Rutinas Productivas de Los Asesores de Prensa en El Ámbito Parlamentario Caso: Concejo Municipal de Rosario.

Rutinas Productivas de los Asesores de Prensa en el mbito parlamentario
Caso: Concejo Municipal de Rosario.

10/12/2010 Universidad Nacional de Rosario. Licenciatura en Periodismo y Comunicacin Diego Luis Montejo
Rutinas productivas de los asesores de prensa en el mbito parlamentario. Concejo Municipal de Rosario
Introduccin. Breve caracterizacin de la situacin actual.5 Prefacio 7

Aproximaciones hacia la idea de Asesor de Prensa. 7 Asesores de Prensa: condiciones que posibilitaron su origen 9 Periodistas mediticos y asesores de prensa: diferencias y similitudes.10
CAPTULO 1 Las rutinas productivas de un asesor de prensa....13 1.1 Asesor de prensa y poder poltico: Retroalimentacin operativa..13 1.2 Jornada tipo y acciones excepcionales de un asesor de prensa14 1.3 Rutinas productivas: la importancia de las nuevas tecnologas..15 1.3.1 Uso de las herramientas tecnolgicas.16 1.4 Las fuentes de un asesor de prensa.....17
CAPTULO 2 La noticia y la noticiabilidad en las producciones del asesor de prensa19 2.1 Produccin de la noticia: interactividad entre asesores de prensa periodistas mediticos..20 2.2 La noticia y la noticiabilidad segn los soportes de difusin.21 2.3 Propaganda poltica y noticia: el manejo de las pautas y su influencia en la produccin de la informacin.............................22 2.3.1 Noticias y campaas publicitarias.......23 CAPTULO 3 La estrategia y la eficacia en la labor de un asesor de prensa. 3.1 Las relaciones informativas y su importancia estratgica...24
Rutinas productivas de los asesores de prensa en el mbito parlamentario. Concejo Municipal de Rosario 3.2 Las conferencias de prensa: una herramienta eventual al servicio de la estrategia del asesor de prensa.25 3.3 Conocer el funcionamiento de las estructuras mediticas: un aspecto clave para la eficacia de un asesor de prensa..25
3.3.1 Asesores de prensa y periodistas mediticos: la interaccin segn los soportes de difusin26
3.4 Importancia de la negociacin en el trabajo de los asesores prensa..27
de
3.5 Los asesores de prensa y su influencia en las agendas de los mass media: un punto en comn entre la estrategia y la eficacia..28 EPLOGO.29 Bibliografa31 Anexos33
Introduccin
Breve caracterizacin de la situacin actual

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Polticos de toda ndole, empresas, sindicatos y asociaciones civiles conversan a diario con sus asesores de prensa. No dan paso en falso sin consultarles. Son guardianes de sus dichos y acciones, confidentes directos, una sombra que los acompaa en cada momento: entrevistas, conferencias de prensa, exposiciones y charlas frente a diversos pblicos. Les indican a sus jefes que deben decir y hacer, as como cuando no tienen que hacerlo. Les asesoran tambin como responder a preguntas indiscretas y salir del paso ante un periodista que los incomoda con sus cuestionamientos. Aunque en otras partes del mundo como en Europa y los EEUU son considerados casi indispensables y ganan sueldos superiores a los periodistas mediticos, en nuestro pas y por sobre todo en nuestra ciudad la realidad es totalmente contraria, incluso desde algunas concepciones de los trabajadores de los medios, resultan meros operadores polticos o defensores de intereses concretos, muchas veces llamados: los que estn del otro lado del mostrador. Muchos colegas de nuestra ciudad cumplen doble funcin, son trabajadores de medios tradicionales y agentes de prensa de personalidades. Forman parte de ambas caras de la comunicacin y conocen a fondo las rutinas de produccin por experiencia y trayectoria en los medios como por haber estudiado a fondo las mismas. En la ciudad de rosario existen innumerables cantidades de profesionales de la prensa dedicados a la actividad de difusin de un sector especfico. Entra en juego y contradiccin en este caso el rol de dicho trabajador, si es un militante del partido al cual representa, o si simplemente toma el trabajo bajo contrato como cualquier otra actividad periodstica. Algunos cuentan con estudios en periodismo o ciencias de la comunicacin lo que abre una expectativa de buen futuro a una actividad muchas veces considerada menor. En otros casos son fieles militantes que cumplen ese mandato como podran cumplir cualquier otro. En el caso del Concejo Municipal existe la oficina de prensa dirigida por un periodista de larga trayectoria, este es designado por el presidente del concejo. Esta tiene a cargo la comunicacin de la entidad con los medios de la ciudad y la actualizacin de la pgina de Internet de la institucin. Tambin existe un desdoblamiento con la oficina de comunicacin la cual solo cumple tareas legislativas, adems, debera encargarse de la comunicacin interna sin embargo desde hace aos esta tarea no se lleva a cabo. Asimismo, cada bloque y concejal tienen un jefe de prensa, el cual negocia la noticiabilidad de los hechos con su jefe partidario o individualmente con el concejal para el que trabaja. Hoy el acceso a los medios marca la agenda de los polticos quienes priorizan su exposicin en los mismos para hacer llegar su gestin a los diferentes sectores de la sociedad. Aunque la intervencin del agente de prensa es valedera y a veces puede volcar una mirada profesional de las circunstancias y torcer las decisiones del poltico, generalmente la ltima palabra sobre cules sern los temas candentes que merecen difusin en los medios de comunicacin es del contratante y no del contratado. La funcin del jefe de prensa es la trasmisin de conceptos ideolgicos del poltico al cual representa, adems de intentar entrometer sus temas en las agendas de los mass media. Este actor es el primer eje en la cade na de la produccin de la noticia, el jefe de
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prensa reconstruye la realidad como noticia. De esta manera, los jefes de prensa se mueven dentro de una red que constituye un mecanismo organizativo que debe desplegarse sobre los periodistas mediticos tan efectivamente como sea posible, stos se hallan inmersos en instituciones burocrticas, en este caso el Concejo Municipal, que garantiza un flujo constante de noticias viables. Al mismo tiempo la validez de la noticia que stos producen acerca de ciertos sucesos puede negociarse entre el poltico al cual representa como primera instancia una vez culminada su elaboracin y aprobacin de la misma con los medios de comunicacin que difundirn el hecho. La prctica que estos agentes de prensa realizan es ante todo un actividad poltica, marcada por la temporalidad de los hechos, implica fijar una mirada de acuerdo a la moral de poltico que representan, negociar (consensuar) y dialogar con el poder que encarna y los medios de comunicacin en los cuales crea intereses para la difusin de sus temticas. (Martini, Luchessi, 2004:17). Como ocurre en todos los mbitos de la vida, existen buenos y malos agentes de prensa, algunos que trabajan sus hechos noticiosos mediante la relevancia social de estos, los que indirectamente presionan con pauta, como los que directamente optan por tcnicas fraudulentas para hacer llegar sus informaciones. Coexisten los responsables que trabajan con hechos de alta noticiabilidad como tambin los propagandistas que a fuerza de todo y utilizando los recursos ms inslitos intentan hacer creer a los productores o jefes de seccin de los diarios que su informacin es viable y no una mera operacin poltica. Est tambin dentro de los parmetros de un buen jefe de prensa conocer sus lmites, saber hasta dnde es correcto llegar y que se intenta decir sabiendo que el objetivo final de este trabajo es el de tener espacio en los medios y en la opinin pblica. Todo se basa en el afn de aparecer de ganar el espacio con participacin en los medios, en una sociedad mediatizada denominada sociedad de la informacin en donde las decisiones y los debates pblicos ms candentes se desarrollan en la arena meditica, atrs qued la sociedad de masas que ocupaba y ganaba las calles para hacer valer sus derechos y emitir sus opiniones. Con respecto a esta conceptualizacin de sociedades mediatizadas, se hace referencia a Eliseo Vern quien alude a esta cuestin en muchos libros de su extensa obra. Este autor explica que atrs quedaron las sociedades mediticas, en las cuales los medios iban adquiriendo mayor protagonismo en el seno de las discusiones polticas; mas con la ratificacin de ese proceso, devinieron las actuales sociedades en las que las estructuras mediticas ocupan un lugar central para su funcionamiento y dinmica (Vern, 1998.) Como consecuencia de ese proceso, hoy en da para un poltico es vital una correcta aparicin meditica y un eficaz desenvolvimiento ante las requisitorias periodsticas; de ah que se haya tornado imprescindible la figura de los asesores de prensa. Nadie quiere quedarse al margen de esta aldea global, en esta que algunos denominan de forma un tanto pedante como la era de la comunicacin.
Prefacio Aproximaciones hacia la idea de Asesor de Prensa.

