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Raquel Gonzlez Garca 3 Turismo

ndice

Introduccin

Pg.3

Qu es la comercializacin?

Pg.4

Estructura del departamento comercial

Pg.5

e!inicin de la estrategia comercial

Pg."

#ercado !$sico

Pg.%

&urismo '.'().'(*.'+ Es,uema comparati-o

Pg.)'

#ercado -irtual

Pg.)3

E.periencia prctica+ /a 0e1 del 2otel 3l!onso 4III

Pg.*5

5i1liogra!$a

Pg.*%

Introduccin
Este trabajo se centrar en el estudio del departamento de comercializacin del hotel, tanto de su estructura como de sus unciones ! de los medios que usa para lle"ar a cabo los objeti"os propuestos dentro del mismo# $ero antes de realizar este estudio analizaremos los distintos se%mentos de clientela a los que se puede en ocar el trabajo de dicho departamento !a que son los clientes los que dan sentido a todo lo realizado en &l# 'i no atendemos a nin%(n tipo de hotel en particular es posible di"idir la clientela de un hotel en los si%uientes tipos) *+lientes particulares *+lientes empresa *+lientes a%encia de "iajes) particulares ! %rupos# ,# +lientes particulares $ara los clientes particulares el medio de captacin es undamentalmente la publicidad, que al ser costosa no suele ser un sistema mu! %eneralizado, aunque cadenas hoteleras ! %randes hoteles s hacen uso de ella, utilizando "allas publicitarias en las carreteras de entrada a la ciudad, en la prensa, %uas de "iaje, %uas hoteleras ! re"istas especializadas# -n sistema con buenos resultados en hoteles de ciudad consiste en el lanzamiento de precios especiales los ines de semana ! ciertas &pocas del a.o, cuando la ocupacin es baja, e i%ualmente en los hoteles de pla!a uera de temporada# /o obstante, al mar%en de publicidad, propa%anda, re%alos, etc#, la mejor promocin de un establecimiento hotelero son las recomendaciones que ha%an los propios clientes a sus amistades, por lo que de una estancia a%radable de un hu&sped tendremos un potencial importante para que recomiende el establecimiento a otras personas, ! consecuentemente, un cliente mal atendido ser un actor decisi"o para todo lo contrario# 2# Empresas El sistema ms usual de captacin de clientes empresa se basa en las "isitas personales a las mismas# En dichas "isitas, pre"iamente concertadas, se realiza la presentacin del hotel u hoteles, con todos los ser"icios que se les pueden acilitar, as como los precios respecti"os# 0a persona que represente al hotel debe tener la capacidad su iciente para poder dar o ertas de precios, !a sea un porcentaje de descuento o precio especial, as como ormas de pa%o, desde el clsico abono a la salida del hotel, como el de admitir cr&ditos con las condiciones que sean establecidas 1semanalmente, quincenalmente,###2

+uando la "isita es positi"a se realiza un contrato o acuerdo de colaboracin, en el que se re lejarn todos los datos de la empresa, los precios de los di erentes ser"icios 1porcentaje de descuento, precio especial,###2, ! la orma de pa%o 1contado, cr&dito ! plazo de pa%o2 $or otro lado, desde el hotel se lle"ar mediante la estadstica de pernoctaciones el se%uimiento de cada empresa, en el sentido de estancias ! "olumen de acturacin, para omentar o no las relaciones con las mismas# 3# 3%encias de "iajes 0os pasos a se%uir con clientes a%encia son los mismos que con empresas, con la particularidad de los precios, en los cuales di erenciaremos los clientes particulares ! los de %rupo# +on respecto a los particulares se establece una comisin 1tanto por ciento sobre los ser"icios contratados2, ! con respecto a los %rupos re lejaremos los precios por persona en doble por alojamiento, alojamiento ! desa!uno, media pensin ! pensin completa, el suplemento por indi"idual, la reduccin por tercera persona en triple 1en ocasiones di erenciando entre ma!ores ! menores de ,2 a.os2, n(mero mnimo de componentes, %ratuidades 1por ejemplo , por cada 24 de pa%o2 ! cualquier otro ser"icio# Tambi&n en los contratos de colaboracin entre hotel ! a%encia de "iajes se suelen establecer cupos ! compromisos de %rupos pre"istos, con r&%imen, echas ! n(mero de componentes# $ara lle%ar a cada uno de estos tipos sern necesarios medios di erentes de comercializacin 1! promocin2 pretendi&ndose con este trabajo estudiar dichos medios ! su e"olucin en los (ltimos a.os# Este trabajo se encuentra di"idido en dos partes centrndonos en la primera de ella en la descripcin de los medios usados hasta la irrupcin de las nue"as tecnolo%as mientras que en la se%unda parte del mismo nos centraremos en como las nue"as tecnolo%as 1especialmente 5nternet2 han modi icado poco a poco las ormas de comercializacin del producto hotelero ! las relaciones con los clientes antes de la prestacin del ser"icio 1sobre todo en el caso de clientes particulares2

Qu es la comercializacin?
'e puede de inir como el conjunto de acti"idades cu!o objeti"o es la produccin de acuerdo a las necesidades de los consumidores# T&cnicas de in"esti%acin de mercado, se%mentacin de

mercado, estrate%ias publicitarias, de precios, promocionales etc#, son elementos bsicos de la comercializacin# 3dems es importante la elaboracin de un pronstico de "entas lo ms
ajustado a la realidad, con el objeto de e"itar la produccin de artculos que no han de ser aceptados por el cliente con la consi%uiente perdida econmica#

7e la realizacin de estas tareas se encar%a el departamento comercial ! de mar8etin% 1concretamente el subdepartamento de "entas2 que depende directamente de la direccin del hotel#

Estructura del departamento comercial


Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente respecto a qu& es la comercializacin, el departamento comercial en cualquier hotel deber basarse en la o erta de una consolidada estructura comercial multicanal que permita a la empresa estar en una permanente b(squeda de nue"os clientes para la misma# 9e credo con"eniente tomar como modelo de or%anizacin hotelera para estudiar la estructura de dicho departamento el de una cadena hotelera 1o %rupo hotelero2 !a que en ella lo encontraremos or%anizado en di erentes reas de actuacin debido a que son muchos los se%mentos de mercado que se pueden abarcar en dicho tipo de or%anizacin al estar ormada por hoteles situados en distintas localizaciones 1%randes ciudades, zonas de costa, monta.a,###2 7ichas reas de actuacin 1de manera %en&rica2 son las si%uientes) 6rea de tour operacin internacional ) 'u uncin es la de establecer acuerdos con Tour :peradores internacionales tanto para el se%mento tradicional de ;5T 1;orei%n 5ndi"idual Tra"el2 como para el mercado de %rupos en sus di erentes "ariantes 1tursticos, incenti"os,###2 6rea de agencias minoristas) /ormalmente ormada a su "ez por "arios equipos que operan de orma local en aquel pas o pases en los que la cadena dispone de establecimientos# 'u uncin es la de promocin ! comercializacin en las redes minoristas ! a%encias independientes en cada uno de esos pases# 0os se%mentos de mercado que se abordan en esta rea "an desde el cliente indi"idual hasta los %rupos tursticos, con%resos, con"enciones,### 6rea de empresas) ;ormada por un equipo especializado de comerciales distribuidos estrat&%icamente# Realizan "isitas a empresas directamente o a peticin de aquellos hoteles de la cadena interesados en captar este se%mento de mercado# 6rea consorcios internacionales) :rientados a los acuerdos con %randes consorcios internacionales# Gestionan la entrada de los hoteles de la compa.a en aquellos consorcios ms adecuados a la tipolo%a ! ubicacin de la red de establecimientos que con orman la cadena#

<

6rea de e(distri1ucin) 'u uncin es la de alcanzar acuerdos de inte%racin con a%encias#com que operan en el mbito internacional, lo%rando un buen posicionamiento de los hoteles de la cadena en las mismas#

+omo complemento a las actuaciones lle"adas a cabo en las di erentes reas, la cadena 1o el %rupo2 debera plantearse el participar cada a.o en las principales erias que se celebran en el mbito internacional 1teniendo en cuenta que estamos idealizando el caso de una cadena de hoteles con establecimientos en todo el mundo2 destacando ;5T-R ! =:R07 TR3>E0 ?3R@ET !a que en ellas encontrar un punto de reunin tanto con a%encias de "iajes como con Tour :peradores e incluso podr apro"echar que ambas tienen lu%ar en importantes capitales europeas tales como ?adrid ! 0ondres para cerrar acuerdos 1o reno"arlos en el caso de que !a est&n irmados2 con empresas que operen en el mbito nacional e internacional interesadas en utilizar los hoteles del %rupo para alojar a sus ejecuti"os o trabajadores en sus "iajes de ne%ocios ! trabajo#

e!inicin de la estrategia comercial


3ntes de de inir qu& herramientas ! t&cnicas de comercializacin sern necesarias para nuestro hotel es preciso de inir una estrate%ia comercial clara 1que es parte undamental de la comercializacin2 la cual nos permitir conocer con ma!or eAactitud cuales de estas herramientas ! t&cnicas son las que mejor se "an a adaptar a nuestro pro!ecto ! al mismo tiempo nos permitirn alcanzar un ma!or porcentaje de &Aito#

7mo se ela1ora una estrategia comercial?


