A0297 Marketing I

MARKETING I
Teodoro Carranza Estela
Cada autor es responsable del contenido de su propio texto. De esta edicin: Universidad Continental S.A.C 2013 Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18 Telfono: 213 2760 Derechos reservados Registro de Proyecto Editorial N 3150401000361 Primera Edicin: abril 2013 Tiraje: 500 ejemplares Autor: Teodoro Carranza Estela Impreso en el Per - Printed in Per Fondo Editorial de la Universidad Continental Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
NDICE
INTRODUCCIN DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING Diagrama de presentacin de la Unidad Tema N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA
1 COnceptOs de marKetinG O mercadOtecnia
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14 14 14 14
1.1 Otras definiciones de marketing

2 ElementOs de la mercadOtecnia
2.1 Necesidades
3 ImpOrtancia de la percepcin del ValOr en la actualidad
3.1 Satisfaccin del cliente

4 OBJETIVO DEL MARKETING
Tema N 2: GESTIN DEL MARKETING

1
La Gestin del marKetinG 1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda EnfOQues de la Gestin del marKetinG 2.1 Enfoque de produccin 2.2 Enfoque de producto 2.3 Enfoque de ventas 2.4 Enfoque del marketing 2.5 El enfoque del marketing social
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Gestin de las relaciOnes cOn el cliente 3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor 3.2 Los pilares de la creacin de las relaciones: valor para el cliente
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4 5
Gestin del marKetinG en la empresa RetOs del MarKetinG en el nueVO mileniO 5.1 Conexiones del marketing actual 5.2 Conexiones con clientes 5.3 El nuevo mundo conectado del marketing
17 17
Tema N 3: PLANIFICACION ESTRATGICA CORPORATIVA

1 2 3 4 5 6
Misin
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VISIN OBJETIVOS TIPOS DE OBJETIVOS MarKetinG estratGicO MarKetinG OperatiVO
ACTIVIDAD N 1: AUTOEVALUACIN N 1 Lectura Seleccionada N 1:

El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia. 17
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL Diagrama de presentacin de la Unidad Tema N 1: PROCESOS DEL MARKETING
1 OpOrtunidades de mercadOtecnia 2 InVestiGacin de mercadOs 3 Seleccin de estrateGias 4 Seleccin de tcticas Y marKetinG miX 5 Aplicacin 6 COntrOl
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14 14 14 14 14 14
Tema N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

1 PanOrama en el escenariO Virtual 2 El marKetinG en la era diGital
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2.1 El marketing online: ms que tener una web 2.2 El conocimiento del cliente
Tema N 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

1 La empresa
17 17 17 17 17
1.1 Microentorno
2 Clientes Y/cOnsumidOres 3 COmpetidOres 4 IntermediariOs 5 PrOVeedOres
ACTIVIDAD N 2: AUTOEVALUACIN N 2: Lectura Seleccionada N 2:

Redes sociales y marketing. Juan Rodrguez. 17
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Diagrama de presentacin de la Unidad Tema N 1: MACROENTORNO DEL MARKETING
1 MacrOentOrnO 2 Ambientes del MarKetinG:
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14 14
2.1 Econmicos 2.2 Socio-culturales 2.3 Poltico, legales 2.4 Medioambientales 2.5 Tecnolgicos
Tema N 2: GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING

1 EValuacin de necesidades
17 17 17
2 DesarrOllO Y distribucin de la infOrmacin 3 InVestiGacin de MercadOs
Tema N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1 PrOpsitO de la inVestiGacin
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1.1 Componentes de la investigacin 1.2 Desarrollo del plan de investigacin 1.3 Aplicacin del plan de investigacin 1.4 Interpretacin del informe de los resultados 1.5 Tcnicas de investigacin 1.6 Vas de contacto 1.7 Plan de muestreo
Tema N 4: MERCADO DE CONSUMO

1 COmpOrtamientO Y cOmpra pOr cOnsumidOres
17 17 17
2 MOdelO de cOmpOrtamientO de lOs cOnsumidOres 3 Caractersticas Que afectan el cOmpOrtamientO del cOnsumidOr
ACTIVIDAD N 3: AUTOEVALUACION N 3: Lectura Seleccionada N:

Mercadotecnia Internacional. Maricela Villamil G. 17
UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Diagrama de presentacin de la Unidad Tema N 1: SEGMENTACIN DE MERCADOS
1 Definicin 2 Caractersticas bsicas de un seGmentO de mercadO 3 NiVeles de seGmentacin
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14 14 14
3.1 Segmentos de mercado 3.2 Nichos de mercado 3.3 Micro nichos o clulas de mercado
Tema N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

1 Percepcin de una necesidad 2 BsQueda de infOrmacin: bsQueda de ValOr 3 EValuacin de alternatiVas: eValuacin en bsQueda de ValOr 4 Decisin de cOmpra: cOmpra de ValOr 5 COmpOrtamientO pOst cOmpra 26 26 26 26 26
Tema N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

1 MercadO empresarial 2 MercadO AGrcOla 3 MercadO de reVendedOres 4 MercadO Gubernamental 5 MercadO de serViciOs 6 MercadO de empresas nO lucratiVas 7 MercadO INTERNACIONAL 8 COmpOrtamientO de cOmpra de las empresas 26 26 26 26 26 26 26 26
Tema N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 Definicin 2 TipOs bsicOs de Ventajas cOmpetitiVas
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2.1 Liderazgo por costos (bajos costos) 2.2 Diferenciacin 2.3 Enfoque
3 La estrateGia de lideraZGO pOr cOstOs 4 RiesGOs
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ACTIVIDAD N 4: AUTOEVALUACION N 4: Bibliografa de la Unidad ANEXO CLAVE DE RESPUESTAS
INTRODUCCIN
ste manual autoformativo es el material didctico en modalidad virtual que tiene como objetivo que los estudiantes apren-
En nuestro pas existen muchos problemas sociales, econmicos y polticos, ello implica que debemos estar preparados para afrontar y solucionar estos problemas, en nosotros est la futura trasformacin del pas.
dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosamente, mejorando su calidad de vida y contribuyendo al desarrollo del pas.
El estudio del manual y la ejecucin de las actividades El manual ha sido diseado para usted en un lenguaje sencillo y claro, utilizando ejemplos de casos reales, esquemas, grficos, experimentos prcticos sencillos, lecturas, glosarios y autoevaluaciones cuidadosamente estructuradas para facilitar el aprendizaje de los temas. se deben realizar siguiendo la siguiente secuencia: Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser analtica y reflexiva subrayando, resumiendo y asimilando la informacin. Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que estn orientadas a la profundizacin o ampliacin del tema tratado. El mundo de hoy vive en constante avance cientfico y tecnolgico y el Marketing es indispensable, esta importancia hacen que cada vez el Marketing sea estudiado mas profundamente. Desarrollar la autoevaluacin, que es una preparacin para la prueba final de la asignatura. Desarrollar las actividades programadas para cada semana en el aula virtual, con la asesora del tutor. Ponemos a su disposicin el presente manual con los fundamentos del Marketing para ser aplicados en la empresa. Con esta nueva modalidad de enseanza, se est planteando una verdadera transformacin universitaria, de manera que el estudiante sea verdadero
protagonista de su aprendizaje. En este sentido, aspiramos a convertirnos en una de las mejores instituciones en el mbito universitario nacional en esta modalidad, lo que solo podremos lograr con el compromiso y dedicacin de nuestros alumnos.
Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con mi experiencia en este manual y a mi adorable Elva, mis hijos Kelbin y Oliver por la ayuda en la elaboracin de este trabajo.
Mg. Teodoro Carranza Estela
Desarrollo de contenidos
MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA LABORATORIO DE PROGRAMACIN

Diagrama Objetivos Inicio
Lecturas seleccionadas
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Comprende Actividades y analiza la importancia Desarrollo Autoevaluacinde la informacin de mercado, de la gestin de delas contenidos relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicar estrategias de marketing (segmentacin, posicionamiento y marketing mix) e integra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.
Glosario
Bibliografa
UNIDADES DIDCTICAS
UNIDAD N I
Recordatorio
UNIDAD N II
UNIDAD N III
UNIDAD N IV
Anotaciones Fundamentos del El Marketing en la Marketing era digital
El Marketing y el Ambiente
Segmentacin, Posicionamiento. Ventajas Competitivas
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO:

UNIDAD N I 1era. Semana y 2da. Semana 16 horas UNIDAD N II 3era. Semana y 4ta. Semana 16 horas UNIDAD N III 5ta. Semana y 6ta. Semana 16 horas UNIDAD N IV 7ma. Semana y 8va. Semana 16horas
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

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Glosario
Bibliografa

Actividades Autoevaluacin Recordatorio Anotaciones
Lecturas seleccionadas Diagrama
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

Glosario Bibliografa Inicio Objetivos
Recordatorio Desarrollo de contenidos
CONTENIDO
Anotaciones Actividades
Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
Glosario
BIBLIOGRAFA
Bibliografa
AUTOEVALUACIN
Recordatorio
Anotaciones
CONOCIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
1 Sustenta los conceptos fundamentales del marketing. 2 Identifica los enfoques de la gestin de marketing 3 Reconoce la gestin relaciones con el cliente. de
ACTITUDES
Es responsable y puntual en el cumplimiento de sus obligaciones acadmicas, demostrando esfuerzo y perseverancia en el desarrollo de las actividades de la asignatura.
TEMA N1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA 1 Conceptos de marketing o mercadotecnia 2 Elementos de la mercadotecnia 3 Importancia de la percepcin del valor en la actualidad 4 El objetivo de marketing TEMA N2 GESTIN DEL MARKETING 1 La gestin del marketing 2 Enfoques de la gestin del marketing 3 Gestin de las relaciones con el cliente 4 Gestin del marketing en la empresa 5 Retos del Marketing en el nuevo milenio de las conexiones TEMA N3:PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA: 1. Misin 2. Visin 3. Objetivos 4. Tipos de objetivos 5. Marketing estratgico 6. Marketing operativo Actividad N 1: - Identifica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual - Identifica las relaciones con el cliente. - Conoce las ventajas y desventajas del marketing. - Conoce la misin y visin y lo aplica a la empresa. Lectura seleccionada 1: El Marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia. Carlos Velarde Nez Autoevaluacin de la Unidad I
4 Reconoce la gestin del marketing en la empresa 5 Conoce los marketing. retos del
6 Aplica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual 7 Identifica las relaciones con el cliente. 8 Analiza las ventajas desventajas del marketing. y
9 Conoce la misin y visin y lo aplica a la empresa. Actividad N 1: Aplica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual grupal, segn la misin y visin de la empresa Control de Lectura N 1: Resuelve y emite opinin Resuelve las tareas de autoevaluacin
Actividades
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Autoevaluacin
Glosario
Bibliografa
TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA?
Anotaciones
Supongamos que disponemos de cueros de res y deseamos ponerlo en trasformacin. La primera pregunta que surge es la siguiente: Qu fabricar? Alternativas: Casacas Carteras Zapatos Zapatillas Correas Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del xito, queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los compradores que estn dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos del marketing que nos ayudar a producir lo que realmente se necesita, por lo qu lo invitamos a este mundo fascinante de el marketing. Segn Demetrio Giraldo Jara, el marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. La creacin de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfaccin y en el valor para el cliente es lo que conforma el ncleo del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones ms detalladas de marketing, quizs la definicin ms escueta sea esta: marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes. Qu significa el trmino marketing? Muchos creen que el marketing consiste nicamente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extrao cuando cada da se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de peridicos, ofertas por correo, llamadas telefnicas y publicidad por Internet. Sin embargo, La venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes son slo dos de las mltiples funciones del marketing, y generalmente no son las ms importantes. Hoy en da no se debe entender el marketing como la realizacin de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfaccin de las necesidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se proporcionan de forma eficaz, los productos se vendern fcilmente. Por eso, las ventas y la publicidad son slo una parte de un todo ms grande, el marketing mix (un conjunto de instrumentos de marketing que actan conjuntamente para influir en el mercado). QUE ES MARKETING?Market + ing = estar en el mercado Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afrontar de manera contina los juegos de estar en el mercado. El marketing (segn Kotler) se define como el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para explicar esta definicin pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales del marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados.
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1.1 Otras Definiciones de marketing. Segn Demetrio Giraldo

Primera Definicin
Glosario
Bibliografa
Recordatorio
Anotaciones
Actividades
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Autoevaluacin
Glosario
Bibliografa
2 CONCEPTOS GENERALES 2.1 Necesidades

Anotaciones
El ms bsico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores. a. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Chulucanas Piura a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un cebiche. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. b. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el un auto TOYOTA YARIS significa un transporte bsico, mediano precio precio y econmico en combustible. Un MERCEDES BENZ significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. d. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacer, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. e. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
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un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
Glosario
Bibliografa
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidaRecordatorio des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. f. Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difcil. Los cliente con frecuencia encuentra un una gran cantidad de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente. Por ejemplo si una persona va a comprar un automvil, ver: precio, comodidad, tiempo de vida, marca, buena atencin, etc., luego decide la compra. 3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la "creacin de valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente, valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una "variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepcin de sus clientes) es el status; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico en su pblico objetivo. Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil... Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales: El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior. 3.1 Satisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente depende de los resultados obtenidos con un producto en relacin con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto cumplen slo parte de las expectativas del cliente, ste quedar insatisfecho. Si
Anotaciones
Actividades
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Autoevaluacin
Glosario
Bibliografa
Anotaciones
los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedar satisfecho o maravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible por mantener a sus clientes satisfechos. stos volvern a comprar y contarn a otros sus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de los consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compaas inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometindoles nicamente lo que les pueden procurar, y procurndoles ms de lo que han prometido. El ndice estadounidense de satisfaccin del consumidor, que registra la satisfaccin de los consumidores es ms de una veintena de sectores de productos y servicios, muestra que la satisfaccin general del cliente ha venido disminuyendo en los ltimos aos. No est claro si esto es producto de un descenso en la calidad delos productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: 4 EL OBJETIVO DEL MARKETING Es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin. Walt-mart se ha convertido en el minorista ms grande del mundo gracias a su promesa: siempre precios bajos. Siempre! El Corte Ingls promete a sus clientes. Si no est contento le devolvemos su dinero. Espaa en su posicionamiento defiende el concepto: Pasin por la vida, prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. En los parques temticos de Disney los creativos hacen maravillas en sus reinos para construir fantasas y hacer los sueos realidad. Dell lidera el sector del ordenador personal gracias a que cumple su promesa de ser directo y facilita as el que sus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, adems, son transportados hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de xito saben que si cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios no se harn esperar. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el xito de cualquier empresa, sea grande o pequea, con o sin nimo de lucro, nacional o global. Las grandes empresas con fines lucrativos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot hacen uso del marketing. Pero tambin lo hacen organizaciones sin nimo de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas, e incluso iglesias. Es ms, el marketing no slo se practica en Estados Unidos, sino tambin en el resto del mundo. Usted ya sabe mucho sobre marketing: est a su alrededor. Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de productos del centro comercial ms cercano, o en los anuncios que llenan su televisin, que dan color a sus revistas, que inundan su buzn y que alegran sus pginas web. En casa, en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi todo lo que uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho ms marketing de lo que ocasionalmente ven los ojos del consumidor. Detrs de esto hay una red de personas y actividades inmensa que compite por su atencin y sus adquisiciones.
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TEMA N 2: GESTION DEL MARKETING

