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V ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura 27 a 29 de maio de 2009 Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

A MODA E A RUA: A EXPRESSO DAS IDENTIDADES MEDIADAS PELO CONSUMO


Maria Eduarda Araujo Guimares1

Resumo. A moda e a rua sero um par constante a partir do advento da modernidade, fundada na idia de que a rapidez, a velocidade, o tempo que se transforma tornar necessrias novas formas de expresso das identidades. As transformaes da relao tempo/espao, que surgem a partir do processo de globalizao, tambm sero contempladas por transformaes nas mediaes realizadas pelo consumo. Nesse sentido, os estilos de vida e as identidades que se multiplicam tero na moda uma fonte de entendimento da sua constituio. Palavras-chave: moda, identidade, consumo, estilo de vida. 1. A moda e a rua Blusa Ftua Costurarei calas pretas com o veludo da minha garganta e uma blusa amarela com trs metros de poente. pela Nivski do mundo, como criana grande, andarei, donjuan, com ar de dndi. Que a terra gema em sua mole indolncia: "No viole o verde de as minhas primaveras!" Mostrando os dentes, rirei ao sol com insolncia: "No asfalto liso hei de rolar as rimas veras!" No sei se porque o cu azul celeste e a terra, amante, me estende as mos ardentes que eu fao versos alegres como marionetes e afiados e precisos como palitar dentes! Fmeas, gamadas em minha carne, e esta garota que me olha com amor de gmea, cubram-me de sorrisos, que eu, poeta, com flores os bordarei na blusa cor de gema! (Poema de Vladmir Maiakvski e traduo de Augusto de Campos, 1982) O poeta russo Vladmir Maiakvski (1893-1930), em seu poema Blusa Ftua, na traduo do tambm poeta Augusto de Campos, exprime suas idias sobre como
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expressar certos sentimentos e representaes de si mesmo por meio de sua cala, costurada com o veludo de sua garganta e com uma blusa amarela, feita de trs metros de poente, de modo a andar como um don Juan com ar de dndi pela rua2. Ao construir essa imagem Maiakvski mostra a forma como queria ser visto, aquilo que sua roupa deveria dizer por ele e sobre ele. Segundo Elias (1994), ao estudar o processo civilizador empreendido pelo homem como forma de poder conviver em sociedade, alm de ser tambm um processo de criao de distines, o vesturio pode ser considerado como uma forma de revelar a atitude da alma e o convvio entre muitos indivduos diferentes gera a necessidade de observar e decifrar a cada um, como forma de no ofender nem se tornar indesejvel ou, at mesmo, excludo. Entre os sculos XVII a XVIII se consolidou uma cultura das aparncias, nos termos descritos por Daniel Roche (2007), reveladora da construo das identidades sociais, pois a lgica da roupa oferece uma maneira de compreender e um meio de estudar as transformaes sociais. A roupa, a moda e a sua incluso na vida das cidades, especialmente a partir do final do sculo XIX, deve ser considerada uma forma de entendimento da sociedade. No anonimato das cidades, o ser e o parecer se rompem, criando a possibilidade se cada um se parecer com o que no , ou com o que gostaria de ser. A rua, como expresso da cidade, o lugar privilegiado para o encontro dos desiguais e dos diferentes. A diferena prpria da cidade, como observou Aristteles, em Poltica, uma cidade construda por diferentes tipos de homens; pessoas iguais no podem faz-la existir. No sculo XIX, as condies para que a aparncia fosse cada vez mais dissociada do ser consolidada, pois a aparncia substituiu a realidade. Quem desejasse fazer parte da alta sociedade podia faz-lo, se a sua aparncia fosse autntica. (WILSON, 1989, p.49) O ambiente urbano no cria condies para o conhecimento prolongado e, em razo dessa rapidez imposta aos relacionamentos, roupas e acessrios se constituram em uma mediao entre os indivduos. A auto-imagem passa a ser uma forma de se dar a conhecer dentro do tempo vertiginoso da metrpole. Na comunidade moderna h tambm uma frequncia mais assdua a grandes reunies (igreja, teatro, bailes, parques, lojas) de gente que desconhece nosso modo de vida e a fim de impressionar esses observadores efmeros, a marca da
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Nivski uma avenida na cidade russa de So Petersburgo.

