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COMO AVALIAR A EFICCIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL J se foi o tempo em que se defendiam os investimentos em Comunicao Empresarial com a justificativa de que

eles trazem apenas resultados a longo prazo. Os empresrios e a racionalidade empresarial exigem que todo investimento traga um retorno e, neste sentido, precisamos incorporar uma cultura de avaliao ou auditoria e, so retudo, desenvolvermos metodologia para avaliar o retorno de nossas a!es e estrat"gias. A palavra-chave # palavra c$ave " pesquisa, porque no se pode pensar em avaliao ou auditoria sem a utilizao de m"todos sistemticos , respaldados em t"cnicas e procedimentos de pesquisa. %em pesquisa s"ria, no " poss&vel medir retorno algum, a no ser que nos contentemos com sistemas meramente intuitivos, pouco precisos, e que no nos do garantia da efici'ncia dos nossos investimentos em Comunicao Empresarial. (as que pesquisa) *om, $ vrias pesquisas que podem +dir&amos, devem , ser realizadas, tendo em vista mensurar o retorno dos nossos tra al$os. -ma delas diz respeito . pr/pria auditoria de comunicao das organiza!es. Ela deve ser feita sempre porque " a pesquisa sica, associada a uma proposta de planejamento em comunicao. 0em um carter descritivo e anal&tico e usca identificar o 1poder de fogo1 dos canais de relacionamento com os nossos p2 licos de interesse. Em princ&pio, pode3se fazer uma anlise temtica ou de conte2do das nossas pu lica!es +impressas ou eletr4nicas, ou ainda um estudo de recepo. 5este 2ltimo caso, o que se procuraria desco rir " o grau de aceitao dos nossos canais ou ve&culos por estes p2 licos, o que pode ser conseguido por t"cnicas quantitativas +questionrios ou entrevistas para uma amostra destes p2 licos, ou qualitativas +grupos de foco, por exemplo, ou painel 6elp$i, este muito mais demorado e sofisticado,. 7ode3se levantar tam "m os formadores de opinio nas organiza!es a partir de entrevistas com pessoas dos vrios segmentos do c$amado p2 lico interno +que preferimos sempre utilizar no plural 3 p2 licos internos, , de modo a utiliz3los quando por ocasio de campan$as internas +sa2de, qualidade etc,. O importante " que se usque pesquisar sempre, para que os dados o tidos possam servir de su s&dio para a!es de comunicao. Con$ecer adequada +e detal$adamente, o perfil dos nossos p2 licos de interesse " vital para o sucesso de uma pol&tica de Comunicao Empresarial e isso, o viamente, implica em pesquisa em orientada e com foco para os o jetivos de comunicao das organiza!es. Os m"todos e t"cnicas a serem utilizados utilizados nestas pesquisas devero ser con$ecidos do profissional de comunicao porque ele " quem dever projet3los para dar conta dos pro lemas ou quest!es que deseja enfrentar. %em esse con$ecimento, fica dif&cil comandar o processo de investigao e extrair dele os resultados que se espera. A audi !ria de i"a#e" -m tra al$o importante a ser desenvolvido pelas organiza!es " a auditoria de imagem junto aos seus p2 licos. #s perguntas sicas nesse caso so8 como os p2 licos enxergam a organizao) quais so os seus pontos fortes e fracos da organizao a partir da percepo destes p2 licos) # imagem " positiva ou negativa) # imagem que a organizao tem junto a um p2 lico determinado est em sintonia com a sua misso e a sua viso) 9 um caso particular de auditoria 3 de imagem e presena na m&dia 3 que, gradativamente , vai gan$ando espao no mercado, em ora, " preciso recon$ecer, quase sempre realizada de maneira equivocada. 6amos a aixo informa!es mais detal$adas so re ela, aseados em cap&tulo do livro Comunicao Empresarial8 teoria e pesquisa, pu licado pela Editora (anole.

