Tania Oakey, Directora de Marketing Retail, Cegid

EL PAPEL DE LA TIENDA EN UN NUEVO ENTORNO RETAIL OMNICANAL

Durante dcadas, las tiendas han gozado en el comercio de una posicin central, casi monopolstica a menudo, al ser el nico canal de la experiencia de compra. Ahora, la tienda pasa a ser slo una parte -uno de los varios canales posibles- para un cliente mucho ms global que demanda una experiencia de compras omnicanal Signica ello que la tienda est condenada a desaparecer? No, en absoluto. La tienda fsica tiene su lugar y sigue siendo fundamental en la experiencia de compra de muchos consumidores. Incluso muchas marcas de comercio puramente online lo han entendido y estn abriendo sus propios establecimientos en forma de tiendas pop-up o showrooms, o se estn asociando con minoristas offline en programas de marketing comunes.
La tienda fsica es el lugar a donde los clientes pueden ir y probar, tocar los productos, recoger pedidos, compartir y, por supuesto, comprar. Sin embargo, para que los establecimientos fsicos puedan mantener su competitividad, el retailer tiene que desarrollar una estrategia capaz de hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores omnicanal. Y al desarrollar esa estrategia deber hacerse las preguntas que determinarn el papel de las tiendas en su propuesta de valor: Ser mi tienda un canal de ventas, un almacn, un showroom, un punto de recogida de productos? Debo ofrecer en ella todos mis productos o slo las referencias ms vendidas? En todas las tallas o modelos? personalizada. La evolucin de una nueva estrategia de tienda en esta direccin necesitar del replanteamiento de tres importantes elementos: 1.- UN NUEVO CONCEPTO DE TIENDA. El vendedor deber denir claramente su posicin e identidad y repensar su concepto de tienda para ofrecer un nuevo tipo de experiencia de compra. Existen cada vez ms ejemplos de este replanteamiento. En la cadena de moda canadiense Lol, por ejemplo, la oferta a los clientes que acuden a sus tiendas incluye talleres introductorios de yoga o Pilates, entre otras actividades. Muchas otras tiendas de moda incluyen ahora en sus establecimientos estudios de diseo como un elemento

TRES ELEMENTOS A REPENSAR La tienda de hoy debe focalizarse en un cliente conectado e interactivo a quien ofrecer una experiencia de compra

Los clientes usarn sus mviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos informacin sobre productos quizs escaneada mediante cdigos QR

El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no la debera dejar frustrado. Los establecimientos fsicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no est disponible y que no se sabe cuando lo estar.

de crowdsourcing que permite a los propios clientes participar en la creacin de nuevas prendas y complementos. Otro gran ejemplo de un nuevo tipo de experiencia de tienda ha sido IKEA Reino Unido y su idea de organizar la posibilidad de que algunos clientes pudieran probar sus camas durmiendo durante una noche en el propio establecimiento. 2.- INTEGRACIN DE LA TECNOLOGA. Entre las que pueden incluirse, entre otras, la identicacin por radiofrecuencia o RFID para tener un conocimiento instantneo del stock, tecnologas para la actualizacin de precios, reposicin inteligente, kioscos con informacin sobre los productos, de acceso a comentarios de consumidores sobre los productos, para realizar rdenes de compra, tecnologas interactivas para un nuevo tipo de catlogos, probadores virtuales, sistemas antifraude, Wi, pantallas que ofrezcan acceso 24/7 a los productos, promociones o incluso juegos relacionados con esos productosLa lista es larga y no hay que olvidar tampoco que vivimos en un mundo cada vez ms social a un solo click de un botn de Me gusta o Compartir con el que comunicar mi experiencia de compra con los amigos. 3.- EL TALENTO DEL PERSONAL DE VENTAS REQUERIDO. El primer capital de una tienda seguir siendo su capital humano. La tecnologa no ser un sustituto para un personal de ventas competente y motivado en la prestacin de un servicio excelente a cliente. Por eso, en un entorno omnicanal, el talento del personal de ventas va a ser ms fundamental que nunca anteriormente. Esta necesidad de una mayor excelencia signicar quizs para muchos minoristas repensar sus criterios de seleccin, motivacin, formacin, remuneracin e incluso nmero de sus empleados. Deber recompensarse el nivel de satisfaccin de los clientes en lugar de nicamente las ventas realizadas? Deber recompensarse las ventas derivadas desde la tienda hacia otros canales o viceversa?

