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129 USO DAS REDES SOCIAIS PELO SETOR EMPRESARIAL: UMA ANLISE EXPLORATRIA DE EMPRESAS BRASILEIRAS Cesar Alexandre

de Souza, Pedro Marins Freire Teberga RESUMO Nos ltimos cinco anos, observou-se a adoo das redes sociais, em particular do Facebook, como meio de comunicao e marketing de grandes empresas. Esse meio est sendo testado com certas vantagens ao ser comparado com os demais existentes. Essas incluem a possibilidade de se ter uma maior proximidade com o consumidor, custo baixo para promoo das campanhas e o aumento do trabalho colaborativo. Esse trabalho um estudo do uso das redes sociais, em particular do Facebook, do seu processo de implementao e utilizao em empresas, de seus benefcios e de seus possveis impactos nas polticas de promoo de marcas. Na pesquisa emprica, o trabalho analisou, por meio de levantamentos, aspectos ligados utilizao das redes sociais pelas empresas selecionadas. Em relao s concluses, destacam-se a diferenciao do comportamento do usurio quando analisado por gnero e a importncia da comunicao proativa das empresas em suas fan pages. PALA RAS C A E Redes sociais; Marketing; Facebook. INTRODUO Redes sociais se tornaram um fenmeno cultural. O Facebook, um dos maiores sites de redes sociais nos EUA, foi fundado em 2004. Em fevereiro de 2009, possua mais de 175 milhes de usurios ativos e continua crescendo rapidamente. Mundialmente, esses usurios gastam 3,0 bilhes de horas por dia no Facebook. Mais de 850 milhes de fotos e vdeos so carregados no site a cada ms (IYENGAR et al, 2009). Esses sites tm atraindo um pblico jovem e empenhado. Os utilizadores frequentes das redes sociais no s se envolvem em mais atividades e possuem uma atitude mais positiva com relao s redes, mas tambm esto muito mais interessados em perfis das suas empresas favoritas (LI, 2007). Uma rede social - o grfico das relaes e interaes dentro de um grupo de indivduos desempenha um papel fundamental como um meio para a disseminao de informaes, ideias e influncia entre seus membros. Uma ideia ou inovao aparece, por exemplo, no uso de telefones celulares entre os estudantes universitrios, na adoo de uma nova droga dentro da profisso mdica, ou o surgimento de um movimento poltico numa sociedade instvel - e ela pode morrer rapidamente ou fazer incurses significativas dentro de uma populao (KEMPE et al, 2003). A introduo de um novo produto, tecnologia ou ideia no mercado uma questo de grande relevncia socioeconmica. Inovaes no necessariamente se espalham de uma s vez, mas muitas vezes se espalham gradualmente atravs de redes sociais e
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130 geogrficas. De fato, muitos produtos se promovem com bastante facilidade em um sistema social atravs de um efeito domin. Numa primeira fase, uns poucos inovadores adotam o produto, e isso torna mais provvel que seus vizinhos faam o mesmo, ento os seus vizinhos e os vizinhos dos vizinhos e assim por diante. Uma possvel explicao para este fenmeno que as opinies das pessoas dependem muito da opinio de seus laos interpessoais. Na verdade, as maiorias dos produtos difundem-se de forma mais eficiente, devido ao "dilogo consumidor-consumidor", j que essas comunicaes so feitas em canais mais confiveis e tm uma maior eficcia do que anncios em mdia de massa (LPEZ, 2004). O processo de influncia social determina em grande medida o que as pessoas adotam e quando adotam. Isto to verdadeiro na era digital como na vida real, e tende aumentar sua importncia devido ao dilvio de contedo criado pelos usurios no ambiente virtual (BAKSHY et al, 2009). Para compreender por que os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de outros, os profissionais de marketing estudam seu comportamento as atividades de troca de uma pessoa e como elas so afetadas por vrias foras. Essas foras so influncias sociais, de marketing e situacionais (CHURCHILL; PETER, 2008). Segundo Anderson (2006), ingressa-se numa poca de mudanas radicais para os profissionais de marketing. A f na propaganda e nas instituies que pagam por ela est diminuindo aos poucos, enquanto a crena nos indivduos encontra-se em ascenso. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou os pares creem nos pares. As mensagens de cima para baixo esto perdendo a fora, ao passo que as conversas de baixo para cima esto ganhando poder. Decises de compra so, muitas vezes, fortemente influenciadas por pessoas que o consumidor conhece e confia. Alm disso, muitos compradores on-line tendem a esperar pelas opinies dos pioneiros antes de fazer uma deciso de compra para reduzir o risco de adquirir um novo produto. Nas comunidades sociais da internet, ativamente promovida pelo e-commerce das empresas, permite-se aos consumidores partilharem as suas experincias pessoais escrevendo resenhas, revises e outras anlises, via dilogo entre membros de confiana. Os consumidores podem dirigir o volume de trfego para sites de varejo e se tornarem assim um ponto de partida para os futuros compradores. Empresas de E-commerce comearam recentemente a captura de dados sobre as interaes sociais entre os consumidores em seus sites, com o objetivo potencial de entender e alavancar a influncia social na deciso de compras dos clientes, para assim melhorar a gesto de relacionamentos e aumentar as suas vendas (KIM; SRIVASTAVA, 2007). CRIAO DE VALOR E USO DE REDES SOCIAIS As redes sociais so os tecidos de muitas das interaes. Essas redes incluem desde os relacionamentos entre amigos e parentes com os quais compartilha-se informaes em uma base regular, e chegam, at mesmo, a influenciar as decises de muitas das
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131 empresas do mundo a respeito com quem e como elas devem conduzir seus negcios. A muita regularidade da estrutura de uma rede faz dela uma cincia e seu estudo uma possibilidade. O impacto profundo e penetrante que as redes tm sobre o comportamento faz com que esse estudo se torna uma necessidade (JACKSON, 2005). medida que as mdias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores podero, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. A influncia que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuir proporcionalmente (KOTLER et al, 2010). O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (Kotler, 2006). Os consumidores comeam o processo de compra identificando uma necessidade e, depois, procurando informaes sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo, de marketing, pblicas ou de experincias. Eles avaliam as alternativas e tomam uma deciso de compra. Uma vez tendo adquirido o produto, especialmente um item caro, eles avaliam a compra. Tambm podem experimentar dissonncia cognitiva ou arrependimento pela escolha feita, mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo apoio ps-venda. A avaliao pscompra o estgio em que os consumidores avaliam se receberam ou no valor; em caso positivo, podem tornar-se clientes fiis (CHURCHILL; PETER, 2008). O que significa isto para o marketing de marcas? Isso significa que as empresas e os profissionais de marketing precisam dedicar mais tempo para ouvir os seus clientes e perder menos tempo em criar o prximo anncio comercial televisivo de 30 segundos que talvez lhes granjeie um prmio publicitrio, mas no necessariamente mais clientes. Os consumidores comeam a apropriar-se das marcas e o seu poder de recomendao a outros potencias consumidores inestimvel (QUALMAN, 2009). Pela primeira vez na histria, possvel medir os padres de consumo, as inclinaes e as preferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar se a tais condies para melhor atender a esse pblico (ANDERSON, 2006). Segundo Kozinets et al (2010), a evoluo do marketing boca a boca pode ser demonstrada da seguinte maneira:

