Cooking a Genius

(Cocinando un Genio del E-Marketing) Gua Didctica PASO a PASO para montar su propio Negocio en la Red
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Leonardo Schwartz

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NOTADELANUEVAEDICINLIBERADA:
EstimadoLector: AunquehedecididoentregarestanuevaedicindeCookingaGeniusdeformaTOTALMENTE LIBREYGRATUITA,debessaberqueelcontenidodeestaobrasehayaregistradoyest protegidoporlasLeyesInternacionalesdeDerechodeAutor. Noestpermitidoadulterareltextodeestelibro,nivenderlo,nirealizarconlninguna actividadlucrativa. Sinembargo,enmicalidaddePropietariodelosDerechosdeautordeestetrabajo,autorizo expresamenteatodaslaspersonasquedeseendistribuirunacopiadeestelibroenforma LIBREyGRATUITA. Tambinautorizoatodapersonaquedeseeextraercualquierfragmentodeestelibropara publicarloensuWebSite,BoletnElectrnico,ocualquierotrapublicacinfsicaoelectrnica, conlasnicascondicionesde: 1) Noadulterareltextooriginalniextraerpartesfragmentariasquedesvirtenelsentido delcontenidoy, 2) Colocaralfinal(oalprincipio)delArtculooFragmentoextradolasiguienteFirma Electrnica: (ExtradodeCookingaGeniusBajateGRATISestelibroqueteensear PASOAPASOcomomontartupropioNegocioenInternetdewww.cookingagenius.com) LeonardoSchwartz Todavanosabesdedndesacartuprimermilln?Permtememostrrtelo www.tutormillonario.com

Mideseosinceroesquelainformacincontenidaenestelibrolleguealamayorcantidad posibledepersonasalrededordelmundo,paraquelesseatilensucaminohacialaLibertad Finaciera. Cuentoconsuinvaluablecolaboracin. LeonardoSchwartz

Sideseamsinformacinacercadecmoaprovecharestematerialparabrindarunvalioso servicioasuaudiencia,odeseaadquirirotrosartculosdelAutor,contctenos.

PorQuLiberarCookingaGenius?
Comoseguramentesabes,CookingaGeniusfuexitoenventasdesdesu lanzamientoendiciembrede2004,ylafabulosaacogidaquelosemprendedores dehablahispanadispensaronaste,miprimerlibro,hasidoresponsableen granmedidademiactualsituacinfinanciera. Creoqueesmomentodedevolveralgodelomuchoqueherecibidoy,depaso, ayudaratantosemprendedoresquetienenelanheloylascondicionespara haceralgogrande,perosuslimitacioneseconmicaslosrestringenalpuntode nopoderteneraccesoainformacinespecializadacomolaquebrindoeneste libro. Muchosehadichoacercadelvalordelainformacinensta,laasllamadaEra delaInformacin. Cookingsevendidurantetodoestetiempoa97dlares,salvolaspromociones de67y47dlares(staltimaanenvigencia).Dehecho,algunosdenuestros partnersanlovendenporesteprecio(puedecomprobarloconfacilidadsi buscaenGooglecookingagenius) Desgraciadamenteestevalordelainformacinsueledejarafueraamuchos emprendedoresquenopuedendarseellujodepagarporunlibrounasuma que,enmuchospases,equivaleal50%deunsueldopromedio. PortodoestohedecididoliberarestaedicinactualizadadeCookingaGenius. AhoranadieseverobligadoaquedarsefueradelosnegociosporInternetpor nodisponerdelainformacinadecuada. LegarantizoqueenCookingaGeniusencontrarTODOloquenecesitapara ponerenmarchasuproyectoenInternet,aunquenosepamsqueusarun navegadorwebyrevisarelcorreoelectrnico.

Heescritoestelibroenunlenguajecoloquial,totalmenteclaro,cualquierasea suniveldeconocimiento,ylohehechoamenoapropsito,paraquepueda asimilarsinesfuerzolainformacinvitalparasuciberemprendimiento. Peronoseconfunda:difcilmentehallaruntemarelativoalecommerceoel marketingporInternetquenohayasidotratadoenprofundidadenestelibro. Esteesmipequeoaporteasutriunfopersonal. Ojallainformacincontenidaenestelibroleseatanprovechosacomome resultammismo. Nosequedeenlalectura.PRACTIQUE. DecidaHOYquepondrunnegocioenInternetyempieceaplanificar.Eltriunfo estasualcance. Hagovotosporsuxitoyprosperidad. LeonardoSchwartz

Para mi Esposa, la mujer que ha sabido destapar el Genio que todos llevamos dentro. Y, esencialmente, para el Triunfador que mora en tu interior.

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INDICE

ALGUNAS PALABRAS PREVIAS INTRODUCCIN

PARTE I: Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio

CAPITULO I: Por qu INTERNET y el COMERCIO ELECTRNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA? CAPITULO 2: Creando tu propio INTANGIBLE CAPTULO 3: Fabricando un Experto CAPITULO 4: Tu primera cita con Lady Marketing CAPTULO 5: Poniendo los primeros LADRILLOS VIRTUALES CAPTULO 6: Consiguiendo una PATENTE atractiva y un PUV Ganador CAPITULO 7: Haciendo Marketing en serio. NI UN DLAR! CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para CREAR una CARTA DE VENTAS GANADORA Y SIN GASTAR

CAPITULO 9: Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES Y TARJETAS DE PLASTICO

PARTE II WINNERS STRATEGIES COLLECTION Los Super Poderes Secretos de los Hroes del Ciberespacio

SECCIN I: Dos hermanos que debes conocer: E-MAIL MARKETING vs. SPAM SECCION II: Aprendiendo de tu Competencia (AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER) SECCION III: Alianzas Estratgicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO SECCIN IV: Las TRES Piedras de Toque: CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS MARKETING MULTINIVEL

APNDICE FINAL
Breve Sinopsis PASO a PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN LNEA DESDE CERO

ALGUNAS PALABRAS PREVIAS

Querido Amigo: Acabo de terminar de escribir este libro, y deseo compartir mis impresiones contigo. Seguramente te estars preguntando si encontrars en l respuesta a todas tus expectativas. Voy a ser sincero contigo. Me ha movido fundamentalmente el anhelo de hacerte fcil tu ingreso en el nuevo y fascinante mundo de los negocios en lnea. Yo mismo, despus de muchos aos de trabajo y estudio en el mundo de la informtica, encontr difcil penetrar en el universo misterioso del hiperespacio y cuando me top con el e-commerce, a pesar de que capt casi de inmediato su formidable potencial para conquistar la tan anhelada independencia econmica, me result muy costoso (en todos los sentidos) develar los enigmas de su funcionamiento. Y es que si te tomas el trabajo de surcar la Red en busca de la Piedra Filosofal de los adeptos del e-commerce, te topars con cientos de autoproclamados Gurs que estn dispuestos a revelar sus secretos a quien pueda pagarlos. No obstante, al leer muchos de esos libros que tanto ofrecen, no pude menos que sentirme tonto: realmente estaban repletos de informacin til, pero pareca que algo se me escapaba. No saba por donde empezar, y senta en mi estmago la sensacin del discpulo predilecto a quin su Maestro haba regalado con todos sus valiosos secretos. Todos, menos uno. El nico que se llevara a la tumba, pues garantizaba su supervivencia en el escalafn ms alto y hasta la inmortalidad de su maestra. Cul crees t que sea tal secreto? Mi intuicin me dice que es el CMO. Mucho se ha hablado del famoso HowDo Cmo Hacer, y de hecho es la mercanca ms valiosa que surca las carreteras virtuales 6

ms all del poder de aduana alguna. Pero mi poco entendimiento por un lado, y mi gran inclinacin por la didctica y las letras por el otro me han llevado a concebir un proyecto loco. Cundo hube develado por m mismo, sino todos (nadie lo sabe todo), los principales secretos del e-commerce, me dije a m mismo: All afuera hay muchos cursos de comercio electrnico. Algunos de ellos son excelentes. La lgica parece dictarme que no hace falta lanzar un libro ms a la ya intrincada selva que han plantado tantos gurs que se disputan la formacin del confundido discpulo. No obstante, aunque la fra voz de mi mente me deca esto, mi corazn, con su voz silenciosa y profunda, me inspiraba que s podra hacer algo nuevo y til. Algo que an no se ha logrado. Como resultado de este dilogo interior surgi el libro que tienes ante ti. En l encontrars explicaciones paso a paso sumamente detalladas; en l finjo conversar contigo, finjo tus inquietudes, tus dudas, hasta tus rabias y contrariedades. A veces encontrars tambin arranques de literatura. Tenme paciencia. Si llegas al final de su lectura vers que es mucho ms de lo que te he prometido, y si te parece que su estilo es poco serio, su propsito, en cambio, es muy serio. Yo te garantizo que con l aprenders todo lo necesario para montar con tus propias manos tu propio negocio en Internet. Pero no aprenders de forma dificultosa, pesada, y mediante arrancar trabajosamente de sus pginas cada concepto vital. No. Aprenders en forma fcil y llana, entre risas y ocurrencias divertidas, y no te pesar volver una y otra vez a sus pginas cada vez que necesites refrescar tu conocimiento o tu nimo, o, incluso, divertirte un poco.

Sinceramente creo que he cumplido con mi objetivo: contra todo pronstico he creado una obra verdaderamente nueva, esplndida y til. Pero lo ms importante de todo es que, al escribirla, me he dado cuenta de algo sumamente valioso: he encontrado el secreto fundamental y ltimo. Deseo drtelo aqu. Al principio y no en un dudoso final. Porque s que si lo guardas en tu corazn sers el mejor discpulo que puedas imaginar. Acerca el odo. Mi secreto es este... ...en mi camino comprend que no slo yo pude conseguir el milagro de dar a luz una criatura nueva y hermosa. No. No slo yo he podido. T TAMBIN PUEDES. Sabes por qu he escrito este libro? Porque s que lo hars.

INTRODUCCIN
(Mis impresiones antes de comenzar a escribir este libro)

Quiero contarte en este momento las causas que me motivaron a darle forma al libro que tienes en tus manos. Durante muchos aos de mi vida me debat en la impotencia al ver que todas las puertas que podran conducirme al xito y a la libertad econmica y financiera parecan no haber sido diseadas para mi. Y de esa impotencia nace un cierto tipo de resignacin que nos hace sentir en lo ms profundo de nosotros mismos algo que traducido en palabras podra expresarse as: Es que yo no he nacido para ser rico. A este concepto bsico se adhieren multitud de justificaciones que nos hacen ver que el estado de pobreza y/o esclavitud financiera constituye la dignidad de las personas realmente buenas y honorables. Estoy seguro que muchas veces oste aquellas clsicas frases como Para ser rico hay que ser ladrn o hijo de ladrones, Es imposible hacer fortuna honradamente, Aquel Seor seguro que est en el negocio de la droga, porque sino de dnde sac sus millones, etc. Tal creencia llega incluso a tornarse mstica las mas de las veces, y llegamos a pensar en la pobreza como en el mismsimo camino que nos conduce al desarrollo de TODAS las virtudes. O lo que es lo mismo: No es posible lograr grado de Santidad alguno sin vivir los avatares de la Pobreza, porque, despus de todo, Pobreza y Santidad son las dos caras de la misma moneda O acaso has visto u odo hablar alguna vez de un Santo rico? Ya deca la Biblia que es ms fcil pasar un camello por el ojo de una aguja que entrar un rico en el Reino de Dios Casi te convenc, verdad?

Pero no voy a seguir desarrollando este pensamiento tpicamente medieval que sostena que la pobreza, la miseria y el sufrimiento autoimpuesto es lo que ms agrada a Dios. S que si tienes alguna creencia en un Ser Supremo, cualquiera sea, tu concepto sobre l no es, de seguro, tan miserable. Lo realmente importante de todo esto a los efectos de este libro, es reconocer que en lo profundo de nuestro subconsciente probablemente conviven muchas de estas creencias ancestrales, y que son ellas y slo ellas las que han tendido obstculos muy serios a nuestro desarrollo individual e incluso, contrariamente a lo que este oscurantismo interno nos dicta, a nuestro crecimiento espiritual. Y es que el hombre es bsicamente lo que piensa y llega a ser ni ms ni menos que lo que cree firmemente que puede llegar a ser. Por esta razn detrs de todo logro subyace una filosofa de vida. Es lgico que un triunfador base su vida en una filosofa optimista y luminosa que lo impulsa constantemente a triunfar. Ahora me pregunto y te pregunto: Esa Filosofa-Mstica de cuyos postulados bebe la mayora de las personas (yo mismo me he tragado galones de ella sin siquiera detenerme a respirar) que tanto se parece al famoso oscurantismo medieval que con tanto desdn se ha mirado siempre; aquella especie de religin de villa miseria que gua por carriles de hierro nuestra vida y an nuestras mismas aspiraciones, A qu estacin final llevar el tren de nuestra existencia? Ser por ventura a la Estacin del xito? Nos llevar a la tan anhelada integracin con nuestro Creador? No escribir aqu una respuesta a estos interrogantes: se que has captado perfectamente la idea. CADA UNO DE NOSOTROS ES EL ARTFICE DE SU PROPIO DESTINO. Qu significa esto?

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Significa que solo hay una persona en la Tierra que decide tu TRIUNFO o tu FRACASO y esa persona eres TU MISMO. Te Felicito sinceramente por el hecho irrefutable de que acabas de dar el PRIMER PASO hacia el Triunfo.

Tu Amigo: Leonardo Schwartz

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PARTE I:

Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio

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CAPITULO I:
Por qu INTERNET y el COMERCIO ELECTRNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA?

En las palabras introductorias hemos identificado aquellas zarzas mentales que nos conducen inevitablemente al fracaso en los diversos aspectos de nuestra vida. Como quiera que t eres, evidentemente, un Emprendedor, sabrs darle al aspecto mental la atencin fundamental que se merece en el camino al xito. Recuerda que no hay persona que haya hecho fortuna que no repita constantemente a quien quiera escucharle que la CLAVE-PIEDRA BASAL de su triunfo es UNA MENTE POSITIVA. Bueno, como quiera que esto de por s constituye toda una Ciencia, te dejo la inquietud y vamos a ponernos ya a trabajar sobre el temario de este libro, que ya es, de por s, muy amplio. OK, tengo una mente positiva, pero Cmo debo hacer para que los dlares vengan a m? Seguramente no me van a llover del Cielo. Pues no, y aqu es donde entra Internet y el dichoso E-Commerce. Como tu sabes, hacer fortuna es algo que, an teniendo una idea ganadora y un espritu emprendedor a toda prueba, tradicionalmente ha costado a sus poseedores largos aos y sacrificios inenarrables. Sin embargo es preciso preguntarnos: Para que quiero yo obtener la Libertad Financiera? Si eres de los pocos (espero que sean pocos) que busca enriquecerse con el nico fin de ser admirado por otros y que no mide sacrificios en pos de la fama, me temo que te has equivocado de libro. Pero no te-

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mas: escrbeme un mail a garantiatotal@cookingagenius.com y recibirs a la brevedad un cheque por el 100% del precio pagado por este libro. Y adems puedes quedrtelo, quizs encuentres algo que pueda servirte (aunque lo dudo). Bien, si an no has pulsado el botn send de tu administrador de correo favorito al leer el prrafo anterior quiere decir que realmente has hecho una buena eleccin con este libro. Vers, la mayora de las personas deseamos la libertad financiera por algunas, y me atrevera a afirmar que todas, de las siguientes 7 razones: Disponer de ms tiempo para compartir con sus seres queridos Disponer de ms tiempo para hacer las cosas que le gustan Disponer de ms tiempo para leer e instruirse Disponer de ms tiempo para divertirse sanamente. Tener dinero para darle a sus seres queridos todas las comodidades Tener dinero para viajar y conocer el mundo Tener dinero para asegurar la instruccin de sus hijos y la suya propia Como vers, tenemos 4 afirmaciones del tipo: Tener TIEMPO para y 3 del tipo Tener DINERO para. En sntesis: el ser humano no busca (en su mayora, es decir, si su EGO no excede las dimensiones Standard de la industria) el xito segn la ecuacin: DINERO FAMA. NO. Como planteamos antes, la mayora de nosotros no busca FAMA, la mayora de nosotros anhelamos 2 cosas (y slo DOS): 1- TIEMPO

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2- DINERO En ese Orden. Pero no queremos el Tiempo o el Dinero por s mismos, sino por los beneficios que nos proporcionan. Recuerda: Tiempo PARA y Dinero PARA. Si volvemos a retomar el tema que empezamos al principio de este captulo, decamos que en el pasado quien se enriqueca pagaba por el xito un alto precio. En qu moneda haca el pago? Pues en TIEMPO y SACRIFICIO PERSONAL (y FAMILIAR). Ahora, No acabamos de decir que queremos el xito y la libertad financiera por el TIEMPO y DINERO que nos proporciona para compartir con nuestra FAMILIA y vivir TODOS una vida MS COMPLETA? Segn parece, ms nos valiera volver a nuestro querido pensamiento medieval. Porque Para que demonios quiero dinero si me va a quitar el TIEMPO y la posibilidad de usarlo para vivir con los mos de una forma ms completa? Slo para que otros me sonran dulcemente al tiempo que me cruzan por la calle con una de esas sonrisas embebidas en el veneno de la peor envidia que existe: la del que NO SABE lo que est envidiando? En fin, por un momento pens terminar aqu este dichoso libro y visitar el bar de la esquina para ahogar lo irremediable. Pero ALTO! Qu estoy diciendo? NO. Yo estoy Aqu dndole al teclado como un condenado y tratando de organizar mis ideas por una razn. Qu cual es esa razn?

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La razn es simple: Internet y su reciente aplicacin al mundo del comercio han revolucionado la forma de hacer dinero! Me explico: Toda la vida, desde Los Picapiedras a los Super-Snicos, la riqueza de las personas, de las empresas y de los pases ha dependido de un nico y simple concepto: LA VENTA. Y qu cosa es la venta? Es lo ms simple del mundo: Intercambiar un producto por dinero. O, para ser ms preciso: CAMBIAR nuestro PRODUCTO por el DINERO de nuestros clientes. Como ves no es ms que un simple y vulgar TRUEQUE, con la diferencia circunstancial de que las gallinas se guardan en el corral y los dlares en Suiza. Ahora bien, Qu puntos fuertes tenemos que cultivar para optimizar la efectividad de este mecanismo comercial? Podemos definirlos de la siguiente manera: 1- Necesitamos un PRODUCTO 2- Necesitamos SABER VENDERLO Tratemos estos dos puntos por separado, ya que son de suma importancia y nos sirven para toda actividad comercial, ya sea tradicional o ecommerce. EL PRODUCTO: Tradicionalmente el producto ofrecido por una empresa ha pertenecido a una de las siguientes 2 categoras bien definidas: 1- Productos Tangibles (o PRODUCTOS propiamente dichos), o 2- Servicios

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Un producto tangible (textualmente tocable) es cualquiera de los que nos rodean en nuestra vida cotidiana, llmese televisor, lavarropas, mesa, libro, placard, camisa, zapato, automvil, etc., etc., etc. Un servicio es, como lo dice la palabra, algo que una persona o grupo de personas hacen por nosotros a cambio de una cierta cuota de dinero. Servicios tpicos son: servicio de plomera, electricistas, servicio de transporte de pasajeros, telefona, estudios jurdicos, etc. Tambin hay servicios en los que naturalmente pensamos como gratuitos tales como la asistencia mdica, seguro social, etc. En realidad no son gratuitos sino que las empresas que los proporcionan reciben compensacin econmica del Estado, dado que es deber del Estado garantizar y controlar los servicios esenciales. Con la evolucin del comercio a nivel mundial, la frontera que tradicionalmente separaba los Productos de los Servicios, empez a desdibujarse. Poco a poco se consider ms vital dispensar un verdadero Servicio de Atencin al Cliente en la medida que se fue comprendiendo la real importancia de ste para el xito comercial. Como resultado de lo anterior, un producto medio se distribuye hoy no aislado como antao, sino usualmente acompaado de un paquete de servicios ms o menos importante. Cuando desarrollemos los conceptos de comercializacin o venta veremos en detalle qu servicios deben acompaar a todo producto que vayamos a distribuir. Por otro lado, las Empresas de Servicios empezaron a adoptar la estrategia de enriquecer su propuesta incluyendo en sus paquetes productos tangibles, ya sea en forma de repuestos o insumos inherentes al servicio prestado (cuyos costos eran anteriormente recargados a los usuarios del servicio), o bien en forma de productos complementarios que permitan aumentar el valor percibido del paquete. Un ejemplo en este sentido puede ser el de una Compaa de Servicio Telefnico, la que, en vez de limitarse a proveer el servicio de telefona, provee con el mismo todas

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las instalaciones y aparatos necesarios en forma gratuita. Al fin y al cabo su negocio no es vender telfonos, sino obtener ganancias de los pulsos telefnicos consumidos. Si se recarga estos costos de instalacin y mantenimiento al cliente es obvio que las ventas slo sern un pequeo porcentaje de lo que podran ser. Adems una persona promedio pagara por necesidad del servicio por un solo aparato y posiblemente se pondra lmites en el consumo debido al costo de mantenimiento del servicio. Si la empresa corre con todos los gastos, puede incluso proveer al cliente de tantos telfonos como desee, otorgndole adems garanta de reparacin pronta y gratuita ante eventuales fallas. Es ms que evidente que una persona a la que se la ha provedo de 8 o 10 telfonos en diferentes estancias de su casa, y que no lleva sobre sus hombros la pesada carga de cuotas de instalacin, compra de aparatos o mantenimiento, se siente ms cmoda y predispuesta a sacar el mximo provecho del servicio (provecho que multiplicar los beneficios de la Compaa Telefnica en cuestin). Como ejemplo del segundo aspecto (agregar Productos o servicios para aumentar el valor percibido del paquete) digamos que la Compaa del ejemplo anterior quiere ir un poco ms all en su poltica de marketing. Qu podra hacer para potenciar la respuesta de sus clientes y, por ende, sus ganancias? Un ejemplo simple sera hacer un convenio con una Agencia de Viajes y brindar a sus mejores clientes (aquellos que ms usaron el servicio telefnico) una o dos veces al ao unas vacaciones pagas para dos personas en algn paraso tropical o, mejor an, en cualquier lugar del mundo que elijan. Posiblemente ests pensando que me est haciendo mal darle tanto a las teclas y que debiera tomarme un descanso y un relajante caf bien caliente. De hecho, la mayora de los empresarios piensa as y es por eso que sus cuentas bancarias difcilmente superen los 5 o 6 ceros. Porque, digmoslo claramente, independientemente del valor que por s mismo tiene el mimar a tus clientes (esta nica razn sera ms que suficiente para que un empresario serio adoptara esta estrategia. Despus de todo son tus clientes quienes te dan de comer, te recomiendan a

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otros clientes, etc.) Qu significa para tu empresa regalarle a tus mejores clientes, aquellos que gastaron miles de dlares en tu servicio ese ao, unas vacaciones que, a lo sumo pueden salirte U$S 10.000?. Esto amn de que seguramente reducirs un importante porcentaje del valor real del regalo en tu convenio con la Agencia de Viajes y que, si tienes la precaucin de darles a tus felices vacacionantes una tarjeta telefnica que les permita usar tu servicio desde el bote a remo que los conduce a Madagascar, gastarn sin duda ms pulsos telefnicos que en todo el ao. Y los beneficios que con su buena voluntad y testimonio entusiasta (y GRATUITO) van seguramente a traerte en nuevos y tele-compulsivos clientes son realmente incalculables. Bueno, ya me haba entusiasmado con el marketing Bajemos los decibeles y centrmonos en el tema. En qu estbamos? Ah, s. La clara frontera entre Productos y Servicios pertenece a la Historia. Actualmente no se venden productos ni servicios, sino paquetes de productos y servicios. Claro est que el ncleo viviente de dichos paquetes es el Producto o el Servicio de siempre. Pues bien, si t quieres hacer dinero, ya sea en modestas proporciones o en cantidades industriales, definitivamente tienes que VENDER algo. Ese algo ser un Paquete cuyo ncleo es tu Producto o tu Servicio Estrella. Pero como quiera que este Curso es para ensearte a obtener la libertad econmica que siempre has deseado partiendo desde CERO, no voy a dar por sentado que t ya tienes definido tu Producto (es decir, el OBJETO que al cambiarlo por DINERO te har rico). Si como cuando yo empec, no sabes an qu vas a vender ni cmo vas a hacerlo, no te preocupes: te lo explicar TODO y no habrs terminado de leer este libro cuando tu negocio flamee triunfante en el Ciber-Espacio.

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Todava no tienes ni la ms remota idea de a qu estrella vas a apostar? Grandioso. Porque si todava no tienes un producto definido tienes la libertad de elegir el ms conveniente (y el ms lucrativo). Vers, ya sea que elijas distribuir un producto o un servicio, tanto uno como otro tienen ventajas y desventajas (Bienvenido al Mundo!). Si eliges distribuir un producto, contars con las siguientes ventajas: 1- Tu ganancia ser escalable y potencialmente ilimitada (Cuanto ms produzcas y ms vendas, ms ganancias obtendrs). 2- No veo una segunda ventaja. Sin embargo sufrirs las siguientes desventajas: 1- El margen de ganancias es menor que en los Servicios (hay que considerar costos de materias primas, produccin, personal, etc.). 2- Tambin debemos considerar los costos de distribucin (embalaje, envo, etc.) que reducen un poco ms las ganancias netas. 3- Para ampliar tu negocio (es decir, para Producir ms) necesitars multiplicar la infraestructura a nivel de instalaciones, tecnologa, personal, impuestos, etc., lo que har disminuir tus utilidades. 4- El manejo del negocio se ir complicando en proporcin directa del aumento de personal, inclusin de personal especializado, deberes impositivos crecientes, etc. 5- Cada vez se torna ms difcil hacer un seguimiento pormenorizado del capital, costos, marketing, etc. por parte del dueo de la empresa (T).

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Por otro lado, si tu decisin son los Servicios, gozars las siguientes ventajas: 1- El margen de ganancias es muy superior al que brindan los Productos tangibles. Incluso es posible que brindes un servicio que lo realizas directamente t, o cuentas con la ayuda de unos pocos empleados, en cuyo caso el beneficio ser an mayor. 2- No tienes costos de distribucin. 3- Cuando quieras ampliar el negocio no necesitars multiplicar ni complicar la infraestructura apreciablemente (A no ser que tu empresa sea de mediana a grande y trabaje un servicio complejo como servicios jurdicos o de seguros, o que requiera grandes inversiones para su funcionamiento como las Compaas Telefnicas. Este tipo de Servicios, por su CUASI-TANGIBILIDAD podemos considerarlos Productos Tangibles, ya que los Servicios propiamente dichos son aquellos que para ser brindados no requieren de una infraestructura apreciable ni del uso de materias primas y/o procesos de produccin). 4- Es relativamente fcil llevar un control al detalle de todos los servicios prestados, costos, ganancias, etc. No obstante, puede que las siguientes desventajas te pesen: 1- En el caso de los Servicios, lo que estamos cambiando por dinero, no es un producto tangible que nosotros elaboramos para el cliente, sino nuestro propio esfuerzo y trabajo personal (o el de nuestros empleados). Por lo tanto las ganancias obtenidas por medio de los servicios no son fcilmente escalables ni potencialmente ilimitadas, ya que cada servicio toma una parte de nuestro tiempo y esfuerzo. Por lo tanto estaremos limitados en la cantidad de servicios que podamos brindar en un tiempo dado. Querer trascender este lmite implicara una gran complicacin en la in-

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este lmite implicara una gran complicacin en la infraestructura de la empresa que no siempre es viable ni rentable. 2- No veo otra desventaja digna de mencin Tal parece que estamos ante un dilema sin solucin. Ya ves que las ventajas de uno u otro no son nada despreciables, pero los inconvenientes que ambos traen podran complicarnos la existencia. De todas formas, con un buen plan de negocio y una excelente poltica de marketing, cualquiera de las dos opciones anteriores puede sobrepasar nuestras expectativas de libertad econmica. Pero que bueno sera si pudiramos inventar una tercera opcin que ane las ventajas de ambos sistemas y reduzca al mximo los aspectos adversos. No. No te mates pensando. Esta tercera opcin ya existe. Se la ha bautizado (quiz como un recuerdo carioso de su to abuelo) Productos Intangibles (NO- TOCABLES) y ciertamente estn a medio camino entre los Productos y los Servicios. Vienen a ser los SEMI-CONDUCTORES del mundo comercial, o mejor dicho, SEMI-PRODUCTOS/SEMI-SERVICIOS trados a la existencia por los avatares de la Era Digital. Pero Qu cosa son los as llamados Productos Intangibles? En realidad no son ms intangibles que todos los productos que estamos acostumbrados a consumir. Lo que cambia es el soporte fsico que da refugio a la parte ms valiosa de todo producto (llmese Producto Tangible o Producto Intangible): su parte intangible. Y es que la gente (ten esto muy presente para cuando te ensee a componer Cartas de Venta Ganadoras) no compra video-reproductoras (producto tangible), la gente compra el placer de ver su pelcula favorita junto a su familia y amigos en la intimidad y calor de su hogar en el momento que quiera

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(producto intangible). Cuando alguien lee un libro (producto tangible) lo hace porque busca obtener informacin, diversin, entretenimiento, conocimiento, etc., todos los cuales son bienes intangibles, no lo hace para hacer ejercicio de su extica capacidad de interpretar y darle un sentido a esos extraos y (tenemos que reconocerlo) aburridos dibujos diminutos y, adems, en blanco y negro. Es decir que las personas no compran el producto tangible libro por sus caractersticas fsicas (las mismas que lo hacen tangible, sean estas largo, ancho, espesor, cantidad de pginas, peso, espesor de la hoja, color y saturacin de la tinta, etc.) sino por el valor intangible que contiene: el conocimiento. Dicho con voz de marketologo: la gente no compra caractersticas, sino beneficios, o, como dice un amigo, la gente no compra taladros, sino agujeros. As pues, llegamos a la conclusin que el verdadero producto siempre es intangible (No lo olvides cuando redactes tu carta de ventas: puede ser la diferencia entre un fracaso estrepitoso y un xito verdaderamente espectacular). En qu radica entonces la diferencia entre los viejos productos tangibles y los flamantes y ultra- cibernticos productos intangibles de la Era Digital? La diferencia es bien simple. Un producto intangible es cualquier producto digital. Seguramente ya conoces y usas habitualmente muchos productos digitales. La msica que escuchas en el disk-man mientras corres por el parque es un producto digital, tan digital como la ltima versin de Ventanas Virtuales que se abren para mostrarte el contenido de tu PC, o como el libro que en este momento tienes ante tus ojos. Tan digital como el ltimo estreno cinematogrfico que bajaste de la red o el mail de tu amigo que, a pesar de estar al otro lado del orbe te lleg casi en el mismo instante en que, por la extraa magia de las computadoras, la presin de su dedo ndice sobre un extrao artilugio plstico provocaba a su vez que se oprimiera virtualmente un pattico botn dibujado en el monitor vaya a saber Dios por que imaginativo programador. Todos esos son productos digitales, pe-

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ro, seguramente no se te habr escapado que todos estos productos son Productos Tangibles, ya que si bien su alma es intangible-digital, estn solidamente unidos a un soporte material (como pasa con todos los productos tangibles). La msica que ests escuchando te la vendieron firmemente adherida a un cd de plstico de unos 12 cm. de dimetro. El mail lo ves en las Ventanas y las ventanas no existen sin esa caja negra rectangular que se conecta al monitor y que los ms entendidos llaman CPU o algo as. Qu debemos hacer para transformar a un producto digital en un intangible con todas las de la Ley? Y por qu solo los productos digitales pueden transformarse en intangibles? Vamos a empezar por la segunda pregunta. Los productos digitales tienen una caracterstica que los hace nicos. Posiblemente ya sepas algo de la llamada informacin digital, pero si no es as, no desesperes. Todo nace con las computadoras. Estos ingenios electrnicos por las caractersticas inherentes a su construccin representan toda la informacin que manejan (ya se trate de msica, pelculas, libros electrnicos, documentos, dibujos, fotografas, programas y un largo etctera) a travs del sistema binario, es decir como una lista de UNOS y CEROS. Estos unos y ceros son decodificados por la mquina para mostrarnos la foto, hacernos escuchar el tema musical y dems. De lo anterior deducimos fcilmente que si en vez de venderle a nuestros clientes el cd de plstico con la msica pegada, nos limitamos a venderle la msica sola (la coleccin de ceros y unos que su ordenador reconstruir como msica para deleite de sus odos) para que ellos mismos las graben en un cd, en el disco duro o donde ms quieran, en realidad les estamos vendiendo la parte intangible del producto, los beneficios en estado puro. Esta forma de proceder proviene del reconocimiento tcito por parte del cliente de que el medio fsico o soporte del producto es lo secundario: lo que realmente importa son esas notas que flotan en el hiperespacio.

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Y cules son los beneficios que como comerciantes podemos obtener vendiendo Productos Intangibles? Bsicamente son estos: 1- Los productos intangibles ofrecen un alto porcentaje de ganancias, ya que una vez producido el producto original, pueden ser reproducidos hasta el infinito con COSTO CERO. Por ejemplo, si tu vendes cds de msica, si quieres vender 5000 copias de un determinado disco, debers comprar 5000 (o ms, ya que un cierto porcentaje sale fallado y debe ser reemplazado) discos vrgenes y grabarlos o hacerlos grabar, con el consiguiente costo de produccin que reduce las ganancias. Si lo que vendes es la msica o el lbum por medio de Internet, una vez que tienes el original puedes hacerle 5000 copias sin gastar un centavo. (En realidad ni siquiera haces las copias: slo ofreces el original. Cuando alguien lo compra simplemente su PC realiza una copia del archivo original). 2- As como en el punto anterior citbamos el COSTO DE PRODUCCION CERO de los productos intangibles, no menos importante es el COSTO DE DISTRIBUCION CERO, ya que la propia Red distribuye tu producto. Tampoco necesitars ningn embalaje, precauciones especiales para productos frgiles, etc., ya que tu producto es solo una coleccin de unos y ceros que viaja por la Red a una velocidad vertiginosa. Adems, si falla en envo pueden reenviarlo a los pocos segundos tantas veces como sea necesario y an con COSTO CERO. 3- Tu negocio fcil y naturalmente se volver un negocio internacional ya que Internet te permite llegar con la misma facilidad y efectividad a todo el mundo y tu producto puede ser bajado prcticamente con la misma rapidez desde el ciber-caf de la esquina de tu casa que desde el otro lado del orbe. Ms bien podras tener problemas para tratar de hacer un negocio local por Internet o, al

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menos, estaras desperdiciando ms del 90 % de su enorme potencial de negocios. Este ltimo beneficio no es de despreciar, y quiz sea el ms importante, porque en el mundo de las ventas no es un secreto para nadie que, sean los que sean tus costos, sea buena o psima tu publicidad, tengas excelentes o mediocres vendedores, SIEMPRE cuanto a ms personas puedas mostrar un producto en un tiempo dado, a ms personas venders ese producto en ese periodo de tiempo. De acuerdo a las dems variables mencionadas, eso puede hacer no solo la diferencia entre subsistir y hacer una fortuna, sino tambin la diferencia entre permanecer o no permanecer en el horizonte de los negocios. Sigamos con las ventajas: 4- Puedes escalar tu negocio fcilmente sin necesidad de complicar la infraestructura de tu empresa. Por cierto que con productos intangibles tu empresa puede competir (inteligentemente, claro) con multinacionales y gigantes del mercado y sin embargo estar constituida por slo una persona (T). 5- Puedes organizar una Red de distribuidores a travs de un Sistema de Afiliados, con lo que contars con cientos de personas vendiendo tu producto y multiplicando los esfuerzos de marketing. Conseguir gran cantidad de distribuidores es cosa sencilla tratndose de productos intangibles, ya que el alto margen de ganancias que estos te brindan (su costo, una vez producido el original, es cercano a CERO) te permiten otorgar una jugosa comisin a tus afiliados (tpicamente del 30 % al 50 %). Un buen Plan de Marketing que implemente el Sistema Multinivel puede multiplicar la efectividad del Programa, creando una fuente de ganancias que fcilmente pueden significar miles de dlares mensuales para tus

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afiliados. En estas condiciones tu producto se volver una verdadera mina de oro para ti. Y la ventaja ms importante (despus de todo, No dijimos que desebamos la independencia financiera para tener TIEMPO?) 6- Cuando comercializas productos digitales (intangibles) puedes automatizar las tareas en ms de un 95 %. S, escuchaste bien: 95 %! Esto significa que puedes hacer que el software (programas informticos) realice las ventas, tome los pedidos, cobre por los productos, los entregue y de las gracias. Adems el propio sistema paga las comisiones correspondientes a los afiliados, genera tu resumen de cuentas y mucho ms. Este es un punto importantsimo que trataremos en detalle cuando te ensee cmo poner tu negocio en piloto automtico. Esta ventaja nica de los productos intangibles que se comercian por medio de Internet te permitir enfocarte en lo que realmente importa en un negocio: la promocin y el marketing. Las tareas rutinarias puedes dejrselas al software. No me cansar de insistir: este beneficio por s slo vale ms que todos los otros juntos! Pinsalo bien: puedes montar un negocio, promocionarlo, ponerlo a funcionar, y cuando todo marche sobre ruedas simplemente te corres un poquito en el espacio virtual Y MONTAS OTRO NEGOCIO! .Puedes repetir el ciclo hasta el infinito. sta s que es la clave de la Fortuna. Y recuerda: Slo los productos intangibles que se comercian y distribuyen por la Red (Internet) pueden otorgarte este Beneficio! Tratemos ahora de pensar en alguna desventaja: 1- La nica desventaja a tener en cuenta tiene que ver con la costumbre de las personas de considerar que deben cambiar su dinero por algo tangible. El cliente promedio puede sentirse ntimamente estafado al bajar un libro por el que ha pagado ms de U$S 100 y comprobar que

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no solo es intangible, sino que ocupa una porcin insignificante de un diskette de U$S 0.25. Cul es la solucin? Educar. Hacerle ver a las personas que no estn pagando por el soporte fsico de la informacin (los productos intangibles carecen de soporte fsico) sino por la informacin misma (sea esta un e-book, msica, software, etc.). Hay que hacer nfasis en el valor de la informacin para lograr que el cliente cambie la costumbre arraigada de invocar el soporte fsico al pensar en un producto. Se le puede decir, por ejemplo, que el presentar el producto en formato digital permite que le pueda llegar a la mitad del costo que tendra de ser un libro impreso y encuadernado, para que vea que no le estamos cobrando un libro intangible al mismo precio que le venderamos el mismo producto en papel y con encuadernacin de lujo. No le brindamos el soporte material porque esto es lo secundario (l puede, si quiere, imprimirlo en casa o mandarlo a la imprenta, o simplemente leerlo en su PC, en su Palm, etc.) lo REALMENTE VALIOSO y lo que le estamos cobrando, es la informacin que contiene. Sin embargo, como veremos ms adelante, no es la informacin lo que le venderemos, sino los beneficios que esta informacin concreta traer a su vida. Es en el valor de estos beneficios en lo que debemos hacer nfasis. OK. Vamos ahora a resumir lo aprendido hasta aqu: 1- La base de todo negocio es el intercambio de un Producto por Dinero. 2- Hay tres tipos de Productos (artculos que puedes intercambiar por dinero): Productos Tangibles, Servicios y Productos Intangibles. Cada uno tiene ventajas y desventajas. 3- Con el Sistema de Comercio tradicional, el margen de utilidades de los productos que vendes disminuye cada vez ms en la medida que complicas la infraestructura para ampliar el negocio, quitndote con esto tu valioso TIEMPO.

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4- En cambio, si montamos un E-BUSSINES (negocio electrnico) que comercialice tus productos usando la Red, ampliar el negocio es simple, no complica la infraestructura y no disminuye tus ganancias. Puedes tener una multinacional (de hecho todo ebussines es, bsicamente, un negocio internacional) de una sola persona: T. 5- Slo los productos intangibles pueden aprovechar todas y cada una de las ventajas del e-commerce. Ellos fueron diseados para ser distribuidos por medio de Internet. Slo si tu producto es intangible podrs gozar de las ventajas del punto 4. 6- Si tu producto es intangible gozars de la mayor ventaja que el Comercio Electrnico puede aportar: automatizars tu negocio en un 95 % o ms y podrs clonar tu xito cuantas veces quieras. Tendrs una (o, en realidad, varias) fuentes de ingresos prcticamente ilimitados y conservars tu valioso tiempo para compartir con tus seres queridos y usar tu dinero para hacer algo bueno por ti mismo y por los dems. Como dijimos antes, este es el mayor beneficio de este modelo de negocios. 7- Lo que voy a decirte ahora no lo mencionamos antes. Sin embargo es una perlita que quiero regalarte para terminar el captulo: Si promocionas tu producto por medio de Internet (usando mtodos altamente efectivos y probados) ms del 95 % de la publicidad y campaas de marketing que realices TE SALE GRATIS!. Nos vemos en el prximo captulo.

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CAPITULO 2:
Creando tu propio INTANGIBLE

Hola. Aqu estamos de nuevo para seguir adentrndonos en este mundo apasionante del E-Commerce que promete dar la solucin final a nuestros problemas econmicos y financieros. En el captulo anterior analizamos en detalle el mecanismo comercial y llegamos a la conclusin de que si lo que buscamos al pedir la libertad econmica es mejorar nuestra calidad de vida y la de nuestros seres queridos, la va tradicional para enriquecerse slo nos convertir en uno ms de esos dudosos ricos que cada vez tienen menos tiempo, ms preocupaciones, y son cada da ms esclavos de sus propios intereses y ambiciones. Gracias al Cielo tenemos la solucin frente a nuestros ojos: Internet nos permite hacer uso de la tecnologa (tecnologa que para nosotros nos sale gratis o poco menos) para automatizar tareas, llegar a una audiencia global, probar estrategias de marketing en tiempo real y construir una fortuna no slo para saber que la tenemos, sino para USARLA. Bien. Sabemos tambin que la nica forma de aprovechar todas y cada una de las formidables ventajas que nos brinda el comercio electrnico, es vendiendo un producto intangible. As que dejmonos de prembulos y empecemos a darle forma a tu propio intangible. Qu clase de producto intangible puedes crear? Bueno, dijimos anteriormente que producto intangible es todo producto que pueda ser separado del soporte material que lo acompaa y distribuido sin l. Pusimos como ejemplos: msica, pelculas, e-books y software entre otros (los otros productos intangibles que pueden producirse

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no son propiamente productos sino servicios, comunes y corrientes, y si en algo se diferencian de los servicios de toda la vida es, quiz, en el hecho de que estn orientados a cuestiones ms cibernticas: diseo web, hosting (hospedaje web), optimizacin de pginas web para aparecer el las listas de los Buscadores -Altavista, Google y dems yerbas-, etc.). Pero, a no ser que seas msico, tengas una discogrfica o produzcas estrenos cinematogrficos, las dos primeras opciones son poco practicables. Para un emprendedor promedio adquirir los derechos para comercializar este tipo de productos producidos por terceros es, en el 99,9 % de los casos, imposible. Nos quedan, pues para tratar en profundidad, la creacin de e-books (libros electrnicos) y software.

Creando software en casa

Esto de crear tu propio software, ciertamente no es tarea sencilla. Primero que todo necesitars saber trabajar con un Lenguaje de Programacin. Creme: nos es fcil aprender, pero tampoco es imposible. Si quieres aprender es probable que necesites convertirte en autodidacta, ya que la mayora de los textos y cursos existentes son muy simples y no llenarn tus expectativas si lo que ests queriendo es programar en serio. Sin embargo quiz puedas hallar un buen libro que te sirva de orientacin y apoyo. Si no es as, sigue mi consejo: 1- Define claramente un proyecto para trabajar sobre l: no hay peor cosa en programacin que estudiar en el aire, y 2- Estudia detenidamente la ayuda y los libros en pantalla que acompaan al Lenguaje de Programacin que hayas elegido. No lo hagas en orden (pueden se 2.000 pginas o ms) sino, una vez 31

que hayas adquirido los conceptos fundamentales, estudia aquellos puntos que necesites para desarrollar la aplicacin en la que ests trabajando. Con ste sistema no solo aprovechas el tiempo invertido en el estudio creando una aplicacin til, sino que adems es la mejor manera de fijar conceptos que son, de por s, bastante complejos y abstractos. Si an no has hecho tu eleccin te recomiendo el Visual Basic 5 de Microsoft: tiene potencia ms que suficiente (a no ser que programes para la Nasa) y te ahorrar muchos dolores de cabeza, ya que la mayora de los aspectos complejos de programacin te los hace automticamente y en forma transparente (es decir, de manera que no lo notas) permitindote concentrar toda tu atencin en lo verdaderamente importante: la funcionalidad que debe tener tu aplicacin software.

Como dije antes, el camino de desarrollar software es arduo: requiere conocimientos tcnicos especficos y difciles de conseguir y asimilar; pero si t eres programador, puedes conseguir uno para tus proyectos, o ests decidido a dilapidar tus ltimas neuronas en el intento, entrars en un negocio de grandes posibilidades. Como t sabes, el hombre ms rico del mundo se dedica a eso: a crear software. Pero si quieres hacerlo con sentido comercial, no cometas el error de competir con l ni con las grandes corporaciones que monopolizan el negocio. Recuerda que ellos tienen cientos de programadores altamente capacitados trabajando con la ltima tecnologa y durante aos en cada proyecto. Es totalmente absurdo que pretendas competir con ellos. Lo que s debes tomar como ejemplo es el concepto que lo hizo rico: Hagmoselo fcil a la gente. Aprovecha este concepto, tmalo como la mxima de tu empresa, y de seguro triunfars en este negocio. Y ahora un par de ideas:

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1- Busca a tu alrededor una buena idea. Recuerda que tu slogan es Hacrselo fcil a la Gente. Es claro que difcilmente podras programar una aplicacin de manejo de imgenes que est a la altura de las Suites de las Grandes Compaas de Software, pero piensa que existen muchas personas que no tienen el tiempo, o carecen de la capacidad intelectual, de la inclinacin o del inters para pasar meses y aos aprendiendo a manejar stos Formula 1 del Diseo Grfico. Podras hacrselos ms fcil. Un ejemplo de esto son los programas que crean cubiertas virtuales para los e-books. Las cubiertas virtuales no son ms que la imagen tridimensional de cmo se vera tu e-book (o cmo podra verse) si existiera cmo un vulgar libro impreso en papel y con tapas de cartn. Es claro que cualquier programa de Diseo Grfico de alguna de las Suites ms famosas podra hacer este trabajo a la perfeccin. Entonces Por qu se venden stos programitas que lo nico que pueden hacer es una cubierta virtual para e-books? Respuesta: se venden justamente por eso, porque el escritor de un libro electrnico que quiere sacarlo a la venta, necesita una imagen para mostrar y hacer hasta cierto punto tangible su producto ante sus clientes. Esa es una necesidad muy especfica, y no creo que tal escritor est dispuesto a perder su tiempo aprendiendo a manejar un monstruo de esos para hacer un simple cobertor que tu programita puede hacer en segundos para l con el mnimo costo de media docena de clicks. 2- Una vez que hayas creado algn pequeo programa til puedes usarlo para promocionarte y promocionar tu negocio siguiendo las mismas estrategias que te explicar para los e-books. Entre ellas estn: ceder los derechos de reventa de tu software (es decir, permitir que tus clientes revendan tu software y se queden con el 100 % de las ganancias obtenidas), marketing viral, etc. 3- Recuerda que puedes usar una estrategia propia de la venta del software: provee a los interesados de versiones demo de tu pro-

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grama. Estas versiones demo pueden ser 100 % funcionales y tener una fecha de expiracin luego de la cual el software deja de funcionar (tambin se puede definir que el programa se ejecutar durante 15 das, o que puede ser usado en tres ocasiones, etc.) o contener solo una parte de las funciones de la versin registrada. Normalmente cuando el cliente te paga el registro del programa (el precio de venta de tu software), t le entregas una clave por medio de la cual el programa queda funcionando a full y sin lmite de tiempo. Este tipo de programas funcionales por tiempo limitado recibe el nombre de shareware (no confundir con freeware, que es un programa que se distribuye en forma totalmente gratuita). El sistema de proveer al cliente con una versin demo, tpico de la vente de software, tambin puede ser aplicado a la venta y distribucin de e-books. En todo caso, cuando uses este mtodo, afina bien tus sistemas de proteccin: Cuidado con los Hackers!

Para darle los toques finales a tu Softs Project, quiero contarte que un buen campo para desarrollar pequeas utilidades que venders como pan caliente es, aunque no lo creas, el mundo del E-Commerce. Sorprendido? No lo ests tanto: hay pequeas herramientas software que le hacen infinitamente ms fcil la vida a un empresario virtual. Si t puedes desarrollarlas para ellos, te pagarn gustosos; mxime cuando en ste negocio todo lo que se haga para automatizar tareas y liberar nuestro valioso tiempo, se traduce de inmediato en un perceptible aumento de la productividad (y de las utilidades $$$).

