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PA R T E

Compreendendo os Servios
No Captulo 1, iniciamos o estudo da administrao de servios com uma avaliao do papel central que os servios exercem na economia das naes e no comrcio mundial. Nenhuma economia funciona sem a infraestrutura que os servios proporcionam na rea dos transportes e das comunicaes e muito menos desprovida de servios estatais, como educao e sade. medida que uma economia se desenvolve, no entanto, a rea de servios adquire maior importncia, passando a empregar, nas suas atividades, a maior parte da populao ativa. O Captulo 2 aborda a natureza das operaes de servios e identifica suas caractersticas peculiares. Talvez a mais importante caracterstica das operaes de servios seja a presena do cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e no atendimento de suas necessidades sempre foi uma importante atividade diria dos fornecedores de servios. Uma estratgia competitiva eficaz de especial importncia para as empresas de servios porque elas competem em um ambiente cujas barreiras para entrada no mercado so relativamente baixas. O Captulo 3 inicia com uma discusso sobre a viso estratgica de servios, um quadro em forma de perguntas a respeito da finalidade e da posio de uma empresa de servios no seu mercado. Estratgias competitivas reconhecidas liderana global em custos, diferenciao e foco so aplicadas aos servios. O captulo encerra com uma discusso sobre o papel competitivo da informao nos servios.

I
Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia Captulo 2 A Natureza dos Servios Captulo 3 Estratgia em Servios

CAPTULO

O Papel dos Servios na Economia


Objetivos de aprendizagem
Ao final deste captulo, voc deve estar apto a: 1. Identificar as caractersticas comuns a todos os servios. 2. Descrever o papel central dos servios em uma economia. 3. Expor a hiptese de Clark-Fisher a respeito da evoluo de uma economia. 4. Identificar e diferenciar os cinco estgios da atividade econmica. 5. Descrever as caractersticas das sociedades pr-industriais, industriais e ps-industriais. 6. Descrever as caractersticas da economia da nova experincia. 7. Comparar as teorias de inovao puxada (push) versus empurrada (pull). 8. Identificar as fontes de crescimento do setor de servios.

Estamos presenciando a maior migrao de mo de obra desde a revoluo industrial. A migrao da agricultura e da manufatura para os servios invisvel e, ao mesmo tempo, de escopo amplamente global. A migrao impulsionada pelas comunicaes globais, pelo crescimento de negcios e da tecnologia, pela urbanizao e pelo baixo custo da mo de obra. Os setores de servios so lderes em todas as naes industrializadas, criam novos empregos que dominam as economias nacionais e tm o potencial de melhorar a qualidade de vida de todos. Muitos desses empregos destinam-se a trabalhadores de alto conhecimento e contam com o maior crescimento projetado para servios profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 mostra o crescimento do ndice de migrao para os servios ao longo dos ltimos 40 anos nas dez maiores naes ps-industriais.
TABELA 1.1 Porcentagem de empregos no setor de servios nas dez maiores naes ps-industriais, 1965-2005 Pas
Estados Unidos Reino Unido Holanda Sucia Canad Austrlia Frana Japo Alemanha Itlia

1965
59,5 51,3 52,5 46,5 57,8 54,6 43,9 44,8 41,8 36,5

1975
66,4 58,3 60,9 57,7 65,8 61,5 51,9 52,0 n/a 44,0

1985
70,0 64,1 68,3 66,1 70,6 68,4 61,4 57,0 51,6 55,3

1995
74,1 71,4 73,4 71,5 74,8 73,1 70,0 61,4 60,8 62,2

2005
78,6 77,0 76,5 76,3 76,0 75,8 74,8 68,6 68,5 65,5

Fonte: http://www.bls.gov/fls/flscomparelf.htm Table 6: Civilian Employment Approximating U.S. Concepts by Economic Sector

26 Parte I Compreendendo os Servios

Apresentao do captulo
Em estudos sobre desenvolvimento econmico, aprendemos que as economias modernas industrializadas so dominadas pelo emprego nas indstrias do setor de servios. Isso representa uma evoluo natural das economias, a partir das sociedades pr-industriais para as industriais e, finalmente, para as sociedades ps-industriais. Alm disso, a atividade econmica de uma sociedade determina a forma como vive a sua populao e como mensurado o seu padro de vida. A natureza do setor de servios explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuies estabilidade econmica e fontes de liderana econmica. A ideia de que nossa sociedade ps-industrial est evoluindo para uma economia da experincia discutida em termos de servios empresariais e ao consumidor. O crescimento do setor de servios atribudo inovao, s tendncias sociais e tecnologia de informao (por exemplo, a Internet). Este captulo inicia com a apresentao de diferentes definies de servios.

