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Neuromarketing

Prof. Pedro Celso Julio de Camargo

Data: 10/07/2013
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Vamos aos fatos!

1. Somos seres biolgicos

Nosso crebro decide milsimos de segundos antes de termos conscincia do ato.

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A evoluo biolgica muito mais lenta do que a evoluo cultural, por isso agimos ainda como nossos ancestrais.
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O crebro pode processar 126 informaes por segundo, 7.560 por minuto e quase meio milho por hora. De 80% a 95% das nossas atividades cognitivas acontecem abaixo dos nveis conscientes.
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Nossos sentidos captam aproximadamente 11 milhes de bits de informao por segundo, enquanto a parte consciente do crebro capaz de processar apenas 40 bits de informao por segundo.
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Temos uma tendncia natural e evolutiva mentira e ao autoengano.


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*Falsas memrias; * Transitoriedade; * Distrao; * Escurecimento verbal.

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5 - Acontece que nossos instintos nos do respostas antigas para lidarmos com um novo ambiente.

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A memria abrange o arquivo e a

recuperao de
experincias Falsa memria Transitoriedade Distrao
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6- Existem fatores internos que nos fazem agir.

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Dopamina
A dopamina est intimamente ligada ao humor e faz parte de nossa resposta prazer

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Serotonina

A serotonina est ligada s nossas percepes sensoriais, emoes e humor.

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Serotonina

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Hormnios
Os hormnios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. So substncias qumicas que ajudam o organismo a se manter funcionando. A palavra hormnio derivada do termo grego hormo, que significa pr em marcha, portanto, fazer agir.
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John Coates foi ao prego da bolsa de valores e coletou amostras de saliva de 250 agentes financeiros jovens. Testosterona prejudica o julgamento e para Coates, a testosterona a molcula que explica a exuberncia 24 irracional.

Ciclo circadiano

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Os consumidores tm um repertrio comportamental que resulta da interao entre a filogenia (a histria evolutiva da espcie) e a ontogenia (a histria evolutiva do indivduo) 26

Fato

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A economia busca o comportamento racional puro...

...Mas o crebro dinmico ( emocional, racional e automtico)


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1. Herd behavior ou comportamento de bando; 2. Jogo do ultimato

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Com todos estes fatos nota-se que pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor est distante da realidade.

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como poste, uns usam para se iluminar e outros para se encostar.

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Estatstica igual a biquni, mostra tudo, mas esconde o essencial.

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hbitos
uma vantagem evolutiva. 1. no temos que engajar o crebro numa nova ao ( gasta energia cerebral) 2. podemos evitar perigos aderindo ao seguro um caminho comprovado anteriormente. Consumidores tm hbitos e seguem rotinas similares (e automticas) todos os dias
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Est se acostumado a observar o consumidor, mas na verdade o que voc identifica so os hbitos e no os reais motivos de escolha, deciso e compra
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Plula anticoncepcional altera a pesquisa de branding


Mulheres que tomam contraceptivos hormonais, so melhor em lembrar a ideia principal de um evento emocional. J as mulheres que no usam so melhores em detalhes.
Estudo da Universidade da Califrnia.
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As pesquisas de comportamento do consumidorentrevistas, focus group, observacional, questionrios e etnogrfica no identificam o motivo da compra, porque o sujeito tambm no sabe dizer, ele apenas justifica seu ato.
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Engajamento emocional Como voc pode medir emoo perguntando s pessoas? O simples ato de pensar sobre o sentimento altera o prprio sentimento.
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Sistema automtico: (intuitivo, instintivo e com pouca conscincia dos atos) Animal/Irracional; Sistema reflexivo: (reflexivo e racional) Humano/Racional.
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Quando se trata de satisfazer nossos desejos e necessidades usamos muito mais o crebro reptiliano.

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O crebro reptiliano mudou pouco nos ltimos 200.000.000 anos, e uma relquia do nosso passado prmamfero. As partes superiores do crebro so adies mais recentes.
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* O crebro reptiliano trata da sobrevivncia e da reproduo. * a fonte da nossa "luta ou fuga" (medo e agresso). * A maioria do nosso prazer e dor se origina no crebro reptiliano. * Competir, dominar, comer, guardar territrio so funes bsicas do reptiliano. A maioria das questes do nosso ego esto enraizadas aqui.

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Decises automticas x emocionais x racionais. O crebro dinmico isso significa que todas as rea esto ativas sempre, mas h domnio de uma sobre a outra em certos momentos. Temos muito mais fibras saindo do sistema lmbico para o crtex do que ao contrrio A dopamina est no centro da deciso.
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Pesquisa do comportamento do consumidor com uso de equipamentos de diagnstico por imagem, para entender quais so os efeitos das aes de marketing.

