UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

INVESTIGACIN DE MERCADOS: DEFINICIONES BASICAS

Investigacin de Mercados
EL ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al Gerente

de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las

necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.
La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de

problemas o control de las actividades de marketing.

Investigacin de Mercados
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la

informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeo de marketing de la empresa.

Clasificacin de la investigacin de Mercados

Investigacin para la identificacin del problema Investigacin para la solucin del problema

Potencial del mercado Participacin del mercado Imagen Caractersticas del

Segmentacin Producto Asignacin de precios Promocin

mercado Anlisis de ventas Pronsticos Tendencias comerciales

Distribucin

Investigacin de Mercados
DEFINICIN DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM), TAMBIN

DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.

Investigacin de Mercados
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES. 2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE EST HACIENDO MS COMPLEJA Y AMPLIA. 3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA. 4. LOS CONSUMIDORES ESTN CADA DA MS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS. 5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN

Investigacin de Mercados
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin de Mercado 1. Informacin externa 2. Solucin de problemas 3. Operacin intermitente 4. Orientacin al pasado 5. Fuente de informacin para el SIM Sistema de Informacin de Marketing 1. Informacin interna y externa 2. Prevencin y solucin de problemas 3. Operacin continua 4. Orientacin al futuro 5. Incluye otros subsistemas adems de la Investigacin de Mercado

Investigacin de Mercados
ESQUEMA DE UN SIM
MACRO
INFORMES PERIDICOS

MICRO

SIM

INTERNO

INFORMES ESPECIALES

ENTRADA DE INFORMACIN

SALIDA DE INFORMACIN

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

El Proceso de Investigacin
ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error est presente siempre Errores Muestrales
Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas:

Es medible Disminuye con el aumento del tamao muestral

El Proceso de Investigacin
ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida Error de No Respuesta Error de Respuesta Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral Error de medicin Mal diseo del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento Error de Interpretacin

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

I. El Problema de Investigacin
La formulacin del problema consiste en la definicin de los objetivos de

la investigacin o de las preguntas de la investigacin (necesidades de informacin).

Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en

un problema de Investigacin de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: Qu informacin necesitamos? De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos? Visite: www.walmart.com para identificar los retos y las oportunidades que enfrenta Wal-Mart.

I. El Problema de Investigacin
Problema de decisin de marketing:

Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigacin de Mercado:

Qu producto preferirn nuestros clientes?

La comunicacin entre el decisor y el investigador es de fundamental

importancia en este proceso.

I. El Problema de Investigacin
La decisin de investigar depender de 4 factores:
Importancia de la decisin para la empresa (Inversin)
Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisin (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el beneficio

esperado de la investigacin, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigacin => minimizar el Error Total de la investigacin.
Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin

a utilizar.

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

II. El Diseo de la Investigacin

El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y

anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos econmicos y eficientes.
Existen 3 tipos bsicos de diseo de investigacin:
Investigacin exploratoria o cualitativa Investigacin descriptiva o cuantitativa Investigacin causal o experimental

II. El Diseo de la Investigacin

1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin Investigacin Cualitativa. 2. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa. 3. INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin Experimental.

II. El Diseo de la Investigacin

Investigacin Exploratoria Reconocer y Definir el Problema de Decisin

Identificar Cursos de Accin Alternativos

Investigacin Concluyente a) Descriptiva b) Causal

Evaluar los Cursos de Accin

Seleccionar un Curso de Accin

Investigacin de Monitoreo

Implementar

Corte o Seccin Transversal

Longitudinal

II. El Diseo de la Investigacin

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:
Exploratoria

Desarrollar hiptesis o preguntas para una investigacin concluyente.

Concluyente:

Descriptiva

Descripcin de fenmenos de mercado Asociacin entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado)
Causal

Identificacin de relaciones causa-efecto

De Monitoreo

II. El Diseo de la Investigacin

1)

Investigacin Exploratoria Es investigacin diseada para : Incrementar el entendimiento de una situacin o problema Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse ms a fondo Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores Proveer de input para futuras etapas de la investigacin Filtrar posibles cursos de accin

II. El Diseo de la Investigacin

1. Investigacin Exploratoria
a. Entrevistas en profundidad

Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psiclogo, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdadera posicin del entrevistado sobre un tema.

b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones.

c. Tcnicas proyectivas
Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms comunes son la asociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.

II. El Diseo de la Investigacin

2. Investigacin Descriptiva - Concluyente

Objetivos: Describir situaciones o mercados La poblacin y segmentos de un mercado Los competidores y sus participaciones de mercado Las caractersticas de los canales de distribucin Para describir tendencias y realizar predicciones Formulacin de Investigaciones Descriptivas Quin? Qu? Cundo? Dnde? Por qu? Cmo?

II. El Diseo de la Investigacin

2. Investigacin Descriptiva - Concluyente
Mtodos y fuentes de datos:
Encuestas a consumidores

II.El Diseo de la Investigacin

3. Investigacin Causal - Concluyente
Investigacin que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones

de causa y efecto.
Mtodos y Fuentes de Datos
Experimentos

II. El Diseo de la Investigacin

3. Investigacin Causal - Concluyente
Tipos de Experimentos
Experimentos Naturales (Prueba de Mercado) Mayor costo, mayor tiempo Mayor validez externa (representatividad) Menor confidencialidad Mayor exactitud predictiva Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba

de Avisos Publicitarios, etc.)

Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna Mayor confidencialidad Menor exactitud predictiva

II. El Diseo de la Investigacin

4. Investigacin de Monitoreo
Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar

problemas y necesidades de informacin.

Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

II. El Diseo de la Investigacin

4. Investigacin de Monitoreo
Mtodos y Fuentes de Datos:
Paneles Datos contables Estudios longitudinales de:

Satisfaccin del cliente Patrones de compra Tracking de marcas Rating de televisin Lectura de diarios y revistas Audiencia de radio

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos

SECUNDARIOS TIPOS DE DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado. DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin. REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios. Slo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos

TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 1. Caractersticas demogrficas / socioeconmicas 2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias 3. Conocimiento / Recordacin 4. Intencin de Compra / Uso 5. Motivacin de Compra / Uso

6. Conducta/Hbitos de Compra / Uso

III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos

FORMAS DE RESPUESTAS 1. Respuestas Abiertas (Investigacin Cualitativa) 2. Respuestas Cerradas (Investigacin Concluyente) 2.1 Dicotoma (Si/No) 2.2 Multicotoma (Alternativas Mltiples) 2.3 Escalas

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

IV. Diseo Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BSICOS
POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen

con ciertas caractersticas.

CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacin

objetivo, cubrindola por completo.

MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin

objetivo para describir o inferir algo sobre poblacin.

El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS

VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN

V. Anlisis e Interpretacin de Datos

TABULACIN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes

categoras, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.

ANLISIS: Es el proceso que consiste en el clculo de estadsticas o en la

aplicacin de pruebas o tcnicas estadsticas para facilitar la interpretacin de los datos y transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de Marketing.

VI. Informe de Investigacin

1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigacin
3. Metodologa de la Investigacin Diseo de Investigacin Mtodo de recoleccin de datos Medio de Administracin Tipo de muestra y tamao muestral Equipo de Terreno y Supervisin 4. Anlisis de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones

Tarea en clase:
Visite los sitios WEB de tres empresas de investigacin de mercados de la tabla 1.2 del libro. Escriba un informe sobre los servicios que ofrecen. Visite el sitio www.franquiciadirecta.com y realice un anlisis de oportunidades y mediciones de atractivo de mercado para emprender un

negocio de franquicia en Guatemala.