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Muebles P.O.P.:
Alejandro Rey Fernndez
Periodista M&M

Grandes Aliados a la Hora de Vender

El punto de venta (Point of Purchase P.O.P.) ha sido protagonista en las estrategias comerciales desde que el ser humano tuvo la necesidad de intercambiar, vender o comprar, de manera atractiva y efectiva. Con el paso del tiempo, el P.O.P. se ha convertido en un lugar que conjuga esttica y funcionalmente formas, colores, texturas, productos y material publicitario con un objetivo: inducir al cliente a la compra.

a historia del P.O.P., segn Dominique Mouton en su libro Merchandising Estratgico, se da por etapas: la inicial va desde la posguerra hasta la creacin de la primera tienda o supermercado. Si bien en este periodo an no se haba acuado el trmino P.O.P., si se utilizaban diferentes estrategias para llamar la atencin de los clientes: tapetes coloridos, campanas o paredes pintadas o con dibujos llamativos, entre otras estrategias. Luego, el nmero de tiendas o supermercados aumenta. Los espacios son ms grandes y se da inicio a la organizacin de los productos por categoras (aseo, vveres, hogar); este paso elimina los intermediarios entre el consumidor y los productos, y deriva en la creacin de un nuevo concepto: el autoservicio. La nueva forma de compra y venta, llev a los

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comerciantes a dejar de ver sus almacenes como sitios donde el cliente poda comprar slo lo que necesitaba, para convertirlos en establecimientos en los cuales, los consumidores podan adquirir tambin aquello que era exhibido y de paso, encontrar estmulos para su deseo de compra. Tras la crisis del petrleo de 1973, la demanda cae y los comerciantes advierten que un anuncio no es suficiente para atraer a los compradores; recurren a estrategias que hagan ms notorios los productos por lo que surge una nueva figura: el vendedor o impulsador, personaje que tiene como funcin resaltar el producto de su empresa ante la competencia y despertar inters en el comprador. El siguiente paso, que se da hacia 1985 y que an est vigente, es el de la publicidad en el punto de venta; y es en este momento, cuando cobra vital importancia la manera como se almacena, exhibe y ofrece el producto para lograr su venta. Actualmente, el P.O.P. es utilizado en ferias, eventos, tiendas y supermercados. Sus lmites, podra decirse, son aquellos impuestos por el gusto y la necesidad de la empresa que lo utiliza para vender y, por supuesto, por las necesidades a satisfacer del comprador. Vitrinas, gndolas, exhibidores y stands, entre otros muebles, hacen parte del abanico de posibilidades existentes para dar a conocer un producto y para exponer desde ellos a travs de elementos grficos corporativos, personal de demostracin y piezas publicitarias como plegables y volantes la naturaleza de una empresa y su producto.

Claridad en el mensaje, variedad en el diseo, comunicacin efectiva, formas llamativas, cohesin en la campaa, son principios de la produccin de material P.O.P y de los muebles que persiguen atraer la atencin de los clientes, sobre un producto.
Foto: Lder.

de un producto, indicar las ventajas o diferencias de ste con respecto a su competencia, convencer al consumidor de que es la opcin indicada y finalmente, inducir su compra; todo, a travs de materiales que destacan, especialmente, las promociones o los nuevos productos, que generan en el consumidor una sensacin de solvencia y que persuaden para hacer la compra de inmediato y aprovechar el momento. Si bien es cierto que dentro de un punto de venta, el consumidor, por lo general, est dispuesto a comprar; los anuncios, la gndola, la vitrina o la forma de exhibicin deben ser tambin atractivos para que atraigan, y estimulen su decisin final y, en este orden de ideas, no basta con que llamen la atencin; el material debe cautivar y para esto es necesario que la empresa que publicita, conozca los intereses del pblico objetivo hacia el que apunta. Para el publicista Juan Manuel Burgos ganador del Premio a la Publicidad Efectiva ANDA, Mencin de Honor, categora Mercadeo Directo, versiones 1998 y 1999 aunque el P.O.P. es considerado popularmente exitoso y estratgicamente efectivo,

ste debe ir ms all del estante o la vitrina en la que se exhiben productos para la venta; recomienda que el P.O.P. se surta de elementos que establezcan un canal de doble va con el cliente, que permita su fidelizacin y que lo convierta en un consumidor frecuente de la marca y del producto.

