Diagnstico Frutera To Fru

ndice
1. 2. 3. Objeto del trabajo ................................................................................................. 2 Presentacin de la empresa ................................................................................... 2 Diagnstico empresarial ....................................................................................... 6 3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo Comercio ............................................................................................................. 6 3.2. Anlisis DAFO. .......................................................................................... 13 3.3. Estrategias a seguir por la empresa. ............................................................ 19 4. 5. 6. Conclusiones ....................................................................................................... 22 Bibliografa ......................................................................................................... 23 Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR ........................................... 23

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1. Objeto del trabajo

En el presente documento se busca realizar un diagnstico de la situacin actual de la empresa Frutera To Fru determinando cul deber de ser la estrategia a seguir en el futuro. Para la realizacin del diagnstico se utilizar Norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo Comercio y posteriormente se aplicar el mtodo DAFO basndose en los resultados obtenidos. Tambin cabe destacar que se han aplicado conocimientos de otras asignaturas como Direccin Comercial y Diseo y Gestin de los Sistemas Productivos.

2. Presentacin de la empresa
En el ao 2011 un mayorista, especializado en frutas y verduras, y una vendedora de un puesto de Mercamlaga, se plantearon montar una frutera al ver que sus negocios estaban dejando de ser rentables debido a la crisis. Adems, debido a la experiencia de ambos al haber trabajado ms de 20 aos en el sector, no les resultara difcil adaptarse a esta nueva empresa. Al contraro que la mayora de negocios nuevos, la frutera no se abri en el lugar con un alquiler ms barato y con el mobiliario ms sencillo o econmico posible, sino que se estudiaron a fondo todos los factores posibles antes de su apertura en Diciembre de 2011. Comenzando por el nombre de la empresa, se busc un nombre corto, fcil de recordar y pegadizo. Adems, se buscaba que la gente no dijese voy a la frutera, sino voy a el to Fru, algo que se ha logrado si escuchamos a algunos de los clientes que pasan por el establecimiento.

Figura 1: logo empresa

Hablando del diseo del logo y la decoracin del local, se busc que fuese moderno, que se diferenciase de las fruteras tpicas de barrio, y sobre todo muy llamativo, para que la gente se parase al verlo. Debido a la importancia que se le dio al aspecto del local, una vez realizado el logo y teniendo la idea de lo que se quera obtener, la

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Diagnstico Frutera To Fru empresa se puso en contacto con un estudio de arquitectura para que se le realizase el diseo del mobiliario.

Figura 2: fachada del local

El estudio de arquitectura sigui la premisa de plasmar los colores identificativos de la marca en el establecimiento, y las indicaciones de disposicin del local: dos paredes en esquina resueltas con estantera alta y resguardadas detrs de un mostrador en forma de L. El verde est en el mostrador y el marrn en la estantera de segundo plano, consiguiendo un efecto de contraste entre el colorido de la fruta y el fondo. Adems, todo el local est climatizado y siempre muy limpio y ordenado, para que el cliente se sienta siempre a gusto en su interior.

Figura 3: diseo interior

Tambin cabe decir, que esta lnea de diseo, tambin se plasm tanto en la vestimenta de los trabajadores como en las bolsas y precios de los productos. En cuanto a la ubicacin, la frutera se decidi montar en una zona en la cual no haba ningn negocio similar (slo fruta y verdura en un 90%), en concreto en la zona Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 3

Diagnstico Frutera To Fru de Teatinos cercana al hospital Clnico. De hecho, la cercana de dicho hospital fue uno de los motivos principales por los cules fue seleccionado el emplazamiento, ya que si se adaptaba al horario del negocio al del personal hospitalario, se podra atraer a una gran clientela. De aqu surgi la idea de los pedidos telefnicos, que permiten tener preparada tu compra al llegar a la tienda, teniendo slo que pagar al llegar, siendo esto, adems, una importante caracterstica de diferenciacin frente a la competencia. En la Figura 4 se puede observar un plano de ubicacin de la frutera. Cabe destacar la cercana de la principal competencia (Coviran, Mercadona, Eroski y alguna tienda de barrio). Por otra parte, podemos observar destacada en amarillo la Avenida Plutarco (principal zona de bares y restaurantes) y en azul el comienzo de las facultades universitarias. De hecho, actualmente cinco bares de la zona son suministrados por el To Fru, y se aceptaran contratos con nuevos bares siempre que se cumpla la premisa de pagar al da.

