Hacia una taxonoma del audiovisual publicitario

Jos Martnez Sez

Universidad Ceu Cardenal Herrera

Abstract
Cuando pensamos en las producciones audiovisuales publicitarias rpidamente nos viene a la mente el spot, esas producciones extraordinariamente breves que, agrupadas, conforman los bloques publicitarios en las emisiones televisivas. As, ha habido numerosos intentos de realizar tipologas de spots tanto desde la perspectiva de los profesionales de la publicidad como desde el mundo acadmico. La mayora de ellas toman como criterio tipolgico el recurso creativo empleado en su creacin y realizacin. Sin embargo, las producciones audiovisuales derivadas de la actividad publicitaria al servicio de marcas, empresas o instituciones exceden a la categora del spot. Nuestro empeo va a ser realizar una aproximacin taxonmica al audiovisual publicitario, entendido en su concepcin ms amplia, con el objeto de categorizar dicha actividad y, por tanto, facilitar la epistemologa al respecto. Para ello estableceremos distintos criterios tipolgicos que nos permitan un acercamiento al fenmeno de manera completa. Palabras clave: publicidad, spots, produccin audiovisual, taxonoma, publicidad audiovisual When we consider the audiovisual production for advertising purposes, at a rst glance we think in the TV commercials, those extraordinary short productions that, gathered together form the advertising slots in TV programming. Thus, there have been numerous attempts to make both typologies of spots from the perspective of advertising professionals and from the academic world. The most of them take as typological criterion the creative resources used in the construction of the advertising message. However audiovisual productions generated by the advertising activity serving the interests of brands, companies or institutions exceed from far the category of the TV commercial.

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Our aim is to conduct a taxonomic approach to the audiovisual advertising, understood in its broadest conception, to categorize that activity and therefore facilitating the epistemology in this regard. For this, we will determine different typological criteria in order to take a deep look at the phenomenon. Key words: advertising, TV commercials, audiovisual production, taxonomy, audiovisual advertising.

Hacia una taxonoma del audiovisual publicitario.

Cuando pensamos en las producciones audiovisuales publicitarias rpidamente nos viene a la mente el spot, esas producciones extraordinariamente breves que, agrupadas, conforman los bloques publicitarios en las emisiones televisivas. Las pausas publicitarias suponen para Gonzlez Requena el contenido nuclear del palimpsesto televisivo; para Palao, la espina dorsal del discurso meditico; y para Zunzunegui el cemento unicador de la programacin televisiva (GONZLEZ REQUENA, J., 1988: 112; PALAO, J.A., 2004: 17; ZUNZUNEGUI, S., 1985:375). La programacin publicitaria funciona como un sistema de engrase del conjunto de las prcticas televisivas, hasta tal punto que puede ser lcito analizarla no como un mero aspecto marginal sino, ms bien, como un fenmeno central y, sobre todo, en expansin (ZUNZUNEGUI, S., 1985: 375-376) Sin embargo, las producciones audiovisuales derivadas de la actividad publicitaria al servicio de marcas, empresas o instituciones exceden a la categora del spot. Nuestro empeo va a ser realizar una aproximacin taxonmica al audiovisual publicitario con el objeto de categorizar dicha actividad y, por tanto, facilitar la epistemologa al respecto.

El lugar de la publicidad en la produccin audiovisual.

La expresin produccin audiovisual abarca prcticas muy diferentes entre s, con distintos objetivos, distintas tecnologas y cuyos productos estn destinados a ser consumidos por vas o medios diferentes tambin. A su vez, y desde una aproximacin sistmica, las prcticas que responden a la expresin produccin audiovisual pueden participar de un mismo sistema o no. No funciona del mismo modo ni posee la misma estructura el sistema cine que el sistema televisin o el sistema publicidad. Estas diferencias implican a la vez distintas rutinas, estructuras y procesos de produccin como seala Rosales.

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...la produccin televisiva es, en efecto, por la propia esencia del medio, masiva y continua. ste no basa su estrategia en la explotacin de textos singulares. La televisin, de un modo lgico, est dirigida hacia la produccin o distribucin de una serie continuada de textos: de una programacin.(...) Bajo tales circunstancias, incluso la realizacin de un nico programa, una telenovela, un concurso, un informativo, exige elementos estables de organizacin que son propios del modelo industrial.(...) Tales caractersticas permiten a las televisiones planicar la produccin ms all de lo que puede hacerse en un medio discontinuo como el cine, y han facilitado la fuerte industrializacin de este medio (ROSALES, E., 2002: 100-101) Es ms, siendo estrictos, incluso dentro del mismo sistema, hay subsistemas que al tiempo implican sus propias rutinas de produccin. Atendamos, como ejemplo, al sistema televisin. Producir para el subsistema de informativos supone la puesta en marcha de prcticas y rutinas productivas que, an coincidiendo en algunos aspectos, presentan rasgos especcos y particulares frente a la produccin para el subsistema programas (ROSALES, E., 2002: 40-41). En primer trmino, como precisa metodolgicamente Gonzlez Requena, a la hora de realizar la operacin taxonmica de establecer una tipologa, se impone previamente denir lo clasicado, acotar el corpus de objetos que respondan a la denicin y seleccionar los rasgos o variables considerados pertinentes como criterios tipolgicos (GONZLEZ REQUENA, J. 1989: 35). Para denir qu entendemos o se debe entender por produccin audiovisual acudimos a las acepciones que, de ambos trminos, produccin y audiovisual, recoge el diccionario de la Real Academia Espaola (RAE, 1992:1672). Por produccin la RAE recoge cuatro acepciones: 1. Accin de producir; 2. Cosa producida; 3. Acto o modo de producirse; 4. Suma de los productos del suelo o la industria. A nosotros, nos interesa en nuestro empeo la ltima de las acepciones, la que reere al conjunto de productos de una industria determinada, la audiovisual. Y para audiovisual la RAE seala que es un adjetivo que se reere conjuntamente al odo y la vista, o los emplea a la vez. Es decir la expresin produccin audiovisual reere al conjunto de productos de comunicacin que integran imgenes pticas y sonidos indisolublemente. La denicin acota el corpus de la produccin audiovisual, pero dado que nuestro objeto es la produccin audiovisual publicitaria debemos ajustar ms la denicin y aadir a la anterior la condicin del acto publicitario. Tomaremos como base una sencilla denicin de Jerry Bullmore: un
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anuncio es una comunicacin pagada por la que se pretende informar a una o ms personas, inuir sobre ellas o las dos cosas a la vez (DOUGLAS, T., 1987:10). Vamos a desentraar, siguiendo a Douglas, el sentido de la denicin para que cuando entremos en la operacin taxonmica podamos operar crticamente las distintas variedades de produccin publicitaria. El primer elemento es el pago. El pago de la publicidad lo realiza el anunciante a dos agentes: al propietario del medio, por el espacio o el tiempo ocupados por el anuncio, cuando lo hay, y a la empresa, generalmente una agencia de publicidad, que crea el anuncio propiamente dicho, sea un spot en televisin o un original de prensa. A su vez la agencia de publicidad habr subcontratado los servicios de una productora audiovisual en el caso del spot, del vdeo corporativo o del audiovisual para un evento, para la web corporativa o para un microsite de campaa, muy posiblemente de un fotgrafo en el caso de la prensa o de un estudio de grabacin para la radio. Rara vez el anunciante contrata directamente con estas empresas proveedoras de servicios de publicidad, aunque en ocasiones se da el caso en anunciantes poco profesionalizados. Del anlisis de este primer elemento hemos de discriminar el publicity, puesto que aunque puede generar ventas y contribuir a la creacin de imagen de marca no es una comunicacin pagada. El segundo es la comunicacin. Cualquier anuncio est pensado para enviar un mensaje a una o ms personas, y sin mensaje no hay comunicacin. Alquilar una valla o una pgina de un peridico para dejarlas en blanco no es hacer publicidad. Tiene que haber un mensaje, por breve que sea, y un medio a travs del que comunicarlo. El tercero es la intencin, lo que se pretende conseguir. No quiere decir esto que siempre se consigan los objetivos que dieron lugar a la creacin del anuncio en el medio que sea. Pero no por ello deja de ser un anuncio. En este sentido De Salas (DE SALAS, I., 2005: 96) indica precisamente la intencionalidad del emisor como el rasgo que permite comprender la funcin de la comunicacin publicitaria. La intencin de todo anunciante es lograr unos efectos en su pblico-objetivo. Este elemento, estructural pues de la actividad publicitaria, deviene en causa o motivo de importantes diferencias en los sistemas y procesos del cine publicitario respecto al cine largo. El cuarto es la informacin, la inuencia o ambas cosas. La diferencia entre informar y persuadir es casi imposible de establecer, y la mayora de los anuncios trabajan en las dos direcciones. Hasta los anuncios ms informativos incluyen algn elemento de persuasin: piso de 60 metros cuadrados con ascensor cumple tambin una funcin persuasiva. Por el contrario, hay

