Gestion Del Riesgo 03 INTERCADE

GESTIN DEL
MARZO 2012 / NMERO 3
VALE UN PER
QU RETOS ENFRENTAMOS PARA POTENCIAR NUESTRA OFERTA TURSTICA?
LA IMAGEN ES TODO? PROTEGIENDO LA REPUTACIN EMPRESARIAL MANEJO EFECTIVO cmo afrontar una crisis De LIQUIDEZ OPERACIONES DE CUIDADO CLAVES DEL PLAN De CONTINUIDAD DEL NEGOCIO
WWW.GESTIONDELRIESGO.PE
GEstiN dEl RiEsgO
EditORiAl
REPUTACIN Y MERCADO
LA REputAciN Es uN fActOR QUE puEdE pROduciR uNA sERiE dE EfEctOs pOsitivOs. SiN EMBARgO, tAMBiN puEdE cONvERtiRsE EN uN gENERAdOR dE RiEsgOs si NO Es ApROpiAdAMENtE cONstRuidA Y MANEjAdA.
LA REputAciN dE uNA ORgANiZAciN
inuye en las relaciones que mantiene y las que puede desarrollar con sus grupos de inters y con la sociedad en general. Basta observar los conictos sociales en el pas para darse cuenta de que parte de ellos pudo haberse gestionado mejor o resuelto con acciones preventivas y un adecuado manejo tanto de imagen como de comunicacin. Una organizacin construye su reputacin a travs de acciones y mensajes. Es necesario que esa imagen reeje coherentemente los valores, la historia, los productos y los servicios que ofrece la organizacin y que estos, a su vez, orienten la percepcin del pblico. Una imagen genera expectativas. Por ejemplo, de una organizacin que proyecta un perl profesional se espera eciencia y una adecuada atencin, entre otras virtudes. Quienes cumplen o exceden las expectativas obtienen credibilidad, un rasgo que puede signicar una gran diferencia en la trayectoria de una empresa. Sin embargo, suele suceder que el mpetu por crear una percepcin positiva
alienta la construccin de una imagen que no corresponde a la realidad. Esos desencuentros constituyen un serio riesgo para las organizaciones, pues decepcionan las expectativas generadas e impiden el desarrollo de relaciones de largo plazo. La comunicacin corporativa resulta un instrumento clave para gestionar adecuadamente situaciones crticas y evitar que la reputacin resulte afectada. Saber comunicar es til para afrontar crisis que amenazan la continuidad del negocio o problemas de liquidez, entre muchos otros contextos. Existe un circuito virtuoso compuesto por la comunicacin corporativa responsable, la generacin de expectativas realistas y la produccin de valor para las organizaciones. En el mbito corporativo, una reputacin slida, construida a travs de aos de trabajo, es un signo de garanta porque signica que la organizacin ha contado y cuenta con una gestin apropiada. La mayor parte de las veces, eso implica el compromiso de hacer las cosas bien, ahora y en el futuro, pues tener mucho que perder es una razn que obliga a manejar rigurosamente cualquier riesgo
GESTIN DEl RIESGO
suMARiO
MUNDO LA FALTA dE SEGURIDAD EN LAS CRCELES LATINOAMERICANAS CMO ESTAMOS NOTICIAS SOBRE RIESGOS EN DIFERENTES SECTORES
08 14 22 31 36
SNTESIS DEFINICIONES VINCULADAS cON El FINANCIAMIENTO DEL RIESGO
10 18 24 32 38
ENTORNO CMO MANEJAR EL RIESGO DE LIQUIDEZ EN lAs EMpREsAs
CASO DE cRisis COMUNICACIN Y pROTEcciN dE LA REPUTACIN cORpORAtivA
PERFIL lAs EstRAtEgiAs PARA LA CONTINUIDAD DEL NEGOCIO
PANORAMA INFORMACIN, TRANSPARENCIA Y ECONOMA EN LA GLOBALIZACIN
INFORME LOS PRINCIPALES DESAFOS DEL PER COMO DESTINO TURSTICO
OPININ LA NEGOCIACIN COLECTIVA: RETO DE EMPRESAS Y SINDICATOS
PREVENCIN MANEjANdO lOs CONFLICTOS cON REspONsABilidAd sOciAl
TESTIMONIO HABILIDADES DE LOS RECURSOS HUMANOS Y EMPLEABILIDAD
MISCELNEA ENTREVISTA, CINE, LIBROS Y OTRAS RECOMENDACIONES
GEstiN dEL RiEsgO. AO 1 / NMERO 3 / MARZO 2012 COMit EditORiAl pAcficO suE ABAd, lUCIANO BEDOYA (ACII, CPCU, CLU, RHU, CSSBB, CFA), LUIS BRAVO (CPCU, ABCP, ARM-E), JUAN CARLOS GONZLEZ-MAERtENs (ARM, ASLI, ARe, AIS), LEA GORYN, TEOBALDO LLOSA, JuAN MEsA, RICARDO MULANOVICH, VANESSA RATTO, DAVID SAETTONE (ACII, CPCU, CLU). DEsARROllO EditORiAl SOlAR: WWW.sOlAR.cOM.pE / iNfO@sOlAR.cOM.pE / T 719-4232 DiREcciN DANtE TRujillO RuiZ EdiciN gENERAl JAiME AKAMiNE, ROccO REtEgui EdiciN gRficA ANglicA pARRA REdAcciN NICOLS pONCE, PAlOMA REAO FOtOgRAfA gONZAlO sANtA cRuZ, chRistiAN ugARtE IlustRAciN dE pORtAdA E iNtERiOREs LARvORAtORiO INFOGRAFA gOd* WORKSHOP BANcO dE iMgENEs ThiNKStOcK, gEttY iMAgEs EdiciN WEB FABRiZiO PiAZZE CuidAdO dE EdiciN MARA EugENiA dE ViNAtEA IMpREsiN LEttERA gRficA hEchO El dEpsitO lEgAl N 2011-09679. GESTIN DEL RIESGO ES UNA PUBLICACIN DE PACFICO SEGUROS, hEchA SIN FINES DE LUCRO. SUS CONTENIDOS NO PUEDEN SER REPRODUCIDOS, tOtAl Ni pARciAlMENtE, siN pERMisO EXplcitO dE PAcficO sEguROs. Si dEsEA MAYOR iNfORMAciN, puEdE cOMuNicARsE Al 513-5000.
MuNdO
REPBLIcA DOMINIcANA, 7 DE MARZO DE 2005
vctiMAs fAtAlEs
135
En el penal de Higey, ciudad al este de Santo Domingo, una pelea entre bandas rivales se transform en un violento motn que gener un incendio que acab con la vida de 135 personas.
vctiMAs fAtAlEs
44 30
MXIcO, 19 DE FEBRERO DE 2012
EscApARON
En la crcel de Apodaca, ubicada a treinta kilmetros de la ciudad de Monterrey, se desat un enfrentamiento entre integrantes de los crteles de Los Zetas y de El Golfo. Murieron 44 reclusos y 30 huyeron de la prisin.
MXiMA sEguRidAd?
En los ltimos 25 aos, cerca de un millar de convictos ha perdido la vida de forma trgica en centros penitenciarios de Amrica Latina. El hacinamiento, una inadecuada distribucin de los internos, la informalidad y la psima respuesta de las autoridades son las principales causas. En nuestro pas, si bien el nmero de tales disturbios es reducido, los penales son una bomba de tiempo que puede estallar en cualquier momento.
vctiMAs fAtAlEs
dEsApAREcidOs
32 16
COLOMBIA, 26 DE ABRIL DE 2000
En la Crcel Modelo de Bogot, la muerte de un recluso desencaden un enfrentamiento entre bandas de paramilitares y delincuentes vinculados con el narcotrco, con un saldo de 32 muertos y 16 desaparecidos.
vctiMAs fAtAlEs
83
CHILE, 8 DE DIcIEMBRE DE 2010
16 200
hERidOs
EvAcuAdOs
En el penal de la comuna santiaguina de San Miguel, una pelea entre bandos opuestos origin un devastador incendio que dej 83 presos muertos, 16 heridos y cerca de 200 evacuados. La capacidad del recinto era para 1100 reos, pero, al momento de producirse el siniestro, haba 1961. Este hecho constituye la mayor catstrofe penitenciaria de la historia del pas sureo.
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HONDURAS, 14 DE FEBRERO DE 2012
El mayor desastre carcelario ocurrido en Amrica Latina. En el penal de Comayagua, ciudad ubicada en la regin central del pas, se produjo un incendio que acab con las vidas de 377 reclusos. Si bien las causas del siniestro todava no han sido esclarecidas, se piensa que fue originado por un cortocircuito debido a la gran cantidad de conexiones elctricas clandestinas en dicho penal. Adems, se culpa a las autoridades por no haber facilitado la salida de los reos.
vctiMAs fAtAlEs
377
iNcENdiO pOR cORtO ciRcuitO
HONDURAS, 17 DE MAYO DE 2004
En la penitenciara de San Pedro de Sula, la segunda ciudad ms grande del pas, un incendio termin con la vida de 107 presos. Aparentemente, las autoridades, por temor a que los condenados pudieran escapar, no abrieron las rejas. Un ao antes, en La Ceiba, tercera ciudad del pas, se produjo un incidente similar, que dej un saldo de 81 vctimas mortales.
vctiMAs fAtAlEs
107
VENEZUELA, 4 DE ENERO DE 1994
Otro incidente de grandes proporciones fue el que se produjo en la Crcel Nacional de Maracaibo, tambin conocida como Sabaneta, la segunda ms importante del pas. Ah, adems de que las condiciones de hacinamiento eran extremas, la distribucin de los reclusos escapaba a toda lgica, lo que provoc el enfrentamiento de grupos rivales.
vctiMAs fAtAlEs
120 40 111
EscApARON
BRAsil, 2 dE OctuBRE dE 1992
Uno de los episodios ms negros de la historia penitenciaria brasilea tuvo lugar en la hacinada prisin Carandir, en San Pablo, donde murieron 111 reos del pabelln nmero nueve. La responsabilidad recay en un escuadrn de la polica militar, que rehus toda posibilidad de negociacin.
vctiMAs fAtAlEs INTERVENCIN MILITAR
URUGUAY, 8 DE JULIO DE 2010
En una crcel del departamento de Rocha, 210 kilmetros al este de Montevideo, murieron doce internos despus de un incendio cuyas causas no han sido aclaradas. Si bien las autoridades locales manejan la hiptesis de que se trat de un accidente, ese pequeo recinto acondicionado para 60 internos albergaba a 120.
vctiMAs fAtAlEs
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ARGENTINA, 16 DE OcTUBRE DE 2005
En la penitenciara de Magdalena, ubicada al este de Buenos Aires, se produjo un motn en el pabelln de presos primarios. El hacinamiento, la escasa comida y el maltrato por parte de las autoridades fueron las principales causas de la revuelta. Murieron 32 internos debido a la asxia producida por el incendio que los presos provocaron al prender colchones y frazadas.
vctiMAs fAtAlEs
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CMO ESTAMOS
NOticiA
RiEsgOs GlOBAlEs 2012
EcONMicOs AMBiENtAlEs sOciAlEs tEcNOlgicOs

La stima edicin del informe del Foro Econmico Mundial, RIESGOS GLOBALES 2012, establece los principales desafos en cuatro mbitos para el presente ao. En el aspecto econmico, el principal riesgo est constituido por los desequilibrios scales crnicos; desde el punto de vista medioambiental, las emisiones de gas de efecto invernadero son la mayor amenaza; el crecimiento demogrco insostenible es el principal problema a nivel social, y las fallas de los servicios crticos son los mayores peligros en el campo de la tecnologa. El informe se centra en los riesgos a nivel mundial, es decir, aquellos que los pases, regiones o industrias no pueden enfrentar o prevenir por s solos.
PLANTAS NUCLEARES CON FECHA DE CADUCIDAD
El Gobierno japons aprob, a nes de enero pasado, un proyecto de ley que limitar la vida de las centrales nucleares a un mximo de cuarenta aos. La iniciativa naci despus de la crisis nuclear en la planta de Fukushima provocada por el terremoto y el tsunami que afectaron ese pas en marzo de 2011.
NOticiA
TRNSITO LENTO
El decano del Colegio de Ingenieros del Per inform que los limeos pasan, en promedio, una cuarta parte de su vida viajando en unidades de transporte pblico debido a las deciencias en las otas y a la insuciente infraestructura vial. De esta manera, se estima que una persona que vive en los distritos de Ancn, San Juan de Lurigancho o Villa El Salvador pasa un promedio de seis horas diarias a bordo de buses, coasters o combis para movilizarse entre su domicilio y su trabajo o centro de estudios. Una de las soluciones para este grave problema es desarrollar sistemas de transporte pblico masivos y, sobre todo, ecientes.
NOticiA
INSEGURIDAD INFORMTIcA
En febrero pasado un grupo de piratas informticos extrajo informacin condencial de una serie de instituciones del Estado peruano y la expuso en Internet. Entre esos documentos se encontraban guas y manuales del Ministerio de Relaciones Exteriores, as como el directorio telefnico de funcionarios y empleados de la Cancillera y del Parlamento Andino.
Foto: Andina
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NOticiA
PEPAS+cIFRAS
+ US$ 55 230 millones es el

dcit de infraestructura en el Per para los prximos diez aos, segn clculo de la Cmara de Comercio de Lima; US$ 34 000 millones corresponden a infraestructura bsica (saneamiento, telecomunicaciones, transporte y energa).
+ 228 conictos ha reportado

