ANLISIS Y EVALUACIN DEL NDICE DE MULTIPRODUCTO CULTURAL EN LA GESTIN DE PROYECTOS ArqueoUIB

ANLISIS Y EVALUACIN DEL NDICE DE MULTIPRODUCTO CULTURAL EN LA GESTIN DE PROYECTOS

M. Calvo, D. Albero, J. Garca y D. Javaloyas ArqueoUIB INTRODUCCIN Esta propuesta metodolgica tiene el objetivo de crear una serie de indicadores que permitan evaluar el potencial que tiene una propuesta cultural integrada dentro de un proyecto como multiproducto. Es decir, se trata de considerar en qu grado un proyecto cultural puede ofrecer productos que respondan a una oferta flexible, variada, atractiva, novedosa, asequible a amplios sectores sociales y que sea capaz de generar estmulos de consumo dentro del mercado turstico y local. Este instrumento se ha desarrollado con la finalidad de proporcionar a las administraciones competentes una herramienta verstil que permita desarrollar una gestin ms eficiente del patrimonio cultural. Desde ella se establecen una serie de criterios vlidos que facilitan la valoracin de los proyectos culturales y la toma de decisiones a nivel tcnico y poltico. Este tipo de estrategias tienen como objetivo posibilitar una inversin en el patrimonio cultural ms eficiente, racionalizada y armnica con el desarrollo socioeconmico y turstico del territorio. Constituye por tanto, un procedimiento estratgico que ofrece informacin clave a las instituciones pblicas y los tcnicos competentes para que puedan identificar y potenciar aquellos proyectos capaces de generar y articular propuestas culturales con un mayor inters econmico y social, tanto para un consumo desarrollado desde el sector turstico como por la poblacin local. DESARROLLO METODOLGICO Esta herramienta de diagnosis se basa en un sistema multivariante que incluye mltiples criterios que permiten la obtencin de una serie de ndices numricos ponderables en una puntuacin final. Estos ndices son capaces de ofrecer una estimacin rpida y precisa de la potencialidad socioeconmica que tiene una propuesta cultural como producto mltiple capaz de generar activos tursticos en el territorio. Al mismo tiempo permite visualizar qu aspectos del producto que se pretende activar presentan una mayor robustez y una mayor debilidad, permitiendo la realizacin de posteriores anlisis DAFO del mismo y la definicin de planes de actuacin. La metodologa desarrollada permite valorar de forma objetiva y con unos criterios normalizados y estandarizados una serie de parmetros que permiten cuantificar el carcter de multiproducto de un proyecto cultural. Ello se realiza a travs del anlisis de mltiples variables que se organizan en dos grandes bloques estratgicos diferenciados: Transversalidad y Conectividad. A continuacin, se sealan en un cuadro las variables que se incluyen en cada uno de los bloques, as como el peso (%) asignado a cada una de ellas en funcin de lo que se ha considerado debe ser importante y bsico dentro de un multiproducto cultural. 2

Posteriormente, se va a detallar que parmetros se incluyen dentro de cada variable y como se deben cuantificar. El ndice numrico final obtenido de ambos bloques aparece normalizado a 100%.

BLOQUE

Transversalidad (67%)

Conectividad (33%)

VARIABLE Patrimonio cultural Patrimonio natural Infraestructuras culturales Infraestructuras de acogida Infraestructuras deportivas Actividades de ocio Estacionalidad Tipo de acceso a la informacin Accesibilidad Tipo de destinatarios

PESO (%) 15% 15% 12.5% 12 % 7.5% 5% 7% 13% 5% 7% 100%

Un aspecto que hay que tener en cuenta a la hora de aplicar esta herramienta y hacer la valoracin de una propuesta cultural como multiproducto es su carcter contingente. Es decir, las mltiples variables que se integran dentro de estos dos bloques no deben ser entendidas en trminos absolutos. Sino que stas variables y valores tienen un alto grado de contingencia derivado de las especificidades sociales, histricas y naturales del contexto sobre el que se pretende desarrollar los proyectos y activar el producto cultural. Este mismo carcter contingente debe extrapolarse tambin al peso porcentual otorgado a cada uno de los grandes bloques propuestos, as como las variables y a los mltiples parmetros que los integran. Esta adaptacin a las necesidades propias de cada contexto, poltica de actuacin y objetivos puede exigir, por tanto, una nueva definicin de los parmetros que van a integrar cada variable. Esta adaptacin debe realizarse en todo momento bajo la supervisin y el asesoramiento de expertos competentes en las materias pertinentes.

