LANZAMIENTO DESODORANTE ANTITRANSPIRANTE CORPORAL LEEB

Plan de Marketing para optar al grado de Magster en Marketing.

Alumnos: Paulina Molina Lisboa. Carmen Luz Morales Lara. Anne Miren Vicente Urcelay. Profesor gua: Eduardo Torres M.

Santiago, Octubre de 2010

ndice Pg. Resumen ejecutivo....06

I Parte: Anlisis situacional..08 1.- Anlisis de entorno .10 1.1.- Ambiente poltico legal 10 1.2.- Ambiente econmico10 1.3.- Ambiente sociocultural.14 1.4.- Ambiente Tecnolgico..16 1.5.- Factores Socioeconmicos.....17 2.- Anlisis de la Industria19 2.1.- Fuerzas competitivas de Porter..22 2.2.- Volumen y participacin de mercado desodorantes corporales25 2.3.- Penetracin y frecuencia.28 3.- Anlisis de la competencia.33 3.1.- Anlisis 4 P33
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3.1.1.- Producto.33 3.1.2.- Plaza35 3.1.3.- Promocin..36 3.1.4.- Precio...43 3.2.- Posicionamiento44 4.- Anlisis de Mercado - Conducta del Consumidor..52

II Parte: Plan a futuro.....58 1.- Anlisis producto a lanzar..58 1.1.- Propuesta de Valor...58 2.- Anlisis FODA......59 3.- Objetivo en venta.63 3.1.- Volumen.63 3.2.- Valor63 3.3.- Rentabilidad...63 3.4.- Cuota de mercado63 4.- Mercado Objetivo 63
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5.- Objetivos de Marketing64 6.- Estrategia de Marketing 65 7.- Posicionamiento...65 8.- Mix comercial69 8.1.- Producto.69 8.1.1- Elementos de Branding..69 8.1.2.- Personalidad de Marca.71 8.2.- Plaza...71 8.3.- Comunicacin72 8.3.1.- Publicidad73 8.3.2.- Material POP......74 8.3.3.- Medios va publica alternativos.......75 8.3.4.- Accin BTL..76 8.3.5.- Promocin..76 8.3.6.- Merchandising76 8.3.7.- Marketing Directo...77 8.3.8.- Comunicacin de medios.77
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8.3.9.- Evento lanzamiento...77 8.4.- Precio..78 9.- Presupuesto.80 10.- Carta Gantt.81 11.- Conclusin..82

III Parte: Anexos......84 1.- Brief creativos...84 2.- Grficas.86 3.- Internet...91 4.-Uniformes...92 5.- Elementos de merchandising.92 6.-Presupuesto mensual...94

Resumen Ejecutivo

El ser humano, por naturaleza, es un ser gregario, que necesita vivir con sus pares para poder relacionarse con ellos. Sin embargo, hoy en da el mal olor corporal atenta contra ese objetivo. La solucin a ello: El desodorante corporal. El desodorante corporal es una sustancia que se aplica al cuerpo, especialmente en axilas, para reducir el olor de la transpiracin. El sudor humano es inodoro. El olor es causado por bacterias que prosperan en entornos calientes y hmedos. Este olor es mal visto en muchas culturas, ya que puede indicar una mala higiene personal (no siempre es as) y por el desagradable olor; de ah el deseo de eliminarlo. Los desodorantes trabajan de la siguiente forma: Inhibe el crecimiento de la bacteria que genera el olor. Esto se consigue con compuestos qumicos antibacterianos. Adems los productos que se encuentran en el mercado chileno incluyen fragancias para enmascarar el olor de la transpiracin. Los desodorantes corporales han ido evolucionando en sus formulaciones, beneficios y atributos a lo largo del tiempo, tanto para hombres como para mujeres. Actualmente el lder de la categora es Unilever, esto de debe en gran parte al xito que ha tenido Axe, producto enfocado en el pblico masculino, el cual cada da est ms preocupado de su higiene y aspecto personal. Sin embargo, hay otro nicho que an no es explotado por las distintas empresas que componen la industria de cuidado personal: el de las mujeres que disfrutan los aromas de las fragancias que ellas usan da a da, invierten dinero en un productos que las identifican, cambian de fragancias segn la poca del ao y el momento del da en el que se encuentran, es decir una fragancias para el da, la noche, otra para verano e invierno. Son mujeres que se expresan y comunican a travs de su fragancia, alegres, multifactica, moderna, cumple varios roles
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(trabaja, madre, esposa, hija, soltera). Busca mantener su esencia natural de mujer y transformarla de acuerdo a sus necesidades y momento del da en el cual se encuentra. Es una mujer que no busca estereotipos, es honesta, espontnea, se mueve libremente mostrando su femineidad. Le gusta mucho el cuidado personal, pero es muy sencilla. Ese es el perfil de la mujer es el que se denomina: mujer Leeb. Con el fin de atacar ese inexplorado segmento, se crea el desodorante Leeb. Es un desodorante antitranspirante femenino, que cumple con los requisitos bsicos de las mujeres que hasta hoy no han podido satisfacer, ya que deben consumir los productos que estn disponibles en el mercado, sin satisfacer su necesidad. Un producto que tiene la ventaja de no tener aroma, brinda proteccin por 24 horas, devuelve el color natural a la piel de las axilas y testeado dermatolgicamente. El plan propiamente tal dispondr de un mix de acciones: Evento de Lanzamiento, Relaciones Pblicas, Publicidad (Creatividad y Medios), BTL, uso de material POP, Promociones, Merchandising, Marketing Directo y Sitio Web.

I Parte: Anlisis situacional

El mercado en Chile de cuidado personal es sumamente competitivo, de hecho las principales marcas a nivel mundial estn presentes en Chile, a pesar de tratarse de un pas pequeo. A esto hay que sumarle la alta concentracin que existe en trminos de Retail, lo que lo hace an ms exigente.

Sin embargo, an queda mucho por crecer en trminos de la oferta disponible y de lo que los consumidores buscan. Hay categoras que an tienen tasas de penetracin muy bajas, como por ejemplo enjuague bucal y cuidado de pies y hay otras categoras donde la tasa de compra an es muy baja, por ejemplo en cepillos dentales, donde los consumidores cambian el cepillo cada 6 meses, y debieran hacerlo cada 3 como mximo. En la medida que los consumidores estn ms abiertos a probar cosas nuevas y adopten cambios en sus hbitos de higiene, habr espacio para seguir creciendo.

Existe una tendencia al cuidado personal y del medio ambiente que se ha reflejado en algunas categoras. Sin duda los chilenos se preocupan mucho ms de si mismos y de su cuidado personal de lo que lo hacan hace aos.

Las nuevas tendencias en la manera de arreglarse de los hombres, han suscitado gran inters en los ltimos aos, tanto que se incorpor una nueva descripcin al vocabulario actual el metro-sexual. Word Spy, un sitio WEB dedicado a nuevas palabras y frases, defini el metro sexual como Un hombre de la ciudad con un fuerte sentido de la esttica que invierte gran parte de su tiempo y dinero en su apariencia y estilo de vida. Desde que este trmino se volvi popular en el 2002, se le ha utilizado en miles de anuncios a travs de los medios de comunicacin.

El creciente inters de verse bien de la poblacin masculina, ha hecho que los fabricantes desarrollen productos especficamente para ellos. En marzo de 2004, Procter & Gamble anunci un exclusivo contrato con OT OverTime para publicitar una lnea de productos para el Cuidado Personal desarrollados para hombres adolescentes.

Unilever tambin ha participado en esta tendencia. Su marca Axe, enfocada a los hombres, ahora disponible en ms de 58 pases, se ha expandido hacia varias categoras. Al principio como un desodorante corporal en spray, ahora Axe se encuentra en roll-on, gel para la ducha, como producto para antes y despus de afeitarse y gel para el cabello.

Transpirar es propio del ser humano. A pesar de que la sudoracin es inodora, las bacterias que se gestan principalmente bajo las axilas, s poseen olor y como se trata de un sector del cuerpo que se caracteriza por ser hmedo y caliente entonces tiene mayor probabilidad de expeler fragancias no muy agradables.

Es por eso que utilizar un desodorante o antitranspirante es esencial para mantener la higiene e inhibir el mal olor, que comienza a surgir durante la etapa de la adolescencia. No obstante, expertos aseguran que el inicio en el uso de estos productos es cada vez ms prematuro, hoy esto se ve desde temprana edad, alrededor de los siete u ocho aos.

1.- Anlisis del Entorno

1.1.- Ambiente Poltico - Legal:

Normativas legales ISP: Antes de producir o importar algn tipo de desodorante corporal, ste debe ser registrado en el Instituto de Salud Pblica, ya que debe regir las normas establecidas por la Ley de Registro Sanitario. Una empresa primeriza en el mercado de los desodorantes corporales debe llenar un formulario de inscripcin del establecimiento importador o elaborador del producto de desodorantes corporales. Al mismo tiempo, se debe realizar una Declaracin de Productos de Higiene en el Instituto de Salud Pblica de Chile, ya que es la autoridad sanitaria encargada de velar por el del control sanitario y registro de los productos cosmticos en todo el territorio nacional, a su vez, fiscaliza el cumplimiento de las disposiciones de la materia que contienen los cdigos sanitarios, que verifican, por lo dems, la ejecucin del control y certificacin de calidad.

Se definen como productos de higiene personal: Jabones, shampoo, blsamos, acondicionadores, desodorantes y antitranspirantes. Los productos de higiene como el desodorante corporal deben registrarse, al igual que la importadora o el laboratorio que elabora el producto. Este tipo de normativas asegura un efectivo control de calidad previo.

1.2.- Ambiente Econmico: Dentro de los factores econmicos que influyen en el sector de la higiene y principalmente de los desodorantes, se encuentran los niveles de oferta disponible en el mercado, relacionados con los niveles de importaciones de stos productos que se presentan en un mercado no especializado como el chileno, el cual no
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cuenta con la tecnologa adecuada para la produccin de ste tipo de bien. Esto se asocia a un mayor nivel de poder de compra de exportaciones y una mayor relacin de precios de intercambio de bienes lo que representa un mayor poder de compra por parte del pas de productos importados.

Tomando en cuenta sta relacin como factor importante del poder de compra de los pases de importar bienes especializados y con alto grado de tecnologa, denominados personal deodorants and antitranspirant por la United Nations Commodity Trade. Chile presenta un aumento de las importaciones de un 37% en los ltimos 4 aos, pasando de MM USD$ 36,755 a MM USD$ 50,583.

stas fluctuaciones en los precios de intercambio y poder de compra se relacionan en forma directa sobre los niveles de importacin, siendo el tipo de cambio un factor relacionado determinante de stos niveles de oferta y demanda de los desodorantes, ya que fijan en cierto grado el precio de venta exigible para ser rentable, en este caso el tipo de cambio presenta una relacin inversa con la demanda de bienes, y en particular de desodorantes personales y antitranspirantes 1.

http://comtrade.un.org/db/ce/ceSnapshot.aspx?gt=ss&cc=330720&px=H2&r=152&rg=1&y=2009,2 008,2007,2006 Niveles de importacin de desodorantes (poner deodorants). http://websie.eclac.cl/sisgen/ConsultaIntegrada.asp?idAplicacion=6&idTema=119&idIndicador=883 &idioma

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Grfico 1: ndices de la relacin de precios de intercambio y poder de compra de las exportaciones

En el ltimo ao el precio de la divisa ha ido a la baja principalmente por el aumento del precio del Cobre principal recurso natural de nuestro pas. Esta tendencia implica que las importaciones de desodorantes corporales a Chile sean a un costo menor que el presupuestado. (Ver grfico 2)

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Grfico 2: Variaciones del dlar observado2

VARIACION DOLAR OBSERVADO 700 $ 600 $ 500 $
VALORES

400 $ 300 $ 200 $ 100 $ 0$ Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

2010 2009 2008

Otro factor que, sin duda, es clave de analizar, no slo en esta industria, sino en cualquiera de consumo masivo, tiene que ver con la inflacin. El IPC registr en Julio del 2010 una variacin del 0,6% en relacin al mes anterior y en lo que va del ao, 2,4%. Esta alza si bien es cierto es controlada, redunda tambin en el incremento de los productos y los servicios asociados a los desodorantes corporales. (Ver grfico 3) Grfico 3: Variaciones de IPC 3
VALORES IPC 103 $ 102 $ 102 $ 101 $
VALORES

101 $ 100 $ 100 $ 99 $ 99 $ 98 $ 98 $ Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

2010 2009

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Fuente http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/index_p.htm Fuente http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/index_p.htm

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1.3.- Ambiente Sociocultural: Rechazo al olor corporal: La sudoracin, tambin conocida como transpiracin, es la liberacin de un lquido salado por parte de las glndulas sudorparas del cuerpo. Es una funcin esencial que ayuda al cuerpo a permanecer fresco. El sudor se presenta comnmente debajo de los brazos, en los pies y en las palmas de las manos. La acumulacin del sudor produce el desarrollo de bacterias, que son las responsables del mal olor corporal. En otras pocas era considerado algo atrayente. Sin embrago, en la sociedad moderna la excesiva sudoracin y el mal olor estn muy mal considerados y constituyen un motivo de rechazo para aquellas personas que lo padecen. Por ese motivo es que, hoy en da, los esfuerzos estn abocados en disminuir esos sntomas a travs de la utilizacin de desodorantes.