# auditoria de imagem na m&dia tem, infelizmente, um passado e um presente nada a onadores. Ela surgiu praticamente no mesmo momento em que se implantavam as assessorias de imprensa nas empresas modernas, como forma de avaliar a eficcia deste tra al$o de relacionamento com a m&dia, mas limita3se, mesmo $oje, ao que c$amamos tradicionalmente de 1clipping com custo1. +:, 5a prtica, os 1auditores1 +preferimos c$am3los de meros 1conta ilistas1 da informao, promovem a equival'ncia entre o espao editorial +espao da mat"ria que inclui uma empresa em um determinado ve&culo, medido em cm x col ou cm;, e o custo de insero, medido pela ta ela de an2ncios daquele ve&culo. O procedimento encerra equ&vocos importantes e, dada a sua incid'ncia nos dias de $oje, vale a pena coment3los, ainda que rapidamente em funo do formato deste artigo. 5o " razovel comparar espao editorial com espao pu licitrio, tendo em vista o fato de que so inst<ncias completamente distintas no processo de produo jornal&stica. O espao editorial +reportagens, notas, colunas, artigos etc, representa um investimento direto da redao, ao passo que o espao pu licitrio tem a ver com o anunciante. 7elo menos para os grandes ve&culos, independentes editorialmente, estes espaos no esto correlacionados, de tal forma que uma empresa pode merecer uma co ertura ampla de jornais e revistas +para s/ mencionar a m&dia impressa, e no se constituir num grande anunciante. Exemplos8 a =*( e a 0#( no figuram entre os principais anunciantes rasileiros, mas t'm, am as, uma co ertura considervel e majoritariamente positiva. #lgumas lojas de varejo e a -nilever, esta, por anos seguidos a maior anunciante do 7a&s, t'm uma co ertura apenas discreta da m&dia. #l"m disso, do ponto de vista da confia ilidade e da reputao, estar presente, de forma positiva, na rea editorial +ser mat"ria de capa de uma revista de neg/cios, como a Exame ou da >eja, a maior revista rasileira, vale mais do que o espao equivalente em pu licidade nos mesmos ve&culos. O leitor, particularmente o formador de opinio, sa e distinguir estas duas inst<ncias, mesmo porque, muitas vezes, para estar presente numa pgina dupla de uma pu licao de circulao nacional, asta ter condi!es de ancar a veiculao. ?igurar positivamente na capa de uma revista, ter destaque num telejornal ou merecer comentrios elogiosos de um colunista prestigiado exige das empresas, certamente, mais do que uma polpuda conta ancria. @ogo, o assessor de imprensa que promove esta equival'ncia e a utiliza para justificar a compet'ncia do seu tra al$o, est, na verdade, fazendo uma conta que no se reverte em seu favor. #l"m disso, as ta elas de an2ncios dos jornais so meras refer'ncias, j que variam em funo do anunciante, do n2mero de inser!es por uma mesma empresa e de uma s"rie infindvel de acordos que so realizados . revelia da ta ela do alco. Como as auditorias +e as empresas de clipping, no t'm controle so re estes acertos +na maioria dos casos, no t'm nem mesmo as ta elas oficiais de an2ncios, que no esto expl&citas para um n2mero infindvel de ve&culos rasileiros,, os dados desta equival'ncia so, no m&nimo, pouco confiveis, para no dizer 1adivin$a!es1. 6evemos admitir que, muitas vezes, esta equival'ncia +espao pu licitrio x espao editorial, " exig'ncia do cliente +assessor de imprensa ou gerente de comunicao ou marAeting, que pretende, de posse destes dados, convencer o seu superior +presidente, diretor etc, de que " vantajosa a relao custo x enef&cio do seu tra al$o. Outro procedimento equivocado que caracteriza a 1auditoria1 +ou mel$or, a 1conta ilidade1 tradicional , consiste em considerar, sem maior esp&rito cr&tico, como resultado do tra al$o divulgao, todas as mat"rias +os 1recortes1, produto resultado do processo de 1clipagem1, em que a empresa +ou entidade ou mesmo uma pessoa, " mencionada. O viamente, este fato demonstra mais uma vez o descon$ecimento das formas de insero de uma empresa no noticirio. %implificadamente, podemos admitir que uma empresa +entidade ou pessoa, comparece na m&dia de B formas8 a, ela " simplesmente citadaC , a mat"ria a inclui, mas de forma apenas secundriaC c, ela tem import<ncia na mat"ria, mas compartil$a este espao com outras empresas, em geral seus concorrentes e d, " o jeto principal +muitas vezes exclusivo, da mat"ria. Evidentemente, cada uma destas modalidades de insero tem o seu peso, crescente de a, para d,, ou seja, ser o o jeto principal +mel$or ainda, exclusivo, de uma mat"ria agrega mais peso editorial do que figurar apenas como uma mera citao. 