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Para designers, di

sde arte eeditores

edio brasileira do clssi


2a

E_;I;OIlIl, Bes;1I0, de lao V. While

S3b
EDITORf LIDA.

Prefcio para meus amigos no Brasil


Naturalmente fiquei satisfeito quando meu editor em Nova York anunciou que seria feita uma traduo para o portugus do meu livro. Por favor, acreditem quando digo que livros como este no so escritos para ganhar dinheiro. Seu "universo" pequeno demais. Por isso, quando uma traduo aparece, o autor comemora, porque ganha um dinheiro a mais que cobre aproximadamente ocusto de levar sua mulher trs vezes para jantar numa boa churrascaria de So Paulo. (Em Nova York, o churrasco no chega a ser to bom e mais caro.) No, a satisfao est em saber que mais gente vai receber a mensagem. Felizmente, passei toda a minha vida trabalhando no mundo editorial. Os ltimos trinta anos literalmente ao redor do mundo, ensinando, dando palestras, aconselhando, prestando consultoria. Ea mensagem era sempre fundamentalmente a mesma, estivesse na Sucia ou na Austrlia, no Alasca ou no Brasil. As diferenas de lngua no importam.As diferenas de alfabeto no importam. Mesmo a direo de leitura no importa. O que importa, sim, o simples fato de que somos todos humanos. Nossos amigos, os leitores, compartilham caractersticas que ns, como hbeis comunicadores, devemos levar em conta. Coisas bvias, como: Todo mundo curioso por natureza, ento devemos usar acuriosidade do pblico como trampolim para que ele mergulhe na nossa mensagem . Todo mundo se interessa por si mesmo antes de mais nada, ento devemos mostrar ao pblico um benefcio que compense seu esforo para entrar na mensagem. Todo mundo vive apressado, portanto devemos mostrar de cara por que eles devem se incomodar em ler. Todo mundo reage do mesmo modo ao tamanho, ou seja, o que grande importante e o que pequeno no tem importncia. Portanto, devemos gritar ao pblico em tipologia grande, e sussurrar em tipologia pequena... eassim por diante.Tudo isso bom senso. Por que essas caractersticas humanas so importantes para ns? Porque essas pessoas so nossos leitores e para elas que existimos. Elas so a condio sine qua non da nossa profisso. Tudo oque fazemos, devemos fazer para elas. Oprocesso de escrever.. . o processo de editar... o processo de design... o pensamento implcito na maneira pela qual devemos nos dirigir a elas para que precisem de ns e nos queiram... etodo o resto... Em todos esses aspectos, trata-se de compreender o melhor possvel tanto a nossa mensagem como o nosso pblico, de modo que possamos moldar a mensagem para nossos amigos da maneira mais simples, mais compreensvel , mais memorizvel e mais rpida. Para ter sucesso nisso, devemos tambm entender as potencialidades da

EDIAO E DESIGN

Esta pgina tradicionalmente aparece em branco, mas eu convenci o editor a me deixar usar o espao para mostrar vrias caractersticas fundamentais das publicaes mu1tipginas. 1) A barra preta corre da esquerda para a direita, no alto da pgina, de uma pgina a outra. Ver captulo " ESPAO". 2) o primeiro elo de uma corrente que mantm a publicao unida. Ver "DESFILE". 3) Ela est no alto da pgina, pois para onde as pessoas olham. Ver "A PUBLICAO". 4) Ela repetida em todos os incios de captulo, por isso se torna um sinal reconhecvel. Ver "SINAIS GRFICOS". 5) Ela sangra do lado superior direito das pginas e os ttulos dentro dela ficam o mais perto possvel da beirada, para a;udar quem folheia as pginas a encontrar rapidamente o que procura. Ver "MARGENS " . Todos esses fatores so tanto decises de design quanto de edio: como dividir o material (edio), como identificar os segmentos (design), como montlos tirando o mximo proveito das pOSSibilidades do meio para expor o contedo intelectual do modo mais vivo e efetivo possvel (elaborao da publicao). Da o ttulo: EDIO E DESIGN.

Para designers, diretores de arte eeditores

oguia clssico para ganhar leitores

lan V. Wbile .

Edio brasileira baseada na terceira edio revisada americana

Ttulo original: Editing by Design.

2005 para a lngua portuguesa by JSN Editora


Ltda.

1974,1982, 2003 by Jan V. White;


Publicada originalmente por R. R. Bowker, 1974; segunda edio publicada por R. R. Bowker,1982 ; terceira edio publicada por Allworth Press, 2003. Todos os direitos reservados . proibida a duplicao ou reproduo deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrnico, gravao, fotocpia ou outros), sem permisso expressa da Editora. Traduo: Luis Reyes Gil Edio e reviso: Luiz Carlos Cardoso Design da capa: Jan V. White Consultoria: Thomaz Souto Corra

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil
White, Jan V., 1928Edio e Design : para designers, diretores de arte e editores : o guia clssico para ganhar leitores / Jan V. White ; (traduo Luis Reyes Gil). So Paulo : JSN Editora, 2006. Ttulo original: Editing by design "Edio brasileira baseada na terceira edio revisada americana" ISBN 86-85985-17-8 1. Jornalismo - Editorao 2. Peridicos Publicao 3. Revistas - Design I. Ttulo

06-5540

CDD-686.224

ndices para catlogo sistemtico:


1. Edio e design : Tipografia : Impresso 686.224

SUMARIO
AGRADECIMENTOS INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE A PUBLICAO
o o o o o o o o o o

Vil

1 3

o o o o . o o o o

INDUO ESPAO DESFILE

....................................................................................................................................

9 15 29

COLUNAS E GRADES MARGENS ESPAAMENTO LARGURA ESCALA GRANDE CONTRASTE DISFARAR

43
55

............................................................................................... ........................... .........

61

67
75 81

.................................................................... .... ............................................................

'85

SIMETRIA E ASSIMETRIA TIPOLOGIA DE TEXTO TTULOS E SUBTTULOS ENTRETTULOS E CAPITULARES CITAES ENTRE ASPAS LEGENDAS IMAGENS GRF1COS BOXES E FIOS SOMBREAMENTOS

89 93 109

................................................................................................................................... .............................................................................................................. .....................

123

129

'o

133 143 171

157

181 CAPAS 185 ............................................................................. ...................................................... sUMRIO 189 SINAIS GRFICOS 195 ......... ......................................................................... .................................................
COR

201 ORIGINALIDADE 217 CHECAGEM 223 ....................................................................... ............................................................


231
GLOSSRIO NDICE

APNDICE: PERGUNTAS E RESPOSTAS

240 245
v

Para os m eus n etos (por ordem de apario)

Morgan Tessica White Courtney Alexandra White Alex andra Brandeis White Emma Boland White Andrew Mallon White Reis O 'Neill White

Do m esmo autor
E DITING BY D ESIGN (PRIMEIRA, SEGUNDA E TERCEIRA EDIES) D ESIGNING FOR MAGAZINES (PRIMEIRA E SEGUNDA EDIES) MASTERING GRAPHICS USING CHARTS AND GRAPHS GRAPHIC IDEA NOTEBOOK (PRIMEIRA E SEGUNDA EDIES) ON GRAPHICS:

TIps FOR EDITORS

T HE GRID B OOK THOUGHTS ON PUBLICATION DESIGN GRAPHIC lDEA TruGGERS GRAPHIC D ESIGN FOR THE ELECTRONIC AGE COLOR FOR THE ELECTRONIC AGE GREATPAGES COLOR FOR !MPACT LEARN GRAPHIC DESIGN (VDEO)

vi

AGRADECIMENTOS

Quando voc d seminrios para editores, jornalistas, diretores de arte, designers, diretores da empresa - todos colegas de trabalho - obrigado a observar, analisar e proclamar princpios que fam sentido para eles em seu trabalho prtico. Por isso, cada um dos meus clientes em parte autor deste livro: eles me obrigaram a formular as coisas para comunicar-lhes. Sem tais desafios, esta compilao de observaes, exortaes, opinies, advertncias e recomendaes nunca teria se concretizado. So elas idiossincrticas? Sim e no. Todas se baseiam na experincia. Podem ser provadas? No. Tudo o que nossa profisso produz varia (e por isso ela to divertida), mas a constante implcita nisso tirar o mximo proveito do Qu explorando o Como ( do que trata este livro). No que diz respeito s ilustraes: O pequeno oficial da guarda que comea a marchar na pgina 15 de Feliks Topolski. * O cavalheiro montado da pgina 171 e o rinoceronte da 175 so de gravuras em madeira de Albrecht Drer. A coluna e o biscoito da 184 so de William Wirt Turner. * * Os demnios da 108 e as pernas na 156 so detalhes de ilustraes de Gustave Dor para a Divina comdia de Dante. Os desenhos nas pginas 145, 146, 147, 152, 153, 156, 175 e 177 so de Emil Weiss. Os prolegmenos da pgina seguinte a esta foram tirados de gravuras medievais. Peo desculpas a Leonardo da Vinci pela pgina 224 e assumo a culpa pelos demais rabiscos. Meus agradecimentos a Nicole Potter e Liz Van Hoose, minhas editoras na Allworth j muito solitrio ser um faz-tudo, aparecer com a idia para um livro, escrev-lo, cuidar do design, ilustr-lo, definir a tipologia e a paginao. Voc precisa de um colega para examinar o quadro geral, assim como para livr-lo de si mesmo. Elas ainda ridicularizaram a pequena tipologia dentro do amarelo na pgina 212 com uma nota: "No consigo ler isto". Nesse caso foram alm de sua responsabilidade, porque na verdade ningum consegue ler aquilo. Trata-se de um exemplo do que no se deve fazer. Sem a tranqilidade e a confiana que minha Clare me deu, duvido que teria tido a energia para lidar com este desafio. A tarefa foi intimidante. E como poderia deixar de fora os nomes dos Whites que no apareceram em meus outros agradecimentos: Toby e Caroline, Alex e Lilian e Paula, Greg e Dana, Christopher e Bentley? Obrigado por serem vocs.

The London Spectacle, 1935, The Bodley Head, Londres . Shades and Shadows, Ronald Press, Nova York, 1952.

vii

NOSSOS ANCESTRAIS EDITORES

Uma montagem de gravuras dos sculos XVI e XVII mostra algumas das ocupaes que atuam em conjunto para criar um produto impresso. Ao longe, o escritor (trabalhando em casa). Um fundidor de tipos, um cartgrafo, um criador de iluminuras que colore e doura ilustraes (o que ele tem na mo um estncil, no um mouse), um aprendiz, um organizador da produo, o diretor de arte, um artista de gravura em madeira e um mensageiro da impressora, que no est sediada nessas instalaes. esquerda, o editor. No mostrado: nosso cliente - o leitor.
VIU

TRABALHO EM EQUIPE

o desenho abaixo do editor satisfeito uma volta ao meu


primeiro ano na rea editorial. Tratava-se de uma ilustrao para um artigo na FYI, nossa newsletter interna da Time Inc. Mquinas de escrever, papel amassado, lixeiras abarrotadas, charutos, ps sobre a mesa, a recm-inventada cadeira ergonmica ...
Design? Voc est brincando! Isto ARTE - no tem nada

No mudou muita coisa no ramo editorial nos ltimos cinqenta anos, ou nos ltimos quatrocentos, no que diz respeito a esse ponto. A tecnologia, talvez. E a supremacia masculina. E o temor de um cncer de pulmo. Ento veio a fita durex ... A letraset ... O xerox ... impresso em offset ... e os Macs! Apesar das sempre atualizadas maravilhas da tecnologia, o resduo que nos parece mais difcil de mudar a atitude tradicional que confronta editores VERSUS designers. Continua hoje to mal administrada como sempre. O que podemos fazer a respeito? Construir intencionalmente pontes de entendimento, afeto pessoal e considerao profissional pela contribuio de cada um para o esforo comum. Comece pela nica coisa que podemos controlar: ns mesmos, como "editores" ou "designers". Cresa. Pare de ser o guardio de seu pequeno imprio pessoal da "Palavra" ou da "Imagem". Pare de defend-los contra intrusos imaginrios. Compreenda como so interdependentes e como impossvel um existir sem o outro. Se nossa inteno conquistar e manter nosso pblico, acrescentar valor, definir uma marca com lealdade marca (sim, palavras que so lugares-comuns, mas como so adequadas e

INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE

vitais no contexto competitivo atual!), devemos combinar os dois aspectos em guerra do nosso produto impresso: o fsico versus o intelectual a forma versus o contedo o design versus o jornalismo a elaborao da publicao versus contar a histria. A elaborao da publicao encara o produto como um objeto-aser-vendido e se preocupa com as caractersticas gerais, a atrao do leitor, a personalidade.
Como contar a histria a tcnica de comunicar uma mensagem especfica no contexto desse objeto-a-ser-vendido.

Devemos tentar seduzir a pessoa que folheia distraidamente a publicao para que preste ateno, fazendo alarde da relevncia que o material tem para os seus interesses. Depois devemos guila por meio dele. Portanto, temos de entender e explorar tanto os atributos fsicos do meio como a psicologia do observador. por isso que cada captulo deste livro comea com um lembrete a respeito da interconexo ELABORAO DA PUBLICAO e CONTAR A HISTRIA. Existem algumas sobreposies (e pode haver discordncias internas) pelo fato de certos elementos serem chamados por nomes diferentes em distintas rubricas, para cobrir os diversos aspectos do assunto. So quatro setores: 1. Os atributos fsicos do meio e como esses afetam a publicao. (A PUBLICAO, a partir da pgina 3.) 2. Como conseguir atrair o leitor.
(INDUO,

a partir da pgina 9.)

3. Dicas sobre o "como", no corpo do livro. (A partir da pgina 15.)

Editor? (Designer?)

Designer? (Editor?)

4. Preocupaes prticas que infernizam nossa profisso de comunicadores da mdia impressa. (APNDICE: PERGUNTAS E RESPOSTAS, a partir da pgina 231. O GLOSSRIO e o NDICE tambm foram planejados para responder a questes.)

Advertncia e renncia a um direito: no existe algo como O Jeito Certo de fazer alguma coisa na nossa profisso de comunicadores. tudo uma questo de anlise e julgamento. Nada neste livro pretende ser A Verdade ou A nica Maneira. Trata-se apenas do resultado de toda uma vida tentando entender quais so as tcnicas fundamentais que parecem funcionar para a equipe formada por editor e designer.
2
INTRODUO: TRABALHO EM EQUIPE

A PUBLICAAO

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COMO CONTAR A HISTRIA

Eis uma histria verdadeira sobre como o senso comum se debate contra hbitos arraigados de pensamento. H alguns anos me pediram para sugerir melhorias na documentao tcnica de uma grande companhia. Um dos principais pontos eram os manuais de campo. Eles pesavam uma tonelada, por isso os tcnicos preferiam t-los em miniatura e presos em pranchetas. Discusso:

Por onde as pginas ficam Pelo prendedor na parte de cima. Como se deve folhear as pginas para achar o que se procura! Pela parte de baixo.
O que os tcnicos precisam encontrar Os ttulos do material contido nas pginas.

Onde esto os ttulos! Embaixo do prendedor, no alto das pginas. Ento, voc consegue v-los! No, esto embaixo do prendedor. Os tcnicos tm de usar os pequenos nmeros de pgina na parte de baixo da pgina para encontrar o que procuram. Isso loucura! No seria bom deslocar os ttulos para o p da pgina, de modo que saltem aos nossos Com certeza, mas no podemos fazer isso, porque nosso Manual sobre Manuais decreta que Os TTULOS DEVEM FICAR NO ALTO DA PGINA e onde eles devem ficar, seno...
MORAL: No seja consultor.

A ELABORAO DA PUBLICAO

o objeto fsico e os usurios.


Como eles o seguram? O que eles vem? Para onde olham? Como eles procedem?
A PUBLICAO

o tamanho da pgina influi no que as pessoas vem e no nmero de "takes" que elas fazem para olh-la. Uma pgina grande de jornal examinada em vrios takes. A revista aberta pode ser absorvida em um s take, porque nossa viso perifrica abrange a coisa toda a uma distncia normal de visualizao. A proximidade com a qual ns a seguramos para l-la tambm afeta a escala das coisas que colocamos na pgina. Mas, seja qual for o tamanho de corte, nosso papel ou tela de monitor um mundo em miniatura.

!
-1-- -

A pgina isolada no uma unidade em si como uma antiga pgina de papel timbrado (ou um anncio de uma pgina), mesmo que a gente costume pensar nelas como peas isoladas. Ela enviada ao receptor como uma simples metade da forma dominante do produto - uma pgina dupla aberta.

.-

A pgina dupla no plana, como uma pintura para dependurar na parede, ou como a imagem na tela do monitor. Cuidado com essa falsa planura. uma armadilha. (A nica circunstncia em que vista de tal maneira quando est montada numa cartolina para ser exposta num concurso de design.)

A pgina dupla divide-se em duas partes, e por mais que a gente gostasse que no fosse dividida, ou por mais que a gente finja que a dobra no existe, ela est l. A coisa dividida pela metade. E feita de um material dobrvel e curvo - e como o papel cada vez mais caro, torna-se cada vez mais fino, frgil e dobrvel.

A PUBLICAO

Alguma coisa na capa desperta a curiosidade. Os potenciais leitores devem perceb-la para descobrir mais ... consultar o sumrio... virar as pginas at encontrar a matria. Outros elementos podem dispers-los no meio do caminho. Alguns leitores procuram por algo interessante folheando rapidamente as pginas. Em qualquer caso, o processo fsico de manipular pginas de papel est combinado com as reaes quilo que percebido nessas pginas.

o objeto malevel, dobrado,


curvo, tridimensional. preso pela lombada, de modo que a metade interna fica escondida at que quem o folheia decida abri-lo totalmente para revelar a dupla aberta. O que ele vir nas metades externas ir motiv-lo a fazer

Coloque seu melhor trunfo no lugar em que aqueles que do uma rpida espiada costumam olhar, ou seja, do lado de fora, de modo gue no possam deixar de v-lo. E a que as imagens mais fascinantes e as palavras mais provocativas devem estar, pois a que sero vistas. Nunca esconda suas manchetes na dobra.

As reas mais valorizadas da pgina dupla so o canto superior esquerdo e o canto superior direito, pois so as reas para as quais as pessoas mais olham.

A parte menos importante de uma dupla o rodap da pgina, perto da dobra. Quem que olha alguma vez para l? por isso que as notas de rodap so chamadas de notas de rodap, so tiradas do caminho e colocadas l embaixo.
A PUBLICAO

Os leitores concentram-se na parte superior das pginas quando esto examinando uma revista ou newsletter. Ao folhearem as pginas, fixam o olhar na parte de cima e movem a cabea de um lado para outro, porque mais rpido, mais fcil e d menos trabalho para o pescoo do que de cima para baixo. Experimente. por essa razo que a disposio lgica horizontal em vez de vertical, como no exemplo a seguir.

A disposio lgica de pgina corresponde maneira pela qual as pessoas olham para o produto. Apresente seu menu de opes horizontalmente ao longo do alto das pginas para ajudar quem consulta a decidir com o que vai se ocupar. No se preocupe em alinhar as colunas ao p da pgina para deixar tudo mais"arrumado". Deixe que fiquem dependuradas do jeito que for, porque ningum olha l para baixo (e se o fizer, tampouco ir se preocupar com o alinhamento).

--- -- _......

.......

SIM

SIM

SIM

As pginas esquerdas devem ser dispostas de modo diferente das direitas, para aproveitar ao mximo as reas que potencialmente captam mais a ateno dos olhos. O logo que faz sentido no canto superior esquerdo numa pgina esquerda ou numa pgina isolada (que provavelmente como voc a v na tela) fica escondido na dobra quando est no canto superior esquerdo de uma pgina direita . Mova o logo para o canto direito externo, onde ele pode ser visto e cumprir sua funo de sinalizar.

Os anunciantes preferem as pgin as direitas porque, quando as pessoas seguram uma revista e a folheiam, tendem a se concentrar nas pginas direitas, pois a mo esquerda fica segurando a revista enquanto a direita folheia. As pessoas seguram firme as pginas direitas, as esquerdas se mexem e dobram. Alm disso, quando a revista descansa plana em cima da mesa e as pginas so viradas, a parte mais pesada continua plana, enquanto a mais leve - a frente - se curva. Depois da dobra central, a parte esquerda fica plana, enquanto a parte final se curva.

A PUBLICAO

Pginas esquerdas so ideais como espao editorial. A preferncia dos anunciantes pelas pginas direitas favorece diretamente o lado editorial: ao ficarmos com as pginas esquerdas que sobraram, podemos exibir nossos melhores trunfos na extrema esquerda, onde as primeiras letras de nossas manchetes e as fotos irresistveis podero fisgar os leitores.

o posicionamento rtmico cria


e acumula fora. A medida que nossas pginas estiverem todas na direita ou todas na esquerda, a "mesmice" superar a preferncia pelo fato de serem esquerdas ou direitas. Se permitirmos que a localizao dos anncios dite o posicionamento e isso resultar numa distribuio arbitrria, a publicao ficar enfraquecida porque o ritmo ter sido perturbado.

Os leitores detestam ter de saltar para a parte final do livro para acompanhar o desfecho de uma matria. Isso interrompe o pensamento, quebra a concentrao, prejudica as matrias que precisam ser lidas aos saltos. (Pior: os nmeros de pgina costumam ser muito pequenos e s vezes so omitidos por causa dos anncios.) Se sabemos que vamos enfurecer os leitores com isso, por que continuar insistindo?

Trabalhe de cima para baixo, no de baixo para cim a. O alto da pgina precisa ser controlado, porque se torna parte de uma corrente visual. No comece o leiaute colocando o final do texto no p da pgina e trabalhando para trs, fazendo o alto da pgina cair em lugares aleatrios. Ao contrrio, controle o alto das pginas e deixe a parte de baixo cair aonde for.

RE AC ONTRO LVEL

COMEO

!ETNERF

A ARAP SRT ED

DESENHO LGI CO
A PUBLICAO


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Como uma linha de tipos afeta o espao da pgina

o observador comea uma pgina individual no canto superior esquerdo e varre-a com o olhar na diagonal descendente, a no ser que algo distraia sua ateno. O designer aproveita o fundo neutro posicionando elementos nele.
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Centralizadas, bem equilibradas, as palavras ficam imveis como uma jia numa bandeja. Padronizado, esttico. Numa linha simples deslocada do centro, a direo de leitura da esquerda para a direita leva o olho para a margem direita e para a pgina seguinte. Ao forar o olho para baixo, o impulso para a direita ainda mais forte do que quando a linha est no alto. Ao dependurar as palavras bem no alto da pgina, o olho move-se para cima e depois para a direita.

Com as palavras no p da pgina, o olho mergulha para baixo e dirigido para a direita.

O modo de organizar elementos no espao afeta a reao do leitor quando ele examina a pgina. Mas muito comum subestimar a exigncia de simplicidade e forar material para dentro da pgina, 11 salpicar 11 o texto e depois tentar ll II quebr-Io com fotos. Em vez de controlar o espao para estimular. o fluxo de apreciao e leitura, criamos barreiras artificiais, como neste exemplo:

antes

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Fotos jogadas ao acaso... ser que queremos mesmo que o olho do leitor fique saltando desse jeito? .. veja quantos obstculos ele tem de saltar.

depois
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...mas, ao simplificar, juntar o texto e alinhar o alto das colunas, os leitores iro para onde esperamos que vo: ou seja, primeiro cheque as fotos, depois passe para a leitura:

- ,_ . _ - - - - - ._-----,-=='-.-.\

As fotos nos cantos externos, a forma do texto mais simples. A leitura ficou mais fluente, sem preocupao com barreiras, exceto no p das colunas.

............

A PUBLICAO

-INDUAO

A ELABORAO DA PUBLICAO

As pessoas resistem a se envolver. Elas tm medo. Raramente querem ler ou examinar detidamente. Vivem apressadas - e um monte de coisas impressas reclama sua ateno ao mesmo

tempo. Elas pesam o custo/benefcio do esforo e tempo investidos em relao ao resultado que podem obter. "Ser que interessante mesmot" Elas comeam folheando as pginas procura de 1/ O que ser que tem a que me interessa?". Se forem fisgadas, podem comear a ler, mas poucas comeam onde supomos que o faro - no incio. Em vez disso, so atradas por algo em outro lugar que pode seduzi-las a voltar para o incio.

COMO CONTAR A HISTRIA

Devemos editar e desenhar em duas pistas:


1. A pista rpida, em que mostramos o valor da mensagem revelando seus trechos significativos ao primeiro olhar. 2. A pista lenta, em que nos aprofundamos. Ningum se dispe a ler tudo. Deixar bvio que se pode saltar implica que permitido no ler, o que psicologicamente confortador. De qualquer
INDUO

modo, os leitores tero apreendido o "geral" das idias a partir da pista rpida que acabaram de olhar. Se o trecho parecer irrelevante e pouco envolvente, ser saltado. Se for apenas parcialmente interessante ou parecer longo demais, eles diro"Acho que vou ler isso mais tarde", o que equivale ao beijo da morte, pois o exemplar ser colocado no alto da pilha do vou ler depois, que, quando estiver alta o suficiente, ir todinha para o lixo reciclvel. por isso que temos de usar todos os truques psicolgicos, intelectuais e visuais (ou seja, edio) para fazer as pessoas reagirem da primeira vez que vem a matria. Esta deve ser irresistvel a ponto de as pessoas acharem que vo perder alguma coisa se no lerem agora. Isso tudo se refere induo, pelo uso de uma estratgia psicolgica: Hbito - com o que as pessoas esto acostumadas? Expectativas - o que normal ou anormal? Curiosidade - o que ir impact-Ias ou deix-las fascinadas? Da a necessidade de incluir ganchos, anzis, iscas. Ciladas. Armadilhas. Vitrines. Quanto mais desses recursos houver para atra-las, melhor, mesmo que as pginas paream "mais confusas". Cumpre persuadir quem as folheia a parar, olhar e ouvir. A "vitrine" o que torna a publicao magntica e leva as pessoas para dentro dela. Embora os ganchos possam assumir qualquer forma (h exemplos nas pginas imediatamente seguintes), os mais bvios so verbais:
Explorar a exposio

Ttulos so insuperveis, promovem a venda e devem ser escritos primeiro (O qu!) (Isso mesmo!) para garantir que os ganchos tenham iscas com os melhores pedaos de coisas irresistveis. No entanto, eles e os outros elementos de exposio, especialmente olhos e legendas, so escritos por ltimo, como uma tarefa chata depois que o entusiasmo pela matria j caiu, quando tarde demais para reavivar o pique porque o escritor e o editor esto entediados, cansados, com pressa de terminar. Escrever primeiro os ttulos e olhos fora quem escreve a imaginar por que a matria vale a pena ser publicada. Fazer o contrrio - o procedimento usual- mais difcil, mas no entendemos isso assim, to acostumados estamos a fazer desse jeito.
10
INDUO

A exposio mais envolvente faz sentido para cada leitor. Deixa-o excitado em relao aos aspectos "o que ser que tem a que me interessa?" ou "de que jeito isso afeta minha vida?", implcitos no artigo. O ttulo obviamente o elemento de vitrine mais importante. Para aumentar a sua eficcia, o ttulo deve ter: 1. Um verbo de ao. Isso fora quem escreve a pensar em termos de ao e resultados. 2. Incluir a palavra mgica VOC em algum lugar, de alguma forma, falada ou implcita. Isso fora quem escreve a moldar a matria ao leitor. Para testar a eficcia de um ttulo, leia-o em voz alta e pergunte: "E da!". Se a resposta for "E da, nada" ou "No muita coisa", ento ele no suficientemente envolvente e a matria deve ser analisada de novo para que encontremos as idias certas, de modo que os ttulos sejam reescritos. Ttulos mortos decorrem da falta de pensar - seguindo o caminho mais fcil-, no importa se incluem belos jogos de palavras ou se so geis e inteligentes. Se a matria no captar o interesse do leitor, ficar sem ser lida. Por que public-la ento? Nossas pginas em revistas, livros, newsletters, seja o que for, so produtos editoriais. No so anncios. Mesmo assim, tanto textos editoriais como annCios so vistos, examinados, e reagimos a eles do mesmo jeito. Portanto, assim que os anncios bem-sucedidos de uma pgina tm funcionado desde que foram inventados os anncios. O observador atrado por uma seqncia lgica, 1,2,3,4.

A imagem atrai ateno e desperta curiosidade. Como cada um interpreta uma imagem do seu jeito, j que cada observador tem sua prpria histria e interesses, so necessrias palavras para definir a Idia - o propsito - por trs do visual.

O titulo reala a idia e assim promete um benefcio que tem a inteno de motivar os leitores a descobrirem mais (fazer com que penetrem no texto). O titulo deve ser longo o suficiente para dizer tudo isso. O preceito de jornal que reza que os ttulos devem ser curtos e geis pode ser verdadeiro, mas com freqncia limitador. A no ser que voc encontre um achado verbal, opte por mais palavras.

no texto que esto os detalhes. As palavras so to estimulantes e cativantes que os leitores cticos so persuadidos a agir, agora que compreendem como sua vida ficar muito mais interessante.

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4 O cupom est bem ai para ser preenchido e enviado, a fim de se obter


uma amostra grtis. Uma verso mais atualizada da participao do pblico (que afinal o propsito mais amplo): visite nosso endereo eletrnico www.
INDUO

11

As imagens envolvem o observador por meio da emoo e da curiosidade. Manipule-as para que produzam a compreenso primeira vista, mas s resolva exager-las graficamente se isso esclarecer o significado.

Use grficos e tabelas para substituir longas descries por uma explanao visual rpida. Descubra comparaes estatsticas no texto, para transform-las em imagens e tornar mais fcil sua compreenso. Transformar palavras em imagens ajuda a amarrar melhor a edio.

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(A VACA MALHADA)

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SIM

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(A VACA MALHADA)

Coloque a imagem sobre o ttulo, de modo que traga o leitor para dentro . A imagem e sua explicao so uma unidade geminada de informao. Coloque o ttulo embaixo da imagem como se fosse uma legenda e conte assim aos leitores do que trata a imagem. Isso far com que entrem no texto de maneira mais irresistvel.

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(GAliNHAS)

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SIM

Nunca publique uma foto sem legenda e sempre coloque a !,!xplicao onde o leitor est acostumado a encontr-la: embaixo da foto . As legendas atraem os observadores que j esto curiosos para dentro da matria, quando contm iscas com a irresistvel informao do tipo 0 que ser que tem a que me interessa?" .
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Nunca pea aos leitores que procurem explicaes em outro lugar da pgina. Isso gera frustrao e pode despertar raiva neles por exigir tempo, esforo, concentrao e estudo. Parte da nossa funo fazer esse trabalho por eles. A aparncia da pgina menos importante do que a velocidade e a clareza com as quais comunicamos. Evite juntar todas as legendas, mesmo que isso deixe a pgina mais limpa.

Toda pgina deve ter uma porta de entrada receptiva, que seja dominante a ponto de no poder passar despercebida. Pode ser qualquer coisa - verbal, pictrica, diagramtica - , mas tem de identificar, para os folheadores de pgina ainda no envolvidos, de que assunto o espao trata e por que eles devem querer saber mais a respeito disso.

Blocos de elementos curtos atraem mais do que longos ensaios. Trechos curtos so menos ameaadores do que os longos, porque exigem que se comprometa menos tempo ou esforo. Barras laterais fragmentam material de apoio em matrias subsidirias. Defina cada boxe com seu prprio ttulo e acrescente suas prprias fotos. Aqui temos uma matria sobre uma erupo vulcnica. Um boxe subsidirio conta onde aconteceu, e o outro quando.
( ONOE)

Rapidez essencial. Quem folheia deve conseguir captar o essencial da matria a partir do ttulo, olho e subttulos. Os subttulos tm de definir as diversas partes do texto. Devem ser ativamente teis, no apenas resumos para /I dividir o texto". Torne-os mais visveis, mais longos, mais informativos. (Assim, os leitores podero saltar o texto se estiverem apenas moderadamente interessados, mas sabero do que tratava aquele trecho.)

........ , ....... --.,.


" .....,.......

tO

Transforme sua publicao numa fonte de referncias teis. Endereos, horrios, datas ou outras informaes desse tipo so apreciados como bnus inesperados, mas alm disso sua utilidade a longo prazo estende a vida do produto na estante.
INDUO

13

NO DUMPING VIOLATORS WILL BE PROSECUTED*


"No jogue lixo os infratores sero processados.

Nunca tome como certo que os leitores compreendem. Eles no so burros, simplesmente ignoram o que que a gente quer que eles saibam (at terem lido). Portanto, leia o que est sendo dito a partir do ponto de vista do receptor. Fomos ns que escrevemos, e entendemos a inteno, mas ser que realmente o texto diz o que a gente acredita que diz? Ser que a sua apresentao visual expe o assunto do jeito que queremos que seja entendido? Um burocrata annimo de um departamento de trnsito estatal perpetrou a seguinte placa de sinalizao. No provvel que a tenha lido, porque talvez no saiba ler, o que no de estranhar, dado o que tinha de escrever. O que realmente a placa diz:

No

DUMPING!

1------- A inteno, claramente, advertir


as pessoas de que no permitido jogar lixo.

VIOLATORS WILL BE PROSECUTED. *

*No jogue lixo! Os infratores sero processados.

No

DUMPING-VIOLATORS

t------- Essa a nica leitura plausvel

WILL BE PROSECUTED *
*Nenhum infrator por jogar lixo ser processado.

da placa. E pode ser interpretada como o oposto do que pretendia dizer.

No!

(Don't you dare!)

DUMPING VIOLATORS WILL BE PROSECUTED *

Forando um pouco, a placa poderia ser lida desse jeito.

*No! (Nem ouse!) Os infratores por jogar lixo sero processados.

No

DUMPING VIOLATORS WILL BE


(as opposed to something else)."

PROSECUTED

1------- Ou ento a placa poderia lev-lo a


pensar em palavras substitutas. Cada interpretao depende da maneira como as palavras soariam se fossem faladas. Para ser inteligvel, a linguagem falada emprega entonao e pausas - ou seja, a prosdia. A linguagem escrita tem seus equivalentes:
l. Pontuao, inventada para funcionar como dica visual quando o falante no est presente para ser ouvido.

*No jogue lixo os infratores sero processados. (Como se houvesse alternativa oposta.)

2. A maneira pela qual os pensamentos so truncados ao final de cada linha. Leia o texto em voz alta seguindo as dicas dadas pela maneira como distribudo na pgina. Oua do jeito que eles fariam. Corrija-o.
14
INDUO

ESPAO

o papel... o fundo ... o arejamento ... o espao entre os elementos... o


suporte em que imprimimos... o espao em branco ... essas coisas.

A ELABORAO DA PUBLICAO

valioso, maravilhoso, milagroso e seus recursos so GRATUITOS, porque vm incorporados ao nosso meio de comunicao. So parte integrante do objeto material, fsico que criamos ao produzir um livro, revista, newsletter, informe, pgina web.

Ningum ambiciona realmente ter uma broca de furadeira, e mesmo assim vendem-se milhes delas, porque as pessoas precisam fazer buracos. Poucos assinantes querem sua publicao por ela ser um objeto, mas todos querem e precisam da informao que ela contm. Eles querem que seja rpida e clara. Querem acess-la com facilidade e sem esforo. a que entra a questo do espao. Usar o suporte ativamente no significa desperdiar um monte de "espao em branco". E tampouco uma questo de ficar inventando truques inteligentes. O espao uma matria-prima pronta para ser usada de maneira ativa e com imaginao.

o espao no esttico, mas cintico, plstico, fluente, corre da esquerda para a direita e depois para a pgina seguinte. Ficou curioso de saber para onde esse punho aponta? V em frente e vire a pgina.
O espao existe de sobra e sua abundncia no custa nada.A ao lado, no canto direito, vemos um guarda do Palcio de Buckingham, retinho e imvel. Observe como ele ganha vida quando voc folheia as pginas. No maravilhoso o que se consegue com a repetio em espao-seqencial-associado-aotempo? Fazer uma publicao como dirigir um filme.

A relao das palavras com a forma.

O dedo obrigou voc a virar a pgina porque sua ponta se estende para a pgina seguinte. A curiosidade despertada pelas palavras na pgina anterior tambm ajudou. O verbal e o visual devem trabalhar em harmonia, um reforando o outro e levando voc a olhar de um lado do papel para o outro lado.

16

ESPAO

(No

DESPERDICE O ESPAO)

A relao dos dois lados da pgina. Est vendo como o papel parece "transparente"? (Isso um truque: as palavras aqui foram impressas com 20% de preto.) Por um instante voc talvez tenha imaginado que se trata do "vazamento" da imagem impressa na pgina do verso ou na seguinte.

A relao das duas pginas ao longo da dobra. Ser que as letras pretas da pgina oposta deixaram sua marca borrada nesta pgina quando as duas se beijaram ao se fechar o livro? As pginas no so unidades individuais isoladas. Cada uma meramente a metade de uma unidade geminada conjunta, unida pela dobra.

18

ESPAO

A relao do tamanho da pgina vazia com o que est impresso nela. Aqui temos exemplos de como uma escala inesperada til para causar impacto e atrair ateno: o pequeno objeto flutuando num vasto oceano de espao ou o assustador e enorme objeto enfiado fora numa pequena cela.

20

ESPAO

17r

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Espao e

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llSOCu.

A relao do vertical. S porque a maioria das pginas vertical, achamos que a verticalidade o normal, mas trata-se apenas de um hbito ditado pela preguia. O formato da pgina pode - e s vezes deve - influenciar o modo pelo qual o material...

...:s
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"O "O

o. .... ... colocado nela, o que ir persuadir o leitor a


b.()

til, raramente usada porque se acredita que girar a pgina pode ser uma chateao. Fica ento reservada para problemas funcionais, como fotos de arranhacus ou tabelas que so largas demais para caber na pgina vertical, ento a giramos de lado. Mas que surpresa pode causar uma mudana de direo, e que desperdcio descart-la quando o assunto pede por ela!

Voc tem de criar uma publicao mas no se sente dos templates de software se baseiam neles. Embora confiante no seu julgamento? Est prestes a tomar o resultado possa ficar um pouco entediante, existe decises para as quais no foi treinado? Seja bem-vindo uma vantagem: os leitores o compreendero porque ao clube: voc est na companhia de milhares que de j viram isso um milho de vezes. Ao levar em conta repente se vem como escritores, editores, revisores, as expectativas e os hbitos do pblico, voc o ajuda designers, gerentes de produo, e tudo isso numa coisa a interpretar o que diz de maneira convincente. O s. Coragem! No to difcil como parece. falante (escritor/editor/designer) e o ouvinte (leitor) provvel que as primeiras coisas em que devem falar a mesma lngua. Mas, do mesmo modo voc comece a pensar sejam tipologia, fotos, cores e que a palavra falada pode tanto ser monotonamente disposies de pgina agradveis vista. Afinal, no soporfera num extremo da escala como evocativa e esse o tipo de coisa que voc controla? De fato , mas at intensamente arrebatadora no outro, tambm sua calma! Voc est pondo a carroa na frente dos bois. Ser transposio para termos visuais pode ser banal ou que no esqueceu da outra parte - o fundo sobre o qual estimulante. a coisa ser impressa? Isso o que voc provavelmente Aborde o problema tentando pens-lo de outro fez, mas relaxe. Por que voc seria diferente de todos ngulo. O que voc v na pgina pode na verdade ser "ouvido". Tente encarar desse modo, e comear a os demais? Talvez seja exagero dizer"esqueceu". "Assumiu vislumbrar a complexidade da tarefa, assim como como ponto pacfico" provavelmente mais preciso. a direo a seguir. Para fazer a coisa de maneira muito normal no pensar nisso. Obviamente, o suficientemente boa, deve-se seguir a tradio e a produto impresso no pode existir sem o seu substrato. prtica normal. Para ter um desempenho brilhante Impresso e papel so como o yin e o yang. Por isso que preciso autoconfiana e viso profunda. Muita coisa voc deve levar em conta os atributos fsicos do objeto pode ser definida e aprendida. As diferentes abordagens para produzir uma comunicao impressa excelente. O esto interligadas e voc precisa compreender todas papel sobre o qual voc imprime no mera superfcie elas, para us-las bem. Precisa estar consciente do neutra, vazia, esperando ser recoberta. Deve ser usado fundo, para us-lo ativamente. Precisa compreender como participante ativo no processo de comunicao. o espao, para control-lo. Vamos levar isso um passo adiante: quando Todo mundo examina uma pea impressa duas comeamos a pensar no assunto, vemos que o papel vezes, se ela tem mais do que um par de pginas. A no apenas a folha fsica a partir da qual seu produto primeira vez pouco mais do que uma rpida folheada: feito. Mais importante, embora mais sutil, o papel uma rpida varredura com o olhar para determinar o carrega o espao no qual a matria impressa disposta. tamanho e o contedo, para descobrir "o que tem a vital levar em conta tanto o espao como o seu suporte que me interessa" e avaliar o esforo e o tempo que a de papel ao planejar, editar e desenhar a impresso. sua leitura exigir. A segunda vez quando realmente Tudo isso simplesmente uma extenso da as pessoas se dispem a prestar ateno e ler. mais fundamental e bvia compreenso de que, se voc A primeira vista por cima vital, pois nela o vai comunicar palavras impressas, tem de transform- conceito de utilidade e valor comunicado. isso que las em pequenas marcas pretas sobre papel (TIPos). faz as pessoas quererem empreender a leitura. Quando Depois que as palavras tiverem sido transformadas o leitor comea de fato a leitura, ento a informao nesses smbolos visuais, voc ter de arranj-los em assume o comando. Sua fascinao fala por si s, e a agrupamentos lgicos no espao disponvel. Isso pea vende a si mesma. Levar os leitores potenciais significa que ter de organiz-los nas pginas (DESIGN, ao ponto em que compreendem o quanto sero bem LEIAUTE). No h como fugir dos atributos fsicos dos atendidos o primeiro desafio. quando os atributos materiais com os quais voc trabalha. As palavras, as fsicos do objeto - especialmente o espao - entram tipologias ou fontes, o papel, o espao, em jogo. O espao s percebido tudo parte integrante da comunicao. A relao entre o pesado e o quando bem utilizado. Usado So o aspecto fsico, visual da escrita leve. Fazer caber muita coisa generosamente, suntuosamente, e da edio. Nenhum deles existe num espao que ningum acrescenta uma aura de valor. Usado vai querer ler uma falsa isoladamente. estrategicamente, catapulta as idias economia. O que importa no Eu disse antes que a comunicao o que se coloca numa pgina, da pgina para a mente do leitor, impressa no to difcil como parece, mas o que salta dessa pgina porque as esclarece e aumenta seu mas no disse que era fci1. claro, para a mente do leitor. Um impacto. A maneira pela qual o texto pouco de espao vazio ajuda. voc pode seguir os padres baseados sobrecarrega esta pgina dissimula nos conhecimentos tradicionais. Muitos seu grande tamanho.
24
ESPAO

Voc tem de criar uma publicao mas no se sente confiante no seu julgamento? Est prestes a tomar decises para as quais no foi treinado? Seja bemvindo ao clube: voc est na companhia de milhares que de repente se vem como escritores, editores, revisores, designers, gerentes de produo, e tudo isso numa coisa s. Coragem! No to difcil como parece. provvel que as primeiras coisas em que voc comece a pensar sejam tipologia, fotos, cores e disposies de pgina agradveis vista. Afinal, no esse o tipo de coisa que voc controla? De fato , mas calma! Voc est pondo a carroa na frente dos bois. Ser que no esqueceu da outra parte - o fundo sobre o qual a coisa ser impressa ? Isso o que voc provavelmente fez, mas relaxe. Por que voc seria diferente de todos os demais? Talvez seja exagero dizer "esqueceu". "Assumiu como ponto pacfico" provavelmente mais preciso. muito normal no pensar nisso. Obviamente, o produto impresso no pode existir sem o seu substrato. Impresso e papel so como o yin e o yang. Por isso que voc deve levar em conta os atributos fsicos do objeto para produzir uma comunicao impressa excelente. O papel sobre o qual voc imprime no mera superfcie neutra, vazia, esperando ser recoberta. Deve ser usado como participante ativo no processo de comunicao. Vamos levar isso um passo adiante: quando comeamos a pensar no assunto, vemos que o papel no apenas a folha fsica a partir da qual seu produto feito. Mais importante, embora mais sutil, o papel carrega o espao no qual a matria impressa disposta. vital levar em conta tanto o espao como o seu suporte de papel ao planejar, editar e desenhar a impresso. Tudo isso simplesmente uma extenso da mais fundamental e bvia compreenso de que, se voc vai comunicar palavras impressas, tem de transform-las em pequenas marcas pretas sobre papel (TIPos). Depois que as palavras tiverem sido transformadas nesses smbolos visuais, voc ter de arranj-los em agrupamentos lgicos no espao disponvel. Isso significa que ter de organizlos nas pginas (OESIGN, LEIAUTE). No h como fugir dos atributos fsicos dos materiais com os quais voc trabalha. As palavras, as tipologias ou fontes, o papel, o espao, tudo parte integrante da comunicao. So o aspecto fsico, visual da escrita e da edio. Nenhum deles existe isoladamente. Eu disse antes que a comunicao impressa no to difcil como parece, mas no disse que era fcil. claro, voc pode seguir os padres baseados nos conhecimentos tradicionais. Muitos dos

templates de software se baseiam neles. Embora o resultado possa ficar um pouco entediante, existe uma vantagem: os leitores o compreendero porque j viram isso um milho de vezes. Ao levar em conta as expectativas e os hbitos do pblico, voc o ajuda a interpretar o que diz de maneira convincente. O falante (escritor/editor/designer) e o ouvinte (leitor) devem falar a mesma lngua. Mas, do mesmo modo que a palavra falada pode tanto ser monotonamente soporfera num extremo da escala como evocativa e at intensamente arrebatadora no outro, tambm sua transposio para termos visuais pode ser banal ou estimulante. Aborde o problema tentando pens-lo de outro ngulo. O que voc v na pgina pode na verdade ser "ouvido" . Tente encarar desse modo, e comear a vislumbrar a complexidade da tarefa, assim como a direo a seguir. Para fazer a coisa de maneira suficientemente boa, deve-se seguir a tradio e a prtica normal. Para ter um desempenho brilhante preciso autoconfiana e viso profunda. Muita coisa pode ser definida e aprendida. As diferentes abordagens esto interligadas e voc precisa compreender todas elas, para us-las bem. Precisa estar consciente do fundo, para us-lo ativamente. Precisa compreender o espao, para control-lo. Todo mundo examina uma pea impressa duas vezes, se ela tem mais do que um par de pginas. A primeira vez pouco mais do que uma rpida folheada: uma rpida varredura com o olhar para determinar o tamanho e o contedo, para descobrir" o que ser que tem a que me interessa" e avaliar o esforo e o tempo que a sua leitura exigir. A segunda vez quando realmente as pessoas se dispem a prestar ateno e ler. A primeira vista por cima vital, pois nela o conceito de utilidade e valor comunicado. isso que faz as pessoas quererem empreender a leitura. Quando o leitor comea de fato a leitura, ento a informao assume o comandp. Sua fascinao fala por si s e a pea vende a si mesma. Levar os leitores potenciais ao ponto em que compreendem o quanto sero bem atendidos o primeiro desafio. quando os atributos fsicos do objeto - especialmente o espao - entram em jogo. O espao s percebido quando bem utilizado. Usado generosamente, suntuosamente, acrescenta uma aura de valor. Usado estrategicamente, catapulta as idias da pgina para a mente do leitor, porque as esclarece e aumenta seu impacto. O tamanho deste corpo m enor, mas, mesmo assim, as pessoas ficam mais inclinadas a l-lo, pois est disposto dentro de uma moldura branca mais confortvel.

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A relao das pginas duplas numa seqncia e entre uma dupla e outra. A forma da seqncia horizontal, maior, mais ampla e mais impactante do que s duas pginas individuais unidas na dobra. Evite encarar as pginas como unidades isoladas. Cada pgina uma dupla geminada num fluxo contnuo de espao.

26

ESPAO

Diagrama das ltimas treze pginas, para enfatizar o fato de que a publicao um meio que estimula a colocao deliberada de uma impresso aps a outra. Os efeitos se acumulam sinergicamente num todo que maior e mais poderoso que a soma de suas partes individuais. Pense horizontalmente.

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Mais sobre esse tipo de pensamento como um fluxo nas pginas 30-31.

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( ESTA PGINA FOI DEIXADA INTENCIONALMENTE V/>ZIA )

A relao interrompida. Poucas coisas enfurecem mais do que esta declarao legal numa pgina vazia de documento oficial. Esquea o mal-estar. Em vez disso, procure compreender como um momento de quietude (uma "pausa") na msica contrasta, separa, exalta a conscincia. Espaos vazios maravilhosos atuam da mesma maneira.

28

ESPAO

DESFILE

A ELABORAO DA PUBLICAO

A nica pea impressa que existe por si s um impresso de uma pgina, dobrado para servir tambm como seu prprio envelope. Pare de pensar em termos de pgina isolada. Comece a pensar nas pginas como uma seqncia de eventos, que vo passando como num desfile. Comprove: pegue uma revista qualquer e folheie suas pginas, para tomar conscincia das relaes. Uma tcnica de checagem ainda melhor: desmembre algumas pginas duplas e dependure-as numa seqncia da esquerda para a direita em volta da sala. Olhe a partir de uma certa distncia, para captar o todo.

Montar uma publicao como organizar uma projeo de slides, daquelas que param e avanam segundo um controle. Mas uma publicao ainda melhor que uma projeo, porque cada receptor tem seu prprio controle, pode avanar, voltar atrs, deter-se ou seguir conforme seu ritmo ou interesse. Ns temos de ajudar, orientar, guiar os leitores. Uma revista uma coleo por definio, e o todo deve ser maior que a soma de suas partes. Por isso temos de ir alm da tcnica de montagem normal, que mostra uma impresso isolada, pra, mostra a impresso isolada seguinte etc., e comear a explorar seu fluxo consecutivo atravs do espao. O espao flui da maneira que lemos, da esquerda para a direita, atravessando a dobra e passando para a pgina seguinte. No esttico, embora o vejamos imvel n,a tela ou nas cpias em papel. Explorar o potencial desse movimento subjacente nos ajudar a comunicar de maneira mais dinmica e a deixar o produto mais vivo.
COMO CONTAR A HISTRIA

Para tornar esse conceito ainda mais estimulante, o modo pelo qual os observadores reagem a uma pgina afetado pela memria daquilo que acabaram de ver, assim como pela curiosidade sobre o que vem em seguida. Hbeis comunicadores exploram essa quarta dimenso - o tempo - para"dar ritmo" ao produto e incluir surpresas, altos e baixos emocionais.

Esta a seqncia mostrada nas pginas 26-27. O pensamento anlogo ao dos demais exemplos de continuidade de espao/tempo mostrados nestas pginas. Eles diferem na forma, mas todos compartilham uma caracterstica vital: movimento... mudana... desenvolvimento .. .

Vendo um desfile passar: ele chega devagar, os membros passam, a msica soa, ento inevitavelmente todos desaparecem. Voc est em p, enquanto eles passam sua frente, mas o comandante do desfile organizou a seqncia para criar contrastes, surpresas - ou seja, "ritmo" .

Lendo placas ao longo da estrada. Voc passa zunindo por elas; elas simplesmente esto l paradas, aguardando. Quando o trfego era "lento e local, a marca BurmaShave era famosa pelas suas rimas engraadas. Agora, cada placa cuidadosamente trabalhada para causar uma impresso imediata conforme voc passa guiando por ela - rpido.

A apresentao de negcios conscienciosamente planejada para criar pontos altos, quando soam sinos e apitos bem escolhidos na inteno de pegar voc, manter sua ateno, persuadi-lo. Voc est sentado, cativado pelo timing do apresentador e pela sua nfase tanto na voz quanto nas imagens.
30 DESFILE

Voc se sente especiaL andando por um arco triunfal...

... avanando at um espao acoLhedor e confortvel. ..

... mas agora se espreme num Longo corredor que vira no finaL, de modo que voc no tem idia do seu comprimento; voc se sente aprisionado ...

... e voc entra numa ... e ento sobe sacada; sua cabea est aLguns degraus perto do teto e voc at uma aLta fl.utua, oLha para baixo torre que eLeva onde h uma grande seu astral.. . nave...

... onde voc rasteja para dentro de um cubcuLo cujo teto baixo faz voc se contorcer...

... e ento voc no v a hora de voLtar para fora . Parece que tem sada, mas voc se sente seguro porque o Lugar coberto.

Mover-se pelos espaos de uma arquitetura. Note como os espaos que o envolvem fazem voc se sentir. Obviamente, os desenhos exageram para ilustrar melhor o caso.

o coregrafo de bal explora o - - - - - - - movimento no palco ao compasso da msica. Voc v a ao no palco conforme se traam desenhos complexos no seu exguo espao e se define o ritmo.

...............

-----1

todo ele na sua imaginao. Suas emoes e reaes so engenhosamente manipuladas pelo diretor, que controla o fluxo de imagens e palavras.
2

o envolvimento num filme est

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J

Pginas web se encadeiam conforme so roladas ou clicamos botes. O fluxo pode parecer aleatrio porque voc controla a escolha, mas o designer de pginas web concebe critrios para garantir que as pginas se relacionem de maneira reconhecvel seja qual for a seqncia. S que, em vez de se moverem de lado no espao, elas se movem verticalmente para baixo. Por isso aqui so mostradas de lado.

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A direo esquerda-direita flui mais rpido e mais natural do que a direo direita-esquerda. E s por hbito - uma reao treinada, pois aprendemos a ler da esquerda para a direita desde crianas. Voc pode correr mais rpido numa esteira da esquerda para a direita. D mais trabalho correr numa da direita para a esquerda. (No tanto na vida real, s uma sensao que se tem em questes de impresso.)

DENTRO DA RELA O

DENTRO DA FIG URA --+-

o
ANTES CAUSA

D D-Y
DEPOIS

FORA DA RELAO

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CONTROLE PROCESSO RESULTADO

FIGURA

direita seria apenas um conceito interessante, se no fosse tambm muito til. Ele pode ser desenvolvido para denotar progresso ... mudana.. . desenvolvimento. Assim, podemos aplic-lo para tornar o sentido editorial mais claro. O princpio mostrado aqui por meio de pequenos retngulos tericos, mas pode ser estendido a tiras de fotos ou mesmo ao tratamento de pginas em tamanho real.

o fluxo da esquerda para a

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I

[ [, l
:L

A numerao dispensvel quando a relao mostrada claramente pelo alinhamento e espaamento mais justo. A seqncia de passos mais rpida e o fluxo entre as unidades mais natural quando se juntam as extremidades.

1. (

1
A sobreposio d um fluxo ainda mais natural e rpido. O segundo se sobrepe ao primeiro, e assim por diante. Dobrar e combinar as unidades numa nica tira pode ser feito dobrando os cantos.

32

DESFILE

A mudana de tonalidade mostra progresso por passos controlados - em preto ou em cores. O mais escuro parece mais prximo.

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Mudana de forma (por exemplo, combinar retngulos e setas) indica a direo . Os indicadores podem se sobrepor e se mover para cima ou para baixo para criar mais nfase. As prprias setas podem englobar a forma das caixas.

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[

Mudana de tamanho implica encolher ou aumentar, deteriorao ou melhoria. A sobreposio no necessria, mas pode dramatizar o ponto.

Mudana na taxa de repetio indica acelerao ou diminuio da velocidade. Aqui mostrada por setas para tornar o ponto mais bvio. Poderia tambm ser conseguida com retngulos de larguras crescentes ou decrescentes.

) ) ) )

Mudana de direo para cima indica melhoria; para baixo, deteriorao. Combinada com a taxa de repetio, permite obter uma promessa de esperana ou um aviso de desastre iminente.

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1

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A direo esquerda-direita aplicada a tiras de fotos na pgina. No existe segredo em 1 porque formas e espaamento so iguais em ambas as direes. Em 2, formas e espaamento criam colunas verticais fluindo para baixo. Em 3, foram colocadas legendas para cada foto. Em 4, a seqncia obviamente esquerda-direita. Em 5, as legendas explicam cada passo. Em 6, o princpio da proximidade em seqncia cruza a dobra - um truque seguro se as fileiras horizontais estiverem claramente articuladas. Em 7, as tiras podem tambm ser fragmentadas em unidades desiguais e o fluxo mantido pelo modo de usar o sangramento.

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Movimento - resultado do interrelacionamento das pginas - um dos recursos mais teis para dar maior interesse s publicaes. Infelizmente usado raras vezes, pois consideramos nossas pginas . individuais e estticas. Mas no so. O que est de um lado afetado pelo que est do outro: continuidade... ou SURPRESA! (E por isso esse diagrama to grande: a questo muito importante.)

profundidade

I
A pgina pLana bidimensional. .. ... tem espessura ... . .. e um verso.

34

DESFILE

Pginas (ou duplas) so eventos que ocorrem em seqncia. No existem isola da e independentemente, mas apenas no contexto do grup o. Leva tempo para percebla s, uma aps a outra - seja da frente para trs, seja de trs para diante.

I
I

rIII-

Quando vem uma pgina, - - - - - - - - -1-- --4- __ os observadoresfbuscadoresf folheadores de pginas lembram do que acabaram de ver (ou, pelo menos, so influenciados por isso) ...

\
... e ficam curiosos a respeito do que pode vir em seguida (ou, pelo menos, podemos fazer com que fiquem) ...

J
t--

r--

... ento, talvez a publicao deva ser pensada como u ma srie de espaos" transparentes" para dramatizar o conceito de inter relacionamento.

o observador v as p ginas reunidas desse jeito, mas ns trabalhamos nelas como pginas individuais ou duplas, achatadas no monitor. Devemos constantemente visualiz-Ias como dobradas, como um espao que flui maneira de uma sanfona.

1------

2.

Embora voc possa exibir o documento em miniatura na tela, obrigue-se a pensar em termos fsicos, de papel, porque isso que em ltima anlise o que o receptor percebe. Use as miniaturas para planejar e organizar a publicao. (Ver pgs. 37 e 224.)

2 3 .'

11
Pginas so pequenas unidades verticais como soldadinhos desmando. Enfatizar a sua verticalidade suprfluo, porque a escala da pgina sempre a mesma. Quebre a montona seqncia de verticais pensando em duplas: de repente, tudo aumenta de tamanho. No pense pgina por pgina, nem dupla por dupla, mas matria-inteira-pormatria-inteira. (Ver LARGURA.) Isso equivale a criar padres, repetio e alinhamento.

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Il

Padronizao e repetio no so entediantes. Criam fora e identidade. Quando cada pgina diferente, percebemos caos e confuso. Em vez disso, desenvolva o formato certo para cada tipo de matria (ver COLUNAS E GRADES) e estabelea relaes entre elas.

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.......

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........

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= =
Coloque os altos de pgina ao longo de uma "linha mgica" para definir espaos. A margem superior das fotos a mais fcil de controlar e a mais visvel. O alto de uma rea de texto ainda mais vital de se demarcar: no s define o espao, mas estimula o leitor a continuar lendo porque o alto de cada coluna ou o incio do texto ou a sua continuao a partir da pgina anterior.

36

DESFILE

1
Pense as pginas como quadrinhos de uma tira e construa a tira quadro a quadro, impresso por impresso. Use a progresso para desenvolver a seqncia e contar a histria como um fluxo.

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./

"

'

Como explorar o fluxo para tirar o mximo proveito de uma matria simples de quatro pginas:

= =

=
Cada pgina uma unidade vertical separada: fim da matria anterior I abertura I texto I grupo de "bonecos" I texto I matria independente. Onde est a matria global de quatro pginas?

= :::::=:::
Desmanchar o grupo de bonecos, espalh-los pelo alto das pginas, cortar um pouco o texto - desculpe por isso -, alinhar o alto das colunas, tudo isso unifica as quatro pginas:

= --=------

=== = ==---=

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Mover a matria independente de lugar permite que a matria de quatro pginas comece numa esquerda (mais forte do que abrir na direita) e termine numa direita (mais forte do que fechar numa esquerda). UAU!