1 LA GESTIN DEL MARKETING
Glosario
Bibliografa
Como ya conocemos el marketing, nos preguntamos Qu seria del marketingRecordatorio sin nosotros? Seria como un auto sin conductor? O una computadora sin internet? El marketing necesita de la accin de nosotros, de la dinmica de los estudiantes y los expertos en marketing, de los mercados, de la relacin con los clientes, etc. La gestin del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capacitacin, el mantenimiento y la ampliacin de clientes mediante la generacin, la oferta y la comunicacin de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestin del marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vez conlleva la gestin de relaciones con los clientes. 1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda Normalmente se piensa que la gestin del marketing consiste nicamente en captar clientes suficientes para los productos de la empresa, pero esta interpretacin es demasiado limitada. La gestin del marketing no se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras posibles. Contrariamente, lo que se pretende es atender a un cierto nmero de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. En circunstancias normales, las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus productos. Pero en un momento dado podra ocurrir que no hubiese demanda, que la demanda no fuese la apropiada, que la demanda fuese irregular, o que fuese excesiva. La gestin de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda. No se debe ocupar por tanto nicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino tambin en ocasiones de modificarla e incluso reducirla. Por ejemplo, los servicios salud de los hospitales peruanos con una mejor atencin, con frecuencia, se encuentran sobresaturados debido a los malos hbitos de la poblacin. En estos y otros casos de exceso de demanda se podra necesitar el Marketing As la gestin del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el fin de ayudar a la organizacin a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestin de marketing es la gestin de los clientes y la gestin de la demanda. 2 ENFOQUES DE LA GESTIN DE MARKETING La gestin del marketing se describe como la realizacin de ciertas tareas con el fin de construir relaciones rentables con un pblico objetivo. Qu filosofa debera guiar estos esfuerzos de la empresa? Qu peso se debera dar a los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad? A menudo, estos intereses entran en un conflicto. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos: la produccin, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social: 2.1 El enfoque de produccin El enfoque de produccin sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn muy disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto, la gestin se debe centrar en la mejora de la produccin y en la eficacia de la distribucin. Este es uno de los enfoques ms antiguos que desde siempre han adoptado los vendedores. El enfoque de produccin es una filosofa que resulta til en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta. En este caso, la gestin de la empresa debe buscar el modo de aumentar la produccin. La segunda situacin se da cuando el costo de un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a travs de una mejora de la productividad. Por ejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en perfeccionar la produccin del modelo T para que su costo se redujese y ms personas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a los consumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro. A pesar de que este enfoque resulta til en ciertas situaciones, tambin puede provocar la
Anotaciones
Actividades
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Autoevaluacin
Glosario
Bibliografa
miopa del marketing. Las empresas que lo ponen en prctica corren un elevado riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista su objetivo real: la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Anotaciones
2.2 El enfoque de producto. El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan ms calidad, mejores resultados y un mayor nmero de caractersticas innovadoras. As, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en sus productos. Algunos fabricantes creen que si consiguen construir una ratonera ms eficaz de los compradores se agolparn para llamar a su puerta. Pero normalmente se llevan una sorpresa muy desagradable: es posible que los compradores busquen una solucin ms eficaz para el problema de los ratones, pero una ratonera ms eficaz. La solucin para su problema podra ser un espray, un servicio de exterminacin, o algo que funciones mejor que una ratonera. Es ms, una ratonera ms eficaz no se vender si el fabricante no la acompaa de un diseo, un embalaje y un precio atractivos, si no emplea unos canales de distribucin apropiados, si no llama la atencin de los usuarios que sufren problemas de ratones y si no convence a los compradores de que su producto es mejor. Por lo tanto, el enfoque de producto tambin puede provocar miopa del marketing. Por ejemplo, la empresa ferroviaria estadounidense pens una vez que lo que queran los usuarios eran trenes, y no transporte, y pas por alto la creciente amenaza de las lneas areas, de los autobuses, de los camiones y delos automviles. Del mismo modo, Kodak supuso que lo que queran los consumidores era un carrete de fotos ms que una forma de capturar y compartir recuerdos, y en un principio descuid el reto de las cmaras digitales. Aunque hoyen da lidera el mercado de las cmaras digitales en lo relativo a las ventas, todava le queda conseguir unos beneficios significativos en esta rea de negocio. 2.3 El Enfoque de ventas. Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los consumidores no adquirirn suficientes productos de la empresa, a menos que sta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promocin. Este enfoque es tpicamente practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente, como por ejemplo seguros o donaciones de sangre. Estos sectores deben ser capaces de identificar a los posibles clientes y venderles los beneficios del producto. Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Este marketing conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear transacciones de ventas en lugar de en construir relaciones rentables y duraderas con los clientes. Las empresas presuponen que a los clientes a los que se convenza para comprar les gustar el producto que adquieran, y que en caso contrario, olvidarn su decepcin y volvern a comprar ms adelante. Sin embargo, estas presunciones son infundadas. Multitud de estudios muestran que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Y lo que es peor, mientras que la medida de clientes satisfechos relata sus buenas experiencias a unas tres personas, los clientes no satisfechos las comparten con otras diez. 2.4 El enfoque de marketing. El enfoque de marketing sostiene que para que la organizacin consiga sus objetivos deber identificar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos claves en el cambio hacia las ventas y los beneficios. En lugar de una filosofa de producir y vender, el enfoque de marketing supone una filosofa de observar y responder con el cliente siempre como elemento clave. No entiende el marketing como una labor de cacera sino como una labor de jardinera. El trabajo no consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encontrar los productos adecuados para los clientes. Lester Wunderman, reconocido experto de marketing, lo defini acertadamente: el icono de la revolucin industrial era el del fabricante que preguntaba: Esto es lo que tengo, lo vas a
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comprar? El icono de la informacin es el del consumidor que pregunta: esto es lo que quiero, lo vas a fabricar?.
Figura 1 Comparacin entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza)
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En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de marketing. El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza en la fbrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere una s ventas y una promocin importantes para conseguir beneficios. Su elemento clave es la conquista del consumidor: conseguir ventas a corto plazo sin importar quin compra o por que. Por el contrario, la perspectiva del enfoque de marketing es desde fuera hacia adentro. Tal y como lo describe Herb Kelleher, el consejero delegado de Southwest Airline: nosotros no tenemos un departamento de marketing, tenemos un departamento de clientes. Tambin se ve en las palabras de un ejecutivo de Ford: Si nuestro objetivo no fuese satisfacer al cliente, tampoco sera ste el de nuestros coches. El enfoque de marketing comienza con un mercado bien definido, su elemento clave son las necesidades del cliente, e integra toda las actividades del marketing que afectan a los clientes. As, los beneficios se consiguen mediante la creacin de relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y en la satisfaccin. 2.5 El enfoque de marketing social. El enfoque de marketing social sostiene que la organizacin debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuacin ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Este enfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posibles conflictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. El que una empresa identifique, atienda y satisfaga los deseos individuales a corto plazo supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo? Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rpida. Muchos opinan que las gigantes cadenas de comida rpida de hoy en da ofrecen una comida adecuada y sabrosa a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos ecologistas y de consumidores han puesto el grito en el cielo. Las crticas afirman que las hamburguesas, el pollo frito, las patatas fritas y casi toda la comida que venden estos establecimientos de comida rpida tienen altos contenidos en grasa y en sal. Asimismo, los productos que venden se envuelven en paquetes cmodos, pero que provocan residuos y contaminacin. As, al satisfacer los deseos de los consumidores a corto plazo, las populares cadenas de comida rpida podran estar daando la salud de los consumidores y provocando problemas medio ambientales. Como muestra la figura 1.4, el enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales mantengan un equilibrio entre tres importantes factor esa la hora de establecer sus polticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. En un principio, las empresas basaban sus decisiones
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de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de la importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo, y surgi este nuevo enfoque. Hoy en da, muchas empresas estn empezando a considerar los intereses de la sociedad a la hora de tomar sus decisiones de marketing.
Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social (T. Carranza)
Sociedad (Bienestar humano)
Consideraciones Para el marketing social
Consumidores (Quieren satisfaccin)
Empresa (Utilidades)
Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada ao es considerada en la encuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadounidenses ms admiradas. La preocupacin de Johnson & Johnson por los intereses sociales se resume en un documento que llaman Nuestro credo, que hace hincapi en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de los beneficios. Segn este credo, Jhonson & Jhonson preferira tener grandes prdidas que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el trgico caso de manipulacin en el que ocho personas perdieron la vida por ingerir pastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se haba aadido cianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se haban alterado en un nmero escaso de tiendas y no en la fbrica, rpidamente retir del mercado todas las existencias. Esta retirada cost a la empresa 240 millones de dlares en ingresos, pero a largo plazo, la decisin de retirar Tylenol reafirm la confianza de los consumidores en la empresa y su fidelidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo la marca de analgsicos lder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, el equipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosas bien beneficia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de Jhonson & Jhonson afirma: Nuestro credo no debe entenderse como un tipo de programa social... aplicando a toda las reas de negocio. Creemos que si intentamos seguir haciendo lo que est bien, a largo plazo el mercado nos recompensar. As, con los aos, la dedicacin de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores y a la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses ms admiradas y rentables. 3 GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Sea cual sea su enfoque, la funcin principal del marketing es crear una relaciones rentables con los clientes. Hasta hace poco, la gestin de relaciones con el cliente se ha definido de forma limitada como la accin de gestionar la base de datos de clientes. En esta definicin se integran la gestin de informacin detallada sobre clientes individuales y la meticulosa gestin de los puntos dbiles de los clientes para maximizar su fidelidad. Desde hace relativamente poco, la gestin de relaciones con el cliente ha adquirido un significado ms amplio. As, la gestin de relaciones con el cliente se define hoy como el proceso global de construccin y conservacin de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin.
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As las empresas modernas van ms all del diseo de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. stas emplean la gestin de relaciones con el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollan relaciones rentables y duraderas con ellos. Esta nueva postura entiende el marketing como la cienRecordatorio cia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. Por qu este nuevo nfasis en conservar y ampliar la cartera de clientes? Antiguamente muchas empresas no saban valorar a sus clientes? Gracias a la expansiva economa y a los mercados que crecan a velocidad vertiginosa, las empresas se podan permitir aplicar un enfoque de globo pinchado al marketing. Los crecientes mercados suponan una incesante provisin de nuevos clientes y las empresas podan seguir inflando su cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguos por el pinchazo del globo. Sin embargo, las empresas modernas se enfrentan a unas nuevas realidades del marketing: los cambios demogrficos, una competencia ms sofisticada y el exceso de produccin en muchos sectores hacen que haya menos clientes disponibles. Muchas empresas luchan en la actualidad por la cuota de mercados planos o decadentes. Por consiguiente los costes de captacin de nuevos clientes estn aumentando. De hacho, cuesta ms, entre cinco y diez veces ms de media, a traer a un cliente nuevo que conserva uno antiguo satisfecho. Sears comprob que cuesta 12 veces ms captar un cliente que mantenerlo. Asimismo, las empresas se estn dando cuenta de que la prdida de un cliente significa mucho ms que la prdida de una venta. Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizara a lo largo de su vida. A continuacin, se incluye un ejemplo ilustrado del concepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena de tres supermercados, afirma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadado puede ver cmo 50.000 dlares salen de su tienda. Por qu? Porque el cliente medio gasta unos $100 dlares por semana, compra 50 veces al ao y se queda en la zona unos 10 aos. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de supermercado, Stew Leonard pierde $50.000 dlares de ingresos. Y esta prdida puede ser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiar de supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado lo que el New York Time define el Disneylandia de los ultramarinos, con personajes disfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones por toda la tienda. Desde sus comienzos como una pequea tienda de ultramarinos en 1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos a la tienda original, que hoy en da abastece a 250.000clientes a la semana. Esta legin de compradores fieles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado de los clientes por parte de la empresa. Regla nmero 1 de Stew Leonard: El cliente siempre tiene la razn. Regla nmero 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, vuelve a leer la regla nmero 1. 3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor. La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para stos y una mayor satisfaccin. Los clientes satisfechos tienen ms posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen ms posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el mercado. A continuacin nos fijaremos en los conceptos de valor para el cliente, satisfaccin, fidelidad y cuota del cliente 3.2. Los pilares de la creacin de relaciones: valor para el cliente y su satisfaccin Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consumidores se enfrentan a una desconcertante seleccin de productos y servicios entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y satisfaccin. Valor para el cliente y su satisfaccin Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido (evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a las de la competencia). Por ejemplo, los clientes de FedEx obtienen una serie
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de beneficios. El ms evidente es su servicio rpido y fiable de mensajera, pero al contratar FedEx el consumidor tambin recibe valores de imagen y de estatus: FedEx hace sentirse ms importantes tanto al remitente como al destinatario. A la hora de decidir si enviar un paquete con FedEx los consumidores evaluarn estos y otros valores percibidos frente al dinero, el esfuerzo y los costes que calculen que les costar contratar este servicio. Es ms, compararn el valor de contratar FedEx con el de contratar a otras empresas de mensajera: UPS, Airborne, el servicio correos estadounidense. Finalmente, escogern el servicio que les otorgue el mayor valor percibido. Normalmente, los clientes no evalan los valores y los costes del producto de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Por ejemplo, es verdad que FedEx ofrece un reparto ms rpido y fiable? Si as fuese, merece la pena pagar los altos precios de FedEX por este servicio? El servicio de correos estadounidense afirma que su servicio es similar y que sus precios son mucho ms bajos. Sin embargo, a juzgar por su cuota de mercado, la mayora de los consumidores lo perciben de manera diferente. Cada da le confan a FedEx el50% ms de envos 24 horas que a UPS, su competidor ms cercano. El reto delos servicios postales americanos consiste en cambiar las percepciones de los consumidores. 4 LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin (precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos. Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre. La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo. El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.
Figura 3: (T. Carranza)
Conexin con clientes Conexin ms selectiva Conexin de por vida Conexin directa Tecnologas de conexin Computador Informacin Comunicacin Transporte Conexin con colaboradores del proceso de Marketing Conexin dentro de la empresa Conexin con proveedores y distribuidores Conexin a travs de alianzas Conexin con el mundo alrededor Conexiones mundiales Conexiones con valores y responsabilidades
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5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES
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A medida que el mundo se adentra en la primera dcada del siglo XXI se estn experimentando cambios radicales en el campo del marketing. Richard Love de Recordatorio Hewlett- Packrd apunta: El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidad de evolucionar se ha convertido en una ventaja competitiva. Yoghi Berra, el legendario catcher de los New York Yankees lo resumi de manera mucho ms sencilla cuando dijo: El futuro ya no es lo que era. Los avances tecnolgicos, la rpida globalizacin y los continuos cambios sociales y econmicos estn provocando cambios profundos en el mercado, y segn cambie el mercado, as deben de cambiar los que lo abastecen. Los principales desarrollos del marketing segn nos adentramos en el nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexin. Hoy ms que en ningn otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas de este mundo. Es ms, cada vez nos conectamos de formas ms nuevas y diversas. En el pasado se tardaba semanas e incluso meses en viajar a lo largo de Estados Unidos, hoy se puede viajar alrededor del mundo en cuestin de horas o das. Antes se tardaba semanas en comunicarse con alguien que viva en un lugar diferente, hoyes cuestin de unos momentos por telfono o por Internet. En esta seccin examinaremos las principales tendencias o fuerzas que estn alterando el paisaje del marketing y que presentan un nuevo reto para la planificacin estratgica en este nuevo milenio de las conexiones. Tal y como indica los histricos cambios de la tecnologa estn haciendo que los especialistas en marketing se replanteen cmo conectarse con el mercado: tienen que redefinir sus medios de conexin con los clientes, como otros socios de marketing y con el mudo que los rodea. A continuacin, estudiaremos cmo estos cambios estn afectando a las conexiones de marketing. 5.1. Conexiones del marketing actual. Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al principio del nuevo milenio, se pueden sintetizar en un solo tema con efectividad. Ahora, ms que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mundo en cuestin de horas o das. Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba das o semanas, hora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por telfono o internet. El internet tal vez la tecnologa ms impresionante de todas las que estn impulsando la era de la conexin sea cada vez ms importante, el internet, ha engendrado una especie totalmente nueva de empresas de slo clic: las llamadas punto.com 5.2 Conexiones con clientes Los acontecimientos que ms profundamente han afectado al marketing tienen que ver con las formas en que las empresas actuales se estn conectando con sus clientes. Hoy en da, la mayora de los mercadlogos se ha dado cuenta de que no quieren conectarse con cualquier cliente, y se estn dirigiendo a un nmero ms reducido de clientes ms rentables. Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes, muchas empresas tambin se estn conectando de forma ms directa. De hecho, el marketing directo est en auge. Ya es posible conseguir prcticamente cualquier producto sin visitar una tienda: por telfono, por catlogo a travs del correo, en kioscos y mediante comercio electrnico.
Anotaciones
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Est redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las empresas que venden.
Anotaciones
En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una empresa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clientes disear en lnea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientes solicitan la fabricacin de productos con determinadas caractersticas, ejemplo Metro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas caractersticas que lo diferencien de los dems, y se tiene que cumplir con ese requerimiento. Algunos mercadlogos consideran al marketing directo como el modelo de marketing para el prximo milenio 5.3 El nuevo mundo conectado del marketing Definitivamente en la actualidad no se puede prescindir del marketing, por la importancia que tiene para el xito del negocio, tambin nos permitir identificar necesidades insatisfechas en el mercado, para posteriormente satisfacerlo. Conexiones de marketing con los clientes: Centrarse en ventas y productos Practicar marketing masivo Conseguir clientes nuevos Incrementar la participacin de mercado Comunicarse por medios masivos Hacer productos estandarizados Crear valor agregado y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing. Trabajar con conexiones del mundo que nos rodea Asumir responsabilidad por las utilidades Asumir responsabilidad social y ecolgica Centrarse en mercados y clientes Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados Concentrarse en satisfaccin Hacer productos a la medida Realizar comercio electrnico
TEMA N 3. PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA MISIN, VISIN, OBJETIVOS