Eroski

Tio Fru
Mercadona Coviran Colegio privado

H.Clnico
Figura 4: ubicacin de la frutera

En cuanto a los productos, siempre se prefiere no tener un producto aunque la gente lo demande antes que venderlo con baja calidad. Esto concuerda con la estrategia de posicionamiento de la empresa que intenta asociar la imagen de la marca a la buena calidad: el saber del sabor. La empresa tiene muy claro que no puede competir en precio con Mercadona o Eroski, por lo que apuesta por la diferenciacin tambin en cuanto a la calidad de la fruta y verdura. Los proveedores son tanto los productos comprados en Mercamlaga, como algunos proveedores locales, siempre que igualen el precio y calidad de los mayoristas. Estos proveedores facilitan la labor de compra, ya Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 4

Diagnstico Frutera To Fru que son ellos los que se desplazan hasta la tienda para repartir, adems, de esta manera se fomenta la economa local. Pasando a hablar de la estructura jerrquica de la empresa y su funcionamiento, esta consta de dos trabajadores, una jefa y un empleado, aunque ambos tienen la misma autoridad en la toma de decisiones. Adems, las funciones de ambos estn claramente establecidas. El trabajador se encarga de ir a Mercamlaga tres das en semana como mnimo (los das que traen nueva mercanca), despertndose a las 3 de la madrugada en dichos das, para llegar en el momento en el cul llegan los productos. All dispone de la ayuda de un operario que descarga las cajas vacas mientras el realiza la compra, que posteriormente cargar en el camin frigorfico ese mismo ayudante. Sobre las 6 y media de la maana, la jefa comienza preparar el local para la llegada de la nueva mercanca, colocando los productos que estaban en la cmara frigorfica en las estanteras dejando espacio para los nuevos. Posteriormente se descarga el camin y se prepara todo lo necesario para la apertura (actualizacin de precios, comprobacin buen estado de la fruta y lavados necesarios). Durante todo el da ambos trabajadores se encuentran en la tienda atendiendo en el horario establecido, adems de preparar los pedidos que se realicen mediante telfono o internet. Al final del da, se guarda la fruta perecedera dentro de la cmara frigorfica y comprobando las existencias se realiza la lista de productos necesarios para comprar al da siguiente. Para finalizar este apartado, se va a hablar de la promocin, terminado as de comentar brevemente las 4p del marketing (promocin, producto, precio y distribucin). Se realiza promocin del establecimiento a travs de las redes sociales (twitter, facebook) y de una pgina web que actualmente se est ampliando. El propio diseo llamativo se considera que hace publicidad, adems de las bolsas personalizadas y tarjetas de la frutera. Tambin hay que destacar la incorporacin de una pantalla en el local que se usa tambin para la promocin y la aparicin de la empresa como colaboradora de distintos eventos, como una maratn solidaria o una marcha ciclista.

Figura 5: participacin de la empresa en distintos eventos

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3. Diagnstico empresarial
Antes de comenzar el diagnstico, cabe decir que para realizarlo, se deberan de tener amplios conocimientos en el mbito del comercio pequeo, y en especial de la frutera, adems de experiencia en este tipo de diagnsticos. Para compensar esta falta de conocimiento, en las visitas se ha intentado obtener la mxima informacin posible acerca del funcionamiento de una frutera y se han consultado otros diagnsticos realizados. 3.1. Cumplimiento norma UNE 175001-1 Calidad de Servicio para Pequeo Comercio Se ha seleccionado esta normativa, ya que al contrario que en pescaderas o carniceras, no hay ninguna ms especfica. Tambin se barajaron otras opciones como la ISO 22000, pero no eran gratuitas y se alejaban aun ms de lo que se quera realizar. Por tanto, se recuerda que lo que se busca en el presente trabajo no es el cumplimiento de esta norma, sino que se tomar como punto de partida para realizar posteriormente el diagnstico, y los puntos que no se cumplan no siempre se considerarn debilidades o amenazas en el DAFO. La obtencin de este certificado de calidad bsicamente consiste en cumplir un cuestionario de autoevaluacin dividido en 4 apartados con distintas cuestiones en cada uno de ellos. Posteriormente el personal de AENOR comprobara que se cumplen esta serie de condiciones, estableciendo los requisitos de mejora en caso de no cumplimiento. Entrando ms en detalle, para la valoracin se deber de cumplir la siguiente tabla:

Tabla 1: requisitos para la obtencin del certificado de calidad

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Diagnstico Frutera To Fru Los subapartados se valoran de 0 a 10, siendo cero la ausencia de todos los requisitos contemplados en la especificacin y 10 la valoracin mxima. Adems, se valoran como media aritmtica de los distintos subapartados. Para la obtencin del certificado, se plantean los siguientes casos posibles:

Tabla 2: casos posibles en la concesin del certificado

Se considera no conformidad cualquier pregunta de un subapartado con puntuacin de 0 1 punto sobre 3 y requiere un compromiso de accin de mejora. Sobre aquellos aspectos que no se obtenga la puntuacin mxima, el establecimiento debe realizar planes de mejora documentados que seran revisados durante las visitas de seguimiento por parte de AENOR. Por ltimo, en la normativa se indica que un incumplimiento reglamentario (Ej: marcado de los precios, inexistencia de: hoja de reclamaciones, extintores, luminarias de emergencias, etc) relacionadas con los aspectos contemplados en la Especificacin de AENOR requiere evidencias documentales de acciones de mejora ejecutadas previo a la viabilidad de la certificacin. Aplicando la normativa al caso de la frutera, se ha intentado rellenar el cuestionario de la manera ms independiente posible a la empresa, preguntando al gerente del establecimiento solamente las cuestiones que era difcil conocer siendo slo cliente de la tienda. En este apartado, se van a comentar los aspectos ms relevantes que se han obtenido al rellenar dicho documento, mostrando las evidencias ms destacables de cada puntuacin, pero, se puede ver el cuestionario completo en el Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR. A continuacin, se muestra la valoracin global del cuestionario:
Punt. Requisitos de servicio Requisitos de los elementos tangibles Requisitos de personal Requisitos de mejora Ponderacin 45% 15% 20% 20% Total

8.08 8.22 9.13 4.39

3.64 1.23 1.83 0.878 7.58

VALORACIN GLOBAL

100%

Tabla 3: valoracin global del cuestionario realizado

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Diagnstico Frutera To Fru Se puede observar como en todos los criterios se supera la puntuacin de 7 menos en los requisitos de mejora, por lo que la concesin del certificado sera viable si se realizasen planes de mejora futura que se comentaran posteriormente en este apartado. La valoracin global es de 7.58, muy alta teniendo en cuenta la baja puntuacin en requisitos de mejora. Pasando a comentar brevemente cada uno de los subapartados, se va a comenzar con el apartado 1.1 Cortesa, en el cul se ha obtenido una puntuacin de 8.58 (la norma exige que sea superior a 7 para que la concesin sea viable). Pero, se debera de realizar una accin de mejora al no estar pautadas ni documentadas las expresiones verbales a utilizar, aunque esto no se considerar muy importante para el diagnostico, ya que en un negocio de estas dimensiones probablemente el cliente prefiera un trato ms personal y no tan preestablecido. Tambin, cabe destacar la amabilidad con la que el personal se dirige a los clientes, adems, aceptaron que se realizase el diagnstico desde el primer momento y siempre han intentado ayudar en todo lo posible. En cuanto a los clientes problemticos, nunca han tenido ningn problema en el ao que lleva abierto el negocio, solamente algunos clientes descontentos con algn producto en concreto, que se les ha cambiado por otro similar y posteriormente se ha informado al proveedor del problema. En el subapartado 1.2 Credibilidad se ha obtenido una puntuacin 9.075. A pesar de no tener que realizar acciones de mejora actualmente, se deberan de realizar planes de mejora documentados para lograr obtener en todos los subapartados la mxima puntuacin. En concreto, se recomienda ofrecer productos para probar, recomendando formas de presentacin o recetas con dichos productos, realizndose principalmente en las horas punta (para que se consuma rpido y no se ponga en mal estado) y con los productos nuevos o de nueva temporada, para fomentar su consumo y obtener la mxima puntuacin. En cuanto al subapartado 1.3 Capacidad de Respuesta, se ha obtenido una puntuacin de 6.6 por lo que se deberan de tener evidencias documentales de acciones de mejora si se desease obtener el certificado. En cuanto a la previsin de compras, en este tipo de negocio es un poco difcil de mejorar el sistema actual, se posee un folio modelo, para apuntar cada da las existencias necesarias para el da siguiente, que se entrega a los mayoristas. La previsin se hace en funcin de lo que la gente este consumiendo ms esos das, pero tambin gracias a la cmara frigorfica, se aprovechan en ocasiones las economas de escala comprando ms cantidad, o las ofertas de cada da. Pero, la previsin tambin resulta muy compleja, ya que siempre se busca traer alimentos de buena calidad, y se tendr que adaptar dicha previsin a lo que ofrezcan los proveedores para no comprar algo de mala calidad. Adems, fenmenos como inundaciones o cambios en la demanda global pueden afectar a los precios, y tampoco interesa vender productos muy caros. Quizs, se podra mejorar a partir de ahora, estudiando la demanda de un ao para el ao siguiente y ofreciendo un lugar en el Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 8

