UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Plan estratgico de comercializacin para el posicionamiento y penetracin de mercado de los bienes producidos por Laboratorios Rowalt, a fin de aumentar las ventas de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios, en el municipio de San Salvador.

Trabajo de investigacin presentado por: Susana Elizabeth Chvez Crcamo Ildefonsa Recinos Barahona Flix Andrs Samayoa Vega

Para optar al grado de: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Mayo del 2011

San Salvador

El Salvador

Centroamrica

Autoridades Universitarias Rector Mster Rufino Antonio Quezada Snchez

Secretario General Lic. Douglas Vladimir Alfaro Chvez

Decano de la Facultad de Ciencias Econmicas Mster Roger Armando Arias Alvarado

Secretario de la Facultad de Ciencias Econmicas Mster Ciriaco Gutirrez Contreras

Coordinador del Seminario de Graduacin Lic. Rafael Arstides Campos

Docente Director Lic. Ricardo Ernesto Lpez Navas

Docente Observador Lic. Alfonso Lpez Ortiz

Mayo del 2011

San Salvador

El Salvador

Centroamrica

Sobre todas las cosas dedico ste triunfo a Jehov Dios por brindarme la sabidura y la fortaleza a lo largo de ste camino. A mis padres Mabel Crcamo y Pablo Chvez por su amor, su apoyo por creer en m y permanecer conmigo en cada momento convirtindose en mis mayores inspiraciones. A mis hermanas por su apoyo y comprensin en este proceso, a mis sobrinos por ser la luz que iluminan mi vida. A mis amigos y a cada una de las personas que de una u otra manera estuvieron conmigo en este camino y muy especialmente a mis queridsimos amigos y compaeros Flix e Ilde por brindarme su amistad sincera. Susana Elizabeth Chvez Crcamo. Doy Gracias a Dios Todo Poderoso que con su gran Amor me ayudo dndome salud y fuerza y me permiti coronar esta carrera satisfactoriamente. Y especialmente dedico es te logro. A mi madre Rosa Eva Barahona Lovos por ser mi Apoyo incondicional y por ser mi fortaleza en todo momento. Gracias a mi padre a mi hermana y hermano por brindarme en todo momento su apoyo absoluto y darme nimos para seguir adelante. A mis compaeros y amigos Susana Elizabeth Chvez Crcamo y Flix Andrs Samayoa Vega por todo el apoyo les agradezco por aceptarme tal y como soy y brindarme su amistad sincera, les deseo muchos xitos en su vida, Dios los Bendiga siempre. Ildefonsa Recinos Barahona Agradezco a Dios por permitirme llegar hasta la culminacin de mi carrera por todos los momentos vividos en compaa de mis Padres, hermana y amigos. A Susy e Ilde por haberme permitido ser su amigo, les agradezco sinceramente por su ayuda, confianza y apoyo en el desarrollo de este trabajo. Y por cada uno de los momentos vividos, los cuales siempre sern recordados como una experiencia nica y especial en mi vida. Flix Andrs Samayoa Vega

Agradecemos de manera muy especial a nuestro asesor Lic. Ricardo Navas por su orientacin, dedicacin y tiempo guiando de manera exitosa la culminacin de ste proyecto.

ndice. Pg. Resumen Introduccin Captulo I Generalidades de Laboratorio Rowalt y fundamentos tericos sobre plan estratgico de comercializacin para la penetracin y 1 i iii

posicionamiento de mercados. I. Generalidades de Laboratorios Rowalt. A. Antecedentes de la industria farmacutica en El Salvador B. Generalidades de Laboratorios Rowalt. 1. Antecedentes. 2. Marco legal de Laboratorios Rowalt. 3. Clasificacin de Laboratorios Rowalt. a. Segn su Constitucin Patrimonial. b. Por su tamao. c. Por su actividad. 4. Antecedentes de la lnea de productos. a. Medicamentos Definicin de medicamentos. 1 1 2 2 4 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 11 11 11

b. Analgsicos Definicin Importancia

c. Antipirticos Definicin Importancia

d. Antiinflamatorios Definicin Importancia

C. Fundamentos tericos sobre plan estratgico de comercializacin. 1. Conceptos. a. Plan.

b. Planeacin. c. Estrategias. d. Planeacin estratgica. e. Comercializacin 2. Aspectos generales sobre planeacin estratgica. a. Definicin. b. Importancia. 3. Filosofa y estructura organizacional. a. Misin, Visin y Valores. Misin Visin Valores

11 11 11 12 12 12 13 13 14 14 14 14 14 15 15 16 17 17 17 17 17 17 17 17 18 18 20 20 20 20 21 21

b. Metas y Objetivos. 4. Determinacin del mercado meta. 5. Revisin del producto. 6. Posicionamiento. a. Tipos de posicionamiento. Posicionamiento por atributo Posicionamiento por beneficio Posicionamiento por uso o aplicacin Posicionamiento por competidor Posicionamiento por categora de productos Posicionamiento por calidad o precio

b. Ventaja diferencial. 7. Penetracin del mercado. 8. Matriz de crecimiento de producto y mercados. 9. Anlisis del entorno. a. Macroambiente externo. Demografa. Condiciones econmicas. Competencia. Factor social y cultural.

Factor poltico y legal. Factor tecnolgico.

21 22 22 22 22 22 23 23 23 23 24 24 24 24 24 25 25 25 26 26 27 28 29 29 30

b. Microambiente externo. Mercado. Proveedores. Intermediarios.

c. Ambiente interno de la organizacin. 10. Mezcla de mercadotecnia. a. Producto. Definicin.

b. Precio. Definicin. Importancia.

c. Canales de distribucin. Definicin. Seleccin del canal de distribucin.

d. Promocin. Definicin Mtodos Promocinales

11. Diagnstico de fortalezas y debilidades 12. Determinacin de oportunidades y amenazas. 13. Anlisis FODA 14. Desarrollo de planes estratgicos y operativos 15. Determinacin del presupuesto 16. Implantacin y control del plan estratgico.

Captulo II Diagnstico de la situacin actual de mercadeo de Laboratorios Rowalt. I. Objetivos de la investigacin. A. Objetivo general. 32 32 32

B. Objetivos especficos. II. Metodologa de la investigacin. A. Mtodo de la investigacin. B. Tipo de diseo de la investigacin. C. Fuentes de informacin. 1. Fuentes primarias. 2. Fuentes secundarias. D. Tcnicas e instrumentos de investigacin. E. Determinacin del rea geogrfica. F. Determinacin del universo y muestra. 1. Determinacin del universo. a. Competencia. b. Farmacias. c. Clientes Finales. d. Empleados. 2. Determinacin de la muestra. a. Competencia. b. Farmacias. c. Clientes Finales. d. Empleados. G. Tabulacin y anlisis de datos. H. Alcances y limitaciones. 1. Alcances. 2. Limitaciones. III. Diagnostico de la situacin actual de la empresa. A. Filosofa y estructura organizacional de Laboratorios Rowalt. 1. Misin, visin y valores. 2. Metas y objetivos. 3. Determinacin del mercado meta. 4. Revisin del producto. a. Marca. b. Empaque.

32 33 33 33 34 34 34 34 35 35 35 35 36 36 36 36 36 37 38 38 39 39 39 39 40 40 40 40 40 41 42 42

c. Distribucin. d. Precio. e. Promocin. f. Publicidad. g. Ventas. h. Ciclo de vida del producto. i. Costo. j. Utilidad. 5. Anlisis del entorno macroambiente. a. Macroambiente externo. Factores econmicos. Determinacin de la competencia. Factor cultural y social. Factor poltico y legal. Factor tecnolgico.

42 43 44 44 44 45 45 46 46 46 46 46 47 47 47 48 48 48 48 48 48 49 49 50 51 52 53 54 55 55 55

b. Microambiente Externo. Mercado. Proveedores. Intermediarios.

c. Ambiente interno. Recursos materiales. Recursos humanos. Recursos financieros.

B. Anlisis y diagnostico de la situacin actual de la empresa. 1. Criterios de evaluacin. 2. reas deficientes e insuficientes identificadas. 3. reas estables identificadas. 4. Resultado de diagnstico por rea. C. Anlisis FODA. 1. Oportunidades y amenazas. 2. Fortalezas y debilidades.

3. Matriz de correlacin oportunidades/fortalezas. 4. Matriz de correlacin oportunidades/debilidades. 5. Matriz de correlacin amenazas/debilidades 6. Matriz de correlacin amenazas/fortalezas. 7. FODA D. Determinacin de estrategias a largo plazo 1. Estrategias de posicionamiento 2. Estrategias de penetracin y desarrollo de mercados 3. Estrategias de ventaja diferencial IV. Conclusiones. V. Recomendaciones.

57 58 59 60 63 64 64 64 64 65 68

Captulo III Diseo del plan estratgico de comercializacin para la penetracin y posicionamiento de la lnea de analgsicos, antipirticos y 70

antiinflamatorios producidos por Laboratorios Rowalt. I. Objetivos del captulo. A. Objetivo General. B. Objetivos especficos. II. Filosofa organizacional propuesta. A. Definicin de la misin propuesta. B. Definicin de la visin propuesta. C. Valores organizacionales propuestos. D. Objetivos de mercadotecnia propuestos. III. Estrategias de mercadotecnia. A. Estrategias de largo plazo. 1. Estrategias de penetracin y desarrollo de mercados. 2. Estrategias de posicionamiento. 3. Estrategia de ventaja diferencial. a. Objetivos de ventaja diferencial. b. Estrategias de ventaja diferencial. 70 70 70 70 70 71 71 72 72 73 73 74 74 75 75

B. Estrategias a corto plazo. Mezcla estratgica de mercadotecnia. 1. Producto. a. Objetivo del producto. b. Estrategia de producto. 2. Precio. a. Objetivo del precio. b. Estrategia de Precio. 3. Canales de distribucin. a. Objetivo de canales de distribucin. b. Estrategias de canal de distribucin. 4. Promocin. a. Objetivo de promocin. b. Estrategias de promocin. 5. Publicidad. a. Objetivo de publicidad. b. Estrategias de publicidad. IV. Desarrollo del plan estratgico y plan operativo. V. Determinacin de los presupuestos. VI. Implantacin. VII. Control y evaluacin. A. Control B. Evaluacin Bibliografa. Anexos.

76 76 76 76 76 76 77 78 78 78 78 78 79 87 87 87 99 104 104 105 105 106 107 109

i Resumen. La industria farmacutica en El Salvador en general ha presentado amplio crecimiento desde 1999. El cual se vio acentuado en el ao 2002 por una expansin del subsector de productos para uso humano. En la actualidad las pequeas empresas de nuestro pas, incluida la industria farmacutica se encuentran ante la necesidad de contar con un plan estratgico que les permita no slo mantenerse en el mercado, sino tambin en una economa globalizada. La ausencia de este tipo de herramientas para la toma de decisiones, provoca el desaprovechamiento de oportunidades de crecimiento en el mercado, as como el desconocimiento de posibles factores o circunstancias que amenazan la posicin actual de la empresa. En este sentido, la presente investigacin tiene como propsito primordial el disear un Plan estratgico de comercializacin para el posicionamiento y penetracin de mercado de los bienes producidos por Laboratorios Rowalt, a fin de aumentar las ventas de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. La investigacin se realiz en el municipio de San Salvador, en el desarrollo del estudio se tomaron en cuenta tres reas de anlisis consideradas importantes, que incluye farmacias, laboratorios y consumidores finales. El mtodo que se utiliz para la realizacin del estudio es el cientfico; usando como mtodo general el deductivo para generalizar la informacin obtenida y profundizar en el anlisis. Se hizo uso adems de tcnicas estadsticas para el clculo y determinacin de la muestra, a fin de que sta sea representativa del universo de estudio. La investigacin realizada permiti establecer el diagnstico de la situacin actual de la empresa de donde se obtuvo las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y

ii amenazas que posee la empresa dando como resultado de dicho diagnostico el

establecimiento de conclusiones y recomendaciones como las siguientes: El bajo nivel de ventas registradas en los ltimos dos aos se deben a la falta de promocin y a un esfuerzo de ventas deficiente. Por otra parte la falta de publicidad y el poco aprovechamiento de los canales de distribucin actuales han generado que la marca no se encuentre posicionada como un laboratorio reconocido en el mercado. Para ello es necesario implantar un plan estratgico y operativo que promueva una cultura de servicio al cliente, brindando una ventaja competitiva dentro del mercado as como tambin estableciendo estrategias de posicionamiento, para que la marca deje de ser desconocida, ayudando as a que los consumidores identifiquen los atributos de los productos Rowalt. Adems se deben establecer estrategias de penetracin y desarrollo de mercados, mediante la investigacin de clientes con necesidades insatisfechas y la bsqueda de nuevos segmentos de mercado, todo esto con el objetivo de aumentar la participacin de mercado de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios y crear a la vez aumentos en el nivel de ventas de stas lneas.

iii Introduccin. Toda empresa debe elaborar estrategias a corto y largo plazo que le permitan enfrentar los retos de las condiciones en constante cambio de su entorno. No existe una estrategia nica para las empresas independientemente de la actividad a la que se dedica, cada una debe crear y optar por las estrategias que les favorezcan positivamente de acuerdo a su situacin actual en relacin con el entorno, objetivos, recursos, posibilidades y oportunidades. El presente trabaj muestra un estudio sistemtico que tiene como objetivo principal disear un plan estratgico de comercializacin que permita posicionar los productos e incrementar las ventas de una empresa dedicada a la elaboracin de productos farmacuticos. A continuacin se presenta una breve descripcin de los tres captulos que conforman el documento. CAPTULO I En el captulo se exponen las generalidades de Laboratorio Rowalt, en cuanto a su filosofa y organizacin, as tambin como los antecedentes de la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. Adems se incluyen los fundamentos tericos sobre el cual se apoya la propuesta del plan. CAPTULO II El captulo comprende la metodologa utilizada para llevar a cabo la investigacin de campo, adems contiene el anlisis de la situacin actual del mercado el cual contempla las necesidades de mercadotecnia, y el anlisis de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas del Laboratorio Rowalt, lo que permiti el diagnstico de la situacin actual de mercadotecnia.

iv CAPTULO III El ltimo captulo contiene la propuesta y el diseo del plan estratgico de de las lneas de

comercializacin que contribuir al incremento de las ventas

analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios de Laboratorios Rowalt, adems contiene las estrategias necesarias que ayudaran a posicionar y a penetrar los productos en el mercado, a travs del desarrollo de planes estratgicos a corto y a largo plazo.