Y ahora, el TOP TREE de las mejores y ms indispensables herramientas para el e-commerce (son las mismas que necesitars conseguir para montar tu Imperio Virtual:

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a. Auto-respondedores: Tambin llamados autoresponders (en ingls), es la herramienta ms indispensable para ti, para m y para todo emprendedor de la Red que se precie. En qu consiste? Vers, es un simple programita que se encarga de responder automticamente a los interesados que envan un mail a la direccin del auto-respondedor. Al recibir el mail del interesado (que la mayora de las veces viene en blanco) la aplicacin hace dos cosas: 1- Guarda el correo electrnico (y otros datos tales como Nombre, Apellido, Pas y todos los que se hayan definido en el formulario de pedido, si se ha utilizado uno) en una base de datos, y 2- Enva inmediatamente una respuesta al pedido del interesado. sta respuesta no es otra cosa que una carta que previamente t cargaste en el programa. Las acciones anteriores te permiten algo MUY, pero MUY IMPORTANTE en el mundo del e-commerce y de las ventas en general. Y es que cuando una persona pide ms informacin sobre determinado producto o servicio, lo hace porque est considerando seriamente adquirirlo. Y como la decisin de adquirir un producto se basa en un 80 % en el deseo y su consecuente estado emocional (entusiasmo), si pudiramos proveerle la informacin que necesita para tomar su decisin a tiempo para aprovechar este estado de embriaguez emocional, de seguro cerraramos el 90 % de las potenciales ventas. Pero esto no es lo que sucede habitualmente: el posible cliente tiene que esperar por la tan ansiada informacin por un lapso de tiempo que va de uno a varios das. En estas condiciones, cuando la informacin requerida llega finalmente a manos del interesado, es ms que posible que ste haya olvidado el motivo de su solicitud,

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haya encontrado otra propuesta ms tentadora, etc. En todo caso, lo que s es absolutamente seguro, es que el entusiasmo y la embriaguez hipntica que le haba prodigado nuestra Carta de Ventas ya se le ha pasado hace un buen tiempo, y se lo pensar varias veces antes de abrir su querida billetera. Pues bien, los auto-respondedores son la solucin a ste problema. Por ello, no te extraar en absoluto que te diga que el uso de un auto-respondedor en tu negocio web aumentar, cuando menos, en un 40 % las ventas de tus productos. Pero todava no hemos tocado el punto neural del uso de los auto-respondedores, aquel que hace que todos los expertos del E-Commerce recuerden con cario a estos ingeniosos programitas y, mientras se palmean afectuosamente el abultado bolsillo derecho o toman su bao de inmersin diario en las monedas de su caja fuerte al mejor estilo Mac Pato, exclamen con cario y admiracin: Oh, La MAGIA de los AUTO-RESPONDEDORES. Y es que es sta ms que cualquier otra, la Magia que los ha hecho millonarios. Qu clase de Magia es sta? sta Magia consiste en un pequeo poder secreto de los autoresponders, simple, pero extraordinariamente eficaz. Te lo puedo definir en una palabra: SEGUIMIENTO. Y es que la verdadera fortuna no est en las ventas. La verdadera clave de la Fortuna est en el SEGUIMIENTO. Pero, En qu consiste el seguimiento? Seguimiento es lo que t haces cuando, una vez que le has enviado a tu potencial cliente la informacin solicitada, te pones en contacto con l en diversas ocasiones para acercarle informacin til, mostrarle las ventajas y beneficios que obtendr de tu producto, resaltar diversos aspectos de

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tu oferta, de la garanta, etc. sto de por s es una verdadera ciencia en el mundo de las ventas: la Ciencia de Saber crear Cartas de Ventas y Cartas de Seguimiento Vendedoras y, me atrevo a decir, Casi Hipnticas. Volveremos sobre ste interesante punto ms adelante. Ahora bien: ya que tu negocio, como todo negocio basado en Internet es, por definicin, un negocio global, por ms que ya tengas escritas (como debes tenerlas) tanto la Carta de Ventas como todas las Cartas de Seguimiento, Te das una idea del trabajo y, sobre todo, del tiempo que va a llevarte enviar esas Cartas Hipnticas a los miles de clientes que mensualmente soliciten informacin sobre tu productos o servicios desde los ms diversos confines del planeta? Es claro que si tu vas ha hacer ste trabajo manualmente, tus ganancias no sern nunca potencialmente ilimitadas, ya que el tope de tus utilidades estar claramente fijado por tus muy humanas limitaciones. Pero no te preocupes ni un segundo ms por el asunto! Recuerda que existe La Magia de los Auto-Respondedores! Lo nico que debers hacer es cargar al programa con tu Carta de Ventas (la que contiene la informacin solicitada) y con tus Cartas de Seguimiento (tpicamente se usan de 6 a 10 de estas cartas), decirle con qu intervalo de tiempo debe enviarlas y EUREKA! Ya est hecho! Haz montado el mejor Robot de Ventas que puede proveerte el Siglo XXI! Si tu objetivo es disear software para el E-Commerce, hazme caso: esta es la MEJOR OPCIN. Puedes vender el software o, como hace la mayora, mantenerlo en tu servidor y cobrar una cuota mensual por su uso. Lo dems, depende de tu imaginacin.

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b. Aunque sin duda la anterior ES la mejor opcin, no quiero ocultarte que encierra algunas dificultades tcnicas importantes. Una segunda opcin que puede llegar a ser casi tan lucrativa como la primera, es crear tu propio Compilador de Libros Electrnicos. Es cierto que existen ya compiladores de e-books de las Compaas de Software lderes del mercado, pero, por un lado, sus precios son prohibitivos, y, por otro lado, su anhelo de monopolizar un mercado naciente imponiendo sus propios formatos de archivo y arquitecturas cerradas hacen que sus soluciones sean poco verstiles para el Comercio Electrnico. Y es que si t escribes y vendes un info-book, querrs que cualquier usuario pueda leer tu libro con cualquiera de los sistemas operativos ms usuales y sin necesidad de adquirir software especial. Te dars cuenta que de no hacerlo as perderas muchas ventas. Es cierto que puedes decirles: baje la ltima versin del Ladrillo Reader de la pgina oficial de Ladrillos y ladrillitos CO haciendo click aqu. Pero, no solo ests hacindole publicidad gratuita a esa Compaa sino, lo que es INFINITAMENTE MS GRAVE, se la ests poniendo difcil a tu comprador. Esto es, creme, un verdadero suicidio comercial. No lo olvides ni por un momento: Debes hacrselo FCIL a tus clientes o estars FUERA DEL NEGOCIO. Y Punto. As pues, crear tu propio Software Compilador de E-Books no es una alternativa despreciable. Pero, Qu cosa es, bsicamente un Compilador de E-Books y como funciona? Un Compilador de E-Books es, bsicamente, una aplicacin que es capaz de tomar una serie de documentos navegables (generalmente pginas web), es decir, unidos entre s mediante enlaces o links (tambin llamados hipervnculos) y generar una aplicacin que es, en esencia, una navegador

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web enlatado que contiene en sus entraas de bits a las susodichas pginas web. Cada vez que el usuario hace el consabido doble click sobre el icono del navegador enlatado (que ahora tendr el nombre de tu libro), se abrir una ventada navegable con los clsicos botones de ADELANTE, ATRS, INICIO, etc., (posiblemente personalizados con conos propios del software compilador) permitindole recorrer las pginas virtuales de tu e-book. Adems de lo anterior, no es raro que este tipo de software provea al ciber-autor de ciertas herramientas de proteccin para su obra. La ms usual es la capacidad de generar una clave de desbloqueo. Esto le permite al autor distribuir una versin demo de su libro con caractersticas similares a las demos de software (tiempo limitado, solo algunos captulos del libro disponibles, etc.). Al realizar el pago, el usuario recibe el password que le permitir disfrutar de la obra completa y sin restricciones de ningn tipo. Tambin es posible hacer que la rutina del soft que calcula el password tome en cuenta entre sus variables algunas caractersticas propias de la PC del usuario. De esta manera tendramos un password que no es fijo sino que vara para cada usuario, lo cual nos permitir evitar que una copia del e-book sea funcional en cualquier otra computadora sin nuestra autorizacin (y el correspondiente pago de registro). c. Una necesidad irrecusable de todo emprendedor de la Red, y lo que es ms, de toda empresa y an de todo navegante annimo que quiera tener presencia en Internet es, obviamente, crear su propio Sitio Web. Para esto existe una multitud de software dedicado del tipo Lo Que Ves Es Lo Que Tienes (hay una sigla que corresponde a la versin inglesa de sta frase y que define el funcionamiento de estos pro-

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gramas) adems de alguno que otro bruto programador o, mejor dicho, programador en bruto que se las apae con las sentencias del HTML y del ms nuevo Java Script. Muchos de stos programas son sencillos de usar, pero valen aqu las mismas consideraciones que para los e-covers (cubiertas virtuales para e-books). Y es que te tengo un Secreto: el modelo de Web Site que ms efectividad ha mostrado en el mundo de los negocios virtuales es lo que se denomina: Mini Site. El hecho anterior provoca que pocos empresarios de la Red quieran perder su valioso tiempo aprendiendo a colocarse tras los mandos de aquellas grandes y pesadas naves soft. Una vez ms: Brillante Oportunidad para T! Qu debes hacer? Dedica un poco de tu tiempo e ingenio en crear una aplicacin que de la forma ms directa y sencilla permita a cualquier persona sin conocimientos tcnicos ni informticos de ninguna especie montar su Mini Site en unos pocos segundos. Parece un captulo de la vieja Misin Imposible? Pues djame decirte que no lo es en absoluto. Ms bien (si tienes algn conocimiento del Lenguaje HTML) te resultar bastante sencillo. Tu programa ser, bsicamente, un intrprete o traductor que deber traducir los deseos del usuario en el consabido cdigo HTML. Debers dotar a tu aplicacin de la capacidad de importar documentos desde cualquiera de los procesadores de textos ms usuales (lo ms fcil es usar el portapapeles de Windows en combinacin con las funciones de copiar y pegar) y, -aqu empiezas a aplicar tu ingenio y tus conocimientos de HTML- mantener el formato de origen en el documento html final (la pagina web generada). Por si no ests muy ducho en html te cuento que para darle formato a un documento haciendo por ejemplo que cierta

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parte del texto aparezca en negrita, otra de color rojo, o verde, o lo que sea, para definir prrafos, ttulos, espacios en blanco y en general, todo lo que hace al formato de un documento de texto, necesitas usar sentencias especficas del lenguaje. Amn de la insercin de imgenes, fondos, sonidos, etc. Sin embargo para crear un Mini Site preocpate solo de dar solucin a los siguientes problemas: 1- Mantener el formato dado por el usuario al documento original en su procesador de textos favorito. 2- Dar la posibilidad de definir un color para la hoja virtual sobre la que se visualizar el texto, 3- Permitir definir un fondo (para que se visualice tras la hoja) que puede ser un color o una imagen, y 4- Establecer una funcin que permita dotar a la pgina de ciertos grficos o imgenes en puntos especficos. El mnimo son tres: a) Un Logo para la cabecera de la pgina web, b) Una imagen del producto ofrecido, que puede estar a derecha o izquierda del texto de la pgina y en el punto definido por el usuario, y c) Una imagen para el pie de la pgina. Tpicamente la imagen de las tarjetas de crdito aceptadas o la imagen del botn COMPRE AHORA. Y con estos consejos y un poco de imaginacin, estoy convencido que dars a luz a un excelente Your Web Site Now.

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Creando tu propio info-book

El surgimiento, hace un par de aos, de los llamados e-books o libros electrnicos (recuerda siempre que cuando veas la dichosa e unida con un guin a una voz inglesa simple de las que les ensean a los chicos en jardn de infantes poco despus de los colores y los nmeros, debes traducir como --------- electrnico. As e-book = libro electrnico; e-mail = correo electrnico; e-bussines = negocio electrnico, ETCTERA.) trajo, como toda novedad que se precie, una polmica. Y es que, como tantas veces se ha dicho, el ser humano es un animal de costumbres. Puede que costumbres bsicamente anticuadas, pero costumbres al fin. No me malinterpretes: yo tambin amo leer un libro en la cama y me doy vuelta para el otro lado cada vez que volteo una hoja para que ni la ms mnima tensin muscular estorbe ese vuelo de las ideas. Adems me resulta sumamente engorroso cuando me toma una cierta modorra poner el monitor de mi PC bajo la almohada! No, definitivamente no hay como uno de esos primitivos libros plenos de hojas que no necesitan ningn click, a lo sumo un poco de saliva en el dedo si las hojas estn un poco pegadas. Bueno, bueno Ya basta de nostalgias por los tiempos idos Al fin y al cabo todava conservo muchas joyas del saber antediluviano. Pero hay cosas que un libro de hojas no puede hacer. La principal: No podemos decirle por telfono a un amigo, o a nuestro hermano que nos habla desde algn remoto pas: Estoy leyendo un libro buensimo! Tens que leerlo! Tom! Ac tenes una copiaaagh!!! mientras tratas infructuosamente de estrujar el libro contra el micrfono. 42

Es justamente esta caracterstica la que va a permitirte montar un lucrativo negocio en torno a la informacin. Porque, digmoslo de una vez, aunque libros electrnicos puede haber de tantas clases y categoras como libros fsicos (de hecho los hay), slo hay una clase de e-books apropiados para desarrollar un e-bussines: los llamados info-books (a no ser, claro, que tu negocio sea editar libros electrnicos. Bien podras montar una Editorial Virtual; ya hay varias, pero hay muchas ms Editoriales tradicionales y el mercado no se ha saturado. Inteligentemente manejado puede transformarse en un negocio millonario). Pero Qu es un info-book y por qu es lo ms apropiado para empezar tu negocio? Vers, como la palabra sugiere, un info-book es un libro que contiene informacin. Y no ciertamente cualquier informacin. Como quiera que t vas a vender el libro, y lo hars a un precio bastante superior al de un libro fsico promedio, est claro que lo que est pagando en cliente es la informacin (no puede estar pagando por la encuadernacin en un libro virtual). Por lo tanto debe ser informacin VALIOSA. Y por qu es ms apropiado? Por 2 razones fundamentales: 1- Cualquier persona puede crear su propio info-book. 2- El info-book est diseado para Internet y puede, potencialmente, aprovechar todas sus caractersticas. Cualquier persona es capaz de escribir un libro? S! Y lo que es mucho ms importante: T puedes crear tu PROPIO LIBRO! Es probable que ests pensando que subrepticiamente se me ha cado un tornillo al levantarme esta maana. En realidad no es ninguna locura lo que te digo. Recuerda que de lo que estamos hablando es de un info-book, es decir, un libro que exponga informacin valiosa. No es preciso que seas Licenciado en Filosofa y Letras ni que hallas ganado el Certamen de Prosa en la Preparatoria. La gente no comprar tu libro buscando literatura; la gente comprar tu libro buscando soluciones

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a sus problemas o ideas tiles para desarrollar sus proyectos. La literatura se vende por la belleza o la originalidad con que se expone una idea. La idea ciertamente no importa. Lo realmente importante es la forma de comunicarla. Los info-books en cambio, se venden por lo grandioso, til y/o prctico de sus ideas; la forma en que estn escritos no tiene la menor importancia. Las personas que compran tu libro saben que si la informacin que le ests brindando es realmente til es porque te ha costado aos de investigacin, experiencia, pruebas, triunfos y fracasos. O quiz slo eres un Genio. En cualquier caso, es claro que no has tenido tiempo para terminar tu Doctorado en Letras. Bueno, genio, y sobre qu puedes escribir? Quiz me digas que tu no tienes esos aos de investigacin, experiencia y dems en absolutamente nada! Ya estoy empezando a creer que eres t el que tiene problemas con su ferretera psquica. Claro que tienes esa experiencia en algo! Piensa un poco, por favor. Dime: No tienes un hobby? No hay un tema que siempre te ha apasionado y sobre el que te informas cada vez que puedes? Algn trabajo que hayas realizado o que desees realizar en el futuro realmente te gusta? O quiz eres uno de esos pocos afortunados que estn enamorados de su profesin? Dime: Sobre qu tema suelen consultarte o pedirte consejo? Alguna vez alguien te dijo que tus palabras le haban trado claridad en tal o cual aspecto de su vida, ayudndole a tomar una decisin vital? Ya ves? Te das cuenta de la cantidad de libros que tienes adentro esperando ser escritos? Seguramente habrs escuchado la frase que dice que dentro de cada persona hay un libro; pues yo creo que dentro tuyo hay, por lo menos, una docena. Y solo para empezar! Piensa un minuto en tu hobby: Acaso crees que no podras escribir un par de libros sobre l? Supongamos por un momento que tienes el hobby de armar aviones de madera balsa (es solo un ejemplo!). Podras escribir sobre que tipo de madera es mejor, cual es el espesor optimo, que tipo de pegamento es el ms adecuado para cada trabajo, qu tcnicas te han re-

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sultado ms efectivas para encarar con xito modelos complejos. Cmo organizar de madera ptima su taller, que herramientas necesita para empezar (el mnimo), cuales puede improvisar, en cuales debe pensar para el futuro y en cuales no debe gastar ni un centavo. Puedes ensearle finalmente algunos secretos bien guardados del oficio y hasta mostrarle como puede contactar con personas que tienen el mismo hobby y formar su propia Comunidad o Club de Aeromodelismo. Con toda esta informacin correctamente organizada y explicada paso a paso y en detalle llenaras fcilmente 100 pginas o ms. Todo esto sin mencionar que podras promocionar en tu libro los mejores lugares para comprar la madera, el mejor fabricante de colas para aeromodelismo, suscripcin a la revista de tirada mensual que trae los mejores planos para armar en casa, etc., obteniendo de estas empresas unos jugosos $$$ extra por la publicidad. Mientras vendes el primer libro es posible que quieras preparar una segunda parte titulada Cmo ponerle Motor a Combustin a su Avin a Escala con las pocas monedas que ahorr caminando al trabajo esta semana (est bien, est bien era slo una idea). Y as sucesivamente. Si con un hobby sencillo ya editamos dos libros Cuntos libros tienes adentro, entonces? Adems, si yo que nunca en mi vida he visto un avin de madera balsa (se hacen de madera balsa?) te he desglosado todo el temario del supuesto libro Qu no haras t con solo haber remontado un barrilete en tu vida? Y eso que an no citamos las posibilidades de promocin, ventas cruzadas, alianzas estrategias con otras empresas, etc. Si considerramos la ejecucin de todo lo que aprenders en este libro para promocionar estos primeros 2 libros, te aseguro que los otros no los escribiras para lograr la libertad financiera, sino por hobby (ya tienes otro hobby para escribir sobre l: el hobby de hacer dinero a paladas. Te apuesto que no te ser muy difcil encontrar interesados en formar el Club para tu nuevo hobby).

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Bien, creo que con lo anterior ya te he quitado el complejo de mi mente est seca, no le sale ni una gota ms. Tu problema ahora seguramente es organizar un buen sistema de trfico para que los libros salgan de a uno en rigurosa fila india y no se hagan pedazos unos contra otros antes de llegar a la punta de tus dedos Si, Por cul empezar? He aqu algunas claves que de seguro van a ayudarte: 1- Escribe sobre algo que AMES. 2- Escribe sobre algo que te APASIONE. 3- Escribe sobre algo que realmente te GUSTE. En ese orden. Ahora, si la AMAS, te APASIONA y realmente te GUSTA, Qu ests esperando? CSATE con ELLA! (o con l). En serio; si los tienes a los 3 no hay que dudar! Pero por lo menos asegrate que sea un tema que realmente te guste. No es un secreto que si trabajas en lo que amas, no tendrs que trabajar ni un solo da de tu vida. No te pesar sentarte a escribir sobre tu pasin. A fin de cuentas, siempre andas buscando quien est dispuesto a soportar que le eches encima el rosario de tu tema favorito (si alguna vez te dijeron: Eres Monotemtico, no te preocupes: por un lado, ya somos dos, y por otro lado: Ya tienes sobre qu escribir!). Es ms: es muy probable que si el tema elegido te apasiona te sientes una y otra vez a escribir sobre l desde diferentes enfoques y cubriendo diversos aspectos. Crees que haya una mejor manera de fabricar un Experto? Una vez que hayas elegido tu primera estrella, es decir, el tema que vas a desarrollar en tu libro, el siguiente paso es ordenar las ideas. Es bueno que te plantees una organizacin rudimentaria de tu libro. Piensa cmo estar estructurado. No te digo que sepas ya cuntos captulos lo van a conformar ni que definas los ttulos de cada captulo y su contenido. No.

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Lo que necesitas hacer es algo muy simple, un bosquejo mental del libro (algo similar a la descripcin de contenidos que hicimos para el libro de aeromodelismo). Define someramente si tu libro se dividir en secciones o partes, que tema o grupo de temas relacionados desarrollars en cada parte Ojo! No me estoy contradiciendo. Dije anteriormente que no te preocuparas por los captulos. No estoy hablando ahora de captulos sino de partes: por ejemplo este libro que ests leyendo se divide en 5 partes bien diferenciadas en el momento que escribo estas lneas no se si en el producto final estarn indicadas como tales, pero en mi mente, este libro se divide en seis partes y es esa organizacin la que me ayuda a escribirlo-: 1) una INTRODUCCIN, 2) Creando tu propio Producto Intangible, 3) Promocionando tu Producto, 4) Estrategias Avanzadas de Marketing, y 5) Mini Tutorial Paso a Paso para Aplicar los Conocimientos Aprendidos montando TU PROPIO negocio On Line. No te preocupes demasiado por esta estructura inicial, es solo para organizar las ideas y para que no trates de poner todo en un solo captulo. As, podrs decirle al lector. este tema lo desarrollaremos en detalle ms adelante, o lo veremos en detalle cuando tratemos tal tema, o en la seccin tal profundizaremos debidamente en este interesante aspecto, etc. Pero, adems de esto, no te la tomes muy en serio. A mi mismo cuando escriba las lneas que anteceden me pas que puse que mi libro constara (para ti consta, para mi en este momento constar) de 3 partes bien definidas, pero al empezar a citarlas sucedi que me salieron 5 en vez de 3 as que tuve que volverme atrs y poner no sin antes mirar para ambos lados temeroso de que algn infiltrado espa me hubiera capturado en pleno resbaln (khmmm., khmmm) cinco partes bien definidas (?). Por lo que con una vaporosa idea es suficiente.

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Mi consejo para el prximo paso (Recuerda: es slo un consejo; quiz te sientas ms cmodo trabajando de otra manera. Hazlo como te siente mejor) es que no trates de pasar a definir con detalle los captulos y su contenido. Con aquel simple bosquejo en mente, sintate ante el computador o la mquina de escribir (s, an hay quien se siente ms cmodo y menos intimidado con la vieja y querida Remington) y comienza a escribir! No te preguntes qu vas a escribir; ya sabes sobre qu lo hars, deja ahora que las ideas vayan surgiendo naturalmente. Incluso no temas en un momento dado violar las reglas de juego e ir al traste con tu esquema. El Arte de escribir tiene mucho de inspiracin, y la inspiracin es una nia traviesa y revoltosa que se lleva mal con las estanteras de casilleros numerados. Sin embargo No te pongas a esperar a que te llegue la inspiracin! Recuerda las palabras de Tomas Alva Edison: El Genio est compuesto por un 99 % de transpiracin y un 1 % de inspiracin. No, no la esperes. Ponte ya a escribir. Total, como es una nia traviesa cuando te vea dndole a las teclas sin sentido se va a acercar a ver qu diablos se supone que ests haciendo sin ella. No le prestes mucha atencin, pero cuando ella quiera pulsar las teclas djala! No pongas objeciones por ms que escriba algo que parezca no tener sentido y sobretodo No te levantes de la silla hasta que haya terminado as sientas que estn repartiendo oro en polvo en el porche de tu casa! Y ahora que ests escribiendo, quiero regalarte unos pocos y simples consejos finales: 1- No trates de ganar el Premio Novel de Literatura: Escribe para todo el mundo! sto es importante. Si tu anhelo es desarrollar tu talento literario, te aconsejo que lo hagas en otro espacio. Escribe por otro lado un

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libro de poesa o de suspenso o de lo que quieras, pero no seas oscuro ni difcil de entender en tu info-book! No olvides que la persona que comprar tu libro no est buscando una novela. Probablemente venden muchas buenas novelas en la librera que est a la vuelta de la casa de tu cliente. No, lo que busca tu cliente al comprar un producto que tu le ofreces desde el otro lado del planeta es informacin til para su vida y sus proyectos, explicada de forma simple y directa y extremadamente fcil de comprender. En una palabra: Informacin Masticada y Digerida, lista para llevarla a la prctica. Si le das a tu cliente un trozo a medio masticar te arriesgas a que sea un poco delicado del estmago (mental) y le d una indigestin informtica. Y no sabes lo molesto que se puede poner un cliente con una idea mal digerida atravesada en el cerebro! 2- Hblale a tu cliente cmo lo haras con un amigo sentado al otro lado de la mesa un instante despus de acabar una deliciosa comida. Con esto quiero decir que te sientas cmodo y relajado al desarrollar tu tema y lo hagas de forma personal y con cario por quien leer tus palabras. Obviamente no debes ser grosero y nunca debes confundir la simplicidad con la simpleza. Es posible escribir (o hablar) en forma sencilla y asequible a todos los entendimientos, pero con altura intelectual y moral, sin caer jams en groseras ni bajezas del lenguaje. Es preferible que le hables en T, ya que el Usted es una forma impersonal que crea una barrera que no permite que el cliente te sienta cerca y llegue a considerarte un amigo que se preocupa por ayudarle. 3- Trata de imaginar a cada paso qu dudas puede tener tu amigo al leer el tema que ests exponiendo. En una conversacin normal, seguramente te interrumpira cundo le surgiera una duda, pero como en un libro no existe ese feedback (retroalimentacin, o alimentacin mutua), es vital que t seas capaz de prever la mayora (si no todas) de las dudas que le puedan surgir, de tal

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manera que puedas ir dndoles respuesta en el hilo de tu discurso. 4- Si puedes hacerlo, es muy positivo que, no slo digas en voz alta (o escribas) las preguntas que previsiblemente se estar haciendo el lector, sino que t mismo le hagas preguntas a l con el objeto, ya de hacerlo reflexionar sobre algn aspecto del asunto tratado en particular, ya para orientar su atencin hacia ese aspecto. En el punto anterior te dije que debas ser capaz (o hacerte capaz, no temas, la prctica hace al Maestro) de prever las preguntas de tu discpulo y responderlas. Ahora te digo que tambin debes ser capaz de de hacerle preguntas y prever sus respuestas. Esto te permitir orientar el hilo del discurso de una manera que sea soberanamente fcil de asimilar por tu discpulo. 5- No te atengas a las formas cannicas para explicar tu objeto. Busca ser claro por todos los medios. Apela a ejemplos cotidianos, se creativo y, de vez en cuando, un poco gracioso (pero nunca burln). Tu principal objetivo al redactar tu libro, es hacerlo rico en informacin til. Tu segundo objetivo (pero tan importante como el primero) es hacer que la lectura de tu libro sea fcil. Y para que la lectura de tu libro sea fcil no es suficiente con que no uses trminos rebuscados ni te refugies en el oscurantismo literario. Tambin debes ser ameno y, esencialmente, humano. Puede que tengas la mejor coleccin de frmulas jams publicadas sobre cmo hacerse millonario en 10 das, pero si slo las escribes como una lista numerada de reglas, tu libro no ser ms fcil de leer de corrido que el Diccionario, el Cdigo Penal o la Gua Telefnica. 6- En el transcurso del tiempo que te lleve escribir tu libro, puede que te surjan temas o escribas captulos que despus decidas que no te gust el enfoque, que no vienen al caso o, simplemente, que estn de terror! ATENCIN: No los TIRES! Ms adelante te ensear a sacarles provecho convirtindolos en informes gratuitos, contenidos para boletines electrnicos y artculos de inter-

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cambio que harn publicidad gratuita para ti y dispararn tu popularidad y tus ventas. Bueno, creo que ya eres todo un experto. Mientras t te dedicas a escribir ese libro que sin duda ser el prximo Best Seller del hiperespacio, yo reunir energas y apuntes sueltos para dejarte con la boca abierta en la prxima seccin de este libro: Estrategias Ganadoras para Promocionar tu Producto Estrella: Tu Propia Imagen. Hasta entonces.

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CAPTULO 3:
Fabricando un EXPERTO

Ahora si que empieza el movimiento en serio. En este captulo voy a introducirte en el mundo del marketing. Por qu? Porque lo primero que tendrs que hacer es publicitarte a T MISMO! Cmo es eso? Muy simple. Es un dicho muy viejo (y encierra una verdad de marketing trascendental) que lo primero que debe hacer un vendedor es vender su propia IMAGEN. Esto en el Comercio Electrnico es de una importancia VITAL. Por qu? Reflexionemos un poco. Por qu alguien iba a querer comprar algo a un desconocido que habita (dice l, yo lo dudo) al otro lado del planeta? Yo, francamente, prefiero ir a la librera de Don Jos que me queda a cuatro calles y adems me conoce desde que era chico porque Ignacio (su nieto) y yo hicimos toda la secundaria juntos. Bueno, segn parece hemos elegido la profesin equivocada. No tienes por casualidad algn contacto que me de una recomendacin para entrar de telefonista en el Locutorio Desilusiones SA? Basta, basta, que no es tan grave la cosa. Cualquier persona estar dispuesta a comprar tu producto por Internet y a pagar lo que le pidas (al menos, si es que no ests rematadamente loco; pero si es as, a t qu te importa lo que piensen esos horripilantes aliengenas del asteroide z 893?) siempre y cuando renas estas 2 simples condiciones:

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1- Tu producto (o ninguno que se le parezca demasiado) NO PUEDE ser comprado en la Librera de Jos, es decir, no est disponible para que tu cliente lo pueda comprar en su localidad. De no ser as te aseguro que l (o ella) preferir hacer tripas-corazn viendo la cara de tonto del cajero de la Tienda de Libros y hasta soportar sus sandeces durante dos eternos minutos antes de lidiar con el exquisitamente diseado rostro de tu web que ni siquiera es de acero para poder exclamar con el corazn oprimido: Qu Fro es! Y es que a los humanos todava nos conmueven ms los rostros de tierna carne (aunque sean feos) que los primorosamente dibujados para ocultar la cara de algn sinvergenza sin nombre. 2- Haz logrado que el cliente est convencido de que tu producto es todo lo que necesita para ser ms feliz, ms exitoso, o para culminar con donaire el proyecto que tiene entre manos. 3- El cliente te percibe como todo un experto en la materia. El punto 1- es ms que obvio. Sobre el punto 2- ya hablaremos largo y tendido en la mayor parte de este curso. En cuanto al punto 3-, es el motivo mismo de este captulo. Y tambin es obvio: por qu va a comprarle a un desconocido sin rostro un producto relativamente caro y, por si esto fuera poco, intangible? No, ciertamente no lo har si no logramos ponerte un rostro. Y ese rostro tiene que ser, fundamentalmente, el de un experto en el tema, una persona honesta y absolutamente confiable, y, adems, sinceramente preocupada por el problema de su cliente y dispuesto a ayudarle y acompaarlo en todos los trances difciles hasta sacarlo triunfante. Y una cosa ms: debe percibirte en su mente como humano (recuerda la aversin instintiva de las personas por las mquinas y las caras dibujadas), y no slo humano, sino an y si es posible, debe sentirte similar a l: que tienes (o has tenido) sus mismas preocupaciones, pro-

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blemas y objetivos, y que has podido salir adelante y ests ah para ayudarle a repetir tu xito. Esto, que es un lugar comn en este tipo de negocios, se agrava ms por el hecho de que la mayora de las personas tienen un miedo casi gentico a ser estafados, mxime cuando de por medio est ese extrao y sobrecogedor monstruo que llamamos Internet. Lo que sucede es que la mayora de las nosotros confiamos en nuestro sexto sentido para detectar cuando una persona nos est mintiendo o, simplemente, no es confiable. Pero cuando nos enfrentamos a la cara de vidrio de una computadora, tendemos a pensar (con esa negatividad y miedo propios del ser humano) que la persona que se oculta tras los grficos y las paginas animadas no puede ser otra cosa que un estafador. Y es que la mente humana es as. Una vez en cierto pas caluroso en donde era costumbre usar vidrios polarizados en los automviles para paliar el calor, me sorprend al escuchar a una persona de otro pas que deca que seguramente los que andaban en esos autos eran gangters y hasta senta temor cuando pasaba cerca uno porque deca que, de seguro, nos estaban apuntando con sus pistolas desde atrs de aquellos vidrios oscuros. Por todo lo anterior es necesario dar una imagen experta, pero tambin profundamente humana. Como veremos, hasta es recomendable incluir alguna foto nuestra (slo del rostro, y que la foto no nos desfavorezca) en el diseo de nuestra pgina web o en nuestro boletn electrnico. Esto hace que las personas, aunque inconscientemente, bajen varios grados de tensin y se relajen. Entendido, pero cundo empezamos a fabricar el Experto? Ahora mismo. Lo primero que necesitas ya lo sabes. Qu es? Pues, de qu cosa estn hechos los Expertos? De dos cosas en mezcla variable: 1) Conocimiento, y 2) Experiencia. El Experto ideal sera aquel que estuviera compuesto de un 50 % de

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Conocimiento y un 50 % de Experiencia (Conocimiento Aplicado en la Prctica. Pero ese Experto Ideal, como todo lo ideal Simplemente NO EXISTE! (Bienvenido al Mundo de Nuevo!). Una Proporcin ms REAL (y ms CREIBLE) sera: un 80 % de Teora (Conocimiento) y un 20 % de Prctica (Experiencia). Bueno, creo que en stos cnones si podemos entrar todos (Si t entras en los del Experto Perfecto, No lo DIGAS!Nadie va a creerte! Y, en todo caso, todos te considerarn ms cerca de las odiadas y fras mquinas que de los tiernos hombres). El Conocimiento obviamente lo tienes. De hecho ya debes de tener casi cocinado tu primer libro. Necesitas algn conocimiento de refuerzo? Ah tienes a Internet: Todo el Conocimiento del mundo reunido para ti, y, adems, ms del 90 % es TOTALMENTE GRATUITO. Y la experiencia? Bueno, si has escrito un libro sobre tu hobby lgicamente tienes la experiencia. Si el tema desarrollado es esencialmente terico como leyes, impuestos, etc., el dominio de los conceptos y su manipulacin apropiada constituye tu mismsima experiencia. Si vas a escribir sobre cmo se debe componer un libro, cuando lo hayas acabado ya tendrs tu 20 % de experiencia y, finalmente, si tu materia es cuestin de creatividad, mustrales a tus clientes media docena de ideas creativas y hars patente tu experiencia. De modo que no te preocupes mucho por la experiencia, si no tienes la suficiente ya la recogers por el camino. No esperes a que se cumpla en ti el adagio que reza La Experiencia es un peine que te da la vida cuando ya no tienes pelo, porque entonces solo podrs guardarlo en tu cartera y sentirte orgulloso de tu extraordinario peine. De lo que s debemos ocuparnos es del conocimiento. Pero qu, acaso no dijimos que a ese ya lo tenamos? Pues si. Pero tenerlo no basta: tendrs que demostrarlo. Repito lo que ya dije antes: Debers logras que tu futuro cliente te perciba como un Experto en la materia. Esto de la percepcin es importante. Es preciso que entiendas claramente que una cosa es la Realidad y otra cosa del todo diferente es la Per-

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cepcin de la realidad. Claro que al llegar a este punto se nos torna un poco difcil ver la diferencia. Estamos acostumbrados a creer firmemente que la Realidad es exactamente igual a nuestra percepcin de la misma. Es decir, que estamos convencidos que la realidad encaja dentro de nuestros conceptos con la misma perfeccin con que nos calza un traje a medida hecho por el mejor sastre de Pars. Pero la verdad es bien diferente: una cosa es nuestro concepto o percepcin de la realidad y otra cosa, y totalmente independiente de nuestros conceptos, es la realidad misma. Si todava no lo entiendes muy bien, relelo varias veces. ste es un punto fundamental en Marketing (Y en la comprensin de la Vida). Que conclusin podemos deducir de sta dualidad concepto-realidad? La primera conclusin que sacamos de esto es que NO ES tan importante que t SEAS un verdadero Experto como que tus clientes TE VEAN como un Experto; no es tan importante que tu producto sea el mejor como lo es el hecho de que tus clientes lo vean como el mejor. No me malinterpretes: No te estoy diciendo que debes engaar a tu cliente. Slo quiero que veas la importancia de CREAR tu Imagen o la de tu producto. Porque de nada sirve que real y efectivamente tengas el mejor producto que existe sobre la faz de la tierra, el que va a solucionar todos sus problemas, que exceder sus ms inconfesadas expectativas y lo har el ser humano ms feliz del mundo. Si no logras que tu cliente LO VEA de ese modo, simplemente no te lo comprar, aunque con ello se condene a una vida miserable por cada restante da de su mezquina existencia. Comprendes ahora la suprema importancia de construir una imagen en la mente de tus clientes? Primero debers construir tu propia imagen, porque, repito el concepto, no importa que seas el mayor experto a la par que un genio, el ms preocupado por ayudar a tu cliente y que realmente lo ames con todas las fuerzas de tu alma: si el NO LO VE AS, simplemente NO FUNCIONAR. Punto.

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Una vez que hayas construido tu imagen, debers usar los mismos conceptos y herramientas para construir la imagen de tu Empresa, la imagen de cada uno de tus productos, etc. Pero no lo olvides nunca: IMAGEN =/= REALIDAD. Amn. Basta ya de rodeos y manos a la Obra! Primero tenemos que demostrar tu sapiencia. Cmo vamos a lograrlo? Nada ms sencillo. Ocupars tu sitial de sabio (odio el trmino gur que est tan de moda entre los e-marketologos) en la mente de tus clientes con solo practicar al pie de la letra la siguiente receta del Cooking a Genius: 1- Escribe artculos, 2- Escribe Artculos, y 3- Escribe ARTCULOS. Preferiblemente en ese orden, pero no es indispensable. Antes de que empieces a hacer los arreglos para injertarte un teclado en los muslos o que le pidas a tu esposa que cosa uno en el forro de cada saco, djame explicarte qu haremos con las 3 toneladas de artculos que segregarn tus dedos (y tus neuronas) al ao. En realidad no es para tomrselo en broma. En cuanto te cuente lo que vas a conseguir con cada uno de esos retazos de exteriorizacin creativa, de seguro los escribirs con tanto cario y placer como si estuvieses escribiendo un billete de U$S 100 (y con la misma frecuencia que escribiras billetes si te lo permitieran). Lo primero que haremos con esos valientes que van surgiendo del cofre de tu mente, es organizar tu propio e-zine. Otra vez una de esas palabrejas con la dichosa e y %&$#$#%&!!! (En realidad tanto nos ha acomplejado la tan cacareada e en el ciberespacio, que en este momento no sera capaz de decirte si es e-zine o ezine a secas).

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Y qu es un ezine? Vers, se le da diversos nombres. Los ms populares son newsletter (carta de noticias) y ezine, que, podra jurar que proviene de e-magazine (revista electrnica) despus de sufrir esta palabra la mutilacin a la que fue sometida por cierto fantico religioso que no slo no entenda ni jota de ingls, sino que le haba tomado una corrosiva ojeriza a la magia. A pesar de la deleznable accin antedicha (el fanatismo siempre es malo), es el ltimo vocablo el que nos da la pista de qu estamos hablando. Si, un ezine no es otra cosa que una revista electrnica, es decir, una revista que se distribuye por medios electrnicos (lase: por Internet). As pues, lo primero que haremos con tu seleccin de poemas (digo, artculos) es crear tu primera revista electrnica. Pero no te asustes! No creas que te estoy condenando a escribisin perpetua. No hace falta que compitas con Nacional Geographics ni que salgas como loco por las calles a buscar casos ejemplares para poner en la ltima edicin de las Selecciones de (Tu Nombre). No, no te tomes de los pelos. Tu revista electrnica ser ms modesta y su objetivo es totalmente otro. Lo que sucede es que, como dijimos antes, las personas necesitamos confiar antes de tirarle un caramelo al cocodrilo del bolsillo derecho para extraer gilmente la billetera. Debemos dibujarte lo ms humanamente posible; y aqu es donde entra tu ezine. Es necesario crear confianza, hacerle ver a tus futuros clientes que realmente te preocupas por su bienestar y por sus intereses, y que tienes tanta carne como cualquiera (a veces ms que unos cuantos). La mejor forma de hacer esto, es hacindoles llegar peridicamente tu publicacin. Qu cmo se supone que vas a obtener las direcciones de tus futuros clientes? Ten un poco de paciencia y no gastes tus ltimos centavos comprando esa brillante bola de cristal que descubriste el fin de semana pasado en la Feria Gitana. Te aseguro que no vas a necesitarla para na-

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da, pero debes contener tu entusiasmo porque todava resta mucha tela por cortar. Por ahora centrmonos en la creacin de tu revista. Dejando de lado la parte de diseo grfico (puedes obtener una valiosa gua al respecto suscribindote a los ezines de tu rea de inters), el contenido bsico de cada nmero de tu revista ser. S, adivinaste (ves que no te hace falta la bola): UN ARTCULO. Solo uno? Bueno, ya te dije que debas ser modesto. Si, con uno basta. O, cuando menos, un artculo principal. Si quieres, puedes ir implementando algunas secciones extra (pequeas) como: El consejo de la semana, Cuatro secretos simples que salvarn tus aviones del pisotn de tu esposa, enlaces tiles, y todo lo que se te ocurra. Sin embargo tu revista no debe ser muy extensa. Por qu? Por una razn simple y transparente: tu newslwtter llegar al correo electrnico de las personas, y ya sabes cmo nos ponemos de molestos cuando descubrimos que posiblemente hayamos perdido mensajes importantes porque nuestra casilla de correo est llena con algn adefesio enviado por un desconsiderado desconocido. Esa es la mejor manera de cambiar tu destino logrando que tus futuros clientes se borren de inmediato de tu lista de suscriptores y pasen a ser las oportunidades que pasaron. Y es que no te ser sencillo conseguir que los interesados en tus productos te den el permiso para invadir su privacidad una o varias veces al mes; por lo tanto, debes cuidarlos. Tu boletn (as se le llama tambin, como para dejar patente su brevedad) deber tener, a lo sumo, 3 o 4 pginas en tu procesador de textos favorito. Cuando an ests en la fase de planeamiento de tu publicacin electrnica debers decidir con qu frecuencia la editars y enviars. Sobre este punto puede haber muchas variantes. En mi modesta opinin, un mes es demasiado tiempo. Es necesario que te mantengas vivito y coleando en la mente de tus suscriptores, y puede que si esperas un mes para volver a contactarte, tu yo virtual ya est azul oscuro (si es que no lo velaron hace dos das). Tampoco

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deben verte hasta en la sopa. Debes lograr el equilibrio perfecto: que no te olviden, pero tu presencia no se haga tan patente como para que la noten y exclamen molestos Este seor no tendr nada que hacer all en su ciudad que se la pasa clickeando en mi direccin? No tendr una novia que escuche sus delirios y por eso me escribe a mi?. Y hablando de novia, eso es ni ms ni menos que lo que debes hacer para salir airoso de este brete. Usa la misma estrategia que usabas para visitar a tu novia y conseguir que te tenga presente sin llegar a considerarte pesado. An ms: si eres tan buen estratega que lograste que tu misma suegra te recordara con cario sin haber llegado nunca a decirle con una dulce sonrisa a su hija: A ver si tu novio se queda un poquito en su casa, porque de seguir as me voy a tener que mudar al tico, tienes el xito asegurado en el cortejo de tus clientes (Ahora bien, si perdiste a tu novia por pesado o tienes una vaga sospecha de que tus 48 llamadas telefnicas diarias, tu hbito de servir el t en sus reuniones de amigas o tu caballeresca escolta armada pueden haber incidido algo en el hecho de que seas soltero a los 56 aos, quiz sea buena idea buscarte una novia que escuche tus locuras antes de redactar tu boletn o, mejor, practicar tus galanteos con tus pobres clientes, que no creo que sern tan malos como para inspirarlos a cruzar el mundo para darte un cachetazo, y, una vez que no te quede ninguno, salir a la calle a enganchar a la mujer de tus sueos y vivir dichoso el resto de tus das lejos de las e, de los terminachos ingleses y de los clientes quisquillosos. Total, siempre puedes escribir un libro titulado: El arte de conquistar mujeres hermosas estudiando Comercio Electrnico aunque seas un pesado y aguafiestas soltern de 56 aos. Sin duda, un record de ventas). OK. Ya puedes tomar el artculo que ms te guste. Alguno de esos temas fallidos para tu e-book puede servir de maravillas, pero si no tienes ninguno, ni modo: tendrs que ponerte a escribir. Y ahora algunos consejos:

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1- Empieza cada nmero de tu boletn con un saludo carioso y humano. Nada de Estimado Clientebeep.beep. No. Trata de ser natural. Algo como. Querido amigo, o simplemente Hola podra funcionar. S creativo. 2- Contina con tu encabezado naturalmente: te molesto de nuevo para, me da mucho gusto volver a encontrarte, etc. 3- Luego de exponer tu saludo y buenos deseos, presenta brevemente los contenidos de la edicin. Si hay pequeas secciones fijas de consejos o similares, no hace falta presentarlas. Presenta slo los artculos, con un ttulo atractivo y, alternativamente, una descripcin gancho. En un prximo captulo te ensear a redactar titulares que le hacen agua la boca a tus clientes. 4- Sin ms prembulos, inserta aqu tu artculo. Solo asegrate de que la informacin contenida sea realmente til y que no ests repitiendo algo que tu cliente y el resto del mundo ya sabe. La utilidad de la informacin que brindas a tus suscriptores es el alma de tu ezine. Si alguna vez te sientes condicionado, ya sea por falta de tiempo o por otro imprevisto, a coger al vuelo cualquier rejunte aleatorio de letras y enviar tu ezine sin alma, llmate a la cordura y mejor disclpate diciendo que tu boletn est enfermo, que la enfermedad, por cruda que sea, no es tan inexorablemente letal como la falta de alma. 5- Despus de algunas secciones de relleno (no te sera difcil organizar una pequea seccin de consejos sobre tu especialidad o campos anexos, o una seccin con links tiles que pueden rentabilizar tu ezine-, etc.) despdete afablemente de tus lectores. No sera mala idea hacer un adelanto del tema o temas que desarrollars en el prximo nmero, as cuando este les llegue, ser recibido con entusiasmo. Ya sabes que no es lo mismo llegar siendo esperado que caer de arriba. 6- Al final de cada nmero de tu ezine debes incluir un link que les permita a tus suscriptores darse de baja de tu lista de distribu-

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cin, precedido de algn texto del estilo: Este boletn se enva a su correo porque Ud. personalmente ha manifestado su inters en recibirlo. Si ha cambiado de opinin no tiene ms que hacer click aqu y ser inmediatamente removido de nuestra lista de distribucin y su datos sern borrados en su totalidad de toda base de datos. Es necesario que seas muy descriptivo en este punto, porque lo que ms odian las personas respecto a este asunto son 2 cosas: 1- Ser vctimas del SPAM (Correo NO Solicitado), y 2- Que sus datos permanezcan guardados en alguna siniestra base de datos con quin sabe que oscuros propsitos. Lo ms probable: para mortificarnos la vida con el punto 1 (SPAM). Bueno, ya hemos hecho de ti todo un editor. Solo te pido que cuando seas famoso (Quin dijo una vez que no buscbamos la fama?) no me olvides Pero, aparte de los boletines, Qu hago con las toneladas de artculos que me hiciste escribir? Porque como no tengas una buena idea ser mejor que le llame a mi ezine Novedades Siglo 25, porque... estar dndole al botn de enviar y molestando clientes malencarados por 400 aos! Calma, calma. Antes te dije que escribir artculos era como dibujar t mismo tus billetes de U$S 100 cada vez que necesites dinero. Sabes por que lo digo? Porque en Internet puedes conseguir muchas cosas tiles a cambio de tus artculos. Cosas por las que normalmente deberas pagar. De hecho, una de las principales cosas que puedes conseguir con tus artculos es Toneladas de Publicidad GRATUITA para ti, tus productos y tu negocio! Pero no nos vayamos de la cocina: de tu negocio ya hablaremos luego, ahora terminemos nuestro Genio al Sabignon. Cmo te promocionars a ti mismo por medio de tus artculos? Es fcil: Ofrece tus artculos en forma gratuita a todo el mundo!

