UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.

1 CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. ara empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama !"ercadlogo!. Esta definicin se basa en los siguientes conceptos esenciales#

necesidades, deseos y demandas$ productos, valor$ costo y satisfaccin$ intercambio, transacciones y relaciones mercados mercadlogos.

Necesidades deseos ! demandas %a necesidad &umana es el estado en el que se siete la privacin de algunos satisfactores bsicos 'alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc.(. %os deseos consisten en an&elar los satisfactores espec)ficos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades &umanas bsicas son pocas, los deseos son muc&os. *stos estn siendo modelados y

remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones# iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. %as demandas consisten en desear productos espec)ficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. %os deseos se tornan en e+igencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Estas distinciones deslindan las cr)ticas frecuentes que se le &acen a la mercadotecnia en el sentido que !los mercadlogos crean necesidades! o de que !&acen que la gente compre cosas que no quiere!. %os mercadlogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un "ercedes satisfar sus necesidades de posicin social. Sin embargo, los mercadlogos no crean la necesidad de posicin o status social$ ellos influyen en la demanda &aciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Prod"ctos roducto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. %a importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. , su vez, los servicios son administrados por otros ve&)culos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. #a$or costo ! satis%acci&n ,nte cada requerimiento, al consumidor se le presenta una bater)a de productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. -ada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin. El concepto gu)a es el valor para el consumidor. *ste &ar una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades$ puede clasificar esos productos en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio. .alor es la estimacin que &ace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. uesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerar el valor del producto y su precio antes de &acer la eleccin$ elegir el producto que le retribuya el m+imo valor a cambio de su dinero. %os tericos actuales de la conducta del consumidor &an trascendido las estrec&as suposiciones econmicas en cuanto a la manera en que ste concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teor)as son

importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se sustenta en &iptesis. Intercam'io transacciones ! re$aciones El &ec&o de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. *sta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea# /. a"to(rod"cci&n) la gente puede saciar su &ambre cazando, pescando y recolectando frutos. 0o requiere interactuar con nadie ms. En este caso no &ay mercado ni mercadotecnia. 1. Coacci&n) %a gente &ambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. 0o ofrece ning2n beneficio a los dems, e+cepto el de que no se les perjudica. 3. Mendicidad) %a gente &ambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. 0o tiene nada tangible que ofrecer, e+cepto gratitud. 4. Intercam'io) %a gente &ambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio alg2n recurso, como dinero, otro producto o un servicio. %a mercadotecnia emana de esta 2ltima forma de adquirir productos. 5ntercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. ara que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones# a. b. c. d. e. 6ue e+istan al menos dos partes$ 6ue cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte$ 6ue cada parte sea capaz de comunicarse y &acer entrega$ 6ue cada parte tenga libertad para aceptar o rec&azar la oferta$ 6ue cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte. Si e+isten estas condiciones, &ay posibilidades potenciales para el intercambio. El que ste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los trminos del intercambio, lo que les permitir)a quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un proceso de generacin de valor# por lo general, &ace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. El intercambio debe considerarse como un proceso# dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo$ si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin 'unidad

bsica del intercambio(. 7na transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. 7na transaccin comprende varias dimensiones# al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. or lo com2n se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. 7na transaccin difiere de una transferencia, dado que en esta 2ltima se da pero no se recibe nada a cambio 'subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.(. ,l parecer, la mercadotecnia deber)a limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias$ sin embargo, el comportamiento de la transferencia tambin puede entenderse a travs del concepto de intercambio. or lo general, la transferencia contiene ciertas e+pectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. or ello, actualmente los mercadlogos &an ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transaccin. En el sentido ms genrico, el mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. %a mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un p2blico meta, &acia alg2n objetivo. %a transaccin de mercadotecnia es parte de un concepto ms amplio# relaciones de mercadotecnia. %os mercadlogos &biles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales con las otras partes. %as relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la estructuracin de un bien 2nico de la empresa# red de mercadotecnia. 7na red de mercadotecnia est formada por la empresa y compa8)as con las cuales &a establecido relaciones comerciales slidas y confiables. -ada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la ma+imizacin de utilidades en cada transaccin individual por la ma+imizacin de las relaciones provec&osas con las otras partes. Mercado 7n mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo espec)fico y que podrn estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

,s), el tama8o del mercado depende de que el n2mero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepcin original el trmino mercado se refer)a al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercanc)as. %os economistas usan el mismo trmino para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto espec)fico o una clase de producto. %os mercadlogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. %os &ombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para designar a varios grupos de clientes. 9ablan de mercados de necesidad, los mercados de producto, los mercados demogrficos y los mercados geogrficos. :ambin ampl)an el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo, etc. &ttp#;;<<<.monografias.com;trabajos/=;mercadotecnia;mercadotecnia.s&tm &ttp#;;server1.sout&lin>.com.ar;vap;mercadotecnia.&tm 1.* ANTECEDENTES E+plicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es ms dif)cil que su simple identificacin con un sistema social o una filosof)a mercantil. :al especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todav)a como &ipotticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, &ay teor)as de determinismo basadas en diversos puntos de vista. %a teor)a ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad &a progresado a travs de etapas de rapi8a, caza, pastoreo, agricultura, artesan)a, industria y mercadotecnia, ste es el panorama de la &istoria econmica y se8ala las etapas a travs de las cuales a2n actualmente las econom)as desarrolladas parecen evolucionar. %a mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada &acia el consumidor, el servicio, etc. ,s) se e+plica, seg2n el determinismo econmico, el surgimiento de la "ercadotecnia en nuestra era.

9istricamente, la mercadotecnia &a sido empleada !bajo algo!, en vez de !sobre algo!. El departamento de mercadotecnia promovi la investigacin de sta en el siglo ??. En /@//, la empresa ublicaciones -urt)s estableci el primer departamento de investigacin comercial en Estados 7nidos. ,ctualmente, el departamento de investigacin efect2a en forma adicional otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia propiamente dic&a. Atras empresas &an combinado la investigacin con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. ,unque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue e+tra8amente recibida, pues se le tom como un saco de enga8os o como una amenaza al poder del Estado. ,l respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe ajustarse al mercado y no ste a la produccin$ igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el mercado. 7na vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas l)neas areas. %as empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del &orario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc. En consecuencia, los empresarios de las aerol)neas dejaron de pensar que eran slo transportadores y su postura cambi al considerarse a&ora como parte integral de un servicio ms completo. %a participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. ,s), por ejemplo, dentro de la banca &a logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del comercio# de aqul predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin de los del comprador o consumidor. , travs de la &istoria, el comercio y el intercambio &an estado unidos a costumbres bsicas, a2n en el siglo ?? el concepto de "ercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio# primero un carcter ms cient)fico de administracin y segundo, un motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la inteligencia &umana y el desarrollo social$ en la actualidad es ms que una tcnica comercial, ms que una institucin social. Nat"ra$e+a De La Mercadotecnia %a &umanidad &a pasado por diferentes formas de organizacin pol)tico econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente ten)a como principal a ,l avizorar el &ombre que pod)a intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que pod)a producir en gran escala. Sab)a que la produccin e+cedente la pod)a intercambiar por otra que necesitara. ,s) surge el intermediarismo y el comercio en peque8a escala. 0o e+ist)a el consumismo ni el mercado. ,l pasar los a8os quienes &ac)an intercambio, para facilitarlo, se reun)an en un lugar determinado, nace as) el mercado. El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energ)a aceleraron el desarrollo del mercado. En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. 5ncrementaron la produccin en un nivel m+imo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de produccin. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo. El siglo ?? &a sido un per)odo constante de cambios en la estructura social del mundo. :odas estas circunstancias &an provocado el nacimiento de una nueva era econmica$ la econom)a del mercado, sta present una actitud nueva &acia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. ,s) surgi una disciplina nueva, la "EB-,DA:E-05,$ pronto esta actitud se e+pandi a todos los pa)ses. &ttp#;;<<<.monografias.com;trabajos/=;mercadotecnia;mercadotecnia.s&tml 1., OB-ETI.OS / 0UNCIONES El objetivo de la "ercadotecnia es el de buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades

coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. %a satisfaccin de los clientes es lo ms importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. ero no solamente debe &acer llegar estos productos a los consumidores, sino que adems debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en l. %as empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino tambin las de largo plazo, la organizacin debe evitar que al dar satisfaccin a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reaccin negativa por parte del consumidor. %a empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero tambin cumplir con los propios fines. %a mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende un plan de mercadeo que se debe realizar#

Si e+iste una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra y de sus beneficios, &ay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para &acerla positiva. -uando no e+iste ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos 'por ejemplo# yogurt, cigarrillos, productos naturistas( o sea que la mayor)a de los productos e+istentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. Si encontramos una demanda latente 'cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no &an encontrado el producto adecuado para satisfacerla(, la mercadotecnia a utilizar ser la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ejemplos# los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. ,s) al fabricar refrescos dietticos se fomentar la demanda. -uando tenemos una demanda decreciente es necesaria revitalizarla. -uando los consumidores pierden el inters por el producto e+istente en

el mercado, la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. Si el problema son una irregularidad y la demanda que &ace la empresa no pueda planear adecuadamente sus vol2menes de produccin y o ventas es necesario elaborar un programa de mercadotecnia. -uando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

1tt()22333.4estio(o$is.com2rec"rsos2e5(erto2catse5(2(a4ans2mar26*2o'7etm8 t.1tm

1.6 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA -omo &erramienta 2til para la persuasin del elector, la mercadotecnia &a estado asociada con tres nuevos fenmenos de la modernidad# el desarrollo tecnolgico, la tercer ola de transiciones &acia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado. , travs del desarrollo tecnolgico, la mercadotecnia &a alcanzado niveles sin precedentes, ya sea en forma grfica, escrita, en audio o video. ,s), &ay fenmenos como el telemar>eting, la videopol)tica y el uso de la 5nternet en las campa8as electorales. -on el dise8o grfico por computadora, la impresin digitalizada y las cmaras digitales, la propaganda pol)tica &a logrado avances revolucionarios, al pasar en menos de un siglo de un formato lento y restringido 'libros, graffitti, carteles y folletos( a uno de alcances mundiales. El actual proceso de democratizacin, llamado por Samuel 9untington la tercer ola de transiciones &acia la democracia, &a influido tambin enormemente en el desarrollo de la mercadotecnia pol)tica. -iertamente, la propaganda tambin se &a desarrollado bajo reg)menes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la ,lemania de 9itler. ero, bajo el paradigma de la democracia, la mercadotecnia &a alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. Esto es as), en parte, por la constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones pol)ticas y la b2squeda de nuevas y modernas tcnicas de persuasin en la b2squeda del poder p2blico. De esa forma, mercadotecnia y democracia aparecen como dos fenmenos estrec&amente relacionados. Esto es as), en gran parte, debido al &ec&o de que una parte de la lgica del control social y legitimidad de un grupo de poder pol)tico, dentro de una sociedad democrtica, se basa en la legitimidad que proporciona el voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan. Es decir# en una sociedad democrtica, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de

la representacin pol)tica, buscar un puesto p2blico de eleccin popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia. or otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de consumo como nueva caracter)stica de la modernidad, tambin &a influido en el desarrollo de la mercadotecnia. De &ec&o, los electores se &an convertido en grandes consumidores de productos y servicios pol)ticos, lo que &a posibilitado el que la propaganda, como forma moderna que adapta el mar>eting pol)tico, pueda llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral. En el desarrollo de esta disciplina en "+ico tambin &an influido los montos presupustales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campa8as, ya que tan slo para el proceso federal del a8o 1CCC se asign un monto presupuestal cercano a los tres mil DCC millones de pesos. :odos estos factores &an originado que la mercadotecnia &aya e+perimentado un desarrollo sin precedente en los 2ltimos diez a8os. Sin embargo, tal desarrollo &a sido diferenciado, pues mientras que, como &erramienta de la pol)tica, su uso por partidos y candidatos se &a generalizado principalmente a nivel de estructuras nacionales, como disciplina acadmica se encuentra en su plena infancia. Es decir# el avance acadmico y de investigacin cient)fica de este nuevo campo del saber en "+ico poco se &a desarrollado. -omo campo pragmtico, la mercadotecnia seguir ocupando un papel cada d)a ms importante en las estrategias de los partidos pol)ticos. El futuro de estos institutos estar ligado, sin duda, al desarrollo de &abilidades comunicacionales y de mercadotecnia, ya que pocos podrn sobrevivir si se encuentran al margen de este nuevo desarrollo. En tal sentido, el tipo de sistema de partidos estar condicionado y a la vez condicionar el desarrollo de la mercadotecnia pol)tica. %as &istricas elecciones del 1 de julio, por ejemplo, fueron una muestra fe&aciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia es muy funcional y 2til en el proceso de conquista del mercado electoral y de la b2squeda de la legitimacin pol)tica. -omo disciplina, la mercadotecnia tiene que evolucionar para constituirse en un saber cient)ficamente vlido, legitimado y socialmente aceptado. De all) que los retos futuros de esta disciplina se relacionan con la construccin de su propio campo pragmtico del saber 'ms all de los avances de la mercadotecnia comercial(, con la definicin de un claro estatus terico y acadmico que este saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas pol)ticas, y con la construccin de un genuino marco metodolgico que posibilite su desarrollo cient)fico. Cam(o / Mercado De Tra'a7o ,gencias de 5nvestigacin de mercados ,gencias de ublicidad