1 Captulo I Generalidades de Laboratorio Rowalt y fundamentos tericos sobre plan estratgico de comercializacin para la penetracin y posicionamiento de mercados. I. Generalidades de Laboratorio Rowalt. A. Antecedentes de la industria farmacutica en El Salvador. En 1868, se fund la Facultad de Qumica y Farmacia en la Universidad de El Salvador, legalizndose en 1893 el ejercicio farmacutico. En El Salvador, la industria farmacutica inici a principios del siglo XX; el avance extraordinario de los estudios tericos de la qumica y el uso creciente de productos de constitucin definida, a medida que se aislaban y descubran nuevos principios activos de las drogas naturales, alent a muchos a iniciar la fabricacin industrial de drogas qumicas, naciendo con ello la industria qumico farmacutica. Posteriormente, se fundaron en San Salvador dos laboratorios: uno a cargo del Doctor Rafael Domingo Call y el otro a cargo del Doctor Francisco P. Castro. Entre 1927 y 1928 se crearon los Laboratorios Maya, propiedad del Doctor Alfredo Reyna Guerra; los productos en ese entonces, se promovan a travs de propagandas en revistas, almanaques y otros1. En 1929, ingresaron a El Salvador, los primeros laboratorios transnacionales, girando el gobierno de ese momento ciertas limitaciones, entre ellas la condicin de que el cincuenta por ciento del capital debera ser salvadoreo. El 14 de agosto de 1945, los doctores Manuel Salinas y Francisco Alberto Arguello, fundaron los Laboratorios Arsal, considerando como pionero de la visita mdica, es decir, promocionaba los productos farmacuticos entre el cuerpo mdico.
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La historia de la industria Farmacutica en el Salvador, se recopilo del material didctico utilizado en la Facultad de Qumica y Farmacia de la Universidad de El Salvador. (1982)

2 En el ao 1950 se crearon los laboratorios Lpez, de propietarios salvadoreos (Doctor Gustavo Lpez y familia) y luego comenzaron otros laboratorios2. Tres dcadas atrs, casi todos los medicamentos eran importados, lo que significaba una fuerte fuga de divisas para la economa del pas; conocedores de este hecho los empresarios farmacuticos nacionales, se preocuparon por modernizar sus instalaciones adecundolas a las necesidades, actualizar su maquinaria y equipo, mejorar los controles de calidad, capacitar mejor a los profesionales, tcnicos y dems empleados que laboraban en dicha industria. En la actualidad la industria farmacutica nacional ha alcanzado un buen nivel de desarrollo, convirtindose en trminos generales en un buen competidor, inclusive para los grandes Laboratorios Farmacuticos Internacionales. En un principio estos Laboratorios fabricaban slo ciertas formas de medicamentos, pero poco a poco se fueron perfeccionando hasta llegar a producir grageas o tabletas, soluciones, ungentos y otras. Hoy en da, los laboratorios farmacuticos del pas producen medicamentos de uso bsico, inyectables, sueros y frmacos de empleo delicado, as como aquellos considerados de especialidades. B. Generalidades de Laboratorios Rowalt. 5. Antecedentes. Rowalt Pharmaceutical Laboratorios es propiedad del Lic. Walter Rodrguez, dedicado a fabricar productos para el consumo humano en el sector farmacutico. Es una empresa clasificada como mediana, contando en la actualidad con un total de 22 empleados. La industria farmacutica de El Salvador en general ha presentado amplio crecimiento desde 1999, llegando a su punto ms alto en el ao 2002. En el periodo de 1999 al 2002,
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La historia de la industria Farmacutica en el Salvador, se recopilo del material didctico utilizado en la Facultad de Qumica y Farmacia de la Universidad de El Salvador. (1982)

3 el sector experiment un crecimiento en 13.61%. El subsector de productos para uso humano experiment una expansin del 32.95%. Estos crecimientos en la demanda fueron suplidos principalmente con importaciones, ya que la produccin local creci pero no al mismo ritmo. La produccin nacional de productos farmacuticos represent el 0.063% del Producto Interno Bruto de El Salvador, en el ao 2002. El Lic. Walter Rodrguez, luego de trabajar varios aos en la industria qumica farmacutica, acumular experiencia y buena reputacin por su trabajo, al ver el potencial econmico que representaba en ese momento el sector farmacutico, apertura su negocio bajo el nombre de Farmacia Rowalt en el ao de 1999, ubicada en San Salvador frente al colegio Cristbal Coln. En un inicio las operaciones se limitaban a la distribucin de productos farmacuticos y las conocidas preparaciones magistrales. En los prximos tres aos recibi financiamiento y abri dos farmacias ms. En el ao 2003, adquiere un local en la Colonia Libertad ajustando sus instalaciones para cumplir con las normas y estndares de las Buenas Prcticas de Manufactura (GMP)3, y poder estar registrado como laboratorio autorizado en el Consejo Superior de Salud Pblica (CSSP), el nombre comercial adoptado, fue Rowalt Pharmaceutical Laboratorios. A medida, pasaron los aos se adquiri maquinaria y equipos especializados, para incrementar la capacidad instalada del laboratorio, y as poder producir productos propios, los cuales poco a poco fueron registrados en el Consejo Superior de Salud Publica y comercializados en el mercado. Actualmente, la empresa sigue fortaleciendo y modernizando las instalaciones del laboratorio, los procesos bsicos que se llevan acabo son: La compra y venta de materia prima, compra de material de empaque, fabricacin de medicamentos y el control de

GMP (del ingles Good Manufacturing Practice) es un conjunto de normas y procedimientos a seguir en la industria farmacutica para conseguir que los productos sean fabricados de manera consistente y acorde a ciertos estndares de calidad.

4 calidad de los mismos. De igual forma, se realizan actividades de comercializacin apoyadas por los vendedores, que promueven los productos en farmacias; algunos de los productos que comercializan son: LNEA DE PRODUCTO
ANTISPTICOS BUCALES BUCLORHEX x 120ML BUCLORHEX SPRAY x 120ML BUCLORHEX PLUS x 120ML BUCLORHEX PLUS SPRAY x 120ML BUCOSOL x 120ML ANALGSICOS, ANTIPIRETICOS ANTIINFLAMATORIOS ACETAMINOFEN ROWALT x 120ML FEBRE ACETAMINOFEN GOTAS x 30ML ACETAB TAB. 500MG x 100 IBUTAB TAB. 400MG x 100 DICLOTAB TAB. 50MG x 100 FLEXIUM FLASH x 20 TAB

PASTAS DENTRFICAS BUCLORHEX PASTA DENTRFICA x 50MG FLEXIUM PASTA DENTRIFICA x 50MG

ANTIBACTERIANOS ORALES TINITAB 500MG Cx50 TAB CLOTRIDERM PLUS 3% x 20ML SECNITAB 500MG Cx4 TAB

ANTITUSIVOS-EXPECTORANTES MUCOXOL JARABE x 120ML BRONDYNE JARABE x 120ML

6. Marco legal de Laboratorios Rowalt. La normativa vigente, aplicable al sector farmacutico de nuestro pas y por ende aplicable a Laboratorios Rowalt se resume en el siguiente cuadro.

LEY

DECRETO

REA DE ACCIN

Constitucin de la Decreto No. 38 Repblica de El Seccin Salvador. Cuarta. Salud Pblica y Asistencia Social. Cdigo de Salud. Decreto Legislativo No. 955 del 26 de abril de 1988, publicado en

Salud Pblica y Asistencia Social.

Salud Pblica y Asistencia Social.

IMPLICACIONES PARA EL MERCADO DE MEDICAMENTOS Obligatoriedad del Estado en la prestacin de servicios y la regulacin de todas las actividades relacionadas al sector, bajo la responsabilidad del Consejo Superior de Salud Pblica. Define la obligatoriedad de los registros, los procedimientos y requisitos y la autoridad otorgada al Consejo Superior de Salud Pblica,

5 el Diario Oficial No. 86, Tomo 299, del 11 de mayo de 1988. que rige las actividades de produccin, comercializacin, importacin de productos farmacuticos; y los entes de control, en este caso, la Junta de Vigilancia de Qumica y Farmacia, que velan por el cumplimiento de los requisitos establecidos en dicho cdigo y sus reglamentos. Reglamenta las actividades de comercializacin y distribucin de los productos farmacuticos.

Decreto Legislativo Sin Nmero del 30 de Junio de 1927, Diario Oficial 161 Tomo 103, Publicado el 19 de Julio de 1927. Decreto Ley del Consejo Superior de Salud Legislativo 2699, de Pblica y de las fecha de 28 Juntas de de agosto de Vigilancia de 1958, Profesionales publicado en Mdica, el Diario Odontologa y Oficial No. Farmacutica. 168, Tomo 80, de fecha de 10 septiembre de 1958. Decreto Ley de Fomento y Proteccin de la Legislativo No. 912, del Propiedad 14 de Intelectual. diciembre de 2005, publicado en el Diario Oficial No. 8, Tomo 370, del 12 de enero de 2006. Ley de Farmacias.

Regula los deberes y atribuciones de vigilancia sobre Drogueras, Farmacias, Laboratorios Qumicos o Farmacuticos, ventas de medicinas y dems establecimientos donde se elaboren o comercialicen medicinas.

Quedan sujetos a las Emitido para suplir vacos disposiciones de la de ley definidos en La presente Ley, la Constitucin. organizacin y el funcionamiento del Consejo Superior de Salud Pblica y de los organismos legales que vigilarn el ejercicio de las profesiones relacionadas de un modo inmediato con la salud del pueblo.

Las patentes de invencin de productos farmacuticos.

El artculo 109 establece el plazo mximo de quince aos, improrrogables; que se cuentan a partir de la presentacin de la solicitud en el Registro de Comercio. La ley tambin regula el pago de derecho anual para que la patente est vigente.

6 Ley del Medio Ambiente. Decreto Manejo de disposicin de Legislativo desechos. No. 233 de fecha 2 de marzo de 1996, publicado en el Diario Oficial 79, Tomo 339 el 4 de mayo de 1998. Consejo de Ministros de la Integracin Econmica. -COMIECOXXIV, Vigente desde octubre de 2002. Normativa aplicable con relacin a la salud ambiental y la disposicin de desechos.

Acuerdo Centroamericano sobre el Reconocimiento de Registro Sanitarios de Medicamentos

El reconocimiento de los registros sanitarios de medicamentos por Nicaragua, Honduras y El Salvador, agiliza el proceso; un avance hacia la Unin Aduanera. Slo se har un registro, en cualquiera de los tres pases. La vigencia del reconocimiento ser de 5 aos. Reduce costos, tiempo y trmites que contribuir a ampliar los productos disponibles para los ciudadanos y el libre intercambio de estos bienes, entre los tres pases

Fuente: Informe. Estudio sobre la caracterizacin del sector de medicamentos y su condicin de

competencia.

Segn la normativa vigente en nuestro pas, a continuacin se detallan algunos artculos aplicables a la industria farmacutica. En La Constitucin de la Republica de 1983, en el Art. 69 de la seccin cuarta (relativa a la Salud Publica y Asistencia Social), el Estado proveer los recursos necesarios e indispensables para el control permanente de la calidad de los productos qumicos, farmacuticos y veterinarios; por medio de organismos de vigilancia. Adems de las disposiciones establecidas en el Cdigo de Salud, que regulan la produccin, venta e importacin de productos farmacuticos, la Ley de Farmacias regula la distribucin y comercializacin de los productos farmacuticos, y as en su

7 Capitulo VIII, referido a los laboratorios qumicos, industriales y farmacuticos; menciona, en su Art. 59. Que para los efectos de la presente ley se consideran como laboratorios qumicos, cuya vigilancia corresponde a la Junta de Qumica y Farmacia, los establecimientos en donde se elaboren medicamentos, productos qumicos o medicinales, productos farmacuticos y especialidades farmacuticas, de cualquiera clase que sean4. De la misma manera, la Ley del Consejo Superior de Salud Publica y de las Juntas de Vigilancia de Profesionales Mdica, Odontologa y Farmacutica. Segn el artculo 10 tanto el Concejo como la Junta de Vigilancia, posee atribuciones la cual cita en su literal e) que es atribucin, vigilar y controlar el funcionamiento de drogueras, farmacias, laboratorios de prtesis dentales, laboratorios qumicos, laboratorios farmacuticos, laboratorios biolgicos, laboratorios clnicos-biolgicos, casas de salud, hospitales, clnicas de asistencia, clnicas veterinarias y dems establecimientos particulares dedicados al servicio y atencin de la salud publica5. As tambin, la Ley de Fomento y Proteccin de la Propiedad Intelectual regula la adquisicin, proteccin, mantenimiento, modificacin de licencias de marcas, para los productos fabricados por toda empresa, as como tambin, para los Laboratorios Farmacuticos6. Adems, la Ley del Medio Ambiente norma en el Art. 21, que las empresas dedicadas a la elaboracin de productos farmacuticos o toda persona natural o jurdica deber presentar el correspondiente estudio de Impacto Ambiental para ejecutar actividades, obras o proyectos de explotacin industrial o con fines comerciales7.

4 5

Cdigo de Salud, Decreto Legislativo No. 955 del 26 de abril de 1988. Ley del Consejo Superior de Salud Pblica y de las Juntas de Vigilancia de Profesionales Mdica, Odontologa y Farmacutica, Decreto Legislativo 2699, de fecha de 28 de agosto de 1958. 6 Ley de Fomento y Proteccin de la Propiedad Intelectual, Decreto de creacin No.604 de Fecha 15 de julio de 1993. 7 Ley del Medio Ambiente, Decreto Legislativo No. 233 de fecha 2 de marzo de 1996.

8 Por ultimo, el Acuerdo Centroamericano sobre el Reconocimiento de Registro Sanitarios de Medicamentos, es considerado como otra normativa aplicable a la

industria farmacutica8. 7. Clasificacin de Laboratorios Rowalt. a. Segn su Constitucin Patrimonial.

Laboratorio Rowalt, es una empresa Privada, ya que est constituida por capital particular, administrada y dirigida por su propietario y cuya finalidad es puramente lucrativa. b. Por su tamao.

A continuacin, se presenta algunos criterios de clasificacin, realizado por la Cmara de Comercio de El Salvador, tomando en cuenta el total de los activos en giro y el nmero de empleados.

Empresa. Micro Pequea Mediana Grande

No. de empleados. 1-10 11-19 20-99 100 o ms.

Fuente: Revista informativa del BCR.

Activos. No exceden de $11,428.57 $11,428.58 - $85,714.29 $85,714.29 - $228,571.43 Mayor de $228,571.43

Segn esta clasificacin, Laboratorios Rowalt es considerada como mediana empresa, ya que cuenta con 22 empleados y sus activos estn comprendidos entre el rango de $85,714.29 - $228,571.43. c. Por su actividad

Laboratorios Rowalt, se clasifica como una empresa industrial, ya que su actividad primordial es la fabricacin de productos farmacuticos, mediante la transformacin de

8 Acuerdo Centroamericano sobre el Reconocimiento de Registro Sanitarios de Medicamentos, Consejo de Ministros de la

Integracin Econmica. -COMIECO-XXIV, Vigente desde octubre de 2002.

9 materia prima, teniendo como misin distribuir dichos productos de forma que lleguen a manos del consumidor final. 8. Antecedentes de la lnea de productos. Una lnea de productos; es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares. En nuestra

investigacin, se estudia la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. a. Medicamentos Definicin de medicamentos

Un medicamento es uno o ms frmacos, integrados en una forma farmacutica, presentado para expendio y uso industrial o clnico, y destinado para su utilizacin en las personas o en los animales, dotado de propiedades que permitan el mejor efecto farmacolgico de sus componentes con el fin de prevenir, aliviar o mejorar enfermedades, o para modificar estados fisiolgicos.9 Dentro de estos medicamentos se encuentran los analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. b. Analgsicos Definicin

Son por definicin, drogas para calmar el dolor de cabeza10. Importancia

Estos medicamentos bloquean la produccin de las prostaglandinas necesarias para desencadenar la sensacin del dolor, gracias a que inhiben la accin de las enzimas denominadas ciclooxigenadoras. Por eso mismo, los analgsicos tienen tambin propiedades anti inflamatorias y antipirticas (controlan la fiebre).

9 Malgor, L. y Valsecia, M. 1994 Farmacologa Medica. Volumen 4. Mxico: McGraw-Hill., p. 23 10 Ibid., p. 45

10 c. Antipirticos Definicin

Los antipirticos son medicamentos que disminuyen la fiebre activando ciertos mecanismos del hipotlamo (parte del cerebro responsable de regular la temperatura corporal)11. Importancia

La caracterstica ms importante de este tipo de medicacin es la de ser aliviadora de muchos sntomas desagradables, que siempre se encuentran acompaando al sntoma febril de las enfermedades infecciosas, como son el malestar general y hasta en ocasiones el dolor generalizado o localizado. d. Antiinflamatorios Definicin

Los antiinflamatorios son un grupo de frmacos qumicamente diversos que suelen tener en comn una actividad antipirtica, analgsica y antiinflamatoria y un perfil cualitativamente similar de efectos adversos. Los antiinflamatorios se usan para cualquier proceso doloroso e inflamatorio12. Importancia

Los antiinflamatorios son ampliamente utilizados en diferentes situaciones clnicas, de tal forma que, en dosis nicas o pautas cortas, son analgsicos efectivos en el tratamiento del dolor leve-moderado, dolor postoperatorio, dolor visceral (dismenorrea, clico renal) y dolor seo.

11 Malgor, L. y Valsecia, M. 1994. Farmacologa Medica. Volumen 4. Mxico: McGraw-Hill., p. 52 12 Ibid., p. 61

11 C. Fundamentos tericos sobre plan estratgico de comercializacin. 1. Conceptos. a. Plan.

Un plan es una intencin o un proyecto. Se trata de un modelo sistemtico que se elabora antes de realizar una accin, con el fin de dirigirla y encauzarla hacia un objetivo final. b. Planeacin.

La planificacin o planeacin en el sentido ms universal implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo ms simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La accin de planear en la gestin se refiere a planes y proyectos en sus diferentes, mbito, niveles y actitudes.13 c. Estrategias.

Es la determinacin del propsito o misin y de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, as como la adopcin de los cursos de accin y de la asignacin de recursos necesarios para cumplirlas.14 d. Planeacin estratgica.

Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y oportunidades cambiantes de mercadotecnia.15

13 Miklos, T. y Tello, M. 2003. Planeacin Prospectiva: Una estrategia para el diseo del futuro, Mxico: Editorial Limusa S.A., p 210 14 Koontz, H. y Weihrich, H. 1999. Administracin una Perspectiva Global. 11 Ed. Mxico: Editorial McGraw-Hill, P.162 15 Kotler, P. 1988. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall, P.260

12 e. Comercializacin.

Comercializar se refiere al conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal de comercializar es hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor. Implica todas las actividades relacionadas con la venta, dar carcter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar estrategias y tcnicas de venta de los productos y servicios, la importacin y exportacin de productos, compra-venta de materias primas y de las mercancas al por mayor, almacenaje, la exhibicin de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas, logstica, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los clientes, etc. 2. Aspectos generales sobre planeacin estratgica. a. Definicin.

La planeacin estrategia, Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y oportunidades cambiantes de mercadotecnia.El objetivo de la planeacin es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.16 Considerando lo anterior se establece que la planeacin estratgica consiste en el establecimiento de misin, visin, objetivos, polticas y estrategias contando con el apoyo de la alta gerencia, encaminadas a lograr los objetivos organizacionales, considerando sus recursos y capacidades.

16 Kotler, P. 1988. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall, P. 464

13 b. Importancia.

El Planeamiento Estratgico es un proceso dinmico lo suficientemente flexible para permitir y hasta forzar modificaciones en los planes, a fin de responder a las cambiantes circunstancias. Desde el punto de vista pedaggico el Planeamiento Estratgico es importante porque ofrece a las organizaciones las siguientes ventajas. Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva, sealando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias nos acerquen cada vez ms a las metas. Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente, refuerza los principios adquiridos en la visin, misin y estrategias. Fomenta el planeamiento y la comunicacin interdisciplinarias, asigna prioridades en el destino de los recursos, mejora el desempeo de la organizacin orientando de manera efectiva el rumbo de la organizacin facilitando la accin innovadora de direccin y liderazgo. Adems, permite enfrentar los principales problemas de la organizacin, el cambio en el entorno y develar las oportunidades y las amenazas. El desarrollo de una planificacin estratgica produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia productiva y en una mejor calidad de vida y trabajo para todos los miembros. 3. Filosofa organizacional. La definicin de negocio en cuanto a su filosofa o razn de ser, siempre ha sido considerada como una decisin estratgica fundamental y distintiva de la empresa.

14 Por mucho tiempo, las organizaciones han orientado su filosofa destacando la

tecnologa que utilizan, a los clientes que sirven, al producto que elaboran o el negocio al que se dedican. a. Misin, Visin y Valores. Misin

Es una declaracin duradera de propsitos, que indica la manera como una institucin pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Una misin bien definida seala las prioridades y la direccin de los negocios de una empresa, identifica mercados a los cuales se dirige, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. Asimismo, determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de propsitos bsicos de la empresa y lograr as su visin organizacional. Visin

Es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una organizacin es y quiere ser en el futuro. Dicho de otro modo, la visin viene a ser la declaracin amplia y suficiente de lo que la organizacin pretende alcanzar en los prximos aos. La visin es un concepto de aplicacin eminentemente prctica, que permite direccionar el desarrollo de la organizacin. Valores

Constituyen el ncleo de toda cultura empresarial ya que aportan un sentido de direccin comn a todas las personas que componen la empresa y unas lneas

directrices a su labor diaria. Los valores en los que se participa definen el carcter fundamental de la organizacin y crean un sentido de identidad en ella. b. Metas y Objetivos.

Las metas son las acciones a implementar para alcanzar un objetivo, estas deben de estar encaminadas de manera progresiva hacia el objetivo, en un tiempo sealado y con

15 los recursos necesarios. Dando como resultado el logro de objetivos. El cual es la situacin que se desea obtener al final del perodo de duracin del proyecto. 4. Determinacin del mercado meta. Se considera que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir".17 Tambin se puede definir como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing y para el cual se disea una mezcla de mercadotecnia" 18 5. Revisin del producto. La revisin del producto implica el anlisis de diferentes variables como: Ventas: El anlisis de las ventas hasta el momento actual. Estacionalidad de las ventas: Analizar el comportamiento variable o constante de las ventas durante un periodo determinado. Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una compaa. El ciclo consta de cuatro etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Por lo cual la revisin del producto pretende analizar las etapas de vida por la cual est atravesando el producto19. Precio: La revisin del producto pretende analizar las distintas estrategias utilizadas para la determinacin del precio, con el fin de contar con buenas bases para la fijacin de los precios del producto20.

17 Kotler, P. y Armstrong, G. , 2001. Fundamentos de Marketing. 6 Ed. Mxico: Prentice Hall, P. 474
18 Stanton, W. Etzel, M 19 20

y Walker, B.2007 Fundamentos de Marketing, 11 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p. 18

Ibid., p. 309 Ibid., p. 84

16 Costo: Se debe analizar el sistema de control de costos, para asegurar que las actividades reales se ajusten a las actividades planificadas. Permite mantener a la organizacin o sistema en buen camino. Utilidad: Se debe de constatar que los mrgenes de contribucin estn de acuerdo a las expectativas de la empresa, para que esta siga en buen camino. 6. Posicionamiento. El posicionamiento, es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta, que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas: - Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor - Apoderarse de la posicin desocupada - Desposicionar o reposicionar a la competencia21

21

Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 11 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.

170-244

17 a. Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. b. Ventaja Diferencial. Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto. Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un

18 paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento22. 7. Penetracin del mercado. La penetracin del mercado es una de las estrategias de crecimiento de una empresa. La estrategia de penetracin en el mercado consiste, en incrementar la participacin de la empresa en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico23. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren ms productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parqueo gratuito). Desde el punto de vista de las empresas, esta estrategia consistir en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado. Esta es, por lo tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer lugar las empresas, ya que supone la explotacin del negocio bsico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del producto y el mercado en el que trabaja la empresa. 8. Matriz de crecimiento de producto y mercados. Al buscar el crecimiento, una empresa ha de tener en cuenta tanto su mercado como sus productos; una vez que la empresa ha segmentado el mercado, seleccionado los grupos de mercado meta y ha determinado que posicin desea ocupar en la mente del consumidor, debe decidirse si se contina lo que viene realizando o si esta lista para analizar alternativas estratgicas, para tal caso; se puede tomar como base la matriz de crecimiento de productos y mercados.

22

Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 11 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.82

23 Kotler, P. 2000. Direccin de Marketing. Ed. del Milenio. Mxico: Prentice Hall, P. 469

19 La matriz de crecimiento de productos y mercados constituye, una herramienta de planeacin de cartera de negocios para identificar, las oportunidades de crecimiento de productos y mercado de una empresa mediante penetracin de mercado, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificacin.
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS. PRODUCTOS ACTUALES. PRODUCTOS NUEVOS.

MERCADOS ACTUALES.

PENETRACIN DE MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

MERCADOS NUEVOS.

DESARROLLO DE MERCADO

DIVERSIFICACIN

Fuente: Stanton, W. Etzel, M y Walker, B. 2007. Fundamentos de Marketing, 11 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.374

A continuacin de detallan las cuatro estrategias de crecimiento24. Penetracin de mercado: Constituye una estrategia de crecimiento de una empresa, que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales, sin modificar el producto. De esta manera, se utiliza la ventaja obtenida a travs del posicionamiento del producto, logrando as un crecimiento de estos en los mercados competitivos. Desarrollo del mercado: Constituye una estrategia de crecimiento de una empresa, que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa, con el fin de atraer a nuevos consumidores e ingresar al mercado competitivo por medio de la motivacin a los compradores. Desarrollo del producto: Constituye una estrategia de crecimiento de la empresa, que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a segmentos de mercados actuales; es decir, ofrecer mejores productos en mercados actuales competitivos, con el fin de que estos puedan tener mayor aceptacin por los compradores.
24 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana p.374-378

20 Diversificacin: Constituye una estrategia para hacer crecer una empresa, iniciando o adquiriendo negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. 9. Anlisis del entorno. En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. a. Macroambiente Externo.

Los factores externos influyen de manera importante en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa; por lo tanto, los factores macroambientales a considerar son25.

Demografa.

La demografa, es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello constituye uno de los factores ms importantes del Macroambiente debido a que se describen las caractersticas de la poblacin humana, los cuales conforman el mercado hacia donde se dirigir el producto. Condiciones econmicas.

Las condiciones econmicas, son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico dado, que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible

25 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.29

21 que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. En este factor, adems se refleja la capacidad de compra que tienen los consumidores de acuerdo a su nivel de ingreso, quienes a su vez buscan una combinacin exacta de buena calidad y servicios a un precio justo. Competencia.

En trminos generales se puede decir, que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. Este factor es importante dentro del macroentorno, porque la organizacin debe

proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores, vigilando constantemente los productos, sistemas de distribucin y programas promocinales que las dems empresas similares realizan. Factor social y cultural.

Las fuerzas sociales y culturales influyen en la estructura y en la dinmica de los individuos y grupos, como la influencia en los valores bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Dentro de este factor tienen incidencia los estilos de vida, valores y creencias de los consumidores en el desarrollo de un plan estratgico de mercadotecnia. Factor poltico y legal.

Est conformada por las leyes, instituciones de gobierno y grupos de presin que limitan el crecimiento de las organizaciones e influyen en las decisiones de mercadotecnia. Protegen a los consumidores de las prcticas de comercio desleales, as como tambin, protegen los intereses de las sociedades ante la conducta mercantil desenfrenada.

22 Factor tecnolgico.

El nivel tecnolgico representa oportunidades para la organizacin, ya que al utilizarlos se pueden reducir costos, aprovechar recursos y mejorar los productos o servicios para obtener una ventaja competitiva en el mercado actual. b. Microambiente Externo.

Luego de realizar el anlisis del macroambiente externo de la empresa, es necesario realizar una evaluacin de los factores del microambiente externo que afectan sus actividades, tales como26. Mercado.

Para los propsitos del marketing, el mercado est constituido por personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Existen tres factores que se hacen necesarios considerar en el mercado, como personas u organizaciones con necesidades, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. Proveedores.

Son de suma importancia debido a que proporcionan a la organizacin los recursos necesarios para producir los bienes, y al mismo tiempo influyen en la determinacin del precio que se ofrecer a los consumidores. Intermediarios.

Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la promocin y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales. Estos contribuyen a la promocin, venta y distribucin de bienes y servicios entre la organizacin y el mercado, utilizndose cuando la organizacin no cuente con los recursos financieros

26 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.42

23 necesarios para realizar el marketing directo y cuando beneficios por medio de ellos. c. Ambiente Interno de la Organizacin. puedan obtener mayores

El anlisis interno, posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organizacin27. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organizacin. En este anlisis se observa como las compaas logran una ventaja competitiva, adems se establece el rol de las habilidades distintivas (nicas fortaleza de una empresa), los recursos y capacidades en la formacin y sostenimiento de la ventaja competitiva de la empresa. 10. Mezcla de mercadotecnia. l trmino mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para combinar creativamente actividades de mercadotecnia interrelacionadas e interdependientes28. Esta mezcla de mercadotecnia contiene las denominadas, 4 p's refirindose a Producto, Precio, Plaza (canales de distribucin) y Promocin. A

continuacin se detallan cada una de las 4 p's. a. Producto. Definicin.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarca empaque, color, precio, calidad y marca, que satisfacen necesidades por medio, de los beneficios que esperan obtener de est29. Esto indica que los clientes no solo compran en realidad un conjunto de atributos, si no ms bien de beneficios que satisfacen sus necesidades.

27 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p.44 28 Ibid., p 67 29 Ibid., p.44

24 c. Precio. Definicin.

Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto30. Importancia.

El precio es importante bajo tres ejes fundamentales: En la economa: El precio es el regulador fundamental del sistema econmico, por que influye en la asignacin de los factores de la produccin. Como asignante de los recursos, el precio determina que se producir (oferta) y quien obtendr los bienes y los servicios producidos (demanda). En la mente del consumidor: La sensibilidad del consumidor con respecto al precio de un producto, vara de acuerdo a factores psicograficos, como el estilo de vida, o las categoras de productos involucradas. Algunos segmentos de compradores, son sensibles a los precios, mientras que para otros segmentos, les preocupan otros factores como; la calidad, el valor y la imagen de la marca. En la empresa: El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso que este afecta a la posicin competitiva de la empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas. d. Canales de Distribucin. Definicin.

Es el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto, al paso de ste del productor al consumidor final; el canal incluye

30 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana p.338.

25 siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as como cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas31. Seleccin del canal de distribucin.

En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco los canales de amplio uso. Productor Consumidor. El canal de distribucin ms corto y sencillo para los

bienes de consumo no tiene intermediarios. Productor Detallista Consumidor. Cuando el detallista le compra

directamente a los fabricantes y vende al consumidor. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Si hay un canal

tradicional para los bienes de consumo es ste. A los pequeos detallista y a los fabricantes les parece que este canal es la nica opcin econmicamente viable. Productor Agente Detallista Consumidor. En lugar de emplear

a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor.

Para alcanzar a los pequeos detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a grandes cadenas o pequeas tiendas detallistas. d. Promocin. Definicin

La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocinales indispensables: informar, persuadir y comunicar32.
31 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p 404.

26 Ms all de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender que beneficios proporciona, como funciona y como obtenerlo. Mtodos Promocinales.

La promocin, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Por ello existen diversos mtodos promocinales que utilizan las empresas, tales como: La Venta Personal. Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto. La Publicidad. Es otro mtodo promocional que consiste en otra forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, la cual incluye los anuncios de radio, televisin, peridicos, revistas e Internet. Las relaciones pblicas. Constituyen otro mtodo promocional que permite establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena imagen corporativa. El merchandising. Permite realizar afirmaciones visuales o escritas sobre la compaa, por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicacin personal o sin ella, por ejemplo, exhibiciones del producto, grabaciones en los estantes, banderines, carteles, hojas volantes y folletos capaces de comunicar los atributos del producto. 11. Diagnstico de fortalezas y debilidades

Despus de haber realizado un anlisis de las tendencias del medio ambiente, es esencial hacer un anlisis ms especfico sobre la empresa, y es por esto que se realiza tanto un anlisis interno como externo.

32 Stanton, W. Etzel, M y Walker, B.2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana, p 552.

27 El diagnostico de las fortalezas y debilidades consiste en analizar exhaustivamente el ambiente interno de la empresa, para identificar las habilidades y recursos con los que cuenta y que determinan la capacidad competitiva de esta. Se debe considerar que los problemas se originan de las debilidades de la empresa y por naturaleza son defensivos. De esta manera identificamos que las fortalezas y debilidades de una empresa, son extradas de la revisin que se hace de los productos de la empresa, la organizacin actual de esta, el manejo de los costos y precios, capacidad instalada, recursos humanos y financieros Las fortalezas representan la capacidad con la que cuenta la empresa, es decir, los recursos con los que cuenta y los aspectos que la fortalecen. Las debilidades son los puntos dbiles de la empresa que no permiten el buen funcionamiento de esta ni el logro de sus objetivos33. 12. Determinacin de oportunidades y amenazas Desde la perspectiva de la planeacin estratgica, el monitoreo del entorno ayuda a la alta gerencia a identificar tanto las amenazas como las oportunidades, a pronosticar los cambios en ellas, valorar su significado para la organizacin y preparar las estrategias para enfrentarlas. Una oportunidad es un rea de necesidades en la que una compaa puede alcanzar un desempeo rentable. Y una amenaza es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en ausencia de una accin de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades. Para poder determinar las oportunidades y amenazas se debe hacer un seguimiento de las fuerzas claves del macro ambiente (demogrficas, condiciones econmicas, competencia, factor social y cultural, factor poltico y legal y factor tecnolgico) que puedan afectar a un negocio, y de los

33 www.crecenegocios.com/ anlisis-Interno-fortalezas-y-debilidades

28 actores micro ambintales importantes (mercado, proveedores, intermediarios), que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado34. 13. Anlisis FODA FODA es un acrnimo para los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas de una compaa. El anlisis FODA consiste en evaluar los puntos fuertes y dbiles internos de una compaa y sus oportunidades y amenazas externas. Es una herramienta de fcil uso para obtener una rpida visin general de la situacin estratgica de una compaa. El anlisis FODA subestima el punto bsico de que la estrategia debe lograr un buen ajuste entre la capacidad interna de una compaa (sus puntos fuertes y dbiles) y su situacin externa (reflejada en parte por sus oportunidades y amenazas). Un punto fuerte es algo que la compaa puede hacer bien o una caracterstica que le proporciona una capacidad importante; puede consistir en una habilidad, una capacidad, un recurso valioso o capacidad competitiva de la organizacin, o un logro que da a la compaa una situacin favorable en el mercado (como tener un mejor producto, un mayor reconocimiento a su nombre, una tecnologa superior o un mejor servicio al cliente). Un punto dbil es algo que hace falta a la compaa o que sta hace mal (en comparacin con otras) o bien una condicin que la coloca en situacin desfavorable. A continuacin se presentan las cuatro estrategias alternativas de la matriz FODA.

