Tema 6

Los lmites de la conciencia

Objetivos
Conocer el modelo valor-creencia-norma del comportamiento ambiental. Distinguir las distintas agrupaciones psicogrcas de la poblacin, y evaluar de qu modo pueden recibir distintas formulaciones de los mensajes ecologistas. Entender el error fundamental de atribucin y el sesgo observadoractor en la psicologa popular del comportamiento ambiental. Describir mediante la analoga de la alimentacin los componentes de hbitos y estructurales del comportamiento ambiental. Ordenar los factores que determinan el comportamiento ambiental a partir de la capacidad de inuencia del individuo. Reconocer y describir los marcos episdicos y temticos de los problemas pblicos.

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6.1.

LA CONCIENCIA EST LIMITADA... COMO EXPLICACIN, COMO MENSAJE Y COMO GUA

Entre las personas que se dedican al estudio e intervencin sobre el medio ambiente desde perspectivas tcnicas y cientcas, es comn detectar una postura ambivalente sobre las causas y soluciones de los problemas ecolgicos, entre lo tcnico y lo abstracto, por un lado, y lo moral e individual. Cuando se agota o se revela como insuciente la aproximacin ms cientista, desde una postura distanciada de los humanos (con armaciones aparentemente1 objetivas, como la especie humana es parasitaria del planeta, y su extincin ser un suceso insignicante desde el punto de vista de la historia de la evolucin), se salta a una posicin profundamente moral (y moralista), en la que se culpa al individuo y su falta de conciencia ecolgica como los causantes ltimos de la crisis. Seguramente reconocern frases como stas: Si realmente nos importara el futuro (y el presente) de nuestro planeta, NO consumiramos/viajaramos en avin/coche, etc. (aqu puede insertarse el reproche que en ese momento se est haciendo). Si estuviramos concienciados, se arma, dejaramos sin duda de hacer las cosas que sabemos que daan el planeta. Si no sucede esto, es porque nos falta informacin, porque no tenemos los datos acerca de la gravedad del problema o de las consecuencias ecolgicas del comportamiento concreto de que se trate. . . o porque los humanos somos seres egostas y amorales en diversos grados. Es natural que nos cueste entender cmo podemos saber lo que sabemos de la(s) crisis ecolgica(s), y sin embargo no actuamos en consecuencia. Sin embargo, como veremos en este tema, el primer paso para entender consiste en abandonar un modelo de explicacin basado en la conciencia individual, o al menos basado principalmente en la conciencia individual, como alternativa a la visin tecnocrtica. Tambin las campaas de los organismos pblicos inciden en estas dimensiones de la informacin como gran elemento concienciador y de la responsabilidad individual del comportamiento anti- y pro-ecolgico. Al explicar una de estas campaas, la ministra del ramo sealaba que su objetivo era fomentar hbitos respetuosos con el medio ambiente y

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concienciar a los ciudadanos sobre la obligacin de preservarlo como una herencia para generaciones futuras y avanzar en el desarrollo sostenible. Parece claro que a gobiernos y empresas les resultan ms cmodas soluciones rpidas, no estructurales, que no ponga en cuestin las mquinas de crecimiento y los treadmill de produccin que sealbamos en temas anteriores. Sin embargo, es interesante que veamos cmo son los propios ecologistas los que proporcionan en muchos casos este tipo de discursos de los pequeos pasos cuentan, que se entrelaza con nociones de consumo verde y similares, permaneciendo en el terreno de la accin privada. Desde esta perspectiva de la conciencia, parece evidente una disociacin entre valores, actitudes y comportamientos, el famoso gap que ocupa gran parte del debate entre psiclogos sociales cuando tratan problemas ambientales. A los dems no les debe importar tanto el medio ambiente como dicen, podemos pensar, porque si fuera as se comportaran de otro modo. De hecho, la contradiccin se hace an ms aparente cuando aplicamos instrumentos como la escala del Nuevo Paradigma Ecolgico (como veremos en el apartado 6.7), que pretende medir estos niveles de conciencia y preocupacin ambiental, y vemos que efectivamente la mayora de la poblacin punta notablemente alto en esta escala, y cada vez ms con el paso de los aos. Cmo es que seguimos comportndonos de forma tan poco ecolgica? Es falsa esa conciencia ecolgica? Debemos desconar del apoyo que manifestamos mayoritariamente a las polticas y medidas proambientales? Pero el problema podra estar en esta manera de concebir cmo actuamos, o ms bien cmo actan los dems. Para ayudarnos a situar esta cuestin, recurriremos a una analoga ya utilizada en otras partes de este temario: el mundo de la alimentacin. All tambin encontraremos una atencin excesiva a lo individual, consciente y moral frente a lo estructural, colectivo y habitual, que nos lleva a explicar (y a intervenir en) fenmenos de enorme gravedad como la pandemia de obesidad de maneras muy distintas. En este tema vamos a cuestionarnos los lmites de este discurso que hace pasar a travs de la conciencia ecolgica (o su ausencia) las causas ltimas de la crisis, derivada de los 141

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comportamientos individuales agregados. Lmites que seran de diversos tipos: es la conciencia una buena manera de explicar esos comportamientos (los que se realizan y los que no)? basta con ms informacin para producir cambios en los comportamientos de los individuos? en qu comportamientos nos estamos centrando (y cules estamos dejando de lado)?. Adems, sabemos bien que existen limitaciones en la forma en que procesamos la informacin, sesgos sistemticos y principios de disonancia que dicultan por la propia naturaleza y funcionamiento de nuestros cerebros el que recibamos adecuadamente la informacin sobre el cambio climtico, por ejemplo. Ms an, toda nuestra historia evolutiva, la que ha congurado nuestra forma de responder a las amenazas, va en direccin contraria a los retos que nos plantean los problemas social-ecolgicos. Tendramos que plantearnos si el mensaje con el que se bombardea desde posiciones ecologistas es ecaz, o si por el contrario es recibido desde distintas mentalidades o personalidades de modos distintos, y en muchos casos, contraproducentes. De hecho, deberamos plantearemos si el hecho mismo de enmarcar los mensajes relacionados con la biodiversidad o el cambio climtico en ese esquema moralista e individualizador no los debilita; podra ser que lemas como el de los pequeos gestos son los que cuentan, presentes por ejemplo en recientes campaas del IDAE, fueran en contra de lo que querramos objetivamente (la reduccin de nuestra huella ecolgica), aunque a favor de estos elementos concienciadores que en este tema nos replantearemos. Este tipo de mensajes podran reforzar un marco episdico de la representacin de la crisis ecolgica como problema pblico, debilitando el marco temtico que probablemente fuera ms efectivo, como veremos en el apartado 6.4. Antes de continuar, quisiera plantearles un experimento losco, especialmente dirigido a los que duden de que las cuestiones morales y psicolgicas tengan cabida en el debate ecolgico, y tambin a los que