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anuncios pensados nicamente para inuir, sea en la actitud, sea en el comportamiento, que apenas informan de nada, cuyo caso ms paradigmtico puede ser la publicidad televisiva de perfumes. El ltimo elemento es una o ms personas receptoras. Raramente se dirigen los anuncios a una sola persona, porque en tal caso sera ms conveniente la entrevista personal o una accin de marketing directo. Habitualmente la publicidad se dirige habitualmente a grupos muy numerosos. Con frecuencia son anuncios dirigidos a millones de personas. Del anlisis de la denicin de Bullmore se puede deducir de forma bsica la estructura del sistema publicitario. En el origen est una organizacin o marca que paga por producir y difundir un mensaje a una audiencia ms o menos masiva con la intencin de producir en ella un efecto, ya sea de accin, comportamiento o percepcin respecto a la marca emisora. Para la realizacin de esos objetivos la marca anunciante contar con la colaboracin de una empresa experta en comunicacin, la agencia de publicidad, de empresas especializadas en la planicacin y compra de espacios en medios de comunicacin y de empresas especializadas en la produccin de los mensajes, en el caso que nos ocupa, de las compaas productoras de cine publicitario. Los rasgos que claramente denen la naturaleza de la actividad publicitaria son: los agentes en el origen del proceso: anunciante y agencia de publicidad, el pago por producir y/o difundir el mensaje y los nes de la actividad, la intencionalidad que antes mencionbamos con De Salas.

Algunas clasicaciones relativas al audiovisual publicitario.

El empeo de realizar una aproximacin taxonmica a la publicidad audiovisual ha sido constante, aunque bajo diferentes criterios o variables. Muchos autores, an rechazando las clasicaciones realizadas con anterioridad a su obra, acaban por recogerlas. Es conveniente precisar que muchas de las clasicaciones realizadas son obra de profesionales de la publicidad, que en un intento por transmitir sus conocimientos se afanan en compartimentar la actividad publicitaria audiovisual, pero su esfuerzo taxonmico adolece de criterios cientcos en la mayora de las veces.
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En este sentido se expresa Baos cuando seala uno de los problemas ms comunes en las tipologas de anuncios publicitarios: no determinan un criterio nico, mezclan varios diferentes e incumplen los requisitos de una clasicacin coherente: la homogeneidad (criterio nico) y la mutua exclusin (los objetos slo deben tener cabida en una nica categora) (BAOS, M., 2001: 303). De hecho, las clasicaciones que hemos recogido y vamos a exponer reeren, en la mayora de los casos a la publicidad en televisin, pero el conjunto de la produccin audiovisual publicitaria excede a la publicidad que se emite en televisin, como ya hemos sealado en el origen del presente artculo. Las producciones audiovisuales tpicas son para la televisin y, en menor medida, para el cine, es decir, para distribuciones masivas, aunque tambin pueden crearse productos aplicados para una convencin de ventas, por ejemplo, los denominados bellow the line (sic). (MORENO, I., 2003:162) Con todo, a continuacin vamos a dar cuenta de algunas de las clasicaciones existentes en la literatura sobre la materia. Comenzaremos por aquellas que abordan la publicidad audiovisual desde una perspectiva ms general para, posteriormente, acudir a las de tipo ms particular, centradas en el spot o anuncio publicitario que, en denitiva, es el formato cuya produccin vamos a analizar en detalle, ignorando, a propsito, otras formas y modos de publicidad en el medio televisin. Podemos, con Castell, comenzar por diferenciar dentro del medio televisivo qu tipologas de productos publicitarios existen en funcin de si su objetivo es anunciar un producto, servicio, marca o idea independiente de la cadena de televisin donde se emite el mensaje comercial y por cuya emisin la cadena cobra una cantidad de dinero determinada o si, por el contrario, el producto publicitario es un mensaje de carcter publicitario emitido por la misma cadena con el objetivo de incitar al consumo televisivo de sta. Ntese que la clasicacin de Castell slo pretende abarcar a la produccin audiovisual publicitaria para su emisin en televisin y no contempla otras producciones publicitarias de carcter publicitario que no son destinadas a su emisin televisiva. En este sentido, Castell diferencia dos grandes campos en la presencia publicitaria en televisin: la publicidad externa y la interna (CASTELL, E., 2004: 80-82): Castell entiende por Publicidad Externa los mensajes de servicios, marcas y productos comerciales o institucionales ajenos a las cadenas de televisin, que se insertan dentro de la programacin de las mismas con el n de lograr su promocin; el autor no limita su categora al clsico spot publicitario.
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1 PUBLICIDAD EXTERNA

Spot Publirreportaje Publicitario Publicidad Esttica Invitaciones Segmentos continuidad Avances programacin Autopromociones de de

2 PUBLICIDAD INTERNA

Por spots entiende Castell los mensajes producidos por encargo de los anunciantes -independientes entre s y del resto de programas- que buscan la promocin de servicios, marcas y productos comerciales o institucionales ajenos a la cadena, con una serie de duraciones estndar que el autor establece entre los 10 y los 30 segundos. Cierto es que algunos spots duran ms y que, incluso, hay cadenas que comercializan duraciones inferiores a los 10 segundos como Antena 3 y Tele5, si bien la mayora de spots emitidos en televisin en la actualidad estara en el rango de duraciones estndar sealados por Castell. Los publirreportajes se diferencian de los spots principalmente en su duracin, aunque tambin por el tono y aspecto de los propios mensajes comerciales. Son mensajes con una duracin estndar de entre dos y cinco minutos, que tambin estn producidos por encargo de anunciantes ajenos a la cadena, y que adoptan la estructura, la forma y el tono argumentativo del reportaje informativo. Lo que Castell denomina publicitarios son contenidos que reeren a servicios, marcas y productos comerciales o institucionales ajenos a la cadena y que, sin embargo, estn ms o menos fusionados con el contenido de sus programas sin una evidente diferenciacin de los mismos; Castell sita en esta categora al Bartering, las Telepromociones o Televenta, el ProductPlacement, la Rfaga y el Patrocinio. Y la publicidad esttica, en la terminologa de este autor, la constituyen las sobreimpresiones que carecen de audio y de movimiento autnomo y que aparecen durante la emisin de un programa de la cadena. Las ms comunes son las que aparecen durante las retransmisiones deportivas. Frente a la publicidad externa, Castell sita la publicidad interna. Es toda

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1 ESTANDARIZADOS 2 NO ESTANDARIZADOS

