Marketing opérationnel

Eléments de cours CM2 / ESC 2

Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni

painbenis@esc-larochelle.fr
Bureau 64

Sandra Painbéni - cours 2009

 Programme

Introduction

Politique de produit

Politique de prix

Politique de communication

Politique de distribution

Conclusion

Sandra Painbéni - cours 2009

 Politique de communication

• Bref historique de la com’

• Définition de la com’

• Objectifs et modes de com’

• Les différentes cibles

• La com’ hors médias

• La com’ médias

Sandra Painbéni - cours 2009

 Politique de communication

• Bref historique de la com’

• Définition de la com’

• Objectifs et modes de com’

• Les différentes cibles

• La com’ hors médias

• La com’ médias

Sandra Painbéni - cours 2009

 La com’ hors médias

Dépenses des annonceurs (France, 2008)

Dépenses (millions d’euros)

Médias 11 859

Hors médias 20 509

TOTAL 32 368

Source : IREP, France Pub 2009, www.francepub.fr

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 La com’ hors médias

MD / législation

• Cadre européen : convention du 28/01/1981 ; directives

95/46/CE et 2002/58/EC
• Cadre français : lois du 06/01/1978 et du 06/08/2004
• Constitution licite, loyale et non frauduleuse
• Déclaration à la CNIL
• Droits des consommateurs : information, accès,
rectification, opposition

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 Politique de communication

• Bref historique de la com’

• Définition de la com’

• Objectifs et modes de com’

• Les différentes cibles

• La com’ hors médias

• La com’ médias

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 La com’ médias
Dépenses médias des annonceurs (France, 2008)
Dépenses (millions d’euros)
Presse 4 247

Télévision 4 112

Affichage 1 455

Internet 1 007

Radio 921

Cinéma 117
TOTAL 11 859
Source : IREP, France Pub 2009
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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Presse

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Flexibilité • Message à court terme
• Couverture locale (PQR) • Qualité de reproduction
PQ • Crédibilité médiocre
• Peu créateur d’image

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Presse

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Sélectivité de l’audience • Délais d’achat longs
• Crédibilité • Nombreux invendus
• Prestige
PM • Qualité de reproduction
• Message à long terme
• Circulation des messages

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Radio

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Audience massive • Peu créateur d’image
• Sélectivité géographique • Attention réduite
Radio et démographique
• Faible coût

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / TV

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Qualité de reproduction • Coût élevé
• Bonne couverture • Faible sélectivité
TV • Délais d’achat d’espace
longs
• Bonne attention… • … Mais zapping

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Cinéma

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Qualité de reproduction + • Faible pénétration du
• Bonnes conditions de marché
réception du message • Délais d’achat d’espace
Cinéma • Sélectivité de la cible longs
• Coût élevé

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Affichage

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Flexibilité • Attention faible
• Bonne fréquence • Sélectivité limitée
Affichage • Qualité de reproduction
moyenne

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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 La com’ médias

Avantages et inconvénients / Internet

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Interactivité • Contraintes techniques
• Faible coût au contact • Rejet de la publicité
Internet • Sélectivité (pop-up)
• Mesure de l’efficacité

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684.

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