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piensan que estas dimensiones son sencillas. La situacin que les planteo es la siguiente: en una reunin de los directores de una gran empresa, el vicepresidente anuncia que el departamento de I+D ha descubierto un proceso productivo que ser muy rentable, pero que de rebote afectar negativamente al medio ambiente. El presidente le interrumpe: No me importa nada el medio ambiente, slo el benecio. Adelante. Se pone en marcha el nuevo proceso y, efectivamente, el medio ambiente es afectado negativamente. Ahora la pregunta: da el presidente intencionadamente al medio ambiente? Bien, recuerde su respuesta. Ahora vamos a la segunda situacin. El vicepresidente de otra gran empresa anuncia en otra reunin que su propio departamento de I+D ha descubierto un proceso productivo que ser muy rentable, y de rebote afectar positivamente al medio ambiente. El presidente le interrumpe: No me importa nada el medio ambiente, slo el benecio. Adelante. Se pone en marcha el nuevo proceso y, efectivamente, el medio ambiente es afectado positivamente. Mejor intencionadamente el presidente el medio ambiente? Vaya, parece que es ms complicado... Ms del 80 por ciento de los lectores habr dicho que s a la primera pregunta y no a la segunda. Sin embargo, la intencionalidad de la accin del presidente parece la misma, con los datos que tenemos. De acuerdo con Joshua Knobe, autor de este experimento, el hecho de que nuestra valoracin moral de los resultados de una accin afecte a nuestro juicio sobre la intencionalidad de esa accin muestra la complejidad psicolgica y moral de nuestros juicios. Vamos a adentrarnos en algunos de estas complejidades, comenzando por la psicologa popular de la accin ambiental.

6.1.1.

Errores fundamentales, folk psychology y acciones razonadas

Resulta interesante en s mismo el que nos preguntemos por qu nos resulta tan atractiva, y est tan extendida, esta explicacin del (mal) comportamiento ecolgico de los otros como derivado de sus actitudes, 143

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de sus predisposiciones (insucientes) a actuar correctamente. Los psiclogos sociales saben desde los aos sesenta que mostramos una tendencia a sobre-dimensionar los motivos personales internos a la hora de explicar un comportamiento observado en otras personas, dando poco peso por el contrario a motivos externos como el rol o la situacin, o en general a los factores sociales y ambientales que rodearon e inuyeron a la persona en relacin con el comportamiento considerado. Esto se ha denominado el error fundamental de atribucin, que est relacionado con el sesgo actor-observador : tendemos a explicar de manera distinta nuestros propios comportamientos que los de los dems, atendiendo mucho ms a esos factores contextuales que minimizamos para los primeros. Por ejemplo: si nosotros mentimos, y nos vemos en la obligacin de explicarlo (o explicrnoslo), seguramente lo achacaremos a la necesidad de evitar un mal mayor, o diremos que en realidad la situacin nos llevaba a ello; si descubrimos la mentira de otro, ser mucho ms probable que lo expliquemos diciendo que X es un mentiroso, que suele mentir para librarse de problemas, o cosas similares. As que esta asimetra a la hora de explicar las acciones de otros podra estar detrs del hecho de que apelemos a la concienciacin como gran estrategia y explicacin (por ausencia) del comportamiento ecolgico. Pero es que, como veremos ms abajo, seguramente estamos mucho ms en lo cierto empricamente cuando decimos que el comportamiento X est relacionado a factores contextuales, pero no tanto porque nos resulta irresistible la necesidad de justicarnos (lo cual, por otra parte, es cierto). Los argumentos claves son que 1. la mayora de nuestras acciones son hbitos, que estn asociados de manera mucho ms estrecha a los contextos, y 2. que los contextos estn determinados y construidos estructural, histrica, poltica y colectivamente. Veremos qu queremos decir mediante el ejemplo de la alimentacin en el apartado 6.3. Estas explicaciones que nos damos cotidianamente sobre el comportamiento de los dems, y cmo est relacionado con sus razonamientos o valores, forman parte de la psicologa popular (folk psychology) del

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comportamiento, parte del cual cada vez ms tiene evidentemente consecuencias ambientales. En estos modelos que todos manejamos, cmo imaginamos que se comportan los individuos? Pensamos, a grandes rasgos, que cada persona es portadora de unos valores, que describiran la importancia que para ella tienen determinadas cosas: su familia, su patria, su entorno. A partir de estos valores desarrollara unas actitudes, que la predispondran a determinadas conductas, proambientales o bien nocivas para el entorno. Pero nos enfrentamos aqu al menos a dos problemas: son realmente la mayora de nuestros comportamientos, o al menos los ms relevantes ecolgicamente, resultado de nuestros valores, y no de otros factores?; son estos comportamientos los que mayor impacto ambiental tienen?. Este modelo intuitivo se parece mucho a las teoras de la accin razonada o del comportamiento planicado, desarrolladas por Fishbein y Ajzen en los aos 80, que tratan de mejorar la poca capacidad de prediccin que mostraban los modelos clsicos de relacin entre actitudes y comportamientos. Pero, por qu esperaramos desde la folk psychology que lo que creemos y valoramos guiar nuestro comportamiento? La imagen que tenemos de nosotros mismos resulta as muy favorecedora en el sentido moral: actuaramos de acuerdo con nuestros valores, y nuestras acciones seran conscientes y deliberadas. Pero la mayor parte de las veces, esto no es as. Para empezar, apenas un 5 por ciento de nuestras acciones cotidianas son plenamente conscientes. Claro est que precisamente porque las que no son conscientes apenas dejan rastro en nuestra memoria, a nosotros nos parece lo contrario. Quin no se ha sorprendido al ver que lleva muchos minutos conduciendo sin pensar en ello? Este tipo de acciones habituales son muy ecientes y adaptativas, e incluso son gestionadas por sistemas cerebrales distintos (los ganglios basales y el sistema lmbico, especialmente) de aquellos donde se localiza la accin neuronal de nuestras decisiones conscientes (los lbulos frontales). Como veremos ejemplicado en el apartado 6.3 sobre la alimentacin y la

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obesidad, los hbitos 1. tienden a ser activados por pistas contextuales, como lugares, otras personas, o acciones anteriores; 2. las asociaciones entre el contexto y la respuesta en el caso de los hbitos no estn mediadas por objetivos (es decir, son relativamente automticos, y se activan aunque ya no nos sirvan para conseguir los objetivos que nos llevaron a aprenderlos en primer lugar). Qu es lo que determina, entonces, un comportamiento ambiental como el del reciclaje de basuras? Nuestros valores, conocimientos e intenciones, como el que queramos dejar un mundo mejor a nuestros hijos o el que sepamos la energa incorporada en cada kilogramo de vidrio o aluminio, o ms bien el hecho de que 1. las instituciones locales han diseado e instalado un complejo sistema de recogida, 2. que cuando vamos a tirar algo a la basura, asociamos sin pensar apenas (por hbito) tipos de residuo con contenedores distintos y 3. que la distancia entre nuestra vivienda y el contenedor no sea muy grande? Vemos aqu de nuevo en accin las dimensiones estructurales y habituales del comportamiento ambiental, que suelen ocultarse detrs de nuestra visin moral e individualizadora tpica de las intuiciones de la folk psychology.