Diagnstico Frutera To Fru establecimiento para apuntar que les gustara a los clientes tener que no est, mejorando as tambin el apartado 1.3.3. Se debern realizar acciones de mejora al obtenerse en dos preguntas una puntuacin de 1. Se conocen las pocas del ao de mayor afluencia, y los das y horarios de la semana con menor y mayor clientela, pero no se acta de ningn modo para reducir las colas, al no considerarse en ningn momento excesivas. La posicin de las cajas es idnea para cobrar al estar en la mitad de cada una de los mostradores, y, tambin estn conectadas ambas cajas, pudiendo estar pesando dos productos para una persona al mismo tiempo, pesando fruta o verdura en cajas distintas, o tener abiertas cuentas de distintas personas al mismo tiempo. Pero, la fruta de mayor rotacin est en la esquina porque hay ms espacio y estas vienen en grandes cestas, adems de para que se vea nada ms entrar. Esto se debera de intentar modificar, o haciendo hueco a las grandes cajas ms cerca de la caja registradora, o simplemente llenando una caja de dicha fruta antes de las horas de mayor afluencia para reducir los tiempos en los desplazamientos y evitar la formacin de colas. En el apartado 1.4 Comprensin del cliente se ha obtenido una puntuacin de 7.69. Se deberan documentar planes de mejora para varios subapartados, pero no se considera necesario ya que por ejemplo para pagar es posible en metlico o por tarjeta, sin una mnima cantidad. Adems, prximamente se podr comprar la fruta pagando por internet con tarjeta, paypal, pero, aun as no se obtendran los 3 puntos al no poder financiar los pagos, algo que no se considera necesario en una frutera. Tampoco, se considera necesario poder pedir productos no disponibles en el local, simplemente podra ser interesante una hoja de sugerencias. En el 1.5 Fiabilidad se ha obtenido una puntuacin de 9.075 y se deberan documentar planes de mejora para disponer de carteles identificativos segn las familias de productos. Tratando ahora el tema del apartado 1.6 de Comunicacin, la puntuacin obtenida ha sido de 7.92. Se debera de realizar una accin de mejora respecto a la informacin de los horarios de apertura, estos se pueden observar tanto en la pgina web y redes sociales, como en el establecimiento durante el horario de apertura en carteles y pantalla, pero, debera de poder ser visible tambin si el local est cerrado. Tambin se cumple que se informan siempre los horarios especiales tanto en la puerta como en la pantalla instalada en el establecimiento.

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Figura 6: informacin de modificaciones de horario

En cuanto a las hojas de reclamacin aunque se haya dado la puntuacin de 3 al ser lo que ms se ajusta al tenerlas y ser oficiales, deberan de estar anunciadas en la tienda. Tambin, cabe decir, que en los carteles con el precio de los productos se puede ver toda la informacin necesaria como origen, categora, procedencia, precio

Figura 7: informacin relevante de los productos

En el apartado 1.7 Seguridad, se ha obtenido una puntuacin de 7.425. En concreto, se debern realizar acciones de mejora realizando un anlisis de riesgos del establecimiento y definiendo todas las medidas preventivas pertinentes, y como plan de mejora se deber plantear la realizacin de un plan de emergencia. Adems, la realizacin de ambos ser muy sencilla al ser tan pequeo el establecimiento. Tratando el apartado 1.8 Accesibilidad, cabe decir que se ha obtenido una puntuacin de 8.25 y que segn la norma se deberan de realizar acciones de mejora para tener acceso a ms productos. Pero no se considera apropiado esto, ya que dara mala imagen que todo el mundo pudiese tocar la fruta, y de hecho, es una de las caractersticas de diferenciacin frente a la competencia como Mercadona, en la cual se realiza un autoservicio. Ahora se van a comenzar a tratar los aspectos del segundo apartado: Requisitos de los elementos tangibles. En el primer apartado, 2.1 Instalaciones, se ha obtenido una puntuacin de 8.486. Una de las acciones de mejora necesarias se realizar Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 10

Diagnstico Frutera To Fru prximamente ya que se va a colgar la licencia de apertura cuyo documento ya se ha recibido. Supuestamente tambin se debera plantear tener un bao de acceso pblico, aunque para el diagnostico esto se considera innecesario. En el 2.2 Equipos y Mobiliario se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los subapartados. La puntuacin obtenida en el apartado 2.3 Envases y Embalajes es de 7.70 debindose llevar a cabo la accin de mejora de ofrecer papel de regalo, segn la norma. Cabe destacar que las bolsas estn personalizadas, aunque quizs podran ser ms acordes con el estilo de la frutera. Si las bolsas fuesen enteras marrones o verdes llamaran ms la atencin a la gente que las viese en la calle, y se estara haciendo una gran publicidad, ya que una gran mayora de las personas se desplazan andando hasta la frutera. Como pega, probablemente usar unas bolsas que no sean blancas tendra un sobrecoste que habra que evaluar.