la Defensora del Pueblo hasta el 31 de enero, 153 (67%) estn activos y 75 (33%), latentes. Del total de los conictos activos, 77 (es decir 50%), se encuentran en proceso de dilogo.
AMENAZA DE CIERRE
+ US$ 1300 millones pagaron

las aseguradoras de Chile hasta el 31 de diciembre del ao pasado por los siniestros ocasionados en viviendas debido al terremoto de febrero de 2010, segn datos de la Superintendencia de Valores y Seguros.
El Gobierno iran amenaz nuevamente con cerrar el estrecho de Ormuz, va martima por la que se transporta alrededor del 40% del petrleo que se comercializa en el mundo. La amenaza est condicionada a las restricciones que Occidente podra imponer a las exportaciones del petrleo iran como castigo al desarrollo del programa nuclear de ese pas. Los expertos opinan que dicha medida sera efectiva solo durante un tiempo breve debido al limitado podero martimo iran y a la presencia de la Quinta Flota estadounidense en Bahrin. Sin embargo, las amenazas ya provocaron, en anteriores ocasiones, un aumento del precio del barril de petrleo.
ESTADSTICA
NOticiA
PER: EvOLUcIN DEL RIESGO PAS* 01 DIC 30 DIC 16 ENE 31 ENE 10 FEB 20 FEB 2,17 2,16 2,33 2,21 2,04 1,92
GESTIN EN MARcHA
Fuente: www.ambito.com *EMBI+ Per, indicador calculado por el banco de inversin JP Morgan.
Un informe elaborado sobre la base de 1419 entrevistas a directivos de grandes compaas concluye que, desde la crisis nanciera de 2008, se han intensicado los esfuerzos orientados a desarrollar una gestin integral de riesgos. Adems, la mayora de encuestados identica como un factor importante la necesidad de vincular la informacin sobre riesgos con la toma de decisiones estratgicas. El informe GERENCIA DE RIESGOS EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE GLOBAL, elaborado por Zurich Financial Services y Harvard Business Review Analytic Service, se present en enero pasado.
sNtEsis
CONCEPTOS DE RIESGOS
FINANCIAMIENTO DEL RIESGO
Es el proceso que busca optimizar la relacin entre la retencin y la transferencia de las consecuencias nancieras de la ocurrencia de los riesgos en una organizacin. Sus objetivos principales son:
Uno de los aspectos fundamentales en la gestin del riesgo es su nanciamiento. Las organizaciones requieren identicar los mecanismos de compensacin nanciera que soportarn las consecuencias econmicas de la ocurrencia de eventos no deseados.
RETENCIN
Implica aceptar conscientemente el costo de los daos que podran producirse por la ocurrencia de un riesgo. Es una estrategia apropiada para riesgos pequeos y de alta frecuencia, pues su costo de transferencia resultara mayor a las prdidas totales generadas. Cabe sealar que los riesgos que no se transeren conscientemente son retenidos forzosamente. Algunas tcnicas de retencin son:
LA PROVISIN Y SUBSECUENTE LIBERACIN DE RESERVAS
PRDIDAS TOTALES GENERADAS

10 1 0K 0K
CONTAR CON RECURSOS PARA CUBRIR PRDIDAS
SOLVENCIA EJEMPLO: Capital para reconstruir una planta

REDUCIR EL COSTO TOTAL DEL RIESGO
AUTOSEGURO EJEMPLO: Utilizar parte de los ahorros para pagar las medicinas contra un resfro
ACUERDOS LEGALES
Contratos a la medida en los cuales el proveedor asume responsabilidades adicionales frente a un cliente (por ejemplo, un vendedor de autos que garantiza el equipamiento del auto por parte de un tercero), contratos de condencialidad (cuando se trata de informacin clasicada), etctera.
EJEMPLO:
GARANTIZAR LIQUIDEZ
EJEMPLO: Tener disponibilidad de dinero oportunamente

REDUCIR VOLATILIDAD DEL FLUJO DE CAJA
ESTABLECER FONDOS CONTINGENTES
LNEAS DE CRDITO PREPACTADAS
HACER EL FLUJO DE CAJA MS PREDECIBLE EJEMPLO: Reducir el impacto de los factores sorpresivos
PONERLOS A CUENTA DE LOS RESULTADOS, EN CASO SE MATERIALICEN LAS AMENAZAS
REGISTRAR LA PRDIDA CUANDO ESTA OCURRA

INCLUIR LAS PRDIDAS DENTRO DE LOS COSTOS DE LA OPERACIN
MANTENER EL CUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS
LEGALIDAD
EN CASO DE SINIESTROS DE ALTA FRECUENCIA EJEMPLO: Merma en la carga/descarga de mercadera a granel
Garantas del equipamiento del auto
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El primer paso para tomar una decisin sobre el nanciamiento consiste en realizar el anlisis y control de los riesgos. Luego, se compararn los niveles de riesgo remanentes (el riesgo nunca se elimina, se gestiona) con el apetito y la tolerancia al riesgo de
la organizacin. As, luego de haber decidido cmo nanciar el riesgo residual, se podrn determinar sus niveles deseados. Tener presentes los siguientes conceptos relacionados con el nanciamiento del riesgo favorecer su adecuado manejo.
TRANSFERENCIA
Implica trasladar a terceros las consecuencias nancieras de la ocurrencia de un riesgo.
ASEGURADORAS BANCOS PROVEEDORES OTROS
5K
Es una estrategia apropiada para riesgos medianos y grandes, porque su frecuencia es reducida y su costo de transferencia es menor al de las prdidas totales que podran generarse.
EJEMPLO: El dao a la reputacin en el caso de la elaboracin de un producto comestible que resulte peligroso para la salud.
La transferencia de un riesgo nunca es total, ya que no todas sus consecuencias pueden ser traspasadas.
COSTO DE TRANSFERENCIA
La transferencia implica la aceptacin de otros riesgos

EJEMPLO: Riesgo de contraparte: la posibilidad de incumplimiento del nanciador del riesgo.
TCNICAS DE TRANSFERENCIA
DERIVADOS FINANCIEROS
Activos nancieros cuyo valor depende del valor de otro activo, denominado activo subyacente. Son utilizados para transferir riesgos nancieros (riesgo de tipo de cambio, de tasa de inters, de liquidez, crediticio) a un tercero y para compensar prdidas generadas por otros activos. Las opciones, los forwards y los swaps son algunos de los derivados nancieros.
EJEMPLO:
EL FINANCIERO
Daectur seque essimag niminct enitisquae ipicill essit,
SEGUROS
Productos nancieros que transeren a una compaa aseguradora las consecuencias econmicas de la ocurrencia de determinados riesgos a cambio de un pago. Dichos riesgos debern ser sbitos, imprevistos y fortuitos (accidentales). Asimismo, estos riesgos, en su mayora, son de tipo indemnizatorio, es decir, se reembolsan solo los daos producidos y hasta un monto pactado en el contrato de seguro.
EJEMPLO: Se puede adquirir un seguro contra terremoto por el valor total de una planta y su contenido. En caso un sismo dae la planta, la aseguradora reembolsar las prdidas hasta el monto mximo establecido en la pliza.
BOOM
Daectur seque essimag niminct enitisquae ipicill essit, cus ea cum sitae et qui ullam, totaturis volessunt auta in resciam sitiis repudanto velene rae nulliquae apieniet hicia quis adit fugiatibus pe volupta tenihit et qui occuptatem iur ad eossitem et quo bea volo il ea desto molupid ioresti a et quatio tet vit labo. Nam cus, ea dolut volum re, sa voloria simperc hitate vel min eos molupis sed quam, alit vel ium fuga. Excea volum adi omnis ut doluptatur si a cum ullabore nonsequi quam, sunt laccum, id quaere, con
rescitatur? Quibus. At aspe num autemperci in re omnia nonem il etur alique peritium escia nima quiduci amusam quiducit ut unt. Optam nosti ut fuga. Me nulpa et que paribus si reius aut omnisci aspelen dendit iminisci culpa ipiti qui restore mporem et laut asimenihil maios sandus duci quamusa doloreperia nonseratus, od mod magnate mperovid qui iunt eiure exceatio Daectur seque essimag niminct enitisquae ipicill essit, cus ea cum sitae et qui ullam, totaturis volessunt auta in resciam sitiis repudanto velene rae nulliquae apieniet hicia quis adit fugiatibus pe volupta tenihit et qui occuptatem iur ad eossitem et quo bea volo il ea desto molupid ioresti a et quatio tet vit labo. Nam cus, ea dolut volum re, sa voloria simperc hitate vel min eos molupis sed quam, alit vel ium fuga. Excea volum adi omnis ut doluptatur si a cum ullabore nonsequi quam, sunt laccum, id quaere, con
rescitatur? Quibus. At aspe num autemperci in re omnia nonem il etur alique peritium escia nima quiduci amusam quiducit ut unt. Optam nosti ut fuga. Me nulpa et que paribus si reius aut omnisci aspelen dendit iminisci culpa ipiti qui restore mporem et laut asimenihil maios sandus duci quamusa doloreperia nonseratus, od mod magnate mperovid qui iunt eiure exceatio
CADA DEL DOLAR