6.2.

SON LOS COMPORTAMIENTOS EL RESULTADO DE NUESTROS VALORES? Y DE QU COMPORTAMIENTOS HABLAMOS?

Si nos jamos en la siguiente lista, tomada de Stern (2005), que ordena los factores que restringen y encauzan o impiden nuestros comportamientos, veremos que los que tienen un mayor impacto agregado y sostenido son normalmente los ms contextuales, los que menos dependen de nuestra voluntad, conciencia o acciones. Para visualizar todas estas restricciones, y evitar nuestro sesgo moralista (recuerda el lector por qu?), debemos dar un paso atrs, y situar las acciones individuales en un entramado de normativas, decisiones pasadas que nos han atrapado colectivamente, en estructuras a menudo invisibles para

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nuestra conciencia. Uno podra querer desplazarse sin consumir energa fsil, pero esto es tecnolgicamente imposible, y tampoco podra ir en burro por una autopista aunque quisiera, ni podra dejar de responder a la expectativa de su empleador de llegar al trabajo a tiempo aunque decida venir andando desde un suburbio lejano, el nico lugar donde poda adquirir una casa. Podra no saber que el lete que consume o el avin en el que viaja una sola vez al ao para ver a su abuela canaria son mucho ms negativos para el medio ambiente que las luces que apaga cuidadosamente al salir de cada habitacin, que tendra que mantener apagadas durante siglos para compensar una vivienda mal aislada trmicamente... Factores contextuales (restricciones y facilidades) Tecnologa disponible Impacto medioambiental incorporado (embodied ) (p. ej. eciencia energtica de edicios o vehculos; materias primas de productos de consumo) Requisitos legales, regulacin Costes y recompensas (benecios) materiales Conveniencia, como la del transporte pblico, reciclaje Normas y expectativas sociales Capacidades personales Recursos econmicos Educacin, conocimientos Estatus social

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Habilidades y conocimientos especcos para comportamientos Hbitos y rutinas (regmenes de accin) Factores actitudinales Valores personales Predisposiciones abstractas) proambientalistas genricas (normas

Normas y creencias sobre comportamientos concretos Actitudes no medioambientales, p. ej. caractersticas productos Costes y benecios percibidos de la accin Pero adems es importante que nos replanteemos qu comportamientos nos vienen a la mente al pensar en nuestras acciones y su impacto en el medio ambiente. Como seala Stern, al menos habra cuatro tipos de comportamiento ambientalmente signicativo: el activismo en la esfera pblica, los comportamientos no activistas pero orientados tambin hacia lo colectivo, los relacionados con la esfera privada, y los que se desarrollan en las organizaciones (empresas, organismos pblicos, instituciones...) dentro de las cuales pasamos buena parte de nuestras vidas. De manera reiterada, se deende desde organismos gubernamentales y medios de comunicacin nanciados por empresas que de estos tipos de comportamientos, los ms efectivos, los ms legtimos y aceptables son los privados. Pero, es esto as? La capacidad de la accin ciudadana es muy importante. Ahora que se est intentando reabrir el debate sobre la energa nuclear de sin, y sin entrar en el fondo del asunto, hay que recordar que un puado de activistas bien organizados (aquellos del nuclear, no, gracias) consiguieron en parte cambiar

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el rumbo de la poltica energtica occidental (aunque otros factores como el accidente de Three Mile Island en 1979 y las uctuaciones en el precio del petrleo fueron tambin decisivos). El comportamiento de los individuos puede afectar las reglas, los marcos en los que se desarrolla el comportamiento de todos, y tiene as un efecto mucho ms importante y duradero. Pero tambin afecta al comportamiento de actores como las empresas implicadas en procesos ecolgicamente negativos, que rechazan el que sus actuaciones sean reguladas polticamente, y contribuyen mediante diversos mecanismos de publicidad y mrketing a asentar la imagen de las acciones privadas como el comportamiento ambiental por excelencia. En la opinin pblica europea, por ejemplo, aparece con claridad este fenmeno: cuando se planteaba En su opinin, cules de stas deberan ser la tres prioridades ms importantes en la vida de los ciudadanos [de su pas] para proteger el entorno?, las tres escogidas eran de tipo individual, privado y moralmente visibles: la clasicacin de residuos para su reciclaje (57 %), la reduccin del consumo domstico de energa (47 %), y el uso del transporte pblico cuando sea posible (38 %) (Eurobarmetro Especial sobre Actitudes Ambientales de 2008). Mucho ms minoritarias eran las respuestas relativas a reemplazar un coche por uno ms eciente (16 %), considerar aspectos ambientales al hacer grandes compras (viajes, compras de casas, sistemas de calefaccin, automviles) (15 %), o pagar algo ms en impuestos (3 %). Sin embargo, si contrastamos la efectividad de estas acciones, el impacto real de las mismas en trminos de huella ecolgica ahorrada, sin duda sera la segunda opcin escogida con menos frecuencia la que tendra ms impacto en el medio ambiente. Qu acciones son ms ecaces en uno de los campos ambientales por excelencia, el del ahorro energtico? De forma general, los ciudadanos de a pie suelen conocer y nombrar acciones de restriccin, y sobrevaloran su impacto efectivo; mientras que los expertos muestran que son ms ecaces las acciones de eciencia, en particular aquellas que aprovechan mejor las tecnologas y productos ya existentes.

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Los pequeos gestos son los que cuentan?

En una reciente campaa del IDAE, los jugadores de la seleccin espaola de ftbol campeona de la Eurocopa representaban acciones de ahorro energtico. El smbolo de la campaa era un dedo que apagaba una luz (suponemos que cuando es innecesaria), y una de sus ideas-fuerza, de acuerdo con el propio IDAE, era Los pequeos gestos son los que ahorran energa . Desde luego, estos pequeos gestos son los ms visibles, los ms repetidos, los que nos hacen sentir mejor. Pero es importante contrastar estas sensaciones positivas con el impacto ambiental real de estos comportamientos, porque en algunos casos podramos estar orientando nuestras percepciones (tanto ciudadanos como ambientlogos) en direcciones errneas, e incluso contraproducentes.

Cuadro 6.1 Campaas contraproducentes?

Figura 6.1 Los pequeos gestos son lo que cuenta?

6.3.

OBESIDAD=COMER SIN PENSAR LO QUE PRODUCEN LAS ESTRUCTURAS EN CIUDADES HOSTILES?