+omo !a se ha comentado anteriormente el objeti"o principal del departamento comercial es el de atraer clientes a los que les interesen las o ertas que desde dicho departamento se elaboran# 0os pasos que constitu!en las ases conceptuales de la comercializacin seran) * * "alor a.adido# * Estudio de los canales de distribucin) 0a insu iciencia de redes de distribucin es un actor importante de racaso en la comercializacin turstica# Es indispensable conocer de antemano la estructura del sistema de distribucin especi icando la importancia relati"a de cada intermediario, el anlisis de los costes se%(n los tipos de intermediario 1las 33>> sicas no cobran la misma comisin que las online, por ejemplo2 ! la opinin de los turistas potenciales en cuanto al "alor ! a la seriedad de estos intermediarios# 5denti icacin de necesidades) El dise.o de la o erta debe realizarse a partir de +reacin de producto) En esta ase el departamento comercial debe procurar las necesidades, eApectati"as ! deseos de los clientes# producir ser"icios tursticos atracti"os ! ampliar el producto o ertado con ser"icios de ma!or

$recio) 3qu el departamento comercial intentar desarrollar precios

competiti"os# 'e busca el ase%urarse la mAima rentabilidad manteniendo el control de precios para lo que se recurre al !ield mana%ement 1t&cnicas aplicadas para "ender la habitacin adecuada en el momento adecuado al cliente adecuado ! al precio adecuado2# El problema a.adido se presenta porque las a%encias clsicas quieren competir en precio con los 57' 15nternet 7istribution '!stem2 ! es cuando nace el concepto contractual de la CparidadD con el mejor precio disponible de ese hotel en el mercado, lo que limita en %ran medida la posibilidad del hotelero de "ender a di erentes escalones de tari a en uncin del canal, "i&ndose obli%ado a trabajar por bloques de precios, lo que le impide optimizar su "enta ! lo que es peor, rompe la buena prctica de %arantizar el mejor precio en su propia Eeb, al no estar bien "isto por las %randes a%encias, que lo "en como competencia desleal, pudiendo lle%ar incluso, en al%(n caso, a CcondenarD la "enta del hotel por al%(n tiempo# * +omunicacin) 5mpulsar ima%en de marcaF 7ar a conocer su producto o ser"icioF dar a conocer o ertas de (ltima hora 1para lo que ser de %ran utilidad el contar con una p%ina Eeb propia2 * >enta) 0le%ado a esta ase el departamento comercial puede "ender 1o comercializar2 su producto directamente al cliente inal a tra"&s de centrales de reser"a, 33>> en orma de ser"icios sueltos, intermediarios online, etc#F "ender de orma presencial o lle%ar a acuerdos con otros productores de ser"icios para la creacin de productos ms complejos * Gestin) Realizacin de sistemas %iles de in ormacin ! reser"as, ase%urar sistemas %iles online 1creacin +R' propio, p%ina Eeb del hotel,###2

#ercado !$sico
3nteriormente a la irrupcin de 5nternet los hoteles "endan su producto directamente a los clientes, mediante reser"as hechas por tel& ono, ne%ociando cupos con 33>>, etc# 0a orma de dar a conocer el hotel entre los intermediarios ! los potenciales clientes se realizaba apo!ndose en los si%uientes elementos)

El documento del esta1lecimiento

'era eAtra.o que cualquier hotel no publique su propio olleto# El modelo ms admitido es de 2 3 partes, o sea, 6 a B p%inas, de ormato 36, que corresponde al ormato internacional, con una simple insercin an"erso*re"erso para incluir los precios del producto# Tres elementos deben atraer la atencin de la persona que lo prepara) 'u objeti"o 0as moti"aciones 0as ilustraciones

El olleto de una empresa debe tener un objeti"o poli"alente)

o o o o o

$uede darse a un cliente bien cuando hace la reser"a, o a la salida como recuerdo o soporte# $uede distribuirse por correo mediante listas de direcciones $uede distribuirse con reciprocidad a cualquier empresa ami%a o asociada ! complementaria en espacio ! tiempo) "eranoHin"ierno, etc# $uede encontrarse en a%encias de "iajes o distribuirse por :?7s 1:r%anizacin de ?ar8etin% de 7estino2 re%ionales, o incluso nacionales $uede distribuirse en el eAtranjero a tra"&s de las representaciones de o icinas nacionales de turismo, si el idioma ! el contenido son aceptables en los mercados considerados#

* ;olletos de cadenas hoteleras) 0a adhesin a una cadena permite re orzar de manera e icaz ! econmicamente la promocin de un conjunto de hoteles ! su comercializacin# 3dems estar inte%rado dentro de una cadena da la acilidad de estar a%rupado en una central de compras que permite a%re%ar contribuciones ! poner ms presupuestos para publicidades impactantes# 3simismo, permite or%anizar jornadas especiales, stands comunes, una %estin comercial conjunta, centrales de reser"a, etc#, por lo que las tiradas de ediciones de olletos tienen otra amplitud que si se tratase de un hotel independiente contndose por centenares de miles# $or ejemplo, el hotel 3l onso I555 pertenece a la red de hoteles Jest =estern# Esta red no es una cadena hotelera sino una or%anizacin de re erencia# 'e di erencian en que un hotel perteneciente a una or%anizacin de re erencia es una propiedad independiente que es miembro de una asociacin cooperati"a# Esta asociacin pertenece a los socios ! ellos la operan# 0a uncin principal de la asociacin es diri%ir la publicidad ! en"iar clientes a las propiedades miembros# 0a or%anizacin de re erencia promete a los "iajeros que encontrarn ciertos estndares de calidad en las instalaciones de los hoteles miembros 1a pesar de no tener otra relacin entre s que la de pertenecer a &sta2# 3l alcanzar estos estndares ! pa%ar derechos anuales a la or%anizacin los due.os de las propiedades se bene ician del nombre reconocido de la marca, publicidad nacional o re%ional ! remisin de clientes desde el sistema central de reser"as de la asociacin# * 5nserciones) -na insercin incluir toda la in ormacin prctica con"eniente sin ol"idar los ser"icios o recidos ! la lista de precios# 'e indicar siempre el a.o al que se re iere esta in ormacin# $osibles tari as de %rupo no sern nunca representadas en la misma insercin para no dar posibilidad a quejas de clientes indi"iduales# * Tarjetas postales o de ne%ocios) Tienen sobre todo un uso amistoso ! local#

7atlogos de agencia

El lanzamiento de un producto encuentra su orma principal de comercializacin en la impresin de un catlo%o o olleto# 0os olletos de ma!oristas son %eneralmente del ormato internacional 36F los de a%encias independientes o minoristas se hacen a "eces en ormatos ms peque.os# 0os catlo%os ms "oluminosos alcanzan 244 p%inas# 3l%unas tiradas sobrepasan el milln de copias# Es una in"ersin 1! un ries%o2 considerable# 0os olletos se distribu!en por las redes de minoristas !, en parte, a partir de la lista de clientes# L+untas copias son necesarias para una "entaM 0os %randes operadores alemanes o in%leses consideran que diez catlo%os son mucho para una "enta# 0a meta es una "enta por cinco o seis catlo%os# :tros se sienten satis echos con resultados ms modestos) una "enta para 24*2< olletos# El coste de un olleto estndar "ara de pas en pas# En Europa, cada p%ina "ale ms o menos 2#<44N por <4#444 ejemplares, 6#<44N por 244#444 copias# 3 partir de <44#444 ejemplares, slo inter"iene el precio del papel# -n olleto de K4 p%inas impreso en 244#444 copias lle%a a ms de 3<4#444N, que ser necesario amortizar e"identemente# 'e comprende que para a%re%ar un nue"o producto, es decir una nue"a p%ina en un catlo%o, el TT:: debe ne%ociar con el hotelero que lo ha pedido, ! pide 1! a "eces consi%ue2 una contribucin al lanzamiento# 0a tendencia %eneral es separar la presentacin de los productos ! los precios# 0os ar%umentos de "enta "an en uncin de una poltica de precios di cil de elaborar) ser menos caro que la competencia, pero sin sobrepasar el mar%en# -na solucin que se emplea mu! a menudo consiste en poner el acento sobre precios de choque 1"ender un cierto n(mero de habitaciones mu! barato lo que permite "ender otros ms caros a partir de un cierto precio2#