1 MISIN La misin indica la manera como una organizacin pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitos bsicos de la organizacin. Elementos de la misin Definicin del negocio Visin y metas principales
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Filosofa corporativa Componentes de la misin El negocio Razn de supervivencia Propsito Objetivos Elementos diferenciales Ejemplos de misin Misin de la Universidad Continental
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Somos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo del Per, que se dedica a formar personas competentes, ntegras y emprendedoras, con visin internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e impulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje vivificantes e inspiradoras; y generando una alta valoracin mutua entre todos los grupos de inters. (Fuente pagina web universidad Continental). Misin del Banco de Crdito del Per (BCP) Promover el xito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del pas. (Fuente pagina web BCP). 2 VISIN Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro Formulada para los lderes Dimensin del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista y posible Consistente Difundida interna y externamente Ejemplos de visin Visin de la Universidad Continental: Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Per al ao 2020, reconocidos por nuestra excelencia acadmica y vocacin de servicio, lderes en formacin integral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del pas (Fuente web de la universidad Continental). Visin del Banco de Crdito del Per (BCP) Ser el Banco lder en todos los segmentos y productos que ofrecemos. (Fuente web BCP). 3 OBJETIVOS Son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo de su visin y misin involucran a toda la organizacin, definidos al ms alto nivel Caractersticas de los objetivos
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Los objetivos deben ser: a) Medibles

Anotaciones
Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un lmite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: aumentar las ventas, un objetivo medible sera: aumentar las ventas en un 20% para el prximo mes. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genricos, pero siempre y cuando stos estn acompaados de objetivos especficos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genricos. b) Claros Los objetivos deben tener una definicin clara, entendible y precisa, no deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados mrgenes de interpretacin. c) Alcanzables Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos, financieros, tecnolgicos, etc.) que sta posea. Se debe tener en cuenta tambin la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos. 4 TIPOS DE OBJETIVOS De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en: 4.1 Objetivos generales Son expresiones genricas, ejemplos de objetivos generales o genricos: Ser el lder del mercado. Incrementar las ventas. Generar mayores utilidades. Obtener una mayor rentabilidad. Lograr una mayor participacin en el mercado. Ser una marca lder en el mercado. Ser una marca reconocida por su variedad de diseos. 4.2 Objetivos especficos Son objetivos concretos necesarios, que nos permiten lograr los objetivos generales, estn expresados en cantidad y tiempo, aqu algunos ejemplos de objetivos especficos: Aumentar las ventas mensuales en un 20%. Generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del prximo ao. Obtener una rentabilidad anual del 25%. Lograr una participacin de mercado del 20% para el segundo semestre. Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin. Elevar la eficiencia de la produccin en un 20% para el prximo mes. Vender 10,000 productos al finalizar el primer ao. Triplicar la produccin para fin de ao. Adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre. Abrir 3 tiendas para el primer trimestre del prximo ao. En ocasiones a los objetivos especficos se le conoce como metas. De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en: a. Objetivos de largo plazo (Estratgicos) Son objetivos a nivel de la organizacin, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco aos, y tres como mnimo. Cada objetivo estratgico requiere una serie de objetivos tcticos.
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b. Objetivos de mediano plazo (Tcticos) Son objetivos a nivel de reas o departamentos, se establecen en funcin de los objetivos estratgicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a Recordatorio tres aos. Cada objetivo tctico requiere una serie de objetivos operacionales. c. Objetivos de corto plazo (Operacionales) Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en funcin de los objetivos tcticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un ao. Recomendaciones sobre el uso de objetivos Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos: Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando stos sirvan de referencia para establecer objetivos especficos. Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusin y falta de conciencia de hacia dnde realmente se quiere llegar, siempre es necesario acompaarlos con objetivos especficos. Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada divisin o rea, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se establecen en funcin de los objetivos de cada rea, y los objetivos de cada rea se formulan en funcin de los objetivos de la empresa. Los objetivos no deben ser estticos, se debe tener la suficiente flexibilidad como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podran suceder en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los consumidores como producto de nuevas modas. Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden de importancia o urgencia. Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programacin de ejecucin de actividades, para estipular los resultados que deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben ser logrados. 5 MARKETING ESTRATGICO El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas. El enfoque estratgico implica en primer lugar, un estudio sobre cual es la situacin actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en las que este opera. En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas. En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento: a En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos segmentos o productos mercados considerados. b En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado) c Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto mercado. En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior. En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias. En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
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6 MARKETING OPERATIVO: Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix. Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad. Recomendaciones para una gestin exitosa Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin fructfera en marketing empresarial Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que el cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual generalmente pasa por este proceso: Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece. Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. Hacer una visita inicial. Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente. Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos. Aqu las recomendaciones: a) Segmentar el mercado El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento. Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del cliente, as como tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que tratan directamente con los clientes. b) Conocer las necesidades de los clientes La empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar atenta a seales importantes como la evolucin de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptacin. Escuchar continuamente al cliente empleando mtodos como: Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra. Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las diferencias. Anlisis de las compras efectuadas. c) Conocer apropiadamente a los competidores Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que tambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin. Conocerlos, tambin significa informarse sobre su actuacin y adoptar propuestas similares de inters. La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta la demanda de los productos que ofrece la empresa.
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d) Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la empresa
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Se refiere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas.
Recordatorio Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos. Anotaciones
Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de producto o insumo. Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representacin de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado. e) Identificar y clasificar las oportunidades Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen. Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, considerar la asociacin de dos ideas para crear una nueva. f) Desarrollar un sistema inteligente de planificacin del marketing Ms que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los ms cumplidores. g) Gestin cercana del mix de productos y servicios Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la evaluacin se prescinda de algunos. Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del inters de los clientes. Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente que compra un producto adicional. h) Gestionar marcas fuertes Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificacin de la empresa. Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa. Evaluar la eficacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios ms apropiados y actuales. i) Desarrollar un marketing fuerte y eficaz Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigacin de mercado, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas. Amplia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca, gestin de relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestin de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet. Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un lder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atencin al cliente. j) Amplio uso de la tecnologa disponible Para el efectivo uso de Internet:
Actividades
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Autoevaluacin
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Sitio web atractivo de manejo amigable. Seleccin de personal Capacitacin en lnea.

Anotaciones
Compras en lnea. Investigacin de mercado. Uso de intranet para la comunicacin en la empresa. Empleo de internet las redes sociales con proveedores y distribuidores. Sistema de software: Para seguir y evaluar el desempeo de marketing. Para los procesos del marketing.
Actividades
ACTIVIDAD N 1:
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Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

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Objetivos Lecturas seleccionadas
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AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N I
Desarrollo de contenidos Actividades Recordatorio Autoevaluacin
1.Cual es el objetivo del marketing? Anotaciones a) Controlar las ventas b) Controlar los mercados c) A y B d) Controlar los precios e) N.A. (02 puntos)
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Recordatorio
Anotaciones
2. Marketing es sinnimo de mercadotecnia? a) Falso. b) Verdadero. c) Son conceptos diferentes d) Se parecen en algo e) N.A. 3. La necesidad humana se refiere a: a) Los problemas b) Al error c) Al pensamiento Creativo d) Carencia de algo e) N.A. 4.- Sirven para definir el rumbo de la empresa a) Los proyectos b) Los objetivos tcticos c) Al pensamiento Creativo d) Los objetivos estratgicos e) N.A. 5. La empresa quiere y espera en el futuro, se conoce como? a) Resultados (02 Puntos) (02 puntos) (02 untos)
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b) Proyectos c) Evaluacin financiera d) Solo b e) N.A. 6. Una caracterstica de los objetivos es? a) Son utpicos b) No son medibles c) Son impredecibles d) Son medibles e) N.A. (02 puntos) (02 puntos)
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Anotaciones
7. Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio se denomina? a) Tener miedo al cambio b) Poseer capital de trabajo c) Tener un buen trabajo d) Tener voluntad emprendedora e) N.A. 8. Conocer las necesidades del cliente implica? a Poseer capital de trabajo b Anlisis de compras efectuadas c Conocimientos psicolgicos que ayuden identificar sus preferencias d Ay b e Solo c (02 puntos) (02 puntos)
9. Para desarrollar un marketing fuerte y eficaz, con el uso de la tecnologa como: a Sitio web atractivo de manejo amigable b Seleccin de personal c Capacitacin en lnea d Solo a e Solo a y b (02 puntos)
10. Es una recomendacin para la gestin exitosa del marketing operativo? a) Tener miedo al cambio b) Poseer capital de trabajo c) Tener un buen trabajo d) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrece e) N.A. (02 puntos)
Actividades
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Objetivos Inicio Actividades Autoevaluacin
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LECTURA SELECCIONADAS N 1
Anotaciones Lecturas seleccionadas Glosario Bibliografa
El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia Autor: Carlos Velarde Nez
All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Empresa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y cuando sea negro. Tiempos ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, estos asisten al nacimiento del rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida como Ventas a presin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en sta poca son clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cervantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambin generar una buena imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos 80s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionndose en su mente, campo de batalla de esta guerra. Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es ste el que va a definir hacia dnde va la empresa. Ante esta situacin coyuntural, definimos al marketing como aquel periscopio del submarino llamado empresa, el cual necesita saber cul debe ser su rumbo en el mar de las oportunidades el cual siempre est infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos. El Marketing en el Per Nuestro pas no ha estado exento de la aplicacin del Marketing por parte de las empresas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalizacin de la economa. An recordamos la devolucin por parte del ex Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisin y otros medios de comunicacin a sus legtimos propietarios. Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. As tenemos por ejemplo que en los 50s abrieron sus puertas todos, Scala, Monterrey y Oeshle. Estos fueron desapareciendo conforme se fue agudizando la crisis econmica de los 80s y 90s. Pero si de empresas de este giro se trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucion el mercado de los autoservicios. Es conocido que esta corporacin utilizando un esquema orientado al servicio de calidad fue creciendo desde una tienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin encontramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.
Recordatorio
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Por ejemplo, si hablamos de grandes capitales de empresa no podemos dejar de analizar y recordar a Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Per una potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y Recordatorio del Per si l continuara con vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandes empresarios sino tambin en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Aaos, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicacin y trabajo y que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en da ya estn en Lima. Cabe aadir que los Aaos ya han traspasado fronteras tanto de Amrica con de Asia creando productos de alta calidad y a precio justo; caracterstica indeleble de estos empresarios. Ellos estn presentes en pases como Ecuador, Colombia, Venezuela, Mxico (en este ultimo pas poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla). Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero y de 5 agros sino tambin el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El grupo Gloria, el cual est innovando en la produccin de Jugos con su presentacin de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de Per y Bolivia. Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una corazonada o cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las caractersticas propias de este y de all que se generan todas las estrategias de marketing. Como una empresa llega a la mente del Consumidor Durante las dcadas de los 80s y 90s autores especializados de marketing, como Al Ries y Jack Trout establecieron un concepto que revolucion las comunicaciones: EL POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en un mercado de manera sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS, nuestra querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y escogi a pases como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice Como Bembos no hay otra! y derrota a McDonalds y a Burger King. El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el La Cerveza francamente peruana en obvia alusin a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Ambev es brasilea). Dento (propiedad de Intraderco) cre la frase Compre Peruano y gener revolucin tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa frase adornndola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar sus productos a otras partes dl mundo, as tenemos el caso del restaurante Astrid y Gastn o la pollera Pardos Chicken quienes con un sabor totalmente peruano desean posicionarse en la mente del consumidor. Existen diversas tcnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso de esta herramienta depender que una empresa se posicione o no en la mente del consumidor. Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor acta de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado y de all identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades. Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear campaas integrales de comunicacin adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta que el consumidor toma decisiones sobre la informacin que recibe. En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje
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Anotaciones
Actividades
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Autoevaluacin
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sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser claro concreto y directo para nuestro consumidor.
Anotaciones
En la actualidad, con el avance tecnolgico tan galopante estamos asistiendo a una carrera en la cual estn apareciendo nuevos y ms sofisticados productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefona celular, telfono con imagen y por sobretodo el avance que ha revolucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes que hace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los productos que estn saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido al incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como tambin porque cuenta con mayor informacin a su disposicin. Conclusin: El uso del marketing en forma adecuada ser la diferencia contra el xito y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigacin de Mercados les permitir saber cmo van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero no solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto de inicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus necesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

