Campaas negativas en 2006: cmo afectaron el voto?

Manuel Alejandro Guerrero Marco Arellano

Universidad Iberoamericana, IBOPE-AGB, Ctedra UNESCO en Comunicacin y Sociedad

NDICE
INTRODUCCIN El problema Los estudios sobre campaas negativas Lo novedoso de este trabajo CAPTULO 1: EL CONTEXTO ELECTORAL El contexto de la competencia Los candidatos a la Presidencia Felipe Caldern Hinojosa (Partido Accin nacional)
Experiencia poltica El proceso de seleccin interno del PAN para candidato a Presidente de la Repblica Propuestas de campaa

Roberto Madrazo Pintado (Alianza por Mxico PRI- PVEM).

Experiencia poltica El proceso de seleccin en el PRI para candidato a Presidente de la Repblica Propuestas de campaa

Andrs Manuel Lpez Obrador (Coalicin por el Bien de Todos)

Experiencia poltica El proceso de seleccin interno del PRD para candidato a Presidente de la Repblica Propuestas de campaa

La jornada electoral del 2 de julio y sus resultados CAPTULO 2: LAS CAMPAAS: SPOTS, NOTICIEROS Y RATINGS 1. La investigacin sobre campaas negativas
La televisin y la tradicin de los efectos en las audiencias Estudios sobre campaas negativas Lo novedoso de este trabajo

2. Los spots
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Cuntos spots en los mercados? Spots: porcentaje de positivos y negativos Las audiencias en los spots

CAPTULO 3: LAS CAMPAAS EN LOS NOTICIEROS Las campaas en los noticieros de radio y televisin
Las campaas en los noticiarios de la radio Las campaas en los noticiarios de televisin La campaa por radio y televisin en los estados gobernados por el PAN y por el PRD

Nota final CAPTULO 4: CAMPAAS NEGATIVAS Y EL VOTO (con la coautora de Eduardo Rodrguez-Oreggia) 1. La intencin de voto a lo largo de la campaa 2. Las campaas negativas y el voto
El modelo de spots negativos

Resultados
a) El voto y los spots negativos b) Los spots del Consejo Coordinador Empresarial Afectaron los spots negativos el sentido de por quin se vot? Efecto de los spots negativos sobre la orientacin del voto

CONCLUSIONES Sobre los spots Sobre los noticieros Spots y voto

Mito 1: La propaganda negativa institucional fue decisiva para orientar el voto Mito 2: La propaganda negativa de FCH fue la ms efectiva para movilizar el voto Mito 3: La propaganda negativa fue muy efectiva para quienes la contrataron Mito 4: Los spots del CCE contribuyeron al voto contra AMLO 3

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

El problema
Desde que a principios del siglo XX se inici la comunicacin a travs de los medios masivos se ha tratado de entender, desde diferentes enfoques tericos y metodolgicos, la manera en que lo que aparece en estos medios afecta el comportamiento de los pblicos y las audiencias. As, hemos transitado de los planteamientos iniciales, que suponan que los contenidos mediticos tenan un poder ilimitado de persuasin o manipulacin sobre sus pblicos, a modelos ms sofisticados que explican el consumo meditico partiendo de la complejidad sociodemogrfica de las audiencias y sus preferencias. En campos como la poltica el debate sobre los alcances y la naturaleza de los efectos del contenido meditico sobre los individuos y los grupos sigue siendo materia de anlisis de primer orden. Uno de los aspectos ms controversiales de la comunicacin poltica tiene que ver con el efecto real que tienen las campaas en el comportamiento del electorado, sobre todo las campaas negativas, centradas en el desprestigio y el ataque a los rivales. En una democracia moderna las campaas polticas forman parte de los rituales que acompaan a la competencia por el poder. En la democracia como en el mercado abierto la competencia supone diferentes opciones; las campaas tienen, en principio, una finalidad orientadora para el ciudadano: resaltar las ideas, las propuestas y las ventajas de cada partido. Pero si todo fuera as, las campaas se definiran por el debate de propuestas y el contraste de ideas, y los ciudadanos las digeriran mediante el raciocinio: luego de una cuidadosa evaluacin, tomaran una decisin informada en relacin con su preferencia electoral. As todo estara muy bien. El problema empieza cuando las campaas buscan distinguir a un partido o candidato por encima de sus competidores mediante el empleo de mensajes que 5

no pretenden ni el debate de ideas ni el contraste de propuestas, y que buscan influir en la preferencia electoral de los ciudadanos a travs de la emotividad. En las democracias modernas coexisten actualmente los dos tipos de campaas, su medida depende de las regulaciones y de la cultura poltica del pas. En este trabajo no se pretende calificar la bondad o perversidad de las campaas, ni sealar lo que debera existir en una democracia ideal, sino estudiar y entender el efecto que puede tener una campaa negativa sobre el comportamiento electoral, a partir de lo sucedido en las elecciones presidenciales de 2006 .

Los estudios sobre campaas negativas

En 1976, Robinson public un artculo en el que sostena que la cobertura informativa y los mensajes mediticos con tono negativo sobre la vida pblica generan una sensacin de videomalestar que termina por alejar paulatinamente a los individuos de los asuntos pblicos.1 A partir de ah se ha estudiado el efecto de este desencanto o malestar con la poltica generado por los medios y sus efectos tanto en las actitudes como en la conducta de los individuos. As surgi una corriente importante de estudios que sostienen, con base en diferentes mtodos de investigacin, que las campaas negativas terminan por incentivar no slo el alejamiento de los ciudadanos de la poltica, sino que incluso pueden incrementar que le tengan desconfianza.2 Sin embargo, no hay evidencia contundente de que este alejamiento, videomalestar o desencanto de la poltica implique de forma directa la falta de participacin electoral, si bien algunos trabajos han mostrado que un exceso de mensajes negativos puede terminar por afectar el voto, como se discute en el captulo 2.

Robinson, M. J., 1976, Public Affairs Television and the Growth of Political Malaise, American Political Science Review, vol. 70, pp. 409-432.
2

Cappella, Joseph N. y Kathleen H. Jamieson, 1997, Spiral of Cynicism: The Press and the Public Good, Oxford University Press, Nueva York.

En contraposicin a esto, se ha desarrollado una corriente que sostiene que las campaas negativas terminan por movilizar el voto y la participacin. Uno de los argumentos centrales detrs de estos estudios, que han sido sobre todo de tipo cuantitativo, es que los contenidos negativos terminan por incrementar el inters y la expectativa. Esto sucedera, en principio, con base en el morbo, aunque se piensa que tambin pueden alertar al electorado sobre temas de la campaa y aspectos de los candidatos que podran ser de inters para cierto tipo de electores. De acuerdo con esta postura, las campaas negativas resultaran ms efectivas entre ms cerrada parezca la competencia electoral.3 Hasta ahora la mayora de los estudios empricos se han elaborado a partir de bases de datos independientes para establecer correlaciones entre los resultados electorales y los tonos de las campaas. Como resultaba muy difcil medir con precisin las pautas de transmisin y los niveles reales de exposicin de las audiencias a ese tipo de contenidos, los resultados se presentaban sobre exposicin estimada. Paul Freedman y Ken Goldstein en un trabajo novedoso integraron los datos de los resultados electorales de las elecciones presidenciales de 1996, y mediante datos de investigacin de mercado pudieron identificar con precisin los horarios de transmisin y los canales en los que se presentaban los spots, informacin que finalmente cruzaron con encuestas acerca de la rutina de consumo televisivo en un da normal para los individuos que pudieron haber consumido los anuncios.4 As, contaron con tres insumos valiosos: los resultados electorales, los datos precisos de las frecuencias de transmisin de los spots y la rutina declarada de consumo televisivo de los individuos. Con ellos generaron una estimacin de la probabilidad de que los votantes hubieran visto determinado nmero de spots positivos y negativos y concluyeron que la exposicin a las campaas negativas termina por estimular la participacin.

Martin, Paul S., 2004, Inside the Black Box of Negative Campaign Effects: Three Reasons why Negative Campaigns Mobilize, Political Psychology, vol. 25, nm. 4. 4 Freedman, Paul y Ken Goldstein, 1999, Measuring Media Exposure and the Effects of Negative Campaign Ads, American Journal of Political Science, vol. 43, nm. 3, pp. 1189-1208; vase sobre todo su trabajo Goldstein, K. y P. Freedman, 2002, Campaign Advertising and Voter Turnout: New Evidence for a Stimulation Effect, The Journal of Politics, vol. 64, nm. 3, pp. 721-740.

Lo novedoso de este trabajo

Nuestro anlisis busca innovar en la investigacin sobre los efectos de las campaas negativas a partir del empleo de datos ms precisos. Hasta ahora el trabajo de Freedman y Goldstein parece ser el que ms se ha acercado a ello, sin embargo, tiene una debilidad: no alcanza a comprobar la exposicin de los individuos al contenido de los anuncios de las campaas. Las encuestas que emplean para identificar la dieta televisiva promedio de un sujeto pueden presentar diversos problemas metodolgicos, como el que los individuos no recuerden con precisin su rutina televisiva en das determinados o la generalizacin excesiva de su propio consumo. Es justamente en este aspecto en el que nuestro trabajo pretende dar un paso adelante y verificar los resultados en dos niveles para una mayor precisin. Primero, en lugar de contar con encuestas de consumo se emplearan los ratings, pues sirven para conocer con exactitud qu se vio, quines lo vieron y con qu frecuencia. Estos resultados se cruzan con datos electorales del Estudio Panel Mxico 20065 con el objeto de estimar con mayor precisin los posibles efectos de las campaas negativas en la movilizacin, o no, del voto. Esperamos aportar al debate acadmico sobre la influencia de las campaas negativas, sus lmites y alcances, y contribuir a enriquecer el conocimiento sobre los efectos mediticos.

The Mexico 2006 Panel Study, agosto de 2006. Los participantes incluyen (en orden alfabtico) a: Andy Baker, Kathleen Bruhn, Roderic Camp, Wayne Cornelius, Jorge Domnguez, Kenneth Greene, Joseph Klesner, Chappell Lawson (investigador responsable), David Leal, Beatriz Magaloni, James McCann, Alejandro Moreno (coordinador de trabajo de campo), Alejandro Poir, y David Shirk. El financiamiento de este estudio provino de la National Science Foundation (SES0517971) y el peridico Reforma. En citas posteriores aparecer como: Lawson, Chappell et. al., 2007, The Mexico 2006 Panel Study. Wave X, http://web.mit.edu/polisci/research/mexico06.

CAPTULO 1 EL CONTEXTO ELECTORAL

El proceso electoral mexicano del 2006 estuvo marcado por una intensa disputa poltica; la nacin acuda a las urnas para elegir candidatos a diputados, senadores y Presidente de la Repblica. A dicho proceso le preceda una administracin con claroscuros importantes, ya que el primer gobierno no priista electo democrticamente en la historia contempornea del pas no pudo resolver la disyuntiva fundamental que marc su sexenio: constituirse como un gobierno de cambio o de transicin. En efecto, durante el primer ao del gobierno del presidente Vicente Fox existi este interesante debate interno para redefinir el trato que tendra con los dems actores del sistema poltico. Se pueden identificar las corrientes que respaldaban una y otra posicin. Por una parte estaban los no panistas, como Adolfo Aguilar Zinser, Porfirio Muoz Ledo, Jorge G. Castaeda, que apoyaban la definicin de un gobierno de cambio en donde una reforma de Estado profunda fuera el catalizador para el cambio de rgimen y el cambio del sistema poltico. La otra posicin, encabezada por Francisco Barrio y Santiago Creel, entre otros, era mucho ms moderada, pues conceba el sexenio como un gobierno de alternancia, es decir, un gobierno que fuera bisagra entre el sistema poltico priista y el rediseo de un nuevo sistema poltico desde la visin conservadora del panismo. Aunque el pas goz durante el sexenio foxista de un ligero crecimiento econmico, un manejo de las variables macroeconmicas slido, una composicin del Congreso con contrapesos partidistas fundamentales para el equilibrio de poderes, tuvo ese impasse. Y a ese impasse se le sum que el gobierno no pudo concretar reformas polticas de fondo y que mostr poca capacidad para resolver y

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enfrentar los grandes problemas existentes; tal fue el teln de fondo de un proceso electoral muy competido.6

El contexto de la competencia

Por primera vez en ms de setenta aos, el 2 de julio de 2006 se llevaron a cabo elecciones presidenciales con un gobierno federal distinto al PRI. Adems de la Presidencia, se disputaba la renovacin de la Cmara de Diputados, del Senado de la Repblica y de muchos otros puestos en niveles estatales y locales. Vistas desde la alternancia posterior al 2000, estas elecciones representaban un paso muy importante hacia lo que varios autores denominan una consolidacin democrtica.7 Ms an, algunos autores, firmemente convencidos de la solidez del sistema electoral en Mxico, llegaron a sostener la infalibilidad del IFE en la organizacin de procesos electorales y la aceptacin de las reglas de la competencia por parte de todos los actores polticos.8 Despus de una alternancia tan tersa como la del 2000, haba un gran optimismo sobre el futuro de los procesos electorales en Mxico. Sin embargo, luego de un abstencionismo muy alto en las elecciones de 2003 60% de los votantes registrados no acudi a las urnas y del inicio de una competencia temprana por la Presidencia tanto entre figuras polticas de oposicin como entre los miembros del gabinete federal, comenz a ser evidente que el
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Manuel Alejandro Guerrero, 2007, As vicisitudes da democracia mexicana, en Relaoes Internacionais, vol.13, nm.2.
7

Diamond, Larry, 1996, El cultivo de la ciudadana democrtica: la educacin para un nuevo siglo de democracia en las Amricas, ponencia presentada en la Conferencia Civitas Panamericano: Educacin para la democracia, Buenos Aires, 29 de septiembre-2 de octubre; Karl y Schmitter, 1994; Linz y Stepan, 1996.
8

Becerra, Ricardo, Pedro Salazar y Jos Woldenberg, 2000, La mecnica del cambio poltico en Mxico. Elecciones, partidos y reformas, Cal y Arena, Mxico; Becerra, Ricardo, 2000, Por qu no puede haber fraude electoral?, Universidad de Mxico, UNAM, abril-mayo.

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proceso electoral de 2006 sera todo menos apacible. Para entonces, Andrs Manuel Lpez Obrador, jefe de gobierno del Distrito Federal, descollaba como una de las figuras polticas ms reconocidas, sobre todo por su presencia diaria en los medios, en donde enfatizaba las acciones de su gobierno a favor de los pobres. 9 Conforme se acercaba el proceso electoral del 2006, el discurso de Lpez Obrador comenz a dar pie a una fuerte polarizacin de clase, fomentada tanto por l mismo como por sus opositores y rivales incluyendo al Presidente de la Repblica. En un pas donde la mayora de la poblacin vive en condiciones de pobreza era posible suponer que hacer de ese tema el punto central de la campaa generara, de menos, cierto clima de tensin. Durante todo el tiempo que gobern el antiguo partido oficial, los candidatos cuidaron siempre no sealar en sus discursos las distinciones ni las diferencias sociales o de clase tan abismales, por otra parte. Una vez en la Presidencia, slo tres se refirieron en circunstancias especficas a las divisiones de clase existentes: Lzaro Crdenas (1934-1940), Adolfo Lpez Mateos (1952-1958) y Luis Echeverra (1970-1976). Lo comn en los discursos oficiales era, en cambio, sealar la importancia de pertenecer a una misma nacin, resaltar la mexicanidad y la unidad de un pueblo por sobre cualquier diferencia regional, tnica y de clase social. Una vez en el poder, el PAN tampoco vari el discurso sobre la unidad nacional ni hizo referencias a las desigualdades existentes. De hecho, slo uno de los aspectos ms visibles de la desigualdad, la pobreza, ha tenido cabida en el discurso poltico en los ltimos veinte aos, pero se ha tratado en trminos estrictamente tcnicos sin discutir sus causas sociales y polticas. De este modo, en una sociedad con altsimos grados de desigualdad, el debate de este tema estuvo marginado por mucho tiempo del discurso poltico. En 2006 se cre el Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica Social (Coneval), un organismo pblico encargado de medir la pobreza y la distribucin del ingreso y con la obligacin legal de presentar reportes pblicos al respecto, tanto sobre el mbito federal, como el estatal y municipal, con diferente
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Todas los das Andrs Manuel Lpez Obrador daba una conferencia de prensa a las 6 de la maana, que serva en gran medida para fijar la agenda del debate poltico.

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periodicidad. En julio de 2007, el Coneval present un reporte con base en los principales indicadores disponibles.10 De acuerdo con este reporte 44.7 millones de mexicanos, o 42.6% de la poblacin, viva en lo que se llama pobreza patrimonial, es decir sin los recursos suficientes para suplir adecuadamente sus necesidades bsicas de alimentacin, vestido, hogar, salud, transportacin y educacin. A pesar de que el reporte seala que entre 1996 y 2006 hubo una reduccin en el nmero de personas viviendo en pobreza patrimonial , se indica que el nmero de personas viviendo en pobreza alimentaria era de 14.4 millones. Adems, la pobreza era mayor en los estados menos urbanos y en aquellos que estn ms al sur, como era evidente.11 Los datos resultaban ms inquietantes cuando se consideraba el tema de la desigualdad. Si se divida a la poblacin en deciles de acuerdo a la distribucin del ingreso, se tena que mientras el diez por ciento ms pobre concentraba 1.6% del ingreso total, el 10% ms rico concentraba 39.3% de ese ingreso.12 En el tope de la pirmide la concentracin del ingreso era todava mayor. De acuerdo con una investigacin de la Universidad de Stanford, en California, si slo se consideraba a los veinte individuos ms ricos de Mxico, su ingreso per cpita equivala a catorce mil veces el promedio de ingreso del resto de la poblacin.13 De este modo, no sorprende que segn datos presentados por expertos del Banco Mundial, e incluso del Fondo Monetario Internacional, Mxico fuera y siga siendo uno de los pases con la peor distribucin del ingreso en el mundo.14

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Los indicadores se construyeron a partir de los datos del Conteo General de Poblacin y Vivienda 2005 de INEGI (2006a), de la Encuesta Nacional de Ingreso Gasto de los Hogares de INEGI (2006b). Vase CONVEVAL, 2008, Informe de evaluacin de la poltica de desarrollo social , www.coneval.gob.mx/contenido/home/2235.pdf. 11 dem.
12 13

dem.

Guerrero, Isabel, Luis Felipe Lpez Calva y Michael Walton, 2006, La trampa de la desigualdad y su vnculo con el bajo crecimiento en Mxico, Working paper, World Bank, Representacin en Mxico.
14

Corbacho, Ana y Schwartz, Gerd, 2002, Mexico: Experience with Expenditure Pro-poor Policies en International Monetary Found Working Paper No. 02/12, enero. Lpez-Acevedo, Gladys, 2006, Mexico: Two decades of the evolution of education and inequality en World Bank Policy Research Working Paper No. 3919, mayo.

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Es en ese marco en el que se debe entender el discurso de Lpez Obrador sobre la desigualdad y la pobreza, as como el lema de gobierno que luego trasladara a su campaa: Por el bien de todos, primero los pobres. Con este lema enmarcaba sus programas sociales dirigidos no slo a grupos en pobreza, sino tambin a diferentes sectores sociales que se hallaban en cierta desventaja frente a otros, como las madres solteras, los ancianos y los discapacitados. El gobierno federal y ciertos sectores de la opinin pblica criticaron en forma recurrente estos programas supuestamente por tener un carcter populista y por contribuir a incrementar el endeudamiento interno del gobierno del Distrito Federal. Luego del terrible desempeo del PAN en las elecciones intermedias de 2003, sobre todo comparado con el avance que tuvo el PRD, la popularidad creciente de Lpez Obrador permiti suponer que se convertira en un candidato natural para las elecciones presidenciales de 2006.15 Lo cual result incmodo para la Presidencia. Entre el 1 y el 3 de marzo de 2004, dos videos presentados a nivel nacional por Televisa mostraron a colaboradores cercanos a Lpez Obrador en situaciones que generaban la sospecha de actos de corrupcin. En uno, el secretario de Finanzas del Distrito Federal, Gustavo Ponce, apareca haciendo apuestas en una zona reservada (V.I.P.) del casino del Hotel Bellagio en Las Vegas, al cual aparentemente acuda con frecuencia a gastar sumas de dinero que difcilmente podan devenir del producto de su salario como funcionario. En el segundo video, el exsecretario de Gobierno del D.F., y en ese momento diputado a la Asamblea, Ren Bejarano, reciba una gran suma de dinero de manos de un empresario que luego sera encarcelado bajo acusaciones de fraude. Lo que hacan pensar estos videos es que el dinero en cuestin se haba utilizado para financiar ilegalmente algunas de las campaas del PRD en las elecciones del 2003. A pesar de que los protagonistas de estos videoescndalos terminaron en prisin, la reaccin de Lpez Obrador no fue la de ordenar una investigacin, sino acusar a sus enemigos polticos sobre todo al gobierno federal, al ex presidente Carlos

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Mientras el PAN redujo el nmero de sus diputados federales de 209 a 153, el PRD lo aument de 52 a 95.

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Salinas y a los poderosos de montar un espectculo por temor a que su proyecto alternativo llegara al 2006.16 Para Lpez Obrador se trataba de un complot en su contra. Para fortalecer esta idea entre la poblacin, al menos la de la Ciudad de Mxico, el gobierno del Distrito Federal financi la publicacin de una serie de dibujos animados titulada Historias de la Ciudad que distribuy gratuitamente en el metro y otros lugares pblicos. En la serie de seis ejemplares se representaba a Lpez Obrador como un defensor comprometido con los intereses del pueblo y se explicaba que era justamente por ello por lo que lo perseguan los ricos y los poderosos, a quienes se retrataba como los beneficiarios corruptos y abusivos de un statu quo injusto. Uno de los nmeros, el cuarto, cuyo ttulo era Las fuerzas oscuras contra Andrs Manuel Lpez Obrador, explicaba que sus enemigos estaban temerosos de que se convirtiera en el siguiente Presidente, pues sus programas sociales que daban prioridad a los pobres se extenderan a todo el pas, algo que, por alguna razn no aclarada en la historieta, resultaba inconveniente para ellos.17 De acuerdo con las tesis de la serie, los enemigos de Lpez Obrador apoyaban, de un modo u otro, el complot en su contra. En agosto de 2004, el procurador general de la Repblica present una acusacin contra Lpez Obrador por violar la ley. El cargo era que, en su carcter de jefe de gobierno, no haba cumplido a tiempo la orden de un juez de detener los trabajos de construccin de una calle en Santa Fe.18 Para poder llevarlo ante la justicia se deba iniciar primero un proceso para desaforarlo. De proceder el desafuero, sera procesado y as no tendra posibilidad de competir como candidato a la Presidencia.

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Alejandra Bordon, 2004, Temen que proyecto llegue a 2006: AMLO, Reforma, 24 de abril. Las fuerzas oscuras contra Andrs Manuel Lpez Obrador, 2004, pp. 2-4.

El gobierno federal encabezado por Vicente Fox, a travs de la Procuradura General de la Repblica (PGR), responsabilizaba al Gobierno del Distrito Federal de violar una orden judicial que exiga la suspensin de la construccin de una calle en un terreno expropiado aos atrs por gobiernos anteriores. Aunque los trabajos fueron suspendidos, se aleg que el cumplimiento de la orden haba sido dilatorio y se responsabiliz directamente a Lpez Obrador de ello.

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Despus de los periodos de deshago de pruebas por parte de la PGR y el gobernante capitalino, el 1 de abril del 2005, los legisladores del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Accin Nacional (PAN) aprobaron iniciar el proceso de desafuero contra Andrs Manuel Lpez Obrador y constituir ese rgano legislativo como escenario del juicio de procedencia. Pero Mxico es un pas en el que 68% de la poblacin cree que la elaboracin de las leyes toma en cuenta slo el inters de los partidos y de los congresistas, y en el que 59% piensa que las leyes se utilizan para defender a los poderosos, a los ricos, y como pretexto para cometer abusos;19 as que Lpez Obrador no tuvo mucha dificultad para alegar que la acusacin en su contra tena motivos polticos y no legales. Acus al gobierno federal de utilizar al aparato del Estado para llevar a cabo una guerra sucia en su contra e inmediatamente aprovech la situacin en su favor al presentarse como vctima de otro complot por parte de la Presidencia.20 Tanto el secretario de Gobernacin, como el procurador general defendieron el caso sosteniendo que no se trataba de un asunto poltico, sino estrictamente legal que, sealaba este ltimo, sin duda, fortalece la legalidad, sustento de nuestra democracia, la seguridad jurdica y el Estado de derecho.21 No obstante, de acuerdo con las encuestas un gran nmero de personas estuvo en desacuerdo con el proceso de desafuero y conforme pas el tiempo se increment el nmero de quienes consideraban que era una accin injusta contra Lpez Obrador (cuadro 1.1).

Cuadro 1.1
Usted cree que el proceso de desafuero contra AMLO es?
Mes/Opinin Agosto 2004 Justo 30% Injusto 40% No Sabe/No Contesta 30%

19 20 21

ENCUP, 2005. S/f, 2005, Acusa AMLO complicidad de Salinas y el Presidente, Reforma, 2 de abril.

Mayolo Lpez, 2005, Descarta Creel justicia selectiva, Reforma, 7 de abril; y Abel Barajas, 2005, Niega Macedo tintes polticos, Reforma, 2 de abril.

16

Enero 2005 Abril 2005

29% 21%

50% 52%

21% 27%

Fuente: Parametria, www.parametria.com.mx/es_cartaext.php?id_carta=85

El da de la votacin del desafuero en el Congreso, el Marketing and Opinion Institute present el resultado de una encuesta que mostraba que la popularidad de Lpez Obrador era tan alta que si se celebraran las elecciones ese da obtendra 44% del voto, muy por encima de cualquier otro contendiente.22 Dado que la encuesta se llev a cabo va telefnica, se puede suponer que, en ese momento, la popularidad de Lpez Obrador era alta incluso entre las clases medias. El mismo da de la votacin, antes de que se realizar, Lpez Obrador pudo dar un discurso en el Congreso en el que sostuvo que las acusaciones de las que era objeto, instigadas por quienes denomin los ricos y poderosos, tambin buscaban acabar con un proyecto de nacin que inclua a los pobres.23 Con todo, la tarde del 6 de abril de 2005, el PRI, el PAN y el Partido Verde aprobaron el desafuero por 360 votos contra 127 del PRD, del PT y de Convergencia, lo que permiti que el Ministerio Pblico Federal solicitara a un juez el inicio de un proceso penal. Desde Roma, el presidente Fox declar que el desafuero era un ejemplo al mundo de que en Mxico se vive un nuevo paradigma: el de la legalidad, el del Estado de derecho y el fortalecimiento de las instituciones24. Al da siguiente, Lpez Obrador dio un discurso en el Zcalo ante cerca de 370 mil personas en el que enfatiz nuevamente sus tesis sobre el complot de los poderosos.25 Las circunstancias cambiaron favorablemente para Lpez Obrador a partir del 22 de abril de 2005 cuando un juez federal neg a la Procuradura General la
22 23

Latin & Caribbean Briefs, 2005, The Miami Herald, 28 de abril.

Renato Dvalos y Andrea Becerril, 2005, Fox actu con dolo para degradar las instituciones, acusa Lpez Obrador, La Jornada, 8 de abril.
24

Jos Luis Ruiz, 2005, Se mostr fortaleza en las instituciones: Fox, El Universal, 9 de abril,

http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=123756&tabla=nacin.
25

S/f, 2005, Cumple la mancuerna PRI-PAN y despoja del fuero a Lpez Obrador, La Jornada, 8 de abril.

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capacidad para obligar a Lpez Obrador a presentarse ante un ministerio pblico.26 Dos das despus, ms de un milln de personas participaron en una marcha silenciosa, del Auditorio Nacional al Zcalo, para protestar contra el desafuero.27 El 27 de ese mes, el vocero de la Presidencia, Rubn Aguilar, afirm que el gobierno federal estudiaba la posibilidad de dar una solucin poltica al asunto. Unas horas ms tarde, el procurador present su renuncia y por la noche el presidente Fox dirigi un mensaje a la nacin en el que, adems de aceptar la renuncia, sostuvo que desde su gobierno a nadie se le impedira participar por cualquier cargo electoral ni se limitaran los derechos polticos de nadie, por lo que se retiraban los cargos contra el jefe de gobierno del D.F.28 Con tal solucin poltica a un supuesto caso estrictamente legal ya votado en el Congreso, Lpez Obrador pudo reforzar su imagen de vctima de un complot que desde el inicio nicamente tuvo un mvil poltico. A mediados de 2005, y a pesar de que su discurso estaba orientado a los pobres, a Lpez Obrador se le reconoca como un gobernante eficiente debido a sus programas sociales, a sus planes de infraestructura sobre un piso adicional en algunas vas rpidas de la ciudad, y a otros proyectos ms. Esta imagen combinada con la de la injusticia percibida en relacin con el desafuero, explican su gran popularidad al dar inicio el proceso de registro de precandidatos a finales de 2005 (cuadro 1.2).

Cuadro 1.2
Porcentaje de intencin de voto para cada candidato en el momento de su registro
Encuesta Fecha de publicacin Felipe Caldern (PAN) Roberto Madrazo (PRIPVEM) AMLO (PBT) Otros No sabe/ No contesta

26

Gustavo Castillo, Alfredo Mndez y Gabriela Romero, 2005, Niega juez orden de presentacin contra Lpez Obrador; devuelve el expediente, La Jornada, 23 de abril.
27

Susana Gonzlez, 2005, Saldo blanco en una marcha de ms de un milln de personas, La Jornada, 25 de abril.
28

Jos Luis Ruiz y Fabiola Cancino, 2005, Fox abre salida a AMLO, http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=21440&tabla=primera .

El Universal, 28 de abril,

18

El Universal Parametra Reforma Mitofsky IPSOS-BIMSA Covarrubias GEA-ISA

Nov-2005 Nov-2005 Nov-2005 Nov-2005 Nov-2005 Nov-2005 Nov-2005

22 26 28 24 22 21 24

18 27 21 26 24 22 23

34 34 29 29 29 42 32

2 1 1 1 1 7 5

19 11 13 15 18 15 N.C.

Fuente: Diarios referidos y sitios de internet de las empresas encuestadoras.

Los candidatos a la Presidencia

Despus del episodio del desafuero fallido en abril del 2005 y hasta casi empezado el ao 2006, existi una especie de tregua de declaraciones y confrontaciones entre Andrs Manuel Lpez Obrador y Vicente Fox; pero una vez iniciada la campaa se rompi. La tensin estaba de todas formas en el ambiente cuando el Instituto Federal Electoral (IFE) declar oficialmente inaugurado el proceso electoral el lunes 4 de octubre de 2005 y las campaas electorales el 19 de enero de 2006. Participaron ocho partidos polticos, de los cuales cinco se agruparon en dos diferentes coaliciones que apoyaban a los siguientes candidatos:

Cuadro 1.3
Candidatos para la Presidencia y coaliciones
Candidato Felipe Caldern Hinojosa Roberto Madrazo Pintado Partido y/o coalicin Partido Accin Nacional (PAN) Alianza por Mxico, coalicin conformada por: Partido Revolucionario Institucional (PRI) Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM) Coalicin Por el Bien de Todos, conformada por: Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) Partido del Trabajo (PT) Partido Convergencia (CONV)

Andrs Manuel Lpez Obrador

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Patricia Mercado Castro Roberto Campa Cifrin

Fuente: Elaboracin de los autores

Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina Partido Nueva Alianza

Como se dijo anteriormente, en el momento de registro, al inicio del proceso electoral, las encuestas otorgaban una ventaja contundente y sin precedentes en la historia de Mxico al candidato de izquierda Andrs Manuel Lpez Obrador. La ventaja de un candidato sobre los dems iniciado el proceso fue el gran tema de las precampaas y campaas, pues la disputa por el electorado se haca frrea y en todo momento la estrategia de los candidatos ms rezagados en la intencin del voto fue la de conservar sus posibles votantes y restarle los ms posibles al candidato puntero. Las acciones y decisiones de todos los actores involucrados para avanzar en esa estrategia poltico-electoral es en gran medida lo ms caracterstico del escenario electoral que se vivi en 2006. Con el fin de contextualizar el proceso es necesario revisar los rasgos caractersticos de todos los candidatos presidenciales, para lo cual se propone aqu responder a tres preguntas: 1) cul era la experiencia poltica de los candidatos? 2) cmo consigue el candidato la candidatura dentro de su partido? 3) cules fueron sus principales propuestas de campaa?

Felipe Caldern Hinojosa (Partido Accin Nacional)

Experiencia poltica

Felipe Caldern es un panista de tradicin que estuvo ligado desde su juventud al Partido Accin Nacional. Es importante sealar que contaba con un currculo completo como miembro y dirigente del partido. Naci en Morelia, Michoacn, en 20

1962 y en 1987 fue secretario de estudios del Comit Ejecutivo Nacional (CEN) del PAN que presida Luis H. lvarez. En 1988, a los 26 aos de edad, contendi por su partido como candidato a la Asamblea de Representantes diputado local del Distrito Federal y gan una curul de mayora relativa; hasta antes de su victoria en las elecciones presidenciales, esa haba sido la nica vez que haba triunfado en una votacin para un cargo de eleccin popular. Antes slo haba sido diputado de representacin proporcional. Al trmino de su periodo como asamblesta fue diputado federal de 1991 a 1994, tiempo durante el cual ocup la Secretara de la Comisin de Comercio de la Cmara de Diputados y particip en las negociaciones del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. En 1993, poco antes de concluir su periodo como diputado federal, fue electo secretario general de su partido, cuando Carlos Castillo Peraza era el presidente del Comit Ejecutivo Nacional (CEN). Al mismo tiempo fue representante del PAN ante el Consejo General del Instituto Federal Electoral, cargo que dej en 1995. La cercana con Castillo Peraza, de acuerdo a lo expresado por el propio Felipe Caldern, marc sus posiciones y lo redefini como actor del sistema poltico mexicano. Despus de esta experiencia y con el apoyo de Castillo Peraza se postul como candidato a gobernador de Michoacn, su estado natal, entidad donde el panismo no contaba con una presencia electoral importante; no obtuvo la gubernatura, pero aument la votacin a favor de su partido (25%) en las elecciones. Posteriormente, fue electo Presidente del Comit Ejecutivo Nacional de su partido para el periodo 1996-1999 y en 2000 fue coordinador de la fraccin parlamentaria del PAN en la Cmara de Diputados durante la LVIII Legislatura. En el ao 2003, se incorpor al banco estatal Banobras y posteriormente al gabinete del presidente Vicente Fox como secretario de Energa, cargo al que renunciara poco tiempo despus al anunciar su inters por competir dentro del PAN para la candidatura presidencial.

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El proceso de seleccin interno del PAN para candidato a Presidente de la Repblica.

La diferencia entre el proceso de seleccin interno de 2006 y el de 2000 fue la ausencia de una figura avasalladora y carismtica como la de Vicente Fox que conjunt intereses y apareci como nico candidato fuerte y viable para representar a su partido, imposibilitando cualquier disputa por la candidatura. En 2006 el PAN apareca como un partido alejado del Presidente, sobre todo por la disminucin de sus curules en la eleccin intermedia del 2003. Fox tampoco abri espacios a panistas ni incluy al PAN como un partido realmente de gobierno, lo cual tuvo como resultado una desarticulacin entre el Presidente y su partido que impidi la coalicin de intereses y principios ideolgicos y polticos para operar polticamente a su favor. Como lo comenta Germn Prez del Castillo: Vicente Fox nunca acabo de comprender la necesidad de gobernar con el apoyo de su partido, ocasionando muchos desencuentros entre l y Accin Nacional. Esta falta de entendimiento tuvo grandes costos polticos.29 Ese contexto determin el reto para el PAN de nombrar a su candidato a Presidente de la Repblica. Se manifestaron dos vertientes, por un lado, la de los panistas de abolengo que buscaban que no se repitiera el error poltico de abrir el partido y su plataforma a una figura poltica alejada de la militancia y con poco arraigo partidista. Por otro lado, la posicin del Presidente de la Repblica a quien le urga nombrar, como en los tiempos del viejo priismo, a un candidato que diera continuidad a su proyecto y, por supuesto, que fuera el gran defensor de su legado poltico.