7ampa8as pu1licitarias

$ara estimular las "entas, el publicista :%il"! propuso, no hace mucho, un cierto n(mero de trucos que se si%uen considerando "lidos) * * * * * * * * * $oner en e"idencia las di erencias ! eAclusi"idades 3nunciar un producto a mu! buen precio, desde el principio -sar hechos precisos, e"itar %eneralidades $resentar el producto como un billete de primera, la calidad pa%a /o enterrar nuestro mejor ar%umento de "entaF ponerle como el ms con"incente desde el comienzo del anuncio, si no pasar inad"ertido entre otros -tilizar cada aspecto de no"edad /o proponer enumeraciones, esco%er un tema 'ubtitular las oto%ra as inteli%entemente, las anotaciones se leen dos "eces ms que los teAtos# $re"er los documentos cu!o anuncio siempre pro"ocarn la demanda El anuncio turstico debe ser sorprendente, desa iante# /o si%ni ica que se deba eAa%erar o eludir la realidad# 9a! que tener cuidado con los alsos anuncios# $ara un establecimiento que pre iere un mar8etin% directo, el anuncio %ana apo!ndose, por lo menos como ejemplo, en el

aspecto concreto de un producto con un precio atracti"o# El anuncio se pone as al ser"icio de la comercializacin# El ormato del mismo est en uncin del presupuesto ! tambi&n de la recuencia ! repeticin que se desee# 'e deben tener en cuenta las circunstancias del mercado ! es necesario insistir en no embarcarse en una campa.a de publicidad sin haber "alorado antes todos estos requisitos#

9alones : !erias

0a participacin autnoma o colecti"a de empresas o destinos tursticos en un stand temporal de in ormacin alcanza un p(blico ms o menos seleccionado en uncin de) * * * certmenes tursticos, incluso eAposiciones miAtas destinadas al %ran p(blico ! a los pro esionales otras eAposiciones especializadas o con tema 1deporte de in"ierno, nuticos, etc#2 erias*eAposiciones poli"alentes En Europa, entre enero ! junio 1antes de las "acaciones de "erano2 se concentran ! a "eces se superponen las mani estaciones ms interesantes# 0as principales %randes erias o eAhibiciones especializadas abiertas al %ran p(blico) Jruselas, ?iln, Jerln, 0ondres, ?adrid# Reciben "arios centenares de miles de "isitantes# Jerln 15TJ2, ?adrid 1;5T-R2, 0ondres 1=T+2 son los salones miAtos ms interesantes debido a que tienen das reser"ados a los pro esionales del sector# 'i nos centramos en los hoteleros, estos acuden a las erias con la intencin de C"er ! ser "istoD !a que para ellos se trata, entre otras cosas, de una reunin social en la que se pone cara a la %ente de las centrales de reser"a, 57', 33>>,### con la que se suele hablar el resto del a.o# 3dems utilizan las erias para tener contacto con posibles empresas que "a!an a operar en la ciudad en la que est situado el hotel, contactar con nue"os 57', 33>>, or%anizadores de e"entos, etc# que "endan el hotel en parcelas de mercado en las que no se encuentra presente hasta ese momento#

&urismo '.'().'(*.'+ Es,uema comparati-o


3ntes de adentrarnos en el estudio con detalle de la comercializacin online es necesario conocer la e"olucin que ha su rido 5nternet desde su nacimiento hasta nuestros das ! qu& caminos "a a tomar en el uturo# 3ctualmente nos encontramos con el enmeno denominado por los eApertos como Eeb 2#4 pero pre"iamente a &ste tu"ieron lu%ar el Eeb 4#4 ! ,#4 cu!a e"olucin dio lu%ar alo que conocemos ho! en da 1pro undizaremos sobre ello en posteriores apartados2# 'i lo eAtrapolamos al turismo podemos hablar de turismo 4#4 como aquel pre"io a la sociedad de la in ormacin ! caracterizado por el turismo de masas, turismo ,#4 como el paso

,4

del turismo 4#4 a aquel desarrollado en la sociedad de la in ormacin pero que es unidireccional en su lujo de comunicacin ! %estin 1solamente se transmite in ormacin desde el pro"eedor del ser"icio hacia al usuario2 ! turismo 2#4 como el estadio en el que nos encontramos ahora ! en el que el lujo de in ormacin es multidireccional !a que se transmite in ormacin desde el pro"eedor del ser"icio hacia al usuario pero tambi&n entre los propios usuarios#

0as di erencias entre estos estadios estn resumidas en la tabla aneAa

Turismo 0.0 Tipo de organizacin Integrada verticalmente Tipo de sociedad Industrial

Turismo 1.0 Red Sociedad de la Informacin

Turismo 2.0 Red Sociedad de la Informacin y del Conocimiento "ismas caracter!sticas &ue Turismo 1.0 pero fortalecidas por la penetracin del turismo electrnico Sociedad altamente conectada (gracias a la
plataforma *e%)

Tipo de oferta

Estandarizada R!gida "asas

Individualizada #le$i%le Segmentada

'enetracin del turismo electrnico

Sociedad desconectada
(indiferencia)

Sociedad medianamente conectada (puntual)

,a-a +rientacin al cliente


(usuario indiferente)

"edia .lta
(usuario pasivo/gestin unidireccional)

.lta
(usuario activo/gestin %idireccional/0conversacin0 constante)

,a-a +rientacin al destino


(limitada a servicios puntuales)

"edia .lta
(integraciones est1ticas y puntuales/empresas y residentes como agentes pasivos)

.lta
(integraciones fle$i%les y constantes/ empresas y residentes activos en la formacin de la red)

,a-a Capacidad de innovacin


(indiferencia)

"edia
(puntual)

.lta
(Constante2 en productos gracias a la red de complementarios y en tecnolog!a y procesos a la plataforma)

Capacidad de fomento de la sosteni%ilidad +rientacin a la calidad +rientacin al

,a-a
(indiferencia)

"edia
(certificacin)

.lta
(0Su%contratada0 con la plataforma. 3ace part!cipe al usuario)

,a-a
(indiferencia)

"edia
(certificacin)

.lta
(indispensa%le para permanecer en el mercado)

,a-a

"edia ,a-a

.lta

,,

conocimiento

(indiferencia)

(sistemas est1ticos4 puntuales y poco efectivos...en el caso de &ue los 5aya)

(Sistema automatizado/ 5erramienta 2.0/usuario activo en la recoleccin y gestin de info.)

'i tenemos en cuenta que el turismo 4#4 en%loba lo mencionado en el apartado de comercializacin sica "amos a centrarnos en el desarrollo del turismo,#4 ! el 2#4 etapa en la que nos encontramos en estos momentos para hablar con detenimiento posteriormente sobre la comercializacin "irtual u online#

&ra-el *.'; ,u 2a cam1iado en Internet?


$ara no perdernos en tecnicismos se puede decir que la eApresin Eeb 2#4 1! Tra"el 2#4 para todo aquello re erido con el turismo2 no es ms que un nombre 1o t&rmino2 creado para distin%uir entre dos etapas e"oluti"as de los ser"icios en la red, es decir, entre como estn e"olucionando ho! respecto a como eran antes 1lo que se conoce como Eeb ,#4 ! Tra"el ,#42 LP cul es la no"edadM El &Aito que el Eeb 2#4 est lo%rando ! sus implicaciones# Esto quiere decir que aunque no ha habido a"ances tecnol%icos si%ni icati"os ! se si%uen utilizando principalmente tecnolo%as desarrolladas antes del a.o 2444, su uso se ha popularizado enormemente# El cambio se ha producido en la orma de crear los contenidos en la red 1que es lo que "erdaderamente est re"olucionando 5nternet ! es lo que los eApertos de inen com(nmente con el concepto Eeb 2#42# 'e ha pasado de una red llena de contenidos estticos, como las clsicas p%inas html que se actualizan ocasionalmente, a ser"icios dinmicos e interacti"os cu!os contenidos cambian constantemente# 0as p%inas html han sido sustituidas por plata ormas de ser"icios Eeb, que permiten a las personas contribuir ! participar, a%re%ando ! compartiendo in ormacin online 1entran en esta cate%ora los blo%s ! los oros, por ejemplo2# :b"iamente este enmeno ha a ectado tambi&n al turismo ! as, todos los das, se encuentran en la red nue"os ser"icios que pretenden emular el &Aito obtenido por pioneros como Tripad"isor 1el portal con ms "aloraciones sobre hoteles de todo el mundo2# El %ran cambio que ha aportado el Tra"el 2#4 est en la enorme cantidad ! calidad de in ormaciones tursticas publicadas directamente por los millones de usuarios de 5nternet, sobre cada aspecto de su eAperiencia de "iaje# 0os turistas comparten en la red sus opiniones ! eAperiencias sobre itinerarios, destinos, hoteles ! todo lo que ha ormado parte de su "iaje 1%racias a las p%inas Eeb que permiten compartir estas in ormaciones, es posible saber todos los de ectos ! "irtudes de un hotel antes de lle%ar al destino donde &ste se encuentra2# En el Tra"el ,#4 los turistas basaban su eleccin del hotel sobre la in ormacin que los mismos hoteles publicaban ! sobre sus precios de "enta# :b"iamente la in ormacin publicada por los hoteles era 1! si%ue si&ndolo en al%unos casos2 poco objeti"a en la ma!ora de las ocasiones ! los turistas no podan conse%uir una percepcin de la relacin calidad*precio mu! acertada#