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Cuando digo que los ofrezcas a todo el mundo no quiero decir que permanezcas sentado detrs del mostrador virtual de tu web y los repartas como quien reparte volantes publicitarios. No. Debes emprender una accin o una serie de acciones concretas. Helas aqu: 1- Debers dedicarte a investigar tu mercado (en el prximo captulo te enseo cmo). Cuando encuentres un sitio web que es visitado por las personas que componen tu mercado objetivo (tus clientes potenciales) averigua quien es el responsable de ese sitio, ponte en contacto con l y ofrcele tus artculos gratuitos. No digas simplemente: Motiva la presente ofrecerle gratuitamente mis artculos para su web. Seguramente no va a responderte. Y no es que haya algo que adoren con ms locura los webmasters que los contenidos gratuitos, pero, francamente, si eso es todo lo que puedes decir no creo que tus artculos sean ms interesantes que la seccin de obituarios de mi diario local. Tienes que mostrar dos cosas muy importantes en el mundo de los negocios: 1- En qu va a beneficiarlo a l incluir tus artculos. Recuerda que l ya tiene un sitio montado, ha logrado atraer un trfico importante (si no es as no s que diablos haces perdiendo tu tiempo con ese mentecato), actualiza permanentemente sus contenidos, etc. Todo esto lleva tiempo, dinero y esfuerzo, y no va a regalrtelo a ti a menos que le des una buena razn. Mustrale los beneficios que obtendrn sus visitantes (y, por ende, su popularidad) al poder disponer de tus artculos. Explcales lo tiles que son tus contenidos y lo valioso de la informacin que ests poniendo a disposicin de sus visitantes. Dile que le cedes los artculos en forma TOTALMENTE GRATUITA y que puede usarlos como contenido para su web, su boletn, para regalar a sus clientes, etc., con la nica CONDICIN de incluir al pie de los mismos tu firma electrnica. sta ltima es una de las armas de promocin ms efectivas del ciberespacio y te dir con detalle como sacarle el mximo

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provecho cuando te presente a la Seorita Marketing. 2- Debes mostrarte ENTUSIAMADO. Recuerda que el entusiasmo VENDE. Y cmo la venta, ya lo sabes, no es ms que una forma especial de trueque, lo que t ests haciendo en este momento es comprarle a este cndido webmaster un espacio publicitario de miles de dlares usando para ello tus billetes impresos en casa. Adems, l estar interesado tambin en tu entusiasmo, porque si escribes de tal manera que haces que las personas se pongan las pilas al leerte, tus artculos sern una verdadera mina de oro para ambos. 2- A muchos de tus artculos, siempre que sean ms o menos extensos y aborden puntos interesantes, podrs convertirlos fcilmente en Informes Especiales. Qu es un Informe Especial? Es un pequeo e-book (debes compilarlo como e-book) que contiene informacin sumamente til y, en lo posible, secretos de oficio. Al menos, sta es la impresin que debe generar en las personas que lo soliciten (Por favor, ten en cuenta que no debes entregar toda la informacin valiosa que posees en forma gratuita. Si lo haces Quin comprar tus e-books?). 3- Lo dems lo dejo a tu imaginacin: puedes ofrecer en tu sitio y en tu boletn artculos gratuitos para quienes quieran crear su propio boletn, puedes ofrecer el servicio de armar y administrar boletines para terceros, puedes ofrecer artculos escritos a medida para que otros estampen su rbrica al pie de los mismos, puedes brindar servicio de correccin editorial, corregir y publicar e-books de otros autores, escribir e-books para ellos sobre cualquier tema propuesto, etc., etc. (Vamos a dejarlo ah porque debers tomarte un tiempo para rendir libre tu Doctorado en Letras, ya que no s si tu ttulacin como Genio Jnior te d para tanto).

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Y listo. Saquemos ya la Genius Cake del horno antes que se nos arrebate con el calor de tantas ideas, que ms vale un Genio un poco crudo que un Pelmazo Genial. Un consejo: Respira profundo, ponte tu mejor corbata y acomdate el pelo. En el prximo captulo te voy a presentar a una Dama Adorable.

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CAPITULO 4:
Tu primera cita con Lady Marketing

Qu pasa? Logr intrigarte? No? Pues debieras. Que Marketing es una mujer a nadie debiera sorprenderle. Cmo podra ser de otra manera? Vemos a diario los efectos de su deduccin y encanto sin igual. Y djame decirte que la Seduccin es esencialmente femenina. Me parece que la estoy viendo en este momento: el pelo negro azabache y la piel clara como la luna. Sus labios de rub presionan levemente la estilizada y aristocrtica pipa, pero el cigarrillo ni siquiera est encendido. Es solo una muestra ms de su clase exquisita. Se ve a simple vista que no tiene ms de 35 aos, pero tampoco mucho menos. Un no s qu de ascendencia eslava o germnica se nota en su porte y en su chispeante inteligencia, pero nadie dudara que su madre fue francesa. Y es todo en torno a su figura misterioso y slo nos es dado suponer, ya que no carece su belleza del enigma que torna irresistible toda femenina beldad: nada se sabe sobre ella. Lo nico verdaderamente chocante es su nombre. Pero, Qu Bah! Es obvio que esa ninfa intrigante no puede llamarse as. Fcilmente se ve como sucedi todo: El gallardo prncipe enamorado contaba a su tierna madre la Reina las circunstancias soeces que lo haban llevado a recibir esa herida mortal en su valiente corazn. No pudo evitar que el nombre de su amada se escapara como un arrullo de sus firmes labios cual impoluta paloma que busca el cielo de Azur. Lady Martin Shweedorg habra dicho invocando a los clebres ancestros de la enigmtica dama, pero su nombre lo guard en su corazn, temeroso de profanarlo con su lengua mortal. Martin Qu? habra preguntado su madre, y, como quiera que an en la Edad de Oro las paredes tenan odos y las puertas

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cerraduras, algn bufn mal educado y peor msico habra sorprendido las palabras finales, y, ya sea para confirmar el dicho de que escuchan mal y hablan peor o, porque las slabas al salir de su enrevesado cerebro nunca lo hacan en el mismo orden en que entraban, habra sido el que comunic la noticia al Historiador de la Corte (y es que los Historiadores y los Bufones siempre han andado cerca, cuando no han sido una y la misma persona), quedando la dama ultrajada sin sentido al asentar aquel con torpe mano en algn amarillento pergamino. Lady Mar-qutin. No es de extraar que con el paso del tiempo la pulida caballerosidad inglesa, queriendo disimular el desliz de los padres de tan notable dama, hayan encerrado en alguna torre bien custodiada el rico cofre que contiene su ttulo honorfico. As, no te culpo por no saber de los encantos de la dama y no haber odo nunca su nombre precedido del ceremonioso Lady. No, no te culpo por no saber de sus encantos, nada sabes de ellos pero Los SUFRES a diario!!! Volvamos al presente y al tema que nos ocupa: No sabes lo que puedes lograr si te haces aunque ms no sea amigo de tan noble dama! Como te adelant en el primer captulo, la clave de la libertad financiera y an de la riqueza consiste en lograr conquistar el corazn de tus potenciales clientes. De nada sirve la utilidad de tu producto (s, leste bien): est cientficamente demostrado que las personas no compran tanto por necesidad cuanto por deseo. Si has logrado hacer arder la llama del deseo en el corazn de tu cliente, la venta est hecha. Pero si hablamos de deseo, queda claro que para tener el xito que deseas (lo ves? Fue el deseo el que te llev a comprar este libro!) en la venta de tus productos, debes aprender algunas Artes de Seduccin. Por cul empezaremos? La eleccin no es, ciertamente, nada sencilla. Adems, slo puedo mostrarte una gua: es tu propia Capacidad de Crear estrategias ganadoras lo que har de ti un seductor de clientes (y un hombre rico).

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Pero, sobreponindome a la dificultad, creo que ya tengo en mente una habilidad que ser sin duda la piedra basal de tu xito como seductor. Te hago una pregunta. Cuando hablamos de alguien que tiene un xito increble con las mujeres, a qu habilidad le atribuimos su xito el 99 % de las veces? Nunca, en una circunstancia de stas, oste que alguien comentaba: Lo que pasa es que tiene una labia brbara? Seguramente ms de una vez. Pues en todo esto hay encerrada una gran verdad. Y esa gran verdad es, ni ms ni menos, la siguiente: Las PALABRAS VENDEN Parece obvio no? Pues no lo es tanto. Si no me crees, trata de hacrselo entender a tu diseador grfico, a tu webmaster o a la persona que crea tus volantes publicitarios. De seguro te dirn que t ms bien te ocupes de lo tuyo y no quieras ensearles cmo se hace publicidad, porque, al fin y al cabo, es una verdad universalmente conocida y aceptada que Una IMAGEN vale ms que MIL palabras. Bueno, ciertamente si de lo que queremos hablar es de valor, es claro que cada logo en tu campaa publicitaria te est saliendo MIL VECES MS CARO, o ms, que cada palabra. En Internet tambin tiene sta mxima una aplicacin directa y clara, aparte de desastrosa: en el tiempo que tarda en cargarse una pequea imagen en tu web pueden ser cargadas cientos de palabras. Y Recuerda que los navegantes del ciberespacio son por naturaleza impacientes y tienen la mana compulsiva de oprimir el mouse: simplemente no van a esperar a que se descargue tu nuevo logotipo tridimensional renderizado con luces ambientales. Harn su querido click y se irn a otra parte. (Recuerda que es tanta su compulsin por oprimir el mouse que a menudo se pasan sin querer varias pginas de su destino clickeando en el botn atrs de su navegador con mucho menos trabajo del que nos

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cuesta a nosotros pasarnos varias calles cuando vamos distrados en el mnibus). Una vez ms: s que ests pagando caro por tus nias mimadas (las imgenes). Tu dinero se va constantemente a engrosar los bolsillos de los diseadores y, lo que es peor, sin ningn beneficio comercial para ti. La prxima vez que uno de ellos te diga que Una IMAGEN vale por MIL palabras, haz algo por m (y por t): prteles el teclado por la cabeza, y, si quieres, tmales una foto con el teclado de toca y esa cara de Y yo que hice? y envamela. No quiero perderme su cara, y es que Una IMAGEN vale ms que MIL palabras. En realidad las imgenes son muy buenas bien usadas, pero no hay que abusar de ellas. Y menos en la Web! Sin embargo, siempre deben ser vistas como un apoyo visual para las palabras, porque: Las PALABRAS son las que VENDEN (Perdona que me ponga fastidioso). Ahora bien, si las palabras son las que venden, Cul ser la primer habilidad de seduccin que debes aprender? Claro! Debes aprender a Usar correctamente las PALABRAS!!! Sabas que una Carta de Ventas BIEN HECHA puede hacer que superes fcilmente el U$S 1.000.000 en ventas con un producto de buena calidad que se vende a U$S 100? Sabes cunto cobran los expertos en copywriting (la ciencia de escribir textos comerciales efectivos) para disear una Carta de Ventas de resultados garantizados? U$S 10.000 o ms! Y normalmente tambin exigen un pequeo porcentaje de las ventas realizadas con esa Carta de Ventas. Te parece una locura? Pues creme que hay Cartas de Venta que han producido varios millones de dlares en utilidades a lo largo de los aos. Si supieras que tu

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Carta de Ventas te producir un flujo constante de dinero que superar pronto la barrera del milln de dlares, estoy seguro que no te pesara contratar los servicios de uno de estos expertos (y pagarles adems un mdico porcentaje de las ventas generadas). No pienses que lo anterior es una exageracin: conozco productos (ebooks) que han reportado unas 100.000 copias vendidas en su semana de lanzamiento, lo que se tradujo en 19.000.000 de DLARES en VENTAS en slo una semana!!! Es evidente que para obtener un xito tan espectacular se requiere de una excelente campaa de marketing (que cuesta varios miles de dlares), el mercado apropiado, elegir el momento justo para el lanzamiento y otras variables. Pero la Carta de Ventas es el CORAZN VIVIENTE de toda Campaa de Marketing. Considero que este tema es tan importante, que en cuanto termine este libro voy a ponerme a escribir uno en el que te contar paso a paso los secretos que te permitirn componer Cartas de Venta y todo tipo de escritos comerciales altamente efectivos y de impacto probado. Si quieres ser un vendedor millonario No te lo pierdas! Seguramente en momentos en que lees estas lneas ya est terminado. Si no sabes cmo conseguirlo, envame un mail a leonardoschwartz@formandoexpertos.com. OK, OK. Basta ya de anuncios y vamos a lo nuestro: Cmo usar las PALABRAS para producir VENTAS? Alguna vez te has admirado del accionar casi hipntico de esos vendedores que, como comnmente se dice, te venden hasta un buzn? Cmo diablos lo hacen? Vers, si en algo han gastado sus millones las grandes empresas del mundo, ha sido en estudiar los hbitos de compra de la gente, estrategias de venta y dems. Hoy, por estudios cientficos y, ms que todo,

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psicolgicos, se sabe al respecto mucho ms de lo que el comprador promedio considerara seguro para su libertad de eleccin. Lo primero que quiero que sepas al respecto es que se ha comprobado que hay ciertas palabras que venden (es decir, que producen ventas) y ciertas palabras que dan al traste con tus esfuerzos por cerrar una venta. Dicho de otra manera: Hay PALABRAS que te hacen GANAR DINERO, y Hay PALABRAS que te hacen PERDER DINERO Cules son las palabras que te hacen ganar dinero (o producir ventas)? Son muchas, pero cuando te d un par de ejemplos estoy seguro que sabrs encontrarlas con ms precisin que la flecha a la diana. Pero, Y cules son las palabras que debo evitar a toda costa porque me hacen perder dinero (ventas)? Bueno, esas si que son fciles. Si quieres tener una lista completa de ellas no tienes ms que anotar una a una las palabras que te dice el vendedor que te est ofreciendo la video-casettera, el lavarropas o la ltima note-book. Y es que la precisin que tienen la mayora de los vendedores y hasta algunas campaas publicitarias empresariales para dar con esas palabras nocivas es realmente portentosa. Si crees que me estoy aprovechando de tu inocencia en materia de marketing, juzga tu mismo en base a las siguientes listas de ejemplo:

PALABRAS VENDEDORAS: GRATIS REGALO NICO NUEVO SORPRENDENTE

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DESCUBRIMIENTO GARANTIZADO PROBADO GANAR FCIL XITO FELZ

PALABRAS PERDEDORAS: PAGAR CUOTA FIRMAR CONTRATO CARO COMPLEJO CUENTA DEPSITO DESCUENTO SALDO NEGOCIO

Los anteriores son slo algunos ejemplos. Existen extensas listas tanto en ingls cmo en castellano con estas palabras, pero con lo ejemplificado habrs captado la idea. Si no obstante ello quisieras una lista completa, no tienes ms que pedrmela y te la enviar gustosamente (y GRATIS). No quiero ahora llenar pginas y pginas de mi libro con una informacin que cualquiera, con un poco de sentido comn puede fcilmente reconstruir. De hecho, creo que si quieres hacer las cosas bien no me pedirs la lista completa o, si lo haces, solo la usars para captar la

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idea. Por qu? La razn es clara: no todas las personas atribuyen el mismo juicio de valor a las mismas palabras, as que los resultados pueden ser variables. Te recomiendo que en lugar de apiar todas las palabras de la lista en tu Carta de Venta o materiales de marketing como quien quiere componer un poema pegando en una hoja en blanco varias docenas de palabras previamente recortadas de diarios y revistas, te tomes un tiempo en reflexionar cual es la psicologa que subyace detrs de todo esto. De sta manera podrs crear una lista de palabras y frases ganadoras ms ajustada a la realidad de tu pblico objetivo. Es lgico que no podrs encontrar palabras tales que toda persona les asigne el mismo valor positivo o negativo, pero el saber a qu tipo de personas te ests dirigiendo disminuir notablemente la posibilidad de costosos errores. Por ejemplo, para ciertas personas (de clase media para arriba y con ciertos parmetros culturales) la palabra Calidad puede ser una palabra vendedora por excelencia. Pero si aplicaras esa misma palabra para dirigirte a un mercado objetivo compuesto por personas de menos recursos econmicos, es posible que al escuchar la palabra Calidad se hagan inmediatamente la idea de que tu producto ser, sin duda, caro e inaccesible para ellos. En estas condiciones es probable que ni siquiera se den la oportunidad de continuar leyendo tu Carta de Ventas para saber cunto cuesta tu producto efectivamente. Por ello te recomiendo que definas muy bien tu pblico objetivo, te pongas en su lugar y trates de prever su escala de valores. Sabes cul es el Secreto ms grande de las Ventas? (Ya te lo dije pero puede que no lo hayas captado). El Secreto ms grande de las ventas es: Dale a tu cliente EXACTAMENTE lo que l DESEA.

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S, lo que l desea, NO lo que l necesita, ni lo que le sera til, ni lo que lo ayudara muchsimo. Ni siquiera lo que lo hara REAL y VERDADERAMENTE FELIZ. NO. Lo que debes darle a tu cliente es SIMPLE y LLANAMENTE lo que l DESEA. Ni ms, ni menos. Sabes por qu las ventas por Internet tienen tanto xito? Porque el Comercio Electrnico revolucion la forma de concebir el marketing. Si, aunque no lo creas Lady Marketing dej sus ropajes habituales de la edad media y se ech encima el placard de los Supersnicos. Pero en el fondo, su belleza es tan cautivante como siempre. Como se suele decir: Es tan linda, que lo que se ponga le queda bien Pero cul es ese nuevo concepto? Vers; tradicionalmente el orden de las cosas era ms o menos el siguiente: 1- T creabas el mejor producto del mundo (un sacacorchos automtico con clula solar diseado especialmente para aprovechar para su funcionamiento el grado exacto de refraccin de los rayos solares que otorgan las nieves perpetuas de los Alpes Suizos). 2- Una vez diseado tu producto y incluso habiendo fabricado ya unos cuantos ejemplares (unos 100.000 o ms) te ponas a buscar como loco tu mercado objetivo (tambin llamado nicho de mercado). Y qu cosa es tu mercado objetivo? Pues son, ni ms ni menos que los cientos, miles o millones de personas previsiblemente interesadas en adquirir tu producto. (Para el producto del ejemplo,

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tu mercado objetivo tendra que limitarse al Abuelito de Heidi y alguno que otro cuidador de cabras de los Alpes Suizos). 3- Gastabas miles o millones de dlares en propaganda para convencer a esos estpidos cabreros hijos de su madre de que tu sacacorchos binico es exactamente lo que ellos necesitan para hacer su vida realmente placentera. (Y qu si ellos no tiene vino en las alturas de ese desierto blanco? Que pongan leche de cabra en las botellas si quieren! Y si no tienen botellas que se las compren a esos franceses buenos para nada que %&$#%#/&!!! Sin embargo los siglos (o el hambre) han trado un poco de cordura. No sera ms lgico invertir el esquema? De hecho, yo creo que si le preguntramos a un cabrero de esos por qu es tan mala gente que ha hecho hundir en la miseria y la desesperacin a ese visionario empresario que dio todo por sacarlo de su estado de cuasi-salvajismo y transportarlo con un intrpido salto a la era espacial, su respuesta se parecera bastante a la siguiente: Pero si ese seor que Ud. dice nunca se vino por aqu a visitarnos y, mientras lo convidramos con nuestra exquisita leche de cabra y un queso digno de un prncipe de los tiempos idos, preguntarnos si nosotros necesitbamos ese extrao y espacial artilugio (pongo aqu necesidad, porque en las personas simples y en contacto con la naturaleza, prima ms la necesidad que el deseo, mientras que en los sofisticados habitantes de la urbes modernas sucede lo contrario). Cul es entonces la revolucionaria idea que conmovi los mbitos celestes de la Fraternidad Galctica en el Siglo 27 ? 1- Pregntale a tu potencial cliente QU COSA DESEA!!!

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2- Crea, Produce o Has Aparecer por Arte de Magia (lo que te sea ms cmodo y econmico) la COSA MISMA que tu cliente te ha dicho que DESEA o NECESITA. 3- Cundo ya la tengas, toma el telfono, o escrbele un mail y dile: Lo consegu! Ac tengo recin salidas del horno las tortas segn la arcaica receta de la Duquesa Comelindo del pas de Gordalandia que Ud. tanto deseaba! Cundo quiere Ud. que se las lleve? Oh, Ahora mismo!!! No sea que se enfren! - te contestar en xtasis la golosa clienta. 4- Cuando vayas a entregar tu pastel, un instante despus que tu entusiasmada clienta te haya pagado, podra ser un buen momento para preguntarle Habr alguna otra cosa que Ud. deseara con locura y que si yo se la trajera me la comprara al instante? Anota lo que te diga y salta al punto DOS. Lo ves? Ya tienes La Calve del Movimiento Perpetuo para tu negocio Y la clave del xito y de la riqueza!!! Y sabes por qu Internet fue la fuente de inspiracin para ste csmico descubrimiento? Por el simple motivo que, cuando los cimientos de tu negocio estn cavados en el ciberespacio y el vidrio de tu escaparate no es ms slido que las paredes de la casa de Gasparn (el fantasma), no existe cosa ms soberanamente fcil que preguntar (diariamente si quieres) a miles de personas cul es la COSA MISMA que desean, que quieren y que buscan navegando al azar por las procelosas olas de silicio. Y este, y no ningn otro, es el Secreto Oculto de gran xito del ECommerce. Es un secreto simple, pero dotado de la grandeza que le es propia a las cosas simples. Si puedes preguntar a cientos o miles de personas diariamente QU COSA quieren, y luego de estar seguro de todos los de-

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talles, fabricas tu producto siguiendo meticulosamente el plano de los deseos de tus futuros clientes, es muy difcil, si no imposible, que te hayas tomado el trabajo de crear un producto que jams venders. Adems, como ya sabes, aqu no hay prdidas tangibles, ya que nuestros productos estn hechos de bits (ceros y unos), as que lo ms que puedes perder es tiempo; pero creme: Si haces bien tus tareas no lo hars. Y si lo consigues, por favor, envame un mail contndome cmo lo hiciste, que seguramente has dado con una clave que puede hacerlos multimillonarios a ambos. Porque, sinceramente, no se me ocurre qu tipo de informacin puede nadie tomarse el trabajo de escribir, o, en todo caso, hacerlo con tanta gracia y donaire que a nadie, de entre ese mar compuesto por ms de 1.200.000.000 de personas que navegan la Web pueda interesar. Si realmente lograste eso, ERES UN GENIO. Lo digo de corazn.

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CAPTULO 5:
Poniendo los primeros LADRILLOS VIRTUALES

Bueno, ya ests armado hasta los dientes con Ideas y Estrategias Ganadoras y An nos has puesto siquiera el primer ladrillo miserable en tu negocio virtual! Vamos a darle una solucin a ste problema ahora mismo. Pero no hace falta que te pongas ropa de trabajo y te tomes un buen desayuno sobrecargado de protenas para ponerte en accin. Y es que, gracias a haber tenido el acierto de elegir este rubro para tu negocio, en breve vas a notar que los ladrillos con los que vas a construir tu CiberShop no son para nada pesados. En realidad son bastante sutiles, casi etreos dira yo, ya que, no se si a ti, pero al menos a m nunca me dijeron cuanto pesa un 1 o un 0. Bien es cierto qu, francamente, uno se siente tentado a pensar que el cero debe de ser el ms pesado del do, aunque no deja de ser interesante el hecho de que cuando caminamos por las calles de la ciudad con cero pesos en los bolsillos nos sentimos ms ligeros que nunca. O quiz estamos errando el camino y el peso es caracterstica inherente al $ y el cero aqu no tiene nada que ver. Adems, si el cero es el obeso de la familia no lo ser por gusto, lo cual salta a la vista al ver los esfuerzos que hace el pobrecito por adelgazar, razn por la cual lo vemos a veces como que hace mucho bulto en las fotos familiares y otras prcticamente pasa desapercibido. Tan desapercibido que, muchas veces, para decirnos que somos unos buenos para nada con altura matemtica y de tan sutil forma qu no solo no nos demos cuenta sino que recibamos el insulto con una dulce sonrisa para no pasar por brutos e ignorantes, alguien nos mira tiernamente y murmura con clido gesto: Eres un cero a la izquierda. Y aunque a uno le extrae no haber echado de menos su presencia duran-

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te los aos que le debe haber llevado seguramente cursar la carrera de Contador Pblico Nacional, no podemos menos que pensar que en estuche tan culto no es posible que quepa suspicacia alguna. Pero dejando a un lado stas y otras discusiones filosficas de contenido trascendental, pasemos ya a estudiar la manera ms conveniente de fabricar tu Web Shop. Como hemos visto en un captulo anterior, el modelo de Web Site ms exitoso en el mundo de los negocios en Internet, es el denominado Mini Site. Por lo tanto no debes aspirar a montar un Sitio de 50 o 100 pginas, ya que esto, adems de llevar tiempo y esfuerzo, simplemente NO ES comercialmente CONVENIENTE. Por qu? Es simple: Para que tengas las mayores posibilidades de venderle tus productos a los visitantes de tu Sitio Web, debes reducir al mnimo la posibilidad de que se lancen a una azarosa navegacin que los lleve a obtener jirones inconexos y desordenados de informacin. Es cierto que convertirte en la fuente de informacin gratuita de tu rubro puede ser muy beneficioso para la popularidad de tu sitio. Pero sta tcnica debe ser manejada con mucho cuidado y, SIEMPRE Aleja la Fuente de tu Carta de Ventas! No sea que se empape y las hipnticas palabras se escurran gota a gota a mezclarse con las claras aguas. Si no tienes cuidado, pronto tendrs una Carta en Blanco y una Fuente Turbia de la que nadie ir a beber. No; como se dice por ah: Cuentas Claras mantienen la Amistad (y las Ventas) Si quieres poder someter a tu visitante al irresistible encanto y seduccin de tu Carta de Ventas, cirrale todas las puertas que pueden permitirle evadirse de algo que, presumiblemente, va a interesarle. Y es que una de las cosas de las que huye con ms fervor el ser humano es de tomar responsabilidades. Si tu visitante descubre que desea con toda el alma poseer tu producto, esto se convertir en una responsabilidad y en un problema para l, ya que la imagen de tu propuesta le vendr una

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y otra vez a la mente hacindole un tanto ms amarga la existencia que cuando nada saba de ti y tus endemoniados ingenios. Deber trabajar para curarse (tanto ms le durar el efecto del dulce veneno cuanto fragante y seductora haya sido tu oferta) y slo se sentir libre de los fantasmas que lo atormentan cuando tenga en sus manos tu producto. Por todo lo anterior, en el momento mismo que sospeche inconscientemente que tu producto va a interesarle, buscar presto una puerta para salir a tomar aire fresco con la misma premura que el marido responsable voltea con frrea voluntad su cabeza desviando los ojos de la dama que pudo haberlos aprisionado para su desgracia. As pues No dibujes puertas por las que pueda escapar! En qu consiste entonces un Mini Site? Ya te lo he explicado en detalle cuando hablamos de la creacin de software para el comercio electrnico, y puedes ver un ejemplo perfecto visitando una vez ms mi sitio, a travs del cual compraste este libro (Si quieres verlo una vez ms haz click aqu). En esencia, un Mini Site no es otra cosa que tu Carta de Ventas en lnea, enriquecida con el logo de tu empresa, una imagen de tu producto y la funcionalidad que le permitir a tu visitante comprar tu producto al momento con su tarjeta de crdito haciendo click en un simple botn. Lo que va ms all de esto, contribuye a distraer a tu cliente. Qu software usars para convertir tu Carta de Ventas Ganadora en un brillante y profesional Mini Site? Como te coment antes, cualquier programa de Diseo Web puede hacer esto a la perfeccin, pero si no tienes en mente complicarte la

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existencia en este punto, seguramente podrs encontrar algn programita del tipo Mini Site al Instante que te har la vida ms fcil. Otro concepto importante que debes tener presente cada vez que disees un sitio web grande o pequeo, comercial o no, es la USABILIDAD. Qu significa Usabilidad? Cmo puedes suponer este concepto nos quiere indicar el grado en que un Web Site es usable para el usuario. ste es un punto muy importante del que la mayora de los webmasters y diseadores suele olvidarse. Y es que en un Sitio Web, an ms que en una aplicacin software, es vital que la interfaz (textualmente: la cara intermedia o cara relacionante. Es la cara visible que una aplicacin software o un Sitio Web presenta al usuario y por medio de la cual ste puede interactuar con el software y usar sus funcionalidades) sea realmente amigable. Y no slo amigable, sino lo que es ms: familiar. Ahora t me dirs que qu es esto de familiar. A fin de cuestas t no quieres que tu sitio sea igual a cualquier otro y que la cara visible de tu negocio sea la cara del pueblo. Pero puedes tranquilizarte: cuando digo que la cara de tu sitio debe resultarle familiar al usuario (lo mismo aplica para la interfaz del software que ests creando) todo lo que quiero significar es que debes respetar ciertas reglas convencionales. Qu pasa? Por qu me pones esa cara? No te gustan las convenciones? Quieres ser revolucionario? Pues djame decirte que las pequeas convenciones que voy a mostrarte constituyen un cdigo de comunicacin no escrito que te permitir hacerte comprender exitosamente por parte del usuario. No son mu-

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chas, son simples y no te ser difcil respetarlas. Tampoco te costara mucho trabajo romperlas (de hecho muchos las rompen en aras de su originalidad), pero si sta es tu decisin Hazlo A TU PROPIO RIESGO!!! No obstante, si ests dispuesto a seguir la receta hasta el final, aqu te van las principales: 1- Desde la aparicin de Windows cmo el primer Sistema Operativo que le present al usuario una cara amigable y el posterior desarrollo de los Lenguajes de Programacin llamados Visuales que permiten escribir aplicaciones para Windows (sta cara amigable de los programas de Windows se denomina GUI por las iniciales en ingls de Interfaz Grfica del Usuario) estamos acostumbrados a que cada vez que queremos que el software realice cierta tarea para nosotros debemos presionar un determinado botn virtual. Si t quieres que el usuario realice determinada accin en tu web, sea sta comprar tu producto, visitar otra pgina, etc. Dibuja un botn para l!!! 2- Desde la invencin del Protocolo de Transferencia de Archivos de Hiper-Texto (HTTP es su sigla en ingls) estamos acostumbrados a que un link aparece siempre como una palabra o frase subrayada y de color azul. Los links visitados (aquellos que conducen a pginas ya visitadas en la navegacin en curso) suelen visualizarse en color violeta. Si quieres que el usuario reconozca una determinada palabra o texto como un link, asegrate de respetar esta convencin. En diseo web es tambin habitual utilizar imgenes como links. Si decides hacer uso de esta tcnica procura que el navegante pueda identificar claramente la imagen como un link. Una buena manera de sealarlo es con el contorno azul que los programas de diseo web suelen asignar por defecto a las imgenes que cumplen esta funcin. Sin embargo, mi sugerencia es

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que evites usar imgenes como links, salvo botones o banners, a los que la gente identifica inmediatamente como clickeables. Estas son las principales convenciones que debers adoptar en el diseo de tu Mini-Site. Adems, no debes olvidar algunos puntos fundamentales: 1- No abuses de las imgenes. Como te dije antes, con el logo de tu empresa, la imagen de tu producto y la de las tarjetas de crdito que acepta tu web es ms que suficiente. Y an es preciso que las pocas imgenes que vayas a utilizar estn optimizadas para la web. La mayora de los programas de diseo grfico tienen una funcin que te permite hacer esto. Optimizar una imagen para la web no es otra cosa que hacerla ms liviana. Como sabes el diseo web siempre a tenido que contar con una limitacin muy seria: cuanto ms pesada sea (es decir, cuantos ms KB kilobytes- tenga) una pgina, tanto ms tardar en cargarse en el navegador web (tambin llamado browser) de tu visitante. Pero los navegantes de la Web suelen ser bastante impacientes: si tu pgina tarda ms de un par de segundos en cargarse, se irn a otra parte. Recuerda que en el mundo del E-Commerce, tu competencia no est a un par de calles, ni siquiera en la otra acera: tu competencia est a slo un click de distancia. Una pgina web no debera nunca sobrepasar los 40 KB (con grficos, texto y todo lo dems). Como quiera que no es raro que cualquier imagen pese 130 KB y an ms, es necesario optimizarlas para usarlas en la web. Esta optimizacin consiste en quitarle el exceso de definicin y simplificar detalles prcticamente imperceptibles. Estas imgenes optimizadas son guardadas finalmente en uno de los formatos compatibles con la Web. Estos formatos son, principalmente, el .gif y el .jpg. Son apropiados para las imgenes que sern usadas en la Web

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debido a que brindan una alta tasa de compresin de los grficos con una calidad y definicin ms que aceptable. Y es que cuando optimizas tus imgenes debes siempre buscar el punto de equilibrio entre estos dos extremos: a mayor compresin, el archivo pesa menos pero la calidad de la imagen es cada vez ms pobre. A menor compresin tenemos una imagen muy ntida pero su peso puede ser excesivo. El punto de equilibrio vara en cada caso y depende de las variables que ests manejando en tu proyecto. En algunas ocasiones puede interesarte que una imagen en particular sea lo ms ntida posible: puedes lograrlo sacrificando la calidad de las otras imgenes que componen la pgina para que el peso total de la misma no resulte prohibitivo. Solo tu puedes encontrar este punto optimo. Si quieres usar para este proceso algn programa de diseo que tengas en tu poder, debers buscar sta funcin. Habitualmente aparece como un tem en el men Archivo del programa en cuestin. Tambin existen pequeos programas software especializados en realizar sta tarea. Algunos de ellos son freeware (gratuitos). Si no puedes encontrarlos escrbeme un mail y te har llegar uno a la brevedad. 2- No caigas en la tentacin de usar videos o animaciones flash en tu sitio web de negocios. Los videos y las animaciones estn bien para quien ofrece el servicio de crear presentaciones multimedia, pero si tu producto no es de ste gnero, simplemente olvdalo. Te he repetido hasta la saciedad que lo que venden SON las PALA-BRAS. Este tipo de presentaciones multimedia slo contribuyen a distraer a tu visitante, y si lo distraes de la lectura de tu Carta de Ventas, simplemente ests perdiendo ventas! Es tan claro como eso. La misma regla corre para los sonidos. Si lo que ests vendiendo no es msica, hazte un favor a ti mismo y los pobres navegantes: NO PONGAS MSICA DE FONDO. Es muy probable que muchos de

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los visitantes de tu web no compartan tus gustos musicales. Vale la pena perder ventas por darte el gusto de poner tu tema musical favorito como cortina de fondo? Por otro lado, si lo que quieres es poner una presentacin con tu voz, un testimonio impactante o una breve muestra de la audio conferencia que ests promocionando, asegrate de colocar un botn de play y uno de stop para darle la posibilidad a tu visitante de escuchar estas presentaciones si quiere y cuando le apetezca. Y una cosa ms: si tu pgina tiene sonido, que est en off por defecto; es decir, que cuando el navegante entre en tu web no sea recibido por tu clida voz. Si l quiere escucharte u or alguna de las presentaciones grabadas lo har. Con que le proveas un botn de play bien visible ser suficiente. Pero debe hacerlo slo si le place. 3- Evita sobrecargar tu pgina de Banners. En primer lugar, vale lo mismo que para las imgenes: evita distraer a tus visitantes de la lectura de tu Carta de Ventas. Esto es LO PRIMERO. En segundo lugar, si usas banners para promocionar otros productos tuyos o de algn sistema de afiliados djame decirte que ests cometiendo dos errores colosales: 1- Nunca, recurdalo bien, NUNCA debes ofrecerle a tus clientes ms de un producto. Si les das varias opciones es posible que dos o ms de ellas le interesen igualmente, crears confusin en su mente, y como resultado no te comprar ninguno, y 2- Lo primero es TU PRODUCTO. Cuando un cliente te acaba de comprar TU PRODUCTO es un buen momento para ofrecerle un producto relacionado, ya sea tuyo o de algn programa de afiliados del que ests participando. Pero NO ANTES. Primero enfcate en vender TU PRODUCTO. Eso es todo. Por otro lado est ms que comprobado que los banners han perdido la mayor parte de su pasada efectividad como elementos pu-

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blicitarios. Y es que la gente no mira con buena cara los mensajes publicitarios: como los banners constituyen una publicidad ms que evidente, los internautas estn inconscientemente programados para ignorarlos. La efectividad media de un banner publicitario bien diseado ronda en este momento en algo as como un 0.3 %. Puede aumentarse en algo sta efectividad camuflando el banner para que no parezca tal, sino parte del contenido de la pgina. Tambin suelen ser ms efectivos los banners que muestran texto simple (mejor si est animado con algn tipo de movimiento) y botones similares a los que estamos acostumbrados a presionar en nuestras aplicaciones software de uso cotidiano. No obstante, si quieres saber lo que pienso sobre el particular, te digo lo siguiente: No uses banners en absoluto. Evtalos todo lo posible; dan mal aspecto a tu web y hacen que el cliente se ponga a la defensiva. Contribuyen a echar por tierra la mejor estrategia de la que puedes dotar a tu Carta de Ventas: Que no parezca una Carta de Ventas! A la gente no le gusta que trates de venderle algo. Si llegan a sospechar que quieres venderles algo se cruzarn de brazos y leern cada palabra que tengan por delante con desconfianza, haciendo un super-esfuerzo por no apartar su mente ni un instante del hecho de que ests tratando de lavarles el cerebro para quitarles el dinero que con tanto esfuerzo han conseguido. En estas condiciones es difcil que logres algo positivo con tal visitante. En sntesis: Evita A TODA COSTA que tu negocio tenga la apariencia de un MERCADO PERSA virtual! Despus de considerar y tomar nota de todo lo que antecede, ya tienes una idea bastante acabada de cmo debe verse un Mini Site de negocios verdaderamente profesional. Felicitaciones!

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Pero no quiero cerrar ste captulo sin develarte la estrategia de diseo que ms beneficios le traer a tus futuras ventas: las famosas PopUps. Qu es una Pop-Up? Es una pequea ventana que se abre sobre la ventana principal al entrar a una web, al salir de ella, o al presionar algn botn especfico de la misma, y que nos muestra el contenido de una pgina web especialmente preparada para tal fin (es decir, diseada para visualizarse en esa pequea ventana emergente). Lo ms normal es programar esta pequea ventana para que se abra al entrar o al salir de una web. Existe una variante de ste mtodo que recibe el nombre de Pop-Under (Pop Up significa: Que se abre sobre, y Pop Under significa: que se abre debajo) porque en vez de abrirse sobre la pgina principal, lo hace debajo de sta para no entorpecer la navegacin ni la lectura de tu Carta de Ventas. Cuando el navegante decide abandonar la pgina y cierra la ventana del navegador, descubre la pop-under. Los dos sistemas son altamente efectivos y suelen ser usados para diversos fines; el ms tpico es ofrecer la suscripcin a tu Boletn Electrnico gratuito. Es por eso que son un arma formidable. A mi modo de ver, si la pgina que invocar a stas pequeas ventanas emergentes es una carta de ventas, la pop-under es la ms recomendable (para no contribuir a distraer a tu cliente). No est dems hacer patente aqu la importancia de ofrecer por medio de alguno de estos sistemas tu boletn electrnico gratuito. sta es, sin dudarlo, la estrategia de marketing ms poderosa para construir un negocio on-line exitoso. Por qu? Porque al hacer que tus visitantes soliciten tu boletn gratuito obtendrs sus direcciones de e-mail, lo cual va a permitirte ponerte en contacto con ellos una y otra vez para ofrecerles tus productos.

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Es posible que quieras solicitarles a tus subscriptores otros datos: puedes hacerlo por medio de un formulario preparado para tal fin. Pero sigue mi consejo: no pidas muchos datos personales a tus subscriptores. Por naturaleza las personas somos reacias a entregar nuestros datos personales y solemos desconfiar de los propsitos con los cuales se nos solicitan. Es posible que si solicitas demasiados datos tus subscriptores se sientan inclinados a pensar que tienes la intencin de vender tu base de datos a empresas que la usarn para hacer SPAM. Y no me cansar de decirte lo mucho que molesta a la gente el SPAM. Lo usual es pedir a los interesados en subscribirse a tu boletn el Nombre de pila, el Apellido y su e-mail. Yo prefiero pedir slo el nombre, ya que sto genera ms confianza en los internautas, que hasta el tener que dar su Apellido no lo veran tan bien (en general, en un medio como Internet, todos tratamos de ser annimos lo ms que nos sea posible. El entregar slo el nombre nos permite sentirnos ms seguros pues seguimos sintindonos protegidos por la sombra del anonimato). Los datos recogidos deben ser guardados en una base de datos que normalmente es manejada automticamente por un auto-respondedor. No debemos olvidar mostrar (en la misma ventana emergente) un aviso que indique que los datos llegaron felizmente a destino y que recibir el nmero correspondiente de tu boletn en su casilla de correo a la brevedad. Tambin es recomendable, si no vas a enviarle de inmediato el boletn, enviar una carta de agradecimiento a la direccin facilitada explicando a tu subscriptor que tu boletn sale el primer viernes de cada mes (por ejemplo) y que ya para esa fecha le enviars el nmero que corresponda. Esta carta de agradecimiento la debers tener cargada en el autorespondedor, de tal manera que le llegue pocos segundos despus de haber enviado sus datos. Una cosa ms: no olvides colocar al pie (o antes) del formulario que le presentas a tu visitante para que ingrese sus datos algo as como:

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Sus datos estarn seguros con nosotros. Slo sern usados a los fines de hacerle llegar nuestro boletn mensual y jams los venderemos ni compartiremos con nadie.sin su expreso consentimiento, y mejor an, tacha esto ltimo (quiero decir que no lo pongas). Tu subscriptor quiere saber que sus datos estarn seguros y es mejor que vea que, no slo juras solemnemente no compartir sus datos con nadie con o sin su consentimiento - sino que, la verdad, ni siquiera se te ha pasado por la cabeza hacerlo (por eso te digo que, mejor, no pongas la parte tachada). Tu boletn puedes distribuirlo por el sistema auto-respondedor o, mejor an, con un programa especial para gestionar correo como Eudora o afines, usando para tal fin la base de datos recolectada por el autorespondedor. Es importante que purgues de tu lista de distribucin peridicamente (y en el tiempo prometido) las direcciones de todos los subscriptores que te hayan pedido la baja. Para evitar que la tasa de desercin de subscriptores sea elevada es menester que te esfuerces al mximo en mejorar cada da ms la calidad de la informacin contenida en cada edicin de tu boletn gratuito. Nadie querra borrarse de un buen boletn, uno que le proporciona toneladas de informacin realmente valiosa y donde la propaganda es muy poca y se realiza con mucho tacto, de tal manera que casi no lo notas. Finalmente, sera una excelente idea que ofrecieras un regalo valioso a todas las personas que se subscriban a tu boletn por el solo hecho de hacerlo. Un buen software, un Informe Especial de alta calidad o un ebook seran buenos obsequios y movilizaran a los visitantes de tu web a subscribirse a tu boletn. No escatimes esfuerzos! Recuerda que lo verdaderamente valioso de tu negocio es tu lista de subscriptores a tu boletn gratuito. Por qu? Es simple. Son ellos los que te han dado el permiso de invadir peridicamente su tan preciada privacidad para acercar-

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les informacin gratuita de alto valor para sus vidas y/o sus proyectos. Es una magnfica oportunidad de, con mucho tacto y sutileza, promocionar tambin tus productos. Adems vas creando una relacin de confianza y amistad con tus subscriptores. Muchos de ellos comprarn tus productos, y lo harn una y otra vez. Otros te consultarn sobre negocios que planean llevar a cabo, pagarn por tus servicios, etc. Es el comienzo de una relacin de mutuos beneficios que puede ser muy lucrativa para tu negocio y, por si eso fuera poco, es probable que hagas muchos buenos amigos en todas partes del mundo. Y una cosa ms, la que tiene ms valor: estars ayudando a mucha gente a ser ms exitosa, a sentirse ms plena, a ser ms feliz. Eso definitivamente NO TIENE PRECIO.

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CAPTULO 6:
Consiguiendo unaPATENTE atractiva y un PUV Ganador

Ac vamos de nuevo. Ya tienes en mente (supongo) o en el disco rgido de tu computador el diseo de tu Virtual Bussines, pero ahora tenemos que ponerlo en el aire! Ahora bien, sto de ponerlo en el aire merece una profunda consideracin. Y es que en el ciberespacio las cosas son un poco distintas al mundo concreto. Quieres saber a qu me refiero? Bueno, si lo que te dispones a hacer fuera abrir un local comercial de esos que vienen en ladrillo y cemento el problema sera ms bien simple: Te buscas la mejor esquina o un buen local ubicado en el lugar ms lujoso y/o popular de la ciudad y tendras la mitad del camino al xito allanada. Pero es hora de despertar de tu dulce sueo: los cimientos de tu local tienen tanto cemento como pasajeros transportan tus aviones a escala. Lo que sucede es que la Red tiene tan pocas calles y son tan dilatadas que no sin razn se la ha llamado: La Super Autopista de la Informacin. Lo primero que debers hacer es rentar una direccin en una de stas concurridas avenidas. Y ya que tus propsitos son comerciales, la ms apropiada es la Avenida .Com. En esto s se parece esta enorme autopista al centro de tu ciudad: hay sitios por los que uno camina cuando le apetece ver vidrieras, hay otros lugares para pasar el rato a la vera de los rboles y, de seguro, hay una avenida de los Bancos, otra de las casas automotrices, etc.

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Pues bien, en Internet cuando los navegantes quieren ver vidrieras, caminan por la Avenida .Com. As pues, tendrs que buscarte un clido lugarcito en ella. Pero aqu surge un inconveniente indito: Las calles del ciberespacio no estn construidas de manera anloga a las de tu ciudad. Un cibercaminante no puede simplemente caminar por ellas mirando de reojo los distintos negocios y exclamar entusiasmado en un cierto punto de su paseo: Mira! Ah! Han puesto una nueva Casa de Fotografa al lado del edificio de apartamentos donde vive la Pato! Y parece que tienen unos precios de pelcula (es decir, venden rollos de pelcula)! La prxima semana voy a traer el rollo con las fotos de nuestro casamiento para que me las revelen aqu. Adems, Me queda a la vuelta del trabajo! Pero no pongas esa cara de entusiasmo: ya puedes irte olvidando de stas ventajas y es que tambin las arcaicas avenidas de asfalto y los grotescos locales de mampostera tienen sus ventajas Pero en Internet no existe nada de eso. T puedes montar el Web Site ms vistoso, elegante y profesional que existe en toda la Red, pero si tus potenciales clientes no tienen tu direccin y no la teclean ellos mismos en su navegador (o, ms a menudo, si no hacen click en un hipervnculo que los direccione a tu Site), te quedars sentado solo como una ostra justo en el centro de tu estupendo local. sta es la cruda realidad. Entiendes ahora la necesidad de rentar una buena direccin en la Avenida .Com? Si pero, cmo es eso de rentar una direccin? Vers, como ya te dije antes, en Internet hay muy pocas avenidas y cada una de ellas est poblada de miles (si, miles, y para ser ms exacto, cientos de miles) de sitios web.

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Habitualmente los negocios y centros comerciales estn en la Avenida .Com. Otras avenidas importantes pero que no son de uso comercial son: la Avenida .Org (donde tienen su sitio web las Organizaciones de todo tipo sin fines comerciales, claro), la Avenida .Gov (Sitios Gubernamentales), la Avenida .Edu (Sitios relacionados con la Educacin) y otras de construccin ms reciente (porque an las infinitas avenidas del ciberespacio se saturan de locales) como la Avenida .Biz (para Sitios de Negocios). La construccin de las primeras avenidas que te he nombrado, data de la fundacin de la Ciudad Virtual (Internet). Por lo tanto son las ms prestigiosas, y, aunque la nueva .Biz haya sido construida con el fin de albergar a los sitios de negocios, casi nadie sabe todava de su existencia (ya te dije que no se puede conocer nuevos negocios, calles o paseos del ciberespacio con solo salir a caminar por ah), por lo que la mayora de las personas que estn buscando productos, servicios u oportunidades de negocio normalmente se dedican a patear la vieja y conocida .Com. Debido a lo anterior creo que es ms que conveniente que luches por encontrar un pequeo lugar donde insertar tu negocio en ella (tambin existen en la Web algunas callejuelas transversales que cortan las Avenidas descriptas: me refiero a la .Com.Es, la .Com.Ar, la .Com.Fr, etc. stas definitivamente no te las recomiendo. Tal como sucede en tu ciudad, si quieres establecer un negocio realmente lucrativo, tendrs que invertir en un buen local ubicado en una de las principales Avenidas. Rompe esta regla a tu propio riesgo. Y aqu es donde entra el tema de la patente o direccin. En realidad las pginas web, como todo archivo informtico, se encuentran alojadas en tal o cual mquina (computadora) que puede estar, a su vez, en casi cualquier lugar del mundo.

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Internet no es ms que eso: la conexin de miles y millones de computadoras a travs de una tecnologa siempre en progreso, que permite que podamos intercambiar ficheros de informacin desde y hacia cualquier lugar del mundo. El producto final: toneladas (toneladas reales, incluso miles y miles de millones de toneladas) de informacin disponibles desde cualquier ordenador conectado en cualquier parte del globo. Ahora bien, cada una de estas computadoras que forman la Red de redes (Internet) tiene asignada una direccin (llamada IP) que se parece bastante a las consabidas direcciones numricas de cualquier calle de nuestra ciudad. Salvo el detalle de que, siendo tan largas las calles del ciberespacio, recordar el numerito en cuestin resulta algo complicado. Una direccin tpica de stas podra ser: 102.043.234.247. Ya te querra ver haciendo piruetas mentales para no confundir las 3 direcciones que te dieron hoy tus clientes en la oficina! Para complicar un poco la situacin, ya de por s bastante embarazosa, las mquinas que cumplen la loable misin de alojar los brillantes Sitios Web de todo el orbe (denominadas comnmente servidores web) son tan caritativas (o no tanto, ya que la mayora cobra alquiler) que no es raro que cada una de ellas brinde hospedaje (hosting en ingls) a varios centenares de aquellos, cuando no a miles. Se hace entonces indispensable, no slo poder direccionar a la caritativa mquina que administra la Pensin, sino a todos y cada uno de los distinguidos inquilinos. Cmo se resuelve este verdadero enigma de la esfinge? De una forma similar al direccionamiento de servidores: Cada servidor no dispondr slo de una nica direccin del tipo 114.205.233.112,

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sino que se le asignar una franja de direcciones (algo as como el ancho de banda asignado a una emisora de radio) para que l pueda, a su vez, asignar dinmicamente direcciones (o IPs) a cada uno de los Sitios Web que alberga en la medida en que los navegantes los solicitan. stas IPs dinmicas, como lo dice la palabra, no son fijas como la del servidor, sino que se asignan aleatoriamente y por orden de solicitud. Supongamos por ejemplo que al servidor le han asignado el siguiente espacio de direcciones: 127.040.234.XXX. Cmo debe entenderse esta IP? En primer lugar voy a sacarte de un error: los puntitos de la IP no separan las unidades simples de las unidades de mil, stas de las unidades de milln, etc., tal cual nos ensearon en la escuela. No en este caso. Pero funciona de manera similar, con la salvedad de que cada una de las partes que componen el nmero mayor (114.205.233.112, por ejemplo) no puede nunca llegar al 999. Por qu? Porque en el mundo de las computadoras no se utiliza el sistema decimal de numeracin al que estamos acostumbrados. Debido al diseo mismo de las computadoras resulta mucho ms prctico usar el sistema binario (donde en vez de tener 10 dgitos del 0 al 9- como en el sistema decimal, slo tenemos 2: el 0 y el 1). Este sistema se basa en las potencias de 2 (porque usa slo dos dgitos; el sistema decimal que usa 10 dgitos, se basa en las potencias de 10), razn por la cual la mxima expresin que puede asumir cada terceto de la IP es 255. Ahora sigamos con el ejemplo. Qu quise significar con la IP 127.040.234.XXX? Quise significar que al servidor se le ha asignado una franja de direcciones que va desde la IP 127.040.234.000 hasta la IP 127.040.234.255. Es decir que el servidor cuenta con un espacio de 256 direcciones nicas (no se repiten en todo el mundo).

