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Capitulo 1 Las marcas y la administracin de marca Qu es una marca? De acuerdo con la American Marketing Association (AMA) !

na marca es un nom"re termino signo s#m"olo o dise$o o una com"inacin de estos cuyo %in es identi%icar los "ienes y ser&icios de un &endedor un grupo de ellos para di%erenciarlos de la competencia es decir siempre 'ue un mercadologo genera un nom"re logotipo o s#m"olo lo 'ue est( )aciendo es creando una marca* + ,ero una maca &as mas all( de eso la marca puede crear conciencia reputacin y prominencia dentro de un mercado* + -.isten &arias estrategias para utili/ar el nom"re de la marca0 algunas empresas usan el nom"re de su marca para todos sus productos* ,ero otras les dan a sus productos nue&os nom"res de marcas indi&iduales 'ue no se relacionan en nada con el nom"re de la compa$#a* + 1e pueden usar marcas "asadas en animales lugares personas entre otras* Marca %rente a productos0 !n producto es cual'uier cosa 'ue podemos o%recer a un mercado para su atencin uso o consumo y 'ue puede satis%acer una necesidad o deseo un producto puede ser un "ien %#sico o un ser&icio* -.isten 2 ni&eles para de%inir el signi%icado de un producto0 1* 3i&el de "en%ico "(sico0 -s la necesidad o "en%ico %undamental 'ue los consumidores satis%acen al consumir* 4* 3i&el de producto genrico0 -s una &ersin "(sica de producto 'ue contienen solo los atri"utos o caracter#sticas necesarios para su %uncionamiento* 5* 3i&el de producto esperado0 -s el con6unto de caracter#sticas o atri"utos 'ue suelen esperar y aceptar los compradores cuando ad'uieren el producto* 7* 3i&el de producto aumentado0 incluye atri"utos "ene%icios o ser&icios relacionados con el producto 'ue lo distingue de la competencia* 2* 3i&el de producto potencial0 8ncluye todos los agregados y trans%ormaciones 'ue un producto puede e.perimentar en el %uturo* ,or 'u son importantes las marcas? Consumidores0 ,ara los consumidores la marca es muy importante por'ue esta genera un signi%icado especial en ellos gracias a e.periencias pasadas con el producto y el programa de marketing los consumidores sa"en cuales marcas satis%acen sus necesidades y cu(les no* Las marcas pueden desempe$ar una %uncin importante en comunicar a los consumidores ciertas caracter#sticas del producto* -.isten tres tipos de productos0 + 9ienes de ":s'ueda0 Como los comesti"les los consumidores pueden e&aluarlo con atri"utos como %irme/a tama$o estilo peso etc* + 9ienes de e.periencia0 Como las llantas de autom&il este tipo de productos solo se puede e&aluar con la e.periencia real del producto como tal* + 9ienes de crdito0 Como los ser&icios en esta parte la marca puede ser un s#m"olo muy importante para re%le6ar calidad y otras caracter#sticas para los consumidores* Los consumidores pueden perci"ir muc)os riesgos cuando compran y consumen un producto algunos de ellos son0 + ;iesgo %uncional0 -l desempe$o del producto no cumple las e.pectati&as* + ;iesgo %#sico0 -l producto supone una amena/a para el "ienestar de consumidor* + ;iesgo %inanciero0 -l producto no &ale lo 'ue el consumidor paga por l* + ;iesgo social0 -l producto genera desapro"acin social* + ;iesgo psicolgico0 -l producto a%ecta el "ienestar mental del usuario* + ;iego de tiempo0 Las %allas del producto conlle&an el costo de oportunidad de )allar un sustituto satis%actorio* -mpresas0 <undamental sir&en para propsitos de identi%icacin para simpli%icar e mane6o y seguimiento de la mercanc#a* Desde el punto de &ista operati&o ayudan a organi/ar el in&entario y los registros conta"les*

+ -l nom"re del producto puede protegerse con el registro de una marca comercial* + ,ara las empresas las marcas representan pie/as de proteccin legal de enorme &alor capaces de in%luir en el comportamiento de los consumidores por su calidad de comprarse y &enderse* =odo puede tener una marca? + 9ienes %#sicos0 Los "ienes %#sicos por tradicin est(n asociados con las marcas* + ,roductos de alta tecnolog#a0 Crear una marca para este tipo de productos es muy complicado es por eso 'ue las )a"ilidades de marketing est(n teniendo una %uncin muy importante en la adopcin y .ito de los "ienes de alta tecnolog#a* + La con%ian/a es cr#tica y los clientes suelen creer en las compa$#as y de los productos* ,or ello los directores de %irma de tecnolog#a llegan a con&ertirse en componentes dominantes de sus marcas* + Minoristas y distri"uidores0 Las marcas pueden generar en los canales de distri"ucin inters lealtad pre%erencia en los consumidores mientras este aprende a esperar 'ue all# se &enden ciertas marcas y productos* Las marcas ayudan a los minoristas a crear una imagen y posicionarse* As# mismo las marcas ya sean del %a"ricante o las propias del minorista pueden producir m(rgenes m(s altos de precios mayores &ol:menes de &entas y m(s utilidades* + 1er&icios0 -l pro"lema con los ser&icios es 'ue estos son menos tangi"les y su calidad tiende a &ariar mas dependiendo de las personas 'ue lo o%re/can* De %orma tal 'ue la marca ayuda a identi%icar y dotar de signi%icado los di%erentes ser&icios 'ue proporcin una empresa* -l desarrollo de marca para un ser&icio puede ser una %orma e%ecti&a de en&iar la se$al a los clientes de 'ue la empresa )a dise$ado una o%erta particular 'ue es especial y merecedora de su nom"re* + ,roductos y ser&icios en l#nea0 muc)as empresas )an creado marcas en l#nea el cual es un mercado con comple6idades y desa%#os* Cla&es para productos y ser&icios en l#nea0 crear aspectos :nicos de la marca como comodidad precios &ariedad etc* Al mismo tiempo de"e desempe$arse en otras (reas como ser&icio al cliente credi"ilidad y personalidad* De"en )acer 'ue los agentes de ser&icio al cliente estn disponi"les en tiempo real el en&#o del ser&icio o producto sea con prontitud y 'ue el cliente pueda )acer rastreo de su pedido* + ,ersonas y organi/aciones0 -sto es particularmente para %iguras p:"licas como pol#ticos actores y atletas pro%esionales todos los cuales tienen una aceptacin y apro"acin por parte del p:"lico* -n el desarrollo de marca se caracteri/an por tener im(genes "ien de%inidas %(ciles de entender y agradar a los dem(s* 1on empresas 'ue el consumidor cali%ica por medio de las pala"ras acciones y o"ras de sus creadores* + Deportes arte y entretenimiento0 muc)os e'uipos deporti&os est(n aplicando tcnicas de marketing con una creati&a com"inacin de pu"licidad promociones patrocinios correo directo y otras %ormas de comunicar* 1on capaces de desarrollar aspectos como la conciencia imagen lealtad a marcas 'ue est(n ligadas a ellas como el caso >oda%one con el Manc)ester unirte* + Ciudades estados regiones y pa#ses0 son promocionadas acti&amente a tra&s de la pu"licidad correo electrnico y otros instrumentos de comunicacin* 9uscan crear conciencia y una imagen %a&ora"le so"re sitios geogr(%icos para atraer &isitas temporales o negocio* !n e6emplo las &egas* + 8deas y causas0 )ay muc)as ideas 'ue se comerciali/an "a6o una marca en especial promo&idas por organi/aciones sin (nimo de lucro se capturan "a6o una %rase o slogan o un s#m"olo como la pulsera de Armstrong* Cu(les son las marcas m(s %uertes?

1e puede descu"rir con %acilidad las me6ores marcas tan solo caminando por los pasillos de un supermercado* =am"in es %(cil identi%icar las 'ue poseen un sorprendente poder de permanencia y 'ue )an sido l#deres en su categor#a durante dcadas* La marca m(s &aliosa es Coca?cola con un &alor de @A 25B millones de dlares le sigue Microso%t con 2C C7B millones de dlares y otras 89M D- Disney Mc donalds =oyota marl"oro* -n categor#as la marca 'ue )a sido por dcadas la l#der del mercado de dent#%ricos )a sido Colgate en re%rescos coca cola en c)ocolates )ers)eyEs* Muc)as marcas )an perdido lidera/go en el mercado esto se de"e a %actores 'ue no pueden controlar como los a&ances tecnolgicos o cam"ios en las pre%erencias del consumidor* ,ero tam"in )a sido por las acciones o inacti&idad de los mercadologos 'ue mane6an las marcas pues algunos no tiene en cuenta los cam"ios del mercado o en otros casos tiene en cuenta los cam"ios pero no act:an de manera inadecuada* ;etos y oportunidades en el desarrollo de marcas 1* Clientes conocedores Los consumidores y los negocios )an ad'uirido cada &e/ m(s e.periencia en el marketing0 sa"en me6or como %unciona y son m(s demandantes* =enemos de esta %orma un consumidor cada &e/ m(s in%ormado donde tiene a su disposicin apoyo de gu#as del consumidor consumer reports sitios Fe"* Cinco %actores cla&es para el lidera/go duradero de una marca0 + >isin del mercado masi&o0 1a"er los gustos del mercado para crear una "ase de clientes amplia y perdura"le* Gacer in&estigacin y desarrollo* + ,ersistencia directi&a0 Lan/ar tecnolog#a de &anguardia por e6emplo la cual puede lle&ar al lidera/go del mercado suele e.igir 'ue la compa$#a comprometa sus recursos durante largos periodos* + Compromiso %inanciero0 se de"e sa"er 'ue para conser&ar el lidera/go se de"en )acer cuantiosas in&ersiones a largo pla/oH in&estigaciones desarrollo y marketing son una de ellas* + 8nno&acin sin descanso0 De"ido a los cam"ios en los gustos del consumidor y a la competencia de otras empresas las compa$#as 'ue desean conser&ar el lidera/go de"en inno&ar de %orma continua* + Apalancamiento de acti&os0 Las compa$#as pueden o"tener lidera/go en otras categor#as si conser&an su posicin de lidera/go en otra categor#a relacionada* 4* ,roli%eracin de marcas -s otro cam"io importante en el entorno en parte impulsada por el aumento de las e.tensiones en l#nea y marca* A)ora un nom"re puede identi%icarse con &arios productos en distintos grados de similitud* 3ike Coke Do&e )an creado una multitud de nue&os productos a la som"ra de sus marcas generales* Muy pocas son monomarcas* 5* <ragmentacin de medios -.iste una %ragmentacin de los medios pu"licitarios tradicionales y el surgimiento de medios interacti&os de la promocin y de otras alternati&as de comunicacin* Los mercadologos se )an desilusionados de los medios pu"licitarios tradicionales por lo tanto )an reducido esto de"ido a0 Costo0 es muy costoso pautar en los medios a tra&s del tiempo )an superado incluso las tasas in%lacionarias* Aglomeracin0 Las cadenas de t& est(n atestadas de cortes comerciales* <ragmentacin0 muc)as cadenas independientes y no todas las persona &en el mismo canal =ecnolog#a0 el /apping los =i>o y la na&egacin por canales )an reducido la e%ecti&idad en la pu"licidad por tele&isin* 7* 8ncremento de la competencia -s una de las ra/ones por las 'ue los mercadologos se &en o"ligados a recurrir a tantos incenti&os %inancieros como los descuentos* 1e )a disminuido el consumo de muc)os productos de"ido a 'ue )an alcan/ado su etapa de madure/ por lo tanto los mercadologos

solo podr(n &er un crecimiento en las &entas si les arre"atan participacin de mercado a otras compa$#as otros temas )an in%luidos en la cuestin de la o%erta como0 glo"ali/acin (mismas marcas en nue&os mercados) Mane6o de precios "a6os (marcas pri&adas clones imitaciones productos genricos)H -.tensiones de marca (nue&os productos con marcas e.istentes)H Desregulacin* 2* Aumento de los costos Cada &e/ es m(s costoso para la empresa lan/ar un producto al mercado y cada &e/ en mas di%#cil recuperar el capital in&ertido de 5BBBB productos lan/ados en el 4BBB C5I de ellos %racasaron* -L concepto de >ALJ; CA,8=AL D- MA;CA -s una )erramienta 'ue ele&a la importancia de la marca en la estrategia de marketing y se en%oca en el inters directi&o y la acti&idad in&estigadora* Aun'ue no )ay un punto de &ista com:n acerca de cmo conceptuali/ar y medir el &alor capital de marca* A pesar de los muc)os puntos de &ista 'ue )ay la mayor#a de o"ser&adores aceptan 'ue el &alor de marca consiste en los e%ectos de marketing 'ue se le atri"uyen tan solo a una marca* ,or e6emplo nuestro &alor como mercadlogos est( en 'ue dise$amos administramos y construimos marcas lo di6o Dud/iol* ,rocesos de administracin estratgica de marca -sta implica el dise$o e implementacin de programas y acti&idades para construir medir y administrar el &alor de la marca este proceso essta de%inido en 7 pasos0 1* 8denti%icacin y esta"lecimiento del posicionamiento de marca Comien/a con la clara comprensin de 'ue es lo 'ue la marca representa y como se de"e posicionar respecto a los competidores* -l posicionamiento se de%ine como el acto de dise$ar la o%erta e imagen de una compa$#a de manera 'ue ocupe un lugar distinti&o y &alioso en la mente del consumidor o"6eti&oK para 'ue los "ene%icios de la empresa se ma.imicen* -n s#ntesis el posicionamiento de marca con&ence a los consumidores de las &enta6as o puntos de di%erencia 'ue la marca tiene so"re sus competidores mientras 'ue aten:a las in'uietudes acerca de cual'uier des&enta6a posi"les (mediantes los puntos de paridad)* -l posicionamiento tam"in suele especi%icar asociaciones adecuadas con la marca "(sica y el mantra de la marca* !n mapa mental es una representacin &isual de los di%erentes tipos de asociaciones &inculadas con la marca 'ue se %orman en la mente de los consumidores* Las asociaciones "(sicas de la marca son a'uel su"con6unto de re%erentes (atri"utos o "ene%icios) 'ue me6or la caracteri/an* ,ara en%ocarse m(s en lo 'ue una marca representa tam"in es :til de%inir 'u es un mantra de la marca tam"in conocido como esencia o promesa "(sica de la marca* -l mantra de una marca es una e.presin corta de tres o cinco pala"ras de los aspectos m(s importantes de esta y sus asociaciones "(sicas el LAD3 de la marcaK 'ue perdura y sus aspectos m(s importantes para el consumidor y la compa$#a* Las asociaciones "(sicas de la marca los puntos de paridad los puntos de di%erencia y el mantra son una articulacin de su cora/n y su alma* 4* ,laneacin e implementacin de los programas de marketing de marca Construir el &alor de una marca re'uiere la creacin de una marca de la 'ue estn consientes los consumidores y con la 'ue tengan asociaciones de marcas %uertes %a&ora"les y :nicas* -l proceso de construir conocimiento depende de tres %actores0 + Las opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades 'ue la integren y como se me/clan y a6ustan* + Las acti&idades y el programa de apoyo de marketing as# como la %orma en 'ue la marca se integra a ellos* + Jtras asociaciones 'ue se trans%ieren indirectamente o 'ue la marca apro&ec)a como resultado de su &inculacin con alguna otra entidad (compa$#a pa#s de origen canales u otra marca)

5* Medicin e interpretacin del desempe$o de la marca !na auditoria de marca es el e.amen integral de una marca para &alorar su salud descu"rir sus %uentes de &alor y sugerir %ormas de me6orar y apro&ec)ar ese &alor* -s necesario comprender las %uentes de &alor capital de marca desde la perspecti&a de la empresa y el consumidor* -s necesario )acer in&estigaciones de marketing para comprender los e%ectos de las estrategias de posicionamiento (cap 5)* Cadena de &alor de la marca es un medio para dar seguimiento al proceso de creacin de &alor con el %in de entender me6or el impacto %inanciero de los gastos e in&ersiones en el marketing de marca* 7* Crecimiento y conser&acin del &alor capital de marca Las estrategias de desarrollo de marca de"en re%le6ar las in'uietudes corporati&as y a6ustarse si %uera necesario a tra&s del tiempo o de las di%erentes %ronteras geogr(%icas o segmentos del mercado* Matri/ marca?producto es una representacin gra%ica de todas las marcas y productos 'ue &ende una %irma* Merar'u#a de marcas representa el n:mero y naturale/a de los componentes comunes y distinti&os de una marca a tra&s de los productos de la empresa* ,orta%olio de marca es el con6unto de todas las marcas y l#neas de marca 'ue una compa$#a pone a los compradores de una categor#a particular*