Empresas "ultinacionales ,sesor)as y -onsultor)as "ercadolgicas -olegios, 5nstituciones y 7niversidades artidos ol)ticos Secretar)as de Estado reas de Es(ecia$idad "ercado. ublicidad. .entas. Distribucin. roductos y recios. P"estos de Tra'a7o Ejecutivo en el rea de comercializacin. "ercadotecnia o .entas. Ejecutivo en el rea de promocin. Directivo o ,dministrador en empresas nacionales e internacionales. -onsultor de empresas. Ejecutivo en empresas de comercio e+terior. Docencia 7niversitaria. Ejecutivo en alta de empresas y organismos internacionales. 1tt()22333."r.m52"r2%accea2carreras2m8t2cam(o.1tm 1tt()22333."n.m52carreras2cam(omerca.1tm 1tt()22333.me5icanadecom"nicacion.com.m52Ta'$es20MB2%orome52e#o$"cio n.1tm$ 1.9 POSICIONAMIENTO / MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA ara nadie es un secreto que el +ito de una compa8)a est en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compa8)a, se utiliza lo que com2nmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Seguramente &abrs escuc&ado muc&as veces todo lo que tiene que ver con este trmino y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos

aspectos muy importantes que sern e+plicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se est e+poniendo. rimero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia, entendindola como !todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores!. %gicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez ms y por un n2mero mayor de personas. :UE SON LAS CUATRO P; Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas !-uatro ! que como recordars significan roducto , recio, laza y romocin. ,s) mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los &bitos de consumo en favor de la misma. E$ Prod"cto es el bien o servicio que tu consumes, es la -ocaE-ola que tomas en la tarde, el -D que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio$ as) mismo, es la atencin que recibiste en el avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el &otel donde te alojaste en tu viaje a la costa. ero lo anterior no &ubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de &aber &ec&o tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la "ezcla de "ercadotecnia y cualquier compa8)a debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y &acer todo lo posible para que su producto sea el mejor. E$ Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu pap pag para comprar ese carro que tanto le gusta. ,s) mismo, dentro de esta clasificacin se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compa8)a determinar qu se debe vender con un precio accesible a muc&as personas o por el contrario, establecer un precio e+clusivo, para determinado segmento de consumidores. Me+c$a de mercadotecnia -onjunto de variables de mercado que prepara una

empresa para producir un efecto que desean los consumidores La P$a+a es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un &elado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panader)a donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noc&e. ara que la venta de un producto, est acorde con las pol)ticas de determinada compa8)a, es muy importante determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compa8)a. or 2ltimo, se encuentra $a Promoci&n dentro de la cual est el comercial que tanto te impact en :..., la valla de aquella mujer &ermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuc&aste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una pgina para dar a conocer el auto 2ltimo modelo. Dentro de lo anterior tambin tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que lleg a tu casa del nuevo s&ampoo acondicionador. E$ centro de toda Me+c$a de Mercadotecnia es e$ c$iente ! s" %in $a satis%acci&n de$ mismo %a anterior descripcin de cada una de las !-uatro !, se &izo de la manera ms sencilla posible para entender muc&o mejor todo lo concerniente a la "ezcla de "ercadotecnia. Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo. 1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2demar8etin42artic"$os2No <*=12c"atro(.1tm 1.> PERSPECTI.A DE LAS NUE.AS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA %a mercadotecnia, como la propia sociedad, est e+perimentando una serie de transformaciones en las formas de &acer, procesar y entender la pol)tica. De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio pol)tico voluntarios, propio de toda sociedad democrtica, est pasando &acia nuevos desarrollos y enfoques epistmicos.

%a mercadotecnia, como todo campo del conocimiento, est inmersa en un permanente proceso de cambio y desarrollo. or un lado, se incorporan nuevos enfoques metodolgicos, diferentes planteamientos tericos y un innumerable listado de tcnicas y estrategias como parte del hbeas de conocimiento de esta disciplina. or el otro, conocimientos y proposiciones, que en su momento constituyeron el n2cleo epistmico de la mercadotecnia, &an dado lugar a nuevas verdades cientficas sobre el proceso de intercambio pol)tico voluntario que se produce en toda sociedad democrtica. De esa forma, la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de toda disciplina cient)fica creando, renovando, mejorando y desarrollando nuevos conocimientos y proposiciones tericas y metodolgicas. El nuevo desarrollo de la disciplina &a estado influenciado por el avance mismo de la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicacin, la administracin y las ciencias pol)ticas, adems de los avances tecnolgicos y la mayor madurez de los mercados electorales. Sin embargo, la influencia principal viene del campo de la empresa, ya que e+iste una tendencia global, denominada neogerencial, de incorporar prcticas, procesos, mtodos y sistemas que surgieron y se &an aplicado en el sector privado y &oy d)a se estn incorporando a los sectores p2blico y pol)tico. En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se &an generado en el campo de la mercadotecnia pol)tica, as) como los desarrollos y los nuevos principios epistmicos sobre los que se sustenta esta disciplina. Se parte de enumerar los enfoques y e+plicar de qu manera se estn utilizando en el campo de la pol)tica electoral. a( Satis%acci&n de$ c$iente 7na tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios tiene que ver con el cambio de filosof)a sobre la forma de &acer empresa. ,nteriormente se generaba un bien o servicio sin &acer un estudio previo de mercado que determinar las necesidades y e+pectativas de los clientes, y despus se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. Esto es# primero se produc)a el bien y despus se buscaba vender, tratando de convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio. 9oy d)a, las cosas estn cambiando ya que las empresas orientan su produccin de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de satisfacer al cliente. Es decir, se produce slo aquello que tiene seguridad de ser adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer. Esta nueva forma de &acer empresa &a llegado tambin al campo de la pol)tica electoral y, ms espec)ficamente, a la mercadotecnia pol)tica. 9oy d)a, los partidos pol)ticos diagnostican el mercado electoral, indagando sobre los principales problemas que tienen los electores, sus e+pectativas y demandas ms sentidas,

as) como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendr)a mayores posibilidades de +ito. En otras palabras# primero ubican y conocen el mercado y despus elaboran un plan estratgico para tratar de conquistarlo. Esto contrasta con lo que se &ac)a en el pasado. ,nteriormente, se generaba una oferta pol)tica y posteriormente se trataba de ubicar en el mercado, tal como se &acia en la empresa tradicional. De cierta manera, la oferta estaba orientada a generar la demanda y no a satisfacerla. 9oy d)a, lo importante es orientar los esfuerzos proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores. '? Mercadotecnia re$aciona$ Atra tendencia en el campo empresarial y, particularmente, en el rea de la mercadotecnia, tiene que ver con la construccin de relaciones empresaEcliente en una perspectiva de mediano y largo plazo. ,nteriormente, la preocupacin del productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado, concluyendo el proceso mediante la venta de dic&os bienes o servicios. 9oy d)a las cosas &an cambiado, ya que lo importante no slo es vender sino tambin satisfacer las necesidades y e+pectativas de los clientes, de tal forma que los consumidores establezcan alg2n tipo de relacin futura con los proveedores o productores de los bienes y servicios. Es decir, lo que se trata es satisfacer al cliente no slo en el corto, sino tambin en el mediano y largo plazo, de tal forma que los consumidores generen alg2n tipo de fidelidad, &bito de consumo y relacin de negocio, ms all de la venta, producto de la satisfaccin de sus e+pectativas. De esta manera, surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada, de acuerdo con Beinares, como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa &acia sus diferentes p2blicos o &acia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y e+pectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor a8adido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga &acia otros competidores./ En el campo de la pol)tica, las instituciones partidistas &an empezado a preocuparse no slo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder, sino por mantener, en una perspectiva de mediano y largo plazo, esas posiciones tratando de satisfacer las necesidades, problemas, e+pectativas y requerimientos de los electores. De esta manera, se proponen construir lealtades electorales ms duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. Es decir, procuran construir una relacin perdurable, ya sea a partir del ejercicio de un gobierno responsable, eficiente y cercano a la gente o por medio de v)nculos y relaciones pol)ticas clientelistas.

%a mercadotecnia relacional en el campo de la pol)tica implica que el partido no slo se preocupe y ocupe por ganar una eleccin, sino por construir una mayor)a electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo, estableciendo v)nculos y relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad ms all de la gesta electoral. Esto implica que toda institucin partidista, principalmente aquella que &a logrado la victoria, construya una base de datos, genere programas y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o e+ceder las e+pectativas e incidir en la solucin de los problemas de los electores, tratando de cumplir a cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campa8as. Este tipo de mercadotecnia implica una visin y perspectiva pol)tica de largo plazo, preocupndose no slo por los procesos electorales del momento, sino fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras, donde tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atencin. Es decir, la mercadotecnia relacional, como su nombre lo se8ala, implica construir y cultivar relaciones con los ciudadanos ms all de la gesta electoral, tratando de construir lealtades pol)ticas ms intensas y duraderas. Esto es# la mercadotecnia relacional implica, por un lado, que los ciudadanos estn satisfec&os con el resultado del ejercicio de gobierno, as) como con las atenciones y acciones del partido gobernante y, por el otro lado, para el caso de los partidos de oposicin, que los electores encuentren alg2n tipo de atencin y posicionamiento para mantener el v)nculo pol)tico e ideolgico con las posturas y acciones partidistas. c? Mercadotecnia e5(eriencia$ %a e+periencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de relacin que puede establecer en el futuro. 7na e+periencia negativa seguramente llevar al consumidor a rec&azar o evitar la compra o adquisicin de dic&o producto o servicio. or su parte, una e+periencia positiva seguramente ayudar a que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio. De esa forma, la e+periencia de consumo que una determinada persona, amigo, familiar o compa8ero de trabajo tenga ser suficiente para motivar el rec&azo o aceptacin futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a un tercero su compra o su rec&azo, &aciendo publicidad gratuitamente. %a mercadotecnia e+periencial centra su atencin en la costumbre, de tal forma que trata que la e+periencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la satisfaccin de las e+pectativas de los clientes. Esto implica no slo poner atencin en la calidad del producto o servicio, sino adems en la calidez de la atencin y en los servicio y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo que se trata es de que el cliente tenga una e+periencia grata tanto desde que conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, as) como despus de un tiempo de &aberlo consumido.

En el campo de la pol)tica, la mercadotecnia e+periencial empieza a ser retomada por algunos partidos pol)ticos, quienes como parte de sus estrategias buscan que la e+periencia de los ciudadanos con sus candidatos, gobernantes y dirigentes sea placentera, de tal forma que se genere un tipo de relacin de confianza, credibilidad y cercan)a entre ellos. Esto es# en la medida que la e+periencia de los electores con los pol)ticos de un determinado sello partidista sea buena, en esa medida se podr cultivar una relacin duradera que se pueda traducir en lealtad perdurable benfica para la propia institucin partidista. or el contrario, una e+periencia negativa de los ciudadanos con los pol)ticos y partidos generar una mayor deslealtad, desconfianza y alejamiento con la clase pol)tica o con un determinado instituto o personaje de la pol)tica. De esta forma, el futuro de la pol)tica y de las elecciones, en lo particular, de una u otra forma, estar determinado por la e+periencia que los ciudadanos tengan en su relacin con los pol)ticos 'gobernantes, dirigentes, partidos, candidatos, etctera( a lo largo de los a8os. ,l respecto, &ay un adagio popular que se8ala que !la burra no era arisca, sino que la &icieron!, para referirse a las actitudes y posiciones que la gente tradicionalmente toma, producto de la e+periencia negativa, as) como de los aprendizajes que &an adquirido &istricamente. En ese orden de ideas, los dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para que la e+periencia que los ciudadanos tengan en materia pol)tica sea aceptable, tratando de ser lo ms realistas y sobrios posibles, evitando la demagogia, el enga8o y la manipulacin de los ciudadanos en tiempos electorales. Becurdese que si la e+periencia presente es negativa, la percepcin futura de la gente ser negativa, entrando a un c)rculo vicioso dif)cil de detener y revertir. d? Mercadotecnia de $as emociones Si tuviramos que definir al ser &umano, desde la perspectiva psicolgica, bien pudiramos decir que es un pu8ado o c2mulo de emociones. Es decir, es un ser emocional 'un animal emocional(, dominado por sus sentimientos y emociones, ms que por sus razones. De &ec&o, de todas las criaturas de la :ierra, los seres &umanos son las ms emocionales. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociramos a profundidad las emociones que mueven al ser &umano, podr)amos mover el mundo. Esto es lo que &ace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y as) lograr sus fines comerciales. %a mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas sensibles del ser &umano para poderlas movilizar en su favor. "anipulando una emocin se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el &ogar y el trabajo que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De

desdic&ados se tornan felices, de amargados se muestran contentos. De acuerdo con %azaruz, las principales emociones que e+perimenta el ser &umano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergFenza, la alegr)a, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasin. or su parte, Evans se8ala que &ay dos tipos de emociones# las innatas o bsicas y las cognoscitivas superiores. %as primeras son la alegr)a, la afliccin, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. %as segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, as) como producto de nuestra naturaleza &umana y gentica, son el amor, la culpabilidad, la vergFenza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos. %a pol)tica es un campo dominado ms por la emocin y los sentimientos, que por la razn. El elector es un ser emocional. %os electores votan ms bien con el &)gado o el corazn que con el cerebro. Sus decisiones son producto ms de las emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. %a emocin se impone a la razn, producto de las filias o fobias que se &an forjado en el pasado y de lo que se &a generado continuamente como parte de la mediacin social. En la medida que la institucin partidista conozca a profundidad las emociones de los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor n2mero de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. -omo dice %azarus# si conocemos la trama, podemos predecir la emocin que la gente puede e+perimentar. G si conocemos la emocin que la gente est e+perimentando, podemos comprender la trama. %o importante aqu) es sacar el m+imo provec&o pol)tico en el manejo de las emociones de los electores. De esa forma, la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector, como planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del corazn y las emociones y sentimientos de la gente. ,&ora, la batalla se da a nivel sensorial ms que a nivel mental. -onociendo los canales de comunicacin sensorial se pueden movilizar los sentimientos benvolos del elector y generar las pasiones propias de la vida pol)tica seg2n el inters partidista. De &ec&o, la contienda electoral puede ser conceptualizada como un c&oque de pasiones, ms que una confrontacin de razones. %a estrategia de varios partidos pol)ticos modernos est centrada en la movilizacin de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de campa8a, por ejemplo, est ms bien dirigido a generar emociones ms que razones. %os spots propagand)sticos, como el usado en el estado de 0uevo %en por el actual gobernador 'Trini Va!( no dan razones, sino que apelan a la emocin de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables. ara movilizar las emociones del elector, se requiere, adems del conocimiento tcnico del proceso de la gestacin y desarrollo de la emocin, una gran sensibilidad social, capacidad de comunicacin sensorial y creatividad en el dise8o

de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las siguientes interrogantes# Hcules son los patrones emocionales de los electoresI, Hcmo generar animadversin y rec&azo para nuestros opositoresI, Hcmo crear identidades y aceptacin para nuestros candidatos y partidosI, Hqu emociones debemos movilizar a nuestro a favor y cules en contra de los adversarios pol)ticosI 1tt()22333.me5icanadecom"nicacion.com.m52Ta'$es2RMC2rmc@A2n"e#as.1t m$

UNIDAD * AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA *.1 MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA ORBANIZACICN *.* MEDIO AMBIENTE EDTERNO *., MICROAMBIENTE Microam'iente Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en s), seg2n &ilip Jotler tambin los competidores, intermediarios, clientes y p2blicos. , partir del anlisis del "icroambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa. E$ Microam'iente E5terno La Com(etidores Directa conformada por empresas que ofrecen un producto o servicio igual al tuyo. Los Pro#eedores son aquellas organizaciones que te brindan los insumos necesarios para elaborar tu producto, en el caso de una empresa industrial, o las organizaciones que te brindan los productos terminados en el caso de una comercial.