ga mvil, tanto para su uso por parte del personal de ventas (aplicaciones de front office y back office) como para los propios clientes (cupones de pago, comparadores de precio, localizadores de tiendas, etc.). El equipamiento del personal de tienda con aplicaciones mviles est transformando por completo el punto de venta en un punto de servicio. Si la tienda de Apple es el ejemplo clsico, no es el nico. Nosotros, en Cegid estamos implementando proyectos de telefona mvil a gran escala en EE.UU., Asia y Europa, tanto para grandes grupos como para pequeos comerciantes. El personal de estas tiendas, equipados con Yourcegid Retail en smartphones, dispositivos iPod Touch, tabletas o PDAs, son ahora capaces de realizar en un dispositivo mvil todas las tareas de front office incluyendo los cobros (reduciendo as las colas de espera), el CRM (agilizando el proceso de check out), el acceso a informacin sobre los inventarios, y en denitiva liberndolo de tareas administrativas a favor de una mayor dedicacin al servicio al cliente. Desde la perspectiva del consumidor, la integracin de los dispositivos mviles en los procesos de compra es inevitable. No hay vuelta atrs en este fenmeno y no cabe sino esperar su aumento. Los clientes usarn sus mviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos informacin sobre productos quizs escaneada mediante cdigos QR Una mayor visibilidad de los stocks es otro de los temas esenciales en una estrategia omnicanal y una cuestin muy sensible para los retailers y todava abierta actualmente a debate. Con la omnicanalidad ha emergido el concepto de compra local (parte del concepto SOLOMO, en referencia a un nuevo tipo de compra que ser esencialmente SOcial, LOcal y MOvil). Los consumidores pueden ya realizar bsquedas online a travs de Google Shopping u otros motores de bsqueda y localizar esos productos en las tiendas que le son ms cercanas. La actual tendencia es la de indicar si ese producto est disponible en la tienda, aunque no la cantidad exacta. Sin embargo, el consumidor acabar por ser capaz de tener acceso a travs de la web de los retailers a no slo la informacin sobre cada producto, sino tambin a esta disponibilidad segn tienda, talla, color, modelo, etc. Pero para que ello sea posible, el retailer necesitar por su-

EL FUTURO ES MVIL Por lo que respecta al segundo de estos elementos, el correspondiente al uso de las nuevas tecnologas, las tiendas han de integrar principalmente y en primer lugar la tecnolo-

puesto contar con la estrategia omnicanal y los sistemas de informacin adecuados.

CLICK & COLLECT Cuando se piensa en un retailer omnicanal el ejemplo que con mayor frecuencia viene a la mente es la del cliente que navega por Internet antes de comprar los productos en la tienda. Lo contrario, obtener informacin en la tienda y luego comprar online, tambin puede aplicarse, aunque es menos comn. En ambos casos, la tienda sigue siendo una parte esencial del proceso. El enfoque Click & Collect se est haciendo cada vez ms entre s de manera eciente, seduce cada vez ms a un mapopular. En este enfoque convergen las posibilidades de un yor nmero de retailers. Por ejemplo, permite a las tiendas retailer omnicanal y del rol que en ste pueden desempear almacenar nicamente aquellos productos ms vendidos las tiendas. Pero tambin tiene sus limitaciones y puede acabar por ser vctima de su propio xito. La tienda de moda Kooples, por ejemplo, debi interrumpir este servicio en varias de sus tiendas dePara que los establecimientos fsicos puedan mantener su bido a la falta de espacio para almacenar en ellas competitividad, el retailer tiene que desarrollar una estrategia numerosos paquetes. En Estados Unidos, Best capaz de hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los Buy* decidi reducir el tamao de sus tiendas un nuevos consumidores omnicanal 30% para liberar espacio dedicado a la gestin de los pedidos online (*Fuente ACSEL). Desde una perspectiva tcnica, nanciera y logstica, realizar un pedido a travs de Internet y recogerlo en una tienda es un proceso complejo: requiere pagar todo o parte del pedido de forma remota, saldar las cuentas con cualquier transferencia interna relacionada con el proceso, gestionar el inventario de las tiendas para evitar la falta de stock redistribuyendo los productos entre varios canales, asignar puntos de delidad, etc. En cualquier caso, esta armonizacin entre las tiendas y la plataforma de comercio electrnico, retroalimentndose

(la famosa regla 20/80). El cliente pude ahora probar los productos y, una vez la efectuada la compra, stos son enviados a su casa en un plazo de 24 horas. El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no debera dejarla frustrado. Los establecimientos fsicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no est disponible y no sabemos cuando lo estar. Una adecuada estrategia omnicanal debera permitir a los retailers cumplir este objetivo.