Figura 8: bolsas personalizadas

Dejando a un lado la normativa, no se considera necesario que en una frutera se ofrezca papel de regalo, de hecho se pueden preparar cestas para regalo como las de la Figura 9, pero, debera de estar anunciada esta posibilidad en el local y prximamente con la mejora que se realizar de la pgina web, ya que los clientes no conocen esta opcin. Recientemente, se han realizado anuncios en facebook, por lo que se debera de seguir por este camino, recomendando tambin subir siempre fotos retocadas como la que se observa a la derecha en la Figura 9, para mantener la imagen de marca.

Figura 9: cesta regalo de fruta

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Diagnstico Frutera To Fru Continuando con el apartado 2.4 Documentos de compra, en este se ha obtenido una puntuacin de 6.67. Supuestamente, se deberan de realizar planes de mejora para entregar siempre factura aunque no se solicite, pero esto no se considera necesario, y adems, resultara incluso molesto para muchos clientes. En cuanto al ticket de compra, si es un elemento mejorable, siempre se entrega, pero, se deberan realizar planes de mejora para incluir los nombres de cada producto, el nombre de la persona que ha atendido y el desglose del IVA. Adems, se sugiere valorar el coste adicional de usar un papel de otro color como estrategia de diferenciacin.

Figura 10: ejemplo de ticket de compra

En el apartado 2.5 Productos se ha obtenido una puntuacin de 8.25, destacando que se revisa siempre al final del da el estado de todos los productos y la limpieza y buen estado de conservacin de los productos en el establecimiento. Se deberan realizar planes de mejora para incluir una mayor gama de productos, pero en esto se discrepa respecto a la norma, ya que cada empresa debe seleccionar su estrategia, y El To Fru, busca vender slo productos de calidad. De hecho, como posteriormente se comentar, incluso se considerara oportuno eliminar algunos de los productos no perecederos que tengan menor rotacin. Comenzando ahora con el tercer apartado sobre Requisitos del personal, en el apartado 3.1 Imagen se ha obtenido la mxima puntuacin en todos los apartados, destacando que ambos trabajadores van siempre con un uniforme adecuado a la imagen de la empresa y al tipo de trabajo que se realiza.

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Figura 11: uniformes de la empresa

En el apartado 3.2 de competencia profesional se ha obtenido una puntuacin de 8.25. Destacando que ambos trabajadores poseen el ttulo de manipulador de alimentos y que siempre se informa al cliente acerca de los aspectos tcnicos de los productos realizando comparaciones entre los distintos tipos de fruta y verdura ofrecida. Para obtener la mxima puntuacin se debera de asistir frecuentemente a cursillos de formacin. Para finalizar, se trata el apartado 4 de Requisitos de mejora, siendo este en el que se han obtenido las peores puntuaciones, un 4.39 en total, por lo que se requerirn acciones de mejora a corto plazo. Segn la Norma, se deber definir un sistema por escrito para la gestin de incidencias o quejas, documentando cualquier incidencia, se debern documentar las opiniones de los clientes, adherirse a un sistema arbitral para la resolucin extrajudicial de conflictos y documentar un plan estratgico de mejoras a largo plazo. En concreto, en este diagnstico no se le dar mucha importancia a documentar todo, pero s a documentar el plan estratgico de mejoras a largo plazo y plantear todas las dems cuestiones. 3.2. Anlisis DAFO. Partiendo de los factores detectados al realizar la encuesta que se han considerado clave, adems de la informacin obtenida e ideas surgidas a travs de las distintas visitas, se va a realizar el anlisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades : DAFO. El principal objetivo de este anlisis es ayudar a una organizacin a encontrar sus factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas. El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis externo de una organizacin.