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A evoluo da Teoria do boca a boca


A: Modelo de influncia orgnica entre consumidores
Mensagem de MKT
Consumidor Consumidor

Mix de elementos de MKT

B: Modelo de ao de MKT Linear

Consumidor

Lder de Opinio

Consumidor

Mix de elementos de MKT Influncia Indireta

Consumidor

C: Modelo de Coproduo em rede

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Mix de elementos de MKT Influncia Direta

Figura 1 - Evoluo do Marketing (Adaptado de KOZINETS et al, 2010).

Modelo A: Neste modelo, WOM (Word-of-Mouth) "orgnico", porque ocorre entre um consumidor e outro sem aviso, influncia direta, ou medio via marketing. Essa influncia ocorre motivada pelo desejo de ajudar os outros, para alertar os outros sobre servio de m qualidade e / ou comunicar um status. Modelo B: As teorias da WOM comearam a enfatizar a importncia dos consumidores, especialmente influentes no processo de WOM.
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133 Modelo C: o mais recente, e apesar de coincidir com o desenvolvimento e reconhecimento dada Internet, no se limita a este domnio. O marketing agora tm se interessado em gerenciar diretamente as atividades WOM. O marketing boca a boca uma caracterstica particularmente proeminente na Internet. A Internet oferece inmeros locais em que os consumidores podem compartilhar suas opinies, preferncias e experincias com os outros, gerando assim oportunidades para as empresas tirarem proveito do marketing boca a boca (TRUSOV et al, 2008). Avaliaes de usurios on-line se tornaram uma importante fonte de informao para os consumidores, substituindo e complementando outras formas de informao sobre a qualidade de vrios produtos. Consequentemente, muitos gestores acreditam que um site precisa fornecer contedo da comunidade a fim de construir fidelidade marca (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Uma preocupao central para as empresas a explorao da experincia do consumidor e aes para a interao entre as comunidades on-line. Consumidores online so mais ativos e exigentes, so mais acessveis, e podem fornecer uma riqueza de patrimnio cultural e informaes para campanhas de marketing. Essas possibilidades transformam os consumidores em potencial tanto na concepo de produtos prprios quanto na fixao de simbolismo sociocultural ou "significado" a esses produtos. As campanhas boca a boca tm um impacto maior sobre as opinies sobre o produto, formao de aes e tomada de deciso em comunicaes de marketing formal (BROWN et al, 2007).
Finalmente, para a consolidao das redes sociais como ferramenta de marketing, necessrio um nvel compatvel de investimentos nessa rea. Contudo, necessrio destacar que os investimentos no asseguram a obteno de ativos efetivos, uma vez que esses investimentos podem ser realizados de maneira inadequada.