Una de las tendencias ms graves en la salud pblica mundial es la pandemia de obesidad (as la denomina la Organizacin Mundial de la 150

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Salud), que afecta adems de manera ms grave, por sus consecuencias futuras en forma de diabetes, accidentes vasculares, incluso cncer de tero por el adelanto de la menstruacin, etc.) a los nios. De manera ms sangrante, este problema de obesidad infantil se presenta especialmente en zonas conocidas por la famosa dieta mediterrnea, como el sur de Italia. El resultado es que esta generacin podra ser la primera que experimentara un descenso en su esperanza de vida respecto de las anteriores desde hace muchas dcadas. Qu explica esta creciente prevalencia de la obesidad? Una respuesta reeja sera la habitual es que no nos controlamos con la comida, la gente necesita ms informacin sobre los alimentos y sus consecuencias, es decir, una versin alimentaria de la concienciacin ecolgica. Podramos argumentar que este enfoque, en el que de nuevo el centro de atencin son las acciones individuales y conscientes, disociadas de contextos y estructuras, est detrs de buena parte de las recomendaciones mdicas, que llegan a proponer que cada familia debe tener su proyecto alimentario (y ajustar sus comportamientos de ingesta calrica y actividad fsica al mismo, se supone). Sin embargo, existen mltiples factores que complican este asunto. Por ejemplo, la gentica humana, la herencia evolutiva en forma de genes ahorrativos que se ajustaban perfectamente a un entorno de bajos ingresos calricos y alta actividad fsica. De nuevo deberamos en este punto destacar la inuencia de las polticas agrarias, comerciales, o en general todo el entramado de regulaciones pblicas que afectan al mundo alimentario. Como recordar el lector del tema 1, la historia poltica del maz o la remolacha, el desarrollo de la Poltica Agrcola Comn, son factores que deben incluirse en la explicacin de fenmenos de salud pblica como la obesidad. La transicin hacia una economa de servicios, en la que los trabajos manuales son cada vez ms escasos, hace que las pautas alimentarias vlidas para campesinos u obreros industriales sean inadecuadas, en trminos de ingreso calrico, entre otros. Otro factor es el de la transicin nutricional que va asociada al incremento de la renta per cpita, con una fraccin creciente de ingesta de

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carne en la dieta, por ejemplo, y que estn experimentando ahora con claridad pases como China. Nosotros vamos a considerar aqu los factores de comportamiento habitual, es decir, de respuesta automtica a indicaciones o seales (cues) percibidas de manera inconsciente o semiconsciente en el entorno. Recordemos el fascinante trabajo sobre el comer sin pensar, en su libro Mindless Eating (2006), que ya veamos en el tema dedicado al sistema agroalimentario. En l Brian Wansink demuestra con una serie de ingeniosos experimentos que nuestra imagen de nuestros actos alimentarios est distorsionada, en la misma direccin que la que tenemos de nuestros actos ambientales. Wansink y sus colaboradores calculan que tomamos unas 200 decisiones alimentarias cada da (frente a las 15 que creemos hacer), y que la mayora de ellas se resuelven sin que intervengan las funciones intelectuales superiores. Por ejemplo, en uno de sus experimentos, se serva a los sujetos sopa de tomate en boles que se rellenaban secretamente a travs de tubos ocultos bajo la mesa. Las personas que coman de estos boles consuman un 73 por ciento de media ms que el grupo de control que coma en platos normales (es decir, 113 caloras ms), pero crean haber consumido menos de cinco caloras ms que stos. Lo que es interesante es que la inmensa mayora de los sujetos de sus experimentos consideraban que ellos no se vean afectados por estos factores nimios, como el tamao del paquete o del bol en el que coman, a la hora de determinar el volumen de su consumo de comida. Algunos de ellos, de hecho, eran estudiantes de su posgrado en ciencias de la nutricin en la universidad de Cornell, por lo que el elemento de informacin no estaba precisamente ausente. Y sin embargo, pistas perceptivas de muy bajo nivel determinaban de manera importante (decisiva, en trminos de sus posibles consecuencias para la obesidad) cunto se coma. En otro experimento, se ofreca a los dos grupos pastillas de chocolate M&Ms idnticas, salvo que en un caso el surtido inclua diez colores, y en el otro siete. Piense un momento: cunto cree que comeran de ms o de menos uno u otro grupo? Las personas a las que se ofreca el surtido de diez colores consuma entre un 25 y un 30 por ciento ms 152

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de pastillas que el grupo con el surtido de siete colores. Evidentemente, un cuarto o un tercio ms de caloras consumidas respecto de una dieta equilibrada conduce irremediablemente a la obesidad a medio plazo. Situmonos ahora en el terreno de las estructuras, de aquellos componentes de los llamados entornos obesognicos que tienen como consecuencia el incremento constante en la prevalencia de la obesidad, y cuya modicacin est ms all de la capacidad del individuo (al menos en un perodo de tiempo corto). Por el lado de la oferta calrica, ya hemos mencionado el apoyo de las instituciones mediante subvenciones y otros mecanismos al modelo alimentario productivista que veamos en el tema correspondiente. Pero consideremos ahora cmo la estructura urbana tiene consecuencias para la conformacin de entornos obesognicos. Por ejemplo, la constante sustitucin de las pequeas tiendas de alimentacin, fruteras, verduleras, etc., por grandes hipermercados, lleva a congurar verdaderos desiertos alimentarios, espacios urbanos en los que las nicas tiendas disponibles para un peatn son las llamadas tiendas de conveniencia (como las asociadas a las gasolineras o las tiendas de 24 horas), en las que los alimentos frescos, y en particular los vegetales, estn prcticamenta ausentes. Pero tambin por el lado del gasto calrico, las tramas urbanas de muy baja densidad, con enormes calles concebidas para la circulacin en automvil, con un muy escaso tejido comercial a pie de calle que reduce el nmero de peatones e incrementa la sensacin de inseguridad, contribuyen a que los niveles de actividad fsica cotidiana sean ms reducidos. Y el balance calrico, evidentemente, sigue inclinndose hacia el supervit... En denitiva, el problema de la obesidad parece anlogo a los problemas ecolgicos en una serie de dimensiones importantes. Las dicultades que supone la folk psychology de estos problemas a la hora de percibir sus componentes habituales y estructurales se traducen, como veremos a continuacin, en que las historias que nos contamos sobre ellas en la esfera pblica tiendan a ser ms bien episdicas en lugar de temticas, y esto complica que se tomen las medidas de gran calado que requieren.

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6.4.