1. Anlisis de transversalidad.
El anlisis de la transversalidad permite evaluar qu grado de flexibilidad y diversidad presenta el producto cultural que se pretende activar, tanto en trminos cuantitativos como cualitativos. Se tienen en cuenta mltiples aspectos que pueden estar potencialmente incluidos dentro de la propuesta y que resultan relevantes en la configuracin de una oferta atractiva y variada. En este sentido, este bloque abarca desde la diversidad y cantidad de elementos patrimoniales, naturales y culturales asociados al producto hasta la diversidad y cantidad de infraestructuras de acogida, de ocio y deportivas que ste oferta. En trminos cualitativos el anlisis del grado de transversalidad conjuga simultneamente dos tipos de ndices:

ndice de Hard product: las conexiones son intrnsecas y los distintos elementos se presentan fsicamente integrados dentro del producto (pe. un parque arqueolgico que presenta fsicamente integrados un teatro o una sala de exposiciones). ndice de Soft product: las conexiones son extrnsecas y se realizan a travs de canales no fsicos o virtuales. En este caso la conexin se explicita, por ejemplo, a travs de enlaces a travs de pginas web, publicidad o trpticos.

La ponderacin hard y soft se realiza independientemente para cada grupo de variables y normaliza al 100% en ambos tipos de ndices. stos pueden ser visualizados grficamente y de forma independiente, lo que permite establecer una estimacin rpida y visual del carcter de multiproducto de tipo hard y soft que tiene implcita una propuesta cultural.

Soft product
30 20 10 0 1 2 Series1 3 4 5 6 30 20 10 0

Hard product
1 2 Series1 3 4

Ejemplo de representacin grfica para la estimacin visual del potencial hard y soft del multiproducto. Cada valor representa una variable: 1) Patrimonio cultural, 2) Patrimonio natural, 3) Infraestructuras culturales, 4) Infraestructuras de acogida, 5) Infraestructuras deportivas y 6) Infraestructuras de ocio.

A su vez, como se ha sealado, el ndice obtenido en cada una de las variables registradas tanto a nivel intrnseco (hard) como extrnseco (soft) potencia dos tipos de valoraciones: De tipo cualitativo: por un lado, se recoge la diversidad cualitativa de la oferta incluida dentro cada variable ponderada. Valorar este es aspecto es esencial a la hora de crear un multiproducto, ya que la diversidad de la oferta es uno de los activos deseables. De tipo cuantitativo: se valora la cantidad de elementos asociados a cada variable y que configuran la oferta existente.

1.1. Valoracin de potencial de los elementos patrimoniales (15%) Dentro de esta categora se incluyen todos aquellos bienes patrimoniales directamente asociados al producto. Dentro de esta categora debe distinguirse entre elementos patrimoniales activos y vestigios1. Por vestigios se entiende el conjunto de elementos materiales producidos por la accin humana en el pasado que han perdurado hasta el presente. En cambio, el patrimonio sera la suma de estos elementos materiales del pasado (vestigios) ms el conjunto de concepciones y valores que de stos se tienen, y se han tenido a lo largo del tiempo, as como las acciones que la sociedad realiza en y con relacin a estos elementos. En funcin de esta distincin, en este apartado se deben computar exclusivamente
1

Sobre esta distincin se puede consultar Criado Boado (1993 y 1996), Gonzlez (2000), Javaloyas (2010), Burke (2005).

elementos patrimoniales, es decir que hayan sido activados como productos culturales. No se consideran, por tanto, aquellos bienes patrimoniales presentes en el territorio pero sobre los que no se ha realizado una actuacin con el fin de activar su socializacin y los intangibles asociados. Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Patrimonio arquitectnico Patrimonio etnogrfico Patrimonio arqueolgico Intangibles Gastronoma Actividades artesanales Otras tipologas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 punto por cada tipo de patrimonio asociado al producto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 2 puntos 4 puntos 6 puntos

Adems de estos puntos porcentuales otorgados en funcin de la variabilidad y la cantidad de elementos patrimoniales, se pueden incorporar puntos extra si se asocian al producto otros elementos, nodos o redes patrimoniales de carcter excepcional. Hemos denominado a estos elementos con el apelativo de must do, ya que se trata de lugares patrimoniales de obligada visita y que pueden constituir un importante activo dentro de la propuesta cultural (pe. patrimonio de la humanidad por la Unesco, yacimientos de reconocido prestigio, restaurantes con estrellas Micheln, rutas de elevado inters patrimonial, etc.). Este tipo de elementos excepcionales se puntuarn de la siguiente forma: Presencia de elementos patrimoniales estratgicos = 1 punto. Presencia de redes patrimoniales estratgicas = 2 puntos.