Antes de entrar de lleno en las definiciones, es oportuno hacer referencia a las diferentes denominaciones existentes vinculadas a los gabinetes de comunicacin. Esta pluralidad evidencia, lgicamente, la falta de unidad conceptual y pone de manifiesto, en gran medida, la falta de delimitacin funcional. As, podemos hallar quien les llame gabinete de comunicacin, gabinete de prensa, departamento de comunicacin, direccin de comunicacin, dircom, asesora de comunicacin, consultora, agencia de relaciones pblicas, empresa de comunicacin, comunicacin e imagen, departamento de relaciones externas, departamento de relaciones con los medios por lo pronto en este trabajo denominaremos a estos actores como asesores de prensa. (Ana Almansa Martnez, s. f.) El Asesor de prensa es un emergente directo de las necesidades informativas, hoy fundamentales para el desarrollo de la cadena de la informacin. Designamos por gabinetes de comunicacin o asesor de prensa: a las fuentes, activas, estables de la comunicacin que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de s mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinin pblica. Las fuentes dejaron de ser estticas para comenzar a jugar un papel importante en la construccin de la noticia. Nada tiene que ver el testigo de un asesinato con estos actores preparados y adiestrados para optimizar el mensaje de las instituciones y hacerlo noticiable. Decimos que son estables por que cuentan con un lugar de desarrollo de sus rutinas en donde elaboran cuidadosamente hechos noticiosos al que los profesionales de la comunicacin pueden acudir ante cualquier necesidad informativa (Ramrez, 1995:29). En esta definicin estamos diciendo bastantes cosas. En primer lugar clasificamos los agentes de prensa como fuentes informativas, cuentan con privilegios en la construccin de la noticia y son quienes mantienen relaciones directas con los periodistas mediticos, son sus fuentes de informacin y en muchos casos los que marcan la agenda de los trabajadores de prensa y conocen las ideas de los jefes de seccin (Raschia) Tambin pueden ser considerados periodistas ya que intervienen fuertemente en la tareas periodsticas como constructores de la realidad social y de su entrono. Pero adems dan forma de narracin a esta realidad y, difundindola, la convierten en una realidad pblica sobre el acontecer diario. (Alsina, 1995. 13), algo similar a la tarea de los periodistas pertenecientes a las empresas mediticas y a las estructuras de produccin convencionales. Yo trabaj en La Capital 13 aos, trabaj en Radio Nacional, hice algunos programas de Cable y estoy trabajando en el ciudadano [...].yo creo que uno es periodista; la tarea es buscar algo periodstico, no es desplazar cosas, es buscar cosas periodsticas, esa es la
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idea. En general uno trata de buscar que los colegas no lo tomen a uno como que no es periodista, sino que es uno ms que trabaja desde otro lado. (Raschia) Pertenecen a un entorno delimitado y solo producen informacin para este. Otra de las similitudes que comparten el asesor de prensa y el periodista meditico es que ambos son una fraccin de un sistema poltico y parte de una esfera de negociacin y dialogo. Quienes ejercen el oficio de jefes de prensa, en sus rutinas diarias desempean crudos momentos de negociacin con los medios y ejercen fuertes vnculos con el poder. (Martini, Luchessi, 1995: 17). Para Vanesa Mutt jefa de prensa del concejal Oscar Greppi de la Coalicin Cvica: Un agente de prensa es como un concejero, alguien que tiene la capacidad de poder manejar a la prensa y poder asesorar al poltico, diputado, concejal o senador (Mutt). En esta corta respuesta la entrevistada coincide con Fernando Enebral Casares en su Tesis Doctoral de la Universidad Complutense de Madrid donde investiga a fondo la interactividad de los gabinetes de comunicacin y define a los mismos de una forma clara y sencilla desde los parmetros de la prctica cotidiana: es quien se ocupa de la preparacin de todos los contenidos que vayan a emitirse de la institucin a la opinin pblica o. al menos, y tambin, hacia amplios sectores de la sociedad civil. [..]Por que debern ser los profesionales del periodismo quienes conozcan, intervengan, y en todo caso, supervisen y corrijan cualesquiera textos que hayan sido redactados para conocimiento de personas externas a la propia entidad o institucin. (Casares, 1992: 355) Desde esta perspectiva podramos analizar que el asesor de prensa dedica su tiempo a cubrir una institucin en particular a la cual brinda sus conocimientos sobre las rutinas periodsticas y los soportes que las componen, un periodista que cumple funciones sectoriales o ms bien representa los intereses de una faccin delimitada. (Casares, 1992: 350). Para Eduardo Puccio Jefe de prensa de Norma Lpez del Frente para la Victoria comenta: un asesor de comunicacin es alguien con la mirada ms amplia que sea la prensa estrictamente, desde el punto de vista de nuestra comprensin que es tratar de prestarle atencin a la imagen del poltico que uno representa y para el cual uno trabaja pero fundamentalmente hay que partir del concepto que la persona que trabaja en prensa con un poltico es porque est identificado o debera estar identificado con ese proyecto poltico. []. Hacer prensa es una responsabilidad muy grande, es ser un proveedor de la materia prima del periodista que est en los medios, un proveedor continuo, constante y serio. Mis colegas tienen que saber que lo que les envo es interesante y no son estupideces. (Puccio). El entrevistado hace hincapi en la ideologa que poseen estos actores y la influencia de los mismos en la toma de decisiones, dentro de esta concepcin podemos decir que el asesor de presa es adems de alguien que realiza tareas periodsticas quien transmite un mensaje parcial y cargado de ideologa, tambin es quien brinda insumos a los medios desde una mirada sesgada por la ideologa. Para la profesora Concha Mateos Martin el Asesor de Prensa es: Un factor profesional especializado para gestionar las relaciones informativas [...] y tiene el derecho y la obligacin de mantener un papel relevante en el espacio de la opinin pblica. El asesor de prensa forma parte de esa pluralidad que los medios deben transmitir, as es que forma parte de los actores informativos que deben comparecer ante los periodistas (Martin, 2003). Aqu es importante concebir al espacio pblico a partir de los ciudadanos,
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los cuales construyen las imgenes de los polticos principalmente segn las noticias que consumen. La exposicin a los medios incide en algo esencial para las sociedades democrticas como lo es cada acto comicial. Y as como los consumidores mediticos tienen distintas opciones de las cuales apropiarse, ulteriormente tambin elegirn al poltico que mejor impresin les genere; la pluralidad aparece como una garanta esencialmente democrtica, que se entiende como la eternizacin del conflicto, es decir, como la constante posibilidad de realizar elecciones dentro de un amplio espectro de posibilidades (Vern, Sigal, 1988). Precisamente el Concejo Municipal de Rosario puede pensarse como una institucin emblemtica de la democracia, donde convergen distintos sectores partidarios, cada uno con sus propuestas especficas, y cada uno revalidando peridicamente el apoyo social. De ah que el trabajo se realizara teniendo en cuenta esta institucin. Los asesores de prensa pueden tener un enorme peso en el arduo proceso de forjar impresiones pblicas. Constituyen un puente vital en la relacin entre la institucin, la prensa y la ciudadana. Son las avenidas por donde circula la versin oficial y a veces tambin son los magos de la imagen, que intentan moldear la opinin pblica a travs de orquestadas operaciones de comunicacin y prensa, en algunos casos pueden ser claves en algunos cambios de estructura en la organizacin poltica para la que trabajan ya que conocen en profundidad los secretos de estas instituciones. Las personas que trabajan en gabinetes de prensa conocen perfectamente el trabajo periodstico y as pueden anticiparse a las expectativas de los periodistas y presentarles dossiers perfectamente elaborados que faciliten el trabajo del periodista. Pero esto tiene un resultado: la fuente prcticamente redacta la noticia, controlar la influencia de las fuentes supone tambin de disponer medios financieros y humanos para recolectar informacin original. Hay que decir que la informacin redactada por fuentes sale ms barata . (Alsina, 2005: 189-190.). Las organizaciones e instituciones (Alsina, 2005) que disponen de estos actores desean ofrecer una imagen positiva de su actividad, eliminando aspectos negativos con la sana intencin de influir en la opinin pblica. Conviene no olvidar nunca que este es el fin que persiguen siempre estas fuentes, incidir en el criterio general de la ciudadana. Asesores de Prensa: condiciones que posibilitaron su origen. Al hablar de los orgenes o de las primeras organizaciones que como tales pueden denominarse Asesoras de Prensa, existen opiniones encontradas. Quienes defienden su utilidad sostienen que han sido parte de la propia demanda social lo que gener el surgimiento y fortalecimiento de estas oficinas. Sus detractores consideran, sin embargo que fue la mala imagen de determinados sectores pudientes lo que provoc el parto (Ramrez, 1995:29). Desde ambos puntos de vista el nacimiento de estos actores sociales est relacionado a las reglas de cambio del mercado, por una parte, el anlisis de las clases pudientes como benefactoras de estas oficinas, relata el manejo indiscreto de bienes para lavar sus imgenes, en la otra posicin, se entabla una relacin directa con la oferta y la demanda, sosteniendo que el mercado de la informacin pide ms y este debe solventar las necesidades de los consumidores de noticias. Igual cabe reconocer desde la segunda postura que este mercado no se rige por s solo, los que tienen cercana con el
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poder y las clases dominantes suelen generar ideologas con la utilizacin de dichas herramientas (Ramrez, 1995:29). A este fenmeno Jnger Habermas lo denomina cambio poltico de la funcin de la publicidad (Habermas, 1981: 223. En: Ramrez, 1995:32), o lo que era lo mismo, la introduccin de las tcnicas de relaciones pblicas entre cargos pblicos, partidos polticos u otras organizaciones. En la republica argentina previo a la presidencia del general Pern existieron varios rganos oficiales que editaban sus revistas y boletines, pero ninguno llego a tener incidencia en la vida poltica para denominarse como oficina de prensa [] . Fue el 11 de agosto de 1954 cuando bajo un decreto presidencial se establece la primera oficina de prensa en la republica argentina bajo el rango de Secretaria de Prensa y Difusin. La poltica de comunicacin estaba centrada en la difusin de los planes de gobierno a travs de los medios preponderantemente del estado. (Masi y otros, 2001: 173). Este sistema de prensa sigui su camino con algunas pequeas modificaciones, pero manteniendo su estructura original. Los cambios ms bruscos se vieron durante el periodo de la dictadura militar donde esta, paso a tener un poder de supervisin de los medios y control de los contenidos de los mismos. (Masi y otros, 2001). Esta oficina se encargo de ser la nica fuente informativa legitimada por los medios de aquella poca. El gobierno militar no necesitaba esfuerzo alguno para difundir su mensaje ya que todos los medios actuaban como sus fieles servidores. Existan otras fuentes informativas pero estaban proscriptas. Vivian al margen de la ley, eran los rganos de comunicacin de Montoneros y de otras facciones polticas. Con el advenimiento de la democracia y para recuperar la credibilidad en las instituciones, bajo el gobierno de Ral Alfonsn se crea la figura del vocero presidencial (Masi y otros, 2001: 209). Despus de dicha aparicin, a nivel provincial y municipal comienzan a organizarse las oficinas de prensa de las distintas dependencias pblicas. En el caso de el Concejo municipal de rosario no hay datos concretos, tanto Nelson Raschia Asesor de prensa de la Presidencia del Concejo y Leonardo Marusso Jefe de Comunicacin y Relaciones Parlamentarias en una charla personal en el Concejo Municipal coinciden que el primer atisbo de institucionalizar y canalizar la informacin en dicha entidad es de principios del ao 1984. (L. Marusso. N, Raschia, comunicacin personal, octubre, 2010). Despus cada concejal y partido fue tomando esta prctica y agrego a sus filas sus propios asesores de prensa para difundir sus actividades. Las asesoras de prensa estn fuertemente ligadas a la democracia, porque este sistema exige unos comportamientos morales y ticos a todos los ciudadanos, no siendo posible un digno ejercicio profesional sin esa apelacin superior a las conductas citadas. (Masi y otros, 2001: 55).
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Periodistas mediticos y asesores de prensa: diferencias y similitudes. Desde una cosmovisin racionalista, interpretamos al periodismo como la necesidad de entender, comprender y hacer saber la verdad, remite a una matriz iluminista propia de la prensa escrita desde sus comienzos en el siglo XIX (el lugar autorizado de la prensa grafica, que reivindica para s el periodismo que lo ejerce, es una constante en las entrevistas). Busca, investigar, conocer y hacer conocer se sustentan en la idea de la comunicacin entendida como un circuito de relaciones entre el periodista, el sistema poltico y la sociedad. (Martini, Luchessi, 1995: 20). Los asesores de prensa entran en la escena de la comunicacin en las dos ltimas dcadas del siglo XX, son fruto de las necesidades informativas y en consecuencia de esto han cambiado las rutinas de trabajo de los periodistas de los medios. Aunque nacen como necesidad, hoy son indispensables en la estructura comunicativa como fuentes estables, generadoras de noticias. Podramos decir que el asesor de prensa es un periodista especializado en una materia pertinente, ya que dedican sus tareas a la cobertura de una institucin en particular, a diferencia de los periodistas genricos que dedican su tiempo a la cobertura del da a da (Wolf. 1987:259). Dentro de este concepto se puede analizar que el autor remite a los periodistas especializados en poltica, cultura, economa, etc. que son las tareas aceptadas por el grueso de la sociedad. Increblemente, los periodistas que trabajan en asesoras de prensa son los precursores del periodismo rutinario, ya que su labor principal es estabilizar una agenda, en su mayora, temas administrativos de la asociacin para la que cumplen tareas. Los dos comunican mensajes interesados, la diferencia es que el medio resulta de soporte para la transmisin de las ideologas de los asesores de prensa, mientras ms cercano al poder est el asesor, ms aceptacin tendr por parte de los periodistas y los medios de comunicacin. Los dos son productores de noticias y las producen, aunque con acortadas diferencias, en instituciones complejas. Por su parte el rol de los mass media y de su trabajadores esta institucionalizado y tiene la legitimidad de producir la realidad socialmente relevante (Alsina, 2005:16). Mientras que el rol de los asesores de prensa est solo legitimado por la comunidad periodstica, que es a quien presta sus servicios y por la institucin a la cual representa, no as, a la opinin pblica, la cual muchas veces desconoce la existencia de estos actores en la cadena informativa. Ambos acuden a las fuentes, en el caso de los periodistas de medios, tienen la chance de optar cuales elegir y gozan de una diversidad de las mismas, no as los agentes de prensa que en la mayora de los casos solo recurren a las fuentes pertenecientes a la institucin para la cual trabajan. Son tambin formadores de conceptos y su pretensin es que esa ideologa formada sea transmitida por el periodista. Generalmente la noticia parte de un proyecto o la iniciativa que presentemos, de eso armo opinin, declaraciones, escuchar radio, por ah no puedo porque entro a la maana y es molesto porque somos tres personas trabajando, es molesto por la actividad que hacemos que es la realizacin de proyectos, pero s estoy al tanto de la informacin y leo los diarios, s que estn diciendo el tema. (Zorriquieta).
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El asesor de prensa construye una realidad desde un sector marcadamente ideolgico, tambin lo hace el periodista pero a nivel social este est visto como un eje fundamental en la bsqueda de la verdad que cuenta con determinada imparcialidad a la hora de emitir un mensaje. La produccin del periodismo de actualidad se articula a travs de los gneros: noticias y temas de actualidad. La credibilidad es su especfico mecanismo regulador que determina los que es publicable. Si el discurso informativo no es credo pierde su virtualidad. Por ello, es necesario establecer un contrato pragmtico fiduciario que pretende hacernos creer que lo que dicen los medios de comunicacin es verdad, al mismo tiempo que nos proponen confiar en el discurso informativo de dichos medios. El contrato pragmtico fiduciario de los medios de comunicacin es un producto histrico de la institucionalizacin y de la legitimacin del papel del periodista. En nuestras sociedades, el trabajo de los periodistas se ha convertido en la profesin de aquellos que nos cuentan lo que pasa en el mundo. Esto significa que dicho contrato fiduciario pragmtico se establezca de forma incontestable [], los medios de comunicacin deben lucha da a da, para tener credibilidad y renovar el contrato. (Alsina, 2005:224). Los dos estn inmersos en un contrato fiduciario, los comunicadores de los medios con su audiencia y el asesor de prensa con los medios y los periodistas a laos cuales les facilita la tarea, en ambos casos esto esta sostenido por la confianza, una de las herramientas fundamentales para la existencia de dichas relaciones. Tambin cabe destacar que la instituciones se basan de los medios para sostener una imagen positiva, tambin da a da renuevan este contrato que los mantiene como entidades crebles ante la ciudadana.
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CAPTULO 1 Las rutinas productivas de un asesor de prensa. Las rutinas productivas de los asesores de prensa estn fuertemente ligadas a la necesidad de los mas media y responden a las caractersticas tecnolgicas y cognitivas de cada tipo de medio. La rutinizacin del trabajo permite la organizacin y la eficacia de la tarea. (Martini, Luchessi, 2004:29). Al ser fuentes especializadas, gozan de determinados beneficios en la construccin del temario y agenda de los mismos. La relacin con los periodistas permite as una planificacin de la actividad diaria. Los periodistas y la opinin pblica son con el trabajo en conjunto con los asesores de prensa los que legitiman las instituciones que vertern su informacin en los mass media. Saber la ideologa del medio le permite al asesor de prensa acercarse ms a su fin que es la publicacin de su material. El procesamiento de la noticia se hace rutina de acuerdo con la manera como se piensa que se desarrollan los sucesos en las instituciones legitimadas [...] permite a los jefes de seccin planificar que reporteros quedarn disponibles, cada da, para cubrir las noticias sbitas. (Tuchman, 1983: 226. En Alsina, 2005: 250). Cabe destacar que en esta apreciacin de Tuchman, pone en conocimiento que si los periodistas saben del funcionamiento de las instituciones podrn hacer ms efectivo su trabajo, a contraparte el asesor de prensa dentro de sus rutinas debe mantener lazos fuertes con los medios para as obtener un conocimiento profundo de sus estructuras y rutinas de trabajo. 1.1 Asesor de prensa y poder poltico: Retroalimentacin operativa El asesor de prensa es parte del poder poltico y puede alcanzar con facilidad el acceso a los periodistas y, a su vez, ser accesibles para los mismos. En realidad, fuentes, periodistas y pblico coexisten en un sistema que se parece ms a tirar de la cuerda que a un organismo funcional interrelacionado. El tirar de la cuerda se resuelve siempre con la fuerza: y las noticias son, entre otras cosas, el ejercicio del poder sobre la interpretacin de la realidad (Gans, 1979. En Wolf, 1987: 135). Con relacin a las rutinas de estos actores Texma Ramrez hace una observacin muy clara: Los polticos que estrenan en el cargo, por ejemplo, desconocen cul es la mejor hora para convocar a una conferencia de prensa, as como el da de la semana que puede dar ms juego a una informacin. Tampoco saben que criterios informativos debe primar a la hora de elaborar un comunicado o una
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nota oficial. [] Todas estas formas y modos se asientan en costumbres y valores que los periodistas han ido adquiriendo con el paso de los aos, hasta conformar un cdigo profesional cuya discusin no admite prcticamente dudas, puesto que se trata de algo normal por los encargados de ponerlo en prctica. (Ramrez, 1995: 35). El asesor de prensa acta de forma <<camalenica>> y basa sus rutinas de trabajo de acuerdo a las circunstancias y la ocasin en la cual se encuentra inmerso. La rutina de un asesor de prensa se basa en ofertar informacin y en distribuirla correctamente, adems debe planificar quien, a quien se va a vender en el da. Si se difunde ms de una gran informacin diaria, el espacio que se ocupa en los medios de comunicacin puede ser relativamente menor. (Toms lvarez. Mercedes Caballero, 1997: 169). Desde un punto de vista ms prctico, en un artculo publicado en la revista Latina de Comunicacin del ao 2003, la profesora Concha Mateos Martin, define las rutinas de trabajo: El asesor de prensa debe seleccionar contenidos para el archivo, seguir los resultados de la actividad informativa de la entidad. [...] Debe dar forma profesional a las notas, comunicados, ruedas, declaraciones y documentos o actos informativos que el ente emita. (Mateos:2003). El jefe de prensa es quien se encarga de intervenir ante los media. Implica tambin en la rutina conocer los soportes de los medios, saber y tener en cuenta los tiempos de los media para la elaboracin de notas. Tener conocimientos de las agendas y los temas de debate que implican a la actividad. 1.2 Jornada tipo y acciones excepcionales de un asesor de prensa. Las primeras horas de la maana son de toma de posicin: Primero estar informado, no desde el hoy sino desde el ayer. Una rutina diaria es venir a la oficina, charlar con el equipo, ver cmo estn los temas de agenda, ver un poco tambin qu es lo que se est discutiendo en la calle, ver si lo que se discute en la calle tiene que ver con lo que est en la agenda de los medios. (Bernasconi). Toda rutina laboral cuenta con sus particularidades, el asesor de prensa no est ajeno al los soportes para los cuales presta servicio, las presiones y las urgencias tambin son fundamentales en su rutina aunque cuenta con una leve ventaja a los periodistas de los medios: emite el mensaje cuando lo cree necesario. En determinadas ocasiones aparecen hechos fortuitos o no esperados o posturas polticas que debe defender ante la opinin pblica, el asesor de prensa es quien esta mas encasillado en las rutinas de produccin, las cuales suelen ser siempre las mismas por su mbito de trabajo, por eso, la rutinizacin del trabajo permite la organizacin y eficacia de la tarea de los asesores de prensa. (Martini, Luchessi, 2004:64). Nada ms rutinario que esta labor la cual est muy alejada de hechos ocasionales, la agenda es siempre la misma y rara vez suele aparecer algo que cambie el ecosistema de estos trabajadores.
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Si bien esta actividad est ligada fuertemente a los hechos rutinarios como la manifestacin de ideas mediante opiniones o comunicados de prensa, en determinadas ocasiones, pueden ocurrir acontecimientos que salen del quehacer diario y ponen en juego la practicidad y profesionalismo de estos actores. Sabemos que el sistema poltico recibe una atencin privilegiada por parte de los mass media por su funcin de continuidad en el mantenimiento del orden. (Alsina, 2005: 199, 200). En este segmento el autor define a la clase poltica como sustentadora del orden pblico y encargada de llevar tranquilidad a la opinin pblica, pero a veces, el mundo poltico produce hechos ruptura. El Concejo Municipal y otras entidades polticas legitimadas, en su quehacer diario son productores de hechos noticias, estos han sido creados para ser noticias. Esta prctica encarna en su totalidad a la funcin del asesor de prensa, la reproduccin del mensaje del poltico al cual representa o de la entidad para la que presta servicio, si bien en el acontecer de todos los das es la labor ms frecuente, no convencionalmente, suelen aparecer los hechos ruptura. Un hecho excepcional que uno termina haciendo es por ejemplo convocar a una conferencia de prensa urgente, [...] Desmentir tal cosa o dar una versin distinta de lo que sali publicado, ah s a uno no le queda ms remedio que llamar a un jefe de los medios. (Raschia). El periodista y asesor de prensa del Concejo Municipal Nelson Raschia tambin hace mencin a hechos ruptura como la mudanza Rock And Fellers o la pelea de las Cmaras de Heladeros contra la empresa Cordobesa Grido. En estos dos casos citados, la entidad sale de sus rutinas habituales de difusin de actividad parlamentaria y se entromete en un hecho de relevancia social que supera su institucionalidad, lo que genera que el acontecimiento sea una circunstancia de ruptura que cambia las habituales practicas de los trabajadores de prensa del Concejo. En el caso de Eduardo Lalo Puccio Jefe de Prensa del Frente para la Victoria, existen ciertas coincidencias con lo relatado anteriormente: Para m las acciones excepcionales tienen que ver con lo que nosotros llamamos operativos de prensa, que es cuando sucede algo inesperado y el hombre de la comunicacin sale del trabajo rutinario de lo cotidiano y tiene que sentarse a conversar con los periodistas, con los medios o directamente con los directores o dueos. Cuando ocurre algo muy importante, muy trascendente que es generado o no por el poltico al cual uno asiste, merece eso [...].me parece que esas cosas extraordinarias son las que te meten adrenalina, porque despus el trabajo cada diez das nueve son comunes, donde el devenir es un proceso comunicacional cotidiano. (Puccio)
1.3 Rutinas productivas: la importancia de las nuevas tecnologas En los ltimos veinte aos los mass media ha hecho reconversiones tecnolgicas de todo tipo. Esta renovacin ha sido notable en los medios grficos. Los linotipos, linotipistas y moldes de plomo han pasado a la historia como tambin los correctores, hoy casi en extincin en las redacciones. Estos cambios tecnolgicos se han producido sin interrupcin. Se puede decir que estamos ante el da y la noche en el periodismo de la actualidad, lejos quedaron las redacciones romnticas y las libretas de anotaciones, las maquinas de escribir forman
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parte del pasado. En su lugar, las mesas de redaccin estn ocupadas por computadoras. Un elemento desde el cual se puede dominar todo el proceso productivo de la noticia hasta su llegada a las rotativas, son los mimos informadores los que montan y disean sus propias pginas. Pasaron a la historia los cortes y mutilaciones de ltima hora, origen de innumerables tensiones en la redaccin. Todos estos cambios tienen su influencia en las fuentes como en el funcionamiento de las asesoras de prensa, hoy en da al menos todos los jefes de prensa tiene a mano un fax y una computadora. Los cambios tecnolgicos no llegan de igual forma a todas las fuentes. Las organizaciones con escasos recursos siempre sern las ultimas en sumarse a las ventajas de la tecnologa, por ende quienes tienen ms afinidad con el poder y mayor acceso a las tecnologas gozan de una apertura mayor por parte de los media. En el Concejo Municipal todas las oficinas cuentan con acceso a internet y telfonos a disposicin de quienes prestan servicios de prensa para los distintos sectores partidarios.
1.3.1 Uso de las herramientas tecnolgicas Un asesor de prensa debe conocer las formas de hacer llegar su informacin mediante herramientas tecnolgicas como as tambin para saber de las necesidades de los periodistas. Este tipo de cuestiones relacionadas a la conectividad han pasado a ser una cuestin secuencial en el desarrollo de las tareas de prensa. Los asesores de prensa del Concejo Municipal utilizan dichas herramientas casi de forma similar, para Bernasconi es indispensable el uso de sitios de internet, para Zorrequieta solo alcanza con el envo de mails y el refuerzo de llamados telefnicos para poner en conocimiento a los periodistas de el envo hecho, al igual que Lalo Puccio. En tanto Mut opta por las redes sociales como Facebook y Twiter. En el caso del jefe de prensa del Consejo Nelson Raschia, la pgina de la institucin sirve como herramienta de conectividad para emitir y comunicarse con los distintos medios. En su obra Prensa y Comunicacin Adriana Amado hace ejemplo de cada una de las tecnologas utilizadas (Amado, 2010: 65, 66): Telfonos: El mnimo requisito tcnico es contra con una lnea telefnica. El telfono es insustituible para invitar a los periodistas a diferentes reuniones informativas como para intercambiar informacin o chequera la llegada de los materiales de prensa. Es adems un nexo esencial para las radioemisoras y los medios televisivos, muchas de las producciones de radio sacan notas telefnicas en las que muchas veces participan los asesores de prensa como voceros de polticos. El asesor de prensa debe utilizar el telfono como instrumento de entrada ms que como instrumento de salida. La buena llegada a los periodistas es apreciada pero no debemos ir ms all que de llamarlos cuando lo creemos necesario, molestar a los periodistas puede llevar a que tiremos todo el trabajo y perdamos la credibilidad de nuestra entidad. Correo electrnico: internet ha cambiado gran porte de las rutinas productivas del periodismo, en la medida que la red se convirti en la principal fuente de informacin y ha
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acelerado los tiempos de difusin de noticias. La mayor parte del proceso de produccin y redaccin de una noticia se hace desde una computadora. [] La comunicacin de prensa pueden enviarse por correo electrnico, pero respetando las caractersticas de este canal de comunicacin. Ni siempre resulta prctico para el periodista tener que abrir un archivo para leer la informacin.
1.4 Las fuentes de un asesor de prensa. Como hemos nombrado en prrafos anteriores, la tarea fundamental del asesor de prensa en coordinar las relaciones informativas con los mass media. Los asesores de prensa se nutren de informacin interesada que parte del seno mismo de la organizacin para la cual prestan servicios. En el caso del Consejo Municipal la fuente ms concreta son las ordenanzas, y en determinados casos, hechos que trascienden la entidad y tienen que ver con el acercamiento de alguna queja de un vecino por un tema determinado. Las fuentes de los asesores de prensa gozan de cierta estabilidad y estn institucionalizadas, la vorgine del da a da y de la agenda legislativa hace que estos actores solo dediquen su tiempo a nutrirse de fuentes de la misma institucin o poltico para el cual trabajan, no solos influye en esta eleccin la agenda legislativa si no tambin su funcin primordial, dar una mirada positiva de la entidad a la opinin pblica. La toma de otras fuentes podra perjudicar su rutina de trabajo incluso generar algunos problemas del asesor con su jefes, los cuales lo han contratado para blanqueara su imagen. Por lo general, la fuente son los proyectos, [...] desde ah se muestra el trabajo y las propuestas, esa sera la fuente estable; el otro tipo de fuente a la que trato de darle ms importancia es a lo que circula en la conversacin de la gente en la calle que est afuera de la rutina meditica En esta otra parte me gusta para mi produccin en cuanto a escenarios posibles, escenarios futuros a tratar de trabajar de manera proactiva en cuestiones que pueden llegar a suceder o que hay tendencia a trabajar con datos e ndices que me lo arrojen, el solo hecho de poder estar en el clima social a travs de saber cules son los comportamientos sociales y hbitos. (Bernasconi). Con respecto a este tema Puccio Coincide en casi todos los conceptos: La fuente directa ma es el poltico, yo trabajo con el poltico, yo hago periodismo poltico, soy agente de prensa de un poltico, entonces las tareas que desarrollo son con el poltico. Las fuentes no estables o circunstanciales son todo lo que rodea a la informacin, yo tengo que tratar que no se le escape nada al poltico para el cual yo trabajo, tengo que estar atento a esas cosas, mir lo que sali en este diario, mir lo que dijeron esas es una tarea lo que hablbamos antes estas agencias que se dedican a recolectarte todo lo que sale te ayudan muchsimo porque estn todo el da grabando porque uno no puede estar escuchando todas las radios, todos los canales, yo no s si lo que hago sale en todo lados.(Puccio).
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Si bien la estabilidad de dichas fuentes es en su mayor medida el aporte de informacin con el que cuentan los asesores de prensa por parte de la entidad, a veces, ser un consumidor de medios y estar al tanto de lo que producen otros asesores de prensa puede ser til para el desarrollo y tematizacin de posibles escenarios de debate poltico en la opinin pblica. El asesor de prensa es un nexo que desarrolla sus tareas en funcin a la necesidad de los medios y a sus propios intereses. Debemos dejar en claro que son fuentes que antes que nada que gozan de determinados beneficios en los mass media, igual dentro de las rutinas productivas de estos actores la bsqueda de informacin ocupa un lugar importante pero no relevante para el desempeo de las tareas, las fuentes de caractersticas lineales ms que ser parte de un proceso informativo son parte de las orquestaciones que los agentes de prensa intentan lograr para entrometer sus temas en las agendas de los mass media.
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CAPTULO 2 La noticia y la noticiabilidad en las producciones del asesor de prensa. La noticia es un proceso discursivo que hacen los medios a partir de la informacin que elaboran los periodistas con sus fuentes, para ofrecer a sus audiencias en formatos periodsticos. Adicionalmente al sistema se le agrega la informacin producida por otros actores sociales que comunican sus mensajes tanto en los medios como de manera directa. Es decir, que hay tres sectores que participan en esta construccin: medios/periodistas, sus pblicos y los actores que aportan la informacin, cada uno con sus intereses. (Amado, 2010: 44). Tambin podemos decir que la noticia es un hecho verdadero, indito o actual, de inters general que se comunica a un pblico que se considera masivo, una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusin. (Martnez Albertos, 1997: 35,36. En: Alsina, 2005:330). Si nos entrometemos en dicha definicin podramos interpretar que la clase poltica para la cual trabajan los asesores de prensa tiene determinado control sobre el medio que se utiliza para la difusin del acontecimiento. El poder poltico legitimado por los mass media es su mayor proveedor de noticias y quien marca la agenda diaria de la actividad periodstica. El asesor de prensa juega con esta ventaja, de que sus hechos gozan de un mayor umbral de noticiabilidad a la hora de entrometerse en el las agendas mediticas. Tambin el mercado juega un papel fundamental: la falta de periodistas en las redacciones hace que muchas veces algunos hechos que emiten los asesores de prensa no pasen por ningn filtro de la estructuras de produccin de los mass media. Los periodistas rara vez son testigos de los acontecimientos como tales. Antes bien, obtienen versiones codificadas de estos acontecimientos a travs de despachos de jefes de prensa, conferencias de prensa y muchas otras formas de discurso []. (Van Dijk, 1996:256). Puede pasar que se publiquen los comunicados al pie de la letra como uno los enva. Lamentablemente en Rosario yo tengo que darte dos medios que vienen todos los das, uno es radio universidad y otro es Lt3 que tienen un periodista a cargo, Lt3 todo el da, radio Universidad a la maana, pero bueno los colegas estn, despus hay algunas FM que vienen todos los das, son mas chiquitas, no tienen tanto alcance, de los otros medios no viene nadie, entonces se guan por lo que uno les manda, es un error de los medios. Yo trabaj 13 aos en La Capital 11, cubr concejo y vena todos los das y las veces que no poda, llamaba, en esa poca era mucho menor la prensa institucional, haba un rea de prensa, un par de periodistas, pero los bloques no tenan a los periodistas, vos tenas que hablar con los concejales, hoy yo te dira que todos los bloques tienen su prensa, los bloques ms y la mitad de los concejales tienen a su asesor de prensa. (Raschia). En su visin Raschia evala como se han
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modificado las estructuras de los medios y como la tecnologa y la flexibilizacin de las tareas de los periodistas hacen que a veces los trabajadores de los medios confen notablemente en lo que las instituciones envan en formatos de noticias.
2.1 Produccin de la noticia: interactividad entre asesores de prensa periodistas mediticos. La vorgine con la que se manejan los mass media y una sociedad que reclama ms informacin hace que los agentes de prensa tomen el lugar clave en la construccin de la noticia. Debido a estas circunstancias los periodistas suelen escoger aquellos eventos que les supongan menos trabajo ya sea porque se trata de acontecimientos previstos que disminuyen el factor sorpresa (Ramrez, 1995:228) o por que llegan cuasi elaborados a la mesa de redaccin. Los asesores de prensa conocen perfectamente esta situacin y tratan de sacar provecho, ya que de esto depende buena parte de su xito. Los asesores de prensa son parte de un nuevo esquema, donde los periodistas de los medios solo reciben informaciones elaboradas, como consecuencia de esta situacin, el asesor de prensa toma el papel de emisor entrometindose dentro del proceso de la comunicacin (Ramrez, 1995:229). Se supone que a mayor cantidad de criterios o valores noticias se acerque el acontecimiento tiene ms posibilidades de convertirse en noticia. En suma la evaluacin de la noticiabilidad es un fenmeno negociado, constituido por las actividades de una compleja burocracia diseada para supervisar la red informativa . (Tuchman. En: Alsina, 2005: 170). El escogimiento y tipificacin de los sucesos que sern noticia descansa en los ejes informacin-sociedad, en trminos de necesidades y posibilidades, y de reconocimiento-realidad, en trminos de crebles que constituyen la realidad cotidiana, y tiene que ver con los valores de noticiabilidad de los que se carga en cada contexto y en cada medio en particular La novedad del acontecimiento es fundamental, es decir algo todava no conocido por la opinin pblica, tiene que poseer cierta actualidad, en tanto se relaciona con acontecimientos recientes, debe gozar de determinada relevancia, como son los eventos que suelen tener alguna relacin con la vida de los destinatarios que se relaciona a su vez con la proximidad. En la medida que los acontecimientos cercanos se comprenden mejor y despiertan un mayor inters, tambin, la presuposicin, en tanto que una noticia que se articula a la informacin previa tiene ms probabilidades de publicacin y la consonancia con los valores creencias y actitudes instaladas en la sociedad que es la interpretacin del publico a modelos preestablecidos por las estructuras legitimadas. Adecuarse a la rutina de los medios lograr que la informacin o noticia que emite un asesor de prensa tenga una mayor llegada a los mass media. Con respecto a esto Bernasconi hace una apreciacin de carcter prctico: Hay innumerables baches por toda la ciudad, por supuesto, el hecho de que tapen un bache no es una noticia, tiene que ser un bache muy relevante. Pero si de lo que estamos hablando es de un plan de bacheo, ah cambia la cuestin. No va a ver ningn medio de comunicacin que te ponga el micrfono adelante para que vos le hables del proyecto que hiciste para tapar un bache .El problema
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del bache es algo que est en el humor social, entonces si yo en vez de hacerte una movida de un bache por ejemplo, estratgicamente y comunicacionalmente se trabaja con el de un mapa de baches de la ciudad de Rosario y salgo con una conferencia de prensa a exponer digitalmente y a travs de denuncias de vecinos un mapa con los lugares de Rosario, entonces yo le estoy dando una vuelta que es totalmente noticiable. 2.2 La noticia y la noticiabilidad segn los soportes de difusin. El soporte que divulga la noticia es del mismo modo una variable a la hora de su definicin. La noticia en los diarios responde a la definicin tradicional, que naci con las primeras formas de la prensa: la periodicidad hace a la noticia la construccin narrada de hechos que han sucedido en las ltimas veinticuatro horas. La noticia televisiva est influida por los efectos de la inmediatez, y de la transmisin en directo. Por eso en televisin, la noticia es tambin el presente de lo que est aconteciendo. El tiempo que tiene La Capital para trabajar una noticia no es el mismo tiempo que tiene Radios Dos, porque son soportes diferentes y porque la lgica de medio es diferente, por ende, tratamos de segmentar la comunicacin de manera que cada uno tenga su insumo en tiempo y en forma. La idea es darle a todos no lo mismo, s lo mismo en cuanto al contenido, pero en diferentes soportes.(Bernasconi). Dentro de las formas de hacer noticiable sus hechos el nico de los asesores de prensa que hace referencia al conocimiento de los soportes de los medios es Bernasconi, los dems solo hacen hincapi en la calidad de la informacin que envan a los medios. El soporte que usamos es escrito, si es un medio radial no se manda audio. El envo de material sabemos a qu hora tenemos que mandar, ms bien, al horario de cierre del diario (Zorrequieta). Esta asesora de prensa destaca la calidad y no la cantidad y desde sus concepciones desea que sean los periodistas los que elaboren las noticias, solo le interesa funcionar como un intermediario y no como alguien que se entromete en el desarrollo de la noticia. La jerga periodstica tiene sus terminologas como as tambin la de los asesores de prensa, muchas veces desde este sector se identifica lo noticiable como prensable, para Daniel Colombo asesor de prensa de ilustres y famosos pensable es: todo contenido que potencialmente pueda llamar la atencin de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusin masiva. Para ello la informacin deber tener un diferencial importante, una cualidad distintiva, que deber destacarse en su comunicacin a las redacciones. La precisin de lo que se enva y que los hechos sean claramente reconocidos abre las puertas a lo prensable, tambin es esencial no cometer errores ni enviar datos falsos, la confianza y las relaciones informativas que genera el asesor de prensa son fundamentales para un buen desempeo de sus prcticas. En cuanto a los medios, la informacin que se les enva debe estar lo ms elaborada posible, para garantizar en mayor medida su publicacin. Aunque la inclusin o no es una decisin que slo corresponde al medio de comunicacin, est claro que una informacin bien elaborada tiene mayores posibilidades que otra que no lo est, o que una presentada de forma interesante saldr publicada antes que otra que parezca poco llamativa. (Ana Almansa Martnez, s.f.)
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2.3 Propaganda poltica y noticia: el manejo de las pautas y su influencia en la produccin de la informacin. La informacin que reciben los periodistas est cuidadosamente preparada por las burocracias o las empresas, con el fin de facilitarles el trabajo, sin contar con las frecuentes subvenciones econmicas que reciben los medios. Resultado: informacin frecuentemente acrtica, y lgicamente al servicio de su fuente primaria. As, a travs de la manipulacin de los medios se manipula a los pblicos y la informacin independiente que stos reciben. Propaganda en su estado puro, como propagandstica es la financiacin de expertos que se pronuncian sobre diversos temas. (Chomsky y Herman, 1990: 59-60). Si bien desde la mayora de los conceptos que hemos volcado en este trabajo el asesor de prensa es simplemente alguien que colabora por el bien de la democracia e intenta ser una fuente confiable para pertenecer a las agendas mediticas, desde este punto de vista ms crtico, estos actores son constructores de propagandas de las clases dominantes que intentan imponer sus ideologas utilizando a los medios como soportes o tribunas polticas. La pauta influye mucho aunque la informacin sea de poca relevancia, si tens pauta, se publica. Si tens pauta, sos consulta obligada por diversos temas, desde recoleccin de basura, tarifa de taxi y hasta salud, vas a ser ac adentro una fuente obligada. [...]. La idea es que yo sea proveedora de informacin y ellos receptores, porque cuando est la pauta empiezan a jugar otras cosas y otros intereses, ellos estn atados a vos y vos a ellos, por lo menos nosotros ac no nos manejamos as. Bien o mal, estamos tranquilos en ese sentido. (Zorrequieta) Las noticias no estn ajenas a esta situacin y son transmisoras de ideologa, la propaganda intenta tambin influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta, la prensa intenta lo mismo, las noticias generan distintas posiciones y debates en la opinin pblica, depende tambin para los asesores de prensa que el acto propagandista que se intenta difundir este ligado a un medio adicto al poltico para el cual presta servicios, no olvidemos, que tambin influye sobre e las denomin adas publinotas, lo que el poltico aporte en el medio en materia de publicidad, el mercado est ante todo , igualmente, los periodistas son buenos detectando las operaciones de prensa, otros son buenos para olfatear donde obtener rditos a cambio propaganda poltica disfrazada de informacin de carcter pblico. Este tipo de informes en general manejan un discurso de perfil informativo pero que intenta poner en lo ms alto la imagen del poltico, son altamente personalistas y la noticia o el acontecimiento se centran en la figura del poltico ms que en el hecho de relevancia. En propaganda no caes porque los medios olfatean enseguida cuando es as y no te sacan salvo que se pague por eso, sea un medio de comunicacin, en esa lgica vos difunds a travs del medio de comunicacin, si difunds a travs de un medio de comunicacin el medio tambin tiene olfato, sabe y mantiene una lgica, cuando dice esto es propaganda, no te saca excepto que se pague. Puede pasar que uno tenga una tendencia ms de propaganda sin pasar por los medios de comunicacin.[..]. En cambio, para el Ejecutivo hay una comunicacin de gobierno, un
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Intendente es una comunicacin de Gobierno lisa y llanamente. El entrevistado trata de poner en observacin las diferencias que existen entre comunicar en el poder ejecutivo y el poder legislativo, sabemos que en el poder ejecutivo es ms sencillo comunicar ya que son acciones concretas, polticas de estado, en estos casos incluso la propaganda es aun ms cercana que en los estrados legislativos. 2.3.1 Noticias y campaas publicitarias. Las campaas publicitarias estn ms ligadas a momentos electorales y al poder ejecutivo. El Concejo Municipal solo aporta algunas pautas a pequeos medios de forma simblica ya que no maneja grandes presupuestos de publicidad. Despus cada concejal evala la posibilidad de difundir mediante las tcnicas persuasivas su mensaje poltico. Uno de los pioneros en esta materia es Jorge Boasso quien utiliza esta herramienta comunicativa, adems de la prensa. Se pauta cuando lo que se pretende mostrar es la gestin, por ejemplo, nosotros estamos pautando recin desde hace dos semanas en algunas radios los spots de Boasso 24, estn en varias radios esto tiene que ver con una poltica segmentada de la comunicacin, de llevar la gestin a todos los segmentos y tratando de evaluar si estamos bien con el producto, si el producto gusta o no. Debemos diferenciar, las acciones de prensa, no pagan nada porque los espacios periodsticos no estn en venta. Slo se retribuye al agente de prensa por sus servicios profesionales, a travs de l, hace llegar al medio la informacin que quiere difundir, el asesor defiende, ante los responsables periodsticos, la importancia de dicha informacin como noticia y propone su publicacin, por ltimo, los media deciden si publican o no , si lo hacen, se reservan el derecho de asignarle el espacio o tiempo que les convenga: cambiarla en ms de un sentido, re investigarla, disearla de modo diferente, titularla e ilustrarla como deseen. En cambio en publicidad, el anunciante compra un espacio publicitario pagando la tarifa correspondiente. En ese espacio puede publicar lo que quiera siempre que no vaya contra la Ley ni contra los intereses especficos del medio, este provee al medio un original de su aviso y le ordena que lo reproduzca en sus ediciones tantas veces como haya contratado. El original publicitario debe ser minuciosamente respetado por el medio. Cualquier cambio, aun de matiz de color, pude ser motivo de reclamos.