LOS PROBLEMAS SON HISTORIAS ENMARCADAS

Cmo entendemos los problemas que nos aquejan? De hecho, por qu hay problemas que parecemos no ver? Tmese como ejemplo el enorme descenso de la fertilidad masculina, probablemente asociado a los compuestos qumicos llamados disruptores hormonales, y que apenas aparece en la opinin pblica o los medios de comunicacin (veremos cmo emergen o se ocultan casos similares en la historia de la tecnologa en temas posteriores). Por qu hay problemas que vemos de determinada forma, distinguiendo responsables, causas y medidas legtimas, que en otros casos nos parecen inimaginables, o consideramos normales? Parte de la razn es que cuando hablamos con otros (y con nosotros mismos) de estos problemas, o leemos sobre ellos en la prensa o nos los cuentan en la televisin o la radio, estos temas, actores y problemas estn denidos por marcos (frame ), que son estructuras culturales que nos permiten interpretar y procesar esta informacin, pero a cambio de dirigirla de manera a menudo no detectada. En palabras de Todd Gitlin, los marcos son principios de seleccin, nfasis y presentacin compuestos de pequeas teoras tcitas acerca de lo que existe, lo que sucede, y lo que importa. Los marcos se componen de metforas (emitimos gases a la atmsfera como si fuera una alcantarilla), de imgenes que compiten con otras por describir determinado aspecto (los osos polares perdidos sobre un islote de hielo), historias, referencias, etctera. Basndonos en la obra de Iyengar (1991) sobre la manera en que se presentan las noticias en la televisin, vemos que a grandes rasgos existen dos tipos de marcos en el espacio pblico, que organizan las historias que nos cuentan los medios y que nos contamos a nosotros mismos: los marcos episdicos y los temticos, que podemos contrastar en diversas dimensiones, y que tendrn importantes consecuencias en cmo tratamos colectivamente los problemas que describen. Mientras que un marco episdico se centrara en un individuo, uno temtico lo hara en el asunto (issue ). El episdico se centrara en un nico suceso;

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el temtico se centra en tendencias a lo largo del tiempo. Un marco episdico tiende a centrarse en el mbito privado (la psicologa individual, o los comportamientos dentro de una familia), mientras que el temtico incluira lo pblico (el entorno, las instituciones pblicas). Los primeros subrayan cmo arreglar a la persona que experimenta el problema, mientras que los segundos sealan cmo arreglar las condiciones que condujeron al problema. Un marco episdico tendera a considerar a la audiencia como consumidores, frente a los marcos temticos, que los consideran como ciudadanos. Finalmente, la solucin a los problemas dentro de un marco episdico es mejor informacin, frente al temtico, que exige mejores polticas. Cmo hablamos de los problemas social-ecolgicos? Qu marco se encuentra activo en las historias que circulan sobre el cambio climtico o las especies invasoras? Y cul sera el que deberamos reforzar para los profundos cambios sociales, econmicos y polticos que requieren la crisis ecolgica? Un ejemplo de la prevalencia de los marcos episdicos sera el del tratamiento informativo sobre la gripe aviar o la reciente pandemia de origen porcino. Considere cmo las noticias, en su mayor parte, se limitaban a mostrar los casos o las muertes asociadas a estas gripe, sin ofrecer una comparacin razonada con las muertes asociadas a la gripe normal, o sin detenerse a considerar cmo las formas de produccin animal industrializada generan las condiciones en las que las mutaciones de los patgenos se hacen prcticamente inevitables. Para terminar con este apartado dedicado a los marcos que organizan los mensajes y los lenguajes asociados a los problemas social-ecolgicos, considere una de las dimensiones de los marcos por defecto que estructuran el cambio climtico: su naturaleza ambiental. George Marshall plantea las consecuencias adversas de este marco (que muchos de ustedes considerarn evidente por s mismo) de este modo: Si damos un paso atrs podremos ver que los impactos del cambio climtico son tan amplios que podra igualmente ser

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denido como un tema de gran importancia econmica, militar, agrcola o de derechos sociales. Pero sus causas (principalmente la contaminacin derivada de quemar combustibles fsiles) hizo que se metiera en el paquete con otros temas ambientales globales durante la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Ambiente y el Desarrollo de 1992. Desde ese momento en adelante ha sido tratado por ministros y departamentos de medio ambiente, y discutido en los medios por periodistas ambientales. El tema ha sido enarbolado luego por activistas ambientales que lo han marcado de forma indeleble con las imgenes de la vida salvaje global y el lenguaje de sacricios que conectaba con sus propias preocupaciones. Los mensajes actuales sobre el cambio climtico los osos polares, las selvas ardiendo, los llamamientos a vivir simplemente para que otros puedan simplemente vivir y hazte verde para salvar el planeta han sido ltrados por la ideologa y la visin del mundo de una minora. De este modo, en el espacio de pocos aos, el tema se ha cargado con un conjunto de asociaciones y metforas que han permitido al pblico en general excluirlo de sus preocupaciones primarias (yo no soy ecologista), al igual que lo han hecho polticos de primer nivel (el medio ambiente es importante pero el empleo y la defensa son mi prioridad) (Marshall, 2009).

6.5.

(DES)AJUSTES DEL MENSAJE

El mandamiento fundamental de las empresas es el de vender sus productos, y desde hace dcadas han dedicado ingentes recursos a entender cmo clasicar, agrupar, persuadir y en general controlar en lo posible a los compradores. Estos modelos se basan en distintos criterios,

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entre los que estaran los demogrcos (sexo, edad, tamao familiar), los geogrcos (localidad, regin), los socioeconmicos (ingresos, ocupaciones) o los comportamentales (cundo, qu, cmo compramos en la prctica). Existen modelos de enorme sosticacin, que combinan varios de estos criterios, como el Prizm de Claritas, que distingue hasta 66 grupos de consumidores norteamericanos, desde los Dos Domsticos2 a los Jvenes Inuyentes. Nosotros vamos a centrarnos en los perles psicogrcos, que agrupan de forma relativamente estable y coherente variables relacionadas con la personalidad, los valores, experiencias, intereses, perspectivas y estilos de vida. Hagamos el siguiente experimento mental. Si nuestro producto fuera el cambio climtico, o para ser ms preciso, la preocupacin ante el cambio climtico, cmo juzgara un experto en mrketing psicogrco el ajuste de los mensajes emitidos por ecologistas, cientcos, polticos y medios de comunicacin al respecto? Tomemos una clasicacin psicogrca simplicada de la poblacin, elaborada por el psiclogo especializado en cambio climtico George Marshall(2007). Nos encontraramos ante cuatro perles principales: sobrevivientes, tradicionalistas, ganadores y luchadores. Por supuesto, lo normal es encontrarse (en uno mismo y en otros) con mezclas de tipos, pero suele haber uno dominante. Si eres un sobreviviente , contra todos los obstculos, de algn modo consigues tenerlo todo bajo control. Te sientes bajo presin desde muchas direcciones familia, trabajo, salud o dinero y son estos asuntos urgentes los que a menudo controlan tu vida. Tienes la esperanza de que las cosas sern ms fciles en algn momento futuro, pero por ahora sabes que si vas solventado lo mejor que pueden las emergencias, lo irs superando. Si eres un tradicionalista, te gusta las cosas como estn. Ests orgulloso de lo que has conseguido. Sientes que has trabajado duro y ahorrado para tener las cosas que tienes, y que siempre has tenido cuidado en vivir dentro de lo que te podas permitir. Admiras a la gente que ha conseguido xitos siempre que respetaran las reglas.

