Estratégias de Marketing Partidário

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS
CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Marketing partidário
Silvia Cervellini
CERVELLINI, Silvia. Marketing político e marketing comercial: uma reflexão. In: FIGUEIREDO,
Rubens. Marketing político e persuasão eleitoral. 3 ed. Rio de Janeiro : Fundação Konrad Adenauer,
2000. p 83-112
Marketing político e marketing comercial: uma reflexão

4.1 INTRODUÇÃO
Os anos 90 foram caracterizados por um novo desafio que
se apresenta à humanidade: que teorias e ideologias poderão dar
conta da nova realidade econômica mundial? Existe ainda espaço
para a afirmação e adesão social a estruturas de pensamento político
e econômico com a abrangência do socialismo ou do liberalismo?
No Brasil, tais questões também vêm sendo debatidas,
sobretudo nos últimos seis anos, quando a relativa estabilidade
política e econômica permitiu à sociedade brasileira voltar sua
atenção para novos temas de interesse nacional. Estamos longe,
porém, de respostas claras e suficientemente abrangentes a respeito
das novas dimensões das decisões políticas que enfrentaremos no
futuro próximo.
Enquanto esse importante debate continua, mudanças de âmbito pessoal, na minha carreira como pesquisadora,
deram-me a oportunidade nos últimos anos de adaptar minha experiência profissional na área de opinião pública e
política ao mercado privado. Por outro lado, nos trabalhos que tenho realizado dentro da minha área de espçialização,
pude observar mais de perto a atuação de consultores em marketing e comunicação política. A partir desses dois
movimentos na niinha vida profissional, tenho verificado que o marketing político e o marketing comercial estão cada
vez mais compartilhando instrumental teórico e técnico para atender às necessidades de seus clientes, mesmo com suas
especificidades.
Nesse contexto, pareceu mais interessante, ao invés de justificar e defender a legitimidade do marketing
político e utilizar as mesmas técnicas de comunicação usadas para “vender sabonete”, perceber exatamente o contrário,
ou seja, que conhecimento e experiências na área política e eleitoral podem ser muito úteis também para entender as
dinâmicas dos consumidores e das marcas de produtos e serviços.
A partir dessas observações e vivências verifica-se que há uma convergência do tmarketing político e
comercial em diversas atividades e formas de abordagem, tais como:
• a priorização do planejamento estratégico;
• o uso intensivo de pesquisas e de informações sistematizadas sobre o consumidor e o ambiente;
• a adoção de linhas de comunicação totalmente baseadas na estratégia;
• desenvolvimento e aprimoramento das técnicas de comunicação para permitir um contato mais
individualizado e direto com o consumidor/eleitor.
Essa convergência resulta da crescente profissionalização na área de marketing em geral, em resposta à
exigência do mercado por resultados totalmente inseridos na lógica do custo-benefício.
Clemente Nóbrega, diretor da Amil Assistência Médica, em artigo na revista Exame1, descreve o que
consideraria um curso ideal de aprimoramento profissional para marketing e administração, refletindo bem o tipo de
mudança ocorrida nessas áreas:
“Meu curso ideal de administração, marketing e business baseia-se em um roteiro básico de quatro pontos:
1. Uma empresa é uma aposta (qual a natureza do lucro?).
2. O início de tudo é a estratégia (estratégia tem que vir antes do markeíing).
1. Revista Exame, edição de 25 ago. 1999.
3. Administrar uma empresa é implementar sua estratégia (no dia-a-dia, dia após dia).
4. A Internet muda tudo na empresa, portanto muda tudo sobre a idéia de administrar.
(...) Apostas completamente diferentes do convencional estão sendo feitas. Não há nada consolidado, mas todos sabem que
há Possibilidades incríveis aí.”
Outro especialista em marketing, Madja de Souza, define de forma bem-humorada as novas exigências do
mundo dos negócios:
1
Revista Exame, edição de 25 ago. 1999.
Opinião Pública e Propaganda
Prof. Artur Araujo – e-mail: artur.araujo@puc-campinas.edu.br /
http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/index.html
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“No mundo moderno, as empresas adotam a postura secular dos índios, queimando os entulhos conceituajs e de
procedimentos que foram tão úteis no passado, mas hoje não servem mais para nada. Ou seja, planejam seus futuros única
e exclusiva mente olhando para a frente. O máximo que fazem é adotar um pequeno retrovisor e dois espelhos laterais...
No mundo moderno, sabe-se onde se pretende chegar, mas vai-se construindo o caminho pelo caminhar. Pensa-se
estrategicamente e planeja-se e age- se taticamente”2
Torna-se, então, cada vez mais necessário, pelo menos do ponto de vista profissional, refletir e discutir a
respeito das possíveis contribuições do arsenal conceitual e das ferramentas desses novos enfoques do marketing e da
comunicação comerciais para o marketing e comunicação políticos e vice-versa, estabelecendo paralelos entre as
“marcas políticas” e as marcas comerciais.
Assim, meu objetivo neste capítulo é discutir a própria noção de “marca política” e as possibilidades que ela
abre para a prática política, sempre com a abordagem do marketing, tendo como pano de fundo o debate mundial sobre
as novas dimensões de escolha atuantes nas sociedades modernas. Em um segundo momento procuro localizar essa
discussão no atual contexto partidário e eleitoral brasileiro.
4.2 MARCAS E PARTIDOS POLÍTICOS: SEMELHANÇAS CONCEITUAIS