E$ C$ientes son las personas o empresas que compran tus productos o servicios. Los S"stit"tos son aquellos productos o servicios que no son e+actamente iguales a los que produce o vende la empresa pero cumplen la misma funcin .%os consumidores pueden reemplazar un producto por otro debido a que satisfacen la misma necesidad. or ejemplo en el caso de las bebidas, que una persona en vez de consumir una gaseosa consuma un jugo. Los Com(etidores Potencia$es son aquellos competidores que comercializan tu mismo producto o servicio pero en el e+terior y por esta razn a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. or ejemplo alguna compa8)a productora de polos c&ina.

E$ Microam'iente Interno Las Ca(acidades 0inancieras esta conformada por los recursos financieros con los que cuenta la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Besume la situacin financiera en la que se encuentra la empresa. Los Rec"rsos E"manos conformado por las personas que trabajan en la organizacin y que constituyen la parte ms importante de ella. La Ima4en es el concepto que tiene de la empresa el mercado objetivo, los proveedores, los competidores y que puede representar una fortaleza si es que esta es positiva. Esta puede ser positiva debido a la e+periencia de la empresa, o debido a la calidad del producto, entre otros. 1tt()22333.#ia'c(.com2#iaem(resaria$2Asesoria2Asesorian.as(; CODIBOF9GcodHtemaFADMIN 1tt()22333.mai$5mai$.com2c"rso2em(resa2mar8etin4*2ca(it"$oA.1tm *.*.* MACROAMBIENTE Macroam'iente Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ning2n control. odemos citar el rpido cambio de tecnolog)a, las tendencias demogrficas, las pol)ticas gubernamentales, la cultura de la poblacin, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.$ fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovec&ar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.

 E$ Macroam'iente Los 0actores Demo4rI%icos, como por ejemplo# la tasa de crecimiento de la poblacin, tasa de fecundidad, etc. Los 0actores Po$Jticos como por ejemplo# las elecciones presidenciales y cmo afecta esto a tu empresa, el apoyo del gobierno a ciertos sectores, etc. Los 0actores Socioc"$t"ra$es como por ejemplo# las costumbres, ideolog)as de tu mercado objetivo. Los 0actores Econ&micos como por ejemplo# la influencia de las pol)ticas econmicas dictadas por el gobierno que afectan a tu sobre tu compa8)as, tu producto o servicio. Los 0actores Le4a$es como por ejemplo# las leyes que regulan a tu compa8)a o al rubro de tu producto o servicio. Los 0actores Tecno$&4icos se refiere a los avances tecnolgicos como por ejemplo el 5nternet que influyan en el desarrollo de tu organizacin o las aparicin de nuevas maquinar)as y tcnicas para producir tu producto o servicio. La Nat"ra$e+a se refiere a como las nuevas tendencias de enfoque &acia la ecolog)a influyen en tu empresa, como por ejemplo el reciclaje de tus productos, las normas 5SA, etc.

1tt()22333.#ia'c(.com2#iaem(resaria$2Asesoria2Asesorian.as(; CODIBOF9GcodHtemaFADMIN 1tt()22333.mai$5mai$.com2c"rso2em(resa2mar8etin4*2ca(it"$oA.1tm UNIDAD , TIPOS DE MERCADO ,.1 MERCADO ORBANIZACIONAL

,.1.1 DE PRODUCTOS INDUSTRIALES El mercado industrial o mercado de productos y negocios# lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. %as principales industrias que &acen parte del mercado industrial son# la agricultura, ganader)a, pesca, miner)a, fabricacin, construccin, transporte, comunicacin, utilidades p2blicas, banca ,finanzas y seguro y servicio. Se intercambian ms unidades monetarias y art)culos en el mercado industrial que el de consumo, cada parte en la cadena productiva y de distribucin tienen que comprar muc&os otros bienes y servicios y esto e+plica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo. %os mercados industriales tienen caracter)sticas que contrastan fuerte con los mercados de consumo# Menos com(radores) el especialista de mar>eting industrial trata normalmente con muc&o menos compradores que el especialista en mar>eting de consumo. Com(radores de ma!or tamaKo) los mercados industriales se caracterizan por una alta concentracin del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra. Re$aci&n mIs cercana entre e$ (ro#eedor ! e$ c$iente) dado el n2mero reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrec&a relacin entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente espec)fica. El proveedor asiste a seminarios especiales &ec&os por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador. Com(radores concentrados 4eo4rI%icamente) ms de la mitad de los compradores industriales en E.7. se concentran en D estados# 0ueva Gor>, -alifornia, A&io, ennsylvania, 5llinois, 0ueva Kersey y mic&igan, industrias

como la del petrleo, la goma y el acero entre otros muestran una concentracin geogrfica mayor que ayuda a reducir costos en venta. La demanda deri#ada) la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo trmino de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma direccin lo &ar)a la demanda de las materias primas de las que dependiera su produccin. or esta razn, el especialista en mar>eting industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan. Demanda ine$Istica) la demanda total para muc&os bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. %a demanda es inelstica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rpidos en sus mtodos productivos, as) como para aquellos bienes industriales que representan un peque8o porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio. Demanda %$"ct"ante) la demanda de bienes industriales es ms cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relacin con la demanda de nuevas plantas y equipos. 7n porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incremento muc&o mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. %os economistas se refieren a este &ec&o como !principio de aceleracin! , a veces un incremento del /CL en la demanda del consumidor puede generar &asta un 1CCL en demanda industrial y un /CL de ca)da en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del mar>eting industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas ms equilibradas en el lapso de ciclo de negocio. Com(ra (ro%esiona$) los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. 5ncluso e+isten asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor &abilidad para valorar la informacin tcnica, conduce a costos ms altos en la compra. %os especialistas de mar>eting industrial deben poseer un alto grado de conocimientos tcnicos tanto de sus productos como lo de su competencia. .arias in%$"encias de $a com(ra) en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comits de compra quienes incluyen e+pertos tcnicos. %os especialistas en mar>eting industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. %a publicidad y la promocin juegan un papel importante, la venta personal es la &erramienta de venta principal.

Otras CaracterJsticas De$ Mercado Ind"stria$)

 -ompra directa. %os compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a travs de los intermediarios, especialmente art)culos complejos y caros. Beciprocidad. %os compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran tambin a ellos. %a reciprocidad es ilegal si e+iste un uso coercitivo de la presin por una de las partes consiguiendo como resultado una reduccin de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. %easing. "uc&os compradores industriales adquieren v)a leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, mquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podr)an efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como# "antenimiento del capital, Abtencin de los 2ltimos productos del vendedor, Becepcin en un mejor servicio y .entajas fiscales.

:"e Decisiones De Com(ra Toma E$ Com(rador Ind"stria$. El comprador industrial debe &acer frente a muc&as decisiones en la realizacin de una compra. El n2mero de las mismas depende del tipo de situacin de compra. Princi(a$es ti(os de sit"aci&n de com(ra. 9ay 3 tipos de situacin de compra a las que se le llama !clase de compra!# Becompra directa# consiste en una decisin de adquisicin en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una !lista aprobada! ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez &acen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio !dentro de la lista de proveedores!. 9ay sistema de pedido automtico para que el departamento de compras a&orren tiempo !los proveedores fuera de lista! tratan de ganarse al comprador para obtener un peque8o pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra. Becompra modificada# el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. 5mplica personas adicionales que participan en la decisin tanto del comprador como del vendedor. 9ay una opcin para !el proveedor no considerado! la oportunidad de una oferta mejor. 0ueva compra# es la situacin en la que se compra un producto por primera vez. -uanto mayor sea el costo y;o riego, mayor ser el n2mero de

agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones &ay, ms tiempo demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en mar>eting el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor n2mero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda 2til, en stos las empresas utilizan la llamada M7EBN, DE .E0:,S "5S5A0EB,S formada por sus mejores vendedores. 1tt()22333.4estio(o$is.com2rec"rsos2doc"mentos2%"$$docs2mar2m8tind"stria$ 1ernando.1tm ,.1.* DE RE.ENTA MERCADO DE RE.ENTA :odos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y sacar alg2n provec&o. 1tt()22333.m"7eresdeem(resa.com2mar8etin42mar8etin4==11=6.s1tm$

,.1., BUBERNAMEMTAL
Mercado 4"'ernamenta$) Es el constituido por las instituciones estatales.

1tt()22333.mono4ra%ias.com2tra'a7os192mercadotecnia2mercadotecnia.s1tm$ LMEDIO ,.1.6 INSTITUCIONAL ,., MERCADO INTERNACIONAL 5nvestigar el mercado internacional y su posterior anlisis con nimo de producir e+portaciones, es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin que alimenta el proceso de toma de decisin en una gestin comercial. Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza !mirar antes de saltar!, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se selecciona el ms apto o conveniente con intencin de aumentar las ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades. ,l planificar el trabajo de investigacin, se debe tener en claro el problema que origin la b2squeda y contestarse preguntas tales como# 6ue vamos a investigar$ orque investigar$ Donde investigaremos y -omo lo &aremos, as) como la clase de informacin requerida, la profundidad de la misma, la

veracidad de la fuente de informacin y evitar todas aquellas distorsiones ideolgicas que pueden afectar nuestra perspectiva de anlisis. %a confiabilidad de la fuente de informacin avala en una gran parte los resultados del trabajo de investigacin. %as fuentes de todos los datos se agrupan en# a. 0"entes sec"ndarias o de escritorio) se trata de toda aquella informacin preelaborada que, sistematizada o no, distintos organismos p2blicos y privados nacionales o internacionales, pragmticos o virtuales tienen a disposicin de los investigadores. '. 0"entes (rimarias o de re$e#amiento es(ecJ%ico) aqu) la informacin busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, y los contactos se realizan por lo general directamente con residentes en el mercado de anlisis. -ierra el reconocimiento y seleccin del mercado objetivo una eventual visita personal en un viaje de negocios que de por s) resultar)a mandataria para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que &emos ya dise8ado se ajustan a la realidad. ero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es recomendable realizar una prospeccin desde la propia empresa, a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios. El esquema bsico de una investigacin de mercado internacional, puede dividirse en# 1. E$ mercado en sJ mismo# en esta parte se detallan los datos generales e introductorias del pa)s analizado$ forma y naturaleza del gobierno$ indicadores y pol)tica econmica$ estructura actual de la econom)a$ planes de desarrollo del pa)s$ facilidades de comunicaciones y distribucin f)sica$ caracter)sticas de su -omercio E+terior y su situacin en los procesos de integracin regional. *. Acceso a$ mercado# aqu) se trata de constatar las caracter)sticas de la pol)tica general de importaciones$ licencias de importacin$ sistema arancelario y tarifar)a 'gravmenes( a las importaciones y para E arancelario$ sistema aduanero y su reglamentacin operativa$ cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional. ,. 0actores de comercia$i+aci&n# a&ora se analizan al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes$ el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores log)sticos que &acen a los canales de comercializacin, al movimiento documentario$ de cobros y pagos$ log)stica de la distribucin f)sica$ mtodos de promocin, y las muestras, ferias y e+posiciones que estuvieran disponibles en el pa)s de destino. 1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2economia2artic"$os2962an$m8tinter.1tm UNIDAD 6

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6.1 0ACTORES PSICO0ISIOLOBICOS DEL INDI.IDUO :UE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA Proceso de decisi&n ,l comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad f)sica. %a accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades ps)quicas y f)sicas que tiene lugar durante cierto periodo. ,lgunas de las actividades preceden a la compra propiamente dic&a$ otras en cambio, son posteriores. ero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se e+aminarn como parte del comportamiento que nos interesa. or ejemplo# Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pel)cula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no &a &abido cambio alguno en la calidad de las pel)culas ni de su precio. H, qu obedece ese cambio de lealtadI. El simple &ec&o de se8alar que su comportamiento de compra &a cambiado no nos ayuda a entender la situacin. :al vez la pel)cula de la competencia &aya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de alg2n tema fotogrfico de inters. or otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pel)cula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. or lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. %os pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, b2squeda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la e+istencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el &ambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. G el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Oeneralmente esto comienza con una b2squeda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las e+periencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que &an influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. , menudo con la b2squeda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria.

Si la b2squeda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una b2squeda e+terna ms decidida. :iene contacto as) con numerosas entradas de informacin, llamadas est)mulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes# anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. :odo est)mulo de )ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los est)mulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los est)mulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de b2squeda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que &a ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. 7n proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. 7no de ellos es la satisfaccin que produce la e+periencia de emplear la marca. %a satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Atros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. ,mbas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. G por es as) como las e+periencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. 1tt()22rico#erimar8etin4.americas.tri(od.com2Rico#eriMar8etin42id*>.1tm$ 6.1.1 PERCEPCION La (erce(ci&n es un proceso de adquisicin de informacin que comienza

con la comunicacin procedente de e+terior#

/. -omunicacin e+terior. 1. ercepcin. 3. -onocimiento. E$ (roceso de (erce(ci&n com(orta #arias %ases) /. E+posicin.