34 Kotler, P. Direccin de Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall, 1996, P.79-81

29
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS Oportunidades Externas (O) Estrategias Ofensivas (FO): Las empresas exitosas generalmente utilizan este tipo de estrategias para proponer y conseguir el control de sus productos dentro del mercado. Estrategias Adaptativas (DO): Estrategia de crecimiento para superar las debilidades con el fin de aprovechar las oportunidades.

Fortalezas Internas (F)

Debilidades Internas (D)

Amenazas externas (A)

Estrategias Defensivas (FA): El uso de los puntos fuertes para hacer frente a las amenazas o evitarlas.

Estrategias de Supervivencia (DA): El acomodamiento, fusin o inversin compartida para no desaparecer del entorno.

Fuente: Koontz, H. y Weihrich, H .Administracin. 10 Ed. Mxico: 1994, P. 175

14. Desarrollo de planes estratgicos y operativos. Si no se sabe adnde se dirige, cualquier camino lo llevar all. Esto quiere decir, que toda organizacin necesita planes generales y especficos para lograr el xito. Ante todo, los directivos deben decidir qu desean lograr como organizacin y luego trazar un plan estratgico para obtener esos resultados. A partir del plan global, cada divisin deber determinar cules sern sus planes. Por supuesto, es preciso tener en cuenta la funcin del marketing en dichos planes. La planeacin es muy importante, pero en qu consiste realmente? Muy simple, planear es decir ahora lo que haremos ms adelante, especificando entre otras cosas cmo y cundo lo haremos. 15. Determinacin del presupuesto El presupuesto de mercadotecnia, es en esencia un informe de ganancias y prdidas proyectadas35. Por el lado de los ingresos, muestra el nmero de unidades que se piensan vender y el precio neto promedio. Por el del gasto, muestra el costo de

35 www.pwc.com / anlisis y determinacin del presupuesto

30 produccin, la distribucin fsica y las ventas. La diferencia entre ambos es la ganancia proyectada. El nivel superior de la administracin ser el que analice el presupuesto y lo aprueba y modifique. Una vez aprobado, este presupuesto constituir la base para la compra del material, el programa de produccin, la planeacin de mano de obra y las operaciones de mercadotecnia. Al determinar objetivos realistas de ventas, conviene conocer los presupuestos operativos histricos y las expectativas de ganancias de la compaa. En teora, las ventas cubren los gastos y rinden utilidades. Y el simple hecho es que se necesita un nivel mnimo de ventas para permanecer en el negocio y crecer. Por tal razn, el costo de realizar negocios o los gastos que supone la operacin de la empresa constituye un importante factor cuantitativo que ha de tenerse en cuenta, cuando se establecen los objetivos de ventas. Al fijarlos, tambin hay que conocer el nivel de rentabilidad dentro de los segmentos de su lnea de productos o de venta al detalle y oferta de servicios. Adems de los elementos anteriores, los incrementos o reducciones del precio han de incluirse en todos los objetivos de ventas porque repercuten profundamente en el volumen de ventas y en la rentabilidad. 16. Implantacin y control del plan estratgico. La ultima seccin, del plan define los controles que van a utilizarse para seguir su desarrollo. Por lo general, las metas y los presupuestos se definen para cada mes o trimestre. Esto permite que la alta administracin revise peridicamente los resultados y descubra los negocios o productos que no alcanzan las metas definidas. Control del plan anual, es la funcin realizada para asegurarse de que la empresa est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas fijadas en su plan anual. Esta funcin se compone de cuatro pasos. Primero, la administracin debe establecer en su plan metas bien definidas por mes, trimestre u otro periodo durante el ao.

31 Segundo, la administracin debe tener la manera de medir el progreso de su desempeo en el mercado. Tercero, la administracin debe determinar las causas de cualquier brecha de gravedad en su desempeo. Cuarto, la administracin debe decidir la mejor medida correctiva para cerrar las brechas existentes entre sus metas y su desempeo. Esto podra requerir mejoras en la implementacin del plan, o en el cambio de los programas, la estrategia o incluso las metas36

36 www.xing.com/ implantacin y control del plan estratgico.

32 CAPTULO II Diagnstico de la situacin actual de mercadeo de laboratorios rowalt

I.

Objetivos de la investigacin A. Objetivo general

Realizar un anlisis de la situacin actual de mercadotecnia de Laboratorios Rowalt, para utilizarlo como base fundamental en la elaboracin de estrategias de penetracin y posicionamiento de mercado.

B. Objetivos especficos 1. Identificar fortalezas y debilidades del funcionamiento de Laboratorios Rowalt, con el fin de superar las dificultades y deficiencias que ste posee. 2. Realizar un anlisis sobre las oportunidades y amenazas que enfrenta Laboratorios Rowalt, para crear una ventaja diferencial frente a empresas que ofrecen productos similares. 3. Determinar los gustos y preferencia de los compradores identificando los factores que inciden en la demanda de los productos para desarrollar estrategias de corto y largo plazo.

33 II. Metodologa de la investigacin

Una vez identificado el tipo de estudio a realizar y establecidos los lineamientos para la investigacin, se busc de manera prctica y concreta de responder a las preguntas de la misma, seleccionando as un mtodo adecuado para aplicarlo al contexto particular del estudio. A. Mtodo de la investigacin En el desarrollo de la investigacin se utiliz el Mtodo Deductivo, investigando el

problema desde el todo hacia las partes, es decir, se analiz el concepto para llegar a los elementos en estudio. Partiendo del razonamiento lgico a varias suposiciones, es decir, se parti de verdades previamente establecidas como principios generales para ser aplicados en nuestro caso particular. En general, la investigacin se llev a cabo por medio de un proceso encaminado a obtener informacin precisa de la situacin actual de Laboratorios Rowalt, informacin que permitir la elaboracin de estrategias de mercadotecnia. B. Tipo de diseo de la investigacin El diseo de una investigacin seala lo que se debe hacer para alcanzar los objetivos de estudio y contestar las interrogantes planteadas. El tipo de diseo de investigacin que se utiliz es de tipo no experimental, dado que en este tipo de diseo se observan los fenmenos tal y como se dan en su contexto natural, para luego ser descritos y analizados sin manipular las variables. Dentro del diseo no experimental se aplic el diseo transeccional o transversal, en el que se recolectaron datos y se describieron las variables, analizando las circunstancias de stas en el momento determinado.

34 C. Fuentes de informacin Para el estudio se recurri a dos fuentes de investigacin: las primarias, que consistieron bsicamente en investigacin de campo por medio de entrevistas y otras tcnicas; y las secundarias, que se interrogaron con toda la informacin escrita existente sobre el tema. 1. Fuentes primarias Siendo las fuentes primarias aquella informacin recolectada en la investigacin de campo; realizadas directamente en el medio donde se encuentra el objeto de estudio que para el caso fueron compradores reales y potenciales, la empresa y la competencia. 2. Fuentes secundarias Son aquellas que presentan informacin ya elaborada o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porque coincidir con la nuestra. Estas son: Internas: como ventas, mrgenes o estados contables. Externas: como publicaciones, tesis, libros e informacin proporcionada por instituciones publicas y privadas. D. Tcnicas e instrumentos de investigacin Las tcnicas e instrumentos para recolectar la informacin fueron cualitativas (observacin y entrevistas) y cuantitativas (encuestas), las cuales se detallan a continuacin: Observacin directa: Es la tcnica donde observamos atentamente la situacin actual de Laboratorios Rowalt, tomando informacin y registrndola para su posterior anlisis. Entrevista: Es la tcnica ms significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos. En otras palabras, la entrevista es un intercambio de informacin que se efecta cara a cara. En nuestro caso se utiliz para recabar

35 informacin de forma verbal, a travs de preguntas elaboradas en una gua de entrevista dirigida al Gerente General de Laboratorios Rowalt. La encuesta: es una tcnica de recogida de informacin por medio de preguntas escritas organizadas en un cuestionario impreso. En la realizacin de las encuestas se utiliz como instrumento el cuestionario de forma estructurada, con preguntas cerradas y de opcin mltiple. Se elaboraron cuatro tipos de cuestionarios uno dirigido al mercado competidor como son los Laboratorios Farmacuticos, adems de los dirigidos a los clientes compradores como son: los consumidores finales y las farmacias del municipio de San Salvador, por otra parte a los empleados de Laboratorios Rowalt se les considero en el diagnostico situacional de la empresa. E. Determinacin del rea geogrfica Para efectos de la presente investigacin el rea geogrfica estuvo comprendida en el departamento de San Salvador, especficamente en el municipio de San Salvador. F. Determinacin del universo y muestra 1. Determinacin del Universo Entenderemos por universo al total de elementos que poseen ciertas caractersticas iguales que constituyen el objeto de la presente investigacin. a. Competencia Se considera como competencia tanto a laboratorios nacionales como extranjeros, los cuales se dedican a la fabricacin de producto farmacutico, dentro del municipio de San Salvador. Segn estudio realizado por la Superintendencia de Competencia 2007, el nmero de laboratorios farmacuticos es de 45 laboratorios.

36 b. Farmacias Se consideran clientes potenciales a todas las farmacias ubicadas en el departamento de San Salvador. Segn estudio realizado por la Superintendencia de Competencia 2007, el nmero de farmacias ubicadas en el municipio de San Salvador es de 562 farmacias. c. Clientes Finales Se ha considerado como clientes finales a toda aquella persona que consuma productos farmacuticos, de ambos sexos en edades comprendidas de 12 y 60 aos, solteros, casados, viudos, divorciados y acompaados, con cualquier nivel de ingreso mensual habitantes del municipio de San Salvador. Segn Censo Poblacional del ao 2007, el nmero de habitantes del municipio de San Salvador fue de 316,090 habitantes. d. Empleados Se ha considerado a todo el personal de Laboratorios Rowalt, de ambos sexos, desde puestos operativos a la gerencia que participan de manera directa o indirecta de las operaciones de la empresa. Segn Laboratorios Rowalt el nmero de personal que labora en la empresa es de 22 personas. 2. Determinacin de la Muestra a. Competencia Para realizar el clculo de la muestra se utiliz la formula para poblaciones finitas:
Donde: n= Tamao de la muestra. Z= Nivel de confianza. p= Probabilidad de xito. q= Probabilidad de fracaso. e= Error maximo. N= Tamao de la poblacion.

Z Npq e N 1 Z 2 pq
2

37 Para este caso se considera que p ser del 50%, esto se debe a que no existe seguridad alguna de las probabilidades de xito o fracaso, por lo cual se pretende maximizar el tamao muestral.
n (1.645) 2 (45)(0.50)(0.50) (0.05) 2 (45 1) (1.645) 2 (0.50)(0.50)
Donde: Z= 1.645 (90% nivel de confianza) p= 0.50 q= 0.50 e= 0.05 N= 45

30.442781 0.11 0.676506

30 . 442781 0 . 786506

n= 39 Laboratorios

b. Farmacias Para realizar el clculo de la muestra se utiliz la siguiente formula:

Donde: n= Tamao de la muestra. Z= Nivel de confianza. p= Probabilidad de xito. q= Probabilidad de fracaso. e= Error maximo. N= Tamao de la poblacion.

Z 2 Npq e 2 N 1 Z 2 pq

Para este caso se considera que p ser del 50%, esto se debe a que no existe seguridad alguna de las probabilidades de xito o fracaso, por lo cual se pretende maximizar el tamao muestral.

(1.645) 2 (562)(0.50)(0.50) n (0.05) 2 (562 1) (1.645) 2 (0.50)(0.50)

380 . 196513 1 . 4025 0 . 676506

Donde: Z= 1.645 (90% nivel de confianza) p= 0.50 q= 0.50 e= 0.05 N= 562

380 . 196513 2 . 079006

n= 183 Farmacias

38 c. Clientes Finales Para realizar el clculo de la muestra se utiliz la siguiente formula:

Z 2 Npq n 2 e N 1 Z 2 pq

Donde: n= Tamao de la muestra. Z= Nivel de confianza. p= Probabilidad de xito. q= Probabilidad de fracaso. e= Error maximo. N= Tamao de la poblacion.

Para este caso se considera que p ser del 50%, esto se debe a que no existe seguridad alguna de las probabilidades de xito o fracaso, por lo cual se pretende maximizar el tamao muestral.

(1.645) 2 (316,090)(0.50)(0.50) (0.05) 2 (316,090 1) (1.645) 2 (0.50)(0.50)

213836 .860563 790 .899006

213836 . 860563 790 . 222500 0 . 676506

Donde: Z= 1.645 (90% nivel de confianza) p= 0.50 q= 0.50 e= 0.05 N= 316,090

n= 271 Personas

39 G. Tabulacin y anlisis de datos La informacin recopilada por los diferentes instrumentos utilizados como son las encuestas y entrevistas. En el caso de las encuestas fueron realizadas a Laboratorios, Farmacias y Consumidores Finales, las cuales han sido resumidas en cuadros

estadsticos en los que incluye: la pregunta, su objetivo, frecuencia y el porcentaje representativo de las respuestas dadas, el cual sirvi como base para el anlisis e interpretacin de los resultados(ver Anexo 1, 2 y 3), por otra parte, a los empleados se les realiz una entrevista, lo que permiti elaborar la situacin actual de la empresa, sus conclusiones y ofrecer las recomendaciones pertinentes. H. Alcances y limitaciones 1. Alcances El estudio comprende la investigacin de campo y anlisis de la informacin respecto a los productores, distribuidores y farmacuticos del municipio de San Salvador. La informacin recopilada en relacin a la empresa constituye la base fundamental para realizar un anlisis del negocio. Los resultados de la investigacin estn enfocadas a la elaboracin de estrategias de mercadotecnia que incrementen la demanda de las lneas de productos de Laboratorios Rowalt. 2. Limitaciones La falta de disponibilidad por parte de los compradores al momento de ser encuestados. Los administradores de los laboratorios y farmacias muestran recelo al momento de ser encuestados. compradores de productos

40 III. Diagnstico de la situacin actual de la empresa A. Filosofa y estructura organizacional de laboratorios rowalt 1. Misin, Visin y Valores Mediante la entrevista realizada con el Gerente General de Laboratorios Rowalt, el empresario es capaz de describir su negocio al menos considerando las siguientes reas: producto, cliente, valor agregado que genera y cobertura geogrfica. Tambin es capaz de plantear qu quiere lograr con la empresa en el futuro y desarrollar las acciones consistentes con sta, adems seala algunos valores con los que cuenta su personal. Sin embargo, la empresa no posee constituida o declarada la misin, visin, valores, por lo que su personal no tiene el sentimiento de pertenencia y compromiso ya que desconoce el rumbo de la empresa. 2. Metas y objetivos El empresario declara objetivos para las diferentes reas de la empresa y muestra claridad y conviccin por las metas futuras, aunque no se encuentran debidamente formalizadas; por ello no existe coherencia entre la visin general de la empresa con las actividades operativas y de administracin de la misma. 3. Determinacin del mercado meta Laboratorios Rowalt, tiene claramente definido su mercado meta, actualmente cubre parte del mercado de los departamentos de San Vicente, Santa Ana, Sonsonate y La Libertad. Adems cubre el departamento de San Salvador, en este ltimo, cuenta con mayor presencia de mercado. Entre sus principales clientes se encuentran las farmacias (Farmacias las Americas, Farmacias San Benito, Farmacia Uno, Farmacias Merliot, Farmacia guila, entre otras) y hospitales. Estos juegan un papel de intermediarios para llegar al consumidor final, los cuales estn comprendidos en su mayora mediante el estudio realizado, entre

41 personas del sexo masculino, con edades que oscilan entre 35 a 44 aos de edad, de estado familiar casado, de ocupacin empleado, con un nivel de estudio de

bachillerato y un ingreso entre

$ 151.00 a $350.00, residentes en el municipio de San

Salvador. (Ver anexo1 Tabulacin de encuesta dirigida a consumidores finales, perfil de los consumidores finales de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios) Entre los compradores potenciales en el departamento de San Salvador se encuentran 119 farmacias, entre estas farmacias de cadenas y farmacias particulares que an no conocen los productos Rowalt. (Ver anexo 3. Tabulacin de encuesta dirigida farmacias pregunta # 15), as como tambin existen segn nuestra muestra 253 consumidores finales que no conocen los productos Rowalt, pero que estn dispuestas a comprar sus productos siempre y cuando se ofrezca mayor calidad, bonificaciones, descuentos y precios bajos. (Ver anexo 2. Tabulacin de encuesta dirigida a Consumidores pregunta #14 y 18) 4. Revisin del producto La lnea a considerar en nuestro estudio es la siguiente.

