Tesis45 Plan de Mercadeo

Bogot, D.C.
, 27 de febrero de 2009
Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Seores: El suscrito Daniel Leonardo Espinosa Len, con C.C. No. 80.134.857 de Bogot autor(es) del trabajo de grado titulado PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEALIZACION VIAL presentado y aprobado en el ao 2008 como requisito para optar al ttulo de administrador de empresas; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Trabajo de Grado X
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catlogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Informacin nacionales e internacionales Open Access y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. Contino conservando los correspondientes derechos sin modificacin o restriccin alguna; puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin del derecho de autor y sus conexos.
De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
____________________________ DANIEL LEONARDO ESPINOSA LEON CC. 80.134.857 NOTA IMPORTANTE: El autor certifica que conocen las derivadas jurdicas que se generan en aplicacin de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TTULO COMPLETO DE LA TESIS
DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE
MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEALIZACION VIAL
AUTOR Apellidos Completos Nombres Completos
ESPINOSA LEN
DANIEL LEONARDO
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos
GARCIA
JOSE EDUARDO
TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA: Carrera X
Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMININSTRACION DE EMPRESAS
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARIA CASTILLO MENDOZA CIUDAD: BOGOTA AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008
NMERO DE PGINAS : 86 TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, grficos y diagramas Planos Lminas FotografI
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento : PDF MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): NO
Duracin del audiovisual: ___________ minutos. Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Nmero de casetes de audio: ________________ Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial) : NINGUNO
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar).
ESPAOL
_PLAN DE MERCADEO ______________ _SEALIZACION VIAL_________________ _SOLPADORAS ____________________
INGLS
__ROAD SIGNS__________________________ _MARKETING___________________________ _BLOW MOLDING MACHINE_______________ _TRANSPORTATION SECTOR______________ _BARREL FLAGS________________________
_DOFA_____________________________ _ESTRUCTURA VIAL_________________
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: (Mximo 250 palabras - 1530 caracteres):
Resumen en Espaol
Colombia cuenta con una red vial aproximada de 161.750 km, Por otro lado ha tenido una revolucin en la adquisicin de nuevos vehculos de transporte , por
consiguiente al haber mayor flujo vehicular el gobierno se ha visto corto de recursos para la inversin de sus vas de transporte, y aunque ha hecho grandes esfuerzos estos han sido en vano, pues el ordenamiento del trnsito no basta, ya que el crecimiento y desarrollo desbordado de vehculos requiere de la construccin y adecuacin de vas, principalmente en las grandes ciudades
El Banco Mundial realizo un estudio sobre el sector de transporte e infraestructura vial, de lo que se dedujo que, La estructuracin de vas en Colombia es nueva, La inversin para solucionar el problema es costoso, Las inversiones son urgentes si se quiere poner al pas en trminos competitivos para la globalizacin de la economa, Es inevitable llegar a los niveles necesarios de inversin en sealizacin, o tendr que hacerlo en el futuro inmediato.
Dado lo anterior el objetivo es desarrollar un plan de mercadeo, a la empresa Tejas Koyo, para su nuevo producto Barriles sealizadores para iniciar en el mercado de
la Sealizacin en Colombia.
Al entrar a estudiar estos temas nos ayuda a visualizar las oportunidades que tienen Tejas Koyo con su producto Barril o caneca sealizadora. Evidentemente hay
oportunidades de ampliar la oferta de productos y servicios para encontrar nuevas fuentes de ingresos superiores a las que se han explotado hasta ahora a travs de los barriles sealizadores.
Abstract in English
Colombia has a ROAD SIGNS approximately 161,750 km, on the other hand has had a revolution in the acquisition of new vehicles, thus having increased vehicular traffic the government has been short of resources for investment in its transportation and although these have made great efforts were in vain, because the transit system is not sufficient, since the burst of growth and development of vehicles requires the construction and adequacy of roads, mainly in big cities
The World Bank conducted a study on the transportation sector and infrastructure, which showed that the structuring of new roads in Colombia, investment to solve the problem is costly investments are urgent if we want to put the country in the competitive global economy, it is inevitable to reach the required levels of investment in signaling, or you'll do in the immediate future.
Given the above, the objective is to develop a marketing plan, the company tejas Koyo, for its new product "Barrels flags" to launch in the market for signaling Colombia. At the moment come to study these issues helps us to visualize the opportunities they have with their product tejas Koyo Barrel or drum signaling. Clearly there are opportunities to expand our product offerings and services to find new sources of income above which have been exploited so far through the barrel flags
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEALIZACION VIAL
DANIEL L. ESPINOSA LEON
TRABAJO DE GRADO
TUTOR: JOSE EDUARDO GARCIA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOTA NOVIEMBRE DE 2008
CONTENIDO
INTRODUCCION I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA II. JUSTIFICACION III. MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL IV. OBJETIVOS V. METODOLOGIA
3 5 8 10 17 18
1. ANALISIS EXTERNO 1.1 VISION GENERAL DE LA ECONOMIA COLOMBIANA 1.1.1 Anlisis Coyuntural 1.1.2 Recurso Humano 1.1.2.1 Mano de obra calificada 1.1.2.2 Fuerza laboral competitiva 1.1.3 Otros indicadores Econmicos 1.1.3.1 Costo de Mano de obra 1.1.3.2 Costos de servicios pblicos (US$)* 1.2 ANALISIS SECTORIAL DE LA INFRAESTRUCTURA VIAL 2 PRODUCTO. BARRIL DE SEALIZACIN
20 20 23 28 28 29 30 30 31 32
39
3. ESTUDIO DE MERCADO 3.1 ANALISIS DE LA DEMANDA 3.2 DIVERSIFICACION DE LA DEMANDA
42 42 47
3.2.1 Mercado de Sealizacin Publica 3.2.1.1 Sealizacin Urbana 3.2.1.2 Sealizacin temporal para obras 3.2.1.3 Vas y Carreteras 3.2.2 Mercado de Sealizacin Industrial y Comercial 3.2.3 Mercado de Sealizacin para Dotacin de Seguridad Vial 3.2.4 Cuantificacin del Mercado Potencial de Sealizacin.
47 47 50 50 56 57 58
4. PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO 59 4.1. ANALISIS DOFA 4.1.1 Debilidades 4.1.2 Oportunidades 4.1.3 Fortalezas 4.1.4 Amenazas 4.2 ESTRATEGIAS DE PENETRACION AL MERCADO DE LA SEALIZACIN EN COLOMBIA 4.2.1 Solucin Integral en Sealizacin 4.2.1.1 Factores Crticos de xito 4.2.1.2 Estrategia de Comercializacin 4.3 COMUNICACIN ESTRATGICA 4.3.1 Lanzamiento de producto 61 61 63 63 64 66 59 59 60 60 61
5. VISON GLOBAL DEL MERCADO. 5.1 ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO. 5.2 POSICION COMPETITIVA. 5.3 MATRIZ DE DECISIN DEL NEGOCIO 5.4 ANALISIS DE RIESGO. 5.5 ESTRATEGIA DE MERCADO 5.6 ANALISIS HISTORICO 5.7 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
69 69 71 73 74 76 76
TEJAS Y CUBIERTAS KOYO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA LISTA DE CUADROS
79 80 81
CUADRO 1. ACTIVIDADES ECONMICAS (% DEL PIB), 2007 CUADRO 2. PRINCIPALES EXPORTACIONES, 2007 CUADRO 3. PRINCIPALES IMPORTACIONES, 2007. CUADRO 4. COSTOS LABORALES. CUADRO 5. COSTO DE SERVICOS PUBLICOS. CUADRO 6. LONGITUD DE VIAS URBANAS. CUADRO 7. NECESIDADES VIALES SEGN EL PLAN 2.019 CUADRO 8. ESTIMACIN AL 40% DEL VALOR DE EJECUCIN DEL PLAN 2.019
21 22 22 30 31 48 52
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LISTA DE GRAFICOS
GRAFICO 1. CRECIMIENTO DEL PIB COLOMBIA VS. AMEREICA LATINA 2001-2007 GRAFICO 2. SPREAD COLOMBIANO VS LATINOAMERICA. GRAFICO 3. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA. GRAFICO 4. CONCEPTUALIZACION DEL PORTAFOLIO DE DEMANDA. GRAFICO 5. SEALIZACION PBLICA NIVEL URBANO GRAFICO 6. SEALIZACION PBLICA NIVEL VIAS Y CARRETERAS. GRFICO 7. ESTUDIO PARA DEFINIR OBJETIVOS GRFICO 8. CONFIGURACIN DE UN STAND.
23 26 43 44 45 46 67 68
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INTRODUCCION
Tejas y cubiertas Koyo, es una empresa nacional dedicada a fabricar y desarrollar productos para la sealizacin de vas e infraestructuras en Colombia.
Colombia es un pas que tiene ms de 16.500 kilmetros de vas primarias distribuidas en todo el territorio nacional, vas por las cuales se movilizan ms de 112 millones de toneladas por ao (2007) segn datos suministrados por Proexport Colombia y Coinvetir Colombia. As mismo se movilizan personas, vehculos, motos, entre otros agentes que hacen parte del trfico normal de una va, por tal motivo es obligacin del gobierno nacional en cabeza del Ministerio de Transporte, el Instituto Nacional de Vas y las concesiones viales, de priorizar la seguridad de todos los actores del trfico en Colombia.
Actualmente Tejas y Cubiertas Koyo, desarroll un nuevo producto de sealizacin ideal para proteger y sealizar las vas en Colombia, que tengan algn tipo de deficiencia en materia de seguridad, llamado barriles de sealizacin; las vas del pas estn en constante mantenimiento y reparacin de algn tipo, los barriles de sealizacin son ideales para proteger y sealizar este tipo de situaciones, as mismo este producto tiene varias aplicaciones, diseadas para incrementar la seguridad de vas e infraestructuras en donde se requiera.
Se debe determinar que el trnsito ha sido identificado como una actividad peligrosa en la que interactan, adems del elemento humano, el vehculo y la va.
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El vehculo de motor, como fenmeno mundial de las ltimas dcadas, ha cambiado las costumbres de los habitantes de la era moderna, en la medida en que se ha convertido en instrumento esencial de nuestras necesidades de movilizacin.
El crecimiento y el desarrollo desbordado de los vehculos han requerido la construccin y adecuacin continua de millones de kilmetros de vas en el mundo, que en muchos casos ha sido insuficiente ante la demanda de espacios para el trnsito del parque automotor, especialmente en las grandes ciudades.
Para el desplazamiento ordenado del trnsito no son suficientes la expedicin de cdigos y normas que reglamenten el comportamiento de los usuarios en las vas pblicas, ya que las condiciones cambiantes del tiempo, el lugar, las caractersticas de los vehculos, las reacciones fsicas y sociolgicas de las personas, entre muchas otras razones, requieren de elementos que ayuden a prevenir los riesgos, reglamentar el uso de las vas y guiar a los usuarios mediante informacin clara y oportuna. Estos elementos son los dispositivos de regulacin del trnsito.
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I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
ANTECEDENTES:
Los gobiernos del mundo entero se han ido preocupando por unificar los diferentes tipos de sealizacin existentes, pues al estar en economas globalizadas es necesario que los extranjeros que vayan a los diferentes pases puedan entender el significado de las sealizaciones de transito, aunque esta idea surge en 1949 en Ginebra1 en Colombia no es la excepcin. El pas est atravesando por un buen momento de inversin extranjera debido a sus mejoras tanto econmicas como de seguridad, lo que hace que se convierta en un lugar atractivo para invertir y que por lo tanto el nmero de extranjeros que visitan el pas aumentan, observando que Colombia es un pas que est con los estndares de calidad del mundo, y que el gobierno esta en pro de la innovacin y el mejoramiento de su estructura vial.
En el caso nuestro Colombia cuenta con una red vial aproximada de 161.750 km. de los cuales 16.528 km. constituyen la red primaria (troncales y transversales) y se encuentra a cargo del Instituto Nacional de Vas (INVIAS); 64.053 Km. hacen parte de la red departamental o secundaria; 36.736 km. Son de carcter municipal y constituyen la red terciaria, 34.000 km. estaban a cargo del antiguo Fondo Nacional de Caminos Vecinales FNCV ahora a cargo de INVIAS y 12.251 km. no estn clasificados o algunos se denominan privados.
http://www.mintransporte.gov.co/Servicios/Biblioteca/documentos/Manual_senalizacion/Capitulo1_ASPE CTOS_GENERALES_SENALIZACION_VIAL.pdf PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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Por otro lado Colombia ha tenido una revolucin en la adquisicin de nuevos vehculos de transporte pues en el ao pasado el incremento fue del 34,9% 2, cifra arrojada por el DANE el 6 de MARZO del ao 2007, por consiguiente al haber mayor flujo vehicular el gobierno se ha visto corto de recursos para la inversin de sus vas de transporte, y aunque el gobierno ha hecho grandes esfuerzos estos han sido en vano, pues el ordenamiento del trnsito no basta, ya que el crecimiento y desarrollo desbordado de vehculos requiere de la construccin y adecuacin de vas, principalmente en las grandes ciudades3.
El Banco Mundial hizo un estudio sobre el sector de transporte e infraestructura vial donde concluyo lo siguiente.
Marco institucional: en todos los sectores revisados existe multiplicidad de funciones por parte de diferentes entidades como INVIAS, INCO, Secretarias Departamentales y Municipales, entre otras entidades, encargadas de realizar el marco institucional y tcnico de la sealizacin en Colombia, instituciones que no son los suficientemente efectivas y prcticas en cuestin de expedir permisos de construccin o licitaciones, disposiciones tcnicas y de calidad, entre otras, generando retrasar el progreso en la vas del pas, retrasando obras de importancia para cada una de las regiones y sectores de la economa colombiana
Trafico: los mayores flujos vehiculares se presentan en los accesos a capitales, puertos martimos y fronteras terrestres.
2 3
http://www.dane.gov.co/files/comunicados/cp_gahm_IVtrim06.pdf http://www.mintransporte.gov.co/Servicios/Biblioteca/documentos/Manual_senalizacion/Indice_y_Presen tacion.pdf PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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Cuellos de botella: los mayores cuellos de botella se presentan cuando carreteras y vas estn en mantenimiento y no estn lo suficientemente sealizados, generando trancones y un peligro inminente.
De lo anterior podemos deducir que:
La estructuracin de vas en Colombia es nueva. La inversin para solucionar el problema vial es costoso Las inversiones requeridas son urgentes si se quiere poner al pas en trminos competitivos para la globalizacin de la economa. Si se toma en cuenta el concepto anterior se hace aun ms relevante ya que considera que este desarrollo traera importantes aportes para la paz y el desarrollo Es inevitable que si el pas no ha llevado a los niveles necesarios la inversin en sealizacin, tendr que hacerlo en el futuro inmediato.
FORMULACION DEL PROBLEMA.
El planteamiento del problema sera Qu plan de mercadeo debe desarrollar la empresa TEJAS Y CUBIERTAS KOYO para iniciar su participacin en el mercado de sealizacin vial en Colombia?
Ya que el tema de sealizacin vial es muy extenso el estudio solo se enfocara en el plan de mercadeo de los barriles de sealizacin, ya que existen muchos otros tipos de sealizacin el cual no se tendrn en cuenta.
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II. JUSTIFICACION.
De acuerdo a los antecedentes se puede ver que Colombia est pasando por un momento importante en su desarrollo, pero que desafortunadamente en el tema de sealizacin vial se debe avanzar mucho, el Gobierno Nacional ha hecho grandes esfuerzos, sin embargo estas inversiones no han sido lo suficientemente efectivas para que las vas del pas estn acorde a los estndares internacionales. El problema trasciende en que hay necesidades mucho ms inmediatas para la sociedad, en cosas como la educacin, la desigualdad, la paz etc.
El segmento urbano es muy importante en el mercado de sealizacin vial debido a las altas inversiones requeridas en el sector. Esto es generado por la escasez de inversin en sealizacin que hay en casi la totalidad de las ciudades de Colombia, ya que es muy difcil que se destine presupuesto a la sealizacin, por lo anterior se puede decir que esta misma falta de inversin en este tipo de productos, debe cambiar ya que la seguridad en las vas del pas es necesaria, adicionalmente es necesaria para una actualizacin de los mercados
internacionales. Sin embargo la situacin debe cambiar, el gobierno es realista en la necesidad de inversin en este campo, tanto para la seguridad de las personas y la modernizacin de las vas. Planteada esta situacin se afirma lo interesante del proyecto, ya que con el pasar del tiempo esta inversin se tendr que hacer de una forma u otra, y ms pronto de lo esperado.
Uno de los puntos importantes para resaltar es el de la reactivacin de la construccin y el de la necesidad de hacer mejoras en las vas a nivel nacional segn el DANE, la construccin en el cuarto trimestre del 2006 el PIB del sector de la construccin totaliz 1.400.699 millones de pesos de 1994, lo que equivale al 5.93% del PIB de la economa Colombiana. Al comparar el cuarto trimestre de
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este ao con el del 2005 el incremento en el PIB fue de 8,92% y donde las obras civiles crecieron en 10,05% y las edificaciones en un 8,13%, adems las licencias de construccin aprobadas aumentaron en un 62,22% con respecto al 2005.4
Estos resultados arrojados por el DANE, muestran que no solo el sector de sealizacin vial est creciendo, sino que adems el de la sealizacin de seguridad industrial tiene una participacin importante en la economa Colombiana, por eso la idea de este proyecto de negocio es viable.
http://www.dane.gov.co/files/comunicados/cp_ieac_IVtrim06.pdf
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VI.
MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL
INTELIGENCIA DE MERCADOS
El trmino Inteligencia de Mercados hace alusin a un instrumento que proporciona metodologas que sirven para identificar nichos de demandas de bienes y servicios, garantizar su compra y xito en el mercado5. El objetivo de un proceso de inteligencia de mercados, es obtener informacin primaria y secundaria, analizarla segn un lineamiento claro y especfico, para luego utilizarla en la toma de decisiones dentro de una organizacin. El proceso debe ser continuo, pues la realidad de cualquier mercado, dada la naturaleza del comportamiento humano, es cambiante y evolutiva.
La antigua lgica de suministro tecnolgico, tradicionalmente relacionada con la inteligencia de mercados, ha reenfocado su centro en la relacin directa entre investigacin y respuesta de produccin, en un contexto dinmico que convierte el conocimiento en ventajas competitivas a travs del desarrollo de nuevos productos6.
El Servicio de Informacin Comunitario sobre Investigacin y Desarrollo (CORDIS), de la Unin Europea, ha definido, para la inteligencia de mercados, en el marco del Estudio para Polticas de Innovacin, cuatro impulsadores claves para la creacin de oportunidades en el mercado7:
5 6
http://www.proexport.com.co/VBeContent/intelexport/intelexport.asp?&ItemMenu=0_253 CORDIS, Estudio para polticas de Innovacin, (2003) Unin Europea, en http://cordis.europa.eu/itt/ittes/03-5/innov01.htm 7 CORDIS, Estudio para polticas de Innovacin, (2003) Unin Europea, en http://cordis.europa.eu/itt/ittes/03-5/innov01.htm PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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Cambios en las necesidades de los clientes. Cambios en la tecnologa. Apertura de nuevos mercados geogrficos. Cambios en la normativa Gubernamental. De sta manera, el informe mencionado determina el poder de los clientes para fomentar la innovacin8, que busca generar enfoques que inician en el mercado y terminan en la oferta de produccin.
Julio Cubillo enfatiza la deficiente conciencia que hoy en da existe en Amrica Latina frente a la trascendencia de la inteligencia de mercados cuando dice que el empresario en Amrica Latina no est consciente de la importancia del tema de la inteligencia empresarial, y de todas las facetas que este incluye, (aunque ciertamente se da cuenta de aspectos parciales como la importancia de contar a tiempo con informacin que le permita hacer sus compras correctamente, estar actualizado con la mejor tecnologa de produccin y sistemas administrativos modernos, conocer los precios para sus productos y los sustitutos, etc.).9
Por estas razones, el proceso de inteligencia de mercados es una herramienta fundamental en el desarrollo estratgico de mercados y en esencia, busca ver cmo est la empresa posicionada (da a da) en el sector de la economa en el cual se va a desarrollar comercialmente, proyectndola en mejor camino con el cumplimiento de sus objetivos.
CORDIS, Estudio para polticas de Innovacin, (2003) Unin Europea, en http://cordis.europa.eu/itt/ittes/03-5/innov01.htm 9 Cubillo, Julio, La inteligencia empresarial en la pequeas y medianas empresas competitivas enAmrica Latina: algunas reflexiones, (1997), Scielo, Brasil en http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010019651997000300005&script=sci_arttext&tlng=en PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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MERCADEO
Son las actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios y consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades especficas. Mercadeo es el proceso de planeacin y ejecucin de conceptos, precios, promociones y distribucin de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos dentro de la organizacin10.
El mercadeo moderno busca relacionar el producto / servicio correcto en el mercado correcto; si tenemos el producto correcto buscamos satisfacer las necesidades existentes para ese producto en el mercado. Si, por otra parte, conocemos las necesidades existentes o emergentes (mercado correcto), entonces procuramos satisfacerlas con el producto ms conveniente.
COMUNICACIN ESTRATGICA.
La comunicacin estratgica es el proceso por el cual maximizamos los recursos de comunicacin tanto internos como externos (publicidad, marketing, medios comunicativos, ambiente laboral, clima organizacional, atencin al cliente, la cadena logstica, consumidores. etc.) todo para estar posicionados en la mente de los
La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin y coordinacin para as cumplir con los objetivos propuestos, entendiendo sta como el proceso mediante el cual una empresa, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona
10
Stanton, Etzel, Walker. (2000) "Fundamentos de Marketing", Editorial Mc Graw Hill, Mxico.
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las estrategias ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
La comunicacin estratgica planificada se convierte en un instrumento de gestin empresarial, de negociacin y de control. En ese sentido, el plan de comunicacin permite orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la bsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicacin para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso. Manuel Castells11, incluso habla de cmo una organizacin debe fijar una integracin en red con la sociedad para generar contextos culturales innovadores que interpreten los patrones sociales seculares en trminos de formas organizativas que involucran la produccin, el consumo y la distribucin. De otra manera, las estrategias empresariales no tienen un asidero real que les permita integrarse a la economa.
Desde
sta
ptica,
la
organizacin
integra
recursos
para
generar
transformaciones especficas que se reflejan en el desarrollo social a travs de prcticas sociales que se materializan en el reconocimiento de una autoridad en el cuerpo de la organizacin, por parte de los pblicos de la misma.
MANEJO DE MARCA
En el mundo el desarrollo de los negocios y la diferenciacin de los mismos se hace por varios mecanismos, unos de ellos son a travs del manejo de marcas, en general cada empresa en el mundo est representada por una imagen o logo
11
Castells, Manuel. La era de la informacin, Economa, Sociedad y Cultura. La sociedad red, (1996) Volumen I, Mxico DF, Siglo XXI, p 179, 180 PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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conocido como marca, en esta marca las empresas pueden diferenciarse de sus competidores, pueden darse a conocer en un mercado y as mismo, pueden posicionarse del mismo por medio de ella. Una marca nos transmite una imagen de una empresa o producto, nos ofrece un respaldo y confianza, nos ofrece calidad, entre otros beneficios.
Una marca se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo gnero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.12 . La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.13
Este proyecto se pretende posicionar la marca y el producto de Tejas y Cubiertas Koyo, transmitirle al mercado que los barriles sealizadores son productos de excelente calidad a un precio inigualable.
CADENA DE VALOR. La cadena de valor categoras las actividades que producen valor aadido en una organizacin. Las actividades primarias se dividen en: logstica interna, operaciones (produccin), logstica externa, ventas y marketing, servicios postventa (mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por: direccin de administracin, direccin de recursos humanos, desarrollo de tecnologa (investigacin y desarrollo) y abastecimiento (compras). Para cada actividad de valor aadido han de ser identificados los generadores de costes y valor. El marco de la cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestin
12 13
www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml www.hipermarketing.com/ Nueve Decisiones para crear la marca.
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de empresa como una poderosa herramienta de anlisis para planificacin estratgica. Su objetivo ltimo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos.
Para entender lo anterior se explicara mediante el modelo de la CADENA DE VALOR de Michael Porter al producto ya mencionado1415 16.
CADENA DE VALOR
La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su bestseller de 1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press.
LOGISTICA INTERNA.
Actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminacin de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programacin de vehculos y retorno a los proveedores.
14 15
http://www.grupoconsultoria.com.co/valor.doc http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor 16 http://www.monografias.com/trabajos28/cadena-de-valor/cadena-de-valor.shtml PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
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OPERACIONES.
Actividades asociadas con la transformacin de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento de equipo, pruebas, impresin u operaciones de instalacin.
LOGSTICA EXTERNA.
Actividades asociadas con la recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores, como almacenes de materias terminadas, manejo de materiales, operacin de vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y programacin.
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VII. OBJETIVOS
GENERAL
Desarrollar un plan de mercadeo y de lanzamiento de producto, para la empresa Tejas y Cubiertas Koyo, para su nuevo producto Barriles de sealizacin plstico para iniciar en el mercado de la Sealizacin en Colombia.
ESPECIFICOS
1. Determinar las variables asociadas y correlacionadas de tipo econmico, comercial y de competencia que tiene con el negocio
2. Analizar la estructura de la demanda, para generar un estudio de mercado adecuado.
3. Determinar el mercado efectivo y potencial para los barriles sealizadores en Colombia.
4. Realizar un anlisis de oferta y principales competidores en el mercado de la sealizacin en Colombia.
5. Identificar la caractersticas del barril sealizador en su parte tcnica y de produccin
6. Desarrollar e implementar un plan de mercadeo para los Barriles sealizadores en Colombia.
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VIII.
METODOLOGIA
La metodologa a desarrollar son tcnicas de investigacin con base en fuentes de informacin primarias y secundarias. Apoyado con metodologas y estudios como:
Estudio de Mercado.
Este estudio de mercado se realizar con base en informacin y estadsticas suministradas por el Ministerio de Transporte, El Instituto Nacional de Vas, el Departamento Nacional de Planeacin, la Secretaria de Movilidad de Bogot. Igualmente se manejarn algunos datos de agremiaciones que manejan
informacin relativa al proyecto, la misma empresa, Tejas y Cubiertas Koyo, todo para determinar e implementar el plan de mercadeo para los barriles sealizadores.
Inteligencia de mercado.
La inteligencia de mercados hace relacin a la manera coherente de darle un manejo adecuado a los datos recopilados. La Inteligencia de mercados nos permite caracterizar el mercado objetivo del estudio, determinar variables claves para el desarrollo del proyecto, entre otros aspectos.
Tejas y Cubiertas Koyo, necesita determinar un plan de mercadeo acorde para el lanzamiento de su nuevo producto Barriles de sealizacin.
Bsqueda, Tabulacin y anlisis de Estadsticas.
Las estadsticas son el punto de partida para determinar la viabilidad de la iniciacin del plan de mercadeo de los barriles de sealizacin, la estadstica
27
permite caracterizar y analizar informacin, datos y cifras del sector y producto en estudio, y adems aportan fuerza para la toma de decisiones en el desarrollo del proyecto.
28
2. ANALISIS EXTERNO.
En este punto del proyecto se analizar el entorno econmico y el clima que rodean los negocios, en la segunda parte de este anlisis externo se realizar una sntesis del principal factor que puede afectar el negocio en materia de oferta y demanda que es la infraestructura vial del pas.
2.1 VISION GENERAL DE LA ECONOMIA COLOMBIANA.
A continuacin se presentaran algunos indicadores de la economa colombiana.
Nombre Oficial: Repblica de Colombia
rea Continental: 1.141.748 km2
Fronteras Terrestres: Venezuela, Brasil, Per, Ecuador, Panam
Costas: Ocano Atlntico, Ocano Pacfico
Poblacin (2007): 43,9 Millones habitantes (74% urbano, 26% rural)
Densidad Poblacin: 36,12 personas por km2