Quando fazia o curso de niarketing pleno da Madia Marketing School em São Paulo, durante a aula de Jaime
Troiano, consultor especialista em branding. fiz uma comparação entre o papel fundamental das marcas para o
consumidor no mundo de hoje e os partidos políticos dos Estados Unidos na época em que Angus Campbell escreveu
The american voter. Conforme a teoria desenvolvida por Campbell e seus colegas, os partidos cumpriam no sistema
político norte-americano um papel facilitador das decisões dos eleitores, no sentido de servirem como “pilares” em
torno dos quais as idéias e informações relacionadas à política e à eleição são organizadas ao longo de décadas e
transmitidas de forma mais simplificada de geração para geração, podendo ser mais ou menos reforçadas a cada
eleição.3
Esse foi meu ponto de partida para comparar os objetos do marketing político e do comercial, tendo desde
então continuado a traçar paralelos entre as marcas de produtos de consumo e os partidos políticos, por concluir que
estes correspondem à categoria mais próxima ao conceito de marca, sobretudo no atual contexto político mundial, pós-
queda do muro de Berlim.
O que é uma marca? De acordo com David A. Aaker, autor de Marcas - brand equity, gerenciando o valor da
marca, “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem
produtos que pareçam idênticos”.4
E o que é um partido político? Não existe uma definição consensual dentro das ciências políticas, conforme
sintetizam Bolívar Lamounier e Raquel Meneguello: “(...) há quem considere ‘verdadeiro’ somente aquele partido que
possa ser caracterizado como braço político de um grupo social preexistente e bem configurado (...). Esse, naturalmente
é o ensaio preferido da literatura marxista (...). Na visão schumpeteriana partidos são usualmente criações ‘artificiais’:
organizações criadas deliberada mente por ‘empresários’ políticos que vislumbram oportunidades no mercado
político”.5
Fica claro que a visão schumpeterjana é a que mais se aproxima do modelo de partido vigente entre nós e,
portanto, é aquela que considerarei como base da minha argumentação.
Se tomarmos essas definições de marca e de partido político, dadas por especialistas em cada área, observamos
imediatamente algumas semelhanças em nível conceitual:
A. Semelhança no foco de ação: o indivíduo
Tanto as marcas comerciais quanto os partidos políticos visam atingir em última instância o indivíduo ou, no
máximo, uma coletividade limitada.
No caso das marcas comerciais, o foco é o consumidor ou grupos de consumidores com características
semelhantes, chamados de públicos-alvo As marcas dos produtos utilizados por esses indivíduos ou grupos funcionam
como geradoras e reafirrnadoras da identidade individual e grupal. O simples fato de um jovem usar a marca “x” de
tênis lhe confere, tanto subjetivamente quanto aos olhos da sociedade, um complexo conjunto de atributos,
imediatamente decodificados.
2
MADIA DE SOUZA. Francisco A. introdução ao Marketing de 6ª geração. São Paulo: Makron Books. 1994.
3
CAMPBELL. Angus. CONVERSE. Philip E.. MILLER. Warren R.. STOKES. Donald E. The american 1oter. New-
York: Wiley. 1960.
4
AAKER. David A. Marcas - brand equits: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora. 1998. p. 7.
5
LAMOUNIER Bolívar. MENEGUELLO Raquel. Partidos políticos e consolidação democrática ocaso brasileiro. So
Paulo: Brasiliense. 1986. p. 15.
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Para os partidos políticos o foco básico é o eleitor, ou “bases eleitorais” correspondentes a sub-grupos sociais
que podem ser classes sócioeconômicas ou qualquer outro tipo de grupo com interesses e propostas comuns
(nacionalistas, comunistas etc.).
Mesmo na visão schumpeteriafla, os partidos são obrigados a seguir a “estrutura do eleitorado” para alcançar
seus fins, ou seja, têm que corresponder a interesses de determinados grupos sociais.6
A semelhança básica, portanto, é que tanto o dono de uma marca de produtos quanto o líder de um partido têm
a consciência de não conseguirem — supondo-se uma sociedade que permite a competição tanto comercial quanto
política — conquistar a totalidade da sociedade onde atuam, apesar dessa ser a sua meta permanente.
A liderança temporária é o máximo que uma marca e um partido político podem alcançar, pois é impossível
corresponder simultaneamente e permanentemente às necessidades de todos os indivíduos de uma sociedade moderna.
B. Semelhança na função social: regular/organizar a competição
Partindo do princípio de que sempre haverá competição, a função das marcas e dos partidos é de acomodar tal
competição, possibilitando a manutenção das diferenças individuais sem quebrar a coesão social. Ainda na definição
schumpeteriana, a função dos partidos políticos é “regular a competição polftica”,7 como condição de obter resultados
concretos; caso contrário, os movimentos desordenados da “massa” dificultariam a escolha de alternativas para a
sociedade.
As marcas, por sua vez, surgiram como mecanismo usado pelos produtores de bens de consumo para manterem
seus clientes. A marca é a diferença entre um vendedor ambulante de cachorro-quente que vai para a porta de um
estádio de futebol em dia de jogo e uma loja ou uma rede de fast-food.
Sem as marcas, o comércio seria uma enorme quantidade de trocas isoladas de produtos e serviços por
dinheiro, com muito menos garantias de satisfação tanto dos consumidores quanto dos produtores/vended0res pois não
haveria como reproduzir as operações bem sucedidas, ficando-se à mercê da sorte e de conflitos a cada operação,
quando os consumidores “lutariam” entre si pelos produtos que mais lhes interessassem, ao invés de unirem-se através
da identidade com uma marca.
C. Semelhança no fim da ação: influir/determinar uma escolha
Para cumprir sua função básica de regular a competição no mundo político ou no mundo comercial, os partidos
e as marcas agem para influenciar as escolhas individuais, procurando mantêlas ao máximo sob seu controle.
Não se trata de afirmar que comprar uma marca de sabonete é igual a dar o voto a determinado projeto político,
mas de apontar para a semelhança lógica entre ambas as ações, que exigem a mesma coisa do indivíduo: escolher entre
diferentes alternativas que lhe são apresentadas em um dado momento.
Além disso, mesmo que as escolhas ocorram de forma pontual, no tempo e no espaço, as marcas e os partidos
políticos procuram influenciar os indivíduos de forma constante e não apenas no momento da escolha específica, pois
essa é a única forma de organizar a competição. Assim, cada marca ou cada partido têm como meta “conquistar”
consumidores ou eleitores de forma perene ou, no jargão do marketing, “fidelizá-los”.
D. Semelhança no ambiente de ação: opiniões, crenças e valores
Como atuam em um contexto de competição, com o foco em indivíduos e buscando conquistá-los da maneira
mais permanente e abrangente possível, as marcas comerciais e os partidos políticos são construídos com base em idéias
abstratas e gerais, ao invés de aterem-se a detalhes e especificidades concretos, de alcance limitado e passageiro. Essas
idéias mais gerais pertencem ao universo das opiniões, crenças e valores compartilhados por um número limitado de
indivíduos.
Esse ponto é o que apresenta maiores dificuldades para considerá-lo realmente como uma semelhança entre
partidos e marcas. Nos últimos anos têm ocorrido mudanças tanto no meio político-partidário quanto na forma de ação
das marcas comerciais que, se em um primeiro momento tornam mais parecidos os ambientes ou bases em que atuam
essas duas categorias, no futuro próximo, dependendo da evolução de cada uma, podem definir bases completamente
diferentes para a atuação das marcas comerciais e dos partidos políticos.
Essas mudanças compõem, atualmente, o que eu chamo de movimento de convergência entre o mundo da
política e o mundo do consumo, conforme procuro explicar a seguir.
4.3 A CONVERGÊNCIA ENTRE O MUNDO POLÍTICO E O MERCADO
Independente do nível de “artificialidade” — na visão schumpeteriana — ou de enraizamento social-
econômico — na visão marxista — atribuído aos partidos políticos, estes surgiram historicamente em um momento
descrito como de “progressivo aumento da demanda de participação no processo de formação das decisões políticas, por
parte de classes e estratos diversos da sociedade (...)”.8
6
Idem. ibidem. p. 16.
7
Idem, ibidem. p. 15.
8
BOBBIO. Norberto. MATTEUCCI. Nicola. PARQUINO. Gianfranco. Dicionário de política. 4. cd. Brasília: UNB.
1998, p. 899.
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A transição dos “partidos de notáveis” para os “partidos de organização de massa” correspondeu à necessidade
de manter-se uma estrutura estável que fomentasse a atividade política entre os períodos especificamente eleitorais, a
fim de fortalecer suas idéias junto ao eleitorado formado agora por trabalhadores. Esse modelo de partido político,
criado pelos partidos social-democratas e socialistas europeus, foi sendo incorporado pelos partidos da burguesia, sob
risco destes perderem sua influência no mercado político, criando-se os “partidos eleitorais de massa”. Ao contrário dos
partidos dos trabalhadores e revolucionários, porém, cujo discurso pautava-se em doutrinas bem estruturadas, esses
“não se propõem uma gestão diferente da sociedade e do poder, mas procuram conquistar a confiança dos estratos mais
diversos da população, propondo plataformas amplas e flexíveis, além de suficientemente vagas (...)”9.