Spot Publirreportaje Product-placement Rfaga Bartering Televenta Patrocinio

pieza audiovisual que contribuye bien a la identidad visual de la cadena, bien a estimular al espectador para que sintonice la misma, incluyendo los segmentos de continuidad que, desde la aparicin de las privadas y las autonmicas, se han convertido en soporte de la imagen de la cadena. Los formatos principales son: Las invitaciones, los segmentos de continuidad, los avances de programacin y las autopromociones. Juan Rey (REY, J., 1996: 276-278) distingue en la publicidad audiovisual entre formatos estandarizados y no estandarizados. Tambin este autor se reere nicamente a las producciones audiovisuales publicitarias destinadas a televisin. Los estandarizados son aquellos cuya duracin est regulada y que ocupan un lugar en el palimpsesto televisivo prejado: el bloque publicitario. Los no estandarizados, por contra, son aquellos cuya conguracin no se basa en un tiempo prejado y ocupan espacios intersticiales dentro de otros productos televisivos, cuando no toman la forma de un espacio televisivo ms. Tanto en la clasicacin de Castell como de Rey, observamos como, al considerar el fenmeno publicitario en televisin, se atiende a formas alternativas al spot tradicional. Estas nuevas frmulas surgen principalmente a causa de la disminucin de la ecacia publicitaria de los spots como consecuencia, principalmente, de tres factores: la saturacin publicitaria de la programacin televisiva, el mayor nmero de canales y la consiguiente prctica del zapping (cambio de canal) y la creciente regulacin y reglamentacin del uso del espacio publicitario (MATTELART, A., 1991: 90). En este sentido Farr y Fernndez identican y denen catorce tipos de publicidad televisiva no convencional (FARR, J. y FERNNDEZ, J., 2005: 3-19): 1. Emplazamiento de producto 2. Patrocinio pasivo
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3. Patrocinio activo 4. Momento interno 5. Telepromocin 6. Reportaje informativo 7. Sobreimpresin 8. Animacin de smbolos visuales (morphing) 9. Guionizacin 10. Bloque corto 11. Microprograma 12. Pantalla compartida 13. Publicidad esttica 14. Televenta La tipologa de estos autores adopta, ms bien, el punto de vista de la estrategia comercial de las cadenas televisivas identicando as como no convencional los bloques cortos y las pantallas partidas. En su misma denicin de bloques cortos los autores reconocen que, en realidad, se trata de una estrategia para evitar el zapping en la que el bloque publicitario es ocupado nicamente por uno o unos pocos spots y donde adems se avisa al telespectador del tiempo que va a durar el bloque para que no sintonice otras cadenas de la competencia. Pero, en denitiva, el formato que aparece en este modo de difusin publicitaria es el tradicional spot. Incluso los spots que se emiten en ese bloque corto no se diferencian en absoluto del spot de la misma marca que se pueda ver en un bloque tradicional. Y respecto a las pantallas partidas, stas suelen emplearse en la retransmisin de eventos, generalmente deportivos. Consiste en que cuando se interrumpe la emisin del programa televisivo y se da entrada al bloque publicitario, sobre la imagen de los spots observamos en una pequea pantalla incrustada en la que se mantiene la retransmisin del evento, aunque sin el audio correspondiente al mismo. Este fenmeno es habitual en la retransmisin de las carreras de Frmula 1 en las retransmisiones de Tele 5, antes y de La Sexta, en la actualidad. Por lo tanto, en este caso tambin, se trata de spots, los mismos de los bloques tradicionales, slo que en este caso la imagen en el spot aparece contaminada por esa pequea pantalla.
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Huntley Baldwin (BALDWIN, H., 1989: 95-118) realiza una clasicacin de tipos de spots publicitarios que tiene que ver, principalmente, con el recurso creativo empleado, en lnea con la popular clasicacin de Ogilvy , que en Espaa tiene su correlato en la clasicacin aportada por Lluis Bassat (BASSAT, Ll., 2001: 137-159). Prcticamente todas las clasicaciones de este tipo no respetan el requisito taxonmico de la mutua exclusin. Los formatos de los anuncios de televisin segn Baldwin son: - Presentacin de producto Los mensajes reposan sobre el drama inherente al producto y conceden a ste un lugar central en la escena mostrada. Centrndose en el producto, el anuncio puede comunicar como funciona el mismo y qu hace con total exactitud y sin ningn tipo de distraccin. El autor remarca la adecuacin del medio televisivo a este tipo. Dice que la demostracin y la televisin estn hechos el uno para el otro, por la naturaleza audiovisual del medio. Ver es creer, dice el refrn. Y una buena demostracin de los benecios diferenciales del producto conere mayor credibilidad a un anuncio. Si el producto posee una ventaja diferencial real y esta diferencia supone un benecio para el consumidor, entonces el anuncio debe demostrarla visualmente.

- Demostracin Tipos de demostraciones:

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5

Explicatoria (producto en uso) Comparativa Antes-despus Torture test o exageracin de la prueba La fe del presentador (como variacin del torture test en la que el presentador tiene una exagerada fe en el producto).

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- Problemas y soluciones Tipos de problema-solucin:

0.6 0.7

Mostrar el necesidad

problema

En esta categora el mensaje comercial comienza por evidenciar el problema o necesidad que resuelve el consumo o uso del producto.

Mostrar el problema junto a otros (por analoga con otros productos) Mostrar alternativas ridculas
Este tipo dramatiza una situacin de la vida real en la que el producto rescata a la gente de sus problemas cotidianos. Es muy comn en la publicidad de productos limpiadores.

0.8

- Trozo de vida

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- Presentadores Tipos de presentadores:

0.9

El vendedor - El ejemplo internacional ms famoso es el del alto ejecutivo estadounidense del automvil Lee Iacocca que apareca personalmente en sus anuncios para Chrysler. En Espaa fue imitado, con gran notoriedad y xito por Manuel Luque para la rma Camps. La autoridad cientca - El cocinero con alimentos, el mdico con medicinas, el ama de casa con las manchas... El usuario satisfecho El famoso

Posiblemente, dice Baldwin, no haya ninguna estrategia de comunicacin publicitaria que no pudiera ser ejecutada con un presentador mirando a cmara y hablando directamente del benecio del producto.

0.10

0.11 0.12

- Personajes con continuidad

- Testimoniales

Son personajes que se crean para la marca. Funcionan como presentadores pero casi siempre en situaciones dramatizadas: podemos remontarnos unas dcadas para encontrar en Espaa el ejemplo del hombre de Schweppes o, ms recientemente, el Jacobo Torres de Viajes Iberia. Son consumidores reales, que deben hablar con su propio lenguaje. En ocasiones toma la forma de la entrevista, con entrevistador o con cmara oculta.

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- Vignettes

- Historias

- Gente/narracin

En lugar de una mirada a la experiencia de una persona con el producto, este formato muestra una serie de cortas miradas a mucha gente con experiencias similares. Un ejemplo reciente es la campaa de ING Direct en Espaa, que tomaba como protagonistas a supuestos clientes reales de hace pocas temporadas. Funcionan como pequeas pelculas, que guan la mirada del espectador visualmente y con la ayuda (a veces) del dilogo o comentario y (casi siempre) de la msica. Como ejemplos, el clsico y famoso spot de Bill Bernbach para el Volkswagen escarabajo en el paisaje nevado. Aqu la gente no habla a cmara como en el caso de los presentadores o los testimoniales. Y tampoco hay una historia cerrada con dilogos y muestra del problema-solucin, como en los slice-of-life. Aqu la cmara slo nos muestra a gente usando el producto o experienciando la necesidad de usarlo. Las imgenes suelen ir acompaadas de una voz en off que comenta la accin y la relaciona con el producto o marca para el receptor. Esa voz en off puede corresponder a un narrador, a un monlogo interior de uno de los personajes, puede ser una cancin o una combinacin de todas estas posibilidades. Para Baldwin este formato tiene una gran libertad estructural.

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- Stira

- Musical

- Personicacin.

- Simbolismo/analoga

Un anuncio satrico se burla de una persona, evento o gnero familar al espectador. Es muy comn respecto a pelculas de xito: como hizo Audi con el lme King kong o ms recientemente Canal + con El Seor de los Anillos, etc. La msica es siempre importante en un spot. En ocasiones es lo ms importante, especialmente cuando es una msica original o un jingle sobre el que descansa el mensaje de la marca. En esta categora los anuncios personican el benecio del producto, el problema o la idea vendedora. Un ejemplo famoso es Mr.Proper, despus denominado Don Limpio. En la actualidad Seguros Gnesis utiliza a un erizo antropomorfo como soporte de sus mensajes. En ocasiones se busca un smbolo o analoga para expresar el benecio del producto de manera memorable. Baldwin seala que la ecacia de estos formatos depende de su simplicidad, familiaridad y fcil comprensin para los pblicos.

Finalmente el autor reconoce la imperfeccin de su intencin taxonmica (BALDWIN, H., 1989:120), ya que su clasicacin no pretende establecer compartimentos estancos. Por esto, el mismo Baldwin dice que, segn su clasicacin, un mismo anuncio puede ser un trozo de vida que incorpora una demostracin, o pueden ser vignetes de testimoniales con presentadores que se apoyan en la msica para hacer memorable el mensaje. White (WHITE, H., 1981: 18-35) presenta tambin una tipologa muy parecida de las distintas formas que puede adoptar el spot audiovisual: 1) El presentador o Busto parlante; 2) El testimonial del famoso o la autoridad; 3) El trozo de vida; 4) Opiniones y reacciones de gente cotidiana; 5) Animacin; 6) Predominio de la msica; 7) Predominio de la imagen; 8) Demostracin
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y comparacin; 9) Disociacin; y 10) Ilustracin del eslogan con imgenes y sonido. Las novedades respecto a Baldwin son las dos ltimas. La Disociacin: Palabra acuada por Koestler que signica generar un concepto nuevo de comunicacin a partir de relacionar conceptos que nada tienen que ver entre s. Para White es el camino que expresa la verdadera creatividad publicitaria, en lnea con el montaje de atracciones eisensteiniano. Y tambin la Ilustracin del eslogan con imgenes y sonido, donde se trata de reducir al mximo el mensaje, concentrarse en el eslogan y buscar imgenes y sonidos que lo expresen. La mxima sencillez. Muy parecida a las clasicaciones de Baldwin y White es la que presenta Moreno (MORENO, I., 2003: 107-115) al analizar los arquetipos narrativopersuasivos que presentan los anuncios de televisin. Moreno reconoce abiertamente basarse en la clasicacin de Bassat (BASSAT, Ll., 2001: 137-159), a la que ya hemos aludido con anterioridad, aunque critica las deciencias conceptuales, taxonmicas y metodolgicas de dicha clasicacin, que vienen a ser las mismas reconocidas por Baldwin: 1) El problema-solucin. Como ejemplo clsico el de Kivi de Luis Casadevall o el premiado en Cannes de Alka Seltzer que muestra los efectos del producto durante una rodaje con mltiples tomas en que el actor debe comer spaghetti; 2) La demostracin. Como ejemplos los spots de Sopas instantneas Knorr (listas en 20 segundos); 3) La comparacin. Un ejemplo reciente es una pelcula de Philips en que mostraba por comparacin el comportamiento de sus lavadoras con peceras ante el centrifugado. Tambin son clsicos los de Pepsi-Cocacola en EE.UU. o los de Don Simn comparndose con Minute Maid; 4) La analoga. Ejemplican esta opcin el de Shell con coche en un quirfano, el de Binaca mostrando los efectos de la caries con un tablero de ajedrez o el de Seat Alhambra creando una analoga con un hogar; 5) Smbolo visual. Para Moreno, lo que Bassat llama smbolo visual es una analoga simblica. Con el smbolo se pretende hacer memorable el mensaje para que quede grabado en la mente del receptor; 6) Presentador. Casos clsicos con famosos son la presencia del cmico Gila con Filomatic, o de la actriz italiana Sofa Loren con Pastas Gallo, Paz Padilla con Panrico; 7) Testimonial. Como fue el caso de Johann Cruyff en una campaa antitabaco; 8) Trozos de vida. El famoso spot de Volkswagen Golf del Casino de la dcada de los noventa o como ejemplo ms reciente el de Volkswagen Passat que muestra el desayuno de una familia y como en la salida al trabajo y a la escuela de padre e hijo, respectivamente, compiten uno con el coche y el otro con la bicicleta; 9) Trozos de cine. Son como partes de una pelcula convertidos en spots. Donuts con 2001, una odisea del espacio, el de Retevisin con La Cabina o uno ms reciente de BMW que parodiaba la famosa

