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RELAES PBLICAS,

TECNOLOGIA E PBLICOS
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Jos Martinho Podrigues Pemedi
Srgio Schaefer
Wolmar Alipio Severo Filho
Organizadoras:
Elizabeth Huber Moreira & Mnica Pons
RELAES PBLICAS,
TECNOLOGIA E PBLICOS
Santa Cruz do Sul
EDUNlSC
2013
Copyright: Dos autores
1 edio 2013
Direitos reservados desta edio:
Universidade de Santa Cruz do Sul
Capa: Yhevelin Guerin
Editorao: Clarice Agnes, Julio Cezar S. de Mello
Bibliotecria responsvel Luciana Mota Abro - CPB 10/2053
lSBN 978-85-7578-360-3
P382 Pelaes pblicas, tecnologia e pblicos [recurso eletrnico] / Elizabeth
Huber Moreira & Mnica Pons (Organizadoras). - Santa Cruz do
Sul : EDUNlSC, 2013.
Dados eletrnicos.
Texto eletrnico.
Modo de acesso: World Wide Web: <www.unisc.br/edunisc>

1. Pelaes pblicas. 2. Comunicao nas organizaes. 3. Midia
social. 4. Tecnologia da informao. l. Moreira, Elizabeth Huber. ll. Pons,
Mnica Elisa Dias.
CDD: 659.2
SUMARIO
P5()&,2
F0gen|a Va||ano da Pocha Ba||che||o ........................................................................ 6
lNTPODUO
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e Vn|ca Pons ..................................................................... 8
PELAES PBLlCAS, COMUNlCAO OPGANlZAClONAL E TDClS:
ENTPE A vlSlBlLlDADE E A vULNEPABlLlDADE
P0d|ma| Ba|d|sse|a, C||s||ne Ka0/mann e Bas|||o 4|oe||o| Sa||o| .............................. 10
OS DlFEPENClAlS EMPPEGADOS NO LANAMENTO DO ClTPOEN AlPCPOSS NA
AMBlNClA vlPTUAL
F|at| Fe||e||a /|sooa F||ho e Fe|nando P|n|o we|o|en ................................................ 27
USUPlO-MlDlA: O FOPMADOP DE OPlNlO ON-LlNE NO AMBlENTE
DAS MlDlAS SOClAlS
Ca|o||na 7e||a ............................................................................................................. 42
A COMUNlCAO ON-LlNE NA PEPSPECTlvA DE UM CENTPO DE
DOCUMENTAO E MEMPlA
Vn|ca Pons, 1os Pemed|, F|anc|ne we|s, He|ena Sch0c| e
7ama|a 4|end de F|e||as ............................................................................................ 57
PBLlCOS HlBPlDOS EM PELAES PBLlCAS:
UMA ABOPDAGEM METODOLGlCA
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha| .................................................................... 70
OPGANlZAES, PELAES PBLlCAS E OS PBLlCOS NA lNTEPNET
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta ..................................................... 88
PESQUlSA DE PELAES PBLlCAS: MONlTOPAMENTO, lNTEPAO
E ANLlSE DE PEDES SOClAlS
7|ago Cos|a Va|||ns, Va|ce|a G0|ma|aes e S||ta e Va|co 4n|on|o Bon||o ............. 103
AUTOPES ................................................................................................................. 117
PREFACIO
Existem mudanas radicais a serem estudadas pela rea de Pelaes Pblicas,
j que inmeras atualizaes so necessrias em livros ainda utilizados para
ensinar" a classificar pblicos", a evitar ruidos" e a controlar crises". Acredito que
o substrato das prticas de relaes pblicas ainda o mesmo; ou seja, a relao de
uma entidade com seus pblicos, porm, hoje, interessante atentar para alteraes
tanto nas possibilidades de mediao como no lugar dos sujeitos no processo de
comunicao.
Atualmente, a lgica miditica tem perpassado os outros campos sociais
num processo conhecido por midiatizao. Nesse processo, a comunicao das
instituies, cada vez mais, se utiliza de estratgias provenientes do campo da
midia. O ambiente midiatizado cria novos fluxos de comunicao e novos formatos
organizacionais. Criam-se, tambm, novas mediaes e interlocues entre as
organizaes e a sociedade, nas quais a ambincia midiatizada pea fundamental.
O desenvolvimento sociotecnolgico da midia, a expanso das redes digitais e
o processo de midiatizao da sociedade, permitem olhar os fenmenos sociais que
se organizam e passam a ser entendidos como uma nova ambincia. A intensificao
do uso de tecnologias que dependem de processos, de conexes e de fluxos,
impulsiona a transformao dos meios que podem ser entendidos como um complexo
ambiente, com diferentes processos de interaes e prticas.
O processo de midiatizao da sociedade d origem a um ambiente social
sustentado por prticas e lgicas prprias, que no se limitam aos suportes
tecnolgicos e meios de comunicao, mas que se entranham por toda a ordem
social. Nesse ambiente se apresentam novas maneiras de atuao, nas quais a
tecnologia se insere como um propulsor de diferentes formas de relacionamento
do individuo com o mundo. lsso se traduz no desenvolvimento das mais variadas
ferramentas tecnolgicas e tambm resulta em novos processos de comunicao,
que se configuram como estruturantes da vida em sociedade e do desenvolvimento
das capacidades individuais.
Admitir que vivemos em um espao de relaes, e que estas definem a posio
dos agentes, permite pensar as estratgias de comunicao na contemporaneidade
a partir de algumas das caracteristicas da sociedade atual. Destacamos, dentre
essas caracteristicas, as novas possibilidades de interao distncia e a nova lgica
F0gen|a Va||ano da Pocha Ba||che||o
7
prefcio
espao-temporal, na qual os espaos locais, regionais, nacionais e internacionais so
mobilizados por aes transversais, que redefinem as possibilidades estratgicas
dos sujeitos e suas formas de institucionalizar e organizar prticas sociais.
Este livro traz em seus capitulos instigantes reflexes e propostas sobre
a atuao do profissional de relaes pblicas no atual contexto e contribui para
renovar a literatura da rea. Pecomendo a sua leitura!
F0gen|a Va||ano da Pocha Ba||che||o
Doutora em Comunicao/ UFPJ
Professora do PPG em Comunicao da UFSM
INTRODUO
Um tema que perpassa todos os capitulos deste livro a percepo de que os
individuos hoje no so somente receptores, mas tambm produtores de contedo
algo que proporcionado pela weo 2.0. No contexto da comunicao organizacional,
especialmente no que diz respeito ao relacionamento entre as organizaes e seus
pblicos, percebe-se uma mudana de paradigma. A organizao passa a no ser
mais a nica detentora do discurso sobre si e divide este papel com atores sociais que
produzem contedo e o divulgam atravs das redes sociais digitais. So individuos
comuns" que interagem entre si e com as organizaes e que expressam, para uma
audincia cada vez mais numerosa, suas emoes, ideias, opinies. E as organizaes
se veem chamadas a interagir neste universo, a se expressar em meio a todas estas
vozes, a dialogar com os internautas, num espao onde as comunicaes so cada
vez mais pblicas.
Para o profissional de relaes pblicas, esta possibilidade de relacionamento
com os pblicos atravs da internet, em tempo real e sem intermediaes, confere
grandes possibilidades de estabelecer vinculos cada vez mais efetivos e afetivos
com todos que se relacionam com as organizaes. Mas tambm acarreta novas
responsabilidades. O cuidado com o que se diz, a conscincia de que os conceitos
tradicionais de produo e recepo foram alterados e o reconhecimento da
capacidade argumentativa e difusora de contedo dos seus interlocutores so
alguns exemplos das inmeras questes s quais as organizaes devem passar a
se atentar.
Justamente para contribuir com as discusses a respeito dessas problemticas
que surge esta obra. Formado por sete capitulos, o livro, em formato digital, traz a
viso dos seus autores sobre a atuao on-||ne das organizaes e a forma de elas
se relacionarem com seus pblicos na ambincia digital.
Rudimar BaIdissera, Cristine Kaufmann e BasiIio AIbertor Sartor
problematizam as relaes pblicas e a comunicao organizacional no cenrio
atual marcado pela presena das TDCls Tecnologias Digitais de Comunicao e
lnformao. Pefletem sobre as transformaes sociais produzidas a partir das TDCls
e discutem sobre as principais implicaes dessas tecnologias para a criao de
estratgias de comunicao e relacionamento nas organizaes.
FIavi Ferreira Lisboa FiIho e Fernando Pinto WeibIen se propem a entender
de que forma as atividades comunicacionais das organizaes se adaptaram s
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e Vn|ca Pons
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introduo
novas possibilidades de se comunicar com seus pblicos-alvo nesta sociedade em
rede. Para tanto, realizam uma anlise da campanha de lanamento no Brasil do
Citron Aircross, atravs de sua manifestao na rede Faceooo|.
CaroIina Terra traz, em seu texto, a definio de usurio-midia, termo por ela
cunhado para identificar o individuo que um formador ou influenciador de opinio
on-||ne, e a confronta com os conceitos de vrios autores. Faz uma anlise da
importncia deste influenciador de opinio para a comunicao das organizaes no
ambiente digital.
Na sequncia, Mnica Pons, Jos Remedi, Francine Weis, HeIena Schuck
eTamara Arend de Freitas discutem os desafios para realizar-se uma politica de
comunicao no mbito de um centro de documentao e memria de uma
universidade comunitria brasileira. Essas politicas de comunicao, tanto |n |oco
como exibidas no ciberespao, relacionam os documentos com as mais variadas
informaes, criando configuraes que transcendem aos arranjos originais dos
acervos arquivisticos. Apontam que o dominio de politicas eficientes de comunicao
e informao habilitam um uso qualificado desses equipamentos culturais, ou seja,
podem ser eficientes formas de divulgao e orientao de pblicos.
MarceIIo Chamusca e Mrcia CarvaIhaI apresentam uma proposta
metodolgica de estudo de pblicos, adequada ao cenrio atual que configurado
pelo uso, por parte das organizaes, de midias ps-massivas. A proposta pensada
a partir das contribuies do autor Fbio Frana sobre pblicos, contemplando,
porm, a ambincia on-||ne.
Em seu texto, EIizabeth Huber Moreira e JuIiana Xavier da SiIva abordam o
contexto histrico da utilizao da internet pelas organizaes. Tambm realizam uma
anlise do pblico internauta para entender o que este individuo espera encontrar
na weo. Por fim, fazem uma reflexo sobre as relaes pblicas digitais e as suas
possibilidades de atuao no relacionamento entre as organizaes e seus pblicos.
Tiago Costa Martins, MarceIa Guimares e SiIva e Marco Antonio Bonito
propem uma reflexo sobre o campo da comunicao digital como um espao de
desenvolvimento da pesquisa de relaes pblicas. Buscam compreender as midias e
redes sociais no contexto da comunicao digital organizacional e como as pesquisas
de relaes pblicas se inserem nesse ambiente. Para tanto, apresentam o Sc0p",
que um software de monitoramento e anlise de contedos de midias sociais, como
um recurso de monitoramento dessa comunicao e como um instrumento que pode
ser empregado na pesquisa de relaes pblicas.
Boa |e||0|a,
4s o|gan|zado|as.
RELAES PBLICAS, COMUNICAO ORGANIZACIONAL E TDCIS:
ENTRE A VISIBILIDADE E A VULNERABILIDADE
P0d|ma| Ba|d|sse|a
C||s||ne Ka0/mann
Bas|||o 4|oe||o Sa||o|
Embora as tcnicas/tecnologias sejam parte indissocivel do desenvolvimento
humano ao longo de toda a histria, atualmente, sua presena e implicaes nas
e para as interaes sociais e prticas cotidianas tendem a assumir carter de
centralidade. Em especial, o uso das tecnologias digitais de comunicao e informao
(TDCls), particularmente a internet e as redes sociais digitais (PSDs), constitui-se em
fora capaz de redimensionar importantes aspectos psiquicos, sociais, culturais e
econmicos da contemporaneidade.
Conforme Castells (2006, p. 20), vive-se a sociedade em rede", definida como
uma estrutura social baseada em redes operadas por tecnologias de comunicao e
informao fundamentadas na microeletrnica e em redes digitais de computadores
que geram, processam e distribuem informao a partir de conhecimento acumulado
nos ns dessas redes". Dentre os aspectos caracteristicos dessa nova configurao
social, destacam-se a informao como matria-prima das tecnologias, a penetrao
dos efeitos das TDCls em todas as atividades humanas, a presena da lgica das
redes em todos os conjuntos de relaes sociais e a crescente convergncia de midias
e tecnologias em sistemas altamente integrados (CASTELLS, 1999).
Ao constituirem novas sociabilidades e adquirirem centralidade cultural, as TDCls
so objeto de percepes e representaes que variam da apologia entusistica
condenao apocaliptica. Tal elasticidade pode ser explicada pelos paradoxos
engendrados por essas tecnologias: ao mesmo tempo em que elas permitem ampliar
as capacidades humanas (competncias e habilidades), potencializar a expresso,
o compartilhamento e a circulao de opinies, facilitar as interaes sociais e o
dilogo, e democratizar o acesso a informaes e conhecimentos variados, tambm
podem, dentre outras coisas, produzir dependncias, servir para a construo de
vinculos sociais frgeis, promover a superficialidade das discusses sobre temas de
interesse pblico e ser empregadas para expandir e complexificar os processos de
vigilncia e de controle.
Nesse contexto fortemente impactado pelas TDCls, as organizaes so
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Relaes pblicas, comunicao organizacional e TDCIS...
desafiadas a reorganizarem-se frente aos novos processos de construo de
visibilidade e imagem-conceito, configurao das relaes de poder e formao de
opinio. Na perspectiva da comunicao, importa para os sistemas organizacionais
selecionar e fazer circular sentidos que tenham potncia para gerar visibilidade
qualificada e identificaes por parte dos pblicos, visando conquista de simpatia
1
,
adeso, apoio e/ou de mercado consumidor. Nesse sentido, diversos estudos (TEPPA,
2011; COPPA, 2009; BAPPlCHELLO, 2009) tm (re)afirmado a necessidade de se
desenvolver estratgias de comunicao adequadas s especificidades dos ambientes
digitais, destacando o papel do profissional de relaes pblicas no planejamento
de aes estratgicas, na mensurao de resultados e na ampliao e qualificao
dos processos interativos mediados pelas TDCls. Em sentido complementar, para
alm da comunicao planejada, oficial (da fala autorizada), importa atentar tambm
para os processos comunicativos informais e indiretos que se atualizam de forma
efervescente nos ambientes configurados pelas TDCls.
Nessa direo, sob o Paradigma da Complexidade (MOPlN, 2000a, 2000b, 2002),
pretende-se problematizar as relaes pblicas e a comunicao organizacional
no cenrio configurado pela presena marcante das TDCls, destacando-se a
importncia da dimenso o|gan|zaao /a|ada (BALDlSSEPA, 2009), que, embora
seja frequentemente esquecida ou ignorada, tem sido potencializada pelas tecnologias,
com repercusses diretas tanto nas prticas cotidianas em comunicao organizacional
quanto no fazer estratgico das relaes pblicas. Para esta discusso, importa
refletir sobre algumas transformaes sociais relevantes produzidas a partir das TDCls,
evidenciar a compreenso de comunicao organizacional que orienta a reflexo
proposta e, por fim, discutir as principais implicaes dessas tecnologias para a criao
de estratgias de comunicao e relacionamento nas organizaes.
TDCIs: visibiIidade, reIaes de poder e opinio
O desenvolvimento tecnolgico e suas apropriaes pelos vrios sistemas
sociais exigem constantes adaptaes. Em sentido complexo, pode-se afirmar que
as tecnologias demandam redimensionamentos diversos dos fazeres cotidianos,
interferindo nas interaes sociais e nas culturas; ao mesmo tempo, as prprias
tecnologias so permanentemente reinventadas e ressignificadas pelos sujeitos na
medida em que so diversamente apropriadas. Como observa Thompson (2008, p.
17),
1 Pefere-se aqui noo de simpatia no sentido de identificao, de buscar ser o mesmo, ser
idntico. Pela simpatia, as diferenas so transformadas, alteradas na "[...] direo do idntico, de
sorte que, se seu poder no fosse contrabalanado, o mundo se reduziria a um ponto, a uma massa
homognea, morna figura do Mesmo: todas as suas partes se sustentariam e se comunicariam
entre si sem ruptura nem distncia, como elos de metal suspensos por simpatia atrao de um
nico im" (FOUCAULT, 1999, p. 32-3).
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Relaes pblicas, comunicao organizacional e TDCIS...
as midias comunicacionais no se restringem aos aparatos tcnicos
usados para transmitir informaes de um individuo para outro
enquanto a relao entre eles permanece inalterada; ao contrrio,
usando as midias comunicacionais `novas` formas de agir e interagir
so criadas considerando-se suas propriedades distintivas especificas.
Na mesma direo, Castells (1999, p. 504) assinala que os processos de
transformao social sintetizados no tipo ideal de sociedade em rede ultrapassam
a esfera das relaes sociais e tcnicas de produo: afetam a cultura e o poder de
forma profunda".
Sob essa tica, um dos aspectos relevantes a partir do qual os efeitos das
TDCls podem ser discutidos a relao entre visibilidade e poder. Thompson (2008)
observa que o desenvolvimento da comunicao miditica, por meio da imprensa,
do rdio e da televiso, libertou a visibilidade dos limites espaciais e temporais do
aqui e agora. ver e tornar algo visivel passou a no depender mais de um contexto de
copresena, em que individuos compartilham a mesma situao espao-temporal,
pois as midias permitem que uma ao ou acontecimento se torne visivel para
outras pessoas atravs da gravao ou transmisso para os que no se encontram
presentes fisicamente no lugar e no momento do ocorrido" (THOMPSON, 2008, p. 21).
Segundo o autor, essa nova visibilidade tem implicaes fundamentais no exercicio
do poder politico, j que as midias dificultam o controle daqueles que exercem o
poder sobre a circulao de contedos simblicos e, ao mesmo tempo, tornam-se
alvo de estratgias de comunicao e articulao politica por parte desses sujeitos.
Essa forma de visibilidade foi amplificada e complexificada pelas TDCls,
medida que aumentaram o fluxo de contedo audiovisual nas redes de comunicao
e permitiram que um nmero maior de individuos criasse e disseminasse esse tipo
de contedo" (THOMPSON, 2008, p. 23), tornando ainda mais dificil o controle sobre
a circulao de imagens, informaes, opinies e outros contedos simblicos. O
autor afirma que as tecnologias permitiram o surgimento da sociedade da auto-
promoo", na qual lideranas politicas e outros sujeitos podem aparecer diante de
pblicos distantes e desnudar algum aspecto de si mesmos ou de sua vida pessoal"
(THOMPSON, 2008, p. 24). Pode-se afirmar que tal caracteristica ganha amplitude
com o desenvolvimento e a disseminao das TDCls, j que a exposio pblica
dos sujeitos (opinies, pensamentos, criticas, relatos e mesmo aspectos de suas vidas
privadas) constitui caracteristica importante dos ambientes digitais de comunicao.
Ao ocuparem esse espao de visibilidade miditica, os individuos, grupos e
organizaes reafirmam sua existncia social e buscam, em algum nivel, exercerem-
se perante a alteridade. Como observa Trivinho (2011, p. 113), o processo civilizatrio
instituido ao longo do sculo XX [...] forjou e estabilizou pa|| pass0 uma equao
social imperativa: a de uma existncia (pessoal, grupal, governamental, corporativa
etc.) inteiramente condicionada apario na t|s|o|||dade med|a||ca". O autor sustenta
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Relaes pblicas, comunicao organizacional e TDCIS...
que o e|hos da civilizao contempornea exige que os sujeitos se faam presentes
para a alteridade independentemente de ela conceder ou no a ateno requerida"
(2011, p. 114), fomentando um desejo de diferenciao ou desejo do nico", isto ,
o desejo de dominio [...] de algum centro de cena meditica e, nela, de reciclagem do
prprio (identidade, pe|sona, perfil, estilo, marca etc.), como forma de demonstrao
distintiva de alguma potncia, em algum raio de alcance social" (2011, p. 115).
Nessa perspectiva, pode-se pensar num redimensionamento da clssica
reflexo de Foucault (1987) sobre as relaes entre visibilidade e poder. Peferindo-se
s sociedades do mundo antigo, o autor afirmou que os soberanos demonstravam
publicamente sua fora e superioridade de modo exemplar, sob a perspectiva do
espetculo. Tratava-se de um modelo no qual poucos (os que exerciam o poder) se
tornavam visiveis para muitos, atravs de manifestaes pblicas espetaculares. A
partir do sculo Xvl, contudo, novas formas de disciplina, vigilncia e registro foram
engendradas, dando origem sociedade disciplinar" (FOUCAULT, 1987), na qual o
exercicio de poder fundamenta-se na visibilidade de muitos para poucos (imagem
do Panptico
2
). Ao dar relevo ao papel das midias nas sociedades atuais, Thompson
(2008) critica o modelo do Panptico e afirma que, embora algumas organizaes
contemporneas se baseiem em mtodos de vigilncia, como a policia e o exrcito,
h que se considerar a influncia dos meios de comunicao nas relaes entre
visibilidade e poder, isto , as midias permitem que poucos estejam visiveis para
muitos, e, nesse desenho, fundamentalmente, os que exercem poder que esto
mais sujeitos a essa visibilidade. Complexificando-se essas relaes, ao se considerar
a emergncia das TDCls, possivel dizer que os regimes de visibilidade assumem
diferentes configuraes e tornam-se multidirecionais, sendo, nos variados contextos,
de poucos para muitos, de muitos para poucos, de muitos para muitos, e de poucos
para poucos.
Nesse sentido, importa ainda observar que todos os sujeitos, na medida em
que tm acesso s TDCls e capacidades cognitivas para fazerem uso delas, podem
adentrar no mbito da visibilidade mediada", lanando luzes sobre os contedos
simblicos que produzem e/ou compartilham e ocupando espao na arena de
disputas por imposies de ideias, opinies, valores e compreenses de mundo.
Assim, tambm possivel pensar que essas tecnologias e os ambientes que elas
constituem tendem a redimensionar o espao pblico e os processos de formao
de opinio. Segundo Gomes (2001), as TDCls funcionam como um ambiente de
interligao entre pessoas e como uma espcie de armazm de informaes ou
enciclopdia virtual, onde circula um volume incalculvel de dados, informaes e
outras formas simblicas disponibilizadas para intercmbio e apropriaes de modo
simples, acessivel e dinmico. Particularmente, a internet constitui um ambiente
2 Modelo de penitenciria ideal desenvolvido por Jeremy Bentham em 1791, usado por Foucault
(1987) como imagem para descrever uma forma de exercicio de poder em que muitos assumem
visibilidade (so vigiados) para poucos (que vigiam e controlam).
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em que os sujeitos podem compartilhar informaes, recuperar registros sobre
acontecimentos passados e discutir a respeito de temas de interesse pblico, ainda
que tais discusses possam escapar perspectiva da argumentao racional,
limitarem-se expresso de gostos e opinies e/ou serem motivadas pelo puro
desejo de diferenciao" (TPlvlNHO, 2011) dos sujeitos envolvidos.
Nessa direo, observa-se que as TDCls permitem que os usurios, na medida em
que tm acesso material e competncias cognitivas para adentrarem nos ambientes
on-||ne, troquem informaes e compartilhem interesses comuns, fazendo com que
suas problemticas ganhem mais visibilidade perante pblicos variados. A produo
e o compartilhamento de informaes, a possibilidade de expresso e associao
livres, a multidirecionalidade da comunicao, a extenso do dilogo, as trocas e o
possivel anonimato dos interlocutores podem constituir uma arena de conversao e
contribuir para o debate pblico. Desse modo, grandes temticas da agenda pblica
(politica, economia, educao, sade, segurana, meio ambiente, direitos humanos),
assim como assuntos de carter mais cotidiano ou banal, podem tornar-se objetos de
discusses nos ambientes digitais, em principio abertos participao de qualquer
individuo com acesso e competncia para ali se manifestar.
De modo semelhante, Benkler (2006) v nas redes digitais uma esfera de debate
pblico mais produtiva e participativa daquela que tinha os meios de comunicao
de massa como nico suporte, devido s suas caracteristicas (de descentralizao
do controle e do poder), s suas ferramentas (de potencializao da publicidade
e da visibilidade dos fluxos de opinies) e s prticas que fomenta (compartilhar
||n|s, interagir em conversaes e debates, criar comunidades de interesses comuns,
filtrar e produzir informaes prprias, reproduzir produtos simblicos, vigiar atores
dos campos politico e miditico, entre outras). Nesse prisma, pode-se afirmar que
as TDCls caracterizam-se como potencializadoras dos niveis de visibilidade e das
possibilidades de os diversos sujeitos influenciarem a formao de opinio dos
outros (sujeitos e pblicos). lsso, por si, motivo para que individuos e organizaes
dos variados campos sociais procurem atuar estrategicamente sobre os fluxos de
comunicao e informao digital no sentido de promoverem suas posies politicas,
culturais e comerciais.
Sobre reIaes pbIicas e TDCIs: a perspectiva da "organizao faIada"
Considerando-se que as organizaes so parte do todo social (principio
hologramtico
3
) e tendem a ser protagonistas do desenvolvimento tecnolgico, bem
3 O principio hologramtico, vai alm do reducionismo que s v as partes e do holismo que s v
o todo (MOPlN, 2006). Num holograma fisico, o menor ponto da imagem do holograma contm a
quase totalidade da informao do objeto representado. No apenas a parte est no todo, mas o todo
est na parte" (MOPlN, 2006, p. 74).
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Relaes pblicas, comunicao organizacional e TDCIS...
como de sua apropriao e emprego, possivel afirmar que as mudanas promovidas
pelas TDCls assumem um carter central no mbito das relaes organizacionais.
Nesse contexto fortemente marcado pela presena dessas tecnologias, como pensar
a comunicao organizacional e as relaes pblicas?
lnicialmente, levando-se em conta que a noo de comunicao organizacional
polissmica, importa dizer que, aqui, compreendida como processo de construo
e disputa de sentidos no mbito das relaes organizacionais" (BALDlSSEPA, 2008a,
p. 169). A ideia de construo atenta para o fato de que as significaes sobre o mundo
no so pr-determinadas, mas permanentemente tecidas, retecidas e transformadas
pelos sujeitos a partir de suas percepes, experincias e prticas cotidianas. Por sua
vez, a noo de disputa evidencia que os processos de comunicao implicam sujeitos
em relao. Nesse prisma, no se trata de disputa fisica ou associada ideia de
dominao/sujeio. O que se busca evidenciar so as tenses que se estabelecem
entre os sujeitos (foras) em relao comunicacional
4
. Sujeitos que, a partir de
seus lugares de fala (de percepo e compreenso de mundo grupos sociais,
cultura, imaginrio, estado psiquico etc.), mesmo quando se tratam de intenes de
colaborao, disputam os sentidos que desejam ver atribuidos a algo/alguma coisa.
Essa perspectiva exige que se revejam as compreenses que tendem a reduzir
a comunicao organizacional aos processos comunicativos formais, planejados e
gerenciveis, pois que se considera que essa apenas uma das suas dimenses.
Assim, conforme apresentado por Baldissera (2009), possivel identificar
pelo menos trs dimenses da comunicao organizacional. A primeira a da
o|gan|zaao com0n|cada, que inclui planos, programas e projetos de comunicao,
jornais institucionais, campanhas publicitrias, eventos, weos||es, /an pages,
reunies, materiais dirigidos imprensa e outras materializaes comunicativas
que representam a fala autorizada/oficial da organizao. Mais visivel e comumente
mais valorizada no nivel das prticas profissionais, a dimenso da o|gan|zaao
com0n|cada constitui o lugar no qual e a partir do qual os elementos identitrios
so oferecidos alteridade por meio de processos de significao e comunicao.
Em nivel estratgico, nessa dimenso, a comunicao atualiza os objetivos de
circulao de informaes (conforme planejado), de conquista de mais visibilidade,
de construo de imagem-conceito
5
positiva e de ganhos de legitimidade e de capital
simblico, dentre outras coisas. nessa dimenso que a organizao oferece aos
4 A ideia de relao fundante da noo de comunicao. Portanto, assumindo-se a perspectiva de
Foucault (1996), para quem toda relao uma relao de foras, pode-se dizer que comunicao
tambm disputa.
5 A |magem-conce||o compreendida/explicada como um construto simblico, complexo e
sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo)
mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade
de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum),
o repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a
histria e o contexto estruturado". (BALDlSSEPA, 2004, p. 278).
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pblicos imagens qualificadas de si", isto , seu e|hos discursivo" que, segundo
Maingueneau (2008, p. 56), consiste em [...] causar boa impresso pela forma como
se constri o discurso, [...] dar uma imagem de si capaz de convencer o auditrio,
ganhando sua confiana [...]".
Em sentido mais complexo, tem-se a dimenso da o|gan|zaao com0n|can|e,
que engloba a fala autorizada (a o|gan|zaao com0n|cada) e vai alm desse mbito
por abranger [...] todo o processo comunicacional que se atualiza quando, de
alguma forma e em algum nivel, qualquer sujeito (pessoa, pblico) estabelecer
relao com a organizao" (BALDlSSEPA, 2009, p. 118) de forma direta. Portanto,
nessa dimenso est contemplada toda significao que os sujeitos constroem
sobre a organizao toda vez que estabelecem algum tipo de contato direto com
ela, incluindo os processos que se realizam na informalidade, mesmo aqueles que
ocorrem sem que ela tenha conhecimento. Por exemplo, ao observar a fachada ou
o jardim de uma organizao, um individuo pode atribuir sentidos a ela, ainda que
ela no deseje comunicar. Da mesma forma, quando um sujeito qualquer visitar
um s||e institucional (ou uma /an page) atribuir sentido, no apenas quilo que a
organizao disse em termos oficiais, mas tambm a tudo o que, de alguma forma,
se apresentar a sua mente e puder receber sentido. Assume-se, aqui, a perspectiva
de Eco (1997) quando afirma que, em situao de presena, se algum alteridade
atribuir sentido a algo e/ou a alguma coisa e compreender isso como comunicao,
ento ser comunicao.
A terceira dimenso a da o|gan|zaao /a|ada. Aqui esto contemplados os
processos de comunicao que se realizam fora do mbito organizacional, mas que
se referem organizao. Tratam-se daqueles processos dos quais a organizao
no participa diretamente, porm, indiretamente, torna-se presena como referente
da fala (a alteridade falada). ^ : os comentrios sobre a organizao entre
colegas de trabalho num momento de lazer; as conversas sobre a organizao
realizadas entre familiares, vizinhos, amigos e membros de uma comunidade; as
manifestaes sobre a organizao em redes sociais digitais como o Faceooo| e o
7w|||e|; os dilogos travados em cha|s, o|ogs, grupos de discusso e outros ambientes
da internet que tambm se estendem para outros espaos no digitais (voc viu
o que disseram daquela organizao no Faceooo|?"). Aparentemente distantes (e,
muitas vezes, considerados irrelevantes), esses processos tambm so comunicao
organizacional medida que se referem organizao e interferem na construo
de sentidos sobre ela. Porm, nessa dimenso, reconhece-se a impotncia da
organizao no sentido de estabelecer qualquer controle direto sobre o processo
expressivo. De qualquer modo, conforme Baldissera (2009), isso no impede que
a organizao, em algum nivel e de alguma maneira, acompanhe tais processos.
At porque, conforme o autor, esse acompanhamento apresenta-se basilar, pois,
caso deles surjam boatos sobre a organizao, medida que se tornarem visiveis
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e forem identificados por ela, possivel que exijam algum tipo de investimento em
aes e/ou comunicao formal para neutraliz-los, se for o caso" (BALDlSSEPA,
2009, p. 119). Nessa direo, para a comunicao organizacional, assumem relevo
os processos de escuta, isto , aqueles que so implementados com os objetivos
de identificar, acompanhar, analisar e compreender as diferentes falas dos pblicos
(a partir de seus lugares particulares) e levar em conta esse conhecimento quando
dos processos que se realizam na dimenso da o|gan|zaao com0n|cada. lmporta
ressaltar que no se est considerando a competncia de escuta sob o vis da
vigilncia e, muito menos, no sentido de esse conhecimento ser empregado com
a finalidade de exercer controle e/ou de impingir punies. O que se quer destacar,
aqui, a necessidade de se reconhecer a diversidade como qualidade constitutiva dos
pblicos e, de modo articulado, o fato de que os sujeitos assumem e experimentam
compreenses de mundo diversas; observa-se que tambm desses lugares que os
sujeitos percebem, interpretam e atribuem valor s manifestaes organizacionais,
portanto s organizaes.