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Qu har el servidor con stas 256 IPs? Pues, cada vez que un navegante solicite ver un Sitio Web especfico, el servidor le asignar a este Sitio una de ests IPs (al azar) y le pasar al navegador (o browser) del cibernauta esa IP. Cuando el Sitio deje de ser solicitado por navegantes de la Red, la IP que se le haba asignado se libera y puede ser reasignada a otro sitio que le sea solicitado al servidor. A estas IPs que no son fijas se las denomina IPs dinmicas. Muy bien, pero Cmo hace el navegante para solicitarle al servidor que le muestre tal o cual Sitio Web si no conoce su IP (direccin)? Lo que sucede es que cada Sitio Web debe comprar (o rentar) una Direccin Virtual. Las direcciones virtuales no son, es claro, las direcciones reales de los archivos de tu Sitio Web dentro del servidor en que est hospedado (e incluyendo la direccin de ste). No. Las direcciones virtuales son como una de esas patentes para automviles que tenemos la costumbre de comprar en los EE.UU. cuando queremos diferenciarnos de los dems automovilistas que poseen la vulgar patente con el cdigo alfanumrico. Con las direcciones virtuales pasa exactamente lo mismo. Yo saco la chapa de mi impresionante Mustang 0 Km., pero cuando estoy en la Oficina de Patentes un molesto cosquilleo que parece provenir de mis ms profundas y sensibles entraas (no, no del estmago; ms profundo) parece murmurar que la simple chapa del tipo LA xxxxxx como que no pega bien con semejante mquina. Entonces, y para bastante disgusto del cocodrilo que parece haber sobrevivido a la elaboracin de las billeteras, decido solicitar mi brillante Mr. Bond. Y se la adoso al auto con la satisfaccin de que esa chapa no es cualquier sopa vulgar de nmeros y letras; no: es mi marca registrada, y an cuando esta mquina infernal se hunda en lo profundo del Poto-

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mac slo por probar si es todo lo que se dice sobre ella, podr arrancrsela y nadar a la orilla con la firme decisin de confirsela a mi viejo pero fiable Ford , a lo menos, a la bicicleta del abuelo. Y si me place la atornillar incluso a la silla de ruedas que me espera si la longevidad de mi familia paterna no hace una caritativa excepcin con mi persona, y la envolver muy bien en las 4 hojas de mi testamento con instrucciones precisas de ser industriosamente incrustada en el skate que le han de regalar en el cumpleaos nmero cinco a mi futuro nieto, el hijo de mi adorable Sarah. Si t rentas una direccin virtual en la Avenida .Com, tu direccin podra verse as: www.lasmejoresfotos.com o www.reveladosgratis.com, o tal vez www.momentosparaeternizar.com. Cada vez que el intrpido navegante teclee las cautivantes palabras que conforman tu direccin virtual en la barra de direcciones de su Navegador, ste (l Navegador Web) enviar una solicitud al servidor donde est hospedado tu Sitio Web de Fotografa para que le diga a qu IP corresponde ese dominio virtual (si, las direcciones web tambin reciben el nombre de dominios). Cmo respuesta tu servidor le enviar al browser de tu visitante la IP de tu Sitio y Eureka! Tu delicioso e-shop se muestra en todo su esplendor a travs del periscopio ciberntico del audaz corsario de los mares de bits! Estoy seguro de que ya ests captando la idea Y viendo la importancia realmente trascendental de elegir y comprar (o rentar) un dominio virtual! Adems, este dominio no slo debe ser nico (no puede estar repetido en todo el mundo) sino que debe ser atractivo, cautivante, casi hipntico y lograr que los dedos del capitn de la nave floten irresistiblemen-

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te y caigan con graciosa cadencia sobre las teclas que conforman tu direccin virtual. Es el momento de que te vuelvas un poco mago. Por qu? Porque debers buscar con sabidura el nombre ms atractivo, aquel en el que pensarn automticamente los interesados en hallar tus productos, uno que sea pegadizo, fcil de recordar, fcil de pronunciar y fcil de escribir sin dar lugar a equvocos. Adems, en lo posible, debe ser corto y No se le debe haber ocurrido a NADIE! (Es decir, debe estar disponible). Cuando ya ests organizando tu tesis para la Mandrake University con la mejor seleccin de palomas virtuales que le hayas podido arrancar a tu oscura galera, te recomiendo que pruebes usando tu navegador para comprobar si esas direcciones conducen a alguna parte (al PhotoStore de otro). Las que te otorguen la satisfaccin de encontrarte a los pocos instantes con el producto que ests promocionando a precio de costo a la mitad de tu precio, hazme un favor: mientras ests pensando que clase de contactos mafiosos tendr ese seor para ofrecer esos precios y otras incisivas muestras de admiracin y camaradera, no dejes de tacharlas con un cierto desprecio. Las que no conduzcan a ninguna parte, es decir, las que muestren al final del callejn el descolorido graffiti que reza Error 404: La pgina que usted est buscando no se encuentra o el servidor est ocupado. Por favor intntelo ms tarde blah, blah, blah., esas y slo esas antalas y remrcalas en tu cuaderno. Si encuentras una que est toda en blanco salvo un pequeo cartel que dice: Este dominio pertenece a Florinencio Smiting. Si est interesado

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en el mismo enve un mail a florismy@tetengoagarrado.com o algo que se le parezca, no la taches Arrncala de la hoja! Si te recomiendo un mtodo tan artesanal es para evitar que la CIA nos detecte y enve sus naves espaciales tras nosotros para evitar que le entreguemos la informacin confidencial que tenemos a los habitantes de Zorg que ya se han puesto en camino con el objeto de poner en su lugar a esos demcratas vendidos que $%%&##$!!!!!!!! No, no es eso. Lo que sucede es que uno de los negocios que, con un poco de visin (y una gran dosis de suerte) podra sacarte de la miseria y hacerte millonario en poco tiempo es, aunque te cueste creerlo: Patentar nombres de dominio y Venderlos! Por eso no es raro que te topes con varios sitios ms desiertos que un local en alquiler con un cartel en una de sus blancas paredes muy similar al de nuestro amigo Florinencio (que por cierto, ya que est en el negocio de los nombres Bien podra haberse comprado uno mejor aunque el que tiene tuviera que tirarlo por ausencia de postores!!!). Por esta razn, es posible (a no ser que la paranoia natural de mi personalidad est tomando proporciones insospechadas) que alguno de estos caza-nombres se las haya apaado para estar fisgoneando a todos los inocentes ciber-empresarios que usan las herramientas de registro de dominios para cerciorarse de cuales se encuentran disponibles. Aunque esta catarsis paranoica no difiera mucho de la exteriorizada renglones arriba, lo que si es cierto es que varios emprendedores de la red han reportado que luego de haber comprobado que su dominio preferido estaba disponible, fueron por su tarjeta de crdito, pero al volver a los pocos das se dieron de narices con el cartel de remate colgado en uno de sus muros impolutos. Yo no se t, pero yo no lo creo.

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Aunque no cuesta nada ser precavido; a fin de cuentas encontrar un buen nombre no es tan fcil y no todo el mundo tiene las fortunas que cobran esos caza-dominios por una de sus adquisiciones. (Un dominio, de acuerdo a su potencial valor comercial, puede venderse desde U$S 500 a varios millones de dlares. Si, leste bien: VARIOS MILLONES DE DLARES. Hay dominios que se han vendido en 7 millones o ms. Cmo registrar un dominio .COM cuesta alrededor de U$S 15 al ao y unos U$S 250 de por vida- salta a la vista que estamos frente a un Negocio Redondo. Espero que con lo que acabo de decirte no tires este libro y salgas como loco a recorrer las carreteras del ciberespacio a la caza de nombres y a espiar empresarios incautos pero si tienes un nombre millonario en mente no dejes de decrmelo eh?). Como se suele decir: Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay (no, no me refiero a tu suegra, sino a las que vuelan). OK, con todo lo dicho de seguro tienes un par de nombres mortales para tu negocio. Pero, aunque me siento tentado a dejar las cosas hasta aqu, mi honor de caballero andante me impulsa a lancearte un ltimo consejo ms: Nunca, grbalo bien en tu mente: NUN-CA cometas el error irreparable de hospedar tu esplndido Web Site en un servidor gratuito. Por qu? Pues mira, la primera leccin que la vida nos ensea con una crudeza sin igual en cuanto traspasamos el umbral de la vida adulta, es que, en la VIDA, NO HAY NADA GRATIS. Que no se te olvide.

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La propaganda que pondrn estas empresas en tu sitio como pago de sus servicios matar sin remedio tus ventas. Y punto. Adems, t le compraras algo a un fulano que dice que vive en Nueva York, que tiene una empresa que vende productos que llegan a costar miles de dlares, etc., etc., y cuya direccin es: www.lamontaahost.com/gratis_hosting/12365/experto en marketing/index.html? T te tragas que el gerente de una lucrativa empresa sea tan miserable , a lo menos, tan ignorante como para no ser capaz de invertir los U$S 200 anuales que cuesta un Servicio de Hosting profesional? Pues si lo es, se merece que nadie le compre. Y ahora, ponte tu mejor smoking porque empieza lo bueno

Definiendo una PUV arrasadora

Pero, qu cosa es una PUV? No es ciertamente la sigla inglesa del nico Punto Vulnerable, sino ms bien todo lo contrario. Y es que el PUV, lejos de ser el punto vulnerable de tu negocio es, por el contrario, su punto ms fuerte. PUV significa: Posicin nica de Ventas y es, ni ms ni menos, lo que distingue claramente a tu negocio de la competencia. Es absolutamente indispensable que dispongas de un excelente PUV antes de lanzarte a las arenas del ciberespacio a luchar por la supremaca en tu mercado objetivo. Ms del 50 % del mrito por el fracaso de las empresas podemos atribuirlo sin temor alguno a la presencia de un PUV dbil, de un PUV poco

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claro y an, de su absoluta ausencia. Y es que muchos desconocen todava su vital importancia. Tu primer esfuerzo en este sentido ser reflexionar profundamente sobre las caractersticas y (mucho ms importante) los beneficios que brinda tu producto a sus afortunados poseedores. Una vez definidos claramente todos estos beneficios debes tomarte un tiempo (si es que no lo has hecho ya) para investigar los productos que constituyen tu competencia directa (y, si te es posible, probar al menos los ms representativos). Teniendo ya estos dos aspectos del problema claramente definidos, el tercer paso en la creacin de tu PUV (o Posicin de Ventas Ganadora) ser confrontarlos y elucidar qu beneficios recibir el cliente que compre tu producto que real y efectivamente no encontrar en ningn otro producto del mercado. Estos beneficios nicos te ayudarn a definir una posicin ganadora para tu producto y, en general, para tu empresa (aunque es posible y altamente recomendable- desarrollar para cada uno de tus productos su propio PUV, siempre que no entre en discordia con el PUV general que representa a tu empresa). Cuando una empresa sabe con claridad cul es su Posicin nica de Ventas ocupa un lugar privilegiado en su mercado objetivo y es una empresa realmente ganadora. Pero eres t mismo el que debe tomarse muy en serio el trabajo de definir con claridad tu PUV porque quin conoce tu producto mejor que t mismo? Slo t sers capaz de resaltar y hacer evidentes ante tus clientes los beneficios nicos que obtendrn al hacer uso de tu producto. Adems, si tienes bien claro en tu mente el punto fuerte de tu oferta, te ser sencillo redactar una carta de ventas que haga nfasis en este aspecto fundamental, e incluso tus titulares, tu firma digital y hasta el

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dominio que compres para tu negocio pueden explotar sabiamente esta verdadera mina de oro. La primera manifestacin espontnea de tu PUV ser, sin dudarlo, la creacin del slogan de tu empresa. Ese slogan, que tan til te ser para hacer Branding (es decir, para hacer marca) para tu negocio no es otra cosa que la enunciacin, de la manera ms concisa y directa posible, de tu Posicin nica de Ventas. Si tu Casa de Fotos se diferencia de las de tu ciudad (poniendo como ejemplo un negocio convencional, no uno basado en Internet) en que tienes las puertas abiertas las 24 horas, ste ser tu PUV; y el slogan de tu empresa podra ser: Abierto todo el da. Pero como ste slogan ms bien se parece al cartel que lucen las puertas del Supermercado de tu barrio, debiramos trabajarlo un poquito haciendo una referencia implcita a tu producto, con el objeto de que no te despierten a las 3 de la maana para pedirte una aspirina. Luego de esta pequea mejora, tu slogan podra parecerse a ste: Sus fotos, a cualquier hora. Finalmente es bueno que recuerdes que las personas no compran taladros, sino agujeros. Apelando un poco ms a los sentimientos de tus clientes y con un toque de arte e ingenio, tu slogan podra quedar as: Sus momentos inolvidables. En el instante que lo desee Sus recuerdos memorables. Justo cuando Ud. los quiere.

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Una vez que hayas definido con claridad meridiana tu PUV y puedas expresarlo en forma impactante y concisa haciendo referencia al beneficio nico (o los beneficios exclusivos) que tu producto le reportar a la vida de sus dichosos poseedores, te encontrars listo para saltar al prximo captulo de este libro, en donde voy a ensearte paso a paso cmo hars para traer a tu negocio virtual mas trfico que la autopista estatal. Y lo mejor de todo: Completamente GRATIS!

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CAPITULO 7:
Haciendo Marketing en serio. Y SIN GASTAR NI UN DLAR!

Ha llegado el momento de que la Seorita Martin y t se conozcan un poco mejor. Y este humilde servidor oficiar de improvisado padrino. Lo que sucede es que t me agradas: Tienes madera de triunfador. Ya tu producto intangible est arrasando el mercado, tu negocio virtual est abierto las 24 horas del da los 365 das del ao, tu Carta de Ventas cierra ventas an mientras duermes, tu boletn gratuito atrae diariamente decenas de subscriptores para tu base de datos y tus robots de seguimiento (tus autoresponders) establecen contactos permanentemente con potenciales clientes para avivar en su interior la llama del deseo que los llevar en forma irresistible a engrosar las filas de tus satisfechos clientes. Ni siquiera tienes que ocuparte de la cobranza (qu bueno, pues a nadie puede gustarle este trabajo): Tu Web Site vende, cobra, empaqueta, enva y da las gracias. Qu ms le puedes pedir a la vida? Suena bien verdad? Pero, qu te est faltando en tu equipo del triunfador para que sta sea TU REALIDAD? Sin duda, slo una cosa ms: PROMOCIN.

Sabes por que la Promocin es, para un negocio basado en Internet, mucho ms vital que para uno tradicional?

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Pues la razn debes buscarla en la topografa de las calles de la Ciudad Virtual que llamamos La Web. Tal como estudiamos en el pasado captulo, un ciber-transente no puede hallar tu negocio por casualidad vagando por las meta-calles de sta urbe. Si l no dispone de tu direccin virtual, simplemente no podr llegar a tu esplndido local de ventas. Es decir que tu lujoso Mall est ubicado en un lugar tan accesible para tus clientes como si hubiese surgido cual delicada flor silvestre en el mismsimo centro del Laberinto de Creta. Qu podemos hacer al respecto? PROMOCIN. Cuando nos dedicamos a cocinar al Genio que haba en t tuvimos que hacer algo de promocin. En esa ocasin pusimos el nfasis en la creacin de tu propio boletn electrnico. sta invaluable herramienta te permite promocionar tu nombre y tu negocio al tiempo que colecta para ti cientos de direcciones de potenciales clientes con los que podrs contactarte repetidamente y cerrar ms ventas. Quiero que consideres una vez ms la suma importancia de esta estrategia para edificar un negocio verdaderamente prspero. Es importante que sepas que se ha comprobado a travs de numerosos estudios estadsticos que un visitante de tu Web Site rara vez compra el producto que ests ofreciendo en su primera visita. Lo usual es que la compra se concrete entre la 5ta y la 8va visita. Qu significa esto? Significa que si t no multiplicas tus esfuerzos por captar la direccin electrnica (e-mail) de tu visitante seducindolo con la oferta de suscri-

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birse a un ezine pletrico de beneficios e informacin gratuita, perders la oportunidad de venderle tu producto probablemente PARA SIEMPRE. El costo final de no adoptar esta estrategia realmente indispensable para tu negocio es de proporciones incalculables. A pesar de lo dicho, es obvio que una nica estrategia de promocin, por excepcional que sea, no puede, por s sola garantizar que tu flamante e-bussines cobre la cuota de popularidad necesaria para volverse rentable al punto de poder cumplir las expectativas que te han llevado a construirlo. No; para ello necesitars hacer uso de la ciencia de la Publicidad. Sin embargo, estoy seguro que en un primer momento los recursos econmicos con los que cuentas para poner a caminar tu e-bussines son ms que limitados; de hecho es muy posible que sean nulos. Normalmente cuando nos embarcamos en un emprendimiento de esta clase lo hacemos para buscar una salida a nuestra situacin econmica actual, en la cual nos sentimos constreidos y, virtualmente, esclavizados. En estas circunstancias, los dos recursos ms valiosos (y de los que ms carecemos) son justamente el TIEMPO y el DINERO. Y si bien TIEMPO uno siempre se las arregla para conseguir cuando el propsito lo vale, el dinero puede estar, en ocasiones, ms all de nuestras posibilidades. Para dar una solucin a este nudo gordiano que ata las iniciativas y mata las ideas de todo nuevo ciber-emprendedor he decidido mostrarte cmo puedes hacer buena publicidad (o a lo menos efectiva) sin contar con recursos econmicos. No quiero que pienses que nunca debers pagar por la Publicidad de tu negocio; stas propuestas son muy tiles para cuando estamos empezando y no disponemos de recursos financieros, pero si quieres que tu

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negocio crezca, tienes que destinar una parte importante de las utilidades a la Publicidad. Y es que en la vida, todo tiene un PRECIO y de la nada, nada sale. Asegrate de asimilar suficientemente este concepto. Si haces que tu filosofa para hacer negocios sea esencialmente miserable, miserables sern tambin los logros que obtendrs con tus proyectos. Entrando en materia, la primer herramienta de la que debes aprender a sacar el mximo provecho para tu campaa de Promocin es tu firma digital. A qu llamamos firma digital? Vers: se denomina usualmente con este nombre al pequeo bloque de texto con el que firmas tus artculos y mails de todo tipo. Este breve texto incluye en primer trmino tu firma propiamente dicha e, inmediatamente debajo, una frase gancho con relacin a tu producto, a tu boletn electrnico o a cualquier cosa que quieras promocionar. Es bueno que compongas est frase teniendo en cuenta los mismos principios que rigen la creacin de titulares atractivos. Ya hablamos en un captulo anterior respecto a la importancia de aprender a usar las palabras para producir en el lector de nuestros artculos, titulares y Cartas de Venta y seguimiento el deseo irresistible de adquirir nuestro producto, visitar nuestro Web Site, suscribirse a nuestro boletn gratuito, o participar de lo que sea que estemos promocionando. Vamos a explicar aqu los pasos que debes seguir para redactar titulares realmente vendedores. Si digo titulares, debes entender que estas reglas son las mismas que aplicars para redactar todo tipo de textos atrapantes.

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Pero redactar titulares es una ciencia que debes estudiar con aplicacin y nunca debes tomar a la ligera. Por qu? Porque el titular de un anuncio es, sin lugar a dudas, su parte ms importante. Y su importancia radica en el hecho contundente de que si las palabras que componen el titular no resultan ser lo suficientemente atractivas, el lector simplemente NO LEER tu anuncio publicitario. En el prximo captulo analizaremos punto por punto la composicin de una Carta de Ventas Ganadora. Pero por genialmente redactada que est tu carta de ventas, no cumplir su cometido si el visitante de tu Web Site o el destinatario del mail o la carta postal que la porta nunca llega a leerla. Tenemos que asegurarnos de atraer la atencin de nuestro potencial cliente para que no pueda dejar de leer el resto del anuncio, carta de ventas o artculo de que se trate. Qu tcnicas debemos aplicar para atraer la atencin del lector de forma verdaderamente irresistible? 1- Toma papel y lpiz y piensa ttulos atrapantes y originales para tu anuncio publicitario. Debes asegurarte que estos ttulos atraigan la atencin de quienquiera que los lea, creando curiosidad, expectativa y despertando el inters. Un consejo: escribe al menos 100 titulares diferentes para el mismo anuncio. Y cuando digo que escribas 100 titulares quiero decir que escribas cien titulares! Si surgen un par realmente buenos en el camino, No dejes de escribir tus 100 titulares! Es muy posible que aparezcan otros mucho mejores ms adelante (todos los expertos en redactar tex-

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tos de ventas profesionales coinciden en este consejo). Un poco ms adelante te digo qu hacer con lo que no fueron seleccionados. 2- Busca adems que la forma de plantear el tema sea original. Si deseas redactar un titular atractivo para promocionar una oportunidad de negocio por Internet, no pongas simplemente: Oportunidad de Negocio por Internet! Trabaje desde su casa y cobre en dlares!. De seguro tu aviso no se distinguir entre los cientos que dirn casi lo mismo. Trata de ser creativo. Cmo? Analiza la propuesta que vas a realizar y busca identificar claramente los beneficios que brinda a tu pblico objetivo. Trata de ver ms all de lo evidente y ponerte en el lugar de ellos. Cul de estos beneficios ser realmente ms importante para ellos? El 90 % de los avisos publicitarios pone todo el nfasis en un beneficio que posiblemente no sea el beneficio fundamental para los lectores. Recuerda que cuando redactas un anuncio publicitario, el titular de una carta de ventas o de un artculo, la lnea de asunto de un mail, etc., lo que buscas del lector es siempre una cosa: MOVILIZARLO. En otras palabras, lo que quieres es ponerlo en movimiento, obligarlo a emprender una ACCIN determinada. Y debes saber que toda accin que una persona emprende en su vida, sea sta de la ndole que sea, es impulsada por un estado emocional (sentimiento). Quiz t creas que lo que mueve a las personas es la razn. Si es as djame decirte que ests totalmente equivocado. Lo que moviliza a las personas a emprender tal o cual accin son sus sentimientos.

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Por ello, de poco te servira colmar las expectativas intelectuales de tus lectores. Si lo que quieres es movilizarlos a emprender una accin determinada (ya sea comprar tu producto, leer tu artculo, hacer click en el hipervnculo suministrado, oprimir un botn, etc.) debes tocar sus sentimientos. A qu viene todo esto? Acabo de decirte que la inmensa mayora de ttulos publicitarios (y an los propios anuncios, cartas y artculos) concentran toda su artillera en el punto de su oferta que creen el ms importante, pero que para el lector realmente no es el ms trascendente. En el ejemplo anterior el redactor del titular crey que haba dos puntos movilizadores en su propuesta: 1- El dinero, y 2- La comodidad de trabajar desde casa. Ya te he demostrado hasta la saciedad el hecho innegable de que las personas no compran un producto por sus caractersticas, sino por los beneficios que stas caractersticas traern a su vida. Al hacer uso de esta regla de oro de la Publicidad Cientfica para analizar este titular, descubrimos a primera vista que lo que se ha resaltado son caractersticas de la propuesta, y no beneficios. Las caractersticas satisfacen a la razn, pero la razn no es la que firma las formas de pedido. La que hace click en el botn comprar, no lo olvides ni por un instante, es LA EMOCIN. La posibilidad de hacer buen dinero (en dlares) sentado cmodamente en casa resulta muy satisfactoria para el intelecto, pero no contiene la fuerza vital que mover mi dedo ndice a presionar el mouse para saber ms acerca de la propuesta. Por qu? Porque dinero y comodidad son caractersticas. La gente se mueve por sentimientos. Las caractersticas no le dicen nada a los sentimientos de tus

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clientes. Los sentimientos slo saben de beneficios. Contrariamente a lo que ha supuesto el cndido autor del titular mencionado, la gente no desea dinero ni necesita comodidades. Lo que todos anhelamos son los beneficios que pueden brindarnos el dinero y las comodidades. Captas la sutil diferencia? Si quieres movilizar a tu lector, has que sienta los beneficios. Ponte en su lugar y trata de descubrir cual de los beneficios que aporta tu oferta puede ser percibido como trascendente por tu cliente. Qu tal si en vez de suponer simplemente que el lector estar interesado en el dinero, nos ponemos en su lugar y descubrimos que lo que l anhela es sentirse capaz de dirigir un negocio lucrativo? Que l quisiera estar en casa para compartir ms momentos con su esposa y sus hijos. Que le encantara sentirse un empresario y que su esposa y allegados lo vieran como tal. Eso lo cambia todo. Tu nuevo anuncio debera verse as: Sigues creyendo que el mundo de los negocios no es para ti? Djame sorprenderte o quiz: Si, claro que te gustara vivir una vida ms plena y compartir ms de cerca la vida de tus seres queridos. Ahora puedes hacerlo y. Ganar dinero!. Y que tal est?

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Tu tambin puedes aprovechar la tecnologa para emprender un negocio lucrativo en Internet. Te imaginas las miradas de aprobacin de tus amigos y el orgullo de tu esposa al verte convertido en todo un empresario? Tentemos uno ms: Creas que tu computadora era un artefacto intil que slo sirve para escribir informes para tu trabajo? Haz click aqu y te mostrar cmo usarla para no escribir ms informes (y ganarte la vida trabajando un par de horas desde tu casa). Y la cereza: U$S 20.000 al mes es una cifra inalcanzable? Consigue una computadora y te mostrar que te equivocas.

3- No olvides usar palabras ganadoras. Recuerda lo que al respecto hemos estudiado. Palabras como gratis, regalo, nuevo, exclusivo, garantizado, asombroso, descubrimiento, y frases como 100% efectivo, oferta limitada, cientficamente comprobado, etc. pueden potenciar la respuesta de los lectores de tu anuncio. Evita a toda costa usar palabras tales como precio, cuota, descuento, bonificacin, contrato, financiacin, deuda, etc., y en general todas las palabras y frases que dan la idea de compromiso o sugieren aspectos financieros. Sobre este ltimo punto vale el ejemplo bonificacin, que a pesar de significar un beneficio monetario para el cliente, suele ser percibido negativamente por ser un trmino ms bien tcnico-

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financiero. Lo mismo ocurre con financiacin, descuento y otros del mismo tenor. Por cierto que la palabra financiero/a tiene en general una acepcin negativa ya que evoca en el receptor la imagen de problemas econmicos y legales. 4- Cuando se trata de un componer el Ttulo de un artculo u algn otro material ms o menos extenso, resulta muy positivo intensificar el efecto de ste con un buen subttulo. Normalmente haremos un ttulo breve e impactante y en el subttulo ampliaremos la idea incorporando uno o dos beneficios. Tambin es muy recomendable que el primer prrafo del artculo desarrolle en forma directa la idea planteada en el ttulo y subttulo. En ste caso tendramos una estrategia de induccin de la atencin muy efectiva ya que el ttulo breve est destinado a captar rpidamente la atencin del lector que posa la vista en l solo por un momento. Si la atencin del lector fue atrada por el ttulo, de seguro leer el subttulo que tambin debe ser impactante y mostrar un par de beneficios bien trabajados (beneficios que deben hacerse sentir al lector). Esta combinacin despertar su inters por lo que leer sin duda las primeras lneas del artculo. Si las primeras lneas refuerzan el contenido del ttulo y a la vez agregan ms beneficios lograremos que siga leyendo. Pero si las primeras lneas no refuerzan el ttulo sino que no hacen ms que empezar a tratar el tema sin ms, es posible que el lector, despus de leer un par de lneas y no encontrar una respuesta rpida a la inquietud planteada en el titular, deje de leer y se vaya a otra parte. No olvides que el lector suele ser impaciente y quiere una respuesta inmediata. Si no la obtiene rpidamente lo ms probable

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es que pierda todo su inters (ms an si se trata de un navegante de la Red). Estudios realizados han demostrado en forma contundente que si logramos que el visitante lea las 10 primeras lneas de nuestro artculo o carta de ventas, en el 80 % de los casos lo leer hasta el final.

Ahora que sabes cmo escribir titulares impactantes, puedes empezar a idear un par de firmas para promocionar tu negocio. Al comienzo de este captulo te explique en qu consiste una firma digital. La mayora de los programas gestores de correo electrnico te permiten definir una o varias firmas electrnicas que se agregarn automticamente al pie de cada uno de los mails que enves. Esta sencilla estrategia es una de las herramientas de promocin ms efectivas y no debes subestimar su valor. Piensa en el hecho de que cada uno de tus mails, sean o no de carcter comercial, incluir un bloque de texto con tu nombre y algn titular cautivante. Si este titular tiene por objeto, por ejemplo, promocionar tu Web Site, estars contribuyendo a aumentar considerablemente el trfico hacia l, especialmente si haces un uso intenso del correo electrnico. Pero no te preocupes: si an no eres un asiduo usuario del e-mail de seguro lo sers pronto, ya que no existe ni se ha inventado an (a pesar de las pretensiones de muchos) una herramienta de marketing ms eficaz que el correo electrnico. Es claro que tu firma electrnica no debe limitarse a aparecer al pie de tus mails salientes. Ya sabes que todos y cada uno de tus artculos deben llevar tu rbrica.

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Es por esta nica razn por la que los expertos en e-commerce gustan tanto de regalar sus artculos a todos aquellos que los necesiten para enriquecer los contenidos de su Site o su boletn electrnico. Por qu crees que estas personas, que viven de sus libros y asesora a empresas y particulares estn tan dispuestos a regalar su sapiencia? Hay una sola respuesta: su firma electrnica. Y es que cada artculo tuyo que pongas a circular por la red constituye para ti un excelente medio de promocin que trabajar por ti a travs de los aos y que te traer beneficios difciles de determinar. El primer beneficiario de esta promocin ser tu nombre, ya que tu fama como experto en tal o cual materia cundir rpidamente por el ciberespacio, y t conoces perfectamente la importancia de este punto. En segundo trmino tu negocio y tus productos se vern grandemente beneficiados ya que irn posicionndose en la mente de tus potenciales clientes. Como te dije antes, es recomendable que disees 2 o ms firmas electrnicas para cada producto que desees promocionar. No puedo decirte aqu qu es lo primero que debes promocionar, ya que de acuerdo a tu Plan de Marketing puede suceder que tu objetivo sea promocionar tu negocio y tu Web Site en primer trmino, pero tambin es posible emprender antes la promocin de tus productos. Todo depende de tu Plan de Marketing. Quiz quieras hacerte conocer primero para que tu fama apadrine el lanzamiento de tus productos. Pero tampoco sera disparatado darle promocin a tus productos para que la calidad de stos posicionen tu nombre y el de tu negocio. Eres t quien debe definir la estrategia que consideres ms adecuada a tu caso particular, que te resulte ms conveniente y adems, que sea ms creativa y te permita distinguirte de tu competencia.

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Sea como fuere puedes hacer un uso muy eficaz de tus firmas electrnicas. Otro mbito que te permitir potenciar los resultados de tu promocin haciendo uso de tu firma es en las listas y foros de discusin. Nunca haz participado de un foro de discusin? Los hay por miles, y de los ms diversos temas. Su funcionamiento es muy simple: Todos los interesados en participar de un foro de discusin agregan su direccin de correo electrnico a la base de datos de la lista y escriben a la misma para compartir sus opiniones con los dems afiliados, hacer preguntas sobre algn tema de inters (dentro del tema general de la lista, claro), responder preguntas de otros usuarios, etc. Normalmente toda participacin es agregada a una lista de envo y llega directamente a la casilla de correo de cada uno de los subscriptores (ste mtodo es el usual en las denominadas listas de correo) o bien debe acudirse a la pgina web del foro para visualizar los aportes de los participantes. Es tambin habitual que haya un moderador en las listas o foros, el cual est encargado de velar porque ninguno de los participantes viole las normas establecidas. Este tipo de control es mucho ms riguroso en las llamadas Listas Seguras, las que por ste hecho son las preferidas de aquellos que buscan informacin calificada sobre algn tema y no quieren tener que lidiar con subscriptores que no se toman en serio su participacin en la lista y violan las normas o slo la usan para promocionarse y promocionar su negocio. Las normas de las Listas Seguras suelen ser muy estrictas. Bsicamente son dos:

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1- Nada de publicidad, y 2- Si no recibes los correos de la lista, sers dado de baja. Por esta ltima razn es recomendable que uses una casilla de correo especial para participar en la Lista Segura, ya que si tu casilla est llena y rebotan algunos mails de la lista, sers dado de baja con seguridad. Tanto los foros cmo las listas de correo son excelentes para promocionar tu negocio. Pero no debes olvidar que hacer propaganda descarada est muy mal visto en estos lugares, ya que si hay algo que todo cibernauta detesta de corazn es ser vctima de los mensajes publicitarios. Debes comprender que Internet ha creado una Cultura especial. Y en fundamento de esta cultura es ste: ACCESO TOTAL Y GRATUITO A LOS RECURSOS. sta es la cultura bsica en la Red. El 90 % de los internautas navegan por Internet buscando RECURSOS GRATUITOS. No quieren que trates de sacarles su dinero justamente en el Paraso de los Recursos Gratuitos. Por lo tanto, si quieres convertirte en un profesional exitoso del ecommerce tienes que comprender esta Filosofa de la Red y no ir contra ella. Recuerda lo que voy a decirte y triunfars en el mundo de los ebussines: NUNCA trates de vender: AYUDA a los cibernautas brindndoles recursos gratuitos.

Seguramente me dirs: Pero si lo que yo quiero montar es un negocio no un instituto de caridad!.

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Hazme caso: Brinda GRATUITAMENTE tu ayuda y tus conocimientos a todo el que puedas y NO dars abasto para atender los pedidos de tus clientes!!! Volviendo a los foros, lo que debes hacer es limitarte a participar. Por supuesto debes elegir cuidadosamente los foros o listas en las que participars: deben ser lugares donde se concentre tu pblico objetivo, es decir, aquellas personas que pueden estar interesados en tus productos o servicios. Una vez que te hayas unido al foro, participa con regularidad: lee los mensajes de los otros afiliados y, si alguien hace una pregunta que puedas responder, hazlo con naturalidad y en ningn momento trates de promocionarte a ti ni a tu negocio. Eso s: no olvides tu firma digital, ella har el resto. Si lo que quieres es construir tu reputacin, te recomiendo especialmente que participes en las listas seguras. Es preciso que estudies los reglamentos que rigen la participacin de los usuarios y que los respetes cuidadosamente, ya que si no lo haces generars una imagen negativa contraproducente para tu reputacin y la de tu negocio. sta tcnica (la de participar en foros y listas seguras para promocionarte por medio de tu firma electrnica) producir por s sola un gran salto en tu popularidad. Pero no es la nica cosa que puedes hacer al respecto. Otra tcnica altamente efectiva (si se sabe usar; la mayora de los clasificados publicados en estos medios son inertes y no producen a sus dueos ningn beneficio) es publicitar tus productos o tu negocio en los sitios web de Clasificados Gratuitos.

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Existen cientos de stos sitios en la Red. En la mayora de ellos se te pedir que llenes un formulario con tus datos personales. Tambin te proveern de dos casilleros (o campos de texto como les solemos llamar los programadores y la gente informtica en general) que debers completar: el primero con el titular de tu anuncio, y el segundo con el cuerpo o texto del mismo. En este punto pueden surgir algunas variantes: unos sitios te permitirn incluir un texto de 25 palabras, otros de 50, etc. Mi consejo es que luego de visitar media docena de estos sitios y publicar tu aviso clasificado, habiendo aprendido el modus operandi de la operacin de agregar un anuncio te dediques a confeccionar una plantilla en tu procesador de textos favorito. Tal plantilla debe incluir todos los datos personales que se te solicitan, el titular de tu anuncio (o los titulares, si es que vas a usar varios) y el cuerpo del mismo en diferentes versiones: una versin de 25 palabras, otra versin de 50 palabras, una de 200 caracteres, etc. (debes guiarte por lo que te exigen al respecto los sitios que visitaste al inicio). Esta plantilla te ahorrar mucho tiempo y aumentar notablemente tu eficiencia cuando te dispongas a dedicar una jornada completa a agregar tu anuncio en tantos sitios de Clasificados Gratuitos como te sea posible. Tambin debes tener en cuenta que tu aviso se mantendr en el aire por un periodo definido de tiempo (el cual vara de un sitio a otro), razn por la cual se hace necesario que lleves un registro pormenorizado de los lugares donde publicaste, fecha de publicacin y fecha en que debes renovarla, es decir, volver a publicar tu anuncio. Adems es sumamente importante que te hagas el hbito de llevar registro de todo movimiento de promocin o marketing que realices ya

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que el marketing no es una ciencia exacta y son muchas las variables que debers considerar para crear una campaa realmente exitosa. En estas condiciones, tus registros te sern muy tiles a la hora de medir la efectividad de tal o cual campaa con el objeto de realizar alguna modificacin y lanzarla de nuevo. Esta capacidad de probar tus campaas, modificar algunas variables, relanzarlas, comparar los resultados y, en base a las distintas pruebas ir acercndose a la campaa ideal para tal o cual producto y para tal o cual mercado objetivo, es la que har de ti en un tiempo relativamente corto, un verdadero Experto en Marketing. Y lo que es ms importante: Un Genio de las Ventas! Entonces Manos a la obra! Comienza hoy mismo a promocionar tu e-bussines y tus productos, y a crear y fortalecer tu imagen en la Red. Y una vez que lo hayas hecho vuelve a hacerlo una y otra vez. La promocin nunca termina. Tu primera necesidad es hacerte conocer, pero luego debers multiplicar tus esfuerzos para mantenerte frente a tus potenciales clientes. Mucho se habla por sta poca de la necesidad ineludible de posicionar tu Web Site entre los primeros 10 o 20 puestos en los grandes Motores de Bsqueda de Internet. Demasiado nfasis se ha puesto en el asunto diciendo que si no ests al menos entre los primeros 20 resultados de una bsqueda concreta, tu e-bussines simplemente no existe. sta es una cruda realidad para la que, eventualmente, tendrs que prepararte, ya que no es raro que un 80% de los clientes de un ebussines hayan llegado a conocerlo a travs de este medio.

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No obstante, te pido que grabes muy bien en tu conciencia lo que voy a decirte en este momento: El nico tipo de Posicionamiento que realmente cuenta en el mundo del Marketing y de los Negocios, es el que hayas logrado en la Mente de tus potenciales clientes. Qu significa esto? Significa ni ms ni menos que el esfuerzo ms importante y definitivo que debers hacer para cimentar tu negocio es hacer marca (usualmente denominado Branding: haciendo marca en ingles). Y es que tu ciber-negocio no solo deber tener cimientos firmes en la Red; si quieres que sea prspero de verdad tambin deber contar con cimientos firmes en la mente de tu publico objetivo (los interesados en tus productos y/o servicios). Es ste y no ningn otro motivo el que impulsa incluso a las grandes Compaas, (no slo a las que operan en Internet, sino a TODAS) que ya tienen aos de liderazgo en el mercado y son mundialmente reconocidas, a invertir un flujo permanente de miles y hasta millones de dlares al mes con el objeto de seguir construyendo su imagen en la mente de sus potenciales clientes. Porque, en realidad, la promocin y el Branding nunca se terminan. Con estos esfuerzos continuados para hacer marca logrars la cosa ms importante que puedes conseguir en el campo del Marketing y las Ventas: Aumentar el valor percibido de tus productos. Aqu se encierra el gran secreto del xito en las ventas.

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Cmo vimos en el primer captulo de este libro, el mecanismo comercial es extremadamente simple: consiste en el intercambio de un producto concreto por el dinero del cliente. Sin embargo, para que esta operacin resulte verdaderamente satisfactoria, es menester que ambas partes salgan ganando. Si es as, el cliente no llegar nunca a sentirse embaucado y comprar una y otra vez al vendedor que ha sabido exceder sus expectativas. Y no olvides que la fortuna no est en las ventas, la fortuna est en la continuacin, es decir, en las ventas reiteradas a cada cliente. Pero cmo hacemos para que los dos, cliente y vendedor salgan ganando? Si puedes conseguir esto, de seguro triunfars en cualquier negocio que emprendas. Crees que no es posible? No slo es posible, sino que puedes hacerlo con suprema facilidad con tal que comprendas este sencillo precepto: Debes aumentar el valor percibido de tu oferta. En este punto debes diferenciar claramente lo que es el valor real de tu oferta y lo que constituye su valor percibido. No importa cuan grande sea el valor real de tu producto: Si el valor percibido del mismo es nfimo, te ser muy difcil cerrar ventas. Debes buscar la manera de hacerle ver a tu cliente que ests proponindole el mejor negocio. A todos no gusta hacer buenos negocios. Solo que lo que es un buen negocio para una de las partes suele no serlo tanto para la otra. Nuestro trabajo es conseguir que sea un magnfico negocio para ambos.

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Repito; debes proponerle a tu potencial cliente un negocio excelente: Intercambiar con l un producto sumamente valioso por una suma irrisoria de dinero. Si logras que l perciba tu propuesta de esta forma, seguramente comprar el producto que le ests ofreciendo. Por lo tanto debers dedicarte a construir la imagen de tu producto de forma tal que tu cliente lo perciba como algo muy, pero muy valioso. Y como veremos en el prximo captulo cuando nos aboquemos a redactar de principio a fin tu Carta de Ventas, slo despus que has construido la imagen de tu producto en la mente de tu potencial cliente le dices el precio de venta del mismo. En realidad, a medida que le vas mostrando los mltiples beneficios que tu oferta le brindar en su vida, la persona que lee tu carta de ventas va agregando valor a tu producto, o, lo que es lo mismo, tu producto va siendo percibido por l como algo cada vez ms valioso, deseable y quiz hasta imprescindible. En este orden. Tu futuro cliente primero percibe a tu producto como algo valioso, luego llega a verlo como algo deseable y, si tu Carta de Ventas es de las Ganadoras, finalmente lo considerar imprescindible para su vida. Aqu puedes ver cmo por medio de una excelente Carta de Ventas ests posicionando tu producto directamente en la mente de tu potencial cliente. El resultado inequvoco es un xito arrollador en tus ventas.

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Cuando haz logrado posicionar tu producto en la mente de un potencial cliente, debes preguntarle cunto cree l que vale, o cunto pagara por l. Inmediatamente la mente de tu cliente le sugerir un precio, resultado de la sucesiva valoracin que le fue haciendo mientras t le mostrabas detalladamente los beneficios de adquirirlo. Si hiciste bien tu trabajo, el precio que le sugerir su propia mente y valoracin ser muy elevado; de hecho es ms que probable que est fuera de su alcance. Esto producir una sensacin de desazn en el interesado en adquirir tu producto. Inmediatamente despus de responder mentalmente a tu pregunta se dir a s mismo que si l tuviera ese dinero (la suma que l cree que cuesta tu producto debido a su propia valoracin) no dudara en adquirirlo, pero que desgraciadamente no est en sus manos hacerlo. Y el hecho de que no este a su alcance, lo desilusiona por un lado y lo alegra por otro (en el terreno subconsciente, claro: si est definitivamente fuera de su alcance, no deber preocuparse ms por el asunto. A la gente no le gustan los compromisos, no lo olvides). Pero lo verdaderamente trascendente de todo esto es que tu cliente, sin notarlo, ya ha hecho su decisin de compra. Lo nico que resta por hacer es sacarlo de su engao, decirle que tu producto no cuesta los U$S 470 que se ha imaginado, sino que se lo ests entregando por slo U$S 90. sto es todo lo que se requiere para que tu cliente saque a toda prisa su tarjeta de crdito para cerrar trato antes de que vuelvas a tus cabales. Y es que se ha convencido a s mismo (tu no lo has convencido, lo ha hecho l mismo) de que est frente a un negocio que difcilmente volver a repetirse. Y claro, quiere sacar partido de la situacin.

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Pero si quieres que el efecto sea realmente irresistible, no debes simplemente mostrarle que el precio de tu producto est muy por debajo de lo que haba supuesto. Es mucho ms poderoso decirle que tu producto vale U$S 450 (una cifra poco menor que la que l tiene en mente: U$S 470), de tal manera que piense: Si, por lo menos vale eso. Ya lo deca yo. Pero a pesar de que tu producto vale U$S 450, t has decidido que los primeros 50 clientes que lo ordenen lo obtendrn por slo U$S 90, como premio a su decisin, o porque ests celebrando el aniversario de tu empresa, etc. Eso s: si vas a entregar tu producto a un precio muy por debajo de su valor percibido debes dar una buena explicacin de por qu lo ests haciendo. Si no lo haces tu cliente pensar que ests tratando de engaarlo y que tu producto de seguro no es todo lo que se dice sobre l. Por la misma razn, no es bueno que tu precio final sea muy bajo con relacin al precio percibido. Una oferta como la del ejemplo slo levantara sospechas ya que no puede haber una razn creble para que entregues tu producto por la quinta parte de su valor. Tu potencial cliente pensar que hay gato encerrado. Una oferta de ste tipo, para ser creble, no debe exceder el 50 % del valor percibido. Lo que s puedes hacer es escalonar promociones. Me explico: es posible decir que, aunque el valor de tu producto es de 450 dlares, tienes el anhelo de ponerlo al alcance de la mayora de las personas, por lo cual despus de afinar los nmeros por algn tiempo, has decidido ponerlo a la venta a 250 dlares. Pero an ests dispuesto a hacer un ltimo esfuerzo: Cmo, a pesar de todo, existirn personas deseosas de comprar tu producto que no poseen los 250 dlares, has decidido entregar las primeras 200 unidades (o 500, o lo que quieras) a U$S 90 para beneficiar a las personas de pocos recursos.

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En este punto puedes pedirles a los que pueden pagar tu precio nominal que no soliciten el producto con precio rebajado para no perjudicar a los que realmente lo necesitan desvirtuando el fin de tal promocin, etc., etc., etc. De esta manera tu inusitada oferta puede escapar de la sospecha. Estamos combinando tambin en stos ejemplos la tcnica de comparar el precio percibido por el cliente con el precio promocional del producto con otra tcnica sumamente efectiva: la tcnica de generar urgencia. Pero ahora dedcate a poner en prctica lo aprendido sobre promocin. Cuando ests preparado para conocer Los Siete pasos de una Carta de Ventas GANADORA no tienes ms que voltear la pgina. Hasta entonces.

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CAPITULO 8:
Los SIETE PASOS para Crear una CARTA DE VENTAS Ganadora

Ya estamos dndole los toques finales a tu Imperio On Line. Pero todava es necesario hacer un estudio pormenorizado de cmo debes componer el arma nmero 1 de las ventas, el alma misma de toda campaa comercial que emprendas: Tu Carta de Ventas Ganadora. Antes de poner manos a la obra, recuerda el Principio fundamental que debe guiarte al redactarla: Las personas no comprarn tu producto por sus excepcionales caractersticas. Las personas slo comprarn tu producto si puedes hacerles sentir los beneficios que obtendrn en sus vidas al hacer uso de l. Y con est premisa pasemos a la accin: Paso 1: Definiendo los Beneficios: Toma papel y lpiz, divide la hoja en dos partes y enumera todas las caractersticas de tu producto o servicio. Subraya o resalta de alguna manera aquellas caractersticas distintivas de tu producto, es decir, las que lo hacen nico en el mercado pues no hay productos similares que contengan estas caractersticas. Una vez que hayas completado tu lista, pasars a la parte ms importante del ejercicio:

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Toma cada una de estas caractersticas y convirtela en un beneficio (o en varios). No olvides que debes tocar los sentimientos de tus potenciales clientes, y que las caractersticas nada le dicen a los sentimientos de las personas. Por ejemplo, si ests vendiendo una video-grabadora no sacars nada con decirle a tu visitante: Esta video-grabadora est equipada con la capacidad de hacer un avance cuadro por cuadro de las escenas de un film. sto no le dice nada a los sentimientos del potencial cliente. En cambio podras decirle: Se imagina usted que su video-casettera estuviera equipada con tal tecnologa que le permitiera congelar la escena que tanto lo emocion para poder contemplarla con definicin fotogrfica todo el tiempo que desee y poder as captar hasta los ms mnimos detalles? Te das cuenta de la diferencia? O, ms bien: Sientes la diferencia? La primera proposicin no le dice nada a las emociones del potencial comprador, la segunda le hace sentir un beneficio. ste es justamente el punto. Debes concentrarte en las caractersticas que has anotado y, ponindote en el lugar de una persona intensada en adquirir un producto de ese

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gnero, visualiza con claridad los beneficios que hay detrs de cada caracterstica. Tmate para ello todo el tiempo que necesites: al fin y al cabo el objetivo fundamental de tu Carta de Ventas es hacer que el potencial cliente sienta los beneficios de tu producto. Si no tienes ms que claro en qu consiste exactamente cada uno de estos beneficios, no podrs redactar una Carta de Ventas efectiva. Slo cuando hayas convertido cada caracterstica en uno o ms beneficios estars preparado para el segundo paso.

