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FACULDADE MATER DEI

REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO

MATER DEI

Vol. 2 – número 2 – ano 2005 – Anual

Pato Branco
Paraná

1
Os artigos publicados na Revista de Admininstração Mater Dei são de responsablidade de seus autores. As
informações neles contidas, bem como as opiniões emitidas, não representam pontos de vista da Instituição de
Ensino Superior: Faculdade Mater Dei.

Diretor Geral Dr. Guido Victor Guerra

Vice-Diretora Geral Profa. Ivone Maria Pretto Guerra

Diretor Executivo Prof. Rubens Fava, Mestre

Coordenador de Administração Prof. Anderson Luiz Michelin

Editor Prof. Anery Junior Baggio

Supervisor Editorial Prof. Dirceu Antonio Ruaro, Doutor pela UNICAMP


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Secretária Editorial Marisol Tomasini Dutra

Diagramação e Capa Lilyane Helena Sartori

Revisão Ortográfica Profª. Juvelina Bielski

Impressão (46) 3224-2277

Faculdade Mater Dei


Fone: (46) 3224-2882 - www.materdei.edu.br
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FACULDADE MATER DEI

REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO MATER DEI

ÓRGÃO DE DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA


FACULDADE MATER DEI
Pato Branco-PR v. 2 n. 2 janeiro/dezembro 2005

SUMÁRIO
Walt Disney World e a excelência em serviços: um estudo de caso.
A. J. Baggio; S. Baggio ......................................................................................................... 9

Marketing: turismo e hospitalidade


L. Scheuer........................................................................................................................... 17

Marketing de relacionamento: o diferencial para criar sua marca.


R. C. Oliveira; N. Brambilla ................................................................................................. 25

Inovação tecnológica: o caso da inovação em uma balança de precisão desenvolvida e paten-


teada por acadêmicos do curso de Eletrônica da UTFPR Campus Sudoeste através do apoio da
Incubadora Gênesis.
N. Brambilla; V. Lionço; A. C. de Francisco; D. R. dos Reis ................................................. 33

Gestão do conhecimento e aprendizagem fomentando ações empreendedoras nas organizações


N. Brambilla; V. Lionço; A. C. de Francisco ......................................................................... 39

Estratégias para reduzir o impacto da crise cambial nas exportações brasileiras


L. A. T. Silva; M. F. Pegoraro ............................................................................................... 47

Gestão de pessoas e a “mágica” da liderança


R. C. Dalagnol; C. Pandolfo ................................................................................................ 55

Administrando conflitos: problema pode ser a solução


E. Amaral; N. Moreira; R. C. Oliveira .................................................................................. 61

Violência contra a mulher


E. Picolo; I. Fontana; S. T. Buzatta ...................................................................................... 71

O papel da empresa júnior dentro das instituições de ensino superior


S. M. de Lara; B. Miranda .................................................................................................. 77

ISSN 1806-0005
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005
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REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO
MATER DEI

ÓRGÃO DE DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA


FACULDADE MATER DEI

Rua Mato Grosso, 200


e-mail: materdei.edu.br
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Conselho Editorial
Editor Chefe: Anery Junior Baggio
Corpo Editorial: Anderson Luiz Michelin
Norma Brambilla
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DiagramadorA e Capa: Imprepel - Lilyane Helena Sartori

© MATER DEI – PATO BRANCO, 2005

PUBLICAÇÃO ANUAL

SOLICITA-SE PERMUTA

Catalogação na fonte por:


Berenice de Lima Rodrigues/Bibliotecária
CRB-9/1160

R454 Revista de Administração Mater Dei / Faculdade Mater


Dei. -- Pato Branco, PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005.

Periodicidade: anual
ISSN: 1806-0005

1. Administração - Periódicos.

CDD: 658.050

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FACULDADE MATER DEI

APRESENTAÇÃO

A presente publicação, vinculada ao Curso de Administração da Faculdade


Mater Dei, oferece à comunidade, espaço permanente para a divulgação dos estudos e
inovações empresariais e acadêmicas.

Com periodicidade anual, a revista pretende ser um elo de ligação entre Fa-
culdade e comunidade, dando oportunidade para alunos, professores e administrado-
res para exporem seus pensamentos e suas experiências profissionais embasados em
estudos das diversas áreas que compõem a ciência da Administração.

A revista reúne em seu corpo técnico, professores, acadêmicos e convidados


desta Instituição e de outras Instituições de Ensino Superior, de acordo com seu des-
taque nas respectivas áreas de especialidade de estudo.

Os artigos aqui publicados trazem diversos temas de relevância para profissio-


nais da área de negócios que buscam aperfeiçoamento contínuo e crescimento da
aplicabilidade da ciência da Administração no mundo empresarial.

A busca da Faculdade é incentivar o corpo discente e docente, assim como


profissionais da área, para que se torne concreta a reconstrução do conhecimento e do
saber administrativo, atendendo as demandas da sociedade empresarial, aproximando e
criando sinergia entre produções da academia e expectativas da comunidade.

Dr. Guido Victor Guerra

Diretor Geral da Faculdade Mater Dei

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FACULDADE MATER DEI

NOTA DO EDITOR

A Revista de Administração Mater Dei nasce para completar a lacuna de uma


publicação voltada para os estudos acadêmicos com aplicabilidade prática.

Ao expressar no artigo o posicionamento sustentado pela base teórica, os


autores contribuem para alavancar o desenvolvimento acadêmico de aplicação econô-
mica e social, através de seus pensamentos que acabam por estimular o estudo das
pesquisas no campo dos negócios, aumentando assim, a possibilidade da utilização do
conhecimento para a geração de riquezas para as organizações.

Professor Claudio Antonio Rojo, Mestre


rojo@wopm.com.br

Editor

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FACULDADE MATER DEI

ABSTRACT

The quality of services has become the


main differentiation for the service industry
WALT DISNEY WORLD E A and for those companies in which services
EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: represent support for the trading of tangible
items. However, the service phenomenon is
UM ESTUDO DE CASO not always shown on a configured and
systemic way allowing the creation of true
Anery Junior Baggio1 benefits that come from a Service
Management Approach. The purpose of this
Suzana Baggio2 paper is to present the main concepts of
service, client and service strategies which are
part of this new managerial approach. As well,
RESUMO it aims to analyze the service strategies of the
Walt Disney World Company case. The
methodology elected elements of an original
A qualidade dos serviços tem se tornado o research with an explicative objective and
principal diferencial em empresas prestadoras intensive direct participant observation and
de serviços e naquelas onde o serviço repre- non-direct observation through bibliographic
senta apoio na comercialização de bens tan- and documental research. The conclusions
point out to the fact that the Service
gíveis. No entanto, o fenômeno serviço nem Management Approach, when adopted by a
sempre se apresenta de forma configurada e company, throws the organization to
sistematizada a ponto de permitir a geração surprising levels of client commitment,
de reais benefícios trazidos pela Gestão de employees’ satisfaction and investment return.
Serviços. O objetivo deste artigo é apresentar Key-words: Service Management
os principais conceitos sobre serviço, cliente Approach; Excellence in Services; Walt
e estratégias de serviço que precisam fazer Disney World Company.
parte deste novo enfoque de gestão, bem
como analisar as estratégias do caso Walt
Disney Company. A metodologia elegeu ele- 1. INTRODUÇÃO
mentos da pesquisa original, com objetivo
explicativo e observação direta intensiva par- A qualidade dos serviços tem represen-
ticipante e da observação indireta com pes- tado fator decisivo na escolha de clientes. Hoje,
quisa bibliográfica e documental. As conclu- os produtos tangíveis e mesmo os serviços
sões apontam para o fato de que a Gestão de mais intangíveis têm se tornado similares, até
Serviços, quando adotada em uma empresa, certo ponto, em suas características haja vis-
remete a organização para índices surpreen- ta o acesso comum que as empresas têm aos
dentes de fidelização de clientes, satisfação modos de produção amplamente difundidos,
de colaboradores e retorno do investimento. às matérias-primas variadas e ao emprego de
Palavras–Chave: Gestão de Serviços; Excelên- técnicas que utilizam a mão-de-obra para pro-
cia em Serviços; Walt Disney World Company. dução em massa.
Este cenário remete para uma concor-
1
Tecnólogo em Hotelaria pela UCS. Especialista em Gestão Estratégica de Recur- rência ainda mais acirrada, colocando as em-
sos Humanos pela UFSC. Mestrando em Ciências Sociais Aplicadas pela Universi-
dade Estadual de Ponta Grossa – UEPG. Professor da Faculdade Mater Dei. presas num patamar de igualdade na oferta
Diretor da JR Turismo – Agência de Viagens. Consultor na área de Turismo e
Hotelaria. Assessor da Câmara Temática Turismo no Sudoeste na Agência de
de seus produtos e serviços, pelo menos para
Desenvolvimento Regional do Sudoeste-PR. E-mail: baggio@jr.tur.br. aquelas que já dominam os melhores modos
Bacharel em Administração – Comércio Exterior, Diretora da JR Turismo –
de produção. Neste momento, pergunta-se:
2

Agência de Viagens, Promotora de Eventos.

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Walt Disney World e a excelência em serviços: um estudo de caso

até que ponto a Gestão de Serviços pode re- A implementação deste enfoque pode
presentar o diferencial de sucesso num mun- trazer resultados de fidelização de clientes,
do onde a maioria de produtos se transfor- satisfação de colaboradores e bons resulta-
ma em commodities? dos com o negócio. Para que isso ocorra, a
empresa precisa voltar sua concepção de ne-
gócios para a excelência no atendimento ao
2. MATERIAIS E MÉTODOS cliente, implantando uma nova cultura de ser-
viços no ambiente organizacional, abrangen-
A metodologia utilizada para a pesqui- do desde o pessoal da linha de produção de
sa valeu-se da pesquisa original de objetivo bens e serviços até os dirigentes da empresa.
explicativo. Foram utilizadas as técnicas de Esta não é uma tarefa fácil, pois implica
observação direta intensiva participante levan- em mexer na cultura vigente da empresa, aba-
do-se em conta as percepções do pesquisa- lando estruturas de poder, necessitando o
dor do tempo de trabalho na Walt Disney apoio de Análise e Desenvolvimento
Company, mais precisamente o período de Organizacional para sua efetiva
Maio a Setembro de 2001. implementação. É uma nova proposta que
Também foram utilizadas as técnicas de inclui princípios de liderança diferenciada e
documentação indireta através da pesquisa empowerment3 (BERRY, 1996) os quais nem
bibliográfica tomando por referência os prin- sempre são bem vistos pelos dirigentes, mas
cipais autores do assunto e também a pes- que certamente satisfazem colaboradores e
quisa documental, tendo por base as infor- clientes e resultam em vantagem competiti-
mações contidas em manuais de treinamento va. ALBRETCH confirma a necessidade desse
da referida empresa. novo comportamento apontando para seus
benefícios dizendo que,
...quando os administradores de todos os ní-
3. DISCUSSÕES A RESPEITO DA GESTÃO veis estiverem preparados para compreender,
DE SERVIÇOS apoiar e contribuir para a missão de serviço,
eles começarão a fazer as coisas certas para
ajudar as pessoas de linha de frente a cuidar
Vários enfoques organizacionais têm se dos clientes. Em vez de açoitar os funcionári-
alternado na escolha dos empresários quanto os por serviço deficiente, os administradores
devem proporcionar a liderança e o apoio de
à forma de gerir seus negócios. Algumas em- que necessitam para que façam um bom tra-
presas têm pautado sua administração no balho. (apud CASTELLI, 2003, p. 118)
avanço tecnológico, outras na contenção de Em suma, o objetivo da Gestão de Ser-
gastos, no planejamento estratégico e ainda viços é que a empresa mude seu foco para a
na gestão do marketing, dentre algumas das prestação de serviços. Com vistas a iniciar a
estratégias na busca de alcançar vantagem discussão, faz-se necessário rever conceitos
competitiva. como cliente, serviço e estratégia de serviço.
Uma proposta inovadora que promete
revolucionar o modo como as empresas ad- 3.1 O QUE É O FENÔMENO CLIENTE?
ministram seus negócios é a Gestão de Servi- Não é novidade para nenhuma empresa
ços. A Gestão de Serviços é entendida como que o conhecimento de quem é o seu públi-
“um novo enfoque organizacional global que co-alvo e quem são seus clientes gera vanta-
faz da qualidade do serviço, tal como sentida gem competitiva. No entanto, as empresas
pelo cliente, a principal força motriz do fun- nem sempre levam isso muito a sério e igno-
cionamento da empresa” (ALBRECHT apud
CASTELLI, 2003, p. 117). 3
Do inglês: Descentralização de poder e autoridade.

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ram a utilização de técnicas de pesquisa de de valor com estilo e qualidade – tudo isso
transmite mensagens. Algumas delas são aber-
mercado que podem identificar a evolução
tas e conscientes e outras são mensagens in-
do perfil de seus clientes, suas expectativas e conscientes (apud CASTELLI, 2003, p. 126).
seus interesses. Uma das mensagens que também é en-
Esse conhecimento possibilita a adapta- tendida pelo cliente é a burocracia. Ele perce-
ção dos produtos e serviços às necessidades be logo se a organização está voltada para o
dos clientes, de acordo com sua percepção e serviço ao analisar a descentralização das de-
não mais segundo o modelo fordiano que afir- cisões. Desta forma, autonomia, autoridade
mava que ‘todos podem ter um automóvel, e responsabilidade também são itens que
contanto que seja preto’. Os clientes do sécu- devem ser repensados pelas empresas que
lo XXI têm características distintas dos clien- querem ingressar neste novo enfoque. A abor-
tes do século passado e parecem mais dinâ- dagem por serviços não pode ser burocrática
micos, bem informados, exigentes, aprecian- e exige que sejam definidas de antemão as
do certo grau de personalização no que com- políticas de reposição de serviços, autonomia
pram, não são tão fiéis e não se importam para decisão e responsabilidades das ações
tanto com a tradição como o era antigamen- tomadas pelos funcionários, evitando que o
te. Muitas empresas ignoram isto, mas para cliente fique à espera da palavra final de al-
que possam competir na era da informação e guém que não está na linha de frente.
através da Gestão de Serviços, precisam “cri-
ar a mania do permanente conhecimento do 3.2 O QUE É O FENÔMENO
cliente” (CASTELLI, 2003, p. 121). SERVIÇO?
Outro assunto que precisa estar na pau- De maneira simples, um serviço é uma
ta das empresas geridas pelo enfoque do ser- atividade a ser realizada em benefício de uma
viço é o respeito com o cliente interno, os pessoa. O verbo servir diz respeito a ser útil,
colaboradores. Não há como atingir altos ní- ajudar, e chega a incluir a definição de ‘pôr
veis de satisfação de produtos e serviços sem comida e bebida à mesa’; ser servo é colocar
um grande investimento neste ativo de capi- a alguém na posição de senhor. Tais defini-
tal intelectual da empresa. Ora, todo ativo ções dão a idéia que o serviço precisa ser rea-
para ter garantia de proteção precisa de um lizado com carinho, com qualidade e pensan-
seguro, também os colaboradores ao serem do em agradar à pessoa a ser servida, no caso,
entendidos como ativo patrimonial precisam o cliente.
estar assegurados e isso se dá através do res- Em negócios o termo também é utiliza-
peito, da capacitação atualizada, da motiva- do e vem sendo bastante discutido, assumin-
ção constante e de um trabalho de integração do várias conceituações. Em síntese, pode-se
e envolvimento que pode fazer com que o afirmar que serviço é qualquer atividade pres-
colaborador sinta-se parte indispensável da tada para a satisfação de uma necessidade
empresa. ou interesse do cliente (GRÖNROOS, 1993).
Isso não pode ficar na esfera do discur- Se analisado este breve conceito, pode-se afir-
so, pois não há como esconder do cliente fi- mar que os serviços apresentam as seguintes
nal a falta de respeito com os colaboradores características gerais: são atividades e não
e, como afirma ALBRETCH, coisas, são intangíveis, são heterogêneos, são
a aparência e a percepção da operação, o produzidos e consumidos simultaneamente e
ritmo das coisas, a maneira pela qual os fun- o cliente participa do processo de produção
cionários são tratados por seus chefes, a ma- (GRÖNROOS, 2003; LAS CASAS, 2000). Tais
neira pela qual os chefes tratam os clientes, a
importância atribuída à entrega do pacote características demonstram que a prestação

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Walt Disney World e a excelência em serviços: um estudo de caso

de serviços precisa ser estudada de uma ma- termos de instrumentos e procedimentos para
neira peculiar, ora similar, ora distinta do o trabalho em equipe.
modo de produção e comercialização de bens Talvez o elemento que mais deva ser con-
tangíveis. siderado pelas empresas em busca da exce-
Satisfazer as necessidades de clientes é lência dos serviços seja a superação das ex-
o mínimo que se espera de um serviço de pectativas do cliente. Esse fator é de grande
qualidade. O que falar, então, de um serviço complexidade e subjetividade e envolve um
de excelência? O serviço de excelência é aque- conhecimento profundo do ser humano e seus
la atividade prestada de maneira apaixonada anseios, bem como a capacidade de
e que, além de incluir qualidade e satisfação discernimento do perfil do cliente e o senso
de necessidades, ultrapassa as expectativas de oportunidade na hora da verdade. Essas
da compra, sendo estes atributos percebidos são habilidades que podem ser inatas, mas
pelo cliente. Analisemos esta afirmação para nada impede que sejam também adquiridas
um melhor entendimento do assunto. ou aprimoradas para o eficaz atendimento.
Quanto à qualidade do serviço pode-se Conhecer a fronteira da expectativa a
afirmar que envolve questões técnicas e fun- cada cliente que entra na empresa não é tare-
cionais (GRÖNROOS, 2003). A qualidade téc- fa fácil. A palavra ‘expectativa’ pode ser en-
nica remete a o que é oferecido e a qualidade tendida através de uma analogia com uma
funcional a como se oferece o serviço. Assim, linha tênue que, quando cruzada, estabelece
é indispensável que haja treinamento e um vínculo entre a empresa e o cliente que
capacitação sobre qualidades técnicas e fun- poderá durar por muito tempo. Ultrapassar
cionais a fim de preparar o funcionário para a a fronteira da expectativa é adentrar no pro-
hora da verdade, o momento em que a em- cesso de consolidação de um relacionamento
presa estará interagindo com o cliente e que duradouro com o cliente (BERRY, 1996), o so-
deixará sobre este a impressão do atendimen- nho de qualquer organização, e também de
to. Este momento é o termômetro que mede qualquer cliente. A freqüência com que uma
a capacidade da empresa de mostrar o seu organização consegue cruzar a fronteira da
valor e sua habilidade em servir. expectativa na prestação de serviços determi-
Na questão paixão na prestação de ser- nará o grau de fidelização de seus clientes.
viço alguns elementos estão envolvidos. Para
3.3 ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS DA
que um funcionário aja de maneira apaixona-
WALT DISNEY COMPANY
da pressupõe-se que, em primeiro lugar, gos-
te do que faz, saiba faze-lo e busque supe- As estratégias de serviço podem variar
rar-se a cada vez que o faz. Esses fatores são de empresa para empresa. O que importa é
intrínsecos ao indivíduo e devem ser que, em geral, sejam pensadas com foco no
escaneados ainda no processo de seleção do cliente, preparando os colaboradores para a
pessoal que vai atuar na linha de frente do hora da verdade, para um atendimento de
negócio. rapidez e eficiência bem como para a quali-
Outro elemento da paixão na prestação dade dos serviços prestados e para a reposi-
de serviços diz respeito ao ambiente de tra- ção de serviços. Apresentamos, a seguir, o
balho. A maneira pela qual a empresa dará modelo de estratégia de serviços da Walt
condições para o atendimento apaixonado do Disney Company.
funcionário envolve a forma de tratamento A Walt Disney Company possui em torno
para com o mesmo, o respeito a sua indivi- de 42.000 funcionários distribuídos pelos qua-
dualidade, a satisfação de suas necessidades tro cantos do mundo em seus parques
e a disponibilidade de condições ideais em temáticos, hotéis e restaurantes, navios de cru-
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FACULDADE MATER DEI BAGGIO, A. J. & BAGGIO, S.

zeiro, centros de compras, estúdios de cinema cruzeiros não pertencem à Disney. O que real-
e redes de TV (como a ABC News e a ESPN). mente faz a diferença é a qualidade funcional
A competência desse contingente de da empresa, ou seja, o comportamento adota-
pessoas unida à estrutura da empresa traz do ao se prestar o serviço.
como conseqüência grandes resultados. A Para conseguir sucesso através da quali-
Disney apresenta índice de retorno de clien- dade funcional os padrões de excelência são
tes de fazer inveja a qualquer empresa: em incutidos em seus colaboradores através de
torno de 60%, ou seja, a cada 3 clientes que incansáveis treinamentos e reciclagens que
visitam os parques, 2 estão repetindo a visi- acabam por formar uma cultura favorável para
ta, segundo pesquisas realizadas pela empre- o serviço. Quando chegam à empresa, todos
sa nas bilheterias dos parques (WALT DISNEY os funcionários passam por um curso de mo-
COMPANY. Traditions, 2001[?]). Por exemplo, tivação de três dias, intitulado Traditions: a
em um 04 de Julho, dia da independência journey into our past, present and future4 ,
americana, as bilheterias dos quatro parques onde aprendem sobre a história e a cultura e
de Orlando chegam a atingir a marca de herança da empresa (BERRY, 1996).
400.000 visitantes, ou seja, mais de 240.000 O curso apresenta o passado da compa-
estão retornando à empresa. Ao questionar nhia, ressaltando a história e os caminhos que
os visitantes sobre pelo o que a Disney é real- levaram Walter Ellias Disney a sonhar e
mente lembrada, as respostas indicaram: “pe- viabilizar seus sonhos de construir uma em-
los seus amistosos e sorridentes membros do presa de sucesso. A primeira frase que cons-
elenco” (WALT DISNEY COMPANY, Food, ta no material do curso demonstra qual foi o
2001[?], p. 1). caminho percorrido por Disney: “você pode
Como alcançar estes índices consideran- sonhar, criar, desenhar, e construir o lugar mais
do-se 42.000 funcionários? Como conseguir maravilhoso do mundo... mas são necessári-
altos padrões de qualidade, de cordialidade as pessoas para fazer do sonho uma realida-
e até de sorriso levando em conta o de” (WALT DISNEY COMPANY. Traditions,
gigantismo descomunal desta empresa? Como 2001[?], p. 2).
atingir níveis tão elevados de satisfação dos Ao falar sobre o presente, o curso apre-
clientes? senta o objetivo comum a ser alcançado por
Certamente, isso não é fruto do pó má- todos os funcionários que é “criar alegria ao
gico da Sininho! A resposta para estas inda- providenciar o melhor em entretenimento para
gações está no fato de que a Disney desco- pessoas de todas as idades em todo lugar”
briu como despertar em seus funcionários a (WALT DISNEY COMPANY. Traditions, 2001[?],
paixão pela cultura voltada para o cliente e p. 6). Assim, os funcionários parecem ter a
ensinou-os como interagir com seus convida- difícil tarefa de levar as pessoas à alegria, ao
dos para gerar-lhes alegria e satisfação. divertimento.
Tal abordagem voltada para o cliente exi- O curso também aponta para os valores
giu da empresa grandes investimentos na ado- adotados pela empresa. Respeito, ética e in-
ção e manutenção de padrões de excelência. De tegridade, trabalho de equipe, padrões de
um lado, a qualidade técnica é abordada em qualidade, iguais oportunidades de trabalho,
todos os seus produtos e serviços. Mas este abertura para o diálogo com relação a pro-
não é o grande diferencial, pois um produto, blemas do trabalho e oportunidade de cres-
ou mesmo os procedimentos de um serviço, cimento são ações praticadas no ambiente da
pode ser copiado de modo relativamente fácil. companhia. Isso pode ser percebido através
Afinal de contas, sabe-se que as melhores mon-
tanhas-russas, os melhores hotéis, restaurantes, 4
Do inglês:Tradições – uma jornada pelo nosso passado, presente e futuro.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 13


Walt Disney World e a excelência em serviços: um estudo de caso

da frase de Missão da empresa: cuação do estabelecimento. O padrão efici-


Nossa missão é honrar nossa herança e conti- ência reforça a necessidade de construir uma
nuamente reinventar a Walt Disney World relação de confiança e comunicação eficaz para
através de: o ganho sinérgico do trabalho em equipe.
•Fazer os sonhos se tornarem realidade, cri- Em show é estabelecida uma linguagem
ando memórias mágicas e desenvolvendo re-
lacionamentos duradouros com cada convi-
única que parece remeter o funcionário à ilu-
dado, são positiva de estar sempre em cena, como
•Valorizar, respeitar e acreditar uns nos ou-
um ator. Desta maneira, alguns termos são
tros como fazedores de sonhos, honrando substituídos por outros de linguagem teatral
nossa individualidade, habilidade e contribui- e assim, tem-se um novo vocabulário ampla-
ções como atores do elenco, mente difundido e totalmente aceito. Veja-
•Alimentar um ambiente alegre e mos alguns termos: ator ou membro do elen-
enriquecedor no qual a criatividade, traba- co (em substituição a funcionário); papel (em
lho em equipe, abertura, diversidade, cora-
gem, equilíbrio e responsabilidade são cele- substituição a função); fantasia (em substi-
brados, tuição a uniforme); em cena (para se referir à
•Ser inovador e abraçar novas idéias, situação de estar prestando serviço ao clien-
te); nos bastidores (para o momento em que
•Eliminar a burocracia e todas as barreiras
que ficam no caminho de operar simples, rá- não se está junto ao cliente); convidado ou
pida e eficientemente, e hóspede (ao invés de cliente); anfitrião(ã) (em
•Adquirir sucesso financeiro que vai nos ca- substituição a atendente).
pacitar a crescer e cumprir nossa visão. (WALT Em cortesia encontra-se talvez um dos
DISNEY COMPANY. Food, 2001[?], p. 2).
maiores segredos do bom atendimento da
Mais que uma mera frase exposta em empresa. Neste elemento são apresentadas
um painel na portaria de serviço, nos basti- sete Diretrizes para o Serviço de Atendimen-
dores, a Missão da Disney realmente é atingi- to (WALT DISNEY COMPANY. Traditions,
da em sua totalidade. A cultura de respeito 2001[?], p. 15). Analisemos brevemente cada
ao funcionário adotada pela empresa pode uma delas e seus impactos no atendimento.
ser percebida por todo o complexo. Em ge-
• Fazer contato visual e sorrir - ao faze-lo, o
ral, desde o zelador da rua até o presidente funcionário, mostra ao convidado que ele já
da companhia trabalham de maneira motiva- foi percebido e que é importante, não igno-
da, fruto desta cultura de respeito ao funcio- rado;
nário que emana através de seus gestos e con- • Cumprimentar e dar as boas-vindas a todo
tamina os clientes. e cada convidado – a comunicação oral en-
tra em cena através da saudação vigente no
Quanto aos padrões de qualidade, pode- estabelecimento, demonstrando abertura
se afirmar que é o eixo de sustentação das para o diálogo.
ações diárias dos funcionários. Estes padrões • Buscar contato com o convidado – o fun-
são definidos ainda em Traditions, mas são cionário apresenta-se e busca saber informa-
reforçados nos treinamentos específicos de ções triviais do convidado como: de onde vem,
se é a primeira vez no parque, se está gos-
cada departamento ou área de trabalho e são tando da visita. O funcionário deve direcionar
“segurança, show, eficiência e cortesia” (WALT atenção especial para crianças, idosos e por-
DISNEY COMPANY. Traditions, 2001[?], p. 13). tadores de deficiência e tratar a todos sem
distinção.
Em segurança estabelecem-se os padrões
de uso de equipamentos de proteção indivi- • Providenciar serviço imediato de reposição
– caso algum produto ou serviço não tenha
dual e coletivos, o manuseio de produtos, as sido oferecido de acordo com os padrões de
estratégias para a prevenção de acidentes, os qualidade, o funcionário tem autonomia para
procedimentos em caso necessidade de eva- substitui-lo imediatamente, através de uma

14 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 9 - 16, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI BAGGIO, A. J. & BAGGIO, S.

política de reposição pré-estabelecida pela precisam passar por um processo de reedu-


companhia, de maneira completamente des-
centralizada.
cação. Esse processo transforma a maneira
como as empresas definem seus objetivos e
• Apresentar linguagem corporal adequa-
da em todo tempo – em cena ou nos basti-
mexe com as estruturas de poder de geren-
dores. tes ao descentralizar a autoridade para os
• Preservar a experiência ‘mágica’ do convi-
colaboradores através de políticas de auto-
dado – lembrar que o milésimo cliente deve nomia e responsabilidade. Isso que chamo de
ser tratado como o primeiro; que se uma cri- ‘reengenharia do poder’ inverte a pirâmide
ança vem vestida como Cinderela, naquele hierárquica tradicional acrescentando no topo
momento, ela deve ser tratada como a pró-
pria Cinderela; significa afirmar que o Mickey da pirâmide o cliente como o principal diri-
é único, não uma pessoa vestindo uma fan- gente a ser ouvido.
tasia (por mais que se saiba que o número de Se o cliente está no topo, mais do que
Mickeys ultrapassa os 40!), pois a Disney é um
mundo de sonho e de magia em que o visi- nunca importa conhecer suas necessidades e
tante não espera outra coisa a não ser fazer expectativas e essa foi a grande descoberta
parte desta trama; da empresa em estudo. A Disney entendeu o
• Agradecer a todo e cada convidado – que o cliente busca ao escolher seus produ-
mostrar que ele foi importante para fazer o tos e serviços. Eles buscam a realização de
show acontecer e que deve voltar sempre que
quiser para atuar novamente.
sonhos e fantasias, cultivados desde cedo pelo
‘menino criança’ e que vive para sempre no
Esses padrões de serviços podem ser
íntimo do ‘menino adulto’. Esse entendimen-
percebidos de alguma forma na Visão
to permitiu a definição de seu ramo de negó-
estabelecida pela Disney:
cio: ela vende sonhos. Ela poderia ter o
A Walt Disney World estará sempre dedicada enfoque em seus desenhos animados, nos
a tornar sonhos realidade. Neste mundo má-
gico, fantasia é real e a realidade é fantásti- brinquedos e atrações, mas entendeu que o
ca. Um maravilhoso senso de comunidade está cliente pode encontrar isso também na con-
presente em um lugar onde todos são trata- corrência. Vender sonhos, no entanto, não é
dos como convidados bem-vindos, e se tor- para qualquer um, é para aqueles que enten-
nam amigos estimados. Para todos os que
trabalham e brincam aqui, Walt Disney World dem as expectativas das pessoas e preparam
será uma fonte de alegria e inspiração. (WALT produtos e serviços que suprem ou superam
DISNEY COMPANY, Food, 2001[?], p. 2) tais expectativas. Assim, a qualidade a ser
Estes são os principais elementos que perseguida está baseada na percepção do cli-
corroboram para o sucesso organizacional da ente e não mais em parâmetros internos me-
Disney, os quais podem ser implantados em ramente técnicos. Conseqüentemente, as em-
grau maior ou menor em qualquer outra em- presas que não conhecem seus clientes preci-
presa que queira seguir os passos para a ex- sam rever urgentemente sua gestão para não
celência em serviços. serem atropeladas pela concorrência.
Se o cliente é o principal dirigente neste
novo enfoque, qual o papel então dos geren-
4. CONCLUSÕES tes? Eles têm papel fundamental uma vez que
precisam ser os arquitetos desta reengenharia,
Ao se verificar os procedimentos elaborando políticas que acabem com a bu-
adotados pela Walt Disney Company pode- rocracia, aprendendo as necessidades do pes-
se chegar a algumas considerações sobre o soal da linha de frente e capacitando-os para
fenômeno serviço. realizar os sonhos dos clientes. Precisam ser-
Em primeiro lugar, as empresas que de- vir seus colaboradores, numa atitude de ser
sejam ter um enfoque gerencial por serviços o exemplo.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 15


Walt Disney World e a excelência em serviços: um estudo de caso

Servir não pode ser um processo mecâ-


nico, pois isso seria facilmente percebido pelo
cliente. É um processo que envolve paixão,
exige envolvimento. Sem isso, talvez se alcan-
ce apenas um bom serviço no qual não há
virtude.
Uma empresa com serviços de excelên-
cia ultrapassa a fronteira da mediocridade,
cativa os clientes e colaboradores, diferencia-
se dos concorrentes e atrai divisas, pois com-
pete pelo valor não mais pelo preço. Enfim, o
poder da excelência transcende a razão. Para-
fraseando Leonard L. Berry, “a excelência ali-
menta a alma”.