Considerar essas trs dimenses apresenta-se frtil para os estudos e para as
prticas de comunicao organizacional no contexto desenhado pela emergncia e
disseminao das tecnologias mais recentes. Nessa direo, no mbito da o|gan|zaao
com0n|cada das falas oficiais as TDCls constituem-se em potncia tanto para que
as organizaes materializem variedade de processos visando ao estabelecimento
e/ou ampliao dos niveis de dilogo com os pblicos (torn-los mais presentes,
conhec-los melhor, inform-los tambm de acordo com suas prprias necessidades
e expectativas etc.), quanto para que implementem estratgias para dizerem de si e
oferecerem-se a eles objetivando ganhos de imagem-conceito positiva, capital e poder
simblico (BOUPDlEU, 1998, 1996), bem como para instituirem-se comunicarem
e fazerem-se reconhecer como modelares (exemplos a serem seguidos). Na
perspectiva da realizao estratgica de politicas de visibilidade e imagem-conceito,
atentando s gramticas desse ambiente (normas, especificidades, usos etc.), as
organizaes podem (e provvel que o faam), de algum modo, ocupar espaos e
demarcar territrios selecionando e oferecendo os aspectos de sua identidade com
mais potncia para causar a impresso desejada nos pblicos. Da mesma forma,
podem editar" essas ofertas de si para reduzir resistncias e/ou tornar sua existncia
(traduzida em aes, produtos, projetos) mais agradvel e/ou legitima. Portanto, as
TDCls podem ser acionadas para aumentar os niveis de comunicao e presena
dos pblicos nas organizaes (dentre outras coisas, ampliando sua voz, seu poder
de influncia e respeitando a diversidade), mas tambm podem ser empregadas com o
objetivo restrito de ocupar espao de visibilidade e para a expresso da organizao.
So os usos que as organizaes fazem dessas tecnologias que as caracterizam
como mais ou menos dialgicas.
Outro aspecto que exige ateno o fato de que as redes de relacionamento,
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m|c|oo|ogs, o|ogs corporativos, SMS (Sho|| Vessage Se|t|ce), weos||es, dentre
outros, so importantes canais/ambientes de comunicao com os quais (e nos quais)
as organizaes podem interagir com seus pblicos, relativizando a importncia dos
meios de comunicao de massa (imprensa, rdio, Tv) como |oc0s prioritrio de
intermediao entre organizaes e seus interlocutores (pelo menos para os que
tm acesso a essas tecnologias de comunicao e informao). As TDCls permitem
s organizaes consultarem e informarem seus pblicos, apresentarem seus
projetos e posies, exporem suas verses e intenes sobre algo/alguma coisa,
prestarem contas sociedade, sondarem suas expectativas, acompanharem suas
percepes, aes e reaes, anteciparem-se s crises mediante o monitoramento
de suas manifestaes de opinio, aprofundarem e qualificarem os vinculos com seus
pblicos, e, se for o caso, defenderem-se rapidamente de acusaes caluniosas. Nessa
configurao, as organizaes podem dizer por si mesmas, sem a necessidade da
intermediao dos canais tradicionais, por mais que esses ainda sejam importantes e
exeram significativos niveis de poder seja para legitimar organizaes e seus fazeres
ou para conden-las.
lmporta atentar para o fato de que, ao mesmo tempo em que as TDCls ampliam
os espaos de visibilidade das organizaes, tambm as sujeitam a elevados niveis
de vulnerabilidade. Com as TDCls a possibilidade de expresso dos pblicos e o
alcance de suas criticas e opinies a respeito das organiza tornam virtualmente
indeterminado (ilimitado [?])
6
. Diferentemente dos processos mediados pelos meios
de comunicao de massa, a interao que se realiza nas plataformas digitais permite
que os diferentes sujeitos (pblicos) se manifestem de forma instantnea e, muitas
vezes, sem qualquer tipo de filtragem ou edio. Assim, ao mesmo tempo em que
servem de suporte o|gan|zaao com0n|cada, as TDCls tambm potencializam os
niveis de comunicao na dimenso da o|gan|zaao com0n|can|e e, sobretudo, da
o|gan|zaao /a|ada.
Desse modo, se as TDCls podem ampliar o poder das organizaes no sentido de
comunicar e fazer reconhecer determinados valores e padres, tambm potencializam
a repercusso de ofertas discursivas e prticas que no so, necessariamente,
aquelas que elas gostariam de dar a conhecer. Em um contexto em que aumenta o
poder, as possibilidades e as competncias dos pblicos para acompanharem (ou
mesmo vigiarem) as presenas e os fazeres organizacionais, eventuais escndalos
envolvendo as organizaes como acusaes por trabalho escravo, trabalho infantil,
irresponsabilidade ambiental e/ou corrupo tendem a ganhar mais visibilidade a
partir das manifestaes na internet, podendo incidir negativamente sobre a imagem-
6 A pesquisa Comunicaes transversais: cruzamentos e confrontos de opinies nas redes digitais
sobre o episdio Mayara Petruso" (SANTOS, 2012) um bom exemplo de estudo sobre a potncia
de circulao e visibilidade que uma dada opinio pode obter no mbito da comunicao digital,
gerando influncias sobre o modo de compreender determinado fenmeno ou acontecimento.
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conceito dessas organizaes
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, perturbando sua legitimidade. Alm disso, como
as TDCls se constituem tambm como lugar de registro de dados e de memria,
acontecimentos dessa natureza podem ser resgatados ou atualizados pelos sujeitos
a qualquer tempo, e, assim, reconduzidos cena pblica, a despeito dos esforos
das organizaes para evitar tal visibilidade.
Em outros termos, o fato de, nas TDCls, as organizaes poderem ressaltar
determinados aspectos de si objetivando gerar niveis mais elevados de identificao
com seus pblicos no significa que outros aspectos de suas identidades
permaneam invisiveis, visto que podem ser trazidos luz pelas manifestaes dos
prprios pblicos. Por exemplo, uma empresa pode se oferecer (e|hos discursivo),
em seu weos||e, como organizao socialmente responsvel, preocupada com o
meio ambiente e com a comunidade em que est inserida. Contudo, se um sujeito
ou grupo estiver descontente com suas prticas sociais e/ou ambientais, pode
disseminar denncias contra essa empresa em outros weos||es, redes sociais digitais,
grupos de discusso on-||ne ou at mesmo nas plataformas da prpria organizao.
Essas manifestaes podem ter desdobramentos mltiplos e imprevisiveis, inclusive
nos meios de comunicao o//-||ne (como noticias e reportagens em jornais e/ou
telejornais) e, em outros ambientes, como em conversas cotidianas presenciais.
As TDCls so, portanto, um lugar para potencializao do dilogo e qualificao
dos relacionamentos, mas tambm uma arena de disputas por verses, opinies e
verdades.
Essa conformao fez ruir as certezas em termos de comunicao
organizacional ao ponto de se poder afirmar que, atualmente, a incerteza uma
de suas principais caracteristicas. Nessa direo, considerando-se a atuao dos
profissionais de relaes pblicas em diferentes organizaes (pblicas, privadas
ou pblico-privadas) e diante do complexo desafio de gerenciar visibilidade e risco
(vulnerabilidade) neste caso, sob a perspectiva das TDCls , tambm esto em
suspenso as compreenses de Pelaes Pblicas que reduzem a rea a fazeres
cotidianos da ordem dos programas e projetos isolados. A perspectiva instrumental
apesar de inegvel o fato de os programas, tcnicas e rotinas serem importantes
para as aes do dia a dia , mais fcil de apreender e, portando, mais difundida,
enclausura a rea em lugares perifricos, pouco relevantes e pouco exigentes em
termos de conhecimento e, portanto, de valor restrito.
7 lmportante destacar que os diferentes pblicos e sujeitos atribuem sentidos diversos a um mesmo
acontecimento e, portanto, escndalos envolvendo organizaes podem resultar em impacto
negativo na imagem-conceito organizacional para determinados individuos e grupos sociais, mas,
para outros, no. Tambm importa observar que esse tipo de impacto sobre a imagem-conceito
no se traduz necessariamente em prejuizos de carter mercadolgico ou financeiro. Por exemplo,
a marca Arezzo enfrentou uma crise de imagem em 2011 ao lanar e divulgar uma coleo de
calados e acessrios feitos com pele de animais, devido forte repercusso negativa nas redes
sociais digitais. Contudo, no trimestre seguinte ao lanamento da polmica coleo, a empresa
registrou um lucro liquido 43,3% superior ao alcanado no mesmo periodo do ano anterior.
lnformaes extraidas do s||e: http://www.mundodomarketing.com.br. Acesso em novembro de
2012.
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Se, durante muitos anos, apesar de pouco valoradas, essas atividades ainda
conseguiam algum espao, atualmente, sob a configurao das TDCls, a tcnica
pela tcnica parece estar sendo defenestrada ou, pelo menos, estar deslizando para
o lugar dos descartveis. Essa conjuntura, alm de revelar inconsistncias da rea
de Pelaes Pblicas e exigir que as prticas sejam redimensionadas, evidencia
a urgncia de os seus fundamentos epistmicos serem (re)estruturados. lmporta
regenerar a rea, seus fundamentos, para que no cristalize e/ou se esgote. Apesar
de essa reviso no ser o objetivo para este texto, atenta-se para o fato de que o vis
de estratgia pode ser importante norte para a rea, pois que diferencia as relaes
que as organizaes estabelecem simplesmente porque organizaes se constituem
em/por relaes entre sujeitos e entre a organizao e seus pblicos, daquelas
relaes sobre as quais incide o conhecimento especializado de Pelaes Pblicas.
Frente aos contextos de incerteza, planos e programas no so suficientes.
a estratgia que entra em cena quando se vivem situaes em que cada movimento
de qualquer parte incide sobre os movimentos das outras partes em relao e,
em algum nivel, perturba tais partes (pblicos, por exemplo). Se as organizaes
pretendem resultados, precisam agir de modo estratgico. No entanto, isso no
significa agir exclusivamente em direo aos prprios interesses. Pelo contrrio,
possivel, mediante processos de negociao e respeito alteridade, contemplar os
interesses de todos os que, de alguma forma, estiverem envolvidos. At porque, como
se sabe, vive-se a interdependncia ecossistmica; os sistemas no esto isolados, mas
interdependentes de outros sistemas e subsistemas, por mais que se auto-organizem
em perspectiva de autopoiese (MATUPANA; vAPELA, 1997). Nessa direo, Prez (2008)
afirma a necessidade de se buscarem caminhos alternativos que compatibilizem os
interesses das diferentes foras articuladas (organizaes e pblicos) e que seja esse
o norte do que apresentado em termos de comunicao organizacional. Trata-se,
ento, de no atentar apenas para os contedos, os meios e as tcnicas em si, mas
de compreender a organizao em interdependncia ecossistmica, portanto inserida
em permanentes processos (inter)sistmicos.
Assim, segundo Prez (2008), a comunicao estratgica, materializada em
interaes simblicas, amplia as possibilidades de os sujeitos alcanarem suas
metas na sociedade (resultados o mais prximo possivel dos objetivos pretendidos).
Consiste em, no presente, agir de modo coordenado com outros sujeitos envolvidos,
objetivando um determinado estado de coisas no futuro, portanto tambm um melhor
trnsito entre o estado passado e o futuro. No mbito da comunicao organizacional
organizao comunicada compreende os esforos para gerenciar as interaes
e trocas simblicas entre organizaes e pblicos, atualizadas atravs dos mais
diversos meios e relaes.
Nessa perspectiva, parece frtil compreender as Pelaes Pblicas como
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[...] filosofia de relacionamento estratgico para a investigao,
a interpretao, a definio e a circulao de sentidos entre uma
dada entidade (pessoa, organizao, instituio) e seus pblicos,
mediante processos de significao/comunicao, objetivando,
concomitantemente, a legitimao (explicao e justificao) dessa
entidade e de suas aes e a realizao de seu compromisso
ecossistmico (com outros sistemas) para o algo sempre melhor"
8

(BALDlSSEPA, 2008b, p. 128-9).
Essa compreenso exige do profissional de Pelaes Pblicas uma srie de
competncias especificas e complementares. A primeira trata da definio sobre quais
sentidos sero postos em circulao na cadeia de comunicao e da antecipa
(como projeo e acompanhamento) sobre os provveis desdobramentos.
Atentando-se para os objetivos deste texto, pode-se pensar nos contedos especificos
veiculados por uma dada organizao nas midias digitais. luz do que se afirmou,
ao se expressar nas TDCls, a organizao no apenas se oferece aos pblicos e
sugere interpretaes, como tambm se percebe exposta diversidade interpretativa
e valorativa dos pblicos (agora potencializada), que se atualiza em impresses,
enquadramentos, ressignificaes, apropriaes, edies, compartilhamentos e usos
variados como os de (re)circulao dos contedos editados, por exemplo. Alm
disso, no se pode esquecer que as TDCls ampliaram significativamente os niveis
e a qualidade da memria de modo que o contedo que oferecido em um dado
momento contextual pode, rapidamente, ser articulado a outros contedos, mesmo os
que no foram veiculados pela organizao. Portanto, as interpretaes dos sujeitos
sobre esses contedos tambm podem estar relacionadas a outras aes realizadas
pela organizao, ou nas quais ela esteja envolvida. Assim, imprescindivel que as
aes de relaes pblicas, em sentido estratgico, atentem para alm do contedo
em foco a ser veiculado. lmporta, sim, que se avalie criteriosamente essa circulao
de sentidos em relao a outras prticas organizacionais, em sentido complexo,
como sistema interdependente de outros (sub)sistemas. Ou seja, fundamental
que, no processo de planejamento, sejam incluidas anlises criteriosas das prticas
adotadas em espaos que no so, necessariamente, os digitais, bem como em
perspectiva scio-histrica. Essas anlises tendem a qualificar os sentidos que so
postos em circulao nas TDCls e, alm de ampliarem as probabilidades de retornos
positivos, tambm reduzem as possibilidades de gerao de constrangimentos, de
resistncias e, mesmo, de desentendimentos dos/com os pblicos.
A segunda competncia diz respeito organizao desses sentidos em
8 Conforme proposto por Lipovetsky (2004), experimenta-se a tica do individualismo sob, pelo
menos, duas perspectivas possiveis: o individualismo exacerbado (contempla as noes
do `primeiro eu, depois os outros`, do `eu sou suficiente, os outros no importam` etc.) e a do
individualismo comprometido (compreenso da interdependncia sistmica, de modo que por
mais que o sujeito pense em si mesmo, para poder existir prolongar sua existncia precisa se
comprometer para a continuao dos demais sistemas entorno). Esse comprometimento exige
que realizem avanos sistmicos para o algo sempre melhor" para si prprio, para a sociedade,
para a cultura, para a natureza e assim por diante.
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estruturas (enunciados, configuraes significativas, aes de relacionamento),
tornando a comunicao mais fluente e dotada de credibilidade (BALDlSSEPA, no
prelo). Aqui, cabe s relaes pblicas agirem no sentido de que a comunicao e
os relacionamentos com os pblicos sejam probos, isto , que, alm dos claros e
bem estruturados sentidos do contedo, tambm fiquem claras as intenes e os
interesses da organizao com aquilo que expressa, faz e/ou prope. Nesse prisma,
importa que o desenvolvimento dessas estruturas expressivas envolva esforos para
que haja posicionamento e respostas aos questionamentos e s expectativas dos
pblicos, e as TDCls parecem dilatar as possibilidades para que isso acontea
medida que podem ser empregadas para aproximar a organizao dos pblicos,
aprofundar os vinculos e a escuta, alm de agilizar os processos.
Se fato que muitas organizaes j esto nos ambientes digitais com propostas
institucionais promocionais e/ou informacionais, tambm fato que os pblicos j
no aceitam ser simples destinatrios de tais mensagens. Eles tendem a exigir ser
aceitos como interlocutores, caracteristica dos processos dialgicos de comunicao
que, com as TDCls em particular com as redes sociais digitais (Faceooo| e 7w|||e|,
por exemplo) , adentram os vrios lugares da relao organizaes-pblicos. Esses
ambientes no podem se restringir aos processos do dizer organizacional", pois
que a gramtica que os suporta qualifica-os como espaos de ampla veiculao
de opinies, percepes, criticas e/ou elogios. Portanto, s tambm espaos de
interlocuo, para questionar e sanar dvidas, solicitar esclarecimentos, criticar,
reclamar e/ou manifestar apoio. So espaos para a atualizao da simpatia e da
antipatia. importante, assim, que a organizao no ignore esses posicionamentos,
a despeito de ter seus esforos anulados e/ou sua credibilidade e at sua legitimidade
questionadas. Quer parecer que, se a organizao est presente nesse ambiente, em
principio, conhece sua gramtica (simplificadamente: conhece as regras do jogo")
e sabe que os pblicos (outras foras em relao de comunicao) exigiro que ela
se comporte adequadamente nos processos de interao (GOFFMAN, 2009), sob
pena de ser desqualificada. Alm disso, a tentativa de silenciar os pblicos pode
ampliar os sentidos negativos referentes organizao que so postos em circulao,
principalmente, no mbito da o|gan|zaao /a|ada.
A terceira competncia diz respeito indicao estratgica de aes,
ocasies, canais e contextos mais adequados para a materializao dos processos
comunicacionais previamente planejados (BALDlSSEPA, no prelo). Mais interessante
do que se oferecer em qualquer plataforma e a qualquer custo (seguindo modismos),
fundamental analisar quais so os ambientes digitais mais adequados aos interesses e
ao perfil da organizao e dos seus pblicos de modo que os relacionamentos sejam
permanentemente qualificados. Do ponto de vista estratgico, estar presente numa
srie de plataformas (Fan Page, conta no 7w|||e|, weos||e corporativo, o|og, etc.)
demanda planejamento de aes e acompanhamento direto dos relacionamentos
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que se estabelecem nesses ambientes. Ao ignorar esse aspecto, as organizaes
ampliam as possibilidades de vulnerabilidade, visto que no organizam as formas
de ofertar sentidos e no esto preparadas para enfrentar e interpretar as mltiplas
possibilidades de conexo.
Outra questo fundamental para a definio das estratgias de comunicao
e relacionamento organizacionais no mbito das TDCls, conforme Baldissera
(no prelo) diz respeito competncia de se definir, precisamente, como se daro
o acompanhamento das estratgias implementadas (tais como a circulao das
informaes, os niveis e a qualidade das percepes dos pblicos, os desvios
interpretativos, os imprevistos e seu nivel de simpatia organizao e a suas
aes) e os processos de avaliao. Esses acompanhamentos e avaliaes podem
ser feitos atravs das comumente empregadas ferramentas de monitoramento
oferecidas nos ambientes digitais. Contudo, a dimenso da o|gan|zaao /a|ada exige
um aperfeioamento dos mtodos e tcnicas de pesquisa, para se obter avaliaes
aprofundadas. Assim, priorizam-se as formas de acompanhamento e avaliao que
considerem a articulao entre as diferentes estratgias comunicacionais (on-||ne e
o//-||ne), numa abordagem qualitativa. Diretamente articulada a essa questo, est
a competncia para, assim que surgirem indicativos (mesmo simples), esboar
estratgias que redimensionem os processos implementados. Essa competncia
est voltada gesto de riscos" (dimenso da vulnerabilidade, ampliada no mbito
da o|gan|zaao /a|ada), que implica a construo de planos contingenciais, a fim de
gerenciar conflitos e crises que se ampliam em espaos informais e indiretos de
forma estratgica (BALDlSSEPA, no prelo).
Esses desdobramentos complexificam a atuao dos profissionais de relaes
pblicas, ampliando suas responsabilidades para alm do planejamento sobre
o que dizer a respeito das organizaes nas TDCls (e|hos discursivo) e exigem
postura voltada gesto dos sentidos" (significaes, impresses) para identificar,
dentre outras coisas, quais compreenses sobre as ofertas discursivas esto sendo
produzidas pelos pblicos. Assim, mais do que realizar anlises s s
da identidade (organizao), esses profissionais precisam atentar
d/ que a todo momento solicita que as estratgias
de comunicao sejam redimensionadas a fim de minimizar e/ou potencializar os
impactos dessas formas de relacionamento.
Consideraes
As TDCls, presentes no fazer cotidiano das organizaes, exigem vontade e
competncia para realizar autocritica sobre a forma como elas se relacionam com
seus pblicos, bem como a efetiva vontade de qualificarem-se e qualificarem o
entorno e os pblicos (BALDlSSEPA, no prelo). Como se viu, miope e at ingnuo
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pensar que as TDCls ampliam apenas as possibilidades de fala das organizaes
(comunicar e se fazer reconhecer) e as possibilidades de interao formal e direta
(dimenso da visibilidade). Andar nessa direo tende a enfraquecer as estratgias
organizacionais e a gerar desconfiana e resistncia nos sujeitos, pois que se
traduzem em organizaes que tendem a dizer muito de si, mas a no saber (ou no
querer) escutar" os pblicos.
As reflexes so mais fecundas e o desenvolvimento de estratgias mais
produtivo quando se atenta para o fato de que a dimenso da o|gan|zaao /a|ada
espao de ampliao da vulnerabilidade pode redimensionar, qualificar e redirecionar
as estratgias de visibilidade no mbito da dimenso da o|gan|zaao com0n|cada.
Em sentido semelhante, importa s Pelaes Pblicas agirem pautadas pela tica
comprometida com algo sempre melhor, que privilegie o dilogo, a capacidade de
escuta, a reflexo critica sobre os fenmenos complexos, numa comunicao ampla
e verdadeira que legitime a existncia e as aes da organizao (BALDlSSEPA,
no prelo). Dentre outras coisas, essa perspectiva de atuao, como filosofia de
relacionamento, direciona processos estratgicos de comunicao no mbito da
o|gan|zaao, com0n|cada no sentido de diminuir as incoerncias que tendem a gerar
crises entre organizaes e pblicos no mbito da d|mensao /a|ada.
Referncias
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OS DIFERENCIAIS EMPREGADOS NO LANAMENTO DO
CITROEN AIRCROSS NA AMBINCIA VIRTUAL
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Fe|nando P|n|o we|o|en
Consideraes iniciais
Este trabalho contextualiza-se na temtica da digitalizao miditica, partindo de
uma viso do ciberespao como uma ambincia relacional. Nesse cenrio, os individuos
passam a ter um papel no s como receptores, mas tambm como produtores no
processo de comunicao. Nesse sentido, os consumidores apresentam diferentes
estilos comportamentais que exigem a mudana de paradigmas consolidados.
Percebemos que a pesquisa que abrange redes sociais, ciberespao e novas
formas de sociabilidade ganhou novo interesse. vrios pesquisadores de campos
diversos como antropologia, sociologia, educao e comunicao se debruam
sobre a cibercultura no seu aspecto social. Assoma-se a constante transformao do
ciberespao. Surgem cada dia novas plataformas e ambientes virtuais, muito mais
rapidamente que a pesquisa consegue mapear e compreender. O surgimento e a
difuso das inovaes tecnolgicas mudam a percepo e os significados para os
atores da comunicao, assim se torna imprescindivel retomar a literatura existente
para tentar traar um paralelo com as cincias da comunicao, a fim de compreender
como se constroem essas fronteiras simblicas e as novas formas de sociabilidade
que se manifestam no contexto digital.
Em meio a essa conformao sociocultural que tornou mais complexa a paisagem
miditica, as atividades comunicacionais se adaptaram a novas possibilidades de se
comunicar com seus pblicos-alvo nesta sociedade em rede. Atravs da pesquisa
bibliogrfica e do estudo de caso, traamos algumas das estratgias comunicacionais
empregadas no lanamento do veiculo Citron Aircross com foco no ambiente digital.
A metodologia da pesquisa baseada na coleta de dados, englobando
conceitos-chave sobre cibercultura, redes sociais e socialidade atravs de pesquisa
bibliogrfica e exploratria. O mtodo de procedimento usado o estudo de caso
(YlN, 2005), a fim de obter generalizaes que dizem respeito s novas ambincias,
dinmicas e estratgias que se formatam no meio digital no que tange utilizao dos
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citroen aircross na rede: experincias de uma marca...
s||es em redes sociais. Com relao a objeto, podemos defini-lo como a campanha
de lanamento no Brasil do Citron Aircross, atravs de sua manifestao na rede
Faceooo|. Explorando mais profundamente, descobrimos diversos outros pontos
de contato da campanha (canais do Yo0|0oe, |ease|s no 7w|||e|, etc) e pudemos
acompanhar o desenvolvimento das aes, alm de acompanhar a repercusso na
prpria internet.
Uma nova ambincia
Para compreender a midia digital, devemos buscar referncias na histria
das midias, mutaes tecnolgicas que causaram uma ruptura em paradigmas
preexistentes, modificando a forma como o ser humano encara a circulao de
simbolos miditicos na sociedade.
Segundo Baldini, apud Di Felice (2008, p. 21), no curso da histria, a humanidade
passou por trs grandes revolues comunicativas, trs instncias que marcaram
alm do surgimento de uma nova forma de comunicar e de novos meios, tambm a
introduo de novos recursos comunicativos que proporcionaram novas prticas de
socializao e de interao com o meio ambiente.
A primeira revoluo ocorreu com a inveno da escrita, no sculo v a.C. no
Oriente Mdio, e marca a transio da sociedade da cultura oral para a cultura escrita.
A segunda ocorreu com o advento dos caracteres mveis de Gutemberg, que deu
origem imprensa e cultura do livro. A terceira revoluo foi desencadeada pelo
surgimento da cultura de massa, balizada pelos desenvolvimentos das indstrias
culturais e das midias eletrnicas massivas.
A partir de cada implementao tecnolgica, o ser humano passou a ter novas
possibilidades de se relacionar com outros individuos ao mesmo tempo em que
modificou sua forma de enxergar e interpretar o prprio mundo atravs de novas
linguagens. Para Thompson, apud Primo (2007, p. 19),
o desenvolvimento dos meios de comunicao (...) veio oferecer
novas formas de ao e novos tipos de relacionamentos sociais. A
interao passa a dissociar-se, ento, do ambiente fisico, estendendo-
se no espao e proporcionando uma ao a distncia.
Destacam-se nessa fala o desenvolvimento subsequente de novas espacialidades
e de novas temporalidades. Se na oralidade esse espao era compartilhado
fisicamente, com o advento da escrita o momento (tempo) e o lugar (espao) da
codificao da mensagem e de sua decodificao podiam ser dissociados.
As chamadas midias de massa eletrnicas tambm trouxeram novas
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possibilidades tcnicas que permitiram a reprodutibilidade das mensagens em larga
escala. O rdio e logo aps a televiso vieram de forma contundente a dominar a
paisagem miditica, tornando-se o centro da cultura. Essa situao representou a
superao da Galxia Gutemberg", conhecida como era da dominao da imprensa
escrita.
Com o desenvolvimento da televiso veio a personalizao da programao,
evidenciada pela televiso a cabo que, no Brasil, no teve tanta penetrao como em
outros paises, a exemplo dos Estados Unidos. Agora a televiso tradicional encontra
um novo desafio na adaptao de sua dinmica a partir da implementao do video
digital, oferecido sob demanda de acordo com a vontade do espectador, exemplo
que pode representar a quarta revoluo da comunicao. (Dl FELlCE, 2008).
Castells (2001) chama esse novo ambiente de comunicao de A galxia da
internet, fazendo uma anlise sobre a tecnologia das redes e sua dinmica nos
negcios e na sociedade nesse cosmos afetado pela difuso das novas tecnologias.
A respeito disso Castells (2001) fala de uma grande fuso das midias a partir da
digitalizao dos contedos miditicos. udio, video e texto passaram a pertencer ao
dominio do ciberespao, inaugurando, a partir dos anos 1980, uma nova forma de
distribuio de dados atravs da rede. O referido autor caracteriza esse fenmeno
como uma convergncia cultural universal ao entorno de um novo ambiente, utilizando
o conceito de Multimidia.
A partir dessas modificaes sociotcnicas, diversas lgicas existentes em
nossa cultura foram sendo paulatinamente adaptadas ao contexto de convergncia
dos formatos tecnolgicos miditicos nas redes digitais. A indstria cultural, para
sobreviver e prosperar nessa nova dinmica, como fazia no auge da cultura massiva,
empreendeu novos produtos culturais inspirados em novos modos de fazer circular
seus simbolos e com isso serem economicamente viveis.
Partindo de uma lgica massiva, na qual os consumidores se apresentavam
de uma forma homognea, avanamos para uma cultura ps-massiva, na qual os
emissores e receptores se confundem e muitas vezes so o mesmo ator do processo
comunicativo. Jenkins (2006) trata sobre o que chama de cultura da convergncia.
Em suas teorias o referido autor utiliza o exemplo de inmeras narrativas transmidia:
uma nova maneira de contar histrias que utiliza diversos recursos miditicos,
criando mltiplos pontos de contato de forma a construir um enredo multifacetado,
transitando por diversos meios.
Uma narrativa, por exemplo, pode iniciar com um seriado semanal de televiso
e ser construida por pequenos contedos espalhados pela internet, alm de serem
suportados por intervenes fisicas na vida real como eventos promocionais para
promover a conscincia das marcas trabalhadas. Disseminados pelas comunidades
virtuais de fs, esses contedos enriquecem a histria, envolvendo o espectador a
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fundo em uma trama transmiditica. No caso analisado, encontramos diversos eventos
consoantes a essas teorias, porm utilizados para conduzir uma narrativa conceitual
publicitria ao longo da campanha do lanamento do veiculo Citron Aircross.
Como exemplos dessas estratgias podemos citar a gerao de curiosidade
atravs de peas publicitrias chamadas |ease|, que foram inseridas em ho|s||es pr-
campanha; lanamento de disputas entre usurios da internet incluindo postagens
de videos on-||ne produzidos pelos prprios usurios com o objetivo de selecionar
candidatos para um programa televisivo do tipo |ea|||j show veiculado posteriormente
na televiso a cabo. Todas essas aes publicitrias contribuem para tecer um fio
condutor narrativo atravs de diversas plataformas miditicas com o fim de solidificar
um conceito que transmita valores marca e ao veiculo.
A exemplo dessas tramas transmiditicas, tambm podemos observar a formao
de diversos mundos virtuais e comunidades pelas quais podemos compreender
a questo da virtualidade, da construo e da troca de valores simblicos que
ocorre neles. Para Castells (2000, p. 394) a complexificao cultural trazida pelas
novas tecnologias miditicas constroem um novo ambiente simblico, fazendo da
virtualidade nossa realidade."
Conforme nos ambientamos e nos tornamos dependentes da miriade de
servios tecnolgicos na rede, podemos observar essa imerso virtual qual somos
submetidos no cotidiano, ao ponto de ela se tornar mais presente que nossa vida
real". Muitos autores j falam do distanciamento dos relacionamentos sociais
produzido pelas novas midias que, em um primeiro momento, foram euforicamente
aladas ao papel de destruidora de fronteiras e facilitadora da relao entre essas
pessoas.
Para Levy (1999), o virtual no se ope ao real, mas sim ao atual, ou seja, o virtual
real, mas no atual, porm tem potncia de se tornar. A conceituao filosfica de
virtual significa ser uma potncia do real, uma possibilidade. Ento, quando o virtual
se atualiza, temos essa possibilidade concretizada.
Portanto, quando falamos das novas ambincias digitais, estamos considerando
a ideia de uma gnese digital de ambientes que existem em potncia, que faz com que
dinmicas comunicacionais surjam em contextos desterritorializados apresentando
uma ruptura no eixo espao-temporal.