29

Prez del Castillo, Fernando, 2008, Mxico 2006: Las elecciones que dividieron al pas, Miguel ngel Porra, Mxico, p. 64.

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En mayo del 2004, Felipe Caldern expres su intencin de competir al interior de su partido por la candidatura a la Presidencia de la Repblica, cuando el gobernador panista de Jalisco, Francisco Ramrez Acua, anfitrin de la Cumbre Iberoamericana, ofreci una comida para anunciar como candidato al entonces secretario de Energa. Ah Caldern llam a fortalecer al gobierno foxista y alent al panismo nacional para ganar las elecciones de julio del 2006.30 La sucesin estaba en marcha y Fox de inmediato reaccion expresando la posicin del gobierno federal afirmando que era una postulacin fuera de lugar y de los tiempos electorales, y sealando que el gabinete debera estar trabajando en la solucin de los problemas del pas y no distrayendo sus esfuerzos. Ese adelanto en los tiempos de la sucesin supuso un debate sin precedente en el PAN: decidir internamente quin sera el candidato para conservar el poder presidencial. Fue una disputa dura, pero cobijada por la institucionalizacin de los procedimientos de eleccin internos del partido. El candidato destapado Felipe Caldern no era el candidato del presidente Fox. l apoyaba a Santiago Creel, un hombre que haba incursionado en la poltica en los aos noventa como miembro del llamado grupo San ngel,31 que despus fue consejero electoral del IFE y ms tarde postulado como diputado por el PAN. Luego de que su partido fuera derrotado por Andrs Manuel Lpez Obrador para la Jefatura del Gobierno del Distrito Federal en el ao 2000, se invit a Santiago Creel a participar en el gabinete de Vicente Fox como secretario de Gobernacin, desde donde perfil su candidatura como hombre de confianza del Presidente y su sucesor natural. La primera reunin oficial de la dirigencia del partido como parte del proceso de seleccin interna del candidato a Presidente tuvo lugar el viernes 4 de junio de 2004; ocasin en la que se reuni el Comit Ejecutivo Nacional y se estableci que no se normaran las precampaas ni se impedira que los
30

Vase Alejandro Torres y Liliana Alcntara, 2004, Llama Caldern a fortalecer a AN y Fox, El Universal, 30 de mayo, http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=111429&tabla=nacion.
31

Fue un grupo de reconocidos personajes de la vida poltica, intelectual y econmica del pas que jug un papel protagonista en el rediseo institucional de la reforma electoral de 1996.

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aspirantes o sus simpatizantes realizaran actos proselitistas a favor de alguna precandidatura en particular. Germn Prez del Castillo destaca los temas fundamentales que marcaron el proceso de seleccin interna del PAN:

El primero fue la designacin del secretario general del PAN, Manuel Espino, como presidente del partido. Cercano a Vicente Fox, Espino trat de ayudar a Santiago Creel al disear las reglas de la eleccin interna. Tradicionalmente, la candidatura a la Presidencia de la Repblica se elega en una Convencin Nacional. Este mecanismo favoreca a Caldern, porque este, dada su tradicin en el PAN, no solamente era conocido, sino que guardaba cierto control de la estructura de su partido. En principio a Creel y Espino les convena una eleccin abierta a la ciudadana, dada la popularidad que el primero haba logrado a travs de su alianza con los medios de comunicacin. La propuestas se dirimieron en largas sesiones y al final se logr un mecanismo intermedio. La votacin no sera por delegados en una convencin ni por eleccin ciudadana abierta. Tendran derecho a votar los militantes y simpatizantes registrados en el partido, pero con una variante, que logro introducir Manuel Espino, y fue que la votacin se hara dividiendo al pas en tres regiones, y en tres momentos distintos, con lo que la seleccin del candidato por etapas permitira no se definiera por el lado de la popularidad, sino de acuerdo con el desarrollo de la contienda. Tericamente eso le dara tiempo a Santiago Creel para conocer y hacer proselitismo por cada una de las zonas establecidas. 32

El resultado del proceso fue contrario a lo que esperaba el grupo del Presidente, pues Santiago Creel no logr contar con los apoyos suficientes para su campaa. Adems, mientras Creel prefiri la presencia en los medios masivos de comunicacin al debate con las fuerzas regionales ms importantes del partido,

32

Prez del Castillo, Fernando, 2008, op. cit., p. 69.

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Felipe Caldern teji una red de trabajo, cabildeo y negociacin con grupos panistas importantes. El resultado fue una eleccin favorable a Felipe Caldern en las tres etapas que se haban acordado para celebrar la votacin regionalmente:

Cuadro 1.4
Etapas de votacin interna para la seleccin del candidato a la Presidencia del PAN
Etapa 1 2 3 Fecha Septiembre 11, 2005 Octubre 2, 2005 Octubre 23, 2005 Promedio Felipe Caldern 45.6% 50.6% 58.1% 51.4% Santiago Creel 35.5% 36.2% 24.0% 31.9%

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados de El Universal y javiercorral.org.mx33

El promedio que obtuvo como se muestra en la tabla fue mayor al 50%, una condicin necesaria para no realizar una segunda vuelta entre el primero y segundo lugar. Los precandidatos derrotados,34 Santiago Creel y Alberto Crdenas Garca, aceptaron su derrota y se pronunciaron a favor de la unidad del partido y en torno a la candidatura de Felipe Caldern.

Propuestas de campaa

El slogan inicial de campaa de Felipe Caldern fue el Presidente del empleo. Segn analistas polticos, este sera uno de los temas con los que, sin afirmarlo
33

http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=24180&tabla=primera

http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=24580&tabla=primera http://www.javiercorral.org/article.php3?id_article=934.
34

Tambin se inscribi como candidato, aunque con muy poco apoyo, Alberto Crdenas Garca, exgobernador de Jalisco.

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abiertamente, trat de presentarse como una opcin nueva, diferente a la administracin foxista. El candidato panista apareci en la contienda presidencial con una campaa rebuscada cuyos slogans eran valor y pasin por Mxico y las manos limpias, que resultaron muy generales y, segn la medicin de los primeros resultados, no estaban generando el suficiente entusiasmo entre la gente. Despus de un mes con esa estrategia, en una reunin autocrtica con su grupo de colaboradores de campaa se plante un cambio35 y se posicionaron las frases Presidente del empleo y para que vivas mejor como ejes centrales de su propuesta. Con la salida de Francisco Ortiz, primer publicista en medios de su campaa, y la llegada del mercadlogo estadounidense Dick Morris (especialista en campaas electorales de confrontacin), se relanz la estrategia de Caldern con una intensa campaa meditica que planteaba los grandes dilemas que enfrentara Mxico si llegaba a la Presidencia Andrs Manuel Lpez Obrador. Esta campaa de descalificacin de su principal oponente, que se inici en los primeros das de abril del 2006, intensific en Mxico un estilo de disputa electoral, el de las campaas negativas. La reorientacin de la campaa de Felipe Cadern tambin supuso ajustes en sus propuestas. Los ejes rectores de la propuesta final presentada al electorado bajo el nombre de El reto de Mxico son los siguientes: 1. Respeto al Estado de derecho y seguridad pblica. 2. Economa competitiva y generadora de empleos. 3. Igualdad de oportunidades a travs de educacin con calidad y cobertura universal de salud. 4. Desarrollo sustentable. 5. Democracia efectiva y poltica exterior responsable.

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Vase Herrera, Claudia, 2006, Admite Caldern el estancamiento de su campaa; anuncia cambios, La Jornada, 3 marzo, http://www.jornada.unam.mx/2006/03/02/index.php?section=politica&article=018n1pol.

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Roberto Madrazo Pintado (Alianza por Mxico PRI- PVEM)

Experiencia poltica

Roberto Madrazo tiene una extensa trayectoria poltica que es parte tambin de una tradicin familiar (su padre, Carlos A. Madrazo fue dirigente del PRI en los aos sesenta). Es abogado por la Facultad de Derecho de la UNAM y su primera experiencia poltica fue a los 19 aos como jefe del bufete de la delegacin Magdalena Contreras. Ms adelante, entre 1979-1981, se desempe como asesor del regente capitalino Carlos Hank Gonzlez; en los veinte aos siguientes ha sido diputado federal, senador y gobernador del estado de Tabasco. En 2000 compiti por la candidatura interna del PRI para la Presidencia de la Repblica y perdi frente a Francisco Labastida, hecho que atribuy a la intervencin indebida del entonces presidente Ernesto Zedillo. Despus de la eleccin del 2 de julio de 2000, en la que el Partido Revolucionario Institucional qued en tercer lugar de las preferencias electorales, Roberto Madrazo anunci la intencin de renovar el partido y contendi en 2002, asociado a Elba Esther Gordillo, para la dirigencia nacional, logrando el triunfo con un margen muy escaso (apenas 53 mil votos de diferencia)36 respecto de sus competidores Beatriz Paredes Rangel y Javier Guerrero. Desde ah fue trabajando su candidatura interna para competir por el PRI a la Presidencia de la Repblica. En 2003 el Consejo Poltico Nacional del partido emiti las convocatorias para eleccin de candidatos a diputados federales. En ese mismo Consejo se aprob la defensa de los recursos energticos, as como cambios en los estatutos para que los integrantes de CEN pudieran ocupar puestos de eleccin popular sin renunciar a su puesto; tambin se estableci que los primeros cuatro lugares de cada circunscripcin fueran definidos por Roberto Madrazo. Elba Esther logr una curul en esa legislatura e impulsada por su fuerza magisterial y el respaldo
36

Vase Guerneros, Fabiola y Jorge Tehern, 2002, Mayora de votos a Madrazo, El Universal, 28 de febrero, http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/version_imprimir.html?id_nota=80577&tabla=nacion.

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partidista se hizo de la coordinacin de la bancada priista confrontndose directamente con Manlio Fabio Beltrones, quien tambin buscaba esa posicin. Sin embargo, debido a la cercana y amistad personal de Elba Esther con el presidente Fox y la eminente fuerza que mostraba en el Congreso, las contradicciones y diferencias polticas entre Gordillo y Madrazo se hicieron evidentes ante la opinin pblica. La ruptura abierta entre ambos compaeros de frmula ocurri en diciembre del 2003, cuando con el consentimiento de Roberto Madrazo, la maestra fue desbancada por Emilio Chuayfett de la coordinacin de los diputados de la LIX Legislatura luego de su fallido intento por disciplinar a la bancada para apoyar el impuesto al valor agregado (IVA) a medicinas y alimentos. Esta ruptura a la larga le restara a Madrazo apoyos importantes en la construccin de su candidatura.

El proceso de seleccin en el PRI para candidato a Presidente de la Repblica.

En noviembre de 2004, la bsqueda de la unidad democrtica para la renovacin del PRI, congreg a siete gobernadores, principalmente del norte del pas. El coordinador de la bancada priista en el Senado, y algunos diputados con gran trayectoria poltica, anunciaron un punto de acuerdo en el que establecan colocar la contienda interna por la candidatura del partido a la Presidencia de la Repblica en una balanza de igualdad y equidad para toda la militancia priista, sobre todo porque se vea en Madrazo un actor que poda convertirse en juez y parte del proceso, que se haba apropiado adems de los puestos que le permitiran salir electo sin dificultad. En el cuadro que se presenta a continuacin se enumeran los principales personajes que conformaron el grupo Unidad Democrtica:

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Cuadro 1.5
Miembros destacados del grupo Unidad Democrtica
Nombre Eduardo Bours Arturo Montiel Manuel ngel Nez Enrique Martnez Natividad Gonzlez Miguel Alemn Toms Yarrigton Enrique Jackson Manlio Fabio Beltrones Leonardo Rodrguez Alcaine
Fuente: Elaboracin propia.

Cargo Gobernador de Sonora Gobernador del Estado de Mxico Gobernador de Hidalgo Gobernador de Coahuila Gobernador de Nuevo Len Gobernador de Veracruz Gobernador de Tamaulipas Coordinador priista en el Senado Diputado federal/ Secretario general CNOP Lder de la CTM

Los medios, sobre todo la prensa, empezaron a referirse al grupo Unidad Democrtica como TUCOM: Todos Unidos Contra Madrazo. En el Consejo Nacional del PRI (celebrado en noviembre), Madrazo respondi a los cuestionamientos de Unidad Democrtica, afirmando que todos aquellos que tuvieran aspiraciones a la candidatura presidencial deberan dejar sus cargos.37 Las desavenencias entre Unidad Democrtica y Roberto Madrazo se reflejaron cuando en diciembre la mayora de los gobernadores del grupo le dirigieron una carta en la que lo exhortaban a renunciar el 4 de marzo del 2005, una vez terminados los trabajos de la Asamblea Nacional. En enero, Natividad Gonzlez Pars le envi otra carta con el mismo propsito. Enrique Jackson le envi una tercera carta, pero en ella le solicitaba que permaneciera como dirigente nacional del PRI para fortalecer la confianza en un candidato de unidad partidista que representara al PRI en los comicios del 2006. Jackson afirmaba que los integrantes del TUCOM haban acordado elegir un precandidato de su grupo que sera de unidad y representara a todas las fuerzas polticas convergentes. El proceso de seleccin consisti en promediar los resultados de una encuesta entre

37

Vase Herrera, Jorge, 2004, Precandidatos debern dejar su cargo: Madrazo, El Universal, 17 de noviembre, http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=118058&tabla=nacion .

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ciudadanos con otra entre priistas (ambas con un valor de 50% del total), adems de conjuntar la aplicacin de un cuestionario a mil 400 personas representativas de distintos sectores de la poblacin (40% del valor total) y la opinin de los miembros de Unidad Democrtica (10% del valor total).38 El ganador de este proceso de seleccin fue Arturo Montiel Rojas, quien fue respaldado por todos los contendientes de Unidad Democrtica. Arturo Montiel pronto creci en popularidad, pero poco despus de que todos los candidatos se registraron oficialmente los medios retomaron historias que hablaban sobre propiedades y otros bienes que posea el exgobernador del Estado de Mxico en diferentes lugares del pas y el extranjero, que presumiblemente resultaban incosteables slo con sus percepciones como servidor pblico. Estas revelaciones debilitaron su posicin por lo que declin su postulacin. El camino qued libre en el PRI para la candidatura de Roberto Madrazo,39 que se decidi mediante una eleccin caracterizada por el escaso inters de los priistas y de los ciudadanos en general, pues apenas se contaron tres millones de votos en todo el pas. La cifra, sin embargo, fue suficiente para convertirlo en el candidato oficial del PRI.40

Propuestas de campaa

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Vase Ochoa, Jorge y Nayeli Corts, 2005, Montiel representar al Tucom en proceso interno, El Universal, 5 de agosto, http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=128063&tabla=nacion.
39

En realidad hubo un tercer candidato: Everardo Moreno Cruz, quien estuvo en campaa desde 2003. Moreno no cont con el apoyo de ningn grupo y financi su campaa con sus propios recursos; su escaso reconocimiento por el pblico en general lo dej con muy pocas posibilidades de obtener la candidatura. Moreno nunca acept declinar en favor de Madrazo y los dos se presentaron a la eleccin interna del partido el 13 de noviembre de 2005. A pesar de la campaa de algunos grupos que pedan que se votara por Moreno para sacar a Madrazo, este ltimo gan la contienda con aproximadamente 90% de los votos.
40

Vase Corts, Nayeli y Jorge Tehern, 2005, PRI tiene abstencionismo de 60 por ciento, El Universal, 14 de noviembre, http://www.eluniversal.com.mx/nacion/132029.html.

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Roberto Madrazo no cont en la campaa por la Presidencia de la Repblica con la misma suerte que en la campaa interna, pues en poco tiempo se vio envuelto en tropiezos de estrategia y comunicacin, en escndalos polticos con militantes priistas en puestos clave de eleccin popular, en conflictos internos del partido, y en una desbanda de militantes por su factible derrota. Pero el mayor problema que enfrent fue el de su imagen ante la opinin pblica. Expuso sus propuestas en un libro: Bases para un gobierno firme y con rumbo. Oficialmente, la plataforma poltica de la Alianza por Mxico presentada y registrada ante el IFE tena tres ejes rectores:41
1) El pas que queremos

Este planteaba las propuestas para construir un Mxico productivo, competitivo, justo y con responsabilidad ambiental.

2) La sociedad que deseamos

Aborda aspectos de poltica social, vivienda, desarrollo urbano, salud, poltica indgena, educacin y cultura.

3) El gobierno que requerimos

Propone a detalle la visin de poltica internacional, diplomacia, seguridad nacional y reforma del Estado.

Andrs Manuel Lpez Obrador (Coalicin por el Bien de Todos)

Experiencia poltica

Andrs Manuel Lpez Obrador se afili al PRI en 1976 para colaborar en la campaa a senador por Tabasco del poeta y poltico Carlos Pellicer. En 1977 fue
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http://www.ife.org.mx/documentos/PPP/plataformas2006//alianza_mexico_plataforma2006.pdf .

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nombrado delegado del Instituto Nacional Indigenista del mismo estado. En 1983 se desempe como presidente del Comit Ejecutivo Estatal del PRI, cargo del que sali poco tiempo despus. En 1984 asumi la direccin de promocin social del Instituto Nacional del Consumidor en la Ciudad de Mxico. Ante la imposibilidad de participar de forma ms profunda en las decisiones del PRI, en 1988 se uni al grupo encabezado por Cuauhtmoc Crdenas y junto con Porfirio Muoz Ledo cancel su militancia y se uni al Frente Democrtico Nacional. Lpez Obrador compiti en 1988 por la candidatura a gobernador de Tabasco y, al perder, aleg fraude electoral. En 1994 compiti nuevamente por esa gubernatura, ya por el PRD. El candidato del PRI, Roberto Madrazo, result victorioso y Lpez Obrador impugn nuevamente el resultado, llam a la resistencia civil y march a la Ciudad de Mxico, donde present documentos contables con los que pretenda demostrar un gasto excesivo en la campaa de Madrazo, superior al lmite establecido por el Instituto Federal Electoral. En 1996, Lpez Obrador asumi la dirigencia nacional del PRD hasta 1999. Durante su gestin, el partido gan la primera eleccin para jefe de gobierno del Distrito Federal, con Cuauhtmoc Crdenas como abanderado. En 2000 decidi competir para la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal y su registro estuvo cerca de ser impugnado ante el Tribunal Electoral, pues no contaba con los cinco aos de residencia en la Ciudad de Mxico que exiga la ley. Al final, Lpez Obrador gan la eleccin interna en el PRD con cerca de 80% de los votos contra Pablo Gmez y Demetrio Sodi. Obtuvo la Jefatura de Gobierno con 34,5% de los votos. Los otros candidatos fueron Santiago Creel del PAN y Jess Silva Herzog Flores del PRI. Ya como jefe de gobierno, Andrs Manuel Lpez Obrador construy una imagen de poltico preocupado por las demandas sociales, un gobierno equilibrado y cercano a la gente. Logr implementar un mecanismo de conferencias de prensa matutinas que le redituaba fijar la agenda de los medios nacionales. En contraparte, la propia Presidencia de la Repblica intent copiar el formato de

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conferencias matutinas a travs de su vocero Rubn Aguilar para hacer contrapeso a los temas y la agenda que el jefe de gobierno del D.F. propona. El capital poltico de Lpez Obrador creci en gran parte por las obras viales que realiz en el Distrito Federal, as como por la inversin en programas sociales que realiz en los primeros aos de su gestin. Con programas sociales focalizados en grupos vulnerables como los adultos mayores, madres solteras, jvenes en situacin de calle, el jefe de gobierno gan simpata entre la ciudadana del Distrito Federal y en poco tiempo se convirti en una figura nacional. De acuerdo con encuestas, Lpez Obrador era conocido en la mayor parte del pas. El crecimiento de su carrera poltica como figura nacional y claro aspirante a la candidatura de la Presidencia se vio ligeramente empaada por los videoescndalos de los que ya se habl anteriormente, a pesar de que los contenidos de estos videos contrastaban con su slogan de campaa: Honestidad valiente. Poco tiempo despus vendra el intento de desafuero, que marc un punto de inflexin en la contienda para la Presidencia de la Repblica. Lpez Obrador lleg a 2005 con un gran capital poltico producto de su gestin como jefe de gobierno, en medio de escndalos de corrupcin y de un intento de desafuero poltico. Su imagen no estaba libre de controversia.

El proceso de seleccin interno del PRD para candidato a Presidente de la Repblica.

Para fines de 2005 pareca claro que Andrs Manuel Lpez Obrador era el candidato con mayor posibilidad de alcanzar el cargo ms importante de eleccin popular en Mxico: la Presidencia de la Repblica. Con tantas expectativas generadas, se logr que su candidatura fuera respaldada por una coalicin de partidos identificados como de izquierda bajo el nombre de Coalicin por el Bien de Todos. 33

Es de notar que Lpez Obrador se convirti en una figura que aglutin y cohesion a distintos grupos de la izquierda y a la mayor parte de la militancia perredista. Lo que se vio entre agosto de 2005 y julio de 2006 fue una coalicin compactada. Sin embargo, despus de los resultados del 2 de julio, las desavenencias y divergencias entre las diferentes fuerzas que lo respaldaban volvieron a fragmentar el escenario, sobre todo ante el reto de encarar el proceso postelectoral.

Propuestas de campaa

Andrs Manuel Lpez Obrador inici su precampaa el 11 de agosto y culmin el 10 de diciembre de 2005. Durante este periodo visit los 31 estados de la Repblica y las 16 delegaciones del Distrito Federal. Lpez Obrador tom protesta oficial como candidato de la Coalicin Por el Bien de Todos, obtuvo su registro como candidato ante el Instituto Federal Electoral y comenz su campaa en Metlatnoc (Guerrero), el municipio ms pobre del pas. Su campaa se bas en la realizacin de mtines populares y recorridos de plazas pblicas por todo el pas. El equipo de Lpez Obrador dise una estrategia de promocin del voto a travs de las Redes Ciudadanas, que pretendan brindar soporte y territorialidad a la Coalicin, especialmente en zonas en las que tenan baja presencia, como los estados del norte del pas. Al primer debate de candidatos en abril del 2006, Lpez Obrador decidi no asistir, pues segn l, al ser el mejor posicionado en las encuestas, sera el blanco de ataque del resto de los candidatos. Su ausencia fue hbilmente aprovechada por los otros contendientes y termin generndole una opinin desfavorable. Entonces reaccion aumentando su presencia en los medios a travs de promocionales de televisin y de entrevistas a las que anteriormente se haba negado, adems de un programa de televisin, llamado "La otra versin", cuyo 34

tiempo contrat en TV Azteca. Particip en el segundo debate, en donde difundi datos sobre supuestos contratos de servicios que beneficiaban a empresas del cuado de Felipe Caldern, Diego Hildebrando Zavala, en PEMEX y en el IFE, lo que gener una discusin sobre la veracidad de las acusaciones. La propuesta de campaa de Lpez Obrador se bas en los 50 compromisos bsicos ante el pueblo de Mxico.42 Estos Compromisos eran acciones inmediatas de gobierno que l propona como prioritarias y necesarias para el pas. Se puede encontrar diferencias sustanciales entre las propuestas de Lpez Obrador y las de Caldern y/o Madrazo, en lo que respecta al modelo econmico, poltica social, marco constitucional y derechos indgenas. En los primeros 10 Compromisos se propone el reconocimiento de los derechos de los pueblos indgenas; establecer pensin alimentaria universal para adultos mayores; otorgar becas a discapacitados pobres; atencin mdica y medicinas gratuitas; garantizar el salario mnimo por encima de la inflacin, entre otros.43

La jornada electoral del 2 de julio y sus resultados

La jornada electoral del 2 de julio fue una jornada difcil, los resultados de exitpolls no pudieron presentarse en los medios nacionales a partir de las 18 horas (tiempo del centro), como se haba esperado. El resultado era tan cerrado que toda informacin se hallaba dentro del margen de error. Haba claridad sobre las preferencias electorales: empate tcnico, tal y como lo haban pronosticado las ltimas encuestas levantadas en junio. Ni Televisin Azteca ni Televisa pudieron
42

Vase

Los

50

compromisos

de

AMLO,

2005,

El

Universal,

27

de

julio,

http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=23525&tabla=articulos.
43

http://www.ife.org.mx/documentos/PPP/plataformas2006/bien_todos_plataforma2006.pdf .

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dar a conocer un ganador de la contienda, como en elecciones anteriores, con base en los datos de diversas casas encuestadoras contratadas. A las 18:30 horas el secretario de Gobernacin, Carlos Abascal, en conferencia de prensa exhort a todos los actores polticos y medios de comunicacin a no dar a conocer resultados preliminares. La incertidumbre aumentaba conforme pasaron las horas. Luis Carlos Ugalde, presidente del Consejo General del IFE, sali a dar el resultado del conteo rpido a las 23:00 horas: haba empate tcnico, ni un punto porcentual de diferencia. El consejero presidente pidi esperar al vaciado completo de las actas, pues el IFE se haba comprometido a dar a conocer el resultado slo si haba una ventaja de, al menos, un punto porcentual. Roberto Madrazo fue el primero en salir ese mismo domingo 2 de julio. No realiz declaraciones, simplemente acompa al presidente del Partido

Revolucionario Institucional quin exhort al IFE a brindar certezas sobre el resultado lo ms pronto posible. Le sigui Manuel Espino, dirigente del PAN, quien se adelant sbitamente y en conferencia de prensa en la sede de ese partido afirm que Accin Nacional aceptara los resultados oficiales, pero que su candidato iba adelante, como se poda ver en dos encuestas y hasta en el PREP. Ms tarde el jefe de campaa de Andrs Manuel Lpez, Jess Ortega, dijo que tambin reconocera los resultados, pero que la mayora de las encuestas le daban el triunfo al candidato de la CPBT, en particular una, la de Covarrubias y Asociados (por 3 puntos), y anunci que esperaran a la ciudadana en el Zcalo para festejar, despus de las 11:00 de la noche. Una eleccin tan competida puso a prueba todas las mediciones electorales que se tenan, mostrando diferencias claras entre la exitpoll, el conteo rpido y el Programa de Resultados Electorales Preliminares (PREP). Nadie poda determinar quin haba sido el ganador. Se puso a prueba tambin el diseo del sistema electoral y las instituciones electorales garantes del sufragio efectivo, el rgimen poltico y su ordenamiento legal. La confrontacin poselectoral estaba iniciando. La diferencia tan escasa entre Felipe Caldern y Andrs Manuel Lpez Obrador (de menos de un punto 36

porcentual) marcara el inicio de una disputa que dur casi dos meses para determinar la validez de la eleccin. El conteo de las actas se hizo en cada junta distrital desde el lunes 3 de julio de forma pblica, distrito por distrito, y las principales televisoras mantuvieron una cobertura muy amplia sobre el tema. Al terminar el cmputo de actas en los 300 consejos distritales, el Instituto Federal Electoral inform a travs de Luis Carlos Ugalde, que el candidato panista Felipe Caldern haba obtenido el mayor nmero de sufragios en la eleccin presidencial. Tras el mensaje de Ugalde, Felipe Caldern emiti un mensaje en la sede nacional panista, en el que llam a la conciliacin de todos los mexicanos y convoc a sus adversarios, a los partidos polticos y a las fuerzas sociales del pas, a discutir un proyecto comn para Mxico. Andrs Manuel Lpez Obrador declar inmediatamente que impugnara el resultado de la eleccin.44 Das despus convoc a defender el voto, pues aseguraba que se haba cometido un fraude electoral.45 El escenario se complic an ms cuando el 17 de julio del 2006, ante ms de 100 mil personas en el Zcalo de la Ciudad de Mxico, llam a la resistencia civil pacfica por la inconformidad con los resultados de la eleccin.46 El 31 de julio llam nuevamente a todos sus simpatizantes a realizar una asamblea permanente ocupando la cntrica avenida Paseo de la Reforma en el Distrito Federal.47 Con esta accin, Lpez Obrador se gan la crtica de algunos sectores de capitalinos cuyas rutinas cotidianas y laborales resultaron afectadas. Sin embargo, su reclamo de volver a contar voto por voto y casilla por casilla hizo eco en varios acadmicos, periodistas, intelectuales y observadores; algunos de ellos sealaban que aunque no haba suficiente evidencia para llevar esto a cabo, haba que proteger la

44

Ramos, Jorge y Lilia Sal, 2006, AMLO convoca a la resistencia civil pacfica, El Universal, 17 de julio, http://www.eluniversal.com.mx/primera/27312.html.
45

Gmez, Ricardo y Lilia Sal, 2006, AMLO convoca a defender el voto, El Universal, 9 de julio,

http://www.eluniversal.com.mx/primera/27253.html.
46

Ramos, Jorge y Lilia Sal, 2006, AMLO convoca a la resistencia civil pacfica, El Universal, 17 de julio, http://www.eluniversal.com.mx/primera/27312.html.
47

La redaccin de El Universal, 2006, Amagan con estrangular al DF, El Universal, 31 de julio,

http://www.eluniversal.com.mx/primera/27413.html.

37

legitimidad del sistema poltico-electoral mediante un nuevo conteo. A pesar de ello, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin (TEPJ) neg la revisin total de la eleccin (voto por voto) argumentando que no haba evidencia suficiente entregada por la Coalicin por el Bien de Todos para llevarla a cabo. Los magistrados del Tribunal Electoral determinaron realizar un recuento de slo 11 mil 839 casillas de 149 distritos ubicados en 26 estados, es decir el 9% del total de las casillas.48 Despus de casi veinticinco das de revisin de los paquetes electorales de las casillas sugeridas por el Tribunal, as como la resolucin de los 375 juicios de inconformidad presentados por todos los partidos polticos, el 5 de septiembre del 2006 el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin declar presidente electo a Felipe Caldern.49

48

Ramos, Jorge, Sergio Javier Jimnez, Andrea Merlos y Horacio Jimnez, 2006, Recuento en 9% de casillas; sigue la resistencia: AMLO , El Universal, 6 de agosto, http://www.eluniversal.com.mx/primera/27437.html.
49

Zrate, Arturo y Carlos Avils, 2006, Tribunal declara presidente electo a Felipe Caldern , El Universal, 6 de septiembre, http://www.eluniversal.com.mx/nacion/142535.html.

38

CAPTULO 2 LAS CAMPAAS: SPOTS, NOTICIEROS Y RATINGS

1. La investigacin sobre campaas negativas
La televisin y la tradicin de los efectos en las audiencias

En la vida moderna una proporcin importante del tiempo libre se dedica al consumo de contenidos mediticos, principalmente a travs de la televisin, al menos en esta primera dcada del siglo XXI.50 Estas tendencias de consumo si bien decrecientes hoy en da gracias a la aparicin de nuevas plataformas multimedia que permiten no slo ver y escuchar, sino tambin descargar y transmitir han hecho de la televisin uno de los medios ms controversiales en relacin con los posibles efectos de sus contenidos en las audiencias. Hay efectos? De qu tipo? Qu alcance tienen? Estas preguntas aparecieron al mismo tiempo que lo hicieron los modernos medios masivos y han acompaado a la historia de la televisin. Cmo afectan los contenidos en las creencias, en los valores, en las actitudes y, sobre todo, en la conducta de los televidentes? Estas preguntas se han planteado, en no pocas ocasiones, con enorme simplicidad, como si fuera sencillo aislar los posibles efectos sobre los consumidores del contexto en que ocurre el consumo. Detrs de esta idea yace una concepcin doblemente injusta, primero la de una televisin sper poderosa y, segundo la de una audiencia indefensa y dispuesta a aceptar cualquier contenido que le propongan. A esta visin se le ha opuesto otra, a veces

50 De acuerdo con la Encuesta sobre uso del tiempo organizada por el Departamento del Trabajo de Estados Unidos, en 2010 los estadounidenses, en todos los rangos de edad mostrados, miraban ms televisin que cualquier otra actividad en su tiempo libre, con 5.7 horas diarias (http://www.bls.gov/news.release/atus.t01.htm). En Mxico, de acuerdo con datos del IBOPE, el individuo promedio ve la TV unas cinco horas (Jara, Rubn y Alejandro Garnica, 2007, Cmo la ves? La televisin mexicana y su pblic, IBOPE-AGB, Mxico).

39

tratada de forma igualmente simplista, que coloca frente al televisor a una audiencia siempre alerta, profundamente crtica y claramente consciente de sus elecciones de consumo. En buena medida, la historia de la investigacin sobre los efectos de la TV ha oscilado desde hace ms de medio siglo entre la atribucin de efectos poderosos/efectos limitados, redescubrimiento de efectos poderosos/efectos nulos, en un debate pendular que parece inacabable.51 La tradicin de la investigacin sobre los efectos mediticos apareci en los aos veinte del siglo pasado, y desde los aos cincuenta se ha concentrado, fundamentalmente, en la televisin como medio por excelencia, en la violencia, como tema central, y en las implicaciones de estos contenidos en los individuos (sobre todo en los nios).52 Estos estudios han tenido una enorme variedad metodolgica, pues han utilizado diseos experimentales de laboratorio, encuestas, grupos focales y mtodos etnogrficos. Sus objetivos son muy diversos, pues van desde la bsqueda de correlaciones entre contenidos mediticos y emociones,

conocimiento, actitudes, conductas, etc., hasta la crtica aguda de toda pretensin de vinculacin. El debate es tanto epistemolgico (qu estamos entendiendo como efectos), como metodolgico (cmo podemos establecer formas para estudiar tales efectos). En el caso de los estudios sobre los posibles efectos relativamente visibles e inmediatos de los contenidos televisivos, Sonia Livingstone, una de las ms prestigiadas acadmicas en este campo, lo pone muy claro:

Si por efectos mediticos, entendemos que la exposicin a los medios cambia las creencias o la conducta de las personas, entonces la primera tarea es revisar si existen correlaciones significativas entre los niveles de exposicin y la variacin entre las creencias o la conducta. Las teoras del cambio generalmente suponen que entre ms vemos, mayor ser el efecto. Hay muchos trabajos que muestran que esas correlaciones existen
51

Desde luego que habra otras escuelas y tradiciones de los estudios de audiencia, adems de la que ha buscado trabajar los efectos. Una de las ms ricas y con mayor desarrollo en Amrica Latina es la de los estudios culturales. Para un anlisis detallado, vase: Repoll, Jernimo, 2010, Arqueologa de los estudios culturales de audiencia, UACM, Mxico.
52

McQuail, Dennis, 2000, Introduccin a la comunicacin de masas, 3 ed., Paids, Barcelona.