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CONTENIDO
Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
Glosario
BIBLIOGRAFA
Bibliografa
AUTOEVALUACIN
Recordatorio
Anotaciones CONOCIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS
1 Conoce las oportunidades del mercado. 2 Conoce marketing mix y las tcticas . 3 Reconoce las estrategias de marketing de la era digital y las principales modalidades del comercio electrnico. 4 Conoce al cliente y sus necesidades. 5 Valora el micro entorno del marketing, los clientes, proveedores y competidores . Actividad Acadmica N 2: Aplica el marketing estratgico en el mercado local mediante un trabajo grupal virtual. Control de Lectura N 2: Resuelve y emite opinin Resuelve las tareas de autoevaluacin
ACTITUDES
TEMA N1: PROCESOS DEL MARKETING. 1 Oportunidades de mercadotecnia. 2 Investigacin de mercados. 3 Seleccin de estrategias. 4 Seleccin de tcticas y marketing mix. 5 Aplicacin. 6 Control. TEMA N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL. 1 Panorama del escenario virtual. 2 El marketing en la era digital. TEMA N3: MICROENTORNO DEL MARKETING. 1 La empresa 2 Clientes y/consumidores 3 Competidores 4 Intermediarios 5 Proveedores LECTURA SELECCIONADA 2: Redes Sociales y el Marketing. Juan Rodrguez AUTOEVALUACIN N2
Actividades
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Autoevaluacin
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Bibliografa
TEMA N 1 PROCESOS DE MARKETING

(1)
Anotaciones
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Investigacin de mercados
(3)
Seleccin de estrategias
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Seleccin de tcticas
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Aplicacin
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Control
Anlisis de oportunidades
Como se observa en la figura anterior y para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin. Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso del Marketing o mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. 1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado. A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos. 2 INVESTIGACIN DE MERCADOS Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas: Obtencin de informacin Interpretacin Comunicacin de los hallazgos y las personas que toman las decisiones
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Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy. Recordatorio 3 SELECCIN DE ESTRATEGIAS Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad). 4 SELECCIN DE TCTICAS Y MARKETING MIX En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de la mercadotecnia o marketing mix: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada herramienta: Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.
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Anotaciones
Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
Actividades
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Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.
Anotaciones
Distribucin de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades, lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5 APLICACIN Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6 CONTROL Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
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Conclusiones:
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Bibliografa
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas Recordatorio que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50 aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia: Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado.
Anotaciones
TEMA N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

El objetivo de este tema es analizar el valor de negocio del lnternet, su generacin y las modalidades que presenta, es la tendencia actual del marketing. 1 PANORAMA VIRTUAL
DEL
ESCENARIO
Efectivamente, en ltimos aos se a producido una serie de acontecimientos decisivos como por ejemplo el triunf en las elecciones de Barack Obama, presidente de los Estados Unidos, quien gan las elecciones gracias a las redes sociales y el marketing virtual. Para comprender la realidad actual y la transformacin hacia una economa global y hacia una nueva economa, la economa global se ha visto favorecida por la revolucin ciberntica, pero tiene su propia dinmica. En suma, estamos ante un nuevo panorama del mundo actual, virtual, globalizado y conectado por el tejido de nuestras vidas: Internet como dice Castells, quien identifica cuatro modalidades culturales: a) La tecno meritocracia o tecno-elites, compuesta por miembros formados tcnicamente y orientados al reconocimiento de sus colegas, algo habitual en el mundo acadmico. b) Los hackers que asumen retos tecnolgicos y generan innovaciones. c) Las comunidades virtuales, impulsoras de nuevas formas de comunicacin e interaccin. d) Los emprendedores, combinacin de inversores, tecnlogos y capitalistas. Si el mundo es un escenario y todos los hombres y mujeres, simplemente, sus actores (Shakespeare), en este nuevo escenario aparecen estas nuevas organizaciones, por encima de fronteras fsicas, con un fuerte componente innovador en todas sus dimensiones y relaciones, y expectantes y atentas a los cambios al mismo tiempo que impulsando la adaptacin, o lo que Ohmae denomina Kosoryoku, algo parecido a la visin pero incorporando las ideas, la imaginacin, la capacidad de ver y anticipar lo amorfo y lo invisible. Algo parecido a la capacidad de inventar proyectos junto con la habilidad de ponerse en marcha para el logro de los objetivos marcados en ellos.
Actividades
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Autoevaluacin
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2 EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL El marketing ha experimentado grandes cambios en los ltimos aos, pero en ninguna parte han resultado ms visibles que en el sector del marketing online. La Web puede cambiar su empresa: hacerle conseguir nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer que sus clientes estn ms satisfechos. Todo esto es posible para las empresas que se tomen la red en serio, y en especial para la Pyme que es all donde el presupuesto de marketing debe estar ms optimizado, dada la reducida cuanta disponible. 2.1 El Marketing Online: Ms que tener una web Cuando se pregunta si se realiza marketing online, mucha gente dice S, yo tengo un sitio Web. Sin embargo, tener una pgina Web y el marketing online son dos cosas muy diferentes. S, normalmente se necesita un sitio Web para promocionarse en la red. No obstante, un sitio Web es una recopilacin de documentos, imgenes y otros archivos digitales que son pblicamente accesibles. Un sitio Web deber estar programado y construido para cumplir unos objetivos de negocio. El marketing online agrupa todos los pasos necesarios para alcanzar un mercado online, maximizando el nmero de visitantes, animndolos a comprar nuestros productos y servicios y motivndolos para hacerles volver. Marketing online: El Marketing que se puede medir? El marketing online responde a una de las grandes preguntas del marketing relacional: Cunto me cuesta una visita a mi tienda? o Cunto me cuesta un cliente? Herramientas de promocin en internet tales como el marketing en buscadores, campaas de email marketing, campaas de telemarketing, SMS marketing, etc. permiten medir en tiempo real el costo unitario por visita y cliente. Conociendo el costo de cada herramienta se podr estimar la combinacin del grupo de dichas herramientas que maximiza el beneficio. Marketing Online: Activo 24 horas. El alcance de las diferentes herramientas del marketing online es infinito. Permite vender nuestra empresa las 24 horas del da y los 365 das del ao. El cliente se ha vuelto un especialista en la bsqueda y comparacin de informacin. Las empresas tienen que adaptarse a este nuevo consumidor con marketing online y mostrando sus productos y servicios con el mayor detalle posible. Por ejemplo, mostrar un video tutorial de un producto, enviar notas de prensa corporativas, posicionar un blog de la empresa, o gestionar una base de datos para un emaling son algunas de las tcticas del da a da de las empresas que triunfan en el marketing online. 2.2 El conocimiento del cliente. Clave para el marketing online La empresa posee un acceso sin precedentes para observar e investigar la conducta individual de su cliente. En el marketing online, a travs una adecuada gestin de su CRM, la Pyme posee la capacidad de descubrir todo un conjunto de conductas en el medio digital. En el marketing tradicional el nivel de detalle que se puede obtener es muchsimo menor que el potencial que ofrece el marketing online. Medir y analizar los comportamientos del cliente es la base para fidelizarlos. Internet sigue avanzando a pasos enormes y rpidos, cada vez hay ms conexiones de banda ancha, cada vez se realizan ms actividades en la red, y cada vez las personas confan ms en este medio para comprar un producto o servicio. La cuestin es saber si alguien seguir vendiendo las cosas que necesitemos. Ser nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a la Pymes. El cambio constante que el mundo est experimentando, muy especialmente con el avance de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC), conduce a cambios y nuevas formas de empresas y de su gestin.
Anotaciones
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La empresa tiene mayor flexibilidad con la incorporacin de las TIC y de Internet, tambin en comunicacin y relacin interna y externa. La generacin de valor sigue siendo un desafo como lo es el reparto entre los agentes del intercambio. Recordatorio
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Anotaciones
Fuente: Castells En la ilustracin anterior vemos la influencia de la era digital.
TEMA N 3: MICROENTORNO DEL MARKETING
1 LA EMPRESA (Segn Kotler) La tarea de de la direccin del Marketing es cultivar las relaciones con los clientes, la creacin del valor mediante la creacin del valor y la satisfaccin. Sin embargo los directivos del marketing no pueden lograr esto solos. Pues el xito del marketing requerir de la creacin de las relaciones con otros departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios del marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. 1.1 MICROENTORNO El anlisis del Microentorno est orientado al estudio de los clientes/usuarios potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores. Este anlisis es fundamental puesto que las pequeas empresas pueden influir sobre l al definir estrategias para atraer clientes y competir. 2 CLIENTES Y/O CONSUMIDORES Se trata de determinar quines sern los clientes potenciales de la empresa. Pueden ser particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Pblicas o Asociaciones, Fundaciones, etc. Sean del grupo que sean, es importante determinar quines son, dnde estn, qu necesitan y qu demandan, qu mejoras desearan respecto de los productos que ahora ofrece la competencia y en qu basan sus decisiones de compra.
Actividades
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Autoevaluacin
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3 COMPETIDORES Se debe analizar la competencia ms directa: aquellas empresas que ofrecen los mismos (o similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo pblico. Cuestiones fundamentales: quines son, dnde estn, qu venden, a quin venden, cmo venden, qu ventajas tienen, cules son sus carencias, y por qu tienen xito o por qu no. 4 INTERMEDIARIOS Sern necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuidores, minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quines y cuntos son, cmo trabajan y quines y cmo pueden agregar valor a la empresa. 5 5 PROVEEDORES Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empresa. Se debe identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los productos o servicios que vamos a desarrollar.
Anotaciones
Actividades
ACTIVIDAD N 2:
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Inicio
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Objetivos
Lecturas seleccionadas Desarrollo de contenidos Actividades
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AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N II
Autoevaluacin
1.- Es un elemento del proceso del marketing?