5. REFERÊNCIAS

BERRY, L. L. Serviços de Satisfação Máxima: guia prá-


tico de ação. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
CASTELLI, G. Administração hoteleira. 9 ed. Caxias do
Sul: Educs, 2001.
GRÖNROOS, C. Marketing, gerenciamento e serviços.
Rio de Janeiro, Campus, 1993.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 2000.
WALT DISNEY WORLD. Traditions: a journey into our
past, present, future. Disney University: [sn], 2001[?].
_____. Food & Beverage Training: Food and Beverage
Basics. Disney University: [sn], 2001[?].

16 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 9 - 16, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI

having in mind the offering of high quality


service rendering and assistance to the
tourists. The development of projects that aim
to impel and make potent the tourist market
MARKETING: TURISMO E may result in economic development and jobs.
HOSPITALIDADE The globalization process throws down
borders, decreases distances and puts the
people close, so this way is wider the access
Luciane Scheuer1 to the information, and easy the divulgation
the potentially tourist places all over the world.
Brazil, possessor of beautiful and varied
RESUMO landscapes, should invest in infrastructure,
improving attractive and preparing the
population better to take care of the public.
Este artigo versa sobre o turismo e as estra-
tégias de marketing que visam motivar os Key-words: Tourism; marketing; strategic
profissionais da área de modo a agir de for- planning; globalization; tourist.
ma inovadora, propiciando melhorias no mer-
cado turístico e hoteleiro, tendo em vista o
1. INTRODUÇÃO
oferecimento de prestação de serviços e aten-
dimento de alta qualidade aos turistas. O
desenvolvimento de projetos que visam im- Um dos setores da economia que mais
pulsionar e potencializar o mercado turístico cresce e pode gerar empregos na prestação de
podem resultar em desenvolvimento econô- serviços ao público é o setor hoteleiro. No en-
mico e empregabilidade. O processo de tanto, há pouco tempo atrás se começou a
globalização vigente derruba fronteiras, di- investir pesadamente nesta área. Sendo o cli-
minui distâncias e aproximam povos, de for- ente a razão de ser de qualquer negócio, a
ma que é amplo o acesso a informação, e chave do turismo é a fidelização de clientes. E
fácil a divulgação de locais potencialmente o segredo do marketing em turismo, confor-
turísticos em todo o mundo. O Brasil, possui- me será demonstrado, consiste em entender o
dor de belas e variadas paisagens naturais, cliente para melhor atendê-lo. Imprescindível
deve investir em infra-estrutura, melhorando é o estudo das ferramentas de marketing apli-
atrativos e preparando a população para me- cadas ao turismo, tendo em vista preparar o
lhor atender o público. local e as pessoas que ali residem, para desen-
volver o espírito de hospitalidade, recebendo
Palavras–Chave: Turismo; marketing; plane- os turistas com o máximo de boa vontade,
jamento estratégico; globalização; turista. presteza e simpatia. Assim, este trabalho de
pesquisa busca saber a real importância do
marketing para a indústria hoteleira.
ABSTRACT
Por que o marketing hoteleiro? Várias
This article verses about Tourism and são as razões que justificam a abordagem de
Marketing strategies that aim to motivate the um trabalho de marketing para os meios de
professionals of theses areas, in order to act hospedagem. Em primeiro lugar, o marketing
in an innovative way, propitiating auxilia o hoteleiro a melhor gerir seus negóci-
improvements in the tourist and host market, os. Através dele, o hoteleiro consegue captar
os desejos e necessidades do seu público-alvo,
1
Bacharel em Turismo – UFPR e Bacharel em Relações Públicas – PUC-PR, Especi-
alista em Hotelaria pela Berufsakademie – Alemanha e Pós-Graduada em Plane- podendo, dessa forma, melhor adaptar o seu
jamento e Gestão do Turismo – UFPR. Professora de Língua Inglesa e Professora hotel a tais anseios. Em segundo lugar, o
de Graduação da Faculdade Mater Dei – Pato Branco – PR. E-mail:
luscheuer@hotmail.com. marketing ajuda o hoteleiro a tomar decisões

17
MARKETING: TURISMO E HOSPITALIDADE

capazes de fazer progredir o seu negócio em hotelaria, permitindo que os gestores deste
face de uma concorrência cada vez mais acir- ramo do turismo possam aproveitar ao máxi-
rada. Terceiro, o marketing auxilia o hoteleiro mo as potencialidades oferecidas com o cres-
a melhor captar as transformações que ocor- cimento do setor ao passo em que
rem no seio da sociedade, podendo desta
forma, adequar o hotel a tais mudanças. Quar-
to, o marketing auxilia o hoteleiro a melhor 3 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO
compreender as particularidades dos produ- TURISMO
tos oferecidos pelo hotel. Existem ainda mui-
tas outras razões para esse assunto ser explo- Percorrer as inúmeras definições técni-
rado, mas foram enumeradas para justificar cas de turismo já formuladas, de propostas
a idéia principal deste artigo. individuais como a formulação pioneira do
O objetivo geral dessa pesquisa é de- economista austríaco Hermann Von Schullard,
monstrar a importância do marketing para a em 1910, até soluções consensuais como a
hotelaria e como ele, o marketing, pode auxi- da Conferência das Nações Unidas sobre Via-
liar toda o setor hoteleiro na obtenção de gens Internacionais e Turismo, realizada em
resultados.Um dos objetivos específicos des- Roma em 1963, é fazer um verdadeiro tour
se trabalho centra na idéia de verificar a im- de force conceitual, uma extenuante viagem
portância de um plano estratégico de acadêmica com destino ao lugar turístico no
marketing para a hotelaria. Segundo Morga- contexto das atividades e ciências humanas.
do (2005): “O processo de elaboração de um Sem pretender tal precisão cientifica,
plano de marketing é importante para a em- este trabalho prefere tomar o ponto de parti-
presa. Para que todos os integrantes venham da a palavra turismo “em estado dicionário”,
a compreender e participar do processo de conforme expressão do professor e
maneira cooperativa, criativa e analítica, a es- semanticista Hayakama, que revela as seguin-
tratégia é o ponto convergente de qualquer tes acepções:“[1]Viagem ou excursão feita por
plano, pois, é a chave para responder às in- prazer, a locais que despertam interesse”. [2]
dagações referentes aos rumos de uma em- O conjunto dos serviços necessário para atra-
presa ou negócio.” ir aqueles que fazem turismo e dispensar-lhe
Enfim, este trabalho de pesquisa se des- atendimento por meio de provisão de itine-
tina a analisar a importância do marketing den- rário, guias, acomodações, transporte, etc...”
tro da empresa hoteleira em face da realidade O turismo é um dos maiores movimen-
em que o mundo se encontra na atualidade. tos da história da humanidade e se caracteriza
por sua taxa de crescimento constante. Ele res-
ponde a uma série de necessidades humanas:
2. MATERIAIS E MÉTODOS de espaço, movimento, bem-estar, expansão e
repouso, longe das tarefas impostas pelo tra-
Esse estudo se caracteriza como uma balho cotidiano ou de rotina. Na atualidade o
pesquisa bibliográfica buscando turismo não é privilégio de algumas classes.
embasamento nas diversas publicações a res- Trata-se de um movimento “sem classes”, que
peito do assunto para a discussão do tema graças à política dos pacotes turísticos, “que
proposto (MARCONI, 1999). proporciona a possibilidade de viajar a quase
Assim, tem-se ao final do trabalho um todas as pessoas dos países industrializados,
artigo de revisão bibliográfica que apresenta tornando-se, cada vez mais, uma reivindica-
informações e conceitos atuais necessários ção e um direito do homem civilizado.”
para alavancar os negócios no setor da (Marketing Turístico, 2003, internet).

18 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 17 - 24, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI SCHEUER, L.

É de conhecimento geral que o turismo produtos e serviços para satisfazer necessida-


faz parte de um setor produtivo, que este des, mas que sejam capazes de ir além, surpre-
setor faz parte de um mercado, e que este endendo, realizando desejos e fantasias.
mercado é muito exigente, pois trabalha com
a satisfação e a realização de sonhos de seres 3.1.1. ÁREAS DE TURISMO
humanos. Segundo Vaz (1999), “o mercado No estudo mais aprofundado do turis-
turístico é um conjunto de atividades econô- mo pode-se perceber muitos segmentos que
micas em torno de produtos turísticos, atra- são exaustivamente aprofundados pelo setor
vés das quais diversos agentes buscam satis- turístico. São eles: Hotelaria e Meios de Hos-
fazer suas necessidades e obter benefícios”. pedagem, Lazer e Recreação, Alimentos e Be-
Percebeu-se até então que o turismo é bidas, Agenciamento de Viagens, Planejamen-
um setor que trabalha com pessoas (indo e to Turístico, Transporte Turístico e Eventos.
vindo), que faz parte de todo o processo eco- Partindo desses sete segmentos, o mer-
nômico e que procura trazer na sua essência cado do turismo ainda pode ser sub-classifi-
algo mais para as pessoas que querem sair cado em quatro grandes segmentos, que são:
da rotina e vislumbrar experiências diferen- “negócios, lazer, cursos e turismo receptivo”
tes em suas vidas. (COBRA, 2001).
3.1. O MERCADO TURÍSTICO – Cobra (2001) examina o seguinte:
PECULIARIDADES [1] O mercado de negócios pode ser seg-
mentado em: grandes contas – clientes que com-
O mercado turístico, assim como os de- pram com freqüência um volume elevado de
mais, operam dentro de um contexto viagens; pequenas e médias empresas – que
mercadológico mais amplo, ao qual tecnica- compram freqüentemente volumes razoáveis de
mente se dá o nome de ambiente de viagens; e viajantes individuais – que são pes-
marketing. soas físicas que viajam muito. Fazem parte des-
O mercado turístico pode ser represen- te segmento, viagens para eventos como fei-
tado de uma forma simplificada, como por ras, congressos e viagens de incentivo.
exemplo: há um consumidor (turista) que pro- [2] O mercado de lazer é constituído de
cura um produto (localidade para visitar, com pessoas que viajam em família, de estudan-
serviços de apoio), resultando daí a demanda tes e jovens e “jovens”da terceira idade em
turística (quantidade de pessoas que visita- busca de entretenimento, aventura, esportes,
rão o local). Sabe-se então que para existir visitas à parques temáticos, viagem de lua-
um mercado turístico, deve-se ter uma oferta de-mel, etc.
(produto) e uma demanda (público que irá
[3] O mercado de cursos é um segmen-
usufruir deste produto). Mas é importante
to significativo constituído de jovens e execu-
ter em mente que o mercado turístico é mui-
tivos que viajam em busca de cursos de idio-
to mais abrangente e complexo do que isso.
mas, aperfeiçoamentos, pós-graduação, etc,
Ao analisar-se o mercado turístico Cobra no país e no exterior.
(2001) afirma que “a sociedade de consumo
[4] O mercado de turismo receptivo é
precisa reciclar hábitos e costumes, antes
constituído de turismo receptivo doméstico e
centrados no trabalho, para rever o foco no
no exterior e pode ser realizado para
lazer, dentro e fora do trabalho”. Ocorre que,
recepcionar pessoas individualmente ou em
além buscar a felicidade, as pessoas querem
grupos.
usufruí-la, e no centro desse propósito espera-
se que as empresas que habitam o mercado Percebe-se que estas são as áreas que
turístico estejam aptas, não apenas a fornecer estão mais em destaque atualmente no Brasil

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 19


MARKETING: TURISMO E HOSPITALIDADE

e no mundo, mas não se pode esquecer que 3.2. PLANEJAMENTO DE


para acontecer tudo isso é necessário que exis- MARKETING PARA O TURISMO
tam meios de hospedagem satisfatórios e essa
O marketing é o mecanismo de articula-
demanda e que eles estejam de acordo com
ção entre a procura e a oferta, de tal forma
as expectativas das pessoas que irão usufruí-
que o mesmo surge quando as pessoas deci-
los. Então, ainda é importante salientar que
dem satisfazer necessidades e desejos pela
sem serviços de apoio o turismo não aconte-
troca. Para Kotler (2000), “normalmente o
ce e sem meios de hospedagem satisfatórios
marketing é visto como uma tarefa de criar,
todo o resto pode ser comprometido.
promover e fornecer bens e serviços a clien-
Sabe-se que o sistema turístico é um sis- tes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.”
tema aberto que realiza trocas com o meio
Para Trigueiro (2001), como função em-
que o circunda e, por extensão, é
presarial, o marketing “tem por objetivo criar
interdependente, nunca auto-suficiente. Esta
e manter um forte vínculo entre a organiza-
constatação é muito importante, pois mostra
ção e seu mercado, a fim de delinear oportu-
que ele não pode expandir indefinidamente,
nidades e precaver-se de ameaças, o que re-
o que é bastante diferente de sustentá-lo in-
sulta em produtos ou serviços com as carac-
definidamente. Demonstra também que seu
terísticas adequadas àquele mercado.”
crescimento ocorre em função de uma série
de variáveis, uma das quais é a capacidade Pode-se dizer então, que a finalidade do
de suportar vários subsistemas. marketing consiste em atingir objetivos
organizacionais por meio da satisfação dos
O turismo é um sistema que precisa se
clientes, facilitando o processo de troca e pro-
integrar com vários sistemas e subsistemas
pondo-se a estudar o comportamento do con-
para poder ter êxito, ele, por si só não tem
sumidor e as tendências e inovações do mer-
possibilidade de crescer sem ser
cado, fazendo com que a empresa que utiliza
interdependente. O marketing turístico apa-
suas técnicas possa organizar-se para atender
rece como uma forma de integrar este siste-
aos desejos e necessidades antes, se possí-
ma, pois com que o turismo seja conhecido e
vel, e melhor do que seus concorrentes.
compreendido de forma sistemática.
Planejar é definir um futuro desejado e
Conforme Beni (2000), o marketing tu-
tomar as providências necessárias à sua
rístico “compreende a adaptação sistemática
materialização. Sem planejamento não há
e coordenada da política do turismo, tanto
como visualizar riscos e oportunidades, as-
privadas como do Estado, no plano local, re-
sim como definir as melhores estratégias de
gional, nacional e internacional, visando, por
ação. Para o turismo de uma forma geral, o
um lado, satisfazer as necessidades de deter-
planejamento estratégico é algo essencial, é a
minados grupos de consumidores, e por ou-
partir dele que se terá noção do que deverá
tro lado, e até por conseqüência de todo esse
ser estimulado, melhorado, idealizado, etc.
processo, obter lucro e promover o desenvol-
vimento sócio-econômico de locais potencial- Carvalho e Serafim (1995) elencam as
mente turísticos.” vantagens que consideram essenciais para um
bem cuidado planejamento estratégico, ou
Analisa-se então, que o marketing turís-
seja:
tico depende muito das noções e dos concei-
tos de turismo para existir, e que para que [1] Redução de riscos da incerteza na
haja turismo receptivo e emissivo é necessá- tomada de decisões estratégicas.
rio o entendimento do marketing turístico, [2] A empresa passa a identificar e a usu-
que pode ser e deve ser usado em benefício fruir com maior segurança as oportunidades
do turismo de um modo geral. externas.
20 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 17 - 24, jan./dez. 2005
FACULDADE MATER DEI SCHEUER, L.

[3] Melhor adaptação da empresa ao fissionais da área uma imagem complexa e


processo de mudança contínua do ambiente. cambiante do mundo centrada numa temática
[4] O planejamento estratégico integra- relativamente nova, o meio ambiente, as
do faz com que o conhecimento dos objeti- etnias e outras questões típicas do início des-
vos globais e setoriais constitua um fator de te século. A profusa programação sobre tu-
aglutinação de esforços, buscando melhor rismo, principalmente nos meios eletrônicos,
integração dos processos organizacionais. cria uma representação globalizada de locais,
[5] Possibilidade aos gerentes de todos culturas e meios de hospedagem e convida a
os níveis ter uma visão da direção certa para visitá-los.
onde a empresa deve ir. Muitas pessoas envolvidas no turismo
[6] Permite uma melhor seleção de re- já devem ter percebido que a mentalidade
cursos humanos, materiais e financeiros para dos novos tempos, como de todas as épocas,
as áreas de maiores resultados. é repleta de modismo, mas também configu-
ra percepções bem alicerçadas. Ainda persis-
[7] O planejamento estratégico integra- tirá por um bom tempo o turista de consu-
do pode ser empregado como parâmetro para mo, que se satisfaz com o lugar comum e
a elaboração dos demais planos táticos e para quem basta a curiosidade simples e um
operacionais da empresa. manual de viagens. Sempre será bem recebi-
Assim sendo, percebe-se que para o tu- do, graças ao incentivo que leva aos negócios
rismo e para o marketing de uma forma ge- locais. Mas é crescente o número de turistas
ral, o planejamento é algo indispensável para que mantêm viva a eterna chama interior do
o controle de ações a serem tomadas. O al- viajante, que não se contenta com a paisa-
cance do planejamento estratégico é tão am- gem de sempre, que anseiam pelo lugar que
plo que se torna cada vez mais útil e impor- os recebe, pelas pessoas e seus estilos. Dei-
tante para as organizações. Planejar é ter sen- xam de lado o manual de viagem, trocam a
so unificado, é se preparar para o inespera- curiosidade pelas inquietações pessoais e for-
do, é procurar soluções com antecedência, é mam um fundo de experiências. Não devem
se orientar para as novas situações que pos- ser poucos os profissionais de turismo que
sam surgir, enfim é levantar recursos para a estão alertas para estas mudanças e nelas
idealização dos projetos. Planejar tornou-se percebem uma oportunidade competitiva.
tão importante e necessário quanto as ativi- Com tudo isso, vê-se a importância de se es-
dades rotineiras, ainda mais nos dias atuais, tar globalizado, ligado com o mundo, com as
com a globalização dos vários setores da eco- mudanças e com as expectativas dos novos
nomia. turistas que estão surgindo.
3.3. GLOBALIZAÇÃO, TURISMO E O turismo é reconhecidamente uma das
HOSPEDAGEM atividades mais dinâmica e prósperas do mun-
do neste século, visto que, em decorrência
O homem é um perpétuo viajante. Mas das novas formas de internacionalização das
as viagens jamais são as mesmas em motiva- relações de consumo, o turismo se
ção e características. As promessas e os pro- mundializou e ganhou a qualificação de fenô-
blemas dos tempos atuais promovem mudan- meno de massa. Silveira (2005, internet) diz
ças na vida pessoal e social em quase todos “que o turismo tornou-se uma atividade im-
os setores da existência humana. As ativida- portante para a acumulação e reprodução do
des turísticas também foram alcançadas pe- capital através de mecanismos específicos,
los novos ventos. As redes globais de teleco- como exemplo, cabe referencia às redes
municações apresentam ao turista e aos pro- transnacionais de hotelaria e de transportes,

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 21


MARKETING: TURISMO E HOSPITALIDADE

dois poderosos atores globais da economia constata-se que, em virtude da grande explo-
internacional.” são do turismo registrada nas últimas déca-
Com todas estas mudanças os meios de das, a hotelaria vive, o momento de mercado
hospedagem de uma forma geral também ti- comprador. Em outras palavras, a oferta já
veram que procurar formas de entrar no pro- supera a demanda, e nesta situação, somen-
cesso de globalização para continuar agradan- te o hotel que for construído ou gerido levan-
do e satisfazendo seus clientes. Para o profis- do em consideração os desejos e necessida-
sional amante dos meios de hospedagem, des da clientela é que terá condições de ser
estar sempre em busca da perfeição é essen- bem sucedido e, neste caso, o marketing se
cial, quanto mais se estuda, se especializa, constitui um instrumento de vital importân-
mais tem que buscar. Sabe-se que um hotel é cia para o hoteleiro. Através do marketing o
um somatório de detalhes que se unem diari- hoteleiro poderá manter o seu hotel sempre
amente para agradar seus clientes na busca atualizado, isto é, voltado para os objetivos e
da excelência. Neste contexto de mundo necessidades de uma clientela que está em
globalizado e meios de hospedagem, entra e constante mutação.
importância das estratégias de marketing tão
3.3.1. HOSPITALIDADE: UMA
essenciais quanto o fator humano para o bom
VISÃO DO FUTURO
andamento do setor.
O futuro é uma realidade presente dos Como bem observa Cobra (2001), “os
empresários de sucesso. A medida em que desafios competitivos no setor de serviços de
houver uma mentalidade aberta para as mu- turismo, viagens e hospitalidade são tão gran-
danças, ali residirá, em grande parte, o su- des que as empresas não podem se acomo-
cesso dos negócios.Tais empresários são sufi- dar, imaginando que a demanda para os ser-
cientemente sensíveis e perspicazes para cap- viços se manterá em patamares que viabilizem
tar os desejos e necessidades expressas ou o seu negócio.”. Ao contrário do que se pen-
latentes dos mercados com os quais traba- sa, da noite para o dia poderá ocorrer a per-
lham e, por isso, têm condições de projetar da da demanda para os serviços de turismo,
ou direcionar suas decisões, mantendo a posto que, os turistas, cansados da
modernidade das suas empresas. “mesmice” dos serviços atuais de turismo es-
tão ávidos por novidades.
Face ao quadro de mudanças registrado
nestas últimas décadas em praticamente to- A fim de buscar novos clientes e reter os
dos os níveis da atividade humana, verificou- rituais, faz-se necessária uma luta incessante
se, como não poderia ser diferente, que a tendo por base uma tecnologia diferenciada,
situação da hotelaria também tem se modifi- tantos em custos competitivos, quanto em
cado consideravelmente. Ou seja, a hotelaria, novos e atraentes serviços. Nota-se que o raci-
na grande maioria dos pólos turísticos, pas- ocínio estratégico deve ser permanente para a
sou da situação de um mercado vendedor para procura de soluções duradouras que proporci-
a de mercado comprador. Isto significa, se- onem vantagens competitivas.
gundo Castelli (1994) “que até bem pouco Percebe-se então, que os meios de hospe-
tempo atrás era possível construir um hotel dagem de uma forma geral, busca a satisfação
sem se preocupar com o segmento de merca- da clientela. Satisfazer o cliente é ajudá-lo resol-
do a quem era dirigido. Havia uma demanda ver seus problemas, a saciar seus desejos e ne-
maior que a oferta. Vivia-se o momento do cessidades. O consumidor quer usufruir satis-
mercado vendedor.”. Embora esta situação fação do produto adquirido. Quando um clien-
ainda possa ser encontrada em alguns pólos te procura um meio de hospedagem ele imagi-
turísticos que estão ingressando no mercado, na algo que irá suprir tudo que ele sonhou.

22 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 17 - 24, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI SCHEUER, LUCIANE

A empresa hoteleira, a partir de seus pratica de preços compatíveis. Além disso, a


valores, normas e símbolos, deve intensidade e velocidade das mudanças que
concomitantemente satisfazer plenamente as ocorrem no mercado desafiam as destinações
expectativas e necessidades de seus consumi- a tomar posicionamentos adequados aos no-
dores, bem como realizar os seus sonhos. E é vos momentos, de forma a continuar aten-
através de um bom planejamento e atendi- dendo às expectativas de suas demandas.
mento de qualidade que ela chegará lá. A hospitalidade implica no fato de que
É fato que o turismo vem se tornando os profissionais que trabalham na área preci-
um dos setores mais dinâmicos na área de sam estar devidamente capacitados de for-
comercio e serviços. Atualmente se exige, para ma a atender satisfatoriamente aos desejos
trabalhar na área, um vasto conhecimento téc- dos turistas. O nível de exigência e
nico, além de habilidades individuais para competitividade que marca o ambiente pas-
atender à diversidade de serviços. sa a não mais tornar suficiente o atendimen-
Diante do conteúdo exposto, percebe- to às expectativas, mas sim, a sua superação,
se que, o turismo, em si, tem dimensões mui- chocando pela excelência dos serviços. Decor-
to maiores que envolve ainda aspectos cultu- re daí a necessidade de se investir no compo-
rais, sociais, ambientais, entre outros. nente humano, enquanto elemento estratégi-
Medeiros (2003, Internet) entende que, “ape- co das organizações.
nas a partir do momento que o turismo pas- Em suma o turismo e os meios de hospe-
se a ser encarado como atividade complexa, dagem estão condicionados a uma enorme
plural, integrada, interdependente, sistêmica gama de variáveis. O turismo é um sistema
e consciente de que não pode ser realizada que convive com vários outros sistemas. Cada
com impacto zero, torna-se possível, então, sistema possui sua própria dinâmica. Isto é,
o desenvolvimento da atividade e a sua economia, ecologia, política, etc, possuem suas
sustentabilidade.” leis, princípios que os regem. Por outro lado,
O futuro do desenvolvimento turístico estes sistemas se inter-relacionam e exercem
como meio de proporcionar lazer, descanso, uns sobre os outros influências mútuas. For-
divertimento, organizar eventos e negócios, mam, conjuntamente, o que poder-se-ia deno-
cultura e uma gama de destinos em que se minar macrossistema, onde tudo o que foi dito
pode aplicar, depende, principalmente, da anteriormente está inserido. O desequilíbrio
atuação dos profissionais da área, que deve- de um sistema prejudica os demais. É preciso
rão assumir o compromisso de planejar cada compreender que existe uma dinâmica muito
atividade e acompanhar sua evolução. grande que rege tudo isso, e é a partir dessa
Percebe-se que deve haver um desen- compreensão que se podem estabelecer ten-
volvimento harmonioso do turismo, devendo dências importantes para o marketing.
os profissionais da área superar desafios e Trabalhar com pessoas, com a satisfa-
encontrar meios para conseguir encantar a sua ção do cliente, com a interação das culturas é
clientela pela excelência nos serviços. Afirma isso e muito mais que um profissional de tu-
Medeiros (2003, Internet) que“o perfil do con- rismo tem que saber para ser bom naquilo
sumidor, no cenário globalizado, é marcado que faz. Tem que ser um estrategista, pois é
pela consciência e postura de fazer valer seus a partir de pequenas estratégias que as gran-
direitos. Nesse contexto, a acirrada des decisões são tomadas. O turismo e
competitividade que se faz presente na con- marketing, de uma forma geral, dependem
juntura mundial contribui para o atendimen- um do outro e de decisões estratégicas para
to das exigências dos consumidores, no que continuar sobrevivendo de forma digna e
se refere à qualidade do produto/ serviço e à consciente.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 23