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Si eres un ganador, te parece excitante el mundo moderno y todo lo que ofrece. Ves la vida como un juego que quieres ganar, as que consideras a personas exitosas y famosas como modelos deportistas, grandes empresarios y estrellas que han trabajado duro y han llegado realmente a lo ms alto. Disfrutas de las opciones y libertades que parece ofrecer el mundo moderno. Te gusta poseer cosas nuevas y elegantes y viajar. Te encanta comprar, especialmente marcas conocidas que muestran tu xito. Y no nos engaemos, te gusta vivir el momento y no eres la persona ms ahorrativa. Si eres un luchador, quieres ser mejor, y que el mundo sea mejor. No te gusta comprometer tus principios. No son el dinero o las posesiones, sino los valores ticos y la satisfaccin personal lo que te importa. Tienes un crculo cercano de amigos y familia que valoras mucho. Aceptas el cambio si es una experiencia enriquecedora. Eres un ciudadano global y te importa mucho la naturaleza. Crees que los humanos estn daando el planeta por egosmo y avaricia, y es necesario cambiar. Puedes ser feliz en una casa mal aislada con electrodomsticos inecientes. Puede que vivas simplemente pero que tengas pasin por viajar y conocer el mundo. Un primer ejercicio que podra hacer el lector es el de tratar de reconocer en s mismos y en las personas que le rodean estos rasgos, e imaginar cmo funcionaran distintos tipos de mensajes sobre cambio climtico con cada uno de ellos. En los recuadros que siguen puede encontrar una propuesta de Marshall al respecto. En qu medida podra estar siendo perjudicial el mensaje nico y reiterado de los ecologistas (tpicamente adscritos al perl luchador) al proyectarse en estos otros tipos de personalidad?

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Perles psicogrcos y cambio climtico (Marshall, 2007)

Sobreviviente: Siente que apenas consigue superar las presiones y urgencias de la vida. Niega el cambio climtico dicindose que no existe y/o que el gobierno se encargar de ello. Un mensaje adecuado sera decirle que es manejable, que podemos conseguir adaptarnos a escala local, y que le ahorrar dinero. Un mal mensaje sera decirle que se trata de una temible amenaza global que requiere enormes cambios personales. Hay que tranquilizarle. No hay que amenazarle con presiones. Un ejemplo sera puedes ahorrar dinero haciendo ms eciente tu casa. Tradicionalista: Siente que las cosas deben ser como han sido siempre. Est a la defensiva. Probablemente sea una persona de ms edad y polticamente conservadora. Niega el cambio climtico porque l/ella no es verde, y no se puede creer todo lo que se lee. Un mensaje adecuado sera decirle que los impactos locales amenazan su estilo de vida: su jardn, el valor de su casa. Se conocen las soluciones y si trabajamos juntos podemos resolverlo. Un mal mensaje sera decirle que es un problema global que requiere enormes cambios y transformaciones sociales. Hay que llevarlo al terreno de lo personal y lo local. No hay que enfatizar el cambio. Un ejemplo sera Es nuestro problema a escala local, podemos luchar juntos para resolverlo.

Cuadro 6.2 Perles Sobreviviente y tradicionalista

6.6.

UNA MENTE SESGADA ES LO NORMAL

Vamos a considerar ahora brevemente cmo pueden afectar al comportamiento ecolgico los problemas que tiene nuestra mente para procesar informacin, sesgos y distorsiones que contribuyen a explicar en parte el hecho sorprendente de que la magnitud de la crisis socialecolgica no haya tenido la respuesta ciudadana que parecera merecer a los ojos de un observador imparcial. Parte de la respuesta podra estar en los sesgos de procesamiento cognitivo que son esperables, es decir, que son bien conocidos por los psiclogos, y que empezaron a conocerse cuando se aplicaron a la ciencia econmica a partir de la obra de los premios Nobel Tsverky y Kahneman. Quiz el lector haya tenido acceso a una serie de libros que han popularizado esta imagen de las

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Perles psicogrcos y cambio climtico (Marshall, 2007)

Ganador: Siente que la vida est para disfrutar del (o aspirar a) xito social y material. Probablemente con buenos ingresos. Niega el cambio climtico porque no soy ecologista. Ya reciclo. No me digas lo que tengo que hacer. No me quites mis cositas!. Un mensaje adecuado sera decirle que amenaza todo lo que ha trabajado tanto para conseguir. Ofrece nuevas oportunidades y cosas chulas que comprar. La gente inteligente del siglo XXI cambian su estilo de vida, y as sobresalir y ser admiradas. Un mal mensaje sera decirle que es un asunto moral. Hay que renunciar a cosas. Puedes ahorrar dinero. Hay que mostrarlo como algo cool e inteligente. No hay que enfatizar el sacricio o el ahorro de dinero. Un ejemplo sera puedes ser el primero en.... Luchador: Siente que le preocupan los problemas globales. Le impulsa sus principios morales internos. Se considera verde. Probablemente con alto nivel educativo. Posiblemente con dimensiones religiosos o espirituales. Niega el cambio climtico porque hay problemas ms importantes. Es demasiado grande y no tiene remedio. No soy yo el culpable. Un mensaje adecuado sera decirle que Es un problema importante y hay una urgencia moral que nos llama a salvar a los osos polares/Bangladesh/el futuro. Podemos crear tambin un mundo mejor. Pero el cambio empieza por nosotros. Un mal mensaje sera decirle que es un problema local. Que es sencillo. Que otros lo solucionarn. Hay que llevarlo al terreno de lo personal y lo moral. No hay que enfatizar el ahorro de dinero o las cosas que pueden comprarse. Un ejemplo sera esto afecta a todos los dems problemas....