De qualquer forma, observa-se que no processo de formação dos partidos políticos, conforme o modelo que
conhecemos atualmente, adotou-se uma linha discursiva genérica o suficiente para atingir grandes fatias do mercado
político, com grande influência das “doutrinas” revolucionárias do início do século.
Em seu recente livro Para uma terceira Via, Anthony Giddens descreve de forma muito clara as origens e o
processo de “morte” de uma dessas doutrinas, o socialismo, que deixou em dificuldade os partidos polfticos que a
adotavam como base de sua ação e de conquista dos eleitores, ao mesmo tempo em que cresceu a influência e o poder
das doutrinas à direita do espectro ideológico, sobretudo o liberalismo. Vale a pena reproduzir essa sucinta e precisa
retrospectiva das doutrinas políticas na Europa, feita por Giddens:
“O socialismo começou por ser um corpo de idéias antagônicas ao individualismo; só mais tarde é que evoluiu para a
crítica sistemática do capitalismo (...). O socialismo começou por ser um impulso de natureza ética e filosófica, muito
antes de Marx começar a vesti-lo com as roupagens da doutrina econômica (...). No período iniciado em meados dos anos
70, muito antes do colapso da União Soviética, a social-democracia foi cada vez mais posta em causa pela filosofia do
mercado livre (...).A partir da década de 1980, em resposta ao progresso do neoliberalismo e aos problemas do
socialismo, os social-democratas começaram, um pouco por todo o lado, a distanciar-se dos pontos de vista perfilhados no
passado. Na prática, os governos da área da social-democracia adotaram políticas substancialmente diversas (...).”10
Conforme descreve Giddens, portanto, com o fim do socialismo e a força crescente do neoliberalismo, os
social-democratas foram obrigados a adaptar-se e procuraram responder às novas demandas dos eleitores, fazendo
propostas mais específicas e definidas a partir de agendas mais localizadas. Ao mesmo tempo, surgiram os “partidos
contestatórios” e os partidos verdes, como alternativas aos “partidos clássicos”, assim como outros tipos de movimentos
apartidários em torno de reivindicações e interesses concretos geralmente relacionados às falhas do aparato
governamental, formando o que Giddens chama de “sub-políticas”.11
Através dessas análises históricas feitas por Bobbio e por Giddens, percebe-se claramente que estamos
assistindo à transição de um contexto partidário construído em torno de ideologias para um novo contexto em que a
prática política torna-se cada vez mais ligada ao dia-a-dia dos eleitores, relacionando cada voto com um benefício
concreto e imediato, na vida do eleitor e de sua família, dos moradores do seu bairro, da sua cidade, do seu estado ou do
seu país.
No Brasil, sobretudo nas eleições para prefeito, nós podemos observar a formação da decisão de voto cada vez
mais com base em propostas concretas de ação para a cidade, ou mesmo para regiões e bairros específicos. Um exemplo
recente, mesmo tratando-se de campanhas com abrangência estadual, foi a campanha da eleição do governador de São
Paulo em 1998, em que um dos candidatos chegou a usar como item de plataforma a diminuição dos pedágios
especialmente na região de Campinas, enquanto os principais concorrentes tratavam de assuntos econômicos, voltados
para a questão do desemprego e da saída das indústrias do estado.
O papel dos meios de comunicação de massa nesse processo de “desideologização” da política tem sido
bastante estudado por cientistas políticos e de comunicação, conforme descreve Antônio Lavareda, em seu livro
recentemente reeditado. Diversos estudos de comportamento eleitoral citados por esse autor procuraram demonstrar
como “a comunicação eletrônica exponencializa a importância da personalidade e das questões específicas na política,
deixando em segundo plano a influência dos vínculos de lealdade partidária”.12
Assim, na política atual torna-se cada vez mais difícil assistir a uma disputa no plano de idéias abstratas,
valores gerais ou projetos amplos para a sociedade e até para a humanidade. As batalhas políticas têm ocorrido no nível
do dia-a-dia, do pocket-oriented, do pragmatismo, e isso não é, conforme demonstram os textos citados acima, um
privilégio da política brasileira.
Do outro lado desse processo de convergência está o universo do consumo, para o qual a competitividade
crescente, o acesso cada vez mais democrático aos avanços tecnológicos e a globalização têm exigido que o marketing e
9
Idem, Ibidem. p. 901.
10
GIDDENS, Anthony. Para uma terceira via. Lisboa: Editorial Presença. 1999. p. 15 e 17.
11
Idem, ibidem. p. 53.
12
LAVAREDA Antônio. Democracia nas urnas: o processo partidário-eleitoral brasileiro 1945-1964. 2. ed. Rio de
Janeiro: Iuperj/Revan 1999. p. 139.
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o próprio comércio distanciem-se do produto concreto, utilizando as marcas como o elo mais forte de ligação entre o
consumidor e a compra. Como diz Aaker:
“Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio, não foi senão no século XX que branding e
associações de marca tornaram- se centrais para os concorrentes De fato, uma característica do marketing moderno tem
sido seu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas (...). A idéia foi ir além da área de comrnodjtjes para a de
produtos com marca, com a finalidade de reduzir a primazia do preço sobre a decisão de compra e acentuar as bases de
diferenciação.”13
O pensamento gerencial e empresarial, sobretudo a partir dos anos 80, passa por uma mudança radical de
enfoque: ao invés de olhar para o que está se produzindo e vendendo, o gerente passa a olhar para o que e quem está
comprando. As empresas, portanto, deixaram de olhar para dentro de si mesmas, para as fábricas, e passaram a dar
muito mais atenção ao cliente e ao mercado. Quando fizeram isso, descobriram que um dos maiores valores da empresa,
maior do que a qualidade e utilidade de seus produtos, é a sua imagem ou sua “identidade corporativa”.
Nesse contexto, os homens de marketing perceberam que as marcas são as “âncoras” que conduzem de forma
mais fácil o consumidor no seu processo de compra, à medida que elas conseguem sintetizar e transmitir todos os
atributos e valores da identidade corporativa. “colando-os” e até sobrepondo-os às vantagens específicas dos produtos.
conforme demonstra a seguinte declaração: “Minha filosofia de marketing é a seguinte: eu não estou vendendo uma
commoditie. Estou vendendo um produto capaz de fazer com que as pessoas se sintam melhor e mais felizes sempre que
o consumirem. Mais do que isso, estou procurando criar um ato ou uma atitude social. Outros fabricantes podem tratar
seus produtos como conmiodities, eu acredito que os meus têm alma”. A frase é de Michel Roux, responsável pelo
grande case de marketing da vodka Absolut. 14
Temos assim dois movimentos, um da política e outro do comércio, aproximando esses dois universos, na
medida em que o modelo de escolha predominante em um caminha na direção do outro e vice-versa, convergindo para
um ponto que não sabemos ainda a que distância ficará dos extremos no continhluin entre abstração/desejos amplos e
concretismo/necessidades imediatas.
Uma forma de visualizar melhor esse continuum incluiria ainda uma terceira dimensão da vida humana em
sociedades como a nossa: a religião, conforme procuro ilustrar abaixo.
Figura 4.1 Continuum, de abstração aplicado à vida em sociedades modernas
mercial, tendo em vista a competitividade assustadora de nossos tempos, retroceda e foque novamente os
produtos e serviços concretos versus o preço dos mesmos (veja-se a retomada recente do crescimento das marcas
próprias nos hipermercados) Na política, por sua vez, também pode aprofundar-se a tendência a abordar temas
específicos, locais e até corriqueiros, sobretudo se o sistema representativo seguir o modelo distrital, que distanciará, a
meu ver, mais ainda o debate político de escolhas a longo prazo e abrangentes.
No entanto, mesmo com as dificuldades que serão comentadas adiante, acredito que exista uma necessidade
essencial das sociedades e dos indivíduos de localizarem-se em processos e movimentos mais amplos e de longo prazo,
para dar conta de ansiedades mais profundas em relação ao futuro.
Com isso, abriria-se espaço para as “marcas políticas”, uma categoria correspondente para o mundo da política
ao que a marca comercial é para o mundo do consumo. Seu poder de influência e persuasão sobre os eleitores pode ser
equivalente ao que as marcas comerciais têm sobre os consumidores, desde que tenha o mesmo tipo de tratamento e
atenção que essas últimas recebem.
A hipótese de crescimento das marcas políticas baseia-se na tendência básica que temos de economizar
esforços para realizar uma tarefa necessária, seja ela escolher um candidato ou um produto de consumo. A redução
significativa do “esforço cognitivo e afetivo” é o papel fundamental de uma marca comercial e deve ser também o de
uma marca política. Na linguagem da ciência política, essa seria a função da identificação partidária, cujos aspectos
funcionais são descritos por Lavareda 15 da seguinte forma:
• censura seletivamente as informações políticas:
13
AAKER. David A. Op. cit. p. 7.
14
MADIA DE SOUZA. Francisco A. Os axiomas do marketing. São Paulo: Makron Books. 1995. p. 36.
15
LAVAREDA Antônio Op. cit. p. 136.
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• organiza a informação política relevante, emprestando-lhe inteligibilidade.