40

(Signorelly y Morgan, 1990), aunque sean pequeas y no siempre consistentes. La siguiente pregunta tiene que ver con la direccin de la causalidad. Por ejemplo, una vez que se encuentra que quienes ven contenidos televisivos ms violentos tienden a ser ms agresivos (Huesmann, 1982), los investigadores deben resolver si lo que sucede es que las personas ms agresivas escogen ver contenidos televisivos ms violentos (lo que indicara ms bien una exposicin selectiva), si son los contenidos violentos los que vuelven al televidente ms agresivo (lo que indicara un efecto meditico), o si se trata de casos en donde ciertas circunstancias sociales favorecen tanto la agresividad de los sujetos, como su tendencia a consumir violencia (lo que indicara una tercera causa). Algunos trabajos (Huesmann, Lagerspetz y Eron, 1984) han mostrado argumentos en dos direcciones al concluir que hay evidencia para sostener tanto teoras de exposicin selectiva (los violentos escogen consumir violencia), como de ciertos efectos (la violencia meditica afecta a los sujetos). Muchas personas escogen programas con violencia, y es posible que esto tenga efecto en ellas.53 Existen adems otros enfoques de ms amplitud o de largo plazo sobre la influencia de los contenidos mediticos en los individuos y la sociedad. Por ejemplo, los trabajos de John Thompson, para quien los medios son capaces de reforzar el statu quo; los de Elizabeth Nolle-Neumann, para quien los medios pueden llegar a imponer ciertas versiones de la realidad, aunque sean minoritarias, como dominantes; o de George Gerbner, para quien los medios contribuyen decididamente a construir definiciones de los otros y del entorno. 54 Estos enfoques tambin enfrentan dificultades metodolgicas para establecer los posibles efectos de los contenidos en un mbito social ms amplio, pues resulta muy complejo el aislamiento y la definicin misma de las variables a estudiar.

53

Livingstone, Sonia, 1996, On the Continuing Problems of Media Effects Research, en James Curran y Michael Gurevitch, Mass media and society, 2 ed., Edward Arnold, Londres, pp. 306-307. Las obras citadas son: Huesmann, L. R., 1982, Television Violence and Aggressive Behaviour, en D. Pearl, L. Bouthilet, y J. Lazar (eds.), Television and Behavior, NIMH, Washington DC; Huesmann, L. R., Lagerspetz, K. y Eron, L. D., 1984, Intervening Variables in the TV ViolenceAggression Relation: Evidence from Two Countries, Developmental Psychology, 20(5), pp. 746775; Signorelli, N., y M. Morgan (eds.), 1990, Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research, Sage, Newbury Park, Cal.
54

Gerbner, G., y L. Gross, 1976, Living with Television: The Violence Profile, Journal of Communication, 26(2), pp. 172-199; Thompson, John B., 1998, Ideologa y cultura moderna, 2a ed., UAM, Mxico; Noelle-Neumann, Elisabeth, 1995, La espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social, Paids, Barcelona.

41

Queda claro que los estudios sobre efectos mediticos han tenido resultados controversiales y han generado debates an vigentes. Si bien sabemos de las dificultades para establecer con claridad el tipo y la dimensin de los posibles efectos de los contenidos mediticos sobre los televidentes, nos sigue interesando averiguar el alcance y los lmites de ciertos tipos de contenidos en quienes los consumen. Es el caso de los contenidos polticos, cuyo estudio se ha centrado, principalmente, en la relacin entre las campaas polticas y las actitudes y el comportamiento electoral. En este trabajo nos interesa un aspecto concreto de este campo: el de las campaas negativas.

Estudios sobre campaas negativas

En Estados Unidos no slo se han incrementado de manera notable en la ltima dcada los estudios sobre campaas negativas, pasando de ms de 50 en 1998 a ms de 110 en 2006, sino que se ha incrementado su uso en las propias campaas.55 Su uso se ha extendido ms all de Estados Unidos bajo el supuesto de que son efectivas y contribuyen si no directamente a la victoria, s a la prdida de prestigio y aceptacin del oponente.56 Como ya se mencion en la introduccin, a partir de los estudios que siguieron al trabajo sobre el videomalestar, se ha analizado el desencanto o malestar con la poltica provocado por los medios y sus efectos tanto en las actitudes, como en la conducta de los individuos. Este trabajo se concentra en un tipo especfico de mensajes los anuncios negativos durante la campaa presidencial de 2006 y su secuela en el comportamiento no en las actitudes

55

Lau, Richard, Lee Sigelman e Ivi Brown Rovner, 2007, The Effects of Negative Campaigns: a Meta-Political Re-Assessement, The Journal of Politics, vol. 69, nm. 4, noviembre, pp. 11761209.
56

Soroka, Stuart y Stephen McAdams, 2010, An Experimental Study of the Differential of Postive versus Negative News Content, estudio presentado en la Conferencia Anual sobre Elecciones, Opinin Pblica y Partidos en la Universidad de Essex, Colchester, 10-12 de septiembre de 2010.

42

de los electores, con el fin de ver si se puede afirmar que hubo un efecto sobre el voto y, si lo hubo, cul fue su naturaleza.57 En Estados Unidos, el tema tiene antecedentes interesantes. En 1994, Ansolabehere y otros tres colegas, a partir de un diseo experimental, encontraron que al presentar una serie de spots negativos a una muestra de individuos, estos manifestaron adems de una actitud negativa hacia la poltica, una disminucin de su intencin de acudir a las urnas en la siguiente eleccin. A otra muestra de individuos les mostraron spots sin ataques y vieron que su actitud no slo mejoraba, sino tambin su intencin de ir a votar.58 En un estudio posterior, Ansolabehere e Iyengar concluyen que entre ms negativo sea el tono de las campaas, el votante se sentir ms inclinado a alejarse de la poltica y no participar.59 Freedman, Wood y Lawton (1999) presentaron series de anuncios positivos y negativos a una muestra de votantes en el estado de Virginia y observaron una disminucin de la intencin del voto conforme los candidatos atacaban ms a sus contrincantes. En otro trabajo de tipo experimental, Bullock (1994) observ que las campaas negativas afectaban disminuyendo la probabilidad de voto por el candidato atacado.60 En suma, estos estudios con base experimental muestran que existe cierto efecto desmovilizador de la participacin electoral. Por otro lado, existe una corriente que ha sido crtica de esta posicin y que, con base en el empleo de encuestas y el anlisis de contenido, ha presentado evidencia en sentido opuesto, pero no han podido comprobar la relacin entre campaas negativas y desmovilizacin. En 1998, Finkel y Geer

57

Un estudio sobre el efecto del desencanto en las actitudes en Mxico: Hughes, Sallie y Manuel Alejandro Guerrero, 2009, The Disenchanted Voter: Emotional Attachment, Social Stratification, and Mediated Politics in Mexicos 2006 Presidential Election, en International Journal of Press/Politics, vol. 15, nm.3.
58

Ansolabehere, S., S. Iyengar, A. Simon y N. Valentino, 1994, Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?, American Political Science Review, vol. 88, pp. 829-838.
59

Ansolabehere, S. y S. Iyengar, 1995, Going Negative: How Attack Ads Shrink and Polarize the Electorate, Free Press, Nueva York.
60

Bullock, David A., 1994, The Influence of Political Attack Advertising on Undecided Voters: An Experimental Study of Campaign Message Strategy, tesis doctoral en Ciencia Poltica, Universidad de Arizona.

43

publicaron uno de los estudios ms comprehensivos sobre anlisis de contenidos de los anuncios televisivos de las campaas presidenciales entre 1960 y 1992.61 Al utilizar los resultados acumulados de los Estudios Electorales Nacionales (que contiene los resultados desagregados por eleccin en Estados Unidos), no hallaron correlacin alguna entre el tono de las campaas y los resultados de la participacin electoral. Adems, en 1999, tras analizar 55 estudios y trabajos publicados sobre campaas negativas y voto en Estados Unidos, Lau et al. llegaron a la conclusin de que los anuncios negativos no son ms efectivos que los anuncios que contienen propuestas para movilizar o desmovilizar la participacin.62 Sin embargo, poco despus Lau y Pomper, al utilizar encuestas y estadsticas de voto en elecciones para el Senado, encontraron que mientras un cierto nivel de negatividad puede llegar a estimular el voto, en niveles extremos de negatividad el efecto puede ser contrario.63 Por ejemplo, Brader y Corrigan (2006) trataron de medir el efecto de los anuncios negativos en la intencin de voto durante las primarias y luego durante las elecciones generales para Presidente en 2000 y encontraron, utilizando los datos de la Encuesta Nacional Electoral de Annenberg (con 13,311 casos en las primarias y 14,050 en las generales), que la campaa negativa si bien tuvo un leve efecto disuasorio de la participacin en las primarias, en las generales su efecto ni siquiera es perceptible. En una revisin de ms de 110 trabajos recientes sobre campaas negativas, Lau et al. (2007) resumen los resultados:64 No hay evidencia de apata o desmovilizacin electoral, pues cuando en los estudios se han hallado correlaciones entre el consumo meditico y la apata electoral, estas han sido muy dbiles y poco significativas.

61

Finkel, S. E. y J. Geer, 1998, A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising, American Journal of Political Science, vol. 42, pp. 573-595.
62

Lau, Richard, Lee Siegelman, Caroline Heldman y Paul Babbit, 1999, The Effects of Negative Political Advertisements: A Meta-Analytical Assessment, American Political Science Review, vol. 93, nm. 4, pp. 851-876.
63

Lau, R. R. y G. M. Pomper, 2001, Effects of Negative Campaigning on Turnout in U.S. Senate Elections, 1988-1998, Journal of Politics, vol. 63, pp. 804-819.
64

Lau, Sigelman y Brown, 2007.

44

No hay evidencia concluyente de que las campaas negativas funcionen para lograr los resultados electorales que desea quien las patrocina. Hay evidencia que muestra que los anuncios negativos pueden tener un efecto contrario o de boomerang para quien las patrocina, cuando el atacante es identificado en la propaganda.

Estos hallazgos plantean interrogantes muy interesantes de explorar en el caso de Mxico que intentaremos responder en este trabajo. Hay un elemento metodolgico central a considerar: hasta este momento se haba trabajado con bases de datos independientes y se buscaba slo hallar correlaciones entre los resultados electorales y los tonos de las campaas. El problema es que ninguno de estos estudios haba medido con precisin ni las pautas de transmisin ni los niveles reales de exposicin de las audiencias a ese tipo de contenidos. Sin embargo, a inicios del siglo XXI, los investigadores Paul Freedman y Ken Golstein dieron un paso muy importante en ese sentido. Estos autores no slo contaban con los datos de los resultados electorales de las elecciones presidenciales de 1996, sino que mediante datos de investigacin de mercado pudieron identificar con precisin los horarios de transmisin y los canales en los que se presentaban los spots, informacin que finalmente cruzaron con encuestas acerca de la rutina de consumo televisivo en un da normal de los individuos que pudieron haber consumido los anuncios.65 Como se ha sealado, estos autores a partir de conjuntar resultados electorales, datos de las frecuencias de transmisin de los spots y la rutina declarada de consumo televisivo de los individuos, disearon una estimacin de la probabilidad de que los votantes hubieran visto determinado nmero de spots positivos y negativos y concluyeron que la exposicin a las campaas negativas de hecho termina por estimular la participacin. Esto signific un gran paso en la validez metodolgica del estudio de las campaas negativas y el comportamiento electoral.
65

Freedman, Paul y Ken Goldstein, 1999, Measuring Media Exposure and the Effects of Negative Campaign Ads, American Journal of Political Science, vol. 43, nm. 3, pp. 1189-1208; vase principalmente: Goldstein, K. y P. Freedman, 2002, Campaign Advertising and Voter Turnout: New Evidence for a Stimulation Effect, The Journal of Politics, vol. 64, nm. 3, pp. 721-740.

45

No obstante, estos autores an no logran comprobar la exposicin de los individuos al contenido de los anuncios de las campaas. Las encuestas que emplean para identificar la dieta televisiva promedio de un sujeto presentan diversos problemas metodolgicos, como la no recordacin precisa de los individuos sobre su rutina televisiva en das determinados o la generalizacin excesiva de su propio consumo. En este sentido, nuestro trabajo emplea un dato crucial: en lugar de emplear encuestas de consumo meditico, se emplean directamente los ratings, es decir las mediciones ms precisas de audiencia de las que hoy en da se puede disponer en los tres mercados ms grandes del pas: las reas metropolitanas de la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey, que no slo renen ms de un cuarto de la poblacin del pas, sino que son las zonas urbanas de mayor ingreso, mayor educacin y producto per cpita. Los ratings sirven para saber con exactitud qu se vio, quines lo vieron y con qu frecuencia. A estos datos todava se aaden los datos de audiencia provenientes de los noticieros de televisin cuando retransmitieron o comentaron los spots. Estos resultados se cruzan con los datos electorales del Estudio Panel Mxico 200666 y con ello se obtienen datos de teleaudiencia ms precisos que los arrojados por el estudio de Freedman y Goldstein o cualquier anterior acerca del efecto de las campaas negativas en la participacin electoral. Las preguntas que queremos responder son: Los spots negativos desmovilizaron o estimularon la participacin electoral en 2006? Los spots negativos lograron los resultados buscados en trminos de disminuir simpata o intencin de voto por el candidato atacado? Los spots negativos pudieron haber tenido mayor impacto negativo para su aparente beneficiario cuando su autora era evidente?

66

The Mexico 2006 Panel Study, agosto de 2006. Entre los participantes estuvieron (en orden alfabtico): Andy Baker, Kathleen Bruhn, Roderic Camp, Wayne Cornelius, Jorge Domnguez, Kenneth Greene, Joseph Klesner, Chappell Lawson (investigador responsable), David Leal, Beatriz Magaloni, James McCann, Alejandro Moreno (coordinador del trabajo de campo), Alejandro Poir, y David Shirk. El financiamiento de este estudio provino de la National Science Foundation (SES0517971) y el peridico Reforma. En citas posteriores aparecer como Lawson, Chappell et al. 2007, The Mexico 2006 Panel Study. Wave X, http://web.mit.edu/polisci/research/mexico06.

46

Finalmente, esperamos que este estudio aporte al debate acadmico de una forma decisiva acerca de la influencia de las campaas negativas y de sus lmites y alcances, y contribuya a enriquecer el conocimiento sobre los efectos mediticos de una forma til a la investigacin en Mxico y en el resto del mundo.

a) Los mercados que se utilizan Entender de manera simple el fenmeno de la publicidad electoral no es fcil. Los medios tradicionales proporcionan una amplsima cobertura de los procesos electorales, sobre todo cuando son presidenciales. El caso del de 2006 no fue la excepcin, la cobertura de las campaas fue amplsima, aunque debido al todava entonces incipiente uso de Twitter y Facebook, el modelo de publicidad electoral estuvo montado bajo el esquema de los medios tradicionales: televisin, radio, prensa y revista. En 2006 los medios tradicionales fueron sin duda los vehculos protagonistas de la transmisin de mensajes publicitarios de corte electoral. En este trabajo hemos decidido tomar como fuente de informacin una muestra consistente y slida de canales de televisin. Esta seleccin obedece primero, a cuestiones de delimitacin, pues es imposible cubrir el 100% del espectro televisivo en el pas con datos de audiencia y reportes de inversin publicitaria de todos los candidatos a la Presidencia de la Repblica. Segundo, hay tambin razones de cobertura de los canales escogidos, pues si concentramos los canales nacionales que emiten su seal desde la Ciudad de Mxico, adems de los que son exclusivamente metropolitanos, se cubre gran parte de lo que la gente ve en televisin en todo el pas. Si a ello anexamos los principales canales locales de los dos mercados ms grades despus de la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey, entonces tenemos una cobertura importante del proceso; as, casi un tercio de la totalidad de spots detectados por el Instituto Electoral Federal en 2006 fueron contemplados.

47

En el marco de la eleccin de 2006, en el periodo del 19 de enero al 30 de junio se transmitieron 757,54567 spots en radio y televisin en las principales 35 ciudades del pas, de acuerdo con el Instituto Federal Electoral (IFE). Este reporte estuvo basado en un estudio que el propio instituto encarg al Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica, Mxico (IBOPE), y que registr la actividad publicitaria en televisin y radio en las 35 ciudades ms importantes del pas.68 Con base en la informacin del IBOPE, el total de spots en televisin y radio se reparti de la siguiente manera (cuadro 2.1):

Cuadro 2.1

67

Consultado en la pgina del Instituto Federal Electoral el 20 de julio de 2011, http://www.ife.org.mx/documentos/spots/AcuerdoSpots/primeroPromosDifundidosCampanias/ResumenPromocionalesMonitoreados.pdf.

68

Las 35 ciudades encargadas por el IFE al IBOPE Mxico fueron: Aguascalientes, Mexicali, Tijuana, La Paz, Campeche, Tuxtla, Ciudad Jurez, Torren, Colima, Distrito Federal, Durango, Len, Acapulco, Pachuca, Guadalajara, Toluca, Morelia, Cuernavaca, Tepic, Monterrey, Oaxaca, Puebla, Quertaro, Cancn, San Luis Potos, Culiacn, Mazatln, Hermosillo, Villahermosa, Ciudad Reynosa, Tampico, Tlaxcala, Veracruz, Mrida, Zacatecas.

48

Fuente: Instituto Federal Electoral

Como se puede observar, la mayora de los spots reportados por el IFE a travs de IBOPE se concentraron en radio, fueron ms de 600 mil y ms de 2 mil cuatrocientas versiones.69 En cuanto a la televisin, en las 35 plazas que fueron monitoreadas se reportaron 155,857 spots con ms de mil novecientas versiones. Como ya se indic, nuestro estudio contempla todos los spots que se transmitieron en las reas metropolitanas de la Ciudad de Mxico (AMCM), Guadalajara (AMGDL) y Monterrey (AMMTY) en el periodo del 19 de enero inicio de las campaas al 30 de junio del 2006. En estas plazas, el total de spots contemplados es de 49,650 durante el periodo de estudio, lo cual representa 32% de los 155,857 spots de televisin reportados por el IFE en el mismo periodo en todo el pas. A partir de este dato se puede observar que la muestra que se estudia en este trabajo constituye un referente vlido y representativo para el anlisis del proceso electoral de 2006.

b) Canales y repetidoras

La muestra seleccionada en este estudio consta de doce canales de televisin, de los cuales cinco son de transmisin nacional, es decir que se puede ver su seal en todos los estados del pas y, por ende, su penetracin es muy alta. Adems de los cinco canales mencionados, se tomaron en cuenta cuatro ms cuya seal cubre solamente el AMCM, dos canales locales del AMMTY y un canal local del AMGDL. En el cuadro 2.2 se enlistan los canales referidos.

69

Con la palabra versiones se hace referencia al nmero de spots unitarios que c uentan una historia propia y promocionan un producto, servicio o, en este caso, un candidato o candidatos. Una versin de spot es nica y puede tener mltiples repeticiones (cientos o miles). En el caso del dato que se presenta, en la radio hubo 2,473 versiones de spot, que se transmitieron ms de 600 mil veces. En la televisin hubo 1,997 versiones que se transmitieron 155,857 veces.

49

Cuadro 2.2 Canales utilizados en este estudio

LOGO NOMBRE DEL CANAL
XEW-TV CANAL 02

CADENA
TELEVISA

PLAZA
NACIONAL

XHTV-TV CANA 04

TELEVISA

AMCM

XHGC-TV CANAL 05

TELEVISA

NACIONAL

XEQ-TV CANAL 09

TELEVISA

NACIONAL

XHIMT-TV CANAL 07

TELEVISIN AZTECA

NACIONAL

XHDF-TV CANAL 13

TELEVISIN AZTECA

NACIONAL

XHTVM-TV CANAL 40

TELEVISIN AZTECA

AMCM

XEIPN-TV CANAL 11

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

AMCM

XEIMT-TV CANAL 22

TELEVISIN METROPOLITANA

AMCM

XHG-TV CANAL 04

TELEVISA

GUADALAJARA

XHAW-TV CANAL 12

MULTIMEDIOS TELEVISION

MONTERREY

XHCNL-TV CANAL 34

TELEVISA

MONTERREY

Fuente: Elaboracin propia.

2. Los spots

Aqu se entiende por spot regular la pieza digital exhibida en televisin cuyo objetivo es emitir un mensaje que destaca principalmente los atributos, bondades, ventajas del consumo de cierto producto o servicio. La duracin promedio de dichas piezas comerciales es de 20, 30 o hasta 60 segundos. Tradicionalmente, los spots aparecen en los bloques comerciales que acompaan la programacin televisiva, aunque con cada vez mayor frecuencia se han integrado a los 50

contenidos de los programas, dando lugar a lo que llama product placement o publicidad integrada. Los spots regulares son llamados tambin comerciales y se clasifican dentro de la publicidad convencional de la televisin. Es importante sealar que para fines de este estudio, se contemplaron exclusivamente los spots regulares, es decir, no se tomaron en cuenta todas las acciones especiales contratadas por los candidatos a Presidente de la Repblica que aparecieron dentro de los programas, por ejemplo, los virtuales que publicitaron a Roberto Madrazo en el evento deportivo de ftbol americano de la NFL, llamado Super Bowl en febrero de 2006.

Cuntos spots en los mercados?

A continuacin se presentan algunos datos que ilustran la saturacin publicitaria de corte electoral que hubo en 2006. Recordamos al lector que nuestro estudio parte de la cuantificacin de spots electorales de las plazas de las reas metropolitanas de Guadalajara, Monterrey y Ciudad de Mxico, cuyo valor en trminos comerciales se puede ver y comparar en los datos de las grficas 2.1 y 2.2 que presentamos a continuacin.70

Grfica 2.1

70

Datos publicados en el sitio web de la pgina del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa www.inegi.org.mx (consultado en julio de 2011).

51

PIB en miles de pesos 2009

MTY GDL AMC M

$606891727.0 $529583480.0

$1444162779.0

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI).

Grfica 2.2 Contribucin del PIB en %

67.7%

AMCM GDL 18.1% MTY Resto del Pas.

7.6% 6.6%
Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI).

Ahora bien, entrando en materia electoral una pregunta inicial es cmo se dividieron los spots por tipo de campaa a nivel nacional? La grfica 2.3 muestra estos datos y, a partir de ello, se puede ver que los spots para las campaas presidenciales concentraron 30% del total de los spots.

52

Grfica 2.3 Spots por tipo de campaa

18% 24% 9% 5% ALCALDE 14% SENADOR GOBERNADOR/ JEFE DE GOB DIPUTADO PRESIDENCIA

30%

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Especficamente en nuestros tres mercados, se encontr que del total de los 49,650 spots, 15,134 fueron para la campaa a la Presidencia de la Repblica, es decir 36%. El segundo lugar lo ocupan los spots para las candidaturas a las presidencias municipales: 12,605 spots que representan 28% del total; mientras que el tercer sitio es para spots asociados a las campaas para senadores con 8,940 spots (18%). En contraste destacan por su limitado nmero de spots las campaas a diputados y a gobernador/jefe de gobierno que slo tuvieron 2,250 y 4,384 spots respectivamente. Es interesante analizar el total de spots por tipo de campaa en asociacin con la inversin publicitaria, es decir, cunto costaron los spots que se transmitieron en televisin en los tres mercados de nuestro estudio.71 Con base en este nuevo dato, los resultados cambian, tal y como se aprecia en la grfica 2.4.

71

Este dato se obtuvo a partir de la informacin proporcionada por el IBOPE AGB Mxico, que calcula la inversin publicitaria de los spots a partir de las tarifas brutas de los planes comerciales que las televisoras publican cada ao.

53

Grfica 2.4 Inversin publicitaria por tipo de campaa

$2,244,283,811

$1,235,449,551

PRESIDENCIA ALCALDE SENADOR $73,388,031 $257,739,749

$105,046,427 $308,080,915

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006. Los datos son en pesos mexicanos del 2006. El costo refiere a tarifas brutas publicadas en los planes comerciales de las cadenas de televisin.

Es interesante notar que el gasto ms fuerte que hubo en las transmisiones de spots fue el de los comerciales pagados por los partidos polticos de forma institucional, es decir, los spots que no promocionaban una candidatura en especfico sino al partido poltico en general. Esta campaa de los partidos polticos cost 2,244 millones de pesos con tan slo 6,834 spots pautados, lo cual indica, que si bien representaron nicamente 18% del total de los 49,650 anuncios, resultaron ser los anuncios ms caros de la campaa. Ello se debe a que aparecieron en los horarios de mayor audiencia y penetracin comercial que son los tiempos ms caros en televisin. Otro caso interesante es el de los spots de las campaas para las presidencias municipales, que quedaron en segundo lugar por nmero de anuncios (12,065), pero por las que se gastaron en total 105 millones de pesos y quedaron as en el quinto sitio en trminos de costos. En cuanto a los spots de las campaas presidenciales, tuvieron un costo de $1,235,449,551 de pesos. El dato corresponde a lo invertido para la transmisin 54

de los 15,134 spots de televisin que los candidatos a la Presidencia de la Repblica contrataron en Guadalajara, Ciudad de Mxico y Monterrey. Por ltimo, de acuerdo al IBOPE AGB Mxico, el estimado del costo total de las campaas electorales en materia de publicidad electoral trasmitida por televisin para el ao 2006 fue de $4,223,988,484 de pesos. Para terminar con el tema de los costos de las campaas, en el AMCM se transmiti 47% del total de spots, equivalente a 23,273 inserciones comerciales. Le sigui en AMMTY con 20,502 spots equivalentes a 41% del total de la muestra contemplada para este estudio. Mientras que en el AMGDL solamente se transmitieron 5,875 spots, lo que equivale a 12% de los ms de 49 mil spots contemplados en nuestro estudio (grficas 2.5 y 2.6). Cmo explicar la diferencia entre el nmero de spots transmitidos entre la plaza de Guadalajara y las otras dos? La contribucin al total de spots es muy refractaria. Una primera explicacin, quiz la ms bsica, es que en la muestra contemplada en nuestro estudio solamente se incluye un canal local de Guadalajara, frente a dos canales de Monterrey y a nueve canales de la Ciudad de Mxico. Pero entonces, por qu Monterrey, con dos canales, casi tiene el mismo porcentaje de spots que la Ciudad de Mxico, con nueve canales? La explicacin est en otra parte.

Grfica 2.5 Total de spots electorales por mercado

20,502 5,875
AMCM GDL

23,273

MTY

55

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Grfica 2.6 Porcentaje de spots electorales por mercado

41.3% 11.8%
AMCM GDL MTY

46.9%

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Para dimensionar el tamao de los mercados y evaluar la saturacin publicitaria de estas plazas se podra empezar por comparar el total de spots regulares no electorales transmitidos durante el mismo periodo y en la misma muestra de canales. En la grfica 2.7 se expone el total de spots regulares no electorales transmitidos en los tres mercados, del 19 de enero al 30 de junio del 2006.

56

Grfica 2.7 Spots NO electorales por mercado

10.5% 22.4% AMCM GDL 67.1% MTY

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

En la grfica anterior se muestra con mayor claridad el peso especfico del mercado AMCM versus los otros dos contemplados en nuestro estudio. Adems de ello se muestra que Monterrey presenta el doble de saturacin publicitaria, 22.4%, respecto de Guadalajara, que evidencia el doble de canales de Monterrey. La grfica 2.8 muy parecida a la anterior expone el total de spots no electorales.

57

Grfica 2.8 Total de spots NO electorales por mercado

76,729 164,146 AMCM GDL 491,389 MTY

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Como se puede observar, el total de spots comerciales no electorales en el mismo periodo, plazas y canales fue de 732,264. Si comparamos este nmero de spots frente al total de spots electorales (49,650) encontramos que el incremento en estos tres marcados se estima en alrededor de 8% en el periodo electoral del 2006. Si se toma en cuenta que las dirigencias partidistas pagaron los espacios publicitarios para insertar sus spots, este 8% adquiere relevancia en relacin con el tema del financiamiento de los partidos y su gasto en medios de comunicacin. Dejando ya de lado el tema del financiamiento, las grficas que siguen muestran el porcentaje (grfica 2.9) y el total de spots regulares (grfica 2.10) que se exhibieron en televisin por cada mes de los seis que dur el proceso electoral de 2006. La variable dependiente es el mes, es decir, se expone la distribucin del total de spots que se transmitieron por cada mes en las tres plazas: AMCM, Guadalajara y Monterrey.

58

Grfica 2.9 Porcentaje de spots por mes

55.10% 49.50% 42.00% 30.90% 19.20% 34.60% 30.40% 14.50% 8.60% Enero Febrero Marzo Abril Mayo 13.60% 44.80% 41.70% 47.10% 42.70% AMCM GDL 14.50% MTY 10.20%

49.80%

50.90%

Junio

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Grfica 2.10 Total de spots por mes

11,191 10,157

AMCM 4,266 3,968 2,583 1,753 735 Febrero 2,961 1,636 781 Marzo 2,312 1,961 401 Abril Mayo Junio 2,431 1,292 GDL MTY

609 378 235 Enero

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Un dato interesante en las dos grficas anteriores es el de la intensidad de las campaas en trminos del pautaje de los spots electorales. En el AMCM, la campaa electoral tuvo un pico muy alto en marzo, pues en esa plaza se 59

transmiti 55% de los spots de las tres plazas que contempla nuestro estudio. De igual forma destaca el repunte en abril de la plaza de Monterrey, donde se pautaron ms de 2,500 spots (49.5%) televisivos, incluso por encima del AMCM en la que se transmitieron 1,961 (42.0%). Por ltimo, la grfica 2.10 permite comprobar un lugar comn en las campaas: al final la intensidad del pautaje se eleva debido a la proximidad de la eleccin y al supuesto de que todava es posible movilizar el voto de los indecisos. En junio, el incremento en la transmisin de spots en las tres plazas es evidente. Hasta ese momento se haban transmitido entre 2,500 a 2,800 spots por mes, promedio que en junio se increment casi cuatro veces, al menos en las plazas de Monterrey y AMCM, pues se lleg a 10 mil spots por plaza. Otra forma de analizar el pautaje de spots electorales es en relacin con el modo en que se transmitieron durante los das de la semana, datos que presentamos en la grfica 2.11. Nuestra variable dependiente aqu es el da de la semana, aunque se contempla todo el periodo del proceso electoral analizado.

Grfica 2.11 Total de spots pautados por semana

4,496 3,474 2,859 2,370 1,929 1,003 878 1,199 868 989 376 Lun Mar Mi Jue Vie Sb 562 Dom 2,297 1,726 3,801 3,380 3,812 3,334 3,320 3,462 3,515 AMCM GDL MTY

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

60

La grfica 2.11 nos permite mostrar que en el proceso electoral de 2006, los das que presentaron mayor actividad publicitaria de los candidatos fueron en primer lugar el mircoles y despus, el viernes. Podemos comparar este dato con el de la publicidad no electoral (grfica 2.12) a fin de evaluar si los planeadores de medios con gran experiencia en la construccin de campaas comerciales eligen los mircoles como da de mayor actividad comercial no electoral.

Grfica 2.12 Total de spots NO electorales pautados por semana

84,707

85,231

86,538

92,892

95,743 79,201 69,285

Lun

Mar

Mi

Jue

Vie

Sb

Dom

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006. No estn incluidas las categoras Gobierno y Partidos Polticos.

Ahora bien, los resultados de la grfica 2.13 muestran la hora del da con mayor concentracin de actividad publicitaria.

61

Grfica 2.13 Total de spots pautados por hora

2433 1970 1875 1769 1564 1500 1235 1038 1344 1413

2265 2219 1906 1903 1832 1702 1449 1342 1222 1095 1022 474 450 301 273 181191102 35 55 AMCM GDL MTY

801 777745807 661 625642 706 525 522 495 442 400 324327 396 343 278255 210 251288 16188 199 152 149 141 56 51 8 13 1 0 0 0

897 754

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006. Nota: En los horarios IBOPE, se reporta la actividad publicitaria iniciando a las 02:00 de la maana, recorriendo 24 horas hasta llegar a 25:59:59 hrs. Es decir, el da se contabiliza de dos a dos de la maana del da siguiente. Por tal razn se puede observar que hay hora 25 en la grfica.

Para los tres mercados estudiados la franja horaria entre las 19:00 hrs y las 23:00 hrs fue la que tuvo mayor concentracin de spots. Como se sabe, esa franja coincide con el horario estelar de la televisin en Mxico, conocida como prime time (del ingls, "horario prioritario"), que es la que registra mayor audiencia, principalmente en televisin. En ese medio se extiende hasta las 24:00, aunque no hay un horario establecido y puede variar dependiendo de la regin. Durante el prime time se emiten los programas de mayor xito, series, pelculas, telenovelas, programas deportivos, etc. Es por ello que en ese horario la comercializacin del tiempo aire resulta ms cara para los anunciantes.

Spots: porcentaje de positivos y negativos

62

En relacin con las versiones de spots, el IFE report que durante el proceso electoral federal del 2006 en 35 ciudades del pas, se transmitieron por televisin 1,997 versiones,72 que se distribuyeron de la siguiente manera por partido poltico (grfica 2.14):

Grfica 2.14 Versiones de spots por partido

1,010 486 448 31 PAN Coalicin Alianza por Mxico Coalicin por el Bien de Todos

22

Partido Nueva Alianza

Partido Alternativa Social Democrta y Campesina

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Federal Electoral.

En nuestro estudio se localizaron 1,028 versiones de spots electorales, lo que equivale a 51% de las versiones reportadas por el IFE, tan slo en Monterrey, Guadalajara y Ciudad de Mxico. Nuestro estudio tambin precisa el tipo de programas en los que se pautaron los spots electorales. A continuacin se muestran dos grficas que permiten identificar la forma en que se repartieron los 49,650 spots electorales en los programas de televisin mexicana de acuerdo a su gnero.

72

Como se explic al inicio de este captulo, el concepto de versiones refiere a una pieza comercial de una campaa publicitaria con caractersticas propias y diferente de cualquier otra, puede ser pautada mltiples veces en diferentes medios, canales, franjas horarias, etctera.

63

Grfica 2.15 Spots pautados por tipo de programa

21,375

10,352 5,097 3,600 2,468 1,452 1,350

1,253 589

457 1,657

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Grfica 2.16 Porcentaje de spots pautados por tipo de programa

43.05%

20.85% 10.27% 7.25%

4.97% 2.92% 2.72%2.52%

1.19% 0.92%

3.34%

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Por ltimo, y no por ello menos importante, en la grfica 2.17 se exponen los totales de spots que se transmitieron en la televisin mexicana por cada uno 64

de los canales considerados en este estudio. La grfica 2.18 muestra los porcentajes por canal. La intencin de incluir estos datos es mostrar en qu canales tuvieron ms presencia las campaas electorales.

Grfica 2.17 Total de spots por canal

34 MTY LOC 4 GDA LOC 7 NAC (AMCM) 4 (AMCM) 2 NAC (AMCM) 11 (AMCM) 412 6,129 3,125 172 1,401 1,773 5,968 4,293 5,875 9,381 11,121

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Grfica 2.18 Porcentaje de spots por canal

34 MTY LOC 12 MTY LOC 4 GDA LOC 9 NAC (AMCM) 7 NAC (AMCM) 5 NAC (AMCM) 4 (AMCM) 22 (AMCM) 2 NAC (AMCM) 13 NAC (AMCM) 11 (AMCM) 18.9% 22.4% 11.8% 2.8% 3.6% 12.0% 0.8% 12.3% 6.3% 0.3% 8.6%

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

65

a. Porcentaje de spots negativos

Una vez realizada la revisin general de los spots de televisin en las tres plazas o mercados publicitarios que contempla este estudio, es necesario pasar al anlisis de la publicidad electoral negativa. Debemos advertir aqu que se parte de un universo de 49,650 spots identificados; a partir de ellos hacemos algunas estimaciones similares a las presentadas, pero esta vez exclusivamente sobre los spots cuyo contenido puede clasificarse como propaganda negativa. Para ello, es indispensable discutir una definicin de propaganda negativa, as como los criterios de operativos que se emplearon para determinar lo negativo de ella. Para empezar, no existe una definicin universalmente aceptada sobre lo que es un spot negativo. Hay autores que distinguen entre contenidos muy crticos sobre la persona y los relativos a temas,73 otros que distinguen entre anuncios basados en la emocin y en la argumentacin,74 y otros ms que enfatizan la diferencia entre lo que se presenta en el texto (hablado o escrito) y lo que se presenta en el audio y video. En todos los casos, lo que aparece como central en las consideraciones y definiciones es la insistencia en el tono.75 En este trabajo tomamos como spots negativos aquellos que contienen algn tipo de juicio de valor (por ejemplo, acusaciones, suposiciones, crticas) sobre el contrincante y sus ideas, y que resultan poco concretos, carecen de datos demostrables y se sustentan en la mera opinin, el rumor o la especulacin. As, para determinar si un spot es negativo se contemplaron dos variables:

73

Kahn, Kim F. y John Geer, 1994 Creating Impressions: an Experimental Investigation of Political Advertisement on Television, Political Behavior, nm. 16, pp. 93-116.
74

Geer, John, 1998, Campaign Competition and Political Advertising, en John Geer (ed.), New Perspectives in Party Politics, Baltimore: Johns Hopkins University Press
75

Goodman, Adam, 1995, Producing TV: a Survival Guide, Campaigns and Elections, vol. 16, nm. 7, pp. 22-24; Khan, Kim F. y Patrick J. Kenney, 1999, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout?, American Political Science Review, vol. 93, nm. 4.