Higiene bsica en Chile Uso diario de desodorantes: Debido a lo anterior, las nociones bsicas diarias de higiene personal, tanto en Chile como en algunos pases del mundo, estn relacionadas con la ducha, el lavado de dientes y el uso de desodorante. Por ende, la no prctica de alguna de estas acciones de higiene, son mal vistas y castigadas socialmente.

Baja apertura al sustituto: Es difcil que las personas se atrevan a probar mtodos diferentes4 para enfrentar el da a da, puesto que es demasiado el riesgo que se corre y muy alto el precio a pagar si algo sale mal, ya que se est poniendo en juego la imagen de uno frente a los dems, independiente que esto responda a un proceso normal y fisiolgico de nuestro organismo.

Algunos de los sustitutos del desodorante corporal es la leche de magnesio, Bicarbonato de Sodio, la Salvia, el Rbano, el Vinagre de Manzana y el agua de Hamamelis (Witch Hazel). 14

Estacionalidad en el uso: Dado que la sudoracin es la forma natural del cuerpo de regular la temperatura, las personas sudan ms cuando hace calor, hacen ejercicio o en respuesta a situaciones que las ponen nerviosas, furiosas, avergonzadas y/o temerosas. Por este motivo, entre los meses de noviembre y marzo (perodo de las temperaturas ms altas) en nuestro pas, existe un aumento en el uso de desodorantes corporales.

Diferencias segn sexo: Las mujeres tienen ms glndulas sudorparas que los hombres, pero las glndulas de los hombres son ms activas. En nuestro pas, hay marcadas diferencias entre una mujer y un hombre. Ellas buscan ante toda eficacia (que el producto las proteja), en cambio los hombres y sobre todo el consumidor joven, el aroma es el atributo ms relevante.

Hiperhidrosis en Chile: En el cuerpo humano, el mecanismo de la sudoracin est regulado por el sistema nervioso autnomo, y ms concretamente por el sistema simptico. Se habla de hiperhidrosis cuando la regulacin de este mecanismo se altera y se produce una sudoracin excesiva en algunas partes del cuerpo. Una de las zonas donde puede manifestarse la hiperhidrosis son las axilas. La hiperhidrosis axilar puede causar inhibicin social al dar un aspecto descuidado a la persona afectada. El exceso de transpiracin es un problema y en Chile mucha gente lo sufre.

Creciente incorporacin de la demanda masculina por productos de cosmticos y cuidado personal: Desde hace ya varios aos, los llamados metrosexuales5 han venido impulsando las ventas de las categoras de higiene y cuidado personal para varones. Una categora que se ha beneficiando con esta tendencia es la de los desodorantes corporales.

Metrosexual: hombres preocupados por el cuidado de su apariencia fsica. 15

Creciente demanda de los estratos etreos preadolescente y adolescente: Si bien los desodorantes son productos que atraviesan la mayora de los segmentos etreos, los adolescentes se han convertido en grupo muy importante, ya que son los consumidores ms activos.

1.4.- Ambiente Tecnolgico: Creciente desarrollo de centros cientficos de investigacin : Se dedican a estudiar diferentes reas, como entender las necesidades del consumidor; la fisiologa de las glndulas que hacen transpirar, la microbiologa donde se estudian las bacterias que participan en el proceso de sudoracin y la dermatologa para el entendimiento de la piel. Todos estos factores son considerados al momento de crear nuevas formulaciones, para volcarlos en un producto de calidad.

Fuerte desarrollo de formatos distintos al tradicional: Respecto a las tendencias que han aparecido en el ltimo tiempo, el mercado est evolucionando bsicamente en lo que se refiere a los formatos de aplicacin. Antiguamente la gente crea que los desodorantes en barra protegan ms, pero este paradigma est cambiando en la mente del consumidor.

La tecnologa ha permitido el desarrollo de nuevos formatos; crema, aerosol, rollon, gel, como tambin el perfeccionamiento de la tradicional barra.

Constante innovacin: La categora higiene personal posee una indiscutible naturaleza innovadora. Dentro de ella, la industria de los desodorantes es la que ms genera innovaciones, dentro de sus principales desarrollos estn las nuevas frmulas, aromas y packaging.

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Si analizamos el total de facturacin en el mercado de desodorante obtenida el ao 2009 en desodorantes masculino, el 20% se debe a las innovaciones, en relacin a desodorante femenino que corresponde a un 17%.6

Grfico 4: Innovacin Desodorante femenino

INNOVACIN CONTINUOS

16,9%

83,1%

Grfico 5: Innovacin Desodorante masculino.

INNOVACIN CONTINUOS

19,6%

80,4%

1.5.- Factores Socioeconmicos: Un estudio de Latinpanel midi el consumo de desodorante a nivel mundial durante el 2008 y en el se pudo establecer que los pases que ms compran este producto son Alemania, Argentina, Chile, Dinamarca, Gran Bretaa y Polonia. En
6

Fuente: Nielsen 2009 17

estas naciones ms del 50% de la poblacin adquiri desodorantes en un perodo de tres meses. Un porcentaje alto de pases europeos, tambin Kuwait y Brasil tienen un consumo intermedio. Mientras que en Corea, Repblica Checa y Taiwn, sus niveles de compra son bajos, slo el 20% de la poblacin compr desodorantes durante ese mismo perodo.

Los productos de higiene personal y de belleza en general ya no son privativos de los sectores de mayores ingresos. La poblacin que tiene ingresos medios e incluso bajos est muy preocupada de este tema. Efectivamente, en el caso de Chile, en los ltimos aos ha crecido el ingreso per-cpita promedio, lo que permite acceder a estos artculos que podran llamarse suntuarios, pero que no lo son tanto.

De acuerdo al estudio, en el caso de la canasta bsica chilena (que incluye alimento, limpieza hogar y cuidado personal), el gasto en valor en la categora de higiene personal representa el 12% del gasto total. (Ver grfico 6)

Grfico 6: Gasto en el categora higiene personal dentro del total de gasto de una canasta chilena.
40% 30%

21,0%
35% 30% 25% 20%

11,6%

10,1%

13,1% 6,1% 8,2% 6,8% 8,2% 21,3% 8,1%

20% 10% 0%

17,3% 14,6% 13,2% 8,3% 2,7% 6,7% 8,6%

17,5% 12,0% 4,9% 0,2% 10,1% 12,1% 8,3%

15% 10% 5% 0% -5% -10%

-10% -20% -30% -40% -50%

-3,0%

-1,6%

-2,6%

Alimentos

B. Alcohlicas

Aseo Hogar

B. No Alcohlicas

H. Personal

Snacks & Confites

Lcteos

Total general

% Var Volumen

% Var Valor

% Var Precio

Tissue

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2.- Anlisis de la industria

La industria de antitranspirantes y desodorantes en el pas est compuesta por varias empresas (laboratorios) y/o distribuidoras nacionales e internacionales. El mercado se encuentra liderado principalmente por:

Unilever: Presente en varios pases de Sudamrica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Repblica Dominicana, Uruguay, Venezuela; tambin en pases de Norteamrica como Mxico, Estados Unidos y Canad, as como en toda la regin Centroamericana. La compaa tiene aproximadamente 160 millones de consumidores que escogen algn producto de Unilever. Sus reas de negocio estn concentradas en Alimentos y Productos para el Cuidado del Hogar e Higiene Personal. En esta categora trabaja marcas como Pepsodent, Sedal, LeSancy, Rexona, Axe y Dove7.

Beiersdorf (BDF): Empresa lder del mercado de la belleza y el cuidado de la piel, tiene ms de 125 aos de experiencia con productos innovadores y de calidad. Ofrece a los consumidores productos innovadores y relevantes. Sus marcas gozan de confianza a nivel mundial, desde Nivea marca lder en belleza y cuidado de la piel hasta marcas tan exitosas como Eucerin, La Prairie, Labello, 8X4 y Hansaplast/Elastoplast8.

Procter & Gamble (P&G): Multinacional de bienes de consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo segn su capitalizacin de mercado. Con presencia en ms de 160 pases, produce y distribuye firmas tan conocidas como Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, entre Otras. En la categora de

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Para mayor informacin visitar http://www.unilever.cl/ Para mayor informacin visitar http://www.beiersdorf.cl/ 19

higiene personal P&G, trabaja marcas exitosas como Always, Tampax, Old Spice, Secret, Pantene, entre otros9.

GlaxoSmithkline (GSK): Compaa farmacutica con presencia y liderazgo mundial, que busca soluciones para la salud, con un compromiso de calidad, innovacin y eficiencia. Su casa matriz se encuentra en Londres y cuenta con bases en Filadelfia y Carolina del Norte, EEUU. Constantemente trabajan en la investigacin y desarrollo de ms de 100 productos innovadores, rea donde GSK invierte ms de 4 mil millones de dlares anualmente. En la categora de higiene personal trabajan marcas como Aqua Fresh, Sensodyne, Corega, Hinds y Etiquet10

L'Oreal: Empresa que ha recorrido toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posicin como la compaa lder en cosmticos. Ms all de su xito financiero, la huella de LOreal se refleja en una eterna bsqueda por la innovacin, que empez hace un siglo por el cientfico e inventor Eugne Schueller, guiado por su incansable afn de investigacin y su espritu pionero; la bsqueda por la excelencia a travs de productos cada vez ms seguros, ingeniosos y efectivos; bsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza estn disponibles para la mayor cantidad de personas posible. L`Oreal, trabaja numerosas marcas exitosas, como por ejemplo, Maybelline, Garnier, L Oreal Paris, Redken, La Roche- Posay, Vichy, Biotherm, entre otras11.

Para mayor informacin visitar http://www.pg.com Para mayor informacin visitar http://www.gsk.com 11 Para ms informacin de marcas visitar http://www.loreal.com
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Colgate (CP Chile): Empresa dedicada al negocio del cuidado personal, ofrece productos que permiten a los consumidores globales mejorar su calidad de vida as como la de sus seres queridos. Se focaliza en tres reas: Cuidado oral, cuidado personal y nutricin de mascotas. El valor de la calidad y los consumidores es lo que dirige el desarrollo de sus productos. Se especializa para entender las necesidades cambiantes de los consumidores, satisfacerlas con productos innovadores a precios convenientes para un gran nmero de personas. La familia Global Colgate incluye marcas como Colgate, Palmolive, Mennen, Speed Stick, Irish Spring, Kolynos, Ajax, Soupline, Suavitel, Fab, y Alimento para mascota Hill's Science Diet y Hill's Prescription Diet.

Laboratorios Davis: En sus inicios, la empresa se enfoc en la representacin de licencias de compaas internacionales de gran prestigio, como E.C. de Witt, Bristol - Myers, perfumes Dana, J.B. Williams Co., Wella y Chesebrough - Ponds. Luego se crea la divisin farmacutica, a cargo de la licencia de los productos Bristol - Myers y posteriormente, la prestigiosa lnea de insumos hospitalarios de B. Braun medical. Asimismo, el laboratorio desarrolla innovadores productos, los cuales se exportan a varios pases del mundo. En la categora de higiene personal, laboratorios Davis adquiri la divisin de fragancias de Lever Chile y trabaja marcas como Dento, Donnasept, Adidas, Brut, Colbert, Brooks, entre otros12.

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Para mayor informacin visitar http://www.davisempresas.com 21

2.1.- Fuerzas Competitivas de Porter 2.1.1.- Rivalidad entre competidores: La industria de los desodorantes es altamente competitiva: Esta rivalidad se visualiza en la gran cantidad de empresas y marcas que participan en ella. Se destaca como las ms relevantes Unilever con Axe, Rexona Hombre, Rexona Mujer y Dove; Procter & Gamble con Old Spice, Gillete y Secret; Beiersdorf con Nivea e Hidrofugal; Colgate-Palmolive con Lady Speed Stick, Speed Stick, Millionaire, LOreal con Garnier y

Glaxosmithkline con Etiquet Men y Etiquet Women. A pesar de lo anterior, existe un lder que es Unilever con ms del 40% del volumen total y 4 seguidores con otro 40% y el 20% restante se reparte entre marcas ms pequeas (Adidas, Fa, Etienne, Brut, Davis, entre otras).

La categora hombres se visualiza menos competitiva que la de mujeres: En la primera categora, el 70% del volumen se reparte entre 3 marcas, en cambio, en la de mujeres, el 70% se reparte entre 7 marcas. Esto tiene que ver con que se trata de un producto relacionado a la cosmtica y esta rea se ha especializado histricamente en las mujeres. A pesar de lo anterior, es el segmento de desodorantes de hombres el que ha tenido mayor crecimiento e innovaciones en los ltimos aos, ya que representa una oportunidad al estar en desarrollo.

La industria de los desodorantes est claramente activa, esto se puede apreciar en la intensiva publicidad que se ve a diario. En este ltimo periodo13 estn: Lady Speed Stick con Waterprooff, Dove con Dermo Aclarant, Garnier con Invisible, Rexona con Mxima Proteccin y Nivea

13

Fuente: Infolder, spots exhibidos durante agosto 2009. 22

con Double Effect. En el caso de los hombres est Speed Stick con 24/7 Extreme, Axe con Transpiracin Precoz y Nivea con Silver Protec.