Recordatorio Anotaciones
a) Dejar de controlar b) Controlar los mercados c) Controlar los precios d) Seleccin de tcticas e) N.A. (02 puntos)
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Recordatorio
Anotaciones
2. La investigacin de mercados incluye? a) Testimonios b) Acuerdos mutuos c) Competencia desleal d) Obtencin de la informacin e) N.A. 3. En el marketing mix se combinan? a) Las ventajas competitivas b) Las fuerzas de las corporaciones c) Las estrategias d) Mision,visin,objetivos e) N.A. 4.- Son impulsores de nuevas de comunicacin e interaccin a) Los pases sudamericanos b) El continente europeo c) Las nuevas tecnologas d) Los objetivos trazados e) N.A. Las comunidades virtuales (02 Puntos) (02 puntos) (02 puntos)
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5. Asumen retos tecnolgicos y generan innovaciones? a) Los cibernautas b) Los virus c) Los hackers d) Solo c e) N.A. (02 puntos)
Glosario
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Recordatorio
Anotaciones
6. La tarea del marketing es? a) Tener miedo a la competencia b) El mercado liberal, para sacar ventajas c) El mercado gradual d) Cultivar las relaciones con los clientes e) N.A. 7. Esta orientado al estudio del cliente? a El macrentorno b La microeconoma c El microentorno d Ay b e Solo c 8. Son componentes del microentorno: a Las valores b Los clientes c Los bancos d Solo a e Solo b 9. El marketing en infinito? a Limitado b Infinito c solo a d Solo b e N.A. (02 puntos) (02 puntos) (02 puntos) (02 puntos)
10 El conocimiento del cliente es clave para el marketing online? a No es una afirmacin verdadera b No siempre c Si es una afirmacin verdadera d Solo c e N.A.
Actividades
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Autoevaluacin
Diagrama

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REDES SOCIALES Y EL MARKETING: Autor: Juan Rodrguez
Suean las marcas con consumidores hipersegmentados? Los anuncios en televisin, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Adems, se relaciona con otras personas, lo que aade informacin sobre l mismo. En base a este perfil, el sistema podra mostrar a cada persona publicidad relevante segn su perfil; y hacerlo simultneamente para cada individuo de la red. Pero, realmente funciona as? Lo cierto, es que a da de hoy, las ventajas de la hipersegmentacin son ms tericas que prcticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea ms rentable, porque, aunque sea ms eficaz (y eso todava hay que probarlo), tambin es mucho ms caro. Adems del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos. Marcas y redes sociales Las redes sociales son el servicio de Internet que ms ha crecido en los ltimos aos. MySpace o Facebook tienen ms de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en Espaa, el 83% de los jvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% est registrado en ms de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto ms ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relacin ms estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanz hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un pblico joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categoras ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los crean a travs de su propia interaccin. Permite publicar cualquier tipo de expresin artstica: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc. La otra opcin, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el trfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligacin de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es ms eficiente tener una presencia all donde los usuarios ya estn. Debido a la oportunidad que ofrece esta segunda opcin, el resto del artculo se centrar en esta estrategia. El Marketing en redes sociales cmo funciona Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes ms populares: FACEBOOK Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no ms de dos anuncios por pgina. Facebook Pages: la opcin ms sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Es gratuito. Social Ads: anuncios que incorporan la participacin de los usuarios, aportando credibilidad a la campaa. Por ejemplo, si ests promocionando una nueva colonia
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de Calvin Klein, y un usuario (llammosle Elena) se hace fan de la marca, sus contactos podran ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aqu.
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Recordatorio
Anotaciones
Beacon: los usuarios reciben informacin sobre las compras que sus amigos hacen en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendacin indirecta, ya que si tu amigo compra algo, quiz a ti tambin te interese. Aplicaciones: se puede construir una aplicacin (un programa que se instala como una herramienta ms dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por ejemplo, la aplicacin de una web de viajes permite reflejar en que pases del mundo has estado y colocarlo en tu perfil. Encuestas: para conocer la opinin de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y obtener resultados en muy poco tiempo.
ATRIBUTOS DE UNA BUENA CAMPAA Una buena campaa en redes sociales tiende a compartir estos elementos: Tiene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene sentido para conseguir los objetivos de negocio. Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los objetivos de los usuarios antes que los de la marca. Impulsa la interaccin entre usuarios Escala con rapidez: est diseada para pasar de un usuario a otro, y mejora al hacerse ms grande (por ejemplo, encuestas o sistemas de valoracin) Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso estn en la red. Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rpido, sino que ofrece verdadero valor al usuario. Es dinmica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios. Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaa integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, aprovechando las ventajas diferenciales de cada medio. Son eficaces las campaas en redes sociales? Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver: Involucracin: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales. En torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%). Oferta-demanda: el trfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajsimo, en torno a 0,3 dlares, frente a 10-20 dlares en los grandes portales. Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definicin, implican acceder a datos personales del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinin, el debate sobre la privacidad est viciado. Se basa en supuestos sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo, como si algn ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, despus de conocer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos. Medicin: probablemente, el ratio de click-through (a travs de click) no es un buen indicador la publicidad en redes sociales. Cunto vale una aplicacin instalada en Facebook? Unas mtricas compartidas por redes y anunciantes estn an por inventar.
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Algunas reflexiones En el mundo del marketing online, la tirana de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de escepticismo, pnico y emocin. Cuando estos impulsos se transforman en accin, se producen mltiples experimentos, una cierta confusin y algunas decepciones. Con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque ms estratgico, centrado en los consumidores y no en las herramientas. Las redes sociales siguen esta lnea, aadiendo el factor social. No son un canal a travs del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores. Esta plataforma permite un nivel de interaccin y de medicin nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y tambin la dificultad. A la creatividad clsica de la publicidad hay que aadir la comprensin de las relaciones y las identidades de las personas, y el anlisis cuantitativo de sus respuestas. Por ultimo, una distincin que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang, analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas estn jugando un solitario, mientras todos los dems juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayora de acciones en Facebook son exactamente iguales que lo que se podra conseguir con un mini sitio, sin aprovechar las herramientas sociales de las redes. Probablemente, la campaa idnea en una red social es la que consigue que sean los consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habr que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en un entorno donde pueden expresarse casi sin lmites.
Anotaciones
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

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CONTENIDO
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EJEMPLOS
ACTIVIDADES
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PROCEDIMIENTOS
1 Reconoce y distingue la importancia del macroentorno del marketing. 2 Analiza e interpreta los factores ambientales como determinacin de posibilidades y riesgos. 3 Reconoce y aplica necesaria. las necesidades la informacin evala las
ACTITUDES
TEMA N1: MACROENTORNO DEL MARKETING 1 Macroentorno 2 Ambientes del Marketing: TEMA N2 GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING 1 Evaluacin de necesidades 2 Desarrollo y distribucin de la informacin 3 Investigacin de mercados TEMA N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL 1 Propsito de la investigacin 2 Componentes de la investigacin TEMA N 4: MERCADO DE CONSUMO 1 Comportamiento y compra de de consumidores. 2 Modelo de comportamiento de los consumidores. 3 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor. ACTIVIDAD ACADEMICA N 3 Lectura seleccionada 3: Mercadotecnia internacional. Maricela Villamil G. Autoevaluacin Unidad N3
4 Conoce y necesidades.
5 Conoce el propsito de la investigacin. 6 Selecciona de mtodos de recojo, anlisis e interpretacin de la informacin de mercado. 7 Analiza las diversas tcnicas que influyen en el mercado y conducta del consumidor personal (usuario final). 8 Conoce el comportamiento de los consumidores.
ACTIVIDAD DIRIGIDA N 3 Realiza trabajo grupal virtual
Control de Lectura N 3: Resuelve y emite opinin. Resuelve autoevaluacin
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TEMA N1: MACROENTORNO DEL MARKETING

Figura 1 Autor: Michael Porter
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1 MACRO ENTORNO Segn Michael Porter ( http://inf-tek.blogia.com). El macroentorno est compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organizacin y que sta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organizacin. A diferencia de los factores. El macroentorno, est compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organizacin y que sta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organizacin. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, tericamente, no guardan una relacin causa-efecto con la actividad empresarial. Son genricos y existen con independencia de la compaa en el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organizacin desde una perspectiva genrica, es decir, a todo lo que rodea a la organizacin derivado del sistema socioeconmico en el que desarrolla su actividad. Rene a todos los dems niveles. Cada vez tiene una dimensin ms amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalizacin de la actividad econmica. La Nacin o mbito Geogrfico No engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresariales, aunque se interrelaciona con l. Es un espacio intermedio que puede equipararse a un cierto espacio econmico, nacin o regin en el que mltiples cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones pblicas o los agentes econmicos representan un papel ms o menos destacado en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de las naciones, considera la existencia de lo que denomina el diamante, formado por cuatro elementos: Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en el rea, distinguindose fundamentalmente los recursos fsicos, los de capital, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos. Las condiciones de la demanda: se refiere a las caractersticas del mercado en donde acta la empresa. tiene especial importancia el conocimiento de la estructura del mercado, el tamao, composicin y pautas de crecimiento de la demanda, los sistemas de distribucin y la posicin de los clientes y consumidores. Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo referente al proceso de innovacin y perfeccionamiento derivado de unas estrechas relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado, y por otro de iniciativas tanto pblicas como privadas que realicen actividades capaces de estructurar en el rea elementos que favorezcan la competitividad de las organizaciones empresariales.
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La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera que la configuracin empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas configuraciones de la estrategia y estructura de las empresas de un rea, como al grado de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel competitivo deRecordatorio las mismas. 2 AMBIENTES DEL MARKETING: Econmico Socio-culturales Poltico, legales Medioambientales Tecnolgicos Factores Indirectos Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene un control sobre ellos. 2.1 Econmicos: Vienen determinados por la estructura y coyuntura econmica de cada pas. A la hora de tomar decisiones estratgicas los datos econmicos son esenciales, por ejemplo, la ubicacin e instalacin de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberan tener en cuenta las condiciones econmicas del pas mediante estudios comparativos entre regiones o pases. Inflacin Dficit pblico Tasa de desempleo Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto) Renta per cpita Tipo de inters Tipo de cambio Dficit exterior Energa Precio del suelo Condiciones de riesgo de un pas Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de obra calificada, u otros recursos productivos Internacionalizacin (regionalizacin y globalizacin) 2.2 Socioculturales y demogrficos: Son aquellos que hacen referencia a las caractersticas de la sociedad en la que opera la compaa. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hbitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes QYQ, los los televisores de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la direccin de empresas en la actualidad Demografa, Nivel educativo, Envejecimiento de la poblacin, Incorporacin laboral de mujeres y jvenes, Valores culturales y ticos Estilos de vida Emigracin
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3.3 Polticos, legales: Se derivan del sistema poltico, de su estructura y de su legislacin especfica. El ambiente poltico se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los lderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad. Legislacin laboral. El poder poltico afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relacin con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversin o para localizar o crear nuevas compaas, o incentiva el desarrollo de las existentes. Sistema Fiscal Normas de calidad Responsabilidad por daos causados por defectos de los productos Niveles de contaminacin Sistema mercantil Proteccin de patentes y marcas Regulacin del mercado financiero Normas en materia laboral Seguridad e higiene ocupacional Medidas proteccionistas Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas Sector pblico compite en la captacin de recursos financieros 4.4 Medioambientales Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energa) Costes en adaptarse a las leyes ambientales. En una economa globalizada constituyen junto a los factores econmicos un criterio decisivo de localizacin o deslocalizacin empresarial. 5.5 Tecnolgicos: Los avances tecnolgicos no solamente son los que ms rpidamente evolucionan, sino que son los que tienen ms alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una empresa establecida. La tecnologa, influye en la organizacin de diversas formas: a las tcnicas de produccin y de gestin; a las caractersticas de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos. Est relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja competitiva. Por ello es necesario que la gerencia est muy atenta a los cambios y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su aplicacin. Poltica seguida por las empresas o por los estados en materia de investigacin y desarrollo (I+D) ms Innovacin Continuo proceso de innovacin tecnolgica Tendencias Tecnolgicas
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TEMA N2: GESTION DE LA INFORMACION DEL MARKETING

1 EVALUACIN DE NECESIDADES La evaluacin de necesidades a cargo un equipo de personas integran el MIS (sistema de informacin del marketing, segn Kotler) o tambin conocido por otros autores como SIM, cuya funcin es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al personal de marketing que la necesite. 2 DESARROLLO Y DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN Sistema de informacin de marketing (MIS)
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Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta segn las necesidades a quienes toman las decisiones de marketing. Inicia y termina con los usuarios de la informacin Interacta con los usuarios para evaluar las necesidades de informacin. Desarrolla la informacin necesaria a partir de fuentes internas y externas. Ayuda a los usuarios a analizar la informacin para tomar decisiones de marketing. Distribuye la informacin de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones. El MIS es til principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos. El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad: La obtencin, procesamiento, clasificacin, y entrega de informacin es un proceso costoso. Fuentes de informacin Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos. Las ventajas incluyen un acceso rpido y fcil a la informacin. Las desventajas podran ser que la informacin sea inadecuada o incompleta para una situacin en particular. Inteligencia de marketing: es la recopilacin y anlisis sistemticos de informacin pblica disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, as como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas. El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa. Existen muchas fuentes de informacin competitiva. Fuentes de inteligencia competitiva Empleados de la compaa Internet Basura Informacin publicada Empleados de la competencia Exhibiciones de la industria Pruebas comparativas Miembros del canal y clientes clave
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3 INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin. Fines de la Investigacin de Mercado Proporcionar informacin que ayuda a comprender el Identificar problemas y oportunidades. Desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos. Caractersticas Debe reducir la incertidumbre. Debe ser susceptible de influir en la decisin. Debe justificar su costo. Hiptesis Es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. Aplicaciones de la investigacin comercial. Estructura del mercado. Potencial del mercado. Segmentacin del mercado. Comportamiento de los consumidores. Anlisis de planes estratgicos y de las estrategias de los competidores. Investigacin sobre el producto Compra y uso del producto. Imagen / posicionamiento del producto. Test del concepto. Test del producto. Investigacin sobre el precio Estructura de precios (descuentos, rebajas). Elasticidad de la demanda / precio. Percepciones del precio por el comprador / usuario. Investigacin sobre la distribucin Seleccin de canales de distribucin. Localizacin de puntos de venta. Diseo y ambientacin DE LOS PUNTOS DE VENTA. Investigacin sobre ventas Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores. Territorios y cuotas de venta. Investigacin sobre publicidad y relaciones pblicas Test de mensaje. Seleccin de medios. Efectividad de la publicidad (postest). Imagen de la empresa. mercado y el entorno.
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TEMA N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1 PROPSITO DE LA INVESTIGACIN
Una de las contribuciones ms importantes de una investigacin de mercados consiste en ayudar al directivo a definir el propsito de la investigacin. En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer o definen incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de decisin a evaluar. Por ello en la etapa de definicin del propsito de la investigacin se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de los siguientes aspectos: a) Alternativas de decisin Una decisin es necesaria identificarla explcitamente para que la investigacin pueda ser diseada y llegue a tener una efectividad mxima y muy til de aclarar la decisin que motiva a la investigacin, consiste en preguntar qu acciones alternativas estn siendo consideradas? Y qu acciones seran tomadas dados los diversos resultados de la investigacin?. En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador conocer la forma en la que el decisor elegir entre las alternativas disponibles de decisin. Ejemplo: supongamos que un gerente de producto X, est considerando 3 posibles rediseos de envase para un producto con ventas en declive. Esta parece ser una investigacin sencilla puesto que las alternativas de decisin son muy especficas, sin embargo, el gerente podra usar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor opcin: Ventas a largo plazo Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras. Diferenciacin con respecto a los envases de la competencia. Reconocimiento del nombre de la marca. El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados. En todo proceso de investigacin resulta fundamental conocer la importancia de una decisin (preguntarse x sus consecuencias). Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisin, es decir, se necesita conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisin o si hay tiempo suficiente que permita desarrollar un diseo ptimo de la investigacin. b) Anlisis del problema u oportunidad Existen 3 etapas en el desarrollo del sistema de mercados: anlisis del mercado, ejecucin dl programa de marketing y control de dicho programa. En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecucin o control, el propsito de una investigacin general, implica alternativas de decisin bastante bien definidas, sin embargo, en la fase de anlisis del mercado, la decisin que motiva la investigacin puede ser vaga. En tales casos, el propsito de la investigacin viene especificado por la oportunidad o problema indicado, as como las decisiones posibles. Ello justifica nor-
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mal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o variables de influencia. c) Usuarios de la informacin o responsables de tomar decisiones
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El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, + difcil se vuelve puesto que probablemente no slo estar involucrado un gran n de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar como un intermediario cuya interpretacin del problema y la necesidad de investigacin pueden ser de 2 mano. La mayora de los investigadores han encontrado propsitos ocultos o manifiestos, es decir, situaciones en las que el principal propsito de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales, en concreto, la investigacin puede ser usada para: Posponer una decisin o dar respeto a una decisin ya tomada. tiene un valor de relaciones pblicas; un decisor que piense que tiene un programa exitoso espera que un estudio de investigacin haga sus esfuerzos + visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar una investigacin debido a: en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el n de personas con mero conocimiento. La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el alcance de la investigacin queda limitado a los aspectos pura- mecnicos. El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales que pudieran provenir de una mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones. 1.1 Componentes de la investigacin La definicin de la investigacin engloba 3 componentes: Objetivo de la investigacin Indica la forma requerida para alcanzar el propsito de la investigacin. Es posible tener varios objetivos de la investigacin para un propsito dado. En algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal y otros de apoyo. Desarrollo de hiptesis de investigacin Una hiptesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre posibles respuestas a los objetivos de investigacin. Con frecuencia el esfuerzo aadir un grado considerable de especificacin a los objetivos de la investigacin. Normal- pueden surgir varias hiptesis ya sea de forma explcita o implcita. De este modo un objetivo de la investigacin consiste en elegir entre las hiptesis alternativas. Se generan en distintas fuentes; en general, cualquier informacin disponible es usada para especular sobre las posibles respuestas de los objetivos de la investigacin y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de informacin que el investigador puede usar para la hiptesis: Alcance de la investigacin Define los lmites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, poblacin total, las zonas geogrficas, atributos del producto y el periodo de tiempo. El diseo de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrela-
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cionadas.
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Las decisiones de investigacin sern tomadas una vez que el enfoque de Recordatorio investigacin ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser clasificados en 3 categoras: Las investigaciones pueden ser: Exploratoria, que es la investigacin de mercados que busca recabar informacin preliminar que ayude a definir problemas Descriptiva, investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las caractersticas demogrficas y las actitudes de los consumidores. Causal, investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones satisfacen diferentes objetivos. 1.2 Desarrollo del plan de investigacin, para recabar informacin. El plan de investigacin es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye: Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lugar porque se recopil para alguna otra finalidad. Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico. 1.3 Aplicacin del plan de investigacin reunin y anlisis de datos. La recoleccin de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas. Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para anlisis. Por ltimo, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadsticas. 1.4 Interpretacin e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes. Fuentes de informacin Datos secundarios Fuentes de datos secundarios: Informacin del gobierno Bases de datos internas, comerciales y on line Publicaciones Ventajas: Se obtienen con mayor rapidez Son menos costosos que los datos primarios Desventajas: La informacin podra no existir o no servir de mucho En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean: Pertinentes Precisos Actuales Imparciales
Anotaciones
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Datos primarios Decisiones sobre la recopilacin de datos primarios:

Anotaciones
1.5 Tcnicas de investigacin a) Investigacin observacional: usando personas o mquinas. Revela la conducta pero no la motivacin. Observa acciones y situaciones. b) Investigacin por encuesta: La ms adecuada para obtener informacin descriptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las personas. c) Investigacin experimental: obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas. d) Investigacin causal Se usa cuando una variable causa o determina los valores de otra variable. Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedi a la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado la relacin. 1.6 Vas de contacto a) Cuestionarios por correo: renen grandes cantidades de informacin a un bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo b) Entrevista telefnica: recaba informacin con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona ms alto. Puede haber fallas en los investigadores c) Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estmulos como pueden ser productos o empaques etc. 3 a 4 veces ms caras que las entrevistas telefnicas. Grupo de enfoque o sesin de grupo: Consiste en invitar a un grupo de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, un servicio o una organizacin. El entrevistador enfoca la discusin grupal en los temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigacin de mercado. d) Investigacin on line: recopilacin de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo online. 1.7 Plan de muestreo Muestra: segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de marcado. Decisiones sobre el plan de muestreo: Unidad de muestra: a quien se va a encuestar. Tamao de muestra: cuanta gente. Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra. Tipos de Muestra: Muestras probabilsticas: Muestras no probabilsticas Instrumentos de investigacin Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas La redaccin y el orden de las preguntas son muy importantes Dispositivos mecnicos Fortalezas y debilidades de las vas de contacto: Flexibilidad
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Control de la muestra Cantidad de datos que se obtienen Costo Control de la influencia del entrevistador Rapidez en la obtencin de datos Tasa de respuesta Formas en que las empresas analizan y distribuyen la informacin A menudo se utilizan anlisis estadsticos y modelos analticos.
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Los programas de cmputo de la administracin de la relacin con el cliente (CRM) manejan la informacin al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compaa. Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM. Los informes rutinarios proporcionan informacin de manera oportuna. Las bases de datos de fcil uso permiten realizar bsquedas especiales. Las Intranets y Extranets distribuyen informacin al personal de la compaa y a miembros de la red de valor. Los negocios pequeos y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer con presupuestos muy acotados pueden realizar investigacin de mercados eficaz. Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos mtodos que los locales pero enfrentan dificultades ms numerosas y diversas. Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales polticas pblicas y los aspectos ticos que rodean la investigacin de mercados, incluyendo los problemas de invasin a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos de investigacin.
TEMA N 4: MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

1 COMPORTAMIENTO Y COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. 2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES El modelo bsico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estmulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estmulos del Marketing + estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de de respuestas observables: eleccin del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra. Las caractersticas personales del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisin mismo del comprador influye en su comportamiento.
Actividades
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3 CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:
Anotaciones
Se ve afectado por cuatro conjuntos de caractersticas principales: Culturales, sociales, personales y psicolgicas. Mercadlogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para disear productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor. a) Cultura: Es el condicionante ms fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores bsicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podran basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen tnico. Ej.: Asiticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, etc. La gente con distintas caractersticas culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campaas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos. b) Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Lder de opinin: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas ejerce una influencia sobre los dems. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos. c) Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel acadmico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social especfica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar. d) Factores personales: Las decisiones de los compradores tambin se ven afectadas por caractersticas personales como la edad y etapa de vida, la ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrn completo de actividades y de interaccin con el mundo, afecta las decisiones de compra. Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.
e) Estilo de vida: Patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrn completo de actuacin en el mundo e interaccin con este. f) Segmentacin segn estilo e vida: Vanguardistas; quienes ms gastan en tecnologa de cmputo. Estn enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnologa. Partidarios de la nueva era; tambin gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnologa para uso domestico, como la destinada a la educacin y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que estn dispuestos a gastar en lo ms reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnologa; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnologa para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeas, que desconfan de la tecnologa ms all de lo bsico. f) Factores psicolgicos: La motivacin, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivacin: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Pirmide jerrquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiolgicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. El individuo busca satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.
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Tipos de comportamiento en la decisin de compra:
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El comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra.
Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando estn muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesar un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien fundamentada. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participacin del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Despus de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante despus de la venta deberan ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca. Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participacin y poca diferencia entre marcas Ej. Sal. Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participacin de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas picaras. El proceso de decisin del comprador: Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisin que consiste en el reconocimiento de necesidades, la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas, la decisin de compra y el comportamiento posterior de ce compra La tarea del mercadlogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas: Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podra satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la bsqueda de informacin. Se activa mediante la publicidad. Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin en la cual se estimula al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor solo preste ms atencin o que inicie una bsqueda activa de informacin. Evaluacin de alternativas: Se utiliza la informacin para evaluar las marcas en el rea elegida Decisin de compra: Toma la decisin de de realizar la compra. El comportamiento posterior de compra: el consumidor acta segn su satisfaccin o su insatisfaccin. Es la ltima etapa en el proceso de decisin del comprador. Procesos de adopcin y difusin de nuevos productos: Tiene 5 etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Al inicio el consumidor necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al inters, y el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. Una vez reunida la informacin., el individuo pasa a la etapa de evaluacin y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Despus en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequea escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopcin, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad. En cunto a la difusin de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus caractersticas y de las caractersticas del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayora temprana, a la mayora tarda o a los rezagados.
Actividades
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Autoevaluacin
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Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.

Anotaciones
Los adaptadores tempranos: lideres de opinin, acepten rpido las nuevas ideas pero de manera cautelosa. La mayora temprana: pocas veces lder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio. La mayora tarda: prueba una innovacin nicamente despus de que la adopt la mayora de la gente. Rezagados: adoptan luna innovacin solo cuando esta se haya transformado en una tradicin. Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atencin de los adoptadores tempranos iniciales potenciales, en especial de los lderes de opinin.
Actividades
ACTIVIDAD N 3:
Autoevaluacin

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AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N III