66

Qu se dice? Materia, tema, asunto. Direccin o punto de vista: tratamiento favorable o desfavorable. Criterio o valor: determina las bases que sirven para hacer la clasificacin en trminos de direccin o punto de vista, la base sobre la que descansa la presentacin o el tratamiento del spot.

Cmo se dice? Formas de exposicin: elementos con los que se construye un spot. Mecanismo o recurso: los mensajes pueden ser percibidos visual o auditivamente o de ambas formas; se pueden utilizar colores oscuros, rojos, que incitan a la violencia; se puede denostar, con recursos tcnicos de la produccin del spot, la imagen, logo, escudo o cualquier otro smbolo de competencia. Lenguaje usado: conjunto de expresiones con el que se presenta la informacin por parte del emisor.

En este estudio identificamos spots con estas caractersticas durante el proceso electoral y las asociamos como campaas negras. El total de spots de televisin relacionados a las campaas negativas en las tres plazas estudiadas fue de 4,941, de un total de 49,650 reportados, es decir que representaron 9.95% de las inserciones de los spots. Es importante sealar que dentro de la propaganda negativa se clasificaron dos tipos: aquellos que cumplieron con la mayora de los criterios anteriormente sealados y aquellos que, aun sin cumplir con la mayora de estos criterios, muestran que el spot en cuestin responda o contestaba a un spot negativo. Por ejemplo, en esta categora entran aquellos spots en los que Elena Poniatowska defenda al candidato de la Coalicin por el Bien de Todos, Andrs Manuel Lpez Obrador, de la propaganda que afirmaba que era un peligro para Mxico. Es importante sealar que en el total de spots negativos anteriormente presentado no se contemplan los comerciales firmados por el Consejo Coordinador Empresarial, debido a que esta campaa publicitaria no hace un llamado explcito a votar por algn candidato o partido en particular, sus contenidos solamente se comprenden en el contexto particular de la contienda electoral. Eran spots que invitaban a los ciudadanos a no cambiar el modelo 67

econmico para no hacer peligrar la estabilidad y la confianza logradas. En el captulo cuarto se hace un anlisis detallado de sus contenidos, pues los consideramos parte de nuestro estudio debido a las consecuencias que tuvieron, tanto en trminos del debate pblico que suscitaron, como en trminos de las consideraciones que sobre ellos el Tribunal Federal Electoral hizo en su sentencia; fueron adems relevantes a la hora de votar, como demostraremos. Por ello, a las 4,941 inserciones asociadas a campaas y exclusivamente emitidas por los partidos polticos y/o sus candidatos, se deben sumar las 254 inserciones de los dos spots que paut el Consejo Coordinador Empresarial con la intencin implcita de persuadir contra una de las opciones de candidatos en la contienda. Tomando exclusivamente los spots negativos de los partidos polticos, es decir, las 4,941 inserciones comerciales, encontramos que dos partidos polticos tuvieron la emisin ms importante de spots. El Partido Accin Nacional pag y transmiti 2,401 inserciones de spots negativos mientras que la Coalicin por el Bien de Todos transmiti 1,362 inserciones de este tipo. Es importante sealar que estos spots estn firmados por los partidos polticos, por lo que se consideran como institucionales. Adicionalmente, se identific publicidad negativa firmada directamente por los candidatos a la Presidencia de la Repblica. En ese caso hubo 401 inserciones de spots firmados por el candidato del PAN, Felipe Caldern Hinojosa; mientras que del candidato Andrs Manuel Lpez Obrador hubo 777 inserciones de spots negativos o en respuesta a spots negativos. El primer anlisis que se deduce de lo anterior es que el PAN tuvo ms inserciones que la Coalicin por el Bien de Todos. Mientras entre los candidatos, fue Andrs Manuel Lpez Obrador quien tuvo el mayor nmero de inserciones (grfica 2.19).

68

Grfica 2.19 Spots negativos firmados por partido y/o candidato

777

2401 401 1362

AMLO

FCH

PAN

PBT

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

En cuanto al costo de la propaganda negativa en 2006, de acuerdo a las tarifas brutas publicadas por las televisoras, fue de $425,051,491 pesos. Si se compara con el costo total de la campaa electoral en las plazas de Guadalajara, Monterrey y Ciudad de Mxico, que fue de $4,223,988,484, se infiere que esta propaganda represent 10.1%. En cuanto a los gastos del PAN y la CPBT en este tipo de propaganda, el del primero fue de $201,911,837 pesos, mientras el de la segunda de $116,106,344 pesos. Se calcula que los spots firmados por Felipe Caldern costaron $34, 953,207 pesos, mientras que los de Andrs Manuel Lpez Obrador, $72,080,003 pesos. La grfica 2.20 reproduce la inversin publicitaria en la propaganda negativa dividida por partido poltico o coalicin y candidato a la Presidencia de la Repblica.

69

Grfica 2.20 Inversin publicitaria en spots negativos firmados por partido y/o candidato

$201911837.0 $116106344.0 $34953307.0 $72080003.0

PAN

Coalicin PBT

FCH

AMLO

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006. Los datos son en pesos mexicanos del 2006. El costo refiere a tarifas brutas publicadas en los planes comerciales de las cadenas de televisin.

Los primeros cuatro spots negativos registrados aparecieron el mircoles 15 de marzo del 2006 firmados por Felipe Caldern. En uno de ellos, la voz en off de una mujer deca: no le creas todo, con Lpez Obrador en el DF, muchas personas no pudimos conseguir empleo y le segua un sper en dnde se lea DF mayor desempleo en el pas; despus la voz del candidato Felipe Caldern deca: lo que los mexicanos queremos es progresar en paz, yo s cmo, con empleos y no con deuda, con inversiones y no con crisis econmicas, por eso voy a ser el Presidente del empleo. Despus de este aparecieron otros spots en los que criticaba, con diferente intensidad, al candidato Lpez Obrador. Su respuesta tuvo lugar tres y media semanas despus, hasta el mircoles 5 de abril, da en que apareci la escritora Elena Poniatowska diciendo que se atacaba al candidato Lpez Obrador con puras mentiras. La grfica 2.21 muestra la frecuencia de las inserciones de los spots negativos en 2006, semana a semana, desde el 15 de marzo hasta el 26 de junio.

70

Grfica 2.21 Spots negativos por candidato, partido y/o coalicin

392 303 318 346

373 298 207 86 0 0 200 194 303

210 160 138

68 30 4 0 0 0

54 46 38 28 13 0 0 0 0 0

67 61

119 112 116 108 97 94 85 71 60 54 47 40 40 37 36 34 23 22 5 21 19 4 2 2 0 3 0 0 0 0 7 0

Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 (MZO) (MZO) (MZO) (ABR) (ABR) (ABR) (ABR) (MAY) (MAY) (MAY) (MAY) (MAY) (JUN) (JUN) (JUN) (JUN) AMLO FCH PAN PBT CCE

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Cmo se puede observar la respuesta del candidato de la Coalicin por el Bien de Todos tiene lugar en abril, sin embargo, es en ese mismo mes cuando el candidato Caldern pauta 207 inserciones ms con la intencin de continuar con un ataque sostenido. En mayo las cosas cambian y son los partidos polticos los que comienzan a pautar las inserciones de spots negativos de forma consistente. Como se aprecia, en todas las semanas la intensidad de las inserciones del PAN y/o del candidato Caldern es ms numerosa, pero en la primera y la ltima semanas de junio la CPBT tuvo un repunte altsimo de su propaganda contestataria. Aqu, no se puede dejar de mencionar que los dos spots firmados y pautados por el Consejo Coordinador Empresarial aparecieron con sus 245 inserciones hasta junio, o sea en las ltimas tres semanas de campaa. En conjunto, es posible identificar los das de la semana en que se transmitieron todos estos spots. La grfica 2.22 lo muestra detalladamente: se puede observar que el PAN tiene una presencia muy alta todos los das de la semana. En cambio, la Coalicin por el Bien de Todos prefiere el da mircoles para transmitir su propaganda. 71

Grfica 2.22 Spots negativos por da de la semana

413 410 422 387 285 190 133 110 51 50 59 127 51 61 104 58 57 185 149 89 20 Lunes Martes Mircoles AMLO Jueves FCH PAN 30 141 80 50 88 24 74 34 86 21 312

298 252 294

Viernes Sbado PBT CCE

Domingo

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Otra forma de analizar los spots negativos es revisando los horarios en los que se pautaron. La grfica 2.23 muestra las franjas horarias en las que se pautaron estos spots.

72

Grfica 2.23 Franjas horarias de spots negativos por candidato, partido y/o coalicin

257 235 211 155 119 92 88 93 84 73 75 61 59 59 56 53 48 52 48 46 36 35 33 32 32 30 29 30 26 25 24 29 23 22 23 21 23 15 10 13 15 14 12 10 10 9 7 7 712 5 4 3 4 3 10 1 1 00 0 0 0 0 0 0 0 0 107 127 153 143 172 222 205

106 100 90 86 94 72 70 62 58 60 50 48 38 42 36 35 44 43 33 34 32 37 26 18 24 15 15 12 5 20 7 4 4 2 1

AMLO

FCH

PAN

PBT

CCE

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006. Nota: En los horarios IBOPE se reporta actividad publicitaria iniciando el da a las 02:00 de la maana, recorriendo 24 horas hasta llegar a las 25:59:59 hrs. Es decir, el da se contabiliza de dos a dos de la maana del da siguiente. Por tal razn se puede observar que hay hora 25 en la grfica.

Con claridad se advierte que los horarios de mayor pautaje coinciden con la curva de la audiencia del prime time. A partir de las 18:00 hrs y hasta las 24:00:00 la intensidad de las inserciones de los spots negativos pautados durante todo el proceso electoral es evidente. Tambin se puede notar que es el PAN el partido con ms spots concentrados en el prime time. Mencin aparte merece el Consejo Coordinador Empresarial que tambin paut 90% de las inserciones de sus spots en esa franja horaria. Otro anlisis que permite saber el espacio de la programacin en el que se paut la propaganda negativa es el que se presenta en la grfica 2.24. Aqu se identifica el gnero del programa de televisin en el que la propaganda negativa se insert con mayor frecuencia.

73

Grfica 2.24 Spots negativos por gnero de programa

613 511

300 211 244 207 107 37

355 325 230 118 6664 49 247 149 71 19 8 28 96 89 3539 16 21 6162 26

80

61 4364

101

22 36

5 58

31 5 10 31

17

21

AMLO

FCH

PAN

PBT

CCE

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Al igual que en el anlisis del total de spots presentado ms arriba, se puede ver que el gnero de programa en donde se insert el mayor nmero de spots negativos fue el de Noticiero, aunque el gnero Magazine, que se refiere a todos los programas de espectculos, tambin tuvo muchas inserciones. Por ltimo, al observar la grfica por partido, se advierte que el PAN tuvo mayor nmero de inserciones en casi todos los gneros; en Noticiero y Deportes sus inserciones fueron ms del doble que las de la CPBT. La propaganda de la CPBT se concentr en las telenovelas, gnero en el que el PAN no qued lejos.

Contenido de los spots negativos

Esta seccin identifica los principales spots que con base en su frecuencia de transmisin tuvieron un lugar importante en la exposicin meditica de los 74

candidatos. Del Partido Accin Nacional se identificaron 2,401 inserciones de spots negativos, de los cuales se tomaron las 10 versiones que se transmitieron con mayor frecuencia por televisin. Estas 10 versiones son muy representativas del tipo de spots negativos firmados por el PAN, ya que de ellas se realizaron 1,399 inserciones, lo que equivale a 58% de la publicidad reportada como negativa de este partido. A continuacin se analizan esos 10 spots con el fin de identificar sus principales rasgos. Estas versiones, de acuerdo a los datos del IBOPE AGB Mxico entregados al Instituto Federal Electoral en 2006, se pueden identificar de la siguiente manera (cuadro 2.3):

Cuadro 2.3 Versiones de spots con nmero de repeticiones y duracin

Nombre de versin spot PAN/CALCULADORA GRATIS GAS LUZ DEUDA PAN/TV NUEVO MODELO LOPEZ PORTILLO PAN/LEGADO AGUAS FOX INSTITUTO PAN/PUENTE OBRADOR BARBARIE LEY PAN/AVESTRUZ SECRE DEBATE COMPLOT LADRILL 2DO P OBRADOR 20S PAN/INTOLERANCIA HUGO NO METAS ANDRES PAN/VISTE FOBAPROA OBRADOR RECONOCE PAN/OBRADOR MIENTE CARGO ENERGETICO PAN/OBRADOR MIENTE CARGO ENERGETICO Nmero repeticiones 231 212 167 142 134 122 113 99 98 81 Duracin de spot 20 segundos 30 segundos 30 segundos 20 segundos 20 segundos 30 segundos 20 segundos 30 segundos 20 segundos 30 segundos

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Se describen ahora los cinco spots ms importantes de los mencionados en la tabla y, aunque no se transcribe su contenido, se agrega un apartado que indica los recursos tcnicos que se emplearon con el fin de mostrar su parte negativa.

75

SPOT: PAN/CALCULADORA GRATIS GAS LUZ DEUDA

Descripcin: A cuadro aparece la mano de una persona realizando un presupuesto de gastos con una calculadora; en audio se simula el acento de Andrs Manuel Lpez Obrador, aunque con un tono de voz ms agudo, que indica los conceptos de gastos: gratis el gas, la gasolina, el diesel y la luz, las Islas Maras como centro recreativo, dos trenecitos bala para que se vayan de paseo, ah! y se me acaba de ocurrir, que nadie pague impuestos todo con cargo a deuda pblica, al cierre del spot se escucha una voz en off que seala El despilfarro de Lpez Obrador lo pagaramos muy caro todos los mexicanos. No votes por otra crisis! Recursos negativos: Imitacin del acento; textos en letras rojas con las palabras crisis, deuda; invitacin a no votar por el candidato de la Coalicin Por el Bien de Todos; formulacin de hiptesis negativas.

SPOT: PAN/TV NUEVO MODELO LOPEZ PORTILLO

Descripcin: En pantalla se transmiten noticias a travs de televisores y peridicos con discursos y desplegados de las diferentes crisis econmicas por las que ha atravesado el pas; se compara el modelo econmico propuesto por Andrs Manuel Lpez Obrador con los modelos implementados por Jos Lpez Portillo y Carlos Salinas de Gortari, y la inferencia es que todas estas propuestas endeudan, provocan inflacin, desempleo y prdida de bienes. Cierra el spot con la leyenda No votes por otra crisis! Recursos negativos: 76

Formulacin de inferencias negativas a partir de las propuestas de Lpez Obrador, texto en letras rojas con las palabra crisis, invitacin a no votar por el candidato de la Coalicin Por el Bien de Todos.

SPOT: PAN/LEGADO AGUAS FOX INSTITUTO

Descripcin: Imgenes de agua y textos que comparten este efecto; por audio se asegura que Lpez Obrador se mueve en las aguas del escndalo y la crisis. Se cita el actuar del candidato ante la entrada en vigor de las leyes de transparencia federal y capitalina; tambin se dice que el modelo econmico propuesto por l provocara una nueva crisis econmica. El cierre del spot es con la leyenda No muerdas el anzuelo del Peje. Recursos negativos: Formulacin de hiptesis negativas a partir de la propuesta econmica de Obrador; texto que asocia al candidato con corrupcin, escndalo y crisis; el audio sugiere imposicin.

SPOT: PAN/PUENTE OBRADOR BARBARIE LEY

Descripcin: Video de la toma de pozos petroleros presumiblemente encabezada por Lpez Obrador (segn lo indicado en el texto del mismo spot); por audio una voz en off asegura que l acepta la barbarie y la ruptura de la legalidad. Se muestran entonces imgenes de una rueda de prensa de la cual se extraen fragmentos de 77

opiniones de este candidato en las que aparentemente expresa su tolerancia respecto al linchamiento ocurrido en Tlhuac durante su gestin como jefe de gobierno del Distrito Federal. Al cierre aparece la leyenda Lpez Obrador un PELIGRO para Mxico. Recursos negativos: Formulacin de hiptesis negativas sobre posturas de Lpez Obrador, descontextualizacin de comentarios realizados por el candidato, texto en rojo y maysculas que asegura que l es un peligro para Mxico.

SPOT: PAN/AVESTRUZ SECRE DEBATE COMPLOT

Descripcin: En pantalla aparece la leyenda: La estrategia del avestruz. Se ven imgenes de Ren Bejarano recibiendo un maletn con dinero, una silla vaca en relacin con la ausencia de Lpez Obrador en el primer debate, los resultados desfavorables a este en las encuestas del momento, la marcha capitalina en contra de la inseguridad. Mientras se asegura que ante los problemas el candidato slo se esconde, se intercalan imgenes de un avestruz que oculta su cabeza en el suelo. Recursos negativos: Exaltacin de aspectos negativos en torno a Andrs Manuel Lpez Obrador, stira de la palabra Complot! utilizada por el tabasqueo, texto en color amarillo.

Ahora bien, tomamos tambin las 10 versiones de spots negativos de la Coalicin por el Bien de Todos que tuvieron el mayor nmero de inserciones (1,065 spots). Si en total la Coalicin transmiti 1,362 inserciones en respuesta a la campaa en su contra (o a una parte de ella), las 10 versiones ms frecuentes equivalen a 78%

78

de los spots negativos firmados por ella. De este caso tambin se reportan las versiones, nmero de transmisiones y duracin de los spots (cuadro 2.4).

Cuadro 2.4 Versiones de spots con nmero de repeticiones y duracin

Nombre de versin spot PBT/MADRAZO CALDERON VERDADERAS CRISIS PBT/NO ENGANEN CAJAS 3 CDS 400 PAGINAS PBT/CALDERON CONTINUIDAD PODER COMPRA PBT/INF 9 REVELO CARTA FIRMADA PBT/INFORMATIVA 8 AUMENTO IVA ALIMENTOS PBT/JUEVES 9 PM NEGOCIOS CALDERON PBT/PARECE MADRAZO CALDERON DEPARTAMENTO PBT/CONOCE NEXOS CALDERON 14 JUNIO MIER PBT/ROBERTO DIEGO VAN ADIOS PBT/CALDERON MANDATO EMPRESAS ZAVALA Nmero de repeticiones 166 127 123 121 110 108 105 75 71 59 Duracin de spot 10 segundos 10 segundos 20 segundos 20 segundos 30 segundos 10 segundos 20 segundos 10 segundos 20 segundos 30 segundos

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Tal y como se hizo con las versiones del PAN, a continuacin se describen las versiones de los spots negativos asociados a la campaa institucional de la Coalicin por el Bien de Todos.

SPOT: PBT/MADRAZO CALDERON VERDADERAS CRISIS

Descripcin: Aparece una fotografa de Felipe Caldern y Roberto Madrazo; por audio se asegura que son ellos quienes representan la verdadera crisis, tambin se les asocia con el FOBAPROA, la crisis bancaria de 1995, el estancamiento econmico, la migracin y la desintegracin familiar. El spot cierra con el logo de la coalicin PBT y la frase Por el futuro de tu familia, cambia! 79

Recursos negativos: Asociacin de los candidatos opositores con eventos negativos, texto en maysculas con base blanca y fondos en rojo.

SPOT: PBT/NO ENGAEN CAJAS 3 CDS 400 PGINAS

Descripcin: Video en el que una comitiva perredista lleva tres cajas con pruebas a la casa de campaa de Felipe Caldern; por audio se seala la pretensin de engao del PAN, ya que dichas cajas llevaban tres discos compactos con informacin que demostraba la supuesta complicidad entre Caldern y su cuado (en un spot previo del PAN se sealaba que las cajas estaban vacas). Se ofrece adems una direccin electrnica en donde se puede consultar dicha informacin. Recursos negativos: Este spot es una respuesta a otro lanzado por Accin Nacional en el que se indicaba que las cajas estaban vacas y que un notario haba certificado que ningn documento contaba con la firma de Felipe Caldern.

SPOT: PBT/CALDERN CONTINUIDAD PODER COMPRA

Descripcin: Aparece una fotografa de Vicente Fox y Felipe Caldern; despus una caricatura de peridico en donde se muestra a un personaje con una bolsa de dinero a cuyas espaldas se ve un grupo de personas de apariencia humilde mirando. En el audio se proporcionan los siguientes datos: el poder de compra real de los mexicanos 80

es igual al de pases africanos, slo uno de cada mil mexicanos tiene acceso a la riqueza del pas y mientras t s pagas impuestos, ese uno no los paga. El cierre es con la interrogante Mexicano es esa la continuidad que quieres para ti? Recursos negativos: Presentacin de datos descontextualizados, uso de textos en color rojo.

SPOT: PBT/INF 9 REVELO CARTA FIRMADA

Descripcin: A cuadro un documento membretado con el logotipo de Scotiabank Inverlat, por audio se seala que es la carta firmada que Caldern siempre quiso ocultar en la que se presume que a la par de su puesto como presidente del PAN, funga como abogado defensor de Inverlat. Aparece adems una declaracin del candidato respecto al tema del FOBAPROA. Al final la frase: Se robaron el dinero y siguen en la impunidad; manos sucias, cero empleos. Recursos negativos: Texto en color rojo, formulacin de hiptesis negativas y presentacin de un discurso descontextualizado, adems de la presencia de juicios de valor.

SPOT: PBT/INFORMATIVA 8 AUMENTO IVA ALIMENTOS

Descripcin: Aparece una fotografa de Felipe Caldern con la leyenda Fobaproa; se presentan fragmentos editados de una entrevista realizada a este candidato sobre la 81

modificacin de la Ley del Impuesto al Valor Agregado, se intercalan imgenes de un ticket de compra que pretende demostrar el aumento en el costo generado por la aplicacin del IVA; por audio se afirma que se pagarn mil pesos ms mensuales por las medicinas y las compras en el supermercado, y que slo se apoyar a quienes ganen 15 mil pesos o ms. El cierre del anuncio se da con la leyenda Manos sucias, ms impuestos, cero empleos. Recursos negativos: Texto en color rojo, formulacin de hiptesis negativas y presentacin de un discurso descontextualizado.

Ahora bien, si se realiza este mismo ejercicio con las versiones de los spots negativos firmados por los candidatos a la Presidencia, se encuentra que el candidato Felipe Caldern estuvo relacionado con 401 inserciones de spots de los cuales, tan solo tres versiones se exhibieron 234 veces, lo que equivale a 58.4% de las inserciones de spots negativos transmitidos. En el siguiente cuadro se puede observar la duracin y el nmero de inserciones de estas tres versiones de spots.

Cuadro 2.5 Versiones de spots con nmero de repeticiones y duracin

Nombre de versin de spot PAN/PRIMER DEBATE JOVENES DIO ESPALDA PAN/MAPA OBRADOR DF DEBATE 25 ABRIL PAN/ANGEL CUADRIPLICARON DEBATE 25ABRIL PAN/GANE DEBATE PRD MIENTEN UNICO Nmero inserciones 150 50 34 33 Duracin de spot 20 segundos 20 segundos 20 segundos 20 segundos

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

82

Ahora se describen las caractersticas ms importantes de los spots negativos firmados por el candidato Felipe Caldern Hinojosa del PAN.

SPOT: PAN/PRIMER DEBATE JOVENES DIO ESPALDA

Descripcin: Inicia con escenas del primer debate entre candidatos a la Presidencia de Mxico, sigue la propuesta que durante ese debate hizo Felipe Caldern para los jvenes: Para la primera vez que te contraten, las cuotas al Seguro Social por el primer ao van a ir por cuenta del gobierno federal. A continuacin se muestra el lugar dejado vaco por Andrs Manuel Lpez Obrador y se afirma que con ello daba la espalda a la gente. En el cierre del spot aparecen imgenes de un evento de Felipe Caldern y una voz en off dice: Felipe Caldern propuso soluciones para apoyar a los jvenes y para que vivamos mejor. Recursos negativos: Formulacin de hiptesis negativa sobre la decisin de Lpez Obrador de no asistir al primer debate.

SPOT: PAN/MAPA OBRADOR DF DEBATE 25 ABRIL

Descripcin: A cuadro un mapa de Mxico en el que se distingue la delimitacin geogrfica del Distrito Federal emulada con un globo que se desinfla, al tiempo que se proporciona la siguiente informacin por audio: Lpez Obrador convirti al D.F. en un desastre econmico, tiene el mayor desempleo y el ltimo lugar en crecimiento econmico a nivel nacional, con razn Lpez Obrador no quiere debatir! Contina entonces con una invitacin a ver el primer debate para conocer las propuestas de Felipe Caldern. 83

Recursos negativos: Exaltacin de supuestos aspectos negativos ocurridos durante la gestin de Lpez Obrador como jefe de gobierno del Distrito Federal; generacin de una hiptesis negativa sobre la decisin de Obrador de no asistir al primer debate.

SPOT: PAN/ANGEL CUADRIPLICARON DEBATE 25ABRIL

Descripcin: En pantalla se distingue un modelo de la columna de la Independencia que se derrumba conforme se sealan estos datos: Los gobiernos perredistas cuadriplicaron la deuda en el D. F. de 11,700 a 43,500 millones de pesos. Con razn Lpez Obrador no quiere debatir!. Finaliza con una invitacin a ver el primer debate para conocer las propuestas de Felipe Caldern. Recursos negativos: Exaltacin de aspectos negativos ocurridos durante las gestiones perredistas al frente de la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal, descontextualizacin de los datos de la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico y la Secretara de Finanzas del Gobierno del Distrito Federal, generacin de una hiptesis negativa sobre la decisin de Obrador de no asistir al primer debate.

En el caso de la propaganda negativa asociada directamente a Andrs Manuel Lpez Obrador, no hay prcticamente material que resulte relevante. Aunque hay que notar que es posible ubicar cuatro versiones de spots que se transmitieron en 592 inserciones, y que representan 76% del total de propaganda negativa asociada a este candidato. Sin embargo, ni por su contenido ni vistos de forma unitaria, ninguno de ellos parece ser un spot negativo, pues carece de la mayora de los elementos mencionados anteriormente (por ejemplo, denostacin, distorsin de las cualidades del otro candidato o juicios de valor sobre el contrincante). Lo que intentan la mayora de los spots firmados por AMLO en el 84

contexto de las campaas negras es reivindicar su imagen frente a las crticas. A continuacin (cuadro 2.6) mostramos a detalle estas cuatro versiones:

Cuadro 2.6 Versiones de spots con nmero de repeticiones y duracin

Nombre de versin del spot PBT/ABRAZO QUIERE GENTE TRABAJA PBT/ELENA PAN ATACAN PURAS MENTIRAS PBT/ESTADIO ESTE MUNDOSOBRESALE 30SEG PBT/ENCUESTAS RESULTADOS CALDERON 0 BUZO Nmero inserciones 300 126 86 80 Duracin de spot 20 segundos 20 segundos 30 segundos 20 segundos

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio de 2006.

Para concluir con el anlisis de los spots describiremos ahora el contenido de los primeros tres anuncios del candidato Andrs Manuel Lpez Obrador.

SPOT: PBT/ABRAZO QUIERE GENTE TRABAJA

Descripcin: Imgenes de actos pblicos de Andrs Manuel Lpez Obrador con msica de fondo. Aparece el texto: Alguien que quiere a la gente, que trabaja por la gente, que suea con un Mxico mejor, es alguien seguro para Mxico. Cierra entonces con la imagen de Lpez Obrador sonriente y el logo de la Coalicin por el Bien de Todos. Recursos negativos: No hay recursos negativos en este spot, sin embargo forma parte de la campaa negativa ya que es un anuncio de rplica a la propaganda del Partido Accin Nacional en la que se asegura que Lpez Obrador es un peligro para Mxico.

85

SPOT: PBT/ELENA PAN ATACAN PURAS MENTIRAS

Descripcin: La escritora Elena Poniatowska transmite este mensaje: El PRI y el PAN atacan a Lpez Obrador con puras mentiras; es mentira que tenga relacin con Hugo Chvez; es mentira que con deuda pblica se hayan pagado los segundos pisos y el apoyo a nuestros viejitos; se hicieron con buen gobierno, ahorro y honradez. No calumnien!. Recursos negativos: No hay recursos negativos en este spot, aunque de nuevo forma parte del contexto de la campaa negativa por responder a la propaganda de ataque del Partido Accin Nacional y del Partido Revolucionario Institucional en contra de Lpez Obrador.

SPOT: PBT/ESTADIO ESTE MUNDOSOBRESALE 30SEG

Descripcin: Imgenes intercaladas de un juego de ftbol y de eventos de campaa de Andrs Manuel Lpez Obrador. Msica de fondo acompaa una voz en off: En este mundo siempre hay alguien que sobresale, que con su sola presencia marca la diferencia, capaz de dirigir a un gran equipo. Y por difcil que parezca siempre saldr victorioso. Por eso, nunca lo dejaremos de apoyar, porque sabemos que siempre meter gol. Andrs Manuel, Mxico es tu equipo. Tu meta es nuestra meta. Cierra con la imagen de Lpez Obrador con el pulgar hacia arriba y el logo de la Coalicin Por el Bien de Todos. Recursos negativos:

86

No hay recursos negativos en este spot, aunque nuevamente forma parte del contexto en que se insert la campaa negativa, pues es un spot de respuesta ante las crticas.

Por ltimo, dentro del contexto de la campaa electoral hay un par de spots que generaron gran controversia por el momento en que aparecieron, el mensaje que implicaban (ms que su contenido explcito) y el grupo que los patrocinaba. Se trata de los spots del Consejo Coordinador Empresarial, tercer actor que paut publicidad que de forma implcita adverta contra los posibles riesgos de cambiar el modelo econmico seguido hasta ese momento. Si bien no contiene referencia explcita a favor o en contra de candidato o partido alguno, claramente se ley su contenido como mensajes adversos a la candidatura de Lpez Obrador. En total, de las dos versiones de los spots se exhibieron 254 inserciones, 116 veces el primero y 138 veces el segundo. A continuacin (cuadro 2.7) se muestra el nombre de las versiones y ms abajo las transcripciones de los spots.

Cuadro 2.7 Versiones de spots con nmero de repeticiones y duracin

Nombre de versin del spot NINO $20 MINTIENDO BROMA 10 AOS ESTABILIDAD SR CORTI 10AOS PEQUEA EMPRESAS DEFENDER
Spots Regulares, periodo 19 de enero-30 de junio 2006.

Nmero inserciones 138 116

Duracin de spot 30 segundos 30 segundos

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico).

SPOT: NIO $20 MINTIENDO BROMA 10 AOS ESTABILIDAD / Spot del CCE

87

Un hombre, al que se ve de espaldas, aparece levantando la cortina de un establecimiento comercial. Voz en off: A lo largo de los ltimos 10 aos, el pas ha creado los mecanismos e instituciones necesarias para que cada da surjan ms pequeos empresarios que puedan hacerse de un patrimonio y sacar adelante a sus hijos. Mientras se escucha esta frase se muestra la imagen de otro hombre, que tambin est abriendo la puerta de un local comercial. Entonces se ve el rostro de un tercer personaje. Tras l se mira la puerta de un negocio identificado, por un letrero, como cafetera. Una mujer, ayudada por un nio, levanta la cortina de un local ms, que un letrero identifica como esttica. Voz en off: Ese es el gran camino para Mxico, crecer, porque al crecer uno crecemos todos. Imagen: un hombre ms abre otro negocio. Otro, vestido de cocinero, coloca un mantel sobre una mesa. Detrs de l aparece un aparato de tacos al pastor. Otra mujer con un nio levantan la cortina de un establecimiento ms. Voz en off: Apostarle a algo distinto es retroceder. Defendamos lo que hemos logrado. Consejo Coordinador Empresarial. Mientras se escucha esta ltima frase se ve un establecimiento con la cortina cerrada. Frente a l, una bicicleta se cae al piso. Un cuadro color verde, con letras blancas, indica el crdito: Consejo Coordinador Empresarial.

SPOT: SR CORTI 10 AOS PEQUEA EMPRESAS DEFENDER/ Spot del CCE

Imagen de un nio sentado en un escaln, al fondo se ve una bicicleta en el suelo. Voz en off de un adulto: Son tuyos esos 20 pesos? El nio responde: S, es mi billete, 20 mandados, 20 pesos. La cmara se acerca al rostro del nio. La voz del adulto contina: Y si te digo que hubo una devaluacin y que tus 20 pesos ya slo valen 10?. Responde el nio: Me ests mintiendo, verdad? Aqu dice 20 pesos. Ests bromeando. La voz en off comenta: No te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces? Esto es producto de 10 aos de estabilidad econmica. Apostarle a algo distinto es

88

retroceder. Defendamos lo que hemos logrado. Aparece el logotipo del organismo empresarial mientras se escucha: Consejo Coordinador Empresarial.

Las audiencias en los spots

En 2006, el IFE report alrededor de 155,857 inserciones de spots de televisin, transmitidos en 35 ciudades del pas. En las tres zonas metropolitanas contempladas en este estudio se identificaron 49,650 spots, lo cual representa 32% en relacin con el total reportado por el IFE. Se identificaron tambin 4,941 inserciones de spots adscritos a las campaas negativas de corte electoral de partidos y candidatos, y si incluimos las 254 inserciones de los spots pautados por el Consejo Coordinador Empresarial el resultado son ms de 5 mil spots negativos, lo que equivale a 10% del total de las inserciones de spots transmitidos en las tres plazas estudiadas. En este apartado se analiza ahora la audiencia que tuvieron los principales spots negativos entre los televidentes mexicanos. Para ello es necesario familiarizarse con algunos conceptos: una forma de medir la audiencia es a travs del rating que, en trminos generales, se puede definir como el nmero o porcentaje de personas que sintonizaron y vieron un canal de televisin especfico en un momento determinado.76 Para entender la composicin de las audiencias el IBOPE AGB Mxico ha desarrollado una metodologa que permite reportar diariamente y minuto a minuto qu es lo que la gente est viendo en la televisin. Con base en esta metodologa, la audiencia se puede analizar de manera individual (personas) o colectiva (hogares), adems de que se obtienen datos como la regin del pas, la edad, el gnero, y el nivel socioeconmico de los televidentes. Existe un nmero determinado de variables que miden la audiencia. Para los fines de este trabajo,
76

Para revisar a detalle los conceptos, mediciones y universos de las audiencias de la televisin en Mxico, vase Jara, Rubn y Alejandro Garnica, 2007, Cmo la ves? La televisin mexicana y su pblico, IBOPE AGB, Mxico.