EMPRESARIOS PREOCUPADOS
Si se va a cobrar en dlares por una exportacin, pero se necesita pagar en soles y no se quiere enfrentar riesgos de tipo de cambio, se puede pactar un forward de venta de dlares con un banco a un determinado tipo de cambio, para el mismo plazo y por la misma cantidad de dlares que se espera recibir.
Las alternativas de transferencia implican costos, tales como el pago de la prima de un derivado nanciero o de un seguro. Tambin involucran riesgos, como el riesgo de contraparte. Dichos costos y riesgos debern compararse con las ventajas que estas opciones ofrecen, como la menor volatilidad del ujo de caja y la mayor disponibilidad de liquidez, entre otras.
ENtORNO tEMAs clAvEs liquiDez pagos plazos comunicacin planeamiento
EFECTIVO INSUFICIENTE
lA GEstiN dEl RiEsgO dE liquidEZ EN lA EMpREsA
TOdA EMpREsA NEcEsitA
dinero para realizar sus operaciones y pagar sus obligaciones, pero es posible que no pueda afrontar sus pagos en el corto plazo debido a la falta de efectivo. Esa eventualidad se denomina riesgo de liquidez. Esta situacin genera una serie de dicultades para desarrollar el negocio en las condiciones previstas y, si no es correctamente manejada, puede producir problemas tan serios como la insolvencia. La falta de liquidez en una organizacin puede ser causada por variaciones en el contexto econmico o el entorno poltico, o por la uctuacin de precios en el mercado o por el tipo de cambio, entre otros factores externos. Una crisis bancaria es un fenmeno que puede generar que una empresa pase de
tener crdito en el sistema a quedarse sin fondeo, indica Carlos Caballero, Director Financiero de APM Terminals. El incremento de los precios internacionales de determinado producto tambin podra generar un problema de liquidez. Si no podemos hacer frente a las compras de trigo y de soya, commodities que estn relacionados con el 70% de nuestro portafolio de productos, podramos tener un serio dao en el negocio, arma Diego Rosado, vicepresidente de Finanzas de Alicorp. Una crisis de liquidez tambin se puede originar por dicultades al interior de una organizacin porque, como indica Carlos Caballero, toda empresa corre el riesgo de dispararse al pie, de hacerse dao a s misma. Las causas de los problemas internos son
diversas y van desde la deciente inversin en maquinaria hasta la prdida de mercanca, pasando por errores en la compra de insumos, siniestros, entre muchas otras. Sin embargo, al estar directamente relacionados con la organizacin, estos factores presentan un mayor margen de gestin que los externos. Ambos factores suelen presentarse de manera independiente, pero una organizacin podra encontrarse en el caso extremadamente complicado de tener que atravesar por una crisis de liquidez generada por causas tanto externas como internas. El riesgo de liquidez est relacionado con diferentes riesgos y, en muchos casos, es el resultado de una deciente gestin crediticia, operacional o reputacional.
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PROBLEMAS DERIVADOS
La falta de liquidez origina que la produccin sea menor que la prevista pues solo puedes producir con lo que tienes como capital de trabajo, arma Carlos Caballero. Esta situacin, a su vez, genera incumplimientos con los clientes y obliga a la organizacin a decidir qu productos o servicios se continuarn ofreciendo y a cules clientes atender. Por ejemplo, si un cliente representa el 40% del mercado de una empresa, tendr una alta prioridad. En este contexto, la comunicacin cumple un papel protagnico, porque es preciso explicar al cliente, a travs de las vas ms adecuadas, por qu se va a cumplir con l en condiciones diferentes y tratar de reducir los daos de imagen. El objetivo es no perder al cliente en el futuro pues se corre el riesgo de convertir una crisis coyuntural, la falta de liquidez, en una complicacin estructural. Una disminucin de la produccin genera tambin un problema de competitividad pues, como indica Diego Rosado, en un mercado libre, la competencia seguir vendiendo sus productos y la empresa en crisis no tendr con qu hacerle frente.
La situacin se puede agravar ms an pues la falta de recursos nancieros podra afectar la continuidad del negocio al impedir la adquisicin de los insumos requeridos o el pago oportuno a proveedores y trabajadores, as como el cumplimiento de otras obligaciones.
FuENtEs dE liquidEZ
Una organizacin dispone de distintas fuentes para generar los niveles de liquidez que le permitan salir de la crisis. Buscar nanciamiento en los bancos es la primera alternativa. La empresa llevar sus lneas de crdito al lmite y puede necesitar una ampliacin; el banco decidir si accede a ampliar la lnea o no y, en algn caso, hasta puede reducirla, indica Carlos Caballero. La diversicacin de fuentes nancieras, trabajar con distintos bancos, es una estrategia para manejar el nanciamiento. Es aconsejable tambin negociar lneas de crdito que cubran el mximo de capital de trabajo y no solo el promedio, o negociar lneas de crdito estacionales. Ambas medidas evitarn que los problemas de liquidez en temporada alta interrumpan la continuidad del negocio.
Si bien es posible gestionar fuentes de crdito especcas para estos casos, es indispensable un adecuado mapeo de las necesidades porque si tienes lneas abiertas y no las usas, los bancos pueden decir: hemos pasado procesos de aprobacin y no usas el crdito, para qu tengo una relacin contigo?; entonces, hay que cuidar esa relacin y tener presente que no puedes tener lneas sin usar durante mucho tiempo, indica Diego Rosado. Las fuentes internas de caja tambin constituyen buenas alternativas para generar liquidez. En una situacin de crisis se busca optimizar la gestin de inventario, pues, como seala Carlos Caballero, cada sol de inventario vendido es un sol para la organizacin, un sol menos que se le debe a alguien, un sol ms para la produccin. Asimismo, las cuentas por cobrar son otro frente que debe ser adecuadamente gestionado; por ejemplo, se pueden negociar pagos adelantados con algunos clientes. Igualmente, cobrar al contado puede ser una alternativa, especialmente si a la organizacin le han cortado el crdito. En este caso es vital preservar una buena relacin con el
ENtORNO
Una relacin uida y positiva con acreedores, proveedores e instituciones nancieras es una de las claves para facilitar las gestiones que permitan afrontar problemas de liquidez.
cliente, y eso supone brindar las explicaciones pertinentes sobre la situacin utilizando los medios ms apropiados. Durante las crisis de liquidez tambin es vlido acelerar decisiones sobre casos especiales: En estas circunstancias se vuelve razonable cerrar un trato con un deudor al que perseguimos durante seis o siete meses para que pague; si la deuda es de cien mil soles, cobrar setenta mil podra ser un buen trato, indica Carlos Caballero. Una negociacin eficaz para postergar los pagos a acreedores es otra manera de generar liquidez. Igualmente, ayuda establecer cronogramas de pago con plazos ms amplios; si una empresa paga todos los das, podra determinar pagar una vez a la semana o cada quince das. Obtener una semana de plazo es ganar capital de trabajo y, en un contexto de falta de liquidez, ese capital es muy valioso.
Acudir al mercado de capitales es una opcin; sin embargo, esta medida es aplicable cuando la falta de liquidez ha podido ser prevista con anticipacin, pues se trata de un procedimiento que requiere ms tiempo que el que toma buscar lneas de crdito o utilizar las fuentes internas de caja. Adems, puede darse el caso de que los inversionistas no estn interesados en comprar los valores que oferta la organizacin. La venta de activos jos es otra alternativa, pero, al igual que el mercado de capitales, tiene la desventaja de requerir ms tiempo del necesario para resolver un problema inmediato de liquidez. Incluso se corre el riesgo de tener que rematar activos por debajo de su valor en el mercado. No obstante, los activos sirven como garanta y para conseguir, por ejemplo, el apoyo de un banco que duda sobre la ampliacin de una lnea de crdito.
Mantener una relacin uida y positiva con acreedores, proveedores e instituciones nancieras es una de las claves para facilitar las gestiones que permitan afrontar problemas de liquidez. Durante una crisis de liquidez la comunicacin es fundamental para no afectar esos vnculos, as como para gestionar el riesgo reputacional. La comunicacin tambin ayuda a manejar las relaciones dentro de la organizacin: El equipo tiene que saber qu pasa y por qu hay que exigir tanto a Operaciones, por qu Comercial tiene que comunicarse tanto con el cliente, por qu se est hablando constantemente con los proveedores, seala Carlos Caballero.
MANEjO EfEctivO
La clave para evitar una crisis de liquidez es la planicacin nanciera, pues ella evita que los problemas se presenten sorpresivamente y facilita su
manejo adecuado. La mejor manera de mitigar el riesgo de liquidez es mediante un proceso de planeamiento nanciero que permita ver con claridad las necesidades de la organizacin y anticipar los riesgos que puedan presentarse en el manejo del dinero, indica Diego Rosado. Hay una serie de reglas bsicas del trabajo nanciero sobre cmo medir y qu hacer, pero cada negocio tiene sus trucos y saberlos es responsabilidad del gerente nanciero, dice Carlos Caballero. La agilidad con la que se resuelve una crisis de liquidez es un factor que no conviene pasar por alto: Es fundamental salir rpido porque cada da que no tienes dinero puede ser un da de produccin no cumplida, y eso puede generar problemas con los clientes, asegura Carlos Caballero. El nivel de liquidez depende de la naturaleza, escala y complejidad de las operaciones de una empresa, pero en su manejo se procura encontrar un punto de equilibrio entre la falta y el exceso, si no, sera fcil; si necesito diez, pido prestado cien, pero ocurre que hay un inters que se debe pagar por ese dinero, puntualiza Diego Rosado. En tanto la falta de liquidez es
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LiquidEZ E iNsOlvENciA
La falta de liquidez es distinta de la insolvencia: mientras que la primera constituye la ausencia de recursos en efectivo cuando son requeridos, la segunda es el dcit o insuciencia de recursos para respaldar las obligaciones contradas. Para tener liquidez se necesita tener solvencia. La falta de liquidez es producto de una coyuntura; en tanto, la insolvencia es de carcter estructural.
riesgosa, el exceso de liquidez es costoso. El calce de cuentas por cobrar y cuentas por pagar es otro mecanismo clave para el control del riesgo de liquidez. Hay das en los que no generas demasiada caja y tienes que hacer frente a muchos pagos; al da siguiente, no hay que hacer pagos y se genera mucha caja. Esas diferencias deben ser consideradas. En Alicorp tratamos de hacer que nuestros ingresos y nuestros gastos ocurran al mismo tiempo para que los descalces no nos generen costos de intereses; pero, a veces, eso es imposible. Tenemos, por ejemplo, un embarque de trigo que se iba a pagar el 30 de enero y llega el 8 de febrero. Yo ya tengo la plata para pagarlo, entonces tengo que ver cmo la uso para no generarle demasiada presin al gasto nanciero, seala Diego Rosado.
VigilANciA pERMANENtE
Para manejar el riesgo de liquidez es fundamental contar con
sistemas de control dentro de la organizacin. Una adecuada informacin es requisito bsico para tomar decisiones apropiadas y oportunas, lo que implica contar con procedimientos de medicin, vigilancia y control del riesgo de liquidez. Tambin se requiere coordinacin entre el rea nanciera y las unidades de negocio que puedan afectar la liquidez: encargados de anlisis de mercado, reas que manejan informacin crtica, entre otras medidas. La frecuencia de los controles de liquidez depende de cada caso. El vicepresidente de Finanzas de Alicorp, por ejemplo, revisa los controles de riesgo de liquidez mensualmente, pero mi equipo de trabajo los revisa diariamente y, si encuentra un problema, lo escala para ver cmo lo solucionamos. Tambin monitoreamos constantemente los ratios de liquidez, las lneas de crdito y los planes de nanciamiento, tanto de corto como de largo plazo
cAsO dE cRisis tEMAs clAvEs crisis comunicacin reputacin auDiencias mapeo
COMUNICACIN CORPORATIVA
Una herramienta para la gestin de riesgos y el manejo de crisis
UN iNcENdiO cON MuERtE
de colaboradores, la contaminacin de un ro, una serie de intoxicaciones por productos en mal estado, son acontecimientos en los que se pone en riesgo la reputacin y, en casos extremos, hasta la supervivencia de una organizacin. Una apropiada gestin de la comunicacin corporativa constituye un instrumento clave para superar una crisis. Las crisis ms graves son aquellas que tienen implicancias mediticas porque impactan con mayor fuerza en
la opinin pblica y afectan la imagen de la empresa, indica Freddy Chirinos, director asociado de Chisac Consultora en Comunicacin. En una circunstancia crtica, la rapidez de la respuesta es clave para minimizar los daos que podran producirse en la imagen corporativa, pues los medios de comunicacin requieren la informacin inmediatamente. Al mismo tiempo, la reaccin deber ser muy cuidadosa, pues si el primer mensaje es fallido, la organizacin perder credibilidad.
Una situacin crtica puede tomar por sorpresa a cualquier organizacin y, en un primer momento, es posible que no se tenga informacin exacta sobre causas y consecuencias, pero es clave identicar al pblico objetivo de los mensajes, comunicar qu est sucediendo y poner nfasis en las acciones que se estn tomando para afrontar la situacin, pues la comunicacin corporativa debe estar respaldada por gestiones concretas. Por lo general, los medios de comunicacin ejercen una
presin sostenida para conseguir informacin. Los mensajes que emita una organizacin frente a una situacin de crisis deben ser verdicos. Si bien en algunos casos la organizacin puede ejercer el derecho de reservarse informacin condencial, eso no implica que falte a la verdad u oculte elementos que pueden servir para solucionar un incidente o contribuir a salvaguardar la seguridad de las personas. En ese sentido, un ejemplo de la manera en que no se debe proceder
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En una circunstancia crtica, la rapidez de la respuesta es clave para minimizar los daos que podran producirse en la imagen corporativa.
se present en enero pasado durante el naufragio del crucero Costa Concordia en el mar Tirreno, cuando los tripulantes comunicaron a los pasajeros que solo haba un problema elctrico en la nave y la realidad era que deban evacuar el barco. Esa situacin fue documentada con grabaciones que despus se transmitieron a travs de los medios de comunicacin. En este caso, un plan de emergencia efectivo y declarar la situacin real hubiesen evitado ms de una muerte. Por otro lado, pueden presentarse circunstancias en las que haya pocas opciones fuera del silencio, debido a la falta de informacin. En esos casos hay que ser conscientes de que con el silencio se enva un mensaje que puede entenderse como la admisin de cierta culpabilidad o como si el asunto tuviera poca importancia para la organizacin, arma Luisa Garca, socia y CEO de Llorente
en los medios de comunicacin, abre distintos ancos y genera ms complicaciones para la organizacin, pues puede, por ejemplo, provocar la intervencin de autoridades oportunistas que buscan ganar exposicin pblica, comenta Freddy Chirinos.
PREvER lA cRisis
& Cuenca Per, empresa de consultora de comunicacin. Cuando se pueda iniciar la comunicacin se deber redoblar el esfuerzo; pero, al dejar pasar la oportunidad de reaccionar desde el primer momento, se corre el riesgo de perder efectividad. Cuando baja la tensin del primer momento se debe afrontar una segunda etapa en la que todava no se resuelve el problema, pero se tiene la oportunidad de seguir desplegando esfuerzos orientados a asumir responsabilidades. La reaccin de la organizacin ante el problema deber generar conanza. Un caso que ilustra este comportamiento se produjo cuando se detectaron desperfectos en parte de los vehculos que Toyota fabric en 2009, principalmente problemas con el acelerador. Frente a esa circunstancia, la compaa inform a la opinin pblica sobre las fallas, se comprometi a buscar soluciones, y
realiz tanto revisiones como reparaciones en miles de vehculos. Ese manejo envi una seal de transparencia y compromiso que reforz la buena reputacin de la empresa automotriz. En el manejo de crisis se deben tener presentes a todas las audiencias (opinin pblica, clientes, colaboradores, afectados y autoridades, entre otros grupos de inters), aunque en determinados casos una audiencia en particular puede tener prioridad o es necesario desplegar estrategias de comunicacin diferenciadas para cada una. En el caso de un incendio con vctimas mortales en una fbrica, por ejemplo, ser acertado comunicarse con la opinin pblica a travs de los medios de comunicacin, pero ser ms apropiado reunirse con los familiares de los fallecidos. Asimismo, es necesario considerar que, cuando una situacin de crisis repercute