Los Propsitos del P.O.P

Entre las funciones del P.O.P. se encuentran la de informar la existencia

Foto: designcomunidad.com

Ajustarse a la imagen de la empresa, es una de las condiciones esenciales del mobiliario promocional y/o publicitario. Diseo de Lder P.O.P. Colombia.

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Para m, el P.O.P es excelente porque le recuerda (al cliente) la presencia de la marca, aunque no necesariamente impulse a la compra. Yo siempre he sido partidario de que todo producto publicitario debe medirse y debe servir para recolectar datos. Debe servir para que yo conozca cmo le est llegando mi producto al cliente, si lo satisface, si llena sus expectativas, si lo comprar nuevamente. Burgos, quien particip en la planeacin estratgica del lanzamiento de automviles Volvo en Colombia, en el relanzamiento de lubricantes Shell Rimula, quien soporta de manera permanente las relaciones pblicas de las marcas de Alpina y quien cre el concepto Das mgicos Colsubsidio, entre otros proyectos, explica adems que el P.O.P. no puede limitarse al stand o al televisor en el que la empresa muestra su producto. Si logro obtener informacin del cliente, como su correo electrnico, puedo enviarle peridicamente informacin; sin saturarlo porque causara el efecto contrario. Debo analizar cmo, partiendo de esa interactividad, garantizo la recompra. afirma Burgos. El P.O.P. es una alternativa estratgicamente afectiva y econmicamente conveniente para las empresas que se encuentran en su primera etapa y quieren difundir su nombre o el de un artculo especfico, pues ofrece diversas opciones para publicitar a menores costos que los de la pauta en radio o televisin; para el caso de las empresas ya posicionadas, el P.O.P. puede ser utilizado para recordarle al cliente la existencia de la marca y fidelizar a travs del obsequio de objetos que le sean tiles; en uno y otro caso, el manejo del mobiliario es clave. Vitrinas y gndolas, comunes en los supermercados; o los stand, en las ferias y eventos identificados con los colores y elementos grficos (logos) institucionales de las empresas que representan son los muebles comnmente usados para la actividad promocional, muebles que por lo general son extremadamente llamativos para que se destaquen y que muchas empresas, complementan con impulsadores y con el obsequio de suvenires alusivos a su marca. la venta de una reconocida marca de papas fritas, que para el lanzamiento de un televisor LED. Tal vez en gndolas y estanteras se puede hablar de estndares de materiales porque las medidas, los colores y las funciones varan de acuerdo al almacn que las solicita, afirma Casallas. La madera es la materia prima de los muebles P.O.P que fabrica Maderfull Diseo S.A.S. Productos como MDF, aglomerados y madera enchapada, entre otros, son transformados para realzar la imagen de productos que, por lo general, son de alta gama. Nuestros muebles P.O.P bandera son fabricados en madera y por su costo y complejidad, estn dirigidos a mercados con cierto nivel de exclusividad. Por lo general, estos muebles son utilizados por empresas que comercializan tecnologa. Usualmente, las empresas dedicadas a fabricar muebles P.O.P en madera, los hacen a la media del cliente. Gabinetes, cajones, bodegas, puertas o entrepaos, cualquier requerimiento es posible y para lograrlo, combinan madera con vidrio, metal o derivados plsticos. La duracin de la estructura

La Madera: Protagonista del P.O.P

Jair Casallas, gerente comercial de Maderfull Diseo S.A.S., define el mueble P.O.P como un elemento que rene caractersticas estticas, estructurales y econmicas que reejan la identidad de quien lo utiliza y que, adems de servir como vehculo para exhibir, facilita la venta de un producto determinado. En el campo del P.O.P no se puede estandarizar. Cada producto o proyecto es diferente. Cada cliente tiene una solicitud distinta que corresponde al tipo de producto y al tipo de campaa que quiere realizar y en la que incluir el mueble. Por ejemplo, no es lo mismo producir un P.O.P para

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Fotos: Maderfull.