Segundo Ferreira (2010), ambincia seria o espao arquitetonicamente
organizado e animado que constitui um meio fisico e, ao mesmo tempo, meio esttico
ou psicolgico, especialmente preparado para o exercicio de atividades humanas.
Transportando esse conceito para a esfera da midia, agregamos valor da
comunicao desterritorializada. Passamos a entender o ciberespao como uma teia
de ambientes onde coexistem individuos interagentes, so/|wa|es reativos e mquinas,
mas que tambm pode ser entendido como uma ambincia de mediao simblica,
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com fronteiras mais ou menos delineadas. Para Pifiotis, Primo e Mximo (2009, p. 3)
[...] o ciberespao passa a ser percebido no mais como um espao
de interao, mas como um universo permeado por fronteiras
simblicas, que demarcam segmentos mais ou menos delimitados,
definidos em termos de padres comunicativos cuja constituio no
se reduz s especificidades do meio" e/ou presena da interface
tecnolgica.
Assim, a produo simblica miditica ocorrida atravs da internet pensada
dentro da noo de esquemas comunicativos a partir de novos padres de
comunicao j existentes, porm recriados em uma nova lgica de repasse de
informaes na chamada cibercultura.
Dessa forma, nota-se que a comunicao em rede inaugura uma nova forma
de encarar a relao humana no ciberespao. O individuo ganha poder frente
s instituies ao mesmo tempo em que as organizaes passam a entender as
novas lgicas de relacionamento interpessoal, tomando partido disso para atuar na
sociedade em rede.
SociaIidade no ciberespao
Em um momento no qual fervilham as chamadas midias sociais, s||es que
agregam perfis de internautas que interagem entre si, com as organizaes e marcas,
podemos perceber claramente no cotidiano da rede essa necessidade de estar junto,
da agregao comunitria nas plataformas digitais.
A socialidade [...] a multiplicidade de experincias coletivas baseadas,
no na homogeneizao ou na institucionalizao e racionalizao da
vida, mas no ambiente imaginrio, passional, ertico e violento do dia
a dia (LEMOS, 2004, p. 82).
Curiosamente, Michel Maffesoli (2011) encara o Brasil como um pais efervescente
em fenmenos referentes socialidade, o que poderia ser posto como uma hiptese
para a observao da efusiva interao por parte dos usurios em s||es de redes
sociais, ao contrrio da Frana, que segundo o autor, apresenta uma resistncia a
essas midias interativas. Para mim, com essas novas ferramentas da internet, est
em jogo o novo lao da sociedade, vinculo", completa o socilogo (MAFFESOLl,
2011, On-||ne). Esse vinculo desejado pelas pessoas fortemente explorado pelas
empresas que empregam a lgica do mercado na busca da apropriao do espao
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virtual, tendo em vista preencher desejos vitais do ser humano. Segundo Lemos
(2004, p. 259),
[...] a cibercultura caracteriza-se por uma atitude social de apropriao
criativa (vitalista, hedonista, presenteista) das novas tecnologias.
Exemplos desta atitude esto entre ns: a febre dos jogos eletrnicos,
a efervescncia das agregaes sociais no ciberespao.
As relaes sociais se baseiam na troca afetiva entre os individuos. Apesar
disso corrente o discurso do individualismo e da ruptura das relaes sociais,
principalmente no mbito familiar e no mbito comunitrio. Sendo assim,
compreensivel o deslocamento das interaes afetivas, essa lacuna no mago da
sociedade para o local de menos resistncia: as comunidades ciberespaciais. Lemos
(2004, p. 71) analisa que os computadores em rede parecem ir na direo oposta
quela da cultura do impresso, estando mais prximos do tribalismo anterior escrita
e imprensa".
Lemos (2004) analisa a modernidade a partir de McLuhan, que teorizou sobre o
surgimento de uma aldeia global, tornada concreta pelo desenvolvimento dos med|a.
Para o referido autor, Com a contrao do planeta pelos novos media digitais,
transformamo-nos no numa nica aldeia global, mas em vrias e idiossincrticas
aldeias globais" (LEMOS, 2004, p. 71). Assim, em um contexto ps-massivo, passamos
a recorrer weo para encurtar distncias e derrubar fronteiras, inaugurando novas
formas consonantes socialidade e necessidade de estar junto em carter gregrio.
O presenteismo de Maffesoli (2011) est ligado supervalorizao do presente
em detrimento do futuro. O longo prazo est muito longe para ser considerado.
Ento o instante, o momentneo, o imediatista ganha valor. Os individuos inseridos
na cibercultura do muita importncia para o momento presente numa nsia de
aproveitar o agora da forma mais intensa possivel. O que vale viver o momento e a
busca pela intensidade na vida cotidiana.
Devido a essas mudanas nas dinmicas surgidas a partir do advento dos
novos med|a, as atividades comunicacionais tomaram o rumo da adaptao em meio
a uma nova conformao sociocultural que abriu possibilidades e complexificou a
paisagem miditica na sociedade em rede.
A anIise
Em 2010 a Citron lanou o carro o// |oad compacto Aircross exclusivamente no
mercado brasileiro, em parceria com diversas agncias de publicidade e produtoras de
contedo. A campanha combinou uma estratgia em diversas midias com destaque
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para o uso inovador das midias digitais e da criao de uma expedio centrada na
utilizao do produto. Uma delas foi a chamada Expedio Citron Aircoss", que
utilizou 10 veiculos e terminou por ser exibida em formato de |ea|||j show, e Outros
Lugares", veiculado no canal fechado Multishow, que se valeu de estratgias de
entretenimento publicitrio interativo com o objetivo de engajar o cliente e faz-lo
participar do processo de comunicao.
Para iniciar o lanamento do seu novo veiculo Aircross, foi veiculado na internet,
em parceria com a agncia Pumba, um ho|s||e |ease| com o titulo: Algo est no Ar".
Nesse s||e era possivel visualizar e interagir utilizando o mo0se com vrias imagens
de ruas de So Paulo. Possibilitava, ainda, a movimentao em 360 a partir da foto.
lnicialmente a imagem em tela cheia no ho|s||e no exibia o carro, no lugar disso foi
realizada uma ao promocional utilizando as midias sociais, mais especificamente
o 7w|||e|, Faceooo|, Yo0|0oe e O||0|. A partir do perfil algoestanoar" no 7w|||e|
foi lanada a promoo cultural que oferecia um computador Vacooo| 4|| para
o vencedor e trocava mensagens com os internautas curiosos a respeito da ao
na plataforma interativa do 7w|||e| que, por si s, j permite uma infindvel teia de
possibilidades de comunicao.
Atravs dessa ao, o internauta era instigado a descobrir o que estava escondido
por trs daquele mistrio, alimentando a curiosidade e construindo antecipao em
relao ao produto. Alm disso, os visitantes eram incentivados a escrever uma frase
para participar da promoo cultural, na qual era possivel ganhar o prmio. Assim
a disseminao viral do contedo operou de forma a incentivar a popularizao, a
difuso da informao e a interao com o s||e e com um perfil na rede social 7w|||e|,
especialmente feito para esse ho|s||e: @algoestanoar.
Durante algum tempo o boca a boca virtual nesse s||e mostrou que as pessoas que
habitam" esses espaos virtuais adotaram comportamentos de compartilhamento e
participao ativa no processo de comunicao dessa campanha ao mesmo tempo
em que se desenrolavam as aes no ambiente digital.
Ao longo do tempo foram adicionados personagens e novas imagens
cena e em duas semanas o s||e j contabilizava mais de 100 mil acessos e um mil
e novecentos seguidores no 7w|||e|, confirmando as expectativas do boca a boca
virtual. Alm disso, as pessoas que gostariam de ser informadas quando fosse feita
a revelao poderiam se cadastrar gratuitamente no s||e. Aps 25 dias, o produto foi
revelado em um mosaico formado pelas sugestes das pessoas sobre qual produto
estaria escondido no s||e.
Finalizada a ao, era possivel visualizar os detalhes externos do carro facilmente
atravs de alguns cliques, como pode ser visualizado na Figura 1. Logo aps da
revelao, o s||e foi modificado, incluindo um boto para reservar uma unidade do
veiculo antes do lanamento oficial, alm de um boto para visualizar os participantes
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citroen aircross na rede: experincias de uma marca...
da promoo e outros recursos de compartilhamento do weos||e nas principais midias
sociais: 7w|||e| e Faceooo|.
Figura 1 - TeIa principaI do KRWVLWH WHDVHU "AIgo est no ar" j com o carro
reveIado
Fonte: <www.algoestanoar.com.br>. Acesso em: julho de 2010.
Seguindo a ideia de criar o mximo de antecipao para o lanamento foram
apresentadas as primeiras imagens do carro no perfil oficial do 7w|||e| (www.twitter.
com/citroenaircross). Segundo Nivea Ferradosa (2011, on-||ne), diretora de Marketing
da Citron a revelao das primeiras fotos do carro, pelo 7w|||e|, gerou muito o0zz
nas redes sociais e desejo pelo produto". Alexander Greif (2011, on-||ne), gerente de
publicidade e propaganda da Citron, explica a inteno por trs dessas aes:
A Citron busca sempre privilegiar seus clientes conectados s redes
sociais. Por isso, continuaremos buscando o /eedoac| do nosso pblico
nos canais de midia social, como o 7w|||e|, Faceooo| e Yo0 70oe.
Tal discurso evidencia uma tendncia, vivenciada atualmente, de valorizar
as chamadas midias sociais, valorizar o novo, utilizar as novas tecnologias, enfim,
nos chama ateno a uma tentativa dos profissionais de ma||e||ng de criar uma
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campanha inovadora, sendo inovao traduzida por testar as novas tecnologias,
novos conceitos de contedo e novos comportamentos exibidos pelo pblico. Em um
esforo de vender as campanhas para o pblico corporativo, ou seja, os lideres da
empresa, o mercado publicitrio, e por fim o mercado consumidor antenado" que,
por sua vez, capilariza as iniciativas publicitrias para seus conhecidos na internet,
mesmo que essas iniciativas no se traduzam em novas vendas, causando boca a
boca na internet. A seguir so exibidas as imagens disponibilizadas em primeira mo
atravs do sistema de postagem do 7w|||e|.
Figura 2 - Imagens Ianadas em primeira mo no VLWH Twitter
Fonte: <www.twitter.com/citroenaircross>.
Essa antecipao de imagens inditas, juntamente com as outras estratgias de
o0zz ma||e||ng agitou o mercado consumidor e as publicaes da rea automobilistica,
vidas por novidades, o que tambm era um dos conceitos de toda a campanha:
Novas escolhas, Novos caminhos". O resultado com essa ao foi a gerao de
midia espontnea em diversos s||es da internet, o|ogs e s||es de redes sociais. As
conversaes registradas nas midias sociais mostravam um inicio de desejo que o
novo produto causava nas pessoas e, alm disso, a necessidade de expressar esse
sentimento com seus circulos na internet.
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O boca a boca entre os aficionados por carros, pessoas comuns ou at mesmo
os oportunistas desejando ganhar os prmios da campanha, mostra como relevante
criar esse momento de antecipao do que est por vir, construindo na imaginao
das pessoas a ansiedade pelo novo e desconhecido que prepara o terreno para a
campanha propriamente dita e suas prximas aes.
Seguindo a tendncia de explorar os formatos possibilitados pelos recursos
da weo e dos navegadores, os publicitrios da agncia digital Media Contacts,
em conjunto com s||e Yahoo! criaram um formato que utiliza as laterais do portal.
Conhecido como 7a|eote| de Homepage, o anncio transforma toda a pgina em
uma movimentao que imita a abertura de uma garagem, momento em que o
anncio revelado e toma conta da tela na qual o usurio est navegando.
O movimento acionado quando o internauta clica em qualquer lugar de
um oanne| contendo uma mensagem chamariz. Nesse momento, acontece a
transformao de toda a pgina como se fosse uma garagem do carro permitindo
ao usurio visualizar o modelo por inteiro e conhecer suas principais caracteristicas.
Segundo o anunciante, o anncio permaneceu no ar por 24 horas, permitindo
assim impactar 100% da audincia do portal durante esse periodo de tempo. Essa
ao tambm recebeu bastante midia espontnea pela surpresa que causava no
internauta ao surgir do nada o anncio no meio do seu campo de viso, o que
provavelmente aumentou o potencial de recordao e conscincia de marca na
mente do consumidor.
Para Luis Penato Constantino (2011, On-||ne), diretor de criao da agncia,
o objetivo do anncio era traduzir a inovao e tecnologia do modelo da Citron
atravs de uma ao inusitada, que busca o novo caminho na interatividade com o
consumidor." Alm disso, Constantino (2011) explica como o conceito publicitrio
que norteou a campanha pode ser ampliado para a estratgia de midia de uma forma
criativa.
A estratgia de midia foi complementada por anncios em formato de oanne| e
||n|s patrocinados nos seguintes weos||es: Estado.com, Auto-Esporte, ZAP, Pevista
vice, Terra, MTv.com, lG, Google, P7 e Yahoo!.
Complementando a capilarizao da campanha, o anunciante desenvolveu
publieditoriais (uma mescla de contedo editorial com anncio publicitrio) especiais
em parceria com B|ogs do setor automotivo, moda, des|gn e tecnologia, alm de
patrocinio a canais fixos do G1, Terra, weomo|o|s, lcarros, /n|e|p|ess e Autoinforme.
Exemplos de outras facetas do plano de midia foram a insero de: ||n|s
patrocinados nos buscadores; anncios de texto em redes de contedo, como a do
Youtube, que faz parte do sistema goog|e; oanne| quadrado em portal de contedo.
Fora do padro de oanne|s conhecidos na internet, at o momento de
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lanamento da campanha, temos o Banne| Expansivel adaptado para o Portal lG. O
anncio interativo seguiu uma sequncia de passos para ser ativado no navegador.
Primeiramente, exibido um oanne| quadrado na lateral do portal, ao lado do
contedo propriamente dito. Logo aps o clique do usurio, a tela transformada em
um minijogo 3D no qual o contedo do portal transformado em uma rua e possivel
controlar atravs do teclado, uma miniatura do veiculo anunciado atravs das pginas
editoriais. Ao estacionar" o veiculo em alguma parte do cenrio, o usurio pode
escolher se entra na rea editorial selecionada ou visualiza informaes adicionais
sobre o Aircross, como pode ser evidenciado na Figura 3.
Figura 3 - Minijogo pubIicitrio adaptado ao portaI IG
Fonte: <www.ig.com.br>.
Alm das aes digitais que so o foco deste trabalho, a campanha foi
desenvolvida para Tv aberta, Tv a cabo, revista, cinema, rdio, midia exterior, celular
e peas publicitrias para o show |oom das concessionrias.
O vT de 30 segundos, criado pela agncia Euro PSCG lnternacional, iniciou a
campanha na midia televisiva em horrio nobre na abertura do programa Fantstico
da rede Globo, alm de um Poad o|oc|
1
em televiso fechada. Porm, um dia antes da
1 Tcnica de midia em que so comprados espaos televisivos no mesmo horrio em diversos
canais a fim de obter exclusividade no horrio nobre.
F|at| Fe||e||a /|sooa F||ho e Fe|nando P|n|o we|o|en
38
citroen aircross na rede: experincias de uma marca...
veiculao do vT na televiso aberta e a cabo, o mesmo video foi publicado no canal
da marca no s||e de compartilhamento de videos Yo0|0oe, sendo tambm veiculado
como um |ease| no perfil da empresa no s||e de relacionamentos Faceooo| o que
gerou mais boca a boca na internet. A estratgia de disponibilizar em primeira mo
explorou a caracteristica das midias sociais nas quais se destaca o comportamento
de compartilhar novidades com os contatos, o que potencializa a difuso do video
em toda a weo.
Para o segundo /||gh| da campanha, iniciado a partir de maio de 2011, foi
criado um novo filme, intitulado Wingsuit. Nessa criao, de modo conceitualmente
semelhante ao primeiro vT para televiso, so evidenciados os dois lados do veiculo,
o sofisticado e o lado aventureiro.
Logo aps o lanamento da revelao do |ease| e do lanamento do primeiro filme
para a televiso, foram colocados no ar os principais weos||es de apoio campanha.
Sua principal funo foi a de estender a mensagem apresentada ao consumidor
em outras midias como os oanne|s em portais, anncios em ||n|s patrocinados e
contedos pagos em s||es de contedo que redirecionam o internauta para essas
midias.
Para essa campanha foram criados trs weos||es principais, todos com
caracteristicas e funcionalidades especificas com o intuito de conduzir o consumidor
j impactado pela campanha efetiva compra do veiculo.
Todos esses esforos multimidia garantem ao consumidor certa vivncia virtual
do veiculo, seduzindo-o para a experimentao na concessionria, onde outras aes
de ponto de venda o esperam, conduzindo-o ao |es| d||te, momento em que suas
fantasias geradas pelo ambiente virtual se atualizam e lhe permitem realmente sentir
a experincia Aircross com seus sentidos.
O s||e tambm conta com ||n|s para compartilhamento do veiculo no 7w|||e| e
Faceooo|, uma ficha com detalhes tcnicos do carro, um ||n| para a rea comercial
onde poderia ser feita a reserva antecipada do veiculo e por fim um ||n| redirecionando
o usurio para a seo especial do 4||c|oss dentro do portal Citron.
Contudo, um dos grandes destaques de toda a campanha de lanamento do
Citron Aircross foi a realizao da Chamada Expedio Citron Aircoss, um evento
itinerante que percorreu 8 mil quilmetros por lugares naturais brasileiros pouco
explorados pelos roteiros turisticos. A expedio levou 10 participantes selecionados
para uma aventura a bordo dos veiculos. Enfatizava o contato com a natureza, atravs
de esportes radicais e turismo ecolgico nos mais diversos recantos naturais do pais.
Pealizada de 10 de novembro a 10 de dezembro de 2010, a expedio
contemplou a produo de um programa do estilo |ea|||j show com um toque de
turismo ambiental e esportes radicais. Foram criados treze capitulos veiculados no
canal de televiso paga Multishow nos quais eram registrados todas as experincias,
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39
citroen aircross na rede: experincias de uma marca...
passeios e interao dos participantes alm de dar bastante nfase para o produto,
que era o principal protagonista.
Na divulgao da expedio foram utilizadas diversas linguagens, a fim de
integrar os elementos advindos dos mltiplos canais miditicos utilizados. Dos o|ogs
veio a comunicao informal, textual de curta extenso, agregando contedos em
videos e sons. Todas as experincias que aconteciam com o grupo, os ambientes
visitados, desafios enfrentados alm de diversas curiosidades foram publicados no
weos||e oficial da expedio que combinava textos, videos e fotografias. Alm disso,
foi possivel acompanhar a viagem pelo m|c|oo|og 7w|||e| e pelo perfil no Faceooo|.
Consideraes finais
Como podemos observar atravs das imagens, os organizadores da campanha
obedeceram a tendncia de ter presena nos s||es de redes sociais com maior
popularidade. Durante todo o periodo destinado campanha, esses espaos foram
alimentados com contedo, de forma a manter um fluxo continuo, a fim de ser
acompanhado pelos consumidores e tambm como uma forma de comunicao
bidirecional, como no caso do 7w|||e| e Faceooo|.
A fim de trazer recursos tericos para a anlise da campanha Citron Aircross,
apresentamos alguns dos formatos reinventados nos ltimos tempos, a fim de
satisfazer necessidade de manter a ateno cada vez mais pulverizada e engajar
o consumidor nas campanhas realizadas no ambiente digital. Destacamos algumas
estratgias empregadas nas campanhas publicitrias, a saber: o contedo gerado
pelo consumidor, aes em s||es de redes sociais, ma||e||ng viral, entretenimento
publicitrio interativo, o|anded con|en| e os jogos publicitrios.
A anlise das estratgias de comunicao da campanha para o lanamento
do Citron Aircross se deu atravs da observao na internet e da coleta de dados
acerca da realizao da campanha nas midias on-||ne. Os resultados da anlise
apontam para o surgimento de novas possibilidades de explorao estratgica das
tecnologias, ensejando novos formatos, abordagens, posicionamentos e linguagens
publicitrias. Lanado em agosto de 2010, o veiculo atingiu, desde o seu lanamento,
25.000 unidades, considerado um verdadeiro sucesso de vendas segundo o diretor
geral da Citron do Brasil, Francesco Abbruzzesi, conforme informaes divulgadas
em noticia no s||e <http://www.segs.com.br> (acessado em 11/7/2012).
Para alcanar esses resultados o modelo contou com uma campanha nacional
de grande repercusso nas midias digitais. Alm de aes na midia tradicional, foram
criados dois vTs para televiso aberta e a cabo, anncios de pgina dupla e tripla em
revistas e aes especificas nos pontos de vendas (concessionrias).
Considerando a prioridade em lanar as imagens inditas do carro na rede social
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40
citroen aircross na rede: experincias de uma marca...
7w|||e|, como tambm todos os desdobramentos da campanha em outros veiculos
digitais, temos a certeza da importncia do papel desempenhado na repercusso da
mensagem pelos formatos inovadores empregados no lanamento desse produto.
Com um conceito jovem, aventureiro, no conformista, podemos observar uma
transposio desses valores para as estratgias empregadas na campanha, ou seja,
o conceito Novas escolhas, novos caminhos" foi tambm estendido aos novos
formatos de interao com os consumidores que em diversos momentos participaram
ativamente da campanha como produtores de contedo.
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USUARIO-MDIA: O FORMADOR DE OPINIO 21/,1(
NO AMBIENTE DAS MDIAS SOCIAIS
Ca|o||na F|azon 7e||a
O objetivo deste capitulo caracterizar o usurio-midia, a quem consideramos
um formador ou influenciador de opinio on-||ne e analisar sua proximidade com
termos ou conceitos defendidos por autores do mundo digital. Assim, iniciaremos
com uma definio prpria do que entendemos ser um usurio-midia, partindo para
conceituaes de tais autores, a fim de reforar nossa viso a esse respeito. Tambm
destacaremos maneiras de se selecionar tal usurio no ambiente das midias sociais
e que caracteristicas o qualificam como um influenciador.
O que o usurio-mdia
1
Estamos na era da midiatizao dos individuos, na possibilidade de usarmos
midias digitais como instrumentos de divulgao, exposio e expresso pessoais.
Dai o termo usurio-midia. Cada um de ns pode ser um canal de midia: um produtor,
criador, compositor, montador, apresentador, remixador ou apenas um difusor dos
seus prprios contedos.
Entendemos que o usurio-midia um heatj 0se| tanto da internet como
das midias sociais e que produz, compartilha, dissemina contedos prprios e de
seus pares, bem como os endossa junto s suas audincias em o|ogs, m|c|oo|ogs,
fruns de discusso on-||ne, comunidades em s||es de relacionamento, cha|s, entre
outros. Acreditamos que existam niveis de usurio-midia: os que apenas consomem
contedo e replicam; os que somente participam com comentrios em iniciativas on-
||ne de terceiros; e os que de fato produzem contedo ativamente.
A partir daqui, iremos pontuar os pensamentos de alguns autores, a fim de
sustentarmos nossa tese do usurio-midia como usurio ativo da internet.
No ciberespao, afirma Lemos (2008, p. 3), cada sujeito efetivamente
um potencial produtor de informao: servios colaborativos de informao,
comunidades, blogueiros ou microblogueiros que vivem o fato e relatam em suas
1 Um estudo mais amplo e profundo sobre o termo cunhado por ns pode ser encontrado em nossa
tese de doutorado (TEPPA, 2011).
Ca|o||na F|azon 7e||a
43
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
pginas pessoais.
A cultura da criao, para Deuze (2009, p.22), est se tornando rapidamente o
centro da atividade industrial e individual na emergente economia cultural globalizada.
Para ele (lbid., p. 23), a midia, sob qualquer formato ou tamanho, amplifica e acelera
essa tendncia, pois no apenas consumimos a midia digital, como vivemos nela. E
isso ocorre de tal modo que a nossa dieta" miditica caminha mais para a produo
dessa do que para o simples consumo. A tecnologia central no trabalho da midia
atual, alerta Deuze (2009, p. 31).
vale tambm utilizarmos a concepo de Castells sobre contra-poder. O
autor (2007, p. 239) entende poder como a capacidade estrutural de um ator
social se impor sobre outros. Todos os sistemas institucionais refletem relaes de
poder assim como seus limites que so negociados por processos histricos de
dominao e contradominao. J o contrapoder visto por Castells (lbid) como
a capacidade dos atores sociais de desafiar e eventualmente modificar relaes de
poder institucionalizadas na sociedade. Podemos estender essa concepo para
os usurios-midia que servem como mercado intermedirio entre as organizaes,
marcas, produtos e a opinio pblica. Os detentores de poder perceberam que a
comunicao digital ganhou fora e entenderam que precisam estar presentes nas
comunicaes horizontais.
Montardo (2009, p. 4) atribui outra nomenclatura aos usurios-midia: p|od0se|s
e p|os0me|s. Bruns e Jacobs (apud MONTAPDO, 2009, p. 4) apontam que os
p|od0se|s definem os usurios de ambientes colaborativos que se comprometem
com contedo intercambivel tanto como consumidores quanto como produtores",
fazendo o que os mesmos autores classificam como p|od0sage (produo ou uso).
J a terminologia p|os0me| foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa
consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades, gostos e impresses
das organizaes culminam no desenvolvimento de novos produtos e servios. J
os p|od0se|s afetam diretamente no modo de produo capitalista, interferindo
diretamente na reputao e na imagem das corporaes.
Quando a atividade do usurio neste ambiente participativo for menos classificada
em termos de consumo e mais em termos de produo, o termo adequado, para
Dijck (2009, p. 46) p|os0mp||on ou w|||nom|cs, e suas bases so Leadbeater (2007)
e Tapscott & Williamns (2006), respectivamente. Alm disso, para Dijck (2009, p.
46), com a emergncia de s||es que permitem que o consumidor crie contedos, as
organizaes mudaram a rbita de seus interesses das atividades de consumo para
as de produo, dando aos usurios mais poder sobre o contedo pela adio de
valor que isso traria aos negcios.
A pesquisadora Dijck (2009, p. 42) acredita que os usurios sejam referidos como
os internautas ativos e contribuidores da internet, aqueles que dedicam certo esforo
Ca|o||na F|azon 7e||a
44
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
criativo e o fazem fora de sua rotina ou atividade profissional. Termos como p|od0se| e
cocriadores acabaram por adentrar no cenrio acadmico para explicar o crescimento
do poder de gerao de contedos dos internautas, segundo Bruns (2007).
Benkler (2006, p. 126) classifica esse novo consumidor como sendo aquele
usurio mais ativo e produtivo que os consumidores da economia industrial da
informao.
Chris Anderson (2006), autor do best-seller 4 Ca0da /onga, classifica esse
usurio-midia como os novos formadores de preferncias por se expressarem nas
mais variadas plataformas on-||ne e em sistemas de recomendao e influncia.
Muniz Sodr (2006) defende uma teoria que define a midia no como
transmissora de informaes, mas como ambincia, como forma de vida, como um
bios miditico. Nesse sentido, caracterizariamos o usurio-midia como aquele que
no apenas transmite informaes, mas que, per si, transforma-se em um veiculo de
midia, em meio, em comunicao.
Um autor que avesso produo de contedos por internautas Andrew
Keen (2009). Ele acredita que medida que a midia convencional tradicional
substituida por uma imprensa personalizada", a internet torna-se um espelho de ns
mesmos e em vez de buscarmos noticias, informao ou cultura, passamos a utiliz-
la para sermos de fato tudo isso. Keen ainda chama as midias sociais de santurios
para o culto da autotransmisso" e de repositrio de nossos desejos e identidades
individuais". Apesar de critico da internet (a internet, a seu ver, pode ser um acmulo
de tolices produzidas por narcisistas ansiosos), as afirmativas acima s nos ajudam
a demonstrar que de fato temos um usurio que se tornou midia.
Ainda assim, apesar do contedo que pode ser considerado de baixa qualidade
existente na internet, acreditamos que o usurio-midia, termo que cunhamos para
designar o internauta comum que produz contedos, tem voz pelas ferramentas
colaborativas e interativas da weo, interfere na comunicao e na estratgia das
organizaes, assim como na opinio e ao de outros usurios ali presentes.
Prova disso o estudo feito por Edelman e Technorati (2006)
2
. Confiar em pessoas
comuns como fonte de informao dobrou neste estudo. A justificativa atribuida pelo
estudo pelo fato de que amigos, familia e funcionrios so agora considerados os
mais importantes e confiveis porta-vozes, tendo duas vezes mais credibilidade que
os presidentes. Pichard Edelman (EDELMAN & TECHNOPATl, 2006) chama esse
padro de ne|wo|| o/ c|oss |n/|0ence (rede de influncia cruzada). Trata-se de uma
rede dinmica, de troca de informaes entre o mundo real e o virtual em que todos
os participantes demandam voz. Em outras palavras, aqueles que eram a base da
pirmide de influncia, possuem agora uma variedade de ferramentas que permitem
2 Public Pelations: communications in the age of personal media". vide referncias bibliogrficas
ao final.
Ca|o||na F|azon 7e||a
45
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
compartilhar informaes e opinies on-||ne.
Com a emergncia dos aplicativos da weo 2.0, Jenkins (2006, p. 24) v uma
mudana de paradigma na forma como o contedo produzido e circulado/
distribuido: Audincias, empoderadas por essas novas tecnologias, ocupando um
espao na interseco entre a velha e a nova midia, esto demandando o direito
de participar dentro da cultura". E essas audincias tm essa chance justamente
pelas ferramentas quase sempre gratuitas da weo 2.0 que as permitem produzir,
compartilhar, distribuir contedos. O resultado uma cultura participativa em que o
cidado comum tem a possibilidade de manejar tecnologias que antes eram privilgio
das organizaes capitalistas e que, segundo Jenkins (lbid., p. 215), ainda oferecem
ao usurio a possibilidade de negociar seus relacionamentos com as companhias de
midia e ns completariamos com as organizaes de consumo, de modo geral.
Obviamente devemos ser criticos e pensar que no foi a tecnologia digital
que tornou a todos participantes. Um reprter do peridico Guardian (apud DlJCK,
2009, p. 44) observou que de cada 100 pessoas on-||ne, uma cria contedo, dez
interagem com ele (comentando ou oferecendo incrementos) e os outros 89 apenas
veem, ou seja, continuam como espectadores passivos. Ainda assim, vale ressaltar
que, embora no produza, est consumindo este contedo e pode se influenciar
(positiva ou negativamente) em relao a empresa, produto, servio etc. E ainda
um potencial consumidor para a marca. Por outro lado, Andrew Keen (2007) acredita
que essa cultura do amador tenha ou v destruir ainda mais o sistema de contedo
pago e tambm de profissionais que se dedicavam a isso. Keen vai alm afirmando
que amadores e profissionais no podem coabitar o mesmo sistema cultural. Apesar
de Keen se preocupar em defender a cultura e os artistas e pensadores, a realidade
miditica digital promovida pelas redes sociais on-||ne algo irreversivel e impassivel
de retrocesso.
O estudo produzido pela Deloitte Midias Sociais nas empresas" (2010)
demonstrou o diagrama (a seguir) que resume o perfil do novo consumidor social.
Esse, a nosso ver, o usurio-midia, que conecta outros por meio dos canais e
ferramentas on-||ne e que se expressa e afeta decises de compra em funo deles.
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usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
Figura 1 - O novo consumidor sociaI
Fonte: PESQUlSA MlDlAS SOClAlS/DELOlTTE, 2010, p.6.
Trata-se de um usurio que vai alm da comunicao tradicional para se
informar, analisa opinies de outros em s||es de midia social, acompanha |an||ngs e
contedos de pessoas desconhecidas e tem expectativas superiores em relao ao
meio on-||ne.
Os sistemas de recomendao e influncia permitidos pelas midias sociais j
se tornam algo que as organizaes que querem fidelizar e mesmo vender para seus
consumidores no podem negligenciar.
