SEGMENTACION DE MERCADO El punto de partida para analizar la segmentacin de mercados es el marketing masivo.

ste crea un amplio mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios ms bajos, lo que aumenta las ganancias. Pero la amplia diversificacin del mercado dificulta la prctica del marketing masivo, por lo que en la actualidad las empresas recurren al micromarketing en uno de sus 4 niveles: segmentos, nichos, reas locales e individuos. Marketing de segmentos: Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. No confundir segmento con sector (Ej. de sector, compradores de automviles jvenes con altos ingresos). Los segmentos no los crean las empresas, sino que se identifican. El marketing por segmentos posee mas ventajas que el marketing masivo, ya que la empresa puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su mercado meta y asimismo se puede definir programa y estrategias de marketing para responder mejor a la competencia. Aunque en un segmento no todos los clientes tienen exactamente las mismas necesidades, hay q saber como satisfacer las necesidades de todos. Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solucin bsica que incorpora los elementos de un producto que valora a todos los miembros de un sector, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos encontrar: 1. preferencias homogneas: un mercado en el cual prcticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. 2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varan demasiado, se ven un tanto dispersas. 3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos naturales de mercado. Marketing de nichos: Un nicho es un conjunto de consumidores ms delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de necesidades especficas; estn dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener xito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos competidores, los nichos son ms bien reducidos y slo atraen a uno o dos competidores. Muchas empresas grandes han perdido reas de sus mercados por las especialistas en nichos, estos es conocido como guerrillas contra gorilas . Algunas grandes empresas han comenzado a practicar el marketing de nichos. Los especialistas en nichos conocen tan bien las necesidades de sus clientes que estos estn dispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicios. A medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas que atendan a nichos han aumentado su rentabilidad. La globalizacin ha ayudado mucho a las empresas que se concentran en nichos, ya que les da la posibilidad de tener participacin en distintos mercados a nivel mundial donde se encuentran nichos en los que ellas se especializan. stas empresas son conocidas como ganadores ocultos y tienden a operar en mercados estables (generalmente son negocios familiares de vidas prosperas y largas). Se dedican a sus clientes y ofrecen servicios superiores, precios bajos, entregas puntuales y relaciones estrechas con los clientes. El bajo costo que implica abrir una pequea empresa en Internet ha hecho que aparezcan muchas empresas dedicadas a nichos, las cuales identifican un producto difcil de encontrar, y se cuenta la historia de alguien que sigui el consejo y obtuvo buenos resultados. Marketing local: Se enfocan en grupos de consumidores locales (reas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales), se intenta optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de ingresos bajos, medios y altos, as como en los barrios de mayoras tnicas especficas. El marketing local refleja una tendencia en aumento llamada marketing de raz. Las actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. Un gran elemento en este marketing es el marketing de experiencias, que promueve un producto tambin con experiencias interesantes y nicas. Pine y Gilmore dicen que estamos en los comienzos de la economa de las experiencias, una nueva era

econmica en la que todas las empresas tendrn que organizar elementos memorables para sus clientes. Al respecto afirman lo siguiente: Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas. Por bienes tangibles; mercado de bienes. Actividades que uno realiza; mercado de servicios. Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias. Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de entretenimiento, educativas, estticas y escapistas. Los defensores del marketing local consideran malo al marketing nacional porque no satisface necesidades locales, mientras de los crticos dicen que el marketing local tiene costos elevados porque reduce las economas a escala. Marketing personalizado: Tambin conocido como segmento de uno o marketing de uno a uno. Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidor qu comprar y cmo comprarlo, gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrario electrnico o slo navegando en Internet. Este sistema se ve como un paso a la costumizacin del cliente. La costumizacin mezcla elementos del marketing masivo y del individualizado, permitiendo a los consumidores disear la oferta de producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita informacin acerca de sus consumidores, sino que son estos los que disean sus propios productos a travs de herramientas que les presta la empresa. Una empresa est individualizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria. Cada empresa debe elegir que tipo de segmentacin utiliza, los que prefieren la segmentacin dicen que se necesita poca informacin de los clientes y permite una mayor estandarizacin de las ofertas de mercado, mientras que los defensores del marketing personalizado dicen que los segmentos no existen, que sus integrantes son muy distintos y que los mercadlogos pueden alcanzar mayores niveles de precisin y eficacia si atienden las necesidades personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado no se puede aplicar a todas las empresas, por ejemplo las de automviles ;o algunos consumidores no saben lo que quieren con exactitud, sino que prefieren ver productos terminados; los clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se inicia la produccin; los productos pueden ser difciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo el marketing personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos. BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES Es posible segmentar los mercados industriales empleando variables utilizadas para la segmentacin de mercados de consumo como las geogrficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo tambin existen variables especficas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la siguiente clasificacin de variables de segmentacin de mercados industriales, tabla que incluye las preguntas para determinar a que segmentos y clientes dar prioridad: Variables demogrficas. 1. Sector industrial 2. Tamao de la empresa 3. Localizacin Variables operativas. 4. Tecnologa 5. Usuarios/ no usuarios 6. Capacidades de los clientes Enfoque de compra. 7. Organizacin de la funcin de compra 8. Estructura de poder 9. Naturaleza de las relaciones existentes 10. Polticas generales de compra 11. Criterios de compra Factores situacionales