Paso 2: Elige el Beneficio principal de tu producto y salo para desarrollar su PUV: Ya tienes tu lista de beneficios. En cuanto a las caractersticas, debes olvidarlas: no las mencionars en ningn momento en tu carta de ventas. Si ests vendiendo un info-book por ejemplo, es no slo intil sino tambin perjudicial que especifiques cuantas pginas lo componen. Lo nico que conseguirs es que el lector ponga su atencin en el valor tangible de libro. Conoces las consecuencias de esto; en el primer captulo citbamos esta tendencia de la gente de valorar un producto en relacin directa con sus caractersticas tangibles, y la consideramos como la nica desventaja de los productos intangibles. As que NUNCA cometas este error. Cuando promociones un libro, has que el lector de tu Carta de Ventas valore la informacin contenida y no menciones ninguna caracterstica tangible. Si lo haces, no slo es posible que tu cliente divida el precio de tu libro por la cantidad de pginas y descubra que le ests cobrando ms por cada pgina que lo que paga por la edicin dominical del New York Times; puede incluso suceder que una vez comprado el info-book se pon-

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ga a pensar que usas tipografa grande y muchos espacios o grficos en l para hacer bulto y que las 300 pginas prometidas de seguro no son ms que 120 pginas abultadas. Esto provocar que tu cliente se sienta estafado sin detenerse siquiera por un momento a considerar el valor de la informacin provista. Toda la responsabilidad de este hecho de consecuencias tan desastrosas como incalculables para el xito de tu negocio debemos atribursela a la terrible equivocacin que cometimos al dirigir la atencin del cliente hacia caractersticas tangibles en vez de hacerlo hacia los beneficios intangibles. De modo que de las caractersticas debes olvidarte. Toma pues tu lista de beneficios e identifica (ya los habas resaltado en el punto anterior) los principales, es decir, aquellos que hacen nica y distinta tu oferta. Si hay varios de estos beneficios nicos debes usarlos todos, para lo cual los ordenars con arreglo a su importancia y prioridad. No olvides al llegar a este punto que esta importancia y prioridad debes medirla con respecto a las expectativas, necesidades y deseos de tu pblico objetivo, y no de las tuyas propias. Una vez que tengas claramente identificado el o los beneficios nicos de tu propuesta, debers trabajarlos de la forma que ya conoces para elaborar, en base a ellos, el PUV (el Punto nico de Ventas, o la Posicin nica de Ventas) de tu producto. Es bueno que diferencies aqu que al decir que debes desarrollar el PUV de tu producto no quiero significar que concibas un slogan para el mismo. Si bien es cierto que el slogan surge naturalmente cuando definimos con toda claridad el PUV de un producto, no debemos confundir una cosa con la otra.

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Ocpate de definir claramente los beneficios claves de tu oferta y elabora con ellos la Posicin nica de Ventas. sto es lo realmente importante. Si luego haces surgir naturalmente un atractivo slogan de tu PUV, podrs usarlo en tu Carta de Ventas en el lugar ms propicio. Pero recuerda: una Carta de Ventas puede funcionar a la perfeccin sin slogan alguno; pero no lo har en absoluto si al momento de redactarla no tenas en claro tus ventajas competitivas (aquellas ventajas o beneficios que te distinguen claramente de tu competencia directa). El objetivo mismo de este segundo paso consiste en que hagas claridad sobre la forma en que presentars tu producto y sobre qu puntos debers poner el mayor nfasis. No es necesario que escribas en tu carta el PUV que desarrollaste para tu producto o el correspondiente slogan. Lo imprescindible es que lo tengas en mente en todo momento mientras redactas tu Carta de Ventas para que sea el centro de gravedad de tu propuesta y el ncleo alrededor del cual fue compuesta.

Paso 3: Encuentra una manera atractiva y original de presentar tu producto: En este paso vas a necesitar hacer uso de tu creatividad. Ya sabes cuales son los puntos fuertes de tu propuesta en torno a los cuales vas a estructurar tu Carta de Ventas. Ahora debes redactarla. Pero debes hacerlo de tal forma que: 1- Atrape inmediatamente la atencin del lector 2- Genere inters 3- Sea tan amena, entretenida y original que el lector disfrute realmente con su lectura. Este es un punto de gran trascendencia.

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Y tanto lo es que una Carta de Ventas es cada vez ms efectiva en la medida que menos le paresca al lector una Carta de Ventas. Y una Carta de Ventas es excepcional cuando es tan entretenida, original, o contiene informacin tan valiosa que, an cuando el lector llegue al punto en que descubre el verdadero sentido de la misma (vender) no puede evitar guardar una copia de la misma para volver a leerla y compartirla con sus allegados. ste tipo de Cartas constituye de hecho un Milagro de las Ventas y el prototipo del Marketing Viral. Como de Creatividad se trata, no puedo darte una receta universal, pero aqu tienes algunas ideas: 1- Has uso de las preguntas. Recuerda: haciendo un uso inteligente de las preguntas puedes induces al lector a rememorar recuerdos, realizar reflexiones y, en definitiva, a evocar sentimientos y estados de nimo. Esto te permitir dirigir la imaginacin y los sentimientos del lector hacia la vivencia de cada paso del camino que previamente has trazado para llevarlo al convencimiento de que tu producto es exactamente lo que l necesita, e, infinitamente ms importante: exactamente lo que desea. Para saber cuales son los sentimientos que debes traer a flote en el lector, no olvides la tcnica que empleamos al redactar titulares efectivos: Aprende a ver los beneficios de tu oferta que el lector percibir como trascendentes y emplalos en tu provecho. Y puedes hacerlo por medio de preguntas: Ud. es de los que an creen que el mundo de los Negocios por Internet no fue hecho para ellos?

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 Recuerdas el sentimiento de plenitud que experimentaste al cobrar el primer sueldo que te ganaste con tu propio negocio independiente? Puedes imaginarte la sonrisa preada de satisfaccin y orgullo que te regalar tu esposa cuando le cuentes de tu xito? NO LO OLVIDES: debes apelar a los sentimientos.

2- Cuenta una historia. Si, como lo oyes: cuenta una historia. A la gente le encantan las historias. Por supuesto, debes elegir una historia que sirva para darle peso a un punto determinado de tu argumento de venta. El protagonista de la historia puedes ser t mismo, uno de tus clientes (que te haya autorizado expresamente para publicar su historia), una persona cualquiera, un personaje hipottico e, incluso, el propio lector. Da rienda suelta a tu imaginacin, pero no pierdas de vista ni por un momento tus objetivos. El gran valor de las historias es que el lector trata inconscientemente de identificarse con los personajes de la misma. Una vez ms, debes hacrselo fcil. Dibuja personajes que encarnen las situaciones, preocupaciones y anhelos que, previsiblemente tendr el lector de tu Carta. Este proceso de identificacin hace que el lector comience a sen-

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tir ms confianza hacia ti y acepte de mejor grado lo que quieras aconsejarle. La razn de esto radica en que a travs de tu historia le has demostrado que conoces y hasta compartes (o has compartido en el pasado) sus problemas e inquietudes. Por lo tanto es de esperar que las soluciones que propongas sean verdaderamente efectivas, ya que lo fueron para ti, y para los personajes de tu narracin. Como es evidente, esta tcnica agrega todava un ingrediente ms, cuyo valor es muy grande (especialmente en un e-bussines): le da a todo un toque de exquisita y familiar humanidad. 3- Plantea inicialmente un problema, para el cual tu producto constituye la solucin. Utiliza todas las herramientas que estamos comentando para hacer que el lector vivencie un problema. Hazle ver las consecuencias que tal problema acarrea para su vida, su trabajo, su imagen, etc. Mustrale cmo sera su vida si hubiese acabado con ese problema. Pero hazle ver que no es tan sencillo acabar con l. Permite que sufra un poco la impotencia y lo que podra haber sido su vida si hubiera tenido la suerte de no encontrarse con este problema insalvable. Y luego, en el momento justo de la mxima tensin emocional, descbrele la solucin (tu producto) y no ahorres explicaciones para hacerle ver y sentir el porqu tu producto es, sin lugar a dudas, el que acabar para siempre con su problema permitindole disfrutar de una vida ms plena.

4- Destaca los beneficios de tu producto usando vietas. Debes crear una larga lista de beneficios, precediendo a cada uno

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de un smbolo especial que permita la separacin visual de los mismos. Esto impresiona visualmente al lector y le hace ver que son muchos los beneficios de tu producto. Adems separa claramente un beneficio de otro con lo que se consigue que el lector concentre toda su atencin en estudiar uno antes de pasar al otro. El resultado final es que el lector de tu Carta de Ventas le otorgar a tu producto un valor percibido muy superior al que le habra dado de no haber usado esta tcnica para destacar visualmente los beneficios.

Paso 4: Selecciona los testimonios adecuados para afianzar los puntos relevantes de tu oferta y crear credibilidad potenciando la respuesta de los lectores de tu Carta de Ventas. La enorme importancia de los testimonios en las ventas es ms que conocida. Seguramente te habrs sorprendido ms de una vez al ver por la televisin comerciales de 2 horas o ms donde ms del 90 % del contenido estaba constituido por testimonios. Incluso no es raro ver en estos tipos de comerciales que los testimonios ms relevantes o los proporcionados por personas famosas o reconocidas son repetidos hasta 5 veces en el transcurso del mismo programa. Para nadie es secreto el altsimo costo de la publicidad televisiva, as que sin duda te habrs preguntado cuantos miles de dlares estarn pagando esas empresas por tales espacios. Pero lo importante aqu es que si ellos estn dispuestos a hacer tales erogaciones de dinero y, no solo siguen en el horizonte de los negocios sino que continan usando la misma estrategia ao tras ao, slo puede significar una cosa:

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FUNCIONA!!! Si, realmente funciona, y sabes por qu? Por una sencilla razn: genera confianza. Y es que uno de los principales obstculos que surge en la mente del cliente, impidiendo que concrete la compra, es justamente ese: la falta de confianza. El problema se agrava ms cuando se trata de un negocio basado en Internet. Por qu? Porque las personas que han de comprar nuestros productos no pueden confiar en ese sexto sentido que le dice que no vamos a estafarlos porque tenemos cara de personas honestas y honradas. No, no es posible, ya que ese sexto sentido todava no ha rendido la maestra en Como establecer un Juicio confiable a Sitios Web de negocios. Se hace pues sumamente necesario implementar estrategias para generar y fortalecer la confianza de los potenciales clientes. Y la estrategia ms poderosa en este sentido es incluir en nuestra Carta de Ventas un nmero variable de testimonios. Pero, qu clase de testimonios son vlidos y cuales son los ms valiosos para enriquecer una Carta de Ventas? En primer lugar quiero aclarar que al hablar de testimonios estoy haciendo referencia a textos ms o menos breves que expresan una opinin favorable de un cliente que ya ha adquirido nuestro producto y a la vez resaltan los aspectos del mismo que ms lo han impactado y/o ms tiles le han resultado en su vida y en su campo de accin. Cuando digo textos breves no debes confundirte:

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Por un lado es preciso evitar testimonios del tipo: Fantstico. Me encant. Un testimonio de esta clase no dice realmente nada. Por otro lado, no existe una regla que nos impida incluir un testimonio extenso si es verdaderamente valioso y excepcional. En algunas ocasiones puede surgir un testimonio de naturaleza tal que se constituya, por s solo, en una autntica Carta de Ventas. Entre ambos extremos, debes esforzarte por obtener testimonios de clientes que sean explcitos al denotar los puntos que a su juicio hacen ms valioso tu producto y, de ser posible, que citen los beneficios concretos que en su vida han recibido luego de aplicar los conocimientos adquiridos (si tu producto es un info-book) o de usar tu producto. ste es el verdadero sentido de un testimonio: citar hechos concretos en apoyo a la argumentacin que se est desarrollando. Una dificultad con la que vas a encontrarte sin duda al iniciar tu negocio o lanzar al mercado por primera vez un producto especfico es que carecers de testimonios de clientes satisfechos. La importancia vital de los testimonios para una Carta de Ventas me obligan a no recomendarte que redactes la tuya haciendo caso omiso de este punto. Lo que debers hacer es, ms bien, dedicar un poco de tiempo y esfuerzo en obtener al menos media docena de testimonios valiosos. Cmo? Puede haber varias opciones. He aqu las dos que a mi parecer son ms efectivas y fciles de implementar: 1- La ms simple: una vez creado tu producto selecciona un grupo de personas que rena ciertas condiciones que los hagan representativos de tu mercado objetivo. No hace falta que sean muchas: una docena sern suficientes. Debes dejarlos probar tu producto sin proporcionarles ninguna

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instruccin especial. Debern usarlo y destacar por medio de un informe sus puntos fuertes y qu creen que podra mejorarse. Esta experiencia te permitir mejorar el diseo de tu producto, lo cual puedes hacer antes de lanzarlo al mercado y repetir este test las veces que consideres necesario. Pero con relacin a los testimonios, puedes pedirles a estas personas que redacten un par de testimonios resaltando los aspectos de tu producto que ms les han gustado o que ms tiles les hayan resultado. Y as tendrs los primeros testimonios. 2- Puedes tambin otorgar algn beneficio econmico o de otro gnero (bonos extra, regalos, consultas gratis, etc.) para las primeras personas que compren tu producto a condicin de que te brinden testimonios sinceros sobre tu producto y en que los ha beneficiado el poseerlo. Ahora quiero decirte tres cosas que jams debes olvidar: 1- JAMS, repito, JAMS debes falsificar testimonios. No es tico y adems, la gente lo nota. Puede ocasionar un perjuicio irreparable para tu empresa y para tu propia imagen. Sera mil veces preferible omitir el uso de testimonios (a pesar de su importancia). 2- NUNCA publiques un testimonio sin tener la autorizacin expresa (y por escrito) de la persona que te lo envi. Pide siempre esta autorizacin cuando solicites testimonios de tus clientes satisfechos. 3- Recuerda contactar regularmente a tus clientes para preguntarles su opinin sobre el producto que han adquirido y aprovecha esta ocasin para pedirles testimonios.

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Es recomendable que recompenses de alguna forma a quienes estn dispuestos a perder un poco de su valioso tiempo para escribir testimonios para ti. Y un consejo ms: Es muy posible que tus clientes no sepan cmo escribir sus testimonios. No sera mala idea que les proporcionaras un testimonio tipo para orientarse e incluso que t mismo escribieras un testimonio resaltando los puntos que, segn te han dicho, les parecieron ms destacables. Obviamente debers enviarles este testimonio escrito por ti dicindoles que lo has hecho a ttulo orientativo y que tienen la completa libertad de modificarlo a su gusto e incluso de ignorarlo y escribirlo ellos mismos en su totalidad. Pdeles tambin que los firmen siendo lo ms especficos posible a la hora de agregar sus datos personales y que te den autorizacin expresa para publicarlo en tu carta de ventas, en tu ezine o donde tengas pensado incluirlo. Es tambin sumamente importante que todos los testimonios que incluyas en tu Carta de Ventas no slo estn firmados al pie con los nombres y apellidos completos de quienes los facilitaron, sino que provean informacin de contacto tal como e-mail, direccin postal, telfono, etc. Cuanta ms informacin de este tipo contenga un testimonio tanto ms valioso ser, ya que, como dijimos antes, el objetivo mismo de un testimonio es generar confianza. Si al pie de los testimonios que aparecen en tu Carta de Ventas solo se ven las iniciales de tus clientes y no su nombre completo, y an si no proporcionan informacin alguna de contacto, el lector se sentir inclinado a pensar que t mismo los has escrito, razn ms que suficiente para que todo su potencial valor se vuelva contra t generando antes

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bien desconfianza y haciendo ms que imposible que puedas concretar la venta. Bueno, una vez que hayas reunido una coleccin de testimonios de gran valor, debers seleccionar aquellos que realzan tal o cual punto de tu argumento de venta o que destacan algn beneficio concreto, y disponerlos en lugares estratgicos de tu Carta de Ventas con el objeto de reafirmar y generar credibilidad con relacin a dicho punto o beneficio. Debes entender que no se trata aqu de elegir testimonios al azar, ni siquiera de seleccionar los mejores y distribuirlos ms o menos aleatoriamente a lo largo del cuerpo de tu Carta de Ventas. No; lo que debes hacer es elegir concienzudamente aquellos testimonios que vengan a propsito para realzar tal o cual punto especfico de la misma. Es ms, debes ser capaz de prever cuales puntos concretos del desarrollo de tu argumento de ventas podran se ms difciles de aceptar por el lector, de tal manera de reforzarlos con los testimonios adecuados.

Paso 5: Escribe un ttulo ganador Ahora que ya tienes redactada tu Carta de Ventas, es menester que te dediques a idear el mejor ttulo para la misma. Para ello debers seguir los pasos que en su momento te ense para redactar titulares ganadores. Recuerda la suprema importancia del ttulo: el cibernauta probablemente no te dar ms de un par de segundos para captar su atencin, que ya de por s, tiende a ser bastante dispersa. Si en esos 2 3 segundos no has logrado atrapar su atencin lo habrs perdido para siempre. En realidad es el cuerpo de tu Carta la que va a cautivar la atencin de tu visitante y a interesarlo en forma creciente, pero si tu titular no es lo

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suficientemente atractivo como para atrapar su escurridiza atencin, simplemente no te dar ninguna oportunidad. Si no he puesto este paso en primer lugar es porque no puedes redactar un titular efectivo si antes no conoces detalladamente el contenido de la Carta y, lo que es ms importante, el PUV y los beneficios nicos de tu producto.

Paso 6: Desarrolla una excelente garanta: Cuando tu potencial cliente est persuadido de que el producto que le ests ofreciendo con toda probabilidad colmar sus expectativas, se encuentra ya a un paso de cerrar trato contigo. Sin embargo es en este preciso momento cuando se enfrenta con un ltimo obstculo, obstculo que si t no eres capaz de ayudarle a sortear, har que los esfuerzos que has realizado para cerrar la venta culminen infructuosamente. Quieres saber en qu consiste este obstculo final? Vers, segn estudios cientficos realizados con el objeto de identificar las principales causas que hacen fracasar una venta, el mayor obstculo que opone el cliente a la hora de concretar una compra es el miedo al ridculo. Seguramente sabes que este miedo es uno de los factores bsicos que afecta el comportamiento social de los seres humanos. Pero, Cmo se procesa el miedo al ridculo en el mecanismo de compra? Pues bien, una vez que la persona est prcticamente convencida de cerrar trato contigo hace su aparicin este genero de inseguridad, la cual la lleva a preguntarse:

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Y si el producto que me estn presentando no llena mis expectativas? Qu sucede si soy vctima de un engao? stas y otras dudas similares minan la confianza de tu potencial cliente produciendo que se eche atrs en su decisin de compra. El fundamento de tales cuestionamientos no es otro que el miedo al ridculo: el potencial cliente teme verse defraudado y se imagina cmo se sentir cuando sus amigos y familiares se enteren de que ha realizado una mala compra, ha hecho una psima inversin o, simplemente, ha sido estafado. Es tan desagradable pensar que uno va a hacer el ridculo frente a sus familiares y amigos o compaeros de trabajo, que la sola posibilidad es ms que suficiente para disuadir a un cliente que, momentos antes, estaba convencido de realizar la compra. Pero, esta situacin es inevitable y nada se puede hacer para paliar los desastrosos efectos de este trauma de la niez? Respuesta: Primero las malas noticias: s, esta situacin es inevitable. Pero S podemos hacer algo para remediar el problema! De hecho, con la tcnica que voy a ensearte podrs hacer que ms del 80 % de los potenciales compradores de tus productos salten la valla final que los separa de tus clientes. La clave es sencilla:

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Debes REVERTIR el riesgo. Cmo es eso de Revertir el Riesgo? Bueno, en primer trmino analicemos el problema: En el momento final, justo cuando tu cuasi-cliente iba a pronunciar el S, se mordi la lengua y dijo NO. Cul es la razn? La razn es que el interesado sopes entre s dos cosas: Por un lado la oportunidad que le ests mostrando (de comprar tu producto que lo beneficiar en tal o cual aspecto de su vida) y, por otro lado, el riesgo que est tomando (perder su dinero, hacer una mala compra, aparecer como un tonto ante sus allegados, etc.) Finalmente ha decidido que la tasa de riesgo no es aceptable, por lo cual no llevar a efecto la compra. Cul es la solucin? Simple: REVERTIR el riesgo, es decir, hacer que no sea el cliente, sino T el que asume todos los riesgos. An no lo ves muy claro? Entonces voy a darte un ejemplo: En la parte final de tu carta de ventas, una vez que ya has logrado que tu potencial cliente valore tu oferta, y cuando ya le has presentado el precio de tu producto, le dices algo como: En verdad estoy tan seguro de la Calidad de mi libro (por ejemplo) y de que sin duda exceder ampliamente todas sus expectativas, que he de-

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cidido tomar TODO el RIESGO por su compra otorgndole una GARANTA de SATISFACCIN TOTAL por un ao. Me explico: Usted compra mi libro y tiene un ao entero (as es, no le estoy ofreciendo 15 das ni un mes, sino 365 das) para leerlo y aplicar las tcnicas que en l le entrego. Si en cualquier momento dentro del transcurso del ao de realizada la compra usted decide que la informacin proporcionada NO VALE la suma de dinero que pag por l, no tiene ms que enviarme un mail a devolverdinero@infobooks.com y proceder a realizarle inmediatamente el reintegro total de su dinero. Es as de simple: sin preguntas y sin problemas. Qu me dices? Te parece un tanto excesivo? En realidad no lo es; en absoluto. Si me has seguido atentamente estoy seguro de que no pondrs en duda ni por un momento el enorme beneficio que una garanta de este tipo puede brindar al proceso de cierre de tus ventas. Sin lugar a dudas muchos clientes que de otra manera no habran comprado tu producto lo harn sin dudarlo en cuanto sus ojos hayan pasado, incrdulos, un par de veces por tan generosa garanta. Qu porcentaje de aumento se puede esperar en tus ventas si usas esta sencilla tcnica? Yo dira que no menos del 40 %!!! Pero claro, el problema que debes tener en mente es si tu negocio no ir a la bancarrota con semejante idea. Creme, puedes respirar tranquilo: a pesar de que otorgar una garanta de este tipo har que tus ventas sufran un salto espectacular, el porcentaje de devoluciones siempre permanecer en un punto muy bajo.

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Se han llevado a cabo miles de experiencias con diferentes productos, mercados diferentes, en diversos pases y en industrias diferentes y nunca el porcentaje de devoluciones ha sobrepasado el 4%. Te aseguro que incrementar tus ventas de manera prcticamente exponencial con un riesgo de devoluciones que, en el peor de los casos, ronda el 4% constituye evidentemente un negocio excelente. As pues, es preciso que ayudes a tu potencial cliente a saltar la ltima valla que le tiende su propia inseguridad tomando t mismo el riesgo por la compra. Y debes hacrselo saber claramente. Dile: Yo tomo todo el riesgo, usted no arriesga nada, o Pruebe usted mi producto con tranquilidad. Yo asumo todos los riesgos, o El riesgo es todo mo. Por lo tanto no desperdicie est oportunidad: No tiene nada que perder y si mucho que ganar, etc. Como puedes ver, este punto de tu Carta de Ventas es crucial. Es estrictamente indispensable que otorgues una Garanta a tus clientes. Mxime si tu negocio est basado en Internet. Recuerda que an es mucha la desconfianza que este medio produce en la mayora de las personas. Considero que el mejor gnero de garanta es la del tipo ejemplificado, es decir una Garanta 100% LIBRE DE TODO RIESGO. Por medio de esta clase de Garantas REVERTIMOS EL RIESGO posibilitando que nuestros clientes se sobrepongan a su inseguridad y a las dudas que hacen fracasar la mayora de las ventas. En cuanto al perodo recomendable para tales garantas, debes saber que, segn las experiencias realizadas, surten mejor resultado los perodos ms o menos extensos. Tu Garanta puede durar 30 das, 90 das, un ao o puede ser de por vida.

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En todo caso, se ha podido comprobar que las garantas por un perodo extenso provocan un porcentaje de devoluciones ms bajo que las que caducan en un tiempo corto. La razn es que las personas no se sienten presionadas a tener que usar tu producto dentro de un lapso corto de tiempo, se relajan, lo estudian (o usan) con calma y, habitualmente, se sienten conformes con l. Adems un perodo extenso contribuye a que el cliente olvide el asunto y no est pendiente de en qu fecha va a caducar la garanta. Por otro lado, si eres sincero en tu Carta de Ventas, y los beneficios que sealas para tu producto corresponden a la realidad, es apenas natural que tus clientes estarn satisfechos. Y es tan, pero tan importante que tus clientes estn satisfechos con tus productos o servicios, que no debieras dudar un instante en atender a toda queja y, si no estn conformes con tu producto, reintegrar en el acto su dinero. No debes olvidar ni por un instante que la fortuna est en la continuacin, es decir, en las ventas reiteradas a tus clientes. Por ello tu lista de clientes constituye el valor ms grande de tu negocio: es una verdadera mina de oro. Difcilmente puedas volver a venderle a un cliente insatisfecho, y el dao que l puede ocasionarte con su mala impresin es incalculable. En general, cada cliente satisfecho comparte su satisfaccin con tu producto o tu empresa con 4 personas. Cada cliente insatisfecho se lo comenta en promedio a 14 personas. Por todo lo anterior te aconsejo que no mires en gastos para lograr que tus clientes estn satisfechos y agradecidos por el trato recibido: no es ningn gasto; es la mejor inversin que puedas imaginar. Tambin debes tener en cuenta que ya que vas a operar con tarjetas de crdito (cmo implementar esta modalidad en tu e-bussines lo estudiaremos en detalle en el prximo captulo) un cierto porcentaje de las ventas que realices te ser retenido por la empresa que te brinda el servicio de procesar los pagos en concepto de charge-backs. Este porcen-

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taje retenido (normalmente ronda el 10 % de las ventas) en concepto de charge-back (en ingls: volver atrs) tiene por objeto cubrir posibles fraudes y devolver su dinero a los clientes que luego de comprar por este medio (usando tarjetas de crdito) hayan reportado que el producto no lleg a sus manos o que no cumple con las especificaciones promocionadas por el vendedor. Como ves, estamos frente a una Garanta que otorgan las empresas que administran las tarjetas de crdito y que habitualmente caduca a los 30 das de efectuada la compra. Esto significa que en realidad, an cuando no lo hagas por el propio bien y prosperidad de tu negocio, (que es sin dudas la razn ms valedera) ests obligado a otorgar una garanta a tus clientes. Pero si realmente te preocupas por tu e-bussines y quieres que crezca porque aspiras a poseer una autntica libertad financiera (y, por que no, una fortuna) no olvides mi consejo: El mayor capital que puede poseer un negocio es un cliente satisfecho. As que no debes conformarte con trasladar al cliente la garanta obligatoria de 30 das. No. Idea una excelente Garanta 100 % Libre de todo Riesgo. Devulveles a tus clientes insatisfechos el 100 % de su dinero y hazlo sin hacer preguntas. Es ms: mustrate agradecido hacia ellos por haber dedicado parte de su valioso tiempo en probar tu producto. Hazles saber de tu gratitud y demustrala hacindoles un obsequio valioso. Por qu?!? Porque...

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NO HAY NADA MS VALIOSO PARA TU NEGOCIO QUE UN CLIENTE SATISFECHO!!! No dar por terminado este tema sin volver a llamarte la atencin sobre su capital importancia. En verdad el Servicio de Atencin al Cliente es lo que hace la diferencia entre una empresa mediocre y una Multinacional plena de xito y fortuna. No lo olvides. Si quieres llegar a ser grande no subestimes el valor de un cliente satisfecho. Todo lo que hagas en este sentido nunca ser demasiado. Usa tu imaginacin!!! Quieres otorgar una Garanta de por Vida? Hazlo. Si tu producto no le parece a tu cliente tan bueno como dices le devolvers 3 veces el valor que pag por l? En buena hora. Ahora si ests captando la idea: Ninguna cosa que hagas por lograr que tus clientes estn satisfechos es demasiado!!! Tu dirs: Pero si hago eso todos se van a aprovechar de m!!! Djame decirte esto: No niego que algunos se aprovecharn de tu bondad. Pero Sabes una cosa? La mayora de tus clientes NO LO HAR. Decdete a pagar este pequeo precio y cuando alguien te pida la devolucin de su dinero hazlo con prontitud, con alegra y no olvides darle un buen regalo como recompensa por gastar su valioso tiempo probando tu producto. Tus clientes satisfechos te recompensarn con creces. Y tu negocio ya nunca ser un negocio cualquiera, ya que has encontrado la clave del xito.

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Paso 7: Ubica estratgicamente tu botn Compre Ahora: Tu Carta de Ventas no es ms, en el fondo, que una especie de vendedor ciberntico de tu producto que no descansa ni de da ni de noche y continuamente est cerrando ventas para ti. Si quieres que tu Carta de Ventas cumpla con la misin para la cual fue creada, debes hacer de ella la rplica virtual de un excelente vendedor. En efecto, quienes nos dedicamos a componer cartas de ventas profesionales para otras empresas, solemos tomar como punto de partida para nuestro trabajo la exposicin que el mejor vendedor de la compaa en cuestin hace del producto a promocionar. Todo esto no hace ms que confirmar que una Carta de Ventas no es ms que la edicin virtual de un vendedor fuera de serie. Si queremos pues que sea efectiva, debemos erradicar de ella los mismos errores que, en un nivel ms humano, hacen que un vendedor cualquiera fracase en su intento de vender tal o cual producto. Y sabes t cual es el error que cometen ms frecuentemente los vendedores humanos? El error ms frecuente y el que ms daos causa a las ventas, es NO SABER CERRAR una Venta. Siendo un poco ms especficos, no saben COMO ni CUANDO cerrar la venta. La gran mayora de los vendedores desarrolla a la perfeccin las diversas partes de su discurso de ventas, pero cuando ya tiene al cliente convencido de que el producto que les estn ofreciendo es el que ellos estaban buscando fallan, porque no saben cmo cerrar la venta. Lo ms corriente es que el vendedor se limite a prolongar indefinidamente su discurso logrando con esto que el entusiasmo inicial del cliente vaya cediendo hasta perder todo inters. Lo que ocurre es que el cliente va pasando a travs del discurso por el proceso de valorizacin del producto que hemos descrito antes hasta llegar al clmax o punto mximo en la curva emocional ascendente: es ese momento donde el cliente siente el deseo intenso de poseer el producto. Y es en este momento preciso en donde debemos proceder a

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cerrar la venta. Los vendedores novatos no saben detectar este momento, ya sea por falta de pericia o bien por falta de auto-confianza. Como resultado, no cierran la venta en este punto justo, sino que siguen agregando elementos a su discurso para persuadir al cliente sin notar que ste ya est persuadido. Pero los sentimientos de las personas, como todas las cosas de la vida, ascienden hasta un cierto punto, se mantienen en l (el punto mximo o clmax) por breve tiempo, y finalmente se precipitan hacia su punto ms bajo. Al no saber reconocer el punto justo en que debe cerrar la venta, o no saber exactamente cmo debe proceder para hacerlo, el vendedor suele dejare pasar esta brillante oportunidad. Como consecuencia el nimo del cliente, exaltado en un momento dado, empieza a decaer hasta el punto en que pierde todo inters. De todo lo dicho surge que la virtud ms importante que puede tener un vendedor (sea de carne y hueso o Carta Virtual) es saber CMO y CUNDO cerrar una venta. Primero hablemos del CMO. Cmo se debe cerrar una Venta? Nuestro cliente ya est convencido. Le hemos mostrado todos los beneficios que nuestro producto traer a su vida. Hemos logrado que sienta los Beneficios. Se ha visto trasladado al futuro y ha podido vivenciar por anticipado cmo ser su vida gracias a nuestro producto. En este preciso momento las explicaciones pasan a un segundo plano. l ha comprendido el punto. Lo ha podido palpar con su imaginacin y siente el deseo irresistible de poseerlo para empezar a disfrutar los beneficios que ha anticipado en su mente. En este momento slo necesita una cosa. Slo desea una cosa. Qu crees que necesita tu cliente? Qu cosa crees que desea? S!!! DESEA QUE LE DIGAS QU DEBE HACER PARA POSEER TU PRODUCTO!!! Entonces Hazlo!!!

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Debes decirle a tu cliente exactamente QU quieres que haga. Dile por ejemplo: Llena el formulario de pedido y envalo por fax Ahora mismo! o Toma Ya el telfono y disca el 45-567345. Claro que si tienes un e-bussines tu vendedor ser tu Carta de Ventas y la orden que debers darle a tu cliente ser similar a una de stas: Click aqu para comprar o Compre Ahora o Adquiralo Ya. Esta orden dirigida a tu potencial cliente puede estar en formato de hipervnculo o link, o puede estar representada por la imagen de un botn con el texto correspondiente. De cualquier forma es lo que llamamos al iniciar esta seccin el botn Compre Ahora. Debes tener presente que he dicho la orden dirigida. Es decir, que debe ser una orden. No trates de cerrar tus ventas usando una forma menos enrgica cmo un pedido. Las formas enrgicas tales como Compre Ahora! son mucho ms poderosas que las formas dbiles como Por Favor haga click aqu para comprar. Y por supuesto debes evitar a toda costa formas que manifiesten inseguridad como Si Ud. desea comprar, llene el formulario al pie. Aqu el si Ud. est manifestando una duda. Aunque t sientas que estas ltimas constituyen son formulas ms educadas o respetuosas, sigue mi consejo: si quieres vender debers SER ENRGICO en el cierre de la venta. La persona que ha ledo tu Carta de Ventas o escuchado la presentacin de tu producto ya est convencida, por lo tanto slo est esperando que t le digas QU HACER. Cul es el ltimo paso que debes dar para cerrar la venta? ste: ORDENALE a tu cliente en forma DIRECTA y CLARA lo que debe hacer. sta es y ha sido siempre la mejor forma de cerrar una venta. Si ests dudando, no tienes ms que ver un par de anuncios publicitarios en la televisin. Te dars cuenta enseguida de que la forma en que nos piden que compremos el producto anunciado no es muy delicada. No, todo lo contrario: es totalmente dictatorial: Compre Ya Mismo, Venga Inmediatamente, No pierda tiempo, llame YA, etc., etc., etc. Que no se te olvide: debes cerrar la venta enrgicamente, y para ello es necesario

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que le digas claramente y en tono imperativo a tu cliente qu cosa quieres que haga a continuacin (para concretar la compra). OK. Ahora ya sabes de qu manera se cierran las ventas, pero Cundo? Cmo se que ha llegado el momento justo, que ya mi cliente est en el clmax? Bueno, si te estuviera entrenando cmo vendedor tendra que darte algunas pistas para que, por los gestos de tu cliente pudieras deducir el momento adecuado para hacer el cierre. En realidad en esto hay mucho de intuicin, y slo con la prctica podra un vendedor desarrollar el talento de captar el punto justo para el cierre. Pero como de lo que estamos hablando es de un cibernauta que est leyendo tu Carta de Ventas el la Web, el asunto es un poco distinto. No tienes forma de saber es estado emocional del lector, de hecho no puedes saber si ha ledo la carta en orden o slo ha posado brevemente la vista en ciertas partes. As que, una vez ms, tendrs que ponerte en el lugar del lector. En la medida que vayas desarrollando tu argumento de ventas, y una vez que hayas presentado varios beneficios apoyados por algunos testimonios; en el momento que t creas que el lector ya se ha forjado una idea altamente favorable del producto y le ha dado el valor esperado, debers intercalar por primera vez el botn Compre Ahora (o el Link correspondiente). Es recomendable que aqu no termine tu Carta de Ventas sino que sigas agregando beneficios y desarrollando tu argumento de ventas. Cuando llegues a completar otro trayecto importante de tu argumento, debers insertar otro botn Compre Ahora. Tu carta debiera continuar an con nuevos beneficios o presentando los bonos que acompaan la oferta. Inmediatamente despus otro botn Compre Ahora. Tpicamente, luego de terminar tu Carta de Ventas citando el precio final y los detalles de la garanta pondrs otro botn Compre Ahora y en alguna de las post-datas que figuran al pie aparecer el botn de nuevo. Como ves es recomendable que distribuyas el botn Compre Ahora en distintos puntos de la carta; pero no lo hagas aleatoriamente. Sigue la secuencia lgica por la que pasar, segn tus pre-

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visiones, el estado anmico del comprador. No es bueno que el botn aparezca solo al final de la carta, ya que usualmente algunos clientes pueden sentirse tentados a ordenar mucho antes. Y debes hacrselos fcil!!! Si no lo hicieras as sucedera con tu Carta de Ventas lo que le sucede al vendedor que deja pasar su oportunidad y sigue hablando y hablando hasta que su cliente se cansa y le pide que se calle (o que se vaya). Te aclaro que cuando digo que pongas tantas veces el botn Compre Ahora, no quiero que te limites a poner siempre el mismo botn: puedes usar en algunos puntos de tu carta un link, en otros un botn, o slo links o solo botones (de acuerdo al diseo de tu Web Site y de tu Carta de Ventas) pero es muy positivo que no el texto de los links o botones no sea siempre el mismo sino que vayas poniendo diferentes alternativas. En una parte puedes poner: Compre Ahora, en otra: Ordene Ya, en otra Click aqu para comprar, en otra: Aproveche est Sensacional Oferta, etc. Y si de botones se trata es posible que cambies tambin el diseo grfico de uno a otro con el objeto de llamar la atencin. En todo caso todos estos links y botones diversos conducirn a un mismo sitio. Sabes cul es? Si, adivinaste: La pgina segura de la empresa que te presta el servicio de procesamiento de tarjetas de crdito. Es necesario que proveas a tus clientes de este servicio ya que es el sistema propio de las compras por Internet. Tambin puedes proponer a tu cliente otros medios de pago, pero no debes obviar bajo ningn concepto el pago con tarjetas de crdito, ya que hemos podido comprobar en la prctica que el 95 % del volumen de ventas de una empresa basada en el E-Commerce se hace por este medio y los restantes sistemas de pago apenas suman el 5 % de las ventas. Pero Qu Empresas brindan el servicio de procesar tarjetas de crdito y qu requisitos debo reunir para operar con ellas? No te preocupes: en el prximo captulo te describir minuciosamente los medios de pago que puedes usar en la Red y te ensear paso a pa-

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so a configurar tu cuenta para recibir tarjetas de crdito on line. Pero antes de terminar el presente captulo quiero darte dos perlitas como broche final para redactar tu Carta de Ventas Ganadora. Aqu van: 1- Los Bonos: Antes mencion los Bonos que deben acompaar tu oferta. Pero Qu cosa son los bonos? Como bien sabes el primer objetivo de tu Carta de Ventas es aumentar el valor percibido de tu producto. Pues bien, es recomendable que tu oferta realizando una promocin imperdible que la haga totalmente irresistible. Una de las maneras ms eficaces de hacerlo es entregar junto con tu producto en calidad de bonos gratuitos uno o ms productos que aumenten el valor percibido de la oferta. La idea es entregar como bonos gratuitos productos que para ti tengan muy poco costo de produccin, pero que para el cliente tengan un gran valor. Los bonos gratuitos que ms comnmente sirven de acompaamiento a otros productos son. Informes especiales, info-books (ambos con informacin valiosa para el cliente) y software. Es vital que entiendas que el objetivo de entregar estos bonos gratuitos s el aumentar el valor conjunto entregando un paquete de productos y componiendo una oferta irresistible. (Es indispensable, desde luego, que los productos entregados como bonos tengan relacin con el producto principal y, mejor an, complementen las tareas de ste). Para que este objetivo se cumpla es siempre debes decirle al potencial cliente el valor del producto que le ests entregando gratuitamente. Por ejemplo, si tu producto es un paquete de Diseo Web que ests vendiendo a U$S 600, podras fcilmente aumentar su valor percibido acompandolo de dos bonos gratuitos: BONO 1: Un e-books que explica todas las tcnicas para lograr un buen posicionamiento en los Motores de Bsqueda. Su valor: U$S 50 + BONO 2: Seis meses de mantenimiento gratuito para tu Web Site. Su valor: U$S 480. Te das cuenta de lo mucho que te ayudan los bonos gratuitos a componer

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una oferta imperdible? Y cmo algo que puede ser poco costoso para ti puede duplicar o triplicar el valor percibido de la oferta total y por ende la cantidad de ventas de tu producto que cerrars? No desperdicies esta tcnica: sus resultados te asombrarn. 2- Hice mencin tambin de las Post-Datas. Puede resultarte extrao que hable de Post-Datas en una Carta de Ventas cmo si fuese, ni ms ni menos, la carta que le escribes todos los meses a tu ta Carmen. Y es que, por definicin, las post-datas incluyen aquello que hemos olvidado o que se nos ocurri un momento despus de firmar la carta. Pero en una Carta de Ventas en la cual cada parte est ms que pensada y obedece a un propsito especfico qu pueden significar las post-datas? Ya que creo que con tanto planeamiento, no es probable que se nos haya olvidado nada. Pues tienes razn: no se nos ha olvidado nada; las post-datas no son ms que otro truco. Para qu? Lo que ocurre es que muchas personas no leern tu Carta de Ventas desde el principio hasta el final. En la prctica se ha evidenciado que muchas personas tienen la costumbre de leer los titulares y saltar inmediatamente al pie de la Carta para leer las post-datas. Por esta razn es necesario que incluyas una seccin de post-data. En ella debes sintetizar la propuesta que haz hecho a travs de toda la carta e invitar a Comprar Ahora. No es raro tampoco que se utilicen 2 y an 3 post-datas (PD, PPD y PPPD). Esto puede hacerse no solo para dividir la informacin en tres pequeos textos redactados a modo de titulares (concisos y atractivos), sino para crear la sensacin de ltimo momento. Ya que todos sabemos que las post-datas son usadas para incluir una informacin recibida en el ltimo instante, pueden ser usadas para crear precisamente esta impresin, incluyendo en la post-data alguna oferta especial, algn bono extra o recordando una fecha de expiracin de la oferta. En todo caso, las utilices con el sentido que las utilices, no olvides que esta sencilla estrategia te permitir cerrar muchas ventas que de otro modo no

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hubieras conseguido cerrar, ya que los lectores impacientes, que no son pocos (menos an en Internet) encontrarn sintetizada en el Titular y las Post-Datas toda la informacin sobre los beneficios que ofrece tu producto. Si has invertido el debido tiempo y dedicacin a redactar los titulares y post-datas segn las reglas que te he enseado para crear ttulos atrapantes, es seguro que estos dos elementos combinados sern suficientes para cerrar con xito muchas ventas, aunque tus potenciales compradores no tengan tiempo siquiera de leer tu Carta de Ventas. Nos vemos en el prximo capitulo, en donde aprenders a manejar tus finanzas en la Red y hacer tus transacciones econmicas con las leves monedas electrnicas. Hasta entonces.

