Investigacin de mercados

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tipos de Investigacin. Proceso de investigacin de mercadotecnia Definicin del problema y objetivos de investigacin. Planeacin de la investigacin de mercados Recopilacin de datos Desarrollo del plan para recopilar la informacin. Determinacin de las necesidades de informacin.

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. ara n!estros "ines, #ay c!atro t$rminos %!e necesitamos incl!ir en esa de"inicin. &stos son' (1) sistemtico* (2) ob+etivo* (3) in"ormacin y (4) toma de decisiones. or consig!iente, nosotros de"inimos investigacin de mercados como !n en"o%!e sistemtico y ob+etivo #acia el desarrollo y provisin de in"ormacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se re"iere a la necesidad de %!e el proyecto d investigacin est$ bien organi,ado y planeado. La ob+etividad implica %!e la investigacin de mercados se es"!er,a por ser imparcial e insensible en la reali,acin de s!s responsabilidades. &l ob+etivo primordial de la investigacin d mercados es el s!ministrar in"ormacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los est!dios relacionados con la investigacin de mercados p!eden clasi"icarse como bsicos o aplicados n nat!rale,a. La investigacin bsica b!sca e-tender los l.mites del conocimiento, en relacin con alg/n aspecto del sistema de mercadeo. Los est!dios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en "acilitarles ay!da a los gerentes para %!e tomen me+ores decisiones. &stos est!dios estn dirigidos #acia sit!aciones espec."icas de la organi,acin y determinarlos por los re%!isitos del proceso de toma de decisiones. 0na caracter.stica deseable para la investigacin bsica, es %!e se reali,ada en !na "orma detenida y completa. &n el caso de la investigacin aplicada, la min!ciosidad de la investigacin est de ac!erdo con las necesidades de in"ormacin %!e tenga la persona %!e toma la decisin.

1&2343 4&4052I63' La ded!ccin va de lo general a lo partic!lar. &l m$todo ded!ctivo es a%!$l %!e parte los datos generales aceptados como valederos, para ded!cir por medio del ra,onamiento lgico, varias s!posiciones, es decir* parte de verdades previamente establecidas como principios generales, para l!ego aplicarlo a casos individ!ales y comprobar as. s! valide,. 7e p!ede decir tambi$n %!e el aplicar el res!ltado de la ind!ccin a casos n!evos es ded!ccin. 1&2343 I84052I63' La ind!ccin va de lo partic!lar a lo general. &mpleamos el m$todo ind!ctivo c!ando de la observacin de los #ec#os partic!lares obtenemos proposiciones generales, o sea, es a%!$l %!e establece !n principio general !na ve, reali,ado el est!dio y anlisis de #ec#os y "enmenos en partic!lar. La ind!ccin es !n proceso mental %!e consiste en in"erir de alg!nos casos partic!lares observados la ley general %!e los rige y %!e vale para todos los de la misma especie. 4I9&:&85I;7 &82:& &L 1&2343 4&4052I63 & I84052I63' <La ind!ccin parte de la observacin e-acta de "enmenos partic!lares, la ded!ccin de la ra,n in#erente a cada "enmeno. <La ind!ccin llega a concl!siones emp.ricas sacadas de la e-periencia, la ded!ccin establece concl!siones lgicas. <1ientras %!e las proposiciones del 1$todo Ind!ctivo son concreciones %!e establecen cmo son los "enmenos, s!s ca!sas y e"ectos reales, las del 1$todo 4ed!ctivo son abstracciones %!e tratan de establecer lo signi"icativo de los "enmenos seg/n el raciocinio del investigador.. 5oncl!sin' 4ed!ctivo es el %!e va de lo general a lo partic!lar Ind!ctivo es el %!e va de lo partic!lar a lo general a) Ind!ctivo &sta metodolog.a se asocia originariamente a los traba+os( de 9rancis =acn a comien,os del siglo >6II. 5onsiste en establecer( en!nciados !niversales ciertos a partir de la e-periencia. 7e "orm!lan( leyes !niversales sobre los #ec#os. Tipos de Investigacin.

Investigacin e-ploratoria. &s apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. &sta investigacin se dise?a con el ob+eto de obtener !na investigacin preliminar de la sit!acin, con !n gasto m.nimo en dinero y tiempo. &st caracteri,ado por s! "le-ibilidad para %!e sea sensible a lo inesperado y para desc!brir ideas %!e no se #ab.an reconocido previamente. &s apropiada en sit!aciones en las %!e la gerencia est en b!sca de problemas ! oport!nidades potenciales de n!evos en"o%!es, de ideas o #iptesis relacionadas con la sit!acin* o desea, !na "orm!lacin ms precisa del problema y la identi"icacin de variables relacionadas con la sit!acin de decisin. &l ob+etivo es ampliar el campo de las alternativas identi"icadas, con la esperan,a de incl!ir la alternativa @me+or@. Investigacin concl!yente. 7!ministra in"ormacin %!e ay!da al gerente a eval!ar y seleccionar la l.nea de accin. &l dise?o de la investigacin se caracteri,a por procedimientos "ormales. &sto comprende necesidades de"inidas de ob+etivos e in"ormacin relacionados con la investigacin. ;lg!nos de los posibles en"o%!es de investigacin incl!yen enc!esta, e-perimentos, observaciones y sim!lacin. Investigacin de desempe?o y mi notoria. &s el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. 0na desviacin del plan p!ede prod!cir !na mala e+ec!cin del programa de mercadeo yAo cambios no anticipados en los "actores de sit!acin.