2.1.2.- Productos Sustitutos: En la industria de los desodorantes existen pocos productos sustitutos: Por ahora, se podra decir, que los productos sustitutos representan una amenaza de baja magnitud en Chile, ya que el desodorante como tal, est fuertemente arraigado a nuestra cultura y es parte fundamental dentro de la rutina de higiene personal diaria de una persona, tanto en hombres como en mujeres. A pesar de lo anterior, en el ltimo tiempo se ha desatado una suerte de boom de productos naturales. Algunas marcas que estn especializando en cosmtica natural son Burts Bees, Audrey Organics, Dr. Hauschka, Toms of Maine, Lush y otros. Estos productos contienen aceites esenciales y extractos de plantas.

Presencia en la naturaleza de alternativas desodorantes: Hay muchas plantas que tienen propiedades fungicidas y antibacterianas que eliminan los microorganismos y el mal olor.

2.1.3.- Poder de negociacin de compradores: Los compradores de la industria definidos como los consumidores finales: Existe un alto poder de los compradores, considerando el tipo de producto del cual se trata y de la necesidad que debe satisfacer. La sudoracin es un tema delicado, que cualquier error podra afectar la imagen de marca por un largo perodo. Es decir, la confianza es fundamental dentro de esta categora. Sumado a esto la gran cantidad de alternativas presentes para reemplazar una marca por otra.

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Los compradores de la industria definidos como los canales de distribucin: Desde la perspectiva de los canales de distribucin (principalmente supermercados y farmacias), el grado o nivel de poder de negociacin es alto justamente debido a la gran competitividad entre los participantes, donde todos quieren estar presentes y verse ms que el otro en la gndola. Esto permite a los distribuidores imponer condiciones, que cuando se trata de productos que son lderes absolutos.

2.1.4.- Poder de negociacin de proveedores: La mayora son productos importados: La mayora de los desodorantes de la industria son importados desde otros pases. Ninguno de los principales desodorantes son fabricados en Chile. Por esto el poder negociador de los proveedores no afecta de manera directa y local.

No existe un componente clave: Los componentes principales de los desodorantes son sustancias qumicas y no hay ninguna de ellas que tenga una marcada preponderancia sobre las otras (como por ejemplo, en el caso del yogur, sera la leche). Esto implica que el poder de negociacin de los proveedores sea bajo.

2.1.5.- Amenaza de nuevos participantes: La amenaza de nuevos participantes es media-baja: La entrada de nuevos participantes en el mercado es media baja, debido a la alta competitividad que hay en esta industria, especialmente en el segmento de los desodorantes femeninos, donde ninguna marca posee ms del 20% del volumen total. Al mismo tiempo, el valor de las marcas consolidadas es demasiado alto, as como tambin es alto el poder de los canales de distribucin. En el ao 2009 entro un nuevo competidor al mercado, Garnier con su desodorante Bi-o.
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Bajas barreras de entrada al importar y altas al producir locamente: En esta industria las barreras de entrada no son altas en cuanto al acto de importar un producto, pero s lo son en el caso de querer hacer una produccin local, ya que implica una inversin muy importante en maquinaria y en Investigacin y Desarrollo.

2.2.- Volumen y participacin de mercado desodorantes corporales:

2.2.1.- Volumen: El mercado de desodorante corporales, vendi en el ao 2009, 4.955 toneladas, lo que se traduce en ingresos anuales de ms de 76 mil millones de pesos. Esto corresponde a un 15% de crecimiento en relacin al ao 2008.

Las ventas del primer semestre de 2010 corresponden a 2.927 toneladas, las que han generado ingresos por ms de 45 mil millones durante el presente ao. (Ver grfico 7). Grfico 7: Volumen toneladas del mercado de desodorantes en Chile 14.
Volumen (litros '000) 3.000 2.000 1.000 0
2008 2009 YTD10*

T. Unilever T. Colga te 2.414,7 2.804,6 1.601,1 596,1 664,0 386,4

T. B.D.F. 384,4 455,9 245,9

T. P&G 267,8 292,4 161,0

T. GSK 159,8 173,4 128,8

T. L`Orea l

Otra s 501,1

104,1 149,3

460,8 257,6

* Actual iza do al 15 de Agosto 2010

14

Fuente: Scantrack Nielsen Agosto 2010. 25

2.2.2.- Participacin de mercado: El cuidado de higiene personal es un tema que ha tomado mayor preocupacin en la poblacin, por ende el uso de desodorantes tambin. Si bien, el consumo de desodorante es transversal en el ao, es decir, su consumo es constante, se puede apreciar una leve tendencia en la temporada de verano, debido a que es la estacin del ao de mayor calor, por lo que aumenta la frecuencia de uso de desodorantes.

El mercado de desodorante corporal est liderado por 3 actores principalmente; Colgate, Unilever y BDF. Siendo lder en la categora Unilever con sus marcas Axe y Dove. (Ver grfico 8, 9 y 10). Grfico 8: Histrico participacin de mercado desodorantes en Chile 15.
Market Share (%) 100% 13,3
4,8 6,5 7,1 19,6

12,9
4,5 7,1 8,8

12,2
4,3 7,7 10,0

11,9
5,4 7,5 10,7

9,9
2,1 4,9 7,1 10,1

8,9
4,9 5,4 6,7 9,8

75%

Otras
20,0 20,5 19,0 18,3 17,9

T. L`Oreal T. GSK T. P&G T. B.D.F. T. Col gate

50%

25%

48,6

46,7

45,2

45,5

47,5

46,4

T. Unilever

0% 2005 2006 2007 2008 2009 YTD10*

* Actualizado al 15 de Agosto 2010

15

Fuente: Scantrack Nielsen 28 Dec 2008. 26

Grfico 9: Participacin de mercado desodorantes femenino en Chile16.

60

50 2.000

Value Market Share (%)

40

38,1

37,5 38,1 36,1 36,5 34,8 35,2 37,6 37,9 37,3 38,2 38,8 38,2 39,1 37,8 39,5

30

34,8

21,2
20

20,1 14,7 20,9 21,2 20,8 19,4 20,9 20,4 20,4 19,9 19,8 20,4 20,3 19,6 15,4 15,5 15,2 15,1 14,9 16,5 14,5 14,5 14,2 14 14,1 14 13,8 13,7 13,7 11,0 10,9 10,5 9,3 10,1 9,1 9,6 9,3 9,7 9,6 9,4 9,0 9,0 9,2 8,2 7,3 8,1 8 7,8 7,7 7,6 7,6 7,5 7,5 7,5 7,2 7,3 7,2 7,1 6,4 6,2 21,6 20,0 18,1

1.000

12,9 9,4
10

9,6 7,7

AT M

07

AT M

08

2 .0 ec D

0 .3 ec D

2 n. Ja

24 b. Fe

3 .2 ar M

.2 br A

8 .1 ay M

15 n. Ju

13 l. Ju

8 8 -0 -0 ep go -a -s 0 7 1 0

8 8 8 -0 -0 -0 ct ov ov -o -n -n 5 2 0 0 0 3

8 -0 ic D 8-

Etiquet Colgate

Lever BDF

Colgate P&G

BDF Market

P&G

Etiquet

Lever

Grfico 10: Participacin de mercado desodorantes masculino en Chile 17.

60 6.000

51,6
50

52 52,6 52,9 54,1 50,6 52,1 54,3 52,9 51,9 50,2 52,1 51,0 50,8 50,6 50,2 53,3

5.000

Value Market Share (%)

4.000 40 3.000 30

2.000

20,2
20

18,4 19,5 17,0 19,5 6,6 6,2 0,7

0 .3 ec D

1.000

19,3 7,8 6,6 2,1

24 b. Fe

18,4 7,3 6,5 2,1

23

18,1 7,3

19,0

17,8

18,9 7,8 7,2 2,3

18,1 8,1

19,1 8

19,6 8 7,1 2,2

19,6 7,8 7,2 2,6

19,0

15,4

10

7,9 6,7 0,2 2,3

6,87,7

7,9 6,9 0,2

7,9 7,7 2,2

7,8 7,6 6,7 6,5 6,3 2,2 2,2 2,1

8 .1 ay M 15 n. Ju

6,9 7 2,2 2,3

7,8 7,4 -1.000 7,3 6,2 3,1 2,2

-2.000

AT M

07

AT M

08

2 .0 ec D

27 n. Ja

. ar M

0 .2 br A

13 l. Ju

8 8 -0 -0 go ep -a -s 10 07

8 8 8 -0 -0 -0 ct ov ov -o -n -n 05 02 30

8 -0 ic -D 28

Etiquet Colgate

Lever BDF

Colgate P&G

BDF Market

P&G

Etiquet

Lever

16

Fuente: Scantrack Nielsen 28 Dec 08, moneda en libras. Fuente: Scantrack Nielsen 28 Dec 08, moneda en libras. 27

17

000

000

2.3.- Penetracin y Frecuencia de Compra

Tanto Nielsen como Latin Panel concuerdan en que la penetracin de los desodorantes en Chile supera el 98% de los hogares. En el ao 2008, 3,68 millones de hogares compraron desodorantes corporales por lo menos una vez durante ese perodo.

2.3.1.- Penetracin del mercado de desodorantes: La industria de higiene personal, en la categora desodorantes corporales, muestra un incremento global de un 10,3%, siendo en el canal de distribucin supermercados el que muestra mayor penetracin. Grfico 11: Penetracin de mercado18

Ventas valor en Miles($)

76.593,9 69.411,7

38.163,4 35.126,9

38.430,5 34.284,8

1 Semestre 2009 1 Semestre 2010

10,3 8,6 12,0

Total ciudad

Total Farm-Perf

Total Super

18

Fuente: Nielsen Scantrack desodorantes. 28

2.3.2.- Penetracin de mercado de desodorante por formato: En el mercado podemos encontrar diversas presentaciones tales como; Aerosol, crema, gel, rollon y barra. Siendo los formatos aerosol y barra los que tienen mayor penetracin. (Ver grfico 12) Grfico 12: Penetracin de mercado, segn presentacin o formato del producto19.

2.3.3.- Penetracin por hogar:

2.3.3.1.- Penetracin en hogares de desodorantes femeninos: La tasa de compra promedio anual de los desodorantes femeninos es de $8.148 con una frecuencia de 3,6 veces por ao a un precio promedio de $2.268, que signific un incremento del 7% para el 2009. (Ver figura 1)

19

Fuente: Nielsen. 29

Figura 1: Penetracin de mercado por hogar de desodorantes femenino.

Penetracin (% de hogares del universo) Tasa de Compra ($ anual por hogar)

70,2

71,1
UAM-1

7.615

8.148
UAM-1

+1,3%
Deo Fem.

UAM

+7,0%
Deo Fem

UAM

Frecuencia de Compra (n de compras en el ao)

Intensidad de Compra ($ por ocasin de compra)

2.119 2.268
UAM-1
UAM

3,6

3,6

UAM-1

Deo Fem.

+7,0%
Deo Fem.

UAM

Efecto Precio 100%

En la composicin del gasto por formatos se puede apreciar que el 21,5% de los hogares son compradores exclusivos de desodorantes femeninos en formato barra representando el 21,6% de la facturacin. El 12% de los hogares convive con los formatos Barra y Aerosol, los que explican el 25,3% del gasto. (Ver figura 2). La tasa de compra ms alta est dada por la compra de 3 productos (aerosol, roll-on y barra) que en conjunto suman $19.292, este costo anual est dado por el aumento en la frecuencia de compra 7,3 en relacin al promedio. Por otro lado, las mujeres que slo compran productos en barra, desembolsan anualmente $5.830, esta disminucin se explica por la baja frecuencia de compra que es 2,7 veces.

30

Figura 2: Penetracin de mercado por hogar de desodorantes femenino por formato20.

Penetracin
Segmento Aerosol: 37,2%
(% de hogares del universo)

Segmento Barra: 41,0%

12,2% 16,6% 3,8% 4,6% 4,8% 3,5%

Total Deo Femenino Exc. Aerosol Exc. Barra Exc. Roll-On Aerosol y Barra Aerosol y Roll-On

21,5%

Variables Segmentadas por Grupo % Valor 100 19.1 21.6 4.9 25.3 8.1 5.6 12.6 Tasa Compra ($) 8,148 6,673 5,830 5,960 11,999 10,221 9,368 19,292 Frec. Compra (veces) 3.6 3.0 2.7 2.6 5.3 4.4 4.1 7.3 Intensidad ($) 2,268 2,210 2,149 2,266 2,266 2,315 2,309 2,661

Segmento Roll-On: 16,7%

Barra y Roll-Onl Aerosol y Barra y Roll-on

2.3.3.2.- Penetracin por hogar de desodorantes masculinos: La tasa de compra promedio anual de los desodorantes masculinos es de $9.474 con una frecuencia de 3,7 veces por ao a un precio promedio de $2.566. La Tasa de compra se increment en un 14,3% en el 2009, impulsado bsicamente por el aumento en la intensidad de compra (11,6%). (Ver figura 3)

20

Fuente: Nielsen marzo 2009 31

Figura 3: Penetracin de mercado por hogar de desodorantes masculino 21.