Para reducir la vulnerabilidad que genera una emergencia es necesario contar con un plan de contingencia cuyas lneas principales hayan sido establecidas de antemano, porque durante una crisis no hay tiempo para reexionar ni disear estrategias. Cada caso requerir medidas especcas, pero no hay lugar para la improvisacin, pues implica correr un riesgo demasiado alto. El entrenamiento para estas circunstancias es crucial, adems de contar con un equipo de crisis cuyos integrantes sepan qu papel deben desempear, arma Freddy Chirinos. Los procedimientos frente a una situacin de crisis dependen de las caractersticas de cada organizacin, pero, en general, un plan de contingencia consta de cuatro etapas: Evaluacin, planicacin, simulacro o prueba de viabilidad, y ejecucin. Las tres
cAsO dE CRISIS
primeras se relacionan con el trabajo preventivo y la ltima tiene que ver con la puesta en prctica del plan una vez ocurrido un inconveniente. Asimismo, es preciso revisar y actualizar peridicamente el plan de contingencia (una vez al ao o cada vez que haya cambios materiales, por ejemplo) para vericar que las medidas dispuestas sigan siendo apropiadas y pertinentes y, as, evitar una falsa sensacin de seguridad. Uno de los mecanismos para afrontar las crisis es la constitucin de equipos que asuman las responsabilidades. El comit de crisis suele estar integrado, cuando menos, por el gerente general, un experto en la materia que origina la crisis, el gerente de operaciones, un representante legal y un responsable de la comunicacin. Su funcin es facilitar una reaccin rpida y el manejo de la situacin. Tambin hay que designar a la persona ms apropiada para que acte como vocera frente a los medios de comunicacin (nica autorizada a dar declaraciones), e involucrar al rea de marketing, pues se tendr que reconstruir la imagen una vez que haya concluido la crisis, puntualiza Freddy Chirinos.
El trabajo de imagen de una organizacin no depende exclusivamente de las reas especializadas; en la actualidad, excede el mbito de los profesionales de la comunicacin y pasa a ser responsabilidad de la ms alta gerencia. As, entre las principales funciones de un gerente general
est cuidar la reputacin de la compaa, ya que una buena reputacin aporta mayor valor a los accionistas, convierte a la compaa en un lugar atractivo para trabajar y genera otros benecios, asegura Luisa Garca. Por otra parte, es crucial que tanto el aspecto legal sea considerado en la estrategia de comunicacin, como que el aspecto comunicacional se tome en cuenta en la estrategia legal: Algunos abogados no necesariamente manejan el tema de imagen y, en determinadas situaciones, pueden no considerar las
repercusiones que las decisiones legales podran tener en la imagen corporativa, indica Freddy Chirinos. Asimismo, cuando una organizacin asume la responsabilidad de solucionar un problema o ayuda a hacerlo pese a que la culpa no es suya, tambin es preciso el trabajo conjunto de los equipos legal y de comunicacin.
IMAgEN Y RiEsgOs
En Latinoamrica, la imagen de las organizaciones que se desempean en actividades como la minera o la explotacin de madera, petrleo o gas, entre
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Para reducir la vulnerabilidad que genera una emergencia es necesario contar con un plan de contingencia cuyas lneas principales hayan sido establecidas de antemano.
otros sectores extractivos, se ve amenazada por los conictos socioambientales. En este escenario, la implementacin de estrategias de comunicacin corporativa intercultural y la responsabilidad social empresarial son fundamentales para construir una relacin de conanza con las comunidades, sostiene Luisa Garca. La debilidad institucional tambin es un factor generador de riesgos de reputacin. Los numerosos escndalos pblicos en los que intervienen empresas y polticos, entre otros actores, son prueba categrica de esa fragilidad. Hay que tomar en cuenta que la relacin entre las organizaciones y las instituciones u organismos pblicos es delicada en todas partes del mundo, pero en Latinoamrica la falta de estructuras institucionales y los valores organizacionales poco sedimentados en la colectividad
no favorecen la trasparencia e incrementan la desconanza entre los actores sociales, opina Luisa Garca. Las actuales herramientas de comunicacin hacen que la informacin y la transmisin de mensajes estn cada vez ms al alcance de las personas. Esto ha producido el empoderamiento del pblico, fenmeno que funciona como un mecanismo de presin para exigir un manejo adecuado de las organizaciones en diversos mbitos. Ya no solo se estima a una empresa por sus productos o servicios, sino tambin por sus conductas en asuntos sociales, ecolgicos y culturales, entre otros temas sensibles. Adems, las personas estn cada da ms atentas a lo que ocurre en su entorno y vigilan, por ejemplo, el cuidado del medio ambiente, las prcticas discriminatorias y el cumplimiento de las promesas comerciales, entre otros asuntos.
MEcANisMOs dE gEstiN
Uno de los instrumentos que contribuyen a gestionar el tema de la comunicacin corporativa es el mapeo de riesgos porque facilita que las organizaciones sean conscientes de sus debilidades a nivel de productos, servicios y relacin con las comunidades. Un certero mapeo de riesgos, tanto de arriba hacia abajo (para la alta gerencia) como de abajo hacia arriba (en las labores del da a da) evita que los problemas sorprendan a las organizaciones. En ese sentido, es clave establecer como prioridad los riesgos ms cercanos a la actividad principal del negocio. Un sistema de escucha activa de la opinin pblica, y monitorear medios y redes sociales, entre otras plataformas de informacin, tambin constituye una herramienta de alerta sobre posibles riesgos, indica Luisa Garca.
Igualmente, prestar atencin al contexto en el que se desempea la organizacin ayuda a estar prevenidos frente a protestas sociales, sindicales u otros acontecimientos. Mantener una buena relacin con los medios de comunicacin es otro factor que ayuda a manejar una crisis. Aun para una organizacin que no requiera un perl pblico alto, es recomendable que los periodistas cuenten con referencias de ella y que sepan quines son los voceros con los que se podran comunicar para tener la versin de la empresa en caso ocurra algn incidente. Una buena reputacin, entendida como la imagen que una organizacin ha forjado con transparencia y acciones consecuentes a lo largo de aos de trabajo, brinda conanza a los grupos de inters sobre la capacidad de tal organizacin, lo que incluye el deber de resolver responsablemente una circunstancia de naturaleza crtica. Por todo lo dicho, gestionar profesionalmente una crisis signica estar a la altura de esa reputacin y de las expectativas naturales de los grupos de inters. Ello permitir proteger la imagen e integridad de la empresa
PERfil tEMAs clAvEs continuiDaD emergencia imagen recuperacin prioriDaDes
PROTEGIENDO EL NEGOCIO
Ante una emergencia, un plan de continuidad de negocio supone una metodologa para controlar el impacto y salir airoso de la crisis, de ah el reto de las empresas de profundizar en estas estrategias y conocer al detalle su aplicacin. Sobre este particular campo se pronuncia Yves Dvila, director ejecutivo de Intellity Consulting, rma miembro de Protiviti, la reconocida consultora internacional especializada en riesgos de negocios y asesora nanciera.
Cundo se debe pensar en un plan de continuidad de negocio? Existe un momento ideal para su planicacin y desarrollo? Como todo tema de seguros y de riesgos en general, la necesidad de un plan de continuidad de negocio tiene diversos orgenes, mltiples puntos de partida. Suele surgir cuando a la organizacin le toca enfrentar una circunstancia extrema que no le haba pasado antes y advierte que su respuesta no es suciente para controlar el dao derivado. Tambin aparece cuando una empresa ve a su competencia pasar por un problema crtico y empieza a preguntarse si podra ocurrirle lo mismo. Asimismo, existe otro escenario adicional que est relacionado, principalmente, con marcos normativos regulatorios. Se reere al control de ciertos estndares de calidad? As es. Histricamente, el auditor exiga un plan de continuidad de negocios en los mbitos de tecnologa e informacin de la empresa; sin embargo, con el tiempo, el tema de continuidad fue migrando hacia otras reas y, ahora, es una preocupacin que comparte todo el frente corporativo. El tema solo cobra valor cuando se percibe el impacto del evento? S, normalmente las empresas no asimilan estos planes de inmediato, a no ser que pasen por una situacin difcil o porque tienen la capacidad necesaria para asumirlo sin tener que sobrevivir el da a da del negocio. Hay que tener en cuenta que uno es consciente de un problema cuando es testigo de su ocurrencia y sus secuelas. A partir de all, es natural que aparezca un genuino inters por prevenirlo en el futuro. Por otro lado, inuye mucho el contexto: por ejemplo, si operamos en un medio donde los incendios son frecuentes, lo lgico es tomar medidas para que esa ocurrencia no llegue a afectar nuestra continuidad. En la empresa, quines son los responsables de promover un plan de continuidad? Si bien en la prctica no ocurre as, la recomendacin es que los miembros de la mesa directiva impulsen la iniciativa. La pregunta es quin mejor que el propio consejo directivo, los dueos y accionistas, para que se asegure la sostenibilidad del negocio? Ahora, la labor es delegada
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El plAN dE cONtiNuidAd sE llEvA A cABO dENtRO dE uN tiEMpO cONsidERAdO dE supERvivENciA YvEs dvilA
PERfil YVES DVILA CAINERO Posee las certicaciones CBCP del Disaster Recovery Insitute International y es asesor licenciado del Modelo BCMM de Madurez en Continuidad del Negocio. Cuenta con ms de quince aos de experiencia liderando proyectos de Continuidad del Negocio para diferentes clientes en pases como Estados Unidos, Mxico, Guatemala, El Salvador, Repblica Dominicana, Costa Rica, Panam, Colombia, Venezuela, Ecuador, Per y Argentina.
Son dos conceptos complementarios. Por un lado, la gestin del riesgo tiene un propsito altamente preventivo, es decir, a partir de un anlisis de probabilidades busca proyectarse en el tiempo y evaluar el nivel de afectacin de potenciales incidentes. En tanto, la continuidad de negocio consiste, principalmente, en reaccionar una vez ocurrido el hecho. En otras palabras, nace de la gestin del riesgo para, luego, abarcar una implementacin permanente de medidas y tcnicas para hacer frente a la crisis y asegurar que el negocio no se venga abajo. En esa lnea, muchas medidas preventivas consideradas en un principio podran no ser sucientes para garantizar la continuidad de las labores. Se podra decir que la continuidad de negocio est ms relacionada con la operatividad de la compaa? S, pero aclarando que se realiza bajo condiciones extremas y urgentes. El plan de continuidad se lleva a cabo dentro de un tiempo considerado de supervivencia. Qu riesgos considera ms peligrosos o severos para la sostenibilidad del negocio? Sin duda, aquellos acontecimientos y escenarios que solo le ocurren a una empresa y no al resto. Pongamos el caso de una compaa que sufre un incendio en sus instalaciones. Ms all de las posibles prdidas materiales, el hecho se dramatiza porque la competencia sigue funcionando y los clientes siguen demandando servicios. El proceso de recuperacin, entonces, resulta mucho ms complicado.
al gerente general y este, debido a sus mltiples tareas, suele transferir la responsabilidad a alguien de su entorno y conanza. Por eso, pienso que no importa en qu rea de la organizacin empiece a implementarse el plan, sino que la persona responsable de dirigirlo tenga el peso poltico suciente y cuente con capacidad de accin. Debe tratarse de alguien cercano al gerente general y capaz de trabajar con un equipo para articular la operacin.
pueden ver afectados. Pensemos, por ejemplo, en un terremoto. Lo primero que debemos considerar es a los colaboradores, si el personal sali accidentado para analizar la continuidad de las operaciones; segundo, la infraestructura: si las instalaciones son lo sucientemente seguras; tercero, los recursos tangibles: si contamos con el equipo, las computadoras, los mecanismos para reiniciar las funciones; cuarto, los servicios: si tenemos telecomunicaciones, transporte pblico, etctera. Al nal, lo que se busca es Qu factores deberan tomarse en conocer qu aspectos requieren ser gescuenta para la elaboracin de estra- tionados para desarrollar mecanismos de tegias de continuidad? continuidad en esos frentes. Ms que en factores, debemos focalizarnos en escenarios especcos y en Cul es el papel de la continuidad qu elementos claves del negocio se de negocio en la gestin del riesgo?
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Lo que se busca es conocer qu aspectos requieren ser gestionados para desarrollar mecanismos de continuidad en esos frentes.
Ante este tipo de crisis, cmo debe operar una empresa? Ante toda situacin de emergencia, se debe dar un mecanismo de respuesta que establezca prioridades. De esta manera, el objetivo inicial sera proteger la vida humana en caso el incidente pudiera atentar contra ella. Una vez protegida la integridad de las personas, el siguiente paso sera formar un comit de crisis con la obligacin de convocar a aquellas personas que tomarn decisiones (los nombrados coordinadores de crisis o coordinadores de comunicaciones, por ejemplo). A partir de all, se comienza a evaluar la situacin y a analizar qu procesos han sido afectados para restablecerlos segn el orden de prioridades. Ahora, vale destacar que, si no se tiene nada planicado, la restauracin puede tomar mucho tiempo, y, en ciertos servicios, esa demora resulta inadmisible, como los call centers que atienden fraudes o bloqueos de tarjetas bancarias, por ejemplo. Es posible garantizar que la inversin en planes de continuidad ser rentable?
Ese tema es an muy discutido. La interrogante es si realmente se puede hablar de una inversin o, ms bien, debera hablarse de un gasto. Y creo que ocurre exactamente lo mismo que con un seguro: dejar de ser un gasto para convertirse en una inversin cuando suceda el siniestro. As de simple. Ahora, el hecho de que la empresa cuente con un plan de continuidad no signica que sus ventas y clientes crecern. Entonces, creo que hay que concebirlo como un gasto derivado de la necesidad legtima que tienen las organizaciones de cuidar su capital, su negocio, sus bienes. (NR: Aunque un plan de continuidad no garantiza el incremento de ventas, una adecuada gestin de riesgos en una organizacin la hace ms atractiva como socio comercial).
CUESTIN DE IMAGEN
ellos los potenciales riesgos de imagen que amenazan a la organizacin, el nivel de afectacin producto del incidente y las audiencias a las que debe dirigirse el mensaje de respuesta. Este ltimo factor es clave porque puede tratarse de un pblico externo o interno, de generadores de opinin, prensa, sindicatos, los propios colaboradores, los familiares de estos, etctera. Una vez denidas las audiencias, los voceros deben analizar qu tipo de mensaje y qu medio (radio, televisin, prensa escrita, etctera) sern los ms idneos. Al nal, es como tratar de armar planes de accin muy exibles. Los voceros deben ser representantes de la misma empresa? S, correcto, pero no necesariamente deben provenir del departamento de Relaciones Pblicas. Qu otros aspectos se evalan? Todos los aspectos mencionados anteriormente deben haber sido evaluados y documentados. A partir de all, planteamos un escenario y un orden de prioridades: este es el vocero, estas son las audiencias, vamos a dirigirnos primero a este grupo, luego a este otro. Hay que tener en cuenta que realizar declaraciones especcas para un tipo de escenario puede resultar complejo porque quizs la empresa maneja muchos escenarios a la vez. Entonces, la exibilidad es un punto importante porque lo ideal es basarse en lineamientos macro. Por supuesto, puede haber armaciones genricas, pero la declaracin debe apoyarse en estos lineamientos gua
Cuando la crisis nace de expectativas no cumplidas de los clientes, cmo debe actuar la empresa para proteger su imagen? Es necesario que cuente de antemano o conforme de inmediato un grupo de voceros. Para ello, se deben conocer a fondo algunos aspectos, entre
pANORAMA tEMAs clAvEs INFORMACIN REGISTRO MEMORIA PBLICA CRISIS CORRUPCIN
CRISIS Y tRANspARENciA
DE qu MANERA lA liMitAciN Y lA pOcA clARidAd dE lA iNfORMAciN AFECTAN lA EcONOMA MuNdiAl?
EN OctuBRE dEl AO pAsAdO,
el fundador del grupo de inversin Galleon, Raj Rajaratnam, fue hallado culpable de catorce cargos por apropiacin ilcita de informacin condencial para nes comerciales. Quien fuera uno de los quinientos hombres ms ricos de Estados Unidos fue sentenciado a once aos de prisin por, entre otras acciones, utilizar los secretos que le revelaba el ex director del banco Goldman Sachs y presunto cmplice, Rajat Gupta, para efectuar operaciones de ganancias millonarias (por ejemplo, comprar acciones de Goldman Sachs justo antes de que el poderoso Warren Buffett invirtiera US$ 5000 millones en dicha rma). El caso Galleon no solo ilustra los niveles de corrupcin en las grandes ligas del
mundo corporativo y nanciero, sino que tambin evidencia la importancia de un elemento inuyente en la actuacin de los agentes econmicos y el comportamiento del mercado: la informacin.
HABlANdO clARO
Los economistas sostienen que la limitacin y la falta de transparencia de la informacin entraan dos riesgos: la prdida de la capacidad de coordinar esfuerzos para alcanzar objetivos comunes y la bsqueda del benecio propio por parte de quienes cuentan con mayor informacin en evidente perjuicio de los intereses de la sociedad o de terceros inocentes (como se dio en el caso Galleon). En la actualidad, vivimos una dinmica de mercado
