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La gente sigue admirando las piezas de marca, pero es consciente de que hay cosas ms importantes en el mundo, segn los analstas del mercado de la moda.

Blogs que marcan tendencia

LGUNOS blogs crean tendencias a lo largo de medio mundo. Los ms codiciados The Sartorialist (www. thesartorialist.blogspot.com) o Facehunter (www.facehunter. blogspot.com) son visitados por miles de personas cada da que constituyen una plataforma de afiliados, amigos y seguidores que comparten ciertos gustos o criterios estticos y que, a su vez, construyen relaciones entre s. Su tirn es tal que incluso las grandes marcas se animan a publicitarse en ellos, sus autores son invitados a los eventos ms distinguidos del momento y les llueven los encargos de diferentes revistas. Las grandes marcas no viven de espaldas a esta realidad y muchas tratan de subirse al tren en marcha. Por eso, Pull & Bear se inspir en uno de estos blogs para la publicidad de su coleccin Verano 2008.

que un vestido; tiene que ver con los modos sociales y culturales, con los comportamientos e incluso con las pasiones, opina Jorge Lozano, profesor de la Universidad de Venecia. La moda adopta todas las posiciones habidas y por haber, hay moda en el vestir y tambin en el saludar, por ejemplo, o en el lenguaje, apunta.

LOS CAZA TENDENCIAS:

GURS DE LA MODA
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NA tendencia nace en Tokio o en Berln, llega a Espaa entre seis meses y un ao despus, se instala de forma masiva la temporada siguiente y a la tercera se quema. Pero, para entonces, los cool hunters ya habrn captado nuevos estilos. As que, si su look fashion enloquece a sus amigos no le extrae el que un da una foto suya cuelgue de un blog de un japons a la ltima. Aunque los asesores de imagen aseguran huir de lo ms in: les importa lo que le sienta bien a sus clientes.
ELISA SILI
sacaban fotos e informaban de lo que la gente vesta en los clubes y por las calles de Europa. Eran una suerte de enviados especiales para la moda cuando Estados Unidos tena hambre de informacin de los estilos prt--porter europeos. Hoy, la prediccin de moda pasa tanto por el anlisis del mercado como por la caza callejera de tendencias. Por lo general, los profesionales trabajan para empresas de anlisis o para minoristas. Los ms novatos viajan por el mundo con cmaras y ordenadores porttiles y fotografan a personas, comidas, mobiliario y cualquier cosa que pueda influir en la moda y en el diseo. A las sedes de los equipos de prediccin envan sus fotos y sus notas por correo electrnico.

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A prediccin de tendencias no es nueva, pero tampoco es lo que era. Desde finales de los aos sesenta y principios de los setenta ha cambiado considerablemente. En esa poca, los cool hunters iban simplemente de cacera:

Grupos de discusin. No slo hay que curiosear y leer todo tipo de revistas, tambin hay que organizar grupos de discusin con sujetos de inters y tantearles con prototipos de determinados productos. Y hay incluso quien proporciona cmaras a los sujetos ms interesantes para que filmen lo que les rodea y poder luego analizar la informacin sin interferencias. Una sola condicin: ir un paso por delante que el resto. Los informes no funcionan si los cool hunters no observan la to-

talidad de lo que pasa. Si su visin es partidista y no se complementa con un estudio multidisciplinar y con una fuerte base sociolgica, el anlisis no es completo. Por eso no slo se informa de los materiales, los colores, las siluetas y el estilo, sino que se contextualiza el clima poltico y econmico y las tendencias en msica, alimentacin o diseo de interiores. Te conviertes en un traductor que observa las signos culturales llamativos y conecta elementos que parecen dispares pero no lo son, lo describe el suizo Yvan Rodic, alias Facehunter, uno de los cazadores de tendencias favoritos de la Red. La moda es mucho ms

Grandes gurs. Los grandes gurs, como Carl C. Rohde (que trabaja para Coca-Cola), elaboran dos informes anuales que venden a grandes empresas, para que stas sepan qu hacer para estar en la onda. Seguir al pie de la letra los informes de consultoras de tendencias no resulta fiable para las compaas. Son demasiado estndares, con unos contenidos muy parecidos para todos los clientes y eso no ayuda en absoluto a que una marca se distinga de la competencia. Por eso las empresas McDonald's, Nike, Chanel o Calvin Klein tienen sus propios cool hunters con los que crear una identidad ms propia en el mercado. La idea es que las tendencias observadas por los oteadores se materialicen en uno o dos aos y en estrechos segmentos del mercado, como: complementos, calzado o ropa interior masculina. Se calcula que en Estados Unidos trabajan como predictores de tendencias de moda entre 1.000 y 1.500 personas, una cifra que no ha dejado de crecer previsiblemente habr un parn coincidente con la crisis econmica, porque cada vez se demanda ms informacin por la fuerte competencia en el sector. Todo el mundo quiere alcanzar el primer puesto para hacerse con los derechos de desarrollo de un producto: el color, el material, los conceptos o el estilo. Sin embargo, se percibe una diferencia; un antes y un despus de los atentados terroristas del 11-S.

Hoy la prediccin de moda pasa tanto por el anlisis del mercado como por la caza callejera de tendencias
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JOS ONETO

El fenmeno de los cool hunters

Qu se requiere para ese trabajo?

Estos profesionales, por lo general, trabajan para empresas de anlisis o para minoristas.

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La gente sigue admirando las piezas de marca, pero ha comprendido lo superficial y es consciente de que hay cosas ms importantes en el mundo. Es un retorno a la humanidad, la solidaridad y la rebelda.