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Atravs de aparelhos que registram imagens do crebro, os neurocientistas esto detectando quais as reas do crebro humano que so ativadas quando as pessoas so expostas a comerciais de TV, aos discursos polticos ou ainda aos produtos expostos nas prateleiras dos pontos de venda.

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Trs so os interesses e parmetros da pesquisa em neuromarketing:

A ateno; O engajamento emocional; A memria.


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Ateno Quanta ateno voc est prestando ao comercial de TV , propaganda no outdoor e ao produto no PDV. Toda cincia por traz da mensurao da ateno vem das pesquisas em ADD e ADHD. (Attention deficit disorder / Attention deficit hyperactivity disorder).
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Engajamento emocional No basta estar atento preciso estar emocionalmente engajado ao que v e compra. Toda cincia por traz da mensurao do engajamento emocional vem das pesquisas sobre manias e fobias. Coisas pelas quais somos obcecados, o que temos medo ou nojo.

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Memria Que parte do que voc estava vendo vai para a memria de longo prazo? Toda cincia por traz da mensurao da memria vem dos estudos de Alzheimer.

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O uso de expresso facial:

organismos sociais competentes vo


ler os sinais sociais de seus pares. Nos

primatas, o rosto evoluiu para transmitir o


estado emocional interno do organismo.
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Facial Imaging's its technology consists in mapping 143 points on the face, activated by 43 facial muscles (medo surpresa, felicidade, nojo, tristeza, raiva e nojo).
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O uso de expresso facial

Organismos sociais competentes vo


ler os sinais sociais de seus pares. Nos

primatas, o rosto evoluiu para transmitir o


estado emocional interno do organismo .
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vdeos
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Anatomia e Fisiologia do Branding.


Pedro De Camargo

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Dar frio na barriga

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Curioso falar de brand experience, sem tocar na biologia. A experincia sensorial.

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Branding entender e falar s as bases biolgicas do comportamento.

Sobrevivncia e reproduo
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Segundo a pesquisa cientfica feita por Dr. Eran Zeidel, os consumidores fazem a leitura de uma marca no como qualquer outra palavra - ao invs disso eles ativam reas do crebro normalmente utilizadas para processar as emoes.
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H uma maior ativao no crtex dorsolateral direito (associado com a considerao de mltiplas fontes de informao), H aumento da atividade no crtex rbito-frontal direito (associado com a avaliao de recompensas) H aumento da atividade no crtex frontal inferior esquerdo (associada com vocalizao em silncio).
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Branding est na Voz


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FALA SRIO! QUEM FALA GROSSO VENDE MAIS!


Um estudo recente da universidade de Aberdeen descobriu que a memria feminina extremamente sensvel s vozes masculinas mais grossas, profundas. No experimento foram mostrado s mulheres pesquisadas imagens de objetos enquanto ouviam o nome do objeto, s vezes com voz masculina e outras com voz feminina.
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Campanhas
Estudos de neuroimagem sugerem que regies associadas com emoes especficas podem ser ativadas pela viso da expresso facial da mesma emoo, fenmeno descrito como contgio emocional.
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Todos os dias o consumidor est exposto em mdia a 3.000 mensagens publicitrias, destas, uma pessoa normal vai lembrar apenas de 8. Ento como tornar-se uma das 8 e no uma das 2.992 no notadas?
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Propaganda em movimento cria engajamento e aumenta a lembrana da pea segundo uma neuropesquisa.

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Se temos ancestrais em comum porque no teramos comportamento parecidos? A Gentica Comparativa mostrou que: Com os chimpanzs compartilhamos 98,9% dos genes, Com os camundongos 95%, Com as galinhas 60%, Com as minhocas 50% dos genes, Com as vespas nasonia 40% dos nossos genes e; 25% dos nossos genes esto presentes em todos os seres vivos.
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Questo
Porque quando se trata de seres humanos a teoria da evoluo e seleo natural so aplicadas do pescoo para baixo?

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O nosso comportamento irracional e o comportamento de compra est ligada aos instintos e s emoes e sentimentos simples. Somos animais humanos e buscamos basicamente sobrevivncia e reproduo. Estes fatos dirigem nosso comportamento de consumo.

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Conhecida tambm como rabo-forcado, joo-grande, alcatraz, grapir. O macho negro com o papo vermelho, que se infla para chamar a fmea para o acasalamento

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Insanidade fazer a mesma coisa, da mesma maneira e esperar um resultado diferente


Muito obrigado Pedro Camargo Acesse meu blog www.pedrocamargo.co Facebook - www.facebook.com/escritorpedrocamargo
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