1.2. Valoracin de potencial de los elementos naturales (15%) Dentro de esta categora se incluyen todos aquellos elementos naturales explcitamente asociados al producto. Al igual que en la categora anterior slo se considerarn aquellos elementos naturales que han sido activados como productos culturales. No se consideran, por tanto, los elementos naturales inherentes en el territorio o que han sido catalogados pero sobre los que no se ha realizado una actuacin de puesta en valor con el fin de activar su socializacin y los intangibles asociados. Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Patrimonio ornitolgico Patrimonio botnico Patrimonio marino Bienes paisajsticos Senderismo 5

Humedales Otras tipologas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 punto por cada tipo de patrimonio contemplado en el proyecto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 2 puntos 4 puntos 6 puntos

Adems de estos puntos en funcin de la variabilidad y la cantidad de elementos naturales, se pueden incorporar puntos extra si hay must do asociados al producto: Presencia de elementos naturales estratgicos (pe. reservas naturales) = 1 punto. Presencia de redes naturales estratgicas (pe. parques naturales) = 2 puntos.

1.3. Valoracin de potencial de los elementos culturales (12.5%) Dentro de esta categora se incluyen todas aquellas infraestructuras y eventos culturales directamente conectados al producto. Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Museos Galeras de arte Teatros Salas de conciertos Festivales Otras tipologas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 punto por cada tipo de elemento cultural contemplado en el proyecto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 1.5 puntos 3 puntos 4.5 puntos

Se pueden incorporar 2 puntos extra si hay must do integrados en el producto (pe. festivales de reconocido prestigio).

1.4. Valoracin del potencial de la infraestructura de acogida (12%) Dentro de esta categora se incluyen todas aquellas infraestructuras y servicios que posibilitan el alojamiento y cubren las necesidades bsicas de los usuarios del producto cultural. Slo se deben registrar aquellas infraestructuras directamente conectadas con la propuesta, ya sea de forma intrnseca (hard) como extrnseca (soft). Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Hoteles de menos de 3*** 6

Hoteles de ms de 3*** Restaurantes Tiendas Centros comerciales Otras tipologas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 punto por cada tipo de infraestructura contemplada en el proyecto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 2 puntos 4 puntos 6 puntos

1.5. Valoracin de potencial de los infraestructuras deportivas (7.5%) Dentro de esta categora se incluyen todas aquellas infraestructuras y eventos deportivos directamente conectados con el producto. Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Instalaciones deportivas Eventos deportivos Empresas deportivas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 punto por cada tipo de elemento deportivo contemplado en el proyecto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 1 puntos 2 puntos 3 puntos

Se puede incorporar 1.5 puntos extra si hay algn must do integrado en el proyecto (pe. pruebas deportivas de reconocido prestigio).

1.6. Valoracin de potencial de la oferta de ocio (5%) Dentro de esta categora se incluyen todas aquellas infraestructuras y servicios destinados al ocio y disfrute directamente conectados con el producto. Los elementos a valorar pueden ser de diverso tipo: Parques temticos Infraestructuras y servicios destinados al ocio nocturno Playas Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 0.75 puntos por cada tipo de infraestructura contemplada en el proyecto Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos Porcentaje 0.75 puntos 1.5 puntos 2.25 puntos

Se puede incorporar 0.5 puntos extra si hay alguna zona de ocio integrada en el proyecto (pe. paseos martimos, zonas de bares, etc.).