METODOLOGIA Modelo inicial de pesquisa Nesse trabalho utilizou-se o mtodo de Pesquisa Descritiva via levantamentos e o mtodo de Estudo de Casos Mltiplos. O objetivo do uso de Casos Mltiplos a possibilidade de atravs dele, comparar o uso das redes sociais, em particular o Facebook, e analisar os seus benefcios e suas dificuldades em diferentes empresas, buscando a partir disso, relacionar essas caractersticas com os diferentes contextos estudados. Na parte quantitativa, optou-se pelo monitoramento de redes sociais, que possibilitar observar se a sua implementao pelas empresas proporcionou ou no um melhor dilogo com o consumidor. Dessa maneira, ambas as dimenses foram combinadas tendo como suporte a literatura adotada nesse estudo, o que permitiu formular o seguinte plano de anlise:

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Entrevistas/ Levantamentos

Evidncias

Concluses

Figura 2 Fundamento da Triangulao

O estudo se concentrou em empresas com atuao no mercado nacional, que desenvolvem campanhas no Facebook e que possuem mais de 100.000 likes. Em relao ao ramo de atividade foram observadas as que desenvolvem produtos ou servios no setor bancrio e de telefonia mvel. Em relao parte qualitativa foram entrevistados especialistas em redes sociais e profissionais de marketing (que deviam estar envolvidos no processo de implementao e integrao das fan pages monitoradas na parte quantitativa) das empresas que adotam o Facebook como meio de comunicao. Procedimentos de coleta de dados Na pesquisa foi observado a coleta de dados quantitativos via monitoramento das redes sociais das empresas selecionadas. Por meio dessa observao foi possvel entender tendncias de crescimento ou queda de um produto/marca e ainda acompanhar os picos de comentrios sobre eles que, porventura, ocorreram. Alm disso, de certa forma, foi possvel medir o resultado de aes nas mdias sociais. Com esse estudo pretendeu-se ter uma base de comparao com os dados que provindos da pesquisa qualitativa. A pesquisa envolveu a coleta de dados por meio da classificao de dez postagens das fan pages de cada empresa analisada. Essa coleta ocorreu entre o ms de janeiro e fevereiro de 2012. De cada postagem foram selecionados vinte comentrios de usurios. Posteriormente, os comentrios foram classificados, individualmente, por dois pesquisadores para sua comparao e validao. A classificao tem como objetivo verificar como ocorreu a interao entre os fs e as empresas. Para isso cada comentrio pode ser qualificado como: comentrio positivo masculino/feminino, comentrio negativo masculino/feminino, feedback da empresa, resposta positiva ou negativa do usurio ao feedback e spam (comentrio alheio). Inicialmente, existia a possibilidade de classificar o comentrio como reclamao, todavia, devido s inmeras divergncias entre os pesquisadores, aqueles foram identificados como comentrios negativos. Alm disso, de cada postagem os seguintes dados foram coletados: nmero de pessoas que curtiram a postagem, nmero de pessoas que comentaram (contabilizou-se somente comentrios por pessoa, ou seja, no foram considerados mais de um comentrio de uma mesma pessoa) contedo da postagem (1-promoo, 2- frase motivacional, 3- foto, 4-vdeo, 5-informao interna da empresa), total de
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135 compartilhamentos, total de comentrios, dia, ms, hora e dia da semana (1- segundafeira, 2- tera-feira e assim por diante). Concomitante a essa coleta, foi observado o nmero total de fs da pgina e o nmero fornecido pelo falando sobre isso, mtrica fornecida pelo Facebook para cada fan page. Para que o pesquisador tivesse acesso s postagens, uma planilha foi desenvolvida de modo que os dados preenchidos fossem armazenados em um banco de dados. Uma planilha anloga preenchida pelo pesquisador A foi utilizada pelo pesquisador B. Em uma terceira planilha, cada classificao era sobreposta e caso houvesse uma discrepncia maior que dez por cento a coleta ocorria novamente. A anlise foi realizada com quatro empresas brasileiras do ramo bancrio e de telefonia mvel. As empresas escolhidas deveriam possuir mais de cem mil fs no Facebook e exercer atuao em todos os Estados. Ao final do perodo de coleta, foram classificados oitocentos comentrios, cuja distribuio pode ser analisada a seguir.
Taela  Compilao da coleta de dados Banco A
Pessoas que curtiram a postagem 117 60 86 103 176 128 231 101 115 45 Opo curtir 125924 125924 125924 125941 125945 125953 125966 125970 125973 125975 Contedo postagem 1 1 1 5 5 1 4 2 5 3 da Compartilha mentos 7 4 13 23 23 106 67 67 23 3 Falando sobre isso 36805 36805 36805 36805 36805 36805 36805 36805 36805 36805 Total de comentrios 42 26 25 20 36 23 21 49 71 26