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pelcula Forrest Gump; 10) Msica. Aquellos que se apoyan en jingles o los que tienen una banda sonora cuya presencia es nuclear en la pelcula. El reciente de BMW titulado Crossroads con msica de Angelo Badalamenti o los famosos de Cola Cao, El Almendro y el Chup, chup de Avecrem. Moreno aade a los caminos creativos expuestos por Bassat otro camino ms: 11) Dibujos animados y humor. Lo recoge Moreno de Otto Klepnner (en Russel y Verrill, 1988, 493-496). Aunque para l sera mejor hablar de imagen sinttica con independencia de la tcnica empleada. Su ejemplo es el spot de principios de los noventa que buscaba la concienciacin frente al problema del sida, el Si-da, no-da que expresaba las vas de contagio por medio de unos muequitos de dibujos animados. El uso del humor en general es delicado ya que hay chistes, algunos, que se agotan en el primer visionado, mientras otros, los ms deseados publicitariamente, provocan una sonrisa sutil y complicidad con la historia y se ven con agrado en los repetidos pases. Pero unir en una misma categora el humor con los dibujos animados nos parece, al menos, extrao y poco acertado. Porque, lgicamente, ni los anuncios de humor estn hechos siempre a partir de imgenes de animacin o imgenes de sntesis, ni todos los anuncios con imagen de sntesis son de humor. Jos Luis Len aporta una mirada distinta en su esfuerzo taxonmico por analizar los spots publicitarios (LEN, J.JL., 1996, 24). Su clasicacin tiene en cuenta por un lado el procedimiento persuasivo, y por otro el estilo expresivo: Tipologa de anuncios segn el procedimiento persuasivo y su estilo expresivo Procedimiento persuasivo Informacin sobre el valor de los atributos o efectos del producto Estilo expresivo

Displays (pura exposicin)

0.13 0.14

Objetos Hechos-datos

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Modelos instructivos-imitativos

Didctica:

0.15 0.16 0.17 0.18

Creacin de ansiedaddramatismo Vinculacin productovalores sociales

Presentador Demostracin-prueba o aplicacin del producto Comparacin Analoga

Narracin cticia Humor:

0.19 0.20
Creacin de valor aadido mediante promocin, rebajas, regalos Espejo de problemas, aspiraciones o personalidad del consumidor Mensajes con inteligencia que generan imagen de producto para entendidos Mensajes con superioridad esttica o que rompen el cdigo expresivo dominante en una categora de producto, generando imagen de superioridad del producto

Irona Astracanada-caricatura

Hiprbole-exageracin patente de los efectos del producto (no interpretable literalmente) Surrealismo-incongruencia o absurdo visual Yuxtaposicin vertiginosa de imgenes (esttica videoclip)

Espectacularidad-grandiosidad

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Vinculacin productoarquetipos intemporales (inocencia, amor, eternidad, libertad, etc.)

Prstamos de otros cdigos expresivos (pelculas, informativos, dibujos animados, etc.) Personalidad-aspecto esencial del casting Vida cotidiana Imgenes paradisacas

Len advierte que cada anuncio puede incluir uno o ms procedimientos persuasivos y realizarlo mediante uno o ms elementos expresivos de los reejados en el cuadro y, al mismo tiempo, cada uno de los procedimientos persuasivos puede ser transmitido por uno o ms de los estilos expresivos. Una de las tipologas ms extensas de este tipo de clasicaciones de spots es la que presenta Juan Rey tomando como referencia la clasicacin de Richard Wakeeld. Rey la presenta porque la considera la ms exhaustiva y aunque le critica cierta dosis de indenicin en algunas categoras, no concreta dnde reside esa indenicin (REY, J., 1996:278-284): 1 Problemasolucin. El spot plantea en una primera parte un problema que afecta al consumidor para en la segunda parte mostrar como el problema se soluciona con el uso del producto. Narracin de una historia imaginaria en la que aparece el producto. Escenicacin de un fragmento de la vida cotidiana en el que el producto aparece de forma natural y cuyo protagonista busca la identicacin del consumidor. Relato basado en un gag que busca provocar la simpata en el consumidor. El gag se adapta perfectamente por la brevedad del mensaje publicitario televisivo. Ya sea por la espectacularidad de las imgenes, por los complicados efectos visuales o por situaciones fantsticas se busca epatar al consumidor. Estos spots en ocasiones esconden la falta de concepto publicitario en torno al producto. Apelacin emocional al consumidor mediante una pieza musical -original o no- como eje del discurso.

2 Ficcin. 3 Trozo de vida.

4 Humor.

5 Espectculo visual.

6 Espot emotivo con jingle.

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7 Testimonial. 8 Demostracin. 9 Espot de concepto.

10 Comparacin. 11 Estatus.

12 Video-Clip. 13 Analoga.

14 Reality-show.

15 Presentador.

16 Personaje prescriptor. 17 De inspiracin cinematogrca. 18 Imagen-cartela. 19 Inversin de los modelos. 20 Intrigaresolucin.

Una persona famosa o un experto explica el benecio del producto. Demostracin visual del principal benecio del producto. Produccin sencilla y con pocos elementos que busca reejar el benecio del producto sin otros aditamentos que pudieran complicar la comprensin del mensaje por el consumidor Comparacin de los benecios del producto con su competencia donde se destaca su superioridad. Contextualizacin del producto en un entorno habitual o deseado en el que se muestran personajes y costumbres aspiracionales. Estilo inspirado en los vdeos musicales y en el vdeo-arte. Se cuenta la historia del producto a partir de un problema detectado en la vida real o en el consumidor. La solucin al problema es el uso del producto. Se convierte la realidad cotidiana de las personas en espectculo televisivo y vehculo del mensaje publicitario a la manera de los programas televisivos del mismo subgnero. Una persona se dirige a la cmara y emite el discurso sobre el producto. Se diferencia del testimonial en que aqu la implicacin del presentador con el producto es explcita. La publicidad convierte en famoso a un personaje que prescribe el uso del producto a travs de diferentes campaas. Se usa como mensaje publicitario una escena de un largometraje a la que se le cambia el texto (y la locucin, por tanto). Intercalacin de rtulos estticos sobre imgenes en movimiento. Los papeles que convencionalmente se asignan a un individuo o grupo de individuos se invierten. La marca y el producto que rman el spot se ocultan deliberadamente para mostrarlos al nal del spot o en otro spot que se emite con posterioridad.

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21 Espot recordacin.

con

22 Me too.

Spot convencional al que sigue otro en el mismo bloque publicitario de menor duracin con algunos de sus elementos formales para forzar el recuerdo y la memorabilidad Ejercicio metapublicitario que consiste en repetir los cdigos ya utilizados por otra marca con el objeto de generar complicidad en el espectador. Rey dice que es un estilo cada vez ms frecuente.