Captulo 2. VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE (VCMBC) -l modelo >CM9C estudia el &alor de la marca desde la perspecti&a del consumidor* La esencia de un marketing e.itoso implica comprender las necesidades y deseos de los clientes y las organi/aciones y dise$ar productos y programas para satis%acerlos* -l poder de una marca depende de lo 'ue reside en la mente del consumidor* -l >CM9C se de%ine como el e%ecto di%erencial 'ue el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente )acia el marketing* >enta6as de marketing de las marcas %uertes* + ,ercepciones me6oradas acerca del desempe$o de productos + M(.ima lealtad + Menor &ulnera"ilidad a las acciones de marketing de la competencia + Menor &ulnera"ilidad ante las crisis de marketing + M(rgenes m(s amplios + ;espuesta del consumidor menos el(stica ante incrementos en el precio + ;espuesta del consumidor m(s el(stica ante disminuciones en el precio + Mayor cooperacin y apoyo del comercio + M(s e%ecti&idad en las comunicaciones de marketing + ,osi"les oportunidades de licenciamiento + Jportunidades adicionales de e.tensin de la marca -l &alor capital de la marca como puente* -l &alor capital de la marca o%rece un puente estratgico &ital entre el pasado y el %uturo de la marca* La calidad de la in&ersin en la construccin de una marca es el %actor m(s trascendental de todos* ,or otro lado el conocimiento de las marcas 'ue los mercadlogos crean con el tiempo dicta las %uturas directrices apropiadas e inapropiadas para la marca* -l &erdadero &alor y posi"ilidades %uturas de una marca dependen de los consumidores y del conocimiento 'ue tengan de ella* <ortalecer una marca0 el conocimiento de la marca* -l conocimiento de la marca es esencial para crear su &alor ya 'ue es lo 'ue proporciona el e%ecto di%erencial 'ue proporciona el &alor de la marca* -l modelo de red de memoria asociati&a considera la memoria como una red de nodos e intercone.iones donde los nodos representan la in%ormacin o los conceptos almacenados y los &#nculos la %ortale/a de la asociacin entre la in%ormacin o los conceptos* 1eg:n este modelo el conocimiento tiene dos componentes la conciencia de la marca (se re%iere a la %ortale/a del nodo de la marca o su )uella en la memoria la cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identi%icarla en di%erentes condiciones) y el otro componente es la imagen de la marca (consiste en las percepciones 'ue los consumidores tienen de ella y 'ue se re%le6an en las asociaciones con la marca 'ue estos conser&an en su memoria)* ,or otro lado las asociaciones asumen &arias %ormas y pueden re%le6ar tanto las caracter#sticas como aspectos independientes de los productos* <uentes del &alor capital de la marca* -l >CM9C se presenta cuando este tiene un alto ni&el de conciencia y %amiliaridad con la marca y conser&a algunas asociaciones %uertes %a&ora"les y :nicas en la memoria* Los mercadlogos de"en con&encer a los consumidores de 'ue e.isten importantes di%erencias entre las marcas pues no de"en considerar 'ue todas las 'ue compiten dentro de una categor#a son iguales* Conciencia de marca* Consiste en el desempe$o del reconocimiento y recuerdo de la marca* -l reconocimiento es la capacidad de los consumidores para con%irmar su e.posicin pre&ia a la marca cuando esta se les da como pista y el recuerdo es la capacidad de los consumidores

para recuperar la marca de la memoria cuando la pista es la categor#a las necesidades 'ue esta cu"re la situacin de uso o de compra* >enta6as* + De aprendi/a6e* La conciencia de marca in%luye en la %ormacin y %ortale/a de las asociaciones 'ue constituyen la imagen de marca* + De consideracin* -le&ar la conciencia de marca aumenta la posi"ilidad de 'ue esta sea parte del con6unto de consideracin es decir el pu$ado de marcas 'ue reci"en una seria estimacin de compra* + De eleccin* ,uede a%ectar las elecciones entre las marcas en el con6unto de consideracin aun'ue en realidad no e.istan otras asociaciones con esas marcas (cuando al cliente no le importa el producto o no sa"e nada de las marcas en una categor#a) -sta"lecimiento de la conciencia de marca* 1e puede crear conciencia de marca aumentando la %amiliaridad con ella a tra&s de una e.posicin repetida (para su reconocimiento) y %or6ando asociaciones %uertes con la categor#a adecuada de producto u otras pistas rele&antes de compra o consumo (para el recuerdo de la marca) 8magen de la marca* Crear una imagen positi&a de la marca implica incorporar a la memoria los programas de marketing 'ue &inculan las asociaciones %uertes :nicas y %a&ora"les con ella* Los consumidores pueden %ormar asociaciones por caminos di%erentes a las acti&idades de marketing0 a partir de la e.periencia directa H a tra&s de in%ormacin de otras %uentes comerciales o independientes u otros medios de comunicacin como in%ormacin "oca a "oca y mediante supuestos o in%erencias 'ue ellos )acen de la misma marca su nom"re logotipo o identi%icacin con una compa$#a canal de distri"ucin o persona lugar o acontecimiento* <ortale/a de las asociaciones de marca* Cuanto m(s pro%undo sea el pensamiento de una persona en relacin con la in%ormacin de un producto y cuanto m(s lo &incule con un conocimiento e.istente de marca m(s %uerte ser(n las asociaciones resultantes* Asociaciones de marca %a&ora"les* 1on a'uellas desea"les para los clientes con&eniencia con%ia"ilidad e%ecti&idad e%iciencia coloridoH 'ue el producto cumple e.itosamente y 'ue se trasmiten mediante el programa de marketing* Asociaciones de marca :nicas* ,ara crear la respuesta di%erencial 'ue genera el &alor de la marca "asado en el cliente los mercadlogos necesitan asegurarse de 'ue algunas asociaciones %uertemente arraigadas sean no solo %a&ora"les sino :nicas y 'ue no se compartan con las marcas de la competencia ya 'ue las asociaciones :nicas ayudan a los consumidores a elegir la marca* Construccin de una marca %uerte0 los cuatro pasos para la construccin de una marca* 1* Asegurarse de 'ue los clientes identi%i'uen la marca y la asocien en su mente con una clase especi%ica de producto o necesidad* Quin eres t:? (8D-3=8DAD D- LA MA;CA) ,;JM83-3C8A D- LA MA;CA* Mide la conciencia 'ue se tiene de esta (con 'u %recuencia y 'u tan %(cil se e&oca en di%erentes situaciones o circunstancias)* Cu(les son las %unciones "(sicas 'ue la marca o%rece a los clientes? 4* -sta"lecer con %irme/a la totalidad del signi%icado de la marca en la mente de los clientes &inculando de manera estratgica una multitud de asociaciones tangi"les e intangi"les de marcas con ciertas propiedades* Qu eres t:? (18D38<8CADJ D- LA MA;CA) D-1-M,-NJ - 8MAD83-;OA D- LA MA;CA* -l desempe$o descri"e 'ue tan adecuadamente satis%ace el producto o ser&icio las necesidades m(s %uncionales de los clientes* Los ni&eles en los cuales operan las caracter#sticas primarias del producto ("a6o medio alto)* Gay cinco tipos importantes de atri"utos en los 'ue suele "asarse el desempe$o de la marca0 1* 8ngredientes primarios y caracter#sticas complementarias 4* Con%ia"ilidad dura"ilidad posi"ilidad de darle mantenimiento al producto* 5* -%ecti&idad e%iciencia y empat#a del ser&icio* 7* -stilo y dise$o* 2* ,recio*

La imaginer#a es lo 'ue la gente piensa de manera a"stracta de una marca y no lo 'ue cree 'ue realmente es* 1e re%iere a los aspectos m(s intangi"les y los clientes pueden %ormar asociaciones con ella 'ue pueden ser directas de su propia e.periencia o indirectas a tra&s de la pu"licidad u otra %uente de in%ormacin* Las principales caracter#sticas son0 1* ,er%iles de uso 4* 1ituaciones de compra y uso 5* ,ersonalidad y &alores 7* Gistoria )erencia y e.periencias 5* Denerar las respuestas adecuadas en los clientes %rente a esta identi%icacin y signi%icado de marca* Qu me puedes decir de ti? (;-1,!-1=A1 GAC8A LA MA;CA) M!8C8J1 P 1-3=8M8-3=J1* Los 6uicios son las opiniones y e&aluaciones personales 'ue los clientes se %orman en torno a la marca al con6ugar su desempe$o y las asociaciones de imaginer#a 'ue esta despierta* Los 7 6uicios m(s importantes son0 1* Muicios acerca de la calidad 4* Credi"ilidad (Competente Q <ia"le Q Atracti&a) 5* Consideracin (de uso o de compra) 7* 1uperioridad de la marca* Los sentimientos son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes y se relacionan con el &alor social 'ue la marca e&oca en ellos* Algunos son0 la calide/ di&ersin emocin seguridad apro"acin social autorrespeto* 7* =rans%ormar la respuesta )acia la marca para crear una relacin de lealtad acti&a e intensa entre los clientes y la marca* Qu )ay de ti y de mi? (;-LAC8J3-1 CJ3 LA MA;CA) ;-1J3A3C8A* Descri"e la naturale/a de la relacin entre el cliente y la marca y el grado en el 'ue el cliente est( en sinton#a con la marca* -sta etapa se puede di&idir en cuatro categor#as0 1* Lealtad de la conducta (compras repetidas) 4* Apego de las actitudes (Actitud )acia la marca) 5* 1entido de la comunidad (1e identi%ican con los dem(s 'ue usan la marca) 7* ,articipacin acti&a (Drado en el 'ue se in&olucran con la marca) Jtros principios a tener en cuenta para la construccin de la marca son0 + Marcas propias de los clientes* -l poder de la marca y su &alor :ltimo para la empresa reside en los clientes* + 3o tome ata6os con las marcas* -l tiempo 'ue conlle&a construir una marca %uerte ser( directamente proporcional a la cantidad de tiempo 'ue impli'ue crear la su%iciente conciencia y entendimiento de manera 'ue se %ormen %irmes creencias y actitudes acerca de ella 'ue puedan ser&ir como la "ase del &alor de la marca* + Las marcas de"en tener dualidad* Las marcas m(s %uertes com"inan el desempe$o del producto y las im(genes para crear un con6unto rico &ariado pero complementario de respuestas del consumidor a la marca* + Las marcas de"en tener ri'ue/a* 3o se de"e esperar 'ue las marcas tengan necesariamente altas cali%icaciones en todas las dimensiones y caracter#sticas 'ue componen cada &alor central de la marca* Creacin de &alor para el cliente* Las relaciones entre cliente y marca son la "ase de la resonancia y de la construccin de una marca %uerte* -l modelo de &alor de marca "asado en el cliente pone esa nocin en el centro y de6a claro 'ue el poder de una marca reside en la mente de los consumidores* -l marketing de las relaciones con el cliente usa los sistemas y aplicaciones de datos de la compa$#a para rastrear la acti&idad de los clientes y administrar sus interacciones con la compa$#a* 1i la compa$#a intenta construir una relacin sus acciones de"en ir m(s all( de la miner#a de datos

para o"tener m(s dinero del cliente* -ste sistema puede incrementar el &alor tanto para la empresa como para el cliente* -l &alor de por &ida del cliente est( determinado por los ingresos y por el costo de la ad'uisicin retencin y &entas complementarias al cliente* CA,8=!LJ R 5 ,J18C8J3AM8-3=J D- LA MA;CA + -s el cora/n de la estrategia de marketing* -s el acto de dise$ar la o%erta y la imagen de la compa$#a de manera 'ue ocupe un lugar distinto y apreciado en la mente de los clientes o"6eti&o* + 1e re%iere a encontrar la Lu"icacinK adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado con el %in de 'ue consideren el producto o ser&icio de la manera LcorrectaK y con ello ma.imi/ar los potenciales "ene%icios para la empresa* + !n "uen posicionamiento sir&e de gu#a para la estrategia de marketing ya 'ue aclara de 'u se trata una marca por 'u es :nica o por 'u es similar a la competencia y por 'u los clientes de"er#an comprarla y usarla* ,ara decidir el posicionamiento se re'uiere sa"er0 1* Quin es el cliente o"6eti&o* (Mercado o"6eti&o) 1e de"e de%inir el mercado segmentarlo y elegir los segmentos o"6eti&os* 1egmentacin 3egocio a 3egocio + 3aturale/a del "ien0 Clase Q Dnde se compra Q =ipo de compra* + Condicin del "ien0 !"icacin de la compra Q Quin compra Q =ipo de compra* + Demogra%#a0 Cdigo de la norma de clasi%icacin industrial Q 3:mero de empleados Q 3:m* de empleados de produccin Q >olumen anual de &entas Q 3:mero de esta"lecimientos 1egmentacin 3egocio a 3egocio + 3aturale/a del "ien0 Clase Q Dnde se compra Q =ipo de compra* + Condicin del "ien0 !"icacin de la compra Q Quin compra Q =ipo de compra* + Demogra%#a0 Cdigo de la norma de clasi%icacin industrial Q 3:mero de empleados Q 3:m* de empleados de produccin Q >olumen anual de &entas Q 3:mero de esta"lecimientos 1egmentacin del Consumidor + Conductista0 -status del usuario ? =asa de uso ? Jcasin de uso ? Lealtad a la marca ? 9ene%icios "uscados + Demogr(%icas0 8ngreso Q -dad Q 1e.o Q ;a/a Q <amilia + ,sicogr(%icas0 >alores opiniones y actitudes Acti&idades y estilo de &ida + Deogr(%icas0 8nternacionales ? ;egionales 1egmentacin del Consumidor + Conductista0

-status del usuario ? =asa de uso ? Jcasin de uso ? Lealtad a la marca ? 9ene%icios "uscados + Demogr(%icas0 8ngreso Q -dad Q 1e.o Q ;a/a Q <amilia + ,sicogr(%icas0 >alores opiniones y actitudes Acti&idades y estilo de &ida + Deogr(%icas0 8nternacionales ? ;egionales -stas "ases se clasi%ican como descripti&as u orientadas al cliente (tipo de organi/acin o persona 'ue es el cliente) o conductistas u orientadas al producto ('u piensa el cliente de una marca o producto o cmo los usa)* 1uelen ser m(s &aliosas las "ases de segmentacin conductistas para comprender los "ene%icios del desarrollo de la marca* Jtros tipos de segmentacin 'ue se pueden dar0 + 1egmento de "ene%icios0 indica el punto ideal deseado de di%erencias o "ene%icios con "ase en el cual esta"lecer el posicionamiento* + 1egmentacin "asada en la lealtad de la marca0 di&ide a los usuarios seg:n la %uer/a de compromiso con la marca de "a6a a alta* (Con&erti"le 1uper%icial ,romedio Arraigado)* =am"in clasi%ica los no usuarios (<uertemente inaccesi"le D"ilmente inaccesi"le Am"i&alente Accesi"le)* Modelo del Lem"udoK0 rastrea la conducta del consumidor en trminos de su conciencia inicial de la marca 'ue usa con m(s %recuencia* Criterios como gu#a para la segmentacin y las decisiones de mercado o"6eti&o0 + <acilidad de identi%icacin* (si el segmento es r(pidamente identi%ica"le) + =ama$o* (potencial de &entas) + Accesi"ilidad (puntos de &enta de distri"ucin y medios de comunicacin disponi"les) + Capacidad de respuesta (respuesta %a&ora"le a programa de marketing a su medida) La consideracin o"&ia decisi&a para de%inir los segmentos de mercado es la renta"ilidad* 4* Quines son los principales competidores* (3aturale/a del mercado)* -l an(lisis competiti&o considera aspectos como canales de distri"ucin los recursos capacidades y pro"a"les intenciones de otras empresas con el %in de 'ue los mercadlogos eli6an los mercados donde puedan atender de manera renta"le a los consumidores* 3o se de"e de%inir la competencia de manera estrec)a por'ue no se reconocer#an las amena/as y oportunidades* -l o"6eti&o y marco de re%erencia competiti&o elegido dictar(n la amplitud de la conciencia de marca y las situaciones y tipos de pistas 'ue estar(n estrec)amente relacionadas con la marca* ;econocer la naturale/a de los di%erentes ni&eles de competencia tiene implicaciones importantes para las asociaciones deseadas* (Competencia seg:n tipo de producto categor#a y clase de producto)* -6emplo0 6ugo de naran6aH competencia con otros 6ugos de naran6a con 6ugos de otros sa"ores y con l#'uidos en general* 5* -n 'u es similar la marca a la de los competidores* Lograr el posicionamiento adecuado re'uiere esta"lecer las asociaciones correctas de los puntos de di%erencia y los puntos de seme6an/a* Asociaciones puntos de seme6an/a (,1)* 3o son necesariamente e.clusi&as de una marca por'ue en los )ec)os pueden ser

compartidas con otras* -.isten 4 tipos de puntos de seme6an/aS + De categor#a0 representan las condiciones necesarias pero no su%icientes para la eleccin de una marca* 1e encuentran por lo general en el ni&el de producto esperado y pueden cam"iar con el tiempo de"ido a las tendencias a la tecnolog#a desarrollos legales etc* Cuanto m(s di%erencia )aya en una categor#a de e.tensin m(s importante ser( asegurarse de 'ue los ,1 de categor#a estn su%icientemente "ien esta"lecidos ya 'ue los consumidores necesitan certe/a en si la e.tensin tiene los ,1 necesarios para cumplir con las satis%acciones "(sicas esperadas por los productos de dic)a categor#a* + Competiti&os0 son las asociaciones dise$adas para negar los puntos de di%erencia de los competidores* 7* -n 'u se di%erencia la marca a la de los competidores* Asociaciones de puntos de di%erencia (,D)0 1on atri"utos o "ene%icios 'ue los clientes asocian con %uer/an a una marca e&al:an de manera positi&a y creen 'ue no podr(n encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia* ,ueden atenerse a los atri"utos de desempe$o a consideraciones %uncionales &inculadas al "ene%icio de desempe$oH o a"stractas relacionadas con la imaginer#a* -l concepto de ,D est( estrec)amente relacionado con la proposicin :nica de &enta y la &enta6a competiti&a sosteni"le y a%irma 'ue una marca de"e tener algunas asociaciones %uertes %a&ora"les y :nicas para di%erenciarse a s# misma de otras marcas* Las elecciones de marca reales de los consumidores con %recuencia dependen de las caracter#sticas :nicas perci"idas por las asociaciones de marca* + ,untos de seme6an/a %rente a puntos de di%erencia0 Los puntos de paridad son m(s %(ciles de lograr 'ue los puntos de di%erencia donde la marca de"e demostrar una clara superioridad* La marca no de"e ser &ista literalmente igual a la de sus competidores pero los consumidores de"en sentir 'ue tiene el su%iciente "uen desempe$o en ese atri"uto o "ene%icio particular de manera 'ue no lo consideren como un pro"lema o algo negati&o* D8;-C=;8C-1 ,A;A -L ,J18C8J3AM8-3=J Los 4 principios cla&es para llegar a un ptimo posicionamiento competiti&o de marca son0 1* De%inir y comunicar el marco de re%erencia competiti&o* + Comien/a con determinar la mem"res#a de la categor#a marca* Competir en di%erentes categor#as genera di%erentes marcos de re%erencia competiti&os ,1 y ,D* + La mem"res#a de una categor#a de producto comunica a los consumidores las metas 'ue podr#an lograr usando un producto o ser&icio* + -l en%o'ue pre%erido para el posicionamiento es in%ormar a los consumidores acerca de la mem"res#a de una marca antes de esta"lecer su punto de di%erencia en relacin con otros miem"ros de la categor#a* Los es%uer/os para in%ormar a los clientes la mem"res#a y los ,D en el mismo anuncio suelen carecer de e%ecti&idadH aun'ue de"en )acerse am"as* + -.isten 5 %ormas de comunicar la mem"res#a de marca a una categor#a0 + Mediante la comunicacin de sus "ene%icios de categor#a* + 1u comparacin con e6emplares* + Descriptor del producto ('ue sigue al nom"re de la marca con el %in de comunicar origen de la categor#a* -6*0 !1AirFaysS airFays )ace alusin a aerol#nea)* 4* -legir los puntos de di%erencia* Los consumidores de"en encontrar desea"les los ,D y pensar 'ue la empresa tiene la capacidad para cumplirlo* + Criterios de desea"ilidad0 un ,D ser( &ia"le si cumple con 5 criteriosS ? ;ele&ancia* ? Caracter#sticas distinti&as ? Credi"ilidad