MARKETING: TURISMO E HOSPITALIDADE

4. CONCLUSÃO sam na área de marketing, turismo e hotelaria


e também será de grande importância para
O turismo, sedimentado por uma boa aqueles que estão envolvidos direta ou indi-
infra-estrutura e um planejamento estratégi- retamente com a área, de forma a construir
co, visando alcançar resultados a longo prazo, um corpo teórico que de suporte a esse tipo
pode constituir excelente fonte alternativa de de questão.
riquezas, potencializando o desenvolvimento
econômico do país, otimizando os negócios,
criando atrativos e infra-estrutura sustentável. 5. REFERÊNCIAS
Diante da competitividade do mercado
BENI, C.M. Análise estrutural do turismo. São Paulo:
globalizado, que vem oferecendo produtos e Senac, 2000.
serviços sofisticados para atender à crescente
CARVALHO, A. V.; SERAFIM, O. C. G. Recursos huma-
demanda, o turista torna-se cada vez mais nos de administração. São Paulo: Pioneira, 1995, v.2.
exigente. CASTELLI, G. Marketing Hoteleiro. 2º ed. Caxias do Sul:
Por meio de atividades turísticas é mo- Educs, 1994.
vimentado um vasto setor de serviços e pro- COBRA, M. Marketing de Turismo. São Paulo: Cobra,
dutos, visto que incrementa a receita do lu- 2001.
gar visitado, e o que é melhor, havendo de- GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa. 5º ed. São
senvolvimento turístico, também se melhora Paulo: Atlas, 1991.
a qualidade de vida da população. Importan- HAYAKAMA. C. Dicionário. São Paulo: Atlas, 1963.
te ressaltar que o turismo deve ser um esfor- KOTLHER, P. Administração de marketing. 10º ed. Trad.
ço da comunidade como um todo, de forma Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall,
tal que a atitude da comunicação em relação 2000.
aos turistas deva ser razoável. RUARO, D. A. Manual de Apresentação de Produção
Acadêmica. Pato Branco: Faculdade Mater Dei, 2004.
Tendo consciência da importância eco-
TRIGUEIRO, C. M. Marketing e turismo: como plane-
nômica do turismo, e do potencial turístico jar, administrar o marketing turístico para uma loca-
existente em várias regiões brasileiras, abrin- lidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
do um leque de quantidade de destinos e os VAZ, G.N. Marketing Turístico: receptivo e emissivo.
vários grupos de pessoas com interesses di- São Paulo: Pioneira, 1999.
ferentes; percebe-se a urgente necessidade de 5.1. REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS
se desenvolver práticas de gestão nas organi- Marketing Turístico. Disponível em: <http://
zações deste setor para atingir os melhores www.marketing.com.br/>. Acesso em 11 de outubro
resultados possíveis neste contexto. Uma des- de 2003.
tas áreas da gestão é o marketing, que se MEDEIROS, A. A. Educação, cultura e hospitalidade.
traduz em um campo de atividades que se Junho de 2003. Disponível em: <http://
desenvolve através de pesquisa, planejamen- www.revistaturismo.cidadeinternet.com.br/artigos/
hospitalidade.html>. Acesso em 11 de fevereiro de
to e estratégias; buscando atender os objeti- 2006.
vos dos públicos relacionados e as metas da
MORGADO, R. S. Marketing aplicado ao turismo. Dis-
própria organização. Enfim, o turismo, assim ponível em: <http:www.fefisa.com.br/article.php/
como a hotelaria, está crescendo a passos lar- action=articleview&recid=193>. Acesso em: 10 de
gos no Brasil e no mundo. O marketing tor- dezembro de 2005.
nou-se uma ferramenta fundamental para o SILVEIRA, M. A. T. Turismo, integração do território e
bom andamento dos grandes empreendimen- globalização: Considerações sobre o mercosul. 10 de
tos turísticos e hoteleiros. Esta pesquisa trouxe dezembro de 2005. Disponível em: <http://
subsídios para que as pessoas que se interes- www.agbcuritiba.hpg2.ig.com.br/revistas/rpg2/
8marcos.htm>. Acesso em

24 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 17 - 24, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI

marketing plan. The problem is that this


important activity is still unknown or its
concept causes some confusion. Having this
as a concern, the following study brings a
MARKETING DE review of the general marketing concept and
RELACIONAMENTO: the task of management in this area. The
marketing world is broad wide and, amongst
O DIFERENCIAL PARA CRIAR its several approaches, one can find the
SUA MARCA. costumer relationship management, the key
for good businesses. Good business relations
inside and outside the company are becoming
Ricardo Cesar Oliveira1 more and more necessary to increase the
Norma Brambilla2 client’s interest for products and services. The
main conclusion of this study resides on the
fact that the marketing concept is still not
well comprehended and, as a consequence,
RESUMO its practical application doesn’t accumulate
the promised benefits.
O grande diferencial para o sucesso de uma Key words: Marketing Concept;
empresa é ter um planejamento de marketing Management; Costumer Relationship
bem definido. O problema é que essa impor- Management.
tante atividade ainda está desconhecida ou
com um conceito confuso. Partindo de tal pre-
ocupação o presente estudo traz uma organi- 1. INTRODUÇÃO
zação do conceito geral de marketing e ainda
do papel da administração nessa área. O mun- O mundo passa por uma fase onde al-
do do marketing é muito amplo, e dentre suas guns colocam como ‘Era da Informação’, ou-
várias abordagens encontra-se o marketing de tros como ‘Era do Cliente’ outros ainda como
relacionamento, a chave para um bom negó- ‘Era do Ser’ em contraste com a era do ‘Ter’
cio. O bom relacionamento empresarial inter- abordada pela área de Recursos Humanos há
no e externo está se tornando cada vez mais algum tempo atrás. O que pode ser definido
indispensável para aumentar a busca pelo a partir dessas nomenclaturas desta época é
produto ou serviço prestado. A principal con- que a constante mudança não tem mais fim e
clusão deste estudo concentra-se no fato do quanto mais se demora em aceita-la mais di-
conceito de marketing ser pouco compreen- fícil será a permanência no mercado de tra-
dido e como conseqüência a aplicação prática balho.
sofre prejuízos de resultado. O marketing é uma das mudanças ne-
Palavras-chave: Conceito de Marketing; Ad- cessárias para quem ainda não o adotou. O
ministração; Marketing de Relacionamento. marketing esteve em nossas vidas desde que
nascemos e, ainda hoje, com tanta busca por
conhecimento, passa despercebido e muitas
ABSTRACT vezes ignorado pelas empresas. O processo
mercadológico, para levar o nome de
The major differentiation for the success marketing, deve ter início, meio e não ter fim.
of a company resides in a well designed A visão tradicional do conceito marketing
como sendo a propaganda do produto ou
1
Acadêmico do 3o. semestre do curso de Bacharelado em Administração, da
Faculdade Mater Dei. E-mail: faculmaterdei@yahoo.com.br
serviço é comumente ouvida nos mais diver-
2
Administradora, professora na Faculdade Mater Dei, mestranda em Engenharia sos setores da sociedade, como forma de con-
da Produção na UTFPR – Ponta Grossa-PR. E-mail: norma@pb.cefetpr.br

25
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O DIFERENCIAL PARA CRIAR SUA MARCA

fusão sobre o conceito original da palavra. A contram as informações já disponíveis a res-


propaganda e a publicidade estão entre os peito do assunto, e até mesmo, revelar ao
inúmeros elementos trabalhados pelo com- pesquisador novas fontes de informação”.
posto de marketing, mas marketing não é só Como forma de coleta de dados este
propaganda, pois envolve uma série de ou- estudo classifica-se como bibliográfico que,
tros fatores mercadológicos que não podem segundo RUARO (2005, p.13), compõem-se
ser desconsiderados pelas empresas ao do “conjunto de materiais escritos /gravados,
comercializarem produtos e serviços. mecânica ou eletronicamente, que contém in-
A evolução na definição de marketing formações já elaboradas por outros auto-
andou junto com as inovações do mercado res...”. Com base nesse relato o presente ar-
global. Uma das áreas inseridas no marketing, tigo classifica-se como uma pesquisa biblio-
a de relacionamento, traz uma apaixonante gráfica e exploratória.
abordagem para a união de tecnologia, capi-
tal humano da empresa e capital humano de
terceiros para a conquista de novos consumi- 3. O QUE É MARKETING
dores. Acredita-se que o momento é promis-
sor para aqueles que, ao invés de imitar um Nos últimos anos, o marketing tem des-
concorrente ou melhorar um produto, deixam pertado um interesse muito grande nas orga-
de lado a acomodação e buscam criar novas nizações de bens ou serviços e até mesmo
necessidades em novos produtos. O naquelas que não visam lucro como ONGs,
marketing de relacionamento trabalha justa- instituições culturais, governamentais etc. Esse
mente nesse contexto. O ramo que se traba- interesse também é crescente nos jovens que
lha e o ramo do concorrente é o mesmo, mas buscam ferramentas para garantir seu espa-
a marca que o produto passa ao público alvo, ço no mundo dos negócios e encontram no
target, precisa ser diferente e atrativa. marketing um caminho não fácil, mas eficaz.
Estando inserido no ensino superior a Contudo, o aumento da busca pelo
busca por todo e qualquer conhecimento é marketing não garantiu que ele se tornasse uma
válido. No presente caso a inquietação é por atividade conhecida e de conceito definido.
centralizar a atenção em áreas administrati- Muitas pessoas, inclusive do meio acadêmico
vas, reorganizar conceitos e buscar novas in- administrativo, delimitado a iniciantes, não têm
formações na área de marketing e seus ele- uma posição firme quanto à idéia de marketing
mentos, de modos que se permite clarificar a e quando questionados logo usam o termo
idéia em torno do assunto. publicidade para defini-lo. Todavia, publicida-
de, propaganda e vendas são apenas três das
inúmeras e importantes ferramentas usadas
2. MATERIAIS E MÉTODOS pelo marketing e que só são possíveis quando
a empresa tem seu produto pronto para
A pesquisa é exploratória quanto aos comercializar. O marketing tem início quando
seus objetivos onde, segundo SANTOS (2002, a empresa precisa criar um novo produto.
p. 26), “explorar é tipicamente a primeira Muito objetivo foi McKENNA (1992, p. 6) ao
aproximação de um tema e visa criar maior afirmar que “o marketing não é uma nova cam-
familiaridade em relação a um fato ou fenô- panha de publicidade ou a promoção desse
meno. Quase sempre busca-se essa familiari- mês”. Marketing é uma atividade contínua,
dade pela prospecção de materiais que pos- sem intervalos e muito bem elaborada.
sam informar ao pesquisador a real impor- O conceito geralmente distorcido pode
tância do problema, o estágio em que se en- ter sido herdado do antigo modelo de
26 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 25 - 31, jan./dez. 2005
FACULDADE MATER DEI OLIVEIRA, R. C.; BRAMBILLA, N.

marketing como nos lembra McKENNA (1992, integrar as atividades de marketing, satisfa-
zendo assim, as necessidades e desejos dos
p. 7): “a tarefa do marketing era usar a publi-
mercados alvos (KOTLER, 1997, p. 37).
cidade para divulgar a mensagem ao cliente
O que os autores recentes mais ressal-
em uma comunicação unilateral” Talvez o con-
tam é a criação da satisfação, da necessidade
ceito de publicidade, propaganda e venda que
e procura do cliente pelo seu produto ou ser-
o público em geral costuma definir para
viço. O consumidor muitas vezes não sabe
marketing, seja devido ao que apenas as pes-
do quê gosta, por exemplo, de cores mais
soas podem ver antes da compra ou troca, o
fortes nos ponteiros do relógio de pulso para
que as atrai. Mas então afinal o que está nos
não forçar a visão, ou também de alguns bo-
bastidores? Qual o conceito de marketing?
tões a mais no controle remoto de sua televi-
A idéia de marketing evoluiu, e muito, são para acessar a internet e sua conta bancá-
desde seu início. A definição em 1960 pela ria enquanto espera o intervalo do jogo. Bas-
AMA (American Marketing Association3 ) co- ta apenas alguém criar e disponibilizar novas
loca marketing como sendo “o desempenho tecnologias e facilidades no produto para cha-
das atividades de negócios que dirigem o flu- mar a atenção do público atraindo-o para a
xo de bens e serviços do produtor ao consu- compra.
midor ou utilizador” (COBRA, 1997, p. 23),
O marketing até aqui tratado foi descri-
que dá a idéia de que marketing é o conjunto
to como um elemento, mas como lembra
de estágios pelo qual o produto passa até
COBRA (1997), sua composição traz muitos
chegar ao consumidor, mas que não explica
fatores que abrangem áreas diversas como:
sua real natureza.
horário de atendimento, preço, qualidade,
O conceito foi evoluindo com o passar quantidade, estudo de mercado, comunica-
do tempo e uma definição de Robert Haas ção mercadológica, administração de venda,
datada de 1978 que trás uma visão mais am- processos de atendimento, propaganda, pon-
pla. Nesta definição, marketing “é o processo to de venda, bom relacionamento com o cli-
de descoberta e interpretação das necessida- ente e fornecedor e muitas outras áreas que
des e desejos do consumidor para as devem estar integradas de forma coesa para
especificações de produto e serviço, criar a que se obtenha o melhor produto final. To-
demanda para esses produtos e serviços e das os aplicativos contidos na atividade são
continuar a expandir essa demanda” (COBRA, chamados de “composto de marketing” ou
1997, p. 27). Na mesma linha de pensamen- “Marketing Mix Ampliado”.
to Philip Kotler em 1997 também trata da
COBRA (1997) descreve o composto en-
satisfação da necessidade do cliente quando
volvendo três sistemas integrados dos elemen-
diz que marketing “é o processo de planeja-
tos do marketing, são eles: os 4 Ps, os 4 As e
mento e execução desde a concepção, preço
os 4 Cs. Em uma sucinta análise em cada um
e promoção e distribuição de idéias bens e
temos:
serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos de pessoas e de organizações” Os 4 Ps de McCarthy (apud COBRA 1997)
(KOTLER, 1997, p. 37) conduzindo assim o são:
conceito para um parâmetro mais objetivo • Produto: um produto é dito certo ao con-
quanto à sua natureza. Ele , KOTLER, tam- sumidor quando atrai o consumidor por ter
qualidade e padronização, modelos e tama-
bém aborda que nhos desejados e ainda apresentação física
o conceito de marketing assume que a chave atrativa.
para atingir as metas organizacionais consis- • Ponto: a escolha do ponto para o produto
te em ser mais eficaz que os concorrentes para ou serviço relaciona-se com o canal de distri-
buição como atacado, varejo e distribuidor e
3
Do inglês: Associação Americana de Mercadologia

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 27


MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O DIFERENCIAL PARA CRIAR SUA MARCA

também quanto ao transporte e a armaze- do consumidor levando-o a adquirir o produ-


nagem.
to ou serviço tanto por transação monetária
• Preço: Além de ser certo, estar no ponto ou permuta.
certo deve ter o preço certo. O preço pode
ser considerado: posto na fábrica; posto no 3.1. A ADMINSTRAÇÃO DE
cliente; atacadista, varejista ou distribuidor;
líquido com desconto ou bruto sem descon- MARKETING
to; desconto por quantidade; por condição
de pagamento etc.
A idéia de marketing descrita até aqui
desperta uma certa avaliação de como essa
• Promoção: compreende a publicidade, as
relações públicas, a promoção de vendas, a
tarefa está sendo desenvolvida nas organiza-
venda pessoal e o merchandising. Deve co- ções que se conhece ou se trabalha.
municar o produto ou serviço ao mercado. Muitos administradores iniciam o
Os 4 As de RICHERS (apud COBRA 1997): marketing no fim do produto, ou seja, ape-
• Análise: Identifica as forças vigentes no mer- nas na sua venda. Essa prática caracteriza a
cado e suas interações com a empresa. falta de informação e formação por parte da
• Adaptação: é o processo da adequação das equipe responsável. Diante destas situações
linhas de produtos ou serviços da empresa GUMMESSON (apud KOTLER, 1998 p. 33) afir-
ao meio através da análise. ma que tais profissionais, “na melhor das hi-
• Ativação: É a distribuição, a logística (arma- póteses são praticantes de marketing em tem-
zenagem e entrega de produto), a venda po parcial”.
pessoal (esforço para efetuar a transferência
de posse do bem ou serviço) e o composto Os profissionais de marketing tomam
de comunicação (relações públicas, promo- inúmeras decisões, desde decisões fundamen-
ção etc.)
tais como quanto gastar em novas tecnologias,
• Avaliação: Controle dos resultados do es- até decisões de menor importância, como tex-
forço de marketing, isoladamente e em con-
junto.
tos e a cor de uma nova embalagem.
Os 4 Cs de LAUTERBORN (apud COBRA O administrador de marketing além de
(1997): possuir alto grau de conhecimento na área
deve estar constantemente atento a todo o
• Consumidor: Centro das atenções em
Marketing cenário que envolve seu produto ou serviço
para poder tomar decisões objetivas, adequa-
• Custo: Ênfase ao preço para o consumidor
que atende a necessidade e a procura. das e rápidas. Essas decisões podem ser in-
fluenciadas e ameaçadas por forças que com-
• Comunicação: Comunicar os benefícios do
produto ou serviço para o público alvo. põem o macroambiente da empresa. O
macroambiente possui fatores não controlá-
• Conveniência: Despertar interesse nas faci-
lidades de compra e de entrega além de uma veis como cotação do dólar, crescimento de
variada gama de serviços. outros países no ramo em que se atua, cres-
Alguns autores colocam mais do que 4 centes conflitos étnicos e religiosos em alguns
Ps, acrescentando dentre eles o P de Pessoas. países e regiões, crescimento de marcas glo-
Na visão de LAS CASAS (1997) as pessoas já bais de diversos produtos atrativos.
estão inseridas em todos os outros. LAS CASAS (1997) define então que a ati-
Percebe-se então que o marketing não é vidade de um administrador de marketing é
apenas a propaganda, que chamamos de buscar informações em seu ambiente e, à luz
‘alma do negócio’, mas é um conjunto de pe- dessas informações, adaptar o programa de
quenos elementos que devem ser levados em composto de marketing para a satisfação dos
consideração para instigar, agradar o cliente desejos e necessidades dos consumidores vi-
além de despertar e dirimir as necessidades sados. Essas funções devem ser exercidas pelo
administrador que também exerce as outras
28 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 25 - 31, jan./dez. 2005
FACULDADE MATER DEI OLIVEIRA, R. C.; BRAMBILLA, N.

funções administrativas de organizar e contro- vo quando diz que “as relações são a chave,
lar, executar, além de planejar; o autor ainda a base da escolha do cliente e da adaptação
complementa na seqüência que as funções da empresa”. Segundo ele, é o consumidor
administrativas de forma sucinta são: “Esta- quem avalia os produtos e serviços de uma
belecer os objetivos da organização; escolher empresa de acordo com o potencial do pro-
e estudar o mercado selecionado e verificar as duto ou serviço de outras empresas. A con-
condições de atendê-lo; desenvolver o com- corrência faz o giro da necessidade.
posto mercadológico (produto, preço, distri- O relacionamento entre os colaborado-
buição e promoção); implementar o plano; con- res da organização caminha intimamente com
trolar o plano para verificar se está alcançando o desempenho da função dos mesmos. A
seus objetivos.” (LAS CASAS 1997, p. 35) motivação sempre deve ser trabalhada, os
Um das áreas do marketing empresarial conflitos devem ser neutralizados e transfor-
que o administrador deve levar muito em con- mados em novas idéias e mudanças, a comu-
ta é o relacionamento tanto na empresa quan- nicação entre todos tem de ser no mesmo
to com as organizações que o cercam, pois “as nível. O colaborador precisa sentir-se valori-
relações são a chave” (McKENNA, 1992, p. 5). zado.
O marketing de relacionamento, até mais
3.2. O MARKETING DE
que as outras áreas de marketing, deve ser
RELACIONAMENTO
exercido por todos na empresa. Além dos fun-
Depois de implantar a alta tecnologia nas cionários é importante que todos que
organizações, o fator do capital humano co- interagem com a empresa, como fornecedo-
meçou a ganhar destaque no olhar adminis- res, prestadoras de serviços e revendedores,
trativo. BARROS (2004, p. 12) relata que “As também estejam bem relacionados tanto com
organizações atuais associam o sucesso como a empresa como com outros mercados. Eles
resultado de tecnologia, informação e um for- podem ser chamados de capital humano de
te componente humano”. terceiros.
O diferencial no produto ou no serviço McKENNA (1992) enfatiza que o
não pode ser apenas a marca propriamente posicionamento do produto no mercado com-
dita ou o nome da empresa, mas sim aquilo petitivo deve ser feito preferivelmente com
que só essa empresa oferece para o consumi- análises na qualidade e tecnologia e logo, tam-
dor. A marca é a referência que o consumidor bém é necessário avaliar os participantes da
tem sobre o produto ou serviço. Dentre os infraestrutura do setor: distribuidores,
atrativos para o cliente podemos destacar a revendedores, fornecedores, etc. O marketing
equipe de vendas, atendimento ao telefone não assume mais o papel de ludibriar o con-
com qualidade na informação, entrega em sumidor ao final da produção. Portanto, a
domicílio como serviço gratuito, etc. qualidade de todos os envolvidos também
Um ponto que as organizações têm de- faz parte dos fatores analisados. Todas as or-
senvolvido muito para não serem apenas mais ganizações envolvidas no processo devem
uma no mercado é o relacionamento dos co- defender, repassar, transmitir o produto ou
laboradores internamente e externamente. O serviço da mesma maneira, ou melhor, do que
bom relacionamento entre os funcionários in- a publicidade.
flui positivamente no desempenho de suas Esse posicionamento dinâmico conecta
tarefas. Criar uma relação bem sucedida com toda a empresa com o mercado além de in-
o cliente é sinônimo de ser uma ‘dor de cabe- fluenciar na motivação do funcionário, que
ça’ para o concorrente. McKENNA (1992, p. por estar trabalhando para uma empresa bem
5) coloca o relacionamento como fator decisi- posicionada, com a imagem reconhecida, pas-
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 29
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O DIFERENCIAL PARA CRIAR SUA MARCA

sa a se dedicar mais. errada ou com ruído, pois o efeito poderá ser


Ainda é recomendado por McKENNA reverso.
(1992) que seja trabalhado intimamente com McKENNA (1992, p. 123) ressalta a im-
as pessoas que influenciam na infra-estrutu- portância do bom relacionamento quando
ra, pois acredita que 10% das pessoas de um afirma que
setor influenciam os outros 90%. Nesse con- As administrações têm que começar a pensar
texto KOTLER (1998) enfatiza também o tra- em como criar experiências de relações posi-
balho mais completo com os clientes-chave, tivas com seus clientes, vendedores, fornece-
dores e distribuidores, demonstradores, tele-
clientes fiéis, aqueles que são importantes na fonistas, pessoal de serviços e suporte, con-
influência de novos clientes. Os vendedores sultores externos – e todos os outros que têm
que trabalham com os clientes-chave devem contato com o cliente – são meios de comu-
dar atenção a eles tanto na empresa como nicação.
em visitas e em outras ocasiões. Todos os contatos e informações obti-
O marketing segundo McKENNA (1992) dos enriquecem na diversidade de idéias para
envolve o desenvolvimento de relações crian- melhorias em todas as organizações relacio-
do um ciclo entre bom posicionamento e boa nadas, e o contato direto com elas fora do
relação com parceiros fortes. ambiente de trabalho também é válido. Nas
comemorações de aniversário de uma empre-
O capital humano de terceiros, já cita-
sa, por exemplo, a presença dos colaborado-
do, influencia e muito no destino do produto
res das outras empresas envolvidas é muito
ou serviço. Por exemplo, se sua empresa pres-
importante, pois esse contato mostra que eles
tou mal um serviço para outra, a empresa
também são valorizados.
prejudicada possivelmente não aceitará mais
sua parceria e ainda transmitirá a falha a ou- Um dos recursos muito utilizados hoje
tras empresas que certamente não procura- em dia para brindar parceiros comerciais e
rão pelo seu serviço. Com a falha se inicia até clientes é a confecção de objetos que con-
uma corrente de más referências sobre seu tenham o nome ou a marca da empresa e
serviço e a má relação com a outra empresa ainda telefone e endereço, como canetas, por-
causará efeito negativo, criando desconfiança ta canetas, calendários, copos, chaveiros, bo-
em possíveis novos clientes. nés, etc. Esses objetos fazem lembrar da em-
presa de alguma forma, e quando distribuí-
Com um produto bem posicionado não
dos nas organizações que se está vinculado
se pode ficar esperando que seja sempre as-
será provavelmente a primeira opção a ser
sim. O mercado muda do dia para a noite
buscada.
nos dias de hoje. Estar sempre na frente dos
concorrentes é mais do que melhorar o pro- Além dos objetos que expõem a empre-
duto é também “acertar onde eles [os con- sa, seria interessante que o produto além de
correntes] não estão” como cita McKENNA ser acompanhado por um manual ou cartilha,
(1992, p.69) se referindo a uma frase dos jo- dependendo do ramo, fosse entregue tam-
gadores de beisebol. Enfim, deve-se encon- bém algum tipo de suporte para que os ven-
trar áreas inexploradas do mercado. dedores tenham mais contato com o produto
ou serviço e repassem 100% das informações
Para encontrar clientes novos é preciso
sobre ele. No caso de prestação de serviço
pesquisa e propaganda de boca. Fazer bom
como, por exemplo, jardinagem, depois do
uso de reuniões, conferências, eventos, para
serviço prestado e, lógico com qualidade, é
atingir mais consumidores é muito importan-
válido deixar folhetos com as características e
te. Mais importante ainda é que a mensagem
opções que se trabalha para distribuição ao
da empresa não seja transmitida de forma
público que passa pela empresa cliente.

30 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 25 - 31, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI OLIVEIRA, R. C.; BRAMBILLA, N.

Todo e qualquer tipo de bom relaciona- 5. REFERÊNCIAS


mento no mundo dos negócios traz algum
retorno. São pequenos detalhes que fazem BARROS, C. F. de. O papel das pessoas nas organiza-
do bom relacionamento o diferencial na mar- ções. In: Revista de Administração Mater Dei. V.1, N.1,
ca que o consumidor vê no produto. p.11-14, jan./dez. 2004. Faculdade Mater Dei: Pato Bran-
co-PR, 2004.
COBRA, M. H. N. Marketing básico. 4ª.ed. São Paulo:
4. CONCLUSÕES Atlas, 1997
KOTLER P. Administração de marketing: análise, pla-
nejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Pau-
O conceito geral de marketing, relatado lo: Prentice Hall, 1998.
pelos grandes pesquisadores, é inúmeras vezes LAS CASAS. Marketing: conceito, exercícios, casos.
mais amplo que a abordagem tradicional. Per- 4ª.ed. São Paulo: Atlas, 1997.
cebe-se o quanto o marketing e o estudo sobre McKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estraté-
ele são de suma importância para um futuro gias bem sucedidas para a era do cliente. 19ª. Ed. Rio
promissor. Claramente não se pode abranger de Janeiro: Campus, 1992.
toda a concepção dessa atividade em tão pou- RUARO, D. A. Manual de apresentação de produção
co tempo e espaço, contudo, pensa-se que a acadêmica: pesquisa, textos acadêmicos, apresentação
reconstrução da definição dessa área adminis- de trabalhos. 2a ed. Pato Branco: Faculdade Mater Dei,
trativa tenha sido alcançada com êxito. 2004.