89

se ha tomado como base la variable alcance, que debemos entender como el nmero de la audiencia alcanzado a lo largo de una campaa publicitaria o periodo de tiempo. Una cualidad importante del alcance en la medicin de audiencias es que no contempla duplicidades, es decir, la sumatoria se nutre de los nuevos integrantes de la muestra expuestos al contenido analizado. Rubn Jara lo define como el porcentaje del pblico potencial impactado por un sp ot o programa. En la comunicacin comercial, el alcance sirve para apreciar qu porcin del auditorio meta esperado (el llamado target) se ha logrado impactar despus de varios das de transmitir la campaa.77 A continuacin se muestra el alcance que tuvieron los spots negativos contemplados en este estudio en el teleauditorio mexicano. Para esta y todas las mediciones de audiencia de este trabajo se eligi el target 18 aos o ms, es decir, slo se contempla el nmero de personas en miles (#), mayores de edad (18 +) que fueron alcanzados por los spots, divididos por su gnero (aunque en las siguientes grficas esta variable no se contempla), pero sin tomar en cuenta su nivel socioeconmico. La grfica 2.25 describe el alcance en porcentaje (%) que representa la participacin de personas del universo 18 aos o ms que fueron alcanzados.

Grfica 2.25 Campaas negras (spots/alcance/% frecuencia)

77

Jara, Rubn, 2011, Spotizacin electoral: las cifras 2009, Este Pas, nm. 243, julio, Mxico.

90

Spots

Alcance (Miles de Personas)

% Universo alcanzado

Frecuencia

15,929

14,875

15,986

16,819 2,401

13,021

777

1,362 401 41 17 90.33 84.37 10 90.68

254 60 12 95.37 73.86

AMLO

FCH

POR EL BIEN DE TODOS

PAN

CONSEJO COORDINADOR EMPRES

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

Lo que se muestra en la grfica anterior evidencia la alta penetracin que tuvieron los spots negativos en la contienda electoral de 2006. Se puede observar que en la variable alcance en miles, tanto los spots de los partidos polticos, como los de los candidatos y los del Consejo Coordinador Empresarial, cuentan con nmeros muy parecidos; esta similitud muestra que todas las campaas tuvieron una saturacin importante,78 as como un pautaje exitoso en el teleauditorio de personas con 18 aos o ms. Todos los spots negativos que identifica este estudio alcanzaron a ms de 14 millones de personas con 18 aos cumplidos en los tres mercados de nuestro estudio (Guadalajara, Monterrey y Ciudad de Mxico). Otro elemento a resaltar es el porcentaje (%) del universo alcanzado. Ah se muestra que la campaa del PAN abarc a 95% de las personas con 18 aos cumplidos que ven la televisin en la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey.
78

Con sobresaturacin se quiere decir que se transmitieron muchos ms spots o muchas ms veces que las requeridas para alcanzar a las audiencias esperadas.

91

Este porcentaje es altsimo, pues muestra con claridad que el impacto de las campaas negativas tuvo una resonancia importante en el teleauditorio mexicano. Cercano al 90% de universo alcanzado se encuentra la campaa publicitaria de Andrs Manuel Lpez Obrador y de la Coalicin por el Bien de Todos. Le siguen en porcentajes menores, la campaa de Felipe Caldern con 84.3% y la del Consejo Coordinador Empresarial con 73.8%, aunque este dato es realmente el ms alto si se toma en cuenta que se compuso de dos spots insertados en junio de 2006. Es importante sealar que los porcentajes presentados refieren a la totalidad de los spots asociados a campaas negativas, es decir, a los 4,941 realizados por los partidos y por los candidatos, as como a los 254 transmitidos por el CCE. La grfica 2.24 tambin nos muestra la variable frecuencia, que no es ms que el nmero de veces aproximado que un televidente de 18 aos estuvo expuesto a las campaas publicitarias negras. En el caso de la publicidad realizada por AMLO, de acuerdo con los datos del IBOPE, se estima que las personas vieron por lo menos 16 veces alguno o algunos de los spots de su campaa. De igual forma, se hall que la campaa de FCH tuvo una frecuencia de 10, en los televidentes. El dato ms alto de frecuencia se encuentra en la campaa realizada por el Partido Accin Nacional en la que se encuentra una frecuencia de 59 spots, es decir una persona con las caractersticas de su target vio alrededor de 59 spots de esa campaa. Por ltimo, es necesario revisar la audiencia de los spots que tuvieron mayor intensidad en la campaa negativa. En las grficas 2.26, 2.27 y 2.28 se presentan datos de los principales spots que transmitieron el Partido Accin Nacional, la Coalicin por el Bien de Todos y el Consejo Coordinador Empresarial. En todos los casos, los datos mostrados poseen las mismas variables de audiencia que las analizadas en la grfica 2.24 de las campaas negativas: alcance en miles, porcentaje del universo alcanzado, total de inserciones y frecuencia de impactos. Un dato que se agrega en estos casos es el nombre de la

92

versin del spot, pues se presentan slo los anuncios que tuvieron mayor nmero de inserciones en la televisin.

Grfica 2.26 Top spots negativos PAN (spots/alcance/% frecuencia)

Spots 13,213 Alcance (Miles de Personas) 12,470 1,271 231 74.93 8.47 212 70.73 9.69 167 7.214.59 142 62.86 3.56 134 67.52 4.03 % Universo alcanzado 11,083 Frecuencia 11,907

PAN/CALCULADORA PAN/TV NUEVO MODELO GRATIS GAS LUZ DEUDA LOPEZ PORTILLO

PAN/LEGADO AGUAS FOX INSTITUTO

PAN/PUENTE OBRADOR BARBARIE LEY

PAN/AVESTRUZ SECRE DEBATE COMPLOT

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

Grfica 2.27 Top spots negativos PBT (spots/alcance/% frecuencia)

Spots 12,344 Alcance (Miles de Personas) 10,093 1,065 166 70.05 6.54 127 57.26 7.72 123 6.044.09 121 63.01 5.83 110 65.92 6.07 % Universo alcanzado 11,111 Frecuencia 11,621

PBT/MADRAZO PBT/NO ENGANEN CAJAS PBT/CALDERON PBT/INF 9 REVELO CARTA CALDERON VERDADERAS 3 CDS 400 PAGINAS CONTINUIDAD PODER FIRMADA CRISIS COMPRA

PBT/INFORMATIVA 8 AUMENTO IVA ALIMENTOS

93

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

Grfica 2.28 Top spots negativos CCE (spots/alcance/% frecuencia)

Spots Alcance (Miles de Personas) 12,094 % Universo alcanzado 11,613 Frecuencia

138

68.60 6.97

116

65.87 5.72

CCE/NINO $20 MINTIEN BROM 30S

CCE/SR CORTI 10A PEQ EMPR 30S

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

Como se puede observar, de entre las tres campaas negativas aqu contempladas (PAN, CPBT y CEE) el spot que alcanz a ms personas fue el del PAN con el nombre de versin PAN/ CALCULADORA GRATIS GAS LUZ DEL DA, pues lleg a ms de 13 millones de individuos no duplicados, que lo vieron con una frecuencia de 8.4 veces. Este spot alcanz casi 75% del universo de personas con 18 aos o ms en las plazas de Guadalajara, Monterrey y Ciudad de Mxico. En cuanto a las dos versiones de spots negativos que el Consejo Coordinador Empresarial tuvo al aire, se observa que en ambos casos el alcance

94

fue de ms de 11 millones de personas, con tan solo 254 inserciones, y que la frecuencia de spots por persona alcanzada fue de casi seis. En lo que respecta a la Coalicin por el Bien de Todos, la versin PBT/MADRAZO CALDERDON VERDADERA CRISIS alcanz a 12,344,000 personas, con una frecuencia de 6.54 veces cubriendo a 70% del universo especificado. Destaca que aunque la versin PBT/CALDERON CONTINUIDAD PODER COMPRA muestra casi el mismo nmero de inserciones que las reveladas en el top (120 inserciones), tanto su alcance en miles como su frecuencia son menores. Esto se debe a que estas inserciones fueron comercializadas en franjas horarias con baja audiencia y en canales locales, como en el caso de Monterrey, lo que se traduce en un menor impacto en el auditorio. Para concluir este captulo, en las grficas 2.29 y 2.30 se presentan los datos sobre los spots y las audiencias de las campaas publicitarias de televisin firmadas, no por los partidos, sino por los candidatos Andrs Manuel Lpez Obrador y Felipe Caldern. Las variables de audiencia son las mismas que las explicadas lneas arriba; slo se tomaron los principales spots de la campaa tomando como criterio el nmero de inserciones.

Grfica 2.29 Top spots negativos FCH (spots/alcance/% frecuencia)

Spots 11,204 Alcance (Miles de Personas) % Universo alcanzado Frecuencia

5,120

6,447

8,752.22

150

63.57 3.97

50

29.03 1.59

34

36.55 1.84

33

49.64 2.72

PAN/PRIMER DEBATE JOVENES DIO ESPALDA

PAN/MAPA OBRADOR DF DEBATE 25 ABRIL

PAN/ANGEL CUADRIPLICARON DEBATE 25ABRIL

PAN/GANE DEBATE PRD MIENTEN UNICO

95

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

Grfica 2.30 Top spots negativos AMLO (spots/alcance/% frecuencia)

Spots 10,388 Alcance (Miles de Personas) 12,262 % Universo alcanzado 8,846 Frecuencia 12,080

300 58.92 4.86

126

69.50 4.35

86

50.18 2.67

80

68.50 4.14

PBT/ABRAZO QUIERE GENTE PBT/ELENA PAN ATACAN PURAS TRABAJA MENTIRAS

PBT/ESTADIO ESTE MUNDOSOBRESALE 30SEG

PBT/ENCUESTAS RESULTADOS CALDERON 0 BUZO

Fuente: Elaboracin propia con datos tomados del Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica (IBOPE AGB Mxico). Spots regulares, periodo del 19 de enero al 30 de junio. Target: personas 18+, regin Mxico DF, Guadalajara y Monterrey. Variable: alcance neto en miles de personas (a cada punto reportado le corresponden mil personas alcanzadas, por ende el valor mostrado debe multiplicarse por mil); porcentaje de universo alcanzado y frecuencia.

El aspecto ms sobresaliente de estas dos grficas es el caso de la versin del spot firmado por Felipe Caldern, PAN/PRIMER DEBATE JOVENES DIO ESPALDA, que con solamente 150 inserciones alcanz a ms individuos del target estudiado (11,204,000) que el spot con mayor nmero de inserciones (300) firmado por Lpez Obrador, PBT/ABRAZO QUIERE GENTE TRABAJA, que tan solo alcanz a 10 millones de individuos (10,388,000). Al comparar la versin de 150 inserciones del spot de Felipe Caldern frente a la de 300 inserciones del spot de Andrs Manuel Lpez Obrador es de notar que el primero alcanz un porcentaje mayor del universo de 18+ que el segundo, 63.5% frente a 58.92%. En 96

cuanto a la frecuencia es interesante resaltar que la versin de 300 inserciones de Lpez Obrador tuvo ms impactos, 4.86, que la de 150 inserciones de Felipe Caldern, con 3.97. As, al comparar los dos spots se muestra que el de Felipe Caldern, con menos inserciones que el de su oponente, tuvo mayor penetracin en el target 18 aos o ms, aunque un poco menos de impacto dada su menor frecuencia.

97

CAPTULO 3 LAS CAMPAAS EN LOS NOTICIEROS

1. Las campaas en los noticieros de radio y televisin
Este apartado presenta datos y anlisis sobre el papel que jugaron los medios de comunicacin a lo largo del proceso electoral de 2006. Se toman como base los datos del monitoreo que el IFE encarg a la empresa IBOPE entre el 19 de enero y el 3 de julio de 2006 sobre la forma en que se cubrieron las campaas electorales federales en noticiarios y otros programas de radio y televisin. Hay que recordar que desde la Reforma Electoral de 1996 se establecieron nuevas disposiciones legales para asegurar mayor equidad en el acceso de los partidos a los medios de comunicacin. En 2006, el IFE volvera a llevar a cabo, como la haba estado haciendo desde 1994, un monitoreo sobre el tratamiento de las campaas electorales federales en noticiarios y otros programas de radio y televisin. Para ello, en 2006, el Instituto contrat a la empresa IBOPE lder en mediciones de rating y otros estudios de audiencias, principalmente para televisin, en Mxico. El IFE, a travs de su Comisin de Radiodifusin, acord dar seguimiento a 123 noticiarios y 17 programas en televisin, y a 206 noticiarios y 15 programas en radio en 35 plazas distribuidas en todos los estados del pas y el Distrito Federal. De los espacios noticiosos se tomaron en cuenta para su evaluacin los siguientes gneros: nota informativa, reportaje, anlisis, editorial o crtica poltica y crnica. En el monitoreo no se evaluaron comentarios ni menciones hechas en espacios de opinin, es decir en mesas de anlisis, entrevistas, encuestas, sondeos y estudios de opinin, stira poltica y debate.79 Si ya desde 1994 el IFE haba publicado los criterios de imparcialidad que se esperaba que siguieran los programas noticiosos en su forma de dar cobertura a las campaas, en esta ocasin llev a cabo dos acciones inditas adicionales: en

79

Instituto Federal Electoral, 2007a, Las elecciones federales de 2006. Encuestas y resultados electorales, IFE, Mxico, p. 77.

98

octubre de 2005 firm un convenio de colaboracin con Televisa para tener mayor transparencia y rendicin de cuentas de los gastos de propaganda de los partidos y sus candidatos. Con base en este acuerdo Televisa se comprometi a entregar al IFE copias de los contratos de servicio entre la empresa y los partidos; copias de las facturas y notas de crdito y cambios de facturas por los promocionales transmitidos; informes completos sobre los promocionales (con fecha, hora, duracin, valor unitario de cada promocional y nombre de quien lo pag). 80 La segunda accin fue firmar el 19 de enero de 2006 un convenio con la Cmara Nacional de la Industria de Radio y Televisin (CIRT) y la Fiscala Especial para Delitos Electorales (FEPADE) en el que la primera se comprometa a organizar debates entre candidatos y a promover entre sus afiliados la entrega al IFE de la siguiente documentacin:81

Contratos de prestacin de servicio que cada partido poltico celebr con cada empresa de medios durante el periodo de enero a julio de 2006.

Cualquier promocional contratado relacionado con el proceso electoral 2006 en los trminos de la legislacin en la materia.

Copia de los contratos de servicios firmados por los partidos polticos nacionales que ampararan las transmisiones efectuadas para candidatos a cargo de eleccin federal en los siguientes plazos: del 15 de enero al 15 de marzo, del 16 de marzo al 31 de mayo y del 1 al 28 de junio. Los plazos de entrega de informacin se debieron cumplir el 15 de abril, 30 de junio y 31 de julio.

Copia de las adenda o convenios suscritos por las partes que modificaran al original.

80

Ibd., pp. 51-52. Sin embargo, debe sealarse con claridad que durante el proceso de fiscalizacin Televisa incumpli el acuerdo con el IFE, pues de los tres lapsos de campaa sobre los cuales se comprometi a informar, slo dio datos de los contratos que mantuvo con los partidos en el primer periodo (del 15 de enero al 15 de marzo de 2006). Televisa no dio informacin sobre los siguientes dos periodos del 16 de marzo al 15 de mayo y del 16 de mayo al 28 de junio del 2006, ni sobre el nmero de spots contratados por los partidos y coaliciones y el monto total por contrato (Morales, Alberto, 2007, Televisora incumpli pacto de transparencia con el IFE, El Universal, 16 de febrero).
81

Ibd., pp. 52-53.

99

Copia de las facturas definitivas expedidas a cada partido poltico nacional por la prestacin de los servicios de transmisin.

Copia de las notas de crdito o cargo y de los cambios de facturas por los promocionales trasmitidos, en su caso.

Informe de los ajustes en conciliacin por las reposiciones de promocionales no trasmitidos durante los periodos contratados, en su caso.

Hojas membretadas o estados de cuenta en donde se especificaran las siglas, canal o estacin en que se trasmiti el promocional; identificacin del promocional transmitido segn sea denominado por el partido poltico; identificacin del candidato promocionado; tipo de promocional segn haya sido clasificado por el partido poltico; fecha y hora de transmisin del promocional; duracin de la transmisin; valor unitario de cada uno de los promocionales conforme al valor contratado en relacin con las tarifas registradas ante el IFE y nombre de la instancia partidista que pag el servicio.

Integracin de los pagos y adeudos de los partidos polticos al trmino de cada uno de los periodos mencionados. A continuacin se presentan datos sobre los resultados del monitoreo que

cubri desde el 19 de enero al 3 de julio de 2006. Los partidos y coaliciones monitoreadas fueron: Coalicin por el Bien de Todos (CPBT, que sumaba al PRD, PT y Convergencia), Alianza por Mxico (APM, que sumaba al PRI y al Partido Verde), Partido Accin Nacional (PAN), Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina (PASC) y Partido Nueva Alianza (PNA). En cuanto al nmero de menciones hubo un total de 208,649, de las cuales 52,681 (25%) fueron en televisin y 155,968 (75%) en la radio.82 De todas ellas, se calificaron slo 192,008 como positivas, negativas o neutras para las fuerzas contendientes ; el resto de

82

Por mencin se entiende el nmero de piezas en las que se hace referencia a las campaas electorales de los candidatos para presidente, diputados y senadores a travs de los partidos, coaliciones y candidatos, Instituto Federal Electoral, 2007b, Metodologa del monitoreo de noticiarios y otros programas de radio y televisin, IFE, Mxico, p. 1, http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.52500ee3b4b6fa8f2b2e8170241000a0/?vgnextoid=7297c787c e84b010VgnVCM1000002c01000aRCRD.

100

las menciones no fue evaluado por aparecer en espacios de opinin. La grfica 3.1 muestrael porcentaje de menciones por partido y coalicin . Por ejemplo, es posible notar un mayor porcentaje de menciones de la CBPT en la radio (26%) que de la APM (20%) y del PAN (19%). Sin embargo, en la televisin, los porcentajes fueron muy equilibrados, pues la APM tuvo 23%, la CPBT 22% y el PAN 19%.

Grfica 3.1 Porcentaje del total de menciones en todos los noticiarios monitoreados en radio y televisin Del 19 de enero al 3 de julio de 2006

30 20 10 0

26

22 20

23 19 19 4 4

Radio Televisin

18 4 4 1410 13

CPBT

APM

PAN

PASC

PNA

Varios

Proceso

Fuente: IFE 2007b: p. 77. Varios se refiere a menciones de dos o ms fuerzas en una sola unidad de anlisis y Proceso a menciones generales sobre el proceso electoral federal.

De acuerdo con el monitoreo, de las 192,008 menciones 96% fueron calificadas como neutras, 3% como negativas y 1% como positivas. Esta forma de calificar las menciones tiene que ver con:

Diferenciar entre la presentacin de un hecho sin valorarlo, calificarlo o implicarse personal o institucionalmente en forma verbal y la presentacin de la informacin con algn tipo de valoracin, calificacin o implicacin hacia algn candidato, partido o coalicin. Se considerar sujeto de 101

valoracin una unidad de anlisis (mencin)... [que contenga] un juicio de valor en el cual se confronta o apoya personal o institucionalmente de manera especfica o implcita, en contra o a favor de un candidato, partido o coalicin, su campaa o sus posturas y propuestas polticas.83

A continuacin se muestran los porcentajes de menciones negativas y positivas por cada partido o coalicin:

Grfica 3.2 Porcentaje de menciones positivas y negativas en espacios noticiosos en radio y televisin Del 19 de enero al 28 de junio de 2006
5 5 4 3 2 1 0
CPBT

4
Positivas

Negativas

2 1 1 1 1 1 0
APM PAN PASC PNA Proceso

Fuente: IFE 2007b: p. 77. Proceso se refiere a menciones generales sobre el proceso electoral federal.

En trminos de comentarios positivos el porcentaje que recibieron las tres principales fuerzas polticas fue el mismo, 1%; existe un ligero desequilibrio en relacin con el porcentaje de menciones negativas, pues mientras que la CPBT obtuvo 5%, el PAN slo 3%. Se trata de una diferencia de 38,400 menciones negativas ms para la CPBT en todos los espacios noticiosos de radio y de televisin evaluados a lo largo de los 161 das que dur el monitoreo.

83

Ibd., p. 4.

102

A continuacin se analiza en detalle la informacin sobre la cobertura de las campaas en radio y en televisin en las distintas entidades federativas con base en el tipo de valoracin de las menciones (negativa, positiva o neutra). Para mostrar estos resultados, el periodo de campaa se divide en tres: del 19 de enero al 16 de marzo periodo en el cual Lpez Obrador encabezaba las encuestas , del 17 de marzo al 5 de junio periodo que cubre desde la campaa negativa en su contra hasta un da antes del segundo debate y de esa fecha hasta el 3 de julio. En cada caso, los estados se agrupan en dos: aquellos en donde triunf Lpez Obrador y en los que obtuvo la victoria Felipe Caldern. Los datos estn adems divididos por radio y televisin; el caso de la cobertura en el Distrito Federal se presenta aparte. Finalmente, se analizan estos datos diferencindolos entre los estados en donde gobernaba el PAN y aquellos en los que lo haca el PRD en el momento de la eleccin.

Las campaas en los noticiarios de la radio

El cuadro 3.1 muestra las menciones totales dividas por el tipo de valoracin en los noticiarios de radio de las tres principales fuerzas electorales, en cada uno de los estados, entre el 19 de enero y el 16 de marzo.

Cuadro 3.1 Menciones totales por tipo de valoracin en los noticiarios de radio de las tres principales fuerzas electorales, en los diferentes estados, del 19 de enero al 16 de marzo del 2006

103

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Luis Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total CPBT Total 0 14 11 8 11 3 4 12 5 9 1 3 1 20 1 6 109 Neg 0 1 1 413 4 8 5 7 6 4 8 12 2 0 0 40 511 620 2 1 3 2 3 3 0 5 3 4 1 0 0 5 0 2 34 Pos 2 1 0 62 2 1 0 0 0 0 2 0 8 0 0 0 78 112 46 133 63 68 163 75 22 232 293 274 98 35 38 231 37 89 1897 Neut 26 24 27 5560 81 140 45 49 48 148 67 158 747 43 15 121 7299 9196 5 12 1 2 7 14 1 26 8 14 4 0 8 20 0 4 126 Neg 2 0 1 314 2 7 10 3 6 4 6 5 29 0 0 12 401 527 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 2 2 1 0 0 1 0 3 0 6 2 2 0 5 2 0 26 Pos 4 0 7 32 0 5 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 51 77 Neut 51 152 110 82 180 111 33 256 275 375 109 28 99 346 46 86 2339 Neut 21 33 79 4680 66 175 43 32 14 245 82 171 1048 30 15 85 6819 9158 Neg 6 7 5 5 2 3 1 8 8 10 1 3 1 8 2 1 71 Neg 0 0 0 135 5 1 9 2 2 1 1 3 7 0 1 2 169 240

PAN Pos 1 0 2 1 2 0 1 2 0 2 0 1 1 0 0 0 13 Pos 0 0 0 36 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 40 53 Neut 41 125 60 43 188 58 36 199 249 261 89 25 72 198 61 89 1794 Neut 11 17 28 4687 52 115 55 48 38 100 37 131 509 42 8 21 5899 7693 Total* 205 708 397 271 755 377 169 1130 1248 1328 421 141 300 1148 206 408 9212 Total* 90 124 198 24056 309 610 263 196 160 689 312 658 3101 173 66 414 31419 40631

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En esta primera parte de la campaa se puede destacar que en los noticieros de radio, el PAN recibi 3% de menciones negativas y 0.6% positivas, mientras que la CPBT tuvo 6.2% menciones negativas y 1.1% positivas. La CPBT obtuvo casi el doble de menciones valoradas, aunque en trminos totales tuvo 1503 (24%) ms menciones neutras que el PAN. En general, la CPBT fue la coalicin

104

que ms menciones totales tuvo en la radio en este primer periodo y, de las tres principales fuerzas, el PAN fue la tercera. Aunque en trminos relativos a los totales los nmeros de menciones negativas de todas las fuerzas polticas son bajos, cabe destacar diferencias importantes entre los estados. Por ejemplo, en Baja California, Sonora, Jalisco, Quintana Roo y Zacatecas es notable el nmero de menciones con adjetivos sobre todas las fuerzas en disputa.84 Lo interesante es que en los casos de Sonora y Quintana Roo, el mayor nmero de menciones negativas provino de los sistemas de radio pblicos, la Radio Sonora HMO y Radio Sistema

Quintanarroense de Comunicacin Social. En este sentido, contrasta claramente el caso de la radio pblica de Tlaxcala, la Coordinacin de Radio, Cine y Televisin, que no emiti ningn comentario para calificar a los contendientes electorales. En cuanto a las radiodifusoras comerciales, las de Campeche y de Veracruz tambin mantuvieron grados altos de imparcialidad y neutralidad en sus comentarios. Otro aspecto notable es que mientras en Baja California, Sonora y Jalisco los comentarios negativos se reparten entre todos los contendientes, en Quintana Roo y Zacatecas este tipo de comentarios son en su mayora contra la CPBT. En esta primera etapa tambin resulta interesante notar que la fuerza poltica con mayor nmero de comentarios negativos en los estados en donde gan el PAN, no es la CPBT, con 109, sino la APM, con 126, y en cambio fue en esas plazas donde obtuvo el mayor nmero de comentarios positivos 34 contra 26 de la APM y slo 13 del PAN. En los estados donde gan el PAN, ste obtuvo menos comentarios tanto positivos como negativos que las otras dos fuerzas polticas. Por su parte, la CPBT, en los estados en donde gan, sin considerar al D.F, obtuvo ms comentarios negativos, 98, que la APM, 87, y ms del doble que el PAN, 35. En cuanto al nmero de comentarios positivos en los estados donde gan, la CPBT fue tercera 16 contra 19 de la APM y 17 del PAN, en esta etapa, de nuevo aqu sin considerar al D.F. Esto significa que en esta primera
84

De las estaciones de radio del Distrito Federal se hace un anlisis ms adelante.

105

etapa, en trminos relativos, la CPBT tuvo mejor cobertura es decir, menos comentarios negativos y ms positivos en los estados donde gan el PAN que donde ella misma gan. El PAN se mantuvo en tercer lugar en el nmero de comentarios positivos y negativos tanto en los estados donde gan como donde la CPBT obtuvo el triunfo. A continuacin el cuadro 3.2 muestra las menciones totales por tipo de valoracin en la segunda etapa de la campaa, del 17 de marzo al 5 de junio de 2006.

Cuadro 3.2 Menciones totales, por tipo de valoracin en los noticiarios de radio, de las tres principales fuerzas electorales en los diferentes estados, del 17 de marzo al 5 de junio del 2006

106

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Luis Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total CPBT Total 4 0 1 807 6 9 8 28 8 8 6 64 2 0 4 65 1020 1249 0 1 1 104 3 3 2 0 2 0 7 0 7 0 0 1 131 189 61 14 97 9820 108 332 92 115 146 139 140 493 1718 72 64 216 13627 17095 3 0 2 409 2 2 3 8 3 3 13 15 8 0 2 11 484 660 9 14 24 7 30 1 3 18 11 23 2 3 18 49 0 17 229 2 3 5 1 11 5 1 1 8 3 2 0 3 13 0 1 59 151 388 162 109 356 208 93 420 544 530 272 36 288 444 120 157 4278 11 7 3 7 35 12 2 9 12 11 4 1 8 48 1 5 176 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 0 0 6 2 8 1 0 2 3 0 2 0 1 7 17 0 49 1 0 6 26 0 0 0 0 0 1 0 5 1 0 1 1 42 91 Neut 121 297 215 146 297 317 40 287 389 554 145 47 304 498 145 178 3980 105 18 175 6549 92 311 67 77 93 299 138 534 1430 86 43 65 10082 14062 Neg 10 7 11 14 23 3 3 8 7 16 1 3 15 10 4 3 138 1 0 0 229 2 9 3 5 2 1 5 15 7 0 0 2 281 418

PAN Pos 0 1 0 0 3 0 0 1 1 0 1 1 1 7 0 2 18 4 0 2 57 1 0 0 1 1 0 3 3 0 0 0 4 76 94 Neut 206 217 145 114 232 167 79 250 408 436 187 56 320 328 148 179 3472 82 21 87 6436 60 193 56 108 105 98 113 337 970 109 50 107 8932 12404 Total* 763 1425 884 486 1789 955 360 1598 2105 2289 870 257 1499 2031 611 841 18763 372 94 497 36987 367 1252 405 534 731 790 654 2127 5494 565 276 776 51921 70684

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En la segunda etapa de la campaa de radio, el PAN obtuvo 3.2% de menciones negativas y 0.7% de positivas, mientras que la CPBT tuvo 6.7% de menciones negativas y 1% de positivas. El porcentaje de menciones negativas de 107

la CPBT aument en relacin con el periodo anterior, mientras que su porcentaje de menciones positivas se mantuvo igual. Para el PAN los porcentajes en ambos casos aumentaron alrededor de 0.1%. La CPBT tuvo ms del doble de menciones negativas y un tercio ms de menciones positivas que el PAN; nuevamente fue la coalicin que ms menciones tuvo en trminos absolutos, 43% ms que el PAN, quien ocup la tercera posicin en este indicador. En el desglose por estado, es interesante observar la gran cobertura de la campaa en Tabasco debido a que dos de los candidatos ms importantes pertenecen a ese estado. En cuanto a la valoracin, aparecen nuevamente Sonora, Quintana Roo y Zacatecas con nmeros altos de comentarios negativos totales, y se suman los casos de Chihuahua y de Michoacn. En Sonora y en Chihuahua, los comentarios negativos se reparten entre todos los partidos y coaliciones, mientras que en Baja California, Quintana Roo, Zacatecas y Michoacn el mayor nmero de este tipo de comentarios se dirige contra la CPBT. Los estados con mayor neutralidad fueron, una vez ms, Tlaxcala en su sistema de radio pblico y Campeche en sus radiodifusoras privadas. Como se ve se mantuvo un desequilibrio en la cobertura en los estados. En esta segunda etapa, la CPBT es la fuerza con mayor nmero de menciones negativas totales tanto en los estados en donde gan el PAN como en donde gan ella misma. La diferencia de comentarios negativos de la CPBT frente al PAN es casi de 2:1 en los estados donde ste gan, pero curiosamente de cerca de 4:1 en donde gan la propia coalicin. Asimismo, en los estados donde gan el PAN, la CPBT obtuvo el mayor nmero de comentarios positivos, 59, seguida de la APM, 49, y del PAN, 18. Y en los estados donde gan la CPBT, sin considerar al D.F., sta obtuvo el mayor nmero total de menciones positivas, 27, seguida del PAN, 19, y de la APM, 16. De este modo, en la segunda etapa, la CPBT fue la fuerza poltica con mayor nmero de menciones totales, neutras, positivas y negativas tanto en los estados donde triunf como en donde gan el PAN. Por su parte, el PAN se mantuvo tercero tanto en comentarios positivos como negativos en los estados donde gan, mientras que subi al segundo lugar 108

en comentarios positivos y se mantuvo en tercer lugar en comentarios negativos en los estados donde gan la CPBT. El cuadro 3.3 muestra ahora las menciones totales por tipo de valoracin en la tercera etapa de la campaa, del 6 de junio al 3 de julio de 2006.

Cuadro 3.3 Menciones totales por tipo de valoracin en los noticiarios de radio de las tres principales fuerzas electorales en los diferentes estados, del 6 de junio al 3 de julio del 2006

109

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Luis Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total CPBT Total 0 0 0 233 0 1 0 18 6 2 3 31 0 0 0 26 320 386 0 0 0 21 0 2 0 0 3 0 0 1 3 0 1 0 31 53 46 13 46 3625 55 95 53 78 107 67 77 212 689 47 33 142 5385 7133 0 0 1 103 0 0 1 2 1 1 2 6 7 0 1 3 128 172 5 6 3 4 1 0 2 3 2 5 1 4 4 23 0 3 66 1 0 3 0 8 1 1 1 1 2 0 0 0 4 0 0 22 121 156 79 46 86 89 66 144 225 219 104 18 82 196 29 88 1748 2 4 2 0 0 1 0 3 4 10 0 2 3 8 0 5 44 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 1 0 3 11 0 19 0 0 3 15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 18 37 Neut 69 90 111 48 78 99 24 72 132 236 41 22 90 119 68 42 1341 43 11 63 1812 28 140 22 43 28 101 47 220 475 34 17 40 3124 4465 Neg 2 4 0 7 9 1 3 3 3 5 0 0 2 5 0 2 46 0 0 0 99 0 5 0 1 2 1 0 5 6 0 4 10 133 179

PAN Pos 3 2 0 0 3 1 1 2 0 1 0 1 0 10 0 0 24 1 0 0 36 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 2 42 66 Neut Total* 195 151 62 49 97 84 54 129 160 231 52 40 119 162 40 68 1693 42 17 17 3165 52 85 38 69 79 34 52 169 438 38 31 95 4421 6114 774 993 495 224 710 593 298 858 1198 1378 419 192 777 1143 323 535 10910 257 103 221 19260 236 689 319 449 538 381 534 1240 2650 336 117 587 27917 38887

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En la tercera parte de la campaa en la radio, el porcentaje de comentarios negativos para el PAN se redujo a 2.8%, mientras que el de menciones positivas 110

aument a 1%. Para la CPBT, el porcentaje de menciones tanto negativas como positivas disminuy a 5% y a 0.7% respectivamente. Esto significa que mientras el PAN obtuvo ms comentarios positivos y menos negativos que en las dos etapas anteriores, la CPBT vio disminuir los positivos, aunque tambin los negativos. En esta etapa, al igual que en las anteriores, la CPBT obtuvo ms menciones totales que las otras fuerzas contendientes y esta cifra es superior a la del PAN en 19%, aunque esta vez este partido ocup el segundo lugar en menciones totales. Por tercera ocasin Sonora, Quintana Roo y Zacatecas, y por segunda Michoacn, aparecen como los estados con el mayor nmero total de menciones negativas. En los cuatro casos, los comentarios negativos son desfavorables slo a la CPBT. En cuanto a los estados con mayor neutralidad, por tercera ocasin se hallan Tlaxcala y Campeche, seguidos por Quertaro, Baja California Sur y Guerrero en sus sistemas de radio concesionada y Estado de Mxico, tanto en la radio comercial como en la pblica, el Sistema de Radio y Televisin Mexiquense. En la tercera etapa, por lo tanto, se mantuvo el desequilibrio en la cobertura, y la fuerza poltica menos favorecida fue la CPBT. En esta etapa, en los estados donde gan el PAN, la CPBT obtuvo de nuevo el mayor nmero de comentarios negativos, 66, pero el PAN tuvo el segundo lugar, 46, mientras que la CPBT pas al segundo lugar en el nmero de comentarios positivos, 22, y el PAN al primero, 24. Sin contar al D.F., en los estados en donde gan la CPBT obtuvo el nmero ms alto de comentarios negativos, 87, y el PAN el segundo, 34; ambos mantienen estos mismos lugares en cuanto a comentarios positivos, 10 y 6 respectivamente. As, en los estados en donde gan el PAN, la CBPT tuvo una cobertura menos favorable de lo que ocurri en las etapas anteriores. En donde gan, el PAN tuvo la mejor cobertura, pues fue el que tuvo ms comentarios positivos por primera vez. En los estados donde gan la CPBT se mantuvieron las tendencias de la segunda etapa, la CPBT primera en nmero de comentarios positivos y negativos y el PAN segundo en comentarios positivos. Sin embargo, por vez primera tambin el PAN empeor su sitio en nmero de comentarios negativos al ocupar el segundo lugar. As, en las 111

tres etapas, la CPBT fue la que obtuvo el mayor porcentaje de comentarios negativos y el PAN el menor. Por lo que toca a los comentarios positivos, la CPBT tuvo el mayor porcentaje durante las primeras dos etapas y el menor porcentaje en la tercera, mientras que el PAN ascendi del menor al mayor porcentaje progresivamente durante las tres etapas. Antes de analizar la cobertura de las campaas por televisin, es importante tratar el caso de las campaas por radio en el Distrito Federal. Resulta obvio desprender de los cuadros mostrados por etapa que el D.F. fue la entidad con mayor nmero de comentarios totales y de menciones positivas y negativas para todos. Sin embargo, en los nmeros totales hay una gran diferencia entre los receptores de esos comentarios, pues mientras hubo 1453 comentarios negativos contra la CPBT, slo hubo 463 sobre el PAN y 826 para la APM. As, de los 20,645 comentarios sobre la CPBT, 7% fueron negativos, mientras que de los 14,880 que recibi el PAN, slo 3.2% lo fueron. Al mismo tiempo, hubo 187 comentarios positivos para la CPBT, 127 para el PAN y 73 para la APM. Sin embargo, hay que ser cauto sobre estas cifras por dos razones: primero, representan un nmero muy pequeo en relacin con el total de comentarios sobre estas tres fuerzas polticas (49,465 menciones) y, segundo, la cobertura fue muy diferenciada no slo segn los grupos radiofnicos sino por estacin. El cuadro 3.4 muestra el monitoreo realizado a los grupos radiofnicos en el Distrito Federal, aunque en realidad la cobertura de estas estaciones incluye el rea metropolitana de la Ciudad de Mxico (AMCM), es decir el D.F. ms los treinta municipios conurbados.