Penetracin
(% de hogares del universo)

Tasa de Compra ($
anual por hogar)

63.1

63.8
UAM-1 UAM

8,286

9,474
UAM-1

+1,2%
Deo Masc.

+14,3%
Deo Masc.

UAM

Frecuencia de Compra
(n de compras en el ao)

Intensidad de Compra
($ por ocasin de compra)

2,299 3.6
+2,4%
Deo Masc.

2,566
UAM-1

3.7

UAM-1 UAM

+11,6%
Deo Masc.

UAM

La composicin del gasto en el hogar por formatos se puede apreciar que el 17% de los hogares convive con barra y aerosol en desodorante masculinos, representando el 42% de la facturacin de la categora y realizan un gasto medio de $14.670 al ao. (Ver figura 4).

21

Fuente: Nielsen marzo 2009; UAM = Marzo 2009; UAM-1 = Marzo 2008. 32

Figura 4: Penetracin de mercado por hogar de desodorantes masculino por formato22.

Penetracin
Segmento Aerosol: 46,0%
(% de hogares del universo)

Segmento Barra: 33,6%

17,3% 24,8% 1,9% 2,0% 1,9% 1,5%

Total Deo Masculino Exc. Aerosol Exc. Barra Exc. Gel Aerosol y Barra Aerosol y Gel

12,9%

Variables Segmentadas por Grupo % Valor 100 32.7 10.7 1.5 41.9 4.7 1.9 5.4 Tasa Compra ($) 9,474 7,963 5,031 4,790 14,670 14,179 7,585 16,893 Frec. Compra (veces) 3.7 3.0 2.6 1.8 5.4 5.2 3.8 6.2 Intensidad ($) 2,566 2,623 1,972 2,617 2,720 2,740 2,020 2,740

Segmento Gel: 7,4%

Barra y Gel Aerosol y Barra y Gel

3.- Anlisis de la competencia

3.1.- Anlisis de la 4Ps

3.1.1.- Producto: Los desodorantes reducen el mal olor y lo logran por medio del perfume porque reducen la cantidad de bacterias que existen en las axilas. No trabajan en contra de la humedad, pues no evitan el sudor. Su efecto no es tan duradero como el de los antitranspirantes. Los antitranspirantes, en cambio, disminuyen considerablemente la cantidad de sudor, pues contienen sales de aluminio que se disuelven cuando entran en contacto con el sudor y la humedad. Debido a esto, se forma una capa sobre las glndulas encargadas de la sudoracin, lo que mantiene a las axilas ms secas durante mayor tiempo. Los antitranspirantes tambin combaten el mal olor.

22

Fuente: Nielsen marzo 2009. 33

Actualmente se puede encontrar desodorantes/antitranspirantes con variados atributos, asociados principalmente a: Belleza, factores aspiracionales y atributos funcionales. Por ejemplo: Disminucin del vello, con aromas, anti-manchas, invisibles, entre otros.

En la categora desodorante/antitranspirante se pueden encontrar los siguientes formatos: Aerosol, barra, roll-on, gel y crema, cada uno con una funcionalidad, de acuerdo a la necesidad del consumidor.

Gel: Formato bastante duradero, no se debe aplicar demasiado, porque escurre. En la mayora de los casos, los productos en gel no manchan la ropa, pues son transparentes.

Barra/Crema: Formato recomendado para pieles sensibles, ya que suelen ser suaves. Si se aplica mucho producto, se pueden formar pequeos grumos.

Aerosol: Es el formato mas usado, debido a que cuando se aplica, inmediatamente se siente una sensacin de frescura. Para su efectividad se debe aplicar aproximadamente a unos 20 centmetros de la piel.

Roll-on: Este formato se recomienda para las personas que sudan mucho, al ser un producto lquido se distribuye por medio de una bolita, que se distribuye de manera uniforme por toda la axila.

34

Los formatos ms utilizados son aerosol y barra, como lo muestra el grfico 13.

Grfico 13: Composicin de las ventas de acuerdo a formato, perodo 2009 v/s200823.

3.1.2.- Plaza: Los canales en que se distribuyen los desodorantes son principalmente Supermercados, Farmacias y Perfumera. En nuestro pas no existe una gran diferencia entre los canales tanto supermercados como perfumeras/farmacias tienen similar participacin en su composicin 50,2% v/s 49,8% respectivamente.

23

Fuente: Estudio Nielsen. 35

Grfico 14: Composicin de las ventas de acuerdo a formato 24.

Importancia relativa en valor

49,4%

50,2%

Supermercados Perfumeria y Farmacias

50,6%

49,8%

1 Sem 2009

1 Sem 2010

3.1.3.- Promocin: Es un mercado dinmico en todo lo relacionado con promociones, se pueden encontrar promociones como: descuentos, 2x1 y packs para fechas conmemorativas. Cabe
25

destacar

que

los

formatos

ms

promocionados suelen ser los aerosoles .

3.1.3.1.- Comunicacin: La categora de desodorantes es bastante activa en lo que a comunicacin se trata, tanto para mujeres como para hombres. Es este ltimo segmento el que ha mostrado un mayor aumento en intensidad en los ltimos aos.

Desde el punto de vista de la publicidad, las principales empresas participantes (tanto en hombres como en mujeres) han preferido utilizar la televisin abierta como su medio principal, seguido de la TV por cable. Cabe destacar que en el

24 25

Fuente: Nielsen. Fuente: Infolder, revisin categora desodorante . 36

ltimo perodo se ha comenzado a utilizar, la radio como un medio factible para llegar a los consumidores de esta categora. (Ver grfico 17 y 18)26.

Al comparar los TRP`S de la categora desodorante, se ve un crecimiento durante el 2009, explicada principalmente por la categora hombres, la cual creci un 35%. Las marcas Nivea Men y Bio (L`Oreal) comenzaron con campaas publicitarias durante el 2009, considerando que en 2008 que no tuvieron movimiento. La categora mujer creci un 30% al ao 2009 volviendo a los valores del ao 2007. Cabe considerar que el efecto de la crisis econmica incidi fuertemente en la comunicacin donde las empresas disminuyeron su inversin en TRP`S durante el 2008. (Ver grficos 15 y 16 TRP`S)27

Grafico 15: Distribucin TRP`S en la categora de desodorantes masculino.

TRP`S 2008 Desodorantes Hombres

Speed Stick; 23,0% Old Spice; 3,4% Brut; 0,6% Etiquet; 8,9%

TRP`S 2009 Desodorantes Hombre

Speed Stick; 15,1% Bio; 4,4% Old Spice; 6,1% Brut; 0% Etiquet; 8,4% Nivea; 2,6%

Rexona; 30,3%

Rexona; 31,0%

Axe; 34,5%

Total TRP`S: 18.622

Axe; 32,4%

Total TRP`S: 25.151

26 27

Fuente: Agencia de medios Mediacom Fuente: Agencia de medios Mediacom 37

Grafico 16: Distribucin TRP`S en la categora de desodorantes femenino.

TRP`S 2008 Desodorante Mujer Dove; 32,7%

TRPS 2009 Desodorantes Mujer

Dove; 25,4%

Rexona; 24,2% Nivea; 10,7%

Lady Speed Stick; 21,9%

Rexona; 40,6%

Lady Speed Stick; 12,8%

Bio; 8,9%

Etiquet; 10,5% Total TRP`S: 25.926

Nivea; 3,4%

Etiquet; 9,0%

Total TRP`S: 33.703

Grfico 17: Uso de Medios de Comunicacin Desodorantes Femeninos

Inversin Medios Desodorantes Femenino (%)
100% 8,9% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Radio Cable Va Pblica Revi sta/Prensa Televis in 2008 0% 8,9% 1,1% 3,5% 86,4% 2009 1,7% 12,6% 0,1% 3,4% 82,2% YDT 2010* 0,8% 11,3% 0,0% 2,7% 85,2% 86,4% 82,2% 85,2% 3,5% 3,4% 12,6% 11,3% 2,7%

Radio Cable Va Pblica Revista/Prensa Televisin

(*): Valores a junio 2010

38

Grfico18: Uso de Medios de Comunicacin Desodorantes Masculinos.

Inversin Medios Desodorantes Masculino (%)
100% 90% 80% 70% 60% 50% 90,7% 40% 30% 20% 10% 0% Radi o Cabl e Va Pbl ica Revi sta/Prensa Tel evi si n 2008 0% 6,2% 0,0% 3,1% 90,7% 2009 1,3% 7,1% 0,0% 2,4% 89,1% YDT 2010* 1,5% 6,4% 0,2% 0,8% 91,0% 89,1% 91,0%

6,2% 3,1%

7,1% 2,4%

6,4% 0,8%

Radio Cable Va Pblica Revista/Prensa Televisin

(*): Valores a junio 2010

Respecto a la comunicacin de cada una de las marcas, hay lneas muy diferentes en la forma y en el fondo. En el caso de los desodorantes femeninos cada marca comunica de la siguiente manera:

Rexona Women : Grupo objetivo mujeres de 18 a 49 aos, GSE ABC1, C2, C3 y Teens.

Su mensaje est enfocado a innovaciones de productos.

Estilo comunicacional juvenil y osado. Utilizando en algunas ocasiones el glamour.

Slogan: Rexona no te abandona.

39

Dove: Grupo objetivo mujeres de 25 a 49 aos, GSE ABC1 y C2.

Su mensaje est enfocado a innovaciones de productos y belleza.

Estilo comunicacional, jovial, fresco, limpio, simple y esttico.

Elemento diferenciador, se enfoca en la belleza, el cuidado de la piel. No usa estereotipos (modelos), sino gente normal. Apoya algunas de sus campaas con acciones en la pgina Web.

Secret: Grupo objetivo mujeres de 18 a 25 aos, GSE C2 y C3.

Su mensaje est enfocado a la proteccin.

Estilo comunicacional, jovial.

Nivea Mujer: Grupo objetivo mujeres de 25 a 49 aos, GSE ABC1 y C2.

Su mensaje est enfocado a innovaciones de productos y belleza (mujeres perfectas).

Estilo comunicacional fresco, juvenil, juguetn.

Elemento diferenciador utilizacin de mujeres perfectas (modelos) y preocupacin por el cuidado de la piel.

40

Slogan: 1) Belleza es disfrutar. 2) Belleza es descubrirte. 3) Belleza es libertad.

Etiquet Women: Grupo objetivo mujeres de 25 a 49 aos, GSE C2 y C3.

Su mensaje est enfocado a la efectividad de siempre. Comunica lanzamiento de nuevas fragancias.

Estilo comunicacional es el humor.

Elementos diferenciadores, utilizacin del humor en situaciones que avergenzan y la msica.

Slogan: Etiquet women, la efectividad de siempre.

Lady Speed Stick: Grupo objetivo mujeres de 25 a 49 aos, GSE C2, C3 y Teens.

Su mensaje es proteccin las 24 horas.

Estilo comunicacional es de accin y aventura para el G.O adulto. Para la lnea juvenil es jovial.

Elemento diferenciador para el G.O adulto es Brbara Blade: Personaje de la marca, mujer que se enfrenta a situaciones extremas.

41

Slogan: Lady Speed Stick de Mennen.

Impulse: Grupo objetivo mujeres de 18 a 35 aos, GSE C3.

Su mensaje es comunicar nuevas fragancias.

Su estilo comunicacional es de fantasa.

Elemento diferenciador, la msica y rescatar el slogan como un recurso utilizado hace aos (si alguien te regala flores, eso es impulse).

Slogan: Si alguien que no conoces te regala algas, eso es impulse (basado en el ltimo comercial exhibido a fines del 2008).

Garnier: Grupo objetivo hombres y mujeres de 25 a 49 aos, GSE ABC1, C2.

Su mensaje es comunicar innovacin de producto, proteccin 48 horas.

Estilo comunicacional fresco, juvenil y unisex.

Elemento diferenciador, utilizan recursos naturales.

Slogan: El poder de la Bi-O eficacia.

42

3.1.4.- Precio: El precio promedio de la categora desodorantes corporales es de $1.832, (considerando todos formatos). A continuacin se detallan los precios promedio segn formato.

Tabla 1: Composicin de precios por formato.