Definies de servios
Muitas definies de servios so encontradas, mas todas consideram a intangibilidade e o consumo simultneo, em diferentes graus, como caractersticas de servios. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definies de servios.
Servios so atos, processos e o desempenho de aes. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.) Servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, ocorre em interaes entre consumidores e empregados de servios e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do servio, que so oferecidos como solues para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.) A maior parte dos experts nessa rea considera que o setor de servios abrange todas as atividades econmicas cujo produto no um bem fsico ou fabricado; geralmente, ele consumido no momento em que produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como convenincia, diverso, oportunidade, conforto ou sade) que representam essencialmente interesses intangveis do seu comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruch e Penny Cushman Paquette, Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.) Os servios so atividades econmicas oferecidas por uma parte a outra, considerando frequentemente desempenhos com base em um perodo de tempo para provocar resultados desejados nos prprios usurios, em objetos ou em outros bens pelos quais os compradores so responsveis. Em troca pelo seu dinheiro, tempo e esforo, os clientes de servios esperam obter valor com o acesso a bens, mo de obra, capacidades profissionais, instalaes, redes e sistemas; mas normalmente eles no possuem nenhum dos elementos fsicos envolvidos. (Christopher Lovelock e Lauren Wright, Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6th Ed., Upper Saddle River, NJ; Prentice-Hall, 2007, p.6) Um servio uma experincia perecvel, intangvel, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor (James Fitzsimmons).

O papel facilitador dos servios na economia


Como mostra a Figura 1.1, os servios so fundamentais para a atividade econmica em qualquer sociedade. Servios de infraestrutura, como transporte e comunicaes, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os servios comerciais quanto os de infraestrutura funcionam como intermedirios e como canais de distribuio para o cliente final. Servios de infraestrutura so um pr-requisito bsico para uma economia evoluir para a industrializao; de fato, nenhuma sociedade pode avanar sem eles.

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia

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Servios financeiros Financiamento Leasing Seguros

Servios de infraestrutura Comunicaes Transporte Utilidade pblica Servios bancrios Servios pessoais Sade Restaurantes Hotis Consumidor (autosservio)

Manufatura Servios internos da empresa: Finanas Contabilidade Jurdico P&D e design

Servios comerciais Atacado Varejo Manuteno

FIGURA 1.1 Papel dos servios na economia.


Fonte: Bruce R. Guile e James Brian Quinn, eds., Technology in Services: Policies for Growth, Trade, and Employment, Washington, D.C.: National Academy Press, 1988, p. 214.

Servios de apoio aos negcios Consultoria Auditoria Propaganda Recolhimento de lixo

Servios governamentais Militares Educacionais Judicirios Polcia e corpo de bombeiros

Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar servios a empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as prprias empresas de manufatura poderiam prestar a si mesmas. Assim, cada vez mais comum que atividades como publicidade, consultoria e outros ramos de servios sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresas de servios. Exceto para a subsistncia bsica, em que as atividades domsticas so autossuficientes, os servios so absolutamente indispensveis para que uma economia possa funcionar a contento e melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Consideremos, por exemplo, a importncia de um sistema bancrio para transferir fundos e de uma indstria de transportes para levar alimentos a uma regio que no os produz. Alm disso, uma grande variedade de servios dirigidos s reas social e pessoal, tais como restaurantes, hotis, limpeza e creches, foi criada para inserir na economia funes que antes eram domsticas. A administrao pblica desempenha papel fundamental ao proporcionar um ambiente estvel para investimentos e crescimento econmico. Servios como educao, sade, conservao de estradas, abastecimento de gua, segurana pblica e cuidados com o meio ambiente so imprescindveis para que a economia de qualquer pas sobreviva e sua populao prospere. Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explorao de servios com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automveis descobriram que financiar e/ou operar o leasing de automveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Elevadores percebeu h bastante tempo que as receitas dos contratos de manuteno ps-venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os computadores pessoais se tornam uma commodity com margens muito baixas, as empresas voltam-se para os servios em rede e de comunicao para incrementar os lucros. Dessa forma, imperativo reconhecer que os servios no so atividades meramente perifricas, mas parte integrante da sociedade; esto presentes no cerne da economia e so fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de servios no apenas facilita como tambm torna possveis as atividades de produo de bens dos setores manufatureiros. Os servios representam a fora vital de transio rumo a uma economia globalizada.

