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UNISALESIANO Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium Curso de Administrao
Flvio Augusto da Silva Dias Julio Cesar Sgarbi Luiza dos Santos Oliveira Tatiane Giacomini dos Santos
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A Cajamar-SP
LINS SP 2012
FLVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS JULIO CESAR SGARBE LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A
Trabalho de Concluso de Curso Apresentado Banca Examinadora do Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium curso de Administrao, sob a orientao dos professores Ma. Mris de Cssia Ribeiro Vendrame e orientao tcnica Prof Ma. Helosa Helena Rovery da Silva.
LINS SP 2012
Dias, Flvio Augusto da Silva; Sgarbi, Julio Cesar; Oliveira, Luiza dos P49g Santos; Santos, Tatiane Giacomini. Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens adotados pela Natura Cosmtico S/A: Natura Cosmticos S/A / Flvio Augusto da Silva Dias; Julio Cesar Sgarbi, Luiza do Santos Oliveira, Tatiane Giacomini dos Santos. Lins, 2012. 151p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduao em Administrao, 2012. Orientadores: Mris de Cssia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Planejamento e desenvolvimento. 2. Embalagens cosmticas. 3. Design estratgico. 4. Descarte sustentvel. CDU 658
FLVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS JULIO CESAR SGARBI LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A
Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium, para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.
Aprovada em: ___/___/____
Banca Examinadora: Prof. Orientadora: Mars de Cssia de Ribeiro Vendrame Titulao: Mestre em Administrao pela Universidade Metodista de Piracicaba
Assinatura: _____________________________________
1 Prof(a): _______________________________________________________ Titulao: _______________________________________________________ _______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
2 Prof(a): _______________________________________________________ Titulao: _______________________________________________________ _______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
AGRADECIMENTOS
Hoje, vivo uma realidade que antes era apenas um sonho, mas foi preciso muito esforo, determinao, pacincia, perseverana, ousadia e maleabilidade para chegar at aqui, e nada disso eu no conseguiria sozinho. Minha terna gratido a todos aqueles que colaboraram para que este sonho pudesse ser concretizado. Grato a Deus pelo dom da vida, pelo seu amor infinito, sem Ele nada sou. Agradeo a minha me por acreditar e investir em meu sonho. Obrigado por cada incentivo e orientao, pelas oraes em meu favor, pela preocupao para que estivesse sempre andando pelo caminho correto. A professora Mris de Cassia R. Vendrame que, com muita pacincia e ateno, dedicou parte de seu tempo para nos orientar em cada passo deste trabalho. Aos professores e funcionrios do Unisalesiano pela contribuio na minha vida acadmica e por tanta influncia na minha futura vida profissional. Aos meus colegas de classe, em especial Tatiane Giacomini dos Santos, Luiza dos Santos Oliveira e Julio Cesar Sgarbi, a quem aprendi a amar e construir laos eternos. Obrigado por todos os momentos em que fomos estudiosos, brincalhes, artistas, e cmplices. Porque em vocs encontrei verdadeiros irmos. Obrigado pela pacincia, pelo sorriso, pelo abrao, pela mo que sempre se estendia quando eu precisava. Esta caminhada no seria a mesma sem vocs. A Natura Cosmticos S/A que nos cedeu a oportunidade de realizar um estudo em suas instalaes e aos funcionrios, consultores e gerentes de relacionamento o qual tivemos contato direto. O nosso muito obrigado. Obrigado a todos que, mesmo no estando citados aqui, tanto contriburam para a concluso desta etapa. Que todo o meu ser louve ao Senhor, e que eu no esquea nenhuma das suas bnos! Salmos 103:2.
Flvio Augusto da Silva Dias
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeo a Deus por ter me dado a oportunidade de iniciar este curso, por dar fora para enfrentar os obstculos e em fim chegar ao seu final.
Agradeo aos meus familiares, que, nos momentos mais difceis me apoiaram, contribuindo para que eu chegasse ao final deste curso.
Aos meus amigos, que, compartilharam comigo momentos de alegrias e momentos de tristezas, dando-me a mo nos momentos mais difceis.
Aos alunos e Professores do Curso de Administrao do Unisalesiano, pela troca de conhecimento, experincias e situaes vividas que
proporcionou-me crescimento intelectual, alm, claro do vnculo de amizade que se cria dentro da sala de aula que posteriormente sero apenas lembranas...
Ao Grupo de Monografia, Flavio, Luiza e Taty. Todos pensam que monografia algo difcil, porm quando se tem um grupo como esse tudo se torna muito fcil, embora hajam obstculos, um grupo sempre focado nos objetivos proporcionou a realizao de um excelente trabalho onde foi possvel alcanar os objetivos esperados.
A Prof Maris, uma excelente professora, a qual tivemos o privilgio de t-la como orientadora, transferindo-nos suas experincias acadmicas e norteando-nos quanto o caminho a seguir.
A todos os que fizeram e fazem parte da minha vida.
MUITO OBRIGADO
JULIO CESAR SGARBI
AGRADECIMENTOS
A Deus, meu criador e companhia infalvel nestes anos. Seu flego de vida em mim me foi sustento e me deu coragem para questionar realidades e propor sempre um novo mundo de possibilidades. A minha famlia, por sua capacidade de acreditar e investir em mim. Em especial o cuidado e dedicao de minha me que amenizou o sofrimento deste caminho percorrido. A vocs tambm devo minhas conquistas. Aos meus amigos, pelas alegrias, tristezas e dores compartilhas. Com vocs, as pausas entre um pargrafo e outro de produo melhora tudo o que tenho produzido na vida. Aos amigos e professores do Curso de Administrao- UNISALESIANO, pessoas com quem convivi ao longo desses anos, Taty, Flvio,e Julio, que deram total abertura s novas idias e flexibilidade para o meu trabalho nesta equipe.Lhes agradeo por suas perseveranas e por me ajudarem nesta conquista. A experincia de uma produo compartilhada na comunho de amigos foi a melhor experincia da minha formao acadmica. Mris, nossa orientadora, pela dedicao, por compartilhar conosco conhecimentos e experincias profissionais, nos deixando ensinamentos que so mais do que teorias educacionais, mas sim um legado que jamais ser tirado. empresa Natura cosmticos que nos abriu suas portas, possibilitando nos a elaborao deste trabalho. A todos aqueles que de alguma forma estiveram e esto prximos de mim, fazendo esta vida valer cada vez mais a pena.
O xito no resultado do acaso, mas da insistncia em seus objetivos
Luiza dos Santos Oliveira
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus, pelo dom da vida, por ser meu companheiro fiel e amigo, por me amar incondicionalmente, por me dar foras para vencer mais esta etapa de minha vida e por me conceder o mais lindo milagre da vida, o meu beb Arthur.
A minha linda famlia, meus pais que me incentivaram e sempre estiveram preocupados com a minha educao. Sou muito grata por ter uma famlia to especial e abenoada. AMO VOCS.
Ao meu marido, por estar presente em todos os momentos e por me ajudar quando precisei.
Aos meus amigos Flavio, Luiza e Julio, que aprendi a amar como irmos, que mesmo com todos os obstculos e dificuldades conseguimos vencer esta etapa.
A professora Mris, pelo ensinamento e dedicao dispensados no auxilio concretizao dessa monografia.
Por fim, gostaria de agradecer a todos que contriburam direta ou indiretamente para que esse trabalho fosse realizado, meu eterno
AGRADECIMENTO.
Senhor, obrigada pelo fim de mais essa etapa.
Tatiane Giacomini
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura Societria ........................................................................... 26 Figura 2: Natura Chronos ................................................................................. 33 Figura 3: Natura Fotoequilbrio ......................................................................... 33 Figura 4: Natura Plant ....................................................................................... 34 Figura 5: Natura Ekos ....................................................................................... 34 Figura 6: Natura Natur .................................................................................... 35 Figura 7: Natura Sve ....................................................................................... 35 Figura 8: Natura Faces ..................................................................................... 36 Figura 9: Natura Tododia .................................................................................. 36 Figura 10: Natura Am ...................................................................................... 37 Figura 11: Perfumaria Natura............................................................................ 37 Figura 12: Natura Erva Doce ............................................................................ 38 Figura 13: Natura Mame Beb ........................................................................ 38 Figura 14: Natura Homem ................................................................................ 39 Figura 15: Natura Kaiak .................................................................................... 39 Figura 16: Natura SR N .................................................................................... 40 Figura 17: Natura Higia ................................................................................... 40 Figura 18: Natura Una ...................................................................................... 41 Figura 19: Natura Aquarela ............................................................................... 41 Figura 20: Rtulo em papel cola ....................................................................... 67 Figura 21: Rtulo e etiquestas autoadesivas .................................................... 68 Figura 22: Rtulo manga ou luva ...................................................................... 68 Figura 23: Rtulos termoencolhveis................................................................. 69 Figura 24: A importncia da embalagem no meio ambiente ............................. 74 Figura 25: Participao de cada segmento na indstria de embalagem ........... 92 Figura 26: Natura Natur ................................................................................ 107 Figura 27: Natura Aquarela ............................................................................. 107 Figura 28: Natura Erva Doce .......................................................................... 108 Figura 29: Natura Chronos ............................................................................. 108 Figura 30: Natura Ekos ................................................................................... 109 Figura 31: Natura Mame Beb ...................................................................... 109 Figura 32: Natura Faces ................................................................................. 110
Figura 33: Natura Sev ................................................................................... 110 Figura 34: Natura Tododia .............................................................................. 111 Figura 35: Natura Humor ................................................................................ 112 Figura 36: Natura Fotoequilibrio...................................................................... 112 Figura 37: Natura Kaiak .................................................................................. 113 Figura 38: Natura Homem .............................................................................. 113 Figura 39: Natura Una .................................................................................... 114 Figura 40: Perfume do Brasil .......................................................................... 114 Figura 41: Natura guas ................................................................................. 115 Figura 42: Natura Am .................................................................................... 115 Figura 43: Perfumaria Natura.......................................................................... 116 Figura 44: Natura Higia ................................................................................. 117 Figura 45: Natura Ekos ................................................................................... 117 Figura 46: Ekos leo Trifsico de Maracuj ................................................... 124 Figura 47: Rtulo adesivo ............................................................................... 125 Figura 48: Tampa Twist .................................................................................. 126
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Amplitude das embalagens .............................................................. 75 Quadro 2: Posio dos Pases no Mercado de Cosmticos ............................. 79 Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor ................................ 82 Quadro 4: Faturamento da Indstria de embalagem (em bilhes de R$) ......... 91 Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais ....................................... 102 Quadro 6: Matriz SWOT - Natura.................................................................... 104 Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal .............................................. 119
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABDI - Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial. ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ABNT Associao Brasileira de Normas e Tcnicas ABRE Associao Brasileira de Embalagens. ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos. ANCAT Associao Nacional de Carroceiros e Catadores de Materiais Reciclveis. ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. BOVESPA - Bolsa de Valores de So Paulo. CAN - Servios da Central de Atendimento Natura. CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor CEDAC - Comunidade Educativa. CNO: Consultora Natura Orientadora. COFINS - Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social DNA: cido Desoxirribonuclico. EPP - Empresas de Pequeno Porte ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing. Ethos Empresas e Responsabilidade Social. FDA Foods and Drugs Administration. FGV Fundao Getulio Vargas. IBRE Instituto Brasileiro de Economia. INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no Mercado Nacional. IEA - Associao Internacional de Ergonomia ISO - Organizao Internacional para Padronizao ISO/TR International Organization for Standardization/Technical Report MERCOSUL- Mercado Comum do Sul MNCR - Movimento Nacional dos Catadores de Materiais Reciclveis. NBR ISO Norma Brasileira Organizao Internacional para Padronizao ONG - Organizao No Governamental. PASEP - Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico
PIS - Programa de Integrao Social P&G - Procter & Gamble. pH Potencial Hidrogeninico PROCON Proteo e Defesa do Consumidor. QR Codes - Quick Response Cdigo Resposta Rpida. RDC - Resoluo da Diretoria Colegiada SEBRAE - Servio Brasileiro de s Micros e Pequenas Empresas. ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing SIPATESP - Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador do Estado de So Paulo SWOT - Strenghts (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas)
RESUMO
Desenvolvidas com o intuito de cumprir as funes primrias de proteo e armazenagem de produtos, com o advento dos supermercados, as embalagens deixaram de ser elemento secundrio, ganharam relevncia, tornando-se ferramenta estratgica na divulgao de produtos e marcas. Representam atualmente um dos principais instrumentos estratgicos do marketing de produtos, sendo responsvel por viabilizar a insero destes em canais de comercializao diversos, bem como, por ressaltar seus atributos de qualidade ou fazer com que auto se vendam. As embalagens so restringidas por critrios de aceitao determinados pelas legislaes e rgos normativos aplicveis aos meios de venda e distribuio. Estas tm se despontado com alta eficincia quando se quer conquistar mais clientes, ampliar as vendas e negcios empresariais; visto que, desempenha papel fundamental na maneira em que o cliente percebe o produto, causa impacto direto no desempenho destes no mercado. O design, por sua vez, quando aplicado ao desenvolvimento de embalagens,contribui para sua diferenciao atravs de cores, formato ou tamanho, o que torna fundamental consider-lo na construo do planejamento e das aes integradas ao processo produtivo dos invlucros. Nesse sentido, desenvolveu-se um estudo de caso para analisar as etapas de planejamento e conduo do processo de desenvolvimento de embalagens, avaliando as alternativas, apontando as aes, mtodos e ferramentas congruentes ao objetivo. As embalagens cosmticas atuam como foco de apoio ao desenvolvimento deste trabalho. A pesquisa demonstra a importncia de se integrar ao planejamento de embalagens s operaes logsticas e como fundamental a temtica do desenvolvimento de projetos de embalagens para o desenvolvimento econmico, tecnolgico e ambiental de uma sociedade, para que os produtos sejam adequados com eficincia s necessidades e expectativas do consumidor, bem como, para a definio do posicionamento estratgico de uma empresa ou produto no segmento em que atua, consolidando-os no mercado. No decorrer do trabalho apresentada a Natura Cosmticos S.A., unidade estabelecida em Cajamar - SP e expostos suas crenas, linhas de produtos, perfil empresarial e atuao no mercado, focalizando os critrios, tcnicas, estratgias de design incorporadas ao projeto de seus envoltrios e a escolha de tecnologias de materiais que atravs de seus produtos ou invlucros, convergem para a manuteno da sustentabilidade e da harmonia do homem com o meio em que habita. Com o resultado da pesquisa, pde se afirmar que as embalagens so ferramentas estratgicas que devem ser amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximizao das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte sustentvel. Palavras-chave : Planejamento e desenvolvimento.Embalagens cosmticas. Design estratgico. Descarte sustentvel.
ABSTRACT
Developed in order to fulfill the primary functions of protection and storage products, with the advent of supermarkets, the packaging is no longer a secondary element, has gained prominence, becoming a strategic tool in the promotion of products and brands. Currently represents one of the main instruments of strategic product marketing, responsible for enabling the insertion of these in various marketing channels, as well as for its quality attributes to stress or have to sell self. The packages are restricted by the acceptance criteria determined by the laws and regulatory bodies applicable to sales channels and distribution. These have emerged with high efficiency when it wants to win more customers, to expand sales and business affairs, since, plays a key role in like the customer perceives the product, direct impact on the performance of the market. The design, in turn, when applied to the development of packaging, contributes to their differentiation through color, shape or size, which makes it essential to consider in the planning and construction of integrated actions to the production process of the envelopes. Accordingly ,it was developed a case study to analyze the planning and conduct of the process of packaging development, evaluating alternatives, pointing out the actions, methods and tools matching the goal. The cosmetic packaging act as a focus of support for this work. The research demonstrates the importance of integrating the planning of logistics and packaging operations as a key theme is the development of packaging projects for economic development, environmental and technological society, so that products are appropriate to the needs and effectively consumer expectations, as well as for defining the strategic positioning of a company or product in the segment in which it operates, consolidating them in the market. Throughout the paper the Natura Cosmetics SA, a unit established in Cajamar - SP and exposed their beliefs, lines products, business profile and market performance, focusing on the criteria, techniques, design strategies incorporated in the design of its choice and wraps technology of materials through their products or wrappers, converge to maintain sustainability and harmony between man and the environment in which it dwells. With the search result, it might be said that the packages are strategic tools that should be supported by a consistent development plan, so that they contribute towards maximizing the sales of products offered on the market and have a sustainable disposal.
Keywords: Planning and development. Packaging cosmetic. Strategic Design. Discard sustainable.
SUMRIO INTRODUO.................................................................................................. 19 CAPTULO I...................................................................................................... 21 1 1.1 1.2 1.3 A EMPRESA ........................................................................................... 21 Expanso da marca ................................................................................ 22 Projetos de expanso Natura .................................................................. 23 Estrutura organizacional Natura .............................................................. 24
1.3.1 Distribuio de cargos ............................................................................ 24 1.3.2 Organograma ......................................................................................... 25 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 Sistema de Gesto Natura ...................................................................... 26 Canais de comunicao Natura .............................................................. 27 Promoes .............................................................................................. 28 Propaganda ........................................................................................... 29 Misso, viso, crenas, valores da Natura. ............................................ 30
1.8.1 Misso .................................................................................................... 30 1.8.2 1.8.3 Viso ..................................................................................................... 31 Crenas ................................................................................................. 31
1.8.4 Valores ................................................................................................... 32 1.9 Estratgias de negcios: linhas de produtos e consultoria da Natura ..... 32
1.9.1 Linhas de Produtos ................................................................................ 32 1.9.2 Consultoria Natura ................................................................................. 42 1.10 Sustentabilidade Natura ......................................................................... 42 1.11 Programas Sociais da Natura................................................................. 44 1.11.1 Movimento Natura .................................................................................. 44 1.11.2 Projeto gua de Viver ............................................................................ 44 1.11.3 Projeto Canta Brasil ............................................................................... 44 1.11.4 Projeto Crer Ver ..................................................................................... 45 1.11.5 Projeto Gol de Letra ............................................................................... 45 1.11.6 Projeto Mulheres da Paz ........................................................................ 45 1.11.7 Projeto Papo de Responsa..................................................................... 46 1.11.8 Projeto Pracatum .................................................................................... 46
1.11.9 Projeto ANCAT ....................................................................................... 46 1.11.10 Projeto Respeito So Paulo ................................................................. 46 1.11.11 Projeto A Mata Atlntica....................................................................... 46 1.11.12 Programa Carbono Neutro ................................................................... 47 1.11.13 Programa Natura Campus ................................................................... 47 CAPTULO II..................................................................................................... 49 2 2.1 2.2 2.3 2.4 EMBALAGEM......................................................................................... 49 A evoluo histrica da embalagem ....................................................... 49 Tipos de embalagens .............................................................................. 52 Classificao das embalagens ................................................................ 53 Planejamento e desenvolvimento de embalagens .................................. 55
2.4.1 Design de embalagens ........................................................................... 57 2.4.1.1 A importncia do briefing e conhecimento do mercado para elaborao do design...........................................................................................................58 2.4.2 Implantao do projeto de embalagens ................................................. 59 2.4.3 Processo produtivo da embalagem ........................................................ 61 2.5 Embalagem estratgica: utilizao como inteligncia competitiva .......... 63
2.5.1 Posicionamento estratgico das embalagens ........................................ 65 2.5.2 Desenvolvimento da estratgia das embalagens ................................... 65 2.6 Rotulagem das embalagens ................................................................... 66
2.6.1 Rtulos ................................................................................................... 66 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 Tampas e dispositivos de fechamento .................................................... 70 Ergonomia das embalagens ................................................................... 72 Funes social, econmica e ambiental da embalagem ........................ 73 Embalagens para cosmticos ................................................................ 76 Tipos de cosmticos............................................................................... 78 Mercado de cosmticos ......................................................................... 78
2.12.1 Introduo de novas tecnologias ............................................................ 79 2.12.2 Expectativa de vida ................................................................................ 80 2.12.3 A insero de novas matrias-primas e produtos .................................. 80 2.12.4 Gerao y (Young Generation) .............................................................. 80 2.12.5 A mulher no mercado de trabalho .......................................................... 80 2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza ................................... 80
2.13 2.14
Desempenho do setor de cosmticos ................................................... 81 O mercado brasileiro de cosmticos a base de produtos naturais ......... 82
2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas do mercado de cosmticos a base de produtos naturais ........................................................... 83 2.16 2.17 2.18 Diferenciaes dos produtos .................................................................. 86 Principais canais de distribuio ............................................................ 86 Tendncias do setor ............................................................................... 87
CAPTULO III.................................................................................................... 89 3 3.1 INTRODUO ........................................................................................ 89 Discusso sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na
Natura ............................................................................................................... 91 3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendncias ............................ 91 3.1.2 Anlise do macro e micro ambiente Natura............................................ 95 3.1.3 3.1.4 Mercado organizacional da Natura ........................................................ 98 Anlise SWOT das embalagens Natura .............................................. 103
3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura .......................... 105 3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura.......................................105 3.1.5.2 O design das embalagens Natura.......................................................107 3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura ............118 3.1.5.4 Tipos de embalagens adotados pela Natura.......................................119 3.1.5.5 Embalagens cosmticas na Natura.....................................................121 3.1.5.6 Embalagenscomo estratgia de competividade na Natura.................122 3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do leo trifsico de maracuj Natura..............................................................................................................123 3.1.5.8 Estudo do produto................................................................................124 3.1.5.9 Anlise da embalgem..........................................................................124 3.2 Parecer final ......................................................................................... 128
PROPOSTA DE INTERVENO ................................................................... 130 CONCLUSO ................................................................................................. 132 REFERNCIAS .............................................................................................. 135 APNDICES ................................................................................................... 140
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INTRODUO
A evoluo do mercado de embalagens se reflete em toda sociedade, principalmente, porque tal evoluo decorrente de aspectos culturais e sociais que se modificaram com o passar dos anos. Com o avano e desenvolvimento do setor tecnolgico motivado pela Revoluo Industrial o progresso se acentuou refletindo em maior produtividade, maior demanda e a existncia de consumidores mais exigentes, esta soma influenciou a forma de produo das mesmas e a integrao de todos os setores envolvidos tornou-se primordial, pois esta favorece a utilizao de informaes tecnolgicas e mercadolgicas atualizadas e modernas. As embalagens deixaram, desde ento, de apenas desempenhar o papel funcional de conter, preservar e transportar. Passaram a serem norteadas por pesquisas de mercado, com intuito de suprir as necessidades e expectativas dos consumidores em relao ao produto ofertado e os objetivos empresariais com uma produo lucrativa e de comunicao eficiente. A sociedade produtiva, desde a Revoluo Industrial, acelerou o ritmo de trabalho, fazendo surgir metodologias diversas para o desenvolvimento e planejamento das embalagens e aparecimento tambm das instituies normativas como a ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no mercado nacional e o FDA Foods and Drugs Administration americano que impem condies restritivas aos projetos, a fim de que os mesmos sejam adequados ao mercado globalizado. Este trabalho tem como finalidade demonstrar a importncia da embalagem na era moderna, e como seu planejamento e desenvolvimento estratgico podem maximizar o poder de competitividade empresarial no mercado propagando melhor posicionamento dos produtos ofertados. Neste quesito, os desafios da Natura sempre desenvolver embalagens inovadoras e altamente sustentveis, a partir de matrias-primas orgnicas da biodiversidade brasileira a fim de promover o autoconhecimento do consumidor, promovendo seu bem estar e ampliando as relaes entre os consumidores e a empresa.
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Visto a relevncia do tema, os objetivos especficos deste trabalho foram: descrever a evoluo histrica da Natura Cosmticos S/A; fundamentar as teorias referentes planejamento e desenvolvimento de embalagem, estratgia e sustentabilidade; descrever o processo de Planejamento e desenvolvimento de embalagem da Natura Cosmticos S/A. de um produto X. A pergunta problema que norteou este trabalho foi: As estratgias de planejamento e desenvolvimento de embalagens adotadas pela Natura contribuem para alavancagem das vendas e possibilita um descarte sustentvel? Visando solucionar a incgnita, formulou-se a seguinte hiptese: As embalagens so ferramentas estratgicas que devem ser amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximizao das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte sustentvel. A veracidade da hiptese foi demonstrada na prtica atravs de: pesquisas de campo no perodo de fevereiro at novembro de 2012. A metodologia e tcnicas utilizadas esto descritas no captulo III deste trabalho. Este trabalho estruturado nos seguintes captulos: Capitulo I: Natura Cosmtico S/A Capitulo II: Planejamento e desenvolvimento de embalagens no mercado de cosmtico Capitulo III: A pesquisa Finalizado com a proposta de interveno e a concluso.
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CAPTULO I
NATURA COSMTICOS S/A.
A EMPRESA
Fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra, a Natura Cosmticos S/A na poca representava apenas um laboratrio e uma pequena loja na Rua Oscar Freire em So Paulo. No entanto, a viso antecipada de seu fundador, amparada pela paixo por cosmticos e relaes humanas, motivava as aes da empresa e fortalecia no seu fundador a convico do importante papel que a cosmtica desempenharia no futuro, podendo influenciar positivamente a vida dos consumidores propiciando seu autoconhecimento e bem estar. (NATURA, 2012b) Em 1974, a empresa definiu como canal de distribuio dos produtos as vendas diretas, nascendo assim a consultoria Natura, o que possibilitou rapidamente a expanso de mercado desta companhia e fortaleceu a crena das relaes humanas cliente-empresa e sua importncia para o melhor conhecimento mtuo. (NATURA, 2012b) Anos mais tarde, respectivamente em 1979 e 1983, Guilherme Peiro Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos ingressaram na empresa como diretores ao lado de seu fundador, suas participaes favoreceram a consolidao dos processos de gesto e produo da companhia. Ainda neste ltimo ano, a Natura tornou-se um dos primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo a introduzir produtos com refil como parte de seu portflio. (NATURA, 2012b) Entre 1990 e 1992 a empresa enfatiza sua misso, viso e posicionamentos incorporando novas linhas de produtos que melhor os expressassem. Dois anos mais tarde, expande-se pela Amrica Latina e comea a participar ativamente do movimento de ampliao da
responsabilidade social corporativa no Brasil. Mais tarde em 1995, firmando seu posicionamento socialmente responsvel, em parceria com a Fundao ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos lana o Programa Crer para Ver, cuja finalidade apoiar a melhoria da qualidade de
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ensino nas escolas pblicas do Brasil. E em 1998 funda o Instituto Ethos Empresas e Responsabilidade Social. (NATURA, 2012b). O ano de 1999 representou um marco na histria desta Companhia, pois mais uma vez inova ao adotar uma postura de respeito ao meio ambiente a partir do uso sustentvel da biodiversidade brasileira como plataforma tecnolgica de pesquisa e desenvolvimento. Tal postura consolidou como caracterstica prpria da empresa at os dias de hoje a criao de produtos desenvolvidos com ativos obtidos de plantas e frutos brasileiros. (NATURA, 2012b). Em 2001 a empresa amplia suas dependncias fsicas inaugurando em Cajamar-SP um moderno complexo industrial de pesquisa, desenvolvimento e de treinamento e logstica. Tal expanso favoreceu, no mesmo ano, a reorganizao e simplificao da estrutura societria da empresa: transferncia do controle da subsidiria Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura Ltda., ou Natura Indstria, antes controlada pela Natura Empreendimentos, para o controle da Natura Cosmticos. (NATURA, 2012b). Estabeleceu-se tambm a Natura Logstica e Servios Ltda., com o intuito de prestar servios de logstica e administrao para todas as empresas do grupo Natura e por ltimo constituiu-se a Natura Inovao, prestadora de servios de pesquisa e desenvolvimento de produtos para a Companhia. Mais tarde, em 2004 nova reorganizao societria ocorreu e a Natura Cosmticos incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participaes. (NATURA, 2012b). Em 22 de abril de 2005 inaugurada em Paris a Casa Natura Brasil promovendo mais uma vez a empresa no mercado internacional e difundindo a cultura e costumes do Brasil, atravs da oferta de produtos desenvolvidos com matria-prima da biodiversidade brasileira. No mesmo ano, a empresa passa a operar tambm no Mxico. (NATURA, 2012b).
1.1
Expanso da marca
O xito alcanado e a forte aceitao de seus produtos no mercado viabilizaram a expanso da empresa por outras regies que alm do Brasil passou tambm a operar na Frana, Argentina, Chile, Colmbia, Peru,
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Venezuela e Bolvia desempenhando o papel de distribuidora local, no entanto, a entrada em novos mercados foi dificultosa, pois se tratava de inserir nestes uma marca desconhecida. (NATURA, 2012b). No ano de 2004, tornou-se uma companhia de capital aberto com aes disponibilizadas pela Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa), pretendendo com isso, compartilhar seus resultados e harmonizar desempenhos
econmicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2012b). Em 2006 inaugurado mais um espao da empresa com o intuito de proporcionar maior propagao da marca, nascia ento em Campinas, interior de So Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um centro de convivncia e loja, destinada ao seu pblico consumidor para que o elo entre a marca e o mercado fosse preservado e a proximidade do consumidor com as consultoras e com seus produtos fossem viabilizados. A casa Natura alm de reforar a imagem da marca, tornou-se tambm um centro de benfeitorias comunidade, as quais eram oferecidas em forma de cursos, oficinas e palestras gratuitos. Em 2009 ao completar 40 anos, a empresa j era uma das empresas de cosmticos mais reconhecidas mundialmente, principalmente por manter uma postura de respeito e valorizao dos recursos naturais por meio do manejo sustentvel. Atualmente, a marca destaca se no seu mercado de atuao, pois conseguiu se posicionar de forma slida e inteligente, sendo uma das marcas mais fortes, respeitadas e valiosas do pas. Tornou - se referncia no conceito de sustentabilidade e alcanou posio de indstria lder no mercado de cosmticos, fragrncias, higiene pessoal e tambm no setor da venda direta. (NATURA, 2012b)
1.2
Projetos de expanso Natura