Um conceito que se relaciona ao de usurio-midia o de capital social. O
conceito articulou-se com Pierre Bordieu (1998, p. 67) que definiu o termo como o
conjunto de recursos atuais e potenciais que esto ligados posse de uma rede
durvel de relaes mais ou menos institucionalizados de interconhecimento e
inter-reconhecimento". O termo capital social um conceito que permite entender
as motivaes para comportamentos cooperativos e formas de integrao social. O
reconhecimento da comunidade digital , a nosso ver, uma das grandes moedas de
satisfao para o usurio-midia.
Coutinho (apud FEPNANDES, 2009, p. 51) aposta que a construo de
reputao em tempos de comunicao baseada no soc|a|cas|
3
passa por categorias
3 Soc|a|cas| um termo criado para descrever mudanas na maneira como pessoas se comunicam
e interagem depois da internet e das midias sociais. O soc|a|cas| j acontecia antes da internet
porque precisa apenas de pessoas conectadas entre si para isso. Porm, ganhou novas dimenses
com a rede e sua capacidade de expanso. Em suma, podemos definir o soc|a|cas| como a
modalidade comunicativa de muitos para muitos.
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usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
como o relacionamento, as normas compartilhadas, o conhecimento e a confiana
elementos j utilizados pela anlise sociolgica tradicional. Para simplificar o conceito
de capital social, Coutinho (lbid.) assim o resume: o conjunto de habilidades,
atribuies e conhecimentos que permitem a um individuo influenciar as opinies
dos outros. Transportando o conceito para o ambiente corporativo, possivel dizer
que as marcas devem propiciar aos individuos aumento do capital social de forma
que consigam atingir consumidores potenciais.
Em outras palavras, os embaixadores ou advogados da marca podem utilizar
o seu capital social para influenciar a deciso de compra dos consumidores que
usam redes sociais on-||ne. Assim, elementos como alcance, frequncia e lembrana
dividem espao com a capacidade de aumentar o capital social dos consumidores
em um contexto miditico cada vez mais importante para os mercados de consumo.
Um dos conceitos que sustentam o nosso termo usurio-midia o de Jenkins
(2009 [on-||ne]), por ele denominado de sp|eadao|e med|a, algo como midia
espalhvel.
Barabsi (2003A) atribui a difuso epidmica de informaes na weo aos
conectores, aos individuos bem conectados em uma ou mais redes sociais. So os
mais importantes twitteiros, blogueiros e moderadores de comunidades que tm
autoridade por sua influncia e capacidade de viralizao de mensagens, ou seja, os
usurios-midia.
Uma ideia que se propaga na rede por meio das midias sociais pode ser analisada
sob o aspecto da quantidade de ns" que a publicaram, indicando o caminho da
difuso da informao e a caracterizando ou no como viral
4
.
Jenkins (2009 [on-||ne]) explica o seu conceito de midia espalhvel (sp|eadao|e
med|a):
O conceito de espalhvel" preserva muito do que era til em seus
modelos anteriores. [...] Ele reconhece os caminhos que tericos
como van der Graaf ou Knoebel e Lankshear utilizaram para revisitar
os conceitos passivos e estticos de memes" e viral" para refletir
sobre a realidade dessa nova weo social, ao mesmo tempo que sugere
que esse paradigma que emerge substancialmente to diferente
das conceitualizaes iniciais que exige uma nova terminologia.
Esse novo modelo espalhvel" permite evitar o uso das metforas
como infeco" e contaminao", que superestimam o poder das
empresas de midia e subestimam o dos consumidores. [...] nesse
modelo emergente, os consumidores exercem um papel ativo em
espalhar" contedo ao invs de serem hospedeiros passivos de midia
viral: suas escolhas, seus investimentos, suas aes determinam o
que gera valor no novo espao miditico.
4 viral, aqui no texto, significa mensagem ou informao com grande capacidade de disseminao
e difuso.
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usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
Encaramos a midia espalhvel como um recurso que os usurios-midia possuem
na rede quando tm em mos contedos relevantes. Ou seja, quando os contedos
chamam a ateno se tornam viralizveis entre os usurios-midia.
De acordo com os resultados das pesquisas feitas pelo lBOPE lnteligncia
(Fig.2), 37% dos usurios pesados de internet consideram muito importante a opinio
de consumidores em s||es de loja; 31% apontam a propaganda em portais como
fundamental e 23% indicam as opinies de consumidores em o|ogs como sendo de
crucial importncia.
Figura 2 - Usurios pesados de internet e as fontes de informao "muito
importantes" antes da compra de um produto ou servio on ou RIIOLQH
Fonte: Coutinho, 2009/Ibope InteIigncia.
Talvez a concluso a que podemos chegar de que as organizaes tm que
estar em determinados ambientes com fins de interao e atendimento, mas no
so fontes confiveis de informaes. E para transformar esse cenrio, acreditamos
que deva existir uma mudana completa de postura no discurso e na prtica das
organizaes: informaes meramente mercadolgicas, unidirecionais e com fins
apenas de convencimento de compra no tm espao para o usurio-midia que
aceita as organizaes desde que elas estejam dispostas a dialogar, realmente.
ldentificar esses influenciadores on-||ne e transform-los em embaixadores parece
ser o desafio e o caminho para convencer audincias e usurios comuns a respeito
de temas ligados s organizaes nas midias sociais.
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Figura 3 - Confiana das pessoas em reIao s formas de comunicao
Fonte: Forrester Pesearch (ln: APAUJO, 2008).
Coutinho (2009) acredita que a weo seja propulsora dos processos tradicionais
de sociabilidade e desenvolvimento de confiana que antes eram baseados na midia
de massa ou na interao face a face. Cita um estudo da Universidade da Califrnia
que evidencia que a credibilidade da informao encontrada na weo depende da
exposio a outros tipos de informao. Os meios tradicionais, portanto, dividem
importncia com as demais midias no processo de formao de imagem de marca e
inteno de compra.
Nveis de usurio-mdia
Existem diferentes niveis de interao e participao do usurio-midia, conforme
se v a seguir:
Figura 4 - Pirmide de interao e
participao do usurio-mdia
Fonte: < http://www.bluebus.com.br/show/2/99432/o_
crescimento_das_redes_sociais_no_brasil_segundo_
dados_da_comscore_grafico>. Acesso em 01 Nov.2010.
Ca|o||na F|azon 7e||a
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usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
A maioria dos usurios apenas consome contedo (Fig. 4). No entanto, a
diferena para a midia tradicional que, ainda que no produzam, tm ferramentas e
possibilidade de faz-lo, se quiserem.
Aqui se delineia um contraponto cultura do controle: nesta midia weo o
usurio tem total condio de produzir seu prprio contedo ou escolher as fontes que
quer para se informar, entreter ou interagir. E tais fontes no necessariamente esto
a servio dos meios de comunicao tradicionais, podendo ser o|ogs, m|c|oo|ogs ou
comunidades inteiramente lideradas por outros usurios comuns. As organizaes
perdem, portanto, a primazia do controle da informao, passando a dividi-lo com
internautas e outros entes.
Propomos, ainda, a tabela a seguir como forma de identificar e mapear os niveis
de usurios-midia:
5
6
TabeIa 1 - Como identificar e mapear usurios-mdia para organizaes.
Requisitos Primeiro nveI Segundo nveI Terceiro nveI
Quantidade de seguidores
no 7w|||e|
At 500 De 501 a 1000 Acima de 1001
Fs ou /anpage (Faceooo|) At 100 De 101 a 500 Acima de 501
Possui o|og, |0mo|| ou outra
pgina weo? Em caso posi-
tivo, qual seria o page|an|
5
?
De 0 a 2 3 e 4 Acima de 4
Possui outros perfis em mi-
dias sociais. Quantos?
At 3 De 4 a 10 Acima de 10
1 K|o0|
6
Abaixo de 30 Entre 31 e 60 Acima de 61
Frequncia de postagem Ocasional Frequente Diariamente
Dilogo Peativo, apenas conso-
me contedo
lntermedirio, esboa
interaes, mas no pro-
duz, apenas replica e co-
menta
Ativo, produz contedo,
interage, replica, comenta
etc
Temas trabalhados Pouco conectado com a
marca, produto ou orga-
nizao
Parcialmente conectado
com a marca, produto
ou organizao
Totalmente conectado
com a marca, produto ou
organizao
Fonte: Da autora.
O objetivo da tabela anterior apenas ser uma norteadora de como identificar
5
Page|an| (PP) a forma pela qual o Google representa a importncia que um s||e ou pgina
tem. Basicamente, uma avaliao da relevncia da pgina que vai de zero a dez. Quanto mais
prxima de dez, mais importante uma pgina. Normalmente, os grandes portais variam de 8 a 10
no PP e os blogs, mais especificos em termos de tema, esto entre 2 a 6 ou 7.
6
O K|o0| uma ferramenta que mede a influncia social de um perfil que participa das redes sociais
on-line. Quanto maior a pontuao no K|o0| (que varia de zero a 100), maior a sua influncia.
O modelo baseado em 25 critrios, entre eles o compromisso que temos com a rede, quo
interessantes so as mensagens que algum escreve, a velocidade uma rplica, as pessoas que
seguem o perfil, a influncia que se tenha sobre os seguidores e a frequncia com a qual se
escrevem os twee|s.
Ca|o||na F|azon 7e||a
51
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
os principais influenciadores on-||ne para uma marca, produto ou organizao a partir
de alguns atributos como classificao da importncia da iniciativa on-||ne de dado
usurio, tema tratado, frequncia de postagem, nivel etc. No pretendemos aqui ter
qualquer funo cientifica no clculo do usurio-midia em questo.
Existem, ainda, outros indices que calculam a influncia do usurio das midias
sociais. So eles: K|o0|
7
, Boosha|a
8
, 7w|n/|0ence
9
, 7wee| /ete|
10
, Pee|/ndex
11
,
Fo||owe|won|
12
, entre outras dezenas de ferramentas responsveis por aferir
influncia, popularidade e alcance dos usurios de midias sociais.
O que est em jogo" aqui, no entanto, no a ferramenta mais adequada a
ser utilizada, mas, sim, a capacidade do profissional de comunicao de mapear
pblicos de interesse e o grau de relacionamento desses s|a|eho|de|s com a
organizao. Dessa forma, independente da plataforma que se est visando, a tarefa
de nossa responsabilidade, alm da definio de estratgias de relacionamento
com os pblicos a que a organizao est ligada.
Como a comunicao organizacionaI impactada peIo usurio-mdia
A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de relaes pblicas
e modificou a relao entre comunicadores e pblico. O poder de comunicar, antes
restrito aos grandes grupos de midia e aos conglomerados corporativos, passa a
estar tambm nas mos do pblico.
O lnternet Advertisign Bureau (lAB) afirma que a principal mudana promovida
por esse usurio-midia a reao das audincias em relao aos contedos, alterando
a postura em relao comunicao organizacional, aos conglomerados de midia e
forma de acessar a informao. Nesse sentido, aponta Montardo (2009, p. 5), o The
Cluetrain Manifesto
13
postula 95 teses sobre como o mercado mudou em funo da
capacidade de conversao das pessoas na internet e sobre como a comunicao
tambm deve se alterar por conta disso.
Um pensamento que resume, a nosso ver, como a comunicao tem seu
panorama modificado diante dos contedos gerados pelos internautas de Marcelo
Coutinho (apud PODPlGUES & APPAlS, 2008 [on-||ne]: As pessoas no acreditam
mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas".
7
Disponivel em <http://www.klout.com>. Acesso em 21.Jun.2012.
8
Disponivel em <http://www.booshaka.com>. Acesso em 21.Jun.2012.
9
Disponivel em <http://www.twinfluence.com>. Acesso em 21.Jun.2012.
10
Disponivel em <http://www.tweetlevel.edelman.com/>. Acesso em 21.Jun.2012.
11
Disponivel em <http://www.peerindex.com>. Acesso em 21.Jun.2012.
12
Disponivel em <http://www.followerwonk.com>. Acesso em 21.Jun.2012.
13
Disponivel em <http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html>. Acesso em 22. Jun.2012.
Ca|o||na F|azon 7e||a
52
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
No manifesto C|0e7|a|n, o ambiente colaborativo no necessariamente visto
como um espao de negcios. , em primeiro lugar, um lugar em que todos os
participantes so audincia uns para os outros, conceito que vai ao encontro do nosso
termo usurio-midia. Ao contrrio da conformidade imposta pelos meios tradicionais,
a internet deu uma nova legitimidade e liberdade de expresso s pessoas.
Coutinho (2007 [on-||ne]) compara o poder dos consumidores de hoje com os
de antigamente (de antes da internet comercial, por volta de 1994):
Algo que dificilmente os integrantes de uma comunidade podem fazer
na vida real" criar contedo relevante e facilmente acessivel para os
outros. Alm do mais, como observa Werry (1999), o meio ambiente
digital permite o armazenamento, a busca e a divulgao deste
contedo de forma rpida e barata (ao contrrio da midia tradicional),
tornando as comunidades um repositrio de opinies, experincias
e conhecimentos que resulta na criao de um capital intelectual (e
de informaes de ma||e||ng) que aumenta seu valor tanto para seus
membros como para as empresas.
As midias sociais podem ser fonte de informaes para as empresas levantarem
suposies, testarem-nas, confirmando-as ou no. H casos em que as organizaes
criam perfis nas redes sociais on-||ne justamente para entender o que se passa nestes
ambientes e para demonstrar que so parte do dia a dia do usurio.
Uma alternativa para as organizaes se relacionarem com os usurios-midia
por meio de agncias. O papel de uma agncia de comunicao em redes digitais
criar um canal entre organizaes e as redes sociais pautando-se sempre pela
comunicao bidirecional. Para que isso ocorra necessrio: estabelecer um
relacionamento de credibilidade e transparncia com os h0os; monitorar as midias
sociais sendo o estetoscpio da empresa" (CAvALCANTl apud FEPNANDES, 2009,
p. 65); e, por fim, criar e implementar aes.
Para atuar em midias sociais, as organizaes precisam se preocupar
com quesitos como simplicidade (basta analisar a facilidade do
Yo0|0oe para se compartilhar videos on-||ne); contedo interativo;
ambientes colaborativos; confiana; atualizao; e, principalmente,
dilogo. As midias sociais so sobre relacionamentos, construo de
redes, de debates. Para autopromoo, existem outras alternativas
que no essa.
Ca|o||na F|azon 7e||a
53
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
Consideraes finais
O Brasil um dos paises que mais horas passa na weo e a tendncia, acreditamos,
que esta midia (social) venha a se tornar (se j no se tornou para muitos) a fonte
de referncia e de deciso de compra.
Paquel Siqueira (apud TElCH, 2008, p. 118), diretora do lnstituto lpsos, explica
que o acesso dos jovens tecnologia e s redes de relacionamento transformou-os
em consumidores militantes que no hesitam em atacar empresas e marcas, caso
se sintam prejudicados ou enganados. Por isso, importante conhecer o usurio,
identific-lo, classific-lo e definir niveis de relacionamento e dilogo.
Kozinets (2002) sugere uma tipologia para a classificao dos individuos dentro
das redes digitais e destaca dimenses importantes para a identificao de lideres de
opinio: experincia com a marca e fortes relaes com o grupo. Kozinets recomenda
identificar e monitorar os lideres (influenciadores) para gerar seu envolvimento com
qualquer iniciativa duradoura de comunidades on-||ne.
importante pensar que a organizao contempornea precisa dialogar com
seus pblicos de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor visto como
uma espcie de coprodutor. A opinio pblica divide espao com o saber pblico ou
com a sabedoria das multides e o ambiente digital propicia relacionamentos mais
diretos, se assim a organizao o quiser. O conceito de sabedoria das multides (|he
w|sdom o/ c|owds) de James Surowiecki
14
(2004) nunca fez tanto sentido: a informao
se agrega em grupos, resultando em decises que, como o autor argumenta, so
quase sempre melhores do que as que poderiam ser feitas por qualquer membro do
grupo.
No entanto, essa multiplicidade de vozes acarreta uma infinidade de contedos
e de pontos de encontro que a organizao pode ter com um consumidor ou
pblico, sendo necessrio mapear tais ambincias e fazer com que o CPM (c0s|ome|
|e|a||onsh|p managemen|) se expanda muito mais.
De fato, a gesto dos relacionamentos com o cliente precisa ir alm dos canais
oficiais que a organizao oferece aos seus consumidores. preciso entender a
percepo das pessoas em relao s suas marcas, produtos, serivos e experincias.
E, nas redes sociais on-||ne, isso se evidencia muito, uma vez que, ao reclamar ou
comentar sobre uma organizao nesses ambientes, a pessoa o faz publicamente,
diferente de reclamar numa esfera privativa que o servio de atendimento ao cliente.
J se falava que a imprensa representava o quarto poder, ao lado dos trs poderes
institucionalizados: o Executivo, o Legislativo e o Judicirio. Agora, agregamos a
esse cenrio o internauta, o cidado comum com poder de expresso, munido de
14 O conceito de 2004, data da publicao do livro em ingls. No Brasil, a primeira edio foi
publicada em 2006, pela editora Pecord.
Ca|o||na F|azon 7e||a
54
usurio-mdia: o formador de opinio on-line no ambiente ...
ferramentas que lhe permitem espalhar mensagens e agredir ou aplaudir marcas,
pessoas, produtos, politicos etc. Este internauta, que chamo de usurio-midia, o
quinto poder. Abre-se, ai, um mercado enorme para os profissionais de comunicao
na rede. So necessrias pessoas que pensem e planejem estratgias de aproximao
com a imensa rede de pessoas que se constitui mais ampla e fortemente a cada dia.
Planejamento e profissionais especializados neste novo cenrio que no tem data,
hora ou lugar para acontecer se fazem urgentes.
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A COMUNICAO 21/,1( NA PERSPECTIVA
DE UM CENTRO DE DOCUMENTAO E MEMRIA
Vn|ca Pons
1os Pemed|
F|anc|ne we|s
He|ena Sch0c|
7ama|a 4|end de F|e||as
O patrimnio uma construo social coletiva, pertence a todos e
todos os cidados devem ter o direito e o dever de preserv-lo, como
possibilidade de resgate de sua identidade social e individual."
(GAPBlNATTO, 2000, p. 39)
Este texto tem o propsito de apresentar um olhar sobre as possibilidades de
desenvolvimento de ferramentas comunicacionais em um centro de documentao
e memria, com o objetivo de auxiliar as relaes estabelecidas entre o centro e
seus pblicos de interesse. A partir de um projeto desenvolvido atravs da Agncia
Experimental de Comunicao Social A4, Setor de Pelaes Pblicas, com a
participao de professores e acadmicos de Pelaes Pblicas e de Histria para
o CEDOC Centro de Documentao e Memria da Universidade de Santa Cruz
do Sul (UNlSC), foi possivel, aps um diagnstico, criar um plano de divulgao
para os pblicos-alvo, com nfase em ferramentas especificas do universo on-||ne,
que tiveram por finalidade aproximar o CEDOC da comunidade acadmica e da
comunidade em geral.
Centros de documentao e memria
A memria social no deve e no pode ser responsabilidade exclusiva do
Estado e da produo documental da estrutura administrativa pblica. Os Centros
de Documentao e Memria e os Arquivos Histricos, que so responsveis
pela custdia da documentao de origem mais plural, de outras modalidades de
instituies sociais e de acervos privados, enriquecem e democratizam os processos
Vn|ca Pons, 1os Pemed|, F|anc|ne we|s, He|ena Sch0c| e 7ama|a 4|end de F|e||as
58
a comunicao on-line na perspectiva de um centro de ...
de construo da histria e identidade social. No entanto, necessrio que esses
rgos de memria estejam aparelhados para cumprir com sua responsabilidade de
preservar os documentos que esto sob sua guarda, constituindo-se em um servio
pblico aos cidados e fomentando o acesso aos documentos que integram uma
parte da memria pblica.
Uno de los milagros de los archivos es que permiten trascender los
esteretipos e ideas preconcebidas, ofreciendo pruebas y, por lo
tanto, bases slidas y fuentes de inspiracin para llevar cabo trabajos
de autntica investigacin histrica susceptibles, en ltima instancia,
de modificar nuestra precepcin del pasado (BOEL, 2009, p. 9).
Como nos dizem Gisele Pereira de Souza e Paulo Nassar, desde os primrdios
da organizao das sociedades humanas o conhecimento extremamente valorizado
e, logo, quem o possui detm tambm poderes para alm dos j conhecidos
poderes econmico e politico: detm poder sobre sua vida e sobre suas escolhas".
No entanto, a revoluo tecnolgica iniciada a partir da segunda metade do sculo
XX fez aumentar de maneira exponencial a quantidade, a qualidade e a complexidade
dos dados e das informaes a serem guardadas. No h periodo histrico que
tenha produzido informaes e dados em tamanha profuso (SOUZA e NASSAP,
2010, p. 18-19). Da mesma forma os historiadores necessitaram englobar formas
de manuseio de diferentes fontes e testemunhos. Esse fenmeno foi caracterizado
por Jaques Le Goff como uma enorme dilatao do campo do documento" (LE
GOFF, 1986, p. 34). Podemos at especular se houve uma diminuio da produo
do documento escrito, mas certo que aconteceu uma ampla aceitao para com
o documento oral e o documento imagtico, sobretudo o arqueolgico figurativo,
incluindo-se ai, mais recentemente, o registro fotogrfico.
Os centros de documentao e memria so frutos da valorizao da memria
social como instrumento de compreenso, no s da histria politica, mas de todas
as facetas possiveis de uma sociedade. Para tanto foi necessria uma mudana na
prpria noo de fonte/documento histrico, como conceitua Henry Pousso,
todos os vestigios do passado que os homens e o tempo conservam,
voluntariamente ou no sejam eles originais ou reconstituidos,
minerais, escritos, sonoros, fotogrficos, audiovisuais, ou at
mesmo, daqui para frente, virtuais (contanto, nesse caso, que
tenham sido gravados em uma memria) , e que o historiador,
de maneira consciente, deliberada e justificvel, decide erigir em
elementos comprobatrios da informao a fim de reconstituir uma
sequncia particular do passado, de analis-la ou de restitui-la a seus
contemporneos sob a forma de uma narrativa (POUSSO, 1996, p.
86).
Vn|ca Pons, 1os Pemed|, F|anc|ne we|s, He|ena Sch0c| e 7ama|a 4|end de F|e||as
59
a comunicao on-line na perspectiva de um centro de ...
Tamanha diversidade de materiais faz com que existam diferentes tipos de
entidades responsveis pela guarda, pela manuteno e pela disponibilizao ao
pblico de registros documentais: o museu, a biblioteca, o arquivo e os centros de
documentao e memria (BELLOTTO, 1991, p. 14). Os centros de documentao e
memria podem ser considerados como uma entidade mista, sendo quase uma fuso
das outras trs. Os acervos de um centro de documentao podem ser adquiridos
por compra, doao ou permuta e, normalmente, so de origem diversa. Os centros
de documentao se caracterizam por:
[a] possuir documentos arquivisticos, bibliogrficos e/ ou
museolgicos, constituindo conjuntos orgnicos (fundos de arquivo)
ou reunidos artificialmente, sob a forma de colees, em torno de
seu contedo; [b] ser um rgo colecionador e/ ou referenciador;
[c] ter acervo constituido por documentos nicos ou mltiplos,
produzidos por diversas fontes geradoras; [d] possuir como
finalidade o oferecimento da informao cultural, cientifica ou social
especializada; [e] realizar o processamento tcnico de seu acervo,
segundo a natureza do material que custodia (TESSlTOPE, 2003, p.
14).
Centro de Documentao e Memria da Universidade de Santa Cruz do SuI -
CEDOC/UNISC
O Centro de Documentao e Memria da Universidade de Santa Cruz do
Sul (CEDOC - UNlSC) guardio de um importante acervo documental da regio
dos vales do Taquari e Pio Pardo do Estado do Pio Grande do Sul. Pepositrio de
documentos datados do inicio da ocupao do territrio regional at nossos dias
e com uma ampla variedade de tipologias documentao institucional, registros
empresariais, acervos particulares, acervo bibliogrfico, mapas, plantas, peridicos
regionais, iconografia , com certeza, patrimnio incontestvel para a memria e a
cultura regionais.
A cidade e a regio em que est situado o CEDOC - UNlSC, e que gerou a maior
parte da documentao, so protagonistas histricos dos processos de formao
de uma das regies de imigrao europeia em finais do sculo XlX e inicios do
sculo XX, tendo recebido sucessivas levas de imigrantes portugueses, alemes e
italianos. Alm da presena da imigrao forada de escravos africanos. Em tempos
nos quais a historiografia brasileira volta-se para as revises do entendimento da
formao identitria nacional, parece ser necessrio o aprofundamento dos estudos
histricos que nos ajudem a compreender profundamente as diferentes regies de
nossa formao territorial e o inter-relacionamento entre os diferentes grupos culturais
nela presentes. Fazem parte do Acervo do CEDOC UNlSC, entre outros, o Fundo
Vn|ca Pons, 1os Pemed|, F|anc|ne we|s, He|ena Sch0c| e 7ama|a 4|end de F|e||as
60
a comunicao on-line na perspectiva de um centro de ...
Colgio Mau, um dos mais importantes repositrios de peridicos, documentos e
fotografias da histria de Santa Cruz do Sul; o Fundo UNlSC, que rene documentos,
material de divulgao e fotografias da histria da UNlSC; e, o Fundo Pellanda, ampla
e diversa documentao doada pela familia Pellanda que rene documentos sobre
a imigrao, relatrios sobre a campanha de Nacionalizao, livros de viajantes
europeus, a coleo da Pevista do Globo e livros raros.
No entanto, um de seus maiores desafios cumprir um dos objetivos principais
do CEDOC UNlSC, que divulgar o contedo dos fundos documentais depositados
em seu Acervo, pois esta a justificativa do prprio funcionamento e da funo social
do CEDOC e da conservao do patrimnio documental. Esse propsito s pode se
realizar por meio de vrias aes comunicacionais, como visitas guiadas, exposies
temticas, palestras utilizando diferentes midias, principalmente as digitais, que
visam principalmente o pblico escolar, mas tambm o pblico acadmico e a
comunidade em geral. Tais atividades de comunicao devem ser entendidas como
essenciais para que o pblico jovem compreenda e assimile a importncia do
patrimnio histrico e cultural da cidade e da regio, tal como garantido nos direitos
de cidadania.
Outra atividade de comunicao que se impe informar o pblico universitrio
de graduao e ps-graduao, da UNlSC e de outras instituies, das potencialidades
do Acervo para o ensino e a pesquisa. Nela necessrio enfatizar aspectos referentes
estrutura organizacional do CEDOC, dos contedos de seus fundos documentais,
apontando possibilidades de utilizao aos estudantes e profissionais das reas de
comunicao social, biblioteconomia, arquivistica, cincias sociais, direito, arquitetura
e histria, entre outras. O potencial cultural, de pesquisa e educacional de um acervo
histrico praticamente ilimitado dada a infinidade de leituras e releituras possiveis.
As TecnoIogias da Informao e Comunicao e os centros de documentao e
memria
Se o aceleramento da produo de conhecimento aconteceu na metade do sculo
passado, foi nesse momento tambm que nasceu a preocupao com os problemas
de acesso e gerenciamento desse imenso volume de dados. Em artigo publicado
em 1945, com o titulo 4s we maj |h|n|, vannevar Bush apresentava comunidade
cientifica o problema que se avizinhava de tornar acessivel um acervo crescente
de documentos, principalmente em cincia e tecnologia. Para ele era necessria a
criao de solues baseadas em tecnologias da informao e comunicao que
estavam naquele momento em seus primrdios (BUSH, 1945).
Conforme Souza e Nassar, esse universo de produo e disseminao do
conhecimento ganhou propores e diversidade muitissimo intensas que as cincias
tradicionais, de maneira isolada, no puderam atender s demandas da sociedade
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e do mercado, o que levou os pesquisadores a se debruarem na investigao
das solues possiveis. nesse momento, de extrema necessidade de seleo,
organizao, acesso e disseminao dessa magnitude de registros do conhecimento,
que o embrio da Cincia da lnformao encontra ambiente fecundo para fixar suas
raizes" (SOUZA e NASSAP, 2010).
Ainda seguindo o que dizem Souza e Nassar,
A Cincia da lnformao est inserida na complexa sociedade
ps-moderna. Sociedade essa tambm denominada de ps-
industrial, fortemente marcada pelo capitalismo informacional, que
confere elevada importncia ao acesso informao e deteno
do conhecimento. lnserida na sociedade ps-moderna, que passa
por significativas transformaes em suas estruturas e relaes,
est a Universidade. Constituida por profissionais de todas as reas
do conhecimento, por acadmicos, docentes e pesquisadores, a
universidade em suas atividades de ensino, pesquisa e extenso,
publica livros e revistas, realiza cursos e congressos, produz relatrios
e material burocrtico de toda ordem. Alm dos materiais recebidos
por meio de uma extensa rede de relacionamento interinstitucional.
Todos esses materiais so fontes riquissimas para a sociedade
(SOUZA e NASSAP, 2010).
Ou seja, existe um acmulo imenso de conhecimento cientifico, acadmico,
guardado em centros de documentao e memria e em outros rgos universitrios
que so subutilizados se no tivermos um esforo multidisciplinar de divulgao dos
acervos e de facilitao do acesso. Esse desafio vai muito alm da facilitao da
pesquisa e da responsabilidade histrica, ele primordial como um dos instrumentos
para uma cincia mais eficaz e uma cidadania plural.
Nesse contexto, as Tecnologias da lnformao e Comunicao ou, mais
comumente, conhecidas pela expresso TlCs j so bastante conhecidas nos meios
acadmicos. So apontadas como facilitadoras da comunicao, motivadoras
dos jovens e multiplicadoras de acesso ao conhecimento. Cada vez mais politicas
pblicas, nos mais diversos niveis, tm envolvido essas tecnologias e no s na
educao, extrapolam por todas as reas especialmente referentes a iniciativas
como incluso digital, governo eletrnico, infraestrutura urbana, controle do territrio,
segurana pblica, negcios, prestao de servios eletrnicos, entre outras. Porm,
so dissimtricas as velocidades de desenvolvimento das tecnologias e das suas
estratgias de implementao por parte dos gestores pblicos e privados, devido
grande dificuldade encontrada, em primeiro lugar, de compreender os possiveis
impactos nas organizaes e nos seus agentes das mudanas culturais alavancadas
pelas TlCs e, em segundo lugar, de mensurar corretamente o desenvolvimento
tecnolgico dos usurios, mas tambm do ambiente social cada vez mais multicultural,
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heterogneo, catico, desequilibrado e dinmico.
Dessa forma, tanto do ponto de vista da reflexo terica como da aplicao
prtica, uma difuso massiva das TlCs especialmente com a sua acelerao com
os avanos das tecnologias mveis e w||e|ess necessita-se cada vez mais esforos
multidisciplinares, pois no estamos falando de pressupostos banais, uma vez que
as prprias noes de tempo e espao esto sendo relativizadas com essas novas
tecnologias. Dai os comportamentos de todos os agentes envolvidos que vo do
fascinio acritico total rejeio improdutiva.
Se, por um lado, as TlCs so diversas e necessitam de investimento na sua
adequada apreenso enquanto instrumento de comunicao, por outro lado, as
organizaes tambm apresentam diferentes usos de tecnologias e meios de
comunicao em seus processos internos e externos. A comear pelo rompimento da
estrutura clssica de comunicao impressa, passa-se ao uso de instrumentos que
colocam os interlocutores distanciados no espao e no tempo. E isso faz com que
seja necessrio o pleno dominio dos instrumentos de comunicao entre eles as
TlCs , desde os ambientes on-||ne, videoconferncias, correios, telefone, materiais
impressos, entre outros.
A linguagem sistema autnomo de expresso, segundo Polistchuk e Trinta
(2003, p. 50) ela opera como um instrumento ao qual o ser humano recorre para
conferir existncia e imprimir objetividade s suas ideias, desejos, pensamentos e
experincias". Somente de posse da linguagem como instrumento de comunicao
que os sujeitos podem exercer a sua interlocuo, podero se informar cientificamente,
produzir suas pesquisas, desenvolver seus temas acadmicos e sobretudo,
comunicar-se com o outro (GUTlEPPEZ e PlETPO, 1994).