12. Urgencia 13. Aplicaciones especificas 14. Volumen del pedido Caractersticas del personal 15. Semejanza comprador/vendedor 16. Actitudes hacia el riesgo 17. Lealtad Marketing para pequeas empresas: Las pequeas empresas son responsables del 50% del PIB y tiene una tasa de crecimiento anual del 11%, por lo que son muy importantes. Segmentacin secuencial: primero realizan una macrosegmentacin segn uso final de sus productos, aplicacin mas apropiada del producto, tamao de los clientes. Luego realizan una microsegmentacin, segn criterios de compra (precio, servicio , calidad) Los compradores empresariales buscan prestaciones en funcin de la situacin de compra en que se encuentren, entre ellas: Primera compra: buscan proveedor que entienda su negocio. Compra reciente: buscan iniciar su relacin de compra buscan un Proveedor bien entrenado. Consolidacin: Buscan rapidez en asistencia tcnica. Otro esquema de segmentacin presenta tres grupos de compradores dependiendo de la presentacin de venta que requiera: Orientacin por precio (venta transaccional) Orientacin por soluciones (venta consultiva) Orientacin estratgica (venta empresarial) SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO. Se utilizan dos grupos de variables. 1-En funcin de las caractersticas descriptivas (geogrficas, demogrficas, psicogrficas) de los consumidores, y luego analizan si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. 2- Parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos, y luego se buscan las diferentes caractersticas asociadas a cada segmento. Independiente del esquema que se utilice para realizar segmentacin la clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores. Segmentacin geogrfica: Divide el mercado en unidades geogrficas diferentes. La empresa puede operar en una o varias reas, u operar en todas pero prestar especial atencin a las variaciones locales. Algunos enfoques combinan la informacin geogrfica con la demogrfica para conseguir descripciones de consumidores y barrios an ms detalladas. En la actualidad el marketing de micro segmentos es accesible hasta para las organizaciones ms pequeas a medida que se reducen los costos de las bases de datos, proliferan las computadoras personales, el software es ms fcil de utilizar, aumenta la integracin de la informacin e Internet florece. Segmentacin Demogrfica: Divide el mercado en distintos grupos segn variables como la edad, tamao de ncleo familiar, sexo, ingresos, nivel educativo, religin, clase social , etc. Razones para utilizarla: -Necesidades, deseos y nivel de uso por parte de los consumidores y preferencia de producto y marca suele estar relacionado a variables demogrficas. - Las variables demogrficas son ms fciles de medir que el resto. - An cuando el mercado se describe en trminos no demogrficos es necesario considerar tambin estas caractersticas demogrficas para calcular el tamao del mercado y el tipo de medio de comunicacin ms adecuado para llegar a l.