impensada unos aos atrs, que ha reformulado, entre otras cosas, la manera de pensar y operar de las organizaciones, agentes e, incluso, Gobiernos. Por ello, no sorprende que, ante la creciente necesidad de participacin en la economa global y de vinculacin en los mercados internacionales, algunos empresarios e instituciones hayan visto en la informacin el factor decisivo para facilitar sus operaciones econmicas y lucrar a partir de ella. Sin ir muy lejos, las crisis en Europa y los Estados Unidos se pueden atribuir, en parte, a sistemas que han pasado por alto el signicado de la transparencia de la informacin, el valor de la comunicacin y la importancia de la memoria colectiva al momento de
establecer las expectativas de los grupos de inters. En efecto, la crisis nanciera de 2008 en los Estados Unidos es un ejemplo de cmo la falta de transparencia de la informacin puede llevar a una minora a sacar provecho del resto de participantes del mercado. En ese caso, varios agentes colocaron crditos hipotecarios en un segmento tradicionalmente no sujeto a ello (sub-prime), estimulados por el incentivo de cumplir con presupuestos en un escenario de muy bajas tasas de inters. Luego, ante la necesidad de reducir su riesgo de crdito, el gran apetito del mercado por invertir y el requerimiento de incrementar la rotacin de las colocaciones, los agentes empaquetaron dichos crditos y los vendieron al mercado de
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capitales, transriendo as su riesgo a terceros. La transferencia total del riesgo desincentiv a los emisores primarios del crdito a hacerle el respectivo seguimiento. Adems, el empaquetamiento y reempaquetamiento de los diversos crditos sub-prime deterioraron la calidad de la informacin del deudor; caso contrario, se hubiera podido mantener un adecuado anlisis del riesgo.
REgistRO Y cONtROl
Restaurar un sistema de informacin que procese los datos econmicos permitir rastrear responsables y estrechar relaciones entre los agentes nancieros.
Segn Ana Bellver, especialista en Gestin del Sector Pblico del Banco Mundial, el acceso y la transparencia de la informacin son importantes no solo porque incrementan la eciencia en la distribucin de recursos, sino tambin porque ayudan a asegurar que los benecios del crecimiento sean redistribuidos y no capturados por una lite*. Por su parte, Luis Triveo, gerente general del Institute for Liberty and Democracy, hace hincapi en la necesidad de restaurar un sistema de informacin conable que procese los datos econmicos y permita rastrear responsables y restablecer relaciones entre los agentes, los inversionistas y las instituciones nancieras. Los registros respaldan no
solo la identidad de los ciudadanos, sino tambin su reputacin, de all su importancia para la generacin de la conanza que requiere cualquier operacin. Sin registro e informacin de nuestras decisiones nancieras, el xito o fracaso ya no depende de nuestras capacidades pues quedamos expuestos al azar o, acaso peor, al riesgo de la arbitrariedad, seala. Sin el adecuado registro de las transacciones nancieras, el valor de los activos y las relaciones que los unen son tan variables que no pueden garantizar crditos ni generar hipotecas o representar acciones que generen capital.
FAcultAd dE cOMuNicAciN
Si bien un sistema de informacin eciente es necesario para establecer relaciones econmicas saludables, resulta igualmente importante garantizar el acceso a
dicha informacin. Un ejemplo lo constituye la investigacin del economista bengal Amartya Sen, que revel que la hambruna ocurrida en Bangladesh en la dcada del setenta no se debi a la escasez de alimentos o a su falta de provisin, sino a la desigualdad de oportunidades, en la que primaba la falta de acceso a la informacin. Para el ganador del Premio Nobel de Economa en 1998, la hambruna pudo preverse cuando se revelaron sus primeros sntomas. Por tal razn, la comunicacin fue un elemento clave: un sistema eciente de informacin hubiese permitido reaccionar y aminorar el impacto de la situacin elaborando un registro de los datos necesarios para las autoridades competentes o instruyendo a los grupos vulnerables, por ejemplo. En una lnea similar se encuentra la crisis poltica ocurrida
en agosto de 2011 en los Estados Unidos, cuando el Senado y la Cmara de Representantes esperaron hasta el ltimo momento para acordar el incremento del techo de la deuda de dicho pas. Queda la sensacin de que, si la opinin pblica hubiera tenido mayor acceso a la informacin y si se hubieran administrado mejor las expectativas, podra haberse evitado el downgrade del pas norteamericano. Como vemos, el acceso a la informacin y la transparencia de esta son herramientas que permiten la reduccin de la posibilidad de comportamientos oportunistas, la colaboracin entre agentes con intereses comunes y la identicacin temprana de los riesgos derivados de medidas polticas
*Reformas en materia de transparencia: segunda generacin de cambio institucional. Revista del Centro Latinoamericano de Administracin para el Desarrollo, 2007.
INFORME tEMAs clAvEs Destino imagen seguriDaD infraestructura sostenibiliDaD
DESTINO PER
RiEsgOs Y REtOs dEl pAs cOMO REcEptOR tuRsticO
UN dEstiNO tuRsticO se dene como un lugar que posee atractivos que generan que una persona se desplace hacia l, lo que tambin implica contar con facilidades como transporte, hospedajes, restaurantes, guas y autoridades que promocionen ese lugar, seala Manuel Izaguirre, director del Posgrado de Turismo y Hotelera de la Universidad de San Martn de Porres. El pas cumple con creces la primera parte de la
definicin, pero tiene temas pendientes en cuanto a las facilidades para atraer y atender a los turistas pese a que, desde hace aos, el turismo receptivo viene creciendo a un ritmo superior al 10% anual, segn clculos moderados. Es verdad que venimos de una base muy baja, pero igual son tasas de crecimiento importantes, superiores al promedio mundial, arma Juan Stoessel, director gerente de Casa Andina.
Si bien el turismo receptivo en el Per tiene un potencial enorme, tambin afronta grandes desafos para seguir creciendo y contribuyendo al desarrollo del pas. A continuacin, una revisin de los ms notorios.
MAchu Picchu: jOYA tuRsticA
El principal atractivo que nuestro pas ofrece a los turistas es, sin ninguna duda, Machu Picchu. Este destino,
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promocionado durante dcadas, posee caractersticas arquitectnicas, histricas y culturales que generan un magnetismo intenso. Un claro ejemplo de la inuencia de Machu Picchu se pudo apreciar a principios de 2010, cuando lluvias torrenciales y deslizamientos destruyeron la lnea ferroviaria que lleva a la ciudadela inca, por lo que no pudo recibir visitantes durante aproximadamente tres meses. El resultado: el turismo receptivo en el Per cay alrededor del 90%, de acuerdo a clculos del director gerente de Casa Andina. A pesar de su importancia turstica, Machu Picchu enfrenta un problema de gestin: Es un sitio en el que podran entrar ms personas; se dice que est saturado, pero en realidad est mal manejado, sostiene Juan Stoessel, Machu Picchu debera funcionar las veinticuatro horas, podra ser visitado de noche y recibir ms tiempo al visitante que paga ms; necesita un telefrico... Hay tantas cosas que se podran hacer, pero no se hacen. La solucin que propone Stoessel es sencilla: Poner a un gerente con capacidad, que tome en cuenta ejemplos exitosos de gestin de este tipo de
INFORME
lugares tursticos en el resto del mundo. Diversicar los destinos tursticos es una alternativa para matizar la inuencia de Machu Picchu. Al respecto, se ha venido trabajando en la promocin de otros circuitos como la Ruta Moche, las playas del norte y el circuito del sur (Arequipa, Puno). Incluso Lima ha dejado de ser un lugar de paso para convertirse en un destino. Sin embargo, la ciudadela inca siempre ejercer una poderosa atraccin: Visitar el Per y no conocer Machu Picchu es como ir a Egipto y no ver las pirmides, concluye Stoessel.
MARcA PER, El MANEjO dE lA iMAgEN dEl pAs
La Marca Per busca impulsar el turismo, las exportaciones y las inversiones en el pas. Es un signo que lo identica y diferencia de los dems pases. Bsicamente es una herramienta comercial que ayuda a transmitir lo que queremos mostrar del Per, indica Mariella Soldi, asesora de la Direccin de Promocin de Imagen Pas de Promper. La Marca Per presenta al pas a travs de tres atributos: polifactico, especialista y cautivador. La diversidad de culturas, climas, razas y productos conforman un
pas polifactico; la historia, la especicidad de las manifestaciones culturales y la singularidad de los diferentes productos hacen del Per un pas especialista; y nalmente, ser cautivador es un rasgo relacionado con atractivos y productos que sorprenden y generan una relacin especial con el pas. Una de las fortalezas de nuestra marca es su exibilidad: no comunica una sola promesa, sino que transmite que en nuestra diversidad hay algo atractivo para distintos intereses. Por eso no tiene un eslogan; utilizar uno sera como amarrarnos a cumplir solo esa promesa. Adems, como es una marca paraguas, hemos tratado de hacer que cada sector sienta que puede utilizarla porque acepta el mensaje que le quiera imprimir, sostiene Soldi. Para que una marca sea exitosa debe contar con buenos productos. Por eso, Promper ha puesto en marcha un programa que busca que la marca se utilice en artculos y mercancas autorizados para evitar que productos pirata o de mala calidad impacten negativamente en personas que no conocen el pas. Para regular este tema existen licencias, guas y manuales que
establecen el uso de la marca, desde el perl de los productos y empresas que pueden solicitarla hasta el mantenimiento de la identidad grca. El camino recin se ha iniciado. La Marca Per fue presentada en marzo de 2011 y antes de salir a contarle al mundo las maravillas del pas, la presentamos a los peruanos para que el mensaje sea ms consistente; as cuando nos pregunten por nuestro pas, tendremos ms claro qu responder, sostiene Soldi. Ahora el reto es la difusin y posicionamiento de la marca en los mercados estratgicos para el Per.
TuRisMO sOstENiBlE
lA cifRA
2,8
MillONEs dE tuRistAs EXtRANjEROs llEgARN Al PER EstE AO, dE AcuERdO cON pROYEcciONEs dEl MiNistERiO dE cOMERciO EXtERiOR Y tuRisMO (MiNcEtuR).
El turismo sostenible se dene como aquella actividad que genera rentabilidad y favorece el desarrollo de la poblacin local sin causar impactos negativos sobre el medio ambiente, la sociedad y la cultura del destino turstico. El turismo sostenible se basa en el respeto al lugar en que trabajamos y a las culturas que existen en esos sitios, subraya Liza Masas, directora de Marketing de Inkaterra. Para alcanzar la sostenibilidad se requiere una planicacin detallada y una gestin que aseguren el aprovechamiento
racional de los recursos tursticos. Adems, se necesitan inversiones cuyo costo se ver compensado ( y justicado) con la continuidad del negocio en el tiempo. Desde el punto de vista del medio ambiente, la sostenibilidad implica la adopcin de prcticas que protejan la naturaleza. Se trata tanto de disposiciones sencillas (reciclar papel o plstico) como de otras medidas que suponen inversin para el tratamiento del agua o de los desechos. La sostenibilidad, desde una perspectiva social, est relacionada con estrategias que fomenten el desarrollo de los habitantes de la localidad o la regin en la que se lleva a cabo la actividad turstica: generacin de empleo, capacitacin y acceso a servicios de infraestructura bsica, entre otros benecios.
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Estas estrategias se deben poner en prctica respetando la identidad cultural del destino: Se puede preservar, reforestar y mantener la biodiversidad; pero, si se pierde la cultura viva y no se involucra a los lugareos, el valor aadido y el aprendizaje que puede proporcionar la experiencia turstica dejan de ser autnticos, indica Liza Masas. En cuanto a la sostenibilidad econmica, la idea es promover la competitividad de los destinos tursticos para generar ingresos que, a su vez, produzcan benecios para las empresas tursticas, el destino y sus habitantes. No hay posibilidad de hacer un negocio sostenible si no es de la mano con las comunidades, arma Juan Stoessel. Nosotros hemos logrado involucrarlas en el negocio y nos va muy bien contratando y capacitando personal de la zona. Eso funciona ptimamente porque ellos son los principales defensores de la inversin privada. Adems, cuando el turista va a un hotel remoto espera ver gente de la zona. Eso es valiossimo. Las empresas serias y responsables trabajan teniendo en cuenta el tema de la sostenibilidad. Sin embargo, el turismo no es ajeno a uno
de los problemas ms serios del pas: la informalidad. En efecto existen empresas que, al no respetar las leyes ni rendir cuentas, afectan la conservacin de cualquier tipo, dicultan el adecuado manejo de los destinos y ahuyentan a los turistas.
AMENAZAs NAtuRAlEs
Las condiciones geogrcas y climticas del Per hacen del turismo una actividad expuesta a fenmenos naturales. Entre los principales riesgos estn las lluvias, las nevadas, los terremotos y los peligros que se pueden derivar de ellos, como los huaicos, el desborde de ros, los derrumbes o los tsunamis. Estas amenazas no solo pueden afectar la vida de los turistas, sino tambin los hospedajes, las carreteras, los hospitales, los terminales terrestres, los aeropuertos, los servicios bsicos y dems infraestructura relacionada con el turismo. El carcter de los riesgos naturales, cuya ocurrencia y magnitud no siempre pueden preverse, hace que la adecuada capacidad de respuesta sea una de las principales herramientas para afrontarlos. La construccin de infraestructura turstica en zonas de riesgo reducido es una forma
INFORME
de manejar esta amenaza. Sin embargo, ello no siempre es posible. Las zonas costeras, por ejemplo, estn constantemente expuestas a los tsunamis por su ubicacin. Como los tsunamis suelen seguir a un movimiento ssmico, se cuenta con un breve periodo de tiempo para reaccionar. Entonces, la solucin exige sistemas de alerta temprana frente a este tipo de emergencias. Los fenmenos naturales que afectan al turismo pueden golpear la economa de
teniendo como prioridad la reduccin de los daos que esas amenazas pudieran ocasionar, as como implementar planes de respuesta frente a dichos fenmenos.
TuRisMO Y tENsiN sOciAl
Los conictos polticos y sociales tambin son factores que pueden afectar la actividad turstica. En algunos casos, estos conictos se presentan de manera repentina como la primavera rabe, cuyas revueltas se iniciaron en 2010 y obligaron a los viajeros
como las protestas contra la minera en Puno, que se iniciaron en mayo del ao pasado y se extendieron por ms de 45 das. Estas protestas no solo afectaron el turismo en esa regin, sino tambin en Arequipa y Cusco. En ese caso, como en muchos otros, no se actu antes de que el conicto estallase. La resolucin de estos problemas no se encuentra en manos del sector Turismo, sino que corresponde a instancias regionales o nacionales. Ante este tipo de situaciones, los
UN dEstiNO sEguRO sE hAcE
La idea es promover la competitividad de los destinos tursticos para generar ingresos que, a su vez, produzcan benecios para las empresas tursticas, el destino y sus habitantes.
una zona o una regin; por eso, es conveniente prever esos impactos diseando planes de recuperacin. Para tener menores niveles de vulnerabilidad frente a los fenmenos naturales que amenazan permanentemente al Per, se debe planear el desarrollo turstico
a retirarse de Egipto, Tnez y otros pases, y tambin provocaron que los turistas cancelasen viajes a la regin para enrumbar hacia destinos ms seguros. La industria turstica sufri cuantiosas prdidas. Algunos conictos polticos o sociales pueden ser identicados con anticipacin,
operadores tursticos optan por proponer otros destinos a los visitantes o brindar la posibilidad de cancelar sus reservaciones. Sin embargo, en muchos casos las reservas o paquetes no son reembolsables, por lo que es recomendable obtener un seguro de viajes.
Uno de los aspectos fundamentales para que el turismo siga desarrollndose es la seguridad, tema que involucra una serie de factores, entre los que se encuentran la delincuencia, el transporte y la salud como los ms crticos. Si bien quienes visitan el pas se exponen a las mismas amenazas delincuenciales que los peruanos, son ms vulnerables a estas. Los turistas son vctimas de robos, hurtos y violaciones en las carreteras y ciudades del pas. Estos actos, adems de perjudicar a los visitantes, generan un serio dao a la imagen del Per como destino turstico. Frente a esta situacin se requiere fortaleza por parte de las autoridades para cumplir su tarea y una scalizacin que impida la informalidad en hospedajes, transportes y servicios vinculados con el turismo. La seguridad en el transporte nacional es otro problema serio. La geografa de nuestro pas hace que la circulacin por carretera sea, en muchos casos, riesgosa; a lo que se suma la imprudencia de los conductores y la informalidad de muchas empresas de transporte. La combinacin de los elementos
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lA cifRA
3300