ANALGSICOS ANTIPIRTICOS ANTIINFLAMATORIOS ACETAB TAB. 500 MG x 100 IBUTAB TAB. 400 MG x 100 IBUTAB TAB. 600 MG x 50 IBUTAB TAB. 600 MG x 40 DICLOTAB TAB. 100 MG x 10 DICLOTAB TAB. 100 MG x 100 DICLOTAB K TAB. 50 MG x 100 DICLOTAB SODICA 50 MG x 100 Ver anexo # 7 Listado de productos fabricados por Laboratorios Rowalt

42 a. Marca La lnea de productos que ofrece la empresa, llevan la marca LABATORIOS ROWALT. Todos los productos estn identificados con el siguiente logo.

b. Empaque El empaque de los productos Rowalt, varan dependiendo del producto y la presentacin del mismo, para la lnea en estudio, el empaque es presentado de la siguiente manera.

c. Canal de Distribucin El tipo de canal utilizado por Laboratorios Rowalt, para comercializar sus productos es el siguiente:

LABORATORIO FABRICANTE

FARMACIA

CONSUMIDOR

El canal de distribucin planteado anteriormente no es un canal eficiente de distribucin, ya que los distribuidores, en este caso las farmacias, no han sabido promocionar debidamente los productos Rowalt y llegar con xito al consumidor final. Lo que se percibe es que los distribuidores (farmacias) prefieren colocar productos ms

43 conocidos o que les proporcionen ms incentivos de promocin de ventas. (Ver anexo 3. Tabulacin de encuestas dirigidas a farmacias preguntas #2 y 6). Todos los distribuidores con los que cuenta Laboratorios Rowalt, son informados respecto a las caractersticas y beneficios de los productos, proporcionndoles material que especifica las caractersticas comunes de los productos, componentes, dosificacin, presentacin, entre otos. d. Precio La empresa no cuenta con una estructura de costos para la fijacin de precios de los productos, no se toman en cuenta los factores externos ni se analiza la tendencia de aumentos de precios de materia prima para la fijacin de precios. La estrategia utilizada para la determinacin del precio, se da mediante la comparacin permanente del precio de los productos de los competidores, establecindose polticas o criterios de fijacin de precios en relacin a ellos. Adems tomando como base los atributos del producto y la diferencia existente con los atributos del producto de la competencia. Los precios de la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios se encuentran establecidos de la siguiente manera:

ANALGSICOS ANTIPIRTICOS ANTI-INFLAMATORIOS ACETAB TAB. 500 MG x 100 IBUTAB TAB. 400 MG x 100 IBUTAB TAB. 600 MG x 50 IBUTAB TAB. 600 MG x 40 DICLOTAB TAB. 100 MG x 10 DICLOTAB TAB. 100 MG x 100 DICLOTAB K TAB. 50 MG x 100 DICLOTAB SODICA 50 MG x 100

PRECIO AL PBLICO $ 7.00 $ 34.29 $ 27.50 $ 22.00 $ 8.00 $ 70.00 $ 68.00 $ 40.00

PRECIO DE FARMACIA $ 5.60 $ 27.43 $ 22.00 $ 17.60 $ 6.40 $ 56.00 $ 55.00 $ 32.00

44 e. Promocin Entre las promociones utilizadas por Laboratorio Rowalt se encuentran: -Las bonificaciones de producto en escalas como las siguientes:

ANALGSICOS ANTIPIRTICOS ANTI-INFLAMATORIOS ACETAB TAB. 500 MG x 100 IBUTAB TAB. 400 MG x 100 IBUTAB TAB. 600 MG x 50 IBUTAB TAB. 600 MG x 40 DICLOTAB TAB. 100 MG x 10 DICLOTAB TAB. 100 MG x 100 DICLOTAB K TAB. 50 MG x 100 DICLOTAB SODICA 50 MG x 100

PROMOCIN AL PBLICO 3+1, 6+2, 9+3 3+1, 6+2, 9+3 3+1, 6+2, 9+3 3+1, 6+2, 9+3 2+1, 4+2, 6+3, 8+4 2+1, 4+2, 6+3, 8+4 2+1, 4+2, 6+3, 8+4 2+1, 4+2, 6+3, 8+4

-Adems de conceder descuentos entre el 15% y 30%, no importando los volmenes de compra y siempre que la compra sea al contado o a 30 das de crdito. f. Publicidad Laboratorios Rowalt, no cuenta con publicidad masiva. Por otro lado, cuenta con publicidad no masiva como: brochures, tarjetas de presentacin, hojas volantes, folletos de ventas. g. Ventas Para realizar el anlisis de las ventas se hizo necesario solicitar los registros de ventas de la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios, las cuales fueron proporcionadas a partir del ao 2009 en forma mensual hasta el mes de agosto de 2010. (Ver anexo 8. Detalle de ventas de la lnea de Analgsicos, Antipirticos y Antiinflamatorios de Laboratorios Rowalt periodo comprendido de enero 2009 agosto de 2010).

45 Al verificar dichos registros, se comprob que las ventas de esta lnea de productos son muy bajas, y desde el comienzo del ao 2010 las ventas han disminuido en

comparacin a las ventas del ao 2009 en el mismo periodo. En trminos generales, la diferencia de ventas de enero a agosto de 2009 en

comparacin al mismo periodo para el ao 2010, corresponde a una disminucin del 34.86% correspondiente en trminos monetarios a $ 2,254.32, dejados de percibir por Laboratorios Rowalt. Por esta razn la gerencia general de Laboratorios Rowalt requiere de estrategias para que sus productos se posicionen en los consumidores finales y as aumentar las ventas de estos productos. h. Ciclo de vida del producto La lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios fueron lanzados hace ms de dos aos, el cual no causo el impacto deseado en la mente de los consumidores finales, por esa razn se puede decir que estos productos no han salido de la etapa de

Introduccin. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. (Ver anexo 2. Tabulacin de encuesta dirigida a Consumidores pregunta #14). La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada, ya que no se han realizado esfuerzos mayores de cobertura, canales de distribucin, promocin, merchandising, capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas, distribucin fsica para su encuentro con los clientes, inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. i. Costo La empresa no cuenta con un control de costos que permita realizar anlisis de

costo/beneficio de los productos fabricados, al no existir registros de los costos no se programan actividades para la reduccin de stos. Adems la empresa no cuenta con datos histricos de costos que permitan pronosticar o identificar los costos importantes

46 y relevantes. Por lo tanto, no existen informes para planificar los posibles costos de la empresa ya sea a corto, mediano y largo plazo. j. Utilidad Las lneas investigadas representan mrgenes de contribucin aceptables para los objetivos de la empresa, el inconveniente radica en la poca venta de dichas lneas, lo cual genera que la aportacin de estas lneas a las actividades de la empresa pasen desapercibidas. Por lo cual dependen de otras lneas para poder llevar acabo sus operaciones. 5. Anlisis del entorno macroambiente a. Macroambiente externo Factores econmicos

La crisis econmica que impacta nacional e internacional a todas las empresas, ha ocasionado que Laboratorios Rowalt experimente disminucin en sus ventas, uno de los factores que induce a esto es la disminucin del poder adquisitivo de las personas, impactando en los ingresos percibidos por la empresa ocasionando as problemas de liquidez para el pago de gastos fijos y de las responsabilidades financieras con la que cuenta la empresa. Determinacin de la competencia

Desde el incremento de la demanda del sector y subsector de productos para uso humano en el periodo 1999-2000, existen un buen nmero de laboratorios que fabrican productos qumicos medicinales, considerndose como competidores tanto productores nacionales como internacionales, tales como: Laboratorios Lpez, Laboratorios MK, Laboratorios Rodim, Laboratorios Lafar, Laboratorios Falmar, Laboratorios Novartis, entre otros.

47 Mediante el estudio realizado se determin que el nmero de fabricantes nacionales de la lnea de Analgsicos son 19, de la lnea de Antipirticos son 23 y 27 fabricantes producen la lnea de Antiinflamatorios (ver anexo 2 Tabulacin de encuesta dirigida a laboratorios pregunta #1), segn los distribuidores los productos fabricados por

Laboratorios Lpez, Laboratorios MK representan a los competidores ms fuertes ya que son los productos ms vendidos, (ver anexo 3. Tabulacin de encuesta dirigida a farmacias pregunta #2), lo que concuerda con los consumidores finales ya que para ellos los productos fabricados por estos laboratorios son los que ms consumen. (Ver anexo 1. Tabulacin de encuestas dirigidas a clientes pregunta # 1) Factor cultural y social

Nuestra sociedad adopta la cultura de consumir lo ms conocido o lo que posee ms publicidad, por lo tanto las estrategias de comercializacin de los productos deben de considerar las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores actuales y potenciales. Factor poltico y legal

Este factor esta muy bien establecido para los laboratorios qumicos farmacuticos, ya que la regulacin vigente compromete a la elaboracin de productos qumicos

farmacuticos de la mejor calidad y a la comercializacin de estos. (Explicada en el Captulo I, numeral 2 Marco legal de Laboratorios Rowalt) Laboratorios Rowalt,

cumple con cada uno de los requisitos y estndares para producir y comercializar este tipo de productos, esto le ha permitido tener una extensa lnea de productos. Factor tecnolgico

El rea qumica farmacutica, ha experimentado grandes avances tecnolgicos tanto en el descubrimiento de nuevas drogas activas, como en la tecnologa a utilizar en sus procesos de fabricacin.

48 Laboratorios Rowalt cuenta con instalaciones, maquinara y equipo con tecnologa de ltima generacin funcional y operativa que se encuentran en ptimas condiciones para realizar sus actividades diarias con gran xito. b. Microambiente Externo Mercado

Entre sus principales clientes se encuentran las farmacias (Farmacias las Amricas, Farmacias San Benito, Farmacia Uno, Farmacias Merliot, Farmacia guila, entre otras). Segn el estudio realizado de un total de 183 farmacias encuestadas, solo 64 farmacias distribuyen productos Rowalt en el departamento de San Salvador (ver anexo 3. Tabulacin de encuesta dirigida a farmacias pregunta #15). Proveedores

El laboratorio tiene seleccionado y clasificado a sus proveedores, disponiendo de un nmero ptimo para sus necesidades, con los cuales se mantienen relaciones contractuales y crediticias. Intermediarios

Entre estos se pueden considerar las cadenas de farmacias (Farmacias Uno, Farmacias Las Ameritas, Farmacias Bethoven) y farmacias particulares, (Farmacias Espritu

Santo, Farmacia Sina, Farmacias San Rafael, entre otras). Consideradas como intermediarios, ya que por medio de estas se hace llegar el producto al consumidor final. c. Ambiente interno Recursos materiales

Laboratorios Rowalt, cuentan con materiales para las gestiones administrativas y de produccin, en el rea de mercadeo se constat que poseen materiales de apoyo para

49 promocionar los productos (como brochures, revistas de ventas de productos, muestras mdicas) pero no son los suficientes para realizar con xito la gestin. Recursos humanos

Laboratorios Rowalt posee descripciones de puestos y funciones de cada rea de trabajo, sin embargo estos no se cumplen ya que no existe el personal suficiente por lo que las funciones y responsabilidades deben redistribuirse. El rea de produccin, cuenta con personal tcnico muy capacitado y con habilidades y destrezas para el rea. El rea administrativa, cuenta con tres personas las cuales deben de distribuirse las responsabilidades para ejercer las actividades de la mejor manera. La fuerza de ventas, solo cuenta con dos vendedores y un gerente de ventas las cuales son distribuidas en todo el mercado, lo que se pudo constatar es que son muy pocas personas en esta rea para cubrir dicho mercado, por lo cual no se esta aprovechando al 100% la capacidad instalada del Laboratorio. A cada vendedor se le elaboran planes de visitas diarios y semanales repitindose las zonas a los quince das o al mes. Se verific que el personal tiene pocos incentivos, por esta razn no se motivan a encontrar nuevos mercados, mantenindose en una zona de comodidad. Por otro parte, aunque no tienen un jefe de mercadeo especializado en el rea, se encuentran muy capacitados en cada uno de los productos que promocionan. Pero les falta motivacin y estrategias de comercializacin. Recursos Financieros

Actualmente la empresa cuenta con problemas financieros tales como la falta de liquidez, no posee apertura en la banca, deudas a corto plazo. Estas problemticas sobrepasan la capacidad financiera de la empresa, la cual se ve supeditada a cancelar las

50 obligaciones necesarias para que la empresa continu con sus operaciones cotidianas lo que imposibilita las inversiones en publicidad dado que estas no se consideran prioritarias. B. Anlisis y diagnstico de la situacin actual de la empresa Una vez realizado el anlisis macroeconmico y microeconmico de la empresa y tomando como base la informacin proporcionada por la compaa, las entrevistas con los empleados, metodologas de anlisis aplicadas y las expectativas del empresario, se formula el anlisis de la situacin actual de la empresa. La metodologa utilizada es el Diagnstico 360 (Ver anexo 9. cuestionarios de la evaluacin 360).Es importante mencionar que dicha evaluacin depende en gran parte la informacin proporcionada por la empresa.

51 1. Criterios de evaluacin Los criterios utilizados para obtener la calificacin estimada de cada una de las reas evaluadas son los siguientes: Criterios de Evaluacin Calificacin Categoras % Resultado

Deficiente

Insuficiente

Suficiente

Bueno

Excelente

No se aportan datos, o los reportados son esencialmente anecdticos. No existe posibilidad de confirmar lo dicho en 0 20 la entrevista con lo observado, respecto de lo que se aproxima al modelo estndar. No se verifica ninguna de las caractersticas contempladas dentro del modelo estndar. Se han dado solamente los primeros pasos para identificar tendencias. Existen algunos datos que confirman esta intuicin y direccin hacia el modelo 21 40 propuesto como estndar. Existe preocupacin respecto de los criterios considerados claves para cada factor, pero no se han desarrollado acciones tendientes a mejorarlos. Existe una clara tendencia hacia el modelo estndar, con cumplimientos parciales, eventualmente no sistemticos, de los criterios considerados claves para cada factor. 41 60 Hay resultados visibles respecto de la implementacin de planes y acciones tendientes a mejorar indicadores de cumplimientos de metas. Existe una clara tendencia hacia el modelo estndar, con cumplimientos parciales, producto de un plan sistemtico para alcanzar los niveles de excelencia representados en el modelo 61 80 estndar. Aun no se alcanzan los indicadores ptimos se est consciente de todos los criterios considerados como claves para cada factor y hay resultados cada vez mejores respecto de ellos. Se cumple con las exigencias del modelo ideal de empresa para este mdulo, con niveles 81 superiores en el logro y disposicin respecto de 100 los criterios considerados como claves para cada factor.

52 2. reas Deficientes e Insuficientes Identificadas Una vez establecidos los parmetros de calificacin y evaluada cada una de las reas de Laboratorios Rowalt, se determinan las reas de la empresa calificadas como

deficientes, la cuales se presentan a continuacin junto con la calificacin obtenida.