1. ,tencin. 3. -omprensin. 4. Betencin. :al como manifiestan ,l Bies y Kac> :rout# ara el mar>eting %a percepcin es la realidad. E El mar>eting no es una batalla entre productos sino entre percepciones. E Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.

E$ ser 1"mano (rocesa $a in%ormaci&n M"e reci'e en "na serie de eta(as) E Selecciona. E Simplifica. E Arganiza. Or4ani+aci&n de $a in%ormaci&n. Princi(ios (erce(ti#os) ,( %a organizacin bsica de la informacin visual es la correspondiente a figuraE fondo. P( ,grupacin# /. ro+imidad de las partes. %os est)mulos ms pr+imos se perciben como formando parte de un mismo objeto. 1. Semejanza. %os est)mulos semejantes se perciben en un mismos objeto. 3. -ontinuidad de las partes representadas. ,quellos est)mulos que guardan entre s) una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura. 4, :otalidad. 6ue es la tendencia a formar un todo estable.

-( "ovimiento. D( rofundidad, la tercera dimensin. %os seres &umanos vemos en tres dimensiones %as percepciones pueden variar de un sujeto a otro por# 0actores internos. E ersonalidad. Q 5ntegracin de todos los rasgos y caracter)sticas del ser &umano que determinan las formas de comportamiento individual. E ,lgunas personas tienden a percibir sintticamente, a agrupar. .en su campo perceptivo como un todo. E ,nal)ticamente. Atras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes. 7na clasificacin tradicional en funcin de la personalidad que manifiestan los individuos# E -omplacientes E ,gresivos E ac)ficos. E 5ndependientes E ,utoritarios E -onservadores. "otivacin. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones. ,prendizaje. ermite una mayor &abilidad en la obtencin y e+traccin de informacin, en funcin de la e+periencia y prctica, de los est)mulos provenientes del entorno. , mayor e+periencia fruto del aprendizaje la percepcin ser globalmente ms compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje. La (erce(ci&n inter(ersona$ E %a ropa E %a mirada

E %a e+presin Um'ra$es ! medici&n (erce(ti#a. .E %os seres &umanos solo percibimos con est)mulos dentro de unos umbrales m)nimo y m+imo E 7mbrales diferenciales. Slo percibimos un cambio de cierta intensidad. Le! de Ne''er# El tama8o del m)nimo cambio detectable depende de la

intensidad inicial del est)mulo.

E$ est"dio de $os ni#e$es (erce(ti#os ! de rec"erdo :cnicas de test. Becuerdo espontneo Becuerdo asistido 5dentificacin del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se &a &ec&o desaparecer la marca en cuestin que tendr que ser identificada por los encuestados.

TOcnicas de La'oratorio. :aquitoscopio. ,parato de proyeccin de imgenes que permite

regular la velocidad. Se analiza los elementos que son ms rpidamente percibidos. sicogalvanmetro. El inters y la emocin produce un ligero cambio en la conductividad de la piel.
-mara oscura. ermite seguir la mirada del sujeto a travs de la superficie del anuncio. Abservacin directa. Mecanismos (ara ca(tar $a atenci&n %a atencin es selectiva. Se puede incrementar# E5ncorporando elementos llamativos EElementos que conecten con nuestras necesidades actuales.

%a atencin depende de#

,( Intensidad de$ estJm"$o. E-olores brillantes ESonidos fuertes E5mgenes vivas. P( Contraste de estJm"$os. -ontraste entre elementos. 7n se8or muy flaco al lado de gordos. -( Cam'io en $os estJm"$os. "ovimiento. -ambio de imgenes en color a blanco y negro. D( 0orma de$ estJm"$o.

E%a primera impresin. E-iertas formas transmiten. %as curvas, las rectas, las figuras geomtricas.
E( Re(etici&n de estJm"$os. 0ecesario para el aprendizaje.

M( Uti$i+aci&n de$ co$or. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores incrementa la atencin. %os colores se asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y caracter)sticas espec)ficas. O( Re%erentes. -iertos objetos simblicos y animales pueden favorecer la transmisin de informacin desde la empresa al consumidor. %as empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia simblica de los caballos. or el contrario otras marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran +ito para transmitir la idea de suavidad.
La In%ormaci&n / S" Inter(retaci&n Por E$ Cons"midor. %os consumidores filtran e interpretan la informacin procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran transformacin el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente la interpretacin dada por el consumidor. %a percepcin afecta a todos los componentes del mar>eting, producto, precio, distribucin y comunicacin. 7no de los aspectos que afectan especialmente al anlisis e interpretacin de la informacin por parte de los consumidores es el riesgo percibido.

Ries4o (erci'ido.

El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables. Dos dimensiones#
PIncertid"m're. probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la compra salga mal. E%as posibles consec"encias.

Biesgos#
,( 0"nciona$es. H realmente lava I P( 0Jsicos. H Da corrienteI -( 0inancieros. H7n gasto innecesario y una mala compraI D( Socia$. H %os dems ven mal mi compraI

Los cons"midores '"scan se4"ridad#

E5nformacin. EOarant)a. EDistribuidor de prestigio. E"arca conocida E-omprar peque8a cantidad EBeducir sus niveles de aspiracin. El riesgo varia con# E La (ersona. Distintas personas perciben de diferente forma el

riesgo. ,lgunas son ms sensibles al riesgo que otras. En la compra ciertas personas son ms conservadoras y otras tienen menos

aversin
E E$ (rod"cto. Dependiendo E La sit"aci&n.

al

riesgo

del coste del producto, de la involucracin, de la importancia que el consumidor le concede. or ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las (erce(ciones de (recios El precio percibido depende de la comparacin que realiza el consumidor entre# E Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida. E -alidad percibida. %a calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad tcnica que un ingeniero puede medir. 1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseQP @.1tm

6.1.* MODELOS MOTI.ACIONALES Moti#aci&n ! (ersona$idad "otivacin fuerza que# E ,ctiva el comportamiento E %e da sentido. E %a personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida que refleja las respuestas caracter)sticas de un individuo ante situaciones &abituales o comunes de su vida. E El mar>eting no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o la solucin de nuestras carencias y problemas. E -ada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los

dems lo que es mediante la compra. E -on los bienes y servicios que el consumidor adquiere est respondiendo individualmente a sus motivaciones pero tambin est e+presando sus caracter)sticas personales al resto de las personas. La Moti#aci&n En E$ Com(ortamiento E"mano %os productos no son simples sumas de caracter)sticas f)sicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. %os productos se encuentran constituidos por m2ltiples atributos. Desde la perspectiva del mar>eting es especialmente importante no slo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. or tanto necesitamos tomar en consideracin# E El conjunto de atri'"tos %Jsicos. E El conjunto de sJm'o$os e imI4enes creados en $a mente de$

cons"midor.
E %os 'ene%icios M"e Oste es(era reci'ir de aquellos. E %os consumidores no valoran slo los atributos f)sicos de los productos sino adems los atri'"tos (sico$&4icos ! socio$&4icos.

7n automvil no es 2nicamente un medio de transporte, puede ser# E 7na manifestacin de posicin econmica. E 7na muestra de poder y autoridad. E 7na posibilidad de aventura. E 7na posibilidad de relacin social. E 7na proyeccin de uno mismo. E 7n c2mulo de sensaciones y esperanzas. 1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$ase@P 1.1tm 6.1., PERSONALIDAD

El ser &umano es complejo. %a personalidad es el resultado de una acumulacin de e+periencias y de acciones rec)procas entre el ser &umano y el entorno en el que desarrolla sus actividades. CaracterJsticas de $a (ersona$idad # E -onjunto de elementos psicolgicos del individuo poco E E E

cambiantes Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto. Engloba la estructura psicolgica total del individuo e incluye aspectos fisiolgicos, intelectuales, afectivos e impulsivos. Es una manera peculiar de responder ante est)mulos e+ternos y circunstancias de nuestra vida.

,unque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida. Moti#aci&n ! (ersona$idad "otivacin fuerza que# E ,ctiva el comportamiento E %e da sentido. E %a personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida que refleja las respuestas caracter)sticas de un individuo ante situaciones &abituales o comunes de su vida. E El mar>eting no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o la solucin de nuestras carencias y problemas. E -ada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los dems lo que es mediante la compra. E -on los bienes y servicios que el consumidor adquiere est respondiendo individualmente a sus motivaciones pero tambin est e+presando sus caracter)sticas personales al resto de las personas. Medici&n de $os ras4os de $a (ersona$idad 1. MOtodos de #a$oraci&n. %os especialistas punt2an los diferentes rasgos de los individuos aplicando una escala de valoracin. *. MOtodos sit"aciona$es.

Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensin, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la e+periencia y como reaccionan individualmente. ,. TOcnicas (ro!ecti#as. :ratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. ,lgunas tcnicas son la de respuesta a imgenes en la que se presenta una vi8eta con una situacin como un camarero que derrama el caf encima del cliente y se pide al sujeto que e+plique cmo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma e+prese, proyecte su propia personalidad. El test de percepcin temtica. -onsiste en ofrecer al encuestado una serie de fotograf)as en las que aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que est ocurriendo, e+plique o invente una &istoria con base en cada fotograf)a. 6. MOtodos de in#entario. -uestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada. 7no de los ms conocidos y utilizados es el inventario multifsico de personalidad de "innesota. 1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP 1.1tm 6.1.6 0ORMACION / CAMBIO DE ACTITUDES ,ctitud# es un estado de afectividad del individuo &acia alguna caracter)stica u objeto que predispone a la accin. %a actitud es un sentimiento una predisposicin &acia una idea, una persona o una marca. E+iste una estrec&a relacin entre actitud y comportamiento. Dos funciones del estudio de las actitudes# E redecir la reaccin del mercado. E 5ntentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos. CaracterJsticas re$e#antes. E%a actitud se refiere a una idea u objeto. E%a actitud puede ser favorable o desfavorable. EDistintos grados e intensidad de la relacin. E%a actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la e+periencia. E Es un concepto multivariable. E %a actitud integra m2ltiples elementos en un todo organizado.

 Com(onentes de $a actit"d. PCo4nosciti#o) E 5nformacin E -reencias E -onocimientos PA%ecti#o) ESentimientos EEmociones E.aloraciones PCond"cta) E5ntencin de compra. EBec&azo del producto 0"nciones (rinci(a$es de $as actit"des. Muncin de adaptacin. ara buscar lo que nos da satisfaccin. Defensa del yo. 0os proporciona confianza y seguridad. E+presiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollar actitudes poco favorables &acia la ropa seria y oscura. -onocimiento. Simplificar la vida. rediccin del comportamiento. Disonancia ! con4r"encia co4nosciti#a. El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio. Medici&n de $as actit"des.

Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes# E%a (ro'a'i$idad M"e e$ (rod"cto consi4a satis%acer $a necesidad. robabilidad que resulte satisfactorio el producto en relacin a mis necesidades.
E%a intensidad de$ e%ecto. %o satisfactorio que ser la consecucin del

efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto. ,RISTP , R ,ctitud del sujeto respecto a la marca I R sumatoria

S R 5mportancia de los distintos atributos para el sujeto P R .aloracin de la marca P respecto a cada atributo. Escala %i>ert# es probablemente la escala de mayor utilizacin en el rea de mar>eting. ermite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relacin a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestin. %a construccin de la escala se realiza a travs de las siguientes etapas#
/. Establecimiento de un gran n2mero de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio. 1. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una peque8a muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades# totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo. 3. Se da un valor a cada categor)a, generalmente desde = a /, en relacin a la escala anterior. %a puntuacin total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas. 4. , continuacin se comprueba qu proposiciones son ms discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarn las menos discriminantes. =. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrndose a la muestra seleccionada de sujetos. Si quisiramos conocer la actitud de los usuarios del tren establecer)amos un gran n2mero de frases intentando cubrir el mayor n2mero de aspectos relacionados con dic&o medio de transporte, como por ejemplo# EEs un medio de transporte rpido E0o soporto las aglomeraciones en las &oras punta. E%as paradas estn estratgicamente situadas. E%a estacin est muy sucia E"e gusta porque no contamina. La Re$aci&n Entre Actit"d / Com(ortamiento. Pers"asi&n / Cam'io De Actit"d.

%as actitudes guardan una estrec&a relacin con los comportamientos. El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes. ara producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres componentes# Co4nosciti#o . ,lteramos el conocimiento proporcionando informacin# E ,lterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca. E ,lterar la importancia relativa de los atributos. velocidad, piense en la seguridad. or ejemplo no piense en la

E 5ncorporar nuevos atributos al conjunto de caracter)sticas importantes para el consumidor. ,fectivo. E+periencias agradables que se conectan a la marca. E ,sociar la marca a determinada m2sica, emocionar con imgenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo. Com(ortamiento.

redisponer al comportamiento de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras &erramientas.
%a fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de comunicacin. Mactores de la fuente# E Credi'i$idad. .er a la fuente como e+perta e independiente aumenta la

credibilidad.
E Atracti#o. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la

recepcin del mensaje por parte del consumidor.