Nossa estratgia nos impe buscar resultados em trs perspectivas: econmico-financeira, social e ambiental. Buscamos gerar valor para todos os nossos pblicos e transformar desafios socioambientais em oportunidades de negcio. (NATURA, 2012c, p. 1).
A Natura almeja construir permanentemente a sua marca com foco em sua viso empresarial. Para tanto, a empresa estabelece estratgias as quais efetivaro seus objetivos, tais como:
24
a) preservar e ampliar sua posio de liderana no mercado brasileiro; b) expandir-se e tornar-se reconhecida em todos os pases da Amrica Latina como empresa lder segmentos atuantes; c) investir continuamente nos programas de capacitao e e com participao expressiva nos
relacionamento, de modo a propiciar o crescimento e a inovao do seu modelo informao; d) inovar seus competitiva; e) investir em eficincia operacional atravs da preveno de perdas e reduo do custo mdio unitrio atravs do redesenho do catlogo de vendas, bem como ser uma organizao que estimula a aprendizagem contnua por intermdio da multiculturalidade e participao ativa dos consumidores, consultoras, colaboradores e alta gerncia de modo que consolide sua gesto e cultura organizacional. produtos e servios a fim de preservar sua fora atravs de novas ferramentas da tecnologia da
1.3
Estrutura organizacional Natura
1.3.1 Distribuio de cargos
Nesta empresa os cargos esto alocados em dois rgos principais e diferenciados de acordo com suas competncias e unidades. Nela, o seu fundador Antonio Luiz da Cunha Seabra participa como membro do conselho e co-presidente da empresa, sua paixo por cosmticos surgiu quando foi gerente dos Laboratrios Bionat. Sua trajetria profissional foi alicerada pela graduao em economia e experincias vividas em empresas como a Remington Rand do Brasil , onde foi superintendente. No Conselho de administrao esto: a) Pedro Luiz Barreiros Passos-membro do conselho e co-presidente em exerccio da presidncia; b) Edson Vaz Musa - presidente do conselho de pessoas e organizao e membro do comit de administrao;
25
c) Jos Guimares Monforte membro do conselho e presidente do comit de auditoria, gesto de riscos e finanas; d) Julio Moura Neto membro do conselho e presidente do comit estratgico; e) Luiz Ernesto Gemignani-membro do conselho de administrao. No Comit Executivo ou Diretoria estatutria esto: a) Alessandro Giuseppe Carlucci - Diretor-Presidente; b) Joo Paulo Ferreira - Vice-Presidente de Operaes e Logstica; c) Jos Vicente Marino-Vice-Presidente de Negcios; d) Marcelo Cardoso Vice-Presidente de Desenvolvimento
Organizacional e Sustentabilidade; e) Roberto Pedote - Vice-Presidente de Finanas, Jurdico e Tecnologia da Informao e diretor de relaes com os investidores; f) Telma Sinicio - Vice-Presidente de Inovao; g) Lucilene Silva Prado Diretora Jurdica.
1.3.2 Organograma
De acordo com Alvarez (2000), os organogramas so instrumentos ou representaes grficas utilizadas para estabelecer a estrutura formal ou funcional de uma organizao representando de forma esttica a configurao da empresa em toda a sua composio ou de apenas uma de suas partes. Devendo os mesmos ser atualizados e avaliados periodicamente, uma vez que o ambiente organizacional est sujeito a mudanas constantes. Para Alvarez (2000), os objetivos principais que uma organizao busca ao utilizar organogramas so: a) definir e estabelecer a diviso do trabalho; b) demonstrar, definir e estabelecer as relaes de autoridades; c) esclarecer, definir e estabelecer os nveis hierrquicos ; d) instituir processos de tomadas de decises; e) designar e definir as relaes em cada funo para o desempenho das diversas atividades. Desta maneira, o organograma a seguir representado objetiva demonstrar a forma estrutural em que as unidades Natura esto dispostas e
26
tambm os nveis hierrquicos e de relacionamento em que as mesmas esto submetidas nos mais variados territrios de atuao.
Figura 1: Estrutura Societria