REAS 704. FINANZAS - ADMINISTRACIN FINANCIERA 308. MERCADEO Y VENTAS - EXPORTACIONES 703. FINANZAS - ANLISIS DE COSTOS 1104. INNOVACIN TECNOLGICA - EJECUCIN DE PROYECTOS DE INNOVACIN 103. DIRECCIN Y LIDERAZGO - INSTRUMENTOS DE GESTIN 702. FINANZAS - REGISTROS CONTABLES 902. GESTIN DE INFORMACIN - COMUNICACIN 1. DIRECCIN ESTRATGICA - MISIN Y VISIN 307. MERCADEO Y VENTAS - DISTRIBUCIN 301. MERCADEO Y VENTAS - RELACIN CON CLIENTES 203. ANLISIS DE ENTORNO - ALIANZAS 602. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL - PODER DE DECISIN 803. RECURSOS HUMANOS - INCENTIVOS Y BENEFICIOS DEL PERSONAL 901. GESTIN DE INFORMACIN - INFORMACIN 306. MERCADEO Y VENTAS - COMUNICACIONES 302. MERCADEO Y VENTAS - SEGMENTACIN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO 303. MERCADEO Y VENTAS - PRODUCTO 201. ANLISIS DE ENTORNO - NORMATIVA E INSTITUCIONALIDAD 404. PRODUCCIN Y OPERACIONES - DISTRIBUCIN DE PLANTA 601. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL - DIVISIN DEL TRABAJO 3. DIRECCIN ESTRATGICA - OBJETIVOS ESTRATGICOS 304. MERCADEO Y VENTAS PRECIO 402. PRODUCCIN Y OPERACIONES - MANEJO DE INVENTARIOS 1103. INNOVACIN TECNOLGICA - SISTEMA E INFRAESTRUCTURA 305. MERCADEO Y VENTAS - GESTIN DE VENTA PROMEDIO 1.00 1.75 1.75 1.75 2.00 2.00 2.00 2.00 2.33 2.33 2.50 2.50 2.50 2.50 2.50 2.66 2.66 2.67 2.67 2.67 2.67 2.75 2.75 2.75 2.80

53

3.

reas Estables Identificadas

Las reas calificadas como estables suficientes se detallan a continuacin junto con la calificacin obtenida.

REAS 101. DIRECCIN Y LIDERAZGO ESTILO 202. ANLISIS DE ENTORNO - COMPRENSIN DEL SECTOR 401. PRODUCCIN Y OPERACIONES - PROVEEDORES 403. PRODUCCIN Y OPERACIONES - PLANIFICACIN 503. GESTIN AMBIENTAL - RIESGO Y SALUD OCUPACIONAL 1102. INNOVACIN TECNOLOGICA - CULTURA DE INNOVACIN 102. DIRECCIN Y LIDERAZGO - AUTONOMA 406. PRODUCCIN Y OPERACIONES MANTENCIN MAQUINARIA 802. RECURSOS HUMANOS - POLTICA DE PERSONAL 405. PRODUCCIN Y OPERACIONES - NIVEL TECNOLGICO 502. GESTIN AMBIENTAL - MANEJO DE RESIDUOS 801. RECURSOS HUMANOS - DESEMPEO DE PERSONAL 1105. INNOVACIN TECNOLGICA - TECNOLOGAS DE INFORMACIN 501. GESTIN AMBIENTAL - NORMATIVA AMBIENTAL 1001. GESTIN DE CALIDAD - CONTROL DE CALIDAD 1002. GESTIN DE CALIDAD - PROCEDIMIENTOS 2. DIRECCIN ESTRATGICA - HISTORIA DE LA EMPRESA 701. FINANZAS - TRIBUTARIA Y NORMAS LEGALES 1003. GESTIN DE CALIDAD - CALIDAD DE PRODUCTO 1101. INNOVACIN TECNOLGICA - ESTRATGIA TECNOLGICA 804. RECURSOS HUMANOS - CLIMA Y MOTIVACIN DE PERSONAL

PROMEDIO 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.25 3.25 3.33 3.50 3.50 3.67 3.75 3.75 3.75 4.00 4.00 4.00 4.00 4.33

54 4. Resultado de Diagnstico por rea A partir de la informacin presentada en las dos secciones anteriores se concluye un resultado general en el rea de Direccin Estratgica, Anlisis del Entorno, Mercadeo y Ventas y Recursos Humanos. No existen las herramientas definidas adecuadamente para la DIRECCIN ESTRATGICA creacin de estrategias a mediano y largo plazo tales como la misin, visin, valores, objetivos estratgicos, presupuestos, etc.; esto impide en parte la coherencia entre la visin general de la compaa con las actividades operativas y de administracin de la misma. ANLISIS DEL ENTORNO Rowalt Pharmaceutical no tiene a nivel de entorno una investigacin formal y sistemtica; sin embargo el director general en base a su experiencia y gran cantidad de contactos en la industria se mantiene muy bien informado acerca del mercado en el cual se desenvuelve por lo que utiliza dicha informacin para la toma de decisiones. La falta de estudios del mercado no permite tener informacin precisa y detallada del mismo, lo cual dificulta la identificacin de debilidades o fortalezas de la competencia que puedan afectar el nivel de las ventas; esto genera una disminucin en la participacin de mercado. Se debe elaborar un plan estratgico en Marketing ya que actualmente se cuenta con un Laboratorio que trabaja solamente al 15% de su capacidad instalada. En cuanto a los diseos de los productos, si se toman en cuenta las necesidades y preferencias de los clientes, sin embargo no se efectan investigaciones externas que corroboren estas sugerencias. No existe suficiente informacin en los medios para que clientes y distribuidores potenciales conozcan sus productos y servicios lo cual dificulta un mejor posicionamiento de la marca en el mercado teniendo una menor oportunidad de incrementar sus ventas y por ende sus ingresos. Rowalt Pharmaceutical posee muy buenos canales de distribucin en el departamento de San Salvador, aunque estos no realizan una gestin exitosa. Rowalt Pharmaceutical posee descripciones de puestos y funciones de cada puesto, sin embargo estos no se cumplen ya que no existe el personal suficiente por lo que las funciones y responsabilidades deben redistribuirse. No cuentan con un reglamento interno conocido por el personal. No se documentan las sanciones e incentivos otorgados al personal.

MERCADEO Y VENTAS

RECURSOS HUMANOS

55 C. Anlisis FODA Para determinar cada una de los aspectos que conforman el FODA, se presentan a continuacin matrices de correlacin que representan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Para efectuar el anlisis de correlacin del FODA se utilizaron los siguientes criterios: 1. Oportunidades y Amenazas Impacto en la compaa. Probabilidad de ocurrencia. 2. Fortalezas y Debilidades Impacto en costos. Impacto en facturacin. Impacto en la satisfaccin del cliente.

La calificacin asignada a cada uno de los criterios se ha evaluado en un rango de 1-10 partiendo de nuestro criterio para dicha evaluacin. Tomando como ejemplo, la matriz de correlacin Oportunidades/Fortalezas (para las siguientes se realizo el mismo procedimiento), se explica a continuacin la metodologa realizada. El primer paso es determinar las fortalezas y amenazas con las que cuenta laboratorios Rowalt, para el caso, algunas de las fortalezas son: Laboratorios propio para fabricar productos, buenos canales de distribucin, muy buena presentacin de producto. Entre las oportunidades que puede aprovechar laboratorios Rowalt estn: comercio electrnico, maquilar productos de otras empresas y negociacin con empresarios de pases vecinos para explotar sus productos.

56 Para el caso a la fortaleza Laboratorios propio para fabricar productos, las

calificaciones asignadas por criterios son: Criterio Impacto en costos Impacto en facturacin Impacto en la satisfaccin del cliente Peso correspondiente a fortaleza Calificacin 9x 5x 290

(se multiplica cada criterio dando un resultado igual a 90)

En el lado de las oportunidades tenemos maquilar productos de otras empresas para dicha oportunidad, se establecen los criterios y calificaciones siguientes: Criterio Impacto en la compaa probabilidad de ocurrencia Peso correspondiente a oportunidad Calificacin 9x 763

(se multiplica cada criterio dando un resultado igual a 63)

De la misma manera se evalan las fortalezas y oportunidades restantes. Una vez obtenido los pesos de las fortalezas y oportunidades, iguales a 90 y 63 respectivamente, se multiplican obtenindose para la relacin laboratorios propio para fabricar productos y maquilar productos de otras empresas un peso de 5,670. Una vez, obtenido el puntaje de cada relacin se suman dichos puntajes obteniendo el nivel de impacto de las fortalezas para el caso es igual a 5,670 + 7,200 = 12,870 Por ultimo, se suman cada uno de los resultados del nivel de impacto de fortalezas dando un total igual a 244,085. Para obtener el nivel de impacto en trminos de porcentajes, se divide el total de los niveles de impacto de las fortalezas entre el nivel de cada fortaleza es decir: 244,085 / 12,870 = 5.27% fortalezas planteadas. Nota. Algunos criterios tienen puntaje igual a cero ya que no existe relacin entre estos. . obteniendo el porcentaje asignado a cada una de las

57

3. Matriz de Correlacin Oportunidades/Fortalezas

58

4. Matriz de correlacin oportunidades/debilidades

59

5. Matriz de correlacin amenazas/debilidades

60

6. Matriz de correlacin amenazas/fortalezas

61 De las correlaciones anteriores se han determinado las principales debilidades y fortalezas que tienen una mayor incidencia en el posible aprovechamiento de las oportunidades planteadas y una disminucin en el riesgo de las posibles amenazas en el sector, de tal forma que afectan en mayor medida en el desempeo y la sostenibilidad del negocio. Las principales fortalezas que Rowalt Pharmaceutical Laboratorios debe potenciar segn el anlisis anterior son:

Potenciar los buenos canales de distribucin. Servicio de atencin al cliente de 24/7 en farmacias. Capacidad instalada para fabricar productos en el laboratorio. Potenciar mercadolgicamente la buena calidad de los productos. Aprovechar la alta experiencia y experticia del recurso humano para la creacin de nuevos productos.

Las principales debilidades que Rowalt Pharmaceutical Laboratorios debe mejorar segn el anlisis anterior son:

Se debe trabajar en la planificacin organizacional y el control interno de las operaciones de la empresa.

Existe una falta de controles de costos tanto en el laboratorio como en las farmacias.

No existe actualmente un presupuesto de publicidad que fortalezca la penetracin y el posicionamiento de los productos Rowalt.

No existen polticas apropiadas para aumentar las ventas del producto Rowalt.

A continuacin se presenta el cuadro resumen de lo antes expuesto:

62

63 7. FODA

Partiendo del anlisis de las matrices anteriores se establece los aspectos relevantes que conforman el FODA. El siguiente esquema presenta el anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) que afectan la gestin de la empresa Rowalt Pharmaceutical:
Cuenta con un Laboratorio para fabricar sus productos y farmacias para la distribucin de los mismos. A parte de distribuir sus productos en sus farmacias lo hace en prcticamente todas las cadenas y farmacias de importancia. Sus farmacias trabajan las 24 horas al da. Empaques plastificados, resistencia a cierta exposicin al Agua y presentacin de mayor calidad. Poseen certificacin BPM lo cual garantiza menos reclamos, menos riesgo para la salud de los clientes y menos desechos. Capacidad de produccin en Laboratorio por su inversin en equipo sofisticado que posee. Posee personal calificado para llevar a cabo un buen control de calidad. Proveedores confiables en cuanto a los productos de materias primas. Busca apoyo de entidades no gubernamentales como CENTROMYPE. Posee un sistema contable y de inventario moderno. El director general posee una alta experiencia y capacidad en cuanto a la elaboracin de sus productos. Todos sus productos son sometidos a control de calidad y certificados por el CSSP. Maquilar productos de otras empresas; ya que actualmente la planta tiene la capacidad de producir ms por estar siendo usada a un 15% de su capacidad; adems ayudara a marginar los costos fijos de produccin de la misma. Posee mquinas para hacer tabletas, que actualmente no las utiliza en un 100%. Poder negociar con pases vecinos y exportar sus productos.

La empresa no cuenta con un Plan Estratgico de Marketing, ni tampoco personal responsable de la elaboracin de dicho plan. No cuentan con la asignacin de presupuesto para publicidad. Falta de un plan de competencias para el personal, que permita seguir los objetivos estratgicos y las metas que el trabajador debe cumplir con sus respectivos beneficios o restricciones, revisados en forma peridica. Falta de personal en las reas de: Mercadeo y Administracin. Falta de Polticas apropiadas que den Empowerment a los vendedores en la resolucin de conflictos y los trminos de crdito. La falta de usar un Flujo de Efectivo causa un endeudamiento y financiamiento desordenado. No poseen controles que ayuden a la gestin de la empresa; estos controles pueden ser en cada una de las reas para conocer el cumplimiento o avance de las metas. No cuenta con seguridad en la mayora de sus farmacias ni en el laboratorio.

Quedar fuera del mercado por: Reduccin en las ventas. Producto de la competencia con precios y promociones competitivas. o Problemas legales. o Por falta de controles administrativos. Problemas de Financiamiento. El laboratorio esta ubicado en una zona residencial. Entrada de nuevos competidores con ms recursos. o o

64 D. Determinacin de estrategias a largo plazo 1. Estrategias de posicionamiento Debido a la falta de estrategias de posicionamiento la marca Rowalt actualmente es desconocida y no tiene preferencia, entre los consumidores finales del municipio de San Salvador. 2. Estrategias de penetracin y desarrollo de mercados Para el caso de la matriz del crecimiento de productos y mercados, Laboratorios Rowalt se ubica en la categora de mercados actuales con productos actuales, por lo cual surge la necesidad que la empresa logre penetrar y desarrollar mercados, a travs de la formulacin y aplicacin de estrategias de mercadotecnia a corto y largo plazo.
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS. PRODUCTOS ACTUALES. PRODUCTOS NUEVOS.

MERCADOS ACTUALES.

PENETRACIN DE MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

MERCADOS NUEVOS.

DESARROLLO DE MERCADO

DIVERSIFICACIN

3. Estrategias de ventaja diferencial La gama de productos medicinales de que dispone Laboratorio Rowalt no ofrece ningn elemento innovador o diferencial que pueda crear aceptacin y lealtad a la marca, ante las preferencias cambiantes del consumidor.

65 IV. Conclusiones 1. Segn el estudio realizado laboratorios Rowalt cuenta con las siguientes caractersticas: o Laboratorios Rowalt no cuenta con estrategias de penetracin y desarrollo de mercado, en la actualidad trabaja en mercados actuales con productos actuales, de la misma manera la empresa no posee cobertura de mercado en el municipio de San Salvador. o Los precios de los productos Rowalt se consideran iguales en relacin a los productos de la competencia o Las promociones que brinda laboratorios Rowalt son bonificaciones de productos y descuentos del 15 al 30% compra. o Debido a la falta de estrategias de posicionamiento la marca Rowalt actualmente es desconocida y no tiene preferencia entre los compradores del municipio de San Salvador. o En su mayora los compradores de productos qumicos medicinales, poseen lealtad a los laboratorios ms conocidos del pas. o Los atributos que le brindan mayor satisfaccin a los compradores al adquirir productos qumicos medicinales son: La calidad, la efectividad y la marca. 2. La rentabilidad del negocio se ve impactada directamente por el nivel de ventas, en buena parte por las bajas ventas de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. 3. Actualmente no existe una estructura de costos definida en la operacin del laboratorio por lo que es difcil conocerlos al detalle, en especial los costos que sin importar el volumen de

66 ayudan a determinar los precios de los productos, los cuales son sumamente importantes para controlar el margen de utilidad respecto a un posible incremento en las ventas. 4. Actualmente no existen estudios que hayan medido cuantitativamente la participacin de mercado de los productos fabricados por el laboratorio sin embargo, el estudio realizado muestra que la participacin de mercado es baja y necesitan implementarse planes estratgicos y operativos que contribuyan a su crecimiento sostenible. 5. Actualmente en la empresa no existe un presupuesto predefinido para la publicidad y la promocin de los productos. Los problemas de liquidez contribuyen al recorte de los fondos que pueden ocuparse para la promocin y publicidad de los productos, por esta razn es importante analizar cual es la

forma de implementar la publicidad y promocin y adems que productos deben ser ms apoyados que otros dependiendo de sus caractersticas. 6. Actualmente existen actividades orientadas al fortalecimiento del servicio pre y post venta, sin embargo no existen polticas claras y definidas para que dichas actividades se realicen de forma sistemtica. 7. La exportacin no ha sido implementada por la compaa en la actualidad, sin embargo existen ciertas negociaciones en marcha con empresarios extranjeros. El mercado extranjero es una gran oportunidad para explotar la capacidad instalada del laboratorio e incrementar los ingresos. 8. Laboratorios Rowalt cuenta con un mercado meta bien definido, lo que afecta es que los distribuidores no se esfuerzan por dar a conocer los productos Rowalt, ya que tienen prioridades por comercializar los productos ms conocidos.