fora pecuniria da pessoa deve ser gravada em caracteres que mesmo correndo se possa ler. (VEBLEN, p. 42-42) A partir do advento da modernidade, a rua e a moda se tornaram um par ainda mais constante, fundado na idia de que a rapidez, a velocidade, o tempo que se transforma tornaram necessrias novas formas de expresso das identidades. A cidade impem uma nova forma de relao entre os indivduos, se transformando numa frao da civilizao. Como bem descreveu Joo do Rio, a rua a civilizao da estrada. Onde morre o grande caminho comea a rua, e, por isso, ela est para a grande cidade como a estrada est para o mundo (RIO, 1908), No sculo XX a moda se consolidou como veculo transmisso de ideias e ideais, propondo transformaes e agindo na sociedade como os outros produtos da cultura, no apenas forma de distino, mas tambm se transformando em um veculo esttico para as experincias sobre o gosto e, conforme aponta Elizabeth Wilson (1989), como um meio poltico de expresso de revoltas e reformas sociais, que tero na rua seu lugar privilegiado. Exemplo disso podemos encontrar em vrios movimentos de estilo (Bollon, 1993), dos dndis aos punks. A expresso da identidade, dessa forma, no relativa apenas ao indivduo, como forma de apresentao do self, mas tambm necessidade de expresso de relaes de grupo e de pertencimento. Isso faz com que a moda, estabelecendo uma mediao das mais importantes entre o indivduo e a sociedade, seja fundamental para a compreenso dos fenmenos sociais. O vesturio, sendo uma das formas mais visveis de consumo, desempenha um papel de maior importncia na construo social da identidade. A escolha do vesturio propicia excelente campo para estudar como as pessoas interpretam determinada forma de cultura para seu prprio uso, forma essa que inclu normas rigorosas sobre a aparncia que se considera apropriada num determinado perodo (o que conhecido como moda), bem como uma variedade de alternativas extraordinariamente ricas. (CRANE, 2006, p.21) Assim, a relao da rua com a moda est na gnese deste fenmeno, uma vez que a rua, pensada como espao pblico, do lazer e da visibilidade, que confere o estatuto de moda a determinadas transformaes, inovaes e renovaes do vesturio, acessrios e demais elementos constitutivos da moda, bem como a possibilidade de se tornarem visveis as narrativas identitrias. Constitudo por prticas de consumo, o fenmeno da moda est diretamente relacionado noo de estilo de vida, considerado como um conjunto de prticas que

um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades utilitrias, mas porque do forma material a uma narrativa particular de auto-identidade. (GIDDENS, 2002, p.79). nesse contexto de transformao das identidades, cada vez mais provisrias e em construo (Hall, 2006), que o consumo aparece como uma das formas possveis de expresso dessas identidades. Nesse sentido, aquilo que consumido diz muito a respeito de cada indivduo e tambm do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e servios. A deciso de comprar determinado bem ou servio filtrada pelo estilo de vida. As cidades, especialmente as grandes metrpoles, passam por uma grande transformao, principalmente a partir do processo de globalizao, pois deixam de ser referncias territoriais e tambm passam a fazer conexes a partir dos estilos de vida e, consequentemente, do consumo. A desterritorializao, resultado dos avanos dos meios de comunicao, que aproxima indivduos distantes fisicamente, cria uma nova forma de pensar o territrio das cidades. Esse o novo sentido que se estabelece entre o local e o global. Uma das pontes para a recriao das relaes nas cidades ser o consumo, como aponta Herschmann: Evidentemente que a cidade passa por um momento de disperso, em que se expande por todos os lados e parece perder o sentido, mas curioso que, neste momento em que a sensao de desintegrao parece ser mais aguda, surjam atores que tentam pensar a cidade como um todo. A expanso territorial e a massificao da cidade, que reduzem a interaes entre os bairros, ocorrem junto com a reinveno dos laos socioculturais que passam pelo ritmo do consumo, pela afirmao dos estilos de vida. (HERSCHMANN, 2005, p. 227) A percepo de uma nova forma de convivncia no espao do territrio da cidade tambm possvel de ser encontrada a partir da mobilidade criada pela tecnologia: celulares, laptops, mp3, etc. Portabilidade a palavra para as novas formas de se relacionar com o territrio. Um novo nomadismo est se estabelecendo, pois no h mais a necessidade de se fixar a um local de trabalho ou de moradia, o indivduo pode ser encontrado a qualquer hora e lugar. Essa transformao da relao tempo/espao tambm pode ser vista na forma como as roupas passam a ter uma relao direta com as novas necessidades tecnolgicas, especialmente em relao aos jovens, que se relacionam com essas novas