PROCESO DE I !ESTI"#CI$

DE %ERC#DOTEC I#

ara poder reali,ar e"ectivamente !n proceso de investigacin, es esencial anticipar los n!eves pasos del proceso. Etapas del Proceso deInvestigacin. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. B. &stablecer la necesidad de in"ormacin &speci"icar los ob+etivos de investigacin y las necesidades de in"ormacin 4eterminar las "!entes de datos 4esarrollar las "ormas para recopilar los datos 4ise?ar la m!estra :ecopilar los datos rocesar los datos ;nali,ar los datos

C.

resentar los res!ltados de la investigacin

&l primer paso de la investigacin es, sin l!gar a d!das, establecer la necesidad %!e e-iste para elaborar la in"ormacin de la investigacin de mercados. &l investigador debe entender, claramente, la ra,n por la c!al se necesita la in"ormacin. 7e debe establecer la necesidad de determinada in"ormacin sobre la investigacin, es !na de las "ases criticas y di".ciles del proceso de investigacin. Los ob+etivos de investigacin responden a la preg!nta @D or %!$ se est llevando a cabo este proyectoE@ 5om/nmente se establecen por escrito. Las necesidades de in"ormacin deben responder a la preg!nta @D or %!$ se necesita !na in"ormacin espec."ica para poder lograr os ob+etivosE@ !ede considerarse como !na en!meracin detallada de los ob+etivos de la investigacin. &l sig!iente paso es determinar si los datos p!eden conseg!irse act!ali,ados de las "!entes internas o e-ternas de la organi,acin. 7i los datos p!eden conseg!irse de "!entes internas o e-ternas, el sig!iente paso ser recopilar n!evos datos. &l contenido del "ormato en %!e se recopilen los datos depender de %!e los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. &l proceso mediante el c!al se desarrollan los "ormatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms comple+o* la redaccin de las preg!ntas, la sec!encia de las preg!ntas, la !tili,acin de preg!ntas directas en contraF posicin a las indirectas y el "ormato en general del c!estionario son m!y importantes. &l primer as!nto %!e debe tenerse en c!enta, al dise?ar la m!estra, es el de determinar %!i$n o %!$ es lo %!e se va a incl!ir en la misma. 7e necesita !na de"inicin clara sobre la poblacin de la %!e se va a tomar la m!estra. &l sig!iente paso concierne al m$todo %!e se !tili, para seleccionar la m!estra. &stos m$todos p!eden clasi"icarse de ac!erdo con s! procedimiento, esto es respecto a si $l es probabil.stico o no probabil.stico. 5on m$todos probabil.sticos, cada elemento de la poblacin tiene !na oport!nidad conocida de ser elegido para la m!estra. Los no probabil.sticos incl!yen !n m!estreo aleatorioFsimple, !n m!estreo en gr!po y !n m!estreo estrati"icado. &l tercer as!nto se re"iere al tama?o de la m!estra. &l tama?o apropiado de la m!estra depende de m!c#as consideraciones. &stas oscilan desde "orm!las estad.sticas precisas para determinar el tama?o de la m!estra, #asta consideraciones

generales relacionadas con el costo, el valor y la e-actit!d de la in"ormacin necesaria, para la toma de decisiones. &l proceso de recopilacin de datos es cr.tico ya %!e, generalmente, comprende !na proporcin grande del pres!p!esto destinado a la investigacin y !na gran porcin del error toral, en los res!ltados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los est!dios e"ectivos de investigacin de mercados. 0na ve, %!e se #an registrado los datos, comien,a s! procesamiento. &sto incl!ye las "!nciones de edicin y codi"icacin. La edicin comprende el repaso de los "ormatos en los c!ales se #an recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y s! incl!sin total. La codi"icacin abarca de categor.as por resp!estas o gr!pos de resp!estas, con el "in de %!e p!edan !tili,arse n!merales para representar las categor.as. Gay tres "ormas de anlisis' el !nivariado, el bivariado y el m!ltivariado. &L variado se re"iere al e-amen de cada !na de las variables, por separado. &l ob+etivo es lograr !na descripcin ms concien,!da del gr!po de datos. &L bivariado se re"iere a la relacin %!e e-iste entre dos variables, mientras %!e el anlisis m!ltivariado comprende el anlisis sim!ltaneo de tres o ms variables. &l ob+etivo del anlisis bivariado y el m!ltivariado es primordialmente e-plicativo. Los res!ltados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante !n in"orme por escrito y !na presentacin oral. &l res!ltado debe presentarse en !n "ormato sencillo y en"ocado #acia las necesidades de in"ormacin de la sit!acin de decisin. DE&I ICI$ DE' PRO('E%# ) O(*ETI!OS DE I !ESTI"#CI$ .

