Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda Outubro de 1957

Define os princpios ticos que devem nortear a publicidade

I. A propaganda a tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. II. O profissional da propaganda, cnscio do poder que a aplicao de sua tcnica lhe pe nas mos, comprometese a no utiliz-la seno em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, maior utilizao dos bons servios, ao progresso das boas instituies e difuso de idias sadias. III. O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzir o povo ao erro; jamais lanar mo da inverdade; jamais disseminar a desonestidade e o vcio. IV. No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agir sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles e sociedade. V. Nas relaes entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautar sua conduta pela estreita observncia das definies, normas e recomendaes relativas tica da profisso, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mtuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nvel da sua profisso no Pas.

I - DEFINIES 1. So considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores das entidades mencionadas nos Artigos 2, 3, 4, 5 e 6 destas definies e cuja funo seja exercida no SETOR DE PROPAGANDA da entidade.

2. O anunciante, tambm chamado cliente, a entidade, firma, sociedade ou indivduo que utiliza a propaganda.

3. A Agncia de Propaganda a firma organizada para exercer as funes definidas pela ABAP. e que realiza a propaganda para o cliente e promove negcios para os veculos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comisso.

4. Veculos de propaganda so os jornais, revistas, estaes de rdio, TV, exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorizaes e divulgam a propaganda, aos preos fixados em suas tabelas.

5. Representantes de veculos so organizaes especializadas, ou indivduos que tratam dos seus representados, em geral sediados em outras praas, dos quais recebem remunerao, e para os quais tambm contratam propaganda.

6. Corretor o indivduo registrado no veculo, onde funciona como intermedirio da publicidade remunerada, estando sujeito disciplina e hierarquia do veculo.

7. Publicidade remunerada pode ser ou no ser propaganda.

8. Comisso a retribuio, pelos veculos, do trabalho profissional, devida exclusivamente s agncias e aos corretores de propaganda. A comisso se destina manuteno das agncias e dos corretores de propaganda e no poder ser transferida aos anunciantes.

II - NORMAS

9. Os veculos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agncias como fonte de negcios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comisso com excluso de quaisquer outros indivduos ou entidades.

10. A tabela de preos pblica e igual para todos os compradores, dentro de iguais condies, incumbindo ao veculo observ-la e faz-la observar por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poder ser cancelado por infrao deste dispositivo.

11. Aos veculos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou no crdito agncia, no sendo lcito, porm, negar-lhe a comisso ou recusar-lhe a divulgao do anncio quando pago vista. Excetuem-se os casos em que a matria no se enquadre dentro da tica ou quando a agncia haja deixado de ser reconhecida pelo veculo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedncia.

12. A comisso percebida pelo corretor no , necessariamente, a mesma concedida s agncias que do "delcredere" efetivo e fazem as cobranas das contas dos veculos aos anunciantes.

13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus paga respectiva nas bases combinadas, na falta destas prevalecendo o preo comum para trabalhos similares. Em caso de dvida poder ser o preo avaliado por trs profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais. proscrita por desleal a prestao de servios profissionais gratuitos ou por preos inferiores aos da concorrncia, a qualquer ttulo, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficirio seja entidade incapaz de remuner-los e cujos fins sejam de inegvel proveito social coletivo. 14. Os veculos faturaro sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas agncias por elas responsveis, para cobrana.

15. Com o objetivo de incentivar a produo de idias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idia pertence Empresa criadora e no pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

16. imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatsticas. Recomenda-se tambm que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuaso, mencione-se sua fonte de origem.

17. O plgio, ou a simples imitao de outra propaganda, prtica condenada e vedada ao profissional.

18. O profissional de propaganda deve conhecer a legislao relativa a seu campo de atividade, e como tal responsvel pelas infraes que, por negligncia ou omisso intencional, levar o cliente a cometer, na execuo do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destru-las por atos, ou impedindo a sua divulgao. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem que isso envolva crticas ou ataques diretos ao competidor.

20. A propaganda sempre ostensiva. A mistificao e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o pblico, so expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

21. A obrigao do veculo para com o anunciante limita-se exclusivamente divulgao da matria autorizada no espao determinado de acordo com as especificaes tcnicas ou o uso do tempo contratado pelo anunciante, no devendo este, de forma alguma, pretender influir na opinio do veculo. As obrigaes mtuas so de carter estritamente comercial.

22. taxativamente considerada imoral a alegao do volume de verbas de propaganda, a fim de obter mudana de atitudes dos veculos, influenciar decises ou conseguir vantagens no obtidas por outrem, em igualdade de condies.

III - RECOMENDAES

23. O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade no deve emprestar sua colaborao a outra empresa que, por vezes, est competindo com aquela que lhe paga o salrio e lhe enseja a oportunidade de progredir na profisso.

24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites de sua competncia, a assegurar, por suas aes, por sua autoridade e influncia, o cumprimento deste Cdigo, devendo empenhar-se pela neutralizao dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profisso.

25. imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixao de verbas de propaganda imposta por convnios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos sindicatos, associaes, cartis ou pelos Governos federal, estaduais ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber verbas, percentagem ou bonificaes para propaganda, no poder, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplic-las em propaganda, quer dando-lhes outro destino ou, simplesmente, as incorporando aos seus lucros.

26. imoral a utilizao de idias, planos ou material de uma Agncia de Propaganda por parte do cliente que porventura dela se desligar, quer tal utilizao seja feita diretamente, quer por intermdio de terceiros, sem consentimento prvio da Agncia criadora.

27. A utilizao da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas as idias, todos os servios e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do Pas, na mais livre concorrncia, para a mais livre escolha de todos os cidados.

28. Recomenda-se que as Associaes de Propaganda em cada cidade do Pas tomem a iniciativa de instituir comisso local de tica de Propaganda, a qual ter como orientadores de suas normas os princpios estabelecidos neste Cdigo.