tecnologias de uma forma intensa e as colam ao corpo como um elemento a mais da indumentria escreve Alberto Quevedo: calas, palets, jaquetas e mochilas so fabricadas com um lugar para o celular. (CANCLINI, 2008, p. 44) 2- O consumo como mediao das prticas sociais e da construo dos estilos de vida O consumo tem sido um tema relativamente pouco estudo se pensarmos a sua dimenso na vida cotidiana. No estamos sequer nos referindo sociedade contempornea, mas, de fato, a toda e qualquer sociedade humana, uma vez que o consumo, aqui pensado como prtica simblica e no apenas como mercado de troca pecuniria,est em relao direta com a possibilidade de existir das sociedades. Marcel Mauss, em sua obra-prima Ensaio sobre a ddiva (1974), procura entender a vida social como um sistema de relaes, sendo que estas se constroem a partir da possibilidade de transferncia de bens, mulheres, crianas, ritos, festas, enfim, todos os bens, materiais ou imateriais, servios e relaes podem ser transferidos e criam as obrigaes fundamentais de dar, receber e retribuir, as quais geram uma rede de relaes inescapveis entre os homens. Descreveremos os fenmenos de troca e de contrato nessas sociedades, que so no destitudas de mercados econmicos, como se tem pretendido- pois o mercado um fenmeno humano que, a nosso ver, no estranho a nenhuma sociedade conhecida- mas cujo regime de troca diferente do nosso. (MAUSS, 1974, p.42) [grifo meu] Em todos os relatos etnogrficos, como observam Douglas e Isherwood (2006), existem descries acerca da cultura material e esta no deve ser entendida apenas como algo relativo subsistncia, mas sim como elementos que do forma s categorias sociais, de maneira que, ainda segundo os autores, prtica etnogrfica padro supor que todas as posses materiais carreguem significao social e concentrar a parte principal da anlise cultural em seu uso como comunicadores. (DOUGLAS, ISHERWOOD, 2006, p. 105) Como comunicadores, os bens so a expresso daquilo que somos, pois conforme diz Colin Campbell (2006), ns no somos o que compramos, mas compramos aquilo que somos. Nada mais expressivo do que a frase a minha cara, quando nos deparamos com algum objeto no qual nos enxergamos.

O consumo, entendido como cultura material, conforme apontam Miller (2007) e McCraken (2003) , alm de um comunicador, uma forma de representao e de ordenao das relaes. A mediao do consumo, portanto, ordena a forma como os indivduos vo estabelecer suas relaes e essa mediao ser responsvel por construir distanciamentos e aproximaes, por expressar as identidades e, por fim, reflexes sobre o lugar do ser humano no mundo contemporneo. Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes um lugar, uma ordem, atribuir-lhes funes na comunicao com os outros, so recursos para se pensar o prprio corpo, a instvel ordem social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Por isso, para alm de serem teis para a expanso do mercado e a reproduo da fora de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, como afirmam Douglas e Isherwood, as mercadorias servem para pensar. (CANCLINI, 1995, p.59) Nesse sentido, a moda, como uma das mais expressivas formas de consumo, deve ser considerada a partir dessa mesma premissa, a de tornar mais inteligvel o mundo e os indivduos, pois uma forma de narrativa das mais eficientes na cultura contempornea. As transformaes que o processo de globalizao engendra, entre elas as transformaes das identidades tradicionais, num mundo onde cada vez mais tudo o que slido desmancha no ar, o mundo dos bens passa a ser um mundo da certeza, de alguma forma ele nos d uma segurana ontolgica (Campbell, 2007). Ao olharmos no armrio temos ao menos a possibilidade de encontrar os vestgios de ns mesmos. As identidades tradicionais passam a no ser mais as referncias centrais: nacionalidade, gnero, etnia e religio passam a compartilhar espao com identidades formadas a partir de outras referncias, boa parte advinda da cultura popular urbana. Segundo Stuart Hall, Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as sociedades modernas no final do sculo XX. Isso est fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade, que, no passado, nos haviam fornecido slidas localizaes como indivduos sociais. Estas transformaes esto tambm mudando nossas identidades pessoais, abalando a idia que temos de ns prprios como sujeitos integrados. (HALL, 2006, p. 9) As mudanas que se seguem consolidao do fenmeno da globalizao, com uma emergncia de uma cultura que se distingue do projeto anterior, sendo

caracterizada por muitos autores como ps-moderna (Harvey, 1994; Jameson, 1996; Featherstone, 1997; Hall, 2006), tornar necessrio o estudo de temas que, at ento, no eram considerados como dos mais relevantes, entre eles a moda. Estes estudos, ainda que incipientes, tem produzido algumas anlises significativas dos efeitos do ps-modernismo na mais ntima, geral e disseminada dimenso da vida sociocultural. (CONNOR, 2000, p. 154). Nas palavras de Immanuel Wallerstein (1994) a cultura hoje o campo de batalha ideolgico do sistema mundial moderno e ser nesse campo de batalha, cujo espao mais disputado passa a ser o corpo, que a moda se constitui como veculo de difuso da diversidade de identidades e estilos de vida. Tambm a metfora do campo de batalha usada por Douglas e Isherwood (2004, p.102) ao falar da relevncia do consumo para a compreenso da sociedade: o consumo a prpria arena em que a cultura objeto de lutas que lhe conferem forma. As possibilidades de entendimento da sociedade contempornea passam, necessariamente, pelo entendimento das prticas de consumo e, dentre estas, a moda em especial, pois construirmos uma identidade como uma narrativa de ns mesmo e para o outro. Conforme observa Guillaume Erner (2005, p.237), ao praticar esse jogo social escolher um estilo, exibir marcas o indivduo satisfaz uma das necessidades essenciais do ser humano: narrar histrias, tanto para si como para os outros e, prossegue o autor, assim, como destacou o filsofo Paul Ricouer, a identidade inseparvel de uma narrativa. (ERNER, 2005, p.237), como tambm podemos perceber no poema de Maiakvski.

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