Desde luego, la taxonoma de Wakeeld que recoge Rey es bastante extensa, hasta veintids tipos de publicidad audiovisual. Seguramente, y es slo nuestra interpretacin, la indenicin que reprocha Rey es la misma que ya denuncibamos antes al referirnos a otras clasicaciones presentadas: la tipologa no comparte las mismas variables en todos los tipos sealados. Igual alude a las claves creativas de construccin del mensaje publicitario (en la amplia mayora de tipos sealados) que a la funcin de un spot en concreto (como en el caso del tipo 21) o a las condiciones de produccin (como por ejemplo el caso de los tipos 5 y 18). La clasicacin de Wakeeld que cita Juan Rey es heredera en gran medida de las clasicaciones de Ogilvy, primero y Bassat, como ejemplo nacional bastante ms reciente. Frente a la exhaustividad de Rey con Wakeeld, Ramonet (RAMONET, I., 2000:92-93) establece una tipologa mucho ms concisa en funcin del recurso expresivo: Comedias. Testimoniales. Cuando hay una historia cinematogrca que vehicula el mensaje. Cuando una persona de autoridad o un personaje de la calle certica la calidad de un producto basndose bien en su autoridad, bien en su experiencia en el uso del mismo. Cuando se vende cientcamente los benecios de un producto. Como el mismo nombre indica el paradigma de este tipo es el tpico anuncio de detergentes. Aquellos basados en una exquisita fotografa y en la experiencia esttica, como podran ser buenos ejemplos la mayora de cosmtica y de perfumes.

Limpiadores.

Estticos.

La concisin de la propuesta de Ramonet es su principal carencia, puesto que deja fuera otros frecuentes recursos expresivos como el caso de los presentadores, la demostracin, la comparacin, la analoga, etc. El ltimo tipo de
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los presentados por Ramonet coincide con lo que Gurrea llama publiarte y que, en su opinin, no debe considerarse publicidad en sentido estricto (GURREA, A., 1999:224) Por otro lado, Rodrguez y Mora basan su tipologa en la estructura discursiva de los spots televisivos. Para ello se apoyan en un semilogo como Peninou y en la clasicacin del socilogo de corte psicoanaltico, Jess Ibez, en las citas de Antonio Caro (RODRGUEZ, R y MORA, K., 2002: 261-263). Para Georges Peninou, hay dos clases de publicidad: Publicidad de presentacin En la que el producto puede mostrarse en un rgimen de ostensin, donde un presentador muestra el producto: es lo propio de la publicidad de designacin, de demostracin, de exhibicin y de ofrenda; o a travs de un rgimen de exposicin donde es el producto, sin presentador ni entorno, el que se autopresenta (mensajes no decticos), es el grado cero de la manifestacin del objeto, sin anclaje verbal. Que se articula mediante un rgimen predicativo o de calicacin, bien a travs de la descripcin de las caractersticas objetivas y demostrables del producto, bien mediante la metfora o la metonimia para resaltar esas cualidades diferenciales del producto.

Publicidad predicacin

de

Jesus Ibez (IBEZ, J., 1994:233-234) establece a su vez dos categoras en funcin de la estructura signicante de los mensajes: Publicidad referencial Es la que anuncia, la que hace referencia a entidades externas (productos, servicios) anteriores a la publicidad. Se propone dar a conocer esas entidades, diferencindolas, argumentando su compra, exaltndolos. El objeto es lograr una imagen inconfundible de dicha entidad en la mente del consumidor hacindolo preferible frente a la competencia. Que ms que anunciar, enuncia. Ya no tiene como referente una entidad preexistente, sino una marca (un signo) a la que dota de un signicado especco. Esta publicidad aade a su funcin comunicativa una funcin ontolgica. Esta publicidad ya no media entre la produccin y el consumo sino que forma parte de la produccin misma conriendo signicacin virtual a la marca con total independencia de los productos. Es ms, la materialidad de los productos aqu es insignicante.

Publicidad estructural (o publicidad de la signicacin)

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Rodrguez y Mora distinguen tambin entre publicidad realista y antirrealista (RODRGUEZ, R. y MORA, K., 2002: 264-265), teniendo en cuenta la tcnica utilizada, los modos de representacin, las prcticas discursivas y los contenidos. Aspectos todos ellos que tienen importantes repercusiones desde el punto de vista de la produccin y la realizacin. Ambos tipos pueden ser, en relacin a las tipologas procedentes de Peninou e Ibez y Caro, de presentacin o de predicacin y referenciales o estructurales.

0.21

Una propuesta de taxonoma del audiovisual publicitario.

Las tipologas intentan agrupar los objetos en categoras superiores estableciendo relaciones de semejanza y diferencia. As, los casos que se agrupan bajo una misma categora deben tener alguna caracterstica comn que los diferencie de los casos del resto de las categoras establecidas en la clasicacin. Sin embargo, cuando un objeto se dene por un conjunto de caractersticas de diferentes tipos, las relaciones de semejanza y diferencia dependen del tipo de caractersticas que se toman en consideracin para establecer la clasicacin. Por lo tanto, para construir una taxonoma, se debe establecer un criterio de clasicacin (Ruiz Collantes, X. en BAOS, M., 2001: 303) En esta lnea, en nuestra aproximacin hacia una taxonoma del audiovisual publicitario, vamos a realizar una clasicacin cuyos criterios taxonmicos procedan de nuestra particular perspectiva en la atencin exclusiva a la produccin de la publicidad audiovisual y tratando de no limitarnos a su forma hegemnica, el spot. Atenderemos, en consecuencia, a criterios que tengan que ver con la forma de la creatividad publicitaria en la manera que sta inuya de manera notable en las condiciones de produccin del formato publicitario. En ese sentido hemos identicado siete criterios tipolgicos con distintas categoras en cada uno de ellos como podemos ver en el cuadro. Criterio Tipolgico Segn va de distribucin del mensaje publicitario audiovisual Categoras TV Cine Internet Dispositivos mviles (telfonos, PDAs, etc.) DVD, CDs, VHSs Eventos

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Segn los elementos icnicos que forman el contenido audiovisual

Segn las caractersticas de la construccin del mensaje.

Segn el gnero de referencia

Segn lugar de la produccin

Segn el soporte de registro

Imagen real En movimiento Esttica Animacin e imagen de sntesis o virtual Cartelas Mixto Discurso Objeto Objeto y presentador Relato Montaje de correspondencias Reportaje Didctico Mixto Cinematogrco Televisivo Cientista Documental Reportaje Dibujos animados Fantstico Big show Vendedor Conceptual Estudio Decorado referencial Decorado arreferencial Localizacin natural Interior natural Exteriores Mixta Mixta Celuloide Vdeo Digital puro Mixto

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Segn las caractersticas de los protagonistas del mensaje

Modelos Actores Famosos Gente de la calle Empleados de las empresas anunciantes Nios Animales Personajes de animacin Slo el producto Mixto Sin personajes