Cuatro grupos sociales. La teora cool hunter divide a toda la sociedad en cuatro grupos: los innovadores, los primeros que adoptan, los ltimos que adoptan y el pblico masivo. Los primeros son los que crean las tendencias al buscar lo que nadie busca ni an menos, lleva. A partir de ellos, la cadena queda unida por una pirmide (cuanto ms bajamos, ms aumenta el grupo en nmero) de influencias, que es la que sigue cualquier tendencia. Pero es una jerarqua muy marcada, ya que es difcil que los innovadores influyan directamente sobre

ARA ser un cool hunter o cazador de tendencias se requiere, principalmente, intuicin, porque si no comprendes el mundo no puedes comprender lo que la gente quiere vestir; aunque mucha gente tiene un pasado en el mundo de la moda y el diseo y titulaciones de instituciones especializadas en esos campos. Se necesita tambin estar familiarizado con las nuevas tecnologas, tener unas mnimas nociones de fotografa y algo de buen gusto.

el mercado masivo, que los considerar demasiado extremados o incluso personajes de insultante mal gusto. Un estudio de Future Brand, creadora en Espaa de marcas como Telefnica, Terra, Admira o e-mocin, afirma que la actual es una generacin que se ve a s mis-

ma como una marca la generacin de la realidad, con sueos y aspiraciones comunes, bien informada y ms homogeneizada y con menos estereotipos que generaciones anteriores. Adelantarse a sus gustos es, por tanto, cada vez ms complicado para los cool hunters. I

Se calcula que en Estados Unidos trabajan como cazadores de tendencias de moda entre 1.000 y 1.500 personas

Los cool hunters (trmino que tiene muchos aos de existencia pero que llega a Espaa a partir de 2001) exploran el mundo en busca de creatividad, talento, innovacin, estudian escaparatismo, asisten a conciertos populares especialmente de msica electrnica, viajan sobre todo a Japn, Nueva York y Miln: los puntos calientes donde se cuecen las nuevas tendencias, los nuevos movimientos culturales, estn inmersos en la cultura urbana, inspiran a las grandes A gran mayora del pblico marcas para el lanzamiento de nuevos producconsumidor no sabe por qu tos, con nuevos colores, distintos tejidos, matede un ao para otro las falriales variados a veces provocativos, a veces das son ms largas o ms cortas; innovadores. desaparecen las corbatas de rayas Son los adivinos de lo que se va a llevar, de lo y aparecen otras lisas sin dibujos; que va a tener xito en las pasarelas de moda de predomina el color negro en la moda todo el mundo, en los ambientes ms sofisticados masculina o se combina el tejido o en los crculos urbanos ms populares, y si se vaquero con la piel ms valiosa haciendo juego, pregunta a las grandes marcas a Chanel, Gucci, adems, con el calzado deportivo. Armani, a los especialistas de moda masculina, De esta forma, cada temporada hay nuevas tenfemenina, casual e incluso deportiva, o a los dencias, desaparecen modas, se implantan otras y departamentos de estudios de mercado dirn que lo que ayer fue el ltimo grito, hoy esta out y en la ellos no podran trabajar sin esa informacin funprxima temporada ser totalmente retro. damental, nueva, fresca y a veces revolucionaria Por qu se producen esos cambios? Quin que les proporcionan los cool hunters. decide esas tendencias? Por qu se imponen, de El cool hunter no slo trabaja para el sector de pronto y con fuerza, en un mercado tan competitila moda, sino tambin para el sector del automvil, vo como es el de la moda?Quienes son esos gurs de la decoracin, de la alimentacin, del diseo y que cada temporada de primavera-verano u otootiene una formacin multidisciplinar. Porque invierno imponen tendencias, colores, estilos, dominan conceptos de historia del arte, de la psicomodas y formas? Cmo puede considerarse como loga, la escenografa, la sociologa, el diseo grfiprofesin adems, una profesin de moda, valga co, la msica que ms se escucha en discotecas; en la redundancia a quienes se dedican a recoger la definitiva: el comportamiento de las nuevas generaciones. El principal trabajo de los Es decir que no slo tienen talento, intuicin y una gran llamados cazadores de curiosidad por todo lo nuevo, lo tendencias consiste en recoger que les deslumbra, sino que adems tienen una slida formacin, informacin para adivinar qu y una determinada forma de vida estilos van a triunfar que, en ocasiones, choca con lo que el comn de las gentes piensa que es un cazador de tendencias. Sin embargo todo no es lujo. El cool hunter informacin ms variada de quienes se mueven tiene un horizonte mucho ms amplio ya que es entre la sofisticacin y el glamour de la pasarela y capaz de ver y valorar lo que es trash, lo kitsch, lo el ambiente de los conciertos de hip hop? que es barato y pretencioso, lo friky, lo camp, lo Esos gurs son los cool hunters, los llamados mal diseado, lo caro venido a menos, lo surrealiscazadores de tendencias; cuyo principal trabajo ta e incluso lo marginal. consiste en recoger informacin en la calle, en En realidad, la moda sale de movimientos culInternet, en el mundo de la msica, del cine, de la turales fuertes, de muchos blogs que circulan por literatura, de la televisin, para adivinar qu es lo Internet, de multitud de datos, de informacin lo que se va a llevar, qu es lo que se va a consumir, ms variopinta posible y cmo no del talento y qu estilos van a triunfar; y hacer predicciones la intuicin. para que los que trabajan en el mundo del marketing y la publicidad, se adapten a lo que, segn la calle, va a triunfar casi con toda seguridad. Jos Oneto es periodista

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