La madera es uno de los materiales ms verstiles, clidos y preferidos para mobiliario, y en el segmento del P.OP, tiene tambin gran demanda. Aqu, usada para materializar un mueble multiservicios para degustaciones.

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Foto: Globotech.

Los campos de accin del mueble P.O.P son tan infinitos como productos en el mundo comercial existen.

del mueble puede superar los cinco aos (dependiendo del mantenimiento) pero el ciclo de vida depende principalmente del cambio de campaas y productos. Los muebles P.O.P. de madera destinados a tecnologa, avanzan acordes a la evolucin de este mercado, es decir, a diario agrega el Gerente Comercial. Sin embargo, afirma Jair, trabajar con P.O.P., en cualquier material, es todo un reto, pues se debe fabricar un implemento que realce el producto pero que en ningn momento le quite protagonismo a ste De nada sirve fabricar el mejor mueble P.O.P. si el producto pasa desapercibido, concluye.

P.O.P para Grandes Superficies y Alturas, Liviano y sin Herramientas

En el pas existen aunque no se destacan en nmero, si en la calidad de su trabajo empresas dedicadas a la fabricacin de mobiliario P.O.P., algunas estn llegando a diferentes pases con sus novedosas y funcionales propuestas. Diseo, materiales, facilidad de transporte e instalacin, son algunas de las fortalezas del P.O.P. nacional con sello de exportacin. Es as como detrs de Solo, Solo Quatro, Punto, Pronto o Eco algunas de las referencias ofrecidas por Globotech, empresa colombiana que desde hace nueve aos se dedica a la fabricacin de soluciones de exhibicin modular se esconde todo un proceso que involucra diseadores grficos e industriales, ingenieros, publicistas y creativos. Sus productos tienen patentes en ms de 32 pases.

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La Gerente de Proyectos de Globotech asegura que gran parte del xito internacional se debe, no slo a sus innovaciones en materia de diseo, sino tambin al uso de materiales de alta calidad, livianos, amigables con el medio ambiente, y la atencin pre y post venta que ofrece a todos los clientes. De hecho, en los Estados Unidos, Globotech ha tenido gran xito pues cuenta con ms de mil distribuidores y ocho mil clientes finales; adems, exporta desde Colombia a Panam, Ecuador, Chile, Mxico, Venezuela, Espaa y Holanda. El material P.O.P. es considerado como una de las categoras del Marketing (mercadeo) que utiliza publicidad grfica en los puntos de venta para generar permanencia de una marca en la memoria de los consumidores. Para algunos, como Hernando Avendao, supervisor Comercial de Industrias Saad S.A., el proceso del P.O.P. comienza desde antes de la exhibicin al pblico. Llevamos aproximadamente 33 aos en el mercado. El funcionamiento de nuestro negocio empieza desde el bodegaje y va hasta el rea de venta, es decir, donde el cliente tiene contacto directo con la mercanca. Diseamos muebles que, adems de maximizar el uso del espacio, permiten almacenar los productos de tal forma que mantengan sus caractersticas fsicas, de funcionamiento y en el caso de algunos productos, sus propiedades qumicas. El proceso de fabricacin inicia con la compra de la lamina de metal y luego realizamos cada uno de los pasos necesarios para obtener, desde una gndola o vitrina, hasta una estantera que puede soportar 500 kilos, por nivel, afirma Hernando Avendao. Vale anotar que tras la aplicacin de estudios de ingeniera, esta empresa

Estticamente, los muebles P.O.P deben, adems de ser atractivos y llamativos, prcticos, pues uno de los fines apunta a permitirle el acceso, al cliente, al producto que promociona.

Fotos: Laminova.

