TALLER #1

PROGRAMA DE ESTUDIO: ING. CIVIL (MENCIONES) ASIGNATURA: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS PROFESOR: CHRISTIAN ACUA OPAZO

DURACION: 120 min. NOTA OBTENIDA:

PUNTAJE TOTAL EVALUACION: PUNTAJE OBTENIDO: FECHA: 0 8 0 4

1 1

100%

NOMBRE ALUMNOS (AS): ____________________________________________________

Apellido Paterno Apellido Materno Nombre

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Apellido Paterno Apellido Materno Nombre

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Apellido Paterno Apellido Materno Nombre

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INDICACIONES GENERALES: Por favor, trabaje de acuerdo al Cdigo de Honor de la Universidad. Preocpese en forma especial de la redaccin, ortografa, legibilidad y orden en sus respuestas. La nota 4,0 se obtiene logrando un 60% del puntaje total. Sea ordenado y preciso en sus respuestas. Cualquier supuesto deber ser justificado y fundamentado, considerando, adems, la fuente de la informacin relacionada.

Observacin: La presente evaluacin cuenta de un caso, que deber ser desarrollado en equipos de tres integrantes. La presente evaluacin tiene una validez de un 20% de la 1 Prueba Parcial. Deber ser entregado el lunes 08 de abril hasta las 22:00 hrs a la direccin de correo del profesor: clases.magister@gmail.com

Instrucciones para el desarrollo: La siguiente evaluacin consta de un caso, el que deber ser desarrollado en base a los conceptos presentados y analizados en clase. Cualquier supuesto que ud. realice, deber ser debidamente fundamentado.

CASO: POTATO`S
Introduccin:
Potatos Inicio su actividad en el ao 1970, situada en Valparaso, Chile y dedicada exclusivamente a la fabricacin y comercializacin de patatas fritas. La actividad se inicia complementando la fabricacin de papas fritas con la de extrusionados de maz, arroz y trigo, as como con la fabricacin de pellets, para ser fritos en la propia planta, para su venta a otros industriales, o destinados a la exportacin. La tecnologa empleada se ha ido desarrollando en Potatos, tras el largo periodo transcurrido desde su iniciacin, fruto de los conocimientos adquiridos en las diferentes cooperaciones realizadas con empresas del sector de toda Latinoamrica. En la actualidad la planta tiene una superficie construida d 15.000 m2. Con una capacidad d produccin para 5.000 toneladas anuales. Los anlisis de la industria coinciden en sealar que el mercado Chileno es de gustos tradicionales, por tanto al tratarse de papas fritas estos se inclinan por las clsicas, dando poco chance a las variedades. Sin embargo, el ingreso de marcas globales como Evercrisp ha abierto nuevas posibilidades de sabores y texturas, y la apuesta es, que al diversificar la oferta, aumentara el consumo.
El Mercado

De acuerdo a estudios contratados por la empresa Potatos, En el mercado se comercializan cinco tipos de papas fritas: original, queso, crema, cebolla y ondulada. Sin embargo, quedan muchas otras variedades que podran ir introducindose, aspecto que tambin favorecera el crecimiento del mercado. El estudio concluye sealando que en Norteamrica hay sabores de marcas como Prenglesss que aun no han llegado al mercado local, tales como BBQ2, Salt & Vinegar y Pizzalicious. Gran xito las variedades fat free, libres de colesterol, que han abierto una nueva categora en los Potatos papas, situacin que permitira tambin acceder a segmentos menos sensibles al precio. El sector de los snacks ha sido histricamente muy fragmentado, existiendo variadas fabricas de papas fritas, sin embargo solo unas pocas de ellas han conseguido poner marca a sus productos, la mayora producen sus productos de marca privada bajo contrato. La competencia a travs del tiempo fue variando conforme el sector fue evolucionando el mercado. No obstante Potatos era una de las compaas ms antiguas del sector, aspecto que le permiti ser lder durante varias dcadas, sin embargo su participacin estaba disminuyendo considerablemente cediendo terreno a la competencia. Pepe Lay, importante competidor de Potatos, haba iniciado una estrategia de diversificacin, la cual estaba dada fundamentalmente por los segmentos a los cuales Potatos haba apuntado histricamente. Evercrisp como lder de la categora, estaba orientado a ser consumido en todos los lugares y en distintos momentos. Se posesionaba, por tanto, como un chip de impulso y sabor irresistible. Pos su parte Barcel, orientada al consumo de los jvenes, ofreca un producto de corte grueso y ondulado, lo que otorgaba al producto un gusto ms intenso. En general la marca ofreca variadas alternativas de sabores, las que eran consideradas adecuadas al nivel de los segmentos juveniles. La tercera marca de papas fritas desarrollada en el pas que competa en la categora, es Moms. De mucho arraigo popular, con gran presencia en sectores medios y medios bajos de la poblacin.