NATURA COSMTICOS (Brasil)
Natura Indstria (Brasil)
Nova Flora (Brasil)
Natura Inovao (Brasil)
Natura Brasil Cosmtica Lda. (1) (Portugal)
Natura Cosmticos S.A. (2) (Mxico)
Natura Cosmticos de Mxico S.A. (1) (Mxico)
Natura Logstica (Brasil)
Flora Medicinal (Brasil)
Natura Cosmticos y Servicios S.A. (2) (Mxico)
Natura Cosmticos y Servicios de Mxico S.A. (1) (Mxico)
Natura Cosmticos S.A. (Argentina)
Natura Cosmticos S.A. (Peru)
Natura Cosmticos S.A. (Chile)
Natura Cosmticos S.R.L. (1) (Venezuela)
Natura de Colmbia Ltda. (1) (Colmbia)
Commodities Trading S.A. (1) (Uruguai)
Fonte: Natura (2012b)
1.4
Sistema de Gesto Natura
Fenmenos econmicos em carter mundial ou a globalizao da economia tem motivado as organizaes a reestruturarem o seu modo de gerenciar, seja por meio de novas tcnicas, mtodos de trabalho, ou por descentralizao do comando. Gerir um negcio requer aptido para perceber e reagir positivamente diante das complexidades e multiculturalidade que permeiam o ambiente de negcios, seja interno ou externo. Deste modo, fazer com que o capital
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humano interno esteja envolvido com o processo de deciso imprescindvel para a integrao e motivao pelo sucesso da empresa. (NATURA, 2010j). Neste aspecto, a Natura busca alinhar as decises aos princpios empresariais por meio de um sistema de gesto prprio o Sistema de gesto Natura, cujo objetivo da empresa que os processos desenvolvidos sejam utilizados, reproduzidos e compreendidos igualmente por todas as unidades Natura nacionais ou internacionais. Neste modelo, a empresa adota a gesto descentralizada e integrada a fim de proporcionar maior autonomia para o gestor e maior proximidade com consultoras e consumidores. O sistema composto por doze elementos relacionados entre si os quais so caracterizados como imprescindveis para o Sistema de Gesto Natura: liderana, planejamento estratgico, relaes, sustentabilidade,
aprendizagem, indivduos, processos, marca, cultura, clientes, inovao e resultados tripple bottom line. (NATURA, 2010j). A implementao adequada do sistema por todas as unidades monitorada e garantida atravs de avaliaes e certificaes baseadas nos princpios do Modelo de Excelncia da Gesto da Fundao Nacional da Qualidade e de indicadores que a empresa estabelece para todos os processos que compem o Sistema.
1.5
Canais de comunicao Natura
Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a comunicao estratgica da organizao com o mercado uma das ferramentas mais eficazes para a divulgao dos produtos, marcas e da identidade corporativa. Comunicar atravs dos canais adequados reflete o posicionamento claro e consistente da organizao no mercado atuante e valida todos os esforos do marketing organizacional. Contudo, o sucesso desta ferramenta s consolidado quando sua utilizao definida por um estudo mercadolgico fundamentado; quando ocorre a correta identificao com o pblico-alvo, quando so mensurados os custos de sua implementao e quando so identificados os objetivos que a empresa deseja obter ao se comunicar.
28
Deste modo, para dar suporte as suas atividades de vendas, a Natura opta por diversos e estruturados canais de comunicao, onde a diversidade favorece o alcance de maior fatia de mercado. Neste sentido, ampliou o volume de pedidos feitos pela internet, otimizando suas operaes internacionais e tornando mais eficiente captao de pedidos alm de possibilitar a integrao entre os consultores. (NATURA, 2010j). Os pedidos atravs da rede so efetuados por pases como: Chile, Frana, Argentina, Peru, Colmbia e Mxico. O acesso facilitado por computadores com acesso internet em todas as Casas Natura disponibilizada para uso das Consultoras Natura. A empresa possui tambm o blog www.blogconsultoria.natura.net formulado para viabilizar em tempo hbil maior nmero de consultorias, cujo intuito tem sido alcanado, pois em 2010 fez dobrar o nmero de acessos, passando da mdia de 40 mil para 80 mil visitas por ms. (NATURA, 2010j). Para a divulgao dos produtos, seus benefcios e caractersticas, a empresa disponibiliza a Revista Natura Digital (www.natura.net). A comodidade e facilidade tambm garantida aos clientes atravs da verso inovadora da Revista Natura Digital para iPad (leitor digital em formato tablet). (NATURA, 2010j). Para obter melhores resultados sobre as aes de comunicao a empresa entende que necessrio atentar tambm em como os consumidores e profissionais de venda percebem a marca, para isso, dispe aos seus consultores os Servios da Central de Atendimento Natura (CAN), que consiste em uma linha telefnica gratuita para a efetuao de pedidos, para sanar dvidas, efetuar elogios, crticas e sugestes. As questes crticas so encaminhadas para a Ouvidoria Natura.
1.6
Promoes
Segundo Parente (2000), promoo de vendas uma das quatro feies do promocional mix. Reporta-se ao conjunto de ferramentas utilizados para desenvolver e aumentar as vendas de um produto ou servio. Tem como objetivo estimular a venda a curto prazo de um produto ou servio, atravs de um conjunto diversificado de incentivos, tais como:
29
a) amostras; b) cupons; c) brindes; d) recompensas por preferncia; e) promoes no ponto de venda; f) concursos e sorteios; g) descontos.
Neste sentido, a fim de promover maior volume de vendas, a Natura desenvolve promoes que englobam consumidores e consultoras. Para as consultoras, so desenvolvidas campanhas que garantem as mesmas vantagens diferenciadas. Como exemplo, cita-se a campanha Vero Pra Valer, cujo lanamento objetiva-se principalmente alavancar as vendas no inicio do ano. Atravs desta, so oferecidos brindes, sorteios de prmios, e
viagens as consultoras ativas durante os trs primeiros ciclos do ano. A Revista Consultoria Natura outro meio de promoo que alm de conter material de apoio e informao importante para atividade de consultoria garante as consultoras produtos com descontos e brindes. Outra forma de promoo o Emprio Natura, o endereo eletrnico que poder ser acessado atravs da pgina da Natura, onde possivel comprar produtos de ponta de estoque com descontos incrveis o que garante maior lucratividade s consultoras. So desenvolvidas ainda, campanhas relmpagos que tambm auxiliam no aumento das vendas, onde as consultoras enviam pedidos com volume x de pontos que so revertidos em brindes. Em relao aos consumidores, so oferecidos brindes e descontos que podem ser encontrados nas revistas Natura, cujas promoes so
reformuladas a cada vinte um dias. O descontos podem chegar de 15% at 30% do valor total do produto. J os brindes, geralmente, so oferecidos em promoes do tipo: compre um produto x e ganhe um produto y.
1.7
Propaganda
A Natura busca transmitir em suas propagandas conceitos de valorizao da mulher, da natureza e das questes sociais.
30
Percebendo que sua publicidade clssica atingia um nico segmento no mercado, a mulher perfeita, a empresa decidiu atacar um novo nicho de vendas: mes, pais, adolescentes, idosos e crianas. Atualmente, a Natura utiliza em todos os meios de publicidade o modelo internacional storytelling. De acordo com Gomes, Salvador e Domingos (2010), o processo de storytelling pode ser resumido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. Este conceito do marketing busca encantar o consumidor pela histria da marca ou produto. Gomes, Salvador e Domingos (2012) reforam que para promover a venda dos produtos, o storytelling tem como principal objetivo a criao das ideias coletivas, onde as pessoas encontram-se nas histrias, e esto nelas identificadas, atravs dos sentimentos mais inerentes ao ser humano: o amor, o prazer, a necessidade de identidade cultural, a proteo do meio ambiente e o cuidado com ser humano. Atravs deste, a Natura busca formatar pensamentos e vender seus produtos, inserindo o contexto do consumidor tornando-os parte da famlia Natura. Em suas propagandas a empresa busca reforar a ideia de que atravs da escolha por seus produtos, os consumidores Natura podem colaborar com o meio ambiente, pois escolhem produtos ambientalmente corretos, sendo criadores de um mundo melhor. As propagandas da Natura circulam na mdia impressa, televisiva e internet. Tambm em revistas nacionais de grande circulao como: poca, Veja, Isto , Corpo a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana Maria entre outras. Em suas propagandas a Natura no utiliza mensagens apelativas e no utiliza modelos famosas, a propagao dos benefcios de seus produtos se d por meio de depoimentos de colaboradores, consultoras e atravs de histrias que envolvem o consumidor.
1.8
Misso, viso, crenas, valores da Natura.
1.8.1 Misso
31
A misso da Natura proporcionar atravs de sua atuao solues capazes de transformar os valores sociais e aprimor-los permanentemente, promovendo o desenvolvimento da sociedade como um todo (NATURA, 2010j). Atravs da criao e comercializao de seus produtos e servios estimula o auto conhecimento, a fim de estabelecer uma melhor relao do homem com o meio em que est inserido, consigo mesmo e com os outros. O compromisso da Natura com a melhoria reafirmado atravs das participaes da empresa em projetos socioambientais que potencializa a troca de informaes entre os indivduos e dissemina os valores e crenas em estimular o desenvolvimento sustentvel.
1.8.2
Viso A Natura acredita que o seu comportamento empresarial e a qualidade
semeada em seus produtos e servios a conduziro a uma posio de expressividade mundial onde a sua marca ser associada ao comprometimento com a sociedade, com o meio ambiente e que por seu intermdio ocorra melhor relao do homem consigo, com os outros e com o meio ambiente. (NATURA, 2010j).
1.8.3
Crenas
A Natura se apia na convico de que a vida um encadeamento de relaes interdependentes e que a valorizao das relaes cria oportunidades no exploradas e torna possvel a grande revoluo humana na busca da paz, da harmonia e da beleza do ser humano. (NATURA, 2010j). A empresa acredita que cada indivduo, organizao ou pas tm potencial para melhorar suas aes. E que o aperfeioamento contnuo (o qual a empresa tambm almeja) o fator gerador de maiores conquistas, enriquecimento e sabedoria. (NATURA,2010j). Deste modo, tem como objetivo atender as necessidades da sociedade, atravs de produtos, servios e aes que contribuam para seu
desenvolvimento econmico e ambientalmente sustentvel.
32
1.8.4 Valores
A empresa valoriza a qualidade, transparncia das relaes e compreende que o homem faz parte da natureza, da qual dependente, por isso deve valoriz-la e interagir com a mesma de forma harmnica. Assim, busca atravs de seu comportamento empresarial contribuir para o aperfeioamento da sociedade atravs de suas aes, seja atravs da produo ambientalmente responsvel ou de seus programas sociais. (NATURA, 2012j).
1.9
Estratgias de negcios: linhas de produtos e consultoria da Natura
1.9.1 Linhas de Produtos
A produo sustentvel caracterstica intrnseca do portflio Natura, cujos produtos so desenvolvidos com base na poltica de inovao da empresa e em plataforma tecnolgica revolucionria propiciando sua participao em vrios segmentos no mercado. Os produtos Natura so elaborados com a proposta de gerar maior nmero de solues para diversas necessidades dos consumidores. Sendo assim, so destinados a homens e mulheres de todas as idades, inclusive bebs e crianas. So organizados em linhas de produtos, tais como: de tratamento da pele, cuidados e tratamento dos cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho, proteo solar, higiene oral e linhas infantis. (NATURA, 2012d) As principais linhas de produtos ofertados no mercado so: a) Natura Chronos conjunto de produtos destinados ao tratamento da pele do rosto, tais como: limpeza, tonificao e hidratao, sendo fortemente lembrados pelos produtos anti-sinais direcionados a consumidores de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. Os produtos contam com a melhor combinao de ativos e tecnologia onde cada consumidor possa eleger o tratamento mais adequado a sua necessidade e idade. A diversidade de produtos dessa linha leva em
33
considerao as caractersticas anatmicas e nicas de cada pessoa;
Figura 2: Natura Chronos
Fonte: Natura, 2012d
b) Natura Fotoequilbrio so produtos formulados para a proteo da pele durante o tempo de exposio ao sol, de forma que o consumidor usufrua ao mximo os benefcios do sol. Sua formulao resistente a gua, leveis e fcil de espalhar. Nesta, so disponibilizados produtos para o publico infantil e adulto, sendo composta de protetores faciais, labiais e corporais, que proporciona benefcios para cada tipo de pele: normal/seca e mista e oleosa.
Figura 3: Natura Fotoequilbrio
c) Natura Plant produtos para o cuidado dos cabelos de acordo com cada necessidade. A Natura reconhece que autoestima da mulher esta ligada a relao que ela tem com seu cabelo. Atravs dessa linha reconhece essa relao e a valoriza, oferecendo produtos de
34
tratamento fio a fio, sendo diferencial no mercado quando se trata de cuidados para cabelo;
Figura 4: Natura Plant
Fonte : Natura, 2012d
d) Natura Ekos linha de produtos de maior fora de vendas e que engloba maior parte dos segmentos de mercado da Natura. So sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes, perfumes e demais produtos de higiene pessoal. Representa a linha de maior relevncia para a empresa, pois atravs dela a empresa alcana maior propagao de seus valores e maximizao da conscincia da riqueza do patrimnio ambiental brasileiro;
Figura 5: Natura Ekos
35
e) Natura Natur - linha infantil destinadas s crianas entre 3 e 7 anos, que visa estimular pelo seu uso a descoberta do mundo de forma ldica e divertida;
Figura 6: Natura Natur
f) Natura Seve so leos corporais para banho formulados essencialmente por leos vegetais, que ajudam cuidar e hidratar a pele;
Figura 7: Natura Sve
36
g) Natura Faces - so produtos destinados para tratamento de pele, fragrncias e cosmticos para inspirar a mulher jovem em todas as diversidades de estilo e formas de expresso;
Figura 8: Natura Faces
h) Natura Tododia - so produtos desenvolvidos com ingredientes naturais, como o mel, acar e leite para uso dirio em diversos segmentos;
Figura 9: Natura Tododia
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i) Natura Am linha composta por fragrncias, leo de massagem, sabonete e desodorante, inspirada no amor e na seduo, suas fragrncias so criadas a partir de leos da biodiversidade brasileira que garantem um aroma exclusivo da marca;
Figura 10: Natura Am
j) Perfumaria Natura fragrncias combinadas com leos essenciais e lcool vegetal orgnico cultivado de forma sustentvel;
Figura 11: Perfumaria Natura
38
k) Natura Erva Doce - linha constituda por sabonetes, desodorantes e gel anti-sptico que possuem fragrncia marcante e nica que faz parte da memria dos consumidores. Sua formulao suave, que limpam e hidratam e protege a pele, a fim de manter o pH natural e sensao de suavidade;
Figura 12: Natura Erva Doce
l) Natura Mame e Beb - produtos de higiene pessoal desenvolvidos com cores, formas e funes especiais, destinados para cuidados da me e do beb desde o perodo de gravidez, atravs desta linha busca-se o fortalecimento dos vnculos e da ternura entre ambos;
Figura 13: Natura Mame Beb
39
n) Natura Homem linha desenvolvida especificamente para o pblico masculino, com produtos para barba, rosto, corpo e cabelos, que aliam praticidade, tecnologia e inovao;
Figura 14: Natura Homem
o) Natura Kaiak linha de perfumaria masculina com fragrncia envolvente e verstil, enriquecidas com leos essenciais da biodiversidade brasileira;
Figura 15: Natura Kaiak
40
p) Natura Sr N produtos elaborados especialmente para cuidados da pele do rosto e corpo masculino;
Figura 16: Natura SR N
q) Natura
Higeia
sabonetes
lquidos
lenos
umedecidos,
desenvolvidos para a higiene ntima e cuidado integral da mulher. A Natura acredita que a sade comea com hbitos simples de autocuidado e por isso a linha convida a mulher a se conhecer melhor, entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o primeiro passo para uma vida mais saudvel;
Figura 17: Natura Higia
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r) Natura Una - linha completa de maquiagem, pr maquiagem e pincis exclusivos produzidos com ingredientes naturais; Figura 18: Natura Una
s) Natura
Aquarela
produtos
de
maquiagem
especialmente
desenvolvidos para atender a diversidade de raas e estilos da mulher brasileira com embalagens feitas de casca de madeira ecolgica.
Figura 19: Natura Aquarela
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1.9.2 Consultoria Natura
A consultoria uma estratgia comercial utilizada pela Natura para promover a concretizao das vendas dos produtos ofertados e que permite tambm maior contato com os seus consumidores. A empresa acredita que esta atuao direta viabilizada pelos seus consultores e consultoras constitui um elo primordial para a disseminao da essncia e proposta de valor da companhia. (NATURA, 2010j). A capacitao dos consultores Natura efetivada por meio de treinamentos, tal como o Programa Encontro Natura criado em 1995. Neste, a Natura oferece treinamentos a cada 21 dias a seus profissionais de consultoria onde as gerentes de relacionamento, antes conhecidas como promotoras de vendas, desempenham o papel de orientadoras e treinadoras auxiliando no desenvolvimento dos consultores. Em 2010 a Natura registrou crescimento de 18% de seu canal venda o que representa mais de um milho de consultoras somente no Brasil e em torno de 200 mil em operaes internacionais. Tal crescimento foi influenciado pela implantao do programa Consultora Natura Orientadora (CNO), que desempenhou papel fundamental nas estratgias comerciais e de
relacionamento com os consultores, e que gerou resultados satisfatrios, sendo fator relevante no crescimento saudvel do canal e fortalecimento das aes de relacionamento, principalmente com os consultores menos experientes. (NATURA, 2010j) A motivao e incentivos a estes profissionais so garantidos atravs de promoes especiais, prmios de destaques, de volume de vendas gerais e prmios para aqueles que obtiverem maior volume de vendas de refil e tambm maior volume de vendas de produtos do programa Crer Para Ver. A empresa possui ainda, um programa de relacionamento que visa a fidelizao destes profissionais por tempo de servios prestados, ofertando prmios distintos em cada cinco anos completados como consultores Natura. (NATURA, 2010j).
1.10 Sustentabilidade Natura
43
Conhecida pela eficincia com que lida com as questes ambientais, a Natura gerencia suas atividades, buscando minimizar os impactos negativos sobre o meio ambiente e amplificar os positivos. Desta forma, cria planos estratgicos para a manuteno e melhoria das condies ambientais, disseminando a prtica e conhecimentos que so adquiridos atravs de sua experincia. (NATURA, 2010j). A Natura desenvolve vrias atitudes sustentveis, cumprindo os requisitos exigidos pela legislao, alm de promover a melhoria em todos os processos da cadeia produtiva, reduzindo os impactos ambientais de embalagens, controlando e monitorando todas as fases de sua produo. Deste modo, desenvolve novos negcios levando em conta os princpios oferecidos pela sustentabilidade, apoiando projetos e programas voltados para a sociedade, alm de difundir a responsabilidade ambiental entre
colaboradores, consumidores e fornecedores. Pensando no meio ambiente a Natura busca organizar sua estrutura interna, de maneira que cada produto ou servio desenvolvido seja planejado visando reduzir custos e aprimorando novos processos voltados para a sustentabilidade ambiental, realiza o tratamento de efluentes, promove o uso de matrias-primas renovveis, reciclagem, adota praticas de manejo florestal e processos de destinao adequada de resduos. (NATURA, 2010j). A linha de produtos da empresa que foi destaque em utilizar o modo sustentvel de fazer negcios foi a Natura Ekos que utiliza 14 ativos da biodiversidade brasileira para a produo de sua linha, tendo um cuidado especial com o meio ambiente, fortalecendo assim a economia e o desenvolvimento social. (NATURA, 2010j). Com a criao da linha Natura Ekos, surgiu oportunidade de novas parcerias as quais foram firmadas com 19 comunidades e todas valorizam a preservao dos ativos da biodiversidade, mantem a floresta e se relacionam de forma tica e justa, alm de priorizarem sistemas de manejo agro florestal e de baixo impacto ambiental. (NATURA, 2010j). Portanto, este o compromisso da Natura, associar o conhecimento cientfico e a sabedoria das comunidades para o desenvolvimento de produtos de forma sustentvel, para que assim todos possam se beneficiar, a natureza, os fornecedores e os consumidores.
44
1.11 Programas Sociais da Natura
As
diversas
aes
sociais
desenvolvidas
pela
Natura
objetiva
proporcionar s pessoas melhores condies de sobrevivncia, bem estar social e incluso na sociedade em que vivem. Para isso, a empresa em parceria com instituies privadas e governamentais, desenvolve e apia programas, tais como: o Movimento Natura, Carbono Neutro, Programa Natura Campus, alm de aes realizadas nas comunidades com as quais a empresa mantm parceira, pois so os principais fornecedores de matria prima para seus produtos. (NATURA, 2012i).
1.11.1 Movimento Natura
O Movimento Natura consiste em transformar o pas em um local melhor para se viver. A efetivao do programa ocorre por intermdio dos vrios consultores espalhados pelo pas e tambm das parcerias criadas, que tornam este programa o cenrio chave para o desenvolvimento de projetos sociais como AfroReggae, que consiste em uma ONG apoiada pela Natura e que atua em comunidades populares do Rio de Janeiro ,desenvolvendo atividades de arte, cultura, msica, esporte e teatro como ferramenta de incluso social. (NATURA, 2012e).
1.11.2 Projeto gua de Viver
O projeto gua de Viver, por sua vez, realizado por grupos de Consultores Natura que monitoram a qualidade da gua de rios e riachos das comunidades onde vivem. Atuam levantando questes relativas a causas e consequncias das condies dos rios, em busca do engajamento da populao local. (NATURA, 2012i).
1.11.3 Projeto Canta Brasil
O projeto Canta Brasil um trabalho realizado com crianas e jovens atravs de aulas de dana e musicalizao, acompanhamento escolar e ensino
45
da lngua inglesa. O grupo sociocultural apoiado pela empresa e desenvolvido na cidade de Bento Gonalves, no Rio Grande do Sul. (NATURA, 2012i)
1.11.4 Projeto Crer Ver
O projeto Crer pra Ver da Natura desenvolvido atravs de uma linha especial de produtos, onde o lucro lquido da venda dos mesmos revertido em aes sociais direcionadas a contribuir com a melhoria da qualidade da educao pblica no pas. Este projeto realizado em parceria com o CEDAC (Comunidade Educativa) e Instituto chapada de Educao e Pesquisa. (NATURA, 2012i).
1.11.5 Projeto Gol de Letra
O projeto Gol de Letra uma ONG (organizao no governamental) ONG instituda em 1998, pelos ex-jogadores de futebol Ra e Leonardo, apoiada pela Natura, atuante em comunidades populares com intuito de proporcionar outra perspectiva de vida a crianas e jovens de comunidades socialmente vulnerveis. So realizadas atividades de arte, cultura,
comunicao, esporte, lazer, cidadania e educao para o trabalho. A Misso desta ONG consiste em contribuir para a formao cultural e educacional de crianas e jovens para que possam atuar com autonomia na transformao de suas realidades. (NATURA, 2012i)
1.11.6 Projeto Mulheres da Paz
O projeto Mulheres da Paz consiste em promover a capacitao de lderes comunitrias em regies desfavorecidas do Rio de Janeiro com o objetivo de promoverem a incluso social de jovens e adolescentes em situao de risco. O projeto conta com parceria da Secretaria do Estado de Assistncia Social e Direitos Humanos do Estado do Rio de Janeiro. (NATURA, 2012i).
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1.11.7 Projeto Papo de Responsa
O Papo de Responsa uma iniciativa da Polcia Civil do Rio de Janeiro em parceria com o Grupo Cultural AfroReggae e apoio da Natura que trabalha com crianas e jovens do Estado do Rio de Janeiro levantando dilogos sobre direitos humanos com vistas a propagar a cultura da paz. (NATURA, 2012i)
1.11.8 Projeto Pracatum
O projeto Pracatum, atravs de projetos desenvolvidos pela ONG na comunidade do Candeal, em Salvador, a Natura contribui para o
desenvolvimento comunitrio, capacitando a populao local para atuar nas reas de msica, moda, udio, fotografia e vdeo. (NATURA, 2012i).
1.11.9 Projeto ANCAT
A empresa possui tambm, atravs de parcerias como Associao Nacional dos Carroceiros e Catadores de Material Reciclado (ANCAT), Avina, Dias Entregadora, Movimento Nacional dos Catadores de Material Reciclveis (MNCR), Patrus, Rapido Cometa, Rodofly e Utilssimo, um programa de Reciclagem que executado por consultoras e consultores Natura que recolhem voluntariamente embalagens de produtos Natura ps-consumo que, por sua vez, so direcionados e doados para cooperativas de catadores, gerando menor impacto ambiental e incluso social. (NATURA, 2012i)
1.11.10 Projeto Respeito So Paulo
O projeto Respeito So Paulo consiste em um conjunto de aes sociais com objetivo de transformar cidados paulistanos em agentes de
transformao nos locais onde vivem e atuam e que conta como parceiro o Movimento Nossa So Paulo. (NATURA 2012i).
1.11.11 Projeto A Mata Atlntica
47
O projeto denominado A Mata Atlntica aqui: Ao Itinerante do Cidado Atuante. Com o apoio da Natura, a SOS Mata Atlntica promove aes educativas relacionadas preservao da Mata Atlntica. Alm de conscientizar e educar, a ao itinerante visa mobilizar pessoas e engaj-las na luta pela preservao do que resta da Mata Atlntica. (NATURA, 2012i)
1.11.12 Programa Carbono Neutro
Programa
Carbono
Neutro
tem
propsito
de
reduzir
significativamente a emisso de gases do efeito estufa alm de amenizar os impactos que por eles so causados. O programa tem como desafio atuar em toda a cadeia de produo da Natura, ou seja, desde a extrao da matriaprima, consumo e ps-consumo. (NATURA, 2012f)
1.11.13 Programa Natura Campus
O Programa Natura Campus consiste num espao de construo das Redes de Inovao da Natura com a comunidade cientfica, vem se confirmando como um espao para o aprendizado de como se pode construir uma relao efetiva e duradoura entre a empresa e instituies de cincia e tecnologia onde ambas tm em comum a prtica cientifica. O carter sistemtico da Natura Campus propicia as condies para que essa relao seja plenamente entendida e possa evoluir permanentemente. O propsito da Natura possibilitar que autores dessa relao percebam oportunidades mutuas: que as instituies de cincia possam enxergar oportunidades de gerao e aplicao do conhecimento na Natura, e a Natura possa incorporar a cincia como um elemento cada vez mais importante para a execuo de sua estratgia. (NATURA, 2012g) As aes que a Natura desenvolve nas comunidades onde so extradas as essncias para fabricao de seus produtos objetivam contribuir de forma inovadora e exemplar para o aperfeioamento da sociedade, tendo o compromisso unir esforos respeitando os costumes e tradies da comunidade colocando suas competncias a servio de um mundo melhor para todos.
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Um exemplo disso a Comunidade do Mdio Juru no Amazonas, fornecedora do leo de Andiroba de Murumuru, utilizado na linha Natura Ekos. A empresa apia a comunidade com investimentos em educao na regio, oficinas de capacitao, maquinrios e assessoria em gesto administrativa que resulta em melhorias da gesto das cooperativas envolvidas e na qualidade do produto, facilitando a relao comercial. (NATURA, 2012g)
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CAPTULO II
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NO MERCADO DE COSMTICOS
EMBALAGEM
De acordo com o Cdigo Nacional da Sade decreto-lei 986/1969, embalagem qualquer forma utilizada para acondicionar, guardar, empacotar ou envasar os produtos. De forma generalizada e utilizando uma linguagem comercial a embalagem funciona como um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista sua manipulao, transporte ou armazenamento.
Uma embalagem um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista sua manipulao, transporte ou armazenamento. (EMBALAGEM,2012)
Segundo Negro e Camargo (2008), alm de proteger e transportar, a embalagem informa, identifica e promove produtos e marcas.
2.1
A evoluo histrica da embalagem
A embalagem sempre esteve presente na vida humana e foi evoluindo tecnicamente e conceitualmente conforme as necessidades e complexidade da sociedade que mudava. (MESTRINER, 2007). Segundo Negro e Camargo (2008), a embalagem surgiu por volta de 2200 anos a.C. Inicialmente, era utilizada funcionalmente para embalar, envolver e proteger o produto, tanto para transporte, quanto para conservao e preservao das caractersticas intrnsecas do mesmo. A distncia de produo e o consumo provocado pela separao entre o campo e a cidade contribuiu para as primeiras fases de desenvolvimento e posterior avano qualitativo em virtude das funes desempenhadas pelas
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caravanas e navegaes, cuja distncia exigia embalagens mais resistentes e que mantivessem a integridade dos produtos. (MESTRINER, 2007) De acordo com Moura e Banzato (1990), citados por Romano (1996), Lautenschlger (2001) e Miranda (2008) o desenvolvimento das embalagens no contexto histrico ocorreu em trs fases: a) primeira fase: desde o surgimento do homem at aproximadamente 4.000 a.C., quando no existia ainda a confeco das mesmas. As embalagens provinham da utilizao de objetos naturais encontrados na prpria natureza como: chifres, peles ou crnios de animais, bem como a confeco de cestos rudimentares e artefatos de barro ou argila; b) segunda fase:compreendida entre 4.000 a.C. at aproximadamente 1760 d.C. marcada pelo surgimento das embalagens confeccionadas atravs de processos artesanais e que inicialmente foram usadas no intercmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotmia, cita-se nesta fase os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos romanos, usadas para o acondicionamento de cosmticos, bebidas e remdios; c) terceira fase: compreende os anos de 1760 d.C. aproximadamente, e os tempos atuais, nela ocorrem a adequao das tecnologias atuais e a integrao das diversas funes que a mesma desempenha, tais como: proteo, comunicao, ilustrao e conseqente evoluo de acordo com as condies dos produtos industrialmente processados. Por volta de 2000 a.C. o vidro foi descoberto pelos fencios e devido ao seu alto poder de conservar as propriedades qumicas de determinadas substncias, motivou a produo de embalagens a partir deste material, sendo o mesmo utilizado at hoje nas indstrias de embalagens para alimentos, perfumes, cosmticos e medicamentos. Durante vrios sculos, a embalagem foi produzida artesanalmente, porm, com a Revoluo Industrial ocorrida no sculo XVIII, a produo passou a ser em grande escala exigindo mais e melhores embalagens, motivando o surgimento de novos materiais como a folha-de-flandres e o papel carto. (MESTRINER, 2007)
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J no Brasil, seu desenvolvimento comeou um pouco mais tarde, mais precisamente em 1808 com a vinda da famlia real e da corte portuguesa ao Brasil. A permisso de Dom Joo VI para o funcionamento de fbricas e manufaturas no Brasil e a abertura dos portos para negociaes amistosas com o objetivo de promover a importao e exportao de produtos levou ao surgimento das primeiras fbricas de embalagens no pas. O crescimento acelerado do setor foi acentuado em 1907 quando se contabilizou mais de 3.000 estabelecimentos fabris no pas. Apesar da produo em massa, neste perodo a tecnologia e os benefcios dos materiais diversos ainda no eram usufrudos como potencial mercadolgico das embalagens, pois predominavam, basicamente, quatro tipos de acondicionamentos: sacos de estopa ou papel, os potes ou garrafas de vidro, as latas e os barris de madeira. (MESTRINER, 2007) Os sacos de estopa ou papel eram utilizados para caf torrado e modo, acar refinado, algodo. J os potes ou garrafas de vidro eram utilizados no acondicionamento de extrato de tomate, sardinha, embutidos, doces, vinagre e bebidas. As latas por sua vez, eram utilizadas para armazenar manteiga e leo e os barris de madeira tambm contribuam para que os produtos fossem transportados. Conforme Gobe et al (2011) , a Primeira Guerra Mundial contribuiu para acelerar as embalagens individuais dos produtos , pois eram mais prticas para servir raes s tropas.
A guerra lanou o mundo em uma nova era e a embalagem refletiu esse fato. Muitos rtulos de marcas do sculo XIX foram atualizados, e mais importantes, novas tcnicas de embalagem melhoraram o acesso a produtos e modernizaram processos de lacre. (GOBE et al., 2011, p. 105)
A produo em larga escala, o surgimento de novos materiais, aliados tecnologia de impresso em cores e os novos equipamentos de produo e envase, deram incio a competio no mercado de fabricantes. A combinao destes fatores fez surgir primeira funo mercadolgica da embalagem, onde a mesma passou a ser embelezada e atrativa para vender mais. (MESTRINER, 2007)
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Com o surgimento das lojas de auto servio aps a II Guerra Mundial e no Brasil em 24 de agosto de 1953 com a primeira loja Sirva-se localizada na Avenida da Consolao em So Paulo, a embalagem ganha outra funo alm de acondicionar e de proteger o produto, a de se auto vender, pois at ento a grande maioria das embalagens de produto nem se quer trazia o prprio nome.
As primeiras embalagens identificavam produtos basicamente por meio de sua forma, isto , no continham nomes, indicaes de origem, imagens ou de outros recursos visuais. Os rtulos de pano surgiram no sculo XV e os de papel na virada do sculo XVIII para o XIX. (GOBE et al., 2011, p. 105)
Mestriner (2007) afirma, que o advento dos supermercados, fez acontecer maior revoluo das embalagens: gerou a embalagem moderna que consolidou o incio dos conceitos adotados hoje, introduzindo
transformaes e alterando o antigo comrcio varejista. Gobe et al. (2011) ressaltam que at meados dos anos 1900 as
relaes comerciais de compra e venda entre consumidores e comerciantes baseavam-se na confiana, porm, o surgimento de produtos pr-embalados representados por alguma marca, fez com que, os consumidores apoiassem na aparncia dos produtos e no mais na confiana do comerciante. De acordo com Mestriner (2007), a substituio da compra mediada pelo balconista para a de auto servio obriga a embalagem a se encarregar das funes de se apresentar, explicar e vender o produto desencadeando verdadeira revoluo no design e comunicao aplicados embalagem.
2.2
Tipos de embalagens
De acordo com Moura e Banzato (1990), as trs tipologias determinadas pelo seu panorama histrico, proporcionou o surgimento das embalagens naturais, artesanais e industrias. a) embalagens naturais: o homem buscava incessantemente por alimentos e um problema srio enfrentado por ele era como
transport-lo. A maneira encontrada foi utilizar as mos em forma de concha para se alimentar e beber, porm a gua no ia longe e nem podia ser estocada. O homem voltou-se ento para os crnios de animais, chifres ocos e conchas grandes. Com o tempo, ele aprendeu
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a aproveitar os materiais encontrados na natureza e os primeiros recipientes foram feitos de escamas, folhas, peas ocas de madeira e peles de animais; b) embalagens artesanais: nesta fase o homem aprendeu a montar cestos, fabricados por fibras vegetais e calafet-los com resinas e argila. Os recipientes eram feitos de argila ou fibras naturais tecidas e eram utilizados para o transporte de mercadorias. Na mesma poca os egpcios comearam a fazer atravs de areias moldadas, garrafas rsticas de vidro e jarras. Muitas delas eram usadas para conter leos, cosmticos e perfumes. Com o tempo a embalagem passou a ser mais importante do que apenas um auxlio no transporte. Era desejado que ela evitasse a contaminao e o derramamento dos produtos; c) embalagens industriais: a indstria farmacutica foi talvez a primeira a utilizar a embalagem na venda de produtos de consumo. Outros artigos comearam a ser embalados em quantidade de consumo, contudo, a embalagem ainda era utilizada para proteger e conter o produto. Portanto, a terceira fase das embalagens, pode ser subdividida em trs fases: protetiva, ilustrativa e de venda.
2.3
Classificao das embalagens
De acordo com Negro e Camargo (2008), as embalagens podem ser classificadas de diversas maneiras, segundo suas finalidades, materiais, consumo, forma de transporte, entre outras. A classificao por nveis a que classifica de acordo com as funes, em primria, secundria, terciria, quartenria e de quinto nvel. Conforme descritas abaixo pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) - RDC n 259 e por Negro e Camargo (2008): a) nvel primrio: a resoluo RDC n 259 da ANVISA, refere - se a esse tipo de embalagem por envoltrio primrio, considerando essa embalagem como a que est em contato direto com o produto. Tem como funo proteger e conservar o produto contra a contaminao.
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Exemplo: frasco de xampu, hidratantes, caixa de ovos, bandeja de lasanha, caixa de leite; b) nvel secundrio: aquele que protege a embalagem primria, permitindo a comunicao do produto com o consumidor. Sua funo reforar a proteo do produto durante o transporte e auxiliar em sua promoo. Exemplo: caixa de lasanha, caixa de cereal, caixa de pasta de dente, o fundo de papelo como unidades de caixa de leite envolvidas; c) nvel tercirio: as embalagens de nvel tercirio contm as embalagens de nvel secundrio e primrio e tem como funo unificar as embalagens e facilitar sua distribuio, protegendo o produto durante o transporte e armazenagem. Exemplo: caixa de papelo, de madeira e plstico; d) nvel quaternrio: so embalagens que facilitam a movimentao e a armazenagem, qualquer tipo de contenedor. Exemplo: palete tipo gaiola; e) embalagem de quinto nvel: a embalagem conteinerizada, ou embalagens especiais para envio a longa distncia. Para Moura e Banzato (1990), as mesmas ainda podem ser classificadas: a) quanto finalidade: - embalagem de consumo: so embalagens que tem contado direto com o consumidor; embalagem expositora: so embalagens que valorizam a
apresentao dos produtos nas gndolas ou prateleiras; - embalagem de distribuio fsica: so embalagens que viabilizam a proteo dos produtos durante o transporte; - embalagem de transporte e exportao: so aquelas que exercem a funo de proteger o produto nos diversos modais em que ser transportada, seja no processo industrial ou de estocagem. b) quanto movimentao: - embalagem transportada manualmente; - embalagem movimentada de forma mecnica; c) quanto utilidade:
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- embalagem retornvel; - embalagem no retornvel. Dentre as vrias metodologias existentes para desenvolvimento de embalagens, opta-se por descrever o mtodo elaborado por Mestriner (2005b) destacando cada uma de suas etapas.
2.4
Planejamento e desenvolvimento de embalagens
Alm de suas funes primrias, as embalagens tem sido uma estratgia crescentemente utilizada por grande parte das empresas que buscam a inovao, melhoria de sua imagem no mercado, aumento da transparncia, melhor desempenho ou posicionamento, pois estas se tornaram conscientes de que a embalagem fundamental para a elaborao de produtos de sucesso e ainda de promover a diferenciao e agregao de valor aos produtos e servios. (IRIGARAY et al., 2004). O desenvolvimento ou adequao de uma embalagem acontece por necessidades comerciais, tcnicas ou econmicas, tais necessidades so motivadas pela inexistncia de vendas suficientes para suprir os custos totais, por que os lucros esto em reduo; por perda de market share, (participao de mercado); pela necessidade de estabelecer uma mudana competitiva; por atualizao devido mudanas dos gostos e hbitos dos consumidores; para se estabelecer novas atividades de merchandising. A produo de uma
embalagem deve ser realizada visando proporcionar benefcios ao produto que ser embalado e tambm a sociedade que ser inserida, para que isto acontea necessrio que sua produo seja feita com recursos e processos de baixo impacto ambiental. (MIRANDA, 2008). Para Mestriner (2005b), o desenvolvimento de uma embalagem ou de seu design constitui tarefas complexas que no podem ser desempenhadas sem um planejamento adequado. Torna-se essencial que o designer da embalagem esteja a servio do planejamento de marketing da empresa, para que atravs da embalagem possa comunicar de forma eficiente aquilo que se pretende transmitir para a fidelizao ou adeso de consumidores. Assim, a elaborao do planejamento da embalagem ou do projeto de embalagem uma etapa fundamental que proporciona o levantamento de
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possibilidades, a anteviso do projeto final atravs do conhecimento prvio das ferramentas e instrumentos adequados sua elaborao, porm o mesmo requer como deciso inicial a identificao do tipo de desenvolvimento ou estabelecimento do conceito da embalagem, se protetiva, transporte,
armazenagem , a fim de obter determinados resultados atravs da sua gerao. (NEGRO, 2011). Tal prerrogativa confirmada por Mestriner (2005b), pois para o autor, o planejamento do design de embalagens deve ser estabelecido, mediante conhecimentos prvios sobre o produto (composio, ingredientes, processo de fabricao, envase), uma vez que tal conhecimento favorecer melhor deciso sobre o produto que ser ofertado, o tipo de embalagem que o produto requerer, o processo de fabricao e as foras de marketing desejveis para projet-las. O planejamento nesta fase imprescindvel, pois o desenvolvimento de embalagens envolve diferentes reas de uma empresa, custos de produo, de materiais, equipamentos, energia, mo-de-obra e seu planejamento deve ocorrer desde a fase zero do projeto at a concepo do
produto.(MESTRINER, 2005b) Negro (2011), afirmam que num projeto de embalagens devem ser refreados os comportamentos inconsequentes ou precipitados, deve-se estabelecer um objetivo, adotar uma metodologia, fundamentar as decises. O profissional deve conhecer os conceitos da forma, materiais, processos e ambientes de venda para que o projeto alcance a excelncia. Esta fase compreende a identificao do tipo de desenvolvimento que a embalagem busca criar ou inovar. Portanto, o planejamento no design de uma embalagem favorece o esclarecimento das melhores decises inerentes ao tipo de embalagem, o design necessrio para o produto estipulado, o posicionamento estratgico da embalagem, mensurao das implicaes que as decises tomadas acarretar, os custos, a logstica, os impactos ecolgicos, as foras de marketing, projetos do setor de marketing, pblico que deseja alcanar e mercado concorrente. (MESTRINER, 2005b).
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2.4.1 Design de embalagens
O design de embalagens assumiu diversos conceitos e contornos no decorrer de sua evoluo, desde sua funo bsica at as mais complexas ligadas a cultura do homem. De acordo com Teixeira (2011), na relao homem-objeto, o design assumiu diferentes feies para se adaptar aos movimentos sociais, desenvolvimento industrial e as consequentes demandas da sociedade. Alinhou-se em diferentes momentos arte, produo eficiente, ao marketing, s metodologia, gesto e administrao, novas tecnologias, at integrar todas as reas em um conceito sistemtico e aberto s constantes inovaes e tendncias do mundo globalizado. Em seu desenvolvimento, o design de embalagem que antes era responsvel pelo desenvolvimento de produtos, passa se tornar agente estratgico de competitividade, integrando-se estrutura organizacional e medidas econmicas de grandes naes. Com a constante evoluo, tcnica e tecnolgica, permitiu que homem tivesse domnio sobre foras naturais, o que tambm proporcionou novas formas de percepo e desenvolvimento de produtos. Dentro desse processo, entre ideia e o produto final, abrange aspectos funcionais, comunicacionais e produtivos intrinsecamente relacionados. Segundo Teixeira (2011), o design um processo multidisciplinar que envolve diferentes mtodos e linguagens em diversas reas do conhecimento. Sua prtica est implcita nas atividades de configurao de um produto, o que supe articular dimenses de territrio complexo, repleto de variveis externas ao projeto. O design de embalagem no tem como principal objetivo atrair ateno do consumidor, mas manter uma relao permanente entre o cliente e o produto. O projeto deve criar estratgias que venam o teste do tempo, associado a valores cognitivos e efetivos que promovam reaes positivas, associadas aos desejos e necessidades de indivduos e grupos. Neste contexto, a embalagem assume alm de sua funo bsica de proteger e conservar o produto, elemento estratgico entre produto e seu pblico- alvo, assumindo relaes comunicacionais cada vez mais envolvendo
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os sentidos de forma integral. A embalagem tambm um portador da imagem do produto e da empresa desde o primeiro contato visual interpretao, compreenso e experincias de uso. Para Mestriner (2005b) a composio e proporo em que cada elemento utilizado na embalagem alteram completamente a percepo visual do conjunto, assim, os elementos visuais devem ser compostos estabelecendo um nvel hierrquico de relevncia entre eles, para isso o designer deve basear-se no objetivo que a empresa busca alcanar e atentar para aspectos como: a) formato e tamanho: no design das embalagens um dos primeiros passos a serem tomados a definio do formato e tamanho. Estes fatores esto intimamente ligados ao aspecto funcional das embalagens e aceitao das mesmas no mercado, alm de influenciar nos custos de produo e matria-prima. b) cor: a impresso psicolgica criada por uma imagem depende, fundamentalmente, da cor. As cores tm efeito significativo em nossas emoes, as combinaes delas podem atrair o pblico-alvo ou destacar as embalagens na exposio em gndolas. Portanto, para um projeto de embalagem, fundamental sua adequao s necessidades psicolgicas de venda e de uso de um produto para que o efeito esperado no seja inverso.Assim, o designer deve conhecer e utilizar as cores que melhor provocaro o estmulo que deseja causar nos receptores de seus produtos, pois as mesmas podem motivar a associao de reaes, lembranas, ideias, sensaes, podendo tambm transmitir refrescncia, sofisticao, popularidade, dinamismo, antiguidade e outros.
2.4.1.1 A importncia do briefing e o conhecimento do mercado para a elaborao do design
O briefing um termo de origem inglesa, que significa sumrio ou levantamento de informaes resumidas. Para Negro e Camargo (2008), esta coleta de dados corresponde a requisitos preliminares que garantem o sucesso da elaborao de um projeto.
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Segundo Mestriner (2005b), o profissional responsvel pelo Briefing busca formar neste processo um documento com informaes-chave sobre a embalagem a ser projetada para que estas no se dispersem no decorrer do projeto. As informaes obtidas no Briefing devem possuir clareza de nmeros, dados, objetivos, quantidade, tamanho, medidas e designaes legais sobre o produto para auxiliar no posterior design da embalagem. Para Negro e Camargo (2008), imprescindvel que o briefing seja elaborado por um profissional de responsabilidade da empresa para evitar o vazamento das informaes estratgicas que, conseqentemente, possam comprometer a estratgia da empresa. Mestriner (2005b), salienta que nesta fase importante conhecer o mercado concorrente, porm, tambm necessrio conhecer os hbitos e atitudes dos consumidores em relao s diversas categorias de produtos e quais as aspiraes sobre os produtos que consomem. De acordo com Mestriner (2005b), o design que, posteriormente, ser elaborado, alcana consistente fundamentao quando no processo de b riefing o profissional efetua visitas preliminares ao local onde o produto ser exposto aos consumidores, devendo tambm estudar com antecedncia os produtos do mercado concorrente e apresent-lo empresa contratante. tambm necessria a realizao de pesquisas nos vrios meios miditicos disponveis sobre a categoria em que o produto vai competir, isto tornar suas aes bem sucedidas. Logo, esta fase fundamental para a elaborao do design, pois: tornam conhecidos os aspectos mercadolgicos do cenrio atual; o histrico da empresa; o produto; as imagens de embalagens anteriores; as variaes da linha de produtos; o posicionamento; a evoluo dos ltimos anos; as estratgias de marketing; a anlise do perfil de consumidor; o estudo das embalagens do concorrente; a influncia da embalagem nas vendas; a anlise do mercado onde o produto atua e outros segmentos potenciais. (NEGRO; CAMARGO, 2008).
2.4.2 Implantao do projeto de embalagens
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A elaborao de um projeto consiste em uma srie de atividades e processos, cujo objetivo obter determinados resultados para a soluo de um problema, dentro de um oramento e prazo pretendidos, pressupondo a antecipao do resultado desejado. Para isso, necessrio que se faa uso das ferramentas e dos instrumentos adequados para sua execuo. (NEGRO; CAMARGO, 2008). Nesta fase busca-se transformar o design j aprovado em embalagem finalizada. Mestriner (2005b), afirma que imprescindvel que todos os envolvidos (fotgrafos, ilustradores, fabricantes, profissionais de arte final e o prprio designer) se integrem. Para ele, tal integrao promove o aperfeioamento do processo de finalizao da embalagem e a troca de informaes e idias proporcionam possveis melhorias ao projeto final. Contudo, para que o projeto seja implementado com segurana e eficcia essencial que a empresa convertedora do projeto em embalagem conhea todas as etapas que o gerou. Segundo Negro (2011), um projeto geralmente pressupe as seguintes etapas: a) natureza do projeto: pode ser a criao ou a melhoria no sistema de embalagem; b) objetivos do projeto: podem estar relacionados reduo de custo ou reduo das perdas em embalagens; adequao ao pblico alvo, mudana de material; adequao a legislao, e outros; c) recursos disponveis: o estudo preliminar sobre as caractersticas fsicas e qumicas, resistncia, manuseio, requisitos de vida til e processos sobre os materiais que comporo o produto final; d) verificao e implantao do projeto: realizao de testes de mercado e simulao dos impactos (queda e repuxo); e) o cronograma de execuo: estimativa do tempo gasto para a finalizao do produto final; f) controle: avaliao dos resultados obtidos e propostas de melhorias quando necessrio, ou seja, o projeto reavaliado. Mestriner (2005b), ressalta que nesta fase, fundamental que o material e o formato (favorvel ao empilhamento ou estocagem) escolhidos para a
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produo das embalagens sejam bem estudados, uma vez que a produo satisfatria dependem destes e da escolha da tecnologia adequada para a embalagem, pois posteriormente contribuir para a conservao ou
perecividade do produto a ser embalado. No projeto de embalagem tambm deve se considerar os benefcios que o material trar ao produto e a sociedade. O designer e o fabricante devem obter instrues preliminares sobre as limitaes que o material escolhido trar, bem como conhecer com antecedncia os detalhes sobre o tipo de tampa e dispositivos de fechamento que o material requer, pois estes devem preservar a harmonia e a expresso da embalagem. (MESTRINER, 2005b). De acordo com Teixeira (2011), o projeto da embalagem comea e termina no consumidor, devendo sempre considerar suas preferncias, hbitos e atitudes que o levam a deciso de compra. Aspectos culturais, sociais e econmicos tambm devem ser levados em conta em um projeto.
Projetar consiste em um conjunto de atividades e processos cujo objetivo o desenvolvimento de uma embalagem, pressupondo uma demanda clara, efetivada em um contexto limitado de recursos e prazos, os quais atendero a determinados requisitos que sero controlados e avaliados. (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 115)
2.4.3 Processo produtivo da embalagem
O processo produtivo das embalagens deve ser contemplado em toda a sua amplitude, logo necessrio que se entenda as principais atividades que constituem sua cadeia produtiva. Inicialmente, esta composta por trs principais fornecedores: de matria-prima (indstria de base), de maquinrios para envase e rotulagem e dos fabricantes de equipamentos. A fabricao especfica das embalagens nem sempre realizada pela empresa usuria, em muitos casos terceirizada, o que torna essencial o claro estabelecimento prvio das caractersticas tcnicas de fabricao e integrao de todos os envolvidos na cadeia produtiva, inclusive das informaes obtidas pelo departamento de marketing responsvel por traduzir os desejos e necessidades dos consumidores em embalagens funcionais e com tima usabilidade. (MESTRINER, 2005b) A cadeia logstica tambm deve ser considerada, pois atravs da forma de distribuio e comercializao estabelecidas, poder ser visualizada a
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necessidade de embalagens secundrias, tercirias ou no. O gerenciamento do processo de desenvolvimento das embalagens para formar um elo entre todos os profissionais do projeto, cabe ao designer, que dever munir a equipe de informaes indispensveis ao sucesso da embalagem final. Logo, o mesmo tambm deve atentar para que o projeto da embalagem atenda s normas tcnicas nacionais e internacionais exigidas por entidades como a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - ANVISA, o Instituto Nacional de Metrologia Qualidade e Tecnologia - INMETRO e o Foods and Drugs Administration - FDA - americano, no negligenci-los sinaliza competncia para atuar em mercados internacionais. Negro (2011), estabelecem trs fases principais que compem o processo produtivo: a) pr-impresso: fase essencial, onde ainda possvel efetuar correes ou aperfeioamento do projeto de embalagens, a qual corresponde ao perodo entre a concepo da identidade da embalagens e sua reproduo completa. Nesta, prepara-se as matrizes que comporo a reproduo seriada das embalagens. Os principais elementos que compreende esta fase so: a arte final, as provas de impresso, onde feito um prottipo preferencialmente em tamanho natural para a verificao das dobras, encaixe, cortes, cores e outros; a seleo do processo de impresso necessrio e a obteno da matriz; b) impresso: momento em que se transfere a matriz para o substrato e ocorre a reproduo grfica da embalagem. Nesta fase, essencial que a escolha da tcnica de impresso leve em conta as caractersticas do projeto: tiragem, qualidade e acabamento. No segmento de embalagens predominam a rotogravura, que devido ao alto custo da matriz e durabilidade indicada para elevado nmero de tiragens, dependendo do equipamento reprodutor pode ser um sistema impreciso para letras reduzidas; a flexografia que indicada para mdias, altas e altssimas tiragens, caracterizada pelo efeito squash ou sombreamento lateral no grafismo. Tambm o offset que apresenta tima legibilidade e adaptabilidade a papeis, polmeros e metalgrafia;
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c) ps-impresso: momento final da produo grfica das embalagens que recebem o acabamento (corte, refile, gotragem, revestimento, estampagem ou dobra), posteriormente, passam pela converso (colagem, encadernao, laminao, corte e vinco , picotagem, puncionamento ou perfurao) e, por ltimo, so direcionadas para a distribuio (etiquetagem, empacotamento, expedio ou
armazenagem). Nesta fase, inclui a insero do braile, caracterizada por combinao de smbolos em relevo na embalagem final. Negro (2011), salienta que a escolha do sistema de reproduo, bem como a do fornecedor das embalagens , devem ser minuciosas, pois refletir no custo, prazo e qualidade final, visto que a mesma ser reproduzida diversas vezes. O autor ainda ressalta que imprescindvel se atentar para os acabamentos, pois os mesmos so cones perceptveis de qualidade das embalagens. Aps ser aprovado o primeiro lote de embalagens, o trabalho do produtor grfico finalizado, as embalagens deixam a indstria convertedora e so direcionadas logstica de distribuio. (NEGRO, 2011).
2.5
Embalagem estratgica: utilizao como inteligncia competitiva
Muito alm de simples invlucro, as embalagens so essenciais para o estmulo das vendas e prospeco de uma marca no segmento atuante. Tal prerrogativa reforada por Mestriner (2005b) ao relatar que a embalagem moderna desempenha papel fundamental na maneira em que o cliente percebe o produto, causando impacto direto no sucesso ou insucesso do mesmo. Para Mestriner (2007), a elaborao estratgica da embalagem preconiza a utilizao integral do sistema de embalagem da empresa, atravs da sistematizao de uma srie de procedimentos e atividades em que todas as aes convergem para um objetivo central. A embalagem se transformou em um agente de branding dando sustentao ao trabalho de construo da imagem da marca e do relacionamento com os consumidores. (MESTRINER, 2007).
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Mestriner (2007), ressalta que a embalagem atua como um diferencial para as organizaes, e que possibilita incorporar inovao aos componentes do design de projetos, a fim de que o produto seja levado at o consumidor, conquiste e fidelize sua preferncia. No obstante, alm de ser fator decisivo na competio de mercado, as embalagens exercem impacto direto na performance do produto, por isso, alcana importncia estratgica nos negcios empresariais. Devendo ser cuidadosamente planejada, visto que influencia o custo final do produto, seu desempenho na linha de produo e a logstica de distribuio. Por sua contribuio e impacto nos negcios, a embalagem deixa de ser um simples insumo produtivo e torna-se um componente estratgico e de comunicao publicitria direta aos consumidores. (MESTRINER, 2007) No entanto, tais benefcios s so desfrutados, quando ocorre o rompimento da tradicional linguagem de categoria (captando as vantagens estratgicas das novas formas que conferem um dos principais atributos de personalidade ao produto) ou inserindo elementos de linguagem visual que garantam o posicionamento estratgico do produto nas gndolas.
(MESTRINER, 2007). pertinente ressaltar, que o sucesso de aes estratgicas
incorporadas embalagem, somente ocorrem, quando as embalagens atendem tambm as funes primrias de conservar, conter e transportar. Mestriner (2007), afirma que a utilizao da embalagem como estratgia de mercado requer: a) o distanciamento da commoditizao; b) a existncia de um sistema de embalagem empresarial que desenvolva aes integradas utilizando a embalagem como suporte para a conquista de objetivos empresariais; c) o monitoramento estratgico da matria-prima e sua repercusso na embalagem ofertada pela empresa; d) a observao da escassez ou no de certa matria-prima, possibilidade de produtos substitutos, oportunidade de utilizar vrios materiais na mesma embalagem, condies de fornecimento e possibilidade de parcerias estratgicas.
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2.5.1 Posicionamento estratgico das embalagens
De acordo com Mestriner (2005b), as embalagens tambm so capazes de formar um cenrio competitivo pela maneira em que so dispostas no mercado, neste aspecto, podem ser posicionadas da seguinte forma: a) competindo na posio de lder: ocupam a posio de liderana, mas evoluem com o mercado, o design das mesmas respeita os traos visuais que caracterizam o patrimnio da marca; b) posicionadas como rival do produto lder: o produto que compete diretamente com o lder da categoria e para que obtenha vantagens com tal posicionamento precisa fazer uso de novas tecnologias, rtulos, recursos de impresso, devendo sempre oferecer algum valor que o produto lder ainda no oferece; c) posicionamento intermedirio: neste a embalagem deve ser dotada de algum diferencial podendo atrativo sofrer para chamar a ateno em dos suas
consumidores,
alteraes
radicais
caractersticas, o que favorece o mximo da criatividade e contribuio que o design pode oferecer; d) em competio com os produtos participantes: neste tipo de posicionamento a embalagem insere o produto na competio; nele o designer estuda a linguagem visual dominante das categorias e tambm adota os mesmos componentes visuais , com isso, amplia as chances do produto ser escolhido.
2.5.2 Desenvolvimento da estratgia das embalagens
O desenvolvimento da estratgia de uma embalagem deve ser elaborado levando em considerao os objetivos que a organizao almeja obter atravs da embalagem, seja para estabelecer-se no mercado, lanar novos produtos ou difundir seus valores e crenas. Para Mestriner (2005b), a montagem da estratgia das embalagens deve ser composta dos quatro passos abaixo abordados, alm de conter conceitos inditos para categoria em que o produto faz parte, detalhes e informaes que subsidiaro a estratgia:
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a) definir o problema - ter em mente os objetivos a serem alcanados com a ao, e o motivo de sua utilizao, neste aspecto, os principais motivos que levam uma organizao a elaborar estratgias so: tentativa de vencer resistncias no mercado atravs de novas embalagens; modernizar o produto sem perder suas caractersticas histricas e criao de um novo e original conceito de embalagens; b) analisar as concluses - explanar as concluses obtidas em estudo de mercado posterior, tais concluses tornaro mais claras e fundamentadas s estratgias. Neste passo, pode-se verificar se a categoria do produto est muito uniformizada visualmente, ou se as embalagens da categoria esto defasadas bem como se o produto que a empresa oferta est fora da linguagem da categoria; c) estabelecer as premissas bsicas que deve compor o design da embalagem - quais as informaes e elementos visuais que precisam constar nas embalagens; d) formatar a estratgia de design - neste ponto, o talento do designer entra em cena, e o mesmo incumbido de propor a melhor soluo para o problema mediante os objetivos do projeto, de forma a exceder as exigncias, promover a surpresa dos consumidores, superao dos concorrentes promovendo abertura do produto no mercado.
2.6
Rotulagem das embalagens
2.6.1 Rtulos
De acordo com Gobe et al. (2011), rtulo tudo aquilo que envolve uma embalagem proporcionando a identificao do produto e que carregam em si um nome de marca, logotipo e informaes importantes sobre o produto e que assumem importante papel cooperando com as embalagens na comunicao dos produtos. Atravs do mesmo ser explicados termos, condies, perigos e advertncia quanto ao uso dos produtos. Mestriner (2005b), relata que o rtulo surgiu com a finalidade de identificar os produtos, no entanto, hoje constitui um importante fator de
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comunicao e diferenciao; eles permitem vrios suportes e diferentes tcnicas de impresses, sua vantagem a disponibilidade de aplicaes de todos recursos de design grfico e comunicao visual conhecidos, no entanto, o grande desafio a ampliao do seu espao que comumente reduzido. Para Camilo (2011a) a importncia dos mesmos vai alm de simples identificao ou descrio de produtos, os rtulos so capazes de torn-los mais competitivos, visto que, melhoram o gerenciamento nos estoques e so mais adequados para seguir a categoria. De acordo com Camilo (2011a), os principais so: a) rtulos em papel cola: empregados com o intuito de se obter um projeto econmico, quando o produto a ser embalado possui baixo valor agregado e no requerem caractersticas atrativas. So
comumente utilizados em embalagens secundrias e de transportes, bebidas, vinhos, guas, cervejas, refrigerantes e outros;
Figura 20: rtulo em papel cola
Fonte: Brahma (2012).
b) rtulos e etiquetas autoadesivas: so feitos de filme ou papel, recebem uma camada de adesivo no revestimento protetor, so aderidos em superfcies sob aplicao de presso. Estes rtulos so formados por quatro camadas, a frontal: lmina autoadesiva de qualquer material auto aderente; camada adesiva: substncia capaz
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de unir todas as superfcies, cobertura de silicone para destacar o rtulo e a camada de liner que protege o adesivo antes da aplicao;
Figura 21: rtulo e etiquestas autoadesivas
Fonte: Natura (2012k)
c) rtulo manga ou luva : aderido embalagem por uma faixa de cola no incio e final envolvendo a embalagem 360, utilizados para produtos de baixo valor agregado, tais como: bebidas carbonadas, produtos de limpeza e refrigerantes em garrafas PET;
Figura 22: rtulo manga ou luva
Fonte: Coca Cola (2012)
d) heat
transfer
ou
termoencolhveis:
aplicados
por
presso,
transferncia termoencolhimento e outros, este tipo de rtulo mais
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atraente, pois permite a impresso nos dois lados e permite a visualizao atravs do produto.
Figura 23: rtulos termoencolhveis
Fonte: Assolan (2012)
2.6.1.1 Classificao dos rtulos
Para Gobe et al. (2011), os rtulos podem ser classificados em: a) informativos: caracterizados por frases que chamam a ateno do consumidor quanto ao manuseio, preparo, armazenagem e
componentes da formulao, exemplo: no expor ao sol, manter fora do alcance de crianas, e outros; b) classificatrios: expressam a qualidade ou atributos dos produtos. Exemplos: leite tipo A, leite desnatado, arroz integral, e outros; c) descritivos: so confeccionados com diversidade de letras, visando atrair a ateno para determinado ponto da embalagem, separar informaes para diferenciar caractersticas, benefcios relevantes no produto. Mestriner (2005b) diz que essencial que o desenho do rtulo seja elaborado de forma integrada com a embalagem em que ser aplicada.
2.6.1.2 Rotulagem ambiental
70
Estes utilizam-se de simbologias que favorecem a identificao correta dos materiais e que auxiliam impreterivelmente no destaque de aes ambientais. Camilo (2011a), afirma que a simbologia nos rtulos promovem a melhoria da qualidade ambiental de produtos mediante a mobilizao e conscientizao de produtores e consumidores. A utilizao destes devem atender s normas brasileiras, tal como a ABNT ISO/TR 14062:2004 Gesto Ambiental, estas so alinhadas s normas internacionais. Camilo (2011a), ressalta a existncia de trs normas de rotulagem: a) rotulagem Tipo I NBR ISO 14024 - Programas de selo verde: esta norma estabelece os princpios e procedimentos para que sejam desenvolvidos rtulos ambientais, alm de selecionar as categorias de produtos que possuem caractersticas funcionais que esto em conformidade ao requerido; b) rotulagem tipo II- NBR ISSO 14021- Auto declaraes ambientais: esta norma descreve metodologias de avaliao e especifica requisitos incluindo textos, smbolos e grficos referente aos produtos que os utilizam; c) rotulagem tipo III ISO 14025: norma ainda em elaborao no estando consolidada tecnicamente devido sua complexidade, pois nela estar includa a avaliao do ciclo de vida do produto.
2.7
Tampas e dispositivos de fechamento
Para Mestriner (2005b), as tampas e os dispositivos de abertura e fechamento merecem igual ateno, porm, com estudo mais desenvolvido. Representam um diferencial competitivo e esttico capaz de colocar um produto de certa categoria frente da concorrncia. A praticidade e convenincia so os benefcios bsicos valorizados pelo consumidor, no entanto, seus atributos vo alm de sua funcionalidade. Os primeiros conceitos de fechamento para embalagem foi o lacre e a rolha. O lacre, por no permitir a reutilizao devido ao rompimento ao abrir cedeu espao para a rolha, a qual permitia a abertura do recipiente ao invs de romp-lo.
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As embalagens de vidro foram s pioneiras na utilizao de rolhas e outros dispositivos de fechamento e abertura. As indstrias de perfumes tambm preocupadas em atender s exigncias especficas de seus produtos por serem bastante volteis contriburam desde o sculo XIX para o desenvolvimento de tampas diferenciadas. Nos cosmticos, visualiza-se a tendncia da no mais utilizao do design integrado, ou seja, tende a desaparecer a integrao do frasco com a tampa. Visto que, na embalagem cosmtica, atribui-se s tampas no s as funes bsicas, mas tambm a tarefa de desempenhar um diferencial
esttico, tornando-se fundamental na diferenciao da personalidade dos produtos de consumo. (MESTRINER, 2005b) Os vrios tipos de tampas requerem tambm diversos tipos de dispositivos de abertura e fechamentos, as quais Mestriner (2005b) podem ser: a) rolha - saca-rolhas; b) tampa lacrada - abridor de latas ; c) tampa crown - abridor de garrafas; d) tampa vincada - chavinha abridora de latas; e) tampa de rosca - vidro( twist off) ; f) tampa proof - garrafas; g) tampa easy open - latas; h) flip top - tampas plsticas e cartuchos; i) anel pull off - latas de cerveja; j) fitilho abre fcil - biscoitos; k) fecho resselvel - embalagens plsticas; l) tampas child proof - segura para medicamentos; m) tampas seal foi l- potinhos de iogurte e gua mineral; n) fechamentos zip lock - saquinhos plsticos; abertura picotada cartuchos de papel carto; selos variados - todo tipo de embalagem. Os lacres e tampas precisam ser cuidadosamente planejados, pois necessitam de ateno especial, uma vez, que se uma tampa no proporcionar a vedao total a embalagem, esta pode acarretar a depreciao do produto, e mesmo se s houver vazamento, mas se o produto no estiver estragado, mesmo assim isto impedir a compra ocasionando despesas extras empresa.
72
2.8
Ergonomia das embalagens
O desenvolvimento das embalagens uma atividade complexa que requer objetividade e levantamento de pontos relevantes durante a elaborao de seu design. (MESTRINER, 2005b). Mestriner (2005b), afirma que nesta fase, o designer deve estabelecer os melhores elementos que comporo visualmente a embalagem, como: cor, formato, tamanho, logotipo e tipo de fonte (letra) utilizada em sua identificao. O formato destaca-se como o mais poderoso recurso de diferenciao, e se este for desconfortvel ao consumidor, pode impulsionar seu interesse por produtos concorrentes. Assim, fundamental a elaborao cuidadosa de todos estes elementos sem negligenciar o conhecimento prvio do pblico-alvo a que as mesmas se destinam. (MESTRINER, 2005b). Neste sentido, torna-se fundamental a observncia dos aspectos ergonmicos relacionados ao formato de embalagens que as auxiliam a exercer com preciso suas atividades primrias de conter e prover acesso ao usurio. Gomes (1995, p. 2) destaca que alm dos inmeros focos de estudo da ergonomia, esta se relaciona inclusive com a ao do manejo, como: o ato de pegar, movimentar, manter, empunhar ou acionar produtos. Segundo a IEA - Associao Internacional de Ergonomia (2000), a ergonomia uma disciplina cientfica relacionada ao entendimento das interaes entre os seres humanos e outros elementos e aplicao de teorias, princpios, dados, mtodos e projetos a fim de otimizar o bem estar humano e o desempenho global do sistema. Logo, percebe-se que uma cincia que tem o foco no homem e que busca adequar todos os elementos que o circundam ao homem e nunca o inverso. Assim, considera-se tambm a adequao dos produtos e embalagens ao homem, e s suas formas estruturais. Para Gomes (2003), alguns problemas ergonmicos relacionados ao manuseio de lacres e dispositivos de fechamento de embalagens ou demais objetos podem ser resolvidos pelo prprio design atravs da atribuio de
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texturas tanto nas tampas ou no corpo das embalagens que proporcionam maior aderncia ao agarrar e melhor manuseio. Rio e Pires (2001), concordam que o desenhista deve privilegiar os critrios que garantam a usabilidade dos produtos e embalagens, devendo observar fatores como: incapacidade (fsicas) do usurio, posicionamento das articulaes das mos, aspectos que possibilitam a reduo do risco de
acidentes, as texturas que proporcionem maior aderncia s mos, cantos vivos (evitar), usurios destros e canhotos, diferenas sexuais, dimenses (antropometria), idade, esteretipo e hbitos produto final . Neste aspecto, tambm se enquadram a tipologia adequada aos textos e logotipos empregados nos rtulos e embalagens, que devem proporcionar a legibilidade, principalmente em textos legais e obrigatrios. Mestriner (2005b), ressalta que a tipologia adequada s embalagens, da mesma forma que as cores, agrega valor ao produto, influencia na maneira como uma embalagem percebida, representa cones de qualidade e contribue para despertar o desejo de compra. Logo, ao desenvolver ou planejar embalagens, torna-se essencial a considerao dos aspectos ergonmicos a elas relacionados, pois estes contribuem para melhor desempenho das mesmas no mercado, alm de evidenciar o cuidado e respeito ao homem atravs da adoo de tais parmetros que permitem aos mesmos melhor usabilidade dos produtos. da populao consumidora do
2.9
Funes social, econmica e ambiental da embalagem
Desde o princpio e em suas primeiras formas de utilizao, as mudanas ocorridas no mundo tem contribudo para a evoluo das embalagens, de modo que o seu desenvolvimento remete tambm o desenvolvimento do homem e sua interao em sociedade. Para Lautenschger (2001, apud MIRANDA, 2008), a importncia da embalagem na era moderna inquestionvel, pois alm de contribuir para preservao, distribuio e comercializao dos produtos, capaz tambm de promover, divulgar e comunicar o posicionamento de um produto no mercado, refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.
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Para tanto, imperativo partir de um projeto correto, pois hoje j se fala em ecodesign, atividade que tem a preocupao de minimizar os impactos ambientais que os produtos podem causar, desde a correta escolha de materiais at o processo de fabricao, decorao, envase e descarte. (CAMILO, 2011, p.364)
Assim, a embalagem constitui uma ferramenta imprescindvel para a reduo de desperdcios quando aliada a questo da sustentabilidade devendo ser projetada de forma a minimizar impactos desde a sua concepo at o descarte sustentvel, favorecendo a reutilizao de insumos retirados da natureza. (CAMILO, 2011b) Mestriner (2007), refora que sua importncia devem ser conhecidas pela sociedade, uma vez que, sua cadeia produtiva movimenta parte da
economia dos pases, empregando milhes de pessoas e a propagao de tais benefcios faz com que os produtos sejam aprimorados proporcionando
aumento da qualidade de vida da populao.
Figura 24: A importncia da embalagem no meio ambiente
Fonte: Adaptado de Mestriner (2005a)
Alm de sua capacidade de expressar o estgio de desenvolvimento empresarial e social de um pas, a embalagem exerce papel indispensvel na sociedade, visto que, sem ela muitas atividades mercantis e comerciais no poderiam ser realizadas. A vida nas grandes metrpoles no seria possvel sem a utilizao intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de seus milhes de habitantes. (MESTRINER, 2005a, p.9).
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Assim, Mestriner (2007), enumera uma srie de contribuies sociais da embalagem: a) a manuteno da sade pblica atravs de embalagens para medicamentos; b) exportaes de mercadorias ou produtos que contribuem para o equilbrio da balana comercial, mas s se tornam possveis com a existncia das embalagens para conservar e transportar produtos em boas condies ao seu destino; c) manuteno do setor supermercadista que um dos maiores geradores de emprego e que funciona por meio de produtos embalados. Mestriner (2005a), refora que a embalagem exerce influncia em diversos mbitos que dela usufruem, seu nvel de abrangncia demonstrado no quadro n 1 a seguir.
Quadro 1: Amplitude das embalagens