28 Parte I Compreendendo os Servios

Evoluo econmica
No incio do sculo XX, somente trs em cada dez trabalhadores nos Estados Unidos estavam empregados no setor de servios. Os demais atuavam na agricultura e na indstria. Em 1950, o nvel de empregos na rea de servios atingia 50% da fora de trabalho. Hoje, o setor de servios norte-americano emprega aproximadamente oito em cada dez trabalhadores. Durante os ltimos 90 anos, testemunhamos uma importante evoluo em nossa sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para ser baseada em servios. Essa transformao no chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento econmico. Colin Clark argumenta que, medida que as naes se industrializam, inevitvel a transferncia dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produtividade aumenta em um setor, a fora de trabalho se desloca para outro. Essa observao, conhecida como hiptese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pela maioria da fora de trabalho. A Tabela 1.2 descreve cinco estgios da atividade econmica. Muitos economistas, incluindo Clark, limitaram suas anlises a apenas trs estgios, sendo o terceiro estgio classificado simplesmente como de servios. Ns aceitamos a sugesto de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdividimos o estgio de servios em trs categorias2. Atualmente, um nmero ainda excessivo de pases encontra-se em um estgio primrio de desenvolvimento. Tais economias so baseadas na extrao de recursos naturais da terra. A sua produtividade baixa e os rendimentos esto sujeitos a flutuaes baseadas nos preos de mercadorias como acar e cobre. Em grande parte da frica e em algumas regies da sia, mais de 70% da fora de trabalho desenvolve atividades extrativistas. A Figura 1.2 mostra o rpido crescimento do emprego em servios nos Estados Unidos no decorrer do sculo passado e ilustra, quase como um espelho, o declnio do emprego na agricultura. Observe que a revoluo industrial comeou nos Estados Unidos por volta de 1850 com uma porcentagem de emprego na manufatura aproximadamente igual projetada para 2010. A trajetria do emprego nesse setor repete-se para todas as naes representadas na Tabela 1.1. Embora no tenham sido includas na tabela, as naes em desenvolvimento da ndia, da China e do Brasil j chegam a 50% de emprego no setor de servios. Podemos observar que a migrao para os servios uma evoluo previsvel na mo de obra de todas as naes e que economias industriais bem-sucedidas so construdas sobre um forte setor de
TABELA 1.2 Estgios da atividade econmica
Primrio (extrativista) Agricultura Minerao Pesca Atividade florestal Quaternrio (servios de comrcio e intercmbio) Transporte Varejo Comunicaes Finanas e seguros Imveis Governo Quinrio (aperfeioamento e ampliao das habilidades humanas) Sade Educao Pesquisa Lazer e entretenimento Artes

Secundrio (produo de bens) Manufatura Beneficiamento

Tercirio (servios domsticos) Restaurantes e hotis Sales de beleza e barbearias Lavanderias Manuteno e consertos

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia


100 90 80 70 Porcentagem 60 50 40 30 20 10 0 1850 1870 1890 1910 1930 Ano 1950 1970 1990 2010

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FIGURA 1.2 Tendncias de emprego nos Estados Unidos por setor, 1850-2010.
Fonte: U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Historical Statistics of the United States, 1975, p. 137, e http://www.bls.gov/fls/ flscomparelf.htm

Agricultura: valor extrado da natureza Manufatura: valor da fabricao de produtos Servios: valor do fornecimento de infraestrutura econmica

servios. Mais ainda, a concorrncia em servios global. Consideremos o crescimento dos centros de atendimento ao cliente (callcenters) na ndia e dos servios bancrios comerciais entre os japoneses. No entanto, o comrcio em servios continua a ser um desafio devido s barreiras existentes em muitos pases para proteger as empresas nacionais. A ndia e o Mxico, por exemplo, probem a venda de seguros por empresas estrangeiras.

Estgios do desenvolvimento econmico


Descrever em que nvel nossa sociedade esteve, sua situao atual e seu futuro mais provvel tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de 3 Harvard, escreveu muito sobre esse tpico; o material a seguir baseado em seu trabalho . Para colocar em perspectiva o conceito de sociedade ps-industrial, devemos comparar suas caractersticas com as das sociedades pr-industriais e industriais.

Sociedade pr-industrial
A condio atual da maioria da populao mundial de subsistncia, ou seja, uma sociedade pr-industrial. A vida caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braal e tradio, a fora de trabalho est comprometida com a agricultura, a minerao e a pesca. A vida condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de gua. O ritmo de vida comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estaes. A produtividade baixa e h pouca evidncia de uso de tecnologia. A vida social se limita famlia, e essa combinao de baixa produtividade e grande populao resulta em altas taxas de subemprego (trabalhadores no totalmente utilizados). Muitos procuram ocupao em servios, mas nas reas de servios pessoais ou domsticos. As sociedades pr-industriais so agrrias e estruturadas em torno da tradio, da rotina e da autoridade.

30 Parte I Compreendendo os Servios Sociedade industrial


A atividade predominante em uma sociedade industrial a produo de mercadorias. O foco de ateno est em fazer mais com menos. A energia e as mquinas multiplicam a produo por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A diviso do trabalho a lei operacional que cria tarefas de rotina e a noo de trabalhador semiespecializado. O trabalho realizado no ambiente artificial da fbrica, e as pessoas zelam pelas mquinas. A vida torna-se um jogo contra uma natureza fabricada um mundo de cidades, fbricas e construes. O ritmo da vida comandado pelo ritmo das mquinas, dominado por rgidos horrios de trabalho e relgios-ponto. Uma sociedade industrial um mundo de horrios planejados e de profundo conhecimento do valor do tempo. O padro de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas deve-se observar que a complexidade da coordenao da produo e da distribuio de mercadorias resulta na criao de grandes organizaes hierrquicas e burocratizadas. Essas organizaes so projetadas com certas funes para seus membros e suas operaes tendem a ser impessoais, sendo os indivduos tratados como objetos. O indivduo a unidade da vida social em uma sociedade considerada como a soma de todas as decises individuais tomadas no mercado. Naturalmente, a presso incessante da vida industrial suavizada pela contraposio da fora dos sindicatos de trabalhadores.