Nmero da Postagem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Dia 2 9 11 12 18 19 19 30 31 8

MS 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

H 13 12 13 13 9 19 20 12 10 14

MIN 15 5 39 47 26 34 44 51 51 23

Dia da sem. 1 1 3 4 3 4 4 1 2 3

N de p. que com. 11 9 13 15 20 16 19 18 18 19

C.Mas. Neg. 5 1 3 0 0 12 0 0 10 0

C. Fem .Neg 0 3 1 1 1 1 2 0 2 0

C Masc. Pos 5 4 4 7 13 6 11 7 0 14

C Fem. Pos 3 4 2 9 6 1 7 10 4 6

FB da emp. 4 7 7 3 0 0 0 2 0 0

Resp. + ao FB 3 1 2 0 0 0 0 1 0 0

Resp.- ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Spa m 0 0 1 0 0 0 0 0 4 0

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Tabela 2 - Compilao da coleta de dados Banco B


Nmero da Postagem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pessoas que curtiram a postagem 6159 2796 3801 3276 4222 1315 2658 2250 1202 1575 Opo curtir 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 187269 4 Contedo da postagem 2 1 1 2 3 3 3 4 4 3 Compartilha mentos 618 115 2993 554 675 129 524 850 627 270 Falando sobre isso 159072 159072 159072 159072 159072 159072 159072 159072 159072 159072 Total de comentrios 307 471 570 235 367 134 445 348 191 181

Di a 5 6 10 13 17 17 19 25 30 31

M s 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

H 7 1 0 1 5 9 1 6 1 4 1 7 1 0 1 4 1 4

MI N 5 12 39 48 23 59 58 3 31 12

Dia da sem 4 5 2 5 2 2 4 3 1 2

N de p. que com 13 16 17 18 11 11 17 19 13 15

C. Neg.Mas. 0 6 6 10 12 9 9 5 9 16

C Neg, Fem 1 2 0 2 1 1 0 0 3 0

C Masc. Pos 6 5 6 1 3 1 2 3 6 2

C Fem. Pos 6 6 8 6 2 9 7 11 2 1

FB da emp 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Resp. + ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Resp.- ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Spa m 0 1 0 1 2 0 2 1 0 1

Taela 
Nmero da Postagem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Compilao da coleta de dados Teleonia A


Pessoas que curtiram a postagem 201 272 567 252 191 694 174 1392 155 156 Opo curtir 490879 490881 490885 490895 490898 490898 490900 490904 490907 490881 Contedo da postagem 1 1 2 1 1 2 5 3 5 2 Compartilha mentos 21 61 175 107 80 75 58 286 56 19 Falando sobre isso 52314 52314 52314 52314 52314 52314 52314 52314 52314 52314 Total de comentrios 74 59 123 105 100 168 73 250 149 299

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Dia

M s 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2

MI N 14 30 45 43 57 8 46 16 3 39

6 9 10 16 24 30 27 5 9 23

13 17 17 14 16 16 12 9 17 7

Dia da sem 5 1 2 1 2 1 5 7 4 4

N de p que com 16 18 20 18 4 15 18 18 19 19

C. Neg.Masc 13 8 4 10 1 9 11 0 9 7

C. Neg.Fem. 7 4 1 5 17 6 6 0 11 6

C Masc. Pos 0 2 0 1 2 0 1 0 0 4

C Fem. Pos 0 4 0 0 0 0 1 0 0 2

FB da emp 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Resp. + ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Resp.- ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Spa m 0 2 15 4 0 5 1 20 0 1

Taela 

Compilao da coleta de dados Teleonia B

Nmero da Postagem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pessoas que curtiram a postagem 134 393 186 124 112 131 175 154 333 352