Como primer criterio tipolgico podemos atender a la va de distribucin o difusin del mensaje publicitario. En este sentido podemos distinguir entre: Publicidad a travs de la televisin.En este punto es importante distinguir en primer lugar la publicidad dedicada al estandarizado bloque publicitario de la todava incipiente publicidad interactiva que permite la tecnologa digital. Y, en segundo lugar, an entre la publicidad emitida en la televisin llamada generalista habra que distinguir, siguiendo a Castell (cuya clasicacin se ha expuesto ms arriba), los spots, los publirreportajes, los publicitarios, segn su propia terminologa (telepromociones, patrocinios, rfagas, bartering, etc.) y las sobreimpresiones como publicidad externa, a las que nosotros aadiramos otros modos de publicidad audiovisual como el product-placement, el advertainment y los momentos internos. Y entre la publicidad interna, esto es, la publicidad que la propia cadena hace de s misma o de su programacin, estaran las invitaciones, los segmentos de continuidad, los avances de programacin y las autopromociones. Publicidad a travs de las salas de cine.Entre la cual debemos diferenciar tambin el spot tradicional de otras frmulas como el productplacement, las lminas (en claro desuso) y otras ms experimentales, como la interaccin actor con pantalla como ocurri en el caso de una campaa de Movistar en Espaa en el que una actriz interactuaba con un spot en pantalla dentro de la sala de cine para anunciar la posibilidad de enviar mensajes con fotos (www.marketingvivo.com). Un caso similar de British Airways en el Reino Unido es citado por Aitchison (AITCHISON, J., 2001:162). Y, al tiempo, tambin debemos diferenciar a la
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manera de la distincin entre publicidad externa e interna de Castell, los spots convencionales (que suelen ser de mayor duracin para su pase en cines) de los trailers, que tambin son un formato publicitario al servicio de los ttulos que estn prximos a ser estrenados en esa sala, as como, eventualmente, autopublicidad de la empresa exhibidora, como es comn por ejemplo en las salas del complejo Kinpolis. Publicidad a travs de Internet. En Internet podemos diferenciar muchos tipos de formatos audiovisuales. En muchos de ellos no interviene una productora en su ejecucin, sino un estudio especializado en aplicaciones multimedia, ya que por publicidad audiovisual en Internet podemos entender desde los simples gifs animados hasta los denominados formatos Rich Media, que son aquellos que permiten mayor interaccin e incorporan animaciones ms complejas, desde animaciones en ash hasta vdeos. Dentro de Internet, adems, tambin se difunden desde los mismos spots que podemos ver de manera convencional por televisin (en ocasiones es el peaje que ha de pagar el internauta para ver el contenido audiovisual de su inters), hasta spots producidos a propsito para el medio. Estos ltimos se pueden difundir, bien a travs de los propios sites de los anunciantes, bien a travs de lo que viene a denominarse marketing viral. Esto es, el spot se lanza a unas cuantas direcciones de correo electrnico y se confa con que el inters del internauta y sus ansias por compartir experiencias con sus allegados hagan el resto para lograr una amplia difusin. Esta condicin y las caractersticas particulares del target ms propenso a navegar en la red obliga a caractersticas creativas bien distintas de los spots que se pasan en los medios tradicionales. Suelen ser spots cuya creatividad es ms transgresora, llegando incluso a generar tal polmica y controversia que, en ocasiones, ha tenido que actuar la marca anunciante negando la paternidad de la pieza, como es el caso de un spot de Volkswagen en el Reino Unido que se difundi por marketing viral en que para demostrar la dureza del modelo Polo, mostraba a un terrorista suicida intentando atentar con coche bomba, slo que la explosin no sala del vehculo. Volkswagen ha negado haber producido tal pelcula publicitaria que puede verse todava en Youtube (http://es.youtube.com/watch?v=HnL7x4n4d8). Tambin a travs de Internet se difunden la gran mayora de experiencias de advertainment. Es decir, de aquellos productos donde se mezcla el entretenimiento y la publicidad (MARTNEZ SEZ, J., 2004) y que el internauta puede tener inters en verlos e ir a buscarlos a los sites correspondientes. Ah estn los casos de BMW, con sus ocho
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cortos en la serie The Hire dirigidos por prestigiosos directores de cine largo o Pirelli, con otros dos cortos protoganizados por John Malkovich y Naomi Campbell y Uma Thurman, respectivamente, y otros como la reciente iniciativa de Chivas Regal de entregar a travs de un convenio con MSN una serie de los denominados webisodes, es decir, una serie de episodios audiovisuales cuya difusin es nicamente a travs de la red (www.thisisthelife.msn.com). Publicidad a travs de los dispositivos mviles.En este caso podemos diferenciar dos supuestos. De un lado, los mensajes multimedia que permiten enviar mensajes publicitarios con imgenes, tanto jas como en movimiento, o con animaciones, generalmente bastante sencillas. Tampoco en este caso, suele haber una productora tras la elaboracin de estos mensajes. El segundo supuesto alude a la prevista revolucin que supone la incorporacin o generalizacin de la tecnologa 3G a los mviles. Esta tecnologa permite la difusin de contenidos audiovisuales a travs de los mviles e incluso se han realizado experiencias de difusin de la televisin convencional a travs de estos dispositivos. Est todava por ver la aceptacin que por parte del pblico tendr este avance que la tecnologa ya permite. Pero, sin lugar a dudas, la pregunta es la de casi siempre, quin paga la llamada de larga duracin? Quin paga el contenido? Sin duda, aqu hay un camino que posiblemente se parezca a la prctica nombrada en el caso de Internet. Cuando el usuario quiera ver un contenido audiovisual deber admitir contemplar publicidad de uno o unos pocos anunciantes a modo de patrocinio pasivo. Pero, hoy por hoy, es slo una especulacin aunque puede que en pocos aos ya podamos hablar con mayor propiedad de esta posibilidad. Publicidad distribuida directamente bien a travs de cintas de vdeo, bien a travs de DVDs o CDs de vdeo. Es la va de difusin ms comn entre los vdeos corporativos o industriales, as como en los vdeos de demostracin de producto. Este supuesto tambin se ha empleado como elemento promocional de algunas marcas que, generalmente, tienen restricciones legales para emitir sus anuncios por los medios tradicionales, como es el caso William Lawson, J&B o Soberano. En los dos primeros se distribua en un soporte magntico una pelcula de gran produccin en paisajes exticos. En el ltimo caso, era un supuesto de advertainment donde se distribuyeron, primero una cinta de VHS y luego un DVD con dos cortos bajo el auspicio y creacin de la agencia espaola Sra. Rushmore. En ambos casos la distribucin se hizo junto a ejemplares de

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revistas. Tambin, en ocasiones, las marcas automovilsticas entregan a sus potenciales clientes material promocional audiovisual. Quizs el empleo ms comn de este tipo sea en las demostraciones de producto, bastante ms habituales en las estrategias de marketing del tipo Business to Business (B2B). Publicidad difundida en vivo en eventos de mayor o menor alcance. Este ltimo tipo alude a los casos en los que se producen eventos con gran componente audiovisual, propios no slo de las marcas comerciales, sino incluso de los partidos polticos en sus campaas electorales. Implica tambin, por lo tanto, la produccin de esos contenidos audiovisuales. El segundo criterio tipolgico es la iconicidad. Reere a los diferentes elementos icnicos de los que se puede componer el contenido audiovisual. La adscripcin a uno u otro tipo de los que siguen implicarn distintas rutinas productivas y la participacin de determinados especialistas. En este caso diferenciamos cuatro tipos de producciones publicitarias, entendiendo que adems casi siempre se da la presencia de texto sobreimpresionado en la pantalla y, por supuesto, aparece grcamente el smbolo visual de la marca anunciante: Imagen fotogrca. La gran mayora de producciones publicitarias se basan en la imagen fotogrca, ya se trate de vdeos corporativos como de spots o cualquier otro formato publicitario audiovisual. Esta imagen fotogrca puede ser en movimiento, que lgicamente es la ms habitual por aprovechar la propia condicin natural que aportan los medios audiovisuales, o esttica, cuando el mensaje publicitario se relata en el tiempo a partir de fotografas estticas. Animacin. En los inicios de la publicidad audiovisual televisiva en Espaa eran bastante comunes los spots basados nicamente en imgenes animadas al estilo de los dibujos animados de entonces que, en aquel momento, iban dirigidos casi exclusivamente al pblico infantil. Todava hoy se dan casos en la publicidad televisiva en los que todo el mensaje se sustenta sobre una animacin, ya sea en 2D o en 3D. La animacin es, por otro lado, muy comn en la publicidad audiovisual en Internet, ya sea como integrante fundamental del diseo de microsites de carcter publicitario como de otros formatos audiovisuales publicitarios en este medio (banners, skycrapers, etc.). Sin embargo, su uso es ms anecdtico en los vdeos corporativos o industriales.

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Cartelas. Es el supuesto de las denominadas lminas que se proyectan (ya prcticamente residuales) en las salas de cine anunciando locales comerciales cercanos. En publicidad televisiva, en algunos anuncios, el mensaje publicitario se sustenta nicamente sobre cartelas que se suceden en la pantalla con un texto, como en los primeros anuncios del banco por Internet Patagon. No es nada habitual que el mensaje publicitario descanse nicamente sobre cartelas, pero s que es muy habitual su presencia tanto en spots como en vdeos corporativos o publirreportajes, en compaas de otros elementos icnicos. Mixto. En la gran mayora de los casos, en spots y en el resto de formatos publicitarios, vdeos corporativos, publirreportajes, incluso en animaciones por ash para el medio Internet, el resultado nal es una combinacin de imagen fotogrca, alguna animacin, en 2D o en 3D, y posiblemente alguna cartela que suelen situarse al principio o al nal del mensaje publicitario. El tercer criterio tipolgico es el relativo a las caractersticas de construccin del mensaje. Tambin en este caso condiciona no slo las destrezas del equipo tcnico implicado en la produccin, sino que por norma, tambin condiciona la eleccin de la propia compaa productora que se encargar de llevar a cabo el proyecto. Distinguimos hasta seis tipos en funcin del tipo de mensaje: Discurso. El discurso es la forma publicitaria audiovisual primitiva, la que se dio en los primeros aos de la televisin cuando la publicidad se realizaba y emita en directo desde el propio set del programa en el que se insertaba. Lo ms comn era que un presentador haciendo ostentacin del producto lo argumentara a la audiencia (ELIN, L. y LAPIDES, A., 2004:37-39). Es la publicidad de presentacin de Pninou, que pervive en parte de spots y es la forma ms comn en el formato de la televenta. Puede ser realizada con famosos, con especialistas o con personajes annimos. De forma global es difcil ver este tipo de mensaje en vdeos corporativos, pero no es nada extrao de manera parcial dentro del conjunto del mensaje (spots, vdeos corporativos). Tambin puede darse el discurso sin presentador, con la simple accin de mostrar el producto y donde la voz en off sostiene el peso de la argumentacin. Relato. La forma del relato es mucho ms extraa en vdeos corporativos, industriales o de demostracin de producto, pero s que es comn en spots y, sobre todo, en la frmula del advertainment. Tambin es

