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~ orno ~ .

In\l~s os

"Este livro um guia conceitual e prtico para qualquer empresa que queira implementar um sistema eficaz de mensurao em comunicao." da Basf para a Gislaine Rossetti, diretora de Relaes Institucionais Amrica do Sul "Lendo apesquisa est em relao livro, descobrimos apresentada, descobrimos em que nvel o Brasil Com o restante do

rnensurao em comunicao.

como dar um salto de eficcia em nosso trabalho da Odebrecht conquistas. isso em

como comunicadores." Mrcio Polidoro, diretor de Comunicao "Somos cada vez mais cobrados Se a comunicao fundamental implica mensurar e comprovar na tomada uma posio mais integrada

a demonstrar.nossas sua viabilidade.

quer ser entendida

como estratgica,

Dessa forma, o ROI

de deciso e coloca a comunicao aos negcios da empresa." da Tetra Pak

Elisa Prado, diretora executiva de Comunicao "O desenvolvimento pela cordialidade comunicao dos indivduos,

das organizaes de qualidade,

e da sociedade

se d por meio de relacionamentos

pautados

e pela abertura ao dilogo. e jornalista

Nesse contexto,a

uma disciplina fundamental,"

Rodolfo Guttilla, antroplogo

ISBN978-85-7808-141-6

Copyright 2070-2013 Difuso Editora e Editora 5enac Rio de Janeiro. Todos os direitos reservados. Proibida a reproduo, mesmo que parcial, por qualquer meio e processo, sem a prvia autorizao escrita da Difuso Editora e da Editora Senac Rio de Janeiro. ISBN: 978-85-7808- 141-6 Cdigo: RETIT3E211 Editoras Gerente de produo Coordenao editorial Assistente editorial Reviso Capa Projeto grfico e editorao Michelle Fernandes Aranha e Elvira Cardoso Genilda Ferreira Murta Neto Bach e Karine Fajardo Karen Abuin Olavo Avalone Filho, Jacqueline Gutierrez e Aline Canejo Marco Murta Farol Editorial e Design

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, Sp,Brasil) Yanaze, Mitsuru Higuchi c Retorno de investimentos em comunicao: avaliao e rnensurao / Mitsuru Higuchi Yanaze, Otvio Freire, Diego Senise. -- So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora; Rio de Janeiro, RJ:Editora Senac Rio de Janeiro, 2013. Bibliografia. ISBN 978-85-7808- 141-6 1. Avaliao de resultados 2. Comunicao - Avaliao - Metodologia 3. Comunicao - Mensurao - Metodologia 4. Comunicao como investimento 5. Comunicao em Marketing 6. Comunicao na Administrao 7. Marketing 8. Planejamento estratgico 9. Relaes Pblicas I. Freire, Otvio. 11. Senise, Diego. 111. Ttulo. 12-15262 CDD-658.802 658.802 658.802

fndices para catlogo sistemtico: 1. Comunicao e Marketing: Avaliao e mensurao: Administrao de empresas 2. Marketing e Comunicao: Avaliao e mensurao: Administrao de empresas Impresso no Brasil em abril de 2013
o -. :.

SISTEM~, F.ECOMR(;IO-RJ SENAC RIO DE JANEIRO Presidente do Conselho Regional: Orlando Diniz Diretor-Geral do Senac Rio de Janeiro: Julio Pedro Conselho Editorial: Julio Pedro, Eduardo Diniz, Vania Carvalho, Marcelo Loureiro, Wilma Freitas, Manuel Vieira e Elvira Cardoso Editora Senac Rio de Janeiro Rua Marqus de Abrantes, 99/2 andar - Flamenqo Rio de Janeiro - RJ- CEP 22230-060 comercial.editora@rj.senac.br - editora@rj.senac.br www.rj.senac.br/editora Difuso Editora Rua Jos Paolone, 70 - Santa Paula So Caetano do Sul- SP - CEP 09521-370 difusao@difusaoeditora.com.br - www.difusaoeditora.combr Fone/fax: (11) 4227-9400

Difuso
Editora

Sumrio
PREFCIO AGRADECIMENTOS SOBRE OS AUTORES APRESENTAO
EPGRAFES INTRODUO :

15 19
21

23
25 31

PARTE I RETORNO DE INVESTIMENTOS EM COMUNICAO: :<d5 37


38

AVALIAO E MENSURAO CAPTULO 1 GESTO DE MARKETING


Modelo Sistmico 3

Puts

Funes Gerenciais do Marketing e da Comunicao Funo de Controle e Mensurao em Comunicao Ambiente de Marketing 52 54 49

Retorno de Investimentos em Comunicao

CAPTULO 2

GESTO DE COMUNICAO

INTEGRADA

65

Nveis da Comunicao Objetivos Metas Indicadores/Mtricas de Comunicao

72 80 94 94

CAPTULO 3

COMUNICAO

E FINANAS

107

Instrumentos Viabilidade Viabilidade Viabilidade

Financeiros Econmica Financeira Patrimonial

108 125 126 128 128 134 139

Anlise de Retorno do Investimento Metodologias de Gesto Oramentria

Conceitos e Ferramentas Financeiras

CAPTULO 4

MENSURAO EM COMUNICAO

153

Por que Mensurar? A Lgica da Mensurao: como investimento Processo da Avaliao e Mensurao de Comunicao Plataformas de Gesto e Mensurao e Comunicao de Eficincia/Eficcia/ de ROI comunicao

153

154

162

em Marketing 1.

170

Plataforma

Efetividade da(s) Ao(es) de Comunicao 2. Plataforma de Avaliao da Integrao 175 170

das Aes de Comunicao

Sumrio

3.

Plataforma

de Anlise do Ambiente 179 dos Resultados de dos Indicadores de 181

Mercadolgico/Situacional 4. Plataforma Marketing de Informaes e Comunicao

Performance

ULO 5

O QUE OUTROS AUTORES ESCREVERAM SOBRE MENSURAO DE ROI EM COMUNICAO : 191

Strategic Branding Management: measuring and managing (Kevin Lane Keller}

buildinq,

brand equity 192

Os Quatro Pilares da Lucratividade (Leslie H. Moeller e Edward C. Landry) 196

Como Mensurar Qualquer Coisa (Douglas W. Hubbard} 200

Gesto de Ativos Intangveis (Marco Tulio Zanini}

2Ii)7

Marketing corporate

ROI - The path to campaign, customer, and

protitobility
214

(James D. Lenskold)

Measuring Brand Communication (Don Schultz e Jeffrey S. Walters)

ROI 216

O Valor Estratgico dos Eventos: como e por que medir ROI (Jack J. Phillips) 220

Retorno de Investimentos em Comunicao

Accountable

Marketing 227

(Peter J. Rosenwald)

The Green Scorecard (Patricia Pulliam Phillips e Jack J. Phillips) 232

Always on (Christopher Vollmer) 235

Integrated Brand Marketing (organizado

and Measuring Returns 237

por Philip J. Kitchen)

Return on Influence (Marl W. Schaefer) 238

Power Brands (Hajo Riesenbeck) 239

Social Media IOR - Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad (Johana Cavalcanti e Juan Sobejano 241

ROI de Consumer Insights (Dag Holmboe) 243

CAPTULO 6

METODOLOGIAS DE MENSURAO DE RESULTADOS 247

1.

Mensurao

de Resultados de Relacionamento , de Exposio na Mdia Corporativa ...252 249

com a Imprensa a) ndice de Qualidade

(IQEM) da CDN Comunicao

Sumrio

b) Valor da Notcia (VN) do Grupo Mquina PR c) Boxnet d) ndice de Eficcia da Comunicao Agncia Burston-Marsteller e) Metodologia f) Metodologia e Mensurao (IEC) da

255 256

da Espanha

258 263

de Anlise de Correspondncia de Avaliao Desenvolvida pela

Mitsuru H. Yanaze & Associados

274

2.

Mensurao

de Resultados em Eventos Desenvolvida pela

277

a) Metodologia

Mitsuru H. Yanaze & Associados

277

b) Exemplo de Anlise de Retorno Financeiro de um Evento 280

3.

Mensurao

de Resultados em Patrocnios285 da Visibilidade 285

(Culturais e Esportivos) a) Metodologia da Marca de Mensurao

b) Sistema de Avaliao das Aes de Comunicao Desenvolvido pela 286


$'

Mitsuru H. Yanaze & Associados c) Exemplo de Anlise de Retorno Financeiro em Patrocnio Cultural

291

4.

Mensurao

de Resultados de de Programas Sociais 294 de Aes Sociais: pela 295

Apoios/Patrocnios e Ambientais a) Patrocnio/Apoio metodologia

desenvolvida

Mitsuru H. Yanaze & Associados

10

Retorno de Investimentos em Comunicao

5.

Mensurao

de Resultados dos Investimentos

em Publicidade a) Mensurao Eyes On b) Mensurao de Mdia Exteriorde Mdia Exterior-

301 301
302 na

Track lumicam c) Mensurao Propaganda d) Persona - mtodo em comunicao Marketing de anlise de celebridades desenvolvido pela I1umeo do Valor de uma Celebridade

303

& Comunicao
em Publicidade em Comunicao de

306 307

e) Exemplo de Anlise Financeira de Retorno de Investimentos

f) Anlise de Investimentos Integrada, Utilizando

as Plataformas pela

Avaliao Desenvolvidas

Mitsuru H. Yanaze & Associados g) Cross Media - Sute de Aplicativos Dentsu h) Mensurao de Resultados de Publicidade

311 334 340

em Mdia Impressa

6.

Mensurao

de Resultados de Promoo 341

de Vendas e Merchandising a) Exemplo de Anlise de Retorno em Promoo de Vendas e Merchandising

342 no Ponto

7.

b) Tecnologia

para Mensurao

de Venda (Merchandising)

345

Mensurao

de Resultados de Participao

em Feiras e Exposies a) Exemplo de Anlise de Retorno em Feira e Exposies

346 346

Sumrio

11

b) Mtricas para Eventos Business (828)

Business to
349

8.

Anlise de Retorno de Investimentos Comunicao Interna

em 355

a) Exemplo de Comunicao Institucional

Administrativa em

Internas (investimento

clima organizacional)

355

9.

Mensurao

de Resultados de Investimentos 357 de Resultados

em Publicaes a) Avaliao e Mensurao

da Publicao de uma Revista Mensal Dirigida ao Pblico Interno, Colaboradores, Fornecedores e Acionistas de 362 357

b) Mtricas para Avaliao e Mensurao Publicao de Relatrio Social Anual

10. Mensurao

de Resultados de Campanhas de 366

Causas de Interesse Pblico a) Exemplo de Anlise do Retorno de Investimento em Campanhas de Temas de s

Interesse Pblico Relacionados Atividades-fim da Empresa

5<

367

b) Mtricas de Mensurao

de Investimentos

em Campanhas de Temas de Interesse Pblico no Relacionados s Atividades-fim da Empresa 370

11. Mensurao

de Resultados em 373 373

Relaes Pblicas Integradas a) Plataforma Integrada MaxPR da Maxpress

12

Retorno de Investimentos em Comunicao

12. Avaliao e Mensurao Imagem Corporativa

da 376

a) 12R (ndice de Imagem e Reputao) da Companhia b) Mtodo de Notcias - CDN da 377 376 de Configurao

Imagem - MCI 13. Mtodo de Gesto do Risco da

Imagem Institucional

379

14. Mensurao

na Internet

: On-line

384 387

Foco Estratgico da Mensurao Estudo de Caso On-line 1 -

Journey to AtLantis .. 391 393 Estudo de Caso On-line 2 -Axe


Relacionando Resultados de Comunicao 394 397 ..400 ..409 dos Resultados On-line

On-line e Resultados de Negcio


Biometria: YouTube Pesquisa de Engajamento

versus TV
em Redes Sociais

Mensurao

Anlise Comparativa

15. Marca: o que

fora e o que
418 Tangvel e ..428 do Patrimnio

valor intangvel?
Mensurao Intangvel do Negcio

16. Sistematizao Anlise de ROI

das Metodologias

de 451

bL-

Sumrio

13

PARTE 11
PESQUISA SOBRE AVALIAO DOS PROCESSOS DE INVESTIMENTOS EM COMUNICAO ..459

Estrutura e Organizao Avaliao e Mensurao (Ceacom da ECA-USP)

do Centro de Estudos de em Comunicao e Marketing 460

..462 465

AVALIAO DOS PROCESSOS DE INVESTIMENTO EM COMUNICAO - RELATRIO FINAL DA PESQUISA

PRINCIPAIS DESCOBERTAS Ambiente Estrutura Integrao Objetivos da rea de Comunicao de Interao : ;

465 469 473 478 ..479 481

Planejamento

Servios e Processos Pontos Positivos e Negativos dos Servios e Processos de Trabalho Anlise dos Investimentos Instrumentos Desempenho em Comunicao

486 ..487 .492

de Avaliao da Comunicao da Comunicao

4stg
501 ~ 505

CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................... ,

Prefcio

obra, Retorno de investimentos

em comunicao: avaliao e

o, elaborada pelo professor Mitsuru Yanaze e por Otvio FreiIDiego Senise, junto com a equipe do Ceacom da ECA-USP (Centro s de Avaliao e Mensurao de Comunicaes em Comunicao e Marketing e Artes da Universidade de So Paulo), exna ECA-USp,eu incentiva-:

o que h de mais inovador nos estudos sobre o tema no Brasil. dez anos, em cursos de ps-graduao nos a trabalharem .pa)Svel "lUiIfTllntos e metodologias com esse assunto, pois percebia a carncia capazes de superar um mito: o de que e relaes de identidade,

avaliar e mensurar as aes de comunicao

voltadas para a construo


"1IeCi05iOS

imagem, r~putao ~ idade, bem como para mudanas de atitudes dos pblicos. Esativos intangveis esto hoje na pauta das prioridades dos em comunicao das organizaes, as quais, por outro

".lentos
' ..IU

o imperativo da racionalidade econmica, tambm carecem, de resultados concretos . sobretudo no rne de pelo professor Mitsuru e de graduao de mestrado e

que nunca, da comprovao

lI!ptli"is de uma dcada de estudos acadmicos, ECA-USP,muitos produtos, orientados "grcOJlao


_IUIIe

. ..,'" foram gerados na forma de monografias em nvel de especializao, doutorado

dissertaes

e artigos em peridicos cientficos. Nesse contexto

16

Retorno de Investimentos em Comunicao

destaco: o pioneiro trabalho de mestrado de Gilceana Galerani, de 2003, que foi transformado no livro Avaliao defendida em comunicao orqanizacio-

nal; a tese de doutorado,

por Valria de Siqueira Castro Lopes mensurao e valorao de

em 2005, "A gesto da imagem corporativa: resultados em comunicao

e relaes pblicas"; e o dossi especial soem 2005 pela Organicom - Revista e Relaes Pblicas, do curso

bre essa mesma temtica publicado Brasileira de Comunicao de ps-graduao rganizacional

Organizacional

lato sensu de Gesto Estratgica em Comunicao

e Relaes Pblicas (Gestcorp) da ECA-USP. do presente livro, observo como esses estudos do professor

Ao ler os originais avanaram Mitsuru. graas

liderana e ao empreendedorismo

Tendo criado o Ceacom na ECA-USP em 2006, ele instituiu inovador, preocupando-se no apenas com a avaliao de verificar e comprovar

um trabalho resultados,

mas com algo muito mais complexo: em comunicao.

o retorno de investimentos

Trata-se de uma obra singular, que consegue

reunir vrios conteAqui o leitor ende marketing da comunicao e

dos ao mesmo tempo, todos muito bem interligados. contra pressupostos de comunicao tericos que vo desde conceitos

integrada, passando pela abordagem

como investimento

e no como despesa, at aportes sobre mensuraapresentando metodologias de ava-

o e avaliao em comunicao,

liao j estudadas e um registro de pesquisas realizadas pelo Ceacom em grandes empresas.

, assim, como uma obra pioneira e de flego no campo da Comunicao e do Marketing, que ela chama a ateno no s pelo rico contedo, mas tambm pelo didatismo da exposio dos diferentes tpicos. E, para a superao dos es-

certamente, constitui uma grande contribuio

tigmas que marcam as percepes dos profissionais de Comunicao em relao ao uso da matemtica e das mtricas nos seus planos estratgicos de comunicao integrada. no que se refere

Apesar das grandes onquistas posio de novas metodologias no meio acadmico

criao e protanto

de avaliao em comunicao,

como no mercado das agncias de comunicao,

'O

Prefcio

17

~ e geralmente roduo

ainda predomina

uma mensurao

muito centrada

miditica, considerada

o nvel mais bsico. A proposta financeiro das aes vai muito alm. Suobtenham-se a

e livro, ao enfocar o retorno de investimento nicativas levadas a efeito pelas organizaes, com seus programas o das mensagens,

at mesmo algo muito defensvel em relaes pblicas: conseguir de aes de relacionamento, a mudana de opinio e de atitudes comporna qual os mercados so das organizaes de uma comunicapara perseguir a avaliar e aprender com de gesto da

entais dos pblicos envolvidos. o contexto da sociedade contempornea, ente competitivos, - ntam constantes cia e efetividade urar os resultados os profissionais e gestores

desafios quanto produo das aes comunicativas

eficiente, eficaz e duradoura.

Um dos caminhos

justamente

previstos e, consequentemente,

erros e acertos.
carter cientfico que se deve dar aos processos unicao e da produo ais, nas empresas necessariamente o amadorismo _ eterminao privadas e nas organizaes miditica nos rgos pblicos governado terceiro setor que supepara isso, da possveis
4'

por bases tericas e metodolgicas necessitando-se,

e as improvisaes,

de critrios e indicadores de avaliao de resultados. com muitas alternativas de comunicao

este livro o leitor agraciado lanejamento e gesto estratgica daquelas

e sentido. Trata-se de um guia valioso a ser aplicado aos processos e marketing das de que e de que este e e os instrumentos anizaes, sobretudo que j se conscientizaram As estratgias

- municao no despesa,

mas sim investimento, cientificamente.

retorno podem ser identificados.

o aqui. Basta empreg-Ios

Margarida Maria Krohling Kunsch


Professora titular da USP e diretora da Escola de Comunicaes

e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)

Ag radeci mentos
Pesquisadores do Ceacom da ECA-USP

Vice-coordenador

- Praf. Dr. Arlindo Ornei as Figueira Neto - Praf. Dr. Kleber Markus

Coordenador-assistente

Assessoria executiva - Praf. Dr. Eduardo Augusto, Profa. Ms. Mrcia Garon, Ms. Naia Hamasaki e Esp. Suzi Arakaki Desenvolvimento do roteiro de entrevistas e da grade

de categorias de anlise - Prafa. Dra. Maria Schuler e Praf. Ms. Ubaldo Crepaldi

Pesquisadores de campo Praf. Dr. Kleber Carrilho Profa. Dra. Vanessa Gabas Profa. Dra. Vera Crevin Prafa. Ms. Juliana Cutolo Prafa. Ms. Ivani Falco Praf. Dr. Basile Emmanouel Mihailidis

Prafa. Ms. Maria Lourdes Balbinot Ms. Jos Carlos Pomara Prafa. Dra. Liriam Luri Y. Yanaze Praf. Ms. Leandra Yanaze

Patrocinadores

Petrobras - Eraldo Carneiro Natura - Rodolfo Guttilla Tetrapak - Elisa Prado Odebrecht - Mrcio Polidoro

Basf - Gislaine Rossetti

Colaboradores Reviso bibliogrfica e de textos - Prof. Ms. Ubaldo

Crepaldi, Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto, Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista e Joo Batista Ciaco (Fiat) e Prof. Dr. Cludio Cardoso (UFBA).

Reviso dos modelos - Leandro Key H. Yanaze, Cristina Panella (CDN/I2R), Marilia Stabile e Fernando Pesciotta (lQEMjCDN), Juliana Mieko Ohashi, Srgio Franco (Maxpress), Fbio Franco (Boxnet), Maria Schuler (EACH-USP), Jos Carlos de Barros, Cesar Gualdani (TNS Sports) e Michelle Ferrari (lEC).

fi

Sobre os Autores
Mitsuru Higuchi Vanaze
Professor Titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Livre-docente e Doutor em Comunicao em Marketing

pela ECA-USP. Master of Business

Adminlstration pela Michigan State University, especialista erl}'


Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getulio Vargas (FGV-SP) e bacharel em Publicidade e Propaganda pela ECA-USP. Atualmente

coordenador

dos cursos de especializao

em

Gesto de Marketing nador-geral

e Comunicao

da ECA-USP e coorde-

do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao e Comunicao (Ceacom) da ECA-USP. consul-

em Marketing

tor de empresas e diretor da Mitsuru H. Yanaze & Associados. Autor do livro Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e aplicaes, Editora Saraiva, 2007

(I edio), 2011 (z edio).

Otvio Freire
Scio e diretor em marketing do instituto de pesquisas e consultoria

e comunicao

I1umeo. Professor de Marke-

ting da Universidade Ps-graduao

de So Paulo (USP) e do Programa de da Universidade em Comunicao Nove de pela Esco-

em Administrao doutor

Julho (PPGA-Uninove), la de Comunicaes

e Artes da Universidade

de So Paulo

(ECA-USP), com MBA em Marketing Propaganda e Marketing

pela Escola Superior de

(ESPM-RJ), e bacharel em PublicidaFederal do Mato Grosso nas

de e Propaganda

pela Universidade

(UFMT). Desde 1993, Otvio Freire atua em consultorias reas de estratgia, marketing e comunicao.

Diego Senise
Scio e diretor do instituto marketing e comunicao de pesquisas e consultoria em

I1umeo. Trabalhou na Agncia Click de resultados on-Line e em planejaF/Nazca Saatchi & Saatchi CO.R Inovao. pela

Isobar com mensurao mento estratgico

nas agncias

e Leo Burnett Mestrando

e na empresa

de consultoria

em processos de recepo em comunicao e Artes da Universidade na mesma universidade,

Escola de Comunicaes lo (ECA-USP), concluiu,

de So Paua graduao

em Publicidade

e Propaganda

e cursou Cincias Sociais na Fa-

culdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas (FFLCH), tambm da USP. Nos Estados Unidos, concluiu o Management Business Communication na Universidade da Flrida. in

--

-- --

Apresentao

Que resultados

sua empresa obtm

ao investir em comunicao? vale a pena ou no?

Como voc demonstra

se esse investimento

Essas questes so repetidamente ais de Comunicao, organizaes

dirigidas aos gestores e profissio-

que, muitas vezes, no sabem como respond-Ias. a demonstrao do retorno efetiao

esto demandando

o dos investimentos aprofundamento

em comunicao,

o que levar inevitavelmente

das metodologias

de avaliao e medio de resulta-

os - tema ainda controverso Convictos

nas reas de Comunicao. que souberem provar o valor

de que os comunicadores

e seu trabalho

vo se destacar nos prximos

anos, os pesquisadores em Comunicao,

o Centro de Estudos de Avaliao e Marketing

e Mensurao

da Escola de Comunicaes investigar a fundo

e Artes da USP (Ceacom da a medida do

_CA-USP) resolveram

ROI (return on

vestment) em comunicao. O .grande mrito deste livro est em indicar, de maneira objetiva, para a mensurao: em que nvel estamos

ois pontos fundamentais

e para onde podemos caminhar.


Com a anlise das entrevistas com gestores de Comunicao enta das maiores empresas do pas, foi possvel identificar principais mtodos de planejamento de cine entender de

e avaliao dos resultados

- municao, e como eles so aplicados.

24

Retorno de Investimentos em Comunicao

Alm de diagnosticar inspiradores comunicao,

a situao atual, os autores buscaram contedos caminhos futuros para a mensurao de

que apontassem

por meio de extensa reviso bibliogrfica desenvolvidas por empresas, institutos

e do exame de pesquisa

das metodologias

e pela Mitsuru Yanaze & Associados. Ficamos muito felizes por patrocinarmos 2005, acompanhado de perto esse trabalho esse estudo e termos, desde pioneiro, dirigido pelo Pro-

fessor Mitsuru Yanaze, que certamente r.;' to da gesto do desempenho

contribuir

para o aprimoramen-

da comunicao

nas empresas brasileiras. a universidade os resultados e

Este livro mais uma prova as organizaes compartilham

de que, quando objetivos

e cooperam,

so surpreendentes.

Eraldo Carneiro Gerente de Comunicao Internacional Corporativa da Petrobras

Epgrafes
urante anos, osprofissionais de Marketing das corporaces compareceram
s reunies oramentrias como os ''drogadosdo bairro': No conseguiam

justificar como tinham gasto os recursos, nem que diferena issofazia.


queriam saber de mais dinheiro - para anncios espalhafatosos de TV,

para grandes eventos, para passar sua mensagem e "constrir marca". Mas essestempos precipitados de aumentos irracionais de oramentos esto rapidamente sendo substitudos por um nov mantra: a mensurao e a responsabilidade.
Diane Brady. David Kiley e Bureau Reports,

Making marketing measure up, Business Week, (2004)*

Isso nos faz pensar que, muitas vezes, os gestores de Comunicao consideram a possibilidade de otimizao dos recursos investidos, - editando que s o incremento de verbas capaz de aumentar a - cia da comunicao. A partir do "mantra da mensurao e da ressabilidade", o comunicador adota uma postura, mostrando que ele se preocupa s com os resultados isolados de seu departamento, com os recursos e os resultados da organizao como um todo.

_tSOOnvel em: < http://www.businessweek.com/magazine/contentj04_50/b3912109.htm

>.

26

Retorno de Investimentos em Comunicao

If you can't measure it, you can't manage it.


Peter Drucker, pesquisador de gesto de empresas

Manage (gerir, administrar) "Se voc no

deve ser entendido

como tomar decises.

capaz de medir, voc no capaz de tomar decises."


(mensuraes, dados, Drucker

Na verdade, as decises sempre so tomadas com base em dois pontos

.:

de partida na cabea dos gestores: conhecimento

.'projees etc.) e intuio quer dizer que, quanto conhecimento)

(muitas vezes, fruto da experincia).

maior for o papel da mensurao

(ou seja, do de falha na

nesse processo, menor ser a probabilidade

tomada de deciso.

Half the money I spend on advertising is wasted. 'Ibe trouble is I don't know which ha!f.
John Wanamaker,

fundador das lojas

de departamento Wanamaker

No saber o quanto cada ao de comunicao sultados

contribui

para os re-

um problema antigo, que se agrava ainda mais no contexto


de consumo, fica cada vez mais desafiador entender

atual. Com a difuso de novas mdias (on-line e off-line) e a mudana de comportamento

os reais efeitos de cada iniciativa de comunicao.

Epgrafes

27

It is better to be vaguely right than precisely wrong.


Sunil Gupta e Donald R. Lehmann,

professores da Columbia Business School .

Essafrase deixa muito claro que o papel da mensurao reduzir incertezas, e no acertar uma projeo exata (sem erro algum). Pensar assim mais realista e mais til que assumir uma posio pessimista com relao ao assunto: "como quase impossvel ter preciso total na mensurao,-melhor nem tentarmos". Muitas vezes, ter um pouco de certeza sobre um assunto leva a decises que podem valer milhes.

Embora possa parecer um paradoxo, toda cincia exata se baseia na ideia da aproximao. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, voc pode ter certeza ao inferir que est falando com um homem inexato. l'
Bertrand Russel, matemtico e filsofo ingls

Uma das maiores crticas s metodologias de mensurao de resultados em comunicao que elas nunca conseguiro ser 100% precisas. Nunca mesmo. Nem com toda a tecnologia que ainda surgir. No fim das contas, mensurao trata essencialmente da reduo de riscos, no de apenas aumentar certezas.

28

Retorno de Investimentos em Comunicao

A primeira etapa mensurar o que pode serfacilmente mensurado. Issofunciona at certoponto. A segunda etapa considerar o que no pode serfacilmente mensurado, ou atribuir-lhe um valor quantitativo arbitrrio. Isso artificial e induz ao erro. A terceira etapa presumir que aquilo que no pode ser mensurado facilmente no importante. Isso cegueira. A quarta etapa dizer que aquilo que no pode ser mensurado . facilmente, na verdade, no existe. Isso suicdio.
Charles Handy,

The empty raincoat (1995, p. 219)

Infelizmente, uma trajetria

por diversos fatores que so tratados neste livro, essa que ainda existe no mercado de comunicao. Fugir das

tarefas que parecem difceis ou que no tm uma resposta pronta leva o profissional das empresas.

mediocridade

e, pior, pode comprometer

os resultados

Mensurao de Comunicao Integrada como sexo no colgio. Todo mundo estfalando sobre isso, mas pouqussimos esto realmente fazendo. E aqueles quefazem, provavelmente,
Peter Rosenwald,

estofazendo mal.

autor de Accountable marketing

Frase Marketinq,

proferida

por

Peter

Rosenwald,

autor

de

AccountabLe de

em palestra, no dia 20 de abril de 2010, para a turma em Gesto de Marketing e Comunicao

ps-graduao

da ECA-USP.

Em seu contexto original, a frase se referia a CRM (customer relationship management), cao integrada porm, como as iniciativas de mensurao ainda so experimentais em comuniadapta-

e pouco difundidas,

mos a este contexto

sem perder seu sentido inicial.

Epgrtifes

29

He who asks is afool for five minutes. He who does not ask is a fool forever.
Provrbio chins

Essesimples pensamento pode fazer uma diferena brutal no cono empresarial. Quando pensamos em comunicao, muitas vezes,

a simples inrcia do dia a dia nos impede de questionarmos se aquilo


e estamos comunicando est realmente sendo eficaz; se poderia dar is resultado; se poderamos mensurar de outra maneira. Ter cora;em de perguntar em voz alta aquilo que todos esto se questionando ernamente uma virtude.

:fi'

Introduo
Cnrno:>r::l'rnos a escrever este livro com o desafio de analisar criticamendos e, tambm, de apresentar propostas prprias (tericas e re mensurao e retorno de investimentos em comunicao. , traamos o seguinte percurso: e

L no Captulo 1, discutimos o marketing como processo


sob uma viso sistmica. Esse ponto, que das atividades e funes de

e uma organizao
IIiIlpiIfa a compreenso

a ideia dos 3 puts (Inputs, Throughputs e Outputs), essendas inter-relaes,

._:wG~- o com toda a gesto da organizao.


ncia apresentamos obramento a compreenso identificao
IIIItKeSSOS

o processo gerencial da comunicao centrais con;::<'

dos objetivos, metas e estratgias da relao

o marketing da organizao. marketing-comunicao, do ambiente e ao monitoramento

voltaem que

de marketing e de comunicao a proposta

so operacionalizados, de comunicao. o papel estratgico

de utilizao prtica das anlises ambientais

io de objetivos, metas e estratgias

10 2 analisamos mais especificamente


.a3I~lIcao empresa e entre a empresa

na promoo de interaes positivas entre os diversos e seus pblicos de interesse.

32

Retorno de Investimentos em Comunicao

Nessa etapa mostramos como a perspectiva dos 14 objetivos de co-

municao pode guiar a definio de metas, parmetros e indicadores de qualquer ao de comunicao, sendo elemento imprescindve para nosso raciocnio sobre mensurao. Ainda neste captulo, apresentamos nossaviso sobre o que comunicao integrada e como pensamos sua mensurao de maneira coerente. No Captulo 3 procuramos demonstrar como se deve desenvolver ,,_oenlace entre comunicao e finanas na realidade de uma organiza~o. Discutimos a influncia direta da comunicao em trs mbitos financeiros: no fluxo de caixa, no demonstrativo de resultados e no balano patrimonial, Da, fazemos uma anlise sobre os conhecimentos bsicos que um comunicador deve ter sobre finanas. claro que no apregoamos a transformao do profissional de Comunicao num especialista em matemtica, finanas ou contabilidade para desenvolver boas iniciativas de mnsurao em comunicao; mas preciso que fique claro que o comunicador deve, tambm, falar a lngua financeira (a lngua dos negcios), o que lhe rende bons resultados em sua gesto. No Captulo 4 tratamos especificamente de mensurao em comunicao/ procurando estabelecer as bases para o entendimento de comunicao como investimento e os motivos pelos quais as empresas devem investir em mensurao em comunicao. O captulo contm, ainda, o detalhamento da plataforma de gesto que um bom processo de avaliao e mensurao em comunicao e marketing deve ter. No Captulo 5 fazemos uma leitura do que alguns autores publicaram acerca do tema deste livro, privilegiando os textos de Keller (2008)/ Moeller e Landry (2009)/ Hubbard (2009)/ Zanini (2008)/ Lenskold (2003)/ Schultz e Walters (1997)/ Phillips (2007) e Rosenwald (2005)( apresentando de maneira crtica os pontos concordantes e conflitantes entre as leituras e o nosso entendimento sobre o assunto.

Introduo

33

No Captulo 6 analisamos algumas metodologias


3

existentes e trazemos

ona novas metodologias,

recentemente desenvolvidas em consultorias

das pelos autores, mas nunca antes publicadas. So analisadas espe. camerite 16 metodologias de mensurao em comunicao, a saber:

entos, patrocnios, internet, comunicao institucional, assessoria de imensa, fora e valor intangvel de marca, entre outras. Concluindo s captulos os escritos, fazemos nossas consideraes apresentados, os resultados da pesquisa finais sobre e a sua relaalgumas anos em

o com o contedo

apresentado.

Apresentamos,

tambm,

deias sobre os desafios elao

que encontraremos

nos prximos

pesquisa acadmica e aplicao prtica no campo da men-

surao em comunicao.
jl

Na Parte Il, apresentamos

os resultados da pesquisa sobre Avaliao em Comunicao, realizada com cin-

dos Processos de Investimentos quenta das maiores organizaes

em operao no Brasil, pesquisa essa

que trata de um amplo estudo da realidade das organizaes em relao aos seguintes aspectos da gesto da comunicao:

Como ocorre o planejamento Como se d a participao na definio de objetivos,

de comunicao.

dos diferentes setores da organizao metas e estratgias de comunicao.


'4'

Como as organizaes

definem as verbas para comunicao.

Como se mensuram a eficincia e a eficcia da comunicao. Como se utilizam investimentos metodologias de mensurao de retorno de

em comunicao.

PARTE I

RETORNO DE INVESTIMENTOS EM COMUNICAO: AVALIAO E MENSURAO .

Captulo 1

GESTAO DE MARKETING
ra entender as bases do pensamento
icao que traamos :: sobre o marketing, nicao: avanos - erentemente neste livro apresentada sobre mensurao em conossa ~.

,."

necessrio compreender

na obra Gesto de marketing

e apiicaes. uma concepo

do que defendem alguns autores, no consideramos

eting uma simples ferramenta. Marketing, portanto, ica e gerencial de toda a organizao,

que abrange a gesto de

rsos (inputs) e processos (throughputs) visando produzir entregas ao - cado consumidor (outputs) adequadas

manuteno do equilbrio

~ado entre potenciais, necessidades e expectativas tanto da empresa - to do mercado em que ela est inserida.

38

Retorno de Investimentos em Comunicao

Modelo Sistmico 3 Puts


Este modelo se prope a ampliar a abrangncia e a eficcia do marketing na realidade atual das empresas, analisando e concebendo as organizaes sob a perspectiva sistmica dos 3 Puts.

Inputs--

Do ingls, sigElificando-"o que se pe para dentro", .os inputs compreendem todos os elementosque, so incorporados empresa para ",iabilizar suas operaes, ouseja( so recursosneG:es's~riospara o seu f~riciol)l:mento. Trata-se. de organizao estrutural, funcional e op~racionat .

sa

Throughputs

...

Do ingls, significando "por intermdio", os throughputs indicam a maneira como esses elementos so trabalhados e transformados internamente pela empresa. Constituem-se nos processos, sistemas, nas polticas, na cultura e no clima empresarial. A logstica, definida como administrao e organizao da movimentao dos recursos necessrios operao, pertence categoria dos throughputs. Do ingls, significando "0 que sai, produto", os outputs so os resultados obtidos da interao dos processos anteriores. tudo aquilo que a empresa exterioriza, o que ela disponibiliza par<,!o mercado. Em resume, outputs tudo quEi sai do mbito da organizao para represent-Ia e concorrer no mercado, ou seja, os.e Ps de McCarthy - product, priee, place, promotion (produto, preo, distribuio e comunicao).

Outputs

--

Fonte: Yanaze (2007).

Gesto de Marketing

39

Quadro 1.1 - Modelo Sistmico 3 Puts

INPUTS

OUTPUTS

THROUGHPUTS

Recursos Financeiros
Investimento de giro e capital

Processos de
Produo Compras
\'"

Recursos"Humanos
Administrativos Operacionais

Sistemas
Administrativos Financeiros Contbeis

Recursos Materiais
Infraestrutura Equipamentos Matria-prima Insumos Embalagens Veculos"

Poltica de
Gesto Vendas lucro Relacionamento a comunidade com

,;

Fonte: Adaptado

de Yanaze (2011, 2" edio),

A viso sobre o papel da comunicao no negcio, por exemplo, no pode ser limitada. necessrio compreender que processos de comunicao permeiam toda a relao entre inputs e throughputs. Assim, entendemos que nenhum esforo no output "Comunicao" ser plenamente eficaz se no trabalharmos adequadamente a Comunicao Administrativa. Analisando o fluxograma, no difcil depreender que quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output.

40

Retorno de Investimentos em Comunicao

Isso nos leva a uma concluso importante: por serem resultantes dos processos internos de uma organizao, torna-se claro que a atribuio de produzir outputs adequados de toda a organizao. Marketing no , portanto, funo de um nico departamento cuja preocupao o mercado consumidor. Isso implica dizer que, conceitualmente, a existncia de departamentos de marketing nas organizaes - em muitos casos - inadequada e anacrnica. Se entendemos que o marketinq uma filosofia sistmica que influencia positivamente a administrao do negcio, tendo como objetivo atender adequada e equilibradamente s demandas e s condies do mercado em que a empresa est inserida, no h sentido em ter um departamento que determine por completo a oferta de produto, preo, praa e comunicao para os consumidores. Mas deixemos a discusso sobre essa proposta para outra oportunidade e voltemos aos desdobramentos dos 3 Puts na gesto estratgica de marketing. importante ressaltar que, no contexto contemporneo, a batalha mercadolgica da diferenciao competitiva no se restringe apenas aos outputs ("produtos de qualidade, preos mais acessveis, distribuio eficiente, comunicao criativa"); mas as empresas podem se destacar de seus concorrentes desenvolvendo e compartilhando o que denominamos "Fatos Comunicveis" relacionados aos inputs e

throughputs - e at mesmo aos trs primeiros outputs. Trata-se de um


grande desafio ao profissional de Comunicao identificar, junto aos setores competentes, fatos, decises e informaes relacionados a cada input e throughput que, devidamente comunicados aos pblicos de interesse, possam forjar uma imagem positiva da empresa. Exemplos de fatos comunicveis que podem agregar percepo de valor empresa: empresa lucrativa; poltica de cargos e salrios diferenciada, poltica de apoio cultura; programas de patrocnio; de sustentabilidade ambiental etc.