Opo curtir 315712 315715 318030 318040 318053 318075 318089 318100 318107 318117

Contedo da postagem 4 2 5 1 1 2 5 1 5 4

Compartilha mentos 29 24 34 19 18 4 16 12 3 142

Falando sobre isso 13635 13635 13732 13732 13732 13732 13732 13732 13732 13732

Total de comentrios 33 219 151 155 117 57 115 71 130 255

DI A 4 9 10 10 11 12 17 17 20 20

M S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

H 8 9 9 1 6 9 1 3 9 1 6 1 2 1 9

MI N 59 0 0 11 0 59 0 9 14 45

Dia da sem 3 1 2 2 3 4 2 2 5 5

N de p que com 18 18 19 19 11 20 13 18 19 20

C. Mas. Neg. 5 6 12 8 5 6 6 11 7 12

C. Fem. Neg. 3 5 5 2 1 0 5 6 8 4

C Masc. Pos 3 2 1 3 2 7 1 0 2 0

C Fem. Pos 9 6 2 7 1 7 2 2 2 0

FB da emp. 0 0 0 0 2 0 4 0 0 0

Resp. + ao FB 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0

Resp.ao FB 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Spa m 0 1 0 0 7 0 2 1 1 4

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Anlise da amostra obtida Considerando os comentrios positivos e negativos somente, os dados coletados permitem as seguintes verificaes: 1-Nos comentrios analisados observa-se uma predominncia da participao dos fs do sexo masculino. No Banco A, essa participao foi de 62%, no Banco B, de 63%, na Empresa de Telefonia A, de 54% e na Empresa de Telefonia B, de 56%. 2-Realizando uma leitura de todos os comentrios, observa-se que os comentrios negativos so predominantes. No Banco A, a porcentagem de comentrios negativos foi de 25%, no Banco B, de 50%, na Empresa de Telefonia A, de 89% e na Empresa de Telefonia B, de 66%. 3-Em relao somente aos comentrios positivos, observa-se que h uma participao mais equilibrada, sendo que na mdia as mulheres apresentaram porcentagens maiores. No Banco A, esse valor foi de 58% para os homens, no Banco B, de 62% para as mulheres, na Empresa de Telefonia A, de 59% para os homens e na Empresa de Telefonia B, de 64% para as mulheres. 4-Em relao somente aos comentrios negativos, notado que os homens tm uma participao mais elevada. No Banco A, esse valor foi de 74%, no Banco B, de 89%, na Empresa de Telefonia A, de 53% e na Empresa de Telefonia B, de 67%. 5-Das empresas analisadas, foi verificado que a que investiu em feedback para as reclamaes dos clientes/fs ( Banco A) teve uma melhor relao entre comentrios positivos e negativos. 6-Na pesquisa, para se verificar o grau de envolvimento dos fs, foi desenvolvida a seguinte frmula para cada postagem: (Total de comentrios da postagem + Total de Likes+ Total de Compartilhamentos) / (Total de Likes da Fan Page). Com essa frmula foi possvel notar qual foi a porcentagem de usurios que se envolveram com a postagem em relao ao total de usurios que receberam a postagem em seu mural. Esse valor para todas as postagens analisadas no ultrapassou a casa de um dgito. Discusso dos resultados Com o objetivo de validar os dados coletados foi produzido um questionrio destinado a profissionais do ramo de redes sociais. Esses contatos foram realizados por meio de um convite formalizado via e-mail. No total, quatro especialistas foram consultados, sendo que dois deles enviaram respostas. Sobre a primeira verificao do item 4.3, segundo Natalia Traldi Bezerra, Diretora de Mtricas & Performance da AgnciaClick Isobar, o resultado esperado para os bancos
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140 e no para as empresas de telefonia(considerando que participao engajamentocomentrios, curtis, compartilhamentos, etc.). De acordo com Bezerra, de maneira geral, as mulheres so mais propensas a se manifestar em pginas de marcas, especialmente se as marcas as tiverem como pblico principal ou forem empresas de servios. J com relao aos bancos, a manifestao de maioria masculina, provavelmente, apenas reflete a distribuio entre gneros dos usurios conectados pgina, o que absolutamente natural a no ser que haja ativao segmentada para um pblico distinto. Para a segunda entrevistada, Carolina Frazon Terra, professora da Fecap, da Universidade de So Paulo e scia diretora da empresa 4C, esse resultado no seria esperado. Segundo Terra, h um equilbrio bastante grande entre homens e mulheres acessando as redes sociais. Com relao segunda verificao, ambas entrevistadas concordaram. Segundo Bezerra, sabido que empresas de servios no Brasil tm problemas serissimos em entregar o que prometem (basta checar os rankings de empresas mais reclamadas do PROCON). De acordo com Natalia, se o usurio tem ms experincias com a empresa e a critica no dia