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habitual que el product-placement se produzca integrado en relatos audiovisuales (largometrajes, tv movies o series de ccin), aunque tambin puede darse la integracin de la marca o producto en shows televisivos. En los spots, por su breve duracin, los relatos, en muchas ocasiones, carecen del planteamiento clsico: presentacin-nudo-desenlace y quedan en un simple sketch o gag. Es la adopcin del modo relato por los spots lo que lleva a emparentarlo con el cine largo de ccin. Tambin el modo relato podemos observarlo en buena parte de la publicidad audiovisual por Internet. Un buen ejemplo es la campaa Escucha la llamada de Ron Cacique realizada por la agencia interactiva Double You y la agencia Sra. Rushmore para las acciones off-line (http://festivals.doubleyou.com/2006/cacique/es/main.html). Montaje de correspondencias. Debemos esta terminologa a Vincent Amiel que identica este tipo de montaje como alternativa al montaje narrativo, que sera el propio del modo relato. En este modo, en el mensaje audiovisual no se interpela directamente al espectador como en el discurso, ni tampoco se nos cuenta una historia como en el modo relato. En este caso la yuxtaposicin de diferentes imgenes ms o menos conexas entre s buscan provocar, junto a la banda de audio, unas emociones o sensaciones en el espectador. Este modo, el del montaje de correspondencias, es mucho ms habitual en los spots que en cualquier otro de los formatos publicitarios audiovisuales. Aunque tambin es bastante comn en los montajes audiovisuales ligados a eventos. Reportaje. El modo reportaje adopta una estructura informativa heredada del periodismo. Es propio de los publirreportajes, como es lgico, y tambin de los vdeos corporativos. Pero tambin podemos encontrar spots que utilizan este modo para trasladar su mensaje de venta a su pblico-objetivo. Didctico. Es el modo propio de los vdeos de demostracin de producto. En estos casos el contenido audiovisual est diseado para mostrar a la audiencia, con intencin pedaggica, la forma de uso de un producto o sus prestaciones. Tambin se da en los spots, como lo demuestra el hecho de que sea un tipo comn dentro de las tipologas ajenas que hemos visto y analizado ms arriba. Mixto. Por supuesto, podemos encontrar casos de producciones publicitarias audiovisuales en las que se mezclan dos o ms de estos tipos de mensaje. Sobre todo en vdeos corporativos y en spots, donde puede que
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arranquen como discurso y acaben como relato y viceversa (SABORIT, J., 1988: 40). En cualquier caso, la evolucin desde el primitivo modo discurso es obvia atendiendo, sobre todo, a la originalidad de muchas propuestas enspots y videos corporativos y es que el mensaje publicitario, correctamente identicado como tal lleva en su ADN la funcin apelativa. No es preciso evidenciarla al espectador para que se sienta interpelado por la propuesta de venta, sea ms directa o ms indirecta. . . . los anuncios no necesitan de marcas lingsticas explcitas de apelacin para dirigirse a nosotros y establecer una identidad entre el modelo, el objeto y el receptor. Como muy bien ha demostrado Judith Williamson, leer un anuncio presupone siempre una apelacin. Cada maniesto publicitario sugiere una relacin entre un t deseado que es el modelo y un t real que es el lector (RODRGUEZ, R., y MORA, K., 2002: 197) El cuarto criterio tipolgico es el gnero de referencia del producto publicitario audiovisual. Hablamos de gnero de referencia de manera claramente intencionada. La nocin de gnero ha llegado a ser confusa en su uso aplicado a los productos audiovisuales. Sigamos a Wolf cuando dene el concepto de gnero en su aplicacin a los medios de comunicacin de masas: Hablamos de gneros para indicar modos de comunicacin culturalmente establecidos, reconocibles en el seno de determinadas comunidades sociales. Los gneros, segn esta concepcin se entienden como sistemas de reglas a las cuales se hace referencia (implcita o explcita) para realizar procesos comunicativos, ya sea desde el punto de vista de la produccin o del de la recepcin (WOLF. M., 1984: 189-198) As entendida la nocin de gnero, la publicidad audiovisual es en s misma un gnero audiovisual y as la calica Barroso, por ejemplo, en su clasicacin de gneros televisivos (BARROSO GARCA, J., 1996, 216-219). Pero sabido es que la publicidad, en una relacin intertextual fecunda, toma prstamos de otros cdigos y gneros para encauzar el mensaje publicitario a su pblico-objetivo (RODRGUEZ, K. y MORA, R., 2002, 77). En funcin del gnero de referencia, los equipos de produccin del mensaje publicitario audiovisual, debern dominar unos registros u otros. Hemos diferenciado los siguientes:
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Cinematogrco. A veces con una relacin hipertextual y, otras, de manera claramente intertextual, hay mensajes audiovisuales publicitarios que toman prstamos de los cdigos cinematogrcos en cualquiera de sus gneros: thriller, western, terror, policaco, etc. Son los llamados trozos de cine en la tipologa de Moreno, referida a los spots. Se da tambin en muchos de los casos de advertainment y en algunos ejemplos de publicidad audiovisual en Internet, como el citado anteriormente de Ron Cacique. Televisivo. Tambin en ocasiones los spots reproducen cdigos y estilemas propios de los programas televisivos para trasladar el mensaje de la marca a su pblico objetivo. Cientista. Denominados cientista a las producciones publicitarias audiovisuales en las que mediante animacin o imagen de sntesis se pretende transmitir la novedad y ecacia de determinados productos. Es un recurso muy habitual en los spots de detergentes. Equivale aproximadamente a lo que Ramonet llama Limpiadores. Este recurso tambin es propio de muchos de los vdeos corporativos. Denominados cientista a las producciones publicitarias audiovisuales en las que mediante animacin o imagen de sntesis se pretende transmitir la novedad y ecacia de determinados productos. Es un recurso muy habitual en los spots de detergentes. Equivale aproximadamente a lo que Ramonet llama Limpiadores. Este recurso tambin es propio de muchos de los vdeos corporativos. Documental. Aunque tambin se da entre los spots, la referencia al gnero documental es ms propia de los vdeos corporativos. Entre los spots, ms que darse el gnero documental, se toman prstamos de los estilemas propios de este gnero para servir de vehculo al mensaje publicitario. Tambin se pueden encontrar ejemplos de spots que adoptan la frmula del falso documental (en ingls, mockumentary). Es decir, se adoptan los cdigos propios del documental, no para dar cuenta de una realidad, sino para dar apariencia de realidad, generalmente en clave satrica. Un ejemplo publicitario de este tipo lo podemos ver en la campaa de Volvo de hace unos tres aos en que empleaba un falso documental que haba que ver en su pgina web (El misterio de Dlaro). Para guiar a los espectadores a la pgina web realizaron y difundieron spots en televisin que adoptaban la forma de un trailer. Aunque tambin se da entre los spots, la referencia al gnero documental es ms propia de los vdeos corporativos. Entre los spots, ms que darse el gnero docuwww.bocc.ubi.pt

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mental, se toman prstamos de los estilemas propios de este gnero para servir de vehculo al mensaje publicitario. Tambin se pueden encontrar ejemplos de spots que adoptan la frmula del falso documental (en ingls, mockumentary). Es decir, se adoptan los cdigos propios del documental, no para dar cuenta de una realidad, sino para dar apariencia de realidad, generalmente en clave satrica. Un ejemplo publicitario de este tipo lo podemos ver en la campaa de Volvo de hace unos tres aos en que empleaba un falso documental que haba que ver en su pgina web (El misterio de Dlaro). Para guiar a los espectadores a la pgina web realizaron y difundieron spots en televisin que adoptaban la forma de un trailer. Reportaje. El reportaje es el gnero de referencia obvia para los publirreportajes. Pero tambin podemos ver spots que falsean los cdigos de los reporteros de los informativos y utilizan a actores simulando personajes de la calle. Dentro de este tipo tambin se encuentran los que simulan (o emplean) la cmara oculta como mtodo de grabacin de la accin vehculo del mensaje comercial. El reportaje es el gnero de referencia obvia para los publirreportajes. Pero tambin podemos ver spots que falsean los cdigos de los reporteros de los informativos y utilizan a actores simulando personajes de la calle. Dentro de este tipo tambin se encuentran los que simulan (o emplean) la cmara oculta como mtodo de grabacin de la accin vehculo del mensaje comercial. Dibujos animados. Ya hemos sealado la ligazn de la publicidad televisiva con los dibujos animados desde hace dcadas. En Espaa mucha de la publicidad de los sesenta haca uso de la animacin. Este tipo tiene mucha mayor prevalencia en spots y en la publicidad audiovisual en Internet que en cualquier otro formato de publicidad audiovisual. Fantstico. Por gnero fantstico tomamos como referencia aquellas producciones publicitarias que nos muestran mundos imposibles gracias a impresionantes efectos de postproduccin. Se da en spots y en producciones audiovisuales para eventos principalmente. Suele haber un uso profuso de imgenes de sntesis. Big show. Es el propio de las imgenes espectaculares que abundan en los spots con el propsito de epatar al espectador, sacarle de su letargo y atrapar su mirada. Tambin se da en producciones dirigidas a eventos y en algunos casos en las formas hbridas del advertainment.