Cuadro 6.3 Perles Ganador y Luchador

personas como predeciblemente irracionales, ttulo de un fascinante libro de Dan Ariely. Max Bazerman, jugando con esta idea, dena el

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cambio climtico como una sorpresa predecible, y sealaba cinco sesgos cognitivos o heursticos, procesamientos simplicados de la informacin que sistemticamente pueden llevarnos en la direccin menos adecuada a la hora de comprender y actuar en relacin con los problemas social-ecolgicos como el cambio climtico. Entre ellos encontraramos nuestra predileccin por los esquemas de causa nica, una tendencia que nos lleva a intentar identicar y tratar una raz nica de los problemas frente a lo que son con toda certeza problemas multicausales; nuestras ilusiones positivas, que nos llevan a infraestimar la gravedad de los problemas en general, nuestro egocentrismo cognitivo, que nos lleva a interpretar lo que sucede de modo que nos favorece, y tiende a reforzar el status quo, las cosas como estn; tambin va en contra de nuestro procesamiento del cambio climtico nuestra tendencia a responder slo a los problemas que experimentamos directamente o a travs de percepciones claras. Por ltimo, Bazerman destaca el que operamos con tasas de descuento excesivamente altas hacia los problemas futuros. Estos sesgos tienen, probablemente, races evolutivas. Consideremos por ejemplo el tipo de amenazas a las que nos hemos enfrentado a lo largo de cientos de miles de aos, y ante las que por lo tanto estamos mejor preparados para responder. Se tratara de amenazas que son visibles, con precedentes histricos o biogrcos, inmediatas, con causas simples, causadas por otros (humanos o no humanos), y con impactos personales directos. Piense en un oso, un incendio, una escaramuza entre tribus... y ahora piense en los rasgos que dene un problema socialecolgico como la ruptura del ciclo del nitrgeno o la acidicacin de los ocanos: invisible (cotidianamente al menos, algo ms visible si se ven muchos documentales), sin precedentes en nuestras vidas ni en la historia, de largusimo recorrido, resultado de causas complejas, causados por todos nosotros, impredecibles y con impactos personales indirectos. Por ltimo, vamos a considerar ms en detalle uno de los sesgos ms importantes de nuestro procesamiento de informacin, el sesgo de conrmacin. Este sesgo hace que las personas busquemos informacn que

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es coherente con lo que ya pensamos, sentimos o queremos, y nos conduce a evitar, descartar u olvidar la informacin que nos hara cambiar de opinin y de comportamiento. Por ejemplo, la gente suele mostrar una fuerte preferencia por sus modelos previos acerca del cambio climtico, hacindoles susceptibles de sesgos conrmatorios que les llevan a interpretar errneamente datos y tendencias, como cuando se confunde el tiempo con el clima. Hace muy poco el autor era interpelado por una vecina en el ascensor, durante una semana especialmente fra y hmeda, que le sealaba que el tiempo que haca [de muy corto plazo, un fenmeno meteorolgico ] negaba con toda claridad la existencia del calentamiento global [que es un fenmeno climtico ]...

6.7.

VALORES, CREENCIAS, NORMAS Y PARADIGMAS

Tras la lectura de los apartados anteriores, podra parecer que las explicaciones de los comportamientos ambientales basados en la correlacin entre conciencia (valores y creencias) y comportamientos deberan llevarnos a no considerarlos en absoluto, pero la intencin de este tema es ms bien la de conducir al lector a considerar el comportamiento en toda su variedad (privado y pblico, como consumidor y como ciudadano, etc.), con todas sus limitaciones cognitivas, y con todas sus determinaciones estructurales, histricas y econmicas. Pero desde luego que cuentan nuestras actitudes, hasta cierto punto. Cmo podemos medir cules son estas actitudes? Cmo se conectan con los comportamientos? Aunque existe un enorme nmero de propuestas de medicin de los valores y creencias ambientales, aqu introduciremos por su inters una nica propuesta, la del Nuevo Paradigma Ecolgico, que presentaron a nales de los aos 70 Dunlap y Van Liere, y que se planteaba como contraste con un Paradigma Social Dominante. Qu valores nos han llevado a la crisis ecolgica de las ltimas dcadas? Hemos valorado la abundancia y el progreso entendido como crecimiento material, y hemos considerado la naturaleza como la fuente de recursos y el destino de nuestros desechos. Mientras que todo el resto 162

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de los seres vivos estaba sometido a las leyes del ecosistema, nosotros estbamos exentos de seguir tales reglas: los humanos, gracias a su capacidad de innovacin, controlan su propio destino y su entorno. sta era la visin del mundo tpica de la era industrial, hasta comienzos de los aos sesenta, cuando surgen las primeras propuestas que hoy reconocemos como ecologistas. Frente al antropocentrismo del PSD encontraramos el ecocentrismo del NPE; frente al derecho al uso y disfrute de los recursos naturales, el reconocimiento del valor intrnseco de la Naturaleza; en lugar de la conanza en el crecimiento econmico ilimitado, la certeza de los lmites. Pruebe a contestar la escala de 15 tems que encontrar en el recuadro, en la que se distinguen con claridad cules de las respuestas puntuaran en un sentido o en otro. Correlaciona cmo puntuamos en esta escala con cmo nos comportamos? Parece que, hasta cierto punto, s. Por ejemplo, cuanto ms alto puntuamos en la dimensin antropocntrica, ms probable es que manifestemos que nos cuesta esfuerzo realizar acciones proambientales, y menos frecuentemente las haremos (vase Vozmediano, 2005 para una aplicacin de la escala en Espaa). Pero, cmo se produce esta conexin? Cmo se relacionan valores, creencias y comportamientos ecolgicos (o no ecolgicos)? Vemoslo.

6.7.1.

Valores, creencias y normas

Vamos a nalizar este tema describiendo un modelo propuesto por Paul Stern para dar cuenta de la relacin entre valores y creencias, por un lado, y comportamientos pro- o anti-ecolgicos, por otro. Como puede verse en la gura que encontrarn ms abajo, vemos que el modelo parte de estructuras muy bsicas de valores (biosfricos, egostas o altruistas), que determinan en qu medida entendemos el mundo desde un paradigma ecolgico o no (aplicando as el NPE que acabamos de ver). A continuacin se introducen dos tipos de creencias como mediadoras en el proceso mental. Por un lado, en qu medida creemos que si no nos

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El Nuevo Paradigma Ecolgico (Dunlap et al., 2000)

Est usted muy de acuerdo, bastante de acuerdo, indeciso/a, bastante en desacuerdo o muy en desacuerdo con las siguientes armaciones: 1. Estamos aproximndonos al lmite del nmero de personas que la Tierra puede mantener 2. Los seres humanos tienen derecho a modicar el medio ambiente natural para satisfacer sus necesidades 3. Cuando los seres humanos alteran la naturaleza, las consecuencias son a menudo desastrosas 4. La inventiva humana asegurar que no convirtamos la Tierra en inhabitable 5. Los seres humanos estn causando un dao grave al medio ambiente 6. La Tierra tiene recursos naturales en abundancia y slo tenemos que aprender cmo desarrollarlos 7. Las plantas y los animales tienen tanto derecho a existir como los seres humanos 8. El equilibrio de la naturaleza es lo bastante fuerte para resistir los impactos de los pases industriales modernos 9. Pese a nuestras especiales capacidades, los seres humanos seguimos estando sujetos a las leyes de la naturaleza 10. La llamada crisis ecolgica de la humanidad se ha exagerado mucho 11. La Tierra es como una nave espacial con espacio y recursos muy limitados 12. Los seres humanos fueron creados para dominar sobre el resto del mundo natural 13. El equilibrio de la naturaleza es muy delicado y fcil de perturbar 14. Los seres humanos aprendern lo suciente sobre el funcionamiento de la naturaleza y sern as capaces de controlarla 15. Si las cosas continan como hasta ahora, pronto experimentaremos una gran catstrofe ecolgica

Cuadro 6.4 Los tems del NPE

comportamos ecolgicamente (es decir, de acuerdo con la norma personal que nos hace actuar as), habr cosas que valoramos que se vern afectadas negativamente (la llamada conciencia de las consecuencias).