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Figura 12: explicacin de la matriz DAFO

Antes de comenzar, cabe decir que muchas de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que aparecen en este apartado del diagnstico se han explicado en la comprobacin del cumplimiento de la normativa UNE, por lo que no se entrar en detalle en la explicacin. A continuacin se muestran los parmetros del anlisis DAFO, cada uno est puntuado sobre 10 segn su influencia en el devenir de la empresa, para as facilitar la posterior estrategia a seguir. Debilidades: No estn documentados los planes de mejora de la empresa, (aunque se tienen claras las ideas de futuro). (4) No se evala la evolucin econmica de la empresa, slo se observa la evolucin comparando beneficios unos meses con otros (si se documentase informticamente, se podran ver si las acciones de mejora que se toman realmente influyen en la evolucin de la empresa) (6) No se ofrecen productos a probar y la competencia lo est haciendo mucho ltimamente. (4) Pgina web sin abrir (slo una portada actualmente). (2). Gestin de las redes sociales mejorable. (4) No se toman medidas para gestionar las colas en horas punta. (2) Dificultad de previsin de los precios debido a su oscilacin. (5) Precio ms alto que grandes superficies (3). Pgina 14

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Diagnstico Frutera To Fru Los productos de alta rotacin estn lejos de la caja. (4) Los productos de compra por impulso (los que no se va a la tienda con intencin de comprar), no estn a la vista, se encuentran en los estantes superiores o a la espalda del cliente, por lo que su venta resulta difcil. Adems, hay demasiada variedad (6) No hay carteles identificativos segn las familias de productos. (1) Horarios no visibles con el establecimiento cerrado. (3) No estn anunciadas las hojas de reclamacin ni colgada la licencia de apertura (debilidad que se corregir prximamente). (1) No se ha realizado un anlisis de los riesgos del establecimiento ni se han establecido las medidas preventivas a tomar. (5) Poca publicidad tanto del local en general como de algunos servicios adicionales (pedidos telefnicos, cestas de fruta). (6) En el ticket de compra no se observa el nombre de los productos comprados. (5)

Fortalezas: Cortesa del personal. (7) Ubicacin de la frutera, cerca del hospital en un barrio en expansin y menos afectado por la crisis. (6) Diferenciacin respecto a la competencia, muy identificada con la calidad (el saber del sabor). (10) Imagen de marca es positiva. (7) El local, vestimenta de los trabajadores, precios de los productos, publicidad, siguen un mismo estilo acorde con la imagen de la empresa. (5) Distribucin dentro del establecimiento, con las cajas en el centro. (5) Local climatizado y con un diseo original, llamativo y agradable para el cliente. (8) Establecimiento adaptado para la entrada de minusvlidos. (1) Tecnologa de las cajas registradoras que permite llevar varias cuentas al mismo tiempo, seguir una misma cuenta en dos cajas distintas(3)

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Diagnstico Frutera To Fru Evolucin positiva de la empresa, captando nuevos clientes y con un gran nmero de clientes fieles. Adems actualmente es un negocio rentable cubriendo todos los gastos a pesar de ser muy reciente la apertura. (7) Gran experiencia de los trabajadores en el sector (8). Conocimiento y control del nmero de clientes diarios y totales, calculndose unas 70 personas al da y unos 300 clientes totales fieles (6). Se permite pagar con tarjeta sin un mnimo. (3) Personal conoce informacin detallada de los productos y se realizan comparaciones al cliente para que este sepa qu se adapta ms a lo que se desea. (6) Informacin detallada en los precios de los productos. (2) Horario adaptado a las necesidades de los clientes, cerrando ms tarde que establecimientos similares y coincidiendo con cambio de turno del hospital. (7) Informacin de das de apertura, cambios de horario tanto en pantalla como en la puerta y redes sociales. (5) Se poseen hojas de reclamacin. (1) Limpieza y orden del local, que minimiza riesgos de cada de productos. (3) Atencin mucho ms personalizada que la competencia, que en su mayora poseen autoservicio. (7) Bolsas personalizadas. (1)

Amenazas: Posibles clientes problemticos futuros. (1) Dificultad de que la gente visite con frecuencia la web de la frutera cuando se abra. (2) Posible empeoramiento de la situacin econmica de Espaa, con subidas de impuestos, dificultades para las pymes, reduccin de clientela (7) Posible aparicin de nueva competencia (4). Posible inflacin de precios por parte de los proveedores debido a fenmenos meteorolgicos u otras causas. (5)

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Diagnstico Frutera To Fru Si aumentan los clientes, la gestin de colas ser muy importante, si no se reacciona a tiempo cuando se produzca dicho incremento, se perdern clientes. (5) Algunos clientes potenciales piensan que al tener un diseo moderno la tienda es cara y no entran. (4)

Oportunidades: Abrir nuevos mercados mediante contratos con nuevos bares y restaurantes de la Avenida Plutarco. (3) Alianza con otros comercios de barrio (carniceras, papeleras, pescaderas). (4) Captacin de nueva clientela, principalmente joven con el uso de las compras desde la web o la mayor publicidad con compras por telfono y whatsapp. (5) Ofrecer productos a probar (horas punta, productos nuevos o nueva temporada). (6) Prxima apertura de la pgina web. Si se incluyen recetas con sus productos, ofertas slo online, valores nutricionales de los productos y venta online (actualmente se est trabajando en estos dos conceptos), se puede fomentar a la clientela. Siempre estando muy vinculada la pgina a las redes sociales. (8) Campaas a nivel nacional, que promocionen el consumo de fruta y verdura. (3) Captacin de clientela perteneciente al colegio cercano, principalmente padres (al ser un colegio privado se considera que esta clientela valorar la calidad de los productos). (5) Ofrecer nuevos productos a travs de consultas con los clientes (6)