Formato Roll - On Aerosol Gel/Barra Crema Precio Promedio $ 1.742 $ 1.673 $ 1.919 $ 1.995

Tabla 2: Precios de mercado de desodorantes femeninos

Desodorante Femenino Marca/Formato Precio Rexona Spray $ 1.799 Rexona Barra $ 1.799 Rexona Teens Spray $ 1.290 Dove Spray $ 1.890 Dove Roll On $ 1.890 Dove Barra $ 1.799 Secret Spray $ 2.199 Secret Barra $ 2.199 Secret Crema $ 2.199 Secret Gel $ 2.199 Garnier Bio Spray $ 1.990 Garnier Bio Roll On $ 1.690 Desodorante Femenino Marca/Formato Precio Lady Speed Stick Spray $ 1.849 Lady Speed Stick Barra $ 1.869 Lady Speed Stick Gel $ 2.019 Lady Speed Stick Teens Spray $ 1.159 Nivea Spray $ 1.490 Nivea Roll on $ 1.790 Nivea Barra $ 1.790 Etiquet Spray $ 1.390 Etiquet Barra $ 1.679 Etiquet Roll on $ 1.599 Etiquet Crema 60 g. $ 1.390 Etiquet Crema 100 g. $ 2.599

43

Tabla 3: Precios de mercado de desodorantes masculinos

Desodorante Masculino Marca/Formato Precio Axe Spray $ 1.679 Axe Barra $ 1.699 Rexona Spray $ 1.799 Rexona Barra $ 1.890 Gillete Spray $ 1.999 Gillete Barra $ 2.199 Gillete Barra Gel $ 2.290 Garnier Sray $ 1.990 Garnier Roll on $ 1.690 Speed Stick Spray $ 1.839 Speed Stick Barra $ 1.879 Speed Stick Barra 50 g. $ 1.249 Speed Stick Barra Gel $ 2.199 Desodorante Masculino Marca/Formato Precio Millionare Spray $ 2.850 Millionare Roll on $ 2.149 Nivea Spray $ 1.959 Nivea Roll on $ 1.790 Nivea Barra $ 1.729 Etiquet Spray $ 1.390 Etiquet Barra $ 1.679 Etiquet Roll on $ 1.499 Etiquet Crema 60 g. $ 1.390 Etiquet Crema 100 g. $ 2.599 Old Spice Spray $ 1.790 Old Spice Barra Gel $ 2.390 Old Spice Barra $ 1.790

3.2.- Posicionamiento: Para determinar el posicionamiento de la categora de desodorantes y sus atributos relevantes, se tomo un estudio cualitativo28, el cual determina el marco de referencia para poder entender las diferentes maneras en que las personas hacen frente a la categora. El estudio utiliz la tcnica de Mini Focus Group (4 panelistas por sesin) de acuerdo a la siguiente distribucin.

Tabla 4: Marco muestral.

Target Rango Etareo 18 - 25 aos (Jvenes) 28 - 35 aos (adultos - jvenes) 40 - 50/55 aos (adultos) Total Hombres GSE C1C2 GSE C3 1 1 1 1 1 1 12 Sesiones Mujeres GSE C1C2 GSE C3 1 1 1 1 1 1

28

Estudio Censydiam 44

El cmo se sienten los consumidores frente a la categora, se ve influido por dos dimensiones que orientan y explican las diferencias. Es as que usar desodorantes, adquiere significaciones y descripciones en torno a dos dimensiones: Una individual (eje vertical) y otra social (eje horizontal).

Figura 5: Posicionamiento y sus dimensiones.29

Motivacin por privilegiar mis deseos necesidades con libertad y espontaneidad

Motivacin por destacar y resaltar respecto al entorno

Desodorante = Un producto que hace a las personas sentir se limpios, seguros, protegidos, con libertad de accin e incluso con capacidad de desplegar habilidades personales en torno a la seduccin del sexo opuesto

Motivacin por Pertenencia al grupo - entorno

Motivacin por mantener el control de mis actos y decisiones (evitar riesgos / equivocaciones)

3.2.1.- Dimensin individual (eje vertical): Muestra cmo la persona se ocupa de la sensacin de tensin interior. Esta dimensin se puede reflejar de dos maneras: Motivacin por privilegiar mis deseos necesidades con libertad y
Motivacin por privilegiar mis deseos necesidades con libertad y espontaneidad

espontaneidad: Es una dimensin donde el uso de desodorante permite hacer frente a sentimientos de tensin interna de una manera constructiva,

expresando, viviendo y reconociendo las tensiones y, por tanto, es capaz

29

Fuente: Estudio Censydiam, 2009. 45

de superarlas a travs de su consumo en diversas alternativas y variedades. Consumo relacionado con un proceso apertura y contacto personal, libre de preocupaciones (libertad de accin y desenvolvimiento sin previa meditacin) y orientado a la bsqueda de placer senso emocional y mejoramiento del estado anmico.

Motivacin por mantener el control (evitar riesgo/equivocaciones):

Motivacin por mantener el control de mis actos y decisiones (evitar riesgos / equivocaciones)

Es una dimensin donde el desodorante facilita la supresin de sentimientos y/o

emociones de origen interno, permitiendo controlar, reprimir, retener o hacer caso omiso de ellas. En esta dimensin el individuo

prioriza en uso de desodorantes buscando seguridad, proteccin y evitar al mximo cualquier tipo de riesgo personal frente al entorno (a partir del cual se pueda emitir un juicio de su persona y/o comportamiento). Desde un marco decisional racional, basado en el control de s mismo y funcionalidad del uso (salud sanidad limpieza - higiene).

3.2.2.- Dimensin social (eje horizontal): Muestra cmo la persona resuelve la expresin de la tensin interna proyectndola hacia y en relacin al entorno social. Esta dimensin tambin se proyecta en 2 dimensiones: Motivacin por destacar sobre el resto: Una dimensin donde el

Motivacin por destacar y resaltar respecto al entorno

superioridad, distincin,

desodorante se transforma en un medio de expresin y proyeccin al entorno de auto-competencia, estatus, prestigio,

ego-auto-afirmacin,

seduccin, siendo estas motivaciones fundamentales en la activacin y estimulacin del comportamiento de uso. Por otro lado, en esta dimensin
46

el individuo se acerca al contacto e interaccin en un entorno especial distinto donde el desodorante y su connotacin de producto que perfuma favorece la aparicin de sensualidad y cercana exclusiva con otro significativo al cual se quiere resultar particularmente atractivo.

Motivacin por destacar sobre el resto: Una dimensin donde el desodorante, juega un rol facilitador de

Motivacin por Pertenencia al grupo - entorno

sensaciones

de

aceptacin

del

entorno significativo. Otorga seguridad desde un uso avalado por el entorno y

que suele estar marcado por la tradicin y validacin de productos con trayectoria e historia. Sus decisiones estn fuertemente influenciadas por su motivacin de pertenencia y validacin social familiar.

3.3.- Posicionamiento de Segmentos de Mercado: Al indagar acerca de los atributos diferenciadores de la categora, en el estudio aparecen los siguientes como altamente relevantes:

Efectividad Calidad.

Estilo moderno v/s. clsico/tradicional.

Estilo marcadamente varonil y seductor.

Estos atributos se van combinando y configurando los segmentos presenten en el marco de referencia.

47

Figura 6: Posicionamiento de Segmentos de Mercado:

R ULA o, REG A a modern M I T P en y o en s u e y ento lo jov as ic Segm d esti y dinm to / en v c a r u d o i d l d a o c va pr inno i n de edad . c vari enta s e r p

Seg calid mento a P marc d estilo T IMA adam j ente oven y v sedu ctor aronil,

DESODORANTES
IMA OPT A A s ico / T L A cl nto estilo t oria o) me Seg idad al (his er cad cal dicion n el m tra oria e ect t ra y

3.4.- Posicionamiento de las Marcas: Previo a distribuir las marcas segn su reconocimiento poblacional, se realizar una pequea descripcin solo de las marcas ms reconocidas en el estudio, ya que si bien se mencionaron algunas marcas, estas tuvieron una baja asociacin a la categora como por ejemplo: Antonio Banderas, Agua Brava, Polo, Jeans le Pans, Jovan Musk, Colo-Colo y Universidad de Chile.

Marcas mas reconocidas:

Desodorante, moderno, actual, deportivo, dinmico y fresco. Marca unisex. Su target, abarca segmento joven joven adulto hombres y mujeres. Posee una Percepcin de optima calidad por la trayectoria de Adidas. Marca una diferencia en la categora por su propuesta de envase el que es percibido como moderno y actual.

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Marca nueva en la categora, estilo joven de envase, muy femenino, delicado y fuertemente orientado a la belleza. El producto es percibido como ptimo regular. Su target es principalmente femenino, entre 18 y 50 aos aproximadamente. Si bien posee presencia y recordacin como marca de la categora, su diferenciacin se destaca ms por sus lneas asociadas a la belleza.

Marca clsica en productos de belleza y skin care, que en ltimo tiempo ha innovado con su propuesta de producto para esta categora. Con un estilo joven, moderno. La percepcin de marca innovadora se mantiene vigente a travs de los tiempos, con calidad ptima, principalmente por asociacin a marca madre. Mayor orientacin a segmento femenino, adulta joven, dinmica y jovial (preocupacin por la belleza y mantenerse joven).

Producto novedoso, de avanzada, con aplicacin de tecnologa asociada, modernidad, actual y joven. Transmite sensacin de frescura y jovialidad. Se ha integrado a la categora en el ltimo tiempo. Su target es joven, preocupado de cuidado y delicadeza de la piel. Marca unisex. ptima calidad percibida y su envase destaca por su estilo moderno y actual.

Marca popular, muy joven, ldica y altamente asociada al contexto de desodorante perfumado, presenta una amplia variedad de colores y aromas. Es una marca percibida de regular calidad como desodorante (baja eficacia y durabilidad percibida). Posee estilo propio, en diseo de envase que se ha modernizando y adaptando a los tiempos. Su target principalmente Teens, que se inician en el uso de la categora.
49

Producto, actual, moderna, juvenil jovial. Activa y dinmica. Percepcin de ptima calidad de producto - eficiencia (durabilidad). Exclusivamente femenina. Su target: es mujer joven adulta joven, entretenida y abierta al cambio.

Marca elegante, con estilo, energa y dinamismo. Posee la misma lnea desde hace, aos con un target con foco en un segmento adulto, joven adulto. El producto es percibido como ptima calidad.

Marca

estilo,

diferencia,

reconocimiento,

transmite

seduccin,

coquetera, capacidad de conquista. Fuerte asociacin a herramienta efectiva para seduccin de sexo opuesto. Propuesta efectiva en percepcin calidad y eficiencia en perfume varonil viril. Su target hombres, joven adulto joven.

Marca seria, de trayectoria, historia y reconocimiento en la categora. Con capacidad de avanzar y adaptarse a los cambios y avances tecnolgicos. Alta asociacin a un ambiente de accin y deportivo. Alta calidadeficiencia percibida. Su target, hombre adulto principalmente.

Clsico, atemporal. Se ha mantenido a travs del tiempo, uno de los conos reconocidos de la categora. Tiene la misma lnea desde hace aos. Su target es transversal a las edades que usan desodorante, pero con un estilo de personalidad ms tradicional conservadora. Es un producto percibido con una alta calidad.
50

Clsico, conservador, antiguo, controlador. Tendencia a demarcar su territorio. ptima calidad. Su target es hombre adulto adulto mayor. En el ltimo tiempo se ha percibido dormido como producto y marca. Baja visibilidad y presencia.

Tradicin, historia, antigedad, conservadora, baja apertura al cambio: marca de abuelitoBaja innovacin y sensacin de modernidad asociada: Tiene la misma lnea de siempre Su target esta enfocado en un adulto adulto mayor conservador y con resistencia a probar marcas y productos nuevos. Alta calidad percibida.

Clsica de trayectoria que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. Muestra innovacin por su propuesta de variedad de producto, envases y alta durabilidad ofrecida. Calidad ptima, estilo jovial sobrio. Su target es mayormente femenino joven adulto joven.

Antigua, sin estilo, baja calidad percibida. Marca de menor asociacin a la categora. Producto unisex con un target que abarca muchas edades, desde teens hasta adulto.

Nivel de recordacin bajo. Marca antigua, de tradicin, trayectoria, clsica dormida, que se qued en el pasado, principalmente asociada al formato crema y color rosado

51

Figura 7: Posicionamiento de Segmentos de Mercado, segn marcas:

4.- Anlisis del mercado Conducta del consumidor 4.1.- Segmentacin: De acuerdo al estudio cualitativo30, se pudo establecer que existen atributos funcionales importantes a destacar: Liberacin Espontaneidad: El uso de desodorantes se transforma en una herramienta esencial facilitadora tanto de la generacin como del disfrute de momentos en los cuales los individuos quieran expresarse con total libertad e intensidad.

Pertenencia: Productos que forman parte de una tradicin y trayectoria historia familiar otorgando seguridad frente al uso. Su uso asegura validacin y/o aprobacin del entorno debido a que connota

inherentemente la validacin de una persona perteneciente a una cultura fuertemente orientada a la limpieza e higiene general.

30

Estudio Censydiam 2009. 52

Control: Producto que satisface una necesidad vital. Motivacin funcional-racional: mantener y asegurar limpieza e higiene como condicin bsica de enfrentamiento a la vida diaria. Uso del producto en pro de evitar al mximo posible riesgo y/o exposicin-juicio social ante un posible contexto de suciedad debido al no uso.

Prestigio: Producto que complementa una imagen y estilo personal. El desodorante se transforma un medio para potenciar una identidad propia, donde la cualidad de reconocimiento, seduccin y atractivo al sexo opuesto cobra relevancia.

4.2.- Perfiles de Consumidores: Con lo anterior se pueden establecer estrategias o perfiles de consumidores, basadas en las motivaciones/fuerzas internas que se encuentran en la eleccin del producto de la categora: Por qu uso o qu busco al usar el producto?