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CAPTULO 3 La estrategia y la eficacia en la labor de un asesor de prensa. 3.1 Las relaciones informativas y su importancia estratgica Las relaciones informativas son actuaciones periodsticas encaminadas a seleccionar material propio para su suministro a los medios de comunicacin y responder a las peticiones informativas internas y externas; para ello es fundamental convertirla en una fuente habitual de informacin de alto grado de credibilidad. (Toms lvarez, Mercedes Caballero, 1997:150). Tenemos que concebir a las relaciones informativas como acciones encauzadas a procurar a los medios de comunicacin una fuente de informacin viable y con credibilidad de la que invariablemente recibirn contestaciones. El asesor de prensa instituir con los periodistas y medios los flujos precisos para dotar a la organizacin de pureza informativa, ya que en la medida que esta pueda mostrarse al desnudo est indicando que no esconde nada negativo. Muchos asesores de prensa creen que abrumando a los mass media van a obtener mejores resultados, a veces el acoso a los periodistas hace que estos se alejen y nuca lleguen a legitimar al asesor de prensa en sus prcticas. Muchos intentan medir su imagen en base a los centmetros y a los minutos de aire que se obtienen, primando la cantidad sobre la calidad, estas tentaciones hay que evitarlas ya que para ciertos informadores no hay nada ms odiosos que un asesor de prensa esto puede llevar a los asesores de prensa a ser tomados por los periodistas como meros operadores polticos y no como una fuente legitimada y fiable. (Ramrez, 1995:88). Conocer la idiosincrasia de los medios es una tarea fundamental para mejorar las relaciones informativas y as lograr buenos resultados. Saber cul es el mejor da y horario para convocar una conferencia de prensa es lo que nos puede generar un xito de la actividad ms que el contenido del hecho en s. Sabemos tambin, que algunas cuestiones relacionadas con la noticiabilidad hacen al hecho ms interesante para los mass media, por ejemplo, la cercana del lugar del acontecimiento, en parte puede interpretarse este concepto desde la mirada de Mauro Wolf quien habla de las estructuras mediticas y sus factores relacionados con las rutinas de produccin lo que llevar a un acontecimiento a ser noticia, como as tambin, si este lugar est legitimado socialmente. El hecho que difunde un asesor de prensa puede contar con todas las caractersticas para ser noticia, pero no pasara el umbral de noticiabilidad si no se respeta este contrato de confianza con los actores de los medios, todo esto no tendra sentido si uno mintiera, comenta Raschia, la mentira pone en jacke la relacin con la prensa y puede jugar en contra de muchos aos de trabajo Con respecto a este tema Puccio hace algunas apreciaciones: Es un contrato de confianza que no se consigue en un ratito, yo no le voy a decir a ningn colega: esto es negro. Para m el limite tico es ese, yo no miento, puedo estar equivocado polticamente en lo que le digo, me puedo equivocar, convencido le puedo estar brindando un concepto, una visin poltica a lo mejor yo estoy errado y el periodista piensa otra cosa, pero mentirle, yo no le voy a mentir, [] prefiero el
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silencio antes que mentir, porque despus terminas quebrando la confianza con el periodista, eso es muy jodido, son situaciones que son irrecuperable, yo se que en la poltica se hace por supuesto, es complicado despus remontar ese barrilete de plomo. (Puccio). El servicio puede adquirir la forma de la militancia, la profesin es una manera de trabajar polticamente y asegurara una noticia con mayor carga de verosimilitud: se asocia el compromiso con la verdad. Menos pretenciosamente es aportar a la consolidacin de la democracia. La intencin de cambiar el mundo o custodiar la democracia no necesariamente produce una noticia objetiva, si probablemente mejor elaborada, socialmente ms pertinente y con un grado ms alto de consonancia con las expectativas de los pblicos. (Martini, Luchessi, 2004: 22).: 3.2 Las conferencias de prensa: una herramienta eventual al servicio de la estrategia del asesor de prensa. Una de las herramientas que nacen del fruto del buen trabajo de un asesor de prensa y del manejo responsable de las relaciones informativas es la conferencia de prensa. La conferencia de prensa es un evento meditico en el cual quien tiene informacin para difundir convoca a los medios para presentarla y, generalmente, ofrece un espacio para preguntas, []. Estas deben cumplir con la obligacin de informar a los destinatar ios o a la audiencia. Cuando se trata de conferencias de prensa convocadas por polticos, la organizacin y a frecuencia con que se llama adquiere una relevancia especial. (Lavalle Cobo, Schmidt Liermann, 2009:25). Para Nelson Rachia esta herramienta debe ser usada solo en ocasiones muy especiales. La convocatoria tiene que ser por temas de alto impacto noticiable, a los periodistas no les gusta que los llamen por cualquier estupidez, esto tiene una seria implicancia en cmo se desarrollan sus rutinas y la falta de estructura de los medios. Armar una conferencia de prensa por un tema no muy noticiable es algo que puede generar una perdida en la confianza y la valoracin de las noticias que nosotros difundimos, (N, Raschia, comunicacin personal, octubre, 2010). Saber manejar esta herramienta, da al asesor de prensa un control sobre lo que los periodistas mediticos intentarn preguntar, es el quien convoca y da noticiabilidad al hecho. Los sectores polticos tienen una cercana a los medios y sus llamados a ruedas de prensa suelen tener una aceptacin amplia por parte de la clase periodstica. La convocatoria de estos espacios da cierta credibilidad al asesor de prensa y mejora el contrato fiduciario de confianza con los periodistas y los mass media, adems refuerza la idea de fuente de referencia de la institucin o poltico que convoca. 3.3 Conocer el funcionamiento de las estructuras mediticas: un aspecto clave para la eficacia de un asesor de prensa. El estudio de las noticias solicita tener atencin en quien informa pero tambin en la naturaleza misma del procedimiento por el cual se facilita esa informacin. El terico Teun Van Dijk describi el proceso a partir de unas serie de preguntas: Quines estn implicados en los muchos tipos de interaccin verbal a travs de los cuales estos textos fuentes llegan a ser asequibles: las entrevistas, las llamadas telefnicas, las conferencias
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de prensa, o otros hechos similares al que los periodistas salen en busca de fuentes informativas y personajes de la noticia?, Cules son las diferentes reglas y limitaciones de este tipo de encuentros y en que situaciones tiene lugar (Van Dijk, 1996:142 En: Amado, 2010:63). Para resolver dichas preguntas tenemos que ahondar en las herramientas tcnicas que utilizan los asesores de prensa para llegar con su informacin a las redacciones. 3.3.1 Asesores de prensa y periodistas mediticos: la interaccin segn los soportes de difusin. Como venimos marcando desde el principio un factor fundamental para la publicacin o llegada a los medios es su adaptabilidad a las necesidades de la redaccin. Esto es ms que importante ya que mucha de la informacin que diariamente reciben los periodistas en los medios de desecha por no cumplir con estos parmetros. Prensa grafica: Los diarios son quienes marcan la agenda del da y tiene un fuerte impacto a nivel social. Es bien recibido por este medio las fotos los materiales de anexo como el caso de documentacin u ordenanzas ligadas a la nota que se pretende escribir. Muchas veces tambin es bueno enviar materiales terminado que si cumplen con las normas del medio lo ms probable es que salgan publicados casi como fueron entregados por el asesor de prensa. Radio: La radio es un medio muy gil y dinmico, carga con cierta espontaneidad lo que le da su particular forma de comunicar. Los asesores de prensa deben muchas veces trabajar recursos sonoros para hacer llegar a los periodistas de las emisoras. Tambin el uso de soportes escritos es de buena ayuda ya que de estos suelen salir informes o entrevistas que elaboran los productores. Otra de las ventajas de la radio es su versatilidad de produccin ya que la misma emite contenidos durante las 24 horas. Televisin: Las imgenes son el recurso primordial de la televisin. No es conveniente el uso de videos caseros al menos que estos tengan un testimonio unnime que trascienda los parmetros de noticiabilidad y obligue al medio a transmitirlo dejando de lado sus parmetros de calidad. Si entregamos material desde la institucin debe cumplir con las reglas bsicas del los noticieros, generalmente cada noticiero tiene su formato por lo que es conveniente estudiar a cada uno de ellos. Generalmente este tipo de soporte es ocasional ya que se estila a que los medios televisivos se acerquen a donde sucede el acontecimiento. Internet. La informacin que enviemos a sitios de Internet debe cumplir con los parmetros de este formato, es decir aprovechar al mximo la versatilidad que este mismo nos da con el uso de diversas herramientas multimediales como los videos, audios e hipertextos. Este soporte tambin retroalimenta a los dems, ya que la mayora de los medios cuentan con espacios virtuales, esto significa, que si optamos por producciones periodsticas de estas caractersticas podemos lograr que nuestras noticias se repliquen en diversos formatos.
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3.4 Importancia de la negociacin en el trabajo de los asesores de prensa. El concejo municipal presenta un escenario ideal para la negociacin de la noticia, la presencia del poder poltico y los juegos de intereses que se pugnan generan en los asesores de prensa de los distintos bloques un roce constante que puja para entrar en las agendas de los medios. Tambin existe una relacin de negociacin con los polticos los cuales desde una visin mas pragmtica intentas consensuar con sus asesores de prensa los hechos que pueden ser o no noticiables. As pues, mediante la negociacin se establece una racionalidad, una lgica, que ser en definitiva la del propio sistema informativo, que es la resultante de la necesidad productiva del sistema y de la aparicin de unos determinados acontecimientos. (Alsina, 2005:170). La construccin de la noticia est relacionada con demandas y presiones de diversos sectores, en un primer lugar, los mass media dan contexto narrativo al acontecimiento, por otra parte las fuentes intentan cruzar el umbral de noticiabilidad y entrometerse en la agendas mediticas y por ltimo, la clase poltica, la preferida de los medios y en muchas ocasiones quien domina o ejerce fuertes vnculos con los mismos. Los mass media, no son meros canales son ms bien coproductores [...], no se limitan a transmitir la poltica, sino que contribuyen a definirla. Segn este autor, existe en la comunicacin poltica una especificidad de los mass media y una funcin particular de la tematizacin que consiste en la capacidad simblica de estructurar la atencin, en la de distinguir entre tem y opinin, y en la de programara el desarrollo cclico de los temas. (Grossi, 1983. En: Alsina, 2005: 214). El asesor de prensa en una fuente especializada e intentar mediante diversos mtodos tematizar sus acontecimientos, por otro lado, el medio buscar lo que le sea conveniente para llenar sus pginas. La mayor parte de la apertura de los gatekeeping est en manos de los asesores de prensa y de sus relaciones con los periodistas. A nivel terico, efectivamente, los aparatos de confeccin pueden descartar una fuente estable, pueden intentar forzarla, pueden constituir nuevas fuentes, pueden intentar obtener de una fuente determinado tipo de material informativo en lugar de otros (Cesreo, 1981: 95. En: Wolf, 1987: 258). En esta cita podemos notar que si no se cumplen con las pautas establecidas por los medios y los periodistas muy lejos est el asesor de prensa de convertir su acontecimiento en noticiable. La construccin de la noticia se constituye en una labor en la que los problemas cotidianos slo pueden ser manejados, por una parte, con el desarrollo de rutinas de trabajo que simplifiquen las tareas y las decisiones; y por la otra, con la aplicacin de un conjunto de normas operativas o profesionales, las que suelen guardar relacin con normas de conductas ms generales para la vida pblica. (Wolf: 1987:201). La negociacin de los acontecimientos que despus sern noticias est ligado fuertemente a la relevancia social del hecho y a la confianza de los asesores de prensa mantienen con los periodistas. El conocimiento de las estructuras de medios permite al asesor de prensa generar una negociacin profesional en donde expresa los valores noticia y su relevancia
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social, adems, pertenecer al sistema poltico genera vnculos con la prensa y lo convierte en una fuente de consulta permanente. Bernasconi ms que de negociacin habla de una lgica y comenta: los medios necesitan informacin, yo desde la posicin que ocupo soy fuente de informacin, el que produce la informacin para darle a los medios de comunicacin con un inters que salga al aire, que se publique, que gane centmetros en el diario, porque un poltico se muestra a travs de sus funciones y su gestin y a m me interesa como al poltico le interesa que lo que produce se difunda, yo necesito que se difunda lo que produce el poltico y por otro lado el periodismo necesita informacin para llenar su diario, su aire, entonces en esa lgica y ac nos estamos olvidando la pata principal, el ciudadano necesita enterarse de lo que est haciendo su representante y tambin lo hace a travs de los medios de comunicacin. (Bernasconi). 3.5 Los asesores de prensa y su influencia en las agendas de los mass media: un punto en comn entre la estrategia y la eficacia. Los partidos polticos ven que la democracia centrada en los medios ha encarecido los costos de las campaas (alteracin de prioridades). Pero tambin es verdad que los Partidos Polticos han podido manejar a sus anchas los contenidos de los medios de comunicacin: imponen sus agendas temticas y pautas, se definen a ellos mismos y a otros como los actores propios de determinados debates, ejercen presin cotidiana sobre los medios, con un slido manejo de su lenguaje, de sus prioridades y de sus exigencias. Preparan sus noticias para las horas de mayor rating, agendan las entrevistas de acuerdo a los tirajes e indicadores de sintona (Cravino, Ravani, Martini, s.f.). Podemos decir que los agentes de prensa tienen en las agendas de los medios un lugar privilegiado por pertenecer a instituciones legitimadas y ser considerados fuentes oficiales. El acceso a las agendas y a tener la chance de tematizar est estrechamente ligado al poder poltico y econmico, los que no tienen poder ni legitimidad es muy probable que no se conviertan en fuentes y no son buscados por los periodistas. (Gans, 1979: 81 En: Wolf, 1987:255). Segn esta visin de Gans es la fuente quien incentiva al periodista a acudir a ella. Est en el asesor de prensa saber utilizar las herramientas de noticiabilidad y su capacidad de poder suministrar informacin en pos de pertenecer a la agenda del medio, no olvidar que tambin el sector de poder y la ideologa cercana con el medio son quiz elementos centrales para ser parte de la agenda. Con respecto a este tema Eduardo Puccio hace referencia al poder de los medios y como las audiencias quedan fuera de la seleccin de las agendas, la falta de pluralidad de voces es tambin quien sectoriza y tematiza a favor de quienes estn ms cercanos al poder econmico y poltico. (Puccio).
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EPLOGO Llegando al final de la presente produccin acadmica, conviene puntualizar y reunir una serie de conclusiones que fueron posibles a partir del trabajo de indagacin, anlisis e investigacin de la temtica abordada. Una vez ms se confirma la idea que fue la impulsora del trabajo, a saber, una aproximacin exploratoria hacia los asesores de prensa, intentando percibir el sentido que ellos le atribuyen a sus prcticas concretas y persiguiendo la obtencin de conclusiones generalizables, es decir, caractersticas que puedan reconocerse en la mayora de estos profesionales, desechando cuestiones peculiares de alguno de ellos, dado que stas seran cualidades anecdticas que no responderan al problema especfico que origin el trabajo. En otras palabras, si bien en algunos casos los entrevistados disintieron entre s, en otras ocasiones la unanimidad fue totalmente manifiesta, lo cual fue funcional para una certera caracterizacin de estos profesionales institucionales. No obstante ello, cabe aclarar que las disidencias tambin posibilitaron concretos anlisis anteriormente expuestos. Como corolario de todo el trabajo realizado, emerge como un aspecto principal de los asesores el hecho de mantenerse permanentemente informado acerca de aquello que se est informando y respecto de aquello de lo que se est debatiendo en un perodo especfico. Siempre se mantienen alerta puesto que la coyuntura se erige como un factor clave de su accionar, lo cual tambin se relaciona con el carcter estratgico de todo lo que producen. En funcin de un anlisis de la situacin, los asesores deciden cundo intervenir, como as tambin de qu modo y a partir de qu soporte. Mas tambin negocian (con el poltico al que representan) qu decir y qu callar. En una palabra, en su labor todo se halla justificado, atravesado por la necesariedad o conveniencia de actuar de tal o cual modo, nada es improvisado, sino que absolutamente toda intervencin pblica tiene un por qu, un objetivo que la sustenta. El intento de generar una imagen pblica positiva del poltico al cual se representa tambin fue una idea que atraves a todos los profesionales entrevistados, amn de que en definitiva esa intencin explcito es la razn de ser de dichos profesionales. Ms all de que difirieron en las modalidades de contacto con la prensa, como as tambin en lo concerniente a la frecuencia de dichos vnculos y en cuanto al legtimo origen de una noticia digna de ser publicada, la coincidencia fue total en lo referido al afn de lograr que cada figura pblica por ellos asesorada tenga cada vez mayor repercusin social favorable. Proceso complejo que combina un intento de construccin de una representacin determinada y su posterior introyeccin por parte de los ciudadanos, quienes en su mayora construyen sus imgenes de los polticos slo a partir de las noticias que consumen. Por aadidura, se deduce que es difcil la determinacin de la eficacia del trabajo de un asesor de prensa, puesto que si bien peridicamente se realizan encuestas para medir la aceptacin social de distintos polticos, stas generalmente difieren con los ulteriores resultados reales que arrojan los actos eleccionarios. Dems est decir que
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innumerables factores se concatenan en un ciudadano a la hora de emitir su voto; cabe reflexionar que no slo los asesores de prensa sino tambin sus jefes proselitistas y los periodistas mediticos sostienen que este tipo de incursiones pblicas posee una alta gravitacin en el seno de los votantes. Continuando con una reflexin que tambin rene a los actores anteriormente citados (asesores, polticos, periodistas mediticos y ciudadanos), cabe pensar cmo la cuestin de la veracidad articula y refuerza los vnculos entre ellos. Tal como se indic en alguna de las entrevistas realizadas, alejarse de la verdad puede significar una ruptura de la relacin (por ejemplo, entre asesores y periodistas) y/o una desconfianza que sera letal para las aspiraciones del poltico que intenta posicionarse en la opinin pblica, no slo porque los cronistas mediticos ya no publicaran sin ms alguna informacin recibida sino tambin porque los ciudadanos comenzaran a sospechar del funcionario. Por ende, la presuposicin de verdad que se les atribuye a los asesores de prensa (que dicho sea de paso tambin deben obtenerla a travs de un trabajo serio), es una cualidad esencial de su trabajo y bregan permanentemente por el mantenimiento de la misma, dado que su prdida hara ineficaz a su labor. En el transcurso de la tesina tambin se ha podido dimensionar el lugar central que ocupan las relaciones profesionales para el asesor de prensa. ste permanentemente se halla inmerso en una trama de vnculos, tanto con el poltico al cual representa como con los periodistas mediticos que sern quienes deciden si la nota se publica o no. Frecuente bsqueda de consenso sera una idea que se ajusta a la realidad de estos profesionales que se mantienen en el anonimato, mas operan y producen enunciados y eventos de alta repercusin social. Tal como ocurre con los periodistas mediticos, tambin se rigen por los conceptos de noticia y noticiabilidad, mas en su caso trabajan con fuentes que tienen fuertes intereses de penetracin social. Y como tambin sucede con sus colegas de los medios, sus formas de trabajo estn rutinizadas, de algn modo ya se han institucionalizado (considerando tambin las operaciones que se ejecutan ante contextos peculiares); siendo importante pensar en qu medida las rutinas de los asesores de prensa han influido y/o disminuido las actividades y competencias de los periodistas mediticos, que en muchos casos (segn lo que pudo recabarse en las entrevistas y en parte de la bibliografa) automticamente publican lo que les llega a sus salas de redaccin.
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Bibliografa.
Alsina, R. M. (2005). La contruccin de la noticia. Barcelona: Paidso Iberica. Caballero, T. . (1997). Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicacin. Barcelona: Paidos. Casares, F. E. (1992). La informacion intercativa en Gabinetes de Comunicacin. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Dijk, T. V. (1996). La noticia como discurso. Barcelona: Paidos. Dolores Lavalle Cobo, C. S. (2009). Las Conferencias de prensa en la argentina: situacion actual y herramientas alternativas para el dilogo entre periodistas y politicos. Buenos Aires: Konrad-AdenauerStiftung Argentina. Eliseo Veron, S. S. (1988). Pern o muerte: los fundamentos discursivos del fenmeno peronista. Mexico: Hyspamerica. Gaye, T. (1983). La produccion de la noticia. Mexico: Gustavo Gilli. Martin, C. M. (2003). Descripcin de la estructura funcional del gabinete de prensa en los entornos politicos locales. Revista Latina de Comunicacin , 8-11. Martinez, A. A. (2005). http://ddd.uab.es. Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http://ddd.uab.es: http://ddd.uab.es/pub/analisi/02112175n32p117.pdf Mercedes Cravino, N. R. (Setiembre de 2000). www.rrppnet.com.ar/. Recuperado el 4 de Diciembre de 2010, de www.rrppnet.com.ar/: http://www.rrppnet.com.ar/imagenpolitica.htm Noam Chomsky, E. S. (1990). Los guardianes de la libertad. Barcelona: Crtica. Oscar Andrs de Masi . (2001). Comunicacin gubernamental. Buenos Aires: Paidos. Ramirez, T. (1995). Gabinetes de Comunicacin. Funciones, Disfunsiones, e Icidencia. Madrid: Bosch. Stella Martini, L. L. (2004). Los que hacen la noticia: periodismo, informacin y poder . Buenos Aires: Biblos. Suarez, A. A. (2010). Prensa y Comunicacin. Relaciones informativas responsables. Buenos Aires: La Crujia Libros. Wolf, M. (1987). La investigacin de la comunicacin de masas . Madirid: Paidos.
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Entrevistas Todas las entrevistas fueron realizadas entre setiembre y octubre de 2010.
Nelsn Raschia: Jefe de Prensa del Concejo Municipal de Rosario.
Eduardo Puccio: Jefe de Prensa de la bancada Justicialista (Frente para la Victoria).
Vanesa Mut: Jefa de Prensa de Oscar Greppi de la Coalicin Cvica.
Ernesto Bernasconi: Jefe de Prensa de Jorge Boasso de la UCR.
Marina Zorriquieta: Jefa de prensa de Maria Eugenia Bielsa de la bancada Juticialista
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Anexos
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Entrevistas realizadas a los asesores de prensa de los distintos bloques partidarios del Concejo Municipal de Rosario.
Nelson Rasquia: Soy el Coordinador de Comunicacin del Concejo, ese es mi cargo.
-Cuntas personas trabajan en su oficina?
En esta rea son dos personas y despus en el Concejo, porque est as determinado una direccin de prensa que hay otras dos personas. Nosotros en realidad es muy diversificada la tarea, por ah avanzo en algunas preguntas que tens. Nosotros cubrimos todo lo que pasa en el concejo, esa es la funcin nuestra y en el rea de prensa estn las reuniones de comisin y despus nos encargamos de la tarea de entregar los materiales en el recinto de las sesiones. En este momento se est haciendo una reunin con el director de la Oficina del Consumidor, es una rea que depende del concejo municipal. Una actividad es que maana declaran periodista distinguido a Jack Benoliel por su trayectoria, vamos a estar cubriendo eso, despus, se hace la crnica que se manda a los medios; o ayer la reunin mixta entre los heladeros que se hizo en el ejecutivo pero como participaban concejales, digo ejemplos ms gente de los helados por el tema de la regulacin y el pedido de Grido eso tambin estbamos cubriendo como terminamos tarde no mandamos material pero si llama algn colega le pasamos los datos por telfono.
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-Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?
-Es recorrer las distintas oficinas o las comisiones que son lunes y martes o estar en contacto con el presidente del Concejo todos los das desde muy temprano a la maana, incluso antes de venir por telfono. Despus hablamos con los concejales para ver si tienen algn proyecto nuevo, algo para difundir, algn dato para darte, o alguna cosa que quieran que prepare para pasar en un medio en especial. Reunirse con distintos concejales, obviamente no con todos, son 22, pero a unos cuantos uno va, mira a ver qu hay, esa es la rutina. Llamar a los medios, muchas veces para pedir algo, esa es la tarea de rutina.
-Dentro de esta rutina qu lugar ocupa la negociacin?
-Uno trata y charla con los colegas, pero negociar, lo que se entiende como negociacin se da diariamente. Un caso, recin estaban ah unos colegas en esta reunin que se est haciendo en Labor Parlamentaria que son los presidentes de bloques y generalmente son cerradas, no entra la prensa, como estaba la Oficina del Consumidor citada por el Concejo los colegas me preguntaron si podan entrar ah tuve que negociar con el Presidente que me dio la autorizacin a que pasen, eso no es lo normal. Como tambin puede ocurrir al revs con los colegas, cuando les decs que hoy no pueden entrar. Despus si uno charla habitualmente donde se les pide si pueden poner tal cosa, no para decirle que no pongan algo, eso nunca lo hara, pero s para decirles tal cosa tienen para poner.
-La negociacin implica en el armado de la agenda?
-Lo que implica mandar determinada informacin a ciertos medios de comunicacin porque uno conoce las ideas de los jefes en los medios de algn tema que vos pods saber que le puede interesar ms, por ejemplo, si es el tema Derechos Humanos el medio que uno ms puede elegir es Pgina 12 o Rosario 12 que es el que ms se ocupa de la cuestin. Si hay temas de otro tipo como lo econmico, obviamente que vas a buscar por all Punto Biz, ON24, eso en general uno lo trata de ver.
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-Un poco de su trayectoria?
-Yo trabaj en La Capital 13 aos, trabaj en Radio Nacional, hice algunos programas de Cable y estoy trabajando en el ciudadano.
-Por qu se habla de estar del otro lado del mostrador?
-Si uno respeta los cdigos de la profesin, respeta la tarea, no pide `no publiquen tal cosa yo creo que uno es periodista; la tarea es buscar algo periodstico, no es desplazar cosas, es buscar cosas periodsticas, esa es la idea. En general, uno trata de buscar que los colegas no lo tomen a uno como que no es periodista, sino que es uno ms que trabaja desde otro lado. Viste que vos decas del otro lado del mostrador, puede ser pero uno no deja de ser periodista.
-Cmo es el trabajo suyo para generar que sea considerado fidedigno?
-Eso tiene que ver con la tarea tambin, con la tarea de cuando un colega te llama, tratar de darle informacin, si no la tens en ese momento, pasa que te consultan determinados temas de los concejales, ni bien me entero y lo confirmo, lo llamo y le paso la informacin. Todo se genera con confianza, no hay otra y tratando de no meter la pata.
-Hay un contrato fiduciario de valores silencioso entre el periodista y ustedes? Existe esa confianza de ambas parte?
-S, porque si no todo esto no tendra sentido porque si uno mintiera o dijera cosas que no tienen que ver o encontramos la mitad de la verdad por ejemplo, yo te puedo decir a la tarde fueron tres concejales pero en realidad fueron diez pero yo no quiero que sigan los otros por una cuestin personal ma. El tipo se entera de que ment, chau perdiste ah nunca ms.
-Desde la aparicin de los gabinetes de prensa ha habido una modificacin en la tarea de los periodistas mediticos?
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-Puede pasar que se publiquen los comunicados al pie de la letra como uno los enva, puede pasar, porque uno lo ve ac. Lamentablemente los medios, en general los de ac, hago una crtica a los dueos de los medios, hay ciertos lugares que uno para tener buena informacin todos los das y no guiarse por los partes tiene que venir. Lamentablemente en Rosario yo tengo que darte dos medios que vienen todos los das, uno es Radio Universidad y otro es Lt3 que tienen un periodista a cargo. Lt3 todo el da, Radio Universidad a la maana, pero bueno, los colegas estn, despus hay algunas FM que vienen todos los das, son mas chiquitas, no tienen tanto alcance, de los otros medios no viene nadie, entonces se guan por lo que uno les manda, es un error de los medios. Yo trabaj 13 aos en La Capital 11, cubr Concejo y vena todos los das y las veces que no poda llamaba. En esa poca era mucho menor la prensa institucional, haba un rea de prensa, un par de periodistas, pero los bloques no tenan a los periodistas, vos tenas que hablar con los concejales, hoy yo te dira que todos los bloques tienen su prensa.
-Qu acciones excepcionales puede llegar a ejecutar un agente de prensa antes problemas especficos?
-Un hecho excepcional que uno termina haciendo es por ejemplo convocar a una conferencia de prensa urgente, hacer un comunicado, llamar y especificar lo que necesito que publiquen para desmentir tal cosa o para dar una versin distinta de lo que sali publicado, ah s, a uno no le queda ms remedio que llamar a un jefe de los medios, no te digo los dueos porque yo no tengo trato, s con el jefe de La Capital, de algn informativo o el jefe del rea de Canal 3, es por dar algunos ejemplos.
-Cundo se considera eficaz el trabajo de un agente de prensa?
-Cuando vos ves que salieron publicadas las cosas. Te cuento una ancdota que pas hace dos das para que veas cmo uno se amarga mucho en esto porque no se publica. El lunes la concejala Mariana Alonso present esos proyectos para evitar que los cabarets y las whisquerias tengan anexo a prostbulos. A veces te plantean temas y decs vale la pena para hacer una conferencia de prensa dira que s y la organizamos, estuvo Lt3 que est todos los das, radio Universidad, un par de FM que suelen venir y Canal 3, no vino ningn otro medio; la amargura que yo tena, uno mand el material, al da siguiente vinieron todos. La amargura que uno tiene en ese momento porque la conferencia de prensa es un fracaso, no vienen todos los medios pasa, pero uno est contento cuando se
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publican las cosas porque a veces se da que en el momento no vienen, despus por un tema de rebote porque lo publicaron los diarios.
-Podra decirse que lo que uno hace continuamente es vender un material?
-S, es as, yo no comparto lo de atrs que es tener una pauta, que pasa pero no es lo que debera hacerse, no tanto ac porque casi no hay presupuestos de publicidad, pero s en la Municipalidad. Mucho de lo que se informa tiene que ver con la pauta en la Provincia y en la Municipalidad, hay cosas que son obvias que las tens que decir como una gran obra, no las pods ignorar, pero hay cosas menores que se publican porque atrs hay pautas.
-Qu se tiene en cuenta para definir qu, cmo, cundo, dnde y con qu frecuencia publicar?
-En eso la tarea es cubrir todas las actividades que haya en lo posible, cuando vos no tens datos, buscarlos de cualquier manera y tratar de tener toda la informacin posible, vos sabs que esa informacin que se manda, se puede publicar en un tiempo distinto pero hay que mandar todo. Los colegas de los diarios no creo que se lean todos los comunicados pero s los ttulos, hay veces que uno hay temas que los puede ver, en el caso nuestro se sube todo a la pgina oficial del concejo, el tema es que son muy largos, por ejemplo las crnicas de las sesiones son largusimas pero tratamos de detallar la mayor cantidad de cosas, por ah a vos te puede interesar la historia, por ejemplo la revista que sale una vez por mes que ponen el nombre de alguna calle o de alguna plaza, le hacen un homenaje a alguien o alguna obra pblica que se aprueba, eso va muy detallado, que es imposible que eso se publique en un medio completo. -Hay algunos trabajos institucionales e internos?
-De lunes a viernes se manda informacin, por lo que de informacin interna prcticamente no hay, es ms el concejo tiene un par de revistas de comisiones del concejo, pero que las reas de prensa no tienen nada que ver, inslitamente no tienen nada que ver, las manejan directamente los propios concejales, la comisin de ecologa, la eco concejo y los derechos humanos tambin tienen una revista pero nosotros y la otra rea nada que ver.
-Si hablamos de un gabinete de comunicacin, donde haya prensa, recursos humanos no existe?
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-De eso nunca se hizo nada histricamente, solamente la prensa hacia afuera e interno no hay nada. Aunque en los bloques, hay concejales que tienen su propia pgina pero no dependen de nosotros.
-La comunicacin interna no est armada?
-Una cosa es con el personal del concejo, eso no, algo interno no lo que s hay porque obviamente hay una relacin con los que hacen prensa para los concejales, eso s, pero no los que tienen, grandes empresas, una revista interna, eso no existe. Cuando estuvo como coordinador de comunicacin Ral Rey, ah se hizo toda la seal tica, se hizo en esa poca. Ahora cuando se publican avisos institucionales auspicio del concejo, en algunas revistas es un poco para tirar unos mangos a alguna revista. Esos avisos se hacen contratando a un diseador para que haga esos avisos.
-Pero no hay comunicador, un periodista que trabaje en la parte interna?
-No, interna no, solamente se informa hacia afuera.
-Cules son las fuentes estables y no estables con la que trabaja un agente de prensa? Qu importancia tiene cada una de estas fuentes?
-Estable te dira todos los concejales, la totalidad de los mismos mas algn funcionario del concejo que pueden ser secretario parlamentario, administrativos para algunos temas muy especiales. No habituales, cuando vos necesits tener algn datito porque te lo pide alguien, porque hay que averiguar alguna cosita y por ah son reacios los concejales a decrtelo, algn empleado de bloque, algn asesor. Generalmente puede llegar a ser un off the record y generalmente eso hay que manejarlo con mucho cuidado en el caso del rea nuestra no pods manejar cualquier off the record, tens que tener gente de mucha confianza, vos sabs que te van a decir lo justo.
-Hay contactos con algunas organizaciones exteriores que se utilicen como puente por la informacin?
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-No, cuando vienen ac obviamente circulan y eso s, pero no son ocasionales. Digamos s vienen, que es muy comn que vengan, la comisin de ecologa que tiene una comisin asesora, la comisin de derechos humanos tambin y despus las comisiones en general, no todas, pero algunas no, pero gobierno generalmente, planeamiento suelen venir muchas organizaciones o vecinos individuales a plantear temas pero igualmente que uno los deja que hablen para obtener algn otro datito ms. Las fuentes estables son la gente de ac adentro.
-Qu sucesos se convierten en noticia a partir del trabajo de un agente de prensa? Cules son los sucesos principales o el orden de los sucesos?
-Fundamentalmente es el da de sesin y con los temas que se aprueban siempre hay algn tema que sale y despus las comisiones, fundamentalmente cuando hay algunos temas muy conflictivos. Habrs escuchado el tema del Rockanfellers por ejemplo, esos temas se dan en forma de noticias y hay que darles mucha importancia.
-Cmo se logra que la noticia que trasmite el agente de prensa sea realmente importante y no promocin del poltico?
-Eso ms que trabajo de uno es trabajo del concejal, si el concejal presenta un proyecto muy sencillo, excepto cuando es para un medio barrial, eso personalmente asumo que es un dficit que hay porque se ha expandido tanto la cantidad de medios barriales que por ah debera haber un mapa de los medios barriales y trabajar con uno, mandar informacin, por ejemplo una revista de Echesortu que haba en una poca se aprobaron determinadas cuestiones en barrio Echesortu, un semforo en las distintas zonas, eso no lo tenemos, entonces en general tiene que ver para que tenga repercusin ms que la tarea de uno es la tarea de los concejales. Hay veces que muchas cosas tienen que ver con la impronta del concejal, vamos a poner el ejemplo de Boasso, que es meditico, por lo que puede decir una boludez e impacta y por ah el concejal en privado es un tipo muy piola y te cuenta cosas interesantes. Hablando de Fernando de Viasi, el tipo es muy pensante, muy serio, pero vos lo agarrs y tens temas seguros, pero no es tan meditico, tiene que ver con la impronta del concejal. Nuestro presidente del concejo ms de una vez tiene temas interesante pero no es meditico y es el presidente del concejo.
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-Te pons a pensar qu le interesa a la gente?
-Si eso seguro, eso surge por intuicin porque cuando vos ves los temas, los proyectos presentados, que uno ve todos los jueves la cantidad de proyectos, entonces uno piensaesto puede pegar en la gente, a veces no necesits eso pero el concejal te llama presente tal cosa, entonces vos decs esto va a pegar. Cuando Boasso present el banco al delito lo vi y dije esto sale, lo que pasa que hay temas que son as seguro, yo fui a la conferencia de prensa, por el diario y dijimos esto va a ser una pegada.
-Qu es ms importante para favorecer la imagen pblica de un poltico e institucin La noticia que vos das como agente de prensa o directamente las campaas publicitarias?
-Creo que las noticias, el trabajo de prensa influye, vos pods hacer todas la campaa, pueden poner toda la plata que quieran en toda la campaa en lo posible, pero si vos atrs no tens una difusin de lo que hacen los concejales. Hoy por hoy toms a los 22 concejales ms o menos todos tienen proyectos, todos tienen actividades, pero si no tuvieran proyectos, por ms campaa publicitaria que hagan no sirve, es difcil imponer a alguien sino tiene un trabajo atrs, creo que es as y ms ahora. Hoy por hoy pasa esto.
-Vos cres que a los agentes de prensa se le pide ms de lo que uno puede dar?
-S, totalmente, a veces te piden que quieren sacar determinada informacin s o s, y vos decs yo no soy el dueo del medio uno puede hacer lo posible, puede insistir pero de ah a que uno ponga lo que vos quers es difcil, que pague un aviso con una solicitada es otra historia. Vos sabs que hay temas que los van a publicar, volvemos a lo mismo o cuando era el plan de las cloacas de Caballero, entonces uno dice que esto son temas muy fuertes que no pueden ignorarse. Son temas mediticos, para pegar, van a ser interesantes y sirven a la gente, ese es otro tema. Todo sirve, hasta la cosa ms chiquita que presenta un concejal sirve, lo que pasa que obviamente que no van a publicar los medios que arreglaron un bache.
-Cundo hacs el contacto con los colegas, de qu forma lo hacs?
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-En realidad el tema con los colegas es amistoso porque uno tiene muchos aos en esto y conoce a la mayor parte de los colegas. No causa conflictos en los hechos que uno divulga, no necesariamente. A veces uno no tiene una relacin de afecto, de amistad con los colegas, con los propios concejales, por ah uno a partir de muchos aos de tratarlos tiene una relacin de amistad, eso no es motivo y no debe perder de vista que es un poltico que lo pods destripar.
-Existe alguna influencia en la negociacin?
-Todo depende de uno; cuando estaba en La Capital y cubra Municipalidad y Concejo, en la municipalidad me tocaron los unos, dos aos de Usandizaga y toda la gestin Cavallero. Los ltimos dos aos, Cavallero se haba hecho amigo y me invitaba a tomar caf a la casa, pero uno si tena que pegarle le pegaba y ac despus de cubrir once aos el concejo para La Capital, con algunos concejales si tenamos que publicar algo por mas que tuviramos buena relacin, se haca. Un da yo escribo una nota muy dura contra los concejales, me llamaron para hacerme reclamos y fue cuando les dije que una cosa es la amistad y otra es el trabajo, porque en ese momento me pareci que estaba mal lo que estaban haciendo y yo les pegu. Cuando vos sos la cara de la institucin, lo que hay que tratar de hacer es no pelearse con los colegas. Hoy se arman cosas en contra de alguien, despus lo llams y lo putes, es lo mas probable que el tipo te hable y te diga maana te pego mal, entonces lo mejor es llamarlo, darle todo el material que necesite, le explics si est equivocado con algo. El tema es que le ofrecs todo lo que sea y basta, hasta ah, le pregunts si recibi el comunicado, porque eso es lo de menos, el tema es que el tipo se sienta cmodo y no que vos lo ests presionando porque l escribi algo mal o que lo ests presionando para que publique. Despus la otra por la que no tens que pelearte es porque estas actividades es mi casa, el cargo es tcnico poltico por lo cual yo estoy en una entidad privada, vuelvo a la redaccin, entonces qu te vas a pelear con tus amigos con tus colegas, ha pasado. Yo estuve dos etapas, y hace quince aos atrs me pele con Novaresio, haba un tarado en LT3 que estuve a punto de agarrarme a trompadas. Uno funciona como intermediario.
-De qu forma trabajas como intermediario?
-La idea es que sea una negociacin, es difundir las cosas, vos sabs que la estrella no sos vos, la estrella es el poltico, el concejal, la institucin, a veces hay actividades que ni siquiera la estrella son los concejales sino que es otro. Cuando se declara ciudadano
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ilustre, que es la mxima distincin al concejo, la estrella no es ni siquiera el concejal que present el proyecto, es la persona que distinguen. El da que distinguieron al espaol que hace treinta aos que viva en Rosario pero que vino ac en ese momento enviado por Espaa y se qued, que se jubil y por eso lo distinguieron como ciudadano ilustre que era canciller del consulado de Espaa, fue el tipo que logr que se hiciera el parque Espaa, que promovi y pinch a los reyes y al gobierno espaol, con la trayectoria del tipo que no era ni siquiera del concejo.
-Te suena peyorativo el termino el prensero y hacer prensa?
-Me suena peyorativo prensero y hacer prensa eso no, prensero suena muy peyorativo porque aparte no es laburo, no es un laburo menor, ni esto ni lo que hacen mis compaeros con los que estuve varios aos en la municipalidad, en la municipalidad es mucho ms el trabajo.
-Desde tu experiencia en los trabajos vos has visto que se lo tiene considerado de esa forma?
-La palabra prensero parece muy fea y creo que hasta despectiva, pero que la tarea es necesaria, la lgica es que vengan y cubran las cosas porque uno en la Municipalidad ves que tienen cuatro o cinco actividades por da, vos no pods tener a un periodista que cubra desde las 8:00 de la maana hasta las 21:00, eso es imposible, por eso es un equipo de diez personas en la Municipalidad que laburan en prensa ms en cada secretara, porque hay mucha actividad. Como pasa a nivel de la provincia y a nivel de la nacin, esto es as, entonces no te queda otra que difundirla, por lo cual es importante. Por supuesto que la tarea del periodista ayuda, hoy llega un parte de la muni que te dice vamos a licitar tal obra, vos lo recibiste, llaman a la secretara que ms dato tenga sobre esto, qu cosa pasa, que detallen un poco ms a fondo de lo que uno cuenta, uno tiene que tener mas datos, mayor posibilidad de ampliar la informacin.
-Con respecto a las reas, vos cres que es mucho ms fcil trabajar en prensa en el Concejo que en otras instituciones?
-No, son ms difciles, es ms fcil la Municipalidad y Gobernacin, te digo por dos motivos, lamentablemente por una mala historia que es cierta en los primeros aos de la
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democracia, esto en los aos de corrupcin est ms que claro en los 84, 85, 86, 87 era todo as. En esa poca eran 38 concejales y 32 30 eran corruptos, esto cambi, hoy no pasa eso ni por casualidad, no hay corruptos, hay muchos ms controles y muchos son ms probados, como son tipos que por ah tienen guita y que no necesitan afanar, por ah tienen sueldos buenos, porque est claro que en cualquier supervisin va a saltar enseguida, esto es as. Por esa vieja historia, es mucho ms difcil hacer prensa no slo al concejo, te hablo de la legislatura de la provincia y hablo del congreso de la Nacin.
-No es lo mismo estar ac que ser jefe de prensa de una vecinal?
-No, por supuesto es ms fcil all, en la calle Buenos Aires, por otro motivo, porque atrs de la calle Buenos Aires est el aparato publicitario que mueve mucha plata, no te digo que compren pero estn las dos vertientes: la historia de la guita y aparte hay mucha informacin todos los das, pero ac para desmitificar de que son vagos ayer la sesin de gobierno empez la reunin a las 12:00, tratando los expedientes del da, entre la 1 y las 4 de la tarde se atendi a vecinos por el tema de los artesanos y desde las 4 hasta las 7 estuvieron reunidos con otros temas.
-Las noticias institucionales son esenciales para que gracias a ellas los ciudadanos tomen decisiones importantes?
-S, como te deca recin, est claro porque la nica forma de que lleguen lamentablemente e insisto en eso, si los periodistas tuvieran importantes redacciones sera importante pero no tanto, hoy por hoy, al no cubrirse todo, no tens otra que la cubertura que puede hacer uno.
-Qu caractersticas tienen los consumidores de noticias tanto institucionales como mediticas?
-Yo creo que la gente lee mucho las noticias que estn mas cerca de uno, digo si vos tens un medio barrial, vos vas a leer ms eso que un medio general, vos vas a escuchar ms una FM que te da noticias de tu barrio que una cosa general, esto me parece que es as. Frente a lo institucional, me parece que es mucho ms fcil porque tenemos una buena cobertura en los barrios, no en medios grandes porque a la gente le parece ms fcil que
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lea una noticia institucional en un peridico de Echesortu o de la zona Norte que en La Capital, es ms los otros no van a publicar eso.
Ernesto Bernasconi: Estoy en la parte de prensa y comunicacin estratgica del