Assim que, na grande maioria das ocasies, o grau de sucesso e/ou fracasso de
um evento de comunicao on-||ne est fortemente ligado s formas como ocorreu a
comunicao entre os participantes do processo. Dai a necessidade de entendermos
que as TlCs podem ser ferramentas importantes para o sucesso da comunicao de
um centro de documentao e memria, desde que no sejam banalizadas como
meros instrumentos de pacotes tecnolgicos descartveis.
ReIato de uma experincia piIoto de comunicao no CEDOC/ UNISC
Como j vimos, os centros de documentao histrica se apresentam como
excelentes espaos culturais que, atravs de seus acervos, possibilitam um exercicio
de observao sobre fatos, acontecimentos, que justificam o que entendemos como
realidade.
Para melhor entendermos o contexto das aes desenvolvidas neste projeto,
sero explicadas algumas das etapas trabalhadas, para a realizao mais ordenada e
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a comunicao on-line na perspectiva de um centro de ...
coerente do levantamento da situao do ambiente comunicacional foco da pesquisa.
Portanto, foi realizado um diagnstico inicial com levantamento de informaes acerca
do Centro de Documentao e Memria da Unisc, uma averiguao sobre a existncia
de canais de comunicao (interno/externo), mapeamento de pblicos de interesse,
identificao de instrumentos de comunicao utilizados, entre outros fatores. Nosso
objetivo estava centrado na ideia de melhorar a comunicao do CEDOC com todos
os seus pblicos. Como parte da pesquisa, tambm foram realizadas entrevistas em
profundidade, com individuos que coordenavam e/ou acompanhavam as atividades
do CEDOC interna e externamente. Em Baseggio encontramos que a realizao
de diagnsticos, independentemente da rea na qual estaro sendo desenvolvidos,
configura sempre um olhar para o ontem, o hoje e o amanh, avaliando passado e
presente com vistas a um futuro melhor" (BASEGGlO, 2009, p. 178). O diagnstico se
apresenta como um elemento primordial para o desenvolvimento de todo e qualquer
trabalho de comunicao. Em Kunsch (2003, p. 326) encontramos dentro de um
diagrama circular as etapas do processo de planejamento de relaes pblicas e
as interconexes. Atentamos para a importncia da fase 1, referente Pesquisa, na
qual a autora prope: identificao e conhecimento da situao, levantamento de
dados, mapeamento e identificao dos pblicos, anlise da situao e a construo
de diagnsticos. Para compreendermos em toda a sua complexidade, o ambiente
interno/externo do centro de documentao histrica, baseamo-nos em Kunsch
(2003), entre outros autores, para melhor sistematizarmos as informaes obtidas.
O criterioso trabalho de configurao do diagnstico vai auxiliar na proposio de
solues que deem conta das necessidades de um determinado setor: organizao.
Ainda sobre o diagnstico, ressaltamos a autora Baseggio que diz que aplicado
comunicao, trata-se de um olhar que considera fluxos comunicativos (formas
que transportam a informao), culturas vigentes (valores, normas, crenas e regras
internas), prticas administrativas e corporativas (operao e gesto), sintonias
(equilibrio), dissonncias (desencontros), pessoas e processos" (BASEGGlO, 2009,
p. 178).
Imagem 1. Logotipo criado para o CEDOC-UNISC
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Percebemos, a partir do diagnstico, a necessidade de estabelecer canais
de comunicao aproximativos com a comunidade acadmica e a comunidade da
regio. Fizemos um primeiro exercicio, aperfeioando graficamente a identidade
visual da marca do CEDOC; com a orientao de professores e bolsistas da Histria,
para que pudssemos trabalhar e manipular o material do Acervo, realizamos um
treinamento nas tcnicas bsicas de segurana no trabalho em arquivos (como o uso
de mscaras e luvas de proteo individual), formas de manuseio e armazenamento
dos diferentes materiais do acervo e noes bsicas do sistema de organizao; a
partir da pesquisa passamos a planejar e organizar exposies de fotos nos espaos
da Universidade, convidando o pblico em geral para prestigiar os eventos. Cada
exposio de fotos tinha uma temtica norteadora, exemplo: Petratos de casamento
do final do sculo 19 e inicio do sculo 20; profisses do inicio do sculo 20, entre
outros. Eventos desse gnero, mostraram uma boa receptividade por pblico das
mais diversas faixas etrias. Tambm criamos uma srie de aes secundrias com o
objetivo de auxiliar no processo de revitalizao da imagem do CEDOC, estimulando
no s visitas |n |oco por parte dos usurios, como tambm as doaes de materiais
(livros, fotos, revistas, jornais, documentos, filmes...) que, na maioria das vezes, as
familias herdeiras desses preciosos contedos no tm o conhecimento necessrio
e as devidas condies de armazenamento em suas casas.
As mudanas na tecnologia digital trouxeram modificaes significativas. Uma
dessas mudanas a ideia de diminuio de distncias" entre o ser humano e a
ideia de informao. vivemos o contexto de uma sociedade midiatizada, em relao
forma e ao formato como as informaes so disponibilizadas. Alm das midias
tradicionais (Tv, rdio, jornal...), temos um amplo aparato tecnolgico a servio das
pessoas (midias sociais, o|ogs, s||es, jornais-tv-rdios on-||ne...). Percebe-se um
crescente interesse das pessoas pelos recursos que as midias sociais oferecem
para a criao de novos espaos de relacionamento, novas formas de interao, de
sociabilizao. A possibilidade real de, atravs do universo virtual, assumir o controle,
a produo e o consumo da informao estimulou os individuos a inventarem e
produzirem todo tipo de contedo e seus infinitos tipos de aplicao. Esse cenrio
demonstrou uma mudana de paradigma nos modos de produo e recepo da
informao.
No decorrer do desenvolvimento das aes comunicacionais junto ao Cedoc
da Universidade de Santa Cruz do Sul, entendemos que precisvamos investir em
ferramentas on-||ne para maior divulgao do centro. Optamos por trabalhar na
criao e alimentao de um o|og. No caso especifico dos o|ogs, que representam
uma midia social, [...] um individuo produz contedo, que lido e comentado por
outros...esses leitores muitas vezes tm seus prprios o|ogs, que reproduzem ou
ampliam a discusso em torno do que leram" (TOPPES, 2009, p. 123). Os leitores
de o|ogs podem ser entendidos como potencializadores das mensagens escritas, ou
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seja, configuram um tipo de leitor dentro de uma heterogeneidade que normalmente
acessam outras midias sociais. Um tipo de leitor, que pode se chamar imersivo
(SANTAELLA, 2009), com caracteristicas cognitivas determinantes na sua forma
de se relacionar em rede. Um elemento fundamental nesse contexto a questo
da interatividade: o individuo o produtor, e o receptor de mensagens no trnsito
informacional [...] um leitor em estado de prontido, conectando-se entre ns e
nexos, num roteiro multilinear, multisequencial e labirintico que ele prprio ajudou a
construir ao interagir com os ns entre palavras, imagens, documentao, msicas,
video, etc." (SANTAELLA, 2009, p. 33).
Esses produtores e leitores de o|ogs fazem parte de uma o|ogos/e|a. A
o|ogos/e|a uma rede invisivel de relacionamentos entre os o|og0e||os, formando
uma teia que permite que o que um o|og0e||o escreva seja divulgado e comentado
em diversos outros o|ogs" (TOPPES, 2009, p. 123). Em geral, nos o|ogs, se
encontram ||n|s indicativos de outros o|ogs que so acessados com determinada
periodicidade. A plataforma para criao de um o|og apresenta uma configurao
aparentemente simples, possibilitando ao usurio utilizar recursos para criao de
um |ajo0| diferenciado. O usurio pode fazer pos|s, disponibilizados para os leitores
que faro ou no comentrios das publicaes.
Imagem 2. Reproduo do VLWH do CEDOC-UNISC no 7ZLWWHU
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Imagem 3. Reproduo do EORJ do CEDOC-UNISC no %ORJVSRW
Buscando estabelecer um contato maior com o pblico internauta, foi
desenvolvido um o|og para o CEDOC, com o objetivo de facilitar o acesso, o
conhecimento e a troca de informaes sobre o acervo e as atividades desenvolvidas.
Imagem 4. Texto com descrio do Acervo PeIIanda. Reproduo do EORJ
do CEDOC-UNISC no %ORJVSRW
A comunicao necessria em todos os setores de uma sociedade. A
comunicao um dos tantos pontos de ligao entre uma instituio e seus pblicos.
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a comunicao on-line na perspectiva de um centro de ...
E, nesse sentido, entende-se que a atividade de relaes pode e vai contribuir de
forma eficiente e eficaz para um planejamento de aes adequadas s necessidades
de uma instituio. Pontualmente, sobre as relaes pblicas 2.0 pode se dizer que ...
se caracterizam pela atividade de mediao e/ou interao por parte de organizaes
com seus pblicos na rede mundial de computadores, especialmente no que diz
respeito s expresses e s manifestaes desses nas midias sociais" (TEPPA, 2010,
p. 101). Para a construo do o|og para o CEDOC, partimos para o entendimento das
especificidades de atuao de um centro de documentao histrica na comunidade
na qual est inserido, e, a partir desse exercicio de observao, organizamos as
pautas para serem trabalhadas no o|og, utilizando as mais diversas midias disponiveis
para divulgao dos contedos na ferramenta o|ogge|. ainda Carolina F. Terra que
diz que "Pelaes Pblicas 2.0 significa agregar s tticas tradicionais de divulgao
contedos como videos, udios, fotos, imagens e ||n|s que possam ser aproveitados
de forma diferente, alm de gerir e olhar estrategicamente para canais que permitem
a participao e o retorno dos usurios" (TEPPA, 2011, p. 6).
Consideraes finais
Para finalizar, podemos dizer que os resultados da experincia de colaborao
multidisciplinar foram muito positivas. Somente com um ambiente associativo e
acadmico no qual relaes pblicas, comunicadores, historiadores debatem,
sem ranos corporativos, por um lado, a necessidade da insero da histria nos
planejamentos e nas aes da produo da imagem de uma corporao e, de outro
lado, o imperativo de termos a comunicao integrada a todas as etapas da pesquisa
acadmica, dos pressupostos epistemolgicos ao momento da divulgao e da
publicizao dos resultados.
No caso especifico do CEDOC-UNlSC, percebeu-se que
A razo de existncia de um centro de documentao em uma
Universidade normalmente est ligada a duas motivaes principais:
preservar a prpria memria da instituio e servir de suporte para o
ensino e a pesquisa. Entretanto, para que os documentos possam
cumprir sua funo social, administrativa, juridica, tcnica, cientifica,
cultural, artistica ou histrica, necessrio que estejam preservados,
organizados e acessiveis (vOGT, 2008, p. 11).
Os centros de documentao e memria so capazes de demonstrar como
decorrem e decorreram as relaes administrativas, politicas e sociais de uma
comunidade, tanto de suas relaes internas como externas. No acervo do arquivo
est a raiz de todos os atos de causa, efeito e resultados do para qu, do como, do
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porqu, do quando e do quanto, sob vrios pontos de vista, do ser e do existir das
relaes que vo surgindo, em decorrncia das necessidades de uma comunidade.
No entanto, essa razo deixa de ter sentido se no estiver ancorada em uma slida
politica de comunicao organizacional, direcionada para os diferentes pblicos que
potencialmente podem utilizar seu acervo.
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PBLICOS HBRIDOS EM RELAES PBLICAS: UMA ABORDAGEM
METODOLGICA
Va|ce||o Cham0sca
Va|c|a Ca|ta|ha|
Introduo
quase consensual o entendimento de que a insero do advento das midias
ps-massivas no mbito organizacional vem provocando grandes transformaes
em vrias atividades. O modo de produo capitalista, apesar de manter as suas
bases essenciais fundadas no acmulo e na concentrao de capital, tem assimilado
tais transformaes e vem paulatinamente tecendo novos entornos no processo de
manuteno da hegemonia, buscando adaptao permanente aos novos ambientes
que se formam a partir dessas midias.
Por outro lado, cada vez mais dificil o controle estratgico da informao,
uma vez que hibridez dos novos contextos complexificam exponencialmente os
fluxos informacionais, quando potencialmente inserem no processo comunicativo os
cidados comuns que em ltima anlise so tambm pblicos estratgicos das
organizaes , no apenas como consumidores, mas tambm como produtores e
distribuidores de informao.
Os pblicos de uma organizao no contexto contemporneo esto
empoderados com poder de midia e, por isso mesmo, atravs da ambincia das
midias ps-massivas disputam sentidos com as organizaes em diversas escalas
de percepo, mesmo naquelas que antes no alcanavam, visto que o fluxo
informacional das midias de massa unidirecional e no permite niveis de interao
que lhes oferea essa possibilidade.
Entendendo que a atividade de Pelaes Pblicas tem como objeto central a
qualidade dos relacionamentos que a organizao estabelece com seus diversos
pblicos estratgicos, e que se funda na necessidade da mediao dos interesses
que resultam dessas relaes, percebe-se com clareza que o seu diferencial est
no conhecimento aprofundado das caracteristicas do sistema organizao-pblicos,
visto que, para mediar interesses nos processos de relaes de poder existentes nesse
sistema, preciso obter o mximo de informaes possiveis tanto da organizao
quanto dos pblicos.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
71
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
O campo das Pelaes Pblicas, nesse contexto das midias ps-massivas,
portanto, passa a demandar mais do que teorias. Nota-se uma significativa carncia da
produo de novas metodologias que possam dar conta dos tambm novos cenrios,
atividades, cargos e funes que surgem nas organizaes contemporneas, que em
nada tm a ver com os que deram base para a concepo dos mtodos disponiveis
na literatura tradicional da rea. A teoria, quando consistente, resiste, mas os mtodos
precisam de atualizaes e adaptaes aos novos contextos.
Com base nessa ideia, buscou-se a elaborao de uma proposta metodolgica
de estudo de pblicos, que possa se adequar ao cenrio atual, partindo de uma
tipologia prpria desenvolvida por meio da anlise situacional das organizaes no
contexto contemporneo, no que diz respeito ao uso de midias ps-massivas nas
suas atividades e negcios.
importante observar que o novo mtodo proposto tomou como ponto de
partida a slida base formada pela contribuio de Frana (2008), que fornece
elementos bastante consistentes para a realizao de um estudo de pblicos a partir
de uma conceituao lgica, que deve adequar-se a todos os tipos de organizao,
mas que ainda no contemplava a ambincia on-||ne.
Tambm conveniente chamar ateno de que a proposta metodolgica
em questo foi pensada a partir de um contexto sociocultural e tecnolgico que
engloba trs conceitos centrais, que, por sua vez, so elementos essenciais para
uma abordagem terica que deve anteceder as anotaes metodolgicas que se
pretende realizar, visto que boa parte da proposta metodolgica em questo est
fincada sobre essa base terica.
O contexto da proposta e a hiptese das trs paIavras-chave
A hiptese das trs palavras-chave implica a seleo de trs conceitos centrais,
que so catalisadores e agregadores de diversos outros conceitos que vm sendo
desenvolvidos por pensadores e que se pode encontrar em inmeras tentativas de
teorizao da ambincia atual, sobretudo, no que diz respeito aos ambientes das
organizaes, instituies ou corporaes, sejam elas pblicas ou privadas.
Prope-se, portanto, que as trs palavras-chave sejam de fato trs paradigmas
centrais que podem dar conta de uma compreenso macro da ambincia
sociocomunicacional atual, na medida em que agrupam quase todos os demais
conceitos discutidos no contexto contemporneo da comunicao. Utilizou-se, para
cada palavra-chave, variveis de alcance, como forma de atender complexidade e
amplitude da proposta terica em questo, conforme segue.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
72
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
MobiIidade
A primeira palavra-chave mobilidade. E a sua varivel de alcance fisico-
informacional, ou seja, sero trabalhados de forma integrada os conceitos de
mobilidade fisica e mobilidade informacional.
O conceito de mobilidade, que sempre foi importante para a sociedade, ganha,
nos novos entornos contemporneos, uma fora significativa, uma vez que agora
ele tambm vem dando base e potencializando o sonho humano de se comunicar
enquanto se est em movimento.
Mobilidade um conceito amplo, que envolve muitas possibilidades, como
no sistema de transporte locomovendo pessoas e cargas para diferentes pontos
da cidade ; comunicao interligando informaes e pessoas a partir das redes
telemticas ; fluxos financeiros a partir do sistema monetrio, em que moedas de
diversos tipos e formas circulam na economia, apenas para citar trs possibilidades.
Para a discusso a que se prope aqui, apenas um tipo interessa, a
comunicacional, que interliga informaes e pessoas atravs das redes telemticas.
At porque, segundo Lemos (2007, p. 122), as redes telemticas passam a integrar,
e mesmo a `comandar` (ciberntica), as diversas redes que constituem o espao
urbano e as diversas formas de vinculo social que dai emergem".
O conceito de mobilidade no contexto atual, no que diz respeito comunicao,
portanto, est ligado ao mbito das tecnologias informacionais digitais e do base
a reflexes que envolvem o homem, o meio ambiente, os dispositivos mveis e
as midias ps-massivas, tanto nas suas relaes com o espao fisico, quanto nas
interfaces informacionais, concomitantemente.
A possibilidade de comunicao em movimento d uma nova dinmica vida
das pessoas e das organizaes, que comeam a explorar suas possibilidades
espaciais de maneiras diferentes, muito mais flexiveis e livres, visto que agora h a
possibilidade real de receber e emitir informao enquanto se est em movimento. A
mobilidade, portanto, cria uma relao espao-temporal subjetiva, complexificando
de modo significativo as relaes contemporneas.
medida que vivenciam novas experincias, vinculadas aos contedos digitais
proporcionados pela possibilidade da conexo ubiqua
1
- que permite, a todo e
qualquer cidado, intervir no espao urbano, agregando contedos prprios, bem
como acessar os contedos agregados por outras pessoas ou instituies atravs
1 Weiser (1991, p. 1) dizia que as tecnologias mais profundas so aquelas que desaparecem. Elas
se entrelaam ao tecido da vida cotidiana at se tornarem indistinguiveis". Hoje, quase vinte anos
depois, a noo de computao ubiqua" de Weiser, se traduz na prtica da conexo ubiqua, em
um ambiente de acesso generalizado, que permite s pessoas o uso de dispositivos digitais de
qualquer lugar e em toda a extenso territorial das cibercidades contemporneas.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
73
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
dos seus dispositivos mveis digitais -, os cidados inseridos no contexto da
comunicao mvel pervasiva
2
- caracteristica da atualidade - podem reconfigurar
esses espaos de compartilhamento com seus pares (CHAMUSCA, 2011).
Diante das possibilidades, propiciadas pela mobilidade, portanto, a relao
das pessoas com as organizaes podem estar sendo amplamente ressiginificada,
visto que a sua percepo muda significativamente, quando elas podem consumir,
produzir e distribuir informaes enquanto esto em movimento. Essa perspectiva
torna as relaes sociais mais ativas e ainda mais complexas, incluindo as relaes
organizacionais, sejam elas institucionais ou mercadolgicas, do ponto de vista da
comunicao.
Para Meyrowitz (2004, p. 25), a mobilidade digital pode estar promovendo uma
espcie de volta da cultura nmade, quando diz que os habitantes das cidades
contemporneas so nmades globais na savana digital". O autor chama ateno
de que a mobilidade deixa a organizao social da cidade mais fluida, com papis
menos rigidos e lugares sociais intercambiveis.
A possibilidade de conexo em movimento, portanto, cria novas perspectivas
nas relaes das organizaes com as pessoas, que no precisam mais estar
presas a lugares para poderem acessar a internet e realizarem tarefas pessoais ou
profissionais. lsso faz com que as relaes no se configurem apenas pelas suas
caracteristicas fisicas, mas tambm pelas informacionais.
Hibridao

A segunda palavra-chave hibridao. E a sua varivel de alcance fisico-
virtual, o que significa dizer que se trabalhar o conceito pela perspectiva da inter-
relao e integrao do fisico com o virtual.
Assim como mobilidade, hibridao tambm um conceito muito amplo, pois
est relacionado com a juno, a mistura e a inter-relao de todas as coisas. A
delimitao aqui utilizada se deu a partir da noo de fragmentos da realidade on-||ne
e o//-||ne, entendendo on-||ne como virtual e o//-||ne como fisico.
A primeira e mais importante constatao a de que a dimenso virtual no est
descolada da dimenso fisica, pois o ciberespao ocupado pelas pessoas que,
por sua vez, esto indissociavelmente vinculadas ao espao fisico. Nesse sentido,
experincias vividas on-||ne no significam experincias virtuais, mas experincias
reais, vividas e sentidas o//-||ne, com reaes e rebatimentos no mundo fisico. Do
2 Pervasivo um termo aportuguesado para o termo em ingls pe|tas|te, que significa penetrante;
espalhado, difuso. Comunicao mvel pervasiva diz respeito a popularizao e a difuso deste
tipo de comunicao entre os cidados e ao seu espalhamento na malha urbana.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
mesmo modo que coisas que acontecem no plano fisico influenciam direta ou
indiretamente o seu comportamento e as suas experincias on-||ne.
Ao interferir na relao construida das pessoas com os espaos, as experincias
vividas nessa ambincia hibrida podem ressignificar ou, no minimo, reconfigurar a
vida das pessoas e por que no dizer, a trajetria das instituies, uma vez que,
ao vivenciar experincias vinculadas a contedos digitais diretamente relacionados
ao processo de interveno pessoal no espao fisico, elas tendem a mudar a sua
concepo sobre os espaos de compartilhamento ideal com seus pares e com o
prprio espao fisico usado para esse compartilhamento (CHAMUSCA, 2011).
Essa relao pode ser melhor entendida atravs da metfora do 0p|oad
e do down|oad, ambos os termos correspondendo, respectivamente, s fases de
desenvolvimento tecnolgico digital, anterior (0p|oad) e atual (down|oad), que se
esboam na contemporaneidade. Lemos (2007, p. 51) afirma que na fase do 0p|oad,
se referindo ao momento que est sendo superado na atualidade, o ciberespao era
algo que estava l em cima". Para se inserir ou acessar informaes do ciberespao,
as pessoas precisavam virtualizar as coisas, ou seja, digitalizar e fazer o 0p|oad para
aquele ambiente virtual, abstrato e intocvel l de cima".
Os discursos, segundo Lemos (2009), apontavam para a aniquilao do sentido
de espao, de lugar, pois o espao fisico no teria mais a importncia que tivera
antes, uma vez que no haveria mais a necessidade de estud-lo e pens-lo em
profundidade. Tinha-se tambm a percepo de que o mundo caminhava para a
aniquilao das relaes sociais presenciais, pois se apostava na evidncia e no
superdimensionamento do mundo l em cima", apartado do mundo real.
Hoje, essa viso comea a ser repensada. O ciberespao, como diria Pussel
(1999 ap0d LEMOS, 2007), comeou a pingar"
3
nas coisas. o momento do
ciberespao aqui em baixo", fazendo parte da vida real. Os equipamentos passam
a conter o ciberespao e a traz-lo para o plano real. a fase do down|oad
4
, em
que as informaes so baixadas do ciberespao para o sinal de trnsito, a placa de
o0|doo|
5
, o painel do ponto de nibus, o navegador GPS - G|ooa| pos|||on|ng sjs|em
- dentro do carro, bem como para a geladeira, o micro-ondas, a banheira e outros
objetos que podem conter uma casa inteligente", por exemplo. o que se chama
de internet das coisas". E para entender a internet das coisas", observa o autor,
3 Termo utilizado por Pussel (1999) para explicar que os objetos fisicos (aqui de baixo) estavam
comeando a se conectar com o ciberespao (l de cima) e se integrar a partir de sistemas de
computador. A metfora do pingo vem exatamente da noo de que o ciberespao era algo que
estava em cima e ao se conectar com os objetos comea a descer aos poucos, pingando" nas
coisas.
4 Termo em ingls que significa baixar, utilizado para o ato de copiar um arquivo da /n|e|ne| para o
computador. Mais uma vez, o termo remete ao ciberespao como algo que est l em cima, no
mundo virtual", e o computador, o objeto que est aqui em baixo, no espao fisico do mundo
real".
5 Placa destinada a publicidade e propaganda disposta em espaos pblicos ou privados da cidade.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
preciso perceber que o ciberespao baixou e encarnou" no mundo fisico.
As informaes digitais, das quais os cidados necessitam no seu dia a dia, na
nova ambincia, partem dos lugares, pois o ciberespao que antes s se concebia l
em cima", e descolado" do mundo real e do espao fisico, agora pode se encontrar
nos objetos que compem a paisagem aqui embaixo", interferindo diretamente nas
relaes das pessoas com o espao vivido e construido, o que permite o entendimento
pleno da noo de hibridao aqui discutido.
O paradigma da hibridao, portanto, relativiza ou coloca em questo uma
srie de outros paradigmas como os que dizem respeito s relaes tempo-espao,
real-virtual, homem-mquina, dentre muitos outros modelos que se entendia como
definitivos para a anlise da sociedade, h bem pouco tempo.
Por outro lado, o conceito de hibridao provoca o fenmeno conhecido como
24/7, que diz respeito necessidade de se estar disponivel 24 horas por dia, sete
dias por semana, medida que os contedos so globais e acessiveis em diferentes
fusos horrios e por grupos de diversas idiossincrasias. Num ambiente com essas
caracteristicas, a noo de presena ganha vulto e s|a|0s de palavra-chave.
Presena
A terceira e ltima palavra-chave presena. E as suas variveis de alcance so
fisica e virtual, entendendo fisica como presena o//-||ne e virtual como presena on-
||ne.
As caracteristicas apresentadas pelo cenrio proporcionado pelas duas palavras-
chave anteriores j do indicios do porque da noo de presena vir crescendo de
modo to significativo e ser cada vez maior e mais requerida na atualidade.
Os ambientes hibridizados, que se encontram na interseo do fisico e do virtual,
e as tecnologias mveis digitais proporcionadas pelo paradigma da mobilidade,
configuram um novo perfil de consumidor da informao, que Tofler (1980) chamou
profeticamente de p|os0me|, um neologismo que vem da contrao de produtor e
consumidor e representa bem a realidade contempornea.
Os p|os0me|s (prosumidores) so consumidores h|pe|conec|ados,
absolutamente bem informados, e que esto incluidos numa rede de relacionamentos
que envolvem laos fortes (pessoas conhecidas) e fracos (pessoas que no se
conhecem pessoalmente, mas que podem reproduzir as suas ideias na rede)
(GPANOvETTEP, 1983), que lhe conferem um empoderamento jamais observado em
qualquer outro momento da histria da humanidade na sua relao com a informao.
Os prosumidores, portanto, so consumidores com poder de midia, que
participam do processo comunicativo no apenas como consumidores de informao,
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
mas tambm como produtores e distribuidores. Usam as suas redes sociais, atravs
das midias digitais para dizerem o que acham sobre as empresas, marcas, produtos
e servios, e, com isso, influenciam outros consumidores nos seus hbitos de compra
e consumo de bens durveis ou no, na medida em que relatam suas experincias e
as tornam pblicas.
importante observar que o prosumidor no tem fronteiras. vive, como diria
Friedman (2005), em um mundo plano", em que, conforme Santos e Silveira (2001),
a informao e o conhecimento tm um papel essencial na reorganizao produtiva
do territrio e nas suas especializaes. E, por isso mesmo, est imbricado em uma
complexa rede de relaes que potencializa a disseminao de informaes da escala
local para as demais escalas, atravs da arquitetura de participao e colaborao
que permite no s o consumo e a produo da informao, mas tambm a sua
distribuio em escala planetria e em tempo real.
Nesta ambincia, portanto, as demandas por participao so viabilizadas pelo
que Santos e Silveira (2001) conceituam como meio tcnico-cientifico-informacional,
visto que exatamente neste campo que se encontram os capitais intelectual e
simblico, em que o fisico e o virtual se imbricam, e em que circulam as informaes
e o conhecimento produzido por toda a humanidade no momento contemporneo,
que se do as possibilidades de interaes tambm simblicas entre as pessoas e as
organizaes, atravs das suas marcas, produtos e servios.
Uma marca, produto ou servio, personalidade, instituio, organizao ou
corporao, entretanto, para fazer parte desse cenrio, para constar no repertrio
das pessoas, precisa ter presena fisica e virtual. Precisa povoar as ambincias on-
||ne e o//-||ne. Se fazer presente no mais diferencial competitivo, mas estratgia
de sobrevivncia, num ambiente em que as pessoas so cada vez mais autnomas
e empoderadas com poder de midia (CHAMUSCA; CAPvALHAL, 2011). O contexto
atual parece impor: se faa presente ou morra.
A essncia da hiptese das trs paIavras-chave
A essncia do que se busca quando se institui as trs palavras-chave para se
entender o contexto contemporneo que esses so elementos paradigmticos
e centrais, que proporcionam aos cidados comuns um nivel de participao e
autonomia nunca antes visto, empodera-os e concorrem em favor de um coletivo
mais critico e consciente dos seus direitos, ainda que muitas vezes boa parte desse
coletivo esteja excluida do processo de participao amplo que o novo contexto
proporciona, potencialmente.
Das trs palavras-chave, portanto, derivam todas as demais conexes e
possiveis interpretaes do contexto contemporneo, na medida em que elas se
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
revelam como modelos paradigmticos que contemplam as especulaes tericas
contemporneas em trs frentes de anlise, que funcionam como uma espcie de
conceitos guarda-chuva para quase todas as discusses que se buscar dentro do
contexto atual.
Do ponto de vista da comunicao aplicada s organizaes e dos
relacionamentos estratgicos estabelecidos no sistema organizao-pblicos, pode
servir de base para se pensar mtodos que proporcionem o entendimento de como
esses dois elementos sistmicos (organizao-pblicos) podem ser estudados dentro
dessa nova ambincia econmica, cultural, tecnolgica e social, envolvendo sempre
os aspectos fisicos e virtuais, bem como os informacionais.
Uma questo, entretanto, preciso observar. As organizaes possuem
niveis de envolvimento e fazem usos completamente diferenciados das midias ps-
massivas nos seus processos administrativos e comunicacionais, o que complexifica
sobremaneira os estudos sobre as diversas dimenses atualmente encontradas no
sistema organizao-pblicos.
TipoIogia das organizaes baseada no seu nveI de envoIvimento com as mdias
ps-massivas
Mesmo partindo de uma base bastante slida proporcionada pelos estudos
de Frana (2008), para o esforo de articulao e desenvolvimento de um mtodo
adequado ao estudo de pblicos estratgicos de uma organizao no contexto da
hiptese das trs palavras-chave, percebeu-se a necessidade de antes verificar o
nivel de envolvimento das organizaes com essas tecnologias, estabelecendo,
assim, bases para uma anlise mais criteriosa.
Para dar conta dessa necessidade realizou-se uma pesquisa que envolveu 68
empresas, de portes e ramos diferentes de negcio no Estado da Bahia, num processo
de investigao que durou cerca de seis meses, ouviu mais de 500 profissionais
das reas de administrao, comunicao e relaes pblicas, no primeiro semestre
de 2012, e utilizou dois instrumentos: (1) questionrio - para verificar a extenso
do fenmeno - e entrevistas semi-estruturadas - para verificar a profundidade do
fenmeno -, alm de observar canais de comunicao e relacionamento (on e o//-
||ne) das 68 empresas investigadas.
A partir da tabulao e anlise dos dados obtidos nessa investigao se chegou
ao entendimento de que antes do desenvolvimento de um mtodo que pudesse
dar conta da complexidade da caracterizao dos pblicos estratgicos de uma
organizao contempornea, envolvendo a ambincia ciberntica, precisava-se
desenvolver uma tipologia que, baseada no nivel de envolvimento e de utilizao
das midias ps-massivas por essas organizaes, trouxesse elementos recorrentes
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
em vrias empresas analisadas e que pudessem dar indicios de padres, para se
estabelecer tipos de organizao com base no uso desses recursos tecnolgicos.