Fazer com que uma matria seja um evento importante de uma publicao exige pensar em 3-D. Explore o fluxo e o alinhamento horizontal para mostrar coisas interessantes ao longo do alto das pginas e - mais importante - deixe o que atrapalha de lado.

Voc comea com palavras ou imagens? Abrir numa dupla cria mais impacto do que comear numa direita. O produto fsico tambm afeta a deciso editorial de se comear com texto ou imagem. Suponha que a m atria sobre a preferncia de Ben jamin Franklin pelo Peru e no pela guia como Pssaro N acional.

1. Comear com o ttulo e a introduo significa que esse um tratado sobre "perulogia" e a imagem apenas uma ilustrao de apoio. Pior: a imagem um imenso obstculo a saltar para continuar a ler o texto na pgina 3.

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2. Colocar a imagem primeiro junta o movimento esquerdadireita do olho com a prevalncia da imagem sobre o texto. A imagem tem o lugar de honra e o ttulo funciona como uma gloriosa legenda . O texto flui naturalmente para a pgina seguinte, sem interrupo. Bem melhor do que a soluo anterior.

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3. Ao acrescentar a pgina da guia, a seqncia comea a ficar mais complicada. Aqui a matria comea e termina com imagens fortes e o texto flui naturalmente para a pgina seguinte. No m soluo.

4. Aqui comeamos com teoria, interrompemos o texto, e as imagens no podem ser bem comparadas, pois esto de costas uma para a outra. o problema de se combinar tudo, embora se faa isso com freqncia por questo de "variedade" - "Se afoto est na direita aqui, vamos coloc-Ia na esquerda na prxima dupla. " Ruim.

5. Aqui o fluxo da revista usado com mais eficcia: os dois pssaros so vistos um aps o outro, facilitando a comparao, mas a matria ainda comea com a chatice do texto. No entanto, ela termina com um impacto.

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6. Aqui abrimos com uma imagem intrigante, ento fazemos ecoar sua fora como num golpe um-dois na prxima esquerda: peru/ guia. Mas o texto fica dividido e o final mais fraco. Nenhuma soluo a "certa", ou ideal, mas eu votaria nesta, porque transforma a matria num evento forte - bom para o exemplar.

38

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Imprima cpias em papel, com reduo de cerca de 40 %, pequenas o suficiente para perderem detalhe, suficientemente grandes para que se possa discernir o padro. Corte o papel que sobrar deixando s a pgina. Prenda-as com pinos parede na ordem certa. Use uma parede bem larga, para for-lo a pensar no fluxo horizontal esquerda-direita.

" A parede de planejar miniaturas


torna-se essencial para o processo de planejar a publicao, pois mostra no s o objeto fsico conforme vai sendo montado, mas tambm o andamento do cronograma ... e do atraso! (Evite dispor as pginas verticalmente como o pessoal de produo e publicidade faz, pois eles no precisam pensar lateralmente, mas ns, sim.)

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Explore o "ritmo 11 para tornar a publicao interessante. Quando estiver quase pronto, estude o painel para ver como as matrias se relacionam . Localize as matrias "rpidas" (baseadas em imagens) e as "lentas 11 (baseadas em texto) e distribua-as para aproveitar bem o contraste. No d para fazer isso com antecedncia, antes que as matrias estejam prontas. Trata-se essencialmente de uma comparao visual. Sim, algumas pessoas examinam uma publicao de trs para diante, mas ignore-as, porque impossvel agradar a todo mundo com um produto que tem formato fsico. Mas d a elas um bom "incio" no final, colocando algo interessante na pgina oposta "terceira capa" (a parte interna da contracapa).

Mapeie o ndice de interesse. Atribua a cada matria uma pontuao entre 10 e menos 10 quanto ao seu grau de interesse. Ento, distribua-as para criar contraste. (Ver CHECAGEM.)

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Anncios em pginas direitas sucessivas no incio do livro - cada uma o mais diferente possvel da outra, para atrair ateno. As esquerdas so pginas editoriais .

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Editoresj designers ambiciosos fazem cada pgina bem diferente da outra (para dar variedade), apesar de todas elas serem reportagens sobre novos produtos.

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Ao juntar tudo, as pginas editoriais sem padro inundam as de anncios sem padro e juntas tornam-se uma massa indiferenciada.

Ao repetir um padro (no importa qual, desde que seja suficientemente bvio), as pginas editoriais se destacam dos anncios, para o bem de ambos.

Pginas espalhadas entre os anncios no incio e no final exigem que se pense em 3-D mais do que no caso das matrias autocontidas em vrias pginas. Quanto mais isolado estiver cada espao editorial nessa "simulao de fluxo", mais vital se torna a repetio rigidamente disciplinada, pois ela ajuda os espaos editoriais a se destacarem e serem reconhecidos. Quanto mais anncios houver para interromper o fluxo editorial, menor dever ser (ou precisar ser) a "variedade" no aspecto das pginas editoriais.

Mesmo um ritmo cuidadosamente controlado - esquerdas sucessivas o ideal - exige um posicionamento padronizado dos elementos na margem esquerda. Essa a rea mais visvel; portanto, quanto mais estvel for o efeito ali, maior a coeso. Esta aqui uma confuso.
40 DESFILE

Crie associao entre as pginas com uma marca visual forte. O desenho da marca pode ser qualquer coisa que voc quiser - em termos de tamanho, cor, forma, cones, tipografia, direo, ngulo ... A nica coisa que importa: repetio e ppsicionamento. (Ver SINAIS GRAFICOS.)

Planeje algumas poucas grandes faanhas para o exemplar e mantenha o resto calmo e tranqilo. A publicao como um todo mais importante que qualquer um de seus segmentos individuais, por isso s vezes preciso conter-se em relao a um elemento particular para preservar o todo. Encare sempre o exemplar como uma totalidade e no torne o "especial" to especial que deixe de pertencer sua publicao.

Que montanha a mais alta? Cada uma reclama ateno, portanto nenhuma dominante (mas provavelmente a mais . distante, extrema esquerda). Se cada pgina ou dupla ou matria for tratada como uma montanha, competindo por ateno com suas vizinhas, elas iro anular-se entre si. Voc pode produzir uma impactante cadeia de montanhas, mas, se quer variedade por meio do ritmo, melhor ter algumas montanhas que se sobressaiam s outras.
Uma montanha causa maior impacto quando est contrastando com uma plancie. Essa plancie equivale regularidade de grades iguais de nossas pginas - o que torna possvel fazer com que uma matria especial se destaque inserindo aquela inconsistncia estrategicamente posicionada num contexto esperado.

Crie surpresas onde elas possam ser mais benficas. Faa com que sejam precedidas por pginas tranqilas, para que se destaquem melhor. Arranje as seqncias de modo que o leitor chegue tranqilamente at elas.

o fluxo de espao na revista se baseia na seqncia de retngulos do tamanho da pgina.


As pginas normalmente so usadas na vertical (formato retrato). Mas til conhecer a nomenclatura das demais direes e tambm saber que as pginas direitas so chamadas de RECTUS (reto em latim) e as esquerdas, de VERSUS (verso em latim).

Verso

Reto

o formato paisagem para pginas individuais raramente usado, porque incmodo girar a pgina de lado - a no ser que o material pea isso. A superfcie de desenho idntica, mas o efeito de continuidade lateral completamente diferente. (Ver pg. 23.)

Dobras parecem ser a soluo para tamanho e formato, mas so caras. Uma dobra vertical permite acomodar um arranha-cu, mas exige corte especial, por isso esquea dela e acomode a foto de lado ao longo da dobra. Reserve o investimento em dobras para grandes solues editoriais com visual adequadamente de impacto.

Folder ou folder simples

Folder meia-dobra

42

DESFILE

COLUNAS E GRADES

A ELABORAO DA PUBLICAO

A essncia do design multipgina (impressos) ou multiimpresso (web) a repetio rtmica de um padro bsico que d publicao sua coerncia visual caracterstica. A estrutura d previsibilidade, de modo que o observador/ leitor, por intuir a organizao fundamental da pea, tem uma sensao de ordem e at deduz a hierarquia de valores comparativos do material. Desenvolver uma organizao espacial sistematizada no difcil para livros ou produtos sem publicidade, mas os anncios limitam a produo de pginas de revista. Larguras de coluna padronizadas so indispensveis para acomodar anncios com larguras-padro. Disso resulta que a estrutura e, portanto, a escala da maioria das revistas parecem intercambiveis, e ficam to parecidas que preciso acrescentar sutilezas superficiais que faam a diferena. Um problema mais srio da padronizao que ela pe de o pensamento analtico original. muito mais fcil confiar em solues prontas do que romper e inventar algo original quando o material justifica isso. Costumamos pensar em termos de "jogar material nas colunas" como se fossem velhos frascos. O resultado que a rigidez embota a criatividade do editor e do designer, d ao dono da publicao uma desculpa para no estimular a equipe a correr riscos, e engendra tdio no observador.

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A soluo ideal resistir a confinr o pensamento em formatos padronizados, se voc estiver preso a algum deles. Em vez disso, trate cada artigo como uma unidade separada, distinta, de padro variado, dentro do continuum que abrange tudo. A publicao ficar coerente se voc mantiver a consistncia tipogrfica no que se refere a fontes, tamanhos e espaamentos de linha.
COMO CONTAR A HISTRIA

Se voc conceber um padro que reflita e exponha visualmente a estrutura que sustenta cada matria, no s ganhar em variedade para a publicao (o que desejvel) como conseguir uma variedade que faa sentido (o que ainda melhor) e estar comunicando as idias em cada artigo com maior eficcia (o que o melhor de tudo). Tanto o rigor como a liberdade tm suas vantagens. Por que no mesclar e combinar os dois?

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A rea da mancha aquela onde o texto est impresso. emoldurada por margens com cerca de meia polegada. Elas tm uma funo prtica: garantir que nada importante seja excludo no corte do produto impresso. (As margens podem ser atravessadas por imagens, claro. Quando elementos vazam para a margem e so de fato cortados, dizemos que "sangram" - por razes bvias.)

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Dividir o espao em colunas de largura igual a soluo costumeira, e, como todo mundo usa o recurso, o mnimo denominador comum. Isso produz um aspecto padronizado porque a prpria simplicidade estimula um pensamento padronizado.

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As colunas podem ser mais do que abstratas, subdivises matemticas de um espao maior. Sua geometria deve ser uma resposta a necessidades editoriais; portanto, no h razo pela qual as larguras de coluna no possam mudar quando necessrio.
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44

COLUNAS E GRADES

Tamanho de corpo e colunas variveis criam "variedade" funcional que leva o observador compreenso. Quanto maior o texto parece ser, mais importante o leitor supe que . Quanto menor, menos importante. Corpo grande empara colunas largas adequado pronunciamentos. Corpo pequeno em colunas estreitas adequado para coisas informais. A comunicao inteligente joga com esse contraste. (Ver pg. 97.) ___

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Com binar colunas de diversas larguras na mesma pgina, dentro da mesma matria ou entre matrias, permitido - na verdade, incentivado - se ajudar a produzir sentido. Isso, por sua vez, depende do que voc estiver dizendo e do destaque que pretende dar ao que diz.

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o que o texto diz e com que intensidade voc quer que seja ouvido deve determinar o tamanho do corpo e portanto a largura de coluna. Larguras de coluna so mais do que meras subdivises matemticas de um espao mais amplo. A tipologia, seu tamanho, a largura das linhas (ou seja, das colunas) e o espaamento entre as linhas esto todos interligados. Quanto maior o corpo, mais larga dever ser a coluna em que ele est. Quanto mais longas as linhas, maior deve ser o espao entre elas. O espao entre as colunas tambm deve variar proporcionalmente.
(Ver pg. 97.)

12/14 Times Roman, 22 paicas de largura, justificado

ste COrpO grande assim porque o que ele diz, acredita s editores, vale a pena ser dito em alto e bom som orpos grandes pedem linhas mais longas do que corpo equenos e tambm merecem um espao adicional entr s linhas para dar dignidade ao conjunto.
ste corpo, por outro ado, representa um alor menor em termos de informao, otcia ou instruo. o to pequeno uanto o corpo de um ota de rodap, mas laramente diferente o pronunciamento o exemplo acima, ue se expressa com m vozeiro cheio e importncia, palhando seus ontos de vista opinies aos uatro ventos. A rpria textura e specto da tipologia seu tamanho e sua argura de coluna e espaamento entre linhas - cria uma impresso que o observador capta rimeira vista, sem esmo pensar a espeito. Esse um tributo imensamente alioso que no deve er desperdiado.

8/8,5 Times Roman, 7 paicas de largura, alinhado esquerda

Acomode as necessidades funcionais do texto ao definir as larguras de coluna; por exemplo, frmulas qumicas devem ter colunas largas para evitar quebrlas. O mesmo vale para equaes matemticas. Ao contrrio, histrias de jornal exigem colunas estreitas para uma leitura mais rpida (para reduzir os saltos e movimentos laterais dos olhos).

O coeficiente de transferncia de calor, UF , para o trocador com defeito fica sendo:


UF = 247.500/A (24,7)

1O.020/A

UF

Portanto, a razo U/U = (10.020 / A) / (21.429 / A), ou (l/2)U. Para compreender como a falha ocorre, vamos calcular U empiricamente a partir da seguinte equao:
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Para jogar informao nas colunas da maneira usual, sem quebrar muito a cabea, comeamos no canto superior direito e continuamos at o inferior direito, com fotos inseridas nos cantos - mesmo que sejam segmentos independentes. A disposio vertical torna difcil distinguir os elementos um do outro e a pgina fica com aspecto cheio e pesado.

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Uma verdadeira grade s ocorre quando o espao de pgina viva dividido em eixos verticais (isto , "colunas") que so, por sua vez, divididos em camadas horizontais (ou fileiras).

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A quebra geomtrica arbitrria no funciona muito bem, porque tem de ser inflexvel para cumprir sua tarefa de padronizao. O propsito da grade sofre eroso quando se permitem pequenas variaes. A maioria do material, exceto catlogos bem simples, no se encaixa em reas ou formas rgidas.

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Uma abordagem mais vivel da grade definir umas poucas margens ou posies padronizadas - linhas mgicas s quais os elementos so alinhados. A mais til: o alto da rea de texto da pgina. A largura da margem superior uma caracterstica claramente percebida.

o "afundamento" radical do alto

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da pgina particularmente til para sinalizar pginas especiais como aberturas de captulo, se a profundidade for controlada com cuidado.

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46
COLUNAS E GRADES

Com o espao da pgina dividido em blocos horizontais, o observador reconhece primeira vista os trs segmentos separados de informao. (O mais curto ser o primeiro a ser lido, porque o que exige menos tempo e esforo.)

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o espao o ingrediente essencial. Existem duas histrias diferentes, autocontidas, nesta pgina. Estamos acostumados a pginas cheias, porque assim os jornais costumavam ser montados; portanto, nos casos tpicos, usa-se muito pouco espao para separar uma histria da outra. fcil separar histrias na pgina no sentido norte-sul. Tudo o que voc precisa fazer para criar um espao entre elas saltar umas poucas linhas. A articulao dos elementos imediata, bvia e til.

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Separar os elementos no sentido leste-oeste impossvel, porque a estrutura de colunas rgida quando se usa todo o espao, como ocorre normalmente, no importa em quantas colunas a pgina esteja subdividida. Mas, se as colunas forem um pouco mais estreitas (isto , se "desperdiarmos" algum espao), poderemos acrescentar espao adicional s margens, ento as fatias adicionais de espao podero ser acumuladas e usadas ativamente para separar uma histria da outra -lateralmente. Resultado: clareza de organizao em ambas as direes. O esboo foi exagerado para que melhor se entenda o exemplo. Voc no precisa de mais do que uma paica ou duas para fazer com que esse truque de proporcionar maior clareza funcione na prtica.

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Divises de coluna extralargas permitem posicionar verticalmente identificadores ou tpicos.

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Variedade: As grades no precisam ser camisas-de-fora. Devem ser ferramentas teis. No h razo para impedir que se construa uma publicao com base em diversas grades relacionadas, cada uma das quais adequada a um uso especfico .

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Grades podem ter qualquer formato, qualquer tamanho. Esta pouco usual porque cobre apenas trs quartos de uma dupla. Tambm ilustra a variedade de formatos que mesmo um conjunto simples de divises como este pode gerar.

UMA COLUNA

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Este tipo de coluna mais estreito mais fcil de ler, porque as linhas so mais curtas. Provavelmente contm o mesmo nmero de palavras que a verso de pgina inteira, porque se pode usar um corpo menor. A aparncia descentralizada mais dinmica. Coluna centralizada: d uma impresso sria e suficientemente "digna" que no a deixa parecer pesada.

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Todo o espao disponvel utilizado, mas parece uma carta. A pgina fica pesada e a tipologia difcil de ler, a no ser que sejam aumentados o corpo e a entrelinha, para compensar o comprimento exagerado da linha. Portanto, acomoda-se aqui menos material do que se poderia esperar.

Colocar titulas nos espaos atrai a ateno para eles. Usar o espao "desperdiado" esquerda para "pendurar recuos" a maneira ideal de tornar o material fcil de escanear com o olhar.

Como lemos da esquerda para a direita, o material esquerda percebido como mais importante do que o direita. Colocar a coluna vazia, estreita, direita do texto principal perfeito para incluir material secundrio - anotaes, comentrios, pequenas fotos, bonecos, biografias, referncias cruzadas etc.

Acoluna estreita centralizada deixa espao de ambos os lados para pendurar recuos esquerda e notas marginais direita. Pode parecer meio confuso, mas dinmico e fcil de assimilar.

DUAS COLUNAS

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mximo: duas colunas podem espremer um monte de informao, mas criam uma sensao enfadonha e pouco atraente, a no ser que se quebre o texto com imagens.

o espao utilizado ao

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----------------------------------------------------Margens extralargas podem ser invadidas por ttulos que ficam pendurados esquerda ou direita. Para amarrar os ttulos ao texto, sublinhe-os com fios da largura da coluna. Duas colunas estreitas posicionadas no centro: pode-se fazer um uso mais impactante do espao acrescentado s margens. Duas colunas bem estreitas fora do centro deixam espaos que estimulam uma explorao ativa e arranjos inesperados.

...ou inserir pargrafos de texto na largura mxima. O "peso" da tipologia (bold, claro) pode variar. Deixe a margem direita justificada ou irregular, para ajudar a distinguir os dois conjuntos de materiais.

48

COLUNAS E GRADES

TRES COLUNAS

QUATRO COLUNAS

Tres colunas:

normal, esperado, comum, pouco estimulante mas ftil de trabalhar, embora o arranjo r.o incentive disposies de pgina inovadoras.

Texto irregular direita para facilitar a leitura (mantendo o espao entre as palavras e as letras previsivelmente padronizado). Fios verticais nas colunas so necessrios para tornar as pginas limpas e precisas.

Trs colunas ligeiramente mais estreitas do que o mximo: o espao poupado acrescentado margem externa abrindo-se para um fio, um efeito decorativo, numerao de pgina, etiqueta de catlogo etc.

Reduzir a largura da coluna encaixando quatro por pgina exige um corpo de texto menor. Deixar uma coluna vazia cria resultados inesperados e de impacto e gasta menos espao do que o mesmo efeito num esquema de trs colunas.

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Duplicar duas colunas adjacentes e inserir um corpo maior permite enfatizar material importante.

Quatro colunas possibilitam muitas variaes de leiaute e mesmo assim preservam um aspecto enxuto, gil. Pode-se variar bastante o tamanho das fotos e do corpo, para dar nfase e variedade.

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SETE COLUNAS

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Cada coluna isolada de um conj unto de sete estreita demais para abrigar tipologia, mas, se a idia for combinar colunas, voc ter uma ferramenta flexvel nas mos. As duas primeiras colunas usam duas stimas cada e a terceira rene as outras trs. Quanto mais larga a coluna, maior o corpo que poder (ou dever) ser usado.

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Neste arranjo formal as duas colunas de fora esto reunidas e preenchidas com corpo de tamanho mdio, distinguindo-se da coluna central, com corpo bem pequeno. O olho em bold usa as trs colunas centrais.

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Quatro colunas toram reunidas numa s mais larga para dar voz a uma declarao extremamente importante. Uma coluna foi deixada em branco, a no ser por um pequeno "boneco" e biografia. A da extrema direita junta duas stimas e abriga corpo de tamanho normal.

Combinar colunas permite uma infinidade de variaes inesperadas. Esta, bem simples, combina as trs centrais usando um corpo grande, para contrastar com as de fora, que abrigam material pequeno nas laterais.

de flexibilidade (pgina de sete coLunas)

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Estes seis diagramas de pgina ilustram a flexibilidade de um determinado esquema estrutural. O ponto importante no que elas permitem uma infinidade de arranjos, mas que tornam possvel uma variedade de expresses. A flexibilidade s faz sentido se for usada para dar expresso e clareza ao contedo da histria ...

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1: UMA SEO DE LEITURA:
Esta grade d a impresso de conter uma boa seo de leitura e ser lida se os assinantes j conhecerem o assunto, se o ttulo for atraente e instigante, ou se o respeitado autor merecer ateno. Mas no provvel que voc consiga converter muitos no-leitores - o que no nenhum problema! Voc no pode querer que todo mundo goste de tudo. Nem tudo pode ser ou deve ser estimulante, ainda mais se esse estmulo for artificialmente induzido. Uma estimulao forada imediatamente percebida e a credibilidade da publicao como um todo fica sob suspeita.

Dez exemplos de formatos para expressar estruturas de matria


Se a grade normal da publicao precisar ser mudada para tornar a matria mais viva, mude-a . Se o aspecto da tipologia permanecer consistente, a publicao manter sua unidade.

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Fisgar os observadores e persuadi-los a querer ler algo que normalmente fica a cargo do ttulo. Se o assunto importante, inventa-se um ttulo que grite bem alto. Depois a mensagem l'ropriamente dita fica enterrada no texto normal. A importncia da mensagem ser exposta com maior impacto se deixarmos que as palavras que a contm fiquem em primeiro plano. Deixe a cargo delas a tarefa de gritar e faa o ttulo simplesmente definir o tpico. De qualquer modo, hoje em dia h ttulos demais em corpo grande demais, por isso o tamanho perdeu seu valor implcito.

2: UMA MENSAGEM PROVOCADORA:

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COLUNAS E GRADES

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Este formato tambm sugere uma boa seo de leitura amena. primeira vista, tem a mesma forma do texto corrido do primeiro exemplo. Mas no texto corrido, uma seqncia de unidades geminadas: pergunta/resposta. Quantas vezes voc j se viu saltando de uma pergunta a outra para encontrar justamente aquela que interessava? So poucas as pessoas que se mantm fazendo seja l o que for do comeo ao fim, ainda mais quando a coisa feita de pequenos pedaos. Reordene o espao para deix-lo mais do jeito em que a pea est escrita: extraia as perguntas da corrente principal e ponha-as em colunas prprias. As colunas podem ser mais estreitas, porque as perguntas costumam ser mais curtas. O resultado ficar impressionantemente diferente, mostrando dois iguais a conversar lado a lado. Alm disso, o esquema pode ser varrido rapidamente pelo olhar para se achar a tal pergunta interessante.

3: UMA HISTRIA DE PERGUNTA E RESPOSTA:

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4: UMA HISTRIA DE PRS E CONTRAS:
Duas vozes, duas vises, duas linguagens de peso igual. Em vez de coloc-las uma depois da outra, o que d o lugar de honra primeira e faz o outro ponto de vista parecer uma resposta secundria, coloc-las lado a lado dar a elas igual importncia. E voc pode diferencilas ainda mais usando textura (redondo versus itlico); forma (justificado versus alinhado esquerda); cor (preto versus vermelho); tamanho (corpo grande versus corpo pequeno); largura (largo versus estreito) e... invente o que for adequado.

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5: TEXTO COM COMENTRIOS:
Notas de rodap e referncias cruzadas ficam geralmente no p da pgina. incmodo localiz-las e lig-las aos seus referentes, quando h vrios, mesmo quando o tamanho dos smbolos usados para as referncias suficientemente grande para permitir identificlos e entend-los. Por que no coloc-los ao lado do texto, direita, no corpo pequeno freqentemente visto nas exegeses em muitas Bblias?

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o formato parecer diferente, mais culto, e intrigante. Muitas pessoas vo comear lendo uma das notas de rodap em corpo pequeno, s porque so bonitas e pequenas, e um tratamento pouco usual como esse desperta curiosidade. E a histria definitivamente no se parece com o texto corrido de um romance.

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==Imagine uma reportagem de trs pginas sobre uma mesa-redonda, com bonecos dos participantes e um comentrio interessante de cada um. Em vez de comprometer a fluncia da reportagem inserindo bonecos e citaes, d ao texto jornalstico importncia e dignidade intelectual. Mostreo como texto enxuto, claro, corrido. O assunto merece (se no, por que seria abordado?). D peso matria com uma grande foto geral. E quanto s citaes e bonecos? Eles vo aonde puderem trazer mais benefcios publicao: onde sejam vistos - ao longo do alto das pginas - numa seqncia da "discusso". Os leitores adoram pequenos pedaos: use-os para envolv-los na substncia - que eles tero de encontrar no texto, embaixo.

6: TEXTO COM CITAES ENTRE ASPAS:

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COLUNAS E GRADES

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7: TEXTO COM LATERAIS:
Uma matria de quatro pginas sobre um assunto importante pode muito bem ser melhorada colocando-se os assuntos subsidirios em boxes laterais. Isso reduz o comprimento aparente do texto e d aos editores vrias oportunidades de prender os leitores usando ttulos interessantes em cada boxe. Pode, no entanto, parecer uma mixrdia desorganizada, com pginas salpicadas de fragmentos descoordenados. Soluo: dividir o espao em duas partes, com as superiores, dominantes, contendo o trecho maior da histria, com fotos grandes, imponentes, e texto fluente, fcil de ler. Depois de um fio separando as duas reas, aparecem vrios fragmentos numa escala contrastante, bem menor, mais ntima e descontrada. Informao em duas camadas, em dois tons de voz distintos.

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8: BLOCOS D E TEXTO:

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primeira vista, parece um artigo formado por texto corrido com subttulos intercalados "para dividi-lo". (O axioma do jornal: um subttulo a cada seis polegadas - faa sentido ou no.) Examinando melhor, voc descobre que este apenas um ttulo geral para um bloco de itens curtos, relacionados. Quando os dispomos na vertical, um emendando no outro, fica mais difcil varrlos com o olhar, identific-los e escolher algum. Explicar seus pontos em comum no olho e dispor as escolhas na horizontal

uma chave instantnea para o que a "histria" de fato: no se trata de uma longa entidade dividida em partes, mas de quatro itens separados, de alguma forma relacionados entre si. Fica bem mais fcil escolher qual deles ler primeiro (se que se vai ler algum), pois j se tem idia do contexto.

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Com excessiva freqncia, o texto reduzido a um fundo cinza neutro invadido por "material interessante", as fotos. As fotos so sempre mais fortes que o texto, mas normalmente este que contm a informao. Em vez de "dividi-lo" para fazer com que parea "mais curto", devemos mimar e proteger o texto, pois valioso. Ele de fato no parece muito importante aqui. Organize o material no espao de outro jeito: agrupe as fotos num bloco autocontido e ento coloque-as em confronto com o texto autocontido. Desse modo, elas podem preencher sua funo de despertar curiosidade e atrair a ateno. O texto ganha autoridade e dignidade ao ser tratado como um elemento valioso por si mesmo - que justamente o que ele , ou seja, algo a ser mostrado com orgulho, e no recortado e camuflado.

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10: LEIAUTE DE PGINA ALEATRIO:

Na verdade, voc pode esquecer tudo sobre a disciplina das grades e montar as pginas usando cada unidade de informao como uma rea retangular separada. Aqui, a apresentao em quatro pginas construda de tal modo que cada unidade individualizada e pode ser percebida e identificada por si mesma. Sem dvida, isso pode ajudar a criar pginas de aspecto interessante. Mas muito difcil de fazer - muito mais

difcil do que simplesmente encaixar as coisas em limites preexistentes. Tambm consome mais tempo. Fazer isso direito, de modo que as pginas no paream um amontoado de coisas sem conexo entre si, exige talento incomum de edio e leiaute. Essencial tambm: prazo suficiente e pacincia.

54

COLUNAS E GRADES

MARGENS

Margens so mais do que pedaos de papel morto emoldurando e circundando a rea de pgina viva. A tentao reduzi-las a uma largura mnima, para desperdiar o menor espao possvel, mas elas podem agregar valor se usadas com uma inteno definida.

A ELABORAO DA PUBLICAO

As margens contribuem ativamente - e talvez sub liminarmente _ para o efeito que a publicao como um todo tem sobre os que do uma espiada ou folheiam suas pginas. A esperada e estvel regularidade dos espaos em branco cria uma sensao de conforto e pertinncia. Tambm atuam como molduras de fotos, definindo, enriquecendo, apoiando, embelezando aquilo que encerram. O permetro externo daquilo que olhamos uma chave vital para que possamos reconhecer do que se trata. No um processo consciente, mas simplesmente est l presente, faz parte da maneira que temos de perceber. O que isto?

Obviamente, ........................................................................ .
E isto, por acaso algo diferente de um ........................................ ?

COMO CONTAR A HISTRIA

A repetio (pgina a pgina) torna esse reconhecimento da forma uma ferramenta eficaz, porque amarra as partes num todo. Paradoxalmente, pode tambm contribuir com uma surpresa quando se quebra essa mesma estabilidade. Quando se interrompe o padro esperado de moldura, as margens podem ser usadas intencionalmente para aguar a curiosidade do observador e desse modo atra-lo para a histria daquela pgina.
MARGENS

55

Cabea ou margem superior

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As margens no precisam ter a largura padro de meia polegada . Isso apenas o padro mnimo para garantir que nada importante seja cortado fora depois que a publicao estiver encadernada.

Uma moldura generosa dignifica o que envolve, dando-lhe uma aura de valor e uma conotao de luxo. Um anel de diamantes parece especial ao ser exibido sozinho numa bandeja forrada de veludo. Um objeto nico, isolado, parece mais importante (e mais caro) do que se estiver mergulhado entre dzias de outros.

As margens externas criam um padro de moldura esperado conforme as pginas so folheadas e varridas pelo olhar. Sua regularidade controlada, consistente, define-as como parte do pacote editorial maior. Isso contrasta com os anncios, cujos permetros costumam ser mais irregulares.

56

MARGENS

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As partes de fora das pginas so as reas mais vistas . Quando seguramos as pginas na mo, apenas as metades de fora so reveladas a quem folheia. Aproveite-as ao mximo. Coloque o melhor material onde seja mais visvel e possa trazer mais benefcios. As pessoas so atradas por fotos, tipologia grande (que diga algo interessante) e fragmentos de qualquer coisa. para onde elas querem ir.

A largura das m argens internas afetada pelo modo de encadernao. Facilite as coisas para o leitor: evite que a tipologia se esconda na dobra em publicaes mais volumosas deixando a margem interna (" dobra") mais larga que o normal. Publicaes de lombada grampeada e de lombada quadrada podem ter margens internas mais estreitas, mas as de espiral na lateral precisam quase do mesmo espao generoso que as de trs furos ou de encadernao mecnica.

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lombada grampeada

grampo na lateral

mecnica

o sangramento produz uma iluso que faz com que a imagem parea se estender para o espao alm do limite da pgina. A parte impressa percebida apenas como uma pequena fatia de um todo maior. O sangramento aumenta a pgina na imaginao do observador, e isso fortalece o impacto no s da pgina, mas tambm do assunto da foto. Portanto, no desperdice sangramentos em fotos de produtos, cujo fundo neutro apenas um fundo. Reserve-os para situaes em que essa expanso faa sentido. Aqui, o cu se prolonga para alm da parte de cima da pgina, o primeiro plano para baixo, o horizonte para os lados esquerdo e direito .

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Chame ateno com um forte sangram ento. Ele destri uma parte da moldura e assim elimina uma pequena parte do padro que o observador esperava encontrar. O valor da imagem justifica prejudicar o padro. Por isso evite mni-sangramentos insignificantes e sangre grande.

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No se d ao trabalho de interromper uma moldura estreita com uma pequena foto - no faz muito sentido incluir uma pequena ilustrao que ningum ir notar. Para conseguir o mximo efeito espalhe grandes fotos na moldura .

58

MARGENS

Abaixe a margem superior quando achar necessrio. Isso no desperdiar espao, mesmo que este pudesse ser preenchido com mais um par de linhas de texto. Quanto mais o texto sobe para o alto da pgina, mais esta parece opressiva e agressiva. Uma margem superior generosa ("afundada") d uma sensao leve e relaxada ao produto editorial. Tambm constitui um fundo mais adequado para sinais, que so mais perceptveis quando h mais espao.

A maneira tradicional de definir margens de livros bem proporcionadas: 1) desenhe linhas diagonais; 2) coloque as margens externas onde achar que devem ir; 3) onde elas cruzarem as diagonais devem ficar as margens inferiores; 4) a margem da dobra deve ter metade da largura da margem externa; 5) nos pontos em que suas linhas cruzarem a diagonal, devem ser posicionadas as margens superiores. Duas variaes ilustram o m todo.

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Deixe uma faixa de espao extra larga (como a antiga "margem acadmica" para fazer anotaes nos livros) como um espao aberto para material acessrio - o boneco do autor, biografia, linhas marginais, notas, referncias cruzadas, mapas etc.

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Atravesse a rea emoldurada atraindo o olhar para o elemento enfatizado ali situado. Assim como um fio puxado de um grfico focaliza o olhar no elemento indicado, tambm a pgina pode ser manipulada para aproveitar esse truque despertando curiosidade.

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MARGENS

59

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Crie contraste entre o alto das colunas alinhado e o p desalinhado. Contraste acrescenta impacto. Pense na parte de cima de um bloco de texto como um varal de roupa, do qual vrias formas pendem. Se os altos das colunas estiverem bem alinhados, os ps escalonados ganharo vitalidade. As diferenas de comprimento das colunas devem ser grandes o suficiente para mostrar que voc teve a inteno de que ficassem desse jeito. Uma linha ou duas de diferena parecer falta de preciso, mas meia dzia de linhas j d a impresso de algo proposital. Quando tanto os altos como os ps das co1 unas esto esca1 on a dos, cria-se um efeito totalmente diferente que pode tambm ser outro padro til.

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60
MARGENS

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Uma alternativa ao controle das margens: ignor-las. Elas podem simplesmente fluir para o espao em branco restante como um fundo neutro no qual voc coloca unidades de imagem e/ou texto num arranjo aleatrio. Cada unidade vista como uma rea de informao separada. Essa tcnica particularmente popular agora que o leiate de pgina livre e no depende mais da estrutura de colunas que o leiau te de pgina de metal (e mesmo fotogrfico) costumava ditar. Fugir da restrio padronizada da estrutura de colunas timo, desde que se faa com cuidado - o que no to fcil quanto parece. No entanto, quando voc descarta a familiaridade que as margens padronizadas oferecem, corre o risco de que esses espaos editoriais difceis de reconhecer paream anncios. Pese os prs e contras e decida.

ESPAAMENTO

No pense no espao (isto , nas reas em branco) como um fundo neutro, sem importncia. Trata-se de um valioso recurso potencial. Como o yin e o yang, as partes impressas no existem sem as vazias.

A ELABORAO DA PUBLICAO

no s como faixas vazias de branco (por mais elegantes que sejam) mas como um participante ativo no processo de esclarecer idias. Nessa condio, ele tem valor inestimvel. uma ferramenta de flexibilidade infinita e no custa mais do que o prprio papel. Traga-o para o primeiro plano e encare-o como um parceiro funcional na comunicao de idias.

o espao est sempre l, pronto para ser usado -

Este espao funciona como uma separao ativa entre o texto aci ma sobre A ELABORAO DA PUBUCAO e o texto abaixo sobre CONTAR A HISTRIA. Obviamente, bem maior do que precisaria ser, mas isso aceitvel porque se trata apenas de um exemplo exagerado. Faixas mais estreitas separam as quatro idias da lista numerada abaixo.

COMO CONTAR A HISTRIA

Nosso maior servio aos leitores fazer por eles o mximo possvel do trabalho de pensar - colocado em termos simples,

apresentar a informao de que eles precisam com clareza.


Portanto: 1. Concentre-se na relevncia do pblico-alvo. 2. Edite de modo a destacar os elementos que iro fascin-los. 3. Aproveite o design para enfatizar esses elementos. 4. Utilize o espao para organizar a informao.
ESPAAMENTO

61

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Espaamento igual, estreito. Um grupo de doze unidades, com espaos iguais entre elas, parece um nico bloco retangular. Se as unidades representassem uma srie de aes (um-dois-trs) voc as leria da esquerda para a direita em fileiras, ou de cima para baixo em colunas? No d para ter certeza, pois o arranjo geomtrico no fornece pistas, e um espao igual entre as coisas algo neutro, no indicativo, que no ajuda nada. (S o exame dos prprios objetos daria uma pista sobre qual seria a lgica da seqncia.)

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Espaamento igual, largo. Ser que este espao adicional fez diferena para a compreenso? No - apenas produziu um conglomerado maior e mais folgado e forou as unidades a serem menores do que talvez precisassem ser. O bloco retangular como um todo ainda o elemento dominante.

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Espao desigual. Sem pensar ou analisar - ou contar -, voc simplesmente sabe primeira vista que existem trs camadas separadas de unidades e que deve l-las da esquerda para a direita. Ou, embaixo, sabe que h quatro colunas de trs e que deve l-las de cima para baixo.

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62
ESPAAMENTO

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Isolamento no espao cria valor. O objeto exibido em solitrio esplendor percebido como importante porque toda concorrncia foi posta de lado, para alm dos limites da moldura que engloba e define o espao. Quanto maior a rea reservada para ele e quanto menor o objeto, mais dramtico o contraste e portanto maior o valor percebido.

o abarrotamento desvaloriza a unidade individual. Nenhum quadradinho fica particularmente valorizado neste caso - veja quantos existem! Por seu grande nmero e aglomerao, tornamse comuns e sem importncia. Mas isso depende muito do contexto e do que voc estiver tentando dizer; um vasto nmero de quadradinhos sem importncia pode tambm ser percebido como uma massa impressionante.

Posicionamento aleatrio. Os espaos de separao no precisam ser alinhados ou posicionados com rigor em paralelas geometricamente precisas. Os efeitos so to discernveis em relaes irregulares como em regulares, quando as unidades que iro constituir o todo tm mais ou menos o mesmo formato. Aqui, o grupo foi dividido em quatro "colunas" bvias, apesar de as unidades ficarem danando em volta.

Explore o contraste entre vertical e horizontal. Ambas as direes so partes essenciais da construo da pgina. Jogar com elas cria interesse, variedade, surpresa. Qual a melhor? Nenhuma das duas. A escolha da forma depende do material iconogrfico (paisagem versus girafa), do seu significado, da sua inteno. Corpo pequeno em colunas estreitas, corpo grande em colunas mais largas.

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ESPAAMENTO

63

Espaos estreitos grudam as coisas, espaos m ais largos as separam. Use esse contraste ativamente para definir, unir ou separar. Agrupe informaes relacionadas em uma distncia suficientemente prxima para garantir coeso visual. Mantenha espao bastante entre elementos no relacionados para separ-los uns dos outros.

A proximidade exprim e relacionam ento. A foto na extrema esquerda flutua a meio caminho entre o texto de cima e o de baixo. Como o espao idntico, a foto no pertence a nenhum dos dois. Na coluna do meio ela pertence ao final do texto de cima, como um resumo ou psescrito. No exemplo da direita, a foto pertence ao texto abaixo dela. (Fotos atraem a ateno, ento devem ser exploradas como 1/ desencadeadoras de pensamento" . Qual dessas trs mais til nesse sentido ?)

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Mais espao antes dos ttulos e menos espao depois deles faz com que fiquem pertencendo ao texto que vem a seguir. Um subttulo numa coluna de texto corrido n eutro quando inserido a meio caminho entre o pargrafo precedente e o seguinte. Mesmo ---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - assim, a funo do subttulo levar o leitor para o texto que vem em seguida. Isso ocorre quando os espaos so desiguais e ele fica visivelmente mais perto do incio do texto.
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Aperte o espao entre os elem entos e congele-o em massas maiores para destacar a tipologia e as fotos . Isso concentra os elementos que constituem a pgina. A folga normalmente no ajuda muito - ela apenas folgada.
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64
ESPAAMENTO

Coloque os ttulos alinhados esquerda para criar um valioso espao de rea branca direita . A negrura do corpo destaca-se melhor quando contrastada com uma rea maior de espao branco "vazio" . Centralizar o ttulo sobre as colunas divide esse valioso espao branco em duas metades insignificantes.

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No centralize o ttulo acima de um texto irregular direita. Equilibr-lo sobre uma coluna cujo lado direito d a impresso de ter sido mordido no s cria uma sensao de desconforto mas deixa espaos vazios que parecem desarrumados te podem at ser consertados com u m fio vertical).

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Deixe as legendas de fotos irregulares direita e empilhe-as em linhas curtas, sem estic-las para que ocupem toda a largura da foto . Aproveite sua informalidade para contrast-la com a rigidez das colunas de texto. Seu lado irregular cria um arejamento que deixa a pgina mais leve. O arranjo acrescenta brilho ao contrastar o escuro com o claro, o slido com o vazio.

SIM

E o que dizer da velha ladainha sobre "espao aprisionado", um daqueles pecados que nos ensinaram a nunca cometer? Esquea as regras: elas podem desorient-lo. Por definio, um naco ou faixa de espao usado como separao ativa est obviamente "aprisionado", j que uma barreira entre coisas. Se uma barreira for exatamente o que voc precisa, ento v em frente e acrescente-a, no importa se ela constitui um espao aprisionado ou no. Use o bom senso.

Sim, isso um espao aprisionado que no tem outra utilida a no ser chamar a ateno sobre si. Evite isso.

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ESPAAMENTO

65

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Use o espaamento para realar O valor. No essencial ter um monte de espao em volta de um objeto para destacar sua importncia. Voc s precisa de um pouco mais do que o habitual ou de um espaamento ligeiramente mais largo que os espaos que vemos separando os demais elementos da pgina. O truque simplesmente comparar o ligeiramente mais largo com o - - - - - - - - - - - - - - - - - normal, mais estreito.

deve ser geometricamente e precisamente definido para que possa criar um contraste de impacto. O permetro do espao no deve ser confuso. As laterais tm que estar alinhadas e os cantos devem ser perfeitamente quadrados, se queremos obter o impacto visual desejado.

o espao em volta de um objeto

Use o espao para guiar o observador. Pginas que contm vrias histrias devem ser compostas para ajudar o leitor a navegar. Quanto mais regular for o espaamento entre as coisas - quanto mais ameno o mosaico -, menos ir ajudar, e portanto a pgina parecer pouco amigvel. No entanto, quanto mais variados forem os espaos de separao, mais bvios ficaro os blocos individuais de informao. A grande massa fica dividida em suas partes componentes e o observador entende intuitivamente o que faz parte do qu (isso sempre til) e o quanto alguma coisa vai demorar para ser lida. Os pequenos segmentos rpidos so mais lidos. As pessoas sempre lem primeiro os trechos pequenos porque demandam menos esforo. Os pequenos trechos ficam bvios graas aos espaos que os isolam.

66

ESPAAMENTO

LARGURA

Pginas no so pequenos objetos solitrios dependurados na parede para que os admirem como pinturas. So eventos de uma srie ou elos de uma corrente, pois uma publicao multipgina uma coleo, e o todo fluente (ou deveria ser) maior do que a soma de suas partes. Mesmo assim, ao folhear revistas, voc percebe uma monotonia, devida mesmice da escala - aquela constante e repetitiva forma vertical de cada pgina .

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A ELABORA O DA PUBLI C A O

Quebre a tirania da proporo vertical da pgina isolada e crie surpresas usando uma escala inesperada em pontos cruciais do fluxo. No mnimo, atravesse a dobra com uma grande foto para quebrar aquela proporo vertical. Isso ajudar a tornar a publicao mais variada e portanto mais interessante. Quando se tratar de pginas da internet e no de pginas impressas em papel, a proporo horizontal ser o ponto de partida. A continuidade no horizontal - para os lados - e sim vertical - rolando a pgina para baixo. O mesmo princpio se aplica aos dois tipos: deve-se manipular o todo para explorar suas possibilidades. Focalize a ateno nos elementos importantes fazendo-os grandes e que sejam notados. Arrume o material horizontalmente em duplas largas, propositalmente mais impactantes, para enfatizar pontos-chave e tornar a histria mais viva. Grandes imagens so mais fceis de lembrar porque so mais poderosas.
LARGURA

COMO CONTAR A HIST RIA

67

Os exemplos de tcnicas das cinco pginas a seguir no tm uma seqncia lgica. Cada problema de comunicao carrega com ele as sementes da sua prpria soluo. A nica coisa essencial que todos apresentam em comum simplesmente incentivar a pensar horizontalmente. Existe uma infinidade de exemplos e variaes a respeito de pensar lateralmente. Cada situao diferente, porque toda histria montada a partir de materiais brutos diferentes, tendo cada qual uma inteno diferente. Como todas exigem nfase e propores diferentes, no se pode deduzir regras, mas isso que torna a elaborao de publicaes to divertida. Aqui temos alguns leiautes do captulo CONTRASTES em que cada um analisado individualmente. Eles foram agrupados s para enfatizar a questo da variedade.

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68

LARGURA

Alinhe o nvel dos olhos das pessoas, mesmo que os formatos das fotos sejam diferentes. O horizonte (ou a linha dos olhos, quando no houver nenhum horizonte evidente) um ponto de referncia de importncia vital para ns humanos. Na natureza pode ser inconsciente, mas no mbito ilusrio das pginas impressas voc pode usar isso conscientemente para criar uma sensao de conforto, correo - e largura.

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Faa ecoar ou espelhe uma forma em ambas as pginas. Ela precisa ser pequena, de modo que o fundo vazio em que percebida possa ser generoso. A forma tambm tem que ser geometricamente simples para tornar a relao evidente. Se as formas so obviamente idnticas, ento nem o contedo de cada forma nem a cor do fundo precisam ser idnticos. Fotos versus texto ... branco versus preto... o "versus" que d vida associao.

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Atravesse a dobra com uma fileira de elementos do mesmo formato e/ou tamanho. Se os prprios formatos forem suficientemente fceis de reconhecer, podemos descartar o alinhamento. ( provvel que ficasse visualmente tedioso se os pequenos boxes no estivessem danando para cima e para baixo.) A relao horizontal ainda mais bvia se os assuntos dentro das formas tambm estiverem relacionados (vasos altos, retratos de corpo inteiro, uma famlia de girafas).

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B C D E F G H
LARGURA

69

Uma pgina totalmente sangrada causa impacto porque a vastido de espao dentro dela parece transbordar para fora dos limites do papel. Aumente seu impacto contrastando-a com uma foto menor inserida nela.

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extralargo mais do que duplicado quando o espao dividido em duas faixas horizontais. Sua fora aumenta ainda mais se as imagens puderem ser dispostas para funcionar juntas, como num golpe de pugilismo do tipo um-dois, exemplificado neste caso, em que a foto de cima uma imagem longa de um cavalo sendo treinado e a de baixo um close exagerado.

o impacto de um panorama

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Demarque o alto e o p da pgina com um elemento grfico como uma faixa de cor ou uma rgua slida para enfatizar a horizontalidade dos espaos. Se ento voc usar tambm o espao superior para um friso de pequenas imagens de algum tipo, o contraste ser poderoso. Um buraco quadrado no meio das manchas de texto faz contrastar a quadratura e a horizontalidade, dando mais vida dupla.

o alinhamento horizontal de um lado a outro a tcnica mais fundamental, simples, bsica e bvia de todas para criar sensao de largura.
70
LARGURA

A cor associa intuitivamente. Se voc tem um corao vermelho de um lado e uma lagosta vermelha do outro, essa cor vermelha compartilhada implicar uma pertinncia dos dois, quer isso faa sentido ou no. Tire partido dessa capacidade intuitiva ao tabular e organizar informaes. Isso funciona melhor quando no h outras cores competindo em volta para confundir a associao pretendida.

Explore o fato de lermos da --- ... --- ......... . esquerda para a direita de modo que haja um senso implcito de direo: de x para y e de antes de x para depois de x. Existe uma lgica H inerente nesse fluxo da esquerda - - - - - - - - --+- 't-t I para a direita e ela comunicada intuitivamente, ajudando nesse processo a criar uma conscincia da dimenso horizontal -largura.

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Deixe os extremos direito e esquerdo vazios para criar a impresso de que a dupla mais larga. Use a parte interna da dupla para uma imagem de impacto. Aqui a figura em silhueta captura o espao branco em volta, transformando-o desse modo num fundo ativo. O efeito realado - - - - - - - - - - 1 1 - - - pelo texto escalonado junto silhueta da figura.

Duas fotos menorfs podem conseguir o impacto de largura se o assunto de ambas estiver bvia e intimamente relacionado, unificando seu C ONCEITO (chuva e guarda-chuva). Mas no caia na armadilha pgina-por-pgina como esquerda: atravesse a dobra com a foto dominante.
LARGURA

71

Divida a foto grande em duas partes e separe-as. Pegue um segmento e empurre-o para a direita, criando espao para uma coluna de texto descritiva inserida entre as duas partes.

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Expanda um ponto focal com chamarizes espalhados em volta dele. Aqui, um ponto focal de tamanho modesto no centro rodeado de "chamarizes", que so vises ampliadas de vrios elementos da foto central. Um grupo de unidades menores pode parecer do mesmo tamanho que uma s unidade bem grande, se elas fizerem sentido juntas.

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Atravesse a dobra com parte de um elemento grfico que seja fcil e claramente identificvel como parte de um todo maior (como este fragmento de um carrossel). Isso requer suficiente espao em branco para tornar o recurso perceptvel primeira vista .

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Atravesse a dobra com parte de um elemento grfico que seja grande o suficiente para se tornar visvel. Uma pequena fatia quase no vale a pena, embora possa ser melhor que nada.

72 LARGURA

Use as implicaes das imagens para criar vnculo entre duas pginas. Fotos de pessoas falam por si, especialmente quando mostram rostos (com EXPRESSES) e mos (com ATIVIDADE). No h como no perceber a tenso entre esta senhora e seu esposo submisso.

A disposio

DO CANTO SUPERIOR DIREITO PARA A ESQUERDA - - - - - - - - - - -1--

reverte o fluxo normal (da esquerda para a direita) de se olhar uma pgina. Por isso causa menor impacto do que ...

... a disposio DO CANTO SUPERIOR - - - - - - - --+ESQUERDO PARA A DIREITA, que segue a direo normal de viso. Tudo depende da direo para a qual as pessoas da foto esto olhando.

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Aferre-se ao princpio da curiosidade. As pessoas imaginam o que ser que as outras esto olhando, ento voltam o olhar para onde aquelas olham - mesmo em fotos . Quando ocorre estarem olhando uma para a outra de lados opostos de uma dupla, as pginas ficam unidas na mente do observador.

Amplie o princpio da curiosidade fazendo intencionalmente o olhar da pessoa voltar-se para alm da pgina direita. Isso expande a dupla, fazendo-a fluir para a pgina seguinte, e rompe outro axioma da publicidade: aqu ele que reza que as pessoas devem olhar para dentro da dupla. Certo, mas.. .
LARG URA

73

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Explore a direo esquerdadireita - e depois mais alguma coisa. A foto esquerda-direita est parcialmente silhuetada para permitir que o ponto focal (a mo segurando o remdio) salte direita, para alm dos limites da foto. Ela vaza e se sobrepe ao espao em branco e tambm invade o ttulo, de modo que o jogo ntimo entre o visual e o verbal se torna bem dinmico.

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Associe pginas aproveitando a curiosidade intelectual. A foto uma imagem de uma criana olhando ... o ttulo usa a palavra "Olhe" como sua primeira palavra ... portanto, um elo visual e tambm intelectual. Lembrese de que o observador que v isso pela primeira vez, e a quem queremos capturar, no tem idia do que voc est tentando dizer; o melhor que voc o diga de modo simples e claro, seno ningum entender.

>Use a dupla inteira para plotar um "grfico" . A direo esquerdadireita, normalmente interpretada como o eixo X de um grfico (que em geral representa o tempo a partir do zero na extrema esquerda), realada pelo eixo Y (que normalmente indica quantidades, a partir de zero). A flor cresce para cima e floresce ao longo do tempo da esquerda para a direita. Ns partimos desse pressuposto porque faz parte da nossa linguagem visual.

__

___________________ X

74

LARGURA

ESCALA GRANDE \

A ELABORA O DA PUBLI C A O

Apresentar algo em escala grande como gritar. Quanto mais alto voc grita, mais o ouvinte acredita que sua mensagem importante. Em impresso, supomos que qualquer coisa que seja grande (especialmente em fontes) deve por isso ser importante. Essa implicao de valor um recurso vital de nfase que nunca deve ser usado em excesso, seno seu impacto diminui e a publicao perde credibilidade.

Imagine como soaria aLto a paLavra GRITO e como ficaria quase inaudveL o cochicho Sussurro se voc usasse o tamanho como medida de voLume (ou seja, de importncia). A paLavra Grito soaria ainda mais aLto se fosse escrita em negrito e impressa em preto. Mas a inteno desse exempLo apenas comparar tamanhos; porta nto, eLe foi feito bem cla ro e pLido para evitar que tomasse conta da pgina.

O tamanho das fotos tem impLicaes idnticas. Quanto maior, mais acharemos que o assu nto importante. Quanto menor, mais subordi nado ficar imagem dominante.

COMO CONTAR A HISTRIA

Reserve a escala grande (ou volume alto) para as coisas que importam, porque so significativas para a histria, teis para se compreender seu sentido ou relevantes para o leitor. Mas n o assuma que fazer as coisas maiores a nica maneira de acrescentar nfase. Boa opo pensar lateralmente: se quiser chamar a ateno para um objeto, em vez de inch-lo e aumentlo, torne menor o que est em volta dele.
ESCA LA G RAND E

75

Tudo numa pgina impressa ou eletrnica visto em seu contexto. Se for o nico elemento isolado, ser percebido contra o prprio fundo da pgina. As pistas para a sua "escala" se baseiam na comparao do elemento em questo com os seus vizinhos... ou do desconhecido com algo familiar. Para obter impacto com a pgina, manipule as relaes: defina o tamanho dos elementos de modo que trabalhem um para o outro (ou contra o outro).

Qual o tamanho da bola? Por si s, poderia ser de qualquer tamanho. No h uma "escala" em relao qual possa ser medida.

Comparada com uma mo, uma bola de golfe cinza .

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Comparada com uma foca, uma bola de praia.

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Comparada com o sol, o nosso mundo.

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ESCALA GRANDE

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A escala grande existe por contraste com a pequena. A foto esquerda no tem tamanho, escala nem impacto, porque no pode ser comparada com nada. Simplesmente est ali. Para faz-la parecer grande e impressionante, coloque uma foto pequena perto dela e de repente parecer ter crescido, embora suas dimenses sejam as mesmas. Se, por outro lado, voc quer reduzir seu tamanho aparente, coloque uma foto grande perto dela e ela encolher como num passe de mgica.

(Problema: s fotos de nebli na so retngulos d nza chapados como estes. Voc tambm ter de levar em conta a escala do assunto mostrado dentro da foto.)

Use o espao inteiro para criar a iluso de tamanho. A palavra pode ser disposta bem pequenina e isolada numa rea de espao to grande que a torne uma jia, e faa o espao em volta virar seu recipiente. Ou pode ser ampliada at um tamanho to grande que o espao em que mostrada d a impresso de no conseguir abrig-la. Ambos os efeitos dependem da relao do objeto em primeiro plano com seu fundo.

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Imagem em escala real. Num artigo sobre ch, no mostre uma xcara de ch e um saquinho em miniatura, se tiver espao para mostr-los em escala real. A imagem em tamanho grande provocar forte impacto, ao ser vista no contexto miniaturizado da pgina. Esse inesperado contraste que lhe d fora e surpresa.

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ESCALA GRANDE

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Assunto maior que a escala real. Mais forte ainda que a escala real uma ampliao incongruente. A tcnica de se fazer uma imagem maior do que na realidade pode produzir resultados espetaculares num contexto inesperado: imagine uma reportagem tcnica sria sobre materiais leves publicada num jornal especializado usando esta borboleta para ilustrar a /lleveza/l . (Estamos acostumados a ver isso nas revistas de moda, em que gigantescos closeups de olhos mostrando a maquiagem no so apenas recursos de impacto mas tambm funcionalmente essenciais para apresentar os detalhes.)

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Corpo de ttulo / corpo de texto. O ttulo resume o todo, o texto d detalhes da histria. O ttulo rpido, o texto lento. O ttulo captura ateno e prende o leitor. O texto comunica com esforo os detalhes. Quanto maior o corpo do ttulo e quanto mais alto gritar, maior importncia lhe ser atribuda. bom que o assunto merea o grito, seno seu volume para chamar a ateno perder valor e virar s o rudo de algum gritando /lOlha o lobo! /I. bvio, mas costuma ser ignorado - porque fontes grandes parecem estimulantes por si.

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Corpo grande / corpo pequeno. Voc sabe - sem precisar examinar ou pensar - que a pgina esquerda tem informao bem mais importante que a pgina direita. Seu corpo maior, a textura mais escura, as linhas compridas e por isso supera os insignificantes detalhezinhos direita.

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ESCALA GRANDE

Tamanho como indicao de importncia. Pegue a essncia do assunto, enfatize-a e traga a questo central para a ateno do leitor. Se tudo tiver mais ou menos o mesmo tamanho e for visualmente neutro, o mais provvel que se passe por alto ou se ignore a histria porque seu

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valor no ter sido destacado.


Seu valor para o leitor potencial no ter sido bem "vendido" nem na edio nem no leiaute. Ele s foi arrumado, sem explicaes. Os leitores so forados a achar o valor por sua conta.

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Edio e design operam juntos. Faa com que a Grande Idia com a Grande Foto seja o mais dominante possvel. Destaquea e acrescente detalhes com fotos menores, auxiliares, explicativas. A dupla passa sua mensagem de maneira mais direta e impactante, mas tambm parece mais dinmica, mais interessante, mais cativante. Mesmo assim, tudo o que estava espremido na verso mais fraca est acomodado aqui. O texto o mesmo, assim como a foto "til". As "secundrias" foram reduzidas e o espao em volta do ttulo, apertado. A foto "essencial" agora sangra.

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No amplie nada s para preencher um buraco. Os observadores se acostumam a interpretar o significado a partir de determinados tamanhos, conforme as pginas so viradas ou roladas e novas imagens reveladas. Eles no devem ser confundidos pelo fato de alguma coisa que no merece sua ateno ter sido ampliada s porque havia espao sobrando. Nunca dimensione o corpo para ajust-lo a uma largura arbitrria. Quanto maior o corpo, mais alto a palavra grita. Quanto menor, mais ela sussurra. Oua as dicas que o tamanho d e use-o sempre para enfatizar o sentido, nunca como um truque de design grfico s para conseguir um retngulo definido. Ou por acaso "SER QUE" mais significativo do que "ENTENDIMENTO" ?

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(Ser que o tamanho melhora o entendimento?)
ESCALA GRANDE

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No faa tudo mais ou menos do mesmo tamanho. Onde esto os valores comparativos nesta massa homognea? Nada mais chato do que a neutralidade sem um ponto de vista. O editor deve guiar o observador at uma concluso - e o tamanho uma indicao de valor. Portanto, faa escolhas (isto , edite) e no coloque tudo o maior possvel, seno ficar tudo inchado.

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Tire partido da variao no tamanho das fotos, assim como do alinhamento e do sangramento. O mesmo material do exemplo acima mostrado abaixo rearranjado e redimensionado para explorar a variedade de tamanhos e o valor de exposio.

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Vantagem adicional. Veja como o fluxo de leitura simplificouse: em vez de fazer o texto serpentear entre as fotos e em volta delas, ele agora fica em colunas claras, dignas.

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ESCALA GRANDE

CONTRASTE

A ELABORAO DA PUBLICAO

Pense na pgina como se fosse uma placa de beira de estrada. Para cumprir sua funo, ela precisa chamar a ateno e transmitir sua mensagem no s primeira vista mas a cem por hora. O observador passando a toda velocidade, sem ter idia do assunto da placa - e provavelmente sem lhe dar a mnima -, deve ser impactado por ela ... cativado ... interessado... e ficar querendo mais...