,2

3hora, en el Tra"el 2#4, el mismo proceso de compra se basa sobre el boca a boca de la red, es decir sobre los comentarios detallados de los ser"icios e instalaciones del hotel publicados por los otros usuarios de la red, ! sobre su precio de "enta# 0os turistas se dejan asesorar por las opiniones que anteriores "iajeros han publicado en la red 1los cuales cumplen de esa manera la uncin de asesoramiento antes eAclusi"a de las a%encias de "iajes tradicionales2# El boca a boca !a no se produce slo entre ami%os o conocidos sino que puede darse entre cualquier usuario de 5nternet, a ni"el mundial ! muchas "eces casi en tiempo real# +ambia por lo tanto la manera de percibir la relacin calidad*precio de los ser"icios tursticos ! es aqu donde debe inter"enir el departamento de comercializacin 1para tener &Aito en un mercado tan competiti"o ha! que di erenciarse ! crear "alor para los clientes2 !a que los hoteles que consi%uen buenos comentarios sobre sus instalaciones ! ser"icios por los usuarios de la red reciben un premio de ima%en importante que se puede traducir, en (ltima instancia, en ma!or demanda ! mejor Re"$ar 1si%las de Re"enue $er 3"ailable Room# T&cnicamente se trata del cociente entre in%resos totales por habitaciones 1Total Rooms Re"enues2 ! las habitaciones disponibles para la "enta 1Rooms 3"ailable or 'ale2# Es decir, in%resos por habitacin disponible para la "enta, donde no estn incluidas las habitaciones bloqueadas por moti"os t&cnicos 1re"isin o reparacin22

#ercado -irtual
Es necesario puntualizar que es recuente con undir el concepto de comercializacin en 5nternet con la creacin de una p%ina Eeb# Es posible que a causa de esto muchos a irmen que se trata de una in"ersin poco costosa# 'in embar%o ha! que aclarar que la comercializacin en 5nternet para un hotel puede en%lobar las si%uientes herramientas o t&cnicas) la p%ina Eeb 1con sus aplicaciones de %estor de contenidos, tour "irtuales, etc#2, sistemas de reser"as online 1en tiempo real2, publicidad en 5nternet, desarrollo de un +R', inte%racin entre el $?' del hotel 1sistema de %estin del hotel2 con su propio sistema de reser"as online ! con los de los intermediarios con los cuales colabora, optimizacin para buscadores, buzz mar8etin% 1mar8etin% boca a boca2, campa.as de e*mail mar8etin%, %estin de la cartera de los intermediarios online,###

). 7omercializacin a tra-s de agencias online


7urante los (ltimos a.os se han desarrollado multitud de sistemas de comercializacin ! "enta a tra"&s de 5nternet, bajo la denominacin de sistemas de comercio ! ne%ocio electrnicos ! !a es una realidad que 5nternet %enera un %ran ne%ocio para las cadenas hoteleras# Todas las %randes cadenas estn apostando uertemente por su presencia en la red a tra"&s de los di erentes portales de "enta online 1p#ej boo8in%#com, eApedia#com,###2 /os encontramos, por tanto, ante una nue"a manera de comercializar, !a que el poder lle%ar al cliente mediante estas nue"as tecnolo%as permite la realizacin de una serie de acciones comerciales cu!a realizacin no era tan sencilla anteriormente#

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>arios ejemplos que demuestran tal a irmacin seran) ,# $arar "entas) 3ntes era necesario en"iar un aA a la a%encia o TT:: parando unas echas concretas# Eso siempre creaba problemas 1! si%ue pasando con las a%encias tradicionales que toda"a uncionan de esta manera2 !a que desde el hotel para las "entas hasta que este paro se hace e ecti"o por parte de la a%encia suelen pasar en al%unos casos hasta 26 horas# 3hora este problema se ha sol"entado en %ran medida !a que con las a%encias online es posible parar "entas desde la eAtranet del hotel ! ese paro pro"oca automticamente que el cliente no pueda realizar una reser"a para nuestro hotel desde ese portal online en las echas en que hemos cerrado "entas# 2# ?odi icacin de precios) En su relacin con las a%encias CtradicionalesD cuando el hotelero desea modi icar un precio, pasa un aA o un mail con la o erta concreta a la ma!orista ! &sta lo remite a las minoristas# 0a ma!ora de ma!oristas trabajan !a con sistemas electrnicos online ! pueden transmitir dicha modi icacin con ms acilidad, pero en muchos casos toda"a pasan un aA a las minoristas sin que las o ertas puedan transmitirse al mercado con rapidez# El hotelero que puede modi icar los precios a tra"&s de la eAtranet tiene el control total de uno de los instrumentos bsicos para %estionar el Cre"enueD del hotel pudiendo subir o bajar el precio dependiendo de su estrate%ia comercial en cada momento# 3dems de lo indicado anteriormente no es menos importante se.alar que contar solamente con una p%ina Eeb rente a la in raestructura sica de locales de "enta que tienen las ma!oristas "erticales 19alcn, El +orte 5n%l&s, >iajes 5beria,###2 permite a las a%encias online cobrar comisiones menores a las que cobran los %randes ma!oristas tradicionales ! ser ms rentables para el hotelero 1esto es debido a que las a%encias online tienen unos mr%enes de "enta ma!ores !a que sus costes ijos son menores2 0as a%encias online consi%uen con esta estrate%ia tener una ma!or disponibilidad de camas con respecto a la competencia debido a que la rentabilidad para el hotelero respecto de un ,<Q de 5nternet contra el 2<Q del ma!orista tradicional hacen que el hotelero d& ma!or disponibilidad a las a%encias con ma!or mar%en 1a(n as no se debe perder de "ista que la posesin de una p%ina Eeb propia permite comisin 4 ! control total de las acciones realizadas respecto a la "enta como "eremos en el si%uiente apartado2#

*. 7omercializacin a tra-s de la pgina 0e1 del 2otel


0a base de este tipo de comercializacin consiste en dotar al establecimiento de una p%ina Eeb de calidad que dispon%a de todas las caractersticas ! herramientas de mar8etin% necesarias para su buen uncionamiento !a que este es el medio por el cual muchas personas establecen su

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primer contacto con el hotel# El dise.o ! la di erenciacin del producto hotelero tienen entonces que transmitirse a tra"&s de la p%ina Eeb !a que es aqu donde comienza la CeAperienciaD que el hotel o rece a sus clientes# Es importante por tanto mantener una uerte coherencia entre el hotel ! su p%ina Eeb# 3simismo la orma de comunicar a tra"&s de la p%ina Eeb tiene que ser distinta respecto a la tele"isin, a los olletos publicitarios tradicionales o a cualquier otro medio de comunicacin# 0a p%ina Eeb del hotel tiene que ser lo ms completa posible ! tiene que o recer contenidos de calidad para el cliente !a que a menudo los hoteleros tienden a llenar la p%ina Eeb de su hotel con in ormaciones que son muchas "eces irrele"antes para el cliente# 'i nos centramos en el aspecto de la comunicacin del producto ! la marca que lo ampara, la Eeb de todo establecimiento hotelero debera contemplar lo que los eApertos denominan una Csala de prensa "irtualD 1'$>2# 'e trata de un apartado de la Eeb donde deberan i%urar los si%uientes elementos) o El dossier de prensa# TeAto que reco%e los datos bsicos del hotel, su icha t&cnica, historia del establecimiento, %alardones concedidos ! detalles sobre su equipo de direccin o cadena a la que pertenece# 'era ideal que dicho documento i%urara en ormato =ord, para su cil importacin ! reen"o a terceras personas# o <re,uentl: 3s=ed Questions ><3Q2# Es una t&cnica de ori%en an%losajn consistente en la realizacin de una lista con las pre%untas ms habituales que nos hacen, se%uidas de las correspondientes respuestas !a que el K<Q de las consultas que realizan los clientes suelen "ersar sobre las mismas materias# 'eleccion&moslas ! d&mosles un tratamiento adecuado pues muchos internautas satis arn rpidamente su curiosidad acudiendo directamente a este apartado# o ?otas de prensa. 7eben col%arse en la Eeb a medida que se di unden al eAterior, de manera que sean siempre consultables desde cualquier lu%ar del mundo# En este sentido, con"iene poner tanto una "ersin en castellano como en in%l&s, para acilitar su comprensin por todo tipo de internautas# o /ista de correo# ?ediante esta aplicacin, cualquier internauta puede darse de alta rellenando una icha con sus datos bsicos ! direccin de e*mail# 7e esta manera, cada "ez que introduzcamos una nota en la Eeb, el ser"idor 1a la hora pro%ramada2 se encar%ar de di undirla a todas aquellas personas cu!o e*mail se encuentre depositado en dicha lista# El e ecto multiplicador de esta aplicacin es potencialmente enorme# +on coste cero, nuestros comunicados pueden lle%ar a miles de destinatarios que orman parte de nuestro p(blico objeti"o) periodistas, clientes, pro"eedores, empleados, consultores e internautas en %eneral# o 5anco de imgenes. 7ebemos depositar aquellas im%enes que correspondan a lo que ms nos interesa mostrar# 0%icamente deben ser im%enes mu! pro esionales, de alta calidad# 0o ideal sera ponerlas en dos ormatos) de baja resolucin 1para el "isionado !