4.2.1.- Actuar en libertad: Uso basado en momento de alto requerimiento y exigencia de gasto de energa corporal (asociado a alta-intensa sudoracin). Para hombres y mujeres, activos, dinmicos, entretenidos, valoran la actividad fsica y la integran en su rutina estilo de vida. Buscan un producto altamente efectivo que les permita enfrentar, al menos temporalmente, las exigencias de exceso de sudor por alta actividad fsica. Por qu usan desodorantes? El uso tiene por fin fundamental buscar la eficiencia del producto para evitar la emisin de posibles malos olores producto de la excesiva actividad fsica asociadas a las actividades realizadas.

53

Ocasiones de uso: Previo a ejercicio fsico, Gimnasio o deportes, fiestas nocturnas, en casa de amigos o discoteques, donde exista la expectativa de bailar durante gran parte de la noche.

Beneficio emocional asociado: Seguridad de eficacia, proteccin ante momentos de intenso gasto de energa fsica y alta sudoracin.

Tipos de desodorantes usados: Desodorantes de marcas que transmitan duracin, rendimiento por mayor nmero de horas: 48/24/12 horas, asociadas a marcas deportivas, femeninas, innovadoras, actuales.

Caractersticas demogrficas: Hombres y mujeres, jvenes, adulto joven, entre 18 y 40 aos aprox. Sin restriccin de estado civil, GSE transversal, profesionales activos. En el caso de mujeres pueden ser duea de casa, activas que decidan tiempo a s misma.

Caractersticas de sicogrficas: Personas activa, dinmica, buscadora de experiencias nuevas, jovial, alegre, divertida, positiva, energtica e intensa. Extrovertida, gusta de actividades al aire libre y con contacto con otros. Persona amistosa.

Relacin con el uso desodorante: Cuando usa el producto busca efectividad y durabilidad, que no irrite la piel para desempear de manera fluida las actividades de alto gasto energtico.

4.2.2.- Seduccin : Uso como facilitador de contexto de seduccin y atractivo sexo opuesto. Hombre Seductor con importante foco en cuidar la apariencia fsicacorporal, busca proyectar una imagen muy varonil y seductoraest atento y en constante alerta frente a posibles instancias de fructfera conquista. Bsqueda de
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un producto efectivo que no los abandone, pero que adicionalmente posea componentes de perfume que aporte en la sensacin de virilidad esperada. Por qu usan desodorantes? El uso de desodorantes cobra relevancia en un escenario motivacional en el cual se busca marcar una diferencia respecto al entorno, intentando a travs del desodorante proyectar una imagen ms seductora, varonil y viril. Entre las razones ms relevantes asociadas al uso se encuentran: Necesidad de auto afirmacin e identidad masculina y la necesidad de constante conquista y estar alerta a posibles oportunidades con el sexo opuesto.

Tipos de desodorantes: Desodorantes de marcas que transmitan; masculinidad, virilidad, capacidad de conquista, atraccin al sexo opuesto, sensacin de ser un producto nico, exclusivo y que aporta con un elemento adicional a la categora: Perfume.

Ocasiones de Uso: Siempre despus de la ducha, en el bao o en el dormitorio luego de levantarse; en el bao o en el dormitorio previo a salir a una fiesta, discoteca: Carrete; en el bao o en el dormitorio previo a una cita amorosa romntica.

Beneficio emocional asociado: Bsqueda de seguridad y refuerzo (afirmacin) de masculinidad virilidad.

Caractersticas demogrficas: Hombre Joven - Adulto joven, entre 18 y 35 aos aprox., soltero sin hijos, GSE transversal, profesional o estudiante.

Caractersticas de sicogrficas: Exitoso, ejecutivo, inteligente, atractivo, entretenido, si est en una fiesta las personas, principalmente las
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mujeres, estarn atentas a todos lo que l haga o diga. Llama la atencin por su estilo, se preocupa de vestir, verse y oler muy bien. Muy preocupado por cuidar su apariencia e imagen personal. Se auto define como un Super Hombre, gusto de mujeres por ser varonil y por sensualidad. Es de pocos amigos pero muy buenos. Autoexigente, le gusta hacer las cosas bien y lograr las metas que se propone en la vida (familiar, personal, laboral).

Relacin con el uso de desodorantes: Cuando usa su desodorante, quiere que esta le asegure eficacia en los beneficios ofrecidos y esperados: durabilidad y buen perfume (varonil). No se aplica el producto slo en las axilas, sino que tambin en sus brazos, pecho y estmago.

3.2.3.- Higiene Proteccin: Uso como necesidad vital de sensacin corporal de limpieza control de riesgo frente a juicio social. Hombres y Mujeres, personas chilenas comunes y corrientes cuya necesidad de limpieza e higiene a travs del uso de desodorante impera en sus hbitos diarios. Bsqueda de un producto efectivo, que no los abandone y que les provea de duracin permanente durante el da. Por qu usan Desodorante?: El producto resulta valido desde un escenario fundamentalmente funcional, donde su existencia y aplicacin favorece el contexto de Limpieza e Higiene Personal. Entre las razones ms relevantes asociadas al uso se encuentra el evitar al mximo la posibilidad de emisin de olor axilar, el cual adicional a la molestia personal, genera un negativo juicio del entorno significativo circundante a la persona y el no uso del producto, es decodificado como suciedad, despreocupacin, lo que genera importante desprecio y rechazo del entorno.
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Tipos

de desodorantes

usados:

Desodorantes

que

transmiten:

Seguridad en cuanto a su eficacia de durabilidad durante todo el da, se decodifica como: un desodorante que no te abandona, marcas de reconocida trayectoria y respaldo en el mercado nacional. Trayectoria que transmite seguridad y confianza.

Ocasiones de uso: Despus de la ducha o en el da. Todo el ao en las maanas y durante el da si es necesario (Ej.: Frente a excesiva exposicin a actividades en la calle - al sol en verano).

Beneficio racional asociado: Desodorante como un medio para propiciar un mejor contexto de seguridad en limpieza e higiene y limpieza personal.

Caractersticas demogrficas: Hombres y mujeres de todas las edades, sin restriccin de estado civil ni GSE, chileno, perteneciente a una cultura que valora la limpieza e higiene personal, estudiante, profesional, duea de casa.

Caractersticas sicogrficas: Estilo de personalidad ms preocupado, sobrio en su tono actitudinal, muy focalizada en la higiene personal y familiar. Pendiente del juicio social en torno a la limpieza, no gusta del riesgo, teme al cambio y a la exposicin social. Alto temor al ridculo, tiende a ser altamente conservadora con los productos y marcas que prefiere.

Relacin con el uso desodorantes: Busca eficacia, seguridad, capacidad de neutralizar malos olores. Rendimiento y durabilidad por la mayor cantidad de horas al da posible.

57

II Parte: Plan Futuro

1.- Anlisis del producto a lanzar: Por medio de una encuesta aplicada a 60 mujeres entre los 14 76 aos, se puedo detectar que en mercado hay una necesidad insatisfecha, ya que el 71% de las encuestadas sealaron que si les gustara usar un desodorante sin aroma 31.

Por otra parte, segn el tipo de depilacin y producto que use la mujer en sus axilas puede producir oscurecimiento de estas. Se ha descubierto que la depilacin con mquinas de afeitar es ms propensa a que las axilas se manchen ms rpido que con otros mtodos depilatorios, as como tambin los productos que contienen alcohol en su formulacin, trae como consecuencia un efecto poco esttico en la piel de las mujeres.

1.1.- Propuesta de Valor: Por lo anterior, el producto a lanzar satisfacer una necesidad vital en la mujer que es que su desodorante no interfiera con sus fragancias preferidas que usa para identificarse da a da. Debido a que posee la ventaja de no poseer aroma, siendo este el atributo diferenciador. A su vez, evitara las axilas pigmentadas, lo que le dar a la mujer la libertad de usar el mtodo depilatorio que prefiera.

El perfil de estas consumidoras son mujeres espontneas, independientes (libres), dinmicas, entretenidas, que tienen mltiples actividades, por lo que buscan un desodorante efectivo y que no interfiera con sus fragancias preferidas.

31

Se aplic la siguiente pregunta Si pudiese elegir entre 2 desodorante de iguales caractersticas (gramaje, formato y precio), qu preferira uno con aroma o sin aroma?. 58

En conclusin el producto a lanzar es un desodorante antitranspirante corporal femenino con las siguientes caractersticas/atributos:

Sin aroma.

Devuelve el color natural a la piel de las axilas.

Efectivo: proteccin 24 hrs.

Testeado dermatolgicamente.

2.- Anlisis FODA:

Fortalezas Producto nico en el mercado. Un nuevo concepto en desodorante femenino, llevado al mbito de la alta cosmtica ms que al del aseo personal.

Producto y diseo moderno responde a las nuevas tendencias de cuidado corporal.

Cumple con todas las regulaciones vigentes en Chile (ISP).

Formato cmodo y de fcil aplicacin.

Posee un atributo funcional que lo diferencia de los otros productos de la categora.

59

Oportunidades El 71% de las mujeres encuestadas, desean tener un desodorante sin aroma.

A las mujeres no les gusta que el aroma del desodorante, se les mezcle con la fragancia de su perfume, colonia o agua de bao.

La piel pigmentada (manchada) de las axilas es poco esttico.

Los consumidores estn dispuestos a testear un producto nuevo.

Barreras de entrada altas.

No existe sustituto para los desodorantes.

Rechazo social al olor corporal.

Higiene bsica en Chile uso diario de desodorantes.

Producto considerado como un bien necesario, ya no est en la categora de lujo.

Baja apertura al uso de sustitutos.

Diferencias segn sexo en las necesidades frente a los desodorantes.

Hiperhidrosis en Chile en crecimiento. El exceso de transpiracin es un problema y en Chile mucha gente lo sufre.

60

Creciente incorporacin de la demanda masculina por productos de cosmticos y cuidado personal.

Creciente demanda de los estratos etreos preadolescente y adolescente.

Constante innovacin.

Tecnologa al servicio de la evaluacin tcnica.

Baja amenaza en el corto plazo de productos sustitutos.

Categora de producto activada.

Baja amenaza de nuevos participantes.

Bajo poder negociador de proveedores.

Fuerte desarrollo de formatos distintos a la clsica barra.

Naturaleza innovadora de los productos que se incluyen en la categora Higiene Personal, especialmente en la categora de desodorantes.

Debilidades Bajo conocimiento del producto.

El consumidor suele usar diferentes formatos y variedades.

Somos nuevos dentro de la categora = Poca experiencia.

61

Baja capacidad de diversificar el riesgo entre otras categoras, ya que solo contamos con una lnea de producto.

Amenazas Mercado altamente competitivo.

Altos costos de promocin/publicidad.

Normativas legales ISP.

Normativas legales y variaciones en el precio del dlar afecta a las importaciones.

Estacionalidad en el consumo.

Alta rivalidad competitiva dentro de la industria.

Exceso de empresas y marcas dentro del sector industrial.

Alta amenaza en el largo plazo de productos sustitutos.

Nuevas tendencias hacia los productos naturales y no qumicos.

Alto poder negociador de compradores.

Aumento de demanda por productos cosmticos y de cuidado e higiene personal naturales.

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3.- Objetivo de Ventas:

3.1.- Volumen: Alcanzar las 60 toneladas anuales de venta, distribuidas en un 65% en el formato aerosol, 20% en el formato roll on y un 15% en barra. Con esto se pretende quitar un 4% de la venta de Nivea Mujer, Dove y Garnier, adems de vender 10 toneladas adicionales.

3.2.- Valor: Lograr una venta bruta de $1.650 millones de pesos anuales de venta, correspondientes a $1.072 millones de pesos provenientes del formato aerosol, $330 millones de pesos de roll-on y $247 millones de pesos del formato barra.

3.3.- Rentabilidad: Obtener una rentabilidad bruta mnima de un 35% del formato aerosol, de un 65% del formato roll-on y de un 39% para el formato barra, que nos permita asegurar un monto de inversin anual en marketing de al menos 874 millones.

3.4.- Cuota Mercado: Obtener al cabo del primer ao una participacin de un 1,8%.

4.- Mercado Objetivo

Desodorante antitranspirante femenino, orientado a mujeres mayores de 25 aos, GSE ABC1, C2. Sin restricciones de estado civil, dinmica, entretenida, ejecutiva, extrovertida, positiva, enrgica, elegantes, gustan de los aromas refinados y se identifican por usar distintas fragancias (aguas de bao, colonias, perfume), una para el da, otra para la noche, una ms fresca en verano y un aroma clido en invierno.

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Ellas usan desodorante todos los das despus de la ducha y previo a una cita, comida, reunin social. Buscan un producto eficiente, que eviten la emisin de posibles malos olores, producto de la intensidad con la que viven el da a da, adems el producto que usan no debe ser muy aromtico, ya que se mezcla con la fragancia corporal.

Es necesario que el desodorante les transmita seguridad en todo momento y que no interfiera con el aroma que ellas usan para identificarse en el da a da.

Generalmente usan productos que entreguen proteccin de al menos 24 horas, asociados a marcas femeninas, con un estilo joven y moderno en su envase, delicado y fuertemente orientado a la belleza.