0odo assessor de imprensa +e mais ainda os seus clientes, gostaria que seu cliente +empresa, entidade ou pessoa, aparecesse na m&dia em uma mteria +com certeza, positiva, com destaque e se sentiria recompensado se isso ocorresse de forma exclusiva, quer dizer sem dividir o espao com um de seus concorrentes. @ogo, no se pode 1conta ilizar1 estas mat"rias +ou recortes, como se elas, so o ponto de vista de presena da empresa

+cliente ou pessoa, na m&dia, fossem id'nticas, porque, certamente, eles representam instantes de divulgao diferenciados. #tri uir o mesmo peso significa falsear os dados, o que muitas vezes se faz por comodismo ou m f". # 1conta ilidade1 tradicional, que ousa travestir3se de auditoria, comete tam "m mais desvios. %em maior considerao cr&tica, admite igualdade entre os diferentes ve&culos, colocando lado a lado um pequeno jornal do interior e um grande ve&culo nacional. 5a somat/ria, considera o total de mat"rias, sem ponder3las em funo do meio em que foram veiculadas. (uitas vezes, procede desta forma para superestimar o desempen$o da assessoria, ciente de que " mais dif&cil posicionar a empresa +entidade ou pessoa, num ve&culo de grande penetrao. (esmo quando se disp!e a encarar esta diferena, o faz de maneira pouco l/gica. #inda que se possa atri uir, em funo, por exemplo da tiragem, pesos diferenciados para cada ve&culo, o processo " inadequado. Exemplos8:, a Dazeta (ercantil pode no ter uma tiragem expressiva, se comparada a outros ve&culos rasileiros, mas representa um espao privilegiado de divulgao +pesquisas indicam este conceituado ve&culo como o de maior prest&gio entre a comunidade econ4mico3financeira do pa&s,, so retudo para determinadas empresas +aquelas que atuam primordialmente no c$amado 1 usiness to usiness1, e para determinados temas. >aler3se apenas da tiragem pode, neste caso, reduzir o peso da Dazeta (ercantil, comprometendo um processo leg&timo de auditoriaC ;, um jornal de uma pequena localidade do interior paulista, ainda que com uma tiragem inexpressiva, pode, para uma determinada empresa, ser um canal de veiculao relevante, seja porque a sede da empresa est justamente ali. @ogo, no seria l/gico, para aquela empresa espec&fica, atri uir o mesmo peso .quele ve&culo e a outro, que exi e uma circulao maior. Em resumo, no $ um crit"rio 2nico que possa ser aplicado a todas as empresas e a ponderao dos ve&culos deve levar em conta a especificidade da empresa e a sua rea de atuao. # uma revista especializada +as focadas no universo feminino para as empresas do segmento de cosm"ticosC as rurais para as empresas do mundo do agri usiness ou ainda as de informtica para as empresas produtoras de $ardEare ou softEare,, independente da sua tiragem, devem ser atri u&dos pesos distintos, conforme a rea de atuao da empresa. # revista Cludia ter mais valor para a #von do que para a >illaresC a Dlo o Fural ser mais importante para a %adia do que para a 7rocter G Dam leC assim como a =nfo Exame poder ser estrat"gica para a (icrosoft ou para a =tautec e merecer menor ateno +portanto, ter menor valor como canal de divulgao, da Deneral (otors +que no descuidar, por seu turno, de uma presena expressiva na Huatro Fodas ou nos suplementos de carros dos jornais,. #grega3se ainda . considerao da tiragem como crit"rio decisivo o fato de que um n2mero significativo de ve&culos no " auditado, o que torna muito dif&cil legitimar as tiragens, particularmente aquelas confessadas pelos editores ou proprietrios de ve&culos, quase sempre pouco confiveis. # 1conta ilidade1 tradicional no pondera, ainda, de maneira adequada, a presena de uma empresa +entidade ou pessoa, em espaos privilegiados dos ve&culos. Comparecer na capa dos jornais, ou mesmo na capa dos cadernos em que se segmentam os jornais, " a solutamente relevante num tra al$o de auditoria, porque a visi ilidade destas mat"rias +artigos etc,, nestes casos, " sensivelmente maior do que a mera insero numa pgina interna. ?igurar nas mat"rias com fotos ou ilustra!es tam "m confere maior peso . divulgao, o que, necessariamente, precisa ser considerado. -m exemplo corriqueiro8 se uma mat"ria so re a pujana do setor de agri usiness rasileiro + o seu potencial exportador, inclui empresas como a 7erdigo, a Ceval e a %adia, mesmo que o espao a elas atri u&do seja equivalente, ter maior destaque aquela que for contemplada com uma foto, pois este " um elemento que agrega visi ilidade na m&dia impressa. 