29
Capital: Bogot (7 Millones habitantes)
Otras Ciudades: Medelln, Cali, Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Manizales, Pereira, Armenia, Bucaramanga, Ccuta.
Tasa Alfabetismo: 92,1 %
Producto Interno Bruto, PIB 2007 (precios constantes de 1994): US$ 172.000 Millones.
PIB per cpita, 2007 US$ 3.918
CUADRO 1. ACTIVIDADES ECONMICAS (% DEL PIB), 2007
Servicios Industria Manufacturera Financiero Comercio, restaurantes y hoteles Agropecuario Transporte y comunicaciones Otros
Fuente: Proexport Colombia.
19% 15% 14% 11% 10% 8% 23%
30
CUADRO 2. PRINCIPALES EXPORTACIONES, 2007:
Total US$ 29.991 Millones
Petrleo Carbn Textiles y confecciones Caf

24% 12% 7% 6%
CUADRO 3. PRINCIPALES IMPORTACIONES, 2007.
Total US$ 32.897 Millones
Metalmecnica Instrumentos y aparatos Agropecuario Qumico

18% 16% 15% 12%
Inflacin Anual, 2007: 5,69%
31
2.1.1 Anlisis Coyuntural.
Hoy Colombia tiene nuevamente crecimiento econmico. Crecimiento econmico slido, crecimiento econmico respaldado en un aumento muy significativo de la inversin, crecimiento econmico respaldado en un aumento del consumo17
GRAFICO 1.
Colombia contina registrando buenos resultados en materia de crecimiento. En los ltimos aos el desempeo de la economa colombiana muestra una tendencia creciente y estable. En 2007 la economa colombiana creci 8,2%, por encima del promedio de Amrica Latina, siendo la mayor tasa de crecimiento en Colombia en los ltimos 28 aos. Esta inversin se debe principalmente al componente de la demanda interna que ms jalon el dinamismo de la economa 18.
Adicionalmente en el ao 2005, 2006 y 2007, el pas bati los records en inversin extranjera directa, al recibir US$ 10.255 MM, 6,463 MM y 9.028 MM respectivamente. Estos flujos han permitido ubicar a Colombia como uno de los
17 18
www.coinvertir.org/invertirencolombia.htm http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?id=5535&idcompany=20&ItemMenu=0_250
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principales destinos de inversin en Amrica Latina, solo superado por Mxico, Brasil y Chile. Para el ao 2008, el pas espera continuar con la senda de crecimiento y los clculos permiten prever un flujo de US$ 10.500 MM.
Colombia tambin cuenta con una gran estabilidad poltica, fundamentada en el consenso nacional con respecto a la orientacin general de las polticas del Gobierno, de acuerdo con los resultados del ltimo Informe de competitividad mundial para 2006, elaborado por el International Institute for Management Development (IMD, por su sigla en ingls)19.
Colombia experiment un crecimiento continuo por cerca de setenta aos (19321998). En la dcada de los ochenta, el comportamiento del PIB colombiano sobresali en comparacin con los otros pases latinoamericanos, cuyos productos experimentaron fuertes fluctuaciones debido a la crisis de la deuda. Mientras que el crecimiento promedio en Latinoamrica durante esta dcada fue de 1.1%, Colombia creci a una tasa de 3.7%.
La liberalizacin de la economa colombiana en los aos noventa sent las bases para un mayor crecimiento. Entre 1991 y 1995, la economa creci a tasas superiores del 5% sobrepasando el promedio latinoamericano. Sin embargo, este periodo de crecimiento fue interrumpido en 1996 debido a los desajustes registrados en las cuentas fiscales y externas, y a la crisis internacional que comenz en Asia y se trasmiti a otros mercados emergentes como Rusia y Latinoamrica. El resultado fue una reduccin en el crecimiento econmico entre 1996 y 1998 y una fuerte cada de 3.8% en el PIB real para 1999. Este fue un fenmeno atpico si se considera el buen rcord de crecimiento econmico del pas20.
19 20
http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?id=5535&idcompany=20&ItemMenu=0_250 http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?id=5535&idcompany=20&ItemMenu=0_250
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A diferencia de muchos pases latinoamericanos, durante el siglo XX Colombia logr mantener la inflacin bajo control y nunca experiment periodos de hiperinflacin. En 2004 Colombia registr la inflacin ms baja de los ltimos 40 aos: continuando con la tendencia decreciente que viene mostrando desde 1999, en 2005 la inflacin se ubic en 4.85%. Para 2006, se cumpli cabalmente con la meta de inflacin que se haba fijado el Banco de la Repblica, ubicndose en un 4.48%.
El progreso realizado en reformas estructurales, el ajuste fiscal, la estrategia de defensa y seguridad democrtica, la credibilidad del gobierno, las tasas de inters competitivas, la reactivacin de la demanda, el crecimiento de la inversin, el acuerdo con el FMI, y el crdito externo otorgado por agencias multilaterales; constituyen factores que estn fortaleciendo las condiciones para estimular el crecimiento econmico colombiano.
De hecho, ha sido la nica economa de Amrica Latina que no se vio en la necesidad de reestructurar su deuda durante la crisis financiera de los aos ochenta. Los mercados internacionales han ratificado el compromiso de Colombia por cumplir con sus obligaciones financieras. La mayor confianza se evidencia con el comportamiento reciente del EMBI para Colombia, indicador que mide los spreads de la deuda soberana de pases emergentes con los bonos del Tesoro Americano, el cual se ha reducido notablemente21.
21
http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?id=5535&idcompany=20&ItemMenu=0_250
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GRAFICO 2. SPREAD COLOMBIANO VS LATINOAMERICA.
Fuente: Bloomberg, Ministerio de Hacienda, Clculos Proexport.
El panorama resulta alentador para las exportaciones colombianas. Las negociaciones del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos ya han finalizado y se encuentran en proceso de ratificacin interna, con lo cual Colombia podr optimizar sus ventajas comparativas y entrar con mayor fortaleza al mercado norteamericano22.
Por otra parte, en febrero de 2005 entr a regir el acuerdo comercial firmado entre la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y Mercosur. El Tratado, impulsar la libre circulacin de bienes y servicios y la eliminacin de las restricciones arancelarias y no arancelarias, con lo cual, se esperan incrementos sustanciales en las exportaciones colombianas. Finalmente, el pasado 1 de julio de 2005, entr en vigencia el SGP Europeo que otorga beneficios arancelarios a Colombia.
De la misma manera, Colombia en los ltimos aos ha ampliado su gama de acuerdos comerciales. Esto se evidencia en la firma de los acuerdos con Chile.
22
Bloomberg, Ministerio de Hacienda, Clculos Proexport.
35
Calificaciones de Riesgo por Agencias Reconocidas.
Gracias al buen desempeo de las variables macroeconmicas, la disciplina fiscal, el avance en reformas estructurales, las mejores perspectivas de crecimiento, y los buenos resultados en materia de orden pblico; Colombia ha mejorado su perspectiva de deuda externa de largo plazo23.
En 2004, la calificadora internacional de riesgos Fitch Ratings, mejor la perspectiva de la deuda soberana de Colombia. En Junio de 2007, Standard & Poors S&P, y Fitch Ratings dos de las tres principales calificadoras internacionales de riesgo mejoraron la perspectiva (o Outlook) de la calificacin de la deuda externa de largo Plazo de Colombia. Gracias a la estabilidad econmica colombiana le dieron la calificacin de riesgo BB+ muy cercana a convertirse grado de inversin. Por su parte otra importante calificadora de riesgo, Moody"s mejor la calificacin de la deuda soberana de Colombia pasando de Ba2 a Ba1 en Junio de 2008.
S&P argumenta que el cambio en el Outlook del pas se da porque Colombia tiene hoy mejores perspectivas econmicas y le ha dado continuidad en la mejora de los indicadores externos del pas. S&P manifiesta que las mejores perspectivas de crecimiento se deben en gran parte a los importantes y continuos avances de la seguridad interna del pas, los cuales a su vez contribuyeron a incrementar la confianza de la poblacin y a un crecimiento de la inversin privada, lo que favoreci el ndice de inversin sobre PIB por encima del 21% y el incremento de la inversin extranjera directa
En el caso de Colombia la modificacin del Outlook, es un gran avance, que aunque no es an un cambio de la calificacin como tal, constituye un
23
36
reconocimiento por parte de las calificadoras de que se est gestando un cambio positivo en las condiciones econmicas del pas y que las polticas
macroeconmicas van en buena direccin y da un mensaje a los inversionistas extranjeros de que es posible esperar un buen comportamiento de la economa en los prximos meses.
1.1.2 Recurso Humano
Colombia posee el capital humano ms y mejor calificado de la regin, y uno de los mejores del continente. Su competitividad y compromiso hacen de Colombia y su gente un polo de atraccin para el inversionista24.
1.1.2.1 Mano de obra calificada.
La fuerza laboral de Colombia es considerada como la mejor en la Comunidad Andina y entre las ms calificadas a nivel gerencial y operativo de Amrica Latina.
La tasa de alfabetismo de Colombia es una de las ms altas de Amrica Latina. Para 2007 dicha tasa fue 92,1%, lo que muestra una importante mejora en comparacin con 1990 (88,4%).
Colombia tiene una gran disponibilidad de profesionales altamente calificados, particularmente para posiciones gerenciales.
De acuerdo con el World Competitiveness Yearbook 2008, Colombia se ubic en el puesto 32, entre 55 pases, en trminos del nivel de competencia de los gerentes locales.
24
37
El mismo estudio ubic a Colombia en el puesto 9 en trminos de disponibilidad de trabajo competitivo, superando a pases como Argentina, Mxico y Venezuela.
Disponibilidad de Trabajo Competitivo
Gerentes Competitivos
(0 = No disponible 10= Disponible)
(0 = No Disponible 10 = Disponible)
Fuente: The World Competitiveness Yearbook 2008-IMD
1.1.2.2 Fuerza laboral competitiva.
Los indicadores del WCY 2007 muestran que tanto los salarios por hora del sector industrial como los salarios anuales en sector servicios en Colombia son extremadamente competitivos comparado con otros pases en desarrollo e industrializados.
El nmero de mujeres gerentes administrativas sobrepasa no slo muchos pases Latinoamericanos sino tambin pases industrializados como Canad, Reino Unido, Alemania, Japn y Francia.
La participacin de la mujer en legislatura, cargos oficiales y gubernamentales en Colombia es mayor que en cualquier otro pas de la regin.
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2.1.3 Otros indicadores Econmicos.
1.1.3.1 Costo de Mano de obra. CUADRO 4. COSTOS LABORALES.