Funes Primarias Conter/proteger Transportar Componente do valor e do custo de produo Matrias Primas Sistemas de acondicionamento Tecnolgicas Novos materiais Conservao de produtos Chamar a ateno Mercadolgicas Transmitir informaes Despertar desejo de compra Vencer a barreira do preo Construir a marca do produto Conceituais Formar conceito sobre o fabricante Agregar valor significativo ao produto Comunicao e Marketing Principal oportunidade de comunicao do produto Suporte de aes promocionais Expresso da cultura e do estgio de desenvolvimento de empresas e pases Importante componente do lixo urbano Reciclagem Tendncia Mundial
Econmicas
Sociocultural
Meio Ambiente Fonte: adaptado de Mestriner 2005a
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A reciclagem de embalagem, essencial para a proteo do meio ambiente, tem ganhado fora e apesar de ainda necessitar de maior reeducao e conscientizao da populao tambm oferece sua contribuio, representando importante atividade econmica e fonte de trabalho e renda familiar de milhes de brasileiros. (MESTRINER, 2007) As embalagens representam componente fundamental para a economia, sade e emprego e bem-estar social, contudo, conveniente salientar que tais benefcios podem ser maximizados pela estratgia de logstica reversa desenvolvidas pelas empresas fabricantes.
2.10 Embalagens para cosmticos
Segundo a Revista Embalagem e Tecnologias (2011), o mercado de embalagens deve acompanhar e inovar a demanda de cosmticos, higiene pessoal e perfumaria, conhecendo os anseios dos consumidores e utilizando todos os recursos possveis para encantar e convencer o consumidor a comprar. Desta forma, a percepo que os consumidores tm do produto obtido, na maioria das vezes pela embalagem, e se esta falhar em transmitir tais valores, todos os esforos da produo so comprometidos. A ANVISA (2004), refora que as principais caractersticas avaliadas nas embalagens cosmticas so: capacidade de vedao, riscos, quebras e danos nos componentes da embalagem, alteraes que comprometam sua integridade e aparncia do produto. A utilizao de materiais adequados ao produto que ser embalado essencial para a preservao de tais caractersticas. Neste aspecto alguns fatores devem ser observados e avaliados nas embalagens. De acordo com a ANVISA (2004), segue a avaliao de cada material: a) embalagem celulsica: nesta, so avaliadas as alteraes que podem surgir na estrutura do papel e na formulao, pois pode ocorrer a migrao destas substncias para o produto e ocasionar a sua contaminao. Tambm deve-se atentar para a estabilidade fsicoqumica da embalagem para que no ocorram alteraes na
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formulao em relao cor, odor, entre outros. Exemplos : cartuchos, bandejas, displays e embalagens cartonadas; b) embalagem metlica: considerado para critrio de avaliao a delaminao, corroso, alteraes na formulao, cor, odor, aspecto e funcionalidade, reao com a frmula, entre outros; c) embalagem plstica: considera-se para critrio de avaliao: aspecto, cor, odor, interao e migrao de componentes entre embalagens e produtos, porosidade ao vapor dgua, transmisso da luz, termoselagem (quando aplicvel), deformaes (colapsar ou abaular); d) embalagem de vidro: avaliam-se alteraes na formulao, aspecto, cor, odor, funcionalidade, resistncia mecnica, entre outros; e) embalagem pressurizada: as avaliaes devem estar de acordo com as caractersticas dos materiais, o desempenho do produto conforme sua funcionalidade, corroso e eletrlise, controle do verniz interno e externo (porosidade), homogeneidade do revestimento quanto formao de bolhas, fissuras e corroso, performance da vlvula e seus componentes, odor e precipitao da formulao. De acordo com o SEBRAE / ESPM (2008), algumas legislaes sobre embalagens para cosmticos, especificam que: a) todos os produtos precisam ter um lacre; b) as embalagens precisam apresentar rotulao adequada, como nome e caractersticas do produto bem como a certificao da Anvisa; c) devem constar as seguintes informaes: manter longe do alcance de crianas, manter ao abrigo da luz e do calor, prazo de validade, data de fabricao e nmero do lote; d) as informaes de uso e caractersticas (listagem dos ingredientes utilizados na formulao por ordem decrescente de percentual de ingredientes ativos utilizados) dos produtos podem ser impressas em uma bula, no interior do produto, porm este processo encarece o cosmtico em alguns segmentos; e) os produtos precisam ser transportados com acondicionamento especial em embalagens individuais para cada segmento de produtos, com a preferncia do uso de plstico-bolha (podem ser reutilizados vrias vezes enquanto ntegros) para evitar atritos e impactos
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maiores, sem sobrecarga de empilhamento para no causar qualquer dano.
2.11 Tipos de cosmticos
De acordo com a definio dada pela ANVISA por meio da Resoluo RDC N. 211, de 14 de julho de 2005, cosmticos so preparaes constitudas por substncias naturais, que podem ser utilizadas na pele, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e sistema capilar com o objetivo de perfumar, limpar, alterar a aparncia, proteger e at mesmo corrigir odores corporais. De acordo com esta mesma resoluo, os cosmticos so classificados em dois tipos: a) produtos grau 1: so produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumes, que no requerem informaes detalhadas quanto ao seu mtodo de utilizao e no apresentam s caractersticas batom intrnsecas labial, restries de uso, devido
do produto. Exemplos: gua de condicionador, cremes
colnia,
demaquilante,
hidratantes, cremes, loo, gel e leo para as mos e outros; b) produtos grau 2: so produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumes, cuja formulao so destinadas para fins especficos e que a sua formulao possuem caractersticas que requer comprovao de que o produto seguro ou eficaz para a utilizao. Para estes, imprescindvel a existncia de informaes pertinentes aos cuidados, modo e restries de uso. Exemplos: repelente de insetos, removedor de mancha de nicotina, produtos para pele acnica, tintura capilar, progressiva, produtos para a rea dos olhos, entre outros.
2.12 Mercado de cosmticos
Segundo a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos - (ABIHPEC) (2011), o Brasil apontado como o terceiro mercado de cosmticos mundial, conforme figura a seguir:
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Quadro 2: Posio dos Pases no Mercado de Cosmticos

