Bacharelado em Administrao

Fundamentos de Marketing
Aldin Freitas a.freitas@pucpr.br
Escola de Negcios

Conceitos Centrais em Marketing

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Conceitos de marketing
Marketing , simultaneamente:
Processo social Cultura organizacional Estratgia Ttica

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Conceitos de marketing
Como processo social:
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.
(KOTLER, 2000, p. 30)

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Conceitos de marketing
Como cultura organizacional:
Marketing o conjunto de crenas e valores que motivam a organizao por meio de um compromisso fundamental em atender s necessidades e aos desejos do cliente, de modo lucrativo.
(HOOLEY, SAUNDERS E PIERCY, 2005, p. 5)

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Conceitos de marketing
Como estratgia:
Marketing desenvolve respostas ao ambiente ao definir segmentos e posicionamento de mercado.

Como ttica:
Marketing desenvolve atividades do dia-a-dia, como gerenciamento de produtos, preos, distribuio, comunicao, promoo de vendas.
(HOOLEY, SAUNDERS E PIERCY, 2005, p. 5)

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Conceitos essenciais
Necessidade, desejos e demanda
Valor, satisfao e qualidade Troca, transaes e relacionamento Mercado Marketing mix

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Hierarquia das Necessidades de Maslow

5. Autorrealizao (desenvolvimento e realizaes pessoais) Necessidades de estima (autoestima, reconhecimento) 4. Ex.: artes, filantropia, religio

Ex.: grifes

3. Necessidades sociais (sensao de pertencer, amor)

2. 1.

Ex.: balada

Necessidades de segurana Ex.: planos de sade (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) Ex.: alimentos, higiene

Demanda
a quantidade de um produto que ser vendida a determinados preos, num perodo especfico.
Demanda seletiva (da empresa)

Demanda total (de mercado)

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Noventa tipos de mensurao de demanda (6 x 5 x 3)

Nvel espacial
Mundo Pas

Regio
Territrio Cliente Vendas totais

Vendas setoriais

Nvel de produto

Vendas da empresa Vendas de linha de produto

Vendas de forma de produto

Vendas de itens de produtos Curto prazo Mdio prazo Longo prazo

Nvel temporal

Clculo da demanda
Q=nxqxp sendo: Q = demanda n = nmero de compradores q = quantidade mdia por comprador/ano p = preo mdio unitrio
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Tipos de Custo e Benefcio

* Custos de transao ou compra

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 Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
Des = Exp Cliente satisfeito Des < Exp Cliente insatisfeito Des > Exp Cliente encantado

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Clientes satisfeitos
Permanecem fiis por mais tempo;
Compram mais (novos produtos e atualizaes);

Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos;

So mais fiis marca (menos sensveis ao preo);

Oferecem ideias sobre produtos ou servios empresa;

Reduzem os custos das transaes.

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Quatro estgios de qualidade

Estgio 1: conformidade com padres;
Estgio 2: integrao de processos, qualidade total e satisfao dos clientes; Estgio 3: percepo de valor dos clientes em relao aos concorrentes; Estgio 4: responsabilidade social;

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Sistema simples de marketing

Comunicao

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Servios Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Informao
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Marketing facilita a produo e o consumo

Discrepncias de quantidade - Produtores: grande quantidade - Consumidores: pequenas quantidades Produo Separaomespacial: produtores centralizados e consumidores espalhados Separao de tempo: consumidores podem desejar consumir quando produtores no estiverem prontos ou interessados

Marketing redutor de discrepncias e separaes

Discrepncias de sortimento - Produtores: especializam-se - Consumidores: buscam sortimento amplo

Separao de propriedade: produtores possuem o que no usam e consumidores desejam o que no possuem

Separao de informao: produtores desconhecem quem necessita e consumidores, o que est disponvel
Separao de valores: produtores valorizam custos e preos competitivos e consumidores, utilidade e condies de pgto
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Consumo

Mercado
Possveis clientes (suspects)

o conjunto de clientes e prospects.