Bloque de Jorge Boasso.
-Qu actividades realiza un agente de prensa en su rutina diaria?
-Primero estar informado, no desde el hoy sino desde el ayer, tens que estar informado las 24:00 horas del da, forma parte de la rutina el tener al da lo que est en la agenda de los medios. Una rutina diaria es venir a la oficina, charlar con el equipo, ver cmo estn los temas de agenda, ver un poco tambin qu es lo que se est discutiendo en la calle, ver si lo que se discute en la calle tiene que ver con lo que est en la agenda de los medios o no tiene que ver con lo que est en los medios. Ver en tanto y en cuanto tengamos material que aporta a la discusin que est en la agenda y elaborar algn material informativo que le sirva de insumo a los medios de comunicacin, por lo general estamos trabajando y tratamos de institucionalizar determinado proceso de la informacin. A mi me toca estar con un concejal que tiene muchos proyectos, ms de mil seiscientos, por ende tiene muchos insumos como para retrabajarlo, sobre cada tema en algo seguramente trabajo porque tiene muchos aos en el concejo, por lo que eso te permite tener mayor posibilidad de trabajar. -A la hora de construir la noticia cmo es el proceso para que la informacin llegue al medio?
-Nosotros a eso lo trabajamos en equipo, el contacto con los medios hoy por hoy es va email, ah lo que trabajamos profesionalmente, previo a esto hubo una realizacin de mapas de los medios de Rosario, hubo un anlisis sobre el soporte de cada medio y hubo tambin
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anlisis sobre los tiempos de cada medio. Por ejemplo, el tiempo que tiene La Capital para trabajar una noticia no es el mismo tiempo que tiene Radios Dos porque son soportes diferentes y porque la lgica de medio es diferente, por ende tratamos de segmentar la comunicacin de manera que cada uno tenga su insumo en tiempo y en forma, qu quiero decir que a La Capital le llegue cuando La Capital lo necesite para poder trabajarlo de acuerdo a su lgica y el procedimiento de la informacin y que a RADIOS DOS lo mismo, y a las FM tambin. La idea es darle a todos no lo mismo, s lo mismo en cuanto al contenido pero en diferentes soportes que necesita cada uno, todo esto lo estamos ajustando. Hace casi seis meses que estamos trabajando en esto y hacia eso vamos encaminando de a poco la comunicacin. Por lo que vas a encontrar gacetillas que son en formato video y que por supuesto que al diario La Capital no le interesa el formato video, pero a eso lo vamos ajustando de acuerdo a los tiempos que tenemos nosotros desde el equipo y desde el tiempo que tengo yo al momento de elaborar y manejar esto
-Te manejs con consultoras de noticias?, al dossier lo armas vos mismo?
-No, yo me informo a travs de los diferentes soportes, diarios, escucho la radio, miro los programas desde las siete de la maana sobre todo lo local, le pego una mirada a lo nacional pero trato de no cegarme tanto con lo nacional, es mi funcin en el equipo si lo hacemos, nos anticipamos incluso con proyectos que esto lo hace el rea de proyectos, se anticipa con proyectos en Rosario que son no slo nacionales sino incluso internacionales, se le da una mirada a los peridicos nacionales e internacionales porque de ah se generan ideas de futuros proyectos para la ciudad de Rosario; ellos trabajan eso y yo despus les doy el formato de contenido para que se arme la informacin. Adems de los soportes clsicos por los cuales me informo, me informo a travs de una agencia que hace una especie de recortes sobre qu pas en todos los medios de comunicacin y qu hablaron.
-Dentro del trabajo diario qu lugar ocupa la negociacin y el consenso de las noticias con el poltico? Tens independencia propia para trabajar la noticia? En caso que no se d esa independencia quin tematiza a la hora de crear la informacin: el poltico o el asesor de prensa?
-Esa cosa de la negociacin que vos te sents con tu equipo y decids qu noticias utilizar a veces se puede y a veces no porque te supera la realidad y ya ests metido en la tormenta de la informacin. A veces hay temas que uno como comunicador no le interesa
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que el poltico sepa, ahora hay una responsabilidad poltica que como comunicador yo podra obviarla pero como poltico quizs no se puede. A veces los temas vienen por fuera, a veces cundo te instalan una informacin puede llegar a ser cierta, errnea o directamente falsa; el poltico siempre se ve en la necesidad de salir a hablar, todos los polticos a mi entender tienen una necesidad de hablar, algunos entendieron que teniendo una estrategia de comunicacin a veces hay que salir a hablar pero se piensa en cmo se va a salir a hablar, de qu manera se va a salir a hablar, por dnde se va a salir a hablar y esto escapa al poltico, entonces siguiendo la lgica de antes, todos los polticos se encuentran con la necesidad de hablar. Nunca se les escapa evaluar si es necesario que hablen, no es necesario que hablen, pueden o no salir a hablar y cmo y de qu manera lo van a hacer, para eso es que est la estrategia de un comunicador, ms all de que pblicamente un equipo de prensa realice gacetillas, yendo un poquito mas all y analizando estratgicamente los escenarios, si el escenario permite hablar o no pero a veces la realidad te supera y ya est. Una cosa es desde lo profesional como periodista y otro es cuando uno asume una tarea pensndolo como un comunicador poltico en base a estrategias. Como comunicador poltico, a grandes rasgos tens dos reas, una es comunicacin de campaa y otra es comunicacin de gestin de gobierno. Cuando ests trabajando en comunicacin de campaa, desobedecer una sugerencia de alguien, una pauta de aquel estratega que est direccionando tu campaa puede llegar a ser perjudicial cien por ciento, porque hay una persona que est responsabilizndose en tu campaa y est apuntando hacia un norte estratgico; el hecho que desobedezca como poltico y no te pegues a la estrategia de la campaa puede llegar a generar un ruido importantsimo en la poltica de comunicacin de la campaa y la campaas son muy efectistas, es poco el tiempo que tens para trabajarlo y se mide mucho el resultado. En la gestin, en la comunicacin de gestin de gobierno, te permite ser un poquito mas permeable en determinadas cuestiones, de todas maneras puede uno en la comunicacin de gestin permitir determinados golpes del saber poltico en cuanto a la poltica de comunicacin, siempre midiendo el impacto que no sea demasiado. Lo interesante es trabajarlo estratgicamente sabiendo que tal accin va a generar tal reaccin o estudiando todos los escenarios posibles o futuros de esa accin.
-Se trabaja desde una posicin muy funcionalista?
-En s darle y llevar a profesionalizar a la comunicacin hace de que empieces a guiarte un poco en los resultados. La negociacin es dura siempre para adentro y para afuera. Es dura en el sentido de que muchas veces viene el poltico y dice quiero salir con tal cosa y tal vez no es el momento de salir con eso, estratgicamente no conviene meterse en ese tema y eso te lo va a dar el especialista en comunicacin poltica, el que tiene en sus manos las herramientas de medir la opinin publica y de saber si eso que quiere el poltico
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es bien aceptado o no por la opinin publica. Si es mal aceptado por la opinin publica, un comunicador poltico puede salir igual con ese tema, lo que no puede es dejar de decirle sea quien sea mir que puede ocurrir tal situacin es lo que abre el paraguas, si eso despus ocurre uno sabe que le avis. Siempre las decisiones ltimas por supuesto como en toda empresa y en toda orden de la vida donde hay estructuras jerrquicas la va a tener el jefe, pero s es deber avisar. Esto en gestin es ms permeable, quizs en campaa es sinnimo de decir hasta ac lleg mi aporte en la campaa porque un comunicador poltico no puede responsabilizarse por cuestiones que no las avala, va en contra de lo profesional, es como saber que ests haciendo las cosas mal y seguir hacindolas. Tiene que haber una relacin de mucha confianza y de sinceridad, sobre todo trabajando en poltica. Lo interesante de esto es la visin del profesional de la comunicacin donde se va a medir, sondear y ver qu es lo indicado, si conviene el tema o no.
-Con los medios existe una negociacin? De qu forma lo hacs?
- La lgica tendra que ser esta: los medios necesitan informacin, yo desde la posicin que ocupo soy fuente de informacin, el que produce la informacin para darle a los medios de comunicacin con un inters que salga al aire, que se publique, que gane centmetros en el diario, porque un poltico se muestra a travs de sus funciones y su gestin y a m me interesa como al poltico le interesa que lo que produce se difunda, yo necesito que se difunda lo que produce el poltico y por otro lado el periodismo necesita informacin para llenar su diario, su aire, entonces en esa lgica y ac nos estamos olvidando la pata principal, el ciudadano necesita enterarse de lo que est haciendo su representante y tambin lo hace a travs de los medios de comunicacin. A veces sucede, a veces no, a veces se concentra ms en uno de sus extremos a veces en otro extremo, es un tringulo, digamos que la negociacin debera ser bastante amena, yo te doy informacin, vos necesits informacin, yo necesito difusin. A nosotros en esta fusin nos ocurre en su gran mayora que nosotros construimos la noticia y la desparramamos por los medios de comunicacin en un soporte segn tiempo de comunicacin y edicin y produccin de cada medio, y tambin tenemos aquellos periodistas que circulan y son ellos los que van en busca de la informacin. En realidad, lo que se esconde atrs de esta negociacin es que nos estamos olvidando de la palabra clave, la primicia, cuando uno de los extremos de los periodistas comienza a mediar por la primicia, ya no le sirve que yo les enve la informacin a los medios de comunicacin sino lo que quiere es que se lo manden a l, juega la exclusividad, esto es sentencioso y ah es donde entran temas de negociacin cuando en el medio entra en la primicia, cuando entra quin es el que primero tira la noticia, ah es donde los medios de comunicacin, estos es una opinin personal, no creo que vean del todo tan ameno que le llegue la informacin al
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mismo tiempo o no, lo trabajo segn los tiempos de cada medio pero veo cmo le llega a todo el mundo sin haberse enterado aunque sea un da antes y ah es donde en realidad se crea una rivalidad entre ellos, pero es interesante que este tringulo se entienda, en dnde estn los medios de comunicacin en cada uno de sus extremos del triangulo, sociedad, poder poltico y medios de comunicacin, nos estamos olvidando que eso est totalmente fragmentado.
-Qu sucede con el tema de la pauta publicitaria?
-Nosotros tenemos una particularidad, con este poltico se tiene una particularidad y es que la lgica de trabajo es diferente porque casi me juego sin conocer el resto de los bloques estaramos debatiendo libremente casi me juego a pensar que la lgica de trabajo es totalmente diferente a la de este bloque, no por los 1600 proyectos que mencion antes sino por la lgica de trabajo. La lgica de trabajo es que este bloque tiene permanentes casi a diez personas y doce personas, 14 en personas en general trabajando, de un rea haciendo proyecto, de un rea haciendo prensa y comunicacin, mucha gente trabajando por ende los centmetros que se ganan en un diario, los minutos de aire en una radio y lo mismo en pginas digitales tiene mucho que ver porque se le provee informacin constantemente a los medios de comunicacin, quiero decir que hay polticos y hay bloques ac que no tienen esa cantidad de gente trabajando dentro de su bloque, entonces su produccin de la informacin es muy menor la lgica de trabajo, por ende ese concejal tiene la particularidad de estar en los medios de comunicacin, ese alto porcentaje de exposicin meditica por la cual se la conoce debido a su trabajo, entonces no necesita poner plata en los medios de comunicacin. Trato de que hablen mis e-mail con una estrategia comunicativa y no es mi caso crear una relacin de amistad para obtener algo, trato de tener una relacin profesional y ms amena pero respetando la profesin de cada uno, yo envo informacin y trato de que recuerden la informacin, ahora en la pelea yo la hablo con mis colegas porque van a recorrer mi informacin y no la de ellos, ah est mi desafo. Yo no levanto el telfono y digo tengo tapa, s puede pasar que yo te diga tengo tal informacin que por la lgica de su contenido es para tu medio, porque me sirve ms para tu medio porque es una lgica que hay que analizarla, explicarla porque si no no se entiende, tambin puede pasar que para trabajarla en radio a veces no se entienda, hay que explicarla. Despus est en ellos que lo saquen o no, a veces te prometen que lo van a hacer y no lo hacen. No llamo a los medios, slo si hay que convocarlos para alguna conferencia de prensa. Chequeo si la informacin lleg o no por medio de las casillas de correo, a veces cuando tengo problemas de rebotes de e-mail llama uno para preguntar y que no se pierda la comunicacin que hay. No genero ningn tipo de amistad porque siempre trabajo de esa
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manera, no digo que eso no sirva pero eso s influye en determinadas situaciones, es por eso que trato de tener relaciones por iguales con todos los compaeros, porque en definitiva somos todos colegas, trabajadores de prensa que viven de esto como yo vivo de esto, yo trato de hacer bien, muy bien mi trabajo y trato de que ese trabajo tenga su fruto y del otro lado estoy convencido de que es un espritu sano que quieren hacer bien su laburo porque trabajan de eso, porque al otro da se tienen que levantar a seguir trabajando de eso, viven de eso, mantienen a sus familias con eso. Despus que haya periodistas ms o menos tendiososos, que tengan otro tipo de intereses ms oscuros pasa de ese lado, pasa del lado. El poltico con el que yo estoy hoy me permite a m trabajar en otra lgica porque el tipo a no ser dieta dependiente de la plata del concejo porque tiene otra profesin que la de abogado, tiene su estudio, invierte en equipos y por ende logra produccin a travs de esos equipos, esa es la lgica. Los otros bloques, al tener muchos menos equipos, no les queda otra a lo mejor que tener a veces que soltar un poco ms de plata en el tema de pautas, porque si vos tens un equipo de tres o cuatro personas es lgico que tu produccin en cuanto a proyecto, en cuanto a propuestas, se reduce. Si vos tens una fabrica con mil operarios no vas a producir lo que opere la fabrica con 100 operarios, por ende la cantidad de productos en el mercado tuya con 100 operarios no va a ser igual a la de mil operarios, entonces yo al ofrecer mil productos y variados a los medios de comunicacin, no existe la necesidad de tener que salir necesariamente a pautar en un medio de comunicacin, s se pauta cuando lo que se pretende mostrar es la gestin, por ejemplo nosotros estamos pautando recin desde hace dos semanas en algunas radios los spot que son Boasso 24, estn en varias radios como De Corazn, Cordial, Tango hasta la Vida, Boing y Radio Fnica, pasando por todas esas porque esto tiene que ver con una poltica segmentada de la comunicacin, de llevar la gestin a todos los segmentos y tratando de evaluar si estamos bien con el producto, si el producto ese gusta o no gusta, si a la gente le parece bien o no, lo mismo hacemos con la pgina, que es otro medio de comunicar la gestin, vemos qu es lo que necesita la gente, la gente est pidiendo explicacin sobre este tema, hay equipo para trabajar, queremos que se informen a travs de la pgina, que encuentren un servicio, adems de que te muestro la gestin tambin te brindo servicios, transparento la gestin y ac tens los ms de mil seiscientos proyectos, estn todos cargados, digitalizados, le ofrecemos la accesibilidad al usuario y a la informacin. Y el periodista, si quiere ver un proyecto de Boasso no necesariamente necesita venir al concejo a pedirlo, lo puede descargar directamente de la pgina. En ese tipo de relacin, te vas a encontrar con periodistas que lo trabajan de manera ms profesional o menos profesional, de la misma manera que como las fuentes de informacin, vas a encontrar comunicadores que lo trabajan de manera ms profesional o menos profesional, vas a encontrar del otro lado periodistas que trabajan con mayor profesionalidad o no la noticia, vas a tener gente que te va a publicar la gacetilla tal cual se la mandaste, lo cual para m es brbaro porque digo es la informacin que yo necesito que
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salga, mejor si sale como yo la constru eso est claro, pero tambin me interesa que adems de la gacetilla no se quede con eso y que me llamen o hagan una nota al concejal o amplen la informacin, yo en todas las gacetillas le envo el material argumentando la gacetilla, por ende van a encontrar la gacetilla pero tambin abriendo en el adjunto van a encontrar el proyecto, entonces van a construir la noticia por s misma, estoy brindando no slo el producto terminado sino las herramientas con la cual yo hice este producto para que vos veas si te parece muy bien esta construccin o si le quers agregar cosas, sacarle o armar algo nuevo, o sea por eso digo que la ltima decisin siempre la tiene el periodista.
Qu acciones excepcionales tambin puede llegar a ejecutar un agente de prensa frente a problemas especficos, situaciones no convencionales?
-Si seguimos con la comunicacin estratgica, eso es adems de la discusin tenemos que ir pensando en la estrategia de comunicacin en base a los escenarios posibles, a escenarios actuales; un profesional de la comunicacin como tal y que se exprese de tal manera y que le guste ese trabajo, tendra que estar formado ante un eventual perodo de crisis o ante un escenario de crisis y poder tener, no te digo un manual pero s tener algo de lo que tiene por ejemplo del traje que uno se pone cuando es un comunicador de campaa y es esto de ser el sentido comn del poltico. En un momento de crisis, la persona que es protagonista de esta crisis es lgico que entre en crisis y pierda un poco el sentido comn. El comunicador debera tambin tener un poco nociones o interesarse un poco en conocer determinados aspectos de la comunicacin de crisis. A veces te la pods ver venir a la crisis, todo esto trabajndolo profesionalmente, a veces te la ves venir porque viene una accin y una reaccin o porque vino ya una reaccin de otros lados o vino una accin de otro lado, a veces te lo pods ver venir otras no. -A parte de la prensa meditica que se genera, surgen otras actividades como congresos, charlas y convenciones que beneficien la posicin del poltico? -Todava no se han hecho eventos grandes pero si se dan conferencias de prensa o presentacin de la reestructuracin de la pgina, la pagina cambi el diseo.
-Vos le arms los discursos a la persona para la cual hacs prensa?
-Desde la comunicacin de gestin y de ac del gobierno se trabaja en lo discursivo, pero est muy empapado el poltico en los proyectos porque son de l, entonces mucho sobre eso uno no trabaja, s a lo mejor en cmo comunicamos ciertas cosas, como los proyectos que no son fciles de explicar. Por ejemplo, vas a tener proyectos que si no los explics de
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determinada manera, es muy probable que la gente no los entienda. Hay cuestiones tan tcnicas que manejan los expertos, a veces en el lenguaje de los proyectos, en el equipo hay contadores de ciencia empresaria, hay abogados de ciencia poltica, arquitectos cada uno con su jerga y con sus tecnicismos. No es lo mismo comunicar de una manera que sea coloquial y que todos entendamos de que estamos hablando. Por ejemplo, cuando se comunica el tema de los trolebuses ecolgicos, uno dice que se desplazan a travs de catenarias, entonces la gente va a preguntarse que son la catenarias, no es otra cosa que el tendido elctrico que tiene el trolebs, entonces los trolebuses tienen la particularidad de que no necesariamente todo el tiempo tienen que estar enganchados al tendido elctrico, es sencillamente eso, es explicarle a la gente que la diferencia entre el trole que conoce y este nuevo trole ecolgico, es que este trole ecolgico puede cambiar su recorrido, por ejemplo ante un eventual piquete o ante un eventual accidente, porque no necesariamente tiene que estar atado, porque tiene la autonoma, sin eso de 200 kilmetros, entonces por ejemplo es mucho ms fcil de explicarlo de esta manera, puede hacer todo su recorrido y desviarse ante una obstruccin por otros lados, cosa que no pasa con el actual trole que si no est enganchado, no funciona. Una cosa es explicarlo de esta forma.
-Cundo se considera eficaz el trabajo de un asesor de prensa?
-En lo diario, si lo medimos la rutina diaria creo que se logra que el trabajo sea eficiente cuando logro que el poltico est en el medio de comunicacin y tenga la posibilidad de explicar su propuesta de ese momento. Como te deca, si se quiere estamos haciendo una rutina semanal en donde al menos garantizamos la produccin en cuanto a proyectos que es enorme, pero al menos garantizamos tres o cuatro comunicados de esa produccin para que los medios de comunicacin la tengan. El fin y el objetivo de mi funcin es que la gente conozca lo que est haciendo el concejal, en qu est trabajando, cmo est trabajando, por qu est trabajando, la idea es transparentar el trabajo, despus salen los dichos. Yo tengo un poltico que cuando voy a la calle lo que me dicen es que labura un montn, elogian su capacidad de produccin, esa capacidad de produccin que elogian tiene atrs todo un equipo trabajando para que eso se conozca, si no sera imposible que un candidato o un poltico con ms de 1600 proyectos que no los comunica hac de cuenta que no existe, por eso mi pelea no est en marcar agenda, no est la pelea por ah, aparte sera una pelea desigual con aquellos que ocupan cargos ejecutivos. que tienen muchas ms posibilidades sus equipos de marcar agenda que la agenda que puede marcar un concejal, si maana sale la Presidenta diciendo tal cosa marc la agenda de toda una semana, de hecho lo hace y nos tiene bailando a todos con al ritmo de lo que ella comunica, me parece brbaro, utiliza la herramienta en base a las posibilidades que tiene y a las herramientas que tiene. A m no me parece gastar tanto tiempo en una pelea por marcar la agenda, a veces la agenda se marca sola, de tener siempre una respuesta y estar trabajando sobre las inquietudes de la gente y sobre todo digamos cuando no se
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difunde el trabajo del concejal a travs de los medios de comunicacin, bueno hoy la democratizacin de la comunicacin hace de que el contacto incluso a veces sea hasta mas directo con la sociedad, as sean visitando un barrio. Hoy por hoy la gente no nos pide que visitemos un barrio porque saben que Jorge les contesta a travs de las redes sociales, a travs de facebook le contesta a ms de 2000 personas.
-A la hora de tener la noticia Qu se tiene en cuenta para decidir cmo, cundo, dnde y con qu frecuencia se publica la noticia?
-Se tienen en cuenta los soportes y tambin hay una rutina que nosotros tratamos de hacer, en base a eso va bastante mancomunada nuestra rutina, un poco nosotros la pegamos a las necesidades de los medios de comunicacin en cuanto a los tiempos. Tambin se podra ver como que en realidad la informacin poltica, la informacin desde el vamos es un valor social y la informacin poltica creo que ms todava, creo que en determinados puntos sera interesante que algunos o que muchos de los polticos que por ah no tienen tanta exposicin directamente no salen, que tambin salgan un poco porque la gente tambin deben querer saber qu hacen otros polticos, a veces uno gana muchos centmetros, mucho aire porque sencillamente no hay otra competencia, no hay nadie que est con ganas de salir, de dar explicaciones o informar sobre qu est haciendo dentro del mbito pblico elegido por la gente, el valor social de la informacin tambin es interesante si lo entendieran as los medios de comunicacin desde las oficinas de prensa de poltica o cual fuera y si lo entiende as tambin la sociedad; es un valor social. La informacin debe circular de manera casi democrtica. A lo que quiero llegar es que mi producto tiene un inters al momento de publicarlo, que es la difusin a travs de los medios de comunicacin y los medios de comunicacin tienen dos opciones, o agarrarlo como valor social, llevrselo a la sociedad, que en definitiva no tendran que quedrselo sino que tendran que exponer a la sociedad o tomarlo como valor de cambio, como si fuese un producto, si quiero lo vendo y si no quiero, no lo vendo.
-Cules son las fuentes estables, especializadas y no estables con las que trabajs? Qu importancia le das a cada una de ellas?
-Por lo general, la fuente son los proyectos, lo que es la rutina meditica, por lo general son los proyectos, desde ah se muestra el trabajo y las propuestas, esa sera la fuente estable; el otro tipo de fuente a la que trato de darle ms importancia, es a lo que circula en la conversacin de la gente en la calle, a eso a veces con mayor tiempo y con menor tiempo trato de tener una visin ms antropolgica si se quiere de determinados hbitos,
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determinadas costumbres, de determinados comportamientos sociales. Me interesa estar atento al comportamiento social para ver, por lo que me permite, me da herramientas para trabajar en esto otro, que est afuera de la rutina meditica esta que te deca en donde estn institucionalizadas y donde yo voy a esa fuente en los proyectos. En esta otra parte me gusta para mi produccin en cuanto a escenarios posibles, escenarios futuros a tratar de trabajar de manera proactiva en cuestiones que pueden llegar a suceder o que hay tendencia a trabajar con datos e ndices que me lo arrojen, el solo hecho de poder estar en el clima social a travs de saber cules son los comportamientos sociales, los hbitos. Si hubo cambio de comportamientos, qu derivo de ese cambio de comportamiento, eso te hace sacar una ventaja brbara.
-Qu sucesos regularmente se convierten en noticia a partir de tu trabajo?
- Por lo general, cuando uno hace escenario y analiza determinados comportamientos y logra incluso por ah a travs de un anlisis, hasta incluso sometindolo a cuestiones cientficas, tratar de ver la tendencia del comportamiento hacia dnde se dirige, es muy probable que eso te abra un alerta de algo. Uno se da cuenta de que estara pasando algo y todo hace suponer de que eso va en ascenso, desde la comunicacin, desde la informacin no sals como un mero informador de esas cuestiones, porque me parece que para eso le cabe ms el traje a un periodista, tendra que ser un periodista de investigacin aquel que se dedique a publicar ese tipo de trabajo. Lo que uno hace s o s es pasarla a una propuesta de trabajo, a un proyecto, o a algo que se ajusta a lo que est marcando la tendencia.
-Qu proyecto son ms noticiables que otros?
-Proyectos tens visibles, qu quiero decir, ac hay una chicana que se maneja mucho en poltica que es el tema de que vos pods dedicarte en los cuatro aos de concejal a hacer estudios de relevamiento, de fitosanitarios y bache, luminaria, poda y escamonda. No s hasta qu punto uno va a comunicar un pedido de poda y escamonda para el barrio Matheu en zona sur, est bien que se haga si el ejecutivo no lo hace y hay un concejal que lo presenta, me parece brbaro, hay innumerables baches por toda la ciudad, por supuesto, el hecho de que tapen un bache no es una noticia, tiene que ser un bache muy relevante. Pero si de lo que estamos hablando es de un plan de bacheo, ah cambia la cuestin.
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No va a ver ningn medio de comunicacin que te ponga el micrfono adelante para que vos le hables del proyecto que hiciste para tapar un bache en barrio Matheu. El problema del bache es algo que est en el humor social, entonces si yo en vez de hacerte una movida de un bache por ejemplo, estratgicamente y comunicacionalmente se trabaja con el equipo de un mapa de baches de la ciudad de Rosario y te salgo con una conferencia de prensa a exponer digitalmente y a travs de denuncias de vecinos un mapa con los lugares de Rosario, entonces yo le estoy dando una vuelta que es totalmente noticiable. Qu es noticiable y qu no es noticiable no lo voy a decir yo, lo va a decir el game equip del medio, yo no voy a hacer el comunicado de un bache pero si yo logro captar que vaya mancomunada con la fuentes ms irregulares y las fuentes ms estables, si yo logro captar que d esa fuente estable del proyecto de un bache, en realidad a m me da una tendencia en el humor social sobre la cantidad de baches que hay en la ciudad de Rosario, yo voy a decir en vez de presentar a ese proyecto de un bache que est brbaro que as sea porque si vino del reclamo de un vecino que se haga el proyecto y que se le exija al ejecutivo que tape el bache en Matheu, eso est brbaro porque yo se lo comunico al vecino que es el verdadero interesado en el bache pero a aquellas personas que viven en zona oeste o norte no les importa ese nico bache. Al vecino le va a importar lo de su barrio o cada vez que agarre con su automvil o con el colectivo y se estampe la cabeza con el techo, la cantidad de baches que tiene la ciudad. Entonces qu pasa, si yo te elaboro a travs de una poltica de comunicacin estratgica el diseo en la pgina digital de un mapa de baches en la ciudad de Rosario, te lo informo y te armo conferencia de prensa para hacrtelo de esa manera.
-Cmo se logra que la noticia de la gente de prensa informe algo que realmente sea importante y que no sea solo promocin del poltico?
-En propaganda no cas porque los medios olfatean enseguida cuando es as y no te sacan salvo que se pague por eso, sea un medio de comunicacin, en esa lgica vos difunds a travs del medio de comunicacin, si difunds a travs de un medio de comunicacin el medio tambin tiene olfato, sabe y mantiene una lgica, cuando dice esto es propaganda, no te saca excepto que se pague. Puede pasar que uno tenga una tendencia ms de propaganda sin pasar por los medios de comunicacin.
-Cul es la diferencia entre armar algo que sea noticia y una propaganda?
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-Es que una propaganda poltica es un slogan, es una frase, es sencillamente Boasso Intendente 2011 eso es una propaganda, eso no me lo va a sac ar un medio de comunicacin; ahora la publicidad tiene otra posibilidad, por ende otra lgica de comunicacin tambin. En cambio, para el Ejecutivo hay una comunicacin de gobierno, el Ejecutivo, un Intendente es una comunicacin de Gobierno lisa y llanamente. Ahora cuando uno comunica desde el gobierno, no est haciendo campaa o comunicacin, y un poltico a mi entender s est las 24:00 horas en campaa o est los 365 das del ao en campaa. En cambio, un poltico en ejercicio te permite que adems de la comunicacin de campaa vos puedas pasarlo a travs de comunicacin de gestin, comunicacin de gobierno. Yo por eso diferenciaba con Jorge, hablo ms de comunicacin de gestin, por los comunicados que se hacen.
-Qu es ms importante para favorecer la imagen pblica del poltico ante la opinin pblica las noticias que vos geners como agente de prensa o una buena y fuerte campaa publicitaria?
-Mir me parece que uno no va en detrimento de otro y viceversa, por ende, se pueden trabajar los dos de manera mancomunada, como te deca antes, tens dos metodologas de trabajo, poner plata en los medios de comunicacin por el mero hecho de aparecer, que estaras haciendo propaganda y estara unido a esta ltima pregunta. Por imposibilidad de tener equipos y generar proyectos, pueden llegar a tener otros bloques y trabajarlo con una lgica de mostrar la gestin a travs del hacer. Me parece que est como segmentado en esto de que hay gente que dice yo no quiero que me la cuente un periodista, que ponga la cara el poltico, que lo cuente l, en algn punto debera de ser as, en algn punto si vamos a hablar sobre un trabajo que hiciste vos, lo ms interesante sera que yo venga y se lo cuente a la gente, no entiendo por qu tengo que contarlo yo estando la fuente a disposicin. El spot es un anlisis de qu se va a decir, cmo se va a decir y por dnde se va a decir, porque sobre todo lo que le interesa es el segmento a donde quers llegar; entonces si yo quiero llegar a tal segmento voy a direccionar mi poltica estratgica y mi mensaje. Una vez que ya trabaje en el mensaje y tenga el spot como vos decs, el producto terminado, bueno yo ah tengo que decidirme e ir pensando en el pblico, en la gente, preguntndome a quin quiero llegar, a quin tengo que llegar, en base a quin yo le tengo que llegar; despus analizar por qu medio le voy a llegar a la persona, porque tiene mucho que ver con esto que te deca antes, entender un poco el comportamiento, entender un poco el hbito, la forma de comportarse socialmente, voy a tener diferentes segmentos; si yo tengo que comunicar, vos le tens que llegar a la gente.
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Ustedes tienen ese contrato tan fidedigno con el lector como para que eso tambin sirva, porque si no sirve, aparte digo si yo lo voy a poner en La Capital porque le quiero llegar a la gente de La Capital con el comunicado, s a quin no le voy a llegar.
-Las noticias que geners son esenciales para que gracias a ellas los ciudadanos tomen decisiones importantes?
-La institucin cumple una funcin importante porque hay 20 mil maneras de llegarle a la gente y creo que hoy ms que nunca a la gente se le llega a travs del trabajo, si vos demostrs tu trabajo; esto de la promesa, la gente dice no me prometas nada cuando est la cinta ac que ya lo estn inaugurando, yo vengo, tomamos algo, cortamos la cinta juntos, no me digas nada hacelo y despus vengo, no hace falta que gastes plata en promesas. La gente est media asqueada del tema de las promesas. Creo que lo necesario es tener en cuenta las inquietudes y necesidades de la gente y el poltico tiene la obligacin de llevar en obras esas propuestas, esas inquietudes. Es trabajar ms en lo factible, en lo material, en lo que puede hacer para que una vez que est se lo comuniques a la gente, a diferencia de la comunicacin desde un ejecutivo; un concejal yo no he visto que salga en los medios de comunicacin a decir voy a hacer un gran proyecto, en realidad sale a comunicar, a publicitar, a informar sobre lo que hizo y presentando su proyecto sobre ecologa. Ahora digo, desde el ejecutivo, si yo estuviera asesorando al ejecutivo, tengo la posibilidad con un trabajo realizado en computadora de hacer una mentira, algo que no existe en un terreno baldo, en Autocad, hacer una torre y una obra, entonces salimo s a decir estamos trabajando, entonces la gente pasa, ve la obra como que la obra est y en realidad es un dibujo de computadora. Hoy todo el mundo sabe cmo es, de qu color es el puerto de la msica y ni siquiera existe el puerto de la msica. Sacamos una foto a la maqueta, vos lo tens ah, si le pregunts a cualquier vecino de barrio si sabe cul es el color del puerto de la msica, te contesta que es el color Blanco, entonces todas a esas posibilidades un concejal no las tiene, eso es promesa, propaganda. En determinados puntos no est mal que se prometa algo si est dentro de las posibilidades el poder concretarlo, pero tampoco formar una comunicacin en base a promesas, que da resultado, con una buena poltica de marketing, da resultado.
-Cules son las caractersticas de la gente que consume tus noticias?
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-Todo es en base al producto, si yo logro llenar al lector sin intermediario, mejor; yo hay un segmento que lo puedo llegar a tener ms identificado e individualizado que otro, pero siempre es en base al producto que consumen, porque est dentro de estudiar un poco ese comportamiento o esa lgica que me dice a mi bueno la tendencia hace suponer que por ejemplo un poltico es este producto, tiene mayor incidencia sobre esas capas que sobre otras por ejemplo, entonces bueno lo nico que tengo que hacer ah es bastante sencillo porque si tengo un lector o un segmento de la sociedad que acuerda con mi producto, no tengo ms que mantener esa relacin.
-Cuntas noticias se consumen de Boasso?
-Tenemos una estadstica cierta y en base a estadsticas, ciertas negras que son aquellas que no te lo da un anlisis estadstico cientfico con nmeros exactos pero si te da una idea de que esa gente en tal o cual momento ha visto tus noticias. Nuestros seguidores no son usuarios permanentes de la pgina digital, pero s leen las informaciones de Jorge por otros medios, yo a esto lo s.
Vanesa Mut: Soy la asesora de prensa e imagen del concejal Oscar Grepi, del bloque
de la Coalicin Cvica ARI.
-Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?
- Puntualmente con Oscar la idea de l era posicionar su imagen, el mandato de l comenz en diciembre del ao pasado; vamos transitando el octavo mes, yo trabajo con ellos desde enero y bsicamente lo que ellos necesitaban era alguien que les coordine su relacin con la prensa, que mantuviera a la prensa informada de las actividades, proyectos presentados, si haba algn desayuno de prensa donde se quisiera anunciar algo, alguien que conozca a la prensa, que tenga contactos con los periodistas de radio y televisin como para organizarles eso. Por otro lado, yo les propuse algo que es muy comn, como el tema de las redes sociales, tener un facebook donde la gente pueda conocer cules son los proyectos del concejal, o del bloque o del partido; bsicamente ese es el trabajo, manejar la agenda, manejar la informacin, la base de datos.
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-Cmo empieza tu da? -Yo no vengo todos los das al concejo, lo que hago todos los das es el contacto; si surge algo telefnico o va mail a su vez me mandan toda la informacin de proyectos presentados, aprobados, se maquina toda la base de datos de militantes del partido o contacto; por ejemplo te doy un caso: hay organizaciones que estn en nuestra base de datos que si bien no son militantes del partido s tienen que ver con proyectos presentados por Oscar, por ejemplo protectora de animales. Hizo un proyecto de eliminar la traccin a sangre, entonces en mi base de datos tengo a todas las protectoras de animales que se han reunido con l en algn momento y que estn tanto ellas como otras personas que son allegadas al partido o conocidos que estn permanentemente informados; cada diez das se manda un informe de las actividades del concejo, ya sea presentaron un proyecto, asistieron al izamiento de la bandera, recibieron un colegio por la actividad de concejales por un da que se desarrolla ac adentro. Es mantener a la gente informada y por otra parte si hay que gestionar a raz de algn tema, alguna nota periodstica tambin eso es funcin ma. El nico da que yo cumplo un horario son por ejemplos los das de sesin, esta semana fue el mircoles, normalmente son los jueves. Yo llamo por telfono a la maana y me pongo al tanto de qu es lo que hay, ms all de lo que me hayan mandado por mail que yo s que est presentado, les consulto si hay algn tema rgido, algo que le pueda traer algn coletazo meditico por llamarlo de alguna manera, y estoy durante todo el tiempo si Oscar necesita algo, porque por ah la sesin arranca y deriva en otra cosa, un debate entre los concejales termina en un tema, entonces por ah Oscar o lo que es su equipo, Soledad, Juan Jos que es su secretario, Marcelo que es el encargado de redactar los proyectos, estamos ac todo el tiempo viendo si surge algo. Ejemplo: surge un proyecto de declarar a tal persona ciudadano ilustre, entonces Oscar nos pide que le busquemos informacin para que l est al tanto si es que no lo est o puede ser de cualquier otra informacin. La idea de l fue muy clara desde un principio, l necesitaba posicionar su imagen porque era un concejal absolutamente desconocido, yo trabajo con ellos desde enero, pens que l asumi en diciembre y a partir de enero yo empec a trabajar con l.
-Cmo geners las relaciones con la prensa?
-Pasa que yo hace ms de diez aos que trabajo en el medio, adems de ser asesora de Oscar, yo trabajo en una agencia de publicidades en la cual comenc como secretaria, telefonista y luego me derivaron como encargada del departamento de prensa, entonces a muchos los conozco, muchos otros han sido profesores mos en la facultad, tengo una relacin de ao.
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-Qu lugar ocupa la negociacin de la noticia?
-Yo a eso te lo podra responder desde lo que es mi trabajo en la agencia y no ac, no s cmo se manejarn otros partidos, la coalicin cvica tiene una forma de manejarse con los medios que no s de qu forma llamarla, pero s algo puro y verdadero, el periodista que se acerque lo vamos a recibir.
-Consensus la noticia al acto que uno entabla con el medio? Tens alguna opinin sobre algunos temas? Hay injerencia de parte del poltico?
-Siempre es un 50 por ciento, porque por ah a lo mejor el poltico tiene la idea de que todo es noticiable y no todo es noticiable, entonces uno tiene que tratar de buscarle la veta para que eso que l cree que es muy importante lo entienda. Hoy en da hay varias formas de que algo sea noticiable, hay cosas que pueden ser noticiables por malas o por ridculas, por llamarlas de alguna manera, hay cosas que pueden ser noticiables por interesantes o por verdaderamente importantes, siempre con Oscar lo que trato es eso, que sean cosas verdaderas e importantes y realizables. Por ah uno puede generar prensa desde el lado de decir hago esto que es re contra descabellado suponte regalar 450 triciclos al jardincito y s te lo van a ir a cubrir pero yo siempre trato de que las cosas sean mejores, por suerte es una cosa que Oscar entendi muy bien y siempre podemos llegar a un muy buen acuerdo. Hace desde enero que estoy trabajando y hasta el momento hemos hecho tres desayunos de prensa, a lo mejor yo podra generar las notas ac, pero no, como soy periodista y conozco a los medios s que la maana por ah es algo mas distendido, puedo lograr que vayan ms, nos sentamos, es una relacin de conocerse porque el hecho de que vos te sientes en un bar y ests hablando con el concejal y te tomes un caf no es lo mismo que hacerle una nota ac. Digamos, siempre tratamos de buscarle la vuelta, no tratamos de generar notas porque s, cuando generamos notas es porque realmente consideramos que es algo importante y que vale la pena.
-Qu acciones excepcionales tambin pueden llegar a ejecutar un agente de prensa antes problemas especficos?
-Por lo general, ante una crisis, es aconsejarlo, por lo general es a la primera persona que acuden. No hay demasiadas tareas, quizs puedan ser, pero tambin forma parte del trabajo que me preguntes si a tal o cual lugar le conviene ir o no. Todo forma parte del trabajo, no hay algo que yo te pueda decir que es extra rutinario, porque un asesor est
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para eso, para asesor en todos los aspectos en lo que es tu imagen personal, en lo que es el discurso. Hasta ahora no pas por ninguna situacin excepcional.
-Cundo considers que es eficaz tu trabajo como agente de prensa?
-Por ejemplo, yo hoy, a ocho meses, te puedo decir que es sper gratificante y sper rendidor porque aument un 25 por ciento la imagen pblica de Oscar y eso es lo que quiere l, ms all de que yo maneje su agenda, la relacin con la prensa l me dej muy en claro que ese era su objetivo, posicionar su imagen pblica, ser un concejal conocido porque era un concejal absolutamente desconocido.
-Vos ves de eficaz tu trabajo cundo la nota est publicada, cundo gans centmetros en los diarios, minutos en la radio? -No, eso no, eso es irrelevante para m, eso no es lo que hace al trabajo y no me hace sentir que el trabajo est bien realizado con esas acciones, por supuesto que es una gran parte, pero creo que el trabajo est bien hecho desde el sentido que vos ves que se han hecho cosas buenas, que las veces que hemos convocado a la prensa, la prensa nos ha cumplido, porque realmente les resulta interesante lo que nosotros les estamos informando. Eso fue algo que habl con l cuando empec a trabajar, que tampoco es la cuestin de comunicar 50 palitos cuando en realidad pueden publicar un bosque, cuando uno convoca es para que sea algo verdaderamente importante y por supuesto que veo mi tarea cumplida cuando encuentro una nota o me llaman para decirme que necesitan que Oscar vaya a tal programa, eso habla de que est bien su trabajo, que est bien hecho el mo, pero digamos como que todo es importante en el trabajo, es importante el reconocimiento de otros colegas, es importante que un colega venga y quiera compartir un proyecto con l, eso habla de que l est bien visto y que es lo fundamental. Cmo consensus la construccin y discusin de la noticia tanto con el poltico como tambin con los medios de comunicacin?
-La verdad que negociar no es una palabra que entra en el bloque y en m tarea, yo no negocio, yo les brindo la informacin, si les sirve, est perfecto. Los periodistas somos seres bastantes especiales, entonces hay que adularlos un poquito. Pasa que no hay ningn tipo de consenso, no s si me explico. Yo les envo la informacin, los llamo por telfono, les aviso lo que les mand y les digo: _ ojal que te guste y puedas publicarlo. No doy muchas vueltas, si se publica, est bien, quiere decir que es algo importante. Te digo esto porque en el bloque no es algo comn, quizs en otros asesores s, pero para m no.
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Tambin cuando los llamo por telfono les aclaro que tengo el proyecto ampliado, que si les interesa se lo puedo mandar. A lo mejor trato de darle alguna que otra cosita para que sienta que est teniendo algn tipo de informacin extra, es como un mimo. Como para que diga: _ me da la primicia a m.
-Vos tens en cuenta los horarios de cierre o distingus a cada periodista?
-No, no tengo en cuenta el momento de cierre. S hay medios que me interesan ms que otros. -Con qu tipo de soportes trabajs?
- Con los videos, audios y fotos lo que hacemos es subirlas a la red social, al facebook, a eso lo manejamos para las personas que lo siguen o son afiliadas al partido.
-Cules son las fuentes estables, las de todos los das, qu importancia le das a esas fuentes? Lo no estable que puede llegar a ser una fuente?
-Radios, Internet, Diario, todo las ordenanzas tambin, te nutrs con informacin y a la par de la informacin que me brinda el concejo. Y puede ser la gente que te d datos, por ejemplo, cuatro o cinco personas me comentaron de robos reiterados en la zona de El Portal, entonces yo por ah se lo comento a Oscar, lo que pasa y despus l a lo mejor elabora un proyecto para pedir a la GUM que refuerce la vigilancia, de hecho fue as.
-Vos cres que la gente de prensa tiene que ser un militante o puede ser un profesional?
-No necesariamente tiene que ser del partido para el cual est trabajando, puede que s como puede que no, a lo mejor ser del partido puede meterte un poco el vicio de creerte de que todo lo que hacs est bien, yo trat de interiorizarme lo que es la coalicin, quines son los concejales y diputados y etc, conozco la ideologa, pero yo no soy ni afiliada ni militante, entonces puedo ver y opinar desde otro ngulo, desde otro punto de vista y a lo mejor me equivoco, yo lo veo de otra forma que no es la misma que si estuviera adentro del partido.
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-Cmo defins a un agente de prensa?
-Un agente de prensa es como un concejero, alguien que tiene la capacidad de poder manejar a la prensa y poder asesorar al poltico, diputado, concejal o senador en muchas cosas que necesariamente lo tens que hacer porque muchas veces la actividad de la persona a la cual ests asesorando no le permite mantener actualizado un Factbook, y un facebook hoy por hoy es importantsimo, tens 5 mil seguidores. Tenemos la pgina, pero bueno, hay que mantener todo.
-A la vez vos tens contacto con compaeros de prensa de la coalicin? Hay polticas de comunicacin integradas entre ustedes?
-S, por ejemplo, el viernes vamos a hacer un encuentro en la casa del ARI, donde va a ir Susana Garca, que es diputada, entonces es algo que coordinamos con David, que es el asesor de Susana. Nosotros tenemos la costumbre de hacer todo junto, yo tengo contacto con la asesora de Pablo Javkin, tengo el contacto con el asesor de Carlos Comi, todos los que son del partido estamos en contacto. Estn en contacto los polticos, estamos en contacto los asesores y hacemos tareas en conjunto.
-Qu sucesos regularmente se convierten en noticia a partir de tu trabajo?
-Los proyectos que nosotros queremos que sean noticias, porque no todos se convierten en noticias, vos pens que a lo mejor se presentan 30 proyectos en un mes.
-La valoracin desde qu ngulo y aspecto profesionales vos catalogs de que eso se convierta en noticia o no?
-A veces tiene que ver con el olfato, porque vos te das cuenta que algo puede traer un coletazo meditico, porque a veces uno sabe que hay temas por ejemplo el colectivo, cada aumento es problemtico, cada aumento, y los concejales que se meten a opinar son concejales que hace una semana que estn en el concejo.
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Si a m el concejal me dice: _ quiero posicionar mi imagen, quiero tener una exposicin, si hoy la tengo de un 20 la quiero tener de un 60 por ciento, y yo le dira bueno Oscar hac algn proyecto, es gracioso porque es obvio. Hoy lo que ms se ve en televisin es el quilombo, entonces uno tambin tiene que analizar el costo de lo que es la mala prensa y la buena prensa.
-Cules son los efectos de la mala prensa?
-Que te conocen pero te conocen por tu bochorno, hay que ver cul es el criterio que cada uno tiene, vos quers que te conozcan te van a conocer, ahora por qu quers que te conozcan, por alguien que tiene una imagen de un tipo laburante, de buenos proyectos, se ocupa o que te conozcan porque s. Si vos quers que te conozcan porque s, tens 43 mil millones de recursos porque sabs que hay determinados temas que sabs que si los tocs sos noticia, taxi, colectivo, hoy el tema de los helados. Hay temas rgidos, tiene que ver con la implicancia social.
-Cmo se logra que la noticia del agente de prensa informe algo realmente importante, que no sea promocin del poltico y que a la vez llame la atencin de los periodistas mediticos y del pblico? Qu estrategia de comunicacin utilizs a la hora de comunicar los proyectos?
-Yo a eso no sabra decrtelo porque no lo hago, nosotros lo que comunicamos en todo momento son actividades, proyectos. Para m lo fundamental es el trato personalizado con los periodistas, que sepan que las puertas del despacho estn abiertas para ellos y que a lo que necesiten el concejal se los va a dar. -El trato cmo tiene que ser con los colegas?