Higiene Pessoal. Perfumaria e Cosmticos Mundo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estados Unidos Japo Brasil China Alemanha Frana Reino Unido Russia Itlia Espanha Top tem 2010 US$ Bilhes (preo ao consumidor) 387.727,1 60.744,0 43.381,7 36.186,9 23.879,4 17.730,3 16.079,1 15.592,8 12.373,0 12.158,1 10.473,3 248.598,6 2011 US$ Bilhes (preo ao consumidor) 425.866,5 63.086,4 47.267,7 43.028,5 27.704,3 19.419,9 17.294,7 17.019,8 14.187,0 12.964,7 11.007,4 272.980,4 Crescimento Participao %
%
9,8 3,9 9,0 18,9 16,0 9,5 7,6 9,2 14,7 6,6 5,1 9,8
14,8 11,1 10,1 6,5 4,6 4,1 4,0 3,3 3,0 2,6 64,1
Fonte: ABIHPEC, extrado do Euromonitor International 2011
A ABIHPEC (2011), afirma que esta alavancagem ocorreu devido a uma srie de fatores, entre os quais destacam-se: a) a introduo de novas tecnologias; b) a busca desenfreada pela preservao da juventude e o aumento da expectativa de vida; c) a insero de novas matrias-primas e produtos; d) a existncia da gerao Y (Young Generation); e) a entrada da mulher no mercado de trabalho; f) o alto consumo dos produtos de beleza e de higiene pessoal pelo pblico masculino.
2.12.1 Introduo de novas tecnologias
aumento
de
novas
tcnicas
de
produo
favoreceu
maior
produtividade a um menor custo, tornando-os mais acessveis as vrias classes sociais e possibilitou maior diversificao de produtos;
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2.12.2 Expectativa de vida A necessidade de se manter mais jovem e o aumento da populao da terceira idade no pas so fatores que contriburam positivamente para o crescimento deste setor.
2.12.3 A insero de novas matrias-primas e produtos
Estes fatores constituram os principais pilares para inovao e oferta de novos produtos, sob o qual atuam as indstrias de cosmticos atuais.
2.12.4 Gerao y (Young Generation)
A gerao Y caracterizada por grandes avanos tecnolgicos, prosperidade econmica e constante desejo de consumo; estes buscam experimentar novos produtos, conhecer suas caractersticas, vantagens e desvantagens.
2.12.5 A mulher no mercado de trabalho
A entrada da mulher no mercado de trabalho foi um dos principais fatores que suscitou o crescimento do setor, pois a preocupao em manter a boa aparncia no ambiente de trabalho as tornou mais envolvidas com os produtos desta categoria.
2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza
Os homens descobriram que o consumo destes produtos possibilita melhor aparncia pessoal e consequentemente maximiza o sucesso
profissional, emocional e pessoal. Assim empresas de cosmtico se voltaram para publico masculino onde ganharam cada vez mais importncia nos negcios de segmento.
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2.13 Desempenho do setor de cosmticos
O desempenho do setor de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal no Brasil, acompanhado por duas instituies principais, contudo, a metodologia de anlise de ambas distinta. As estatsticas ou levantamento so realizados pelo Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos e Sindicato da Indstria de Perfumaria e artigos de Toucador do Estado de So Paulo (ABIHPEC/SIPATESP), que utilizam a receita lquida das empresas fabricantes do setor e tambm pela Euromonitor Internacional que estima o panorama geral do mercado deste segmento, utilizando diversas fontes de levantamento de dados com base no preo praticado junto ao consumidor. Os produtos ofertados neste setor, bem como tambm as suas diversas atividades correlatas so restringidos ou deferidos pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - (ANVISA) que o rgo regulamentador deste segmento mediante Legislao especfica para esta rea de atuao. As legislaes so harmonizadas pelo Mercado Comum do Sul - (MERCOSUL) em concordncias com os principais regulamentos internacionais. De acordo com a ABIHPEC at o ano de 2011, existiam 1659 empresas atuando neste setor aqui no Brasil, sendo vinte empresas de grande porte, e que apresentava 73% do faturamento total. Estando dispostas 25 unidades no Norte do pas, 126 no Centro-Oeste, 139 no Nordeste, 1047 empresas no Sudeste e 322 no Sul do pas. Os dados do setor apontados pela ABIHPEC/SIPATESP em relao ao perodo de janeiro a outubro de 2011 demonstram crescimento de 7,7%, sendo que neste nterim de tempo a Natura manteve-se na liderana com participao de 23,2%, embora a empresa tenha tido queda de 0,4 pontos percentuais em relao ao mesmo perodo anterior. Apesar destes nmeros no atingirem as perspectivas de crescimento esperadas para o perodo, os mesmos constatam que o desempenho do setor ainda de ascenso. pertinente ressaltar, a importncia deste mercado na gerao de novos empregos. A ABIHPEC (2011), salienta que os resultados do setor em comparao com o crescimento do emprego em todas as outras atividades do
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pas foram importantes, pois foi o setor que mais contribuiu para tal crescimento. Os empregos gerados vo desde a fabricao destes produtos at a sua comercializao e distribuio nos diversos pontos de venda, conforme pode ser observado no quadro n 3 abaixo.
Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor

OPORTUNIDADES DE TRABALHO % CRESC. 17 1994 2011 ANOS % CRESC MEDIO 2011/1994 INDSTRIA FRANQUIA CONSULTORA VENDA DIRETA SALES DE BELEZA TOTAL 30,1 11,0 510,0 579,0 1.130,1 72,8 139,1 2.900,0 1.554,0 4.665,9 141,9 1164,5 468,6 168,4 312,9 6,1 18,4 12,3 6,8 9,9
Fonte : ABIHPEC - panorama do setor (2011 2012)
Contudo, Machado (2006), salienta que estes postos de trabalho ainda so ocupados por profissionais desprovidos de qualificaes da rea de vendas, geralmente, so mulheres que almejam complementar a renda familiar com a venda destes produtos, por isso, desempenham tal funo, no entanto, sem nenhuma formalidade ou proteo social.
2.14 O mercado brasileiro de cosmticos a base de produtos naturais
A produo brasileira de cosmticos naturais revela um panorama positivo e dinmico. Tal quadro decorrente da progressiva procura por produtos ambientalmente responsveis, tambm porque o pas detm grande parte da matria-prima essencial para estes, o que o torna cativante e propcio a novos investimentos. Esta prerrogativa reafirmada pela Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) (2009), que considera o Brasil como o mercado de maior potencial para o crescimento, pois rico em biodiversidade natural que constitui rica fonte de insumos e princpios ativos naturais. Visto que, a produo de cosmticos a base de compostos naturais uma realidade
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crescente que foi despertada pela preocupao dos consumidores deste segmento em adquirir produtos mais saudveis, ou seja, produtos naturais ou de origem orgnica.
2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas do mercado de cosmticos a base de produtos naturais
O levantamento dos fatores descritos abaixo revela as vantagens e desvantagens existentes no referido segmento em relao ao mercado brasileiro, bem como as oportunidades no exploradas. Assim, as
potencialidades e fraquezas compem as caractersticas internas da indstria de cosmticos naturais e so determinadas pelo contexto atual. As oportunidades e ameaas mostram respectivamente propostas favorveis a serem desenvolvidas e a influncia dos fatores externos. Os itens abaixo descritos pelo SEBRAE/ ESPM (2008), levaram em considerao os pblicos de interesse: governo, setor e produtor (conhecidos como stakeholders). Segundo SEBRAE/ESPM (2008) as potencialidades so: a) os produtos naturais so apreciados pelo consumidor internacional, pois eles so vistos como proporcionadores de benefcios sade; b) as caractersticas especiais de ora e clima brasileiros potencializa sua biodiversidade; c) o Brasil tem forte potencial para aumentar sua produo de mel e leos essenciais naturais, favorecendo os fabricantes de cosmticos naturais; d) o setor e a crescente aceitao oferecem a possibilidade de gerar e aumentar a oferta de empregos; e) o setor de cosmticos um dos que mais avanou na regulamentao tcnica no mbito do MERCOSUL; f) os cosmticos naturais e base de mel e derivados podem propiciar maiores margens aos seus fabricantes pelo seu valor agregado. Por outro lado, as principais fragilidades apontadas pelo SEBRAE/ESPM (2008) so:
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a) ainda existe alta informalidade na produo e comercializao de mel e leos essenciais; b) os conhecimentos sobre a legislao de cosmticos so
desatualizados, por isso, os produtores no conseguem atender a todos os requisitos tcnicos exigidos para o lanamento e comercializao dos produtos em nvel nacional; c) muitas micro e pequenas empresas no seguem adequadamente os princpios bsicos para a fabricao e o controle de produtos cosmticos; d) as tecnologia de ponta ainda so insuficientes para a inovao e diferenciao de produtos; e) h pouco investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor; f) apenas as grandes empresas brasileiras de cosmticos tm domnio sobre a biotecnologia e a nanotecnologia; g) h diculdades de adequao dos processos produtivos as normas vigentes so entraves para as ME (micro empresas) e EPP
(empresas de pequeno porte) do setor de cosmticos; h) faltam recursos nanceiros para investimento em comunicao e construo de marca; i) o custo das embalagens afetam a competitividade e adequao dos produtos legislao, ento, somente 2% das empresas brasileiras conseguem diferenciar-se perante o consumidor; j) os preos dos cosmticos naturais so mais altos do que os dos cosmticos industrializados. De acordo ainda com SEBRAE/ESPM (2008), as ameaas mais relevantes so: a) a fiscalizao precria na explorao de insumos naturais oferecidos no mercado brasileiro que compromete, indiretamente, a qualidade do cosmtico que tem esse produto como um dos componentes principais em sua frmula; b) a biodiversidade possui aspectos positivos e negativos, neste caso, negativo, pois tambm oferece oportunidade para lanamento de
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produtos que competem com os cosmticos base de produtos naturais; c) existem forte atuao de grandes players na divulgao e
comercializao de produtos naturais que utilizam outras matriasprimas; d) ainda existem, segundo a ABIHPEC, muitos entraves burocrticos para a instalao de uma empresa formal no setor de cosmticos. e) a aprovao do lanamento de novos produtos por parte da ANVISA ainda dificultosa e demorada; f) os produtores informais no setor, que cam fora de qualquer tipo de scalizao sanitria ou scal. J as oportunidades para o segmento de cosmticos a base de produtos naturais segundo SEBRAE/ESPM (2008), so: a) os frutos e sementes oleaginosas brasileiros so apreciados e valorizados pelos consumidores internacionais; b) os recursos da biodiversidade brasileira ainda so pouco explorados; c) a busca pela preservao da aparncia jovem realidade e proporciona maior tendncia pelo culto ao corpo; d) parte do pblico masculino tornou-se consumidor de cosmticos; e) a legislao que classica os cosmticos em graus de risco 1 e 2 permite acelerar o lanamento do produto aps registro; f) a Lei do Bem prev a reduo do Programa de Integrao Social e Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico (PIS/PASEP), e da Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social - (COFINS) para a aquisio de maquinrios por empresas que exportam 80% de sua produo, e duplicao do teto de faturamento mnimo para que as Micro Empresas (ME) se enquadrem no Simples; g) o aumento da renda na Classe C, oferece maior oportunidade para a produo e consumo dos produtos naturais; h) o consumidor da classe A prefere produtos feitos com matria-prima inofensiva, orgnica e natural; i) o retorno sobre investimento na industrializao de produtos naturais mais rpido, por isso, oferece risco menor ao produtor;
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j) as altas taxas de desemprego estimulam a migrao para a atividade de vendas, como venda direta de cosmticos. Os fatores acima listados reforam a necessidade de conhecer e efetuar o planejamento de mercado antes de instalar-se ou fazer a opo pelos produtos que sero ofertados. essencial sempre agregar em sua atuao atributos de diferenciao, inovaes, alm de sempre primar por promover uma produo socialmente responsvel.
2.16 Diferenciaes dos produtos
De acordo com o Estudo de Mercado realizado pelo SEBRAE/ESPM (2008), o mercado de cosmticos a base de insumos naturais sofrem acirrada concorrncia entre si e para se diferenciarem dos demais produtos da mesma categoria, agrega valor ou expande as funes de seus produtos. Este fato de acordo com Kotler, 2000, p. 305 chama-se diferenciao que o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir-se da oferta da concorrncia. De acordo com SEBRAE/ESPM (2008), as empresas usufruem de diversos atributos tecnolgicos abrindo novas tendncias, como: a) cosmticos orgnicos ou fito cosmticos - so cosmticos que so produzidos a partir de insumos provenientes de plantas, tais como, gordura e extratos vegetais; b) nanotecnologia - liberam ativos e resultados mais rpidos a partir da produo de sub-partculas milimtricas que se fixam no interior das nanopartculas com maior facilidade e ainda penetram em camadas mais profundas da pele; c) cosmticos multifuncionais - so aqueles que oferecem benefcios simultneos, tais como: hidratao, proteo durante a exposio ao sol, resistncia gua, e outros; d) cosmecutica - so cosmticos que tambm oferecem tratamento cutneo, neste segmento, destacam-se os cosmticos antiidade.
2.17 Principais canais de distribuio
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De acordo com a ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (2011), os produtos do setor so distribudos atravs de trs canais principais: a) distribuio tradicional: so aquelas efetuadas em lojas fsicas de atacado ou varejo, farmcias, drogarias e supermercados; b) venda direta: evoluo das vendas domiciliares; c) franquia: distribuio atravs de loja personalizadas e especializadas neste segmento. No entanto, percebe-se que o avano da tecnologia permite por meio da internet a viabilizao do canal de vendas virtual. Para o SEBRAE/ESPM (2008), a possibilidade de distribuir produtos atravs de vrios canais possibilita a este setor mais vantagens do que os demais setores de outras atividades. Ressalta ainda, que o principal meio de comercializao atravs da distribuio tradicional.
2.18 Tendncias do setor
As tendncias so essenciais para evidenciar as evolues recentes ou para apontar e redirecionar os diversos nichos de mercado a posicionamentos e produes inovadoras.
As perspectivas de futuro so identificadas por meio de uma viso geral das tendncias, as quais so definidas como direcionamentos ou vetores que possuem certa fora e durabilidade. Dessa forma, um conjunto de tendncias indica como o setor poder se comportar no futuro. (ABDI, 2009,p.191)
J a ABDI (2009), aponta as seguintes tendncias: a) desenvolvimento de produtos cosmticos capazes de propiciar a sensao de melhor qualidade de vida; b) maior consumo e aceitao de produtos scio-ambiental e eticamente corretos; c) produtos oriundos de ativos naturais e que no tenham participao de animais em suas pesquisas; d) preferncia por embalagens que exigem menor consumo de energia na sua produo;
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e) utilizao de produtos que evitem o envelhecimento cutneo e que substituem toxina botulnica (botox like); f) aumento da populao idosa que representar novo nicho de mercado favorecendo a inovao dos produtos; g) a ampliao do uso de produtos nutricosmticos
(cosmticos/alimentos); h) emprego de substncias, que reparariam danos celulares, naturais ou decorrentes da idade e exposio ao sol, substncias estas como os fatores de crescimento e clulas tronco. De acordo com o SEBRAE/ESPM (2008), o setor possui tendncia de rpido desenvolvimento. Tal fator aliado ao consumo de produtos globalizados propiciar ainda mais a diversificao dos produtos e intensificao do comrcio internacional, haver maiores buscas por marcas ticas e ambientalmente corretas alm de segmentao nas embalagens, frmulas ou no prprio mercado, priorizao por matrias primas que garantam maior funcionalidade aos produtos, maior diversicao por especicidade e o aumento da comercializao atravs das vendas diretas em mercados ainda em expanso ou emergentes.
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CAPTULO III
A PESQUISA
INTRODUO
Alm de sua funo bsica de proteger, conter e viabilizar o transporte de mercadorias, as embalagens tm o poder de impelir o consumidor aquisio de um produto. Desde modo, o projeto da embalagem de consumo deve ser voltado para a convenincia do consumidor, ter apelo de mercado e boa acomodao nas prateleiras, a fim de comunicar de forma eficiente aquilo que se pretende transmitir, conquistar simpatia e adeso de novos consumidores. A embalagem alm de ser um veculo publicitrio direto e atuante, sugere o nvel de qualidade de seu contedo e discriminada por sua forma, cor e texto fazendo com que a identificao do produto no seja feita somente por marcas. A mesma tem poder indiscutvel de persuaso e sugesto contribuindo altamente com o aumento nos resultados das vendas. Assim, o planejamento de invlucros deve considerar os anseios da sociedade e do consumidor, o que torna essencial o conhecimento de mercado atravs do briefing e a evidente necessidade de que atendam tambm aos requisitos de sustentabilidade: ecolgico, econmico e social, viabilizando a manuteno dos produtos no mercado. Logo, nota-se que o potencial de uma embalagem maximizado quando as empresas as incluem em seu planejamento e executam estudos constantes do seu desempenho no mercado e na forma como so vistas pelos consumidores. Com o propsito de confirmar a importncia da embalagem, bem como de seu planejamento e desenvolvimento, foi realizada uma pesquisa de campo na Natura Cosmticos unidade de Cajamar - SP, localizada na Rod. Anhanguera, KM 30,5, no perodo de fevereiro a outubro de 2012. A Natura Cosmticos, atualmente uma das empresas cosmticas mais reconhecidas mundialmente, diferencia-se no mercado em que atua por carregar em seu DNA a racionalidade tcnica e cientfica que estabelece entre
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a natureza e a cincia uma convivncia harmnica, muito bem representada em produtos modernos e que privilegiam o meio ambiente. O processo cientfico da Natura orientado pelo conhecimento, hbitos tradicionais do povo brasileiro e por sua opo em manter uma postura de respeito e valorizao dos recursos naturais por meio do manejo sustentvel. Almejando equilibrar a relao homem natureza cincia que fortemente transparece e que se associa a sua marca, a empresa busca incorporar a produo limpa em seus processos atravs de matrias - primas de consumo verde e a mercadorizao de produtos e embalagens que promovem o consumo e descarte responsvel. Para a realizao da pesquisa utilizou-se dos seguintes mtodos: Mtodo de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Natura unidade de Cajamar-SP, analisando aspectos voltados para o planejamento e desenvolvimento de embalagens bem como materiais utilizados. Mtodo de Observao Sistemtica: foram observados, analisados e acompanhados os procedimentos aplicados escolha dos materiais, tcnicas de rotulagem, envase das embalagens e etapas de produo das mesmas. Tais aes foram executadas a fim de oferecer suporte para o desenvolvimento do estudo de caso. Mtodo Histrico: efetuou-se o levantamento de dados e informaes relevantes sobre o contexto histrico da empresa: surgimento, mercado de atuao, produtos ofertados, misso e viso empresarial que motiva a companhia a servir a sociedade em que est inserida, bem como, sua posio no mercado atual. Tais informaes foram obtidas com a finalidade de propiciar melhor conhecimento do ambiente empresarial estudado. As tcnicas utilizadas para a pesquisa foram: Roteiro de Estudo de Caso (APNDICE A). Roteiro de Observao Sistemtica (APNDICE B). Roteiro de Histrico da Empresa (APNDICE C). Roteiro de entrevista para o Proprietrio da Empresa (APNDICE D). Roteiro de entrevista para o Profissional da rea (APNDICE E). Segue o relato e a discusso da pesquisa.
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3.1
Discusso sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na
Natura
3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendncias
De acordo Associao Brasileira de Embalagens - ABRE (2012), os estudos macroeconmico da indstria brasileira de embalagem realizados pelo Instituto Brasileiro de Economia - IBRE Fundao Getulio Vargas - FGV revelaram resultados positivos do setor no primeiro trimestre de 2011, contudo houve uma queda da produo em relao ao ano antecedente. Todavia j era esperado o arrefecimento da produo, visto que o ano de comparao (2010) foi um perodo de crescimento atpico, por se tratar de um ano de recuperao dos efeitos da crise ocorrida em meados de 2008/2009. Atravs do quadro abaixo pode-se observar o desempenho da produo de embalagens nacional.
Quadro 4: Faturamento da Indstria de embalagem (em bilhes de R$) Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 2011* Receita Lquida de Vendas 29,5 31,3 33,2 35,2 35,1 40,6 43,7 Valor Bruto da Produo 29,1 30,9 32,9 34,4 33,8 39,2 42,1
*Dados estimados Empresa com 30 empregados ou mais Fonte: Adaptado de IBGE/ Pesquisa Industrial Anual (PIA) Empresa (2009) apud ABRE (2012)
A produo nacional de embalagens vem crescendo em relao aos perodos anteriores. Em 2011 a receita lquida de vendas registraram R$ 43,7 bilhes, superando os R$ 40,6 bilhes gerados 2010 (ABRE, 2012).
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Segundo ABRE (2012), a receita lquida de 2012 dever atingir 46 bilhes e a produo crescer 1,6% neste ano, obtendo crescimento semelhante ao de 2011. A indstria de embalagens dividida em seis segmentos, sendo eles: madeira; papel/papelo/carto; plstico; vidro; e metal. Atravs do grfico abaixo pode-se observar a participao de cada segmento.
Figura 25: Participao de cada segmento na indstria de embalagem
VIDRO 8,8% MADEIRA 1,8% PAPEL, PAPELO E CARTO 32,5%
METAL 26,9%
PLSTIC O 30,0%
Fonte: ABRE, 2012
Dentro desse setor a indstria de plstico que mais emprega, em 2011 correspondia 52,49% do setor. Em seguida, vem papel ondulado que representa 15,77%, papel representa 9,26%, metlica 8,26%, madeira 6,72%, cartolina e papel carto 4,18% e o vidro 3,32% do setor (ABRE, 2012). No ano de 2011 as exportaes diretas do setor de embalagem obteve um crescimento de 13,23% em relao ao ano de 2010, com consistente desempenho da indstria de plstico, correspondente a 40% do total exportado, seguida das embalagens metlicas (28,14%), papel, carto e papelo (21,46%), embalagens de vidro (6,11%) e madeira (4,28%). (ABRE,2012) Em relao ao crescimento das exportaes por segmento, o setor de embalagens metlicas lidera com acrscimo de 45,06%, seguido das embalagens de papel/carto/papelo (26,45%) e madeira (5,46%). Os setores
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de embalagens de vidro e de plstico tiveram decrscimo de -15,55% e 1,58%, respectivamente. (ABRE, 2012) As importaes obtiveram um crescimento de 3% comparada com ano 2010, onde movimentou 819,7 milhes. O setor de plstico que mais contribui correspondendo 54,61% do total importado, seguido pelas embalagens de papel/papelo/carto 16,18% e metlicas 15,35%. Quando relacionado ao crescimento de importaes por segmento, o setor de embalagens de papel/papelo/carto vem liderando, seguido por plsticos e vidro. J as metlicas tiveram um decrscimo no perodo (ABRE, 2012). Quanto s tendncias deste mercado, um levantamento de dados do Euromonitor Internacional (2010), apontam que fatores como as mudanas demogrficas, essencialmente o envelhecimento populacional tem acarretado significantes transformaes nas embalagens inclusive em invlucros
cosmticos com inovaes incluindo tampas amigveis e rtulos com letras maiores. O Euromonitor Internacional (2010), ressalta que as empresas grandes tendem a investir mais em produtos para o consumo de massa devido s crises financeiras e para ampliarem participao de mercado em volume. No caso das embalagens Natura, as tendncias so avaliadas sob os aspectos do design, das novas tecnologias e materiais, onde estes so
alinhados com o conceito de sustentabilidade que a empresa deseja propagar atravs de sua marca. Tal conceito tambm tende a ser desenvolvido pelas demais empresas de mesmo mercado ou segmento, devendo inclusive transmitir sociedade a origem e o destino dos materiais. O refil, em especial do tipo stand-pouch, uma estratgia empresarial para menor utilizao de insumos materiais, no entanto, no um formato encontrado entre produtos Premium. Esta fragilidade pode ser suprida, utilizando-se frascos perolados com pinturas em ouro e pumps. De acordo com Faria e Souza (2008), as principais tendncias so: a) tamanho: reduo devida maior diversidade e oferta de produtos de mesma linha que geram consequentemente a diminuio dos espaos nas prateleiras dos comrcios e decrscimo do tamanho das famlias, motivando com isso a diferenciao pela funcionalidade e convenincia;
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b) embalagens auto-destrutvel: que tenham um ciclo de vida curto de degradao na natureza, programao temporria atravs de seus polmeros (polmero = composto, cuja molcula constituda pela associao de diversas molculas de outro composto mais simples); c) embalagem global: estas devem conter smbolos e figuras universais que alm de propagar a marca globalmente viabilizem o fcil entendimento sobre a utilizao em qualquer parte do mundo; d) embalagem ecolgica: reciclveis, de refis e de embalagens que ao serem descartadas podem ser reutilizadas; e) holografia: o uso de holografia poder ser intensificado em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domsticos e cosmticos tambm no Brasil, a fim de que a utilizao de embalagens com impresso hologrfica dificulte falsificaes; f) de cdigos de barras em 2D ou QR Codes: cdigo de barras bidimensional que permite acesso por escaneamento em celulares com cmera, possibilitam interatividade do consumidor com a empresa em um endereo eletrnico interconectado; g) embalagens sensoriais: que fazem uso de artifcios que instiguem os sentidos humanos para maior percepo da pea promocional, seja atravs de cores, formato ou cheiro, tal como: nas embalagens de caf que permitem a passagem do cheiro instigando consumidor compra; h) embalagens seguras: utiliza-se de mtodos seguros para comprovar autenticidade ou ainda a no utilizao da mesma antes de chegar ao consumidor final, por exemplo as embalagens com raspadinha para garantir a autenticidade e ainda as tampas com lacre para garantir a no violao; i) cdigos ou senhas e promocionais: de embalagens a jogos com ou cdigos enquetes
promocionais
senhas
acesso
disponibilizados nos invlucros que so conectveis em um site disponvel, diferente dos QR Codes, o intuito destes oferecer maior dinanismo entre a empresa e o consumidor por meio de brincadeiras ou divertimento;
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j) braile: embalagens com informaes escritas em braile para viabilizar melhor usabilidade pelos deficientes visuais.
3.1.2 Anlise do macro e micro ambiente Natura
Mestriner (2005b), aponta que fundamental no desenvolvimento de embalagens o conhecimento prvio do mercado em que a mesma ser inserida, logo, altamente relevante que empresa conhea seu mercado e ambientes que podem influenciar seu desempenho no mercado atuante. Tal anlise fortalecer seu posicionamento em relao ao futuro e possibilitar a tomada de decises de maneira mais eficiente em relao a aspectos mercadolgicos de suas embalagens. Segundo Churchill e Petter (2005, p.26) a anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados. De forma sucinta, o estudo de mercado envolve a anlise do macro ambiente que diz respeito a todos os acontecimentos externos empresa afetando-a diretamente e que oferecem as oportunidades, como tambm do micro ambiente englobando desde as fontes humanas a documentais que uma empresa possui. Esta anlise fundamental, para o levantamento das informaes a serem coletadas no briefing de embalagens que influencia o seu desempenho nas vendas, alm disso favorece o conhecimento profundo do mercado em que o produto atua. Para questo de estudo de mercado da Natura no se levou em considerao a delimitao geogrfica, pois alm de atuar em todo o territrio nacional, a empresa tambm opera em outros pases.
3.1.2.1 Ambiente poltico
Conforme Kotler e Armstrong (2007), o ambiente poltico constitudo por leis, rgos governamentais e grupos de presso e as mudanas surgidas neste ambiente podem influenciar ou limitar vrias organizaes criando ou no oportunidades de negcios e at determinar a permanncia das mesmas no mercado.
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Desta forma, verifica-se que as leis que afetam os negcios da Natura, so as leis pertinentes ao mercado cosmtico regidas pela ANVISA, rgo regulamentador deste mercado, tais como: estabilidade de produtos cosmticos que exigncias regulatrias sobre esto fundamentadas nas
Resolues 79/2000; 335/1999; Resoluo 481/1999; RDC 161/2001; RDC 162/2001 e Portaria 348/1997 no item 12.15., bem como, as resolues que regulamentam os rtulos e embalagens. O Cdigo de Defesa do Consumidor - (CDC), especcamente no que se refere a obrigatoriedade da indicao visvel do prazo de validade na embalagem dos produtos cosmticos, est estabelecida em legislao especfica, Resoluo 79/00 e suas atualizaes e Lei 8.078/90 - Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor. Ressalta-se ainda, os grupos de presso nacionais que ocasionaram mudanas neste ambiente, os quais fazeram oposio s embalagens plsticas, essencialmente s de transporte. Tambm s leis de cunho ambiental. As leis mais recentes que dizem respeito ao mercado em que a Natura est inserida so de esfera nacional.
3.1.2.2 Ambiente econmico Kotler e Armstrong (2004, p.72), explicam que o ambiente econmico constitudo por fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Envolve tanto as pessoas quanto suas disposies para gastos. Indicadores como variao no comportamento dos consumidores, custo de vida, renda, poupana, emprstimos, inflao e taxa de juros so variveis que causam grande impacto no mercado. Destaca-se como acontecimento relevante a alta de taxas inflacionrias sobre os insumos de produo o que implica na escolha da Natura por parceiros internacionais. Na ausncia de solues, o impacto negativo sobre os produtos se faro sentir, uma vez que o encarecimento deste ser repassado ao consumidor que por sua vez optar por produtos menos onerosos, logo, ocasionaria a Natura a reduo de seus lucros, o que a faz planejar sua produo internacionalmente para evit-los.
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3.1.2.3 Ambiente sociocultural
Segundo a ABDI (2009), este ambiente envolve todos os fatores da cultura (influncia das artes, msica, religio), caracterstica social (raas tipos de pele e de cabelo, estratificao das classes, relacionamento entre as pessoas, cuidado pessoal) ou particulares do Brasil e do mundo que impactam na aceitao dos cosmticos. O Brasil em seu extenso territrio apresenta diferenas climticas, econmicas, sociais e culturais. Tal diversidade representada pela vestimenta, culinria, manifestaes religiosas, tradies, entre outros
aspectos. Para a Natura, este um ponto favorvel, que constitui como instrumento de inovaes em seus produtos. Em relao a sua produo internacional, este fator no afeta seus processos, em virtude da existncia do sistema de gesto prprio da Natura, que objetiva que os processos desenvolvidos sejam utilizados, reproduzidos e compreendidos igualmente por todas as unidades Natura nacionais ou internacionais, visando a produo uniforme e prospeco dos aspectos culturais do Brasil empreendidos em seus produtos e marca. Ressalta-se ainda que a Natura reage positivamente diante das complexidades e multiculturalidade que permeiam seu ambiente de negcios, gerando diversas linhas de produtos que visam salientar caractersticas cutnea da mulher brasileira, tal como a linha de produtos de maquiagem Aquarela.
3.1.2.4 Ambiente tecnolgico
O ambiente tecnolgico constitudo pelos novos ou aperfeioados bens e servios resultantes de conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes. (CHURCHILL; PETTER, 2000). O aspecto tecnolgico um dos fatores que mais impactam qualquer modelo de negcio, em se tratando especificamente no ramo de embalagens os reflexos so positivos, pois proporcionam melhores tcnicas de produo, materiais mais atraentes e que reduzem impactos ambientais e mais eficazes
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no condicionamento dos produtos, maior agilidade dos processos produtivos e de envase promovendo a reduo do tempo de entrega ao consumidor final e a possibilidade de maiores opes de invlucros. Por outro lado, a tecnologia provoca a rpida obsolescncia, onde o ciclo de vida das embalagens so encurtadas devido a maiores exigncias do prprio mercado e consumidores que requer inovaes constantes. A Natura investe em infra-estrutura laboratorial, em projetos de pesquisa desenvolvidos parcialmente por alunos de mestrado e doutorado atravs do Programa Natura Campus de Inovao Tecnolgica que a mantm atenta ao desenvolvimento de novas tecnologias e cincias, como: nanotecnologia, biotecnologia, e fisiologia.
3.1.2.5 Ambiente natural Churchill e Petter (2000), conceituam o ambiente natural como aquele que envolve os recursos naturais disponveis para a organizao, ou ofertados por ela. A oferta de bens e servios de uma organizao pode ser influenciada por vrios fatores, como por exemplo: clima do local onde a organizao est inserida, localizao de um determinado comrcio. As aes da Natura tambm afetam o ambiente natural, consumindo ou repondo recursos, ou ainda aumentando ou reduzindo a poluio. Neste sentido, a ABDI (2009), cita como fatores do ambiente natural influncia nas formulaes cosmticas, onde para a populao da regio norte, as fragrncias so mais encorpadas e para as da sul do pas so mais leves. Ressalta ainda a tendncia de intensificao de uso de insumos naturais para as embalagens e produtos, preferencialmente os de cultura renovvel ocasiona a padronizao das condies de cultivo. A interao maior entre os Institutos de Cincia e Tecnologia ou a disponibilidade limitada e custo elevado de matrias-primas naturais a serem utilizados nos cosmticos ou em suas embalagens; tal como as adotadas pela empresa para produo de embalagens a partir do plstico verde.
3.1.3
Mercado organizacional da Natura
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Segundo Kotler e Keller (2006), mercado o ambiente formado por um grupo de pessoas e organizaes com interesses e condies de efetuar transaes comerciais ou trocas de bens ou servios, este sofre
transformaes constantes. A anlise de mercado imprescindvel ao bom desempenho do negcio, pois quanto mais informaes a empresa obter do mercado que atua, mais preparada estar para conhecer e acompanhar o cliente, conhecer a concorrncia, fornecedores e as ameaas que circundam empresa. (KOTLER; KELLER, 2006).
3.1.3.1 Mercado Fornecedor
De acordo com a Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON), o fornecedor toda pessoa ou empresa que vende ou oferece produtos e servios pagos para os consumidores. Os bon s fornecedores so fontes de ideias que agregam valor, em vez de apenas vendedores de suprimentos. (KOTLER, 2003, p. 81) A escolha de um fornecedor deve ser cuidadosamente planejada por uma organizao, pois os insumos de produo adquiridos, bem como suas qualificaes refletiro no produto final. Desta forma, devem ser considerados fatores como: procedncia da matria-prima, localidade do fornecedor, conduta da empresa fornecedora, qualidade requerida e outros. (NATURA, 2012a). Sendo assim, ao escolher os seus fornecedores, a Natura seleciona aqueles que apresentam as melhores metodologias de gesto, que atendem ao princpio de sustentabilidade e que esto em constante inovao. Busca aqueles que possuem os melhores padres de excelncia e que se destacam em qualidade, custo, relacionamento, logstica, atendimento, os quais sejam parceiros nas prticas empresariais sustentveis e procuram construir relaes no qual criam um ambiente de aprendizado e que leva ao desenvolvimento de solues que aumentem a competitividade e maximizem resultados ambientais, sociais e econmicos. (NATURA, 2012a). Os fornecedores Natura so pessoas ou instituies com diversas caractersticas e crenas, no entanto, devem objetivar a preservao e racionalizao da matria-prima natural. Eles possuem confiana na marca e
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acreditam na sua capacidade de crescer e inovar. O relacionamento Natura com fornecedores transparente pelo qual cultiva relaes ticas e estreita os vnculos, para que juntos construam uma marca na qual se pode confiar, que seja verdadeira e requisitada por todos. (NATURA, 2012h). Para a produo e distribuio de produtos, a Natura compra insumos, servios e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores. Os insumos para a fabricao dos produtos so ativos provenientes da biodiversidade brasileira. J para a produo das embalagens, a empresa requer sempre insumos obtidos de materiais reciclveis ou reciclados, como o pet e vidros reaproveitados/reaproveitveis aps uso. Para produz-las, a empresa seleciona fornecedores que melhor lhe propiciem retorno, econmico, social e sustentvel, ou seja, resultados ancorados no tripple bottom line (conceito criado nos anos 1990 por John Elkington, cofundador da organizao no governamental internacional SustainAbility; cujo termo representa modelo de negcios inovador que considera a performance ambiental, social e financeira da organizao. Assim, a empresa valoriza aqueles que alm de possuir critrios tcnicos tradicionais, apresentem tambm diferenciais nos indicadores socioambientais, tais como: reduo de emisses de gases do efeito estufa e investimento em educao. ( NATURA, 2012 j) O uso sustentvel de insumos a principal plataforma tecnolgica da Natura, metodologia pela qual empresa mantm uma rede de relacionamentos, com o propsito de incentivar a conservao ambiental. (NATURA, 2012a). Hoje so 23 comunidades parceiras da Natura, que possuem uma vasta diversidade e que esto localizadas em diferentes ecossistemas. A cadeia de abastecimento tambm inclui empresas beneficiadoras, que transformam os insumos em matrias-primas para a fabricao dos produtos. A Natura apia estes grupos financeiramente e ajuda no seu desenvolvimento e em suas cadeias produtivas. (NATURA, 2012a) O objetivo da Natura estabelecer cada vez mais parcerias de longo prazo, compartilhar mais informaes entre os envolvidos em sua cadeia de produo e consumo, preservar o bom planejamento, organizao e maior dilogo. Ao adotar estas estratgicas, a Natura promove em toda sua linha
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maior ganho com eficincia, qualidade e possibilita a melhoria constante em toda a organizao.
3.1.3.2 Mercado consumidor Os consumidores Natura so todas as pessoas que valorizam os seus produtos, suas crenas, possuem bom gosto, desejo de autoestima e que esto em sintonia com o mundo da beleza. A empresa espera que os consultores e consultoras sejam seus primeiros consumidores, para que assim possam compartilhar suas
experincias e demonstrar a eficincia de seus produtos de forma clara e transparente. (NATURA, 2010j). Deste modo, o objetivo da Natura atender s necessidades dos clientes agradando-os com produtos de alta qualidade e proporcionando o bem estar dos mesmos.
3.1.3.3 Mercado concorrente e vantagens competitivas da Natura
De acordo com o relatrio do Servio Brasileiro de apoio s Micros e Pequenas Empresas (SEBRAE) e Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) (2008), o positivo desempenho do mercado de cosmticos e seu faturamento em crescimento tm gerado maior competitividade no setor e para que as empresas deste segmento alcancem maior competitividade necessria identificao de nichos de mercado que as proporcione perceptvel atuao diferenciada, o desenvolvimento de produtos que respeitem e atendam as necessidades intrnsecas de cada produto ofertado e que sejam produzidos levando em considerao as variveis culturais, climticas, de raa e grupos etrios. A forte concorrncia presente no mercado de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal tm motivado o desenvolvimento, criao e oferta de produtos inovadores. Para a sobrevivncia neste setor indispensvel o posicionamento claro das marcas, cuidados com a imagem transmitida, renovao de produtos atravs de lanamentos peridicos e utilizao correta dos canais de publicidade.
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A Natura em seu mercado de atuao, destaca-se por ostentar produtos de alta qualidade, estratgias promocionais e de marketing bem elaboradas e consistentes, inovao demonstrada atravs de lanamentos constantes de novas linhas de produtos. Sua marca a colocou no patamar de liderana entre os fabricantes de cosmticos nacionais. No entanto, sua posio almejada e a empresa enfrenta competio significativa de duas categorias: o setor de venda direta e a indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos. As principais empresas competidoras da Natura na categoria de perfumaria e cosmticos so: O Boticrio, que recentemente tambm fez opo pelas vendas diretas viabilizadas por catlogos e a Avon, empresa de renome que possui no Brasil maior parcela de seu mercado e constitui a maior competidora da Natura possuindo milhes de revendedores independentes em diversos pases. (NATURA, 2012c). De acordo com a Natura (2012c) o mercado de higiene pessoal disputado por empresas que vendem seus produtos atravs do varejo, possuindo maior vantagem por produzirem em maior escala e, por isso, possuem preos mais acessveis alcanando grande parte do mercado. Neste quesito, os maiores concorrentes so: Unilever, P&G, Colgate, LOral, Mary Key ( perfumaria importados) entre outras. A seguir, destacam-se alguns concorrentes nacionais e internacionais da Natura para os diversos segmentos:
Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais
Fonte: Natura, 2012c
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3.1.4
Anlise SWOT das embalagens Natura
A metodologia SWOT insere-se no campo de anlise de ambientes (interno e externo) e utilizada em processos de planejamento estratgico, para a avaliao do posicionamento da organizao e de sua capacidade de competio (ABDI, 2009). Esta, possibilita a elaborao de estratgias empresariais associadas s tendncias de seu mercado e ao desenvolvimento organizacional, de modo que mantenha seus pontos fortes, possibilita a identificao de pontos fracos e medidas para reduz-los, explorar mais as oportunidades e resguardar -se de ameaas. Para Kotler (2000), a identificao das principais ameaas e
oportunidades, possibilita ao gerente a determinao e conhecimento da atratividade global do negcio, onde se obtm os seguintes resultados: a) negcio ideal: apresenta muitas oportunidades e poucas ameaas; b) negcio especulativo: grandes oportunidades e ameaas importantes; c) negcio ameaas: d) negcio com problemas: apresenta poucas oportunidades e muitas ameaas. Em relao a estratgias devem ser : a) predominncia de pontos fracos e ameaas, deve-se buscar a sobrevivncia; b) predominncia de pontos fortes e ameaas, estabelecer estratgias de manuteno; c) predominncia de pontos fracos e oportunidades, estratgias que proporcionem crescimento; d) predominncia de pontos fortes e oportunidades, estratgias que viabilizem desenvolvimento. Pode-se observar a seguir na matriz SWOT aplicada a Natura que existe uma predominncia de pontos fortes e oportunidades, o que demonstra que a estratgia da Natura pode estar alinhadas ao desenvolvimento organizacional frente ao cenrio em que se encontra. predominncia de alguma dessas variveis , as maduro: apresenta poucas oportunidades e poucas
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Quadro 6: Matriz SWOT - Natura Ambiente interno Pontos Fracos