Rubros Salario Mnimo Legal + Contribucin al sistema general de pensiones + Contribucin al sistema general de seguridad social en salud + Contribucin al sistema general de riesgos profesionales** + Subsidio de transporte + Subsidio familiar = Costo total mensual (salario ms seguridad social) *12= Costo total anual (salario ms seguridad social) + Total Anual Prima de Servicios (1/2 salario c/semestre) + Total Anual Cesantas ( 1 salario + intereses 12% anual) + Vacaciones remuneradas (15 das) = TOTAL ANUAL /12 = TOTAL MENSUAL /30 = TOTAL DIARIO /8 = TOTAL HORA
*Tasa de Cambio COP$/US$ =>1.800 ** La contribucin depende del riesgo en el que se encuentre el trabajador y puedo oscilar entre 0,38% y 8,7%. En este caso se utiliza el promedio de las dos cotizaciones (4,5%) Fuente: Ministerio de la Proteccin Social.
Cantidad 100% 12%
COP$ $461.500 $ 55.380
US$* $ 256,4 $ 30,8
8%
$ 39.920
$ 20,5
4,5% 9% -
$ 20.768 $ 55.000 $ 41.535 $ 671.103
$ 11,5 $ 30,6 $ 23,1 $ 372,8
$ 8.053.230
$ 4.474,0
100%
$ 461.500
$ 256,4
112% 50% -
$ 516.880 $ 230.750 $ 9.262.360 $ 771.863 $ 25.729 $ 3.216
$ 287,2 $ 128,2 $ 5.145,8 $ 428,8 $ 14,3 $ 1,8
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1.1.3.2 Costos de servicios pblicos (US$)*
El documento presenta el costo de las tarifas de agua, alcantarillado, aseo, gas, energa y telfono para las principales ciudades25.
CUADRO 5. COSTO DE SERVICOS PUBLICOS.