Depois de refletir sobre os dados tabulados da pesquisa, se chegou seguinte
tipologia:
- organizaes nativas so aquelas de natureza pontocom. So nativas da
nova ambincia tecnolgica digital. No possuem necessariamente sede ou escritrios
fisicos (o//-||ne). Toda a sua estrutura geralmente on-||ne. As suas atividades e
estratgias so quase 100% on-||ne. Paramente desenvolve uma atividade o//-||ne.
Entendem que a ambincia da rede autossuficiente para a manuteno dos seus
negcios. Em geral, possuem jovens abaixo de 25 anos como scios-diretores.
Lidam com pblicos adolescentes e jovens com alta desenvoltura e no tm medo
de dialogar nas midias sociais.
- organizaes imersas so aquelas que possuem sede ou escritrio fisicos
(o//-||ne), mas as suas atividades j so absolutamente hibridas. J no fazem distino
entre campanhas on-||ne e o//-||ne. As estratgias de comunicao e relacionamento
contemplam as duas ambincias em todas as suas caracteristicas, atuando de
forma integrada e sem distines. Contratam jovens abaixo de 25 anos e confiam na
sua atuao, dando-lhes cargos de direo, que envolvem tomadas complexas de
decises. Lidam com pblicos adolescentes e jovens com alta desenvoltura e no
tm medo de dialogar nas midias sociais. Uso interno de midias sociais liberado.
- organizaes instrumentaIizadas so aquelas que j esto instrumentalizadas
e j desenvolvem atividades on-||ne com razovel qualidade, mas ainda fazem distino
entre aes on-||ne e o//-||ne. As campanhas e aes possuem a preocupao com
o que deve ser direcionado para as midias de massa e para as midias sociais. Os
processos de comunicao e relacionamento ainda so fragmentados e pensados
separadamente, sem integrao entre as estratgias on-||ne e o//-||ne, ainda que, em
alguns momentos, possa haver alguma articulao das equipes para um resultado
comum. Contratam jovens abaixo de 25 anos, mas, no mximo, para cargos que
envolvem nivel mdio de responsabilidade, como gerncia ou superviso. Lidam
com pblicos adolescentes e jovens com mdia desenvoltura. Ainda resistem em
dialogar no ambiente das midias sociais, pois ainda no se sentem seguros para tal.
O uso interno das midias sociais restrito a alguns departamentos ou setores.
- organizaes inteiradas so aquelas que j possuem algum tipo de presena
on-||ne, mas no investe numa estratgia on-||ne permanente, pois ainda no acredita
na eficcia dos resultados que ela pode proporcionar. Utiliza as midias ps-massivas
pontualmente, para aes ou campanhas especificas e sazonais. Quem realiza as
atividades on-||ne a prpria equipe de comunicao, que muitas vezes no possui
conhecimento qualificado sobre a ambincia das midias sociais. Jovens abaixo de
25 anos s em cargos tcnicos ou subordinados. No entende a ambincia como
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
espao de dilogo e relacionamento. Ainda no consegue ver o potencial das midias
sociais para a construo de relacionamentos proficuos. Uso interno das midias
sociais proibido. Somente parte da equipe de comunicao tem acesso liberado.
- organizaes desconectadas so aquelas que no possuem ou possuem
instrumentalizao quase nula para a atuao nas midias ps-massivas. Podem at
ter um sitio na weo, mas ele funciona como um /o|de| eletrnico, sem nenhum tipo de
estratgia de envolvimento ou tentativa de dilogo com os pblicos atravs do canal.
Ainda veem a internet como um recurso para o futuro e as midias sociais como espao
de diverso para adolescentes. Jovens abaixo de 25 anos s em cargos tcnicos ou
subordinados. No entendem a ambincia como espao de dilogo e relacionamento.
Uso interno das midias sociais totalmente proibido, pois se constitui numa ameaa
produtividade e ao bom funcionamento dos processos administrativos da empresa.
Esses foram os cinco padres encontrados nas 68 organizaes investigadas,
que deram base para as anotaes metodolgicas que seguem. importante
observar que existem organizaes que possuem elementos de mais de um tipo.
Que no se enquadram de forma completa em nenhum dos cinco tipos encontrados/
propostos, mas essas so excees. A grande maioria reafirma os cinco padres
explicitos na tipologia desenvolvida.
Uma proposta metodoIgica de estudo de pbIicos para o contexto contemporneo
A proposta metodolgica de estudo de pblicos aqui desenvolvida leva em
conta a necessidade de as organizaes atuarem no complexo cenrio apresentado
no contexto da hiptese das trs palavras-chave e as caracteristicas das organizaes
encontradas na tipologia baseada no nivel de seu envolvimento com as midias ps-
massivas.
Um ambiente com caracteristicas to especificas do indicios de que pensar
em pblicos no contexto atual exige um aprofundamento maior nos aspectos da
ciberntica, uma vez que esses podem se encontrar numa lgica diferente da que se
encontravam nos ambientes tradicionais.
No h mais como negligenciar o fato de que a cada dia se torna mais clara
a necessidade de se reconhecer os niveis de hibridao entre pblicos que atuam
simultaneamente fora e dentro da rede, sob a perspectiva de relaes pblicas, ou
seja, integrar as noes de pblicos e ciberpblicos condio s|ne q0a non para um
bom desenvolvimento das atividades de relaes pblicas no contexto atual.
Segundo Chamusca e Carvalhal (2006), pblico todo grupo que influencia ou
influenciado pela organizao, em algum grau, direta ou indiretamente. Em relaes
pblicas ele deve ser o mais especifico possivel. importante, entretanto, chamar
ateno de que no se pode conceituar pblico apenas como um agrupamento
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
de pessoas. preciso especificidade ao determinar os niveis de interesse de cada
um nas suas relaes com a organizao. Nesse sentido, um grupo s pode ser
considerado pblico quando existe um estudo de relaes pblicas conduzindo e
enunciando esse desejo.
Partindo desse conceito tradicional, ciberpblico seria:
todo individuo ou grupo que pode por meio do ciberespao influenciar,
direta ou indiretamente, as atividades on-||ne da organizao,
lembrando que a sua condio de virtualidade prope ainda mais
especificidade na identificao, rigor nos critrios de classificao
e muita profundidade na anlise, para que se possa chegar a um
estudo eficiente (CHAMUSCA; CAPvALHAL, 2006).
Diante dessas definies possivel perceber o quanto se pode estar perdendo
ao pensar pblicos e ciberpblicos de forma desarticulada. Primeiro, porque conforme
se viu no cenrio proposto pela hiptese das trs palavras-chave, a fronteira entre
o fisico, o virtual e o informacional cada vez mais imperceptivel. Depois, porque
a definio de ciberpblico meramente ilustrativa. Trata-se to somente de uma
tentativa de se entender o comportamento do pblico enquanto ele se encontra
on-||ne. Os meios e os ambientes se hibridizam e as pessoas que os utilizam, ou
fazem parte deles, ajustam-se aos novos contextos. Mas elas so potencialmente
as mesmas.
Nesse sentido, as articulaes aqui apresentadas levaro em conta uma
dimenso ciberntica dos pblicos e no mais a segmentao da noo de pblicos
e ciberpblicos, por entender que na atualidade todo pblico potencialmente
ciberpblico, e ficaria redundante se falar em pblicos e ciberpblicos sem integrar
os conceitos.
Um mtodo que integre os estudos especificos sobre os pblicos e os
ciberpblicos de uma organizao inserida no cenrio das trs palavras-chave,
portanto, to imprescindivel quanto pensar estrategicamente o uso que se faz de
cada um dos instrumentos disponiveis, a partir de planejamentos tambm especificos
para a relao com os pblicos identificados, classificados e analisados dentro e
fora da internet (CHAMUSCA; CAPvALHAL, 2007), uma vez que a natureza da rede
mundial oferece caracteristicas que favorecem o trabalho de relaes pblicas",
pois, um dispositivo que permitiu a comunicao contempornea deixar de ser
um monlogo para transformar-se em um dilogo, aproximando-se do modelo mais
efetivo de comunicao em relaes pblicas, como uma via dupla: emissor-receptor
e receptor-emissor" (PlNHO, 2003, p.17).
Para o desenvolvimento de um estudo de pblicos que contemple a hibridez
dos pblicos de uma organizao contempornea, prope-se as seguintes etapas:
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
Etapa 1 adequar a empresa tipologia do envolvimento das organizaes
com as midias ps-massivas, a partir das seguintes variveis:
a) possui/no possui estabelecimento fisico;
b) possui/no possui atividades e estratgia on-||ne;
c) as aes on-||ne
d) as aes on-||ne o//-||ne;
e) contrata/no contrata jovens abaixo de 25 anos - para que tipo de cargos e
funes;
f) entende/no entende a ambincia das midias sociais como espao de dilo-
go e relacionamento com os pblicos;
g) lidam com os pblicos adolescentes/jovens com desenvoltura: alta, mdia
ou baixa;
h) o uso interno das midias sociais : liberado para todos os empregados/ libe-
rado para alguns setores e restrito para outros / liberado s pra comunicao /
proibido.
O enquadramento da empresa na tipologia proposta vai facilitar o desenvolvimento
do estudo, uma vez que vai lhe oferecer subsidio para cumprimento das etapas do
mtodo.
importante observar que cada varivel apresentada para o cumprimento
dessa primeira etapa uma questo de chec| ||s| para o observador da organizao,
podendo, quando necessrio, se transformar numa questo de questionrio ou
entrevista, a depender do instrumento que se escolha para a execuo da pesquisa.
Etapa 2 Listar os pblicos da organizao com base nas variveis:
contatos originrios de relaes on-||ne;
contatos originrios de relaes o//-||ne.
A listagem de pblicos uma etapa a ser cumprida de modo criterioso, pois
quanto mais especifico na segmentao dos pblicos da organizao se for, mais
chance se tem de caracterizar esses pblicos com propriedade. importante observar
que, em relaes pblicas, preciso especificidade ao determinar os pblicos e as
suas relaes com a organizao.
importante se estabelecer a origem do tipo de relacionamento, na medida em
que j traz consigo indicios do nivel de envolvimento dos pblicos com as midias
ps-massivas, o que determina caracteristicas iniciais para o pensar estratgico do
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
relacionamento da organizao para com eles.
Definir o tipo de organizao com base na tipologia do envolvimento das
organizaes com as midias ps-massivas vai contribuir na identificao dos pblicos,
na medida em que ter que pensar nas conexes estabelecidas pela organizao
nos ambientes on e o//-||ne e o seu envolvimento com esses pblicos atravs das
midias massivas e ps-massivas.
Etapa 3 verificar vinculos dos pblicos listados a partir das variveis:
locativos (vinculados a locais especificos);
mveis/mobiles (sem vinculo com locais especificos).
Conhecer o potencial de mobilidade dos pblicos imprescindivel no contexto
atual, visto que a necessidade de se fazer presente se torna mais fcil de ser suprida
quando se consegue estabelecer relaes com os pblicos atravs dos seus
dispositivos mveis digitais, que so, em geral, dispositivos, pessoais ou individuais,
em que se chega de forma mais intima e se estabelece vinculos mais profundos.
Por outro lado, quando os vinculos so estabelecidos com os lugares, as
estratgias tomam rumos diferentes, pois precisam ser mais abrangentes e darem
conta de valores mais coletivos, trazendo quase sempre aspectos de cunho social.
Aqui muito importante que se faa uma relao de relevncia do tipo de vinculo
com o tipo de organizao identificada pela tipologia do envolvimento da organizao
com as midias ps-massivas, visto que, a depender do tipo de organizao, o vinculo
pode significar mais ou menos relevncia, conforme pode se verificar na tabela a seguir:
TabeIa 1 - Tipos de organizaes X nveis de reIevncia
Tipo de organizao
Organizaes
nativas
Organizaes
imersas
Organizaes ins-
trumentalizadas
Organizaes
inteiradas
Organizaes
desconecta-
das
NveI de
reIevncia
mobiIe
0 0 0 0 0
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
NveI de
reIevncia
Iocativa
0 0 0 0 0
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
Fonte: Os autores.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
83
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
vale observar que a relao de relevncia inversamente proporcional da
locativa para a mobile, na medida em que quanto mais envolvida com os meios ps-
massivos so as organizaes, mais relevante a mobilidade e menos relevante a
localizao. Por outro lado, quanto menos envolvida a organizao com os meios
ps-massivos, a localizao do pblico se torna mais relevante e a sua mobilidade
interessa menos.
Etapa 4 - Estabelecer os objetivos e expectativas da organizao com relao
aos pblicos listados, a partir das variveis:
mobilidade (fisica e informacional);
hibridao (fisico-virtual);
presena (fisica e virtual).
Conforme Frana (2008), ter clareza dos objetivos e expectativas que a
organizao tem com cada um dos seus pblicos estratgicos essencial para todo o
processo de comunicao e relacionamento estabelecidos. Na atualidade, entretanto,
esses objetivos e expectativas organizacionais com relao aos seus pblicos devem
se basear nos principais paradigmas contemporneos, aqui representados pelas trs
palavras-chave e suas variveis de alcance.
importante pensar que cada pblico importante para a organizao e o que
esperar dele com base nos aspectos relacionados mobilidade, hibridao e
presena. Ex.: se o pblico possui grande mobilidade fisica e informacional, ento
pode se ter objetivos de obteno de sensao de presena on-||ne por aplicativos
mobile e se apropriar do alto nivel de hibridez que as experincias mobile apresentam
para se criar expectativas de alto envolvimento atravs de questes de cunho pessoal
e profissional (resumo obtido a partir do roteiro abaixo).
Muitas relaes e articulaes podem ser realizadas, conforme se pode notar
no exemplo acima, mas sempre levando em conta o seguinte roteiro:
- listar os objetivos que a organizao tem com o pblico com base nos aspectos
relacionados com a mobilidade;
- listar os objetivos que a organizao tem com o pblico com base nos aspectos
relacionados com a hibridao;
- listar os objetivos que a organizao tem com o pblico com base nos aspectos
relacionados com a presena;
- listar as expectativas que a organizao tem com o pblico com base nos
aspectos relacionados com a mobilidade;
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
84
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
- listar as expectativas que a organizao tem com o pblico com base nos
aspectos relacionados com a hibridao;
- listar as expectativas que a organizao tem com o pblico com base nos
aspectos relacionados com a presena;
- fazer um resumo dos objetivos e expectativas encontrados, observando os
aspectos mais relevantes (ver exemplo acima).
A identificao do tipo de organizao, atravs da tipologia do envolvimento
das organizaes com as midias ps-massivas, pode favorecer na execuo da
roteirizao, uma vez que, a depender do seu nivel de envolvimento com esse tipo de
midia, os objetivos podem ser mais especificos ou mais genricos. Quanto maior o
nivel de envolvimento da organizao com as midias ps-massivas, mais especificos
podem ser os objetivos e expectativas com os seus pblicos.
Etapa 5 lnvestigao dos objetivos e expectativas dos pblicos listados com
relao organizao, a partir das variveis:
atividades on-||ne;
atividades o//-||ne;
atividades hibridas.
Conforme Frana (2008) j alertava, to importante quanto estabelecer os
objetivos e as expectativas que a organizao tem com os seus pblicos identificar
quais os objetivos e as expectativas que os pblicos tm na sua relao com a
organizao, visto que o conhecimento dessas informaes pode fazer toda a
diferena no pensar estratgico de mediao de interesses nesse ambiente sistmico,
que envolve organizao e seus diversos pblicos.
No momento contemporneo, entretanto, imprescindivel que se pense
nos objetivos e expectativas dos pblicos com base no tipo de atividade ou ao
organizacional no que diz respeito s variveis on-||ne, o//-||ne ou hibridas, visto que o
dimensionamento dessas aes servir de base para a identificao dos verdadeiros
objetivos e expectativas dos pblicos com relao organizao.
A identificao do tipo de organizao com base na tipologia do envolvimento
das organizaes com as midias ps-massivas nessa etapa essencial, uma vez
que ser determinante nos tipos de atividade que realizam relacionadas s variveis
on-||ne, o//-||ne e hibridas. As nativas realizam quase a totalidade das suas atividades
on-||ne. As desconectadas quase a totalidade o//-||ne. E as demais possuem um nivel
maior de variao.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
Para uma melhor visualizao por parte do leitor do estudo, se prope que as
informaes obtidas na execuo das etapas acima sejam sistematizadas e expostas
numa tabela (ver modelo abaixo).
TabeIa 2 - Etapas da pesquisa de pbIicos
PBLlCO vlNCULO
OBJETlvO DA
OPGANlZAO
EXPECTATlvA
DA OPGANl-
ZAO
OBJETlvO DO
PBLlCO
EXPECTATlvA DO
PBLlCO
Funcionrios
Locativo na
empresa TAL
Obter presena
on e o//-||ne a
partir do seu tra-
balho
Prestao de
um servio de
qualidade a
partir dos am-
bientes on e
o//-||ne
Treinamento
e capacita-
o para alto
desempenho
nos ambientes
on e o//-||ne
Ser reconhecido e
bem remunerado
pelo servio que
presta on e o//-||ne
Cliente 1 Mobile em
lugares mlti-
plos
Obter presena
on e o//-||ne a
partir do seu
acesso s plata-
formas disponi-
veis
volume sig-
nificativo de
compras on e
o//-||ne, pelo
alto nivel de
envolvimento
Obter infor-
maes preci-
sas e retorno
s suas de-
mandas
Comprar com
comodidade e
rapidez indepen-
dente do local em
que esteja
Cliente 2 Locativo re-
sidencial
Obter presena
on e o//-||ne a
partir do seu
acesso e das
suas visitas dire-
tas ou indiretas
volume de
compras on e
o//-||ne, rela-
cionado com
os contatos
estabelecidos
Pesolver
problemas,
encontrar
produtos ou
servios que
lhe ajude a
melhorar sua
vida
Comprar o sufi-
ciente para dar
conta das suas
demandas com
preos que cai-
bam no seu ora-
mento
Fonte: Os autores.
Uma vez cumpridas as cinco etapas propostas neste estudo, o profissional
ter informaes suficientes para o desenvolvimento da etapa final, que diz respeito
ao relatrio do estudo de pblicos, que pode ser um documento nico e final, mas
tambm pode compor o planejamento estratgico de relaes pblicas de uma
organizao.
Para a etapa final se prope o cumprimento do seguinte roteiro:
identificao do tipo de organizao com base na tipologia do envolvimento
das organizaes com as midias ps-massivas, com as suas devidas expli-
caes;
quantificao dos pblicos identificados e listados, por origem do contato.
Espera-se que se identifique e se liste de uma organizao, por menor e me-
nos complexa que ela seja, mais de 50 pblicos. Como se afirma algumas
vezes neste trabalho, em relaes pblicas, pblicos devem ser agrupados
pelas suas especificidades e, portanto, devem ser o mais segmentado pos-
sivel.
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
86
pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
especificao dos pblicos identificados e listados, com base no seu tipo de
vinculo espacial;
estabelecimento de objetivos e expectativas da organizao com relao
aos pblicos identificados, com base nas trs palavras-chave apresentadas
no contexto da proposta;
identificao dos objetivos e expectativas dos pblicos na sua relao com a
organizao, com base nos tipos de atividades da organizao;
redao das consideraes relevantes e das caracteristicas centrais de cada
pblico identificado e analisado, para servir de base para tomada de deci-
ses.
A proposta metodolgica aqui apresentada para se estudar pblicos no
contexto contemporneo vem sendo utilizada de forma experimental pela empresa
de consultoria em comunicao, dirigida por um dos autores da proposta, em trs
empresas-clientes da cidade de Salvador/BA, com resultados bastante satisfatrios.
As primeiras impresses so de que a proposta se sustenta pela robustez das
etapas a serem cumpridas e pela base terica em que se fundamenta. Mas, como
toda proposta metodolgica, est aberta a criticas e a contribuies da comunidade
profissional e cientifica da rea, podendo ser reeditada to logo se tenha contribuies
significativas que venham fortalecer o seu estabelecimento no mbito do mercado
nacional.
Consideraes Importantes
O campo das Pelaes Pblicas tem, nos ltimos anos, se fortalecido do ponto
de vista terico-conceitual, embora ainda carea de metodologias que possam dar
conta dos novos cenrios, atividades, cargos e funes que vm surgindo no contexto
das organizaes contemporneas que, em nada tm a ver com os que deram base
para a concepo dos mtodos disponiveis na literatura tradicional da rea. Como se
chamou ateno no inicio desse capitulo, a teoria, quando consistente, resiste, mas
os mtodos precisam de atualizaes e adaptaes aos novos contextos.
Uma nova proposta metodolgica de estudo de pblicos em relaes pblicas,
adequada ao cenrio atual, que parte de uma tipologia de organizaes e um
contexto terico-conceitual prprios, baseados em pesquisas e reflexes sobre o
cenrio contemporneo, est posta a prova.
vale observar que o mtodo proposto tomou como ponto de partida a slida
base formada pela contribuio de Frana (2008) que prope uma conceituao
Va|ce||o Cham0sca e Va|c|a Ca|ta|ha|
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pblicos hbridos em relaes pblicas: uma abordagem ...
lgica de pblicos, adequada a todos os tipos de organizao, mas que ainda no
contemplava a ambincia on-||ne no seu escopo.
A indita contribuio deste trabalho se prope a ser uma alternativa metodolgica
para o desenvolvimento de estudos aprofundados de pblicos, que possam tanto
servir como documentos nicos e com fim em si mesmos quanto como parte de um
planejamento estratgico de relaes pblicas, adequado ao contexto atual.
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OS PBLICOS NAS MDIAS SOCIAIS DIGITAIS:
COMUNICAO E RELACIONAMENTO ESTRATGICOS
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a
10||ana Xat|e| da S||ta
Introduo
Na contemporaneidade, estamos inseridos numa sociedade cujos estatutos
esto, em grande parte, balizados pelas possibilidades de interao e comunicao
disponibilizadas pelas novas tecnologias. lsso se verifica tanto em relao s
informaes que hoje so amplamente disponibilizadas e socializadas atravs da
internet e de suas possibilidades (s||es, o|ogs, jornais, rdios e Tvs on-||ne, midias
sociais), quanto pelo aparato tecnolgico disponivel, hoje j bastante difundido e
bem mais acessivel do que h anos atrs (sma||phones, |pad, 0|||aooo|s, |ao|e|s).
As novas tecnologias de comunicao e informao ocupam praticamente
todos os espaos sociais e medeiam grande parte das relaes entre os individuos
nesta nossa sociedade contempornea. experincia concreta de relaes sociais
vivenciadas pelos individuos at meados do sculo XX incorpora-se uma experincia
de relaes sociais (e tambm econmicas, politicas, etc) desterritorializadas,
desvinculadas do local onde o individuo circunscreve suas atividades fisicamente
presenciais. Ao lado das relaes sociais concretas que temos com nossa familia,
amigos, colegas de trabalho, temos a possibilidade de vivenciar relaes sociais
livres das imposies do local, que ultrapassam a localidade onde vivemos e que
so possibilitadas pelo avano da tecnologia de informao e comunicao. via rede
mundial de computadores estabelecem-se relaes sociais entre individuos que
ultrapassam as barreiras locais e que ampliam consideravelmente as possibilidades
de interao e de troca de informao entre as pessoas.
Uma das palavras-chave da sociedade contempornea o acesso. O acesso
informao e, principalmente, aos meios de produo da informao confere
poder aos individuos. Aqueles que dominam os meios de produo e distribuio
da informao digitalizada so os que possuem a possibilidade de determinar
tendncias e gerar mobilizao. O acesso tecnologia de produo da informao
hoje uma possibilidade concreta para muitas pessoas, que criam seus o|ogs, por
exemplo, e geram contedo capaz de mobilizar e influenciar os seus leitores, ditando
tendncias e disseminando informaes e suas opinies a respeito dos fatos que
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
89
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
presenciam e de suas experincias. Esse acesso tecnologia permite ao internauta/
comunicador divulgar informaes na forma de textos, fotos e videos que podero
ser acessados em qualquer lugar do mundo. Portanto, o acesso tecnologia e o
acesso informao transformam o individuo em emissor de informao, o que lhe
acarreta poder, mas tambm responsabilidade.
No mbito das organizaes essa realidade tambm se faz presente. Cresce
o nmero de individuos que utilizam a weo e suas possibilidades de disseminao
de informaes para divulgar experincias de relacionamento com produtos ou
empresas. E cabe a ns, profissionais de Pelaes Pblicas, a atribuio de gerenciar
o relacionamento entre a empresa e seus pblicos e monitorar a qualidade deste
relacionamento que se d neste ambiente desterritorializado da internet.
Contexto histrico das mdias sociais e a utiIizao peIas organizaes
Quando a lnternet se disseminou na sociedade na dcada de 1990, possuia uma
caracteristica denominada weo 1.0, isto , onde tudo era esttico, poucos detinham o
poder de produzir contedo e as pessoas estavam ali somente como espectadoras.
O que havia era o predominio do emissor, explica Saad (2009), que controlava o
contedo e as relaes com o usurio da rede, transmitindo uma comunicao
de baixa interveno do receptor, baixa capacidade de personalizao, isto , o
contedo predominante pendia para uma caracteristica puramente informativa ou
tcnica, apresentando somente o que de fato consistia a pgina.
Em consequncia de uma realidade que caminhava na direo da integrao
entre pblicos e organizaes, tem-se, ento, uma migrao da weo 1.0, esttica e
pouco personalizvel, para a weo 2.0
1
, que resulta em uma rede muito mais verstil,
permitindo que emissor e receptor troquem informaes com a mesma qualidade,
ou seja, que possam compartilhar e produzir informao e conhecimento, criados a
partir das prprias pessoas que compem a rede.
A era que se inicia ento (a partir dos anos 2000) a era da weo 2.0 origina um
cenrio onde comum termos como: interatividade, compartilhamento, produo de
contedo, liberdade de expresso, diviso e promoo de tarefas conjuntamente,
alm de uma unio de internautas em torno de um mesmo bem comum, ou seja,
estar em plena interatividade, conectividade, entretenimento e aprendizado.
Com a possibilidade de interao social cada vez maior e cada vez mais
facilitada, proporcionada pela lnternet, no demoraram a surgir formas de reunio
social em torno de programas e atividades que segmentam vontades, desejos e
1 Termo cunhado por Tim O`Peilly (fundador da empresa O`Peilly Media empresa americana de midia) em
2004, em um artigo prprio, para designar a weo como uma plataforma livre. O termo weo 1.0 surgiu aps a
conceituao de weo 2.0. (O`PElLLY, 2011, <http://www.oreilly.com/>).
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
90
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
interesses. o caso das midias sociais, plataformas de s||es que abrigam maneiras
de relacionamento, compartilhamento, produo e disseminao de determinados
contedos.
As midias sociais so espaos de interao, lugares de fala, construidos pelos
autores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade"
(PECUEPO, 2009, p.25-26). Portanto, um local onde se encontra a liberdade de
produzir, criar, moldar e propagar de maneira independente.
Conforme Ferreira,
as midias sociais, popularmente conhecidas como sitios de
relacionamentos, so pginas da lnternet que proporcionam a
interao de atores sociais atravs do ambiente da rede mundial de
computadores, em torno de assuntos de interesse, proporcionando
trocas de experincias. So consideradas o pice da Web 2.0,
pois permitiu que o controle do contedo que circulava na lnternet
deixasse de se concentrar nas mos dos proprietrios dos sitios para
ser socializado com os seus pblicos. (FEPPElPA, 2010, p.255).
Ou seja, v-se ai que a maneira de estar na lnternet, na forma de reunio e
socializao das pessoas em torno de programas on-||ne, culminou em mais um
formato de caracterizar fortemente a ao humana e social dentro de um ambiente,
no caso, o ambiente digital. Elas so puramente formadas por pessoas, possuem
plataformas tcnicas de fcil acesso e manuseio e, talvez, uma das principais
caracteristicas pela qual so atrativas: as redes sociais so oferecidas de forma
gratuita.
Os laos sociais, constituidos em rede, formaram esses locais que so
denominados midias sociais, cuja finalidade depende do tipo e caracteristicas para
que so utilizadas. Midia social uma maneira de designar espaos e s||es em que
h forte movimentao miditica, ou seja, h produo e disseminao de contedo,
seja informacional, video, udio, imagem, no intuito de troca de conhecimento. J as
redes sociais cunham relacionamento. onde h perfis, com caracteristicas pessoais
e profissionais, que as pessoas usam para adicionar outras e se relacionar de acordo
com interesses em comum. Tem-se que
o conceito de midias sociais refere-se s midias digitais que criam
um espao democrtico e interativo de rede social e que permitem
ao internauta expressar sua opinio e compartilhar informaes,
como os weo|ogs, s||es de relacionamento, listas de discusso [...].
(TAvAPES, LUlNDlA, 2010, p.165).
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
91
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
A rpida adeso a essas plataformas de s||es de midias sociais
2
se deve ao fato
de que elas so extremamente convidativas. Se antes era dificil as pessoas terem
a oportunidade de expor sua opinio, eram travadas e limitadas por burocracias e
imposies de hierarquias das grandes corporaes, seja das grandes marcas ou de
grandes empresas de comunicao, hoje, com as redes sociais, isso permitido, a
qualquer hora do dia.
Nas redes sociais, a unio dos usurios intensa e exponencial. Se algum
expuser que uma marca ou uma empresa no lhe forneceu um atendimento digno
e no permitiu que exercesse seus direitos, esse internauta apenas precisa escrever
algo no seu perfil de alguma rede social. Quando isso acontece, milhares de pessoas
se juntam a ele, muitas vezes por j terem tido experincias semelhantes, e acabam
por, forosamente, convocar a empresa a se retratar e at desfazer o equivoco. Como
muito bem traz Gabriel (2010, p.87), social significa relacionamento, conquista,
engajamento, tica, respeito e transparncia, fazer parte de algo", distribuir o controle.
Compreender isso o primeiro passo para entender as dinmicas das redes sociais
on-||ne [...]".
E o que realmente influencia, positiva e negativamente, nessa questo o fato
de que na weo, personificada atravs das redes sociais com alta interao pelos
seus agentes, tudo em tempo real. As midias digitais no tiraram o lugar das midias
tradicionais, porm, elas se destacam em frente a essas por permitirem esse grau de
liberdade e de instantaneidade, o que modifica as formas de muitas organizaes da
sociedade atuarem administrativamente e sistematicamente.
E isso influencia a maneira com a qual as empresas de comunicao e ma||e||ng
devem comear a planejar a atuao em relao ao gerenciamento das atividades das
empresas que representam em direo ao tratamento com seus pblicos. Conforme
Gabriel,
uma influncia particularmente importante no tempo real no ma||e||ng
a possibilidade de clientes e consumidores se manifestarem em
tempo real sobre uma marca/produto/empresa. As pessoas tm
se habituado cada vez mais a reclamar em tempo real, enviando
mensagens de #fail pelo Twitter associadas a nomes de empresas/
produtos/marcas com problemas em um dado momento. (GABPlEL,
2010, p.92).
Toda a questo da modificao e das mudanas paradigmticas propiciadas
2 A internet no Brasil apresenta crescimentos expressivos e entre 2008 e 2012 mais de 24,5 milhes
de internautas novos comearam a navegar na rede, um crescimento de quase 45% no periodo. J
nas redes sociais, de 8,7 milhes de usurios no Twitter e 5,3 milhes no Facebook em 2009, em
2012 esse nmero chega a 12,5 milhes no Twitter e 48 milhes de usurios ativos no Faceooo|.
<http://www.secundados.com.br/> Acesso em 18 set. 2012.
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
92
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
pela revoluo da lnternet, e da sua rpida disseminao e adaptao por parte dos
usurios, foram o repensar das estruturas sociais e mercantis, e com agncias e
empresas de comunicao e ma||e||ng no deve ser diferente. Afinal, so empresas
que constantemente devem avaliar, compreender e conhecer o comportamento dos
pblicos, sejam eles de interesse ou consumidor. Com as ferramentas digitais em
pleno funcionamento, caindo nas mos dos usurios de forma a dar-lhes liberdade
de expresso, toda e qualquer empresa fica na mira dos grupos sociais formados na
rede on-||ne.
