Retorno de investimentos em comunicao: avaliao e mensurao Mitsuru Higuchi Yanaze / Diedo Senise / Otavio Freire So Caetano do Sul, SP:

Difuso Editora, 2010 424 pginas Resenhado por: L u i z A l b e r t o d e Fa r i a s

Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade de So Paulo (Prolam-USP) Mestre e especialista em Comunicao e graduado em Relaes Pblicas pela Faculda Csper Lbero (Facsper) Graduado em Jornalismo pela Universidade Cruzeiro do Sul (Unicsul) Presidente da ABRP-SP Conselheiro do Conrerp da 2a. Regio (SP-PR) Editor da revista Organicom Coordenador de Relaes Pblicas da Faculdade Csper Lbero Professor da ECA-USP Autor das obras Relaes pblicas estratgicas (organizador) e A literatura de relaes pblicas, dentre outras lafarias@usp.br

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Mensurar mais que preciso

Measuring is more than just necessary Medir es ms que necesario
valiar, mensurar, medir, contabilizar: palavras em princpio distantes do A dia a dia e at pouco tempo ausentes ou estranhas no vocabulrio de muitos prossionais de comunicao, tornam-se rapidamente verdadeiros

mantras para os que desejem manter-se conectados s transformaes e s demandas contemporneas do campo. Por mais que alguns de ns ainda nos debrucemos nos versos popularizados por Amlia Rodrigues, j no h espao para se dizer que a comunicao no precisa. Diversos estudos tanto no mbito universitrio quanto no mercadolgico tm sido feitos no sentido de buscar mtodos, tcnicas e instrumentos que permitam dar s aes de comunicao mais tangibilidade exigida por quem investe, por quem contrata. Ainda que saibamos que imagem e reputao estejam alm das planilhas, por mais que compreendamos que estamos na era do relacionamento e que estas, bem construdas, so verdadeiros diferenciais competitivos, precisamos, por outro lado, sem desprezar os estudos qualitativos, enveredar pelo campo do cada dia mais respeitado ROI (return on investment). Ainda que alguns possam ter pensado que isso seria mais uma das muitas modas presentes nas universidades e nos ambientes corporativos, acertaram os que dedicaram tempo e trabalho a compreender as demandas por mtricas e zeram desses processos objeto de estudo ou de trabalho. Anal, qual comunicador, ao propor um projeto, uma ao, uma campanha, seja o que for, no ouviu do tomador de deciso a clssica pergunta: qual o valor do investimento, qual ser a taxa de retorno e em quanto tempo este vir? Neste caso, com toda a certeza, o silncio no resposta uma resposta vlida. A partir da criao do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marketing (Ceacom), vinculado Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP), Mitsuru Higuchi Yanaze, pro-

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fessor titular da instituio, implantou as bases que originaram o livro Retorno de investimentos em comunicao. Alm do respeitado e experiente Mitsuru, um grupo de pesquisadores de alto nvel compe o Ceacom, dentre os quais se detacam os talentosos professor Otvio Freire, docente na Esacola de Artes, Cincias e Humanidades de USP (EACH-USP), e Diego Senise, jovem publicitrio, ambos coautores da obra aqui resenhada. Somando-se aos estudos j consolidados por Mitsuru, pode-se dizer que a obra fruto natural do Ceacom, pois as entrevistas realizadas com cinquenta gestores de comunicao de algumas das maiores empresas brasileiras so parte importante da obra: colocam de maneira clara o que ocorre no mundo corporativo. O livro dividido em duas partes, das quais a segunda guarda em si a Pesquisa sobre avaliao dos processos de investimentos em comunicao, desenvolvida pelo Ceacom. Ali se descrevem, alm da estrutura e da organizao do centro de estudos, o relatrio e as principais descobertas oriundas dessa pesquisa. Na primeira parte so apresentados seis captulos que permitem ao leitor entender desde a base processos avaliativos e de mensurao. Os textos iniciais do conta dos conceitos de gesto de marketing e de comunicao integrada, o que permite ao leitor no iniciado compreender os processos de formao da comunicao nos ambientes e nos mercados contemporneos e aos experts, aprofundar-se nos conceitos claramente trabalhados na obra. De modo geral, as discusses acerca de nanas e mensurao no so to comuns em comunicao, o que valoriza os captulos seguintes, pois tanto o terceiro como o quarto se destinam a discutir esses assuntos nem sempre claros a partir de um lugar de fala de comunicadores. Enm, a linguagem e a sistemtica de explicao funcionam para desenvolver a compreenso e sensibilizar o leitor para as metodologias desenvolvidas pelos autores e pelo Ceacom, coordenado por Mitsuru, bem como para introduzir ao quinto captulo, que se presta a fazer uma cuidadosa reviso da bibliograa sobre ROI em comunicao. O que se destacou que pouco se escreveu sobre mensurao em comunicao e, por isso, os autores se serviram de obras que trabalharam o tema em outras vertentes, cuja leitura e anlise foram feitas com um olhar cuidadoso, reinterpretadas para o campo da comunicao, dando a angulao necessria ao entendimento e uidez. Para adaptar modelos, necessrio ser especialista, e isso o que encontramos nesse trabalho. O sexto captulo destinado a um valioso levantamento das mtricas hoje praticadas. So apresentados quinze temas, que do conta desde o relacionamento com a imprensa at patrocnios, passando por comunicao interna e imagem corporativa, dentre outros. Alm da extensa bibliograa antes analisada, esse espao do livro tambm resultado de ampla pesquisa, apresentando mtodos de avaliao e de mensurao de diversas corporaes nacionais e internacionais.

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Vale lembrar que muitas das metodologias so ilustradas com exemplos prticos, o que instiga o leitor a acompanhar a obra fazendo comparaes com o prprio universo, permitindo a aplicao prtica em vrias situaes, dos mais diferentes tipos de organizaes. Com mais de quatrocentas pginas, Retorno de investimentos em comunicao merece ser lido com calma e tranquilidade. Trata-se de uma obra que tem tudo para, em lugar da estante, ganhar um lugar bem em cima de nossas mesas de trabalho, permitindo a sua consulta com a frequncia das demandas por trabalhos que contemplem em seus objetivos a avaliao e a mensurao de resultados: todo dia, cada dia mais!

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