Edad y ciclo de vida: Deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas por ejemplo el mercado meta puede ser joven de espritu pero no de edad. Etapas de vida: Aunque las personas se encuentren en las mismas fases del ciclo de vida tal vez estn en etapas de vida distintas. Se refiere a las preocupaciones principales de las personas (divorcio, segundas nupcias, comprar casa nueva, etc.). Gnero: Tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a las estructura gentica y a la sociabilizacin. Los medios de comunicacin facilitan esta segmentacin. Ingresos: Es una prctica muy antigua en productos y servicios (automviles, ropa, servicios financieros y viaje). No siempre es la mejor forma para predecir quienes sern los consumidores de un producto determinado. Generacin: Todas las generaciones se ven influidas pro los tiempos en que se desarrollan. Los miembros de una generacin comparten las experiencias culturales, polticas y econmicas principales. Tiene apariencia y valores similares. Los mercadlogos dirigen la publicidad a una generacin cuando apelan a los conos e imgenes de sus experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales suelen influirse entre s. Clase social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas disean productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo. Segmentacin Psicogrfica: La Psicografa es la ciencia de utilizar factores sicolgicos y demogrficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. Se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas de un mismo grupo demogrfico en ocasiones presentan perfiles psicogrficos muy dispares. Segn el sistema Vals (clasifica a los adultos en 8 grupos primarios segn sus rasgos de personalidad y caractersticas demogrficas) las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son: Innovadores, pensadores, triunfadores, experimentadores. Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son: Creyentes, luchadores, realizadores, sobrevivientes. Los modelos de segmentacin psicogrfica no son en absoluto universales. Segmentacin Conductual: Se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento del producto, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Roles en las decisiones de compra: resulta sencillo identificar a los compradores de muchos productos. Los mercadlogos deben ser cautos a la hora de seleccionar su segmento meta, porque los roles en las decisiones de compra cambian. Las personas pueden desempear 5 roles en la toma de una decisin: Iniciadores, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios. Variables de comportamiento: Muchos mercadlogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados. -Momento de uso: Se puede definir en trminos de perodos temporales de la vida de un consumidor. Es posible diferenciar a los compradores en funcin del momento que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. La segmentacin pro momentos de uso ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus productos. Los mercadlogos en ocasiones tambin tratan de extender a todo el ao las actividades asociadas con determinadas ocasiones (navidad). -Beneficio buscado: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. -Categora de Usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada grupo requerir una estrategia de marketing diferente. En el grupo de usuarios potenciales de un producto se incluyen los consumidores que se convertirn en usuarios en una determinada fase de su vida o como consecuencia de un acontecimiento. Las empresas con mayor participacin de mercado tienden a centrarse en atraer a usuarios potenciales porque son los que ms tienen que ofrecer, en cambio las empresas pequeas se centran en arrebatar usuarios actuales a los lderes del mercado.

-Nivel de Uso: Escaso, medio, frecuente. Los usuarios frecuentes pro lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Para los profesionales del marketing es ms rentable atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios de poca frecuencia. Un problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca o bien nunca son leales y siempre buscan el precio ms bajo. -Nivel de inclinacin a la compra: Existen diferentes niveles como por ejemplo personas que no conocen el producto otras que tiene cierta informacin sobre el producto, otras les interesan o lo desean y otras pretenden adquirirlo. Es importante conocer para establecer un plan de marketing el nmero de personas que se encuentran en cada nivel. -Nivel de lealtad: Se divide en 4 grupos: Incondicionales: siempre compran una marca Divididos: leales a dos o tres marcas Cambiantes: Cambian de marca favorita de vez en cuando Switchers: no muestran lealtad ante ninguna marca Las empresas aprenden mucho al estudiar el nivel de lealtad a sus marcas. Al estudiar los incondicionales la empresa identifica las fortalezas de sus productos. Al estudiar los divididos la empresa podr detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirla. Las empresas que se desempean en mercados dominados por consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precio. Hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente este puede volverse en contra de la empresa. -Actitud: 5 grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Si se combinan diferentes variables de comportamiento podemos obtener una definicin ms exhaustiva y cohesiva del mercado y de su segmento. El modelo de conversin: Se desarroll con la intencin de medir la intensidad del compromiso sicolgico entre las marcas y los consumidores y su disposicin al cambio. Para medir la facilidad con que un consumidor puede optar por otra alternativa el modelo evala el compromiso del consumidor en funcin de factores como la satisfaccin y la actitud del cliente frente a las diferentes marcas de la misma categora, as como la importancia de decidirse por una de ellas. El modelo segmenta a los usuarios de una marca en 4 grupos segn la intensidad de su compromiso de menor a mayor: Convertibles, Superficiales, Promedio, Arraigado. Clasifica a los no Usuarios de una marca en 4 grupos en funcin de su nivel de disposicin a probarla de menor a mayor. Totalmente inalcanzable, relativamente inalcanzable, ambivalente, alcanzable.