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Diagnstico Frutera To Fru A continuacin, se realizar un promedio de los factores para el par DebilidadesFortalezas y Amenazas-Oportunidades, para determinar cul ser la estrategia a seguir: Debilidades-Fortalezas: Se proceder de la siguiente forma para realizar el promedio:

Por tanto:

Amenazas-Oportunidades: Se proceder de la misma manera, por lo que en este caso el promedio ser:

Por tanto:

Se puede observar como ambos promedios son positivos, por lo que destacan las fortalezas y oportunidades frente a las debilidades y amenazas. Esto detecta la buena situacin actual y nos ayudar en el siguiente apartado a seleccionar la estrategia a seguir. El objetivo final, es aumentar el valor de estos promedios hacindolos ms positivos, siendo el idneo el +10,+10 aunque esto no es real, porque implicara la inexistencia de amenazas y debilidades, y la mxima puntuacin en todos los criterios. Obviamente estos promedios son muy subjetivos, al ser la puntuacin de cada criterio tambin subjetiva, pero siempre es interesante que se alejen del valor 0,0 en varias dcimas siendo positivo, para que no sea necesario plantear la estrategia de supervivencia. Rubn Aparicio de las Llanderas Pgina 18

Diagnstico Frutera To Fru 3.3. Estrategias a seguir por la empresa. En este punto del diagnstico, en el que ya conozco la situacin de la empresa, hay que plantearse bsicamente cuatro cuestiones para determinar las estrategias a seguir por la empresa: - Cmo evito que las debilidades favorezcan a mis amenazas? - Cmo aprovecho las fortalezas para contrarrestar amenazas? - Cmo minimizo mis debilidades aprovechando mis fortalezas? - Cmo me permiten las fortalezas aprovechar oportunidades? En concreto, se suelen distinguir cuatro tipos de estrategias y nuestro objetivo es decidir cual seguir. Estas son: Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto o servicio ya no se considera lder, ha de resaltar lo que le diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, ha de buscar clientes que le resulten ms rentables y protegerlos. Ofensiva: La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son reconocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas propias. Cuando el mercado est maduro es posible tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos o servicios. Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Es aconsejable dejar las cosas tal y como estn hasta que se asienten los cambios que se producen. Reorientacin: Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la preparacin adecuada. Ser necesario cambiar de poltica o de producto o servicio porque los actuales no estn dando los resultados esperados

Por lo tanto, sabiendo que destacan las fortalezas y las oportunidades y que estamos trabajando en un mercado ya maduro (la competencia ya lleva muchos aos en el barrio) la nica estrategia posible es la ofensiva. La otra que se podra plantear sera la

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Diagnstico Frutera To Fru estrategia de reorientacin al haber gran nmero de oportunidades, pero la empresa actualmente est funcionando muy bien, por lo que esto no tiene sentido. A continuacin, se enumerarn algunas de las medidas posibles a seguir para cumplir la estrategia ofensiva, principalmente minimizando las debilidades y aprovechando las oportunidades. Mayor explotacin de las redes sociales. Mayor uso de la pantalla del establecimiento, para publicidad adems de informacin. Documentar los planes de mejora de la empresa, as como la evolucin econmica de la empresa con parmetros (apalancamiento financiero, beneficios, recursos propios y ajenos) para poder comparar la situacin de un ao con los posteriores y evaluar los motivos de los cambios en la situacin y la influencia de las estrategias tomadas. Estar atento al posible aumento de las colas en el establecimiento, y evaluar las medidas para reducirlas (productos de alta rotacin cerca de la caja, ofertas slo en das con menos gente) estudiando posteriormente la efectividad de estas. Ofrecer productos a probar. Como ya se ha comentado anteriormente, los que se busque aumentar sus ventas y preferiblemente en horas punta para que no se echen a perder. Cambiar la ubicacin de los productos de compra por impulso. Al ser difcil colocarlos todos en una zona visible, se recomienda por lo menos tener un modelo de muestra para llamar la atencin. En concreto las caractersticas de este tipo de productos son: -Cuanto ms y mejor expuesto est determinado producto, mayor ser su venta por impulso. -Si estn prximos a los lugares de pago venden ms. -Se tiene que poder tener acceso directo a ellos. -Productos con valor unitario bajo despiertan esta compra impulsiva. -La gente joven cae ms en este tipo de compras. -A veces, se recomienda sugerir al cliente la compra de estos productos, eligiendo el producto a elegir segn el perfil del cliente.