Cuadro 3.4 Cobertura de la campaa en el AMCM a travs de los diferentes grupos radiofnicos monitoreados entre el 19 de enero y el 3 de julio de 2006

112

CPBT GRUPO RADIOFNICO Coordinacin de difusin cultural UNAM Direccin general de Radio Educacin Grupo ACIR Grupo Radio Centro Imagen Telecomunicaciones Instituto mexicano de la radio MVS NRM Comunicaciones Organizacin Radio Frmula Radio S.A. Radiodifusoras asociadas Televisa Radio

APM

PAN

Pos Neg Neut Pos Neg Neut Pos Neg Neut Total* 0 3 7 12 14 2 6 11 100 10 6 11 0 3 164 466 0 0 4 5 7 0 0 3 22 2 24 4 0 6 43 125 274 1211 0 0 8 24 34 0 1 7 32 4 4 3 1 4 27 37 45 4 6 6 149 362 1274 800 1996 7114

146 1494 184 2809 430 2854 3 13 27 379 800 1218

106 1916 234 1979 2 25 30 319 628 889

2193 11344 2193 12385 355 661 959 2158 3911 5301

497 6012 20 49 52 333 718 1338

240 3956 16 21 88 177 529 888

257 4265 22749 35 18 21 187 537 919 1024 2925 5123

Fuente: IFE:http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

Los grupos radiofnicos con el mayor nmero de comentarios fueron: Organizacin Radio Frmula, con cinco estaciones monitoreadas (104.1 FM; 103.3 FM; 970 AM; 1470 AM; y 1500 AM); Imagen Telecomunicaciones, con dos programas monitoreados en sus diferentes emisiones (Imagen y Reporte 98.5 FM); Grupo Radio Centro, con dos estaciones (Radio Red, tanto AM como FM, y La 69); y Grupo Acir, con una estacin (88.9 noticias). De estos grupos, los que tuvieron el mayor porcentaje de menciones, tanto positivas como negativas, en relacin al total de comentarios sobre las tres fuerzas polticas principales fueron: Imagen, 9.8%; Radio Frmula, 7.4%; Acir, 5.4%; y Radio Centro, 5%. En estos casos tambin hubo desequilibrio ya que el mayor porcentaje de comentarios negativos fueron para la CPBT. En Grupo Imagen, de los comentarios totales por cada fuerza poltica, 13% fueron negativos para la CPBT, 10% para la APM, y slo 1.9% para el PAN. Resalta que de los 430 comentarios negativos contra la CPBT, la gran mayora se realizaron en slo dos programas: 203 en el programa Imagen Informativa 113

Primera Emisin y 107 en Imagen Informativa Tercera Emisin. Es interesante notar el tiempo en segundos que estos programas dedicaron a las menciones negativas. En Imagen Informativa Primera Emisin se dedic un total de 21,324 segundos de comentarios negativos contra la CPBT; 23,954 segundos de comentarios neutros y ninguno a comentarios positivos. En este programa se dedicaron 644 segundos a comentarios negativos contra el PAN, 19,197 comentarios neutros y 1305 comentarios positivos. Debe sealarse que no todas las estaciones ni programas del Grupo Imagen se comportaron igual. Por ejemplo, en las emisiones de Reporte 98.5 slo 61 comentarios de un total de 1528 fueron negativos para la CPBT, lo que equivale en trminos de tiempo a 11,770 segundos; se hicieron adems 113,330 comentarios neutros y 1675 comentarios positivos. En esa misma estacin, sobre el PAN hubo 17 comentarios negativos y 6 positivos de un total de 1058, equivalentes a 1628 segundos de comentarios negativos; los comentarios neutros fueron 69,775 y 612 positivos. En Radio Frmula, de los comentarios totales por fuerza poltica, fueron negativos 7.5% para la CPBT, 5.6% para la APM, y 5.6% para el PAN. Los 497 comentarios negativos contra la CPBT se emitieron mayoritariamente en los programas Eduardo Ruiz Healy y sus 40 comentaristas, con 130 menciones; Joaqun Lpez-Driga, con 60 menciones; y Cpula Empresarial, con 59 menciones. Cabe sealar que en este ltimo se dedicaron 50,982 segundos a comentarios negativos para la CBPT por 57,252 segundos a menciones neutras y 2264 segundos a menciones positivas. En este mismo programa, al PAN le dedicaron 2014 segundos de comentarios negativos por 18,110 segundos de comentarios neutros y 2011 segundos de positivos. Cpula Empresarial fue sin duda el programa que ms tiempo dedic a comentarios negativos contra una sola fuerza poltica en relacin con el total del tiempo dedicado a las campaas, aunque en el programa Eduardo Ruiz Healy y sus 40 comentaristas el tiempo dedicado a comentarios negativos contra la CPBT fue an ms desequilibrado, pues se le dedicaron 35,757 segundos mientras slo 26,227 segundos fueron positivos. Aqu tambin se debe sealar que no todas las estaciones de Radio Frmula se comportaron igual. Por ejemplo, en los programas de Radio Frmula 114

1500 AM, los comentarios negativos contra el PAN representaron 13% del total para ese partido, mientras que los que se hicieron contra la CPBT representaron 9.8% y fue esta coalicin la nica que recibi comentarios positivos en la estacin. En lo que respecta a Grupo Radio Centro, entre los comentarios totales por fuerza poltica fueron negativos 6.1% para la CPBT, 5.2% para la APM y slo 1.6% para el PAN. De los 184 comentarios negativos contra la CPBT, el programa Y usted, qu opina? registr 131. En este programa, para el PAN hubo 13 comentarios negativos y 12 positivos, mientras que para la APM hubo slo 69 comentarios negativos. En trminos de tiempo, los comentarios negativos contra la CPBT representaron 40,790 segundos frente a 97,448 segundos de comentarios neutros y 2778 segundos de menciones positivas; sobre el PAN los comentarios negativos representaron 1359 segundos frente a 64,713 segundos de menciones neutras y 1239 segundos de menciones positivas. No obstante, otras de las estaciones del Grupo Radio Centro se comportaron de forma distinta. Por ejemplo, en Radio Red FM 0.7% del total de comentarios para la CPBT fueron negativos, mientras que para el PAN el porcentaje fue de 1.4. En trminos de tiempo esto signific 223 segundos de comentarios negativos contra la CPBT frente a 837 segundos de este tipo de menciones contra el PAN. Finalmente, la cobertura ms neutral se llev a cabo en Radio UNAM, el IMER y Radio Educacin, en donde, en todo caso la CPBT fue la nica que recibi comentarios positivos. Se puede decir entonces que en el Distrito Federal, aunque la cobertura radiofnica fue en trminos generales ms o menos equilibrada, hubo una cierta tendencia muy marcada en ciertas estaciones y en determinados programas dentro de ellas a presentar un mayor nmero de comentarios negativos contra la CPBT que contra cualquier otra fuerza poltica. En la radio en el D.F., ms que favorecer a alguna de las fuerzas contendientes, los desequilibrios tendieron a ser negativos contra la CPBT.

Las campaas en los noticiarios de televisin 115

En cuanto a la cobertura de las campaas por televisin, el cuadro 3.5 muestra las menciones totales por tipo de valoracin en la primera etapa de la campaa, del 6 de junio al 3 de julio de 2006.

Cuadro 3.5
Menciones totales por tipo de valoracin de las tres principales fuerzas electorales en los noticiarios de televisin de los diferentes estados, del 19 de enero al 16 de marzo del 2006

116

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Lus Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total para PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total para CPBT Total 0 0 0 14 0 4 3 0 0 0 1 0 3 0 0 6 31 68 0 0 0 6 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 12 8 48 11 1020 0 53 75 18 119 33 4 5 148 13 101 160 1816 2828 0 0 0 21 0 0 2 0 1 0 0 0 4 0 0 0 28 53 0 0 0 0 1 2 4 1 10 4 7 6 0 1 1 0 37 0 0 2 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 5 15 37 46 67 16 50 29 70 240 152 95 88 17 56 22 12 1012 0 0 2 0 0 1 2 0 11 0 3 4 0 0 2 0 25 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 4 2 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 4 0 0 0 9 13 Neut 28 48 37 97 21 120 38 104 266 196 148 121 43 99 65 12 1443 2 76 9 967 3 55 115 11 59 57 9 7 269 13 155 141 1948 3391 Neg 0 1 1 0 0 0 1 0 4 2 1 7 0 7 0 0 24 0 0 0 9 0 1 0 0 0 1 0 0 3 0 0 0 14 38

PAN Pos 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 4 7 Neut Total* 14 32 44 71 28 32 34 82 185 136 118 73 44 93 82 14 1082 3 48 5 944 11 41 91 25 65 19 5 2 119 26 116 90 1610 2692 85 193 192 302 106 270 165 395 1124 758 506 423 141 356 244 79 5339 17 230 33 4529 19 230 436 98 334 141 52 24 665 75 465 517 7865 13204

*En este total se contabilizan adems las menciones del resto de los partidos y el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En la primera parte de la campaa por televisin, los comentarios negativos y positivos sobre las tres primeras fuerzas fueron slo 181, lo que equivale a 1.9% del total de menciones de estos partidos y coaliciones. Sobre el PAN 1.3% del 117

total de menciones fueron negativas y 0.2 positivas, mientras que sobre la CPBT 2.3% fueron negativas y 0.4 positivas. En esta etapa, la CPBT tuvo 77% ms menciones que el PAN, tanto negativas como positivas, y slo 6% ms de menciones totales. La CPBT, sin ser la fuerza poltica con ms menciones totales, fue la que tuvo ms comentarios positivos en trminos relativos (0.4% frente a 0.3% de la APM y 0.2% del PAN), aunque tambin la que ms menciones negativas tuvo en trminos absolutos y relativos. El PAN qued tercero en nmero de menciones totales, as como en el nmero relativo de comentarios positivos y negativos. Sin considerar al D.F., los estados en donde la televisin hizo mayores comentarios con adjetivos fueron: Nuevo Len, Quertaro, San Luis Potos, Tabasco y Zacatecas. Sin embargo, debe decirse que en los casos de Nuevo Len, de San Luis Potos y de Tabasco los comentarios negativos y positivos se repartieron ms o menos equilibradamente entre las tres fuerzas polticas, mientras que en Quertaro y Zacatecas, los comentarios negativos se concentraron en la CPBT. Es interesante notar que tanto en Zacatecas como en Quertaro los comentarios negativos contra la CPBT provinieron del canal Galavisin de Televisa. En los estados en los que gan el PAN, en la primera etapa la fuerza poltica con mayor nmero de comentarios totales fue la APM, 1472, seguida del PAN, 1109, y de la CPBT, 1054. Sin embargo, la CPBT fue la que ms menciones negativas recibi en trminos totales, 37, y relativos, 3.5%. El PAN fue el segundo que ms comentarios negativos tuvo en trminos relativos, 2.1%, y la APM la que menos recibi tambin en trminos relativos, 1.6%. En relacin con el porcentaje de menciones positivas, la CPBT ocup el primer lugar con 0.4%, seguida por un empate entre el PAN y la APM con 0.2%. As, en los estados en donde gan el PAN, la CPBT sin ser la fuerza poltica que ms comentarios totales recibi, fue la que ms menciones negativas y positivas registr. En esta etapa, el PAN fue el segundo partido con ms menciones negativas. En los estados donde gan la CPBT, la fuerza poltica que ms comentarios totales tuvo fue la APM, 1985, 118

seguida por la CPBT, 1854, y el PAN, 1648. No obstante, el mayor porcentaje de comentarios negativos fueron para la CPBT, 1.6%, mientras que la APM recibi 1.4% y el PAN 0.8%. En cuanto al porcentaje de menciones positivas, la APM tuvo 0.4%, la CPBT 0.3% y el PAN 0.2%. De este modo, en los estados donde gan, la CPBT fue la segunda que ms comentarios totales recibi, pero la que tuvo el porcentaje ms alto de menciones negativas. El PAN fue tercero tanto en menciones totales como en el porcentaje de positivas y negativas. A continuacin, el cuadro 3.6 muestra las menciones totales por tipo de valoracin en la segunda etapa de la campaa, del 17 de marzo al 5 de junio de 2006.

Cuadro 3.6
Menciones totales de las tres principales fuerzas electorales por tipo de valoracin en los noticiarios de televisin de los diferentes estados, del 17 de marzo al 5 de junio del 2006

119

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Lus Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total para PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total para CPBT Total 0 0 1 73 1 16 25 0 11 0 2 0 12 0 0 4 145 186 0 0 0 14 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 16 24 19 115 36 1748 115 79 212 63 140 17 0 13 188 19 310 198 3272 5327 0 2 0 50 0 0 5 0 3 1 0 0 2 0 1 2 66 101 1 1 0 0 3 0 4 0 12 3 7 1 0 9 0 0 41 2 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 8 127 125 92 160 58 75 133 229 309 161 210 74 51 135 89 34 2062 2 0 1 0 2 0 1 0 6 2 2 5 0 11 2 1 35 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 4 0 0 7 0 0 0 5 2 9 0 0 0 0 2 0 3 0 0 0 21 28 Neut 160 129 146 180 41 252 77 147 315 165 170 111 76 187 126 69 2351 34 182 40 1370 107 230 196 42 109 41 6 24 287 21 260 163 3112 5463 Neg 0 1 2 0 3 2 1 2 6 0 3 4 0 3 0 1 28 0 0 0 37 0 3 2 0 1 0 1 0 4 0 0 0 48 76

PAN Pos 3 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 0 2 2 0 10 0 1 0 12 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 16 26 Neut 145 90 87 174 35 87 233 159 271 122 182 92 86 116 121 64 2064 7 125 49 1288 30 89 145 56 101 16 0 15 165 32 266 120 2504 4567 Total* 688 566 487 595 199 527 722 849 1594 786 808 506 360 593 525 349 10154 75 603 185 6927 329 647 914 235 519 147 49 95 815 140 1213 762 13655 23749

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En la segunda parte de la campaa hubo un aumento en el nmero de comentarios negativos y positivos sobre las tres primeras fuerzas de 181 que hubo en la primera etapa pasaron a 441, sin embargo slo representaron 2.8% 120

del total de comentarios, que fue de 15,598. En nmeros totales, la APM sigui siendo la fuerza poltica con el mayor nmero de menciones. En la segunda etapa, el porcentaje de menciones negativas sobre el PAN aument a 1.6 y el de la CPBT aument a 3.4%, mientras que las menciones positivas sobre el PAN aumentaron en porcentaje, 0.5%, y sobre la CPBT se mantuvieron igual, 0.4%. La CPBT tuvo 668 ms menciones totales que el PAN; la primera recibi ms del doble de menciones negativas y menos menciones positivas. As, en esta segunda etapa, la CPBT tuvo el mayor porcentaje de comentarios negativos y el menor porcentaje de comentarios positivos, mientras que el PAN tuvo el menor porcentaje de comentarios negativos y, junto con la APM, el mayor porcentaje de comentarios positivos. De nuevo sin considerar al D.F., los estados en donde hubo el mayor nmero de menciones positivas y negativas para las tres fuerzas principales fueron Nuevo Len, Quertaro, San Luis Potos y Tabasco, a los que se sumaron Hidalgo, el Estado de Mxico, Sonora y Morelos. En esta ocasin, la distribucin de comentarios negativos entre las tres fuerzas polticas no fue equilibrada. 85 Con excepcin de San Luis Potos y Sonora, en el resto de los estados mencionados el mayor nmero de comentarios negativos los recibi la CPBT. Los casos extremos fueron Hidalgo y el Estado de Mxico donde la CPBT recibi, al menos, cinco veces ms comentarios negativos que cualquiera de las otras dos fuerzas polticas, seguido por Tabasco y Morelos, en donde recibi tres veces ms comentarios negativos que cualquiera de sus rivales. En este sentido, se debe destacar que, en los casos de Hidalgo y Sonora, todos los comentarios negativos contra la CPBT provinieron de los sistemas de televisin pblica, Radio y Televisin de Hidalgo y los canales del gobierno de Sonora Canal 6 y Telemax. De manera similar, en el Estado de Mxico 92% de este tipo de comentarios se hizo en el Sistema de Televisin Mexiquense y en Tabasco 50% de las menciones negativas provino de TVT Televisin Tabasquea. Por lo tanto, en esta segunda etapa, el mayor desequilibrio en la cobertura en trminos de
85

Adems, un dato curioso es que en Oaxaca la cobertura televisiva fue muy escasa y no se registraron comentarios neutrales sobre la CBPT y el PAN, sino slo negativos.

121

menciones negativas provino de los sistemas pblicos y tendieron a desfavorecer a la CPBT. En los estados donde gan el PAN, el mayor nmero de menciones totales lo recibi la APM, 2393, seguida de la CPBT, 2111, y del PAN, 2101. De nuevo, la CPBT fue la que ms menciones negativas recibi en trminos totales, 41, y relativos, 1.9%, aunque esta cifra es menor que la que tuvo en la primera etapa de la campaa, 3.5%. El PAN fue el partido con el menor nmero de menciones negativas totales, 28, y con el menor porcentaje de este tipo de comentarios, 1.3%. En cuanto a las menciones positivas, el PAN recibi el mayor nmero, 10, y tuvo el mayor porcentaje tambin, 0.47%, mientras que la APM tuvo el menor nmero de menciones, 7, y tambin el menor porcentaje, 0.29%. En los estados donde gan, el PAN recibi el mayor nmero de menciones positivas y el menor nmero de menciones negativas. La CPBT se mantuvo como la que ms comentarios negativos recibi. En los estados donde gan la CPBT recibi el mayor nmero de comentarios totales, 3433, seguida por la APM, 3199, y el PAN, 2568. De nuevo, la CPBT fue la que mayor nmero relativo de comentarios negativos recibi, 4.2%, mientras que el PAN tuvo las cifra ms baja, 1.8%. Asimismo, debe destacarse que la CPBT tuvo tres veces ms menciones negativas totales que el PAN, 145 por 48. Por lo que toca al porcentaje de menciones positivas, la APM fue la que tuvo el mayor porcentaje, 0.65%, seguida del PAN, 0.62%, y de la CPBT, 0.4%. As, en donde gan, la CPBT recibi de nuevo el mayor nmero de menciones negativas, mientras que el PAN se mantuvo tercero en menciones totales y negativas. El cuadro 3.7 muestra las menciones totales por tipo de valoracin en la tercera etapa de la campaa, del 6 de junio al 3 de julio de 2006.

Cuadro 3.7
Menciones totales por tipo de valoracin en los noticiarios de televisin de las tres principales fuerzas electorales en los diferentes estados, del 6 de junio al 3 de julio del 2006 122

CPBT ENTIDAD Estados donde gan el PAN Aguascalientes Baja California Coahuila Colima Chihuahua Durango Guanajuato Jalisco Nuevo Len Puebla Quertaro San Lus Potos Sinaloa Sonora Tamaulipas Yucatn Total para PAN Estados donde gan la CPBT Baja California Sur Campeche Chiapas Distrito Federal Guerrero Hidalgo Mxico Michoacn Morelos Nayarit Oaxaca Quintana Roo Tabasco Tlaxcala Veracruz Zacatecas Total para CPBT Total 0 0 0 25 0 7 2 0 0 0 0 0 6 0 0 0 40 50 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 10 15 61 18 686 35 44 121 24 41 8 0 14 106 15 131 80 1399 2471 0 0 0 9 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 21 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 3 0 4 0 0 10 0 0 0 0 3 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 6 99 86 70 60 37 65 69 116 134 66 81 32 25 42 57 33 1072 0 1 0 0 2 1 0 0 1 0 1 2 0 0 1 0 9 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 3 0 0 6 3 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 7 13 Neut 114 60 73 65 29 51 68 60 104 54 92 51 25 45 75 40 1006 18 91 17 451 41 182 60 23 20 24 0 14 162 11 103 80 1297 2303 Neg 1 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 10 0 1 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 15 19

PAN Pos 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 3 0 3 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 8 Neut 126 87 45 59 27 65 100 101 115 63 51 61 40 80 84 29 1133 5 73 14 647 46 58 89 24 29 3 0 16 74 8 164 114 1364 2497 Total* 605 493 404 284 251 345 610 625 1216 461 547 350 300 323 496 319 7629 89 355 95 3794 247 528 682 200 145 106 48 97 531 89 713 520 8239 15868

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En la tercera etapa de la campaa, el porcentaje de comentarios negativos y positivos sobre las tres primeras fuerzas se redujo a 1.6%. Esta vez la CPBT recibi el mayor nmero de menciones totales, 2531, seguida por el PAN, 2524, y 123

la APM, 2337. En esta etapa, como en las anteriores, la CPBT tuvo el mayor porcentaje de comentarios negativos, 1.9%, mientras que la APM tuvo 0.9% y el PAN, 0.7%. En nmeros totales, la CPBT recibi 2.5 veces ms comentarios negativos que el PAN con slo siete comentarios totales ms. En cuanto a menciones positivas, la APM fue quien tuvo el porcentaje ms alto, 0.5%, y el PAN el ms bajo, 0.3%. As, en esta ltima etapa, si bien la CPBT mantuvo el primer lugar en nmero y porcentaje de comentarios negativos y el PAN el tercer lugar en este tipo de comentarios, el mayor porcentaje de menciones positivas lo mantuvo la APM. Por lo tanto, el porcentaje de menciones negativas que recibi la CPBT fue el de mayor nmero en las tres etapas y el PAN el del menor; en cuanto a los comentarios positivos, en dos de las tres etapas la APM tuvo el mayor porcentaje y el PAN el menor. A diferencia de las dos ocasiones anteriores, y de nuevo sin considerar al Distrito Federal, en esta tercera etapa, la cobertura televisiva en los estados fue prcticamente neutral. A pesar de ello se podra destacar los casos de Hidalgo y Tabasco, estados con el mayor nmero de comentarios negativos, todos, excepto uno, dirigidos contra la CPBT. En Hidalgo los comentarios negativos estuvieron nuevamente a cargo de Radio y Televisin de Hidalgo. En cambio, esta vez en Tabasco, 5 de los 6 comentarios negativos provinieron de Televisa. Tambin es de notar el caso de Oaxaca en donde la televisin hizo 48 menciones totales, todas neutrales, 47 de las cuales trataron sobre el proceso electoral, lo cual represent un cambio radical frente a lo que haba mostrado en la etapa anterior. De esta forma, la tercera etapa de la campaa se present en los noticieros de los estados de manera ms equilibrada, en trminos de neutralidad, que en las dos etapas anteriores. En los estados donde gan el PAN, el mayor nmero de menciones totales lo recibi este partido, 1140, seguido por la CPBT, 1088, y la APM, 1021. A pesar de que la cifra de menciones negativas y positivas es muy baja, slo 38, en comparacin con la cifra total para las tres fuerzas, 3249 menciones, la CPBT sigui siendo quien ms comentarios negativos recibi, 0.9%, y el PAN el que 124

menos, 0.3%. Cabe notar que, si bien a lo largo de las tres etapas la CPBT tuvo el porcentaje ms alto de comentarios negativos, este porcentaje fue disminuyendo, de 3.5% en la primera, a 1.9% en la segunda, y a 0.9% en la tercera. En las tres etapas, el PAN fue el partido que menos comentarios negativos recibi. En cuanto a las menciones positivas fue la APM la que recibi el mayor porcentaje, 0.58%, mientras que el PAN tuvo el menor porcentaje, 0.2%. Es decir, en la segunda etapa se invirti el orden que ocuparon estas fuerzas polticas. En los estados donde gan, la CPBT, como en la segunda etapa, recibi el mayor nmero de comentarios, 1443, seguida del PAN, 1384, y dejando tercera, por vez primera a la APM, 1316. Como en las etapas anteriores, la CPBT fue quien ms comentarios negativos recibi en trminos totales, 40, y relativos, 2.7%, porcentaje menor al que tuvo en la etapa anterior, 4.2%. De nuevo, la CPBT tuvo casi tres veces ms comentarios negativos que el PAN, 40 por 15, aunque esta vez el PAN fue el segundo partido con mayor porcentaje de comentarios negativos, 1.0%. Por lo que toca al porcentaje de menciones positivas, el orden que ocuparon las fuerzas polticas no vari de la etapa anterior, pues la APM mantuvo el mayor nmero, 0.5%, seguida del PAN, 0.3%, y de la CPBT, 0.2%. De este modo, igual que en la segunda etapa, en donde gan la CPBT, esta coalicin tuvo el mayor nmero de menciones totales y de menciones negativas, mientras que el mayor porcentaje de menciones positivas lo tuvo la APM. En esta ocasin, el PAN fue el segundo partido con ms menciones totales y tambin segundo en porcentajes de menciones negativas y positivas. En el caso de la cobertura de la campaa en noticieros de televisin no sorprende que el Distrito Federal aunque ms bien se trata del rea metropolitana de la Ciudad de Mxico (AMCM) sea la plaza con mayor nmero de menciones totales, en trminos mediticos, de las tres fuerzas polticas principales, con 9411. Ah el total de comentarios negativos sobre las tres fuerzas supone apenas 2.6% y el total de comentarios positivos 0.4%. Sin embargo, as como en la cobertura por radio en esta entidad, tambin hay diferencias pues mientras la CPBT recibi 45% del total de menciones negativas, la APM tuvo 32% y el PAN 22%. Hay que decir que la CPBT tambin obtuvo el porcentaje ms alto 125

de comentarios positivos, pues recibi 58% del total de menciones de este tipo, en tanto que el PAN 41% y la APM 16%. Como en el caso de la cobertura radiofnica, se recomienda ser cauto con los datos sobre comentarios negativos y positivos, pues representan porcentajes muy pequeos del total de menciones, adems la forma de cobertura no fue igual ni en todas las cadenas televisivas, ni en los canales y programas noticiosos dentro de un mismo canal. El cuadro 3.8 muestra el monitoreo realizado a los grupos televisivos en el Distrito Federal.

Cuadro 3.8
Cobertura de la campaa en el AMCM a travs de los diferentes grupos televisivos monitoreados entre enero 19 y julio 3 de 2006
CPBT CADENA TELEVISIVA CNN en Espaol IPN-Canal Once MVS Proyecto 40 Televisa TV Azteca TOTAL Pos 1 1 3 2 10 4 21 Neg 0 0 7 11 66 28 112 Neut 61 765 86 285 1608 649 3454 Pos 0 0 1 0 2 3 6 APM Neg 0 8 13 7 41 11 80 Neut 39 705 66 154 1274 550 2788 Pos 0 1 0 2 4 8 15 PAN Neg 0 0 1 1 35 19 56 Neut 41 680 84 171 1368 535 2879 Total* 142 2160 242 494 4408 1807 9411

Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

Las cadenas televisivas con mayor nmero de comentarios totales fueron Televisa y el Canal 11. Las que tuvieron el mayor porcentaje de menciones, tanto positivas como negativas, en relacin al total sobre las tres fuerzas polticas fueron: MVS, 10.3%, Proyecto 40, 4.6%, y Televisa, 3.5%. Aqu tambin hubo un desequilibrio debido a que el mayor nmero de menciones negativas totales lo tuvo la CPBT. Resulta interesante notar el caso del Canal 11, pues a pesar del equilibrio en su cobertura, los nicos comentarios negativos que registr fueron contra la APM. En el Canal 52 de MVS, de los comentarios totales sobre cada fuerza, fueron negativos 16.2% para la APM, 7.2% para la CPBT y para el PAN 1%. Medido en segundos, a la APM se dedicaron 1571 segundos de comentarios negativos, a la 126

CBPT, 844 segundos, y al PAN, 304 segundos en una sola mencin negativa. As, a pesar de que el PAN tuvo una sola mencin negativa en MVS, esta equivali a 11.1% del total del tiempo dedicado a menciones de este tipo para las tres fuerzas. En Proyecto 40, de los comentarios totales sobre cada una de las tres agrupaciones contendientes, fueron negativos 4.3% sobre la APM, 3.6% sobre la CPBT y 0.5% sobre el PAN. En trminos de tiempo, los comentarios negativos sobre la CPBT equivalieron a 63.7% del tiempo total dedicado a este tipo de menciones para las tres fuerzas, mientras que para la APM representaron 33.9% y para el PAN, 2.2%. En este sentido, a pesar de haber recibido un porcentaje menor de comentarios negativos que la APM, el tiempo dedicado a estos comentarios contra la CPBT fue casi el doble del que recibi la primera coalicin en Proyecto 40. En Televisa, el porcentaje de comentarios negativos fue 3.9% para la CPBT, 3.1% para la APM y 2.4% para el PAN. Del total de menciones negativas sobre las tres fuerzas en Televisa, el Canal de las Estrellas hizo 31.5% y de esta cifra, 58.8% fue contra la CPBT, 29.4% contra la APM y 11.7% contra el PAN. Debe decirse que tambin dentro de este canal, la cobertura fue distinta entre sus programas de noticias. El programa que present el mayor porcentaje de comentarios negativos dentro del Canal de las Estrellas fue Primero noticias, con 86%. De este porcentaje, 56.8 fueron contra la CPBT, 31.8 contra la APM y 11.3 contra el PAN. Sin embargo, los comentarios negativos contra la APM representaron 54.2% del tiempo total que este noticiario dedic a este tipo de comentarios, mientras que los relativos a la CPBT representaron 29.7%. En cambio, el programa Noticiero con Lolita Ayala no hizo comentario nega tivo ni positivo sobre ningn partido o coalicin a lo largo de la campaa. El Canal de la Ciudad de Televisa realiz 68.5% de los comentarios negativos totales sobre las tres fuerzas polticas. De esta cifra, 39.5% fue contra la CPBT, 31.8% contra el PAN y 28.5% contra la APM. En trminos del tiempo dedicado a comentarios negativos, la CPBT recibi 44.1%, la APM, 30.5% y el 127

PAN, 25.3%. Tambin en este caso, la cobertura fue diferente entre los diferentes programas de noticias. Por ejemplo, en el El cristal con que se mira se hizo 90.1% de los comentarios negativos de este canal. De esta cifra, 36.5% fue contra la CPBT, 35.3% contra el PAN y 28% contra la APM. Sin embargo, en relacin con el total de comentarios recibidos por cada fuerza poltica, el PAN fue el que recibi el mayor porcentaje de los negativos, 9.6%, mientras que la CPBT fue la que menos porcentaje tuvo, 7.9%. Por su parte, los programas de noticias A las tres y El noticiero fin de semana no realizaron comentarios positivos ni negativos sobre ninguna coalicin o partido. A pesar de que en TV Azteca el porcentaje de comentarios positivos y negativos fue muy bajo, 2.9%, en relacin con el total que recibieron las tres fuerzas polticas, se debe mencionar un par de aspectos. Primero, las menciones negativas tendieron a desfavorecer a la CPBT. Si bien del total de comentarios negativos, la CPBT recibi 48.2%, el PAN, 32.7%, y la APM, 18.9%, en trminos del tiempo, la CPBT tuvo 66.8%, el PAN, 21.8% y la APM, 11.2%. Segundo, el Canal 13 hizo 94% de los comentarios negativos en TV Azteca. Del total de comentarios negativos en el canal, Hechos del 13 con Javier Alatorre realiz 70.3%. Sin embargo, tanto en trminos totales, como relativos, el PAN fue el partido que tuvo mayor nmero, 16, y porcentaje, 10.3%, de comentarios negativos, mientras que la APM fue quien menor nmero de comentarios totales tuvo, 7, y la CPBT el menor porcentaje de este tipo de comentarios, 7.8%. De este modo, la cobertura noticiosa de las campaas en el Distrito Federal por televisin fue, en trminos generales equilibrada, pues del total de comentarios sobre las tres fuerzas principales, slo 3.08% fueron comentarios positivos y negativos. En cuanto a los comentarios negativos, si bien la CPBT fue la que recibi ms en relacin con el total de sus menciones, 3.1%, la APM fue la que ms de estos recibi en aquellos canales que se caracterizaron por tener el mayor porcentaje Canal 52, Proyecto 40. En El cristal con que se mira, que fue el programa de noticias que ms comentarios negativos hizo en relacin con los comentarios totales sobre cada fuerza, fue el PAN quien tuvo el ms alto 128

porcentaje y la CPBT la que tuvo el menor. As, a diferencia de la cobertura de las campaas en la radio en el D.F., que desfavorecieron a la CPBT, la televisin result con resultados mucho ms equilibrados.

La campaa por radio y televisin en los estados gobernados por el PAN y por el PRD

Para concluir este captulo, se muestra ahora un par de cuadros sobre la cobertura noticiosa en radio y en televisin cuadros 3.9 y 3.10 respectivamente en los estados en donde gobernaba el PAN y en los que gobernaba el PRD en el momento de la eleccin. La intencin de agruparlos es para ver si existi un sesgo que haya favorecido la cobertura de los partidos que gobernaban en esas entidades, o desfavorecer a sus principales oponentes, sea por presiones polticas sobre los radiodifusores o por la convergencia de intereses entre estos y los partidos polticos gobernantes.