SOBRE CEGID
Grupo internacional, y primer editor francs de programas de gestin con un volumen de negocio de 263.8 en 2011, Cegid cuenta con ms de 2.000 colaboradores y cerca de 400.000 usuarios en el mundo. Con ocinas en Pars, Nueva York, Barcelona, Madrid, Miln, Londres, Casablanca, Shenzhen, Shangai, Hong Kong y Tokio, Cegid se apoya tambin en acuerdos de distribucin en todo el mundo, con el objetivo de ofrecer asistencia a sus clientes en su desarrollo internacional. Editor de soluciones dedicadas al rendimiento de las empresas y a su desarrollo, Cegid basa su estrategia de crecimiento en su especializacin sectorial (industria, servicios, retail, hostelera-restauracin, profesionales de la contabilidad, asociaciones, emprendedores y microempresas, y sector pblico) y funcional (nanzas, scalidad, performance management, y RRHH). Disponible igualmente en modo on demand (SaaS), la oferta Yourcegid se adapta a las empresas y organismos pblicos de cualquier tamao. Gracias a que sus tecnologas se integran de forma natural y responden a los desafos sectoriales de los usuarios, Cegid ofrece una nueva dimensin a la informtica: la creacin de valor para la empresa y aquellos que contribuyen a su desarrollo.

UNAS FRONTERAS CADA VEZ MS DIFUSAS

Una verdadera estrategia omnicanal no buscar la simple suma de diferentes canales sino que, a partir de su completa integracin, deber suponer poder ofrecer a los clientes la posibilidad de moverse fcilmente entre lo mejor que cada uno de ellos pueda ofrecerles en cada caso. La omnicanalidad se ha entendido en general nicamente como la oportunidad que ofrece el entorno online a las tradicionales tiendas fsicas de toda la vida. Diferentes casos en el sector retail demuestran que esa es una visin limitada. Fundada en el 2008, la marca de moda The Kooples es cliente y usuaria de las tecnologas ofrecidas por Yourcegid Retail. Con ms de 200 tiendas en Francia, Gran Bretaa, Irlanda y Espaa, esta cadena comercial ha visto incrementar con rapidez el nmero de sus establecimientos. Desde el lanzamiento de su plataforma de comercio online en septiembre del pasado 2011, The Kooples ofrece envo gratuito para cualquier pedido realizado en las tiendas. Ello le ha permitido reducir a la mitad el ndice de devoluciones, que era particularmente alto en las compras online. Para ampliar su servicio, The Kooples ha introducido en su tienda online la posibilidad de contactar va chat con un asistente personal. Tambin ha hecho posible que los clientes reserven de forma online cada producto conociendo en tiempo real la disponibilidad de los mismos en cada uno de sus establecimiento. La complementariedad entre ambos canales ha supuesto que un 30% de las compras online se hagan en la modalidad Click & Collect para ser recogidas en las propias tiendas. La tienda virtual por antonomasia, Amazon.com sigue demostrando el xito de su pionera propuesta de comercio electrnico. Pero el constante crecimiento de sus ventas online no le ha impedido entender que le conviene atacar tambin el mundo offline. Slo as podr contrarrestar la competencia que le suponen ahora las cadenas tradicionales brick&mortar (cemento y ladrillo) como Best Buy o Walmart cuando stas deciden abrir su propia tienda virtual y permitir a sus clientes recoger en sus establecimientos las compras realizadas de forma online. Por ello Amazon.com ha anunciado un acuerdo con la cadena de tiendas de conveniencia 7-eleven para instalar en algunos de estos establecimientos unas taquillas donde sus clientes puedan recoger las compras efectuadas a travs de su popular plataforma de comercio electrnico. En otras ocasiones la innovacin multicanal est naciendo del

descubrimiento de nuevos canales insospechados. Tal es el caso de los muros interactivos instalados por la cadena de supermercado Tesco en una estacin de metro de Sel. Tales pantallas representan los lineales que pueden encontrarse en un supermercado. La imagen de cada producto es acompaada de un cdigo QR que permite llenar fcil y rpidamente una virtual cesta de compra utilizando la adecuada aplicacin en un Smartphone y mientras se espera la llegada del siguiente tren. Una vez realizada la transaccin, los productos

PERFIL DEL NUEVO CLIENTE OMNICANAL

(% referidos a usuarios de Internet en EE.UU.)

