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FORMAO DE PREO DE VENDA

MDULO 14

ndice
1. A elasticidade da demanda e sua importncia na formao de preos de venda (continuao)................................3 2. As cinco foras competitivas bsicas.............................5

Formao de Preo de Venda - Mdulo 14

1. A ELASTICIDADE DA DEMANDA E SUA IMPORTNCIA NA FORMAO DE PREOS DE VENDA (CONTINUAO)


G !"ic# 1$ % V& i&'(# de ) e'# e *+&n,id&de n# c&-# de .en-+.-,i,+,#-

Observa se! " es#uerda do $rfico 1%! um aumento do preo do mamo redu&indo a #uantidade demandada do produto. 'o $rfico da direita! em #ue pese o preo do produto abaca(i estar constante! )ouve um deslocamento da curva de demanda do produto! de * + lin)a pontil)ada + para *, + lin)a c)eia. -sto por#ue a demanda de um produto . funo no s/ do preo deste produto! mas tamb.m do preo de bens substitutos! bens complementares! $osto! cor! taman)o! renda do consumidor e muitas outras variveis. 'este caso! 0 no prevalece a )ip/tese coeteris paribus! por#ue! a$ora! todos os demais fatores interferem na demanda do produto. 1sta notao matemtica se fa&! portanto! assim2

3e0amos o caso de produtos complementares. 4af. e a5car! por e(emplo! comum para a maioria dos consumidores. 6uem bebe caf.! $eralmente o fa& com a5car. A demanda de um destes produtos pode sofrer a interfer7ncia de varia8es no preo do outro. 9m aumento no preo
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do caf. pode influenciar ne$ativamente a #uantidade demandada de caf. e! por e(tenso! a demanda do a5car pode se retrair! com sua curva de demanda deslocando se para a es#uerda! ainda #ue o preo do a5car permanea constante. 3e0a a demonstrao $rfica no $rfico 112 G !"ic# 11 % V& i&'(# de ) e'# e *+&n,id&de n# c&-# de .enc#/)0e/en,& e-

A elasticidade preo cru&ada da demanda Ed1 . definida por uma relao entre a variao percentual da #uantidade do bem n e a variao percentual do preo do bem 23 tal #ue2

A correlao entre os bens ser dedu&ida a partir da ma$nitude deste 1 d(2

a. se 1d( : %! ento n e ; so bens substitutos! por#ue varia8es positivas


no preo de ; indu&em um aumento da #uantidade demandada de n. 4om o numerador e o denominador da frao com sinal positivo! o resultado desta operao ser um n5mero maior do #ue &ero! ou se0a! um n5mero positivo<

b. se 1d( = %! ento n e ; so bens complementares! por#ue varia8es


positivas no preo do bem ;! por e(emplo! provocam uma diminuio na #uantidade demandada de n. Ou! ento! #ueda no preo do bem ; provoca um aumento na #uantidade demandada de n. 4om sinais inversos no numerador e denominador! isto .! positivo em cima e ne$ativo embai(o! ou ne$ativo em cima e positivo embai(o! o resultado desta operao ser um n5mero ne$ativo e! portanto! menor do #ue &ero<

c. se 1d( > %! ento no ) correlao entre os bens. -sso ocorre #uando

varia8es no preo do bem ; no provocam varia8es na #uantidade demandada do bem n. 4om o numerador da frao i$ual a &ero! o resultado ser &ero.

4omo se pode observar! os aspectos relacionados " elasticidade preo interferem na formao de preos de venda de um produto ou servio. ?or isso! . preciso ficar atento aos preos de bens substitutos e bens complementares no momento da precificao! analisando sua evoluo ao lon$o do tempo e o pr/prio $rau de correlao! dado pelo taman)o + ou pela ma$nitude + do 1d(.
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1m situa8es de competitividade preo! . recomendvel #ue o price ma;er (o responsvel pela precificao) ten)a plena consci7ncia do $rau de elasticidade preo da demanda do seu produto! dadas as interfer7ncias na receita total do ne$/cio e! conse#uentemente! no potencial de lucro do ne$/cio. 3e0a mais sobre a @economia da sensibilidade a preoA! como desi$nado por 'a$le e Bolden (2%%3)! no Ap7ndice CA de sua obra! p$inas 1%D 1%E.

4. AS CINCO FORAS COMPETITIVAS 56SICAS


?orter (1FF2) evidenciou em sua obra as cinco foras competitivas #ue determinam a rentabilidade de uma determinada ind5stria + no sentido de @setorA ou con0unto de firmas #ue atuam em determinado se$mento de mercado! como! por e(emplo! a ind5stria automotiva! a ind5stria bancria! a ind5stria $rfica +! influenciando os preos! os custos e o investimento necessrio das empresas #ue atuam no setor. Ge$undo ?orter! a primeira fora reside no $rau de rivalidade entre as empresas e(istentes. 1m al$uns se$mentos! esta rivalidade no . de todo percebida nem pelos clientes! nem pelos acionistas. 'este caso! as empresas #ue aH atuam $eralmente apresentam elevada lucratividade. I o caso! por e(emplo! da e(trao mineral! com empresas como a 3ale! #ue apresentam um considervel lucro e faturamento crescente ao lon$o do tempo. 1m outros! a rivalidade pode assumir caracterHsticas predat/rias! afetando seriamente a rentabilidade do ne$/cio. Jome se! por e(emplo! o caso da ind5stria de computadores pessoais! em #ue as marcas disputam palmo a palmo cada cliente ou $rande distribuidor. A se$unda fora di& respeito " ameaa de novos concorrentes. A preocupao com os preos! neste caso! fa& com #ue ele funcione como uma barreira " entrada de novos concorrentes neste setor! ao lado de outros elementos como economia de escala (lembramos #ue economia de escala si$nifica obteno de maior #uantidade de produto! utili&ando uma mesma #uantidade de fatores de produo)! identidade de marca! produtos licenciados ou patenteados! acesso a canais de distribuio! polHtica $overnamental e retaliao esperada! ou se0a! @casti$osA #ue seriam impostos a novos entrantes no mercado. A terceira fora preconi&ada por ?orter! um economista operando na rea industrial! reside no poder de ne$ociao dos fornecedores! #ue . determinado por fatores como a diferenciao dos insumos! a e(ist7ncia de insumos substitutos! o $rau de concentrao dos fornecedores! a importncia de volume para o fornecedor! o custo de mudana de fornecedor e outros aspectos desta nature&a. A #uarta fora demarca o poder de ne$ociao dos compradores. 1ste poder se d #uando o mercado . altamente concentrado do lado da clientela! ou se0a! #uando e(istem poucos compradores! o #ue fa& com #ue o poder de ne$ociao de cada um se0a suficientemente $rande para impor condi8es " ind5stria. Jamb.m colabora para o aumento do poder de ne$ociao dos compradores o volume de compras! os custos de mudana do comprador em relao aos custos de mudana da empresa! o $rau de informao do comprador! a e(ist7ncia de produtos substitutos e outros aspectos #ue denotam a alavanca$em da ne$ociao. A #uinta fora di& respeito " ameaa de produtos substitutos! um aspecto #ue est li$ado " percepo do comprador e sua propenso a substituir!
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al.m dos custos de mudana e o desempen)o do preo relativo dos substitutos. A fi$ura 2 sinteti&a estas cinco foras competitivas numa clssica aborda$em de ?orter. Fi7+ & 4 % A- cinc# "# '&- c#/)e,i,i8&- *+e de,e /in&/ & en,&.i0id&de d& ind9-, i&

Konte2 Adaptado de ?orter (1FEL)

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