Los Chips eran un negocio de crecimiento moderado. Sin embargo en los ltimos quince aos, consecuencia de la tendencia a favor de los productos que son consumidos al paso, y el menor tiempo del cual dispone la gente, se haba generado un cambio notorio a favor de su consumo. Participacin d mercado de las principales marcas: Marca Evercrisp Barcel Moms Potatos Prengless Pepe Lay Otras 1980 25% 15% 10% 35% 0% 5% 10% 2004 45% 20% 12% 10% 3% 7% 3%

Al nivel de consumidores nunca se observo una clara lealtad d marca, por el contrario, lo que si pareca existir era una mayor sensibilidad al precio, categora en la cual Potatos siempre compiti con bastante xito. Al nivel de canales de distribucin en los ltimos 20 aos se haba producido una evolucin importante. De haber sido las tiendas del tipo emporio y algunos almacenes, los nicos en vender este tipo de productos, hoy da prcticamente no figuraban con un peso relativo importante dentro del total de ventas de los diferentes canales. Las cadenas d supermercados haban concentrado la mitad de la venta nacional. Esta mayor concentracin haba generado un importante poder de negociacin por parte de estas grandes cadenas, desmejorando la posicin relativa o poder de negociacin de los fabricantes Importancia relativa de los distintos canales de distribucin en cuanto a porcentaje de las ventas totales Tipos de canales Emporios Almacenes Supermercados 1980 40% 40% 20% 2004 10% 30% 60%

A partir de esta nueva perspectiva de mercado que claramente haba significado un retroceso para la compaa en las dos ultimas dcadas, Potatos se encontraba desarrollando en conjunto con la gerencia de marketing y ventas, una estrategia que le permita ir recuperando su posicin en el mercado. Adems se sealo que el propsito de la estrategia de marketing para el ao en curso deba ser incrementar la cuota de mercado en un 5%, con el fin de conseguir la propia supervivencia de la empresa en el largo plazo. Adems se seala, que no haba que centrarse nicamente en la expansin del mercado, sino que era necesario tener en cuenta tambin el producto planteando una estrategia de marketing Adecuada. Para ello era necesario analizar la matriz de crecimiento para evaluar las acciones ms adecuadas para lograr dicho plan

Producto Actual Mercado Actual Penetracin en el mercado Desarrollo del producto Nuevo

Nuevo

Desarrollo del mercado

Diversificacin

PREGUNTAS:
En su calidad de asesor, se le pide que determine lo siguiente, de acuerdo a la informacin anterior: 1) De acuerdo a los antecedentes entregados en el caso desarrolle la estructura de un Plan de Estratgico, dentro del prximo ao. Para realizar el plan considere: 1.1. Resumen ejecutivo (4 puntos) 1.1.1 Misin 1.1.2 Recursos 1.2. Anlisis del entorno (6 puntos) 1.2.1 Identifique Oportunidades y amenazas del macro (Factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos y ambientales), (ver cuadro de respuesta). Para este anlisis considere la situacin actual del pas. Mercado Objetivo (3 puntos) Anlisis F.O.D.A. (8 puntos) Objetivos de la estrategia (4 puntos)

1.3. 1.4. 1.5.