COMO CONTAR A HISTRIA

Quando os que folheiam ou viram as pginas decidem ler, o contraste e todas as outras tcnicas de chamar a ateno no importam mais. J cumpriram sua funo de fisgar o leitor potencial. Como o contraste funciona: nada numa pgina existe no vcuo. Os observadores do uma olhada geral e vem tudo misturado e relacionado com todo o resto: a prpria pgina ... os logos ... as fontes ... as imagens ... os espaos em branco... suas interrelaes ... as pginas que j passaram... e as que esto frente. Eles precisam escolher dentro dessa massa de coisas - e RPIDO. Por isso se deve fazer com que os elementos importantes se destaquem e jogar o material de apoio para o fundo. Quem o responsvel por decidir qual ser esse material? A deciso deve ser orientada pelo design ou pelo contedo? Evidentemente: uma compreenso cooperativa entre editor/designer produz os resultados de maior impacto. Deve haver discusso? claro que deve. Afinal, o divertido isso. A providncia bvia fazer o ttulo grande e preto, de modo que fique destacado em comparao com o corpo sua volta, mas isso primitivo. Existe uma infinidade de maneiras de faz-lo com mais imaginao. Elas partem do material da prpria mensagem. Nove exemplos ilustram a variedade ...
CONTRASTE

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Cheio/vazio. O imenso e exuberante espao vazio no meio do qual flutua a pequena mensagem contraposto densa textura, cheia at a margem, da pgina direita. A pgina esquerda chama 100% da ateno. Se o contraste for suficientemente intenso, ela tambm ter 100 % de leitura - contm o bastante para ser varrido rapidamente pelo olhar. Use o que ela diz para atrair as pessoas para a pgina direita.

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Alinhado/aleatrio. O alto das colunas de texto est precisamente alinhado. Isso destacado pelo contraste com o generoso espao em branco acima delas. O texto dentro das colunas fica dependurado como roupas num varal, com comprimentos variados. A borda claramente delimitada se contrape borda irregular, ambas mostradas contra abundante espao em branco para ser bem percebidas; ou seja, se vai fazer algo, faa-o com convico.

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Horizontal/vertical. Contrapor as direes dos elementos na pgina cria impacto, especialmente se as fotos espelham os assuntos: fotos de girafas pedem para ser verticais, enquanto cobras pedem tratamento horizontal. ( claro, desde que a girafa no esteja morta ou a cobra no esteja levantada para dar o bote. Nesse caso, a direo inesperada aumenta o impacto e torna o efeito mais intenso.)

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CONTRASTE

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Nivelamento/angularidade. A esperada geometria de ngulos retos da pgina impressa vertical/horizontal, pois estamos acostumados a v-la desse modo. (Na tela, horizontal/vertical, mas o ngulo reto tambm predomina nesse caso.) Quando as pginas impressas eram montadas em metal, era difcil inserir qualquer coisa num ngulo diferente. Elementos no verticais/no horizontais ainda assustam um pouco. O contraste entre as esperadas unidades horizontais e os ngulos inesperados cria uma tenso interessante.

Imagem/texto. As imagens so disparos rpidos sobre o crebro e as emoes. Por outro lado, as palavras requerem tempo para ser lidas, absorvidas e compreendidas. So duas linguagens distintas que se complementam para contar uma histria de maneira mais poderosa. Sua diferena visual e intelectual pode ser explorada para aumentar tanto o impacto da histria quanto o da publicao como um todo .

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Escuro/claro. Agora visualize-se mentalmente virando as pginas de um manual do usurio, montono, chato. Pgina aps pgina, sempre o mesmo corpo preto repetitivo sobre papel branco. Imagine qu e choque deparar de repente com uma pgina que inverte o padro esperado: tipologia branca sobre fundo preto. Uau! (Mas evite usar muito a tipologia branca sobre preto, porque difcil de ler.)

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o contraste solto/amarrado tambm funciona bem em miniatura. Numa situao de colunas cheias de texto, uma legenda de foto com alinhamento irregular ou uma citao entre aspas tambm irregular do um toque informal que contrasta

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alegremente com a rigidez em volta. Talvez no seja to evidente como contrastes em escala maior, mas, quando voc segura a publicao a uma distncia mais ntima de leitura, pode sentir seu efeito.

Cor / preto-e-branco. Folheie as pginas de uma revista qualquer: cores alegres por toda parte - at que voc chega nas pginas com o velho e antigo preto-e-branco. Elas parecem conservadoras? Pesadas? Chatas? De jeito nenhum. Intrigante isso. A ausncia de cor apenas cria um contraste a ser usado com material que possa ganhar com sua sutileza monocromtica. Mas, se o material for pesado e chato, vai continuar pesado e chato, quer seja apresentado em cores gloriosas ou apenas em tons de cinza. Fogos de artifcio visuais nunca acrescentam valor se a mensagem que transmitem vazia.

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CONTRASTE

DISFARAR

A ELABORAO DA PUBLICAO

A imagem ideal de qualquer publicao - revista, livro, jornal, newsletter, site da internet - deve transmitir uma sensao de unidade controlada, intencional, bem-construda. S que na esfera do trabalho (onde nunca h tempo suficiente, ou pessoas suficientes) costuma ser impossvel organizar o material daquela maneira ideal, ordenada, dentro da pgina. Sempre h textos que foram escritos com tamanhos diferentes - e precisam ficar assim porque cort-los ou aument-los destruiria a histria. Ou ento voc depara com uma srie de grficos, fotos e desenhos, todos merecendo tamanho e destaque iguais, embora com estilos que no combinam entre si. Essa a realidade na qual voc est atolado. Engenhosidade o que se requer: voc tem que conceber um padro arbitrrio (e us-lo corajosamente) de maneira que ELE se torne o efeito dominante na pgina, enquanto o material problemtico nela encaixado fica menos visvel. O padro deve permitir acomodar tanto a unidade maior quanto a menor e faz-lo com tal sutileza que elas no apenas dem a impresso de "pertencer", mas tambm de ter sido pensadas para ficar exatamente assim.

COMO CONTAR A HISTRIA

Pense em camuflagem: divida as coisas grandes, agrupe as pequenas, faa uma outra coisa qualquer gritar to alto que se sobreponha ao fundo. Pense em magia: o mgico leva voc a olhar para c, enquanto faz algo imperceptvel l.
DISFARAR

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Seis nacos de texto e ttulo de tamanhos diferentes ficam com esse aspecto, se assumirmos que o alinhamento do texto pelo alto o ponto de partida. A desigualdade dos tamanhos radical, mas o assunto determina se isso aceitvel. Talvez seja. Mas e se no for? Ento voc pode construir uma grade de fios verticais (compridos o suficiente para acomodar a unidade mais longa e deixando sobrar um pouco) e barras horizontais chapadas. Os pedaos desiguais de texto encaixam-se nesse todo abrangente criando um impacto visual. Os pedaos desiguais desaparecem porque sua desigualdade foi mascarada. Essa a essncia da camuflagem.

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Um amontoado de fotos e textos de tamanhos diferentes pode ficar uma verdadeira salada. Arrume-os em uma forma geomtrica simples subdividida em boxes precisos. O todo fica to forte que absorve os vrios fragmentos a partir dos quais foi montado e esses desaparecem nele. (Mas tm de fazer sentido juntos como grupo. Crie um ttulo abrangente que d ao observador uma pista imediata a respeito do que eles tm em comum.)

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DISFARAR

Equilibre blocos de texto desiguais usando uma tipologia irregular direita. No ficam equilibrados de verdade - mas do a impresso que sim. Colocar texto justificado restringe e limita; portanto, as linhas desiguais mostram maior dinamismo. A disposio no justificada permite que cada linha tenha qualquer tamanho, por isso pode-se forar os dois blocos a terem o mesmo nmero de linhas. Quando o texto irregular direita, a discrepncia menos evidente, mesmo que as linhas sejam bem mais curtas que as do texto esquerda.

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Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita. As mesmas palavras dispostas em linhas mais compridas numa coluna larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais estreita. A possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc pode definir o nmero de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem irregular direita, a diferena de comprimento das linhas menos evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste em manter o comprimento de linha igual.

Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita. As mesmas palavras dispostas em linhas mais compridas numa coluna larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais estreita. A possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc pode definir o nmero de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem irregular direita, a diferena de comprimento das linhas menos evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste em manter o comprimento de linha igual.

Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita. As mesmas palavras dispostas em linhas mais compridas numa coluna larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais estreita. A possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc pode definir o nmero de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem irregular direita, a diferena de comprimento das linhas menos evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste em manter o comprimento de linha igual.

Este trecho de texto demonstra a flexibilidade do texto irregular direita. As mesmas palavras dispostas em linhas mais compridas numa coluna larga podem ser apertadas em linhas mais curtas numa coluna mais estreita. A possibilidade de esprem-las permite a voc variar o nmero de linhas nas quais o texto dividido. Portanto, voc pode definir o nmero de linhas de que precisa e acertar o comprimento delas. Graas margem irreg ular direita, a diferena de comprimento das linhas menos evidente do que a diferena na extenso das colunas, quando se insiste em manter o comprimento de linha igual.

(O comprimento que as linhas devem ter para fadlitar a leitura uma outra questo. Ver pgina
100.)

Texto irregular direita pode fazer as pginas parecerem bagunadas, quando dispomos vrias colunas lado a lado. A margem irregular direita (que o que torna o texto mais fcil de ler, pois possibilita um espao regular entre as palavras) cria espaos em branco aleatrios ali.

Inserir fios verticais nas colunas (pontilhados, finos, coloridos, o que for) cria um sentido geomtrico de ordem e resolve o problema.
DISFARAR

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Para tornar qualquer coisa visvel ao mximo, coloque-a no alto da pgina, pois esse um lugar nobre, j que para ele as pessoas olham primeiro. Coloque ali apenas texto corrido, em corpo pequeno, se for para ele que quer chamar a ateno, apesar da foto que voc receia possa roubar a ateno. (Explorar a qualidade magntica da foto pode de alguma maneira ser melhor, mas, se isso realmente no fizer sentido, ento coloque o texto em cima da foto.)

(Isto um corpo de ttulo)

(e este tambm)

Contraste forte e inesperado desvia a ateno de elementos menores e a atrai para si, se for mesmo impactante. S a intensificao do impacto do leiaute e da composio j cria uma cortina de fumaa e voc acaba percebendo o impacto, no a substncia. Diante desses imensos espaos em branco dentro dos quais os imensos ttulos foram dispostos, quem que vai se incomodar com o que est no texto? (O autor vai, e o leitor tambm, mas no ramo da comunicao existem muitas intenes diferentes e ... quem poder dizer?)

Para esconder alguma coisa que voc no quer que seja notada, coloque-a perto do p da pgina. Essa uma geladeira ideal para fotos premiadas ou muito ruins. (Faa-as pequenas tambm.)

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o truque do ponto focal dirige


o olhar para um elemento "interessante" que se destaca em relao ao que h em volta - que tende ento a ser ignorado. Iniciais grandes, numerais fora de escala ou qualquer elemento grfico inesperado que seja decorativo ou simblico pode, se for mesmo surpreendente, mascarar as deficincias em sua volta.

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DISFARAR

SIMETRIA E ASSIMETRIA

A ELABORAO DA PUBLICAO

Se voc quer impressionar com dignidade formal, use o formato de leiaute tradicional, padronizado, simtrico, equilibrado. A rigidez controlada da simetria impressiona por sua magnitude, dimenso, familiaridade. Implica seriedade, reflexo, credibilidade e importncia. Funciona bem em documentos legais, contratos e material rgido que precisa obedecer a formatos estritos, como jornais acadmicos.

COMO CONTAR A HISTRIA

A simetria uma soluo adotada sem pensar muito, baseada no princpio de que "funciona, normal, e alm disso todo mundo espera que seja desse jeito". Na verdade, a simetria impede uma comunicao rpida e dinmica porque a essncia do equilbrio a falta de movimento. uma camisa-defora cujo formato rouba ateno da mensagem e a dirige para o continente. Mais grave do que parece, no entanto, o fato de que ela torna mais difcil para ns deixar que pensamentos importantes saltem da pgina. A assimetria - no equilbrio - muito mais flexvel, alm de ser mais divertida de se apreciar, mesmo que esse palacete residencial acima seja mais impressionante, grandioso, autoritrio e pretensioso. por isso que a assimetria se ajusta melhor variedade de arranjos necessrios para combinar idias, palavras e imagens das maneiras mais eficazes e que expressem mais significados.
SIMETRIA E ASSIMETRIA

89

simtrica pilha d que esto in palavras (tipos) s forad encaixar numa fo a ver com o sig

linhas, as idias orporadas s o arbitrariamente s a se ma que nada tem ificado do fluxo

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pensament s, e menos ainda com a I nguagem em sua expresso falada. Tud bem ela parecer um teste psicolgico de Rorschach . Pode at ficar bonita, meio como uma borboleta, mas ue trabalho ela d para ser decif da...

As palavras (tipos) no so m assas informes alinhadas simetricam ente como tijolos. Elas so smbolos flu idos que os olhos seguem atravs da pgina, da esquerda para a direita ou na direo oeste/leste. Arranjos simtricos de tipos empilham palavras sem observar a frase ou o seu sentido e as foram a uma fo rma arbit rria. O eixo central n a qual ela gira apenas o plano esttico colocado numa posio arbitrria (o cen tro), por sua prpria von tade. com frequncia con trria ao que se qu er. Pior, a forma torna o texto mais difcil de se absorver rapidamente. Leia o exemplo em voz alta, faa pausa ao terminar as linhas e veja quanto isso afeta o sentido.

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A aplicao ideal do form ato simtrico em inscries de lpides morturias. perfeito para uma contemplao digna, silenciosa. As inscries em lpides nunca foram concebidas para ser lidas ou compreendidas primeira vista.

Este arranjo assimtrico de palavras \\ est alinhado esquerda/irregular direita. \\ A margem esquerda a margem principal \\ para a qual os olhos retornam \\ quando procuram o incio \\ da linha seguinte. \\ Cada linha representa uma frase completa, \\ espelhando a maneira de falar em voz alta, \\ o que faz com que o significado \\ fique muito mais fcil de decifrar, \\ compreender e relembrar. \\
90
SIMETRIA E ASSIMETRIA

o arranjo assimtrico dos tipos perm ite quebrar as linhas n os finais de frase, espelhando a maneira como falamos normalmente: Os pensamen tos so transmitidos de modo natural, com cada linha representando visualmente o formato da frase qu e contm . Leia o texto em voz alta, faa pausas onde as frases terminam, perceba como a frase fica fcil de entender. Aqui o eixo deslocou -se do centro para a esqu erda, qu e a margem principal de todas as linhas de tipos . Isso no s aju da a achar o incio da linha seguinte com o incentiva um ritmo de leitura flu ente - e mantm o leitor lendo confortavelmente.

o posicionamento do subttulo afeta a leitura. Os pensamentos fluem de uma linha para outra em ritmo contnuo. Os subttulos so inseridos para dividir o texto" (ou seja, para faz-lo parecer mais curto), o que uma coisa errada de se fazer. muito melhor explorar sua presena funcionalmente e sinalizar uma mudana na informao.
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Subttulos centralizados interrompem o fluxo de idias (que algo que voc quer) mas tambm interrompem o fluxo de leitura contnua (coisa que voc no quer, porque essas grandes perturbaes no ritmo so oportunidades tentadoras para o leitor parar de ler) .

Subttulos alinhados direita esto to longe da margem principal do processo de leitura (a margem esquerda da coluna) que ficam perdidos. No funcionam muito bem, e por isso raramente so usados. Subttulos dependurados (saltando para fora da margem esquerda da coluna) enfatizam sua presena com uma visibilidade bem maior. Sua intromisso inesperada no espao que normalmente definido como uma margem limpa esquerda da coluna exagera sua presena - um efeito que voc pode muito bem querer aproveitar.

Subttulos alinhados esquerda sinalizam uma nova direo do pensamento no texto (o que bom), mas no perturbam o ritmo de leitura da esquerda para a direita porque eles mesmos so colocados esquerda. Eles ainda permanecem como parte do movimento contnuo do olho, portanto no desencorajam o leitor de prosseguir lendo, quase do mesmo jeito que se estivessem centralizados.

Encontre os pensamentos mais estimulantes e destaque-os, para trazer o leitor potencial para dentro do texto. A maneira ideal expor as guloseimas nas laterais - oeste/leste - como os pratos de um buf, para acompanhar o fluxo natural esquerda-direita do olhar.. .

... mas infelizmente a maioria das ......,....1 . . . . . pginas impressas so verticais. O equivalente vertical de uma varredura oeste/leste colocar as coisas fascinantes no espao em branco esquerda para uma ------------------------------------4--rpida varredura norte/sul. Essa a principal razo de se usar a assimetria, porque a simetria equilibrada torna tais arranjos impossveis. Esta tambm a tcnica mais natural para incentivar o fluxo de uma pgina para outra na tela.

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SIMETRIA E ASSIMETRIA

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A lgica da arquitetura de uma pgin a assimtrica se baseia no princpio de que mais fcil perceber por meio do posicionamen to dos elemen tos no espao. A nfase (e a subtrao de nfase) pode ser usada para esclarecer idias e transmitir pensamentos ordenados em categorias classificadas. A arquitetura de pgina simtrica tem um aspecto oficial, srio, autoritrio - grandioso e imponente. Poderia ser pretensiosa se no fosse to comum. Por contraste, a arquitetura de

pgina assimtrica informal e portanto flexvel. Verstil e malevel, ela responde melhor s necessidades especficas de cada matria. Pelo fato de no :: ter restries, mais amigvel ..._ -_ . _+_ para o leitor.

SIM
Que bom seria se pudssemos inventar novas palavras como " EDISIGN" ! Ela expressa exatamente o que quero dizer quando falo do relacionamento ntimo de edio e design: eles so interdependentes e devem ser manejados como uma unidade. Ela daria incio a uma nova profisso - "Edisigning"

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Editar/desenhar pginas:
1. Divida a informao nas unidades de informao que a compem.

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2. Divida cada unidade nu ma corrente rpida e outra lenta. A corrente rpida mostra o cerne da idia no estilo" o que que tem a que me interessa", grande e destacado no espao. A corrente lenta rene informao secundria e de apoio, informao que compe a idia em corpo menor. 3. Explore as vantagen s proporcionadas pela direo de leitura esquerda-direita e direo de varredura de cim a para baixo, e aplique-as aos leiautes.

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SIMETRIA E ASSIMETRIA

Desse modo voc monta u ma pgina vibrante, em ocionante, magntica, que o observador acha "interessante" porqu e voc ter enfatizado os trechos mais magnticos colocando-os de modo que sejam percebidos. O custo? A dignidade formal que o leiaute simtrico confere.

TIPOLOGIA DE TEXTO

A ELABORAO DA PUBLICAO

A escolha da fonte (que costuma ser chamada tambm de "tipo") obviamente afeta o carter e a personalidade da pea; por isso que os editores se preocupam com ela. A triste realidade que no importa se a fonte Centaur ou Optima, Times Roman ou Helvetica; para os leitores comuns a fonte com a qual nos preocupamos s "LETRA IMPRESSA", que para eles ou "comprida demais " ou "pequena demais ". So poucos os jornalistas ou editores sofisticados: para a maioria, o que importa o que as palavras dizem (sim, de fato), e a tipografia uma" deciso artstica" que eles julgam por axiomas tradicionais transmitidos como Verdade Revelada, faam sentido ou no.

COMO CONTAR A HISTRIA

Muitos no-leitores justificam sua relutncia alegando que difcil "ler". O que querem dizer na verdade que difcil entrar no texto... difcil entender... difcil encontrar o que esto procurando... e, mais importante, difcil saber por que afinal eles deveriam se incomodar com isso. Como editores e designers ao mesmo tempo, devemos usar a tipologia to bem que obtenhamos sucesso em persuadi-los a querer ler. por isso que devemos distinguir as tipologias como:
FALA TORNADA VISVEL:

Isso afeta a diagramao (isto , os ttulos, olhos, legendas, "aspas" ou citaes de trechos de falas etc.) mais do que o texto, porque no ttulo que capturamos seu interesse de modo mais direto. Essa tipologia precisa ser disposta to sutilmente que expresse a linguagem falada, no que esta tem de prosdia, gritos e cochichos.
a leitura contnua, a longo prazo. Trata-

COMO CONTAR A HISTRIA:

se de um processo fluente, lento, reflexivo, seqencial e linear, exatamente como ouvir uma palestra.
EXPLANAO:

Aqui trata-se de pegar os fatos e agrup-los visualmente, refletindo a organizao e estrutura da escrita: listas, tabulaes, catalogao de informao para facilitar a compreenso e a rpida localizao. Aqui lida-se com as emoes e a curiosidade do observador/leitor criando palavras-imagens. Como na poesia concreta, usar palavras lidando com elas como se fossem imagens.
TIPOLOGIA DE TEXTO

IMAGEM:

93

Gov"DY

Voc no vai errar se escolher qualquer uma destas fontes: Times Roman, Baskerville, Garamond, Goudy, Bodoni, Bembo, Caslon, Janson, Palatino, Helvetica, Akzidenz, Gill, Franklin, Frutiger, Univers, Futura, Interstate, Meta, News. (Para uma amostra de dezesseis fontes de texto, ver "Apndice", na pgina
231.)

A m elhor fonte de texto to confortvel que fica invisvel... transparente. O leitor no deve nunca ficar consciente do ato de leitura, seno ele pra. Todas as fontes normais de uso corrente so "fceis de ler". Fazemos uso equivocado delas para ser "originais" e "criativos" e com freqncia arruinamos sua legibilidade ao passar por cima da inteno original do designer da fonte. S porque possvel alterar suas propores no computador, isso no significa que deva ser feito.

Decorado o guerra!
DIGNIDADE CLSSICA Preciso high-tech
Relaxamento amigvel
Agressividade controlada
Escolha um tipo (ou "fonte") que seja adequado ao assunto. A aparncia da tipologia deve fazer sentido em relao s palavras. Isso evidentemente mais crtico nos ttulos, mas o corpo do texto, tambm, passa uma "sensao". Algumas tipologias tm impacto acadmico, outras so fantasiosas e brincalhonas, duronas e hightech, ou antiquadas e confortveis. Seja conservador: voc est fazendo a escolha para um pblico, no para voc mesmo.

Frmulas para uma "boa fonte" no existem. No existem leis nem regras, s o senso comum. No se pode falar em "correto" ou "incorreto". Se funcionar bem, "correto". Se no funcionar, "incorreto" .

A fonte deste texto urna das que voc encontra normalmente. chamada Century Schoolbook, pela simples razo de que foi concebida e usada para livros escolares, para ensinar crianas a ler. Por isso parece to familiar e confortvel.
94
TIPOLOGIA DE TEXTO

Este um fragmento de texto que parece escuro. surpreendente.frio.incomum. epode ser aescolha exata para alguma ocasio especial.mas sem dvida qualquer leitor sem exceo ter conscincia da batalha que conseguir decifr-lo. Voc tambm no sentiu isso;- Otima fonte para uma linha ou duas.mas imagine encarar uma coluna_

Os leitores sentem-se mais confortveis com aquilo a que esto acostumados. S se afaste disso deliberadamente, pois todo desvio da norma tem um custo. No que voc nunca deva fazer isso. Mas deve simplesmente fazlo com prudncia e quando fizer sentido, nunca arbitrariamente ou para aparecer. Evite adotar fontes estranhas, autoconscientes, s porque so novas ou legais.

Corpo sem serifa mais difcil de ler do que o serifado, embora no seja perigoso demais, se seus leitores estiverem habituados a ele. Garanta que ficar fcil de ler adicionando um espao extra entre as linhas para compensar a falta de serifa (esta ajuda a mexer os olhos de lado, assim como a separar as linhas umas das outras).

\
sem serifa I quer / dizer "sem / serifas" //
ft..

Tudo em caixa alta difcil de decifrar num bloco de texto. Isso um fato provado, portanto evite usar maisculas dessa forma. Umas poucas palavras para dar uma nfase ou caracterstica especial, obviamente, no vo criar problema. Mas aquela informao vital que voc quer enfatizar provavelmente ser saltada se voc a colocar inteira em caixa alta para dar-lhe nfase. Alm disso, ela gasta muito espao!

A fonte deste texto nada mais do que o bom e velho Times Roman, uma das melhores fontes que j foram criadas. to boa que virou universal e ningum chega a not-la. Passa despercebida. Mas mesmo quando uma grande fonte como esta colocada em caixa alta, voc perde o leitor l pela terceira linha, supondo, claro, que tenha comeado a ler.

A FONTE DESTE TEXTO NADA MAIS DO QUE O BOM E VELHO TIMES ROMAN, UMA DAS MELHORES FONTES QUE J FORAM CRIADAS. TO BOA QUE VIROU UNIVERSAL E NINGUM CHEGA A NOT-LA. PASSA DESPERCEBIDA. MAS MESMO QUANDO UMA GRANDE FONTE COMO ESTA COLOCADA EM CAIXA ALTA, VOC PERDE O LEITOR L PELA TERCEIRA LINHA, SUPONDO,CLARO,QUETENHA COMEADO A LER.

o Estilo Caixa Alta e Baixa Que Coloca Em Caixa Alta As Iniciais Das Palavras Difcil De Decifrar e Exige Mais Trabalho Do Leitor Para Seguir Adiante. Mais Comum Nos Ttulos Do Que No Texto, Mas Tambm Vale A Pena Fazer-lhe Restries Neste Caso.

S Porque Estamos Acostumados A Ver Isto e Lhe Damos To Pouca Ateno, No Significa Que Faa Sentido, No Mesmo? S porque estamos acostumados a ver isto e lhe damos to pouca ateno, no significa que faa sentido, no mesmo?

o itlico no popular em bloco. As pessoas acham o itlico menos confortvel porque ele inclina, ento por que arriscar perdlas? Use itlico com prudncia: reserve-o para ocasies especiais. Costuma ser bonito, decorativo e cheio de personalidade. Tambm mais leve que o claro ou redondo, por isso no funciona bem para destaques. Ele no grita, ele sussurra.

Itlico tambm chamado de oblquo - por uma boa razo.


Num bloco de texto, uma fonte em bold mais difcil de ler do que uma fonte normal. Ela fica mauda demais, pesada, indigesta. O bold ou negrito pode ser til para criar nfase numa linha ou duas, claro. Se for us-lo, acrescente uma entrelinha generosa que ajudar o olho a se mover de um lado para outro. Para exemplificar, comps-se este texto em Trump Bold, sem adicional, ou seja, 9/9. E uma boa mo-de-obra passar por ele. Compare-o com o texto regular composto em 9/10, esquerda. Num bloco de texto, uma fonte em bold mais difcil de ler do que uma fonte normal. Ela fica mauda demais, pesada, indigesta. O bold ou negrito pode ser til para criar nfase numa linha ou duas, claro. Se for us-lo, acrescente uma entrelinha generosa que ajudar o olho a se mover de um lado para outro. Para exemplificar, comps-se este texto com trs pontos de espao adicional, ou seja, 9/12.

Num bloco de texto, uma fonte em bold mais difcil de ler do que uma fonte normal. Ela fica mauda demais, pesada, indigesta. O bold ou negrito pode ser til para criar nfase numa linha ou duas, claro. Se for us-lo, acrescente uma entrelinha generosa para ajudar o olho a se mover de um lado para outro. Este texto foi composto em 9/10.

TIPOLOGIA DE TEXTO

95

F
A tipografia funcional invisvel porque passa despercebida. O objetivo criar um meio visual que seja to atraente, to convidativo, to adequado ao seu material que o processo de leitura (que a maioria das pessoas acha "trabalhoso") se tome um prazer. O tipo nunca deve se colocar entre o leitor e a mensagem. Devemos tomar o ato de leitura to fcil que possibilite ao leitor se concentrar no contedo, inconsciente da energia intelectual gasta em absorv-lo. Idealmente, deve ser to convidativo que o leitor lamente quando a pea terminar - embora o assunto possa ter um pouco a ver com isso, tambm. 9/10 Times Roman .
A TIPOGRAFIA UM MEIO DE TRANSMITIR PENSAMENTOS EM PALAVRAS VISUALMENTE A ALGUM. EVITE PENSAR NELA COMO OUTRA COISA. MERAMENTE UM MEIO MECNICO PARA UM FIM PRECISO - A CLAREZA DE COMUNICAO. 10/10 HELVETICA. N A D A M A I S I N T E R E S S A.

OS leitores tm que entender a forma e ao mesmo tempo absorver o contedo de sua pea impressa. No tarefa fcil, especialmente se a informao for complexa. Tenha em mente que as pessoas varrem a pea rapidamente com os olhos em toda a sua extenso para avaliar o tempo e esforo que ser investido em relao ao seu interesse pelo assunto. So poucos os que sentam para ler e pensam no formato, na estrutura da pea ou na maneira pela qual os ttulos se encaixam segundo uma hierarquia. Os que verdadeiramente se comprometem podem comear no incio e continuar at o fim. Alguns podem comear do incio e depois ficar saltando, pescando algo aqui e ali conforme algum trecho os impressiona mais. Out ros podem ser pegos por algum detalhe em algum lugar e ser fisgados por essa isca para voltar ao incio. Cada leitor em potencial atrado de modo diferente. 11/11 Oficina boldo
aconselhvel no tornar a pefa muito assustadora. As pessoas tendem a se intimidar e se
afastar da complexidade visual de cinco nveis de ttulos combinados com trs distncias de recuo acompanhados por subpargrafos, notas de rodap, excertos e citafes. U,c no reagiria assim? Quanto mais simples o arranjo, maior a probabilidade de seu pblico potencial se dignar a prestar atenfo. O excesso de pequenas variafesfaz com quefracassem, mesmo que as pessoas defato tabulem a iriformafo. Se voc precisafornecer iriformafes sobre "Como ler este melhor repensar. 12/13 Centaur ita/ic. Manter as coisas simples d resultado. desde que voc no exagere e acabe simplificando demais. Isso to perigoso como tornar as coisas complicadas demais. O meio-termo feliz que devemos perseguir uma situao em que a pea parea fcil. embora tudo o que precise ser destacado esteja destacado. A capacidade da tipologia de espelhar a voz humana uma de suas propriedades mais valiosas, pois pode ser til ao leitor. Pense sempre na publicao do ponto de vista do usurio. Torne-a amigvel para o leitor dando-lhe pistas visuais (o equivalente a elevar o tom de voz ou modul-Ia para o grave ou o agudo) para que ele saiba o que no pode perder, mas sem ter de ficar imaginando o que . Ele simplesmente ficar sabendo porque voc lhe mostrou, guiou-o. atrai u-o. A tipografia deve ser usada para mostrar aonde os leitores esto, como os elementos se encaixam entre si, quais itens so dominantes e quais importam um pouco menos e podem at. talvez, ser saltados. Esse um aspecto tanto da edio quanto do designo o design a favor do editor.
9/14 Gill Sans light.
Em outras palavras, ajude os leitores a poupar tempo e energia sugerindo-lhes o que pode ser lido por cima ou saltado. Com suas sutis dicas visuais, eles no tero que ficar imaginando isso por sua conta. As idias saltaro da pgina para a mente deles sem esforo. Eles retribuiro"gostando" da sua publicao e declarando que ela "fcil de ler". Nunca sabero quanto trabalho e reflexo foram gastos at se chegar a isso. 6/ 14 Trump Mediaeval.

A textura da tipologia de text o um critrio vital para a escolha. Aprecie a variao de cor e textura dos exemplos ao lado. O efeito visual que ela, num bloco de texto, tem sobre o leitor potencial pode ser sedutor e atraente ou depressivo e antiptico. Afeta a sensao e o aspecto da publicao. Essa uma escolha esttica, artstica, de design? Certamente. Mas no se trata de Alta Arte. Como tudo o mais na rea de criao de publicaes, deve ser uma deciso de bom senso baseada tanto em conforto e sensibilidade como em qualquer outra coisa. Afinal, trata-se apenas de um veculo de comunicao, de uma personalidade visual que produz determinado tom de voz. Com certeza tambm tem a ver com quem "voc" , mas do mesmo modo algo que deve ter apelo - e deve ser compreendido - pelo seu pblico especial.

Escolha uma fo n te e utilize-a do comeo ao fim. Simplicidade dar publicao personalidade e unidade. Escolha uma fonte com um forte contraste de cor, para que o bold se destaque em relao ao peso normal.

Use fontes cont rastan tes para maximizar o resultado, se sentir que precisa acrescentar variedade. Evite misturar fontes que tenham desenho similar.

Voc leria isso se no tivesse sido escrito por voc? 96


TIPOLOGIA DE TEXTO

Cuidado para no competir com voc mesm o tornando algumas composies mais fceis de ler enquanto outras o so menos. As unidades mais curtas, de leitura mais fcil, sempre tero maior ndice de leitura do que as que parecem mais longas e difceis.

As fontes de texto geralmente tm tamanho entre 9 e 12 pontos, mas o "tamanho" efetivo depende de sua aparncia, no do tamanho aritmtico em "pontos". Nunca confie em frmulas convenientes que sustentam que "corpo 10 ideal para texto ... " (sim, mas tambm no!). A altura do x faz com que parea maior ou menor. Examine uma amostra grande, reproduzida para ficar o mais parecida possvel com o produto final. Avalie-a visualmente, e lembre-se de que os mais jovens precisam - e os mais velhos merecem - tamanhos maiores.

(]
Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas, que todos os homens nascem iguais, que so dotados por seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade. Que, para as egurar esses direitos, instituem-se governos entre os homens, derivando seus justos poderes do consentimento dos governados. Que, sempre que qualquer Forma de Esses dois textos Governo se torna destrutiva em relao a esses fins, Direito do foram compostos Povo alter-Ia ou aboli-Ia... no mesmo "tamanho" (corpo Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas, 9), mas pa recem que todos os homens nascem iguais, que so dotados por difere ntes por seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses causa das aLturas x. esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade. Que, para A Bembo, ao aLto, assegurar esses direitos, instituem-se governos entre os hoparece menor e mens, derivando seus justos poderes do consentimento dos ocupa bem menos governados. Que, sempre que qualquer Forma de Governo espao do que o se torna destrutiva em relao a esses fins, Direito do Povo PaLatino, embaixo. alter-la ou aboli-la ...

constante. Os olhos se movem de maneira natural de uma palavra para outra (ou de um grupo de palavras para outro), em saltos como na brincadeira de pular saco. Espaos irregulares entre as palavras perturbam esse ritmo e o espaamento irregular decompe as palavras e torna-as mais difceis de reconhecer.

o ritmo de leitura deve ser

Milhes no decorrer de milnios atestaram que decifrar isso mais do que minimamente difcil. Voc tem conscincia de que est sendo obrigado a decifr-lo e muito poucas pessoas, todas elas apressadas, tm pacincia de ficar sentadas e se dar ao trabalho de continuar a ler depois que as primeiras poucas palavras dessa coisa autoconsciente que parece um

Tipologia invertida (branco sobre preto) impopular e automaticamente reduz em 40 % a legibilidade. Por que correr esse risco? Mas, se tiver que faz-lo, compense a maior dificuldade de leitura aumentando o corpo, colocando-o em bold e ampliando a entrelinha. Tambm diminua o comprimento das linhas, se possvel.

Este texto est numa tipologia leve, bem pequena e apertada, mas, como est "invertida" ou "em negativo " contra um fundo preto, mais difcil de ler do que a verso direita.

Este texto foi composto numa tipologia maior e mais encorpada, ; que se pretende us-la "invertida" ou "em negativo" contra um fundo preto.

Em que medida possvel reduzir o corpo de uma tipologia? Se voc se sente desconfortvel, o leitor tambm se sentir. Existe uma grande diferena entre o que pode ser lido e o que pede para ser lido. Use um corpo suficientemente grande - e ento aumente um pouco seu tamanho.

Aaora, novidade! Sete maneiras de virar um milionrio sexy e viver at os 129!

TIPOLOGIA DE TEXTO

97

A tipologia fala tornada visvel, por isso abra os olhos e oua o que ela diz. Leia em voz alta, usando as dicas que ela d. Ela pode ajudar a transmitir pensamentos :..---"\de modo to expressivo quanto a voz humana. Sua aparncia pode refletir o volume alto pela sua robustez, o sussurro pelo corpo pequeno, o grito pelo seu tamanho, a nfase por meio do contraste, variaes da fala por seu carter visual.

Esse

mui.o peque".. ento parece que est muito longe e soa bem baixinho,

mas ele soa mais alto e parece maior conforme se aproxima de voc, e medida que seu

tamanho aumenta, mais ateno ele atrai e quanto mais alto

grita mais ateno

consegue.

Corpo grande grita algum pensamento importante, corpo pequeno sussurra uma nota de rodap. Use o tamanho para enfatizar o que essencial e tirar destaque do que secundrio. Defina normas, pois o tamanho por si s sinaliza algo. Se voc tem texto demais, evite espremlo reduzindo o tamanho do corpo ou alterando a escala horizontal. Corte texto ou acrescente espao. No engane voc mesmo, ou o leitor. Ler algo linear, que flui palavra aps palavra, como a fala. Se fssemos aquelas maquininhas de fornecer senhas em vez de mquinas de ar quente, nossas palavras sairiam como tipos numa fita de papel. Teramos que cortar essa fita numa srie de pedacinhos que poderamos empilhar como "linhas" em colunas verticais. As colunas nada mais so do que uma soluo de compromisso para fazer caber um monte de palavras que fluem na horizontal dentro de uma rea vertical. Para estimular o fluxo de leitura (audio?) devemos incentivar esse fluxo horizontal.

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No fique aprisionado pgina de duas ou de trs colunas. No force tudo a se encaixar num formato que foi desenvolvido como o denominador comum para as revistas de notcias. Disponha o material nas pginas em padres que reflitam a estrutura do que est escrito. (Ver COLUNAS e
GRADES.)

OU considere estas possibilidades

C'"

98

TIPOLOGIA DE TEXTO

________ 5
Este Trump Mediaeval corpo 8 pequeno. Mas est numa boa escala em relao coluna estreita, qual se acomoda bem. Como s abriga 24 caracteres por linha, seria difcil de ler se fosse justificado: o espao entre as palavras ficaria muito irregular, e isso sacrificar coisa demais s6 para obter margens de colunas ntidas. Por isso melhor deix-lo no justificado. Mas serve para mostrar como a tipologia em corpo pequeno encaixa bem em colunas estreitas.
melhor usar texto no justificado ou irregular direita em colunas estrei tas assim. Mas se as colunas irregulares direita ficarem muito

COLUNAS POR PGINA

bagunadas, uma boa idia inserir um fio entre as colunas para deixar a pgina mais arrumada e geomtrica, como se mostra aqui.

4 COLUNAS POR PGINA

Este um Trump corpo 9, um tamanho maior que a tipologia no esquema de cinco colunas. Fica bem ajeitado no esquema de quatro colunas, e, quando a largura de coluna

crescer, o tipo tambm dever crescer. Existe uma lgica nas escalas relativas, embora as revistas tendam a ignorar esse importante fator em suas tcnicas de comunicao.

O que elas fazem escolher um tamanho de corpo geralmente 10 - e padronizlo ao longo de suas pginas, no importa se a soluna estreita ou larga. E bem mais

simples escrever, compor e reunir as pginas usando apenas um corpo; s deixlo preencher o espao. Os leitores no percebero a diferena, ou ser que sim?
3 COLUNAS POR PGINA

Este o Trump Mediaeval sorpo 10, disposto em trs colunas. E um tamanho maior que o Trump corpo 9 do esquema de quatro colunas. O corpo cresce em proporo com

a largura de coluna . Um sistema coordenado de tipografia envolve um complexo clculo esttico e funcional que exige balancear vrios fatores. Bem trabalhado, constitui

uma importante e bsica ferramenta visual para dar nfase editorial, alm de ser algo que define constantemente a personalidade da revista. Foi composto sem entrelinha adicional.
2 COLUNAS POR PGINA

Este Trump Mediaeval corpo 11 foi disposto na medida de duas colunas por pgina (aqui, 19,75 paicas), que deixa um espao ligeiramente mais largo entre as colunas do que o mostrado nos exemplos anteriores, embora abrigue a mesma
Uma estrutura de colunas disciplinada necessria para acomodar anncios de tamanho padronizado e para dar unidade publicao. Mas deve tambm ser flexvel, com o tamanho do corpo adequando-se largura da coluna, para enriquecer a capacidade de comunicao. Vantagem: voc pode misturar larguras e tamanhos para refletir a importncia editorial, tanto na tipologia como na dimenso das fotos. Os espaos entre colunas devem variar com a largura das colunas e o tamanho do corpo que as preenche. Corpo pequeno em colunas estreitas parece fora de escala, quando suas colunas esto separadas pelos mesmos espaos usados quando corpos grandes preenchem colunas largas. Quanto mais estreitas as colunas, menos espao deve haver entre elas.

largura de matria viva de 41 paicas. Assim como o tamanho do corpo cresce com a largura da coluna, tambm o espao entre as colunas deve crescer proporcionalmente. Isso ajuda os leitores a interpretarem a importncia visualmente.
3 DE 5
COLUNAS POR PGINA

Este o Trump Mediaeval corpo 12 disposto numa medida que equivale ,a trs colunas de um esquema de cinco por pgina. E grande, importante.
2 DE

3 COLUNAS POR PGINA

Este o Trump Mediaeval corpo 12, mas disposto numa medida equivalente a duas colunas do esquema de trs por pgina. Ele merece um ponto a mais de entrelinha 12/13.
3 DE 4
COLUNAS POR PGINA

Este o Trump Mediaeval corpo 12, sem entrelinha adicional, mas numa medida que equivale a trs colunas do esquema de quatro por pgina. Ele pede pelo menos dois pontos a mais de entrelinha: 12/14, para ficar mais confortvel.
4 DE 5 COLUNAS POR PGINA

Este o Trump Mediaeval, mas numa medida que equivale a quatro colunas do esquema de cinco colunas por pgina. Ele precisa de trs pontos adicionais de entrelinha: 12/15, para permitir uma leitura confortvel.
I COLUNA POR PGINA

Este o Trump corpo lI, o tamanho requerido quando se quer que ocupe toda a largura da pgina.
TIPOLOGIA DE TEXTO

99

Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 5. que um tamanho muito pequeno de limes Roman, para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voce. est lendo porque vale a pena o incmodo.

Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 5, que um tamanho muito pequeno de Times Roman. para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. voce est lendo porque vale a pena o incmodo. Voc pode se sair bem com essas longas linhas ridiculamente houver duas delas. porque o leitor sabe que est lendo a de cima. e ento.se d ao trabalho de ler a de baixo.

Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 6. que um tamanho muito pequeno de limes Roman, para mostrar que uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque vale a pena o inc6modo. voce pode se sair bem com essas longas linhas ridiculamente exageradas se houver duas delas, porque o leitor sabe que est lendo a de cima. e ento se d ao trabalho de ler a de baixo. No limite. voc pode conseguir que tJts linhas como estas transmitam sua mensagem, porque os leitores podem identificar as linhas de cima. do meio e de baixo. supondo que tenham interesse suficiente para se dar ao trabalho.

Quando voc apresenta quatro ou mais linhas como estas, est procurando encrenca. A distncia que o olho tem que percorrer da extre ma d ireita extrema esquerda para achar o incio da li nha seguinte de texto to grande que fica mu ito fcil cometer um erro, reler o que se acabou de ler ou saltar uma linha ou d uas, de modo que as palavras comeam a no fazer sentido e voc obriga o leitor a desistir, chateado. No se d ao trabalho de contin uar avanando penosamente ao longo deste texto. uma mera repetio do exemplo anterior. Esta uma li nha bem comprida de tipologia em corpo 6, que um tamanho muito pequeno de Times Roman, para mostrar q ue uma linha isolada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque vale a pena o incmodo. Voc pode se sair bem com essas longas li nhas ridiculamente exageradas se houver duas delas. porque o le ito r sabe que est lendo a de c ima, e ento se d ao trabalho de ler a de baixo. No lime, voc pode tambm conseguir q ue trs linhas como estas transmitam sua mensagem, porque os leitores podem identificar as linhas de cima, do meio e de baixo, supondo que e les tenham interesse suficiente para se dar ao trabalho.
Esta uma linha bem comprida de tipologia em corpo 5. que t um tamanho muito pequeno de limes Roman. para mostrar que uma linha isolada pode ser tio comprida quanto se necessite. Voe! est lendo porque vale a pena o incOmodo. Voc pode se sair bem com essas longas linhas ridiculamente exageradas se houver duas delas. porque o leiux sabe que esti lendo a de cima. c. entlo se d ao trabalho de ler a de baixo.

linhas mais curtas fazem o mesmo texto parecer menos antiptico.

Que comprimento as linhas podem ter? Uma linha pode ter qualquer comprimento. Duas ou trs tambm podem. Os problemas comeam quando voc tem mais de trs.

o conforto na leitura depende

Quanto mais longas as linhas, maior deve ser a entrelinha.

da relao entre o tamanho do corpo, o comprimento da linha e a entrelinha. Os trs devem estar equilibrados. Quem julga o conforto? Voc: se voc se sentir desconfortvel, acrescente espao entre as linhas, aumente o tamanho do corpo, ou as duas coisas. Melhor ainda, elimine o problema tornando as linhas mais curtas.
Mas quando voe::! apresenta quatro ou mais linhas como estas.

o que d para fazer a respeito daquele desastre de cinco linhas'! Acrescentar espao entre as linhas. (Aqui ele foi dobrado: o que era 5/5 no exemplo anterior virou agora 5/ 10.) Esse generoso espao em branco functona como um
corrimo no qual o olhar pode se segurar ao viajar de leste de volta para oeste. No.se d ao trabalho de continuar a ler isto.

I! uma mera repetio do exemplo anterior.

est procurando encrenca. A distncia que o olho tem de percorrer da extrema direita extrema esquerda para achar o infcto da linha seguinte de texto t to grande, que fica muito f<kil cometer um erro. reler o que: se acabou de ler ou saltar uma linha ou duas. de modo que as palavras comeam a no faze r sentido e vocf obriga o leitor a desistir. chateado. Esta uma linha bem comprida de tipo'ogia em corpo 5. que um tamanho muito pequeno de Times Roman.

para mostrar que uma linha i50lada pode ser to comprida quanto se necessite. Voc est lendo porque: vale a pena o incmodo.

Quanto mais compridas as linhas, maior deve ser o corpo.


Ou voc aumenta o tamanho do corpo. como aqui. passando de TImes Roman corpo 5 para corpo 10. Na parte de cima deste exemplo ele foi composto sem entrelinha adicional (ou seja lO/lO). Ficaria melhor se fosse 10/16

oomo as qoa"" ltimas Ii"has mostnldasaqui.

No se d ao trabalho de continuar a ler isto. uma mera repetio do exemplo anterior. A distncia que o olho tem de percorrer da extrema direita extrema esquerda para achar o incio da linha seguinte de texto to grande, que fica muito fcil cometer um erro, reler o que se acabou de ler ou saltar urna linha ou duas, de modo que as palavras comeam a no fazer sentido e voc obriga o leitor a desistir, chateado. Mas provavelmente voc ler esta parte, porque ela muito fcil de ler e convidativa. A distncia que o olho tem de percorrer de volta da extrema direita extrema esquerda para achar o incio da linha seguinte de texto so as mesmas 39 paicas, mas a relao entre o comprimento de linha, a entrelinha e o tamanho do corpo mudou.

Isso faz toda a diferena.


roo
TIPOLOGIA DE TEXTO

Existe um comprimento de linha ideal? No: Existem normas prticas mas no Leis, pois as variveis so muitas. O fato de um texto ser mais amigvel para o leitor no depende s do corpo, do seu design, tamanho, solidez, folga ou aperto, mas tambm do seu contexto.

Um dois trs quatro cinco seis sete oito palavras por linha (quarenta caracteres) uma norma prtica mdia para comprimento de linha fcil de ler. D um alfabeto e meio. Os livros costumam ser compostos com linhas um pouco mais longas, de 56 at 70 caracteres, mas a preciso acrescentar mais espao de entrelinha para facilitar o fluxo do olhar. Mas se voc usa tipologia sem serifa, que no tem os toques que ajudam o olho a se mover de lado, ser til reduzir a largura.
Tamanho da pgina Nmero de pginas Linguagem usada ... tcnica, frmulas cientficas "Quantidade" de tipologia a ser lida Cobertura: margens e espaos entre as colunas De que modo o texto construdo ou dividido Como a pea impressa segurada na mo Peso, cor, textura, brilho do papel Cor e brilho da tinta nesse papel - Qualidade e resoluo da impresso

A pgina uma sntese de vrios elementos. Os nicos critrios que podemos usar para fazer julgamentos vlidos sobre comprimento de linha so a simples conscincia visual e o senso comum.

Essa tabela prtica de tipos mostra a relao normal entre o comprimento de linha e a entrelinha, desenvolvida por tentativa e erro. apenas um guia geral, no um padro rgido que deva ser seguido pelo fato de ser " correto" (esse tipo de coisa no existe). Mas:

...Se voc usar texto irregular direita, pode usar colunas mais estreitas do que o mnimo sugerido aqui. ...Se estiver usando bold, duplique o espao de entrelinha. ...Se estiver usando muita caixa alta, no .

...Se o seu material consiste de pequenos trechos, como itens de catlogo, voc pode usar uma entrelinha menor. ...Se estiver usando corpo com altura do x maior, precisar de uma entrelinha mais generosa do que ao usar altura do x pequena. (Ver pgina seguinte.)
Corpo menor (como corpo 8) se adapta melhor a uma coluna estreita (8 paicas de largura) . Voc pode dispor o texto sem entrelinha adicional (chamada de "s") numa coluna com 8 a 10 paicas de largura . Se a coluna tiver entre 10 e 12 paicas de largura, acrescente 1 ponto de entrelinha . Se a coluna tiver entre 12 e 14 paicas de largura, acrescente 2 pontos.

I I

10
s
9

12

14 LARGURA EM
I

PAICAS

Isto corpo oito

I+1 I+2
s

ESPA O DE ENTRELINHA EM PONTOS

Isto corpo nove

13
lIsto dez nesta largura

+2

1 1
+1 18 22
S

+2

r r
+3 27 31 +2 28 +1 +2 34

IIsto corpo onze disposto nesta largura

I
21
s

+1 4

+3 1
33 +3
101

39

TIPOLOGIA DE TEXTO

Pargrafos denotam novas idias, novas tendncias, mudanas na direo do pensamento. Eles so indicados tanto por recuos como por espao. Ambas as tcnicas funcionam, mas os recuos so mais comuns. Os recuos, no entanto, devem sempre ser usados quando h pequenos blocos de texto autocontidos na mesma pgina. Cada pequena histria preserva sua unidade, e mesmo assim os pontos assinalados pelo recuo ainda ficam destacados.

Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo. Ele inicia uma linha de pensamento e normalmente contm informao importante, o que seduz o leitor que comea a ficar curioso para continuar lendo a histria. O segundo pargrafo passa para outro pensamento, independente do primeiro, mas que procede dele. O terceiro pargrafo muda de novo a linha de pensamento. O sentido de se abrir novo pargrafo sinalizar alguma mudana na direo do pensamento - uma dica valiosa para os leitores que os auxilia a compreender a mensagem e a maneira pela qual est organizada intelectualmente. Algumas publicaes evitam usar qualquer recuo ou sinalizao tipogrfica para indicar incio de pargrafo. Por que fazem isso? Para ter uma margem esquerda limpa. Sem dvida, isso faz a pgina parecer mais ntida e cuidadosamente montada. Mas a que preo? Ser que no poderamos encontrar uma soluo intermediria para o incio de cada histria?

Isto um ttulo
Este primeiro pargrafo no foi recuado. Veja como parece limpo. O primeiro pargrafo inaugura uma linha de pensamento e geralmente contm informao importante, o que seduz o leitor que comea a ficar curioso para continuar lendo a histria. O segundo pargrafo passa para outro pensamento, independente do primeiro, mas que procede dele. O terceiro pargrafo muda de novo a linha de pensamento. O sentido de se abrir novo pargrafo sinalizar alguma mudan a na direo do pensamento - uma dica valiosa para o leitor. O primeiro pargrafo no muda nada. Ele inicia. Ento, por que colocar recuo no primeiro pargrafo? Um hbito tolo, impensado. Os recuos so colocados automaticamente, como padro. (Aqui o recuo de 9 pontos Times Roman. Foi composto sem entrelinha adicional para que fique cheio e cinza, mostrando claramente o recuo.) uma chatice ficar lembrando para deixar de lado o padro, mas faa isso: no coloque recuo no primeiro pargrafo. Recuo de <Jf de um eme

Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo. Ele inicia uma linha de pensamento e normalmente contm informao importante, o que seduz o leitor que comea a ficar curioso para continuar lendo a histria. O segundo pargrafo passa para outro pensamento, independente do primeiro, mas que procede dele. O terceiro pargrafo aqui muda de novo a linha de pensamento. O sentido de se abrir novo pargrafo sinalizar alguma mudana na direo do pensamento - uma dica valiosa para o leitor. O primeiro pargrafo no muda nada. Ele inicia. Ento, por que colocar recuo no primeiro pargrafo? Um hbito tolo, impensado. Os recuos so colocados automaticamente , como padro - aqui uma largura adicional de duas paicas torna o ponto mai s claro. (Os recuos normais so de um eme, o quadrado do tamanho do corpo: 12 pontos em corpo 12, 10 pontos em corpo 10 etc.) uma chatice ficar lembrando para deixar de lado o padro, mas faa isso: no coloque recuo no primeiro pargrafo. Recuo de <Jf de trs emes

Isto um ttulo

o primeiro pargrafo sinalizado

por meio de um quadrado slido. Um ponto preto como este convida o leitor que d uma rpida olhada a ir at o incio do texto. um guia til , mesmo que bagunce um pouco a pureza da pgina. Comparado com o exemplo da extrema esquerda, mais complicado visualmente. O segundo pargrafo passa para outro pensamento, independente do primeiro, mas que procede dele. O terceiro pargrafo aqui muda de novo a linha de pensamento. O sentido de se abrir novo pargrafo sinalizar alguma mudana na direo do pensamento - uma dica valiosa para o leitor. O primeiro pargrafo no muda nada. Ele inicia. Ento, por que colocar recuo no primeiro pargrafo? Um hbito tolo, impensado. Os recuos so colocados automaticamente , como padro. (Aqui os recuos so de apenas 9 pontos, porque o texto foi composto em Times Roman corpo 9.) uma chatice ficar lembrando para deixar de lado o padro, mas faa isso: no coloque recuo no primeiro pargrafo. Em vez disso, use o espao para colocar um sinal.

Sem indicao de

qr

Este o primeiro pargrafo. Ele inicia uma linha de pensamento e normalmente contm informao importante, o que seduz o leitor que comea a ficar curioso para continuar lendo a histria. O segundo pargrafo passa para outro pensamento, independente do primeiro, mas que procede dele. O terceiro pargrafo muda de novo a linha de pensamento. Os recuos mostrados aqui tm dois emes de largura, ou 16 pontos, porque o tamanho do corpo de 8 pontos.

ter recuo. Seno, ficar parecendo que um camundongo roeu o canto. E tampouco faz sentido. Cada novo pargrafo representa uma mudana na direo do pensamento. O 'primeiro pargrafo introduz a histriaj portanto, onde est a mudana? Faa os recuos maiores para prender o olho numa coluna mais larga. Os recuos devem ser proporcionais tanto largura da coluna como aos espaos entre as colunas. Em texto irregular direita, use recuos maiores, pois a margem irregular direita faz com que os recuos rasos na margem esquerda passem praticamente despercebidos.

o primeiro pargrafo no deve

Este um exemplo de texto composto irregular direita e colocado numa coluna excessivamente larga, o que deve ser evitado antes de mais nada, mas foi feito aqui s para exagerar um pouco o exemplo de recuo de pargrafo pequeno versus recuo maior. Este um recuo de um eme, e mede 8 pontos, porque foi usado um Times Roman corpo 8. Ele foi propositalmente disposto sem entrelinha adicional para criar uma textura densa, escura, mostrando melhor os espaos brancos de recuo. Este um recuo de trs emes , medindo 24 pontos, porque o corpo 8 - ou seja, trs vezes oito d 24. O recuo maior cria um espao branco mais largo que compensa, ou pelo menos no sobrepujado pela margem irregular direita do texto. Ele captura o olbo com mais fora do que o pequeno recuo de um eme no pargrafo acima. 102 TIPOLOGIA DE TEXTO

Espaos entre pargrafos devem ser usados quando o texto corrido, comprido, pois eles "dividem o texto" de maneira mais eficaz do que os recuos de pargrafo. Mesmo assim, deve-se proteger a integridade da coluna contra a desintegrao. Pular uma linha inteira uma interrupo _____________________ forte demais. O ideal meia linha.

......

_--

=== =- =

:==

..

==== = ====
-== =-- =
_

Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e ele no tem recuo,justamente por se tratar do primeiro pargrafo. Mas tambm o exemplo de uma outra coisa: dobramento. Excesso. Mais sempre melhor? Aqui estamos mostrando a falta de lgica em combinar duas tcnicas de sinalizao de pargrafo: o recuo e o espao adicional entre os pargrafos. Um segundo pensamento comea aqui , no segundo pargrafo, e este novo pargrafo separado do anterior por uma linha inteira de espao. Este o processo primitivo obtido mais facilmente ao digitar tipos no computador, mas ele desintegra a coluna numa srie de bloquinhos curtos e isolados, o que por sua vez ameaa a unidade da histria.

Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e no tem recuo, justamente por se tratar do primeiro pargrafo. Uma segunda idia comea aqui, neste segundo pargrafo, que separado do anterior apenas por um recuo maior. Esse recuo diz "eu sou um novo pargrafo" e portanto representa uma direo de pensamento nova. Mas a integridade da coluna mantida intacta. Isso sempre necessariamente melhor? No se pode falar em termos de "sempre" quando se trata de algo relacionado com tipografia, mas o exemplo mostra que a tcnica mais simples costuma ser a mais eficaz, especialmente quando se trata dessa reao instintiva primeira vista. Aqui, o texto inteiro permanece unificado, embora seus componentes sejam claramente evidentes.

Isto um ttulo
Este o primeiro pargrafo e no tem recuo, justamente por se tratar do primeiro pargrafo. Mas um exemplo de algo mais: este texto mostra as tcnicas de sinalizao de pargrafo baseadas em acrescentar espaos adicionais entre os pargrafos (no recuos). Este mostra um salto de uma linha inteira: Uma segunda idia tem incio aqui, neste segundo pargrafo, e o novo pargrafo separado do anterior por uma linha inteira de espao. Saltar uma linha o processo primitivo mais fcil de conseguir no computador, mas desintegra a coluna numa srie de bloquinhos curtos e isolados, o que, por sua vez, ameaa a unidade da histria. Essa soluo, no entanto, menos destrutiva do que quando combinada com recuo de pargrafo, como na extrema esquerda.

Isto um tulo
Este o prin eira pargrafo e no tem recu , justamente por se tratar do p imeiro pargrafo. Mas um exe Ioplo de algo mais: este texto mo tra as tcnicas de sinalizao de pargrafo baseadas em acrescenta! espaos adicionais entre os pargr Ifos. Aqui temos um salto de apenru meia linha: Uma segunda idia iniciada aqui , neste segundo pargrafo, e o novo pargrafo separado do anterior por meia linha de espao. Este no o processo mais primitivo disponvel no computador, porque exige que se especifique "o espao posterior ao pargrafo". Mas no desintegra a coluna. Ao contrrio, trata-se de uma soluo intermediria excelente, limpa , clara. S que meias linhas com freqncia no se alinham no final da coluna. Mesmo assim, voc ganha mais do que perde. Quem que se importa com preciso l no fim de tudo?

Misturar recuos com linhas de espao entre pargrafos cria buracos que no apenas so grandes demais, mas tambm parecem confusos. Eles desintegram a coluna e cada intervalo exagerado uma deixa para abandonar a leitura. (O texto dos exemplos explica por qu .)