+ Criterios de cumplimiento0 al satis%acerse el posicionamiento podr( de ser duradero*** ? <acti"ilidad (de creacin) ? Comunica"ilidad ? 1ustenta"ilidad -sta"lecer puntos de seme6an/a y de di%erencia* Algunos de los atri"utos o "ene%icios 'ue constituyen los ,1 o ,D tienen correlaciones negati&as o son in&ersamente proporcionales* ? ,recio "a6o y alta calidad ? 1a"or y "a6as calor#as ? 3utriti&o y "uen sa"or ? -%ica/ y sua&e ? ,otente y seguro ? <uerte y re%inado ? !"icuo y e.clusi&o ? >ariado y simple <ormas de a%rontar los ,1 y ,D correlacionados negati&amente + 1eparar los atri"utos0 Lan/ar 4 di%erentes campa$as de marketing cada una dedicada a un atri"uto o "ene%icio di%erente de la marca* + Apalancamiento del capital de otra entidad0 &incularse a cual'uier clase de entidad 'ue posea el tipo adecuado de capital (persona otra marca acontecimiento etc*) como medio para esta"lecer un "ene%icio o atri"uto como ,1 o ,D* + ;ede%inir la relacin0 con&encerlos de 'ue en realidad la relacin es positi&a* Di%#cil de lle&ar a ca"o pero podr#a permitir 'ue am"as asociaciones se re%uercen mutuamente* Actuali/ar el posicionamiento con el paso del tiempo* La actuali/acin del posicionamiento genera 4 pro"lemas0 1* -scalamiento Cmo )acer m(s pro%undo el signi%icado de la marca para e.plotar las asociaciones principales con una marca u otras consideraciones m(s a"stractas* 1e de"en e.plorar las moti&aciones su"yacentes del consumidor en una categor#a de producto para descu"rir las asociaciones rele&antes seg:n la 6erar'u#a de MasloF la cual indica 'ue las necesidades de ni&el superior se &uel&en rele&antes una &e/ 'ue se )an cu"ierto las necesidades de los ni&eles "(sicosH o por medio de cadenas de medios Q %ines la cual tiene la siguiente estructura0 los atri"utos (rasgos descripti&os 'ue caracteri/an un producto) causan los "ene%icios ( el &alor y signi%icado personal unidos a los atri"utos del producto) los cuales a su &e/ causan los &alores (metas o moti&aciones persona"les esta"les y perdura"les* 4* ;eaccin Cmo responder a los desa%#os competiti&os 'ue amena/an un posicionamiento e.istente* De%inir y esta"lecer los mantras de la marca* A medida 'ue las marcas e&olucionan y se e.panden a tra&s de categor#as se de"e de%inir un con6unto de asociaciones rele&antes de la marca para capturar su signi%icado y lo ' representa* Asociaciones principales de la marca0 son a'uellas asociaciones a"stractas (atri"utos y "ene%icios) 'ue caracteri/an los 2 o 1B aspectos o dimensiones m(s importantes de la marca* 1e conocen por medio de un mapa mental el cual retrata de manera precisa todas las asociaciones predominantes y las respuestas para un mercado o"6eti&o particular* Mantras de la marca0 Lcora/n y almaK de la marca una %rase corta de 5 o 2 pala"ras 'ue captura la esencia o esp#ritu irre%uta"le o su posicionamiento (esencia o promesa de la marca)* 9uscan 'ue los empleados comprendan 'u es lo 'ue la marca representa para los clientes o%recen una gu#a de 'ue productos introducir "a6o la marca 'ue campa$as lan/ar dnde y cmo de"er#a &enderse y ayudan a presentar una imagen consistente* + Dise$o de un mantra de una marca0 de"en comunicar de manera econmica 'u es la marca y 'u no es* Las <unciones de marca descri"en la naturale/a del producto o ser&icio o

el tipo de e.periencias o "ene%icios 'ue o%rece la marca (e6* Disney0 entretenimiento)* -l Modi%icar descripti&o aclara a:n m(s la naturale/a (Disney0 %amilia)* -n con6unto estos 4 trminos ayudan a delinear las %ronteras de la marca* -l Modi%icador emocional o%rece otro cali%icador0 con cu(nta e.actitud la marca o%rece los "ene%icios y de 'u maneras? (Disney0 di&ertido)* Los mantras de marca deri&an su poder y utilidad de su signi%icado colecti&o por lo general est(n dise$ados para captar los ,D de la marca lo 'ue es :nico en ella* + 8mplementacin de un mantra de marca0 de"en desarrollarse al mismo tiempo 'ue el posicionamiento de la marca y de"en entrar en 6uego 5 consideraciones0 + Comunicar0 de%inir categor#as del negocio para esta"lecer %ronteras de la marca y aclarar lo 'ue sta tiene de :nico* + 1impli%icar0 de"e ser %(cil de recordar es decir corto &igoroso y &#&ido* + 8nspirador0 de"e ser signi%icati&o y rele&ante para los empleados* Desarrollo interno de la marca* -s una prioridad crucial para la direccin ya 'ue es importante 'ue los empleados tengan una comprensin actuali/ada y pro%unda de la marca* 1e de"en reali/ar programas y seminarios con este %in* -n este caso los mantras de marca garanti/an 'ue los miem"ros de la organi/acin estn adecuadamente alineados con la marca y lo 'ue representa* Auditorias a la marca* Auditoria de marketing0 e.amen integral sistem(tico independiente y peridico del entorno o"6eti&os estrategias y acti&idades de la compa$#a con el %in de determinar (reas y oportunidades pro"lem(ticas y recomendar un plan de accin para me6orar el desempe$o de marketing* Auditoria de marca0 e.amen integral de la marca para descu"rir sus %uentes de &alor capital* -sta en%ocado en el cliente para e&aluar la salud de la marca descu"rir sus %uentes de &alor capital y sugerir %ormas de me6orarlo y apalancarlo* -st( compuesta por 4 etapas0 1* 8n&entario de la marca0 o%rece un per%il integral y actual de cmo se comerciali/an y se desarrollan las marcas de todos los productos y ser&icios 'ue &ende una compa$#a* (3om"res logotipos s#m"olos persona6es em"ala6e eslganes precio comunicacin distri"ucin etc*)* 4* -.ploracin de la marca0 in&estigacin cuyo %in es comprender lo 'ue los consumidores piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente categor#a de producto con el %in de identi%icar %uentes de &alor capital* + Acti&idades preliminares0 "uscar estudios de in&estigacin pre&ios 'ue puedan ser rele&antes y entre&istar al personal interno para comprender sus creencias acerca de las percepciones del consumidor so"re la marca y la competencia* + 8nterpretacin de la in&estigacin cualitati&a0 se suelen emplear tcnicas de in&estigacin cualitati&a* Ayuda a identi%icar asociaciones potencialmente predominantes* + ;eali/acin de la in&estigacin cuantitati&a0 e&aluacin m(s de%inida de la pro%undidad y amplitud de conciencia de marca y de los %uertes %a&ora"les y :nicos 'ue son las asociaciones de marca* -&al:a las asociaciones identi%icadas en la in&est* Cualitati&a* + ,osicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte0 se de"e descu"rir las estructuras de conocimiento actuales acerca de la marca principal y de las de sus competidores as# como determinar la conciencia y la imagen de la marca y los puntos de seme6an/a y di%erencia 'ue se desean* CA,O=!LJ 7 -L-D8; LJ1 -L-M-3=J1 D- LA MA;CA ,A;A CJ31=;!8; 1! >ALJ; CA,8=AL

Criterios para elegir los elementos de la marca0 -.isten seis criterios para seleccionar las identidades de la marca0 1* <(cil de recordar0 !na condicin necesaria para construir el &alor capital de marca es lograr un alto ni&el de conciencia de ella* Adem(s de 'ue sea %(cil de nom"rar* 4* 1igni%icati&o0 Los elementos de la marca asumen toda clase de signi%icados ya sea de contenido descripti&o o persuasi&o* !n criterio particularmente importante es 'u tan "ien el elemento de la marca transmite los siguientes dos tipos contenido0 8n%ormacin general acerca de la naturale/a de la categor#a de producto in%ormacin espec#%ica acerca de los atri"utos y "ene%icios particulares de la marca* 5* Capacidad de agradar0 di&ertido e interesante rica imaginaria &isual y &er"al 7* ,oder de trans%erencia0 la trans%eri"ilidad mide el grado con el cual el elemento de marca "ene%icia el &alor de capital de nue&os productos de esa marca* -ste poder se da dentro y a tra&s de categor#as de producto a tra&s de %ronteras geogr(%icas y culturales* 2* Adapta"le0 De"ido a los cam"ios normales en los &alores y opiniones de los consumidores o simplemente por la necesidad de conser&ar su actualidad la mayor#a de los elementos de la marca de"en reno&arse* Cuanto m(s adapta"le y %le.i"le sea el elemento de la marca m(s %(cil ser( actuali/arlo* @* ,rotegi"le0 -s el grado en 'ue un elemento de la marca puede ser protegido tanto en el sentido 6ur#dico como competiti&o* Jpciones y t(cticas para los elementos de la marca Las principales consideraciones 'ue se de"en tomar en cuenta para cada tipo de elemento de marca 3om"re0 1uele capturar el tema central o las asociaciones cla&e de un producto de manera muy compacta y econmica* Lineamientos del nom"re0 los nom"res de"en elegirse con "ase en los @ criterios mencionados anteriormente* + Conciencia de marca0 los nom"res de marca 'ue son simples y %(ciles de pronunciar o de escri"irH %amiliares y signi%icati&os o di%erentes distinti&os e inusuales pueden me6orar de manera e&idente la conciencia de marca* + Asociaciones de marca0 Como el nom"re de marca es una %orma compacta de comunicacin los signi%icados impl#citos y e.pl#citos 'ue los consumidores e.traen de l son importantes* -n particular el nom"re de marca puede re%or/ar una asociacin rele&ante de atri"utos o "ene%icios 'ue ele&e el posicionamiento del producto* ,rocedimientos para asignar nom"res de marca0 1* De%inicin de o"6eti&os0 esta"lecer los o"6eti&os del desarrollo de marca en trminos de los seis criterios generales se$alados antes y de%ina el signi%icado de la marca ideal 'ue la marca de"e comunicar* =am"in identi%i'ue su %uncin dentro de la 6erar'u#a corporati&a del desarrollo de marcas* 4* Deneracin de nom"res0 Despus de esta"lecer una estrategia de desarrollo de marca lo siguiente es generar tantos nom"res y conceptos como sea posi"le* 5* Depuracin de cantidades in#ciales0 Depure todos los nom"res con%ront(ndolos con los o"6eti&os de desarrollo de marcas y las consideraciones de marketing identi%icadas en el paso 1* 7* -studio de los candidatos0 reca"e in%ormacin necesaria acerca de los 2 o 1B nom"res* 2* 8n&estigacin de los candidatos %inales0 realice una in&estigacin de consumidor para asegurar 'ue se satis%agan las e.pectati&as de la gerencia acerca de la %acilidad con 'ue son recordados y signi%icados los nom"res restantes* @* -leccin del nom"re %inal0 teniendo en cuenta lo anterior elegir un nom"re 'ue ma.imice el desarrollo de marca y los o"6eti&os de marketing de la empresa* Logotipos y s#m"olos0 los elementos &isuales tam"in desempe$an una %uncin cr#tica en la construccin de su &alor capital en especial de la conciencia de marca* 9ene%icios0 los logotipos y s#m"olos suelen reconocerse con %acilidad y son un medio &alioso para identi%icar productos aun en el caso de 'ue los consumidores recono/can pero sean incapaces de

&incularlos a cual'uier producto o marca espec#%ica* Jtra &enta6a es su &ersatilidad se pueden con%igurar como m(s %(cil de identi%icacin de la marca por :ltimo pueden adaptarse con %acilidad con el paso del tiempo para lograr una apariencia m(s contempor(nea* ,ersona6es0 ;epresenta in tipo especial de s#m"olo de marca 'ue asume caracter#sticas )umanas o de &ida real* 9ene%icios0 Como o%recen ri'ue/a en color e imaginer#a los persona6es tienden a acaparar la atencin y a ser de gran utilidad para crear conciencia de marca el elemento )umano puede me6orar la capacidad del producto para agradar y crear la percepcin de 'ue la marca es di&ertida e interesante por :ltimo como los persona6es de la marca por lo general no tienen un signi%icado directo del producto pueden trans%erirse con relati&a %acilidad a los di%erentes categor#as de producto* 3o o"stante lo anterior se de"e tener en cuenta 'ue algunos persona6es pueden reci"ir tanta atencin y ser tan %amosos 'ue predominen so"re los dem(s elementos de la marca y de )ec)o lleguen a suprimir la conciencia de marca -slganes0 1on %rases cortas 'ue comunican in%ormacin descripti&a y persuasi&a* 1uelen salir en pu"licidad pero desempe$an una %uncin importante en em"ala6e y en otros aspectos del programa de marketing* 9ene%icios0 Ayudan a construir conciencia de marca al incluir de alguna %orma su nom"reH contri"uyen a re%or/ar el posicionamiento de marca y el punto de di%erencia deseado* Los eslganes se &inculan estrec)amente a las campa$as pu"licitarias y sir&en como el lema 'ue resumen la in%ormacin descripti&a o persuasi&a transmitida en los anuncios* Melod#as pu"licitarias0 Mensa6e musicales escritos en torno a una marca* 1uelen tener su%icientes %rases o coros pega6osos 'ue se registran de manera permanente en la mente de la audiencia* 9ene%icios0 1ir&en para me6orar la conciencia de marca -mpa'ue0 Consiste en las acti&idades de dise$o y produccin de en&ases o en&olturas del producto* 9ene%icios0 a menudo una de las asociaciones m(s %uertes 'ue los consumidores sostienen con una marca esta inspirada en la apariencia del em"ala6e el empa'ue se puede con&ertir en un medio importante de reconocimiento de marca y para transmitir e implicar in%ormacin :til en la construccin o re%or/amiento de asociaciones &aliosas* Gay 'ue tener en cuenta 'ue el empa'ue puede crear una %uerte atraccin en el ana'uel de la tienda y distinguirse del montn lo cual es importante si este est( e.puesto a 4B*BBB o m(s productos* ,or :ltimo la inno&acin en el empa'ue en especial en mercados maduros pueden impulsar las &entas de corto pla/o* 8ntegracin de todos los elementos Cada elemento de marca puede desempe$ar una %uncin di%erente en la creacin del &alor capital de la marca* -l con6unto total de elementos constituye la identidad de la marca es decir la contri"ucin de todos ellos a la conciencia y la imagen* La co)esin de la identidad de la marca depende del grado de consistencia de sus elementos* CA,8=!LJ 2 D81-NJ D- ,;JD;AMA1 D- MA;T-=83D ,A;A CJ31=;!8; -L >ALJ; CA,8=AL D- LA MA;CA -ste cap#tulo )a"la de las acti&idades de marketing y las estrategias de producto no de6ando atr(s la %i6acin de precios y la distri"ucin los cuales construyen el &alor capital de la marca* Los nue&os consumidores0 + -6ercen un poder mayor como clientes* + Compran una mayor &ariedad de "ienes y ser&icios ase'ui"les* + 9uscan y o"tienen una gran in%ormacin acerca de los productos* + 8nteract:an %(cilmente con los mercadologos* + 8nteract:an con otros consumidores y comparten opiniones so"re los productos y ser&icios* Las compa$#as0 + Jperan un nue&o canal de in%ormacin y &entas poderoso con un mayor alcance geogr(%ico para promo&er su compa$#a y sus productos* + ;ecopilan in%ormacin m(s completa so"re los mercados clientes y competencia

+ 9uscan e%iciencia en sus transacciones + -n&#an anuncios promociones e in%ormacin por di%erentes canales a los clientes + ,ersonali/an sus o%ertas y ser&icios de acuerdo con cada cliente + Me6oran sus procesos de compra reclutamiento y capacitacin as# como sus comunicaciones internas y e.ternas* ,ersonali/acin del marketing La preocupacin por los due$os de las grandes marcas es 'ue el indi&idualismo este generando una %ragmentacin de las marcas de"ido a 'ue la gente est( intentando e.presar su propio estilo (indi&idualidad) ale6(ndose del mercado masi&o* ,or lo tanto para adaptarse a este deseo de personali/acin de los consumidores los mercadologos )an adoptados conceptos como los sgtes0 + Marketing e.periencial0 el marketing e.periencial promue&e un producto no solo al comunicar sus caracter#sticas y "ene%icios sino tam"in al &incularlo con e.periencias :nicas e interesantes* Lla idea no es &ender algo sino demostrar como una marca puede enri'uecer la &ida del clienteK* (>er cuadro 2?4 pagina 1UC)* + Marketing uno a uno0 consiste en 'ue los consumidores adicionan &alor al o%recer in%ormacin a los mercadologos estos a su &e/ agregan &alor al tomar toda esta in%ormacin y generar e.periencias grati%icantes para los consumidores* con la in%ormacin la empresa es capa/ de crear costos alternantes reducir los gastos y ma.imi/ar la utilidad para los clientes todo lo cual ayuda a crear relaciones %uertes y renta"les a largo pla/o* -l marketing uno a uno est( "asado en &arias estrategias %undamentales0 + 1e en%oca en los clientes indi&iduales utili/ando "ases de datos* + ;esponde al dialogo del consumidor mediante la interacti&idad + ,ersonali/a productos y ser&icios Jtro principio del marketing uno a uno es tratar a los m:ltiples consumidores de manera distinta con "ase a sus necesidades particulares* + Marketing de permiso0 es la pr(ctica de reali/ar marketing para los consumidores solo despus de )a"er o"tenido permiso de su parte esto logra lealtad de parte de ellos* -l marketing de permiso se logra con la ayuda de grandes "ases de datos y so%tFare a&an/ado* -.isten 2 pasos para lograr un marketing de permiso e%ecti&o0 1* J%recer un incenti&o para 'ue los consumidores accedan &oluntariamente* 4* 9rindar programas 'ue muestren a tiempo el producto 'ue se est( comerciali/ando* 5* ;e%or/ar el incenti&o para garanti/ar el permiso 7* J%recer incenti&os adicionales con el tiempo 2* Con el tiempo apro&ec)ar el permiso para modi%icar el comportamiento del consumidor con el %in de o"tener mayores utilidades* -l marketing de permiso es una %orma de desarrollar con mayor detalle el dialogo con el consumidor impl#cito en el marketing uno a uno* !na de las des&enta6as es 'ue los mercadologos asumen 'ue los clientes siempre sa"en lo 'ue 'uieren mientras 'ue los consumidores pueden tener pre%erencias inde%inidas 'ue son di%#ciles de e.presar* LA1 5 -1=;A=-D8A1 M-3C8J3ADA1 A3=-;8J;M-3=- 1J3 -<-C=8>A1 ,A;A LJD;A; Q!- LJ1 CJ31!M8DJ;-1 1- 83>JL!C;-3 D- MA3-;A MA1 AC=8>A CJ3 LA MA;CA* Marketing de relacin0 con6unto de acti&idades o estrategias 'ue logran 'ue se creen la/os m(s %uertes entre el cliente y la marca el cual o%rece una e.periencia m(s personali/ada con la marca* -strategia de producto 1e de"e dise$ar una estrategia de modo 'ue el producto o ser&icio satis%aga por completo las necesidades y deseos del consumidor* -s importante tener presente las opiniones del cliente en cuanto a la calidad y &alor de un producto para sa"er como mercadologos cual es la perspecti&a de la marca y de este modo dise$ar una "uena estrategia* Calidad y &alor perci"idos0 la calidad perci"ida es la percepcin 'ue se %orman los clientes de