DLARES (US$)** COLOMBIA Residencial Comercial Industrial Agua Tarifa Media Bsica ($/M3) Alcantarillado Tarifa Media Bsica ($/M3) Aseo $/Cliente Pequeos Productores $/M3 Grandes Productores $/M3 Gas Natural Costo Variable $/M3 Cargo Fijo $/mes Energa Elctrica Tarifa $/Kwh. Telfono Cargo de Conexin Costo Variable $/IMP Cargo Fijo $/mes 53,25 0,04 7,96 46,58 0,05 9,56 46,58 0,05 9,18 0,14 0,10 0,09 0,34 1,21 0,37 1,32 0,37 1,32 6,95 24,15 27,96 25,35 75,34 1,76 2.98 3,17 3,17 5,99 5,73
Fuente: Compaas de servicios pblicos procesada por PROEXPORT * Clculos para primer semestre 2008* * Se utilizo una tasa de cambio de $1.800/US$
25
40
2.2 ANALISIS SECTORIAL DE LA INFRAESTRUCTURA VIAL.
A continuacin se realizar un breve anlisis de la situacin actual del sector del transporte en Colombia, no solo se tendrn en cuenta el transporte terrestre sino tambin otros medios de transporte como el frreo, areo, martimo y fluvial ya que en algn momento estos tipos de transporte tambin necesitaran de las barreras de sealizacin.
En aos recientes el pas ha aumentado la inversin en infraestructura de transporte por medio de concesiones en todas las reas.
1. RED DE CARRETERAS.
Los proyectos ms importantes se que llevan a cabo el pas en infraestructura vial son26:
Doble calzada Ruta del Sol: conecta a Bogot con Santa Marta. Este proyecto se encuentra en proceso de estructuracin.
Ruta Bogot-Buenaventura: Incluye el tnel de La Lnea, parte del municipio de Loboguerrero (Valle) hasta el puerto de Buenaventura. Ya comenz la construccin del tramo de la doble calzada Loboguerrero Buenaventura; el cuarto tramo Cisneros-Loboguerrero se adjudicar en el segundo semestre del presente ao.
Medelln Golfo de Uraba, ha sido llamada la autopista de la Nueva Independencia: Consta de la rehabilitacin de 441 KM y la construccin de las vas Santa F de Antioquia y Turbo. El proyecto se encuentra en
estructuracin.
26
Superintendencia de puertos y transporte. http://www.supertransporte.gov.co/nueva/home.php
41
Autopistas de la Montaa: une al eje cafetero con el Magdalena Medio. Se encuentra en etapa de contratacin del estructurador del proyecto.
Segunda calzada Bucaramanga-Ccuta: Ya se encuentra publicados los prepliegos.
A esto se aaden los proyectos en ejecucin: Crdoba-Sucre, RumichacaPasto-Chachagi, la ruta del Caribe, las zonas metropolitanas de
Bucaramanga y Ccuta, la autopista Briceo-Sogamoso y otros 15 proyectos de concesin adicionales.
2. FERROCARRILES
En este aspecto, el Gobierno prev la vinculacin de inversionistas privados. Los proyectos son27:
Transversal del Carare (Saboy-Puerto Berrio): incluye mejoramiento y mantenimiento estructuracin. Concesin del Atlntico-corredor del Magdalena (Chiriguan-Neiva), va con nfasis en transporte de carbn. El proyecto se encuentra en estructuracin. de la transversal. Se encuentra en estado de pre
Trenes de cercanas estos facilitan la integracin de las ciudades con sus regiones en Bogot, Cali y Medelln.
27
42
3. TRANSPORTE URBANO
El pas ha progresado de un sistema anticuado de transporte pblico de pasajeros urbanos a un nuevo sistema de transporte masivo28.
Bogot, la ciudad lder en este nuevo sistema, se ha convertido en un modelo para varias ciudades colombianas tales como Cali, Barranquilla,
Bucaramanga, Cartagena, y Pereira, as como para pases tales como Per, Chile, la Repblica Dominicana, Venezuela, Mxico, Panam, Nicaragua, Honduras, Indonesia e India.
Transmilenio, el sistema de transporte masivo de Bogot comenz a funcionar en diciembre de 2000. Este sistema transporta a 160 pasajeros por autobs a una velocidad promedio de 26.5 km./hr, totalizando 6,000,000 pasajeros por semana.
Los autobuses que viajan sobre las calles principales llamados alimentadores reciben pasajeros de autobuses de ms baja capacidad (64 a 72), dicho recorrido va de las barrios que estn lejos del sistema a las estaciones terminales. Ello ayuda a los residentes de la ciudad a tener acceso a un sistema de transporte ms completo, ms eficiente y ms rpido.
Con 56 propuestas provenientes de las firmas ms reconocidas a nivel internacional, se da inicio para que Bogot cuente con la primera lnea del metro.
28
43
4. VAS FLUVIALES
En las vas fluviales tambin requiere de la presencia de elementos de sealizacin, como en los puertos de llegada y salida, zonas de riesgo, islotes dentro del rio que requieren de algn tipo de sealizacin para evitar colisiones de embarcaciones, entre otros; por ello se tiene en cuenta lo siguiente:
Debido a la abundancia de recursos hidrolgicos, Colombia tiene una ventaja competitiva significativa en trminos de transporte fluvial29.
La poltica del gobierno colombiano ha impulsado la rehabilitacin de los ros como medio para transportar pasajeros y carga.
Los seis principales ros navegables en Colombia son: El Magdalena, Meta, Cauca, Orinoco, Amazonas y el Atrato.
El gobierno planea dar bajo concesin la operacin, mantenimiento y administracin portuaria de los ros Magdalena y Meta.
4.1 Ro Magdalena:
Conecta el interior del pas con la Costa del Caribe.
Los
principales
productos
transportados a
travs
de
este
ro
son
hidrocarburos, minerales, carbn y cemento.
El proyecto YUMA, diseado para mejorar la navegabilidad de este ro, busca involucrar a inversionistas privados en el financiamiento de las diversas etapas del proyecto, a travs de concesin o asociacin con el gobierno. El proyecto
29
44
convertir al ro Magdalena en la ruta principal para el comercio exterior, aprovechndose no solamente los bajos costos de los fletes, sino tambin desarrollando posibilidades de turismo para las ciudades y puertos situados a lo largo del ro30.
4.2 Ro Meta.
La principal va fluvial en la parte noreste del pas; tambin sirve como ruta para el comercio con Venezuela.
Los productos transportados a travs del Ro Meta incluyen materiales de construccin, bebidas, alimentos y ganado.
Hay un proyecto para mejorar la navegabilidad del Ro Meta con el fin de aumentar el comercio bilateral con Venezuela.
La Reforma Fiscal (Ley 788 de 2002) exime de pagar el impuesto sobre la renta durante 15 aos a las compaas que suministran servicios de transporte fluvial con planchones de bajo calado.
5. TRANSPORTE MARTIMO.
Cerca del 96% de la carga internacional del pas es enviada por este medio.
Actualmente existen 9 puertos especializados en actividades especficas.
30
45
TRFICO EN LOS PUERTOS.
Tipo de Carga Carbn al Granel Contenedores* General Granel Lquido Total
Exportacin
Importacin Total 63.350.398,31
63.328.434,31 21.964,00
4.526.934,95 5.566.865,41 10.093.800,36 1.791.332,02 5.082.398,87 6.873.730,89 16.139.085,09 1.852.214,66 17.991.299,75 1.053.802,40 7.708.258,21 8.132.060,61
Fuente: Ministerio de Transporte.
Los puertos colombianos son un modelo de administracin en Amrica Latina.
Durante los ltimos aos el valor real de las tarifas portuarias se ha reducido 65% en promedio, y segn la Comisin de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC), Colombia tiene uno de los fletes ms bajos por tonelada promedio en la Zona de Amrica Latina y el Caribe.
El tiempo promedio de espera de la mercanca en puertos se ha reducido de 10 das a 12 horas, como resultado del amplio uso de tecnologas de comunicacin, y de una mejor y ms moderna infraestructura.
6. TRANSPORTE AREO
El transporte Areo est altamente desarrollado y el sector experimenta una continua mejora tecnolgica31.
Hay oficialmente 73 aeropuertos, 11 de los cuales son internacionales.
31
46
El gobierno involucr a compaas privadas en la administracin y operacin de aeropuertos otorgando varias concesiones.
Actualmente hay en curso un proyecto para involucrar capital privado y mejorar la capacidad y servicio del Aeropuerto Internacional El Dorado de Bogot, as mismo:
Este aeropuerto moviliza el 35% del total de los pasajeros domsticos y el 70% de pasajeros internacionales.
Tambin maneja cerca del 40% de la carga domstica y 80% de la carga internacional.
El proyecto incluye la construccin de un nuevo terminal, remodelando el existente, construyendo y renovando vas de acceso, y mejorando redes de suministro.
La terminacin de este proyecto ayudar al Aeropuerto Internacional El Dorado a consolidar su posicin como un centro clave de distribucin y entrada para tanto el comercio domstico como el internacional.
Adicionalmente, en marzo pasado se adjudic la concesin de seis aeropuertos ms, correspondientes a la zona centro-norte: Medelln, Carepa, Corozal, Montera y Quibd. Esta concesin tendr una duracin de 15 a 25 aos.
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3. PRODUCTO. BARRIL DE SEALIZACIN
Para este punto de logstica interna la empresa va a utilizar resinas plsticas de polietileno de baja densidad o de soplado virgen, ya que estos productos van a ser sometidos a fuertes condiciones climatolgicas tienen que ser hechos a base de resinas plsticas que sean resistentes a la intemperie, el material es el polietileno de baja densidad ya que est comprobado que es el mejor polmero que preserva cualidades en la intemperie con el paso del tiempo, en el momento en Colombia no existe un productor que haga este tipo de resinas pero estas son fciles de conseguir en mercados internacionales, como en los Estados Unidos, Mxico, Arabia Saudita, Brasil, entre otros, para este caso la mejor opcin se encuentra en Mxico ya que tenemos preferencias arancelarias con ellos, sin
48
embargo no podemos descartar la posible firma del TLC con los EE.UU, estas resinas plsticas vienen en lonas de polipropileno por 25 kilos cada una, por lo que su apelacin y manejo de materiales es muy sencillo de tal manera que su almacenamiento y control de inventarios es muy manejable, sin embargo y teniendo en cuenta las actividades de apoyo de abastecimiento no se cierran las puertas a empresas en Estados Unidos y Venezuela que en el futuro puedan suplir las necesidades de la empresa.
La empresa tiene una importante ventaja frente a posibles competidores que estn interesados en competir con productos y esta ventaja es que somos los fabricantes de nuestra propia tecnologa, tecnologa de punta que el departamento de investigacin y desarrollo est mejorando continuamente, participando y asistiendo a las ferias de tecnologa ms importantes del mundo, con el fin de estar al da en cuanto a tecnologa se refiere, para el tipo de producto que se va a producir se necesita una maquina sopladora con acumulador y sistema Parison de 100 puntos, mquina que en el marcado europeo puede estar cerca de los USD 900.000 a 1.200.000, y en mercados asiticos como Japn o Corea puede estar por el mismo corte; en el caso de China una maquinaria como esta puede estar entre los USD 400.000 y 600.000, pero para nuestro caso particular costara entre 100.000 hasta 150.000 dlares, utilizando los mejores insumos que cumplen todas las normas internacionales de calidad, pero con la diferencia que se consiguen en el mercado domestico, lo que hace que haya dos cualidades importantes frente a nuestros competidores y es que contamos con el apoyo de ingenieros mecnicos de las ms importante universidades del pas, adems de contar con ingenieros industriales, pero lo ms importante de todo es que contamos con un gran equipo de trabajo con muchos aos de experiencia en este tipo de maquinaria y actividad, apoyndonos en otra de las actividades de apoyo, como lo es el rea de recursos humanos, siempre respetando al empleado, y al empleador, ya que para la compaa la propiedad intelectual es algo que se valora muchsimo.
49
Para los procesos de produccin que se realizarn, la organizacin utilizar otras actividades de apoyo como es el desarrollo de tecnologa, aunque en el punto pasado se nombraron algunos de los desarrollos importantes para tener en cuenta, es importante visualizar que la empresa maneja su propia maquinaria permitiendo realizar procesos de produccin ms rpidos respecto a las maquinarias que se consiguen a nivel internacional.
Se pretende contratar personal con experiencia en industrias similares, a los que por Ley se les debe pagar un sueldo mnimo, sin embargo la idea de la empresa sea es que sea productiva y efectiva en la mayora de sus procesos, por ello se quiere contribuir con el desarrollo y el progreso de todas las personas que harn parte de la empresa y as se puede considerar que la mejor manera de motivar a este tipo de personas es pagando un salario integral que est en acuerdo con su trabajo, con este mecanismo se pretende pagar a los trabajadores de acuerdo a su rendimiento en produccin, efectividad de procesos, control de calidad, niveles de inventarios, mantenimiento de equipos, empaques etc.
Para finalizar el tema de produccin, se tendr un jefe de turno que ser el encargado de mantener todos los equipos y la planta de produccin de manera organizada y limpia para que haya un mejor control de calidad y que las instalaciones siempre contribuyan a mejoramiento de este, adems de coordinar todas las acciones y supervisar a los empleados de la planta.
Para poder realizar una buena logstica externa hay que facilitar la entrega del producto de manera inmediata que pondr diferenciar a la organizacin de nuestros competidores, para esto se va a invertir en unos vehculos especializados en la carga, ya que este es un producto que hace mucho volumen, se necesitan vehculos especiales para que la entrega de la sealizacin sea de manera efectiva y que se pueda cargar un volumen importante de estos.
50
Como la idea es trabajar con instituciones como bancos, la Polica, constructoras, INVIAS, e instituciones gubernamentales, como alcaldas locales, alcaldas departamentales, y alcaldas en general, hay que contar con un buen stock de producto terminado para satisfacer al mercado
Diseo de Empaque y embalaje.
El embalaje es prctico, ya que este producto de sealizacin es un producto apilable, adems es un producto liviano dadas sus condiciones tcnicas de
fabricacin, es un producto elaborado en mquinas sopladoras produciendo volumen mas no peso. Su empaque se realizara en unidades de docenas facilitando su transporte y la labor logstica de distribucin. .
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1 ANALISIS DE LA DEMANDA.
La estructura de la demanda para el mercado de la sealizacin busca dimensionar cuales son las oportunidades de mercado que la compaa tiene, adicionalmente permite clasificar los productos por sus caractersticas tcnicas. Esta estructura est dividida en siete niveles ordenados segn los requerimientos del mercado y los decisores de compra.
El primer nivel se defini de acuerdo al que genera la oportunidad de negocio y lo componen la sealizacin publica que es determinada por las leyes y normas de trnsito y transporte en Colombia y la sealizacin industrial y comercial que puede tener mucha similitud con las pblicas debido a la adopcin de esos estndares consolidados en la mente de los ciudadanos pero que a su vez puede
51
ser diseado de acuerdo a las necesidades puntuales o a la imagen corporativa de una empresa o entidad.