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cil importacin2 ! de alta resolucin 1para ase%urar la buena impresin en papel de calidad2# En el caso de que se deseen incluir im%enes en los en"os de las notas de prensa, es con"eniente hacerlo en baja resolucin, a menos que eAplcitamente se nos pida el en"o en alta resolucin# :tra posibilidad es en"iar la nota ! un "nculo que nos conduzca a la ima%en en alta resolucin situada en la p%ina Eeb# o 5oletines electrnicos. 0lamados amiliarmente CneEslettersD, constitu!en noticias ilustradas a manera de peque.as re"istas de ormato electrnico ! de %ran leAibilidad ! ni"el de actualidad# 'on ideales para mostrar nue"as instalaciones, nue"os ser"icios, la belleza de un destino o una entre"ista con los responsables del establecimiento# Respecto a las clsicas re"istas de papel, tienen la %ran "entaja de que su con eccin es electrnica, sencilla ! puede ser modi icada al instante# 7ichos boletines pueden ser en"iados por e*mail ! lue%o ser col%ados en la Eeb para la libre consulta o importacin# o @ecursos audio-isuales. 0as '$> ms modernas inclu!en notas de prensa sonoras ! "ideoclips# +onsisten en archi"os sonoros o audio"isuales, %eneralmente de corta duracin, que pueden ser consultados o importados por el p(blico# 'on de especial utilidad para radios, Eebs ! medios audio"isuales, en una sociedad en la que la ima%en ! el testimonio directo de los prota%onistas de las in ormaciones tienen un "alor pre erente# +uanto antecede es lo habitual en una '$> moderna, bien dise.ada# $ero la tecnolo%a no para de e"olucionar# En los (ltimos tiempos al%unas empresas de alto ni"el !a utilizan la Eeb para la celebracin de chats o ruedas de prensa "irtuales# 7e esta manera el in ormador no tiene que desplazarse sicamente ! puede contactar con los or%anizadores del acto desde cualquier lu%ar del planeta "a 5nternet#

A Bsa1ilidad de la 0e1
-na "ez eApuesto esto es necesario a.adir que ms "ale una Eeb sencilla ! al da que una p%ina con mil ! una aplicaciones pero en la que los datos rele"antes no se encuentran con acilidad o sencillamente estn des asados# P esto tiene una importancia "ital porque el hotel dispone de 2 minutos para con"encer a un cliente a reser"ar en su sitio Eeb 1concretamente, la media es de , minuto ! 6O se%undos antes de que se decida a acudir a otra Eeb2# P para intentar con"encer al cliente le o recen un sitio Eeb con las caractersticas citadas anteriormente 1%r icamente a%radable, con buenas otos2 !, en al%unos casos, %arantizando el mejor precio de "enta al p(blico# $ero todo esto no es en absoluto su iciente !a que aunque el impacto %r ico de la p%ina Eeb hace la o erta del hotel ms atracti"a no conlle"a una buena eAperiencia del usuario porque s# -n usuario consi%ue una eAperiencia satis actoria en una Eeb principalmente

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cuando es capaz de encontrar en ella lo que est buscando ! cuando consi%ue realizar a tra"&s de ella la tarea que se haba pre ijado# -n sitio Eeb tiene entonces que o recer, ante todo, una na"e%abilidad sencilla, adems de unos contenidos ! unciones (tiles para las acciones ! propsitos del tipo de usuario al cual se diri%e# Esta capacidad de con erir utilidad a tra"&s de un dise.o centrado en las necesidades de sus usuarios es lo que se suele entender por %rado de CusabilidadD de la Eeb 1del in%l&s Cusabilit!D2# +uanto ms cil de na"e%ar ! (til resulte una Eeb, ms alto ser su %rado de usabilidad ! esto a!uda a "ender !a que cada cliente potencial que abandona la p%ina Eeb es una "enta menos para el hotel# 'i estudiamos lo anterior en ma!or pro undidad debemos tener en cuenta en primer lu%ar que los internautas cuando na"e%an en las p%inas Eeb son impacientes ! buscan una %rati icacin inmediata# /o suelen leer sino que echan un "istazo en busca de in ormaciones rele"antes, palabras cla"e, etc# 1el tiempo medio de permanencia de un usuario en un sitio Eeb es de 2G se%undos2# 'i no encuentra al%una relacin rele"ante con lo que busca probablemente ir a otro sitio Eeb# Esta es la razn por la que antes de pensar en embellecer el sitio Eeb del hotel, es necesario pensar en la acilidad de na"e%acin ! en la utilidad que aporta a sus usuarios# 3dems la capacidad de retener al usuario es, sobre todo, importante para los "isitantes no habituales, es decir, aquellos internautas que lo "isitan por primera "ez !a que la ma!ora de ellos lle%an al sitio Eeb del hotel a tra"&s de los resultados de sus b(squedas en p%inas como Goo%le por lo que, en realidad, no conocen su contenido ! lo que esta p%ina Eeb les puede o recer# En muchos casos ni siquiera conocen el hotel por lo que si es la primera "ez que "isita su p%ina Eeb, es ms sensible a las rustraciones que esta le pueda %enerar por alta de usabilidad ! decidir en pocos se%undos si continuar la b(squeda en otro sitio# En 244G se realiz en Estados -nidos un estudio denominado C+ustomer Respect 9otel ReportD en el que se compar la capacidad de satis acer a sus clientes online de los primeros ,< %rupos hoteleros norteamericanos en t&rminos de usabilidad, comunicacin ! con ianza# 'e%(n el mismo el punto ms d&bil de los sitios Eeb de los hoteles result ser la usabilidad# 3simismo el K4Q de las cadenas eAaminadas o recan en su Eeb el mejor precio %arantizado, con el in de estimular tanto sus clientes habituales, como a los que no lo son, a reser"ar directamente a tra"&s de sus p%inas Eeb en "ez de a tra"&s de los intermediarios en 5nternet# 'in embar%o, esta medida resulta poco e ecti"a con los clientes no habituales !a que estos se "en ms a ectados por sitios con escaso %rado de usabilidad lo que les incita a abandonar estas p%inas con ma!or acilidad# El estudio pone en e"idencia 6 reas de debilidad de los sitios Eeb de las cadenas hoteleras) aC 3usencia de !uncin de 1Ds,ueda de los contenidos por pala1ra cla-e. $rincipalmente, para los usuarios ms eApertos, el uso de la uncin de b(squeda interna de un

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sitio Eeb es uno de los medios ms utilizados para na"e%ar ! encontrar rpidamente sus contenidos# 0a ausencia de esta acilidad puede di icultar el &Aito de las b(squedas del usuario, %enerndole rustracin ! pro"ocando su abandono de la p%ina# 1C 3usencia de un mapa del sitio 0e1. El mapa del sitio Eeb, que resume la estructura ! disposicin de los contenidos en sus distintas secciones, es otro medio mu! (til, usado habitualmente por los internautas a la hora de buscar rpidamente la in ormacin que necesitan# 'u alta tambi&n puede empeorar la eAperiencia de los usuarios del sitio# cC 3nc2o de la pgina 0e1 no compati1le con resoluciones de pantalla de E''."''. +on el in de publicar ms in ormacin en las p%inas del sitio, las cadenas hoteleras han aumentado la anchura de sus p%inas# En una tercera parte de los casos, esta modi icacin pro"ocaba la aparicin de una barra de na"e%acin horizontal in erior que di iculta la correcta "isualizacin de los contenidos de las mismas p%inas# dC Bso de colores con escaso contraste. ?uchas personas tienen di icultad en distin%uir los colores, debido a problemas "isuales, ! un escaso contraste de los colores utilizados les impide escanear con rapidez sus contenidos empeorando su eAperiencia online# 7e este estudio se desprende, adems de lo eApuesto anteriormente, que las p%inas de las a%encias de "iaje online, tipo EApedia, o recen en %eneral a sus clientes, una eAperiencia mucho ms satis actoria respecto a las de los hoteles#