la calidad general de un producto o ser&icio en comparacin con las alternati&as e.istentes y su propsito* La calidad tiene las sgtes dimensiones0 Desempe$o0 ni&eles en los cuales operan las caracter#sticas primarias del producto* Caracter#sticas0 elementos secundarios e un producto 'ue complementan lo primario Calidad de con%ormidad0 grado con el cual los productos cumplen con las especi%icaciones y est(n li"res de de%ectos* (Los 6a"ones no se derriten) Con%ia"ilidad0 consistencia del desempe$o con el paso del tiempo Dura"ilidad0 e.pectati&a de la &ida econmica del producto 1er&icio0 %acilidad para dar mantenimiento al producto* (-lectrodomsticos) -stilo y dise$o0 apariencia La calidad del producto depende no solo de su desempe$o %uncional sino tam"in de consideraciones m(s amplias como0 prontitud cortes#a capacitacin y utilidad del ser&icio al cliente* (-lementos intangi"les de la marca)* Marketing 5D0 este en%ati/a 5 dimensiones de "ene%icio del producto0 1* 9ene%icios %uncionales0 atri"utos del producto y desempe$oH &alorH calidad 4* 9ene%icios de proceso0 %acilidad de acceso a la in%ormacin del producto 5* 9ene%icios de relacin0 &alor "asado en el ser&icio personali/ado* Cadena de &alor0 )erramienta estratgica para identi%icar %ormas de crear &alor para el cliente* =iene 2 acti&idades primarias creadoras de &alor (log#stica de entrada operaciones log#stica de salida marketing y &entas y ser&icios)* ,ostmarketing0 acti&idades de marketing 'ue ocurren despus de la compra dise$o inno&ador produccin de calidad y comunicacin e%ecti&a* 1* -sta"le/ca y mantenga un arc)i&o de in%ormacin del cliente 4* Di"u6e un es'uema de contactos con el cliente 5* Analice la retroalimentacin del cliente 7* ;ealice encuestas so"re la satis%accin del cliente 2* <ormule y administre programas de comunicacin @* ,atrocine e&entos o programas especiales para sus clientes A* 8denti%i'ue y reclame a sus clientes perdidos* U* -sta"le/ca y mantenga un arc)i&o de in%ormacin del cliente C* Di"u6e un es'uema de contactos con el cliente 1B* Analice la retroalimentacin del cliente 11* ;ealice encuestas so"re la satis%accin del cliente 14* <ormule y administre programas de comunicacin 15* ,atrocine e&entos o programas especiales para sus clientes 17* 8denti%i'ue y reclame a sus clientes perdidos* -strategia de %i6acin de precios La estrategia de %i6acin de precios puede dictar la %orma en 'ue los consumidores categori/an este componente de la marca (como "a6o medio o alto) y 'ue tan %irme o %le.i"le es con respecto a descuentos Q -n cual'uier ni&el d precios e.iste un rango acepta"le llamado "anda de precios 'ue identi%ica la %le.i"ilidad y amplitud con 'ue los mercadologos cuentan para %i6ar precios a sus marcas dentro de este ni&el* -legir una estrategia de %i6acin de precios para construir el &alor de la marca implica determinar lo sgte0 + !n mtodo para esta"lecer los precios actuales + !na pol#tica para elegir la pro%undidad y duracin de las promociones y descuentos* Mirar cuadro 2?5 p(gina 4B@ -strategia del canal Los canales de marketing se de%inen como Lcon6unto de organi/aciones interdependientes implicadas en el proceso de )acer 'ue un producto o ser&icio este disponi"le para usarse o

consumirseK* La estrategia del canal incluye el dise$o y la administracin de los intermediarios0 mayoristas distri"uidores comisionistas y minoristas* Dise$o del canal -.isten &arios tipos de canal los canales directos y los canales indirectos* Los canales directos implican la &enta a tra&s de contactos personales de la compa$#a y los clientes por correo tel%ono medios electrnicos &isitas personales etc* Los canales indirectos &enden por medio de intermediarios como agentes comisionistas mayoristas o distri"uidores al por mayor y minoristas* Los canales indirectos tiene estrategias de tirar y empu6ar (pull y pus)) donde al dedicar los es%uer/o en el consumidor el %a"ricante est( empleando una estrategia de tirar dado 'ue los clientes usan su poder de compra y e6ercen su in%luencia so"re los minoristas para LtirarK el producto a tra&s del canal* (Distri"ucin m(s amplia e intensi&a)* La estrategia de empu6ar en cam"io llega al consumidor a tra&s de la cadena de distri"ucin* (Distri"ucin m(s selecti&a)* CA,8=!LJ R@ 83=-D;AC8V3 D- LA1 CJM!38CAC8J3-1 D-L MA;T-=83D ,A;A CJ31=;!8; -L >ALJ; CA,8=AL D- LA MA;CA + Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan persuadir in%ormar y recordar directa o indirectamente a los consumidores acerca de las marcas 'ue &enden* + -l nue&o entorno de los medios )a complicado aun m(s los desa%#os permanentes 'ue tienen los mercadlogos para construir modelos de marketing e%icaces y e%icientes* A continuacin un modelo de tres pasos para 6u/gar la e%ecti&idad de la pu"licidad o de cual'uier otra opcin de comunicacin para construir el &alor de la marca* + ,rue"a sencilla para constatar la e%ecti&idad de la comunicacin de marketing ,rue"a sencilla para constatar la e%ecti&idad de la comunicacin de marketing Modelo de comunicaciones para el procesamiento de la in%ormacin0 1* Cu(l es su conocimiento actual de la marca? Ga creado un mapa mental detallado? 4* Cu(l es el conocimiento de marca 'ue desea? Ga de%inido los puntos optimos de paridad y de di%erencia entre un mantra de marca? 5* Que ayuda presta a la marca la opcin de comunicacin para lograr 'ue los consumidores pasen del conocimiento real al deseado? Ga aclarado los e%ectos espec#%icos 'ue e6ercen las comunicaciones so"re el conocimiento? + ,ara 'ue una %orma de comunicacin resulte persuasi&a de"e cumplir los siguientes pasos 1* -.posicin0 la persona de"e &er u o#r la comunicacin 4* Atencin0 la persona de"e %i6arse en la comunicacin 5* Comprensin0 la persona de"e comprender el mensa6e deseado o los argumentos de la comunicacin* 7* ;endimiento0 la persona de"e responder %a&ora"lemente al mensa6e deseado o los argumentos de la comunicacin 2* 8ntenciones0 la persona de"e planear actuar en la %orma pretendida por la comunicacin* @* Comportamiento0 la persona de"e actuar de )ec)o en la %orma deseada por la comunicacin* + los mercadlogos emplean &arias comunicaciones para alcan/ar las metas* Deneralidades de las opciones de comunicacin de marketing ,u"licidad0 cual'uier %orma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas "ienes o ser&icios por parte de un patrocinador identi%icado* La pu"licidad suele ser contro&ertida de"ido a 'ue sus o"6eti&os espec#%icos suelen ser di%#ciles de cuanti%icar y predecir* + =ele&isin0 es un medio de comunicacin poderoso de"ido a 'ue com"ina la &isin el sonido y el mo&imiento y llega a una amplia &ariedad de consumidores* P este alto alcance se

traduce en un "a6o costo por e.posicin* Desde el punto de &ista del &alor capital de la marca la tele&isin tiene dos cualidades importantes0 puede ser un medio e%ica/ para mostrar de manera &#&ida los atri"utos del producto y e.plicar de manera persuasi&a sus "ene%icios y segundo la tele&isin puede comunicar todos los intangi"les de la marca* >enta6as0 Co"ertura masi&a alto alcance impacto de la &isin sonido y mo&imiento alto prestigio "a6o costo por e.posicin captura de atencin imagen %a&ora"le Des&enta6as0 "a6a selecti&idad corta duracin del mensa6e costo muy alto altos costos de produccin saturacin* + -n el dise$o y e&aluacin de una campa$a pu"licitaria )ay 'ue sa"er distinguir entre la estrategia del mensa6e (lo 'ue el anuncio intenta comunicar acerca de la marca) y la estrategia creati&a (la %orma en 'ue el anuncio e.presa los "ene%icios 'ue se atri"uye a la marca) el cuadro a continuacin los %actores 'ue in%luyen en el dise$o de campa$as pu"licitarias e%ecti&as* + ;adio0 &enta6as0 co"ertura local "a6o costo alta %recuencia %le.i"ilidad "a6os costos de produccin audiencias "ien segmentadas* -s particularmente e%ecti&o en las ma$anas* Des&enta6as0 solo audio saturacin "a6as capacidades de capturar la atencin mensa6es %ugaces* + ,rensa 0 &enta6as0 alta co"ertura "a6o costo tiempo de espera corto para pu"licar anuncios los anuncios se pueden colocar en secciones de inters oportuno (anuncios actuales) el lector controla la e.posicin se puede usar para o%recer cupones Des&enta6as0 corta duracin saturacin "a6as capacidades de capturar atencin "a6a calidad de reproduccin e.posicin selecti&a a los lectores* + ;e&istas0 &enta6as0 potencial de segmentacin reproduccin de calidad alto contenido de in%ormacin longe&idad m:ltiples lectores* Des&enta6as0 tiempo de espera largo para pu"licar anuncios solo &isual %alta de %le.i"ilidad* + ;espuesta directa0 usan otras )erramientas como internet tel%ono y correo para tener respuesta* &enta6as0 alta selecti&idad el lector controla la e.posicin alto contenido de in%ormacin oportunidades de e.posicin repetidas* Des&enta6as0 alto costo por contacto mala imagen (spam) saturacin* + 8nteracti&o0 &enta6as0 personali/ado y a la medida in%ormacin detallada puede ser atracti&o* Des&enta6as0 suele carecer de emocin + -n e.teriores0 &enta6as0 especi%ico del lugar alta repeticin %(cilmente o"ser&a"le* Des&enta6as0 el tiempo de e.posicin corto re'uiere de un anuncio "re&e restricciones locales* ,romocin0 son incenti&os de corto pla/o 'ue alientan a usar o pro"ar un producto o ser&icio* Las promociones est(n dise$adas para lograr0 + Cam"io en el comportamiento del comerciante de manera 'ue ste mane6e de la marca y la apoye de manera acti&a* + Cam"io en el comportamiento de los consumidores de manera 'ue compren la marca por primera &e/ compren mas de la marca o compren la marca antes o con mayor %recuencia* + ,romociones para el consumidor0 est(n dise$adas para cam"iar las opciones la cantidad o el momento oportuno de las compras 'ue reali/an* -.isten muc)os tipos de promociones entre ellas est(n las promociones generadoras de lealtad como muestras demostraciones material educati&o estas pueden me6orar las actitudes de los consumidores es decir pueden a%ectar el &alor capital de la marcaH y las promociones no generadoras de lealtad como pa'uetes de descuento premios ri%as y o%ertas de reem"olso* + ,romociones al comercio0 suelen ser incenti&os %inancieros o descuentos 'ue se o%recen a minoristas mayoristas distri"uidores para almacenar presentar y %acilitar la &enta del producto a tra&s de espacios en ana'ueles e.)i"iciones en el punto de &enta programas de capacitacin pu"licidad cooperati&a*

Marketing de e&entos y patrocinio0 -l marketing de e&entos es un patrocinio p:"lico de e&entos o acti&idades relacionados con deporte artes entretenimiento o causas sociales* -l marketing de e&entos o%rece una opcin de comunicacin di%erente a los mercadlogos los moti&os para reali/arlo son0 para identi%icarse con un mercado o"6eti&o o un estilo de &ida en particular para aumentar la conciencia de la compa$#a o el nom"re del producto y para crear o re%or/ar las percepciones del consumidor de las principales asociaciones con la imagen de la marca* =am"in para re%or/ar el compromiso de la comunidad y para entender a los clientes o empleados cla&e* + Medicin de las acti&idades de patrocinio0 e.isten dos mtodos el mtodo del lado de la o%erta 'ue se en%oca en la e.posicin potencial de la marca al e&aluar el grado de co"ertura de los mediosH y el mtodo del lado de la demanda 'ue se en%oca en la e.posicin reportada por los consumidores* + ;elaciones pu"licas y propaganda0 est(n dise$adas para promo&er o proteger la imagen o de sus productos particulares* La propaganda consiste en comunicaciones impersonales como comunicados de prensa entre&istas en medios de comunicacin con%erencias de prensa "oletines in%ormati&os %otogra%#as pel#culas y gra"aciones* Las relaciones p:"licas tam"in pueden incluir in%ormes anuales recaudacin de %ondos administracin de e&entos especiales campa$as pol#ticas* + Marketing persona a persona0 %unciona cuando el mensa6e pro&iene de una %uente independiente y no de la marca* + >entas personales0 consisten en la interaccin cara a cara con uno o mas posi"les compradores con el %in de lograr una &enta* Desarrollo de programas de comunicaciones integradas de marketing (C8M) + Criterios para los programas C8M0 1* Co"ertura0 es la proporcin de la audiencia a la 'ue llega cada opcin de comunicacin as# como la cantidad de traslapes e.istentes entre las opciones de comunicacin* -s decir -n 'u grado las comunicaciones elegidas llegan al mercado o"6eti&o? 4* Contri"ucin0 descri"e los principales e%ectos de una opcin de comunicacin de marketing en trminos de cmo a%ecta el procesamiento de una comunicacin por parte de los consumidores y las consecuencias resultantes* 5* Concordancia0 es necesario coordinar todo el programa de comunicacin de marketing para crear una imagen de marca co)esi&a y consistente* 7* Complementariedad0 las opciones de comunicacin son mas e%icaces cuando se com"inan* La complementariedad e.plica el grado en 'ue se en%ati/an las di%erentes asociaciones y &#nculos en todas las opciones de comunicacin por e6emplo estudios )an demostrado 'ue la promocin %unciona mas cuando se com"inan con la pu"licidad* 2* >ersatilidad0 )ay dos tipos de consumidor y de comunicacin* >ersatilidad de consumidor 'uiere decir 'ue cuando se ense$a un tipo de comunicacin al grupo o"6eti&o algunos consumidores de ese grupo ya )an &isto comunicacin de la marca y otros no* P se )a"la de &ersatilidad de comunicacin en la medida en 'ue la comunicacin es lo su%icientemente e%ica/ para llegar a di%erentes grupos de clientes* -.isten dos maneras de )acer 'ue e.ista una comunicacin dual0 -strategia de pro&isin de in%ormacin m:ltiple0 o%recer di%erente in%ormacin dentro de una opcin de comunicacin para atraer di%erentes tipos de consumidores* -strategia de pro&isin de in%ormacin amplia0 o%recer in%ormacin 'ue sea su%icientemente a"undante o am"igua para %uncionar sin importar el conocimiento pre&io del consumidor* @* Costo0 todas las opciones de"en ponderarse con respecto a su costo para lograr un programa m(s e%ecti&o y e%iciente* + Criterios de eleccin de la comunicacin integrada de marketing 1* -&aluacin de las opciones de comunicacin0 se pueden e&aluar de acuerdo a la respuesta 'ue dan o los e%ectos 'ue la comunicacin pueda lograr y tam"in por medio de los criterios

mencionados anteriormente* 4* -sta"lecimiento de prioridades y e'uili"rios0 )ay 'ue darle 6erar'u#a a los criterios de eleccin* P por supuesto )allar e'uili"rios pues )ay criterios 'ue no son compati"les con otros en cuanto a 6erar'u#a e6m0 la concordancia y la complementariedad est(n in&ersamente relacionadas* La &ersatilidad y la complementariedad tam"in est(n in&ersamente relacionadas* 5* -6ecucin y dise$o %inal e implementacin0 )ay 'ue determinar a detalle cmo e6ecutar cada opcin de comunicacin y esta"lecer "ien el plan de medios* CA,8=!LJ A0 A,ALA3CAM8-3=J D- LA1 A1JC8AC8J3-1 D- MA;CA1 1-C!3DA;8A1 ,A;A CJ31=;!8; -L >ALJ; CA,8=AL D- LA MA;CA De%inicin del proceso de apalancamiento0 >incular la marca a alguna entidad (compa$#as pa#ses canales otras marcas etc) puede crear un nue&o con6unto de asociaciones de la marca con respecto a la entidad* -s decir de la entidad e.istente se trans%ieren o asocian aspectos como 6uicios sentimientos pensamientos entre otros* -%ecto en el conocimiento e.istente de marca0 Llo 'ue es &(lido para la entidad tam"in lo es para la marcaK* -l proceso de apalancamiento tiene 5 %actores0 1* Conciencia y conocimiento de la entidad0 1i los clientes no conocen la entidad o no les es %amiliar no )a"r( nada 'ue se pueda trans%erir a la marca* 4* ;ele&ancia del conocimiento de la entidad0 -n caso de 'ue la entidad si sea conocida y logre e&ocar 6uicios o sentimientos positi&os ese conocimiento es rele&ante y signi%icati&o para la marca? 5* =rans%eri"ilidad del conocimiento de la entidad0 1e re%iere al grado o %uer/a de la trans%erencia se 6uicios o sentimientos positi&os* ,uede ser muy %uerte o muy d"il* Aspectos 'ue se pueden trans%erir de una entidad0 1e pueden trans%erir o asociar no solo 6uicios o sentimientos sino tam"in aspectos como0 + Conciencia ? Atri"utos + Atri"utos ? 9ene%icios + Actitudes ? -.periencias -lementos o entidades 'ue se pueden utili/ar para apalancar o &incular la marca0 1* Compa$#as0 -strategias para el desarrollo de marcas mediante asociaciones corporati&a o con otras marcas* -60 Alpina lec)e saca alpina mante'uillaH o Motorola W DM1 4* ,a#s de Jrigen y Areas Deogr(%icas0 A &eces la calidad se asocia con el pa#s de origen0 c)ocolate y relo6es sui/os autos alemanes la pasta italiana el &ino %rancs etc* 1e pueden asociar nom"res 'ue )agan alusin a alg:n pa#s* -60 ,astas LConsasoniK no signi%ica nada pero parece italiano 5* Canales de distri"ucin0 Los intermediarios pueden crear "uenas o malas asociaciones seg:n lo 'ue &endan* -l nom"re de la tienda le puede dar estatus a la marca* L1i lo &ende 1ears entonces de"e ser de "uena calidadK* 7* Jtras marcas o marcas con6untas0 Cuando dos o m(s marcas e.istentes se com"inan para %ormar un producto con6unto* -60 Mc<lurry de Milo* Am"as marcas de"en de tener sentimientos positi&os por'ue pueden a%ectarse la imagen mutuamente* 2* Licenciamiento0 1on con&enios contractuales mediante los cuales las empresas pueden utili/ar los nom"res logotipos persona6es de otras marcas para comerciali/ar sus propias marcas a cam"io de una cuota %i6a* L1e al'uila otra marcaK* -6* 3orma utili/a los persona6es de Disney para &ender sus cuadernos y le paga un dinero a Disney a cam"io de eso* @* >oceros0 Cuando se utili/a la imagen de cele"ridades %amosas y admiradas para promo&er

la &enta de los productos* La imagen de la cele"ridad se trans%iere al producto pu"licitado* ,or eso cuando =iger Xoods tu&o sus pro"lemas #ntimos muc)as marcas rompieron el contrato con l por'ue su imagen se pod#a &er a%ectada* A* -&entos deporti&os culturales y sociales0 !na marca puede parecer m(s agrada"le con%ia"le o e.perta en &irtud de lo los &#nculos 'ue esta"le/ca con un e&ento* -60 1i ,antene patrocina un des%ile de modas donde )ay mu6eres cuyo ca"ello es )ermoso puede trans%erir el "ene%icio de "elle/a* -640 Liga de %ut"ol ,osto"on* U* <uentes de terceros0 Cuando la marca sale pu"licada en una re&ista %amosa puede 'ue la marca sea perci"ida con muc)a m(s %a&ora"ilidad* CA,8=!LJ C0 M-D8C8J3 D- LA1 <!-3=-1 D- >ALJ; CA,8=AL D- MA;CA0 CA,=!;A; LA M-3=AL8DAD D-L CL8-3=Las %uentes de &alor capital de la marca surgen de la disposicin mental del cliente* -n general para medir las %uentes de &alor capital de la marca se re'uiere 'ue el gerente de marca comprenda totalmente como compran y utili/an los clientes los productos y ser&icios y lo mas importante 'ue sa"en piensan y sienten )acia &arias marcas* =cnicas de in&estigacin cualitati&a -stas son mtodos de medicin relati&amente sin estructura 'ue a"arcan una amplia gama de posi"les respuestas del consumidor y suelen identi%icar las posi"les asociaciones de marca y %uentes de &alor capital de la marca* Dentro de estas est(n0 + Li"re asociacin0 1on tareas en las cuales se le pide a los su6etos 'ue digan lo 'ue les &iene a la mente cuando piensan en una marca sin mas pista o cla&e especi%ica 'ue 'ui/( la categor#a asociada del producto* + =ecnicas proyecti&as0 1on )erramientas de diagnostico 'ue descu"ren las &erdaderas opiniones y sentimientos de los consumidores cuando estos no est(n dispuestos o no pueden mani%estar sus opiniones y sentimientos &erdaderos* A'u# se les presenta a los consumidores un estimulo incompleto o am"iguo y se pide 'ue lo completen o interpreten* + =ecnicas de in&estigacin por met(%oras de Yaltman0 -sta esta "asada en la creencia de 'ue el comportamiento de compra de los consumidores suele tener moti&os su"conscientes* -sta es una tcnica para producir como respuesta construcciones interconectads 'ue in%luyen en el pensamiento y la conducta* -ste comien/a con un grupo de participantes a 'uienes se les pide 'ue piensen de antemano en el tema de estudio y 'ue eli6an un minimo de 14 im(genes de sus propias %uentes 'ue representen sus pensamientos y sentimientos acerca del tema de in&estigacin* Despues se les reali/a una entre&ista personali/ada* + ,ersonalidad de la marca y &alores0 ,ersonalidad de marca coniste en la caracter#sticas o rasgtos )umanos 'ue los consumidores pueden atri"uir a la marca* 1e puede medir )aciendo preguntas a"iertas como (si la marca se con&irtiera en una persona Cmo seria?)* =am"ien con di"u6os pidindoles 'ue armen el per%il de la marca* 2 <actores de la personalidad de la marca0 1inceridad emocin competencia so%isticacin ro"uste/* + Metodos e.perienciales0 1e "asa en conectarse de manera mas directa con el )ogar tra"a6o o coporamiendots de ocmpra reales de los consumidores para asi poder o"tener respuestas mas signi%icati&as de los consumidores* (estar en mas contacto con cliente)* =ecnicas de in&estigacin cuantitati&a -mplea &arios tipos de preguntas "asadas en escalas a partir de las cuales los in&estigadores deducen representaciones numricas y res:menes* -stas permiten e&aluar me6or la pro%undidad y amplitud de la conciencia de marca0 la %uer/a car(cter %a&ora"le y singularidad de las asociaciones de marcaH el &alor de los 6uicios y sentimientos )acia la marcaH y el grado y la naturale/a de las relaciones de marca* + Conciencia de marca0 -sta relacionada con la %uer/a de la marca en la memoria re%le6ada por la capacidad de los consumidores para identi%icar &arios elementos como el nom"re

logotipos s#m"olo persona6e empa'ue y eslogan de la marca en di%erentes condiciones* + ;econocimiento0 ;e'uiere 'ue los consumidores identi%i'uen a la marca en una &ariedad de circunstancias* 1e presentan &isual u oralmente un con6unto de art#culos indi&iduales y se pregunta si creen 'ue los )an &isto antes* + ;ecordacion0 Los consumidores de"en recuperar el elemento de la marca de la memoria cuando se les o%rece alguna pista relacionada* ;ecuerdo ayudado y no ayudado* + Correcciones por adi&inar0 La consciencia %alsi%icada ocurre cuadno los consumidores a%irman errneamente 'ue recuerdan algo cuando no es asi o no e.iste* + 8magen de marca0 1e re%el6a en las asociaciones 'ue tienen los consumidores respecto a a la marca* 4 tipos de relaciones0 las de ni&el "a6o relacionadas con los atri"utos y "ene%icios espec#%icos del desempe$o e imagineria y las de ni&el superior relacionadas con los 6uicios sentimientos y relaciones generales* + -scalamiento multidimensional0 procedimiento para determinar las im(genes rlea&ti&as preci"idas de un con6unto de o"6etos como productos o marcas* + ;espuesta )acia la marca0 ;eynold y ,)illips de%ienden un mtodo de 6erar'ui/acin de partes para medir el &alor capital de la marca con una com"inacin de 7 construcciones cla&e de respuesta )acia la marca0 1* 9arrera relati&a o precio de marca 4 *percepciones de la calidad de la marca 5* Lealtad de compra )acia la marca 7* =endencia de autoin%orme de compra %utura de la marca* =am"ien se mide con la intencin de compra* + ;elaciones con la marca0 7 dimensiones cla&e0 lealtad de comportamiento apego de actitud sentido de comunidad y participacin acti&a* ,ara medir lealtad se le pregunta so"re su )istorial y so"re compras %uturas* P se a&erigua so"re la posi"ilidad de sustitucin* Modelos integrales de &alor capital de la marca "asado en el cliente -stos modelos o%recen un panorama general integral y co)esi&o de la construccin de una marca y del &alor capital de la marca* + 9rand Dynamics0 -ste o%rece un modelo gra%ico para represetnar la %ortale/a de la relacin 'ue los consumidores tienen con la marca* Con%iere 2 ni&les en orden 6erar'uico en una relacin cada &e/ mas intensa0 Los consumidores se colocan en uno de los 2 ni&eles en %uncin de sus respuestas so"re la marca* + -'uity engine0 -ste modelo delinea 5 dimensiones cla&e de la a%inidad con la marca o "ene%icios emocionales e intangi"les0 1* Autoridad (reputacin de marca si es l#der o pionera en inno&acin) 4* 8denti%icacion0(lo cercanos 'ue se sienten los clientes a una marca) 5* Apro"acin (prestigio la %orma en ' la marca se a6usta a matri/ social)* -sto com"inado con el desempe$o 'ue depende de0 1* ,roducto 4* -l ser&icio* Componen el &alor capital en con6unto al precio* + ;elacion con el modelo de >CM9C0 =iene 7 pasos ascendentes0 identidad signi%icado respuestas y relaciones* 1us conceptos espec#%icos son0 preponderancia consideracin desempe$o o claidad superioridad y resonancia* Los aspectos nota"les de este modelos son su n%asis en la prominencia de marca y amplityud y pro%undidad de la conciencia de marca como "ase para la construccin de marca su reconocimiento de la naturale/a dual de las marcas y la importancia de las consideracionaes racioanles y emocionales en la construccin de marcas y la importancia 'ue otorga la resonancia(a%inidad) de mar a como la culminacin de la construccin de la marca y una manera mas signi%icati&a de &er la lealtad )acia la marca* CA,8=!LJ 1B M-D8C8J3 D- LJ1 ;-1!N=ADJ1 D-L >ALJ; CA,8=AL D- MA;CA (CA,=!;A; -L D-1-M,-NJ D-L M-;CADJ) -ste cap#tulo e.amina los procedimientos de medicin para e&aluar los e%ectos de las estructuras de conocimiento de marca en los aspectos 'ue capturan el desempe$o de mercado de la marca* ,rimero se e&al:an los mtodos comparati&os 'ue son los medios para e&aluar me6or los

e%ectos de las percepciones y pre%erencias del consumidor so"re el programa de marketing y los "en%icos espec#%icos del &alor capital de marca* Despus se anali/aran los mtodos )ol#sticos 'ue intentan estimar el &alor general de una marca* + MZ=JDJ1 CJM,A;A=8>J1* 1on estudios o e.perimentos 'ue e.aminan las actitudes y comportamiento de los consumidores )acia una marca con el %in de e&aluar de manera m(s directa los "ene%icios 'ue surgen de tener un alto ni&el de coincidencia y de las asociaciones %uertes %a&ora"les y :nicas de la marca* -.isten 4 tipos de mtodos comparati&os y un an(lisis con6unto 'ue com"ina los 4 mtodos* 1* Mtodos comparati&os "asados en la marca0 e.perimentos en los cuales un grupo de consumidores responde a un elemento del programa de marketing cuando este atri"uye a una marca y otro grupo responde al mismo elemento cuando este se atri"uye a una marca de la competencia o una marca %icticia* -stos mtodos son aplica"les cuando la acti&idad de marketing 'ue se estudia representa un cam"io respecto al marketing pasado de la marcaH por e6emplo una nue&a promocin de &entas o comercial una nue&a campa$a pu"licitaria o una e.tensin de marca propuesta por medio de Lprue"as a ciegasK en los cuales los consumidores e.aminan o utili/an un producto con o sin identi%icacin de marca* 4* Mtodos comparati&os "asados en el marketing0 son e.perimentos en los cuales los consumidores responden a cam"ios en los elementos del programa de marketing de la marca o marcas de la competencia* La principal &enta6a de este mtodo es la %acilidad de implementacin la des&enta6a es 'ue puede ser di%#cil discernir si las respuestas del consumidor ante los cam"ios del estimulo de marketing %ueron ocasionadas por el conocimiento de marca o por un conocimiento m(s genrico del producto* 5* An(lisis con6untos0 es una tcnica multi&aria"le "asada en encuestas 'ue permite a los mercadologos descri"ir el proceso de decisin de compra de los consumidores con respecto a productos y marcas* -ste mtodo permite estudiar di%erentes marcas y di%erentes aspectos de un producto o programa de marketing simult(neamente (composicin de producto precio puntos de distri"ucin etc*)* !na des&enta6a es 'ue este an(lisis con6unto puede a%ectar las e.pectati&as de los consumidores con "ase en lo 'ue ya conocen acerca de la marca* + M-=JDJ1 GJLO1=8CJ1 Asignan un &alor general a la marca en trminos de utilidad a"stracta o en trminos %inancieros concretos por lo tanto este mtodo intenta e.traer di%erentes consideraciones para determinar la contri"ucin :nica de la marca* 1e di&ide en 4 tipos de mtodos* 1* Mtodo residual0 e.amina el &alor de la marca al restar de todas las pre%erencias de la marca las pre%erencias del consumidor "asadas :nicamente en los atri"utos %#sicos del producto* -stos mtodos o%recen un punto de comparacin :til para interpretar &alor capital de marca en especial cuando necesitamos apro .imaciones o una perspecti&a %inanciera del &alor capital de la marca* 4* Mtodo de &aluacin0 asigna un &alor %inanciero a la marca para %ines conta"les %usiones y ad'uisiciones u otras ra/ones M-=JDJ1 D-3-;AL-10 para determinar el &alor de una marca en una %usin o ad'uisicin las empresas pueden optar por uno de 5 mtodos principales0 + Mtodo de costo0 a%irma 'ue el &alor capital de la marca es la cantidad de dinero 'ue se re'uerir#a para reproducir o sustituir la marca* + Mtodo de mercado0 la cantidad 'ue se pagar#a en un mercado acti&o por intercam"iar el acti&o entre un comprador y un &endedor dispuestos a reali/ar una transaccin* + Mtodo de ingresos0 esta"lece 'ue el &alor capital de la marca es el %lu6o de e%ecti&o %uturo descontado de las ganancias %uturas de la marca tiene 5 mtodos de ingresos ?capitali/ar los ingresos de las regal#as pro&enientes del nom"re de marca* ?capitali/ar las utilidades mayores 'ue se o"tienen de un producto con marca(al compararlo con uno sin marca)

?capitali/ar la renta"ilidad real de una marca despus de conta"ili/ar los costos de su mantenimiento y los e%ectos %iscales* M-=JDJLJD8A D- >AL!AC8J3 D- MA;CA1 83=-;9;A3D 8nter"rand es pro"a"lemente la empresa de &aluacin de marcas m(s importantes ten#a como meta crear un mtodo 'ue incorporara aspectos 6ur#dicos %inancieros y de marketingH se "asara en conceptos %undamentales de conta"ilidadH permitiera la re&aluacin regular y consistenteH y %uera adecuado para marcas nacionales y ad'uiridas* 8nter"rand sigue una metodolog#a "asada en gran parte en el mtodo de ingresos* La marca recomienda los siguientes pasos de &aluacin0 CA,O=!LJ 11 D81-NJ - 8M,L-M-3=AC8V3 D- LA1 -1=;A=-D8A1 D- D-1A;;JLLJ D- LA MA;CA 1* Ar'uitectura de la Marca (o -strategia de desarrollo de marca) 8ndica a los mercadollogos 'ue nom"res de marca logotipos s#m"olos etctera son aplica"les a determinados productos nue&os o e.istentes* Determina si la empresa de"e emplear una marca de %amilia o marca corporati&a de paraguas para todos sus productos o un con6unto de marcas indi&iduales todas con nom"res di%erentes* La %uncin de de%inir la estrategia de desarrollo de marca es0 + Aclarar (Conciencia de Marca)0 Me6orar la comprensin del consumidor y comunicar similitudes y di%erencias entre productos indi&iduales* Moti&ar (8magen de Marca)0 Ma.imi/ar la trans%erencia de &alor capital a la marca )acia los productos indi&iduales para me6orar la compra de prue"a y la compra repetida* Matri/ marca?producto -s una )erramienta :til para la estrategia de desarrollo de marca consiste en una representacin gra%ica de todas las marcas y productos 'ue &ende una empresa* -n la gra%ica las marcas se u"ican en las %ilas y los productos correspondientes en las columnas* + <8LA10 ;epresentan las relaciones marca?producto e indican el n:mero y la naturale/a de los productos 'ue se &enden con las di%erentes marcas de la empresa (e.tensin de la marca)* -6emplo0 L#nea de Marca 'ue indica todos los productos originales y e.tensiones 'ue se &enden "a6o una marca particular* + CJL!M3A10 ;epresentan las relaciones producto?marca e indican la cantidad y naturale/a de las marcas 'ue se &an a comerciali/ar en cada categor#a* -6emplo0 ,orta%olio de Marcas donde se e&al:a la capacidad de la empresa para ma.imi/ar el &alor capital de la marca de manera 'ue cual'uier marca del porta%olio no da$e ni disminuya el &alor capital de las otras marcas* + LO3-A D- ,;JD!C=J10 Drupo de productos dentro de una categor#a 'ue est(n estrec)amente relacionados* !na l#nea de productos pueden incluir di%erentes marcas una sola marca de %amilia o una marca indi&idual cuya l#nea se )a e.tendido* + M-YCLA D- ,;JD!C=J10 =oda la l#nea de productos o art#culos 'ue o%rece un &endedor* + M-YCLA D- MA;CA10 Con6unto de l#neas de marca 'ue o%rece un &endedor* ,odemos de%inir la estrategia de desarrollo de marca por su AM,L8=!D (en trminos de las relaciones marca?producto y la estrategia de e.tensin de marca) y su ,;J<!3D8DAD (en trminos de las relaciones de producto? marca y el porta%olio de me/cla de marcas) a* Amplitud de las estrategia de desarrollo de Marca Descri"e el n:mero y la naturale/a de los di%erentes productos &inculados a las marcas 'ue &ende la empresa*

+ AM,L8=!D D- LA M-YCLA D- ,;JD!C=J10 Los 5 principales %actores 'ue determinan el atracti&o in)erente de una categor#a de productos son0 8* <actores agregados al mercado0 Caracter#sticas descripti&as del mercado mismo como tama$o grande crecimiento r(pido se encuentra en la etapa de crecimiento del ciclo de &ida y se caracteri/a por m(rgenes de utilidad altos y constantes* 88* <actores de Categor#a0 La categor#a es atracti&a si cuenta con pocos competidores un ni&el de negociacin "a6o por parte de los compradores poca ri&alidad escasos productos sustitutos y el mercado est( operando a toda o casi toda su capacidad* 888* <actores de -ntorno0 1on a'uellas %uer/as e.ternas no relacionadas con los clientes ni los competidores 'ue a%ectan las estrategias de marketing tales como %actores tecnolgicos pol#ticos sociales econmicos y regulatorios* + ,;J<!3D8DAD D- LA M-YCLA D- ,;JD!C=J10 -l an(lisis de una l#nea de productos re'uiere una clara comprensin del mercado y las interdependencias entre los costos* 1e de"e e.aminar el porcenta6e de las &entas y utilidades con 'ue contri"uye cada art#culo a la l#nea de productos y su capacidad para resistir la competencia y satis%acer las necesidades de los consumidores* "* ,ro%undidad de la estrategia de desarrollo de marca 3:mero y naturale/a de las di%erentes marcas comerciali/adas en la clase de productos 'ue &ende la empresa* La ra/n por la 'ue una empresa podr#a tener m:ltiples marcas en la misma categor#a de productos es principalmente la co"ertura de mercadoH la idea es orientarse )acia di%erentes segmentos de precios di%erentes canales de distri"ucin di%erentes %ronteras geogr(%icas etc* 1e "usca tam"in incrementar la presencia en el ana'uel y la dependencia del minorista atraer a clientes 'ue "uscan &ariedad incrementar la competencia interna dentro de la empresa producir econom#as de escala en pu"licidad &entas comerciali/acin y distri"ucin %#sica* -l principio "(sico para dise$ar un porta%olio de marcas es ma.imi/ar la co"ertura de mercado de manera 'ue no se pase por alto ninguno de los posi"les clientes pero minimi/ar el traslape de marcas para 'ue stas no compitan entre s# para o"tener la apro"acin del mismo cliente* Las marcas pueden desempe$ar &arias %unciones como parte de un porta%olio de marcas entre ellas tenemos0 + <LA3Q!-ADJ;A10 1on marcas protectoras o Lluc)adorasK "uscan crear puntos de paridad mas %uertes con respecto a las marcas de competencia de manera 'ue las marcas insignia m(s importantes y renta"les puedan conser&ar su posicionamiento deseado* + >ACA1 D- D83-;J0 Marcas 'ue su"sisten a pesar de la mala condicin de las &entas de"ido a 'ue conser&an un n:mero su%iciente de clientes y su renta"ilidad con un apoyo de marketing casi nulo* + MA;CA1 -CJ3VM8CA1 D- 38>-L 9[18CJ J MA;CA1 D- ,;-1=8D8J D- AL=A CA=-DJ;OA0 Muc)as marcas introducen e.tensiones de l#nea en ciertas categor#as de productos 'ue &ar#an en precio y calidad* -stas su"marcas apro&ec)an las asociaciones de otras marcas pero se distinguen en %uncin de su precio y dimensiones de calidad* 4* Merar'u#a de Marcas Dr(%ico 'ue presenta el n:mero y la naturale/a de los elementos de marca comunes y distinti&os en todos los productos de la empresa lo cual re&ela el orden e.plicito de los elementos de marca* 8* MA;CA CJ;,J;A=8>A J D- CJM,ANOA0 Jcupa el ni&el m(s alto de la 6erar'u#a* -sta &a casi siempre en alguna parte del empa'ue del producto aun'ue el nom"re de la su"sidiaria de la compa$#a puede aparecer en lugar del nom"re corporati&a* -6emplo0 Deneral Motors* 88* MA;CA D- <AM8L8A0 1e utili/a en m(s de una categor#a de productos pero no

necesariamente es el nom"re de la compa$#a o la corporacin* -6emplo0 Datorade de ,epsiCo* 888* MA;CA 83D8>8D!AL0 Marca restringida esencialmente a una categor#a de productos a pesar de 'ue se puede utili/ar para &arios tipos de productos dentro de la categor#a* -6emplo <rito?Lay 'ue pertenece a una sola categor#a la de papitas saladas pero o%rece marcas como Doritos ;u%%les y otros* 8>* MJD8<8CADJ;0 -s un medio para designar un articulo o tipo de modelo especi%ico o una &ersin o con%iguracin particular del producto* -6emplo0 Lec)e ,armalat tiene &ersiones LdescremadaK LdeslactosadaK Llig)tK etc* a* Construccin del &alor capital en di%erentes ni&eles de la 6erar'u#a -l &alor capital de la marca corporati&a es la respuesta di%erencial de los consumidores clientes empleados otras empresas y dem(s partes rele&antes a las pala"ras acciones productos o ser&icios o%recidos por una entidad de marca corporati&a identi%icada* !na marca corporati&a es distinta de una marca de producto en cuanto a 'ue puede a"arcar un rango muc)o m(s amplio de asociaciones* Algunas cuestiones de imagen de marca en los otros 5 ni&eles de la 6erar'u#a son0 8* 38>-L-1 D- MA;CA D- <AM8L8A0 Llamada tam"in marca de rango o de paraguas* ,uede ser un medio e%iciente para &incular las asociaciones comunes con m:ltiples productos 'ue son distintos* -l costo de introducir un nue&o producto relacionado puede ser m(s "a6o y la pro"a"ilidad de aceptacin puede ser m(s alta cuando los mercadollogos aplican una marca de %amilia e.istente a un nue&o producto* 88* 38>-L-1 D- MA;CA 83D8>8D!AL0 J%rece la &enta6a de personali/ar la marca y toda su acti&idad de marketing de apoyo para satis%acer un grupo especi%ico de consumidores* Adem(s si la marca tiene di%icultades o %racasa el riesgo para las otras marcas y para la propia compa$#a es m#nimo* 1in em"argo crear marcas indi&iduales es un proceso comple6o y costoso* 888* 38>-L D- MJD8<8CADJ;0 -s importante distinguir las marcas de acuerdo con los di%erentes tipos de art#culos o modelos* Los modi%icadores de marca comunican cmo los di&ersos productos dentro de una categor#a 'ue comparten el mismo nom"re de marca di%ieren en una o m(s dimensiones signi%icati&as de atri"utos y "ene%icios* 8>* D-1C;8,=J; D-L ,;JD!C=J0 Ayuda a 'ue los consumidores entiendan 'u es el producto y 'u )ace tam"in ayuda a de%inir la competencia rele&ante en la mente de los consumidores* "* Dimensiones de la imagen corporati&a -s importante considerar con detalle los tipos de asociaciones 'ue podr#an e.istir en el ni&el de marca corporati&a o marca de compa$#a o 'ui/( incluso a ni&el de marca de %amilia* 8* A=;89!=J1 9-3-<8C8J1 J AC=8=!D-1 CJM!3-1 D- ,;JD!C=J0 !na marca puede e&ocar en los consumidores una %uerte asociacin con un atri"uto del producto como Gers)ey con c)ocolate* Gay dos asociaciones especi%icas de la imagen corporati&a relacionadas con el producto 'ue merecen especial atencin0 alta calidad (el consumidor perci"e 'ue la compa$#a produce los productos de m(s alta calidad) e inno&acin (percepcin de una compa$#a 'ue desarrolla programas de marketing nue&os y :nicos)* 88* ,-;1J3A1 P ;-LAC8J3-10 Las asociaciones de imagen corporati&a pueden re%le6ar las caracter#sticas de los empleados de la compa$#a* Los rasgos 'ue e.)i"en los empleados tendr(n implicaciones directas e indirectas en los consumidores acerca de los productos 'ue la empresa %a"rica o los ser&icios 'ue o%rece* 888* >ALJ;-1 P ,;JD;AMA10 Las empresas pueden lan/ar campa$as pu"licitarias de imagen para descri"ir a consumidores y empleados y a otras personas su %iloso%#a y acciones

con respecto a cuestiones organi/acionales sociales pol#ticas o econmicas* 8>* C;-D898L8DAD CJ;,J;A=8>A0 Mide el grado en 'ue los consumidores piensan 'ue una empresa puede dise$ar y o%recer productos y ser&icios 'ue satis%agan las necesidades y deseos de los clientes* Depende de 5 %actores0 + -.periencia Corporati&a0 Drado en 'ue los consumidores creen 'ue la compa$#a es capa/ de )acer y &ender de manera competente sus productos o ser&icios* + Con%ia"ilidad Corporati&a0 Drado en 'ue los consumidores creen 'ue la compa$#a est( moti&ada a ser )onesta con%ia"le y sensi"le a las necesidades del cliente* + Atracti&o Corporati&o0 Drado en 'ue los consumidores creen 'ue la compa$#a es atracti&a agrada"le prestigiosa etc* 5* Dise$o de estrategias de desarrollo de Marca La primera decisin 'ue se de"e tomar para de%inir una estrategia de desarrollo de marca es 'u ni&eles de la 6erar'u#a se utili/ar(n* La mayor#a de las empresas optan por utili/ar m(s de un ni&el ya 'ue esto les comunicar in%ormacin adicional y especi%ica acerca de sus productos* !na pr(ctica com:n es com"inar una marca e.istente con una marca nue&a y esto se denomina desarrollo de su"marcas* A)ora los lineamientos para las decisiones relati&as a la 6erar'u#a de marca son0 1* Decidir el numero de ni&eles + ,rincipio de 1implicidad0 -mplear el menor n:mero de ni&eles posi"les* + ,rincipio de Claridad0 La lgica y la relacin de todos los elementos de marca empleados de"e ser e&idente y transparente* 4* Decidir los ni&eles de conciencia y los tipos de asociaciones 'ue se crear(n en cada ni&el + ,rincipio de ;ele&ancia0 9asado en las &enta6as de e%iciencia y econom#a* Crear asociaciones a"stractas 'ue sean rele&antes en la mayor cantidad de art#culos indi&iduales como sea posi"le* + ,rincipio de Di%erenciacin0 9asado en las des&enta6as de la redundancia* Los mercadollogos de"en esta"lecer con %acilidad las distinciones entre dos marcas de lo contario ser( di%#cil para los minoristas 6usti%icar su apoyo a am"as marcas y para los consumidores elegir entre ella* 5* Decidir 'u productos se &an a introducir + ,rincipio de crecimiento0 8n&ertir en la penetracin o e.pansin del mercado en el desarrollo de productos de acuerdo con las oportunidades de rendimiento so"re la in&ersin* + ,rincipio de 1uper&i&encia0 Las e.tensiones de marca de"en lograr el &alor capital de la marca en sus categor#as + ,rincipio de 1inergia0 Las e.tensiones de marca de"en me6orar el &alor capital de la marca madre* 7* Decidir cmo &incular las marcas de ni&eles di%erentes en un producto + ,rincipio de ,rominencia0 La prominencia de una marca es su &isi"ilidad relati&a en comparacin con otros elementos de la marca* ,or e6emplo la prominencia de un elemento en el nom"re de la marca depende de &arios %actores como su orden tama$o y apariencia entre otros* -ste principio determina 'u elementos o elementos ser(s los primarios (encargados de transmitir el posicionamiento del producto y sus puntos de di%erencia) y cu(les se con&ertir(n en los secundarios ('ue transmiten un con6unto m(s restringido de asociaciones de soporte)* -.iste un mtodo utili/ado por algunas empresas para comunicar la relacin de sus productos entre s# y con la entidad corporati&a denominado relaciones corporacin\producto y consta de 2 categor#as0 + -ntidad ]nica0 La compa$#a o%rece una sola l#nea de productos o ser&icios* -6* 1er&ientrega + ,redominio de la marca0 La compa$#a decide no relacionar la maca con los nom"res corporati&o* -6* ,)ilip Morris y su d"il cone.in con Mal"oro y sus otros cigarrillos + ,redominio -'ui&alente0 3i el nom"re de la marca indi&idual ni el de la corporati&a

predominan* + ,redominio Mi.to0 Algunas &eces las marcas indi&iduales de los productos predominan y otras &eces es la marca corporati&a la 'ue predominaH en otros casos aparecen 6untos con igual n%asis* + ,redominio Corporati&o0 -l nom"re corporati&o es supremo y aplica a toda la gama de l#neas de producto* 2* Decidir cmo &incular una marca a todos los productos + ,rincipio de concordancia0 Cuantos m(s elementos comunes tengan los productos m(s %uertes ser(n los &#nculos* a* Desarrollo de la ar'uitectura de marca ,ara desarrollar estrategias de marca optimas los mercadollogos de"en de%inir los segmentos rele&antes de clientes y tener un posicionamiento y &alor de capital de marca "ien de%inidos en trminos de paridad y puntos de di%erencia* De igual manera de"en e&aluar las repercusiones de la ar'uitectura de marca en el &alor capital esto en trmino de la trans%erencia de las marcas madres a los productos indi&iduales y &ice&ersa* "* A6ustes al programa de marketing Las 4 estrategias de comunicacin de marketing potencialmente :tiles para crear un &alor de capital en el ni&el de marca corporati&a o de %amilia son0 8* CAM,ANA1 D- 8MAD-3 CJ;,J;A=8>A0 Dise$adas para crear asociaciones con la marca corporati&a como un todo y por ello tienden a ignorar o minimi/ar los productos o su"marcas indi&iduales en el proceso* 88* CAM,ANA1 D- LO3-A D- MA;CA0 Destacan la amplitud de los productos asociados con la marca* 7* !so del marketing de causas para construir el &alor capital de la marca <ormalmente el marketing relacionado con causas se )a de%inido como el proceso de %ormular e implementar acti&idades de marketing 'ue se caracteri/an por el o%recimiento de la empresa de contri"uir una cantidad espec#%ica a una causa determinada cuando los clientes generan ingresos a la compa$#a* Los "ene%icios de esta estrategia son0 + Construyen conciencia de marca + Me6oran la imagen de la marca + -sta"lecen credi"ilidad de marca + -&ocar sentimientos de marca + Crear un sentido de comunidad de marca + Despertar el deseo de cola"orar con la marcas !n e6emplo de un marketing de causa es el marketing &erde donde la preocupacin principal es el medio am"iente sin em"argo esta estrategia se )a en%rentado a ciertos o"st(culos como la so"ree.posicin y la %alta de credi"ilidad la %alta de compromiso del consumidor y una implementacin de%iciente* CA,8=!LJ 150 ADM8381=;AC8V3 D- LA1 MA;CA1 A =;A>Z1 D-L =8-M,J ;-<J;YA; LA1 MA;CA1 -l &alor capital de las marcas se re%uer/a con acciones de marketing 'ue transmiten consistentemente el signi%icado de la marca a los consumidores en trminos de conciencia en imagen de marca* ,ara reali/ar este proceso se de"en responder a las sgtes preguntas0

1eg:n la conciencia de la marca0 + Qu productos representa la marca 'ue "ene%icios proporciona y 'ue necesidades satis%ace? 1eg:n la imagen de la marca0 + Cmo consigue la marca 'ue esos productos sean superiores? + Qu asociaciones de marca %uertes %a&ora"les y :nicas e.isten en la mente de los consumidores? P se de"e tener en cuenta 'ue0 Mantener la consistencia de la marca0 es crucial para conser&ar asociaciones de marca %uertes y %a&ora"les mantener el posicionamiento estratgico y la direccin de la marca y proteger las %uentes de &alor capital de la marca ya e.istentes* Muc)as marcas )an conser&ado un elemento creati&o en sus programas de comunicaciones conser&ando la pu"licidad pasada 'ue %ue y 'ui/( podr#a seguir siendo una %uente cla&e de &alor capital ya 'ue puede acti&ar y %ortalecer asociaciones de marca 'ue ser#a imposi"le recrear con una nue&a pu"licidad a esta t(ctica se le conoce como desarrollo retro de marcas o pu"licidad retro* -strategias para re%or/ar las marcas0 La %orma en 'ue el signi%icado de la marca se re%uer/a depende de la naturale/a de las asociaciones de la marca estas pueden ser0 + Asociaciones de desempe$o relacionadas con el producto (atri"utos o "ene%icios)0 la inno&acin del dise$o manu%actura y comerciali/acin del producto son cruciales para mantener o me6orar el &alor capital de la marca* -n muc)as categor#as una su"marca %uerte de %amilia )a surgido de las inno&aciones de producto asociadas con las e.tensiones de marca* Al )acer cam"ios en los productos los mercadlogos de"en asegurar a los consumidores leales 'ue se trata de un me6or producto y no de uno di%erente* + Asociaciones de imaginer#a no relacionadas con el producto ("ene%icios sim"licos y e.perienciales rele&ancia de la imaginer#a del usuario y uso)0 ,or su naturale/a intangi"le las asociaciones son m(s %(ciles de cam"iar sin em"argo el reposicionamiento mal conce"ido o demasiado %recuente puede desdi"u6ar la imagen de la marca o ale6ar a los consumidores por'ue estos se )an %ormado grandes asociaciones con el antiguo posicionamiento* 1i en una categor#a la pu"licidad es cla&e para construir &alor de capital de la marca la imaginer#a puede ser un medio importante de di%erenciacin* -stas estrategias se reali/an con el %in de crear y mantener0 + Consistencia en la cantidad y naturale/a del apoyo del marketing + Continuidad en el signi%icado de la marca cam"ios en las t(cticas del marketing + ,roteger %uentes de &alor capital de la marca + -'uili"rio entre las acti&idades de marketing para %ortalecer y apalancar el &alor capital de la marca ;->8=AL8YA; LA1 MA;CA1 Lo primero 'ue de"e tomarse en cuenta para cam"iar la %ortuna de una marca son las %uentes originales de &alor capital ya sea para me6orarlas o para reno&arlas* Al de%inir las estructuras de conocimiento de marca para guiar el reposicionamiento los mercadologos necesitan caracteri/ar de manera precisa y completa la pro%undidad y amplitud de la conciencia de marcaH las asociaciones %uertes %a&ora"les y :nicas de la marca y las respuestas )acia la marca en la memoria del consumidorH y la naturale/a de las relaciones entre el consumidor y la marca* Las estrategias de re&itali/acin &an desde el retorno a lo "(sico )asta la rein&encin pura es decir0 + ;eno&ar las antiguas %uentes de &alor capital de la marca + Crear nue&as %uentes de &alor capital -sto se logra por medio de dos -strategias para re&itali/ar las marcas0 + -.pandir la conciencia de la marca (Aumentando la pro%undidad y amplitud de la conciencia y uso de la marca)0

a) 8ncrementando la cantidad de consumo (e.cepcin0 productos de compra impulsi&a) ") Aumentando la %recuencia de consumo (identi%icar nue&as %ormas de usar la marca u oportunidades adicionales de uso)* -sto se logra dise$ando un programa de marketing 'ue incluya comunicaciones acerca de la idoneidad y &enta6as de usar la marca con m(s %recuencia en situaciones e.istentes o nue&as y record(ndole a los consumidores el uso %recuente de la misma por medio de in%ormacin persuasi&a* + Me6orar la imagen de la marca (Me6orando las asociaciones de marca %uertes %a&ora"les :nicas)0 A%ian/ando las asociaciones 'ue se est(n de"ilitando neutrali/ando las asociaciones negati&as y creando nue&as asociacionesH todo esto conser&ando a los clientes m(s &ulnera"les recuperando los perdidos identi%icando los segmentos ignorados y atrayendo nue&os clientes* La %orma practica de lograr esto es0 a) ;eposicionar la marca0 se de"en esta"lecer puntos de di%erencia m(s con&incentes recordando a los consumidores las &irtudes de la marca 'ue se )an comen/ado a dar* =am"in se reali/a esto para esta"lecer un punto de paridad en alguna dimensin cla&e de la imagen* ") Cam"iar los elementos de la marca0 a &eces se de"e considerar uno o m(s elementos de la marca para transmitir nue&a in%ormacin o indicar 'ue la marca &a adoptar un nue&o signi%icado de"ido a 'ue el producto o alg:n otro aspecto del programa de marketing )a cam"iado* c) 8ngresar a nue&os mercados0 se de"en de6ar claros desde un principio el target y la competencia* 1e de"en )acer algunos cam"ios en el programa de marketing (especialmente en pu"licidad y comunicaciones) teniendo en cuenta un an(lisis costo?"ene%icio* AM!1=-1 AL ,J;=A<JL8J D- MA;CA1 -strategias de migracin0 de"e ayudar a los consumidores a comprender como las las distintas marcas en el porta%olio pueden satis%acer sus necesidades con%orme cam"ian con el tiempo o con%orme los mismos productos y marcas cam"ian con el tiempo* Ad'uisicin de nue&os clientes0 el desa%#o de marketing radica en )acer 'ue la marca pare/ca rele&ante a generaciones muy di&ersas y grupos de personas con caracter#sticas o estilos de &ida parecidos* Mtodos para lograr esto0 + ,rogramas m:ltiples de comunicaciones de marketing0 un mtodo para reali/ar esto es crear campa$as pu"licitarias separadas y programas de comunicacin para cada uno* + -.tensiones de marca y su"marcas0 estas nue&as o%ertas de productos para la marca pueden incorporar nue&a tecnolog#a caracter#sticas y otros atri"utos para satis%acer las necesidades de los nue&os clientes y satis%acer los deseos cam"iantes de los e.istentes* + 3ue&os puntos de distri"ucin0 ,oner el producto a disposicin del nue&o cliente* ;etiro de marcas0 1e reali/a cuando sus %uentes de &alor se )an secado o )an creado nue&as asociaciones de marca per6udiciales y di%#ciles de cam"iarH adem(s el tama$o de la "ase de clientes no puede 6usti%icar el apoyo de la marca* Jpciones para lidiar con una marca en decadencia0 + ;educir los tipos de producto (tama$os de empa'ue o &ariaciones) + -liminar el apoyo de marketing &ol&iendo a la marca en una marca )ur%ana y se llegar#a a orde$ar las utilidades de estas &acas de dinero solo si tiene una gran "ase de clientes leales (Marca 'ue %ue popular cuyo &alor capital )a disminuido y la compa$#a matri/ de6a sin apoyo de marketing) + Consolidar las marcas en decadencia en una marca m(s %uerte + Descontinuar el producto de%initi&amente La decisin de retirar una marca depende de &arios %actores Aaker plantea preguntas estratgicas para sa"er si se de"e o no in&ertir en una marca des%alleciente0 + ,erspecti&as de mercado0 La tasa de decli&e es ordenada o predeci"le? -.isten (reas de demanda persistentes?

Cu(les son las ra/ones del decli&e? -s temporal? ,odr#a re&ertirse? + 8ntensidad competiti&a0 -.isten competidores dominantes con )a"ilidades o acti&idades :nicos? Gay muc)os competidores poco dispuestos a salir o contraerse airosamente? Los clientes son leales a la marca? -.iste di%erenciacin entre los productos? -.isten presiones de precios? + <ortale/a de la marca y capacidades organi/acionales0 La marca es %uerte? Dis%ruta de alto reconocimiento y asociaciones positi&as y signi%icati&as? Cu(l es la posicin de la participacin de mercado y las tendencias? -l negocio tiene algunas &enta6as competiti&as sustenta"les con respecto a los segmentos cla&e? -l negocio puede mane6ar una estrategia de orde$a? -.iste sinergia con otros negocios? La marca enca6a con la orientacin estratgica actual de la empresa? Cu(les son las "arreras de salida? ;-1!M-30 CA,8=!LJ 17 ADM8381=;AC8J3 D- MA;CA1 A =;A>-1 D- <;J3=-;A1 D-JD;A<8CA1 P 1-DM-3=J1 D- M-;CADJ 1egmentos ;egionales de Mercado -l inters del marketing regional tiene su inters en &arios %actores0 + Darse cuenta de 'ue los mercados masi&os se est(n %ragmentando + -l acceso a los datos digitales so"re las &entas 'ue son reca"ados por los lectores pticos de supermercados + La oportunidad de emplear comunicaciones de marketing 'ue permiten una orientacin mas en%ocada a grupos de consumidores de%inidos con "ase en casi cual'uier l#nea -l cam"io de la pu"licidad nacional a las promociones de &entas re'uiri una planeacin mayor seg:n cada mercado* -l marketing regional tiene ciertas des&enta6as las cuales son0 + Modi%icar productos crea complicaciones en los procesos de produccin + La e%iciencia del marketing puede &erse a%ectada y los costos pueden ele&arse + Las campa$as regionales pueden o"ligar a los productores locales a &ol&erse m(s competiti&os o a empa$ar la imagen de una marca nacional* Jtros 1egmentos Demogr(%icos y Culturales Las dimensiones demogr(%icas como la edad el ingreso el gnero y la ra/a as# como las consideraciones psicogra%icas suelen estar relacionadas con di%erencias m(s %undamentales en comportamientos de compra o actitudes )acia las marcas* -stas di%erencias se tornan a menudo como una "ase para 6usti%icar un programa separado de marketing o desarrollo de marcas* La decisin depender( de los costos y "ene%icios de los es%uer/os de marketing a la medida en comparacin con a'uellos 'ue re'uiere un en%o'ue m(s general* !n pro"lema de reali/ar campa$as separadas de marketing dirigidas a di%erentes grupos demogr(%icos es 'ue algunos consumidores 'ui/( les desagraden 'ue se en%o'uen en ellos por'ue son di%erentes ya 'ue eso solo re%uer/a su imagen de e.tran6eros o minor#a* Adem(s los consumidores 'ue no se encuentran en el mismo grupo o"6eti&o pueden sentirse distanciados de la marca y de la compa$#a* Las ;a/ones para la 8nternacionali/acin* + ,ercepcin de crecimiento lento y una mayor competencia en los mercados nacionales* + -.pectati&as de mayor crecimiento y oportunidades de ganancias en el e.tran6ero* + Deseo de reducir costos por las econom#as de escala*

+ 3ecesidad de di&ersi%icar el riesgo* + ;econocimiento de la mo&ilidad glo"al de los clientes* -l programa de marketing para una marca glo"al consiste en una %ormulacin de producto un dise$o de empa'ue un programa pu"licitario un programa de %i6acin de precios un plan de distri"ucin 'ue tiene la posi"ilidad de con&ertirse en la opcin mas e%ica/ y e%iciente para todos y cada uno de los pa#ses en los 'ue la marca se &enda* >enta6as de los ,rogramas de Marketing Dlo"al + -conom#as de escala en la produccin y distri"ucin0 cuanto m(s %uerte sean los e%ectos de en la cur&a de e.periencia es decir "a6ar el costo del marketing y ela"oracin de un producto con incrementos en la produccin mas econom#as de escala en la produccin y distri"ucin e.istir(n gracias a un programa de marketing glo"al estandari/ado* + Costo de marketing menores0 cuanto mas uni%orme sea la estrategia de desarrollo de marca adoptada en los di%erentes pa#ses mayores ser(n los posi"les a)orros en costos 'ue se &er(n* + ,oder y alcance0 el )ec)o de 'ue la marca este ampliamente disponi"le puede indicar 'ue el producto es de alta calidad de uso con&eniente* !na marca glo"al admirada puede indicar estatus social y prestigio* + Consistencia de imagen de marca0 Conser&ar una plata%orma com:n de marketing en todo el mundo permite mantener la consistencia de la marca y la imagen de la compa$#a* Los mercados donde )ay muc)a mo&ilidad de los clientes o donde la e.posicin a los medios transmite im(genes 'ue atra&iesan las %ronteras nacionales* + Capacidad de apro&ec)ar las "uenas ideas de manera r(pida y e%iciente0 La glo"ali/acin puede dar por resultado la sustenta"ilidad y %acilitar el desarrollo de las competencias centrales de la organi/acin en %a"ricacin in&estigacin y desarrollo marketing y &entas y en (reas como la inteligencia competiti&a todo lo cual me6ora la capacidad de la compa$#a para competir* Los mercadologos pueden apro&ec)ar "uenas ideas de cada mercado siempre y cuando se cuente con los sistemas adecuados para la trans%erencia de conocimiento* + !ni%ormidad de las pr(cticas de marketing0 un programa de marketing estandari/ado puede simpli%icar la coordinacin y o%recer un mayor control de la comerciali/acin de la marca en di%erentes pa#ses* Cuando se tiene los aspectos centrales del programa de marketing estandari/ados se puede poner mayor atencin a los pe'ue$os a6ustes 'ue necesita cada mercado y con el tiempo me6orar su e%ecti&idad* Des&enta6as de los ,rogramas de Marketing Dlo"al + Di%erencias en las necesidades deseos y patrones de uso de los productos por parte de los consumidores0 De"ido a las di%erencias culturales desarrollo econmico y otros %actores 'ue caracteri/an a las nacionalidades el comportamiento del consumidor con respecto a muc)os productos es di%erente* Las estrategias 'ue %uncionan en un pa#s pueden no %uncionar en otro* + Di%erencias en las respuestas del consumidor a los elementos de la me/cla de marketing0 Los consumidores tienen actitudes &ariadas %rente a las estrategias de marketing* La sensi"ilidad )acia los precios las promociones y otras acti&idades son distintas seg:n el pa#s de 'ue se trate lo 'ue moti&an a &ariaciones en los comportamientos del consumidor y su toma de decisiones* (-6*0 los anuncios 6aponeses tienden a tener un tono m(s sua&e y a"stracto mientras 'ue los anuncios estadounidenses tienden a ser m(s ricos en in%ormacin del producto)* + Di%erencias en el desarrollo de marca y producto y el entorno competiti&o0 Los productos pueden encontrarse en di%erentes etapas de su ciclo de &ida en di%erentes pa#ses* Las percepciones y posiciones de las marcas pueden di%erir dependiendo del pa#s* La naturale/a de la competencia puede ser di%erente tam"in* + Di%erencias en el entorno 6ur#dico0 restricciones legales cam"iantes en cada pa#s*

+ Di%erencias en las instituciones de marketing0 Los canales de distri"ucin pr(cticas minoristas disponi"ilidad y costos de los medios pueden &ariar* + Di%erencias en los procedimientos administrati&os0 los gerentes locales pueden modi%icar las &#as administrati&as y e&itar 'ue un programa de marketing se apli'ue glo"almente de"ido a 'ue puede ol&idar alguna cuestin 'ue sea de suma importancia para el mercado local al 'ue &a entrar* -standari/acin %rente a Adaptacin !na cuestin importante es el grado en el 'ue los programas de marketing se de"en estandari/ar para los di&ersos pa#ses* Las compa$#as "ien administradas de"en de6ar de concentrarse en los productos )ec)os a la medida y o%recer productos estandari/ados glo"almente 'ue sean a&an/ados %uncionales con%ia"les y de "a6o precio para todos* -standari/acin y adaptacin0 actualmente se est(n com"inando los o"6eti&os glo"ales con las in'uietudes locales o regionales* =rans%erir productos entre las %ronteras puede signi%icar un posicionamiento consistente para la marca pero no necesariamente el mismo nom"re de marca y programa de marketing en cada mercado* -l empa'ue puede tener la misma apariencia general pero estar adecuado seg:n se re'uiera para satis%acer las necesidades del mercado local* Lel desarrollo glo"al de marcas no signi%ica tener la misma marca en todas partes* 1igni%ica tener una estrategia central 'ue optimice la e%icacia de la marca en los mercados locales regionales e internacionalesK* ;o"er Ta)an* -strategia Dlo"al de Marca 1* identi%icar las di%erencias en el comportamiento del consumidor0 como compran y usan los consumidores el producto y 'ue sa"en y sienten de la marca en cada mercado* 4* a6ustar el programa de desarrollo de marca en consecuencia mediante la eleccin de elementos de marca la naturale/a de los programas y acti&idades de marketing y el apalancamiento de asociaciones secundarias* De"ido a 'ue las di%erentes entidades 'ue pueden estar &inculadas a la marca pueden tener signi%icados di%erentes en los pa#ses las asociaciones secundarias de"en apro&ec)arse de manera di%erente en los di%erentes mercados* Al desarrollar marcas glo"ales )ay 'ue considerar como pueden &ariar las asociaciones secundarias en cuanto a su %uer/a singularidad y aspectos %a&ora"les y por tanto desempe$ar una %uncin di%erente en el desarrollo del &alor capital de marca* >alor capital de marca glo"al "asado en el cliente0 para esta"lecer el &alor capital de la marca los mercadologos de"en0 1* esta"lecer la pro%undidad y amplitud de la conciencia de marca* 4* crear puntos de paridad y puntos de di%erencia* 5* pro&ocar respuestas positi&as y accesi"les )acia la marca* 7* %or6ar relaciones intensas y acti&as con la marca* Los di%erentes ordenes de introduccin pueden tener un impacto pro%undo en las percepciones de los consumidores acerca de 'ue productos o%recen las marcas 'ue "ene%icios o%recen y 'ue necesidades satis%acen* 1e necesita e.aminar la conciencia de marca para garanti/ar 'ue e.ista prominencia y signi%icados adecuados de la marca en estos aspectos* + Crear la imagen de marca0 la imagineria de las asociaciones de marca puede ser muy di%erente y por tanto se de"e a%inar esta imagen en los di%erentes mercados* La )istoria y la )erencia de la marca 'ue pueden ser una &enta6a competiti&a y %uerte en el mercado de origen 'ui/( sean ine.istentes en un nue&o mercado* !na personalidad desea"le de la marca en un mercado puede ser menos desea"le en otro* + ,ro&ocar respuestas )acia la marca0 se de"e crear el e'uili"rio y el tipo adecuado de respuestas emocionales y sentimientos )acia la marca* Me/clar las emociones internas (perdura"les y pri&adas) y e.ternas (e.perienciales e inmediatas) puede ser di%#cil dadas las di%erencias culturales en cada mercado*

+ Culti&ar la resonancia0 los consumidores de"en tener su%icientes oportunidades e incenti&os para comprar y usar el producto interactuar con otros consumidores y con la compa$#a y aprender y e.perimentar de manera acti&a la marca y su marketing* ,osicionamiento glo"al de la marca0 signi%ica crear mapas mentales de%inir asociaciones principales de marca identi%icar puntos de paridad y di%erencia y ela"orar un mantra de marca* De"ido a 'ue cuando se glo"ali/a la marca esta se encuentra en su primera etapa de desarrollo lo primero 'ue de"e )acerse es esta"lecer la conciencia de marca y los puntos de paridad cla&es* 1e de"en armoni/ar las similitudes y di%erencias entre los di&ersos mercados* Construccin del >alor Capital de la Marca Dlo"al 9asado en el Cliente Los die/ mandamientos del desarrollo de marcas glo"ales0 1* -ntender las similitudes y di%erencias en el panorama del desarrollo de marcas glo"ales0 los mercados internacionales pueden &ariar en trminos de desarrollo de marca comportamiento del consumidor in%raestructura de marketing acti&idad competiti&a y restricciones legales etc* una cla&e del .ito glo"al radica en reconocer y apro&ec)ar el comportamiento del consumidor local* Las marcas glo"ales conser&an una co)erencia tem(tica y modi%ican elementos espec#%icos de la me/cla de marketing de acuerdo con el comportamiento del consumidor y la situacin competiti&a en cada pa#s* -n los mercados en &#a de desarrollo la categor#a de producto puede no estar muy consolidada por lo 'ue se de"e actuar a un ni&el muy "(sico en ellos* De"ido a la mo&ilidad de los consumidores las capacidades de comunicacin y la e.pansin de las opciones de entretenimiento trasnacional los estilos de &ida se est(n )omogeni/ando con rapide/ a tra&s de &arios pa#ses dentro de segmentos sociodemogr(%icos 'ue dentro de pa#ses a tra&s de segmentos sociodemogr(%icas* 4* 3o tomar ata6os en la construccin de marca0 es importante tener ni&eles de conciencia de marca y asociaciones de marca %uertes %a&ora"les y :nicas para o%recer %uentes de &alor capital de marca en cada pa#s* La construccin de marca en nue&os mercados de"e )acerse de manera ascendente0 concentrarse en la conciencia de marca primero antes de la imagen de marca* 1i la marca esta en una etapa temprana de su desarrollo los mercadologos de"en in%luir en el comportamiento local para 'ue enca6e con los usos esta"lecidos de la marca* As# la educacin del consumidor de"e acompa$ar los es%uer/os de desarrollo de marca* 5* -sta"lecer la in%raestructura de marketing0 en algunos casos se de"en esta"lecer los canales de distri"ucin desde el principio* Las compa$#as de"en adaptar operaciones in&ertir en socios e.tran6eros con el %in de tener .ito* Las empresas necesitan com"inar las estrategias de tirn y empu6e a ni&el internacional para construir &alor capital de marca* 7* Adoptar las comunicaciones integradas de marketing0 cual'uier %orma de pu"licidad no tradicional de"e ser congruente con el posicionamiento y la )erencia general de la marca* Di%erentes pa#ses pueden ser m(s o menos recepti&os a di%erentes estilos creati&os0 el )umor es m(s com:n en --!! 'ue en Alemania* <rancia e 8talia son m(s tolerantes a la desnude/ y a las alusiones se.uales* Los patrocinios para el entretenimiento y los deportes pueden ser una %orma de llegar a la audiencia mas 6o&en* 2* Culti&ar las asociaciones de marca0 tres %ormas de ingresar a un mercado glo"al0 + -.portar las marcas e.istentes al nue&o mercado Q e.tensin geogr(%ica* + Ad'uirir las marcas e.istentes 'ue ya se &enden en el nue&o mercado pero 'ue no son propiedad de la empresa* + Crear alguna %orma de alian/a de marcas con otras empresas? empresas con6untas sociedades o contratos de licencias* =res criterios cla&es0 &elocidad control e in&ersin con los cuales se de"en 6u/gar las di%erentes estrategias* -'uili"rio entre las estrategias de ingreso a nue&os mercados ^ C;8=-;8J1 D- ->AL!AC8J3 ^ -1=;A=-D8A ^ >elocidad ^ Control ^ 8n&ersin ^ -.tensin Deogr(%ica ^ Lenta ^ Medio ^ Media ^