O administrador deve ficar atento para to-


dos os detalhes que engloba sua empresa e to-
mar decisões junto à equipe de marketing. Pode
haver um cargo definido para essa área, mas no
geral, quem pratica o marketing são todos os
colaboradores, e muitos nem sabem disso.
Dentro de marketing é encontrado o
marketing de relacionamento que, ainda mais
desconhecido e desviado de seu conceito do
que o marketing, passa a ser uma nova for-
ma de criar a necessidade de compra no con-
sumidor levando-o à fidelidade para com a
marca da empresa. Avançando ainda mais
nesse contexto encontra-se o capital humano
de terceiros, mais uma arma contra a perda
do espaço no mundo empresarial. Investir em
bom relacionamento com colaboradores de
outras empresas traz um retorno mútuo e
satisfatório para ambas as partes.
A procura pelo marketing abrangendo a
organização como um todo ainda é muito
pequena e, talvez por isso, sua definição en-
tre empresários e comerciantes esteja limita-
da à publicidade e propaganda. Entretanto,
a informação obtida irá ajudar em futuras
decisões e escolhas nas áreas tanto acadêmi-
cas quanto profissionais.
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 31
32
FACULDADE MATER DEI

de, através do governo e da iniciativa privada


são elementos positivos para a concretização
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA: O destes resultados.
CASO DA INOVAÇÃO EM UMA Palavras-chave: Inovação; Tecnologia em
Automação; Patente.
BALANÇA DE PRECISÃO
DESENVOLVIDA E PATENTEADA
POR ACADÊMICOS DO CURSO ABSTRACT
DE ELETRÔNICA DA UTFPR
This study analyzes the process that was
CAMPUS SUDOESTE ATRAVÉS developed to patent a precision weighing
DO APOIO DA INCUBADORA scale, a project that was held by students of
the Industrial Automation Technology Course
GÊNESIS. in the Genesis Incubatory Program in the city
of Pato Branco – Paraná. To gather the
Norma Brambilla1 information the study demanded visits to the
researched organization and interviews with
Vânia Lionço2 the students that entrepreneured the
innovation and labored on the product
Antônio Carlos de Francisco3 conception and selling. The results observed
Dálcio Roberto dos Reis4 in relation to this case demonstrate that the
technical knowledge is an important element
that can be used by the society to increase its
variety of products and services, which provide
RESUMO welfare and quality of life. Another remark is
the support given by the society through its
Este estudo realiza a análise do processo de- government and private sector, which work
as positive elements to concretize these results.
senvolvido para o patenteamento de uma
balança de precisão, realizado na incubadora Key words: Innovation; Automation
de Pato Branco – PR, por acadêmicos do cur- Technology; Patent.
so de Tecnologia em Automação Industrial.
Para a coleta das informações, realizou-se vi-
sita às instalações da empresa em estudo e 1. INTRODUÇÃO
entrevista com os acadêmicos que empreen-
deram a inovação e trabalharam na elabora- A competitividade entre empresas e na-
ção e comercialização do produto. Os resul- ções marca as relações políticas e comerciais
tados observados em relação a este estudo da sociedade moderna. Com as disputas por
de caso demonstram que o conhecimento téc- clientes e mercados buscam-se, cada vez mais,
nico é um elemento importante para a socie- métodos que contribuam para o sucesso das
dade ampliar sua gama de produtos e servi- estratégias de conquista dos resultados pla-
ços que proporcionam bem estar e qualidade nejados.
de vida, destacando que o apoio da socieda- Analisar o contexto em que ocorrem as
inovações nesta realidade mercadológica, tor-
1
Administradora, professora na Faculdade Mater Dei, mestranda em Engenharia na-se um instrumento interessante de com-
da Produção na UTFPR – Ponta Grossa-PR. E-mail: norma@pb.cefetpr.br
2
Administradora, professora do curso de administração da UFT PR Campus preensão dos mecanismos que levam a resul-
Sudoeste Unidade Pato Branco e Doutoranda pela UFPel – vannia@pb.cefetpr.br tados positivos. Buscar identificar eficácia de
3
Professor do Curso de Mestrado em Engenharia da Produção da UFT PR –
Unidade de Ponta Grossa PR. estratégias e resultados utilizados para a ge-
4
(Professor do Curso de Mestrado em Engenharia da Produção da UFT PR – ração de inovação em produtos e processos é
Unidade de Ponta Grossa PR)

33
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA: O CASO DA INOVAÇÃO EM UMA BALANÇA DE PRECISÃO DESENVOLVIDA E PATENTEADA
POR ACADÊMICOS DO CURSO DE ELETRÔNICA DA UTFPR - CAMPUS SUDOESTE ATRAVÉS DO APOIO DA INCUBADORA
GÊNESIS.

um meio importante para aprimoramento, não venções têm proporcionado avanços signifi-
somente de profissionais ligados à iniciativa cativos nas mais diferentes áreas de conheci-
privada como, também, aos que atuam em mento e aplicação. Para Reis (2005, p. 02) “o
setores públicos e instituições de ensino e bem estar dos indivíduos, organizações e pa-
pesquisa, proporcionando interação e troca íses assenta crescentemente na criação, difu-
de experiências. são e utilização de conhecimento”. Pode-se
perceber que as instituições de ensino, orga-
nizações e sociedade como um todo, buscam
2. MATERIAIS E MÉTODOS constantemente criar e aperfeiçoar os proces-
sos e produtos.
O objetivo deste estudo é avaliar o pro- No contexto social moderno, surgem téc-
cesso de criação, patenteamento e nicas e conceitos que visam a análise e inter-
comercialização de uma inovação em uma pretação dos métodos de criação e inovação,
balança de precisão, desenvolvida por acadê- e aplicação do conhecimento, porém, fica di-
micos do Curso Superior em Tecnologia de fícil e ainda confuso estabelecer conceitos e
Automação de Processos Industriais da Uni- definições unânimes para esta área. Segundo
versidade Federal Tecnológica do Paraná, no Terra (2001, p. 19),
Campus Sudoeste, Unidade de Pato Branco, “é relativamente difícil se estabelecer os limi-
com incentivo e apoio da Incubadora Gênesis tes para a forma como os termos conheci-
de Pato Branco-PR. mento, competência, aprendizado e habili-
dade, criatividade, capital intelectual, capital
Os pesquisadores realizaram um estu- humano, tecnologia, capacidade inovadora,
do de caso, onde visitaram a empresa, anali- ativos intangíveis e inteligência empresarial,
saram a inovação aplicada ao produto, como entre outros são empregados no dia-a-dia das
ocorreu o surgimento da idéia e o seu desen- empresas e na literatura gerencial”.
volvimento e o processo de patente junto ao Muitos estudiosos e autores buscam
INPI (Instituto Nacional de Propriedade Indus- maneiras de compreender e explicar como
trial), bem como a forma de aplicação e ocorrem os processos relacionados ao apren-
comercialização do produto. dizado, à criatividade e à aquisição de conhe-
cimento, podem ser destacados alguns deles
citados por Terra (2001, p. 62):
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES Carl Jung - as mentes criativas brincam com
objetos que amam;
A. Shapero - pesquisas mostram que o mo-
3.1. CONHECIMENTO, TECNOLOGIAS mento ‘criativo’ consciente acontece somen-
E SUAS APLICAÇÕES. te após uma preparação intensiva e um perí-
odo de incubação subconsciente;
Com o avanço das evoluções e invenções
G. F. Kneller - para que a criação ocorra, a
desenvolvidas pelo ser humano para o atendi- pessoa criativa há antes de ser frustrada e
mento de suas necessidades surgem também perturbada por um problema ou uma situa-
novos métodos para análise e avaliação dos ção que ela não pode manobrar. O cientista,
processos de desenvolvimento, bem como da por exemplo, tem de ser mentalmente dila-
cerado por fatos que ele não consegue ex-
aplicação destes para incremento produtivo e primir pelas convenções artísticas a que está
benefício da qualidade de vida das pessoas. acostumado. A pessoa criativa regride pois a
uma região menos consciente, menos dife-
Os cursos técnicos, de engenharia, de renciada de sua mente, na qual possa gerar-
tecnologia e os demais que buscam constan- se a solução de seu problema;
temente analisar processos e produtos com o M. Polanyi - Sabemos mais do que nos damos
intuito de aperfeiçoamento, inovações e in- conta.

34 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 33 - 37, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI N. BRANBILLA; V. LIONÇO; A.C. DE FRANCISCO; D.R. DOS REIS.

Dentro do processo de aprendizado e mano, o aprimoramento do seu corpo de téc-


aquisição do conhecimento, o que se pode nicos e cientistas e, em longo prazo, a possí-
perceber são os resultados práticos da vel exploração de novos princípios, proprie-
interação e troca de experiências entre profis- dades, materiais etc.”, as nações que consci-
sionais que no dia-a-dia interagem e desen- entemente traçarem estratégias para criarem
volvem produtos e processos, contribuindo condições favoráveis ao seu desenvolvimen-
em termos de evolução e bem estar. to, possibilitarão o surgimento de pessoas
Os diversos países lutam através dos qualificadas para a criação de produtos e pro-
governos e da sociedade organizada, alme- cessos aplicáveis em seu contexto e em ou-
jando ampliar sua economia e participação no tros países, gerando com isto competitividade
mercado mundial com a busca de inovações, e desenvolvimento. Ainda o mesmo autor
sendo que Gibbons (citado por REIS, 2004, destaca que estes investimentos visam me-
p. 02) destaca que “o processo de inovação lhorar o parque industrial com a conseqüente
por intermédio do conhecimento é visto como elevação da qualidade dos produtos, melho-
um recurso-chave e uma fonte de vantagem rando o desempenho competitivo deste país
competitiva entre empresas em um ambiente e que, aliado a isto, terá maior prestígio em
crescentemente competitivo”. termos políticos, econômicos e militares no
As empresas se preparam para esta âmbito internacional.
competitividade e constantemente avaliam Percebe-se que os países que mais ne-
métodos e técnicas para manter suas posi- cessitam se desenvolver, ampliando as condi-
ções de mercado ou ampliar esta participa- ções favoráveis ao bem estar da vida de seu
ção; os países que aplicam as mesmas estra- povo e participação econômica no comércio
tégias empresariais podem conseguir resulta- global, são os que apresentam maiores difi-
dos significativos para seu desenvolvimento. culdades para concretizar esta expectativa.
O conceito para a formulação de uma estra- Deve-se alertar, principalmente, para a neces-
tégia é definida por Porter (1986, p.15) o qual sidade de incentivo educacional e estrutural
afirma que “o desenvolvimento de uma es- que possibilite maior incremento na produ-
tratégia competitiva é, em essência, o desen- ção do país.
volvimento de uma fórmula ampla para o
3.2. O PRODUTO, A EMPRESA E A
modo como uma empresa irá competir, quais
INOVAÇÃO.
deveriam ser suas metas e quais as políticas
necessárias para levar-se a cabo estas metas.” Os empreendedores que planejaram a
Observa-se que as condições estruturais empresa e o produto deram à empresa o
das políticas governamentais dos países, se- nome: ‘Inobram Automações’, procurando
guindo os princípios de formulação estratégi- caracterizá-la como voltada para as novas
ca das empresas, tem condições de definir tecnologias e também como inovadora, que
objetivos e metas e desenvolver ações que aplica soluções à realidade do mercado. Se-
contribuam para o atendimento dos objeti- gundo os jovens estudantes entrevistados, o
vos estipulados, dentre as ações podem ser nome da empresa tem demonstrado boa acei-
destacas os investimentos nas condições es- tação por parte dos clientes, fornecedores e
truturais e, principalmente, no desenvolvimen- sociedade, caracterizando-se como elemento
to e capacitação de trabalhadores tendo como favorável à inserção mercadológica da mesma.
requisito básico a formação educacional. Figura 1 Logomarca da empresa Figura 2: Logomarca do produto

Segundo Teixeira (citado por REIS, 2004,


p. 40) “as nações investem em ciência
objetivando a expansão do conhecimento hu- Fonte: dados da pesquisa, 2006.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 35


INOVAÇÃO TECNOLÓGICA: O CASO DA INOVAÇÃO EM UMA BALANÇA DE PRECISÃO DESENVOLVIDA E PATENTEADA
POR ACADÊMICOS DO CURSO DE ELETRÔNICA DA UTFPR - CAMPUS SUDOESTE ATRAVÉS DO APOIO DA INCUBADORA
GÊNESIS.

O produto recebeu a denominação de: dados obtidos; redução dos custos de mão
Smart Scale – funcionando como um coletor de obra; simplicidade na coleta de dados; fá-
de dados inovador (patente registrada no INPI cil manuseio de equipamento; antecipação de
sob nº MUB403194-8) com o objetivo de rea- diagnósticos; ausência de stress e hematomas
lizar pesagem de aves sem intervenção hu- nas aves; precisão na pesagem.
mana, com o diferencial de que basta a ave Após os dados serem coletados e trata-
passar sobre o prato de pesagem que a infor- dos, é possível ao usuário do produto obter:
mação de peso é automaticamente captura- uma listagem de cada peso coletado; número
da. Os dados armazenados podem ser de pesos coletados; peso máximo encontra-
visualizados no próprio produto e também do, peso mínimo encontrado, peso médio
podem ser enviados para tratamento em um calculado.
terminal de computador. Figura 5: Ilustração do Pesagem P01 Figura 6: Demonstração de Uso da P01
Figura 3: Foto da Balança SmartScale F01 Figura 4: Ilustração de pesagem F01

Fonte: dados da pesquisa, 2006.

Fonte: dados da pesquisa, 2006.


A proposição dos empreendedores é a
de auxiliar o avicultor a ter melhores resulta-
Como características o produto apresen-
dos de maneira simples, rápida e com efetiva
ta: alimentação bivolt, 127Vac 240V; armaze-
redução de custos. A realidade familiar dos
nagem de até 255 pesos; resolução ajustável
jovens proporcionou o contato com a ativida-
podendo ser de 1g até 50g; disponível em 2
de da avicultura. Eles revelaram que observa-
modelos: SmartScale F01 – pesa até 6kg, e
vam haver muita dificuldade para o controle
SmartScale P01 – pesa até 50Kg
de peso das aves ao longo do processo de
desenvolvimento, onde os avicultores neces- Atualmente os jovens empreendedores
sitam realizar pesagens por amostragem mé- da empresa Inobram perceberam que a solu-
dia de 100 aves a cada 10 dias em uma po- ção proposta para atender aos agricultores
pulação de aves alojadas em um aviário con- na região da cidade de Pato Branco, no sudo-
tendo em torno de vinte mil aves. A pesagem este do Paraná se mostrou muito eficiente, e
necessitava ser feita para verificar o desen- que os frigoríficos têm recomendado aos agri-
volvimento para controle da dosagem de água, cultores a implementação deste equipamen-
alimentos, remédio, iluminação, temperatura to para o controle de peso das aves. A parti-
dentre outros fatores. Para tal tarefa cipação em feiras do setor e feiras de
despendiam de um tempo considerável além tecnologia fez com que o produto ficasse co-
de causar danos físicos e psicológicos nos ani- nhecido no âmbito nacional e até internacio-
mais no momento de captura para pesagem. nal, a comercialização do produto tem supe-
rado a expectativa dos empreendedores que
A função proposta pelo novo produto
revelaram não estar esperando resultados tão
foi a pesagem automática de aves, assim sen-
significativos.
do possível minimizar os impactos de tal con-
trole e melhorar os resultados do processo.
As vantagens que o novo produto ofe-
rece aos avicultores são: confiabilidade nos

36 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 33 - 37, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI N. BRANBILLA; V. LIONÇO; A.C. DE FRANCISCO; D.R. DOS REIS.

4. CONSIDERAÇÕES onal, é um fator que justifica a atuação da


instituição de ensino na formação técnica e
Aliar conhecimentos teóricos e experiên- do incentivo e apoio da incubadora Gênesis
cias práticas foi a mola propulsora para levar no desenvolvimento dos projetos de acadê-
a termo essa inovação. A experiência dos jo- micos.
vens empreendedores foi impulsionada pelo A experiência com essa inovação des-
desafio imposto através do conhecimento e pertou, não só nos próprios empreendedo-
análise das experiências vivenciadas no con- res, mas também na instituição de ensino,
texto familiar e profissional. Segundo relato nos jovens colegas de curso e na própria equi-
dos empreendedores da SmartScale, a solu- pe gestora do Projeto Gênesis, um novo im-
ção implementada para resolver o problema pulso para as suas atividades. Depreende-se,
de captação, registro e controle de peso ao então, que a criatividade e inovação são estí-
longo do desenvolvimento das aves, não foi mulos que vão além das experiências particu-
a única solução identificada, mas segundo lares e atingem, também, outros segmentos
eles, foi a mais adequada à realidade, com que, por vezes, não estão diretamente envol-
maior perspectiva de viabilidade tecnológica, vidos com esta função, mas que podem ser
econômica e prática. por elas estimulados.
Quanto ao processo de patenteamento,
os responsáveis pelo produto destacaram que,
tão logo iniciaram os testes de verificação da 5. REFERÊNCIAS
funcionalidade e aplicação, perceberam que
não havia produto similar para desenvolvi- PORTER, M. E. Tradução de Elizabeth Maria de Pinho
Braga; revisão técnica Jorge A. Garcia Gomes – Estraté-
mento de tais funções, partindo então para a
gia competitiva: técnica para análise de industrias e
investigação dos métodos necessários para da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
assegurar a autoria do invento. Receberam, REIS, D. R. dos. Gestão da Inovação Tecnológica.
então, a assessoria de professores ligados à Barueri-SP: Manoele, 2004.
instituição de ensino da qual faziam parte e TERRA, José Cláudio C. Gestão do conhecimento: o
também dos professores gestores da incuba- grande desafio empresarial: Uma abordagem baseada
dora Gênesis onde desenvolviam o produto, no aprendizado e na criatividade. São Paulo: Negócio
com relação aos trâmites necessários para re- Editora, 2001.
gistro do invento junto ao INPI – Instituto Na-
cional de Propriedade Intelectual. Concretizan-
do as ações necessárias para este fim, conse- 5.1. REFERÊNCIAS CONSULTADAS
guiram o registro da patente (patente regis- OLIVEIRA, D. de P. R. de. Estratégia empresarial e van-
trada no INPI sob nº MUB403194-8). tagem competitiva: como estabelecer, implementar e
avaliar. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
O desenvolvimento do produto deu-se
REZENDE, D. A.; ABREU, A. F. de. Tecnologia da infor-
por uma evolução natural do exercício de mação aplicada a sistemas de informação empresari-
criatividade através de estudos com o intuito ais: o papel estratégico da informação e dos sistemas
de solucionar um problema prático. Os em- de informação nas empresas. 3 ed. São Paulo: Atlas,
preendedores não iniciaram com a intenção 2003.
de chegar a tal resultado e isto contribuiu
positivamente, surpreendendo tanto os jovens
inventores como os gestores e consultores do
projeto. Considerando o desempenho atual
do produto no mercado nacional e internaci-

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 37


38
FACULDADE MATER DEI

ABSTRACT

GESTÃO DO CONHECIMENTO E The need of developing abilities to create,


transform and incorporate the internal and
APRENDIZAGEM FOMENTANDO external knowledge in learning processes is
AÇÕES EMPREENDEDORAS NAS broadly spread in professional formation
institutions, especially when treating of
ORGANIZAÇÕES projects that require differentials for
implementation and endurance. Therefore, this
Norma Brambilla1 paper is written looking forward to
comprehending the way these processes
Vânia Lionço2 influence the entrepreneur actions. The
Antônio Carlos de Francisco3 conclusions of this study point out to the
necessity of a mind shift, as well as a change
in behavior and perceptions on the way an
organization should be managed. Starting
RESUMO from these considerations it will be possible
to guarantee the perpetuation of the learning
É amplamente difundida nas instituições process through information and knowledge
and, therefore, conquer a competitive position
de formação profissional a necessidade de for the business. The entrepreneur actions are
desenvolver habilidades para criar, transfor- also remarked as an element that facilitates
mar e incorporar o conhecimento interno e both the learning process and the competition
externo em processos de aprendizagem, es- of professionals and organizations in the
pecialmente quando se trata de projetos que market.
requerem diferenciais para sua implementação Key words: Knowledge; Learning;
e sobrevivência. Buscando compreender como Entrepreneuring.
esse processo influencia ações empreendedo-
ras, realiza-se o presente ensaio teórico. Des-
te trabalho depreende-se que se torna fun- 1. INTRODUÇÃO
damental que ocorra uma mudança de men-
talidade, de atitudes e de percepção da for- Almejando o sucesso pessoal e profissi-
ma como deve ser conduzida uma organiza- onal as pessoas dedicam-se à busca constan-
ção. A partir dessas considerações, será pos- te por treinamento e qualificação para acom-
sível garantir a perpetuação do processo de panhar as evoluções de tecnologias e de pro-
aprendizagem, através da informação e do cessos, visando manter sua empregabilidade
conhecimento e, por conseguinte, conquistar ou inserir-se em atividades empreendedoras
a competitividade empresarial. Destaca-se ain- que possibilitem o desbravamento de seu
da, as ações empreendedoras como agente próprio espaço de ação. Os jovens em parti-
facilitador tanto do processo de aprendiza- cular, enfrentam além deste desafio, a busca
gem como da competitividade mercadológica por uma qualificação que lhes possibilidade
dos profissionais e organizações. aliar o emprego de seus conhecimentos e ha-
Palavras-chave: Conhecimento; Aprendiza- bilidades com as oportunidades oferecidas
gem; Empreendedorismo. pelo mercado.
1
Administradora, professora na Faculdade Mater Dei, mestranda em Engenharia
Se a questão do conhecimento e da apren-
da Produção na UTFPR – Ponta Grossa-PR. E-mail: norma@pb.cefetpr.br. dizagem vem se tornando presença constante
2
Administradora, professora do curso de administração da UFTPR Campus Sudo-
este Unidade Pato Branco-PR e Doutoranda pela UFPel. E-mail: nos trabalhos acadêmicos e nas atividades
vannia@pb.cefetpr.br. empresariais, tanto mais se apresenta como
3
Professor do Curso de Mestrado em Engenharia da Produção da UFTPR – Ponta
Grossa-PR. essencial aos jovens empreendedores.

39
GESTÃO DO CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM FOMENTANDO AÇÕES EMPREENDEDORAS NAS ORGANIZAÇÕES

2. MATERIAIS E MÉTODOS 3.1 MUDANÇAS EMERGENTES


A teoria administrativa tem se referido
Fruto da problemática anteriormente às organizações como sistemas abertos, cha-
apresentada desenvolveu-se o presente arti- mando a atenção para a necessidade de se
go que objetiva compreender a forma de responder com rapidez às pressões do meio
interação entre o conhecimento e a aprendi- ambiente. Principalmente em razão da orga-
zagem para o desenvolvimento de organiza- nização, do tipo burocrática, já não respon-
ções ou produtos com características inova- der adequadamente aos novos valores, que
doras. vêm sendo progressivamente formados ao
Para tanto, o estudo apresentado abor- longo dos anos. A necessidade de introduzir
da um marco teórico sobre o contexto macro a noção de mudança e inovação nas organiza-
a nível organizacional, as alterações nos am- ções, não apenas como um modismo passa-
bientes empresariais que demandam mudan- geiro é uma questão de sobrevivência e pos-
ças de comportamento, o papel exercido pelo sibilidade de sucesso.
conhecimento e aprendizagem na configura- A abertura dos mercados, através da
ção proposta pelas Organizações de Apren- globalização, gera forte competição por me-
dizagem e sua influência em atividades em- lhores níveis de qualidade dos produtos naci-
preendedoras. onais em relação aos importados. Também a
necessidade de exportação, conforme padrões
internacionais, funciona como fator de pres-
3. DISCUSSÕES EM TORNO DAS são para as empresas em direção às mudan-
MUDANÇAS EMERGENTES ças, em uma velocidade cada vez mais acele-
rada. Esta competição exerce pressões dire-
As expressivas mudanças sociais, políti- tas sobre a estrutura administrativa e
cas e econômicas percebidas neste século, tecnológica envolvidas.
demandam às organizações uma total As organizações deparam-se com a ne-
reformulação de suas estratégias, estruturas, cessidade de mudanças em todas as áreas
processos administrativos e estilos gerenciais. administrativas. O desenvolvimento de ferra-
Como reflexo destas mudanças, percebe-se a mentas e técnicas gerenciais, ao longo do tem-
significativa tendência de alteração dos valo- po, tais como: qualidade total, benchmarking,
res e cultura vigentes nas sociedades. Neste outsouce, parcerias, reengenharia,
sentido, o questionamento da era industrial intraempreededorismo e outras, tem aumen-
e do capitalismo induz a uma clara percepção tado o resultado operacional em diversas
da influência do conhecimento e da informa- empresas, porém não está sendo transforma-
ção como meios mais eficazes para a constru- do em benefícios substanciais. O número de
ção dessa nova realidade administrativa. Prin- programas fracassados excede o número de
cipalmente porque se apresenta a necessida- sucessos, e os índices de aperfeiçoamento
de de contrariar a hegemonia dos valores ex- permanecem baixos (GARVIN, 1993).
clusivamente econômicos no domínio da ges- Verifica-se, portanto, que a necessidade
tão de negócios, o qual transformou as em- de transformação engloba todo o campo ad-
presas em instituições centrais, em torno das ministrativo, uma vez que as soluções larga-
quais todas as outras instituições gravitam mente empregadas até o momento já não res-
(CHANLAT, 1992). pondem com eficácia aos novos desafios. Faz-
se necessário, neste momento, a identifica-
ção dos fatores críticos de sucesso e a busca

40 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 39 - 46, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI N. BRANBILLA; V. LIONÇO; A.C. DE FRANCISCO.

de melhores capacitações para a sobrevivên-


encararmos o lucro como função da capaci-
cia organizacional, especialmente quando se
dade do homem para pensar, e se reconhe-
trata de empresas ainda frágeis pelo seu tem-
cermos a importância do nível intelectual so-
po de existência e experiência dos seus em-
bre o qual a economia se baseia, então o nos-
preendedores no mercado de atuação.
so interesse primordial estará orientado no
Como resultado das tendências desenvol- sentido do desenvolvimento desse nível”. Esta
vidas pelos estudos da inter-relação indivíduo/ autora também ressalta que a possibilidade
organização, a visão de que as pessoas existem de evolução individual pode conduzir à evo-
para servirem às organizações passa a ser alte- lução coletiva, através da modificação das ex-
rada, ressaltando a necessidade da inclusão das pressões externas de necessidade e com isso
pessoas como um todo, onde as diferenças in- a conseqüente transformação do modelo eco-
dividuais devem ser consideradas. O desafio nômico.
consiste em construir comunidades empresari-
Freitas e Lesca (1992, p. 94) indicam que
ais que apóiem as diversas modalidades de di-
o fato de os seres humanos estarem em situ-
versidade, não só de raça, sexo, idade e etnia,
ação de dependência relacional, cujas ativida-
como também de formas de pensar e de ver o
des estão em interação, implica em
mundo. Segundo Pinchot e Pinchot (1994), co-
interdependência e exige coordenação, a qual
munidades compostas de indivíduos com dife-
passa pela comunicação ou pela troca bilate-
rentes especialidades, culturas, inteligências e
ral de informações. Torna-se necessário, por-
experiências conseguem enfrentar a maioria das
tanto, existir vontade coletiva de gerar o co-
situações mais criativamente do que uma co-
nhecimento como riqueza da empresa.
munidade homogênea.
Grande parte das novas propostas ofe-
A partir dessa percepção, são
recidas por autores da ciência da Administra-
estruturadas idéias de novas abordagens ad-
ção concorda com a necessidade de introdu-
ministrativas, onde a racionalidade substan-
zir e cultivar a noção de adaptação às mu-
tiva toma lugar de destaque, não mais sendo
danças, como questão de sobrevivência e su-
possível visualizar uma organização em que o
cesso empresarial. Outra questão que apre-
homem não seja considerado na sua
senta consenso é a de que o conceito de ino-
substantividade. Ramos (1983) antevê uma
vação deve estar profundamente ligado ao
sociedade em que o ser humano possa reali-
conceito de aprendizagem. Assim, a aprendi-
zar suas multidimensões, expressas na sua
zagem, amplamente estudada pelas ciências
capacidade política, social e física. Sustenta a
sociais, passa a ser incorporada à ciência ad-
possibilidade dessa sociedade a autodetermi-
ministrativa (KIN, 1993).
nação existente em cada ser humano, sua na-
tureza convivial e seu fator biológico, interface 3.2. CONHECIMENTO E
com a vida existente na natureza. APRENDIZAGEM NAS ORGANIZAÇÕES
Neste sentido, vislumbra-se a possibili-
Em decorrência da crescente necessida-
dade de inserção total do indivíduo, através
de de renovação e transformação
da participação efetiva, aperfeiçoamento e
organizacional, o interesse em organizações
compartilhamento do conhecimento individu-
de aprendizagem tem crescido consideravel-
al, fortalecendo o aprendizado coletivo, que
mente. Muitos acadêmicos e administrado-
constitui o fundamento ao aprendizado
res estão convencidos da importância de me-
organizacional (DAWIS & NEWSTRON, 1986).
lhorar a aprendizagem nas organizações, em
Fergusson (1991, p. 12) ressalta que a virtude da estreita ligação existente entre aper-
verdadeira fonte de riqueza não é a produti- feiçoamento contínuo e compromisso com o
vidade, porém a inteligência criativa, pois “se
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 41
GESTÃO DO CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM FOMENTANDO AÇÕES EMPREENDEDORAS NAS ORGANIZAÇÕES

aprendizado. Somente com a aprendizagem Externalização - conversão de conhecimentos


de algo novo, ou seja, através do conheci- tácitos para explícitos; 2) Socialização - con-
mento, os indivíduos podem se aperfeiçoar e versão de conhecimentos tácitos para táci-
agir de forma pró-ativa. Na ausência deste tos; 3) Internalização - conversão de conheci-
processo, as mudanças permanecem superfi- mentos explícitos para tácitos e 4) Combina-
ciais e as melhorias são casuais e de curta ção - conversão de conhecimentos explícitos
duração. para explícitos. Os mesmos autores afirmam
Verifica-se, porém, que o conhecimento que para que possa ser comunicado e com-
tem sido questão de divergências entre as partilhado dentro da organização, o conheci-
correntes racionalistas e empiristas. Enquan- mento tácito terá que ser convertido em pa-
to o racionalismo argumenta que o verdadei- lavras ou números que qualquer um possa
ro conhecimento não é produto da experiên- compreender. É exatamente “durante o tem-
cia sensorial, mas um processo mental ideal, po em que essa conversão ocorre - de tácito
o empirismo alega que não existe conhecimen- em explícito e, novamente em tácito - que o
to a priori e que a única fonte de conheci- conhecimento organizacional é criado”
mento é a experiência sensorial. Outra dife- (NONAKA & TAKEUCHI, 1997, p. 8).
rença fundamental é o método de obtenção Para Moscovici (apud PINTO E BRANCO,
do conhecimento. Para o racionalismo, o co- 1996, p. 207) as mudanças pessoais, funda-
nhecimento pode ser obtido por dedução, mentadas no conhecimento abrangem o nível
recorrendo-se aos construtos mentais, como cognitivo (informações, conhecimentos, com-
conceitos, leis ou teorias. Para o empirismo o preensão intelectual); nível emocional (emo-
conhecimento é obtido por indução, a partir ções e sentimentos, gostos preferência); nível
de experiências sensoriais específicas (NONAKA atitudinal (percepções, conhecimentos, emo-
& TAKEUCHI, 1997, p. 25). ções e predisposição para ação integrados); e
Nonaka e Takeuchi (1997) concebem a cri- nível comportamental (atuação e competên-
ação do conhecimento em três níveis: do indi- cia). Transpondo-se estas considerações para
víduo, do grupo e da organização, mediada o coletivo das organizações, pela análise de
pela interação entre estes fatores. Na visão sua cultura organizacional, compreende-se
destes autores, esta interação ocorre de duas que o conjunto de valores, crenças e pressu-
formas: 1)Tácita - altamente pessoal e difícil postos básicos compartilhados pelo grupo
de formalizar, forma de conhecimento profun- pode ser responsável pela interferência no
damente enraizada nas ações e experiências aprendizado organizacional.
dos indivíduos, bem como em suas emoções, Assim como o conhecimento, o proces-
valores ou ideais. O conhecimento tácito abran- so de aprendizagem também tem sido obje-
ge a dimensão técnica e cognitiva. 2) Explícita to de divergência entre teóricos
- forma de conhecimento que pode ser expressa organizacionais, no decorrer do tempo. A
em números e palavras, facilmente comunica- maioria dos acadêmicos vê o aprendizado
dos e compartilhados sob a forma de dados organizacional como um processo que se
brutos, fórmulas científicas, procedimentos desenrola ao longo do tempo e o conecta a
codificados ou princípios universais. aquisição de conhecimento e desempenho
A interação entre o conhecimento tácito aperfeiçoado. Porém, enquanto alguns acre-
e o explícito, mediado pela relação entre o ditam que a mudança comportamental é ne-
indivíduo e a organização, realiza quatro pro- cessária ao aprendizado, outros julgam que
cessos principais de conversão do conhecimen- novas maneiras de pensar são suficientes. Para
to que, juntos, dão origem à criação do co- alguns autores, o processamento de informa-
nhecimento. Estes processos são: 1) ções é o mecanismo que desencadeia o apren-

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FACULDADE MATER DEI N. BRANBILLA; V. LIONÇO; A.C. DE FRANCISCO.