5.- Objetivo de Marketing

Que el 40% del mercado objetivo, nos asocie como el desodorante que posee la ventaja de no tener aroma, es decir no interfiere con tus fragancias preferidas y embellece la piel de tus axilas.

Lograr una recordacin del 30% al cabo del primer ao, quedando en tercer lugar en mencin/recordacin espontnea.

El 45% del mercado objetivo reconocer el producto en cualquier lugar exhibido.

El cumplimiento de los objetivos de marketing se medirn por medio de un estudio cualitativo tipo Focus Group al cabo del primer ao. Este estudio estar a cargo de la empresa de estudios de mercado Collect GFK.
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6.- Estrategia Marketing

La estrategia de marketing a utilizar corresponde a la estrategia de Crear Mercado. Desarrollando una estrategia para satisfacer una necesidad de las mujeres, la cual fue identificada al encuestar a 60 mujeres, donde el 71% de ellas desean adquirir un desodorante antitranspirante sin aroma. Hoy en da no existe un producto que haya podido satisfacer esta necesidad, ya que en Chile no existe ningn desodorante antitranspirante 100% sin aroma. La estrategia estar compuesta por dos etapas; la primera es lograr que las consumidoras reconozcan que tienen una necesidad insatisfecha y esto las lleva a comprar un producto que no es lo que estn buscando. La segunda etapa es que las consumidoras conozcan e identifiquen el producto.

7.- Posicionamiento

El producto se posicionar como el primer desodorante antitranspirante corporal, sin aroma, 100% efectivo que devuelve el color natural a la piel de las axilas. Estar dirigido a mujeres ABC1, C2.

Dentro del posicionamiento de la categora de desodorante analizada en el anlisis situacional, el producto se ubicar en la dimensin Motivacin por privilegiar mis deseos-necesidades con libertad y espontaneidad. (Ver figura 8)

Actuar en libertad: Uso del desodorante basado en momento de alto requerimiento y exigencia de gasto de energa corporal (asociado a alta-intensa sudoracin). Para mujeres, activas, dinmicas, entretenidas, valoran la actividad fsica y la integran en su rutina estilo de vida. Buscan un producto altamente

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efectivo que les permita enfrentar, al menos temporalmente, las exigencias de exceso de sudor por alta actividad fsica. Por qu usan desodorantes? El uso tiene por fin fundamental buscar la eficiencia del producto para evitar la emisin de posibles malos olores producto de la excesiva actividad fsica asociadas a las actividades realizadas.

Ocasiones de uso: Previo a ejercicio fsico, gimnasio o deportes, fiestas nocturnas, en casa de amigos o discoteques, donde exista la expectativa de bailar durante gran parte de la noche.

Beneficio emocional asociado: Seguridad de eficacia, proteccin ante momentos de intenso gasto de energa fsica y alta sudoracin.

Tipos de desodorantes usados: Desodorantes de marcas que transmitan duracin, rendimiento por mayor nmero de horas: 48/24/12 horas, asociadas a marcas deportivas, femeninas, innovadoras, actuales.

Caractersticas demogrficas: Mujeres, jvenes, adulto-joven, entre 18 y 40 aos aprox. Sin restriccin de estado civil, GSE transversal, profesionales activos. En el caso de mujeres pueden ser duea de casa, activas que decidan tiempo a s misma.

Caractersticas de sicogrficas: Personas activa, dinmica, buscadora de experiencias nuevas, jovial, alegre, divertida, positiva, energtica e intensa. Extrovertida, gusta de actividades al aire libre y con contacto con otros. Persona amistosa.

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Relacin con el uso desodorante: Cuando usa el producto busca efectividad y durabilidad, que no irrite la piel para desempear de manera fluida las actividades de alto gasto energtico.

Figura 8: Posiciomamiento de marcas incluyendo el nuevo producto

Bio Garnier Dove Nivea Leeb Impulse Addidas Lady Speed Stick Brut DESODORANTES Gillette AXE Old Spice Speed Stick Hidro Frugal Millionere

Avon Denim - Ego Rexona Etiquet

La mayora de los desodorantes femeninos se encuentran dentro del perfil Actuar en libertad, por lo no se percibe una diferenciacin clara entre las marcas segn el atributo diferenciador. Entonces para poder determinar el posicionamiento del producto, se tomaron como variables relevantes:

La efectividad: Cuan efectivo es el desodorante para proteger de la transpiracin las 24 hrs. del da.

Belleza: Variable que tiene relacin al atributo embellecedor de las axilas, que estas no se manchen.

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Aroma: Que el producto no interfiera con las fragancias preferidas que las mujeres usan da a da.

Figura 9: Posicionamiento segn variable Efectividad v/s Aroma.

(+)
Garnier Leeb

Etiquet LS Stick Dove

Variable Efectividad

Rexona Secret Nivea

Impulse

(-)

(+)

Variable Aroma

(-)

Figura 10: Posicionamiento segn variable Efectividad v/s Belleza.

(+)
Leeb Garnier

Etiquet LS Stick

Variable Efectividad

Dove

Rexona Secret Nivea

Impulse

(-)

(+)

Variable Belleza (elimina las manchas de la piel)

(-)

68

8.- Mix Comercial

8.1.- Producto: Desodorante antitranspirante corporal femenino con las siguientes caractersticas/atributos:

Sin aroma.

Efectivo: proteccin 24 hrs.

Devuelve el color natural a la piel de las axilas.

Testeado dermatolgicamente.

8.1.1.- Elementos Branding:

Marca: Leeb

Slogan: Libre como la mujer actual, libre para andar como quieras.

Leeb es un nombre de fantasa que nace del concepto Libertad, y que busca representar a la mujer moderna y multifactica a travs de una palabra y una filosofa que la identifique, ya que es el primer desodorante que le entrega la posibilidad de elegir antojadizamente el aroma que cada da quiera usar. De ah nace su slogan: Libre como la mujer actual, libre para andar como quieras.

El nombre a travs de un tono moderno, de fcil pronunciacin y recordacin, est construido fonticamente para ser asociado a la palabra Libertad, pero est escrito de forma arbitraria para potenciar precisamente su significado, adems de

69

darle una connotacin de mayor sofisticacin al de un desodorante corriente por su pronunciacin en ingls.

Complementariamente el concepto de libertad, nos permite asociar de forma coherente y simple, otros beneficios del producto: Libre de aroma; Libre de manchas; Libre de complicaciones.

Logotipo:

Para la creacin del logotipo se privilegi el uso de una tipografa palo seco, de trazo puro, formas curvas y limpias, esto para reafirmar el concepto de moderno, actual y aportar a la identidad femenina.

Para el desarrollo del envase se tom el tono plateado por su neutralidad. Esta ausencia de color y elementos buscan potenciar el atributo sin aromas y alejar percepciones que transmitan olor. (Ver figura 11)

Para transmitir estos conceptos en la comunicacin, se trabaj la grfica en base al blanco y negro, que se complementar con imgenes de mujeres que connotaran un estilo seguro, sensual y activo en situaciones de naturalidad.

70

Figura 11: Envases Leeb en sus 3 formatos

8.1.2.- Personalidad de la marca/Identidad: La mujer Leeb, es multifactica, moderna, cumple varios roles (trabaja, madre, esposa, hija, soltera). Busca mantener su esencia natural de mujer y transformarla de acuerdo a sus necesidades y momento del da en el cual se encuentra. Es una mujer que no busca estereotipos, es honesta, espontnea, se mueve libremente mostrando su femineidad. Le gusta mucho el cuidado personal, pero es muy sencilla.

8.2.- Plaza: La estrategia de distribucin ser similar a la de la competencia, debido a que los canales seleccionados son los canales tpicos de distribucin 32. El producto ser conocido como un producto masivo el cual se podr encontrar en todos los lugares que nuestro pblico objetivo acuda con frecuencia, al menos una vez al mes. De acuerdo a los datos reflejados en el anlisis situacional los

32

Cabe destacar que el costo del rapel promedio, es de un 20% de las ventas mensuales por punto de venta. 71

principales canales en venta de la categora desodorante son, Supermercados y Farmacias33. Los canales seleccionados son los siguientes: Supermercados: Supermercados ABC1, C2, tales como Jumbo, Tottus, Lder, Unimarc, Santa Isabel, de todas las comunas y regiones del pas. El producto estar ubicado en la gndola de desodorantes, apoyado con material POP, para marcar la diferencia con los otros desodorantes femeninos.

Farmacias (FASA, Salcobrand, Cruz Verde) y Perfumeras (Pre Unic): Se estar presente en las 3 principales cadenas nacionales de farmacias, con eso lograremos abarcar todo el territorio nacional. Adems, en centros especializados en perfumera e higiene personal (Pre Unic), los cuales estn distribuidos en varias regiones del pas. Al igual que en supermercados, el producto compartir espacio en gndola con los desodorantes femeninos de las otras marcas, pero estar diferenciado por su material POP.

8.3.- Comunicacin: La estrategia comunicacional ser en 360, es decir se considerar todos los medios que sean adecuados, tanto para el corto como a largo plazo.

Se buscar en primera instancia llamar la atencin de nuestro pblico objetivo, es decir lograr que las mujeres mayores de 25 aos conozcan el producto, logrando un recuerdo efectivo, que facilite su comprensin, generando la conviccin y el deseo de adquirir el producto. Indispensable es que el producto se encuentre en los canales de distribucin, para que el consumidor pueda materializar la compra.

33

Ver grfico 14 72

El concepto detrs de la marca/producto se resume en la siguiente frase: Libre de aroma; Libre de manchas; Libre de complicaciones, es decir, que nada reemplace tu aroma. Para lograr los objetivos propuestos anteriormente desarrollaremos un mix de comunicacin que contenga distintas herramientas:

8.3.1.- Publicidad: Se contratarn 2 agencias una creativa y otra de medios: Agencia Creativa: La agencia asesorar en cuanto al nombre, claim y diseo de los envases, as como tambin del concepto creativo a desarrollar para la campaa (grficas, POP, avisos de prensa, frase de radio y televisin).

Agencia de Medios: Nos asesorar en la distribucin ptima de las piezas comunicacionales (programas de televisin, medios escritos, medios en Internet y redes sociales), para lograr los objetivos de frecuencia y alcance ptimo, que estn en lnea con el perfil del producto y la credibilidad dentro del target.

Se propone un modelo continuo de actividad, con tres peaks de intensidad; lanzamiento, verano y mantencin. El target comunicacional sern mujeres mayores de 25 aos ABC1 y C2 con leve rebalse en el C3.

Los soportes que se usarn son: Revistas/suplementos: Se contar con avisos de prensa y

publirreportajes en revistas de carcter masivo (alto tiraje) las cuales estn enfocados al grupo objetivo. Dichas revistas son: Ya, Mujer, Cosas, Caras y Buena Salud. A su vez se publicarn las promociones y exhibicin del producto en los catlogos de las farmacias Salcobrand, Cruz Verde y FASA. En Perfumera se estar en el catlogo de Pre Unic, para las fechas conmemorativas.
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Frases de radio: Se estar en los programas de las emisoras que suelen escuchar las mujeres. Abarcando los momentos en que el target sintoniza la radio. Se realizarn frases de 30 segundos, mencin, presentacin y cierre. Las que sern exhibidas en los siguientes emisoras; Paula (Ligera de Equipaje); Romntica (Nunca es Tarde); Zero (El pas de las Maravillas); Play (Pauta libre); FM2 (Pauta libre).

Medios digitales/Redes sociales:

Se desarrollarn acciones en

Facebook, Twiter, adems se agregarn banners en las pginas Terra, Google y Emol.

Placement: Para el lanzamiento del producto se tendr presencia en los programas de televisin abierta que tengan un rating ptimo y su audiencia sea del target. Los potenciales programas sern: SQP (CHV); Primer Plano (CHV); Buenos das a todos (TVN).

Televisin: Se contar con un comercial de 30 segundos el cual ser exhibido tanto en televisin abierta como cable. Si bien la categora invierte mucho en este medio por ser el mas visto por los consumidores. La pauta se basar en el presupuesto siendo fuerte durante el periodo de lanzamiento que reporte al menos unos 1.000 TRP y luego una pauta de mantencin durante algunos meses de invierno, que permita lograr los objetivos de frecuencia y alcance ptimo, que estn en lnea con el perfil del producto y la credibilidad dentro del target. En TV abierta se estar en los canales CHV, Mega, TVN, C13 y La Red. En TV Cable se estar en Warner, Sony, Universal y Fox.

8.3.2.- Material POP: Principal medios de comunicacin en el momento de la decisin de compra, por lo que se debe guiar al pblico objetivo y atraer su
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atencin, para que prefiera/adquiera Leeb y no la competencia. El punto de venta es clave para que el material POP sea aprovechado en un 100%, ser imprescindible una buena negociacin por concepto de espacio en gndola, y solicitando al rea de Ventas y Trade Marketing que negocien espacios adicionales. El material POP, slo se encontrar en los principales supermercados y farmacias de cada regin. Las piezas a utilizar son: Vibrines y Flejes: Este formato se utilizar en la gndola de supermercados y farmacias. Corresponde a una pieza que cuelga y queda de frente al consumidor, haciendo referencia a la accin a comunicar (lanzamiento, promocin o pack promocional).