Estructura del mensaje# %as comunicaciones agradables deber)an estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes. El planteamiento debe ser gradual. -uando el auditorio presenta la suficiente formacin suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestin. Afrecer alguna conclusin puede incrementar la efectividad del mensaje

1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseQP @.1tm 6.1.9 EDAD / SEDO Oeneralmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado, dividiendo a las personas por se+o, edad, capacidad de pago etc. 1. Ta'$as (ara cons"midores Rno son $as Snicas? Criterios (ersona$es) 6ue implican contacto directo con el consumidor#

Base de Se4mentaci&n Se+o Edad Educacin Acupacin Beligin Baza -lase Social :ama8o de Mamilia Besponsabilidad Estado -ivil -iclo de vida familiar familiar y

Cate4orJas. masculino ; femenino "enos de U ; U a /1 ; /3 a /@ ; 1C a 1@ ; 3C a 3@... 0inguna ; Psica ; secundaria sin finalizar ; secundaria finalizada ; superior ; postgrado... rofesional ; tcnico ; gerencia ; empleado -atlico ; rotestante ; Kudio Planca ; 0egra ; %atina Paja baja ; "edia baja ; media media ; "edia alta ; ,lta ,lta / ; 1.... Mamilia, &ijos, responsabilidades Koven, soltero, joven casado, casado con &ijos mayores etc...

En fin, muc&os criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentacin. %a clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado potencial que deseamos e+plotar. 1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2demar8etin42artic"$os2**2se4mentaci <C,<B,nt.1tm 6.*.1 LA 0AMILIA Cam'ios en $a estr"ct"ra.

E menor n2mero de matrimonios. E mayor edad al casarse. E menor n2mero de componentes de la familia. En la familia se producen cambios por la alteracin de los patrones de autoridad. En muc&os pa)ses se observa el incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con ms autonom)a. El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jvenes sin &ijos, de los padres con &ijos o de los matrimonios mayores. Decisiones %ami$iares co$ecti#as. El proceso t)pico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una serie de etapas# E Beconocimiento de necesidad o problema. E P2squeda y suministro de informacin. E,paricin y planteamiento de preferencias individuales. E roceso de decisin conjunta. E Evaluacin de alternativas. E -onflictos. E 0egociacin. E Decisin colectiva. Los niKos Estudios recientes muestran que los ni8os act2an de consejeros de las decisiones familiares de compra de productos como ve&)culos, ordenadores, vacaciones. %os ni8os y las cosas que los padres les compran se utilizan como s)mbolos de potencia econmica. %os padres compran cosas caras a sus &ijos para que las vean los amigos y los vecinos. %os padres se proyectan en los &ijos. %os padres confunden su ansiedad por la aceptacin del ni8o por el grupo de compa8eros con la ansiedad del ni8o.

%os padres se ven como totalmente responsables del +ito o fracaso de los &ijos. Es lo que se denomina Qel grandioso sentimiento del yoV. %os nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una mayor participacin de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los ni8os. %os anuncios que se basan en una relacin emotiva y simptica de los ni8os con el producto pueden estar enfocndose a la vez &acia los padres para atraer su atencin. 1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$ase9P 6.1tm 6.*.9 COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR 0umerosos modelos tericos tratan de e+plicar el comportamiento de los consumidores dando una visin global del proceso de compra. La teorJa tradiciona$ econ&mica considera a$ 1om're raciona$ . El &ombre

selecciona entre alternativa de un modo lgico y con la restriccin de su presupuesto.

%a teorJa (sico$&4ica que parte de Mreud enfatiza la in%$"encia de$

s"'consciente y de los impulsos primarios del &ombre.

%as teorJas socio$&4icas resaltan la in%$"encia socia$ en los procesos de

compra. %a importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los l)deres, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
%a teorJa de$ a(rendi+a7e recalca la relevancia de los (rocesos de

a(rendi+a7e en las pautas de consumo. artiendo de unos impulsos el &ombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan &bitos. Esta teor)a analiza las asociaciones entre est)mulos y comportamientos, as) como las asociaciones de ideas. -iertos sonidos o m2sicas nos recuerda determinados productos o marcas.
%a teorJa de $a or4ani+aci&n estudia los procesos de toma de decisiones y

que persona influye en la decisin dentro de un grupo . ,naliza el comportamiento de los l)deres, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
%a teor)a tradicional econmica, la psicolgica, la sociolgica, la teor)a del aprendizaje y la teor)a de la organizacin son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. ,ctualmente el estudio del consumidor se ve como un

todo que integra m2ltiples conocimientos, aspectos relacionados. El anlisis de los sujetos debe enfocarse como un problema complejo con m2ltiples variables y aspectos interconectados. 0umerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de compra# %as necesidades, motivaciones, el proceso de seleccin de alternativas, la seleccin de establecimiento, la seleccin de marca y la actividad postEcompra. E$ecci&n de esta'$ecimiento. Es de destacar el valor l2dico de la compra. %a compra progresivamente se est convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integracin familiar. %a imagen del establecimiento minorista es resultado de m2ltiples variables, precios, surtido servicios, localizacin, merc&andising. %a investigacin en "adrid de los factores de seleccin de establecimientos# E Dimensi&n Prod"cto. -entrado en la limpieza, la calidad de los productos

y la variedad.
E Ser#icio. 5ncluye los atributos &orario, climatizacin y servicio a domicilio.

E Precio. 5ncluye precio y ofertas.

E Loca$i+aci&n ! tiem(o. %a pro+imidad y la rapidez del servicio. 1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP ,.1tm 6., MODELOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisin de compra. arte de una necesidad, tensin, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el ser &umano que normalmente intenta solucionarlo. El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar. El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas. Tres ti(os de decisiones E Decisi&n 1a'it"a$. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con

soluciones repetidas o rutinarias. 0o suele e+istir gran compromiso con la compra, ni alta involucracin.

E So$"ci&n senci$$a de$ (ro'$ema. -on categor)as de productos bastante

estandarizadas, de escasa importancia econmica o de baja implicacin el consumidor cambia de marca sin muc&a refle+in incluso slo por fomentar la novedad. E So$"ci&n com($e7a de$ (ro'$ema. -uando se trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de b2squeda de informacin, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluacin de la informacin en funcin de ciertos criterios e identificar su mejor solucin o alternativa.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP 1.1tm 6.6 0UNCIONES DE COMPRA El conocimiento de la personalidad de los individuos es una &erramienta muy 2til para el mar>eting, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realizacin de segmentaciones, posicionamiento de productos, tcnicas de venta personal y mediante publicidad. Se4mentaci&n. Distintos aspectos de la personalidad se &an mostrado muy 2tiles para realizar segmentaciones eficaces. Bacionales Astentosos Emotivos 5mpulsivos 5nnovadores ,ventureros :radicionales

7n ejemplo es la marca 9armon)a que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa. Bases (sico4rI%icas de se4mentaci&n. E 5mpulsividad. E 5ndependencia. E 5ntrovertido, e+trovertido. E ,utoritario, demcrata. E ,udaz, conservador.

E ,ctivo, pasivo. E Emprendedor, conformista. E 5nnovador, tradicional. Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. %a compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. %as compras no planificadas se les denomina compras por impulso. Dentro de las compra por im("$so diferenciamos# E Im("$so ("ro. situacin en la que el individuo realiza una

compra novedosa, que no forma parte de sus &bitos normales. Im("$so estim"$ante. Situacin en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un est)mulo f)sico de una necesidad que en este momento se reconoce.
Im("$so de rec"erdo. Situacin en la que un individuo ve un

determinado producto en un establecimiento y esa visin le &ace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vac)a.
E Im("$so (re#isto. Situacin &abitual de muc&os consumidores

que acuden a un establecimiento pensando que encontrarn algo interesante, rebajas o promociones.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP 1.1tm UNIDAD 9 SEBMENTACICN 9.1 CONCEPTO Se4mentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos 'personas u organizaciones( &omogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a &bitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estad)sticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las

estrategias de mar>eting mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. %a aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en practica un estrategia de mar>eting segmentada#

1?asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin 'segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes( *?Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada 'la misma para todos los segmentos(, diferenciada 'para dos o mas segmentos( o concentrada 'en un 2nico segmento(. ,?definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados 'ventaja diferencial, precios, canales(, y 6?estableciendo programas de mar>eting para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso 'promocin, publicidad, fidelizacin, etc.( 1tt()22333."c,m.es2mar8etin42se4mto2concse4m.1tm

9.* CRITERIOS PARA DE0INIR UN MERCADO META , continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades# Se$ecci&n de$ mercado meta /. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 1. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados CaracterJsticas de$ mercado meta 3. Se analizan las caracter)sticas del mercado meta Posicionamiento en e$ mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado =. Se crea la mezcla de mercadotecnia# producto, precio, clientes potenciales 'plaza( y promocin Se$ecci&n de$ mercado meta %a empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado# mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. 1tt()22333.contacto(!me.4o'.m52(romode2in#mdo.as( 9., TIPOS DE SEBEMENTACION DE MERCADO Se4mentaci&n (or cond"cta) En la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos seg2n sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. "uc&os mercadologos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Se4mentaci&n (or ocasiones) %a segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. or ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas &an promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del d)a. :ambin, la compa8)a publicitaria !-oca por la ma8ana! trata de incrementar el consumo de la -ocaE-ola como reconstituyente. ,lgunas festividades, como el d)a de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. se4mentaci&n (or 'ene%icios) ara la segmentacin por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. 7no de los mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. %as investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios# aquellos que buscaban econom)a, proteccin, belleza y sabor. -ada grupo de beneficios pose)a caracter)sticas demogrficas, conductuales y psicograficas especificas. or ejemplo, los que buscaban una proteccin contra la caries sol)an tener familias numerosas. -ada segmento tambin prefer)a sus propias marcas. En esta forma, las compa8)as pueden utilizar la segmentacin por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus caracter)sticas y

las marcas competidoras ms importantes. :ambin pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.W 1tt()22333.it$(.ed".m52("'$ica2t"toria$es2mercadotecnia2tema*11.1tm 9.6 .ARIABLES PARA LA SEBMENTACICN %a segmentacin de los clientes en segmentos de uno, es decir, la implementacin de lo que se conoce como mar>eting personalizado '!one to one mar>eting!( se &a convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el cliente. Si bien en esencia el mar>eting personalizado es la segmentacin de mercado en grupos de uno, en el dia a dia este nivel de individualizacin no es siempre deseable sencillamente porque el numero de variables significativas para un consumidor son finitas aunque el numero total de variables no lo sea. or ende, la clave para la personalizacin reside en aprender a identificar y usar las variables que si son vitales para el cliente. ,dicionalmente, al limitar el numero de variables, una compa8)a puede manejar los segmentos Edeterminando cuales son valiosos para el negocio en un determinado momentoE con mayor facilidad y mantener niveles de targetting personalizados. %as variables pueden ser a grandes rasgos divididas en variables de segmentacin y variables de targetting. .aria'$es de se4mentaci&n) P .a$or de$ C$iente ara establecer el valor de un cliente, una compa8)a debe determinar cual es la porcin de rentabilidad que este constituye y luego ponderar la actual con la estimada a largo plazo. 9acer esto es de gran utilidad por varias razones. rimero, para estipular a quienes se dedicaran la mayor cantidad de interacciones personalizadas. Segundo, porque una vez segmentados los perfiles, poner en la balanza, por un lado los clientes generales, y por el otro los clientes de alto valor, puede servir para activar las ventas. ,l identificar esta elevacin en la jerarqu)a, la compa8)a se encontrara en condiciones de preguntarse que productos o servicios puede ofrecerle para incrementar su valor y, en consecuencia, actuar. or ultimo, descubrir el valor de cada cliente ser informacin infaltable a la &ora de establecer quienes tienen el potencial de aumentar su valor.

P Eta(as de .ida %a pregunta que surge de esta variable es# Hse trata de un cliente reciente, uno que se esta estableciendo como tal, o de una relacin duraderaI Esto se &alla ligado a las estrategias a implementar. %os clientes recientes deben ser tratados como metas a adquirir, los de tiempo de vida medio requeriran que los esfuerzos sean concentrados en la retencion, y los ya establecidos necesitaran de estrategias que apunten a su crecimiento. .aria'$es de TTar4ettin4T P P"ntos de contacto H refiere el cliente relacionarse con la compa8)a telefnicamente, electrnicamente o en personaI ara contestar esta pregunta la organizacin debe evaluar las preferencias de canal del cliente a lo largo del ciclo de compra. P Conte5to 6ue sabe la compa8)a sobre el cliente en el conte+to de su relacin con este y como puede la interaccin ser relevante para sus actividades actuales es informacin de gran importancia que la asistir a personalizar el vinculo. -on este objetivo, es primordial determinar en que etapa del circulo de compra se &alla el cliente 'investigando, comprando o buscando soporte postEventa( y, en lo posible, &acer un paralelismo entre esto y otra informacin relevante sobre el cliente que se posea. De esta manera, puede incrementarse aun mas el nivel de personalizacin en cada oportunidad para la interaccin.

P Tiem(os %a variable tiempo va de la mano con la variable conte+to. "ientras la primera se ocupa del que, la segunda se encarga del cuando. %a variable tiempo es fundamental para decidir si es o no apropiado acercase a un cliente en un momento en particular. or ejemplo, aunque el anlisis demuestre que el cliente es propicio a responder favorablemente frente a una oferta 'conte+to(, no seria apropiado &acerla si este se encontrase en el proceso de resolver un problema de servicio al cliente 'tiempo(. %as variables citadas conforman los factores elementales que una organizacin debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje &acia el mar>eting uno a uno,

ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad depender de que logre que las preferencias de los clientes correspondan con su estrategia interna. 1tt()22333.ro#erde7a.com2t42T419P1=P=*.1tm 9.9 RE:UISITOS PARA LA SEBMENTACICN Bases Para $a se4mentaci&n de $os mercados) %os mercados industriales pueden segmentarse utilizando muc&as de las mismas variables empleadas en la segmentacin del mercado de consumidores, %os clientes industriales pueden segmentarse geogrficamente o seg2n los beneficios que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin o las actitudes. ero e+isten tambin otras variables, que incluyen la demograf)a del cliente industrial 'el tama8o de la industria o la compa8)a(, las caracter)sticas de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las caracter)sticas personales. ,l tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compa8)a tiene muc&as mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneracin por su cuidadosa atencin a las necesidades de ese segmento de consumidores. ,s), Ooodyear y otras compa8)as llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. %os constructores que buscan llantas para su equipo de fabrica var)an seg2n sus necesidades, ,quellos que elaboran autos de lujo y de alto desempe8o necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos econmicos. :ambin, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad muc&o mas severas que las de los fabricantes de tractores. ReM"isitos (ara "na se4mentaci&n e%ica+) 9ay muc&as formas de segmentar el mercado, pero no todas ellas son eficaces. or ejemplo, las compradoras de sal de mesa podr)an dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y estn dispuestos a pagar el mismo precio, a la compa8)a no le sirve de nada segmentar su mercado. ara tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las caracter)sticas siguientes# Mens"ra'i$idad. Es el grado en que pueden medirse el tama8o y poder adquisitivo de los segmentos. S"stancia$idad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. 7n segmento debe consistir en el grupo &omogneo mas amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia &ec&o a su medida. or ejemplo, a una compa8)a automotriz no le convendr)a desarrollar automviles para personas de menos de /.3C m de estatura.