• ajuda a resolver as dissonâncias cognitivas e emotivas causadas por percepções incongruentes do ambiente
político.
• e reduz a necessidade do eleitor de avaliar sinopticamente cada candidato ou questão em tela.
Um exemplo de marca política é dado pela “terceira via”. Conforme define o seu próprio formulador, Anthony
Giddens, “a terceira via é uma estrutura de pensamento e de definição de políticas públicas que procura adaptar a social-
democracia a um mundo que passou por transformações fundamentais durante as últimas duas ou três décadas. É uma
terceira via no sentido de que se trata de uma tentativa de superar tanto a social-democracia clássica como o
neoliberalismo”.16
Uma marca política, portanto, não pretende ser uma doutrina fechada, pois Giddens a descreve como um
conjunto de idéias que foram “apropriadas” por Bill Clinton e Tony Blair com seus respectivos partidos políticos, sem
que isso os tornasse oficialmente membros de um grupo político com limites claramente estabelecidos ou com
propostas padronizadas. É clara, também, a diferença entre a terceira via e os partidos políticos que utilizam suas idéias
em seus programas e discursos.
Na verdade, a própria social-democracia e o neoliberalismo também podem ser considerados como marcas
políticas, mesmo que enfraquecidas, pois não são sobrepostas aos partidos políticos que adotaram suas idéias, nem
assumem um papel de interpretação totalizante da realidade como o socialismo fez.
Se as marcas em geral localizam-se perto do centro do continuum abstração/concretismo, as marcas políticas,
por sua vez, ocupam uma posição intermediária entre o partido político e a ideologia ou doutrina. Vários partidos e
candidatos a cargos específicos podem utilizar-se delas para obterem bons resultados no mercado político, mas apenas
um deles será percebido como “o fiel representante” de uma determinada marca política em cada contexto eleitoral.
Este último, por sua vez, contém elementos muito mais próximos do dia-a-dia do eleitor, como o próprio candidato com
suas características pessoais, além das agendas específicas daquele pleito, as quais tendem atualmente a ser bastante
concretas.
Figura 4.2 Conrinuum de abstração aplicado à política nas sociedades modernas.
4.4 CONSTRUINDO E FORTALECENDO MARCAS POLÍTICAS