Gesto de Marketing

41

o modelo

dos 3

Puts apresenta algumas vantagens:


e interfun-

Racionaliza o relacionamento interdepartamental


cional da empresa, aumentando a conscincia dncia e da interao de todos os colaboradores, plena eficcia na realizao de seus objetivos

de interdepenem funo da

maiores . vis-

Funciona como um roteiro de administrao, tornando


vel e esclarecida a inter-relao entre os elementos

dos inputs, es-

throughputs e outputs. Dessa forma, facilita o planejamento


tratgico, sob um olhar sistmico da organizao, te-americanos, s ocorrer estratgico de um olhar sobre a adequada

na medida em que a tomada de decises pode ser feita ou, como dizem os nor-

biq picture. Essa inter-relao .

de forma

com a ajuda de um processo

de comunicao

integrada.

Proporciona mais entendimento


principalmente em mensurao ser limitado, com relao somente

da funo de Controle,
pode isola"da do

mensurao de resultados. Pensar


de maneira

a partir dos "4 Ps" de McCarthy

pois cada "P" considerado

do restante da organizao. "P" de promoo/comunicao, da prpria resultados

Assim, diante de uma iniciativa

s se pode medir os resultados ignorando trouxe para todos os outros

promoo/comunicao, que ela possivelmente

rea financei-

ra ou mudanas por exemplo. J

que tenha suscitado

na cultura organizacional,

o modelo

dos 3

Puts assume que o resultas possvel pela interao

do exteriorizado

para o mercado

dos outros elementos por todos gerados

(inputs e throughputs), que esto espal hados


Desse modo, os resultados seus os

os setores da empresa. pelos

outputs podem ser medidos considerando


entre si (preo baixo potencializando distribuio adequada eficiente

efeitos, primeiramente resultados nando ficando

de uma campanha;

impulsiojusti-

uma promoo; aumento

qualidade

do produto em outros

de preo etc.) e tambm

diversos

inputs e throughputs da organizao (campanha de publicidade

42

Retorno de Investimentos em Comunicao

de sucesso aumentando o sentimento de orgulho dos colaboradores e, consequentemente, melhorando a produtividade; a boa aceitao dos produtos da empresa motivando os fornecedores a melhorarem sua relao com ela etc.).

J
o processo
aqui descrito envolve todos os mbitos de uma organizao. Naturalmente, como todos os setores da empresa querem alcanar bons resultados, grande a possibilidade de haver conflitos internos sobre quais decises devem ser tomadas. Contudo, importante destacar que o fluxo dos inputs e throughputs s resultar em '" outputs adequados quando todos os setores que o movimentam tra- balharem em sintonia uns com os outros; quando reconhecerem que fazem parte de um todo e que h dependncia funcional recproca.
r,

Tudo isso ratifica a importncia da comunicao intermediando

as

relaes organizacionais, facilitando a compreenso mtua entre os setores e entre a empresa e seus diversos pblicos, tornando comuns fatos, decises e informaes de forma adequada. Uma empresa no pode, por exemplo, atender obstinadamente apenas s demandas do mercado, criando promoes incomparveis com a concorrncia, mas que so insustentveis porque comprometem o nvel normal de produo e reduzem drasticamente o caixa da empresa. Do mesmo modo, no se pode atentar somente para os prprios interesses organizacionais, propiciando condies seguras para a organizao, mas que criam outputs que ficam aqum da expectativa, do mercado. Desse modo, necessrio identificar claramente o potencial, as ne-

cessidades e as expectativas tanto do mercado quanto da empresa. A gesto de inputs, throughputs e outputs s ser eficaz se as decises

Gesto de Marketing

43

orem tomadas visando ao equilbrio entre esses trs aspectos como ilustra o Quadro 1.2. Uma relao equilibrada tende a se sustentar no longo prazo, sem trazer danos empresa, e para obt-Ia imprescindvel ter a comunicao como aliada estratgica. Quadro 1.2 - Equilbrio entre empresas e mercado

EMPRE~
Necessidades Expectativas Capacidade potencial

MERCADO

--

EQUIBRIO

Necessidades Expectativas Capacidade potencial

Fonte: Adaptado

de Vanaze (2011).

Otimizao dos Fatos/Decises/lnformaes

Comunicveis

Conforme discutimos no incio desta obra, a imagem de uma em- . presa no se baseia apenas na percepo que os clientes tm de seus outputs, mas tambm efetivamente formada pelo somatrio de percepes positivas que os diferentes segmentos da sociedade tm de seus inputs e throughputs. Assim, em seus planejamentos de cornu, ~ nicao, as empresas devem considerar aes no sentido de comuni(YANAZE,2011) apresenta exemplos de fatos relacionados aos 3 Puts, meios de comunicao e pblicos de interesse.

car seus Fatos/Decises/Inforrnaes comunicveis. O quadro a seguir

44

Retorno de Investimentos em Comunicao

Quadro 1.3 - Fatos Relacionados aos 3 Puts, Meios de Comunicao e Pblicos de Interesse

Empresa paga suas contas em dia, Sua f(l~s~\a ~~ negQClaao e "ganha-ganha",

...- -

""'Recursos humanos

Aplicao com sucesso de Polticas de Cargos e Salrios diferenciados e modernos. Colaboradores capacitados. mais

ReLeases em
publicaes sobre RH. Eventos de RH (seminrios, congressos). Site, blog. Participao em premiaes especficas na rea de RH (melhores empresas onde trabalhar, entre outras).

Profissionais de RH. Corpo de colaboradores. Acionistas. Empresas de colocao de executivos. Meio acadmico . Sindicatos de empregados.

Recursos humanos I motivados, .1 1 envolvidos e comprometidos.

continua ...

Gesto de Marketing

45

continuao
'1 ,>"

INPUTS Rec::ursos materiais

FATOS COMUNICVEIS
, Aquisio de equipamentos de ltima gerao.

MEIOS DE COMUNICAO
j,!~

' PUBUCO-ALVO
Meio tcnico. Faculdades tcnicas. Associaes da indstria.

Releases,
reportagens espontneas em publicaes tcnicas.

No adquire de quem no respeita a ' dignidade humana e Em publicaes o meio ambiente. sobre Economia e Gesto.

Meio acadmico (naciohal ~ intemacif,lal). Empresa desenvolveu e . tiliza sistema de informaes eficiente. Meio tcnlco (nacional e internacional). Instituies de fomento (nacionais e internacionais).

Eventos tcnicos (seminrios, congressos).

..
THROUGH PUTS

~
-r

FATOS COMUNICVEIS
Empresa usa, com sucesso, modelos eficazes de gesto (planejamento, organizao, coordenao e controle).

MEIOS DE COMUNICAO

' PUBUCO-ALVO
Meio empresarial. Meie acadmico. Mdia ~ especializada. Corpo de colaboradores. Acionistas.

Releases

em publicaes sobre Economia e Gesto.

Eventos especficos. Publicaes internas.

continua ...

46

Retorno de Investimentos em Comunicao

continuao

Empresa contrata pessoas portadoras de qeficim::[a.

Mdias sociais. Site, blog.

Insti$!Jies iRtemacionais. Sistema financeiro. Acionistas e corPJl de colaboradores.

...

Clima organizacional Excelente

Empresa mantm programas de boa qualidade no ambiente de trabalho. Empresa incentiva a interao dos colaboradores, ouvindo suas crticas e sugestes e tomando providncias cabveis. Empresa concede aos colaboradores participao nos resultados.

Releases em
publicaes sobre Gesto. Eventos da rea de Gesto. . Publicaes internas. Mdias Sociais. Site, blog.

Meio empresarial. Meio acadmico. Associaes e sindicatos . Sistema financeiro . rgos governamentais. Acionistas e corpo de colaboradores.

,/

.:-.
...

,...

OUTPUTS

FATOS COMUNICVEIS Excelente quahdade. Garantia superion

MEIOS DE COMUNICAO

' PUBUCO-ALVO DlstnbUld&res.

Produto/servios

Releases em publicaes de Economia e Gesto.


'Propaganda.

continua ...

Gesto de Marketing

47

continuao

ReLeases em .

publicaes sobre Gesto e Econornia. Qualidade dos canais. Propaganda.


Rede de varejo. Consumidores . rgos governamentais. Mdia em geral.

i . Disponibilidade

Promoo de vendas.

adequada dej produtos nos canais. Incremento das exportaes.

I Merchandising.

Eventos sobre distribuio. Site, blog .

-""

Campanha publicitria eficaz e criativa.

Fonte: Adaptado

de Yanaze (2011).

No entanto,

lamentavelmente,

fatos/decises/informaes

no

comunicveis (negativos) relacionados aos inputs e thtouqhputs acabam predominando dentro das empresas. Como as "matrias-primas"

48

Retorno de Investimentos em Comunicao

e "insumos" do profissional de Comunicao so fatos/decises/informaes, ele no pode' ficar indiferente e apenas tentar evitar sua disseminao. Deve,junto com os profissionais de outras reas da organizao (de onde os fatos so oriundos ou onde seu impacto, caso seja disseminado, ser mais significativo), exigir da direo da empresa medidas para melhoria das condies para minimizar os fatos negativos. Alm de alertar sobre os desdobramentos indesejados da veiculao espontnea de notcias ruins, o profissional de Comunicao deve acompanhar e auxiliar os processos de mudanas e prover todos os envolvidos de informaes pertinentes. Os Fatos Comunicveis, quando consistentes e devidamente compartilhados, alm de contribuir para a melhoria da imagem corporativa, podem tambm otimizar os indicadores que esto direta ou indiretamente relacionados aos resultados da empresa. Apresentamos a seguir alguns exemplos de como a comunicao pode estar envolvida efetivamente nesse processo.
Quadro 1.4 - Alguns Exemplos de Fatos

Comunicveis

t
FATO COMUNICVEL AO DE COMUNICAO OBJETIVO! META IMPACTO FINANCEIRO Diminuio clousto de produo em R$B. Parceria operacional com os fornecedores Eventos de relacionamento e campanhas integradas de comunicao. Diminuir em C% o custo com fornecedores, Diminuio do custo de produo em R$D.

--

~--~~--.-~~~~

.1

Incrementar em E%o gr.au de identificao em relao- marca. Prover de razes intangveis para 'a deciso de compra.

Aumento da receita em R$G.

continua ...

..
Gesto de Marketing 49

continuao

Campanhas internas de informao sobre o tema; campanhas institucionais anunciando o fato etapa por etapa; aes de comunicao junto omunidade que .abrigar nova fbrica .

Ganhar maior exposio no setor em G%. Aumentar o ndice de satisfao interna em H%. Diminuir possveis resistncias da comunidade local. Aumentar grau de envolvimento dos foraecedores.

Conseguir isenes tributrias. Aumentar receitas de vendas.

.l
Fonte: Proposto pelos autores.

Funes Gerenciais do Marketing e da Comunicao


Com base nessa estrutura de pensamento, Yanaze (2011, p. 676) diz que o processo gerencial do marketing composto por cinco funes administrativas:

1. Planejamento
a primeira funo administrativa de qualquer organizao. Planejar significa estabelecer objetivos e metas, bem como definir as

estratgias para alcan-los.


ameaas e oportunidades

importante ressaltar que essas defi-

nies s ocorrero adequadamente aps a identificao efetiva de de mercado, propiciada por um processo do ambiente mercadolgico (por meio GE, a Made anlise e monitoramento

do uso de modelos de anlise como a Matriz Multifatorial

triz de Crescirnento/Particlpao, anlises ambientais, pesquisas mercadolgicas, utilizao do Sistema de Informao de Marketing/SIM, anlise SWOT, entre outros), conforme se discute nos captulos 7 a

50

Retorno de Investimentos em Comunicao

13 de Yanaze (2011). Nessa definio faz-se necessrio o estabelecimento de um objetivo central, o de Marketing, que possa ser desdobrado em objetivos especficos dos quatro outputs (Produto, Preo, Distribuio e Comunicao). Tais objetivos (central e especficos) devem ser traduzidos quantitativamente, ou seja, em metas que sepretende alcanar quanto a volume, valor e tempo, o que possibilitar a aferio peridica dos resultados parciais obtidos e tambm contri. buir~ efetivamente para o processo de avaliao dos resultados dos
~. .

investimentos

em comunicao,

conforme

vemos adiante. Alm

dos objetivos e metas, o planejamento deve apresentar.as estratgias que devero ser implementadas para alcan-Ios. Definir um planejamento estratgico central e seus desdobramentos especficos evita que haja vrios planejamentos independentes com conflitos deinteresses entre as reas.

.,
,

.,.,..

....
tJi.

Tabel""l.l - Exemplo de Definio de Objetivos, Metas e Estratgias de Marketing e de Comunicao

-Fonte: Proposto pelos autores.

Gesto de Marketing

51

2. Organizao Tema funo de estabelecer os recursos (inputs) e meios (throughputs) ecessrios, alocando-os adequadamente, de acordo com as demancas gerenciais, tanto de marketing (gerais) quanto de comunicao especficas), definidas pelas estratgias, a fim de cumprir os objetivos

=: metas almejados. Em relao comunicao, fundamental definir:


erba, fontes e o cronograma de investimentos; agncias e profissio- is necessrios, suas funes e interaes; meios de comunicao e ecursos materiais a serem utilizados etc. 3. Direo/Coordenao Visa garantir condies apropriadas de trabalho, motivao, caoacitao, envolvimento e comprometimento dos recursos humanos cludos no planejamento. No caso da comunicao importante de-nir uma metodologia de monitoramento dos servios prestados pelas agncias, bem como instituir um sistema de bonificao atrelado aos resultados obtidos. Isso ratifica a importncia da avaliao e mensurao dos investimentos em comunicao. 4. Controle Deve ser o monitoramento constante das operaes previstas no plaejamento, para melhoria dos processos, correo dos procedimentos, reveno de possveis erros e redefinio, quando pertinente, dos obetivos, metas e indicadores previstos. A definio de "moedas financeiras" e de "moedas no financeiras" como indicadores de desempenho ssibilita a aferio just in time de todo o processo de implementao as aes previstas no planejamento da comunicao.

52

Retorno de Investimentos em Comunicao

5. Anlise de Viabilidade Econmico-financeira


So estudos que consideram das estratgias mercadolgicas. as possveis consequncias A Viabilidade financeiras

Econmica trata das pro-

jees de receitas e despesas, analisando se as iniciativas da organizao traro lucro ou prejuzo. A Viabilidade empresa de concretizar Financeira trata da capacidade da ou seja, se as condies de

suas estratgias,

fluxo de caixa so viveis para a execuo do planejamento. dis~utimos adiante, os estudos de viabilidade de comunicao

Conforme do

econmico-financeira

planejamento

s so possveis se forem realizados por de comunicao, de vendas, de

uma equipe composta

por profissionais

finanas e de contabilidade. de informao de marketing

Os profissionais

responsveis pelo sistema imprescindveis de neg-

e de pesquisa so tambm

para subsidiar esse time com informaes cios, assunto a ser tratado na sequncia.

sobre o ambiente

Com base nesse entendimento

das funes gerenciais, podemos obrelacionada

servar que a mensurao de resultados est diretamente

primeira etapa (Planejamento), dada a necessidade de definio de objetivos e metas, e tambm aos indicadores definidos no processo de Controle e aos Estudos de Viabilidade Econmico-financeira, como veremos

no Captulo 3. No entanto, os processos de Organizao e fornecem

Coordenao

"moedas no financeiras" (exemplos: ndice de produtividade;

grau de motivao; taxas de mente, produzem

turno ver e de absentesmo etc.) que, certarecei-

"moedas financeiras" (exemplos: investimentos,

tas, custos, lucros etc.). Ambas sero objeto da mensurao de resultados.

Funo de Controle e Mensurao em Comunicao.


errnea a concepo de controle somente como trabalho de auditoria e fiscalizao, como acontecia nas organizaes 'acordo com Raimar Richers (2000, p. 346), o controle: no passado. De

Gesto de Marketing

53

(...) no s inclui a busca de melhoria de performance das funes de Marketing, mas abrange tambm a coleta, seleo e o monitoramento de dados e informa-

es, bem como a criao de mtodos e tcnicas, destinados a mensurar resultados de quaisquer aes mercadolgicas com o intuito de descobrir meios que contribuam para um maior grau de eficcia de futuros processos de Marketing.

Dentre as atividades contemporneas de controle, devemos considerar as seguintes atribuies (YANAZE,2011, p. 71): Definio de parmetros de avaliao queserviro de base para o monitoramento das aes previstas no planejamento. A determinao prvia e consensual das especificaes, que serviro de padro para anlise, propicia maior segurana para todos os envolvidos, gestores e colaboradores. .Anlise criteriosa da performance dos colaboradores envolvidos, no levando em conta apenas os parmetros, mas prtncipalmente as condies em que as aes ocorrem (como veremos mais adiante em Ambiente de Marketing). aes preventivas que contribuam para a reduo dos erros.. Reconhecer e identificar desempenhos acima da mdia. Identificar e inibir atitudes e comportamentos dos parciais ou totais. Sugerir providncias para minimizar as influncias dos fatores impeditivos e recomendar a redefinio dos parmetros de avaliao, quando esses se revelarem inviveis. Neste momento de localizao e definio de nosso objeto de estudo, devemos fazer uma diferenciao entre Avaliao e Mensurao. Lindenmann usa o exemplo das Relaes Pblicas, o qual podemos extra polar para qualquer atuao comunicacional. De acordo com ele: indesejveis e atuaes abaixo das expectativas, que prejudiquem os resulte<-

Recomendar no apenas aes corretivas, mas principalmente

54

Retorno de Investimentos em Comunicao

mensurar fazer pesquisa projetada para determinar

a efetividade

relativa ou

o valor do resultado em relaes pblicas. Em curto prazo, medir comunicao determina o seu sucesso ou fracasso. Avaliar considerar os mais largos es-

foros de comunicao de relaes pblicas, que tm como meta melhorar ou aumentar as relaes de organizaes com stakeholders (LINDENMANN apud GALERANI, 2006, p. 36).

Assim, fica claro que a mensurao apenas uma etapa do processo; de avaliao. Mensurao usar o sistema de informao (por meio de diversos tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos (geralmente relacionados s metas) que sejam teis para a avaliao, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (alm dos nmeros) para chegar a concluses que levem tomada de deciso. Para entender os dados da mensurao e para conseguir realizar uma avaliao-pertinente, preciso considerar o ambiente em que a comunicao ser realizada. Sem uma anlise ambiental, o gestor de comunicao corre o risco de partir de pressupostos errados e, consequentemente, chegar a avaliaes incoerentes.

Ambiente de Marketing
McCarthye Perreault (1997) do um entendimento muito claro para esse conceito. Na opinio deles, os administradores de marketing no planejam estratgias em um vcuo. Quando escolhem mercados-alvo e desenvolvem os 4 Ps,eles devem trabalhar com muitas variveis arnbientais mais amplas de marketing. Hooley, Saunders e Piercy (1996) dizem que o ambiente de marketing pode ser dividido em dois: o ambiente competitivo e o macroarnbiente, O ambiente competitivo abrangeria as reas da empresa, os concorrentes e clientes. J o macroambiente designaria uma ampla gama de instituies e organizaes que compem o cenrio poltico, econmico

Gesto de Marketing

55

e social do local onde se desenvolve o mercado. Kotler (1998, p. 146) efere separar os ambientes de mercado em: ambiente demogrfico, econmico, natural tecnolgico, poltico, legal e sociocultural. Independentemente da definio que se escolha, o importante e todas as instituies, que interagem positiva ou negativamente om a empresa, e todas as variveis que influenciam sua atuao no ercado devem ser consideradas na anlise de ambiente de mercado. Deve-se entender que a anlise de ambiente de mercado tem dois bjetivos: (1) propiciar um entendimento crtico sobre o que e quem - fluencia a organizao, para que se planejem estratgias coerentes e irecionadas; e (2) originar um critrio com base no qual sero definias metas e projees de resultado. Por isso, acreditamos que um modo lgico de se estudar o ambiente e mercado dividi-Io em dois grupos de fatores: 1. entidades que interagem com a empresa e a afetam de form positiva ou negativa, que sero teis definio de estratgias. 2. variveis que influenciam as aes da empresa e que sero d"ecisivas no momento de definio de metas e projees de resultados. Essesdois grupos de fatores so aqui analisados separadamente para fins didticos. Primeiramente, devemos definir as entidades que afetam positiva negativamente as aes mercadolgicas da empresa. Por entidades entendemos organizaes especficas que, de alguma forma, influeniam o negcio de uma organizao. Entre elas, por exemplo, esto NGs, Igreja, Comunidades, Governo, Bancos, Academia, Fornecedores, Imprensa etc. Essadefinio importante porque afeta a gesto da empresa em alguns aspectos. Inicialmente, ela ajuda no desenvolvimento de um sisma de informao adequado, que possibilite a atualizao constante e dados e o monitoramento das relaes estabelecidas com cada enidade, Entender as consequncias de cada um desses relacionamentos
.~

56

Retorno de Investimentos em Comunicao

condio sine qua non para a definio de estratgias de comunicao diante de cada entidade. Entretanto, nem todas as entidades que interagem com a empresa a afetam do mesmo modo. Surge ento a necessidade de critrios de ponderao - que apontem de maneira inteligente o grau e a intensidade com que cada entidade interage e afeta a empresa - para auxiliar o gestor a definir suas prioridades no momento de formular estratgias. Um bom critrio para definir os pesos de cada entidade do ambiente de rnerado considerar seu grau de influncia, positiva ou negativa, nos negcios da empresa. Fundamentada na metodologia de anlise de "atratividade" da Matriz GE (YANAZE,2011, p. 109), essa ideia pode guiar os esforos da organizao para estratgias diante de entidades que seriam mais influenciadoras, ou seja, que tenham maior peso na formao de seus resultados. Com esse rankinq de importncia das entidades, os gestores podem tomar decises considerando prioridades estratgicas. Por exemplo, se a empresa despende 40% de seu faturamento com um fornecedor, certamente, este se constitui numa entidade a se monitorar prioritariamente e definir polticas de relacionamento com ela. Entender e ponderar a relao da organizao com cada entidade importante, porm, as variveis tm uma relao ainda mais direta com o trabalho de mensurao em comunicao, tendo em vista que elas tm um papel decisivo nos prprios resultados da empresa como um todo. Por variveis entendemos certas caractersticas dos cenrios do contexto mercadolgico que podem, de alguma forma, interferir positi-

--

va ou negativamente nos resultados da empresa. Entre elas se destacam: Variveis Operacionais (condies climticas, relacionamento com fornecedores, custos de produo e de vendas etc.). Variveis Concorrenciais (publicidade dos concorrentes, surgimento de novos pLayers, fatores impeditivos de vendas etc.) . Variveis Econmicas (taxa de crescimento econmico, taxa de desemprego, nvel do Risco Brasil, taxa de cmbio etc.).

Gesto de Marketing

57

Variveis Polticas (relacionamento e municipal; polticas internacionais;

com Governos federal, estadual medidas protecionistas etc.).

Variveis Socioculturais surgimento

(perfil demogrfico,

moda, tendncias,

de novas mdias etc.). restries

Variveis Legais (leis de proteo ao consumidor, blicidade, regulamentao ambiental etc.).

pu-

Variveis Tecnolgicas

(novas tecnologias

de produo, etc.).

legisla-

o sobre pesquisa e desenvolvimento

tecnolgico

Esses so apenas alguns poucos exemplos

de variveis que, possi-

elmente, afetam um negcio. Como cada setor de empresas afetado r variveis diferentes e em constante transformao, nosso objetivo definitiva soe

o fazer uma listagem gigantesca re o assunto, mas articular a utilizao Comesse

e pretensiosamente

a ideia consagrada

da anlise ambiental em comunicao.

mais pragmtica objeto

para a mensurao

de estudo em mente, podemos de negcio, tentando torn-Ia

sofisticar a ideia mais precisa e

e anlise de ambiente

ilizvel pelos gestores de comunicao. a mportncia

Para isso, devemos identificar

relativa de cada uma das variveis e de seus respectivos

- bfatores. A ideia que se atribuam sempre totalize 1 ou 100%, tanto

pesos, de modo que o somatrio


no mbito das variveis como de de maior influncia devem
i/i

seus subfatores. As variveis e os subfatores receber pesos maiores (YANAZE, 2011). Esse mtodo prope a identificao

de como cada subfator de dada local de atuao e no momento

rivel se apresenta em determinado

a anlise, e a avaliao como este pode afetar a ao da empresa, se sitiva ou negativamente, Se o subfator e em que intensidade. receber uma nota situada enfor lide notas: 0,9 se a influncia negativa).

afetar negativamente, de atribuio

O e 1 (exemplos eiramente negativa;

0,3 se for fortemente

Se o subfator,

omo se apresenta no momento, resultados subfator

for neutro, ou seja, no vai afetar os de

da empresa, a nota dever ser 1. Caso haja perspectiva

favorecer a atuao da empresa, sua nota dever ser maior

58

Retorno de Investimentos em Comunicao

que 1 (exemplos: 1,1 quando o fator prometer uma influncia levemente positiva; 1,5 ou mais quando o subfator se apresentar com elevado grau de influncia positiva). Os valores subtrados ou acrescentados nota 1 devero representar percentualmente o que o analista considera como o montante de danos ou qanhos nos resultados esperados das aes mercadolgicas. Assim, a multiplicao das notas pelos pesos dos subfatores resulta em notas ponderadas que, somadas, levam nota da varivel respectiva. s notas das variveis, multiplicadas pelos seus respectivos pesos, resultam em um nmero que demonstra ao analista a condio ambiental atual, favorvel/neutra/desfavorvel, (porcentual de influncia). Com esse nmero, quando se realiza a projeo de resultados, a empresa pode considerar valores financeiros e volumes de vendas compatveis com a situao presente do ambiente mercadolgico. Por exemplo, se o nmero final obtido for 0,8 (desfavorabilidade ambiental), a empresa poder trabalhar com a possibilidade de alcanar valor/ volume que se situe no intervalo entre 1 (ou 100% - o valor/volume desejado) e 0,8 (ou seja, 80% desse valor/volume). Com a mudana das condies ambientais, as variveis e os fatores podero sofrer alteraes em relao aos pesos (importncia na anlise) bem como de notas (grau de influncia positiva ou negativa). Por exemplo, se uma empresa importadora atribuiu nota 1,2 para o subfator taxa de cmbio de R$ 1,80 em relao ao dlar (os analistas da empresa consideram que esse valor favorvel sua operao e pode "~ ajudar a incrementar em 20% os resultados das operaes cambiais inicialmente previstos), ela dever rever essa nota quando o real passar a valer 2,3 em relao moeda norte-americana. A nota, nesse caso, dever representar o quanto esse novo valor poder prejudicar os resultados inicialmente previstos das transaes financeiras de importa-o o. Por outro lado, em tempos de estabilidade cambial, esse subfator (taxa de cmbio) poder receber peso menor em detrimento de outro subfator que, no momento da nova anlise, se apresentar com maior e em que intensidade

Gesto de Marketing

59

evncia, como o preo das mercadorias com tendncia de alta deviao aquecimento da economia dos pases emergentes e consequene incremento da demanda internacional. importante ressaltar que a ponderao e atribuio de notas farveis, neutras ou desfavorveis no devem ser feitas de maneira implista ou tomando como base processos eminentemente intuitivos. equipe que far essa anlise deve estar munida de todos os dados e informaes pertinentes que possam auxiliar essa projeo de um sentimento qualitativo e subjetivo em relao ao ambiente de mercado, traduzindo-o quantitativa mente em um nmero que facilite a avaliao do retorno das aes de marketing e comunicao a serem olocadas em prtica. Obviamente, no h uma delimitao categrica que separe efetimente entidades e variveis, at porque, na maioria dos casos, umas existem em funo das outras. No entanto, classificar e detalhar o amiente mercadolgico em entidades e variveis d ao gestor a vantagem de uma viso mais realista sobre as condies em que esto sendo implernentadas as aes de marketing e comunicao. importante, tambm, que haja ponderao nesses dois nveis de anlise. Dar pesos para as entidades nos ajuda a definir o quanto se deve investir no monitoramento de cada um desses relacionamentos. Dar peso s variveis o primeiro passo para a anlise do nvel de favorabilidade do meio em que se dar a comunicao, aspecto que
._-~

decisivo para a definio de metas e estabelecimento de projees de resultados coerentes. preciso levar em conta que, quando se define uma estratgia de comunicao, o planejamento e as metas so definidos num momento em que as variveis se apresentam em determinadas condies. No entanto, ao longo do tempo entre a etapa de planejamento, execuo e mensurao dos resultados, essas variveis podem j ter sofrido mudanas. Assim, a anlise no uma funo em um momento isolado (anterior ao planejamento). O monitoramento das variveis deve permitir

60

Retorno de Investimentos em Comunicao

uma atualizao constante do grau de favorabilidade (ou no) do ambiente, ajudando a rever objetivos, metas, indicadores utilizados e, at mesmo, as estratgias a serem implementadas. A seguir, apresentamos um exemplo de aplicao da anlise ambiental da campanha publicitria de lanamento de uma nova linha de cosmticos da marca X: 1. Determinao das variveis (inclusive outros outputs - produto, .;Preoe distribuio - da empresa) e subfatores de anlise mais relevantes, ou seja, que podem afetar positiva ou negativamente
#

os resultados da campanha publicitria. 2. Atribuio de pesos de importncia para as variveis e para cada subfator que as compe. 3. Anlise e previso da situao de cada subfator no momento em que a campanha publicitria ser veiculada e identificao

-,.

do grau de favorabilidade ou desfavorabilidade em relao aos possveis resultados almejados. No exemplo de urna campanha de lanamento as anlises ambientais mais relevantes.
Tabela 1.2 - Anlises Ambiehtais em uma Campanha de Lanamento mais Relevantes de uma Nova Linha Empresa

de uma nova linha

de cosmticos da empresa X, os gestores resumem no quadro a seguir

de Cosmticos de Determinada

30%
Produto (qualidade, embalagem, marca etc.). Qualidade reconhecida, marca forte: 1,2.

0,3 X 1,2 = 0,36

continua ...

Gesto de Marketing

61

continuao

40%

Preo (valor cobrado, formas e condies de pagamento).

Preo mais alto do que a concorrncia 0,8. Distribuio igual a dos concorrentes

0,4 X 0,8

0,32

30%

Distribuio (acesso/entrega/ disponibilidade etc.).

0,3 X 1,0 1,0. 0,3 X 0,88 0,26 0,2 X 1,2

= 0,3

VARIVEIS MERCADOLGICAS DOS CONCORRENTES: 20% Produto (qualidade, embalagem, marca etc.).

0,24+0,16+0,2+0,28 =0,88 Qualidade e marca menos reconhecidas 1,2. Praticam preos menores que a empresa X 0,8. Distribuio igual ao da empresa X 1,0. Altamente criativa, grande exposio em mdia, promoes agressivas 0,7. 0,2+0,16+0,1+ 0,9 0,24+0,2

=
=
0,24

20%

Preo (valor cobrado, formas e condies de pagamento).

0,2 X 0,8

= 0,16 =

20%

Distribuio (acesso, entrega, disponibilidade ...).

0,2 X 1,0

0,2

"!:~~*

..r:
,

40%

Comunicao (propaganda, promoo de vendas, merchandisinq, mdia espontnea, mdia digital etc.).

0,4 X 0,7

= 0,28

SITUAO DO MERCADO-ALVO: 20% Estrutura de distribuio (atacado, varejo etc.). local

0,3 X 0,9 = 0,27

De acordo com o potencial do mercado 1,0. Mercado local em retrao 0,8 Sem grandes problemas 1,0.

0,2 X 1,0

= 0,2
.:..~.

20%

SITUAO DE OFERTA E DEMANDA: Fatores sociais, climticos e ambientais que podem influenciar a demanda e/ou a ateno dos pblicos-alvo.

0,2 X 0,8

= 0,16 = 0,1

10%

0,1 X 1,0

30%

Situao econmica e financeira dos potenciais clientes.

Poder aquisitivo momentaneamente em ligeiro declnio 0,8.

0,3 X 0,8

= 0,24

continua ...

62

Retorno de Investimentos em Comunicao

continuao

FATOR:'

0,94

Fonte: Proposto pelos autores.

Nesse exemplo, a empresa X dever prever que o ambiente mercadolgico apresenta um ndice redutor de 0,94, ou seja, deve contar que os resultados previstos da campanha publicitria de lanamento podem ser reduzidos em 6%. O monitoramento constante desse quadro possibilita a aferio das mudanas das variveis e imediatas revises de metas e estratgias, quando for o caso. Questionaro os cticos: essa metodologia completamente exata? A resposta est nas epgrafes que apresentamos no incio desta obra. Esse modelo apresenta algumas vantagens: O planejamento estratgico de marketing formulado sob condies mais realistas ou, pelo menos, dentro de uma perspectiva

. Gesto de Marketing

63

em que so consideradas todas as variveis que podem influenciar o alcance dos objetivos e metas, positiva ou negativamente. A participao de representantes
empresa

de todos

os setores

da

(Compras, Produo, Vendas, Finanas, Servios de

Marketing etc.) minimiza as possveis distores na atribuio de pesos e notas, resultantes das inevitveis subjetividades pessoais e setoriais em consequncia de opinies e vises parciais dos problemas mercadolgicos. Pode ser aprimorado

constanteme~te com a adio e subtra-

o de variveis e de subfatores ou com a atualizao de pesos e notas, de acordo com a dinmica do mercado. Possibilita empresa revises constantes e pertinentes
nejamento, no pla-

com alteraes necessrias de objetivos e metas e,

consequenternente, de estratgias, promovendo outra dinmica de tempo de resposta s variaes do mercado por parte da empresa. Alm disso, a participao de representantes da rea financeira em todo o processo minimizar as irritantes respostas do tipo "se no foram previstos no planejamento/oramento deste ano, que realizamos no final do ano passado, esquea!" quando da solicitao de aportes extras de recursos para fazer frente a uma ao da concorrncia no prevista no planejamento inicial.
Todos da empresa - diretoria e acionistas inclusive - sabero

em que condies ambientais a empresa est e estar atuando. Isso possibilitar a definio de objetivos e metas mais realistas e alcanveis. Para que haja uma aplicao eficiente dessa proposta de anlise nas empresas preciso que se estabelea um dilogo entre a comunicao e os demais setores e departamentos da organizao. A definio de pesos para as variveis ser to mais precisa quanto maior for o nmero de pessoas de know-how a organizao. diferente envolvidas. Afinal de contas, deve-se entender como cada varivel e entidade influenciam

'64

Retorno de Investimentos em Comunicao

Com o aprendizado da anlise ambiental, fica mais fcil definir como e projetar quanto a comunicao pode ajudar na consecuo dos objetivos do negcio. Entretanto, para chegar l existem mais alguns conceitos a serem entendidos sobre gesto de comunicao, que ser o foco do prximo captulo .

..

-Captulo 2

GESTO DE OMUNICAAO INTEGRADA


lffII

Partimos da ideia de que a comunicao est presente em todo o prode gesto das organizaes. Assim, suas manifestaes exercem influo

de diferentes maneiras, por exemplo: garantindo condies vantajosas nte fornecedores para a obteno de inputs e ajudando nos processos

otimizao de

throughputs. A comunicao tambm deve ser considecomo o quarto output de marketing, ajudando o negcio a alcanar
como o quarto

ns objetivos perante seus pblicos interno e externo. Conceber a comunicao ajuda a entender

output importante,

pois

que ela s dever ser implementada

aps a

66

Retorno de Investimentos em Comunicao


I
/

definio estratgica dos outros trs outputs (produto, preo e distribuio). Se comunicar tornar comum/compartilhar, tam ou que no sejam adequados. Neste captulo, o nosso propsito ampliar a discusso do composto de Comunicao Integrada proposto por Schultz et aI. (1994), bem como por Kotler (2006) e Shimp (2002). Essaampliao significa que no nos limitamos a considerar como receptor da comunicao no podemos pensar em compartilhar fatos, decises ou informaes que no exis-

aphas aquele que compra ou deixa de comprar com base naquilo que v, escuta, sente etc.'
Os receptores da comunicao de uma empresa so todos aqueles que compem seu ambiente mercadlgico, como vimos no captulo anterior, e no somente os ompradores do produto. Obviamente, o consumidorfinal um dos pblicos estratgicos mais importantes para uma organizao com fins lucrativos, porm no podemos 'par~ir de

uma concepo conceitual que o posiciona no centro de um modelo, porque assim desconsideraramos a influncia de todas as outras pessoas que, de alguma maneira, interagem e influenciam.a organizao. Para embasarmos a sequncia de nosso pensamento sobre comunicao integrada utilizamos, como ponto de partida, pesquisadores consagrados em relao a este assunto. Alm de Schultz; Tannenbaum; Lauterborn (1994), bem como de Kotler (2006) e Shimp (2002), a perspectiva dos pesquisadores nacionais torna-se um imperativo para se ter uma viso ampliada do .conceito de comunicao integrada. Kunsch (2003) prope que a comunicao integrada deve construir uma unidade harmoniosa que pressupe a atuao sinrgica de todas as modalidades da comunicao, partindo da criao de uma mensagem-chave nica e da utilizao de alguns atributos que sejam transmitidos nos contatos com quaisquer pblicos estratgicos. Ela considera a comunicao organizacional em quatro vertentes.

1. Schultz; Tannenbaum;

Lauterborn

(1994).

Gesto de Marketing

67

Figura 2.1 - Quatro Vertentes da Comunicao

COMUNICAO INTEGRADA

.--

~:. ..,
__________________________________________________-Y~ -'~.~

.,
.

te: Adaptado de Kunsch (2003).

Concordamos com o ponto de vista conceitual de Kunsch (2003) sobre o assunto, porm, tomamos a liberdade de propor uma pequena
I '

modificao estrutural: reposicionar transversalmente a dimenso inrema na'classificao, acrescentando, ainda, a dimenso externa, \
',,-"S

Entendemos que os pblicos internos podem ser receptores e difusores tanto de mensagens administrativas, institucionais ou mercadolgicas. Essas trs palavras qualificam/adjetivam/caracterizam os contedos da comunicao, que podem ser transmitidos interna ou externamente. Entretanto, a palavra "interna" no caracteriza o contedo da comunicao, mas seu direcionamento. Assim sendo, no pode estar na mesma classificao que a comunicao administrativa, institucional e mercadolgica. Propomos, portanto, abordar a comunicao integrada por meio da seguinte classificao:

68

Retorno de Investimentos em Comunicao

Figura 2.2 - Abordagem de Comunicao Integr~da COMUNICAO INTEGRADA

;;

,..-o

~ ~~e:

Proposto pelos autores, com base em Yanaze (2007, p.327-50).