Nunca varie o espao entre pargrafos ou subttulos para "forar" as colunas a se alinharem, ou seja, ficarem da mesma altura. Isso destri a textura da tipografia e d um aspecto bagunado. Isso no est mencionado no texto, mas trata-se do pior pecado: abrir espao entre as linhas. Uma trapaa barata como essa indesculpvel.

Este texto pequeno e difcil de ler s para representar texto em co lunas. Ele foi composto em corpo bem pequeno por duas razes. Uma para que voc de fato no se disponha a l-lo porque ele exige mu ita decifrao ou ento uma boa lente de aumento. A outra para ilustrar o espaamento entre as coisas. Est em Times Roman corpo 8, apertado, sem entrelinha adicional, numa coluna de 8 paicas de largura, justificado. Aqui meia linha de espao foi inserida entre os pargrafos ; isso faz com que a coluna toda fique com dezesseis linhas de altura. O que acontece quando a Este texto pequeno e difcil de ler s para representar texto em colunas. Foi composto em corpo bem pequeno por duas razes. Uma para que voc de fato no se d isponha a l-lo porque ele exige muita decifrao ou mesmo uma boa lente de aumento. A outra para ilustrar o espaamento entre as coisas. Est em Times Roman corpo 8, apertado, sem entrelinha adicional, numa largura de coluna de 8 paicas,justificado.

prxima coluna tem dois espaos de pargrafo ne la, enquanto a primeira tem um s? Obviamente, o primeiro espao de pargrafo pode ser ajustado facilmente, mas os problemas s acontecem quando voc comea a chegar ao p da segunda coluna. A altura no pode ser a mesma, embora o nmero de linhas de texto seja idntico. Mas o que acontece com a meia lin h a de espao adicional? Voc pode ignor-Ia, ou falsear dobrando o espao na coluna da esquerda. Ou ento cortar fora um espao. A maneira certa de igual-las reescrever parcialmente o texto. coluna tem dois espaos de pargrafo , enquanto a primeira tem um s? Obviamente , os espaos de pargrafo podem ser acomodados facilmente, pois no h problemas de alinhamento quando voc chega parte de baixo da segunda coluna. A altura pode ser a mesma, porque o nmero de linhas de texto idntico. Mas neste exemplo as colunas esto muito juntas, mais perto do que esto os pargrafos entre si. Como resultado , as colunas ficam mais divididas e cada pargrafo parece ficar destacado. TIPOLOG1A DE TEXTO 10 3

O espao entre os pargrafos - - - - - - - - - - - - deve ser m enor do que o espao Aqui foi inserida uma linha inteira entre as colunas, de modo que a de espao entre os pargrafos ; isso deixa a co luna inteira com pgina no se desintegre em faixas quinze e meia Iinhas de altura. O horizontais. que acontece quando a prxima

----

=-=

-SIM

NO

Recortes so teis mas perigosos. A parte da coluna que sobra depois que o espao para uma foto foi reservado pode ficar estreita demais, deixando muitas palavras quebradas nos finais de linha. Alm disso, a justificao esquerda e direita exige que o espao entre palavras e caracteres se expanda ou contraia para se ajustar. A textura do texto fica perturbada, atrapalha a vista e dificulta a leitura (25 caracteres por linha um mnimo razovel) .

Subttulos dentro do recorte criam uma sensao confusa e atraem a ateno para algo que, em primeiro lugar, no devia estar ali: a briga entre o objeto em torno do qual o texto recortado e a quebra no texto. Os dois elementos dspares no ficam bem juntos. Os recortes s devem ser usados em reas de texto no interrompido, corrido. NO

SIM

li
f ..

.'" /I ... , . .... ... .

=..

Recortes entre colunas adjacentes exacerbam problemas de ajuste. Veja de que modo afetam o texto e baseie o julgamento nisso, pois as palavras so o elemento mais frgil na pgina. O design no deve atrapalhar a leitura. Mas os leitores provavelmente vem os objetos visuais como jias contra um fundo. O que mais importante: o texto ou o visual? Controlar contrastes de "cor" pode ajudar a orient-los.

!lYES NOrii
-

= -

o recorte invertido joga o texto para fora, para o espao em volta.

=
==

Recortes entrecruzados podem fundir colunas contguas e representar visualmente conjuntos de opinies pr/contra, antes/ depois. Adicionar cor ou textura tipogrfica a um dos dois lados pode deixar o recurso mais vivo e a discusso mais animada.

104

TIPOLOGIA DE TEXTO

Listas fazem sucesso porque mostram que os editores se deram ao trabalho de organizar o pensamento para o leitor. Elas tabulam a informao e so atalhos para a compreenso. Casam contedo e forma; portanto, para funcionar o melhor possvel como palavra/imagem, devem ser disciplinadas e ter um padro.

o material escrito num padro que expresso visualmente


Ainformao segmentada em suas partes componentes. Cada um dos diversos itens comea numa nova linha. A tipografia torna cada parte visvel. A organizao dos tipos na pgina mostra como as partes se encaixam.

Para fazer sentido, a informao precisa preencher cinco requisitos: 1. Deve ter uma inteno clara. 2. Deve ter uma forma fsica que organize os dados. 3. Deve ser tipograficamente clara e legvel. 4. Deve ser enxuta de modo que seu padro ajude a comunicar a idia. 5. Deve formar no conjunto um pacote atraente, fcil de reconhecer. Para produzir comunicao eficaz, a equipe formada por escritorjdesignerj editor deve: Primeiro, compreender o problema a ser comunicado. Segundo, analis-lo e dividi-lo em suas partes componentes. Terceiro, escrever a informao que se encaixe em cada segmento. Quarto, inventar o melhor formato tipogrfico para o material.

Os exemplos de listas no boxe tabulam os critrios:


1. Formato Com recuo esquerda

2. Textura da tipologia Todas as linhas curtas Cada item comea com as mesmas palavras Cada item comea com um smbolo

3. Identificao visual bolas para listas aleatrias 1, 2, 3 para listas numeradas Primeiro, segundo etc. para listas seqenciais

Margem irregular direita Espao adicional em cima, embaixo

4. Introduo explanatria Frase em bold Frase terminando com dois pontos Dois pontos implcitos no texto

Listas de etiquetas ou dados so formadas por itens curtos, autocontidos. A inteno identificar seu grupo como um grupo. Se os itens tm algumas poucas palavras cada, ento o formato permite que cada item tenha a mxima visibilidade individual em seu contexto.

No recue o pargrafo que vem depois de uma lista com recuo (seno, voc enfraquece o efeito esclarecedor do recuo).

Listas de texto so formadas por itens que tm pouco mais de uma frase ou duas. Um padro de pargrafos curtos prontamente identificado se tem alguma cor ou textura tipogrfica diferente e se a margem esquerda controlada. Mais fcil: deixe que as bolas fiquem dependuradas aplicando recuo s linhas seguintes.

Alinhe as bolas e deixe-as dependuradas para que fiquem bem visveis (so elas que identificam a lista como tal).

.-

TIPOLOGIA DE TEXTO

105

-=

No caso esquerda, as listas hierarquizam e tabulam a informao por meio de camadas de subordinao. Elas requerem mais de um grau de recuo para explicar a hierarquia. Mais fcil: faa os recuos suficientemente grandes para que a diferena entre eles fique bem clara. Eles podem precisar de um fio vertical esquerda, como uma referncia contra a qual os recuos possam ser medidos.

r. Numerais romanos em maisculas II. Coloque um ponto depois do numeral e alinhe-os por ele. I II IH IV VVI VII VIII IX X A. Letra maiscula (em redondo ou itlico) B. Coloque um ponto depois da maiscula 1. Numeral arbico 2. Coloque um ponto depois do numeral a) letra em caixa baixa, redondo b) coloque um parntese depois da letra (1) N umerais itlicos (2) Encerre os numerais entre parnteses (i) numerais romanos em caixa baixa (ii) numerais romanos entre parnteses
Aves Gatos Girafas Esquilos Hipoptamos Leopardos Pessoas Rs Hipoptamos Leopardos Esquilos Pessoas Girafas Gatos Aves Rs Rs Aves Gatos Girafas Pessoas Esquilos Leopardos Hipoptamos

A listagem arbitrria de smbolos alfanumricos mostra a srie de recuos geralmente aceita, mas no existe uma verso "correta". Use o que fizer sentido, seja o que for, desde que seja compreensvel primeira vista.

No faa "desenhos" com listas. Evite for-las para que assumam formatos artificiais, fazendo com que a forma vire o rabo que abana o cachorro. A nica exceo: se o formato explica de algum modo o assunto. (No procure significados adicionais nas palavras desses exemplos; no h outro critrio que no seja o formato.)

Gatos miam quando tm fome, sede, raiva, esto se aborrecendo ou h algum puxando o rabo de les. o Cachorros latem sempre que sentem seu territrio invadido por algum estranho ameaador, como um carteiro. o Pssaros piam o tempo todo, especialmente na primavera, o que muito incmodo se voc est tentando dormir. o Pessoas falam sem parar, sem razo, sem graa, e insistem em aparecer em programas de bate-papo na televiso. Elas podem ser desligadas.
o

Gatos miam quando tm fome, sede, raiva, esto se aborrecendo ou h algum puxando o rabo deles. o Cachorros latem sempre que sentem seu territrio invadido por algum estranho ameaador, como um carteiro. o Pssaros piam o tempo todo, especialmente na primavera, o que muito incmodo se voc est tentando dormir. o Pessoas falam sem parar, sem razo, sem graa, e insistem em aparecer em programas de bate-papo na televiso. Elas podem ser des ligadas.
o

No destrua a capacidade de sinalizao das bolas, numerais ou outros smbolos ocultando-os nos recuos ou em alguma forma, ou mesmo no texto corrido. Deixe que revelem a lista como tal apresentando-os com orgulhoso destaque fora na margem esquerda, numa coluna vertical.

Gatos miam Ces latem Pssaros piam Pessoas falam Esquilos guincham Rs coacham Hipoptamos rugem Leopardos rosnam Girafas silenciam
106 TIPOLOGIA DE TEXTO

Gatos miam Ces latem Pssaros piam Pessoas falam Esquilos guincham Rs coacham Hipoptamos rugem Leopardos rosnam Girafas si lenciam mas Gatos miam Ces latem Pssaros piam Pessoas falam Esquilos guincham Rs coacham Hipoptamos rugem Leopardos rosnam Girafas silenciam Gatos miam Ces latem Pssaros piam

Gatos miam Ces latem Pssaros piam Pessoas falam Esquilos guincham Rs coacham Hipoptamos rugem Leopardos rosnam Girafas silenciam

Divida massas de texto longas e assustadoras em componentes menores. Transforme uma histria imensa num bloco de unidades, onde cada qual se sustente sozinha mas possa ser reconhecida como parte de um todo, sob um ttulo geral. Os leitores preferem trechos curtos, por isso facilite-lhes o ingresso no artigo por uma porta de entrada sua escolha - mesmo que isso deixe as pginas mais cheias de coisas. A pgina deve atender a seu objetivo, mesmo que no fique enxuta. Mas procure manter a unidade em todo segmento, dando a cada um deles um contorno simples e sem dividi-lo demais em pargrafos.

Isole histrias curtas no espao de modo que os leitores percebam primeira vista onde cada uma comea, termina e se muito comprida ou no . Isso o ajudar a avaliar o esforo que tero de empreender comparado com seu interesse no assunto. O zoneamento organiza a pgina. Use espaos (COMO VALAS) ou fios (COMO MUROS). Ganhe espao do interior da histria, e acrescente-o moldura circundante.

-..........

.-... .. ... ---

Varredura rpida e exame lento. Organize (edite) o material, escreva-o e disponha-o de modo a proporcionar uma leitura em dois nveis. Explore o tamanho do corpo combinado com a largura da coluna refletindo a importncia. Ajude os leitores a encontrar aquelas maravilhosas pepitas mostrando-as bem no alto e fazendo com que paream importantes. Acrescente o peso da cor preta para focalizar a ateno e criar hierarquias (esse recurso direto tambm permite que os leitores saltem o que lhes interessa menos - e eles percebem essa permisso como algo favorvel leitura).

_ . . . . . . . . . .d'll ......

............. ........
=

--

o
CI_CMlIt
t ,

::::...Estimule u ma varredura vertical rpida ao longo da pgina salpicando chamadas no espao da margem esquerda, como recuos dependurados.

Il iiiEli ..--=c

d_."""

....

TIPOLOGIA DE TEXTO 107

Fazer arranjos arbitrrios nos quais a composio visual supere a mensagem. (Cuidado com a "soluo original" que atrair a ateno para si mesma mas enganar o observador. Ser que ela vai atra-lo para a leitura? Se atrair, perfeito! Se estiver l simplesmente por mritos prprios, corte-a.)

Pecados tipogrficos comuns que podem ser evitados. "Para um leitor, a coisa mais fcil de fazer parar de ler", afirmou Barney Kilgore, legendrio editor do Wall Street [oumal, 1941-1966. Disse tudo.

Escrever e editar sem ter em mente a tipografia enquanto se escrevia e editava. (Para aproveitar ao mximo as oportunidades de organizao, tabulao e mesmo simplificao, imagine a tipologia do jeito que aparecer depois de composta. Pode-se fazer isso retroativamente, mas pensar antes melhor.)

que chama a ateno e perturba a concentrao do leitor. (Pior, se ele dificulta a leitura, o texto ser saltado. Muitas vezes, o que parece bom na tela costuma decepcionar quando impresso. As palavras nunca devem brigar com o fundo.)

Achar chato ler, ou entender o que o texto diz, antes de fazer o leiaute. (A tipografia deve ser elaborada para refletir a maneira pela qual a histria est escrita e o modo pelo qual est estruturada.)

com os tipos s para ser diferente, inventivo, criativo. (As palavras valem mais como pensamentos do que como padres grficos. No pense em "DESIGN" no sentido de ver: "Como ficou a aparncia?"; ao contrrio, pense em "FUNO", perguntando-se: "Ser que estamos transmitindo os pensamentos com clareza?")

108

TIPOLOGIA DE TEXTO

TITULOS E SUBTITULOS

A ELABORAO DA PUBLICAO

Cada ttulo independente, porque se refere sua prpria histria. Mas tambm apenas um segmento do pacote inteiro. Como a inteno da tipologia de um ttulo ser altamente visvel, a maneira como ele percebido ajuda a criar (ou a desintegrar) a coerncia visual e a personalidade da publicao. Uma hierarquia lgica de tamanhos e corpulncia de ttulos d ao leitor pistas sobre a estrutura da publicao. Quando os ttulos tm importncia igual, devem parecer similares. Existe sempre aquela incmoda suspeita de que os leitores vo se entediar a no ser que lhes mostremos alguma coisa nova e diferente. Embora seja difcil resistir tentao de variar a aparncia dos ttulos para" criar interesse", evite introduzir modernidades ou variedade gratuitamente. A publicao enfrentar srios problemas se tiver que depender de coisas superficiais como essa para ser "interessante". Os leitores potenciais esto procura de informao - e o ttulo o primeiro sinal que eles procuram. As fotos podem atra-los, mas o ttulo que na verdade os informa. O passo lgico a partir do ttulo ler o I. ..-subttulo (quando existe um) e .... --......- - . .---... ..... _ da para o texto. Para incentivar a -2. ..... ------............. leitura, uma bobagem coloc-los 3. em outra posio que no seja 1, 2, 3 descendo a pgina, exceto se existir uma razo funcional muito boa que se sobreponha e sugira outra variao. Os ttulos so muito bons para convencer. Sim, tambm criam oportunidades para se brincar de "chamar a ateno", mas exagerar nesse sentido perigoso. Por exemplo, usar um corpo enorme fora o leitor a se focalizar na pgina duas vezes: uma, a distncia (para ler as coisas grandes), e depois mais de perto (para ler as pequenas). As palavras que o ttulo expressa devem compensar esse incmodo. Ou seja, leve em conta o que voc est pedindo do leitor.

COMO CONTAR A HISTRIA

.... '.".. .....-

TTULOS E SUBTTULOS

109

Os ttulos expem seu contedo (o que eles dizem) pela sua forma (sua aparncia)

Uma compreenso mtua do significado e da inteno ajuda a equipe editor/designer a lidar com os ttulos de modo que consigam aumentar o impacto de sua publicao. A nomenclatura dos padres normais mostrada aqui, e dicas sobre tipologia esto nas pginas seguintes .

..--..--....."
. .,::t::..,."
.... ...-

o ttulo que ocupa todas as colunas escrito para preencher o espao disponvel de um lado da pgina ao outro.

o ttulo que ocupa duas colunas


centralizado em mais de uma

o ttulo centralizado fica


eqidistante da esquerda e da direita; digno, tradicional, tedioso. (Ver pgina 92.)

coluna. Deixa vazios insignificantes nas pontas.

o ttulo em escada dispe cada


linha com um recuo maior e estimula o fluxo do olhar.

o ttulo alinhado esquerda


concentra as palavras num forte bloco que contrasta com o texto.

o ttulo alinhado direita faz com


que "pertena" ao texto ao lado do qual est colocado. mais difcil de ler.

..................
o ttulo deslocado para fora do
bloco de texto sobressai na margem esquerda para ser facilmente percebido.

--- ---
.::::::== :::::::==:: ---

====

--

o ttulo encaixado disposto num


espao em branco cortado do bloco de texto que o envolve.

o ttulo em p. De lado ou em
ngulo (a leitura de baixo para cima sempre melhor que o inverso). Incomoda um pouco.

Estes ttulos no so rigorosamente ttulos, mas seus nomes se referem a incios, cabealhos, ento precisam ser definidos e identificados.

-.-

....-11
o ttulo parcial identifica
a continuao da histria ao repetir uma palavrachave do ttulo principal.

... -....: ............. ="--

............ ........

Ttulo de seo uma etiqueta que identifica uma seo regularmente repetida .

o chapu repete o nome

de uma seo quando ela continua por vrias pginas.

o ttulo de tabela o
ttulo da coluna mais esquerda de uma tabela.

110

TTULOS E SUBTTULOS

...............
...................

. -..

= -==== = ===='===-:=.=--=.=.. -------------------------------------- -------------======-:::::::=::==- ==== ---------- - ======.. ====== --------=


--- ---

====
Uma palavra-chave em tamanho maior ou em cor destaca-se por contraste. Ideal para usar num titulo parcial que aparea depois (ver adiante) .

Ttulos divididos. Pode-se indicar que dois segmentos pertencem um ao outro por meio dos pontos de reticncia bvios.

Ttulos tipo lpide. Alinhlos ao longo da pgina pode funcionar se forem separados por fios.

Ttulos padronizados mostram que os elementos tm alguma afinidade entre si . Aqui vemos trs variaes. Os ttulos so valiosos, pois combinam significado verbal e forma visual; por isso, mostre-os com bastante espao branco para que no possam ser saltados.

i!:=..

.o,....

;;:

/J ........,...

(Faa o ttulo grande para que ele domineL.,


..,. .......""......... fIII
.... <#tJI - .. ..............-

.....,....... ...,.

Atravessar a dobra (fazer o ttulo ir de uma pgina a outra) em geral no funciona , a no ser que o corpo seja suficientemente grande para tornar isso bvio . Funciona melhor na parte de cima da pgina. Nunca quebre uma palavra na dobra.

Os titulos bimodais, escritos em duas partes, resolvem bem o problema de atravessar a dobra. A primeira parte termina com dois pontos, travesso ou reticncias, o que conduz segunda parte, geralmente em duas linhas.

.......-Otitulo tipo chapu constitudo por uma palavra ou duas em corpo menor, que levam parte principal do ttulo por meio de dois pontos, travesso ou ... Otitulo tipo martelo uma palavra disposta em corpo bem maior do que o usado para o prprio ttulo. Otitulo tipo sobrancelha uma frase autocontida ou tpico em tamanho, cor ou carter contrastante.
TTULOS E SUBTTULOS

111

Tipologia para ttulos

Desde que o significado seja claro e acessvel, no h limites para a criatividade. No entanto, nunca brinque com a tipologia do ttulo s para exibir inventividade ou uma falsa "variedade" .

Goudy Palatino Times Baskerville Garamond


Estilo antigo: calmo, suave, lembrando traos desenhados a bico de pena. To bom que nem percebido. H uma transio moderada entre as partes grossas e finas dos traos, serifas inclinadas, nfase diagonal (se voc desenhar uma linha entre as partes finas dos traos curvos).

Fenice Bodoni Walbaum


Moderno: frio, elegante, mecnico, com ngulos retos, nfase vertical. Contrastes acentuados entre traos grossos e finos ficam evidentes especialmente em tamanhos grandes. As serifas so finas e horizontais.

Clarendon Memphis
Century Schoolbook
Serifa cortada: slida, escura, geomtrica, vertical. Pequena diferena entre partes grossas e finas. As serifas so pesadas, horizontais e quadradas - da o "cortada". Tm uma legibilidade to alta que costumam ser usadas para cartilhas de leitura infantis.

Que fonte? A tipologia do ttulo deve ser legvel, mas tambm tem que chamar a ateno, parecer interessante. Alm disso, confere um carter publicao pelo fato de ser to importante, visvel e repetitiva . Existem literalmente milhares de "fontes" ou " tipos" escolha (h uma diferena tcnica entre esses dois termos, mas por razes prticas eles so usados indistintamente) . As seis categorias bsicas so mostradas esquerda. Use qualquer tipo, desde que se destaque do texto pela forma, peso, contraste de cor e que seja apropriado ao carter da publicao. A deciso deve basear-se na compreenso de que qualquer ttulo isoladamente no importa tanto assim, mas vistos em conjunto no pacote eles tm grande importncia.

Antique Olive Formata


Gill Sans

Franklin

Sem serifa: tambm chamadas de gticas. Todas as serifas foram cortadas. Os traos praticamente no tm variao entre grosso e fino. nfase vertical. Escolha apenas uma, pois a maioria das fontes tem grande variedade de pesos. O desenho de publicaes banais combina ttulos sem serifa com tipologia de texto serifada .

Com ou sem serifa? A escolha depende da caracterstica visual da publicao. Colocar serifa ou no menos importante do que evitar exageros. As duas coisas funcionam bem se usadas com parcimnia. As duas so ruins se a tipologia for mal usada (expandida demais, condensada demais, qualquer coisa demais) .

Zapf Chancery
Manuscritas: uma grande variedade de tipos que parecem escritos mo. Use com muito cuidado (e nunca tudo em caixa alta!) e, ao faz-lo, v com tudo, pois elas podem ser muito decorativas, capturam o olhar e tm at elementos poticos.

Addled
. .

Decorativas: h uma imensa variedade de fontes bizarras, estranhas, peculiares, disponveis para aplicaes especficas. Resista tentao de us-las s por diverso . preciso haver uma boa razo para usar qualquer um desses tipos diferenciados.

Uma fonte diferente para cada histria? Se sua publicao no tem anncios, nada h nela que se oponha e possa brigar visualmente, e nesse caso voc tem maior liberdade. Mas no transforme a coisa num baile fantasia . Usar tipologia decorativa para expressar a atmosfera da prpria histria uma soluo de ltimo caso, quando no se dispe de fotos .

112

TTULOS E SUBTTULOS

A mesma fonte do comeo ao fim? As pessoas percorrem os ttulos como um fluxo coordenado de pgina a pgina, ao folhearem a publicao. A inter-relao dos ttulos lado a lado (nas sucessivas pginas) to importante quanto sua relao com a histria individual. Se voc conseguir achar uma fonte que tenha suficientes variaes em peso e postura, ou seja, tamanhos, pesos, itlicos etc., use-a. Ela far com que os espaos editoriais se destaquem se voc tiver que competir com os anncios. Defina a personalidade limitando os tipos ao menor nmero possvel. Voc (mas ningum mais!) vai ficar logo entediado com a tipologia, mas continue com ela - ela acabar representando-o e sua voz ganhar valor como um smbolo identificvel.

Tlil

Italie

Light Light Italie Medium Medium Italic Bold Boldltalic Regular Condensed

Extra Compressed
Bold Condensed Extended

[ID@[]@] @ruJlOU @m]rtrn

Helvetica, um dos tipos mais versteis, vem em verses mais do que suficientes para as necessidades de "variedade" de uma publicao, com a unidade estilstica que deve predominar.

Grande? Quanto maior a tipologia, mais alto ela grita; portanto, o tamanho uma linguagem em si mesma. um padro visual que comunica valor comparativo s pela sua aparncia: tamanho grande igual a grande importncia. Nunca coloque um ttulo s para preencher um espao dado, porque estar confundindo o leitor. Em vez disso, defina uma gradao

Os tamanhos variam infinitamente, mas as gradaes j consagradas funcionam to bem hoje como sempre. Os passos aparentam ser logicamente coordenados, embora sejam facilmente distinguveis um do outro.

padIoMada

Curto? Sim, para capturar melhor o olhar. Mas os ttulos precisam ser expandidos com auxlio de olhos ou introdues que permitam vender o valor da histria. Quanto mais esclarecerem, mais irresistveis. No entanto, uma conciso radical vale menos do que uma promessa de benefcios, que pode exigir umas poucas palavras a mais, mas permitir fisgar mais leitores.

Um "impacto" de 120 pontos impresso aqui em cinza 25%, para evitar que domine demais na pgina. Imagine ento o impacto de preto 100%.

Longo? Sim, faa os ttulos do tamanho que for preciso para aguar a curiosidade. Uma tipologia menor mas mais pesada no mesmo espao atrai a mesma ateno, mas contm argumentos mais atraentes.

Este ttulo foi composto em Gill corpo maior


Este t tulo, e m Gil! menor, mais negrito, diz mais no mesmo espao

TTULOS E SUBTTULOS

113

Isto um ttulo em corpo grande Isto um ttulo em Isto um ttulo em corpo grande
Para permitir a acomodao do texto, as letras e os algarismos tm larg ura varivel. Estas so as regras prticas:

Helvetica normal. 24 pontos, acima, escala horizontal condensada em 40." esquerda e expandida para 130." abaixo.

ABCDEFGHJKLNOPQRSTUVXYZ234567890 11 MW
Caixa alta: todos os caracteres tm uma unidade de largura, exceto I e 1, que tm meia, e Me W , que tm duas unidades.

abcdeghknopqrsuvxyz234567890 fijltl mw
Caixa baixa: todos os caracteres tm uma unidade de largura, exceto f i j l t 1, que tm meia, e m e w, que tm duas unidades.

Nunca contraia ou expanda o tipo, embora o computador parea estimular isso. O designer da fonte concebeu relaes entre formato, ritmo e espaamento para obter a melhor legibilidade possvel. Falsear essas relaes para condensar as palavras destri sua elegncia. Adote a disciplina de escrita de ttulos da poca em qu e os tipos eram de metal: defina o nmero m xim o de caracteres para cada tamanho de tipo e para cada largura de coluna. Escreva (e reescreva) ttulos para se encaixarem nisso . Vale a pena fazer esse esforo adicional.

iIAISCULAS PODEM PARECER IMPORTANTES E DIGNAS, MAS CONSOMEM MUITO ESPAO; ALM DISSO, SO MAIS DIFCEIS DE DECIFRAR DO QUE AS MINSCULAS. SER QUE A TRADIO RAZO SUFICIENTE PARA FAZER OS LEITORES SOFREREM?

Evite blocos de maisculas, porqu e elas so difceis de decifrar. Em vez disso, use as maisculas para destacar um par de palavraschave qu e meream ateno especial. Por que as maisculas so difceis de ler? Porque:

IEACHIIWORDIIN

(CADA PALAVRA EM MAISCULA UM RETNGULO) (mas cada palavra em minscu la tem a sua pr pria form a)

RECTANGLBDDL..-I

----I

I Ut::l li Idl.JUU "dll IIUI.

(Aposto que voce no ler este ttulo facilmente)

n::ilu

1It:i:lUIllIt:

Rllt I'"", C::llro th!!llt thic:: i". "0"' Q!!IIc::ilu I'IQl'inhQrQt'I (Mas estou certo que este mais fcil de decifrar)
"'NU 1 "I;) I;) I:. V I:.N IVlUKI:. ulr r I\"ULI (Eeste mais difci l ainda)

As partes que sobem das letras e as que descem do a cada palavra seu formato caracterstico. Alm disso, no so as partes de baixo das palavras que importam, o perfil irregular da parte superior das letras que facilita decifrar as palavras.

I U r IUUIU::' VU I

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TTULOS E SUBTTULOS

Evite o estilo caixa alta e baixa. Mais Difcil De Ler, Mesmo Que Estejamos Acostumados Com Ele e Acreditemos Que Seja Uma Maneira Padronizada, Correta e Tradicional De Se Tratar Um Ttulo. Por Que Fazer Isto? (Viu quanto esforo custou a voc decifrar esta simples sentena?) Afinal, os ttulos se destacam por ser grandes e mais encorpados do que o texto, ento por que fazer isso tambm? Texto em caixa baixa mais fcil de ler, mais rpido. E mais: o estilo Caixa Alta e Baixa tira de voc a capacidade de mostrar nomes prprios e siglas, porque as maisculas que os identificam no tm como se destacar o suficiente. Quando tu do est em caixa alta, as maisculas perdem seu valor e viram um padro destrutivo e sem sentido.

Compor TiROS Dessa Maneira Faz To Pouco -Sentido gl!ANTO eSTA gUE sIMPLESMENTE sEU rEVEKSO, Mas Que Estamos To Acostumados Com o Estilo Caixa Alta e Baixa Que Acreditamos Que Todos Os Ttulos Devam Ter Esse Aspecto. O Jan White Diz Que Isso Parece Uma Seqncia De Soluos Visuais. Tudo Aonde No Meio Dessa Confuso yode Ser Encontrado o Nome Prprio Ou o Acrnimo? Voc Capaz De Encontr-Los Rapidamente1 (A Imediatez a Essncia Do Ttulo!)
"OK" um acrnimo?

Use composio irregular direita em linhas curtas para tipos grandes. Desse jeito voc evita espaamento irregular entre as palavras (ou, pior ainda, entre as letrasL o que impede um ritmo regular de leitura. Os ttulos no podem ser obstculos para o olhar.

PSSIMO
ESPAAMENTO DE LETRAS

Nunca justifique tipos grandes em colunas estreitas porque isso cria um espaamento ruim. Nunca justifique tipos grandes em colunas estreitas porque isso cria um espaamento ruim.

Evite espaar as letras: quanto maior o corpo, mais apertado deve ser o tracking ou entreletra, para permitir que as palavras sejam percebidas rapidamente. Abrir o espao entre as letras para fazer as palavras se acomodarem a um dado espao trapacear.

N s reconhecemo s ( ou s ej a, 1 emo s) pal av r asc omo g rupo s d e l et ras, ede s inte g r-la s art i f i c i a lm e nted ess eje i to s ser ve ara ret a rd a r ave locid a de de l e iturame s moqueore s ult a d o V I S U a I s e j a i n t e r e s s a n t e.

Evite centralizar os ttulos na vertical. O ttulo introduz e pertence ao texto que vem abaixo dele, por isso o espao embaixo do ttulo precisa ser mais apertado do que aqu ele que separa o ttulo do texto de cima. No detalhe de pouca importncia, e contribui para a questo dos ttulos na publicao.

este tipo representa as trs ltimas linhas do texto da histria anterior, que precede o ttulo a seguir.

este tipo representa as trs ltimas linhas do texto da histria anterior, que precede o ttulo a seguir.

Este ttulo est flutuando


Aqui temos a primeira li n ha da continuao do texto. O ttulo fl utua a igual distncia dos dois textos, sem pertencer a nenhum deles.

Ttulo ancorado
A qu i te m os a pri meira li n ha da conti nuao do texto. O ttulo fica mais perto deste texto, e pertence a ele visual e logicamente.
TTULOS E SUBTTU LOS

11 5

Este ttulo fica centralizado no seu espao

Este ttulo fica centralizado

Quatro razes para no centralizar ttulos:


1. Espao. Centralizar cria mniespaos esquerda e direita (mostrados em cinza). Eles no so to eficazes quanto a acrescentar reas brancas de impacto que criem contraste, como ocorre com os textos alinhados esquerda. Nesse caso, o grande bloco de espao no simplesmente um bom contraste para a negrura do corpo do ttulo, mas tambm ilumina o aspecto geral da pgina trazendo um "arejamento" til.

Este ttulo est esquerda ' - - - - - -1


Uma massa de espao vazio

Achamos que essas verdades so evidentes por SI mesmas, que todos os homens nascem iguais, que so dotados por seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade.

2. Desintegrao. Colocar linhas uma em cima da outra como uma pilha de panquecas faz de cada uma delas um elemento autocontido e isso torna mais lento o movimento do olhar.
Este texto no foi escrito como um "ttulo"; alm disso, longo demais. Foi usado aqui propositalmente para exagerar e tornar o ponto mais bvio.

3. Pomposidade. Um formato artificial e consciente de si mesmo exagera a autoimportncia do ttulo. Faz dele um objeto autocontido, quando ele deveria ser apenas uma introduo ao texto. Alm disso, quem que quer transformar pensamentos fluentes em objetos com formato de borboleta ou teste de Rorschach? 4. Frase. Quebrar as linhas frase a frase, como elas seriam ouvidas se ditas em voz alta, faz todo o sentido. Ao dispor as frases alinhadas esquerda, incentivamos o leitor a continuar lendo, porque o olho no precisa ficar procurando o incio da linha seguinte.

Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas, que todos os homens nascem iguais, que so dotados por seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade.
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TTULOS E SUBTTULOS

Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas, que todos os homens nascem iguais, que so dotados por seu Criador de certos direitos inalienveis, que entre esses esto a Vida, a Liberdade e a busca da Felicidade.
Qual dessas verses consegue ser mais clara, e de modo mais rpido?

Evite quebrar ttulos arbitrariamente para faz-los caber em determinado espao. Leia o que as palavras dizem, ou a as frases e ento divida as linhas nos finais de frase lgicos. "Quebrar com sentido" o termo tcnico desse refinamento. Forar pensamentos a caber em espaos predeterminados to brbaro como ajustar um cadver ao seu caixo cortando-lhe brutalmente os ps. Em qualquer caso, o leitor ir imaginar u m jeito de acompanhar o ttulo decepado e compreender o sentido. Mas, se essa brutalidade for repetida em todos os demais ttulos, subttulos, aspas e legendas de fotos, ser um teste para a pacincia do leitor e voc o perder.

Este ttulo um pouco grand para caber no seu caixao

Tipos

so fala

tomada visvel:por

isso s abrir os olhos

e ouvir

A variao no tamanho das palavras afeta o seu significado. Leia isso em voz alta, seguindo os tamanhos como dicas para elevar ou baixar o volume da voz. As variaes explicam e realam o sentido?

Tipos

so fala vi s ve1: por


tomada

ISSO

abra

seu S

olhos

e oua

A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele pode ser ELEVADO ou ABAIXADO; pode dar a impresso de gritar - ou pode parecer que sussurra
A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele pode ser elevado ou b

pode dar a impresso de GRITAR - ou pode parecer que sussurra

a alxa o; 0.0 ou <l6


<7./.i:

A tipografia pode cristalizar um tom de voz: ele 1?0 .e ser e,; pode dar a impresso de gritar - ou pode parecer que sussurra

TTULO S E SUBTTULOS

117

o papo termina aqui.

Evite pontos finais no final dos ttulos. Eles funcionam como paradas, que tudo o que voc no quer. Evite tambm finalizar com pontos de exclamao. So um recurso barato.

Ttulos que concentram a ateno na foto e depois prometem um benefcio precisam no mnimo de dezoito palavras
Em anncios, a foto atrai primeiro a ateno do observador, mas, como cada um pode interpretar uma imagem do seu jeito, devemos focalizar sua ateno naquilo que queremos que ele perceba na foto. Feito isso, devemos motiv-lo a ler o texto do anncio prometendo-lhe um benefcio. O texto vai ento estimul-lo o suficiente para que preencha o cupom e pea uma amostra grtis. isso que diz o guru da propaganda David Ogilvy no seu livro Confisses de um homem de propaganda. Na rea editorial os ttulos devem ser to longos quanto precisem ser. ITalvez voc tenha percebido com que facilidade seus olhos desembocaram no texto ...)

Deixe a segunda linha mais curta. Isso faz com que o olho fique mais perto do incio do texto de baixo, estimulando a continuao da leitura.

Fazer listas rpido, bom e merecidamente popular Fazer listas rpido, bom e merecidamente popular
Evite usar o sublinhado. Ele interfere com as descendentes (g, j, p, q, y) e torna a mensagem um pouco mais difcil de decifrar.

o "

1 d' li e a S n S t O n a n n t 1 . g 2 e s

O n d e e s t o

a s n e v e s

d e o n t e m

Nu nca disponh a as palavras na vertical, nem que seja como uma brincadeira visual. O coitado do leitor vai ter de dizer as palavras como se estivesse no jardim da infncia, pois foram destrudas as relaes habituais de cada letra com a sua vizinha e com os espaos adjacentes.

Seu peixe: no desleixe nem deixe que ele se queixe


118
TTULOS E SUBTTULOS

Evite gracinhas - a no ser que sejam adequados e esclarecedores, os trocadilhos depreciam a seriedade.

Disposies bsicas de ttulos comparadas. Ler algumas das palavras pode ajudar a convenclo de minhas preferncias pessoais. No so preconceitos, mas recomendaes baseadas em observao, exame detido e experincia prtica. As decises nunca devem se restringir aparncia de alguma coisa; devem sempre se basear no quanto uma soluo particular pode funcionar em dadas circunstncias. Toda a edio e o design consistem em fazer escolhas com base em interpretaes.

ESTE TTULO EST CENTRALIZADO SOBRE O TEXTO ABAIXO. TRADICIONAL, AUTOVALORIZADO, DIGNO MAS ESTTICO, UMA PilHA ANTIPTICA DE PANQUECAS EM CAIXA ALTA mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Este Ttulo Est Centralizado Sobre o Texto Abaixo; Tradicional, Autoconsciente, Formal, Digno Mas o Desacreditado Estilo Caixa-Alta-e-Baixa Torna-o Indecifrvel
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

A centralizao vai mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm contra a fluidez e a mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm articulao da linguagem mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm em frases, que devem ser mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm expressas pela tipologia. A margem esquerda da - - - - - - - - - - 1 coluna a margem em volta da qual tudo gira. Este ttulo est todo alinhado esquerda para ela que o olhar junto com a tipologia abaixo; do leitor deve voltar para encontrar o incio segue o movimento do olhar j que da linha seguinte. A todas as linhas de tipos comeam esquerda, margem esquerda o incentivando assim a continuidade da leitura verdadeiro centro de mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm gravidade da coluna.

Este ttulo tambm est centralizado sobre o texto abaixo; tradicional, autoconsciente, formal, digno mas esttico, como um bloco ou tronco; tudo em caixa baixa melhor - mas ainda morto

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Use um arranjo que reflita

a das palavras em frases para que a maneira como estiver disposto ajude a transmitir a mensagem de modo rpido e vivo

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Este um ttulo que funciona

o tpico atrai a ateno pelo tamanho e pela negrura dominante. Este subttulo contrastante expande-se a partir dele e explica seu significado, equivalendo a um golpe de pugilismo do tipo um-dois
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
TTULOS E SUBTTULOS

119

Neblina cinza deveriam ser as primeiras palavras do ttulo, seguidas por algumas sobre O-que-tem-a-para-mim
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm Combinar uma imagem com o ttulo irresistvel, desde que 1) a imagem fique acima do ttulo (o que torna o ttulo, na verdade, uma legenda da foto), 2) o ttulo se refira foto, e 3) o ttulo tambm prometa algum benefcio.

Chefe dos ladres

a diretor
Imagem pequena inserida entre as palavras, como num rbus, torna o significado mais vivo, personalizado, explicado.

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Esta histria sobre o

CO r po de um ttulo
Amplie a palavra-chave para que se destaque e desperte interesse.

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Esta histria sobre cor do co

em ttulos
Coloque a palavra-chave em cor, embora seja melhor colocar a palavra-chave em preto e o resto do ttulo em cor. A tinta preta produz o contraste mais intenso em relao ao papel branco e portanto se destaca melhor do que qualquer cor, mesmo o vermelho vivo, porque qualquer cor mais plida que o preto e portanto contrasta menos. Mesmo que seja um conjunto de cores puro, brilhante, luminoso.

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

cor do corpo e

t' ulos

mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

120

TTULOS E SUBTTULOS

Tipo nos uleads"


Um "lead" uma ponte que tem uma seqncia de trs passos: O ttulo (1) prope uma idia bsica ... o subttulo (2) destaca seu significado ... o primeiro pargrafo (3) anuncia sua utilidade. Os "leads" personalizam o contedo, e com isso convencem o potencial leitor a entrar no texto. Eles vendem. Mas, se forem longos demais, ningum vai se dar ao trabalho de l-los.

....._'7......-...........--...................
.......,. ....... ...,.....-

I. 3.

...,. - - - ..- .----+--2.

"Este inquestionavelmente o maior... "


Ser que mesmo?

No desvalorize o subttulo fazendo espalhafato, o que o levar a perder credibilidade. Nunca repita palavras do ttulo nem antecipe as do texto que se segue. Isso incomoda os leitores, que sentem estar perdendo tempo.

"Conte a eles o que voc ir contar-lhes, depois conte-lhes, depois conte-lhes o que voc lhes contou. "
o tradicional cinismo jornalstico que raramente funciona no ritmo alucinado de hoje em dia.
tMAI _ _ __ ....-4IIJI/II ....._ _ _

Fonte: ser que a do subttulo deve combinar com a do ttulo (s que menor) ou com a do texto (s que maior)? A escolha depende do estilo da publicao e tambm do fato de normalmente seu contedo ser associado mais ao ttulo do que ao texto. Em qualquer caso, deve ser padronizada ao longo da publicao como uma caracterstica de personalidade.

o tamanho do tipo do subttulo obviamente maior que o do texto, sinalizando sua importncia. Mais vital ainda: ao varrer um subttulo, seguramos a pgina a uma distncia maior do que ao examinar o texto detidamente. Portanto, ele deve ser grande e com entrelinha generosa o suficiente para estimular uma leitura rpida - ainda mais se as linhas forem compridas. Voc quer t e rum espao padro entre as palavras especialmente em colunas estreitas

_ _ w04. _ _

-_ .. ---

Subttulos com linhas curtas ficam melhor irregulares direita, para evitar espaos desiguais entre as palavras causados pela justificao do texto. O ritmo regular essencial para uma leitura rpida e fluente.

TTULOS E SUBTTULOS

121

......... ............... .
'

--

Quebre as linhas com sentido, frase por frase, para agilizar a compreenso, e faa-as fluir descendo a pgina informalmente.

1st

""""..

.:

Crie contraste de escala, cor e textura do tipo na pgina empilhando o subttulo em linhas curtas e enfileirando-as ao longo do bloco de texto.

. . . _t
= .o,

:r.:=M:iC
7
C

t.'"

..................
""

OLHOS so aberturas escritas para aparecer antes do ttulo. Podem ser autocontidos (com uma pausa implcita antes do ttulo) ou levar diretamente ao texto do ttulo. O arranjo tipogrfico responde a essa variao. A pontuao (: dois pontos, ... reticncias) pode ser usada para preencher o intervalo entre a "abertura" e o ttulo para o qual ela conduz.

--.;;..::..:,;..;;.::.:,.,---- ---- -:;.:.;.-__-:::

- .....

......-_---.-.....-

-:-:_-::__

v.. ...a....'......,
c ..,.. . . . . . . . _

.......

o
=-1

--

SINOPSES so resumos compactos e autocontidos do artigo, que visam permitir uma consulta rpida. Recuperao de informao e procura de palavras-chave so fatores importantes. As sinopses devem ter informao clara e concisa, sem vestgios de se tentar vender nada. O aspecto formal combina com seu srio contexto acadmico . Centralize-os para dar-lhes solenidade e justifiqueos, pois texto irregular direita considerado frvolo . Colocado no alto da pgina, ajuda a sinalizar o incio de outro artigo.

................
2

. .
.
TTULOS E SUBTTULOS

TRECHOS so.resumos convencionais normalmente restritos a 120 palavras, sobre


PROBLEMA/MTODO/TENDNCIA/ RESULTADO/CONCLUSES em

relatrios de pesquisa, ou sobre em resenhas. Geralmente colocados como primeiro pargrafo, em bold, um tamanho maior que o do texto. (Centraliz-los e isol-los melhor: os leitores podem salt-los com mais facilidade .)
TESES/ARGUMENTOS

122

ENTRETITULOS E CAPITULARES
ENTRETTULO S C ENTRALIZADOS OU ALINHADOS

Um entrettulo negativo divide o texto. O texto escrito como texto corrido e, depois de pronto e diagramado na pgina, encaixam-se interrupes onde quer que fiquem bem. Alguma palavra ou frase significativa do texto extrada e repetida. Os jornais costumavam seguir a "regra da nota de um dlar", que exigia entrettulos a cada seis polegadas, quer fizessem sentido ou no. Essa manobra retroativa - embora tradicionalmente aceita - raramente funciona melhor do que um pensamento mais funcional. Um entrettulo positivo sinaliza um significado. Essa atitude combina mais com a necessidade atual de fazer o mximo possvel de trabalho para os apressados leitores: simplificar, segmentar, categorizar... e fazer as coisas gritarem de maneira bvia primeira vista. Um nvel de leitura (o rpido) est interessado nas grandes idias; o outro nvel (o lento) pede os detalhes. Uma histria geralmente construda por uma srie de segmentos em seqncia - cada um sinalizado por um ttulo. O sentido de cada pargrafo dentro desses segmentos dado pela primeira sentena. A inteno do entrettulo permitir que o observador "escaneie" os elementos em bold e capte o essencial da histria a partir de uma rpida olhada. Permite-se que os leitores saltem aquilo que menos lhes interessa. A expectativa que, ao colocar a sentena mais atraente primeiro, eles sejam seduzidos a continuar lendo. Os entrettulos devem ser aqueles pontos fascinantes colocados em poucas palavras e mostrados de modo que sejam notados .
A ELABORAO DA PUBLICAO

CO M O CO N T AR A HI ST RIA

A dificuldade com esse estilo de pensamento e de escrita que quem escreve precisa saber o que quer dizer antes de diz-lo, para que possa estruturar a histria em segmentos seqenciados e lgicos. claro que isso no se aplica a todos os casos, mas a maioria dos artigos hoje em dia no so peas literrias e portanto merecem esse tratamento. Essa solicitude se manifesta como algo amigvel para o leitor.
ENTRETfTULOS E CAPITULARES

123

Tipo dos entrettulos


o contraste faz o entrettulo sobressair. Pode-se fazer com que parea diferente do texto em volta dele por meio de:
Bold Se o bold (negrito) for suficientemente intenso para criar bastante diferencial de cor, como ocorreu aqui (usamos Trump Mediaeval), ento provavelmente essa a melhor tcnica. aconselhvel usar a mesma fonte tanto para o texto quanto para o ttulo, o que d publicao uma personalidade distinta, identificvel, mesmo mantendo-a simples. Este [oi um pouco exagerado: um corpo 14 para um texto em corpo 10 um pouco demais, mas com certeza ele se destaca. O tamanho ficaria muito mais exagerado se o entrettulo fosse maior do que apenas uma palavra como este. Um corpo 12 funcionaria igualmente bem, talvez melhor ainda. TEXTURA Embora no seja uma boa idia abusar do recurso de colocar tudo em caixa alta, pois difcil de ler. Isso no problema para um entrettulo isolado, mas imagine quantos deles voc no ter de acomodar. Ento acaba virando um problema cumulativo.
Itlico Que bastante usado porque se diferencia do redondo. O problema que o itlico de algumas fontes mais plido que o redondo, dificultando perceber o contraste. Na maioria dos tipos sem serifa, o itlico propositalmente feito da mesma cor, s que inclinado. Nesse caso, compense escrevendo um entrettulo de duas linhas, para que se destaque mais, ou faa-o um tamanho ou dois maior, ou mesmo disponha-o dentro de um espao maior.
Tipo Desenvolva um estilo e atenhase a ele. Excesso de mudanas na sinalizao confunde o leitor. Por outro lado, voc precisa ter suficiente variedade para poder expressar diferentes gradaes de nfase. E, talvez, acrescentar alguma variao visual, embora, para nossa decepo, os leitores estejam menos conscientes desses refinamentos do que ns editores e designers. bom que os leitores no percebam. Eles devem estar to fascinados pelo contedo que nem se importem com o modo de apresentao.

Corpo

Como um sem serifa no contexto de um corpo serifado, a exemplo deste Helvetica cercado por Trump Mediaeval. Ou vice-versa: insira entrettulos serifados em texto sem serita. Texto ne ativo Mas ateno, porque isso pode ser impactante demais, especialmente se o fundo for preto, e no de um cinza deliberadamente atenuado. Duplicar as linhas O que produz um ponto mais forte de contraste visual, ao mesmo tempo que diz mais - um recurso valioso para ajudar o leitor potencial a entrar no texto. Se usar entrettulos de duas linhas, evite os de uma linha s na mesma histria. Daria impresso de baguna.

124

ENTRETTULOS E CAPITULARES

Um mnimo de trs linhas de texto deve aparecer acima de um entrettulo no alto de uma coluna ou abaixo de um entrettulo no p de uma coluna. Essas trs linhas mgicas incluem o entrettulo no texto e o fazem pertencer coluna, funcionando como uma interrupo.

."...." ....... JI.

....

se

....

- --

==- ====- --= =


NAO

=.
-- --

-f-

''3

SIM

Um entrettulo no alto de uma coluna um erro grave, especialmente se cair embaixo de um ttulo: fica interessante demais e por isso atrai a ateno do olhar do observador diretamente para ele, fazendo com que seja tentado a saltar tambm a coluna da esquerda. E ainda poderia ser facilmente confundido com o incio de uma outra histria.

- -- --- ------------ ---

--=====
- --

--- ==== :=:=

...

ti'

'1.&'''1.,",- ---

..."

'5. .,

M t ....

- - -Misturar entrettulos de u ma linha com outros de duas cria uma sensao desengonada. Faa todos eles com uma ou com duas linhas, como for melhor em termos de texto. A consistncia passa uma impresso de habilidade e cuidado.
NO

- - -- -- ---- --- - -SIM SIM

-= ---- ---===== ===== --=--

- --

/
-

- . . . '--= =--===::
:::::::-==
-=:::

Vivas e forcas so sempre acusadas de "ruins" porque so fceis de identificar e localizar. No so de todo ruins, pois arejam um pouco a coluna de texto. Mas causam uma sensao incmoda de desarrumao quando aparecem no alto da coluna. (Forcas so vivas levadas para a pgina seguinte.)

vivas '\

,I

._- _--..

.. _---

_ I

----

- ---.-===

'cc,. 1'11 ..

::::===::::::::

- -

===-=
125

- -+

ENTRETfTULOS E CAPITULARES

o posicionamento do entrettulo em relao ao


texto um detalhe importante. Nunca coloque o entrettulo perto do final de um pargrafo, como neste caso, Este entrettulo est no lugar errado porque vai parecer que pertence a algo a que no pertence - o final do texto anterior. Se voc o fizer flutuar a meio caminho entre o pargrafo anterior e o seguinte, pode ficar bom e ntido, e pode ser a coisa mais fcil de conseguir enquanto se digita o texto no teclado, mas ficar neutro: Este entrettulo flutua a meio caminho entre O propsito funcional de um entrettulo introduzir o material que vem depois, de modo que o leitor seja sutilmente encaminhado para l, como neste caso: entrettulo est no lugar certo Isso suficiente no que diz respeito relao com o texto de cima e o de baixo dentro da coluna. Vejamos agora a relao de sua posio com o que h dos lados. Onde voc acha que o melhor lugar possvel para se esconder um entrettulo? Jogado no meio do texto, para que afunde na areia movedia acinzentada da tipologia em volta dele. Embora o jovem professor do colegial tenha decretado que o centro o lugar certo de se colocar ttulo e voc provavelmente tenha continuado a acreditar nisso desde ento, hora de reconsiderar. esttico, artificial, e acima de tudo ele esconde o Entrettulo centralizado Mas a leitura um continuum linear que flui da esquerda para a direita, cada linha comeando na extremidade esquerda. Para estimular que o processo de movimento do olhar se d em ritmo regular, muito mais aconselhvel no quebrar esse movimento como a centralizao faz, porque cada uma das quebras toma o leitor consciente do ato de leitura (e o ajuda a parar). O entrettulo alinhado esquerda continua o movimento suave e consistente da leitura, ao contrastar o tipo negro contra uma nica grande rea clara sua direita, que a toma mais dramtica e visvel. (A centralizao divide o espao branco em duas partes insignificantes.) Para conseguir a mxima visibilidade use um Entrettulo dependurado com recuo que salte aos olhos no espao em branco esquerda da coluna. Ele puxa o leitor para dentro do texto, aproveitando a curiosidade (desde que o entrettulo prometa algo interessante).

Algumas vezes voc pode usar truques, como colocar o entrettulo alinhado direita, com a margem direita da coluna. Entrettulo alinhado direita Por qu? Para ficar diferente - o que pode ser uma razo sensata, nas circunstncias em que voc no tiver nada mais funcional em que se apoiar. Entrettulo com recuo grande Alinhe o entrettulo com o recuo, se ele tiver um tamanho incomum. O recuo normal de um eme (ou seja, o quadrado do tamanho do corpo: se voc est usando corpo 12, o recuo ser de 12 pontos). Para uma quebra menos visvel, voc pode pensar em usar um Entrettulo embutido, cuja leitura desemboca diretamente na sentena da qual ele faz parte. Ele grita menos do que um entrettulo isolado, mas essas palavras em bold melhor que tenham sido escritas de modo que meream o destaque do boldo Uma variao disso usar palavras numa frase autocontida, terminada com ponto: ENTRETITULO LATERAL. questionvel, no entanto, se essas palavras isoladas podero ser provocativas e informativas o suficiente para trazer as pessoas para dentro do texto . De qualquer modo, entrettulos laterais (como outros entrettulos) devem ser precedidos por uma fatia de espao, e no devem ter recuo, se quisermos que cumpram sua funo de chamar a ateno. Voc pode acrescentar um fio a um entrettulo para dar-lhe mais fora, visibilidade, cor. Mas

L..

-----""-1

O fio deve ir em cima do entrettulo. Esse fio um muro que separa um elemento do outro. E o que voc quer separar o entrettulo do texto anterior, no do texto que vem em seguida, pois este o texto ao qual o entretitulo pertence. O fio no deve sublinhar o entrettulo, pois ele separa Visualmente o entrettulo do texto correspondente. Voc pode tambm contar com uma soluo poderosa ao pegar o entrettulo e empilhar suas palavras num bloco vertical , que ento inserido num espao recuado na margem esquerda da coluna: Este um Existe algum perigo em se fazer pequeno isso porque o "recorte" pode deixar entrettulo a largura do texto to estreita que empilhado crie um espaamento ruim entre as num recuo palavras e/ou as letras. Portanto, s faa isso em colunas suficientemente largas para acomodar essas invases.

126

ENTRETTULOS E CAPITULARES

Capitulares
Um a galeria de tcnicas de entrettulos. Voc pode criar infinitas variaes dessas tcnicas, a partir dos tamanhos, texturas e caractersticas das tipologias . Qualquer coisa possvel e tudo pode ser " correto". No h nada proibido, desde que ajude a transmitir a mensagem. Ou pelo menos que no prejudique isso. E como poderia prejudicar? Ao causar uma ruptura to grande e se adaptar de maneira to desajeitada que desloque a ateno da mensagem atraindoa para a prpria tcnica. Nunca ningum deve comentar: "Olha s que entre ttulo engraado! ". ............., apitulares so muito usadas no ugar de entrettulos porque do cor e personalidade grfica. Elas tambm chamam a ateno, acrescentam alguma fora visual pgina e podem ajudar a personalizar a publicao. So especialmente teis porque na verdade no dizem nada, podendo ser colocadas onde quer que sejam necessrias visualmente. No entanto, isso perigoso, porque elas tambm implicam que" alguma coisa nova est comeando aqui" - portanto, bom que seja assim, seno o leitor se sentir enganado. Elas so chamadas de "destacadas" quando esto assentadas na primeira linha, como a letra "C" acima. So embutidas no texto como" capitulares encaixadas", como o "O" abaixo.

spao no qual elas e encaixam deve er cuidadosamente dimensionado para acomodar as vrias larguras dos caracteres do alfabeto (o I, por exemplo, mais estreito do que o M).

'\ ...

, __1-11.....--,

que capitu ares que cam utuan o desancoradas do texto ao qual pertencem. Mas algumas sutilezas visuais podem tambm entrar em jogo. Note como o trao de cima deste T se alinha com o corpo do texto na primeira linha (as letras ascendentes saltam no espao). Veja tambm como ultrapassa o espao esquerda, permitindo que a serifa embaixo se apie na margem esquerda do texto. Esses so refinamentos que variam com o formato de cada letra. aconselhvel lev-los em conta quando as so grandes e \Chamam mUlta atenao.
\

J._:/

certeiro quando voc quer o mximo impacto: uma "capitular dependurada" colocada fora da coluna de texto, como esta.
ENTRETfTULOS E CAPITULARES

127

L
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NO etras tm formatos que requerem cuidado especial, e as capitulares so grandes e portanto chamam muito a ateno. Como neste caso, em que a primeira linha do texto nao invade o espao deixado dentro do L.

tras tm formatos que requerem cuidado especial, e as capitulares so grandes e portanto chamam muito a [ ateno. Como neste caso, em que a primeira linha do texto invade o espao deixado dentro do L.

NO

as letras do texto para dentro do espao que fica na parte de baixo do P, F e T, para que elas formem a palavra da maneira mais natural possvel. No exemplo a seguir, a extremidade do texto no alinha com o trao inclinado da letra A. Isso tem importncia? Tem.

E e as letras do texto para dentro do espao que fica na parte de baixo do P, F e T, para que elas formem a palavra da maneira mais natural possvel. No exemplo a seguir, a extremidade do texto alinha com o trao inclinado da letra A. Isso tem importncia? Tem.
como norma fazer sempre um esforo adicional para aprimorar os detalhes tipogrficos . Vale a pena, pois faz O produto parecer bem acabadoj e se ele passa isso, provvel que seu contedo intelectual tambm seja percebido como algo que merece credibilidade. O A pede que o texto forme uma pirmide invertida, enquanto o V e o W pedem um perfil piramidal normal.

dote como norma fazer sempre um esforo adicional para aprimorar os detalhes tipogrficos. Vale a pena, pois faz o produto parecer bem acabadoj e se ele passa isso, provvel que seu contedo intelectual tambm seja percebido como algo que merece credibilidade. O A pede que o texto forme uma pirmide invertida, enquanto o V e o W pedem um perfil piramidal normal.

Bom e ruim: Veja como muito mais fcil ler todas as verses direita. claro que d muito mais trabalho do que simplesmente fazer um recorte padro nas cinco primeiras linhas de texto, como nos exemplos da esquerda.

=== ====
C-=D
- - ------- - ----- --- --= - = -======.-=====.

--==

====-====

Capitulares so armadilhas perigosas. Tome cuidado para que elas no formem sem querer alguma palavra:j no preciso dizer que bobagens acontecem nas reas mais visveis das pginas. Evite tambm alinhamentos no propositais ("lpides de cemitrio") ao longo da pgina.

Linha lateral. Esta mais uma tcnica de chamar a ateno para uma determinada parte do texto, usada geralmente quando se quer indicar uma alterao ou material novo num documento tcnico. No muito comum em revistas, porque os editores e designers raramente lembram de us-la . Se for desenhada mo, em vez de uma linha vertical como essa esquerda, implicar uma intimidade e um vnculo pessoal com os editores, como se fosse um comentrio manuscrito margem.

Grande idia vamos us-la na prxima vez!

128

ENTRETTULOS E CAPITULARES

CITAOES ENTRE ASPAS


ASPAS, TRECHOS, FALAS

""'"

A ELABORAO DA PUBLICAO

Costumam ser usadas como chamariz quando no h fotos para despertar aquele interesse essencial do primeiro contato, mas so sempre melhores do que uma imagem de segunda classe. Citaes entre aspas, ou simplesmente" aspas" como se diz no jargo editorial, usam a seduo intelectual para trazer o leitor para dentro da histria. Declaraes provocativas ou cheias de imaginao despertam ateno, e se forem citaes concretas de pessoas reais tornam-se uma forma irresistvel de voyeurismo intelectual. Como elemento visual, podem substituir, sem custo, outros recursos de arte (fotos, ilustraes Le, se inseridas com um padro consistente, seu estilo visual torna-se uma das marcas que identificam a publicao. Mais que isso, elas quebram a intimidante e tediosa massa cinza do texto.