Sociedade ps-industrial
Enquanto uma sociedade industrial define o padro de vida pela quantidade de bens, a sociedade ps-industrial est preocupada com a qualidade de vida, medida por servios, tais como sade, educao e lazer. A figura central o profissional, pois, mais do que energia ou fora fsica, a informao o recurso-chave. A vida agora uma competio entre pessoas. A vida social torna-se mais difcil em razo das reivindicaes polticas e da multiplicao dos direitos sociais. A sociedade est ciente de que as aes independentes de indivduos podem combinar-se de modo a criar danos para todos, como congestionamentos de trnsito e poluio ambiental. A comunidade, mais do que o indivduo, passa a ser a unidade social. Bell sugere que a transformao de uma sociedade industrial em uma sociedade ps-industrial ocorre de vrias maneiras. Em primeiro lugar, h um desenvolvimento natural dos servios, como transportes e empresas de servios pblicos, para sustentar o desenvolvimento industrial. Como a automao introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se em atividades no industriais, como manuteno e consertos. Em segundo lugar, o crescimento populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comrcio atacadista e varejista, bem como o setor bancrio, de imveis e de seguros. Em terceiro lugar, medida que a renda aumenta, a proporo gasta com alimentos e habitao decresce, e cria-se uma demanda por bens durveis e, em seguida, por servios. Ernst Engel, um estatstico prussiano do sculo XIX, observou que, medida que a renda de uma famlia aumenta, o percentual gasto em alimentao e bens durveis decai, enquanto o consumo de servios, que reflete o desejo de uma vida mais confortvel, aumenta. Tal fenmeno anlogo hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades bsicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens fsicos e, finalmente, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condies necessrias para uma vida satisfatria so sade e educao. Em nossa tentativa de eliminar doenas e aumentar a expectativa de vida, os servios de sade tornam-se uma questo crucial da sociedade moderna. A educao superior passa a ser uma condio para a insero em uma sociedade ps-industrial, que requer habilidades profissionais e tcnicas de sua populao. Alm disso, as reivindicaes por mais servios sociais e justia social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupaes com a proteo do meio ambiente exigem a interveno governamental e ilustram o carter interdependente, e at mesmo global, dos problemas ps-industriais. A Tabela 1.3 resume as caractersticas dos estgios pr-industrial, industrial e ps-industrial do desenvolvimento econmico.

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia TABELA 1.3 Comparao de sociedades Caractersticas Uso do Atividade trabalho predominante humano
Agricultura e minerao Produo de bens Servios Fora fsica

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Sociedade
Pr-industrial

Disputa
Contra a natureza Contra a natureza produzida Entre pessoas

Unidade de vida social


Domstica

Medio do padro de vida


Subsistncia

Estrutura
Rotineira Tradicional Autoritria Burocrtica Hierrquica Interdependente Global

Tecnologia
Ferramentas simples e manuais Mquinas

Industrial

Operao das mquinas Artstico Criativo Intelectual

Individual

Quantidade de bens Qualidade de vida em termos de sade, educao e lazer

Ps-industrial

Comunidade

Informao

A natureza do setor de servios


Para grande parte das pessoas, servio sinnimo de servido e traz mente a imagem de trabalhadores preparando hambrgueres e atendendo mesas. Entretanto, o setor de servios, que cresceu significativamente nos ltimos 50 anos, no pode ser corretamente descrito como composto somente de empregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departamentos ou restaurantes do tipo fast-food. Ao contrrio, como mostra a Figura 1.3, em 2004 os empregos estavam divididos entre diferentes categorias que exigem alto nvel de habilidades, tais como servios profissionais e empresariais, assistncia social e sade e servios educacionais. Mudanas no padro de empregos tero implicaes no que se refere a onde e como as pessoas vivem, s necessidades educacionais e, consequentemente, aos tipos de organizaes que sero importantes para a sociedade. A industrializao criou a necessidade do trabalhador semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas rotineiras vinculadas operao de mquinas. O crescimento subsequente no setor de servios tem causado um deslocamento para ocupaes no setor administrativo. Nos Estados Unidos, o ano de 1956 constituiu-se em um marco de inverso. Pela primeira vez na histria da sociedade industrial, o nmero de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu o nmero de trabalhadores da produo, e essa diferena vem se ampliando desde ento. O crescimento mais interessante aconteceu nos campos de gesto e tcnico-profissional, cujos empregos exigem nvel superior. Atualmente, as indstrias de servios so a fonte de liderana econmica. Durante os ltimos 30 anos, mais de 44 milhes de novos empregos foram criados no setor de servios para absorver o ingresso de mulheres na fora de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carncia de oportunidades de emprego na manufatura. As indstrias de servios contabilizam, hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que h um limite para quantos carros um consumidor pode usar e para quanto algum pode comer e beber, isso no deveria ser surpreendente. O apetite por servios, contudo, especialmente os inovadores, insacivel. Entre os servios com aumento da demanda esto aqueles que refletem o envelhecimento da populao, como as clnicas geritricas, e outros que atendem s famlias em que o pai e a me trabalham, como as creches. O crescimento do setor de servios produziu uma economia nacional menos cclica. Durante as ltimas quatro recesses nos Estados Unidos, os empregos nas indstrias de servios realmente aumentaram, enquanto os empregos na rea de manufatura diminuram. Esse fato