dizado, outros propõem insights comparti- formações e proceder às inferências;


lhados, rotinas organizacionais, e até mesmo, b) Experimentação: envolve a procura sis-
memória. Também diverge a crença de que o temática e o teste de novos conhecimentos,
aprendizado organizacional é comum, para através do método científico. É usualmente
alguns teóricos, as interpretações falhas e motivada por oportunidades de expandir ho-
pessoais são a regra. Entretanto, quaisquer rizontes;
que sejam os posicionamentos adotados, acre- c) Experiências passadas: as organizações
dita-se, que as Organizações de Aprendiza- precisam rever seus sucessos e fracassos,
gem, à semelhança dos indivíduos, devem ser avaliá-los sistematicamente e gravar as lições
capazes de transformar o seu comportamen- de forma acessível a todos os membros;
to em função do aprendizado (GARVIN, 1993).
d) Circulação de conhecimento: o conheci-
Kim (1993) procura desenvolver a pas- mento precisa circular rápida e eficientemen-
sagem da aprendizagem individual para o te por toda a organização; novas idéias têm
coletivo, diferenciando a aprendizagem maior impacto quando são compartilhadas
operacional da aprendizagem conceitual: coletivamente do que propriedade de uns
- Aprendizagem operacional ocorre no poucos;
processo de aquisição de skills, ou know how, e) Experiências realizadas por outros: a ob-
ou seja, no desenvolvimento de habilidades servação das experiências realizadas por ou-
físicas para produzir ações; tras organizações pode constituir importante
- Aprendizagem conceitual ocorre pela caminho para a aprendizagem.
aquisição do know why, ou seja, no desenvol- Embora o conhecimento operacional seja
vimento de capacidade para articular conheci- essencial para o funcionamento de qualquer
mentos conceituais sobre uma experiência. organização, cada vez mais ele tem que estar
Desta forma, o processo de aprendiza- associado ao conhecimento conceitual. Com
gem organizacional envolve não só a elabora- esta associação, são contestadas a natureza e
ção de novos mapas cognitivos, que permi- a existência de determinadas condições, pro-
tam melhor compreensão do ambiente inter- cedimentos ou concepções, conduzindo à ela-
no e externo, como também a definição de boração de novos quadros de referências, que
novos comportamentos, que comprovam a propiciarão, desta maneira, a aprendizagem
efetividade do aprendizado. Portanto, a mu- organizacional.
dança comportamental não constitui o único
indicador de aprendizagem, também a pos- 3.3. ORGANIZAÇÕES DE
sibilidade destes conhecimentos serem recu- APRENDIZAGEM
perados pelos membros da organização deve Diversas são as definições de Organiza-
ser incorporada (FLEURY & FLEURY, 1995). ções de Aprendizagem apresentadas por au-
Os caminhos através dos quais a tores: Garvin (1993) as concebe como “orga-
aprendizagem organizacional pode ocorrer, nizações capacitadas em criar, adquirir e trans-
conforme Garvin (1993), são: ferir conhecimentos e em modificar seus com-
a) Resolução sistemática de problemas: portamentos para refletir estes novos conhe-
esta atividade ganhou destaque através dos cimentos e insights”. Senge (1990) descreve
princípios e métodos dos movimentos de qua- as organizações de aprendizagem como “lu-
lidade. Suas idéias principais são: diagnósti- gares onde as pessoas continuamente expan-
co feito com métodos científicos, uso de da- dem sua capacidade de criar os resultados
dos para tomada de decisões e uso de que verdadeiramente desejam, onde exem-
ferramental estatístico para organizar as in- plos de mentalidade são nutridos, onde as

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 43


GESTÃO DO CONHECIMENTO E APRENDIZAGEM FOMENTANDO AÇÕES EMPREENDEDORAS NAS ORGANIZAÇÕES

aspirações coletivas são libertadas e as pes- ções. Porém, estes autores ressaltam que a
soas estão continuamente aprendendo a aprendizagem organizacional não ocorre line-
aprenderem juntas”. Para Levitt e March armente como apresentado nos estágios, e
(1988) as organizações são vistas como deve-se ter isso em mente para que as mu-
“learning” quando incorporam inferências, danças possam ser percebidas em um ambi-
que fazem parte da história, às rotinas que ente de aprendizagem menos definido.
guiam comportamentos. Para Garvin (1993) os caminhos pelos
Também o trabalho desenvolvido por quais a aprendizagem pode ocorrer são: 1)
Zarifian e Veltz (apud FLEURY & FLEURY, 1995) resolução sistemática de problemas; 2) expe-
sob a denominação de Organização rimentação com novas abordagens; 3) apren-
Qualificante possui diversos pontos em comum dizagem com experiências próprias e história
com a proposta de Organizações de Aprendi- passada; 4) aprendizagem com experiências
zagem. O ponto de partida é o questionamento e melhores práticas realizadas por outros; e
do surgimento de um único novo modelo de 5) repasse de conhecimento de modo rápido
organização; devido à diversidade de experi- e eficiente em toda organização. Cada uma
mentações que engajam as empresas e a vari- destas atividades é acompanhada de menta-
edade de trajetórias nos diversos segmentos e lidades distintas, de um conjunto de procedi-
países, os autores crêem que a indústria não mentos e de um padrão de comportamento.
reencontrará formas de organização tão ho- Para detecção do efetivo aprendizado
mogêneas quanto no passado, o que resultará organizacional, estes autores sugerem os es-
em grande diversificação. tágios cognitivo, comportamental e a
Para Senge (1990) o processo de inova- mensuração dos resultados.
ção e aprendizagem está fundamentado no Na concepção das organizações de
desenvolvimento de cinco “disciplinas”: domí- aprendizagem, as pessoas estarão dispostas
nio pessoal, modelos mentais, visões partilha- a cumprir com os seus compromissos peran-
das, aprendizagem em grupo e raciocínio te a organização, porém, não mais por temor
sistêmico. Esta visão foca inicialmente o indiví- ou desejo único de receber vantagens materi-
duo, seu processo de auto-conhecimento, de ais. Estarão dispostas a transformarem-se a
clarificação de seus objetivos e projetos pesso- si próprias e as suas organizações por meio
ais; em seguida, o foco desloca-se para o gru- de um compromisso pessoal baseado em uma
po e, finalmente, através da última disciplina, compreensão profunda do seu envolvimento
para a organização. O pensamento sistêmico na perseguição dos objetivos coletivos, resul-
constitui a disciplina que integra as demais num tantes da colaboração com outras pessoas e
conjunto coerente de teoria e prática, evitan- de aprendizado por meio da experiência. Nas
do assim, que cada uma seja vista de forma organizações de aprendizagem o controle do
isolada, como modismos que provoquem mu- processo é efetuado basicamente através do
danças parciais na organização. autocontrole. O que era controlado de ma-
Nevis et al (1995) assumem que o pro- neira formal, com a utilização de instrumen-
cesso de transformação em uma organização tos burocráticos, no novo contexto passa a
de aprendizagem possui três estágios basea- assumir uma configuração informal e implíci-
dos no conhecimento, identificados como: 1) ta (SENGE, 1990; FLEURY & FLEURY, 1995).
aquisição - desenvolvimento ou criação de ha- Conseqüentemente, nessas formas de
bilidades, insights e relacionamentos; 2) difu- organização, o poder assume um sentido di-
são - disseminação do que tem sido aprendi- ferente, pois passa a representar o domínio
do; 3) utilização - integração do conhecimento da informação. O aprendizado, em qualquer
disponível e generalização para novas situa- nível da organização, torna-se fonte da cria-

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sas considerações, será possível garantir a


ção do conhecimento, para tanto, a figura do
perpetuação do processo de aprendizagem,
líder visa ao aprimoramento das atitudes,
através da informação e do conhecimento e,
crenças e valores dos indivíduos e dos gru-
por conseguinte, conquistar a competitividade
pos que lidera, atuando assim como facilitador
empresarial.
do processo de aprendizagem.
Neste contexto, torna-se indiscutível a
Entretanto, Garvin (1993) ressalta que a
afirmação de Katz e Kahn (1970, p. 61) quan-
maioria das discussões sobre organizações de
do ressaltam, que “o uso sistemático da infor-
aprendizagem ignora questões fundamentais
mação para orientar o funcionamento
como a definição de uma estrutura para a
organizacional é o sine qua non de uma orga-
ação, as mudanças, comportamentos, políti-
nização. As implicações desses mecanismos
cas e programas necessários para a transfor-
regulatórios são de grande alcance”. Estes au-
mação desejada. Este autor sugere que há a
tores acrescentam que entre estas implicações
necessidade do desenvolvimento de uma de-
são incluídas à elaboração da estrutura de pa-
finição plausível e bem embasada, que possa
pel para proporcionar a função continuada, e
ser questionada e de fácil aplicação. Também
a adição de outras estruturas, para coordenar
indica a necessidade de diretrizes mais claras
as informações que chegam com as atividades
para a prática operacional e melhores instru-
que estão sendo exercidas. “Os modernos sis-
mentos para determinar o índice e nível de
temas de desempenho de papel necessitam
aprendizado de uma organização.
de uma função ‘inteligência’ para que se pos-
sam manter” (KATZ & KAHN, 1970, p. 61).
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Tanto no processo de projeção do futu-
ro, como na elaboração da realidade presen-
Apesar das necessidades de diretrizes te, as organizações e suas lideranças, assim
que as organizações apresentam, acredita-se como os indivíduos, precisam compreender
que modelos perfeitos não existam. Percebe- que, é necessário aprender com o próprio tem-
se que cada organização apresenta caracte- po. Acredita-se que uma nova forma
rísticas próprias e condições inatas para tra- organizacional deve deixar de focar unicamen-
balhar sua realidade, valores e capacidades. te os recursos estruturais, para concentrar-se
Portanto, torna-se essencial trabalhar as pró- na criação do conhecimento. Nesta visão, ob-
prias potencialidades de maneira crítica e aber- serva-se que é importante que sejam postos
ta, possibilitando aos participantes condições de lado os preconceitos para que se conside-
para desenvolver, a seu tempo, as habilida- rem novas idéias com objetividade, garantin-
des necessárias aos novos desafios profissio- do assim a sobrevivência da organização na
nais. Os jovens preocupados com sua era do conhecimento.
sustentabilidade e atuação profissional neces-
sitam constantemente de aprimoramento e
5. BIBLIOGRAFIA
agregar novos conhecimentos que lhes possi-
bilitem a interação com novos processos,
tecnologias e oportunidades profissionais. CHANLAT, J. F. O indivíduo na organização: dimen-
sões esquecidas. São Paulo: Atlas, 1992.
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FACULDADE MATER DEI

to obstruct the effective insertion and


positioning of these companies in the external
market. This paper aims to identify some
ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR O possible alternatives that allow the export
IMPACTO DA CRISE CAMBIAL companies to reduce the impact of the
exchange rates in the Brazilian crisis to keep
NAS EXPORTAÇÕES on competing, creating job places, richness
BRASILEIRAS and development to the country.
Key words: Strategies; Exchange crisis;
Luiz Augusto Tagliacollo Silva 1 Exportation.
Marcelo Francis Pegoraro2
1. INTRODUÇÃO
RESUMO
O comércio internacional tem um papel
fundamental na economia de um país, pois
É fundamental na economia de um país dinamiza o processo de desenvolvimento eco-
o incentivo à internacionalização, pois o co- nômico e social além de melhorar o desem-
mércio exterior traz inúmeros benefícios. A penho na balança comercial do país. Também
inserção das empresas brasileiras nessa reali- provoca uma mudança cultural no ambiente
dade está sendo ampliada nos últimos anos, interno das empresas, aprimorando métodos
entretanto a forte valorização do Real vem administrativos e organizacionais obtendo
prejudicando um efetivo posicionamento no dessa forma uma vantagem competitiva em
cenário mundial. Esse artigo busca identificar relação aos concorrentes nacionais. Estrategi-
possíveis estratégias que permitam às empre- camente, a empresa ainda obtém através da
sas exportadoras diminuírem o impacto des- exportação maior produtividade, melhor uti-
sa crise cambial para seguir competindo, ge- lização da capacidade instalada, redução dos
rando assim mais empregos, riqueza e de- custos de produção, aperfeiçoamento de re-
senvolvimento econômico ao país. cursos humanos, incorporação de tecnologia,
Palavras-chave: Estratégias; Crise cambial; Ex- desenvolvimento de novos produtos e intro-
portação. dução da marca no exterior. Para o país pode-
se considerar a geração de emprego, aumen-
to da renda e geração de receita tributária,
ABSTRACT promovendo acima de tudo o desenvolvimen-
to (VIEIRA, 2004). No entanto, para que esse
The incentive to internationalizations is desenvolvimento seja sustentável é necessá-
essential to the countries as the foreign trade rio uma política cambial estável.
brings them a lot of benefits. In the last years
the participation of Brazilian companies in this A política cambial sempre esteve atrela-
process has been increased, however the da ao incentivo do comércio exterior dos paí-
valuation of Brazilian money, the Real, starts ses. Quando determinado país apresenta
moeda muito valorizada, naturalmente seus
1
Luiz Augusto Tagliacollo Silva, é doutorando em Gestão de Negócios pela
Universidad Nacional de Misiones, MBA – em Gestão de negócios pela FAE produtos ficam menos competitivos e ocorre
business school, pós-graduado e professor universitário. Autor do Livro Logística
no Comércio Exterior, atua como assessor e negociador de Comércio Exterior. E-
uma redução das exportações. O processo in-
mail: luiz@nexocom.com.br. verso, ou seja, a desvalorização da moeda lo-
Marcelo Francis Pegoraro, Bacharel em Administração com habilitação em
cal propicia preços menores e mais
2

Comércio Exterior na Faculdade Mater Dei, pós-graduado e acadêmico de Direito.


Possui experiência com exportação de móveis e tecnologia de informação. Traba- competitividade.
lha atualmente no Programa de Incubação de Empresas de Pato Branco – PR. E-
mail: marcelopegoraro@hotmail.com

47
ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR O IMPACTO DA CRISE CAMBIAL NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

Ao longo de 2004 e 2005 a política cam- uma política de câmbio favorável para que
bial brasileira provou ser muito instável, se haja resultados otimizados em relação ao ca-
tratando da variação da moeda americana: o pital investido. A transferência de diversas
dólar. Pelo fato dessa variação cambial ser indústrias americanas para a República Popu-
negativa, o principal impacto nas empresas é lar da China é uma evidência de que os arran-
a queda na produção devido a não conclusão jos produtivos se movimentam na mesma ve-
da venda que antes se destinava à exporta- locidade do mercado, e qualquer fator que
ção. Baseado nessa perspectiva surge o pro- venha alterar este panorama rapidamente re-
blema de identificar quais as possíveis estra- fletirá nas exportações e importações.
tégias que uma empresa pode adotar para A dependência do comércio exterior para
diminuir o impacto negativo da variação cam- os países na atualidade também é mais in-
bial nas vendas destinadas ao exterior. tensa, pois o modelo neoliberal de comércio
faz com que os países necessitem de expor-
tações para gerar empregos e melhorar o de-
2. MATERIAIS E MÉTODOS sempenho da balança comercial.
Com o passar dos anos, esses fatores
Esse estudo se caracteriza como uma foram se evidenciando fortalecendo a relação
pesquisa bibliográfica que abrange, de acor- entre os países em manter uma política de
do com Marina, como “toda bibliografia já comércio internacional.
tornada pública em relação ao tema de estu-
“Em 1980, por exemplo, o valor das exporta-
do, desde publicações avulsas, boletins, jor- ções de todos os países situou-se ligeiramente
nais, revistas, livros, pesquisas, monografias, abaixo de US$ 2,0 trilhões. Já em 1990, esta
teses, material, cartográfico, etc., até meios soma atingiu US$ 3,3 trilhões, representando
de comunicação orais: rádio, gravações em um crescimento de aproximadamente 75%
nesse período de dez anos” (SILVA, 1999, p.13).
fita magnética e audiovisual: filmes e televi-
são” (MARCONI, 1999, p. 73). À medida que o comércio internacional
cresce cria-se maior vínculo entre os países.
O resultado desse trabalho reúne infor- Deste modo, por exemplo, se um país A ado-
mações e conceitos que poderão servir de tar uma política cambial onde sua moeda se
auxílio para o desenvolvimento de estratégi- desvaloriza ante outra moeda de um país B,
as e revitalização da saúde financeira das isto motivará o país B a exportar seus produ-
empresas exportadoras, permitindo que esse tos ou serviços para o país A, aumentando a
modelo auxilie os gestores que atuam na área relação comercial entre os dois países.
internacional a identificar e aplicar algumas
técnicas para incrementar as exportações em O principal motivo que leva ao comér-
momentos desfavoráveis. cio internacional é a constatação de que ne-
nhum país é auto-suficiente o bastante para
produzir todos os bens e serviços de que sua
3. A IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA população necessita. E às vezes, mesmo con-
CAMBIAL FAVORÁVEL FRENTE AO seguindo produzir o suficiente, não o conse-
COMÉRCIO INTERNACIONAL. gue realizar de forma eficiente e vantajosa
em relação aos outros países. Isto porque cada
país possui uma forma diferente de recurso
Na conjuntura atual, empresas natural, de clima, de nível de tecnologia, de
multinacionais e até mesmo as pequenas em- mão-de-obra e assim por diante. “Ainda que
presas, buscam produzir em cenários onde um país tentasse ser auto-suficiente, o custo
exista mão-de-obra barata, baixa interferên- de tal processo seria de tal ordem que não
cia estatal sobre os negócios e, sobretudo, compensaria os esforços” (SILVA, 1999, p.17).
48 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 47 - 54, jan./dez. 2005
FACULDADE MATER DEI L. A. T. SILVA; M. F. PEGORARO

A participação do Brasil nas exportações Porém, é importante esclarecer que o au-


mundiais ainda é muito tímida, entretanto a mento das exportações registrado no primei-
partir do ano 1999 as exportações cresceram ro semestre de 2005 reflete o recorde alcan-
consideravelmente alavancadas por uma po- çado pelas exportações de produtos que ti-
lítica cambial favorável. No Gráfico 1 pode-se veram um aumento de preço considerável no
observar que, em 1999, o Brasil participava mercado internacional. De certa forma, pode-
em 0,86% das exportações mundiais. A par- se afirmar que tal aumento no âmbito inter-
tir de então o país sustentou um percentual nacional compensou a desvalorização que os
sustentável registrando em 2004 de 1,11%. preços sofreram com a variação negativa da
A Tabela 2 expõe como a política de câmbio moeda, acima de tudo, da moeda americana.
favoreceu o processo de exportação. A taxa De acordo com o Ministério do Desenvolvi-
média registrada para a compra do dólar em mento, importantes produtos da pauta de
1999 obteve uma variação positiva de exportação apresentaram elevação nos pre-
56,43%. Nos anos seguintes, 2000, 2001 e ços no exterior. Em comparação julho 05/04
2002 ainda houve uma valorização da moeda têm-se: minério de ferro (+55,2%), óleos com-
americana mais acentuada, sendo de 0,75%, bustíveis (+52,9%), café em grão (+51,8%),
28,58% e 24,61% respectivamente. Esses nú- carne suína (+29,5%), petróleo (+26,9%),
meros demonstram claramente que a política açúcar em bruto (+25,7%), gasolina
cambial influencia diretamente nos processos (+21,2%), carne de frango (+9,8%).
de exportações das empresas.
Gráfico 1 - Participação das exportações brasileiras nas Tabela 1 – Balança Comercial do Brasil – US$ 1.000 FOB
exportações mundiais. Ano/Mês Exportação Importação Saldo
1,20 0,96 0,97 1,00 1,11 Valor (A) Var%(*) Valor (B) Var% (*) (A)-(B)
0,92 0,90 0,95 0,88 0,96
1,00 0,86 2004 96.475.238 32,01 62.809.044 30,06 33.666.195
0,80
Janeiro 5.799.645 --- 4.214.647 --- 1.584.998
0,60
0,40 Fevereiro 5.721.636 -1,35 3.756.663 -10,87 1.964.973
0,20 Março 7.926.995 38,54 5.343.838 42,25 2.583.157
0,00 Abril 6.589.499 -16,87 4.630.559 -13,35 1.958.939
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Maio 7.941.178 20,51 4.829.344 4,29 3.111.834
(*) Junho 9.327.515 17,46 5.528.654 14,48 3.798.860
Fonte: Ministério do Desenvolvimento Julho 8.992.426 -3,59 5.526.223 -0,04 3.466.203
Agosto 9.056.464 0,71 5.622.395 1,74 3.434.069
Nas exportações em 2004 registrou-se Setembro 8.922.690 -1,48 5.750.642 2,28 3.172.048
um incremento de 32,01% de suas exporta- Outubro 8.843.409 -0,89 5.838.910 1,53 3.004.499
Novembro 8.159.283 -7,74 6.081.560 4,16 2.077.723
ções sobre o ano de 2003. De janeiro a junho Dezembro 9.194.498 12,69 5.685.608 -6,51 3.508.890
de 2005 o Brasil já registrava 23,95% de au- 2005 53.677.167 23,95 34.010.320 20,16 19.666.847
mento comparado ao mesmo período de Janeiro 7.444.140 --- 5.260.094 --- 2.184.046

2004. Fevereiro 7.756.287


Março 9.250.704
4,19
19,27
4.971.824
5.904.820
-5,48
18,77
2.784.464
3.345.883
O saldo comercial em 2004 foi de US$ Abril 9.201.536 -0,53 5.330.230 -9,73 3.871.306
33.666.195,00, uma variação positiva de Maio 9.818.442 6,7 6.367.365 19,46 3.451.077
Junho 10.206.058 3,95 6.175.986 -3,01 4.030.071
35,79% sobre o ano de 2003. Já no primeiro
semestre de 2005 o crescimento registrou o Fonte: Ministério do Desenvolvimento
índice de 31,09%. Esses dados mostram cla-
ramente que o Brasil está crescendo no volu- Esses números evidenciam que o Brasil,
me exportado, mesmo registrando quedas nas apesar da desvalorização do dólar, continua
taxas de câmbio. A Tabela 1 resume os núme- aumentando suas exportações. No entanto, a
ros de 2004 e 2005. sustentação desse crescimento são os produ-
tos que tiveram elevação do seu preço de ven-
da no mercado internacional.
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 49
ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR O IMPACTO DA CRISE CAMBIAL NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

Em relação à taxa de câmbio (Reais/ Dó- Gráfico 2 – Dólar de compra de jul/04 à jul/05
lar), em julho de 2004 era cotada a R$ 3,0360
por um dólar, entretanto em dezembro do R$ 3,1000

mesmo ano a moeda brasileira valorizava-se R$ 3,0000

para R$ 2,7174, ou seja uma queda que 10% R$ 2,9000

no período. No ano de 2005 o processo de R$ 2,8000

valorização do Real continuou, sendo que no R$ 2,7000

mês de julho de 2005 atingiu o patamar de R$ 2,6000

R$ 2,3727 uma variação cumulativa maior que R$ 2,5000

21%. O Gráfico 2 demonstra o processo de


R$ 2,4000
R$ 2,3000
variação que a economia brasileira enfrentou
R$ 2,2000
no ano de 2004 e 2005.

n
ov
ut

ar
t
l

l
n
ez

br
o

ai

Ju
Ju

Se

Ju
Fe
Ja
Ag

M
A
N

D
Tabela 2 – Taxas de câmbio do real
P
Comercial
Fonte: Banco Central do Brasil - Adaptado
E Fim de período Média do período
R

A tentativa de equilibrar o descompasso


Í Compra Venda Compra Venda
O
D Taxa Variação Taxa Variação Taxa Variação Taxa Variações (%)
O (%) (%) (%) de custo, e a necessidade de não abandonar
os clientes externos desenvolvidos no passa-
No mês No ano Em 12
meses
1997 1,1156 7,41 1,1164 7,41 1,0779 7,32 1,0787 - 7,31 -
1998 1,2079 8,27 1,2087 8,27 1,1603 7,64 1,1611 - 7,64 - do recente, obrigou determinados setores
exportadores a uma drástica redução da ren-
1999 1,7882 48,04 1,7890 48,01 1,8150 56,43 1,8158 - 56,39 -
2000 1,9546 9,31 1,9554 9,30 1,8287 0,75 1,8295 - 0,75 -

tabilidade, para poder dar seqüência aos pla-


2001 2,3196 18,67 2,3204 18,67 2,3514 28,58 2,3522 - 28,57 -
2002 3,5325 52,29 3,5333 52,27 2,9301 24,61 2,9309 - 24,60 -
2003 2,8884
2004
- 18,23 2,8892 - 18,23 3,0707 4,80 3,0715 - 4,80 -
nos comerciais e, sobretudo seguir competin-
Jan
Fev
2,9401
2,9130
1,79
- 0,92
2,9409
2,9138
1,79
- 0,92
2,8510
2,9295
- 2,51
2,75
2,8518
2,9303
- 2,51
2,75
- 2,51
0,17
- 17,06
- 18,39
do com produtos de outros países que não
Mar
Abr
2,9078
2,9439
- 0,18
1,24
2,9086
2,9447
- 0,18
1,24
2,9047
2,9052
- 0,85
0,02
2,9055
2,9060
- 0,85
0,02
- 0,68
- 0,66
- 15,71
- 6,82
tiveram crise cambial semelhante.
Mai
Jun
3,1283
3,1067
6,26
- 0,69
3,1291
3,1075
6,26
- 0,69
3,0996
3,1283
6,69
0,93
3,1004
3,1291
6,69
0,93
5,99
6,97
4,89
8,53
Em termos de gestão este trabalho apre-
Jul
Ago
3,0260
2,9330
- 2,60
- 3,07
3,0268
2,9338
- 2,60
- 3,07
3,0360
3,0021
- 2,95
- 1,12
3,0368
3,0029
- 2,95
- 1,12
3,81
2,65
5,45
0,01
sentará algumas estratégias gerencias que
Set 2,8578 - 2,56 2,8586 - 2,56 2,8903 - 3,72 2,8911 - 3,72 - 1,17 - 1,08 poderão auxiliar a administração dos impac-
tos negativos eminentes dessa crise cambial
Out 2,8557 - 0,07 2,8565 - 0,07 2,8521 - 1,32 2,8529 - 1,32 - 2,47 - 0,30
Nov 2,7299 - 4,41 2,7307 - 4,40 2,7852 - 2,34 2,7860 - 2,34 - 4,76 - 4,38

ao setor exportador.
Dez 2,6536 - 2,79 2,6544 - 2,79 2,7174 - 2,44 2,7182 - 2,44 - 7,08 - 7,08
Ano 2,6536 - 8,13 2,6544 - 8,13 2,9249 - 4,75 2,9257 - - 4,75 -
2005
Jan
Fev
2,6240
2,5942
- 1,12
- 1,14
2,6248
2,5950
- 1,12
- 1,14
2,6922
2,5970
- 0,93
- 3,54
2,6930
2,5978
- 0,93
- 3,54
- 0,93
- 4,43
- 5,57
- 11,35 3.1. ESTRATÉGIAS
Mar 2,6654 2,74 2,6662 2,74 2,7039 4,12 2,7047 4,10 - 0,50 - 6,91
Abr
Mai
2,5305
2,4030
- 5,06
- 5,04
2,5313
2,4038
- 5,06
- 5,04
2,5784
2,4520
- 4,64
- 4,90
2,5792
2,4528
- 4,65
- 4,90
- 5,12
- 9,76
- 11,25
- 20,89
Adotar estratégias atualmente soa como
Jun
Jul
2,3496
2,3897
- 2,22
1,71
2,3504
2,3905
- 2,22
1,71
2,4127
2,3727
- 1,60
- 1,66
2,4135
2,3735
- 1,60
- 1,66
- 11,21
- 12,68
- 22,87
- 21,84
mais uma nomenclatura corriqueira no ambi-
ente dos negócios. Entretanto, a efetiva utili-
Fonte: Banco Central do Brasil zação da mesma tornou-se vital no mundo
globalizado onde o mercado muda rapidamen-
Esse cenário, marcado por valorizações te. Essa realidade é afirmada por Silva, onde
da moeda nacional, implica numa diminuição “os desafios de competição em nível global,
de competitividade dos produtos brasileiros, com empresas multinacionais e grandes joga-
acarretando numa redução das exportações dores locais com táticas e objetivos bem
ou diminuição da rentabilidade das operações formatados criam um cenário que requer des-
dessa natureza. tas empresas novas habilidades, estratégias e
vantagens competitivas para garantir a efici-
ência e lucratividade” (SILVA, 2004, p. 11).
A palavra estratégia, de origem grega,
começou a ser utilizada nas ações militares.