 Procesa'i$idad Es el grado en el cual es posible dise8ar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. or ejemplo, una l)nea area peque8a identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno. 1tt()22333.it$(.ed".m52("'$ica2t"toria$es2mercadotecnia2tema*11.1tm 9.> SELECCICN DEL MERCADO META 9oy en d)a, las empresas encuentran cada vez menos rentable &acer mercadeo masivo o &acerlo basado en la variedad del producto. %os mercados masivos se estn fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn e+puestos a m2ltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. ,qu) usted analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El &acer mercadeo de metas significa que estamos avanzando &acia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se dise8an y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos espec)ficos de clientes en una base de mercadeo $oca$ ' por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn (. 1tt()22333.de4"ate.com2in%ocentros24erencia2mercadeo2m8,Q.1tm 9.Q SEBMENTACION DE LOS DI0ERENTES TIPOS DE MERCADO Se dice que un se4mento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente &omogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. ,simismo, el (roceso de se4mentaci&n permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de +ito. "ediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las pol)ticas de mar>eting a sus preferencias$ la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico$ podr organizar mejor su red de distribucin.

9.Q.1 .ARIABLES Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s) en relacin con algunos o alg2n criterio razonable. %os mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones# Demo4ra%Ja El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como se+o, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. %o ms com2n es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. Beo4ra%Ja %os mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pa)ses, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Psico4ra%ia El mercado se divide en diferentes grupos con base en caracter)sticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona &acia si misma, &acia su trabajo, la familia, creencias y valores. %a segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado. Patrones De Uti$i+aci&n De$ Prod"cto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. Cate4orJa De C$ientes %os mercados pueden dividirse de acuerdo al tama8o de las cuentas y stas seg2n sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caracter)sticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra. %as anteriores variables de segmentacin estn orientadas &acia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido. Se4mentaci&n Por En%oM"e De Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera &acia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tama8o de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnolog)a$ enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y pol)ticas de compras$ factores situacionales como la urgencia, el tama8o del pedido y la aplicacin espec)fica del producto. En el n2cleo del nido estarn las caracter)sticas personales del comprador como son su actitud &acia el riesgo, lealtad &acia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. 1tt()22333.de4"ate.com2in%ocentros24erencia2mercadeo2m8,,.1tm UNIDAD > ESTRATEBIAS DE MERCADOTECNIA >.1 ESTRATEBIAS DE PRODUCTO 1. PRODUCTO 0USICO A? CONCEPTO. 7n producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una necesidad. ,barca objetos f)sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. %a unidad de producto es aquella que se distingue de las dems por su tama8o, precio u otro atributo. ,s), un art)culo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de e+istencias o variantes del producto. TIPO DE PRODUCTO. Son aquellos productos de una l)nea de productos que comparten una o varias formas posibles del producto. Se clasifican en tres grupos seg2n su durabilidad o tangibilidad. Pienes no duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos 'cerveza, ropa, sal, etc.(. %a estrategia apropiada es &acerlos asequibles en muc&as ubicaciones, cobrar slo un peque8o margen de ganancia bruta y &acer muc&a publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos. Pienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muc&os usos 'refrigeradores, mquina, ropa, etc.(. Bequieren ms ventas personales y servicio, un margen ms elevado y garant)as del vendedor.

Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta 'cortes de pelo, reparaciones(. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. CLASI0ICACICN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES. BIENES DE CONSUMO. Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los &bitos de compra del consumidor. Pienes de uso com2n. Pienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el m)nimo de esfuerzo en la comparacin y la compra 'tabaco, jabn, peridicos(. Pienes de comparacin. Pienes que el consumidor, durante el proceso de seleccin y compra, compara caracter)sticamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo 'muebles, ropa, automviles(. Pienes de especialidad. Pienes con caracter)sticas o identificacin de marca muy especiales$ estn destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa muc&o el precio 'art)culos de lujo, automviles lujosos(. Pienes no buscados. Pienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir 'seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias(. BIENES INDUSTRIALES. Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la direccin de un negocio, se clasifican en trminos de cmo entran al proceso de produccin y su costo relativo. "ateriales y partes. Pienes que entran por completo en el producto del fabricante 'materias primas, materiales y partes manufacturados(. Pienes de capital. Pienes que entran parcialmente en el producto elaborado 'instalaciones y equipo accesorio(. Suministros y servicios. ,rt)culos que no entran para nada en el producto elaborado 'suministros de operacin y servicios a los negocios(. B? CICLO DE .IDA DEL PRODUCTO.

El ciclo t)pico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. 50:BAD7--5X0, -BE-5"5E0:A, ",D7BEN G DE-%50,-5X0. INTRODUCCICN. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. %as utilidades son ine+istentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto. Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. %a introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. %as utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita muc&o dinero para atraer distribuidores. %os desembolsos promocinales estn en su proporcin ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el p2blico pruebe el producto y asegurar la distribucin en las tiendas al menudeo. CRECIMIENTO. Es un per)odo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarn a elevarse substancialmente. %os adoptadores iniciales continuarn comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo, especialmente si escuc&an comentarios favorables. 0uevos competidores entrarn al mercado atra)dos por las oportunidades para produccin y utilidades a gran escala. 5ntroducirn nuevas caracter)sticas del producto y esto ampliar el mercado. El mayor n2mero de competidores conduce a un incremento en el n2mero de distribuidores y las ventas aumentarn. %os precios permanecen donde estn o bajan ligeramente al ir aumentando muy rpido la demanda. %as compa8)as mantienen sus desembolsos promocinales en el mismo nivel o en uno ligeramente ms elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. %as ventas se elevan muc&o ms rpido, causando una disminucin en la razn de promocin y ventas. MADUREZ. Es un per)odo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayor)a de los compradores potenciales. %as utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia. En alg2n punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. %a mayor)a de los productos estn en la etapa de madurez del

ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro. El gerente de producto no deber limitarse a defender sencillamente el art)culo. %a mejor defensa es el ataque. Deber considerar estrategias de mercado 'buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado(, modificacin del producto 'calidad, caracter)sticas o el estilo del producto(, modificacin de la mezcla de mercadotecnia. DECLINACICN. Es el per)odo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman muc&o las ganancias. %a venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. %as ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muc&os a8os en ese nivel. %as ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y e+tranjera. :odo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosin de las utilidades. , medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. %as que permanecen pueden reducir el n2mero de sus ofertas de productos. ueden abandonar los segmentos ms peque8os del mercado y los canales secundarios de distribucin. Es posible que reduzcan el presupuesto de promocin y que bajen a2n ms sus precios. El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, forma del producto o una marca. -lases del producto tienen los ciclos de vida ms largos, permanecen por ms tiempo ya que estn relacionados con la poblacin 'automviles, perfumes(. Mormas de los productos tienden a e+&ibir las &istorias estndar del ciclo de vida con ms fidelidad que las clases de productos 'telfono digital(. "arcas. una &istoria de ventas de la marca puede ser errtica debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos. :ambin se aplica a los estilos, modos bsico y caracter)stico de e+presin que se observa en un campo de la actividad &umana. "odas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado mbito. "odas pasajeras, captan de inmediato el inters del p2blico, son adoptadas con muc&o entusiasmo, alcanzan pronto su nivel m+imo y se esfuman muy rpidamente.

C? LUNEA DE PRODUCTO.

Es un grupo de art)culos estrec&amente relacionados entre s), ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios. -ada l)nea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. %a mayor)a de las firmas asignan una persona espec)fica para manejar cada l)nea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto n2mero de decisiones dif)ciles sobre la e+tensin de la l)nea de productos, la modernizacin y las caracter)sticas de la l)nea de productos. EDTENSICN DE LA LUNEA DE PRODUCTOS. %os gerentes de l)nea de productos tienen que decidir la e+tensin de la misma. %a l)nea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar art)culos, la l)nea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades e+cluyendo art)culos. En la cuestin sobre la e+tensin de la l)nea influyen los objetivos de la compa8)a. 7na compa8)a puede incrementar sistemticamente la e+tensin de su l)nea de productos de dos maneras. alargndola o llenndola. %a decisin de ampliar la l)nea de productos ocurre cuando una compa8)a aumenta su l)nea de productos ms all de su rango actual. Y ,mpliacin &acia abajo. las compa8)as sit2an su l)nea de productos inicialmente en el e+tremo superior del mercado y despus la prolongan &acia abajo. Y ,mpliacin &acia arriba. las compa8)as que se encuentran en el e+tremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al e+tremo superior. Y ,mpliacin en varias direcciones. las compa8)as situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus l)neas en ambas direcciones. %a decisin de completar la l)nea de productos, una l)nea de productos tambin puede ampliarse al agregar ms art)culos dentro de la gama actual de la l)nea. E+isten varios motivos, lograr ms utilidades, utilizar la capacidad ociosa de produccin, ser la compa8)a l)der completa, etc. %a compa8)a necesita diferenciar cada art)culo en la mente del consumidor. -ada art)culo deber poseer una diferencia apenas observable. DECISICN DE MODERNIZAR LA LUNEA DE PRODUCTOS. %a cuestin en la modernizacin de la l)nea de productos es si debe reacondicionarse la l)nea poco a poco o de una sola vez. 7n enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la l)nea completa.

DECISICN ACERCA DE LA PRESENTACICN DE LA LUNEA DE PRODUCTOS. El gerente de la l)nea de productos selecciona t)picamente uno o varios art)culos para distinguirla. , veces, los gerentes presentan modelos promocinales en el e+tremo inferior de l)nea para que sirvan como acrecentadores de trfico. D? MEZCLA DE PRODUCTOS %lamada tambin surtido de productos. Es el conjunto de todas las l)neas de productos y de art)culos que una compa8)a le ofrece en venta al p2blico consumidor. %a mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compa8)a. %a estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el n2mero de l)neas de productos que ofrece$ su profundidad, por la variedad de tama8os, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada l)nea de productos. En la mezcla de productos de una compa8)a se encuentra cierta longitud, anc&ura, profundidad y congruencia. /. ,0-97B,. Se refiere a las diferentes l)neas de productos que tiene la compa8)a. 1. %A0O5:7D. 02mero total de art)culos que tiene la firma. 3. BAM70D5D,D. -uantas variantes se ofrecen de cada producto en la l)nea. 4. -A0OB7E0-5,. 6ue tan estrec&amente relacionadas estn de productos en su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compa8)a. *. INTANBIBLES DEL PRODUCTO A? CONCEPTO DEL PRODUCTO ,l desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posicin que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. !una cerveza diettica de gusto suave!, en cuyo caso introduce la dimensin de las calor)as. IMABEN -ada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca o personalidad de marca. %a imagen de marca es el conjunto de ideas e impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestin.

B? SER.ICIO AL PRODUCTO %os servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. -uando compramos un servicio, no estamos comprando ning2n objeto f)sico 'aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del servicio(. "s bien, compramos !proceso! 'como tintorer)as(, !e+periencias! 'como visitas a museos(, !tiempo! 'renta de autos(, u otras cosas intangibles. -omo los servicios son intangibles, es generalmente muc&o ms dif)cil para el cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. %os beneficios especiales de un servicio no son fcilmente mostrados o comunicados porque no &ay rasgos que demuestren en forma directa la e+istencia de un beneficio. or ejemplo. uno puede deducir la econom)a de operacin de un auto e+aminando su tama8o y su tipo de motor. ero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un agente de inversiones o un banquero. ,s) pues, por definicin estas acciones 'servicios( son intangibles, mientras que los materiales 'art)culos o bienes( son tangibles. ,. EMPA:UE EN.ASE / EMBALA-E EMPA:UE. Se define como cualquier material que encierra un art)culo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. ,ctividad que consiste en dise8ar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El objetivo del empaque consiste en proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del art)culo dentro del canal de distribucin. or 2ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto. %as decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de costo y produccin$ actualmente numerosos factores &an contribuido al mayor uso del empaque como una &erramienta importante de mercadotecnia. Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado a un producto nuevo. %a primera tarea consiste en establecer el concepto del envase que es una definicin de lo que el empaque deber)a bsicamente ser o &acer por el producto particular. Deben tomarse decisiones sobre elementos espec)ficos del empaque. tama8o, color, forma, materiales, te+to y nombre de marca. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al m+imo el valor para los consumidores y apoyar la posicin del producto y la estrategia de mercadotecnia.

ara seleccionar el empaque ms eficaz, la firma debe someter dise8os alternativos a varias pruebas, como lo son las pruebas de ingenier)a, pruebas visuales, pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor. Despus de seleccionar e introducir el empaque, la compa8)a debe de revaluarlo, con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las preferencias del consumidor y los avances tecnolgicos. El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. %os empaques contienen un producto y lo protegen &asta que est listo para su uso. %os productos a menudo se identifican por su empaque, puesto que a los paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atencin del consumidor y llegan a desempe8ar un papel muy importante en la estrategia promocional. 7n empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o ms empaques que compiten por la atencin de los consumidores. En estos d)as de autoservicios es vital que todo dise8o de imagen fcilmente identificable. Debe tener impacto en el anaquel. Debe decir a los consumidores lo que es el producto y porque deben comprarlo. El empaque proporciona# Y %a funcin de contenedor Y %a funcin de proteccin en trnsito Y %a funcin de facilidad de uso Y %a funcin de promocin El dise8ador del empaque debe estar orientado al comprador. Es necesario llevar una investigacin para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o cerrar el paquete. Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque, lo almacenen y disponen de el. :ambin debe investigarse los intereses de los miembros del canal de distribucin. EN.ASE Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el dise8o y produccin de la caja o envoltura de un producto. or envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo$ sirve para proteger la mercanc)a y distinguirla de otros art)culos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o art)culo. E+isten tres motivos para envasar el producto#

/. 7n motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante &asta el 2ltimo consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 1. El empaque tambin debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compa8)a. 3. %a gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su transportacin. %as funciones del envase son# Y roteccin. el envase debe ser dise8ado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el fr)o, el aire, la &umedad, dependiendo de la naturaleza del mismo. Y Econom)a del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si e+iste una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tama8os o marcas, el que satisfaga dic&a necesidad sin afectar el margen de utilidad. Y 7tilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido$ debe facilitar su dosificacin y, seg2n sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. EMBALA-E El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s), con el propsito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege las mercanc)as para su transporte y almacenamiento. El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo. %as funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, &umedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante E destino$ tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten. El embalaje se clasifica en# Y -ajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados. Y -ajas de cartn, corrugado, sacos de fibras te+tiles, tales como yute, algodn, lino, papel, plstico y alpacn.