A Ftras meGoras a realizar


:tro aspecto a mejorar por parte de las p%inas Eeb hoteleras es la presencia de intros 1sucesin de im%enes ! %r icos en mo"imiento que aparecen durante unos se%undos como presentacin de al%unos sitios Eebs2 que, en ciertas ocasiones, pueden resultar molestas al usuario# En su momento, los hoteleros se llenaban de or%ullo recibiendo a los "isitantes con su ima%en corporati"a "olando en orma de cortinillas o de nie"e ca!endo por la pantalla Esos e ectos "isuales constituan los primeros tiempos de 5nternet en los que la red si%ni icaba para el hotelero una continuacin del olleto del hotel pero en un nue"o soporte, una especie de presentacin multimedia al alcance de cualquiera# Ese concepto de 5nternet como escaparate cambi# E"olucion hacia una plata orma de dilo%o e interaccin con el "isitante 1el turismo 2#4 del que !a hemos hablado anteriormente2, en el que &ste decide, compara, busca in ormacin (til ! espera respuesta de orma inmediata ! las intros perdieron entonces su razn de ser !a que se con"irtieron en al%o que obstaculiza la b(squeda del objeti"o deseado por el usuario# 9a! Eebs de hoteles que utilizan una intro para que el usuario elija idioma# $ara esta uncin no es necesario hacer perder el tiempo a los usuarios# Es pre erible mostrar

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directamente el contenido en la len%ua de la ma!ora de los "isitantes con opcin a cambiar de idioma en cualquier momento# Retrasar los contenidos rele"antes obli%ando al usuario a "er unos %r icos que di cilmente le interesarn### ! todo lo que no es (til molesta, sobre todo en los preciosos primeros se%undos en los que ha! que con"encer al "isitante de que se quede#

3. Ftras !ormas de comercializacin online.


/o slo se puede lle%ar al cliente a tra"&s de a%encias de "iaje online o de nuestra p%ina Eeb# Pa hemos eAplicado que la Eeb 2#4 proporciona al usuario una serie de herramientas que le permiten interactuar con otros usuarios ! compartir sus opiniones ! eAperiencias# En este apartado estudiaremos cmo esas herramientas pueden ser usadas tambi&n por el departamento de comercializacin para lo%rar la captacin ! idelizacin de los clientes que resulten ms rentables una "ez conocida la ima%en que nuestro hotel pro!ecta en la Eeb 3 tra-s de una red social. -na "ez que la decisin de sumer%irse en el mundo de la Eeb participati"a ha sido tomada, son "arias las posibilidades que se o recen para incluir el -G+ 1contenido %enerado por el usuario2 en nuestra p%ina# 0as cuatro opciones principales para hacerlo son) ( Establecer acuerdos con comunidades !a creadas %racias a los cuales el

contenido que se %enera sobre la empresa en comunidades !a eAistentes aparece en la propia p%ina Eeb de la empresa# 0a principal "entaja que o rece este sistema es que la in"ersin en tecnolo%a ! mantenimiento por parte de la compa.a es mnima# 3dems no es necesario iniciar todo el proceso de creacin de comunidad, partiendo de una base de participantes !a consolidada ! mu! amplia# En el lado contrario es necesario se.alar que esta opcin impide cualquier control sobre el contenido %enerado# ( $ermitir que los usuarios ha%an comentarios en la propia p%ina de la empresa siendo la manera ms habitual de hacerlo o recer la posibilidad de que los usuarios realicen simples comentarios del producto o recido# 0a principal "entaja para las compa.as es que pueden mantener un control total sobre lo que se publica, aunque esto se con"ierte en un arma de doble ilo, !a que el %rado de transparencia ! de con ianza por parte de los usuarios disminu!e# 7el mismo modo esta opcin, %eneralmente, permite la inclusin de un contenido limitado, slo teAto, impidiendo que se cuel%uen im%enes ! "deo# ( +onstruir una aplicacin de la empresa en p%inas como ;aceboo8 o ?!'pace, que o recen una serie de herramientas para que los usuarios puedan interactuar con la compa.a de manera compleja# 3dems estos espacios cuentan con una masa de usuarios mu! amplia, lo que acilita la reno"acin de los contenidos# 'in embar%o esta base tan amplia, tanto de usuarios

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como de aplicaciones !a creadas, puede hacer que la ima%en de la empresa se dilu!a en el %ran "olumen de p%inas !a creadas ( ;inalmente la opcin ms arries%ada ! compleja, aunque tambi&n la ms atracti"a, es la creacin de una red social o comunidad en el propio sitio Eeb de la empresa# Eli%iendo esta opcin se permite la inclusin de m(ltiples ormas de -G+, lo que crea un contenido mu! rico# Toda esta personalizacin requiere, por supuesto, de la ms importante de las in"ersiones, tanto en su creacin, como en su mantenimiento# $or otro lado tambi&n se con"ierte en la opcin ms atracti"a para los usuarios, !a que o rece el ma!or %rado de transparencia ! con ianza rente al resto de las opciones# Estas "aloraciones de los clientes determinarn la reputacin online de nuestro hotel ! este es un t&rmino que debe ser bien %estionado debido a que los comentarios ne%ati"os pueden perjudicar nuestras "entas o por el contrario, tener una puntuacin superior con respecto a otros en p%inas como las de Joo8in%#com, Trip3d"isor#com, EApedia#com, R puede dar lu%ar a la posibilidad de "ender nuestras habitaciones a un precio superior al de nuestra competencia 1tratndose de hoteles similares en cuanto a n(mero de estrellas, instalaciones ! localizacin2 !a que el hotel que tiene mejor "aloracin podra pedir un sobreprecio a sus clientes potenciales al entender que las "aloraciones que se publican en 5nternet sobre el hotel representan un importante ndice de calidad para las personas que las consultan ! su "alor in lu!e sobre el precio que ellas estn dispuestas a pa%ar para alojarse en &l 1lo que se conoce como el precio de reser"a2# -na "ez "isto todo esto se podra de inir el "alor de la reputacin online como la di erencia de precio 1tanto positi"a como ne%ati"a2 que un cliente est dispuesto a pa%ar en uncin del "alor di erencial del ndice de calidad que &ste ten%a con respecto a sus competidores# :tro e ecto curioso %enerado por los comentarios en 5nternet 1de los hu&spedes de los hoteles2 es la "isibilidad que estos pueden procurar a aquellos establecimientos que no tienen ni siquiera una p%ina Eeb en condiciones# 0a eAcelente relacin calidad*precio que al%unos hoteles con encanto o recen a sus clientes produce en la red una serie de comentarios positi"os, tanto en blo%s como en oros de "iaje, que sin querer les permite apro"echarse de este tipo de boca a boca "irtual 1buzz mar8etin%2 Hoogle 3dIords+ JentaGas : des-entaGas

-na de las herramientas ms importantes de mar8etin% online es 3d=ords, el pro%rama publicitario de Goo%le# L$or qu& hablamos de publicidad onlineM $orque puede a!udar al hotel a %anar a su competencia ! a des"incularse de los intermediarios# $orque est al alcance de todos, tanto por acilidad como por coste, ! qui&n la i%nora pone en peli%ro la competiti"idad ! rentabilidad de su hotel# 0os anuncios patrocinados que se crean mediante esta herramienta se muestran simultneamente con los resultados naturales de las b(squedas relacionadas 1en

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Goo%le ! en la red de Goo%le compuesta de miles de sitios de contenido ! b(squeda que muestran anuncios Goo%le orientados# Estos sitios inclu!en los principales portales Eeb ! sitios de b(squeda, as como sitios que participan en el pro%rama 3d'ense de Goo%le2# L$or qu& se habla tanto de Goo%le 3d=ords ! no de otras herramientas o recidas por Pahoo 'earch ?ar8etin% 1el pro%rama publicitario de Pahoo2M# 0a respuesta es mu! sencilla# +ada mes, aproAimadamente un K4Q de los usuarios de 5nternet de Estados -nidos, ! cientos de millones ms en el resto del mundo, "e anuncios de 3d=ords 1se%(n datos de Goo%le2# 3ntes de pro undizar ms, es con"eniente de inir al%unos conceptos bsicos con relacin a las b(squedas ! los resultados obtenidos de las mismas en Goo%le, coste de la campa.a, publicacin de un anuncio ! orma de cobro del mismo# ( resultados) Resultados naturales) 3quellos que Goo%le considera como ms adecuados para las palabras cla"e 1las que se escriben en la barra de b(squeda de Goo%le ! que describen el objeti"o de la misma2 que de inen la b(squeda, ordenados en cada p%ina de ,4 en ,4, ! que ocupan el espacio ma!oritario de la p%ina de resultados Resultados patrocinados) 0os anuncios de pa%o que aparecen encolumnados en el mar%en derecho de la p%ina de resultados 1! a "eces por encima de los resultados de b(squedas naturales, en un recuadro azul2 ! que estn asociados con las palabras cla"e objeto de la b(squeda# ( 7oste de una campa8a de 3dIords) El %asto mAimo diario ! mensual de una campa.a de 3d=ords lo establece el anunciante ! se puede modi icar en cualquier momento# 0a acti"acin de la cuenta cuesta < euros# El coste mnimo para acti"ar un anuncio lo establece Goo%le, principalmente en uncin de las o ertas que reciben las palabras cla"e seleccionadas por los anunciantes# -na palabra cla"e como C9otel en JarcelonaD puede lle%ar a costar alrededor de unos 3 euros por clic# ( Pu1licacin de un anuncio) El anuncio aparecer cuando se realice una b(squeda con las palabras cla"e ele%idas, siempre que el anunciante dispon%a de ondos su icientes# ( <orma de co1ro) EAisten 2 maneras de realizar el cobro por parte de Goo%le su anuncio# +oste por impresin) El anunciante pa%a por el n(mero de "eces que se "isualiza su anuncio 1impresiones2 +oste por clic) El anunciante pa%a cada "ez que al%uien realiza un clic sobre @esultados de 1Ds,uedas naturales : de pago) +uando un internauta realiza

una b(squeda en Goo%le, por ejemplo Chotel en JarcelonaD, puede obtener 2 tipos de