50 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 47 - 54, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI L. A. T. SILVA; M. F. PEGORARO

Inicialmente, referia-se à função de uma pes- 3.1.1. REDUÇÃO DE CUSTOS


soa – um general no comando do exército. OPERACIONAIS E ECONOMIA DE ESCALA
Depois de algum tempo, a palavra passou a
Apresentar baixos custos e controlá-los
significar as habilidades psicológicas,
precisamente sempre foi uma importante fer-
comportamentais e gerenciais que essa pes-
ramenta gerencial. Na questão das exporta-
soa possuía (MINTZBERG, 2001).
ções, devido à bolha exportadora, muitas
Para Montgomery, estratégia é a “busca empresas investiram e contrataram aumen-
deliberada de um plano de ação para desen- tando seus custos fixos e variáveis numa ex-
volver e ajustar a vantagem competitiva de pectativa de aumento de faturamento e
uma empresa” (MONTGOMERY, 1998, p. 5). lucratividade.
Também é “o padrão ou plano que integra as
Entretanto em momentos de crise cambi-
principais metas, políticas e seqüência de
al, esses custos iniciam uma pressão eminente
ações de uma organização em um todo coe-
nas empresas exportadoras que diante dessa
rente” (MINTZBERG, 2001, p. 20). Ainda afir-
nova realidade, necessitam ajusta-los frente a
ma Mintzberg que estratégia é um “padrão,
demanda e lucratividade das operações.
isto é, consistência em comportamento ao lon-
go do tempo” (MINTZBERG, 2001, p. 17). O ambiente competitivo passa a ditar o
custo ideal para as mercadorias e as empre-
Esse conceito foi se refinando com o
sas, na busca da rentabilidade ideal, preci-
passar dos anos, no entanto foi na Segunda
sam se adaptar no controle e gerenciamento
Revolução Industrial que sua terminologia cou-
eficaz dos custos. Para isso o gestor precisa
be ao âmbito dos negócios. Nesse período as
ter ferramentas administrativas adequadas
empresas detectaram a necessidade de utilizá-
que o permitam obter informações para aná-
la “como forma de moldar as forças do mer-
lise e tomada de decisão correta. Controle
cado e afetar o ambiente competitivo”
Total da Qualidade, just in time (JIT), siste-
(GHEMAWAT, 2000, p. 16). O termo se evi-
mas integrados de manufatura, produtos de
denciaria mais com o desenvolvimento de
alta tecnologia e curtos ciclos de vida e target
empresas como General Motors e Ford Mo-
cost são algumas ferramentas administrativas
tor Company que utilizariam a palavra já no
citadas pelo Conselho Regional de Contabili-
contexto de seus planejamentos de negócios,
dade do Estado de São Paulo (CRC – SP, 1995,
para definir seus objetivos e orientar suas
p. 30, 33) que podem auxiliar a empresa ao
ações quanto ao mercado.
controle ideal de preço.
Atualmente muitas empresas ignoram o
Implantado o controle de custos
processo de planejamento estratégico de suas
operacionais a empresa já pode estabelecer o
empresas. As pequenas empresas argumen-
aumento do faturamento ou produção. Ado-
tam que somente as grandes devem fazer.
tar essa estratégia consiste numa técnica bas-
Por outro lado, empresas relativamente ma-
tante utilizada. Essa ação já é explanada por
duras afirmam que alcançaram sucesso sem
Markiw, “quando o custo total médio de lon-
planificar suas ações. No entanto, é no plano
go prazo declina enquanto a produção au-
estratégico que a empresa consegue definir
menta, diz-se que existem economias de es-
claramente seus objetivos e metas concentran-
cala” (MARKIW, 2001, p. 284).
do seus esforços no que é necessariamente
importante e relevante para o sucesso da A ação permite que os custos médios
empresa. Um bom desenvolvimento do pla- sejam reduzidos, e em momentos de desva-
no auxilia a empresa a antecipar as mudanças lorização da moeda local, a empresa possa
e a responder rapidamente aos imprevistos tentar manter a lucratividade aumentando
(KOTLER, 2003). faturamento e reduzindo desta forma os cus-

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 51


ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR O IMPACTO DA CRISE CAMBIAL NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

tos fixos proporcionalmente ao valor amplia- vação no mix de produção.


do. Ambos os processos devem seguir aná-
Naturalmente, essa estratégia apresen- lises cuidadosas do mercado com pesquisas
ta alguns riscos, pois caso a crise se estenda fundamentas em opiniões dos consumidores.
por período superior ao planejado, e o custo Também é necessário que o processo seja pau-
das matérias primas continuem subindo, o tado pelas seguintes etapas: seleção de idéi-
aumento de escala em vendas e produção as, análise comercial, desenvolvimento de pro-
pode prejudicar o fluxo de caixa da empresa. tótipos, teste de mercado e escolha do me-
No setor exportador esta dinâmica pode lhor canal de distribuição.
ser minimizada devido às ferramentas de fi- Contudo, essa estratégia pode ser
nanciamento e antecipações de câmbio, sus- conflitante à redução de custos, pois geral-
tentando assim tal estratégia, desde que essa mente quando se amplia o leque de ofertas
política venha acompanhada de forte alinha- os custos tendem a subir. Gerenciar essa es-
mento com a política de câmbio. tratégia requer um forte controle na área de
custos.
3.1.2. DIVERSIFICAÇÃO DO MIX
Vale a pena afirmar que a decisão pela
DE PRODUTOS
pesquisa de um novo produto também é uma
A diversificação do mix de produtos característica indispensável no perfil empresa-
possibilita a saída da competitividade normal rial de qualquer exportador. Ao contrário dos
que a empresa está habituada para um novo modelos tradicionais de gestão onde se tinha
segmento de negócios onde não haja compe- a produção em série objetivando maior efici-
tidores regulares. A diferenciação proporcio- ência e menores custos na produção de gran-
na a possibilidade de aumento de rentabili- des quantidades o modelo atual globalizado
dade. depara-se com a necessidade de produtos per-
Nessa perspectiva de diferenciação, há sonalizados, de acordo com as especificações
duas dimensões: o desenvolvimento de um e exigências dos clientes externos. “Esta tran-
produto totalmente inédito a um mercado, sição de produções enxutas para customizadas,
ou o desenvolvimento de um produto novo faz com que os conceitos de competitividade
para a empresa, no entanto já conhecido no sejam modificados também, e novos modelos
mercado (ROCHA, 1999). preocupados com qualidade, produtividade e
A inovação por um produto totalmente flexibilidade surjam como alternativa de negó-
inédito é a decisão mais criativa e que mais cio” (SILVA, 2004, p. 11).
tem possibilidade de trazer lucro à empresa. 3.1.3. CESTA DE MOEDAS
A captação dessa idéia pode se dar informal-
mente: através da sensibilidade do empreen- Devido à complexidade econômica, nem
dedor ou através de pesquisas de marketing. sempre uma determinada moeda, se compa-
rada à outra, sofre as mesmas variações. Essa
No processo de desenvolvimento de um
dinâmica sinaliza que caso a moeda brasileira
produto já conhecido no mercado é indispen-
venha a se valorizar frente ao dólar num
sável que a empresa observe a sua maturida-
percentual de 20%, não significa que esta
de no ciclo de vida. Algumas vezes, o produ-
moeda também se valorize frente ao Euro no
to já está em declínio, ou é ofertado com ino-
mesmo percentual.
vações, ou ainda já possuir um substituto. A
não observação desses elementos pode cau- Encontrar alternativas para formulação
sar o lançamento de um produto obsoleto do preço de venda utilizando outros valores
não agregando em nada à estratégia de ino- de moedas poderá configurar-se numa alter-

52 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 47 - 54, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI L. A. T. SILVA; M. F. PEGORARO

nativa para aumentar a lucratividade e dimi- A crise cambial do Brasil, iniciada em


nuir o risco caso haja uma grande variação da julho de 2004, evidenciou um período de in-
moeda padrão utilizada no negócio. Recomen- certezas prejudicando muitos exportadores.
da-se que para determinadas regiões ou cli- No período de um ano (julho de 2004 a julho
entes seja plausível diversificar a moeda ne- de 2005) a moeda americana desvalorizou-se
gociada, pois dessa forma o impacto negati- em mais de 21%. Essa desvalorização
vo poderá ser menor caso haja uma desvalo- impactou diretamente no preço de venda das
rização acentuada da moeda em questão. empresas exportadoras que, em sua maioria,
O preceito de ‘não colocar todos os ovos não tiveram seus preços reajustados no mer-
numa mesma cesta’ também deve ser utiliza- cado internacional.
do no cenário internacional, diversificando A proposta de algumas estratégias para
produtos, clientes e, sobretudo moedas. minimizar os impactos da eminente crise cam-
É importante salientar que a definição bial ao setor exportador é alternativa que pode
da moeda que sustentará os negócios é uma não se enquadrar a todos os setores e formas
decisão que deverá ser tomada em conjunto de negócio. Os princípios dessas estratégias
com o cliente. Cada país possui suas particu- são universais e podem ser utilizados até
laridades e características no que tange a po- mesmo por empresas que atuem no mercado
lítica cambial e isso implicará diretamente nos doméstico.
negócios entre exportador e importador. A utilização dessas ferramentas de ges-
tão pode contribuir para o desenvolvimento
organizacional e, sobretudo, como estratégia
4. CONCLUSÃO de diferenciação no mercado global competi-
tivo. Essas ferramentas se tornam ainda mais
O comércio exterior é fundamental na importantes em um ambiente de mudanças e
economia, pois promove o desenvolvimento incertezas.
econômico e social, aperfeiçoa os padrões de O trabalho levantou três possíveis es-
qualidade, especializa a mão-de-obra, agrega tratégias: redução de custo operacional e au-
tecnologia aos arranjos produtivos, e gera ri- mento da escala de produção, diversificação
quezas para a empresa e para o país. No en- do mix de produtos e formulação de preços
tanto, para que esse comércio seja sustentá- de vendas diferenciando a moeda geralmen-
vel é necessária uma política cambial estável te utilizada no negócio. No entanto, para al-
sem muitas oscilações, pois a variação exces- cançar o sucesso, é fundamental que essas
siva causa uma insegurança nos empreende- estratégias sejam sustentadas por um plane-
dores que desejam exportar. jamento estratégico específico, com objetivos
O comércio exterior brasileiro de curto e longo prazo, metas, descrição de
freqüentemente é marcado por essas carac- cenários e visão. E, o mais importante, que
terísticas. Dificilmente apresenta estabilidade esse plano seja diariamente revisto para que
econômica que permita aos gestores da área, a empresa absorva os imprevistos do merca-
realizar planejamentos de longo prazo como: do, característica freqüente no ambiente
aumento da capacidade produtiva, investi- globalizado. A estruturação de um plano de
mentos e agressividade comercial. A realida- ação eficiente e a revisão diária das direções
de demonstra que os ciclos econômicos no que o mercado toma são atitudes que com
país são bastante acidentados, fazendo com certeza determinarão o sucesso da implanta-
que as empresas que atuem no cenário exter- ção das estratégias.
no tenham habilidade e flexibilidade para ajus-
tes no caminho.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 53


ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR O IMPACTO DA CRISE CAMBIAL NAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS

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micro e macroeconomia. 9ª reimpressão. Rio de Janei-
ro: Elsevier, 2001.
MARCONI, M. A.; LAKATOS E. M. Técnicas de pesqui-
sa: planejamento e execução de pesquisa, amostragens
e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpre-
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MONTGOMERY, C. A. (org.), PORTER M. E. (org.). Estra-
tégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janei-
ro: Campus, 1998.
ROCHA, A. da; CARL C. Marketing: teoria e prática no
Brasil. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1999.
SILVA, M. F. da. Relações Econômicas Internacionais.
São Paulo: Aduaneiras, 1999.
SILVA, L. A. T. Logística no comércio exterior. São Pau-
lo: Aduaneiras, 2004.
VIEIRA, A. Teoria e prática cambial: exportação e im-
portação. São Paulo: Aduaneiras, 2004.

54 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 47 - 54, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI

reflection about the transformations occurred


on the approach to the area of the Human
GESTÃO DE PESSOAS E A Resources and to bold the importance of
leadership to the organizations.
“MÁGICA” DA LIDERANÇA Key words: people; Teams; Leadership.
Rosiclei Caldato Dalagnol1
Carmem Pandolfo2 1. INTRODUÇÃO

As relações no ambiente de trabalho


RESUMO passaram por diversas mudanças nos últimos
anos, acentuadas principalmente na década
Depois de toda a evolução da máquina, o de 90 graças ao amplo desenvolvimento da
desafio agora reside em conhecer e conviver tecnologia. Essa reforma refletiu diretamente
bem com as pessoas. A ferramenta humana na atuação dos recursos humanos, que fica-
está no centro das discussões em todas as ram frente a frente com o desafio imposto
áreas, especialmente, nas empresas. Procurar pela nova realidade: abandonar a postura
conhecer a complexidade humana é tarefa re- focada em processos burocráticos, para
pleta de surpresas, fazendo ora editar “teori- alavancar o crescimento da maior riqueza das
as” e “receitas”, ora embrenhar-se num cam- organizações, o capital humano.
po repleto de incertezas. Enfim se o desafio Diante de uma realidade arcaica, parte
é descobrir como tratar o “recurso humano” das organizações ainda convivem com a figu-
não se pode eximir-se dessa tarefa. Assim ra envelhecida do “departamento pessoal”,
este texto pretende fazer uma breve reflexão estrutura que ficou à parte das tecnologias
sobre as transformações ocorridas no olhar que automatizaram atividades burocráticas
administrativo da área de Recursos Humanos como: folha de pagamento, cálculo salarial,
e ressaltar a importância da liderança para políticas de benefícios e prêmios, planejamen-
as organizações. to de treinamento, entre tantas outras, abrin-
Palavras-chave: Pessoas; Equipes; Liderança. do espaço para uma ação estratégica.
Enquanto isso, aqueles que viram as
pessoas como diferencial competitivo fizeram
ABSTRACT do RH a área integradora das estruturas in-
ternas e externas da empresa e tornaram-se
After the evolution of the machine, the exceções, destacando-se no noticiário. Eles
challenge now resides in knowing and well sabem que a chave do sucesso é pensar glo-
living with people. The human tool is in the balmente e agir localmente. É sobre esse tema
center of discussions in all areas, especially in
the organizations. Trying to know the human que far-se-á uma breve exposição de idéias
complexity is a task full of surprises, aprendidas no decorrer no estudo desta
sometimes having to edit ‘theories’ or instigante área, buscando a opinião de alguns
‘recipes’, sometimes entering a field full of autores que se dedicaram ao tema.
uncertainties. Anyway, if the challenge is to
discover how to treat the ‘human resource’
that’s a task one cannot be dismissed of. This
way, the study intends to make a short 2. MATERIAIS E MÉTODOS
1
Rosiclei Caldato Dalgnol é acadêmica do 6o. semestre do curso de Bacharelado A pesquisa elegeu as fontes bibliográfi-
em Administração da Faculdade Mater Dei. E-mail: rocaldato@ig.com.br.
2
Carmen Panfolfo é professora da disciplina de Comunicação Empresarial da cas para a discussão do assunto liderança e
Faculdade Mater Dei. E-mail: carmempandolfo@uol.com.br.
gerenciamento de pessoas, envolvendo alguns
55
GESTÃO DE PESSOAS E A “MÁGICA” DA LIDERANÇA

autores que escreveram sobre o assunto. Tam- deles como chefe de equipes. Na área de RH,
bém, recorreu-se às opiniões expressas por ele está a pouco menos de três anos. Sua atu-
dirigentes e executivos de grandes empresas, ação como gestor de pessoas em cargos de
expressas em entrevistas a respeito do tema áreas diversas foi fundamental para a mudança
conflito, liderança e gestão de pessoas. de área. “Fui convidado para assumir o cargo
e aceitei o desafio porque dei atenção à ques-
tão ao longo de minha carreira” (DORNELLAS
3. GERENCIAR OU LIDERAR PESSOAS apud NEDER, 2005). O empresário teve pas-
sagens por diversas áreas não só no Brasil,
Cada vez mais inserida em um contexto mas também em países como o México. Como
de transformações, a gestão de pessoas vem diretor de fábricas, o executivo já chegou a
sofrendo mudanças, principalmente no rela- comandar milhares de funcionários.
cionamento entre organizações e pessoas e Quem também faz a diferenciação en-
no modo pelo qual as pessoas encaram sua tre gerenciar e liderar é Hunter (2004) que
relação com o trabalho. define o verbo gerenciar como atividade que
A gestão de pessoas praticada pelas trata de gerir papéis, recursos materiais, en-
empresas de sucesso foi sendo desvendada fim a parte burocrática e também os investi-
por meio de conceitos de competência, com- mentos pessoais. Na empresa, segundo o au-
plexidade e espaço ocupacional. tor, o verbo deve ser entendido como liderar
Os líderes são os principais responsá- que consiste em “habilidade de influenciar
veis pelo bom desempenho das equipes. A pessoas para trabalhar entusiasticamente vi-
gestão de pessoas não é mais atribuição ex- sando os objetivos identificados como sendo
clusiva do departamento de recursos huma- bem comum”. (HUNTER, 2004, p. 25).
nos. Gestor de pessoas é qualquer profissio- Diante dessas contribuições aqui
nal que tenha uma equipe sob sua responsa- registradas confirma-se o que foi citado no
bilidade. É nesse sentindo que o desafio de início deste discussão, isto é, houve uma evo-
selecionar, reter e renovar talentos dentro das lução pela qual passou o setor administrati-
organizações diz respeito à maior parte dos vo, em especial, o tratamento dado ao ser
executivos hoje. humano. Isso tudo está alicerçado
Os exemplos de sucesso que normalmen- subliminarmente na relação entre gestor e
te são divulgados reportam-se às grandes colaborador, passando obrigatoriamente por
empresas, entretanto é conveniente destacar uma comunicação franca e transparente.
que é possível ter situações equivalentes in- Robbins3 & Menezes (1999), relatam que
dependentemente do porte de investimento. empresas líderes passaram por bem sucedi-
Aqui se registra o caso da Nestlé do Brasil dos programas internos, investindo na
que, segundo João Dornellas, diretor de RH reestruturação e reorganização dos processos
da empresa em 2005, aponta que cada vez de comunicação.
mais as empresas precisam de lideranças. O Além da comunicação, ao abordar o tema
executivo difere liderança e gerência. “O líder os executivos destacam a importância de ba-
trabalha com a mudança, é puxado pelo fu- sear os relacionamentos dentro de uma equi-
turo e lida com as pessoas”, (DORNELLAS apud pe em bases emocionais, como é o caso de
NEDER, 2005). Já a gerência está mais ligada
ao controle de processos, máquinas e 3
Stephen Robbins dedicou-se a escrever sobre comportamento organizacional,
tecnologia. foi traduzido por Cristina Ávila de Menezes, LTC, 1999. Relatando que oito fatores
são decisivos para comunicar-se melhor com os subordinados, incluindo o com-
Administrador de empresas, o executi- prometimento com a comunicação de mão dupla, a combinação de ações e
vo da Nestlé tem 20 anos de carreira, muitos palavras, o diálogo aberto, entre outros.

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FACULDADE MATER DEI R. C. DALAGNOL; C. PANDOLFO.

Sérgio Leite, um dos diretores da Companhia para serem discutidos, elevando o interesse
Vale do Rio Doce - CVRD. Ele afirma que o dos envolvidos no processo.
gestor de pessoas deve ir além, e também le- Essa discussão leva ao entendimento de
var em conta o lado espiritual de seus colabo- que, para o líder de recursos humanos, o auto-
radores, pois “cada um tem suas limitações, conhecimento se coloca como um primeiro
que devem ser levadas em conta” (LEITE apud passo para liderar pessoas, seguido do
NEDER, 2005). A experiência de Leite à frente feedback de equipe e por fim a autocrítica.
de equipes inclui passagens pela China e pelo Para ter esse tipo de ação é necessário mover
Oriente Médio ressaltando a importância em pessoas, idéias, produtos e informações ao
lidar com a diversidade das pessoas. redor do mundo a fim de atender as necessi-
Outra dica dos executivos para profissi- dades de uma mesma região. Isso demanda
onais que assumem posições de chefia de um aumento da capacidade de aprender para
equipe é basear as relações na transparência. liderar diversidades, complexidades e ambi-
Nesse ponto, a comunicação franca é o mais güidades, pois, uma empresa não é uma car-
importante. Quase sempre, quando um pro- teira de produtos e sim um conjunto de for-
fissional está cheio de tarefas a cumprir e um ças, habilidades individuais, talentos que são
colega o interrompe já perguntando se está utilizadas para criar novos negócios.
incomodando, a resposta é negativa. É im- Para obter a sinergia, os profissionais da
portante haver liberdade suficiente para “pe- área de Gestão de Pessoas devem se tornar
dir para o colega vir em outro momento”, agentes de contínua transformação, desenhan-
exemplificou João Dornellas, da Nestlé do processos e uma cultura que aumente a
(DORNELLAS apud NEDER, 2005). capacidade da organização de mudar. O pas-
Dar e receber feedback, também é im- so inicial para a revolução é identificar falhas
portante para lidar com equipes. De acordo operacionais e implantar sistemas de infor-
com João Ramires4 , “um exercício interessante mação descentralizados e orientados a pro-
para quem está começando é perguntar a sua cessos, bem como redes de comunicação am-
equipe, seus colegas, como eles o vêem” (apud plas por Intranet e Internet, conectadas a fi-
NEDER, 2005). Desde os 23 anos, o executivo bras óticas e satélites que eliminarão a dis-
assume funções de chefia de equipes, sempre tância e, conseqüentemente, o tempo entre
na área de finanças, com passagens pela Coca- os contatos humanos.
Cola, AT&T e a consultoria Ernest & Young, re-
centemente tendo ocupado cargo executivo na 3.1. CONFLITOS – UM DESAFIO
Refrescos Guararapes. O executivo completa Outro ponto importante a ser conside-
afirmando que, “quase sempre, a imagem fei- rado na gestão de pessoas é a questão do
ta pelos outros é totalmente diferente da que conflito. Seja na dinâmica pessoal ou
temos sobre nós mesmos”. organizacional, este é um fator inevitável. Para
Para reforçar o discurso dos grandes exe- Chiavenato,
cutivos, surge a concepção de Moscovici “Conflito significa existência de idéias, senti-
(2003), que afirma que as equipes aparecem mentos, atitudes ou interesses antagônicos e
como ferramentas fundamentais podendo colidentes que podem chocar-se. Sempre que
se fala em acordo, aprovação, coorde-
auxiliar na auto-realização individual e coleti- nação, resolução, unidade, consentimento,
va sendo a comunicação verdadeira o instru- consistência, harmonia, deve-se lembrar que
mento de possibilidades de agregar pensa- essas palavras pressupõem a existência ou a
mentos diferentes os quais podem vir à tona iminência de seus opostos, como desacordo,
desaprovação, dissensão, desentendimento,
4
João Ramires é um dos principais executivos da fabricante de Coca-Cola para os incongruência, discordância, inconsistência,
mercados de Pernambuco e Paraíba, uma empresa com 2,2 mil funcionários. oposição – o que significa conflito.. o confli-

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 57


GESTÃO DE PESSOAS E A “MÁGICA” DA LIDERANÇA

to é condição geral do mundo animal. O ho- Quadro 1: Resultados dos conflitos


mem sobressai-se dentre os animais pela sua Resultados potencialmente construtivos Resultados potencialmente destrutivos
capacidade de atenuar, embora nem sem- ƒ Estimula o interesse e a curiosidade; ƒ Provoca frustração, hostilidade e ansiedade;
pre de eliminar esta condição. A sociedade e ƒ Aumenta a coesão grupal;
ƒ Aumenta a motivação para a tarefa;
ƒ Cria pressão para a conformidade das
pessoas;
a civilização – requisição básicos da vida hu- ƒ Desperta a atenção para problemas;
ƒ Testa e reduz diferenças de poder;
ƒ Provoca dispersão de energia;
ƒ Produz ações de bloqueio e recusa a cooperar;
mana - são viáveis graças ao elevado grau de ƒ Gera distorções perceptivas;

congruência de objetivos entre os homens, Fonte: adaptado de NADLER at all, 1983 & CHIAVENATO,
ou, pelo menos, devido a alguns mecanismos 2002.
ou regras de conduta que imponham ordem
e acomodação”. (CHIAVENATO, p. 471, 2002) Os conflitos destrutivos acontecem quan-
Follet (Apud HAMPTON, 1991, p. 290) do:
afirma que “nós não devemos ter medo do a) “As pessoas sentem-se insatisfeitas e
conflito, porém devemos reconhecer que existe desmotivadas;
um modo destrutivo e um modo construtivo b) O conflito torna-se mais significativo do
de proceder em tais momentos. Na diferença que a tarefa a ser desempenhada e desvia as
em se tratar o conflito pode estar o sinal do pessoas de lidarem com as questões que real-
mente são relevantes;
saudável, uma profecia de progresso”.
Martineli & Almeida (1998, p. 46) reforçam c) Leva as pessoas ou os grupos a se torna-
rem não cooperativos entre si.”(MARTINELI &
essa tese afirmando que “notam-se claramen- ALMEIDA, 1998, p. 50)
te as duas possibilidades de agir em relação
O manejo das situações conflitivas é es-
aos conflitos, que são uma constante no dia-
sencial para as pessoas e as organizações
a-dia dos indivíduos, não podendo ser evita-
como fonte geradora de mudanças, pois des-
dos de maneira absoluta.”
tas tensões, dos diferentes interesses das par-
Por mais que se desenvolvam esforços tes envolvidas é que nascem oportunidades
no sentido de eliminar o conflito, este não de crescimento mútuo.
pode ser contido. Observa-se, hoje, que inú-
Para Martineli & Almeida (1998, p. 68),
meros profissionais disseminam fórmulas e
existem oito passos que consideram essenci-
estratégias para trabalhar com os conflitos.
ais para a resolução de conflitos, quais se-
No entanto, o que se faz necessário é conhecê-
jam:
los, saber qual é sua amplitude e como se
preparar para trabalhar com eles, ao que se a. “criar uma atmosfera efetiva;
dá o nome de administração de conflitos. b. esclarecer as percepções;
Em alguns momentos, e em determina- c. focalizar-se em necessidades individuais e
dos níveis, o conflito pode ser considerado compartilhadas;
necessário se não se quiser entrar num pro- d. construir um poder positivo compartilhado;
cesso de estagnação. Assim, os conflitos não e. olhar para o futuro e em seguida apren-
são necessariamente negativos; a maneira der com o passado;
como lidamos com eles é que pode gerar al- f. gerar opções;
gumas reações. Para Nadler (at all, 1983, p. g. desenvolver “degraus”: as “pedras dos
216) “A administração de conflitos consiste passos”para a ação;
exatamente na escolha e implementação das h. estabelecer acordos de benefícios mútuos.”
estratégias mais adequadas para se lidar com Assim, pode-se entender que a resolu-
cada tipo de situação.” Assim, o gestor ção de conflitos envolve comportamentos
organizacional precisa aprender quais os re- como: ouvir ativamente, pois metas e inten-
sultados advindos dos conflitos, evitando os ções não compreendidas levam sempre a uma
potencialmente destrutivos e aproveitando os resolução sem sucesso, ainda demonstrar
construtivos, conforme o Quadro 1, abaixo: atenção à pessoa que fala e ao seu assunto,

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FACULDADE MATER DEI R. C. DALAGNOL; C. PANDOLFO.

não criticar, saber conduzir positivamente dos distintos de administrar conflitos: “aco-
mostrando respeito pela outra pessoa. modação, dominação, compromisso e solu-
Não se deve esquecer que o ser humano ção integrativa de problemas.”
tem capacidade e habilidade para ouvir e Consideram-se, desta forma, outros as-
melhor entender seus semelhantes. Com esta pectos relevantes para que a empresa que
postura, pode-se silenciar a voz interna e dei- opta pela vanguarda em gestão de pessoas
xar crescer a voz do outro, permitindo que disponha de um ambiente favorável a sua saú-
soe clara dentro de cada um. O desejo mais de organizacional. Dentre eles sobressai-se a
profundo do coração humano é o de ser com- flexibilidade uma das principais ferramentas
preendido, e perceber isto é possibilitar um de gestão capaz de fomentar resultados
processo eficaz de comunicação. satisfatórios à equipe num todo, aumentan-
Essas são dicas da arte da negociação do a produtividade por meio da auto-moti-
onde “negociação é o processo de comunica- vação, garantindo a sobrevivência do negócio
ção com o propósito de atingir um acordo e ainda propiciando satisfação plena aos co-
agradável sobre diferentes idéias e necessi- laboradores.
dades” (ACUFF apud SALGADO Jr., 2003, p.
5). Nota-se nessa definição, novamente, a
grande preocupação com a comunicação no 4. CONCLUSÕES
processo de negociação, embora esse autor
afirme que a negociação tem muito mais a A globalização integra o ser humano num
ver com a persuasão do que com a utilização verdadeiro “mundo plano”, onde a concor-
do poder simplesmente, ao contrário do que rência é acirrada. Para tal as empresas preci-
dizem alguns autores que dão importância sam engajar suas equipes a fim de melhor
excessiva, talvez até exagerada, aos vários ti- orientá-las para objetivos concretos que vi-
pos de poder num processo de negociação. sem projetar a empresa, satisfazer os clientes
Outros aspectos importantes que estão e, sobretudo, ter em sua equipe colaborado-
por trás dessa definição são os ligados a ques- res auto-motivados.
tões comportamentais. Assim, a negociação Diante de tal cenário observa-se que a
tem muito a ver com o outro lado sentindo- complexidade de gerir pessoas passa a fluir
se bem com o resultado da negociação, ou naturalmente quando existem à frente da
seja, existe um preocupação muito grande em empresa autênticos líderes, com característi-
satisfazer às necessidades do outro lado, dei- cas muito acentuadas de bons ouvintes, hie-
xando-o contente. Além disso, o autor afirma rarquia descentralizada, que dinamizam o
que “negociação é uma coleção de comporta- ambiente a fim de comprometer as pessoas e
mentos que envolve comunicação, vendas, oportunizar que demonstrem seus talentos,
marketing, psicologia, sociologia e resolução aptidões, atitudes seja em maior ou menor
de conflitos” (ACUFF apud SALGADO Jr., escala, mas participem diretamente do pro-
2003, p. 6). Por aqui se nota a grande ampli- cesso.
tude que é dada a esse conceito, mostrando O gerenciamento holístico rompe as bar-
claramente a dispersão de comportamentos reiras sistêmicas até então em prática, pro-
aí presentes e, portanto, a complexidade do move interação, troca de informações, busca
processo que, à primeira vista, parece ser ex- incessante pela satisfação e a motivação cons-
tremamente simples. tante.
Hampton (apud MARTINELI, & ALMEIDA, A modernização tecnológica,
1998, p. 54) afirma que existem quatro mo- privatização, redefinições de política econô-

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 59


GESTÃO DE PESSOAS E A “MÁGICA” DA LIDERANÇA

mica e outras formas de reestruturação pro- 5. REFERÊNCIAS


dutiva, ou seja, o mundo caminha rapidamente
para uma sociedade baseada na informação, CHIAVENATO, I. Recursos Humanos. Edição Compac-
no conhecimento e na tecnologia. ta. 7ª edição. São Paulo: Atlas, 2002.
Os gestores precisam estar no centro do HUNTER, J. C. O monge e o executivo: uma história
processo de mudança, participando ativamen- sobre a essência da liderança. 10ª edição. Rio de Janei-
ro: Sextante, 2004.
te como geradores da empresa de sucesso
devendo utilizar processos mais interativos, MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. Negociação e solu-
ção de conflitos: do impasse ao ganha-ganha através
que permitam agir com visão estratégica e do melhor estilo. 1ª edição. São Paulo: Atlas, 1998.
empreendedora.
MOSCOVICI, F. Equipes dão certo: a multiplicação do
Deseja-se, aqui, ressaltar que os resulta- talento humano. 8ª edição. Rio de Janeiro: José Olímpio,
dos só poderão ser maximizados se tais fer- 2003.
ramentas forem utilizadas de forma compatí- NADLER, D. A.; HACKMAN, J. R.; LAWLER III, E. E. Com-
vel com a realidade de cada empresa, consi- portamento Organizacional. Rio de Janeiro: Campus,
derando as características de sua estrutura, 1983.
processos e principalmente cultura. E ainda, NEDER, V. O desafio de gerir pessoas. Sebrae, 2005.
que o comprometimento é chave em qual- Disponível em: <www.sebrae-sc.com.br> acesso em 30
de junho de 2005.
quer processo.
ROBBINS, S.; MENEZES, C. A. Comportamento
A gestão de pessoas veio para propiciar Organizacional. 8ª ed., São Paulo: LTC, 1999.
valor agregado aos serviços e proporcionar SALGADO Jr., A. P. Investigação concernente ao uso
maior realização pessoal e profissional aos da videoconferência na negociação empresarial: um
colaboradores. A ‘mágica’ estaria em torno estudo de caso. In: VI Semead – Seminários em Ad-
de como orientar às pessoas para buscarem ministração FEA-USP. São Paulo: USP-FEA-RP, 2003.
seus objetivos. Percebe-se que a liderança não Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/
6 s e m e a d / P G T / 0 0 5 P G T % 2 0 -
é o poder imposto e sim a autoridade con-
%20Investiga%E7ao%20Concernente.doc> acesso
quistada com amor, dedicação e sacrifício. em 30 de junho de 2005.
Respeito, responsabilidade e cuidado com as
pessoas são virtudes indispensáveis a um
grande líder. Ou seja, para liderar é preciso
estar disposto a servir.
As pessoas não gostam de ser geridas,
desejam ser lideradas, porque liderança está
correlacionada com confiança com a delegação
e projeção dos nossos sonhos e desejos a al-
guém que nos possa conduzir à sua realização.
Observa-se que o gestor eficaz é aquele
que fascina e mobiliza, aquele que se aprende
a admirar e respeitar pela força de seus argu-
mentos e não pelo argumento da força, por
aquilo que representa e não por sua posição
hierarquicamente definida, tornando claros os
benefícios gerados para todos os integrantes
do processo, e que valoriza acentuadamente
talentos, respeitando o ser humano na sua in-
dividualidade e capacidades específicas.