~ - Comunicao ...". .. ganizao


,,.;. ''0

administrativa interno

constitui

core comunicativo

da orda

nos ambientes

e externo, garantida

a dinmica

gesto empresarial, considerando nizao, coordenao A Comunicao e controle

as atividades de planejamento, (FREIRE,2009; YANAZE, 2007). " responsvel

orga-

institucional

pela gesto estratgica fortes e'

das relaes pblicas, pela construo positivas dentro da corporao

de imagem e identidade

(00')'" (KUNSCH, 2003). frequentemente vista como

fgr fim,

a Comunicao

mercadolgica

a que tem como objetivo o aumento de vendas. Entretanto, importante ressaltar que a comunicao .a organizao mercadolgica aquela que relaciona

com seus dois. mercados, ou seja, o mercado forneceinsumos, embalagens etc.) e o etc.).

dor (para a compra de matrias-primas, mercado comprador Trata-se, portanto, vos voltados

(atacadistas, varejistas, clientes, consumidores de uma comunicao

mais persuasiva e com objeti-

atividade 'comercial, de negociao (YANAZE, 2007).

Gesto de Comunicao Integrada

69

Outro fator que devemos ter em mente que qualquerum

desses

oiders'
-

impactado

por mais de uma manifestao

de comuni-

de uma mesma marca ou empresa. Cada um desses "encontros" ibui, de algum modo, para a construo da percepo dessa marca

sua mente e para determinar Pensar em mensurao os efeitos que qualquer

seu comportamento significa

diante dela. entender e me-

de comunicao

tipo de comunicao

tem sobre seus dife-

es pblicos. Deve-se entender, porm, que os efeitos gerados no uem, necessariamente,


o

a estrutura

conceitual

do modelo de comumer-

o integrada

aqui proposto.

No somente a comunicao pode construir tambm

olgica que motiva a compra; ela tambm unicaes institucional e administrativa

marca. As

podem motivar a

pra, alm de construrem

a reputao da marca. que separa os tipos


,

Devemos ter em mente que a categorizao, comunicao, til para um guia conceitual

visando ao desenvolvi-

s: ....

nto de estratgias integradas, Contudo, a mensurao de seus resul-"'" tados (efeitos nos pblicos e consequncias pensada a partir da definio de objetivos para a empresa) deve ser

especficos de comunicao,

como vemos nos exemplos a seguir.

Quadro

2.1- Alguns dos Possveis Objetivos


Instncias da Comunicao

e Pblicos-alvo Estratgica

das Diferentes

continua ...
2. Usamos aqui a definio de stakeholder (pblico estratgico) de acordo com a perspectiva de Grunig (1984). Paraele, stakeholders so pessoas ou grupos de alguma forma articulados a uma organizao, sendo que h um interesse recproco entre as partes, e ambos se afetam mutuamente.

70

Retorno de Investimentos em Comunicao


/

continuao
OBJETIVOS Comunicao administrativa externa Diminuir o prazo de recebimento de clientes por meio de um sistema de pagamento mais claro e automatizado. PBUCOS ..Fornecedores. Distribuidores. Bancos. Prestadores de servio. Entidades patrocinadas (social, cultural, esportivo).

Comunicao

.- .
'tIr'"

mercadolgica externa

Criar desejo nos consumidores finais em relao aos trs outputs oferecidos (produto, preo e distribuio). Transmitir, para atacadistas e varejistas, confiana no crescimento do seu negcio e garantir boas negociaes financeiras e de espao nas gndolas.

Bancos e instituies de fomento. Fornecedores de infraestrutura. Fornecedores de insumos. Fornecedores de tecnologia e de informao. Clientes institucionais (atacado, varejo franqueados, indstria). Consumidores finais.

...-

"Continua ...

l~

~~

Gesto de Comunicao Integrada

71

continuao

Comunicao lnstitucional interna

Engajar os colaboradores internos para difundir misso, viso, valores, objetivos e metas da empresa. Realizar Media Training para que os colaboradores internos saibam transmitir imprensa as posies da empresa em relao a assuntos polmicos. Difundir informaes que amenizem ou evitem possveis conflitos e crises entre colaboradores. Difundir a histria e os personagens clebres da empresa por meio de um programa de memria empresarial que gere nos colaboradores o sentimento de orgulho e pertencimento. Comunicar para os colaboradores internos os diferenciais da empresa em relao aos concorrentes. Exemplos: poltica salarial, benefcios, nvel de salubridade no trabalho etc. Aumentarse nvel de aq,nira.o e de - empatia aos stakehold1rs e da opinio pbliatincrementando o valor percebido da empresa e de sua marca.

Acionistas. Diretoria. Setores da empresa. Colaboradores. Familiares e agregados dos colaboradores.

......

Fonte: Proposto

pelos autores.

72

Retorno de Investimentos em Comunicao

Com um sistema de Controle adequado, o profissional deve mensurar a eficcia da comunicao nestas trs vertentes - administrativa, mercadolgica e institucional - tanto interna quanto externamente. Dessesobjetivos so identificadas "as moedas no financeiras e finan- . ceiras" que serviro de base para o processo de avaliao e mensurao, assunto a ser discutido mais adiante.

Nveis da Comunicao
Partindo do ponto de vista de que a humanidade vive e existe somente em sociedade e que, salvo raras excees, os diversos grupos sociais tendem a se comunicar inter e extragrupo, entendemos que a comunicao uma manifestao do homem, portanto, intrnseca r: existncia humana. " Assim sendo, torna-se bastante difcil simplificar os diversos fenmenos comunicativos como forma de entend-Ios e, at mesmo,
,-

.'

estud-Ios. Vrios so os fatores que nos levam a sustentar esse tipo de raciocnio. Por mais que parea improvvel que os gestores de hoje encarem a comunicao sob a perspectiva da teoria da "bala mgica" (ou seja, a que atinge a todos da mesma maneira, provocando o mesmo impacto), podemos tranquilamente mas empresas. H uma srie de variveis que devem ser levadas a cabo para que se possam interpretar corretamente os efeitos gerados por uma
.

chegar a essa conclu-

so, simplesmente ao analisar estratgias de comunicao de algu-

estratgia de comunicao (SOUSA,2006). Algumas delas esto relacionadas diretamente s pessoas, que vivem e se desenvolvem em ambientes e culturas diferentes, mesmo dentro de um nico grupo social. Alm disso, as experincias individuais, o aprendizado e a memria tambm so aspectos que podem moderar o entendimento de mensagens promocionais, propagandas institucionais e at mesmo

1
Gesto de Comunicao Integrada

73

a comunicao

"supostamente"

direta

ao consumidor/usurio, Nesse sen-

promovida por meio da internet ou pelos smartphones. essas interferncias na recepo.

ido, h um nmero considervel de teorias que procura explicar Outros fatores que podem interceder positiva ou negativamente na recepo de uma ao de comunicao so os aspectos intrnsecos ensagem, de per si. Muitas vezes, ao criar uma pea de comunicao, s profissionais - estejam eles no mbito das empresas ou das agncias e comunicao - tendem a ignorar questes presentes na estrutura da ensagem, ou mesmo na cena e no entorno. Escolher se a mensagem deve procurar demonstrar ganhos ou peras (CHONG; DRUCKMAN, 2007), se deve ser um texto dirigido ao prrio pblico ou a terceiros (ZHANG; DAUGHERTY,2009), se deve ser e dossada por uma celebridade ou personalidade especfica (ffiEIRE; :ENISE,2011), ou at mesmo se o fundo e a moldura (periferia da mensagem) devem ser de uma forma ou de outra, no so questes simples ::e se resolver (JANISZEWSKI, 1990; DAVENPORT;POTTER, 2004). Mesassim, so fundamentais para o propsito do uso deste livro, ou seja, quisermos mensurar alguma ao de comunicao, devemos entenaer que todas essasquestes esto diretamente ligadas condio de edir ou no o ato comunicativo e, mais importante ainda, como atrelar ~ resultado aos retornos esperados com determinada ao. Ainda no sentido de demonstrar as dificuldades e desafios que p : municador tem sua frente quando pretende desenvolver sisteas e mtodos de anlise de resultados de suas estratgias e aes, ~ a das maiores dificuldades est na anlise ambiental. Por vezes, a recepo, ou seja, a sociedade faz seu prprio uso autoral de uma cropaqanda, sLogan ou qualquer outro tipo de publicidade. At mespblicos que o gestor no pensava sequer em considerar importes podem, de uma hora para outra, apropriar-se da mensagem e sform-Ia como bem entenderem. Um belo exemplo disso so os

.'

74

Retorno de Investimentos em Comunicao

infindveis

memes'

que transitam

nos feeds de mensagens de tal forma a mensagem negativa

da rede que ela para a

social Facebook, tanto

transformando

perde o sentido

como, muitas inicialmente,

vezes,

torna-se

marca que a veiculou dos gerados

com propsitos

bastante distintos

pelo meme. "cercar" a anlise em todas essas persgrupo(s), consumidores, ambiente

Parece necessrio, portanto, pectivas - indivduo,

stokeholders, outros gru-

pos no consumidores, efu que

macro -, ou seja, procurar entender

nveis da comunicao as estratgias e as aes esto opepropostos

rando para atingir, da melhor maneira possvel, os objetivos no planejamento. Existem diferentes nveis em que a comunicao

de uma organizaa

o pode ocorrer, os quais so definidos serem perseguidos, veis no momento. os pblicos-alvo

de acordo com os objetivos

e os recursos financeiros

dispoai-

.,..
'.

Podemos classificar os nveis da comunicao

em:

Massa/No

segmentada. de pessoas.

Multido/Fluxo

Pblico/Segmentada. Grupo/Especfica/Diriqida. Individual/Pessoal.

3. Memes de internet so mensagens e ideias que se propagam com grande velocidade no mundo on-line, usualmente originadas de outras mensagens ou ideias, as quais so transformadas e disseminadas. O termo uma referncia ao conceito original de memes, criado em 1976.por Richard Dawkins.

Gesto de Comunicao Integrada

75

Quadro 2.2 - Definies e Exemplos para Esclarecer os Nveis de Comunicao

Meios de comunicao que atingem pessoas indistintamente, sem grande preocupao com segmentao dos pblicos,

Comunicao mercadolgica: propaganda em novelas, em revistas e jornais de contedo editorial edtico (variedades) etc. Comunicao administrativa: publicaes (revista e/ou jornal corporativo) que so distribudas todos os colaboradores de uma empresa.

Comunicao institucional: campanhas institucionais, patrocnio de esportes com ampla veiculao etc.

MULTIDO/FLUXO DE PESSOAS

Aes de comunicao cujo processo de implementao passa pela escolha de locais especficos, visando atingir agrupamentos de pessoas e/ou seus deslocamentos espontneos e circunstanciais. Comunicab que visa atingir pessoas com interesses comuns e que tenham perfis semelhantes.

Comunicao mercadolgica: outdoors, busdoors, cartazes e faixas, distribuio de folhetos em locais especficos. Comunicao administrativa: jornal mural, cartazes e faixas em locais de circulao dos colaboradores. Comunicao institucional: patrocnio de espetculos culturais em locais pblicos, conservao de jardins e parques pblicos etc.

-- ..- ,..-

PBUCO/

SEGMENTADA

'. Comunicao mercadolgica: ;; veiculao em meios especializados (TV por assinatura, Valor Econmico, Meio & Mensagem etc.). Comunicao administrativa: comunicado para um setor especfico da empresa (departamento de produo, finanas etc.) e para determinado nvel hierrquico (gerentes, operrios, acionistas etc.). Comunicao institucional: patrocnio de eventos direcionados, releases para meios de comunicao segmentados etc. continua ...

76

Retorno de Investimentos em Comunicao

continuao NVEIS DA COMUNICAO DEFINIAO

EXEMPLOS

.-

INDMDUAl/ PESSOAL

Comunicao que visa atingir os indivduos de forma exclusiva, pessoal.

Comunicao mercadolgica: teleatendimento, mala-direta, venda pessoal, mensagens digitais, test-drive etc. Comunicao administrativa: mensagem via intranet, telefone, entrevista, mensagem escrita pessoal, bilhetes etc. Comunicao institucional: todos os meios aqui descritos.

Fonte: Proposto

pelos autores.

Quanto mais "descemos" na escala dos nveis de comunicao, sofisticada exemplos e precisa

mais

a rnensurao

de seus resultados.

Escolhemos

dos dois extremos

(comunicao

de massa e comunicao

pessoal) para esclarecer esse ponto.

Gesto de Comunicao Integrada

77

o primeiro

exemplo mostra como o supermercado britnico

Waitrose fez uma estimativa do retorno de investimento em televiso (STOREY, 2008, p. 140). Waitrose uma rede de supermercados com atuao na Inglaterra, Escciae Pasde Gales.Tendo aberto seu primeiro pon.to de venda em 1955 - no final da primeira dcada do sculo XXI contava com 185 filiais. Por ter uma cultura organizacional muito comprometida com a qualidade dos produtos e do servio oferecido, Waitrose no um dos supermercados mais baratos do Reino Unido. Entendendo isso, a empresa no costuma entrar nas "guerras de preos" na comunicao. Como a empresa realmente trabalhava com um modelo de negcios que levava em conta relacionamento de longo prazo e confivel com fornecedores e pequenos produtores, decidiu-se por um posicionamento diferenciado para a marca de supermercados: "Sinta-se bem com os alimentos que voc compra" (traduo no literal de Food you can ieei good about). A estratgia de mdia estava focad, principalmente, na compra de espaos no horrio nobre da televiso nas regiQesem que o supermercado atua (canais:ABC1, Meridian e Central). Para-mensurar os resultados da campanha, a empresa utilizou a metodologia TNS Adsum, a qual compara consumo de produtos e servios com o consumo de mdia. Tem por base um p~inel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media's), no qual tudo o que seus ,membros participantes compram registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV anotado em um questionrio. Basicamente, a AdSum utiliza esses dados para comparar o comportamento portamento de compra das pessoas que foram expostas a determinados comerciais nas semanas anteriores ao comde compra das que no foram expostas. Dessa

78

Retorno de Investimentos em Comunicao

maneira, extrapolando a amostra para o mbito nacional, possvel calcular a quantidade a mais de pessoas que foram ao supermercado quando afetadas pela mensagem publicitria, em comparao com as que no foram afetadas. Assim, descobrem-se as visitas incrementais geradas pelos comerciais de TV. Multiplicando-se esse nmero pelos valores de suas compras (registrado por scanner) pode-se ter uma estimativa das vendas incremel}~ais e, portanto, do faturamento extra alavancado pelos comerciais de TV. O segundo exemplo mostra como mensurar a base dessa escala de nveis de comunicao, ou seja, como medir a comunicao oral, que, apesar de ser altamente persuasiva, curiosamente, o tipo de comunicao que desperta menos preocupao com relao mensurao. Partindo desse insiqht, a empresa nTAG4criou uma tecnologia .que permite rastrear quem est interagindo com quem em deter.:(.: f minados eventos. Esserastreio ocorre por meio de uma etiqueta que pendurada no pescoo de cada participante do evento. Elas pesam menos de 150 gramas e funcionam com base em
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uma tecnologia de rdio chamada P2p,que identifica quando os , usurios esto a uma distncia suficiente para conversar. Uma sonda infravermelha identifica quando uma pessoa est falando. Assim, a ideia que o sistema pode identificar quem est falando com quem e por quanto tempo. Antes de chegar ao evento, os participantes so convidados

-a entrar

no site da nTAG para fazer um cadastro (nome, e-mail,

telefone, cargo, empresa, setor, h quantos anos trabalha no setor, rea de expertise, regio). Durante o evento, a ferramenta utiliza esse banco de dados para localizar outras pessoas que tm algo em comum. O aparelho do participante vibra sempre

4. Disponvel em: <www.ntag.com e http://ntag.com/flash/demo/demo.htm>.Acessoem:7

out. 2010.

Gesto de Comunicao Integrada

79

que h uma pessoa ou expositor As mensagens

querendo

conversar

com ele.

podem ser enviadas para uma s pessoa de pessoas que se adquern

Ou

para

um grupo especfico (segundo o cadastro).

ao seu

target

Aps a conversa, os profissionais podem trocarsuas informaes cadastrais entre si via Bluetooth? Podem-se incluir anotaes sobre cada conversa. Essas informaes ficam disponveis no site conti-

da nTAG ou no prprio aparelho para que os participantes nuem as conversas que foram iniciadas no evento. Um evento que conta com palestras pode utilizar ramenta a prpria para mensurar apresentao. os resultados A organizao e aprimor-Ios

essa ferdurante

da palestra pode enviar

pesquisas em tempo sistem

real para os aparelhos das pessoas que as-

palestra. Podem perguntar, por exemplo, qual o assun(que deve ser aprofundado). As pesquisas ou e enviadas em tempo real para o palestrante

to mais interessante so tabuladas

para a equipe de organizao

aps o evento.

Aps o evento, o profissional pode acessar o site da nTAG e ver de quais sesses ele participou e os contatos que fez, tornando mais fcil a elaborao de um relatrio sobre a participao no evento. Atualmente, ferncias, o servio est mais voltado tem planos ao mercado de conPodemos

mas a empresa

de expanso.

imaginar, por exemplo, que esse possa ser mais do que um mtodo de mensurao do dos negcios.

dainterao

e de relacionamentos

no munpelos

Pode ser mais uma ferramenta.utilizada para avaliar, por exemplo, de uma pessoa em um evento.

gestores de comunicao eficcia da participao

o grau de

5. Trata-se de um padro tecnolgico que tem como objetivo eliminar a necessidade de fios e
cabos na conexo de aparelhos portteis com a internet e desses aparelhos entre si para o envio e recebimento de dados e informaes. O procedimento ocorre por frequncia de rdio de curto alcance globalmente no licenciada, porm, com segurana. As especificaes do B1uetooth foram desenvolvidas e licenciadas pelo Bluetooth Speciallnterest Group.

80 Retorno de Investimentos em Comunicao Pode-se, inclusive, calcular o retorno de investimento dessa participao acompanhando o decorrer do relacionamento entre a empresa e esse contato (o qual pode ser um

prospect
j

que se torna cliente e gera receita ou um fornecedor que traz reduo de custos). Essetipo de anlise cria um histrico que facilita a tomada de deciso em situaes que a equipe de comunicao discute se vale ou no a pena investir dinheiro Qnscrio, viagem, hospedagem, alimentao) na participao em um evento.

Esses dois so exemplos simples, mas que procuram demonstrar o incrvel potencial que a tecnologia traz para que tenhamos tcnicas cada vez mais sofisticadas de mensurao em comunicao. Contudo, qualquer tecnologia ou metodologia de mensurao ser diferente se no for capaz de medir como uma ao responde aos objetivos de comunicao propostos no planejamento. Esse trabalho humano anterior imprescindvel para que saibamos que efeito esperar da comunicao e, assim, decidir quais as melhores ferramentas para mensur-Ios.

Objetivos de ComuniCao
Costuma-se interpretar, erroneamente, que os nicos propsitos da

integrao da comunicao so alavancar as vendas do produto e valorizar a marca perante o consumidor final. Essasimplificao, alm de antiga, desconsidera diversos estudos e pesquisas sobre o processo de comunicao e de deciso de compra (para no fugirmos do foco do livro, no nos aprofundaremos em nenhum desses estudos, porem,

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Gesto de Comunicao Integrada

81

notas de rodap e as referncias bibliogrficas so muito teis ao . or mais interessado no assunto)," De um processo de anlise e sistematizao desses estudos, Yanaze 11) prope um modelo de categorizao dos 14 possveis objetivos comunicao de uma organizao para seus diversos stakeholders, rtindo do entendimento da comunicao como um processo. Veres, posteriormente, por que o entendimento claro de cada um deles

essencial para um raciocnio coerente de mensurao. Relembrando,


objetivo a especificao dos resultados esperados pela organizao, a explicitao de aonde se pretende chegar e do que se espera alcanar por meio da comunicao.

6. Strong (1925, p. 9) props o conceito AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao) para explicar os objetivos da comunicao que levam a uma deciso de aceitao da proposta de troca. Boone e Kurtz (1998, p. 392) referem-se a esse conceito quando afirmam que uma mensagem, para ser efetiva, deve atender a trs requisitos: (1) ganhar a ateno do receptor (a pessoa que recebe a mensagem); (2) ser entendida por ambos, receptor e emissor (quem envia ou emite a mensagem); (3) estimular as necessidades do receptor e sugerir um mtodo apropriado para satisfaz-Ias. Kotler (1998, p. 532), trabalhando com o modelo da Hierarquia de Efeitos - Aprendizagem, Percepo e Ao -, descreve os seis estados de disposio de compra: (1) Conscincia; (2) Conhecimento; (3) Simpatia; (4) Preferncia; (5) Convico; e (6) Compra. O comunicador de marketing, segundo o autor, "precisa saber como mover a audincia-alvo para os estados mais elevados". McCarthy e Perreault (1997, p. 129) enfatizam a importncia da promoo (comunicao) no processo por eles denominado Processo de Adoo, que contm as seguintes etapas: (1) Conscientizao; (2) Interesse; (3) Avaliao; (4) Experimentao; (5) Deciso; e (6) Confirmao.

82

Retorno de Investimentos em Comunicao

Quadro 2.3 - Modelo

de Categorizao

dos 14 Possveis para

Objetivos de Comunicao seus Diversos

de uma Organizao

Stakeholders, Partindo do Entendimento


como um Processo

da Comunicao

1. Despertar

Conscincia - As necessidades

so inerentes

aos

seres humanos, conforme abordamos da percepo.

anteriormente.

Mas, em

muitos casos, algumas delas no esto no nvel do sentido ou Despertar certo grau de conscincia das necescom o objeto da comunicasidades e carncias, relacionadas

o, deve ser a primeira etapa do processo de comunicao.

2. Chamar Ateno - A pessoa que j tenha certo grau de conscincia de suas necessidades ateno despertada e at grotescos sagens repletas de elementos tendem e carncias, certamente ter sua mense o com maior facilidade. Obviamente, a chamar ateno. No entanto,

criativos, exticos, engraados

receptor no tiver nenhuma conscincia da relevncia darnensagem para ele, o processo se extingue na ateno.

3. Suscitar Interesse - A conscincia prvia direciona a ateno do indivduo, despertando interesse. Para isso, importante que os elementos utilizados na chamada de ateno para a mensagem estejam relacionados com o despertar da conscincia.

Gesto de Comunicao Integrada

83

4. Proporcionar Conhecimento

- O receptor interessado est

pronto para receber uma informao mais detalhada e obter 1 ou ampliar seus conhecimentos sobre o objeto da comunicao. Nesta etapa, a mensagem deve ser mais informativa e consistente, a fim de facilitar a compreenso.
i
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5. Garantir Identificao,

Empatia - As informaes devem ser

elaboradas e transmitidas levando-se em considerao as caractersticas e asspossibilidades seu vocabulrioiterrio grfico -, de percepo do receptor e grfico e perfil psicossociodemo-

para que ele se identifique com o objeto da comu-

nicao e estabelea uma relao de empatia.

I
6/7. Criar Desejo e/ou suscitar Expectativa - Uma vez que o indivduo se identifique com as propostas, mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicao deve lanar mo de elementos que criem desejo de compra ou suscitem expectativa favorvel efetiva aquisio, posse e uso do bem, servio, ideia ou conceito oferecido.

I
8. Conseguir a Preferncia
- Como a empresa emissora da co-

municao no est sozinha no mercado, o prximo passo dofrproG:esso exigeargumentosooque garantam a prefernc@l.fo ~ ~ ~
.

indivduo, a despeito das ofertas dos concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores at a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas no conseguem evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus concorrentes.

84

Retorno de Investimentos em Comunicao

9.

Levar

Deciso - Depois de conseguir a preferncia do redever lev-Io a se decidir pela compra preconiza.

I !

ceptor, a comunicao

ou a realizar aquilo que o objeto da comunicao

11.

Garantir e manter a Atendimento e orientao

Satisfao ps-ao - Os Servios de I


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ao Cliente (SAC) e os servios de treinamento ao cliente so alguns dos aparatos

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disposio

das empresas para manter uma relao positiva com os com-

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pradores, mesmo depois da realizao da venda. Anncios e ' mensagens diretas, que elogiam a deciso de compra (ou da ao) e que ratificam o bom gosto e a inteligncia rncia pela marca (ou da realizao), geralmente para a reduo da dissonncia ajudando na manuteno cognitiva da prefecontribuem

(FESTINGER, 1957),

!
I

de certo nvel de satisfao, mes- :

mo que o produto

em si (ou a ao em si) no o proporcione./

Gesto de Comunicao Integrada

85

stabelecer Interao - As novas tecnologias, princiealente as relacionadas com a internet, possibilitam s ~m-" presas estabelecer um fluxo continue, de duas mos, com seus interlocutores. As reclamaes e as suqestes, se bem recebidas e*processadas, podem se transformar em elogios e em desenvoFvimento efetivo dos negcios da empresa emum"pf)~cessoconstan~e e consistente de m.elhoriade relaes com seus pblicos.

13. Obter Fidelidade - Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas. Muitas so as razes que podem levar um comprador de determinado produto de uma empresa a passar a adquirir mercadoria de outra. A empresa dever identificar as razes e estudar como revert-Ias. E, caso haja argumentos, fazer com que o pblico se conscientize deles e tenha respaldo se manter fiel organizao. racional ou emocional para

Gerar Disseminao de fnformaes pelos interlocutores - O ltimo estgio pressupe a formao de agentes ge~adores e dissemina(jores de comunicao positiva, pa~tir dos pblicos-alvo. A empresa dever estabelecer estratgiasdecomur;cao espedficas parq incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus sentimentos e compartilhar suas experincias positivas com outras p~ssoas de ~as re-

laes. Assim procedendo, a empresa conseguir ampliar


seus canais de comunicao.

Fonte: Adaptado

de Yanaze (2011).

86

Retorno de Investimentos em Comunicao

Devemos objetivos

entender

qual a contribuio para os raciocnios Esse modelo

desse processo

de 14 a

de comunicao

que fundamentam

mensurao to sistmico

em comunicao. (convergindo

remete a um pensamenmarketing e comu-

estudos de psicologia,

nicao), que capaz de guiar e orientar de Comunicao .

o trabalho

dos profissionais

. Todo processo de mensurao definio precisa e entendimento

parte de um pressuposto claro dos objetivos

comum:

de comunicao,

que devero ser quantificados de uma organizao objetivos

sempre que possvel. Se o profissional em estabelecer e diferenciar os

tem dificuldade

de comunicao,

ele compromete

todo o processo, pois meequivocados. "expectativa", "desejo" e "fido que ser "comum" e,

tas e indicadores Conseguir delidade",

estaro, necessariamente, "conhecimento", fundamental

diferenciar

por exemplo,

para a definio se tornar

"compartilhado",

que informao/fato/deciso objetivos

dessa forma, estabelecer a partir da definio A seguir,

coerentes - que sero mensurados

de cada um desses conceitos.

exemplificamos como o pensamento dos 14 objetivos de


a compreender, realmente, qual orientar em cada nvel e, consequentemente,

. comunicao pode ajudar o comunicador o papel da comunicao os mtodos de mensurao.

Comunicao Administrativa
Uma empresa passar por uma migrao de sistemas de TI e o histrico desse tipo de atividade normalmente ndice de retrabalho, de produtividade impactando resulta num alto na eficincia interna e no nvel

geral. Pensando nisso, os gestores decidem rea-

lizar um trabalho para reduzir o ndice a um patamar aceitvel, por meio de um planejamento de Comunicao Integrada considerana seguir.

do os objetivos do processo apresentados

Gesto de Comunicao Integrada

87

Conscincia: comunicar nos veculos internos (cartazes, jornais, boletins etc.) as necessidades empresa e a demanda robusto, seguro e eficaz. informacionais atuais da mais por um sistema de informao

Ateno/lnteresse/Conhecimento:

nos encontros dos Grudistribuir

pos de Trabalho ou nas reunies departamentais,

materiais mais elucidativos, com indicaes das novas possibilidades de uso desse novo sistema e seus diversos benefcios para os usurios .

Identificao/Expectativa/Preferncia: desenvolver e disseminar pequenos teasers com o visual da nova plataforma,


possibilitando trapartidas certos nveis de interao, divulgando as conda empresa caso os ndices sejam superados .

Deciso/Ao: estabelecer um programa de premiao aos


funcionrios que apresentem os menores ndices de retrabalho e divulg-Io constantemente, j no modelo novo da plataforma.

Satisfao/lnterao/Disseminao:
rios e setores mais empenhados de sistema, apresentando dos que mais es internas; enviar mensagens

destacar os funcionnas publica-

n processo de migrao com elogios aos familiares

seus depoimentos

se

destacaram.

Comunicao Institucional
Uma empresa de capital aberto pretende de aes, porm, seu setor est passando oarte da mdia em decorrncia peitas de seus concorrentes. lanar um novo.lote por uma devassa' por

de uma srie de atividades susO intuito da empresa, portanto,

conseguir desatrelar'sua iQ;'agem,dos possvels'escridalos.bem

88

Retorno de Investimentos em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

89

como garantir uma imagem de respeitabilidade, integridade e boa reputao.

Satisfao/lnterao/Fidelizao/Disseminao:

manter

canais abertos de comunicao com os pblicos por meio de sites de relacionamento, teleatendimento, visitas; patrocnio constante dos eventos esportivos, culturais e sociais de relevncia nacional; doao de produtos para as instncias governamentais (prefeituras, escolas, hospitais etc.) e do terceiro setor (ONGs, entidades representativas de classe etc.). fiscalizando e garantindo seu bom uso; publicao de relatrios sociais anuais, enfatizando sempre os fatores de identificao, de convergncia e de cumplicidade presentes na relao da empresa com a cidade etc.

Conscincia: disseminar na mdia nacional informaes sobre todas as atividades econmicas, sociais e ambientais, assim como os benefcios gerados para a Economia do Pas e da regio.

Ateno/lnteresse: evidenciar, por meio de artigos na mdia


em geral, a importncia de se investir em empresas slidas para obter rentabilidade com bom nvel de segurana, bem como promover o desenvolvimento e progresso do pas.

Conhecimento/ldentificao:
resultados continuamente

comunicar a grandeza dos Uma boa maneira de visualizar os diversos objetivos de comunicao existentes em um plano anual, por exemplo, disp-Ios em uma strutura como as dos quadros na sequncia. A ideia cruzar as aes e comunicao com seus possveis objetivos de comunicao. Esse modelo permite a anlise da adequao das aes de comunicao ugeridas aos objetivos que elas se propem a cumprir.

alcanados em nvel nacional, e patrimonial para os

bem como produzir publicaes impressas e on-line com o detalhamento econmico-financeiro analistas de imprensa especializados e para os investidores em geral.

Expectativa/Preferncia: manter esses pblicos informados sobre a situao da empresa (as perspectivas de crescimento, as exportaes, os projetos em andamento e futuros) e do lanamento do novo lote de aes, a fim de manter uma agenda positiva com os lderes de opinio. Isso pode ser realizado por meio de publicaes impressas, palestras, minisseminrios, e-rnail, site e blog corporativos etc. Deciso/~~ com o lanamento do novo lote, manter

uma agenda constante de atualizao das informaes com todos os pblicos engajados - ou seja, os que efetivamente interagiram com a empresa, seja pela compra de aes, seja pela demanda por novas informaes.

90

Retorno de Investimentos em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

91

Processo da Comunicao

Interna - Administrativa:

Processo de Comunicao

Externa - Institucional:

Quadro 2.4 - Correlao entre Objetivos de Comunicao e Aes de Comunicao Administrativa

Quadro 2.5 - Correlao entre Objetivos de Comunicao e Aes de Comunicao Institucional

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92

Retorno de Investimentos em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

93

Processo de Comunicao Externa - Mercadolgica:

as modalidades de comunicao devem ser integradas na re-

I
Quadro 2.6 - Correlao entre Objetivos Comunicao e Aes de Comunicao de Mercadolgica

empresa-clientes. Vejamos o exemplo de um banco: PatrocCulturais, Esportivos, Sociais e Ambientais, ou seja, a Comunio institucional

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pode ser ativada para atender aos objetivos de

1111

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Fonte: Desenvolvido

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94

Retorno de Investimentos em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

95

Metas
As metas so a quantificao dos objetivos, ou seja, a traduo do que se pretende alcanar quanto a volume, valor e tempo. Por exemplo, se uma ao de comunicao tem como objetivo aumentar a exposio da marcajunto ao segmento-alvo de mercado, faz-se necessrio definir o incremento em termos de percentuais (ou quantidade absoluta) de pessoas a serem alcanados e o tempo previsto para tal. Sem a definio de metas, os objetivos so vagos, demonstrando apenas uma inteno a se seguir, porm, sem parmetros e definies claras sobre aonde a organizao quer chegar por meio do tra'balho de comunicao. Contudo, essa uma das partes mais difceis do trabalho do comunicador. A dificuldade na definio de metas de comunicao surge, principalmente, da anlise ambiental superficial e sem ponderao (como vimos anteriormente), da falta de sries histricas de mensura o e da falta de conhecimento do negcio (comportamento do consumidor, oscilao de vendas, dinmica do mercado etc.). Alm disso, sabido que a maior parte dos comunicadores tem maior afeio pelo trabalho qualitativo. Enfatizamos que a ideia no diminuir a qualidad do trabalho realizado pelo gestor de comunicao, mas, sim, aumentar sua capacidade de avaliao e apresentao dos resultados alcanado _p6r meio do estabelecimento de parmetros quantificveis. No fim das contas, saber definir metas coerentemente traz credi bilidade ao profissional, que saber, por exemplo, justificar possv pedidos de aumento de verba de comunicao, quando necessrio.
I

locnio conceitual que nos ajude a entender as capacidades e as aes das mtricas. itamos a definio de mtrica apresentada no livro Mtricas de da Wharton Business School. De acordo com os autores:

11111

/11l/rketing,

Uma mtrica um sistema de mensurao que quantifica uma tendncia, uma di11 mica ou uma caracterstica. Em virtualmente

todas as disciplinas, os praticantes desco-

lJ am mtricas para explicar fenmenos, diagnosticar causas, compartilhar

I rtas e projetar os resultados futuros (BENDLE,2006).

Naturalmente, nenhuma mtrica perfeita. Por isso, a recomenda1,


I I I

que haja um "painel" com uma srie de mtricas que possam


I I

relacionadas entre si, tendo papis complementares. "(...) Devem iderar as relaes entre elas e as limitaes inerentes a cada urna".' a outra, e saber quais anlises realmente so necessrias para a

, 1m, a chave parece ser entender como cada mtrica se relaciona


I I

uun da de deciso, porque:


(,..) um grupo de mtricas baseadas em uma viso limitada, falha ou antiquada do

n gcio tambm pode atrapalhar. Um grupo de mtricas desse tipo pode falsa11'1 nte garantir que a empresa est bem quando, na verdade, h problemas."

ra poder escolher um painel coerente de mtricas, que no leve " ( stores a concluses erradas, devemos entender muito bem as funI C

estratgicas da comunicao nos contextos administrativo, merI lgico e institucional da empresa, que, por sua vez, demandam

, .1 1111

Indicadores/Mtricas
Para definir metas mais adequadamente cit r
11)1"

Iricas prprias relacionadas aos seus objetivos intrnsecos, represenI. 11 por indicadores. e compreenderm

mensurao em comunicao, preciso ter cl r mtricas. Entretanto, mais do qu d


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Ir.

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I I NI 11, N 11; FARRI , P ul; pr IrCR Philllp; RElBST lN, D vld. Mtricas de marketing: mais de 50
111111 ,I qu OIH"11 I1 loel x utlv d v domin r.WhHII1 hoolPubl1 hlng.PortoAlegre:Bookman,

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1111

1./

111,

li

,U

96

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

97

Podemos classificar os

indicadores em:
os diretamente relacionados a custos

u dro 2.7 - O papel da Comunicao Estratgica no Atendimen-

o dos Objetivos Gerais Ligados Comunicao Administrativa


Indicadores financeiros: receitas, que doravante vamos denomin-Ios

"Moedas finance]

PLANEJAMENTO
- Definio de objetivos e metas alcanveis e aceitveis. - Definio de estratgias e aes exequveis.

ras", pois vamos inseri-Ios na perspectiva de Retornos de Inves


timento,

moedas". Pela mesma razo, vamos chamar de "Moedas no financeira


que exige "restituio em que, num primeiro volumes, momento, esto relacionado etc., m direta O ndices, graus, quantidades em indicadores financeiros,

ORGANIZAO:
- Recursos financ~iros (oramento participativo e adequado),

os-indicadores a porcentagens,

que podem ser convertidos indiretamente.

- Recursos humanos (orqanoqrama/funes/relaes funcionais e de poder). - Recursos materiais (cronograma/fluxogramas/processos).

COORDENAO:

Tais

"moedas" sero definidas com base na interao entre o seto


e o setor gestor da comunicao. Po de Comunica

- Reunir, unificar e harmonizar

as atividades e os esforos.

solicitante da ao de comunicao

CONTROLE: - Estabelecet.parmetros
conformidade, e indicadores de performance aprovados/conhecidos e respeitados. e de

exemplo: entre o setor de Produo e o departamento Interna (Comunicao Administrativa

Interna); entre o setor de Venda (Comunicao Mercadolgica

CAPACITAO (prover condies para a realizao


ds tarefas).

e o setor de Comunicao

de Marketing

entre a Diretoria e o setor de Relacionamento nicao Institucional) etc.

com a Imprensa (COIlilU

MOTIVAO (prover de razes e de sentimentos para a


realizao das tarefas).

Essa interao "Cliente da Comunicao/Setor municao" dever estabelecer objetivos de performance

responsvel

pela Co

ENVOLVlMENTO (obter disposio de participar e de se


relacionar com outros na busca de objetivos e metas). (suscitar senso de responsabilidade I COMPROMETIMENTO disposio para participar dos resultados gerais obtidos). e

e metas claras, que sero tr de mtua aceitao

duzidas em indicadores

(targ

agreements), ou seja, em Moedas financeiras


serem avaliadas e mensuradas. Para o estabelecimento fundamental atendimento

e no financeiras,

continua ...

adequado dos objetivos, metas e indicador do papel da comunicao estratgica n

a compreenso

dos objetivos gerais ligados s trs instncias comunicatl mercadolgica e institucion

vas da gesto corporativa - administrativa, Com o propsito de sistematizar

a discusso dos indicadores, vamo quanto a foco corporatlv

apresentar cada modalidade, especfico, objetivos edas no financeiras

descrevendo-a

gerais intrnsecos, pblicos-alvo, e moedas financ r ult ir

f rramentas, m

(targ t agr

m nts), v 11

m n ur

o do

do d

98

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

99

continuao
FERRAMENTAS DE COMUNICAO ADMINISTRATIVA Memorandos. Receitas brutas. Intranetjinternetje-mail. Devolues. Jornal mural. Multas. Reunies. Custos de produo. Quadro de avisos. Portal empresarial. Custos financeiros. Campanhas internas. Publicaes (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrnicas. Eventos. Folhetos, cartazes, faixas. Relatrios patrimonial Comunicao informal. nte: Proposto e social anuais. AVALIAO E MENSURAO DOS R SULTADOS DA OMUNICAO AVALIAO: Eficincia (verificar se estamos fazendo corretamente as aes de comunicao). Eficcia (verificar se estamos fazendo as aes corretas). '. MENSURAO: Eficincia (verificar se estamos conseguindo alcanar os nveis/graus/quantificaes desejados das moedas no financeiras). Eficcia (verificar grau de otimizao entre moedas no financeiras e moedas financeiras). Custos administrativos.