2. Anlisis de la conectividad.
En este bloque se realiza un anlisis de la conexin que tiene el producto cultural con el exterior tanto en trminos espaciales como temporales, tanto fsicos como virtuales. Si bien la transversalidad y la diversidad suponen elementos clave a la hora de configurar un multiproducto, la conectividad existente con los potenciales consumidores supone un aspecto crucial a la hora de propiciar la viabilidad de la propuesta cultural. Este apartado permite pues valorar lo accesible que es el producto y en qu grado es receptivo para un pblico ms o menos diverso. Este anlisis permite abordar tambin el modo en el que se ha planteado su socializacin. Como ya se haba sealado en el anlisis de transversalidad podemos visualizar grficamente la conectividad potencial que presenta un determinado producto cultural:
1 40 30 20 10 4 0 2

Series1

Ejemplo de representacin grfica para la estimacin visual del grado de conectividad del multiproducto. Cada valor representa una variable: 1) Grado de estacionalidad, 2) Tipo de acceso a la informacin, 3) Accesibilidad, 4) Tipo de pblico.

2.1. Valoracin del grado de estacionalidad del producto (7%). Esta variable permite valorar la accesibilidad que presenta el producto a nivel temporal, es decir en qu grado va a ser competitivo y va a poder ser disfrutado por los usuarios a lo largo del ao. Registrar este aspecto puede ser esencial a la hora de evaluar en qu grado la propuesta se adapta a determinadas polticas socioeconmicas que se pretenden potenciar a travs de la inversin en proyectos culturales, como por ejemplo una mayor desestacionalizacin de la actividad turstica. En este caso el valor registrado es nicamente cuantitativo en funcin del nmero de meses al ao en los que el producto puede ser disfrutado. 8

Cantidad (valor optativo) 0 - 3 meses 3 - 6 meses 6 - 9 meses 9 - 12 meses

Porcentaje 1.75 puntos 3.5 puntos 5.25 puntos 7 puntos

2.2. Valoracin de los tipos de acceso a la informacin (13%) La generacin de informacin de calidad a disposicin de los usuarios es un requisito esencial para la viabilidad de un producto dentro de la oferta cultural. Sin embargo, la propia accesibilidad que se tiene a dicha informacin y su divulgacin a travs de mltiples canales de comunicacin tambin constituye un aspecto esencial para posibilitar la viabilidad de cualquier producto cultural. Este aspecto puede condicionar su xito o su fracaso. Los consumidores deben tener a su disposicin una suficiente cantidad de informacin y sta debe ser fcilmente accesible a travs de mltiples y variadas plataformas. De este modo, esta categora permite cuantificar el grado de transferencia de la informacin y la visibilidad que tiene una determinada propuesta cultural dentro del mercado al que se dirige. Para ello, se han contemplado desde plataformas virtuales hasta otros soportes ms tradicionales de tipo fsico. En cualquier caso, todos ellos deben estar explcitamente conectados con el producto para ser computados. Los elementos a valorar en relacin a los tipos de canales de comunicacin y visualizacin pueden ser de diverso tipo: Pginas web Presencia en redes sociales Medios de comunicacin (Tv, radio, etc.) Publicidad Presencia en medios especializados Trpticos, folletos, sealtica.

Variabilidad (valor acumulativo) Se suma 1 puntos por cada tipo de plataforma

Cantidad (valor optativo) 1 - 4 elementos 4 8 elementos + 8 elementos

Porcentaje 2 puntos 4 puntos 6 puntos

Se puede incorporar 1 punto extra si el producto es divulgado en medios de comunicacin de alto impacto.

2.3. Valoracin de la accesibilidad al producto cultural (5%) Esta variable estima el grado de conectividad fsica existente en el espacio entre los consumidores y el producto, valorando las posibilidades que hay de acceder al mismo a travs de diferentes medios de comunicacin. La valoracin de la accesibilidad se realiza a dos 9

escalas, por un lado, una escala regional en la que se valoran cualitativamente los medios a disposicin del usuario para acceder a la regin en la que se sita el producto. Por otro lado, una escala local, en la que se valoran cualitativamente la existencia de medios de transporte a disposicin de los usuarios que les permiten acceder al producto de forma ms o menos inmediata. Es decir, medios de transporte que permitan situar al consumidor a menos de 30 minutos del lugar en el que se ubica la propuesta cultural. Dentro de este rango temporal el usuario puede acceder a la localizacin con cualquier medio que tenga a su alcance. Obviamente esta valoracin de la accesibilidad presenta un alto grado de contingencia derivado de lo que puede considerarse como una escala regional y una escala local. Por este motivo, todos los parmetros pueden estar sujetos a revisin en funcin de las caractersticas geogrficas del contexto en el que se sita cada producto. Los medios de transporte y acceso a valorar pueden ser de diverso tipo: Avin* Barco* Autobs* Automvil Tren* Otros medios de transporte