Ad'uisicin de Marcas ^ ;(pida ^ Medio ^ Alta ^ Alian/a de Marcas ^ Moderada ^ 9a6o ^ 9a6a ^ La e.pansin glo"al es un proceso lento y especiali/ado en cada mercado de"ido a 'ue las empresas no poseen los recursos %inancieros ni la e.periencia para lan/ar productos en di%erentes pa#ses al tiempo* @* -'uili"rar la estandari/acin y la adaptacin0 un plan de marketing incluye los siguiente elementos estandari/ados0 + 3ecesidades comunes de los clientes + Clientes y canales glo"ales + ,ol#ticas comerciales %a&ora"les y regulaciones comunes + -st(ndares tcnicos y compati"les + Ga"ilidades de marketing trans%eri"les =res criterios "(sicos para el desarrollo de una marca glo"al0 + ,osicionamiento y desarrollo de marca "(sico 'ue pueda aplicar a ni&el glo"al + =ecnolog#a 'ue pueda aplicar a ni&el glo"al con adaptaciones glo"ales + Capacidades para la implementacin local* -l desarrollo de marca y competiti&o de"en encontrarse en etapas similares en los pa#ses* Los nue&os productos son me6ores para estandari/ar mientras 'ue los productos maduros pueden tener )istoria y posicionamiento di%erentes en cada mercado* Los grupos o"6eti&o de"en ser parecidos en necesidades deseos y usos para el producto* 1e de"en tener en cuenta las percepciones 'ue tienen los consumidores del &alor de marca en cada pa#s su disposicin a pagar las elasticidades con respecto a cam"ios de precio* A* e'uili"rar el control local y glo"al0 )ay tres en%o'ues para organi/ar el es%uer/o de marketing glo"al0 + centrali/acin en la o%icina central + descentrali/acin en la toma de decisiones en los mercados locales e.tran6eros* + Cierta com"inacin de centrali/acin y descentrali/acin* -l costo y el ingreso de"en ser las principales consideraciones a la )ora de decidir 'ue elementos del programa de marketing se adaptaran en cada pa#s* 1e recomienda una estrategia mi.ta0 estandari/ar los aspectos centrales de la marca (a'uellos 'ue constituyen su principal &enta6a competiti&a) pero permitir la adaptacin local de los aspectos secundarios* -l desarrollo de marca posicionamiento y %ormulacin de producto son m(s %(ciles de estandari/ar 'ue la pu"licidad y los precio y la distri"ucin suele ser m(s local* U* -sta"lecer lineamientos opera"les0 la de%inicin y comunicacin de la marca suelen girar en torno a dos cuestiones relacionadas* ,rimero alguna clase de documento como un estatuto de marca de"e detallar 'ue es la marca y 'ue no es* 1egundo la l#nea de productos de"e re%le6ar solo a'uellos productos consistentes con la de%inicin de marca* ,ara 'ue todo esto %unciones de"e e.istir una l#nea de comunicacin e%ica/* C* 8mplementar un sistema de medicin del &alor capital de marca glo"al0 !n sistema de administracin del &alor capital de la marca glo"al de%ine el estatuto de &alor capital de la marca en un conte.to glo"al y descri"e cmo interpretar el posicionamiento de la marca y el programa de marketing resultante de di%erentes mercados* 1B* Apalancar los elementos de marca0 los elemento no &er"ales de la marca como logotipos s#m"olos y persona6es tienen m(s pro"a"ilidad de de trans%erirse de manera directa y e%ica/ al menos mientras sus signi%icado sea &isualmente claro 'ue los elementos &er"ales 'ue se de"en traducir a otro idioma* Los elementos de marca son :tiles para crear conciencia de marca lo 'ue re'uiere signi%icados e.pl#citos y e.presiones directas* CA, 12* J91-;>AC8J3-1 <83AL-1 L83-AM8-3=J1 ,A;A LA ADM8381=;AC8V3 -1=;A=ZD8CA D- MA;CA ;esumen del modelo del &alor capital de la marca "asada en el cliente

La administracin estratgica de marca usa el dise$o e implementacin de los programas y acti&idades de marketing para construir medir y administrar el &alor capital de la marca* -ste modelo es reconocer la importancia del cliente en la creacin y administracin del &alor capital de la marca* -l &alor capital de la marca es el e%ecto di%erencial 'ue el conocimiento de la marca 'ue tienen los consumidores e6erce so"re la respuesta al marketing de esa marca* -s el poder de la marca reside en la mente de los consumidores y en lo 'ue ellos )an e.perimentado y aprendido a cerca de la marca a tra&s del tiempo* -l conocimiento de la marca tiene dos componentes0 la conciencia de marca est( relacionado con la %ortale/a del nodo de la marca o )uella en la memoria seg:n se re%le6a en la capacidad de los consumidores para recordar o reconocer la marca en di%erentes condiciones* La conciencia de marca tiene amplitud y pro%undidad* La pro%undidad descri"e la pro"a"ilidad de 'ue los consumidores puedan reconocer o recordar la marca* La amplitud descri"e la &ariedad de situaciones de compra y consumo en las 'ue la marca &iene en la mente* La imagen de la marca est( compuesta por las pre%erencias y percepciones del consumidor en relacin con la marca medidas por los di%erentes tipos de asociaciones de marca en la memoria* <uentes de &alor capital de la marca* Jcurre cuando el consumidor tiene un alto ni&el de conciencia y %amiliaridad con la marca y guarda algunas asociaciones %a&ora"les %uertes y :nicas en la memoria* Las asociaciones de marca %uertes %a&ora"les y :nicas desempe$an una %uncin cr#tica para determinar la respuesta di%erencial 'ue constituye el &alor capital de la marca* ;esultados del &alor capital de la marca* ,odemos materiali/ar &arios "ene%icios para la marca como los siguientes0 + Mayor lealtad + Menor &ulnera"ilidad a las acciones competiti&as de marketing + Menor &ulnera"ilidad a las crisis de marketing + Mayores m(rgenes + ;espuesta del consumidor mas inel(stica ente los incrementos en los precios + ;espuesta del consumidor m(s el(stica ante las disminuciones en los precios + Mayor cooperacin y apoyo del comercio + Mayor e%ecti&idad en las comunicaciones de marketing + ,osi"les oportunidades de licenciamiento + Jportunidades adiciones de e.tensin de marca* Determinantes de las estructuras deseadas de conocimiento de marca0 1* ,ro%undidad de la conciencia de marca0 determinada por la %acilidad de reconocimiento y recordacin de una marca* 4* Amplitud de la conciencia de marca0 determinada por el n:mero de situaciones de compra y consumo en las cuales la marca &iene a la mente* 5* Asociaciones de marca %uertes0 creadas por los programas de marketing 'ue transmiten in%ormacin rele&ante a los consumidores de %orma consistente en cual'uier momento as# como a tra&s del tiempo* 7* Asociaciones de marca %a&ora"les0 creadas cuando los programas de marketing o%recen de manera e%ica/ "ene%icios relacionados y no relacionado con el producto 'ue los consumidores desean* 2* Asociaciones de marca :nicas0 %uertes y %a&ora"les cran puntos de di%erencia 'ue distinguen a la marca de otras* 1in em"argo las asociaciones de marca 'ue no son :nicas pueden crear puntos &aliosos de paridad para esta"lecer asociaciones necesarias de categor#a o neutrali/ar puntos de di%erencia competiti&os* Lineamientos para construccin del &alor capital de la marca0 1* Me/clar y a6ustar los elementos de la marca (nom"re logotipos s#m"olos persona6es

eslganes melod#as pu"licitarias y empa'ue) mediante la eleccin de di%erentes elementos de la marca para lograr di%erentes o"6eti&os y mediante el dise$o de los elementos de la marca para 'ue tengan el mayor re%uer/o mutuo posi"le* 4* Asegurarla un alto ni&el de calidad perci"ida y crear una imagen de marca rica al &incular a las asociaciones tangi"les e intangi"les relacionadas o no con el producto* 5* Adoptar estrategias de %i6acin de precios "asadas en el &alor para esta"lecer los precios y guiar las pol#ticas de descuento a largo pla/o 'ue re%le6en las percepciones de &alor 'ue tiene el consumidor y su disponi"ilidad a pagar un so"reprecio* 7* Considerar una &ariedad de opciones de distri"ucin directa o indirecta y me/clar las estrategias de empu6e entre los minoritas y otros miem"ros de canal con las estrategias de tirn entre los consumidores para la construccin de la marca* 2* Gacer una me/cla de opciones de comunicacin de marketing y pasa ello elegir un con6unto amplio de opciones de comunicacin "asadas en su capacidad di%erencial de a%ectar la conciencia de marca y crear mantener o %ortalecer las asociaciones %a&ora"les y :nicas de marca* Com"inar las opciones de comunicacin de marketing para asegurar la consistencia y re%or/ar directamente algunas opciones de comunicacin con otras* @* Apalancar las asociaciones secundarias para compensar otras dimensiones %altantes en el programa de marketing para los cual es necesario &incular la marca a otras entidades como compa$#as canales de distri"ucin otras marcas persona6es porta&oces a&aladores o e&entos 'ue re%uercen y aumenten la imagen de la marca* Asegurar la complementariedad signi%ica elegir di%erentes elementos de la marca y acti&idades de marketing de apoyo de manera 'ue la contri"ucin potencial al &alor capital de la marca de unos compense las %allas de otros* Lineamientos para medir el &alor capital de marca 1* <ormali/ar los puntos de &ista de la empresa acerca del &alor capital de la marca en un documento es decir los estatutos del &alor capital de la marca 'ue o%re/ca lineamientos rele&antes de desarrollo de marca a los gerentes de marketing* 4* ;eali/ar in&entarios de marca para per%ilar como se comerciali/an "a6o una marca todos los productos 'ue &ende una compa$#a y reali/ar sondeos para comprender lo 'ue los consumidores piensan y sienten a cerca de una marca como parte de auditorias peridicas de la marca para e&aluar su salud comprender sus %uentes de &alor capital y sugerir %ormas de me6orar y apro&ec)ar tal &alor capital* 5* ;eali/ar estudios de seguimiento al consumidor de manera rutinaria para o%recer in%ormaciones actuali/adas en cuanto a cmo se est(n desempe$ando las marcas como respecto a las %uentes y resultados cla&es de &alor capital de la marca identi%icados por la auditoria de marca* 7* Con6untar los resultados de la encuesta de seguimiento y otras mediciones rele&antes de resultados en un in%orme de &alor capital de marca 'ue se distri"uir( regularmente para o%recer in%ormacin diagnostica de 'u est( pasando* 2* -sta"lecer un departamento o designar a una persona 'ue super&ise el cumplimiento de los estatutos del &alor capital de la marca y los in%ormes del &alor capital de la marca para asegurar 'ue en la medida de lo posi"les las acciones relati&as al producto y al marketing entre di&isiones y %ronteras geogr(%icas se realicen de una %orma 'ue re%le6en el esp#ritu de los estatutos y la sustancia del in%orme con el %in de ma.imi/ar el &alor capital de la marca a largo pla/o* Administracin del &alor capital de la marca "asado en el cliente 1* De%inir la 6erar'u#a de marcas + ,rincipio de simplicidad0 emplear tan pocos ni&eles como sea posi"le* + ,rincipio de claridad0 la lgica y la relacin de todos los elementos de marca 'ue se empleen

de"en ser o"&ias y trasparentes* + ,rincipio de rele&ancia0 crear asociaciones a"stractas rele&antes con la mayor cantidad posi"le de productos* + ,rincipio de di%erenciacin0 di%erenciar productos y marcas indi&iduales* + ,rincipio de crecimiento0 las decisiones relati&as a in&ertir en penetracin de mercado y e.pansin o "ien en el desarrollo de productos se de"en tomar de acuerdo con las oportunidades de rendimiento so"re la in&ersin* + ,rincipio de super&i&encia0 las e.tensiones de marca de"en lograr &alor capital en sus categor#as* + ,rincipio de sinergia0 las e.tensiones de marca de"en me6orar el &alor capital de la marca madre* + ,rincipio de prominencia0 a6ustar la prominencia para a%ectar las percepciones de distancia del producto* + ,rincipio de concordancia0 &incular productos comunes a tra&s de elementos de marca compartidos* 4* De%inir la matri/ marca? producto + -.tensiones de marca0 esta"lecer nue&o &alor capital y me6orar el e.istente* + ,orta%olio de marcas0 ma.imi/ar la co"ertura y minimi/ar el traslapo* 5* Me6orar el &alor capital de la marca a tra&s del tiempo + ;e%uer/o de la marca0 inno&acin en el dise$o %a"ricacin y comerciali/acin de los productos* ;ele&ancia en la imaginaria de uso y usuario* + ;e&itali/acin de la marca0 estrategia de Lde &uelta a lo "(sicoK* -strategia de Lrein&encinK* 7* -sta"lecer &alor capital de la marca en los segmentos de mercado + 8denti%icar las di%erencias en el comportamiento de los consumidores0 como compran y usan los productos* Que sa"en y sienten acerca de di%erentes marcas* + A6ustar el programa de desarrollo de la marca0 seleccin de los elementos de la marca* 3aturale/a del programa de marketing de apoyo* Apalancamiento de asociaciones secundarias* Lineamientos para administrar el &alor capital de la marca 1* De%inir la 6erar'u#a de marcas en cuanto al n:mero de ni&eles y la prominencia relati&a 'ue reci"ir(n las marcas en los di%erentes ni&eles cuanto se com"inen para comerciali/ar alg:n producto* 4* Crear asociaciones glo"ales rele&antes para la mayor cantidad posi"le de marcas agrupadas en el ni&el in%erior de la 6erar'u#a pero di%erenciar de manera ta6ante las marcas en el mismo ni&el de la 6erar'u#a* 5* 8ntroducir e.tensiones de marca 'ue complemente la me/cla de productos de la empresa apalancar las asociaciones con la marca madre y me6orar el &alor capital de la marca madre* 7* -sta"lecer con claridad las %unciones de las marcas en el porta%olio y agregar eliminar y modi%icar las marcas seg:n sea necesario? 2* ;e%or/ar el &alor capital de la marca a tra&s del tiempo mediante acti&idades de marketing 'ue trasmiten consistentemente el signi%icado de la marca en trminos de los productos 'ue la marca representa los "ene%icios 'ue %rece las necesidades 'ue satis%ace y por 'u es superior a las marcas de la competencia* @* Me6orar el &alor capital de la marca a tra&s del tiempo por medio de la inno&acin en el dise$o %a"ricacin y comerciali/acin de los productos y su rele&ancia continua en la imaginer#a de uso y usuario* A* 8denti%icar las di%erencias en el comportamiento de los consumidores de di%erentes segmentos de mercado y a6ustar el programa de desarrollo de marca de acuerdo con una

"ase consto?"ene%icio* A,L8CAC8J3-1 -1,-C8AL-1 Lineamientos adicionales para los productos industriales 1* Adoptar una estrategia de desarrollo de marcas corporati&as o de %amilia y crear una 6erar'u#a de marcas "ien de%inida* 4* >incular asociaciones de imaginaria no relacionadas con el producto* 5* -mplear un rango amplio de opciones de comunicacin de marketing* 7* Apalancar el &alor capital de otras compa$#as 'ue son clientes segmentar los mercados con cuidado y desarrollar programas de marcas y marketing a la medida 2* 1egmentar los mercados con cuidado y desarrollar programas de desarrollo de marcas y marketing a la medida* Lineamientos adicionales para productos de alta tecnolog#a + -sta"lecer conciencia de marca y una imagen rica de marca* + Crear asociaciones de credi"ilidad corporati&a* + Apro&ec)ar asociaciones secundarias de calidad* + -&itar saturar de marcas s sus productos* + 8ntroducir selecti&amente nue&os productos como nue&as marcas e identi%icar con claridad la naturale/a de las e.tensiones de marca* Lineamientos adicionales para los ser&icios 1* Ma.imi/ar la calidad del ser&icio al reconocer 'ue e.isten numerosas maneras de a%ectar las percepciones del consumidor con respecto al ser&icio* 4* -mplear una gama completa de elementos de marca para me6orar la recordacin y se$alar los aspectos m(s tangi"les de la marca* 5* Crear y comunicar asociaciones organi/acionales %uertes* 7* Dise$ar programas de comunicacin corporati&a 'ue aumenten las e.periencias y encuentros de los consumidores con el ser&icio* 2* -sta"lecer una 6erar'u#a de marcas al crear distintas marcas de %amilia o marcas indi&iduales as# como de ingredientes signi%icati&as* Dimensiones de calidad en los ser&icios + =angi"les0 instalaciones %#sicas e'uipo y apariencia del personal* + Con%ia"ilidad0 capacidad para prestar "ien el ser&icio prometido la primera &e/ (instalaciones y operaciones estandari/adas)* + Capacidad de respuesta0 disposicin a ayudar a los clientes y o%recer ser&icio al cliente* + Competencia0 conocimientos y )a"ilidades de los empleados* + <ormalidad0 credi"ilidad y )onestidad (capacidad de comunicar con%ian/a y certidum"re)* + -mpat#a0 atencin indi&iduali/ada y ama"le* + Cortes#a0 cordialidad en el contacto con el cliente* + Comunicacin* Mantener in%ormados a los clientes en un idioma 'ue ellos puedan entender y escuc)arlos* Lineamientos adicionales para minoristas 1* Crear una 6erar'u#a de marcas mediante el desarrollo de la marca de la tienda como un todo y las marcas indi&iduales de cada departamento tipo de ser&icio o cual'uier otro aspecto del ser&icio minorista o la e.periencia de compra*

4* Me6orar el &alor capital de la marca del %a"ricante al comunicar y demostrar sus puntos de di%erencia y otras asociaciones %uertes %a&ora"les y :nicas de la marca* 5* -sta"lecer &alor capital de la marca en todos los ni&eles de la 6erar'u#a de marcas al o%recer &alor agregado en la seleccin compra o entrega de las o%ertas de productos* 7* Crear e.periencias de compra multicanales* 2* -&itar la saturacin de marcas* Lineamientos adicionales para pe'ue$as empresas + -n%ati/ar la construccin de una o dos marcas %uertes* + -n%ocar el programa de marketing en una o dos asociaciones cla&e* + -mplear un con6unto "ien integrado de elementos de marca 'ue me6ore tanto la conciencia como la imagen de la marca* + Dise$ar campa$as de empu6e creati&as para construir la marca y campa$as de tirn dirigidas al consumidor 'ue capturen la atencin y genere demanda* + Apro&ec)ar tantas asociaciones secundarias como sea posi"le* Lineamientos adicionales para las marcas en l#nea + 3o ol&idar los %undamentos de la construccin de marcas + Crear una %uerte identidad de marca + Denerar una %uerte atraccin en el consumidor + -legir selecti&amente las asociaciones de marca + Ma.imi/ar el marketing de relaciones