Desarrollo de contenidos Actividades Recordatorio Autoevaluacin
1.Est compuesta por las variables que influyen y son incontrolables? Anotaciones a) La competencia b) El microentorno
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c) El macrentorno d) Mercado meta e) N.A. (02 puntos)
Recordatorio
Anotaciones
2. Dentro de del ambiente del marketing encontramos los factores? a) Intrnsecos b) Radicales c) Pblicos d) Culturales e) N.A. 3. Segn Kotler hace referencia al MIS, nos referimos a? a) Mistura b) Concursos de belleza c) Las estrategias publicitarias d) Sistema de informacin del marketing e) N.A. (02 puntos) (02 puntos)
4.- Es la recopilacin y anlisis sistemtico de de la informacin, nos referimos a: a) Inteligencia financiera b) Sistemas de informacin y comunicacin c) Las nuevas tecnologas d) Los objetivos trazados e) N.A. (02 Puntos)
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5. Es una de las fuentes de inteligencia competitiva? a) El empleo de la poltica b) El empleo de la psicologa c) El uso de la economa d) Los empleados de la competencia e) N.A. (02 puntos)
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Recordatorio
Anotaciones
6. Se encarga de la investigacin, recopilacin y el anlisis de datos? a) La investigacin emprica b) Los cientficos c) El mercado competitivo d) La investigacin de mercados e) N.A. 7. La investigacin puede ser? a) Emprica b) Preliminar c) Exploratoria d) Ay b e) Solo c (02 puntos) (02 puntos)
8. Segmento de la poblacin que representa a toda la poblacin se denomina: a) Resultado b) Investigacin c) Muestra d) Solo a e) Solo c (02 puntos)
9. Afectan al comportamiento del consumidor, es una caracterstica? a) Temporal b) Grupal c) Individual d) Solo b e) N.A. 10. Es una etapa del proceso de la decisin de compra? a) Compra ms barato b) Comprar rpido c) Bsqueda de nuevos productos d) Bsqueda de la informacin e) N.A. (02 puntos) (02 puntos)
Actividades
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Autoevaluacin
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MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Autora: Maricela Villamil G.
Recordatorio Anotaciones El objetivo del presente tema es que se comprenda la importancia de que las empresas nacionales se orienten al mercado internacional, buscando los mercados atractivos, garantizando solidez econmica para las mismas.
1. Evaluacin e importancia del ambiente global de la mercadotecnia La dcada del 90 se caracteriza porque las empresas de cualquier lugar del mundo tienen que pensar de manera global, los productos del mundo tienen que pensar de manera global, los productos de un pas son consumidos con gran xito en otros. Ejemplo. McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Piza Hut, BMW, Toyota, Shell y Nestl. Hoy en da la competencia se intensifica y empresas del mercado nacional se encuentran con empresas extranjeras que las obligan a ser mejores cada da. Pongamos el ejemplo de los negocios de restaurantes. Cuando entran al mercado limeo varias franquicias de restaurantes, obliga a los negocios similares nacionales a competir, ofreciendo lo mismo que el rival (limpieza, rapidez, orden, variedad, iluminacin, juegos para nios y delivery). Es la nica forma de no ser vencido y de poder permanecer captando la atencin de los usuarios. Aunque hay personas que opinan que esta gran inversin extranjera a nuestros mercados es malo y que el gobierno debera tomar medidas proteccionistas para la industria nacional, creemos que esto no seria correcto ya que aumentaran los costos de vida y protegerla la ineficiencia de las empresas nacionales. El consumidor debe tener el derecho de elegir el producto de ms calidad al mejor precio. Las empresas nacionales deben buscar los caminos para aumentar la competitividad de sus productos y la fidelidad de sus usuarios. Estamos en un momento donde cada pas esta tratando de exportar mas y hacer que sus productos de internacionalicen. Los pases del mercado comn Europeo, estn derribando barreras para el flujo de bienes, servicios, dinero y gente. Es decir, estn desregulando los negocios, privatizando algunas empresas y estableciendo estndares comerciales comunes. Los pases de Europa Oriental estn luchando por convertir sus economas de estado en economas de mercado, como muchos otros en el mundo. Cuando se va a operar en un mercado internacional se debe considerar los gustos, preferencias, cultura y costumbre del pas al que se destina el producto/servicio, debido a que lo que funciona en nuestro pas no tienen que serlo para personas y realidades bien diferentes. A continuacin se muestran algunos ejemplos de la importancia que tiene adaptar nuestros productos a la preferencia de usuarios de otros pases. a) Un gerente de una empresa peruana que exportaba artesanas tuvo al inicio del trato con pases europeos grandes dificultades, debido a que demor en darse cuenta que los colores aceptados por dicho mercado eran plomo, blanco, negro, guinda y marrn. Pero si la exportacin era a los Estados Unidos, la preferencia era colores vivos como rosado, amarillo, naranja, rojo y violeta. b) Un productor de melones de Piura atraves graves dificultades cuando despus de un acuerdo con un comprador alemn su producto creci ms de lo esperado y el comprador desisti del negocio, an con la promesa del mismo precio. La respuesta que le di el alemn era que con los melones mas grandes pagara mas flete y en su pas no los vendera fcil debido a que all las familias son muy pequeas, viven en casa reducidas y Qu haran con un meln tan grande? c) Un exportador de cermica tuvo la dificultad de que su comprador en Europa
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no aceptaba la forma en que se enviaba los productos embalados, ya que el peridico es txico y tendra que pagar en el pas de destino toxicidad a sus obreros, aqu en Lima el no encontr los chips de tecnopor que el comprador le exiga. Recordatorio d) Un exportador de textiles de Lima pas un gran aprieto cuando su comprador en Espaa le reclam que los chalecos que este le haba vendido se destean con la lluvia y manchaban la ropa de los clientes. El exportador en ese momento comprendi que los chalecos se haban teido tomando como premisa que en Lima no llueve fuerte. e) Philips tuvo utilidades en Japn solo despus que redujo el tamao de sus cafeteras, que eran demasiado grandes para el tamao de las cocinas japonesas. f) Crest fracas al inicio de Mxico debido a que utilizo la misma campaa que en Estados Unidos y a los mexicanos no les importa el beneficio de prevencin de caries, no les atrae la publicidad orientada de forma cientfica. Una empresa debe contemplar varios elementos antes de vender al extranjero, deben entender el ambiente en que se mover, las restricciones arancelarias, econmicas, polticas, culturales y religiosas, asimilar los cambios que el mundo esta operando, los cuales sintetizaremos a continuacin: Globalizacin de la economa mundial Crecimiento del poder econmico de los pases industrializados Creciente poder de los bloques comerciales, sobre todo de la comunidad Econmica Europea Problema de deuda externa de varios pases Avance de la privatizacin de las empresas pblicas para hacerlas ms eficientes Incremento de las alianzas estratgicas entre empresas internacionales importantes de diferentes pases Rapidez del transporte internacional, las comunicaciones y las transacciones financieras. 2. Razones del comercio internacional, estructura y variables La mercadotecnia internacional busca la satisfaccin de las necesidades de los nuevos consumidores que aparecen en diversas partes del mundo, aplicando estrategias que garanticen el xito en el mercado objetivo propuesto. Las razones por las cuales una empresa decide incursionar en el mercado extranjero, puede ser la saturacin del mercado nacional, capacidad excesiva de produccin, decisin de la gerencia y mrgenes amplios de ganancia. Hoy en da los consumidores demandan productos que no se producen en sus pases, desde medicinas, comestibles, ropas, automviles y otros. Estructura y variables de la mercadotecnia internacional. Despus de tomada la decisin de entrar al mercado internacional, la gerencia seleccionara la estructura organizacional para poder operar en esos mercados. A continuacin se presentan las principales alternativas al respecto: Agente de exportaciones (la empresa requiere un representante independiente a ella que se encarga de vender el producto en el pas extranjero) Sucursal de ventas Licencia a productor extranjero Manufactura por contrato con un producto extranjero Conversin con un productor local extranjero Subsidiaria de propiedad completa Empresa multinacional
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Anotaciones
Actividades
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3. Investigacin de mercados internacionales Es ms difcil investigar los patrones de consumo de un pas diferente al de uno, tiene el problema del idioma, los costos y la cultura. Una posible solucin es auxiliarse de oficinas comerciales que funcionen en el extranjero, cmaras de comercio binacionales e instituciones gremiales de exportacin. El anlisis de la investigacin se centra en los aspectos econmicos y culturales. Se requiere conocer los patrones de compra, el ingreso percpita, el crecimiento econmico y la distribucin poblacional. Con estos elementos se evaluar la situacin de diferentes pases para establecer comparaciones y determinar el mercado ms atractivo. En el aspecto cultural la investigacin tendr que considerar aspectos como la familia, educacin, idioma y religin, entre otros elementos. Las empresas que operaran en otros pases debern tomar la decisin si utilizan una mezcla de mercadotecnia general para todos los mercados, con un estndar de producto, publicidad, distribucin y precio, lo cual implica costos bajos porque no se introducen cambios importantes. En el otro extremo esta la idea de mezcla de mercadotecnia que se adapta a cada cliente, donde la mezcla es especifica para cada mercado meta. Esto implica mayores costos, pero la empresa espera con ello, una mayor participacin y rendimiento de mercado. Resumen de lo tratado En tiempos actuales la empresa encuentra la necesidad de orientarse y competir en el mercado internacional, por lo que cada da tiene que producir con calidad y orientarse a ofrecer nuevos productos con una tecnologa moderna. Las empresas nacionales tienen el reto de ponerse a nivel de la competencia extranjera aqu en el pas, de lo contrario corren el riego de desaparecer. Existen diversas formas o alternativas de operar en los mercados internacionales, entre las cuales la empresa elegir de acuerdo a sus posibilidades. Es importante para la empresa la investigacin del mercado en el pas donde operar, as como decidir la mezcla de mercadotecnia con la cual se orientar al mercado meta.
Anotaciones
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

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UNIDAD IV: SEMENTACIN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Actividades Autoevaluacin
Recordatorio
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CONTENIDO
Autoevaluacin
EJEMPLOS
ACTIVIDADES
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AUTOEVALUACIN
Recordatorio
PROCEDIMIENTOS
1 Analiza la segmentacin de mercados y sus caractersticas. 2 Conoce los beneficios de la investigacin de mercados. 3 Reconoce la relacin del proceso de segmentacin, definicin del pblico objetivo y posicionamiento. 4 Identifica los procesos de decisin de compra. 5 Conoce el comportamiento post compra. 6 Conoce los diversos mercados. ACTIVIDAD ACADMICA N 4 1 Aplica la segmentacin de mercados, las ventajas competitivas y liderazgo por costos bajos en el mercado mediante un trabajo virtual. 2 Resuelve autoevaluacin
ACTITUDES
TEMA N 1 SEGMENTACIN DE MERCADOS. 1 Definicin. 2 Caractersticas. 3 Niveles de segmentacin. 4 Beneficios de la investigacin de mercados. TEMA N 2: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL. Funciones de compra 1 Percepcin de una necesidad 2 Bsqueda de informacin 3 Evaluacin de alternativas 4 Decisin de compra 5 Comportamiento post compra TEMA N 3: MERCADOS CORPORATIVOS 1 Mercado empresarial 2 Mercado Agrcola 3 Mercado de revendedores 4 Mercado gubernamental 5 Mercado de servicios 6 Mercado de empresas no lucrativas 7 Mercado internacional TEMA N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS 1 Definicin 2 Tipos bsicos de ventaja competitiva 3 La estrategia del liderazgo por costos 4 Riesgos AUTOEVALUACIN N 4
Actividades
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TEMA N1: SEGMENTACION DE MERCADOS

Fig 1 Gerardo Muzquiz
Anotaciones
1 DEFINICIN La segmentacin de palabras surge de la Amrica segmentum palabra, de secare 'cortar'. Se sirve a este propsito en la comercializacin. Segmentacin del mercado se lleva a cabo para "cortar" los mercados heterogneos en ms grupos de consumidores identificables. Segn Philip Kotler definicin de "segmentacin del mercado es la subdivisin del mercado en el sub-conjunto homogneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanz con la mezcla de marketing distinta" Podemos suponer con seguridad la mayora de los mercados se pueden dividir en segmentos basados en las caractersticas diferentes. "Baby boomers" y "Genx 'que pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Income No Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de ciertas caractersticas nicas. Esta subdivisin ayuda a que el vendedor del producto / servicio para identificar a su pblico objetivo y enviar la comunicacin adecuada y pertinente a sus clientes acerca de su marca. 2 CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO: Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas. Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin: Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc. (Tercera "P": Promocin). Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P" Plaza).
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Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a Recordatorio las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efecta en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet. Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfacciones especficas a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores. Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo. Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda. Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr. 3 NIVELES DE SEGMENTACIN 3.1 Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen. 3.2 Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro de un segmento. 3.3 Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento. 4 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas son ms efectivas.
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Anotaciones
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El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel. Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
Anotaciones
Se generan ms ventas por la cantidad de beneficios brindados. La competencia puede llegar a ser escasa o nula. El nivel de crecimiento es mucho ms acelerado.
TEMA N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Segn Philip Kottler indica que hay 5 pasos o etapas para una decisin de compresa. El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el producto servicio. Despus de la compra, el consumidor estar satisfecho o insatisfecho y llevar a cabo ciertas conductas post compra de gran inters para el marketing. Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra. Y cuando nos referimos a mercadlogos quizs a usted tambin le pase, que se imagina una gran empresa donde existe un departamento especfico que se dedica a las acciones de marketing. Sin embargo, cuando nos referimos a mercadlogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempea ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueo. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una compra/ venta se asocia esta accin con la comercializacin de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este anlisis no puede ser hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto es que existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden productos sino servicios, da a da se vuelve ms fcil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la diferencia ms significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artculo tambin es para usted. Funciones de compra Es posible distinguir cinco pasos o etapas que podra desempear la gente en una decisin de compra: Proceso de decisin de compra del consumidor Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye los cinco pasos siguientes: 1 PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).
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2 BSQUEDA DE INFORMACIN: BSQUEDA DE VALOR
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Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer Recordatorio trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). 3 EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIN EN BSQUEDA DE VALOR La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. 4 DECISIN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evale simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor. Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de compra de los consumidores. 5 COMPORTAMIENTO POST COMPRA: VALOR DE CONSUMO O USO Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de compra.
Anotaciones
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Anotaciones
El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento post compra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones post compra repetida entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica post compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi. Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de post compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisin correcta.
TEMA N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL.