C/ipping.
Outras. MOEDAS NO fiNANCEIRAS RELAQONADAS (base para TARGET AGREEMENTS com setores) Taxa de absentesmo. Taxa de

pelos autores.

turnover.
e frequQcia de acidentes de trabalho. de paralisaes.

u dro 2.8 - Papel da Comunicao Estratgica no Atendimento dos Objetivos Gerais Ligados Comunicao Institucional

Quantidade Quantidade

Nvel de produtividade. Taxa de ociosidade. Taxa de retrabalho. Quantidade de defeitos e de perdas.

Definir Misso (razo de ser da empresa, objetivos essenciais do negcio no atendimento das demandas da sociedade, do mercado e dos proprietrios; que sejam coerentes e aceitveis por todos os envolvidos interna e externamente). Definir Viso (conhecimento adequado de suas potencial idades e fragilidades, do que pretende ser no futuro;.estabelecimento de uma identidade comum quanto aos .propsitos da organizao, a fim de orientar percepes e comportamentos de todos os envolvidos, pblicos internos e stakeholders, em relao ao futuro que a empresa deseja construir). Definir Valores (conjunto de traos culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemtica ou em sua ~rncia interna na busca do alcance dos objetivos e metas empresa). Objetivos organizacionais (estado futuro desejado ir rnar realidade e que seja congruente e bJetivos individuais das pessoas e ,om a empresa).

Grau de desperdcio. Economia de escala. Grau de avano tecnolgico. Grau de sinergia entre os diferentes setores. Grau de otimizao Quantidade dada a curva de experincia.

de reclamaes (internas e externas).

Frequncia e quantidade de infraes trnsito, tributos, defesa

100

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

101

continuao

IDENTIFICAR OS PBUCOS-ALVO E SUA RELAO COM A EMPRESA:

Administradores e colaboradores. Acionistas e investidores. Fornecedores. Governos (federal, estadual e municipal).

Propaganda institucional (TY. rdio, mdia impressa, mdia externa, internet, cinema ...). Promoes e eventos institucionais (open company, doaes, manuteno de bens pblicos, eventos com pblicos especficos ...). Conservao das propriedades (prdios, jardins, veculos ...). Feiras e exposies, fruns, simpsios institucionais.
CaIl centers.

Distribuidores.
o

Sindicatos e associaes.
o

Comunidade.
o

Logomarca. Patrocnios culturais. Patrocnios sociais, Patrocnios espprtivos. Assessoria de imprensa. Coletivas com a imprensa. Publicaes institucionais (folhetos, jornais, revistas, relatrios). Portal/site institucional/blogs/Twitter. Extranet com principais pblicos. Gesto e comunicao de crises. Pesquisas de opinio. Outras.
continua ...

Instituies financeiras.
o

Instituies acadmicas. Imprensa/mdiG!. ONGs. Formadores

de opinio.

o o

rgos internacionais. Concorrentes. Clientes.


o

Lideranas setoriais (outros setores da economia, cultura, esporte, social, religio etc.). Outros. Definio de objetivos e metas das relaes com os diferentes pblicos. Definio de estratgias e aes para alcan-los. Organizao dos recursos necessrios: oramentos, definio de times de relacionamento, cronogramas de atividades. Coordenao dos recursos humanos envolvidos. Estabelecimento de indicadores de sucesso. Ser conhecida pelos diferentes pblicos (suscitar inte prover conhecimento).

GESTO DO RELACIONAMENTO COM OS DIFERENTES PBUCOS:

OBJETIVOS EM RELAO IMAGEM INSmUatlAL

102

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Gesto de Comunicao Integrada

103

continuao
MOEDAS NO FINANCEIRAS RELACONADAS
ndice de

recalL

Share af mind. Share af heart. Share af power. Valor das aes da empresa (evoluo do valor). ndice de satisfao dos pblicos em suas diversas intera com a empresa. Quantidade de reclamaes. : Proposto das melhores empresas

AVAUAO: Eficincia (verificar se estamos fazendo corretamente as aes de comunicao). Eficcia (verificar
se estam os fazendo as aes corretas).

MENSURAO: Eficincia (verificar se estamos


conseguindo alcanar os nveis/graus/quantifica~s desejados das moedas no financeiras). Eficcia (verificar grau de otimizao entre moedas no financeiras e moedas financeiras).

pelos autores.

Participao e evoluo no para se trabalhar. Quantidade

ranking

de mdia espontnea

positiva e sua evoluo.

ndice de demanda por empregos. ndice de procura por estgios por parte da comunidade acadmica. Quantidade de trabalhos acadmicos gerados (TCCs, dissertaes, teses, artigos, livros). ndice de

dro 2.9 - Papel da Comunicao os Objetivos Gerais Ligados

Estratgica no Atendimento

Comunicao Mercadolgica

IDENTIFICAR MERCADO POTENCAL:


- Geogrfico (onde comprar, onde vender). - Demogrfico (perfil socioeconmico-cultural comprar e para quem vender). de quem

turnover.

Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar e eventos importantes, evoluo. Quantidade de formadores de opinio que participam do eventos promovidos e patrocinados pela empresa (do set em que atua, cultura, esporte, social etc.). ndice de busca, acesso ao site/portal da empresa.

- Perfil relacionado a comportamentos, valores, estilos de vida, personalidade (pessoal e empresarial de quem comprar e para quem vender).

IDENTIFICAR SEGMENTOS-ALVO (NICHOS):


- Adequao de produto servio da empresa). (matria-prima/insumos, produto/

Quantidade de visitas nos stands da empresa em feiras e exposies institucionais. Quantidade de crises internas e externas, evoluo. de crises intemas e externas, evol

Grau de desdobramentos

- Compatibilidade em relao s expectativas de remunerao. (compra e venda). - Abrangncia da logstica de produo e de distribuio (armazenamento, transporte, canais). - Potencial de identificao em relao ao "tomar comum", mpartilhar, comunicar (potencial de recursos internos e ernps, nseessldades expectativas).

~
MOEDAS "FINANCEIRAS"

Outras.' Receitas brutas. Custos com eventos. Custos com patrocnios. Custos com assessoria de imprensa. Custos de promoo institucional. instituclonal.

continua ...

Custos da equipe de comunicao Lucro lquido.

Valor da alo/evolulo. ontlnuQ ...

104

Retorno de Investimentos em Comunicao

Gesto de Comunicao

Integrada

105

continuao

II

ntinuao
MOEDAS NO ndice de recoll. Share of mind. Nmero de novos clientes conquistados. Participao de mercado. Quantidade de pontos de venda. de venda.

GESTO RELACIONAMENTO COM O MERCADO

Definio de objetivos e metas em relao aos mercados fornecedor e comprador. Definio de estratgias e aes para alcan-Ios. Organizao dos recursos necessrios: oramentos, equipes de compra e de venda, logstica de compra e de vendas. Coordenao dos recursos humanos envolvidos.

INANCEIRAS ELACIONADAS

Relao venda bruta/ponto Estabelecimento de indicadores de sucesso.

Relao venda bruta/Vendedor.

OBJETIVOS EM
RELAO AOS

Ser conhecida pelos mercados (suscitar interesse e prover conhecimento). Conquistar os mercados. Manter os mercados. Expandir mercado. Lucrar com os mercados.

Perfil dos pontos de venda conquistados. ndice de satisfao dos clientes. Quantidade Quantidade de compra. de reclamaes. de devolues de produto e de desistncia

MERCADOS

FERRAMENTAS DE COMUNICAO MERCADOLGICA

Propaganda (TV, rdio, mdia impressa, mdia externa, internet, cinema ...). Promoes de venda (equipe de vendas, canais de venda, cliente final). Merchandising/exibitcnica. Eventos promocionais (ex.: Road shows).

Percentual diferencial em relao aos preos dos principais concorrentes. Adicional vendido aps ao de

merchandisin.
de venda. em aes publicitrias

Adicional vendido aps promoes

Relao percentual entre investimentos e de evoluo de vendas brutas. Grau de recompra. Outras.

Feiras e exposies promocionais. Televendas. Logomarca. Design de produtos.

MOEDAS "FINANCEIRAS"

Receitas brutas. Devolues/restituies. Custos com equipe de venda.

Embalagem. Custos com logstica. Assessoria de imprensa. Custos de publicidade. Venda pessoal. Custos de promoo.

Slte/bloq/Twitter/Facebook,
Custos de Test drive. Reunio de vendas. Product piacemem/tie-in. Outras. continua ...

merchandisinq.

Lucro lquido.

AVALlAAo E M NSURAO

106

Retorno de Investimentos em Comunicao

Obviamente, o contedo desses quadros apresentados deve refletir os posicionamentos desejados junto aos diferentes pblicos-alvo; os valores e polticas adotados pela empresa. A sua definio, bem como o monitoramento constante, so de responsabilidade dos setores gestores da comunicao em parceria com as outras reas da empresa que sero beneficiadas pelas aes executadas. Chamamos essas reas de "setores-cliente" da comunicao. Para que essa relao seja profcua e enriquecedora faz-se necessrio que o profissional de Comunicao seja capaz de estabelecer um dilogo com os setores clientes (Compras, Produo, Vendas, Recursos Humanos ete.) e tambm com os setores que afetam sua atividade (Finanas, Contabilidade, Diretoria ete.), por mais simplrio que seja, utilizando a linguagem mais aceita e influente dentro das empresas: a linguagem financeira.

Captulo 3

OMUNICAO E FINANAS
tualidade ainda h muitas organizaes que consideram ~es . - como despesa no como investimento. Esse e um I (I unlcaao.' . d " 111 \ m igo que j virou consenso na cabea dos com~n~:a o:es. ,. . t I" orm essa oprnlao nao tem .llvh I lU comunicao e rnvestlmen o. , p, .. "" I I I portncia se no compartilhada pelo corpo. dlretlv~ ~as o~. Paraisso, necessrio entender a perspectiva admrnlstratlir dos negcios. . Martins (2001, p. 24), investimento "um gasto ativado em b nefcios atribuveis a futuro(s) perodo(s)", enquanto desm ou servio consumido, direta ou indiretamente, para a itas", ou seja, de ganhos no curto prazo. omunicao busca benefcios futuros. No entanto, o inh iro in do comunicao passe a ser

108

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

109

visto como investimento a c/ara definio de quais e quantos ser estes benefcios futuros, e quando eles adviro (YANAZE,2007). Em geral, isso ainda no ocorre por duas razes: Os setores financeiros e contbeis das empresas no 'sabem ru bricar os gastos em comunicao como investimento por n terem indicaes mais tangveis do seu retorno. Os profissionais de Comunicao no conseguem justificar o retorno dos investimentos que solicitam.

lar (fluxo previsto - fluxo realizado) toda movimentao financeira da presa,seja de entrada ou de sada de recursos,considerando as datas sua efetivao, propiciando o monitoramento do caixa da empresa unto ao supervit (quando os recursos que entram superam os recurque saem) e ao dficit (recursos de entrada menores que os de sada). Exemplificando: para um profissional de Comunicao que faz toas suas transaes financeiras (recebendo seu salrio e realizando dos os pagamentos) por meio de um banco, os esforos de adequar datas de recebimento com as datas de pagamento e de examinar o

xtrato bancrio resultante fazem parte do processo de planejamento


Se essatraduo financeira do trabalho de comunicao no ocorre, todos os esforos de acadmicos e profissionais em defesa do papel estratgico da comunicao vo por gua abaixo. Sem uma projeo tangvel de retorno, a comunicao como investimento em nvel estratgico torna-se apenas mais uma retrica infundada dos comunicadores. Assim, fundamental que o profissional de Comunicao detenha certo conhecimento de finanas para poder interagir com os gestores financeiros e os contadores da empresa e, com isso, juntos, tornarem mais clara e coerente a projeo de como mensurar os possveis retornos gerados pela comunicao. O profissional de Comunicao, portanto, precisa conhecer pelo menos trs instrumentos financeiros: fluxo de caixa, demonstrativo de resultados e balano patrimonial. Conhecer significa saber o que os compe e os ndices de anlise que eles possibilitam. Por meio desse conhecimento poder estabelecer relaes de como seu trabalho de comunicao influenciar (ou no) cada um desses instrumentos. monitoramento do fluxo de caixa pessoal.

O conhecimento das contas e das datas crticas que ,compem o


luxo de caixa de uma empresa certamente facilita a negociao - entre tores gestores e clientes da comunicao - dos valores necessrios pital de giro), de fontes de recursos e como estes sero distribudos longo da efetivao das aes de comunicao.

Quadro 3.1 - Projeo do Fluxo de Caixa (Esquema Bsico)

Instrumentos Financeiros
Fluxo de Caixa
Trata-se da feliramenta financeira mais dir t m todas as a s de'oomunic o. EI. t m com ~

Imp ct da por

r~

eon-

" pt do d nt : Ad

(201 ).

110

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

111

Os custos de produo

e veiculao

de comunicao

geralmente

111 smo sem ter recebido I Telecom precisavam

o pagamento

mensal de seus consumidores, e fornecedores. e arcar

esto atrelados aos custos operacionais

da empresa. Assim, o conhecio Fluxo de Caixa, instrumencom seus fornecedores

pagar em dia seus funcionrios

mento dos valores e prazos, que compem taliza o gestor da comunicao (produtoras,

Sem caixa, a empresa talvez tivesse que pedir emprstimos 111mos juros at que a situao se normalizasse.

na negociao

Alm disso, mesmo

veculos, agncias etc.) de valores e prazos de pagamento ao equilbrio do caixa geral da empresa. Assim com seus colegas dos setores de grande imdos retornos de

que sejam adequados procedendo, financeiro portncia

'111 houvesse dinheiro em caixa deveria se levar em conta o custo de I I rtunidade: o montante que cobre o "buraco" de caixa poderia ser
ullltzado em outros investimentos
1/1

estreita o relacionamento

(operacionais

ou financeiros)

que

e contbil. Alm disso, esse conhecimento para o processo de avaliao e mensurao em comunicao.

r ssem ainda mais resultados para a organizao. uponhamos que 100 mil clientes de uma empresa Telecom tivesque o valor mdio de caixa seria de R$ 150.000.000. nesse

investimentos

deixado de pagar suas contas. Considerando contas de R$ 150, o dficit

Exemplo: Telecom
Fluxo de caixa parece ser o aspecto financeiro do comunicador. Dificilmente o profissional que est mais distante de

,I,
I
I

faria com que a empresa tivesse que pegar um emprstimo

llli

mo valor taxa de 1% ao ms para manter suas operaes at que ontas voltassem a ser pagas. Assim, o prejuzo da empresa com o

pensa na possibilidade

I HJ mento de juros seria de R$ 150.000.


Uma soluo simples para esse problema seria criar aes de conum sistema de

fazer uma ao de comunicao dam a entender Em setembro ve reivindicando

e demonstrar

seu retorno em funo que nos aju-

do fluxo de caixa. A seguir, apresentamos melhor essa relao. de 2011, funcionrios melhores

dois exemplos

uumicao
r

para que os consumidores

se cadastrassem

bimento

das contas por e-mail e SMS. Ou at mesmo pagamento de ocorrerem outras poderia a partir de Comunicao

dos Correios entraram

em gre-

V"

plicativos em celulares. Com a possibilidade

salrios. Em funo disso a correspondndos destinatrios. por essa situao, Muitos setores da

. .,,, v s dos Correios no futuro, o profissional

cia no chegava s residncias economia foram prejudicados

"

r o raciocnio de mensurao de retorno da comunicao


I

entre eles as em-

d,

odeio a sequiruponhamos que essa ao de comunicao custasse R$ 50.000 e pela

presas de telefonia. e, consequentemente, vencimento

Consumidores

no recebiam suas contas em casa os pagamentos no perodo /


I

no realizavam

de 11111

60% de eficcia. Ou seja, das 100 mil pessoas impactadas


nha, 60 mil aceitariam transferir o modo de pagamento
'li' 111

estabelecido. de vista da Demonstrao do Resultado

para um

Pelo ponto

do Exerccio

trnico. Assim, 60 mil clientes pagando

R$ 150 por conta em

. (DRE), isso no seria um problema. Em algum momento,

As empresas no teriam prejuzo. a entregar os boletos e as

rariam uma garantia de caixa de R$ 9.000.000. modo se poderia projetar que, caso houvesse uma nova greve

os Correios voltariam

contas seriam pagas. Talvez fossem pagas at com juros ou multas, o que elevaria o faturamento da prestadora de servio. muito prejuzo,

'1111 (J
1"
rld

se uma situao similar, a empresa teria um dficit de caixa de R$ 6.000.000, j que a ao de comunicao m qu a empresa tivesse que novamente teve resultado. Astomar um emprs-

Pela perspectiva do fluxo de caixa, a situao 9 r ri pois as empresas deixariam m nt r u de contar com qu: n rm IIIl1

nti.l
111

imp
AI1111

rt

nt s para

fun ion nd

tn '"111) P
li li,

rir t i custos operacionais,

o prejuzo com o pagamento iv m nt m nor: R$ 60.000.

nt

lU

rnost

x)

ri

i nifi

112

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

113

Contas que deixaram de ser pagas Valor mdio das contas Ausncia de caixa e necessidade Prejuzo com pagamento de emprstimos

100.000 R$ 150

Uma campanha para minimizar desperdcios pode contribuir para a diminuio de "custos operacionais". Um bom trabalho de relacionamento com fornecedores pode resultar no alongamento dos prazos de pagamento contribuindo para a minimizao de custos provenientes de juros financeiros ("custos no operacionais"). A conscincia e o conhecimento desse esquema que acabamos descrever podem abrir novas e efetivas perspectivas na anlise de ornos de investimento em aes de comunicao. Por exemplo, uma campanha contribui para a minimizao de custos, poss-

de juros (1%)

------

R$ 150.000 R$ 50.000 60.000 R$ 9.000.000

Custo da ao para cadastramento

(SMS e e-maU)

Eficcia da ao (60% de cadastrados) Garantia de caixa em uma futura greve Necessidade de emprstimo em uma futura greve

Reduo do prejuzo com pagamento

de juros (1%)

----

R$ 6.000.000 R$ 60.000

I consider-Ia como propulsora do resultado da empresa; afinal, o


Isso no significa que cadastrar consumidores em novas formas de pagamento gera lucro para a empresa no ms seguinte, porm, pode-se fazer uma projeo demonstrando para o departamento financeiro como a comunicao contribui para evitar riscofuturos relacionadosao fluxo de caixa.
V

ler que a empresa deixa de despender equivale ao que ela ganha U agrega receita. Quadro 3.2 - Projeo do Demonstrativo de Resultados (Esquema Bsico)

Demonstrativo

de Resultados

o objetivo

desse instrumento financeiro o de colocar em confron-

to todos os valores, de receitas e de custos, acumulados durante um perodo (ms, semestre, ano), permitindo a apurao de Lucro (receitas superando custos) ou de Prejuzo (custos superando receitas). As aes de comunicao integrada podem efetivamente influenciar todos os valores que compem o Demonstrativo de Resultados.
( ) Descontos eelta Lquida (.) Custo de Produo ero Bruto (-) Custo Operacional ero Operacional ( ) Custo No Operacional

Exemplos:
Uma campanha promocional eficiente ajuda a aumentar "receitas". Uma ao de relacionamento com distribuidores (atacadistas e varejistas) pode minimizar problemas com a manipulao de produtos e resultar em ndices de devoluo menores, diminuindo a conta de "descontos". Um programa de comunicao administrativa interna pode aumentar a .pr,odutividade e diminuir retrabalhos, resultando em "custos de pr~o" menore~.

Antes IR
( ) Imposto de Renda

nt : Ad

t do d

114

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

Os indicadores discriminados mais adiante, chamados de ndices Rentabilidade, podem ser calculados com base no Demonstrati de Resultado. Conforme discutimos, vrias aes de comunicao p dem contribuir para a melhoria desses ndices. Procurando sistematizar este tema, apresentamos um quadro q contm: os ndices; equaes para o seu clculo; o que demonstram; como a comunicao pode influenci-Ios:
----Receita Lquida X 180 = ...%

Percentual de lucro Bruto que a empresa consegue obter da Receita lquida (de cima para baixo).

Quadro 3.3 - ndices de Rentabilidade

Um patrocnio cultural pode agregar valor marca possibilitando que a empresa trabalhe com nveis de preos ligeiramente superiores aos de seus concorrentes, aumentando assim a margem bruta. Uma eficaz campanha publicitria pode incrementar a receita da empresa.

----X 100 = ...% Custo de Produo

A porcentagem que a empresa agre!lja ao custo de produo para compor o preo de venda (de baixo para cima = Mark-up).

Uma campanha inte pode ajudar a dimin custos de produo. No caso de uma loja, uma ao de relacionamento com fornecedores pode propiciar menor cus do produto vendido Uma boa ao e branding pode prog melhor percepo valor da marca. Concluso:

Lucro Operacional

----Receita Lquida

X 100 = ... %

Deduzidos os custos de produo e operacionais, qual porcentagem de lucro que a empresa obtm da receita lquida?

Uma campanha interna pode ajudar a diminuir custos operacionais. Uma ao de relacionamento com prestadores de servio pode tambm propiciar menor custo operacional. Todos os j citados. Uma campanha junto aos clientes para aumentar pagamentos vista ou antecipados pode minimizar custos financeiros.

"""'---"'11"" Lucro Liquido Deduzidos X 100 = ...% os custos de Receita Lquida

produo, operacionais, financeiros, de impostos, de amortizao e depreciao, qual a porcentagem de lucro que a empresa obtm da receita lCU ida?

nt : Proposto

pelos autores.

li d
~.

str tgias de mark ting mpr

comunicao visam alavancar a Indic p6s proj t r

IIld I d
-,

, x r Ir

116

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

117

os reflexos financeiros nejamento

e econmicos

das estratgias

previstas no pl

50 tal ao de comunicao

tivesse eficcia de 11% (adeso de um montante de R$

, sem dvida, essencial para obter sua aprovao.

clientes heavy users), a empresa conseguiria ,000 para viabilizar os investimentos

na expanso do negcio. para um

Demonstrao de Resultados de Comunicao Exemplo: E-commerce


Imagine um portal on-line que agrupa sebos de todas as regie as transaes virtuais entre comerciantes e consu que a empresa tem o objetivo de expandir sua V

bviamente,

ao pensar em ORE, dar R$ 600 em crditos

umidor que paga R$ 500 no uma ao lucrativa e a empresa teue gerenciar reservas para ceder tais crditos ao pblico sem ferir resultados, os quais poderiam do Pas e viabiliza at mesmo ser amortizados pelos

das novas operaes da empresa. Importante aqui perceber que os objetivos prioridade de negcio para viabilizar indium

midores. Suponhamos

m a necessidade tlmento

de caixa como

operaes, passando a vender tambm De acordo com o planejamento

CDs e filmes antigos. da empresa, essa expan

estratgico

para a empresa

e a comunicao a um objetivo

ajudou geral

econmico

v ntar os recursos

necessrios

para atender

so que custar R$ 500.000 tem um alto potencial, pois gerar 100% d retorno de investimentos no seu primeiro ano de operao. No entanto,

a empresa no dispe dos R$ 500.000 em caixa para dar incio ao projeto. Ou seja, ele economicamente vivel, mas financeiramente invivel.

Ino Patrimonial
um importante instrumento financeiro que retrata a situao da (ATIVOS), ObrigaLquido.

Sabendo deste contexto do negcio, o profissional

de Comunicao

poderia pensar em alguma ao que ajudasse o fluxo de caixa da empresa. Uma possibilidade par os recebimentos seria criar uma promoo que conseguisse antecl-

sa em relao a seus Direitos e Propriedades Deveres (PASSIVOS) e a composio

de seu Patrimnio

da empresa. O primeiro passo seria identificar quem mais de 10 livros ao

os um exemplo pessoal para esclarecer essa definio:

so os heavy users do servio - os que compram ano no site. Suponhamos Considerando

que 10 mil pessoas faam parte desse grupo.

que-o preo mdio dos livros R$ 500, a promoo faria

o publicitrio
n

Showoff da Silva adquire um Porsche com um va-

seguinte proposta em uso de mala direta ou e-mail de marketing:

r de mercado de R$ 500.000. No entanto, dada a situao do rcado publicitrio, em compasso de espera por causa da crise

- Pague R$ 500 neste ms e ganhe R$ 600 em crditos para usar ao longo do ano. Pelo histrico, voc compra mais de 10 livros por ano conosco.

nceira, Showoff no conseguiu realizar urna retirada de dividenque lhe possibilitasse comprar esse bem

vista. Assim,' pagou

ntrada de R$ 200.000 e financiou o restante. Veja a seguir:

109
Custo da ao de comunicao (promoo)
) '. 'li"':
h'
,I

R$ 15.000
~(.,..~ r

,1,

\1

I' I

1 1i

~", ' I

~-..

~,

Fltuflmento no ~6

promo.~

R$

0,000

118

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

119

Quadro 3.4 - Projeo do Demonstrativo do Balano Patrimonial (relacionado de Showoff da Silva

de Resultados ao veculo)

Quadro 3.5 - Balano Patrimonial

Veculo, com valor de R$ 500.000

R$ 300.000 (saldo devedor junto Empresa Financiadora).

Contas a pagar (fornecedores, encargos, financiamentos). receber (no perodo).

salrio e

PATRIMNIO QUIDO

R$ 200.000 (valor efetivamente pago, que pode ser contabilizado como seu Patrimnio, ou seja, parcela do Ativo (Bem) que pode ser considerado de sua posse efetiva).

-------

Impostos a recolher (no perodo).

Exigvel a Longo Prazo


Financiamentos. Impostos a recolher (ps-perodo).

Total: R$ 500.000 Patrimnio Lquido

Capital realizado.

medida que Showoff vai pagando as parcelas, diminui


Passivo e aumenta considerar o seu Patrimnio. a depreciao do veculo ao longo do tempo,

seu

Reservas. Lucro acumulado.

claro que Showoff deve


bem (no .

como os juros que incorrem previstos neste exemplo).

nas parcelas do financiamento

no
Fonte: Proposto pelos autores.

Patrimonial,

que faz a diferena a proporo do Patrim-

(capital integralizado pelos scios, reservas e lucros acumulados)


5 suas obrigaes (salrios e contas a pagar, impostos, emprs-

nciamentos etc.), para fazer frente aos direitos e propriedades Com relao s empresas, o quadro seguinte cado representa seu Balano Patrimonial:
, 11) to de marketing e comunicao vivel quando resulta em aumento dos

esquemtico

simplifi-

os. Quanto maior o Patrimnio Lquido, melhor.

dlr Itos (dinheiro em caixa e bancos, ttulos a receber, estoques de mer, proprl dades de mveis, equipamentos e imveis), chamados-de ativos, Imlnul o do endividamento
~.

da empresa (de curto prazo = circulante; de


I

xlglv I a longo prazo), os quais se denominam passivos. A diferendlr Ito (tlvo) Inv s dividas (passivos) volu o d nomln

b n (

chamada de PatrimP trlmonl I

ti

r). u

VI bllld d

r normalmente representa a variao da riqueza do investidor, que sempr sada anualmente, em relao aos perodos anteriores, tal como se v na publl o de Balano Patrimonial pelas empresas de Sociedade Annima nos meio grande circulao. A projeo da Evoluo Patrimonial, nos casos de an 11 de retorno do investimento em projetos de comunicao, s sejustifica quand valor do investimento percentualmente significativo em relao ao Patrirnnl
I

Quadro 3.6 - ndices Contbeis

Indica a
capacidade da empresa de saldar suas dvidas de curto prazo. Ex: Se o clculo resulta em 1,2, esse valor indica que a empresa tem R$ 1,20 de AC para saldar R$l de p: Ativo Cire. - Estoque PassivoCirculante (Pq Indica a capacidade da empresa de saldar suas dvidas de curto prazo sem ter de "queimar" o estoque. Indica a capacidade da empresa de saldar suas dvidas de curto prazo s com o dinheiro' em caixa. Indica a capacidade da empresa de saldar suas dvidas de curto e longo prazos.

Lquido, ou seja, quando o valor a ser investido pode afetar significativament patrimnio dos acionistas no prprio ano em curso ou nos anos subsequent

(VANAZE; CREPALDI,2007, p. 385).

Aes de relacionamento e de comunicao Just in time com fornecedores podem ~acionalizaF a operao de compras-diminuindo estoques ociosos e, consequentemente, 'contas a pagar'.

Nesse sentido, podemos citar: aes de Branding atraindo investidores e impulsionado a evoluo do capital integralizado; campanhas de comunicao integrada visando envolver os diferentes pblicos estratgicos da empresa (stakeholders) no esforo corporativo de investir no incremento dos ativos

Aes de promoo de vendas podem incrementar as receitas, reforando o "caixa" e "contas a receber".

(modernizao tecnolgica, melhoria da infraestrutura, investimentos em outros negcios, valorizao da marca etc.) e na minimizao dos passivos (renegociaes de dvidas, parcerias nos riscos, bonificao sobre resultados etc.). Alm do exposto, o Balano Patrimonial oferece vanos ndices contbeis fundamentais no direcionamento de decises gerenciais
Realizvel Total Exigvel Total Disponvel (caixa) Passivo Circulante (Pq

Campanhas de incentivo ao pagamento vista podem , efetivamente reforar o caixa disponvel.

importantes. As estratgias de comunicao nas trs modalidades (administrativa, institucional e mercadolgica) efetivamente influenciam a formao desses indicadores. Com o objetivo de facilitar a visualizao e a compreenso desse assunto, apresentamos um quadro que contm: os ndices contbeis; equaes para o seu clculo; o que demonstram; e como a comunicao pode influenci-Ios.

Aes integradas de comunicao reforando responsabilidade, manejo adequado dos recursos e maior produtividade ajudam a melhorar esse ndice.

nte: Proposto pelos autores.

Para o profissional de Comunicao til conhecer outros ndices ontbeis, igualmente importantes, que so extrados da anlise interada do Demonstrativo de Resultados e do Balano Patrimonial.

122

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

123

Vamos apresent-Ios

no quadro a seguir:

o conhecimento

dos fundamentos

do Balano Patrimonial, o propara perceber e estabelecer

I de Comunicao est incapacitado

Quadro 3.7 - ndices Contbeis

de cumplicidade entre as suas atividades e os seus possveis refleInfluncias nas contas que compem 11e econmico-financeira. dos esse importante instrumento

O saber financeiro ajuda no estabeleci-

target agreements com os demais setores, mas tambm auxilia

Receita Mdia Diria (*)

Quantos dias em mdia a empresa est levando para receber de seus clientes.

Campanhas de promoa de pagamentos vista com prazos mais curtos.

Irm o dos benefcios trazidos pela comunicao, bem como facilita r le e a exposio de maneira didtica dos resultados alcanados. u ro aspecto, relacionado ao Balano Patrimonial e que deve ser obpelo profissional de Comunicao, a diferena que geralmente ntre o "Valor Patrimonial" e o "Valor de Mercado" de uma empresa.

(*) Receita Lquida 360 dias

Prazo . Mdio de Pagamento

Duplicatas a Pagar Compra Mdia Diria (*)

(*) Compras 360 dias

Tempo mdio entre o recebimento das mercadorias adquiridas (matria-prima, insumos etc.) e o respectivo pagamento.

Programas de relacionamento com os fornecedores podem ajudar a prolongar este prazo.

Giro de Estoque

Receita Lquida Estoque

Quantas vezes o estoque da empresa gira para produzir vendas no perodo de al:llise. Quantas vezes os equipamentos, por exemplo, giram para produzir receitas no perodo de anlise.

Promoo de vendas e aes de merchandising podem intensificar o gi de estoque.

Giro dos Ativos Permanentes

Receita Lquida Ativo Permanente

Programas de Fidelidade incentivam a compra repetida promovendo maior giro do ativo permanente. (Exemplo: uso do ativo avio para cias. areas.)

clarecendo: uma empresa registra um Patrimnio Lquido '''rena entre Ativos e Passivos, apurada no ltimo Balano) de 1,000.000.000, pulverizado em 100.000.000 de unidades aciorios (aes), o que resulta em um valor patrimonial de R$ 10 por ~ooSupondo que, em dado momento, suas aes so negociadas Bolsa de Valores de So Paulo a R$ 20, a procura crescente reulto em sua valorizao. Esse valor reflete o que se pode denomir "volor de mercado'; visto que h demanda para esse montante, ria, h investidores interessados em pagar R$ 20 para obter S da empresa. Nesse exemplo, o valor de mercado da empresa 'Presenta um supervit de 100%, ou duas vezes seu valor patrimo101. Vrios fatores podem justificar essa diferena: percepo de empresa lucrativa; Imagem organizacional positiva; reputao de qualidade; atuao em mercados de alta atratividade; p S na no ranking das melhores empresas para se trabalhar; e I ag m atrllada a mod rnldad I alta tecnologia etc.

Fonte: Proposto

pelos ~s.

124

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

125

No entanto, nenhum desses fatores redundaria em disposio do mercado da Bolsa de pagar mais pelas aes da empresa sem os prs timos da comunicao, que torna "comum" junto aos diferentes p blicos (inclusive o pblico investidor) fatos, decises e informaes ela relacionados. Vrias aes de comunicao podem ser devidament justificadas financeira e economicamente a partir de sua contribuio no processo de valorizao empresarial. Obviamente, no se pode des considerar a importncia e o mrito dos fatos/decises/inforrnae
per se; no entanto, qual seria o seu valor sem a comunicao, que o

''''11I

-se um erro conceitual, pois o ativo da marca pode significar razes para se falar bem e admirar a marca", "tudo o que a
I

presente". "todos os direitos que a marca detm"; no entanto, purar o verdadeiro patrimnio (Equity) da marca necessrio do ativo (Asset) todo passivo (Uability) da marca, ou seja, "tozes para se falar mal e no estimar a marca", "todas as obricontra partidas relacionadas marca". o conhecimento efetivo dos instrumentos financeiros, o pro1de Comunicao pode estabelecer uma interlocuo positiva tores decisores da empresa (Finanas, Diretoria, Acionistas m de se capacitar a utilizar o repertrio apreendido em suas
S

I I

'"11

l!

11

torna "comum" junto aos pblicos estrategicamente relevantes? O desconhecimento desse instrumento financeiro por parte de alguns profissionais e pesquisadores de Comunicao levou a algun equvocos conceituais.
Por um equvoco em sua interpretao, grande parte dos "balanos sociais" apresentados pelas empresas no passa de Demonstrativo de Dispndio em ae

e mensuraes. Tudo isso, sem dvida, contribui para a va-

de seu trabalho.

IIdade Econmica
I s fatores indispensveis para uma avaliao precisa a coleta
e adequada dos preos com os fornecedores de determio de comunicao (mercadolgica, institucional ou administi
111
I

que elas consideram como de responsabilidade social: patrocnios, alimentao, cesta bsica, educao corporativa,
Balano

frias, recolhimento

dos encargos etc. O

Social, por sua vez, deve revelar a situao de equilbrio entre os direito

sociais usufrudos pela organizao e as obrigaes e os deveres sociais cumpri dos. Se h equilbrio, ou seja, se a empresa cumpre com as obrigaes sacia i requeridas, pode-se consider-Ia empresa-cidad. Se a organizao propicia

),

u seja, saber calcular efetivamente o total que ser investido,


I o as projees

quantitativas de incremento de vendas, share

sociedade benefcios sociais alm do que lhe devido, pode-se conferir a ela o ttulo de Empresa de Responsabilidade Social. O que a empresa realiza a mais em termos de obrigaes sociais pode compor seu patrimnio social, que, devida-

, ,,/I/lrI
/1111 111 111 I
(I

(I mbrana da marca), aumento de produtividade, ou qualquer 11 dor (moeda financeira/moeda no financeira) relacionado
O e que possa ser coletado e monitorado junto aos stakeholI

mente avaliado e mensurado, pode justificar parte substancial do valor intangvel de sua marca (YANAZE, 2011).

custos e projees calculados, pode-se ter uma demonstrav I de expectativa de lucros ou prejuzos. Esse processo se II ulo de viabilidade econmica do projeto". o de Viabilidade Econmica, tambm di utimos, se dedic vi ,. n i muni confrontar conhecida

11 1111111

I
Outro equvoco muito frequente se refere ao uso da expresso "Ativo da Marca" como traduo do ingls Brand Equiiy, tema recorrente em literatura sobre comunicao organizacional. O Balanc Patrimonial) co~.osto (P trim6nio Liquido).
~lJ

111\"

o de Lucros e Perdas ou Demonstrativo de Resultados, receitas e desped Ir nt rmin do pl n jamento de

Sheet (Balan
)
qulty
I I

por Assets (Ativo ), UClbiliti nd

J\

(I .1' iv
pOI Atlv

UI 8/(1//

I1

(II/I/y

I. M

126

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

127

Entendem-se

por receitas

previstas os valores estimados das aes estratgicas

das ven

e de

executar uma previso de fluxo de caixa, projetando

en-

das de bens e servios resultantes planejamento, independentemente

previstas

caixa (das fontes de receita previstas) e sadas de caixa (das gastos inerentes). Devem ser considerados a todos fornecedores os prazos de pae, inclusive, as despesas para atender pelos bens e servios

dos prazos de recebimento

con

cedidos; e entendem-se incorporados

por despesas previstas os custos diretamen somados a tod par

aos bens e servios a serem vendidos, incidentes sobre o negcio

crescente de algum pblico estratgico sa. mplo, se uma campanha ra as lojas e nelas aumentar

os custos indiretos produzir

ou necessrios

ou vender aqueles bens ou servios comprometidos em aes de comunicao supervit (lucro)

no p

de comunicao

visa atrair mais deles, em

rodo (investimentos

inclusive). O result ou dficit (prejuzo

o tempo de permanncia

do dessa conta pode apontar A Viabilidade o perodo Econmica

deve prever que, se atingir a meta, dever ter dinheiro

normalmente

analisada

considerandodividid constant

pilr arcar, no somente com os custos de produo e veiculao


nha, mas tambm
1111111

total

de vigncia

do planejamento

em questo,

com as despesas de pagamentos

de mais

em perodos A persistncia

menores

para possibilitar peridicos

o monitoramento negativos

rios para atender

demanda.
interna que visa ao maior engajamento

das variveis que afetam o atingimento de resultados para a descontinuidade do projeto

ou no dos valores previsto pode ser um indci


11111
, II

o de uma campanha

I nrio por meio de uma central telefnica que recebe sugesmpresa deve estar preparada para arcar com gastos estruturais, funcionrios passem a utilizar mais esses servios. Resumidafinanceira trata de prever entradas e sadas rnone-

em tela.