2,

3ntes de plantearse una campa.a de 3d=ords o similares, es importante estar se%uro de tener una estrate%ia bien clara ! las herramientas bsicas para conse%uir el mAimo resultado de nuestros es uerzos promocionales !a que uno de los ries%os consiste en el error de ocalizar todos los es uerzos publicitarios en campa.as de 3d=ords, menospreciando otras posibles in"ersiones que podran resultar a(n ms rentables# ( 0a p%ina Eeb del hotel) Es necesario ase%urarse de que no resulta aburrida ! que transmite la se%uridad ! con ianza necesaria para proceder a e ectuar una reser"a# 'i el contenido in ormati"o de la p%ina 1o p%inas2 es mnimo, la na"e%acin por ella es pesada, su compatibilidad con distintos na"e%adores !Ho sistemas operati"os reducida, sus im%enes poco lo%radas, etc#Rno ha! que esperar mila%ros de Goo%le ni de otros buscadores# ( >alor a.adido en su o erta directa ) : recer las mejores condiciones en la p%ina Eeb, di erenciando nuestras o ertas respecto a las otras p%inas donde se comercializa el hotel# ( 'istema de reser"as online) 'i la inalidad es aumentar el n(mero de reser"as producidas a tra"&s de la p%ina Eeb, lo mejor es no se%uir pidiendo a los clientes que se comuniquen con nosotros eAclusi"amente con un emailH ormulario !a que al%unas personas a%radecen recibir contestaciones personalizadas pero muchas otras no toleran esperar por lo que lo ms e ecti"o es dejar ele%ir a los propios clientes como quieren reser"ar# ( Estadsticas de con"ersin) Teniendo en cuenta que la con"ersin se produce cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio de 3d=ords ! sucesi"amente realiza una reser"aF eAisten "arios sistemas de reser"a donde se puede implementar el cdi%o de Goo%le para calcular el ratio de con"ersin de los anuncios en "entas# Esto es undamental para poder de inir el coste publicitario por reser"a %enerada ! la manera de buscar de nuestros clientes# ( Estadsticas de la p%ina Eeb) $ara obtener toda la in ormacin posible sobre lo que hacen nuestros clientes cuando "isitan nuestra p%ina Eeb, ! para analizar los resultados de una campa.a de promocin, se necesita un buen pro%rama de estadsticas online como, por ejemplo, Goo%le 3nal!tics que es la herramienta de estadsticas de p%inas Eeb de Goo%le# ( $%ina de destino) 'e trata de la p%ina Eeb acti"a a la que accedern los clientes al hacer clic en su anuncio# 0a direccin Eeb de esta p%ina suele denominarse C-R0 de destinoD o C-R0 de clicsD ! lo ms importante est en enlazar siempre nuestro anuncio online con una p%ina rele"ante para la b(squeda del usuario !a que para &l es undamental encontrar toda la in ormacin de calida que busca ! en , 2 pasos como mAimo# :tro ries%o 1o des"entaja2 en el que podra incurrir nuestro hotel a la hora de hacer una campa.a online es lo que se conoce como Cclic8s raudD 1 raude por clic2# 9a! CpiratasD que se dedican a crear pro%ramas que simulan a internautas haciendo clic sobre los anuncios patrocinados# 7e esta orma, la rentabilidad de los mismos se reduce disparndose el n(mero de clic realizados 1el coste de la campa.a se in la2# 7e todas ormas, el anunciante no puede perder ms del %asto

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mAimo mensual establecido# 3dems, Goo%le, Pahoo, as como el resto de los buscadores recompensan a los anunciantes a ectados, al mismo tiempo que combaten este enmeno# /o obstante, es mu! importante estar pendiente de la e"olucin de las con"ersiones para "er si se est realizando este tipo de raude en contra de la campa.a online de nuestro hotel# $ara inalizar este apartado debemos mencionar la nue"a opcin de 3d=ords que permite la pro%ramacin publicitaria 1ad schedulin%2# Esta nue"a opcin permite establecer a los publicistas el horario de publicacin de sus anuncios# 'e simula as la pro%ramacin horaria de la publicidad que todos estamos acostumbrados a "er en tele"isin# +on esto los publicistas tradicionales podrn trasladar a 5nternet sus t&cnicas de promocin tele"isi"a ! los %randes %rupos ! cadenas obtiene una "entaja estrat&%ica respecto a los hoteles independientes !a que podrn se%mentar sus campa.as online por pas, idioma ! horario# Esto (ltimo se lo%rara basndonos en las estadsticas de nuestra p%ina Eeb para conse%uir al%una pista que nos permita orientarnos# -na aplicacin prctica sera, por ejemplo, anuncios locales con pro%ramacin horaria para omentar las reser"as del restaurante del hotel# 0os %erentes de los restaurantes suelen conocer los horarios en los cuales a lo lar%o del da se reciben ms llamadas para solicitar reser"asHin ormaciones# -tilizar estos horarios, para determinar el inter"alo de tiempo en el cual los anuncios de 3d=ords se publicarn, representa un buen punto de partida# El anuncio debera de enlazar con la p%ina Eeb del men( del restaurante para poder producir un aumento de los clientes# Sste sera "isible slo a los internautas de la localidad de inter&s del restaurante, tendra una uerte se%mentacin territorial ! por tanto un menor coste respecto a una campa.a nacionalHre%ional#

Jideo s2aring >-ideos compartidosC online

$romocionar el "ideo de un hotel en 5nternet es una operacin mu! cil ! poco costosa ho! en da# $%inas Eeb como Poutube#com, Goo%le >ideo, Pahoo >ideo ! muchas ms o recen la posibilidad de publicar ! compartir "ideos en 5nternet a coste cero# $ara los hoteles se trata de una alternati"a mucho menos costosa, ! posiblemente ms e ecti"a, respecto a la publicacin ! distribucin a a%encias ! TT:: de olletos, 7>7 o de otro material promocional !a que el n(mero de internautas que utilizan estas p%inas es impresionante# $or ejemplo, 'tarEood 9otels apro"ech este enmeno para publicar una serie de cortometrajes en 5nternet para promocionar online sus hoteles de 9aEai# 'lo en los primeros meses de publicacin, cada uno de los G cortometrajes de 'tarEood ue "isto alrededor de ,444 "eces# Es posible "er ! descar%ar estos "ideos tanto en la propia p%ina Eeb de la cadena hotelera estadounidense como en Poutube#com ! Goo%le >ideo# 3dems en estas p%inas han sido publicados tambi&n los tradicionales "ideos promocionales de las instalaciones ! ser"icios de los hoteles#

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Ftras estrategias originales


( El blo% de un hotel) 0a irrupcin en el sector turstico del uso de las redes sociales est calando hondo en las estrate%ias de mar8etin%# Tanto es as que a inales del pasado a.o se lanz una ori%inal propuesta a la red, el blo% de un hotel# 'e trata de una bitcora escrita en primera persona por un hotel que actualmente est en construccin ! estar en uncionamiento a partir del 2< de septiembre de este a.o# En este blo%, el misterioso establecimiento de < estrellas cuenta su proceso de construccin, al mismo tiempo que comenta los temas que CpreocupanD a un hotel de sus caractersticas) la limpieza, su personal, el n(mero de enchu es disponibles en recepcin, o la %ente que salta sobre las camas# El hotel blo%%er no slo eAiste, sino que adems ase%ura tener una arquitectura espectacular que pronto ser incluso uno de los smbolos de la ciudad que lo "er nacer# $or el momento no se sabe qu& hotel es el autor de dicho blo%, ni la ciudad en la que se encuentra ubicado, ni a qu& cadena pertenece, pero para descubrirlo !a se ha puesto en marcha un concurso en el que podrn %anar estancias %ratuitas aquellas personas que descubran al%o ms sobre el hotel con las pistas que se han ido o reciendo# El hotel tendr 2<44 metros cuadrados de salas para la celebracin de reuniones ! con%resos, orma parte de una cadena hotelera ! tiene Cun hermano ma!or en JarcelonaD# 0a ciudad en la que est ubicado tiene dos equipos de (tbol de primera di"isin ! un aeropuerto# Estas son al%unas de las pistas disponibles que han despertado curiosidad ! comentarios entre los suscritos a la bitcora# 0os creadores de este blo% no slo han desarrollado una campa.a promocional ori%inal sino que tambi&n se sir"en de los comentarios dejados por los internautas para obtener in ormacin sobre sus pre erencias dentro de un establecimiento# ( +omercializacin a tra"&s de cajeros automticos ) +ajerotel !a est en uncionamiento# 3s se denomina el ser"icio puesto en marcha por la +omercializadora de Turismo de Ta&n 1+TT2 que permite adquirir estancias hoteleras en los cajeros automticos que +aja Rural de Ta&n posee en la pro"incia# En total son ms de 3444 las plazas disponibles, distribuidas por toda la pro"incia, cu!os precios oscilan entre los 64 ! los ,44 N, sin coste a.adido# +ualquier persona puede comprar una habitacin a tra"&s del cajero con una tarjeta de cr&dito o d&bito# En la pantalla se "an eAponiendo los pasos a dar orma clara ! la mquina dispensa un justi icante acreditati"o que se tiene que mostrar en el hotel ele%ido# El sistema en"a un correo electrnico al establecimiento anuncindole la compra# 0a operacin slo puede hacerse para la noche de ese mismo da, por lo que este ser"icio est especialmente en ocado a personas que ten%an que pasar una noche en Ta&n sin haberlo pre"isto#