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Vendedor. Este tipo es puramente publicitario y era el ms empleado en la publicidad pionera en televisin, como ya hemos sealado en la clasicacin anterior. No slo se da en spots, es tambin el gnero propio de la televenta y puede darse en demostraciones de producto. Conceptual. Bajo este tipo encontramos, principalmente, spots que de forma retrica (mediante analogas, metonimias o sincdoques) mostrando nicamente los objetos o incluso distintos personajes o localizaciones sin conexin entre ellas y mediante la voz en off cumpliendo la funcin de relevo barthesiana transmite el mensaje publicitario. En nuestro quinto criterio tipolgico aludimos a uno de los que Barroso utilizaba para clasicar las producciones para televisin (BARROSO GARCA, J., 1996: 219-223). Estamos hablando del lugar de produccin o localizacin como criterio tipolgico que permite diferenciar las distintas producciones publicitarias. Cuando hablamos de lugar de produccin nos referimos, y se refera Barroso, al lugar donde se lleva a cabo el registro de imgenes (y sonido siempre que se acte con sonido directo). En ese sentido podemos encontrar hasta cuatro tipos: Estudio. Aqu caben las producciones (spots, televentas, telepromociones. . . ) que se ruedan en un espacio cerrado y acondicionado para llevar a cabo producciones audiovisuales. El rodaje de spots en plats era mucho ms frecuente hace aos que ahora. En la actualidad con equipos tcnicos de grabacin mucho ms exibles se acude con mayor frecuencia al rodaje en localizaciones naturales, ahorrando as el tiempo de construccin de decorados. En este tipo podemos distinguir las producciones en estudio con decorados referenciales de las que hacen uso de escenografa virtual y las que emplean fondos arreferenciales, prctica muy comn en las producciones publicitarias, descontextualizando el producto y evitando as cualquier elemento que pueda restarle el protagonismo que le corresponde. Puede darse este tipo, no slo en spots, sino tambin es el lugar ms comn para las televentas, las telepromociones y, en ocasiones, se pueden producir vdeos de demostraciones de producto. Localizacin natural. Por tal se entiende cuando el rodaje o grabacin tiene lugar en un entorno natural, ya sea en un interior natural o en un exterior. Tambin se puede dar la produccin que combina tanto localizaciones de interiores como de exteriores naturales. La mayora de vdeos corporativos emplean este tipo de localizaciones.

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Sin lugar de rodaje. Aqu se alude a aquellas producciones publicitarias del formato que sea que prescinden de la imagen fotogrca y en las que, por lo tanto, la creacin de las imgenes se realiza, por medios digitales generalmente, en estudios multimedia. Mixta. Son las producciones que combinan material producido en varios de los lugares de produccin que hemos sealado. Es bastante habitual entre los spots. En el sexto criterio tipolgico, tambin somos deudores de los criterios que Barroso emplea para su taxonoma de los programas en televisin. En este caso, ms que hablar de soporte de la produccin, preferimos referirnos al soporte de registro de imgenes en un intento de ser ms precisos. La eleccin del soporte tambin condiciona en buena medida la produccin y vendr dada no slo por razones presupuestarias, sino tambin por adaptacin a la creatividad del mensaje publicitario. Encontramos cuatro posibles tipos: Celuloide. Hoy por hoy sigue siendo el soporte de uso mayoritario en la produccin de spots, ya sea en el formato 35mm o en 16mm (ms extrao). Sin embargo, no se usa en absoluto en otro tipo de producciones audiovisuales publicitarias como vdeos corporativos, televentas, telepromociones, etc. Vdeo. Es el soporte ms comn para el conjunto de formatos audiovisuales publicitarios, pero que en el caso de los spots, est limitado a los que pertenecen a anunciantes de carcter muy local y, por tanto, de bajo presupuesto. Tambin se da, como hemos comentado, en algunos spots nacionales por ser la calidad de imagen que mejor se adapta a la creatividad. Digital puro. Aqu nos referimos a aquellas producciones audiovisuales publicitarias en las que no existe imagen real. El soporte de creacin y registro de imgenes es completamente es el propio ordenador en que se generan las animaciones. Se da en spots, pero tambin en buena parte de los audiovisuales en Internet. Mixto. Cuando en un mismo producto audiovisual publicitario se combinan dos o ms de los soportes mencionados. Como sptimo y ltimo criterio tipolgico vamos a acudir a las caractersticas de los protagonistas de las producciones publicitarias audiovisuales, puesto que su naturaleza puede condicionar tanto la eleccin de los realizadores y tcnicos especialistas en virtud de su mbito de experiencia (no todos los realizadores son capaces de dirigir la interpretacin de un nio,
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por ejemplo), como los tiempos del proceso. As podemos distinguir los siguientes tipos en funcin de este criterio: 1. Modelos. Tradicionalmente la cantera para proveer de personajes a la produccin publicitaria audiovisual la constituan las agencias de modelos, tanto por lo que respecta a los spots como en el caso de los vdeos corporativos. 2. Actores. La tendencia a un lenguaje ms cinematogrco por buena parte de la creatividad publicitaria actual obliga a ms que disponer de un fsico agradecido. En la actualidad es bastante comn acudir a actores de teatro para representar los breves papeles publicitarios, especialmente en el caso de los spots. 3. Famosos. El uso de famosos es relativamente habitual en los spots, en el intento de provocar el efecto de identicacin e imitacin en el pblico-objetivo. La presencia de estos personajes condiciona, sin ninguna duda, la produccin. 4. Gente de la calle. El intento por aparentar ser una produccin ms espontnea, en el caso de los spots, hace que muchas ocasiones se acuda a actores totalmente amateurs. Tambin en el caso de los vdeos corporativos, puede que se cuente con protagonistas totalmente annimos y no profesionales. 5. Empleados de las empresas anunciantes. Este caso es ms habitual en el caso de los vdeos corporativos o en demostraciones de producto que en spots, aunque tambin puede que aparezcan en stos, como es en el caso de Garvey. 6. Nios. Trabajar con nios siempre requiere destrezas particulares, an cuando pudieran ser profesionales ya sea como actores o como modelos. En razn de su especicidad los hemos sealado como un tipo distinto. Adems del tacto necesario para dirigir el trabajo interpretativo en los nios, las jornadas de rodaje deben reducirse en duracin cuando los protagonistas son nios. 7. Animales. Al igual que en el caso de los nios, el rodaje con animales exige de determinados especialistas. 8. Personajes de animacin. La publicidad, tradicionalmente, ha sido bastante amiga de la creacin de mascotas como, por ejemplo, el personaje de la marca de cerveza Cruzcampo. Estos personajes animados pueden ser generados tradicionalmente o con las actuales herramientas digitales de animacin en 2D, 3D o en realidad virtual.
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9. Slo el o los productos. En este caso nos referimos casi exclusivamente al spot. Es cuando el mensaje publicitario se sustenta nica y exclusivamente con imgenes del producto o de productos. La fotografa cinematogrca de lo inanimado requiere tambin de buena dosis de especializacin. Obviamente en los tipos anteriores tambin puede haber presencia del producto, pero a efectos de la clasicacin aqu referimos a cuando su presencia es exclusiva. 10. Mixto. Naturalmente todos los tipos anteriores pueden mezclarse en cada caso. 11. Sin personajes. Este tipo se limita a cuando el mensaje se elabora slo con cartelas. Lgicamente la produccin se simplica enormemente. Es propio de spots o de anuncios audiovisuales en Internet.

Conclusiones.

En el presente artculo se ha pergeado una taxonoma del audiovisual publicitario que, con intencin omnicomprensiva, pretende atender a la totalidad de producciones audiovisuales de carcter publicitario. Se ha diseado la misma atendiendo a siete diferentes criterios tipolgicos. Suplimos as una carencia en el estudio de la actividad publicitaria en sus manifestaciones audiovisuales puesto que hasta ahora las clasicaciones existentes, bien desde el mbito profesional, bien desde el mbito acadmico, se limitaban a clasicar para su estudio la publicidad audiovisual en funcin del medio de difusin de sus mensajes, como son las tipologas de Castell y Rey expuestas en el artculo; la publicidad audiovisual privilegiando una de sus formas, el spot, y olvidando el resto de productos audiovisuales publicitarios; o la publicidad, en general, desde el uso de los recursos creativo-expresivos, pero sin atender de manera especca al audiovisual publicitario. Sera interesante aplicar estos criterios tipolgicos a una muestra de producciones publicitarias para comprobar la adecuacin de nuestra aproximacin taxonmica. Pero dado que no es el objeto de este artculo lo dejamos pendiente para otro momento.

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