67 9. Segn el anlisis de correlaciones del FODA los canales de distribucin existentes es una de las fortalezas a potenciar para minimizar el riesgo de las amenazas y maximizar las posibilidades de sacar ventaja en las oportunidades dentro del mercado. 10. La capacidad instalada de produccin utilizada actualmente es de l5%, por ello es importante elaborar planes y estrategias de mercado que promuevan el incremento en las ventas y as reducir el margen de ociosidad existente. 11. Segn la informacin presentada por Laboratorios Rowalt no existen registros de anlisis de estudios de mercado realizados ya que una de las formas utilizadas para intentar recopilar informacin del mercado es en base a los comentarios que los clientes hacen a los vendedores o debido a la experiencia que el Director General tiene en la industria farmacutica. 12. Las estrategias de diferenciacin basada en servicio de calidad y de la cultura de entrega de valor, no estn cumplindose al 100% dejando a los clientes insatisfechos, provocando as similares. preferencia por otras marcas de productos

68 V. Recomendaciones 1. Es necesario implantar un plan estratgico y operativo que promueva una cultura de servicio al cliente, brindando una ventaja competitiva dentro del mercado as como tambin establecer estrategias de posicionamiento, para que la marca deje de ser desconocida y para que los consumidores identifiquen los atributos de los productos Rowalt. 2. Establecer estrategias de penetracin y desarrollo de mercados, mediante la investigacin de clientes con necesidades insatisfechas y la bsqueda de nuevos segmentos de mercado, todo esto con el objetivo de aumentar la participacin de mercado de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios y crear a la vez aumentos en el nivel de ventas de stas lneas. 3. Crear una estructura de costos, con el fin de establecer los precios de los productos los cuales permitan la recuperacin de los costos ms el margen de ganancia del productor. 4. Se deben de realizar estrategias de diferenciacin basada en servicio de calidad y una cultura de entrega de valor, para la fidelizacin y retencin de los clientes. 5. Es sumamente importante el diseo de presupuestos para las actividades de comercializacin y mercadeo. Para ello se debe de disear, implementar y monitorear los presupuestos necesarios para la publicidad y promocin de los productos y de la empresa, con el fin de controlar los gastos y costos asociados a estas operaciones de la compaa. 6. Fortalecer el servicio pre y post venta, abonando al esfuerzo de captacin de nuevos clientes y a la retencin de los actuales.

69 7. Exportar los productos a nivel regional, ya que existe una competencia muy estrecha en el mercado local es indispensable la bsqueda de nuevos mercados en el extranjero que ofrezcan mejores oportunidades. 8. Fortalecer los canales de distribucin, potenciando y optimizando an ms la estructura de stos, de tal forma que exista mayor cobertura dentro del mercado. 9. Se sugiere elaborar un programa de fidelizacin de clientes, que ayude en la captacin de nuevos clientes y en la retencin de los clientes actuales. 10. Explotar la capacidad de produccin instalada con la que cuenta el laboratorio, 11. Fomentar relaciones Cliente-Proveedor con el fin de identificar necesidades, sugerencias y comentarios de los clientes, para servir de una mejor manera y que el cliente quede satisfecho con el servicio brindado. 12. Se debe de realizar estrategias de ventaja diferencial ofreciendo elementos innovadores, ya sea en los productos ofrecidos o en el servicio prestado al cliente y de esta manera crear aceptacin y lealtad a la marca.

70 Captulo III Diseo del plan estratgico de comercializacin para la penetracin y posicionamiento de la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios producidos por laboratorios Rowalt. I. Objetivos del captulo. A. Objetivo General. Presentar una propuesta de plan estratgico que permita el

posicionamiento y la

penetracin de los productos fabricados por

Laboratorios Rowalt, con el fin de aumentar las ventas de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. B. Objetivos especficos. Proponer las estrategias de comercializacin a largo plazo que

contribuyan al incremento de las ventas de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios. Establecer la mezcla de mercadotecnia a corto plazo, que permita el desarrollo del plan operativo. Presentar los costos de implementacin del proyecto y el estado de resultado proyectado con el fin de coordinar y controlar las acciones adems de determinar los costos necesarios para la aplicacin de las estrategias. II. Filosofa organizacional propuesta. A. Definicin de la misin propuesta. Somos una empresa que elabora y comercializa productos farmacuticos de alta calidad destinados al consumo humano, reflejando la calidad de nuestra gestin a travs de personal capacitado, materias primas de calidad e innovacin continua, siendo nuestro

71 compromiso brindar a profesionales mdicos, farmacuticos y poblacin en general una alternativa para el cuidado de su salud. B. Definicin de la visin propuesta. Laboratorios Rowalt se convertir en uno de los laboratorios con mayor presencia en el mercado nacional, mediante un proceso continuo de consolidacin y posicionamiento de la marca ofreciendo calidad, eficiencia y continuidad. C. Valores organizacionales propuestos. Libertad: Propiciar la participacin creativa de los empleados en la solucin inteligente de los problemas de la empresa. Puntualidad: Se comprometer a todo el personal de la empresa a brindar una atencin esmerada al cliente; sujetndose a los horarios establecidos ya sean de labores, de refrigerios y de entrega de pedidos. Disciplina: La empresa implementar el cumplimiento del reglamento interno de trabajo el cual regular las actividades de su personal. Comunicacin: La empresa impulsar mecanismos de comunicacin formal, que permitan dar a conocer los objetivos, polticas y metas organizacionales, as como recoger el sentir y pensar de los trabajadores a efectos de integrar soluciones propositivas, a fin de evitar distorsiones en la comunicacin. Motivacin: Se implementar un programa de incentivos hacia el personal de la empresa, bajo un contexto de armona y ambiente organizacional que permita su autorrealizacin. Integracin: Se fomentar la formacin de grupos de trabajo, permitiendo as la integracin de los diferentes departamentos o reas de trabajos afines.

72 D. Objetivos de mercadotecnia propuestos. Lograr un incremento del 35% al 45% para el primer ao en la participacin del mercado farmacutico en el municipio de San Salvador, a travs de las estrategias propuestas, y as de manera progresiva incrementar en 10% cada ao para los prximos dos aos. Posicionar los productos Rowalt en la mente del consumidor siendo un seguidor que adapte algunas acciones del lder pero, manteniendo la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad y precios, durante los prximos tres aos. Establecer una ventaja competitiva que permita diferenciarse de la competencia basndose en un servicio de calidad y cultura de entrega de valor. Incrementar las ventas de laboratorio Rowalt en un 30 % para el ao 2012, un 40% para el ao 2013 y un 50% para el ao 2014. III. Estrategias de mercadotecnia. A continuacin se presentan las estrategias de largo plazo y corto plazo propuestas. Las estrategias de largo plazo han sido consideradas para el perodo 2012-2014, basndose en la herramienta Matriz de Crecimiento de Productos y Mercados as como tambin tomando en cuenta la planeacin de marketing, como parte del plan general de la empresa tales como: Estrategias de penetracin de mercado, Desarrollo de mercados, Estrategias de posicionamiento y diferencial. Las estrategias a corto plazo operativas tcticas han sido consideradas para un ao del mes de enero a diciembre, para cada uno de los aos en el periodo del 2012 al 2014, derivndose del anlisis del negocio y son la base fundamental para el logro de las estrategias de largo plazo, cuya estructura es la mezcla de mercadotecnia conformada por el producto, precio, canales de distribucin y promocin. Estrategias de

Estrategias de ventaja

73 A. Estrategias de largo plazo 1. Estrategias de penetracin y desarrollo de mercados. Laboratorios Rowalt utilizar la estrategia de penetracin de mercado, la cual consiste en vender a su mercado actual ms productos, manteniendo las caractersticas actuales en cuanto a calidad, efectividad, presentacin y precios. Lo anterior asociado a las estrategias de penetracin, aumentarn la participacin de mercado de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios a travs de la creacin de la demanda potencial, mediante la fijacin de precios por lanzamiento de nuevos productos, la contratacin de vendedores, la utilizacin de la distribucin selectiva y la implementacin de relaciones con distribuidores extranjeros. A dems, es necesario el apoyo fundamental a la comercializacin de los productos en estudio para as lograr el fortalecimiento de las ventas y conseguir que los clientes perciban como nicas las lneas que elabora laboratorio Rowalt. Todo lo anterior contribuir a incrementar la cartera de clientes en todos los lugares del pas donde se distribuyen los productos en estudio y as incrementar las utilidades de la empresa. De la misma manera, se sugiere la estrategia de desarrollo de mercados, es decir, ofrecer productos actales a nuevos segmentos de mercados, dado que en la investigacin se determina que existe un mercado potencial comprendido por el 93% de consumidores finales y un 65% de farmacias (datos obtenidos de anexo 1. Tabulacin de encuesta dirigida a consumidores pregunta #14 y anexo 3. Encuesta a farmacias pregunta #15), que an no conocen los productos Rowalt, el cual puede ser conquistado a travs de la incursin en nuevos canales de distribucin, manteniendo siempre el nivel de calidad de los productos actuales y no descuidndose de la presentacin de los mismos, de manera que ofrezca seguridad en las decisiones de compra por parte del cliente.

74 2. Estrategias de posicionamiento. El posicionamiento de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios de laboratorios Rowalt, se realizar por medio de esfuerzos de comunicacin que den a conocer los atributos de los productos y la marca que segn el estudio realizado son: la calidad, efectividad, presentacin del producto (en cuanto a empaque, vistosidad y colores de los empaques). La lnea de productos que ofrece la empresa, llevan la marca LABATORIOS ROWALT. Todos los productos estn identificados con el siguiente logo.

Se sugiere la elaboracin de un lema dado que actualmente no poseen, este servir de refuerzo al posicionamiento de la marca, el cual se propone a continuacin: Lema propuesto:

3. Estrategia de ventaja diferencial Para reforzar el posicionamiento es importante que el laboratorio productos que ofrece sobre los de la competencia. Por lo tanto, se emplear una ventaja competitiva enfocada en la diferenciacin basada en un servicio de calidad y cultura de entrega de valor, adems de la fidelizacin de los clientes. diferencie los

75 a. Objetivos de ventaja diferencial. Ofrecer ms valor y beneficios a los clientes actuales y potenciales, con el fin de ser considerados una alternativa novedosa en la produccin y distribucin de medicamentos. b. Estrategias de ventaja diferencial. Estrategia de diferenciacin basada en servicio de calidad y una cultura de entrega de valor. Una estrategia de servicio se apoya en el principio elemental de que cuando sus clientes se sienten apreciados, no slo estarn ms satisfechos, sino llevarn ms clientes a la empresa y con mayor frecuencia, sino adems se convertirn en una fuente gratuita de publicidad de boca en boca para la compaa. Esto se logra fomentando un servicio de calidad y una cultura de entrega de valor orientada al cliente a travs de las visitas permanentes de los visitadores mdicos, vendedores y dems personal de la empresa. Se debe elaborar un programa de fidelizacin de clientes, en donde se detallarn los clientes permanentes y as poder generarles beneficios. Cuanto mayor sea la duracin de la relacin con el cliente mayores van a ser los beneficios para ste, tales como: descuentos y bonificaciones especiales, productos promocionales, etc. Se realizara por medio de una base de datos completa de los clientes actuales, segmentndolos, conocindolos e identificndolos por tipo de cliente, zona, tiempo de servirles, tamao del cliente. (Ver anexo 10. Programa de

fidelizacin de clientes) Cada vendedor ser el responsable de llenar la base de datos por los clientes que tiene en su cartera.

76 B. Estrategias a corto plazo. Mezcla estratgica de mercadotecnia. 1. Producto. a. Objetivo del producto Dar a conocer los atributos con los que cuenta la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios en cuanto a calidad, efectividad y presentacin del producto con el fin de lograr una mayor aceptacin por los consumidores en el municipio de San Salvador. b. Estrategia de producto. Controlar que los productos posean la mejor calidad posible, que se encuentre en perfectas condiciones en cuanto a envoltorio (blisteado) y empaque. Mejorar la presentacin de la lnea de productos por medio del diseo de empaques para que sean fcilmente identificados y tengan una mejor aceptacin por los consumidores. Crear presentaciones de las lneas de analgsicos, antipirticos y

antiinflamatorios para la venta de cajas x 10 tabletas, cajas x 20 tabletas y cajas x 50 tabletas. Incursionar en la fabricacin de jarabes y gotas en la lnea de analgsicos, antipirticos y antiinfamtorios ya que segn la investigacin son consumidos por una gran parte del mercado actual. 2. Precio. a. Objetivo del precio. Asignar precios a los productos de tal forma que el ingreso percibido a travs de este contribuya a cubrir los costos y lograr utilidades satisfactorias para el laboratorio.

77 b. Estrategia de Precio. Establecer precios por lneas de productos que sean rentables para la empresa y accesibles al consumidor, de manera que los precios contribuyan en la penetracin de los productos hacia los mercados. Realizar revisiones peridicas de los precios del mercado con el objetivo de analizarlos y mantener una posicin ventajosa con respecto a la competencia. Los niveles de precios debern fijarse a partir de los precios de la competencia, sin que Laboratorios Rowalt pierda rentabilidad ante productos similares o sustitutos que existen actualmente en el mercado. Para ello se realizar un estudio permanente en el mercado para estar conocedores de altos y bajos en los precios de los productos de la competencia. Se debe de crear una estructura de costos slida y eficiente, los precios que se establezcan debern permitir la recuperacin de los costos ms el margen de ganancia del productor, considerando el grado de rentabilidad del distribuidor. Maximizar el uso de la materia prima, evitando los desperdicios, a manera de no incrementar los costos de produccin. Al momento de lanzar un nuevo producto, se deber asignar un precio por debajo de los de la competencia, para obtener mayor demanda por parte de los consumidores, esto por un perodo corto de tiempo de forma que no afecte la rentabilidad de la empresa. Fabricar los productos en diversas presentaciones, a manera que el consumidor tenga varias opciones en precios.

78 3. Canales de distribucin. a. Objetivo de canales de distribucin. Hacer llegar a los mercados metas los productos mediante canales de distribucin adecuados que ayuden a captar una mayor cobertura de mercado. b. Estrategias de canal de distribucin. Utilizar la distribucin selectiva a travs de distribuidores farmacuticos y de las distintas drogueras del pas, lo cual implica mayor presencia y mejor servicio hacia las farmacias, puesto que adems de la alternabilidad crediticia que

tendrn las farmacias, tambin habr una mayor cobertura del punto de venta. Implementar relaciones con distribuidores en el extranjero, desde la implementacin del Acuerdo Centroamericano sobre el reconocimiento de registros sanitarios de medicamentos, es ms fcil poder entrar al mercado de Nicaragua y Honduras, eso abre una nueva puerta para dar a conocer los productos Rowalt fuera de las fronteras nacionales. Fortalecimiento de los canales de distribucin actuales por medio de una

comunicacin ms intensa entre el productor y el consumidor y optimizar an ms los distribuidores actuales (farmacia) para que los productos lleguen con xito al consumidor final. 4. Promocin. a. Objetivo de promocin. Persuadir al mercado meta a travs de incentivos y actividades promocinales, reforzando as la decisin de compra de los clientes y reduciendo la posibilidad de que opten por otra marca.

79 b. Estrategias de promocin. Contratacin de vendedores. El laboratorio cuenta solamente con dos vendedores por esa razn es imprescindible contratar dos vendedores, con la finalidad de incrementar la cobertura de mercado que se tiene actualmente. Se considera como una estrategia de promocin dado que utiliza la metodologa de la venta personal. COSTO DE CONTRATACIN DE VENDEDORES.

Nmero de Vendedores

Puesto

Comisiones Salario base Sobre Mensual Ventas

Total

AFP ISSS Total Patronal Patronal Mensual Vacaciones Aguinaldo Total Anual

1 2

Vendedor Vendedor

$ 207,60 $ 85,98 $ 293,58 $ 19,82 $ 22,02 $ 335,42 $ 134,94 $ 69,20 $ 4.229,12 $ 207,60 $ 85,98 $ 293,58 $ 19,82 $ 22,02 $ 335,42 $ 134,94 $ 69,20 $ 4.229,12 COSTO TOTAL $ 8.458,24

A continuacin se explican las operaciones realizadas en el cuadro anterior: Clculo de comisiones: Las comisiones sobre ventas se calcularon tomando como referencia las ventas en el estado de resultado proyectado que equivalen a $ 206,356.80 se realizo el clculo siguiente para cada vendedor: $206,356.80 /12 = 17,196.40 venta mensual proyectada $17,196.40/4 = $4,299.10 venta mensual para cada vendedor Nota: se tomaron en cuenta los dos vendedores que ya trabajan en el Laboratorio Rowalt ms los dos vendedores a contratar. $4,299.10 * 2% = $85.98 El porcentaje de comisin esta establecido por Laboratorio Rowalt en sus polticas de ventas.