MillONEs dE dlAREs dEjARON lOs 2,5 MillONEs dE tuRistAs EXtRANjEROs quE visitARON El PER El AO pAsAdO, sEgN clculOs dEl MiNcEtuR.
mencionados genera frecuentes accidentes y asaltos en las carreteras del pas. La solucin de este problema pasa por tener empresas serias que cuenten con personal calicado y una apropiada supervisin por parte de las autoridades. La seguridad tambin se encuentra relacionada con la disponibilidad de servicios mdicos. Esto implica que los hospedajes y atractivos tursticos cuenten con equipos de primeros auxilios y personal capacitado para brindarlos, y que exista transporte para evacuaciones de emergencia.
SERviciOs E iNfRAEstRuctuRA
Un destino turstico se dene como un espacio que atrae visitantes a travs de una oferta integral que satisface al turista. Esto signica que, adems de atractivos
naturales o culturales, un destino debe contar con servicios e infraestructura adecuados. Los especialistas coinciden en que el peruano es un estupendo antrin y que, en los lugares en los que el turismo se desarrolla desde hace aos, el nivel del servicio es competitivo, aunque se puede mejorar an ms. La excelencia del servicio turstico depende de la calidad de la gente, arma Manuel Izaguirre, y subraya que la capacitacin del personal, tanto a nivel de destrezas como de habilidades o competencias,
es el factor esencial para una adecuada atencin. La calidad del servicio tambin est relacionada con la infraestructura. Aeropuertos, carreteras, terminales terrestres y martimos, hospedajes, restaurantes y museos constituyen la base material para recibir y atender a los visitantes. Este es un tema cuya responsabilidad se reparte entre el Estado y el sector privado. La inversin privada funciona mucho mejor. El Estado demora mucho en concesionar las carreteras y cuando las concesiona
la mayora funciona muy bien. En el caso de los aeropuertos, tambin existe un notorio retraso en las concesiones, arma Juan Stoessel. En cuanto a la infraestructura hotelera, el pas cuenta con capacidad para atender a los diferentes segmentos tursticos. El sector privado es el principal inversor en este rubro. Asimismo, es importante coordinar esfuerzos para que la mejora de la infraestructura y el mantenimiento de las instalaciones se lleven a cabo sin afectar a los usuarios.
iNfORME
XXXXXXXX
EXpOsiciN AutNticA
Antes de viajar, el turista suele buscar informacin sobre destinos, costos, servicios y otros temas. Por eso, cuidar la transparencia de la comunicacin relacionada con la oferta turstica es importante: puede evitar la informacin engaosa que genera falsas expectativas y, por tanto, afecta el negocio y la imagen del pas en muchos casos. Un ejemplo de que la transparencia es la mejor poltica de promocin de los destinos es que un gran porcentaje de viajeros est dispuesto a correr algunos riesgos siempre y cuando haya una advertencia previa y bien comunicada. En este sentido, un caso exitoso es el de
Colombia, que convive con la violencia que generan el narcotrco y las FARC. El Gobierno colombiano desarroll una inteligente campaa cuya estrategia es poner los atractivos del pas por encima de los peligros. Colombia, el riesgo es que te quieras quedar es el eslogan de dicha campaa. Una vez que ha arribado al pas, el turista deber recibir informacin prctica que le permita ubicarse, encontrar y saber cmo utilizar correctamente los servicios y bienes tursticos, y qu hacer si se presenta una situacin de emergencia. Para ello es clave contar con personal capacitado y fuentes de informacin conables.
REtOs iNtERNOs
El sector Turismo tiene enorme competencia a nivel internacional, y el Per se encuentra en desventaja frente a destinos con infraestructura y organizacin superiores producto de dcadas de actividad turstica como, por ejemplo, Egipto o Mxico. Sin embargo, el pas tiene un enorme potencial. Entre los temas pendientes que pueden contribuir a la competitividad del destino Per est el desarrollo de circuitos alternativos a los atractivos ms afamados. Tambin existen mbitos poco aprovechados. Liza Masas sostiene que el turismo de culturas vivas es un tema que est por ser explotado. As como se
habla de la gastronoma, tambin se podra hablar de la ruta de la cermica, la ruta del chocolate o la ruta del caf. A su turno, Juan Stoessel agrega que el Per no es conocido como un pas selvtico pese a que la selva constituye gran parte de su territorio. Mejorar la calidad de los destinos tursticos actuales, ya sea ponindolos en valor o mejorando su gestin, es otra de las tareas para los prximos aos. Postergar esas acciones y continuar fortaleciendo un perl de destino turstico atractivo puede producir expectativas que, al no poder ser satisfechas, provocarn, a su vez, malas experiencias y decepciones que afectarn la imagen del pas
OpiNiN tEMAs clAvEs empresa sinDicato intereses Dilogo leYes
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NEGOCIACIN COLECTIVA
LOs tEMAs Ms sENsiBlEs EN lA RElAciN ENtRE EMpREsAs Y siNdicAtOs pOR jORgE tOYAMA
UNA NEgOciAciN cOlEctivA supone un sindicato. Una empresa cuyos trabajadores se organizan en un sindicato debe aceptar respetuosamente esa decisin y establecer relaciones con los trabajadores sindicalizados.
En ese sentido, la negociacin colectiva es un mecanismo que busca solucionar intereses contrapuestos. La negociacin colectiva constituye un intercambio de ideas ms que una imposicin de pareceres. Cada una de las partes tiene razones y motivos vlidos para sostener su posicin y sus pretensiones, lo que genera debates y negociaciones arduas, pero necesarias. Lo determinante ser cmo persuadir a la otra parte, para lo cual se requiere sostener un dilogo franco, respetuoso, que facilite concesiones que permitan llegar a acuerdos. La legislacin precisa que es fundamental que empresas y sindicatos acten de buena fe para resolver sus discrepancias; en caso contrario, se recurrir al arbitraje obligatorio. En cualquier caso, para las empresas hay tres aspectos ineludibles al negociar y manejar adecuadamente la relacin con un sindicato. El primero es cumplir las leyes. Una empresa que no paga horas extras, no proporciona las condiciones de seguridad y salud mnimas, despide injusticadamente a sus trabajadores o transgrede otras normas laborales no tiene la legitimidad necesaria para sentarse a negociar. El segundo aspecto es la gestin tica de los recursos humanos. Una empresa que trata bien a sus trabajadores, adems de ser ms productiva, generar mayor compromiso en cada uno de ellos y har que sean ms proclives a entender los problemas que se puedan presentar y, por tanto, a buscarles una solucin. Y eso lo saben perfectamente los trabajadores. No es casual que el lema del sindicato de trabajadores de la empresa de telecomunicaciones Claro sea La mejor inversin que una empresa puede realizar es en sus recursos humanos. Asimismo, est comprobado que la mejor poltica de retencin es un buen clima laboral. Finalmente, es relevante capacitar a los jefes en el manejo de las leyes y la gestin humana. Cuando se habla de los jefes se hace referencia a quienes tienen responsabilidad sobre un colaborador en la cadena de mando, desde el supervisor hasta el accionista. El papel de los jefes siempre debe tomarse en cuenta, pues la realidad demuestra que los trabajadores suelen reaccionar ms frente al jefe que frente a la empresa
JORgE TOYAMA MiYAgusuKu Es especialista en Derecho Laboral. Ha sido consultor del Banco Mundial, el Ministerio de Economa y Finanzas y la OIT. Desde el ao 2003 es laboralista y socio de Miranda & Amado Abogados.
PREVENCIN tEMAs clAvEs responsabiliDaD social informacin Dilogo conflictos confianza
ZONA dE iNfluENciA
LA REspONsABilidAd cORpORAtivA Y lA MitigAciN dEl RiEsgO dE cONflictOs sOciAlEs
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En nuestro pas, la mayor parte de conictos sociales est relacionada con el tema medioambiental, y, en particular, con actividades extractivas como la minera, la pesca o la tala.
EN lA dcAdA dEl sEtENtA,
cuando el impacto social y ambiental de la industrializacin result evidente, las grandes corporaciones iniciaron el diseo de cdigos de conducta transparentes y ticos. As, la responsabilidad social empresarial surgi como el reejo del cambio de paradigma que supuso la aceptacin del principio del desarrollo sostenible. Toda organizacin es un agente de cambio social en la medida de que su inuencia no se limita al mbito econmico, sino que impacta en la sociedad que la acoge y de la cual se nutre. Por ello, desde hace algunos aos las instituciones con y sin nes de lucro vienen realizando actividades de responsabilidad social para mejorar la calidad de vida de la poblacin. En el Per, las prcticas de responsabilidad social adquirieron mayor fuerza a partir del ao 2008, a raz de un aumento sin precedentes
de los conictos sociales en nuestro territorio (de 80 a 250 segn los registros de la Defensora del Pueblo). En la actualidad, para que una empresa sea considerada socialmente responsable, debe cumplir con ciertos indicadores centrales: los econmicos, que evalan la rentabilidad del capital y la transparencia de informacin frente a accionistas mayoritarios y minoritarios; los ambientales, que miden el impacto de la actividad empresarial en la utilizacin de los recursos y en la generacin de residuos; y los sociales, que calican la equidad y el nivel de inclusin social que la organizacin promueve.
CuEstiN dE cONfiANZA
Si bien el conicto es inherente a todas las negociaciones, este puede devenir en una amenaza para la empresa, principalmente, por dos causas: el acceso desigual
a la informacin y la ausencia de participacin del Estado (como ente regulador). En el primer caso, la negociacin se torna infructuosa cuando una de las partes por lo general, la empresa monopoliza los datos o no logra comunicarlos de manera ecaz. Por otro lado, al ser el Estado el responsable de scalizar las actividades empresariales y garantizar el cumplimiento de los estndares establecidos (reduccin de riesgos laborales, formalidad en la documentacin, etctera), su ausencia puede generar una sensacin de vulnerabilidad e incertidumbre entre las partes. En ese sentido, para prevenir los riesgos sociales son necesarias estrategias de comunicacin y polticas que establezcan el papel de los actores (el Estado, las empresas y los ciudadanos) en las negociaciones. En nuestro pas, la mayor parte de conflictos sociales
est relacionada con el tema medioambiental, y, en particular, con actividades extractivas como la minera, la pesca o la tala. Lamentablemente, la precariedad de la gestin pblica y la carga de pasivos ambientales (los eventos de contaminacin ocurridos) deterioran la uidez del dilogo entre los actores involucrados. Al respecto, Vito Verna, abogado y especialista en prevencin y manejo de conictos sociales relacionados con temas ambientales, indica que, para prevenir y resolver estos conflictos, es preciso abordarlos en toda su complejidad, aceptando que cada actor responde de acuerdo con sus propsitos, valores y dicultades. Es necesario reconocer que las empresas, las comunidades y el Estado son organizaciones integradas por personas y, por lo tanto, el riesgo de que sus negociaciones terminen entrampndose en disputas subjetivas a raz de suspicacias est siempre presente. Es evidente que uno de los obstculos ms grandes es la falta de conanza, porque implica que los actores procedan con ms recelo que transparencia, seala Verna. Para que una empresa se involucre con los procesos de desarrollo de la localidad en la que opera,
La responsabilidad social se caracteriza por la articulacin sistemtica de los intereses empresariales con el bien comn. En esa combinacin radica su importancia poltica.
el primer paso debe apuntar a establecer el dilogo abierto y permanente entre los diferentes actores relacionados con la actividad empresarial.
NuEvA visiN, NuEvA MisiN
El entorno social es parte del marco general de actuacin de toda empresa, por lo que debe ser un elemento que se incorpore a la planificacin empresarial. En la actualidad, es posible identicar dos orientaciones en la aplicacin de la responsabilidad social: la lantrpica, que busca ayudar a sectores muy necesitados a travs de la donacin de recursos, bienes o trabajo; y la estratgica, que procura generar valor para sus grupos de inters internos (colaboradores y propietarios) y externos (clientes, proveedores, sociedad y Gobierno). Es necesario que la organizacin defina cmo dar respuesta a los intereses de todos aquellos que se ven
afectados por sus operaciones. Por ello, es importante visualizar desde la planificacin estratgica qu amenazas y oportunidades representan los grupos de inters relacionados con la empresa, y por lo tanto, qu impacto se busca alcanzar en cada uno de ellos. Una vez determinados los impactos deseados, se monitorea el cumplimiento de los resultados. De este modo se benecia la reputacin y la competitividad sostenible de la empresa pues, cuando las estrategias de responsabilidad social estn adecuadamente desarrolladas, atraen consumidores, capital y talento. En ese sentido, la responsabilidad social estratgica puede apoyarse en modelos de gestin y comunicacin que permitan obtener certicaciones de buen comportamiento. Algunos modelos de gestin de grupos de inters particulares son ISO 9001, de calidad para los clientes;
ISO 14001, de gestin ambiental para la sociedad; y OHSAS 18001, de prevencin de riesgos laborales.
DiAlOgAR pARA pREvENiR
Para fortalecer los vnculos entre los grupos de inters y facilitar una oportuna identicacin de los riesgos sociales es preciso poner en primer plano las estrategias de comunicacin. El dilogo es la herramienta clave para generar una mayor comprensin y conanza entre las partes, por lo que resulta particularmente til practicarlo de manera continua, incluso en momentos en que no existan conictos. En aras de que los participantes se sientan libres de expresar sus pensamientos y posiciones sin temor a rechazos, el dilogo debe ser concebido como un proceso incluyente que apunte al aprendizaje mutuo. Para Vito Verna, a diferencia de otros tipos de discusin, el dilogo requiere capacidad
de reexin sobre las propias posiciones, espritu de indagacin y voluntad para despojarse de la desconanza. Entablar una comunicacin participativa es un requisito para identicar oportunamente las necesidades sociales y los eventuales riegos de conicto. Asimismo, en caso de crisis, el dilogo ser el instrumento que permitir aliviar las tensiones, manejar las expectativas y dar uidez a la negociacin. La reputacin que la empresa haya construido ser un importante soporte para el proceso de dilogo. La eleccin de los mensajes y canales adecuados es una tarea delicada que debe ser asignada a profesionales con capacidades tcnicas, operativas y sociales (al respecto, recomendamos revisar las secciones Caso de crisis y Perl en esta edicin). De igual manera, la veracidad de la informacin deber ser cuidada al detalle, ya que la utilizacin de elementos falsos, parciales o poco dedignos, o de perspectivas sesgadas podra tener repercusiones devastadoras para la generacin de conanza. La comunicacin efectiva es indispensable para que la responsabilidad social favorezca la reputacin corporativa y sea, por tanto, una ventaja competitiva para la
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sustentacin de la marca. As, para transitar con xito en la economa de la reputacin, es indispensable contar con lderes capaces de entender las expectativas y caractersticas de los diferentes grupos de inters.
RiEsgO AsEguRAdO
Ahora bien, en nuestros das es posible transferir
parte del costo de materializacin de los riesgos sociales; es decir, la posibilidad de prdida patrimonial producto de un conflicto puede asumirse como un gasto peridico presupuestable. El experto regional en seguros Jairo Londoo seala que esta cobertura surge a inicios del siglo XIX como respuesta a los perjuicios
pblicos y privados producidos por la violencia de movimientos colectivos contra la discriminacin, el desempleo y la marginacin. En la actualidad, los seguros de riesgos sociales proporcionan coberturas para los activos de las empresas contra los daos provenientes de huelgas, terrorismo y sabotaje, entre muchos otros
riesgos. Asimismo, amparan el lucro cesante, es decir, las ganancias no percibidas durante el periodo de tiempo en el que se interrumpe el negocio. Para brindar coberturas, las aseguradoras evalan la exposicin de las empresas a los riegos sociales a travs de un anlisis del clima laboral, la ubicacin del predio, entre otros factores. La cercana de instituciones militares, embajadas, universidades y lugares que puedan ser objetivo de acciones violentas, es uno de los elementos que se evala con especial atencin. En una economa globalizada, no basta con generar empleo, riqueza y valor para los grupos de inters. Hoy es sumamente necesario cumplir una serie de estndares ticos, sociales y medioambientales. La responsabilidad social se caracteriza por la articulacin sistemtica de los intereses empresariales con el bien comn. En esa combinacin radica su importancia poltica. En tanto sea un elemento gua en el modelo de gestin de las organizaciones, ser tambin un factor clave de sustentabilidad y competitividad que contribuir al desarrollo de una sociedad ms justa y equitativa
tEstiMONiO tEMAs clAvEs HabiliDaDes comprensin crecimiento eDucacin aprenDizaJe
lA gEstiN dE RiEsgOs dEl cApitAl huMANO: hABilidAd Y EMplEABilidAd