32 Parte I Compreendendo os Servios


Informao 2% Governo federal Transportes e 2% utilidade pblica Manufatura 4% 11% Outros servios 5% Governo local e estadual, exceto educao e hospitais 6% Produo de servios Produo de bens

Construo 5% Recursos naturais e minerao 1%

Atividades financeiras 6%

Varejo e atacado 16%

Lazer e hotis 9%

FIGURA 1.3 Porcentagem de distribuio de empregos nos Estados Unidos por setor, 2004.
Fonte: http://www.bls. gov/opub/ooq/2005/ winter/art03.pdf p.32.

Servios educacionais 10% Assistncia mdica e social 11%

Servios profissionais e empresariais 12%

sugere que os consumidores esto inclinados a adiar a compra de produtos, mas no a sacrificar servios essenciais, como educao, telefonia, bancos e sade, e servios pblicos, como policiamento e bombeiros. Diversas razes explicam por que o setor de servios resiste recesso. Primeiramente, servios no podem ser estocados, como o caso dos bens de consumo. Como o consumo e a produo ocorrem simultaneamente nos servios, a demanda por eles mais estvel do que a demanda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos servios continuam a sobreviver. Os hospitais continuam ocupados e, mesmo que as comisses diminuam nos ramos de imveis, seguros e corretoras, os funcionrios no precisam ser demitidos. Em segundo lugar, durante a recesso, consumidores e empresas contm gastos, consertando e produzindo com o equipamento que j possuem. Por conseguinte, so criados empregos na rea de servios de manuteno e consertos.

A carreira do sculo XXI


Como vemos na Figura 1.4, a assistncia social e de sade, bem como os servios profissionais e empresariais, so responsveis pela maior mudana projetada nos empregos na prxima dcada. Essas carreiras de alto nvel de conhecimento exibiro as seguintes caractersticas, de acordo com Michelle L. Castro:4 Mais oportunidades de carreiras para todos. Liberdade para escolher dentre uma variedade de empregos, tarefas e ocupaes. Mais flexibilidade quanto ao lugar e forma como o trabalho ser realizado (por exemplo, em casa ou por sistemas de comunicao). Mais controle sobre o prprio tempo. Maior oportunidade de expresso por meio do trabalho.

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia

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Assistncia mdica e social Servios profissionais e empresariais Lazer e hotis Servios educacionais Informao Outros servios Construo Governo local e estadual, exceto escolas e hospitais Atividades financeiras Transportes e utilidade pblica Varejo e atacado Governo federal 5 6 2 Manufatura Recursos naturais e minerao Mdia, todos os setores 14% 12 12 11 11 11 10 10 18 17

28% 28

FIGURA 1.4 Mudana de porcentagem projetada para o emprego nos Estados Unidos, 2004-2014.
Fonte: http://www.bls. gov/opub/ooq/2005/ winter/art03.pdf p. 35.

Capacidade de moldar e remodelar o trabalho, de acordo com os prprios valores e interesses. Maior oportunidade de desenvolver outras habilidades trabalhando em diversos setores e ambientes. Mentalidade dirigida para o autogerenciamento. Possibilidade de criar situaes ou posies em que se pode satisfazer uma necessidade que no est sendo atendida. Oportunidade de apresentar-se como contratante ou fornecedor independente com servios a oferecer.

Economia da nova experincia5


A natureza da economia de servios est passando por uma transformao: de uma natureza transacional para relaes baseadas na experincia. Considere, por exemplo, a forma como o Starbucks e a Disney World definiram os seus respectivos servios como uma experincia. A Tabela 1.4 descreve as caractersticas de diferentes economias na evoluo de uma economia agrria para a economia da experincia. Para observarmos as diferenas, devemos prestar ateno s palavras utilizadas para descrever cada economia. Considere, ainda, que a economia da experincia foi dividida em servios ao consumidor e servios empresariais.