60 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 55 - 60, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI

the reading of authors that wrote about the


subject. Aware of the fact that conflicts have
always existed in the organizations this study
mined information of the causes and
ADMINISTRANDO CONFLITOS: consequences of such a phenomenon, trying
O PROBLEMA PODE SER A to present suggestions for possible changes
and improvements in situations when conflicts
SOLUÇÃO were not well led reducing business
development. The conclusions point out that
Elizandra Amaral1 the researched company deals well with the
Neiva Moreira2 solving of conflicts, but still offers condition
to the happening of conflicts.
Ricardo Cesar Oliveira3
Key words: Conflict Conditions;
Organizations; Changes; Organizational
Performance.
RESUMO

Esse artigo apresenta uma análise das condi- 1. INTRODUÇÃO


ções de conflito tomando por base uma loja
varejista de confecções na cidade de Coronel É fato que com toda a tecnologia exis-
Vivida-PR. A pesquisa foi realizada entre se- tente na atualidade o recurso humano deve
tembro e novembro/2005, enfocando suas ser altamente valorizado. Os colaboradores
ações e relacionando com o que dizem os au- de hoje não precisam apenas ser técnicos em
tores desse tema. Sabendo-se que os confli- suas atividades, necessitam de apoio e inves-
tos sempre existiram nas organizações bus- timento em todos os fatores que norteiam a
cou-se informações de suas causas e conse- vida organizacional. Nesse contexto se insere
qüências para apresentar sugestões de possí- a motivação, treinamento, relacionamento e
veis mudanças e melhorias nas questões que reconhecimento dos funcionários.
se verificou insuficiência no tratamento do
Dentre os vários aspectos que envolvem
conflito e depreciação no desenvolvimento
as pessoas na organização pega-se a variável
organizacional. Verificou-se que a empresa tra-
conflito, e destaca-se a sua grande influência
balha bem a resolução do conflito, mas que
tanto positiva e/ou negativa. Ele está inserido
oferece condições para que o mesmo conti-
nas empresas de uma forma muito íntima, e
nue ocorrendo.
o modo com que é visto pelos envolvidos é
Palavras-chave: Condições de Conflito; Or- responsável por utiliza-lo de forma que seja
ganizações; Mudanças; Desempenho altamente produtivo evitando que o mesmo
Organizacional. leve inércia para a produção.
O termo é ainda pesado aos ouvidos ad-
ABSTRACT ministrativos, e é por esse motivo que os estu-
dos recentes defendem seus pontos benéficos
e procuram minimizar os pontos improduti-
This paper presents an analysis of the
conflict conditions considering the study of a vos. Para isso é de suma importância que não
clothes store in the city of Coronel Vivida-PR. apenas se resolva o conflito de forma pacífica,
The research was hold between the months mas que o olhar da administração se volte tam-
of September and November, 2005, focusing bém para as condições que o antecedem e,
1
elisandranana2005@yahoo.Com.br
para tal, é necessária a análise do layout hu-
2
neivaapm@yahoo.Com.br mano, políticas salariais, cultura organizacional,
faculmaterdei@yahoo.Com.br
técnicas e recursos de trabalho.
3

61
ADMINISTRAÇÃO CONFLITOS: PROBLEMA PODE SER A SOLUÇÃO

Quando se tem um conceito mais crítico 2. MATERIAIS E MÉTODOS


e completo do que é realmente um conflito
organizacional percebe-se que este deve ser A pesquisa é do tipo exploratória, pois
tratado de modo flexível revertendo-o de pro- segue a abordagem de SANTOS, citado por
blema par solução e utilizando o pensamento RUARO (2004), que define,
dialético, que parte da idéia que a realidade
Explorar é tipicamente a primeira aproxima-
está em constante transformação, progresso ção de um tema e visa criar maior familiarida-
e mudança, o conflito também necessita da de em relação a um fato ou fenômeno. Qua-
utilização de novas visões em todo seu pro- se sempre busca-se essa familiaridade pela
cesso. O conflito não é bem vindo no dia-a- prospecção de materiais que possam infor-
mar ao pesquisador a real importância do
dia de trabalho, todavia está comumente li- problema, o estágio onde se encontram as
gado ao ambiente organizacional e a parte informações já disponíveis a respeito do as-
mais complexa disso tudo é constatar que ele sunto e até mesmo, revelar ao pesquisador
novas fontes de informação.
é necessário e merece atenção.
O método da pesquisa é de procedimen-
Para tratar desse tema em nossa reali-
to, pois se trata de um estudo de caso. A téc-
dade o objetivo do trabalho foi analisar as
nica usada é de observação direta e extensiva,
condições de conflitos em uma empresa va-
visto que a coleta de dados foi realizada atra-
rejista de confecções de Coronel Vivida-PR e
vés de questionários que, na concepção de
para isso identificar as principais causas e os
CARVALHO e NASCIMENTO (1997, p.21), quan-
principais conflitos entre os colaboradores dos
do bem elaborado “Deve apresentar clareza
mais diferentes cargos da empresa, verificar
em todos os itens, facilitando o entendimento
se há relação entre uma possível rotatividade
do informante para uma resposta que atenda
de colaboradores e os conflitos e ainda avali-
os objetivos”. E logo após feita a tabulação,
ar as formas de resolução de conflitos
interpretação e análise estabeleceu-se compa-
adotadas pela administração da empresa.
rativos entre os resultados obtidos na pesqui-
A elaboração do presente artigo é uma sa de campo com a pesquisa teórica.
das exigências nas disciplinas de Metodologia
O estudo traz uma pesquisa em uma loja
de Pesquisa e Teoria Geral de Administração
de confecções no município de Coronel Vivida
(TGA), orientadas, respectivamente, pela Prof.
com o objetivo de analisar os conflitos presen-
Norma Brambilla e Prof. Enides Bortolini, no
tes na organização. E ainda promover uma
curso de Administração da Faculdade Mater
melhoria na administração desse fenômeno
Dei – Pato Branco – Pr.
organizacional. A loja conta com 28 colabora-
Trata-se de um tema muito discutido e dores. Foram repassados questionários para
que tem ganhado mais atenção dos adminis- 50% do total sendo no mínimo para um funci-
tradores atualmente na questão de reverter onário em cada cargo de forma aleatória sem
pontos negativos para fatores produtivos. Já nenhuma interferência dos pesquisadores.
que os problemas relacionados aos atritos
entre os colaboradores acarretam deprecia-
ção no desempenho da produção. Esse pro- 3. RESULTADOS E DISCUSSÒES
cesso tem início desde a prevenção do confli-
to até a neutralização do mesmo.
Como acadêmicos tem-se a visão de que 3.1. O COMPORTAMENTO E AS
futuramente esse estudo trará bons resulta- RELAÇÕES NA ORGANIZAÇÃO
dos na prática, por isso foi criteriosamente Inúmeros problemas organizacionais ocor-
preparado para que realmente o resultado rem diariamente nos mais variados ramos de
obtido esteja dentro da realidade.
62 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 61 - 70, jan./dez. 2005
FACULDADE MATER DEI E. AMARAL; N. MOREIRA; R.C. OLIVEIRA.

atividade, que são causados por problemas capital humano como maior bem de uma or-
dentro da própria empresa entre os funcioná- ganização. Dentre muitas definições para esse
rios. Muitos desses casos são resolvidos por tema, Marques afirma:
caminhos temporariamente eficazes. Existem As relações interpessoais com seus
estudos que procuram as melhores formas de concomitantes e possíveis apoios afetivos
se resolver e prevenir as falhas relacionadas ao ocorrem nas organizações e, particularmen-
te, nas equipes de trabalho como decorrên-
comportamento dos colaboradores. cia natural da convivência e da tendência à
Dentre os diversos estudiosos desse as- conectividade que é própria do ser humano-
sunto, WOOD (1999), aborda que o compor- em-relação. (MARQUES 2004, p.118).
tamento organizacional trata-se de um “con- Essas relações quando bem trabalhadas
junto de teorias, métodos e tópicos relacio- e bem praticadas tendem a diminuir as fa-
nados de forma mais solta e extraídos de uma lhas e desigualdades de todo o grupo.
grande variedade de fontes de pensamento e As relações interpessoais necessitam de
pesquisa independentes nas áreas das ciênci- apoio e investimento. Esse apoio, como
as sociais e naturais, nas humanidades e nas ROBBINS (2002) explana, está na seleção cor-
artes” (WOOD, 1999, p.409). Em outra defi- reta e reconhecimento dos colaboradores, nos
nição ROBBINS (2002, P.6), descreve que o programas de envolvimento dos funcionári-
comportamento organizacional é o “Campo os, remunerações por habilidade entre outros.
de estudos que investiga o impacto que indi- Esses aspectos, ao invés de remediar proble-
víduos, grupos e a estrutura têm sobre o com- mas, previnem futuras complicações, mas se
portamento dentro das organizações, com o deixados de lado podem acarretar questões
propósito de utilizar esse conhecimento para destrutivas para a união do grupo, e, como
promover a melhoria da eficácia diz SIMONETTI citado por BARROS (2003,
organizacional”. p.82), “Isso provavelmente aconteceu por que
A área estudada pelo comportamento o entrevistador falhou ao verificar as compe-
organizacional divide-se em diversas partes. tências específicas, como relacionamento
Dentre essas partes ROBBINS (2002) destaca: a interpessoal e gestão de conflitos“. A preven-
comunicação interpessoal, motivação, processo ção é um investimento que custa caro, mas
de mudanças, planejamento do trabalho, possui menor grau de erro.
estresse no trabalho, e conflitos. E concentra-se
nesse último o foco do presente estudo. Embo-
3.2. O CONFLITO
ra seja centralizado nesse tema, as outras par- As pessoas pensam e agem de maneiras
tes também são analisadas conforme sua rela- diferentes e assim sempre haverá conflitos em
ção com o conflito e é nesse contexto que se qualquer época e lugar. Eles estão intrinseca-
encontra o marketing da pesquisa. mente ligados à vida de cada indivíduo e faz
Quando se trabalha com pessoas, o nível parte inevitável da natureza humana.
de tensão é muito grande, e as pressões e con- A palavra conflito, como lembra
flitos são freqüentes. MARQUES (2004, p.121) CHIAVENATO (2000), está ligada ao desacor-
afirma que a “A alta pressão exercida sobre o do, discórdia, divergência, dissonância, con-
tomador de decisões (Gerente, administrador, trovérsia ou antagonismo. Segundo esse au-
chefe) leva, algumas vezes, à imobilidade, sen- tor o conflito existe quando uma das partes
do que o esperado dos dias reacomode as vi- seja indivíduo ou grupo, que tenta alcançar
sões e os interesses em conflito”. seus próprios objetivos interligados com al-
Os esforços em estudar o relacionamen- guma outra parte, a qual interfere na sua bus-
to entre os colaboradores estão aumentando ca de objetivos. A interferência pode ocorrer
gradativamente já que estamos na época do por ações ou pela falta de ações que levem a

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 63


ADMINISTRAÇÃO CONFLITOS: PROBLEMA PODE SER A SOLUÇÃO

prejudicar uma das partes. dilemas de ordem pessoal. Os externos po-


Para definir conflito CHIAVENATO (2000 dem envolver duas partes ou mais sendo en-
p.471) diz que “Conflito significa existência tre pessoas, grupos ou organizações e abran-
de idéias, sentimentos, atitudes ou interes- ge divergências de ordem social.
ses antagônicos e colidentes que podem cho- Ele ocorre, segundo CHIAVENATO (2004),
car-se”. O autor coloca de outra forma para em três principais níveis de gravidade. O pri-
sua melhor definição: “Processo que se inicia meiro deles é o percebido, que surge quando
quando uma parte - seja indivíduo, o grupo as partes percebem e compreendem que o
ou organização - percebe que a outra parte - conflito existe porque sentem que seus obje-
seja indivíduo, o grupo ou organização - frus- tivos são diferentes dos objetivos dos outros
trou ou pretende frustrar um interesse seu. e que há oportunidades para interferência. O
(CHIAVENATO, 2000, p.472)”. segundo nível é o experienciado, quando pro-
Nesse sentido se abrange os conflitos voca sentimentos de hostilidade, raiva, medo,
em geral. Apresenta-se nesse estudo o confli- entre uma parte e outra. O último nível, o
to organizacional, que cada vez mais necessi- manifestado, ocorre quando ele é expresso
ta não de preocupação, mas de atenção e através de um comportamento de interferên-
reformulação de conceito e tratamento para cia ativa ou passiva por pelo menos uma das
com ele. partes.

3.2.1. O PROCESSO DO 3.2.2. A VISÃO DO CONFLITO:


CONFLITO PROBLEMA OU SOLUÇÃO?
É necessário distinguir o motivo, o nível ROBBINS (2002) relata que existem três
e o tipo dos conflitos. O tratamento de cada visões que a empresa têm do conflito:
um é diferenciado de acordo com as variáveis A Visão Tradicional, a abordagem mais
que os cercam. Dentre essas variáveis, além antiga sobre o conflito. Assumia que todo o
do tipo e intensidade, a visão de quem parti- mesmo era contraproducente e, portanto de-
cipa de alguma forma do conflito é decisiva via ser evitado. É a visão do senso comum de
para o futuro do mesmo. hoje. Embora os novos estudos desaprovem
Existem condições que antecedem o con- a idéia tradicional, muitos trabalham as situ-
flito organizacional e que, segundo ações de conflito utilizando esse modelo ul-
CHIAVENATO (2000), as principais são: 1) Di- trapassado.
ferenciação de atividades que compreende Já a escola das Relações Humanas vê o
na visão diferenciada dos cargos de obterem conflito organizacional como fenômeno nor-
os objetivos. 2) Recursos Compartilhados, mal nas organizações. Não se opõem a ele,
onde os recursos disponibilizados são pou- mas também não percebe benefícios reais em
cos e ambas as partes procuram aumentar o sua existência.
uso desse recurso que podem ser máquinas, A visão mais recente é a interacionista
pessoas, créditos, tempo, espaço e salários. que adota o conflito como necessário e fonte
3) Atividades Interdependentes que geram de novas idéias. O que se busca adaptar-se
discórdia quando um grupo precisa de outro então é exatamente isso, onde o conflito é in-
para desempenhar sua função, e, quando essa dispensável para combater a acomodação, e
dependência é muito grande surgem oportu- fazer surgir novas idéias valiosas que desenca-
nidades para que um grupo auxilie ou preju- dearão mudanças para a melhoria da produ-
dique o trabalho dos outros. ção. E sendo assim a organização, os colabo-
Os conflitos podem ser internos ou ex- radores e o consumidor saem ganhando.
ternos. Os internos (intrapessoais) envolvem
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FACULDADE MATER DEI E. AMARAL; N. MOREIRA; R.C. OLIVEIRA.

3.2.3. EFEITOS DO CONFLITO Estilo competitivo: utiliza comando au-


toritário que reflete forte assertividade para
O conflito organizacional pode gerar re-
impor o seu próprio interesse. É a atitude de
sultados positivos e negativos dependendo
confronto e de dominação. Uma das partes
de como ele inicia, procede e é resolvido.
ganha às custas da outra. Isso gera grandes
Dentre os resultados positivos salienta-se que
chances de futuros conflitos da mesma natu-
ele desperta sentimentos e energia dos mem-
reza e ainda mais fortes.
bros do grupo que estimulam interesse em
descobrir meios eficazes de realizar as tare- Estilo de compromisso: quando cada par-
fas, bem como soluções criativas e inovado- te aceita ganhos e perdas na solução e os com-
ras. Os indivíduos demonstram mais sua iden- ponentes têm iguais poderes e ambos os lados
tidade para com o grupo. O conflito é um querem reduzir as diferenças ou quando as pes-
meio de chamar a atenção para os problemas soas precisam chegar a uma solução temporá-
existentes e funciona como mecanismos de ria. Nenhuma parte fica satisfeita e os antece-
correção para evitar problemas mais sérios. dentes para futuros conflitos ficam mantidos.
Dentre os pontos negativos e destaca- Estilo de colaboração: ambas as partes
se que os indivíduos e grupos vêem seus es- a ganham, enquanto utiliza a negociação e o
forços bloqueados, desenvolvendo frustração consenso para reduzir diferenças. Tende a di-
e tensão, prejudicando inclusive o bem-estar rimir diferenças entre os envolvidos onde os
das pessoas. Grande parte da energia criada assuntos são discutidos e ouvidos dando aten-
pelo conflito é dirigida e gasta nele mesmo. ção ao necessário para benefício mútuo. É o
A energia concentra-se na vitória do conflito meio mais eficaz de resolução de conflito, mas
e não no trabalho. também é o que exige o mais alto grau de
profissionalismo dos envolvidos.
3.2.4. ESTILOS DE
ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS 3.3. O CONFLITO: UM ESTUDO DE
CASO
A questão primordial é como adminis-
trar o conflito de forma a aumentar os efei- Com a coleta de informações na empre-
tos construtivos e minimizar os efeitos sa em estudo, percebe-se que a grande maio-
destrutivos. Dos diferentes tipos de se admi- ria, 10 dos 14 entrevistados, tem faixa etária
nistrar conflito, CHIAVENATO (2004), propõe de até 30 anos, caracterizando um público
um modelo que retrata cinco estilos: jovem, ainda em formação profissional que
busca ativa e rapidamente um espaço no tão
Estilo de evitação: o administrador pro-
concorrido mercado de trabalho atual.
cura evitar as situações de conflito, buscando
outra saída ou deixando as coisas como estão Os quatro funcionários que revelaram ter
para que, com o tempo, o conflito seja es- mais de 31 anos são importantes por contri-
quecido. Nesse primeiro estilo as conseqüên- buírem com maturidade no relacionamento
cias podem negativas, pois as razões do con- da empresa e também em outros aspectos
flito permanecem as mesmas podendo voltar onde a experiência de vida é essencial.
no futuro e mais forte. O resultado da pesquisa mostra um pú-
Estilo de acomodação: consiste em re- blico de nível escolar médio. Não há surpresa
solver os pontos menores de discordância e, quanto ao dado obtido, pois se tratando de
por conseguinte deixam os problemas maio- atendimento em loja de confecções não há
res para frente. Funciona quando as pessoas necessidade de se ter curso superior para um
sabem o que não está certo ou que a harmo- desempenho eficaz nessa função. Apenas uma
nia é essencial. pessoa tem nível superior incompleto, e acre-
dita-se que faça parte da parte administrati-
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 65
ADMINISTRAÇÃO CONFLITOS: PROBLEMA PODE SER A SOLUÇÃO

va ou que trabalha em busca de condições to. Por outro lado quando se discute demasi-
para bancar o estudo e futuramente seguir adamente motivação nas reuniões deixa-se de
sua carreira. lado outras variáveis que também são neces-
A empresa mantém um certo equilíbrio sárias para o bom desempenho. Apresentam-
quanto à sua rotatividade. Dos quatorze se, a seguir, as questões da segunda parte do
pesquisados, dez estão com seu tempo na em- questionário que têm ligação direta com o
presa de até três anos. Tendo em vista que o conflito.
cenário é uma cidade que, contava com quase Os colaboradores foram questionados se
25 mil habitantes em 2000 e hoje conta com durante as reuniões suas idéias e opiniões são
cerca de 22 mil, segundo dados divulgados pelo ouvidas e discutidas, e o gráfico a seguir re-
IBGE em 2005, percebe-se o declínio gradativo presenta as respostas obtidas:
de moradores, e portanto manter empregados
nesse período de tempo é bastante difícil, pois Gráfico 1: As idéias dos colaboradores são ouvidas e discutidas
o objetivo das pessoas é de trabalhar em cida-
des maiores com mais recursos.
Dos restantes, dois estão entre três a 15% 15%
cinco anos e dois estão a mais de cinco anos, 8%

esses, portanto já demonstram mais identifi-


cação com a empresa, podendo estar assu- 23% 39%
mindo cargos de supervisão ou estar em bus-
ca deles. Enquanto novos funcionários trazem
nova energia para o ambiente os colaborado- Sempre. Muitas vezes. Poucas vezes.
res com maior permanência na organização Nunca. Não opino.
são responsáveis pela estrutura e cultura
Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.
organizacional.
Constatou-se durante a pesquisa um Nas respostas onde os colaboradores são
ponto forte da organização, a grande maioria sempre ou muitas vezes ouvidos podem ser
dos entrevistados participa de algum tipo de interpretadas que são de pessoas dos cargos
treinamento relacionado ao seu emprego. Isso mais altos que administram ou supervisionam
só contribui para a formação e a equipe, ou que estão a mais tempo na loja
profissionalização do colaborador. e com sua experiência contribuem com suas
A empresa realiza uma reunião a cada idéias, ou também funcionários que, mesmo
mês. Algumas empresas estão buscando ter estando há pouco tempo trabalhando e com
reuniões mais freqüentes para avaliar o cum- pouca experiência, valorizam suas opiniões a
primento de pequenas metas, e cada organi- ponto de expor as mesmas ao grupo.
zação segue sua disponibilidade de tempo e As parcelas que revelaram não opinar e
recursos para tal atividade. Nenhum dos co- que poucas vezes ou nunca são ouvidas po-
laboradores respondeu que não participa das dem ser colaboradores que se sentem inferio-
reuniões. Caracteriza um tipo de união, de res pelo motivo de estarem em cargos mais
interagência com o ambiente. baixos, também por sentirem medo de uma
Com os resultados obtidos nota-se a possível repressão da parte dos demais ou ain-
grande importância que está sendo dada para da por serem ou terem sido bloqueados de
a motivação durante as reuniões. Quando se alguma forma enquanto opinavam e não mais
trata de contato direto com o cliente que é se sentem bem em comunicar suas visões.
necessário estar motivado a todo o momen- A tabela a seguir traz o resultado do

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FACULDADE MATER DEI E. AMARAL; N. MOREIRA; R.C. OLIVEIRA.

que os colaboradores da empresa conside- Para os pesquisados os benefícios são


ram como os elementos que mais influenci- atrativos, mas não muito importantes para a
am na sua motivação, sendo a maior nota para motivação. Realçando cada vez mais a impor-
o elemento mais importante e a menor nota tância do relacionamento interpessoal. O que
para o menos influenciador. menos influencia na motivação dos
Tabela 1: Elementos que influenciam na motivação dos pesquisados se insere na questão da partici-
pesquisados pação do colaborador junto às decisões da
organização. Pode-se relacionar esses dados
com a questão do gráfico anterior onde qua-
se metade está opinando e sendo ouvida e a
outra metade ou não é ouvida ou não opina.
Talvez o pensamento dessa última parcela seja
de que não é importante decidir junto com a
Fonte: Dados da Pesquisa, 2005. empresa já que o emprego, o salário dela não
está em jogo.
Em análise da tabela percebe-se que o
relacionamento com os colegas é o que mais Baseando-se no referencial teórico, foi
influi na motivação dos pesquisados e, con- colocada uma questão para avaliar se a falta
firmando que se o conflito organizacional mal de recursos, colocada como uma das condi-
administrado bloqueia esforços, desenvolven- ções antecedentes do conflito organizacional
do frustração e tensão, prejudicando o relaci- segundo CHIAVENATO (2000), era um fator
onamento das pessoas, estará ferindo a vari- que estava presente na empresa, e os colabo-
ável mais importante na motivação dos cola- radores responderam se tinham ou não os
boradores, motivação essa, tão discutidas recursos necessários para trabalhar normal-
durante as reuniões. mente como mostra o gráfico:
Gráfico 2:
Para o segundo mais votado: ambiente,
pega-se CHIAVENATO (2004, p.225) que diz, 14% 0%

“Um ambiente de trabalho agradável pode


melhorar o relacionamento interpessoal e a
produtividade, bem como reduzir acidentes,
doenças, absenteísmo e rotatividade do pes- 86%
soal”. Portanto a empresa em destaque
Sim tenho.
O salário se coloca entre os três primei-
Não, mas realizo meu trabalho normalmente.
ros talvez por ser um objetivo a ser alcança-
do para que se alcance outros objetivos. E a Não, e tenho dificuldades para desempenhar
meu trabalho
partir do momento que o salário não mais
atender às necessidades a desmotivação ain- Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.
da poderá ser afetada.
Relacionamento com os supervisores da Dentre as condições antecedentes ao
empresa: Seis pessoas consideraram impor- conflito encontra-se a condição de recursos
tante relacionar-se bem com os supervisores. compartilhados, onde a falta ou a má distri-
A cultura muitas vezes influi para que esse buição de recursos de qualquer natureza cau-
relacionamento se torne sinônimo de sa percepção de interesses e objetivos dife-
bajulação, adulação. Nesse caso os colabora- rentes, logo um conflito. Com a resposta ob-
dores tratam esse fator de forma natural sem tida nessa questão descarta-se essa condição
exageros. antecedente, no que se refere a recursos para
desempenhar seu trabalho, pois há outros

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 67


ADMINISTRAÇÃO CONFLITOS: PROBLEMA PODE SER A SOLUÇÃO

recursos que podem ser compartilhados e criar tração observa-se também uma íntima liga-
conflitos como salários, valores orçamentári- ção dos problemas, a incompatibilidade de
os etc. Para a porcentagem de pessoas que idéias e a falta de comunicação andam jun-
não tem todos os recursos e conseguem reali- tas. O diálogo é um dos causadores de confli-
zar seus trabalhos sem dificuldade o conflito to mais comum, mas ironicamente é por ele
pode aparecer, mas em intensidade muito que se resolvem os problemas com mais faci-
menor sendo mais fácil sua resolução. lidade. A motivação tão trabalhada nas reu-
Questionou-se também quais as princi- niões poderia ser deixada para momentos de
pais causas do conflito na organização: confraternizações e palestras e dando lugar
Gráfico 3: Causas de conflitos Gráfico 4: Causas de Conflitos para se trabalhar novos modelos de comuni-
cação que atendam aos problemas aponta-
dos pelos pesquisados.
No conflito organizacional positivo são
investidos esforços nas condições que o ante-
cedem, no seu processo e em sua resolução
de forma que em todas as fases não se dei-
xem passar falhas que possam comprometer
o desempenho da organização ou que dei-
Fonte: Dados da Pesquisa, 2005. xem caminhos para série de novos conflitos.
Os colaboradores relataram que estilo é usa-
Dentre quatro possíveis problemas de do para se resolver o conflito da organização:
relacionamento entre funcionários apenas dois
foram apontados: disputas por vendas e fal- Gráfico 5: Resolução dos conflitos da empresa pesquisada
ta de comunicação. E entre funcionários e
Quando há algum tipo de problema entre os
administração temos sete opções e também funcionários:
apenas dois foram destacados: Falta de co- 7% 0%
municação e incompatibilidade de idéias. 29%

No primeiro caso a disputa por vendas


se dá pelo tipo de remuneração onde os cola- 64%
boradores recebem um salário fixo de uma Os próprios envolvidos solucionam o problema.
certa quantia e um adicional variável chama- Os envolvidos são chamados juntos para uma reunião.
do de comissão, que varia de acordo com a Os envolvidos são chamados separadamente para um reunião

quantidade de venda. É comum esse proble- Nem os envolvidos nem a administração tomam atitude.
Os envolvidos são demitidos.
ma nos setores de venda, mas na segunda
opção onde temos a falta de comunicação tal- Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.
vez é onde se encontra o real problema. A
boa comunicação é necessária para que haja Mesmo com toda a falta de comunica-
harmonia e acordos entre os colaboradores. ção existente na empresa, observa-se que
Essa função de comunicação não é trabalha- quando há conflitos de alguma natureza, al-
da em um setor apenas, mas em comum em gumas vezes os próprios envolvidos adminis-
toda a empresa, e nesse caso a administração tram o acontecido o que caracteriza divergên-
percebendo o problema, seja tanto no dia a cias de pequena intensidade.
dia ou no valor do salário de cada um após o O interessante é que maioria das vezes
mês, deve comprometer-se com o diálogo e o as duas partes são chamadas juntas para uma
consenso entre as partes. reunião, e guia-se pelo referencial teórico onde
No caso entre funcionários e adminis- CHIAVENATO (2004), coloca como confronta-

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FACULDADE MATER DEI E. AMARAL; N. MOREIRA; R.C. OLIVEIRA.

