WHITE PAPER

ROI E LEADS: TUDO A VER. J pensou em qualificar melhor os leads e aumentar o ROI de sua empresa?

Saiba como neste white paper da 2getmarketing2go.

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Enquanto o Marketing alegremente joga para Vendas qualquer um que efetue um download de um whitepaper ou se registre para um webinar, Vendas, muitas vezes considera tais prospects como no qualificados e, portanto, indignos de investimento de seu tempo. Ou, pior ainda para os resultados da empresa, eles acompanham obedientemente cada fulano que oferea suas informaes de contato e acabam gastando energia, perseguindo as pessoas sem o oramento autoridade, ou mesmo interesse em comprar a produtos ou servios da empresa. Definir um lead qualificado pode ser uma luta. Na verdade, quase metade de todos os profissionais de Marketing B2B (48% segundo a Forrester Research), considera que a qualidade dos leads um problema prioritrio. Qualificar leads atravs de um modelo de pontuao de leads abrangente pode aliviar esse problema. Um processo formalizado evita confuso sobre o que constitui uma lead qualificado. Quando critrios de pontuao so desenvolvidos em conjunto por Marketing e Vendas, o hand-off (passagem do lead de Marketing paraVendas) mais suave e os resultados perseguidos so mais provveis de serem alcanados com sucesso. E com uma abordagem certa e com o emprego da tecnologia certa a se implantar, o programa de qualificao de leads pode entregar um ROI alto, com esforo limitado. Qualificao de leads uma metodologia compartilhada entre Marketing e Vendas, que atribui pontos atravs da adoo de critrios pr-estabelecidos para cada lead que circula em sua organizao de marketing. Permite classificar e priorizar seus leads e determinar a probabilidade de cada um se tornar um cliente. A pontuao determinada pela soma dos pontos em cada um dos critrios que voc selecionou. Com base em uma pontuao, os leads podem ser categorizados em: No maduros: precisam continuar sendo nutridos pelo Marketing. Esto suficientemente maduros e prontos para serem abordados por Vendas para dar incio a uma negociao.

ara qualquer empresa com uma fora de vendas, a definio do que seja um lead "qualificado" muitas vezes um tema muito discutido.

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Qualificar leads montar um ranking objetivo de comparao da qualidade entre leads. Isto ajuda os profissionais de Marketing e Vendas a identificar onde cada lead se encontra no ciclo / processo de compra.

Vantagens da Qualificao de Leads

Ao atribuir pontuaes a cada perspect e monitorar os seus movimentos desde a consulta inicial at o fechamento, o Marketing obtm informaes valiosas sobre seus prprios programas. Voc pode determinar, por exemplo, a fonte de origem de seus melhores leads e quais so as promoes mais propensas a mov-los atravs do funil de vendas. Alavancam a capacidade de acompanhar e interpretar o comportamento on-line de um prospect. Uma qualificao de leads benfeita melhora o alinhamento e colaborao entre equipes de Marketing e Vendas e permite e assegura que os leads mais promissores sejam acompanhados de imediato, priorizados de acordo com o potencial de receita e grau de amadurecimento;

Por que a Qualificao de Leads importante?

Gera aumento de 10% na qualidade de leads. Isso pode se traduzir em um aumento de 40% na produtividade de Vendas; Foca nas contas certas e nos contatos corretos da conta, engajando apenas os leads com potencial; Promove um saneamento nas estimativas do funil de Vendas - ao correlacionar pontuaes a percentual de chance de concretizar uma venda; Melhora o alinhamento e o relacionamento entre Marketing e Vendas, aumentando a produtividade dos vendedores; Gera previses de vendas mais precisas;

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Crie uma fora tarefa

Rena os principais dirigentes das reas de Vendas e Marketing na mesma sala; Certifique-se de que os profissionais designados para a tarefa sejam experintes em -suas reas de atuao. Este no um projeto a ser confiado a novatos; Obtenha apoio da alta administrao para garantir que esse esforo receba uma alta prioridade na empresa; Considere contratar recursos de um especialista para ajudar a orientar o seu projeto. Acredite, voc vai economizar muito tempo e evitardor de cabea! Alm disso, voc sabe que um terceiro neutro pode ser muito til na mediao de divergncias internas.