Como as marcas comerciais conseguem ter tanta influência e poder? Alguns artigos de jornal recentes são
bastante ilustrativos a esse respeito:
— Gazeta Mercantil, 31 ago. 1999, “Lição das marcas que duram séculos”:
“Um levantamento feito pela GM sobre a idade de produtos de consumo de repercussão nacional (com o apoio do INPI)
gerou uma lista com apenas 29 marcas com pelo menos 80 anos e que vão entrar no século 21 com saúde juvenil (...).
Atravessar um século com dignidade é prodígio (...). Não há receita definitiva para uma empresa ou marca sobreviver
tanto tempo, mas há uma combinação de sugestões (...) modificar um produto para estender seu consumo (...)
investimentos pesados em tecnologia e comunicação da marca guarda-chuva.”
— Gazeta Mercantil, 07 set. 1999, “O desafio de criar nomes e desenvolver marcas’:
“Criam-se todos os anos 80 mil novas expressões comerciais (marcas) no Brasil (...). Estima-se que somem pelo menos 1
milhão de nomes (...). Mas o aspecto legal e burocrático não é o mais importante na arquitetura da identidade de um
produto ou da imagem corporativa de uma empresa. Jaime Troiano usa a figura do motor de arranque de um carro para
mensurar a importância de um nome: ele é fundamental para que o carro funcione, mas não será o mais importante daí em
diante (...). (...) (no caso do Bradesco) a modernização foi muito além da mudança no logotipo. As agências e os caixas
eletrônicos foram redesenhados num processo que começou há dois anos e vai seguir por mais três.”
— Gazeta Mercantil, 09 nov. 1998, “Eletrônicos usam marcas para defender mercado”:
“Em uma época em que as vendas de produtos eletrônicos despencam, alguns fabricantes entendem que, para tentar
garantir a fidelidade do consumidor, é preciso dar atenção especial à sua imagem no mercado (...). A Philips, por
exemplo, resolveu investir US$ 300 milhões — US$ 10 milhões virão para o Brasil.”
Construir e administrar uma marca de sucesso envolve grande investimento de tempo e de recursos e uma
atenção constante nas mudanças do ambiente, ou do mercado. A importância das marcas, porém, justifica claramente
16
GIDDENS. Anthony. Op. cit p. 32.
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esse esforço, já que, além do seu papel central no mundo do consumo, o valor das marcas é cada vez mais traduzido e
mensurável em termos financeiros, como parte tangível e comercializável do patrimônio de uma empresa.
No mundo dos homens de marketing de consumo, o brand equity tem sido o principal alvo de cuidados.
Segundo o especialista David A. Aaker, ele é composto por quatro aspectos:17
• conhecimento da marca (top ofmind e reconhecimento);
• associações com a marca (imagem, posicionamento e diferenciação);
• qualidades percebidas (custo/benefício, valores, experiências concretas, satisfação de necessidades);
• lealdade à marca.
Partindo desses princípios, deve-se concluir que as marcas políticas precisam procurar atender a cada um
desses fatores para tornarem-se “valiosas” no mercado político, ou seja, para mobilizarem aqueles que mais interessam
no processo, os eleitores.
4.4.1 Conhecimento das marcas políticas
Uma marca política não será nada se não for reconhecida e lembrada pelos eleitores. Sua visibilidade, portanto,
é um aspecto fundamental, sem o qual os demais não podem ser alcançados. No caso das marcas comerciais, a presença
nos pontos de venda e os pesados investimentos em comunicação de massa e/ou direta são os meios básicos de torná-las
conhecidas.
As marcas políticas, porém, têm períodos específicos, nas campanhas eleitorais ou durante polêmicas/crises
políticas, em que tomam o lugar de centro das atenções da sociedade e tendem a ocupar importante espaço nos meios de
comunicação, assim como são disseminadas através de discussões entre os eleitores. No resto do tempo, porém, elas
perdem muito a visibilidade e é nesses períodos que encaram o desafio de manter-se nas mentes dos eleitores.
4.4.2 Associações, imagem e qualidades percebidas das marcas políticas
Uma vez conhecida, uma marca de sucesso deve construir na mente das pessoas ligações imediatas e rápidas
com idéias, imagens, sentimentos de teor positivo e que gerem envolvimento. E nesse momento que entra a estratégia
de posicionamento, ou seja, conseguir que o indivíduo perceba uma diferença importante daquela marca em relação às
outras.
O posicionamento de uma marca comercial é definido menos pelas características de um produto e mais pelo
que o consumidor percebe como vantagens em comprar um produto daquela marca e não outro semelhante. Essa é uma
tarefa básica do marketing e costuma ser o passo mais importante no planejamento estratégico de uma empresa, ao
lançar novas marcas ou produtos, ou mesmo nos processos de reposicionamento daqueles que já existem.
“A questão básica no marketing é criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. É a lei da Liderança. É melhor ser
o primeiro do que o melhor (...). É muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que convencer alguém a mudar para um
produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente.” 18
Tomando esse pressuposto do marketing comercial, conclui-se que uma marca política terá mais chances de
sucesso se “inaugurar” uma “categoria” dentro do mercado político, correspondendo a expectativas do eleitorado que
ainda não foram atendidas e provavelmente não foram nem reconhecidas e sistematizadas pelos próprios eleitores.
“Axioma n° 26: Mais vale um desejo que dez necessidades. O marketing genuíno, de qualidade, procura as melhores
oportunidades mais no território dos desejos do que no das necessidades.”19
Se não for a primeira a focar um desejo dos eleitores, a marca política tem que encontrar formas de se
diferenciar das outras que já estão ocupando aquele espaço. Nesse caso também vale procurar uma sintonia mais fina
com o que o eleitor realmente está desejando, sabendo mostrar claramente essa sua “vantagem competitiva”.
O posicionamento de uma marca, se for consciente e bem feito, é a base para a construção de sua imagem. A
partir de poucos atributos fundamentais, correspondentes à forma como se pretende que a marca seja compreendida e
valorizada pelos consumidores, a presença diária da marca em suas vidas deve continuamente reforçar e complementar
esse posicionamento tornando a marca uma entidade que ocupa um lugar na mente do consumidor. tanto maior e mais
importante quanto mais a construção da imagem corresponder ao que ele está, às vezes até inconscjen temente.
buscando para sentir-se melhor.