- aumento de emisso de gases; - aumento do consumo de gua; - disponibilidade limitada e custo elevado naturais; - aumento de tratamentos estticos que acabem com as necessidades de matrias-primas
Pontos Fortes
- uso de insumos vegetais; - parcerias com comunidades fornecedoras de insumos da biodiversidade brasileira; - inovao constante em embalagens; atribuio embalagens, de aspectos que culturais para nas o
contribui
fortalecimento da marca; - utilizao de refis em diversos produtos reduzindo o preo ao consumidor e
Ameaas
de produtos que a empresa atua; inovao constante gera
necessidade e disputa tecnolgica acirrada com novos investimentos dos fabricantes; embalagens ento so so mais terceirizadas, suscetveis
incentivando a fidelidade marca; - atuaes e elaboraes de embalagens atravs de tabela ambiental e programa carbono neutro; - design atrativo que transmite e fortalece a imagem da marca.
concorrncia por novas empresas entrantes.
Ambiente Externo
- aumento do reconhecimento da marca no exterior; - programa estabelecido de logstica reversa das embalagens; - reaproveitamento de materiais das embalagens produzidas;
- programas sociais aliados a sustentabilidade da embalagem; - uso de refis; - embalagens com ciclo de vida mais curto; - eliminao de testes de animais; - reflorestamento; - certificao ISO 14001; embalagens a partir de materiais
Oportunidades
- uso de materiais reciclados e reciclveis; - embalagens ps-consumo a ser recicladas ou reutilizadas. utilizao retornveis; - aderir grafismo em braile nas embalagens de nvel primaria. de embalagens
biodegradveis (plstico verde).
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012
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3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura
O departamento de embalagem na Natura dividido em duas equipes: a de pesquisa e a responsvel pelo desenvolvimento. A equipe de pesquisa trabalha com planejamento de mdio e longo prazos, seu objetivo a pesquisa de novos materiais, processos de transformao, sistemas de abertura e fechamento, etc., que podero ser utilizados no desenvolvimento de embalagens dos novos produtos em curto prazo. J a equipe de desenvolvimento responsabiliza-se pelo processo criativo e conceitualizao das embalagens, acompanhamento e integrao de todas empresas envolvidas na cadeia produtiva, que so: de design, fornecedora de matria-prima, empresa convertedora, at chegar a ela , a usuria final.
3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura
A estrutura do desenvolvimento das embalagens a mesma utilizada para o lanamento dos produtos Natura. Esta se principia com a fase de conceituao, que compreende a anlise de mercado a fim de estabelecer estratgias de inovao, o tipo de produto e / ou invlucros a ser fabricados, avaliao financeira do projeto e tendncias do mercado. A conceituao ou ideia estratgica das embalagens elaborada de forma integrada a uma empresa selecionada para a elaborao do projeto grfico e tcnico de embalagens, bem como, para a formalizao do design final. Em sequncia elabora-se o briefing, onde se obtm o detalhamento tcnico e tambm da mensurao do ndice de emisso de gases e outros componentes qumicos que tal projeto pode acarretar. A terceira fase a do prottipo, na qual a Natura seleciona a empresa fornecedora de matrias-primas, fabricantes da embalagem ou de produtos acabados terceirizados, esta firma um compromisso tcnico baseado em critrios pr-estabelecidos em um sistema de seleo Natura, como: experincia, eficincia, qualidade e outros.
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A etapa posterior a da qualificao, quando so desenvolvidas as embalagens em moldes, porm em escala reduzida, nesta fase, efetuam-se testes da embalagem no processo industrial da empresa selecionada. A ltima fase a de disponibilizao, fase de produo final e em larga escala, ou seja, a industrializao completa das embalagens .
3.1.5.2 O design das embalagens Natura
A Natura busca atravs das linhas e contornos do design grfico de suas embalagens traduzir a sabedoria tradicional brasileira em formas e materiais que favorecem ao consumidor uma experincia sensorial, viabilizada por meio de aspectos da cultura e biodiversidade do pas, onde cada embalagem
remete lembranas e fortalece suas tradies, saberes populares, crenas, valores, e riquezas culturais. Logo, nota-se que alm de estratgicas, as embalagens Natura so sensoriais, visam aguar os sentidos dos
consumidores por experincias j vivenciadas, a fim de criar valor e fortalecer a marca.