a dia, se ele chega a formalizar a reclamao no PROCON, no podia ser diferente nas pginas dessas empresas no Facebook, j que as mesmas configuram um canal direto de comunicao com a marca e que tm o poder de expor o problema e amplificar a mensagem. No fundo, os usurios s buscam ter seus problemas resolvidos e utilizam este canal nessa tentativa. De acordo com Terra, os usurios que chegam a essas fan pages querem ser ouvidos e normalmente recorrem s redes para terem seus problemas resolvidos. Com relao terceira verificao, Bezerra favorvel. Segundo ela, da mesma forma que mulheres costumam se engajar mais com os discursos das marcas nos ambientes sociais digitais, elas tambm tendem a ser mais condescendentes com a marca e suas iniciativas. Alm disso, so mais propensas a ser tocadas emocionalmente se a marca utilizar esse tipo de discurso. Tudo isso contribui para que sua participao seja levemente maior como um todo e, consequentemente, entre os comentrios positivos tambm. De acordo com Terra, h diferena de comportamento por gnero. As mulheres talvez tenham a tendncia de elogiar mais do que os homens. No entanto, seria preciso realizar estudos mais focados e dirigidos a essa questo para se chegar a concluses mais apuradas. Com relao quarta verificao, ambas so favorveis e justificam-se com o mesmo argumento apresentado na questo anterior. Com relao quinta verificao, Bezerra favorvel e justifica-se argumentando que os usurios, quando reclamam, buscam apenas a soluo de seus problemas. O atendimento na pgina (ou o encaminhamento para atendimento) um claro indicativo da preocupao da empresa em ajudar seu cliente, iniciativa que pode, inclusive, gerar comentrios positivos por si s.
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141 De acordo com Terra, a empresa que investe em relacionamento transparente e tem inteno de se comunicar com os usurios est buscando tratar as redes como mais um canal de dilogo, ao passo que quem quer apenas usar o Facebook de maneira unilateral, visa apenas autopromoo. Com relao ltima verificao, Bezerra discorda. Segundo ela, esse ndice no correto, pois pode haver sobreposio de base entre as interaes (um mesmo usurio pode curtir, comentar e compartilhar a mesma mensagem), alm de haver a possibilidade de interao com a pgina mesmo que o usurio no seja um f. Indo alm, nem todos os fs recebem todas as publicaes da pgina em seus murais. Assim como acontece com a exibio dos resultados de uma busca feita no Google, a lgica para a impresso de um post na timeline do f depende muito da proximidade que esse f tem de fato com essa pgina (quantas vezes a visita, a comenta, curte um post, compartilha, etc.). Quanto mais prximo, mais propenso a ter todos os posts impressos em sua timeline; caso contrrio possvel que nunca receba posts da marca em sua timeline. Tambm possvel que tenha ocultado o contedo sem ter deixado de ser f da pgina. Ainda para Bezzera, so inmeras as variveis que fazem com que esse ndice no faa sentido. Mesmo se fizesse, de acordo com ela, a resposta seria depende: cada pgina tem sua lgica prpria de engajamento que advm da qualidade e adequao dos posts ao pblico, do segmento ao qual a marca pertence (h segmentos muito mais engajadores no Brasil, como beleza e tecnologia), etc. Alm disso, nem todo engajamento real (h muitos comentrios de usurios que fogem ao assunto proposto pelo post) ou positivo (h muitos comentrios negativos). De acordo com Terra, h uma distncia considervel entre quem apenas curte a pgina e representa uma audincia passiva de quem realmente se envolve e se engaja com a marca por meio de compartilhamentos e comentrios. Segundo ela, trata-se de um resultado esperado e que reflete a pirmide de usurios da rede como todo. Ainda sobre os resultados notvel a diferena existente entre os bancos A e B com relao a todos os comentrios. Analisando todas as outras variveis, verifica-se que o Banco A realiza uma quantidade significativamente maior de feedback. Esse resultado gera a hiptese de que essa varivel influente na relao positiva entre usurios e empresa. Anlise da entrevista com gerentes de contas de redes sociais Em relao ainda parte qualitativa, foram enviados convites por e-mail aos profissionais de marketing das empresas pesquisadas que adotam o Facebook como meio de comunicao. Os entrevistados deveriam estar envolvidos no processo de implementao e integrao das redes sociais. O roteiro para a entrevista se pautou nas seguintes questes:

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142 1- Por que a empresa optou pela utilizao do Facebook? Quais seriam as possveis alternativas ao uso do Facebook, e porque foram preteridas? 2- Quais foram os benefcios buscados pela empresa ao utilizar o Facebook? Eles foram definidos no incio do projeto? 3- A empresa possui alguma caracterstica particular que poderia representar um risco na criao de uma Fan Page? 4- Como foi conduzida a implementao da Fan Page? Os benefcios esperados pela utilizao do Facebook esto sendo obtidos?(Por que no?) Existiram benefcios no esperados? 5- Quais foram os problemas que surgiram ou esto surgindo na fase da utilizao? Como foram ou esto sendo solucionados? 6- possvel relacionar a utilizao das redes sociais com a melhoria na comunicao com os clientes? Em que aspectos? 7- A empresa realiza algum tipo de monitoramento da sua Fan Page? Esse monitoramento, se feito, como realizado? 8- A empresa j criou um departamento responsvel pelas mdias sociais? 9- Existe um trabalho em conjunto com agncias de publicidade? Quantas agncias esto envolvidas nas atividades da Fan Page? 10- A empresa realizou algum estudo que disponibilizou informaes para a realizao de um Marketing direcionado no Facebook?(para um pblico alvo, horrio com melhor repercusso, por exemplo). 11- Qual a poltica da empresa em relao aos comentrios feitos em sua Fan Page? Os usurios so autorizados a publicar?A empresa apaga comentrios que no condizem com o seu interesse? 12- As reclamaes feitas por clientes na Fan Page so atendidas?Se sim, de que maneira? A empresa registra os ndices de retorno positivo? Amostra obtida O convite foi enviado para os quatro gerentes das empresas pesquisadas. Foi verificada resposta de todos, todavia, somente o gerente de contas do Banco A teve autorizao para fornecer os dados necessrios. Discusso dos resultados Sobre a primeira questo, de acordo com o gerente de redes sociais do Banco A, os primeiros passos da empresa em redes sociais ocorreram no Twitter, que era a plataforma mais propcia para interao rpida e troca de informaes com clientes e no clientes. Pouco tempo depois, ocorreu a entrada no Facebook devido presena dos clientes e por ser essa uma plataforma que permite engajamento e interao. A empresa foi o primeiro banco a entrar no Google+, o que indica ateno a novas possibilidades.
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143 Segundo o gestor, nenhuma rede social preterida sem teste e o que os move na direo das redes o cliente. Com relao segunda, o gerente afirma que todo o posicionamento em redes sociais est baseado em criar conexes mais fortes com os clientes. entregar comodidade, algo que faa sentido para a vida das pessoas. Segundo ele, as redes so fundamentalmente conversaes, conexes entre pessoas, ento qualquer insero em novas plataformas buscar sempre entregar algo para o cliente, seja interao e atendimento ou servios de comodidade. Sobre os riscos, o diretor aponta que toda empresa de servios, seja bancrio, telefonia, etc., est sempre mais sujeita a receber reclamaes do que a indstria. Dessa forma, a principal dificuldade ao se oficializar a presena em alguma plataforma de rede social est em entender que isso natural e que, ao contrrio do que se costuma pensar, no se trata de uma vidraa para uma chuva de pedras, e sim de uma poderosa ferramenta de relacionamento, capaz de transformar experincias dos clientes com a marca. Com relao implementao, o gerente diz que a empresa comeou no Facebook em um momento em que, no Brasil, poucas empresas estavam entrando. Ento foi criada a pgina e, ao longo do tempo, foram definidas maneiras de interagir e a grade de contedo. Sempre se esperou da plataforma que ela facilitasse as conexes com os clientes. Segundo o gestor, mais do fazer marketing, plataformas de rede servem para conversao/conexo. Nesse sentido, os benefcios esperados do Facebook tm sido atingidos com xito. Como consequncia disso (embora no totalmente inesperada) est justamente o marketing. A empresa acabou transformando ou intensificando experincias dos clientes atravs do Facebook e isso se tornou uma ferramenta poderosssima de branding. Em relao aos problemas, o diretor afirma que o principal desafio dar escalabilidade. estar preparado para um crescimento contnuo e acelerado do nmero de fs que inevitavelmente iro conversar com a marca e vo esperar que a marca converse com eles. Sobre a possibilidade de relacionar a utilizao das redes sociais com a melhoria na comunicao com os clientes, o gerente diz que isso possvel por meio do monitoramento e classificao das menes marca e acompanhando atravs de relatrios analticos. Com relao ao monitoramento da Fan Page, o banco A, segundo o diretor, executa-o ininterruptamente com uma equipe interna. Alm disso, mantida uma agncia especializada em mdias sociais como apoio no planejamento estratgico. Sobre a criao de um departamento responsvel pelas mdias sociais, o diretor afirma que ele existe como um brao da rea de Inovaes desde 2004, quando foi dado incio ao monitoramento do Orkut e, algum tempo depois, inaugurou-se a agncia no Second Life. Como rea independente, essa rea passou a existir desde o final de 2009.
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144 Com relao existncia de trabalho em conjunto com agncias de publicidade, de acordo com o gerente a empresa possuiu uma agncia especializada que d apoio no planejamento estratgico. Alm dessa, existem mais trs agncias de marketing digital que apoiam em questes especficas. Sobre a realizao de um Marketing direcionado, o gestor afirma que isso ocorre e possvel atravs do monitoramento e com apoio da agncia especializada. Sobre a poltica da empresa em relao aos comentrios feitos em sua Fan Page, o diretor informa que a opinio de todos os usurios respeitada e entende-se que as plataformas de rede como um ambiente das pessoas, no da marca. Portanto, no se apagam posts negativos. Os nicos posts apagados so os que incitem ilegalidade, violncia ou preconceitos, os que so considerados spam e comentrios duplicados. O restante, mesmo que expresse algo negativo marca, permanecem e o trabalho de tentar mudar essa experincia atravs da conexo. Com relao ao atendimento das reclamaes feitas por clientes na Fan Page, o diretor afirma que ocorre interao em todos os casos e com agilidade. Todos os elogios feitos so mapeados aps cada interao e reportados diria e mensalmente. Sobre o uso do Facebook alm da comunicao com clientes/consumidores, o gestor diz que a rede social usada tambm para comunicao interna, atravs de grupos de discusso. Alm disso, ela usada para posicionamento da marca. CONCLUSES Pblico das fan pages De maneira geral, com relao ao pblico analisado notvel a existncia de uma semelhana em sua distribuio entre as empresas do mesmo setor. No ramo bancrio, encontra-se uma participao maior dos usurios do sexo masculino e na diviso de telefonia, a participao mais igualitria entre os dois gneros.
Tabela 1 - Participao Masculina Banco A 62% Telefonia A 54% Banco B 63% Telefonia B 56%