DEFINICIN DEL SEGMENTO META. Es el segmento en que se va a enfocar la empresa, Roger Best propuso un modelo de 7 pasos para identificarlo: 1. Segmentacin por necesidades : Se divide a los consumidores con base en la similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consumo. 2. Identificacin de segmentos : Para cada segmento por necesidades, se determina qu caractersticas demogrficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican. 3. Atractivo del segmento : Mediante el uso de criterios de valoracin predeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo general de cada segmento. 4. Rentabilidad del segmento : Clculo de la rentabilidad del segmento. 5. Posicionamiento por segmentos : Para cada segmento se crea una "propuesta de valor" y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las caractersticas exclusivas de cada grupo. 6. Segmento de "prueba cida": Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

7. Estrategia de mezcla de marketing : Se amplia la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promocin. Requisitos para una segmentacin eficaz: No todos los modelos de segmentacin son eficaces, para que sea til, debe ser: Medible: se debe poder medir el tamao, poder adquisitivo y caractersticas. Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y rentable, debe ser el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Accesible: alcanzarlo y atenderlo con eficacia. Diferenciable: tiene que ser distinguible y responder de manera distinta a diversos programas y elementos de marketing. Procesable: debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable. Valoracin y seleccin de los segmentos de mercado: Cuando se valora a los segmentos de mercado, hay que tener en cuenta el atractivo general del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Luego de valorar los segmentos, se debe examinar los cinco modelos de seleccin del segmento meta. Estos son: 1. Concentracin en un segmento nico: concentrndose la empresa puede conocer mejores las necesidades de su segmento meta, adems puede reducir los costos por la especializacin en produccin, distribucin y promocin. Sin embargo este enfoque tiene riesgos (segmento puede fracasar o ser invadido por la competencia), es por esto que muchas empresas prefieren atender a ms de un segmento. Tambin las empresas buscan trabajar en supersegmentos (conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables). 2. Especializacin selectiva: la empresa elige varios segmentos atractivos y adecuado para sus objetivos, no tienen porque tener un alto nivel de sinergia entre ellos, pero s una rentabilidad elevada. Su ventaja es que diversifica el riesgo. 3. Especializacin del producto: se fabrica un determinado producto que se vende a distintos segmentos, el riesgo es que el producto puede quedar obsoleto antes nuevas tecnologas. 4. Especializacin de mercado: satisfacer un gran nmero de necesidades en un grupo determinado, el riesgo puede ser una baja en el presupuesto del cliente o que su tamao disminuya en forma considerable. 5. Cobertura total de mercado: atender a todos los segmentos con todos los productos que necesitan, solo las grandes empresas pueden hacer esto, y las asen a travs de: Marketing indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias entre sectores y presenta una oferta nica. Disea algo que atraiga a un gran nmero de compradores, y tiene una distribucin y promocin masivas. Marketing diferenciado: la empresa disea ofertas distintas para cada segmento. La administracin de segmentos mltiples: La mejor forma es nombrar directores con la autoridad y la responsabilidad suficientes para consolidad un negocio en cada segmento, estos no deben resistirse a cooperar con otros grupos de la empresa. Los costos del marketing diferenciado: El marketing diferenciado crea ms ventas que el diferenciado, pero tambin incrementa los costos, los costos ms elevados suelen ser los de modificacin de producto, produccin, administracin, inventario y promocin. Esto se debe a que la empresa atiende a segmentos distintos entre s. Las empresas deben elegir si les conviene usar marketing indiferenciado o diferenciado, si segmentan mucho, pueden hacer una contrasegmentacin. Consideraciones adicionales: Hay que tener en cuenta 3: 1. Planes de invasin por segmento: entrar sucesivamente en los distintos segmentos para que la competencia no sepa a que segmento(s) nos dirigiremos a continuacin. Son pocas las empresas que realizan un plan de invasin de segmentos a largo plazo. Los planes de invasin pueden tener obstculos cuando los mercados estn bloqueados, en estos casos la empresa se enfoca en el megamarketing, que es la estrategia de coordinacin de capacidades destinadas a obtener la cooperacin de distintas partes a fin de operar en un marcado especfico.

2. Actualizacin de los modelos de segmentacin: se deben realizar anlisis de segmentacin peridicamente, ya que los segmentos cambian, una forma de descubrir nuevos segmentos es estudiar la jerarqua de atributos en que se fijan los consumidores cuando eligen una marca, esto se llama particin de mercado. 3. Consideraciones ticas en la eleccin del segmento meta: la eleccin de un segmento puede ser de controversia pblica cuando se enfoca en grupos especialmente vulnerables (nios), grupos indefensos (sectores marginales) o cuando se trata de productos potencialmente peligrosos. La responsabilidad social del marketing consiste en seleccionar un segmento en que tambin se beneficien los intereses del pblico seleccionado.