Para Yanaze e Crepaldi (2007, p. 384):

viabilidade

eu estudo define se a empresa ter capital de giro (dinheiro


Toda iniciativa de comunicao interna ou externa, mercadolgica ou institucion por menor que seja, pode e deve ser objeto de anlise de retorno econ I,

) suficiente para realizar determinada

ao ou no.

mico do investimento. Mesmo que no tenha sido prevista pelo profissional d Comunicao, o investidor a far, ainda que informalmente, ou a solicitar a um

rdo com Yanaze e Crepaldi (2007, p. 384):

profissional de Finanas que, com ou sem o conhecimento do pessoal de comunl cao, indicar as concluses.

111111

mpresa altamente lucrativa, com preos de venda maiores do que o custo

"
11

Ir
I

uo, pode sofrer um colapso no saldo de caixa, bastando para tanto que

omprcmissos de pagamento de uma ao de comunicao sejam assumidos

111 'I ri dos mais curtos do que a soma dos prazos de produo, estocagem,

Viabilidade Financeira
Um projeto tambm no deve apenas apresentar de lucro e retorno capacidade viabilidade econmica, m o compr u

111li,

xpectativa de recebimentos. Quando se apresenta negativa -no perodo


I I,

",11
seja, oferecer perspectivas deve demonstrar no prazo estipulado,

Viabilidade Financeira simplesmente acusa um problema de fluxo de

fi d ciso de manter ou no o projeto ou ao depende da anlise de sua


11111' 111 11 I

dos benefcios para a empresa, em mdio e longo prazo, e da posmobilizarem recurso financ iros externos ao projeto. Quando Imp
It

de cumprir

t d

1',IIIr! I I

missos de desembolso

d corr nt s d

I'

ci r

utn

f, I rl I ,11,11:

'fllelo

I t vi' fd'. im, v cI v ll1l1ld,lIh 11/1111 Ir".

prcpor
II 111

n I p ra a empresa, esses aportes t I d Giro.

rn

11

m cI r for o d

128

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

129

Atualmente, exige-se de um gestor, mesmo o da rea de Comuni cao, a elaborao de estudos de viabilidade econmica, financeira patrimonial que justifiquem a aprovao de suas propostas.
IIcll

valiao e o processo de tomada de deciso sobre investimentos finidos com base em duas variveis. A primeira denomina-se Taxa ou seja, o rendimento que se espera de tal projeto ou A segunda varivel denominada Perodo de Retorno," ou seja, o m que o valor investido retornar para a empresa. A tomada de entre alternativas de investimento por parte do investidor se faz mparao entre taxas e prazos de retorno, proporcionados pelas
I II
Ic I tabilidade,
c

Viabilidade Patrimonial

o projeto

de comunicao s ser considerado vivel economica-

alternativas. Essasduas variveis so apresentadas na sequncia. de investimento em Marketing" (Maximizing Marketing ROI).lO
II

mente quando apresentar receitas maiores do que as despesas, pro piciando no prazo previsto acumulao de Resultados Econmico (Lucros). Ser vivel financeiramente quando permitir entradas d caixa antes das sadas ou quando puder contar com aportes de capital de giro. Um projeto de comunicao apresentar viabilidade patrimonial quando resultar em aumento de ativos (dinheiro em caixa bancos, ttulos a receber, estoques de mercadorias, propriedades d mveis, equipamentos e imveis), ou na diminuio dos passivos (endi vidamento da empresa), culminando, consequentemente, no aumento do Patrimnio Lquido. para essa conta que o investidor dirige os seus olhos e, anualmente, faz a anlise da variao de sua riqueza para, posteriormente, decidir se mantm ou no seu investimento em deter minada empresa. Nesse contexto de anlise inserem-se tambm os va lores intangveis da empresa e de sua Marca, que so percebidos pelo mercado a partir de aes adequadas de comunicao organizacional. Esseassunto ser discutido mais adiante.

I. 1\ kold (2003) comenta um relatrio chamado "Maximizando o


tlllll
I 1111'1>

, as empresas com prticas de excelncia ganhavam vantagem

tltiva e aumentavam a lucratividade por meio da aplicao de

IIIIIc

I s de mensurao de retorno de investimentos em marketing:


organizaes-referncia agora so capazes de comparar e priorizar mais rapi-

111111 nte as alternativas de marketing, de tomar decises baseadas em informaes


li'

f cilmente, e de espalhar aprendizados pela organizao a partir dos trabaque j existem. Medidas de retorno de investimento permitem aos executivos r nizaes, aos gestores financeiros e aos gestores de marketing falar a mesua com relao s expectativas de desempenho (LENSKOLD,2003, p. 7).H

1111

,I
111

lln

NI 1111 Imente,
I 1111/1

na"Administrao, a expresso "Retorno de Investi-

(ROI - return on investment, em ingls) se refere estritamente

I
1/111)

nhos ou perdas ocorridos em dado perodo de tempo (GITMAN,


o clculo de quanto trar de retorno cada real investido. Ou Iculo que diz que uma organizao que investe R$ 1 em coR torno tambm chamado de Payback por alguns autores, como Lawrence J. Gitman

I Anlise de Retorno do Investimento

I I

I I" 1IIIICl

11111,

processo de Anlise de Retorno de Investimento uma atividad d decises es

fundamentalmente interna de Planejamento e Controle. Desse modo, deve servir como base de fundamentao de tom d tratgicas e para o acompanhamento qu ocorr m no m io do p . t .

'1111 I IIz d pelo American Productivity and Quality Center (APQC) em parceria com a 111111 111\ III rch Foundation (AFR). -

UU

II

pc .lv i v ria

I 111 , 1I 11 hmnrk companles are now abie to quickly compare and prioritize alternative "" 1,111111 ClJlt/on, mor easi/y make lnformed decisions, and ettectiveiy spread learning 11 '1 IIIIcywlrll Irom til common fram work that xl ts. ROI measurements allow company .uuv , 111(111 101 mana r and mork t/nq monoa r to sp ok me same languages in , 'I Ilfll I/mll/tlll ( IJ w/flam (rrldu 1\ ,)

130

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

131

municao,

por exemplo, ter R$ 1,50 aps um ano. Nesse caso, o ROI

ruto, e como essas variveis vo ser calculadas"


0, defende
I

(2003, p. 127).12

de 50% ao ano. Lenskold define o conceito de retorno por meio da imagem logo adian te. A partir de um investimento, (faturamento). Subtraindo-se a empresa alcana determinada receit
11 11

que necessrio estabelecer com as decises estratgicas,

uma frmula-padro que possa ser usada justas

alinhada

t ntemente por toda organizao

para fazer comparaes

o custo dessa nova operao

(custo par

vender o produto) se chega margem de lucro bruto. Desse montante S subtrai a parte equivalente recuperao do montante realizado. O restante considerado de investiment

I vem aos investimentos (2003, p. 67).13 ( t m essa viso sobre retorno de investimentos, Lenskold (2003, p. ) ti m uma opinio ctica com relao s propagandas focadas em
Iruir marcas e criar conexes emocionais institucional). de longo prazo com os Para ele:

o retorno sobre o investimento.

li'

11 urnidores (comunicao

Quadro 3.8 - Relao entre Faturamento, Margem de Lucro e Retorno


Ir I
'111
Custo de vender o produto

lista forar decises de investimentos nesse tipo de branding a partir de uma

o padronizada de retorno de investimento em marketing porque o valor

111 I mental ser impossvel de ser identificado em cada um dos investimentos. (...)

FATURAMENTO INVESTIMENTO

M "" LUCRO

I
j

Retorno INVESTIMENTO RECUPERADO

i
I

1m,esse tipo de propaganda seria considerada uma despesa elevada."


RETORNO

m utro trecho de seu livro (2003, p. 7), Lenskold diz que:


vra "retorno" poderia ser interpretada significando todos os benefcios que rganizao ganha por meio de um investimento, incluindo "mensuraes "(soft measures) como lembrana da marca e satisfao do consumidor,
f 01 (retorno de investimento) um termo financeiro no mundo dos negcios,

I 1 li Retorno representa o montante qu sobra como lucro para a organizao.

O investimento de marketing feito.

O faturamento

gerado como
resultado do marketing.

Uma parte do faturamento paga os custos dos produtos, restando uma margem bruta de lucro.

Outra parte cobre o investimento original, restando o retorno.

11111 1I V 111

111 I qu I "retorno" representa o ganho financeiro. (...) Mtricas de performance de111

r usadas para estimar valor financeiro, mas no podem ser convertidas em

Fonte: Adaptado de Lenskold (2003, p. 54).

1111

Iln nceiro."

, Ele acredita que uma boa anlise de retorno ta com base somente no valor incremental

de investimento

investido

em cada proj t co

(LENSKOLD, 2003, p. 34), para que possa haver uma comparao os cenrios anteriores e com outros projetos simultneos. da m n ur nu

O autor diz que a nica complexidade investimento

o de retorno lnv im nto

" saber o que levado

I1lr

132

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

133

Nesses trechos totalmente definio

podemos

perceber

como o pensamento

do autor da

guiado por uma viso financeira.

Isso consequncia

Quadro 3.9 - Consequncias das Diferentes Definies Conceituais de Investimento


JAMES D. LENSKOLD MITSURU VANAZE E OTVIO FRElRE

de "investimento"

que ele utiliza. Para Lenskold, investimento em risco para vender produto,

todo valor financeiro

que colocado

servio, ou a empresa (2003, p. 20).16 Devemos aqui fazer uma ressalva importante entendimento sobre retorno de investimento. com relao a nosso
INVESTIMENTO

Como vimos anteriormen-

,
i

te, a perspectiva de investimento

adotada neste trabalho difere da aprePreferimo

=
dinheiro colocado em risco

INVESTIMENTO =
soma total dos esforos

sentada por Lenskold, que s considera valores financeiros. trabalhar com a perspectiva

de Yanaze (2007) e Freire (2008), os quais

definem investimento teriais, financeiros algum objetivo.

como a soma total dos esforos (materiais e ima ... de uma organizao para atingi

e no financeiros)

Nesse ponto se estabelece toda a diferena conceitual de mensurao e anlise

1
ROI
baseado somente em faturamento (mtricas de vendas)

1
ROI
baseado em moedas finaneeiras financei~as e

entre duas perspectivas que guiam o trabalho de retorno de investimento

para dois caminhos opostos. por mei

Obviamente, essa projeo direta do retorno de investimento de uma equao importante,

n~o

porm remete somente aos resultados d no nvel intangvel,


I

vendas. Desconsidera, assim, os resultados atingidos

,Ad

ptado de Senise (2009).

que so, mensurados em moedas no financeiras, como o valor de marca ou a possvel contribuio no mercado financeiro. desses investimentos na valorizao das ae fim das contas, Lenskold (2003) pensa o retorno de investimento

Outra limitao dessa viso que, na equao, e o montante total d

so considerados o montante total de investimento retorno. Ou seja, no se pondera a contribuio co de comunicao

n I
V

como uma' equao, no como uma mentalidade o aperfeioamento

de gesto

de cada esforo especfi-

das mtricas e que, assim, pode levar inno nvel estratgico. Obviamen-

para que esse retorno total seja atingido. a diferena conceitual entre a definide investimento r

da vez maior da comunicao da Administrao,

O quadro a seguir demonstra o de investimento

ele tem uma postura que prefere deixar de e no financeiros da

de Lenskold (2003) e a definio

I cusso complexa dos efeitos financeiros

de Yanaze (2007) e Freire (2008), que utilizamos trabalho. retorno Mostra tambm de investimento anteriores. a consequncia

como base para est de anlise d

I
n n

o como um todo, para se limitar ao que, primeira

vista,

na perspectiva

r retorno de vendas para as organizaes. Ito de que "investimento a soma total dos esforos" d luz acerca do retorno, j bem de-

que cada uma delas gera, como vimos no

pargrafos

m nto muito mais complexo

mt
16, The marketing Investment Includ 5 011 af th s rvlc ar th campany, (Tr du o no ,) xp.ns. Ihat art put at ri k

rmos conceituais rum lor d

m Yanaze (2007), mas que, admitimos, dlfl uld d n d Inv b

mark t th produ

oro,
1m nt

Ocorre que, se m M rk In

f I r m R

134

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

13

e Comunicao - e se realmente estamos dispostos a apresentar valor tangvel da rea de comunicao e seus projetos executados , devemos, nesse caso, com certeza, tomar o caminho mais complexo, pois o resultado ser bastante satisfatrio, e ao mesmo tempo mai realista, por considerar um nmero significativamente maior de vari veis e indicadores. Apesar disso, a Administrao tem algumas contribuies valios para o pensamento de mensurao em comunicao. A seguir, explic mos algumas metodologias de gesto oramentria e conceitos finan ceiros os quais consideramos importantes que sejam conhecidos pelo profissionais de Comunicao que se propem a fazer um trabalho s rio de mensurao.

V, I ressaltar que as trs primeiras (OBZ, OBH e VBM) so metodoI


I'

mais diretamente ligadas formatao oramentria, mas a ltiBSC) muito mais uma ferramenta de monitoramento e controle ratgia organizacional.

ramento Base Zero/Oramento

Base Histrica

m todologia oramentria OBZ (Oramento BaseZero) foi criada I I xasInstruments Inc. em 1969. Contrape-se metodologia OBH
" I

mente Base Histrica), na atualidade ainda largamente utilizada


V

I \' mpresas, que na definio oramentria para dado ano consideII

lores de receitas e custos do exerccio anterior, geralmente com percentuais (ndice de inflao, custo do capital, dentre outros),

l"'11
111

I var em conta as necessidades financeiras provenientes de um mento estratgico fundamentado na situao da concorrncia e ndies ambientais atualizadas. No Oramento Base Histrica, as para as aes de comunicao, tanto institucional quanto merica so definidas de percentuais de faturamento, percentuais valor despendido no ano anterior. Nesse contexto, o profisI,

Metodologias de Gesto Oramentria


Iniciamos esta parte apresentando algumas das metodologias d gesto oramentria mencionadas no mbito da pesquisa "Avaliaod Processos de Investimento em Comunicao", que compe a segund parte deste livro. Esseconhecimento importante, pois o profissional d Comunicao no conseguir realizar nenhuma anlise de retorno d investimentos de suas atividades sem saber: como a empresa define valores a serem investidos; como so aprovadas as projees oram n trias dos diferentes setores (comunicao inclusive); como so definid as prioridades; quais so os critrios para a definio de indicadores d sucesso;e como so monitorados os resultados das diferentes reas ( municao inclusive) etc. Devido sua relevncia para a gesto organizacional, as metod logias a serem apresentadas so as seguintes: Oramento Base Z r (OBZ), Oramento Base Histrica (OBH), Value Based Managem (VBM) e Balanced Scorecard (BSC).Essasno foram logias citadas na pesquisa, mas foram as m i de sua utiliz on
I

111 J

til \'

dlll
111111

I Comunicao tem de se adequar ao montante definido pela


no, efetivamente, ao que deve ser realizado, de acordo com demari'das do mercado. r sso "Base Zero" se refere ao novo ciclo que se forma, ou novo oramento se faz necessrio na medida em que a dinondies empresariais e mercadolgicas exige adequaes de estratgias. Todo processo de definio oramentria n cessidades desse novo contexto, que passa a representar zero". Assim, as receitas previstas, bem como todas as r postas, devem serjustificadas (no apenas ~s solicitaes m o nvel de gasto j existente, ou seja, as realizadas na n rio r). Alm de ter de justificar os montantes propostos,

li'

nicas m tod n

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f u r um
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I

It rnativas de aes, ou seja,

rnunl

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I dlf r n

m n ir

136

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

1 7

executar cada atividade, como: manter uma equipe prpria ou tercei rizar vendas, adquirir ou fazer leasinq de equipamentos, veicular n meio de comunicao X ou no Y etc. Com essas anlises compe-s um "Pacote de Deciso" no qual so apresentadas as alternativas, o resultados possveis de sua no execuo, os custos e a correspondent avaliao do retorno e do risco envolvidos no empreendimento. Para o profissional de Comunicao, essa metodologia permite qu suas previses oramentrias sejam realizadas com base em um plane jamento estratgico elaborado para fazer frente s condies do am biente mercadolgico. Isso implica maior autonomia para seus pleitos no entanto, aumenta suas responsabilidades e as necessidades de justificar suas solicitaes demonstrando viabilidade econmico-financeira, bem como os retornos intangveis esperados.
11I

monitorar o processo, mensurando o valor no refletido na conde (valor intangvel), identificando quais as fases operacionais n equentemente, os setores que propiciam maior valor relativo, Indo prioridades oramentrias. profissionais de Comunicao geralmente tm noo e at conde que suas atividades efetivamente agregam valor para a em; no entanto, no sabem como tangibilizar e demonstrar essas

es, Entendemos que, para o profissional que consegue menresultados de suas atribuies, o VBM seja o sistema de gesto Is valoriza suas funes dentro da empresa.

alanced Scorecard (BSC) foi criado por Robert Kaplan e David

Value Based Management

(VBM)

n m 1992. Trata-se de uma ferramenta que busca traduzir e co-

I r a viso e a estratgia da empresa em um conjunto integrado


Trata-sede uma metodologia de gesto baseada nos pressupostos do EVA(Economic Value Added), do TRIT(Taxade Retorno sobre Investimento Total) e do Valor Patrimonial versus Valor de Mercado - processos e cem. ceitos de avaliao e mensurao apresentados e discutidos neste livro. A expresso Value 8ased Management (VBM) geralmente traduzida para o portugus como "gesto baseada no valor" e representa um sistema de gesto cujo objetivo final a maximizao do valor para os acionistas, ou proprietrios da empresa, no longo prazo. Assim, os objetivos e metas, as estratgias, os sistemas, os processos, as polticas, a cultura organizacional e os indicadores-chave de desempenho devem estar relacionados efetivamente criao de valor. O VBM procura alinhar os interesses dos gestores e dos acionistas, promovendo sistemas de avaliao de desempenho e de incentivos plenamente orientado para a criao de valor. Dessa forma, todos os setores da empresa deyem planejar, ou seja, definir objetivos, metas eO estratgias setorial visando sempre agregar valor para o todo da empr s . O posse d definies dos setores par~t , os 9 tor I m VBM po
n Ir , , r duz viso e estratgias em objetivos e medidas, que so classificados sob

Idas de desempenho. monitoramento desse conjunto integrado permite a identificamedidas que so importantes para o sucesso da organizao. mpresa pode priorizar os fatores crticos de sucesso, direciom torno destes os seus recursos humanos, financeiros e matemaneira consensual e com sinergia.
'w

rspectivas diferentes: (a) perspectiva financeira; (b) perspectiva do cliente; (c) Iva dos processos intemos; e (d) perspectiva do aprendizado e crescimento.

Inl 1 rmcs pela perspectiva financeira, observamos a viso de negcio por parte mpr ndedor. Em ltima anlise, o objetivo da empresa ser mais valiosa a cada nto, fundamental o atendimento das necessidades do cliente de todas . Para atender a essas necessidades; a empresa tem que ser excelente

UI processos Internos. Finalmente, para adquirir excelncia nos processos org nlzaAo ter que m nter as pessoas em constante desenvolvimento .. ndl do cr8aolm nto (YANAZ 2007).
I

138

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

139

A perspectiva financeira sintetiza de todas as medidas tomadas

as consequncias

econmica se I

'I
1/1
I

portante ressaltar o importante da implementao

papel que a Comunicao, em suas exerce em todas

dentro da organizao,

verificando

,t

ntes, administrativa/mercadolgica/institucional,

estratgia de uma empresa, sua implementao tribuindo para melhoria dos resultados

e execuo esto con A perspectiva d que tm com final de fidelizar

do BSC:na comunicao da Viso da empresa;

financeiros.

sso de traduo e definio das estratgias em um conjunto inde medidas de desempenho; na identificao dos fatores crticos so; no direcionamento dos esforos e dos recursos, de forma concom os clientes; na melhoria dos

cliente permite a identificao


pela empresa, e desenvolve funo direcionar

dos clientes e dos mercados atendido medidas de desempenho

as aes da empresa com o objetivo

sinrgica; no relacionamento

os clientes existentes e conquistar tivas esto interligadas, empresa sem aumentar

novos clientes. Ambas as perspe melhorar a rentabilidade d


11,

s internos; no processo de aprendizado e na manuteno da satismotivao e comprometimento de todos os envolvidos etc.

pois impossvel a lucratividade

por clientes.

Se, por um lado, no conseguimos ser bem-sucedidos financeiramente

no 1011

'Ol1ceitos e Ferramentas NI
I
Ir

Financeiras
oramentria empre-

go prazo sem atentarmos para a perspectiva do cliente, da mesma forma no consegue agradar aos clientes, por um longo tempo, sem o desenvolvimento d excelncia nos processos internos da organizao. Por exemplo, se a organiza toma conhecimento de que a pontualidade de entrega de um servio um fat r preponderante para a satisfao do seu cliente, torna-se imprescindvel que a I gstica da empresa seja capaz de entregar o servio no prazo estimado; o servi entregue no prazo gera alta satisfao do cliente; o cliente, por sua vez, tender continuar realizando negcios, talvez expandindo o leque de compras, o que, n longo prazo, dever aumentar a rentabilidade da empresa. Dessa forma, a a tomada no setor de logstica, que corresponde perspectiva de processos interno, teve seu impacto notado na perspectiva do cliente e posteriormente na perspectiv financeira. O que necessrio para melhorar os processos internos? Por ltimo, mas igualmente importante, e do crescimento. temos a perspectiva do aprendizad dos tr , I
I I
f

empre possvel conhecer a metodologia

1'1 I

direo da empresa, pois na maioria das vezes no h um prorente e identificvel. Talvez a metodologia mais usada seja a do mento Base Histrica) que, como j se discutiu, leva em conpenas os valores e resultados do(s) exerccio(s) anterior(es). nto, saber que no h critrios coerentes e/ou previsveis se m conhecimento importante para a realizao de anlises de pois isso obriga o gestor a

I I I1t

" I II1 "111111

investimentos

em comunicao,

I ,,11' r demonstrativos

de resultados com alto grau de tangibilidade a metodologia utilizada pela

f"

111 11 de. Por outro lado, conhecendo

II ",

, o profissional de Comunicao

pode direcionar suas avalia-

111 n uraes nas perspectivas prioritrias definidas pelos modelos. 1111 til) 111' li!

que promove, mensura e controla o aprendizado

os os casos, o conhecimento

dos indicadores,

conceitos

balhadores da organizao de modo que eles estejam preparados para torn r os processos internos o mais excelente possvel. No exemplo utilizado riormente, ant 10

financeiras, a seguir apresentados, r o das avaliaes e mensuraes, I Finanas, Contabilidade

de suma importncia em consonncia com

a organizao tinha necessidade de desenvolver seus sistema

e/ou Controlado

ria da empresa.

gsticos para entregar pontualmente

um servio; para tanto, as pessoas qu

desenvolvem o servio tm que estar bem qualificadas, s b de entregar ao cliente e ond busc r o In um

nte Liquido (VPL): uma tcnica de oramento


'fund m nt I v I r pr na subtrao nt do investimento d ix u fluxo pr vi

de

inicial o

11 (YANA'7I,r,/

-<f7'frT"t:).

140

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

141

descontados a uma taxa igual ao custo de capital da empre (GITMAN, 2001). O clculo de VPL, simplesmente, faz descont futuros para medir o retorno financeiro caso todo o dinheiro pr visto a ser faturado com um projeto entrasse hoje no caixa d empresa. Para o profissional de Comunicao, esse conhecime to fundamental, pois, em suas demonstraes, os montant propostos de entrada e de sada devem estar numa mesma bas de valor presente, ou seja, os retornos esperados no futuro de vem ser comparveis aos custos de hoje.

re outras): R$ 1.000.000. Apesar de esse valor ser investido ao longo de um perodo, vamos consider-Io em seu total. Margem Operacional (RECEITA LQUIDA - Custos de Produo Custos Operacionais

LUCROOPERACIONAL):20%.

m essasinformaes e interagindo com a equipe de vendas e de


5 e contabilidade, os gestores do plano de lanamento podem ela-

seguinte quadro com o objetivo de prever o perodo de retorno:

Taxa Interna de Retorno (TIR)/Taxa de Rentabilidade: o va


lor mnimo de retorno aceitvel para que a empresa decida faze o investimento. Por exemplo, se uma empresa estabelece um Taxa Interna de Retorno de 25%, a verba de investimentos s liberada para projetos que apresentem 25% de retorno ou mal (LENSKOLD, 2003). Entre outros fatores, essevalor mnimo de exi gncia de retorno varia de acordo com o Custo de Oportunida

bela 3.1 - Exemplo de Clculo do Perodo do Retorno de vestimentos em Comunicao Integrada de R$ 1.000.000

R$160.000 R$180.oo0 R$ 140.000 R$140.000 R$120.000 R$120.000

R$ 160.000 R$ 340.000 R$ 480.000 R$ 620.000 R$ 740.000 R$ 860.000 R$ 1.000.000 - R$ 260.000 - R$140.000 R$ o - R$ 520.000

de (quanto o dinheiro renderia empresa se estivesse alocad


no nesse projeto, mas em outro empreendimento ou investi mento). Conhecendo o TIR da empresa, o profissional de Comu nicao se empenhar em apresentar planejamentos que gerem, como resultado de investimento, taxas de retorno compatveis.

Perodo de Retorno (Prazo de Pay 8ack): como vimos anteriormente, trata-se do prazo previsto para a recuperao dos recursos desembolsados para a implementao de um projeto. Vejamos o exemplo de um planejamento de comunicao integrada para o lanamento de um novo produto: Investimento Total nas aes de comunicao (Publicidade, Promoes, Assessoria de Imprensa, Eventos, Mfdia Social Digital, ent : Propo to pelos autores.

R$140.000

142

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

143

Nesse exemplo, o Perodo de Retorno dos investimentos em acumulado nos 12 meses est previsto em R$ 680.000.
li

li:

xa de Retorno sobre Investimento Total (TRIT),conforme vimos, ntada pela equao "Giro X Margem Lquida", indica, portanto, entual de lucro que o investimento total na empresa (ativo total)

municao integrada estimado em 7 meses. O lucro operacion

uziu ao longo do ano.


Taxa de Retorno sobre Investimento Total (TRlT): trata-se d ntinuando com o nosso exemplo, a TRIT da empresa ser: T mais importante ndice de anlise econmica, desenvolvido pel empresa Du Pont na dcada de 1930. Ele tem como objetiv calcular o percentual de lucratividade lquida que uma empres aufere sobre todo capital empregado, ou seja, sobre o montant do Ativo Total. TRlT = GIRO DO ATIVO TOTAL X MARGEM LQUIDA Giro sse ndice significa que a empresa em questo est obtendo uma margem de lucro lquido de 28% sobre o total do capital mpregado (Ativo Total "girou" 4 vezes, apresentando uma marem de lucro de 7%). Essepercentual ser bom se atender a dois requisitos: _ se o valor estiver acima da mdia do mercado. _ se for compatvel com a TaxaInterna de Retorno (TIR) definida pela alta direo.

= 4X

7%

28%

Vendas Lquidas do Ano/Ativo Total

Esse ndice indica quantas vezes no ano o montante que representa o investimento total na empresa (caixa, contas a receber, ,estoque, investimentos, equipamentos, imveis etc., ou seja, o Ativo Total) "girou"j"movimentou" produzindo vendas. Suponha-

M~TODO DO VALOR ECONMICO AGREGADO (EVA-

mos que o Ativo Total de uma empresa seja R$ 2.000.000 e as vendas anuais sejam R$ 8.000.000. O giro do Ativo Total foi vezes (R$ 8.000.000 : 2.000.000

nomic Value Added):


uma metodologia de anlise econmica formulada a partir de nomistas como-Merton Miller e Franco Modigliani, e de estudiosos
O Peter Drucker, registrada pela consultoria Stern Stewart & Co.,

4), ou seja, a empresa total 4 vezes. Quan-

(com todos os seus bens e direitos)circuloujgirou mento dos recursos totais.

to maior a quantidade de 'giros', melhor a otimizaojaproveita-

tem como objetivo mensurar a riqueza produzida por um empreImento, ou seja, o valor financeiro produzido que supera os seus
OS operacionais e o custo do capital empregado.

Margem Lquida (%) = (Lucro Lquido/Vendas Lquidasdo ano) X 100


VA se baseia em algo que conhecemos h muito tempo: o que realmente cha-

Esse ndice representa a relao percentual entre Lucro Lquido e Vendas Lquidas. Em nosso exemplo, suponhamos que o lucro lquido tenha sido de R$ 560.000 sobre uma Venda Liquida de R$ 8.000.000. Teremos: (5.60.000j

m mos de lucro, o dinheiro que sobra para remunerar o capital prprio, em geral

O mpr

de modo algum lucro. At que gere lucro superior ao custo de capital, a st operando no prejuizo (DRUCKER apud HERRERO, 2005, p. 79).

8.000.000) X 100 7%.

144

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

145

Podemos representar

esse indicador

por meio da seguinte equa

ARGEM DE CONTRIBUIO
Margem de Contribuio

(MC)
(bem ou servio)

EVA = Lucro Lquido - Custo do Capital empregado


(MC) de um produto

Exemplo: Suponhamos
total empregado) se patrimnio nanciamentos

que uma empresa tenha um ativo (capit Sessenta por cento (60%) des e 40% provm de fi

ser definida

como o valor resultante

da diferena entre seu pre-

de R$ 10.000.000.

venda e seus custos variveis ou diretos, ou seja, os custos dos mos (matrias-primas, etc.), diretamente embalagens, materiais, energia, mo de

so financiados de bancos

pelos acionistas

taxa mdia de 10%. Para compensar


correm por investir na empresa, espera-s de oportunida A empresa Qual

incorporados

mercadoria ou ao servio a ser


de vendas, que tm relao direta incidentes sobre vendas, co-

risco que. os acionistas um retorno de (quanto contabiliza

ado, e os custos proporcionais as quantidades Oes, frete etc. vendidas:

de 12%, como taxa de custo de capital ganhariam se investissem em outro

impostos

negcio).

um Lucro Lquido pela empresa?

(aps Impostos)

de R$ 3.000.000.

o EVA obtido

MC (Margem MC

de Contribuio

Unitria)

= PREO -

CUSTOS VARIVEIS
Unitria como com a empresa

CUSTO DO CAPITAL EMPREGADO: CCE

= (Capital dos Acionistas X 12%) CCE = (6.000.000 X 12%) + (4.000.000 CCE = 720.000 + 400.000 = 1.120.000
CCE

+ (Financiamentos x 10%)

X 10%)

odemos, portanto,

definir Margem de Contribuio vendida "contribuir"

11 lor com que cada unidade

pagar seus Custos Fixos (CFs) e compor o lucro (L). A MC Total de produto calculada multiplicando-se e subtraindo o preo pela quantidade ven-

EVA EVA

= LUCRO LQUIDO - CUSTO DO CAPITAL EMPREGADO = 3.000.000 - 1.120.000 = 1.880.000


de R$ 1.880.000 o excedente de Lu-

todos os custos variveis despendidos.

O EVA, ou Lucro Econmico,

xemplo:

Uma Agncia

de Comunicaes de Imprensa,

oferece ao mercado

os

cro sobre o retorno esperado para o capital, ou seja, o valor da riqueza criada pelo empreendimento. No h dvida de que a comunicao, nistrativa, mercadolgica de otimizao com o objetivo e institucional), em suas trs vertentes imprescindvel (admi-

uintes servios: ~ssessoria

Servios Editoriais, OrgaAdministrao de

o
no processo

de Eventos, Planejamento

de Comunicao, um quadro

rocnios. A seguir, apresentamos

com os valores refede: Faturamento

nt s ao que cada servio aufere em termos

Brupela

e potencializao

do uso do capital geral da empresa a pers-

nsal (o montante

total da verba dos clientes movimentada (valor que efetivamente de empresas

de gerar valor em cada varivel que compe (lnputs, Throughputs

presa); Receita da Agncia Agncia aps o pagamento dutoras,

entra no caixa de servio: (valor

pectiva sistmica de uma organizao resultando empregado. em retornos financeiros Pblicos internos

e Outputs),

prestadoras

que excedam os custos do capital e comprometidos,

grficas, veculos etc.); Margem

de Contribuio

motivados

stakehol-

C da servio concede

empresa, deduzidos os custos diretamente

ders bem relacionados za para as empresas.

e clientes interessados e satisfeitos geram rique-

uldos s atividades

realizadas).

146

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

147

Tabela 3.2 - Margem de Contribuio Unitria

nmeros demonstram o seguinte: Faturamento Bruto da Empresa, no ms X/ foi de R$ 1.130.000/ I to , o montante investido pelos clientes movimentado/agenI do pela Agncia no mercado; Receitada Agncia foi de R$ 195.000: o valor que efetivamente ntrou no seu caixa (aps pagamentos realizados a fornecedoe prestadores de servio como: Produtoras, Veculos de Counicao, Grficas etc.); e p6s deduo dos custos inerentes (diretamente atribudos) a
6.0

100% do FB R$ 30.000 (O valor integral entra no caixa, pois o servio realizado por profissionais da empresa)

40% da RA

= R$

R$ 18.000 (60% referem-se a cu diretos/Variveis relacionados atividade de ass de imprensa) 30% da RA

Servios editoriais

R$ 100.000

20% do FB

R$ 20.000

R$

da servio prestado (salrio dos profissionais diretamente enV Ividos, despesas inerentes, impostos relacionados etc.), temos

R$ 80.000 (80% do FB so relativos a servios externos de produo, impresso e distribuio) R$ 500.000 18% do FB

R$ 14.000 (70% da RA refere-se a custos diretosjvariveis relacionados ativida de publicao)

Margem de Contribuio Total de R$ 57.000.


sse montante a Agncia ter de pagar seus Custos Fixos ou

Planejamento decomunicao

= R$ 90.000
R$ 72.000 (80% da RA referem-s a custos diretos variveis relaci atividade de planejamento)

R$ 410.000 (82% do FB pagam servios externos de produo e veiculao)

mensais.

Indiretos/Fixos:

compem a soma de todos os valores das

Idos para se estar no negcio, independentemente

d s fabricadas ou vendidas. Neles se encaixamo por exernos gastos com salrios fixos dos funcionrios da Agncia, uis, contas de gua/luz/telefone, despesas financeiras,

Organizao de eventos

R$ 200.000

20% do FB

R$ 40.000 R$ 28.000 (70% da referem-se a custos diretos/variveis relacionados ativida de organizao de eventos)

R$ 160.000 (80% do FB pagam servios externos de locao, recepo e produo)

n bllidade, depreciao e manuteno dos equipamentos, I I ( xceto os que guardam proporcional idade com a quanr duzida) etc. Os custos inerentes Comunicao InstituAdministrativa n ), da prpria Agncia (no a que presta para ) geralmente so considerados fixos. Custos de Comuu ndo no direcionados a um bem ou servio especifid m ser contabilizados como custos indiretos. Obviaespecficas lor s despendidos em aes promocionais

Gesto de patrocnios

R$ 30(/.000

5% do FB

R$ 15.000

R$ 285.000 (95% do FB vo para as entidades patrocinadas)

M rcadol6gica (a que a Agncia realiza para vender seus

u to dlr tos do produto em tela.


Font : Propo to pio utor .

148

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Comunicao e Finanas

149

Deduzidos

os Custos Fixos/Indiretos quando

da Margem

de Contribu em lucro

ONTEXTO: Profissional que comercializa (aulas) e horas de servios corporativos Ixo de R$ 8.000 (entre Aluguel/condomnio

horas de trabalho

acad-

Total, o valor resultante, negativo, em prejuzo. Em termos significar nanceiro

positivo, se constituir

(consultoria); Tem um Cusdo escritrio, contas de de equipamentos, de-

mercadolgicos,

um grande de mercado;

Faturamento no entanto,

Bruto

II'uz/telefone/internet, bilidade/taxas

Pr-Iabore,

depreciao

maior participao e econmico,

no aspect

de funcionamento

etc.); Cada hora trabalhada alimentao

produtos

que concedem

empresa mai

nda um custo de R$ 10 (material, locomoo,


I

fora de

Margens de Contribuio

so mais relevantes, pois j esto desco portanto, resta ao gestor financei do lucro. e mercadolqica viabilizando a pr

auxlio vesturio etc.); Alm desse custo direto, paga impostos prode renda, PIS, Cofins, Contribuio Social, ISS)

dos os custos diretos/variveis; administrao

lonais (Imposto

dos custos fixos para a composio institucional

totalizam 15%; Gostaria de aplicar uma margem de lucro de 25%; ria, em tese, trabalhar mais de 180 horas mensais; no entanto, considera Ivel conseguir 100 horas mensais de trabalho entre aulas e consultoria.

Assim, planos de comunicao dem contribuir

para agregar valor aos produtos

ca de preos maiores que os da concorrncia possibilitando no justificar seu impacto margens de contribuio

e, consequenteme Por OM ESSAS INFORMAES: Qual o valor que dever cobrar por

mais compensadoras.

a relevncia de um plano de comunicao na formao de margens despertar de contribuio

demonstra diferencl e

trabalhada?; Equilbrio?;

Quantas horas deve trabalhar Qual o valor da margem

para alcanar o Ponpor hora

de contribuio se conseguir

Com certeza, a apresentao gestores financeiros.

o interesse da diretoria

Ihada?; e Qual o lucro que obter lho num ms?