Defina o perfil de cliente ideal e as personas envolvidas no processo de compra

Marketing e Vendas devem chegar a um consenso e definir o perfil do cliente ideal. Relacione os atributos que compem o perfil completo. Uma vez que os critrios de qualificao tenham sido determinados, os formulrios no site devem ser atualizados para capturar essas informaes dos prospects (ver criao de perfil progressivo).

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Critrios de pontuao a serem seguidos

A definio de cada estgio do processo comea com a definio do que seja um cliente. No basta definir o lead (LQM - Lead Qualificado pelo Marketing e LAV- Lead Aceito por Vendas). Cada uma das etapas deve ser definida conjuntamente por Marketing e Vendas. Deve-se atribuir caractersticas ou critrios para estas definies. Em princpio, inclui aspectos demogrficos e comportamentais; depois, elementos de OANT (Oramento, Autoridade, Necessidade, Timing); Uma vez que as duas primeiras tarefas estejam completas, a pontuao ou atribuio de valores numricos para os dados comportamentais e demogrficos pode ser concluda.

As melhores prticas de qualificao de leads recomendam revisar, requalificar e testar o modelo de qualificao continuamente.
um processo que nunca para, pois o mercado dinmico e o perfil e o comportamento dos prospects est sempre mudando. Sempre haver a necessidade de algum grau de interveno manual para se efetuar alguns ajustes. Exemplos: Se um lead qualificado mudou de empresa; Se um lead retornou enviado por Vendas para reciclagem; Casos de redutores de pontuao.

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Dados necessrios para qualificao

A coleta de dados feita atravs dos formulrios disponibilizados e pelo rastreamento do comportamento no website e campanhas; Monte uma planilha de qualificao/pontuao em funo de dados separados em 3 grupos: Demogrficos e Firmogrficos; Comportamentais; OANT (oramento, autoridade, necessidade, timing); Cada um destes grupos dever ser subdividido em: Crticos; Importncia; Influncia;

Problemas comuns - dados demogrficos e firmogrficos

Obsesso com cargos sniores: Tal pensamento pode levar-nos a supervaloriz-los em demasia, provocando distores no sistema de pontuao. A alta administrao nem sempre decide e no costuma gastar muito tempo com este tipo de deciso. preciso saber identificar realmente quem decide e dar o peso de pontuao consistente com a realidade. preciso entender o comportamento do comit de compra como grupo; No se deve assumir que empresas maiores, com mais funcionrios, so o melhor alvo antes de analisar o valor potencial de seus prospects de mdio porte e sempre ter como base, dados explcitos: Demogrfico: Cargo, departamento. Firmogrfico: Regio, indstria, segmento alvo, tamanho da empresa ($ ou # de funcionrios), CRM (se tem ou qual utiliza), etc.

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Dados Comportamentais o que considerar

Veja alguns comportamentos de alto valor a considerar em seu modelo de pontuao de leads: Preenchimento de formulrios:

Atualizar informaes pessoais; Assinatura para newsletter; Solicitao de demonstrao.

Atividade da campanha:

Participou num Webinar; Visitou um stand numa feira; Efetuou Download de um whitepaper.

Atividade no site:

Solicitao de demonstrao; Viu em profundidade pgina do produto; Pginas especficas visitadas (Preos, Produtos/Servios); Recncia; Quanto tempo deve levar para uma pontuao recncia chegar a zero? Uma boa regra configurar o intervalo equivalente a duas vezes o tempo de durao mdia do seu ciclo de compra/venda;

Frequncia; Durante o perodo de tempo que voc deve medir a frequncia de uma ao, tais como visita ao site, ou abertura de um e-mail? Uma regra de boa medir a frequncia de interaes um cliente em potencial ao longo de um perodo de tempo que seja igual ao seu ciclo de compra/venda. Aes efetuadas num perodo maior que o seu ciclo de venda mdio, devem ser relativizadas para baixo.