La de"inicin del problema est determinada por las correcciones %!e se desean reali,ar en la empresa de bienes o servicios. 7e enc!entra determinado por los ob+etivos %!e se %!ieren alcan,ar. 7e debe responder a las preg!ntas' @D&stamos donde %!eremos estarE@, @D7e estn c!mpliendo los ob+etivos de corto, mediano o largo pla,oE@, al obtener resp!estas negativas, por medio de di"erentes m$todos se p!ede lograr !n vis!ali,ar !n problema "actible de resolver. 0n m$todo m!y !sado es el de las 5 Hs. D or %!$ "!e rec#a,ado el prod!ctoE 9allaron los engomados, D or %!$ "allaron los engomadosE &staban mal colocados, D or %!$ estaban mal colocadosE 7e tiene problemas con la ma%!ina, D or %!$ #ay problemas con la m%!inaE 7e movieron las bandas reg!ladoras

de presin, D or %!$ "allaron las bandas de presinE 9alta de 1antenimiento* 3bteniendo %!e la "alta de mantenimiento es !n problema %!e es esencial y %!e es "actible sol!cionar. La importancia del aspecto de la de"inicin del ob+etivo, radica en %!e es necesario plantear los ob+etivos de la investigacin, establecer !n p!nto de partida para anali,ar los problemas de la empresa y valorar los bene"icios %!e a%!$lla aportar. &s necesario recordar %!e el ob+etivo no es solamente la sol!cin de !n problema espec."ico, sino tambi$n la elaboracin de normas o g!.as generales %!e ay!den a la empresa en la sol!cin de otros problemas. Los ob+etivos deben ser tan espec."icos como limitados. 0na da de las grandes ca!sa de insatis"accin con la investigacin es lo %!e se re"iere a ob+etivos especi"icados en !na "orma vaga o bien e-presados de manera e-ageradamente optimista, y %!e, por tanto di".cilmente se alcan,an. 4ecidir respecto a los ob+etivos de investigacin re%!iere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin %!e se est reali,ando. La clasi"icacin ms com/n comprende desde lo e-plorativo (%!e as!me %!e no se tiene ning/n concepto preconcebido) #asta lo ca!sal (%!e as!me "ormas espec."icas de cmo !na o ms variables in"l!yen en !na o ms de las otras variables. P'# E#CI$ DE '# I !ESTI"#CI$ DE %ERC#DOS

Determinacin del objetivo Determinar o plantear los ob+etivos representa establecer !n p!nto de partida para anali,ar los problemas de la empresa y valorar los bene"icios %!e de $sta se obtendr. &s necesario %!e la persona encargada de esta actividad como p!ede ser el e+ec!tivo de mercadotecnia deber ser !na persona capacitada, abierta, creativa, m$tod.a, %!e sabe esc!c#ar, pensar y anali,ar las sit!aciones %!e se le presenten. El ob+etivo p!ede versele como !na elaboracin de normas o g!.as generales %!e ay!den a la empresa en la sol!cin de otros problemas por lo %e! simplemente p!ede versele al ob+etivo de investigacin de mercados como a%!el %!e escencialmente aporta in"ormacin y %!e responde a las sig!ientes "rases %!e se describen en el sig!iente e+emplo' +na empresa %!iere llevar a cabo !na inevestigacin de mercado y %!iere responderse la preg!nta acerca del por%!$ !nos de s!s prod!ctos #a a!mentado considerablemente s!s ventas, para plantear s! ob+etivo se "rom!la lo sig!iente'

6oy a obtener in"ormacin de los clientes, de las personas %!e #acen el prod!cto, del personal %!e vende el prod!cto. 1e allegar$ in"ormacin para' 5onocer el motivo por el c!al las ventas del prod!cto #an s!bido. 6oy a conocer como se "abrica el prod!cto, c!al es s! proceso de envasado y de s! venta. 4ebo de saber %!e tipo de clientes es el %!e lo cons!me. 6oy a eval!ar los costos %!e conlleva todo el proceso. 6oy a identi"icar %!e oport!nidades #ay para #acer %!e ese mismo prod!cto se mantenga en constante a!mento de ventas. Es m!y importante tomar esto en c!enta, ya %!e la investigacin de mercados no va a modi"icar o lan,ar o reposicionar o dise?ar algo, lo !nico %!e se va a obtener de dic#a investigacin es in"ormacin %!e ser otorgada al e+ec!tivo de mercadotecnia tome las decisiones %!e le permitan c!mplir con los ob+etivos mercadolgicos planteados. Tambi$n se #ace necesario plantearse los ob+etivos mercadolgicos los c!ales consisten en lan,ar !n n!evo prod!cto al mercado, reposicionar !na marca, modi"icar el envase, dise?ar la campa?a de com!nicacin y todas estas deben de responder a !na estrategia de mercadotecnia. Desp!$s de %!e se #an "orm!lado los ob+etivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la in"ormacin espec."ica %!e se desea obtener, se debe de #acer m!y desglosada, para %!e permita obtener la in"ormacin detallada de la c!estin por resolver. El planteamiento de los ob+etivos espec."icos ! operacionales es la base para el dise?o del c!estionario y sirve de g!.a para llevar a cabo la investigacin de mercados y c!ando se #a planteado dic#os ob+etivos, se procede a la investigacin preliminar. Investigacin preliminar 'a investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre !n tema* re%!iere determinar las necesidades de investigacin con el ob+eto de evitar errores y encontrar sol!ciones viables a c!al%!ier problema %!e se presente y se le conoce tambien como investigacin e-ploratoria o sondeo de mercado.