Cuadro 3.9
Menciones totales por tipo de valoracin en los noticiarios de radio sobre las tres principales fuerzas electorales en los estados que gobernaban el PAN y el PRD, del 19 de enero al 3 de julio del 2006

129

CPBT ENTIDAD Estados donde gobernaba el PAN Aguascalientes Chiapas** Guanajuato Jalisco Morelos Quertaro San Luis Potos Yucatn Total Estados donde gobernaba el PRD Baja California Sur Chiapas** Distrito Federal Guerrero Michoacn Zacatecas Total 4 2 1453 10 53 131 1653 2 1 187 5 0 1 196 133 170 19005 244 242 479 20273 5 4 826 4 13 26 878 14 2 9 33 20 4 10 26 118 5 1 2 7 5 3 0 3 26 318 170 181 796 301 474 89 334 2663 18 4 3 38 10 8 3 14 98 Neg Pos Neut Neg

APM Pos 3 16 0 5 0 4 3 0 31 5 16 73 0 0 1 95 Neut 241 317 97 615 135 295 97 306 2103 169 317 13041 186 152 190 2355 Neg 18 0 6 19 6 2 6 6 63 1 0 463 7 8 14 493

PAN Pos 4 2 2 5 3 1 3 2 22 5 2 129 2 1 6 145 Neut 442 132 169 578 222 328 121 336 2328 135 132 14288 164 225 223 15167 Total* 1724 916 827 3586 1429 1710 590 1784 12566 719 916 80303 912 1179 1777 85806

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. **A pesar de que la actuacin del gobernador Pedro Salazar Medigucha fue acercndose a posiciones polticas cercanas a las del presidente Vicente Fox, el caso de Chiapas se contabiliza tanto en los estados gobernados por el PAN como en los del PRD debido a que el gobierno estatal provino de una coalicin electoral dirigida por estos partidos. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

En los estados donde gobernaba el PAN, la fuerza poltica con ms menciones totales fue la CPBT, seguida del PAN y de la APM. Sin embargo, en cuanto a comentarios negativos, la APM tuvo el mayor porcentaje, 4.3%, seguida de la CPBT, 4.2%, y del PAN, 2.6%. Del mismo modo, fue la APM la que tuvo el mayor porcentaje de comentarios positivos, 1.3%, mientras que la CPBT y el PAN tuvieron el mismo porcentaje, 0.9%. As, en los estados donde gobernaba el PAN, este partido no recibi el mayor nmero de comentarios totales, ni el mayor porcentaje de comentarios positivos, aunque s tuvo el menor porcentaje de comentarios negativos. La distribucin de comentarios, negativos y positivos, fue equilibrada entre las tres fuerzas, aunque hay ciertas variaciones al revisar los casos de estados particulares. Por ejemplo, mientras que en algunos de los estados con mayor nmero de menciones negativas, como Jalisco y

Aguascalientes, estas se reparten entre las tres fuerzas, en casos como Morelos, San Luis Potos y Yucatn existi una tendencia desfavorable a la CPBT. Sin 130

embargo, en ningn caso se muestra una tendencia a favorecer en la cobertura al PAN en trminos del nmero de comentarios positivos. Por lo que toca a los estados donde gobernaba el PRD, la CPBT es la que recibe el mayor nmero de comentarios totales, seguida por el PAN y luego la APM. Del mismo modo, esta coalicin recibe los mayores porcentajes tanto de comentarios negativos, 7.4%, como positivos, 0.9%. De nueva cuenta, el PAN recibe el menor porcentaje de comentarios negativos, 3.1% y es el segundo con mayor porcentaje de comentarios positivos, 0.8%. Resulta interesante observar que en algunas entidades donde el PRD ha tenido gran apoyo, como el Distrito Federal, Michoacn y Zacatecas, la CPBT tuvo la peor cobertura incluso comparada con estados donde gobernaba el PAN en trminos de la cantidad de comentarios negativos que recibi. En estos tres estados, la CPBT recibi casi el doble de menciones negativas que la APM y ms de tres veces el nmero que recibi el PAN. De este modo, en los estados donde gobernaba el PRD, la cobertura sobre la CPBT fue menos favorable, tanto en nmeros totales como relativos, en trminos de menciones negativas no slo frente a sus otros dos contendientes, sino incluso al compararse con la cobertura que recibi en los estados donde gobernaba el PAN. El cuadro 3.10 muestra los datos correspondientes a las menciones totales por tipo de valoracin, pero esta vez en los noticiarios de televisin en los estados donde gobernaban el PAN y el PRD.

Cuadro 3.10
Menciones totales por tipo de valoracin en los noticiarios de televisin sobre las tres principales fuerzas electorales en los estados que gobernaban el PAN y el PRD, del 19 de enero al 3 de julio del 2006

131

CPBT ENTIDAD Estados donde gobernaba el PAN Aguascalientes Chiapas** Guanajuato Jalisco Morelos Quertaro San Luis Potos Yucatn Total Estados donde gobernaba el PRD Baja California Sur Chiapas Distrito Federal Guerrero Michoacn Zacatecas Total 0 1 112 1 0 10 124 3 0 21 0 0 0 24 42 65 3454 150 105 438 4254 0 0 80 0 0 2 82 1 1 10 0 11 14 10 0 47 2 0 1 0 1 0 3 0 7 241 65 231 415 300 386 194 79 1911 2 0 3 0 4 6 11 1 27 Neg Pos Neut Neg

APM Pos Neut Neg

PAN Pos Neut Total*

0 0 1 0 0 1 2 0 4

302 66 183 311 188 410 283 121 1864

1 0 2 2 1 4 11 1 22

3 0 0 0 0 1 1 0 5

285 68 367 342 195 351 226 107 1941

1378 313 1477 1869 998 1861 1279 747 9922

5 0 6 3 0 0 14

54 66 2788 151 76 384 3519

0 0 56 0 2 0 58

0 0 15 0 0 0 15

15 68 87 105 324

181 313 595 533 1799

2879 15250

3478 18671

*En este total se contabilizan adems las menciones sobre el resto de los partidos y sobre el proceso electoral. **A pesar de que la actuacin del gobernador Pedro Salazar Medigucha fue acercndose a posiciones polticas cercanas a las del presidente Vicente Fox, el caso de Chiapas se contabiliza tanto en los estados gobernados por el PAN como en los del PRD debido a que el gobierno estatal provino de una coalicin electoral dirigida por estos partidos. Fuente: IFE: http://monitoreo-noticiarios.ife.org.mx/IFElinea/hmain_menu.aspx

Como en el caso de la cobertura radiofnica, en la televisin en los estados donde gobernaba el PAN, el mayor nmero de menciones totales lo tuvo la CPBT y el menor el PAN. La CPBT fue tambin quien recibi el mayor porcentaje de menciones negativas, 2.8%, mientras que el PAN obtuvo el menor porcentaje, 1.6%. En cuanto a comentarios positivos, la CPBT recibi el mayor porcentaje, 0.5%, seguida por el PAN, 0.4%, y la APM, 0.3%. Al igual que en el caso de la cobertura radiofnica, en los estados donde gobernaba, el PAN no fue el partido con mayor porcentaje ni nmero total de comentarios positivos, pero s fue el que menor porcentaje de menciones negativas recibi. Esta vez fue la CPBT la que tuvo el mayor porcentaje de menciones negativas, aunque tambin el mayor porcentaje de menciones positivas. Los estados en donde la televisin realiz el 132

mayor nmero de comentarios negativos fueron Guanajuato, Morelos, Quertaro y San Luis Potos. Sin embargo, mientras que en el caso de San Luis Potos, este tipo de menciones quedaron repartidas equitativamente entre las tres fuerzas polticas, en los otros tres estados los noticieros mostraron sesgo en contra de la CPBT. Al mismo tiempo, debe reconocerse que en los estados donde gan el PAN no hubo una tendencia a favorecerlo con comentarios positivos. En los estados donde gobernaba el PRD, al igual que en donde gobernaba el PAN, la CPBT es la que recibe el mayor nmero de menciones totales, as como los mayores porcentajes de comentarios positivos y negativos. El PAN, al igual que en todos los casos anteriores, tanto en radio como en televisin, es el partido con el menor porcentaje de comentarios negativos y el segundo en comentarios positivos. Los estados en donde se realiz el mayor nmero de menciones negativas fueron el Distrito Federal y Zacatecas y en ambos casos la CPBT result la menos favorecida. No obstante, en donde gobernaba el PRD no se puede decir que hubiera una tendencia a favorecer a alguna de las fuerzas polticas con comentarios positivos.

Nota final

Para finalizar este captulo es importante recapitular algunos aspectos. De la informacin anterior es difcil obtener una conclusin especfica sobre los efectos de la cobertura noticiosa en las preferencias electorales, pues no se incluye informacin sobre los spots insertados por los partidos o por terceros. Lo que s es posible sealar es que en trminos generales, de acuerdo con la metodologa del monitoreo propuesta por el IFE, alrededor de 95% de la cobertura noticiosa en radio y en televisin fue neutra. En los noticieros de radio y de televisin, la CPBT obtuvo el mayor nmero de menciones totales, aunque tambin negativas, mientras que el PAN fue el partido que menos menciones negativas tuvo. Este 133

mismo patrn se encuentra en los estados de la Repblica en los que gan la CPBT, con ms menciones totales y negativas. Mientras que donde gan el PAN, la CPBT fue la que ms menciones totales, positivas y negativas tuvo en la radio, en la televisin el mayor nmero de menciones totales lo tuvo la Alianza por Mxico. En donde gan el PAN qued en tercer sitio en nmero de menciones totales y menciones positivas y negativas. De esta informacin no se puede suponer una coalicin meditica contraria ni a la CPBT, ni a su candidato, como tampoco se infier e una cargada meditica favorable al PAN o su candidato, los cuales nunca obtuvieron el mayor nmero de menciones ni totales, ni positivas en los estados en donde gan o, incluso, en donde ese partido gobernaba. Lo que s se puede decir es que dado el mayor porcentaje de cobertura total, tanto positiva como negativa, la CPBT y su candidato Andrs Manuel Lpez Obrador fueron el factor clave de la contienda electoral y que alrededor de ellos se aglutinaron las preferencias, a favor y en contra.

134

CAPTULO 4 LAS CAMPAAS NEGATIVAS Y EL VOTO

En coautora con Eduardo Rodrguez-Oreggia86

1.

La intencin de voto a lo largo de la campaa

El inicio formal de las campaas fue en enero de 2006, seis meses antes del da de la eleccin, el 6 de julio. Durante los primeros tres meses, Lpez Obrador se mantuvo por delante de sus rivales, tal como se muestra en el cuadro 4.1.

Cuadro 4.1 Porcentaje de intencin de voto sobre los primeros tres candidatos, eneromarzo de 2006
Felipe Caldern (PAN) Ene Feb Mar 27 27 32 27 --26 31 31 31 29.8 30.6 27 ---27 -31 --AMLO (Coalicin PBT) Ene Feb Mar 33 30 42 36 --34 38 41 39 39.4 37.5 39 ---34 -37 --Roberto Madrazo (Alianza por Mxico) Ene Feb Mar 20 22 24 26 --22 29 25 29 27.5 28.8 22 ---22 -30 ---

Encuestador El Universal Parametra Reforma Mitofsky Covarrubias GEA-ISA Demotecnia

Fuente: IFE, 2007a, Las elecciones federales 2006. Encuestas y resultados electorales , IFE, Mxico, pp.1517.

Quiz debido precisamente a esta ventaja, Lpez Obrador empez a mostrarse excesivamente confiado e incluso lleg a declinar invitaciones para dialogar con distintos grupos econmicos y financieros. Por ejemplo, en un

86

Eduardo Rodrguez-Oreggia es director del Doctorado en Poltica Pblica del EGAP Tecnolgico de Monterrey CEM. Los autores agradecen la asistencia de investigacin para este anlisis de Daniel Prudencio Csapek

135

discurso en Puebla lleg a decir que: cuando uno tiene principios e ideales, cuando a uno no lo mueve la ambicin, el poder o el dinero, uno se vuelve polticamente invulnerable... y por qu no decirlo: polticamente indestructible.87 Ms adelante, en otro discurso, esta vez en Oaxaca, lleg a gritar ante las constantes intervenciones del presidente Fox en la campaa: Yo le digo al ciudadano Presidente que ya deje de estar gritando como chachalaca Cllese, ciudadano Presidente!.88 Este exabrupto de Lpez Obrador fue inmediatamente aprovechado por el PAN para iniciar una campaa negativa a fines de marzo de 2006, que se analizar con detalle en los apartados siguientes. En uno de los anuncios, Lpez Obrador quedaba retratado como un poltico populista e intolerante, luego de mostrarlo en el momento en que deca cllese, ciudadano Presidente!. El anuncio conclua con una voz en off que deca Lpez Obrador es un peligro para Mxico. En otro anuncio se mostraba una construccin de ladrillos en los que cada uno llevaba inscritas promesas y acciones de Lpez Obrador. Al final del anuncio, los ladrillos caan y se hablaba de populismo y endeudamiento. En otro ms se le comparaba con el presidente de Venezuela Hugo Chvez y se le defina como intolerante. Y un cuarto anuncio comparaba sus promesas con las de otros presidentes cuyos sexenios terminaron en crisis econmicas. Ante ello, el PRD present una queja por calumnia ante el IFE.89 El 21 de abril el PAN anunci, como un acto de buena fe, el retiro de los anuncios, aunque sus candidatos y

87 88

Lpez, Mayolo, 2006, Dice que es invulnerable, Reforma, 12 de marzo.

Lpez, Mayolo y Erika Hernndez, 2006, Rechaza Fox ajustes; Cllese, dice L pez Obrador, Reforma, 16 de marzo. Las intervenciones del presidente Fox en la campaa fueron constantes y diversas. Por ejemplo, entre agosto de 2005 y mayo de 2006 su gobierno gast ms de 150 millones de pesos en la produccin y promocin de mensajes o spots para difundir los logros de su administracin, de acuerdo con la informacin que la Presidencia de la repblica se vio obligada a entregar a El Universal luego de un recurso de revisin del Instituto Federal de Transparencia y Acceso a la Informacin (s/f, 2007, Gast Fox 40 de 150 mdp en spots durante periodo electoral, El Universal, 24 de mayo). Otra forma de intervencin fueron sus constantes invitaciones a participar en la jornada electoral, lo cual resultaba violatorio de la ley, pues de acuerdo con el artculo 69 fraccin 1, inciso g del COFIPE, slo el IFE est facultado para la promocin del voto. Debe recordarse que en abril de 2006 la Suprema Corte emiti un fallo prohibiendo al Presidente la promocin de cualquier actividad que no fuese de corte estrictamente social en los medios (Aranda, Jess, 2006, Si Fox no deja de promocionar su imagen ser destituido, La Jornada, 4 de abril).
89

S/f, 2006, Ordena IFE al PAN sacar spot anti AMLO, Reforma, 26 de mayo.

136

colaboradores continuaron repitiendo en discursos y apariciones mediticas que Lpez Obrador era peligroso.90 Esta campaa negativa, ms su decisin de no participar en el primer debate entre candidatos programado para el 25 de abril comenz a costarle puntos porcentuales en la intencin de voto, tal y como se muestra en el cuadro 4.2. En mayo ya ocupaba, por primera vez, un cerrado segundo lugar en todas las encuestas.

Cuadro 4.2 Porcentaje de intencin de voto por los primeros tres candidatos, abril y mayo de 2006
Encuestador El Universal Parametra Reforma Mitofsky Covarrubias GEA-ISA Demotecnia Beltran-Crnica
* Publicado el 31 de marzo. Fuente: IFE, 2007a, Las elecciones federales 2006. Encuestas y resultados electorales , IFE, Mxico, pp.1517.

Felipe Caldern Abr May 34 39 -36 38 40 -35 -36* 41 31 36 34 37

Roberto Madrazo Abr May 25 21 -26 23 22 -27 -28* 25 31 28 28 27

AMLO Abr 38 -35 --34* 34 36 May 35 34 33 34 31 33 32

No obstante, luego de la publicacin de ms resultados que lo mantenan en segundo lugar, comenz a criticar a los mismos encuestadores a quienes acus de formar parte de otro complot en su contra.91 La reaccin de Lpez Obrador fue descalificar las cifras y asegurar que no confiaba en estas encuestas debido a que l contaba con un sistema de medicin y otras fuentes que le permitan asegurar que estaba diez puntos arriba de los otros candidatos. 92 En junio, aparecieron dos anuncios ms, esta vez pagados por el Consejo
90 91 92

Estrop, Armando, 2006, Critican odio en campanas, Reforma, 19 de mayo. Pensamiento, Daniel, 2006, Arregla Los Pinos la encuesta: AMLO, Reforma, 28 de abril. Ruiz, Emiliano, 2006, Ve AMLO triunfo pese a encuestas, Reforma, 1 de mayo.

137

Coordinador Empresarial (CCE).93 En el primero, luego de mostrar a pequeos comerciantes levantando la cortina de sus negocios, una voz en off deca: Ese es el gran camino para Mxico, crecer, porque al crecer uno crecemos todos. En el segundo, iniciaba con la imagen de un nio de quien se deca que no saba nada de devaluaciones, mientras una voz en off adverta al final sobre el peligro de cambiar el rumbo: Apostar por algo distinto es retroceder. Defendamos lo que hemos alcanzado. En estos anuncios no se mencionaban nombres de candidatos, no se haca referencia explcita a la jornada electoral, ni tampoco se invitaba a votar por uno u otro candidato, lo cual, segn cuenta Luis Carlos Ugalde, gener titubeos por parte del Consejo General del IFE sobre si se deba o no solicitar su remocin expedita de la televisin.94 Un ejemplo de este titubeo es que al mismo tiempo, Rolando De Lass, director jurdico del IFE, consideraba ya la posibilidad de pedir el retiro del aire de estos anuncios a la Secretara de Gobernacin, si el CCE voluntariamente no los retiraba, bajo el argumento de que contravenan lo dispuesto en el artculo 48 del Cdigo Electoral que establece que es derecho exclusivo de los partidos contratar tiempos en radio y televisin para difundir mensajes orientados a la obtencin del voto durante las campaas electorales.95 De acuerdo con esta fuente, para algunos consejeros en el contenido de los anuncios no se trata de una invitacin neutral a emitir el voto el prximo 2 de julio.96 El propio Andrs Manuel Lpez Obrador as lo ley y, en su cierre de campaa de Toluca, el 26 de junio, critic de esta forma esos spots: Ve uno los spots en la televisin, escucha uno la radio, estn dale y dale [sic], un bombardeo metiendo miedo a la gente... qu miedo puede tener la gente, a poco los van a espantar con el petate del muerto [sic]. Uy, qu

93 94 95

En el siguiente apartado de este captulo se describen con mayor detalle y se analizan estos spots. Ugalde, Luis Carlos, 2010, As lo viv, Debolsillo, Mxico.

Espera IFE retiro de spots del CCE, 2006, El Financiero, 26 de junio, http://www.terra.com.mx/elecciones2006/articulo/192737/Espera+IFE+retiro+de+spots+del+CCE.htm. Consultado el 21 de julio de 2011.
96

dem.

138

miedo, mira como estoy temblando! no son los empresarios, son traficantes de influencias los que estn impulsando esa campaa.97

Unos das ms tarde, el CCE retir los spots del aire, pero otras organizaciones de corte conservador, como rmate de valor y vota, insertaron anuncios que s contravenan de forma expresa lo dispuesto en los artculos 38 y 48, fraccin 13 del Cdigo Federal Electoral vigente, aprovechando que la ley no estableca mecanismos para sancionar estas prcticas.98 Sin embargo, ningn otro anuncio fue tan discutido ni tan polmico como los dos que haba insertado el CCE. Un mes antes del da de las elecciones, Lpez Obrador insisti en el tema del complot y durante el segundo debate entre candidatos, el 6 de junio, acus al candidato del PAN, Felipe Caldern, de haber beneficiado a su cuado al otorgarle y facilitarle la obtencin de contratos millonarios con el sector pblico. En esa ocasin, Lpez Obrador termin sus intervenciones con la advertencia de que la eleccin sera un momento decisivo para escoger entre dos proyectos, uno representaba la corrupcin de siempre y el otro los verdaderos intereses del pueblo de Mxico, especialmente de los pobres y de la gente comn. Con estos argumentos, al parecer, recuper algunos puntos porcentuales en las preferencias electorales y la contienda qued cerrada en un empate tcnico entre l y Felipe Caldern, como se muestra en el cuadro 4.3. Es claro que para junio los electores estaban divididos en sus preferencias por una campaa que haba adquirido un

97

Cerda, Arturo, Critica AMLO anuncios del CCE, Noticieros http://www.esmas.com/noticierostelevisa/mexico/546251.html. Consultado el 21 de julio de 2011.
98

Televisa,

De acuerdo con el artculo 48, fraccin 13 del Cdigo Federal Electoral vigente entonces se prohiba la contratacin de publicidad por parte de terceros otros que los partidos a favor o en contra de algn partido o candidato. Asimismo, el artculo 38 del COFIPE en vigor prohiba a los partidos en su fraccin p): Abstenerse de cualquier expresin que implique diatriba, calumnia, injuria, difamacin o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones pblicas o a otros partidos y sus candidatos, particularmente durante las campaas electorales y en la propaganda poltica que se utilice durante las mismas.

139

componente clasista muy fuerte y un tono plebiscitario que haba hecho de Lpez Obrador el candidato a aceptar o rechazar.99

Cuadro 4.3 Porcentaje de intencin de voto en junio de 2006

Encuestador El Universal Parametra Reforma (junio 23) Mitofsky Reforma (junio 14) GEA-ISA Diario Monitor UB-Crnica Maria de las HerasMilenio Felipe Caldern (PAN) 34 32.5 34 33 35 38 31.3 34 30.5 Roberto Madrazo (APM) 26 27 25 27 23 23 27.4 26 29.6 AMLO (CPBT) 36 36.5 36 36 37 36 36.3 34 34.4 Otros 4 4 5 4 4 3 3.5 5 4.6 No Sabe/ No Contesta ----------

Fuente: IFE, 2007a, Las elecciones federales 2006. Encuestas y resultados electorales, IFE, Mxico, pp.1517.

Los resultados electorales para Presidente, de acuerdo con el cmputo final presentado por el Tribunal Electoral del Poder Judicial (TEPJF), fueron: 35.89% para Felipe Caldern, 35.33% para Lpez Obrador, 22.23% para Roberto Madrazo y el resto se dividi entre otros dos candidatos y votos anulados.100 Lpez Obrador desconoci los resultados y, desde el mismo da de la eleccin, aleg que se haba cometido un gran fraude en su contra. La Coalicin por el Bien de Todos impugn la eleccin y exigi el recuento voto por voto, casilla por casilla, pero luego de una revisin de los votos en menos del 10 por ciento de las casillas, el TEPJF confirm la victoria de Felipe Caldern, por una mnima diferencia. Este no es el lugar para hacer un anlisis ms detallado de lo que sigui ya hay otras obras que lo hacen, sin embargo es necesario sealar que entre las principales consecuencias de esta situacin se cuenta haber puesto bajo sospecha al IFE y sus consejeros, negociar una reforma electoral muy amplia en 2007 y una crisis
99

Hughes, Sally y Manuel Guerrero, 2009, The Disenchanted Voter: Emotional Attachment, Social Stratification, and Mediated Politics in Mexicos 2006 Presidential Election, International Journal of Press/Politics, vol. 15, nm. 3.
100

IFE, 2007a Las elecciones federales 2006. Encuestas y Resultados Electorales, Mxico, p. 10.

140

profunda en el PRD, dividido entre los seguidores de Lpez Obrador y muchos otros grupos cuya cabeza ms visible era Jess Ortega. Para concluir esta seccin resulta interesante observar que a pesar de la polarizacin mucho ms de tipo social que poltico-ideolgica que suscit la contienda electoral, no se logr revertir la tendencia a la baja en la participacin en los procesos electorales. En 1994, la participacin fue de 74 por ciento, en 2000 de 62 por ciento, y en 2006 de 58.5 por ciento. Para algunos autores, la disminucin de la participacin electoral podra interpretarse a partir de un cierto desencanto con el desempeo de los gobiernos que, luego de largas experiencias autoritarias, asumen el poder de manera democrtica, pero son incapaces de resolver problemas de fondo y de cumplir con las expectativas de la poblacin.101 Sin embargo, hay otros estudios sobre el caso mexicano que muestran que, a pesar de un profundo desencanto con la poltica, los polticos y el desempeo de las propias instituciones, bajo ciertas circunstancias algunos sectores sociales especficos se movilizan para participar.102

2.

Las campaas negativas y el voto

En este trabajo, para medir los efectos de la propaganda negativa en la participacin electoral (acudir a votar y estimar por quin se vot) se utiliz el mtodo seguido por Goldstein y Freedman, quienes, como ya se explic, llevan a
101

Dalton, R., 2000, Citizen Attitudes and Political Behavior, Comparative Political Studies, 33(6-7), pp. 912-940; Inglehart, R. y G. Catterberg, 2002, Trends in Political Action: The Development Trend and the Posthoneymoon Decline, International Journal of Comparative Sociology, 43(3-5), pp. 300-316; Mattes, R., 2007, Democracy without People: Political Institutions and Citizenship in the New South Africa, artculo presentado en la Michigan State University-Afrobarometer Conference on Micro-Foundations of African Politics, East Lansing, MI, mayo, p. 23.
102

El desencanto se puede ver en: ENCUP, 2003; ENCUP, 2005; Latinobarmetro, 2003-2008; Moreno, 2007, The Mexican Presidential Election: The Economy, Oil Revenues and Ideology!, PS: Political Science and Politics, vol. 40, enero. Sobre el tema de la participacin vase Hughes, Sallie y Manuel Alejandro Guerrero, 2009, The Disenchanted Voter, International Journal of Press/Politics, vol. 14, nm. 3, julio, pp. 353-375.

141

cabo un anlisis del impacto de los spots de las campaas polticas en la eleccin presidencial de 1996 en Estados Unidos con base en la frecuencia de emisin de los anuncios, la probable exposicin de los individuos dado su consumo televisivo en un da determinado y la manera en cmo se vot a partir de los resultados de la Encuesta Nacional de Votacin. A partir de todo ello, los autores determinan que la propaganda negativa estimula la participacin electoral, pues a mayor exposicin a este tipo de anuncios existe mayor probabilidad de acudir a votar. La cuestin aqu es qu tanto es posible confirmar estos hallazgos en el caso de la eleccin presidencial de 2006 en Mxico? En este trabajo contamos con la siguiente informacin: primero, los resultados de una encuesta tipo panel levantada en tres ocasiones durante el proceso electoral de 2006 con base en los cuales es posible conocer la forma en que se vot, pues la tercera vez que se levant fue en julio de ese ao. 103 Segundo, la frecuencia de emisin de los spots (e incluso las diversas versiones de cada uno) en los tres mercados urbanos ms grandes de Mxico: las reas metropolitanas de la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey. Este dato ha sido proporcionado por IBOPE AGB con base en el trabajo de monitoreo que realiz para el Instituto Federal Electoral en ese ao. Y tercero, al desagregar a la poblacin de cada una de las tres reas metropolitanas por gnero y edad, la estimacin de individuos que fueron alcanzados por la propaganda electoral, en general, y negativa en particular, as como las veces promedio que una persona dentro de cada grupo estuvo expuesta a la propaganda. Estos datos tambin los proporcion IBOPE AGB con base en su seguimiento regular de la informacin de los mercados audiovisuales en Mxico. Gracias a este apoyo, se pudo contar entonces con datos ms precisos que los utilizados por Goldstein y Freedman en su trabajo citado. Una hiptesis adicional que se quiere verificar es si es verdad que los spots negativos que aparecen sin la firma expresa del candidato beneficiario, resultan ser ms efectivos es decir, que o bien le restan votos al

103

En este trabajo estamos utilizando la tercera ronda, que se levant entre el 15 y el 30 de julio de 2006, pues lo que nos interesa conocer es el efecto de los spots sobre la forma en que se vot.

142

atacado o le suman votos a favor del probable atacante que aquellos en donde se muestra explcitamente el nombre del candidato patrocinador. Por lo tanto, se distinguieron los spots negativos en donde aparecan de forma expresa los nombres de Felipe Caldern y de Andrs Manuel Lpez Obrador como firmantes de aquellos en donde slo aparecan los nombres de sus partidos y coaliciones. Caso aparte fue el de los spots que insert en junio de 2006 el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), los cuales han pasado a la historia de los procesos electorales en Mxico como ejemplos no solamente de injerencias indebidas (como lo sentenci el Tribunal Electoral en su sentencia), sino de un tipo de propaganda que, al menos para muchos sectores de la sociedad y de la izquierda, en particular, contribuy al resultado electoral de 2006. El caso del CCE lo revisamos adelante.

El modelo de spots negativos

Para empezar, se diferenciaron los spots negativos firmados por dos candidatos y por dos fuerzas polticas: Felipe Caldern y senadores del PAN, por un lado, y Andrs Manuel Lpez Obrador y la CPBT, por otro. De cada spot se saba el porcentaje de personas respecto del universo del target que fueron alcanzadas por la propaganda electoral, as como las veces promedio que cada individuo vio la propaganda (menos de una vez, de dos a tres veces, o tres o ms veces). La posibilidad de no tener nmeros enteros se debe a que el individuo puede cambiar de canal (zapping) durante la transmisin de un spot. Se decidi tomar un promedio, en vez de ponderar el ndice dependiendo del nmero de veces que se vieron los spots, porque no se sabe ni el nivel de atencin que el individuo pudo haberles prestado, ni el efecto marginal de ver un anuncio ms. Teniendo una medida estandarizada por tipo de spot se calcul la proporcin del promedio de esta medida por grupo poltico (spots firmados por la 143

CPBT, por el PAN, por AMLO, y por FCH y senadores) del total del nmero de incidencias de propaganda poltica negativa que fue emitida por partido. Entonces se tom en cuenta la probabilidad de que el individuo viera televisin durante el periodo y se multiplic este dato por la medida relativa de haber visto los spots negativos. Por ltimo, se normaliz para reducir los problemas de magnitud o de variabilidad dentro de los datos. La probabilidad de ver televisin es importante dado que se obtendran diferentes resultados si un spot se emitiera con gran frecuencia donde el pblico no viera televisin, o si un spot se transmitiera muy aisladamente donde el pblico viera siempre la televisin. Por tanto, se utiliz como variable dependiente si el individuo vea novelas, noticias o ftbol en general. Esto se calcul con un modelo probit con variables independientes como gnero, nivel educativo, grupo de edad y ciudad (Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara) y se utiliz como proxy a la entidad federativa (DF, Nuevo Len y Jalisco). Una vez determinada la probabilidad de ver TV para cada individuo se multiplic por el indicador construido de exposicin a spots negativos, con lo que se obtuvo la exposicin probable que tuvo cada individuo de acuerdo a su gnero, a grupo de edad y a su localizacin geogrfica. Una vez determinada esta exposicin probable, se estandariz con media cero y desviacin estndar de uno. Ahora bien, para determinar si hubo un efecto de ver TV, y en especfico de ver los spots de las campaas polticas sobre el voto en la eleccin federal del 2006, se construy un modelo de la siguiente forma para conocer los aspectos que influyen en el voto y conocer quin vota:

Yi=a+b1Ti+b2Xi

En esta ecuacin, Y es una variable dummy que toma el valor de 1 si el individuo i vot o de cero si no vot. T es una variable de la exposicin probable a los anuncios negativos como ya se explic anteriormente, y X es el conjunto de 144

variables sociodemogrficas del individuo (gnero, edad, nivel de educacin, lugar donde vive) y una variable de activos del hogar, la cual fue calculada en sustitucin del nivel de ingresos del hogar del individuo.104 trmino de error. La variable de inters en este estudio es T, donde se incluye el nmero probable de spots y de spots negativos que un individuo dentro de cada target (determinada edad, gnero, etc.) pudo haber visto en cada rea metropolitana. Esto nos indica si la exposicin probable a la propaganda negativa tuvo un efecto, o no, sobre la probabilidad de haber acudido a votar, esto es si en trminos generales la propaganda negativa fue capaz de movilizar la participacin electoral. Como ya se dijo, los datos sobre la forma en que se vot provienen de los resultados de la Encuesta Panel Mxico 2006, levantada por Reforma, con una muestra de individuos mayores de 18 aos, pues son quienes tienen la posibilidad de votar.105 El modelo (1) se construye utilizando un modelo economtrico probabilstico probit y se calculan los efectos marginales, los cuales se pueden interpretar como el porcentaje de cambio en la probabilidad de votar dado un cambio en una caracterstica especfica. Una vez que se determina si existe, o no, algn efecto general sobre haber acudido a votar en la eleccin presidencial del 2006, es posible determinar por quin se vot, para lo cual se utilizan slo las observaciones correspondientes a los individuos que respondieron que s acudieron a votar y, sobre esta muestra, se aplican las variables ya determinadas y las mediciones de exposicin probable a los anuncios negativos. La variable dependiente aqu es una variable llamada no ordenada, es decir nominal a la cual se le han otorgado tres categoras: vota por AMLO, vota por FCH o vota por cualquier otra opcin. Se toma como base de referencia el

104

Este indicador se calcula ya que, aunque gran parte de los individuos no declaran su ingreso, s manifiestan la serie de activos que poseen, con lo que es posible calcular el ndice de riqueza aproximada. Los activos incluidos son: radio, tv, estufa, refrigerador, lavadora, auto, computadora y televisin por cable. Para mayor detalle de esta metodologa y su aproximacin a riqueza ver Filmer, D. y L. Pritchett, 2001, Estimating Wealth Effects without Expenditure Data or Tears: An Application to Educational Enrollment in India, Demography, 38, pp. 115-132.
105

The Mexico 2006 Panel Study, agosto de 2006.

145

voto por cualquier otra opcin, de forma que se pueda determinar si comparativamente la exposicin probable a anuncios negativos pudo haber tenido algn efecto sobre el voto a favor de AMLO o de FCH. Esto se representa mediante un modelo logit multinomial de la siguiente forma:106

En donde J= 0,1,2 dependiendo de si el individuo vota por cualquier otra opcin, por FCH o por AMLO respectivamente. Dado que, como se ha dicho, la categora base es cualquier otra opcin, las estimaciones deben compararse contra la probabilidad de votar por esta categora.

Resultados
a. El voto y los spots negativos

En el cuadro 4.4 se muestran los resultados del modelo Probit para votar o no votar. Se presentan varias columnas donde se trata de separar los efectos de ver televisin, en general (cualquier programa), y de ver programas especficos, como noticias, telenovelas o ftbol sobre la probabilidad de votar. En la ltima columna se incluyen las exposiciones probables asignadas a cada individuo de forma que

106

McFadden, Daniel, 1974, Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior, en P. Zarembka (ed.), Frontiers in Econometrics, Academic Press, Nueva York, pp. 105-142.