100 horas de

QUAO DO PREO: para calcular o valor dever cobrar por hora Ihada:

PONTO DE EQUILBRIO (BREAK EVEN POINn


Equao bsica: P = CF/Qt!+ A quantidade o montante de Bens ou Servio no Ponto de Equilbrio repres Preo que a empresa dever vender (unidades ou receita) p CV+ I + ML

cobrir os Custos Totais (variveis e fixos). Antes desse ponto, a ernpr tem prejuzo; aps esse ponto, contabiliza se os preos dos produtos lucro. Isto s ser pos pela emp

Custo +Impostos

Fixo

unitrio

Custo

varivel/proporcional

, unitrio

incidentes

+ Margem de Lucro

(bens ou servios) praticados

sa forem maiores que seus custos variveis/diretos. produto gerar margem de contribuio

Dessa forma, C dos cu

nosso exemplo:

para a cobertura

PH

Preo por hora trabalhada,

CF = Custos Fixos, CV = Cus-

fixos/indiretos

(como se discutiu anteriormente). desse importante conceito, vamos e financ

os Variveis proporcionais ntes sobre a Receita, ML

hora trabalhada, I

Impostos

inci-

Para melhor compreenso sentar um exemplo de um consultor Comunicao

Margem

de Lucro' sobre a Receita, viveis

com base nos desafios econmicos e professor co.nc Itu d

I
Ir
I

Qt

Quantidade

mensal de Horas trabalhadas

de empresas d d

univ r itrio da disclpl unlv

Integr

um

Id d

br

11

150

Retorno de Investimentos em Comunicao

Comunicao e Finanas

151

PH PH PH

= =

8.000/100

+ 10 + O,15PH (imposto de 15%) + O,25PH (lucro

= 80

Conhecendo

a Margem

de Contribuio,

poder

calcular

direta-

+ 10 + O,4PH

nte multiplicando nto de equilbrio,

esse valor pela quantidade ou seja:

de horas adicionais do

90 + O,4PH

PH - O,4PH O,6PH PH

90

= 90
(valor da hora trabalhada)

Margem de Contribuio Horas adicionais:


mesmo valor obtido

= Preo

- Custos Variveis - Impostos

MC = 150 - 10 - 22,5 = 117,50 100 horas - 68,09 horas {PE} = 31,91 horas Lucro (100 horas): 31,91 horas adicionais X 117,5 (MC)

= 90/0,6 = R$ 150

R$ 3.750

PONTO DE EQUILBRIO (PE):

aplicando

a equao).

Ponto de Equilbrio Receita Total


Quantidade Receita Total Custo Total no PE

= Custo

Total
A razo de podermos calcular diretamente o lucro multiplicando as R$ 150 x QPE

= QPE (quantas

horas para alcanar PE)

Preo X QPE (em nosso exemplo:

s adicionais do PE pela margem de contribuio ue no PE os custos fixos j foram cobertos;

(MC) est no fato

= Custo

Fixo + Custo Varivel + Impostos sobre Receit

assim, restam somente

ustos variveis das unidades vendidas a mais. Como a margem de Em nosso exemplo:

ribuio j calculada subtraindo

todos os custos variveis e irnmultiplicado pelas horas adicio-

{Receita Total} 150QPE = {Custo Total} 8.000 + 10QPE + 0,15{150QPE) 150QPE = 8.000 + 32,5QPE (10QPE+22,5QPE) 150QPE - 32,5QPE 8.000

tos, o valor pode ser diretamente

I do PE para se chegar ao Lucro.


m comunicao mercadolgica, uma campanha publicitria pode

117,5QPE = 8.000 QPE

r a venda de determinado uantidade

produto

para acelerar o atingimento

8.000/117,5

no ponto de equilbrio.

A partir desse ponto possvel e acionar promoes de

68,09

(quantidade

de

I Inuir o investimento
ostos inclusive). '.

em aes publicitrias

de Equilbrio)

. os, desde que os praticados somar 68 horas de trabalho no ms, conseguir a

sejam superiores

aos custos variveis

Se o profissional 68 horas + Impostos).

I nte de todos

esses conceitos

relacionados

ao retorno

de in

pagar todos os seus- custos (custo fixo + custo varivel proporcional Seu lucro ser zero nesse ponto.

Imentos, o maior desafio guir fazer correlaes

para o profissional coerentes, fortes

de Comunicao

e suficientemente (impacto

con-

ntes entre os resultados No entanto, se conseguir RECEITA: 100 horas X 150 CUSTO TOTAL 2.250 de impostos 100 horas de trabalho, seu lucro ser:

de comunicao

persuasivo,

= 15.000
+

na

de comportamento,

imagem de marca etc.) com os resultaque

fln nceiros das empresas. Para que isso ocorra imperativo

= fixo

de 8.000 + varivel de 1.000 (100 horas X 10)

(15% de 15.000)

nha uma viso ampla sobre as outras reas da empresa - alm In nas: Suprimentos,
U

11.250

LUCRO RECEITA- CUSTOS TqTAIS 15.000 - 11.250


Com 100 horas trabalhadas, o profissional uf rir

= 3.750

Produo,

Vendas, RH, Controlado

ria etc. podem Anlise

s saiba quais outros fatores (alm da comunicao) rf rido nos resultados, I (conform discutido).

R$ 3.750 de lucro.

In I n

..

por meio de uma adequada

Captulo 4
l'IItI

ENSURAAO EM COMUNICAAO
l'IItI

que Mensurar?
Importante iniciar este captulo analisando objetivamente a neces-

de mensurao do retorno dos valores investidos em comunicanella (2007, p. 283) apresenta as cinco respostas de Assal Adary It Volatier sobre a questo "Por que mensurar?":

provar a maturidade da funo e o profissionalismo dos atores.

r Justificar o oramento, obter a prova do retorno sobre o investimento. r v r reconhecido e valorizado o trabalho realizado. P r otlmlz r pol r str tgl tom d d d I

omunlc

o,

ri co ,

154

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao em Comunicao

155

Dessas respostas se percebe o quanto a mensurao de resu tados tem carter urgente e relevante para a empresa, mas prin palmente para os gestores da comunicao. Isso fica claro quand identificamos dois direcionamentos nas respostas: trs delas versa e apen
I

A questo da memria ligada repetio tambm aparece como


111 'o 11 111
I

fundamental para o sucesso das estratgias de comunicao.

ewski, Noel e Sawyer (2003) analisaram quase cem estudos puos nos mais importantes peridicos cientficos de comunicao omo ponto extremamente relevante s aes de comunicao. Os

sobre a valorizao e o reconhecimento das atividades e do pr fissional de Comunicao no contexto organizacional, tomada de deciso e na otimizao de recursos. Ratificamos a necessidade cada vez maior de o gestor de com nicao buscar conhecimento bsico de finanas e do manuseio nmeros e ndices. Estes, aliados sensibilidade e ao conhecimen docontexto mercadolgico, constituem ferramentas de construo um dilogo mais afeito ao campo dos resultados econmicos - ha lidade imprescindvel ao que busca a excelncia na execuo de su responsabilidades organizacionais. duas respostas mencionam o seu papel estratgico no auxlio

'" rketing que tratam do tema e consideraram a estratgia de repetiI

ntlstas evidenciam, ainda, que, para se tornar mais assertiva, a estraIJ " deve contar com tticas de exposio da marca ou produto em 11/
I

variada, aumentando, assim, o poder de lembrana da campanha. na apropriao de generalizaes feitas com base em

II nningsen, Heuke e Clement (2011) escrevem que uma das maio11 ficuldades III

Jos de meta-anlise (ou seja, de interpretaes fundamentadas

'" um conjunto de outros estudos), a falta de bases desagregaI . d dados que deem condies de avaliar mais especificamente os Ir I
I

e medies de uma categoria de produto, por exemplo, ou de que tenham ocorrido ao longo de perodos semelhantes, e que studo desses autores traz, contudo, revelaes bastante interes-

I,I/n propagandas concorrentes.

A Lgica da Mensurao: comunicao como investimento


Uma srie considervel de estudos procurou, ao longo do temp entender e comprovar que resultados podemos esperar das a de comunicao, particularmente no que diz respeito propag de marcas e produt da e s mensagens de cunho promocional

111

articuladas partindo de meta-anlises de dados desagregados

I V Irl s bases empricas de pesquisas anteriores: propagandas apre111

rn maior longevidade quando: (1) os produtos so de natureza


U

li 1I nica ou experiencial; e (2) trata-se de lanamento de novos produI , (

mesmo novas marcas (HENNINGSEN;HEUKE;CLEMENT,2011). o os estudos de Vakratsase Ambler (1999),afirmando ainda que, ndo das condies do pblico e da categoria, os efeitos podem

m relao ltima generalizao, tambm coadunam com essa


IUItI

Vakratsas e Ambler (1999) analisaram 250 trabalhos anteriore desde artigos cientficos e livros a escritos de profissionais e r I trios de institutos de alto gabarito - e concluram que cogni afeto e experincia com a marca ou produto so fundamentais ao prprio pblico-alvo da campanha, ao ambiente competitiv
LH.

I I "
I III

"'I
(
li"

I res no incio - principalmente para novos produtos, e ao final da


\I

h - para produtos conhecidos, com maior pesojunto ao pblico m .ior envolvimento com a categoria do produto ou marca. ritos de Stewart e Kamins (2006), alm de guardar concluses , qu tion m o nti
I

processo de recepo das mensagens. Alm disso, aspectos lig d s caractersticas da categoria do produto t mb m devem ser I v dos em considerao quando da m n campanha publi it ri . I r ult dos d ur

111111

111 int

d r I
fI/I

p r uaso real das campanhas, nn lU P soas de opinies

11111" 1111

111m nt n 1111 I ti

I I

IITlll1ld

111 1/1 I 11111

I, m I

plr i

li

156

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

157

mo demonstrem

inteno

de comprar 5tewart

produtos

das marcas cone 50

es de comunicao , a defesa do oramento

e marketing

para os acionistas, auxiliando, a comunicao em in-

rentes. Nesse sentido, (2006) afirmam que identificam extremamente ele leal ou no. Mais diretamente tes de lucratividade

tanto

e Kamins (2006) quanto de estudos

e transformando

haver um corpo significativo que lembrana importantes e familiaridade

e pesqui

I
s

nto. ugurando uma linha de estudos do impacto das aes de comunina gesto das empresas no Brasil, o Centro de Estudos de MensuAvaliao em Comunicao e Marketing (Ceacom da ECA-U5P),

de marca so variv

na escolha por parte do consumidor,

ligados aos resultados financeiros, ou seja, a qu das empresas, Gupta e Zeithaml (2006) promov

nado pelo Professor Titular Mitsuru Yanaze, vem desenvolvendo os que procuram auxiliar gestores e profissionais de Comunicao

uma srie de anlises com base em um grande nmero de estudos p vi os que articularam mtricas de consumidor a mtricas de performan entre a satisfa

rketing no desafio de medir e, tambm, de gerir mtricas de comuo, sejam elas de retorno correlacionado a vendas, de diminuio da marca com

da empresa e concluem que h correlao significativa do consumidor e os resultados financeiros

tos gerais do negcio, de criao de reputao

do negcio, apesar de n

reduo de riscos, de aumento do valor da marca etc.

serem necessariamente

lineares. Os autores encontram, ainda, forte e V naze e Crepaldi (2005, p. 143) nos ajudam a situar a questo urao de retorno demonstra pontos v s advogando de investimento em comunicao da nas organi-

relao entre a reteno e o valor do cliente ao longo do tempo em q permanece fiel a determinada marca.

Essa assertiva, aliada aos estudos anteriores,

a favor da construo

de processos mais tangveis

vorveis, sobre os quais os gestores devem se ater para mostrar o vai de suas aes, para melhor alocar o oramento como determinar com maior possibilidade de comunicao, b

ilao da comunicao

no mbito das empresas. Para eles:

de acerto o posicionamen p

oda comunicao tem objetivos. rodos os objetivos podem ser decompostos em metas quantificveis, o que no Ignifica serem expressas somente em valores monetrios.

ideal de um negcio e segmentar clientes (ZAHAY; GRIFFIN, 2010). Conforme consumidores determinada dissemos

suas estratgias de comunicao

anteriormente,

h outros

pblicos

alm d no qu

odas as mtricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, sertraduzidas em


V lores monetrios e comparadas aos recursos necessrios para sua consecuo.

e clientes que esto igualmente organizao

interessados

faz ou deixa de fazer, seja para o conjunto interesses. Dentre eles, podemos

O prazo necessrio para atingir as metas (Perodo de Retorno de Investimento)

sociedade, seja para seus prprios tar fornecedores, acionistas etc.

tJ

pende da complexidade e da abrangncia da ao pensada.

Governo, grupos de presso e defesa do consumid autores desenvolvem ndentemente esse raciocnio porque acreditam que, ine da abrangncia das iniciativas de comunicao

Assim como nos casos anteriores, h diversos estudos que procur determinar como as mtricas de impactos de comunicao e marketl

ting, todas elas tm consequncias ou indiretamente.

econmicas

para a empresa,) (

afetam o valor do negcio para o acionista. Petersen, McAlister, Reib tein, Winer, Kumar e Atkinson (2009) propem, nlz por exemplo, um ~

mework, ou seja, um modo pelo qual as or suas mtricas, como forma d eompr v r

d veriam anall Itlvo r

158

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

159

"Sempre haver um Resultado grau de dificuldade

Econmico

Tangvel, no import relativa dian (VANAZE, 20 brasil I p

( uanto maior a durao da mensurao dos resultados, mais os indi-

de mensurao

ou a importncia

"Ir s deixam de ser somente dados (brutos, isolados, sem relevncia


II nte). constituindo-se

dos retornos intangveis p. 388)". Entretanto,

que possam ser considerados

em informaes (relevantes, contextualizadas), pois do ao profissional a caparaciocnios prprios

o que ocorre no contexto

empresarial

ndo a ser fonte de conhecimento,

na maioria das vezes, o inverso. Em sua maioria, os responsveis comunicao no se engajam em suas funes seu retorno, do comunicador

I HJ de reinterpretar a informao, desenvolvendo


1111

sob esta perspectl tambm, por m

ela."
relativas importncia da sequncia histrica de as empresas que nunca tiveram um

de que toda ao deve comprovar numricos. financeira, A falta de intimidade como apontamos com o retorno

I
I

I' as ponderaes

com a linguag

li urao no devem desmotivar

anteriormente, econmico

gera uma falta de co das aes. Isso porque b ainda acredl de s

ti ma integrado de mensurao, mas sim faz-Ias perceber que, sem


Il

prometimento

passo inicial, elas nunca melhoraro o, tambm importante evidenciar

suas anlises. a diferena conceitual entre

parte dos profissionais que impossvel estratgias

de Marketing

e Comunicao os resultados

N contexto da avaliao e mensurao dos resultados em comu11


111 li

prever ou mensurar

oriundos

de comunicao. ressaltar que no se trata de uma apologia aos

nela eficcia e efetividade:

importante
curar tangibilizar

n
III I ncia significa fazer bem-feito, de maneira adequada, com reduo de custos,

meros, como se "eles dissessem tudo". Trata-se to somente melhor os resultados auferidos, traduzindo de parmetros quantitativos,

de p o que mtri

di

mpenho competente e rendimento tcnico. Eficcia liga-se a resultados - em

possvel por meio da utilizao

IiIf1 o dos quais preciso escolher alternativas e aes corretas, usando, para 1111 'to, conhecimento

valores, padres de tempo e espao etc. que possam ser revertidos moedas financeiras, mesmo que num momento de resultados utilizada por meio de variveis quantitativas futuro. A interpreta a mais amplam dos objetivos n

e criatividade para fazer o que mais vivel e certo. Efetivi-

d Id
Ilil

relaciona-se com a permanncia e a perenidade no tempo, no contexto de no dos objetivos globais (KUNSCH, 2002, p. 205).

e aceita como justificativa

de atingimento

n
I I indo, portanto, dos pressupostos conceituais acerca de eficincia,

mbito das empresas; portanto, balho executado entendido

"tangibilizando"

seus resultados, o t passar a ser mais b

pelas reas de Comunicao pelos profissionais

'11 le I e efetividade, podemos projetar os processos e aes de comunim trs conjuntos de mtricas de avaliao e mensurao, a saber:

e reconhecido

e gestores das outras

as das organizaes. Uma questo senvolvimento resultados relevante para o processo de mensurao o

de sries histricas

de aes de comunicao os gestores de com do m

ao longo dos anos. Dessa maneira, aprendizados

nicao vo acumular cada e sobre os efeitos cenrios trica, futuras (descritos

sobre os movimentos

que a comunicao

gera em determin Quanto m d maior a sri rro d s proj

na anlise ambiental). menor ser m r

provavelmente, de retorno.

160

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

161

Quadro 4.1 - Mtricas de Avaliao e Mensurao


1. Mtricas de eficincia Aderncia aos objetivos de comunicao da empresa. Com.patibilidade com 0S objetivos especficos da ao previamente estabelecidos. Qualidade do contedo da mensagem. Qualidade da forma de apresentao. Adequao dos meios utilizados. Qualidade e adequao da execuo. Giumprim~nto das etapas e prazos, utilizao correta dos recursos, de acordo com o previsto.

rabalho de comunicao no tem resultados finais satisfatrios a determinado pblico, e os gestores no descobrem os rnotiFazendo uma anlise mais aprofundada se pode chegar a razes lonadas ineficincia, por exemplo: o trabalho foi desenvolvido de ira equivocada, com prazos apertados ou fornecedores despredos. Resultados insatisfatrios podem estar associados a questes Ineficcia: no era exatamente a ao de comunicao que deveria Ido implementada; e/ou falta de efetividade: o processo foi inmpido ou no avanou como deveria dentro do contexto dos 14 tivos de comunicao. importante ressaltar que a sequncia tcnica da trade efisugere 'que, ao iniciar um processo devemos comear ncia-eficcia-efetividade

~-----'----,---~
2. Mtricas de eficcia
I

Outras.

Quantidade de pessoas/pblicos Adequao das pessoas/pblicos

_.----~-

atingidos. atingidos.

. valiao e mensurao em comunicao, stamos fazendo corretamente,

Resultados da pesquisa de recail. Medio dos shares: oi voice, af mind, af heort, af power; af market etc. Avaliao e mensurao de moedas no financeiras relacionadas. Avaliao e mensurao de moedas financeiras relacionadas
I

I utilizao das mtricas de eficincia, pois, se nem sabemos difcil mensurar a eficcia dos que essa anlise seja envolvidos com o plaem consultores ad hoc etc. los utilizados. Alm disso, recomenda-se llzada por profissionais no diretamente

mento e o processo de criao da ao de comunicao pesquisadores,

Apurao dos ndices econmicos, financeiros e patrimoniais

I , como: acadmicos,

Outras. 3. lVItricas de efetividade ndice de continwidade da ao e comparativ dos result ao longo do tempo:. P.ertin~ncia em termos _de:tempo de exposio" integra sinerqra com outras aoes de comunicao. Grau d~ progresso ,~o longo do processo sistmico de comunICao (14 objetivos). . ' Outras. Fonte: Proposto pelos autores.

viamente, as anlises de eficcia e efetividade devem tambm


realizadas por esses profissionais. Devem-se definir os parmetros e os indicadores de eficincia conrando os objetivos estratgicos da organizao em consonncia
rY'I a anlise do ambiente mercadolgico, bem como os objetivos do

I nejamento de curto e mdio prazos. Isso faz com que o alinhamento parmetros de eficcia e efetividade seja sempre interpretado das necessidades organizacionais, pois o desempenho das aes comunicao no ambiente externo, junto aos pblicos estratgicos, d variar significativamente quanto a medida (fatores redutores ou utores, do ambiente e de eficincia/eficcia) e, mesmo assim, resul-

Essadiferena no uma simples questo lingufstica e terminol6g1 ca. Entender a diferena entre esses trs con que o profissional saiba o que, na v rd Ito m fundamental par Ind, Muit s v

r m ganhos expressivos,

z ,

162

Retorno de Investimentos em Comunicao

"Mensurao em Comunicao

163

Processo da Avaliao e Mensurao de Comunicao


Antes de discorrer sobre o processo da Avaliao e Mensurao em Comunicao, fundamental percorrermos, mesmo que resumidamente, todas as fases de um planejamento estratgico organizacional, que antecedem o planejamento de comunicao nas trs vertentes (administrativa, mercadolgica e institucional).
Quadro 4.2 - Sumrio do Processo de Planejamento Planejamento de Marketing/Business Estratgico/

continuao

QUAL A SITUAO Matriz de anlise GE.

ATUAL DA EMPRESA

NO MERCADO?

VALE A PENA PROSSEGUIR?

Matriz de anlise de crescimento/participao (MCP).

COM QUEM A EMPRESA CONCORRE? O QUE TIRA VENDAS DA EMPRESA? Concorrentes similares, substitutos de venda. e fatores dificultadores

Plan de uma Empresa

SUMRIO COMO A EMPRESA EST ATUALMENTE? Anlise preliminar do processo sistmico (inputs, throughputs

QUEM A RAZO DA EXISTNCIA DA EMPRESA? PARA QUEM VENDE E/OU DEVE VENDER SEUS PRODUTOS? Anlise do mercado/segmentao/comportamento e uso do produto. de compra

e outputs).
A RELAO DA EMPRESA COM O SEU MERCADO EQUILIBRADA? Anlise da relao de equilbrio empresa-mercado quanto a potencial, necessidades e expectativas. COMO OBTER AS INFORMAES DE ACORDO COM ESTA ANLISE INICIAL, QUAIS SO OS OBJETIVOS E METAS A PERSEGUIR? Definio de objetivos e metas preliminares. O QUE A EMPRESA TEM A OFERECER AO MERCADO
SOCIEDADE?

EST

EM QUE CONDiES AMBIENTAlS A EMPRESA VAI CAMINHAR? Anlise ambiental: instituies/organizaes, variveis que afetam a ao da empresa.

NECESSRIAS

PARA

APOIAR AS DECISES GERENCIAIS ROTINEIRAS? Sistema de informao para operaes rotineiras.

COMO

OBTER INFORMAES OU O QUE

NECESSRIAS. FAZER QUANDO

MAS

NO

DISPONVEIS,

ACONTECE

Definio de misso e viso. Definio do produto da empresa.


/1111/1111/1/

ALGO IMPREVISTO? Si t m d inf rm

lu

d problemas (pesquisa).

/11/11/1/1

164

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

165

continuao

Ir

ntinuao

COM QUEM A EMPRESA CONCORRE QUAIS SEUS PONTOS POTENCIALlDADES? SWOT de outputs.

DIRETAMENTE

E E

QUAIS OS CAMINHOS E METAS PROPOSTOS.

E OS ATALHOS QUE A EMPRESA DEVE-

FORTES E FRACOS, FRAGILIDADES

R TRILHAR E O QUE FAZER PARA ALCANAR OS OBJETIVOS Definio das estratgias de: produto, preo, distribuio de comunicao. e

QUAIS AS RAZES INTERNAS E POTENCIALlDADES?

DE SUAS FRAGILIDADES

QUAIS OS RECURSOS NECESSRIOS ESTRATGIAS E AES PROPOSTAS formacionais e tecnolgicos.

PARA VIABILlZAR

AS

NESTE PLANEJAMENTO?

SWOT de inputs e de throughputs.

Organizao dos recursos financeiros, humanos, materiais, in-

QUAIS SO AS OPORTUNIDADES MINARO

E AMEAAS

QUE DETERO QUE FAZER PARA GARANTIR QUE AS PESSOAS DAS NESTE PLANEJAMENTO Ro COM OS RESULTADOS ALMEJADOS? Coordenao dos recursos humanos (capacitao, motivao, envolvimento, comprometimento). COMO SABER SE A EMPRESA ESTAR NO CAMINHO NO DECORRER DA REALIZAO DO PLANEJAMENTO? Controlejmonitoramento das atividades. CERTO ENVOLVIREALMENTE SE COMPROMETE-

SEUS OBJETIVOS, METAS E ESTRATGIAS?

Anlise Integrada das Informaes obtidas nas aplicaes do GE, MCp, Ambiente Mercadolgico, Sistema de Informao, Pesquisase SWOT dos 3 Puts.

AS OPORTUNIDADES

E AMEAAS SO PERENES? OBJETIVOS PARA AS CONDIES DE HOJE

E ESTRATGIAS ADEQUADOS

SERO VLIDOS SE A SITUAO MUDAR? A resposta a essa questo NO. Por essa razo que propomos a utilizao de Pesos e Notas (Pesos para determinar importncia das variveis de anlise e Notas para indicar as condies das variveis) nos modelos de Anlise (GE,Ambiental, SWOT) para possibilitar empresa a atualizao constante das condies mercadolgicas e, consequentemente, tomar decises compatveis.
1111111:

ANTES DE COLOCAR EM PRTICA, SER QUE TUDO ISSO VAI VALER A PENA? TEREMOS CAIXA PARA FINANCIAR ESTE LANEJAMENTO? VAMOS AFINAL TER LUCRO? studo de viabilidade econmico-financeira.
roposto pelos autores.

O QUE A EMPRESA PODE ALMEJAR NESTE CONTEXTO DE MERCADO? D fnrc o dos obj tivo m t .
r rI/I/I'/I 11/

II
N
, I I

vid nte, ao analisar o sumrio apresentado, que a comunicat t 1m nt impr scindfvel em todas as fases e atividades citadas.

dmlnl tr tlvo, comunicao deve auxiliar os procesn I I, " I n ) I I to, r ni r n n r I), "'--II

166

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

167

motivando,

envolvendo

e comprometendo

pessoas, setores da empre-

o da comunicao

mercadolgica,

a interao com o setor de

sa e instituies

externas (stakeholders) que fazem parte ou interagem institucional tem funo de promover minimizar

Marketing e Vendas/Comercial

indispensvel. Dessas interaes

com a empresa. A comunicao

que saem os indicadores (target agreements) com base em moedas financeiras e moedas no financeiras.

boas relaes dos setores da empresa com os stakeholders; situaes de potenciais to do valor da imagem mercadolgica, aos fornecedores,

conflitos e crises, bem como de auxiliar na gese da reputao da empresa. A comunicao boas negociaes junto 2. DEFINIO DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO Maneira pela qual a equipe de comunicao trabalhar para garantir que a empresa alcance os objetivos e metas definidos no planejamento, ou seja, "como" a comunicao deve ser desenvolvida; os meios que sero implementados; definio das mensagens chave (nas trs vertentes); e metas de comunicao definidos;

por sua vez, deve promover

bem como persuadir os clientes a adquirir os produfidelizados, numa relao de longo prazo. integrada tem um de uma de

tos da empresa e mant-Ios Isso posto, podemos papel estratgico organizao

inferir que a comunicao dentro

fundamental

do processo sistmico

e, portanto,

sua implementao

e sucesso dependem

coerentes com os objetivos

uma gesto adequada. Por Gesto de Comunicao entendemos:

alinhadas com os resultados de pesquisas e das anlises realizadas; e compatveis da empresa. com o potencial, necessidades e expectativas

ANUSE E PLANEJAMENTO DA COMUNICAO INTEGRADA ORGANIZAO DA COMUNICAO


1. DEFINIO DE OBJETNOS E METAS Decorrentes dos objetivos e metas gerais corporativos, ou seja, Elaborao do oramento da comunicao: determinao de fontes, valores e destinao dos recursos financeiros a serem despendidos, ou seja, "quanto" deve ser investido para que o planejamento d que a empresa no

"o qu" a comunicao atinja os seus objetivos planejamento que orientam

deve fazer para garantir para determinado

perodo estipulado

certo. Essa fase deve contar com a participao do setor financeiro e tambm dos setores (cliente) da comunicao;

estratgico; as aes e projetos nas trs vertentes e institucional); com os resultados de pesquisas e anli(administra-

atribuies

de funes e de responsabilidades

para os compoInstitucional, Ad-

tiva, mercadolgica que sejam coerentes ses ambientais contexto

nentes das equipes internas de Comunicao ministrativa e Mercadolgica,

ou seja, "quem" ficar responsvel

especificamente

direcionadas

compreenso do
e

por cada ao ou projeto a ser operacionalizado; contratao de profissionais terceirizados, de agnd'as de comu-

em que se implementar

a comunicao;

negociados e definidos junto com os setores "clientes". Por exemplo, os objetivos e metas da comunicao administrativa so usual

nicao, de produtores definio "como",

e de veculos necessrios; e e cronogramas qu sequncia" ,I c cl/tlpl ntificao tn de atividades, ou seja, e

de fluxogramas "qu ndo" I )( "m (lIdei I dI

mente definidos com os setores operacionais (Compras, Produo, Vendas) e gerenciais (RH, Finanas). A defini o d objetivos e m tas da comunicao com a p rti ip o d institucion Dir ri I, p r
leI V I,

os planos, projetos de interdependnntr

d v m

j V IHllltH1\
I

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li

d1 flt I

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1/

lei IH .1,

..

nt rid d

"----

168

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

169

COORDENAO DA COMUNICAO
Capacitao dos profissionais, internos ou terceirizados, para a execuo de suas tarefas; e definio metimento de mecanismos de incentivo, envolvimento e compro-

esses dois instrumentos financeiro-econmicos, sados e confrontados

devidamente anali-

com o potencial, necessidades e expectativas

da empresa; possibilitaro avaliaes das viabilidades econmica e financeira dos planejamentos de comunicao em tela.

dos profissionais e empresas, internas ou terceirizadas, nos Consideramos que a apresentao de planejamentos de comunia

para a execuo de suas tarefas (exemplo: bnus, participao resultados etc.).

c o integrada, com os contedos


11115 de Comunicao.

aqui relacionados,

incrementar

I robabilidade de aprovao, alm de valorizar o trabalho dos profissioCONTROLE


Partindo dos indicadores (target aqreements), baseados em moedas financeiras e moedas no financeiras, e alinhados com os Objetivos e Metas, definir com os setores "Cliente" os mecanismos de aferio de resultados mais compatveis; essa aferio dores-chave deve contemplar de desempenho o desenvolvimento - os chamados dos indicaFigura 4.1 - Processo de Planejamento da Comunicao O processo de planejamento da comunicao pode ser sistematiza-

ti

segundo o fluxograma

apresentado

na figura a seguir.

key performance

indicators - determinando

quais sero, para que serviro e onde

impactam quanto a resultados, como devem ser utilizados/analisados, de quanto em quanto tempo devem ser medidos/aferidos, quem ficar responsvel por isso (rea ou cliente da comunicao) e sua memria de clculo; e o monitoramento constante dos resultados produzir informa-

.... L Fatos
-,

j...
"""J

Conscincia
Ateno

:(..{~~ii!'a<sl ... ~~
,r .-D-ec;-se-,

-fnreresse -ccnhecmenrc .'ExpectatiVa ~ .'levar ~ discusso ~ Promover ao


Orientar comportamento

-srcmcver satisfao

e rnanter '

,: ~~~::aO~~lho

''T

.Sustarcomentrios'j -Boca a boca ~

es preciosas para retroalimentar objetivos,

todo o processo, redefinindo

metas e estratgias, e assim por diante.

ESTUDOS DE VIABILIDADE ECONMICO~FINANCEIRA


Devem responder s perguntas: "vale a pena o investimento?" o planejamento?" d "temos recursos suficientes para implementar

a definio de todas as atividades cronograma de implernentaoe

previstas no planejamento, dos custos decorrentes pos

bilitar a previso de um Fluxo de Sadas de Caixa; a definio dos indicadores d R ult a serem perseguidos, e de seus r pr vi d
11111"

pectivos impactos nas Receitas e Cu t um Demonstrativo

, P rmltlr

Illt P

P I

170

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

171

Plataformas de Gesto e Mensurao de ROI em Marketing e Comunicao


inegvel que os processos de avaliao e mensurao so efetivamente beneficiados vimento pela evoluo tecnolgica, que permite o desenvolindependentemente
I

os objetivos

e metas especficos foram ou no atingidos; na quantidade e perfil dos pblicos

e impacta-

houve adequao dos etc.

Esse monitoramento

ser melhor quando a plataforma

implementa-

de plataformas

de gesto que funcionem

ti possibilitar o armazenamento
C.), de textos (publicitrios,
t
I

de imagens (filmes, fotos, ilustraes releases enviados

mas amigavelmente, tos das informaes para subsidiar

produzindo,

por meio das interaes e cruzamene constataes e legitimar importantes as definies

tcnicos, institucionais,

geradas, indicaes

lou

publicados,

posts em blogs/Twitter aes de marketing

e sites etc.), de informaes implementadas (linhas de etc.), e

as decises em investimentos e comunicao.

um idas de outras

das estratgias de marketing

I rodutos, preos praticados, informaes


sugerimos o desenvolde monitora11 informaes/imagens/textos relevantes plataformas

sobre a distribuio dos principais

Para uma adequada gesto da comunicao, vimento e interao de, no mnimo, quatro

concorren-

It

(produtos

oferecidos,

nvel de preos praticados, etc.) organizados

pontos de venda, em datas, veculos,

mento, a saber:

incipais aes de comunicao is, objetivos

em relao s 14 etapas do processo de comunicao,

Plataforma

de Eficincia/Eficcia/Efetividade

da(s) Ao(es)

vras-chave (tags) etc. Esse armazenamento, quando adequado, possibilita a formao de das aes de comunicao de aes de comunicao implemenque ocorPermite,

de Comunicao. Plataforma de Avaliao da Integrao das Aes de Comunicao. Plataforma Plataforma municao de Anlise do Ambiente de Informaes e dos Indicadores Mercadolgico/Situacional. e CoI

ries histricas e cronolgicas d s, bem como a identificao

dos Resultados de Marketing de Performance.

r concomitantemente

e de aes que se complementam. a pertinncia

i I a, que cada ao seja avaliada quanto 111 quao dos meios e do

da mensagem,

timinq. Recomendamos

que essa avaliao na criao e irn-

1. Plataforma de Eficincia/Eficcia/Efetividade Ao{es) de Comunicao


Tem como objetivo avaliar e mensurar se:

da{s)

realizada por analistas no diretamente

envolvidos

III mentao (equipe de professores e/ou de consultores de comunica), para garantir uma avaliao isenta dos processos implementados

I
a qu v li 1" ,
I

a ao analisada foi adequada, deveria ter sido implementada;

ou seja, se foi exatamente

resultados alcanados. a plataforma contiver informaes, mesmo que bsicas, de outras


V is de marketing

da empresa (nvel de qualidade e quantidade

de

h aderncia entre os Objetivos e os Objetivos Imagem, ao Relacionamento

da(s) Ao(es) de Comunicao etc.; finidos;

lutos disponibilizados,

patamares dos preos praticados, quantidade

Estratgicos da empresa em relao Identidad

11' II IId de dos pontos de venda etc.), e tambm das aes mercadolgi1

us principais concorrentes (alm de informaes bsicas dos trs


, um

seus objetivos

e metas especficos foram b m cont


,

1111/11111

m i rn

oncorr nciais de comunicao mais imlU

foi bem executada quanto

un li , m

utili

1'11 t 11),

II illt. r

v li

indic r corr I

s entre as I

ri d d

xp

t .;

v 11 VI I , III Idlll1cl< I pl li I'iOIlI1I 11 1\1 11

I AI

I I~

I .

Mensurao em Comunicao

173

172

Retorno de Investimentos em Comunicao

Outra vantagem

da plataforma prover os gestores de informa no domingo (dia/ms/ano) no jornal


V fculos utilizados: Objetivos:

Exemplo 1

es sobre o perfil e a quantidade do pblico-alvo impactada, ou sej se o anncio foi veiculado a quantidade estimada de leitores com o perfil Y foi ZZZ (calculad levando em considerao: posio e caderno, tamanho do anncio comportamento de leitura etc.). No caso d um evento de relaciona mento, a plataforma dever armazenar os objetivos e metas especfl cos, imagens do evento, principais mensagens emitidas durante su realizao, fatos importantes, comentrios ps-evento, bem com
bJetivos: omunicao:

Lanamento de produto

O Reforo de imagem O Aumento de vendas

O Conhecimento
O Outros

de marca

a quantidade de pessoas participantes, classificados por sua impo tncia estratgica e nvel de envolvimento com a empresa (pesos ponderaes). Com isso, pode-se calcular a quantidade do Pblic Ponderado Atingido (PPA).Como cada ao de comunicao avaliad ter seu investimento registrado, ser possvel calcular o custo po pblico ponderado atingido, facilitando a anlise dos gestores acerc do retorno dos investimentos realizados. No caso de veiculaes em meios de massa, o sistema j calcula O custo por mil pessoas atingidas. Como nas aes de comunicao mal segmentadas e dirigidas se faz ponderao, dando pesos diferente aos pblicos por sua importncia estratgica e envolvimento tendo por base um indivduo que faz parte do pblico em geral (no segmentado, portanto, peso 1), os investimentos realizados por diferentes ae podem ser comparados. Exemplo: o investimento realizado para atingir uma pessoa do pblico ponderado de um evento (maior envolvimento com a empresa e, consequentemente, maior importncia estratgica, peso 300, por exemplo) pode ser comparado com o recurso investido para se alcanar uma pessoa do pblico geral numa veiculao d massa (peso 1). Assim, com tudo isso, pode-se inferir o grau de eficcl da ao referida. O peso ser atribudo de acordo com a importncl estratgica e institucional do pblico. Apresentamos, a seguir, alguns exemplos de pl nllh s que pod compor a plataforma, complementando o rm textos inform

o
o
O

Conscincia/ateno/interesse Informao/expectativa/desejos Preferncia/deciso/ao

O Interao/fidelizao/disseminao

Exemplo 2 Anlise do Conjunto da Ao (Eficincia)

O Adequao dos meios utilizados O Perodo de veiculao O Posio do anncio na revista O Adequao do tamanho [J Adequao da imagem
(100%)

Peso

Nota
(perfil/tiragem etc.)

Adequao do texto/tags (aos objetivos)

FATOR DE EFICI@NCWEFICCIA:
(Mlnor qUI 1,0 dl,'.vor.bllld.dl; maior qUI 1,0 'avorabllldade.)

0,6

1,0

1,4

Dentro da amplitude definida

t
Mlnor qUI 1 dl.flvorobllldldl Mllor qUI 1 flvorobllldldl
,

..~;

m
I

\ '.
j

j \
j

1I

I
I ~

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n m nto d 1m g n

I
-~ ----

.'.'

;yi

(d

rnpr

rln I I

n rr nt ).

174

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

175

Exemplo 3
Ao de Comunicao a ser Analisada/Avaliada Metas previstas:
Anncio em revista em jornal

Exemplo 5

O Propaganda em TV O Aes integradas O Outros


Perodo de Veiculao/Distribuio
De

O Anncio O Folheto

Aumento de vendas de __ Volume de vendas de __

% unidades %

Conhecimento de marca de __ Reforo de imagem de __ %

Abrangncia:

D D

Nacional ~

D Regional
Estadual

Sudeste Sul Nordeste etc.