-En mi caso, tengo todos los tipos, gente con la que tengo una relacin personal porque los conozco desde hace mucho tiempo, lo que tiene de bueno esto es que lo que es el mbito del concejo somos siempre la misma gente y nos conocemos todos. Ariel Borderi de Radios 2 viene siempre y es lgico, y a lo mejor te pase que vos entres y los encuentres tomando mates en algn despacho, porque l ya no es un simple cronista que eventualmente viene, l viene siempre, todo lo que tiene que ver con el concejo lo hace l y hay muchos periodistas que son fijos respecto de lo que es la actividad parlamentaria. No creo que esto sea perjudicial, al contrario, es beneficioso para m y para ellos en su labor periodstica. Para m porque s que tengo una trato y puedo decirle que de lo que vamos a
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hacer quiero que aparezca esto, y para ellos porque saben que si levantan el telfono lo encuentran a Oscar, a su secretario o a m, no tienen que estar investigando por otro lado o pedir en mesa de entrada, es una relacin directa y eso allana un montn el camino.
-Qu diferencia hay entre publicidad y prensa? Qu es lo ms importante para favorecer la imagen pblica: la publicidad o la prensa?
- En ambos casos, tanto en la prensa como en la publicidad vos ests vendiendo, yo ac no estoy vendiendo nada, simplemente estoy comunicando, estoy posicionando una imagen. La prensa no es algo que tenga que ver con una cuestin comercial, en mi caso particular, en lo que es un poltico, yo no estoy vendiendo nada, no estoy haciendo prensa para una zapatera, yo estoy haciendo prensa de un poltico y el poltico qu hace, representa al pueblo, es pura y exclusivamente prensa. Yo no le estoy diciendo al tipo: _ compr esta cartera porque esta es de buena calidad.
La prensa institucional vos cres que es esencial para que los ciudadanos tomen decisiones a la hora de votar y armar un criterio poltico propio?
-No en un 100 por cien, pero s es importante porque vos decs: _ yo s quin es este tipo, s qu es lo que est haciendo, es un gran porcentaje, no te digo un 100 pero s es ms un 50.
-Dentro de lo que vos sabs cules son las caractersticas de los consumidores de tus noticias?
-Por lo general, es gente que est afiliada al partido, entonces es gente que comparte una idea. Nosotros tenemos una relacin bastante fluida con la gente que sigue al partido o al concejal, es gente que est empapada en el tema y sabe que normalmente una vez por mes o cada dos meses hacemos una reunin con la gente del partido y la gente adems est al tanto de cules son las actividades, acerca inquietudes, es gente que sabe lo que est consumiendo y est realmente interesada. No es el diario que vos lo abrs y bueno ves qu es lo que pas.
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-Cmo cres que ven tus colegas, los periodistas mediticos, la imagen del agente de prensa?
-Hay muchos periodistas que comparten la actividad doble, son asesores y trabajan en los medios. El asesor, yo creo que por el periodista est visto como un vehculo de la informacin, yo soy una transportadora de la informacin de lo que el concejal hace. El concejal, dentro de todas sus actividades, no puede ocuparse de la relacin con la prensa.
-Por qu suena peyorativo esta cuestin de prensa?
-Yo la verdad no he chocado a nadie que haya hecho ese planteo o esa idea, en este mbito es muy comn, todos los bloques tienen asesores de prensa. Todos no son profesionales, algunos son personas del partido que han devenido en ese actuar emprico. Hay mucha gente que no busca a un periodista, busca a gente de confianza y no necesariamente tiene que ser un comunicador o un periodista. Lo que pasa que ahora existe el tema de estudiar, pero si vos te fijs, periodistas de 40 o 50 aos no han estudiado, entonces son gente que a lo mejor tienen muchsimos contactos, muchsimo manejo de la profesin pero no estn profesionalizados, pero 20 aos de carrera te dan una profesionalizacin. Oscar Bertone no estudi periodismo, pero nadie puede decir que no es periodista. En lo que es mi funcin adentro del bloque yo tengo total y absoluta libertad de accin y puedo ser todo lo subjetiva y objetiva que quiera, no tengo ese tipo de presin que a lo mejor si trabajara en otro bloque me pasara, pero a m no me pasa.
-Te gusta que te llamen prensero?
-Nunca me llamaron prensero, te juro.
Trabajo en el bloque encuentro por Rosario con Mara Eugenia Bielsa y Fernando Rosa, estamos dentro del partido Justicialista, pertenecemos
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Marina Zorriquieta:
al Frente para la Victoria, dentro de los frentes del Partido Justicialista y soy casi comunicadora social, porque estoy haciendo la tesina de grado.
_Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?
-En realidad, mi labor est ms cruzada por otras actividades netamente legislativas, lo que sera prensa, el envo de redaccin y envo de gacetillas, contactos con los medios, con los periodistas parlamentarios que vienen al concejo y tambin con aquellos que no vienen asiduamente pero bueno, pods acercar alguna informacin. Despus hay ms actividades legislativas pero que a lo mejor son propias de un periodista porque son tareas de investigaciones, investigacin de un tema, cruzamiento de algunos datos que por ah especficamente en el bloque soy yo la que me encargo de eso.
-Qu lugar ocupa la negociacin de la noticia dentro de las actividades con la prensa y el bloque?
-Nosotros ac tratamos de darle prensa o de enviar a los medios, que no siempre significa que se vayan a publicar todas las actividades que hacemos. En ese sentido, algunas veces hay cuestiones de una decisin de oportunidad de mandar o no. Un ejemplo claro es cuando se realiz el mundial de Hockey; la cancha tena que ser donada por la Municipalidad y no fue donada, nosotros mientras se desarroll el mundial de hockey hicimos un pedido de informe para saber si lo haba donado la Municipalidad o no. No era oportuno por ejemplo hacer prensa con eso porque la sensacin que haba en la ciudad y en la gente era de algo positivo, se estaba realizando el mundial de hockey, un evento importante e interesante, no daba por ejemplo ah eso de echarlo para hacer prensa, en ese momento con eso. Como el ejemplo que di antes hay un montn de otros proyectos que no son si se quiere noticiables y que quedan ac en las arenas del concejo.
-Esa negociacin que hacs con Mara Eugenia y con los medios tiene un lugar importante dentro de tu rutina?
-No es tan importante, est establecido el consenso de realidad que cualquier actividad que hagamos es prensable, salvo algunas como stas especificas, que por cuestiones de oportunidad o de que uno mide que no es el momento no enva la informacin a los medios, aunque s la informacin siempre est disponible ac en el Concejo, de hecho
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todos los periodistas del Concejo van a Mesa de Entrada y miran todos los das los proyectos presentados.
-Qu otras acciones excepcionales tambin pods llegar a ejecutar como agente de prensa ante problemas especficos?
-Las cosas que son organizaciones, desde acto a algn evento o un desayuno con periodistas o congreso, generalmente estoy yo en la parte de prensa, de acreditaciones, mandar gacetillas finales, pienso ante ac en el bloque.
-Y ante una situacin de crisis, acusaciones, tambin sos la encargada?
-S, para gestionar y formar alguna estrategia tambin estoy yo.
-Cundo consideras eficaz tu trabajo como agente de prensa?
-Es muy difcil evaluar eso, lo fcil sera decir: _ uno lo considera eficaz cuando sale en el diario, le da un rango a la maana, eso sera un parmetro de eficacia, pero creo que eso sera que un tema sea charlado y entre en el debate de una maana de las radios ms escuchadas o si sale en La Capital, diario que fija la agenda en Rosario y a las radios. Si sale en La Capital es muy probable que sea discutido en algunas de la radios, pero generalmente cuando entra en la opinin pblica, para bien o para mal es cuando uno dice bueno.
-Tambin vas evaluando si vas ganando centmetros en los diarios y si tens ms minutos de radio; eso tambin tiene que ver con la eficacia?
-Yo creo que tiene que ver con una estrategia y posicionamiento a determinados temas, pero tambin tiene mucho que ver con el momento poltico, porque a veces no depende tanto de la accin de prensa que haga yo o de la relacin que tenga yo con los periodistas, sino de qu momento poltico se est atravesando. Por ejemplo: el socialismo el ao pasado sac un 30 por ciento de los votos en las elecciones a concejales; empieza a perfilar todo un escenario de candidatos a Intendente; de pronto el 2 de septiembre,
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octubre, noviembre y diciembre Mara Eugenia era consulta obligada para cualquier tema y eso fue ms all de cualquier accin que uno pueda hacer, fue el movimiento que se gener de variables de fuerzas y el periodismo tambin se acomoda en eso.
-Cmo se negocia la construccin y difusin de la noticia tanto con el poltico representado como con los periodistas mediticos que terminaran publicando la nota?
-En mi caso con Maria Eugenia y Fernando generalmente si no es un tema demasiado trascendental yo armo la gacetilla y lo envo, cuando son temas ms comprometidos o ms serios s me siento con ellos, los leemos juntos, los armamos, evaluamos qu poner qu no, evaluamos si armamos la gacetilla con algunas cosas, no demasiada punzantes o agresivas y apuntamos al proyecto, entonces muchas veces la prensa si quiere abre.
-Con qu tipo de soportes trabajs? Manejs horarios y alguna metodologa para el envo del material?
-El soporte que usamos es escrito, si es un medio radial no se manda audio. El envo de material sabemos a qu hora tenemos que mandar el material, el horario de los cierre del diario. Los envos estn listos, el proyecto se manda, hay temas que han salido sobre la hora; s me he esforzado para que la gacetilla est antes de que cierren los diarios o a lo mejor lo he mandado a las 12 de la noche para que est en el informativo de la maana. -Desde que se escribe el e-mail cmo empieza el consenso con la prensa? -Generalmente, cuando hay temas que son de mayor relevancia, s hago algn llamado telefnico, mensaje de texto, hablo con algn cronista de ac, pero si no envo el comunicado y despus lo levantan.
-Qu prefers calidad o cantidad en los comunicados?
-Eso es difcil de contestar, yo trato de mandar cosas interesantes, de calidad, no mando las refacciones, ahora estoy mandando todo el tiempo todas las refacciones de baches y veredas que hacemos. Es una cosa importante, es lo que ms hacemos ac, que te saquen un rbol, que te arreglen el bache, que te tapen el pozo de la vereda, que arreglen
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la boca de tormenta; pero el periodismo no se hace eco de esas cosas, salvo cuando ellos por inters propio hacen un informe sobre la cantidad de baches que hay en Rosario.
-Cmo cres ese contrato fiduciario con la prensa?
-Los que a m me conocen saben que no mando mala informacin, saben que desde el bloque no se hacen operaciones de prensa, no desde la prensa del bloque; vos a una operacin de prensa la pods armar desde otro lado. Pods hablarte bien con un periodista y hacerla, pero no va a salir desde el medio oficial del bloque. Es un proceso de relacin, personal o por telfono, donde hay periodistas a los que no les conozco la cara, pero s de hablar por telfono, nunca de este bloque sali informacin falsa, ni operaciones polticas, es una cosa tcita. Lo que tiene mucho que ver es que los comunicados son generalmente proyectos, son iniciativas, algunos son de opinin y otros son de grandes temas de debate sobre posicionamiento de bloque. Yo cuando mando ttulo y armo una gacetilla, generalmente armo yo los prrafos, generalmente lo que levanta el diario, lo levantan textualmente, me parece que esa es la dinmica de la vorgine terrible que hay en los diarios, hay veces que han levantado noticias tal cual, le han cambiado a lo mejor el encabezado o el ttulo, me da risa porque no hay un poquito de reelaboracin de lo que envo. Por otro lado, siento satisfaccin porque quiere decir que cumple con algunos mnimos parmetros y requisitos de redaccin para un diario.
-Te considers una periodista o simplemente una fuente especializada?
-No me considero una periodista, hice radio pero no es lo mo.
-Cres que la funcin del agente de prensa no podra ser considerada una funcin periodstica?
-Hay muchos que la consideran periodstica, pero yo personalmente, yo no me considero periodista, soy comunicadora.
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-Qu tens en cuenta para definir qu, cmo, cundo, dnde y con qu frecuencia publicar?
-Tengo en cuenta la relevancia del proyecto, el da que se present, si es un proyecto importante quiero que lo levanten para que salga el domingo, ya que es el diario que ms se compra; mando la gacetilla viernes o sbado. A veces me interesa que salga en alguna radio en particular, ah uso el recurso del llamado por telfono, del mail y alguna que otra vez uno opera para que salga en algn lado.
-Cules son las fuentes estables que vos utilizs y no estables con las que trabajs? Cules son las circunstanciales?
-Generalmente, el proyecto o la iniciativa que presentemos, de eso armo opinin, declaraciones, escuchar radio, por ah no puedo porque entro a la maana y es molesto porque somos tres personas trabajando, es molesto por la actividad que hacemos que es la realizacin de proyectos, pero s estoy al tanto de la informacin y leo los diarios, s que estn diciendo el tema.
-Trabajas con alguna consultora de esas que levantan informacin?
-Ac en el Concejo mandan APNs que son todas las declaraciones de las entrevistas, de ah tambin a veces al redactar proyectos vos pods levantar opiniones, alguna afirmacin de un funcionario pblico y a veces como para saber en qu estn determinados temas. De lo que la gente opina s, pero no para el momento de lo que sera la redaccin propiamente del comunicado prensa, sino a lo mejor s usamos esa informacin para la redaccin de determinados proyectos, para tener cuenta el humor social o la opinin que anda circulando sobre determinados temas para tambin posicionar nuestra opinin, eso se tiene en cuenta.
-Qu sucesos se convierten en noticia a partir de tu trabajo? A cul le das mayor importancia?
-Generalmente los de impacto social, los mensajes de textos para saber cundo viene un colectivo es un proyecto nuestro, en su momento tuvo muchsima prensa. Hay muchos en
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la prensa con los cuales yo no acuerdo porque por ejemplo ac los jueves hay muchos proyectos importantes que se aprueban y no salen en ningn lado, a lo mejor le dan ms importancia a la polmica por x tema que no es tan relevante para la sociedad y de impacto. Yo les digo a los periodistas de ac que ellos buscan el morbo, he tenido algunas discusiones por eso, buscan la sangre, que se peleen entre los concejales. Yo me peleo porque me dicen: _ tu jefa no tira ttulos, vende humo; a veces eso, a la hora de que ellos estn buscando el ttulo y la polmica, no va a hacer Mara Eugenia la fuente consultada para armar polmica porque s, sin ninguna argumentacin.
-Cmo se logra que la noticia de un agente de prensa informe algo realmente importante que no sea solo propaganda poltica y que llame la atencin? -Nosotros ac tenemos separados lo que es propaganda poltica, lo que es la prensa propiamente del bloque, no es que corren por carriles diferentes pero no salen del agente del bloque. Yo tengo mucho cuidado de no propagandizar, por lo menos la lnea que manejamos ac es s dar discusin a lo que estamos haciendo, pero al momento de la propaganda poltica es otro, no es la prensa del bloque, no es difundir, el trabajo del bloque no es el momento de la propaganda poltica, ms all de que esta discusin que vos ests haciendo te sirve si vos ests en boca de los medios de comunicacin y en la opinin pblica; te estn teniendo presente, pero siempre tratamos que no se mezclen. La verdad que no tiene mucho resultado.
-Desde tu concepto cul es la diferencia entre prensa y publicidad o propaganda?
-Creo que es muy delgada la lnea, hay concejales ac que toman cualquier tema o cualquier tontera y se suben de eso para hacer prensa tipo propaganda publicidad poltica, para estar en boca de sin a lo mejor tener un posicionamiento firme. Nosotros cuando hacemos prensa, lo que hacemos es difusin de las cosas que trabaja el bloque y hace el bloque y el momento de la propaganda y la publicidad poltica llega con otras cosas, a lo mejor se organiza un desayuno especial para el periodismo y all s vamos a tener lugar para la publicidad del bloque, cmo est integrado, organizamos actividades paralelas. Organizamos una fundacin Igualar, que es otro mbito, la fundacin est detrs del proyecto de que Maria Eugenia sea candidata a Intendente, es otro mbito.
-La pauta influye a la hora de publicar una nota?
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-La pauta influye mucho aunque la informacin sea de poca relevancia, si tens pauta, se publica. Si tens pauta, sos consulta obligada por diversos temas, desde recoleccin de basura, tarifa de taxi y hasta salud, vas a ser ac adentro una fuente obligada de consulta. -Vos cres que todas estas cuestiones hacen que se mezclen las relaciones interpersonales con los profesionales? -Yo tengo una buena relacin, pero no soy amiga de ninguno de los periodistas de ac, comparto los pasillos del concejo. Tampoco es mi funcin dentro del bloque, generalmente las pautas a veces las manejan la gente de prensa y muchas veces las maneja el poltico. La idea es que yo sea proveedora de informacin y ellos receptores, porque cuando est la pauta empiezan a jugar otras cosas y otros intereses, ellos estn atados a vos y vos a ellos, por lo menos nosotros ac no nos manejamos as. Bien o mal, estamos tranquilos en ese sentido.
-Para favorecer la imagen de un poltico qu es ms importante, lo que vos geners como agente de prensa o directamente un mensaje duro de una campaa publicitaria?
-Igual, la tarea legislativa como est ac me parece que los tiempos son diferentes, el Concejo est todo el tiempo, en los diarios, en las noticias, pero muchas veces est como el concejo. Muchas veces se aprueba un proyecto que es de tu autora, no se nombra, se dice: _ el Concejo aprob tal cosa; en una funcin ejecutiva la gestin va necesariamente atada a la publicidad de la pauta oficial y uno tiene que comunicar al gobierno cuando ests en el ejecutivo, s o s va a estar la publicidad oficial y la publicidad de esos actos de gobierno son tu gestin, si aspirs a una reeleccin y no comunicaste tu gestin, no lo vas a poder a hacer en dos meses, eso tiene todo un trabajo previo, pero una actividad legislativa como esta, vos lo gestions, aprobs ordens, legisls, no tens el poder de la gestin, entonces vos trats de comunicar lo que ests haciendo. La herramienta de comunicacin ms eficiente en este tipo de actividad es la prensa, es la que predomina.
-En tu caso mejora la imagen de tu poltico?
-No es muy difcil y es muy difcil, sin este tema de la pauta, es muy difcil de hacerlo que en los medios se hable a menudo de la persona concejal; hablan de tus iniciativas, de que te reconocen, pero se complica.
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-Sols armarles discurso a Mara Eugenia? Le sugers los momentos en que tiene que salir a hacer una declaracin?
-No, Mara Eugenia arma los discursos, pero si le sugiero cundo debe salir, pero todo se hace con una previa evaluacin para saber cul es el momento adecuado, o armamos un comunicado de prensa y lo mandamos por mail porque sabemos que lo van a levantar.
-Prefers esa relacin del comunicado o prefers una relacin del poltico ms personal con la prensa?
-En realidad, ni Mara Eugenia ni Fernando son declaradores compulsivos, no van a salir a hablar si no tienen algo importante, argumentado para decir, entonces no van a hablar para generar polmica, es una decisin de ellos que yo respeto, me siento cmoda. Mas all de que yo sea el agente de prensa y la que mande los comunicados de prensa y manejo determinadas relaciones con los periodistas, ellos tienen relacin con la prensa, digamos la mayora de las veces los llaman y atienden el telfono, ellos no me llaman a m como intermediaria, aparte los dos tienen el telfono abierto siempre, en cada comunicado de prensa se mandan los telfonos. La relacin es directa muchas veces entre la prensa y ellos dos, para hacer una nota, en caso de que no los ubiquen, me llaman a m para que yo los ubique y pueda contactarlos, pero si no es una relacin directa.
-Cundo cres que se rompe el contrato fiduciario con los periodistas?
-Cuando hay mala intencin en una informacin me pas con un periodista de la ciudad. Mara Eugenia no poda atender a la produccin de la radio, estaba en una reunin en Buenos Aires, llamo a la produccin de la radio y les aviso de que no los poda atender y ellos dicen otra cosa de lo que yo dije y me dejan en ridculo al aire. Generalmente, no he tenido casos de que digan cosas que no son.
-Cmo cres que ven los periodistas al agente de prensa?
-Yo soy como muy cuidadosa en el acosamiento a los periodistas, te podra decir que me fijo, en el caso de que vayan a publicar algo y vayan a hacer una nota, si me interesa los llamo y se lo digo una vez, y si no lo hacen, considero que evaluaron que no les interesaba
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y bueno, los dejo, a lo mejor soy un agente de prensa muy atpico, a lo mejor mi tarea tendra ms resultado si los vuelvo locos por telfono, pero si vos se lo decs una vez, yo creo que la persona entiende, ya le pasaste el mensaje y le pediste.
-Estas noticias que generan las instituciones vos cres que son esenciales para la toma de decisiones de la ciudadana y de la opinin pblica?
-Es difcil salirse del microclima que estamos nosotros ac, uno est muy enterado de todo, sabs todo lo que pasa, todo lo que se aprueba, todo lo que legisla el Concejo y cuando sals de ac pregunts y habls afuera, muchas veces la gente no tiene ni idea, por ms que salga en el diario, en la radio no est registrado, salvo que sea el aumento del boleto, taxi o las cosas que impactan directamente o plan de cloacas que son cosas de impacto social, uno se da cuenta que no estn, por lo menos ac en el Concejo a veces en la Legislatura Nacional son mucho ms trascendentes las decisiones, las cosas que se aprueban, ms en estos ltimos aos, pero habls con taxistas, el almacenero, el verdulero y te das cuenta que no estn siguiendo la agenda legislativa.
-Qu caractersticas tienen los consumidores de noticias institucionales o mediticas?
-Muchas veces uno lo puede palpar ms que nada en las pginas web de los diarios, que son generalmente los que estn todo el da dejando comentarios, pero no te sabra caracterizar. Tengo un dossier ms que nada para un futuro, hoy justamente estaba revisando archivos viejos y tena guardados muchsimos artculos de prensa, pero no estn estructurados, por lo menos de mi labor hay muchas cosas que las tengo yo, pero las tengo en mente, de muchos temas s que se dijo en el momento, a lo mejor no lo tengo registrado en papel o tengo que entrar a Internet y buscarlo de nuevo para saber exactamente, pero tengo armado as, como compartimentado en mi cabeza, qu se dijo sobre determinados temas de debate.
-Cres que influs en el newsmaking de los medios?
-No, en realidad operar es llamar y decir este proyecto est completo, yo no llegu a pedir tapa, pero hay personas ac adentro que tienen tan buenas relaciones que pueden llegar a pedir tapa y pueden pedir cmo quieren que sea el tratamiento de la noticia. No los
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agentes de prensa, pero s los concejales; yo no pido tapa, pero que se fijen que la noticia est buena. Y se trata de la informacin como mercanca, que eso se da a partir de la pauta, nosotros no tenemos pauta, por lo que Mara Eugenia no lo hizo nunca ni va a llamar a un diario para pedirle ser tapa, no es el modo de manejarse de ellos dos.
-Te considers una fuente necesaria o especializada en el labor de la comunicacin? -Me parece que es necesario; hay personas que se ocupan, por lo que no cualquiera de tus asesores estn capacitados para hacer un comunicado de prensa, aunque muchos crean que es re fcil, yo a veces los redacto y es una cosa rutinaria y a lo mejor se lo digo a cualquiera de mis dos compaeros y no saben cmo hacerlo. Lo mo vino doble, yo soy militante y comunicadora, que venga y trabaje con ellos haciendo prensa entre, otras cosas que hago. Ahora, por lo menos en el Concejo la gente que se est encargando de la prensa es gente que medianamente tiene conocimiento, hay un reconocimiento de esto, los que quedaron han sido periodistas. Una parte trabajo de lo que es prensa, pero hago otras cosas.
-Dentro de la ideologa de la comunicacin, cres que es bueno que un agente de prensa sea un militante? Cres que eso no influencia?
-Una de las cosas por las que dije que no iba a ser periodista, es que yo estoy atravesada ideolgicamente, no un periodista objetivo que eso ya lo sabemos. Una de las cosas que no me apasiona es ser periodista, por una de las cosas que yo me di cuenta cuando hice radio durante mucho tiempo y mis columnas eran escpticas, hablaban de tecnologa, cuando entraba en el debate poltico no me puedo parar en esa postura, pero con esa posicin liberal del periodista liberal y objetivo yo nunca me sent cmoda. Las veces que me ha tocado estar en radio y debatir sobre poltica, ha quedado claramente mi posicin de que el agente de prensa del partido sea militante, quiere decir mucho para m, es bueno. Si vos sos militante, quiere decir mucho, porque sabs ms o menos qu tienen en la cabeza las personas a las que les vas a hacer frente.
-Te considers una trasmisora de ideologa?
-Yo considero que s, que trasmito ideologa, tengo una posicin partidaria tomada y lo que muchas veces a lo mejor me nutro de personas, que me sirven para las cosas de las que tengo dudas, porque no estn en mi misma posicin o que estn un poco ms corrido de
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esto. Pero tens otras facilidades en la toma de decisiones. Muchas veces estos asesores de prensa que no estn atravesados por la ideologa de la persona a la que le estn haciendo prensa, tienen muchsimos choques y roces con esa persona y no logran a lo mejor terminar de captar qu es lo que quiere, qu le est pasando en la cabeza; cuando vos comparts o tens comunidad de idea con la persona a la que le vas a hacer prensa o el movimiento o el partido, ya sabs hasta qu poner y qu no poner. Yo voy a redactar una opinin, a veces redacto algo mo, yo ya s. Vos tens determinados enunciados que sabs que ideolgicamente los conocs porque est parado en el mismo lugar que vos, hay cosas que es imposible que uno ponga en la redaccin, hay cosas que estn prefijadas, eso te favorece, y te favorece si vos tens que hacer una tarea ms profesional o de tipo de publicidad de campaa, ah s necesitas nutrirte de otras personas.
Eduardo Lalo Puccio:
Soy periodista desde hace 26 aos y soy el jefe de prensa de Norma Lpez Concejala vicepresidenta primera del concejo municipal de Rosario, me encargo de las actividades en el campo de la comunicacin.
-Qu actividades realiza un agente de prensa en sus actividades diarias?
Las actividades de comunicacin tienen que ver con una mirada ms amplia a la prensa estrictamente. Desde nuestra comprensin, es tratar de prestarle atencin a la imagen del poltico que uno representa y para el cual se trabaja, pero fundamentalmente, hay que partir del concepto que la persona que trabaja para un poltico, est identificada con ese proyecto poltico.
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El comunicador que trabaja con un poltico no es el mdico que atiende a cualquier persona, a m me parece, que el comunicador tiene que estar comprometido ideolgicamente. A partir de ah yo creo que uno puede prestarle atencin a ms cosas que lo que hara un profesional que tericamente tiene asepsia poltica e ideolgica. Partiendo desde ese punto de vista, la rutina diaria es una rutina como cualquier otra, organizarse una o dos veces por semana en reuniones, en el grupo de trabajo que rodea al poltico, en este caso al concejal, visualizar en lo que hay a lo largo de la semana, si son pedidos de informes si son proyectos de comunicacin si son proyectos de ordenanza, trabajarlos, identificar cules son los que valen la pena para que la sociedad los conozca porque no todos en el concejo Municipal son expuestos, hay muchas cosas que caen. Los vecinos vienen y piden porque no le arreglaron la vereda, son cosas menores por lo que uno no puede salir a los medios estrictamente a lo que se refiere medios y mucho menos pretender que se cubran toda la actividad de un poltico hay que hacer una evaluacin de que cosas valen la pena, sino tambin uno llega a un hartazgo, se termina cansando a los colegas de los medios. A m me parece que hay que aportar a la calidad de la informacin ms que a la cantidad. Yo s que cuando les mando algo a los colegas lo miran, despus no s si lo sacan o no. En comunicacin, bsicamente en periodismo hay una palabra que yo no puedo comprender como todava est en debate que es el tema de la OBJETIVIDAD, a m me parece algo ya casi infantil discutirlo me parece algo de un desconocimiento muy profundo para plantear que tiene que ver con la otra palabra que te dije antes la asepsia, no existe ni para narrar un choque en una esquina hay objetividad. Todo lo que hace el periodista esta contaminado de su ideologa personal o de la ideologa del medio en el cual trabaja. Si yo tengo que narrar un choque que ocurre en la esquina y trabajo para un medio que tiene vinculacin editorial con el Gobierno de la ciudad voy a depositar la responsabilidad del choque seguramente en la impericia de los conductores, en la imprudencia y no voy a decir si haba un poso en la calle o que el semforo no andaba o que la responsabilidad de los inspectores de trnsito fracas, entonces yo voy a poner y a titular hacer la bajada que es lo que ms se lee en los medios enfocando en otra cosa, enfocando en otras responsabilidades, en eso que yo decido enfocar esta mi ideologa mi compromiso personal o editorial, lo individual. Hasta en un sitio Web propio uno arma una noticia con una ideologa, no existe la objetividad el periodista siempre refleja su forma de pensar y su ideologa poltica.
-Crees qu el jefe de prensa es un trasmisor de ideologa?
-Yo creo que es ms eficiente un jefe de prensa comprometido polticamente que un jefe de prensa asptico.
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-Eso no sera el tema de la propaganda o de no darle a la informacin cierta fidelidad?
-Todo esto tiene que ver con la honestidad intelectual, yo puedo estar de acuerdo con el frente para la victoria, pero no s si estoy de acuerdo con mentir, yo no estoy de acuerdo con mentir. Mentir es una cosa y estar comprometido y estar convencido que polticamente el espacio que nosotros representamos en el caso del concejal al cual yo trabajo sea el mejor espacio poltico para estar trabajando, no quiere decir que tenga que mentir, yo no mentira ese es mi lmite tico, profesional.
-Qu lugar ocupa la negociacin dentro de las rutinas de trabajo?
-Yo particularmente le llevo unos cuantos aos al poltico hay una relacin de respeto, nos tuvimos que acomodar porque a pesar del poltico para cual yo trabajo lo conozco hace 25 aos casi desde que empezamos juntos en la facultad a estudiar, tambin hay que acomodarse, hay que amoldarse hasta que se dio cuenta que a m no me poda corregir lo que yo escriba no era que estaba mal escrito, es que a veces de la misma profesin quieren que las cosas salgan escritas como la escribira uno.
-En esas reuniones cuando te sentas a hablar con ella deciden que hacer?
Deciden que no se va a publicar, ah empezamos a discutirlo y debatimos, uno en poltica se debate y se discute todo, yo creo que en todos los espacios polticos se da eso, algunos espacios son medios autoritarios, no interesan cuales o son mas personalistas estrictamente donde el poltico dice esto es as y se termino, ah no hay discusin y debate haces lo que yo te digo, toma, anda y llvalo. No es el caso este, a mi me parece que hay que debatirlo, yo tampoco a estar altura de mi vida me bancaria trabajar con ese esquema de trabajo, no lo banco en la poltica y tampoco me lo banco en la empresa privada, a mi no me gusta que me digan cmo se hacen las cosas porque el que sabe de comunicacin soy yo, no l empresario, l poltico, eso tiene que comprenderlo el comunicador porque el que ms sabe hacer negocios es l empresario, yo no le puedo decir cmo hacer el negocio y tampoco le voy a decir al poltico de cmo hacer poltica, porque yo no soy poltico profesional. Uno tiene trasmitir el mensaje de la mejor manera y elegir como hacerlo desde un hecho que genera el poltico que es importante como redactarlo, como armarlo para que no sea engorroso, pesado y largo que termine en un papel hecho en un bollo en un tarro de basura que el informativista lo tire o que el
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productor del programa de televisin no le de pelota porque ya est cansado de recibir cosas mas que son intranscendentes.
-Con qu tipos de soportes trabajas?
Trabajamos con soportes escritos, tenemos un sitio Web que lo vamos actualizando permanentemente, a veces se hacen audios y videos, no los hago yo, pero lo hace gente de nuestros espacios que est vinculada al rea de la comunicacin, porque el espacio no involucra solamente la banca del concejal sino la banca de la legislatura provincial, la banca nacional y trabajamos mucha gente. Donde esta Susana Frutos de alguna manera es la que conduce el rea comunicacional del espacio del Frente para la Victoria o del Movimiento Santafesino.
-Qu acciones excepcionales puedes llegar a ejecutar un agente de prensa de problemas especficos?
Para m las acciones excepcionales tienen que ver con lo que nosotros llamamos operativos de prensa, que es cuando se sucede algo y ya l hombre de la comunicacin o la mujer de la comunicacin, no es un trabajo rutinario de lo cotidiano ya tiene que sentarse a conversar con los periodistas, con los medios o los directores o con los dueos, porque es algo serio es algo muy grande, me parece que cuando ocurre algo muy importante muy trascendente que es generado o no por el poltico al cual uno asiste, merece eso. La otra cuestin es cuando se organiza algn evento fuera de lo normal, se arman congresos, actos. Cuando se arma un acto entras a mirar un montn de cosas, si vienen personalidades, si vienen funcionarios que merecen un protocolo, que ya tenes que entra a vincularte con la gente de protocolo. Por ejemplo se hace un acto viene la Presidenta a la repblica e invitan al poltico que yo estoy que es la vicepresidente del concejo Municipal, ya ah intervienen profesionales del protocolo del concejo Municipal y de Presidencia de la Nacin, dnde se va a sentar mi poltico, en qu lugar, porqu se va a sentar en ese lugar, hay todos unas reglas de protocolo que uno debe manejarlas, yo las aprend trabajando curiosamente no en la poltica sino en la empresa porque hace mucho tiempo tuve que trabajar en una empresa que traamos a funcionarios hasta embajadores ya tens que ver dnde vas a colocar la bandera argentina por ejemplo, el comunicador sabe dnde colocar la bandera argentina cuando vienen mandatarios y a dnde se sienta, no lo sabe. Y si metes la bandera argentina y viene un embajador la bandera del embajador a dnde va, a la derecha o a la izquierda la bandera argentina, la del embajador va a la derecha o la izquierda del palco y quin se sienta en el medio y a la derecha y a la izquierda y despus cmo siguen esas cosas las hace protocolo y vos tens que controlar y
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conocerlo. En funcin del comunicador que asiste a su candidato me parece que esas cosas extraordinarias son las que te meten adrenalina, porque despus el trabajo cada diez das nueve son comunes, donde vienen devenir diarios en un proceso comunicacional cotidiano.
-Cundo consideras que es eficaz tu trabajo como agente de prensa?
-Cuando a mi candidato no lo putea nadie, cuando va por la calle y lo quieren, cuando la gente sabe lo que est haciendo, cuando nadie se dicepero este que hizo`, termino cuatro aos y nadie sabe que hizo. Me parece que un candidato que se retira de su funcin sin que la gente lo conozca que se yo, yo estoy convencido de que a mi candidata o a mi poltica Norma Lpez la gente la conoce, creo que es un caso especial porque no es una persona recin llegada la gente ya la conoca.
-El logr esta solamente en que lo reconozcan pblicamente?
-A m me parece que la funcin del poltico es lograr el reconocimiento, hay reconocimientos positivos pero tambin hay reconocimientos negativos, el motivo de la existencia del poltico es que la sociedad que lo conozca y que la opinin publica tambin. Me parece que la esencia de un poltico ejecutivo, legislativo, judicial es que la sociedad los conozca y los conozca bien de manera positiva, que tenga un reconocimiento positivo por las cosas bunas que hizo, sino lo reconocen por eso para que esta ah, para que le pagamos un sueldo, para que le pagamos un sueldo a un concejal.
-El asesor de prensa trabaja en la sombra?
-Ac el juego de ajedrez lo arma el poltico, uno lo va exponiendo a la sociedad, buscando los canales porque el poltico tampoco desconoce cmo hacerlo es un generador de eso. El comunicador no hace magia, el comunicador hace la comunicacin. En la comunicacin hay tema que siempre a mi me interesa y yo se los planteo, hacer prensa no es publicidad encubierta, porque si yo pago, con plata cualquiera es pcaro, el da que no tengas palta no tengan un centmetro de nada porque estn acostumbrados a que vos le pagas para que salga. Hacer prensa es una responsabilidad muy grande que es ser un proveedor de la materia prima del periodista que est en los medios, un proveedor continuo, constante y serio. Mis colegas tienen que saber que lo que les envo es interesante no son
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estupideces, con todo respeto dicho. Los concejales todos, ac y en cualquier ciudad del pas de cada diez cosas ocho son intrascendentes, salvo para el pequeo ncleo de la ciudad que lo requiere, poner un semforo, pedir un informe para saber que paso con algo, son parte de la rutina diaria del trabajo de concejal y es mucha tarea, son muchas horas que tiene que estar el poltico. El medio tiene que saber que lo que yo le envo, permanentemente yo le voy a mandar su mercadera y su materia prima que es la informacin, yo voy a ser un proveedor del periodista, tengo que convertirme en un proveedor, para eso el periodista tiene que conocerme y saber quien soy es una tarea, el recin llegado al medio no lo conocen en el medio radial, televisivo y grfico, no saben quin es, no quiero decir que no lo pueden hacer, lo tiene que hacer rpidamente, tiene que ver con la habilidad de l, con los contactos, con tener agenda, tener el telfono de todos los periodistas que son clave, si ests representando un artista tens que tener el telfono de Charly Bermejo y si ests representando a un poltico tens que tener el telfono de Caferra, Novaresio, los muchachos de poltica en La Capital, de Maggi en pgina 12.
-La informacin la ves como un bien de mercado o la ves como un bien social?
-Yo la veo como un bien social, la sociedad tiene el derecho de saber y yo la obligacin de hacrselos conocer, el poltico tiene la obligacin de hacrselo conocer, adems ya esta establecido en la Constitucin Nacional. Los polticos tienen la obligacin de dar a conocer sus actos y hacerlos conocer, por eso el Estado tiene que pagar las publicidades, porque tiene que publicitar sus obras, sus acciones para un ejecutivo.
-Cmo vez tus acciones? Haces un anlisis mensual, global?
-No eso no, en este mbito de la poltica comunicacional, digo en este mbito me refiero al legislativo de la ciudad, al del Concejo no se hace eso porque eso se puede medir fcilmente, cuntas veces salimos en radio, cuntas veces salimos en televisin, cuntas veces aparecimos en los diarios en el ltimo mes. Se ha generado un negocio espectacular desde mi punto de vista, estn los PNT. La agencia me manda todo lo que pasa en el concejo, toda la informacin radial, televisiva. Yo creo que en general los polticos estn abonados a eso, no es caro, ah est el negocio, cobrarlo accesible, nadie cobra un producto que no se pueda pagar, es un mecanismos espectacular para medirlo.
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-Cmo se trabaja la construccin y discusin de la noticia tanto con el poltico como con los periodistas mediticos?
-El trato con los periodistas tiene que ver con la gente de prensa del poltico, porque hay polticos que son muy mediticos y que tienen un vinculo natural con los medios y los periodistas donde hace falta agregar tanto, el poltico solito se las arregla para conversar, no necesita del hombre de prensa a su lado para que cuide porque va a decir una barbaridad, sabe bien lo que dice y como lo dice ese es un esquema de laburo. El otro esquema de laburo es cuando el hombre de prensa tiene que salir a comentarse con los periodistas para trasladarle porque el poltico no tiene esa llegada fcil, dctil, maleable, un encantador se serpientes como digo yo, o que tiene una gracia natural porque lo conocen. A m me parece que en este caso el agente de prensa tiene que tener siempre una actitud de respeto no se si la palabra es distante.
-Cmo no generar vnculo con la persona que ves todos los das?
-Son colegas nuestros, yo hoy cuando me siento a hablar con un periodista o lo llamo por alguna cosa importante tengo una relacin a lo mejor de aos con los periodistas, pero saben que cuando los llamo y les explico algo serio hablo de eso donde les digo que queremos ver si se puede hacer una nota con m poltico y lo planteo en trminos serios y convencido de que eso es noticia, de que eso tiene que ser noticia, de que tengo una informacin que hay que convertirla en noticia, yo estoy convencido de eso porque sino, pag hermano para que salga, para que una informacin se convierta en noticia no hay que pagar esa es una premisa fundamental sino me dan pelota ya me van a ver, ya me van a conocer con el devenir de mi actividad que cuando yo llevo una informacin esa informacin merece convertirse en noticia, porque no se convierte en noticia hasta que no est en los medios.
-Mandar solo la informacin no sirve para que se publique la informacin?
-A veces no sirve, a veces necesita el apoyo, el llamado el sentarse a tomar un caf, el explicarlo porque vos mandas un texto, una gacetilla, una informacin un pedido de que salga el poltico y no se entiende es confuso.
-El formato en que manda la informacin es como gacetilla o una nota ya armada?
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-No mando notas armadas, mandar la nota armada ac en Rosario no es fcil, no s como funciona la impronta esa, en Buenos Aires me parece que es ms viable, los Porteos me parece que tienen ms apego a esas cosas, pero ac la nota se la quiere hacer el periodista que viene, el medio que viene, la radio sacarlo al aire. Me parece que para grfica hay una actividad del poltico si vos llamas o no tienen gente para cubrirlo o no llegan entonces piden las cosas, ah si le mando las fotos, la nota ya armada como si yo fuera el periodista del diario. El nuestro espacio poltico tenemos una alianza fuerte con Caballero, Caballero es un concejal que dos por tres te larga un vaso de agua. Yo tambin trabajo con el tigre y les explico que es lo que pasa Caballero va a hablar sobre esto y esto, y el tigre es un tipo que escucha mucho a sus hombres que lo asesoran en esto no lo hagamos esperemos, me parece que ahora no tenemos que salir, escucha, pero esa es una tarea en la cual un periodista del medio tiene que chequear lo que yo le digo, con los aos hay una confianza que sabe si yo le digo esto es blanco es difcil que sea otra cosa. Es un contrato de confianza que no se consigue en un ratito, yo no le voy a decir a ningn colega esto es negro. Para m el limite tico es ese, yo no miento, puedo estar equivocado polticamente en lo que le digo me puedo equivocar convencido le puedo estar brindando un concepto una visin poltica una concepcin poltica a lo mejor yo estoy errado y o el periodista piensa otra cosa pero mentirle yo no le voy a mentir, esto se descubri esto y no es cierto.
-Qu tiene en cuenta para definir qu, cmo, dnde, cundo y con que frecuencia publicar?
-A mi me parece que en eso se tiene que definir el perfil del poltico un poltico estrictamente en la comunicacin poltica hay que definir el perfil, si vos sos jefe de prensa del ministro de salud hay poco ms que hablar no hay mucho ms que decir, vos sabes el que, como, cuando, donde y el porqu de tu trabajo, ahora cuando vos estas en el legislativo que abarca todo tendr que ver en primer lugar que comisiones integra tu poltico, los poltico en el concejo municipal se dividen proporcionalmente de acuerdo a las bancas ocupan las comisiones, en general son como cinco o seis comisiones cada poltico todos, hay comisiones en las que participan ms activamente y que eligen en cual participar, yo creo que lo importante es definir el perfil. Mi poltico al que yo represento se dedica a lo que se te ocurra, a los temas de gnero, a los temas de niez, a los temas de salud, ah defins el que, quien, como, cuando y donde, a partir de ah ya te empieza a resolver esos interrogantes, cuando no hay eso tenes que ver porque a lo mejor se empiezan a producir otras cosas. Para darte un ejemplo claro, ahora que est el escndalo
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de las heladeras Grido no es el perfil de Norma, de mi poltico pero si por ejemplo es el perfil del Tigre que armo un despelote brbaro con eso, estamos con eso y Cavallero lo hemos hecho hablar y explicar. Es importante que tambin te encuentren cuando te buscan, porque si te buscan y no te encuentran los medios eso es una falla del comunicador.
-Estar siempre al merced de lo que un compaero necesite es la funcin de ustedes?
-Tens que estar seguro de que los periodistas de poltica, de ciudades en los diarios, de las radios de los programas principales y de los sitios Web que tengan que ver con la actividad, yo no le voy a mandar al canal Gourmet a quien le interesa, no me interesa ahora para esta actividad. Poco me interesan los medios especializados en economa, en negocio, por ah alguna actividad especial, pero yo me tengo que asegurar que ellos tengan mi nmero de celular.
-Tambin tens en cuenta el horario de cierre de los diarios?
-Ni que hablar, de todas maneras tengo bastante serenidad con eso no soy un tipo, no soy una persona que hay que salir corriendo la informacin es importante porque es importante no porque se d antes, a mi me personalmente por mi forma de trabajar me molesta esa rapidez, yo no trabajo en los diarios, en La Capital no tengo que dar la primicia ni el programa, el periodista es el que trabaja con la noticia, la primicia es un problema del medio no ma, de todas maneras a m como jefe de prensa hay algunas cosas que me parecen mal, yo prefiero lo importantes antes que lo meditico, entonces lo importante si sale hoy a la maana o la tarde es importante igual.
-Crees que cambiaron las reglas de juego en cuanto a que el periodista no busca la noticia sino que, la noticia busca al periodista?
-En Rosario los medios nunca han estado dispuestos a pagar eso, vos tens que pagar para que un periodista vaya a buscar la noticia que quiere decir, yo tengo que pagar a alguien para que se dedique a rastrear investigar, porque buscar la noticia por el abc del periodismo es la investigacin, el periodista es casi un polica encubierto, un agente de investigacin profunda, lo que me decas vos de chequear la fuente, tener dos o tres
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fuentes contratadas o puestas no se hace eso, yo entiendo que con los aos el periodista desarrolla un olfato y una red sobre todo si se dedica a este tipo de periodismo de informacin, una red de informantes y de fuentes terminan siendo algunas ms confiables que otras y l las conoce perfectamente, pero esto ya me estoy poniendo del otro lado porque para m la fuente es mi poltico como genero yo las cosas. Yo soy una fuente especializada, ahora el periodista que est del otro lado que hace, que est sentado en la redaccin del radio o el que est sentado en el informativo del canal vos ves o el conductor del programa estn en sus responsabilidades chequear y tambin lo que te deca antes en el conocimiento que tenga de mi para saber que yo no le voy a mentir, que no le voy a dar mercadera podrida eso es en las operaciones polticas se hace mucho tirar mercadera podrida, yo jams le voy a decir a un poltico como concejo profesional que lo hagamos, prefiero el silencio antes que mentir, porque despus terminas quebrando la confianza con el periodista, eso es muy jodido, son situaciones que son irrecuperable, yo se que en la poltica se hace por supuesto, es complicado despus rematar ese barrilete de plomo.
-Cules son las fuentes estables de las que vos te nutrs y las no estables? Qu importancia tiene cada una de ellas?
-Yo particularmente en el trabajo nuestro hay un sistema de archivos que ahora est tendiendo a ser digitalizado en el Concejo Municipal de Rosario recin se est digitalizando, recin ahora los concejales cuando presentan los proyectos lo tienen que presentar en formato digital, antes los presentaban en forma escrita entonces vos despus necesitas una ordenanza, un pedido lo que sea que te lo manden por mail, no lo tens esta ac, no lo tienen para mandarlo, no lo podes buscar, tens que acceder con una clave determinada que la tienen los concejales para acceder al sistema la tienen los concejales la tenemos nosotros los asesores ntimamente legal, ese es un mecanismo porque a veces cuando vos vas a presentar un proyecto tens que rastrear si hay alguno igual presentado, no tiene que ver tanto con el trabajo esto. La fuente directa mia es el poltico, yo trabajo con el poltico, yo hago periodismo poltico, soy agente de prensa de un poltico, entonces para mi fuente y las tareas que desarrollo es con el poltico. Las fuentes no estables o circunstanciales son todo lo que rodea a la informacin, yo tengo que tratar que no se le escape nada al poltico para el cual yo trabajo, tengo que estar atento a esas cosas, mir lo que sali en este diario, mir lo que dijeron esas es una tarea lo que hablbamos antes estas agencias que se dedican a recolectarte todo lo que sale te ayudan muchsimo porque estn todo el da grabando porque uno no puede estar escuchando todas las radios, todos los canales, yo no s si lo que hago sale en todo lados.
-Esas agencias podran funcionar como una fuente estable?