84% cuenta con una cuenta en una o varias redes sociales 80% ha utilizado Internet para buscar informacin sobre productos 80% ha utilizado su mvil en una tienda para buscar informacin sobre
un producto de compra

78 % tienen en cuenta los comentarios de otros en sus decisiones 56% realiza compras online 33 % tienen a una o ms marcas como amigas
Fuente: TNS Digital Life

adquiridos pueden ser entregados en el domicilio del comprador a la hora elegida del mismo da. El sistema ha sido utilizado en pocos meses por ms de 10.000 coreanos. Su xito ha llevado a Tesco a preparar instalaciones similares en otras estaciones de metro del propio Sel y de alguna ciudad europea ms. La cadena de moda Desigual destaca tambin por su bsqueda de nuevos modelos basados en la hibridacin entre los mundos offline y online. Esta marca ha abierto recientemente en Barcelona una tienda Showroom de 800 metros cuadrados en la que se ha prestado un cuidado exquisito a la experiencia de compra. Ambientado como un antiguo bazar, el nuevo local celebrar exposiciones de arte y pases de moda. Los clientes pueden contar con el asesoramiento de personal especializado en moda y esttica, as como con la posibilidad de hacer personalizar sus prendas o complementos. El nuevo establecimiento permite conocer y probarse toda la coleccin de la marca. Sin embargo, la tienda cuenta como nico stock con una sola pieza por referencia y talla. Y es que, una vez tomada la decisin de compra sta ha de llevarse a cabo de forma online utilizando las tabletas ofrecidas por el personal de la tienda. La entrega se realiza gratuitamente en un plazo mximo de 48 horas en la direccin indicada por el cliente en cualquiera de los pases en los que presta servicio su tienda online.

UNA IMPRESCINDIBLE GESTIN Y VISIBILIDAD NICA

Ninguna de las promesas de la cliente realizado a travs de Interomnicanalidad es posible sin la net y alterar dicha orden si es neutilizacin de cesario. Slo as podr las adecuadas esa misma tienda o la Yourcegid Retail herramientas plataforma de comertecnolgicas. cio electrnico realizar satisface todas Los vendedouna oferta personalizalas necesidades res necesitan da en base a las comde una cadena de implementar pras realizadas tanto distribucin en el sistemas capaen un canal como en ces de permitir otro. Slo as, tambin, entorno omnicanal: un nuevo y ms podr un cliente desde web, tienda, mvil, complejo tipo su mvil consultar el B2C, B2B, etc. de interaccin inventario de su tienentre las tienda ms cercana o de das (fsicas o la ms prxima a un virtuales) y sus clientes. Hoy por amigo a quien quiere hacerle un rehoy, una mayora de estos sistemas galo incluso desde la otra parte del estn focalizados en un determiplaneta. nado canal. Sin embargo, para el vendedor multicanal resulta impresYOURCEGID RETAIL cindible una visin nica a partir de Y EL OMNICANAL una solucin de gestin que evite Yourcegid Retail satisface todas la duplicidad de datos y perciba las necesidades de una cadena de incompatibilidades entre canales y distribucin en el entorno omnicanal aplicaciones. (web, tienda, mvil, B2C, B2B, etc.): creacin de surtidos, previsiones de La omnicanalidad no puede funventa, subcontratacin y produccionar sin una base de datos de cin, gestin comercial, cadena de clientes, de productos, de precios suministro, gestin de tiendas, caja, y tarifas, de puntos de delidad, de relacin con el cliente y delizacin. stock, etc. centralizada, compartida Gracias a la tecnologa Web Access, por todos los canales y actualizada Yourcegid Retail permite a los coen tiempo real. Requiere tambin de mercios especializados disponer de una nica gestin y visibilidad de una cartera de clientes, una base de las rdenes de compra. datos, una poltica comercial y de Slo as, por ejemprecios, niveles de stock y de venplo, una tienda tas... centralizados y compartidos podr gespor todos los canales de distributionar el cin. Ms de 1.000 marcas y 20.000 pedido puntos de venta disponen ya de sode un luciones Yourcegid Retail.