Delimitado el problema se decidir el tipo de est!dio a desarrollar y la "orma a llevarlo a cabo. La mayor.a de los est!dios se reali,an por medio de sondeos de opinin mediante enc!estas, por ello se !tili,a esta t$cnica para anali,ar las "ases del est!dio* a!n%!e e-isten m!c#as t$cnicas ms. El ob+etivo principal es el de veri"icar %!e la in"ormacin %!e se obtenga sea /til y sirva para tomar decisiones o c!ando menos sea la base para rede"inir el ob+etivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concl!yente. 'a investigacin preliminar es la recopilacin de in"ormacin de antecedentes del negocio y de s! medio ambiente, a trav$s de entrevistas con individ!os a+enos a la compa?.a como p!ede ser !n cons!midor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los prod!ctos o servicios en el mercado y las condiciones en %!e se enc!entran en pe%!e?a escala pre"erentemente. El e+ec!tivo p!ede !sar diversas "!entes para obtener la in"ormacin necesaria, por e+emplo c!estionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es %!e la investigacin preliminar permite identi"icar las #iptesis. &orm,lacin de -iptesis Se entiende por #iptesis como !na s!posicin s!sceptible de ser comprobada. m!c#as veces al estar planeando !na investigacin s!ponemos la sol!cin al con"licto por resolver o las sit!aciones %!e estn dando pie a esta problemtica. &stas #iptesis deben de ser aceptadas o rec#a,adas c!ando se concl!ya la investigacin. +na ve, planteada n!estra #iptesis, se planear la investigacin "ormal o concl!yente para desp!$s proceder a elaborar el proyecto de investigacin, %!e se someter a la aprobacin de la empresa a la c!al se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el ob+eto de a"inar per"ectamente los p!ntos re"erentes a los ob+etivos, la metodolog.a, etc. +na ve, %!e el e+ec!tivo de mercadotecnia #a tomado la decisin de reali,ar la investigacin concl!yente y de ac!erdo con el tipo de est!dio o in"ormacin %!e se desee, toca a la empresa decidir si se reali,a la investigacin internamente o si se contratan los servicios de !na agencia especiali,ada. 'o ms conveniente es %!e se contraten los servicios de !na empresa especiali,ada y es m!y importante %!e el encargado de mercadotecnia dentro de

la empresa proporcione a la empresa o persona %!e va a elaborar la investigacin, toda la in"ormacin posible para %!e se realice !na b!ena planeacin de la misma* en la medida de %!e se disponga de mayor in"ormacin, la planeacin de la investigacin ser ms e"ectiva. Para conseg!ir lo anterior es necesario elaborar !na re%!isicin o sol.cit!d de investigacin de mercados. Re.,isicin o solicit,d de investigacin de mercados. ormalmente !na re%!isicin de este tipo debe de contener la sig!iente in"ormacin' ersona yAo compa?.a a %!ien se solicita. ersona yAo departamento %!e solicita. 9ec#a de solicit!d. 8/mero de re%!isicin. 4atos generales del prod!cto o servicio. 7it!acin base' ;ntecedentes generales del prod!cto o servicio (9ec#a de lan,amiento, etapa en %!e se enc!entra dentro de s! ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) 7it!acin mercadolgica de la c!estin %!e se %!iere sol!cionar* es decir, el ob+etivo base del est!dio, y als ra,ones por las c!ales es necesario llevar a cabo la investigacin. /blico ob+etivo' &dad, 8ivel socioeconmico y socioc!lt!ral, locali,acin !rbano o r!ral, etc. Ionas o ci!dades donde se reali,ar el est!dio. 1aterial disponible (en el caso de llevar a cabo pr!ebas del prod!cto, eval!acin de an!ncios, de envases, etc.) 4ecisiones %!e se tomarn de base en los res!ltados, seg/n se veri"i%!e o no la #iptesis' 4ecisiones inmediatas, alternativas de accin. 9ec#a en %!e se re%!iere el est!dio. RECOPI'#CI$ DE D#TOS