Nos llegan clientes con ideas claras de lo que requieren, pero tambin, algunos con inquietudes y buscando nuestra orientacin en cuanto al material de publicidad que soporte y haga llamativo su punto de venta. Para los dos tenemos soluciones, afirma Gloria Currea, gerente de Proyectos de Globotech. Acrlico, aluminio liviano, MDF (aglomerado) y polipropileno, son algunos de los materiales que usa esta compaa para la fabricacin de sus sistemas de exhibicin, promocin y venta, los mismos que ofrecen como ventajas: versatilidad, movilizacin, resistencia estructural y fcil armado. Particularmente, sobre los productos de Globotech, Gloria Currea, asegura: Una de nuestras premisas es Hazlo tu misma, porque, por lo general, nuestras piezas son utilizadas en ferias y eventos por mujeres, as que utilizamos materiales livianos y que requieren de una sola herramienta para armar y desarmar, desde un Solo counter hasta todo un set de presentacin de producto.

Por lo general son los programas como 3DMax, Rinno, Inventor, Corel, e Ilustrator, los puestos a prueba por los equipos de diseo y produccin de las empresas dedicadas a proveer este tipo de muebles, para cumplir con los requerimientos de los clientes quienes, nuevos o antiguos, demandan siempre novedad, piezas que se que adapten a sus necesidades, que sean de alto impacto visual y que en determinados casos les permita incluso, incorporar sistemas de audio y video o computadores porttiles. A finales del 2009, esta empresa lanz al mercado la lnea de Electrnicos, que integra tecnologa de punta dBs (Digital Banner Stand) en el mueble P.O.P., y gracias a la cual, gan el premio Buyers Choice Award en Exhibitior 2009, en Las Vegas (EEUU). El sistema dBs permite la transmisin de video y sonido, ya que integra una pantalla LCD de 32 HD, parlantes, memoria interna de 152Mb y es compatible con tarjetas Secure Digital, Multimedia card, Compact ash, Memory stick, xD card y USB.

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ha logrado realizar trabajos para grandes superficies como Carrefour y Alkosto, entre otras. Fabricamos con estudios tcnicos bajo normas de ingeniera, basados en diseos y especificaciones dictados por Rack Manufacturer Institute R.M.I., organismo independiente que rige a la mayora de los fabricantes de estanteras en los Estados Unidos. El objeto principal de este organismo es el desarrollo y avance de especificaciones que garantizan calidad, seguridad e idoneidad en el uso de sistemas industriales de acero para el almacenamiento. En trminos generales, las estanteras y gndolas favorecen los establecimientos que se sirven de ellos porque incrementan el uso de su rea entre el 30 y 50 por ciento (aprovecha altura y fondo) a la hora de exhibir productos, y tambin benefician al cliente porque le permite ver toda la variedad de referencias organizadas e identificadas para elegir la de su preferencia; en ellos, el P.O.P. de cada firma, puede resaltar su producto entre los dems. El nicho de los muebles P.O.P, ofrece tantas opciones como productos nacen, permanentemente, en la mente de los diseadores y existen en el mercado, a la vez que le demanda a las empresas dedicadas a ste, altos estndares de calidad en el uso de materiales, investigacin de mercado, tecnologa de produccin para atender los requerimientos de una gran variedad de clientes y diseo. Entrar en esta onda le ha funcionado a varias empresas nacionales que se destacan hoy, dentro y fuera del pas, y que generan altas expectativas en la capacidad productiva de nuestra industria.
Fuentes y fotos

es.answers.yahoo.com - www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion - edgrafica.com - www.disenodestandsparaferias.com - www. iddeasp.com - www.visualworks.com.py - www.standupvenezuela.com - www.alcosystem.com - www.estanteriaslg.com.ar - es.chinarack.com - www.globotech.com - www.modultec-saad.com

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P.O.P.: una Categora de Mercadeo de Talla Mundial

Alrededor del mundo existe un sinnmero de empresas dedicadas a la publicidad y uno de los campos de accin es la fabricacin de muebles P.O.P. El siguiente es un recorrido virtual por algunas interesantes propuestas y trabajos.