GRAFICO 3 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA.
Elaborado por: Autor del proyecto.
El segundo nivel es el entorno es el entorno o lugar en el que las seales son ubicadas, en el caso de la sealizacin publica se divide en Urbano y vas y carreteras, para el caso de la sealizacin industrial y comercial hablamos de sealizacin en interiores y exteriores. El tercer nivel, el cual podemos ver en el grafico 4, divide las seales segn su posicin, es decir en vertical y horizontal, de acuerdo a las normas de transito del pas.
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GRAFICO 4 CONCEPTUALIZACION DEL PORTAFOLIO DE DEMANDA.
En este mismo Grafico 4 se observan los niveles cuatro y cinco. EL nivel cuatro se refieren al tiempo de permanencia de la seal en su lugar de ubicacin, segn esto se dividen en fijas y temporales.
El quinto nivel hace una divisin segn las funcionalidades del producto o servicio, son: informativas, preventivas, reglamentarias, de prevencin de obras y una categora de planeacin de manejo de transito, que define el servicio que potencialmente se puede ofrecer a las empresas que ejecutan obras en vas, infraestructuras y carreteras del pas. En el caso de sealizacin Industrial y Comercial se manejan dos ms: Demarcaciones y Divisiones. (Grafica 5).
53
El sexto nivel es la categora, que describe el producto y agrupa las caractersticas por su similitud. En el grafico 5 podemos ver este nivel.
GRAFICO 5 SEALIZACION PBLICA NIVEL URBANO.
Finalmente est el sptimo nivel, este ya describe el producto o servicio especifico que en su mayora son seales. En este nivel se encuentra parte de la oferta detallada como se puede ver en los grficos 6 y 7.
54
GRAFICO 6. SEALIZACION PBLICA NIVEL VIAS Y CARRETERAS.
El modo grfico ayuda a visualizar las oportunidades que tienen Tejas y Cubiertas Koyo con su producto Barril o caneca sealizadora. Evidentemente hay oportunidades de ampliar la oferta de productos y servicios para encontrar nuevas fuentes de ingresos superiores a las que se han explotado hasta ahora a travs de los barriles sealizadores.
55
4.2 DIVERSIFICACION DE LA DEMANDA.
En este punto del proyecto se cuantificar el tamao del mercado de la sealizacin en Colombia, que permita contextualizar la viabilidad y rentabilidad del negocio de la sealizacin.
La cuantificacin de mercado se encuentra a partir de variables que permiten estimar cual es la inversin pblica en cada uno de los segmentos definidos. Debido a las caractersticas del portafolio de demanda identificado, las metodologas de clculo son diferentes, sin embargo las cifras encontradas se consideran muy ajustadas a la realidad.
Los dos macro segmentos identificados en un primer nivel de conformacin del portafolio de demanda son el de sealizacin pblica y el de sealizacin industrial y comercial.
3.2.1 Mercado de Sealizacin Publica.
3.2.1.1 Sealizacin Urbana.
El segmento urbano es muy importante en el mercado de sealizacin pblica debido a las altas inversiones requeridas en el sector. Esto es generado por el rezago que hay en casi la totalidad de ciudades de Colombia en donde es muy difcil que se le destine presupuesto a sealizacin.
Para cuantificar el segmento urbano se realiza un anlisis de la inversin en mejoramiento del sistema vial de Bogot y se asumi para las principales ciudades del pas teniendo en cuenta la proporcin de manzanas en cada una de ellas respecto a Bogot.
56
La siguiente tabla muestra la longitud vial urbana en las principales ciudades del pas en funcin del nmero de manzanas, segn datos del DANE y del IGAC. Proyeccin realizada por nosotros (2008) de los mapas digitalizados de la ciudad.
CUADRO 6. LONGITUD DE VIAS URBANAS.
ESTIMACION DE TAMAO URBANO CIUDADES Bogot CALI MEDELLIN BARRANQUILLA CARTAGENA BUCARAMANGA CUCUTA PEREIRA ARMENIA MANIZALES IBAGUE VILLAVICENCIO TOTAL No. DE Manzanas 48.597 13.408 11.681 12.273 6.849 5.424 6.374 3.174 2.867 3.427 4.240 4.588 122.902 Km. Vas 6.220 1.716 1.495 1.571 877 694 816 406 367 439 543 587 15.731 % de Manzanas 40% 11% 10% 10% 6% 4% 5% 3% 2% 3% 3% 4% 100%
Fuente: Mapas digitalizados de las Ciudades. DANE IGAC.
En Bogot entre 2.004 y 2.007 se invirtieron en promedio por ao $ 3000 millones en sealizacin vial, cifra que segn los mismos expertos del IDU es insuficiente para atender las necesidades de sealizacin de la ciudad. Este defecto es histrico y por lo tanto existe un rezago importante en esta materia.
Para el ao 2.008 el presupuesto de inversin para la rehabilitacin y mejoramiento de vas urbanas es de $ 922 mil millones. En atencin a lo descrito en
57
el prrafo anterior el IDU destin $ 16 Mil millones de pesos para inversin en sealizacin, es decir el 1.7 % sin que esto signifique que con dicha inversin se vaya a acabar el rezago en sealizacin urbana.
No se pudo establecer de la inversin mencionada cuanto significa los valores para sealizacin horizontal y vertical. En este sentido, nosotros consultamos contratistas especializados en vas urbanas y obras de transmilenio estiman que las proporciones deben ser de 1% en sealizacin vertical y del 0.3% en horizontal.
Conceptualmente cada va de una ciudad puede tener nomenclatura en las esquinas y sealizacin horizontal y vertical acorde con las necesidades de prevencin e informacin (se estima que se requieren 12 seales por cada manzana).
De acuerdo con el cuadro 6 las vas en Bogot representan el 40% de las vas de las principales ciudades del pas. Bajo el supuesto que el rezago de sealizacin en todas las ciudades del pas es igual o menor que en la ciudad de Bogot significa que la inversin anual es un cifra proporcional y similar a la presupuestada por el IDU en Bogot.
Segn este supuesto el valor del mercado de sealizacin urbana para Colombia se estima en $13.400 millones de pesos. Se asume esta cifra para Colombia a pesar de solo haber incorporado en el cuadro 12 ciudades.
En conclusin, las necesidades de inversin social en todas las ciudades de Colombia hacen que la inversin en sealizacin y en otros tems del presupuesto local se deje a un lado y esto va generando rezagos cada vez ms grandes, esta es una gran oportunidad que genera el mercado y de esa forma se vislumbra que con una oferta comercial atractiva en donde se afecte lo menos posible el
58
presupuesto destinado por los municipios se puede atacar conjuntamente con ellos la eliminacin de rezagos.
3.2.1.2 Sealizacin temporal para obras.
Partiendo de la misma base para la sealizacin urbana tradicional, en el ao de 2008 el presupuesto de inversin para la rehabilitacin y mejoramiento de vas urbanas en de $ 922 mil millones en Bogot. Considerando que en trminos de mercado de Bogot representa entre el 40% y el 60% de cualquier mercado, asumimos que la inversin total en vas urbanas en las principales ciudades del pas32 es de $ 1.32 billones, de los cuales segn criterios de especialistas en el mercado de sealizacin temporal y planes de manejo de transito se puede estimar que aproximadamente el 10% corresponde al diseo y ejecucin, es decir, el mercado de contratacin pblica es de $ 132 mil millones.
Adicionalmente se considera que el mercado de contratacin privada, para obras que deben implementar planes de manejo de transito pueden ascender a un 5% adicional.
El valor del mercado total de planes de manejo de transito que implica diseo, implementacin (Sealizacin y organizacin), seguimiento y actividades
complementarias tienen un valor total de $138 mil millones en las principales ciudades del pas.
3.2.1.3 Vas y Carreteras.
En Colombia, los grandes centros de produccin estn concentrados en el interior a una gran distancia de los puertos, situacin que eleva los costos de los bienes y
32
Se consideran las 7 principales ciudades: Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Ccuta y Pereira. PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Noviembre 14 de 2007
59
afecta negativamente la competitividad del sector productivo. Por esta razn, el desarrollo de una infraestructura de transporte interconectada, bajo un esquema operativo que responda a las condiciones de demanda, tipo de carga y destino de los productos, es una prioridad para el pas. Al mismo tiempo, el transporte constituye una parte importante de la economa colombiana, las actividades relacionadas con este sector representan cerca del 5% del Producto Interno Bruto (PIB) del pas y generaron alrededor del 7% del empleo en el 2007.
Adicionalmente, el grado de desatencin de una gran parte del territorio Colombiano por parte del Gobierno Nacional, constituye un aliciente para el subdesarrollo econmico y social de sus poblaciones, el florecimiento de actividades ilcitas y el recrudecimiento del terrorismo. En este sentido, el transporte tiene un rol esencial en el acceso de la poblacin a los servicios bsicos que presta el Estado y a los mercados. El plan estratgico de transporte del Gobierno Nacional para el periodo 2004 2007 reconoce un rol a los inversionistas estratgicos en el sector transporte con el logro de los objetivos trazados en el Plan Nacional de Desarrollo, especficamente: brindar mayor seguridad a la poblacin e impulsar el crecimiento econmico sostenible y la generacin de empleo. Estos dos objetivos se
encuentran entrelazados en el sentido de que un mayor nivel de accesibilidad y de presencia de las instituciones del gobierno, tiene un impacto directo en la mejora del clima de inversin y la productividad en areas aisladas; mientras que un mayor crecimiento econmico puede conducir a una disminucin de las actividades ilcitas.
A raz de estos anlisis el Departamento Nacional de Planeacin (DNP) ha hecho una serie de estudios sobre las necesidades del pas de ampliar y mejorar su infraestructura vial a la luz de la inminente aprobacin del TLC y de la globalizacin de los mercados.
60
Segn su estimacin, para consolidar una red vial que responda a los nuevos retos de la economa mundial y a las necesidades de los sectores productivos, Colombia deber invertir 49.4 Billones entre el 2.006 y el 2.019, sin embargo, se considera que el gobierno no podr poner en prctica este plan antes del 2.008 por tal razn el lapso objeto de anlisis de basa en los 13 aos subsiguientes al 2.006. Esa inversin debera estar distribuida as: $27.8 billones destinaran a la red arterial, $20.85 billones al mantenimiento y rehabilitacin de la red vascular; y los $728 mil millones restantes al desarrollo de programas de seguridad vial 33.
En el largo plazo la red vial nacional deber estar consolidada por medio de corredores de carreteras troncales y transversales del pas, adems de la red vascular (Vas Principales), lo cual genera oportunidades para empresas que tengan intereses en entrar a mercado como obras de ingeniera y Sealizacin de Carreteras.
En el Cuadro 7 encontramos cifras importante sobre el crecimiento ideal para ser competitivos en el sector transporte a nivel pas y regin.
CUADRO 7. NECESIDADES VIALES SEGN EL PLAN 2.019
NECESIDADES VIALES SEGN PLAN 2.019 Red en Kilmetros Nuevas redes construidas KM
33
RED ARTERIAL 2.005 2.005 2.010 2.011-2.019 2.005
RED VASCULAR 2.0052010 2011-2019
16.640
18.640
20.935
142.000
142.000
142.000
2.000
2.295
Departamento nacional de planeacin 2006.
61
Redes actuales en buen estado KM % Redes en buen estado Redes por periodo en Rehabilitacin, mantenimiento o mejoramiento KM. Inversin ideal en redes nuevas y actuales Inversin ideal en redes nuevas Inversin ideal en redes actuales Inversin en dotacin de seales para seguridad vial Inversin en sealizacin H y V. Horizontal Vertical
8.320
14.064
20.935
24.140
56.788
85.215
50%
75%
100%
17%
40%
60%
13.867
15.514
32.648
28.247
$13.093.923
$14.706.077
$9.820.442
$11.029.558
$2.000.000
$2.295.000
$-
$-
$11.093.923
$12.411.077
$9.820.442
$11.029.558
$13.102
$195.938
$220.062
$146.953
$165.047
$6.642
$654.696
$735.3044
$98.204
$98.204
$110.296
$458.287 $196.409
$514.713 $220.591
$68.743 $29.461
$77.207 $33.089
De acuerdo con el documento Visin Colombia 2.019, en la estrategia una infraestructura adecuada para el desarrollo se estima conveniente la construccin de 4.295 kilmetros de nuevas vas para la red arterial del pas, adicionalmente la inversin en la red actual, se estima, permitir hacer mantenimiento a un total de
62
29.381 Km y tener en el ao 2019 el 10% en buen estado. En cuanto a la red vascular no se propone la construccin de nuevas vas pero si el mejoramiento de 61.75Km de las actuales34.
Todo esto genera una mayor inversin en sealizacin vial sobre la cual nosotros como autores de este proyecto realzamos una estimacin basada en entrevistas de profundidad hechas a ingenieros que trabajan en empresas concesionarias del sector. Esta estimacin permiti determinar el monto de la inversin en sealizacin vertical y horizontal que son el 1.5% y 3.55 respectivamente, adicional al rubro de inversin en dotaciones para seguridad vial de $728 mil millones. Sin embargo estas cifras son el debe ser de inversin en las vas colombianas para apoyar de manera optima al desarrollo econmico generado por los cambios en los mercados mundiales, pero se puede asumir que por las condiciones econmicas de la Nacin la inversin ser menor a la deseada.
La estimacin hecha se basa en que la inversin en vas de los ltimos 13 aos es de $8.6 billones y se puede considerar que es baja de acuerdo a las necesidades del pas. Esto ha generado un rezago importante que hace que cada vez sea ms costoso y compleja, en trminos de asignacin de presupuesto, la optimizacin de la red vial. Esta dificultad ayuda a estimar que si la inversin en los ltimos 13 aos representa cerca de un 20% de la requerida, para los prximos 13 aos el esfuerzo del gobierno por optimizar la red, a la luz de las exigencias de los mercados globalizados, debe puede ser mayor a la histrica. En ese orden de ideas y para efectos de generar un escenario severo que minimice el error en la estimacin del tamao del mercado, nosotros como autores de este proyecto hemos deflactado las cifras de planeacin DNP al 40% de su valor propuesto, es
34
Estimacin del departamento nacional de planeacin. 2.008
63
decir, $20 Billones aproximadamente. Bajo el supuesto que las cifras del escenario plateado sean realidad, el valor del mercado se reduce segn la siguiente tabla.
CUADRO 8. Estimacin al 40% del valor de Ejecucin del Plan 2.019
NECESIDADES VIALES SEGN PLAN 2.019 Red en Kilmetros Nuevas redes construidas KM Redes actuales en buen estado KM % Redes en buen estado Redes por periodo en Rehabilitacin, mantenimiento o mejoramiento KM. Inversin ideal en redes nuevas y actuales Inversin ideal en redes nuevas Inversin ideal en redes 50% 8.320 2.005
RED ARTERIAL 2.005 2.010 2.011-2.019 2.005
RED VASCULAR 2.0052010 2011-2019
16.640
18.640
20.935
142.000
142.000
142.000
2.000
2.295
12.367
16.787
24.140
37.199
51.866
66%
80%
17%
26%
37%
4.047
4.484
13.059
14.667
$5.237.569
$5.882.431
$3.928.177
$4.411.823
$2.000.000
$2.295.000