6a mesma forma, a exist'ncia, na mat"ria, de uma fonte de uma destas empresas garantir a ela uma presena mais qualificada. -ma auditoria leg&tima levar em considerao todos estes par<metros e sa er diferenciar estes n&veis distintos de presena, ponderando3os adequadamente. Outro espao privilegiado dos ve&culos so as colunas, tidas, justificadamente, como espaos no res de divulgao. 5o ponderar este espao significa ignorar uma realidade do relacionamento entre um ve&culo e seus leitores, telespectadores e radiouvintes. (edir o espao de uma nota em uma destas colunas e compar3lo com espaos equivalentes em outras pginas do mesmo jornal +ou de outros jornais, " um equ&voco , ou, ainda, tentar convert'3lo em espao pu licitrio " uma a errao, infelizmente praticada por alguns dos nossos 1conta ilistas1 da informao. %eria fcil evidenciar que algumas poucas lin$as, um simples comentrio desairoso, numa coluna de prest&gio da nossa grande imprensa + Joelmir *etting, 5assif, (iriam @eito, Celso 7into ,, poderia redundar num preju&zo inestimvel para uma determinada empresa +entidade ou pessoa, em termos de imagem ou de resultados +uma informao so re os resultados negativos do futuro alano de uma empresa poder, como tem ocorrido, imediatamente, redundar na desvalorizao das suas a!es

na *olsa de >alores,. @ogo, tais espaos devem ser tratados . parte num tra al$o s"rio de auditoria de imagem na m&dia, exatamente porque no se confundem com um espao normal oferecido . redao, mas privativo de verdadeiros multiplicadores de opinio. (uitas vezes, a o serv<ncia destes par<metros se torna imposs&vel porque a coleta dos dados +o 1clipping1, " realizada por terceiros e a unidade de informao +o recorte, no traz a identificao correta da sua proced'ncia. # maioria das empresas de clipping esmera3se mais em quantificar o recorte +convert'3lo em custo de pu licidade, com todos os equ&vocos conceituais e operacionais que este procedimento encerra e j a ordados neste artigo, do que em identific3lo corretamente como espao informativo, comprometendo a anlise posterior. A audi !ria c!"! i$ eli#%$cia e"pre&arial # auditoria de presena na m&dia como intelig'ncia empresarial deve atentar para todos estes aspectos e servir de instrumento sico da empresa +entidade ou pessoa, para uma pol&tica consistente e sistemtica de divulgao. 5o pode ignorar a singularidade dos ve&culos e de seus espaos privilegiados, o perfil comunicacional dos concorrentes +ou adversrios, no caso de pessoas f&sicas 3 politicos, em particular, e, so retudo, deve pautar a conduta da empresa +entidade ou pessoa, no relacionamento com os meios de comunicao. O amadorismo t'm caracterizado o tra al$o de avaliao das empresas rasileiras no tocante . sua presena +e de seus concorrentes na m&dia,. # maioria delas no t'm sequer um razovel tra al$o de clipagem da sua presena +mais ainda de seus concorrentes , na m&dia. =sso significa que no monitora as a!es dos seus concorrentes, das entidades que a representam, as falas dos seus executivos e, so retudo, no pode traar estrat"gias adequadas para eliminar ru&dos em sua comunicao com o mercado. O clipping, em ora mat"ria prima importante, no agrega valor . anlise da presena na m&dia, a no ser que incorpore crit"rios de anlise. 