Expoquarzo (Mxico). Es un consorcio de compaas dedicadas a la comunicacin visual que desde hace 32 aos produce material publicitario y audiovisual para ferias y exposiciones. Su sede principal, en Ciudad de Mxico, est representada mundialmente por Octanorm Servie Partner Internatinonal. Diseo, montaje y produccin de stands, mostradores, banners, exhibidores y sistema Octanorm y Stands Customs son, entre otras, algunas de sus lneas de produccin.

Stand Genius, sistema fabricado con tubos de aluminio y nodos de plstico, diseado para crear estructuras tridimensionales, logrando volmenes impactantes de gran resistencia y excelente presentacin.

Maderfull (Colombia). Empresa dedicada, desde hace 15 aos, al diseo, fabricacin y comercializacin de productos elaborados en madera combinada con vidrio, acero y granito y que, dentro de su oferta, incluye tambin muebles de exhibicin con fines promocionales y comerciales.

Desde muebles complejos para atencin masiva y permanente de clientes, que ofrecen la posibilidad de ser renovados a travs de material publicitario, hasta puntos de mera exhibicin de producto, hace, parte de la oferta de esta empresa.

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Visual Works (Paraguay). Una empresa con el slido respaldo de casi 70 aos de actividad permanente. Cuenta con grupo humano altamente calificado y con ms de 1000m de rea de trabajo, en la que se destaca la tecnologa de punta.

Stands, islas e interiores comerciales. Proyectos desarrollados que destacan y consiguen una combinacin efectiva entre funcionalidad, diseo e innovacin, desde el brief hasta el montaje.

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Iddea Sp (Espaa). Combina produccin, diseo, comunicacin, montaje y servicio para materializar cualquier tipo de evento. Eficacia, experiencia, sentido comn y estrategia han sido los pilares, reconocidos, de esta compaa. Iddea parte del deseo del cliente, estudia el producto, crea y disea el mensaje, planifica los medios y se centra en los objetivos de quien recurre a sus servicios para abordar cualquier aspecto de la comunicacin de una empresa. Movistar, Motorola y Loreal, son algunos de sus clientes.
Stand o punto temporal de comunicacin personalizado. Uno de los sistemas ideales para trasmitir la comunicacin de la compaa y para alcanzar los objetivos de una accin de marketing, dada su versatilidad y funcionalidad. Stand Mini Coup - Brandery 2012 Barcelona / Produccin realizada para Posterscope.

Punto de venta. Un alto porcentaje de las ventas (ms del 78 por ciento) se define en este epicentro de la persuasin, por eso la compaa produce P.O.P con propiedades que le permitan al producto, mostrarse y casi que, prcticamente, se venda por s mismo. Movistar - Produccin realizada para Cool Lines.

AlcoSystem (Espaa). Estanteras fue fundada en 1987, desde entonces realiza una minuciosa labor de estudio en cuanto al diseo, espacio, color y forma para cubrir las necesidades de cada uno de sus clientes.

Muebles para supermercados, hipermercados, drogueras y perfumeras con altos estndares. Mostradores en diferentes materiales y con diseos que se ajustan a las necesidades de cada cliente.

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CFIndustries LLC (China) Es uno de los fabricantes y exportadores lderes de China. Su fuerte es la produccin de estanteras para almacenamiento y exhibicin de mercanca liviana y pesada. Stand, cestas y mallas de alambre y gndolas, son algunos de los productos de esta empresa oriental ubicada en la ciudad de Ningbo.
Rax mega es el sistema ms popular para ventas en supermercados de esta industria china. Por su capacidad de almacenaje y facilidad para el desplazamiento de las personas, es una de las referencias ms demandadas.

Globotech (Colombia)

Configure con Pronto y Todo exhibiciones que van desde pequeos kioscos de atencin hasta grandes exhibiciones para ferias internacionales. Backings, exhibiciones de producto, mesas de atencin, entre otros, combinando estos modernos y elegantes sistemas.

Backing Triple con repisa rectangular y Mesas. Sistema modular construido en aluminio que permite disear exhibiciones sencillas como kioscos o puntos de atencin hasta grandes stands para ferias. La versatilidad del Pronto permite maximizar la inversin ya que con los componentes de un mdulo, es posible construir diferentes configuraciones.

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