$-
$-
$3.237.569
$3.587.431
$3.928.117
$4.411.823
64
actuales Inversin en dotacin de seales para seguridad vial Inversin en sealizacin H y V. Horizontal Vertical $183.315 $78.564 $205.885 $88.236 $27.497 $11.785 $30.883 $13.235 $6.642 $261.878 $294.122 $39.282 $44.118 $13.102 $78.375 $88.025 $58.781 $66.019
Segn el cuadro 8, el tamao del mercado sigue siendo interesante. Es de resaltar que a pesar de recortar la visin de inversin de DNP al 40% de su valor, el tamao del mercado de sealizacin en Vas y Carreteras, es de
aproximadamente $639 mil millones para los prximos 13 aos. Asumiendo as un promedio de $49 mil millones por ao, si el mercado no hubiese sido afectado con un escenario pesimista del 40%, se tendra una inversin en sealizacin de $133 mil millones por ao.
Estas cifras reflejan que el mercado en su totalidad es atractivo ya que los niveles de venta actuales para Tejas y cubiertas Koyo en el sector son muchos ms bajos.
3.2.2 Mercado de Sealizacin Industrial y Comercial.
La cuantificacin de este mercado es ms complejo debido a que las empresas no tienen un presupuesto especfico destinado a sealizacin preventiva, informativa y educativa.
De momento no se encuentran variables que se puedan correlacionar para estimar un tamao del mercado, sin embargo, el anlisis que se puede presentar es
65
relacionado con la oportunidad generada de otros segmentos ms atractivos como el de la sealizacin pblica, es decir, una empresa que tenga la infraestructura para ofrecer sealizacin vertical y horizontal, cuyo enfoque sea el segmento de sealizacin pblica tiene la capacidad operativa para atacar el segmento industrial y comercial definiendo estrategias de penetracin y posicionamiento para alcanzar nichos estables en el sector privado ya sea con ofertas prediseadas o a la medida.
En este segmento se identifican oportunidades tales como:
La demarcacin y sealizacin de zonas de parqueo. De rutas de evacuacin. De zonas de produccin. De zonas de procesos productivos. De parques privados y zonas al aire libre, etc.
3.2.3 Mercado de Sealizacin para Dotacin de Seguridad Vial.
Uno de los temas interesantes encontrados a travs de los diferentes anlisis y estudios de cifras estadsticas es el de los valores de inversin para dotar de elementos de seguridad a las vas nacionales.
El plan 2019, presenta cifras proyectadas al 2019 como se hizo anteriormente con las otras cifras, representan una inversin equivalente a $728 mil millones. Es un mercado prometedor.
A pesar de lo anterior para efectos del clculo del mercado, estimado asumiremos solamente el 40% de dicha cifra, es decir, $291 mil millones, lo cual significa un promedio de $22 mil millones por ao.
66
3.2.4 Cuantificacin del Mercado Potencial de Sealizacin.
De acuerdo a lo analizado e inferido en los apartes anteriores se puede concluir el valor potencial del mercado se calcula en funcin de los porcentajes que eventualmente significan la demanda en sealizacin para que una va urbana o Nacional cumpla con las especificaciones de prevencin y orientacin, en los siguientes trminos.
Mercado de Sealizacin Publica (Millones de pesos por ao)
a.
Vas y Carreteras. Horizontal (3.5%) ----------------- $34.429 Vertical (1.5%)--------------------- $14.755 Dotacin de seguridad Vial------ $22.400
b.
Urbano.
Horizontal (0.3%) ------------------- $4.748 Vertical (1.0%) --------------------- $15.825
Este ltimo clculo hace el supuesto que el Gobierno Nacional evidentemente invierta los $49 billones anunciados como requerimiento para poner a tono las vas con la demanda de la globalizacin.
Las cifras anteriores son consecuencia de un anlisis racional en funcin de las variables correlacionadas para estimar el valor del mercado. Como tal no existe fuente diferente a los mencionados en este estudio para encontrar su valor por lo tanto nosotros como autores del proyecto asumimos la responsabilidad del clculo.
67
4. PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO.
El Plan de Mercadeo permite orientar la empresa estratgicamente hacia las oportunidades econmicas y comerciales atractivas para ella en el mediano y largo plazo, completamente adaptadas al direccionamiento de la misma y a su saber-hacer (Know-How), ofreciendo un potencial ptimo de crecimiento y rentabilidad35.
En este Plan de Mercadeo de definir un diagnostico inicial de la empresa Tejas y Cubiertas Koyo, as mismo se determinaran las estrategias comerciales para el producto barriles de sealizacin, seguido de un plan de medios enfocado al lanzamiento de producto, igualmente se tendrn en cuenta otras estrategias de mercado relevante para la consecucin de los objetivos de este proyecto.
4.1 ANALISIS DOFA.
4.1.1 Debilidades.
Los barriles o canecas de sealizacin es un producto nuevo en el mercado de la sealizacin en Colombia, por lo tanto requiere una gran cantidad de inversin en materia de publicidad y muestras comerciales para tener presencia en el mercado.
Actualmente en el mercado nacional e internacional existe un producto que en gran medida tiene las mismas aplicaciones tcnicas y comerciales que las canecas sealizadoras como lo son las barreras platicas de Ajover o como se conocen localmente maletines plsticos, producto que esta posicionado en el mercado de la sealizacin en Colombia.
35
Olamendi, Gabriel, Marketing, 2006, en http://www.estoesmarketing.com/Que%20es/Marketing.pdf
68
Los barriles de sealizacin es un producto que es muy volumtrico, es decir logsticamente hablando ocupa ms espacio y es un articulo no pesado, lo que dificulta un poco su transporte,
4.1.2 Oportunidades.
El mercado de la sealizacin en Colombia es bastante amplio y abierto lo que le permitir a los barriles de sealizacin abrirse campo de manera ms rpida frente a los productos de sealizacin que tienen la misma aplicacin y ya estn posicionados en el mercado de la sealizacin.
En el estudio de mercado realizado en este proyecto clarificamos que Colombia es un pas que est en plena expansin y modernizacin vial, debido al crecimiento econmico que el pas ha tenido a lo largo de estos ltimos aos, as mismo la decisin del Gobierno Nacional en globalizar la economa, con la negociacin de varias tratados de libre comercio, la creacin, modernizacin y ampliacin de puertos y zonas francas, hace que el pas necesite crecer y modernizarse en su infraestructura vial, lo que hace viable este proyecto debido a los grandes planes de inversin del gobierno nacional en materia de vas e infraestructuras por ende el mercado de la sealizacin se ve positivamente incentivado.
4.1.3 Fortalezas.
Los barriles sealizadores es un producto diseado y fabricado con tecnologa de punta, utilizando materias primas y procesos con estndares de calidad internacional, permitiendo que este producto cumpla los requerimientos tcnicos exigidos por el mercado de la sealizacin en Colombia.
69
Es cierto que este producto es voluminoso, pero es un producto apilable, ya que el barril est diseado en dos partes, cada parte es apilable en unidades de docena haciendo ms fcil su transporte y distribucin en el territorio nacional o para mercados internacionales, respecto a otros producto que tiene su misma utilizacin, ya que son productos que son en fabricados en una sola pieza, lo que dificulta su transporte y distribucin aumentando los costos para el usuario final.
4.1.4 Amenazas.
Actualmente en Colombia existen muchas empresas dedicadas al negocio de la sealizacin lo que dificulta un poco la penetracin al mercado de nuestro producto, as mismo la inminente aprobacin del TLC con los Estados Unidos hace que ingresen al mercado Colombiano con mayores facilidades multinacionales que ofrezcan productos de sealizacin.
4.2 ESTRATEGIAS DE PENETRACION AL MERCADO DE LA SEALIZACIN EN COLOMBIA.
4.2.1 Solucin Integral en Sealizacin.
Este servicio consiste en ofrecer al cliente una solucin integral en trminos de sealizacin, en donde la empresa debe encargarse de instalar y mantener todas las seales, elementos y dispositivos de transito, segn las necesidades y requerimientos del cliente, as mismo estas seales deben estar tcnicamente fabricadas segn los requerimientos del cliente y bajo las normas vigentes del Manual de Sealizacin del Ministerio de Transporte.
70
En este aspecto entonces le ofrece al cliente un paquete de servicios y productos, en donde en primera instancia lo asesora en aplicaciones tcnicas del producto y a su vez le ofrece un producto de calidad y con un precio excelente.
La solucin en materia de asesora abarca:
Diagnostico de condiciones existentes (estadsticas de accidentalidad, entre otros.)
Manejo y volumen de trnsito vehicular, transito de motocicletas, trnsito de peatones, trnsito de vehculos pesados y dems autores que participen en el flujo de transito.
Cuantificacin del plan de Sealizacin.
La etapa de asesora contempla diversas variables en un Plan de Transito, desarrollada por Ingenieros Civiles o Transito con la experiencia y formacin requerida para el desarrollo de esta solucin.
En conclusin, esta estrategia le permite al portafolio de clientes de la empresa tener en un solo lugar una sola empresa que le suministra, primero la asesora tcnica para el desarrollo de su obra o proyecto y as mismo le proporciona los productos necesarios para garantizar la culminacin de su proyecto u obra. Teniendo en cuenta las medidas de seguridad y requerimientos solicitados por cliente y cumpliendo los requerimientos que exigen las Entidades Estatales encargadas de regular la actividad de las vas en Colombia.
71
4.2.1.1
Factores Crticos de xito.
En este punto se debe tener en cuenta para el xito de la presente estrategia:
Estudiar cuidadosamente las tasas de reposicin de seales por obra. Definir los tiempos de entrega segn el requerimiento del cliente. Conocer y manejar las normas de Sealizacin dispuestas por los entes encargados. Mantener una relacin cercana con las autoridades de trnsito y transporte. Optimizar costos de remanufacturacin ya que es un producto 100% reciclable.
4.2.1.2 Estrategia de Comercializacin.
Sector Pblico.
La empresa actualmente cuenta con su fuerza de ventas, sin embargo como la comercializacin de los Barriles de Sealizacin depende en gran medida en la Contratacin Pblica, los asesores comerciales deben tener como misin diaria realizar seguimiento a la inversin por parte de las diferentes entidades del pas, para conocer de manera oportuna los diferentes contratistas que se adjudican las licitaciones y por ende ellos sern los encargados de ejecutar las obras. Adicionalmente deben manejar relaciones con Alcaldas y Gobernaciones que les facilite la labor de venta, es decir un completo manejo de relaciones pblicas con el Estado, pero todo en el marco de la legalidad y las buenas costumbres comerciales.
Para esta estrategia es importante que en el presupuesto del Plan de Mercadeo se incluyan unos recursos para la capacitacin de la fuerza de ventas de la empresa,
72
todo encaminado a que los objetivos propuestos se cumplan y la fuerza de ventas est informada de las metas generadas por parte de la empresa.
Sector Privado
En Colombia se definen los siguientes grupos de empresas ms representativos en materia de consumo de sealizacin:
1. 2. 3. 4. 5.
Operadoras y concesiones viales. Constructoras. Centros Comerciales. Petroleras. Empresas independientes.
4.3 COMUNICACIN ESTRATGICA.
La comunicacin estratgica es el proceso por el cual maximizamos los recursos de comunicacin tanto internos como externos (publicidad, marketing, medios comunicativos, ambiente laboral, clima organizacional, atencin al cliente, la cadena logstica, consumidores36. etc.) todo para estar posicionados en la mente de los
Esta estrategia en general es la ms conveniente para el desarrollo de este proyecto, se quiere dar a conocer un nuevo producto de sealizacin en Colombia, dependiendo de las decisiones que se tome as ser el xito del lanzamiento de este producto, igualmente comunicar sus ventajas en materia tcnica y de costos al cliente final.
36
BARTOLI, Annie: Comunicacin y Organizacin, (1992) Edt. Paids Empresa. Barcelona.
73
La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin y coordinacin para as cumplir con los objetivos propuestos al inicio de este proyecto, entendiendo sta como el proceso mediante el cual la empresa, una vez analizado el entorno de la sealizacin en Colombia desarrolla y fija sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
Un proceso de comunicacin estratgica se plantea de la siguiente manera37:
1.
Investigaciones preliminares.
Se debe emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin requerido. Esto nos permite conocer el estado de la organizacin, saber cules son sus necesidades en trminos reales, cientficamente definidos conocer internamente a la empresa Tejas y Cubiertas Koyo.
2.
Planeacin de actividades.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicacin encontrada. Se planean las estrategias que se llevarn a cabo y se presenta de la forma ms completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluacin); a su vez se identifica el cronograma de ejecucin de las estrategias. Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde con los recursos (humanos, materiales y econmicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofa corporativas, y que repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.
37
BARTOLI, Annie: Comunicacin y Organizacin, (1992) Edt. Paids Empresa. Barcelona.
74
3.
Implantacin del plan estratgico de comunicacin.
Esta fase implica llevar a cabo las actividades propuestas, de la forma en que fue pensado y programado.
4.
Evaluacin de resultados.
En esta etapa se miden los resultados del plan de comunicacin estratgica se conoce qu tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cun efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte tambin en fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.
4.3.1 Lanzamiento de producto.
Ferias y Eventos.
Las ferias y eventos son los medios efectivos para dar a conocer el portafolio de productos y servicios de la compaa, parte de la estrategia de medios de Tejas y Cubiertas Koyo, es participar en ferias y eventos que renan, empresas constructoras, de ingeniera, o que de alguna u otra forma demanden elementos de sealizacin. Se busca cumplir algunos objetivos:
Abrir nuevos mercados. Contactos y ventas. Investigacin de mercados. Consolidar los mercados tradicionales. Diversificacin.
75
Es importante determinar para el xito de la misma:
1. Decisin de participacin. 2. Planeacin. 3. Preparacin. 4. Operacin del stand. 5. Anlisis y evaluacin. 6. Seguimiento. 7. Resultados y recomendaciones.
El resultado de una feria est determinado en la planificacin misma del evento a participar para lograr los objetivos de comunicacin propuestos:
GRFICO 7 ESTUDIO PARA DEFINIR OBJETIVOS
Productos y Servicios
Consumidores
Compradores
Mercados
Competidores
ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR OBJETIVOS