Conectividad regional Conectividad local (valor acumulativo) (valor acumulativo) Se suma 0.5 puntos por Los medios marcados con * suman 0.5 puntos si en cada tipo de medio de menos de 30 min se puede acceder desde ellos a la transporte accesible ubicacin del producto con cualquier tipo de transporte

2.4. Tipo de pblico potencialmente accesible (7%) Para valorar el grado de diversidad de los consumidores potenciales existentes dentro de un mercado global a los que se dirige el producto cultural se han contemplado tres aspectos bsicos: la edad de los consumidores, el nmero de nacionalidades a las que se dirige el producto a travs de actividades promocionales (pe. ferias tursticas) y el nmero de idiomas en los que se publicita y divulga el producto a travs de los canales de informacin. Las franjas de edad relacionadas con los consumidores potenciales del producto cultural son: < 25 aos 25 - 45 aos 45 - 65 aos > 65 aos

10

Variabilidad Edad (valor acumulativo) Se suma 0.5 puntos por cada franja de edad consumidora

Origen del pblico (valor acumulativo) Se suma 0.5 puntos por cada nacionalidad para la que se promociona el producto (hasta un mximo de 4)

Idiomas difusin (valor optativo) 1 idioma = 0.75% 2 idiomas = 1.5% 3 idiomas = 2.25% 4 idiomas = 3%

3. TRATAMIENTO DE LOS VALORES Y EXTRACCIN DE NDICES

Tras la realizacin de todo el protocolo obtenemos una serie de valores para cada variable. Estos valores van a utilizarse tanto en su formato absoluto como normalizado con varios objetivos. Por un lado los valores de cada variable normalizados al 100% se utilizan exclusivamente para unificar la escala con la que se van a representar grficamente las puntuaciones obtenidas en cada variable, tanto en el grfico soft-product como hard-product. Por otro lado, para establecer los ndices de transversalidad, conectividad y multiproducto se utilizan los valores absolutos obtenidos en cada variable a partir de las frmulas siguientes: ndice de transversalidad soft product (ITSP) = Pc + Pn + Ic + Ia + Id + Ao ndice de transversalidad hard product (ITHP) = Pc + Pn + Ic + Ia + Id + Ao ndice de conectividad (IC) = E + Tai + A + Td ndice multiproducto soft product (IMSP) = ITSP + ICA ndice multiproducto hard product (IMHP) = ITHP + ICA Finalmente, con el objetivo de facilitar la comparacin de la transversalidad y la conectividad de forma individual entre diferentes productos, podemos optar por normalizar al 100% los ndices absolutos obtenidos en ambos bloques: ndice transversalidad soft product normalizado (ITSPN) = (Pc + Pn + Ic + Ia + Id + Ao) x 100 / 67 ndice transversalidad hard product normalizado (ITHPN) = (Pc + Pn + Ic + Ia + Id + Ao) x 100 / 67 ndice de conectividad normalizado (ICN) = (E + Tai + A + Td) x 100 / 33 En definitiva, con este procedimiento obtenemos un total de ocho ndices que pueden representarse en una nica tabla que van a permitir una estimacin numrica eficaz a travs de la que comparar el carcter multiproducto de distintas propuestas culturales que incluya su grado de transversalidad (tanto intrnseca como extrnseca) y su nivel de conectividad. A travs de este sistema se obtiene adems una representacin grfica de los valores pormenorizados de las variables que integran estos ndices de conectividad y transversalidad lo que permite realizar una estimacin visual de su potencial como multiproducto cultural.

11

Tabla: Sntesis de los distintos ndices absolutos y valores obtenidos a travs de la aplicacin metodolgica. BLOQUE VARIABLE % hard % soft Abso. Norm. Abso. Norm.

Patrimonio cultural (Pc) Patrimonio natural (Pn) Infraestructuras culturales (Ic) Transversalidad Infraestructuras de acogida (Ia) Infraestructuras deportivas (Id) Actividades de ocio (Ao) ndice de transversalidad Estacionalidad (E) Tipo de acceso a la informacin (Tai) Conectividad Accesibilidad (A) Tipo de destinatarios (Td) ndice de conectividad ndice multiproducto soft ndice multiproducto hard

12