La "ase de recopilacin de datos es normalmente !n periodo de espera del investigador. 4esp!$s d especi"icar %!$ es lo %!e se debe #acer, el investigador

#ace !n par$ntesis y permite %!e el proveedor traba+e. &sto p!ede representar !n error. 1antenerse en contacto con el proveedor ay!da tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos %!e con "rec!encia no se obtienen de los res!ltados s!mari,ados. ;simismo, la "ase de recopilacin es !na oport!nidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios c!ando los datos se tengan disponibles. 7e considera cr!cial probar por anticipado !n procedimiento antes de proseg!ir con !na m!estra mayor. 2ambi$n se considera deseable correr !na pr!eba piloto de 5J a 1JJ s!+etos t.picos. &sto pr!eba si el procedimiento "!nciona en s!+etos dentro de la poblacin ob+etivo (!niverso) y si los datos tienen alg!na variabilidad. 0na preg!nta clave en c!al%!ier est!dio es' DK!i$n ser ob+eto de est!dioE 7i !na compa?.a ind!strial tiene c!atro clientes importantes, entonces se +!sti"ica !na m!estra de los c!atro. 7in embargo, respecto a !n prod!cto de cons!mo, es obvio %!e e-isten m!c#os clientes como para incl!irlos a todos en !n est!dio, por tanto, se debe seleccionar !na m!estra para representarlos. 1 D5!l es la poblacin ob+etoE La preg!nta re%!iere especi"icar %!i$nes son los s!+etos de %!ienes !sted desea obtener in"ormacin 2 D5!ntos #abrn de m!estrearseE La preg!nta se re"iere a negociar la precisin 3 D4e %!$ manera se #abrn de contactar los s!+etosE La mayor parte de los est!dios !tili,an contacto personal, el contacto por tel$"ono o el correo. 4 D4e %!$ manera #abrn de seleccionarse p!ntos de m!estra de la poblacin ob+etivo (!niverso)E &sto constit!ye otra decisin de restriccin pres!p!estal, y la seleccin de p!ntos de m!estra comprende desde la seleccin totalmente al a,ar, #asta m$todos dise?ados para garanti,ar la representacin de gr!pos clave para "acilitar los procedimientos de m!estreo. 0na de las primeras preg!ntas %!e se #acen es D%!i$n #abr de reali,ar el traba+oE L!ego debe considerarse la c!estin de %!i$n traba+ar en ello, tanto de parte de la compa?.a como proveedor.

La cantidad de dinero %!e se debe gastar tiene !n e"ecto determinante en el tipo de est!dio %!e se seleccione. 7i bien, en teor.a, la cantidad de dinero pres!p!estado debe ser el res!ltado de !n anlisis de !n valor probable de la in"ormacin, en la practica, m!y probablemente, #abr de ser !na ci"ra predeterminada. %/todo de recoleccin de datos y dise0o del c,estionario. +na enc!esta es !na t$cnica concreta de aplicacin del m$todo cient."ico %!e tiene como "inalidad el anlisis de #ec#os, opiniones y actit!des mediante la administracin de !n c!estionario a !na m!estra de poblacin. ara reali,ar las enc!estas !tili,adas se p!eden emplear diversos m$todos' &850&72; 3: 53::&3 Consiste en enviar los c!estionarios por correo y se solicita a los destinatarios s! remisin !na ve, c!mplimentados. 'as venta+as de este tipo de enc!esta son' costo red!cido, no necesita despla,amiento* rapide, de reali,acin* se consig!e llegar a sitios ms inaccesibles* mayor sinceridad en las resp!estas al darlas annimamente* y no e-iste nig!na in"l!encia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes' ba+o porcenta+es de resp!estas* escasa representatividad de las resp!estas (p!es solo representa la poblacin c!idadosa y responsable)* lentit!d en s! recepcin* y por /ltimo las resp!estas no son e-cl!sivamente personales, p!eden ser asesoradas e inspiradas. or ello se s!ele emplear en casos espec."icos con pe%!e?os y #omog$neos !niversos (e+.F s!scriptores de revistas, a miembros de !n colegio o"icial...). &850&72; 2&L&9L8I5; Se reali,a llevando a cabo la entrevista v.a tele"nica. !enta+as' econom.a de s! coste y rapide, de reali,acin. E inconvenientes' "alta de representatividad y de sinceridad en las resp!estas. 7e emplea casi e-cl!sivamente en el control de medios de com!nicacin (radio, televisin, etc.). &850&72; &:738;L