COMO CONTAR A HISTRIA

Elas so teis no s como chamariz, mas tambm deixam mais bvio o valor-para-o-leitor: tornam a informao visvel no nvel da varredura rpida e conseqentemente aumentam a velocidade da comunicao. A eficcia das aspas depende da sua /I substncia". So palavras para se pensar a respeito e no apenas para passar os olhos por cima, por isso devem conter pensamentos ricos, desafiadores. D-lhes o tamanho que precisarem ter, pois seu sucesso depende mais do que dizem do que da maneira como so apresentadas na pgina. Como tm de aparecer com suficiente destaque para cumprir sua funo, devem ser compostas numa tipologia que as faa bem visveis. Seu tamanho, cor (uma nuance ou uma gradao de preto) e textura devem distinguir-se o suficiente daquilo que estiver em volta. Evite repetir as mesmas palavras no texto: isso incomoda. Mas, se a repetio for inevitvel, coloque a citao entre aspas bem longe do trecho em que ela ocorre no texto.

CITAOES ENTRE ASPAS

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- - ...... --

_-

Isole a citao do texto que est em volta dela abrindo um fosso de espao em branco. No precisa ser muito largo, se suas margens externas definirem claramente uma figura geomtrica simples.

,
(](] ))

.""'

Aprisione a citao em sua prpria rea definida: sombra de tinta, rea de cor ou boxe
(VER BOXES E FIOS) .

Insira barreiras horizontais e faa-as simples ou elaboradas, de acordo com o estilo da publicao.

COLOQUE DIVERSO NA FUNO

Certo

Exagere as aspaSj elas podem ser funo e diverso ao mesmo tempo. Comece a citao com 66 e termine com 99.

Esta linha foi composta em Trump, corpo 14

Esta linha foi composta em Trump italic, corpo 14


Esta linha foi composta em Helvetica, corpo 14 Esta linha foi composta em Helvetica italic, corpo 14
Esta linha foi composta em Centaur, corpo 14 Esta linha foi composta em Centaur italic) corpo 14 Esta linha foi composta em Centaur bold italic) corpo 14

Esta linha foi composta em Times Roman, corpo 14 Esta linha foi composta em Times Roman italic, corpo 14

Crie forte contraste compondo as palavras numa fonte e tamanho suficientemente grandes para indicar sua prpria impo.rtncia. O tamanho mnimo costuma ser 14 pontos, mas nada impede de usar um corpo maior para produzir maior impacto. Para citaes que se estendam por mais de dois teros da pgina, provavelmente o mnimo ser um corpo 18. No entanto, algumas fontes parecem maiores que outras apesar do mesmo tamanho em pontos. Oriente-se pelo aspecto visual.

130

CITAOES E TRE ASPAS

Interrompa o texto corrido com uma frase composta de modo a se destacar do que est em volta. Aqui, em bold, com recuo esquerda, irregular direita, contrastando com o texto normal, mais claro, justificado.

Use um pensamento truncado (mas com uma frase interessante) que seja parte do texto corrido, e enfatize-o com um corpo maior, cor e talvez at fazendo-o ultrapassar as margens da coluna. Pensamentos truncados ou incompletos trazem as pessoas para dentro do texto com eficcia at maior do que sentenas completas.

-=:c:

la

'ta

Quebre um pargrafo inserindo a citao entre aspas arbitrariamente dentro dele. No coloque a citao entre um pargrafo e outro, onde poderia ser confundida com um entrettulo ou o incio de novo artigo.
NO

---

--SIM

-------_

--=
!

=====:

Escalone o posicionamento na pgina, evitando assim o alinhamento horizontal (tipo "lpides de cemitrio").

cc::...

- --

. ,.. --- ==- ---

Alo

.::-

--- -

:::::::""

NO

SIM

Coloque as citaes do lado de fora da pgina. Alm de serem mais visveis a, provavelmente vo competir menos com os ttulos, geralmente colocados mais esquerda.

Disponha a citao um pouco recortada dentro da coluna se a margem for estreita demais, para permitir que fique flutuando solta. melhor restringir isso margem direita, embora na esquerda seja aceitvel se no houver ttulos por perto competindo.

CITAOES ENTRE ASPAS

131

=::E -

l = - i ==

Faa a citao m ais leve do que os elementos em volta dela. Optar pelo inverso do usual pode funcionar se a citao for encaixada num espao apertado dentro das colunas de texto.

Coloque u ma citao esparram ada perto do alto da pgina, para que o texto embaixo no seja saltado por engano.

.=--1
::

-.-..-----... . oe.----...

-_

Uma citao na margem superior tem a mxima visibilidade, mas no divide o texto embaixo dela nem o embeleza com u ma mudana de "cor".

Empilhar uma citao no alto da pgina tira partido da maior visibilidade da margem superior, mas pode ser confundida com o ttulo de uma nova histria.

............. .... -

--

...

.11-

U m a citao entre colunas vizinhas tem uma desvantagem que pode ser evitada: os recortes s vezes criam colunas estreitas demais que comprometem a legibilidade. Faa esses recortes altos e estreitos, em vez de atarracados e 'largos.

Um a citao comprida e est reita inserida entre colunas estreitas causa impacto visual, especialmente se o contraste de cor for acentuado . Evite deixar as partes estreitas da coluna to estreitas que forcem uma variao muito perceptvel no espaamento entre palavras e letras.
132
CITAOES ENTRE AS PAS

LEGENDAS

As legendas das fotos so as palavras mais importantes de uma pgina. Conseguem o maior ndice de leitura, porque as pessoas olham primeiro as fotos quando abrem uma nova pgina. Depois procuram a explicao, j que as imagens so rpidas, divertidas e despertam curiosidade. Portanto, a imagem junto com sua respectiva explicao um par usado para fisgar a pessoa que folheia sem compromisso e fazer com que leia. O fato de uma publicao ser percebida como "interessante" ou "chata" tem muito a ver com a atmosfera e com as expectativas. Se estiver amarrada com imagens e explicaes irresistveis e fascinantes para o seu pblico, com certeza ser bem-sucedida no mercado. No se trata aqui de relaes pblicas superficiais, mas de edio hbil- e design! -, com base no conhecimento dos interesses do pblico e na inteno de servi-lo com eficcia. Se as legendas forem manipuladas e posicionadas de modo padronizado, o padro ajudar a criar uma imagem positiva da publicao. A consistncia d unidade. Mas no seja rgido em relao a isso: se precisar quebrar um padro para esclarecer um ponto, faa-o, mas esteja ciente de que pagar um preo .

A ELABORA O DA PUBLICAO

COMO CONTAR A HI STRIA

No sente para escrever as legendas do jeito tradicional, como aquela tarefa chata de ltima hora; escreva-as antes de comear o texto ( isso mesmo; voc leu certo). Elas devem conter o melhor do melhor, as jias de informao mais impactantes, novas, fascinantes e valiosas, escritas de modo que o leitor fique vido por mais detalhes ... razes ... antecedentes... - tudo o que possa motiv-lo a entrar no texto. O que elas diro e como voc vai mostrar isso deve ser planejado junto, a partir do momento em que comear a trabalhar a histria.
LEGENDAS

-:::=

133

o carpinteiro est segurando


o martelo na mo esquerda, o que quer dizer que ele provavelmente canhoto.

Pense no par foto/legenda como uma s unidade de informao intelectual. Aqui a legenda est embaixo da imagem, como seria +-__________ de esperar. Mesmo assim, ela fica isolada: descreve a imagem como se a observasse de fora. O resultado que, para ligar as palavras imagem, temos que examinar, analisar, observar e pensar, at entender as implicaes.

1 - - - - - - - - - - - Aqui,

na mo esquerda, o que quer dizer que ele provavelmente canhoto.

palavras e imagem idnticas so entretecidas numa entidade integrada, s pela disposio das palavras. Esta mensagem combinada mais fcil captar depressa, pois foi tornada bvia. A rapidez e clareza esto a servio do leitor.

A foto de abertura deve atuar junto com palavras destacadas. Certifique-se de que o ttulo e a foto de abertura se reforam mutuamente, de modo que o ttulo serve tambm como legenda da imagem. Examine-as como uma entidade: ser que 1 +
1
=

3?

Desastre eoLgico ameaa a Africa


Terica, no envolvente: Aqui, a imagem do elefante transmite alguma africanidade vaga, simblica, mas tem pouca relao bvia com as palavras do ttulo. claro gue podemos imaginar o que e. Ea foto de um elefante sempre intrigante. Mas por que no associar a idia imagem de modo que seja impossvel deixar de perceber sua inter-relao? Ajuste as idias s palavras para que faam sentido juntas.

ELefantes estaro extintos em 2050


Direta, irresistivel: Aqui, a foto tambm o assunto das palavras, portanto a mensagem da imagem e das palavras clara e direta. As implicaes relativas a "o que tem a que me interessa" so que os elefantes estaro extintos num futuro prximo, por isso nossos netos no tero o privilgio e o prazer de ver nenhum deles em carne e osso, menos ainda na natureza. Esse aspecto vital da histria pode constar do subttulo ou da primeira frase do texto.

(Dispense totalmente a legenda normal para a foto climtica de abertura, se possvel, ou tire-a do caminho para que no interrompa o fluxo de pensamento da foto .. . para o ttulo... para o subttulo, se houver... e ento para dentro do texto.) Deixe as legendas to longas quanto necessrio (mas no mais do que isso). Ignore regras sobre um mximo de trs linhas e bobagens desse tipo. Se precisar dizer um monte de coisas de cara faa isso. Se houver pouco a ser dito, no estique para preencher um comprimento prescrito. Isso ser percebido como uma atitude correta que cria confiabilidade. Permita que o comprimento das legendas varie, porque a elegncia menos importante do que o assunto.
I

134
-

LEGENDAS

Imagine que a primeira frase de uma legenda um ttulo que define o assunto de uma histria prpria. Isso fora voc a destacar o significado da foto e o aspecto "o-que-tem-a-que-me-interessa" da histria. JOS DIAS est expandindo suas atividades graas aos ganhos crescentes. Sua premiada vaca Mimosa produziu to mais que o esperado, que ele decidiu ... NO A VACA MIMOSA tem produzido to mais que o esperado que seu dono, o fazendeiro Jos Dias, est expandindo suas atividades graas aos ganhos crescentes ...

SIM

Comece com uma citao provocante da pessoa retratada e ento d o nome da pessoa no fim da citao. As palavras que esto no incio e no fim de um bloco de texto so as mais percebidas.

"Quando estiver com raiva, conte at dez antes de falar; se a raiva for muita, conte at cem", de Dez cnones a observar na vida prtica, de Thomas Jefferson.

No menospreze a inteligncia do leitor descrevendo o bvio. Evite dizer "acima", "abaixo", " direita", " esquerda", mesmo considerando que"a gente sempre fez isso assim, ser que eu no devia fazer tambm?". Se essas muletas so necessrias, ento sinal de que a legenda est no lugar errado. Refaa o leiaute de modo que cada foto com sua legenda seja visivelmente uma s unidade de informao. Evite tambm dizer " da esquerda para a direita" . Todo mundo pressupe isso, exceto quando a imagem to complicada que fica essencial dar a direo de identificao.

Da esquerda para a d;re;ta, Zenaide de Sousa, seu marido Pedro (ou Escovo, por causa do bigode), com seus filhos Pimpozinho, Pedro Jr. e Maria.

Faa uma pergunta provocadora para disparar a curiosidade ou intrigar o leitor. Deixe as pessoas iradas: se voc for brando, no causar impacto nenhum.

Quem precisa de revlveres? Satisfaa seu sonho de macho de modo igualmente sangrento com um bom e velho arco e flecha que mata de jeito mais limpo que bala. Alm disso, voc tem a inigualvel emoo de se aproximar de sua vtima sem ser visto antes de atirar e depois pode ver o sangue esguichar de perto.
LEGENDAS

135

Refira-se aos elementos na seqncia esperada: da esquerda para a direita, no sentido horrio a partir do alto, esquerda. Se for complicado, d pistas para o leitor acompanhar, mas elas sero mais irritantes se voc disser "o rapaz de gravata-borboleta" em vez de 1/ o terceiro a partir da esquerda".

7\.< . ..
.. .

No cite o nome do fotgrafo colocando-o no final da legenda. Isso interrompe o fluxo de excitao. Coloque o crdito em corpo pequeno ao longo da foto ou em algum lugar padronizado da pgina. ._ - -

QUANDO VOC TIVER comida suficiente no cho, as galin has - - - - - - Certifique-se de que as palavras fazem sentido quando usar bold vo voltar para o quintal para ciscar.

"QUANDO VOC TIVER" no significa nada por si, por isso a importncia que lhe dada pelo bold desperdiada e o leitor enganado. Uma legenda mais atraente poderia comear assim: "GALINHAS ADORAM quando h muita comida pelo cho e ento voltam ao quintal para ciscar".

no incio. O objetivo do bold atrair a ateno e seduzir o leitor superficial por meio de algo irresistvel. Voc perde a chance se o que disser for vazio. Teste as palavras lendo-as em voz alta. Se no fizerem sentido, reescreva a legenda.

Evoque o clima da foto no estilo do texto. Atmosfera e nostalgia do maior impacto imagem, aumentando seu apelo e seu poder de convencer o leitor a ler.

LI
..... ...

1..-.,_.,;,,_.... ;;;,

1 ti

I \
F

....

e etc

Use um ttulo quando a foto e sua legenda constiturem uma pequena histria em si. A relao mais clara e eficaz quando as palavras ficam embaixo da foto. Evite separar o ttulo da legenda a no ser que ele seja visualmente muito forte.

136

LEGENDAS

Cada foto merece sua prpria explicao mesmo que fique mais bagunado e acrescente mais elementos. Evite juntar as legendas num s bloco em outro lugar da pgina - embora isso melhore a aparncia. O trabalho extra de ficar procurando as explicaes um incmodo que aquele que olha rpido sentir. A longo prazo, o que importa mais: o design da pgina ou a satisfao do leitor? Pense bem e ento tome a deciso.

NO
Use uma fonte que contraste com o texto para que a legenda fique fcil de encontrar. No existe "certo" ou "errado", mas apenas algo adequado ao jeito da publicao especfica: escuro sem serifa contrabalana imagens coloridas; itlico clarinho d mais elegncia. Em qualquer caso, deve ficar fluente e fcil de ler.

SIM
O melhor lugar para uma legenda (pois olhamos primeiro para a imagem e depois procuramos a explicao embaixo dela). 2. Segundo melhor lugar para uma legenda (porque escaneamos da esquerda para a direita quando no encontramos o que procuramos embaixo da imagem). 3. Terceiro lugar para uma explicao (embora apenas quando for necessrio, quando no houver espao embaixo ou direita). 4. Legendas em cima das imagens com demasiada freqncia so saltadas. Por que correr o risco?
1.

Coloque a legenda onde as pessoas procuram por ela: embaixo da foto. muito til fazer com que as palavras sejam encontradas imediatamente. Coloque-as em outro lugar s quando houver uma forte razo funcional para isso.

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Uma legenda de uma s linha pode ter qualquer comprimento porque o leitor no precisa voltar tudo atrs at a extrema esquerda para achar o incio da linha seguinte. Legendas de vrias linhas no devem ter mais de 60 caracteres (uma dzia de palavras) de comprimento de linha. Isso tambm flexvel, depende do tamanho do tipo, da entrelinha, da normalidade da fonte, do brilho do papel etc. Se o senso comum sugere que o comprimento da legenda excessivo - ou voc sente algum desconforto -, ento divida-a em duas partes.
LEGENDAS

137

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L
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I

Transforme anotaes factuais em "chamadas" indicadas nas fotos por um fio. Elas so mais rpidas, mais intrigantes e transformam a ilustrao num "infogrfico" organizado ou tabulado que reduz o esforo do leitor - um servio poupa-tempo muito apreciado.

.. .

/ --/ -

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Preencha a ltima linha para criar um bloco claramente justificado. Esse um refinamento difcil de conseguir sem uma cuidadosa reescrita, mas pode valer o esforo, se voc quer uma aparncia de alta qualidade.

Centralize a ltima linha numa legenda justificada para dar uma sensao histrica, antiquada. Mas certifique-se de que a linha suficientemente curta para que o truque possa ser notado.

-.. li

" P

Enterre a legenda no meio do texto que a acompanha mas chame a ateno para as palavras-chave colorindo-as (ou fazendo-as em bold) e puxando um fio da imagem at as palavras.

'. . ---,.' _.... ........ .. " -' ----- -- -.-.. --. " .... " -... -- -.........

'. b .....

"..,.

Alinhe as legendas esquerda, irregulares direita. A margem esquerda ntida torna a leitura mais fcil porque o leitor sabe para onde deve voltar para encontrar o incio da linha seguinte.

e.."

,. - um

a.
138

I .........

Contraste a textura irregular das legendas no blocadas com a geometria mais rgida das colunas de texto. Isso d arejamento, variedade, leveza.

LEGENDAS

Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas; que todos os homens nascem iguais; que so dotados por seu criador de certos direitos inalienveis; que entre esses esto a vida, a liberdade e a procura da felicidade;
Justificado, 10 paicas (artificial, espaamento forado entre as palavras).

Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas; que todos os homens nascem iguais; que so dotados por seu criador de certos direitos inalienveis; que entre esses esto a vida, a liberdade e a procura da felicidade;
Alinhado esquerda, irregular direita, mximo 10 paicas (ainda forado, mas com espao entre as palavras estvel e sem entreletra artificial).

Achamos que essas verdades so evidentes por si mesmas; que todos os homens nascem iguais; que so dotados por seu criador de certos direitos inalienveis; que entre esses esto a vida, a liberdade e a procura da felicidade;
Alinhado esquerda, irregular direita, quebra de linhas com sentido, frase a frase, refletindo a linguagem falada.

Quebre as linhas com sentido. No force a linguagem a caber num espao artificial predeterminado; faa em vez disso o espao se adequar linguagem. Ao espelhar a estrutura da linguagem, a informao fica mais rpida e fcil de entender. Ser que importa tanto ( s uma legenda)? Multiplique essa sutil melhora pelo nmero de legendas na edio e isso se torna um auxlio bvio para a rapidez e compreenso do leitor.

DO
LJ
A Degrada a dignidade das fotos com um corte arbitrrio s para conseguir alinhar as legendas por baixo.

Coloque as palavras perto da foto de modo que pertenam uma outra, obviamente com uma s unidade de informao. Separe a legenda do texto embaixo dela por um amplo fosso de espao branco. O sentido disso enfatizar a unidade de informao foto/legenda contrastando-a do texto corrido que costuma rode-la.

Explore a vantagem secreta da no-justificao: a flexibilidade do comprimento da legenda. Voc pode variar o nmero de palavras e mesmo assim manter o nmero de linhas, deixando algumas legendas com linhas mais compridas e outras com linhas mais curtas, como for necessrio. mais fcil e faz com que uma - - - - - - baguna potencial parea ntida e controlada.

=-

B Deixa uma margem desarrumada embaixo das legendas (o que cria um aspecto ainda pior numa pgina com outros elementos).
C Camufla as diferenas de comprimento das
legendas dividindo o texto no mesmo nmero de linhas, mas variando o comprimento de cada linha para acomodar as palavras.

LEGENDAS

139

Alinhado esquerda mais fcil de acompanhar, porque o olho sabe para onde ir ao voltar para a esquerda (mesmo que as linhas paream bem cheias de palavras, desde que no haja linhas demais). Sem dvida, as legendas irregulares esquerda intimidam um pouco quando as linhas so muito compridas, h muitas delas e a variao dos recuos grande. Oque voc est lendo agora no o que realmente gostaria de ler, no ? No h problema quando a legenda pequena como esta, disposta em linhas curtas com recuos relativamente discretos.

Coloque as legendas alinhadas direita, irregulares esquerda, apesar da regra de bom senso de que so mais difceis de ler do que as irregulares direita. Associar legenda e foto pelo alinhamento vale o risco se houver poucas linhas (cerca de oito) e forem curtas (perto de trs palavras). Faa o teste do chato: voc leria isso bem ?

Nunca ponha a legenda em cima da foto porque as pessoas no iro v-la. Corra o risco s se no houver outro lugar para coloc-la porque a foto sangra para baixo (veja nota sobre isso na pgina 137; repetimos aqui porque muito importante) .

Coloque a legenda direita, se no houver lugar embaixo. Olhamos primeiro a foto, espiamos em baixo para achar a explicao, depois nos movemos para a direita pois estamos habituados seqncia esquerda-direita. Se ela tampouco estiver ali, ento procuramos na extrema esquerda. Se no estiver l, desistimos . A maioria das pessoas salta as legendas que esto sobre as fotos.

------- Divida as legendas em segmentos e coloque-os em torno da


ilustrao, de modo que cada segmento fique o mais perto possvel daquilo a que as palavras se referem.

DOO
..
' ,

I
I

Margens e cantos quadrados (1) passam a idia de habilidade e preciso, sendo interpretados como credibilidade e confiabilidade. Se quiser a legenda mais estreita, faa-a bem mais estreita (2). Os minsculos espaos em (3) parecem ter sido rodos por um rato.

Centralize a legenda embaixo da foto mesmo que isso resulte numa mancha sem graa. Na verdade, isso cria um eixo que une foto e legenda. Ela poderia tambm ter a mesma largura da foto, ou ser bem mais estreita, pois os pequenos espaos vazios dos lados ficam patticos quando so insignificantes demais.

140

LEGENDAS

Centralizar a legenda ao lado da foto no sentido norte-sul provavelmente vai parecer ainda mais desarrumado do que centraliz-la embaixo dela, por causa dos insatisfatrios espaos que sobram. Melhor subir a legenda ou desc-la para alinh-la com o alto ou o p da ilustrao. O alinhamento contribui para fazer com que "pertenam uma outra".

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Use sempre a "margem regular" para unir a legenda foto. Se voc puser a margem irregular junto foto, ficar um espao de separao grande e bagunado, e elas no parecero pertencer uma outra to obviamente como quando voc une as duas faces retas.

A margem alinhada da legenda fica junto foto, para que uma grude na outra. Isso melhor do que...

. .. deixar o lado irregular da legenda encostado na foto, pois o espao desarrumado entre elas separa uma da outra.

Alinhe um lado da legenda com uma das margens verticais da ilustrao. A idia ancorar as palavras imagem o mais claramente possvel. Isso funciona tanto se as linhas esto justificadas como se so irregulares, mas mais enfatizado com linhas irregulares (e sempre melhor com as legendas embaixo e no acima das fotos) .

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Acerte a linha de cima ou a de baixo da legenda com a margem superior ou inferior da foto para enfatizar sua interdependncia. Alm disso, escolha a "margem regular".

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141

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Aumente o efeito da unidade de informao imagem/explicao capturando e explorando o espao em volta. Blocos com fundos, cor, sombreamento, molduras, barras, sobreposies... qualquer coisa serve (mas ser que o caso?).

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Deixe as palavras paralelas margem da foto se esta estiver de lado ou inclinada na pgina. As palavras pertencem foto, no pgina. Ao orient-las na mesma direo, voc funde a foto e as palavras que a acompanham numa s entidade. Mas reserve truques como esse para ocasies inevitveis.

Imprima legendas sobre imagens com muito cuidado. Os tipos foram feitos para ser lidos. No h desculpa para a ilegibilidade. As palavras s devem ser colocadas contra um fundo suave, nunca um fundo cheio de coisas.

Lembrete:

aumente o tamanho do corpo coloque a tipologia em bold acrescente entrelinha encurte as linhas passe para um tipo sem serifa

aumente o tamanho do corpo


coloque a tipologia em bold
acrescente entrelinha

linhas mais curtas passe para um tipo sem serifa

Compense a maior dificuldade de leitura, assim como o risco de uma impresso ruim (isto , quando as letras tm falhas), sempre que o tipo for aparecer contra um fundo que no seja branco.

IMAGENS
I

(. (. Imagens so diferentes de palavras, assim como os cheiros diferem dos sons. As palavras apelam mais ao intelecto, as imagens s emoes. Quais so as melhores fotos de um desastre de Uma meia dependurada num galho de rvore ou uma boneca com o rosto quebrado. Elas dizem mais do que palavras - mais ainda do que fotos de corpos dentro de sacos sendo carregados morro abaixo. , , - LINDA ELLERBEE, jornalista
A ELABORAO DA PUBLICAO

Imagens so a primeira coisa que vemos numa pgina. So rpidas, emocionais, instintivas e despertam curiosidade. Elas introduzem o observador na informao. Devem ser usadas com um propsito estratgico, no apenas para dividir o texto ou deixar a pgina menos sem graa. No so elementos subordinados, portanto no devem ser tratadas como tal. Publicaes so uma mescla - uma parceria - entre o visual e o verbal. Existem trs tipos de fotos e ilustraes.

COMO CONTAR A HISTRIA

Imagens de clima emocional so fotos ou ilustraes conceituais estimulantes. Seu objetivo causar impacto, intrigar, seduzir e desse modo capturar os leitores, por isso qualquer coisa vale. Talvez um termo melhor para definilas fosse chamariz. As imagens informativas so as documentais, factuais, Devem ser tratadas de modo simples, direto, para manter a credibilidade. As circunstanciais so as imagens medocres com as quais deparamos sempre. Podem ser as melhores disponveis, mas no merecem destaque especial. Deixe-as pequenas.
Cada uma tem sua legitimidade e precisa ser reconhecida pelo que , para que possa ser tratada adequadamente.
IMAGENS

143

r
Bonita mas irrelevante Feia mas interessante

Escolha as im agens por serem significativas, no por sua beleza. Obviamente, melhor que sejam bonitas, mas beleza costuma ser uma considerao secundria. Pergunte-se primeiro se a imagem contribui para a razo de ser da reportagem, da histria, do artigo ou da mensagem. Se, alm disso, for bonita, maravilha!

D destaque imagem significativa tanto em tamanho quanto em localizao. Use as demais imagens e idias no grupo para dar-lhe apoio (a isso s vezes se chama de "o princpio da galinha e seus pintinhos"). Construa o leiaute em torno desse ponto focal. Obviamente: isso deve resultar de um acordo entre editor e designer.

Junte imagen s pequenas e forme um bloco de impacto para tirar o mximo partido de sua fora combinada, em vez de salpicar a pgina com elas isoladas. Os leitores potenciais olham primeiro os elementos no verbais; assim, se o recurso impressiona primeira vista, ser registrado e tornar a revista mais "interessante".

Qualquer coisa inesperada em seu contexto causa impacto e portanto seduz. Um elefante surgindo de repente no meio de pginas de tabelas e grficos de estatsticas estimular at o estatstico mais dedicado e absorto . Seja ousado e aproveite imagens arriscadas.

144

IMAGENS

Use palavras que dirijam o observador para o que voc quer que ele perceba. Cada um interpreta uma imagem do seu jeito. Portanto, explique cada foto com palavras - individualmente. A inteno dessas duas imagens ilustrar a eficcia do corte: paisagem horizontal, jogador de basquete vertical. Mesmo havendo outras interpretaes possveis, uma interpretao hipottica foi colocada em itlico, na forma de dilogo interior.

gacha... so pedras calcrias... tem um monte de carneiros por l... e o tempo muda de cinco em cinco minutos... lembro de um piquenique maravilhoso l com... deve ter sido em 97.. . como o tempo voa... "

me lembra as pedras da serra

"Olha s que paisagem bonita...

Coloque as imagens em cima do texto que se refere a elas. As imagens despertam curiosidade e emoo, por isso use-as como gancho para mergulhar os leitores na histria. As pessoas olham primeiro as imagens, depois costumam procurar a explicao embaixo delas (ver pgina 137 e o resto do captulo LEGENDAS) .
Filhote de pterodctilo chocado por 11 milhes de anos

"Que garoto alto, deve ter uns catorze anos, imagino... o que ser que fez ele ficar alto assim? Muito hormnio... Olhe como ele pula... vai ver que o tnis ajuda... espere ele chegar aos quarenta anos... rapaz, a muda tuda... "

Atravesse a dobra com um elemento grande. Ele vai ampliar a escala da impresso e mudar a forma da dupla, fazendo-a parecer uma imensa pgina horizontal composta de duas pequenas verticais. A fora supera a interrupo criada pela dobra; portanto, no se preocupe com desalinhamentos de impresso porque ningum os percebe. Mas cuidado: a dobra s vezes arruna a parte importante da imagem, como ocorre aqui com o castelo de Salzburgo.

Faa cortes radicais. Livre-se de coisas que dispersam ou so irrelevantes e torne visvel apenas a parte significativa. Sacrifique a imagem sem d, para destacar o sentido. Comece no ponto focal dela e venha para fora at achar o ponto de corte adequado. Ento pare. Procure adequar o formato da imagem mensagem e no rea na qual ela ser inserida.
IMAGENS

145

Coloque as fotos ao longo da parte superior, pois para onde olha quem folheia as pginas ao abrir a revista pela primeira vez. Aproveite ao mximo a qualidade magntica das imagens de atrarem as pessoas para dentro da revista.

Coloque as imagens na parte de fora das pginas para que se destaquem ao ser folheadas ou percorridas rapidamente pelo investidor ainda indeciso, que deve ser convencido por elas a virar um comprador... e depois disso ser transformado em leitor.

Esconda imagens sem importncia no p da pgina, pois pouca gente olha essa parte. para onde devem ir aquelas fotos sem graa mas inevitveis de gente se cumprimentando e sorrindo forado ou recebendo algum prmio.

Relacione a direo inata da imagem com sua posio na pgina: o que se olha de cima para baixo fica melhor no p da pgina, o que visto olhando para cima, no alto da pgina. Essa lgica amplia o impacto e a iluso criada pela pgina e tambm permite obter uma dupla mais poderosa.

146

IMAGENS

Enfatize o fluxo esquerda-direita e virando-a-pgina dirigindo intencionalmente o olhar para fora da pgina. Esquea ditames preconceituosos de que"as pessoas devem olhar para a dupla". confortvel fazer as pessoas olharem para a dupla, mas o conforto no deve ser o principal critrio, e sim a comunicao dinmica. Isso requer usar toda a tcnica disponvel, mesmo que quebre as regras.

Molduras em volta de imagens so teis mas perigosas. Se forem em bold ou coloridas, chamaro a ateno para si mesmas; mas podem dar personalidade se usadas de cabo a rabo. Molduras leves definem margens de reas claras. Molduras limpas e simples costumam funcionar melhor, mas tudo depende da situao.

Sangre para obter mximo impacto. Os sangramentos fazem a imagem continuar na imaginao para fora e alm do corte. Sangre grande, no sangre pequeno. Sangramentos em pequena escala quase no so notados, especialmente se a margem for estreita. (Ver MARGENS . )

Bom

Melhor

o melhor
IMAGENS

147

Faa fotos grandes parecerem maiores contrastando-as com fotos pequenas (ver ESCALA GRANDE). O afego parece maior quando perto do chihuahua. Evite preencher o fundo ou a rea em volta. Essa interferncia visual diminui a importncia das fotos e costuma reduzir o impacto intelectual do todo - embora possa aumentar seu interesse visual. Mais uma vez: o contedo se sobrepe forma .

o MAIOR
HOMEM
DA SUA

REGIO

D foto o tamanho que sua importncia merea, mas nunca amplie uma foto s para preencher o espao disponvel. Grande igual a importante, pequeno igual a sem importncia. Procure ampliar as fotos o suficiente para que os detalhes apaream com clareza, quando o propsito delas for informar.

Composio com centro inexpressivo faz com que a foto simplesmente fique l, como um fardo ou um tronco . Desloque o horizonte: se o cu for importante, o horizonte dever ficar mais baixo. Se o cho for importante, eleve o horizonte para o alto da pgina. Pontos de vista inesperados do vida a um assunto comum: ponto de vista da minhoca, vista area, de dentro para fora .. .
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Fotos de pessoas devem ser espontneas, naturais, francas . No devem ser fotos de pessoas autoconscientes de estar sendo fotografadas . E uma revista tampouco lugar para fotos de documento de identidade. Credibilidade e realismo dependem de contedo emocional e tambm de explicarmos por que o assunto interessante. O boneco deve traduzir isso.
NO SIM
IMAGENS

148

Imagine o papel como uma parede vazia...

... na qual algum abre duas "janelas"...

Explore as relaes entre "janelas" adjacentes. O que uma foto impressa seno uma iluso - uma verso em miniatura - da realidade vista atravs de uma janela?

... para que voc possa ver uma vista l fora .

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Alinhe os horizontes em fotos adjacentes. E leve em conta tambm o formato das fotos.

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Nada unifica as vistas destas trs janelas...... aqui a linha do horizonte define o posicionamento...... o alinhamento cria um efeito foto-janela .

Alinhe o nvel dos olhos das pessoas, pois ele equivale linha do horizonte quando no h linha do horizonte visvel. Quando esses nveis no se alinham, temos a incmoda sensao de que alguma das pessoas tem os ps enterrados no cho ou de que subiu num caixote.

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Relacione a escala dos assuntos em fotos vizinhas para que faam sentido juntas. Elas devem se relacionar internamente, em tamanho, assim como externamente, como retngulos na pgina.

IMAG ENS

149

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Arranjo geomtrico. Regular e sem graa. No inspira muito, mas talvez faa todo o sentido numa seqncia.

Unidas pelas margens. O grupo visto como um objeto unificado, uma declarao, uma coisa autnoma.

Unidades sobrepostas do centro para fora, como cachos de uvas, acrescentam movimento e congelam as imagens.

o grupo u m ponto focal, um nexo de significado. Um bloco espremido uma manobra editorial potencialmente muito mais til para focalizar a histria e criar impacto concentrado do que simplesmente para amontoar algumas imagens s porque assim elas parecero mais bonitas e fortes em conjunto. Razes e intenes editoriais devem comandar o jeito como as fotos so combinadas. Bonecos, por exemplo:

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Bonecos enfileirados num alinhamento geomtrico disfaram a variedade de comprimentos de texto.

Bonecos sobrepostos (note que o maior supostamente o mais importante).

Bonecos silhuetados, sobrepostos e compostos em escala variada para criar um agrupamento naturalista.

Bonecos divididos por fios verticais. Parecem espetos de churrasco verticais para algum anurio.

Bonecos empurrados para o p da pgina para dar realce s suas falas que flutuam aci ma deles.

Dicas para arranjos lgicos

... afinidade natural de assunto. Relaes, idades, interesses comuns...

... organizao seqencial. Identificao verbal ou por nmeros; smbolos de associao como & (" e" comercial), colchetes, parnteses ou mesmo smbolos matemticos como x + x + x - y

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... fundo em comum, seja ele significativo (como uma cortina de fundo simblica) ou meramente superficial em comum, como uma cor, textura, listras ...

150

IMAGENS

... forma em comum. Alto e estreito, curto e atarracado, circular, ou tudo cortado em ngulo. Ou levado um passo adiante e combinado com a direo na qual as fotos foram tiradas: tudo em vista area, ou no ponto de vista da minhoca...

... temas visuais como selos de correio, fotos em lbum, tiras de filme numeradas, fotos em molduras ou com margens denteadas ...

... pessoas reagindo umas s outras de maneira amistosa ou no, em imagens contguas ...

... movimento dentro das imagens que leve o olhar a acompanhar a ao conforme o assunto salta de uma imagem para a vizinha...

... um elemento transbordando e invadindo a imagem vizinha, para enfatizar e dramatizar o movimento e a direo ...

... sucesso mecnica. Mao de papis unidos por clipes, uma mo, juno mecnica...

... encaixe numa matriz. A superfcie torna-se a forma na qual as fotos so inseridas. Caixas, favos de mel, telhas etc.
IMAGENS

151

Imagem em espelho: inverter o original cria a iluso de duplicao, oposio. Espelhe a imagem lateralmente e de cima para baixo: reflexo no lago? Cuidado com botes do lado errado ... e palavras
ETNAID ARAP SRT ED .

Advertncia: Usar um truque uma vez pode funcionar, mas da segunda vez ele tem metade do efeito. Us-lo mais de duas vezes provavelmente no dar efeito nenhum, pois os leitores passam a perceber o truque como tal e isso faz com que se desinteressem.

' : - - - - - - - - - - - - - - - - - Juntar metades de imagens: desde que tenham afinidade de formato e de sentido (pr/contra, gordo/ magro, feio/bonito, jovem/velho, vazio/cheio, antes/depois, dentro/ fora).

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l: i r-----j .l.-.------1i'

Aumentar o tamanho enfatiza o crescimento. A diminuio torna bvio o encolhimento. Levando um passo adiante e usando a sobreposio implicamos um relacionamento muito mais ntimo. Alm do fluxo, pode ser interpretado como de/para, antes/ depois, causa/efeito.

I
Inserir uma imagem pequena em outra grande implica uma relao num contexto mais amplo. O gato est caando o rato, mas as sombras tornam a cena sinistra.

152

IMAGENS

J:..... .. .... .

1: Uma hidra de sete cabeas a distncia. No assusta: estamos seguros do lado de c da parede, olhando-a atravs da janela da foto.

2: Ela chega perto, cresce em tamanho, e nosso nvel de conforto diminui, especialmente porque ela parece vir em nossa direo.

3: Agora ela andou de lado at a nossa janela, suas cabeas olhando para dentro, checando se algo comestvel est dentro - do lado de c da parede.

4: Opa! Uma das cabeas quebrou o vidro, penetrou no nosso lado da parede e est no quarto conosco! Tudo bem que ela sorri - mas o seu bafo!

Elementos-chave cruzam os limites da imagem. Uma silhueta parcial brinca com o espao imaginrio que separa o observador do assunto da imagem. As margens da imagem diluem-se - - - - - - - - - - - - - _ _ _ . num perfil esfumado: onrico, fugidio . O oposto do truque da "janela" acima. Tem uma vantagem adicional para a pgina: um formato no retangular no meio de padres geomtricos.

Uma imagem dividida em segmentos para enfatizar a multiplicidade de elementos assim como a sua complexidade, mas preservando a evidente interdependncia do assunto.

A verso em negativo estranha, fantasmagrica, ameaadora, irreal. No to simples de ler como a verso em positivo, mas cria um clima.
IMAGENS

153

Fotos como fotos de fotos. Encare as fotos no apenas como imagens, mas como objetos realistas feitos de papel, sobre os quais as imagens foram impressas. Ento manipule o suporte - o papel - como se fosse o "objeto" a ser reproduzido.

Flutuando sobre o fundo, devido sombra que projeta. Isso no se restringe a simplesmente acrescentar uma margem escura em dois dos lados da foto, por isso veja SOMBRAS para obter um resultado que convena, que fique realista.

Jogadas na pgina como folhas de outono. O efeito pode ser conseguido simplesmente colocando as fotos em angulaes aleatrias e sobrepondo-as aqui e ali, mas a iluso fica mais convincente com o acrscimo de sombreados.

A
Pontas reviradas funcionam como iluso de tica se estiverem corretamente dispostas: o ngulo do canto dobrado deve ser de 90 graus e a linha AB deve ser reta. Com freqncia ela aparece curva e parece errada, pois essa uma impossibilidade fsica. Teste isso dobrando uma folha de papel.

Margem rasgada do papel no qual a foto original parece ter sido impressa d uma sensao de iminncia, violncia, realismo (ou divrcio?).

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Cantos de foto e anotaes mo e cor spia ou pontos marrons comuns em fotos antigas de lbuns.

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154
IMAGENS

Moldura em papel branco, til para fotos antigas que usavam essas bordas em ziguezague.

Desenhos no so s imagens feitas mo. Tm vantagens editoriais que os tornam valiosos como meio de comunicao, se usados funcionalmente. Seu poder sutilmente diferente e um caso parte no complexo e rico mix editorial de tcnicas de comunicao. "Pela foto vemos a realidade e pela palavra a compreendemos. Pelo desenho compreendemos a foto e pela foto acreditamos no desenho", diz Sven Lidman, presidente da Academia Sueca da Palavra e da Imagem.

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Seletividade: interpretar excluindo (ou seja, "editar cortando fora") material irrelevante, para destacar o que importante. Por que a casa direita no tem porta de entrada? Pergunte ao editor.

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A visualizao da estrutura interna e da anatomia no pode ser feita de nenhum outro jeito. CORTES e VISTAS EXPLODIDAS dividem essa complexidade em fatias assimilveis, que tornam acessveis as relaes. Aqui vemos onde fica a despensa, o que contm e como funciona . '---------+11-

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Explicao de como alguma coisa funciona e de como as coisas se relacionam umas com as outras como neste grfico. Grficos transformam estatsticas em imagens (ver
GRFICOS).

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Combinar o "qu" real com o tcnico "como" num DESENHO ESTENDIDO que leve a foto para alm de suas margens e explique fora delas como se construiu o objeto na foto .

Oito dcadas esete anos atrs nossospais fundaram neste continente uma nova nao, concebida em Liberdade ededicada i afirmao de que todos os homens nascem

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Citaes acrescentadas foto de quem as proferiu combinam palavras com imagens para criar uma compreenso mais viva e um comentrio editorial.

BALAt\IO
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Palavras-imagens so fceis de inventar quando as palavras descrevem posio ou direo, pois tudo de que voc precisa definir um dado e trabalhar a palavra em volta dele.

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Trocadilhos visuais brincam com as letras, seus formatos, posies e mesmo ausncias. Carimbos de borracha criam uma aura de proximidade - mesmo que sua tecnologia desperte reminiscncias dos antigos correios.

Palavras entretecidas com imagens do um toque de extravagncia e podem aliviar um pouco o peso de uma matria.

156

IMAGENS

GRAFICOS

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Todas as visualizaes - de tabelas de palavras a representaes pictricas - so interpretaes de idias ou dados. A alternativa mais "pura" apresentar fatos com elegncia, de modo simples, limpo, neutro, e deixar que os observadores tirem suas concluses. A alternativa "impura" explicar e usar nfase visual para chamar a ateno para o ponto principal ou para a concluso. No contexto da elaborao de publicaes, o editor e o designer devem decidir qual o assunto e apresent-lo de maneira que o significado seja transmitido como , de forma direta e aberta. Sem falsificaes, tendenciosidade ou artifcio, e integralmente, com o servio que se espera de uma publicao: transmitindo conhecimento de modo rpido e dinmico. Sempre h o perigo do exagero ou da interpretao equivocada. "H mentiras, as desgraadas mentiras, e estatsticas", disse Benjamin Disraeli, primeiro-ministro da rainha Vitria.
OB"ETIVIDADE

O EQUILBRIO Depende da sua integridade e julgamento. Voc determina o qu e como voc reala, enfatiza, tira importncia.
A ELABORAO DA PUBLICAO

Grficos so teis porque as pessoas gostam de elementos visuais, especialmente os funcionais. Eles aumentam a legibilidade e agregam um valor percebido. Enriquecem o produto e acrescentam-lhe estatura. Alm disso, como esto sob nosso controle, podem ser trabalhados para enriquecer o aspecto visual. Grficos aumentam a velocidade de comunicao ao mostrar relaes estatsticas de modo mais rpido e claro do que as palavras. Alm de apresentar o contexto, focalizam os aspectos vitais da mensagem. Revelam conexes, ilustram conceitos no visuais, inventam uma metfora ou smbolos icnicos para o assunto. Por serem visuais, podem ser usados como iscas para mergulhar o leitor potencial no texto. E, claro, so capazes de persuadir e modificar opinies (como Disraeli deixou implcito).
GRFICOS

COMO CONTAR A HISTRIA

157

No contexto de uma publicao, um bom grfico : funcional, se contm fatos, persuasivo, se transmite uma opinio, eficaz, se sua opinio for clara e rpida, til, se estiver focado em comparaes como:
O que mais De que modo O que provvel que Qual a importncia dessa De que maneira afeta os interesses do

Se voc est falando de copinhos plsticos para caf, no insista no fato de que so baratos, feitos de compostos qumicos comuns, fceis de fabricar, simples de empilhar, fceis de empacotar, biodegradveis, leves... e todos esses detalhes tcnicos que podem ser fascinantes para engenheiros e fabricantes, mas para mais ningum. Em vez disso, fale sobre o que os copinhos fazem por voc - mantm o caf quente por mais tempo sem queimar seus dedos. Essa a razo que provavelmente importa para os consumidores. Depois entre nos detalhes tcnicos, se ainda forem de interesse.

o que voc diz (e a maneira de diz-lo) deve ser to valioso, to claro e


fascinante que no precise de artifcios. Se for chato, porque o contedo tambm , e vai continuar chato no importam quantos fogos de artifcio voc invente para enfeit-lo.

Evite colocar embelezamentos gratuitos que desviem a ateno do assunto. S use fundo quando ele contribuir para a compreenso. Menos mais. Adote um ponto de vista - e afirme-o com convico. Uma etiqueta no um elemento de induo suficiente para que se examine uma estatstica. D a cada grfico um ttulo ativo que contenha um verbo. O ttulo faz um chamado provocativo, o grfico uma prova que d credibilidade, a legenda fornece a explicao geral. Concentre-se no significado que os dados tm para o observador e mostreos da maneira mais simples que conseguir. A meta a clareza. Identifique a comparao principal e mostre-a visualmente. Destaque a concluso qual os leitores devem chegar. Faa o trabalho deles por eles. Escolha o formato adequado para o objetivo dos dados. Existe uma infinidade de permutaes e combinaes dos elementos bsicos. Padronize a maneira de manipular elementos recorrentes como os nmeros relativos a valores, fontes, escalas, indicao do ponto norte, smbolos-chave, molduras etc., de modo que quem procurar possa sempre ach-los rapidamente da mesma maneira, no mesmo lugar.
158
GRFICOS

Grficos-pizza mostram as relaes das partes com o todo. O crculo representa o total, os pedaos, cada um dos segmentos. Comece no "meio-dia" e continue no sentido horrio, do maior para o menor. Se houver mais de seis segmentos, extraia um deles e subdivida-o ou acrescente pedaos secundrios. Esclarea a mensagem usando um cone em vez de um crculo. Coloque as legendas puxando fios para fora da figura .

Barras horizontais mostram quantias independentes comparadas umas s outras, mas sem relacion-las com algum total ou seqncia de tempo. Empilhadas na horizontal, podem ter uma disposio aleatria, em seqncia alfabtica, hierarquizadas por ordem crescente ou decrescente ... de qualquer maneira que faa sentido. As barras podem ser feitas de unidades contveis, ou permitir visualizar o assunto da estatstica. Se forem compridas demais, podem ser divididas ou dobradas. Ponha os dizeres dentro.

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Colunas verticais comparam quantias entre si e podem tambm implicar uma tendncia ao longo do tempo, segundo o esquema "de" esquerda, "para" direita. Se a inteno no for essa, use barras horizontais. Disponha as colunas por significado, aleatoriamente ou por ordem crescente ou decrescente, ou usando qualquer outro recurso que ajude a comunicar.

Use figuras em vez de barras (lpis, chamins, girafas ... ) e coloque os dizeres de modo que sejam lidos de baixo para cima.

GRFICOS

159

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Histogramas ou grficos lado a lado comparam quantidades com mudanas peridicas abruptas. Colocar as colunas juntas enfatiza o fluxo esquerda-direita e d fora ao aspecto "histrico". Juntar os pices destaca a tendncia mais do que as mudanas peridicas.

Pirmides populacionais ou grficos de barras laterais comparam dois conjuntos variveis de valores.

--

...

___________________ Colunas com uma linha de corte comparam variao de atividade a partir de uma referncia.

Barras ou colunas deslizando acima e abaixo da linha comparam variaes dentro de sries em relao a uma referncia. Imaginase que o positivo fica acima ou direita da referncia, o negativo abaixo ou esquerda. Variaes comparativas de segmentos dentro de um total: o total predomina, o que dificulta discernir as diferenas; ao organizar as barras a partir do valor interno, as diferenas ficam mais visveis.

I
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Colunas flutuando num certo mbito permitem comparar unidades variveis contra um fundo comum de escalas.
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lU

O comprimento das barras representa um conjunto de valores, o grau de preenchimento pode representar um conjunto secundrio... ou mesmo crescimento. Indique editorialmente a importncia usando sobreposies, e fazendo o mais importante predominar em primeiro plano.

160

GRFICOS

Colunas ou barras segmentadas comparam tanto os totais como os seus componentes. Se houver mais de quatro segmentos por barra o grfico pode ficar incompreensvel.

Grfico (curva, linha) enfatiza a tendncia de flutuao ao longo do tempo, pois mostra uma linha que une ndulos de dados. Uma linha com ziguezagues pronunciados indica mudanas bruscas. Uma linha curva representa mudanas graduais. O grau de declive/aclive indica a intensidade da mudana.

Grficos de superfcie destacam o grau de flutuao ao longo do tempo. Em vez de formar uma linha, os dados definem o limite de uma rea. Isso coloca a nfase na quantia acumulada abaixo do limite (linha).

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Grficos de pontos ou de distribuio mapeiam inmeros detalhes antes que se possa deduzir algum padro ordenado ou mdio. Em grficos mais elaborados, os pontos mostram fatos, a linha descreve a tendncia. Valores comparativos podem ser expressos por pontos de diversos tamanhos.

Organograma ou diagrama em rvore mostra a hierarquia humana e linhas de responsabilidade. Pode ser lido em qualquer direo, mas tradicionalmente o chefe est no topo ou esquerda. Para destacar nomes ou cargos, embeleze os boxes; para enfatizar as relaes, d destaque aos elos e diminua a importncia dos boxes.
GRFICOS

161

Grficos de bolas, esquemas ou diagramas de redes de atividades mostram relaes entre conceitos tericos. Uma aparncia esboada denota espontaneidade, flexibilidade, produo de idias (como escrever num guardanapo de papel). Um aspecto mais organizado denota rigor, deciso.

o tamanho das bolas corresponde


importncia dos elementos que

representam. A largura das linhas de conexo reflete uma hierarquia nos processos de conexo. Elementos importantes podem ser mostrados em primeiro plano; os de apoio, mais atrs .

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Diagramas de retngulos comparam propores de reas com clareza. Fazem isso de maneira bem mais precisa do que grficos-pizza ou de bolas.

Os mapas localizam lugares no espao e mostram suas relaes. Podem ser precisos para uma consulta cientfica, ou ento a realidade pode ser manipulada (at caricaturizada) para se destacar um ponto - especialmente quando a imagem bem conhecida, como o contorno do mapa dos Estados Unidos.

Plantas permitem localizar objetos fsicos no espao e relacion-los entre si, mostrando sua aparncia de um ponto de vista areo.

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Linhas do tempo mapeiam seqncias ao longo do tempo, comeando esquerda. A prpria linha pode ser enrolada ou dobrada para ficar menor. Marcos podem ser indicados por cones.

162

GRFICOS

Fluxogramas, grficos de processo ou grficos como fitas dobradas mapeiam seqncias de pensamento. Quando os boxes se tocam ou sobrepem, o fluxo ganha maior nfase.

E1

EJ

Grfico de Gantt um diagrama seqencial simples que representa pontos de deciso plotando aes concorrentes relacionadas com perodos de tempo. Representa pontos de decises estratgicas no tempo. Os finais das barras podem significar continuidade, fim, evento especfico etc.

SEMANAS

'L

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JlIllIIfIffIlI1! ITrlllllU

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c

IIU

'llIUUIlHlll\

rvores decisrias ou matrizes de prioridades descrevem seqncias lgicas do tipo sim/no e se assim /ento assado.

Grficos PERT (Project Evaluation Technique) e CPM (CriticaI Path Method) so diagramas de redes de atividades . Eles mapeiam complexas relaes de processos ao longo do tempo e alertam a administrao a respeito de pontos crticos em que as aes se sobrepem. Os comprimentos das linhas representam o tempo exigido para completar um passo. A mais longa (o caminho crtico) em bold controla todas as outras.
A

Matriz de prioridades uma grade em que se plotam itens e preferncias para ajudar na tomada de deciso.

o ...... c...

a:::

c
p

t
Diagramas de posio mapeiam valores ou preferncias comparativos nas coordenadas cartesianas (eixos x e y). O zero fica no centro. Aqui, considera-se que o verde muito melhor que o cor-de-rosa - til para a tomada de deciso.

.
BOM

.. . .
VERDE

COR-DE-ROSA

..
RUIM
GRFICOS

163

Empregam-se n meros em jornais ou relatrios para identificar a tabela no texto ou em referncias cruzadas. As tabelas podem estar to prximas de seu referente que dispensem os nmeros.

J. -lTII, .....,

Os ttulos podem ter dois estilos: 1) um ttulo conciso definindo o tpico (publicaes acadmicas, cientficas, tcnicas), ou 2) uma sentena inteira explicando tanto o tpico como as implicaes (contextos mais didticos ou jornalsticos).

Subttulo (em corpo menor) para expor uma descrio ou as implicaes dos dados.

Tabelas
Seu propsito comprimir um monte de informao num pequeno espao. Se forem construdas de modo inteligente, tornam os fatos mais fceis de entender. Existem dois tipos bsicos: as estatsticas (quantidades, porcentagens, freqncia etc.) e as verbais (ver pgina 166). Como em qualquer outra coisa na comunicao, a mensagem e sua anlise, assim como a pretendida interpretao pelo receptor, determinam a organizao intelectual e portanto a forma resultante da tabela. As variaes na disposio so infinitas. Mas mesmo as mais complexas so construdas a partir de ingredientes de padro simples. Trabalhar com padres vital, porque o receptor da mensagem no ter de quebrar a cabea para descobrir a tcnica, podendo concentrar-se no contedo.

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J

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_______

..... -

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Ocanhoto a coluna da esquerda da tabela que lista os assuntos ou categorias nas quais a informao est dividida.

Notas de rodap devem ser colocadas em corpo menor do que o da prpria tabela, mas mantendo a legibilidade. Cada item deve estar numa linha separada, comeando esquerda. A melhor maneira usar a, b, c para identificar as notas. Os assuntos da "nota" vo primeiro, por ltimo vo as "fontes".

Ocampo ou corpo da tabela contm os dados exigidos pelo canhoto e pelos ttulos.

Ottulo pri nci pal do canhoto define os tpicos abaixo dele, mas, se o ttulo da tabela j d conta disso claramente, pode-se , L omltu esse outro tltu o.

Ttulos de coluna definem diversos fatores na coluna . Costumam ser longos demais e determinam a largura da coluna, por isso faa-os . ' dos. conC1SOS e ab reV1a

=':.... .

.' .., 1

-o'

..........
:

Um ttulo abrangente junta duas ou mais coLunas por meio de um fio ou de um L espaco Slmples.

...---

NiIj.4I ....

.......""

. . . . , . . . ., . . . . . . . . 111 . . . .

""u .......
I
1

Tpicos do canhoto devem ser longos o suficiente para definir o assunto de modo inteligvel. A pri meira linha de cada item deve ser alinhada esquerda e as outras com recuo, para facilitar a Leitura.

Clulas so unidades de espao em que um item horizontal faz interseo com outro vertical.

Ttulo embutdo interrompe o fluxo vertical da tabeLa e define um assunto diferente no materiaL abaixo deLe.

-..-.--.-. . . - ...

.... ..

." - .-" _ -=== === =====


=====::

..,MteI' .............

Faa as tabelas mais largas ou mais estreitas que as colunas. Alinh-las com as colunas deixa 1--1-- - - - - - - - - - - a pgina mais arrumada, mas o I desalinhamento faz com que se destaquem como "ilustraes", aproveitando ao mximo sua textura e formato contrastantes em meio rgida estrutura cinza da pgina.

164

GRFICOS

Tpico A Tpico B Tpico C Tpico D

Fator I mmmm mmmmmm mm mmmm

Fator 2 mmmm mmm m mmmmm

Fator 3 mmm mmmmm mmmmm mm

Fator I Tpico A mmmm Tpico B mmmmmm Tpico C mm Tpico D mmmm

Fator 2 Fator 3 mmmm mmm mmm mmmmm m mmmmm mmmmm mm

Mais apertado: facilita comparaes

No monte as tabelas espaadas demais. Intervalos artificiais entre as colunas dificultam a leitura e as comparaes. Evite dimensionar as tabelas de modo que caibam em espaos predeterminados. Em vez disso, d-lhes os tamanhos que o material exigir.

Tpico A Tpico B Tpico C Tpico D

Fator I mmmm mmmmmm mm mmmm

Fator 2 mmmm mmm m mmmmm

Fator 3 mmm mmmmm mmmmm mm

o mais fcil: itens alinhados esquerda em vez


de centralizados
p

o
n;
u 'P

...
> c
OI

o ....
' :;

'"

a v o r, i o n o mmmmm mmm mmmmm mmmmmm Ilegvel: nunca, jamais, em hiptese alguma

Este ttulo ridiculamente comprido consome espao Tpico A Tpico B Tpico C Tpico D mmmmm mmm mmmmm mmmmmm mmmmm mmm mmmmm mmmmmm

I-

Ttulo comprido em linhas curtas sobrepostas mmmmm mmm mmmmm mmmmmm S com palavras curtas, abreviaturas criteriosas ou quando usar tipos condensados

mmmmm mmm mmmmm mmmmmm Colocar os tipos de lado s em caso de desespero

Controle o comprimento dos ttulos. Eles costumam ser a causa da largura excessiva das tabelas. Empilhe-os.

Defina as tabelas com boxes, fios horizontais ou fundos coloridos para dar-lhes uma forma retangular ntida. Isso cria uma impresso de preciso e trabalho cuidadoso.

Melhore o rastreamento horizontal para ajudar o olho a viajar de oeste para leste e de volta para oeste. Isso melhora a legibilidade e torna mais claras as relaes na tabela.

Fator I Tpico A mmmm Tpico C mm Tpico D mmmm Entrelinha generosa

Fator 2 mmmm m

Fator 3 mmm mmmmm mmmmm Tpico A Tpico B Tpico C Tpico D

Tpico B mmmmmm mmm

mmmmm mm

Fator I mmmm mmmmmm mm mmmm

Fator 2 mmmm mmm m mmmmm

Fator 3 mmm mmmmm mmmmm mm

Fios entre as entradas ou grupos de entradas, desde que essas separaes no sejam confundidas com as linhas que associam os itens funcionalmente.
Fator I
Fator 2 Fator

Insira uma faixa extra de espao a cada trs linhas, de modo que o leitor intua que est lendo a primeira, a ltima ou a linha do meio em cada grupo de entradas.

Fator

Fator 2

Fator 3

Fator ..

Tpico A Tpico B

Tpico C
Tpico o Tpico E Tpico F Tpico G Tpico H Tpico I Tpico)
Tpico K

mmmm mmm mmmmmm

mmmm mmm mmmmm mmmmm mmm mmmm

mmmm mmmmm mmm

mmm mmmmm mm
mmmm mmm mmmmm mmmmm mmm mmmm mmmm mmm mmmm

mmm mmmmm mmmm


mmmmm mm mmmm

mm mmmm mmmmm
mmmmm mmmm mmmm

mmmmm mmmm mmmmm


mmmmm

Tpico L

mmm mmmm mmmm

mmmm mmmmm

mmm mmmm mmmm

Uma faixa bem clara de cinza ou cor atrs de cada entrada (uma sim, outra no) ou grupos alternados. O tipo sobre cinza ou cor mais difcil de ler do que sobre branco, por isso essas linhas mais difceis de ler podem acabar sendo saltadas.

Tpico A
T pico B

Tpico C Tpico

T 'co E Tpico F
Tpico H

mmmm mmm mmmmmm mmm mmmmm mmmm mmmmm mm

mmmm mmm mmmmm mmmmm


mmmm

mmmm mmmmm mmm

mm

..mmmm

mmmmm

GRFICOS

165

Propostas da administrao questionadas pelos acionistas


aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado insuficiente 45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados 33% de aument o no salrio da administrao tido corno ofensivo compra de trs limusines para os executivos avaliada corno extravagncia leasing de jatinho rejeit ado corno consumismo

Tabelas de palavras
Quando feitas de palavras, so uma "tabela de palavras", pois no h texto corrido. Apresentam pedaos de informao interrelacionados, mas sem comparar dados . A maneira usual de identific-las por meio de listas com bolas. Se a informao fosse seqencial, seriam usados nmeros em vez de bolas ... ... nunca centralize os itens, porque isso camufla a capacidade que as bolas tm de identificar a lista toda como uma lista de bolas. Sempre alinhe as bolas esquerda .