Clientes potenciais (prospects)

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Associados

Clientes potenciais desqualificados

Clientes inativos ou ex-clientes

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Os quatro Ps, os quatro Cs e os quatro Es

Produto Mix de marketing

Praa Everyplace
Convenincia Canais de mkt

Experience
Cliente

Preo Exchange
Custo (para o cliente)

Promoo Engagement & Evangelism

Comunicao integrada
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Composto de marketing

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Integrao do marketing mix

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Principais tipos de marketing

Tipo
Produto Servio

Descrio
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas Marketing destinado pessoas para lugares a atrair

Exemplo
Estratgias para vender os computadores Infoway* Estratgias da Hertz para alugar carros para turistas Estratgias para promover um artista Estratgias para levar pessoas a passar frias na Bahia Estratgias para coibir o uso de drogas ilcitas

Pessoal Lugar Causa

Marketing destinado a criar apoio para ideias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios

Organizao

Estratgias para aumentar o nmero de associados do f clube do Roberto Carlos

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Orientaes da empresa para o mercado

Produo
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponveis

Produto Vendas Marketing Marketing social

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho

Consumidores s compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrncia Promover bem estar social
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Princpios de marketing
1.
2. 3.

O cliente o centro de tudo;

Os clientes no compram produtos; Marketing muito importante para ser responsabilidade do departamento de marketing;

4.
5.

Mercados so heterogneos;
Mercados e clientes mudam constantemente;

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Princpios de marketing
1. O cliente o centro de tudo
Sem definio clara do pblico-alvo, no h negcio. O cliente define a qualidade do produto/ atendimento e a satisfao.

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Princpios de marketing
2. Os clientes no compram produtos, compram os benefcios.
H mais de 40 anos a Becel exerce papel importante em ajudar o consumidor a manter seu corao saudvel.

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Princpios de marketing
3. Marketing muito importante para ser responsabilidade do departamento de marketing
Evoluiu de departamento para funo integradora.

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Evoluo da viso do papel do Marketing

Produo Marketing Recursos Humanos

Produo Finanas

Marketing

Recursos Humanos
Finanas

a) Marketing como uma funo igual s outras

b) Marketing como a funo mais importante

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Evoluo da viso do papel do marketing

Produo

Marketing

Cliente

c) Marketing como a principal funo

d) O cliente como a funo controladora

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Evoluo da viso do papel do marketing

Produo

Marketing
Cliente

e) O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora.

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Princpios de marketing
4. Mercados so heterogneos
O marketing de massa acabou.

5. Mercados e clientes mudam constantemente

Ciclos de vida dos produtos + curtos.

Regras de uma empresa orientada para o marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. Criar foco no cliente por meio da empresa; Ouvir o cliente; Definir e nutrir competncias organizacionais distintivas; Ver marketing como inteligncia de mercado; Escolher precisamente seu pblico-alvo; Gerenciar para lucro, e no para mais vendas;

7.
8. 9.

Fazer o cliente valorizar sua estrela-guia;

Deixar o cliente definir lealdade; Medir e gerenciar as expectativas dos clientes;
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Regras de uma empresa orientada para o marketing

10. Construir relaes e lealdade com o cliente; 11. Definir a empresa como um servio Empresarial; 12. Comprometer-se com melhoria contnua e a inovao; 13. Gerenciar cultura com estratgia e estrutura;

14. Crescer com parcerias e alianas;

15. Destruir a burocracia de mercado.
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O quo orientada para o marketing a sua empresa?

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Quem so os responsveis pelo Planejamento de Marketing?

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Responsveis pelo Planejamento Estratgico

Alta Gerncia Planejamento Estratgico Longo Prazo

Definio: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma misso clara, bem como de objetivos e de estratgias que possibilitem o alcance desses objetivos.

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Responsveis pelo Planejamento Estratgico

Alta Gerncia Planejamento Estratgico Planejamento Ttico Mdio Prazo

Mdia Gerncia

Definio: Envolve a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio
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Responsveis pelo Planejamento Estratgico

Alta Gerncia Mdia Gerncia Baixa Gerncia Planejamento Estratgico Planejamento Ttico Planejamento Operacional

Curto Prazo

Definio: Criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
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Referncias
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para os Clientes. So Paulo, Saraiva, 2003.

HOOLEY, G.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10 Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. e KELLER, K.L. Administrao de Marketing. 12 Edio. So Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
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