Como exemplificam Tavares e Luindia,
a funcionalidade dessas midias sociais na comunicao institucional
permite que organizao e seus pblicos estejam ligados no mais ao
conceito de bilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos esto
interligados e so influenciados pelo relacionamento estabelecido.
Para ter xito nesses novos meios de comunicao necessrio
permitir que os participantes da rede, no caso, organizao e
internautas participem desse processo de comunicao de forma
ativa. (TAvAPES, LUlNDlA, 2010, p.160).
Em suma, para estar na rede deve haver uma predisposio ao dilogo,
conversao e, um grande aliado para estar entre a preferncia dos usurios
internautas das redes sociais, oferecer /eedoac|. Quando (bem) utilizadas pelas
organizaes, as midias digitais trazem inmeros beneficios, tanto em divulgao da
marca, produtos e servios quanto para estabelecer relacionamento e fidelizao com
os pblicos. As plataformas de midias digitais oferecem dinamismo, personalizao e
alta interao a quem se prope a utiliz-las.
O pbIico internauta
A interao entre as pessoas ficou facilitada na era digital. E, muito mais do que
isso, a rede digital proporciona liberdade, capacidade de personalizao, criatividade
e propagao de contedo. Sejam videos, pos|s em o|ogs, msicas, podcas|s, o
contedo determinado pelo usurio da lnternet. O internauta cria e decide que rumo
aquela informao ou contedo tomar e, dependendo do nmero de seguidores ou
amigos que ele tenha, o alcance pode tomar propores fenomenais.
Atualmente, o modelo vivido na lnternet, e a partir dela, centrado nas pessoas,
sobretudo porque temos ferramentas colaborativas e interativas que permitem que
estas produzam contedos e sejam agentes de seu processo de comunicao"
(TEPPA, 2010, p.16). No existem modelos pr-formatados e designados por
autoridades: existem pessoas com conhecimento, seja ele meramente opinativo ou
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
93
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
profissional, com expe|||se e com influncia sobre diversas outras pessoas que esto
conectadas por finalidades e interesses semelhantes.
O ambiente digital trata-se de um local onde o internauta sabe que ter
entretenimento, vai adquirir as informaes do cotidiano e tambm vai se relacionar,
conversar, trocar ideias, contedos e conhecimentos com pessoas que muitas vezes
moram do outro lado do pais ou do mundo. As atividades em torno da rede digital
provocam unio entre os internautas que cresce e se fortifica exponencialmente.
Conforme vaz, a weo [...] abre espao para que qualquer individuo esteja sob os
holofotes. Semeia um campo prolifico para que o clamor do individuo se torne o
desejo de uma multido" (vAZ, 2010, p.32).
Esse internauta, livre e poderoso, considerado por Terra (2010) como o usurio-
midia, pois ele no s transmite informaes, como tambm torna-se um veiculo de
midia, um meio de comunicao (TEPPA, 2010). E por que isso? Porque se tem
nesse usurio um meio de transportar contedo para diversos pontos conectados a
ele, e isso independe de fatores superiores, como a mediao por grandes veiculos
de midia, corporaes televisivas ou companhias que tradicionalmente detinham
esta prerrogativa na sociedade.
Ao adentrar na rede on-||ne, os internautas sabem o que l encontraro e, tambm,
podem proporcionar para que outros encontrem. E sobre toda essa sistemtica, a
comunicao entre os atores impera e se destaca como um dos principais atributos
que a lnternet engloba. Conforme Morais (2009), o diferencial disponivel na weo,
como plataforma ou ferramenta de comunicao, est sustentado por pilares com
alta importncia, a saber: interatividade, contedo, facilidade, agilidade, socializao
e comunicao. Sendo assim, trata-se de um local onde basicamente podem-se
encontrar diversas possibilidades de que uma pessoa precisa para exercer sua
socializao, com a diferena de que se trata de um ambiente digital.
Alm de todas essas questes, uma prtica bastante comum encontrada e
exercida na lnternet a do consumo. Milhares de empresas, lojas on-||ne (chamadas
tambm de e-comme|ce), departamentos comerciais j se fazem presentes na rede
digital e proporcionam trocas mercadolgicas tal qual se tem no espao o//-||ne.
Por isso, um grande grupo que se encontra no espao virtual o de consumidores,
pblicos que esto na lnternet com o mesmo propsito de milhes que buscam
entretenimento, comunicao, relacionamento, informao e, tambm, a compra
de seus produtos e servios de desejo. Formam um conglomerado fortalecido pela
unio, pois so internautas vidos na busca de informaes sobre empresas, marcas,
objetos, lanamentos e encontram na rede muitos outros com a mesma finalidade, e
todos esto trocando opinies e comentrios a respeito de ltimos lanamentos e de
suas experincias consumistas com as marcas e empresas ali presentes.
A lnternet um ambiente propicio ao consumo e promoveu grandes
F||zaoe|h H0oe| Vo|e||a e 10||ana Xat|e| da S||ta
94
os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
evolues nesse quesito. O consumidor quem decide. Ele consome informao,
entretenimento e relacionamento de onde desejar, ou seja, da midia, de um portal, de
um o|og0e||o ou de um amigo no Orkut" (TOPPES, 2009, p. 24). lsto , o consumidor,
aliado ao fenmeno das midias sociais na lnternet, agora um ator complexo e pr-
ativo, que exerce funes capazes de influenciar na reputao e modificar o rumo da
atuao de uma empresa.
Ainda citando Torres,
a internet deixou de ser a terra das corporaes ponto.com, a rede
de computadores, o repositrio de informaes, como uma grande
biblioteca. A internet se transformou, pela ao do prprio consumidor,
em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diverses
e festa, algo com uma grande colmeia. (TOPPES, 2009, p. 24).
As pessoas expressam suas personalidades e se renem conforme seus
desejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da multido e criar redes
espontneas e criativas (TOPPES, 2009, p. 62-63). E esse pblico, na medida em que
foi encontrando esse campo frtil para suas aes e anseios, desenvolveu a avidez
exponencial por cada vez mais consumir, seja contedo, informao ou produtos
e servios. Como bem explica Telles, com tantas vozes sendo ouvidas, essa midia
constitui um frum mundial. O consumidor virou midia. Nenhuma empresa pode se
dar ao luxo de ficar fora dessa conversa (TELLES, 2009).
Se as empresas no estiverem atentas e preparadas para essa experincia
vivida na lnternet, se no planejarem dar um retorno a esses consumidores pela
sua preferncia de relacionamento e consumo, correm o risco de terem seu nome
disseminado de forma negativa entre os internautas, o que pode acarretar danos
muito maiores do que imaginam em sua imagem e reputao.
A gerao digital transformou-se a partir das aes dentro da lnternet, ou seja,
essa gerao est habituada e propensa a acreditar em outras pessoas. Ela acredita
em comentrios na weo
3
em s||es, o|ogs, fruns de discusses, midias sociais de
pessoas falando sobre os produtos e servios, e suas experincias com os mesmos,
para outras pessoas.
Segundo vaz (2010), o consumidor de hoje est munido de todas as ferramentas
possiveis para testar os produtos e servios, procurar informaes a respeito deles e,
3 Carolina Terra, em seu s||e pessoal, realizou uma pesquisa, entre os dias 24 e 31 de maio de
2012, com usurios de internet para entender o grau de influncia que as midias sociais exercem
nas pessoas diante de decises de compra. Dentre os resultados, tem-se que 91% dos usurios
pesquisam na rede informaes antes de consumir produtos e aparecem como grandes fontes
de consulta as opinies/resenhas em o|ogs, 7w|||e|, Faceooo|, etc (68%) e opinies em s||es
de reclamao (70%). Mais dados disponiveis em: <http://rpalavreando.com.br/wp-content/
uploads/2012/06/Pesquisa-Consumo-e-lnternet_Mai2012.pdf> Acesso em 25 set. 2012.
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
no bastando ainda, vo em busca de depoimentos de pessoas que j consumiram
tais produtos ou servios, querendo saber da idoneidade da empresa e vrias outras
informaes que so facilmente obtidas na weo. O consumidor de hoje exigente,
ativo e informado" (vAZ, 2010, p.158). E todas essas opinies e depoimentos ficam
l, guardados, a um c||c| de qualquer pessoa, muitas vezes fugindo do controle por
parte das marcas.
Nessa realidade, importante que as empresas tenham plena cincia dessa
prtica dos pblicos. Elas precisam proporcionar um ambiente que os internautas
esto buscando. Por isso, como traz Telles, ao sugerir s empresas quando estas
forem criar s||es, que
procure por espao para a gerao digital expressar a sua opinio
a respeito da empresa. A gerao digital no tem medo de falar e
dar sua opinio, seja ela boa ou ruim. E se no for pelo seu s||e, o
consumidor falar mesmo assim pelo Orkut, pelo MSN, em o|ogs ou
pelo Yo070oe. (TELLES, 2009, p.43).
Tem-se ai uma questo muito significativa, pois na atual conjuntura e
caracterizao da lnternet, crucial que o pblico internauta ache ambientes em
que ele possa deixar sua opinio, falar sobre suas experincias e, do mesmo modo,
encontrar depoimentos de outros usurios a respeito do produto ou servio que
naquele momento ele deseja. Toda essa sistemtica, forte trfego em torno de
produtos, servios, marcas, acaba por gerar uma ligao maior entre todos esses
atores, muito alm de uma simples compra. No meio de uma multido de semelhantes
ofertas, o consumidor quer algo diferente, personalizado, praticamente feito para ele
mesmo, em mbito individual. Ou seja, muito mais do que simplesmente comprar, o
pblico consumidor busca experincia com a marca, busca se relacionar, conversar,
trocar informaes como ele troca com outros usurios com elas. Se ele chegou
at aquela marca, dentre milhares de outras, ele a considera especial e quer receber
esse tratamento de volta, isto , ele quer se sentir importante tambm. Conforme vaz,
a poca atual do relacionamento. A palavra de ordem personalizar
a comunicao, os produtos, os servios e criar um lao emocional
com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo
corao, no pelo produto ou pelo preo. (vAZ, 2010, p.67).
Nesse interim, no s os pontos de convergncia dos internautas so milhares,
mas tambm os de oferta de produtos e servios. Se, anteriormente, a onda de
produtos e servios que se viam ofertados eram os considerados h||s lanados pela
midia de massa, atualmente, com o mercado surgido a partir da lnternet, tem-se
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
o chamado mercado de nicho. Esse fenmeno, caracterizado por Chris Anderson
(2006) de fenmeno da Cauda Longa, usado para explicar a infinita quantidade de
produtos e servios que so ofertados no ambiente digital.
No universo o//-||ne, o espao fisico um grande interventor na oferta de
produtos, pois, como proporciona pouco espao, somente os produtos que so mais
famosos e que possuem a preferncia da grande midia que conseguem garantir
um lugar nas prateleiras. J na lnternet isso no ocorre, visto que no h limites nem
limitaes para a oferta de produtos e servios. H uma infinita variedade, de infinitas
marcas, que muito bem pode ser preferncia de infinitos pblicos.
Para detalhar melhor, Anderson explica:
a teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos:
nossa cultura e nossa economia esto cada vez mais se afastando
do foco em alguns h||s relativamente pouco numerosos (produtos e
mercados da tendncia dominante), no topo da curva da demanda,
e avanando em direo a uma grande quantidade de nichos na
parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as
limitaes do espao fisico nas prateleiras e de outros pontos de
estrangulamento da distribuio, bens e servios com alvos estreitos
podem ser to atraentes em termos econmicos quanto os destinados
ao grande pblico. (ANDEPSON, 2006, p. 50).
Sendo assim, Cauda Longa denomina a linha aps a curva" que se forma
representando a enorme quantidade de ofertas que integram o mercado de nicho
digital. Trata-se de uma existncia simultnea de ofertas de produtos ou servios,
que independe da divulgao da grande midia, e seu mercado no baseado em
grandes h||s de vendas, pois h consumidor para qualquer tipo de produto ou servio.
O consumo desses bens possui liberdade e no depende de demanda de compra ou
utilizao, um mercado sem precedentes que toma propores crescentes medida
que a lnternet evolui. Como comenta Terra, com a internet, a oferta de produtos
praticamente ilimitada, uma vez que os custos de armazenamento e exposio so
bem menores que no comrcio tradicional" (TEPPA, 2010, p.34).
Segundo Gabriel (2010, p.82), o fenmeno da Cauda Longa mostra de forma
clara que na web 2.0 possivel ter todas as opes ao mesmo tempo, proporcionando
que os consumidores tenham liberdade de escolha. Porm, frente a tantas ofertas,
similaridades e individualidades, pode ocorrer do consumidor ficar angustiado sem
saber se de fato interessa o que for escolher.
E ai que entra a grande possibilidade da lnternet 2.0, das midias sociais, que
permite que o que se veicule nela seja interativo, personalizado e com alto poder
de diferenciao entre a concorrncia. Por isso, importante a slida atuao das
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
empresas e marcas perante o ambiente digital, pois vai depender disso seu xito de
negcios e prticas mercadolgicas com o seu pblico-alvo.

Comunicao e reIacionamento na ZHE - ReIaes PbIicas digitais
Diante de todo esse cenrio, a comunicao, o ma||e||ng e todas as suas aes
de mesma natureza, viro ao auxilio das empresas e nas suas atuaes digitais. Alis,
toda a rea da comunicao e ma||e||ng tambm sofreu modificaes, alteraes
de foco e de objetivos, e teve que se readequar aos parmetros exigidos na lnternet.
Se antes eram as empresas, com suas aes de promoo e vendas, que iam atrs
dos consumidores, oferecendo todo tipo de bens de consumo, atualmente so os
pblicos que vo atrs das marcas.
Quando se pensa no modelo vivido na lnternet entre organizaes e pblicos,
a meta deve ser foco no relacionamento, na honestidade e no pleno entendimento
entre as partes. E quando se fala nesses fatores, fala-se em Pelaes Pblicas
que, segundo Frana (2009, p.215), pode ser definida como o processo de criar e
manter relacionamentos corporativos de longo prazo das organizaes com os seus
pblicos de interesse, determinando que seja eficaz o gerenciamento estratgico
desses relacionamentos, monitorando-os em suas diferentes modalidades para que
resultem em beneficios reciprocos para as partes.
Conforme Bueno (2003, p.60-61), os canais de relacionamento com os
pblicos de interesse devem pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os
comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratgias
que levem em conta a potencialidade da lnternet". Uma vez que relacionamento
o ato de se conviver com os semelhantes, essa prtica ainda mais potencializada
na lnternet, pois todos ali presentes esto em um mesmo patamar, com interesses e
desejos comuns, interagindo e compartilhando todo tipo de contedo.
Sandini (2010, p.80) traz que a World Wide Web , por sua natureza interativa,
uma ferramenta muito influente e de grande utilidade para a execuo de todas as
funes e atividades de Pelaes Pblicas". Contudo, uma empresa que deseja
estar presente na weo precisa contar com profissionais preparados e com potencial
sempre atualizado, seja por intermdio de agncias de comunicao e Pelaes
Pblicas digitais ou por um prprio profissional que venha a atuar diretamente dentro
da empresa.
A conduta a ser adotada a de preparo para os principios bsicos de atuao
na weo e, depois, uma adequada e estratgica presena digital, seguindo o modelo:
relacionamento e engajamento com os pblicos, dilogo e conversao simtrica e de
mo dupla, ou seja, falar e tambm escutar, dar retornos significativos e garantir que
as informaes sobre as marcas estejam sendo repercutidas de maneira fidedigna.
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
Caso isso no ocorra, o plano de atuao em momentos de crise deve estar muito
bem preparado, pois esses momentos no esto impossibilitados de acontecer,
mesmo na lnternet. Pelo contrrio, por se tratar de um ambiente frtil, que possibilita
a rapidez e a instantaneidade, as informaes correm de forma extremamente rpida,
podendo fugir do controle das empresas.
O profissional de Pelaes Pblicas deve estar apto e devidamente preparado
com o arsenal de ferramentas na weo, conhecendo seus recursos e maneiras de
utilizao para inclui-los nas aes digitais que planejam para as empresas, visando
estreitar os laos destas com seus pblicos presentes tambm na rede on-||ne.
Observa-se que a Web tem a grande vantagem de permitir que as
organizaes alcancem os clientes e prospects em bases individuais,
mas em escala verdadeiramente global, tornando-se uma tima
ferramenta no processo de fidelizao desses clientes, hoje uma
das principais preocupaes dos profissionais de relaes pblicas.
(SANDlNl, 2010, p.83).
As ferramentas digitais, somadas ao conhecimento da rea das Pelaes
Pblicas, apresentam inmeros beneficios s organizaes e a seus pblicos,
enquanto conexes interativas na rede, podendo representar xito nos negcios e
nos relacionamentos.
Como traz Bueno,
[...] a base de toda ao que pretende ser suscetivel deve ser um
planejamento estratgico; do contrrio, sua existncia nas redes
ser mal vista ou at mesmo despercebida. Na lnternet totalmente
possivel realizar boa parte das atividades de relaes pblicas, basta-
se entender e determinar qual a melhor estratgia a ser adotada, a
melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao
pblico correto. (BUENO, 2010, p.220).
O mundo das Pelaes Pblicas se destaca nesse novo ambiente digital, uma
vez que os profissionais dessa rea podem mostrar liderana e importante papel
como receptores de informaes e desejos dos clientes internautas das empresas,
auxiliando positivamente a interao e o engajamento com os pblicos que estas
devem visar ao estarem na weo.
O internauta presente nas midias digitais, que busca informao e relacionamento,
mostra-se um interessado pela marca, apresentando uma oportunidade para as
empresas que queiram ter seus nomes multiplicados e propagados pela rede.
Sendo assim, Chamusca e Carvalhal (2009), citados por Carvalhal (2010), trazem
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
que qualificar os relacionamentos, visando boa vontade dos pblicos para com
as empresas, no s representa um diferencial competitivo, mas tambm se mostra
como algo essencial para a sua sobrevivncia, [...] uma vez que, hoje, os seus
pblicos estratgicos no so meros consumidores, mas so tambm produtores
e multiplicadores de informao" (CHAMUSCA E CAPvALHAL, 2009, citados por
CAPvALHAL, 2010, p.146).
A lnternet possibilita que o Pelaes Pblicas possa interagir fazendo a
intermediao entre as partes, e se utiliza de sua postura estratgica para garantir
que essas trocas visem a resultados positivos e eficazes, levando o nome da marca
para dentro da conversao e do dilogo, fazendo-a participar e garantindo que os
interagentes ali tenham uma boa impresso dela, querendo fazer parte de suas redes
on-||ne tambm.
Os relacionamentos obtidos na weo promovem beneficios como diferenciao
e fidelizao para com os pblicos. Sobre isso, Carvalho diz que as redes sociais
[...] mudaram as formas de as empresas se relacionarem com seus
s|a|eho|de|s e construirem suas marcas e passaram a oferecer
uma grande oportunidade para empresas que pretendem promover
suas marcas e entender o comportamento de seus pblicos de
interesse. Nesse setor, encaixa-se a atividade de Pelaes Pblicas
que tem como principal propsito auxiliar no monitoramento de
matrias, comentrios, entre outros, que possam contribuir com ou
comprometer a reputao corporativa. (CAPvALHO, 2008, p.379).
O profissional de Pelaes Pblicas, como mediador estratgico das empresas
e de seus pblicos, no ambiente da weo, colabora identificando os recursos mais
inovadores e que permitem personalizao, realiza a gesto dos relacionamentos,
monitorando diariamente o que dito sobre a empresa nas redes e qual o teor
desses comentrios se positivos, neutros ou negativos tambm prima pelo zelo
e pela solidificao da imagem corporativa, respondendo s demandas, sejam dos
pblicos da lnternet ou da sociedade como um todo, de forma gil e eficaz.
A maneira de atuar e falar na lnternet, a partir do lado das empresas em direo
a seus pblicos, deve ser de modo a passar uma mensagem simples, garantindo que
os pblicos entendam as informaes e os contedos que esto sendo direcionados
a eles. As Pelaes Pblicas devem garantir que a mensagem seja unificada, porm
elaborando uma conversa casual com os seus pblicos.
Portanto, tem-se na lnternet um grande campo para a atuao da rea de
Pelaes Pblicas, uma vez que exige e demanda fatores primordiais e que se mostram
inerentes prtica dessa profisso: relacionamento especializado, tratamento
personalizado, contedo e informao fidedignos e alinhados s condutas das
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
organizaes, dilogo e conversao bidirecional, compreendendo uma mensagem
de mo dupla, alm de interatividade e conexo criativa e atualizada com os pblicos
potenciais das empresas. Quando se pensa em atuao na lnternet impossivel no
pensar na expe|||se de atuao das Pelaes Pblicas em prol da boa comunicao
institucional com os pblicos.
A rede digital de computadores compreende as prticas que remontam aos
principios bsicos das Pelaes Pblicas e sua conduta tica de agir em prol das
organizaes e pblicos, apresentando um grande ferramental disponivel para que
essa atuao seja ainda mais estratgica, especializada e personalizada, garantindo
a plena satisfao e interao dos mais diversos pblicos com as empresas.
Consideraes finais
Atualmente, dificil uma empresa estar fora do ambiente digital, pois a realidade
do mercado tem exigido das organizaes fazerem parte desta integrao virtual.
Como se viu, a intensa atividade dos pblicos na lnternet, suas relaes e aes,
fazem com que eles procurem as marcas, as organizaes, e esperando poder ter
um retorno, firmar um dilogo. O pblico internauta complexo, extremamente ativo,
e descuidar de uma ateno e relacionamento pode ser de grande prejuizo para as
empresas.
As potencialidades da lnternet guiam o relacionamento com os pblicos
de interesse, de forma a garantir a capacidade de estabelecer uma estratgia de
ao e um relacionamento de forma gil e interativa. Por isso, a rea de Pelaes
Pblicas se mostra suscetivel aos acontecimentos que decorrem da lnternet, uma
vez que essa profisso possui caracteristicas, como o preparo para conhecer e
identificar os pblicos, senso estratgico de negcios e o zelo pela imagem e pelos
relacionamentos das empresas com os pblicos, que a revelam como adequada a
utilizar-se das ferramentas digitais para compor seu escopo de funes e estratgias
comunicacionais.
As plataformas de midias sociais, como as redes sociais, foram criadas
legitimamente para fins de relacionamento, afinal, so chamadas de redes de
relacionamento. Com a amplitude das midias sociais, com compartilhamento de
informaes, disseminao de contedos pelos usurios, dilogo entre empresas
e pblicos, e no s de pblicos para pblicos, o cenrio basicamente definido
a partir do relacionamento, isto , o relacionamento entre os usurios nas midias
sociais, sejam pblicos ou empresas, vital.
Quando se trata de comunicao, seja em qual ambiente for, essencial que
as organizaes tenham, primeiramente, uma boa base, decorrente de um slido
planejamento. lsso inerente a qualquer organizao e a qualquer ambiente. E na
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os pblicos nas mdias sociais: comunicao e ...
lnternet isso no diferente. Sem planejamento, no h como tornar eficazes as
aes e estratgias de comunicao e de Pelaes Pblicas na weo sem se saber
para qual direo deve-se apontar e com qual tipo de pblico se ir lidar. O discurso
deve, portanto, ser adaptado, assim como as atividades, para que seja bem recebido.
A relevncia do contedo que ser disseminado pela empresa vital para que
possa despertar o interesse do pblico seguidor. Na lnternet, milhes de informaes
so divulgadas a cada segundo, sendo, portanto, dificil para o usurio discernir o que
interessante para ele ou no. Por isso importante que o contedo criado pelas
empresas, alm de relevante, seja tambm criativo, indito (quando for possivel) e,
muitas vezes, divertido, para entreter e engajar o pblico a que a empresa visa.
Para estar presente nas midias digitais preciso estar preparado e direcionado
ao relacionamento, ao engajamento, ao dilogo com os pblicos. A relevncia de
contedo, que deriva de personalizao adequada e profissional, ou seja, de uma
atuao que garanta a compreenso, a predisposio ao dilogo e, principalmente,
que engaje, de forma diferenciada e personalizada, o pblico. Esse, ao utilizar-se das
possibilidades da weo, torna-se altamente ativo e um prprio canal de divulgao da
empresa.
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PESQUISA DE RELAES PBLICAS:
MONITORAMENTO, INTERAO E ANALISE DE REDES SOCIAIS
7|ago Cos|a Va|||ns
Va|ce|a G0|ma|aes e S||ta
Va|co 4n|on|o Bon||o
As novas tecnologias apresentaram avanos na comunicao, mais
especificamente para a comunicao digital. vive-se numa cultura digital que torna
possivel produzir, compartilhar e consumir contedos digitais atravs de diferentes
redes. Ao mesmo tempo as formas de interao social atravs dessas tecnologias
foram estendidas, o que, na perspectiva das relaes pblicas, veio revelar outros
desafios s atividades do profissional.
Dessa forma, ao considerar que uma das suas principais atividades est
centrada na definio e no relacionamento com os diversos pblicos da organizao,
essas novas midias representam para o profissional uma forma de ampliao dos
relacionamentos e de contato direto com cada um dos pblicos. Alm disso, essas
passaram a exigir mais ateno e capacidade de retorno, de modo a garantir
agilidade ao processo comunicativo. Com isso, foram crescentes as reflexes sobre a
comunicao digital no contexto das relaes pblicas, sendo essa mais uma aliada
da comunicao organizacional.
Frente a essa tendncia, o presente ensaio visa refletir sobre o campo da
comunicao digital como um espao de desenvolvimento da pesquisa de relaes
pblicas. Para ancorar essa proposio primeiramente feito um arrazoado sobre a
pesquisa no processo de relaes pblicas, considerando seu carcter cientifico e
pragmtico, para na sequncia apresentar as diferentes abordagens e classificaes
de pesquisa cientifica mais empregadas na rea. Por conseguinte, prope-
se a compreender as midias e redes sociais no contexto da comunicao digital
organizacional e como as pesquisas de relaes pblicas se inserem nesse ambiente.
Particularmente, para embasar a proposta do estudo, ser apresentado o Sc0p",
que so/|wa|e de monitoramento e anlise de contedos de midias sociais, como
um recurso de monitoramento dessa comunicao e como um instrumento que pode
ser empregado nos diferentes tipos de pesquisa de relaes pblicas, assegurando
cientificidade e aplicabilidade. Com isso, prope-se refletir sobre a pesquisa diante
da emergncia de novas tecnologias de comunicao digital, especialmente nas
atividades de relaes pblicas.
7|ago Cos|a Va|||ns, Va|ce|a G0|ma|aes e S||ta e Va|co 4n|on|o Bon||o
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pesquisa de relaes pblicas: monitoramento, ...
A pesquisa no processo de reIaes pbIicas
A atividade de relaes pblicas pode ser compreendida como um processo
continuo de articulao e mediao entre a organizao e os seus pblicos. Nesse
processo a pesquisa constitui-se como uma ao de diagnstico e monitoramento
que deve ser empregada durante todas as etapas pesquisa, planejamento,
implementao e avaliao (KUNSCH, 2003). Como sugere Lattimore e| a|. (2012, p.
101) a pesquisa uma funo vital no processo de relaes pblicas, proporcionando
as informaes iniciais necessrias para planejar a ao de relaes pblicas e cumprir
o importante papel de avaliar a sua eficcia". Segundo Kunsch (2003), no contexto
do planejamento a pesquisa constitui-se de algumas fases, tais como: identificao e
conhecimento da situao; levantamento de dados; mapeamento e identificao dos
pblicos; anlise da situao e, por fim, a construo de diagnsticos.
lsso demonstra que a pesquisa pode tanto ser entendida como uma
atividade que pode ser desenvolvida de modo isolado pelo profissional a servio
de uma organizao, como tambm uma etapa no processo de planejamento de
relaes pblicas. Lattimore e| a|. acreditam que a pesquisa e o planejamento so
concomitantes.
Na verdade impossivel separar planejamento de pesquisa, pois eles
ocorrem quase que simultaneamente; desta forma, ao se considerar
uma meta, devem-se coletar dados atuais sobre o ambiente da
organizao e us-los para avaliar a probabilidade de que a meta
possa ser atingida. (2012, p. 127)
Alm disso, a pesquisa permite identificar questes estratgicas que podero
ser exploradas futuramente nos planos, projetos e programas de relaes pblicas.
At porque o que assegura credibilidade ao trabalho do profissional realmente a
sua preocupao com a consecuo de relacionamentos slidos e verdadeiros entre
a organizao e seus pblicos.
A sistematizao de informaes obtidas, tanto em pequenos
levantamentos quanto em pesquisas mais complexas, auxilia
executivos de negcios e construtores de politicas de relacionamento
a tomarem decises mais seguras e coerentes, levando em conta o
ambiente e as realidades em que esto inseridas (DOPNELLES, 2007,
p. 98).
Dessa forma, considerando a pertinncia de tal ao para o processo de relaes
pblicas, o profissional lana mo de mtodos e tcnicas de coletas de dados da
7|ago Cos|a Va|||ns, Va|ce|a G0|ma|aes e S||ta e Va|co 4n|on|o Bon||o
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pesquisa de relaes pblicas: monitoramento, ...
pesquisa cientifica, com vistas a garantir o alcance de resultados demandados pelas
etapas subsequentes.
A seguir so apresentadas algumas abordagens e classificaes da pesquisa
no contexto das relaes pblicas. Pessalta-se que esses so apenas alguns dos
tipos, ou seja, os mais empregados pelos profissionais, no apenas pelo objetivo
de cada um dos tipos, mas pela proximidade com a rea e contribuies para as
demais funes de relaes pblicas. Afinal a pesquisa; o planejamento; a assessoria
e a consultoria; a execuo e o monitoramento; e a avaliao so as funes do
profissional, como tambm as etapas que se estabelecem de modo interconectado
no processo de relaes pblicas.
As pesquisas de reIaes pbIicas: abordagens e cIassificaes
A pesquisa antecede o planejamento e isso condio s|ne q0a non nas
relaes pblicas. Por isso, assim como nas demais reas, as relaes pblicas
adotam mtodos, tcnicas e instrumentos cientificos para assegurar credibilidade
e cientificidade prtica profissional. Dessa forma, Kunsch (2003) lembra que o
emprego da pesquisa na rea incide sobre trs pontos a serem considerados: o
conhecimento sobre pesquisa cientifica; a postura de cientista que reflete sobre os
dados antes de emitir qualquer parecer; e, a adoo da pesquisa cientifica a servio
da organizao.
Com isso, o profissional pode adotar os mais variados tipos de coleta de
dados e informaes que subsidiaro suas demais atividades, porm alguns tipos se
tornaram mais prticos e conhecidos pela aproximao com os objetivos de relaes
pblicas. Desse modo vrios autores definem e descrevem os tipos clssicos" que, a
titulo de exemplificao, nesse ensaio sero apresentados de acordo com Margarida
Kunsch (2003) e Souvenir Dornelles (2007).
Kunsch (2003) considera os tipos de pesquisas cientificas a seguir como os
fundamentais para a rea de relaes pblicas:
- Pesquisa de opinio pblica: dos tipos mais utilizados e importantes para as
relaes pblicas, pois permite conhecer a opinio dos pblicos sobre a organizao,
os fatos ou os acontecimentos, bem como o nivel de satisfao desses;
- Pesquisa institucional: permite conhecer a organizao como um todo, desde
os aspectos estruturais, administrativos, politicos, econmicos, sociais, histricos e
relacionados ao negcio, gesto e produo, aos recursos humanos e tambm
ao fluxo de comunicao, etc.;
- Auditoria da comunicao organizacional: visa examinar, avaliar, reorganizar,
solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma organizao, indicando
diretrizes a serem seguidas;
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- Auditoria de opinio: objetiva levantar informaes sobre a organizao e a
sua relao com os pblicos, a partir da consulta aos lideres de opinio; por isso,
ocupa-se em avaliar qualitativamente os resultados;
- Auditoria de imagem: permite avaliar a imagem da organizao atravs do
contedo veiculado na midia, ou seja, a imagem miditica e ainda a imagem funcional
da organizao decorrente do seu comportamento corporativo; a autoimagem
(cultura corporativa); e a imagem intencional, que o posicionamento estratgico da
organizao, e
- Auditoria social ou monitoramento do ambiente: consiste em pesquisar, examinar
e avaliar tendncias socioeconmicas presentes no ambiente (interno/externo) da
organizao. ldentificando fatores favorveis ou ameaadores organizao.