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Dados OANT necessrios no aprofundamento

Oramento: a empresa tem oramento para comprar? Autoridade: o interlocutor tem autoridade para decidir? Necessidade: grau de necessidade da empresa/ senso de urgncia; Timing: o oramento est disponvel, est num momento propcio?

Redutores de pontuao sinais tpicos

Acesso pgina trabalhe conosco; Inatividade por mais de 30 dias; Lead retornou enviado por vendas para reciclagem; Previso de compra a mais de 1 ano; Corte no oramento; Substituio do lder no processo decisrio; Prioridade na agenda da empresa mudou;

Notou algum desse pontos? Downgrade nos leads j!

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Pontos importantes na definio de Leads Qualificados por Marketing

Ateno: existem SAMs que utilizam um critrio simples de pontuao e no utilizam este tipo de matriz que cruza dados demogrficos com comportamentais. Com base na planilha com os parmetros de qualificao, com dados demogrficos e comportamentais, pode-se montar uma Matriz de Leads Qualificados por Marketing. Caso se utilize uma matriz simples de qualificao, desconsidere esta etapa. A composio entre dados demogrficos e comportamentais so adicionados no modelo de pontuao para fazer a pontuao final de qualificao. Estruturando uma Matriz de Leads Qualificados por Marketing: Para evitar que leads que no apresentaram comportamento ativo ou latente sejam considerados como prontos para um contato com Vendas, a quantidade dos pontos demogrficos no podem ultrapassar 50% do total da pontuao; Utiliza-se, alm da pontuao, um sistema de notas (do tipo AA, A, AB, BA, BB, BC) que podem ser teis para sinalizar o grau de nutrio, o potencial ou a urgncia. Estas notas tambm podem se basear em fatores demogrficos explcitos;

MATRIZ DE QUALIFICAO DE LEADS (LQM)

D E M O G R F I C O Classificao Super-Alvo Alvo TBD Fora do Target Pontuao 50+ 25 a 50 6 a 24 0a5 Nota A B C D Status LQM LQM Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 1 <30 <16 <10 <5 LQM LQM LQM Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 2 31 a 49 17 a 39 11 a 29 6 a 10 LQM LQM LQM LQM Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 3 50 a 89 40 a 69 30 a 49 11 a 29 LQM LQM LQM LQM LQM Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect Prospect 4 90+ 70+ 50+ 30+

GRAU DE INTERESSE / COMPORTAMENTO Total Engajamento Inteno de Compra Avaliao Pesquisa COMPORTAMENTO / INTERESSE

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Processos e resultados na pontuao de leads

Por mais que acordada entre Marketing e Vendas, as metodologias de pontuao de leads so imperfeitas - geram expectativas e necessitam de complementos: Reavaliao contnua - O processo de qualificao de leads deve ser continuamente avaliado e refinado para melhorar a eficcia do marketing na criao de oportunidades de vendas; Criao de um processo de feedback de vendas - Vai ajudar a avaliar o grau de qualificao dos leads LQM que o Marketing est entregando para Vendas e quais mudanas podem ser feitas para otimizar os resultados de vendas.

Pontos importantes na definio de LQM

Qual referncia ou conjunto de referncias parametriza o QUANDO um lead comea a parecer que est maduro? Assertividade do critrio de pontuao - a pontuao mnima indica um lead que realmente pode ser enviado a Vendas? Aps serem qualificados como LQM, quando Vendas pode mudar o status dos leads para LAV? No supervalorizar quem consulta contedo mas no possui potencial para fechar negcio; Rigor na definio dos limites entre LQM e LAV mantm a produtividade de Vendas. Mudanas frequentes da pontuao do ponto de corte/limite tornam impossvel fazer uma comparao de mtricas ao longo do tempo;

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Pr-Teste do ponto de corte para LQM

Utilize amostras aleatrias nos registros existentes no sistema de CRM da empresa (aberto, oportunidades em aberto, ganho, perdido, etc.); Examine cada caracterstica demogrfica de cada contato e seus registros de atividades; Atribua a cada registro uma pontuao baseada nos novos critrios de pontuao para LQM; Examine o percentual de sua amostra que se qualificaria como LQM;

Se seu prospect ideal um diretor de uma grande empresa de um segmento importante e ele teve alguns comportamentos ativos, ento uma combinao desses atributos deve ser igual ou exceder a barreira de corte e qualific-los como maduros para Vendas.