É justamente nesse ponto, no posicionamento e construção de imagem, que parece residir um diferencial
fundamental entre o marketing político e o comercial. Podemos dizer que um dos fatores mais explicativos desse
diferencial refere-se à postura dos “donos” das marcas comerciais, de um lado, e políticas, do outro.
Um empresário ou homem de marketing bem-sucedido no mundo do consumo acredita na sua capacidade de
antecipar um movimento dos consumidores e atender, de forma satisfatória, um desejo latente de adquirir um
produto/serviço de uma marca com um determinado posicionamento Para isso, é preciso acompanhar aperforrnance do
mercado, dos seus produtos e marcas, da concorrência e, principalmente os hábitos, sentimentos e valores dos
17
AAKER. David A. Op. cii. p. 16.
18
RIES. AI. TROUT. Jack. 22 leis consagradas do marketing. São Paulo: Makron Books. 1993.
19
MADIA DE SOUZA. Francisco A. Op. cit. Os axiomas do marketing. p. 90.
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consumidores. Com tal “munição” e sem tentar perguntar diretamente ao consumidor o que ele está querendo no
momento, desenvolvem novos produtos, categorias e constroem suas marcas.
Cabe esclarecer que tanto no niarketing comercial quanto no marketing político as pesquisas têm um papel
fundamental nesse estágio de “conhecer os desejos” do mercado/eleitorado No entanto, um profissional experiente sabe
que não pode esperar dos entrevistados ou mesmo dos participantes de um grupo de discussão as soluções ou idéias
prontas. Se não souber perguntar direito, “mapeando” o universo em que seu público-alvo está inserido, deixará de
obter informações valiosas e poderá chegar a Conclusões precipitadas e superficiais.
De posse de todo esse arsenal de informações, portanto, os homens de marketing de consumo assumem com
certa tranquilidade um papel de “vanguarda”, como parte do seu ofício. Por outro lado, eles sabem que precisam ser
humildes, no sentido de estarem o tempo todo colocando em teste suas idéias junto a quem realmente interessa para a
empresa. ou seja, o seu cliente. É justamente esse movimento de ida e volta que caracteriza o marketing atual, em
constante adaptação, mas nunca numa postura passiva ou somente reativa.
Por sua vez, os que teoricamente são os principais responsáveis pelas marcas políticas. os próprios políticos,
parecem não estar tão bem-adaptados à necessidade desse movimento de ida e volta com os desejos dos eleitores, e a
maioria deles enfatiza apenas uma das facetas de seu papel representativo.
Assim, alguns formulam propostas e discursos de forma cuidadosa e inovadora, procurando antecipar
tendências a partir de uma análise completa e aprofundada de informações coletadas e sistematizadas e de sua vivência
no mundo político. Mas acreditam tanto na sua capacidade de liderança que não priorizam o teste e o aprimoramento
constante de suas idéias junto aos eleitores, considerando-se prejudicados pela falta de visão dos cidadãos quando estes
não se entusiasmam com seus projetos.
Outro grupo de políticos caracteriza-se por estar sempre pronto a ouvir o que “as bases” estão demandando ou
quais as correntes atuais da opinião pública, de forma a orientar seu discurso e suas propostas, mas esquecem de exercer
o importante papel de líderes, oferecendo caminhos e alternativas que os eleitores não necessariamente estão
visualizando ou considerando positivos naquele momento, mas que correspondem em última instância ao que desejam.
Nesses casos não é raro políticos assumirem compromissos e defenderem medidas que, ao serem executadas, não
satisfazem realmente os eleitores, que acabam voltando-se contra quem as adotou como bandeiras, porque a “qualidade
percebida” daquela marca política não foi correspondente à imagem que ela passou ao eleitorado.
O fortalecimento de marcas políticas competitivas exigiria um esforço por parte das lideranças políticas e dos
seus assessores de marketing e comunicação para balancear melhor essas duas facetas do relacionamento com o seu
“mercado”, qual seja, o eleitorado.
A simplicidade da afirmação acima deve gerar suspeição e levar-nos à reflexão sobre outras dificuldades que a
construção e manutenção das marcas políticas enfrentam e que sejam inerentes ao universo da política, tornando-o mais
complexo do que o universo do consumo.
Pode-se argumentar, por exemplo, que o tipo de benefício trazido por um produto de consumo/serviço é muito
mais fácil de ser percebido pelas pessoas do que as vantagens de um projeto político. No entanto, nós já vimos que o
marketing comercial tem se distanciado cada vez mais dessa “saída” aparentemente fácil de vender o produto e tem
procurado vender mais os atributos e valores associados às marcas, apontando para benefícios tão intangíveis quanto
liberdade, sofisticação, alegria e futuro, só para citar alguns exemplos atuais de campanhas no Brasil, como as das
marcas Motorola, Coca-Cola e Fanta, Mercedes-Benz e Banco Itaú.
Sendo assim, talvez a dificuldade esteja menos no caráter abstrato dos atributos associados às marcas políticas
e à suposta complexidade dos projetos políticos do que no distanciamento emocional e nas barreiras de envolvimento
pessoal dos eleitores com os significados subjacentes às marcas políticas. De acordo com tal hipótese, os consumidores
estão abertos a aceitar e apreciar mensagens como as citadas acima sobre determinados produtos, mas dificilmente
“comprariam” conceitos desse tipo em uma campanha eleitoral.
O consultor de branding Jaime Troiano procura estudar a relação dos consumidores com as marcas do ponto de
vista “aspiracional”, ou seja, que tipo de mudança uma marca provoca no consumidor em termos subjetivos, verificando
qual é o “self ideal” que o consumidor assume quando consome determinada marca.20
O ideal, portanto, é que uma marca política tenha a mesma capacidade de síntese, a mesma simplicidade e ao
mesmo tempo a mesma riqueza de significados valorizados pelo indivíduo que uma marca líder de mercado tem. Só
com isso ela pode “fidelizar” os eleitores, preenchendo o último dos requisitos de composição do brand equity.
Podemos sintetizar o que foi dito acima em três desafios básicos do marketing político no que se refere a
posicionamento, imagem e fidelização:
• desafio da liderança, ou, como se diz atualmente em marketing, da “pró-atividade”;
20
TROJANO Jaime. Cliente, mercado e concorrência : um olho na marca e Outro no consumidor. In: CURSO DE
MARKETING PLENO. São Paulo: Madia e Associados. set. 1997,
Página 8 de 12
• desafio do envolvimento, ou a percepção e efetiva incorporação dos pontos verdadeiros, no sentido de