Por seu turno, Dornelles (2007) reconhece a classificao proposta por Kunsch
(2003) e apresenta outras possibilidades, sobre as quais o profissional de relaes
pblicas pode agregar com vistas a ampliar o seu acesso a informaes e a dados
referentes organizao. Segundo Dornelles (2007) os tipos so:
- Auditoria de midia: baseia-se no c||pp|ng de imprensa (impressa e eletrnica),
visando mensurar alm do quanto, o como a organizao apresentada nos meios
de comunicao de massa;
- Pesquisa de clima organizacional: o objetivo principal avaliar o ambiente
de trabalho de um modo geral, conhecer a percepo e o nivel de satisfao dos
empregados, sendo fundamental para a comunicao interna;
- Anlise da concorrncia oenchma||e||ng: um tipo de pesquisa que permite
no apenas posicionar-se diante da concorrncia, como tambm descobrir nichos de
mercados a serem explorados, e
- Pesquisa de satisfao de clientes: dividida em duas categorias, a de avaliao
(de produtos e de servios no ps-venda) e a de aprovao (de produtos ou servios
novos ou a serem modificados) considerando a importncia de estabelecer um
dilogo aberto e direto com os clientes.
Como se pode observar, a amplitude de tipos apresentada por Dornelles
(2007) permite ao profissional realizar pesquisas a pblicos dirigidos, como, por
exemplo, a relao com os concorrentes e com o pblico interno da organizao.
Nessa conjuntura, importante lembrar que a classificao de ambas as autoras
trazem os tipos mais tradicionais e, portanto, outros tipos e tcnicas podero ser
utilizados pelo profissional, considerando os objetivos para os quais est trabalhando
e a emergncia de novos instrumentos de pesquisa.
Diante desse contexto, pensar a pesquisa de relaes pblicas, requer ampliar
o seu espao de ao, fazendo uso de mtodos e tcnicas j conhecidos em outros
ambientes talvez pouco explorados.
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A pesquisa de ReIaes PbIicas em tempos de comunicao digitaI
O processo de relaes pblicas requer o desenvolvimento de prticas que
ampliem as possibilidades de relacionamento com os pblicos das organizaes.
Uma das premissas fundamentais para uma atividade de relaes pblicas excelente
a existncia de uma comunicao bidirecional equilibrada entre organizao-
pblico, uma ao simtrica (GPUNlG; HUNT, 2003). Os processos de comunicao
bidirecional envolvem papis mais amplos e mais abrangentes para a prtica
de relaes pblicas do que os modelos unidirecionais de persuaso jamais
representaram" (LATTlMOPE e| a|., 2012, p. 378).
De acordo com Kunsch (2011, p. 41), esse procedimento baseia-se em
pesquisas e na simetria e utiliza a comunicao para administrar conflitos e melhorar
o entendimento com os pblicos organizacionais". Esse modelo est preocupado e
centrado na viso do pblico como agente emissor de contedo. Nesse sentido, o
contedo gerado pelos pblicos em diferentes midias deve ser o foco de anlise e ao
das relaes pblicas. O aspecto de maior relevncia da comunicao digital para
as relaes pblicas est em seu poder dialgico, que estabelece conexes entre
desiguais, dando algum poder de negociao para os mais fracos e potencializando
de forma exponencial as redes virtuais de pblicos" (NASSAP, 2011, p. 153).
Alm disso, Nassar (2011) acredita que essas novas tecnologias de comunicao
devem se tornar espao para ao estratgica das relaes pblicas, sem no entanto
exigir do profissional dominio sobre as ferramentas, ou seja, o posicionamento
deve ser de planejador usurio dessas tecnologias no mbito das relaes
pblicas, sobretudo como via de incluso e de utilizao da inteligncia de aes de
relacionamento no espao virtual" (2011, p. 150). Outro ponto enfatizado pelo autor
reside no fato de que esse espao virtual deve ser explorado estrategicamente no
apenas para veiculao de contedos institucionais e comerciais da organizao,
mas tambm como espao de relacionamento.
Com a emergncia da comunicao digital outros espaos foram criados para
a produo de contedo e de informao, e ao contrrio das midias tradicionais que
levavam as informaes das organizaes para os seus pblicos, essas novas midias
e redes sociais possibilitam que todos organizaes e pblicos dialoguem num
mesmo nivel de produo.
Nesse contexto, as midias e redes sociais emergem no campo das relaes
pblicas como uma possibilidade de interao, e, principalmente de consolidao
de novos relacionamentos entre a organizao e seus pblicos arquitetados a partir
do dilogo.
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Os principios da comunicao bidirecional, diferentemente dos
unidirecionais, so melhores para maximizar as capacidades do
correio eletrnico e da internet, incluindo listas, salas de bate-papo,
fruns eletrnicos e grupos de discusso. Ao promover o dilogo e
a conversao em vez de fluxos de informaes unidirecionais
essas novas tecnologias ajudam as organizaes a criar laos com
seus pblicos fundamentais e mant-los continuamente (LATTlMOPE
e| a|., 2012, p. 378)
Desse modo, essas novas midias e redes sociais criam formas mais intensas
de compartilhamento de informaes tanto no que se refere ao volume, como
qualidade desses contedos. Alm disso, favorecem um processo comunicativo
continuo e dinmico entre a organizao com seus pblicos.
Esses meios sociais podem assumir muitas formas, incluindo w|||s,
pos|cas|s, o|ogs e fruns de discusso na internet. Tecnologia como
e-ma||, mensagens instantneas, protocolos de voz na internet
(to|ce-ote|-/n|e|ne| p|o|oco|, vOlP) e compartilhamento de fotos so
ferramentas usadas com frequncia. O contedo pode estar na forma
de texto, imagens, udios ou videos. Os exemplos de midia social so
o YouTube (compartilhamento de videos e estabelecimentos de redes
sociais ne|wo|||ng). Facebook (rede social), Flickr (compartilhamento
de fotos), Google (rede social e mecanismo de pesquisa) e MySpace
(rede social) (LATTlMOPE et al., 2012, p. 185).
Na compreenso de Terra (2011), as midias sociais permitem o compartilhamento
de ideias, opinies e experincias atravs dessas tecnologias. No so, portanto, de
uso restrito das organizaes, mas tambm dos pblicos com os quais se relaciona.
Uma das caracteristicas que mais diferenciam as midias sociais das tradicionais
que enquanto umas servem como meio para alcanar a audincia, as midias sociais
possibilitam o dilogo, facilitando o fluxo bidirecional de informaes e sendo a voz
das pessoas e no mais das empresas, como as tradicionais" (TEPPA, 2011, p. 267).
Na perspectiva das relaes pblicas a bidirecionalidade no representa somente
comunicao e interao, mas tambm uma prtica de pesquisa.
Dornelles (2007) considera que em decorrncia das mudanas constantes,
que de algum modo interferem em hbitos, opinies e posicionamento dos pblicos
que interagem com a organizao, esses so influenciados diariamente pela midia
tradicional e mais recentemente pela internet. Por isso, o relaes pblicas tem que
antecipar-se e adequar-se a essas tendncias.
lsso vem determinando uma variao nas redes de comunicao
e, consequentemente, nas leituras de ambientes e de mundo
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desses pblicos. Como cabe s Pelaes Pblicas administrar
relacionamentos, tambm caber a ela preocupao de buscar
informaes de carter cientifico que possam embasar a construo
de seus diagnsticos e prognsticos que contemplem essa misso
(DOPNELLES, 2007, p. 98).
Nesse sentido, a comunicao digital tanto pode se converter em um espao
de interao, como tambm de /eedoac| na perspectiva da pesquisa de relaes
pblicas. Assim, o desenvolvimento das pesquisas de relaes pblicas, nos seus
mais vrios tipos hoje, pode ser pensado no mbito da comunicao digital pela
possibilidade de acesso informao sobre a organizao e os seus pblicos e o
que pensam esses sobre a organizao. Entretanto como j foi dito, como qualquer
outra pesquisa cientifica requer o emprego de procedimentos metodolgicos que
assegurem qualidade s anlises e s interpretaes.
Diante desses argumentos, se faz um convite a refletir sobre a pesquisa de
relaes pblicas no mbito da comunicao digital, como uma alternativa ao
profissional e as organizaes. Assim, a seguir se prope a pensar sobre o Sc0p
como um recurso metodolgico neste cenrio hodierno.
Monitoramento e anIise de contedos miditicos digitais
Como dito anteriormente, a partir da comunicao digital em rede todos
os profissionais de relaes pblicas passaram a ter formas mais apuradas de
monitoramento e de anlise de contedos. lsso ocorreu sob signo estabelecido no
mbito da cibercultura cultura advinda da inter-relao comunicativa entre humanos
e mquinas (ou dispositivos) e que, ao interesse deste ensaio, ser focado nos usos
e apropriaes humanas, a partir da internet mediada por computadores e/ou por
outros dispositivos miditicos como celulares, |ao|e|s etc...
Foi a partir de meados dos anos 90, do sculo XX, que surge a fase comercial
da internet impulsionada principalmente pela inveno do o|owse| ou navegador"
que permitiu o acesso multimidia aos contedos publicados na weo. lsso modificou
completamente as lgicas estabelecidas e promoveu uma revoluo comercial em
escala global. Alm disso, houve uma mudana radical nos processos comunicativos
e nas mediaes. Com a internet no temos mais a figura do espectador", aquele
ser passivo que aguarda na expectativa os contedos que os canais de rdio, Tv
ou jornais lhe oferecem. Passamos a ter usurios que interferem na comunicao
consumindo contedos, produzindo-os e compartilhando-os.
importante ressaltar que as novas tecnologias" no devem ser compreendidas
como determinantes das culturas da sociedade, mas sim como condicionantes. Neste
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sentido, a inteligncia coletiva, proposta por Pierre Levy, se vale das aceleraes das
alteraes tcnicas" para produzir, consumir e compartilhar cada vez mais contedos
digitais atravs das redes sociais. lsso sim o que condiciona o uso das tcnicas e
forma essa cultura digital que compreendida como cibercultura, conforme explica
o autor:
Aquilo que identificamos, de forma grosseira, como novas tecnologias"
recobre na verdade a atividade multiforme de grupos humanos, um
devir coletivo e complexo que se cristaliza, sobretudo, em volta de
objetos materiais, de programas de computador e de dispositivos
de comunicao. o processo social em toda a sua opacidade,
a atividade dos outros, que retorna para o individuo sob a mscara
estrangeira, inumana, da tcnica. Quando os impactos so negativos,
seria preciso na verdade incriminar a organizao do trabalho ou as
relaes de dominao, ou ainda a indeslindvel complexidade dos
fenmenos sociais. Da mesma forma, quando os impactos so tidos
como positivos, evidentemente a tcnica no a responsvel pelo
sucesso, mas sim aqueles que conceberam, executaram e usaram
determinados instrumentos. (LEvY, 1999. p. 28)
Ou seja, a qualidade do processo de apropriao, a partir das relaes humanas,
mais significativa e importante do que o sistema das ferramentas/instrumentos.
Sendo assim, podemos considerar que a qualificao dos profissionais de Pelaes
Pblicas em relao ao monitoramento e anlise de contedos digitais fundamental
para o atual contexto social.
Contudo, preciso compreender o conceito sobre redes sociais para que
possamos dar conta do seu monitoramento e posterior anlise. Definidas por Boyd
e Ellison em 2007, as redes sociais digitais so caracterizadas como sistemas que
permitem: i) A construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal;
ii) A interao atravs de comentrios; iii) A exposio pblica da rede social de cada
autor" (PECUEPO, 2009. p. 102). Os s||es de redes sociais em si so so/|wa|es sociais
cuja aplicabilidade a comunicao mediada por computador. A grande diferena
entre os s||es de redes sociais e as demais interaes comunicativas mediadas por
um dispositivo est relacionada ao modo com que as redes permitem a apropriao,
os usos e a manuteno dos contedos por parte dos usurios.
Os autores ainda explicam que h dois elementos caracteristicos s redes
sociais digitais: a apropriao e a estrutura, estando a primeira intimamente associada
capacidade de promover sentido e a segunda de gerar a dinmica de exposio
pblica de seus atores sociais, conforme explica a pesquisadora Paquel Pecuero:
A apropriao refere-se, portanto, ao uso das ferramentas pelos atores,
atravs de interaes que so expressas em um determinado tipo de
s||e de rede social. J a estrutura tem um duplo aspecto: por um lado,
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temos a rede social expressa pelos atores em sua `lista de amigos`
ou `conhecidos` ou `seguidores`. Por outro, h a rede social que est
realmente viva atravs das trocas conversacionais dos atores, aquela
que a ferramenta auxilia a manter. (PECUEPO, 2009. p. 103).
Esses atores sociais, tanto podem ser pessoas fisicas quanto juridicas, o que
configura um cenrio frtil s apropriaes cujos interesses so comerciais/ma||e||ng.
Justamente por isso que o chamado mercado digital" tem buscado, com muito
interesse, monitorar e analisar os contedos das redes sociais digitais. Segundo a
ComScore, a maior referncia global em mensurao on-||ne, em seu relatrio sobre as
principais redes sociais do mundo, em junho de 2011, demonstrou que 734,2 milhes
de pessoas visitaram o Faceooo| ao redor do mundo, um aumento de 33% em relao
ao ano anterior. Enquanto isso, 7w|||e|.com ascendeu segunda posio, alcanando
144,4 milhes de visitantes (um aumento de 56%), seguido por w|ndows /|te P|o/||e,
com 119,5 milhes de visitantes. A rede social profissional Linkedln.com alcanou
mais de 84 milhes de visitantes globalmente, assegurando-se o quarto lugar, seguido
pelo s||e chins QQ.com V|c|oo|ogg|ng, com 74,8 milhes de visitantes.
No Brasil, o cenrio das redes sociais bastante curioso, j que um dos poucos
paises onde a principal rede social no o Faceooo|, mas sim o O||0|, que ainda se
mantm no topo, embora o crescimento do Faceooo| no ltimo ano tenha sido de
192%. No quadro abaixo seguem alguns dados sobre as redes sociais no Brasil.
Quadro 01: Fatos sobre as redes sociais no BrasiI (2011)
Informao Cenrio
Audincia total de redes sociais 43,0 milhes
Populao on-||ne visitando redes sociais 90,8%
Minutos totais para a categoria redes sociais 12,5 bilhes
Porcentagem de todos os minutos on-||ne 18,3%
Mdia de tempo gasto por visitante durante o ms 4,7 horas
Principal s||e de redes sociais Orkut
Fonte: ComScore Media Metrix.
Com mais de 90% dos internautas brasileiros sendo usurios de alguma rede
social e uma dedicao de 18% do tempo voltado para a produo, consumo e
compartilhamento de informaes nas redes sociais, o volume de dados gerados
gigantesco. Seria impossivel que uma assessoria de relaes pblicas (ou de
comunicao) pudesse dar conta de gerenciar tudo o que se produz a respeito de
uma determinada marca ou empresa no mbito das redes sociais. lsso s possivel
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a partir de so/|wa|es de monitoramento de midias sociais, como por exemplo: Sc0p,
Pad|an6, 7|end||, Soc|a| Ven||on, Sco0|/aos, B|and Fje e 4||e||an. Sistemas de
informao que executam monitoramento de midias sociais so capazes de colher
dados em massa, categorizar, mensurar e permitir a anlise e posterior interao
entre os pblicos envolvidos, que podem ser empresas, pessoas, governos etc.
Dentre esses, o que se destaca um sistema brasileiro, o Sc0p, que o lider
em monitoramento, interao e anlise de midias sociais no Brasil. Entre suas
caracteristicas e diferenciais esto: a microconfigurao que permite aos analistas
especifiquem as buscas sabendo exatamente quais itens foram capturados e quais
foram os critrios utilizados. Assim possivel eliminar com eficincia ruidos" ou
informaes descartveis. Alm de operar em todas as principais redes sociais, o
sistema permite a coleta de dados em 100% dos contedos publicados (on-||ne,
ondemand e instantaneamente) no 7w|||e| nos ltimos sete dias, coisa que embora
seja prometida pelos demais sistemas, quase nenhum consegue com eficincia.
As coletas de dados so importantes, pois s a partir delas que se pode
monitorar, analisar e interagir com as informaes, j que o 7w|||e|, por exemplo, s
permite acesso aos ltimos sete dias. Ou seja, no se pode fazer um monitoramento
sobre um evento ou data superior a sete dias que no tenha sido coletada pelo sistema.
lsso explica a importncia do monitoramento constante, o que, alm de garantir a
possibilidade de articular melhor as informaes, tambm permite gerenciar crises e
identificar os ncleos dos problemas comunicativos.
Todos os dados coletados podem/devem ser classificados e isso pode ser
executado automaticamente por meio de uma tecnologia da informao que analisa
a semntica do contedo e identifica palavras que indicam uma situao: positiva,
neutra ou negativa. Essa classificao dos sentimentos das pessoas" tambm pode
ser executada manualmente, de maneira bastante simples, conforme imagem abaixo:
Figura 01: Mensurao de situao
Fonte: Scup (2012).
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Essas classificaes ajudaro a mensurar e a identificar os contedos,
possibilitando assim que o gerenciamento da comunicao seja vivel. Dessa mesma
forma, durante a classificao tambm possivel etiquetar" (taguear do termo |ag
em ingls) as mensagens, a fim de que essas sejam separadas por assuntos distintos
e posteriormente possam ser reagrupadas ou pesquisadas conforme o interesse,
conforme imagem abaixo:
Figura 02: CIassificao de etiquetas (|ags)
Fonte: Scup (2012).
Alm disso, tambm possivel realizar pesquisas no contedo coletado,
filtrando os resultados por palavras-chave" ou |ags, que podem, inclusive, ser inter-
relacionadas combinando filtros de acordo com o interesse do analista, conforme
imagem abaixo:
Figura 03: FiItro de pesquisa
Fonte: Scup (2012).
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No entanto, a funo mais interessante do sistema a possibilidade de
identificar os individuos, suas personas e principalmente influncias. ldentificar quem
so os principais influenciadores sobre determinados assuntos pode ser crucial para
gerenciar os fluxos de comunicao e relacionamento. Assim possivel conhecer
particularmente cada n forte" da rede social e trabalhar para que os canais mantidos
por ele flua as informaes conforme desejado pela empresa, por exemplo:
Figura 04: Identificao de pessoas e capacidade de infIuncia
Fonte: Scup (2012).
ldentificar quem o sujeito, o que ele pensa e como se apodera dos contedos nas
redes sociais imprescindivel ao relaes pblicas na atualidade K Sc0p uma ferramenta
que auxilia o gerenciamento, em ampla escala, de marcas, produtos, servios e pessoas a
partir dos seus contedos gerados e publicados na weo.
Por ser um sistema ldico, intuitivo bastante apropriado para ser usado em pes-
quisas de mercado ou mesmo acadmicas. Nesse sentido, a partir da compreenso das
diferentes formas e tipos de pesquisa em relaes pblicas, a etapa final deste ensaio busca
apresentar sinteticamente uma associao entre comunicao digital e relaes pblicas
com nfase na etapa de pesquisa. Segue, assim, uma sugesto de um quadro metodolgico
para anlise e monitoramento em PP com o uso do Sc0p:
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Quadro 02: UtiIizao do Scup nas pesquisas de ReIaes PbIicas
MetodoIogia: Procedimento metodoIgico: Aes via 6FXS:
Abordagem Quantitativa Coleta de dados sobre um
evento, produto, servio ou
pessoa.
Qualitativa Classificao dos conte-
dos como: positivos; neu-
tros; negativos.
Pesquisas em
ReIaes PbIi-
cas
Pesquisa de opinio Anlise dos contedos co-
letados e j classificados.
Pesquisa institucional Confronto das anlises dos
contedos coletados e j
classificados com informa-
es prvias sobre a insti-
tuio.
Auditoria da imagem e da identida-
de
Anlise qualiquantitativa
dos dados j classificados
e etiquetados (|ags).
Auditoria de opinio
Auditoria social ou ambiental
Auditoria de midia
Pesquisa de clima organizacional
Auditoria da comunicao
Anlise da concorrncia
Pesquisa de satisfao dos clientes lnterao instantnea (on-
-||ne) via sistema do Sc0p.
Fonte: elaborado pelos autores, julho de 2012.
Consideraes Finais
As novas tecnologias esto condicionando as formas de interao social e,
por consequncia, as culturas da cada sociedade. Produzir, distribuir e consumir
j no um privilgio de alguns ou de determinadas instituies. Diante de novos
cenrios miditicos em rede o individuo tem potencializado a sua capacidade de
gerar significados, dilogos e reflexes. Esse processo de (re)apropriao e (re)
configurao das interaes recai em igual proporo nas relaes entre organizao-
pblicos. E isso est na nova ordem" das relaes pblicas.
vista sob o prisma da pesquisa, tanto como uma atribuio do profissional
ou como uma etapa do processo de relaes pblicas, o seu emprego atravs dos
mais variados tipos fundamental para subsidiar o planejamento e as estratgias de
comunicao e relacionamento. A medida que novas formas de interao advindas
da comunicao digital vo surgindo, novos procedimentos de pesquisa so
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apresentados e aplicados.
O Sc0p apresenta-se como uma alternativa de monitoramento das redes sociais
que contempla muitas necessidades das relaes pblicas nesse, ainda novo,
cenrio da comunicao digital. Se as relaes pblicas possibilitam identificar,
dialogar e negociar com os mais diversos pblicos, o Sc0p uma possibilidade de
apoio real (virtual) para responder aos desafios da diferenciada forma de produo,
compartilhamento e consumo de ideias e interaes hodiernas.
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AUTORES
BasiIio AIbertor Sartor
Jornalista graduado pela Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da
Universidade Federal do Pio Grande do Sul. Mestre e doutorando em Comunicao
e lnformao pelo Programa de Ps-Graduao da Universidade Federal do Pio
Grande do Sul (PPGCOM/UFPGS). Professor convidado no curso de especializao
em Gesto da Comunicao Empresarial da Faculdade Anglo-Americano de Caxias
do Sul. Participante do Grupo de Pesquisa em Comunicao Organizacional, Cultura
e Pelaes de Poder UFPGS/CNPq.
E-mail: basiliosartor@hotmail.com.
CaroIina Frazon Terra
Pelaes Pblicas pela UNESP/Bauru. Doutora e mestre em lnterfaces Sociais da
Comunicao, especialista em Gesto Estratgica da Comunicao Organizacional
e Pelaes Pblicas, todos pela ECA-USP. Acumula experincia como pesquisadora,
consultora, escritora e professora de Comunicao Organizacional, PP e Midias
Sociais. Autora dos livros Midias Sociais...e agora? e B|ogs Corporativos.
Email: carolinterra@gmail.com.
Cristine Kaufmann
Pelaes Pblicas graduada pelo Centro Universitrio UNlvATES. Mestre e
doutoranda em Comunicao e lnformao pelo Programa de Ps-Graduao da
Universidade Federal do Pio Grande do Sul (PPGCOM/UFPGS). Professora de
Pelaes Publicas em diferentes universidades. Participante do Grupo de Pesquisa
em Comunicao Organizacional, Cultura e Pelaes de Poder UFPGS/CNPq.
E-mail: cristine.kaufmann@gmail.com.
EIizabeth Huber Moreira
Possui graduao em Comunicao Social pela Universidade Federal de Santa
Maria (1992) e mestrado em Comunicao pela Universidade Federal do Pio de
Janeiro (1999). Doutoranda em Comunicao Miditica na Universidade Federal de
Santa Maria. Professora e Subchefe do Departamento de Comunicao Social da
Universidade de Santa Cruz do Sul. Tem experincia na rea de Comunicao, com
nfase em Pelaes Pblicas e Comunicao Organizacional.
E-mail: liza@viavale.com.br.
Eugenia Mariano da Rocha BaricheIIo
Professora Associada ll do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria. Doutora em Comunicao pela Universidade
Federal do Pio de Janeiro. Bolsista em Produtividade em Pesquisa do Conselho
Nacional de Pesquisa (PQ2 CNPq); Lider do Grupo de Pesquisa em Comunicao
lnstitucional e Organizacional (CNPq); vice-Coordenadora do GT de Comunicao
em contextos organizacionais da Comps; Membro do Comit Cientifico da
Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Pelaes
Pblicas (Abracorp). Atua na rea de Comunicao lnstitucional. Temas de pesquisa:
Estratgias de Comunicao lnstitucional em ambientes digitais; Estratgias e prticas
institucionais midiatizadas; Estratgias institucionais e organizacionais em redes
sociais digitais; Estratgias comunicacionais em midias sociais digitais; e Estratgias
de visibilidade e legitimao em midias digitais.
E-mail: eugeniabarichello@gmail.com.
Fernando Pinto WeibIen
Acadmico de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e
Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria. Trabalhou com diversas
agncias em planejamento e execuo de campanhas no ambiente digital.
E-mail: weiblen@gmail.com.
FIavi Ferreira Lisboa FiIho
Bacharel em Cincias Administrativas e em Comunicao Social Habilitao
em Pelaes Pblicas pela Universidade Federal de Santa Maria. Mestre em
Engenharia da Produo. Doutor em Cincias da Comunicao, rea de processos
miditicos, linha midias e processos audiovisuais, pelo Programa de Ps-Graduao
em Cincias da Comunicao da Universidade do vale do Pio dos Sinos. Professor
Adjunto do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de
Santa Maria.
E-mail: flavilisboa@gmail.com.
Francine Weis
Acadmica de Comunicao Social Habilitao em Pelaes Pblicas na
Universidade de Santa Cruz do Sul-UNlSC. Bolsista na Agncia Experimental de
Comunicao da UNlSC, Ncleo de Pelaes Pblicas; Bolsista voluntria do projeto
de extenso vivncias Comunitrias" da UNlSC.
E-mail: fran_weis@hotmail.com.
HeIena Schuck
Acadmica de Comunicao Social Habilitao em Pelaes Pblicas na
Universidade de Santa Cruz do Sul-UNlSC. Bolsista voluntria na Agncia Experimental
de Comunicao da UNlSC, Ncleo de Pelaes Pblicas; Bolsista de extenso na
lncubadora Tecnolgica da UNlSC; Bolsista PlBlTl/CNPq no Projeto Espao Digital e
Devires Complexos do GAlA - Grupo de Aes e investigaes Autopoiticas da UNlSC e
Bolsista de extenso do projeto de extenso vivncias Comunitrias da UNlSC.
E-mail: schuck.helena@gmail.com.
Jos Remedi
Licenciado em Histria pela Universidade Federal de Pelotas, Mestre em Histria
pela Universidade Federal do Pio Grande do Sul e Doutor em Histria pela Universidade
do vale dos Sinos. Membro da Associao Nacional de Histria - ANPUH. Professor
e pesquisador do Departamento de Histria e Geografia e coordenador do Curso
de Licenciatura em Histria da Universidade de Santa Cruz do Sul. Pesquisa nos
seguintes temas: pesquisa histrica; histria e literatura; teoria da histria; histria e
patrimnio cultural; arquivos histricos e centros de documentao.
E-mail: jose.remedi@gmail.com.
JuIiana Xavier da SiIva
Possui graduao em Comunicao Social - Pelaes Pblicas pela Universidade
de Santa Cruz do Sul (2012). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase
em Comunicao e Pelaes Pblicas Digitais. Atualmente trabalha em uma Agncia
de Publicidade e Web como Pelaes Pblicas responsvel pela gesto de midias
sociais.
MarceIa Guimares e SiIva
Professora Assistente do curso Pelaes Pblicas nfase em produo cultural
da Universidade Federal do Pampa - UNlPAMPA. Especialista em Comunicao
Miditica. Mestre e Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Extenso Pural
da Universidade Federal de Santa Maria - UFSM.
E-mail: marcelasilva@unipampa.edu.br.
MarceIIo Chamusca
Doutorando em Educao; graduado em Pelaes Pblicas; pesquisador
da rea de cibercultura vinculado ao CNPq, desde 2006. Coordenador do MBA
em Midias Sociais e do curso de Ps-Graduao Gesto Estratgica em Pelaes
Pblicas da Faculdade Batista Brasileira; professor convidado de outros nove cursos
de ps-graduao no Brasil, incluindo o MBA em Marketing Digital da FGv (SP/MG).
Atua como CEO da vNl Comunicao Estratgica e Digital e diretor geral do Portal
PP-Bahia. Autor de dois livros (2007 e 2011) e organizador de trs coletneas da rea
de comunicao e relaes pblicas (entre 2010 e 2011).
E-mail: mchamusca@gmail.com.
Mrcia CarvaIhaI
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social; ps-graduada
em Educao Superior e Novas Tecnologias e em Pelaes Pblicas; graduada em
Pelaes Pblicas; pesquisadora da rea de cibercultura vinculada ao CNPq, desde
2006. Professora convidada de trs cursos de ps-graduao em comunicao.
Atualmente diretora de relaes pblicas da Associao Latino-americana
de Pelaes Pblicas (ALAPP-Brasil). Diretora de contedo do Portal PP-Bahia.
Consultora de Comunicao Social e Pelaes Pblicas. Autora de dois livros (2007 e
2011) e organizadora de trs coletneas da rea de comunicao e relaes pblicas
(entre 2010 e 2011).
E-mail: macarvalhal@gmail.com.
Marco Antonio Bonito
Professor do curso de Jornalismo da Universidade Federal do Pampa
UNlPAMPA. Doutorando em Comunicao Social na UNlSlNOS. Especialista em
Cultura Miditica e Cibercultura. Membro do Conselho Gestor de Novas Tecnologias
da lnformao da UNlPAMPA. Consultor em Comunicao Digital e Tecnologias da
lnformao.
E-mail: marcobonito@unipampa.edu.br.
Mnica Pons
Graduada em Comunicao Social - Habilitao Pelaes Pblicas pela
Universidade Federal de Santa Maria, mestrado em Comunicao Social pela
Pontificia Universidade Catlica do Pio Grande do Sul e doutorado em Comunicao
Social pela Pontificia Universidade Catlica do Pio Grande do Sul. Professora Adjunta
l da Universidade Federal de Santa Maria Campus Silveira Martins. Tem experincia
de pesquisa na rea de Comunicao, com nfase em Pelaes Pblicas, atuando
principalmente nos seguintes temas: comunicao organizacional, comunicao e
educao, comunicao e turismo, tecnologias da comunicao.
E-mail: pons.moni@gmail.com.
Rudimar BaIdissera
Bacharel em Pelaes Pblicas, especialista em Gesto de Pecursos
Humanos, mestre em Comunicao/Semitica e doutor em Comunicao. Professor
e pesquisador da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao e do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e lnformao da UFPGS. Lider do Grupo de
Pesquisa em Comunicao Organizacional, Cultura e Pelaes de Poder UFPGS/
CNPq. Autor de livro, capitulos de livros e artigos em peridicos. vice-presidente da
Abrapcorp na gesto 2010-2012.
E-mail: rudi.baldissera@gmail.com.
Tamara Arend de Freitas
Acadmica de Comunicao Social Habilitao em Pelaes Pblicas na
Universidade de Santa Cruz do Sul-UNlSC. Bolsista do Ncleo de Pelaes Pblicas
da A4 - Agncia Experimental de Comunicao da UNlSC; Bolsista do projeto de
extenso O Curso de Comunicao Social e a lncubadora Tecnolgica da Unisc: o
conhecimento se construindo na teoria e na prtica".
E-mail: tamaraarendf@gmail.com.
Tiago Costa Martins
Professor Assistente do curso de Pelaes Pblicas nfase em produo
cultural da Universidade Federal do Pampa - UNlPAMPA. Mestre e Doutorando do
Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Pegional da Universidade de
Santa Cruz do Sul - UNlSC.
E-mail: tiagomartins@unipampa.edu.br.