Es la ms !sada en la prctica. 5onsiste en !na entrevista personal y directa entre entrevistador y persona enc!estada.;s. se consig!e disipar d!das, aclarar resp!estas. Sin embargo, s!s inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y d!racin, y el riesgo de in"l!ir en las resp!estas por el entrevistador. Elegido el tipo de est!dio y el sistema de enc!esta a emplear, se debe con"eccionar el c!estionario, %!e es el medio entre el investigador y el problema a resolver. 'a redaccin del c!estionario, di".cil tarea, #a de con"eccionarse con !na idea clara de los ob+etivos, p!es tras la tab!lacin de s!s resp!estas se obtendrn los datos precisados para sol!cionar el problema. DK!$ re%!isitos debe c!mplir !n c!estionarioE Interesante, proponiendo los temas y redactando las preg!ntas de "orma %!e estim!le el inter$s del enc!estado. 7encillo, los enc!estados deben entender la preg!nta sin con"!sionismos. reciso, sin preg!ntas s!per"l!as. La entrevista #a de ser completa, sin %!e sea demasiado larga para no ab!rrir al enc!estado. 5oncreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo pr!dentes. &sta idea de la concrecin es la %!e aconse+a re"erirse siempre a la /ltima compra (e+.F me+or preg!ntar Dc!nto le d!ra !n pa%!eteE %!e D5!ntos pa%!etes se "!ma al mesE). 4iscreto. &sto obliga a !na redaccin %!e preg!nte sin o"ender. 0n e+emplo prctico es preg!ntar de "orma indirecta (e+.F D5!nto cree %!e gana !n administrativoE, a !n administrativo). &ormas distintas de plantear las preg,ntas del c,estionario Preg!ntas cerradas o dicotmicas, en las %!e slo p!ede responderse s. o no. De m1ltiple eleccin, a%!ellas %!e s!giere las resp!estas por las %!e se #a de optar. &+.F D5!ndo toma ca"$E a) en el desay!no, b) desp!$s de comer, c) a c!al%!ier #ora, d) no toma ca"$. #biertas o libres, en las %!e enc!estado e-presar libremente s! opinin. Preg,ntas filtro, para controlar la veracidad de las resp!estas o el sentido de escalonamiento de !na a otra.

4e clasificacin, para se?alar por orden de pre"erencia las s!gerencias %!e se o"recen. Como nota se?alar %!e es conveniente reali,ar !n preFtest del propio c!estionario, con la "inalidad de comprobar posibles ambigMedades o errores. +na ve, reali,ado el c!estionario el sig!iente paso es determinar el !niverso sobre el %!e #a de investigarse. 5onsiste en acotar la poblacin a la %!e se dirigir el est!dio dependiendo del en"o%!e comercial del prod!cto (e+.F golosinas para ni?os, ni?os' espa?oles de ambos se-os entre 6 y 14 a?os* tebeos para ni?os, ni?os %!e sepan leer y con edad in"erior a 15 a?os...). C!ando se traba+a con !niversos m!y n!merosos, res!lta imposible entrevistar a todos. ara resolver el problema se emplea la teor.a del sondeo. &sta teor.a nos permite conocer aspectos del !niverso a trav$s de !na pe%!e?a m!estra del mismo. La estad.stica responde a esta s!posicin con la llamada ley de los grandes n/meros. 7eg/n =erno!illi c!al%!iera %!e sea el gr!po de ob+etos, e-tra.do de otro gr!po ms importante, tender a presentar las mismas caracter.sticas %!e el gr!po mayor. &leccin de la m!estra. # trav$s del clc!lo estad.stico se p!ede obtener la dimensin del !niverso, en "!ncin de la precisin deseada. Es importante establecer !nos criterios de eleccin de m!estras %!e nos permita encontrar las mismas con !n alto grado de representatividad de tal modo %!e se p!eda atrib!ir al !niverso las caracter.sticas encontradas en la m!estra. Estad.sticamente, la representatividad de la m!estra e-ige %!e todos los componentes del !niverso tengan la misma probabilidad de "ig!rar en la m!estra. :espetando este principio, se citan alg!nos criterios de eleccin de m!estras' 1) 1$todo de las m!estras por a,ar' se trata de sortear entre todos los componentes del !niverso, a%!ellas personas %!e van a "ormar parte de la m!estra calc!lada. ;s., se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este m$todo presenta di"ic!ltades' Imposibilidad de poder relacionar a todo el !niverso en !na lista. 5oste y con"eccin de esas listas.

Inconvenientes seleccionadas.