significado subjetivo, de contato do eleitor com a política:
• desafio da cognição, ou tradução de atributos e valores abstratos e complexos para uma linguagem e um
ambiente mais próximos do eleitor.
O fato de constatar que o marketing político tem esses desafios mencionados não quer dizer que se trata de
uma atividade mais complexa e difícil do que o marketing comercial. Se de um lado a atividade política precisa
trabalhar mais nesses requisitos, por outro devemos lembrar que, no universo de consumo, o indivíduo tem que pagar na
hora para usar uma marca (em política o eleitor “paga” posteriormente, quando é mal representado) e a concorrência
baseada em preço é o grande desafio do marketing comercial, na medida em que o obriga a gerar marcas que façam
mais diferença para o consumidor do que o preço.
Voltando ao exemplo da “terceira via”, Giddens afirma tratar-se de um conjunto de proposições políticas que
procuram dar resposta a “cinco questões fundamentais”: 21
• globalização;
• individualismo;
• esquerda e direita;
• representação política;
• problemas ambientais.
Independentemente das opiniões favoráveis ou contrárias a respeito dessa “marca política”, verifica-se que
houve um enorme esforço de compreensão da realidade política e social atual, com subseqüente organização e síntese
para chegar a essas questões. procurando lhes dar resposta dentro de uma visão de mundo bem articulada que gera
propostas políticas viáveis e consistentes entre si.
Para cada uma dessas cinco questões, os formuladores dessa marca reforçaram o seu posicionamento perante o
mercado político, propondo alternativas que se caracterizam pela centralidade dentro das opções disponíveis até o
momento: a social-democracia e o neoliberalismo. A tradução desses pontos em conceitos sintétjcos, ou mesmo em
slogans, tem sido feita de forma dispersa pelos candidatos e partidos que se apropriaram da marca “terceira via”,
sobretudo na Europa.
As notícias que nos chegam sobre a política européia mostram que o mais claro representante dessa marca,
Tony Blair, na Grã-Bretanha, e seu interlocutor privilegiado, Gerhard Schroeder, na Alemanha, após vitórias políticas
significativas nos dois últimos anos começam a enfrentar dificuldades, enquanto o premiê francês Lionel Jospin, que
“recusou-se a endossar” o manifesto chamado Terceira via: o novo centro, tem se posicionado mais “à esquerda” e
obtido bons resultados econômicos, com correspondente prestígio político no país e internacionalmente. No entanto,
Jospin não criou, até o momento, uma marca diferenciada e prefere se auto-intitular simplesmente “um homem de
esquerda”.22
Deve-se lembrar que. diferentemente do que ocorre com as marcas comerciais, nãó é possível afimar quem seja
realmente o “dono” de uma marca política. Entretanto, os próprios homens de marketing de consumo são enfáticos
quando dizem que os verdadeiros donos de uma marca são os seus consumidores e não o empresário que detém (muitas
vezes temporariamente) o direito de usá-la.
4.5 OS DESAFIOS DO MARKETÍNG POLÍTICO NO CONTEXTO PARTIDÁRIO BRASILEIRO
Apesar de recentes “apropriações”, no sentido positivo utilizado por Giddens ao referir-se a Tony Blair e Bill
Clinton, das linhas de argumentação da “terceira via” no Brasil. não temos ainda clareza sobre a influência dessa marca
no futuro político brasileiro. Observa-se claramente, no entanto, um constante “diálogo” dos segmentos chamados de
“formadores de opinião” com o debate em curso, principalmente nos países europeus, conforme ilustram algumas
recentes matérias e artigos na imprensa local:
— Folha de S.Paulo, 28 ago. 1999, Caderno Brasil:
“Mangabeira Unger volta e prega a 2ª Via”. entrevista com o filósofo e estrategista do PPS, Roberto
Mangabeira Unger;
— Folha de S.Paulo, 14 set. 1999, Coluna Tendências/Debates: “Quem tem propostas” escrito pelo ex-prefeito
e deputado federal do PT, Tarso Genro;
— Folha de S.Paulo, 17 set. 1999, Coluna Opinião Econômica: “Lições das esquerdas européias para o Brasil”,
escrito pelo ex-ministro da Fazenda e consultor Mailson da Nóbrega.
Na falta de uma presença mais forte de marcas políticas desse gênero no ambiente político brasileiro atual,
nossa atenção volta-se para as instituições brasileiras mais próximas dessa categoria, quais sejam, os partidos políticos.
21
GIDDENS. Anthony. Op. cit. p. 33.
22
Jornal Folha de S. Paulo Caderno Folha Mundo p.16. 14 set. 1999.
Página 9 de 12
Existe uma longa e aprofundada discussão a respeito da “fragilidade” dos partidos no Brasil, como acaba de
lembrar o historiador Bons Fausto em sua coluna na Folha de S.Paulo:23 “É uma afirmação de senso comum que no
Brasil não existe, nem nunca existiu, uma estrutura partidária. Em conseqüência, não haveria no país, com raras
exceções, uma identificação entre determinado partido e opções eleitorais (...)“ lembrando Fausto em seguida da análise
de Antônio Lavareda que refuta as teses que desqualificavam o sistema partidário brasileiro no período 1945-1964, na
obra já citada acima.
Independente das razões, se intrínsecas às nossas características econômicas e sociais ou se ligadas à falta de
tempo de consolidação de nossa democracia, o fato reconhecido por todos, inclusive pelos próprios eleitores (as
pesquisas de opinião indicam que a grande maioria dos eleitores brasileiros dizem “votar mais por causa da pessoa do
candidato do que pelo partido”), é que os nossos atuais partidos estão com poder de influência bastante restrito nas
mentes dos seus “consumidores”. Como afirma a cientista política Maria D’Alva Gil Kimo, falando sobre os vários
aspectos da “fragilidade” partidária no Brasil: “Ao nível da competição eleitoral, ou seja, enquanto atores distintos que
participam e estruturam a competição democrática pelo poder, os partidos têm pouca fixidez no eleitorado, evidenciada
pelos baixos índices de identificação partidária (...)“. E Kimo continua adiante afirmando que a alta fragmentação do
sistema partidário sem ter correspondência com clivagens reais na sociedade brasileira, além do uso irrestrito de
coligações, “tornam mais difícil para o eleitor fixar as legendas e distinguir quem é quem na competição (...)
dificultando assim a visibilidade dos partidos enquanto atores diferenciados e, conseqüentemente, a criação de
identidades partidárias”.24
A esse respeito é interessante comparar, apesar das mudanças metodológicas, duas pesquisas do Ibope que
registraram ao longo das últimas décadas os índices de identificação partidária no Brasil. Em 1964. às vésperas do golpe
militar, em uma pesquisa entre eleitores de oito capitais brasileiras, chegava a 81% no Rio de Janeiro a proporção dos
que declaravam ter simpatia por um partido político, com a maioria das capitais apresentando resultados entre 45% e
65% de identificação. Em recente pesquisa em todo o território nacional, o Ibope registrou apenas 38% de preferência
por um partido político entre os eleitores das capitais.
Esse diagnóstico sobre os atuais partidos políticos brasileiros, feito por acadêmicos e corroborado em
resultados de pesquisas de opinião, aponta para uma grande distância entre a influência que, conforme minha hipótese,
as marcas políticas podem exercer junto aos eleitores e a força atual dessas instituições na concorrência entre diferentes
projetos de futuro para a sociedade brasileira.
Procurando adotar uma abordagem diferenciada para esse diagnóstico. proveniente do marketing comercial,
encontrei uma ferramenta interessante, a “auditoria de marcas”.25 Trata-se de uma metodologia de pesquisa elaborada
pelo consultor Jaime Troiano que permite verificar o estágio em que se encontra uma marca em termos de sua força
junto aos consumidores. Seu modelo é ilustrado pela figura abaixo:
Figura 4.3 Modelo de auditoria de marcas Jaime Troiano.
A partir de um conjunto de questões aplicadas a uma amostra de consumidores, obtém-se uma pontuação
distribuída por esses estágios para a marca avaliada, verificando quais são os passos que ela ainda tem que dar,
buscando sempre obter pontuações mais altas no topo da pirâmide.
Considerei um exercício interessante adaptar esse modelo de análise à nossa presente situação política,
utilizando dados de pesquisa nacional do Ibope, já mencionada acima, sobre imagem dos partidos políticos junto aos
brasileiros, com 2.000 entrevistas realizadas em maio deste ano, a pedido do Cepac.
23
Jornal Folha de S.Paulo. Coluna de 2as feiras. 27 set. 1999
24
Artigo publicado em A agenda política e institucional do Mercosul. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer. 1997.
(Série Debates n. 14)
25
TROIANO. Jaime. Cliente, mercado e concorrência: um olho na marca e outro no consumidor. In: CURSO DE
MARKETING PLENO. São Paulo: Madia e Associados, set. 1997.
Página 10 de 12
Não pude utilizar a mesma metodologia criada por Jaime Troiano, pois se trata de um produto exclusivo de sua
consultoria. com pesquisas próprias, mas usei o mesmo esquema de análise dos resultados, fazendo uma
correspondência entre as dimensões medidas pela sua auditoria e algumas questões incluídas na pesquisa do Ibope. da
seguinte forma:
• Variáveis medindo “idealização”. Corresponderiam a questões sobre a “qualidade” dos partidos. tais como
“Qual desses partidos políticos é o mais eficiente?” e “Qual desses partidos políticos apresenta os melhores candidatos
nas eleições?”;
• Variáveis medindo “preferência”, Corresponderiam a atributos de “proximidade” ou “afinidade” do eleitor
com o partido, como “Em qual desses partidos políticos você mais confia?” e “Qual desses partidos políticos luta mais
por pessoas como você’?”;
• Variável de “familiaridade”. Considerei a pergunta tradicionalmente conhecida como de “preferência
partidária” como uma medida de familiaridade do eleitor com a marca, levando em conta o fato da pesquisa ter sido
realizada fora de período de campanha eleitoral, quando se sabe que essas perguntas acabam refletindo basicamente a
intenção de voto naquele momento. Entre campanhas, porém, acredito que a pergunta espontânea “Por qual partido
político tem preferência?” mede um reconhecimento dos nomes dos partidos mais relevantes para a organização mental
do eleitor sobre o sistema partidário vigente;
• Variável de “rejeição”. Corresponde à pergunta espontânea e direta “E de quais pai’tidos políticos você
gosta menos?”.
Com relação ao “desconhecimento”, a pesquisa analisada não previu a verificação de conhecimento de cada
nome de partido político brasileiro. Para efeitos de comparação, portanto, considerei que o desconhecimento desses
partidos políticos principais é nulo.
Para calcular uma “pontuação”, somei os percentuais obtidos por cada partido nas variáveis das dimensões
positivas (“idealização” 1 + “idealização” 2 + “preferência” 1 + “preferência” 2 + “familiaridade”) e subtraí o
percentual de “rejeição”, já que o “desconhecimento” estava zerado em todos os casos.
A seguir, apresento os resultados desse exercício, limitando-me a incluir somente quatro partidos pesquisados,
por serem os que mais se destacavam nos resultados gerais da pesquisa.
Figura 4.4 Exercício de auditoria de marcas para partidos.
Apesar das limitações que a adaptação metodológica impõe, observa-se clara diferenciação entre os quatro
partidos avaliados, com PFL e PSDB obtendo pontuação bem abaixo das obtidas por PMDB e PT. O PT apresenta um
percentual de “preferência” bem acima dos outros partidos, mas é aquele que apresenta também o maior índice de
rejeição. O PMDB. por sua vez. obtém os melhores resultados em termos de “idealização”.