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CAPITULO 9:
Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES y TARJETAS DE PLASTICO

En el sorprendente y algo dilatado camino que hemos recorrido juntos has asimilado y hecho tuyos todos los conceptos realmente fundamentales en torno a la creacin y puesta en marcha de tu negocio on line. Sin embargo tengo que decirte que an no hemos abordado un punto crucial: De qu forma vas a cobrar por tus productos? O, dicho de otra manera, qu medios tecnolgicos van a permitirte que el dinero que tus clientes han aceptado tan gentilmente intercambiar por tu producto llegue a t en forma segura entre las embravecidas y a veces inciertas olas de bits? Qu empresas cuentan con esta tecnologa y de qu forma puedes ponerte en contacto con ellas para contratar sus servicios? Qu criterios debes considerar a la hora de hacer tu eleccin entre las diversas tecnologas y conceptos existentes en torno al pago en Internet? Cules son las ventajas y desventajas de cada una, en qu ideologa se basan y, por tanto, cual es su proyeccin a futuro? Cules propuestas son las ms adecuadas para tu producto en particular? Y En qu estadio se encuentra la legislacin mundial respecto a la instrumentacin de pagos electrnicos? En verdad que la complejidad y alcance de este asunto viene a constituir el principal escollo contra el que chocan la mayora de los emprendedores de la Red, dando por resultado que muchas iniciativas que podran haber prosperado naufragan antes de ser botadas a la mar. La razn estriba en que no suele ser fcil hacerse con la informacin adecuada al respecto, ya que, por un lado nos encontramos con la gran mayora de personas y empresas que estn buscando una respuesta satisfactoria a estas preguntas y que, por lo tanto comparten nuestra ignorancia y solo

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pueden contribuir ms a la confusin general. En el otro lado estn los emprendedores que ya han solucionado el problema, y que son reticentes a batir a los cuatro vientos algo que supone para ellos una evidente (y devastadora) ventaja competitiva en el terreno todava incipientemente explotado del e-commerce. Y esto es tan cierto, que an quienes venden asesora y e-books que promocionan cmo el summun del conocimiento de todas las tcnicas y estrategias que han sido comprobadas como eficaces por todos los grandes gurs del Comercio Electrnico y queensean a toda persona a emular su xito y convertirse en los prximos e hiper- cotizados Expertos en la nueva economa global, suelen cometer el delito de omisin sobre tan vital asunto. Parece ser que, cual los antiguos maestros de Artes Marciales, tienen plena confianza en el hecho de que, an revelando todo su saber, la sola omisin de este postrero secreto puede asegurar la permanencia de su liderazgo y hasta la no introduccin de nuevos competidores. Pero no te preocupes: yo me he propuesto un objetivo claro: quiero que comprendas en profundidad todos los conceptos bsicos imprescindibles para montar tu propio e-bussines y voy a poner en juego todas mis habilidades didcticas y no escatimar esfuerzos ni explicaciones para lograrlo. As que rmate de un poco de paciencia, respira hondo y alstate para zambullirnos en el mundo del virtual cash. Cuando empezamos este libro echamos un vistazo a la forma en que Internet, con sus innovadoras caractersticas, haba replanteado el problema relativo al diseo de productos, la bsqueda de un mercado objetivo y la forma de encarar el marketing. De hecho el cambio que la tecnologa de la informacin ha introducido en la vida cotidiana de las personas al posibilitar la existencia de un autntico mundo digital de alcance global en el seno del cual podemos encontrarnos para realizar las mismas actividades sociales a las que estamos acostumbrados, pero sin las limitaciones que imponen las barreras espaciales propias del mundo fsico, ha producido en el mbito de los negocios y su esfera de accin cambios que apenas se estn vislumbrando en la actualidad. La concep-

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cin misma de la economa no ha podido escapar a los efectos de esta nueva y revolucionaria manera de ver el mundo. Y como la tecnologa informtica acelera cada da su paso al punto que ninguna idea creativa pasa mucho tiempo sin poder ser dotada de su correspondiente vehculo tcnico que la hace viable, no es extrao comprobar que ciencias que tradicionalmente se han movido con mucha lentitud tales como las ciencias econmicas y jurdicas estn muy a la zaga de lo que diariamente se vive en la comunidad sin fronteras del Ciberespacio. Veamos ahora en qu conceptos se apoyan las diversas soluciones que se han planteado al problema de realizar y recibir pagos en la Red. Cmo era de esperar, muchas de las propuestas vigentes a la fecha no son ms que la adaptacin al mundo digital de los medios de pago tradicionales. Otras van un poco ms all planteando una verdadera evolucin de los medios tradicionales. Su resultado sera la creacin de medios netamente electrnicos de pago que tiendan a desplazar a mediano plazo a sus caducos ancestros. La raz de toda la cuestin parte desde el concepto mismo del dinero. Dijimos anteriormente que la economa se mueve en base a un concepto bien sencillo: intercambio de productos por dinero. Pero qu es eso que llamamos dinero y por qu le otorgamos el papel central en todo intercambio comercial? En qu estriba el valor del dinero? Sin querer convertir este libro en un tratado completo de economa, mi nica intencin en este momento es hacerte comprender que el valor del dinero est apoyado fundamentalmente en un fenmeno subjetivo. En breves palabras, una moneda tiene tanto valor cuanto valor le atribuyen los individuos que la aceptan como medio de intercambio. Resalta a simple vista el importante papel que juega la confianza en este terreno. Alguna vez te preguntaste qu cosa es un billete de U$S 100 (por ejemplo) y en qu radica su valor? Pues su valor radica en una sola cosa: la confianza que las personas de un pas y, si la moneda es fuerte, an del mundo tienen en la solvencia econmica del mismo. El mismo billete (sea de la moneda que fuere) es la materializacin de di-

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cha confianza. Sabes por qu digo esto? Pues bien, si hacemos un poco de historia podremos comprobar que antes de la aparicin de una economa monetaria cada civilizacin particular basaba su economa en el intercambio irrestricto de productos de diverso gnero. En ste caso (y tngase en cuenta que en nuestra sociedad moderna no es raro encontrarnos con este tipo de intercambios no monetarios) lo nico que se consideraba de valor para intercambiar un producto determinado era otro producto que resultase de utilidad o deseable para el vendedor. Aqu vemos que las dos partes promocionaban y entregaban un producto, y ambas aceptaban un producto a cambio, producto que consideraban til o, al menos, deseable. Ambos eran vendedores y compradores a la vez. Sin embargo esta igualdad de roles tenda a reducir el universo de las posibilidades de intercambio. Era necesario encontrar un vendedor que ofreciera el producto que nosotros buscbamos y que, a su vez, estuviera interesado en adquirir nuestro producto. Claro que siempre se poda buscar un intercambio indirecto, pero la complicacin del sistema se hace evidente. En un determinado momento se hizo patente la necesidad de establecer un elemento nico y considerado valioso por toda la comunidad que sirviera de patrn para los intercambios comerciales. El oro y las piedras preciosas fueron revestidos por diversas sociedades con estos atributos moderadores. El avance es obvio: si toda una sociedad otorga a un determinado elemento-patrn (el oro, por ejemplo) un valor determinado, la economa se libera de las frreas ataduras que no le permitan crecer, ya que ahora cualquier producto puede ser intercambiado por la cantidad proporcional del patrn que representa su valor. Esta cantidad en metlico servir al vendedor para comprar cualquier producto que quiera que sea vendido a igual valor. Adems estas monedas son acumulables, posibilitando que de la gestin de varias ventas surjan fondos suficientes para realizar compras de un valor mucho mayor que el de las ventas individuales. Si todo esto constituye un avance incuestionable para el desarrollo econmico de un pueblo, permitindole incluso comerciar ms all de sus

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fronteras con tal de que su patrn monetario fuera aceptado por otros pueblos, o, al menos, se establecieran correspondencias precisas entre los patrones utilizados por cada uno de ellos que permitieran la convertibilidad de los mismos, no es menos cierto que la propia naturaleza concreta y poco maleable del patrn elegido no deja de entorpecer y hasta hacer inviables ciertas transacciones. Adems el hecho de que una persona tenga en su poder cantidades importantes de elementos considerados universalmente valiosos, como el oro y las joyas, haca necesario proveer ciertos niveles de seguridad ante posibles robos que no siempre pueden ser asumidos por personas particulares. Por ello comenz a hacerse usual que ciertas personas, instituciones o gobiernos se hicieran cargo de la custodia de los bienes de los ciudadanos comunes brindando la seguridad requerida a cambio de cierto pago por sus servicios. As nacieron los bancos y las instituciones financieras, y se fue dibujando el papel que los gobiernos actuales cumplen con relacin a la emisin y garantizacin de la moneda de su pas. Apenas falta dar un paso ms para que sea dado a luz el dinero tal como lo conocemos en la actualidad. Y este paso es natural e inevitable. Estando la mayor parte del tiempo los valores monetarios custodiados en lugares especialmente acondicionados a tal fin que le extendan al cliente un comprobante que certificaba los fondos depositados, la extraccin de los mismos con las molestias y peligros que representaba tena lugar en las ocasiones necesarias para realizar una transaccin comercial contra tales valores. Una vez que el sistema fue adoptado por toda la sociedad en cuestin, result ms prctico y sencillo realizar las transacciones comerciales contra los certificados extendidos por los bancos que contra los depsitos metlicos en s mismos. Aqu es donde hace su aparicin la confianza como elemento fundamental. Pues si una determinada sociedad tiene plena confianza en la palabra de una persona, institucin o gobierno que da fe de que los fondos en metlico existen, no hay necesidad de operar contra los bienes depositados en s mismos. Bastar operar contra los certificados extendidos y avalados por tal en-

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tidad. Eso y no otra cosa es el dinero: es un certificado extendido por una entidad (normalmente el gobierno de un pas a travs de un Banco central) que garantiza que existen los correspondientes fondos en metlico. Si es un Banco el que emite el certificado estaramos frente a un cheque. As como el cheque es un certificado extendido por un Banco que garantiza que existen fondos en una cuenta determinada para cubrir un pago concreto, un billete o moneda emitido por el Banco Central de un pas es un comprobante que garantiza que las reservas nacionales tienen riqueza suficiente para respaldar los pagos que con los tales se realice. Un billete es en esencia sto: un comprobante que certifica que nosotros tenemos depositado en el Banco Central una cierta cantidad de dinero en el patrn correspondiente (usualmente oro). Este depsito es el resultado de nuestras actividades productivas, comerciales y econmicas de toda ndole. En vez de hacernos entrega del metlico, el Banco Central nos extiende certificados avalados por l para poder realizar todo tipo de actividades econmicas directamente con los mismos. ste es el dinero que manejamos con tanta naturalidad. Y para qu tanta historia? Para comprender que el elemento vital en todo este asunto del dinero no es otro que la confianza. El dinero slo puede existir como tal y cumplir las funciones que est llamado a cumplir en la estricta medida de la confianza que inspire a quienes lo usan. En ciertos momentos de la historia contempornea y en diversos pases, durante situaciones crticas como la guerra o las revoluciones sociales, se ha registrado que la comunidad, habiendo perdido su confianza en el sistema monetario que usaban habitualmente, le quit todo valor al dinero. En estos casos, aunque el dinero segua existiendo y circulando, aunque las entidades gubernamentales y financieras seguan dndole el aval acostumbrado, como la sociedad le haba quitado todo valor, su valor era en la prctica totalmente nulo. Estas sociedades en momentos de crisis adoptaron

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otros patrones a los que dieron el valor que le quitaron a la moneda: cajetillas de cigarrillos, estampillas postales, etc. De lo anterior se desprende el valor casi exclusivamente subjetivo en el que se apoya el dinero. Volvamos ahora a la Era de Internet. Ya tienes todos los aspectos de tu ciber-negocio montados con la precisin de un mecanismo de relojera. En el captulo anterior acabas de poner a punto tu ltima y ms poderosa arma en el mundo de las ventas on line: Tu Carta de Ventas Ganadora. Lo nico que te hace falta saber es Cmo van a llegar los dlares de tu cliente directo hasta ti!!! Evidentemente la primera solucin al problema la constituyen los medios de pago tradicionales. Si estuvieras vendiendo tus productos por telfono o a travs de un comercial de TV Qu medios de pago facilitaras a tus clientes? Probablemente habilitaras el pago contrareembolso (pago al recibir el producto por correo) y la posibilidad de hacer un depsito en tu cuenta bancaria. Estos medios de pago son excelentes y te sern muy tiles si tu producto se comercializa en una regin geogrfica no muy extensa como un pas o una comunidad econmica. Si tu negocio comercializa productos intangibles y tu pblico objetivo est alrededor del mundo, los sistemas postales como el contrareembolso y los cheques postales resultarn poco efectivos y los depsitos en cuentas de bancos extranjeros podran resultar complejos para tus clientes y bastante costosos. No obstante no te recomiendo descartar por completo estos mtodos; puedes reservarlos para los clientes de tu zona geogrfica y adaptarlos para los de pases distantes. En este sentido es muy positivo que brindes a tus clientes de otras partes del mundo la posibilidad de enviarte el dinero a travs de una empresa de correos especializada y de alcance mundial. La ms conocida y prestigiosa de estas empresas, que cuenta adems con oficinas autorizadas en la mayora de los pases, es Western Union. Esta empresa cobra una comisin ms un pequeo monto fijo a quien enva el dinero. La comisin vara segn la zona geogrfica del

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destino. En caso de usar los servicios de Western Union o alguna otra empresa similar, es recomendable que hagas que los costos de transferencia resulten transparentes para el usuario, es decir, que los asumas t en vez de trasladrselos a tus clientes. De lo contrario estars perdiendo muchas ventas, ya que de acuerdo al precio del producto ofrecido la comisin por transferencia de dinero puede llegar a representar un porcentaje importante del desembolso total (no es raro que represente el 50 %). Lo anterior no debe llamarte la atencin: como veremos en breve, todo sistema de pago que utilices en tu Negocio Web requiere el pago de una comisin ms o menos apreciable y, a veces, de un mantenimiento mensual. Lo importante es que consideres todos estos costos al fijar el precio final de tu producto, tal cual lo haras si distribuyeras un producto tangible por medio del comercio tradicional, de tal forma que el coste de estas operaciones permanezca siempre transparente a tus clientes. Los medios de pago descritos hasta aqu son totalmente convencionales y el proceso que realizan se desenvuelve por completo dentro de los canales habituales. Empero existen otros medios de pago que surgieron en respuesta a las necesidades propias del comercio electrnico, unos como una adaptacin de mtodos tradicionales al nuevo ambiente de la Red y otros que se basan en conceptos realmente nuevos, si bien surgen evolutiva y lgicamente de los ya conocidos. Estas dos nuevas categoras que se sumaron a los medios de pago tradicionales no son, como las formas citadas con anterioridad, totalmente independientes de la Red, sino que dependen de ella ya sea en forma parcial como de forma total. En el primer caso nos encontramos con la adaptacin que ha sufrido en el entorno de Internet el sistema de pago por medio de tarjetas de crdito y tarjetas de dbito. Este sistema no es para nada nuevo; hace dcadas que opera con xito en todo el orbe, y por lo tanto goza de una gran confianza por parte del pblico. La gran diferencia de operar por medio de Internet, es la necesidad de lograr un nivel de seguridad aceptable

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cuyo umbral se ha fijado en un punto algo superior a los niveles de seguridad con los que se maneja el sistema en el mundo fsico. A qu se debe esto? Lo que sucede es que cuando concretamos una compra en el mundo fsico gozamos de algunos elementos que refuerzan la confianza otorgando una seguridad relativa: existe contacto personal, sabemos dnde encontrar el negocio en dnde realizamos la compra en caso de presentarse algn inconveniente, sabemos que tal o cual empresa est presente fsicamente desde hace x aos, etc. En las compras por Internet no hay un contacto personal y nadie puede garantizarnos quin se encuentra al otro lado de la lnea. A esto debemos agregar que la Red desde su misma concepcin todo ha sido menos segura. Esto crea en el pblico en general el miedo a enviar sus datos personales y, ms an financieros por este medio, imaginando que algn hacker aburrido puede hacerse con ellos y usarlos para propsitos fraudulentos. En realidad la situacin actual en materia de seguridad en la transmisin de datos valiosos como por ejemplo el nmero de una tarjeta de crdito y otros asociados dista mucho de la que la mirada desconfiada de la mayora de las personas nos transmite. Hoy es mucho ms seguro dar el nmero de nuestra tarjeta de crdito en una pgina segura que darle nuestra tarjeta al dispensador de combustible en una estacin de servicio o pagar con ella en un restaurant o tienda de ladrillos. De hecho la inmensa mayora de los fraudes que se han producido con tarjetas de crdito fueron perpetrados en base a registros fsicos tales como comprobantes sacados de botes de basura o nmeros copiados por empleados de tal o cual compaa a la cual se realizaron pagos por este medio. Habrs notado que acabo de decirte que es ms seguro dar tu nmero de tarjeta en una pgina segura que en la estacin de servicio de la esquina de tu casa. Pero Qu cosa es una Pgina Segura? Como dije antes, Internet desde su inicio a brindado un campo propicio para el desarrollo de todas las ideas, pero el concepto que le dio origen fue el del intercambio gratuito y sin lmites de informacin entre todas las personas que habitan el planeta. Nunca la seguridad fue una de sus

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premisas, ya que el contenido para el que fue creada la Red es, bsicamente, informacin gratuita y de acceso libre. An hoy muchos defienden esta postura, viendo las actividades comerciales como nocivas y corruptoras del espritu libre que dio a luz a Internet. Con la aparicin del Comercio Electrnico y el gran potencial econmico que prometa desde un principio, fue necesario dotar a la Red de esa capacidad de la cual ha carecido desde siempre por propia definicin: seguridad. Pero cmo se puede implementar un nivel aceptable de seguridad en la transmisin de datos confidenciales por medio de Internet? Internet se rige por una serie de reglas que afectan a la forma en que se transmite la informacin y su posterior validacin con base en tecnologas especficas y normalizadas. El conjunto de una serie de normas que afecta a un aspecto concreto de la manipulacin y transmisin de datos se denomina en informtica Protocolo. Internet est sostenido, pues, en una serie de protocolos de transmisin de datos que no tienen a la seguridad como uno de sus propsitos principales. La solucin al problema planteado por el uso comercial y financiero que se empez a dar a la Red hace algunos aos estriba fundamentalmente entonces en la definicin de nuevos protocolos de transmisin de datos que contemplen como su misin nmero uno brindar un alto nivel de seguridad. El diseo de esta clase de protocolos seguros implica todo un entorno de desarrollo que incluye a la criptografa (la ciencia que estudia los esquemas de codificacin y decodificacin por clave de los mensajes), el desarrollo de software especial y ciertos elementos tcnicos que le sirvan de sustento. Las pginas web capaces de enviar y recibir informacin usando estos protocolos seguros se denominan pginas seguras. Las pginas seguras solo se utilizan cuando se necesita transmitir datos confidenciales, ya que la tecnologa subyacente de las mismas las hace demasiado costosas para ser usadas para otros fines y son pocas las empresas y organismos que cuentan con su propia pgina segura.

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Actualmente existen dos protocolos principales que son aceptados por las pginas seguras: el primero, llamado SSL (Secure Sockets Layer) fue diseado por Netscape Comunications y est en pleno funcionamiento desde hace varios aos. El segundo, denominado SET (sigla de Secure Electronic Transaction, es decir, Transaccin Electrnica Segura) fue definido por Visa y Mastercard con el apoyo de GTE, IBM, Netscape, Microsoft, SAIC, Terisa y Verisign. Aunque an no est muy difundido, el nivel de seguridad que aporta este protocolo es muy superior al del ms popular SSL. Hay adems algunas otros protocolos con menos aceptacin en el mercado como el SHTTP (Secure Hiper Text Transfer Protocol o Protocolo Seguro de Transferencia de Hiper Texto). Pero, de qu manera puedes aprovechar la tecnologa de las pginas seguras para tu negocio? Las pginas seguras, como vimos, permiten procesar informacin confidencial sin peligro de que esta informacin sea interceptada por terceros con propsitos fraudulentos. Esto permite que sistemas de pago que requieren manipulacin de datos de este tipo, como el sistema de pago por medio de tarjetas de crdito y dbito, puedan desarrollarse con base en la red, haciendo uso durante el proceso de lneas seguras y pginas seguras. El mantener lneas seguras supone, no obstante, una fuerte inversin en tecnologa, razn por la cual es raro que una persona particular pueda mantener su propia lnea segura. Lo habitual es hacer uso de las lneas seguras provistas por las instituciones financieras pertinentes para recibir y validar los datos correspondientes a sus clientes. El esquema bsico de la aceptacin de un pago por medio de tarjeta de crdito desde una pgina web consta de los siguientes pasos: 1- El cliente hace click en el botn Comprar Ahora de tu web Site. 2- El cliente es conducido a tu propia pgina segura donde introducir su nmero de tarjeta de crdito y otros datos confidenciales.

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3- Tu pgina segura se comunica por medio de una lnea segura con la entidad financiera emisora de la tarjeta de crdito para su validacin. Este proceso tiene por finalidad saber si los datos introducidos corresponden a un usuario real, si la tarjeta no ha sido denunciada como robada y si tiene lmite suficiente para recibir el cargo correspondiente al producto que se desea comprar. 4- Una vez validada la operacin por la entidad financiera, esta proceder a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspondiente y depositar este monto en la cuenta mercantil del vendedor. 5- El cliente es conducido dentro de tu Web Site a la Pgina de Agradecimiento, donde es notificado de que la transaccin se realiz con xito y se le proveen los links de descarga para los productos adquiridos (si se trata de un producto intangible). Esta simple secuencia supone dos cosas: 1- El vendedor mantiene su propia Pgina Segura, y 2- El vendedor posee una Cuenta Mercantil (Merchant Account) en la cual se depositarn los fondos producidos por la venta. Sin embargo no es muy corriente que el vendedor mantenga en su propio Web Site una pgina segura debido a los motivos expuestos con anterioridad. Por otro lado poseer una Merchant Account podra tambin resultar algo difcil y costoso. Qu es una Merchant Account? En principio slo pueden recibir pagos por medio de tarjetas de crdito las empresas que tengan su propia Cuenta Mercantil en los Estados Unidos. Tramitar dicha cuenta no es sencillo, ya que son exigidos una serie de requisitos que muchas empresas no pueden reunir, sobre todo en sus

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comienzos. Adems para obtener una Merchant Account la empresa debe tener su domicilio fsico y legal dentro del territorio de los EE. UU. Tener tu propia Merchant Account te permitira recibir pagos con tarjeta de crdito pagando una comisin muy baja por cada transaccin. Los valores de la Merchant Account pueden ser transferidos posteriormente a cualquier otra cuenta bancaria del mundo. Tal parece que nos hemos encontrado con dos grandes obstculos para poner en prctica el sistema de las tarjetas de crdito. Pero como quiera que, segn estudios realizados, aproximadamente el 95 % de las ventas de un e-bussines se procesan por este medio, es necesario darle a este doble problema una solucin urgente. Si algo caracteriza a los cibernautas es su impaciencia y compulsin. Si ellos deciden comprar tu producto, quieren hacerlo ahora. El no brindarles la posibilidad de realizar un pago instantneo para poder gozar del producto adquirido en breves minutos ser suficiente para que pierdas en mayor porcentaje de las potenciales ventas. Cul ser la solucin? En realidad existe una alternativa viable para zanjar este doble problema. Me explico: hay empresas que brindan el servicio de procesar los pagos por medio de tarjetas de crdito e incluso cheques on line a cambio de una comisin. En este caso ellos se encargan de todo el proceso de pago, el cual se realiza ntegramente en sus pginas seguras; ellos obtienen la validacin de los datos del cliente comunicndose por sus propias lneas seguras con las entidades financieras correspondientes y utilizan su propia Merchant Account para recepcionar el pago. Si contratas los servicios de una de estas empresas procesadoras de pagos no tendrs que preocuparte por la seguridad ni por la manipulacin de datos confidenciales de las personas. Ellos se encargan de todo a cambio de una comisin sobre las transacciones procesadas. A mi modo de ver es la solucin ms prctica. Incluso para quienes poseen su propia Mer-

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chant Account puede resultar ms conveniente contratar este servicio. Adems el prestigio de la Empresa que procesa tus pagos por tarjeta puede influir en manera muy positiva en la confianza de los clientes a la hora de comprar un producto a un vendedor que les es desconocido. Muchas de estas empresas no solo garantizan la seguridad de la transaccin, sino que otorgan garantas en caso de que el producto no cumpla con las expectativas del cliente. Estas garantas adicionales pueden estimular a tu cliente en su decisin de compra. Al usar los servicios de estas empresas el esquema de procesamiento de pago por tarjetas de crdito y dbito quedara as: 1- El cliente hace click en el botn Comprar Ahora de tu web Site. 2- El cliente es conducido a la pgina segura de tu empresa Procesadora de Pagos alojada en el servidor de sta, donde introducir su nmero de tarjeta de crdito y otros datos confidenciales. 3- La pgina segura de tu Procesadora de Pagos se comunica por medio de una lnea segura con la entidad financiera emisora de la tarjeta de crdito para su validacin 4- Una vez validada la operacin por la entidad financiera, esta proceder a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspondiente y depositar este monto en la cuenta mercantil de la empresa Procesadora de Pagos. 5- El cliente es conducido nuevamente a tu Web Site donde la Pgina de Agradecimiento le notificar sobre el resultado de la transaccin y proveer los links de descarga o la informacin relativa al envo de la mercanca adquirida. 6- La empresa Procesadora de Pagos te har llegar el dinero correspondiente a la compra menos la comisin acordada y un porcentaje retenido en concepto de charge back. El medio utilizado para hacerte llegar el dinero ha ido acordado previamente y puede ser a travs de un depsito bancario en tu cuenta, por cheque postal, etc. Normalmente esto se realiza una vez que la empresa proce-

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sadora cierra el perodo en curso (el cual vara de una empresa a otra, pudiendo ser de 1 semana, 15 das o un mes). El porcentaje retenido en concepto de charge back (del ingls: volver atrs) te ser devuelto en su totalidad despus de un cierto perodo acordado. Esta retencin se realiza a los efectos de cubrir cualquier eventualidad que pudiera surgir como la devolucin de un producto, posibles estafas, etc. Como ves vale la pena hacer uso de estos servicios. Existen muchas empresas de este tipo en el mercado y hay una gran variacin en lo relativo a comisiones, mantenimiento mensual, pago por activacin del servicio, porcentaje de charge back, tarjetas de crdito soportadas, beneficios extra, etc. En general resulta muy sencillo contratar uno de estos servicios. Como dije antes, muchos de ellos cobran una tarifa por la activacin del servicio, la cual es prcticamente instantnea. Esta tarifa suele rondar los U$S 50 y se paga por nica vez al darse de alta. Sin embargo hay varias empresas en las que puedes registrarte de manera totalmente gratuita y sus servicios son de la misma calidad. Una de las ms conocidas y utilizadas es Paypal. Al darse de alta gratuitamente en Paypal se asocian los datos financieros de la persona con una cuenta de e-mail. A partir de ese momento puede usarse las cuentas de e-mail registradas en el sistema para enviar y recibir dinero como as tambin recibir y hacer pagos por medio de tarjeta de crdito. Esta es una excelente opcin si necesitas empezar y no quieres o no puedes invertir en un servicio que requiera un pago por activacin. Algunas empresas de este gnero tambin cobran un mantenimiento mensual (adems del consabido porcentaje de las ventas); te recomiendo que no utilices sus servicios ya que la mayora no cobra mantenimiento sino que se limitan al requerimiento de una comisin fija por cada transaccin procesada. Esta comisin es muy variable de una empresa a otra y debe ser uno de los puntos a considerar al momento de ele-

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gir la ms conveniente para tu negocio. En general las comisiones oscilan entre el 5 % y el 20 %. En cuanto al porcentaje retenido por charge back tambin es variable, oscilando tpicamente entre el 5 % y el 10 %. Estas retenciones que se producen sobre cada transaccin se acumulan y son devueltas en un nico pago luego de un perodo preestablecido que suele ser de 3 o 6 meses. Si bien la funcin principal de estas empresas Procesadoras de Pagos es facilitar el pago con Tarjetas de crdito y dbito, muchas de ellas te brindan la posibilidad de procesar cheques en lnea y otras formas de pago. Tambin es posible que te ofrezcan beneficios extra tales como la difusin de tu producto en medios electrnicos o fsicos con los cuales tiene convenio la empresa. Debers sopesar tranquilamente los beneficios que provee cada compaa para elegir la ms adecuada para tu producto y la situacin especial de tu e-bussines. OK. Hasta aqu hemos hablado de medios de pago que poco se diferencian de los convencionales. Es bueno que consideres la posibilidad de implementarlos todos ya que tu mercado objetivo estar compuesto por personas de todo el mundo que pueden estar interesados en tu producto pero no siempre tendrn a su alcance un medio de pago nico. No obstante debes recordar que por las caractersticas propias de Internet y de los usuarios de la Red la mayor parte de las ventas suelen ser ventas compulsivas, razn ms que suficiente para que te preocupes seriamente de dotar a tu e-bussines del servicio de proceso de tarjetas de crdito. Si no lo haces as perders la mayor parte de las ventas que habas cerrado al no encontrar el cliente la posibilidad de concretarla con un par de clicks. No olvides que una cosa es lograr movilizar a una persona para que realice un par de clicks y d los datos de su tarjeta de crdito y otra muy diferente es conseguir que se tome el trabajo de buscar una agencia de Western Union, consiga dinero en efectivo, realice una transferencia o giro internacional, etc., con todas las molestias que esto implica y las mltiples actividades y preocupaciones diarias que pueden distraer a tu cliente de este tortuoso camino.

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Ahora Existen tambin otros medios de pago ms propios de la era digital y que se procesen en un 100 % en la Red? S, este tipo de medios de pago propiamente digitales ya son una realidad concreta (O virtual?). Me quiero referir al llamado dinero electrnico o e-money tambin denominado e-cash (otro par de benditas e!). Recuerdas las fases histricas que llevaron a la creacin del concepto de dinero y su implementacin fsica? Ya sabes que lo ms importante con relacin a los verdes billetes a los que estamos tan habituados es la confianza que tienen las personas en el Gobierno y la economa del Estado que los emite. En verdad que el soporte fsico de estos valores monetarios es lo menos relevante. A nadie le importa la calidad del papel, el color de la impresin, el diseo grfico, etc. de un determinado billete; lo nico valioso es que representa un cierto valor de intercambio, el cual es garantizado por el Banco Central o la Casa de la Moneda del Estado emisor y reconocido por las dems personas que componen la sociedad en la cual desenvolvemos nuestras actividades. Resulta evidente en este sentido que el papel de emitir y garantizar el valor de unidades monetarias ha sido reservado desde hace mucho tiempo a los Estados. Pero la Era Digital, con la libertad y movilidad que le son propias, parece no estar dispuesta a tolerar por mucho ms tiempo la existencia de este feudalismo econmico. El primer paso hacia la total abolicin de este monopolio ha sido la concepcin de la moneda virtual. Es claro que no hay un nico espcimen en el campo de las flamantes ciber-monedas, sino muchos intentos aislados que, hasta el momento, no han logrado imponerse ni lograr una unificacin. Pero varios sistemas estn ya en funcionamiento desde hace un par de aos y el concepto subyacente de todos ellos es ms que transparente. Vamos a aclarar el asunto por medio de unas cuantas preguntas: 1- Qu cosa es una Moneda? Respuesta: Es un elemento que representa un cierto valor de intercambio utilizado para desarrollar todo tipo de actividades econmicas entre individuos y Estados.

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2- Qu se requiere para que la Moneda posea en la prctica el valor de intercambio que representa? Respuesta: Se necesita que la sociedad que va a hacer uso de la moneda tenga confianza en la misma y d a la misma el valor representado. Para establecer esta confianza el valor de intercambio de la Moneda debe: a) Estar garantizado por un Estado, Institucin, Empresa o persona (un Rey o Emperador, por ejemplo) en los cuales la sociedad tenga plena confianza, y b) Ser aceptado por la mayora sino por todos los miembros de la esa sociedad. 3- Es un hecho inherente al concepto de moneda que el elemento que representa al valor de intercambio debe ser un elemento fsico y tangible? Respuesta: Para nada. Basta con que se trate de un elemento concreto, es decir, que se asegure su permanencia e imposibilidad de ser adulterado. El hecho de que la moneda sea representada digitalmente y solo exista en el mundo de los bits no es solo posible, sino que, con un planteo serio del problema se puede lograr que sea menos corruptible y ms inalterable que la correspondiente moneda fsica, ya que tal clase de representacin digital no estara sujeta a los fenmenos propios del ambiente fsico-qumico. 4- La Moneda, por definicin, solo puede ser creada y garantizada por el Estado? - Respuesta: Si bien esto es lo propio del sistema econmico que reina en la mayor parte del globo, no hay nada en el concepto de moneda que indique que debe ser as y que no existe otra posibilidad. El nico requisito realmente necesario para dotar de validez a una moneda es el que desarrollamos en el punto 2. All podemos ver claramente que no slo el Estado, sino cualquier Institucin o Empresa podra garantizar el valor de intercambio de la moneda, con tal de que cuente con el apoyo y la confianza de un cierto grupo social. 5- La sociedad que otorga validez a la Moneda debe cumplir con ciertas caractersticas comunes tales como estar formada por per-

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sonas de una misma raza o religin, pertenecer a un mismo pas o habitar todos en una zona geogrfica concreta y limitada? Respuesta: En realidad no. Aunque las caractersticas citadas suelen cumplirse en el esquema econmico tradicional (sobre todo las relativas a pas y territorio) la globalizacin de las transacciones econmicas que trajo la llamada Era de la Telecomunicaciones a cambiado por completo la configuracin del mundo permitiendo que la moneda de un Estado sea frecuentemente aceptada e incluso utilizada de manera habitual por individuos de otros estados que habitan zonas geogrficas apartadas en miles de kilmetros del Estado emisor. La Era de Internet, al permitir transacciones econmicas no presenciales y dar la misma facilidad para negociar desde y hacia cualquier parte del orbe a echado definitivamente por tierra esta concepcin de sociedad. El nico rasgo comn que deben compartir los individuos que forman la sociedad que legitima una moneda es la confianza en el Estado, Institucin o Empresa que garantiza el valor de intercambio que representa la misma, tal como ha quedado dicho en el punto 2. Esta serie de preguntas nos ha permitido comprender que la aparicin de una moneda virtual o digital no es algo extico, sino ms bien una evolucin lgica del concepto de Moneda en los tiempos de globalizacin de las relaciones personales y econmicas que estamos viviendo. Como seguramente te has podido imaginar, el gran cambio se da fundamentalmente en el papel que los Estados se reservaron tradicionalmente como emisores y garantes de la moneda. La Era Digital que con su impulso va desdibujando en todos los sentidos las barreras que separan a la humanidad, no poda dejar de dar un fiero golpe a los lmites estatales y su soberana monoplica. Cuando tratemos en la segunda parte de este libro el tema de las Ciber-Naciones que ya estn poblando el mar sin fronteras del Espacio Digital podrs entender ms a fondo este fenmeno propio de esta poca.

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Por lo pronto y en ese gigantesco, revuelto y an no parcelado ocano que llamamos Internet, cualquier Empresa seria puede convertirse en un emisor de ciber-cash siempre que pueda cumplir con los requisitos tecnolgicos y legales indispensables y asegurar a los internautas que la seguridad provista en las transacciones es a toda prueba. Despus de todo, todo lo que se ha necesitado siempre para legitimar una moneda es conseguir que un grupo de personas ms o menos numeroso acepte usarla en sus transacciones econmicas. Ese es todo el secreto. En la actualidad hay varias empresas que fabrican dinero electrnico y el nmero de usuarios de cada uno de estos sistemas crece da a da. No es extrao que, como todo producto que se desea promocionar, cada uno de estos sistemas otorgue alguna ventaja especial a los usuarios y vendedores que lo implementen, tales como descuentos, ganar e-cash por visitar algunos sitios web, programas de afiliados (ganar comisiones por referidos), etc. Si deseas implementar esta modalidad de pago debers estudiar cada propuesta para ver la que te sea ms beneficiosa. Por el momento no es mucho el caudal de ventas que puedas cerrar por este medio, pero no olvides que este concepto, por el momento novedoso, ir siendo abrazado cada vez por ms cibernautas y, con toda probabilidad, representar el medio ms importante en el futuro. Sinceramente no creo que uno de estos sistemas llegue a imponerse, pero de seguro varias docenas de ellos se ganarn la confianza del pblico y sern aceptados como medio de intercambio universal. De all a decir que los Estados abandonen su economa tridimensional para transplantarla en las tenues ondas del Ciber-espacio hay mucha distancia y creo que sera especular demasiado. OK. Una vez que hayas elegido los medios de pago que vas a utilizar en tu negocio debers disponerlos inteligentemente para cerrar la mayor cantidad de ventas. Mi consejo es que busques una excelente empresa Procesadora de Pagos por medio de Tarjetas de Crdito y Dbito y dispongas el link a su pgina segura detrs del botn Compre Ahora. Los

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dems medios de pago que has definido, ya se trate de giros internacionales o ciber-cash debes ofrecerlos como medios alternativos para las personas que no dispongan de tarjeta de crdito o, simplemente, que no quieran utilizarla para la operacin. Sin embargo la inmensa mayora de las transacciones que realices se basarn sin duda en este sistema, por lo cual es el que debes ofrecer como principal alternativa. Aunque puedas sentirte tentado a contratar los servicios de varias Procesadoras de Pagos (sobre todo si no cobran por la activacin del servicio) debido a las diferentes prestaciones que brindan, te recomiendo que no lo hagas: presentar a tu cliente varias posibilidades para procesar su tarjeta sin duda crear desconfianza y perders muchas ventas. Tmate el tiempo suficiente para elegir la empresa ms conveniente, y si an as quieres testear varias de ellas es preferible que lo hagas con diferentes negocios (si, puedes tener varios negocios en la Red. Recuerda que sta es una de las grandes ventajas del e-commerce) o, al menos, con diferentes productos y en pginas diferentes. Sobre donde incorporar la informacin relativa a los medios de pago alternativos pueden haber varias opciones. La ms evidente es insertar un link del estilo Si no dispone de tarjeta de crdito o no quiere usarla haga click aqu que conduzca a una pgina en la que se detallen los medios de pago alternativos. No obstante, a mi modo de ver es mucho ms conveniente no abrir en ninguna parte de la Carta de Ventas un par de vas distintas para no confundir al cliente ni distraerlo de la decisin de compra que hemos logrado inspirarle. Resulta mucho mejor conducir de cerca todos los pasos del cliente por un camino nico que desemboca ineludiblemente en el botn Compre ahora. Al oprimir este botn el cliente se encontrar con la opcin de pago principal, es decir, se hallar en la pgina segura de tu Procesador de Pagos. Si no dispone de tarjeta de crdito o la procesadora de pagos no se la acepta, buscar sin duda el medio de ponerse en contacto contigo para preguntarte sobre los medios de pago alternativo. Por ello es importante que tu informacin de contacto aparezca

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en forma clara al pie de cada una de las pginas de tu Web Site. Puede que me objetes que al usar esta tctica ests arriesgndote a perder clientes. Es cierto. Pero considero mucho ms vital cuidar la decisin de compra del 95 % de los clientes que usarn el pago por tarjeta. Si para ello debes arriesgar al otro 5 % creo que es una buena inversin. Ya sabes todo no se puede en la vida. Ese es mi consejo, t haz lo que te parezca ms apropiado. Es tambin de suma importancia que cuando le presentes al cliente la pgina segura donde debe dar sus datos financieros le digas claramente que se encuentra en una pgina segura, que sus datos viajarn encriptados y protegidos con la ltima tecnologa y que nadie podr tener acceso a los mismos a excepcin de la empresa encargada de procesar el pago. No te canses de decirle que sus datos estn seguros y que ni siquiera t tendrs acceso a ellos. Como la pgina segura que te brinda la empresa procesadora de pagos no siempre es personalizable, y cuando lo es suele estar en ingls, es probable que estas advertencias deban ser incluidas en tu Carta de Ventas cerca del botn Compre Ahora. En tu Pgina de Agradecimiento (Thank You Page), es decir, en la pgina de tu web Site a la cual ser conducido tu cliente luego de concretar la compra en la pgina segura de la procesadora de pagos, adems de las consabidas gracias y links de descarga, es recomendable que lo tranquilices una vez ms dicindole que la transaccin se ha realizado con xito y que sus datos estn seguros. No desprecies este punto importante: puede ser la base de una confianza que permita que ese cliente te compre una y otra vez. Recuerda que la clave de la fortuna est en la continuacin y la clave de la continuacin es el excelente servicio al cliente que debe brindar tu empresa. Con estos toques finales ya hemos dado fin a la construccin de tu Negocio en Lnea. Y ahora A Ganar mucho Dinero!!!

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NOTA: Este libro a debido concluir aqu. Pero como estoy interesado en que tu E-Bussines no sea slo uno ms de los cientos o miles que pueblan el Hiperespacio sino que mi deseo es que logre despegar triunfalmente y se convierta en una de esos relatos de xito que tanto nos deleitan a todos, he decidido escribir una Segunda Parte para esta historia. No te la pierdas porque Se trata de TU PROPIA HISTORIA!!! Te invito a conocer la Winners Strategies Collection.

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PARTE II

WINNERS STRATEGIES COLLECTION Los Super Poderes Secretos de los Hroes del Ciberespacio

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SECCIN I
Dos hermanos que debes conocer: E-MAIL MARKETING vs. SPAM

Ya hace algn tiempo que la ensea de tu e-bussines ondea victoriosa con las corrientes etreas. No poda ser de otro modo ya que los cimientos en los que fundamentaste tu negocio (el conocimiento profundo del E-Commerce) aunque leves, son realmente inconmovibles. Ha llegado el momento de prepararnos para la batalla. Le mostraremos al mundo el linaje de tu empresa y los beneficios inigualables que brindan tus productos. Es hora de usar la artillera pesada. Pero antes considero prudente que sepas que la dama adorable que te present en la primera parte de este libro, muy a pesar de lo que su lozana y belleza puede dejar entrever, dio a luz no hace mucho a un par de gemelos bastante dispares. El uno lleva dignamente el apellido de su madre; el otro solo lleva por nombre una oscura sigla como la fra y distante clasificacin dada a la obra defectuosa por su imperfecto artfice. Y es que nada nos induce a pensar ni remotamente que la noble dama halla sido la autora de tan deforme monstruo; si los hemos llamado hermanos no es, como sera habitual, por sus rasgos similares, sino en realidad por lo notorio de su diferencia. Pues si la Luz puede ser llamada hermana de la Sombra, y el Bien hermano inseparable del Mal, no podramos en modo alguno considerarlos sino como gemelos aunque matrices diversas y no nada cercanas los hayan puesto en existencia. Muchos creen que SPAM fue el primero de ambos en ver la luz, cual el primer intento siempre fallido y deforme de dar vida a una obra Genial. El luminoso E-Mail Marketing haba sido el postrero y habra abandonado el tero de su madre con esa modorra despreocupada que siempre acompaa a las creaciones prodigiosas, llenas de potencia en s mismas.

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Crees que estoy haciendo demasiado melodrama? Pues lo que a mi me parece dramtico es el uso indiscriminado que muchos emprendedores de la Red y an importantes empresas estn haciendo del SPAM como si fuese en non plus ultra del ciber-marketing sin darse cuanta que esta creacin monstruosa solo puede atraer la desgracia sobre sus negocios. Estoy seguro de que no es la primera vez que te encuentras con esta enigmtica sigla; sin ir ms lejos la ves bastante frecuentemente al utilizar tu gestor de correo electrnico. No sabes qu significa? Es la sigla de Correo Electrnico No Solicitado, y est compuesto por los miles de e-mail comerciales que todos recibimos al ao sin haber dado autorizacin para usar nuestra direccin para este propsito. Cmo se las apaan entonces las empresas que realizan estas campaas de buzoneo ciberntico para conseguir nuestra casilla de e-mail? Como de seguro has podido evidenciar, nada es imposible en este mundo sin barreras de Internet. De hecho existe software especializado en navegar la Red atrapando todas las direcciones de mail que halle a su paso y creando con ellas bases de datos que ms tarde sern usadas por los spammers para bombardear con propaganda a los dueos de las mismas. Este tipo de software recibe el nombre de araas y los spammers los ponen a funcionar noche y da con el objeto de crear enormes bases de datos que suelen contener millones de direcciones de e-mail. Estas bases de datos sern luego alquiladas o vendidas a las empresas que, en su ignorancia, se dejan fascinar por la deslumbrante idea de hacer llegar su anuncio publicitario a varios millones de personas por unos pocos cientos de dlares. Este uso negativo del poder del

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e-mail para el marketing no solo recae negativamente en quien lo ejecuta, sino que provoca mucho recelo de parte de las personas a la hora de entregar su e-mail cuando se lo solicitamos con el objeto de hacerle llegar un boletn electrnico o un informe especial. Pero djame decirte una cosa: no es que el e-mail no pueda o no deba ser usado en nuestra estrategia de marketing. Muy por el contrario: El correo electrnico es la herramienta de marketing ms poderosa que jams se haya inventado!!! Pero es menester aprender a usarlo con sabidura. Bien conoces despus de todo el camino recorrido por este fascinante mundo del ecommerce, que si hay algo verdaderamente valioso para nuestro negocio y que debemos conservar a cualquier precio, eso es ni ms ni menos que nuestro buen nombre. Hemos dedicado en el pasado mucho tiempo y esfuerzo para promocionar nuestro nombre hacindoles ver a los navegantes de la Red que ramos unos verdaderos Expertos en nuestro tema, adems de personas honorables, serias y responsables. En una palabra: personas en las que nuestros potenciales clientes pueden confiar sin ninguna clase de temores ni reticencias. Cul crees que es la mejor manera de acabar de un plumazo con tu reputacin de Experto honorable y confiable? Exacto: hacer uso del SPAM. Acaso crees que un internauta en su sano juicio le dara su direccin de correo electrnico a un conocido spammer? Pues creme; consigue que la gente te asocie con prcticas poco ticas como el SPAM y no estars mucho tiempo ms en el horizonte de los negocios. Recuerda que la clave fundamental para generar ventas, y ms an tratndose de un ciber-negocio, es inspirar confianza. No existe otra manera.

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Quiz ests pensando en la manera de hacer SPAM sin que nadie pueda relacionarte con tal prctica. Antes de que sigas elucubrando por este incierto camino te dir dos cosas: 1- No hay un medio en el que resulte ms sencillo seguir un rastro que en Internet. No arriesgues tu reputacin y el futuro de tu negocio. 2- Si la razn anterior no te ha convencido lo suficiente como para abandonar el aparentemente apetitoso pastel, permteme agregar que el SPAM es una psima tctica de marketing. En realidad no podemos considerarlo una estrategia de marketing, ms bien es anti-marketing ya que sus efectos nocivos para una empresa o marca son graves y difciles de dimensionar. Y ahora dejemos el SPAM para los mediocres y hagamos de t un Artista del E-Mail Marketing. Sin duda ya conoces los beneficios de usar el correo electrnico en tu Campaa de Marketing. Muchos de ellos ya los comentamos en otra parte. Tradicionalmente las campaas de buzoneo requeran de una gran inversin y su resultado final era siempre incierto. An si la Campaa demostraba ser un xito, no haba forma posible de medir cuales eran las variables responsables del xito (o del fracaso, en su caso). Si lo que salta a primera vista al hacer la comparacin entre el correo postal al que estamos acostumbrados y el ms refinado e-mail es que la inversin de un buzoneo virtual es cercana a cero, no es sta en realidad la ventaja que hace del correo electrnico la herramienta de marketing ms poderosa jams inventada por el hombre. Dnde radica pues su poder? Voy a responderte con unas cuantas preguntas: Es el Marketing una Ciencia Exacta?

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Las fuerzas que debe comprender y aprender a usar un Experto en Marketing, son leyes fsicas y estadsticas o fenmenos que pertenecen al mbito de la Psicologa? Dada su naturaleza predominantemente psicolgica, las leyes descubiertas por el Marketing Cientfico son perennes o estn sujetas a cambios peridicos? De qu manera y por qu medios se establecen y modifican tales leyes para adaptarlas a la realidad psico-social del momento?

Tienes razn: el Marketing, si bien es capaz de deducir leyes que rigen el comportamiento de las personas frente a las diversas facetas del fenmeno comercial, no es una ciencia exacta. Y no lo es porque al ser estas leyes influenciadas poderosamente por la psicologa social suelen estar sujetas a cambios ms o menos frecuentes. Si bien los elementos fundamentales de la psicologa humana permanecen, las circunstancias diversas que afectan a cada sociedad desde el punto de vista social, econmico y de toda ndole producen cambios sutiles en la forma en que las personas perciben los fenmenos del mundo que los rodea. En estas condiciones, el Marketing es una ciencia que necesita estar redescubriendo y replanteando continuamente sus leyes menos generales, y por lo tanto, an ms que las otras ciencias requiere de una experimentacin continua. Es por esta exclusiva razn que los grandes Genios del Marketing coinciden en que existen slo 3 principios realmente fundamentales para desarrollar una buena estrategia de marketing o para convertirse en un Experto en la materia. Estas Tres Reglas de Oro del Marketing Cientfico son: 1. Probar, 2. Probar, y

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3. Volver a PROBAR!!! Y aqu si que nos encontramos con el poder secreto del correo electrnico. Como decamos antes, en una campaa de buzoneo postal es difcil hacer un seguimiento detallado para saber qu cosa resulta y qu no. De hecho se hace, pero en un mbito mucho ms general. Cuando hacemos uso del correo electrnico tenemos la posibilidad de saber con exactitud qu elementos de nuestras cartas de ventas y seguimiento funcionan mejor. Por supuesto que para esto debemos tomarnos el trabajo de Experimentar!!! Pero el medio nos es propicio para desarrollar todo tipo de experimentos, que si se saben llevar con seriedad y meticulosidad nos reportarn grandes beneficios al descubrir exactamente qu elementos pueden incrementar nuestras ventas. No es mi intencin desarrollar un estudio de los lineamientos a seguir en el Marketing Cientfico, ya que, aunque es una materia apasionante y sumamente til no cabe dentro del marco de la presente obra. Sin embargo seguramente no se te escapa que en Internet tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento realmente cercano a cada uno de los movimientos y reacciones que tiene nuestro potencial cliente, lo que nos reportar un material sumamente valioso a la hora de potenciar nuestras campaas de promocin. Dejemos de lado por el momento el seguimiento que puedes y debes hacer de cada uno de los pasos que da el visitante dentro de tu Web Site de ventas. Ya hablaremos sobre el particular ms tarde. Concentrmonos ahora en el poder del e-mail. Sabes perfectamente que la clave fundamental de la fortuna est en el seguimiento, y por ello te has ocupado seriamente de llevar a su mxima expresin todos los aspectos relacionados con la satisfaccin de tus clientes. No te hars rico buscando cada da nuevas personas a quienes venderles tus productos, como el pobre vendedor cuyo sustento depende de la pesquisa del da, pero si logras que un porcentaje importante de tus clientes vuelvan a comprar-

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te una y otra vez tendrs una vida tranquila. Pero el poder del seguimiento no se limita a fidelizar clientes; su verdadero potencial est en convertir a un interesado en un cliente. Te he repetido hasta la saciedad que lo que ms caracteriza a los navegantes de la Red es su impaciencia compulsiva. Es posible que este gnero de impaciencia nazca de la conciencia que tiene el cibernauta de que cada segundo de navegacin le est costando dinero. Si tu no prestas mucha atencin al asunto porque gozas de una conexin permanente a Internet, no debieras olvidar que la gran mayora de las personas de tu mercado objetivo probablemente no cuenten con esa facilidad y deban conectarse desde un ciber-caf. Cuando una persona tiene un ojo en el monitor y otro en el tarifador del ciber-caf es difcil que se encuentre en el estado de nimo apropiado para concederte mucho tiempo. Por Favor: ten esto en mente cuando disees tu Web Site, tu Carta de Ventas y dems materiales de Marketing de tu negocio. Recuerda que no se trata de una simple cuestin de paciencia; se trata de dinero, y cuando de dinero se trata la gente suele ponerse nerviosa Considera sto cuando ests pensando en dotar a tu Web de una brillante y atractiva animacin en flash o una de esas vistosas e intiles pantallas de bienvenida (splash): Le ests saliendo CARO a tu visitante!!! Puede que el amor al arte no le d para tanto. Pues bien, ese gnero de impaciencia compulsiva monetariamente automotivada har que muchas de las personas que podran haberse interesado en tu producto no te den la ms mnima oportunidad: si el Titular y el texto de tu Carta de Ventas no es demoledoramente cautivante tomarn en mouse con la misma firmeza con la que Tarzn sujeta su liana y volarn al prximo Web Site. Y aqu se acaba la historia.

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Te imaginas la cantidad de posibles ventas que ests perdiendo cada da? Claro que te lo imaginas, y por eso seguramente has implementado la estrategia de ofrecer un boletn electrnico con informacin sumamente til y valiosa para tus visitantes a cambio de su direccin de e-mail y (muchsimo ms importante) su autorizacin para hacrselos llegar peridicamente. Incluso es posible que te lo hayas tomado con la seriedad que amerita tan vital asunto y hasta ofrezcas a tus visitantes algn regalo valioso por el solo hecho de suscribirse a tu boletn. Un e-book o un informe especial bien elaborado sera una buena idea. Al hacer esto has emprendido la senda que ha seguido inequvocamente el msero 5 % de los emprendedores que triunfa con su negocio en Internet. Es aqu y no en ninguna otra parte donde comienza La Magia del Seguimiento! Tienes las direcciones de los visitantes a tu Web Site. Sabes lo que eso significa? Significa que tienes una verdadera Mina de Oro en tus manos (o en tu Base de Datos)! Una base de datos recolectada de esta forma, aunque no contenga ms de cien o doscientas direcciones de e-mail, vale mil veces ms que un depsito de millones de e-mail recolectado por un spammer con insomnio. Por qu? Por una razn fundamental: la personas que visitaron tu Web Site, que posiblemente leyeron toda o parte de tu Carta de Ventas y, ms an, se suscribieron a tu boletn, no son personas cualesquiera cuyos datos se obtuvieron sin permiso y al azar. NO!!! Son personas que indudablemente pertenecen a tu mercado objetivo y que, adems, estn bastante interesadas en productos como los tuyos. Si lo miras bien, los suscriptores de tu ezine son cuasi-clientes. Si no concretaron la compra es porque alguna eventualidad se atraves en el camino impidindoles que se dejaran llevar por los efluvios hipnticos de tu Carta de Ventas. Es probable que cuando se toparon con tu Web Site se les estuviera a punto de agotar el tiempo de navegacin previsto, o que estuvieran muy apurados o preocupados por asuntos ms apremiantes. Pero

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si se tomaron la molestia (y el riesgo) de suscribirse a tu boletn es porque realmente estn interesados en el asunto. Has escuchado alguna vez el dicho que dice: Si la montaa no va hacia Mahoma, que Mahoma vaya hacia la montaa? Pues es eso precisamente lo que tienes que hacer! Y es bien sencillo! Todo lo que debes hacer es acercarte a estos cuasi-clientes y cerrar las ventas que la circunstancias no te permitieron cerrar la primera vez que te visitaron. Debes recordar adems que an cuando tus visitantes hayan recorrido tu Web Site con detenimiento y ledo tu Carta de Ventas con mucha atencin, las estadsticas dicen que el 80 % de las ventas se cierran entre la 5ta. y la 9na. visita. Si no defines un plan inteligente de seguimiento Ests perdiendo la mayor parte de los beneficios de tu ebussines! En qu consiste este Plan Inteligente? Ya has dado el primer paso con tu ezine, pero ahora voy a mostrarte el Plan completo: 1- Es totalmente indispensable que captures la direccin de correo electrnico de tus visitantes (con su permiso, claro). Para ello debes disponer en cada una de las pginas que componen tu Web Site una pop up atractiva que ofrezca a tus visitantes la suscripcin. Esta oferta debe ser presentada de tal manera que resulte prcticamente imposible de rehusar. 2- Debes guardar cuidadosamente la base de datos que contiene las direcciones obtenidas por el mtodo anterior. Recuerda que estos datos representan el capital ms valioso de tu negocio. 3- Si lo que has ofrecido a tus suscriptores es un boletn con contenido valioso no olvides cumplir los plazos de entrega convenidos con responsabilidad. Y sobre todo no enves un boletn que no contenga informacin de la calidad prometida o perders suscriptores.