Entrevista con Enrique Clars, Director de Negocio de Cink Shaking Business y fundador de Trendtail.com, portal sobre innovacin en Retail

LAS MARCAS QUERRN OFRECER LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS Y HACERLOS COMPATIBLES Y COMPLEMENTARIOS
Cmo deniras el actual contexto de la actividad Retail? Durante aos el Retail Marketing ha trabajado bajo la premisa de su potencial para poder inuir en los procesos de compra de los clientes. Eso est dejando de ser posible, al menos en la medida en lo que lo ha sido hasta el momento. Cada vez ms es el propio consumidor quien dirige su proceso y experiencia de compra. Ello aade elementos de indeterminismo en ese proceso y, por tanto, de falta de predictibilidad. Este contexto ha sido bautizado con el nombre de Retail Voltil por tratarse de una actividad comercial que debe tener en cuenta muchas ms variables para explicar o prever un comportamiento que ya no es lineal sino que, en trminos fsicos, se asemejara mucho ms al comportamiento de un gas que al de un slido. Qu perl de cliente protagoniza este Retail Voltil? Se le ha denido como Smart Shopper por tratarse de un tipo de comprador que ya no se deja inuir tan fcilmente y pasa a ejercer un mayor control sobre el proceso y experiencia de compra que ms le conviene en cada momento. Se trata adems de un consumidor que cuenta con un menor presupuesto, por lo que tiende ha hacer una compra ms racional. Es ms responsable y analtico, aunque tambin es ms social: Interacta con su entorno, le gusta expresar su opinin respecto a sus opciones de compra y busca y acepta las opiniones de los dems respecto a productos, servicios y experiencias. ms o menos cercano en el que un vendedor de cierta importancia trabaje slo en el medio fsico o slo en el online. En qu punto se encuentra actualmente esa tendencia hacia una mayor omnicanalidad? Los casos de xito se estn convirtiendo en el principal impulsor de la tendencia. En el campo de la moda la irrupcin de las grandes marcas en el canal online se hizo con cierto retraso. Sin embargo, su xito est suponiendo que muchas otras marcas menores se hayan interesado posteriormente tambin en probar innovadores canales y nuevas formas de relacin e interaccin entre ellos. En Espaa llevamos cierto atraso respecto a otros pases europeos, pero iniciativas singulares de marcas internacionales como Zara o Desigual las convierten en grandes innovadores en este terreno (Ver texto Unas fronteras cada vez ms difusas). Qu cabe esperar en este mbito ms all de la proliferacin de tiendas en la web por parte de las marcas? Durante los prximos aos veremos importantes avances en reas como la movilidad, con estrategias que incorporarn de diferentes formas en los procesos de compra a los mviles o a las tabletas. Est tambin todava prcticamente por explorar el terreno de las redes sociales y del llamado Social Shopping como mbito de consumo. Algunos expertos consideran que estas redes sociales, por su propia idiosincrasia, no son terreno para el comercio. Pero tambin se deca hace unos aos que la ropa no se comprara nunca a travs de Internet y tal premisa se ha demostrando falsa. Existen muchas oportunidades por explorar y lo importante es no actuar nunca en base a dogmas. El tiempo ha demostrado que all donde se encuentren las personas hay espacio para propuestas comerciales.

Qu supone en ese Retail ms voltil el auge de la omnicanalidad? La tienda fsica va a tener que reforzar en su propuesta todos aquellos elementos que no pueden ofrecerse a travs de los nuevos canales online: experiencia, sensorialidad, relacin cara a cara con personas, etc. Se necesitar por tanto dar una mayor importancia a elementos como el diseo de los espacios, la comunicacin, el visual merchandising, la innovacin en el punto de venta, etc. De igual manera, las propuestas online debern intentar No imagino un futuro ms compensar las deciencias de la o menos cercano en el que virtualidad. En cualquier caso, las marcas un vendedor de cierta querrn ofrecer lo mejor de ambos importancia trabaje slo en mundos y hacerlos compatibles y complementarios. No imagino un futuro el medio fsico o slo en el online