A experincia nos servios ao consumidor


As experincias criam valor agregado ao envolver e estabelecer uma relao com o consumidor de uma maneira pessoal e memorvel. medida que os negcios cobram explicitamente pelos encontros memorveis que produzem, ns fazemos a transio de uma economia de servios para a economia da nova experincia. A Figura 1.5 apresenta quatro tipos de expe-

34 Parte I Compreendendo os Servios


TABELA 1.4 Evoluo econmica Economia Oferta econmica Funo Natureza Atributo Mtodo de fornecimento Vendedor Comprador Expectativa Agrria
Alimento Extrair Fungvel Natural Armazenado em silos Negociador Mercado Quantidade

Industrial
Bens embalados Fazer Tangvel Padronizado Estocado Produtor Usurio Caractersticas

Servios
Servio de mercadorias Fornecer Intangvel Personalizado Fornecido sob demanda Fornecedor Cliente Benefcios

Experincias
Servios ao consumidor Encenar Memorvel Pessoal Revelado com o tempo Ator Convidado Sensaes Servios empresariais Cocriao Eficaz Crescimento Sustentado com o tempo Colaborador Colaborador Capacidade

rincias, caracterizadas pelo nvel de participao dos clientes e pelo nvel de interao com o ambiente. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) o nvel de experincia com o menor envolvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulhar com equipamento) exige o maior compromisso por parte do cliente. O projeto da experincia nos servies ao consumidor baseado em cinco princpios. A experincia temtica ilustrada pela Forum Shops, em Las Vegas, que so decoradas com colunas romanas e onde os vendedores usam togas. Um exemplo de harmonizao das impresses com pistas positivas encontrado no estacionamento do OHare Airport, onde cada andar pintado com uma cor caracterstica e um determinado gnero musical (por exemplo, rocknroll no primeiro andar e msica clssica no segundo) executado para ajudar os viajantes que tentam localizar seus automveis ali estacionados. J a eliminao das pistas negativas ilustrada criativamente com o uso de contineres de lixo que falam (por exemplo, o continer diz obrigado quando uma embalagem usada jogada em seu interior) no Cinemark Theater em Austin, Texas. Um exemplo de mix de fatos memorveis o fornecimento de fotos dos hspedes em grupos no Club Med. J um sistema que envolve os cinco sentidos encontrado no Rainforest Caf, em Las Vegas (por exemplo, sons de floresta e nevoeiro no ambiente).

A experincia nos servios para empresas


Para servios business-to-business (B2B), o valor deriva da coproduo e da natureza colaborativa do relacionamento, tal como acontece em consultoria. A nova experincia nos servios empresariais apresenta trs dimenses: Cocriao de valor O cliente coprodutor do valor extrado do relacionamento. O cliente um elemento do processo de servio. Relacionamentos O relacionamento com o cliente de enorme importncia, pois fonte de inovao e diferenciao. Os relacionamentos de longo prazo facilitam a habilidade de adequar as ofertas de servios s necessidades dos clientes. Capacidade de servio Oferecer capacidade de servio para atender s flutuaes de demanda, mantendo a qualidade do servio. A qualidade do servio avaliada principalmente a partir da perspectiva do cliente.

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia FIGURA 1.5 As quatro esferas de uma experincia.

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Participao do cliente Passiva Ativa

Absoro Relao ambiental Imerso

Entretenimento (filme)

Educao (lngua)

Esteticismo (turista)

Escapismo (mergulho submarino)

Fonte: Reproduzida com permisso da Harvard Business Review. Figura adaptada de Welcome to the Experience Economy, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, July-August 1998, p. 102. Todos os direitos reservados a President and Fellows of Harvard College, 1998.

Mergulhadores escapam para um mundo subaqutico que exige equipamento especial para a sobrevivncia. Stephen Frink/Corbis

A experincia central dos servios B2B a criao, a capacitao, a soluo de problemas e o uso inovador de informaes que no so consumidas na troca, mas sim ampliadas, permanecendo disponveis para uso posterior por outras pessoas. Na Tabela 1.5, encontramos uma listagem completa de experincias de servios a consumidores e empresas que sero encontradas no sculo XXI, todas fortemente ancoradas em uma mo de obra com conhecimentos especializados.

Fontes do crescimento do setor de servios


O crescimento do setor de servios impulsionado por avanos na tecnologia de informao, na inovao e nas mudanas demogrficas, que criam novas demandas. A tecnologia de informao tem um impacto substancial sobre o crescimento dos servios digitais. A Figura 1.6 mostra como os servios de informao (digitais) cresceram ao ponto de esse setor de informaes dominar a economia nos Estados Unidos, contribuindo com 53% do PIB (Produto Interno Bruto). As setas nos dois eixos mostram a direo do crescimento projetado nos componentes de informao e de servios da economia.

36 Parte I Compreendendo os Servios


TABELA 1.5 Tipologia de servios no sculo XXI Experincia central
Criativa Habilitadora Experiencial Extensiva Confivel Informao Inovao Soluo de problemas Qualidade de vida Regulao

Caracterstica essencial
Ideias atuais Agir como intermedirio Presena do cliente Estender e manter Acordo contratual Acesso a informaes Facilitar novos conceitos Acesso a especialistas Melhorar o bem-estar Estabelecer regras e regulamentos

Exemplos
Propaganda, teatro Transporte, comunicaes Massagem, parque temtico Garantias, exame de sade Servio/conserto, administrao de portflio Mecanismo de busca na Internet Servios de P&D, teste de produtos Consultores, aconselhamento Assistncia mdica, lazer, turismo Ambiente, leis, patentes