Propostas da administ rao questionadas pelos acionistas


aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado insuficiente 45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados 33% de aumento no salrio da administrao tido corno ofensivo compra de trs lirnusines para os executivos avaliada corno extravagncia leasing de jatinho rejeitado corno consumismo

Propostas da administrao questionadas pelos acionistas


aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado insuficiente 45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados c<;> 33% de aumento no salrio da administrao tido corno ofensivo ao compra de trs lirnusines para os executivos avaliada corno extravagncia t? leasing de jatinho rejeitado corno consumismo
/&.

... no confie em vinhetas decorativas para enfeitar a tabela. Evite splashes, cores ... qualquer coisa estranha que no ajude a explicar o significado.

Propostas da administrao questionadas pelos acionistas


aumento de 10% no lucro nos prximos seis meses julgado
insuficiente 45 centavos extras de dividendos por ao considerados injustificados 33 % de aumento no salrio da administrao tido como ofensivo compra de trs limusines para os executivos avaliada como extravagncia leasing de jatinho rejeitado como consumismo

... reescreva a mensagem para revelar a estrutura de pensamento. Organize as idias intelectualmente de modo que possam ser mostradas visualmente para tornar a mensagem mais viva. Identifique os protagonistas pelo corpo, tamanho, destaque em bold, cor .

Propostas da administrao questionadas pelos acionistas


Aumentar no lucro nos prximos seis meses: Declarar 45 centavos extras de dividendos por ao : Aumentar 33"1. o salrio da administrao: Comprar trs limusines para os executivos: Fazer leasing de jatinho: julgado insuficiente considerado injustificado tido como ofensivo avaliado como extravagncia rejeitado como consumismo

... tabule a informao em comparaes lado a lado, o que d maior velocidade do que ter de ler sentenas inteiras. Esquea as bolas: deixe que a estrutura visual d conta da organizao.

PRS: Administrao

CONTRAS: Acionistas
Insuficiente Injustificado Ofensivo Extravagncia Consumismo

Aumentar 10% no lucro nos prximos seis meses Declarar 45 centavos extras de dividendos por ao Aumentar 33% o salrio da administrao Comprar trs lumusines para os executivos Fazer leasing de jatinho

... ou ento faa um corte editorial que reduza tudo ao mnimo possvel, para que fique tabulado. Agora ficou como uma "foto dos pensamentos" - um conjunto de idias visualmente organizadas: uma tabela de palavras.

166

GRFICOS

Dicas para produzir grficos melhores


Evite complexidades que confundam, como este espaguete. Edite o material de modo radical para se livrar de tudo o que no tenha a ver com o assunto. Compare apenas quatro linhas num grfico (a no ser que elas estejam claramente separadas) .

X.
\/

or-"
/\
I

v \/

Torne a habilidade de desenhar elegantemente funcional ao hierarquizar a informao: use a linha mais grossa ou a de colorido mais vivo para o assunto principal, a linha de grossura mdia para a informao com a qual o assunto est sendo comparado e a linha mais leve para informao subsidiria. Dirija a ateno para os pontos principais com palavras. Identifique os ndulos. Deixe todo o resto de fora do grfico mas faa referncia na legenda.
AGOSTO

COMPRA SETEMBRO

Force o olho a perceber a direo usando setas. Ou, se os dados permitirem, faa isso de modo mais sutil deixando a linha vazar para o espao.

Expresse opinies graficamente: uma linha fina fraca e tmida quando indica projees futuras, enquanto uma linha grossa mostra confiana no futuro.

Passe a mensagem instantaneamente colocando cones em vez de palavras, ou vice-versa. Mas faa isso com cuidado e substitua clichs por idias arejadas.

t: --"I
". ,... \

,W \.i . '. " ....... W ... -----

Torne a compreenso o mais imediata possvel. Evite cdigos e legendas, porque exigem tempo e esforo para decifrar. Coloque dizeres nos prprios elementos para uma compreenso imediata.

GRFICOS

167

... mas no faa isso 1 enganao

Eu me excedi com certeza Parece que eu no fui to mal assim neste ano, apesar de tudo!

Interpretamos o que vemos de acordo com o hbito: supomos que as coisas devam ser de determinada maneira porque sempre foram dessa maneira. Quando a linha de um grfico aponta para baixo deduzimos que alguma coisa ruim est acontecendo, ________mas quando ela aponta para cima - - conclumos que as coisas esto melhorando . Uma linha estvel - - - indica pouca mudana, e uma atividade intensa mostrada pela flutuao

/Vv

DUT

NOV

I
A escala vertical (quilos) foi exagerada para tornar a forma alta e estreita. As mudanas do a impresso de ser rpidas, repentinas, espetaculares.

Aescala vertical (quilos) e a horizontal (meses) so representadas do mesmo jeito. Oresultado uma declarao equilibrada do fato.
115T - ---,- - , --I-!

\j

1101---+-

- - + - --#--+

A escala horizontal (meses) foi exagerada para deixar a forma atarracada e larga. As mudanas parecem morosas, prosaicas, pouco significativas.

Use a distoro para destacar melhor um ponto. O homem se sente mal porque sua linha sobe rpido demais. Ela est feliz porque sua linha parece razoavelmente estvel. Qual O correto ? Ambos. A taxa de mudana dele muito mais acentuada que a dela, que sobe preguiosamente, embora a informao seja idntica. Apenas as escalas so diferentes. Voc chamaria isso de comunicao inteligente ou simplesmente de pura enganao?

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...J ......

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N D

NOV

DEZ

L;t:jf
OUTUBRO NOVEMBRO

DEZEMBRO

-1

FERIADOS

DEZ 31

DEZ 5

DEZ 1

NOV 5

NOV 1

OUT 5

OUT 1

"Crescimento" ou "encolhimento" um fator de direo. As barras esto encolhendo? No faa suposies sobre essa direo esquerda-direita fundamental. Cheque as datas.

Assumimos a direo esquerdadireita como algo estabelecido. As coisas comeam na extrema esquerda e terminam na extrema direita. As mudanas que ocorrem em seqncia so plotadas na mesma direo, claro. A conotao est to firmemente estabelecida que praticamente automtica. Poderia existir outro jeito?
DEZ 1 DEZ 15 DEZ 31

OUT 1

OUT 15

NOV 1 NOV 15

168

GRFICOS

4
SORVETE

u.J

Cl ::::l
C1

Cl

Fim de semana Ao de normal Graas

1[_1_---Natal

Fim de semana Ao de normal Graas

Natal

Fim de semana normal

Ao de Graas

Natal

Cada coluna foi desenhada com a mesma largura e sua altura indica variao.

o perigo de usar imagens.


O sentido do grfico est distorcido, pois o tamanho do sorvete "mais alto" tornou-se grande demais. Paramos de ver altura e passamos a ver
dim enso.

Se as colunas so transformadas em unidades pictricas que podem ser contadas, mas as propores gerais das colunas permanecem constantes, as comparaes ficam claras - talvez at mais claras.

Quando a barra simblica alta vira uma figura realista, sua altura (que o que supomos estar sendo comparado com a das demais) expande-se para os lados e fica imensa . As comparaes ficam distorcidas: em vez de altura, temos imensido.

OJ
A iluso de espao e perspectiva. O lugar imaginrio no espao a partir do qual os objetos so vistos faz toda a diferena. tudo uma questo de proximidade e de ngulos de viso. Um pacote de suco de laranja parece maior quando est perto de voc do que quando est do outro lado do balco. A maneira de explorar perspectiva e direo pode fazer com que a interpretao sofra desvio .

':.c .. .' .......

o pacote visto de frente. Imagine que feito de plstico transparente, de modo que o nvel de suco de laranja dentro dele seja visvel; est cheio at trs qua rtos.

Um ponto de vista superior do mesmo lado do pacote. Otopo parece maior porque fica mais perto, por isso ele parece mais vazio.

Ponto de vista da barata. O pacote parece mais cheio, porque o topo parece bem menor. As estatstcas em todas as trs verses so precisas.

n n OnU
o ngulo de viso afeta a interpretao da perspectiva: podemos fazer as unidades encolherem ou se expandirem. A caixa esquerda contm uvas-passas e tem metade da altura da que contm bananas, extrema direita.

N
Vista da esquerda, a caixa de bananas parece to distante que encolheu at virar algo insignificante e as uvaspassas ocupam lugar de honra e parecem ter volume enorme.

n
Vista da direita, a d: fica ( malS proxlma, por isso seu tamanho imenso. Acaixa de uvas-passas parece insignificante.
GRFICOS

169

Uma pizza olhada bem de cima: uma declarao neutra, mostrando a pizza dividida em um quarto e trs quartos, todos mesma distncia.

Olhar a pizza a partir de determinado ngulo introduz um fator de relao espacial. O pedao de um quarto est mais longe, por isso pertence ao seu amigo.

O pedao de um quarto est na frente, mais perto de ns enquanto olhamos para a pizza inteira, por isso melhor voc no pr a mo nele, meu!

Se o pedao de um quarto for separado do crculo e aproximado de ns, no h mais o que pensar: pode pegar que seu.

"" .
pedao de pizza parecer maior que o outro? Os dois pedaos so geometricamente iguais. Voc v a chance de desonestidade?
primeira vista, o que faz um

A tridimensionalidade tem efeitos perigosos. Existimos num espao de trs dimenses, e interpretamos automaticamente seus sinais implcitos. Objetos mais prximos de ns se intrometem na nossa conscincia de maneira mais poderosa e tm maior urgncia do que os distantes. Se vemos uma pizza de lado, do jeito que trazida numa bandeja, o pedao mais prximo de ns fica sendo nosso. A implicao da proximidade alterou nossa relao com aquilo que estamos olhando.

840

135

Amendoim Batatas As calorias numa xcara de amendoim (840) e de pur de batata (135) foram plotadas como simples barras em silhueta. No h opinio implcita e so mostrados apenas os fatos. A alta barra de amendoim foi pintada de preto. Afora do preto atrai o olhar para ele. Como conseqncia, a barra do amendoim predomina sobre a insignificante barra da batata. A barra da batata, mais curta, foi pintada de preto. Apesar de seu tamanho diminuto, mais percebida do que na verso anterior, diminuindo a importncia do amendoim. As posies foram trocadas. A batata vista antes do amendoim, e sua interessante textura reduz a barra maior de amendoim a um papel secundrio no fundo. Um novo truque foi acrescentado: a sobreposio. Ele nos leva a deduzir que as batatas esto " frente" dos amendoins. Oque fica mais perto do observador leva vantagem.

A aparncia grfica dos elementos influencia o significado. A maneira pela qual a superfcie dos itens texturizada, colorida, padronizada e o lugar em que so colocados podem embelezar e chamar a ateno. Podemos fazer com que se destaquem ou mergulhem no fundo.

170

GRFICOS

ESTE ASSUNTO DEVE SER IMPORTANTE, J QUE MOSTRADO COM TODA ESSA POMPA

o que eles tm que pode interess-lo?


Eles tornam as coisas mais vivas, ricas: cada boxe uma nova oportunidade para mais um ttulo irresistvel. Eles esclarecem: destacam pontos importantes quando colocados no alto da pgina; minimizam pontos sem importncia no p da pgina.
A ELABORAO DA PUBLICAO

Eles do coeso e personalidade ao produto quando seu formato padronizado e repetido de modo consistente.

COMO CONTAR A HISTRIA

Eles simplificam a histria porque material subordinado, que poderia ser um estorvo no fluxo principal da histria, pode ser dividido e colocado parte. Alm disso, a parte principal da histria tambm fica parecendo menor, por isso intimida menos. Eles convidam os leitores a entrar na histria, pois as pessoas so atradas por tudo o que parece curto e fcil. Eles dividem a histria em camadas ao separar um elemento subsidirio da parte principal.
BOXES E FIOS 171

Boxes so divisrias fictcias. De que modo segregamos coisas umas das outras no mundo tridimensional?

1. Aprisione o objeto numa rea cercada. A cerca vista de cima parece uma linha.

(vaca)

2. Torne o objeto difcil de alcanar. Eleve-o para um plano que flutue acima do que est em volta. Na pgina voc cria a iluso de planos ao fazer com que o plano que est pairando acima projete uma sombra no plano abaixo dele. Ao encar-lo de frente, esperamos ver algo parecido com isso (veja o captulo a seguir sobre Sombreamentos) .

(bolo)

3. Superestime o valor do objeto ou sua condio de objeto especial colocando-o numa situao simblica, como uma jia numa almofada. A almofada vai parecer algum tipo de fundo, no que se refere a textura, cor, formato ...
(gelo)

4. Aprisione o objeto num caixo - tudo bem, numa caixa de sapato. Menos depressivo. Eis como ele parece visto de um avio a um certo ngulo (ao ser - - - - visto bem do alto, a simples caixa vai parecer a cerca da vaca, acima) . Esquea as paredes que definem a parte de "dentro" e voc ter um pedestal sobre o qual o objeto mostrado (esse truque tambm - - - - - pode funcionar bem para o exemplo do "sorvete"). Deixe as paredes externas de fora e voc ter entalhado a iluso de um nicho dentro da superfcie em volta.

(sapato)

172

BOXES E FIOS

Mostre o objeto numa moldura bonita e dependure-o na parede vista de todos para que parea especial. ... Ou mantenha-o simples:

... variando apenas a grossura das linhas...

I I

r-----.,I .. _---_.1I

......I
I

.. . o padro das linhas...


... o tratamento dos cantos...

....... -.

II

II

)J
I

.. . ou ento invente formatos, cores, sombreamentos, gradaes.. .

... ou miniaturize uma moldura e reproduza-a na pgina. Voc no precisa desenhar sua prpria moldura. mais fcil roubar alguma, se conseguir a que seja adequada ao assunto, contexto, publicao, pblico leitor.

BOXES E FIOS

173

Altere o contexto imaginrio da superfcie plana:

Dobre um canto de um simples pedao de papel (a margem da dobra deve ser reta, no curva, para criar um verdadeiro trompe l'oeil, uma iluso que "engane o olho").

Um mural no espao projetando sua sombra na paisagem atrs dele. Passarinhos so pistas excelentes e fceis.

Parte de uma imagem ou grafismo abrangente, como um homemplaca ou esse cartum bobo.

Invada o espao negativo com elementos que venham de fora . Um recurso inesperado, de impacto.

174

BOXES E FIOS

"Vista de cima

'"
Vista ambgua

'"
'"

Vista lateral

"\

'"

"-

Jogue com "figuras impossveis". Desenhe trs linhas paralelas eqidistantes em volta de uma forma. Junte os cantos. Alguns deles fazem sentido visualmente, outros parecem errados. Se voc juntar os "errados" do lado de dentro e cortar fora os "errados" do lado externo da figura, acabar construindo uma forma ilusria impossvel.

Uma caixa pequena demais para seu contedo. O material dentro ganha dimenso, porte, e fica ameaador ao ultrapassar o permetro e se espalhar pelo espao em volta.

Para obter contraste dramtico, coloque uma rea em primeiro plano contra um fundo inesperado. O ps ter parece enorme porque definido por um rinoceronte, que sabemos imenso (esta uma gravura em madeira de 1515, de Albrecht Dler). Fazer as palavras sangrarem para alm das margens do boxe cria a iluso de deixar ainda maior tudo aquilo que est dentro do boxe.
BOXES E FIOS 175

Junte os boxes para 1) combinar unidades disparatadas numa massa visual de maior impacto e 2) criar uma relao entre eles ou com o que est em volta. Desse modo, os boxes podem se tornar uma ferramenta editorial cujo valor est em sua capacidade de explicar por meio do arranjo.

Unifique os boxes por meio de alguma caracterstica grfica compartilhada, como cantos arredondados ...
I

.. . ou disponha-os contra um fundo unificador usando uma moldura que defina o limite do espao branco atrs deles, ou faa com que todos projetem uma sombra que caia sobre o espao "atrs" deles, ou coloque-os diante de uma ampla faixa de cor que vaze por trs deles ... (tudo isso so iluses) ...

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' - - - - -_ _ _-1 .

.,. ...

'!
.. . ou separe-os intencionalmente de seu fundo colocando-os em ngulo, como se fossem folhas de um biombo ... .. . ou incline o fundo mantendo os prprios "outdoors" na vertical. ..

176

BOXES E FIOS

... ou coloque-os sobre uma foto que mostre imagens carregadas de sentido e que possa telegrafar o contexto primeira vista...

... ou elabore mais o aspecto grfico, s por diverso: encareos como partes de iluses tridimensionais, como finais de vigas que avanam na nossa direo, ou painis de uma parede escalonada em vrios nveis, ou - qualquer coisa!

....: :-: : :.-

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BOXES E FIOS

177

Combine ttulos e molduras: Elementos recorrentes podem e devem ser construdos dentro da estrutura do design, porque isso enriquece a impresso cumulativa de todos os elementos visuais. Os editores sabem com antecedncia o que e o quanto tm que escrever ... e a produo fica mais fcil : voc no precisa reinventar a roda a cada vez. Aqui esto algumas abordagens nessa variedade infinita:
a. Uma tela de tev com cantos arredondados em seu mvel... b. Uma etiqueta cinza grudada sobre o rtulo de um frasco de remdio... c. Uma etiqueta branca sobreposta a uma etiqueta com um contorno cinza ...

d. Uma etiqueta branca flutuando frente de outra maior, colorida ... e. Duas etiquetas empilhadas unidas por uma barra ... f. A rea da etiqueta definida pelo final da linha de um grfico esticada para fora do boxe - um pouco de artifcio s para abrir as comportas da represa ... g. Orelhas... fichas de arquivo ...

h. Um espao aberto ...

Deve-se deixar

178

BOXES E FIOS

FIOS
Fios so disponveis 8 pontos 4 pontos instantaneamente numa infinidade de variedades de 2 pontos larguras e padres. Voc no 1 ponto precisa procur-los, porque eles esto includos em 1/2 ponto todos os softwares 1/4 de ponto (fio de cabelo) de editorao eletrnica. duplo (a mesma largura) Encare-os como recursos de arte gratuitos. escocs (um fino, outro grosso) cupom (tracejado) guias (pontos) ............... .... .. ................... .............. ..... .......................... ...... ... .. . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _____________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________

Os fios organizam o espao, que o material mais valioso com o qual "desenhamos" pginas. Eles articulam limites e, como paredes e cercas, so sinais maravilhosamente teis para quem varre depressa com o olhar. Eles ajudam a definir os elementos na pgina.

"Boas cercas fazem bons vizinhos."


Mending Wall, 1914, Robert Frost

Fios acrescentam "cor" a uma pgina por simples contraste: imagine uma pgina que s tivesse tipologia cinza-plido com um encorpado fio preto jogado em algum lugar... ou ento um fio finssimo contrastando com um corpo preto grande em boldoAs combinaes so ilimitadas e acrescentam vida, vibrao.

Esta uma tipo logia de texto leve, de textura fina, montada numa coluna relativamente estreita, fcil de ler, com cerca de quarenta caracteres por linha. A fonte CENTAUR e foi projetada em 1912 como uma excelente fonte para livros por Bruce Rogers, 1870-1957. uma fonte nobre e deveria ser reservada para situaes em que sua graa e sutileza fossem adequadas ao assunto da histria, inteno de us-la, assim como ao tipo de leitores da publicao. Lamentvel e confessadamente, ela foi mal usada aqui, reduzida como est a uma mera amostra tipogrfica, s para contrastar sua cor plida e suave com um fio vertical de 8 pontos brutalmente agressivo e ancorado sua esquerda.

A Franklin Gothic uma fonte escura esada cu a textura densa ode ser mais intensificada ainda se a contrastarmos com os finssimos fios entre as linhas

Fios podem ser usados funcionalmente para destacar e enfatizar palavras significativas que precisem ficar em evidncia grfica, tanto em cima como embaixo. A palavra qual eles so agregados fala "mais alto".

Esta pequena frase contm informao absolutamente vital

Esta sentena no contm nenhuma palavra importante


BOXES E FIOS

179

Isto texto irregular


direita disposto

em colunas estre itas, tal vez quatro por pgina. Isso significa que h poucas palavras por linha. E para piorar ainda mais a questo de acomodar os tipos, foi especificada apenas uma rea de hifenizao profunda de trs paicas para definir a margem direita. Como resultado, a margem direita irregular de

fato muito irregular, o que perfeitamente aceitvel nu m poema ou numa coluna sozi nha, mas, quando voc coloca vmas colunas prximas uma da outra, os espaos entre elas (as chamadas canaletas) podem dar uma impresso incmoda de baguna. Para restabelecer um pouco de ordem, inserimos um fio finssimo entre elas. criando um padro

geomtrico que ajuda a superar a feira dessa irregularidade excessiva. As duas colunas da extrema direita deste exemplo esto separadas por fios que no fica m centrali zados entre as colunas, mas foram colocados intencionalmente mais perto da margem esquerda das colunas. Dessa maneira fio e coluna parecem pertencer melhor um ao

outro . Isto texto irregu lar direita disJX>s to em colunas estre itas, talvez quatro por pgina. Isso significa que h poucas palavras por linha. E. para piorar ainda mais a questo de acomodar os ti pos, fo i especificada apenas uma zona de hifeniz.ao profunda de trs paicas para definir a margem dire ita. Como resultado, a margem direita

irregular de fal o muito irregular, o que perfeitamente aceitvel num poema ou numa col una sozinha, mas, quando voc coloca vrias colunas proximas uma da outra, os espaos enlTe elas (as chamadas canaletas) podem dar uma impresso incmoda de baguna. Para restabelecer um pouco de ordem, inserimos um fio fi nssimo entre elas.

Fios deixam uma pgina clara, quando voc usa texto irregular direita (que s vezes fica com aspecto tosco e bagunado demais) . O texto diz mais a respeito; leia-o, mesmo que o corpo seja muito pequeno. mais curto do que parece, porque o texto foi repetido depois da bola preta, por isso no se d ao trabalho de ler essa parte de novo. Foi composto em Times Roman 6/7 - pequeno mesmo.

Este Times Roman corpo Se alguma coisa parece ina- seu objetivo. A nica coisa nove, sem entrelinha adicio- ceitavelmente densa e pe- boa que pode ser elogiada nal, e usando um tracking ou quena e pouco convidativa, nessa caricatura que pelo entreletra apertado, porque a ser rejeitada. Conseqen- menos a escala horizontal do inteno fazer com que seja temente, dar aos leitores Times Roman no foi mexium exemplo de um monte de tanta coisa assim um erro, da, por isso sua legibilidade palavras enfiadas num espao pois empacot-lo desse jeito caracterstica se manteve. pequeno. s um exemplo, contraproducente. No Veja s como essa tipologia e no pretende ser uma reco- h economja de dinheiro, fica horrvel quando sua escala mendao, porque uma falsa e o que se investiu para horizontal reduzida para 90% economia espremer tanto mate- espremer tudo isso foi des- - "Assim a gente resolve o prorial num espao to pequeno e perdjado, j que o produto blema, rungum vru perceber". esperar que seja bdo. no consegue atender ao Vo perceber, sim.

Os fios podem ser usados como "fios de colunas" para separar colunas que esto mais prximas entre si do que deveriam, a fim de ganhar espao (sim, este exemplo de tipologia vale a pena ser lido, tambm) .

Esta uma tipologia de texto agradvel e legvel, composta em Times Roman 10/12 com tracking normal em escala horizontal, como um exemplo de tipologia de texto colocada ao lado de um anncio, representado pelo retngulo cinza, separado dele por uma coluna de fio com um padro interessante.

Fios podem dar personalidade ao produto se tiverem um padro sutil prprio, como os da antiga revista New Yorker, ou forem feitos com pontos (guias) coloridos. Esses fios especiais separam matria editorial dos anncios vizinhos no s fisicamente, mas estilisticamente, para o bem dos dois.

A CASA DAS CARTAS

21

parte um

Fios podem enriquecer a pgina ao combinarem definio estrutural com personalizao, quando terminam em remates interessantes no alto e no p. Ttulos de seo, linhas continuadas, numerao de pginas, smbolos de identificao ... qualquer coisa.

Fios podem ser elementos de padronizao no fundo, para dar s sucessivas pginas um carter especial que atue como fator de identificao para amarrar os diversos segmentos de uma publicao. Podem ser unidos num formato, compondo boxes parciais.

180

BOXES E FIOS

SOMBREAMENTOS

A ELABORAO DA PUBLI C A O

Para obter credibilidade - e ser bem-sucedida - no mercado, a publicao deve estabelecer uma aura de algo digno de confiana. arriscado adotar uma aura falsa ou pretensiosa. Minamos nossa prpria credibilidade quando os leitores acham alguma coisa engraada (provavelmente sem perceber com exatido o que que os faz sentir-se to desconfortveis).

Uma das coisas mais bvias para nos fazer parecer amadores - alm de erros de ortografia - tentar criar realismo na pgina sem conseguir isso muito bem. Sombreamentos criam uma iluso de realidade. Como so um fenmeno natural, seguem leis naturais. Portanto, para que favoream o produto, bom que estejam corretos.

C OMO C ONTAR A HISTRIA

OS sombreamentos so teis por duas razes. Primeiro, criam a iluso de dimensionalidade, o que enriquece as imagens. Segundo, criam a aparncia de camadas flutuando umas sobre as outras no espao. Essa disposio em camadas uma tcnica que pode ajudar a organizar o material para o leitor e a hierarquizar as idias. Coisas que aparecem mais perto de voc so mais salientes do que as que esto a distncia; portanto, devem merecer mais ateno. Ou seja, vale a pena conseguir uma geometria e uma aparncia corretas, para que a iluso realmente funcione. Se voc no tem a mesma familiaridade com a geometria descritiva do artista que desenhou a coluna na pgina 184, a maneira ideal de imaginar uma iluminao e projeo de sombras realista construir um modelo e ilumin-lo - um investimento razovel em tempo e esforo.
SOMBREAMENTOS

181

A fonte de luz foi convencionalmente disposta 45 graus acima do canto superior direito da figura, por isso a sombra aparece embaixo da imagem. Mas poderia estar em qualquer outro lugar.

,
/
/

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/A

Sombras acima da foto com a fonte de luz abaixo do objeto so incomuns e inesperadas. Um rosto normal fica assustador no dia de Hallowe'en quando o foco de luz est embaixo do queixo e apontando para cima. Certifiquese de que esse truque faz sentido.

11------...

A largura das sombras no arbitrria. Ela tem um significado. Na natureza, sua profundidade depende da distncia entre o objeto e a superfcie sobre a qual a sombra projetada. Regra prtica: quanto maior a distncia, mais larga a sombra. X = X (o ngulo de iluminao tambm afeta isso, mas para aplicaes prticas voc pode descart-lo).

182

SOMBREAMENTOS

Evite o aspecto unidimensional obtido quando todas as sombras tm a mesma largura e caem arbitrariamente sobre o primeiro plano e o fundo . Este apenas um efeito superficial que soa falso.

P
A
C

Para construir sombras corretas, comece com o fundo e continue para cima. As larguras variam proporcionalmente distncia entre o objeto e seu fundo. Parece complexo, mas perfeitamente lgico quando voc constri passo a passo. A est mais perto do fundo, portanto projeta uma sombra estreita. B se sobrepe a A, portanto deve estar mais perto de ns e mais distante do fundo . Por isso sua sombra maior (exceto quando ela se sobrepe ao canto da imagem A - e esse o truque que faz a coisa parecer realista). C est ainda mais longe do fundo, j que se sobrepe a B, portanto sua sombra proporcionalmente maior (exceto no ponto em que se projeta na superfcie da imagem B). Portanto, D , que est frente de C, deve projetar a maior sombra de todas (onde se sobrepe a C, porm, a sombra mais estreita). Faz sentido?

c.

A densidade das sombras tambm est relacionada com a largura. Quanto mais estreita a sombra, mais escura. Quanto mais larga, mais clara (quanto maior a separao de objeto e fundo, mais luz pode vazar entre eles).

Sombras com aspecto realista tm uma gradao de claro a escuro, com a parte mais escura cobrindo as margens mais externas (luz refletida engana).
SOMBREAMENTOS

183

Simplesmente examine esta figura por um minuto: todas as sombras e gradaes esto num lugar lgico, correto, por isso at mesmo um desenho como este, mecnico, de limites rgidos, parece real se voc o olhar com os olhos semifechados (a gradao o que fica sobre uma superfcie oculta da fonte de lUZi a sombra o que projetado sobre uma superfcie por alguma outra coisa). No h tons chapados na natureza: o biscoito tem todos os tipos de reflexo - ser que foi coberto com acar cristalizado?

184

SOMBREAMENTOS

CAPAS

Desenhar capas no um processo artstico. Nesse mercado acirradamente competitivo, cada publicao deve deixar sua marca, e a capa incorpora essa caracterstica e ostenta esse sentido de identidade. A capa deve ter sangue-frio e ser comercial, primeiro e acima de tudo. Ela no s a pgina mais vital por ser uma vitrine que representa "voc", mas tambm porque tem outras funes essenciais e inter-relacionadas. Ela deve ser:
Reconhecvel de uma edio para outra Emocionalmente irresistvel Magntica e capaz de despertar curiosidade Intelectualmente estimulante Eficiente, rpida, fcil de varrer com o olhar Lgica (isto a marca) (pelo apelo da imagem) (para puxar o leitor para dentro) (prometendo benefcios) (apresentando seu "servio") (fazendo sentido como investimento)

lOGO

A ELABORA O DA PUBLICAO

A capa um pster em miniatura, como um cartaz emitindo sua mensagem enquanto voc passa a cem por hora. Portanto, voc deve pensar em escala grande - quanto mais simples, melhor. Ficar preocupado com nuances e detalhes refinados no funciona, porque todos os outros fazem isso. (Experimente examinar uma prateleira de revistas e imagine-se permutando os logos das publicaes: no iria fazer muita diferena, iria?) Tente descobrir o que torna sua publicao especial e trabalhe em cima disso. Use o pensamento racional dos negcios para definir o que nico e por isso merecedor de nfase. Aja conscientemente ao classificar o que importante. Cada deciso envolve concesses e tem custos ocultos, e o resultado provavelmente ter pouco a ver com"gostar" ou no em termos estticos. claro que voc quer que a capa - e voc - faam uma bela figura, mas a boa aparncia uma considerao secundria. Bons designers sabem como cumprir as exigncias do negcio e ao mesmo tempo obter um resultado favorvel em termos de aparncia.
CAPAS

185

Procure sempre examinar o design em seu contexto. Olhar as capas isoladas numa mesa de reunio enganoso, porque a tentao consider-las como "arte". Elas devem ser vistas como o investidor potencial ir v-las - de maneira fugaz -, competindo por ateno. Enfie a proposta de capa no meio de outras revistas, numa tpica estante de revistas. Leve o simulacro at uma banca de jornais e esconda-o na prateleira no meio das outras publicaes. Cole uma foto-mural de uma banca na parede e grude a nova capa ali, para tornar o seu contexto o mais realista possvel. Se a sua publicao no mostrar capacidade de venda em banca de jornal, esconda-a na caixa de entrada da escrivaninha, ou no meio do correio-lixo. Seja realista. No se iluda com concursos de design que premiam uma esttica superficial, a no ser que tenha a sorte de trabalhar numa publicao cujo aspecto esttico seja parte de sua misso .

aproveita ao mximo a qualidade de pster de uma capa. Afoto parece maior, pois continua alm dos limites da pgina, e o que vemos aqui apenas o ncleo de uma cena maior. Mas raro que no seja "estragada" por palavras!

o sangramento completo

As molduras fazem a ateno se concentrar no que est dentro. Elas sempre separam a publicao da concorrncia na banca de jornais, e tambm contribuem para dar-lhe sua personalidade identificadora. Mas reduzem o tamanho da foto.

Vrias fotos multiplicam os "apelos" para atrair um espectro maior de alvos para uma publicao que cobre amplas reas de interesse. Quanto maior o nmero de apelos, menor e mais insignificante fica cada um. Torne um deles dominante, acrescente vrios outros pequenos.

A foto o que prende o olhar, o que desperta a curiosidade e a ateno do observador. Deve ser diferente da foto da ltima edio (para indicar que esta edio a nova), mas mantendo o mesmo estilo (para identificar a publicao e separ-la das outras). No entanto, so as palavras que na realidade trazem o leitor potencial para a edio, pois contm o apelo "o que tem a que me interessa".

..... -.
Logo e chamadas dominam a capa, e a foto um elemento incidental que ajuda a identificar a edio e adiciona interesse visual. Escolher a cor com sensibilidade essencial.

",'.

Jornais eruditos evitam adereos frivolos como as fotos. A variedade intelectual do contedo o que importa mais; variedade visual, exceto talvez a cor do fundo, considerada pouco sria.

Concesso: coloque de tudo para satisfazer a todos. Pode parecer uma baguna, mas talvez essa seja a imagem certa da publicao. O que a concorrncia anda fazendo?

A im agem deveser dominante? " claro!", dizem os designers. Os jornalistas dizem: "No, isso arrumao do leiaute, o que importa so as palavras". O pessoal da circulao no sabe, mas eles fazem testes e consultam grupos. O pessoal que vende anncios cita o ltimo achado da concorrncia e insiste em que devems fazer ainda melhor que eles. Obviamente, tudo depende das caractersticas da publicao, do seu pblico, do seu nicho de mercado.

186

CAPAS

o formato deve ser padronizado, porque a identificao rpida um fator vital para o sucesso competitivo - e fcil de produzir. Paradoxalmente, quanto mais rgida a estrutura, maior a liberdade do trabalho da arte dentro dela. Dito isso, no deixe que o formato se torne uma camisa-de-fora - ele deve permitir desvios quando isso fizer sentido.

o logo o smbolo, o design nico cuja imagem vem mente imediatamente quando o nome mencionado. No apenas o nome colocado em tipologia - deve ser personalizado, transformando a palavra num monograma. tambm o primeiro de uma srie de sinais que precisam ter um aspecto visual consistente para que a publicao fique amarrada; no s no que se refere a ttulos de sees, mas tambm a ttulos em geral.
A riqueza do carter grfico do logo importante quando o assunto da revista no fcil de ilustrar. Quando possvel depender das imagens, ento o logo pode ser reduzido a um simples identificador. Em ambos os casos, mostre o logo em seu prprio espao, limpo, desimpedido, com orgulho e dignidade. Cerc-lo de slogans, apelos, datas, nmeros de edio, sobrepor cantos e tudo o mais so uma interferncia visual perturbadora que depe contra a importncia do logo.

LOG O

TiPO normal

GO

Tipo trabalhado, personalizado

Tipo trabalhado transformado em "foto"

-. -------"'"'""'-.-

o logo fica no canto superior esquerdo, de modo que as primeiras palavras so visveis quando os exemplares esto sobrepostos nas estantes da banca de jornal. Se as vendas de exemplares avulsos no forem importantes porque os assinantes recebem a revista pelo correio, ento o logo pode ir em qualquer lugar e seu posicionamento no sofre mais restries. Pode at variar de uma edio para outra, conforme as imagens ou chamadas de capa exigirem.
CAPAS

187

1 REALISTAS SOBRE CH AtADAS DE CAPA


No! Elas estragam a foto!
protesta o designer

E da? - elas vendem a edio .. . insiste o dono da revista

( melhor que digam algo de interesse para nossos leitores)


edijor

murmura o

A tipologia bonitinha no deve dispersar o leitor do contedo!


diretor de circulao

acrescenta o

Curtas e geis ou sentenas com verbos? Qual o nmero ideal?

'Sim", opina o

isso varia. quantas forem necessrias, afirma o guru

Algum sabe de algo definitivo? no, concordam todos pela primeira vez
por isso que a frase "puxar a brasa para a sua sardinha" foi inventada.

Chamadas de capa vendem a edio. Elas existem para ser lidas - rpido. Deixe-as simples; fazer joguinhos espertos com a tipologia s como curtio no atrai leitores, que esto preocupados apenas com O que as palavras dizem, e no se elas tm um visual lindo ou no. Para que sejam persuasivas, as linhas precisam se alongar o suficiente para dizer o que tm a dizer. Use caixa baixa, que d melhor leitura e ocupa menos espao, de modo que voc possa fazer a chamada maior no mesmo espao que as maisculas ocupariam. MAISCULAS so grandes e criam impacto, mas so difceis de decifrar em bloco. De Qualquer Modo, Nunca, Jamais Use Este Antiquado Estilo de Caixa Alta e Baixa.

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---

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-Cr.J.

A fonte da chamada de capa deve corresponder distncia a partir da qual o produto ser visto: a distncia da banca de jornal pede uma escala maior do que a distncia mais ntima de quem tira uma revista do envelope do correio. Melhor soluo intermediria: grite alto a histria principal, mas deixe o resto no maior do que corpo 14. Essa dimenso menor vai forar os compradores potenciais a pegarem o exemplar para examin-lo de perto, e, depois que fizerem isso, provavelmente voc ter conseguido uma venda.

A cor ideal para a capa monocromtica. Ela faz o produto parecer maior e mais elegante. Uma cor s tambm destaca o exemplar de sua espalhafatosa concorrncia. Quanto mais colorido e excitante ele parecer na sua mesa de reunio, mais desaparecer no meio dos outros. Todo mundo usa o amarelo por causa de sua alta visibilidade. Evite-o, a no ser que queira ser igual aos outros na banca de jornal. As chamadas de capa no devem competir e sim contrastar com a foto, de maneira que uma realce a outra. A esse respeito, os bvios branco ou preto so melhores, por serem neutros.

188

CAPAS

SUMARIO

./

A ELABORAO DA PUBLICAO

o sumrio visto como um problema especial porque um recipiente multitarefa em relao ao qual h muitas expectativas. Mas, mesmo considerado isoladamente, no algo que se sustente por si s. Ele segue a capa como o segundo golpe pugilstico de uma seqncia um/dois. Os dois devem estar associados de modo transparente, porque o possvel leitor ir checar o sumrio para encontrar as promessas feitas na capa - e ir chec-lo - NA MESMA HORA.
Tambm o lugar onde se exibem outras atraes para os que ainda no esto totalmente convencidos, por isso tem de vender, vender, vender. Essas atraes precisam ser mostradas para que o pblico-alvo entenda o menu e escolha com facilidade alguns de - RPIDO. seus itens - e possa faz-lo Portanto, deve estar organizado pensando na sua utilizao pelo pblico. A diviso tradicional ARTIGO/SEO/COLUNA cria complicaes que no so nem essenciais nem teis *. Uma listagem em seqncia expe melhor a estrutura da edio. Tudo o que os leitores querem saber : 1) o que mais tem a, 2) quem escreveu e 3) onde fica - IMEDIATAMENTE. Existem dois outros pblicos-alvo: 1) Aqueles que esto procurando alguma coisa especfica numa edio atrasada. Eles querem uma lista por tpicos, assuntos, autor, data, nmero de pgina. A tabulao um grfico verbal. O que importa como foi escrito, como est organizado, como os itens esto dispostos no espao uns em relao aos outros. Seu propsito - VARREDURA INTUITIVA. 2) Os anunciantes e suas agncias, que no so leitores mas esto intimamente envolvidos com o material contido na edio. Eles querem investir
Nos bons tempos - antes de 1980 - costumava haver uma separao clara entre o FOB (Fron t of the Book, "parte da frente da publicao"), o MOB (Middle of the Book, "parte do meio da publicao") e o BOB (Back of the Book, "parte de trs da publicao"). O meio da revista era uma sacrossanta seo dedicada a apresentar som ente matrias, e os anncios eram mantidos fora dela. Os anncios charm osos iam na part e da frente e o resto era mandado para a Sibria, para a parte de trs. Cartas, sees, colunas, n ovos produtos etc. eram encaixados entre os anncios no FOB e no MOB. As diferenas entre as sees eram claras em termos de contedo e escala, ento fazia sentido list-los dessa fo rma no sumrio. Agora, os anncios invadiram a rea editorial e as colunas ou sees so jogadas arbitrariamente. As distines no so claras e os leitores ficam perdidos, mas m esmo assim a antiga atitude mental em relao estrutura do sumrio permanece. Por qu!
SUMRIO

189

num ambiente que seja perfeito para seus produtos ou servios. So poucos os que apreciam os detalhes de excelncia de seu produto. Eles s precisam saber os tpicos e as reas de cobertura. O sumrio o lugar onde eles procuram pistas e LISTAS RPIDAS. Alm disso, o sumrio revela os valores relativos dos artigos pela maneira com que so enfatizados ou desvalorizados, a partir do tamanho do corpo, cor, isolamento, espaamento e s vezes pequenos resumos. Mais ainda: a praxe determina que voc precisa entupir a pgina de fotos para atiar a curiosidade e para que sirvam de iscas para fisgar o folheador casual das pginas. Mas ao dedicar espao a estardalhaos visuais voc pode no ser capaz de organizar tudo do modo mais adequado, porque no haver espao suficiente. Ser que esses recursos visuais so mesmo essenciais? O que vale mais a pena? E em algum lugar voc vai ter de enfiar todas as coisas mostradas. Nenhum sumrio pode fazer tudo isso. Cada sumrio de publicao deve refletir suas caractersticas e necessidades particulares. Compre cinqenta revistas de vrios tipos. Arranque as pginas dos sumrios, dependure-as na parede para facilitar a comparao, e ento analise-as. Imagine quais sero seus pblicos-alvo e de que modo alcanam seus objetivos. S ento comece a trabalhar no sumrio. Defina primeiro seu problema. Escrever o programa o passo mais difcil de todos, mas, depois disso, o arranjo fsico fica fcil. O "design" comea a surgir das necessidades, porque cada problema carrega com ele as sementes da prpria soluo.
Algum desses formatos "melhor" que o outro? No! O nico critrio: ser que o arranjo preenche as necessidades da sua publicao? (Voc no est abrindo mo da sua liberdade editorial quando procura e aceita de bom grado a participao do aspecto comercial 'no planejamento desta pgina.)

--

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LOGO

-S2_

190

SUMRIO

o sumrio no pode e no deve ser exaustivo. A lista de artigos deve ser a mais clara e til possvel. O resto acessrio. Todos os extras devem ficar subordinados, em vez de sobrecarregar a lista. A tabulao deve ser eficiente - por isso a pgina foi inventada: o ponto alto no que se refere a ser amigvel para o leitor. Evite que a pgina fique carregada demais e visualmente confusa. No jogue os elementos nela sem uma lgica evidente. Ao contrrio, procure agrupar coisas, aperte o espao que separa elementos do mesmo grupo, separe os diversos grupos com um espaamento maior. E sempre verifique se o formato da tabela fcil e rpido de consultar.

A palavra Sumrio, normalmente muito ampliada para criar impacto no design, consome uma grande rea de terreno muito valorizado no alto da pgina. E para qu, se a pgina j parece ser o que ? Desperdcio de trabalho e de tempo. Por que ficar colorindo uma flor?

Data, nmero da edio, volume. No faa esses elementos grandes demais, porque nesta pgina eles servem s para consulta. Podem ser bem pequenos, e mesmo assim continuar sendo notados, se estiverem reunidos em seu prprio cantinho de espao (na capa devem ser fceis de localizar).

o slogan ou a frase que traduz a misso costuma ser acomodado no sumrio porque parte do nome registrado da publicao. Em geral vem perto do logo na capa, mas, para clarear a rea em volta do logo e torn-lo mais visvel, esse texto auxiliar pode ser deslocado aqui.

o logo deveria definir o padro visual da sucesso de lagos de sees, mas raramente faz isso, porque o logo foi projetado h anos e a parte interna j foi modificada desde ento. Deixe-o pequeno aqui. Ou, se usar uma miniatura da capa, confie nela para a identificao.

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Notas como "Fundado em 1863, inclui suplemento tal" visam fomentar credibilidade, prestgio, ou preservar nomes e marcas antigas legalmente. Faaas bem pequenas, leves, _______ ______

os crditos. Costumam ser usados no lugar do logo, como um cabealho acima do expediente.

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O -e -x -p -edie -n -te,que -li-st -a -a ----------------------+--;;:-p.;.' equipe editorial por ordem descendente com a funo e o endereo eletrnico. Em muitas listas, o cargo supera o nome em destaque grfico e importncia. ...,..... ::.:..:::::::: ') ;::-::-:::::'
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Os nmeros de pgina com freqncia sobrepem-se a todo o resto, porque so bonitos, fceis de alinhar e parecem divertidos. E eles indicam tratar-se de uma "lista". Seu propsito no enfeitar a pgina. Esto l para indicar onde podemos encontrar as maravilhas alardeadas nos ttulos Eles so o ltimo (e menos importante) elemento numa seqncia de pensamento: Qual o tpico? .. Qual o assunto? ... Do que trata? .. Quem responsvel por ele? .. Ah.! Soa interessante - ento, onde que posso ach-lo?

A ficha tcnica, que fornece informao editorial essencial, endereo, periodicidade e todos aqueles detalhes tcnicos, deve ir, se possvel, em outro lugar. enfiada de m vontade no sumrio como uma desprestigiada nota de rodap que come espao, em corpo to pequeno que parece uma sujeira ilegvel.

Como entrar em contato com os editores. Ponha essa informao como parte de uma coluna de instrues dirigidas diretamente ao leitor... ou na seo "na prxima edio".

A seo "na prxima edio" no deve ficar espremida aqui. S serve para confundir e tirar o valor da presente edio ao prometer algo ainda melhor para a prxima. Deve ser colocada em outra parte.

SUMRIO

191

Repita as chamadas de capa usando as mesmas palavras no sumrio (assim como no ttulo da prpria matria). Evite confundir o leitor usando uma bela variedade verbal s porque " fica mais interessante desse jeito" . Ser que essa confuso vale a pena? O que se pretende uma identificao imediata, bvia, para que o leitor possa encontrar o que quer na hora .

Coloque o sumrio na pgina 3 ou 5, que a posio estratgica onde o leitor provavelmente ir procur-lo. Mas, seja onde for que voc o colocar, defina essa posio - -+- - - - - - - - - - - - - - - - - - como sagrada. Forar os leitores a ficar procurando essas pginas muito ruim para fazer amigos ou influenciar pessoas.

Uma dupla cria impacto e til, pois oferece bastante espao para mostrar as coisas. Duas pgin as isoladas no ajudam tanto. Na verdade, geram confuso, a no ser quando so duas esquerdas ou duas direitas em seqncia e foram clara e propositalmente projetadas para funcionar juntas. Sua nica vantagem: voc pode vender dois espaos nobres, que so as pginas opostas a elas.

- ......-=== ".......

192

SUMRIO

Esquea as colunas de artigos/sees como base para a organizao, mesmo considerando que "isso sempre foi feito desse jeito". algo que serve mais aos propsitos de organizao dos editores do que s necessidades dos leitores. Mas se essas categorias forem imperativas, defina-as tipograficamente, ao mesmo tempo que apresenta os itens em seqncia. Como os artigos so mais importantes, podem ser em corpo grande, bold, colorido. As colunas fixas so especiais e podem ser em caixa alta e baixa. Sees so menores, mais calmas. Desse modo voc leva dois pelo preo de um e todo mundo fica melhor atendido.

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Sees .../ (pequeno) Colunas (mdio)

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Repo6gens (grande) Numerao de pginas em seqncia - - _ ...... I


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o sumrio um mapa rodovirio


em primeiro lugar, e s incidentalmente constitui uma ferramenta de vendas que mostra o quanto voc maravilhoso. O mapa rodovirio ideal e mais til apresenta seu assunto em miniatura, listando os itens um aps o outro, da maneira que aparecem na edio.

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Ttulos
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Linhas de Leitura rpida


I

Leitura lenta

I
-:::::J:...

Use os ttulos dos assuntos para mostrar o contedo e os diversos aspectos abordados. Liste-os de modo que sejam o elemento dominante e o mais fcil de escanear com o olhar. Hierarquizar a informao visualmente torna mais fcil a sua recuperao.

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ArtlgOS

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Colunas

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SUMRIO

193

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Nesta edio

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----,

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=====""3. . .

-----,

Acredita-se que as fotos criam interesse e magnetismo. As imagens so divertidas, imediatas e despertam curiosidade, enquanto as palavras exigem reflexo. Um bom sumrio pode usar ambos: abrigar fotos e servir como um mapa eficaz. Mas no inverta as coisas, fazendo o rabo abanar o cachorro. Deixe as fotos bem pequenas, porque elas no precisam ser examinadas detidamente - j cumprem esse papel na prpria matria. Se forem pequenas, use um corte de algum detalhe simblico para tornlas mais estimulantes. Pense em como um selo de correio pequeno e mesmo assim cumpre uma grande responsabilidade.

SIM

_. . = m
Nesta edio
<' -

5'<4

-..--== - ......

.........--..u-

rmar-if4Z

NO (Boa pgina, mas as fotos esto na dobra, porque uma pgina da direita.) P. S. No esquea de mudar o design quando na ltima hora uma pgina esquerda virar pgina direita (ou vice-versa), devido necessidade de acomodar algum anncio que acabou de ser fechado.

Projete pginas de sumrio ou como esquerdas ou como direitas, // pois suas caractersticas fsicas no so as mesmas. Se usar fotos, em vez de enterr-las junto Nesta edio dobra, use-as de modo a conduzir a pessoa que folheia as pginas para o texto. Ponha-as onde -'!::== prestam melhor servio - do lado _ externo, a sero .vistas primeiro. Quando as pginas so folheadas, a metade externa da pgina que ........ ___ fica exposta. Ver texto nesse local - tedioso, no ajuda nada. Colocar as f otos na meta de externa f az o sumrio (e a edio) parecer / :;::. mais vivo. Por outro lado, o que a pgina precisa fazer na verdade listar as matrias, ento talvez seja isso o que precise ir na metade SIM (Leiaute idntico ao da externa para ser visto primeiro. pgina esquerda, mas as A escolha depende do tipo de fotos agora ficaram do lado impresso que voc quer causar de fora, pois trata-se de para a sua publicao. uma pgina esquerda.)

=-:.

=-..-...

194

SUMRIO

SINAIS GRAFICOS

inais grficos so todos os elementos que falam ......-.:::.diretamente aos leitores e lhes dizem do que se trata _K.;lII-" aquilo que esto olhando, assim como onde se localiza na publicao: logotipos, "vinhetas" de seo, numerao de pginas, indicadores de direo etc. Encare todos os seus recursos de sinalizao como um grupo inter-relacionado. Examine-os em separado, por si ss. Dependure-os na parede para poder ver todos juntos como um grupo. Avalie a facilidade de identificao, de uso, assim como a consistncia, para que possam preencher seus trs requisitos:

A ELABORAO DA PUBLICAO

1. Definidores de identidade. Como regra, todos os sinais devem ser bem visveis. Essa visibilidade essencial faz com que todos eles sejam ao mesmo tempo elos importantes na cadeia que vai se somando para criar a personalidade visual da publicao, seja ela impressa ou eletrnica. Como tais, ajudam a tornar o todo maior que a soma de suas partes.

COMO CONTAR A HISTRIA

2. Localizadores. Eles atuam como placas de rua que ajudam o observador/leitor a se orientar dentro da edio, seja ele um objeto impresso ou uma seqncia eletrnica. 3. Auxiliares de navegao. So marcos de sinalizao que guiam o observador/leitor para aquilo que est procurando. Poder encontrar algo imediatamente a chave do servio para os leitores quando esto apressados (ou seja, sempre).
Todos os sinais fazem parte de um sistema deliberado de pistas. Esse sistema mais do que um ndice bem apresentado, decorado com fotos que atuam como enfeites. Abrange detalhes voltados para prestar servios, como fazer os nmeros de pgina suficientemente grandes para que sejam vistos quando se segura a publicao a uma certa distncia dos olhos de modo a poder virar as pginas rapidamente at chegar onde se deseja.

SINAIS GRFICOS

195

ndice Nova literatura Coluna ;; Reportagens Coluna Cartas 1'I1t- - Editorial Texto do editor ;;

ndice Nova literatura Coluna Reportagens Coluna ,..- - Cartas M - - Editorial Texto do editor

Coloque elementos que se repetem sempre no mesmo lugar a cada edio ou em cada pgina web. Os leitores se sentem confortveis quando encontram suas coisas favoritas onde pensavam que estariam. Um posicionamento consistente permite criar hbitos e familiaridade, e os leitores percebem a sua publicao como se fosse verdadeiramente sua. Alm disso, facilita a localizao.

Coloque os sinais onde possam ser vistos, porque sua inteno serem vistos. O lugar deles no canto superior esquerdo nas pginas esquerdas, no superior direito nas direitas. No enterre sinais grficos na dobra (o canto superior esquerdo numa pgina direita). Eles no ficam visveis a no ser que quem folheia as pginas os procure. Deixe-os bem vista. Pginas esquerdas no so intercambiveis com pginas direitas. Crie um sistema para alert-lo sempre que uma pgina mudar de lado, devido por exemplo insero de um anncio de ltima hora. Corrija isso. Desloque o sinal grfico para o lado de fora . Sempre.

r----------------

Lembre-se de desLocar os Logos para a parte de fora da pgina quando pginas esquerdas viram direitas e vice-versa.

196

SINAIS GRFICOS

I
Esta pgina

Sinais so smbolos dos assuntos que esto na pgina e servem ao mesmo tempo como elos de uma cadeia que define O grupo como um todo. Neste caso, cada um um animal diferente, mas so todos animais. Seus grafismos individuais devem no apenas ser claros (para explicar a pgina) como consistentes (para fazer parte do grupo) .

sobre porcos...

toda ela

sobre carneiros ...

toda ela

Esta pgina

toda ela

Esta pgina

sobre hipoptamos... ... e todas elas fazem parte da matria sobre o zoolgico.

Faa o carter grfico do logo da capa se refletir nos ttulos de sees. Cada um representa um segmento da entidade que o logo representa. A importncia e a individualidade da publicao como um todo crescem por meio dessa srie controlada de impresses consistentemente reconhecveis.

Maximize a utilidade dos sinais grficos. O pblico no est to familiarizado com a publicao quanto voc, portanto no suponha que sua estrutura parecer to bvia para os leitores quanto parece a voc. A publicao parte da sua vida, enquanto eles o vem durante um curto tempo . Eles precisam de ajuda e a apreciam. Os sinais podem ter que se intrometer mais do que voc gostaria, mas tm uma funo a desempenhar.

.. t o : ! ;A : <fi ,' ' 11'-'


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Espao em branco torna os sinais mais visveis. Sem o espao, voc ter de gritar para conseguir ateno. Com ele, voc pode deixar os ttulos menores, mais compactos, mais elegantes. Esse pequeno detalhe afeta o carter da publicao, e um aspecto integrante de seu estilo.

Logo pequeno num espao apertado no pode ser percebido...

, ... mas chama a ateno quando est num espao amplo .


SINAIS GRFICOS

197

,-1r-- Ma rgens

--

Pgi na de

r-""""" matria viva

Coloque os ttulos fora de alinhamento em relao s margens da "pgina viva" . Talvez no parea to limpo, mas aju da a separar uma coisa da outra isolando o sinal, e desse modo o destaca como um elo numa cadeia de sinais. Textos na lateral, com leitura de baixo para cima, afastam os sinais do texto e enfatizam sua separao do resto. Tambm estimulam o leitor a segurar a publicao de lado, folhear as pginas e varr-las com o olhar rapidamente como se fosse um catlogo ( por isso que faz sentido dispor o texto com leitura de baixo para cima tanto nas pginas da direita com o nas da esquerda). Um ttulo sendo lido perto dos cantos pode dividir a informao em dois nveis .

CAPTULO UM

......
o
LU

Papel com cores diferentes a maneira ideal de distinguir as sees da publicao. Provavelmente impraticvel, mas no seria bom? E se a cor fosse impressa? Ou ento imagine todos os espaos editoriais com um fundo amarelo-claro: isso iria amarrlos, separ-los dos anncios pequenos, e sinalizar a condio editorial sem precisar de palavras.

Marcadores, etiquetas de arquivo ou outros recursos de indexao desse tipo podem tambm ser os cones para organizar e arquivar as matrias por sees. Se o material puder ser dividido nesses segmentos claramente definidos, por que no fazer disso um aspecto bem visvel e alardear a facilidade de uso como um servio especial ao leitor?

198

SINAIS GRFICOS

ficaro mais felizes na sala de aula


Alternar textos diferentes confunde:

Reestruturao do Ensino Mdio no foco das atenes Ttulos. Use palavras idnticas Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio

nas chamadas de capa, no sumrio e no prprio ttulo da matria. Alguns editores pensam que esto acrescentando"interesse" e "variedade" edio ao fazlos diferentes a cada vez, mas pagam um preo alto: os leitores apressados - ou seja, todos - no conseguem encontrar nada e se frustram . Pior, se irritam. Repetir as palavras mais claro e mais rpido. Pode-se fazer com que paream diferentes mudan do a tipografia no que se refere a tamanh o e textura.

Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio


Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio

o mesmo texto

pode parecer diferente variando-se a tipologia:

Discusses sobre a reestruturao do Ensino Mdio

Saltar linhas. Use palavraschave para facilitar a identificao - para torn-la rpida. Evite quebra-cabeas intelectuais que exijam leitura, anlise, reflexo, mesmo que escrever ttulos de continuao interessantes demonstre habilidade. Sinais devem ser bvios imediatamen te e repetir palavras-chave a forma mais simples e direta de identificao.

Ttulo principal:

Reestruturao do Ensino Mdio no foco das atenes


, - - - - - - - - - - Foco das atenes estpido porque constitui apenas uma expresso e a metfora por si s enganosa.

Salto estpido: Salto medocre: Bom sa lto:

Foco das atenes Ensino Mdio

continuao da pg . 27

continuao da pg . 27 - -

Reestruturao

continuao da pg. 27

Ensino Mdio medocre porque o que diz pouco interessa nte. Mas facilme nte identificvel, principalmente porque as iniciais esto em caixa alta .

Linhas de continuao. O estilo grfico deve ser consistente com todos os outros recursos de sinalizao. "CONTINUAO DA PG. 00" e " CONTINUA NA PG. 00" so um servio vital para o usu rio. Desde que cumpram com sua funo claramente, podem ser expressos por palavras ou smbolos como setas (no preciso usar linhas de continuao quando ela for bvia; evite us-las quando a histria prossegue na pgina oposta ou mesmo na pgina imediata, depois de virar a folha).

' - - - - - - - - - - Reestruturao bom porque no s englo ba a histria em termos de significado, como repete ! primeira (e portanto a mais visvel) palavra do titulo.

continua na pgina 135 continuao da pgina 27

>135 <27

1&135 +-27

SINAIS GRFICOS

199

Nome da publicao

Data

Adisposio tradicional, com o nmero de pgina e o nome na pgina esquerda e a data e o nmero de pgina na pgina direita, atualmente com freqncia abreviada para 00 NOM' DATA e costuma-se personalizar com vinhetas, pontos e divisores como

DATA NOM'

00

leo

-*

Nmeros de pgina/ linhas de rodap

Nome

Data

Nmeros de pgina/linhas de rodap (numerao de pgina/ nome da revista e data da edio) no so chatices que bagunam a pgina, e sim sinais vitais que do carter. Coloque-os nos cantos inferiores, que onde os leitores esperam encontr-los. (Por que eles so normalmente colocados a? Por hbito: os impressores costumavam fazer um "lingote" de metal da largura da pgina com o nmero da pgina na parte de fora e o nome e a data na parte de dentro. O lingote identificava a pgina e tambm servia como um alicerce para se montar a pgina de baixo para cima. Cada linha de texto era uma pea de metal, assim como os "cortes" ou fotos e os espaos entre eles.)

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.....

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Fuja do habitual e coloque as linhas de rodap em outro lugar - onde voc quiser. Seja diferente o quanto quiser - desde que a paginao e a identificao fiquem suficientemente bvias para poder funcionar.

Linhas de rodap devem ser desenhadas como parte integral da cadeia de smbolos que identificam/orientam/sinalizam. O nome da revista deve ecoar o estilo do logo.

Os nmeros de pgina devem ser suficientemente grandes para que possam ser discernidos com facilidade quando se precisa mais deles, ou seja, distncia com que se folheia normalmente uma revista (podem ser elegantemente pequenos distncia de leitura, mas isso pressupe que as pessoas vo de fato conseguir ler, o que pode ser um pouco otimista demais).