1 MERCADO EMPRESARIAL El mercado empresarial est constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines: Para producir bienes Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales Para realizar las actividades de la organizacin. En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues, la comercializacin de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales. El consumidor comn no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que despus lo someten a un procesamiento ulterior. Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios. Primero, se vende el ganado a travs de uno o dos intermediarios antes que llegue al fabricante de calzado. Despus las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este vender los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapateras y bien a las fbricas que regalan los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transaccin del marketing empresarial. Adems el fabricante de calzado adquirir ojalillos, cintas, hilo, cola, punteras de acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compaas industriales deben comprar primero el algodn y luego hilarlo, tejerlo, teirlo y cortarlo hasta que se convierte en cordn de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminacin, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; tambin estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas llegue a su destino final.
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Cada compaa que interviene en una etapa del proceso de produccin seguramente recurrir a firmas externas de contabilidad y de asesora legal. Algunas tal vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de varias instituciones financieras. Recordatorio Componentes del mercado empresarial Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados industriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designacin se refera exclusivamente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos de explicar, el mercado empresarial es algo ms que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes: agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compaas de servicio, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempean un papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atencin se centraba e las compaas manufactureras. 2 MERCADO AGRCOLA El alto nivel de ingresos obtenidos con la venta de productos agrcolas da al grupo de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mercado muy atractivo. Ms aun, los pronsticos referentes a la poblacin mundial y a la escasez de vveres en muchas naciones seguramente seguirn manteniendo sobre ellos una fuerte presin para que incrementen la produccin. Las compaas que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien las tendencias ms importantes. Por ejemplo tanto la proporcin de agricultores en la poblacin total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga hacindolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas corporativas de gran tamao. Incluso las granjas familiares que quedan han empezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando cada da mas. Ello significa que tambin se ha incrementado la inversin de capital. El mercado agrcola Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala) es un gran negocio en todo el sentido de la palabra. La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecutivos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnologa es parte importante de ese proceso. As Tri-R Innovations, compaa con sede en Illinois(EE.UU.), ha desarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los agricultores y se vuelvan ms grandes se requieren estrategias bien diseadas para venderles. 3 MERCADO DE REVENDEDORES Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de empresas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista econmico, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesin ms que de forma. Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difcil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.
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Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un procedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comit formado por expertos en demanda, oferta y precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores residentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros, a fin de que se mantenga en contacto continuo con las ltimas novedades de la moda. El control cuidadoso de la mercanca es indispensable para una operacin rentable. 4 MERCADO GUBERNAMENTAL Los procesos de adquisicin del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una caracterstica especial de ese tipo de adquisicin es el sistema de licitacin competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estndar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Despus esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual. 5 MERCADO DE SERVICIOS En el momento actual, el nmero de compaas prestadoras de servicio superan con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compaas d financieras, de seguro, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenece asimismo la organizacin que produce y venden servicios diversos tan heterogneos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y servicio empresariales. Estas empresas constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios. 6 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una direccin profesin. Las empresas no lucrativas tambin llevan a cabo campaas de Marketing, aunque no se les llame as, con el fin de captar millones de dlares en donativos. Por otra parte, invierten muchsimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades. 7 EL MERCADO INTERNACIONAL El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en los productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin ambiental y los bienes de consumo. Ms de 30% de las exportaciones de estados unidos corresponde a 50 grandes empresas, aunque tambin muchas ms pequeas exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favorecido muna mayor participacin de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente: el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los nmeros telefnicos 800 de servicio gratuito, la disminucin de las barreras del idioma al usarse mas el ingles en las transacciones internaciones ,las ferias comerciales y programas de estandarizaciones. Las compaas identifican nichos donde posee una ventaja de calidad y desempeo de este modo han descubierto mercados para productos como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.
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Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compaas que fabrican en el extranjero a travs de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categora de exportaciones, representa una parte considerable de las operacioRecordatorio nes de mucha de ellas. Les permite entrar en pases con tratados comerciales que hacen ms difcil exportarles. Les permite a las compaas conocer mejor los mercados locales y a los consumidores. Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi 25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del pas. 8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes: Que la empresa haga adecuadamente una serie de revisiones del producto ofertado en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son: A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio. B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el anlisis tcnico comercial, normativas y el perfeccionamiento C. De carcter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La produccin, la comercializacin y la distribucin. La importancia de cada una de estas relaciones con las de ms depende de las caractersticas de la empresa y las caractersticas de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora. Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la expectativa y no se les olvide de que ah estn en el mercado. Y as mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como: Anlisis tcnico, comercial normativo y perfeccionamiento, tambin ah que tener en cuenta el presupuesto que ah para ese anlisis. Ah que tener menos costos y ms ganancias favorables para la empresa. Uno de los aspectos que se destacan en el anlisis tcnico comercial es el examen que se hace para aceptar o no la idea. Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad tcnica de la idea, se destacan cuatro aspectos que son muy interesantes: 1 La nueva tecnologa de la produccin que puede precisar el producto. 2 La utilizacin del equipo de produccin existente en la empresa 3 La disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes. 4 Conocimiento tcnico que debe existir en la transformacin de nuevos productos.
Anotaciones
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Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creacin que otra que ya esta funcionando.
Anotaciones
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnolgicos ya que con esto se puede medir la cantidad productiva de una empresa y su produccin va ha hacer mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta. La materia prima tambin desempea un papel muy importante en la produccin de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en sus ventas. Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia. Convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos. Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo). En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificacin si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado. Que en la ltima funcin preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseo y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera que el producto entre en la fase de produccin con las mayores garantas tcnicas y comerciales posibles. Todos estos procedimientos de fabricacin deben estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ah surge el fracaso de muchas empresas. En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condicin posible para que sea adquirida por los consumidores. En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificacin y control de la produccin un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto. A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planificacin y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la produccin que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la informacin acerca de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc.) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la produccin dejando fechas concretas de iniciacin o de terminacin en cada uno de las operaciones en que puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de productos terminados. Y en tercer lugar la planificacin y el control de produccin a de fijarse en cumplimiento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante accin que permite a cada momento mantener el proceso de produccin en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aqu algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de entrega de produccin. La clasificacin comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.
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Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya caracterstica individual para el marketing reside precisamente, su corporacin, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista del producto con Recordatorio respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia. Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilizacin y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicacin para satisfacer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos dilatado. En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomsticos, automviles son bienes de uso. Tambin se debe tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan de gran trascendencia en la teora del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del caf, cuando sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el t, chocolate, etc., que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma condicin. Estas variaciones son las que inspiran una transformacin mas importante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementacin y la sustitucin de los productos en la accin del marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer. Existe una clasificacin de la primera agrupacin de los productos realizados en la ptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene personal, peridico, se adquieren con un esfuerzo fsico o mental. Tambin estn en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseo, etc., como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles, Electrodomsticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisin de comprarlos. Y estn los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexin. Se trata que aquello que estn amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de automviles BMW, perfumera prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra especial, siendo esto as la calificacin de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es til solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera que cualquiera planeacin comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevn desarrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta nocin es pues que el consumidor compre algo ms de lo que el producto es desde un punto de vista elaboracin. La oferta de la empresa se compone desde la ptica del marketing del producto que se fabrica en todas las caractersticas que se incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta caracterstica puede ser tambin forma, peso, color, etc., e intangible, la marca, garanta, servicio, etc. y fuentes forman una variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones: 1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye. 2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero). 3. la institucional, representado en la significacin que se le atribuye en el cuadro general del consumo.
Anotaciones
Actividades
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Anotaciones
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres estn sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estar fabricando un cuerpo extrao que el mercado rechazara con productos competitivos que responden efectivamente al cambio de valor. Tamao de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al nmero total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeo de compaas representa la mxima participacin del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la produccin de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compaas. La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequesimo nmero de compaas. Concentracin regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentracin regional en muchas grandes industrias y tambin entre los usuarios industriales en general. Una compaa que vende productos utilizados en la explotacin del cobre tendr el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros estn ubicados principalmente en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese pas proviene de Nueva Inglaterra Saint Louis y el sureste. Mercados verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeacin de marketing, una compaa debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prcticamente todas las compaas de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisin se destinan exclusivamente al mercado martimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como loas aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeos motores elctricos de General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias. El programa de marketing de una organizacin de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especializacin, adems, la publicidad y las venta personal pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado ms extenso. Pero seguramente afrontara una competencia ms fuerte por ser ms amplio el mercado potencial. Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de informacin no siempre esta disponible o bien resulta muy difcil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el nmero de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadsticas de gran utilidad. Comportamiento de compra de las empresas El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una
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actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. Recordatorio Importancia de la compra de las empresas: La compra o adquisicin por parte de las empresas, en el pasado una funcin de poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchsimo mas inters los ejecutivos de alta direccin. Antao vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones. Las compaas ahora producen menos y compran ms. Por ejemplo, 93% del costo de una computadora Apple es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa ms de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos aos General Motors posea las plantas donde se construan muchas de las piezas de sus automviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de siete de ellas que haban dejado de ser competitivas, as pues. Ahora utilizara ms a proveedores independientes. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestin estratgica primordial. Las compaas se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les sean entregados justo a tiempo para introducirlos en el proceso de produccin. La lnea de computadores personales de Waio es un buen ejemplo de ellas. La compaa tiene la fama de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadoras ms baratas la obligan a cambiar, pero sin disminuir la calidad y con el fin de alcanzar la meta, Waio busco en todo el mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna. Para obtener bienes lo que necesita, las compaas concentran sus adquisiciones en un menor nmero de proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad a largo plazo. Es un nivel de participacin que va mas all de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara disear nuevos productos y dar apoyo financiero. Motivos de compra de los usuarios industriales: Segn una concepcin de los motivos de compra, las empresas la realizan en forma metdica y estructurada. En trminos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carcter prctico y totalmente ajeno a las emociones. Este tipo de clientes estn motivados para obtener la combinacin ptima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Segn otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar motivados mas a la consecucin de objetivos personales que de las metas organizacionales, dndose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas. La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posicin de su organizacin (en cuanto a utilidades y aceptacin por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posicin personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compaa sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiara por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas compatible sean las metas entre si, mejo para la organizacin y para el individuo y tambin mas fcil ser tomar las decisiones de compra. Hay, sin embargo, reas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organizacin, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios ms bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relacin con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vende-
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Anotaciones
Actividades
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Autoevaluacin
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dor deber convencer la comprador de que lo que es mejor para la organizacin es bien mejor para el. Los mensajes promocinales dirigidos al inters personal del comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo productos, precios y servicios despus de la venta.
TEMA N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 DEFINICIN Ha escuchado hablar de ventaja competitiva? Si un estudiante de marketing postula a un puesto de trabajo en una oficina comercial en China, y este alumno sabe chino mandarn, pues es esa ser su ventaja competitiva, entonces podemos afirmar que ventaja competitiva personal algo que te diferencia de los dems. Segn Michael Porter ventaja competitiva es una caracterstica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocndola en una posicin relativa superior para competir. Requisitos: Involucrar un factor clave de xito en el mercado. Ser sustancial como para suponer una diferencia. Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de competencia Las bases del desempeo sobre el promedio dentro de una industria. Descripcin de la ventaja competitiva de Michael Porter. De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversin. Segn Michael Porter: la base del desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible. 2 TIPOS BSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA 2.1 Liderazgo por costos (bajo costo) Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de ms bajo costo en su industria. Un lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. Si ms de una compaa intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. Logrado a menudo a travs de economas a escala 2.2 Diferenciacin Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados ms ampliamente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable: Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Un diferenciador no puede ignorar su posicin de costo. En todas las reas que no afecten su diferenciacin debe intentar disminuir costos; en el rea de la diferenciacin, los costos deben ser menores que la percepcin de precio adicional que pagan los compradores por las caractersticas diferenciales.
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Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc. 2.3 Enfoque
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Recordatorio
Anotaciones
Lograr el enfoque significa que una firma fij ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos. 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciacin. 3 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS 3.1 La cadena de valor Permite analizar las posibilidades de ventaja en costes de una empresa, es un marco til para identificar: Factores que determinan los costos Por que los costos diferentes a los de los competidores. Distincin entre actividades eficientes e ineficientes. Influencia de los costos de una actividad en otra. Qu actividades deben ser emprendidas dentro de la empresa y cules fuera 4 RIESGOS Atencin constante al proceso de produccin. Aparicin de cambios bruscos en el producto, proceso o mercado. Aprendizaje rpido o imitacin de los competidores. No detectar o no atender a los cambios necesarios en el producto o comercializacin. Inflacin de costes. Competidores acten slo en determinados segmentos.
Actividades
ACTIVIDAD N 4:
Autoevaluacin

Inicio Glosario
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AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N IV
Actividades Recordatorio Autoevaluacin
1.Cundo hablamos de una ventaja competitiva, nos referimos a ? Anotaciones a) La competencia desleal b) La debilidad c) Lo que nos diferencia de los dems d) Incompetencia e) N.A. (02 puntos)
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Anotaciones
2. La etimologa de segmentacin proviene de? a) Segmentus b) Italia c) Polonia d) Indonesia e) N.A. (02 untos)
Actividades
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Autoevaluacin
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3. En aspecto de segmentacin, cuando hablamos de bussines class nos referimos a? a) Segmento de mercado
Anotaciones
b) Oportunidad de mercado c) Nicho de mercado d) Informacin del marketing e) N.A. 4.- Es una caracterstica del segmento de mercado: a) Mercado difcil y complicado b) Mercado cautivo c) Mercado potencial d) Mercado de consumo e) N.A. (02 Puntos) (02 puntos)
5. Es el mas amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales? a) Los mercados b) Las empresas c) El mercado internacional d) Segmento de mercado e) N.A. (02 puntos)
6. Segn la segmentacin, es el foco muy potente, nos referimos a? a) El foco mgico b) La lmpara de Aladino c) Cuando se te prende el foco d) Clulas del mercado e) N.A. 7. Es uno de los beneficios del marketing? a) Las 4 p b) La publicidad c) La promocin d) Se aprovecha mejor presupuesto e) Solo c 8. Es una etapa de la decisin de compra: a) Resultado b) Investigacin c) Muestra d) Solo c e) N.A. 9. El comportamiento post compra consiste en? a) Entregar la mercadera completa b) Satisfaccin o insatisfaccin del cliente c) Satisfaccin plena del cliente d) Solo b e) N.A. (02 puntos) (02 puntos) (02 puntos) (02 puntos)
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Bibliografa
10. Una de las ventajas competitivas segn Michael Porte es? a) Ganar/ ganar b) Perder/ganar c) Ser mejor
Objetivos Inicio Recordatorio Anotaciones
d) Solo b e) N.A. (02 puntos)
os
Actividades
Autoevaluacin
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Bibliografa
BIBLIOGRAFIA BSICA
Demetrio, Giraldo Jara .Fundamentos del Marketing Segunda Edicin Editora Fecat 2008
Anotaciones
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, X Edicin. Prentice Hall. Espaa: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod: 658.8/K77M/2009) Stanton, William J.; Etzel, Michael; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod. 658.8/E92) Villamil, Maricela, Administration Comercial , UIGV COMPLEMENTARIA Mayorga, David; Araujo Patricia. Marketing estratgico en la empresa peruana. Univ. Pacfico. Lima: 2005 (Biblioteca UCCI, Cd. 658.8/ A 66). Mayorga David, Araujo Patricia. Casos de mercadotecnia estratgica en la empresa peruana. Univ. Pacfico (Biblioteca UCCI, Cd. 658.8 / C 32) Guiltinan, Joseph; Gordon W Paul. Administracin de Marketing. Mc Graw Hill (Biblioteca UCCI, Cd. 658.8/ G91). Compaa Peruana de Investigacin de Mercados, www.cpi.com.pe, sitio de recursos e informacin de mercados. Arellano Investigacin y marketing, www.arellanoim.com, informacin actual de marketing e investigacin de mercados en el Per. Mercadeando. www.mercadeando.com, casos de mercadotecnia latinoamericana. RECURSOS DIGITALES BASE DE DATOS http://www.continental.edu.pe/ http://www.ucci.edu.pe/biblioteca ENLACES DE INTERES http://www.continental.edu.pe/ http://www.ucci.edu.pe/biblioteca/ www.arellanoim.com www.cpi.com.pe, www.arellanoim.com www.mercadeando.com
Actividades
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Autoevaluacin
ANEXO
Glosario
Bibliografa
ANEXO
CLAVES DE RESPUESTAS
Anotaciones
Auto Evaluacin de la Unidad I 1. e 2. b 3. d 4. d 5. e 6. d 7. e 8. c 9. e 10. d
Auto Evaluacin de la Unidad II 1. d 2. d 3. e 4. e 5. c 6. d 7. c 8. e 9. d 10. d
Auto Evaluacin de la Unidad III 1. c 2. d 3. d 4. e 5. d 6. d 7. e 8. e 9. e 10. d
Auto Evaluacin de la Unidad IV 1.c 2.e 3.c 4.e 5.d 6.d 7.d 8.e 9.b 10.e

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MARKETING I

Teodoro Carranza Estela

1.1 Otras definiciones de marketing

3.1 Satisfaccin del cliente

Tema N 2: GESTIN DEL MARKETING

Tema N 3: PLANIFICACION ESTRATGICA CORPORATIVA

VISIN OBJETIVOS TIPOS DE OBJETIVOS MarKetinG estratGicO MarKetinG OperatiVO

ACTIVIDAD N 1: AUTOEVALUACIN N 1 Lectura Seleccionada N 1:

Tema N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Tema N 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

ACTIVIDAD N 2: AUTOEVALUACIN N 2: Lectura Seleccionada N 2:

Tema N 2: GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING

2 DesarrOllO Y distribucin de la infOrmacin 3 InVestiGacin de MercadOs

Tema N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Tema N 4: MERCADO DE CONSUMO

ACTIVIDAD N 3: AUTOEVALUACION N 3: Lectura Seleccionada N:

Tema N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Tema N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

Tema N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

ACTIVIDAD N 4: AUTOEVALUACION N 4: Bibliografa de la Unidad ANEXO CLAVE DE RESPUESTAS

Mg. Teodoro Carranza Estela

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA LABORATORIO DE PROGRAMACIN

Anotaciones Fundamentos del El Marketing en la Marketing era digital

Segmentacin, Posicionamiento. Ventajas Competitivas

TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO:

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Lecturas seleccionadas Diagrama

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD

Recordatorio Desarrollo de contenidos

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

1.1 Otras Definiciones de marketing. Segn Demetrio Giraldo

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

2 CONCEPTOS GENERALES 2.1 Necesidades

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

TEMA N 2: GESTION DEL MARKETING

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Sociedad (Bienestar humano)

Consideraciones Para el marketing social

Consumidores (Quieren satisfaccin)

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA N 3. PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA MISIN, VISIN, OBJETIVOS

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

MARKETING I Actividades Autoevaluacin MANUAL AUTOFORMATIVO

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING