Materia: DECISIONES MERCADOLOGICAS Trabajo: Alumno: Silvina Magaa Suarez Jos E.

Arano Ruiz Rodrigo Abel Soto Montalvo Segura Melby Julin Ariel Duque Briceo Celso Genaro

8o Semestre C Profesor:

Grupo

M. en C. MANZANERO SALAZAR MARIO

Contenido
TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................................... 4 Quin realiza el trabajo de campo? .............................................................................................. 4 Capacitacin interna para investigadores sin experiencia. ............................................................. 5 Como establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista:......................................................... 5 Como formular las preguntas:......................................................................................................... 5 Sondeo: ........................................................................................................................................... 6 Como anotar las respuestas: ........................................................................................................... 6 Como terminar la entrevista: .......................................................................................................... 6 Principios de la entrevista eficaz. ........................................................................................................ 7
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Principios bsicos: ........................................................................................................................... 7 Practicas requeridas: ....................................................................................................................... 7 Gerencia del trabajo de campo. .......................................................................................................... 7 Supervisin de los trabajadores de campo. ........................................................................................ 7 ANLISIS Y PRESENTACIN DE DATOS ................................................................................................ 8 Etapas en el anlisis de datos.......................................................................................................... 8 Edicin ............................................................................................................................................. 9 Edicin de campo ............................................................................................................................ 9 Edicin interna ................................................................................................................................ 9 Edicin para evitar inconsistencias ................................................................................................. 9 Edicin para verificar que las respuestas estn completas .......................................................... 10 Edicin de preguntas que se respondieron fuera de orden ......................................................... 10 Como facilitar el proceso de codificacin ..................................................................................... 10 Edicin y tabulacin de las respuestas no s: ............................................................................ 10 Mecnica de la Edicin: ................................................................................................................. 11 Prueba previa de la Edicin: .......................................................................................................... 11 Desventajas de la Edicin: Subjetividad: ....................................................................................... 11 Codificacin ....................................................................................................................................... 11 Codificacin: .................................................................................................................................. 11 Matriz de datos ............................................................................................................................. 12 Elaboracin de cdigos ................................................................................................................. 12 Pre codificacin de preguntas cerradas ........................................................................................ 13 Codificacin de preguntas abiertas ............................................................................................... 13 Elaboracin del esquema de cdigos ............................................................................................ 14 Libro de cdigos ............................................................................................................................ 14 Codificacin de produccin. .......................................................................................................... 14 Edicin y codificacin .................................................................................................................... 15 Procesamiento de datos por computadora: ................................................................................. 15
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Captura de datos: .......................................................................................................................... 15 Recodificacin ............................................................................................................................... 15 Revisin de errores ....................................................................................................................... 16

TRABAJO DE CAMPO
Quin realiza el trabajo de campo?
Los individuos con un nivel educativo alto y una capacidad eficaz disearan la investigacin de mercados que a su vez subcontrate el trabajo de campo de un servicio de entrevistas de campo. Entrevistadores internos son trabajadores de campo que emplea la compaa que lleva a cabo la investigacin
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Capacitacin interna para investigadores sin experiencia.

Consiste en un programa de tres das, el objetivo de la capacitacin es asegurar que todos los trabajadores de campo aplique al instrumento de recopilacin de datos de manera uniforme. Los programas de capacitacin ms extensos cubren los siguientes temas: Como establecer un contacto inicial con el entrevistado y asegurar la entrevista. Como hacer las preguntas de la encuesta. Como sondear. Como anotar las respuestas. Como terminar la entrevista.

Como establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista:

Tcnica de aceptacin del pie en la puerta: es aquella que logra obtener un alto ndice de respuesta, se induce la aceptacin de una tarea extensa o difcil obteniendo la aceptacin del entrevistado con una peticin anterior ms breve. Tcnica de aceptacin de la puerta en la cara: Proceso de dos pasos para asegurar un alto ndice de respuesta. En el paso 1 se hace una peticin tan extensa que casi todos se niegan a aceptarla. A continuacin, se solicita un favor menor y se espera que los entrevistados acepten esta peticin ms razonable.

Como formular las preguntas:

Los principios ms importantes para formular preguntas son: Hacer las preguntas exactamente como estn redactadas en el cuestionario. Leer muy despacio cada pregunta. Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario. Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario. Repetir las preguntas que se comprenden o interpretan en forma equivocada.

Los entrevistadores sin experiencia quiz no comprenden la importancia de asegurarse en forma estricta a las instrucciones. Es probable que los entrevistadores resuman las preguntas o cambien su redaccin en forma inconsciente y confen en su memoria, en lugar de leer la pregunta como est redactada. Si el entrevistado no entiende una pregunta, casi siempre piden que se les aclare. El procedimiento recomendado es repetir la pregunta. En muchas situaciones, los entrevistados ofrecen en forma voluntaria informacin relevante para una pregunta que se supone se har mas

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adelante en la entrevista. En esta situacin la respuesta deber anotarse bajo la pregunta que trate de ese tema especfico.

Sondeo:
Puede ser necesario por dos tipos de situaciones. En primer lugar se necesita cuando es preciso motivar al entrevistado a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas. El entrevistador debe alentar al entrevistado para que aclare o ample sus respuestas mediante un estmulo que no sugiera las ideas o actitudes del entrevistador. El entrevistador cuenta con varias tcnicas de sondeo de donde elegir, dependiendo de la situacin: Repetir la pregunta: cuando el entrevistado permanece en silencio, es probable que no haya entendido la pregunta. Uso de un sondeo en silencio: Una pausa o mirada de expectativa puede motivarlo a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa. Repeticin de la respuesta del entrevistado: Puede estimular al entrevistado para que ample la respuesta. Formacin de preguntas o comentarios neutrales: Puede indicar en forma especifica el tipo de informacin que el entrevistador busca.

Como anotar las respuestas:

Cada trabajador de campo debe emplear la misma tcnica de registro. Algunas sugerencias para anotar respuestas son: Anotar las respuestas Durante la entrevista, Emplear las palabras del entrevistado, No resumir la respuesta de un entrevistado, Incluir todo lo que se refiere a los objetivos de la respuesta, Incluir todos los sondeos.

Como terminar la entrevista:

Los trabajadores de campo no deben cerrar la entrevista antes de estar seguro de que tienen toda la informacin pertinente. El entrevistado debe quedar con la impresin positiva de haber cooperado en una operacin valiosa.
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Principios de la entrevista eficaz.

Principios bsicos:
Realizar entrevistas es una ocupacin que requiere de habilidad. Las cualidades bsicas de un buen entrevistador son: Tener integridad y ser honesto. Tener paciencia y tacto. Prestar atencin a la exactitud y el detalle. Muestre un inters real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones. Es preciso que sepa escuchar. Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado. Respete los derechos de los dems.

Practicas requeridas:
Estas son las reglas prcticas de la entrevista que debe seguirse y aplicarse sin excepcin: Realice el nmero de entrevistas de acuerdo al plan de muestreo que se le asigne. Siga las instrucciones que le den. Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas. Mantenga el control de cada entrevista que haga. realice. Compare la ejecucin de la muestra y la cuota asignada con al nmero total de cuestionarios que realiz. Aclare cualquier duda con la agencia de investigacin.

Gerencia del trabajo de campo.

Los gerentes de las operaciones de campo seleccionan, capacitan, supervisan y controlan los trabajadores de campo.

Supervisin de los trabajadores de campo.

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Aunque proporcionar informacin y capacitar a los entrevistadores minimiza la posibilidad de realizar entrevistas a las familias equivocadas o formular preguntas tendenciosas, existe un potencial considerable de errores en el campo. Es necesario la supervisin directa de los entrevistadores personales, por telfono y otros trabajadores de campo para asegurar que la tcnica que se transmiti Durante las sesiones de capacitacin se ponga en prctica en el campo. La supervisin de los entrevistados se refiere al control de los esfuerzos de los trabajadores. Los supervisores recopilan todos los das los cuestionarios y los editan para verificar que estn completos y sean legibles. Si hay algn problema los supervisores lo analizan con los trabajadores de campo y les ofrecen mayor capacitacin.

Verificacin del muestreo: Verificar que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo, y no seleccionando las casas mas accesibles para el entrevistador. Los supervisores deben asegurarse que se contacte a la persona correcta en la familia. Engao por parte del entrevistador: Ocurre cuando un entrevistador falsea las entrevistas o engaan en las respuestas. Verificacin mediante una segunda entrevista: La supervisin verifica ms o menos un 15% de las entrevistas mediante una segunda entrevista. Los supervisores vuelven a contactar a los entrevistados, les preguntan sobre la duracin de las entrevistas y sus reacciones acerca del entrevistador, y despus recopilan los datos demogrficos bsicos a fin de asegurarse que no existe ningn engao por parte del entrevistador.

ANLISIS Y PRESENTACIN DE DATOS

Etapas en el anlisis de datos
El proceso de anlisis se inicia despus de recopilar los datos. El objetivo de la mayor parte de las investigaciones es proporcionar informacin. Hay una diferencia entre esta y los datos en bruto, el trmino informacin se refiere a un conjunto de hechos que tienen un formato adecuado para la toma de decisiones, mientras que los datos son medidas registradas de ciertos fenmenos. Los datos en bruto que se recopilan en el campo deben transformarse en la informacin que responda las preguntas del gerente de mercadotecnia. La conversin de datos en informacin requiere de la edicin y codificacin de los mismos para transferirlos a una computadora y otro medio de almacenamiento de datos.

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Edicin
La edicin es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, verificar que sean legibles y consistentes y prepararlos para su codificacin y almacenamiento. Su propsito es asegurarse que los datos estn completos, que sean consistentes y legibles para transferirlos al medio de almacenamiento. La labor del editor consiste en revisar que no haya errores u omisiones en los cuestionarios u otras formas de recopilacin de datos. Cuando el editor detecta un problema, ajusta los datos para hacerlos ms completos, consistentes o legibles, tambin es probable que el editor tenga que reconstruir los datos.

Edicin de campo
Consiste en detectar las omisiones tcnicas (que la escritura sea legible, aclarar las respuestas inconsistentes, etc.). El supervisor de campo es el responsable de conducir la edicin de campo preliminar el mismo da que se llev a cabo la entrevista. Si la edicin de campo se realiza al final del da a menudo los supervisores que editan los cuestionarios terminados podrn volver a preguntar a los entrevistados, quienes recordarn las entrevistas y corregirn los problemas. Tambin puede indicar la necesidad de mayor capacitacin para el entrevistador.

Edicin interna
La edicin interna investiga en forma rigurosa los resultados de la recopilacin de datos, el departamento de investigacin casi siempre cuenta con personal para llevar a cabo las funciones de edicin y codificacin.

Edicin para evitar inconsistencias

La labor del editor interno es ajustar la respuesta inconsistentes o contradictorias, de modo de que no representen un problema para codificadores y capturistas. Por ej.: suponga que a un entrevistador por telfono se le indica que entreviste slo a los electores empadronados que tengan por lo menos 18 aos, la revisin por parte del editor puede indicar que el entrevistado tiene 17 aos. En este caso la tarea del editor consiste en eliminar esta unidad de muestreo incorrecta, su tarea es aqu asegurar que la unidad de muestreo sea consistente con los objetivos del estudio. El editor interno debe determinar si las respuestas que da un entrevistado a una pregunta son consistentes con las de otras preguntas relacionadas. Muchas encuestas emplean preguntas de
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filtro o se saltan preguntas que dirigen la secuencia de preguntas de acuerdo con las respuestas del entrevistado.

Edicin para verificar que las respuestas estn completas

El entrevistado quizs responda slo a la segunda parte de una pregunta dividida en dos. La falta de respuesta a una partida es el trmino tcnico que se emplea para asignar una pregunta no respondida en un cuestionario que de otra forma estara completo. Es preciso indicar las instrucciones del editor, las reglas de decisin especficas para solucionar el problema. El editor se limita a indicar la falta de respuesta a una partida ofreciendo un mensaje que pida al codificador el registro del valor faltante o espacio en blanco como la respuesta. Cuando la relacin entre dos preguntas es importante puede ser necesario que el editor agregue un valor insertado. La regla de decisin quizs sea insertar un valor promedio o neutral en cada caso de datos faltantes, o puede ser alternar la eleccin de las categoras de respuesta utilizadas como valores insertados o seleccionar una respuesta al azar. El editor debe decidir si un cuestionario completo es til, cuando tiene muchas respuestas faltantes quizs no sea adecuado para el anlisis de datos planeado, en tal caso el editor lo puede eliminar de la muestra.

Edicin de preguntas que se respondieron fuera de orden

Otra tarea del editor es la de reordenar las respuestas de un cuestionario de preguntas abiertas. Por ejemplo: Que el entrevistado ofrezca la respuesta a una pregunta subsecuente en sus comentarios a una pregunta abierta, puesto que el entrevistado identific la respuesta es probable que el entrevistador haya evitado hacer la pregunta subsecuente para no tener que hacerle repetir la respuesta.

Como facilitar el proceso de codificacin

Las actividades de edicin ayudan a los codificadores, y se han diseado varios procesos de edicin especficos para facilitar el proceso de codificacin. Las decisiones del editor no deben ser arbitrarias, sino basarse en un procedimiento sistemtico de reglas fijas para tomar decisiones.

Edicin y tabulacin de las respuestas no s: A simple vista esta respuesta parece

indicar que el entrevistado no est muy familiarizado con la marca, producto o situacin, o bien no est seguro y no se ha formado una opinin definida.
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Esta respuesta legtima de no s significa sin opinin. Pueden existir otras razones adems de la legtima no s, la respuesta renuente no s, se da cuando el entrevistado simplemente no quiere responder a la pregunta y desea que el entrevistador deje de preguntarle. En algunas situaciones el editor puede separar las respuestas legtimas no s, de las otras. Es probable que trate de identificar el significado de la respuesta de no s a partir de los otros datos proporcionados en el cuestionario. La tabulacin de las respuestas no s, requiere que el editor tome una decisin.

Una alternativa es registrarlas en una categora por separado, esto ofrece las categoras reales de respuesta, pero puede dar lugar a algunos problemas para calcular el porcentaje. Otra es eliminarlas de la base porcentual. Una tercera consiste en distribuir las respuestas de tipo no s entre las otras categoras, por lo general en forma proporcional

Mecnica de la Edicin: los datos editados se escriben con un lpiz de color, cuando el
espacio en el cuestionario lo permite, se dejan los datos originales para poder identificar los conceptos originales en una edicin subsecuente.

Prueba previa de la Edicin: el anlisis de las respuestas para la prueba previa puede
identificar instrucciones inadecuadas o redaccin incorrecta de las preguntas.

Desventajas de la Edicin: Subjetividad: para hacer un trabajo de edicin apropiado,

el editor debe ser inteligente, tener experiencia y ser objetivo. El analista de la investigacin debe crear un procedimiento sistemtico para evaluar los cuestionarios de manera que el editor cuente con reglas de decisin definidas

Codificacin
Codificacin: es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificacin
numrica u otro smbolo. La asignacin de smbolos numricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los cdigos se definen como reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos.
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Los investigadores organizan los datos codificados en:

Campos: es un conjunto de caracteres que representa un solo tipo de dato. Registros: es un conjunto de campos relacionados. Archivos: es un conjunto de registros relacionados.