7ara retomar alguns conceitos enunciados no in&cio deste artigo, o clipping " mera informao, no con$ecimento. # auditoria de imagem incorpora con$ecimento, sistematizando dados e sinalizando para oportunidades de divulgao. Ela su sidia estrat"gias que permitem alavancar neg/cios, em funo de um tra al$o de consolidao da imagem da empresa +entidade ou pessoa, na m&dia. # menos que a empresa +entidade ou pessoa, desconsidere a import<ncia dos meios de comunicao para a formao da sua reputao, o relacionamento com a m&dia e o monitoramento de seu desempen$o em divulgao devem ser prioritrios numa pol&tica moderna e avanada de Comunicao Empresarial. # auditoria como intelig'ncia empresarial permite detectar os temas prioritrios da divulgao de uma empresa e de seus concorrentes, avaliar a!es espec&ficas de seus concorrentes no mercado e na m&dia em particular, desco rir prefer'ncias de colunistas e ve&culos e a oa vontade com respeito . empresa e seus concorrentes. %e em realizada, garante anlises detal$adas de insero dos produtos e da filosofia gerencial da empresa, comparando3as com de seus concorrentes. -ma auditoria de imagem na m&dia, que se define como instrumento de intelig'ncia empresarial, no deve resumir3se unicamente . empresa3cliente. =sto significa que, em ora relevante, a anlise isolada da presena de uma empresa na m&dia, tem valor comparativo e estrat"gico menor. %em a avaliao precisa do perfil do relacionamento dos principais concorrentes com a m&dia +quando eles falam, como falam, com quem falam, onde falam, so re que temas etc,, a empresa no pode orientar3se adequadamente com respeito .s suas estrat"gias de divulgao. 5a verdade, no tem mesmo condi!es de garantir que o seu esforo de divulgao " positivo, porque a anlise individualizada no traz elementos para comparao. Como uma empresa poder comemorar os :.;II cm x col de espao com que foi contemplada nos jornais ou revistas , se no disp!e dos mesmos dados referentes aos seus concorrentes) Em alguns casos, este espao poder ser relevante e significar a sua liderana na c$amada 1 atal$a na m&dia1, mas, em outros, poder indicar que foi superada por seus adversrios. Como a empresa poder sa er se o espao por ela ocupado nos meios de comunicao " qualitativamente superior aos de seus concorrentes, se, comparativamente, no monitora a presena de seus concorrentes nos ve&culos mais influentes na sua rea de atuao ou nos espaos privilegiados dos jornais +capas do ve&culo ou dos cadernos internos ou nas colunas,) Como avaliar a presena de suas fontes na m&dia, se, por aus'ncia de dados, no pode aquilitar a visi ilidade dos executivos da concorr'ncia) Como sa er so re que temas se concentra o discurso da concorr'ncia, se no acompan$a a sua divulgao, decupando3a em temas ou id"ias3 fora)

# auditoria de m&dia como intelig'ncia empresarial " um tra al$o de parceria, realizado pela empresa +entidade ou pessoa, e uma assessoria independente. #lis, " fundamental que este tra al$o no seja promovido internamente, porque a independ'ncia do auditor confere confia ilidade . anlise e impede interfer'ncias que possam comprometer os dados e sua intepretao. 6eve ser continuamente aperfeioada, incluindo aspectos que possam alizar a atuao da empresa em funo de estrat"gias comerciais e de divulgao que estejam sendo implementadas. 5o pode, so pena de perder sua eficcia, transformar3se num relat/rio frio, padronizado, mas constituir3se efetivamente, num documento estrat"gico, a ser considerado permanentemente para o traado de pol&ticas de Comunicao Empresarial. # maioria das nossas empresas ainda no se deu conta da relev<ncia deste tra al$o e continua agindo .s escuras, sem sinaliza!es adequadas para o seu tra al$o de monitoramento da ao da concorr'ncia na m&dia. J fcil perce er que, se a presena positiva de uma empresa na m&dia " vital para a sua imagem +ou reputao, e que, se ela no est sozin$a no mercado +$oje, mais do que nunca, ela tem concorrentes,, a realizao de um tra al$o permanente de auditoria de imagem, que leve em conta a empresa e seus concorrentes, se define como estrat"gica. Huem j est lanando mo deste instrumento, com certeza, disp!e de uma vantagem competitiva e est atento para a guerra que se trava + e que, de agora em adiante, ser mais acirrada, no mercado. # auditoria de m&dia no tem qualquer import<ncia para as empresas que no valorizam os meios de comunicao e julgam dispensvel um relacionamento sistemtico, profissional e transparente com os seus p2 licos de interesse e a opinio p2 lica. Elas, por certo, no sa ero valer3se dela como instrumento estrat"gico e tendem, infelizmente, por descon$ecimento ou omisso, a perder espao no mercado. # intelig'ncia empresarial na %ociedade do Con$ecimento ser atri uto apenas das empresas que pretendem manter3se vivas e competitivas no pr/ximo mil'nio Kilson *ueno Comtexto Comunicao

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