Las competencias socioemocionales y cognitivas son cada vez ms relevantes en el mundo laboral. Ins Kud, especialista en Educacin del Banco Mundial, revela por qu.
Cmo se denen las habilidades socioemocionales? Las habilidades son competencias que el ser humano desarrolla de manera progresiva a lo largo de su vida. Las habilidades socioemocionales son aquellas capacidades que permiten a los seres humanos conocerse a s mismos, relacionarse con otros y adaptarse a las situaciones cambiantes de su ambiente. El autocontrol de las emociones y conductas, la empata, la perseverancia, la determinacin para alcanzar una meta son ejemplos de habilidades socioemocionales. Y las cognitivas? Las habilidades cognitivas estn relacionadas con las competencias que la
EN El MuNdO EXistE uNA RElAciN diREctA ENtRE cREciMiENtO EcONMicO Y dEsARROllO dE hABilidAdEs INs Kud
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persona desarrolla para comprender su entorno, a travs de operaciones para procesar y generar informacin e ideas. Leer y escribir, realizar operaciones matemticas y pensar de forma lgica en cualquier situacin que lo requiera son algunas de las capacidades cognitivas bsicas. En el Per, cul es el panorama de desarrollo de las habilidades socioemocionales y cognitivas? El Banco Mundial realiz una encuesta nacional de hogares entre la poblacin econmicamente activa. En ella se constat que un nio nacido en la costa cuya madre ha seguido estudios despus de la secundaria tiene mejor desarrolladas sus habilidades cognitivas y socioemocionales que un nio nacido en la sierra o la selva cuya madre ha asistido a un escuela pblica y, a lo mucho, ha terminado la secundaria. La misma brecha puede encontrarse en las pruebas del Programa para la Evaluacin Internacional de Estudiantes (PISA, por sus siglas en ingls), que evalan las habilidades de razonamiento matemtico, comprensin de textos y pensamiento cientco de los jvenes a partir de los quince aos alrededor del mundo. Estas pruebas arrojaron que el Per es el pas con las mayores brechas sociales a nivel de desarrollo de habilidades cognitivas en el mundo. El desafo ms grande del pas en trminos de educacin es sellar esas suras. De nada sirve que un joven termine la secundaria si no va a poder competir con otros en igualdad de condiciones, ya sea para acceder a una educacin superior o a un trabajo digno.
Respecto al manejo de habilidades, cules son las principales exigencias de los empleadores en el Per? En otra encuesta, les preguntamos a pequeos y microempresarios de zonas urbanas qu buscan en un trabajador. La respuesta ms comn fue "que sea capaz" o "que sea competente". Eso era de esperarse, pero sorprendi que el 40% de las respuestas hiciera referencia a las habilidades socioemocionales: que trate bien a la gente, que sea puntual, responsable, etctera. Por esta razn, la necesidad actual del mercado laboral peruano consiste en trabajadores capaces de aprender continuamente y en el mismo lugar de trabajo. Actualmente, prima la economa del conocimiento y ya no se espera que el trabajador salga de la secundaria, la universidad o el instituto sabiendo todo lo necesario para trabajar en una empresa. Lo que se quiere es que, adems de habilidades genricas y tcnicas, tenga la capacidad de aprender rpidamente dentro del contexto de la empresa. Estamos hablando de algo que no se desarrolla en nuestra educacin tradicional, llena de contenidos memorsticos o tcnicos y que descuida la lgica detrs de lo enseado, as como el desarrollo integral de la persona. Qu riesgos corre el pas de no mejorar la formacin de habilidades en su juventud? En caso no se revierta esta situacin, las futuras generaciones entrarn al mercado laboral y sobrevivirn, pero con el riesgo de no aportar ni recibir todo lo que hubieran podido de haber accedido a una
mejor educacin. En el caso de las personas que viven en la pobreza, disminuir sus posibilidades de salir de tal situacin. Por otro lado, en el mundo existe una relacin directa entre crecimiento econmico y desarrollo de habilidades. Pases como Taiwn, Singapur o Corea del Sur, por ejemplo, han tenido durante los ltimos cuarenta aos un gran crecimiento debido al incremento acelerado de las habilidades de sus jvenes. En la economa de mercado contempornea existe un punto a partir del cual, si no se cuenta con una fuerza laboral calicada socioemocional y cognitivamente, el crecimiento es insostenible. El Per, en este momento, posee abundante materia prima que exporta a otros pases, pero estamos hablando de recursos nitos; lo que no es nito es la capacidad del ser humano de afrontar nuevos retos. Qu recomienda el Banco Mundial para remediar esta situacin? Durante la primera infancia, es fundamental combinar nutricin y chequeos de salud con estimulacin temprana. A nivel escolar, se debe mejorar la enseanza y los procesos de aprendizaje para que sean relevantes, pertinentes y de calidad. Adems, se deben reconocer las diferencias entre los estudiantes a lo largo del pas, y asegurar, por ejemplo, que los nios y nias que no hablan castellano puedan aprender en su lengua materna en tanto van aprendiendo el castellano. Para ello, es necesario que el pas adece sus modelos educativos a las diversas realidades y diferentes necesidades de la poblacin
MISCELNEA
ciNE MARgiN CAll
Despus de ser repentinamente despedido, el gerente de riesgos de un banco de inversin entrega a un analista junior de la entidad informacin sobre la calicacin errada de un producto nanciero, falla que puede generar la quiebra. Esto ocurre en las horas previas al inicio de la crisis nanciera de 2008. Entonces se producen reuniones de emergencia, contraposicin de intereses econmicos y morales, decisiones urgentes y altos niveles de tensin. La pelcula se estren en octubre de 2011, es la pera prima del director y guionista J. C. Chandor y fue nominada al Oscar en la categora Mejor Guion Original. Esperamos que no pase inadvertida para los distribuidores locales. www.amazon.com, US$ 13
SALIDA AtRAcciN NAtuRAl
Entre los mltiples atractivos de la selva peruana se encuentra el Bosque de Proteccin Alto Mayo, ubicado en la regin San Martn, entre las provincias de Moyobamba y Rioja. Constituye, desde 1987, un rea de conservacin en la que se protege la ora y la fauna de la regin. En este bosque se encuentran las cataratas Gera, Lahuarpa, Paccha y el Salto del Alcalde, los baos termales de San Mateo (que incluso pueden ser visitados de noche), variedad de orqudeas, formaciones geolgicas y animales como el gallito de las rocas y el oso de anteojos, entre otras atracciones para quienes gozan del contacto con la naturaleza. Para disfrutar al mximo la estada se recomienda comenzar las jornadas en las primeras horas de la maana, vestir ropa ligera durante el da (ropa de bao y sandalias, si se quiere aprovechar el agua de las cataratas), y llevar siempre repelente y agua. Asimismo, tome en cuenta las recomendaciones del gua, tanto en materia de rutas y caminos como en la oferta gastronmica.
ENtREvistA El RiEsgO sEgN GustAvO AdOlfO YAMAdA, VicEdEcANO dE lA FAcultAd dE EcONOMA dE lA UNivERsidAd dEl PAcficO
1.
Qu RiEsgO ENfRENtA diARiAMENtE EN su vidA?
2.
Qu pEligROs puEdEN iMplicAR EsOs RiEsgOs?
3.
CMO gEstiONA EsE RiEsgO?
Perder la salud, la actitud positiva y la empleabilidad.
Alguna enfermedad, una menor calidad de vida y dejar de ser empleable, o sea til para la sociedad.
Con buena alimentacin, ejercicio, relajacin, y aprendiendo algo nuevo todos los das: trato de leer a diario.
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CAPACITACIN EN lNEA TODO AUTOS IMPLANTACIN DE UN SISTEMA DE GESTIN DE SEGURIDAD DE LA INFORMACIN
Esta no es solo una pgina web, tambin es una comunidad virtual en la que se comparte todo tipo de informacin vinculada con el mundo de los autos. Entre sus variadas secciones destacan un prctico buscador de autos nuevos, datos sobre autos usados, noticias, consejos y un concurrido foro donde se pueden resolver curiosidades e intercambiar conocimientos. www.todoautos.com.pe
Este programa de especializacin ofrece a sus participantes las herramientas necesarias para proteger la informacin de cualquier compaa frente a las diferentes amenazas que la pudieran vulnerar. ESAN Inicio: 16 de abril T 317-7200 anexo 2627 www.esan.edu.pe/programa/ gestion-seguridad-iso-27001/
LEctuRAs
GESTIN DE RELACIONES COMUNITARIAS Y CONFLICTOS SOCIOAMBIENTALES EN EL SECTOR MINERO
LA DEMOCRACIA DEL CONOCIMIENTO
El conocimiento constituye una herramienta para convivir, y el mayor riesgo que corre el sistema democrtico es el desconocimiento de los otros, de quienes conforman los sectores alejados de los centros de poder. El lsofo vasco Daniel Innerarity sostiene que una forma de evitar riesgos, tanto sociales como polticos, es gestionar el exceso de informacin. El gran desafo de la humanidad ya no es dominar la naturaleza, sino hacer avanzar juntos informacin y organizacin, arma el autor. La regulacin, la cooperacin y la horizontalidad son los retos claves para la democracia. Daniel Innerarity, S/. 90
POR QU EL MUNDO EST A PUNTO DE HACERSE MUCHO MS PEQUEO
TEORA Y POLTICA ECONMICA
Este diplomado virtual brinda conceptos y fundamentos terico-prcticos que podrn ser integrados a las operaciones y decisiones de las empresas mineras para facilitar su relacin con las comunidades y otros grupos de inters. INTERCADE Inicio: 16 de abril T 365-7593 www.intercade.org
DIPLOMADO INTERNACIONAL DE GESTIN DEL TALENTO HUMANO
Casi todo lo que hacemos est inextricablemente ligado al uso de la energa. Y por energa entiendo petrleo, sentencia el economista canadiense Jeff Rubin en este libro que constituye una crtica a la economa globalizada. Para el autor, la crisis del ao 2008 estuvo directamente relacionada con el alza del oro negro, y las que estn por venir tambin lo estarn. Su hiptesis es que el alza del petrleo complicar cada vez ms el transporte y que la economa se readaptar, favoreciendo a los mercados locales. Esto es lo que el autor entiende por un mundo ms pequeo. Jeff Rubin, S/. 90
A travs de una serie de artculos y ensayos escritos a lo largo de veintitrs aos para la prensa local y publicaciones acadmicas, el ex ministro de Trabajo y Promocin Social repasa los principales acontecimientos de nuestra reciente historia poltica y econmica. Su intencin es subrayar la relevancia de la teora econmica en el manejo de la realidad, para lo cual aborda temas especcos como poltica scal y monetaria, mercado laboral y, por supuesto, teora econmica y su aplicacin en el Per. Un libro indispensable para quien desee aproximarse a los problemas del pas. Jorge Gonzlez Izquierdo S/. 39
Administrar ecientemente los recursos humanos es un factor fundamental para el exitoso funcionamiento de una organizacin. Este diplomado ofrece una visin de los procesos de evaluacin y seleccin, la gestin estratgica, la legislacin laboral, la medicin de la gestin humana y la evaluacin peridica del desempeo. ESAN Inicio: 19 de abril T 317-7226 anexo 2292 www.esan.edu.pe/diplomados/ gestion-del-talento-humano/ lima/
De venta en Libreras Crisol, www.crisol.com.pe
INSTANTNEA
chEvRON EN APRIETOS
pOBlAdOREs dE lA AMAZONA EN EcuAdOR sE ENfRENtAN A MultiNAciONAl pOR pROBlEMA AMBiENtAl
EN 1993 TEXAcO fuE dEMANdAdA pOR lA cONtAMiNAciN dEl AguA Y lOs suElOs EN lA AMAZONA. A pRiNcipiOs dE EstE AO, uN tRiBuNAl dE EcuAdOR EstABlEci uNA REpARAciN dE 9000 MillONEs dE dlAREs Y uN pEdidO dE disculpAs pBlicAs (cOMO lA EMpREsA NO OfREci sus disculpAs, lA cifRA sE ElEv A 18 000 MillONEs dE dlAREs). ChEvRONtEXAcO REchAZ lA sENtENciA Y Acudi A lA CORtE PERMANENtE dE ARBitRAjE dE lA HAYA quE, EN fEBRERO pAsAdO, sOlicit iMpEdiR lA EjEcuciN dE lA sENtENciA. siN EMBARgO, lA justiciA EcuAtORiANA REchAZ EsE pEdidO. LOs dEMANdANtEs EXigEN El pAgO dE lA iNdEMNiZAciN, MiENtRAs lA EMpREsA dEMANdAdA dENuNci iRREgulARidAdEs EN El juiciO EN EcuAdOR. EN lA iMAgEN, uNA MANifEstAciN A fAvOR dE lOs iNdgENAs fRENtE A lA OficiNA cENtRAl dE ChEvRON, uBicAdA EN CAlifORNiA.