200

SINAIS GRFICOS

A cor enquanto cor apenas uma matria-prima neutra, assim como o espao, a tipologia e as fotos. Us-la com habilidade pede mais do que simplesmente"colocar um ttulo em azul" ou fazer com que a pgina tenha uma certa "decorao". Sem dvida, a cor pode muito bem melhorar as imagens e ser agradvel vista, mas isso est longe de ser suficiente. Ela tambm deve ser reveladora para a mente. Deve ter um sentido mais amplo associado ao significado e que se afine com ele. Essa utilidade prtica muito mais valiosa para o leitor do que a beleza das cores, por mais estimulantes que elas possam ser.
A ELABORA O DA PUBLI CA O

No mbito da impresso, a cor no preponderantemente um recurso esttico, e sim uma tcnica racional a ser aplicada com objetivos funcionais: identificao ... nfase ... associao... organizao... persuaso ... e tambm, s vezes, para criar beleza intencionalmente, mas em geral como uma conseqncia derivada.

COMO CONTAR A HISTRIA

"Valor primeira vista" no apenas uma frase de efeito do jargo profissional, mas o verdadeiro cerne da comunicao impressa funcional. Serve para enfatizar as idias vlidas expressas por palavras e ao mesmo tempo fazer com que fiquem expostas viso no leiaute. Portanto, exige que a escrita/edio e o design se combinem num s processo. Para usar a cor de modo funcional: 1. Defina o impacto de sua mensagem.
2. Decida o que mais importante para seus leitores.

3. Apresente isso combinando palavras, imagens e espao numa disposio feita de maneira lcida, usando uma linguagem verbal/visual que eles possam entender e explorando a cor para tornar as idias claras, vvidas, memorizveis.
COR

201

No escolha as cores porque gosta delas. Planeje efeitos deliberados tendo algum propsito em mente. Uma harmonia tranqila em geral mais bem-sucedida do que uma variedade chocante. Adote uma postura mais segura e escolha cores que se relacionem por um ou mais dos seguintes aspectos:

1) matiz (ou seja, a espcie de cor que ela - por exemplo, avermelhados), 2) saturao (ou seja, sua intensidade, brilho, cor), 3) valor (ou seja, sua gradao, qualidade de ser escura, clara).

o valor o fator mais crucial na impresso porque afeta o contraste, e o contraste o que faz as coisas se destacarem - e fazer as coisas se destacarem um dos efeitos que buscamos ao usar a cor.

As cores enganam. A mesma cor parece diferente dependendo do seu fundo e do que est em volta. Ela parece mais escura contra um fundo claro, mais clara contra um fundo escuro ... mais quente contra um fundo frio, mais fria contra um fundo quente. Ela tambm vai parecer de um jeito contra uma superfcie texturizada e de outro contra uma superfcie lisa, brilhante, e voc no tem idia de como ficar se for impressa sobre papel colorido (faa o teste!) . As cores tambm variam na tela, dependendo da calibragem. So ainda capazes de outros truques, mas esquea-os, a no ser que entre os fatores crticos esteja uma combinao precisa de cores - ou um acabamento artstico refinadssimo. Na comunicao funcional, a inteno com que se usa uma cor muito mais vital que a sua aparncia.

202

COR

As cores afetam a interpretao: banana verde; perfeita para comer ("quando mostram pintas marrons e um matiz dourado, as bananas tm melhor sabor e fazem bem"); podre; congelada; esculpida em pedra; prpura (uma interpretao do artista?); pintada por criana; uma banana-da-terra, vermelha e amarga.

Dia dos Namorados, Pscoa, 4 de Julho, Hallowe'en, Natal

Azul para menino ... cor-de-rosa para menina ... neutro antes de nascer o beb

Frio

Queimado de sol

Envergonhado

A fala contm particularidades que raro levarmos em conta literalmente, mas que podem "colorir" a interpretao. Portanto, voc pode reforar uma idia quando ela tem implicaes que todo mundo esteja inclinado a entender. Mas cuidado com armadilhas metafricas: banqueiros no gostam de ser associados ao vermelho - eles preferem ser associados ao preto - a no ser quando esto usando culos cor-de-rosa.
COR

203

VERMELHO Quente, apaixonado, sangrento, horripilante, incandescente, revolucionrio, ativo, agressivo, amoroso, vigoroso, impulsivo, cru, falido, pare! COR-DE-ROSA Carnudo, sensual, prprio de garotas LARANJA Clido, outonal, suave, informal, acessvel, maduro, sbio

VERDE Natural, frtil, tranqilizador, calmo, repousante, financeiro, prspero, jovem, abundante, saudvel, invejoso, doente, decadente, siga! r, opaco, relativo guerra AZUL Sereno, calmo, leal, claro, fresco, pacfico, tranqilo, excelente, justo, aquoso, higiniCO, distante, conservador, deliberado, espiritual, relaxante, digno de confiana AZUL-ESCURO Romntico, lunar, desestimulante, tempestuoso MARROM Terroso, maduro, pronto para colher, obstinado, confivel, consciencioso, impassvel, parcimonioso SPIA Antiquado, esmaecido, velho PRPURA Real, poderoso, luxuoso, eclesistico, pomposo, cerimonial, vo, nostlgico, enlutado, funreo BRANCO Fresco, puro, verdadeiro, inocente, limpo, confivel, simples, honesto CINZA Neutro, seguro, estvel, maduro, bem-sucedido, bem de vida, retrospectivo, discreto, invernal, antigo PRETO Com autoridade, respeitoso, poderoso, forte, presente, prtico, solene, escuro, mrbido, desesperador, malvolo, vazio, morto

Use o bom sen so ao escolher cores, embora se diga que as cores tm implicaes psicolgicas, como as que listamos ao lado. Elas podem ser vlidas ou no, porque a nacionalidade, a idade, o ambiente social, a classe econmica e mesmo o estado de nimo afetam a maneira como as pessoas reagem s cores. Alm disso, muitas profisses e grupos desenvolveram vocabulrios especficos quanto s cores. Para complicar ainda mais, as cores so afetadas pelo que est em volta. As propores relativas entre elas mudam seu efeito (veja a pgina 202). A prpria luz interfere: num escritrio escuro, cores vivas e corpo grande sero mais eficazes do que se a publicao for vista luz do sol, quando cores mais sutis e corpo menor sero mais adequados. No h regras.

204

COR

Veja os termos tcnicos na pgina 240.

Seqncia do arco-ris (vermelho ... laranja ... amarelo... verde... azul... ndigo ... violeta). Cores pastel (azul-claro, rosa-claro, amarelo-claro, cinza-claro) . Feminilidade . So cores percebidas como suaves, amorosas , carinhosas, macias, difusas, sentimentais, primaveris. Cores frescas, limpas (amarelo, azul-claro, verde-claro). Sade. Lembram gua fresca, gramados midos ao nascer do sol , aromas de limo e lima, frutas recm-colhidas, vida ao ar livre. Cores naturais (cores de terra, tons de marrom, laranja, verde-escuro, vermelho, dourado) . Segurana, dependncia. Denotam alimentos tradicionalmente cultivados em solo orgnico: saudveis e bons para voc, do jeito que a vov fazia. Da a nostalgia, quando combinadas com tipologia e imagens antigas. Cores barulhentas (primrias: vermelho, amarelo, azul; secundrias: laranja, verde, roxo ou prpura). Dominantes. Sua presena vibrante salta at ns. Clamam por ateno, da poderem ser interpretadas tambm como cores agressivas. Cores que se chocam (qualquer combinao inesperada) . Excitantes. Vistas como contemporneas quando o berrante e espalhafatoso est na moda; portanto, falam aos jovens. Dinmicas. Inovadoras. Cores calmas (quaisquer cores que sejam abafadas e atenuadas). Relaxantes. Vistas como passivas, amistosas, pacficas, retradas. Tendem a mergulhar para o fundo e so preferidas por segmentos mais velhos, mais abastados da sociedade.

Use o bom senso ao falar de preferncias de cor. Todos os tipos de testes e ensaios mostram que, por grande margem de diferena, as Cores escuras (preto, cinza, prata, prpura, marrom) . mulheres preferem cores quentes Masculinas e sofisticadas quando usadas com e claras, enquanto os homens conteno , de maneira discreta. Despertam preferem cores mais frias e reminiscncias de smokings ou de casacas escuras. Mulheres preferem o cinza com cartolas, usadas no Recinto Real de vermelho ao azul, enquanto os homens preferem o azul ao Ascot, em Londres. High-tech nos anos 1990. vermelho. Crianas preferem amarelo, branco, cor-de-rosa, Cores elegantes (prateado, dourado, marrom, cinza, vermelho, laranja, azul, verde, castanho, azul-marinho, preto) . Alto estilo, finesse; roxo - nesta ordem. Isso ajuda? qualidade e alto preo. No muito. vago demais. Em que consiste precisamente o "vermelho" ou o "laranja"? - h uma gama infinita de sutis nuances. Essas generalizaes servem para tornar a escolha algo menos assustador. Relaxe...A...-------INTENO pela qual voc usa '--'--a cor mais importante do que o matiz que escolhe para isso.

COR

205

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A diferena mais bvia da cor seu trunfo mais valioso: ela no o preto. Por isso ajuda a levar o olho do observador para aquilo que voc julga importante. No desperdice isso. A cor s notada quando suficientemente viva, grande, freqente e rara. Menos mais.

NO

SIM

Use a cor com audcia, convico, fora, porque voc sabe que ela agrega valor tcnica de comunicao. Pequenos pontos dificilmente so notados, portanto no valem o esforo. O elemento colocado em cor deve merecer estar em cor e deve valer a pena que salte da pgina com fora para os olhos do observador.

Coloque a cor onde ela ser vista, para que possa lhe trazer os maiores benefcios. No a enterre na dobra onde ficar escondida. Ela vai ajudar a convidar o leitor potencial a entrar na publicao quando for percebida nas margens externas das pginas. A revista um objeto que as pessoas seguram na mo para folhear suas pginas; ento, tirar o mximo partido de suas caractersticas e possibilidades fsicas simplesmente respeitar o bom senso.

206

COR

Hierarquize a informao pelo impacto e quantidade de cor: quanto mais importante, m ais colorido. Os soldados mais rasos so identificados por um pequeno leno e chapu vermelhos. O lugar-tenente tem uma jaqueta. O general resplandece com um vermelho de extasiar os olhos.

Faa as coisas importantes bem visveis, usando cores fortes, saturadas, dominantes, agressivas . Cores "quentes" parecem mais prxim as e saltam aos olhos do observador. Minimize o destaque das coisas usando cores claras, tmidas, retradas. As cores "frias" parecem se afastar do observador.

11

Considere os valores tonais: Quanto maior a rea, mais leve e discreta deve ser a cor. Quanto menor a rea, mais a cor poder ser viva e brilhante. Pense em termos de propores e de suas relaes, mais do que em termos de matizes.

Escolha primeiro a cor do fundo, depois acerte os tons de cor a partir dela. Considere as relaes entre as cores: nenhuma cor existe por si, por isso leve sempre em conta o que h em volta dela. O efeito tambm muda conforme variam as propores entre as cores. A nica regra tentativa e erro, e experincia. Crie um lbum com pedaos de papel coloridos anotados para manter um registro visual.
COR

207

Atribua uma cor deliberadamente para cumprir funes especficas. Planeje isso desde o incio. Voc pode tambm pensar depois, agindo retroativamente, mas acrescentar a cor quando quase tudo j est resolvido raramente faz jus s possibilidades dela como um material funcional, racional, intelectual. Este um exemplo bvio daquela compreenso e cooperao essencial entre editor e designer. Por mais atraente e decorativa que a cor possa ser, ela mais valiosa quando tambm ajuda a contar a histria .

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Enfatize os pontos principais do texto: coloqu e os pargrafos principais em cor para destacar os benefcios ... alardear as vantagens. Faa com que o motivo para que o leitor se d ao trabalho de ler fique evidente.

Chame a ateno dos observadores para o que voc quer que eles percebam: a oferta especial... o nmero de telefone .. . a data de vencilT\ento .. . a advertncia sobre segurana ... com lucro (ou com perda) ... dados que excedem a norma... valores que excedem a tolerncia ... mudanas de procedimento... seja l o que for que diga respeito ao pblico de maneira mais direta (como seus prprios nomes) ... Editar o material fazendo o melhor uso possvel da cor ajuda a deixar a mensagem mais penetrante, mais fcil de assimilar e de relembrar.

208

COR

Compare dois conjuntos de dados. Diferencie a nova informao da antiga... a situao atual da situao projetada... os resultados desta temporada do time de futebol dos resultados da temporada anterior... alteraes nas especificaes... etc. Se o material em cor vai ficar mais importante que o material em preto algo que depende das propores e da nfase tipogrfica. Em qualquer caso, a apresentao pode ser organizada em dois nveis e prontamente compreendida pelo observador primeira vista.

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Organize, classifique, codifique, categorize a informao. Separe e encerre a informao subsidiria em boxes. Isole as laterais em suas prprias reas. As coisas em boxes coloridos so vistas como de segunda categoria - podem ser saltadas, mas esto disponveis caso se precise delas.

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Faa o texto parecer mais curto usando cor para identificar e desse modo separar os resumos ... concluses... biografias... sumrios... instrues, testes de auto-avaliao. O artigo ainda toma o mesmo espao total, mas d a impresso de que h menos texto para ler, porque os elementos acessrios foram separados e mudamos sua aparncia por m eio da cor.

.... ..

..

Separe a mensagem dos sinais que preservam a imagem da publicao, como numerao de pginas, chapus, rodaps e logos. Coloque esses elementos repetitivos em cor. As pginas parecero mais simples, menos abarrotadas, e ficar mais fcil se concentrar na matria .

...... -

..
COR

209

Associe os elementos uns aos outros. O ttulo roxo intuitivamente percebido como pertencendo linha roxa do grfico, assim como a senhora de vestido roxo imediatamente percebe sua rival com vestido da mesma cor na festa. Leve em conta essa relao, porque um uso impensado da cor pode fazer o leitor associar por engano elementos da pgina que no tnhamos a inteno de relacionar.

..., .

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Desenvolva uma linguagem de cor que o leitor aprenda a reconhecer e compreender. Se os atributos positivos foram da primeira vez identificados em marrom, ento toda vez que o marrom for visto, no importa a que se refira, ser interpretado como positivo.

Mantenha o cdigo de cor simples. Use no mais do que quatro cores alm do preto, caso contrrio ter que colocar uma chave de cores para explicar o cdigo a cada vez (e a idia evitar chaves de cores que consomem tempo e esforo para ser consultadas). Preto mais trs cores diferenciadas podem ser lembrados com facilidade .

210

COR

Defina um cdigo de cor para criar consistncia e previsibilidade ao longo da edio ou de uma srie de publicaes relacionadas, incluindo as de internet. Estabelea uma personalidade.

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---

- .::'::. -=.' ---- ;.:.::..

Assegure uma continuidade de cor: um visual coerente d fora, enquanto a variedade desintegra a publicao. Use apenas uma cor para os fundos . A repetio ajuda os segmentos a parecerem familiares, como o observador espera que sejam. Essa sensao de "pertinncia" vantajosa para a pgina, para a matria, a srie, a imagem da publicao peridica. Interrompa fluxos longos com pginas de quebra. Uma grande publicao, como uma lista telefnica, quando dividida dessa maneira parece menor, mais acessvel, e o todo parece mais amigvel para o usurio. A cor pode identificar pginas recorrentes como aberturas de captulo ... ilustraes temticas ou declaraes ... grficos de processos ... mapas de localizao ... ndices secundrios .. . testes de auto-avaliao ... sumrios. Identifique sees especiais por meio de papel colorido, mas atenha-se ao estilo tipogrfico. A cor o tornar diferente, mas todo o resto ajudar a "fazer parte" .
COR

211

Este texto foi propositalmente composto pequeno demais e apertado demais. Quando impresso em preto sobre fundo branco, pode ser decifrado com faci lidade. As palavras se destacam melhor porque preto sobre branco cria o mxi mo contraste tona l e estamos acostumados a isso, achamos natural, fcil , e portanto preferimos. Trata-se apenas de um exemplo, no de um a recomendao.

Quando o mesmo texto (composto de propsito pequeno e apertado demais) impresso em preto sobre um fundo de cor, fi ca mais difc il de decifrar, mas, se a cor clara, voc ainda pode dar conta do recado. Quanto mais clara a cor do fundo , maior o contraste tonal, e portanto me nos ele perturba o hbito e as expectati vas

Este texto fo i composto maior, menos apertado (ou seja, com um tracking maior), em corpo maior, com mais entrelinha, em linhas mais curtas. Em preto sobre fundo branco ele pode parecer um pouco tolo.

Este texto fo i composto maior, menos apertado, com corpo maior, mais entrelinha e linhas mais curtas. Impresso em preto sobre fundo de cor clara, fc il de ver, portanto fc il de ler e conseqentemente aceitvel.

Corpo preto sobre fundo colorido. O tom escuro do fundo afeta a legibilidade do corpo preto.

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l:slC tC\to foi pn1pl)sitalmcntc composto pCllllcno demais c apcrtado (kmais c fica difcil de ler quando imprcsso CI11 bralll:o subre fundo oe cor escura. No s h:: um I..'ontrastc tonal c\ccssi\o com (1 ljual no estamos acostumados. mas os tnu;os pequcnos e linos das letras Ikam saturados com as c<lmadas de tinta a mio ser que a imprcssfio l..'sleja num registro perfcito. Esse tipo cJc I..'oisa IlUlK' a dl..' \c ser infligido ao leitor.

Este corpo preto-sabre-cor parece menos importante do que este corpo preto-sabre-branco, que salta aos olhos com mais fora devido ao maior contraste do preto sobre o branco.

Corpo branco sobre fundo colorido d m elhor leitura contra um fundo de cor escura. Branco sobre preto rgido dem ais. Use corpo sem serifa, para evitar que as serifas fiquem preen chidas de tinta, e evite fontes ultrabold, que podem ficar saturadas de tinta. Iguale os valores tonais do fundo. Com o o preto m ais fcil de ler sobre branco do que sobre uma cor, uma prioridade imediata se estabelece: as linhas m ais fceis de ler so percebidas primeiro e portanto seu contedo ganha sem querer uma prioridade. Equilibrar os valores tonais das cores do fundo corrige essa desigualdade n o pretendida e engan osa.

Este tipo preto-sabre-co r-clara oferece uma leitura to boa como esta linha, embora os matizes de cor sejam diferentes, porque os valores tonais das cores se equilibram .

21 2

COR


Para compensar a claridade a cor: aumente o negrito, aumente o tamanho do corpo, aumente o entrelinhamento, diminua o comprimento das linhas, faa o texto irregular direita.
Mantenha a tipografia simples. Use fontes sem se rifa, evite fontes extravagantes, exageradas, ultra-expandidas, ultracondensadas, ultra-oblquas, itlicos plidos, excesso de palavras em caixa alta.

Quando impresso em ciano (azul ), pode ser decifrado com muito mais fac ilidade, porque o ciano equi vale a preto 67%. Uma retcul a de 67% de preto equi vale a um cinza-esc uro. O contraste com o fundo branco maior, o que torn a as palavras decifrveis.

Quando impresso em ciano (azul), pode ser decifrado com muito mais facilidade, porque o ciano equivale a preto 67%. Uma retcula de 67% de preto equivale a um cinza-escuro. O contraste com o fundo branco maior, o que torna as palavras decifrveis.
Corpo colorido sobre fundo branco sofre com o contraste mais reduzido, pois a cor sempre mais clara que o preto. Compense isso com uma cor mais escura e uma tipografia simples.

Deixe que a prpria cor se encarregue de gritar.

Tipo colorido sobre fundo colorido perigoso. Escolha as cores segundo o contraste, no pela sua beleza ou brilho. Evite cansar a vista usando cores vivas sobre fundos de cor viva. Faa testes.

Nunca coloque tipologia em preto, branco ou qualquer cor sobre um fundo cheio de pontos, se voc quiser ser lido por mais de duas pessoas (voc e sua me).

COR

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Degrads de cor so cinticos. Parecem se mover. Um degrad - ou gradao de cor - cria a iluso de mudana (de/para, fora/dentro, antes/depois). A seqncia natural comea esquerda e segue para a direita, mas isso pode ser alterado pela prpria cor: mais provvel que o olho seja atrado primeiro pela cor mais viva, e depois se mova para a mais escura ou mais clara, no importa onde esteja colocada.

A mudana de cor de uma parte do degrad em direo outra aumenta a dramaticidade do movimento, especialmente se as cores tiverem significado. A extremidade fria da seta na frigideira vai ficando progressivamente mais quente conforme se afasta da frigideira e se aproxima do fogo.

da linha (a "ltima informao") no canto superior direito enfatizado porque se trata de uma linha branca contra um fundo violeta-escuro. O incio da linha extrema esquerda (a "parte antiga") fica sem nfase porque parece mais claro contra um fundo claro. Ocorre exatamente o oposto quando a linha do grfico preta.

o fim

Quanto maior o contraste tonal, maior a visibilidade. Guie o leitor para que perceba o que importante, colocando isso contra um fundo claro se estiver em cor escura ... ou contra um fundo escuro se estiver numa cor clara. Isso no tem nada a ver com o matiz ou brilho da cor, mas com o fato de ser escura ou clara. Essa tcnica pode ser usada para tornar um ponto destacado e ntido - ou para iludir o observador.

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COR

Manipule painis de cor com cuidado. A no ser que sua publicao use urna cor padro em todos os painis como um elemento de seu estilo grfico, os painis que ficam junto a fotos coloridas devem ser considerados em relao a essas imagens, corno parte de um efeito global. Aqui, o painel azul briga com a foto bronzeada. H alguma razo pela qual voc quer que fique assim? Se houver, tudo bem. Se no...

... combine com uma cor da foto para amplificar o poder da imagem. A cor que voc escolher ir enfatizar o aspecto da foto para o qual voc quer chamar a ateno. Aqui simplesmente a cor da rocha (que neste caso a Rocha Ayer ou Uluru, na Austrlia) ...

... melhor ainda: use painis coloridos em degrad junto a fotos coloridas. A gradao de cor parece mais natural do que painis chapados, porque no existem cores chapadas na natureza. A cor chapada s existe em situaes artificiais, corno a impresso. O azul do cu muda de valor tonal do horizonte at o znite. Uma parede pode estar pintada de cor lisa mas seu aspecto varia conforme a iluminao que incide nela. Veja isso em volta de voc. Use painis de cor com precauo.

COR

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Chame a ateno para um elemento numa foto colorida manipulando a cor. Pense nisso como outra forma de "editar" . Obviamente, devemos deixar as fotos boas em paz e proteglas contra a degradao ou "melhora". Por outro lado, s vezes a rapidez e clareza da mensagem podem se beneficiar de algum tipo de manipulao da imagem.

Um exemplo simples: os ps azuis do mergulho das ilhas Galpagos. Alguma das verses "melhoradas" abaixo melhor que o original? Alguma delas necessria? Ser que adulterar a pureza da imagem compensa o resultado? Trata-se de um problema filosfico, e sua soluo no puramente esttica, mas editorial: o que que estamos tentando fazer, quem somos ns, o que nossos clientes precisam e querem? Como podemos dizer-lhes isso de modo mais vivo, direto?

Alternativa A. Interferir na cor do resto da foto . Aqui, fizemos a cor ficar s em preto-e-branco, deixando apenas os ps do mergulho em cor. Alternativa B. Deixar a foto como est, mas rode-la com uma moldura azul que combine com as patas do mergulho.

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COR

ORIGINALIDADE

A ELABORAO DA PUBLI CA O

Uma boa publicao no precisa ser {{ diferente" se tiver pelo menos uma ou duas destas caractersticas: atual, provocativa, transmite opinies, absorvente, controvertida, fascinante, esclarecedora, iluminadora, instrutiva, tem integridade. Uma publicao viva reflete a coragem de seu editor. Alguns podem se sair bem sendo mais ousados, inventivos e originais do que outros. Fazer publicaes nunca deve degenerar numa busca desesperada de criatividade, inovao ou de um design moderno e aparatoso. Nunca deve ser exagerada, e sim adequar-se ao seu objetivo e ao seu pblico. Estamos fazendo a publicao para eles (no para ns). Nunca deixe a banda se adiantar demais ao resto do desfile.

Que suas expectativas sejam atendidas o que os leitores querem, pois se sentem familiares e confortveis com isso. Se voc conseguiu criar um formato que faz sentido e cumpre bem seus objetivos, o que no tarefa fcil, e ele est prestando servio aos assinantes mais do que sua prpria vaidade, ento use-o e atenha-se a ele. Saber por que voc quem voc : eis uma qualidade valiosssima. Uma originalidade que funcione o resultado do equilbrio de abordagens arejadas com o atendimento de expectativas. Essa disposio de atender s expectativas s se torna tediosa quando nem a forma nem o contedo so originais. O truque separar a forma permanente do contedo temporrio (isso.vai contra tudo o que constitui o assunto deste livro, que combinar forma e contedo; mas, neste contexto e s por enquanto, por favor separe essas duas coisas na sua mente).
A forma normal faz com que as expectativas sejam atendidas e produz identificao. Uma manipulao arejada do contedo jornalstico d vida, surpresa, estimula. Mas, se tudo estiver acondicionado num formato radicalmente diferente, colocaremos em risco o atendimento das expectativas por parte da edio como um todo. Voc precisa equilibrar originalidade e atendimento de expectativas.
ORIGINALIDADE

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COMO CONTAR A HISTRIA

claro que voc quer brilhar, e quer que a publicao seja" estimulante". Mas todos ns trabalhamos alm da conta: achamos que, se acrescentarmos uma camada de fogos de artifcio visuais nossa pea, iremos atrair a ateno e conseguir maior ndice de leitura. Sim, seremos percebidos, mas pela razo errada. Em vez de depender de embelezamentos, devemos confiar na excelncia e no interesse do prprio assunto. Decida qual o aspecto mais valioso, exponha-o, mostre-o de modo que seja ele que convena os investidores a comprarem e os leitores a lerem.

Para .no preCisar ser "original n:


1. No sature as pginas. As pessoas iro salt-las se elas parecerem abarrotadas de coisas, mesmo que o material que contm seja aproveitvel. Se alguma coisa merece ser publicada, ela deve ser: 1) visvel e 2) parecer importante. Ela merece ser bem mostrada - convena a administrao a investir em mais papel.

2. Divida a informao em suas partes componentes ("unidade de informao"). Muitas pessoas lembram da informao a partir de dicas visuais: o lugar da pgina em que foi vista... o que estava perto dela ... de que cor era ... que tamanho tinha. Construa as pginas a partir de segmentos. Mostre as unidades de informao como elementos independentes nas pginas. 3. Organize o espao da pgina em reas bem definidas. Separe as reas usando "manchas" de espao branco ou "paredes" de fios. Defina as reas pelas cores do fundo ou por uma variedade de fontes tipogrficas. Varie a textura ou a escala. Separeas umas das outras tirando-as do alinhamento respectivo. Pode parecer mais bagunado, mas isso o que funciona melhor para o leitor. O que mais importante para o bemestar da publicao? 4. Conceba formatos adequados ao material. Em vez de jogar sem pensar o texto e as fotos num padro rgido de tubos de espao de duas, trs ou quatro colunas, desenvolva disposies que faam sentido para o material e para a maneira com que foi estruturado no texto. Se essa estrutura formatar o material na pgina, o seu aspecto ser uma pista para aquilo que ele - ser um recurso para orientao visual, assim como uma fonte de variedade.
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ORIGINALIDADE

5. Varie a textura visual na maneira de escrever o texto. Texto corrido tem aspecto diferente de listas com bolas ... seqncias numeradas... tipologia rpida de varrer com o olhar... resumos... sumrios... citaes entre aspas ... Desse modo, as idias ficam mais fceis de se distinguir umas das outras e so reconhecidas pelo que so. Essa diferenciao visual tambm as torna mais fceis de memorizar. 6. No misture vrios tipos de inform ao dentro de uma unidade de informao. Aproveite ao mximo seu potencial de diferenciao visual:

Resumo (uma rpida vista geral apresentando o objetivo e o grau de abrangncia) Reviso (um sumrio no final dos captulos) Conceito (definir do que se trata) Estrutura (de que modo algo montado e organizado) Procedimento (o que fazer e como faz-lo) Processo (de que modo algo opera) Classificao (catalogao dos elementos) Comparao (prs/contras, antes/depois, bom/mau) Explanao (nota de rodap) Referncia cruzada (exegese, informao paralela em outro lugar) Exerccio (teste de auto-avaliao, reviso, prtica, simulaes) ndice (ndices, bibliografias, glossrios etc.)
7. Use o contrast e para ajudar o leitor a achar o que procura. Destaque o que importante fazendo-o grande e encorpado, e coloque-o perto do alto da pgina. Deixe que sobressaia no meio do espao em branco. Deixe tudo arejado. Enterre material menos significativo na parte de baixo e faa-o menor e mais plido. 8. Use as mesmas tcnicas visuais do comeo ao fim. Repita-as pgina a pgina, edio aps edio, de publicao para publicao. Se forem adequadas ao material, no se tornaro chatas. Ao contrrio, iro se consolidar como uma linguagem que promove a rapidez e a compreenso. Alm disso, uma linguagem nica ajuda a diferenciar sua publicao dos da concorrncia - no porque as tcnicas sejam visualmente extravagantes, mas porque fazem sentido e agregam valor ao produto. 9. Use m eios verbais/visuais adequados ao material. Substitua sempre que possvel o texto por tabelas, grficos, mapas, fotos, diagramas, cones etc. Transforme as estatsticas em formas visuais e ento corte a descrio verbal do texto, para evitar a duplicao da informao. O texto ficar mais curto; as estatsticas, mais fceis de entender.
ORIGINALIDADE

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So poucas as idias que vm at ns como lampejos de inspirao. A maioria delas decorre de pensar e se concentrar intensamente. "Genialidade um por cento de inspirao e noventa e nove por cento de transpirao", disse Thomas Alva Edison - ele provavelmente sabia o que dizia. Para estimular as idias a aparecerem:

Certo, mas e se voce estiver sem


A

Esforce-se para isso: fique atento e pronto para captar aquelas idias inesperadas. Agarre-as antes que evaporem e faa anotaes em fichas de 3 x 5 i constantemente. Depois, durma pensando nelas.

Crie e mantenha um arquivo: colete idias e inspiraes de todos os lugares possveis .. . e anote-as, para lembrar o que elas tinham que voc achou possvel aplicar s suas necessidades. E folheie esse arquivo de anotaes. Ressuscite antigas idias que haviam sido rejeitadas mas que agora podem funcionar. Isso no plgio nem pesquisa. buscar inspirao.

Pense relaxadamente: encare o problema como diverso e pare de lev-lo to a srio. Mantenha uma mente aberta, disponha-se a assumir riscos. Trata-se apenas de uma edio e haver outra j, j - e ningum vai lembrar mais do seu erro. Ningum sabe que determinada coisa no funcionou como voc esperava, por isso os outros no ficaro to desapontados quanto voc.

Perdoe-se se alguma coisa der errado e no funcionar. Reduza o risco construindo uma rede de amigos de confiana com os quais possa checar suas idias.

Elimine a negatividade: no rejeite nada porque "Nunca fizemos isso antes", "Eles nunca vo aceitar isso". Quem disse que "Eles nunca vo entender isso"? Reavalie todas as suas suposies. Desafie antigos preconceitos. No se prenda a nada. Pare de ser seu prprio juiz negativo.

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ORIGINALIDADE

Criar idias visuais no fcil para ningum, mas existem algumas tcnicas que se tm provado teis. Seu principal valor que elas aliviam um pouco aquela rigidez provocada pelo medo... liberam sua capacidade de pensar ao fornecer-lhe algumas ferramentas (truques?) teis:

Use as mos para descrever ao ... direo.. . isolamento... movimento... ento ilustre as mos. As mos so to expressivas como as setas.

Descreva o assunto em palavras, e depois pense em recursos visuais para ilustrar aquelas palavras. Mas cuidado para no trocar as bolas: "um desfile monstro" no a mesma coisa que um desfile de monstros.

Procure padres para criar ordem dentro do caos aparente. Talvez o que exista em comum possa ser visualizado.

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''I ,

I,

Use uma metfora visual em lugar do assunto. A ideal uma seta - sim, a bvia e surrada seta. Ela pode ser trabalhada para criar uma infinidade de significados e interpretaes.

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Use um detalhe como smbolo se conseguir encontrar uma parte que represente o todo.

....
(

.....

Transforme o familiar e bvio no estranho e surpreendente por meio do exagero. Olhe para a coisa do ponto de vista de outra pessoa. De que modo outra profisso reagiria ao mesmo problema?

Procure um novo ngulo do assunto fazendo a si mesmo perguntas factuais como: Qual a causa? De que direo provm? Como se processa? Qual a dimenso, porte e densidade? Em que lugar do mundo aconteceu? De onde pode ser visto? Em que ponto da histria aconteceu? Em que hora do dia e em que condies climticas?

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Quando a impresso era em preto-e-branco e qualquer outra coisa era um luxo e uma raridade, as fotos coloridas causavam impacto. Hoje em dia nada mais raro (exceto as fotos em preto-e-branco). Voc precisa de algo mais do que tintas. A surpresa no pode ser apenas visual. Ela tem que carregar significado. a que entra o design em funo da edio.

realmente . quer criar uma surpresa visual, pense em:

Se voc

Clima emocional forte em imagens de impacto, explorando ngulo, cor, iluminao. Ao e movimento violentos usando fotos borradas. Combinaes de cores no usuais em fotos ou artes . Intimidade pessoal olhando direto nos olhos do observador. Imagens em tamanho maior que o real impressas na pgina. Combinaes inesperadas de tamanhos (como este homem pequenino pintando a Monalisa). Palavras imensas ampliadas (mas s se tiverem de fato significado). Pontos de vista privilegiados a partir de qualquer ngulo, exceto o nvel normal do olho. Combinar vrias verses do mesmo assunto numa mesma imagem. Juntar imagens em formatos irregulares, misturados. Seqncias mostrando mudanas em forma de tira, como progresso temporal. Pessoas transformadas em animais para comentrios deturpados (perigosos) . Exagerar no tamanho, cor, propores. Incongruncia nas combinaes de coisas que normalmente no aparecem juntas.

caricaturas em duas dimenses.

Qualquer coisa vale.

CHECAGEM

o que voc v na tela virtual. No a coisa real (a no


ser que esteja produzindo pginas de internet). O leitor que recebe sua publicao no conta com seqncias de telas, mas com um objeto malevel feito de papel. Portanto, pense constantemente em termos fsicos: papel.

If'

A ELABORAO DA PUBLICAO

Imprimir uma hard-copy de cada pgina e1 miniatura ' algo que ajuda a lembrar da realidade do papel e mais eficaz do que mostrar a publicao na tela em miniatura. Alm disso, ver as pginas no papel em seqncia fora voc a pensar no modo de fluncia tridimensional. Miniaturas das pginas em papel so o que chega mais perto daquilo que os compradores iro ver: os padres em grande escala ocupam subliminarmente a conscincia deles da primeira vez que folheiam as pginas; s mais tarde, quando se concentrarem na leitura, que ficaro realmente conscientes dos detalhes. Miniaturas em papel permitem que voc cheque a padronizao sem se perder nos detalhes. um processo visual que deve ser realizado visualmente; no pode ser feito imaginando-o mentalmente. Ver as coisas na tela algo que tambm foi removido de uma gerao inteira. A realidade do papel compensa o esforo .adicional, pois a busca de consistncia e de seqncia melhora a edio.

COMO C ONTAR A HIST RIA

Depois cheque algumas outras coisas imediatamente antes do fechamento. Leia os ttulos, para ver se no contm erros ortogrficos e se fazem sentido, pois neles que os erros mais embaraosos acontecem sempre. Concentrese tambm para remover outras tolices, como algum espaamento errado que pode mudar todo o sentido:
SAIO PARA PASSEAR, E SEMPRE COM O CACHORRO SAIO PARA PASSEAR, E SEMPRE COMO CACHORRO
CHECAGEM

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II
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Faa cpias em papel de todas as pginas, reduzidas para cerca de 40% de seu tamanho final. Esse tamanho grande o suficiente para permitir discernir o padro (que o que voc quer), mas tambm pequeno o suficiente para eliminar os detalhes (ou seja, justamente aquilo em que voc no quer se perder). Corte fora todo o excesso de papel. Dependure as cpias na parede. Quando a edio estiver quase pronta, cheque o fluxo ... contraste... surpresa ... dinamismo ... repetio ... matrias lentas versus matrias rpidas ... Compare o contraste de uma matria para outra. Pense nas relaes ao longo do espao e do tempo.

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atribua um "valor de excitao" a cada pgina. Mapeie o impacto emocional visualmente. Acima da linha ficam as coisas "interessantes"j abaixo, as coisas "chatas". Mude o lugar das matrias para conseguir uma seqncia melhor. Procure mudanas de ritmo, destaques, pontos altos. Ser que as matrias (unidades) esto visualmente identificadas e autocontidas, de modo que se diferenciem umas das outras e acrescentem vida edio? Identifique os pontos fracos e corrija-os. Faa uma autpsia de sua publicao desmembrando-a e dependurando as pginas na sala. Comece com a capa, esquerda. Voc vai precisar de duas cpias da edio para poder expor todas as pginas (incluindo os anncios). Procure padres: repeties onde devam estar, anomalias onde no precisariam estar. Faa isso periodicamente, sempre que tiver uma reunio de avaliao com a equipe.

........

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CHECAGEM

Para avaliar o design das pginas, voc normalmente as prende na parede com tachinhas . Com isso, elas ficam desmembradas, irreais: voc as v planas, mas elas nunca ficam assim na vida real. Isso tambm altera sua escala, porque v-las a distncia mostra apenas os elementos grandes e elimina os detalhes que so visveis a uma distncia normal de leitura (a 30 centmetros da ponta do nariz). Portanto, coloque a cpia impressa em seu contexto para for-lo a ver o que seu leitor ver.

Dobre o papel para checar o alinhamento entre um lado da folha e o outro. No assuma como certo que s porque voc espera que uma coisa seja de determinado jeito ela ficar de fato assim no produto acabado. Acidentes so inevitveis. O problema que eles so percebidos pelo leitor como descuido, falta de habilidade, afetando o prestgio da publicao. Por isso essencial procurar inconsistncias e desalinhamentos.

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Espalhe as cpias das pginas para checar a preciso de alinhamento das - - - margens. Simplesmente folhe-las no produz uma apreciao to clara.

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"Vazamento" da imagem de um lado da folha para o outro acontece quando o papel fino demais. uma pena, porque compromete tanto o "recto" (frente) como o "verso" (verso). Mas pode ser til para checar a preciso do alinhamento e relaes como as margens das fotos que transparecem de ambos os lados do papel. Coloque a cpia da pgina na caixa de luz ou segure-a contra a luz que vem de uma janela.
CHECAGEM

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11

Em colunas muito estreitas como a deste exemplo exagerado, a justificao fora um espaamento incomodamente artificial entre as palavras, criando " rios" de espao branco dentro da coluna. Esses intervalos perturbam a fluncia da leitura.

Vire o leiaute de cabea para baixo para se forar a v-lo como um objeto abstrato . As imagens viram retngulos em vez de imagens e a composio se destaca nitidamente enquanto arranjo. Esse truque de virar de cabea para baixo tambm revela anomalias tipogrficas de modo mais direto. Note como os rios de espao em branco entre as palavras ficam destacados quando giramos o texto 180 graus.

Fotos invertidas por engano no sentido direita-esquerda no s fazem o personagem parecer peculiar (pois todos os rostos so assimtricos), como colocam o bolso do palet onde vai o leno do lado errado, ou fazem a placa de trnsito dizer ERAP em vez de PARE.

Procure palavras indesejadas formadas pelas capitulares de uma pgina. assombrosa a freqncia com que esses desastres conseguem se infiltrar na pgina, especialmente quando em corpo grande.

Pergunte e da! " em voz alta depois de ler cada ttulo, de modo que possa se ouvir perguntando. Se a resposta for "Bom, no muita coisa", ento se trata de um ttulo vazio, inspido, no envolvente. Reescreva-o; acrescente um VERBO DE AO; insira voc no significado. No precisa ser curto, se algumas palavras a mais puderem torn-lo fascinante e irresistvel.
U

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CHECAGEM

Este um ttulo composto normal, pois a inteno era deix-lo idealmente confortvel
Um ttulo expandido para ocupar o mesmo comprimento de li n h a

t esteum titulolongo demaispara omesm oespa\o,porisso foi p r eciso condens-loeeleacabou fican do q u ase ilegvel
No permita que a tipologia seja esticada ou comprim ida para caber numa largura preestabelecida. Essa artificialidade brutal destri o verdadeiro carter da tipologia da qual boa parte da personalidade da publicao depende. O fato de ser possvel faz-lo tecnicamente no significa que deva ser feito.
Todos eles foram compostos em Oficina Book corpo 18, tracking justo, com escala horizontal para a linha de cima normal, 154"10 para a linha do meio, 49"1. para a linha de baixo.

Quebras de linha ridculas em - ttulos. Os significados podem ser distorcidos por uma quebra malfeita. Pense nas palavras como linguagem representada na pgina visualmente, e no apenas como um punhado de pequenas marcas pretas sobre o papel. No deixe que as coisas fiquem mecanicamente acomodadas num espao dado. Leia os ttulos em voz alta, atento a que as quebras de linha faam sentido intelectual.

Mulheres tm bom desempenho na Cmara dos Deputados

O que diz o principal criador brasileiro, Antnio Dias Neto, do cavalo manga-larga?

Crianas com menos de 36 meses tm menor resistncia


Pessoas que amam outras pessoas doam sangue

Anci alega que foi comida estragada a causa da intoxicao


Os erros m ais embaraosos parecem ocorrer inevitavelmente nos ttulos. Alm destes exemplos, podemos encontrar vrios da mesma gravidade quase todos os dias. Desastres acontecem. (Por isso, ajudeme: uma vez simplesmente esquecemos de colocar o logo na capa de uma edio de uma revista de arquitetura na qual eu trabalhava - e o pior que ningum tinha percebido! Talvez o formato da capa fosse to forte que dispensasse o logo ... )

Barcelona comemora coquista do tltulo


A cidade pronta para
para a festa de fim de ano
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Cada pronome deve concordar com seu substantivos. Verbos precisa concordar com seu sujeito. Cara, no use gria, nada a v, meu .. . No emende frases uma na outra preciso pontu-las. Na linguagem formal no pra usar contraes, n? No use nunca duplas negativas. Frases fragmentadas no. Sentenas de uma s palavra? Nunca. Em cartas artigos e reportagens use vrgulas para separar itens. No use vrgulas, que sejam prescindveis. Elimine o "e" comercial & outras abreviaturas. Veja se no esqueceu colocar alguma palavra. Ateno absoluta ao abuso arbitrrio de aliteraes. Nunca devemos generalizar. Enunca comece um perodo com uma conjuno. Seja mais ou menos bem especfico.

Mal portugus, erros de ortoga6a, erros gramatical, reviso dezcuidada podem divertir m as no tm graa n enhuma. Eles fazem o padro de qualidade despencar e afetam a credibilidade da revista. Um texto excelente passa a idia n o s de competncia profissional, m as tambm , o que m ais importante, de pensam en to acurado. essencial para transmitir idias com clareza. Infelizm ente, sempre algum a coisa vai sair errada em algum lugar, devido com plexidade da publicao e pressa com qu e norm almente feita, m as difcil arrumar desculpas para a falta de cu idado. De qu e maneira provvel qu e o leitor m altratado reaja?

- \

Avoz passiva deve ser evitada.


Elimine todos os pontos de exclamao!!! Observaes entre parnteses (mesmo que relevantes) so (usualmente) suprfluas. Palavras e expresses estrangeiras a priori no devem ser usadas. Utilize as palavras corretamente e desincomode-se do resto. No h desculpa para erros de ortrogafia. Evite clichs como o diabo foge da cruz. E, tambm, nunca, de forma alguma, use redundncias repetitivas. No use mais palavras do que o necessrio. desnecessrio.

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-

CHE CAGEM

- - - - - -- -- -

Cuidado com estas armadilhas


Fotos socadas no meio do texto "para dividi-lo". Examine a forma das colunas de texto. Quantos recuos, dentes de serra e forcas existem ? A rea de texto ficou to recortada que parece um quebracabea? Ela incentiva a continuao da leitura ou as interrupes so to fortes que provvel que faam o leitor desistir no meio?

Padres de tabuleiro sem uma razo funcional (ou s porque "parece que fica mais bonito assim") . Padres arbitrrios de qualquer tipo so suspeitos, pois podem destruir as relaes pictricas que existem dentro dos retngulos, que, embora simples, so vitais.

NO

SIM

Grandes nmeros coloridos que chamam a ateno para si mesmos. Conseguir um belo efeito visual costuma no ser uma razo suficiente para dar-lhe essa importncia - a no ser que a histria seja sobre "5 maneiras de.. . ", ento 1,2,3,4, 5 merecem gritar. Clip-art destinada apenas a preencher vazios do leiaute. O que h de errado com um espao em branco?

3 4

Imagens ampliadas para alm de uma proporo razovel apenas porque existe espao de sobra, ou sem levar em conta a escala relativa das imagens - s para combinar com a imagem vizinha.
CHECAGEM

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Aconteceu algum desastre? Relaxe. Erros so inevitveis, por mais cuidado que a gente tome. Na prxima edio j tero sido esquecidos.

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CHECAGEM

APNDICE

(p &.

R)

Encare a realidade: temos que provar aos caras que esto l fora que eles precisam da nossa publicao, no importa a forma que ela assuma. Uma vez que percebam isso, prestaro ateno - talvez. Para ser bem-sucedidos, precisamos ver nosso trabalho do ponto de vista deles, no do nosso. Isso exige um grande esforo de imaginao, porque ns sabemos o que estamos tentando dizer, e a excelncia e utilidade so bvias para ns. Infelizmente, eles no sabem, no bvio para eles. Para fazer com que queiram nossa publicao, seu valor deve saltar aos olhos deles primeira vista.

De que jeito voc comea? Quando as pessoas mandam um carto-postal, a maioria escreve primeiro o nome e o endereo, o que permite que se concentrem no receptor. Depois de visualizar a pessoa, fica fcil bolar a mensagem. isso o que ns profissionais devemos fazer.
Temos que elucidar a idia, para que possamos transmiti-la de modo rpido e conciso. "Se voc no consegue escrever isso no meu carto de visitas, ento no tem uma idia clara a respeito", disse o grande empresrio de teatro David Belasco h um sculo. A idia deve ser fcil de entrar, de acompanhar, de compreender e de voltar a ela. Alm disso, seu valor deve causar algum impacto, sem o que eles nem sequer iro perceb-lo, e melhor que seja editado destacando bem aquela espcie de valor" o que tem a que me interessa". Do contrrio, eles no vo nem se dar ao trabalho de comear a ler.

Outras manhas do negcio. Decidi agrup-las por tpicos, seguindo o esquema tpico das perguntas que me so feitas ao final das minhas palestras (supe-se que um consultor deva ter todas as respostas). Trabalhei com todo o tipo de empresas de jornalistas e designers, que empregavam desde estudantes de faces coradas e vidos para aprender at veteranos grisalhos e cnicosj com grandes grupos editoriais e com empresas de uma s revistaj newsletters, tablides, revistas internacionais glamourosasj livros para adolescentes e documentao tcnica. Foram 1.800 seminrios em 27 pases. Surpreendentemente, os problemas so os mesmos, no importa a lngua ou o tipo de publicao. Essas preocupaes parecem ser endmicas nossa profisso de comunicadores.
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

2.31

Como me dar melhor com os editores? Parece que eles no entendem.

Como me dar melhor com meu designer? Ele me intimida.

Aprenda a compreend-los e talvez at a rir deles. Eles se sentem vulnerveis quando se trata de "arte" e ficam em pnico quando tm que botar a cabea para fora. Precisam de uma carapaa de proteo, por isso intuitivamente tendem a dizer "NAO" s suas melhores idias, s mais inovadoras. Se alguma coisa ainda no foi feita antes, eles tm uma boa razo para dizer: "Ento por que comear agora, se ela ainda no provou ser eficaz?". Mostre de que modo sua soluo atende bem aos objetivos do editor. No apresente suas solues como um "bom design" - s voc considera que o design vital (voc est certo, mesmo, mas, infelizmente, poucos edirores entendem isso) . Torne-se to hbil verbalmente como visualmente, para explicar e convencer os editores a aceitarem suas idias racionalmente, no s porque so bonitas. Procure ter uma cultura to ampla quanto os editores e o pessoal de texto. Ser "artista" no suficiente. Para eles, isso algo que restringe, que os incomoda. Leia ... aprenda ... cresa ... Convena a administrao a mandar voc nas viagens com os reprteres. Insista em participar de reunies editoriais e de planejamento, porque voc precisa estar igualmente envolvido com o contedo, no apenas com a forma do seu produto comum. Torne seu espao de trabalho o mais semelhante possvel ao espao do pessoal de texto. Voc no um ET; por isso, apresente-se como um no-ET nas maneiras, roupa, aparncia e entorno. uma questo de percepo e de fazer parte de uma categoria. Pare de assustar as pessoas com demonstraes de tipologias extravagantes e arte de vanguarda chocante colada nas paredes de sua sala. Ser moderno timo - mas custa um bocado a voc. E no desculpa para ser descuidado, trabalhar no meio de uma baguna, perder coisas ou se vestir como um excntrico. Ser designer tampouco desculpa para chegar atrasado. Infelizmente, os designers so por tradio os ltimos a receber o material, e so pressionados pelo atraso do pessoal da redao e pelos prazos. Por isso, voc fica duplamente exposto. Nunca admire os leiautes como obras de arte, dependuradas nas paredes com medalhas e prmios. Encare o design de publicaes como aquilo que na verdade: uma impresso fugaz dentro de uma seqncia de impresses numa edio que logo ser substituda pela seguinte. Aceite o fato de que aquilo que voc faz efmero, impermanente e evanescente. E, mesmo assim, vital. Garamond

Cultive a amizade e a afin idade intelectual durante a hora do almoo, e pague a conta. Quando os designers alcanam status alto o sufi ciente para pagar a prpria conta do almoo, temos finalmente as bases de uma equ ipe. Encare os designers como seus parceiros e convena-se de que a contribuio deles to vital para o sucesso combinado da publicao como uma edio incisiva e um texto claro. Procure chegar a uma concluso sobre por que uma histria vale a pena ser publicada (ou seja, onde est o significado dela para seus leitores). Ento txpliqut isso aos seus designers, para que eles entendam e se sintam envolvidos. Nunca mande uma matria para o departamento de arte com um bilhete escrito assim: "Isso importante, faa com que parea estimulante". Explique isso pessoalmente, para que possam fazer algo brilhante. Decidam juntos que elementos merecem ser enfatizados, para que os designers possam lev-los ateno dos leitores. Isso ajudar a criar estmulo usando material de valor, em vez de uma decorao superficial. Nunca rejeite um leiaute dizendo apenas "No gost". Provocaes subjetivas como essa s despertam rancores. Treine-se para explicar a razo pela qual um leiaute no fun ciona bem para aquela matria - e portanto para voc. S quando compreendem que os designers podem corrigir um leiaute para que faa sentido. Pare de pensar no visual como algo secundrio. Ele costuma ser melhor como veculo de in formao do que as palavras. Palavras e imagem complementam-se. Combine-os de modo que I + I = 3. Leve em conta que as imagens so o que o observador v primeiro, por isso edite a matria com elas em mente. Julgue as imagens no como "arte" mas por seu valor em termos de contedo, alm do valor que tm por acrescentarem excelncia visual publicao como um todo. Baseie suas escolhas na lgica objetiva, no em termos subjetivos de "gostar ou no" - e revele os aspectos racionais junto com os outros argumentos aos seus designers.

permitido manipular imagens: o que interessa a matria. Seja generoso ao credi tar ( e remunerar) fotgrafos, especialmente quando voc interfere com cortes e manipulaes de suas imagens.
Entenda que a tipografia pode reA eti r seu tom de voz. N o se restrinja a olhar a ti pologia: OUfa-a. N o se satisfaa com o montono texto corrido, coluna aps coluna. Incentive seu des igner a transformar seu manuscrito numa forma modulada, expressiva, interessante de se olhar. Examine o que que torna as matrias .estimulantes de outras publicaes to bem-sucedidas. Raramente apenas o assunto. Tente entender o que fez voc fi car seduzido pela hbil combinao de contedo e forma conseguida pela equipe de design/ edio. Aceite o fato de que os d esigners sempre iro pecar po r falta de conhecimento (e provavelmente de interesse) pela sua especialidad e. Cabe a voc gui-los para que perceban1 seu fascnio e significado. N o espere que eles adivinhem. Conte-lhes como .

Centaur

As respostas foram compostas em diferentes fontes de texto para mostrar de que modo a cor e a textura da fonte variam. Todas foram compostas em 9/ 10 (ou seja, corpo 9, com um ponto adicional de entrelinha).

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APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

Sou editor, estou em pnico com o "Design" - o que posso fazer?

Por que, quando e como reformular o design? Quem faz isso?

No colegial ensinaram voc a centralizar o ttulo na primeira pgina do seu trabalho ... pule duas linhas e centralize seu nome ... pule dez linhas e centralize o nome da escola ... pule uma linha e centralize o endereo ... pule uma linha e centralize a data ... e avaliava-se ento a sua correo . Essa idia do que correto visualmente ficou enterrada no seu inconsciente, assim como a ortografia, pargrafos, divises silbicas, como escrever uma bibliografia, notas de rodap etc. A voc desistiu da "Arte" porque no conseguia traar uma linha reta. E agora voc no sabe nada a respeito de arte mas sabe do que gosta. Esquea.
O design uma parte integral do processo de edio. Se editar com confiana, pode fazer design com voc confiana. E claro que a aparncia de uma publicao muito importante. Mas muito mais importante se ela faz sentido.

No tente ser artificialmente diferente s para ser "criativo". A originalidade que realmente vale a pena a que deriva de circunstncias ditadas pelas necessidades e pelos materiais disposio. No mude o design s para demonstrar como voc bom nisso ... ou para resolver outros problemas que no sejam o carter visual ... ou porque voc est cansado da publicao daquele jeito. Refaa o design apenas quando tiver uma nova poltica editorial ou urna nova tcnica de edio ... ou ento quando a concorrncia estiver tomando a dianteira e forando voc a olhar para si mesmo... ou quando suspeitar que sua tipografia est comeando a parecer um pouco antiquada... ou quando precisar de urna infuso de nova energia... ou quando o pessoal de vendas estiver tentando impressionar as agncias de publicidade ... ou voc estiver tentando agradar a um novo grupo de assinantes. No tente faz-lo voc mesmo. At um cirurgio especializado incapaz de remover seu prprio apndice. Recorra a um profissional. O investimento ser compensador, trar novas abordagens, porque ele no sabe todas as razes que levam voc a no faz-lo. Os profissionais desempenham uma tarefa funcional ao conceberem meios ativos de fazer com que as coisas saltem da pgina para a mente do leitor de modo rpido e eficaz. Isso artstico s de maneira tangencial. Explique com o maior detalhamento possvel o que os editores e os donos da publicao esto querendo - e por qu - para que eles possam atingir objetivos mais profundos do que simplesmente dar uma cara mais moderna ao produto. Eles devem demonstrar um interesse genuno no que sua revista est tentando conseguir editorialmente. Eles no devem usar seu produto para erguer monumentos a si mesmos, e sim fazer com que o produto fique merecendo um monumento em sua prpria homenagem. As pessoas certas para reformular o design so aquelas que iro mostrar histrias completas em seus portflios, em vez de apenas pginas individuais ou uma dupla ou outra. Voc precisa de algum que pense no fluxo e no em efeitos isolados (o que muito bom para anncios, mas no para a elaborao de revistas). Eles devem mostrar edies completas e explicar de que maneira seu de design a preencher requisitos editoriais. E isso mesmo! E esse o segredo. Contrate designers que saibam se comunicar bem com palavras. Provavelmente eles tero simpatia por redatores, em vez de considerar o texto aquela coisa chata, cinza. Eles sero mais do que decoradores de pginas. Alm disso, devem convencer a equipe a compreender e endossar entusiasticamente o uso do novo esquema. Isso requer habilidade verbal. Roefler
APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

A comunicao impressa uma conversao pessoa-apessoa na qual voc escreve em vez de falar e seu pblico l em vez de ouvir. Por isso a tipologia no uma forma de arte abstrata, e sim a fala tornada visvel. Concentre-se na idia e em como usaria sua voz para exp-la - e sua expresso tipogrfica ser decorrente disso. Abra os olhos e oua. As fotos so muito importantes porque so uma linguagem paralela que apela s emoes e curiosidade. A imagem certa prende a ateno dos observadores e puxa-os para dentro do texto por meio das palavras mais importantes da pgina: as da legenda.
O maior valor da cor que ela no preta. diferente, portanto deve ser reservada para os elementos que voc quer enfatizar, classificar, separar, organizar. Tambm bonita. Mas sua principal vantagem que esclarece a mensagem. O meio no a mensagem, a mensagem que . Concentre-se no contedo e a forma vir por acrscimo. Esquea o design como o Belo. Veja-o como o til.

A arte do design exatamente a mesma que a da edio: controlar relaes e enfatizar alguns elementos, ao mesmo tempo que minimiza outros. Eles usam o mesmo pensamento. Toda ao tem um preo. Alguma coisa precisa ser sacrificada a fim de que se possa conseguir outra coisa. Avalie o custo/beneficio. Decida-se tanto pelo custo como pelo beneficio, comparando sua utilidade editorial. Ningum sabe o que voc pretendia fazer, portanto ningum sabe a dimenso da sua pisada de bola. Aprenda a perdoar a si mesmo. A prxima edio est esperando por voc. Times ew Roman

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Como estabelecer nossa identidade?

Como estabelecer autoridade?

Se voc no tem anncios que determinam tamanhos padronizados, e puder bancar isso, mude o formato : 21 x 28 cm sem graa, mas o mais econmico. Fique mais alto, com o tamanho mtrico A4, ou mais largo, com o 23 x 32 cm. Tamanho maior mais caro, portanto seu valor pode ser questionvel. O 15 x 23 cm permite um uso eficaz do papel. O 14 x 21 cm cabe no bolso e bom para publicaes com muito texto. O tamanho tablide difcil de manejar: grande demais para ser pequeno, pequeno demais para ser grande. No tem as vantagens de nenhum dos dois, exceto o fato de que pode acomodar textos isolados atrasados na edio. Se pegarmos uma pgina de uma publicao, arrancarmos e grudarmos na parede sozinha, voc conseguir identificar de que revista ela ? Conte o nmero de tipologias usadas nos textos dos ttulos. No de estranhar que a revista parea um baile fantasia. O nmero ideal de fontes? Uma. Logo e ttulos de sees so sinais seriais interconectados que ecoam ao longo de toda a revista. So parte integrante da personalidade visual e devem ter estilo coordenado com o da tipologia do material mais visvel. Deixe que o logo se destaque na capa em seu prprio espao claramente delimitado, sem nada que fique interferindo visualmente com ele. Faa os inevitveis textinhos em letra mida ainda menores, para que o logo parea maior, por contraste. Separe o logo das outras palavras da capa por um amplo espao. Os elementos no textuais so sempre examinados primeiro e so parte importante do contnuo visual que define a personalidade. Crie e siga um estilo consistente em todos os grficos, tabelas e diagramas . Conceba um estilo e mantenha a coerncia em tudo aquilo que for repetido . Sinais: (logo frontal/pgina do sumrio/ ttulos de seo). Tipologia de texto. Tipologia de ttulo. Ttulos de boxe. Maneira de lidar com o nome dos autores do texto, com as biografias e com os crditos de fotos. Defina a paleta de cores em duas camadas. Paleta de cores: primeiro plano (para splashes destinados a chamar a ateno ) e fundo neutro (para boxes, rea de cor, para combinar com fotos coloridas etc.). No se afaste dela.