Pontos de corte para os demais estgios

importante estabelecer pontos de corte entre: Registros e prospects, ex.: 30 pontos Prospects e leads, ex.: 65 pontos Leads e leads qualificados por Marketing, ex.: 100 pontos

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Ps-implantao do sistema de qualificao

Assim como a implantao, as ps-implantao requer tantos ou mais cuidados, no sentido de assegurar que o processo vai realmente gerar os resultados esperados. So aconselhadas reunies trimestrais entre Marketing e Vendas para rever e atualizar as pontuaes, com base nos resultados do trimestre anterior. Esse tipo de medida permite que Vendas controle a pontuao. Com isso, Vendas deve poder reciclar leads e alterar pontos para melhorar o seu programa de pontuao e gerar confiana nos scores que esto sendo atribudos. Tambm garante o fornecimento de informaes adicionais sobre a veracidade de seus programas de qualificao/pontuao, facilitando a identificao de pontos passveis de serem mudados.

Chaves para o sucesso

Alguns pontos devem ser observados, principalmente quando o que est em jogo a adoo de uma nova CULTURA. Como tudo que novo, muito provavelmente encontrar resistncia devido a fatores que vo da descrena de alguns colaboradores falta de tempo de outros quando no os dois juntos, e precisar de esforos conjuntos para ser efetivamente abraado pela empresa. Para assegurar o sucesso das iniciativas, se fazem necessrios: 1 - O endosso da Direo Executiva A direo executiva deve ser/agir como pai e me do projeto, assumindo a responsabilidade de ser seu principal sponsor, com os deveres de: Entender; Acreditar; Comunicar de forma consistente os benefcios tticos e estratgicos de um processo de qualificao bem gerida de leads; Assegurar o cumprimento COM QUALIDADE - dos novos processos e atribuies;

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Este ltimo item ESSENCIAL para o sucesso:

2 - A definio de regras estabelecidas e executadas o tratado no caro. importante esclarecer regras e competncias para que depois no haja acusaes ou desculpas como a clssica eu no sabia/no fui avisado. Vendas e Marketing definem em conjunto qual o perfil de um lead verdadeiramente qualificado; O processo de qualificao adequado para pontuao de lead tambm est acordado, bem como o processo de hand-off e outros processos e relatrios a serem seguidos; A Direo e Vendas entendem que o processo fornece oportunidades qualificadas e perspectivas, mas no compradores; Vendas e Marketing respondem pela converso de oportunidades em negcios; 3 - O processo de ciclo fechado A gerncia executiva deve focar e priorizar a gesto dos resultados do processo, incluindo rastreamento de status, a avaliao contnua de indicadores (taxa de fechamento, tempo de ciclo, melhor fonte de gerao de leads, melhor perfil de prospect, etc.) e o ajuste contnuo do processo de melhoria. Alm disso: Deve ser implantado um funil de duas camadas, com um pipeline de leads totalmente desenvolvido para alimentar o pipeline de vendas; Marketing deve garantir o fornecimento de leads adequados para alimentar o processo de desenvolvimento de pipeline de Vendas; As campanhas de Marketing devero ser otimizadas e as listas de prospects administradas do incio ao fim (fechamento, reciclagem, descarte);

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Sobre a 2getmarketing2go A 2getmarketing2go uma empresa de gerao de demanda. Ajuda empresas B2B ou B2C a planejar, implementar e melhorar programas e campanhas de Marketing com o objetivo de gerar mais e melhores leads, demanda, vendas e ROI. Oferece um menu completo de servios relacionados a Marketing, Gerao de Leads, Gerao de Demanda, Automao de Marketing, Automao da Fora de Vendas e Capacitao Profissional, atuando do planejamento operao.

Contato: Marcio Fuzzato marcio@2getmarketing2go.com.br 11 5061.1192 | 996.124.904 Website: www.automacaodemarketing.com.br Max Ribeiro max@2getmarketing2go.com.br 11 5061.1192 | 991.868.669

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