6. MARCO LEBAL DEL PRODUCTO A NI.EL NACIONAL E INTERNACIONAL A? PRODUCTO 0USICO -ualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una necesidad. B? EMPA:UE EN.ASE O EMBALA-E ,ctividad que consiste en dise8ar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. C? MARCAS / PATENTES 0ombre, trmino, s)mbolo o dise8o o cualquier combinacin de ellos que tenga como fin identificar los art)culos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. 7n nombre de marca consiste en palabras, letras y;o n2meros que pueden pronunciarse. D? NORMAS / BARANTUAS %a garant)a es una promesa del fabricante de que su producto funcionar de acuerdo con los fines propuestos. Y Oarant)as impl)citas. romesas legales que son efectivas incluso aunque no se e+presen. Y Oarant)as e+presas. A e+pl)citas que toman la forma escrita. 9. ESTRATEBIAS DE PRODUCTO. %a estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. ,l tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir cuales sern las estrategias bsicas del producto que impulsarn. 1tt()22333.me8ate.com2to(icosPme+c$ademercadotecnia.1tm$ >.* ESTRATEBIAS DE PRECIO 1. CONCEPTO / OB-ETI.O DEL PRECIO

Seg2n la teor)a econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. la utilidad es el atributo de un articulo que lo &ace capaz de satisfacer deseos. el valor es la e+presin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor e+presado en moneda. el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinacin de un producto y los servicios que lo acompa8an. cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida &acia el logro de una meta. en otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o frmulas de manera e+pl)cita sus objetivos en el establecimiento del precio. *. MVTODOS DE 0I-ACICN DE PRECIOS Se basan en los siguientes mtodos bsicos. /. los precios se pueden basar sobre el costo total mas la utilidad deseada. 1. los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la demanda del mercado y los costos de produccin y mercadotecnia. 3. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado. recios basados en costos mas el margen de utilidad en esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad. un criterio mas preciso para la determinacin de precios por costos mas utilidad es que toma en consideracin los diferentes tipos de costos y sus diversas reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. esto es, el costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricacin aumente o disminuya. los siguientes conceptos del costo son importantes para este propsito. Y costos fijos totales Y costos variables totales Y costo total Y costos fijos promedio Y costos variables promedio

Y costos totales promedio Y costos marginales ,. TCTICAS PARA PRECIO a? desc"entos el descuento es una reduccin sobre el precio de lista, puede ser en la forma de enftico o en laguna otra concesin, tal como una caja gratis de mercanc)a. una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto similar al del l)der a un precio mas bajo. para que funcione la estrategia de precio por descuento deben de cubrirse tres requisitos. Y se deber convencer al comprador de que el producto o servicio es similar a los del l)der. Y los compradores deben ser sensibles a la diferencia Y el l)der de mercado debe re&usarse a bajar sus precios a pesar del ataque del consumidor. e+isten varios tipos de descuentos Y descuentos por cantidad. los descuentos por cantidad son deducciones a los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar grandes cantidades o a rec&azar a los vendedores de la competencia los descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra. Y descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. un descuento no acumulativo se basa en el pedido individual de uno o mas productos. en consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a medida que el pedido es mayor. un descuento acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un periodo. estos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un ne+o muy fuerte entre los clientes y el. estos son en realidad descuentos de patrocinio, en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores sern los descuentos. los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar econom)as efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. los pedidos grandes pueden dar como resultados proceso de fabricacin con grandes econom)as. un descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su

capacidad productiva, aunque los pedido totales de todas las unidades en una cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su capacidad productiva, aunque los pedidos sean embarcados en peque8as cantidades sin obtener a&orros en los costos de mercadotecnia. Y descuentos comerciales. algunas veces denominados descuentos funcionales, son una reduccin al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. cada porcentaje de descuento en la cadena, es calculado en la cantidad remanente despus que el porcentaje anterior se &a descontado. Y descuentos en efectivo. es una deduccin concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especifico de tiempo. el descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente despus de &aber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial. Y por cantidad acumulada. es una reduccin por cantidad que se aplica a las compras en un periodo de tiempo determinado. Y por pago de contado. es una reduccin de precio ofrecida por el pago de una factura dentro de un periodo de tiempo especificado. Y por estacin. son reducciones de precio que se &acen para impulsar pedidos de productos cuando estn fuera de temporada. Y promocinales son las reducciones de precio &ec&as a intermediarios para pagarle por llevar a cabo actividades promocinales. Y post fec&ado . es una variante tanto de los descuentos de estacin como los de efectivo. los compradores, tanto mayoristas como minoristas, no tienen que pagar sus facturas sino &asta que empiece la estacin. '? 'oni%icaciones Son otro tipo de reducciones del precio de lista. las bonificaciones por operaciones a cambio, bonificaciones promocinales. tanto los descuentos como las bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce tambin como rebajas. c? re'a7as A reduccin de precios es una disminucin que se usa para contrarrestar los esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos, renovados o de nueva emisin. este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que buscan a&orros. aunque puede ser 2til para generar ventas, no puede salvar un producto en v)as de desaparicin. adems , los clientes que mas se preocupan por el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se

termina la promocin con el precio reducidos. por consiguiente, la reduccin de precios sirve solo en forma temporal. d? o%ertas %a Aferta de una empresa al mercado generalmente incluye, algunos servicios. el componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total, de &ec&o, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte a un simple servicio por la otra se distinguen cuatro categor)as de oferta. Y un bien tangible puro Y un bien tangible acompa8ado de servicios Y un servicio principal acompa8ados de bienes y servios menores Y un servicio puro. 6. ESTRATEBIAS DE DETERMINACICN DE PRECIOS estrate4ias de %i7aci&n de (recios (ara (rod"ctos n"e#os. %a estrategia de fijacin de precios usualmente cambian a medida que el producto pasa por el ciclo de vida. la etapa de introduccin es especialmente retadora. cabe distinguir entre fijacin de precio de una innovacin genuina del producto que esta protegido por una patente y fijacin de precio de un producto que imita a otros e+istentes. Mijacin de precios de un producto innovador. las compa8)as que lanzan un producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijacin de precios por tamizado del mercado y por penetracin en le mercado. Mijacin de precios de un producto nuevo imitativo. se debe decidir donde posicionar el producto en calidad y precio. Estrate4ias de %i7aci&n de (recios (or me+c$a de (rod"ctos. %a lgica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este ultimo es parte de una mezcla de productos. en este caso, la firma busca un grupo de precios que ma+imicen las utilidades sobre la mezcla total del producto. la fijacin de precios es dif)cil porque los diversos productos tienen interrelaciones de costo y demanda que estn sujetas a diferentes grados de competencia. se distinguen cuatro situaciones. Mijacin de precios por l)neas de productos. las compa8)as desarrollan normalmente l)neas de productos en vez de productos aislados.

Mijacin de precios a productos opcionales. muc&as compa8)as ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. Mijacin de precios a productos cautivos. las firmas en ciertas industrias fabrican productos que deben usarse con los productos principales. Mijacin de precios a los productos accesorios. en la produccin de carne procesada, derivados del petrleo y otras sustancias qu)micas, a menudo &ay productos secundarios. el fabricante buscara un mercado para esos productos secundarios y muc&as veces aceptara cualquier precio que super al costo de almacenarlos y distribuirlos. Estrate4ias de a7"ste (recios. %as compa8)as ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diferencias del consumidor y factores situaciones cambiantes. Mijacin de precios por descuentos y descuentos por bonificacin. la mayor)a de las compa8)as ajustaran su precio bsico para recompensar a los consumidores por ciertas acciones como el pronto pago de las facturas, compras en gran volumen y compras fuera de temporada. Mijacin de precios discriminativa. las compa8)as a menudo modifican sus precios bsicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y ubicaciones . la compa8)a vende un producto o servicio a dos o mas precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. esta fijacin adopta varias formas. Y con base en el cliente Y con base en la forma del producto Y con base en el lugar Y con base en el tiempo. Mijacin de precios psicolgica. el precio comunica algo acerca del producto. Mijacin del precio promocional. bajo ciertas circunstancias, las compa8)as establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y algunas veces por debajo de los costos. Mijacin de precios geogrfica. la compa8)a debe decidir como fijar el precio de sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del pa)s. 1tt()22333.me8ate.com2to(icosPme+c$ademercadotecnia.1tm$

>., ESTRATEBIAS DE PLAZA

>.6 ESTRATEBIAS DE COMUNICACICN MERCADOLOBICA Me+c$a De La Mercadotecnia. Promoci&n P"'$icidad / Re$aciones P"'$icas 1.P PROMOCION A? CONCEPTO / REBLAMENTACICN DE LA PROMOCICN %a promocin es un elemento particularmente importante en la mezcla de mercadotecnia por varias razones. la mayor)a de las compras asocian con la satisfaccin de deseos, no obstante, las necesidades estimulan con frecuencia un mayor deseo en los consumidores, de manera que los bienes y servicios que satisfacen las necesidades tienden a !venderse por si solas!. -on todo, dado al incre)ble numero y la multitud de variedades de deseos que se manifiestan en el mercado, los consumidores necesitan un gran caudal de informacin para comprender como puede satisfacerlos ciertos productos, en consecuencia. en una sociedad acomodada se observa una mayor necesidad para estimular las ventas, lo que se logra gracias a las actividades promocinales. %a promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que &ace que un producto dado confiera una mayor satisfaccin que los de la competencia, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. %a promocin en algunos caso, constituye la porcin mas substancial de las erogaciones de mercadotecnia. %a promocin es ordinario el 2nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas. %a promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de recursos escasos. B? NECESIDAD. .arios factores se8alan la necesidad actual de la promocin. en primer lugar, a medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y mientas mas crece el numero de clientes potenciales, el problema de la comunicacin de mercado llega a cobrar importancia.

7na vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia, no es suficiente para el productor comunicarse solo con el consumidor final o los usuarios industriales. llega a ser esencial que el intermediario sea informado tambin sobre los productos. los mayoristas, a su vez, deben promover los productos &acia los detallistas y estos se deben comunicar con los consumidores. en otras palabras incluso el producto mas 2til y necesario ser un fracaso comercial si nadie sabe que esta disponible. el propsito esencial de la promocin es divulgar la informacin permitir que los clientes potenciales se enteren. %a promocin se necesita para mantener los altos niveles de vida y empleo. C? PRESUPUESTO. El objetivo supremo de la promocin es generar ventas$ sin embargo es casi imposible precisar el efecto de la primera en las segundas. cada venta es el resultado de una interaccin compleja de todas las actividades de mercadotecnia E envase, e+&ibidores, nombre de la marca, precio y tiendas de distribucin. si los especialistas consideran el efecto de cada unidad monetaria gastada en la promocin, estar)an en posicin de calcular cuando se requiere generar el nivel deseado de ventas$ la relacin entre ventas y promocin no es siempre la misma, de donde, puesto, que es dif)cil conocer la eficiencia de ventas de la erogaciones promocinale, los comerciantes recurren a otros los mtodos de uso mas difundidos son. /. AB-E0:,KE DE .E0:,S. El presupuesto promocional del siguiente a8o se calcula aplicando alg2n porcentaje de las ventas del a8o anterior, o mediante un porcentaje de ventas anticipadas o bien, o por cualquier combinacin de ambos. la cifra del porcentaje se determina usando un porcentaje tradicional, un porcentaje de industria o alguna formula, o bien, mediante la simple aplicacin de un crdito gerencial. 1. ,B5D,D -A" E:5:5.,. %os especialistas en mercadotecnia emplean muy repetidas veces la razn promedio entre los costos de promocin y las ventas en su industria para determina la cantidad que se gastara en la promocin. asignan una cantidad que se gastara en la promocin, asignan una cantidad igual a la que invirtieren sus competidores. este mtodo agrega una medida de competitividad al mtodo de porcentaje de ventas estricto. sin embargo, supone que los competidores saben lo que estn frecuencia resulta que la realidad es otra. 3. :A:,%5D,D DE MA0DAS D5S A05P%ES. El productor asigna todo los fondos disponibles a la promocin. aunque se trata de una solucin sencilla. tiene tambin sus limitaciones. %a totalidad de fondos disponibles! significa esencialmente las ganancias$ pero estas tienen poca relacin con la promocin porque son una funcin de los costos totales de la empresa, incluyendo los de manufactura, salarios de los ejecutivos, costos administrativos y as) sucesivamente. desde un punto de vista terico este mtodo tiene poco sentido, y el &ec&o de invertir todas las ganancias en la promocin puede llevar fcilmente a ganancias restringidas porque es probable que no sea necesario gastar tanto en ella.