O acondicionamento (embalagem) dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos tem um papel semelhante, to importante quanto o custo de seu contedo. Neste setor, a tecnologia e o design da embalagem so estratgicos para o produto e fatores de diferenciao, como tambm so decisivos no marketing de produtos de alto valor agregado (ABDI, 2009, p. 134)
A exemplo disso, tem se as embalagens da linha Natur onde seu nome j expressa o que essa linha: r, em tupi significa amigo. Natur, portanto, amigo da natureza. A linha estimula a amizade por meios de suas embalagens que se transformam em brincadeira e contam histrias sobre a gua. Os frascos possuem forma arredondada e delicada, so inquebrveis, e de fcil manuseio, o que incentiva a auto dependncia da criana no banho. As embalagens carregam nomes dos produtos inspirados nas palavras que nascem dos sons das coisas, das pessoas e animais, traduzindo lngua do universo infantil. Alm disso, trazem elementos ldicos como as tampas em formato de torneira para lembrar o cuidado com gua, e adesivos que permite que a criana personalize seus produtos e amplie as brincadeiras para fora do banho.
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Assim a linha Natur tem como compromisso do produto ser um incentivo para descoberta do mundo, por meio de suas embalagens, formas, cartuchos, histrias e brincadeiras que enfatiza a importncia da preservao da gua.
Figura 26: Natura Natur
A linha Natura Aquarela que inspirada na cultura das rendas. As cores das maquiagens trazem a tendncia das estaes, sendo uma linha de maquiagem da mulher que vive sua brasilidade com arte, mulher que valoriza tradies e reinventa suas histrias com ar moderno e contemporneo.
Figura 27: Natura Aquarela
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A linha Natura Erva Doce traz produtos desenvolvidos com frmula mais vegetalizada, sensorial mais agradvel, proporcionando sensao de bemestar e conforto no dia-a-dia. O design de suas embalagens so inspirados em uma planta medicinal conhecida como erva doce, trazendo nos invlucros as cores verde e branco, e imagens da erva doce, o ponto atrativo desta embalagem est nos tons claros, que sinaliza a refrescncia que o uso do produto proporciona.
Figura 28: Natura Erva Doce
Na linha Natura Chronos o design inspirado em uma ampulheta, reforado pelo rtulo que possui os mesmos traos numricos que uma rgua onde lembra a relao com tempo, idade e intensidade dos sinais. Esta embalagem expressa tecnologia e agrega valor ao produto.
Figura 29: Natura Chronos
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O design da linha Natura Ekos inspirado nos mercados populares brasileiro, que remete aos costumes mais antigos de transportar leite e outras bebidas em garrafas; esta ideia reforada atravs das formas, design e materiais. A linha busca transmitir a diversidade e a brasilidade que caracterizam embalagens da marca.
Fonte: Ttil, 2012
Natura Mame e Beb: nesta linha os contornos e formas das embalagens so inspirados em gestantes, sendo os produtos embalados em frascos que lembram a barriga de uma gestante.
Figura 31: Natura Mame Beb
Fonte: Natura 2012d
A linha Natura Faces uma linha voltada para o pblico jovem. Suas embalagens possuem design clssico presente nos produtos de mesmo
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segmento, porm, o elemento diferenciador das mesmas, so os signos que a Natura atravs destas buscou transmitir. Seu design possui trs referncias: o branco, as listras e as mandalas. O branco a combinao de todas as cores e simboliza o ponto de partida para o mundo de possibilidades, as listras coloridas inspiram a modernidade e inovaes, as mandalas por sua vez trazem feminilidade e delicadeza para as embalagens.
Figura 32: Natura Faces
Natura Sve uma linha de leos corporais 100% vegetais que ajudam cuidar e a hidratar o corpo. O design das embalagens da linha procura explorar as semelhanas entre as curvas das embalagens e as do corpo da mulher.
Figura 33: Natura Sev
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Os invlucros da linha Natura Tododia possui design inspirado no mundo da culinria, onde cada categoria de produtos tem identidade prpria: os hidratantes para corpo so inspirados nas antigas garrafas de leite; os hidratantes para rosto remetem os potes de iorgutes; os sabonetes lquidos lembram as garrafinhas de sucos; os hidratantes para mos e ps foram inspirados nas bisnagas de confeiteiro com bico e formato de estrelinha e os sabonetes em barra, nas formas de pudim. A transparncia destas embalagens propositalmente permitem que tais significados sejam reforados e usufrudos atravs das cores cuidadosamente escolhidas para os produtos.
Figura 34: Natura Tododia
O design das embalagens da linha de perfumes Natura Humor foi inspirado na necessidade do paulistano buscar um momento de humor no seu cotidiano cheio de compromissos, por isso, necessidade do humor no seu diaa-dia, com um perfume que satisfaz suas necessidades. Os rtulos das embalagens de cartucho desta linha contm charges que tratam de situaes do cotidiano, em que h falta de leveza, de alegria, de risos, portanto, de humor. Os frascos de perfumes da linha so antropomorfizados, simbolizando sexos opostos, que dialogam entre si. Seus frascos quando colocados um diante do outro, formam um casal em situao de relacionamento cotidiano.
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Figura 35: Natura Humor
Natura Fotoequilibrio uma linha de protetores solares, que possui textura leve e fcil de espalhar, no possuem corantes e fragrncia. O design das embalagens moderno, traz rtulos com grafismos em tons de laranja e amarelo, inspirados no clima do vero, as embalagens so higinicas e prticas, com tampas exclusivas antiareia. Os invlucros desta linha se diferenciam dos disponveis no mercado e de mesmo segmento pela cor, que tambm utilizada para melhor se comunicar com o consumidor.
Figura 36: Natura Fotoequilbrio
Fonte: Natura 2012d
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A linha Natura Kaiak traz no design de sua embalagem uma proposta de versatilidade e movimento para codiano, suas curvas busca acentuar o movimento; seus rtulos desempenham o papel de transmitir os conceitos aqui agregados, atravs de palavras de efeito, como: aventura e pulso. A Natura acredita, que o homem foi feito para se mover por isso no pode ficar parado, e o Natura Kaiak aparece com visual moderno, ideal para homens urbanos.
Figura 37: Natura Kaiak
Natura Homem uma linha cujas embalagens aliam a praticidade, tecnologia e inovao. So prticas, com uma linguagem visual mais masculina reforadas pelas cores: prata, branco e preto que promove a rpida identificao da funcionalidade de cada produto e do pblico a que se destinam.
Figura 38: Natura Homem
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Natura Una uma linha de maquiagem que desperta o prazer e os sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito nico. As texturas das maquiagem so diferenciadas e sensoriais prazerosos, com cores e personalidade em uma paleta exclusiva e frmulas que, alm de retratarem a beleza, ajudam a cuidar da pele. Dentro da linha foi implantado opes de refis com uma combinao ideal da sofisticao da embalagem com reduo da quantidade de plstico usado no sistema de refilagem.
Figura 39: Natura Una
As embalagens do Perfume do Brasil lanado pela Natura em 2003, so elaboradas em frascos de vidro com formas orgnicas que lembram as sementes e as pedras de um rio. O frasco protegido por uma cermica artesanal exclusiva e fibra natural de coco para acolher o perfume.
Figura 40: Perfume do Brasil
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gua de banho Breu Branco, uma das linha de guas de banho Natura que celebram a tradio dos banhos de cheiro e costumes de se banhar das Regies Norte e Nordeste do pas, cujo design remete atravs de embalagens curvilneas e retorcidas, s formas das cabaas e das moringas, que em diversas regies do Brasil so utilizadas para transportar ou guardar gua.
Figura 41: Natura guas
Fonte: Frana; Pinheiro (2010)
As embalagens da linha Natura Am remetem ao jeito brasileiro de se relacionar. Nestas, os rtulos tambm so estratgicos, utilizados para reforar atravs dos nomes dos produtos, os gestos de amor brasileiros: chamego e amasso; as cores quentes so intencionalmente utilizadas para reforar tal idia, quanto ao design das embalagens, estes remetem s garrafas usadas em receitas, poes e simpatias amorosas.
Figura 42: Natura Am
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A Perfumaria Natura inspirada nos ativos da natureza, enriquecidas com ingredientes exclusivos que combinados carregam a identidade da Natura e traduzem mltiplas emoes em cheiros. As qualidades relacionadas perfumaria no derivam do luxo, e sim da criatividade, dos tesouros guardados na natureza e da graa espontnea do olhar. Dessa maneira, o design das embalagens desta linha inspirado na biodiversidade, cultura brasileira, cotidiano do ser humano, e saberes populares.
Figura 43: Perfumaria Natura
A linha Natura Higia composta por dois produtos, sabonete lquido ntimo e o leno umedecido, da qual tem como proposta ser uma via de aprendizado ntimo do corpo, que fala sobre higiene de forma simples, descomplicada e sem tabus. Natura Higia resgata a concepo de higiene que vai muito alm da limpeza fsica, onde higiene traduzida na prtica de hbitos saudveis no banho e fora dele. Natura Higia convida rotina de autocuidados com produtos especficos para sade ntima da mulher. Seu nome inspirou-se na mitologia grega. As embalagens foram desenvolvidas pensando no dia a dia da mulher, nas suas necessidades e ainda evitar o desperdcio. As formas delicadas destas embalagens, os tons claros e pastis
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de seu rtulo, proporciona rpida identificao do pblico - alvo e fortalece a inteno de cuidado e refrescncia.
Figura 44: Natura Higia
pera Amazonica Canto Azul, as curvas de seus invlucros faz referncia festa popular do Boi-Bumb de Parintins, por meio da riqueza de e presses grficas e do encantamento sensorial do folclore amazonense . A disposico dos elementos permite que, ao rodar o frasco da pera Amazonica Canto Vermelho, surja um coraco. pera Amazonica Canto Azul, surja uma estrela brilhando no cu; ao fazer o mesmo no frasco da
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3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura
O trabalho da equipe de desenvolvimento de embalagens da Natura apoiado em uma tabela ambiental composta por critrios a serem seguidos da concepo da ideia at a evoluo completa das embalagens e produtos Natura. Esta permite o conhecimento da formulao dos produtos e da embalagem, alm do acompanhamento rigoroso da evoluo de cada um dos ndices ao longo do tempo e dos ganhos tecnolgicos da empresa em prol do meio ambiente. Ela composta por indicadores que apontam no desenvolvimento dos novos produtos e implementao de novos projetos e processos os fatores que beneficiem o meio-ambiente. Assim, orienta a viabilidade tcnica da produo de embalagens ou de produtos da empresa atravs de informaes levantadas no briefing e percentuais calculados em relao s caractersticas dos materiais, cuja seleo da seguinte forma: a) origem vegetal renovvel: toda parte da formulao que teve sua origem de fonte vegetal tanto de substncias naturais, como a parte vegetal das substncias sintticas, renovveis por serem extrados de forma sustentvel; b) vegetal natural: toda parte da formulao que teve sua origem de fonte vegetal e que no sofreu modificaes em processos qumicos; c) com certificao de origem: a certificao ocorre mediante avaliao de um rgo externo que vai at as reas onde os parceiros da Natura extraem os frutos ou cultivam as plantas avaliando se a extrao ou cultivo so sustentveis; d) material reciclado: toda parte da embalagem que utiliza material reciclado ps-consumo; e) material reciclvel: correspondente a parte da embalagem que possvel reciclar depois de utilizada; f) nmero recomendado de refilagens: consiste no nmero de vezes que a embalagem original pode ser refilada. Essa recomendao feita com base na durabilidade das principais informaes de rotulagem, assim como na resistncia da embalagem para que sejam
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adequadas, boas e seguras para armazenamento e a manipulao do produto. Caso estes no sejam adequados aos quesitos exigidos no devem ser utilizados. Deste modo, a empresa colabora com o meio ambiente e monitora a qualidade dos produtos ofertados atravs de insumos e materiais selecionados, como demonstra a tabela a seguir.
Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal
Fonte: Maranzato (2012).
Alm disso, a Natura faz opo por novas tecnologias em materiais, tal como a utilizao do plstico verde nas embalagens dos condicionadores e dos refis da linha Natura Ekos; tal iniciativa parte da campanha Carbono Neutro da Natura, que visa reduzir as emisses de carbono tanto dos produtos quanto da cadeia de produo, atravs da utilizao de materiais sustentveis, renovveis e do aumento da reciclabilidade dos recipientes. O plstico verde produzido a partir do etanol da cana de acar, dispensando o uso do petrleo para sua fabricao, no comprometendo as reservas minerais esgotveis do planeta, alm de possuir menor emisso de gases quando comparados com o mesmo tipo de plstico de origem petroqumica. A escolha por insumos naturais e critrios de produo que promovem melhor decomposio e ciclo de vida curta as suas embalagens, faz da Natura uma empresa socialmente responsvel, a coloca a frente da concorrncia estabelecendo melhor apelo de mercado.
3.1.5.4 Tipos de embalagens adotadas pela Natura
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O potencial das embalagens Natura maximizado atravs da diversidade de materiais em sua produo, e apesar de fazer uso de insumos naturais como cermicas, madeiras, fibras naturais de coco, cascas de sementes ou sisal, estas no so classificadas como invlucros naturais ou artesanais. So essencialmente industrializadas. A empresa emprega
embalagens de vrios nveis: a) nvel primrio: os frascos de perfume, o saco plstico que envolve os sabonetes, os frascos de xampus, hidratantes, envoltrios de batons e maquiagens,entre outros; b) nvel secundrio: caixas e latas de perfumes, maquiagens e sabonetes para os proteger e facilitar seu transporte ou promoo; c) nvel tercirio: os envoltrios plsticos que unificam os produtos em embalagens promocionais e as caixas para presente; d) nvel quaternrio: no armazm vertical parte da matria prima armazenada em pallets; e) embalagem de quinto nvel: continer para realizar exportaes. Quanto finalidade so utilizadas: a) embalagem de consumo: neste tipo, citam-se todos os invlucros de suas linhas de produtos; b) embalagem expositora: pelo fato da comercializao ser atravs da venda direta, a mesma no possui esse tipo de embalagem; c) embalagem de distribuio fsica: sacolas de papel distribudas aos consumidores; d) embalagem de transporte e exportao: a Natura utiliza o continer, e os pallets para a armazenagem e as caixas de papelo devidamente lacradas para transportar produtos do centro de distribuio at as consultoras. Quanto movimentao: a) embalagem transportada manualmente: 100% reciclado ps consumo adquiridos pelo consumidor; b) embalagem movimentada de forma mecnica: o pallet mecnico utilizado pela empresa. Quanto utilidade: sacolas feitas de papel
para o transporte dos produtos
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a) embalagem retornvel: esse tipo de embalagem no utilizada, apesar de disponibilizado refis aos consumidores, estes no retornam empresa. b) embalagem no retornvel: a Natura utiliza este tipo, porm nota-se que em decorrncia do uso do refil, h um descarte maior dos recipientes de refil do que da prpria embalagem do produto em si.
3.1.5.5 Embalagens cosmticas na Natura
A Natura acredita que fundamental a existncia de um processo de qualidade que fornea uma estrutura de segurana e qualidade dos insumos e produtos manufaturados ofertados a seus consumidores. Para isso, a empresa adota uma srie de requisitos institudos em um sistema particular de escolha de seus fornecedores, onde estes precisam atender aos procedimentos estipulados, cujos principais so : a) possuir Poltica de Qualidade e buscar a melhoria continua; b) controlar os riscos em todas as etapas do processo; c) comunicar a Natura qualquer mudana efetuada nos processos; d) possuir um manual de qualidade e adotar um plano de controle de todos os parmetros dos produtos; e) adotar um processo gerenciado que ir assegurar a qualidade, a segurana e a legalidade dos materiais de embalagens; f) assinar um acordo com a Natura para a aquisio de matrias-primas proveniente da biodiversidade brasileira. Todas as especificaes de produtos acabados devem ser concordadas pela Natura e os seus produtos so fabricados a partir de uma rigorosa seleo, respeitando o meio ambiente e reafirmando prticas de gesto baseadas em transparncia e tica, para que assim conquiste a confiana de seus consumidores e colaboradores. Alm dos requisitos prprios, os procedimentos industriais das embalagens cosmticas da Natura visam atender as mesmas orientaes dadas pelos rgos de controle sanitrios como os da ANVISA.
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Em relao aos componentes das embalagens, a Natura prima pelos mesmo estipulados pela ABDI (2009), os quais devem atender as funes especficas: a) tcnicas: preservao das caractersticas fsico-qumicas do produto embalado dentro durante o prazo de validade; b) estticas: design de formato atraente que evidenciem as
caractersticas principais do produto; c) operacionais: apresentem funcionamento prtico e ergonomicamente confortvel, que dispensem continuamente o produto na dosagem adequada at o consumo total do contedo e dimensionamento coerente com o local de uso ou de armazenamento; d) econmicas: confeccionada com material de ampla disponibilidade no mercado, tecnologia dominada por diversos fornecedores e tenham caractersticas de peso, gramatura ou espessura das paredes que otimizem o processo de produo; e) ecolgicas: fabricada com materiais reciclveis, biodegradveis ou com alto teor de materiais reciclveis, dentre outros; f) legais: identificar o produto contido, informando ao consumidor sua finalidade, contedo ou peso lquido, dados legais do fabricante, rotulagem de acordo com a legislao, dentre outros. Logo, seus envoltrios so projetados em um sistema de embalagens prprio, designados para atender as necessidades tcnicas, comerciais, mercadolgicas ou operacionais exigida pelo produto cosmtico que ser embalado e almejadas pela empresa, tal fato, torna o projeto de suas embalagens capital intelectual da empresa permitindo que as mesmas sejam patenteadas.
3.1.5.6 Embalagem como estratgia competitiva da Natura
Para Mestriner (2007), as embalagens estratgicas carregam em si elementos de linguagem visual que garantem o posicionamento estratgico do produto nas gndolas; que possuem efeito comunicativo durvel; fideliza clientes e promovem fcil lembrana da marca; comumente so elaboradas por empresas que possuem um sistema prprio de embalagens, como a Natura,
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onde ocorre a sistematizao de uma srie de procedimentos e atividades em que todas as aes se convergem para um objetivo pr-planejado, que busca ser alcanado por meio das embalagens. Assim, percebe-se que a Natura busca diferenciar-se de seus concorrentes fazendo uso de um design estratgico rico em aspectos ergonmicos positivos que apenas com o tato o consumidor conhece que a embalagem da Natura. Nota-se tambm que a empresa desponta-se no mercado e diferenciase de seus concorrentes por disponibilizar refis para os diversos produtos de suas linhas de cosmticos, alm do foco ambiental, tal ao estratgica pode objetivar a reduo dos custos de produo e matria-prima, garantindo maior lucratividade empresa. Esta ao pode tambm gerar a oportunidade de abrangncia nos pblicos da classe C por ocasio de barateamento dos produtos em refis. Outra estratgia que facilmente percebida nas embalagens Natura a insero de dados da cultura brasileira em seus invlucros, que propicia maior aceitao de seus cosmticos conferindo um dos principais atributos de personalidade dos produtos e linguagem prpria da marca Natura. A empresa alia todos os pontos acima observados, aos materiais inovadores e que possuem fcil decomposio no ambiente, assim, tanto seus produtos quanto as embalagens destes, privilegiam os materiais de origem orgnica, que facilmente transparece a opo da organizao pela inovao tecnolgica avanada.
3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do leo trifsico de maracuj Natura
O desenvolvimento de uma embalagem deve reunir atributos teis e de fcil compreenso do projeto. Quando estes so agrupados de forma equilibrada ao design pode ocasionar o rejuvenescimento de um produto, aguar a ateno do consumidor e consolidar uma marca ou produto no mercado por seus traos personalizados. Deste modo, a anlise descrita a seguir levou em considerao as premissas do layout do design e as funes bsicas dos envoltrios, com enfoque terico para sustentar a anlise de qualquer embalagem cosmtica.
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3.1.5.8 Estudo do produto
A embalagem em anlise, leo trifsico de maracuj, faz parte da linha Ekos da Natura, na qual a empresa busca conscientizar o povo brasileiro da riqueza e patrimnio ambiental do pas. Alinhados ao conceito de
sustentabilidade, os produtos desta linha so biodegradveis e suas embalagens so projetadas para a reduo de impactos ambientais, para isso contm: materiais reciclados, reciclveis e plsticos provenientes de insumos orgnicos, como a cana-de-acar. Com isso, maximiza-se o poder de competitividade da empresa, oferece maior economia e reaproveitamento de embalagens ps-consumo.
Figura 46: Ekos leo Trifsico de Maracuj
3.1.5.9 Anlise da embalagem
A anlise considerou as principais funes descritas por Mestriner (2005b): a) atrativa: chama ateno do consumidor no momento da exposio; b) comunicativa: transmite a informao bsica de forma rpida e de fcil compreenso; c) ressalta atributos inerentes do produto; d) agrega valor ao produto.
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Partiu-se ento para a anlise dos pontos fortes e fracos desta embalagem. Pontos fortes: a) cor: quando se trata de uma indstria da beleza, a disperso de
cores da embalagem um fator importante. Na referida embalagem, nota-se a tendncia da atribuio da cor pelo produto, viabilizadas por embalagens transparentes, conforme Mestriner (2005b). Nesta, como em muitas outras utilizadas pela Natura, a visibilidade do produto pela embalagem quer reforar o conceito de transparncia das relaes empresa-consumidor-fornecedor que a Natura privilegia. Alm disso, os produtos trazem as cores e tons dos ativos da biodiversidade brasileira o que possibilita melhor identificao da marca, contudo, esta embalagem no inibe a possibilidade de utilizao de cores especiais; b) aspectos ergonmicos: as linhas delicadas, as curvas finas do
gargalo da embalagem, bem como, o tamanho da mesma facilmente se encaixa ao formato, posio das articulaes e empunhadura das mos no ato de pegar. No entanto, percebe-se que aderncia s mos apenas conquistada atravs do rtulo adesivo;
Figura 47: Rtulo adesivo
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c) dispositivo de fechamento e abertura: comumente utilizada quando o consumidor est com mos molhadas, a usabilidade destas embalagens eram dificultadas no ato de rosquear e desrosquear as tampas, o que ocasionava maior gasto energtico e fora na empunhadura das mesmas, todavia, este problema foi sanado, pela insero da tampa twist, que vai e volta . Estas tambm proporcionam melhor vedao embalagem evitando vazamento, as texturas inseridas nestas tampas tambm proporcionam maior aderncia a pega e melhor manuseio;
Figura 48: Tampa Twist
d) material: a escolha do plstico para esta embalagem positiva, pois, inerte, higinico, no interfere no aroma, na composio do perfume, e garante a qualidade original do seu contedo. Alm disso, est alinhado ao conceito de sustentabilidade da marca e a tendncia mundial, pois, proveniente de 50% de plstico reciclado e 100% reciclvel; e) formato: este fator est intimamente ligado ao aspecto funcional das embalagens e aceitao das mesmas no mercado, influencia nos custos de produo e matria-prima. O formato desta embalagem oferece, apresentao agradvel, qualidade identificvel, ressalta-se que o mesmo proporciona padronizao a esta linha de produtos e oferece opes de elementos decorativos e de rotulagem dando suporte s estratgias de marketing da Natura;
127
f) impresso: a escolha da tcnica de impresso leva em conta as caractersticas do produto, a qualidade e o acabamento. A tcnica em rtulos e etiquetas autoadesivas permitiu maior preciso na impresso dos grafismos e adaptabilidade ao material da embalagem. A monocromia dos grafismos e tonalidade do rtulo dos produtos dessa linha facilita a reduo dos custos da produo, deixa a embalagem alinhada ao conceito sustentvel da marca e permite maior legibilidade evitando a fadiga visual; g) diagramao: Para Mestriner (2005b) diagramao a arte de dispor os elementos visuais com intuito de compor informaes significantes. Dessa forma, percebe-se que o uso da tabela de informao ambiental facilita a identificao e leitura dos componentes da embalagem e tambm a disposio dos textos informativos no rtulo frontal permite facilmente a identificao da marca, da linha do produto, tipo de produto e seus componentes; h) design: a embalagem composta por design atrativo que maximiza a personalidade do produto criando um conceito forte e moderno, ressaltando a proposta intencional da empresa atravs de linhas finas e delicadas com contour que garante a identidade da marca e que possibilitam o reconhecimento imediato da mesma que fica registrada na mente do consumidor; i) tipologia do rtulo frontal: de acordo com Mestriner (2005b) a tipologia tambm agrega valor ao produto. No rtulo frontal desta embalagem, verifica-se que as vrias fontes utilizadas, bem como seus tamanhos, permite fcil visibilidade dos elementos chaves: marca, linha de produto, tipo de produto e modo usar. Pontos fracos: a) cor da tipologia de rtulo traseiro: ponto negativo o uso de tons claros na tipologia para produtos que tambm apresentam cores claras, ocasionando fadiga visual e maior esforo no ato da leitura. Nota-se ainda a falta de explorao de indicadores de manuseio, advertncia ou composio em diferentes tamanhos de letras, que poderiam ser melhorados utilizando vrios tons para cada assunto e tpicos de textos, para facilitar a localizao de assuntos e agilizar a
128
busca de informaes e atender s necessidades dos consumidores mais envelhecidos; b) ausncia de texturas: a ausncia de texturas no corpo desta embalagem ou no inferior da mesma prejudica consideravelmente o seu manuseio e melhor usabilidade pelos consumidores mais idosos, tal fato pode ser melhorado atravs da insero de caracteres em braile no inferior das mesmas, que possibilitaria melhor identificao na hora do banho pelos deficientes visuais, alm de permitir a existncia de garras de aderncia s mos. Aps anlise, constatou-se que esta embalagem cumpre aos requisitos de atratividade, comunicao, ressaltar e agregar atributos e valores dos produtos Natura.
3.2
Parecer final A Natura trata a questo ambiental como tema transversal em sua
estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratgico de seus produtos e envoltrios, visto que os mesmos mantm contato direto com o pblico consumidor. O modelo empresarial adotado pela Natura pode ser resumido por seus trs pilares: econmico, social e ambiental. A preocupao com a biodiversidade nada mais do que a preocupao com o meio ambiente, o 3 pilar da sustentabilidade, que se estende embalagem onde, sempre que tecnicamente possvel, incorpora-se ao seu desenvolvimento os 4Rs do design ecolgico: que objetiva a reduo da utilizao de material; utilizao de material reciclado e reciclvel, refilagem e reutilizao. Menciona-se ainda, que a funo ambiental das embalagens Natura est alinhada utilizao de matrias-primas biodegradveis e de biopolmeros provenientes de fontes renovveis, como os produzidos a partir de milho e da cana de acar. Salienta-se ainda: a) a incluso da anlise de ciclo de vida na produo das embalagens Natura, utilizado para a mensurao do impacto causado pelo desenvolvimento dos produtos e embalagens;
129
b) a implantao da calculadora de carbono, que avalia a emisso dos gases do efeito estufa; c) a adoo de refis para muitos produtos e a substituio das embalagens por outras mais simplificadas, que utilizam material reciclado, de modo a viabilizar a funo das mesmas ambientalmente de maneira menos impactantes. Quanto ao aspecto social, a Natura procura desenvolver embalagens que utilizam tecnologia limpa, matria-prima sustentvel e gesto de resduos, a fim de que haja harmonia entre economia e meio ambiente. Adota prticas que visam sustentabilidade, a fim de promover e realizar o desenvolvimento econmico e social respeitando s regras ambientais, de modo que se possa utilizar e conservar os recursos naturais, preocupando-se com geraes presentes e futuras. Neste sentido, a empresa acompanha os seus riscos ambientais, minimiza as atividades agressivas ao meio ambiente e dissemina os seus conhecimentos adquiridos na experincia da gesto ambiental para as outras empresas ou atravs do desenvolvimento de programas prprios de gesto de resduos, que contempla tambm parceiros, terceiros e consumidores e que pretende transform-los em uma alavanca para a gerao de novos negcios, envolvendo um processo contnuo de inovao, construo coletiva, adaptao e incluso social. O conceito do tripple bottom line tambm extensivo s embalagens Natura, a qual busca considerar os trs pilares, inclusive o econmico, sendo este balisado entre os demais no processo de desenvolvimento dos invlucros e relaciona-se inteno de lucro e ao partilhamento das melhorias com a sociedade. Para mensurao deste pilar, a empresa possui um indicador que mostra quanto do faturamento da empresa proveniente da venda de refis, onde busca-se aumentar esse ndice porque a empresa acredita que, promovendo o consumo de refil, est claramente contribuindo com a reduo do volume de material descartado , bem como, com a lucratividade da empresa. Adicionalmente, h uma melhoria nos ndices econmicos do pas.
130
PROPOSTA DE INTERVENO Verificou-se por meio da pesquisa realizada, as etapas de planejamento e conduo do processo de desenvolvimento das embalagens Natura, as quais possibilitaram a avaliao das alternativas, aes, mtodos e ferramentas promovidas pela empresa na elaborao de seus envoltrios. Atravs destes, observou-se que os valores, hbitos e costumes culturais e regionais do Brasil so cenrios fundamentais e estratgicos para a elaborao dos mesmos. No quesito ambiental, nota-se os esforos da Natura em preservar os insumos materiais, por meio da viabilizao de refis para seus diversos produtos e da utilizao de materiais com ciclo de vida curto ,de forma que tais aes se convergem seus para o alcance da sustentabilidade social,
econmica e ambiental atravs de produtos e invlucros . Em funo dos resultados da pesquisa, tornou-se perceptvel algumas oportunidades inexploradas, que poderiam contribuir para a continuidade do sucesso e maior aceitao no mercado, as quais prope-se : a) embalagem retornvel: na Natura esse tipo de embalagem no utilizado, embora seja disponibilizado o refil, este no retorna empresa, nota-se que em decorrncia de tal uso, h um descarte maior dos recipientes de refil do que da prpria embalagem do produto em si; b) utilizao de grafismos em braile nas embalagens de nvel primrio: pelo qual a empresa passaria explorar um novo nicho de mercado e ampliar os movimentos dos quais a empresa preza na prtica da responsabilidade social empresarial, alm disso, promoveria maior independncia aos deficientes visuais, garantindo a estes melhor usabilidade desta embalagens; c) na linha Natur, prope-se, explorar o uso dos QR Codes, ou cdigos promocionais que promovam a conectividade de crianas com a marca atravs de brincadeiras, como cruzadinhas disponibilizadas em um endereo eletrnico que reforam a imagem da marca e conquistem consumidores mais cedo; d) na linha de leo trifsico, por motivo do envelhecimento populacional brasileiro, indica-se a adoo de embalagens secundrias que no
131
interior das mesmas contenham instrues em letras maiores em seus rtulos ou mesmo em bulas; e) embalagem de alumnio: sugere-se um projeto de logstica reversa onde em certa quantidade acumulada pelo consumidor (estipulada pela empresa), devem ser devolvidas aos consultores. O consumidor acumular pontos que se reverter em descontos ou brindes na prxima compra. A devoluo deve ser intermediada pelas consultoras. Esta proposta viabilizar economia de produo, por meio da reutilizao de insumos materiais, menos extrao de minrios do meio ambiente e maior credibilidade marca; f) embalagens de alumnio: prope se a produo de bisnagas plsticas ao invs das de alumnio.
132
CONCLUSO
As embalagens cosmticas devem contemplar o atendimento de requisitos tcnicos especficos para este segmento, bem como, aos parmetros normativos oriundos de rgos tcnicos nacionais e/ou internacionais ou institutos e associaes ligadas ao desenvolvimento de embalagens nas suas diversas categorias. Os envoltrios cosmticos comumente so desenvolvidos em torno de universos temticos que podem estar impressos, em grafismos e figuras nos rtulos, no prprio nome do produto, materializadas atravs de formas, cores e texturas e em configuraes subjetivas e abstratas. Os temas geralmente referem-se natureza; ao corpo humano; aos artefatos e sistemas do cotidiano; s produes culturais; aos elementos msticos ou formas geomtricas. Na Natura, fazem referncia aos hbitos e cultura regionais brasileiras. Nesse mercado as empresas competem por diferenciao e
especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratgias de diferenciao adotadas so por novas tecnologias de material e produo, utilizao de insumos proveniente da biodiversidade brasileira e design estratgico que insere aspectos da cultura do pas, impelindo seus consumidores a pensar tambm a partir de atributos emocionais e filosficos, de forma que suas embalagens garantam a identidade da marca com formas que maximizam a possibilidade e o reconhecimento imediato da marca bem como, garantam com eficcia seus atributos funcionais de conter, preservar e transportar. No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens cosmticas deve-se levar em considerao aspectos materiais que no interferem no aroma, na composio e que garantam a qualidade original de seu contedo. E fundamental selecionar os materiais e processos de fabricao considerando a disponibilidade de recursos financeiros e o posicionamento desejado do produto no mercado pretendido. Esta definio estabelecida no momento da execuo do projeto, cujo planejamento prvio, permite a elaborao de processos e atividades de design orientados sustentabilidade, pois contempla com antecedncia as caractersticas gerais
133
das embalagens, podendo optar por recursos naturais e energticos que propiciam a eficincia da fabricao e que o custo seja compatvel com os benefcios agregados. Nesta fase, importante ponderar a possibilidade de utilizar cores especiais nos envoltrios, pois estas aumentam a percepo da embalagem e do produto e do suporte s estratgias de marketing. Na Natura, estas so estrategicamente utilizadas nos produtos que possuem as cores dos insumos da biodiversidade brasileira, no entanto, em algumas delas, permite-se a transparncia para reforar este conceito nas relaes que a empresa privilegia. A Natura acredita que a disperso de cores da embalagem um fator importante, assim como a eliminao de qualquer tipo de marca de processo visvel, por isso, em algumas linhas de produtos so utilizadas para representar alguns signos e remeter a significados os quais a empresa deseja transmitir. Alm disso, essencial que o design seja projetado para atender s exigncias variadas nos processos de envasamento, fechamento, selagem e decorao, a fim de oferecer a possibilidade de colocao do produto no mercado e permita inovaes que garantam todas as convenincias para o consumidor, com formatos que asseguram uma diferenciao visual do produto nos pontos de venda e que principalmente ofeream ao consumidor benefcios de convenincia como manuseio simples, facilidade na remoo dos produtos, apresentao agradvel, produtos com qualidade identificvel, sistemas protetores de fechamento e disponibilidade de tamanhos variados, para consumo individual ou familiar. Ressalta-se ainda que crescente preocupao com questes ambientais tambm tem favorecido o desenvolvimento e diferenciao das embalagens, onde o desenvolvimento sustentvel representa a chave para o futuro da indstria de embalagens. A reciclagem e o reaproveitamento de embalagens so questes atuais e fundamentais na contempornea sociedade verde. Esta tendncia leva a indstria produtora a repensar no impacto ambiental da embalagem durante todo o seu ciclo de vida desde o incio de sua produo at o seu descarte. Diante do exposto, conclu-se que a pergunta problema foi respondida e a hiptese de que as embalagens so ferramentas estratgicas que devem ser
134
amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximizao das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte sustentvel foi comprovada. O assunto no est esgotado podendo outros acadmicos aprofundlo,redirecion-lo ou atualiz-lo.
135
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140
APNDICES
141
APNDICE A ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
INTRODUO
Ser realizado um levantamento de dados da evoluo, planejamento e desenvolvimento da embalagem desenvolvida pela Natura Cosmtico S/A. Sero descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os mtodos e tcnicas de pesquisa utilizados no levantamento dos dados.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
Sero apresentados os procedimentos no planejamento e desenvolvimento de embalagens da Natura, sobre o produto X. Sero coletadas informaes por meio de entrevista para o proprietrio da Natura Cosmtica S/A, e os profissionais das reas envolvidas. Visitas de observao nos setores da empresa.
1.2
Discusso
Atravs da pesquisa ser realizado confronto entre a teoria apresentada nos primeiros captulos e a prtica apresentada no captulo da pesquisa de campo.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestes sobre melhoria da embalagem.
142
APNDICE B ROTEIRO DE OBSERVAO SISTEMTICA
DADOS DE IDENTIFICAO
Empresa: Localizao: Cidade: Atividade: Estado:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 2 3 4 5 6 7
O processo de planejamento da embalagem. O processo de desenvolvimento da embalagem. O processo de descarte sustentvel. Atratividade da Embalagem. Instrues atrativas da Embalagem. Embalagem como atratividade de compra. Embalagem projetada para perodos de sazonalidade ( Dia das Mes,
Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Natal, Ano Novo, Pscoa). 8 Parecer sobre os resultados pesquisados da embalagem.
143
APNDICE C ROTEIRO DO HISTRICO DA EMPRESA
Empresa: Localizao: Cidade: Atividade: Data da Fundao: Estado:
II
ASPECTOS HISTRICOS DA EMPRESA NATURA COSMTICOS S/A.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Surgimento Misso, Viso, Valores, Crenas Evoluo Processos produtivos Produtos Concorrentes Clientes Fornecedores Projeto de Expanso Organograma Responsabilidade Social e Ambiental Propagandas e Promoes
144
APNDICE D ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETRIO DA EMPRESA
Cargo: Escolaridade: Experincias Profissionais: Outras Experincias: Residncia / Local:
II
PERGUNTAS ESPECFICAS
A embalagem um fator importante para o sucesso dos cosmticos,
diante do mercado competitivo? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
1.1 Se sim, por que? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
De que maneira o planejamento da embalagem auxilia para que ela se
torne atrativa para o consumidor? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
Quem so os responsveis por desenvolver a embalagem?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
1.1
Elas esto de acordo com as normas e tcnicas exigidas?
145
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
O que voc acha da qualidade da embalagem, de fcil manuseio?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 4.1 Tem as informaes necessrias que o consumidor necessita? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
Voc acredita que a embalagem uma ferramenta de marketing e uma
forma de comunicao e venda que o produto oferece? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
3.1
Justifique.
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
Durante a fase de desenvolvimento da embalagem, foram enfatizados
fatores ecolgicos, visando a minimizao dos impactos ambientais? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
6.1 Se sim, quais? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
Na sua opinio, o design da embalagem define o conceito da marca do
seu produto? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
7.1 Se sim, por que?
146
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
147
APNDICE D ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROFISSIONAL DA REA
Cargo: Escolaridade: Experincias Profissionais: Outras Experincias: Residncia / Local: II PERGUNTAS ESPECFICAS
1.
No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens leva-
se em considerao os requisitos de Qualidade da ISO 14001? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
1.1
Se sim, por que?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
2 Quanto tempo em mdia demora-se para planejar e desenvolver uma embalagem para um determinado produto x? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
3. Na sua opinio, quais os aspectos mais importantes para o design de uma embalagem? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
148
A pessoa da criao leva em considerao as tendncias da moda no
tocante a cor e design? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5 Como vocs selecionam as informaes pertencentes a uma embalagem? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5.1
Existe uma lei que determina quais as instrues obrigatrias que as
mesmas devem possuir? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5.2
Que tipo de informaes chamam mais ateno do consumidor?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5.3
Que tipo de informaes tornam o produto mais atrativo no tocante a
credibilidade ambiental? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5.4
Vocs testam as embalagens para verificar a aceitao das mesmas
pelos clientes? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
5.5
Os consultores Natura tem participao no processo de planejamento e
desenvolvimento de embalagens? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
149
5.6
Existe algum comit de clientes que do o feedback dos design?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
As Tcnicas de Merchandising auxiliam na alavancagem das vendas
dos produtos? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
Qual o custo (em percentual) de uma embalagem em relao ao
produto desenvolvido? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
150
APNDICE E VISITA NATURA COSMTICO S/A EM 11 DE ABRIL DE 2012.

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UNISALESIANO Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium Curso de Administrao

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A Cajamar-SP

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMTICOS S/A

Aprovada em: ___/___/____

1 Prof(a): _______________________________________________________ Titulao: _______________________________________________________ _______________________________________________________________

2 Prof(a): _______________________________________________________ Titulao: _______________________________________________________ _______________________________________________________________

Flvio Augusto da Silva Dias

A todos os que fizeram e fazem parte da minha vida.

JULIO CESAR SGARBI

O xito no resultado do acaso, mas da insistncia em seus objetivos

Luiza dos Santos Oliveira

Senhor, obrigada pelo fim de mais essa etapa.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

NATURA COSMTICOS S/A.

Projetos de expanso Natura

Estrutura organizacional Natura

1.3.1 Distribuio de cargos

Figura 1: Estrutura Societria

Natura Indstria (Brasil)

Nova Flora (Brasil)

Natura Inovao (Brasil)

Natura Brasil Cosmtica Lda. (1) (Portugal)

Natura Cosmticos S.A. (2) (Mxico)

Natura Cosmticos de Mxico S.A. (1) (Mxico)

Natura Logstica (Brasil)

Flora Medicinal (Brasil)

Natura Cosmticos y Servicios S.A. (2) (Mxico)

Natura Cosmticos y Servicios de Mxico S.A. (1) (Mxico)

Natura Cosmticos S.A. (Argentina)

Natura Cosmticos S.A. (Peru)

Natura Cosmticos S.A. (Chile)

Natura Cosmticos S.R.L. (1) (Venezuela)

Natura de Colmbia Ltda. (1) (Colmbia)

Commodities Trading S.A. (1) (Uruguai)

Fonte: Natura (2012b)

Sistema de Gesto Natura

Canais de comunicao Natura

Misso, viso, crenas, valores da Natura.

Viso A Natura acredita que o seu comportamento empresarial e a qualidade

desenvolvimento econmico e ambientalmente sustentvel.

Estratgias de negcios: linhas de produtos e consultoria da Natura

1.9.1 Linhas de Produtos

considerao as caractersticas anatmicas e nicas de cada pessoa;

Figura 2: Natura Chronos

Fonte: Natura, 2012d

Figura 3: Natura Fotoequilbrio

Fonte: Natura, 2012d

Figura 4: Natura Plant

Fonte : Natura, 2012d

Figura 5: Natura Ekos

Fonte: Natura, 2012d

Figura 6: Natura Natur

Fonte: Natura, 2012d

Figura 7: Natura Sve

Fonte: Natura, 2012d

Figura 8: Natura Faces

Fonte: Natura, 2012d

Figura 9: Natura Tododia

Fonte : Natura, 2012d

Figura 10: Natura Am

Fonte : Natura, 2012d

Figura 11: Perfumaria Natura

Fonte: Natura, 2012d

Aprovada em: _/_/____

1 Prof(a): ___________________________ Titulao: _ _____________________________________

2 Prof(a): ___________________________ Titulao: _ _____________________________________