Analisando ainda essa questo, considervel a diferena apresentada entre os comentrios masculinos e femininos. Nitidamente, por parte masculina, prevalecem os negativos.

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Tabela 2 - Comentrios Negativos (Masculinos) Banco A 74% Telefonia A 53% Banco B 89% Telefonia B 67%

Tabela 3 - Comentrios Positivos (Femininos) Banco A 42% Telefonia A 41% Banco B 62% Telefonia B 64%

Essa tendncia mais positiva apresentada pelas mulheres, se explorada, pode se tornar uma oportunidade para as empresas aprimorarem suas avaliaes nas redes sociais. Feedback das empresas Outro aspecto que pode ser destacado o fato de a correlao entre feedback e obteno de uma melhor avaliao ser possivelmente existente.

Tabela 8 - Quantidade de feedback por empresa Banco A 23 Telefonia A 0 Banco B 7 Telefonia B 6

Tabela 9 - Comentrios positivos/total de comentrios Banco A 75% Telefonia A 11% Banco B 50% Telefonia B 34%

Tabela 10 - Com. Negativos/Feedback

Banco A 1,82 Telefonia A -

Banco B 13,14 Telefonia B 19,5

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146 Isso um indicativo para a necessidade de as empresas investirem na melhoria do monitoramento e atendimento as reivindicaes de seus usurios, que pode ser atingida pela aculturao dos profissionais de marketing importncia da correta utilizao dos recursos das redes sociais. Limitaes desse estudo As limitaes desse tipo de estudo decorrem de diversas origens: 1) Sobre a amostra obtida, pode-se afirmar que no espelha o universo de atuao de todas as empresas nas redes sociais, pois se restringiu a dois setores: o bancrio e o de telefonia mvel. Ainda sobre a amostra, a limitao do perodo estudado a aproximadamente dois meses, impossibilita a generalizao dos resultados; 2) A classificao dos dados coletados pode ter sido contagiada pelos vieses dos pesquisadores. Cabe ressaltar, entretanto, o cuidado que foi tomado em assegurar a validade da medida obtida pela comparao entre as duas classificaes; 3) Os itens analisados nos questionrios so baseados em julgamentos dos entrevistados; 4) Pelo fato da pesquisa possuir um carter exploratrio, o modelo desenvolvido para simplificar a realidade pode ter sido limitado; 5) O desenvolvimento de um ndice para calcular o envolvimento do usurio demonstrou-se invlido devido as seguintes peculiaridades constatadas no Facebook: sobreposio de base entre as interaes (um mesmo usurio pode curtir, comentar e compartilhar a mesma mensagem), possibilidade de interao de no fs com a pgina e distribuio aleatria das publicaes nos murais dos fs. Isso limitou o estudo dos recursos de design de produtos virais. 6) A limitao de vinte postagens por empresa impossibilitou o estudo de melhor-piores dias, horrios e contedo das postagens analisadas. 7) A ausncia de resposta ao questionrio de trs gerentes das empresas pesquisadas dificultou a delineao dos processos de uso das redes sociais.

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