Conhea os interesses do seu pblico. D ir ija para ele o texto e o leiaute - a melhor tcnica de seduzi-lo. Sempre possvel escrever algo com menos palavras. Na dvida, corte texto. N ada mobiliza mais do que o sentimento de estar sendo servido. Identifique matrias importantes com um ttulo tpico, e amplifique o ttulo com um olho que articule porque seu amigo (o leitor) dever ficar interessado. Ou ento com ponha as primeiras frases num tipo maior. em cor - qualquer coisa que mostre fortement e a relevncia e a utilidade da informao. Fale diret amente ao leit or: use linguagem e tom de voz apropriados leitura. U se a palavra "voc" ou deixe-a implcita no tt ulo. N unca prometa demais supervalor izando uma foto de abertura (talvez po rque seja uma foto maravilhosa e voc no t enha muitas assim naquela edio) e colocando em seguida uma matr ia fraca. Fazer alarde exagerado, como o menino que gritava "olha o lobo", causa desapontamento e irritao. Publique listas dos dez melhores ou dos cinqenta piores. Crie e divulgue sua lista de Os (qualquer coisa) do A no ou um H al! da Fama. Pesquise estat sticas e publique comparaes. Quem recebe quanto? Monte matrias sobre pessoas importantes e mostre grandes retratos ou - melhor ainda - caricaturas incisivas delas. Faa ensaios que possam ser colecionados, divulgue opinies e organize mesas-redondas para criar controvrsia. D eixe que os leitores fiquem sabendo como, onde, quando voc conseguiu obter as coisas que lhes est contando, e por que voc acredita que elas so significativas. Crie laos, desenvolvendo uma relao pessoal com os leitores - faa com que sint am que cada t exto uma conversa pessoa-a-pessoa com um leitor em particular. Apresente-se com uma biografia mais informativa do que simplesment e "Joo Alcntara, edit or-chefe" - d-lhes alguma razo para con hecer e aprender a confiar em voc como profissional. Revele melhor o carter e a personalidade substituindo aquelas fotos de passaporte dos colaboradores e editores por fotos realistas e vivas, tiradas no local de trabalho ou em alguma viagem. D eixe que os editores se tornem indivduos, permitindo-lhes fazer comentrios manuscritos nas margens, notas em postits, discordar em notas parte, notas de rodap explicativas, anotaes .

Trump Mediaeval
Gil! Sans Light

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APNDICE (PERGUNTAS E RESPO STAS)

Como nos tornamos especiais?

Como fazemos com que prestem ateno?

Faa a individualidade e a qualidade de seu servio se destacarem. No tome como certo que isso ser percebido, esforce-se para deix- lo bem patente. Faa alarde disso. Liste os contedos principais na lombada. Numere os itens para mostrar quantos conseguiu reunir. Faa isso na capa... na matria ... nos itens. Bem grande. Trabalhe sempre pedaos curtos, que so mais apreciados do que itens que parecem muito grandes, e coloque-os onde so mais visveis: nas margens externas das pginas. Ficam mais convidativos . Compile um Sumrio Executivo rpido para ir depois do Sumrio propriamente dito. Desenhe diagramas explicativos para mostrar o que deve ser observado em fotografias complicadas. Desenhe setas de direo em plantas para mostrar de onde as fotos foram tiradas e para que direo apontam. Crie um ndice anual, mesmo que d um trabalho para montar e consuma um espao precioso. um investimento que aposta numa vida mais longa da publicao na prateleira e deixa implcita a seriedade e utilidade da publicao. Destaque servios especiais de banco de dados que seus leitores s podero encontrar na revista e em nenhum outro lugar, tais como : Endereos de e-mail das pessoas ou empresas mencionadas. Sua prpria pgina da internet para maiores informaes. Fotos e endereos eletrnicos dos editores. Lista dos anunciantes . Lista das agncias de publicidade. Lista dos nomes das pessoas na primeira vez que aparecem. Lista das empresas na primeira vez que so citadas. ndice de assuntos, como as doenas numa revista de sade. ndice de livros. ndice de qualquer coisa que constitua um servio de utilidade.

A psicologia da curiosidade: as pessoas compram por catlogo e iro despender esforo se sentirem que podem ter uma recompensa, ento prometa alguma e cumpra-a - ou vrias. Destaque as vantagens ou qualidades positivas. Deve-se atender ao interesse que o leitor tem por si mesmo. Se voc conseguir persuadi-lo do "porqu" e mostrar-lhe "como", ele vai querer o produto. Trata-se de usar a tcnica de "atrair" em vez de "forar". Os ttulos devem ser suficientemente longos para que possam prometer um benefcio. VACAS BOTAM OVOS = notcia. VACAS BOTAM OVOS DE OURO = notcia + possibilidade de ficar rico. VACAS QUE BOTAM OVOS DE OURO ESTO VENDA = oportunidade extraordinria. Edite e desenhe de modo que a matria opere nos dois nveis: a varredura resumida imediata, que dura 2,5 segundos, e o exame detalhado, que leva at 5 minutos. O aspecto visual ajuda a destacar o que vital na varredura. uma combinao de tipologia, fotos, boxes, chamadas, espao branco, cor, composio, escala etc. Um ponto de entrada claro e um bom fluxo de um elemento para outro - "leiaute" - e partes de mensagens destacadas em bold que so lidas primeiro, tudo isso controlado pela tipografia. A foto desperta a mente para querer informao. Coloque o ttulo embaixo dela, como se fosse sua legenda. Funciona como uma seqncia pugilstica de golpes um/ dois. Fotos precisam dizer alguma coisa, no s mostrar a aparncia de algum ou de algo. A edio de fotos procura aquela imagem que revela o significado interior. Use a pgina do Sumrio para fazer com que a pessoa que folheia se detenha o suficiente para varrer com o olhar. J que uma ferramenta de venda, faa-a do maior tamanho possvel. destinada a convencer,ento d-lhe um toque de Orgulho. Instigante, no abarrotada. Organize-a de maneira consecutiva, ou por tpicos, e no por Matrias e Sees (que so categorias significativas apenas para ns).

Helvetica Neue Light

Pala tino Viu como no h problema quando as colunas ficam desalinhadas no p da pgina?

APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

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Como podemos tornar a publicao mais forte, mais viva?

Como podemos tornar a publicao mais gil?

"Voc nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impresso", declarou Aaron Burns, o grande projetista de fontes. Tenha como objetivo conseguir uma compreenso imediata. Os leitores ficam com voc durante 2,5 segundos, depois viram a pgina, a no ser que voc prenda a ateno deles NA HORA. Combine a foto de abertura e o ttulo de modo que formem uma seqncia de golpes um/dois. As palavras e a imagem devem estar intimamente unidas tanto no sentido como no posicionamento. O melhor lugar para um ttulo embaixo da foto. Edite as fotos e o texto simultaneamente, e junte-os numa mensagem unificada. Isso o oposto de "quebrar o texto" com fotos, embora possivelmente resulte numa aparncia similar. S que nesse caso melhora o sentido. Escreva todas as palavras que iro em bold como se fossem ttulos isolados. Isso fora voc a definir a essncia, que aqueles que folheiam podero captar mais rpido. Encare-as como ganchos para despertar a curiosidade. Comece as matrias de pgina dupla com uma foto grande esquerda. Matrias que comeam na pgina direita ficam enfraquecidas pelo fato de estarem competindo por ateno com a matria que aparece do lado esquerdo da dupla . Posicione os ttulos no alto das pginas porque a que as pessoas procuram por eles. Se os ttulos ficarem no p da pgina, em relativa obscuridade, faa-os maiores para garantir que sero notados. Evite colunas muito altas, pois elas intimidam. Se voc dividir o texto em colunas curtas, umas perto das outras, criar a impresso de que exigem um trabalho de leitura menos rduo . Os leiautes devem refletir os contedos. Nunca devem ser apenas caixes passivos nos quais se depositam as coisas. Aproveite ao mximo os contrastes de: Tamanho: pequeno/grande, importante/desimportante. Textura: lisa/spera, arejada/densa. Formato: horizontal/vertical, caixa/forma livre. Equilbrio: simtrico/assimtrico. Quantidade: um/grupo, cheio/vazio. Posicionamento: alto/baixo, esquerda/direita. Escala: grande/pequena. Peso: pesado/leve, grosso/fino. Valor: escuro/plido, cor/preto-e-branco. Definio: separado/combinado. Fotos acrescentam dramaticidade matria e pgina. D iagramas, tabelas e grficos acrescentam interesse e conhecimento. Comece sempre com alguma coisa familiar ao descrever dados estatisticos. Um dinossauro no fica grande quando voc diz que ele tem 6 metros de altura, mas parecer amedrontador quando comparado com um homem .

Todo mundo primeiro varre rapidamente o documento com os olhos para verificar se o que ganhou em conhecimento valeu o esforo investido. E interessante o suficiente para mim? A varredura rpida, errtica, vertical - requer elementos que se destaquem. A leitura lenta, estvel, horizontal- requer um fluxo claro, su ave, estvel. Edite e desenhe para satisfazer a ambas. Nunca repita no olho o que acabou de dizer no ttulo ... nunca repita no texto o que disse nas legendas. Nunca repita no texto a citao entre aspas. Nunca repita. Reescreva blocos de texto de leitura lenta para que virem listas de varredura rpida. Faa as listas parecerem fotos tabuladas e diferencie-as do texto corrido pela geometria, alinhamento, uma fonte diferente. Introduza cada lista com um ttulo. Separe-o com um espao maior e insira espao adicional entre os itens. Coloque as bolas ou nmeros totalmente esquerda, recue todo o resto. Faa as listas parecerem fotos tabuladas. Transforme dados estatsticos em formas visuais, como tabelas e grficos. Escreva as legendas de modo que digam algo interessante. Use corpo grande: elas so importantes. Use corpo forte, escuro para as coisas mais chamativas, de modo que saltem aos olhos ... e redija de modo que digam alguma coisa. Escolha fontes que criem forte contraste entre a vitrine chamativa em preto e negrito e o texto em volta, em cinza-plido. U se caixa baixa nos ttulos para permitir uma leitura mais rpida e fazer com que os Nomes Prprios se destaquem e sejam notados. Limite as MAISCULAS a algumas poucas palavras, e Nunca, Em Hiptese Alguma, Use Caixa Alta e Baixa Como Esta em Nenhum Ll,1gar. Deixe uma margem larga esquerda e enfie os ttulos nela para uma varredura mais rpida e fcil. Chegue perto quando tirar fotos (ou corte as fotos fornecidas de modo radical). como editar informao verbal: deixe bem exposto o que significativo. Century Schoolbook

Oficina Sans

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APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

No tivemos muito com o que trabalhar.

Como
. conseguIr maIS com menos?

Aproveite bem o que voc tem . Procure causar maior impacto com menos investimento; controle aquilo que deixa voc empacado; no perca tempo com o inatingvel. Defina o valor "o que h aqui que me interessa" e destaque-o, para que seja percebido j no primeiro olhar. Torne a matria mais forte; faa com que percebam que esto olhando para algo que va le a pena, buscando dar-lhe maior visibilidade. No por meio de mais cor e fogos de artifcio, mas definindo padres, repetindo, usando a mesma cor. Menos mais - se for repetido e repetido . Invista um pouco de espao deixando a margem superior mais larga que o normal, de modo que o material abaixo do esrao em branco ganhe uma aura de coisa especia . Evite fogos de artifcio: eles tiram a ateno da matria e a atraem para si. Ficar de amores com nossa prpria engenhosidade (que muitas vezes tem pouco a ver com a matria) uma iluso perigosa . Numere as coisas. Existe uma magia nos nmeros: vinte e quatro tais e tais coisas, ou os dez melhores sei l o qu ... Obtenha mais impacto do leiaute abrindo mo de deix-lo bonito . Procure dar-lhe sentido e clareza, de modo que preste servio mais rpido, com maior Auncia e facilidade . Ele tem que ser rpido para que uma olhada geral de 2,5 segundos comunique o essencial e deixe claro por que o leitor deve se dar ao trabalho de parar para ler. Tabule a informao do modo mais claro possvel: leiautes horizontais tornam ma is fcil arrumar o menu lateralmente para uma varredura mais fcil do olhar. Conecte as coisas pela proximidade, sobreposio, encaixe, alinhamento. Divida a pgina em unidades de informao, cada qual em sua zona retangular. Dessa maneira cada matria se torna especial. Construa as pginas bloco por bloco, mais do que de cima para baixo numa seqncia encadeada de colunas. Recuos e entradas explicam a hierarquia, por isso use a parte esquerda da coluna de modo ativo. Fios de vrias espessuras acrescentam cor e organizam melhor o material. No tenha receio de deixar espao no final de itens . No se preocupe em preencher buracos aumentando o texto ou inserindo clip-arts. Deixe-os vazios mesmo . No amontoe, nem sobrecarregue. S use clip-arts se elas enriquecerem a imagem geral do produto e acrescentarem sentido mat ria . No fique decorando, pois os leitores no querem uma caixa de bombons. Invista numa tipologia sutilmente diferente e torne-a uma caracterstica sua . Se voc est preso a Helvetica ou Times, ter que trabalhar muito nos demais elementos a fim de conseguir uma personalidade visual nica. Futura Medium

Ap erte mais coisas numa rea menor: concentre a tipologia, remova o espao em excesso de dentro dela e acrescente-o aos ttulos. Depois aumente os ttulos, deixe-os mais encorpados e compridos, de modo que consigam dizer alguma coisa irresistvel. Faa a publicao parecer maior e mais completa mas no a deixe intimidadora. Pedaos de espao em branco adicionais tm um valor inestimvel. Duas meias colunas de texto uma do lado da outra intimidam menos do que uma coluna da altura da pgina inteira. Use bastante espao em branco para emoldurar e separar unidades uma da outra; assim, cada uma ir parecer nica e mais importante. Selecione frases provocativas para manter o leitor prestando ateno. Elas no custam nada. Construa coisas grandes a partir de coisas pequenas, juntando-as sob um tpico comum. Isso d a impresso de que esto prestando um servio especial. Divida coisas grandes que intimidam em unidades menores, reunidas sob um ttulo comum. Enfatize material dos boxes usando um corpo maior (em vez do menor, mais usual) e proj ete uma sombra para que se destaque do seu fundo. Contraste a formalidade de um texto grande e justificad o em colunas largas usando a infor malidade de um corpo menor, em colunas mais estreitas, irregular direita. Citaes entre aspas com alinhamento irregular e legendas de fotos podem ser contrastadas com a regularidade geomtrica da tipologia de texto em colunas. Use elementos tipogrficos (como letras m u ito grandes ou palavras deSCritivas) como se fossem ilustraes, para ganhar em cor e varied a de visual, e at mesmo em sentido. No reinvente o design a cada edio ou a cada matria a fim de enriquecer a edio. Mantenha o estilo, pois isso fortalece sua imagem. Depois, quando decidir se afastar dele, esse contraste causar maior surpresa. Bookman Light

APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

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Como estimular a leitura?

Como . gUIar os leitores?

A vantagem do produto impresso: folhear as pginas revela s pessoas rapidamente o que elas contm. Localizao, leiautes e sinais mostram de que tipo de material se trata e quanto tempo pode levar para ler (na tela difcil avaliar isso sem rolar, e rolar uma chatice).

As pessoas comeam com um objetivo em mente: ser que


isso merece minha ateno? - ser que me interessa o suficiente? Se acharem que j tiveram o bastante, vo parar de ler e no poderemos fazer muito a respeito. Use as fontes tradicionais padro mesmo que sejam sem graa, pois so confortveis, comprovadas, fceis de ler (ou seja, no so como esta). Para melhorar a aceitabilidade do texto, use um corpo maior, linhas mais curtas, mais espao entre as linhas, e deixe o texto irregular direita para manter o ritmo do espaamento. Evite a reverso (branco sobre fundo preto ou colorido) porque reduz o ndice de leitura em 40%. Se for inevitvel, aumente o tamanho, coloque em bold, faa as linhas ainda mais curtas e com espao maior entre elas, e deixe o texto o mais curto possvel.

Os objetivos dos leitores diferem: preserve os detalhes, ou


descubra se eles podem simplesmente dar uns mergulhos no texto, ou passlo rapidamente por cima, ou fazer um vo rasante, uma varredura rpida, ou estudlo minuciosamente, ou ainda consultlo rapidamente para obter alguma ajuda ocasional. Decida se a pea destinada a impressionar, a revelar infonnao, a annazenar infonnao, a defender algum argumento, a acompanhar explanaes cada uma merece um fonnato prprio especial. A maioria dos leitores prefere material dividido em quantidades pequenas ou em procedimentos assimilveis em "pedaos que caibam na boca". No confunda as pessoas com uma disposio esquisita. Conduza o olhar intencionalmente; alinhe o alto das colunas e evite quebrar o texto arbitrariamente inserindo fotos. No coloque barreiras entre o ttulo e o texto, e faa a transio de um para outro de modo suave. Mantenha um espaamento consistente entre coisas que sejam iguais. Evite colorir ou ampliar palavras s para decorar, sem uma estratgia lgica de enfatizar as palavras mais significativas. No incline a tipologia, nem comprima a fonte que deveria ser nonnal, ou altere sombras projetadas e outros ornamentos. Opte pelo simples

[Jucmdo no em:ontram o que esto prm:urando. os leitores ficam furiosos. fls mesmas palavras que voc usou nas chamadas de capa devem ser repetidas eHatamente nas pginas do sumrio e na prpria matria. Para mant-los lendo. no lhes d a chance de parar: ou sitia. quebre as pginas no melo da frase: quebre as colunas no melo do pargrafo ao Inserir Citaes entre aspas; faa a segunda Hnha dos ttulos mais curta do que a primeira. para que o olho sitia levado at o teHto. Certifique- se de que os subttulos dlcem algo que valha a pena saber [os que so simplesmente provocadores so saltados e Ignorados). flo faa uso errado de fontes destinadas aos ttulos como esta. colocando-as no teHto. fi no ser. claro . que estitia tentando mandar embora os leitores. Conte-lhes o que vai dlcer a segUIr. ento diga-lhes. e depois conte-lhes o que acabou de lhes dlcef. Insira ndices aUHIHares na primeira pgina de um artigo constitudo por um bloco de histrias relacionadas. flas prHlmas H pginas voc ver... [)-Ihes alguma pista sobre onde entrar em cada pgina ou dupla: coloque um ponto de entrada claro e convidativo usando uma foto dominante. um ttulo que contenha um pensamento Interessante. uma Imagem de Impacto. qualquer coisa Hgada ao o-que-tem-a que-me-Interessa". ftiude-os a saber em que lugar da revista esto: defina Hnhas de " continua na" e "contlnuao da" que sitiam claras . lgicas. fceis de 10caHcar e perceber e padronlce seu uso. os nmeros de pgina grandes o suficiente para poderem ser vistos com faclHdade e COloque-os em todo lugar onde sitia possvel. ftiude - os a navegar pela edio definindo e padronl cando slnaHcaes ... que devem estar sempre no lugar que se espera. LJse uma vinheta Iniciai e uma final para cada matria. Pode ser uma capitular encalHada para Iniciar e um cone personallcado ou um mini logo no fina'" Techno

Franklin Gothic Condensed

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APNDICE (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

Como ter apelo para as crianas?

Como podemos nos defender dos anncios? Eles so to feios.

Esquea as regras consagradas e faa o oposto. Os jovens querem se rebelar contra tudo o que aceito como normal. Portanto, questione tudo o que pretende fazer que possa ser considerado esperado e v to longe quanto ousar na direo oposta. Divida t udo em pedaos que caibam na boca: o intervalo de ateno deles curto, e mudar de foco depressa algo que eles fazem o tempo todo. Unidades de uma s pgina so consideradas longas demais. Explore a cor: use preto-e-branco onde se esperaria encontrar cor, use a cor onde o normal seria o preto-ebranco. E, onde for possvel , use cores que no sejam naturais. Brinque com as fontes, mesmo sabendo que o propsito de uma fonte conseguir ser lida; deixe-a irregular em vez de justificada, tudo bem irregular esquerda. Componha-a inclinada em vez de reta, curva em vez de alinhada, grande em vez de pequena, ou fina em vez de normal. Contraste tamanhos exagerados com tamanhos pequenos: imenso em vez de grande, Gloses radicais com tomadas distantes. Brinque com a tipologia dos ttulos: al inhar as letras pelo topo em vez de por baixo faz com que fiquem pulando; sobreponha letras, faa algumas palavras maiores que outras. Misture-as com elementos pictricos como nos antigos rbus ou cartas enigmticas.

Agradea aos an ncios, eles pagam as contas . Qua nto mais feios forem, melhor ser, por comparao, a aparncia das pginas editoriais. A no ser que tenham comprado espao preferencial, enterre-os no final da edio. No se preocupe, no h nada que voc possa fazer em relao a eles. Voc j tem prob lemas de sobra tentando fazer as coisas que pode contro lar - a parte ed itorial - to bem quanto possvel. Ignore aque les maravi lhosos anncios imensos: no tente gritar ma is alto que eles. Ao contrrio, fique fe li z por eles darem glamour ao prod uto (e receita). Dependa apenas do interesse inerente ao materia l editoria l para atrair e manter os leitores. Deixe que os anunciantes fiquem com as pginas direitas na parte da frente da revista: aceite as esquerdas de bom grado. So melhores para ns, porque sua margem esquerda o lugar idea l pa ra comear ttulos, especial mente se as pgi nas estiverem organizadas sucessiva e regu larmente. Nunca deixe que um anncio reduza o impacto do incio de uma matria ocupando a primeira dupla dela. Insista em coloca r o anncio na segu nda dupla. No seja contra os anncios peq uenos: eles pagam as contas. Voc no pode querer gritar mais que eles, por isso tente super- los cochichando. Crie como contraste uma textura tipogrfica suave e uma cor estvel. Evite fotos em col unas espalhadas porque se mistu ram com os anncios em detrimento tanto do material editorial como dos anncios. Traga os leitores para dentro dos classificados: insira breves pargrafos de informao ti l e interessante entre eles. Um pequeno investi mento enriquece aquela terra devastada e cria interesse. Acrescente pedaos fascina ntes de fu ndo em sentenas cu rtas na margem infer ior. Ti re proveito do ritmo na parte da frente da revista. Os espaos deixados entre os anncios - sejam de pgina intei ra ou pequenos - so de pequena escala. Preencha-os com materia l deliberadamente pequeno, para contrastar com matrias de destaque em tamanho grande .

Helvetica

Optima

APNDI C E (PERGUNTAS E RESPOSTAS)

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tcnico, complexo, mas o objetivo deste livro falar do uso da cor, no de aspectos tcnicos esotricos. No entanto, h algumas palavras e conceitos que devem ser mencionados. Eles esto listados a seguir a partir do sentido, no em ordem alfabtica como um glossrio.

A cor um assunto

Cores frias suavizam: matizes das famlias do azul, verde e violeta; amarelo-claro, cor-de-rosa claro. Cores quentes excitam: matizes das famlias do vermelho amarelo, laranja; tambm verdes violetas intensos. Cores vivas e sombrias: Cores vivas com um cromatismo puro e alto vibram e deliciam; por contraste, cores sombrias so escuras e provavelmente esto combinadas com preto.

no das 8. Entre o vermelho e o azul ficam o violeta avermelhado, o violeta e o violeta azulado. Entre o azul e o amarelo ficam o verde azulado, o verde e o verde amarelado. Entre o amarelo e o vermelho ficam o laranja amarelado, o laranja e o laranja avermelhado. Cores complementares: Ficam uma oposta outra no disco das cores. Cor secundria: Resulta da combinao de duas primrias. Cor terciria: Resulta da combinao de uma cor primria com uma cor secundria adjacente.

Cromatismo: Grau de pureza, brilho, intensidade ou saturao. Luminescncia: Grau de claridade ou escurido das cores vistas na tela, criado pela luz combinada. Saturao: Grau de pureza, brilho, cromatismo. Tom: Cor resultante da adio de pigmento preto a um matiz puro ("neutralizado" ). Nuance: Cor resultante da adio de pigmento branco a um matiz puro ("pastel"). Valor: Grau de claridade ou escurido das cores impressas sobre papel, medidas em relao a uma escala que vai do branco ao preto. Cor, sntese aditiva: As cores primrias (vermelho, verde e azul) que formam a luz branca, quando somadas na tela. Cor, sntese subtrativa: As trs cores de tinta (amarelo, magenta e ciano) usadas no processo de impresso em cores sobre papel. Cada cor primria criada por absoro (ou seja, subtrao) de uma das aditivas primrias da luz branca. Cor, processo: As trs cores subtrativas primrias usadas, com o preto, no processo de impresso em cores - CMYK, isto , ciano, magenta, amarelo (yellow) e preto (black). O amarelo de processo reflete a luz vermelha e a verde e absorve a azul. O ciano (ou azul de processo) reflete a luz azul e a verde e absorve a vermelha. O magenta (ou vermelho de processo) reflete a luz azul e a vermelha e absorve a verde. Separao de cores: Um original colorido transformado em quatro segmentos de tons parciais imprimveis (" separaes"): as trs subtrativas primrias (amarelo, magenta e ciano) e o preto. So impressas uma sobre a outra para criar a iluso de cor inteira. Disco das cores: Cores dispostas como num mostrador de relgio; criado originalmente encurvando o espectro de cores do arco-ris de Sir Isaac Newton num crculo. O vermelho fica no lugar das 12 horas, o azul no das 4, o amarelo

Sobreposio de nuances: Sobreposio de retculas das cores processuais para alcanar determinada cor (ver Spot colar). Desvio metamrico de cor: Mudana aparente de matiz sob condies de luz variveis. Padro moir: Padro indesejvel, em estrela ou em outro formato, resultado da sobreposio de retculas pontilhadas num registro impreciso. Degrad ou gradao de cor ou gradiente: A iluso de mudana gradual de uma cor para outra criada por uma srie de pequenos passos. Spot color: rea de cor chapada acrescentada ao preto. Normalmente uma tinta especial, em vez de uma combinao de tintas de cor processual (" sobreposio de nuances") . Posterizao: Processo mecnico pelo qual imagens de tom contnuo (ou seja, fotos) so convertidas numa variedade de reas chapadas.

Matiz: A caracterstica de uma cor criada por um comprimento de onda de luz e diferenciada por um nome como "vermelho" ou "azul" . Cromtica: Qualquer cor que no seja preto, cinza ou branco. Monocromtico: Um nico matiz com variaes de valor e croma. No cromtico: Matiz neutro - preto, cinza ou branco. Policromtico: Que emprega vrios matizes. Cores quentes e frias: Generalizaes perigosas, porque cada efeito o resultado das relaes e propores das cores umas em referncia s outras.

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GLOSSRIO

GLOSSARIO

Alfanumrico: Que combina letras e nmeros. Algarismos: Algarismos lining no tm descendentes e alinham com as maisculas de uma fonte. Tambm chamados de Modernos . Os algarismos Antigos correspondem altura x e tm ascendentes e descendentes . Alinhado esquerda, alinhado direita: Alinhado com a margem esquerda ou direita da coluna, com o outro lado ficando intencionalmente irregular. Altura x: A altura da parte principal das letras minsculas. A linha de baixo a linha de alinhamento do tipo. Os traos ascendentes se projetam acima da altura x, os descendentes mergulham para baixo dela (ver Ascendente). Ascendente: A parte das letras minsculas b, d, f, h, k, 1 e t que se prolonga acima do corpo do tipo (sua altura x); o oposto de descendente. Bloco: Grupo de palavras manipulado como uma unidade. Bola: Ponto preto (usado indiscriminadamente e com freqncia exagerada). Bold: Verso mais encorpada de uma tipologia regular, formada por traos mais pesados e grossos. Boneco: Foto padronizada, do tipo passaporte, de uma pessoa. Boxe lateral: Texto separado, curto, mas relacionado com a matria, de ttulo prprio, que corre paralelamente matria. Cadernos: O conjunto de 4, 8, 16 ou 32 pginas impressas simultaneamente numa passagem pela impressora. Quando dobrado e cortado, chamado de caderno. Caixa alta e baixa: Uma Tradio Fora De Moda Que Colocava Em Caixa Alta (Maiscula) As Primeiras Letras De Todas As Palavras Importantes Em Ttulos E Tipologia De Vitrine. Difcil De Ler. Caixa alta: Letras MAISCULAS (na antiga

Chapu de continuao: Palavras colocadas no canto superior esquerdo das duplas em livros, que repetem o ttulo do captulo (ver Linha de continuao). Conjunto de caracteres: Coleo de todos os caracteres disponveis numa fonte: alfabticos, numricos, simblicos, pontuao e letras de fantasia. Cor: Ver termos associados cor na pgina 240. Corpo: A altura x das letras minsculas a, c, e, m, n , o, r, s, u, v, W, x e z, que no tm ascendente nem descendente. Corte: Eliminao de trechos das margens de uma ilustrao para que caiba em determinado espao ou para concentrar a ateno na rea mais importante. Descendente: A parte das minsculas g, j, p, q e y que se projeta para baixo do corpo da fonte (a altura x); o oposto de ascendente. Dobra ou canaleta: Espao interno entre duas pginas opostas. Atravess-la com algum elemento de um lado a outro chamado de atravessar a dobra. O espao entre duas colunas de texto chamado tambm de canaleta. Dupla: Duas pginas lado a lado de uma publicao. "E" comercial: O smbolo &, que combina "e" e
"t" .

Eme: Medida tipogrfica: o quadrado formado pelo corpo da letra. O eme em corpo 12 tem 12 pontos de altura e 12 de largura. Encarte: Pea impressa em papel diferente e inserida na publicao. Elementos soltos como cartes-postais so chamados de encartes avulsos. Encartes avulsos: Ver Encarte. Ene: Medida tipogrfica: equivale a metade da largura do eme. O ene em corpo 12 tem 12 pontos de altura mas apenas 6 pontos de largura. Entreletra: Espao artificialmente i n s e r i d o entre os caracteres. Evite usar, difcil de ler. E ser que o efeito compensa tanto assim? Escala anamrfica: Alterao do tamanho de uma imagem numa direo, que a faz ficar esticada ou encolhida. Espacejar entre palavras: Inserir espao adicional entre palavras para esticar uma linha
GLOSSRIO

composio tipogrnca por linotipia, eram


guardadas numa caixa acima da caixa que continha as minsculas). Caixa baixa: A verso menor do alfabeto, ou seja, as minsculas, em oposio s maisculas, ou CAIXA ALTA. Capacidade de linhas: Nmero de linhas que uma pgina pode abrigar.

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artificialmente at que atinja o comprimento desejado, ou para justificar o texto dentro de uma coluna. No recomendado: esses intervalos so deselegantes e perturbam o ritmo de leitura (ver Justificar). Estilo: Ver Formato.

legenda, geralmente compostas em tamanho de corpo contrastante ou em boldo Devem ser escritos fazendo jus a esse tratamento especial, voltado para chamar a ateno . Leading (pronuncia-se "lding"): Espao adicional acrescentado entre as linhas de tipos ("entrelinha"). O nome vem dos tempos da composio em tipos de chumbo (linotipia), quando um tablete de chumbo de determinada grossura era introduzido entre as linhas de texto. Legenda: Texto que aparece junto a uma imagem para explic-la. Linha de continuao: Palavras colocadas no canto superior esquerdo das duplas identificando-as como pertencentes ao material que as precede, ou dispostas geralmente no canto inferior direito, indicando ao leitor onde poder encontrar a continuao da matria (nesse caso, s usada quando a matria no continua ao virar a pgina). Linha de rodap: Nome e data da publicao, que geralmente aparecem junto com a numerao de pgina. Linha irregular: Linhas de tipos com uma ou duas das margens deixadas propositalmente desiguais ou "no justificadas". Logo (abreviatura de Logotipo): Do grego LOGOS, palavra, verbo. Originalmente, qualquer palavra pr-composta, mas atualmente aquela palavra trabalhada visualmente para constituir uma marca registrada identificvel, denotando o nome da publicao. Lombada: Parte em que as pginas de uma publicao so dobradas e montadas. A parte interna da lombada a "dobra" ou "canaleta" . Mancha: A rea imprimvel de uma pgina, que fica dentro das margens . . Meio-tom: Original de tom contnuo (como uma foto), que pode ser transformado em algo reproduzvel por impresso ao ser convertido em pequenos pontos cujo tamanho simula a escurido ou claridade do original (ver Retcula). Nmeros: Ver Algarismos. Oblquo: Tipo inclinado para a direita, simulando itlico. Os verdadeiros itlicos so especialmente desenhados, enquanto os oblquos so uma verso mecanicamente alterada do "romano" vertical.

Exclaminterrogao. Essa pontuao no existe, mas deveria, para ser usada por exemplo quando algum diz: "O qu? Brincou?!". Combina a qualidade de espanto do ponto de exclamao com a capacidade questionadora do ponto de interrogao. Fonte: Coleo completa de um tamanho de tipologia, constituda por letras maisculas e minsculas. Formato: Os elementos que se combinam para dar a um produto sua caracterstica: tamanho, forma, cor, margens, tipologias, encadernao, tipologia de ttulos, cor etc. Tambm chamado de estilo. Frontispcio: Pginas que antecedem o texto principal de um livro, dedicadas a ttulo, ndice, prefcio, prlogo etc. Infogrfico: Informao transformada numa combinao de explicaes verbais e visuais interconectadas. Invertida: Tipologia que aparece em branco sobre preto ou numa cor clara contra um fundo colorido escuro. Itlico: Tipo que originalmente emulava o manuscrito e que fica inclinado para a direita. A maioria das fontes de texto tm verses em romano (vertical) e itlico (inclinado). O itlico costuma ser mais claro (ver Oblquo). Justificar: Alinhar as margens direita e esquerda de uma coluna de tipos para dar uma aparncia ordenada e tradicional. No justifique quando tiver menos de oito palavras (quarenta caracteres) por linha, para evitar ter de forar a justificao ou "abri-la" aumentando o espacejamento das palavras, ou, pior, o espacejamento entre os caracteres, o que compromete uma leitura ritmada, fluente . Lead ou "abre" : Primeiras palavras do texto ou da

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GLOSSRIO

Ponto de interrogao: Originrio do latim QUESTIO ("Eu pergunto"). Para poupar espao, os escribas abreviaram para QO, depois fizeram o "O" encolher at virar um ponto e passaram a escrev-lo embaixo de um rabisco que lembrava vagamente um "Q" . Processamento em lote: Quando tarefas similares so postergadas e agrupadas para ser processadas juntas. Recorte: Tipos compostos de modo a acompanhar o contorno de algum elemento introduzido na coluna. Recuo: Espao recortado geralmente da margem esquerda de um bloco de texto, mas tambm possvel na margem direita ou em ambas. O recuo de pargrafo aparece na primeira linha de cada pargrafo (embora s vezes no seja feito no primeiro pargrafo). Recorte um recuo que acompanha o contorno de uma ilustrao vizinha, produzindo linhas de comprimento variado . Reticncias: Trs pontinhos para indicar palavra ... palavras ausentes. Retcula: Padro de pontos ou linhas no qual um tom contnuo (como uma fotografia) convertido para que possamos imprimi-lo. O olho levado a pensar que um padro de pontos pretos ficar como uma gradao de cinza. Quanto menores os pontos e maior seu espacejamento, mais claro ficar o cinza; quanto maiores os pontos e mais apertado o espacejamento entre eles, mais escuro ficar o cinza. O branco 0 %, o preto 100%. Quanto melhor o papel, mais alta ficar a resoluo da retcula (ver Meio-tom). Romano: Tambm chamado de "redondo", o tipo com nfase vertical, por contraste com o itlico e o oblquo. o material ao qual estamos todos acostumados na leitura normal. Sangramento: Um elemento visual, normalmente uma ilustrao ou uma rea chapada, impressa at a margem do papel. Corta-se fora uma fatia quando a publicao refilada - da o "sangramento". Serifa: Linhas de remate no final dos traos das letras. Sans serif (sem serifa) ou Gothic so fontes sem serifa. Sublinhado: Fio colocado embaixo de uma linha de tipos. Deve ser evitado porque pode interferir com os traos descendentes e afetar a legibilidade. Subttulo: Texto colocado depois do ttulo e que discorre mais amplamente sobre o seu assunto, mas
GLOSSRIO

Paicas e pontos: Medidas tipogrficas. Seis paicas equivalem a uma polegada. O sistema europeu (mas no o mtrico) baseado nos cceros de Didot, que so um fio de cabelo maiores que as paicas. Vai chegar o tempo em que a atual baguna de tamanhos e nomenclaturas ser toda ela padronizada em funo das necessidades do computador com seus pontos por polegada ... ou pelo qu? No se oriente por medidas matemticas. Imprima, observe e avalie se suficientemente grande para permitir uma leitura confortvel. Peso: Grossura relativa dos traos das letras. Os tipos em bold so mais pretos, com traos mais grossos, portanto mais pesados do que os tipos em "redondo" ou "claro" . Ponto de exclamao: "Pau" na gria de revisores de jornal. Origina-se de manuscritos latinos, nos quais lO, o termo para "Opa!", era apertado para caber num espao menor, reduzindo-se o "O" a um ponto e escrevendo-o embaixo do "I" .

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que aparece antes da entrada do texto. Texto promocional: Qualquer texto cujo objetivo seja promover o prprio livro, geralmente na contracapa ou nas orelhas de uma sobrecapa. Texto: As palavras impressas de uma publicao, exceto ttulos, legendas, olhos, chamadas e dizeres de grficos. Tipo condensado: Verso compacta, mais estreita, de uma fonte normal. Os melhores foram projetados especificamente. Outros, no to bons, so produzidos artificialmente ajustando o computador a uma escala horizontal anormal. Tipo expandido: Verso estendida, mais larga, da tipologia normal. Os melhores foram projetados especificamente. Outros, no to bons, so produzidos artificialmente ajustando o computador a uma escala horizontal anormal. Tipologia de texto: Tipologia usada nos textos, em oposio tipologia de ttulos. Tipologia de ttulos: Tipologia usada em ttulos, olhos, citaes entre aspas, subttulos, legendas e todas as demais palavras destinadas a funcionar como chamariz, por oposio tipologia de texto. Tipologia: Ver Fonte. Ttulo geral: Ttulo que abrange vrios

componentes (ver Unidade de informao). Travesso ou trao: O trao "eme" comprido - e usado basicamente para indicar uma quebra do pensamento. O trao " ene" - tem metade do comprimento do trao "eme" e usado principalmente no lugar da preposio "a", como em "A-Z" . O hfen o mais curto dos trs - e utilizado para unir palavras compostas e tambm para dividir as palavras nas quebras de linha (ver tambm Eme e Ene). Unidade de informao: Material verbal e visual combinado numa histria autocontida, com seu prprio ttulo; faz parte de um artigo maior. Versalete: Letras do alfabeto que tm formato de maisculas, mas em dimenso menor, alinhadas com a altura x. MAISCULAS, VERSALETE e minsculas. Vinheta de seo: Nos tempos da linotipia, a vinheta ou lingote era uma palavra ou smbolo freqentemente usado que j estava pr-fundido e pronto para ser inserido. A vinheta de seo o nome de uma seo da publicao, geralmente num estilo que parte do design geral da publicao, disposto na sua posio normal na pgina. Vinhetas: Termo tcnico para smbolos tipogrficos como flores e outros ornamentos (excetuando os smbolos de pontuao).

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INDICE
I

A curiosidade faz o leitor virar a pgina, 72 Abarrotamento, 24 Abertura da matria: imagem e palavras, 38 "Abres" em bold que fazem sentido, 134 Abrir numa pgina esquerda ou direita, 37, 38 Afundar margem superior, 46, 59 Alinhamento do alto das colunas incentiva a leitura, 36 Alinhamento e repetio, 36, 225 Alinhamento pela linha mgica para dar dimenso a matrias, 36 Alto da pgina, trabalhar a partir do, 7, 37 Altos das pginas, onde o leitor se concentra, 6 Anunciantes preferem pginas da direita, 6 Anncios versus material editorial, 40 Apresentao afeta compreenso, 14 rea da pgina para mostrar o melhor material, 5 Armadilhas, chamarizes e iscas, 10 Armadilhas, como evit-las nos leiautes, 229 Arquitetura da pgina, 92, 107 Aspas, trechos, falas, 129, 156 Associar pela cor, 71 Associar pelo alinhamento, 70 Associar por implicao, 71 Atravessar a dobra, 72 Belasco, David, 231 Blocos de informao, definidos pelo espao, 66 Boa publicao, o que uma, 217, 218, 219 Boxes agrupados, 175, 177 Boxes e como funcionam, 172 Boxes laterais, utilidade de, 13, 171 Canaletas da coluna, 47 Canaletas entre colunas, 103 Capa, mltiplas funes da, 185 Capitulares alinhadas, 127 Capitulares descidas, 127 Capitulares, tipos de, 127, 128 Centralizar texto ou tipologia de ttulos, 90, 92, 116, 119 Chamar ateno com a cor, 188 Chamar ateno com imagens, 134, 157 Chamar ateno com vrios ttulos, 171 Chamar ateno invadindo espaos, 59 Chamar ateno pela variao proposital de tamanho, 80, 109 Chamarizes, iscas e armadilhas, 10, 129 Citaes, 130 Clip-art, 229 Cdigo de cores, 210, 211 Colunas alinhadas versus colunas escalonadas, 60 Colunas desalinhadas, 60 Colunas mais estreitas que o limite, 47 Com serifa e sem serifa, 112 Comentrios manuscritos, 128 Como contar a histria (definio), 2 Conforto do leitor, 218, 219 Consistncia na variedade, 43 Contedo, organizado por tpicos, 193 Continuidade horizontal pgina a pgina, 67 Continuidade horizontal em pginas de papel, 67 Continuidade vertical em pginas da internet, 67 Contorno e margens, 55 Contraste de cor, textura em citaes entre aspas, 132

Contraste entre valor das cores, 202 Cor da capa, 188 Cor e tipologia, 212, 213 Cor versus preto-e-branco, 84 Cor, como escolher a certa, 207 Cor, significados da, 203, 204 Cor, uso funcional da, 201, 208, 209 Corte de fotos, 145 Curiosos, para onde olham, 5 Dar ritmo edio no espao e no tempo, 39 De lado, pginas viradas, 22, 23 De trs para diante, 39 Defeitos, como escond-los, 86-88 Degrads em reas de cor, 214, 215 Desenhos, 155 Design e formato da capa, 186 Designer/editor, relacionamento, 1 Dimensione para indicar importncia, 79 Dimensione procurando sentido, 78, 79, 109 Direo em fotos, 146, 147 Direo esquerda-direita, 32, 34, 71, 73 Direo, contraste de, 83 Direo, esquerda-direita, 32, 224 Disposio fluente, 40 Disraeli, Benjamin, 157 Distncia de leitura, 84, 109 Distncia de observao, 4 Dobra divide uma dupla, 4 Dobra, atravessar, 69-74,111 Dobras, 42 Dramaticidade em seqncia, 41 Dupla de maior impacto, 67 Dupla dividida pela dobra, 4, 18 Dupla e pgina, 4 Dupla, ampla e fluindo para a pgina seguinte, 26 Duplas, modos de explorar a largura, 69-74 E da? Teste para ttulos, 11 Edio e padronizao matria por matria, 36 Edio na pista lenta, 9 Edio na pista rpida, 9 Edio, pista lenta e pista rpida, 9, 224 Edison, Thomas Alva, 220 Editor/designer, relacionamento, 1 Elaborao do produto (definio), 2 Ellerbee, Linda, 143 Encadernao afeta margens da dobra, 57 Enganar com grficos, 168-170 Entrelinha, 100, 101 Erros de ortografia, 227, 228 Erros tipogrficos, 223, 227, 228 Escala da pgina e o que est impresso nela, 20, 21 Escala do tipo e larguras de coluna, 45 Escala do tipo e significado, 79 Escala real, 77 Escorar lateralmente, 128, 179 Espacejamento, implicaes do, 62 Espao aprisionado, 63, 65 Espao, acima e abaixo, 64 Espao, aproveitar ao mximo o disponvel, 64 Espao, dispor elementos no, 8, 29, 180,224
NDICE

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Espao, fluxo do, virando a pgina, 16,29 Espao, isolar no, e valor do, 64 Espao, o branco e seu valor, 15,25,61,66 Espao, utilidade do desigual, 64 Esperado versus original, 217 Essncia da matria em ttulos, olhos, 13 Estratgia para capturar a ateno, 41 Exibio, 17, 225 Facilidade de leitura, para melhorar a, 142 Fator curiosidade, 73, 74, 131 Fazer os tipos saltarem do fundo, 140 Fios de colunas, 87, 180 Fios e cercas, 179 Fios por cima ou por baixo dos subttulos, 126 Fluxo das pginas para a frente ou para trs, 35 Fluxo direita-esquerda, 32 Fluxo do espao, virando a pgina, 16, 26,27,34 Fluxo do olhar pela pgina, 8 Fluxo do olhar, 134 Fluxo esquerda-direita, 26, 27, 29, 32, 39 Fluxo horizontal, 6, 27, 29, 39, 224 Fluxo, padronizao e repetio, 36, 40, 80, 224 Fluxo, por mudana na forma, direo etc., 31 Folheadores de pginas, o que eles percebem, 5 Folheadores de pginas, pare, olhe e oua, 10 Forcas e vivas, 125 Formato de anncio, 11 Formato de pgina, vertical versus horizontal, 22, 23, 36, 42 Formato horizontal da dupla, 26, 69-74 Formato horizontal da pgina de internet, 83 Formato paisagem, 42 Formato retrato, 42 Formato: sua repetio leva ao reconhecimento, 55 Formatos de citaes entre aspas, 131, 132 Formatos de matrias, 50-54 Foto colocada acima do ttulo, 12 Foto e texto, contraste entre, 83 Foto ou texto primeiro? , 38, 145 Foto sangrada, iluso de expanso, 58, 70, 147 Foto sem legenda, nunca, 12, 134, 137 Foto, dividirr 72, 153 Fotos como fotos de fotos, 154 Fotos como janelas, 149 Fotos de pessoas e bonecos, 148, 150 Fotos de pessoas, direo das, 73, 147 Fotos no sumrio, 194 Fotos, trs tipos de, 143 Frost, Robert, 179 Grades das colunas refletindo o formato da matria, 50-54 Grades, colunas e camadas, 46 Grades, multicolunas, flexibilidade, 48, 49 Grficos, enganar com, 168-170 Grficos, puros e impuros, 157 Gritar por meio do tamanho, 78, 109 Gritar versus sussurrar: grande x pequeno, 75 Grudar pginas na parede para planejar, 39 Guiar o leitor: da capa ... para o sumrio... para a matria, 5 Guiar o observador ao longo da edio, 5, 193, 195 Idias, como produzir, 220, 221 Iluso de profundidade, 183 Imagem dominante na dupla, 71 Imagens-palavras, 156 Importncia por volume de som e tamanho, 75 Inchao, como evitar variando o tamanho de modo significativo, 80 ndice de excitao, mapeando a edio, 39, 224 ndices, como guias, 193 ndices, posio dos, 192 Infogrficos, 12, 159-163,219

Inteligncia do leitor, no ofenda a, 133 Invases da margem, 59 Irregular direita, camufla diferenas, 87, 137 Irregular direita, contraste com a rigidez, 84, 136 Irregular esquerda permitido em legendas, 138 Iscas, chamarizes, armadilhas, 10, 157 Isolamento no espao, efeito de, 77, 82, 130 Jefferson, Thomas, 135 Jogar textos nas colunas, 46 Largura, 23 maneiras de explorar as duplas, 69-74 Larguras de coluna, padro e variaes, 44 Legendas agrupadas, nunca, 12, 137 Legendas embaixo de cada foto, 12, 137 Legendas, alinhamento de, 139, 140 Leiautes aleatrios, 60 Leitura estimulada pelo fluxo do olhar, 8, 36, 80, 82 Lidman, Sven, 153 Linguagem, falada e composta em tipos, 14 Linha mgica para definir afundamento radical da margem superior, 46 Linhas de continuao, 199 Linhas de rodap, 200 Listas em tipologia, 105, 106 Logos, 187, 196, 197 Maleabilidade do produto, 4, 5 Manipulao da cor, 216 Manipulao da imagem, 12. Ver tambm o captulo Imagens. Marcadores como sinais, 198 Margem acadmica, 59 Margem, larga, relaxa o olho, 25 Margem, lateral, explorao da, 57, 59, 128, 146 Margem, propores da, 56, 59 Margem, superior, afundamento, 46, 59 Margem de livros, tradicional, 59 Margens, controladas ou aleatrias, 60 Matria dividida em suas partes componentes, 13 Matria, compor uma a partir de fragmentos, 35 Matrias lentas versus matrias rpidas, 39 Matrias que chamam ateno, 41 Matrias, lentas e rpidas, 39 Mesmice, utilidade da, 7 Metade externa das pginas, o observador v apenas a, 5, 40, 57, 196 Molduras, 173, 178 Movimento de pgina para pgina, 34, 147 Movimento mostrado por mudana, 33 Mudana de forma, tamanho, direo etc., 33 Navegar pela edio, 195 Notas de rodap e numerao de pgina, 200 Notas de rodap, 5 Numerao de pgina, 200 Numerao para indicar fluxo, 32 Numerao, exagerada, 229 Objeto tridimensional, 3, 27, 29 Olhar para dentro ou para fora da pgina, 73 Olho, 122 Olhos, funo dos, 109, 121 Olhos, vrios formatos, 121, 122 Organizar o espao com fios, 179, 180 Original versus esperado, 217 Padres artificiais de leiaute, 229 Padres de tabuleiro, 229 Padronizao e fluxo, 36, 38 Padronizao e reconhecimento, 40, 43 Pginas direitas versus pginas esquerdas, 6, 194 Pginas esquerdas versus pginas direitas, 6, 194, 196 Pginas, da direita, da esquerda, 6, 7 Pginas, em seqncia rtmica, 7,29,35,37 Palavras provocativas para criar interesse, 133

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Pargrafos, linhas de espao entre, 103 Partes da pgina, as menos e as mais valorizadas, 5 Partes de tabelas, nomenclatura das, 164 P da pgina, trabalhar a partir do, 7 Pecados (e punies) em tipografia, 108 Pedaos curtos, popularidade dos, 57, 66 Pensar horizontalmente, 27, 68 Permetro como apoio para o reconhecimento, 55 Perspectiva, efeito da, 169 Planejar a edio, 41 Ponto inicial de cada pgina, 13 Ponto de exclamao, 118 Pontos finais em ttulos, 118 Portugus, 228 Posio das legendas, 135 Posicionamento do crdito das fotos, 134 Preto-e-branco contrastando com cores, 84 Primeiro plano/fundo, 77 Produto impresso: critrios para o sucesso, 218, 219 Progresso mostrada pela mudana, 33 Proporo entre comprimento de linha e tamanho de corpo, 44,99-101 Proporo vertical da pgina, tirania da, 67 Proximidade/distncia, 64 Qualidade, o que faz uma boa publicao, 217, 224 Quebras de linha com sentido, 90, 137,227 Realismo, corrija para que seja convincente, 182 Recortes em colunas de texto, 104 Recuo, pendurado, 91 Recuos de pargrafos, 102 Recuos, 102, 126 Relao da pgina com o tamanho do objeto, 20, 21 Relao entre palavra e imagem, 132 Repetio e alinhamento, 36, 225 Repetio e disciplina para diferir dos anncios, 40 Repetio para assegurar reconhecimento, 40, 196 Resumos, 122 Rigidez e informalidade, contraste entre, 84 Rgido e chato, 84 "Rios" em tipologia, 226 Rogers, Bruce, 179 Saltar linhas, 199 Saltos da matria, 7 Sangramento, interrupo da margem, 58 Seduzir as pessoas para a leitura, 82, 133 Seduzir as pessoas para a matria, 171 Segurar a publicao na mo, 4 Separao de elementos, leste/oeste, 47 Separao de elementos, norte/sul, 47 Seqncia de pginas fluindo pelo espao, 35, 224 Seqncia mostrada pela repetio e pela mudana, 33, 36 Seqenciao, 38, 224 Servio, deixar que sua pesquisa mostre, 13 Silhueta, parcial, 153 Sinopses, 122 Sobre-impresso em fundos, 140 Sobrepor para indicar fluxo, 32 Sombreamentos, 181 Subttulos, formato dos, 126 Subttulos, posio dos, 91, 125 Subttulos, tipologia dos, 124 Subttulos, ttulos e olho contam a essncia da histria, 13, 123 Subttulos, uso funcional dos, 91, 123 Surpresas visuais, como produzir, 222

Surpresas, planejar, 41 Tabelas de palavras, 166 Tabelas e grficos, bons, 158; melhores, 167 Tabulao, 164, 165 Tamanho de pgina, 4 Tamanho em relao ao da pgina, 20, 21, 77 Tamanho relativo dos elementos, 77, 79 Tamanhos das chamadas de capa, 188 Tcnicas de leiaute que funcionam, 218, 219 Tcnicas de sinalizao, 196 Tecnologia, nova, 1 Tempo, como parte do planejamento tridimensional, 29 Texto no alto da pgina, 88 Textura, atraente ou repelente, 24, 25 Tipografia, funcional, 96 Tipografia, pecados e respectivas punies, 108 Tipologia em branco sobre fundo preto, leitura difcil, 83, 212, 213 Tipologia, centralizada, 90-92 Tipologia, com serifa ou sem?, 95 Tipologia, como fala, 93 Tipologia, comprimento de linha e entrelinha, 100, 101 Tipologia, disposio afeta interpretao, 13 Tipologia, em cor, 212, 213 Tipologia, escala horizontal condensada, expandida, 227 Tipologia, espao entre palavras rtmico e regular, 97, 115, 121 Tipologia, estilo caixa alta e baixa, 95, 115 Tipologia, inverso (branco sobre preto), 97, 124 Tipologia, listas, 105, 106 Tipologia, maisculas ou minsculas? 95, 114 Tipologia, normal ou bold?, 95 Tipologia, ouvir o que ela diz, 13, 117, 227 Tipologia, proporo entre seu tamanho e o comprimento de linha, 44 Tipologia, que fonte?, 94, 112, 113 Tipologia, quebrar linhas com sentido, 116, 117, 119 Tipologia, recortes em colunas, 104 Tipologia, romano ou itlico?, 95 Tipologia, seu tamanho em relao largura da coluna, 99 Tipologia, tamanho aparente versus tamanho em pontos, 130 Tipologia, tamanho, barulho, sentido, 78, 79, 98, 120 Tipologia, textura amigvel ou no, 96 Tiras e grupos de fotos, 34, 144, 150, 152 Ttulos gerais, 86 Ttulos laterais, ver Subttulos Ttulos, como checar, 10 Ttulos, eficcia nos; uso do teste "E da?", 11 Ttulos, eficazes, 11, 109 Ttulos, embaixo da foto, 12 Ttulos, tipologia dos, 112-120 Ttulos, vrias disposies, 119, 178 Ttulos, vrios tipos de, 110, 111 Trompe l'oeil, 174, 175 . Unidade de informao, foto/legenda, 132,218 Valor primeira vista, 201 "Valor" da cor, mais importante que o matiz, 202 Valor do isolamento no espao, 56 Valor, "o que tem a que me interessa", 9 Variedade na consistncia, 43 Variedade para manter interesse dos leitores, 109 Vertical e horizontal, 42, 63, 82 Vitrine, uso da, 10 Volume alto e tamanho grande tm importncia igual, 75 Zona de informao, 60, 218

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Impress10 e Acabamento

prpria mdia impressa, assim podendo explorar nossas pginas da maneira mais inteligente possvel (o que, por acaso, o assunto central deste livro). A mdia impressa ser superada pela eletrnica? t claro que no! As duas so necessrias. Na verdade,todo e qualquer tipo de meio de comunicao uma coisa boa neste complexo mundo em que vivemos. por isso que estou convencido de que produtos impressos bem realizados sempre iro florescer, porque preenchem sua funo vital com eficincia. Por outro lado, produtos impressos mal aproveitados provavelmente iro decair e morrer, e o que merecem, porque fazem com que nossos amigos leitores desperdicem dinheiro, energia e tempo. A morte de publicaes ruins no uma tragdia, e sim o resultado da competio no mercado de idias, e isso leva ao progresso geral. O cerne do problema no a prpria mdia, mas de que maneira a usamos. Devemos desenvolver acoragem de olhar para o que estamos fazendo, tentar ver por que estamos fazendo daquele modo, fazer correes para que funcione melhor, e basear essa deciso num pensamento claro e lgico, para aproveitar essa nossa maravilhosa mdia impressa ao mximo. Bem, chega de pregao e vamos voltar ao Brasil. Minha primeira visita foi nos idos de 1966, pelo Grupo Lund. Depois, em 1978, Iniciou-se um feliz relacionamento com a Editora Abril, que vem resistindo desde ento ao teste do tempo. Tem sido um prazer trabalhar com todos esses grandes colegas editores e diretores de arte, como Celso Nucci Filho. No h amizades profissionais - e pessoais - que eu valorize mais do que as que mantenho com Roberto Civita eThomaz Souto Corra (alm disso, eles sempre conhecem as melhores churrascarias). Espero de fato que Editing by Design, em sua verso em portugus, seja til. Boa sorte aos meus amigos e colegas brasileiros. Jan V. White Westport, CT 06880, USA janvw2@ aol.com August 3 2006
PS. Em relao s lnguas: uma das primeiras palavras que aprendi em portugus foi "baguna". t uma palavra inigualvel em sua utilidade para nossa profisso, embora no tenha um equivalente preciso em qualquer das outras lnguas com as quais tiveque trabalhar. Isso no interessante?

oINDISPENSVEl MANUAl DO BOM SENSO


Se voc um designer ou um editor trabalhando em revista, este livro obrigatrio. Se voc um designer ou um editor trabalhando em qualquer tipo de publicao, de catlogo a bula de remdio, este um livro imprescindvel.
Editing by Design foi o livro que adotamos na Editora Abril como manual bsico de edio e design desde que Jan White o lanou pela primeira vez nos Estados Unidos, em 1974. J conhecamos o Jan, que foi nosso palestrante e consultor durante muitos anos.

Foi com ele que aprendemos que editar uma revista um trabalho conjunto de editor e designer, e que - mais do que isso - um processo onde prevalece o bom senso. UrT]a boa parte da minha carreira como revisteiro foi facilitada - e enriquecida - pela leitura desse livro, que agora sai em portugus como E dio e Design. J era tempo. Eu tenho recomendado este livro aos jovens profissionais que comeam a trabalhar em revistas como obra bsica para sua formao. Fao a mesma coisa para os estudantes de jornalismo e design que todo ano passam pelo Curso Abril de Jornalismo. Como se diz, mentirosamente, acho que j posso me aposentar".
Thomaz Souto Corra

Revisteiro e Vice-Presidente do
Conselho Editorial da Editora Abril

Esta edio completamente atualizada de um guia clssico mostra a uma nova gerao de editores e designers como fazer para que suas publicaes falem alto.Os leitores vo encontrar um compndio de dicas prticas para um casamento feliz entre forma econtedo, de modo que a histria contada e o design se reforcem mutuamente ecriem pginas irresistveis para os leitores. Transbordando com centenas de ilustraes em preto-e-branco e coloridas, os captulos cobrem uma variedade de assuntos de design, que incluem :

./ Colunas,grades emargens ./ Espao como elemento posiUVo ./ Fotos, diagramas elegendas ./ Boxes enos ./ Tamanho econtraste

./ Tipograna ./ Simetria eassimetria ./ Capas epginas internas ./ Cores ./ Emuito,muito mais

Os leitores aprendero como acolaborao entre editor edesigner editorial pode alcanar omximo de impacto criativo por meio do uso eficaz de palavras, imagens e espao. Cheio de problemas prticos com solues diretas que iro assombrar os olhos, este um livro obrigatrio para designers atrs de recursos perspicazes para melhorar seu trabalho, escritores e editores que querem se comunicar de modo vvido, diretores editoriais que procuram o mximo impacto e publishers que buscam ganhar um perfil competitivo. lan V. White consultor em design de comunicao e trabalhou em inmeras empresas editoriais em sua destacada carreira. Autor de catorze livros sobre tcnicas visuais em publicaes editoriais ede mais de 250 artigos pelo mundo todo, um premiado designer grfico e ex-diretor de arte da House & Home. Realizou mais de 1.800 seminrios para editores e designers em 27 pases. Mora em Westport, Connecticut.