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-Si solo te dicen y te mandan la grabacin de lo que sali en el programa de radio, lo que sale en el programa de televisin, te lo desgravan escrito, vos lo podes escuchar si es de radio o lo lees, fulano dijo mengano dijo, entonces lees el dilogo de lo que sali, adems le llega al poltico, yo le pego una mirada todos los das. -El ciudadano comn a veces resulta ser una fuente a la hora de una problemtica?
-Me parece que no tiene que ver con la comunicacin y la prensa, que tiene que ver con la tarea poltica, porque el ciudadano comn que sabe que cos trabajas con los diputados o concejal te trae inexorablemente su problemtica, te trae su chisme, es una fuente poltica de informacin poltica no s si de informacin en esos trminos, pero todo es informacin en la sociedad en enterarse, transferir y comunicarse si es una fuente, es un devenir absolutamente fluido viene cuando vos sos una persona profesional, allegada a un poltico y trabajas ah la gente que te empieza a tratar y sabe te tira cosas te llega.
-Qu sucesos regularmente se convierten en noticia a partir del trabajo?
-Para m la ordenanza se convierte en noticia, porque una ordenanza es algo que la sociedad tiene que saber, yo digo la ordenanza, el proyecto de declaracin que el concejal hace algo la sociedad debera saberlo, te repito hay normas ms trascendentes que otras, hay actividades ms trascendentes que otras, las actividades de un poltico la gente tiene que saber que hace ese poltico, si se organiza una charla, una jornada de tal cosa y los espacios polticos las genera cada uno dentro de sus militancias, sus actos pero tambin necesita.
-El medio qu es lo que ms reclama?
-Dame un ttulo y en eso el poltico es mucho ms habilidoso que otros cuando le van a hacer una nota. Cuando armas notas, una gacetilla tambin tens que buscarle un ttulo no es automtico y mecnico, hay que pensarlo hay que buscar un enganche para que el colega mio lo lea y vea que interesante, cuando el poltico dice algo que le entrecomillo de todo lo que dijo, habl media hora cuarenta minutos qu le saco todo eso con ttulos.
-Vos crees que los agentes de prensa generan agenda?