Matriz de datos
Es una disposicin rectangular de datos en hileras y columnas. Las hileras representan registros para casos individuales que reflejan las unidades fundamentales del anlisis. Cada columna representa un campo en particular. La interaccin de una hilera y una columna indica donde capturar un nmero u otro cdigo asignado con respecto a una variable en particular. La entrada directa de datos es el dispositivo de entrada ms comn para el almacenamiento de datos.

Elaboracin de cdigos
Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categoras que requieren de un cdigo, se determina durante la etapa de diseo del cuestionario. Muchos programas reconocen que un campo en blanco o cierto smbolo indican un valor faltante. Debe tomarse en cuenta la eleccin del programa de computacin al seleccionar los cdigos para los casos sin respuesta. Existen dos reglas bsicas para la creacin de cdigos: exhaustivas, es decir, es preciso proporcionar categoras de codificacin para todos los temas, objetos o respuestas. Quizs requiera la inclusin de una categora de cdigo otros para asegurarse que se incluyan todas las categoras. mutuamente excluyentes e independientes es decir, que no debe haber superposicin entre las categoras para asegurar que un tema o respuesta pueda incluirse en una sola categora. Cuando un cuestionario es muy estructurado, las categoras pueden codificarse antes de recopilar los datos.
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Cuando las preguntas suelen ser abiertas, no es posible establecer un marco de referencia para clasificar las respuestas antes de la recopilacin de los datos. Esta situacin requiere de decisiones cuidadosas sobre la determinacin de las categoras despus de realizar el proceso de edicin y se conoce como pos codificacin o simplemente codificacin.

Pre codificacin de preguntas cerradas

El entrevistador encierra en un crculo la calificacin numrica codificada como respuesta a la pregunta. La pre codificacin, puede realizarse si el investigador sabe cuales sern las categoras de respuestas antes de que tenga lugar la recopilacin de datos. Despus de disear el cuestionario e identificar las respuestas estructuradas, la codificacin se convierte en un proceso de rutina, en algunos casos las respuestas previamente determinadas, se basan en esquemas de clasificacin estandarizados. Las entrevistas telefnicas asistidas por computadora, y las encuestas interactivas por computadora, requieren de la pre codificacin. Cambiar el marco de referencia de la codificacin despus de iniciar el proceso de entrevista es muy difcil porque requiere de cambios en los programas de computacin.

Codificacin de preguntas abiertas

Las preguntas abiertas se usan cuando el investigador no cuenta con una hiptesis clara acerca de las respuestas, que sern numerosas y muy variadas. El propsito de codificarlas es reducir la gran cantidad de respuestas individuales a unas cuantas categoras individuales a las que es posible asignar cdigos numricos. Las respuestas similares debern colocarse en una categora general y tener el mismo cdigo. La creacin de cdigos en estas situaciones debe reflejar el juicio del investigador. La creacin de los cdigos se basa en pensamientos y no slo en palabras. El resultado final es una lista en forma abreviada y ordenada de todos los comentarios y pensamientos dados como respuesta a las preguntas. Los investigadores llevan a cabo una tabulacin de prueba para identificar las respuestas al pie de la letra de aproximadamente 20% de los cuestionarios terminados, posteriormente establecen categoras de cdigos que reflejan el juicio de la persona que lo crea. La tabulacin de prueba es una muestra pequea de la cantidad total de respuestas a una pregunta en particular. Su

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propsito es la identificacin preliminar de la estabilidad y distribucin de las respuestas que determinaran como establecer un esquema de cdigos. Cada pensamiento separado se codifica una sola vez. Cuando un pensamiento est compuesto por ms de una palabra o frase slo se codifica la palabra o frase ms especfica. Despus de tabular las respuestas bsicas, el investigador debe determinar cuntas categoras de respuesta sern aceptables.