ção de idéias e é onde os indivíduos perce- Realçando a importância de uma boa


bem o que está errado e aonde merece mais administração de conflitos para que não ge-
atenção, o que é alcançado com equipes de rem discórdia entre as pessoas utiliza-se da
alto nível profissional. resposta dada pelos pesquisados que coloca-
ram o bom relacionamento como principal
fator para sua motivação o que influi direta-
4. CONCLUSÕES mente nas vendas.
Pela exploração teórica descobriu-se que
As respostas tanto da pesquisa biblio- o conceito de conflito não se limita a ser sinô-
gráfica como de campo trouxeram novos con- nimo de confronto ou batalha. Seus tipos e
ceitos para o tema proposto, sendo de gran- níveis são diferenciados, portanto não se pode
de valor na busca de novos conhecimentos utilizar o mesmo meio para resolver todos.
por parte dos pesquisadores. Toda mudança gera um conflito e todo
Foram analisadas as condições de confli- conflito gera uma mudança. Os estudos so-
to de uma empresa varejista de confecções bre esse tema não devem ser limitados à pro-
vividense, onde encontrou-se uma organiza- dução acadêmica, é imprescindível que se co-
ção que apresentou conflitos comuns e de bai- loque em prática o progresso alcançado nes-
xos níveis de gravidade podendo ser evitados sas pesquisas relevando a constante melhoria
e resolvidos facilmente. Contudo não podem como diferenciação competitiva.
passar despercebidos para não deixar cami-
nho aberto para novos e iguais acontecimen-
tos até que esses se tornem altamente negati- 2. REFERÊNCIAS
vos prejudicando a sinergia do ambiente.
As principais causas foram apontadas BARROS, C. F. de. Seleção, Contratação e Demissão:
como falta de comunicação tanto entre os 1ªed. Pato Branco-PR: Imprepel, 2003.
colaboradores como entre estes e a adminis- CHIAVENATO I. Gestão de Pessoas. 2ªed. Rio de Janei-
tração. Seria conveniente que a parte comu- ro: Elsevier, 2004.
nicativa fosse abordada mais nas reuniões ao CHIAVENATO I. Recursos Humanos. 6ªed. São Paulo:
Atlas, 2000.
invés da parte de motivação que pode ser
trabalhada de inúmeras outras maneiras. IBGE. Instituto de Geografia e Estatística. Disponível em
<http//IBGE.com.br. Acesso em: 22 de novembro de
Verificou-se também que os colaborado- 2005.
res não são prejudicados pela má administra- MARQUES. Gestão Contemporânea de Pessoas. 1ªed.
ção dos conflitos, pois não são utilizados os Porto Alegre: Bookman, 2004.
estilos de evitação e competitivo, que são ROBBINS, S. P. Comportamento Organizacional. 9ªed.
autoritários e que em alguns casos excluem São Paulo: Prêntice Hall, 2002.
os funcionários da empresa para solucionar RUARO, D. A. Manual de Apresentação de Produção
os problemas. Acadêmica. 2aed. Pato Branco-PR: Faculdade Mater Dei,
2004.
As formas de resolução utilizadas pela
WOOD. J. D. Dominando Administração. 1ªed. São
empresa se concentram nos estilos de cola-
Paulo: Makron Books, 1999.
boração e compromisso, que os conhecimen-
tos teóricos destacam como os mais difíceis
de alcançar por exigirem mais das pessoas
nas questões de profissionalismo, cultura e
qualidades pessoais. Isso pode ter sido alme-
jado pela considerável freqüência dos cola-
boradores em treinamentos e cursos.
R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 69
70
FACULDADE MATER DEI

theme on violence against women. In this


context, the study promoted the observation
and research in the city of Pato Branco-PR,
specifically debating the forms of violence
VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER against women, who are the mayor aggressors
and how can women defend themselves
Edineia Picolo1 against the ways of violence. The steps taken
to reach the purpose of the study were
Indianara Fontana2 composed by: identification of forms of
aggression, identification of the aggressors,
Solange Tochetto Buzatta3 which are the laws and institutions that
support women and which way they can get
defense. According to the data mined the
RESUMO research shows that, in the city of Pato Bran-
co-PR, the most incident type of violence
against women is the domestic violence and,
O assunto central que move a realização although the city houses organisms that can
deste estudo refere-se ao tema violência con- give women support, the victims do not know
tra a mulher. Neste contexto, realizou-se a their rights and are afraid of denouncing the
observação e coleta de dados na cidade de aggressor.
Pato Branco -Pr, especificamente quanto às Key words: Violence; Women Rights;
formas de violência contra a mulher, quais Freedom.
são os maiores agressores e como a mulher
pode se defender dessa violência. Os passos
seguidos para alcançar o objetivo proposto 1. INTRODUÇÃO
compuseram-se de: identificar as formas de
agressão, quem são os agressores, quais são O assunto que move a realização deste
as leis e as instituições que apóiam a mulher estudo está focado no tema violência contra
e como ela pode se defender. Diante da cole- a mulher, delimitando-se a violência contra a
ta de dados constatou-se que, no município mulher ocorrida no município de Pato Branco
de Pato Branco-PR, a violência que mais ocor- –PR. A violência é um termo de múltiplos
re contra a mulher ainda é a violência domés- significados e vem sendo utilizado para no-
tica e, embora existam órgãos de apoio à mear desde as formas mais cruéis de tortura
mulher no município, ela ainda não conhece até as mais sutis da violência que têm lugar
seus direitos e tem medo de denunciar o no cotidiano da vida social.
agressor. Para se compreender a violência deve-se
Palavras-chave: Violência; Direitos DA Mulher; levar em consideração as condições sociais,
Liberdade. políticas e econômicas e não apenas os episó-
dios agudos, como a violência física explícita.
Observa-se a atenção ao fato de que a
ABSTRACT preocupação com o problema da violência é
recente na história, o que estaria relacionado
The main subject that led to the à modernidade e seus valores de liberdade e
accomplishment of this study refers to the
felicidade, consolidados na concepção de ci-
dadania e dos direitos humanos. A partir da
1
Bacharel em Administração com habilitação em Gestão de Negócios pela
Faculdade Mater Dei de Pato Branco-PR. E-mail: _________________
atuação do movimento de mulheres, compor-
2
Bacharel em Administração com habilitação em Gestão de Negócios pela tamentos considerados naturais passaram a
Faculdade Mater Dei de Pato Branco-PR. E-mail: _________________
3
Bacharel em Administração com habilitação em Gestão de Negócios pela ser classificados como violência, impedir a
Faculdade Mater Dei de Pato Branco-PR. E-mail: _________________ mulher de trabalhar, negar-lhe a possibilida-
71
VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER

de de sair só, agressões domésticas de pe- do uma maior familiaridade com o proble-
quena monta, relações forçadas dentro do ma, tornando-o claro, além de apresentar
casamento. novas fontes de informações para o pesqui-
Percebe-se que fatos mais graves são sador.
duramente criticados pelas organizações fe- Citando os procedimentos, os dados
ministas. No Brasil, um marco na história do foram coletados em fontes de papel, tais
movimento foi a exigência do fim da impuni- como livros, revistas e periódicos. Além dis-
dade aos criminosos que agiam em nome da so, os dados foram também, coletados em
honra. A legítima defesa da honra é um argu- fontes de pessoas, através de pesquisa de
mento bastante utilizado por advogados que campo realizada junto a mulheres localizadas
não hesitam em denegrir a imagem das mu- em vários bairros diferentes do município de
lheres assassinadas, para garantir a absolvi- Pato Branco –PR.
ção de seus clientes. Visando atingir os objetivos propostos
No pólo oposto à situação enfrentada para a realização do trabalho, cumpriu-se a
pelos homens, que na maioria das vezes são necessidade de realização de uma pesquisa
agredidos por pessoas estranhas e no espaço bibliográfica, desenvolvida a partir de mate-
público, a violência contra a mulher ocorre riais já elaborados e publicados por outros
principalmente no espaço doméstico e é co- pesquisadores. De acordo com RUARO, “o
metida por parceiros, ou pessoas com quem conjunto de materiais escritos/gravados, me-
a vítima mantém relações afetivas. cânica ou eletronicamente, que contém infor-
Questões como: quem são os agressores, mações já elaboradas e publicadas por ou-
qual a razão das agressões, quantas mulhe- tros autores é uma pesquisa bibliográfia”
res sofrem com a violência doméstica não são (RUARO, 2004,p. 13).
contabilizadas oficialmente nos boletins de Além da pesquisa bibliográfica foi reali-
ocorrência das delegacias da mulher, o que zada uma pesquisa de campo junto a mulheres
demonstra que a impunidade é explícita. Um de diferentes bairros do referido município.
outro obstáculo que dificulta a mulher de pro- De acordo com LAKATOS E MARCONI,
curar ajuda oficial é o número reduzido de
A pesquisa de campo é aquela utilizada com
delegacias da mulher existente no nosso país. o objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos acerca de um problema, para
o qual se procura uma resposta, ou de uma
2. MATERIAL E MÉTODOS hipótese, que se queira comprovar, ou ain-
da, descobrir novos fenômenos ou as rela-
ções entre eles. (1996, p.75)
No que diz respeito à metodologia utili- Quanto aos métodos da pesquisa sele-
zada para a execução da presente pesquisa cionados para a realização desse estudo, fo-
destaca-se que sua natureza é original, por se ram necessários dois tipos: de abordagem e
tratar de um estudo realizado pela primeira de procedimento. Verificou-se que o método
vez, não tendo sido até então, abordado sob de abordagem mais condizente com os resul-
o aspecto que está sendo apresentado. Se- tados da pesquisa é o método dedutivo.
gundo ALMEIDA, “a memória científica origi- O método utilizado para a realização da
nal é aquele estudo original cujos resultados pesquisa foi o método monográfico que, se-
apresentam novas conquistas para o progresso gundo SILVA, “permite, mediante caso isola-
científico “ (ALMEIDA, 1996, p.103). do ou de pequenos grupos, entender deter-
Quanto aos objetivos, caracterizou-se minados fatos, partindo do princípio de que
como uma pesquisa exploratória possibilitan- qualquer caso que se estude em profundida-

72 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 71 - 75, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI E. PICOLO; I. FONTANA; S. T. BUZATTA.

de pode ser considerado representativo de determinantes para os atos de agressão. Sen-


muitos outros ou até de todos os casos se- do o ciúme apontado por 21% das mulheres
melhantes” (SILVA, 2003, p. 45). e pelo álcool o índice apontado pelas mulhe-
Verificou-se que as técnicas de pesquisa res é e 32%, o machismo também foi citado
apropriadas para este estudo, devido a aten- por 14% das entrevistadas” (NOP/FPA, 2001).
derem aos objetivos propostos são de obser- De acordo com a pesquisa realizada para
vação direta intensiva em função da necessi- a execução deste trabalho, constatou-se que,
dade de coleta de dados através de pesquisa 43% das mulheres possuem uma renda fami-
de campo, utilizando-se de questionário. liar de até 2 salários mínimos, outras 35%
O questionário é definido por GIL, “como obtêm renda de até 5 salários mínimos e 22%
sendo uma técnica de investigação composta mais de 5 salários, o que não implica que a
por um número mais ou menos elevado de maioria das mulheres agredidas pertencem a
questões apresentadas por escrito às pesso- classes sociais menores, esse tipo de violên-
as, tendo por objetivo o conhecimento de cia ocorre em todas as classes sociais.
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, Verificou-se que em Pato Branco as cau-
expectativas, situações vivenciadas etc” (GIL, sas que mais levam as mulheres a sofrer vio-
1995, p.124). lência ocorrem em primeiro lugar devido aos
Nesta perspectiva efetuou-se uma inter- vícios com um índice de 60% e em seguida
pretação sob a visão realista do problema pelo ciúme com 15%, situação financeira com
mencionado, buscando detectar os aconteci- 12%, traição com 10% e dificuldades de co-
mentos que foram constatados de acordo com municação com 3%.
o pensamento de autores e declarações de O papel mais importante do homem na
pessoas que trabalham nessa área. sociedade capitalista é o de provedor, é ele
quem define a virilidade. Como o desempre-
go é muito grande, ele experimenta um sen-
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES timento com o qual não sabe lidar, que é o
sentimento de impotência, é nesse instante
Atos de violência contra a mulher ocor- que surge a violência.
rem, com maior incidência, dentro de seus Verificou-se que a mulher sofre agres-
próprios lares e os agressores são maridos, são quase em sua totalidade pelo próprio
namorados ou companheiros. Quando se fala marido, sendo que algumas, sofrem alguma
em violência, principalmente contra a mulher, violência praticada pelo pai, filho ou até pes-
depara-se logo de cara com a falta de dados soas distantes de um relacionamento mais
e impasses jurídicos que dificultam traçar um afetivo.
retrato completo da violência. A constituição Embora agressões emocionais apresen-
de 1988 determina: “homens e mulheres são tem um índice alto de 30%, verificou-se que
iguais perante a lei”. Em contrapartida, os ainda a forma de agressão que mais tem vio-
homens cumprem penas alternativas por cri- lentado mulheres é a de caráter físico, ou seja,
mes de violência contra a mulher por meio de espancamentos, e ainda com 10% a agres-
pagamento de cestas básicas, de outro lado, são sexual, que para a sociedade é a mais
mulheres são presas e agredidas por reagi- dolorosa e a que causa maiores traumas na
rem à violência. mulher.
Segundo pesquisas realizadas pelo Nú- Embora muitas mulheres demonstraram
cleo de Opinião Pública – FPA, 2001 “acredi- ter consciência dos seus direitos, a grande
ta-se que o álcool e o ciúme são os maiores maioria acha que a lei não dá segurança e

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 73


VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER

apoio suficiente à mulher, no entanto cabe 4. CONCLUSÕES


ressaltar que para os casos em que há risco
de vida, existem abrigos que recolhem as Constatou-se que a grande maioria das
mulheres e os familiares também ameaçados, mulheres já presenciaram algum tipo de vio-
por um tempo determinado até que possam lência contra mulher seja na própria família
reconstruir a sua vida. No Brasil existem apro- ou de pessoas desconhecidas. A violência do-
ximadamente 12 abrigos, o que é muito pou- méstica contra a mulher tem características
co para dar conta de todas as vítimas. peculiares frente a outras situações de agres-
No Brasil, a lei 9.099/95 do código pe- são ou repressão em função do espaço em
nal determina que a violência contra a mulher que ocorre, dos atores que intervêm e por
é crime doloso e estabelece penas alternati- um conjunto de fatores psicológicos que es-
vas para condenações de até um ano. Estas tão em jogo. Tudo isso determina uma com-
penas são aplicadas aos agressores de mu- pleta e não sempre clara significação e per-
lheres e tem sido pagas por meio de R$ 30,00, cepção do problema.
R$ 60,00 ou uma cesta básica. A violência doméstica não se manifesta
Constata-se que, ainda é muito peque- apenas por meio de agressões físicas. Muitas
no o número de mulheres que procuram aju- sofrem pelos maus tratos causados pela vio-
da ou denunciam a ocorrência da violência. lência psíquica, como xingamentos, ofensa à
Segundo pesquisa da Fundação Perseu conduta moral e outras formas indiretas de
Abramo, agressões.
A mãe, os familiares e os conhecidos são os Constatou-se que a violência que mais
primeiros a serem avisados e, na maioria das ocorre contra a mulher é de âmbito familiar,
vezes, somente quando a violência atinge ín- a forma de violência predominante é a física
dices extremos. Das denúncias informais 55%
se dão por espancamento, 46% ameaça de e os motivos que levam a essa violência são
espancamento, 44% tapas e empurrões e 43% quase sempre na sua maioria por motivos re-
insinuações que ofendem a conduta moral. lacionados às drogas, alcoolismo e ao ciúme.
Já as denúncias oficiais demonstram a queda
para 31% para ameaça á integridade física Durante a execução da pesquisa pode-
com armas de fogo, 21% para espancamen- se comprovar o quanto as mulheres sofrem
to com marcas e 19% para ameaças de es- com a violência. Obteve-se depoimentos, pre-
pancamento a mulher e dos filhos. (NOP/FPA,
2001).
senciou-se fatos nos bairros e na própria de-
legacia que de certa forma comprovaram que
A criação das DEAM (delegacias
as mulheres têm muito medo da violência e a
especializadas no atendimento à mulher) aten-
sofrem das formas mais variadas e por moti-
de à determinação da Constituição Estadual
vos diversos. No entanto a grande questão
no art. 185 que determina que os municípios
constatada que impede que essas mulheres
que possuam mais de 60 mil habitantes te-
denunciem seus agressores é a impunidade,
nham uma DEAM. O estado do Paraná pos-
o medo de que eles possam vir a atormentar
sui 399 municípios, mas no estado existem
familiares e filhos das vítimas.
12 delegacias especializadas no atendimento
de mulheres, estando uma delas situada no Acredita-se que as mulheres quando pro-
município de Pato Branco, sendo a única do curam a delegacia, não estão querendo a se-
gênero da região do sudoeste do Paraná que paração, querem apenas que seus maridos
atende também a agressões que ocorrem de tomem consciência da sua responsabilidade.
mulher contra mulher. Romper com a relação patriarcal entre os se-
xos masculino e feminino não é nada fácil,
acreditar que o trabalho não pode ser menos

74 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 71 - 75, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI E. PICOLO; I. FONTANA; S. T. BUZATTA.

efetivo por causa da existência da idéia de privado. NOP/FPA, 2001. Disponível em: <http://
que a mulher gosta de apanhar. É muito mais www.agende.org.br/docs/File/dados_pesquisas/feminis-
m o /
difícil para as pessoas perceberem o quanto
A%20Mulher%20Brasileira%20%20nos%20Espacos%20Publico%20e%20Privado-
a questão está enraizada na questão cultural Fundacao%20Perseu%20Abramo.pdf> Acessado em
e o quanto é difícil mexer com tais estrutu- 23.10.2003
ras. Então, esse vai e vem se torna um pro- RUARO, D. A. Manual de apresentação de produção
cesso até ir e não voltar. acadêmica. Pato Branco-PR, 2004.
No final do século passado, a luta pelos SILVA, A. C. R. de. Metodologia da pesquisa aplicada
direitos humanos das mulheres alcançou um à contabilidade: orientação de estudos, projetos, rela-
novo patamar. Após muitos anos lutando por tórios, monografias, dissertações, teses. São Paulo:
Atlas, 2003.
igualdade de direitos entre mulheres e ho-
mens, o feminismo incorporou definitivamen- 5.1. REFERÊNCIA CONSULTADA:
te a concepção dos direitos à diferença, ou
seja, o reconhecimento de direitos implica no
SILVA, J. C. da. Campanha contra a violência. Disponí-
reconhecer às diferenças como pré-condição vel em: <http://www.contraaviolencia.org>, acessado
para a igualdade. em 05.11.2003
A mulher que sofre algum tipo de vio-
lência doméstica precisa ir pessoalmente à
Delegacia de Polícia ou da Mulher para regis-
trar o fato. Teoricamente ela é orientada a
seguir para a abertura de um processo judici-
al ou é encaminhada aos serviços especiais
com ajuda nas áreas jurídica, social e psicoló-
gica.
Portanto, a violência contra a mulher se
refere a qualquer ato de violência que tem
por base o gênero e que resulta em dano ou
sofrimento de natureza física, sexual ou psi-
cológica, inclusive ameaças à coerção ou pri-
vação de liberdade, quer se reproduzam na
vida pública ou privada.

5. REFERÊNCIAS

ALMEIDA, M. L. P. de. Como elaborar monografias. 4º


ed. Rev. E atual. Belém: Cejup, 1996.
GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São
Paulo: Atlas, 1994.
IPAS BRASIL. IPAS e a violência contra a mulher. Dispo-
nível em: <http://www.ipas.org.br/violencia.html>,
Acessado em 23.10.2003
LAKATOS, E. M., MARCONI. M.D.A. Metodologia Ci-
entífica. São Paulo: Atlas, 2000.
NÚCLEO DE OPINIÃO PÚBLICA & FUNDAÇÃO PERSEU
ABRAMO. A mulher brasileira nos espaços público e

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 75


76
FACULDADE MATER DEI

ABSTRACT

O PAPEL DA EMPRESA JÚNIOR This article introduces some reflections


about the research on the importance of Junior
Enterprises in Superior Education Institutions.
DENTRO DAS INSTITUIÇÕES DE The study aims to promote a comprehension
on the importance of the articulation between
ENSINO SUPERIOR academics, institutions and the community,
aiming that the academic that lives in this
Stela Maris de Lara1 context can develop the abilities required by
the business market through the integration
Bruna Miranda2 of the theories and the praxis. To develop this
theme the research chose the Mater Júnior, the
Junior Enterprise of the Business Course at the
College Mater Dei. The research has a
RESUMO descriptive objective, constituting a study case
referring to the procedures. The technique of
O presente artigo apresenta algumas refle- direct documentation was chosen and the data
xões referentes à pesquisa realizada sobre a mine was made through in systematic
importância das Empresas Juniores dentro das observation way.
Instituições de Ensino Superior (IES). O traba- Key words: Learning; Interdisciplinary; Team;
lho busca auxiliar na compreensão da impor- Experience.
tância da articulação entre acadêmicos, IES e
comunidade, objetivando que o acadêmico in-
serido nesse contexto possa desenvolver pro- 1. INTRODUÇÃO:
jetos que permitam a ele aliar a teoria à práti-
ca, além de desenvolvimento de habilidades O movimento júnior surgiu na França em
exigidas pelo mercado de trabalho. Para es- 1967, com a criação da primeira empresa
tudar a temática escolheu-se como base do júnior no mundo, idealizada por estudantes
estudo a Mater Júnior, Empresa Júnior do cur- conscientes da necessidade de experiências
so de Bacharelado em Administração da Fa- práticas que complementassem a formação
culdade Mater Dei. A pesquisa tem objetivo acadêmica obtida na Faculdade. Seu princi-
descritivo e se constitui num estudo de caso pal objetivo é o de complementar a formação
quanto aos procedimentos, enquadrando-se teórica, através do confronto direto do aluno
como uma pesquisa de campo. Elegeu-se a com a realidade empresarial.
técnica de documentação direta através da No Brasil, surgiu em 1989, oferecendo
observação sistemática para a coleta de da- serviços de assessoria nas áreas de organiza-
dos. ção e métodos, finanças, marketing e recur-
Palavras-chave: Aprendizagem; sos humanos, sendo a pioneira a Faculdade
Interdisciplinaridade; Equipe; Experiência. Getúlio Vargas. Atualmente, a idéia e
concretização de Empresa Junior se difundiu,
sendo que cada uma é adequada ao ambien-
te onde é inserido(MATOS, 1999).
O assunto trabalhado neste artigo bus-
ca consolidar a importância da Empresa Júnior
1
Professora do curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Mater Dei,
Graduada em Comércio Exterior pela Univali, Coordenadora da Empresa Mater
como diferencial dentro das IES. Uma Empre-
Junior. E-mail: stelamaris.delara@hotmail.com. sa Júnior traz a preocupação constante com a
2
Acadêmica do curso de Bacharelado em Administração da Faculdade Mater Dei,
Diretora da Mater Junior. E-mail: brunynhamiranda@hotmail.com. formação acadêmica dos seus alunos bem

77
O PAPEL DA EMPRESA JÚNIOR DENTRO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

como a forma como irão desempenhar suas Civis sem fins lucrativos definidas por esta-
funções perante a comunidade e, por isso, tuto próprio, regimento interno, formadas
busca proporcionar ambientes que auxiliem e gerenciadas por acadêmicos, sob a orienta-
na preparação dos acadêmicos para os desa- ção e supervisão de professores. São admi-
fios da vida profissional, ampliando e forta- nistradas por uma diretoria executiva com-
lecendo seu espírito crítico e ético, como pro- posta por estudantes os quais atuam no pla-
fissionais e cidadãos responsáveis. nejamento e organização da Empresa.
Tais atividades permitem que os acadê-
micos membros da diretoria desenvolvam
2. MATERIAIS E MÉTODOS habilidades de liderança, tomada de decisão
e discernimento para tratar de situações di-
Destaca-se nessa pesquisa o estudo da versas dentro da mesma. A diretoria executi-
Mater Júnior – Empresa Júnior da Faculdade va também exerce a função de colocar em
Mater Dei, onde alunos e professores, unidos prática atividades para atingir os objetivos da
por um mesmo ideal, conseguiram tornar re- Empresa bem como motivar o meio acadêmi-
alidade a vontade de proporcionar aos aca- co, incentivando os demais alunos da IES a
dêmicos do Curso de Bacharelado em Admi- fazerem parte da equipe.
nistração a oportunidade de viver a teoria Os demais acadêmicos que compõem a
adquirida em sala de aula, através da criação Empresa, ou seja, consultores juniores, têm
de uma empresa de prestação de serviços na como principal atribuição auxiliar a diretoria
área de administração. executiva na administração da Empresa e atu-
A Mater Júnior vem sendo lembrada por ar na execução direta dos projetos desenvolvi-
seu dinamismo e diversidade na oferta da dos. Essa atividade proporciona aos mesmos
prestação de serviços oferecidos à comunida- um aprendizado interdisciplinar e a aquisição
de, à Faculdade Mater Dei e pela contribui- de habilidades para trabalho em equipe, inici-
ção que traz para uma formação acadêmica ativa, comprometimento e um melhor apro-
integral. Para a comunidade, é vista como um veitamento nas disciplinas assistidas no curso.
importante instrumento de apoio ao desen- Os estudantes que compõem a Empre-
volvimento de micro e pequenas empresas, sa obtêm como maior ganho o aprendizado
uma vez que presta serviços de qualidade a onde exercem atividades profissionais ainda
preços reduzidos. enquanto alunos e tendo como grande dife-
Para estudar a temática escolheu-se uma rencial o acompanhamento direto dos pro-
metodologia de pesquisa com objetivo descri- fessores.
tivo. Quanto aos procedimentos é considerada
um estudo de caso, enquadrando-se, ainda, 3.2. ESTÁGIO
como uma pesquisa de campo. Elegeu-se a téc- O estágio dentro das Empresas Juniores
nica de documentação direta através da obser- deve ser adequado às exigências da Institui-
vação sistemática para a coleta de dados. ção de Ensino Superior onde estão inseridas.
No caso em estudo, a Mater Júnior, o estágio
pode ocorrer em duas situações.
3. PONTOS DE DISCUSSÃO
Em primeiro lugar, tem-se o estágio com-
plementar, ou seja, aquele que busca verda-
3.1. CARACTERÍSTICAS DE UMA deiramente o aprendizado e a experência atra-
EMPRESA JÚNIOR: vés da prestação de serviço na área de admi-
nistração além de auxiliar na aquisição das
As Empresas Juniores são Associações

78 R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, p. 77 - 79, jan./dez. 2005


FACULDADE MATER DEI S. M. DE LARA; B. MIRANDA.

horas extra-curriculares exigidas pelo curso 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS


para sua graduação.
Também há a possibilidade de se reali- O verdadeiro papel das Empresas
zar, no ambiente de uma Empresa Junior o Juniores dentro das Instituições de Ensino
estágio curricular obrigatório. Esta modalida- Superior é o de fortalecer o vínculo do acadê-
de é destinada apenas para acadêmicos que mico com a Instituição e intensificar o relaci-
estiverem matriculados no sexto período do onamento com a comunidade.
curso, ou períodos subsequentes. Caso o aca- Deve-se ressaltar que as características
dêmico esteja inserido como membro da na formalização da Empresa devem ser ob-
Mater Júnior poderá vincular o estágio a um servadas e aplicadas tanto no documento
projeto de prestação de serviço direcionado como na prática do dia-a-dia, limitando as
a uma empresa local. atividades desenvolvidas. Porém, deve-se bus-
O grande diferencial do estágio decorre car atender ao seu principal objetivo, que é o
da proximidade da realidade do mercado onde de proporcionar aos seus acadêmicos mem-
a Empresa Junior atua positivamente como bros um espaço adequado para a realização
canal de tranferência tendo a posibilidade de do estágio, permitindo aliar teoria à prática,
atingir de maneira direta ou indireta a todo além do desenvolvimento de habilidades
universo do meio academico. exigidas pelo mercado de trabalho.
3.3. EMPRESA JÚNIOR E O
MERCADO DE TRABALHO: 5. REFERÊNCIA
A Empresa Júnior atua como um
agente de apoio a micro e pequenas empre- MATOS, F. de. A Empresa Júnior no Brasil e no Mun-
sas, prestando serviço à comunidade local a do. São Paulo: MartinMclaret, 1999.
custos reduzidos, estabelecendo uma
credibilidade entre empresas e faculdade.
Para os acadêmicos a Empresa Júnior
funciona como uma vitrine para o mercado
de trabalho, permitindo o contato direto en-
tre alunos e empresários através da presta-
ção de serviços, promovendo sua ascensão
profissional.
Ao longo das atividades junto à Empre-
sa Junior o consultor júnior depara-se várias
vezes com a realidade do mercado de traba-
lho aliando assim a teoria e a prática, desen-
volvendo habilidades exigidas pelo mercado.
Um dos grandes desafios das Empresas
Juniores é proporcionar a satisfação dos cli-
entes através dos resultados apresentados e
garantir o aprendizado dos acadêmicos en-
volvidos.

R. Adm. Mater Dei, Pato Branco-PR, v. 2, n. 2, jan./dez. 2005 79


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