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-No no creo, la agenda temtica es la agenda del medio, vos intereses polticos bsicamente econmicos, para m. Sobre todo hoy como est dada la comunicacin en la Argentina no est reglamentada la ley de medio eso es un problema porque la sociedad debera generar la agenda, pero para que la sociedad genere el aspecto meditico tiene que estar repartido en materia equitativa, tiene que haber un espacio privado, tiene que haber un espacios estatal en todos sus mbitos, municipal, provinciales, nacional tiene que haber un mbito social, entonces ah ya la agenda se reparte, se incluye, hoy si cada de diez medios son del mismo dueo prcticamente la agenda te la marca el medio que le voy a decir yo a Clarn que haga y que ponga, lo va a poner si cree que le sirve y adems lo va a poner como ellos creen que les sirve de la forma que ellos que creen.
-En el hecho de una ubicacin especifica en el diario o determinados espacios en radios podes llamar?
-No me gusta hacer eso, me parece que es ofensivo y termina siendo complicado.
-Cmo se logra que la noticia del agente de prensa informe algo que realmente es importante y que no sea propaganda o promocin del poltico y a que a la vez llame la atencin de los periodistas mediticos y de la opinin pblica? -Yo creo que con criterio, si hay un acto partidiario importa el partido, importa los militantes, importa el sector pero si logramos que se sancionara una ordenanza para terminar con las cloacas de 2 mil habitantes o el resto de los habitantes de la ciudad eso es trascendente para la sociedad, yo como hombre de prensa de un poltico trato de que salga la actividad partidaria trato de que salga todo la actividad partidaria porque tambin va a la sociedad y queremos que la sociedad participe de la actividad pero en la definicin de lo importante me parece que lo que le ataa a mucha gente y que lo que impacta directamente sobre la sociedad termina siendo importante, tambin me parece que hay cosas de la poltica que en este momento se estn debatiendo, se estn discutiendo y han adquirido una concesin de importancia que hasta hace aos atrs no estaba, tratando la poltica distinta. Hoy hay discusin poltica sobre muchas cosas que no haba antes.
-Qu es ms importante para favorecer la imagen publica de un poltico, la noticia de un agente de prensa o que generes una campaa publicitaria? Son dos caminos distintos?
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-No son excluyentes, por otro lado hay que diferenciar los momentos, me parece que una cosa son los momentos en los que el poltico est en campaa electoral y otra cosa son momentos en que el poltico est gestionando o desarrollando sus tareas en su mandato. Dentro de la tarea de su mandato salvo que sea un poltico de algn poder ejecutivo no hablaramos de publicidad porque es raro que un legislador haga publicidad o propaganda poltica durante la gestin, lo que se hacer es dar a conocimiento la gestin y sus actividad de la gestin.
-Eso en lo legislativo Si sucede en la Intendencia, en la gobernacin?
-Eso es permanente porque ah tens que estar permanentemente mejorando, tambin eso se ha ido modificando con el tiempo. Mas all de la publicidad que sale como actividad del poder ejecutivo de la Municipalidad o de la Provincia, con los aos se ha ido modificando, hoy prcticamente todos los ministerios la secretarias y hasta las subsecretarias, las direcciones tienen su agente de prensa o sea a que a los medios les llega informacin, actividades de cosas que se hacen pero le llega la llega informacin de la secretaria, de la subsecretaria del ministerio y del ejecutivo es mucha la informacin que hay, no s cuanto se toma y se lee. Yo creo que en general el periodista de la redaccin lo mira, le pega una mirada para saber de qu se trata porque a veces esas cositas chiquitas saltan noticias, saltan notas importantes.
Hay diferencias entre ser jefe de prensa en el poder legislativo y el poder ejecutivo? -No en general no el legislador tiene que pagarse entre sus asesores prever de poner un agente de prensa o no o lo hace l, pero si no prev entre sus asesores que todos los legisladores aquel local, provincial y nacional tienen una cantidad de dinero previsto para pagar asesores tienen posibilidad de nombrar a asesores adems de los que se nombran a veces esta la modalidad que un diputado tiene que tener cinco asesores, junta el sueldo de los cinco asesores y en vez de tener cinco tienen siete porque se paga alguno ms, pero en general los asesores son los que van determinando en su trabajo cotidiano que es lo que se saca, que es lo que se dice, que es lo que se muestra, que es lo que se hace.
Las noticias generan los agentes de prensa del concejo son esenciales para que gracias a ellas los ciudadanos tomen decisiones importantes? Crees que estas instituciones son generadoras constantes de informacin?
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-Eso se fue enriqueciendo antes no exista el concejo Municipal cuando comenz la democracia no tena esta rutina y este equipo de gente trabajando en prensa que le brindar a los medios permanentemente la informacin de lo que produca todos los concejales, pero hoy se trata que a vos los jueves a la noche o los viernes a la maana le llega a todos los periodistas de la ciudad lo que pas en la sesin del jueves, todo lo que pas, lo que hubo comunicacin informe ordenanzas que se sancionaron todo, y tambin te llega el da antes lo que lleg de comisin.
-Los medios de ac le gusta, la toman?
-Algunos medios que s otros que no, hay medios que estn ms comprometidos con todos que adems tienen espacio para hacer eso, es difcil que un programa de una hora lo pueda levantar todo le d cabida eso, pero un diario como cualquiera de los diarios, por ejemplo La Capital a veces le da ms trascendencia que otros diarios porque tiene mas hojas y no todo es importante.
-Pensas en el lector cuando preparas algo?
-Y si los formatos, no es lo mismo preparar una informacin para la grfica, para la radio que para la televisin, si pienso en quien recibe el mensaje y si tens que pensarlo porque tiene que ver con la claridad con que desarrollas eso, porque vos tens que pensar que cuando vos producs algo de prensa lo que vos producs lo tens que producir para que salga as, no tens que contar con que el periodista que se lo mandas lo va a modificar, lo va a adaptar, lo va a embellecer y lo va a poner apto para ese medio vos lo tens que producir porque va a ser reproducido tal cual y en ese sentido el receptor lo tiene que entender, lo tiene que interpretar y tiene que saber lo que vos le quers decir cuando yo entrecomillo algo tengo que creer que eso que entrecomille es lo importante y mandarle todo el discurso para que el periodista que lo recibe seleccione. Yo le mando lo que yo quiero que salga y eso tiene que ver con el criterio poltico, ah volvemos al comienzo de la conversacin si vos no ests comprometido polticamente como haces para determinar eso, vos tens que sincronizar eso.
-Por qu crees que generalmente esta actividad la del jefe de prensa, el asesor de prensa tiene miles de denominaciones, esta cuestin peyorativa?
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-Me parece que tiene que ver con varias cosas una de ellas es lo que tambin conversbamos al principio esta falsa y absoluta idea de creer en la objetividad, de creer que un periodista es un ser incontaminable vestido con una bata blanca como para entrar al quirfano, no es as, es una persona que acta precisamente en un medio que interviene la ideologa y el pensamiento casi como ningn otra cosa, siempre me gusta poner el ejemplo del mdico porque el mdico no importa si le tiene que salvar la vida a alguien de derecha, de la izquierda, del centro de arriba o de bajo, el tipo se la tiene que salvar, no importa y si el tipo es un asesino tambin se la tiene que salvar no lo puede dejar morir, es como el abogada no importa que el tipo sea culpable lo tiene que defender porque el es abogado defensor, y si sabe que es culpable tiene que tratar de que el juicio sea justo y que la pena que le den sea la que se merece y tratar de lograr la menor pena posible. El periodista y el comunicador est contaminado por lo que hace y por su forma de pensar. Cuando expresa a la sociedad expresa un pensamiento, expresa una evaluacin de lo que ha pasado, cuando vos ves un choque vos evalas lo que pas porqu se produjo la tragedia donde murieron 15 chicos en el norte de Santa Fe, que fue un choque nada mas, la desgracia o ah intervinieron otros aspectos, cmo haces para evaluar que otros aspectos intervinieron en ese choque que es un accidente de trnsito, como hacer sino tiene que ver tu ideologa. Primero que tiene que ver tu ideologa, tu mirada y la del comunicador, por supuesto que estn las herramientas tcnicas que adquiriste en tu universidad y en tu estudio formal en la educacin, vos sabes que tens que consultar fuentes, tens que tener el qu, quin, cmo, dnde, cundo y el porqu que tens que tener todo eso, vos lo sabes que tens que contrastar, eso son los segmentos tcnicos. Pero despus viene lo otro y despus viene que si vos ests escribiendo en el diario donde yo estoy peleado con el Gobernador, con el Intendente que soy el dueo si vos me llegas a escribir una lnea que no le baje la caa a ellos, yo te bajo porque tiene que ver con los intereses polticos, con los intereses, ah entra la ley de medios que te van vos que laburas para m que estoy enojado con el Gobernador y van a haber un montn de otros periodistas en un montn de otros medios que van a decir otras cosas, entonces los receptores de los mensajes van a poder evaluar porque van a recibir la informacin del estado, la informacin del privado y van a poder recibir la informacin de los medios repartidos equitativamente parte proporcionales e iguales sin supremacas, sin posicin dominante. Ahora si estamos ac donde siete de cada diez piensan que la culpa la tuvo el chofer, estamos liquidados porque la culpa la va a tener el chofer.
-Por qu pasa de que cualquiera tomas las riendas de algo tan importante como la comunicacin de un poltico, de una empresa, de una organizacin social?
-Porque en comunicacin el huevo tiene pelo, porque todo el mundo cree y no se si esta mal en una instancia que crea que puede ser comunicador, todo el mundo tiene conocimiento sobre la comunicacin porque total decir lo que pas es fcil y no se trata de
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decir lo que pas, lo que esta pasando en la Argentina con los medios de comunicacin y con los periodistas, yo de 54 aos que tengo es la primera ves que veo este descrdito tan grande de la prensa y el periodismo, ramos hasta ahora los intocables, la valoracin mas alta que tena la sociedad era sobre los periodistas, quien iba a dudar y decir que lo que sala en Clarn era mentira, no sali en Clarn como deca mi vieja, no lo vi en la televisin, lo vi en el noticiero, vos podas dudar de un Tinelli hace cincuenta aos pero no poda de TN y no podas dudar de lo que sala en el informativo porque era sagrado y hoy la sociedad sabe que no es as y eso es realmente muy valorable, ya a pasado y tambin es muy lamentable que los periodistas estn haciendo lo que estn haciendo algunos colegas que mientan descaradamente y que defiendan cosas que son indefendibles.
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Caso: Concejo Municipal de Rosario.