%!e presentan

la obligada

entrevista

a las

personas

or s!s inconvenientes es !tili,ado casi e-cl!sivamente por instit!tos de carcter o"icial. 0na "orma de simpli"icar el m$todo ser.a la !tili,acin de r!tas aleatorias (se sortean ,onas geogr"icas). 2) 1$todo de las c!otas estrati"icadas'5onsiste en asignar !nas determinadas c!otas a los entrevistadores en las %!e se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. ara ello se necesita conocer la estrati"icacin del !niverso para, respecto a ella, elaborar la de la m!estra. armetros de estrati"icacin son el se-o, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o #bitat, r!ral o !rbano,... El m$todo tiene sin embargo importantes inconvenientes' &n la reali,acin, el entrevistador tiene %!e ir preg!ntando indiscretamente. osible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. 3) 1$todo de las m!estras mi-tas' se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en !n !niverso, por e+emplo me,clando los criterios geogr"icos de mbito nacional y los #bitat r!rales y !rbanos. 2ambi$n se p!ede tras la estrati"icacin !tili,ar r!tas aleatorias. En la investigacin preliminar es importante %!e el e+ec!tivo obtenga in"ormacin tanto de la compa?ia como de "!entes e-ternas para anali,ar la sit!acin, esta in"ormacin se obtiene del 7.I.1. 1ediante la in"ormacin y s! anlisis, el e+ec!tivo conocer las ca!sas y e"ectos de los problemas y se dar !na idea real de la sit!acin. #dems de la t$cnica de investigacin ya est!diada, la enc!esta, contamos en la act!alidad con toda !na gama de m$todos y t$cnicas especiales apropiadas para resolver problemas especi"icos de marNeting en el campo de la p!blicidad, la motivacin del cons!midor, en la investigacin de segmentos concretos,... #%!. nos centraremos en las ms e-tendidas, anali,aremos p!es los' %/todos de investigacin ajenos al sondeo por enc,esta Para conseg!ir !na in"ormacin %!e no poseemos, o se preg!nta al %!e la conoce o se observa el comportamiento de las personas en l!gar de preg!ntarles.

El m$todo de observacin directa consiste en contemplar la cond!cta de los cons!midores en los p!ntos de compra (tiendas, grandes almacenes, s!permercados, ca"eter.as) y sacar consec!encias. 7e observan s!s actit!des, s!s palabras, s!s gestos, movimientos, ... 'a venta+a es %!e se reconocen s!s actos, en l!gar de aceptar s!s opiniones. Este m$todo se aplica solamente en la prctica a problemas m!y concretos, pero s! principal di"ic!ltad reside en %!e s! reali,ador debe ser alg!ien capacitado para sacar consec!encias de lo %!e ve, es decir, !na persona preparada %!e sepa sinteti,ar toda a%!ella in"ormacin, los detalles eloc!entes %!e permitan rea+!star con acierto n!estra pol.tica de mercado. 'a e-perimentacin consiste en provocar la cond!cta del cons!midor para est!diar s!s reacciones y actos. 0n e-perimento podr.a consistir en preparar diversas opciones de compra de ! mismo prod!cto en los p!ntos de venta, con la "inalidad de obtener c/al de ellos tiene mayor aceptacin. ;s. las d!das sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar e"ect!ando !na pr!eba real con los dos o ms tipos de envoltorios %!e preparamos, para %!e sea la estad.stica de ventas la %!e decida la eleccin. Otro e-perimento p!ede ser, para desc!brir la e"icacia de !na campa?a p!blicitario, reali,arla a trav$s de medios locales en !na determinada ci!dad piloto, %!e tiene !nas caracter.sticas similares al mercado nacional(en &spa?a, Iarago,a, ;licante) Entre s!s inconvenientes destacan' &l retraso %!e s!"re el lan,amiento nacional. se alerta a la competencia. ;dems, esta es !na t$cnica pensada ms para grandes empresas, debido a s! gran coste y problemas de reali,acin, %!e para O1&7 o a!tnomos con pe%!e?os negocios. T/cnicas c,antitativas del mercado El marNeting tiene !na doble "aceta de aplicacin' la #!mana del cons!midor, en la %!e lo ms interesante de conocer son los aspectos c!alitativos ( g!stos del cons!midor, ra,ones por las %!e pre"iere cerve,a de barril a la de botella...)* y por otra parte, la "aceta ".sica de la distrib!cin y la venta, en la %!e lo %!e

interesa es la c!anti"icacin de los datos, como en el caso de los stocNs de n!estro prod!cto en el mercado, velocidad de cons!mo, vol!men de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto ".sico e-ige p!es !na c!anti"icacin, %!e no es "cil de obtener por los m$todos tradicionales de la enc!esta. El ciclo clsico del cons!mo pasa por tres p!ntos' &mpresaFFFFFF4istrib!cinFFFFF5ons!mo En la empresa la medida se descarta por%!e e-igir.a !na trans"erencia de datos entre las empresas lo c!al es inviable en condiciones normales. or ello los m$todos de c!anti"icacin de mercado se centran en los dos p!ntos /ltimos del ciclo del cons!mo. &ntre los m!c#os e-istentes se anali,an los sig!ientes' =;:L1&2:37 4& 1;:5;7 Se centra en el cons!mo, a trav$s de enc!estas al cons!midor. 1ediante preg!ntas sobre la /ltima compra e"ect!ada se llega a c!anti"icar el cons!mo por marcas y la "rec!encia de compra, obteni$ndose as. la c!anti"icacin del mercado y la participacin en $l de las marcas %!e lo abastecen. S!s principales inconvenientes residen en basar toda la c!anti"icacin en la memoria y sinceridad del cons!midor, c!alidades %!e no siempre acompa?an a los componentes de la m!estra. Estos inconvenientes se #an sol!cionado midiendo el "l!+o de mercado en la distrib!cin y no en el cons!mo, como se reali,ar en la sig!iente t$cnica. 7G3 F;04I2 Como s! propio nombre indica es !na a!ditor.a de tiendas. 5onsiste en la seleccin de !na m!estra representativa de las tiendas del mercado en las %!e se reali,a esta investigacin. La m!estra es "i+a y elegida partiendo de !n censo de tiendas. 'os inspectores del a!dit, con !na "rec!encia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde e"ect/an inventarios de las e-istencias y controlan de las compras, por prod!ctos, %!e se llevaron a cabo en el periodo %!e se investiga. 'a "rm!la mane+ada es' 7nF1 P 5n F 7n Q 6n , donde 7nF1 es el stocN en el momento (nF1)* 5n es el stocN en el momento n* 5n son las compras del periodo intermedio.