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Por otro, la creencia de que nuestra accin personal ser responsable en una medida signicativa de estas consecuencias negativas (la adscripcin de responsabilidad). De ah se deriva una norma personal, el sentimiento de estar obligado a realizar acciones proambientales (y evitar las que daan el medio ambiente). Este modelo sugiere que es posible inuir en el comportamiento individual, dentro de los lmites marcados por el contexto, los hbitos, las capacidades personales, y similares, haciendo a la gente consciente de las consecuencias, particularmente las adversas, para las cosas que valoran, y mostrndoles que su comportamiento individual es lo bastante importante como para ser signicativo. (Stern, 2005, 35)

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Esquema de la teora V-B-N (Valor-Creencia/Belief-Norma)

Valores

Creencias

Biocntricos Altruistas Egostas

Nuevo Paradigma Ecolgico

Conciencia de las consecuencias

Adscripcin de responsabilidad

Norma personal de comportamiento

Comportamientos activistas en la esfera pblica Comportamientos pblicos no activistas Comportamientos en la esfera privada Comportamiento en organizaciones

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Incluso en un esquema tan sencillo, reaparecen muchos de los elementos que hemos revisado en los apartados anteriores. Dependiendo de los marcos prevalentes en los medios de comunicacin, creeremos que las acciones ms efectivas sern privadas o pblicas; o estaremos ms o menos atentos a modicar deliberadamente las pistas perceptivas de nuestro entorno, como Wansink propone que se luche contra la ingesta calrica excesiva con platos pequeos y manteniendo lejos las fuentes de servir del lugar en el que comemos. En denitiva, vemos ahora la psicologa de la accin ambiental como algo mucho ms complejo, pero tambin ms interesante, que una simple cuestin de concienciacin. As resume su propuesta de intervencin el propio Stern (2005, 10788), una propuesta que resume tambin bastante bien gran parte de los contenidos de este tema: Emplee mltiples tipos de intervencin para tratar los factores que limitan el cambio de comportamientos: los factores limitantes son numerosos, por ejemplo la tecnologa, las actitudes, el conocimiento, el dinero, la conveniencia o la conanza. Varan de acuerdo con el actor, la situacin, y con el tiempo. Los factores limitantes se afectan entre s. Trate las condiciones ms all del individuo que restringen las elecciones proambientales. Comprenda la situacin desde la perspectiva del actor. Cuando los factores limitantes sean psicolgicos, aplique los conocimientos sobre los procesos de decisin humana: consiga la atencin del sujeto, haga demandas cognitivas limitadas, parta de los valores y normas personales, aplique los principios de gestin de comunidades (credibilidad, compromiso, comunicacin cara a cara, etc.). Fije expectativas realistas sobre los resultados.

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Revise continuamente las respuestas y ajuste los programas de acuerdo con ello. Mantngase dentro de las fronteras de tolerancia a la intervencin de los actores. Emplee mtodos participativos de toma de decisin.

6.8.

EJERCICIOS DE IMAGINACIN SOCIOECOLGICA

Recuerde que para responder a estas preguntas y a estas situaciones debe poner en prctica los argumentos sobre los que hemos trabajado en este tema. Dedquele algn tiempo a situarse mentalmente en ellas, imaginando incluso detalles concretos o personales, y emplee elementos de apoyo del mismo modo que lo hara en cada situacin. Imagine las contestaciones que podran dar diversos personajes conocidos al NPE: Cheney, Aznar, Cousteau, Flix Rodrguez de la Fuente... Con qu argumentos los defenderan unos y otros? Le toca disear una campaa en favor del consumo de electricidad en los hogares. Cmo aplicara lo revisado en el tema? Recientemente se sigui en los medios la historia de un nio con obesidad mrbida, cuya custodia se planteaba retirar a los padres. Qu reconoce en esta historia de lo sealado en el tema? Escriba una carta al director de RTVE protestando por el tratamiento informativo de la obesidad infantil apoyndose en este caso.

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NOTAS

BIBLIOGRAFA

D UNLAP, Riley E.; VAN L IERE, Kent D.; M ER TIG, Angela G. y J ONES, Robert Emmet (2000), Measuring Endorsement of the New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale., Journal of Social Issues, 56, 3, 425442. I YENGAR, Shanto (1991), Is Anyone Responsible?: How Television Frames Political Issues University of Chicago Press, University Of Chicago Press. M ARSHALL, George (2007), Carbon Detox, Gaia. M ARSHALL, George (2009), Why We Find It So Hard to Act Against Climate Change, Yes Magazine. URL http://www.yesmagazine.org/issues/climate-action/ why-we-find-it-so-hard-to-act-against-climate-change S TERN, Paul C. (2005), Understanding Individuals Environmentally Signicant Behavior, Environmental Law Review, 11, 1078590. V OZMEDIANO, Csar, Laura; San Juan (2005), Escala Nuevo Paradigma Ecolgico: propiedades psicomtricas con una muestra espaola obtenida a travs de Internet, Medio Ambiente y Comportamiento Humano, 6, 1, 3749. WANSINK, Brian (2006), Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think, Bantam Dell.

NOTAS

usted es de los que piensan que estas armaciones son descripciones objetivas, y citando una frase clave de los estudios del lenguaje (el lenguaje es lo que el lenguaje hace), piense un momento en el contexto, las intenciones, los resultados sociales, psicolgicos, prcticos, de los momentos concretos en los que pronuncia o escribe estas armaciones. Contrstelo con un entorno en el que la armacin esta especie es parasitaria fuera cientca, en el sentido de tener consecuencias cientcas, de pronunciarse en un mbito de decisiones cientcas, como por ejemplo una reunin de zologos o en una clase de Biologa o Ecologa. 169

1 Si

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ejemplo, este grupo representara un grupo de clase media de solteros y parejas casadas de ms de 55 que viven en casas de los suburbios de hace aos. Con sus educacin secundaria y rentas jas, los habitantes de este segmento tienen un estilo de vida confortable. A los habitantes les gusta socializar en las boleras, yendo al teatro, en la orden fraterna local [un rasgo difcilmente entendible fuera de los Estados Unidos] o saliendo a comer.

2 Como

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