Introduccin. Breve caracterizacin de la situacin actual.5 Prefacio 7

3.4 Importancia de la negociacin en el trabajo de los asesores prensa..27

Breve caracterizacin de la situacin actual

Prefacio Aproximaciones hacia la idea de Asesor de Prensa.

Nelsn Raschia: Jefe de Prensa del Concejo Municipal de Rosario.

Eduardo Puccio: Jefe de Prensa de la bancada Justicialista (Frente para la Victoria).

Vanesa Mut: Jefa de Prensa de Oscar Greppi de la Coalicin Cvica.

Ernesto Bernasconi: Jefe de Prensa de Jorge Boasso de la UCR.

Marina Zorriquieta: Jefa de prensa de Maria Eugenia Bielsa de la bancada Juticialista

Nelson Rasquia: Soy el Coordinador de Comunicacin del Concejo, ese es mi cargo.

-Cuntas personas trabajan en su oficina?

-Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?

-Dentro de esta rutina qu lugar ocupa la negociacin?

-La negociacin implica en el armado de la agenda?

-Un poco de su trayectoria?

-Por qu se habla de estar del otro lado del mostrador?

-Cmo es el trabajo suyo para generar que sea considerado fidedigno?

-Cundo se considera eficaz el trabajo de un agente de prensa?

-Podra decirse que lo que uno hace continuamente es vender un material?

-La comunicacin interna no est armada?

-Pero no hay comunicador, un periodista que trabaje en la parte interna?

-No, interna no, solamente se informa hacia afuera.

-Te pons a pensar qu le interesa a la gente?

-Cundo hacs el contacto con los colegas, de qu forma lo hacs?

-Existe alguna influencia en la negociacin?

-De qu forma trabajas como intermediario?

-Te suena peyorativo el termino el prensero y hacer prensa?

-No es lo mismo estar ac que ser jefe de prensa de una vecinal?

Ernesto Bernasconi: Estoy en la parte de prensa y comunicacin estratgica del

-Qu actividades realiza un agente de prensa en su rutina diaria?

-Te manejs con consultoras de noticias?, al dossier lo armas vos mismo?

-Se trabaja desde una posicin muy funcionalista?

-Con los medios existe una negociacin? De qu forma lo hacs?

-Qu sucede con el tema de la pauta publicitaria?

-Vos le arms los discursos a la persona para la cual hacs prensa?

-Cundo se considera eficaz el trabajo de un asesor de prensa?

-Qu sucesos regularmente se convierten en noticia a partir de tu trabajo?

-Qu proyecto son ms noticiables que otros?

-Cules son las caractersticas de la gente que consume tus noticias?

-Cuntas noticias se consumen de Boasso?

-Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?

-Cmo geners las relaciones con la prensa?

-Qu lugar ocupa la negociacin de la noticia?

-Cundo considers que es eficaz tu trabajo como agente de prensa?

-Vos tens en cuenta los horarios de cierre o distingus a cada periodista?

-Cmo defins a un agente de prensa?

-Qu sucesos regularmente se convierten en noticia a partir de tu trabajo?

-Cules son los efectos de la mala prensa?

-Por qu suena peyorativo esta cuestin de prensa?

-Te gusta que te llamen prensero?

-Nunca me llamaron prensero, te juro.

_Qu actividad realiza un agente de prensa en su rutina diaria?

-Y ante una situacin de crisis, acusaciones, tambin sos la encargada?

-S, para gestionar y formar alguna estrategia tambin estoy yo.

-Cundo consideras eficaz tu trabajo como agente de prensa?

-Qu prefers calidad o cantidad en los comunicados?

-Cmo cres ese contrato fiduciario con la prensa?

-Te considers una periodista o simplemente una fuente especializada?

-No me considero una periodista, hice radio pero no es lo mo.

-Trabajas con alguna consultora de esas que levantan informacin?

-Desde tu concepto cul es la diferencia entre prensa y publicidad o propaganda?