Relaciones pblicas Publicidad
Manifestaciones comerciales
Mercadeo
Fuerza de ventas
76
Adicionalmente, hay que identificar el tema de la feria y determinar los objetivos de la comunicacin; es vital tener la posicin de la compaa frente al mercado:
Responden a las necesidades del consumidor. Poseer calidad competitiva. Calidad constante. Precio competitivo. Rentabilidad. Disponibilidad. Abastecimiento y reabastecimiento oportuno.
Es bsico que la empresa tenga presente la configuracin del stand para que su participacin en ferias tenga los resultados esperados y la consecucin de los objetivos:
GRFICO 8 CONFIGURACIN DE UN STAND.
77
Se va a tener muy en cuenta el calendario de Corferias 2008 y 2009 y se determinar bajo estudio preliminar en qu evento o feria la compaa debe participar.
5. VISON GLOBAL DEL MERCADO.
En este punto del desarrollo del proyecto se quiere visualizar la atractividad y viabilidad del negocio, as mismo formular alternativas estratgicas para el desarrollo e implementacin del negocio.
5.1 ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO.
El siguiente cuadro considera los factores que se han determinado como claves para medir la atractividad del negocio de sealizacin.
78
79
Los criterios de evaluacin son formulados por el ejercicio de nosotros como autores del proyecto, por lo tanto son sujetos a cambios o modificaciones a juicio de los intereses de inversin de la empresa.
En el siguiente cuadro se muestra el resultado de la evaluacin anterior. En l se puede observar que el negocio es evaluado como atractivo.
5.2 POSICION COMPETITIVA.
El siguiente cuadro es elaborado bajo criterio del autor del proyecto y puede estar equivocado en su percepcin evaluativa por lo tanto es recomendable que los directivos de Tejas y cubiertas Koyo revisen la calificacin de cada factor frente a la perspectiva de negocio.
80
MATRIZ DE POSICION COMPETITIVA.
Consecuencia de la evaluacin que se hace en la parte anterior es el cuadro donde se da nocin numrica de la posicin competitiva de la empresa frente a la posibilidad de negocio.
81
Fuente de la posicin competitiva. Posicin en Costos. Posicin en calidad percibida. Posicin en el mercado. POSICION COMPETITIVA
Peso Relativo. 0.30 0.40
Puntaje del Factor. 260 410
Puntaje Relativo. 78 164
Mximo Puntaje. 180 240
Porcentaje de Posicin Ideal. 43% 68%
0.30 1.00
395 1065
11835 360.5
180 600
66% 60%
5.3 MATRIZ DE DECISIN DEL NEGOCIO.
Como conclusin de las matrices evaluativas realizadas en este captulo se cruzan los valores obtenidos en una matriz que simbolice la atractividad de la inversin teniendo en cuenta la capacidad de la empresa para cumplir con las exigencias y expectativas del negocio. Como se puede observar el recuadro rojo significa que recomendable la inversin.
82
5.4 ANALISIS DE RIESGO.
Si bien es cierto es interesante encontrar la atractividad del negocio y como se ha recomendado se visualiza como una inversin con gran potencial de desarrollo paralelamente se deben mirar los riesgos en los cuales se debe incurrir al realizar la inversin en este tipo de negocios. Para dar claridad sobre el tema el cuadro que a continuacin se muestra contiene los criterios que a juicio de la consultora pueden llegar a poner en riesgo la inversin. Los criterios de evaluacin se muestran en la parte de abajo.
INDICADOR
CARACTERISTICAS * Mercado con poca competencia. * Segn los posibles compradores la gran mayora considera interesante e importante el producto/servicio a ofrecer. * El concepto de servicio no ha sido desarrollado. * No hay sensibilidad a las variaciones de la tasa de cambio. Histricamente ha sido muy pobre la inversin en sealizacin segn el plan 2019 del DNP y la concepcin del gobierno de concesionar las vas prevn para el futuro inmediato una magnifica dinmica del negocio. Como se demostr la inversin prevista en vas es de $49 billones. El rezago es sealizacin es evidente y la intencin del inversin contempla su disminucin. La concepcin del negocio puede generar una magnifica rentabilidad. El concepto de contribucin marginal (CM%) sin conocer los costos puede estar por encima del 60% El negocio exige una alta solvencia para manejar cartera y los niveles de inventario requeridos para el modelo de arredramiento de seales. De igual modo si se terceriza la produccin se va a requerir solvencia para cubrir los anticipos de los fabricantes.
CALIFICACION
Producto / Mercado 25%
DINAMICA 20%
RENTABILIDAD 20%
SOLVENCIA 20%
83
OTROS INDICADORES 5% PERSPECTIVAS 10% CALIFICACION
Poca cultura en sealizacin por parte de los gobiernos municipales. Hay que formular el negocio de forma tal que a los municipios y gobiernos les cueste lo mismo, La recuperacin de la confianza y seguridad en el pas traern muchos beneficios a ese tipo de negocios.
1.6
El mtodo de calificacin del sector est estructurado en una escala que va de 1 a 4. En los elementos coyunturales, se evala las calificaciones se ajustan a los siguientes criterios.
1= Mnimo riesgo; las condiciones del sector son suficientemente solidas.
2= Bajo Riesgo; si bien las condiciones del sector son solidas, existen factores que puedan afectarlo.
3= Mediano riesgo, aunque el sector conserva solidez en alguna reas, existen elementos que pueden comprometer su estructura y dinmica. Hay riesgos importantes.
4= Alto riesgo; el sector est afectado por diferentes factores y su solidez se encuentre seriamente deteriorada.
Una vez ms este cuadro nos lleva a concluir que es recomendable la inversin pues as se dedujo en los apartes anteriores y ahora con una calificacin de riesgo de 1.6 sobre 4.0 lleva a concluir que la inversin que se haga para desarrollar el negocio tiene menos riesgo que otros sectores de la economa, pues las
84
condiciones previstas para afrontar la globalizacin de la economa as lo sugieren.
5.5 ESTRATEGIA DE MERCADO.
Cul es el negocio?
El negocio como se ha concebido desde un principio, es el de estructurar una oferta de los servicios de sealizacin. EL tamao de la inversin para desarrollar el negocio es relativo porque depender de que productos tenga la empresa, que productos desea tercerizar con otros fabricantes. Igual depender, de Cules segmentos de mercado quiere atacar la empresa, pues como se mostro anteriormente el mercado es amplio y el portafolio de productos que tiene Tejas y Cubiertas Koyo es pequeo frente a sus posibilidades
5.6 ANALISIS HISTORICO.
El comportamiento de las ventas se ha visto afectado por la entrada al mercado de competidores con productos de menor calidad y menor precio, en el siguiente cuadro de competidores se puede ver la participacin por producto en unidades.
85
La sealizacin representa la gran mayora de las unidades vendidas en el mercado de sealizacin temporal para obras, los dems productos no generan un nivel de ventas alto. La participacin de sealizadores se mantiene sobre el resto de elementos con valores alrededor del 90%.
Los sealizadores tubulares han tenido un decrecimiento de ventas muy alto de 2006 a 2007, el porcentaje de variacin es del 29.7%. Haciendo una proyeccin de ventas 2008 con base en los resultados del primer trimestre tendramos unas ventas de 25604 unidades lo cual significa un nuevo decrecimiento del 35.6%. Las cifras de ventas tienen un comportamiento muy similar al de unidades ya que la mayora de productos vendidos no tuvieron modificaciones significativas en el precio de venta.
86
En el cuadro de ventas en pesos se puede decidir el crecimiento de las ventas de maletines plsticos rellenables, que para el caso de nuestro proyecto es el producto directamente implicado respecto a competencia, ya que los maletines platicos tienen en gran medida la misma funcionalidad que los barriles de sealizacin. Los cuales decrecieron en el 2007 respecto al 2006 y se recuperan en el 2008 a pesar de que no ser fcil que recuperen los niveles del 2006.
Se va tener en cuenta dentro el anlisis de la propuesta de oferta de servicio que la venta de productos de sealizacin no se ha diversificado mucho, lo cual es una desventaja pues se depende mucho los sealizadores tubulares.
87
a. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO.
La ejecucin del plan de intervencin tiene varias variables presupuestales para ejecutar, este presupuesto es pronosticado para un ao y se ajusta anualmente segn el aumento de las ventas pronosticado ya en el Estudio de Mercado realizado en el presente documento; dicho presupuesto se plantea de la siguiente manera:
ITEM 1
RUBRO Estudio y desarrollo del Plan de Mercadeo para el mercado de la sealizacin en Colombia.
VALOR $ 28.000.000
2 3 4 5 6
Capacitacin de la fuerza de ventas. Participacin en ferias y eventos. Material de apoyo en Plan de Mercadeo Publicidad en Revistas Especializadas imprevistos TOTAL APROXIMADO DEL PLAN DE MERCADEO
14.000.000 60.000.000 10.000.000 15.000.000 5.000.000 122.000.000
Para un mercado de sealizacin de ms de $40 mil millones como el colombiano, $122 millones, es una cifra bastante viable dadas las condiciones del mercado.
88
CONCLUSIONES
1. El mercado de la sealizacin en Colombia, es un mercado promisorio y que est en constante crecimiento, el Gobierno Nacional en representacin del Instituto Nacional de Vas, destinaron para el ao 2008 un presupuesto de ejecucin en materia de sealizacin, que asciende alrededor de $ 16 mil millones, la empresa tejas y cubiertas koyo, aspira a ser parte de un pequeo porcentaje de ese presupuesto con su producto barriles de sealizacin.
2. La viabilidad del producto barreras de sealizacin en Colombia es probable, es un producto fabricado con estndares de calidad internacional, que tiene unas caractersticas tcnicas en cuestin de transporte, logstica y costo mejores que cualquier producto de su misma aplicacin en el mercado de la sealizacin.
3. Una de las posibles restricciones de este proyecto es que cada uno de los productos de sealizacin que se producen en Colombia y los nuevos que salen al mercado, deben ser avalados y aprobados por el ministerio de transporte en su parte tcnica y de calidad, en la actualidad este producto no est presenten en el manual de sealizacin del ministerio de transporte pero las gestiones para que sea aprobado estn en curso dadas sus beneficios y ventajas frente a otros productos de su misma aplicacin ya presentes en el mercado.
89
BIBLIOGRAFIA.
ICONTEC, Documentacin presentacin de tesis, trabajos de grado y otros trabajos de investigacin. NTC 1486, BOGOTA 2002
GUSTAVO PATIO DAZ, Citas y referencias bibliogrficas, Pontificia Universidad Javeriana. BOGOTA.
MUIZ GONZALEZ, RAFAEL, Marketing en el siglo XXI, Editorial Centro de Estudios Financieros. 2001.
STANTON, ETZEL, WALKER. "Fundamentos de Marketing", Editorial Mc Graw Hill, Mxico. 2000.
BARTOLI, ANNIE, Comunicacin y Organizacin, Barcelona, Ediciones Paidos, 1992.
ROBERT C. CAMP, Benchmarking, Primera edicin, Editorial Panorama Editorial, S.A. 1993.
WWW.INVIAS.GOV.CO WWW.DNP.GOV.CO WWW.SECRETARIADEMOVILIDAD.GOV.CO WWW.MINTRANSPORTE.GOV.CO WWW.COINVERTIR.ORG
90