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GESTIN DEL

MARZO 2012 / NMERO 3

GEstiN dEl RiEsgO

GESTIN DEl RIESGO

SNTESIS DEFINICIONES VINCULADAS cON El FINANCIAMIENTO DEL RIESGO

ENTORNO CMO MANEJAR EL RIESGO DE LIQUIDEZ EN lAs EMpREsAs

CASO DE cRisis COMUNICACIN Y pROTEcciN dE LA REPUTACIN cORpORAtivA

PERFIL lAs EstRAtEgiAs PARA LA CONTINUIDAD DEL NEGOCIO

PANORAMA INFORMACIN, TRANSPARENCIA Y ECONOMA EN LA GLOBALIZACIN

INFORME LOS PRINCIPALES DESAFOS DEL PER COMO DESTINO TURSTICO

OPININ LA NEGOCIACIN COLECTIVA: RETO DE EMPRESAS Y SINDICATOS

PREVENCIN MANEjANdO lOs CONFLICTOS cON REspONsABilidAd sOciAl

TESTIMONIO HABILIDADES DE LOS RECURSOS HUMANOS Y EMPLEABILIDAD

MISCELNEA ENTREVISTA, CINE, LIBROS Y OTRAS RECOMENDACIONES

REPBLIcA DOMINIcANA, 7 DE MARZO DE 2005

MXIcO, 19 DE FEBRERO DE 2012

COLOMBIA, 26 DE ABRIL DE 2000

CHILE, 8 DE DIcIEMBRE DE 2010

HONDURAS, 14 DE FEBRERO DE 2012

iNcENdiO pOR cORtO ciRcuitO

HONDURAS, 17 DE MAYO DE 2004

VENEZUELA, 4 DE ENERO DE 1994

BRAsil, 2 dE OctuBRE dE 1992

vctiMAs fAtAlEs INTERVENCIN MILITAR

URUGUAY, 8 DE JULIO DE 2010

ARGENTINA, 16 DE OcTUBRE DE 2005

RiEsgOs GlOBAlEs 2012

EcONMicOs AMBiENtAlEs sOciAlEs tEcNOlgicOs

+ US$ 55 230 millones es el

+ 228 conictos ha reportado

+ US$ 1300 millones pagaron

PRDIDAS TOTALES GENERADAS

CONTAR CON RECURSOS PARA CUBRIR PRDIDAS

SOLVENCIA EJEMPLO: Capital para reconstruir una planta

EJEMPLO: Tener disponibilidad de dinero oportunamente

ESTABLECER FONDOS CONTINGENTES

LNEAS DE CRDITO PREPACTADAS

PONERLOS A CUENTA DE LOS RESULTADOS, EN CASO SE MATERIALICEN LAS AMENAZAS

REGISTRAR LA PRDIDA CUANDO ESTA OCURRA

MANTENER EL CUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS

EN CASO DE SINIESTROS DE ALTA FRECUENCIA EJEMPLO: Merma en la carga/descarga de mercadera a granel

Garantas del equipamiento del auto

Implica trasladar a terceros las consecuencias nancieras de la ocurrencia de un riesgo.

ASEGURADORAS BANCOS PROVEEDORES OTROS

La transferencia implica la aceptacin de otros riesgos

CADA DEL DOLAR

ENtORNO tEMAs clAvEs liquiDez pagos plazos comunicacin planeamiento

Para manejar el riesgo de liquidez es fundamental contar con

cAsO dE cRisis tEMAs clAvEs crisis comunicacin reputacin auDiencias mapeo

PERfil tEMAs clAvEs continuiDaD emergencia imagen recuperacin prioriDaDes

pANORAMA tEMAs clAvEs INFORMACIN REGISTRO MEMORIA PBLICA CRISIS CORRUPCIN

INFORME tEMAs clAvEs Destino imagen seguriDaD infraestructura sostenibiliDaD

UN dEstiNO sEguRO sE hAcE

OpiNiN tEMAs clAvEs empresa sinDicato intereses Dilogo leYes

PREVENCIN tEMAs clAvEs responsabiliDaD social informacin Dilogo conflictos confianza

EN lA dcAdA dEl sEtENtA,

Ahora bien, en nuestros das es posible transferir

tEstiMONiO tEMAs clAvEs HabiliDaDes comprensin crecimiento eDucacin aprenDizaJe

lA gEstiN dE RiEsgOs dEl cApitAl huMANO: hABilidAd Y EMplEABilidAd

ciNE MARgiN CAll

SALIDA AtRAcciN NAtuRAl

Perder la salud, la actitud positiva y la empleabilidad.

CAPACITACIN EN lNEA TODO AUTOS IMPLANTACIN DE UN SISTEMA DE GESTIN DE SEGURIDAD DE LA INFORMACIN

GESTIN DE RELACIONES COMUNITARIAS Y CONFLICTOS SOCIOAMBIENTALES EN EL SECTOR MINERO