DDDaDDD
Dia Ms Ano Dia Ms Ano

D Local (cidade)
Investimento total na ao:

Exemplo 4
Pblico Ponderado Evento x (Eficcia)
Absoluta Ponderada

2. Plataforma de Avaliao da Integrao Aes de Comunicao


Tem como objetivo contextualizar Comunicao

das

D Funcionrios
Investimento

D D

D Acadmicos

D D

Peso

Quantidade:
Diretores de empresas cliente Representantes de associaes e pesquisadores

a ao avaliada no Processo Geral do grau de

Integrada. Tem como funo a verificao

Jornalistas/cronistas Consumidores finais potenciais da empresa

Int grao e complementaridade da ao e de out~as aes de comunio da empresa no percurso dos 14 objetivos de comunicao, conf rme o exemplo da planilha a seguir.
(TPP):

Total de Pblico Ponderado na ao: R$


_0 _

Custo por Pblico Ponderado

Atingido: R$/TTP: R$

A plataforma armazenar os dados e processos, facilitando a anUs

176

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

177

Quadro 4.3 - Eficcia dos Meios de Comunicao para os Objetivos da Comunicao

Quadro 4.4 - Exemplo de Ao de Promoo


NDICE DE ATIVAO
Ex.: ATMDADES DE PROMOO

Grau de importncia dos objetivos da comunicao da Empresa Conscincia Ateno Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferncia Deciso Ao Satisfao Interao Fidelizao Dissem inao
Porcentagem de eficcia ponderada (%)

JJJIA~
{'

EVENTO: Perodo da ocorrncia: Local da ocorrncia:

_ _ _

,0 c:f' .~ h ~ '<f 'l> .~'" ~ h .~o .~'ri v "!5> v h ~'ri ,;:>l::' &" >::' ,0 ,:::' ,tlJ ,:::' .... ~ 0<l.i Q.lif '-'0 "?"& ,-,'ri

e s

ESTA ATIVIDADE TEM/GEROU/ATIVOU

FATOS COMUNiCVEIS A (muito)

PARA: C (pouco)

B (mdio)

COBERTURA DA IMPRENSA COMUNICAO INTERNA PRODUTOS EDITORIAIS CRM BANCO DE IMAGENS MEMRIA EMPRESARIAL

LEGENDA
Gerou COBERTURA DA IMPRENSA treleases, notas, crticas, artigos). Gerou COMUNICAO INTERNA (pauta de sistema informativo interno, apresentao para colaboradores, promoo para colaboradores). Gerou PRODUTOS EDITORIAIS (filmes, vdeos, publicaes, imagens para filmes publicitrios). Suscitou PROJETOSINTERNACIONAIS (material para distribuio em eventos internacionais, exibio).

DDDDDDD

ESTA ATIVIDADE UTIUZOU/APROVEITOU/lNTERAGIU


Fonte: Proposto pelos autores. A CRM BANCO DE IMAGENS

COM:
B

Outra avaliao possvel relativa sinergia que pode existir entre as diferentes aes de comunicao. Comunicao Integrada pressupe a utilizao comum de imagens, informaes e mensagens em vrias frentes miditicas, quando estrategicamente pertinentes, bem como a divulgao de determinada ao e de seus resultados utilizando outras aes de comunicao (exemplo: um filme publicitrio utilizando imagens captadas em um evento social apoiado pela empresa etc.), otimizando e complementando o processo como um todo. A planilha que se segue pode ser usada para monitor r o impl m n ntr div r

PATROCNIO CULTURAL PATROCNIO ESPORTIVO PROGRAMAS AMBIENTAIS PROGRAMAS SOCIAIS

LEGENDA

IMAGENS. o cI Igum projeto CULTURAL

r lU 1

tlv

o xist nt

I 111m Jl' ~ to

PORI1VO

178

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

179

continuao
Aproveitou imagens, fatos, informaes patrocinado pela empresa. Aproveitou imagens, fatos, informaes pela empresa. de algum projeto AMBIENTAL de algum projeto SOCIAL apoiado

3. Plataforma de Anlise do Ambiente Mercadolgico/Situacional


Conforme discutimos no inicio desta obra, importante conhecer as variveis que podem afetar positiva ou negativamente as aes de comunicao da empresa. No basta conhec-Ias, pois preciso identificar sua importncia relativa no campo das influncias, atribuindo pesos a cada uma de acordo com sua relevncia quanto ao impacto gerado no caso de incidncia. Alm disso, faz-se necessrio avaliar a intensidade dessa influncia conferindo graus de favorabilidade (maior que 1,0) ou desfavorabilidade (menor que 1,0). No texto a respeito do tema, no incio do livro, apresentamos um quadro exemplificativo de uma ao de comunicao mercadolgica usando como exemplo o lanamento de um produto. Assim, para demonstrar a relevncia da anlise ambiental na gesto de outras modalidades de comunicao, apresentaremos uma planilha ilustratlva de uma ao de comunicao interna (exemplo: Campanha Inrna de Aumento da Produtividade e Diminuio de Retrabalhos). O uadro a seguir resume a avaliao do ambiente, ou seja, o conjunto e fatos e variveis que podem influenciar a ao de comunicao ositiva ou negativamente .

Exemplos de clculos possveis:


Se forem Se forem Se forem Nenhum, marcados de 7 a 12 itens, a nota ser 10. marcados de 4 a 6 itens, a nota ser 7. marcados de 1 a 3 itens, a nota ser 4. igual nota (zero).

As notas atribudas sero multiplicadas Na posio A, a nota ser multiplicada Na posio B, a nota ser multiplicada Na posio C, a nota ser multiplicada

por por por por

um valor de acordo com sua posio: 1,2.

1.
0,8.

As notas ponderadas sero somadas e o valor obtido ser dividido pela quantidade das notas, para se obter a mdia que representar o potencial de integrao. EXEMPLO:

GeroulAtivou:

"~

ti,'!

COBERTURA DA IMPRENSA COMUNICAO INTERNA PRODUTOS EDITORIAIS CRM BANCO DE IMAGENS MEMRIA EMPRESARIAL InteragiulUtilizou: CRM BANCO DE IMAGENS PATROCNIO CULTURAL PATROCNIO ESPORTIVO PROGRAMAS AMBIENTAIS PROGRAMAS SOCIAIS

.'!

Quadro 4.5 - Avaliao do Ambiente

Observao: Como foram marcados 4 itens, a nota a ser atribuda a todos ser 7. Assim teremos 2 notas 7 colocadas na posio A gerando o seguinte clculo: 2 X (7 X 1,2) = 16,8; 1 nota 7 na posio B (1 X .(7 X 1,0) = 7); e 1 nota 7 na posio C (1 X (7 X 0,8) = 5,6). Somam-se os valores (16,8 + 7 + 5,6) = 29,4. Divide-se o valor somado pela quantidade de nota (4) para obter a mdia (29,4 : 4 = 7,35). E7,35 ser o grau de integralo do projeto. R.elaclonam nto com

h fi

,
Fonte: Proposto pelos autores.

''
continua ...

180

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

181

continuao

continuao

Relacionamento intersetorial compras, por exemplo) Outras aes de comunicao pblico interno

(com o setor de

stakeholders
voltadas ao

Relacionamento da empresa com seus internos - colaboradores, fornecedores, distribuidores e acionistas (se pertinentes, realizar anlises separadas) Relacionamento com outras empresas do setor institucional da

O clima organizacional em funo da divulgao dos resultados da empresa Dissonncia entre a comunicao (produtividade) Grau de motivao, envolvimento comprometimento e o fato

Aes de comunicao concorrncia

Outras aes de comunicao voltadas ao pblico externo (ex.: publicidade, promoo, releases, patrocnios etc.) Percepo do valor da empresa em funo da divulgao dos resultados da empresa Dissonncia entre a comunicao (solidez e confiana) e os fatos

Contra partidas (recompensas) oferecidas pelo atingimento das metas Conhecimento dos processos de monitoramento dos resultados Outras campanhas internas em andamento Outras variveis

Grau de exposio espontnea na mdia (positiva ou negativa)

FATOR:

Grau de conhecimento

dos pblicos em relao

empresa
Outras campanhas institucionais Outras variveis em andamento

Fonte: Proposto

pelos autores.

No caso de uma campanha de Comunicao como objetivo, por exemplo, posicionar

Institucional

que tenha
Jonte: Proposto peJos autores.

FATOR:

a empresa como uma institui-

o slida e confivel junto aos pblicos externos, sugerimos o rnonitoramento das variveis e fatos enumerados no quadro a seguir. Essa plataforma deve ser monitorada constantemente, pois as vari-

Quadro 4.6 - Variveis/Fatos para Monitoramento

is se apresentam dinamicamente,

exercendo influncias constantes nos da empresa, quaisquer que sejam.

ultados das aes de comunicao

Situao da economia local Situao do setor em que a empresa opera Grau de empatia/identificao dos pblicos em relao empresa (obs.: os pblicos podem especificados e separados em sua avaUa o)

N O h uma regra estabelecida em relao periodicidade da anlise, 111 fato incontestvel que a plataforma deve ser atualizada quando lun varivel ou um fato importante apresenta mudanas relevantes.
4. Plataforma de Informaes dos Resultados de Marketing Comunlc o onnua. do Indlc dor s de Performance
1111 I,
I

IIj 1111/ I,

182

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao em Comunicao

183

continuao lgicos, logsticos e dos processos produtivos que tenham aderncia s moedas financeiras nadas aos objetivos e de compra da empresa, e no financeiras relacio. . INFORMAES , ADMINISTRATIVAS ", RESULTADO ANTERIOR (APURADO EM (...) ANTES DA COMUNICAO RESULTADO ATUAL (APURADO EM (... ) DEPOIS DA COMUNICAO

e metas das aes de comunicao. possibilita a formao operacionais,

Esse armaze-

namento, quando adequado, e cronolgicas dos resultados

de sries histricas e mercadolde

Taxa de

turnover

financeiros

Taxa de absentesmo ndice de acidentes de trabalho Receita mdia por colaborador ndice de satisfao/identificao com a empresa ndice de adeso s campanhas internas Outras

gicos da empresa, bem como, quando

possvel, o estabelecimento

relaes de causa e efeito com as aes de comunicao concornitantemente tuao ambiental Apresentamos performance formao dos resultados,

que ocorrem pela si-

influenciados

(fator de favorabilidade

ou desfavorabilidade). de

a seguir um exemplo de planilha dos indicadores e no financeiros) administrativa, aderentes

(financeiros

e relacionados mercadol-

com as aes de comunicao

institucional,

gica (interna ou externa) analisadas:

. . .. INFORMAES MERCADO LGICAS '. . '

'"RESULTADO ANTERIOR (APURADO EM (...) ANTES DA COMUNICAO

RESULTADO ATUAL (APURADO EM (... ) DEPOIS DA COMUNICAO

Quadro 4.7 -Indicadores de Performance


RESULTADO ANTERIOR (APURADO EM (... ) ANTES DA COMUNICAO RESULTADO ATUAL (APURADO EM (... ) DEPOIS DA COMUNICAO

, Participao de mercado Venda por regio, canal/vendedor ndice de identificao com a marca

INFORMAES OPERACIONAIS
Taxa de produtividade Taxa de ociosidade Custo mdio de produo Taxa de retrabalho Giro mdio do estoque

Share of mind
ndice de elasticidade preo/ demanda Prazo mdio de recebimento Prazo do ponto de equilbrio Taxa de abertura de novos canais de venda
I

lndice de recompra aes de comunicao

Giro mdio dos ativos fixos

R call das
Prazo mdio de pagamento ndice de qualidade ndice de desperdcio Taxa de avarias Outras utras

continua ...

continua ...

184

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

185

continuao
I~'.;<t' " ' .

Os contedos
'1: .":' '" ,.',
'

dos relatrios

resultantes

da interao

das platafor-

'

. , RESULTADO ANTERIOR,.',
" (APURADO EM (... ) _: . ' ... ANTES DA_ COMUNICAAO.

'i7'INF<?RMAeS,ECO'''-!MICAS' ~,.:. ",., E FIN~~qIRAS._

RESULTADO ATUAL (~PURADO.EM.(. ..) DEPOIS DA_ COMUNICA~O

"

s devem ser formatados

e disponibilizados

segundo sua pertinncia de acordo com seu nvel

uso que cada gestor far das informaes, 111 rrquico e sua competncia O Quadro 4.8 apresenta aos diferentes

,llc~' . ,'. "

:' ','" " '. ' ,. '

decisria dentro da empresa. exemplos de "entregveis" que so disno processo

Receitas brutas Receitas lquidas

,
Lucro bruto Margem de contribuio Lucro operacional Lucro lquido Taxa mdia de retorno Valor econmico Aumento Outras Fonte: Proposto pelos autores. agregado mdia

nibilizados

nveis de gesto envolvidos

11 comunicao:

Quadro 4.8 - Exemplos de Entregveis

do valor de mercado

[!;] B I I 8 ~ D
Mar.

DIRETORIA
, Retorno de Indicadores em ea financeiros de

EXECUnvO/GESTOR
Diretrizes de investimentos recursos. Diretrizes de objetivos e metas. de

Interaes das Plataformas


As informaes contidas nessas plataformas devem ser cruzadas, possibilitando a aferio aproximada (lembrem-se da epgrafe de Bertrand

Investimento comunicao.

e no financeiros da comunicao institucional

eficcia e eficincia, integrada.

A comunicao

formao do Brand

Equity da empresa.

Guidelines para
o planejamento.

Russel no incio deste livro ...) dos resultados das aes de comunicao:

Figura 4.2 -Interaes

das Plataformas

'"!ll

: Proposto

pelos autores.

Diretoria compete

a deciso de aprovar os montantes nos processos de comunicao, e sua integrao

financeiros bem como

tlll

1 a serem investidos r as estratgias

v 11

propostas

visando incrementar mais rele-

v 1 r institucional.
RESULTADOS OBTIDOS ANUSE AMBJENTAL

Assim, entendemos so:

que as informaes

V 111

para esse nvel hierrquico .r torno aproximado

dos Investimentos

Totais em Comunicao

Int grada; e Indl ntri dor s qu ulu n d monstr rm m como a Comunicao V 1 r M rc do d Integrada

M rc (tangiv

I
-----./

nt n Iv

I),

186

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

187

Quadro 4.9 - Entregvel para a Diretoria DIRETORIA

Quadro 4.10 - Entregvel para a Gerncia de Comunicao GERNCIADE COMUNICAO _ MERCADOLGICA/ INSTITUCIONAL EINTERNA
Investimento

TOTAL de investimentos em Comunicao (todas as aes)

'.

de Aes de MKT

por grupo

RESULTADO Ponderado Obtido (receitas adicionais e/ou custos no despendidos, em funo do atingimento de metas da Comunicao Integrada, calibrados pelo fator redutor ou indutor da Anlise Ambiental)

' ' " "

RESULTADOS Obtidos (receitas adicionais e/ou custos no despendidos, em funo do atingimento de metas da comunicao especfica, calibrados pelo fator redutor ou indutor da Anlise Ambiental) - FATORESDE SINERGIA E COMPLEMENTARIDADE ENTRE AS AES ESPECFICAS

Fonte: Proposto

pelos autores.

nte: Proposto

pelos autores.

Gerente de Marketing, Gerente de Comunicao In5titucional ou Corporativa e Gerente de Comunicao Interna (deQuanto a nominaes que variam de empresa para empresa), seu nvel decisrio aprovao do investimento institucional por categoria de ae , est relacionado de comunicao

(mercadolgica,

e interna) e, obviament receber informa relaciona

gestores de equipes responsveis pelo planejamento e Implementao de aes especficas de comunicao (na merdolgica, por exemplo: publicidade na TV, promoo de vendas, in rchandising etc.; na institucional: eventos, relacionamento com a Imprensa, patrocnios etc.; na interna: publicaes, intranet, campaAos I1h s internas etc.), as informaes resultados dos indicadores sua competncia mais importantes diretamente so: de ligados s atividades

a avalizar suas estratgias especficas. Deve, portanto, es a respeito dos resultados dos com sua especialidade. No entanto, entendemos informaes dos indicadores

diretamente

(exemplo: Publicidade); relacionados s responsabilidades de

que cada um desses gerentes deve receb por seus colegas, isto , o g dos indicadores alcanado

resultados dos indicadores Vendas, Merchandising);

sobre os resultados obtidos deve ter conhecimento

seus pares na gerncia a que est subordinado

(ex.: Promoo de

rente de marketing

pela gerncia de comunicao

institucional

e pela gerncia de comu r

informaes

que serviro como base tanto para a definio e estratgias de comunicao

de

nicao interna e vice e versa. Alm disso, todos devem compartilh

objetivos/metas ci

de sua competnsinrgicas e de

Plataforma de Av " o da Integra das Aes de Comunicao, para qu p m I J1 r Junto,


as informaes extradas da

quanto p r o m n

t b I clm nto de estratgias m u m

ompl

IId d s de comunicao.

f tiv m nt

In r I

Int

r d

munl.

188

Retorno de Investimentos em Comunicao

Mensurao

em Comunicao

189

Quadro 4.11- Entregvel para o Gestor de Comunicao

Permite Registro Histrico de Aes (o que foi feito), Ambiente (em que condies), e Resultados Obtidos com as Aes (considerando o papel da comunicao diante de outras variveis do

EXECUTIVO/ GESTOR

INVESTIMENTO ESPECFICO POR AO

fVIix de fVIarketing).
RESULTADOS

I
Guidelines para o Planejamento
Adequao do veculo (perfil/audincia) Aderncia da mensagem (texto eimaqem)

Permite a identificao de Pontos Fortes e Fracos,e Gaps no Planejamento da Comunicao. Fornece Diretrizes para a Definio de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros, alm de Guidelines para a Definio de Estratgias e Aes de Comunicao, principalmente. A Anlise do ROI consequncia do monitoramento, no o fim. Alguns estudos coadunam com a ideia de mensurao da perforI

das Aes de Marketing:

aos objetivos e metas especficos

Grau de ativao/sinergia e complementaridade da ao em relao a outras aes visando atender aos objetivos do processo da comunicao corporativa. Gesto da ao quando direcionada ao mesmo pblico, visando evoluo dos objetivos do processo de comunicao.

nce em comunicao e marketing como uma consequncia, e no finalidade em si, conforme dissemos anteriormente (ver Panella,

Fonte: Proposto

pelos autores.

11I

( 7, no incio do Captulo 4, e outras referncias ao longo deste ca-

ltulo). Encarar a comunicao como algo mensurvel deve ser, de um


Vantagens do monitoramento por meio das Plataformas

I 1
V

,esforo da prpria rea e, de outro, esforo das outras reas enrquicos superiores. grau de complexidade da tarefa de mensurao e sua capacida-

ilvldas na consecuo dos objetivos, bem como esforo dos nveis

um instrumento de Gesto da Comunicao Institucional, Mercadolgica e Administrativa (interna e externa). Demanda o registro das principais informaes do planejamento (antes da ao) e do que foi efetivamente realizado (ps-ao). Possibilita comparaes e a identificao das razes do no cumprimento das estratgias de comunicao. Permite, na Anlise Ambiental, a avaliao do papel da Comunicao diante de outras variveis do fVIix de fVIarketing comunicao sero implementadas. Permite realizar mensuraes em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicao). Identifica o Grau de Integrao entre as A s. Monitora e promove a integrao de comunic

II

I implementao tambm devem ser considerados na deciso de


" , urar ou no as aes de comunicao. Alm disso, atentar para o mun ro de departamentos e pessoas envolvidas e a amplitude de disli

o e deciso articulada ao sistema de mensurao escolhido so relevantes para o sucesso ou insucesso de uma ferramenta ou t dologia de mensurao (CLARK;ABELA';AMBLER,2006).
U
I

, t,
II

(preo,

produto, vendas) e em que condies ambientais as aes de

qual for a natureza do negcio, a cultura da organizao, a cahouver um tomador de deciso com credibilidade e vontade comunic o, o proJ d finitiv mente no sair do papel!

ri do produto, os diferentes segmentos do mercado consumidor,

/I

, Iniciar um processo de desenvolvimento de sistemas de mensuf tlv

<;

o.

Captulo 6

M ETODOLOGIAS E MENSURAAO DE RESULTADOS


fII/tI

nforme ressaltamos, investimento a soma total dos esforos de uma nlzao para atingir algum objetivo (YANAZE, 2007; e FREIRE,2008). d finio nos ajuda a entender que no existe somente o investimento I", Ire para viabilizar estratgias, mas tambm o investimento de recurhumanos, materiais, tecnolgicos, intelectuais, de tempo, de desloca11\ / d influncias, de escolhas etc.

Inv
I

tim nto n o i nifi

om nt

gasto financeiro, a mensuramb m n o pod


lJI

d r ult d d v I, fln n Ir

Inv tlm nt I n

s limitar I nt

rln i

248

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

249

destacados neste livro. Devemos enfatizar que "mensurao de investimentos o "dinheiro" meramente em comunicao"

de retorno

discusses importantes rea de comunicao?

para o planejamento

estratgico?

usada com

no se trata to somente de apurar

sucesso perante a alta direo? til para se obter mais verba para a

que retorna, ou seja, no pode ser encarada por seu lado monetrio, e de curto prazo. de mensurao, quando nos referimos s

Feita essa ressalva, prosseguimos podemos trabalhar com indicadores integrada. das que podem as metas das trs institucional e

com alguns exemplos financeiros

de como para

Por isso, no processo "metas quantificveis",

e no financeiros

no estamos falando somente Pelo contrrio, (administrativa, tanto

mensurar os resultados de aes especficas relacionadas bitos da comunicao Acreditamos

aos trs m-

ser expressas em valores monetrios. vertentes da comunicao integrada

ser importante

a descrio e anlise de algumas metoj existentes. Assim, o leitor tendo em mente as

mercadolgica)

devem estar relacionadas

a moedas financeiras a moedas

dologias de mensurao pode relacion-Ias

em comunicao

(receitas, despesas, valor patrimonial, no financeiras (percentual

entre outras) quanto

com sua realidade profissional,

de produtividade,

grau de empatia, inten-

consideraes tericas feitas nos captulos anteriores. Algumas dessas metodologias so referncias a trabalhos de em-

o de compra, valor de marca etc.). Identificamos certa polmica em relao converso financeira do Galerani (2006, p. 41) acredita que ao insistir se corre o risco de a comunicao organiza

presas no Brasil e no exterior. Outras foram desenvolvidas de consultoria fissional, no citamos nesta publicao. No temos a pretenso de esgotar o assunto

em trabalhos

resultados de comunicao. em resultados financeiros

para algumas empresas que, por questo de sigilo pro-

cional recorrer a atividades que possam oferecer resultados purament quantificveis, No entanto, e, ento, ser reduzida a um nvel ttico ou operacional. acreditamos que o trabalho de comunicao no pre

mensurao em comu-

nicao trazendo todas as metodologias


profissional de Comunicao na organizao

existentes - o que seria irn-

I ossvel. Nossa inteno trazer referncias de excelncia para inspirar a desenvolver um sistema de mensurao customizado em que trabalha.

cisa ser essencialmente

subjetivo

para ser considerado (valores quantificveis) dentro

estratgico. que con

Quanto maior o nvel de objetividade seguirmos inserir no trabalho

da comunicao

das organiza

es, mais respeitados mais estratgicos

sero os comunicadores,

ou seja, considerado Trata-se, tambm, ou sej ,

e menos tticos ou operacionais. no mbito

de uma questo de capital poltico quanto mais o comunicador

organizacional,

. Mensurao de Resultados de Relacionamento com a Imprensa


Medir a eficcia das iniciativas de Relaes Pblicas ainda um qran-

apresentar

seus resultados diretivo

de forma qu os apreendam essenci I

as demais reas da organizao objetivamente,

e seu corpo

maior ser a percepo de que seu trabalho gerais, da organizao.

(I desafio. No caso especfico de Relacionamento


I II

com a Imprensa, ainda por meio de

para a consecuo dos objetivos O mais importante bre essa converso, cada organizao.

utiliza o mtodo de comparao


11 imetragem.

com a mdia publicitria

que se deve fazer uma avaliao crtica levando em considerao dos resultado seu papel dentro d

Mede-se o espao ocupado pela notcia que fala sobre a

A traduo

" m dinheiro"

est s n j d d ci (o,

til para a empresa? relevante no m m Ille Sem ssa inform

d,I I m d

r' 1i r sa em questo ou o s gundos de uma notcia veiculada no rdio 1111 Ih TV (STACK, 00 ). A mil r o d sses valores com o preo de IdlH I, J pub] l.tl () " .1111,111" Il r torno de investimento dol
tI tllollh
I

o tom

ri m

.1'

111

111 1

,I (

? I

1101

cI

1111"111

250

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

251

Quadro 6.1 - Retorno de Assessoria de Imprensa

Onde a empresa apresentada Tamanho da notcia ou artigo. hare

(na manchete, no lead etc.).

oi Vaice (comparao com a exposio dos concorrentes).

Tamanho do artigo impresso Tamanho total do artigo impresso Preo de tabela para investimento publicitrio

Presena de fotos, logo etc. Mensagem comunicada. onte das declaraes e citaes.

ROI da Assessoria de Imprensa

Tom (aplicando

princpios

semiticos).

Fonte:Adaptado de Macnamara,Advertising Values to Measure PR: Why They Are Invalid (2

pesquisadores Michaelson e Stacks, da Universidade de Miami, nos 11 Unidos, realizaram estudos comparando contedo editorial (no-

Existe uma grande discusso sobre a validade desse mtodo, prl palmente portanto, porque a notcia teria mais credibilidade do que um ann

I ) br
II

om propaganda

nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto lembrana da marca, crenas sobre o

na da mensagem-chave,

anunciado e inteno de compra) de mensagens de notcias e ndas que promoviam o mesmo produto para a mesma audincia. esquisados 351 adultos que liam jornal pelo menos uma vez por

teria um valor maior. Em 2006, o Professor Jim MacNam Values to Measure PR: Why They Are sobre essa discusso. contra a comparao so: falar tam de resultados

escreveu o artigo Advertising tid, que nos d perspectivas Os principais argumentos

tn
fi 11

n . O estudo

descobriu que propagandas

bem feitas e criativas so

azes que contedo editorial (notcias sobre o produto). r dessas pesquisas, qualquer generalizao sobre esse assun-

netrios de notcias e de anncios publicitrios A notcia pode ser negativa

ou neutra, devendo

I r cipitada. Segundo MacNamara (2006), outros estudos mostram


ntedo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz s ndas. Entre outros fatores, essa relao depende utos, da praa estudada e das condies I 111 disso, deve-se considerar tambm da categoria

dos concorrentes. A notcia pode estar num veculo irrelevante para o target da emp Pode estar malposicionada na publicao. de maneira ambgua, impr

mercadolgicas.

A empresa pode ser apresentada A comparao

que nem toda publicao

feita com base no preo de tabela de comp

111 ri I
1r1
li,

resultado direto dos esforos de relaes pblicas. Em mui, a notcia to relevante que seria pu~licada pendentemente em alguns vedas estratgias de Relaes com a Imprensa.

mdia, no no preo real pago pelo anunciante. A comparao leva em conta somente o preo de compra d

dia, no o impacto e os efeitos que so gerados no pblico, como o modo que a publicidade medida. Para MacNamara (2006), deve-se tambm ir alm da anlis

Id ai seria a existncia de um estudo sobre o comportamento

111111

o dos veculos com relao a cada tema para que se pu-

II ntificar quando, onde e quando, realmente, o Relacionamento


lmpr ns faz a diferena.
positiva, negativa ou neutra". Pode-se ainda an lis r: Importncia Ond notf i da mfdia (audi nci
(I

qulr,
r ul

pr

nt mo m R I

como

s conceitos m Impr

sobre

mensura-

tin

i
, 11

ii n d

)1"

d I I I

i n m

nsa se traduzem

252

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

253

a) ndice de Qualidade de Exposio na Mdia (IQEM) da CDN Comunicao Corporativa (empresa brasileira
especializada de tendncia em comunicao e outros servios) corporativa, pesquisas e anlise

ra cada etapa descrita so criados indicadores

de qualidade

da

( m. Ou seja, analisado como cada uma das notcias gera impac-

p
V

sitivo ou negativo

na imagem da empresa contratante

do servio

eus principais concorrentes. le ressaltar que a modelagem da mensurao foi elaborada pelo

O IQEM um ndice gerado a partir de um robusto sistema de an lise de imagem na mdia que congrega vios de comunicao uma srie de informaes de Imagem, e se Map

I mista Heron do Carmo, especialista I

em Teoria Estatstica de N-

e ndices Economtricos. da mensurao do IQEM sustenta-se em trs pilares: de notria credibilidade e experincia,

- Anlise Editorial, Auditoria

A modelagem

das Fontes e Mapa dos Jornalistas - que servem como instrumentos gesto da comunicao corporativa.

1.

Sondagem com jornalistas

que aferem o peso e a pertinncia comunicacional noticioso.

de cada veculo e o formato

Na Anlise Editorial, a empresa fornece as principais notcias do di com sugestes de ao - sempre que necessrias. Essas notcias aju dam a conformar compor o IQEM. Na Auditoria de Imagem, a empresa entrega relatrios semanais, mensal e anuais com a variao da exposio da marca por critrios mensurveis. O Mapa das Fontes congrega sultadas pelos profissionais jam relacionados as fontes de informao mais con
S

, Pesquisa com executivos grandes segmento ondagem I e mdias

do Rio de Janeiro e de So Paulo, de para aferir a relevncia da imprensa, de cada a

os dados que posteriormente

so analisados

par

empresas,

da mdia e a credibilidade anterior. apontados

calibrando

, Dados numricos

pelo Instituto

Verificador

de Circu-

o (IVC) e do ComScore, para os veculos da internet.


um ndice que sintetiza a qualidade da imagem projetada pela mdia. Varia de zero a dez, onde e a credibilidade o mximo de

da mdia para pesquisar assuntos que

rea de atuao do cliente desse tipo de servi


do setor de atuao do cliente do servi e impacto do noticirio produzi

lQEMQ!),portanto, I presa contratante

Por ~utro lado, o Mapa dos Jornalistas fornece a relao dos jornall tas dedicados analisando

cobertura

I " eria o pior resultado Ir presa contratante.

possvel para a imagem

qualidade,

abrangncia

Na outra ponta, "dez" significaria

pelo profissional

de imprensa.

I usso positiva para a empresa na mdia.

Para gerar o ndice de qualidade da imagem, a CDN agrega inform es captadas em pesquisa anual de credibilidade com jornalistas. atualizados da mdia e sondag e audin

v
I
I 111

lores positivos ocorrem quando a notcia reflete a imagem deou quando h vnculos da empresa

d pela empresa contratante


caros para o conjunto
11 I Ica e socioambiental.

Conta, ainda, com dados sobre tiragem

da sociedade, como a s~ntabilidade

permanentemente.

Alm disso, procura avaliar se h Ia

nas entre a mensagem desejada e os nveis de sua recepo, bem co anlise dos aspectos ticos e legais. H, ainda, a observao curando de temas sensveis ao setor do cliente, p riscos e oportunidades p I mldi . do ponto

h um nvel analtico de relatrios Indice, a equipe de comunicao

produzidos

depois da gecontratante

da empresa

t . m r as medidas necessrias imediatamente 111 j 111<


j I o porqu n ri i o pond r r

aps a anlise dos o entendio

elencar as tendncias, apresentad

o
1m

e as notas facilitam m d

vista das informaes

mpresa, facilitando

254

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodoloyias

de Mensurao

de Resu/tados

255

direcionamento dos esforos para o aproveitamento ou minimizao do impacto das notcias veiculadas em cada canal da mdia. Alm do IQEM, a CDN pode entregar ao contratante o IQEM-V$ (ndice de Qualidade de Exposio na Mdia Valorado), que procura revelar, em valores monetrios, quanto valor agregaram sua imagem as notcias disseminadas acerca do contratante em determinado perodo. A CDN acredita que esse indicador possa ser utilizado para medir o retorno do investimento em comunicao feito pelo cliente contratante do IQEM-V. Nossos comentrios sobre a metodologia Trata-se certamente de uma srie de servios e sistemas informacionais integrados muito slidos que do condies para que o profissional de Comunicao faa a gesto da comunicao com foco em resultados predeterminados pela organizao usuria dos servios. Apesar disso, existem alguns pontos que merecem destaque. Um deles a determinao de que o jornalista sempre tem uma intencionalidade - positiva ou negativa - quando noticia um fato acerca de determinada empresa/ramo de atividade. Esseraciocnio, primeirament , maniquesta, ou seja, gera uma chave dicotmica em que sempre h uma polaridade, no havendo possibilidade de a notcia ser neutra

tras lentes para empreender essa anlise, e no somente a valorao I ositiva ou negativa. O IQEM-V tambm deve ser visto com ressalvas, apesar de dar ( ndies de avaliar investimento e retorno que no existiam anteriorI

ente. Ocorre que tudo que j mencionamos acerca da mensurao es com medidas de desempenho e investimento em comunicao

11 resultados em comunicao institucional - por exemplo, comparaIII

rcadolgica versus aes institucionais, como vimos em MacNamara

( 006), no incio deste tpico sobre mensurao de imprensa - deve ser ( nsiderado na apreciao do ndice valorado. Finalmente, observa-se que, apesar de se tratar de uma ferramenta comunicao corporativa, o IQEM opera no nvel de imprensa; por
I

consideramos a sua colocao mais pertinente no item mensura-

de imprensa. Mas vale ressaltar que a sua lgica de funcionamento, I rn as devidas calibragens, d condies de ampliar a mensurao para
I' ticamente todas as vertentes da comunicao, podendo evoluir a

f Ir menta para um sistema de mensurao da comunicao integrada.


) Valor da Notcia (VN) do Grupo Mquina PR (empresa brasileira especializada em prover a seus clientes servios de Relaes Pblicas e solues em comunicao) clculos so fundamentados pelo Valor da Notcia (VN), obtido
11

em

funo dos objetivos empresariais de imagem, como o prprio mtod determina. Quando falamos de intencionalidade do jornalista, estamo nos apoiando no emissor da mensagem. De acordo com a metodolo gia, isso se deve natureza da profisso (jornalista). Se esse ocas , o ndice determina a imagem que os jornalistas procuram construir respeito de determinada empresa e isso deve ficar claro, pois quando leitor - que, portanto, est operando no nvel da recepo - ressignifi de maneira diversa do emissor a mesma mensagem, certamente n far valorao maniquesta. Outra questo que se coloca o fato de positiva do ponto de vista dos objetiv estamos m i no polo di mln d r, d rt nt meio da soma ponderada de todos os fatores que determinam a localizao, elementos de imagem e nvel de destaque), multiplipelo teor da notcia. ~ stabelecidos por meio de pesquisas feitas junto populao, d t opinl o. Os crit rios t cnicos que qualificam as matrias. r um omlt di
LJ

Ic Izao da notcia sobre a empresa (veculo, jornalista, presena na I


j
I

A P nderao se baseia em pesos distintos para cada uma das vav I


I
I

I f rminar hbitos de informao, e outra com quinhentos for11 r

mpr
I

. Novament

li flt1ld
"11 11 r

i li

s criado pela Mquina e em

I f m

256

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

257

A multiplicao

do VN mdio de cada veculo (Exemplo: VN Mdi

mtricas ou indicadores

que sero aplicados.

Alm disso, se definem e o grau de

do JornaIjXX/maro/2010

1,1) vezes a quantidade

de notcias (10)

s formas de avaliao das notcias que sero monitoradas mportncia e amplitude de impacto

resulta no saldo de VN do veculo (11). O grau de aderncia calculado confrontando tcias veiculadas com o nmero de reportagens ou avisos de pauta divulgados a quantidade motivadas de n por releas

de cada veculo para a empresa

em questo. As informaes so capturadas das diversas mdias, em perodo

pela rea de comunicao.

4x7 - ou seja, absolutamente

em todos os horrios de todos os dias por uma equipe especialiimportncia da fonte,

Nesse universo de notcias motivadas, avalia-se o grau de adern em relao aos argumentos estratgia de comunicao. defendidos pela empresa e a eficcia

d semana - e analisadas individualmente


da que identifica m nsagem-chave
I

a tonalidade

da informao,

que foi transmitida.

Sempre que isso ocorre, alertas sobre as informaes que

o disparados aos gestores de comunicao ou imediata.

Nossos comentrios sobre a metodologia


No identificamos netrios, provavelmente no conseguimos a frmula utilizada para calcular os valores m Assi baseados no custo por centimetragem.

11 cessitam de uma ao urgente

O gestor e sua equipe fazem uma leitura imediata da anlise elaboa no Boxnet, podendo, inclusive, recalibrar as avaliaes numricas junto ao veculo/fonte respons-

relacionar o VN com a valorao monetria. as frmulas utilizadas e com os pe interessante subsidia qu


111

iscutir as possveis contramedidas v I pela notcia e monitorar O sistema gera relatrios lli nhar e monitorar minhando. com

Cremos que, esclarecidas dos fatores devidos, bem compreendida trata-se

os resultados de suas aes de interveno. diversos, para que o gestor possa acomboa intensidade como cada caso vai se comparar

de uma metodologia constantemente,

e monitorada

futur

aes de relacionamento dos

com a imprensa

propiciando

bons result

Com isso, possvel mensurar

os volumes,

empresa.

d, , mpenho e fornecer anlises detalhadas


1111

que vo gerar conhecida

to e entendimento,

formando

um quadro geral dos resultados

qulpe de comunicao junto imprensa.


c) Boxnet (empresa brasileira especializada em prover a seus
clientes servios de gesto do relacionamento com a impren
IIIt I

m um cenrio consolidado,

agregado

de planilhas

analticas, e defiirn-

1'1) Ivel corrigir distores, realinhar objetivos de comunicao


1'111 I nte para que a comunicao

vas estratgias. Ou seja, o sistema faz uma retroalimentao

O Sistema Boxnet pode ser entendido gesto do impacto

como

uma ferrament por p

da empresa seja planejada com mais do~stimentos em funo

das notcias e as devidas contramedidas de determinada

u.mtias de sucesso e direcionamento

da equipe de Comunicao do, a partir do momento basicamente conforme

empresa, num curto p O ciclo do sistema o

ti,

no de resultados satisfatrios.

de sua propagao. os passos a seguir. do contrato,

N
a empresa forn a configur
1

os comentrios sobre a metodologia


novamente de uma ferramenta bastante slida e de exque

Do momento prepara, junto utilizao nitor

do fechamento

II"t' Ir 1111 utiliz


'-1111111 m

ao cliente, o plano estr t gi o p r I Iinl li

o por parte d n

mpr sas e demais organizaes ni bli, por xemplo,

do Boxnet, que envolv til" I

m nto - div r

rnicll'

ri" 1 r 11 n i do r (I V, '" 11<, 11 lil! t ,) j

empresas

I ",

I l'tI I

258

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

259

Importante

frisar, porm, que qualquer

demora na avaliao do im-

Ipoca Negcio, Exame, Gazeta Mercantil, Isto Dinheiro e Valor Econmico; Regionais:A Cidade, A Tribuna, Agora So Paulo, Correio Popular,

pacto da notcia e seu disparo tardio podem comprometer Alm de depender significativamente

para a equipe de Comunicao a gesto.