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Bogot, D.C.

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS

DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: PLAN DE

MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEALIZACION VIAL

AUTOR Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMININSTRACION DE EMPRESAS

_DOFA_____________________________ _ESTRUCTURA VIAL_________________

PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEALIZACION VIAL

DANIEL L. ESPINOSA LEON

TUTOR: JOSE EDUARDO GARCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOTA NOVIEMBRE DE 2008

3. ESTUDIO DE MERCADO 3.1 ANALISIS DE LA DEMANDA 3.2 DIVERSIFICACION DE LA DEMANDA

TEJAS Y CUBIERTAS KOYO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA LISTA DE CUADROS

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De lo anterior podemos deducir que:

FORMULACION DEL PROBLEMA.

MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL

www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml www.hipermarketing.com/ Nueve Decisiones para crear la marca.

2. Analizar la estructura de la demanda, para generar un estudio de mercado adecuado.

3. Determinar el mercado efectivo y potencial para los barriles sealizadores en Colombia.

4. Realizar un anlisis de oferta y principales competidores en el mercado de la sealizacin en Colombia.

5. Identificar la caractersticas del barril sealizador en su parte tcnica y de produccin

6. Desarrollar e implementar un plan de mercadeo para los Barriles sealizadores en Colombia.

Bsqueda, Tabulacin y anlisis de Estadsticas.

2.1 VISION GENERAL DE LA ECONOMIA COLOMBIANA.

A continuacin se presentaran algunos indicadores de la economa colombiana.

Nombre Oficial: Repblica de Colombia

rea Continental: 1.141.748 km2

Fronteras Terrestres: Venezuela, Brasil, Per, Ecuador, Panam

Costas: Ocano Atlntico, Ocano Pacfico

Poblacin (2007): 43,9 Millones habitantes (74% urbano, 26% rural)

Densidad Poblacin: 36,12 personas por km2

Capital: Bogot (7 Millones habitantes)

Tasa Alfabetismo: 92,1 %

PIB per cpita, 2007 US$ 3.918

CUADRO 1. ACTIVIDADES ECONMICAS (% DEL PIB), 2007

19% 15% 14% 11% 10% 8% 23%

CUADRO 2. PRINCIPALES EXPORTACIONES, 2007:

Total US$ 29.991 Millones

Petrleo Carbn Textiles y confecciones Caf

CUADRO 3. PRINCIPALES IMPORTACIONES, 2007.

Total US$ 32.897 Millones

Metalmecnica Instrumentos y aparatos Agropecuario Qumico

18% 16% 15% 12%

Inflacin Anual, 2007: 5,69%

2.1.1 Anlisis Coyuntural.

GRAFICO 2. SPREAD COLOMBIANO VS LATINOAMERICA.

Fuente: Bloomberg, Ministerio de Hacienda, Clculos Proexport.

Bloomberg, Ministerio de Hacienda, Clculos Proexport.

Calificaciones de Riesgo por Agencias Reconocidas.

1.1.2 Recurso Humano

1.1.2.1 Mano de obra calificada.

Disponibilidad de Trabajo Competitivo

(0 = No disponible 10= Disponible)

Fuente: The World Competitiveness Yearbook 2008-IMD

1.1.2.2 Fuerza laboral competitiva.

2.1.3 Otros indicadores Econmicos.

1.1.3.1 Costo de Mano de obra. CUADRO 4. COSTOS LABORALES.

Licenciatura _ Especializacin Maestra Doctorado __