Fonte: Adaptado de Bryson, J.R., P. W. Daniels, e B. Warf. Service Worlds: People, Organizations, Technologies. New York: Routledge, 2004. P.33

Tecnologia da informao
A tendncia miniaturizao dos equipamentos da tecnologia da informao, como o iPOD para a msica, o telefone celular para a comunicao e o PDA (personal digital assistant) para a computao, elimina a necessidade de proximidade fsica para a realizao dos servios e permite formatos de entrega alternativos. Os servios bancrios, por exemplo, tornaram-se um servio eletrnico, com acesso online s contas pessoais para transferncias ou pagamento de contas. Na assistncia sade, os raios X so digitalizados e transmitidos para um radiologista interpret-los fora do pas. A tecnologia de informao tem impacto no processo de realizao dos servios e cria novas redes de valor com novas oportunidades de negcios como intermedirios criativos. 6 Nesse contexto, Uday Karmarkar e Uday Apte apresentam as trs proposies a seguir: No futuro, a maior parte do PIB dos Estados Unidos ser gerada por redes de informao, e no, por redes de fornecimento, e a maioria dos administradores estar empregada nos setores de informao.

Produto A Material 6%

Servios B 31% 37%

FIGURA 1.6 Distribuio do PIB na economia dos Estados Unidos.


Fonte: Karmakar, Uday and Uday M. Apte. Operations Management in the Information Economy: Information Products, Processes, and Chains, Journal of Operations Management 25 no. 2 (March 2007), p. 440.

Informao

10%

53%

63%

C 16% 84%

Setor A B C D

Descrio Produtos fsicos Servios fsicos Produtos digitais Servios de informao

Exemplo Automveis, ao, indstria qumica Transporte, varejo Computadores, DVDs, aparelhos de TV Finanas, telecomunicaes

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia

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A administrao das redes e setores de informao possui grande importncia para a economia de processos e seu impacto na configurao e operao de redes e processos de informao. Os desenvolvimentos tecnolgicos subjazem e impulsionam a economia de processos e as redes de valor.

Inovao
O modelo de desenvolvimento de produtos que orientado pela tecnologia e pela engenharia poderia ser chamado de teoria da inovao empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratrio, a partir de uma descoberta cientfica que se torna uma soluo procura de um problema. A experincia da 3M com os adesivos Post-it um exemplo desse processo de inovao. O laboratrio descobriu um produto de baixo poder adesivo que veio a ser usado de modo criativo para colar papel temporariamente em objetos, sem deixar marcas quando removido. A introduo da tecnologia de produtos, porm, tem um efeito secundrio na inovao em servios. Por exemplo, os aparelhos de DVD expandiram o negcio de aluguel de vdeos e criaram uma demanda renovada por filmes antigos. A inovao seguinte foi a criao da Netflix, que entrega o DVD em sua casa pelo correio. A Internet e a World Wide Web tornaram-se a plataforma para um novo canal de comrcio varejista e de oferecimento de mdia. Para os servios, o Cash Management Account, lanado pela Merril Lynch, um exemplo de teoria da inovao puxada. Durante o perodo de altas taxas de juros, na dcada de 1980, surgiu a necessidade de financiar fluxos de caixa corporativos de curto prazo, porque os investidores individuais estavam interessados em obter uma taxa de juros maior do que as que estavam disponveis em cadernetas de poupana. Um novo conceito em servio geralmente tem origem em um funcionrio observador que trabalha com os clientes e identifica uma necessidade que no foi atendida. Por exemplo, um hotel poderia instituir um servio de busca no aeroporto porque o recepcionista observou uma grande demanda pelo servio de taxis. A inovao em servios tambm pode surgir a partir da explorao de informaes disponveis em outras reas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de peas de automveis podem ser utilizados para identificar tipos de falhas frequentes em determinados modelos de carros. Essa informao valiosa tanto para o fabricante, que pode executar mudanas de engenharia, quanto para as empresas de manuteno, que podem diagnosticar problemas dos clientes. Alm disso, o uso criativo das informaes pode ser uma fonte de novos servios ou agregar valor aos servios existentes. Por exemplo, um relatrio anual resumido de transaes fornecido por uma instituio financeira facilita a declarao de imposto de renda. Os inovadores em servios enfrentam dificuldades para testar suas ideias. O processo de desenvolvimento de produtos inclui a construo de um prottipo em laboratrio para a realizao de testes antes da produo em grande escala. Um exemplo de esforo nessa direo foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depsito em Miami para reproduzir seus padres de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mudanas de leiaute necessrias para a introduo de novas caractersticas, como uma janela para atendimento de motoristas (drive-through) e um cardpio para o caf da manh.

Mudanas demogrficas
A Revoluo Francesa um interessante exemplo histrico de como uma mudana social resultou em um novo setor de servios. Antes da Revoluo, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forada a desistir de seus cozinheiros particulares, os quais descobriram que abrir os seus prprios restaurantes era a soluo lgica para o desemprego.