El res!ltado nos m!estra la venta al detalle y lo comprado por el cons!midor (6n). 'a consideracin de la "orm!la nos permite reconocer' el vol!men de compra al detalle, s!s ventas y el cons!mo, el nivel act!al de stocNs y la rotacin de stocNs. Sirve tambi$n esta t$cnica para medir el nivel de precios de venta. 'os datos vienen e-presados en relacin a todas las marcas y tambi$n respecto al mercado nacional, local, #bitat y tiendas clasi"icadas por s! categor.a. +na ve, #ec#o el s#opFa!dit se presenta el in"orme a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la pol.tica recomendada y donde se "acilitan las tablas y gr"icos de los datos obtenidos. %ediante este m$todo obtenemos la c!anti"icacin ms per"ecta. 7in embargo no es completo. 7e conoce el cons!mo, pero se ignora el por %!$ se cons!me. or ello se recomienda completar la in"ormacin con !na enc!esta al cons!midor. ;8&L 4& 538701I43:&7 &sta t$cnica v!elve a c!anti"icar el mercado a trav$s del cons!mo. 5onsiste en obtener !na in"ormacin sobre el cons!mo de !na m!estra "i+a de "amilias, previamente contratadas, %!e se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el cons!mo %!e reali,an. 7!s di"ic!ltades se centran en el modo de "!ncionar (olvidos, "alta de sinceridad,...). 7e s!ele aplicar al control de a!diencias de los medios de p!blicidad y com!nicacin, radio, 26, peridicos... Trabajo de campo2 +na ve, completada la investigacin se debe #acer !na pr!eba del negocio en concreto en !n l!gar y con !n gr!po pe%!e?o de clientes. &sto p!ede #acerse de varias "ormas !na de ellas es o"reciendo el prod!cto en !n p!esto en !n 1all o dentro de !n 7!permercado. 3tra es participando en !na 9eria o &-posicin. &n estos casos se p!ede conseg!ir in"ormacin de primera mano de los clientes potenciales

#l #aber seleccionado y determinado el tipo de m!estreo y dise?ado asi mismo el c!estionario a aplicar, se procede a recabar la in"ormacin de alg!na o de varias "!entes de in"ormacin sig!ientes' 90&82&7 4& I893:1;5IL8 roveedores 4istrib!idores 5ons!midores 5maras o"iciales Rremios 4e la gente %!e traba+a adentro de la organi,acin. 7indicatos ;sociaciones empresariales 5olegios pro"esionales 5onse+er.as Instit!tos de investigaciones sociolgicas 7ecretar.as Renerales ;n!arios de grandes empresas :egistros mercantiles 5ensos empresariales. &ntre otros. DES#RRO''O DE' P'# P#R# RECOPI'#R '# I &OR%#CI$ .

4esp!$s de recibir la re%!isicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, %!e es la elaboracin del plan de accin %!e seg!ir la investigacin. &sta etapa tiene como "!ncin aseg!rar la obtencin de los datos necesarios en !na "orma e-acta, correcta y econmica. &sto /ltimo se logra a trav$s de la elaboracin del proyecto, %!e deber contener los sig!iente' &st!dios e-ploratorios de gr!po

4ise?o y procedimiento 7eleccin de las m!estras preg!ntas del moderador y de la g!.a ;nlisis Investigacin concl!yente &nc!esta de los cons!midores DETER%I #CI$ DE '#S ECESID#DES DE I &OR%#CI$ .

;l estar satis"ec#os con el planteamiento de ob+etivos de la investigacin, el investigador preparar !na lista de in"ormacin necesaria para alcan,ar los ob+etivos. 0na ve, estip!lada la in"ormacin re%!erida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos &l investigador deber eval!ar la !tilidad de la in"ormacin en!merada previendo los posibles res!ltados del est!dio y tratando de responder a la preg!nta @D%!$ #ar la gerencia si estos son los res!ltadosE@. &s posible %!e alg!nos res!ltados indi%!en c!rsos de accin %!e no p!edan ser seg!idos. 7i la empresa no p!ede tomar medidas independientemente de los %!e son los res!ltados, no #ay ra,n para #acer el est!dio de investigacin.