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Es en el ltimo punto donde empieza el Seguimiento propiamente dicho. Aqu existe una variante: no necesariamente tu visitante te habr entregado su e-mail para que le enves un ezine; es posible que lo que te haya solicitado sean ms detalles acerca del producto que ests promocionando. Eres t quien debe definir la estrategia ms conveniente, aunque no sera mala idea usar ambas: puedes usar el ezine para capturar las direcciones de correo de los visitantes a tu web site y anuncios clasificados y tu firma electrnica para promocionar directamente tu producto por medio de un auto-respondedor. En este caso el autorespondedor ser el encargado de guardar estas direcciones en su base de datos y enviar en forma instantnea una Carta de Seguimiento cargada con anterioridad. Sobre cmo debes implementar tu ezine ya hemos hablado en la primera parte de este libro. Por ello solo voy a repetirte aqu el punto ms importante: debes tener siempre presente que no debes llegar a tu suscriptor con un simple aviso publicitario. No. Debes dar informacin verdaderamente til y valiosa, es decir, difcil de conseguir. Y, subrepticiamente, deslizars algn beneficio de tu producto o servicio invitndolo a visitar tu Carta de Ventas. Esto es ley cuando de un ezine se trata. Pero abandonemos el campo de los boletines electrnicos que, si bien son una herramienta excepcional a la hora de cerrar ventas que de otra manera habramos perdido para siempre, no constituyen propiamente lo que llamamos E-Mail Marketing. Sorprendido? Quieres saber entonces a qu cosa nos referimos concretamente con el trmino E-Mail Marketing? Paso a decrtelo. Si bien los boletines electrnicos se distribuyen por mail, constituyen bases de datos valiosas y realizan un cierto seguimiento, esto no puede considerarse e-mail marketing debido al hecho de que tal seguimiento es mas bien difuso y tiene por finalidad mantener nuestra imagen y la de nuestra empresa viva ante los suscriptores. Llamamos seguimiento de ventas o seguimiento propiamente dicho al seguimiento enfocado (no difuso) al objetivo de seguir construyendo en la mente del interesado la imagen de nuestro producto (po-

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sicionndolo en su mente) con el objetivo claro de despertar en l el deseo de poseerlo cerrando as la venta. Este tipo especfico de seguimiento con el objetivo preciso y concreto de cerrar una venta es al que denominamos antes con el nombre de E-Mail Marketing. Para desarrollar esta estrategia necesitamos apelar a nuestros viejos amigos: los auto-respondedores. Es precisamente aqu donde estos preciosos ingenios van a brindarnos todo su maravilloso potencial de ventas. Pero eso no quiere decir que no debas poner algo de tu parte. No. Definitivamente debers hacer uso una vez ms de la habilidad ms valiosa de un ciber-vendedor: tu capacidad de crear textos cautivantes y seductores. Ya te las has tenido que ver con la elaboracin de una buena Carta de Ventas. Pues bien, la redaccin de una media docena de Cartas de Seguimiento no debe de significar un gran problema para ti a estas alturas. En realidad es como escribir 6 cartas de venta (digo 6 como ejemplo; bien puedes redactar 10 o las que quieras) pero con la facilidad de que no debes poner absolutamente todo en una sola carta. Puedes dedicar cada una de ellas a resaltar tal o cual aspecto de tu oferta. No quiero que olvides, desde luego, los puntos esenciales de una buena carta. En este caso, ya que te ests dirigiendo especficamente a una persona en concreto que ha solicitado de ti que le enves un informe detallado de tu producto, debes intensificar tus esfuerzos por personalizar la carta. Las Cartas de Seguimiento deben ser mucho ms personales y humanas que luna Carta de Ventas. No olvides que la persona que las recibe no debe darse cuenta que se trata de una carta pre-fabricada que envas a miles de personas sin modificacin. En este tema de la personalizacin de sern de mucha ayuda los propios autorespondedores, ya que, si has tenido la precaucin de solicitarle al interesado su nombre adems de su casilla de correo, bastar que incluyas la sentencia %FirstName% en la parte del cuerpo de la carta en que quieras que aparezca ste. El auto-responder reemplazar automticamente tal sentencia por el nombre real del destinatario de cada mensaje, el cual obtendr de su propia base de datos. Este pequeo detalle

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puede ser crucial. Se ha podido evidenciar que el porcentaje de ventas cerradas por medio de cartas personalizadas de esta manera supera ampliamente a las conseguidas por cartas no personalizadas. Fcilmente te dars cuenta de que no se recibe de la misma manera una carta que dice algo as como Estimado seor/a que una que comienza con Querida Alicia, te escribo unas lneas rpidas para... Una pequea diferencia que hace una GRAN DIFERENCIA. Despus de estos pequeos consejos te dejo a ti hacer gala de tu creatividad para redactar unas cartas de seguimiento irresistibles. Pero no olvides ser personal y muy, muy humano. Recuerda que lo que hace reticente a las personas a comprar en Internet es la frialdad e impersonalidad de este medio. Hazles sentir tu calor humano. Contenlos emocionalmente y mustrate siempre dispuesto a ayudarlos con sus problemas. sta es la Frmula Ganadora. A continuacin te ejemplifico qu puede contener cada una de las cartas de seguimiento. No te confundas: es slo un ejemplo; no se trata de ninguna frmula que no debas romper. Solo he querido darte algunas ideas para que no te sientas tan perdido y veas que esto de redactar cartas de seguimiento, en el fondo, no es tan difcil. Aqu va un ejemplo:

CARTA 1: Puedes usar tu primer contacto para presentarte a ti mismo y generar confianza. Como se dice: Rompe el Hielo. Mustrate humano y cuntales algo sobre ti. Pero hazlo de manera que al lector le sea sencillo y placentero sentirse identificado contigo.

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Escucha bien: te dije que le cuentes algo sobre ti y que seas humano; por favor, no uses esta carta para hablar de tus grandes logros ni exponer tus ttulos y tu trayectoria. Recuerda que una gran parte de la culpa por el estrepitoso fracaso que sufrieron las empresas que invirtieron miles de dlares para tener presencia en Internet se debe a que montaron sus Web Sites con ese estpido esquema: Quienes Somos, Nuestro Objetivo, Nuestro Productos, Contctenos. No te parece que son demasiados nos? A las personas que visitan tu Web Site y a aquellas que reciben tu ezine y tus Cartas de Seguimiento no les importa que tan grande seas o cuan grandiosos han sido tus triunfos; lo que realmente quieren escuchar es cuan grandes puedes hacerlos a ellos y la enorme magnitud que tendrn sus propios triunfos si se dejan guiar por tu sapiencia o adquieren tus productos. Y la mejor manera de hacerles comprender que entiendes su situacin y que ellos pueden replicar tu xito es hacindoles ver que conoces los problemas en los que se debaten, que t tambin pasaste por los mismos problemas, que finalmente conseguiste emerger triunfante de los mismos y ests aqu para darle las claves salvadoras. Es positivo que cuentes aqu alguna historia de tu vida con la que el lector se sienta identificado. No creas a los que te dicen que las historias aburren. A la gente le encantan las historias. En especial si el protagonista posee algunos rasgos que le recuerdan a ellos mismos, sus problemas y situaciones de su vida. Si logras romper el Hielo en este primer contacto, la CARTA 1 habr cumplido sobradamente su objetivo. Es evidente que aunque te tomes este espacio para presentarte y contar alguna historia interesante con la cual el lector se sienta identificado, y an cuando no menciones directamente tu producto en esta primer carta, todo el contenido de la misma debe ir orientado a hacerlo reflexionar

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sobre el problema que tu producto soluciona o sobre los beneficios que tu producto le traer a su vida.

CARTA 2: Es una buena ocasin para empezar a mostrarle a tu nuevo amigo los beneficios de tu producto. Pero... No olvides el lenguaje coloquial y conviertas tu misiva en un Aviso Publicitario vulgar! Habla con tu amigo de forma natural y sincera; mustrale los beneficios que le reportar hacer uso de tu producto. Como te expliqu en otro lugar: Haz que sienta los Beneficios! Pero no es recomendable que descargues toda tu artillera de beneficios de una sola vez. Te aconsejo que antes de redactar estas cartas identifiques con claridad las diversas facetas destacables de tu producto, de tal forma que en cada una de las cartas de seguimiento puedas hacer nfasis en una de ellas y desarrollarla debidamente. Si al redactar tu Carta de Ventas te encontraste con el inconveniente de que no tenas suficiente espacio ni oportunidad para desarrollar cada aspecto relevante de tu oferta por separado, algrate: las cartas de seguimiento te darn todo el espacio que necesites. Al fin y al cabo, si te qued algo ms por decir, slo debes escribir otra carta. Una cosa ms: no olvides hacer uso de dos herramientas muy efectivas que aprendiste a usar antes: los bullets (listado de beneficios) y los testimonios.

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CARTA 3: Desarrolla aqu otro de los aspectos relevantes de tu producto.

CARTA 4: Aqu vamos de nuevo con otra faceta realmente til de tu producto y su correspondiente listado de beneficios. CARTA 5: En esta carta puedes seguir resaltando algn otro aspecto de tu producto. Sin duda debes haber encontrado al menos 4 o 5 facetas que merecen desarrollarse en detalle. Si no tienes ms contenido de este tipo no sera mala idea dedicar casi la totalidad de la carta a presentar testimonios aportados por tus clientes.

CARTA 6: Si sta es la carta final de la serie de seguimiento puedes usarla para analizar en detalle los diversos aspectos de tu garanta. Como vimos antes, ofrecer una excelente garanta del tipo libre de todo riesgo es realmente vital. Hazle saber a tu amigo que si decide comprar el producto que le ofreces no arriesga nada, que t asumes todo el riesgo. Explcale por qu lo haces e invtalo en forma directa a comprar ahora. Ofrece un buen incentivo y usa la tcnica de crear urgencia para cerrar la venta en este mismo momento. Y aqu debe terminar tu ltimo mail.

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No agregues nada ms despus del botn Aproveche esta oferta nica AHORA MISMO (si, puedes poner el botn de compra en el propio email o bien proveer un link a tu Carta de Ventas en Lnea). Si lo haces slo logrars disipar la decisin de tu potencial cliente. CARTA EXTRA: Es una buena idea que enves una carta adicional despus de la ltima carta de seguimiento con la finalidad de invitar a tu amigo suscribirse a tu boletn gratuito si es que an no lo ha hecho. De esa manera no perders contacto con l y es posible que ms adelante se decida a concretar la compra del producto que ests promocionando o de algn otro que promociones en el futuro. Recuerda que tu Lista de Suscriptores es la verdadera mina de oro de tu negocio. No dejes pasar esta brillante oportunidad para engrosar sus filas. CARTA EXTRA 2: De vez en cuando puedes enviar a estos contactos una carta corta del tipo: Querido Juan: Me tom el atrevimiento de escribirte unas pocas lneas antes de tomar el vuelo a Pars para contarte que, con motivo de celebrarse blah, blah, blah, he decidido otorgar a mis contactos y suscriptores de mi ezine la posibilidad de adquirir la ltima versin del Creador Mgico de Web Sites a menos de la mitad de su precio habitual. Como comprenders solo puedo mantener una oferta tan excepcional por tiempo limitado. Tienes tiempo hasta el jueves 24 de junio a las 10:00 PM para poder gozar de este autntico regalo.

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Me despido afectuosamente y espero que ests en posibilidad de aprovechar esta ganga (si tienes algn problema especial no dudes en hacrmelo saber. Ya le buscaremos una solucin O para qu son los amigos?) Tu amigo, Leopoldo Garca Yaes

PD: Olvid decirte que van incluidos todos los BONOS! Chau.

Ahora que tienes el siete ganador, es decir, las siete cartas de seguimiento, lo que debes hacer es abrir una cuenta de auto-respondedor y cargarlas. Debes configurar adems la frecuencia con que sern enviadas. Esta frecuencia debe ser alta, ya que debes hacer tu esfuerzo supremo de cerrar la venta mientras tu potencial cliente an est en caliente. Pero tampoco te recomiendo que configures un lapso de 1 da entre mensaje y mensaje, debido a que muchas personas no revisan su correo a diario y se debe evitar en la medida de lo posible que se junten 2 ms mensajes tuyos, ya que de ser as el seguimiento perdera gran parte de su efectividad. Por ello te aconsejo una separacin entre carta y carta de 3 4 das. Tambin puedes programar lapsos irregulares entre los mensajes para reforzar la apariencia de que se trata de mensajes enviados personalmente. Para lanzar tu Campaa de E-Mail Marketing vas a necesitar pues, hacer uso de uno o varios auto-respondedores. Puedes conseguir este servicio en el mercado mediante pagos mensuales que oscilan entre 5 y 8 dla-

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res. Tambin es posible comprar el software, lo cual va a costarte alrededor de U$S 100. En ambos casos podrs disponer de un nmero ilimitado de autorespondedores para tu negocio, cada uno de los cuales puede ser cargado con un nmero tambin ilimitado de cartas de seguimiento. Estas cartas pueden estar en formato de slo texto (.txt) o bien en formato web (.html). No obstante, si es la primera vez que vas a hacer uso de estos tiles ingenios, te aconsejo que crees una cuenta de auto-respondedor gratuita con el doble objeto de testear el sistema y ahorrar algo de dinero. Cuando hayas comprobado el funcionamiento del sistema probablemente querrs pagar el precio exigido para tener todas las funcionalidades disponibles. Dems est decirte que sta es una de las herramientas ms tiles para tu e-bussines, y la que te reportar ms beneficios en tiempo y dinero. Cuando utilizas una cuenta de auto-respondedor gratuita, esta posee algunas limitaciones, que la diferencian de la versin full. Tales limitaciones suelen ser dos: 1) Slo puedes cargar un nmero limitado de cartas de seguimiento. Este nmero suele ser 10, lo cual es ms que suficiente para la mayora de los casos. Y, 2) Slo se te permite cargar en el auto-respondedor mensajes en formato .txt (slo texto). Con relacin a este ltimo punto, debo decirte que existe una gran controversia sobre si es ms efectivo usar el formato de solo texto o el ms vistoso html. Esto es algo que debers decidir, no nicamente cuando vayas a lanzar una campaa del tipo que estamos tratando, sino tambin cuando debas darle un formato a tu ezine. Cada formato tiene sus ventajas, as que te recomiendo que realices las pruebas necesarias para ver cul brinda mejores resultados en tu negocio. El formato de slo texto fue el primero en ser utilizado y en la actualidad tiende a ser desplazado

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por el html debido a que este formato permite dotar al mensaje de grficos y otros efectos que lo hacen ms atractivo, sobre todo si de un ezine se trata. A pesar de sta evidente ventaja del html, no debes dejar de tener en cuenta las 2 grandes ventajas del txt (slo texto): 1- Es el formato que utilizan la mayora de los e-mails que recibimos de nuestros contactos. Por lo tanto contribuye a la sensacin de familiaridad y calor humano que es tan importante para el xito del marketing por mail. 2- Debido a que los mensajes publicitarios suelen usar el ms atractivo formato html, es casi seguro que un mensaje de slo texto atravesar con xito todos los filtros anti-SPAM. Esta ltima ventaja no es nada despreciable: cuando usamos el formato txt tenemos la plena certeza de que ms del 90 % de los mensajes llegan a destino. El html, con su versatilidad grfica y acertadamente usado, puede potenciar las respuestas de nuestros potenciales clientes, pero no debemos olvidar sus 2 grandes desventajas: 1- No podemos tener la seguridad de qu porcentaje de nuestros mensajes llega a destino, debido a que cualquier tipo de filtro anti-SPAM puede interceptarlo debido a las razn expuesta ms arriba. 2- Si no hacemos un uso sutil de los grficos, es posible que los receptores tengan la sensacin de que les ests enviando publicidad y borren inmediatamente tus mensajes y se den de baja de tu lista. Debido a que las ventajas y desventajas de ambos formatos son considerables, no quiero condicionarte al respecto.

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Pero no me mal interpretes: no he querido decir en ningn momento que descartes el formato web (html). Por el contrario, creo que por su gran capacidad para representar ideas de una forma impactante es, sin duda, la mejor opcin; pero deseo prevenirte para que lo uses con discrecin. Tampoco debieras desechar el txt considerndolo obsoleto. El solo hecho de que la mayora de los mails personales que recibimos a diario lo utilicen lo hace sumamente valioso para tus campaas de EMail Marketing. Una idea (pero recuerda: es slo una idea): puedes usar el html para tu boletn electrnico, pidindole a tus suscriptores que lo marquen como correo deseado para que los filtros Anti-SPAM no lo intercepten (aunque nunca se sabe) y reservar el txt para dar un toque personal a tus cartas de seguimiento. Sea como fuere, si usas una cuenta de auto-respondedor gratuita es posible que debas conformarte con el txt. A mi modo de ver, una de estas cuentas que te permita cargar tus cartas como slo texto y con un mximo de 10 mensajes es todo lo que necesitas para empezar. En cuanto a la distribucin de tu ezine, para este fin no te recomiendo usar una cuenta de auto-respondedor. Es mucho mejor usar algn soft especfico para manejar listas y hacer envos masivos. De esta manera podrs controlar de cerca todos los aspectos relativos a tu lista tales como altas, bajas, backup de la base de datos, etc. As que, mientras te tomas unos minutos en cargar tus cartas de seguimiento en el auto-respondedor que has configurado para tu compaa de E-Mail Marketing, yo me ocupar de reunir unos cuantos trucos para mostrarte que un poco de espionaje inocente no hace mal a nadie (y puede que mejore un poco la situacin de tu e-bussines en el mercado).

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SECCIN II
Aprendiendo de tu Competencia
(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)

Cul crees que sea la leccin ms importante que le puede ensear la vida a una persona? Yo, particularmente, creo que es la que dice: Nadie se las sabe todas. Pues bien, en Marketing, esta simple leccin puede llegar a salvar la vida de tu negocio, o, a lo menos, multiplicar varias veces tus ganancias. Pero para aplicarla debers aprender algunos sencillos trucos que te permitirn conocer tu mercado, identificar a tu competencia directa y observar las estrategias que ellos utilizan en sus negocios. Esto te ayudar a mejorar muchos aspectos del tuyo, aprender de sus errores para no cometerlos, replantear tus ventajas competitivas y hasta, como veremos en el prximo captulo, encontrar muchos amigos de hierro con los cuales formar beneficiosas alianzas estratgicas. Por dnde empezamos? Empecemos con un pequeo estudio de mercado. Tu tienes un negocio. El negocio ms simple es aquel que distribuye un nico producto. Por lo tanto, vamos a tomar tu producto, o, si tienes varios, el ms representativo de ellos, es decir, el que defina mejor a tu mercado objetivo.

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Ya antes te he mencionado que el peor error que alguien puede cometer en materia de marketing es querer ser TODO para TODOS. Una vez ms te suplico que no cometas este desatino: Cuanto ms especfica y mejor definida est tu audiencia, tanto ms xito tendrs en los negocios, aunque a primera vista parezca lo contrario. As que tomemos tu producto estrella y disponte a responder unas pocas preguntas: a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto: 1- Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? 2- Est destinado ms bien a satisfacer una necesidad especfica? 3- No es una necesidad a la que est dirigida tu producto sino a satisfacer un deseo o una ambicin? 4- Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida familiar, de la salud, de la educacin, del placer, del entretenimiento, de los viajes o del ocio?

b) Del tipo, gnero y carcter de las personas a quienes est dirigido: 1- Tu producto es deseable por toda clase de personas? Existe alguna excepcin? 2- Tu producto est dirigido a personas de una determinada sociedad, raza, cultura o religin? 3- Tu producto es del inters de personas que realizan una cierta actividad? 4- Tu producto es de inters sobre todo para las mujeres? 5- O es del inters de los hombres?

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6- Est dirigido a los nios? O a los adolescentes? 7- Cul es la franja de edades de las personas que estn ms interesadas en tu producto? 8- Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficiones, intereses, estado civil, etc.? 9- Cul es la clase social de tus potenciales clientes, su situacin econmica y sus ingresos anuales estimados?

Para responder estas preguntas no te pido que realices una investigacin cientfica. Para nuestros fines ser suficiente conque reflexiones sobre cada uno de estos puntos. El objetivo es definir tu mercado objetivo con tanta precisin como nos sea posible. Esta tarea la has realizado antes sin duda, ya que no es posible plantear un negocio, la creacin de un producto, la redaccin de una Carta de Ventas ni aspecto alguno relacionado con el marketing y el intercambio comercial sin tomarse tal trabajo. Pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto es un info-book que le ensea a las personas a desarrollar el hobby del aeromodelismo similar al que ejemplificamos en la primera parte de este libro. Cmo responderamos a las cuestiones anteriores? Veamos: a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto: 1- Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? Respuesta: No (Recuerda que las necesidades esenciales de las personas son alimento, abrigo y refugio o casa). 2- Est destinado ms bien a satisfacer una necesidad especfica? Respuesta: No, no satisface ninguna necesidad.

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3- No es una necesidad a la que est dirigida tu producto sino a satisfacer un deseo o una ambicin? Respuesta: Ms se relaciona con el deseo, ya que es un hobby, pero no es una respuesta definitiva. 4- Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida familiar, de la salud, de la educacin, del placer, del entretenimiento, de los viajes o del ocio? Respuesta: Pertenece al mbito del entretenimiento y tiempo libre. b) Del tipo, gnero y carcter de las personas a quienes est dirigido: 1- Tu producto es deseable por toda clase de personas? Existe alguna excepcin? Respuesta: No es deseable por todas las personas, sino slo por aquellas a las que les agrada el aeromodelismo. 2- Tu producto est dirigido a personas de una determinada sociedad, raza, cultura o religin? Respuesta: No, pueden disfrutarlo personas de todas las razas, culturas y religiones, aunque probablemente tendr ms aceptacin en la Cultura Occidental. (Si tu info-book tratara sobre un tema como los amuletos y talismanes, o sobre el yoga, las artes marciales por ejemplo, deberas considerar la religin de tu pblico objetivo). 3- Tu producto es del inters de personas que realizan una cierta actividad? Respuesta: No. Como se trata de tiempo libre, cualquier persona

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puede estar interesada en este hobby, no importa su actividad. (Este punto es importante si tu producto se dirige a personas de un cierto rubro o tiene por fin ayudar a realizar tales o cuales actividades de la esfera laboral o profesional). 4- Tu producto es de inters sobre todo para las mujeres? Respuesta: No, puede resultar de inters para ambos sexos; aunque con toda probabilidad sea de ms aceptacin entre los varones. El porcentaje de mujeres que conformar tu pblico objetivo no exceder nunca al 20 % del total. 5- Es del inters de los hombres? Respuesta: Si, con toda probabilidad la inmensa mayora de tu mercado objetivo estar constituida por hombres. 6- Est dirigido a los nios? O a los adolescentes? Respuesta: A los nios definitivamente no. Los adolescentes si deberamos considerarlos, aunque su porcentaje ser, sin duda, minoritario como el de las mujeres. 7- Cual es la franja de edades de las personas que estn ms interesadas en tu producto? Respuesta: Esto requerira un estudio de campo, pero a prima facie podemos estimar que la franja de edades abarcar aproximadamente de los 25 a los 45 aos principalmente. 8- Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficiones, intereses, estado civil, etc.? Respuesta: Estos factores sern totalmente variables para este producto ya que se relaciona con un hobby. Es posible sin embargo disear productos para jvenes solteros de 20 a 35 aos que realizan diariamente trabajos pesados o para mujeres divorciadas

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de 35 a 45 aos de ingresos medios que gustan de las mascotas, etc. 9- Cul es la clase social de tus potenciales clientes, su situacin econmica y sus ingresos anuales estimados? Respuesta: Por tratarse de un hobby, tu producto est dirigido a personas de clase media o alta. Sobretodo de clase media, ya que las personas de ingresos muy elevados suelen adoptar hobbys ms costosos o refinados. Sin embargo es probable que cuentes con un pequeo porcentaje de clientes de clase alta. Conclusin: Producto: Info-book Tema: El Hobby del Aeromodelismo mbito: Tiempo Libre, Entretenimiento y Ocio. Mercado Objetivo: Personas que desarrollan todo tipo de actividades. En su mayora hombres de 25 a 45 aos. Clase social media. Ingresos medios. Grupos minoritarios: mujeres, adolescentes, personas de clase alta. Composicin prevista del Mercado Objetivo: Hombres: + del 80 % Mujeres: del 20 % Adolescentes: del 20 % Clase alta: del 15 %

Para qu te sirve todo esto? Para muchas cosas.

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Pero la ms importante de ellas no es solo importante: es crucial. Cul es? Lee con atencin: Te permite saber A QUIN le ests hablando. No te parece un asunto vital? Sin duda sabes que no es lo mismo escribirle a una mujer que hacerlo para un hombre, o para un adolescente. Tampoco te dirigirs de la misma forma a una persona de clase media que a un millonario. Las preocupaciones e intereses de unos y otros son bien diferentes y, si quieres ser un profesional del Marketing exitoso, no puedes dejar de tenerlo muy en cuenta a la hora de adaptar tu mensaje para que entre en resonancia con tus potenciales clientes. Ahora que ya hemos dibujado a tu mercado objetivo, nos ser mucho ms sencillo dar respuesta a la siguiente pregunta: DNDE PODEMOS ENCONTRARLOS? No olvides un detalle: estamos hablando de la Red. Para nuestros objetivos poco importa donde se encuentren estas personas fsicamente. Qu queremos decir entonces con aquello de dnde los encontramos? En la Red slo hay una forma de encontrar a un determinado tipo de personas: saber qu Web Sites visita cuando est conectada. Y para ello es preciso saber cuales son sus intereses.

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Pero, no sabemos acaso uno de sus intereses y, para nosotros, el ms relevante? Claro! Cmo las encontramos entonces? Por dos caminos: 1- Visitando los Foros y Listas que centran su discusin en su tema de inters (el tema de nuestro producto). En estos foros de discusin haremos una excelente cosecha usando nuestra firma, auto-respondedores y e-mail marketing. Pero sabes a quienes vamos a encontrarnos aqu tambin? Correcto! A nuestra competencia! 2- Te imaginas cual es la herramienta que, segn las estadsticas, utiliza el 80 % de las personas para hallar sus sitios de inters en la Red? Acertaste: Los Motores de Bsqueda. Definamos pues las palabras que usarn las personas que componen tu mercado objetivo e, instantes despus tendremos una lista ordenada y detallada de T que crees? S! De tu competencia! Y aqu empieza tu camino de conocimiento y aprendizaje. En esta parte del libro me he propuesto ensearte un par de estrategias avanzadas de marketing. Pero, cul consideras t que debe ser el objetivo de tus Campaas de Marketing?

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Sin duda alguna ste: POSICIONARTE VENTAJOSAMENTE frente a tu Mercado Objetivo. Posicionarte ventajosamente respecto a QUIN? A tu competencia directa, claro. Ahora puedes ver la importancia de los estudios que estamos desarrollando en este captulo. Porque cmo vas a posicionarte en un Mercado Objetivo que desconoces? Y de qu manera tomaras ventaja respecto a competidores que no conoces? Por lo tanto hagamos nuestro mejor intento de, una vez conocido nuestro mercado objetivo, individualizar a cada uno de nuestros competidores directos. Despus de todo, es con ellos y no con ningn otro con quienes habremos de dividir el pastel (o sea, los potenciales clientes). A travs de las dos sencillas tcnicas expuestas ms arriba podremos no slo individualizar a nuestros competidores de ms cuidado (es decir, a los mejores) sino hasta conocer bastante bien las estrategias que utilizan. Esto ltimo nos ser de suma utilidad para disear una estrategia vencedora. Cuando tratamos el tema de la publicidad en foros de discusin vimos cmo debas moverte en estos medios para conseguir un buen ndice de respuesta por parte de las personas que participan en ellos. En este momento quiero que te concentres no en tu mercado objetivo ni en tus estrategias de marketing, sino en tu competencia: cmo se mueve y que estrategias y tcnicas ponen en prctica.

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Aprende de sus movimientos. Rescata las ideas realmente valiosas e identifica las fallas de su poltica. Tanto las unas como las otras podrs usarlas en tu propio provecho. Si participas por un buen tiempo en estos medios, no solo promocionars tu nombre y tu negocio; tambin conocers bastante bien a tu competencia. sta es la clave para encontrar los elementos que pueden hacer que tu oferta se destaque entre todas las que llegan a diario a tus potenciales clientes. Si conoces a tus competidores, sus estrategias, sus productos y su atencin al cliente, y la manera con que se dirigen a los clientes potenciales, no te ser muy difcil encontrar las falencias y puntos dbiles de sus propuestas y crear un producto o preparar el que ya tienes para cubrir estos vacos y hacer una oferta que se destaque en tal cual aspecto en el que no tienes rival. Tmate en serio este trabajo. Los beneficios que te reportar son incalculables. Adems, si quieres tener un xito notable en este negocio, debers hacerte conocer en el medio. No hay fin para esta tarea. Debes hacerla pacientemente, da a da, por muchos aos. La reputacin no se construye en un da. Pero cuidado: S se DESTRUYE en un da.

Digo esto para recordarte una vez ms el alto precio que pagaras si te dejaras llevar por una de esas tentaciones que aparecen como gemas brillantes a la vera del montono sendero (el SPAM por ejemplo).

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No olvides que hay un solo secreto con relacin al xito: TRABAJAR DURO. Y adems, con Inteligencia. Si lo haces as, no te impacientes: el xito quiz parezca demorarse, pero llegar tan inevitablemente como que ha sido el resultado de una frmula matemtica exacta. Consideremos ahora el segundo de los caminos citados: Los Motores de Bsqueda. Qu mtodo crees que utilizan la mayor parte de los usuarios de Internet a la hora de buscar informacin? Exacto. Hacen uso de los Buscadores. Y cmo lo hacen? Usando palabras claves (en ingls: keywords). Ha llegado el momento en que te pongas en el lugar de las personas interesadas en encontrar productos como el que t ests ofreciendo. Qu palabras o frases usaran con ms frecuencia? Para esta tarea debers guiarte por la definicin de tu mercado objetivo. Ten en cuenta que las mujeres suelen utilizar un lenguaje un tanto diferente a los hombres para describir ciertos productos o servicios. Tambin acostumbran a valorar diferentes beneficios entre los que brinda tu producto. Si tu mercado objetivo est compuesto prioritariamente por jvenes, deberas descubrir qu palabras se usan entre ellos para describir tu producto, cmo se referirn a sus beneficios y en cual de stos se mostrarn ms interesados. Qu deberas hacer ahora mismo?

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Una vez ms toma papel y lpiz (s, la vieja escuela an funciona muy bien en la Era Digital) y haz una lista completa de las palabras que, a tu parecer, usarn las personas interesadas en hallar tu producto la prxima vez que se sienten frente a un Motor de Bsqueda. Primero no te preocupes demasiado por el orden de prioridad: simplemente escribe todas las palabras que te vengan a la cabeza (sin olvidar, claro, ponerte en el lugar de las personas que componen tu mercado objetivo, es decir, usar las palabras que ellos usan habitualmente). Cuando ya tengas tu Lista Completa podrs ponerte a reflexionar sobre cuales de estas palabras sern las ms utilizadas al buscar tu producto o servicio. En esta fase tambin debes aprovechar la invaluable ayuda que te procurar tu competencia. De qu manera? Es sencillo: todo lo que tienes que hacer es teclear en tu explorador la direccin de los principales Buscadores y realizar las bsquedas correspondientes con cada una de las palabras y frases que haz anotado en el paso anterior. Cada una de estas bsquedas te dar como resultado una lista ordenada de los sitios que compiten por los primeros puestos con esas keywords. Visita los sitios que aparecen listados en los primeros puestos; observa la presentacin de su Web, los productos que venden, la asistencia al cliente provista y, sobre todo, la seccin de Preguntas Frecuentes (la llamada FAQ, es decir, Frecuently Ask Questions o Respuesta a Preguntas Frecuentes).

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As te hars una idea acerca de quienes son tus competidores, las caractersticas de los productos que ofrecen y cules son las inquietudes de las personas que los han comprado o piensan comprarlos. Esta valiosa informacin te permitir lo siguiente: 1- Ver cul es la respuesta del pblico hacia productos similares al tuyo y cules son las dudas y temores que pueden obstaculizar las ventas. 2- Saber cuntos y quienes son los competidores de ms cuidado. Observar su infraestructura, la calidad de sus productos, las necesidades que cubren, los aciertos de su poltica de marketing y sus falencias. 3- Descubrir alguna necesidad no satisfecha o vaco de mercado que tu producto actual pueda llenar o para la cual puedas crear otro producto. 4- Con relacin a tu posicionamiento en los Motores de Bsqueda, descubrir para cuales palabras y frases hay ms competencia por los primeros puestos. De esta forma puedes concentrarte en obtener los primeros puestos para keywords en donde no haya tanta competencia (pero que sean usadas por tus potenciales clientes, por supuesto) en vez de gastar infructuosamente tu tiempo y esfuerzo en una lucha imposible. En este punto es bueno que entiendas que debes tratar de encontrar palabras y frases que no sean demasiado generales. Si usas frases (keywords) muy generales tendrs dos grandes problemas: 1) El listado que el Buscador devolver al navegante que use esas palabras clave contendr varios cientos y hasta miles de links entre los cuales es ms que difcil que obtengas una buena posicin, y

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2) La mayor parte de las personas que eventualmente lleguen a tu Web Site a partir de una bsqueda de este tipo no estarn realmente interesadas en el producto que ests ofreciendo, es decir, no ser pblico calificado. Por esa razn te recomiendo que busques keywords que se ajusten lo ms estrechamente posible a tu producto. Deben ser descriptivas y especficas. As no tendrs el inconveniente de que tu e-store de Aeromodelismo se abarrote de personas que buscan ms informacin sobre los implementos necesarios para practicar esqu en Alaska o planos de submarinos a escala de la Segunda Guerra slo porque optimizaste tu Web para aparecer listada en los primeros puestos de las bsquedas con la palabra clave hobby o tiempo libre. Si te tomas el trabajo de realizar una investigacin de este tipo en cada uno de los principales Buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN, etc.) no slo encontrars las mejores keywords para las cuales optimizar tu Web, sino, lo que es mucho ms trascendente, sabrs exactamente cuales son las necesidades, temores y expectativas de tu pblico objetivo, en qu medida son satisfechas por los productos de tu competencia y qu vacos debes aprovechar para disear un producto ganador. En realidad, debieras llevar a cabo este Estudio de Mercado antes de emprender el diseo de un producto. Recuerda que la clave del xito en las ventas, en especial en este medio, consiste en darle a tus clientes exactamente lo que ellos necesitan y/o desean. OK. Despus de hacer esta tarea seguramente ya tienes un buen listado de tus competidores. Algunos no te asustan, pero hay un par que ofrecen productos de alta calidad y.... Son de Temer!

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Cmo hacer para poner todo el poder de estos temibles enemigos a nuestro favor? No dejes de leer el prximo captulo.

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SECCION III
Alianzas Estratgicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO

En el captulo anterior conociste a tu competencia e incluso pudiste individualizar un par de enemigos temibles. Ahora voy a ensearte a convertirlos en tus mejores aliados. Cul es el concepto de alianza estratgica? Pues, ni ms ni menos, que la alianza que forjan dos o ms empresas con el objetivo de ayudarse mutuamente incrementando su impacto en el mercado y, por ende, aumentando as sus respectivas utilidades. Dnde debo buscar a mis potenciales aliados? Precisamente y al contrario de lo que podras suponer encontrars tus mejores aliados entre tu competencia. En este punto quiero aclararte que, desde luego, es improbable que puedas forjar una alianza de este tipo con empresas que comercialicen un producto totalmente idntico al tuyo. No. Si bien tus futuros aliados habitan fuera de toda duda en el mismo nicho de mercado que t (razn por la cual podemos considerarlos la competencia) es menester que vuestros respectivos productos, lejos de ser idnticos, sean complementarios. A qu nos referimos con productos complementarios?

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He aqu el concepto clave de todo este asunto. Si lo captas bien, podrs encontrar los aliados idneos para promocionar cualquier producto que desees. La idea es simple: Todo producto puede ser usado en conjunto con otros productos, potenciando el valor y la utilidad de stos, y siendo potenciado a su vez por ellos. Este simple concepto no slo es el pilar fundamental sobre el cual edificars tu empresa, creando productos que se complementen y por tanto se potencien entre s; tambin constituye la piedra angular de una fructfera alianza comercial. Ante todo debes saber que existen dos modos de plantear el problema: 1) A partir de tu producto, definir qu otros productos complementan y potencian su valor, 2) A partir de otro producto (un producto de alguno de tus competidores), definir qu nuevo producto lo complementa y potencia. Estos dos puntos de partida diferentes nos abren dos posibilidades, tambin diversas: si ya tenemos un producto, para promocionarlo haremos uso de la primera regla; si por el contrario, no tenemos un producto, sino que lo que queremos es definir qu producto crear para un determinado mercado, haremos uso de la segunda. Vamos a tomar para nuestros ejemplos el primer caso, pero las mismas reglas nos serviran perfectamente para definir un nuevo producto exitoso, si las aplicamos durante su fase de creacin. En tal caso invertiramos el orden de los factores de la siguiente manera:

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Paso 1: Definir el Mercado Objetivo al que nos vamos a dirigir Lo haremos siguiendo la tcnica descrita en el captulo anterior, con la salvedad que el nicho de mercado que definiremos ser, probablemente, ms amplio que si lo estuviramos definiendo para un producto especfico. Para el ejemplo comentado anteriormente, no nos concretaramos nicamente a los interesados en el hobby del aeromodelismo; podramos ms bien ampliar nuestro pblico objeto a los amantes del modelismo en general (no slo de aviones, sino de barcos, automviles, etc.), , incluso, al rubro ms amplio de los hobbys en general. Paso 2: Investigacin de mercado Aplicando las tcnicas ya descritas investigaremos el mercado definido en el paso 1 con el objetivo de encontrar las empresas que compiten por ese nicho, estudiar los productos ofertados y seleccionar los mejores en su clase y los que tienen ms aceptacin por parte del pblico. Paso 3: Idear los productos complementarios en cada caso Habiendo seleccionado en el punto precedente los productos ms destacados de mercado, deberemos ahora reflexionar sobre cul sera el producto (o los productos) que mejor complementaran el valor de cada uno de aquellos. Si bien podramos en el Paso 2 habernos decantado por el producto de la competencia que, a nuestro modo de ver, es el mejor, es preferible considerar no uno, sino varios productos con sus posibles complementos. De esta manera, y slo posteriormente, cuando consideremos los factores de diseo y rentabilidad de cada proyecto, podremos quedarnos con aquel que nos resulte ms beneficioso.

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Paso 4: Considerar los rasgos generales de diseo de cada posible producto complementario definido en los pasos anteriores. Seleccionar el que rena la mejor combinacin de factores para el xito del proyecto comercial. Paso 5: Crear el producto. Paso 6: Establecer una alianza estratgica con la empresa que comercializa el producto para el cual creamos el complemento.

Por otro lado; si lo que queremos no es definir desde cero un nuevo producto diseado como complemento de algn otro, sino buscar otros productos que complementen y/o se vean complementados por un producto que ya hemos creado, habremos de seguir un camino similar, aunque con algunas variantes. Helo aqu: Paso 1: Imaginar qu productos pueden potenciar la utilidad del nuestro y que productos podran beneficiarse de la compaa del nuestro. Paso 2: Realizar el estudio de mercado buscando los productos que se ajusten a los rasgos definidos en el paso 1. Paso 3: Elegir aquellos productos de la competencia que de mejor manera complementan y/o son complementados por nuestro producto. Tambin hemos de considerar aqu la importancia de la empresa que distribuye cada producto, ya que como buscaremos una alianza con esta empresa, tal alianza nos resultar ms beneficiosa en proporcin directa de la importancia de la compaa aliada. Es esto tan importante, que bien podemos sacrificar en alguna medida (pero solo en pequea medida) la bsqueda del complemento perfecto en aras de un comple-

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mento aceptable pero patrocinado por una compaa importante y prestigiosa. De hecho, y ante la posibilidad de obtener un aliado importante, bien valdra la pena incluso redisear nuestro propio producto, y hasta crear uno nuevo de cero. Paso 4: Establecer alianzas estratgicas con las compaas que comercialicen los productos as individualizados. Cmo no estamos en este caso creando un producto complementario sino, por el contrario, buscando los productos complementarios al nuestro, es normal que encontremos ms de un producto con estas caractersticas. Por ello es posible que este estudio nos reporte el beneficio de identificar no uno, sino varios posibles aliados con los cuales trataremos de forjar una alianza comercial.

Bueno, los pasos a seguir en cada caso estn claros, pero todava falta definir dos puntos importantes. Primero que todo, a qu nos referimos exactamente cuando hablamos de identificar o idear productos complementarios? Cul es la metodologa para tal fin? En realidad, el mtodo necesario tiene ms de sentido comn, creatividad e intuicin que de rigor cientfico. Veamos unos ejemplos: Supongamos que he escrito realmente el libro del hobby del aeromodelismo. Qu productos o servicios son complementarios a este libro? Pensando un poco podramos elaborar una larga lista: Madera balsa Motores de combustin interna a escala

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Libros de planos a escala de modelos reales Guas de Fabricantes, Clubes y Asociaciones relacionadas Libros sobre otros hobbys relacionados (Por ejemplo: barcos a escala) Libros que ensean a vender los modelos realizados, a organizar exposiciones con los trabajos terminados, etc. Etctera.

Si ahora hacemos una bsqueda tendiente a encontrar estos productos en la red, obtendremos una lista de las empresas que los comercializan. Teniendo en cuenta, como dijimos antes, la calidad de cada producto, su aceptacin por parte del mercado, el grado en que se complementa con el nuestro, y la importancia y prestigio de la empresa que lo ha creado y/o lo distribuye, podremos elegir fcilmente a las empresas que nos procuraran las alianzas ms provechosas. Como puedes ver, buscar los productos complementarios es una tarea que, si bien requiere un mnimo de creatividad, es ms bien sencilla. Observemos otro ejemplo: nuestro producto es un e-book que ensea a comerciar en la red, como ste que ests leyendo. Qu productos potenciaran sin duda su valor? sta es una breve lista: Software de diseos de pginas web Software de creacin de e-books Servicio de hosting para e-commerce Servicio de autorrespondedores Servicio de creacin de Cartas de Venta (Copywriting) Boletines de pago sobre e-commerce Servicios de Montaje de Tiendas-Web Clubs de entrenamiento en e-commerce Empresas Comercializadoras con sistema multinivel

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Libros de Publicidad, Marketing, Estrategias Comerciales, Pensamiento Positivo, etc. Seminarios de Capacitacin Un largo Etctera.

Estoy seguro que con este par de modelos ya has captado la idea. Te ser soberanamente fcil encontrar los productos complementarios al tuyo. Habindolo hecho, y habiendo elegido ya a tus mejores futuros amigos, llegamos a ltimo y trascendente punto a tener en cuenta: Cmo convencemos a nuestros pretendidos aliados de que se unan a nuestra cruzada? Recuerda que estamos en el mundo de los negocios. En este mbito la anterior pregunta bien podra expresarse as: Cmo convencemos a estos empresarios de que aliarse con nosotros les reportar grandes (y conmensurables, es decir, medibles) beneficios? Claro est que si te ests dirigiendo a un empresario con una propuesta de alianza es, ni ms ni menos, porque lo necesitas, es decir, porque su s te reportar un beneficio. Esto le resultar e l evidente desde un primer momento, as que la primera pregunta que surcar su mente, an antes de preguntarse de qu forma podr beneficiarte a ti su alianza, es sta: Y yo para qu te necesito? En otras palabras: Qu beneficios concretos me reportar a m la alianza que me propones? Y, Son stos beneficios realmente importantes?, es decir, Hacen slo una pequea diferencia , por el contrario,

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cabe esperar un vuelco importante en la comercializacin de mi producto y, por ende grandes beneficios? Ten muy en cuenta stos planteos cuando elabores tu propuesta, y trata, en lo posible, de mostrarle a tu interlocutor la posibilidad de grandes y ms importante an- equitativos beneficios. Por un lado, si de tu propuesta slo cabe esperar unos beneficios poco ms que insignificantes, seguramente tu potencial amigo ni siquiera se detendr a analizarla. Por otra parte, si l percibe que los frutos no sern equitativos sino que el ms favorecido sers t, es posible que rechace tu oferta an si de ella cabe esperar beneficios importantes. Ya sabes que el mundo de los negocios no se caracteriza justamente por la tendencia innata de los empresarios a hacer caridad; mucho menos a su competencia. Por todas estas razones es preciso que antes de dirigirte a cualquiera de los empresarios de tu lista de aliados deseables te detengas a sopesar todos los puntos de la propuesta, tratando de dar a luz una oferta sino irresistible, al menos difcilmente declinable. Pesa bien en la balanza la utilidad mutua de la alianza; si es muy til para ti el apoyo de tal o cual empresa, no dudes incluso en otorgarle la mayor parte de los beneficios. Recuerda que si t ests empezando y tu aliado ya tiene un nombre en el mercado, el hecho de que l recomiende tu empresa y tu producto tendr para ti un valor incalculable, aunque no se traduzca por completo en utilidades econmicas en un primer momento. sta es de hecho una excelente manera de entrar por la puerta grande en un nicho de mercado especfico: de la mano de una empresa prestigiosa y reconocida que te apadrina. Ten presente que el bien ms valioso en este negocio es la confianza que hayamos logrado crear en los potenciales clientes. Si una empresa que ha dedicado mucho tiempo,

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dinero y esfuerzo en ganarse esa confianza acepta presentarte ante su pblico objetivo debes considerar que, aunque esto no te aporte mucho dinero en un principio, es por s mismo algo mucho ms valioso que el dinero mismo. Es oro en polvo. Por supuesto, la brecha que separa tu empresa de tu aliada no deber ser tan grande con relacin a la trayectoria y al prestigio, de otra manera de seguro perders el tiempo, ya que las empresas grandes y de mucho prestigio generalmente operan solas y no quieren ver su nombre enredado con el de otros, a no ser que se trate de una empresa igual de prestigiosa. Por este motivo te aconsejo buscar a tus aliados entre otros emprendedores de la red; no pierdas el tiempo con las grandes compaas.

Pues bien, ya hemos desarrollado todos los puntos de la estrategia que debes desarrollar a la hora de forjar alianzas provechosas. Para terminar, quiero poner nfasis en el concepto clave que debes tener en mente en todo momento durante este trabajo. Es, por lo dems, sumamente claro y sencillo: Buscar un producto que potencie al mo en su utilidad a tal punto que quien compre ese producto difcilmente pueda dejar de comprar tambin el mo y viceversa, es decir, que quien compre mi producto difcilmente pueda dejar de comprar el producto complementario de mi aliado. Es de importancia vital que la regla funcione en ambos sentidos. De otro modo tu potencial aliado rechazar tu propuesta. No lo olvides: el sentido mismo de una alianza estratgica es que ambos ganen, es decir, que los dos se vean beneficiados en la misma medida por la alianza. Si esto no se cumple, la alianza carece de sentido, y seguramente nunca se establecer.

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Teniendo esto en claro, tu propuesta ser tan simple y transparente como la siguiente: T ofreces a los compradores de tu producto el mo y yo, a cambio, ofrezco a los compradores de mi producto el tuyo. Si t ests realmente en el mismo nicho de mercado que tu competidor, si tu producto es de calidad, y el producto de l se complementa con el tuyo en gran medida, es casi seguro que no rechazar una proposicin que, a todas luces, puede reportarle muchas ventas extra. Una vez ms debes considerar que el xito de tu propuesta depende casi en exclusiva de lo bien que hayas planteado el estudio que te muestro en este captulo. Estoy seguro de que puedes disear una propuesta irresistible para cada unos de los aliados que pretendas conseguir. Slo debes tomarte el tiempo de hacer un estudio serio y detallado del asunto a fin de elaborar una alianza que presente inequvocos beneficios para ambas partes. As pues, manos a la obra. Elige ya a tus nuevos amigos de hierro y con un poco de astucia y una gran dosis de sentido prctico podrs transformar la fuerza de la competencia en el devastador impulso de una fructfera cooperacin. Nos vemos en el prximo captulo.

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SECCIN IV
Las TRES Piedras de Toque:
CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS MARKETING MULTINIVEL

Hemos llegado al ltimo captulo de este libro. Por cierto: has resultado un discpulo excepcional. Por esta razn he decidido despedirme develndote los tres ltimos Secretos de la Ciencia. Las tres Piedras de Toque del xito de tu ECommerce. La primera y ms importante de ellas es Crear Comunidades A qu me refiero con esto de Crear Comunidades? En realidad se trata aqu de un asunto bastante sutil y que pertenece ms a la esfera subjetiva que a la tcnica. Crear una comunidad indica fundamentalmente que debemos lograr que las personas desarrollen un sentido de pertenencia a un grupo, pero, a cul grupo? Lo primero que debes entender si quieres que tu Ciber Negocio crezca en forma avasalladora es que su alimento vital est en las personas que componen en nicho de mercado en el cual lo has establecido. Para ser verdaderamente exitoso debers conseguir que la mayor cantidad posible de stas personas se agrupen alrededor de tu e-shop y vayan creando poco a poco un sentido de pertenencia con respecto a l.