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Observa-se também que o “posicionamento” do PT está baseado em atributos de “proximidade”, enquanto o do

PMDB está baseado nos atributos ligados à “qualidade”.
Apesar de suas boas imagens, nem o PT nem o PMDB conseguiram traduzi-Ias em votações majoritárias nas
últimas eleições nacionais tanto para o Executivo quanto para o Legislativo. Além de variáveis políticas e institucionais
atuantes a cada eleição (coligações, estrutura dos partidos, regras eleitorais, eventos durante a campanha, entre outras),
duas hipóteses relacionadas com essas marcas políticas podem ser levantadas, não sendo minha intenção dar conta de
testá-las nesse momento.
A primeira hipótese é de que, apesar de terem construído uma boa imagem ao longo das duas últimas décadas,
nem o PT nem o PMDB conseguiram utilizar adequadamente a associação de suas marcas com seus candidatos. Talvez
haja uma percepção de distância entre as “promessas” que o eleitor sente nas marcas PT e PMDB e a sua ação política
concreta ao longo dos últimos anos. A “liderança” das marcas e seus atributos positivos podem estar refletindo um
posicionamento histórico, do PT enquanto partido ligado diretamente às lutas populares e do P(MDB) enquanto
agremiação política que aglutinou as reivindicações democráticas e progressistas na fase do bipartidarismo. Faltaria
fornecer aos eleitores a ligação entre esses posicionamentos e as escolhas eleitorais concretas, adequando-os às novas
necessidades políticas dos brasileiros.
A segunda hipótese, mais próxima da linha de argumentação adotada neste texto, é de que os eleitores
brasileiros são capazes de opinar sobre esses partidos, mas não são capazes de realmente organizar o universo político a
partir deles, de uma forma que faça sentido para orientar suas escolhas. Assim, apesar de opinar positivamente a
respeito do PMDB e negativamente a respeito do PSDB, por exemplo, essa variável não tem influência significativa no
momento em que o eleitor se depara com diversos candidatos a determinado cargo. Nesse caso, no momento de decisão
política, o “mapeamento” do contexto é feito com base em outros fatores, mutantes a cada eleição, tais como
personalidade do candidato e agendas temporárias.
4.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As idéias gerais que aqui procurei reunir e organizar, a despeito de sua clara deficiência teórica e empírica,
refletem minha preocupação em utilizar o máximo possível das ferramentas disponíveis atualmente para enriquecer os
trabalhos na áreas de comunicação e marketing políticos.
Acredito que por trás dessa preocupação comum a vários profissionais da área política existe a consciência, ou
pelo menos uma esperança, sobre o papel do marketing e da comunicação na consolidação e melhora da qualidade de
nossa democracia.
Assim sendo, utilizando os termos de marketing mencionados antes, sinto que estaria faltando aos
administradores das marcas políticas dos partidos brasileiros um maior esforço para construir uma relação
“aspiracional” com os eleitores, de modo que ao votar naquele partido o eleitor sinta-se bem por estar mais próximo de
seu “self ideal”.
Para isso, quem está preocupado em reforçar a presença dos partidos na vida política brasileira deverá, a meu
ver, encarar os três desafios já mencionados: o desafio da liderança, o desafio do envolvimento e o desafio da cognição.
Com esse esforço sistemático por parte das lideranças partidárias, auxiliadas por especialistas em marketing e
comunicação política, espero que possamos evitar o que o jornalista Antônio Carlos Pereira chamou de “a degringolada
da democracia”,26 escapando de nos depararmos novamente, voltando no tempo, com escolhas entre “estilos de
liderança” mais ou menos autoritários, para podermos dedicar nossas forças a decisões mais substantivas sobre nosso
futuro como brasileiros, latino-americanos e cidadãos globais.
26
Artigo do jornal O Estado de S.Paulo. Seção Espaço Aberto. 31 ago. 1999
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Marketing político e marketing comercial: uma reflexão

4.2 MARCAS E PARTIDOS POLÍTICOS: SEMELHANÇAS CONCEITUAIS

Figura 4.1 Continuum, de abstração aplicado à vida em sociedades modernas

• organiza a informação política relevante, emprestando-lhe inteligibilidade.

Figura 4.2 Conrinuum de abstração aplicado à política nas sociedades modernas.

4.4 CONSTRUINDO E FORTALECENDO MARCAS POLÍTICAS

• desafio do envolvimento, ou a percepção e efetiva incorporação dos pontos verdadeiros, no sentido de

Opinião Pública e Propaganda

Observa-se também que o “posicionamento” do PT está baseado em atributos de “proximidade”, enquanto o do

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