I lrio de S. Paulo, Dirio do Grande ABC, Jornal Vale-Paraibano


Faraibano So Jos. Para a escolha desses veculos considerou-se da qualificao da

e Vale-

de uma boa interface

on-line entre o contra-

tante e a Boxnet, h que se ressaltar a importncia equipe que faz a primeira que conheam tro ponto

que So Paulo deveria da empresa

anlise da notcia. Devem ser profissionais o setor e a empresa em questo. de anlises de qualidade do profissional, que deve ser Ou

11 r maior importncia,

uma vez que 70% das atividades

profundamente

, to nesse Estado, e que a maioria I ublicada em dirios econmicos.

das notcias sobre a empresa

importante

no fornecimento e substituio

a lacuna entre turnover bastante controlada solidez e prontido

exceo das revistas econmicas, nenhuma outra revista semanal


, monitorada. pois se acredita que as revistas semanais, na maior parte

para minimizar nas anlises.

a ocorrncia

de falhas ou falta d

di vezes, publicam aquilo que os jornais j publicaram. A TV e o rdio


t.unbrn so descartados,
11,

pois no tm uma cobertura

sistemtica

o compem

massa crtica para serem analisados. o alinhamento

d) ndice de Eficcia da Comunicao (IEC) da Agncia Burston-Marsteller


Consiste numa

Outro fator que influi na escolha desses critrios "I bal da metodologia
11

da Espanha
de mensurao de resultados pela d
28

para fins de comparao

da eficcia da comurevistas seno poderia

o entre diferentes

pases. Se o ndice no monitora tambm

metodologia

111 nais nos outros Irl di-Io no Brasil.

pases, a Burston-Marsteller

relacionamento Burston-Marsteller Essa metodologia

com

a imprensa.

Foi desenvolvida

agnci

da Espanha para a Telefnica igualmente

no final de 2007.

De acordo com Ferrari (2009, p. 71), a Telefnica


1\

considera

que a quan-

usada nos 24 pases em que o Grupo

ro da internet

no ndice dever ser realizada futuramente,

Telefnica tem operaes e procura ir alm da classificao das notci em positivas, negativas e neutras. Assim, o objetivo ber quantas das notcias publicadas (e consideradas te transmitem dessa anlise sa positivas) realmen

,Ic
I

Ia estiver mais madura e com audincias

mais precisas de serem

ti uladas.
Com base no planejamento estratgico, a Telefnica definiu quais os valores que devem formar a imagem da organizao - como ela

os valores da empresa. As notcias que passam por ess eficazes para a organizao. O IEC varia d
'111

dois filtros so consideradas

r ser vista. Para cada valor, foram definidos para facilitar o trabalho de mensurao.

alguns assuntos especA seguir, reproduzimos a da

0% a 100%, sendo que um resultado positivo para a companhia.

acima de 50% j considerad

II
I

Ia de valores e assuntos que guiam o processo de mensurao

Nessa metodologia,

so analisados apenas revistas ejornais

impr

I, I

fnica

em todos os pases em que ela atua.

sos. No Brasil, alguns dos veculos monitorados S. Paulo, Jornal da Tarde, O Globo

so: Gerais: Folha d

e O Estado de S. Paulo; Econmico

ri
lei

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r/li IIII/IIII//rl/~
IIlr 1

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(I( ) '"
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l(fI U

H 001)

260

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

261

ontinuao

Quadro 6.2 - Valores e Assuntos que Guiam o Processo de Mensurao da Telefnica em Todos os Pases em que Ela Atua
Inovao
Novas tecnologias Patentes Gerao de ideias Certificado de qualidade Importante Muito importante Muito importante
I

Muito importante

Polticas e processos Boa gesto

Muito importante Importante

Import'nte
Importante

Viso clara de futuro Lderes fortes e respeitados

Muito importante Importante Importante

Proximidade e compromisso Apoio a causas sociais/ao/ filantropia Pessoas com deficincia Desenvolvimento econmico do pas

Muito importante Muito importante

Muito importante Importante

Inovao , Novos produtos e servios Adaptao s mud

Muito importante Muito import nt

Ill'Iport nt

nunu.

262

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

263

continuao O nvel de presena se calcula com a multiplicao


V fculo (milhares de exemplares)

da tiragem

do

pelo tamanho da notcia (centmetros)

pelo destaque
Conduta empresarial Governana corporativa

dado

matria, que recebe uma nota de 1 a 3 (1=


destaque; e 3 = assunto

,t

ra citao; 2 = citao sem ser o principal

incipal da matria). Chega-se, ento, a um nmero: A. Por sua vez, na anlise qualitativa,
Transparncia empresarial Patrocnio/apoio Fonte: Adaptado de Ferrari (2009). cultural

cada tema recebe um peso de O "tema"

O. Os graus tambm so ponderados. A multiplicao "qrau de importncia" fornece outro nmero: B.


Como o clculo do IEC feito mensalmente, nmeros obtidos pela anlise quantitativa

vezes
somar

necessrio

(A) de todas as matrias

Anualmente,

os executivos

de comunicao

da Telefnica em to de cada tem Mas,

I ms e dividir esse enorme nmero pela soma de todas as anlises

o mundo se renem para discutir o grau de importncia e decidir qual deles merece ser mais valorizado

lU d.

litativas (B) do ms.

que outros.

O resultado dessa conta uma porcentagem


notcias positivas publicadas

que representa quanto

prtica, o grau de importncia de um ano para outro.

dos temas no muda substancialmen

sobre a empresa so eficazes, ou seja,

ti. nsmitem seus valores.

Metodologia
As notcias negativas e neutras so descartadas do material de anll pela Burston-Marsteller, O mtodo dividido e anlise qualitativa pois somente as notcias positivas so analisad em duas partes: anlise quantitativa (presen ssa metodologia
I ,Jos

) Metodologia de Anlise de Correspondncia


foi desenvolvida pelos pesquisadores Mitsuru Va-

(eficcia). Cada anlise chega a um nmero.

OI

Carlosde

Barros e Kleber Markus, em 2005. alertando que para cada organizao que pre-

o resultado da diviso da presena pela eficcia.

Apresentamos I deve ser

um sumrio de seu desenvolvimento,

totalmente customizado

Quadro 6.3 - ndice de Eficcia da Comunicao

1\

utiliz-Io: Seleo das publicaes para o monitoramento: adequadas aos pblicos-alvo relevantes

IEC

Presena

Exemplo: revistas de negcios, pblico


pesos de 1 a 5 mais importantes) aos veculos seleciona-

Eficcia
Tiragem do veculo x Tamanho e destaque da notfcia x Destaque dado

A/B, 25-40 anos, residentes em SP. Atribuem-se


(menos importantes . dos de acordo com as expectativas It r qu o rlt rio da empresa.

IEC =

importante
pode ser

Import ncl

r dot do para a pontuao

Font : Propo to p 10

utor

n trut I

d t
IT

hr (11I. ( 111"

f 11

ul , amo: adequao em li .4), tlr rn, ,fil o

264

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

265

leitor/audincia, de opinio,

credibilidade

perante o target e os formadores

Ponderar o grau de importncia

do veculo ao tema da notcia.

repercusso de suas notcias

on-line etc.

Exemplo: temas relacionados ao mercado e s questes financeiras: revista Exame = Muito Importante; revista Caras = Pouco da empresa: revista

Quadro 6.4 - Importncia

do Veculo de Comunicao

Importante;

celebridades

nas campanhas

na Anlise de Correspondncia

Caras = Muito Importante;

revista Exame = Pouco importante.

5. Muito importante

Aps ponderar contedo

a relevncia dos veculos

preciso considerar o

Importncia do veculo de comunicao

4. Importante 3. Mais ou menos importante 2. Pouco importante 1. Nada importante

das notcias. Nessa etapa, cada notcia deve ser avalia-

da (nota de 1 a 5) de acordo com a escala no quadro a seguir.

Quadro 6.6 - Avaliao do Contedo

da Mensagem

na

Anlise de Correspondncia
Fonte: Desenvolvido pela Mitsuru H. Vanaze & Associados.

5. Muito favorvel

A definio

da importncia

deve ser congruente

com a classifica no Quadro 6. e

das notcias de acordo com seus temas. Relacionamos alguns exemplos pontaneamente de temas que, possivelmente, na mdia.

seriam publicados

Avaliao do contedo da mensagem

4. Favorvel 3. Nem favorvel, nem desfavorvel

2. Desfavorvel 1. Muito desfavorvel

Quadro 6.5 - Exemplos de Temas de Publicao Espontnea na Mdia

, nte: Desenvolvido

pela Mitsuru

H. Vanaze & Associados.

Lanamento de produto Oferta de produtos/servios Oferta de novos produtos/servios Atendimento ao consumidor

Funcionrios/poltica humanos Lembrana de marca Propaganda/campanha Poltica de preo Canais/intermedirios

de recursos

A metodologia

permite

que os dados ponderados

sobre a redas notcias

levncia dos veculos e do grau de favorabilidade


publicitria

sejam colocados

numa matriz, como vemos a seguir.

Relao com acionistas Relao com a comunidade Faturamento e lucro da empresa

de mercado

Legislao e poltica do setor Patrocnios sociais, esportivos e cultur Fuses, aquisies ejoint-ventures Celebrid Outro', d mpanhas da

Assistncia tcnica Comparao com a concorrncia Segmentao de mercado e comportamento do consumidor Font :

rnp \

266

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

267

Quadro 6.7 - Anlise de Correspondncia

Quadro 6.8 - Anlise de Correspondncia

por Tema

( +) E Q/
01
til

Contedo favorvel em veculo de baixa importncia

Contedo favorvel em veculo de alta importncia

5
preo produto tecnologia

E Q/
01
til
li!

c Q/
til "ti "ti

li!

c
Q/

4
Atendimento ao consumidor

E
til "ti

'::J Q/

o u o "ti o >tII
.!!!

..
c
U"

3 Contedo desfavorvel em veculo de baixa importncia 2 Contedo desfavorvel em veculo de alta importncia

"ti

'::J Q/

l
(

-)
(

G
1 2 3

o u o "ti o >tII
.!!!

..
C
U"

3
Relao com a comunidade

legislao

-)

2
propaganda

. . .5

l
1

( +)

Importncia do veculo de comunicao

Fonte: Desenvolvido pela Mitsuru H. Yanaze & Associados.

Importncia do veculo de comunicao


I mte: Desenvolvido pela Mitsuru H. Yanaze & Associados.

Assim, o modelo pode indicar que preocupaes o gestor deve ter Essamatriz tambm permite visualizar os resultados do trabalho d relacionamento com a imprensa quanto insero dos diversos tem das notcias de acordo com o grau de favorabilidade e o grau de im portncia dos meios.

m relao a cada veculo e tema:


Manter o relacionamento e o tipo de pauta das notcias que esto no quadrante "situao ideal". Fazer com que as notcias do quadrante "oportunidades" sejam interessantes para veculos mais importantes. Corrigir a maneira como os releases esto sendo escritos, analisando se as mensagens-chave da organizao ficam claras contextualizadas. ~ nt r vit r qu p ut ult do qu drante "abacaxi" sejam publica-

n
I

po

v I, podem-se ame-

JI nll

268

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao de Resultados

269

Com base nesse modelo so possveis vrios tipos de anlise: Pelo total dos meios - anlise geral da comunicao. Para cada meio de comunicao somente dos artigos publicados Para cada veculo de comunicao (exemplo: seleo e classifica em jornais). (exemplo: revista

Assim, fazendo uma anlise histrica-dos nhamento frequente, possvel definir

resultados

e um acompaestratgica permite: para se leincidncia de ao

uma orientao

trabalho de relacionamento 1. Avaliao

com a imprensa, pois o modelo

especfica dos veculos mais importantes de pautas e de argumentos, da atitude

vantar dissonncias problemas, tendncia

Veja - nes caso, o atributo importncia poderia ser em relao localiza


ou centimetragem). Por segmento de mercado/segmentao do pblico dos mei

desses veculos em relao articulistas etc.

empresa, problemas 2. Avaliao

pontuais com jornalistas, segundo

das mensagens

os 14 objetivos

(resumidos

em nove nos Quadros 6.9 A e B) do processo comunicacional, para checar o processo evolutivo 3. Estudo qualitativo das pautas.

(exemplo: seleo e classificao das matrias que foram veicul das em meios dirigidos ao pblico feminino - classes B/C e co idade entre 15 e 20 anos). O modelo pode ser utilizado para monitorar marcas concorr de estratgi (Osqood)," com b n

por meio de discusses em grupo com pblida empresa.

cos de relacionamento de eficcia/efetividade semntico

tes, a fim de comparao Utilizando

Anlises do processo comunicacional: avaliao de nove objetivos da municao em escala de diferencial semntico. Veja nos quadros a seI)uir

utilizadas por cada empresa/marca. uma escala de diferencial

exemplos para avaliao do material gerado por assessoria de imprensa.

possvel avaliar quais objetivos nas notcias divulgadas lise semelhante tes, e obtendo

esto sendo atingidos

em cada veculo. Pode-se fazer uma an com os resultados dos concorr n

Quadro 6.9a - Eficcia da Assessoria de Imprensa para Atingir Objetivos de Comunicao


Avaliao Comparativa de Contedo dos Veculos de Comunicao anlise trimestral de nove artigos de revistas semanais Target - A/B - ambos os sexos - Empresa X

comparando

as mdias das notas de todos os veculos, com > Exemplo -

vemos nos quadros a seguir.

A metodologia pblicos

prev ainda discusses em grupos de foco, com da empresa, para entender veiculado. a comparao dos resultados ao longo d o ponto de vista d
CHAMA A ATENO DESPERTA O INTERESSE PASSA A INFORMAO CRIA O DESEJO CRIA A PREFER~NCIA INCENTIVA A DECISO GERA A SATISFAO INCENTIVA A FIOEUZAO PROVOCA A DI EMINAO 7 "1. 2 (. 2 ~'''''1 1 1 NO CHAMA A ATENO NO DESPERTA O INTERESSE NO PASSA A INFORMAO NO CRIA O DESEJO NO CRIA A PREFERNClA NO INCENTIVA A DECISO NO GERA A SATISFAO NO INCENTIVA A FIDEUZAO NO PROVOCA A DISSEMINAO

estratgicos

receptor sobre o contedo Esse modelo permite

".

1 1 1

tempo. A partir da identificao nos quadrantes gias de comunicao.

dos movimentos

dos temas e vecul

possvel fazer uma avaliao mais efetiva das estr

"j. .'

-.

>-

111111

nv Ivll

p I Mil

IIrIl

11.

11 I

270

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

271

Quadro 6.9b - Eficia da Assessoria de Imprensa para Atingir Objetivos de Comunicao


Anlise Comparativa Empresa x Concorrncia

Verificao 9a coerncia/integrao dos resultados da comunicao impressa em relao aos objetivos e estratgias de todo o

mix de comunicao. Inferncias Estatsticas. Possibilidades de cruzamento de informaes do banco de dados:

- anlise semestral de 18 artigos de revistas semanais Target - A/B - a ambos os sexos - 18-45 anos (Veja. poca e C. Capital) Empresa X x Concorre'nte V

Exemplo

Figura 6.1 - Participao dos Meios nas Publicaes


CHAMA A ATENO DESPERTA O INTERESSE PASSA A INFORMAO CRIA O DESEJO CRIA A PREFERNaA INCENTIVA A DEasO GERA A SATISFAO INCENTIVA A FIDEUZAO PROVOCA A DISSEMINAO 1 NO CHAMA A ATENO
1 1 1 1 1

NO DESPERTA O INTERESSE NO PASSA A INFORMAO NO CRIA O DESEJO NO CRIA A PREFERNCIA NO INCENTIVA A DEasO

1 NO GERA A SATISFAO
1

NO INCENTIVA A F1DEUZAO Fonte: Desenvolvido pela Mitsuru H. Yanaze & Associados.

1 NO PROVOCA A DISSEMINAO

Fonte: Desenvolvido

pela Mitsuru

H. Yanaze & Associados.

Figura 6.2 -Incidncia

de Assuntos Publicados (em %)


24

lanamento de produto _.

Vantagens desse tipo de anlise


Comparao dos mapas ao longo do tempo permite anlise do deslocamentos dos temas nos quadrantes; portanto, possv avaliar a eficincia das estratgias de comunicao. Anlise e acompanhamento das aes da concorrncia. Visualizao das reas/assuntos de melhor e pior desempenh na comunicao impressa. Anlise dos resultados de cada' meio, veculo ou grupo de vefcu los de comunicao, possibilitando o melhor planejamento p os ttulos/grupo de veculos. Font : O
relao com a comunidade

.16 ..
atendimento ao consumidor .11
9

promoo de vendas 8 propaganda 7

leg ii!a~o 7 !ojas/PDYs

15

Is

nvolvldo p I Mltluru H. Y,n z & Assoei dos.

272

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

273

Figura 6.3 - Avaliao de Contedo das Publicaes


Ms de _/ano
JUNH0-ano.

Figura 6.5 - Avaliao Geral de Contedo por Ttulo (em %)

acumulado abril/maio/junho Contedo favorvel (%) Veja _27 Istot (aras


desfavorvel

Contedo desfavorvel (%)

tana (apital
Playboy _22

37

_22 .18 .12 110

IstoE 818 (aras .12

22'10 ACUMULADO
Base: Total da amostra Junho- 280 artigos neutro 8%

(faudia
-TRIMESTRE

S. interessante

Veja 15 13 12

Exame 18 outros

13 .

Base: Total de amostra - 70 artigos desfavorveis e 265 artigos favorveis.

favorvel

Fonte: Desenvolvido
- 910 artigos

pela Mitsuru H. Yanaze & Associados.

78%
Base: Total da amostra

"Entregveis" que esta metodologia


Fonte: Desenvolvido pela Mitsuru H. Yanaze & Associados.

pode fornecer

s empresas

nsalmente: Estatstica descritiva da produo mensal de relacionamento a imprensa. Mapas com a anlise de correspondncia do e da importncia rias/ segmentos - avaliao do contepara as categodo veculo de comunicao com

Figura 6.4 - Distribuio Geral dos Artigos por Veculos de Comunicao (em %)
Trimestre abril/junho ANO Veja _25 Fo/hadeSP (aras Claudia _18 .14 10

dos veculos de comunicao.

Grficos de anlise do processo comunicacional para as aes de propaganda, promoo e assessoria de imprensa (Anlise Integrada) . Relatrio de concluses do estudo qualitativo (Grupos de Foco). Anlise geral das aes de comunicao e recomendaes.

OESP 18 Gazeto Mercanti/ Invest (I)

16 15

h Base: Totalda Imoltll aQl


outros Font : O nvolvldo p I MI uru H. Y<n

I do,

274

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodoloyias

de Mensurao

de Resultados

275

f) Metodologia

de Avaliao e Mensurao Desenvolvida

pela Mitsuru H. Vanaze & Associados Esta metodologia foi desenvolvida com o objetivo de extrair da an lise dos Clippings indicadores que pudessem ser comparveis com O resultados (indicadores) obtidos por meio da avaliao de outras a de comunicao da empresa (publicidade, promoes, eventos, gramas de relacionamento, patrocnios, mdias digitais etc.) Paratal foram criadas quatro mtricas de avaliao e mensurao: Mtrica de Aderncia Atribuio de nota classificatria do grau de aproveitamento do
P rlodo da publicao, nsiderando as variveis mblentais II Pouco destaque Mdio destaque Grande destaque

pro

Timing inadequado

Timing mais que adequado'

m-se

atribuir notas, por exemplo: Coluna A

5; Coluna B

7,5; Coluna C

10

releases enviados e do grau de alinhamento entre o que a empre desejava que fosse informado com o que efetivamente foi publicad

Mtrica de pblico ponderado atingido Clculo do Pblico Ponderado Atingido, levando em conta sua importncia estratgica para a empresa e considerando que a quantidade de pessoas a serem atingidas pela publicao no deve ser calculada diretamente da tiragem dos veculos, mas por um fator de reteno, que neste exemplo dfinimos como

1. Aproveitamento

dos

Releases
de 26% a 50% 2. Alinhamento aos contedos dos Releases Podem-se atribuir notas, por exemplo: Coluna A

20%/ de acordo com pesquisa realizada pela CDN em 2008. Recomendamos que no clculo das notcias sejam consideradas apenas as que tiverem teor neutro ou positivo. Assim proce-

5; Coluna B = 7,5; Coluna C

10

dendo/ o ndice de Pblico Ponderado Atingido

pela notcia

publicada fica comparvel ao Target Rating Point [Frequncia Mtrica de Extenso Centimetragem, posio no meio veiculado, perodo de pu (quantidade de anncios veiculados) vezes Audincia (quantidade de pessoas atingidas)], possibilitando a comparao dos Custos por Pblico Atingido (investimentos realizados divididos p Ia quantidade dos Pblicos Ponderados atingidos) de cada uma dessas iniciativas de comunicao.

blicao etc.

276

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

277

OS CONTEDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE:

PATROCNIO ESPGRTIVO PROGRAMAS AMBIENTAIS


(*) De acordo com pesquisa da CDN sobre Credibilidade da Mdia, realizada em 2008. (**) Pblico atingido por Notcia (PAN) = Total de pessoas impactadas

ROGRAMAS SOCIAIS

----,----~~~~---~~--.--------

Nmero Total de Notcias

I odem-se atribuir notas, por exemplo: Coluna A = 5; Coluna B = 7,5; Coluna C = 10

Pblico Atingido por Teor Positivo (PATP) Notcias Positivas


Esta mtrica permite efetivamente Atingido a apurao

= PAN X Nmero

d Mtrica complementar
Mensurao quantitativa de moedas no financeiras relaciona-

do Custo por Pblico Ponderad

das por tema e converso

moeda financeira, quando for o caso.

por Teor Positivo (PPATP):

CPM/PPATP

= CUSTO (*) PPATP

Mensurao de Resultados em Eventos


a) Metodologia Desenvolvida pela

(*) Custo = Custo Mensal da prestao

de servios de intern

Mitsuru H. Vanaze & Associados

Assessoria de Imprensa e de clipping mais custo mensal da estrutura

o modelo
Mtrica de Ativao
Esta mtrica permite de relacionamento o da empresa. apurar o grau de sinergia entre o trabalh com a imprensa e outras aes de comunic
V

proposto

considera que a organizao

de Eventos parte (14 objeti-

111 grante e complementar ,conforme discutido);

de um processo de comunicao portanto,

seus resultados devem ser avaliados metas

m nsurados de acordo com os objetivos e, consequentemente, das financeiras e no financeiras) a eles relacionados. ralmente, a organizao de um evento solicitada

ao setor de que os

municao por outro setor da empresa. Assim, fundamental

~ lvcs e metas sejam definidos em conjunto. Alm disso, o evento


r realizado como ao de comunicao Impl nt administrativa In t I (anncio nos resul-

O d

nov

polltlc

I ri I n v

de participao

), In ti u

(nt

mpr

278

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

279

para potenciais clientes), mercadolgica (apresentao da nova linha de produtos) ou ter a caracterstica de ao integrada. Dessaforma, foram desenvolvidas trs mtricas que produzem indicadores que complementam o conjunto de indicadores que advm da avaliao e mensurao de outras aes de comunicao.

- custo RH (setor de comunicao - custos gerais do setor de comunicao x tempo despendido neste evento); - custo dos materiais no previstos diretamente na produo da comunicao; e - produo e veiculao da comunicao. Condies ambientais (somente da Avaliao).

Mtricas de cumprimento

de objetivos e metas quantitativas GRAUDEADERNCIA OBJETIVOS


Alinhamento aos cinco nveis dos objetivos da comunicao:

Anlise quantitativa com a utilizao de ndice indutor ou redutor da eficcia da mensagem por anlise ambiental - situao poltica, econmica e social no perodo de ocorrncia.

Mtrica de pblico e custos


Anlise quantitativa dos pblicos atingidos, ponderados por sua importncia relativa e pela intensidade do contato. Clculo do Custo por Mil do Pblico Ponderado Atingido (CPM/PPA). 1: Conscincia, ateno e interesse. 2: Conhecimento, desejo e expectativa. 3: Preferncia, deciso e ao. 4: Satisfao e interao. 5: Fidelizao e disseminao. Grau de aderncia aos objetivos estratgicos da empresa. Grau de aderncia aos objetivos especficos do setor solicitante. Grau de aderncia aos atributos de imagem da empresa.

Mtrica complementar
Mensurao quantitativa de moedas no financeiras relacionadas por tema e converso moeda financeira, quando for o caso. Sugerimos que as mtricas sejam representadas em planilhas, como apresentado a seguir.

Caracterizaes
Nome do evento. Caracterstica integrada). Perodo da realizao. Abrangncia territorial. rea(s) solicitante(s)/cliente(s) da comunicao. Pblicos-alvo. Objetivos (conceitual/qualitativo). Metas (indicadores/quantitativo). Inv stim nto Tot i (x (administrativa, institucional, mercadolgic ,

(A = Alto; M = Mdio; B = Baixo) METAS


Anlise: descrio e detalhamento dos indicadores (moedas finan-

Ir

e no financeiras) que se buscam com o fato comunicado

no

I V nto. Exemplos: ndice de aprovao/satisfao dos presentes, quanId de pedidos realizados pelos presentes.
V

ltac: percepo de atingimento dos indicadores determinan 11 e. 1% -100%

n
muni):

280

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias de Mensurao de Resultados

281

41% - 60% 21% - 40% 0% - 20%


ATINGIDO

Evento: Palestra do eminente publicitrio Nissan Kermais, vencedor do prmio Clu de publicidade.

Custos do evento. - Palestrante: R$ 20.000. - Aluguel do Auditrio: R$ 3.000. - Pessoalde apoio/Divulgao: R$ 17.000. - Material impresso (apostila/pasta): R$ 15 por participante. - Almoo/Coffee break: R$ 30 por participante. Custo fixo da empresa: R$ 10.000 (incluindo pr-Iabore). Mdia de eventos que a empresa organiza por ms: dois eventos do mesmo porte .. Impostos: Aproximadamente 10%. Expectativa de lucro: 15%.

CUSTO POR PBUCO PONDERADO

Pblicos-alvo (definio de pesos). Quantidade de pessoas ponderadas atingidas (PPA). Investimento Total (IT) = os custos do evento e da comunicao.

IT/PPA

= Custo por

PPA.

Obs.: Resultado financeiro da Meta Alcanada x Investimento Total.


GRAU DE ATIVAO

Estaao de comunicao (fato + comunicao) pode ativar (ati vou) outra ao? Esta ao de comunicao (fato + comunicao) pode se utilizar (se utilizou) de outra(s) ao(es)?
QUESTES

No auditrio cabem 400 pessoas, mas os organizadores consideram realista prever a participao efetiva de 300 pessoas. Quanto, portanto, devem cobrar por pessoa? Qual o ponto de equilbrio deste evento quanto ao faturamento total e nmero de participantes? _Qual deve ser o faturamento total para obter o lucro esperado (15%)? Faao Demonstrativo de Resultados para um pblico de 350 pessos e para um pblico de 200 pessoas.
SOLUO DO PROBLEMA

Obs.: esta mtrica tem o objetivo de criar e/ou maximizar a integra o e sinergia entre o evento analisado e outras aes de comunicao.
AVAUAO (PS)

Avaliao Ambiental: variveis que influenciaram positivamente ou negativamente.


VARIVEIS x PESO x NOTA = Fator Indutor ou Redutor

) Determinao

do Preo de Venda

b) Exemplo de Anlise de Retorno


de um Evento

Financeiro

P = CFU + CVA + I + L
P. Preo de venda U

= Custo Fixo Unitrio


eu
to V ri v I Atribuldo

Vamos considerar as seguintes informa a ser organizado p I mpr s 1 kuntu i :

VA -

r lmoostos
I Iu r

282

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

283

Em que: CFU = (CFEvento + CFEmpresa) / PP CFU = Custo Fixo Unitrio CVEvento

CT

= CFU + CVT + I = Custo


Varivel Total

CFU = Custo Fixo Unitrio = R$ 45.000 CVT

R$ 60 x Q

Custo Fixo do Evento

R$ 40.000 por evento (2/

I = Impostos CT

de 10% sobre a receita total

0,10 (280Q)

CVEmpresa ms) PP

= Custo

Fixo da Empresa (R$ 10.000/ms)

45.000 + 60Q + O,10(280Q)

=
=
=

R$ 5.000 de Participantes Previstos

= nmero

300

Ento, o Ponto de Equilbrio (PE) acontece quando:

CFU

(R$ 40.000 + R$ 5.000) / 300

R$ 150

RT
CVA = CV x PC / PP CVA Custo Varivel Atribudo

CT

-+

280Q

= 45.000
-+

+ 60(Q) + O,10(280Q)

280Q

= 45.000
=

+ 60Q + 28Q 45.000

-+
=

280Q

45.000 + 88Q

280Q - 88Q

192Q

45.000

-+

45.000/

192

CV = Custo Varivel (apostilas + coffee break) = R$ 15 + R$ 30 PC

= R$ 4S
para

Q = 235
PE = 235 participi\ntes Receita no PE

Participantes

Considerados

( necessrio estar preparado

atender a um pblico alm do previsto) PP = nmero de Participantes CVA

= 400
=

(capacidade total)

Previstos

300

23$ X 280

R$ 65.800

(R$ 45 x 400) / 300

R$ 18.000/300

R$ 60 Obs.: Margem de Contribuio MC

Impostos Lucro

= 10% sobre

o Preo

= O,10P

= 15% sobre

= Preo -

Custos Variveis - Impostos

o Preo

O,15P

Assim, temos:

= 280 -

60 - 28

192.

P = CFU + CVA + I + L
P

Conhecendo a Margem de Contribuio, divide-se o Custo Fixo Total pela MC para obter o PE; P 45.000/ 192

150 + 60 + O,10P + O,15P O,75P

= 235.

P = 210 + O,25P

210

210/0,75 c} Quanto a empresa dever faturar para obter o lucro esperado

= R$ 280

d 15%1

b} Qual o Ponto de Equilbrio deste Evento (participantes e receita)?

P~ra responder a essa questo no necessrio clculo, mas apenas nsiderar as premissas utilizadas para a definio do preo de vendas.

Conforme

j vimos, o Ponto de Equilbrio

(PE) acontece

quando

Assim, o evento dever produzir participantes


V

uma receita de R$ 84.000 (trezen-

Receita Total (RT) igual ao Custo Total (CT), em que:

pagando

R$ 280) para propiciar 15% de lucro.

empresa um lucro
do preo de

RT = PxQ
RT = Receita Total P = Preo por pessoa = R$ 280
Q.III

d 15%, pois as condies consideradas na determinao


nd s foram

trez

nt s p sso

Qu nti

p,lt

284

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

285

d) Faa o Demonstrativo de Resultados para um pblico de 350 pessoase para um pblico de 200 pessoas.
11'"

. Mensurao de Resultados em Patrocnios (Culturais e Esportivos)


) Metodologia de Mensurao da Visibilidade da Marca

Receita Total

= 200 X 280 = 56.000


= (-) 45.000 =
60 X 200 =
Custo Fixo Total

Custo Fixo Total

= (-) 45.000

Algumas empresas se propem a mensurar o retorno de investi-

. *CUS!O Varivel Total

*Custo Varivel Total

= 60 X 350 =

r,

nto em patrocnios partindo de uma metodologia que se baseia na tao de todas as exposies da marca na TV ou mdias impressas nsmisso de um jogo, entrevistas, fotos em jornais, reprise de lanetc.). Com essa captao se mede o impacto de visibilidade dessas osies para o pblico. ParaTV se utiliza um software de monitoramento e reconhecimento Imagens. Normalmente, a exposio s considerada no clculo de

(-)12.000
Impostos

(-)21.000

= =

10% de 56.000

= (-)

5.600

Impostos

10% de 98.000 = (-) 9.800

56.000 - 45.000 - 12.000 - 5.600 = - 6.600


Prejuzo (1) R$ 6.600.

98.000 - 45.000 - 21.000 -9.8000 22.000


Lucro

Obs.: Na realidade, este prejuzo foi maior porque o "custo varivel" efetivo foi R$ 18.000 (para garantir refeies e apostila para 400 pessoas). Assim, o prejuzo foi de R$ 12.6JO.

(+) R$ 22.200

Obs.: Conhecendo a Margem de Contribuio (R$ 192) e a quantidade no Ponto de Equilbrio (235), pode-se calcula o lucro multiplicando a diferena do. pblico efetivo (350) e a da quantidade no PE (235) pela Me. Assim, temos =

rn nsurao se obtiver 75% de visibilidade clara e no sentido da leitura

(eI,

squerda para a direita). Os meios de exposio so ponderados por meio de critrios esta-

(350,... 235) X 192 = 115 X 192 = 22.080 ( diferena com os 22.200 por conta de
arredondamentos). , Na realidade, o lucro foi maior, pois a empresa despendeu R$ 18.000 em "custos variveis", e no R$ 21.000. Assim, o lucro j foi de R$ 25.200.

I cidos em estudos de recaLl que cada um deles gera em quem asa um programa ou l uma matria. Paraestabelecer um parmetro omparao entre os nveis de exposio do patrocnio e a compra

11 mdias tradicionais se utiliza a tabela de preos dos veculos em ell' to aplicando-se os possveis descontos praticados no mercado.
Aqui, devemos fazer um pequeno comentrio sobre o potencial e a li-

*0 valor efetivamente

despendido

foi R$ 18.000.

mil o dessetipo de estudo. Obviamente, visibilidade algo importante I I qualquer marca. Essametodologia capta os nveis de visibilidade de
Alm desse demonstrativo financeiro, o gestor do evento poder incluir as Moedas no Financeiras relacionadas com os Objetivos dess evento. Exemplo: grau de satisfao com a palestra, com as condi do local, com o coffee break, com a apostila, qualificao do pblic participante, repercusso ps-evento etc.
'111m criteriosa, porm, um alto nvel de exposio da logomarca cumpre

eu

nte um objetivo de comunicao - gerar recoLL. lembrarmos que h 14 possveis objetivos de comunicao, con-

Illlr mos que uma empresa que busca alcanar outras metas (alm de I r recau; mas que s utiliza esse mtodo de mensurao, obter IlIle rrn es incompletas e insuficientes para avaliar os resultados dos I II Inio portivos. nd r qu visibilidade no o d L I r ni n tI 1,,1 r iv ,A mpr til II m

286

Retorno de Investimentos em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

287

foi a principal patrocinadora do So Paulo Futebol Clube desde 2001. Em 2009, a prpria TNS divulgou uma pesquisa" que mostrava que a empresa vendia quase 40% de celulares a mais aos torcedores do So Paulo em comparao com os de outros times brasileiros. A investigao partiu de uma pergunta simples: "Qual a marca do seu telefone celular?". A concluso da pesquisa foi que 1~,3% dos so-paulinos dizem ter comprado um aparelho da LG contra 13,9% do universo de torcedores de outros clubes. Assim se pode inferir que a marca, alm de gerar visibilidade por meio do logotipo aparecendo nas transmisses dos jogos, tambm alcanou outros objetivos de comunicao muito importantes: gerar preferncia e fidelidade. Considerando os patrocnios esportivos e culturais como aes de comunicao que as empresas utilizam para atingir seus pblicos, entendemos que as metodologias de mensurao devem ser pensadas posteriormente definio dos objetivos. No h uma metodologia definitiva e precisa para patrocnio esportivo nem para nenhum outro tipo de comunicao. A definio dos objetivos e as circunstncias em que se d a comunicao so os fatores cruciais para se determinar o melhores modos de mensurar o retorno de investimento.

Quadro 6.10 - Contexto do Sistema de Mensurao da Eficcia dos Processos de Comunicao

I Plano Integ,ado I / de comunicao ---. '~~~---Plano ttico (por rea)

SISTEMA DE AVALIAO DAS : ,~AES DE;,~'~ 1 _ ~,~O!\'1UNIAAO :,


! '"

-",

r~ .~~ *

,>

l,l

Fonte: Desenvolvido

pela Mitsuru

H, Yanaze & Associados,

o sistema proposto auxilia a equipe de gestores de comunicao nos seguintes itens:


Dsenvolvimento de indicadores claros e objetivos para os pro'cessos de comunicao. Sistematizao da anlise (prvia) e da avaliao (posterior) dos resultados dos projetos de comunicao. Suporte objetivo do processo decisrio dos gestores. Com base n mix de comunicao, a empresa deve formular os objetivos estratgicos que serviro de base para o desenvolvimento dos indicadores estratgicos, usualmente atrelados imagem e marca da organizao em anlise. Dos objetivos surgem os projetos de comunicao, ligados aos objetivos especficos, qu d v m
t

b) Sistema de Avaliao das Aes de Comunicao Desenvolvido pela Mitsuru H. Vanaze & Associados
A metodologia desenvolvida considera que patrocnios esportivos culturais so tambm parte integrante e complementar do processo d comunicao que contempla osj citados 14 objetivos. Assim sendo, seu resultados devem ser avaliados e mensurados de acordo com os objetivo gerais de comunicao da empresa,especificamente com os objetivos atr lados s aes de patrocnio, e, consequentemente, com metas, converti das em moedas financeiras e no financeiras.

Auxlio na gesto dos projetos de comunicao. Atendimento de auditorias internas e externas.

r traduzidos em indicadores de resultado (usualpor proj t , m qu d vem dar condies

30. DlspOAlv 1 m: <www.propmrk.com.br/publlqu I 1/(Ijlhl 7& Ic! &Ipl I ,1111 'v W AI t propm rk&lnfold Sl

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288

Retorno de Investimentos

em Comunicao

Metodologias

de Mensurao

de Resultados

289

Quadro 6.11 - Sequncia de Desenvolvimento dos Indicadores do Sistema

Veja a seguir um exemplo de quadro analtico:

..
de Resultado

Objetivos Estratgicos Projeto de Comunicao Objetivos Especficos

--

Indicadores Estratgicos (imagem e marca)

Objetivos estratg icos da empresa Objetivos em relao comunicao Atributos da imagem Objetivos especficos em relao ao patrocnio Podem-se atribuir notas, por exemplo: Coluna A = 5; Coluna B = 7,5; Coluna C = 10

--.~

Indicadores (projeto)

Fonte: Desenvolvido

pela Mitsuru

H. Yanaze & Associados.

Partindo

dessas consideraes, indicadores

foram

desenvolvidas

trs mtrid

cas que produzem indicadores

que complementam e mensurao

o conjunto de outras

que advm da avaliao

aes

Mtrica de Custos e Pblicos Quadro 6.12 - Desenho Geral da Mensurao dos Pblicos

de comunicao:

Mtrica de Aderncia do Patrocnio avaliado em relao a:


Objetivos estratgicos gerais da empresa em relao Diretrizes da empresa para a comunicao. Identidade corporativa (o que ela quer comunicar institucionalmente). Objetivos patrocnio - Esportes. - Cultura. especficos, ou seja, o que a empresa quer "tornar co com seus pblicos por meio do de:
PBLICO GERAL ( \

comunicao.
PBLICOS

/
PBLICOS ESTRATGICOS PBLICOS DE INTERESSE ESPECFICO

mumjcomunicarjcompartilhar"

Atributos desejados - Imagem da empresa


Por meio da atribuio de comunicao. de notas e pesos de importncia, aos valores conferidos obtmum valor que ser comparvel a outras a

Fonte: Desenvolvido

pela Mitsuru

H. Yanaze & Associados.

Categorizao e ponderao dos pblicos quanto a sua importncia relativa aos objetivos da empresa e ao seu grau de envolvimento com o ev nto patrocinado (pblico em geral, imprensa especializada, rti t
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