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Diagnstico Frutera To Fru Reducir la cantidad de productos no perecederos observando cules se venden ms. Preguntar la opinin sobre nuevos productos o sobre preferencias generales del negocio a los clientes. Esto se puede realizar hablando con los ms frecuentes, mediante una hoja de opinin o incitando a que se opine en redes sociales (por ejemplo mediante sorteos entre los que opinen). Aumentar la publicidad realizada, descartando la publicidad bsica en buzones al ser muy abusiva en el barrio. Plantearse la realizacin de ofertas, similares a algunas que ya se usan, como la de obtener un sello por compra de valor mnimo y al conseguir un nmero de sellos obtener un descuento. Pero, estudiar qu tipo de clientes se pretenden captar y enfocar de este modo las ofertas. Por ejemplo, para captar a los estudiantes se pueden intentar usar ms las redes sociales y reducir la compra mnima necesaria para el descuento (aunque sea necesario reducir el descuento realizado) o la oferta. Adems, a veces es ms interesante regalar algo, aunque sea menor valor que el descuento, ya que se valora ms y puede ayudar a promocionar otro producto. Plantearse realizar campaa para fomentar el consumo de fruta y verdura en colegios cercanos y aprovecharlo como publicidad para los padres. Plantearse la alianza con otros comercios del barrio (carniceras, pescaderas, panaderas) para fomentar el consumo del pequeo comercio en el barrio. Ofertas consiguiendo un sello de todas las tiendas aliadas, publicidad de unas en otras etc. Siempre vigilando que los comercios aliados sigan una filosofa similar en cuanto a la imagen y principalmente calidad de los productos. Vigilar las fortalezas de la empresa para sigan sindolo, ya que son lo que hace que el negocio actualmente este teniendo xito.

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4. Conclusiones
Como conclusin de este diagnstico se deduce que la empresa se encuentra actualmente en un buen estado y que ha enfocado correctamente desde el principio la estrategia a seguir para entrar en el mercado. Para obtener el certificado de calidad AENOR se deberan de realizar diversos planes de mejora y algunas acciones directas de mejora, y no todos los planes se consideran apropiados en la actualidad. Por lo tanto no se recomienda centrarse en esto a menos que sea necesario para alguna de las estrategias o para el trato con alguno de los proveedores. La estrategia a seguir a partir de ahora, como ya se ha dicho, ser la ofensiva, por lo que se debern de seguir realizando actuaciones para captar nuevos clientes como las recomendadas en el apartado anterior, destacando cuidar las mayores fortalezas de la empresa: la calidad de sus productos, el trato con el cliente y la imagen de marca To Fru.

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5. Bibliografa
INSTALACIONES COMERCIALES JIMNEZ (2012)Diseo mobiliario El To Fru [en lnea], http://www.icj.es/proyectos/fruteria-el-tio-del-fru/ ,[consulta: 15 noviembre 2012]. EL TIO FRU (2012) [en lnea], http://www.eltiofru.com/,[consulta: 10 diciembre 2012]. PERFIL DE FACEBOOK DE EL TIO FRU (2012) [en lnea], http://www.facebook.com/eltio.fru, consulta: control durante meses de noviembre y diciembre]. PERFIL DE TWITTER DE EL TIO FRU (2012) [en lnea], https://twitter.com/ELTIOFRU, [consulta: control durante meses de noviembre y diciembre]. PGINA INFORMACIN MATRIZ DAFO http://www.matrizfoda.com/, [consulta: 12 diciembre 2012]. (2012) [en lnea],

PGINA INFORMACIN ANLISIS DAFO (2012) [en lnea], http://www.guiadelacalidad.com/modelo-efqm/analisis-dafo, [consulta: 12 diciembre 2012]. ARTCULO DE LA REVISTA ONLINE MSICA Y MERCADO (2012) [en lnea], http://musicaymercado.com/pagina/3124/pdv-7-ideas-para-estimular-la-compraimpulsiva---, [consulta: 28 diciembre 2012]. NEBRO MELLADO, J. J. (2012). Diagnosis Empresarial. Apuntes de clase. Mlaga: Universidad de Mlaga. MARTIN ARMARIO, J. (2012). Direccin Comercial. Apuntes de clase. Mlaga: Universidad de Mlaga.

6. Anexo: Cuestionario de autoevaluacin AENOR

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