Stopper: Formato a utilizar en supermercados, que sale de la gndola enfrentndose de manera perpendicular al consumidor que viene por el pasillo. Para que esta pieza sea altamente impactante, se realizar con efecto lenticular, es decir, la imagen se ver en 3D, sin necesariamente contar con anteojos CYAN/MAGENTA. (Los que se usan en el cine 3D).

Floor grafic: En el acceso del pasillo de desodorante de los supermercados, se contar con grfica en el suelo, comunicando el producto, llamando la atencin a los clientes que transitan en el lugar.

Plasmas: En las pantallas plasmas que cuentan las farmacias, se colocar un DVD, comunicando los principales atributos del producto y con el lay-out de la marca.

Cubre sensores: En farmacias se colocarn fundas en los sensores que estn en la entrada de las farmacias, comunicando el producto, de esta manera el consumidor se ver persuadido desde el ingreso al canal de venta.
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8.3.3.- Medios de va pblica alternativos: Metro: Para el lanzamiento se colocarn gigantografas, en las estaciones que cuentan con la mayor afluencia de pblico. Estas son; Escuela Militar, Tobalaba, Baquedano, Los Hroes y Bellavista.

Gimnasios y baos de Mall: Se realizar un convenio con algunos operadores para colocar stikers en los espejos de los baos de mujeres, para comunicar el lanzamiento del producto. Se estar en la cadena de gimnasios Sport Life, Aires de Mall Plaza, Parque Arauco, Apumanque y Alto las Condes.

8.3.4.- Acciones BTL: Para potenciar el conocimiento del producto, se dispondr de un Team promocional compuesto por hombres y mujeres, los cuales estarn vestidos segn el look del producto y entregaran folletera (dptico ms sampling) en: La Serena, Pucn, Via del Mar (Reaca) y Santiago (Bulevard Parque Arauco; Mirador Alto Las Condes; Portal la Dehesa; Apumanque; Aires de Mall Plaza Vespucio y Patio Bellavista. Esta accin pretende aprovechar las actividades y los lugares donde se encuentra el pblico objetivo durante el verano.

8.3.5.- Promocin: Se desarrollarn promociones de dos tipos: Producto (descuento) y de accesorio (regalo). Las acciones relacionadas al producto sern descuentos en porcentaje (15%) lleva 2 y paga uno. Las promociones con accesorios, en cambio, se utilizarn para las fechas conmemorativas (Da de la madre Navidad), por ser fechas de alto consumo y porque las mujeres se ven tentadas ha comprar productos que traen regalos, que a su vez son una opcin para regalar.

8.3.6.- Merchandising: Se utilizar un plan de merchandising con el objetivo de reforzar los beneficios del producto, generando una experiencia nica para el
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pblico objetivo. Se realizarn acciones puntuales destinadas a la entrega de informacin sobre el producto acompaadas de un obsequio brandeado que tenga relacin con el producto y el target. Lanzamiento: Regalaremos perfumeros invitando a las potenciales consumidoras a llevar su fragancia favorita a todas partes, sin temor a mezclar sus aromas. La entrega del material de Merchandising ir de la mano con el evento de lanzamiento.

Promociones:

Para

las

fechas

conmemorativas

(Da

de

la

Madre/Navidad), se regalarn distintos tipos de accesorios para promociones, estos pueden ser: pauelos, cosmetiqueros, espejos, entre otros.

8.3.7- Marketing Directo: Dentro de la estrategia de Marketing Directo, se realizar en primera instancia una activacin en la pgina Web. En dicho lugar se realizar una trivia de los antitranspirantes, en donde el premio ser un sorteo para un viaje a Buenos Aires, para 2 personas con todo incluido por 3 das y 2 noches, en el Hotel Palermo Boutique Hotel (3 estrellas). Para participar la consumidora deber ingresar sus datos personales (nombre, direccin, rut, e-mail, telfono). De esa forma se comenzar a construir la base de datos la cual ser usada para enviar constantemente e-mailing sobre el producto, sus beneficios y novedades.

8.3.8.- Comunicacin de Medios: Trabajaremos con Extend empresa reconocida en el mercado por su experiencia en cobertura meditica y prensa relacionada al producto. Ser responsable de sacar partido en un 100% al evento de lanzamiento comunicacionalmente, reportajes, fotos en pginas sociales, etc. Adems de administrar la gestin de medios para que cada vez que las revistas como; Buena

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Salud, Revista Ya, y/o Mujer hagan un reportaje relacionado a la sudoracin est presente el producto.

8.3.9.- Evento de Lanzamiento: Se dar a conocer la marca y el producto en sociedad. Se realizar un cctel en Casa de Piedra, donde se dar a conocer el producto tan esperado por las chilenas, el primer desodorante antitranspirante sin aroma que devuelve el tono natural a tus axilas. El evento se realizar en un horario nocturno tipo after office, debido a que el grupo objetivo comprende mujeres desde los 25 aos, las cuales por lo general trabajan. Dentro de los invitados se considerarn: Prensa, potenciales consumidores, lderes de opinin (rostros) y gerentes de marketing de los canales de distribucin. Una productora se har cargo de preparar este evento.

8.4.- Precio: El precio no ser a un atributo diferenciador, por ende la estrategia de precio ser de Penetracin de Mercado, la cual consiste en fijar un precio por debajo del valor econmico del producto, a fin de atraer una amplia base de clientes.

Tabla 5: Precios de mercado de desodorantes femeninos.

Desodorante Femenino Marca/Formato Precio Rexona Spray $ 1.799 Rexona Barra $ 1.799 Rexona Teens Spray $ 1.290 Dove Spray $ 1.890 Dove Roll On $ 1.890 Dove Barra $ 1.799 Secret Spray $ 2.199 Secret Barra $ 2.199 Secret Crema $ 2.199 Secret Gel $ 2.199 Garnier Bio Spray $ 1.990 Garnier Bio Roll On $ 1.690 Desodorante Femenino Marca/Formato Precio Lady Speed Stick Spray $ 1.849 Lady Speed Stick Barra $ 1.869 Lady Speed Stick Gel $ 2.019 Lady Speed Stick Teens Spray $ 1.159 Nivea Spray $ 1.490 Nivea Roll on $ 1.790 Nivea Barra $ 1.790 Etiquet Spray $ 1.390 Etiquet Barra $ 1.679 Etiquet Roll on $ 1.599 Etiquet Crema 60 g. $ 1.390 Etiquet Crema 100 g. $ 2.599

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Se define como precio econmico del producto en $1.890, ya que es el precio que tiene Dove para ambos productos a lanzar (aerosol y roll-on).

Leeb se lanzar en $1.680, tanto para roll-on como aerosol, generando una rentabilidad de un 35% para el roll-on y un 65% para el aerosol. Para el formato barra el precio ser de $1.580 con una rentabilidad de un 39%.

El precio de lanzamiento se reevaluar al termino del primer trimestre de venta, considerando los primeros resultados de desempeo del producto en relacin al volumen (toneladas).

Los precios no se pretenden aumentar durante el primer ao, slo al trmino de ste se reajustarn de acuerdo al efecto IPC.

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9.- Presupuesto34
ITEMS TOTALES

AGENCIAS Agencia Creativa Agencia de Medios ESTUDIO DE MERCADO Estudio Cualitativo Estudio Cuantitativo PUBLICIDAD Prensa Catalogo Farmacias y Perfumeria Frase de Radio 30" Mencin/Presentacin y Cierre Television Abierta TV Cable Placement TVN / Chilevision Produccin Spot Presencia Internet MATERIAL POP Vibrines Faldon Plasmas Stopper Cubre Sensores Floor Graphics PROMOCIONES Merchandising Promocin Lanzamiento PAGINA WEB Desarrollo pgina web Mantencin pgina web/ administracin y concurso EVENTO LANZAMIENTO Productora Coktail Rostros Invitados ACCIONES BTL Team Pomocional (14 dias) TOTAL IVA TOTAL + IVA

44.385.979

25.000.000

719.298.960

15.318.360

24.040.000

10.500.000

6.500.000

29.346.000

874.389.299 166.133.967 1.040.523.266

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Nota: Dado que este producto debe ser lanzado por un laboratorio, el presupuesto no considera el costo del rapel promedio, que es de un 20% de las ventas mensuales por punto de venta. 80

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10.- Carta Gantt (365 das).

11.- Conclusin

El lanzamiento del Leeb es una asertiva propuesta que permitir satisfacer las necesidades de un segmento especfico de mercado, que busca mantener su esencia natural de mujer y transformarla de acuerdo a sus necesidades y momento del da en el cual se encuentra.

Este innovador producto de necesidad bsica, (presente en el 98 % de los hogares), insertado en el marco de un escenario macroeconmico, favorable para las importaciones por la cada del dlar y el aumento del PIB; promete un rentable desempeo en cuanto a volmenes de ventas y participacin de mercado.

Si bien es cierto la industria es altamente competitiva y la inversin en Marketing de las grandes marcas como Unilever (Axe, Rexona y Dove) y L Oreal (BIO) incorporan altas barreras de entradas, la propuesta permite diferenciarse de la competencia enfocndose en un nicho particular que cumple con las siguientes caractersticas: mujeres que disfrutan los aromas de las fragancias que ellas usan da a da, invierten dinero en un productos que las identifican, cambian de fragancias segn la poca del ao y el momento del da en el que se encuentran, es decir una fragancias para el da, la noche, otra para verano e invierno. Son mujeres que se expresan y comunican a travs de su fragancia, alegres, multifactica, moderna, cumple varios roles, que prefiere que el aroma de su perfume no se mezcle con el aroma de su desodorante y adicionalmente le devuelve a la piel de las axilas su color natural.

El 71% del universo de mujeres encuestadas calzan con esta descripcin, manifestndose positivamente ante la posibilidad de comprar un producto con las caractersticas anteriormente descritas.

Leeb ingresar al mercado en octubre del 2011, con un plan de marketing diseado bajo una visin 360, la inversin estimada para el primer ao asciende a MM $874.

Los objetivos de venta para este periodo buscan alcanzar las 60 toneladas anuales, distribuidas en los diferentes formatos que ofrece el producto, permitiendo as obtener una venta bruta estimada en $1.650 millones alcanzando al cabo de un ao un 1,8% de participacin de mercado total.

Adicionalmente al cabo del primer ao el 40% del mercado objetivo deber identificarnos como el desodorante que posee la ventaja de no tener aroma, es decir no interfiere con la fragancia del perfume escogido y embellece la piel de tus axilas, con respecto al ndice de recordacin Leeb deber ser mencionado por lo menos por el 30% de la muestra, y el 45% del mercado deber reconocer al producto ante la exposicin de cualquier cdigo de la marca.

El plan de Marketing desarrollado en el presente trabajo ser el pilar fundamental para cumplir con los objetivos planteados para Leeb.

Cabe destacar, que el desarrollo de la marca, producto y plan de marketing se hizo, pensando en vender el proyecto a un prestigioso laboratorio internacional. En ningn caso para producir de forma particular el producto, ya que por lo competitivo del mercado y los altos costos de distribucin, hace prcticamente inviable el proyecto. Es por esto que el producto debe ser lanzado por un laboratorio con respaldo cientfico, presente en el mercado nacional, que cuente con el conocimiento, expertise y poder de negociacin con los canales de distribucin.

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Parte III: Anexos

1.- Brief Creativo

Producto Entrega del Brief

: Lanzamiento nuevo producto : 31 08 10

Producto y Mercado

Desde el mercado: El mercado de desodorantes, crece en funcin de las innovaciones y por la comunicacin de diversos atributos.

La mayora de las marcas son extranjeras.

La categora de higiene personal (desodorante) pasa a ser parte de la compra mensual de una canasta bsica.

Los chilenos consumen 1 desodorante cada 3 meses en promedio.

Desde la competencia: Producto que no tiene sustito.

El mercado esta muy competitivo, existen numerosas marcas. Las marcas lderes son: Axe, Dove, Rexona Mujer, Rexona Hombre, Lady Speed Stick y Speed Stick (hombre).

El ao pasado ingres un nuevo competidor: Garnier con su desodorante Bio.

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Desde el producto: Es el primer desodorante sin aroma, todos los desodorantes del mercado tiene aroma, en mayor o menor grado.

Adems que previene que se te manche la piel producto de la depilacin.

Su valor estar por debajo del promedio.

Proteccin las 24 hrs.

Testeado Dermatolgicamente.

Consumidor Los que los consumidores piensan: Mi desodorante actual tiene aroma y se confunde con mi perfume.

Lo que queremos que piensen: Existe un desodorante que funciona perfecto con mi perfume y adems previene que se me manche la piel de las axilas.

Grupo Objetivo Mujeres mayores de 25 aos, ABC1, C2.

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2.- Grficas.

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2.1.- Material POP. Vibrin:

Faldn:

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Stopper:

Floor grafic:

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3.- Internet

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4.- Uniformes accin BTL.

5.- Elementos de merchandising. 5.1.- Accesorio para lanzamiento.

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5.2.- Accesorio para promociones.

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6.- Presupuesto mensual

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