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Para ello ser indispensable que dediques muchas horas de trabajo a disear y poner en marcha una gama de servicios gratuitos que atraigan la atencin de estas personas a tal punto que elijan tu web site como punto de encuentro en el ciberespacio. Entre estos servicios podemos citar: Editar un Boletn Electrnico peridico y gratuito donde se enseen aspectos tiles, novedosos y, en general, informacin difcil de encontrar, relacionada con el rubro de tu negocio. Establecer un Foro de Opinin para que los internautas se encuentren a dialogar e intercambiar impresiones sobre el tema de tu web. Realizar peridicamente encuestas o hacer usos de otro mtodo equivalente para obtener las opiniones del pblico sobre tal o cual aspecto de inters para el diseo de futuros productos o la adecuacin de los actuales, el diseo de campaas publicitarias ms efectivas, etc. Organizar una seccin donde se publiquen las contribuciones de los miembros en forma de artculos u opiniones. Otras muchas ideas que seguramente se te ocurrirn...

Todo lo anterior contribuir notablemente, tal como lo has vislumbrado, a que un grupo cada vez mayor de personas vayan tomando tu Web como un verdadero centro de gravedad donde buscar informacin, verter opiniones, hacer consultas e intercambiar impresiones en el mbito de unos intereses comunes. Todo esto resulta evidente, pero quiz te ests preguntando: Qu gano yo con fomentar una comunidad alrededor de mi negocio? Acaso el sentido de un negocio, ya sea virtual o real, no es vender?

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Pues claro que es vender. Pero ten en cuenta que toda esta gente ser la savia que dar vida a tu negocio. Recuerda que antes hemos mencionado que por lo general nadie concreta una compra en Internet antes de haberte visitado un promedio de 7 veces. Veamos entonces algunas tcnicas para enganchar a ese prospecto para que visite tu e-shop una y otra vez hasta que finalmente te compre. Tambin hemos dicho que por lo general quienes ya compraron tus productos, y siempre que estn satisfechos con los mismos, volvern a comprarte de nuevo. Creo que este pequeo repaso es ms que suficiente para que comiences a apreciar por ti mismo el excepcional valor de la estrategia tendiente a establecer comunidades alrededor de tu negocio. De hecho, todas esas personas que concurren a menudo a tu web a informarse, entretenerse y charlar informalmente con otros usuarios no son otra cosa que FUTUROS CLIENTES. Por lo tanto, al luchar por crear una comunidad en torno a tu negocio, lo que en realidad ests haciendo es crear un depsito inmenso de potenciales clientes, cada uno de los cuales concretar su compra de un momento a otro. Adems, cada uno de ellos se convertir en un abnegado promotor de tu negocio invitando a sus amigos y allegados a unirse al grupo. Este tipo de patrocinio constituye la forma de publicidad ms efectiva que existe, y en tu caso, te resultar gratis. Es tan poderosa esta tcnica, que quienes ya han establecido comunidades en torno a su e-commerce pueden descansar tranquilos, o dedicar su valioso tiempo a crear nuevos y rentables negocios, ya que aquel que cuenta ya con su propia comunidad marchar exitosamente por s mismo requiriendo una mnima atencin y un esfuerzo publicitario prcticamente nulo. En verdad es la propia inercia de la comunidad la que lo

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arrastrar irresistiblemente hacia arriba hacindole muy difcil el detener su crecimiento y xito.

OK.

Existe una tcnica ms que, si bien tambin contribuye a crear una comunidad en torno a un objetivo comn (el ms comn y universal de todos: hacer dinero), es tan poderosa para catapultar tus ganancias que la pondremos aparte. Es la segunda piedra de Toque: Organizar un Sistema de Afiliados. Qu cosa es un Sistema de Afiliados? Hace unos momentos, cuando hablbamos de crear comunidades estabamos planteando en realidad la creacin de un tipo de afiliacin de las personas a tu negocio. Sin embargo se trataba entonces de una afiliacin ms bien emocional y subjetiva. Los as llamados Sistemas de afiliados se basan en cambio en una afiliacin mucho ms pragmtica: les ofreceremos a nuestros visitantes la posibilidad de afiliarse a nuestro negocio para obtener parte de nuestras ganancias, es decir, vamos a darles participacin en los beneficios de nuestro negocio. Ya que alguien le ofrezca a uno participar en un negocio es realmente bueno, pero si a esto le agregamos el hecho de que normalmente participar de un sistema de afiliados es gratuito, se torna una oferta prcticamente irresistible.

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S, leste bien: vas a ofrecerle a tus visitantes la oportunidad de participar de tus ganancias haciendo uso de toda la infraestructura de tu negocio y no le pedirs a cambio ni un solo centavo. Estoy seguro que t mismo no eres capaz de rechazar una oferta de este tipo. Qu haras si alguien te dijera: He escrito un e-book sobre mi especialidad en el cual he recopilado aos de experiencia y secretos del oficio, he preparado una Carta de Ventas de probada eficacia y he montado una Web de negocios optimizada en todos sus detalles para venderlo. El libro se vende a U$S 100 (y me lo sacan de las manos). Si t accedes a ofertar mi libro a los visitantes de tu Web Site, yo te doy el 50% sobre cada venta realizada a tus referidos. Es decir que, por cada referido tuyo que compre mi libro yo te doy U$S 50. Qu me dices?? Estoy convencido de dos cosas: 1) T diras que S sin detenerte un minuto a pensar en el asunto, y 2) Por nada del mundo cometeras el disparate de ofrecer a nadie tamao negocio. Est claro que este tipo est chalado. No obstante, no te sulfures y djame decirte un par de cosas. Apuesto lo que sea que despus de orlas no pensars lo mismo y, es ms, no querrs perder un minuto para poner en prctica tu propio sistema de afiliados. Veamos pues el asunto con ms calma. Aqu, como en toda estrategia de marketing, encontramos dos problemas fundamentales: 1) Cmo captar a los afiliados al sistema, y

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2) Qu gano yo con esto?

La ltima pregunta es en verdad la primera que se responde a la hora de disear una nueva estrategia de marketing. Pero como aqu no estamos inventando nada nuevo, tommonos el trabajo de analizar las dos. Lo de cmo captar afiliados se reduce en este caso a una simple cuestin publicitaria, ya que, como vimos antes, la oferta es, de por s, irresistible. Lo que realmente te preocupa es, sin duda, lo segundo: Para qu diablos se supone que hara yo una cosa as? Si lo piensas un poco vers que no es una locura tan grande como parece. T has diseado y creado un producto digital que se comercializa a travs de la red, has montado todos los detalles del e-commerce para venderlo, has publicitado tu producto por diferentes medios y has logrado un cierto nivel de ventas. Es probable que tus ganancias sean cercanas al 80 % del precio de venta: No tienes gastos de envo y tu producto puede reproducirse hasta el infinito con un gasto igual a cero. En estas condiciones, establecer un sistema de afiliados equivale a formar un gran equipo de vendedores en todo el mundo que usarn sus propios contactos, su propia publicidad y su propia creatividad para potenciar las ventas de tu libro hasta un nivel difcil de imaginar. Y sabes qu es lo mejor de todo? Lo harn COMPLETAMENTE GRATIS.

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Ya s lo que debes estar pensando ahora: que se me perdi finalmente el tornillo suelto. Cmo que GRATIS? Si yo gano el 80 % y le doy a mis afiliados el 50 %... Ellos ganarn ms que yo!!! Si en verdad es esto lo que ests pensando, djame decirte que se te ha pasado por alto un detalle pequeo pero significativo: Estamos hablando de ventas que t NUNCA hubieras cerrado. Por lo tanto considero que quedarte con el 30% de 100 dlares es un negocio infinitamente mejor que quedarte con el 80% de nada. Pinsalo. Bueno, yo creo que no hay ms que hablar de este tema; ya has captado su verdadero potencial. Slo una cosa ms. Cundo difundas tu sistema de afiliados haz como te ense: Ofrece un alto porcentaje; el 50 % no estara mal. Nunca ofrezcas un porcentaje por debajo del 30 %. Mi consejo es que te cias al 50 %. Es mejor otorgar el mayor beneficio a tus afiliados. Al fin y al cabo estamos hablando de ventas extras que, de otra manera, nunca haras. Es sta una excelente inversin: no dejes que la codicia te cierre esta fabulosa puerta al triunfo. Amen. Ah! Me olvidaba. Hay varias posibilidades para implementar tu sistema de afiliados desde el punto de vista tcnico.

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La ms sencilla de todas es darle a cada uno de tus afiliados un link nico para que lo coloquen en su web site al pie de su recomendacin. Cada link (que puede ser algo similar a esto: www.formandoexpertos.com/socio1235 a esto: www.af1235.formandoexpertos.com) conducir a una rplica de tu Carta de Ventas. Dicho de otra forma, tendrs que construir una rplica de tu Carta de Ventas para cada nuevo afiliado, con todo y el enlace al procesador de pagos para concretar la compra. Por supuesto que sto se complementa con algn software especial que te permita saber a partir de qu link se produjo la venta para pagar la correspondiente comisin. Las copias reflejadas de la Carta de Venta tambin suelen hacerse de forma automtica por soft. Este tipo de software especializado para el manejo de sistemas de afiliados tambin permite detectar si un cliente que realiza la compra directamente desde la pgina principal, es decir, desde la Carta de Ventas original, fue remitido en un principio por algn afiliado. Recuerda que rara vez alguien compra un producto en su primera visita. Probablemente a partir de la segunda visita acceda directamente a la pgina principal de tu negocio y no a la pgina de tu afiliado, razn por la cual el sistema pierde todo su valor y fiabilidad si no contamos con un medio para poder detectar qu afiliado lo envi en primer lugar. Esto, por un lado, otorgar credibilidad al sistema ante tus afiliados, y por otro, la posibilidad de mejorar tu oferta de afiliacin agregando una valiosa utilidad: Le pagaremos su comisin an si su referido compra dentro del perodo de un ao desde que Ud. nos lo envi por primera vez. En el caso de que un cliente haya sido referido por varios afiliados en diferentes momentos, le pagaremos la comisin al primero que lo remiti. sta oferta es, sin duda, un gran punto a tu favor. Ahora bien, aunque puedes implementar en tu servidor un software que te permita una gestin avanzada de tu sistema de afiliados , considero

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ms sencillo y preferible que al elegir la empresa que procesar los pagos con tarjeta de crdito en tu web te decidas por una que entre sus caractersticas te ofrezca la gestin del mismo. Todas las empresas importantes de este tipo te ofrecen esta utilidad, la cual no slo te ahorrar muchos dolores de cabeza y prdida de dinero, sino que, lo que es ms importante, generar ms confianza en las personas que estn pensando en afiliarse a tu sistema, ya que es la empresa procesadora de pagos, y no la tuya, la que se har cargo de detectar la procedencia de las ventas y distribuir las comisiones correspondientes. sto permite que sea el renombre y prestigio de la Procesadora de Pagos, siempre mucho mayor que el de tu empresa, el que salga de garante de la transparencia del proceso y, por ende, de la honestidad y fiabilidad de tu Sistema de Afiliados. Vayamos ahora a la ltima perla: El Marketing Multinivel o MLM (Multi Level Marketing). Qu es Marketing Multinivel? En verdad que podra escribir un libro muy voluminoso sobre este nico tema, y, de hecho, existen ya muchos buenos tratados sobre el particular. Tanta es su importancia y trayectoria en el mundo de los negocios. Un conocido millonario dijo una vez: Prefiero ganar el 1 % del fruto del trabajo de 100 personas a ganar el 100 % del fruto de mi propio trabajo. sta ha sido considerada la regla de oro del MLM. Y ha funcionado. Una gran cantidad de millonarios surgieron en el ltimo siglo de las entraas del Marketing Multinivel.

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Este concepto, que nace por el ao 50 y ha sido la base del xito de muchas empresas de alcance internacional, tom una nueva dimensin con el surgimiento del e-commerce. Si el MLM fue siempre una de las claves ms poderosas y efectivas para crear millonarios en poco tiempo, el ciberespacio, al acabar con la mayor parte de las limitaciones con las que debe enfrentarse la cadena comercial tradicional, lo elev al nivel de una autntica panacea con la cual podemos lograr resultados prcticamente ilimitados. Dejmonos pues de hablar maravillas del MLM y develemos el secreto. Se trata de buscar un medio para lograr, entre otros, dos objetivos principales: 1) Sacar provecho econmico no slo de mis propias ventas, sino tambin de las que realice todo un Equipo de Ventas que yo he formado a tal fin. Esta idea surgi bsicamente en las primeras dcadas del siglo 20, cuando se empez a estudiar y perfeccionar la dinmica de los grupos de venta y su entrenamiento. Al formarse los primeros grupos de venta, se incentiv a quienes los entrenaban y dirigan (los actualmente llamados Gerentes de Ventas) con el derecho a un porcentaje de las ventas realizadas por el equipo. El Marketing multinivel surge cmo una evolucin o refinamiento de este sistema primitivo de equipos de venta. En el MLM, a diferencia de los equipos de venta tradicionales, todos los integrantes del equipo son vendedores, pero a la vez, todos son Gerentes de Ventas. Todo el sistema se estructura en capas o niveles, de tal manera que cada integrante, en su papel de vendedor, es asesorado, instruido e incentivado por su propio Gerente de Ventas, ubicado

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en el nivel inmediatamente superior al suyo; mientras que l mismo es un Gerente de Ventas que asesora, incentiva y gua a un grupo de vendedores (y a su vez Gerentes de Ventas) que se encuentran ubicados en el nivel inmediato inferior. Esta misma estructura se repite hacia arriba y hacia abajo indefinidamente. El doble papel que debe asumir cada integrante de un sistema de Marketing Multinivel resulta muy enriquecedor y potente: todos instruyen a todos y, adems, la propia ambicin personal que ha sido la causa del fracaso de tantos sistemas de negocio es sacada de sus oscuros designios y transformada en motor del progreso colectivo. Y este logro es de por s tan trascendente, que lo he ubicado en un punto aparte... 2) Transformar la fuerza de la competencia, que tantos efectos nocivos procura para el triunfo global de una causa, en la fuerza eminentemente ms nutricia y benfica de la COOPERACIN y el sentido del trabajo en equipo. Esto es, a mi modo de ver, un verdadero milagro de la inteligencia: usar la corrupcin contra la corrupcin misma. Y el peor gnero de corrupcin que asalta a todo sistema comercial es la competencia, que si en un principio puede ser vista como un impulso positivo hacia el progreso, ste progreso no es realmente globalizador, sino que hace estallar el sistema en una constelacin de individualidades que luchan por la supremaca, valindose para conseguirla de todo tipo de argucias de baja estirpe hasta el momento final en que toda la organizacin, desprovista desde hace mucho tiempo de todo sentido tico, sucumbe ante s misma en miles de fuerzas egostas que ya no estn vinculadas

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por nexo ni inters comn alguno.

Cmo podemos entonces hacer uso de esta maravilla? Primero debemos entender que, debido al doble papel que cada integrante de un sistema de MLM debe desarrollar para bien de s mismo y de la organizacin en conjunto, debe orientar sus esfuerzos en dos lneas tambin diferentes. Por un lado tendr que esforzarse en vender el producto a comercializar, tal como lo hara cualquier vendedor profesional. Por otro lado, deber esforzarse para encontrar nuevos vendedores, cuya formacin quedar a su cargo. A este ultimo trabajo se lo suele denominar patrocinio o prospeccin. Cundo debamos disear un sistema de ste tipo, tendremos que establecer diversas clases de incentivo para que los integrantes del mismo se esfuercen por ascender en la pirmide. Normalmente sto se consigue estableciendo ciertos niveles maestros en la misma, los cuales, al ser alcanzados, procuran ciertos beneficios concretos tales cmo el cobro de un mayor porcentaje sobre las lneas inferiores (es decir, sobre uno o varios niveles de personas que nosotros hayamos ingresado), la compra del producto con un porcentaje de descuento mayor, el pago de regalas con relacin al volumen total de ventas de todo el grupo, etc. Todo lo anterior tiene un efecto sorprendente. Dicho de forma simple: Cuanto ms me esfuerce en conseguir que los integrantes de mi grupo (aquellos que yo entr al sistema, o los que entraron los que yo entr, o

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los que aquellos entraron, etc.) ganen ms dinero, ms dinero ganar yo.

Esta sencilla estrategia es la que consigue el milagro: todos y cada uno de los integrantes de la pirmide, ante el asombro del mundo, ven de sbito trocar maldad en bondad y competencia atroz en dulce caridad y se entregarn sin descanso a usar toda treta que su ingenio pueda reportarles para sacar adelante a sus compaeros y covertirlos en autnticos triunfadores. No; nadie ahorrar esfuerzos, ni dedicacin, ni horas de sueo, ni siquiera dinero, para conseguir que t triunfes. Pero no te equivoques: no es magia. La vara de ningn arcngel ha purificado de repente todos los corazones. No. Son las viejas hermanas de siempre, la codicia y la envidia, transformadas en admirables virtudes por el toque divino de la Inteligencia. Como te dije antes, no tenemos espacio suficiente es este captulo, para estudiar en detalle los factores de diseo de un sistema de marketing multinivel para cada caso en concreto. Pero si estamos muy a tiempo de usar sus evidentes bondades para potenciar las capacidades de nuestro Sistema de Afiliados.

S, as es: volvamos un poco a tu Sistema de Afiliados. Ya vimos la potencialidad de esta herramienta, pero Qu no podramos conseguir si logrramos combinarla con el MLM?

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De qu manera? Muy fcil. Un sistema de MLM se crea siempre para comercializar un producto no? Pues bien, t ya tienes tu producto. Es ms: has ofrecido una jugosa comisin a tus afiliados para que lo vendan por ti y comprobaste que esto catapulta tus ganancias. Qu efecto puedes esperar si estableces varios niveles entre tus afiliados permitiendo que, cada uno de ellos, no slo gane una buena comisin sobre sus propias ventas sino adems una comisin ms pequea sobre las ventas de otros afiliados que ellos traigan al sistema? De esta manera tendrs vendedores surcando toda la red no slo en busca de compradores para tu producto, sino tambin de otros vendedores para el mismo. En circunstancias normales tus afiliados se abstendran muy bien de comunicarle a otros la oportunidad de vender tu producto, por miedo a tener que compartir el mercado. Pero gracias al MLM los vers de sbito realizar grandes esfuerzos por conseguir nuevos vendedores. Y no slo por conseguirlos, tambin por capacitarlos debidamente hasta hacer de ellos vendedores profesionales. Vemos aqu otra de las grandes ventajas de este sistema de marketing: Descentralizar la responsabilidad por la capacitacin de los vendedores. Cada vendedor se convierte en una micro-empresa que har esfuerzos supremos por llevar su grupo al triunfo, impulsando de manera imparable a la empresa total: tu Empresa.

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Si bien es posible y altamente recomendable que t proporciones una capacitacin a tus afiliados, cuanto ms completa mejor; por ms esfuerzos que hagas en este sentido siempre te vers superado: cada uno de tus miniempresarios se ocupar de encontrar ms material, de probar nuevas estrategias y de hacer lo necesario para triunfar. Y, como sabes, unos miles de cabezas piensan mejor que una. La forma ms sencilla de aprovechar los beneficios del marketing multinivel para potenciar tu sistema de afiliados es ampliar tu propuesta de esta manera: Recibirs el 50 % del precio de venta de mi producto por cada referido tuyo que lo compre y el 10 % de cada compra realizada por algn referido de alguno de los afiliados que t ingresaste, es decir, de tu primer nivel.

Aunque ste es el esquema ms rudimentario, es posible que quieras estudiar la posibilidad de establecer un verdadero sistema de MLM otorgndoles a tus afiliados ganancias sobre ms de un nivel. Tal decisin traera como consecuencia en la prctica que no slo los niveles inmediatamente superiores se preocupen de la marcha del negocio de los vendedores del nivel inferior, sino tambin los empresarios de niveles superiores no contiguos a un nivel dado. sto refuerza la formacin y el incentivo de los vendedores, cubre baches, y genera grandes beneficios para la estabilidad y efectividad de la estructura. Sin embargo debes estudiar la viabilidad de establecer varios niveles con relacin al precio de venta de tu producto entre otras variables. Un ejemplo tpico de estructura simple de MLM de ms de un nivel podra ser:

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Ganancias por c/ venta: Ventas Directas: Primer Nivel: Segundo Nivel: Tercer Nivel: 30 % 20 % 10 % 5%

En el caso precedente, si tu utilidad es del 80 % debes considerar que con este sistema ests repartiendo entre tus afiliados el 65 %, razn por la cual tu ganancia por ventas realizadas por su intermedio se reducir al 15 %. En el primer ejemplo, entregamos el 60 % (el 50% por Ventas Directas + el 10% por Ventas de afiliados del Primer Nivel) y tus ganancias quedaban en el 20 %. Como ves, la diferencia es mnima (un 5 %), pero no se puede negar que la segunda estructura resulta mucho ms atractiva para tus potenciales afiliados. Si quieres usar esta tcnica tendrs que jugar con la cantidad de niveles y los porcentajes correspondientes hasta alcanzar el equilibrio ptimo para tu negocio en particular. No olvides que, aunque plantear un sistema de afiliados sin Multinivel o con un nico nivel puede parecer a simple vista que te otorga ms beneficios, estaras desperdiciando el enorme potencial del MLM. Si te atreves a usar todo el potencial del MLM creando una atractiva pirmide de compensacin de varios niveles te aseguro que tendrs en poco tiempo un verdadero ejrcito de vendedores trabajando para ti en todo el mundo y, plenos de entusiasmo y empuje, realizando miles y quiz hasta millones de ventas que t, entindelo bien, jams haras.

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Ahora si ests en condiciones de entender plenamente el significado de la mxima que comentamos al entrar en este tema. Te la dir una vez ms. No la olvides: es una de las claves supremas del xito econmico. Prefiero ganar el 1% del fruto del trabajo de 100 hombres, a conformarme con el 100% del fruto de mi propio trabajo Esto lo dijo un millonario que se hizo rico aplicando el concepto del MLM, an en un tiempo en que no exista el ciberespacio como tal, ni el ecommerce. Y a pesar de todas las limitaciones muchas veces insalvables que encontramos al desarrollar un negocio con base en la tierra, l, y muchos como l, se enriquecieron. Imagina lo que puedes hacer t con tu e-bussines, tu ordenador, y un ejrcito no de 100, sino de miles de personas. Adems, estars haciendo una Obra de bien. Y con esto me despido. Hasta siempre (o hasta muy pronto). Y que el xito al que ests destinado te sonra a partir de hoy (espero haber ayudado en algo para eso). Adis.

- FIN -

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APNDICE FINAL
Breve sinopsis PASO A PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN LNEA DESDE CERO

PASO 1:

Crear un producto digital para comercializar.

El producto digital ms exitoso y fcil de crear por cualquier persona es un info-book. Si decides crear un info-book, elige un tema que domines y sobre el cual te guste escribir. Ten muy presente que la primer clave del xito es hacer lo que te gusta. ALTERNATIVA: Tambin puedes hacer un estudio de mercado para ver qu producto tiene u gran mercado potencial y crearlo a medida para cubrir estas necesidades ya existentes, garantizando as en gran manera tu triunfo.

PASO 2: PASO 3:

Crear una Carta de Ventas ganadora para tu producto. Comprar un nombre de dominio.

En la mayora de los casos es preferible un dominio .com. Recuerda que debes elegir el nombre de dominio inteligentemente, teniendo en cuenta tu producto, tu empresa, tu PUV y su incidencia en la facilidad futura de lograr un buen posicionamiento en los principales motores de bsqueda.

PASO 4:

Contratar un Servicio de Hosting profesional.

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Las caractersticas bsicas que debe brindarte un buen servicio de hosting profesional para tu negocio electrnico son: Capacidad Total de unos 50 MB (como mnimo) Que permita usar Bases de Datos (Mnimo: 2) Transferencia Mensual: Ilimitada Nmero de IP fijo y no compartido con otros dominios Capacidad de modificar las pginas de nuestro sitio en cualquier momento y cuantas veces queramos PASO 5: dos. Alojar tu Carta de Ventas en el dominio y hosting contrata-

PASO 6:

Seleccionar una empresa procesadora de pagos con tarjeta

de crdito y contratar sus servicios. Colocar en la Carta de Ventas el link suministrado para poder procesar los pagos. Es muy recomendable que la empresa elegida te brinde soporte para tu Sistema de Afiliados. Aunque quiz slo ms adelante ultimars los detalles de tu propio Sistema de Afiliados, debes considerar esta utilidad desde el principio, para evitarte trastornos futuros al tener que cambiar de Procesadora de Pagos una vez que ya tienes todo montado y funcionando a la perfeccin.

PASO 7:

Comenzar a promocionar tu negocio y tus productos hacien-

do uso de avisos clasificados en lnea, participacin en foros, distribucin de artculos gratuitos con tu firma electrnica, estrategias de marketing viral, etc.

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PASO 8:

Inscribir tu sitio de negocios en los Principales Buscadores.

Recuerda que la mayor parte del trfico calificado proviene de los Motores de Bsqueda. A decir verdad, proviene de los Grandes Motores de Bsqueda que, como ya sabes, no son ms de 8 10. Sobre todo concntrate en Google. Cada da ms es el preferido por la inmensa mayora de los usuarios de Internet. En este punto tendrs que tener en cuenta la optimizacin de tu pgina a nivel de palabras clave y otras tcnicas que te permitirn luchar por una buena posicin en los listados. Evita a toda costa caer en la trampa de contratar uno de esos servicios que te prometen inscribir tu sitio en 1000 buscadores por una mdica suma. No olvides que cada Buscador posee su propia poltica (la cual , adems de mantenerse en estricto secreto, es cambiada a menudo) y que incluso pueden penalizarte dejando tu sitio indefinidamente fuera de sus listados si cometes (o permites que otros cometan) un error e infringes algn punto de esta poltica. Definitivamente no puedes darte el lujo de correr el riesgo. El trabajo de registrar tu Web Site en los principales Buscadores es muy delicado y vital para el xito de tu negocio. Te repito una vez ms que alrededor del 80% de los visitantes (y de las ventas) nos llegan por esta va. No cometas el error de confiarle el futuro xito de tu emprendimiento a un programa de software que no puede hacer ms que registrar en serie los sitios web sin tener en cuenta las polticas de cada Motor de Bsqueda y las graves consecuencias que te traera el hecho de ser penalizado por alguno de ellos.

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Mi consejo: Deja esta tarea en manos de un verdadero experto; alguien que, adems, te brinde una garanta, no slo de efectividad, sino tambin de compensacin en caso de que algo salga mal. Otra opcin es que tomes esta difcil y frgil tarea a tu cargo. Procura a tal fin hacerte con toda la informacin necesaria para no cometer errores. No te confes en informacin vieja. Hay cosas que funcionaron muy bien en el pasado y ahora, no slo no funcionan, sino que son castigadas severamente por prcticamente todos los principales buscadores. Si tu decisin es hacerte cargo personalmente del asunto, y quieres una orientacin precisa y confiable, no dudes en contactarme.

PASO 9:

Debes crear con urgencia un Boletn Electrnico para captar

la atencin de tus visitantes. Quiz podras considerar tener listo tu Boletn y todo el sistema de distribucin y base de datos asociados an antes de poner al aire tu Web Site. sto te otorgara el gran beneficio de perder la menor cantidad posible de potenciales clientes. Crear un ezine no slo es un paso capital para posicionar tu imagen y la de tus productos en la mente de tus suscriptores; tambin es un paso ineludible en tu estrategia tendiente a crear una comunidad en torno a tu negocio.

PASO 10: Este es un buen momento para crear algn nuevo producto que complemente y refuerce el que ya tienes. De esta manera no slo potenciars tus ganancias al venderlos en conjunto, sino que empezars a aprovechar el potencial de compra de tus clientes satisfechos.

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PASO 11: Disea una buena campaa de E-Mail Marketing. Para ello debers contratar un buen servicio de autorrespondedor. No pierdas tiempo. sta es una de las herramientas ms efectivas de marketing en la red, ya que es la nica que aprovecha todo su potencial. PASO 12: Peridicamente debes hacer nuevos estudios de mercado para captar las tendencias y encontrar buenas oportunidades. Aprovecha estos estudios para conocer a tu competencia, aprender de sus errores y adaptar para tu propio negocio las buenas ideas. PASO 13: Ha llegado el momento de buscar un par de aliados. Elige las mejores apuestas y redacta una propuesta irresistible (Y muy jugosa para ambos). PASO 14: Si todava no lo has hecho (puedes hacerlo desde el principio), establece ya tu Sistema de Afiliados. As podrs exprimir hasta la ltima gota de los potenciales beneficios de tus productos y lanzar tu popularidad a la estratsfera. PASO 15: Yo que t no desperdiciara el poder del Marketing Multinivel. Hazle pronto un par de ajustes a tu sistema de afiliados y define estrategias ganadoras para orientar tu flamante ejrcito. PASO 16: No olvides hacerte cada vez ms til para tus visitantes. Convierte tu sitio en el punto de encuentro obligado de todos aquellos que se interesen por aprender, sacarse dudas e intercambiar opiniones sobre su pasin (y la tuya). PASO 17: USA TU IMAGINACIN!!! xitos.

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RecomendacionesFinales:

Hemosllegadoalfinal. Meatrevoasegurarqueyatienesentumentetodoslosconceptosque,sabiamenteaplicados, puedenconducirtealalibertadfinanciera. Enhorabuena! PeroparaconvertirterealmenteenunGeniodebersponerestosconceptosenprctica. Recuerda:LaPrcticahacealMaestro Yaposeeslachispadelgenioadentro;ahoranecesitaslaprctica. Poresoqueraregalarteahoraalgunosconsejos.Voyacontartealgunascosasqueammehan servidoenelcaminoalalibertadfinanciera. Nocreasquelosheaprendidotodosdelaire,sloporquesoyungenio.No,paranada. Lamayoraloshevislumbradodespusdemuchoinsistirenelerrorygolpearmeciegamente contraunmurounayotravezsinpresentirmiceguera. Bueno,aquvamos:

PlanificatuemprendimientoHOY:
Estoesfundamental. Hoyterminamosestecaminodeaprendizajeatravsdecientosdeconceptosnuevosqueera menesterdominarparatenerposibilidadesdexitoconunnegocioenInternet. Cmodiceunafrasequeleenalgnlugar:SitucreesquelaEducacinescara,esperaaverqu tancarossonloserrores.
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LaTeoraesindispensable. PerolaTeoraterminaHOY. EmpiezaaponerlaenPrctica! Tomaunpapeloabreunapginaenblancoentuprocesadordetextosyempiezaadarleformaa tuproyectoenInternet.Noimportaquenotengaslamsmnimaideadepordndecomenzar. Tomapapelylpiz,mirafijamentelahojayoblgateagenerarideas. Anotatodoloquetevengaalamente,noimportalodescabelladoqueparezcaser. Yahabrtiempodeseleccionarlasmejoresideasydarlesunaformaadecuadayviable.Ahora slodejavolarlaimaginacin. Despusdetodo,unaideadescabelladavalemilvecesmsqueningunaidea. Porotrolado,el90%delasgrandesfortunasempezconunaideadescabellada. CuandoBillGateslanzsuempresadesdeelgarajedesucasa,lonicoquehacafaltaparaque tuvieraxitoyseconvirtieraenelhombremsricodelmundo,era quetodoelmundotuvieraunacomputadorapersonalensucasa! __Unalocura!__Totalmentedescabellado!tronaronunnimementelosmayoresexpertos delapoca. Paraqudemoniosquerraunapersonacomnunacomputadoraensucasa?Quabsurdo! Yenverdaderaabsurdo.Sloelejrcitoyunpuadodecorporacionesgigantespodandarseel lujodetenercomputadorasy,adems,sacaralgotildeellas. Si,eraabsurdoydescabelladofueradetodaduda,peroaWilliamGatesesonoleimport. TampocoleimportaHenryFordquesusingenierosledijeranunayotravezalolargodelos aosqueelmotorde8cilindrosenVquelhabasoadoconstruireraimposiblederealizar tcnicamente. Unayotravezlosobligacallar,aconcentrarse,aimaginar. Y,porsupuesto,elmotorde8cilindrosenV,comotodossaben,noeraimposibledeconstruir. Tampocoeraimposiblequehubieraunacomputadoraencadahogardelatierra. Elnicolmitequeexisteestuimaginacin.
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 Liberatumente. ComodecaelsloganconelcualMicrosoftlanzWindows95:Hastadndequieresllegar HOY? Yotehagoesamismapregunta:

HastadndequieresllegarHOY?
Slodetidependelolejosolocercaquepuedasllegar. Asquenoteenrojezcascuandotuspensamientosempiecenavolar.Djalosremontarsemuy alto. Yunavezquellenestuhojaenblancoesposiblequellenesvariasserelmomentodedejarde volaryponerlospiesenlatierra. Analizatodaslasideasquesurcarontupensamientoyseleccionaaquellasqueteparezcanms inmediatamenteviables. Noquierodecirquelasotrasnosirvan.No,noeseso. Gurdalasentumenteyenalgnlugarseguro.Esposiblequeunaideadescabelladadehoy cambietuvidaparasiempredentrode10o20aos. Eseeselpoderdelasideas:lasideaspuedentransformarelmundo. Sinembargoesnecesarioahoraatarunpocotumenteyobligarlaaconcentrarseenalgo concreto. Yapaselvuelodelaimaginacinydejsustesoros.Ahorabastadevolar! LlegelmomentodeTRABAJAR. Elgenioconsisteenun1%deinspiracinyun99%detranspiracin,dijoEdison. Aspues,ATRANSPIRAR! PonteHOYMISMOaidearunplanviableparadarleformaaaquellaideaalacualdecidiste apostarletufuturo.

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Yantesdepasaralprximopunto,quierodarteunconsejoquetesertilalahoradereconocer ideasganadoras: Elijeunaideaquepuedaponerseenprcticadelaformamssimpleposible. Siteponesaanalizarunaideaytedascuentaquellevarlaalaprcticapuedesercomplicado,que entranmuchasvariablesensuejecucin,quehayunadocenadecosasquetienequesalirbien Terecomiendoquehagasunbonitobolloconelpapeldeesaideaypractiquesbaloncestoconel portapapeles. Nopornadarepitenhastalasaciedadloshombresdenegociossuslogan:KISS(KeepItSimple, Studid,MantenloSimple,Estpido). Evitaelbesodelamuerteentusnegocios.MantenloSimpleyTriunfars. Yahoras,vamosconelpunto2.

Organizatutiempo:
Yaquvieneelelementoesencialparalaplanificacin. Sinotienesmuchsimocuidadoconestepuntoteencontrarsconquepasanlassemanasylos meses,ytsiguesdndolevueltasentucabezaaunaideaquetepareceelnonplusultradelos negocios. Estsseguroquetuideaestanextraordinariaquequieresvislumbrarcadadetalleparaejecutarla alaperfeccin. Nocaigas,porfavor,enesteautoengao. Laideamsextraordinariaestotalmenteestrilsinlaaccin. Escierto:hayuntiempoparapensar. Perotambinhayuntiempoparaplanificaryuntiempoparaejecutarelplan. Notequedessloenlaidea.Elmundoestllenodepersonasconbrillantesideas,perohaypocos emprendedores.

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Preprateparaactuar.Nodesperdiciesmstiempo. Yatienestuidea.Ahoratomaotropapelyponteaidearelplan. EscribeCMOlohars. Describeelcaminopasoporpasoynoahorresdetalles. UndetallequeanticipesAHORAteahorrarunacantidadinestimabledetiempoydinero.

LaPublicidadeseloxigenodetunegocio
Lasestadsticasdicenqueel90%delosemprendimientosfracasanantesdellegarasuquintoao. Hay,desdeluego,muchasrazonesparaqueestosuceda. Noobstantetequieroprevenirdeunerrorquepuedehacerquetuemprendimientofracase desdeelprimerda:nodarlealapublicidadeldestacadolugarquesemereceentuplande negocios. Esincreblelopropensosquesonlosemprendedoresaolvidarestepuntoesencial. UnolvidodeverdadCATASTRFICO. YnomerefieroaqusloalosemprendimientosconbaseenInternet. Siquieres,puedeshacerunexperimento:buscaaunamigoqueestpreparandoellanzamiento deunnegocioseaunatiendaderopa,unrestaurant,ocualquierotropregntalecualesel presupuestodepublicidadquehaprevistoparasuproyecto. Puedequetesorprendasalverquenotieneunplandefinidoalrespecto,yapenassihaasignado unpresupuestoalmarketingdesufuturonegocio. Estarealidadsuelepresentarseensuextremoenaquellosemprendedoresque,conmucho esfuerzo,renenuncapitalmnimoparadejarsustrabajosenrelacindedependenciay estrenarsecomoempresarios. Noesraroqueinviertanhastaelltimocentavodesucapitalenlainfraestructuradesunegocioy eldadelainauguracinlossorprendasinuncarteldecenteyconlacajadeahorrosendefault. Hayunaregladeoroconrelacinalapublicidad:

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 Noimportaquetengaselmejorproductodelmundo,denadatesirvesinadielosabe. Asquedileatuamigoquecompreunadocenademesasmenosydejeporelmomentodelado muchosdetallesquenosonesenciales,perosepongaunbuencartelyorganiceunacampaa publicitariaparaellanzamientodesurestaurant. Unabuenaprcticademarketingconsisteengastarel50%delpresupuestopublicitarioallanzar unproductoonegocio,ydistribuirelotro50%alolargodelao. Perotenpresentequeelpresupuestopublicitariodecualquierproyectodebeserdenomenosdel 30%delpresupuestoglobal. Ahorabien,enbaseamiexperienciaterecomiendoquesiquieresqueunnegociodespegue realmenteyseaexitoso,nodestinesapublicidadmenosdel50%delpresupuestoglobaldel proyecto. Teparecedemasiado? Puesesaesmiexperiencia. SegndicenCocaColaselanzalmercadoasignandoun20%delpresupuestoalaelaboracinde suproductoyel80%amarketingypublicidad. Nossiestosdatossernexactos,perosiestudiasalasgrandesempresasversporquson grandes:noretaceanpresupuestoalapublicidad. Ahorabien,ennuestrocasoparticularestamoshablandodelanzarunnegocio100%online. Cmoafectaestehechoalaecuacindelapublicidad? Simple:Debersdestinarapublicidadnomenosdel95%delpresupuestoglobal. Porqu? Pues,sienlatierranopuedesesperarquelagenteteencuentresinunagraninversin publicitaria,enInternettepuedoasegurarque,definitivamente,NADIETEENCONTRAR. Afindecuentas,alguienpuedetropezarseconelrestaurantedetuamigoporcasualidad,odarse cuentadesupresenciaporqueviveapocascallesporsupuesto,estosclientescasualesno evitarnquetuamigovayaalabancarrota,peroNADIE,entindelobien,NADIEllegaratu negocioenInternetsinoesenviadoallporalgntipodepublicidad. RecuerdaquenadiecaminalascallesdelaRED(salvolosbuscadores,comoGoogle).
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Labuenanoticiaes,claro,queelpresupuestoglobaldeponerunnegocioenInternetsueleser muchomsreducidoqueeldeunemprendimientonormal,locualconstituyeunaexcelente oportunidadparaquelosemprendedoresdeescasosrecursospuedanconcretarsusproyectos, adaptndolosalaRED. PeronocometaselerrordecreerqueenInternettodotesalegratisynohayquepagarporla publicidad. Enestelibrotehebrindadovariasestrategiasparapublicitartunegociogratis,peronodebes conformarteconestetipodepublicidad. Lapublicidadmsbeneficiosayefectiva,ladelosbuscadores,ladelossitiosespecializadosalos queconcurretumercadoobjetivo,ladelosezinesdetusector,tendrsquepagarla. Lapublicidadgratuitaesunaexcelenteherramientacuandoarrancamosconunproyectoyno contamosconrecursosparapagarpublicidad. Sisetrataradeunproyectoenlatierratedirasimplementequesinotedaelpresupuestopara publicidaddirectamentenohagasnada,porqueestscondenadoalfracasoylaprdidadetu capital. Sinembargo,enInternetpodemosdarnosellujodearrancarcasisincapital,perocompensando estacarenciaconmuchashorasdetrabajopersonalenladifusindenuestronegociocon herramientasgratuitas. Peronoolvidesqueestonoesmsqueunaformadesalirdelpaso.Noversresultados realmentealentadoreshastaquepuedasinvertirenpublicidad. Asque,cuandolasgananciasempiecenallegar,reinvierteunporcentajeimportante(alprincipio el100%detusutilidades;luego,enlamedidaquetunegociocrezcapuedesirdisminuyendoeste porcentaje.Perorecuerdaquemiconsejoesquenuncasedestinemenosdel50%delpresupuesto alreademarketingypublicidad)enpublicidad.Sloasverscrecertuempresa. Yunavezquecuentesconunpresupuestosuficienteparapublicitaradecuadamentetunegocio enmedosdeInternet,estudialaposibilidaddepublicitarenlosmediosconvencionales:TV, peridicosyrevistasespecializados,etc. Nocreasqueporquetunegociosedesarrollaenun100%enInternet,nodebesvalertedela publicidadoffline. Losmediospublicitariossonsimplementeeso:medios.Ytodoslosmediossonbuenosalahorade hacerconocertunegocioyposicionartusproductosenlamentedetupblicoobjetivo.
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Antesderecibir,tienesqueDAR
Estaesunaleydelavidaquemuchosemprendedoresquierenignorar. Reconocersconfacilidadaquieneshanosadoinfringirla:sonlosfracasados,losquenunca tuvieronlagraciadeverdespegarsussueosdelsuelo. T,siquieresserexitoso,noolvidesestaRegladeOro. Nobusqueseldinero.Buscaserviraotros,sertilenalgo,ayudaralaspersonasaconseguirsus propiosobjetivos,aalcanzarsussueos.Eldinerovendrsinquelopienses. Muchasvecessehadichoquelossoadoressonlosquecambianlafazdelmundo. Sinembargotodosestamosacostumbradosavertodoslosdassoadoresquepasanunavida miserableenredadosenlaslagaasdesuspesadosojos,sinsercapacesdecambiarsiquieraloque vanadesayunarmaana. Escierto,lossoadorescambianlafazdelmundo,peronotodoslossoadores. Todoelmundotienesueos. Perolossueosdelagentesuelencircunscribirseaellosmismosyasusseresmsallegados. Todossoamosconconducirunlujosoautomvil,conunacasafrentealmar,conmillonesy millonesparagastar. Peroescucha:tecontarunsecretosobrelossueos. Slohayunaclasedesueosllamadosahacerserealidad.Sabesculesson? LOSSUEOSGENEROSOS. Losautnticossoadorestransformaronelmundoyloseguirntransformandosiempre,porque ellossoncapacesdesoarnosloparaellos.Tienelagrandezadeespritudesoarparatodos. EsaeslamagiadelDAR. Tomatusueoyhazlogrande.Hazlogenerosoysublime. Incluyeentusueoatodoslosquepuedas.Ensanchatucorazntodoloquepuedas. Fordsoquelosautomvilesyanoseranparaunaminoraprivilegiada,quetodoelmundo podraconducirelsuyo.
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 Cuandoseascapazdeunsueodigno,transformarselmundo. Yclaro,yanotendrsquepreocuparteporeldinero.

AplicalasMatemticasEspirituales:
Nosecualesseantuscreencias,peromsalldelareliginquecadaquienprofese,estoy convencidoqueexistenfrmulasuniversalesquehanprobadosueficaciademanerainexorable. Unadeellases: Elquedarecibe, cuantomsda,msrecibe peroalquenadada,hastaloquetieneleserquitado. Sienalgocoincidentodosloshombresymujeresexitosos,esenlanecesidaddedonarpartede nuestrasgananciasenformadecaridad. LossabiosautoresdeMillonarioenunminutoresumenmagistralmenteelcaminodel millonarioilustradoaldecirqueparalonicoquequeremosconvertirnosenmillonariosespara poderayudarmejoralosdems.Sino,notendrasentido. Eseneselibro,cuyalecturaterecomiendo,quesehacemencinalaprcticadeldiezmo,esdecir, alacostumbrequetieneloshombresymujeresdexitodededicaralmenosel10%denuestras gananciasalacaridad,conlassugestivaspalabrasdematemticasespirituales. Segnlasmatemticashumanas,dicenlosautoresdeMillonarioenunMinuto,100%10%= 90%,perolasmatemticasespiritualesnosdicenque100%10%=1000% Puesbien,quizcreasenestoono. Peromsalldetuscreenciasydelamas,djamedecirteunsecretoquehelogradodescubrira travsdeaosdeexperiencia:

FUNCIONA!
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Asquesiquieressaltearteestareglaporquetesuenaunpocoajenaalosnegocios,puedes hacerlo,peronotelorecomiendo. Daleunaoportunidadalasmatemticasespiritualesdemostrartesusorprendenteresultado. Elresultadodeestaecuacinesinfalibleytebeneficiaraticonlamismacertezamatemticacon quehaenriquecidolavidadetodosloshombresquelahanpracticado. Buenoqueridoamigo,hasidounplacercompartircontigoestaspginas. Estoyseguroquesabrssacarleprovechoaestasenseanzas,creandotupropiosueo, hacindolograndeyenriqueciendoalmundoconl. Yclaro,enelcamino,ttambinteharsgrande. Entonces,ysloentonces,podremosexclamarconinusualAlegra:

HanacidounnuevoGENIO!
MismssincerosDeseosdePazyProsperidad. Hastasiempre: LeonardoSchwartz PS:QueridoAmigo,heterminadoestelibroperoestoyseguroquetienesmuchaspreguntasque hacerme.Esposiblequequierasprofundizarenalgunodelostemasplanteadosotengasunaduda acercadealgoquesemehapasado. PorellohedecididocrearunboletnexclusivoparaloslectoresdeCookingaGenius.
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 Siquieressuscribirtealmismo,notienesmsqueseguirestelink. EncontrarsunFormulariodondedebersingresartunombre,tupasderesidencia,tuemailytus dudas. Sinotienesningunapreguntaporelmomento,puedesdejarenblancolacasillacorrespondiente. Unavezsuscritorecibirstodaslassemanasunboletndemipartedonderespondoalasdudasde otroslectorescomot. Adems,enelboletn,encontrarsunlinkparaquepuedasformulartuspreguntasenelmomento quelodesees. SibienesteboletnesGRATUITO,sucontenidoesinvaluable. Tepidoquesiquierescompartirloconalguien,invitesaestapersonaadescargaryleer previamenteCookingaGenius,yaquesinesabaseesdifcilquepuedasacarleelmximo provechoalainformacincontenidaencadaedicindeesteexclusivoezine. PPS:Sihasledohastaaqu,tepidoquemepermitaspedirte3favores: 1) Siestelibrotehasidotil,nodejesdeenvirseloatusamigosyatodaotrapersonaque puedasacarprovechodel. Tmateahora5minutosenadjuntarloenunmensajedecorreoelectrnico,o,siprefieres, envalesunlinkdedescargaatravsdenuestroFormularioparaCompartir. 2) EstoyseguroqueCookingaGeniusserdemuchautilidadparalaspersonasquebuscansu independenciafinanciera.Sitcompartesestaopininconmigo,tepidotetomesunos minutosparadartutestimonioacercadeestelibro. Tutestimoniosinceropuedemotivaraotrosabajarseestelibroytomarseeltiempode estudiarlo. Sicreesquemerecelapenahacerlo,tmateeltiempodeescribirtusentirydanos autorizacinparacolocartuTestimonioenlapginadedescargadeCookingaGenius. Sipuedesagregaralgunainformacindecontacto,aunquemsnoseaunemail,tu testimoniosermscrebleypodrayudaraotrosatomarladecisincorrecta.
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 Paracompartirtutestimonio,hazclickaqu. 3) Actualmenteestoytrabajandoactivamentedictandoseminariosyelaborandomateriales deenseanzacomoestelibroqueacabasdeleerconelobjetivodehacerllegaratodaslas personasquemeseaposiblelasclavesdelaIndependenciaFinanciera. EstaactividadsinfinesdelucroescanalizadaatravsdelaFundacinparalaLibertad Financiera. EstelibrohallegadoenformaTOTALMENTEGRATUITAatusmanosgraciasalesfuerzode estaFundacin. Siconsiderasqueestaactividaddedifusinestilypuedeserdemuchaayudaparalas personas,puedesapoyarlahaciendotudonativoenlacuentadeegolddelaFundacin. Recuerdaquesinoestsencondicionesderealizarundonativo,puedesponertugranito dearenareenviandoesteebookatantaspersonascomoteseaposible. Desdeya,infinitasgraciasportucolaboracin. PPPS:SittienesunBoletnElectrnicoounWebSiteendondealgncontenidodeestelibro puedasertil,teautorizoplenamenteaextraerlosfragmentosquenecesiteso,incluso,captulos enteros,conlanicacondicindenoadulterareltextoycolocaralfinaldelfragmentoencuestin lasiguientefirmaelectrnica: LeonardoSchwartz Todavanosabesdedndesacartuprimermilln?Permtememostrrtelo www.tutormillonario.com (ExtradodeCookingaGeniusBajateGRATISestelibroqueteensearPASOAPASOcomo montartupropioNegocioenInternetdewww.cookingagenius.com)
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 Nodejespasarestaoportunidaddebrindarleatuaudienciainformacintilyvaliosaparasus negociodentroyfueradeInternet. Siquieresponerteencontactoconmigo,puedesescribirmeainfo@cookingagenius.com Congustoatendertusinquietudes.Slotepidopaciencia,yaquesueloviajarmuchoypuede quemedemoreencontestar,perotegarantizoqueleotodosloscorreosquesemeenvanaesta direccindecorreoelectrnicoyloscontesto.Solotepidounpoquitodepaciencia. UnabrazoCordial LeonardoSchwartz

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