38 Parte I Compreendendo os Servios

Benchmark em servios
A Wal-Mart a nmero um na lista Fortune 500 A Wal-Mart alcanou um extraordinrio primeiro lugar na primavera de 2002 ela chegou ao topo da lista Fortune 500. Essa faanha marca a primeira vez em que uma empresa de servios lidera a consagrada lista. Apesar de a posio da Wal-Mart no ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu empresas de servios na sua lista, no se trata de uma grande surpresa, dada a posio dos servios na economia atual. Na realidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 so empreendimentos de servios. Os consumidores agora gastam mais em servios do que em mercadorias manufaturadas, de maneira que muitos fabricantes passaram a fornecer servios, alm de bens durveis. A General Electric, por exemplo, entrou no mercado financeiro, assim como algumas das indstrias automotivas norte-americanas. A linha que distinguia a manufatura do fornecimento de servios no mais to ntida.

Uma grande influncia nas futuras necessidades de servios o envelhecimento da populao dos Estados Unidos. medida que a gerao dos baby boomers (gerao nascida nas dcadas de 1950 e 1960) amadurece, a demanda por servios financeiros e de sade tambm cresce. As pessoas esto vivendo mais e demandando mais servios de assistncia sade para manter estilos de vida ativos. A substituio de planos de penso por planos de contribuio definida (401K) cria demanda por servios de aconselhamento para investimentos e de gerenciamento financeiro. Finalmente, o tempo disponvel para atividades de lazer ter reflexo na demanda por viagens areas, cruzeiros martimos, restaurantes e acomodaes em hotis.

Resumo
Neste captulo, constatamos que as modernas economias industriais possuem a maior parte de seus empregos no setor de servios. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indstria no sculo XIX, devido s tecnologias de racionalizao do trabalho, os empregos na indstria, no seu devido tempo, migraram para o setor de servios. Agora, recm-iniciado o novo milnio, uma economia da experincia est emergindo para satisfazer s expectativas crescentes por servios. O Captulo 2 descreve novas habilidades gerenciais, com o argumento de que as caractersticas especiais dos servios requerem uma filosofia de gerenciamento diferente daquela encontrada na indstria.

Palavras-chave e definies
Economia da experincia: estgio da evoluo econmica no qual um valor agregado criado quando os servios envolvem e estabelecem uma relao com o consumidor de maneira pessoal e memorvel. p.33 Hiptese Clark-Fisher: classificao das economias de acordo com a atividade da maior parte da sua fora de trabalho. p.28 Sociedade industrial: sociedade dominada pelo trabalho fabril em indstrias de produo em massa. p. 30 Sociedade ps-industrial: sociedade de servios em que as pessoas esto engajadas em atividades intensivamente baseadas em informaes, produo intelectual ou criatividade. p. 30 Sociedade pr-industrial: sociedade agrria estruturada em torno da vida agrcola e de subsistncia. p. 29 Teoria da inovao empurrada: inovaes de produtos criadas em laboratrios cientficos. p. 37 Teoria da inovao puxada: inovaes em servios determinadas pelas necessidades dos clientes. p. 37

Captulo 1 O Papel dos Servios na Economia

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Tpicos para discusso


1. Explique como o estilo de vida de uma pessoa influenciado pelo tipo de trabalho que ela executa. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operrio de fbrica e um professor. 2. possvel uma economia ser baseada inteiramente em servios? 3. Qual o valor do self-service em uma economia?

Exerccio interativo
A turma dividida em pequenos grupos. Cada grupo identifica empresas de servios que devem estar na lista das 100 maiores da Fortune e as classifica por ordem de renda anual estimada.

Bibliografia selecionada
Bryson, J. R., P. W. Daniels, and B. Warf. Service Worlds: People, Organizations, Technologies. New York: Routledge, 2004. Chase, Richard B. and Uday M. Apte. A History of Research in Service Operations: Whats the Big Idea?. Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 375386. Heineke, Janelle and Mark M. Davis. The Emergence of Service Operations Management as an Academic Discipline. Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 364374. Karmarkar, Uday. Will You Survive the Service Revolution? Harvard Business Review, June 2004, pp. 101107. Nie, Winter, and Deborah L. Kellogg. How Professors of Operations Management View Service Operations. Production and Operations Management 8, no. 3 (Fall 1999), pp. 339355. Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch. The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-based, Manufacturing Model. Journal of Service Research 6, no. 4 (May 2004), pp. 324335.

Notas
1. Colin Clark, The Conditions of Economic Progress, 3rd ed. (London: Macmillan Co., 1957.) 2. N. N. Foote and P. K. Hatt, Social Mobility and Economic Advancement, American Economic Review, May 1953, pp. 364378. 3. Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, (New York: Basic Books, 1973). 4. http://www.quintcareers.com/career_success.html 5. Joseph Pine and James Gilmore, Welcome to the Experience Economy , Harvard Business Review, JulyAugust 1998, pp. 97105. 6. Karmarkar, Uday and Uday M. Apte, Operations Management in the Information Economy: Information Products, Processes, and Chains, Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 438453.