146

podamos conocer si hubo un efecto sobre la participacin electoral, es decir si incidi o no en que el individuo acudiera a votar. Cuadro 4.4 Efecto de los spots negativos sobre la participacin electoral
Modelo Probit. Variable dependiente = 1 si vot en eleccin federal 2006. Variables Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Ve noticias 0.0601** (0.0300) Ve novelas 0.0015 (0.019) Ve ftbol 0.0249 (0.0227) Ve televisin Hombre Educ. Secundaria Educ. Preparatoria Educ. Profesional Edad 18-30 Edad 31-45 Edad 46-60 Ciudad de Mxico Estado de Mxico ndice de activos ndice, publicidad negativa de Felipe Calern y Senadores ndice, publicidad negativa PAN -0.0384** (0.018) 0.016632 (0.024) 0.0398* (0.024) 0.0506** (0.025) -0.0564 (0.036) 0.0015 (0.028) 0.0038 (0.029) 0.0337** (0.0172) 0.0723*** (0.020) 0.0283** (0.012) -0.0369** (0.019) 0.02 (0.023) 0.045** (0.023) 0.0537** (0.024) -0.0582* (0.036) 0.0024 (0.028) 0.0061 (0.029) 0.0353*** (0.017) 0.0738*** (0.020) 0.0333*** (0.012) -0.0416*** (0.019) 0.0167 (0.024) 0.0401* (0.024) 0.0508** (0.025) -0.0627* (0.036) -0.0025 (0.028) 0.0034 (0.029) 0.0342** (0.017) 0.0732*** (0.020) 0.0312*** (0.012) Modelo 4 Modelo 5

0.0283 (0.0267) -0.0381** (0.018) 0.0187 (0.023) 0.0429* (0.023) 0.0529** (0.024) -0.062* (0.037) -0.0016 (0.029) 0.0045 (0.029) 0.0346** (0.017) 0.073*** (0.020) 0.0313*** (0.012)

ndice, publicidad negativa de PBT ndice, publicidad negativa de Andrs Manuel Lpez Obrador ndice, publicidad negativa del Consejo Coordinador Empresarial N 1466 1466 1466 1466 1466 Chi2 46.64 (0.0000) 40.49 (0.0000) 41.74 (0.0000) 42.74 (0.0000) 50.25 (0.0000) Nota: *, **, *** denotan 10, 5, 1% de significancia. Individuos de 18 aos en adelante Categorias base: mujer, educacin primaria y menos, edad >60 y los dems estados

-0.0797*** (0.033) 0.0187 (0.025) 0.044 (0.028) 0.054** (0.025) -0.0558 (0.045) -0.028 (0.036) -0.0571 (0.052) 0.0296 (0.024) 0.0744*** (0.019) 0.0286 (0.018) -0.0063 (0.017) -0.0247 (0.047) -0.0224 (0.038) 0.0752* (0.035) -0.0206 (0.017)

147

En todos los modelos podemos notar que los hombres tienen una menor probabilidad, de 3.5 a 5.6%, de votar que las mujeres. Sobre este aspecto no se puede ofrecer una explicacin especfica y simplemente dejamos como hiptesis que la fuerte polarizacin pudo haber movilizado un voto que, en la literatura, se ha considerado ms conservador.107 De igual forma, individuos con educacin preparatoria tienen alrededor de 4% ms probabilidades de votar que alguien slo con educacin primaria. Tambin comparado con personas con primaria, un individuo con educacin profesional tiene 5% ms probabilidades de votar. Este resultado, no sorprende demasiado, dado que es congruente con el supuesto de que a mayor educacin, mayores probabilidades de participacin poltica. Entre los grupos de edad no parece haber diferencias significativas para ir a votar, lo cual echa a un lado la idea de que los jvenes participan menos que los adultos. Por lo que corresponde a nuestras tres entidades comparadas frente al resto del pas, los individuos en el Estado de Mxico tienen 7% ms probabilidades de votar y los del D.F. alrededor de 5% ms probabilidades de votar que en otros estados. Este resultado es, en principio, consistente con el hecho de que es en estas entidades en donde tambin se encuentra el mayor nmero de personas con inters en poltica y acceso a fuentes de informacin ms variadas sobre la poltica (sin embargo, como se ve adelante, al controlar por efectos negativos desaparece la significancia, ver ltima columna). Por ltimo, al controlar por activos en el hogar,

107

En Mxico hacen falta ms estudios sobre el voto de gnero. Esta hiptesis se sostiene a partir del trabajo realizado en diferentes pases occidentales en los que comnmente se consideraba que el voto femenino sola ser ms conservador debido a razones de edad las mujeres, en promedio, vivan ms que los hombres, tendan a ser ms practicantes de la religin que los hombres y solan tener una baja incorporacin al mercado formal (De Vaus, David e Ian McAllister, 1989, The Changing Politics of Women: Gender and Political Alignment in 11 Nations, European Journal of Political Research, 17, pp. 241-262; Togeby, Lise, 1994, The Political Implications of Increasing Numbers of Women in the Work Force, Comparative Political Studies, 27, pp. 211-240; Mayer, Lawrence C. y Roland E. Smith, 1995, Feminism and Religiosity: Female Electoral Behaviour in Western Europe, Sylvia Bashevkin (ed.), Women and Politics in Western Europe, Frank Cass, Londres; Studlar, Donley T., Ian McAllister y Bernadette C. Hayes, 1998, Explaining the Gender Gap in Voting: A Cross-National Analysis, Social Science Quarterly, 79, pp. 779-798). Sin embargo, estudios recientes muestran que este ya no es el caso al menos en pases occidentales, en donde, inclusive, han votado ms a la izquierda (Inglehart, Ronald y Pippa Norris, 2003, Rising Tide: Gender Equality and Cultural Change around the World, Cambridge University Press, Nueva York; ONeill, Brenda , 1995, The Gender Gap: Re-Evaluating Theory and Method, en Sandra Burt y Lorraine Code (eds.), Changing Methods: Feminists Transforming Practice, Broadview, Peterborough).

148

aquellos individuos con mayor ndice de activos tienen tambin mayor probabilidad de votar. Ahora bien, en cuanto a las variables de mayor inters para este anlisis, se puede ver en la primera columna que aquellos individuos que suelen ver noticieros en televisin tienen cerca de 6% ms probabilidades de acudir a votar que quienes no los ven. Por su parte, para aquellos que ven telenovelas, ftbol o tv en general no se encontraron efectos significativos sobre acudir a votar. Este resultado es congruente con otros hallazgos importantes en Estados Unidos y Gran Bretaa, en donde se ha encontrado que los individuos ms enterados suelen ser tambin los ms participativos.108 Finalmente, en la ltima columna se reportan los indicadores obtenidos de la exposicin probable a los spots negativos de AMLO, de FCH, de la CPBT y del PAN de forma diferenciada y sus efectos sobre el voto. Antes de seguir, es necesario insistir en que ya se sabe pues hay muchos estudios publicados al respecto que es muy difcil medir con certeza los efectos de los contenidos mediticos en la conducta. Por dcadas, se ha discutido sobre los alcances de los efectos de los contenidos mediticos en el plano de la participacin electoral. Los resultados siguen siendo poco contundentes en trminos de establecer correlaciones especficas entre determinados contenidos y cierto tipo de conductas, como el voto. Se sabe que los contenidos mediticos son parte de una amplia gama de fuentes de informacin y de socializacin y que a la hora de votar, por ejemplo, entran en juego con otras variables del contexto especfico del individuo, de su entorno social, econmico, cultural, laboral y familiar, y hasta de su carcter y temperamento, adicionalmente a otras exposiciones mediticas. Esto establece un conjunto de no observables que pudieran sesgar los resultados, por lo que aqu los consideramos slo como efectos probables y no causalidades. Por lo tanto, aislar los efectos de las variables mediticas es complejo y no es posible afirmar que determinado tipo de contenidos pueda tener determinados efectos
108

Norris, Pippa, 2000, Democratic Divide? The Impact of the Internet on Parlaments Worldwide, artculo presentado en el Political Communications Panel at the American Political Science Association Annual Meeting, Washington DC, 31 de agosto-2 de septiembre de 2000.

149

sobre todos los votantes a priori. Sin embargo, los estudios sobre campaas negativas y sus posibles efectos en el voto, sin perder de vista esta complejidad, han tratado de avanzar desde los mrgenes con hallazgos que si bien han sido modestos al indicar que hay efectos en cierto tipo de poblacin o en cierto pequeo porcentaje pueden ser importantes tratndose de procesos cerrados y muy competidos. As, si bien es muy difcil establecer que determinada propaganda es capaz de movilizar el voto masivo, s se puede saber si tuvo efecto, aunque sea marginal y pequeo, en cierto tipo de poblacin al que termin afectando en mayor medida que al resto. Dicho todo lo anterior, veamos los hallazgos de este trabajo, que son muy interesantes, pues echan por tierra uno de los mitos ms perdurables que se han creado alrededor del proceso electoral de 2006: la contundencia de los efectos de los spots negativos sobre el voto. En cuanto a la propaganda institucional, si uno se atiene a los resultados, es claro que no hay efecto de los spots negativos firmados por el PAN o la CPBT sobre el voto. Este hallazgo responde a la tercera pregunta que se formul al inicio de este captulo sobre si la propaganda no firmada por candidatos es ms efectiva para movilizar el voto. Y resulta que no, al menos en este caso. En cuanto a la propaganda firmada por candidatos, resulta que tampoco los spots negativos firmados por FCH y FCH-senadores tuvieron una incidencia significativa sobre el voto. Sin embargo, a diferencia de los spots anteriores, los anuncios negativos firmados por AMLO s tuvieron un efecto sobre la participacin electoral, pues incrementaron las probabilidades de votar hasta en 7.5% por cada desviacin estndar de exposicin probable. Este resultado contribuye a revisar un segundo mito del proceso electoral, pues la propaganda negativa de AMLO fue en realidad la que result ms efectiva para movilizar el voto. Este tambin es uno de los hallazgos ms importantes del trabajo, pues indica que la propaganda negativa en donde aparece AMLO como el patrocinador s tuvo un efecto movilizador sobre el voto. La pregunta que sigue es y estos individuos que s votaron, por quines

150

votaron? Antes de responder, veamos los resultados de los spots insertados por el Consejo Coordinador Empresarial.

b. Los spots del Consejo Coordinador Empresarial

De acuerdo con lo que entonces estableca el artculo 48 del COFIPE era derecho exclusivo de los partidos polticos contratar tiempos en radio y televisin para difundir mensajes orientados a la obtencin del voto durante las campaas electorales. En estricto sentido, estos spots no convocaban ni invitaban a votar, ni tampoco hacan referencia explcita al proceso electoral en curso. Dice Ral Trejo: Ese organismo [el CCE], que rene a las asociaciones ms importantes del pas, difundi dos anuncios de televisin en los que exhortaba a los ciudadanos a no respaldar un modelo de desarrollo econmico distinto al que ha tenido el pas. Lo spots no mencionaban a candidato alguno. Pero como el nico aspirante presidencial que haba propuesto modificar el esquema de desarrollo (aunque no fuera muy explcito sobre el modelo de economa que buscaba impulsar) era Lpez Obrador, resultaba claro que esos anuncios trataban de minar la clientela electoral del abanderado de la Coalicin por el Bien de Todos. 109 En su libro As lo viv, el ex presidente del IFE, Luis Carlos Ugalde dice acerca del ambiente de presin que se estaba generando sobre la transmisin de estos spots que el Instituto Federal Electoral estaba ante un dilema, pues si se peda a la Direccin General de Radio, Televisin y Cinematografa (RTC) que los retirara, el CCE podra haberse amparado argumentando que el IFE se extralimitaba y violaba su derecho a la libre expresin, pues en el COFIPE no haba restriccin expresa a este tipo de propaganda, con lo cual tales anuncios obtendran an ms publicidad. Pero si tampoco se haca nada, dice Ugalde, bajo el amparo de una lectura literal del artculo 48 del COFIPE, se podra contribuir,

109

Trejo Delarbre, Ral, 2010, Simpata por el rating, Cal y Arena, Mxico, pp. 131-132.

151

por omisin, al deterioro del ambiente poltico a unos cuantos das de la jornada electoral.110 Cabe recordar que el 28 de junio, el presidente del CCE, Jos Luis Barraza, coment en una entrevista en el programa Primero Noticias, con Carlos Loret de Mola, que los empresarios estaban considerando retirar estos spots a pesar de sostener tambin que sus contenidos no han violado ninguna ley y ningn artculo del Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, pues la intencin del CCE era expresar tan slo los beneficios que traera para los mexicanos mantener una economa estable.111 En esa misma entrevista, Barraza respondi a las acusaciones de Andrs Manuel Lpez Obrador pidindole que presentara pruebas al haber dicho que quienes haban insertado esos anuncios no eran empresarios, sino delincuentes. Como es posible apreciar, el tema de estos anuncios fue uno de los ms controversiales al final de la contienda electoral y pasaran al imaginario colectivo de una parte importante de la sociedad como anuncios decisivos contra AMLO. En su reflexin final sobre estos spots, Ugalde sostiene que si bien el IFE debi haber sido ms firme en su exigencia de retirarlos, nunca se sabr con certeza cul fue el impacto sobre las preferencias del votante.112 Si se consulta de nuevo el cuadro anterior resulta que los dos polmicos spots insertados por el CCE no tuvieron efecto amplio sobre la participacin electoral. Es decir, no movieron masivamente a la gente a las urnas (el estimador en el cuadro anterior no es estadsticamente significativo). Y este es un tercer mito del proceso electoral que se desvanece a partir de la luz que arrojan los resultados. Ahora ya estamos en condiciones de ver si los spots negativos tuvieron incidencia a favor de algn candidato.

110 111

Ugalde, op. cit.

Analiza CCE retirar spots a peticin del IFE, Noticieros Televisa, http://www.esmas.com/noticierostelevisa/mexico/546656.html. Consultado el 21 de junio 2011.
112

Ugalde, op. cit.

152

Afectaron los spots negativos el sentido de por quin se vot?

Una vez establecido que algunos de los spots tuvieron algn tipo de efecto en la probabilidad de emitir un voto durante la jornada electoral de julio de 2006, el siguiente paso es determinar, entre aquellos que s votaron, si hubo ya no una relacin entre haber visto la propaganda negativa y haber acudido a votar (pues sabemos que s votaron), sino un efecto especfico de los spots negativos sobre la probabilidad de haber votado por un candidato particular. El cuadro 4.5 presenta los resultados del anlisis estadstico.

153

Cuadro 4.5
Modelo Multinomial Logit Variable dependiente:0= Vot otro candidato 1 = vot Caldern, 2 = vot AMLO Variables Vot Caldern Vot AMLO Hombre -0.1514*** 0.1960*** (0.056) (0.056) Educ. Secundaria 0.0715 -0.060 (0.053) (0.046) Educ. Preparatoria 0.1364** -0.0925* (0.066) (0.053) Educ. Profesional 0.1549*** -0.0653 (0.059) (0.054) Edad 18-30 0.0065 0.0161 (0.069) (0.065) Edad 31-45 0.0079 0.1180* (0.064) (0.062) Edad 46-60 -0.029 0.102759 (0.072) (0.069) Ciudad de Mxico -0.1446*** 0.2552*** (0.048) (0.053) Estado de Mxico -0.0413 0.0907* (0.050) (0.052) ndice de activos 0.1105*** -0.0941*** (0.033) (0.031) ndice, publicidad negativa de Felipe 0.0059 0.0132989 Calern y Senadores (0.029) (0.023) -0.0711 0.1144622 ndice, publicidad negativa PAN (0.080) (0.076) 0.0385 -0.0253153 ndice, publicidad negativa de PBT (0.063) (0.061) ndice, publicidad negativa de Andrs -0.0472 -0.0236478 Manuel Lpez Obrador (0.061) (0.056) ndice, publicidad negativa del Consejo -0.0654*** 0.0897*** Coordinador Empresarial (0.030) (0.028) N 1303 Chi2 171.05 (0.0000) Nota: *, **, *** denotan 10, 5, 1% de significancia Solo individuos que votaron en la eleccin presidencial 2006. Categorias base: mujer, educacin primaria y menos, edad >60 y los dems estados La categora de comparacin haber votado por otro candidato que no es Caldern ni Lpez Obrador.

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Efecto de los spots negativos sobre la orientacin del voto

Los resultados del cuadro 4.5 deben leerse comparados con alguien con caractersticas similares que hubiera votado por cualquier otra opcin que no fuera ni AMLO ni FCH. Con base en esto, veamos los resultados. Empecemos por el gnero: es posible afirmar que, en promedio, un hombre es menos probable que hubiera votado por FCH que por cualquier otro candidato comparado con una mujer de caractersticas similares. Al mismo tiempo, un hombre es ms probable que hubiera votado por AMLO que por cualquier otro candidato comparado con una mujer de caractersticas similares. En cuanto a grupos educativos no se encuentran diferencias en los niveles bajos, sino hasta la preparatoria, en donde se vot ms por FCH y menos por AMLO. Lo mismo sucede con quienes tienen estudios profesionales, que presentan 15% ms probabilidades de haber votado por FCH que por cualquier otro candidato. En cuanto a la zona de residencia, s es posible notar una diferencia significativa, pues quienes viven en el D.F. presentan 20% menos probabilidades de haber votado por FCH y, en cambio, 33% ms probabilidades de haberlo hecho por AMLO. Estas diferencias son muy significativas e importantes. De igual forma, un residente del Estado de Mxico presenta 9% ms probabilidades de haber votado por AMLO que por cualquier otro candidato. Estos resultados no slo son congruentes con los resultados electorales que se tuvieron en estas entidades, sino que muestran, en cierto modo, dos bastiones importantes de lo que eran las bases de apoyo de Andrs Manuel Lpez Obrador. Por su parte, en cuanto a las variables relativas a los activos que son aproximaciones a una medicin de riqueza, los resultados tambin son muy interesantes, pues muestran que un individuo con mayor ndice de activos es ms probable que haya votado por FCH que por cualquier otro candidato, mientras que al mismo tiempo es menos probable que haya votado por AMLO que por cualquier otro candidato. Estos resultados dejan abierta la hiptesis de que en ciertos sectores, sobre todo algunos de mayores recursos, la contienda electoral de 2006 fue adquiriendo un 155

matiz de clase de forma mucho ms pronunciada que cualquier tipo de matiz ideolgico.113 Finalmente, en cuanto a las variables de mayor inters en este anlisis, los resultados tambin contribuyen a derribar otros mitos ms del proceso electoral de 2006. Estas variables se componen de la exposicin probable a los spots negativos y se hallan diferenciadas tanto por candidatos, anuncios de AMLO y de FCH (y FCH-senadores), como por partido y coalicin, anuncios del PAN y de la CPBT. Los efectos que tuvieron en orientar el sentido de la participacin electoral pueden verse en la parte baja del cuadro 4.5. Los resultados muestran que quienes vieron los spots negativos de FCH y del PAN ni votaron ms por FCH, ni menos por AMLO. Del mismo modo, quienes vieron los spots negativos de AMLO y la CPBT ni votaron ms por este candidato, ni menos por FCH. Es decir, no se puede establecer que los anuncios negativos, ni los firmados ni los institucionales, en contra de AMLO o de FCH hayan tenido un efecto especfico sobre la probabilidad de haber votado por uno de estos candidatos. Venga aqu a desecharse un cuarto mito crucial: la propaganda negativa contra AMLO moviliz el vot por FCH. Sin embargo, y con esto atentamos contra el ltimo de los mitos en este captulo, si es posible establecer una relacin entre haber visto los spots negativos del CCE y haber votado por alguien en especfico. En el apartado anterior habamos sealado que no existe evidencia que indique que quienes vieron estos anuncios acudieron a votar. No obstante, entre quienes s acudieron a votar y

113

La cuestin de la politizacin de cierto tipo de divisiones sociales es un tema muy importante que requiere mayor trabajo y exploracin, cuyo anlisis, por falta de mayores datos, no podemos continuar aqu. Contra esta idea, Klesner (2005) ha mostrado que la transicin en Mxico no se ha acompaado de un realineamiento en las bases sociales de los partidos polticos. Por su parte, con base tambin en el Mexico Panel Study 2006, Bruhn y Greene sostienen que no hubo polarizacin social en 2006 y los datos que utilizan son las respuestas tan semejantes que los votantes del PAN y del PRD tienen ante los siguientes temas: aborto, papel del Estado en la economa y el bienestar, y la privatizacin del sector elctrico (Kathleen Bruhn y Kenneth Greene, 2007, PS: Political Science and Politics, vol. 40, enero). Sin embargo, en un trabajo tambin sobre el proceso electoral de 2006 con grupos focales en extremos sociodemogrficos del rea metropolitana del DF, Sallie Hughes y Manuel Alejandro Guerrero (2009) encuentran que quiz los elementos de cierta polarizacin durante el proceso electoral de ese ao no tuvieron que ver ni con los temas, ni con la ideologa poltica, sino con ciertas concepciones del otro como un riesgo para mantener el estilo de vida, sobre todo desde los grupos con mayores recursos frente a la posibilidad de una victoria de AMLO.

156

vieron esta propaganda, s se hall una relacin, tal y como se aprecia en el cuadro 4.5. Lo curioso de todo esto es el sentido del voto, pues como se ha mostrado estos anuncios han pasado al imaginario colectivo como inserciones indebidas contra Andrs Manuel Lpez Obrador. En franca contradiccin a esto, los resultados sealan que quienes acudieron a votar y vieron estos anuncios presentan mayor probabilidad de haberlo hecho por AMLO, casi un 9% por desviacin estndar de probable exposicin que por cualquier otro candidato y, al mismo tiempo, una menor probabilidad de haber votado por FCH, casi un 7% menos por cada desviacin estndar de probable exposicin, que por cualquier otro candidato. As, si estos anuncios formaron parte de alguna estrategia contra Andrs Manuel Lpez Obrador, sali muy mal y el resultado fue opuesto al esperado. Cmo explicar esto? Una hiptesis podra ser la de la decodificacin aberrante que propone Umberto Eco, a partir de la cual seala que si los cdigos entre el emisor y el receptor no coinciden, es probable que se presenten confusiones sobre el significado del mensaje, pues el receptor interpretar algo totalmente diferente a lo que el emisor ha pretendido transmitir.114 En este caso, se estara hablando de que el mensaje tuvo una interpretacin muy distinta a las intenciones de sus diseadores y termin, de forma no intencionada, por mover la participacin de un electorado distinto al que tena como target. Sin embargo, resulta quiz ms verosmil suponer que, dado que estos anuncios salieron al aire en un momento en el que AMLO no solamente comenz a tener mayor actividad meditica sino que particip en el segundo debate, su target electoral estuvo ms pendiente o fue ms sensible a reaccionar en su favor ante ataques percibidos. Baste recordar que el propio AMLO alert a sus votantes sobre el complot que significaban estos spots y critic su insercin en los medios por parte del Consejo Coordinador Empresarial.115 Adems, este resultado se puede entender si consideramos que en el cuadro 4.4 se establece, primero, un efecto positivo en la participacin
114 115

Eco, Umberto, 1999, La estrategia de la ilusin, 3 ed., Lumen, Barcelona.

Agencias, 2006, Enfrenta spot a AMLO y la IP, El Siglo de Torren, 27 de junio, http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/221773.enfrenta-spot-a-amlo-y-la-ip.html.

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electoral de los spots negativos de AMLO, es decir sus anuncios fueron ms movilizadores de voto. Lo que hay que responder es por quin? Los propios anuncios negativos de AMLO al parecer movilizaron ms el voto, pero no hay evidencia de que haya sido a su favor o a favor de otros. Sin embargo, con base en este segundo momento, lo que vemos es que los anuncios del CCE, s terminaron por inclinar el voto a favor de AMLO entre quienes los vieron y votaron. En este sentido, la mayor visibilidad meditica de AMLO en junio y sus constantes llamados a los votantes sobre un supuesto complot en su contra, es probable que haya terminado por alertar tanto a simpatizantes como a votantes indecisos con cierta inclinacin por l acerca de la propaganda en su contra y finalmente a movilizarlos en defensa de su preferencia electoral. Esta segunda hiptesis resulta congruente tambin con la recuperacin en las intenciones de voto que condujo hacia el empate tcnico que tuvo el propio AMLO frente a FCH precisamente en junio recurdese que las encuestas de mayo lo ponan entre 1 y 10% abajo en el contexto del segundo debate.

158

CONCLUSIONES

No se quiere ser repetitivo con los aspectos en los que se ha insistido a lo largo de este trabajo. Sin embargo s es conveniente resaltar que este ha sido el resultado de un proyecto de investigacin de varios aos y ha tomado como base el trabajo de vanguardia internacional en lo relativo a la investigacin sobre la relacin entre las campaas negativas y el voto. Metodolgicamente este trabajo ha buscado la innovacin al aadir a los debates existentes los datos duros relativos a la exposicin de los individuos al contenido de los anuncios de las campaas, con base en los ratings efectivos, algo que ningn trabajo anterior haba logrado realizar. Asimismo, la seleccin que se ha hecho de los tres mercados mediticos de las reas metropolitanas de la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey responde a que no slo renen ms de un cuarto de la poblacin del pas, sino que son las zonas urbanas de mayor ingreso, mayor educacin y producto per cpita del pas. El objetivo final es que este trabajo aporte al debate acadmico de una forma decisiva acerca de la influencia de las campaas negativas y de sus lmites y alcances, y contribuya a enriquecer el conocimiento sobre los efectos mediticos de una forma til a la investigacin en Mxico y en el resto del mundo. A continuacin un breve resumen de los hallazgos ms relevantes.

Sobre los spots

El total de spots electorales reportados por el IFE en las 35 ciudades ms importantes del pas en 2006 fue de 757,545 spots. De los cuales 601,688 fueron de radio y 155,857 de televisin. El IFE report en su monitoreo 155,857 spots mientras que en este trabajo se analizaron 49,650 spots correspondientes a tres mercados de teleaudiencia: Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey. La muestra de spots estudiados 159

en este trabajo es muy consistente, pues cubre 32% del total de spots transmitidos en las campaas del 2006. En cuanto a audiencia, la cobertura de este trabajo es de gran valor, pues de acuerdo con datos de IBOPE, los cinco canales nacionales seleccionados aqu representan 86% de la audiencia de la televisin abierta a nivel nacional (canales 2, 5, 7, 9 y 13). En cuanto a inversin en spots electorales son los partidos polticos de forma institucional quienes invirtieron ms: alrededor de 2,244 millones de pesos con tan slo 6,834 spots pautados. El total de spots negativos identificados en este estudio fue de 4,941 inserciones en los tres mercados mencionados. Por lo que all casi 10% de la campaa publicitaria fue negativa. Mayo y junio fueron los meses ms intensos en cuanto a campaa negra. La franja horaria con mayor pautaje de spots negativos result ser entre las 19 y las 23 hrs, lo cual coincide con lo que se conoce como prime time televisivo, es decir los horarios esperados de mayor audiencia y costo.

Sobre los noticieros

En general, slo 3% del total de menciones en radio y televisin fueron negativas y 1% positivas. Por lo tanto, en trminos generales, la cobertura noticiosa fue equilibrada. En radio, la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones, aunque tambin recibi siempre el mayor porcentaje de menciones negativas. El PAN fue siempre el que tuvo el porcentaje ms bajo de menciones negativas. En los noticiarios de televisin, la cobertura fue un poco ms equilibrada, aunque la CPBT fue, de nuevo quien recibi el mayor porcentaje de menciones negativas y el PAN el menor porcentaje de este tipo de comentarios. 160

En los estados donde gan la CPBT: En radio, la CPBT tuvo ms menciones totales, ms positivas y tambin ms negativas. El PAN fue tercero en menciones totales y negativas, pero el segundo con mayor nmero de menciones positivas. En cuanto a la cobertura por televisin, la CPBT recibi el mayor nmero de menciones totales y negativas, y ocup el segundo lugar en menciones positivas (el primero fue la APM). El PAN fue tercero en todo: menciones totales, negativas y positivas.

En donde gan el PAN: En radio, la CPBT obtuvo el mayor nmero de menciones totales, negativas y positivas. Mientras que el PAN fue el tercero en estos aspectos. En televisin, si bien la APM recibi el mayor nmero de menciones totales, la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones negativas y positivas. Por su parte el PAN, fue nuevamente tercero en estos aspectos.

En los estados donde gobernaba el PAN: En radio, la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones totales y negativas, y el segundo en nmero de notas positivas (el primero fue la APM). El PAN ocup el tercer lugar en los tres aspectos. En televisin, la CPBT recibi el mayor nmero de menciones en los tres aspectos, mientras que el PAN fue tercero en nmero de menciones totales y negativas, y el segundo en positivas.

En donde gobernaba el PRD: En radio, la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones en los tres aspectos, mientras que el PAN fue tercero en menciones totales y negativas, y segundo en positivas. En televisin, de nuevo la CPBT obtuvo el mayor nmero de menciones en los tres aspectos. El PAN fue tercero en menciones totales, pero segundo en menciones negativas y positivas. 161

En el Distrito Federal: En radio, la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones en los tres aspectos, mientras que el PAN fue segundo en menciones totales y positivas, y tercero en menciones negativas. En televisin, de nuevo la CPBT tuvo el mayor nmero de menciones en los tres aspectos, mientras que el PAN al igual que en el caso de la radio fue segundo en menciones totales y positivas, y tercero en menciones negativas.

Como se sealaba al final del captulo 3, de estos datos es difcil obtener una conclusin especfica sobre los efectos de la cobertura noticiosa sobre las preferencias electorales. En la cobertura noticiosa radiofnica y televisiva, si bien es en general equilibrada, la CPBT fue la que obtuvo el mayor nmero de menciones negativas y el PAN el que en ocho de diez escenarios tuvo el menor nmero de este tipo de menciones. Lo interesante es que en las entidades en donde result vencedora la CPBT, tambin fueron en las que esta coalicin tuvo el mayor nmero de menciones totales y menciones negativas. Mientras que donde gan el PAN, este partido (y su candidato) tuvieron el tercer lugar en nmero total de menciones. Estos datos contribuyen a desmitificar los efectos directos e inmediatos de los contenidos mediticos sobre los individuos. No es que no existan efectos, sino que los procesos de adopcin y reaccin ante los contenidos son mucho ms complejos de lo que a primera vista muchos llegan a suponer.

Spots y voto
Los resultados sobre la relacin entre los spots negativos y el voto son por dems notables, sobre todo porque contribuyen a derribar varios mitos que se haban consolidado alrededor del proceso electoral del 2006 acerca del poder de las 162

campaas negativas. Para empezar, aqu se consideraron dos tipos de spots negativos: los que se definieron como institucionales, es decir firm ados por el partido o la coalicin, y los de los candidatos en donde aparece directamente el nombre de Felipe Caldern (FCH) o de Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO). La literatura existente ha insistido en que los spots negativos que llegan a tener mayor influencia sobre el votante son aquellos de tipo institucional, pues al identificar como atacante directo a un candidato contra otro, se podra incluso llegar a tener un efecto de tipo boomerang sobre el candidato que insert tales anuncios. Los resultados encontrados en este trabajo permiten poner en duda los siguientes mitos de la eleccin de 2006:

Mito 1: La propaganda negativa institucional fue decisiva para orientar el voto

En cuanto a la propaganda institucional, si uno se atiene a los resultados de este trabajo, no se encontraron efectos de los spots negativos firmados por el PAN, ni por la CPBT sobre el voto. Ahora bien, por lo que corresponde a la propaganda de candidatos, se tienen dos resultados: los spots negativos asociados a FCH y FCHsenadores no tuvieron una incidencia significativa sobre el voto. En cambio, la propaganda negativa asociada a AMLO s tuvo un efecto sobre la participacin electoral, de acuerdo con los resultados incrementaron las probabilidades de votar hasta en 7.5% por cada desviacin estndar de exposicin probable.

Mito 2: La propaganda negativa de FCH fue la ms efectiva para movilizar el voto

El resultado anterior contribuye a revisar un segundo mito del proceso electoral, pues la propaganda negativa de AMLO result ms efectiva para movilizar el voto. Si bien en trminos estrictamente de los contenidos de los mensajes, la propaganda negativa del PAN y de FCH result ser ms constante en sus ataques 163

y ms incisiva en sus contenidos en contra de AMLO, de acuerdo con los resultados de este trabajo tuvieron mucho menos impacto en la movilizacin del voto que aquellos anuncios en los que AMLO responde a esos ataques o bien en los anuncios donde l critica a sus oponentes. Esto no significa que la propaganda negativa contra AMLO no haya tenido efectos en las preferencias electorales y en las actitudes en los momentos en que se insert ese tipo de spots en los medios ah estn las encuestas--, sino que al parecer el efecto en las actitudes (preferencias en un momento dado) no se tradujo necesariamente en un efecto en la conducta (voto).

Mito 3: La propaganda negativa fue muy efectiva para quienes la contrataron

Los resultados muestran que quienes vieron los spots negativos de FCH y del PAN ni votaron ms por FCH, ni menos por AMLO. Del mismo modo, quienes vieron los spots negativos de AMLO y la CPBT ni votaron ms por este candidato, ni menos por FCH. Es decir, no se puede establecer que los anuncios negativos, ni los firmados ni los institucionales, en contra de AMLO o de FCH hayan tenido un efecto especfico sobre la probabilidad de haber votado por uno de estos candidatos.

Mito 4: Los spots del CCE contribuyeron al voto contra AMLO

Si se miran con detalle los resultados de este trabajo que se consignan en la tabla 4.5 resulta que los dos polmicos spots insertados por el CCE no movilizaron masivamente a la poblacin hacia las urnas. Las probabilidades de haber movilizado el voto por cada desviacin estndar es incluso negativa (-2), lo que claramente indica que no tuvieron un impacto masivo en las probabilidades de votar.

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Sin embargo, entre quienes s acudieron a votar y vieron esta propaganda, s se hall una relacin. Es notable que, al contrario de lo que sostiene el imaginario colectivo (inserciones indebidas contra Andrs Manuel Lpez Obrador), los resultados sealan que quienes acudieron a votar y vieron estos anuncios presentan mayor probabilidad de haberlo hecho por AMLO, casi un 9% por desviacin estndar de probable exposicin, que por cualquier otro candidato y, al mismo tiempo, una menor probabilidad de haber votado por FCH, casi un 7% menos por cada desviacin estndar de probable exposicin, que por cualquier otro candidato. Es posible que este efecto se explique debido a que estos anuncios salieron al aire en un momento junio 2006en el que AMLO no solamente comenz a tener mayor actividad meditica sino que particip en el segundo debate, su target electoral estuvo ms pendiente o fue ms sensible a reaccionar en su favor ante ataques percibidos. Esta situacin tambin podra ayudar a explicar la recuperacin que el propio AMLO tuvo en las encuestas de preferencia electoral que cerraron la competencia en junio precisamente. Finalmente es necesario concluir con una reflexin ms amplia sobre la naturaleza de la comunicacin en las campaas negativas y sus efectos en lo electoral. Es innegable, y la mayora de los estudios internacionales as lo confirma, que las campaas negativas pueden llegar a tener efectos importantes en las actitudes en los momentos en que se presentan. Por ejemplo, en el caso del proceso electoral del 2006, las intenciones de voto oscilaron a lo largo de la campaa en parte debido a un cmulo de mensajes entre los que se cuentan los de los spots negativos. Pero no es slo la transmisin en s de los spots, sino la resonancia meditica que puedan llegar a tener, la orientacin del debate posterior que suscitan y, sobre todo, las imgenes que fomentan en el imaginario de los receptores, lo que, combinado, va a permitir que un tipo de spots pueda llegar a tener mayor efecto que otros a lo largo de una campaa. Sin embargo, a la hora de considerar los efectos de los spots negativos sobre la conducta la participacin electoral en trminos de ir a votar por algn candidato -, la situacin es ms compleja, pues si bien un gran nmero de estudios muestran cierta evidencia de movilizacin del voto, las cifras con las que se sostienen terminan 165

siendo relativamente pequeas. Este trabajo no es la excepcin: la mayor parte de los spots negativos de las campaas de los dos candidatos considerados, no tuvieron un efecto de movilizacin masiva del sufragio. Por ello, caben aqu dos cuestionamientos. Primero, en trminos generales se puede poner bajo la lupa el enorme gasto que represent este tipo de propaganda en relacin con una movilizacin del voto que no slo termin por ser relativamente marginal, sino que incluso si se considera ms ampliamente todo el gasto de comunicacin invertido termin por movilizar un porcentaje menor de voto (58.5% del electorado total) que la campaa de 2000 (63.97% de participacin). Segundo, las limitaciones legales a la propaganda negativa que se instauraron con la Reforma electoral de 2007 en su Artculo 41, Inciso III, Apartado C (En la propaganda poltica o electoral que difundan los partidos debern abstenerse de expresiones que denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que calumnien a las personas) pareceran quedar cuestionadas a la luz del relativamente bajo impacto de este tipo de contenidos. No obstante, si bien pudieran hacerse estas consideraciones, tambin es necesario reconocer que los contenidos negativos s pueden llegar a ser decisivos en contextos de elecciones muy cerradas, como fue precisamente el caso en 2006, pues aunque su impacto efectivo pudiera ser relativamente pequeo en la participacin general, en condiciones de competencia estrecha, cada voto adquiere un gran valor estratgico.

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