Elaboracin del esquema de cdigos

Los esquemas de cdigos no deben ser muy elaborados. La tarea del codificador consiste slo en resumir los datos, despus sigue la elaboracin de un esquema de cdigos. El investigador debe decidir si lo revisar y si los cdigos son apropiados para dar respuesta a las preguntas de la gerencia. Un esquema preliminar con demasiadas categoras siempre puede compactarse o reducirse en un momento posterior durante el anlisis. Si los cdigos iniciales son muy abstractos y slo se establecen unas cuantas categoras, la revisin de los cdigos para obtener afirmaciones ms concretas ser difcil, a menos que se registren los datos en bruto. Los codificadores con experiencia agrupan las respuestas bajo encabezados generalizados que son pertinentes para la pregunta de investigacin. Los cdigos deben ser consistentes. Las categoras deben ser suficientemente ambiguas para que los codificadores no clasifiquen las partidas en forma diferente.

Libro de cdigos
Este, identifica cada variable en el estudio y su ubicacin en el disco suave u otro medio de entrada. Con el libro de cdigos, el investigador puede identificar la descripcin, el nombre de cdigo y el campo de cualquier variable. Se identifica a cada entrevistado con un nmero de identificacin de cuestionario. As los errores que se descubren durante el proceso de tabulacin pueden buscarse en el cuestionario para verificar la respuesta. Cuando hay varias respuestas para una sola pregunta, los cdigos deben distribuirse en varios campos debido a la posibilidad de respuestas mltiples.

Codificacin de produccin.
El proceso de transferir los datos o el formato de recopilacin de datos despus de recabarlos se conoce como codificacin de produccin. Dependiendo de la forma de recopilacin de datos los
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cdigos pueden escribirse directamente en el instrumento o en una hoja de cdigos especial. La codificacin debe llevarse a cabo en una oficina central, de modo que un supervisor pueda ayudar a resolver los problemas de interpretacin.

Edicin y codificacin combinadas: Con frecuencia, la persona que codifica el cuestionario,

lleva a cabo ciertas funciones de edicin.

Procesamiento de datos por computadora: La mayor parte de los estudios que

tienen tamaos de muestra grandes utilizan una computadora para el procesamiento de datos.

Captura de datos: es el proceso de transferir los datos a las computadoras.

Las entrevistas telefnicas asistidas por computadora, almacena y tabula automticamente las respuestas conforme se recopilan, lo que reduce en gran medida los errores que ocurren durante el proceso de edicin y codificacin. Para los cuestionarios muy estructurados puede utilizarse el sistema de rastreo ptico a fin de leer el material directamente de cuestionarios sensibles marcados. Cuando no se utilizan los mtodos anteriores, el procesamiento de datos empieza con la captura. Se transfieren los datos codificados de los cuestionarios u hojas de cdigos a un disco duro o suave. Para asegurar una exactitud del 100% en la transferencia de los cdigos a la cinta un segundo capturista verifica el trabajo y revisa que los datos capturados sean precisos. Si se cometi un error, el verificador corrige la entrada de los datos. Este proceso de verificacin de los datos nunca se lleva a cabo por la misma persona que capturo los datos originales. Los capturistas prefieren tener los datos en hojas de codificacin, esto casi siempre aumenta el tiempo y esfuerzo requeridos para la codificacin. Realizarla con el cuestionario elimina la necesidad de transferir las respuestas a la hoja de cdigos. Los recursos particulares del proyecto dictaran la fuente que debe utilizarse para la entrada de datos.

Recodificacin
En muchas situaciones, es ms fcil dar entrada a los datos en bruto en la computadora con el uso de la recodificacin del cuestionario y despus programar la computadora para recodificar algunos de ellos.

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Revisin de errores
La ltima etapa en el proceso de codificacin es la revisin y verificacin de errores o depuracin de datos, para asegurar que todos los cdigos sean legtimos.

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