/a tecnolog$a ,ue -iene


3 la %estin multicanal 1a%encias, 5nternet, call center,###2 se le a.adirn, dentro de poco, el tel& ono m"il ! la tele"isin di%ital# 0os eApertos en mar8etin% online comentan que, por

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ejemplo, la japonesa /ippon 3irlines permite a su cliente reser"ar asiento, comprar el billete ! realizar su pre*chec8 in a tra"&s del tel& ono m"il# 0a tele"isin di%ital representar, para los eApertos, otro paso importante dentro de la re"olucin tecnol%ica del mar8etin% ! la comercializacin, al romper con la ima%en de una persona sola sentada rente al ordenador, ! permitir que la eleccin 1como en el caso que nos ocupa2 de un hotel se ha%a en el comedor de casa ! en amilia# -no de los %randes cambios ser la lle%ada del cliente CalEa!s onD, siempre conectado, que eAi%ir a la "ez una empresa Cabierta las 26 horasD# 'in embar%o, desde el sector hotelero no se cree que el uso de las nue"as posibilidades tecnol%icas a"ance tan rpido# Recuerdan que es en estos momento cuando el cliente est CmaduroD para utilizar con e icacia las herramientas que se le queran proporcionar desde el sector por lo que aunque es cierto que las nue"as herramientas de mar8etin% ! comercializacin estn ah deben ser utilizadas cuando el usuario est& preparado para ello#

E.periencia prctica+ /a 0e1 del 2otel 3l!onso 4III


-na "ez eAplicado con cierto detalle el proceso terico que debera %uiar el trabajo de un departamento de comercializacin en un hotel ! las t&cnicas sicas ! "irtuales que pueden utilizar para lle"ar a cabo dicho trabajo, parece con"eniente aplicar dicho proceso a un ejemplo prctico, como puede ser en este caso la p%ina Eeb de un hotel# En este caso se trata de la p%ina Eeb del hotel 3l onso I555# Es una p%ina Eeb relati"amente jo"en cu!a "ersin actual lle"ar unos dos a.os en uncionamiento ! que ha su rido bastantes cambios desde su nacimiento hasta la actualidad# 0a primera p%ina Eeb del hotel era mu! sencilla ! mal hecha por temas de posicionamiento, realizacin, etc# -na "ez que en el hotel se cre el departamento de comercializacin se plante la necesidad de crear una p%ina Eeb en condiciones, que estu"iera bien preparada para el posicionamiento en buscadores# 0a que se tiene ahora mismo es la se%unda "ersin ! desde 'ercotel 1cadena ormada por hoteles independientes a la que pertenece el 3l onso I5552 se comenta que pronto se comenzar el cambio hacia una p%ina Eeb inte%rada en el mundo del Eeb 2#4# 'ercotel da la posibilidad a los hoteles de crear una p%ina propia, es decir, con su planteamiento de cmo quieren que sea la Eeb, o ajustar lo que se denomina CEeb tipoD 1como ocurre en el caso del hotel 3l onso I5552# El lado bueno de tener la CEeb tipoD es que se crea Cima%en de marcaD, lo que a!uda, en cierto modo, a que si la ima%en de la marca es buena, la del hotel tambi&n lo sea 1aunque al re"&s tambi&n puede pasar, por lo que no es tan bueno como puede parecer al principio2# :tro aspecto positi"o que se puede destacar es el aumento del Q de reser"as que se hacen por este sistema rente a otros canales de distribucin# 'i se toma como re erencia el a.o 244G, los datos que se obtu"ieron ueron) ( En 244G, el BQ de la produccin de ChabitacionesD del hotel 3l onso I555 se hizo por el canal C5nternetD 157'U=eb2# 7e ese BQ, el <<Q se hizo a tra"&s de

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la Eeb del hotel ! el 6<Q restante por 57' 1Joo8in% 3<Q, 9R' 6Q, >enere <Q ! 0aterooms ,Q2# P si se comparan estos datos con los obtenidos en el 244B) ( En 244B, el 6Q de la produccin de ChabitacionesD del hotel 3l onso I555 se hizo por el canal C5nternetD 157'U=eb2# 7e ese 6Q, el 2<Q se hizo a tra"&s de la Eeb del hotel ! el G<Q restante por 57' 1Joo8in% <6Q, 9R' <Q, >enere 2Q, 0aterooms 3Q ! 3cti"ehotels ,,Q2# Esto supone que la produccin del hotel 3l onso I555 por el canal 5nternet 157'U=eb2 ha subido ,,Q# P por se%mentos, la Eeb del hotel ha subido un ,6,Q, Joo8in% ha bajado un 2GQ, 9R' ha bajado un ,,Q, >enere ha subido un ,K2Q ! 0aterooms ha bajado un 64Q# Estos porcentajes pueden parecer mu! %randes, pero es necesario pensar que hablamos de cantidades peque.as 1por ejemplo, si antes se hacan <44N ! ahora se hacen ,G2<N resulta que se hace un 26<Q ms, pero con unas producciones ridculas respecto a la produccin total2# 0a in ormacin importante que se puede eAtraer de aqu es que la Eeb tipo del hotel es la que mejor se ha comportado, subiendo tanto en ni"el de reser"as como en produccin acumulada# Eso si%ni ica que se ha conse%uido que clientes que antes hacan sus reser"as por 57' las ha%an a tra"&s de la Eeb, ahorrndose el hotel comisiones ! teniendo unos ma!ores in%resos por el mismo tipo de habitacin ! "endida por el mismo canal# 3(n as es di cil de inir con eAactitud que n(mero de "isitantes de la p%ina Eeb del hotel realiza inalmente una reser"a en el mismo !a que ha! que pensar que muchas personas "isitan la Eeb del hotel para sacar in ormacin 1!a que la in ormacin que suele aparecer en 57', etc# es bastante escasa2 pero lue%o hacen la reser"a por otro sistema 157', +entral de Reser"as, 33>>, etc#2# 0os eApertos suelen decir que aproAimadamente el ,4Q de las personas que "isitan la Eeb del hotel suelen hacer una reser"a a tra"&s de la misma , pero no ha! datos iables que corroboren esa teora#Respecto a las inno"aciones que se quieren incorporar a la Eeb, se pretende insertar un mdulo para que el cliente pueda hacer lle%ar al hotel su%erencias, quejas,### Tambi&n se est intentando modi icar el mdulo de salones para a.adir planos de los mismos ! que el cliente pueda hacer lle%ar la distribucin que quiere en su sala junto con la reser"a pero esto es al%o ms complicado de momento# 3simismo, se pretende e"itar poner cosas en lash porque no se leen por los CspidersD 1motores de b(squeda que presentan los resultados ordenados se%(n su rele"ancia como, por ejemplo, Goo%le2 de los buscadores lo que hace que estos no indeAen bien la p%ina no pudiendo aparecer por esta razn bien posicionado en las b(squedas#

'e adjuntan al trabajo las estadsticas de la Eeb que sir"en para "er de donde "ienen las "isitas, qu& criterio han usado en la b(squeda, etc#

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5i1liogra!$a
Robert 0anquar# ?r8etin% turstico# 3riel Turismo EEE#hotelblo%#es V Jlo% dedicado al mr8etin% hotelero ! estrate%ias de mr8etin% turstico en 5nternet abierto a la contribucin de todos los pro esionales del sector# EEE#eduEilliam#com * $%ina dedicada a analizar el enmeno del Tra"el 2#4
EEE#hotelal onsoAiii#com * $%ina Eeb del hotel 3l onso I555 de +arta%ena

7epartamento comercial del hotel 3l onso I555 Re"istas tursticas) Editur, Tecnohotel, 9ostelTur#

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