4. "*:ADA AB :,BE,S. %os especialistas en mercadotecnia, deben precisar primero las metas que deben alcanzar para poder determinar el, presupuesto promocional, y luego decidirn la inversin que conviene &acer en este aspecto par lograr sus objetivos. D? TVCNICAS DE PROMOCICN DE .ENTAS. BE"5AS. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del consumidor. Se &a visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que mas atrae al cliente$ el premio es lo que mas llama su atencin. un premio es una pieza de mercanc)a que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un articulo en particular. 7n premio tambin puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tama8os mas grandes de un producto los premios tambin ayudan a adquirir los tama8os mas grandes de un producto. los premios tambin ayudan a agregar variedad a una promocin que se &a vuelto tediosa por utilizar 2nicamente descuentos o reducciones de precios. El premio debe ser escogido con una calidad acorde al producto que se esta promoviendo. %a promocin de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios. remios ,utorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y es utilizado por muc&as empresas que adquieren grandes cantidades de un producto, y por lo tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos. el +ito de este tipo de premios radica en que este se pago por si mismo, es decir, en lo 2nico que se invierte es en la promocin del producto, porque el premio lo paga el consumidor. remios Oratis. ,d&eridos a los paquetes. estos premios se unen o ad&ieren al producto principal y ofrecen varias ventajas. inmediatamente es percibido el producto como una oferta especial$ &ace mas atractivo al producto que se promociona$ los premios resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores, no &ay necesidad de escribir o dar demasiada informacin acerca del premio en cuestin. remios Dentro De %os aquetes. , diferencia de los premios anteriores, estos premios dentro del paquete no presentan ning2n problema en su acomodo, sin embargo, e+iste mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato como sucede con los premios fuera del paquete los cuales &ablan por si mismo.

remios De Becipientes Beutilizables. %os recipiente reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros despus de que el producto se &a terminado, as) que el premio constituye el envase del producto$ este tipo de premio &a cobrado bastante popularidad. cuando los envases son dise8ados para un promocin y para ser reutilizados. cuando los envases son dise8ados para una promocin y para ser reutilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional. remios or -orreo. Son tambin de gran atraccin entre los consumidores. los premios son enviados a vuelta de correos a travs de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva que las anteriores$ por ello, el premio tienen un precio mas elevado. una ventaja de los premios gratis por correo es que el producto principal no necesita modificacin alguna como sucede en los premios anteriormente mencionado. remio Oratis En %a -ompra De 7n roducto De -ierto .alor. Este premio se da inmediatamente despus que se &a &ec&o una compra de cierto valor, por ejemplo, una membres)a de club de playa remios De -ontinuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio mas barato que el precio normal, los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones. tiene muc&o +ito entre las amas de casa. este tipo de premio se utiliza muc&a como productos libros, cristaler)as, discos. remio De uerta G De ,gradecimiento. %os premios de puerta se ofrecen cuando e+iste la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas fcilmente el producto, son regalos sencillo, pero representan las caracter)sticas del producto que estn vendiendo. -upones. %os cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores, uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a equis consumidores &acia determinado producto y &acia una tienda especifica ofrecindoles un precio reducido del producto durante un cierto limite de tiempo. Bequisitos bsicos de los cupones. Y 7n cupn debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusin a los consumidores en cuanto apariencia ni a su funcin. Y Debe consumir claramente su naturaleza a los consumidores. Y Debe satisfacer las necesidades de los comerciante. Y Debe dar la proteccin legal necesaria.

Y %a naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupn, esto requiere una redaccin que mencione el valor en dinero del cupn o medio del canje del cupn. Y ,l cupn debe ad&erirse normas que lo &agan fcil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores. Y ara que los cupones se puedan cortar fcilmente, se recomiendan las perforaciones o, en su defectos, las l)neas punteadas. Y El cupn deber tener la fec&a de e+pedicin de la oferta. Y Debe contener el permiso de la SE-AM5 -ABBEA. El uso del correo &a permitido un poco de su popularidad a causa del aumento en sus tarifas, pero sigue utilizndose con muc&o +ito. 5" BESAS. %os peridicos son muy utilizados tanto por su gran difusin entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo. AMEB:,S. %as ofertas van ligadas a las reducciones de precio y son sinnimos de compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial, los ejemplos mas comunes son. dos por el precio de uno tres por el precio de dos compre uno y reciba otro gratis compre uno y reciba el otro a mitad de precio "7ES:B,. %as muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo, e+isten tres maneras de planear la estrategia promocional de ventas. Y 5ntensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de una rea determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. Y Selectiva. la muestra se da a personas que &an sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el ares en donde la muestra se va distribuir. Y ,nal)tica. esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptara realmente el producto.

*. PUBLICIDAD A? CONCEPTO OB-ETI.O / CLASI0ICACICN. -A0-E :A %a publicidad es una forma impersonal de comunicacin pagada por un patrocinador identificado y que se comunica a travs de los medios de publicidad masivos como peridicos, revista, televisin, radio, correo, ve&)culos de transporte y anuncios e+teriores. uesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal dic&o mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las caracter)sticas y los intereses de cada uno de los receptores y consumidores. debido a esto la publicidad no es tan precisa como lo son otros medios promocinales. puesto que se orienta a grupos masivos mas que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos bsicos E se+o, prestigio, estima, &ambre E para captar la atencin de los receptores. en resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ning2n individuo en lo particular. APKE:5.A. El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo creado, o sea, modificar las actividades y;o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. %as metas publicitarias son las siguientes /. E+posicin. -omunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el publico necesariamente los &aya visto. 1. -onocimiento. %ograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje. 3. ,ctitudes. "edir el impacto de la campa8a anunciadora en las actitudes de la gente. 4. .entas. El fin concreto de la campa8a publicitaria. APKE:5.A DE .E0:,S. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre nuevas aplicaciones de productos ya e+istente, aumentando con ello el consumo del articulo o de la marca. cuando la meta consiste en introducir un producto nuevo, la publicidad consiste en el medio mas rpido para informar a un gran mercado de que e+iste un articulo nuevo o mejorado. APKE:5.A 67E ,G7D, , %, M7EBN, DE .E0:,S. la publicidad sirva para apoyar la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales, este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener informacin adicional.

APKE:5.A BE%,-5A0,DA -A0 %, -A" E:E0-5,. cierta )ndole de publicidad se encausa a combatir los efectos de los competidores. APKE:5.A ,B, DES,BBA%%,B %, 5",OE0. este tipo de publicidad se dirigen a los consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo D? E.ALUACICN / SELECCICN DE MEDIOS. ,unque el mensaje es el corazn de una comunicacin publicitaria, no tendr eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. por ende, es preciso seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. la ubicacin apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicacin eficiente, como el mensaje mismo. eridicos. -omprenden el segmento de mercado mas grande en lo que respecta a datos de publicidad '1@L( ventajas. este medio ofrece una cobertura muy e+tensa del mercado a nivel local, porque casi todos los &ogares compran un peridicos, estos son medios fle+ibles para comunicar mensajes de publicidad, ya que los anuncios se insertan con apenas unos cuantos d)as de anticipacin, y la redaccin del te+to pueden ser grandes o breves, como desee. %a calidad de produccin es aceptable, y el costo por contacto relativamente bajo. Desventajas. la circulacin de casi toso es de nivel local, y no tienen un alcance nacional o regional amplio en los mercados. %a calidad de reproduccin es deficiente en comparacin a las revistas y esto &ace que los anunciantes eviten publicar en los peridicos anuncios que requieren detalles intrincados o una reproduccin intac&able. Bevistas. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena calidad de reproduccin y a que la mayor)a de las revistas de circulacin nacional ofrecen tambin espacio publicitario regional. ventajas. tienen mercados bien definidos y perfectamente identificables, lo que &ace posible compaginar de un modo ideal el publico general de la revista, se conservan durante propietarios. %as revistas se leen con mayor calma que otros medios impresos, de manera que es mas probablemente que se entienda con mayor claridad. desventajas la publicidad en revistas es costosa en comparacin con los peridicos y no se publica con tanta frecuencia. :elevisin. Es el medio de comunicacin masiva mas rpido desarrollo. llega virtualmente a toso los consumidores meta ya que e+isten pocos &ogares que carezcan de un aparato de televisin. Si se elige el tiempo, el programa y la estacin apropiados, el anunciante alcanza al auditorio meta de un modo casi completo. %a televisin ofrece tambin una fle+ibilidad geogrfica notable, porque los especialistas en mercadotecnia estn en posicin de elegir entre publicidad nacional o local. .entajas. %a televisin logra comunicar un mensaje tanto de la vista como el o)do, de donde, su impacto es impresionante Desventajas. En su costo, un comercial de 3C segundos durante la

serie mundial de bisbol de /@DZ, costo D=,CCC. el mensaje por televisin no es permanente y si, los miembros del mercado no estn viendo la televisin precisamente cuando el mensaje se difunde, se pierde para siempre. Badio. resta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local amplia para todos los anunciantes y, adems, es muy selectiva. .entajas la radio constituye un medio publicitario relativamente barato. Es un medio bastante fle+ible, en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy cerca de la fec&a o la &ora de vencimiento. Desventajas. al igual que los mensajes de televisin, los de radio solo duran minutos y, puesto que solo atraen el sentido el o)do, los que requieren del efecto visual no se pueden comunicar por radio. -orrespondencia. Es el medio masivo mas personal e individualizado de todos. tambin es el mas selectivo, ya que cada contacto se &ace en forma individual o en un grupo que comparten un enlace com2n. .entajas :ienen una cantidad m)nima de circulacin desperdiciada, la mayor parte de las personas a la que llega pertenecer al mercado meta. El te+to suele ser fle+ible y cada carta se puede conformar para satisfacer necesidades especificas del mercado y la duracin del mensaje no esta restringida, ublicidad E+terior. comprende grandes carteleras y otros letreros y presentaciones como medios de publicidad. %a mayor)a de dic&as carteleras son de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes durante cierto tiempo. Son mas eficientes cuando incluyen movimiento. Desventajas. a menos que el producto se utilice profusamente, se registra una circulacin desperdiciada importante en este tipo de publicidad. aunque las campa8as locales pueden ser econmicamente factibles, la cobertura nacional por este medio es e+tremadamente costosa. -ine. el cine y la televisin son medios muy similares, solo difieren en el tama8o de la pantalla. tienen las mismas tcnicas para atraer la atencin del espectador 'imagen, accin, color, sonido etc.( Bevistas al consumidor. su distribucin se &ace a travs de puestos de peridico y o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas en distintos gneros como son$ automovil)sticas, ejecutivas, cocina, deportivas, femeninas, masculinas, musicales, pol)ticas, tur)sticas, informacin y entretenimiento, etc. Bevistas especializadas. son aquellas cuyo contenido es muy especifico acerca de un tema$ por ejemplo aviacin, comercio e+terior, celulosa y papel, agropecuaria y su distribucin en la mayor)a de los casos se efect2a por medio de suscripciones. -riterios para la seleccin de medios de publicidad. %a decisin concerniente a la eleccin del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atencin puede prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicacin inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. el mensaje puede e+tra8ar procesos mas creativos, pero la seleccin de los medios es el acto crucial

de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las caracter)sticas del auditorio . uesto que se dedican apro+imadamente dos tercios de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios correspondientes, los factores siguientes tienen una importancia e+trema para la seleccin correcta. ! %os objetivos del programa de publicidad ! %as caracter)sticas del medio que se est considerando ! %as caracter)sticas del p2blico de dic&o medio ! %os requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje ! El costo del medio. El medio elegido debe ser tambin capaz de comunicar el mensaje que desea transmitir el fabricante o el comerciante. ,lgunos medios no son apropiados para &acer demostraciones, dar e+plicaciones verbales o comunicar mensajes complejos E lo que debe ser una consideracin importante al seleccionar el medio. ,. RELACIONES PUBLICAS A? BENE0ICIOS %as relaciones publicas, son una actividad promocional que tiene por objeto mantener o proteger a una compa8)a y comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. ,unque las relaciones publicas van mas all de las necesidades bsicas de la mercadotecnia, la imagen favorable ayuda, evidentemente, a los gerentes a alcanzar la meta de dar satisfaccin. En sentido en que las relaciones publicas se consideran como actividad de mercadotecnia, y con frecuencia se asocian con este departamento o con parte de el. %os departamentos de B desempe8an las siguientes actividades, la mayor parte de las cuales no proporcionan un apoyo directo al producto. ! Belaciones de con la prensa. el objetivo de las relaciones con la prensa es colocar informacin valiosa en los medios noticiosos para atraer la atencin de una persona producto o servicio. ! ublicidad de producto. la publicidad del producto involucra esfuerzos diversos para &acer publicidad o productos espec)ficos.

! -omunicaciones corporativas. esta actividad cubre las comunicaciones internas y e+ternas y promueve el entendimiento en la organizacin. ! Oestor)a. comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones. ! -onsultor)a. Esta funcin incluye la asesor)a a la administracin sobre problemas p2blicos y posiciones e imagen a la empresa. rincipales &erramientas de las B de mercadotecnia. ,( ublicaciones. las compa8)as se apoyan muc&o en el material de comunicacin para alcanzare influir en sus mercados meta. P( Eventos. las compa8)as pueden llamar la atencin &acia productos nuevos u otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales que incluyen conferencias de prensa, seminarios, e+cursiones, e+&ibiciones, competencia, aniversarios y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llevan al publico meta. -( 0oticias. uno de los principales funciones de los profesionales de la B es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compa8)a sus productos o su personal. D( -onferencias. son otra &erramienta para la creacin de propaganda al producto y a la empresa. E( ,ctividad del servicio al publico. las compa8)as pueden mejorar su buen nombre mediante la contribucin econmica y de tiempo para causas nobles. M( "edios de identidad. normalmente, los materiales de una empresa adquieren diferentes apariencias lo cual pueden crear confusin y perder la oportunidad crear y reforzar la identidad corporativa. 1tt()22333.me8ate.com2to(icosPme+c$ademercadotecnia.1tm$