80 Clculo de AFP: $293.58 * 6.75% = $ 19.82 Nota: En el clculo se han tomado en cuenta las comisiones sobre ventas. Clculo de ISSS: $293.58 * 7.50% = $ 22.02 Nota: En el clculo se han tomado en cuenta las comisiones sobre ventas. Clculo de vacaciones: $207.60 / 2 = $ 103.80 salario base quincenal $103.80 * 0.30 = $ 31.14 $ 103.80 + 31.14 = $ 134.94 Clculo de Aguinaldo: $ 207.60 / 30 = $ 6.92 $ 6.92 * 10 = $ 69.20 Fortalecimiento del servicio post venta. Se realizarn evaluaciones de servicio al cliente simultneamente a cada pedido para conocer el servicio brindado. Inmediatamente despus de la entrega de los pedidos se comunicar con el cliente, para conocer dudas, reclamos o sugerencias, del servicio otorgado de parte del laboratorio. Para ello, se llenar un formulario por cada cliente en cual contendr datos necesarios para conocer el tipo de servicio que se sta brindando, con el fin de tener un control de las expectativas del cliente despus de haberle servido. (Ver anexo 11. Formulario post venta) Disponer de personal altamente capacitado en estrategias de mercadeo y en el conocimiento de las propiedades y beneficios que ofrecen los productos de la empresa.

81 Brindar atencin especializada y permanente a los distribuidores actuales y nuevos, la cual consistir en realizar visitas peridicas, en donde se promueva la compra de algn producto, para que en cada visita por lo menos se genere una venta. Contratacin de visitadores mdicos, quienes demuestran al mdico las ventajas de los productos, promoviendo la prescripcin a pacientes y as incrementar el consumo de estos.

COSTO DE CONTRATACIN DE VISITADORES MDICOS.

Nmero de Vendedores

Salario base Viaticos Puesto Mensual

Total

AFP ISSS Total Patronal Patronal Mensual Vacaciones Aguinaldo

Total Anual

Visitador Mdico $ 325,00 $ 100,00 $ 425,00 $ 21,94 $ 24,38 $ 471,31 $ 211,25 $ 108,33 $ 5.975,33 COSTO TOTAL $ 5.975,33

A continuacin se explican las operaciones realizadas en el cuadro anterior: Clculo de Viticos: El porcentaje de viticos esta establecido por Laboratorio Rowalt en sus polticas de ventas. Clculo de AFP: $325.00 * 6.75% = $ 21.94 Nota: En el clculo no se incluye los viticos. Clculo de ISSS: $325.00 * 7.50% = $ 24.38 Nota: En el clculo no se incluye los viticos.

82 Clculo de vacaciones: $325.00 / 2 = $ 162.50 salario base quincenal $ 162.50 * 0.30 = $ 48.75 $ 162.50 + 48.75 = $ 211.25 Clculo de Aguinaldo: $ 325.00 / 30 = $ 10.83 $ 10.83 * 10 = $ 108.33 Vales de descuentos. Por la compra de un blster de tabletas de los productos: Acetab, Diclotab o Ibutab se entregar un vale de descuento del 30% que podr ser utilizado al momento de comprar cualquier otro medicamento producido por laboratorio Rowalt. Hojas volantes con muestras mdicas. Se elaborar una hoja volante en la que se dar a conocer productos de las lneas de analgsicos, antipirtico y antiinflamatorio, adems se agregar a la hoja una muestra fsica de una de las lneas promocionadas. De las 3,000 hojas se darn 1,000 por cada lnea. Las hojas sern repartidas por los distribuidores, los cuales sern seleccionados segn su antigedad como clientes de laboratorios Rowalt. Entregndose a clientes que consuman productos de laboratorios Rowalt. Descripcin Tcnica: La hoja volante ser elaborada en una pgina de papel bond tamao carta de 21.59 x 27.94, impresa a colores en una sola cara.

83 Diseo de la hoja volante.

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COSTO DE LOS MEDICAMENTOS POR LNEA DE ANALGSICOS, ANTIPIRTICOS Y ANTIINFLAMATORIOS. MEDICAMENTO ACETAB IBUTAB DICLOTAB Hojas Volantes VALOR UNITARIO 0.02 0.10 0.15 0.06 CANTIDAD 1,000 1,000 1,000 3,000 COSTO POR TRIMESTRE 20.00 100.00 150.00 180.00 $ 450.00

CUATRO TRIMENSTRES / COSTO ANUAL (Ver Anexo 12. Cotizacin de hojas volantes)

84 Bandaje de productos. Para dar a conocer los dems productos de la empresa, hacia los consumidores finales, al promocionar los productos se har de la siguiente manera: Por la compra de 10 Acetab 500mg gratis 2 Ibutab 500mg Por la compra de 2 Diclotab 100mg gratis 1 Diclotab 50mg Por la compra de 1 Ibutab 600mg gratis 1 Acetab 500mg A esta estrategia no se le ha determinado el costo respectivo, ya que el costo de las tabletas gratis ir implcito en el precio de venta del producto. Por otra parte se pretende implementar las muestras mdicas adheridas al producto de manera planificada por lo cual se realizara con una diferencia de dos meses, dando como inicio en el mes de abril. Vietas.

Est incentivo est dirigido hacia las dependientes de farmacias, con el fin de que promocionen antes que cualquier otra marca los productos Rowalt, para tal caso se asignarn a cada producto vietas con las cantidades siguientes: El blister de Acetab 500mg $0.10 El blister de Ibutab 500mg $0.15 El blister de Diclotab Sodica 50mg $0.20 El blister de Diclotab Sodica 100mg $0.25 COSTO DE VIETAS. COSTO UNITARIO BLISTER $ 0.10 $ 0.15 $0.20 $0.25

DESCRIPCIN Tabletas de Acetab 500mg Tabletas de Ibutab 400mg Tabletas de Diclotab 50mg Tabletas de Diclotab 100mg Total

COSTO ANUAL $ 100.00 (1,000 blster al ao) $201.00 (1,340 blster al ao) $200.00 (1,000 blster al ao) $200.00( 1,000 blster al ao) $701.00

85 Bonificaciones de productos. Para que el comprador (en este caso farmacias, doctores, clnicas y hospitales) tambin se sienta incentivado a preferir la marca Rowalt, se bonificarn productos por escalas las cuales se plantean a continuacin: Antipirticos: Por la compra de 2 Acetad 500mg Caja x 100 + 1 Acetad 500mg Caja x 100 Por la compra de 4 Acetad 500mg Caja x 100 + 2 Acetad 500mg Caja x 100 Por la compra de 6 Acetad 500mg Caja x 100 + 3 Acetad 500mg Caja x 100 Analgsicos: Por la compra de 3 Ibutab 500mg Caja x 100 + 1 Ibutab 500mg Caja x 100 Por la compra de 6 Ibutab 500mg Caja x 100 + 2 Ibutab 500mg Caja x 100 Por la compra de 9 Ibutab 500mg Caja x 100 + 3 Ibutab 500mg Caja x 100 Antiinflamatorios: Por la compra de 3 Diclotab Sdica 50mg Caja x 100 + 1 Diclotab 50mg Caja x 100 Por la compra de 6 Diclotab Sdica 50mg Caja x 100 + 2 Diclotab 50mg Caja x 100 Por la compra de 9 Diclotab Sdica 50mg Caja x 100 + 3 Diclotab 50mg Caja x 100

Por la compra de 3 Diclotab Sdica 100mg Caja x 100 + 1 Diclotab 100mg Caja x 100 Por la compra de 6 Diclotab Sdica 100mg Caja x 100 + 2 Diclotab 100mg Caja x 100 Por la compra de 9 Diclotab Sdica 100mg Caja x 100 + 3 Diclotab 100mg Caja x 100 A esta estrategia no se le ha determinado el costo respectivo, ya que el costo de las tabletas gratis se encuentra implcito en el precio de venta del producto. La estrategia ser implementada durante todo el ao, ya que es una manera de atraer a los compradores permitindoles obtener ms medicamentos.

86 Descuentos segn cantidad de productos.

Si los compradores no compran por escalas de productos, obtendrn descuentos sobre la cantidad comprada, como sigue a continuacin: Descuentos de entre el 15% -- 30% si la compra es al contado. y descuentos de entre el 10% --20% si la compra es al crdito. El costo de la implementacin de la estrategia no se ha calculado ya que en el precio de venta del producto incluir este costo. Los descuentos se realizaran todo el ao siendo una tctica para incrementar las ventas de los productos Rowalt. Donativos. Realizar donativos de medicamentos que posean fechas prximas de vencimiento (de un ao), a casas de ancianos, centro de beneficencia o instituciones que no poseen ayuda de entidades gubernamentales. La donacin se har una vez al ao a tres instituciones seleccionadas previamente por la administracin de laboratorios Rowalt, para este ao se ha considerado a el Hospital Divina Providencia-San Salvador, Hogar de ancianos AGAPE, y al asilo de ancianos Sara Zaldivar. El mecanismo de publicidad se har por medio del canal 8, se le informara por medio de una notificacin el da y la hora que se llevara a cabo la entrega de la donacin. Adems se contactara con la revista de salud Vida Sana esta es una revista gratuita que da publicidad a eventos y productos relacionados con la medicina y repartida en las diferentes farmacias de San Salvador.

87 La donacin incluir para cada institucin: 1700 tabletas de Acetab, 700 tabletas de Ibutab y 400 tabletas de Diclotab. COSTO DE DONATIVOS. COSTO UNITARIO $ 0.02 $ 0.10 $0.15

DESCRIPCIN Tabletas de Acetab 500mg Tabletas de Ibutab 400mg Tabletas de Diclotab 50mg Total Donacin

COSTO ANUAL $ 102.00 (5,100 tabletas al ao) $210.00 (2,100 tabletas al ao) $180.00 (1,200 tabletas al ao) $492.00

5. Publicidad. a. Objetivo de publicidad. Captar la atencin del mercado por medio de la presentacin de informacin de los productos de Laboratorio Rowalt en medios masivos y no masivos. b. Estrategias de publicidad. Rotulacin promocional. Elaboracin de rtulos promocionales que contenga el logo, el slogan y las diferentes lneas de productos de Laboratorios Rowalt. COSTO DE ROTULACIN PROMOCIONAL. DESCRIPCIN Rotulo Promocional para Farmacias COSTO UNITARIO $ 22.25 COSTO ANUAL

$ 556.25 (25 rtulos promocionales al ao) (Ver Anexo 13. Cotizacin de rtulos)

Descripcin Tcnica: Fabricado en trovicel o PVC de 3 mm, Medidas: 50 x 25 cms, forrado a una cara con vynil auto adherente, el cual contendr: logo, slogan de la empresa y sus diferentes lneas de productos. El rotulo promocional es areo por lo cual deber de llevar dos ojetes para que pueda ser sujeto por medio de cadenas, siendo

88 instalados en el interior de los locales, sern seleccionados segn su antigedad como clientes de laboratorios Rowalt.

Promocionales (lapiceros, llaveros). Elaboracin de productos promocionales que sern repartidos por los distribuidores, los cuales sern seleccionados segn su antigedad como clientes de laboratorios Rowalt. Entregndose a clientes que consuman productos de laboratorios Rowalt. COSTO DE PROMOCIONALES. DESCRIPCIN Llaveros COSTO UNITARIO $ 0.50 COSTO ANUAL

$ 500.00 (1,000 llaveros al ao) $ 775.00 (2,500 lapiceros al Lapiceros $ 0.31 ao) (Ver Anexo 13. Cotizacin de promocionales) Los diseos de los promocionales son los siguientes:

89 Folleto de informacin general. Elaboracin de folleto de informacin general, con lo que se pretende dar a conocer la filosofa organizacional, informacin general y productos, que Laboratorios Rowalt elabora. La distribucin estar a cargo de los vendedores, los cuales lo entregaran a clientes potenciales.

COSTO DE FOLLETO DE INFORMACIN GNERAL. DESCRIPCIN COSTO UNITARIO COSTO ANUAL

Elaboracin de Folleto de $ 0.55 $ 151.25 (275 folletos al ao) Informacin General (Ver Anexo 14. Cotizacin de Folleto) Descripcin Tcnica: Tamao media carta doblado en dos partes, a doble cara. (Ver anexo 24. Modelo de folleto de informacin general). Brochure de medicamentos. Elaboracin de brochure de medicamentos, con lo que se pretende difundir informacin, acerca de los diferentes productos de laboratorios Rowalt. La distribucin se realizara por medio de los vendedores los cuales sern entregados a clientes en general. COSTO DE BROCHURES DESCRIPCIN Elaboracin de Brochures COSTO UNITARIO $ 0.28 COSTO ANUAL

$ 700.00 (2,500 brochures al ao) (Ver Anexo 14. Cotizacin de elaboracin de brochures)

Descripcin Tcnica: Tamao carta doblado en 2 partes, a doble cara. (Ver anexo 15. Modelo de brochure)

90 Rotulacin de vehculo Rotulacin del vehculo de entrega de mercadera, con el fin de dar publicidad a la empresa. COSTO DE ROTULACIN DE VEHCULO. DESCRIPCIN COSTO UNITARIO COSTO ANUAL

Rotulacin de Vehculo de $ 60.00 $ 60.00 Distribucin (Ver Anexo 13. Cotizacin de rotulacin de vehiculo) Descripcin Tcnica: La rotulacin se realizar con vynil auto adherente conformable y protector UV, el cual contendr: el logo, slogan, pgina web y telfonos de la empresa.

Bolsas grabadas con logo. Elaboracin de bolsas promocionales que sern repartidas por los distribuidores a clientes que consuman productos de Laboratorios Rowalt. COSTO DE BOLSAS. DESCRIPCIN Elaboracin de Bolsas COSTO UNITARIO $ 0.02 COSTO ANUAL

$ 600.00 (30,000 bolsas al ao) (Ver Anexo16. Cotizacin de elaboracin de bolsas)

91 Descripcin Tcnica: Bolsas Mini HDPE 13x10.5x150gg, en color blanco, plstica.

Publicacin de anuncio en uno de los peridicos de mayor circulacin. En trminos generales el anuncio debe de contar con una medida 3 Col. x 3.5 en la seccin de clasificados del Diario de Hoy. Se sugiere que el anuncio sea publicado todos los das, durante un mes, el anuncio se har cada cuatro meses. A continuacin se presenta el anuncio que se propone:

92 COSTO DEL ANUNCIO PERODO COSTO 1 CUATRIMESTRES $ 75.00 2 CUATRIMESTRES $ 75.00 3 CUATRIMESTRES $ 75.00 COSTO ANUAL $ 225.00 (Ver Anexo 17. Cotizacin de publicacin de anuncio) Hojas volantes. Elaborar una hoja volante que incluye todos los productos en estudio, y que refleja a cada uno de ellos con sus respectivos precios, adems de mencionar en que lugares pueden los consumidores encontrarlos. Se sugiere distribuir 200 hojas cada fin de semana por un mes en lugares estratgicos tales como: - Entrada de supermercados. - Entrada de centros comerciales. - Intercepcin del Boulevard Constitucin y Alameda Juan Pablo Segundo. - Intercepcin de Calle San Antonio Abad y Av. Bernal. - Intercepcin Boulevard de los Hroes y Av. Los Andes.

COSTO POR ELABORACIN DE HOJAS VOLANTES. DESCRIPCIN Elaboracin de hojas volantes. COSTO UNITARIO $ 0.07 COSTO ANUAL

$ 350.00 (5,000 hojas volantes al ao) (Ver Anexo 14. Cotizacin de elaboracin de hojas volantes)

93 Se sugiere la siguiente hoja volante:

Anverso hoja volante.

Reverso de la hoja volante.

94 Colocar exhibidores en las salas de ventas. Fabricacin de exhibidores de productos de las marca de Laboratorios Rowalt, los cuales sern colocados en puntos de venta, los cuales sern seleccionados segn su antigedad como clientes de laboratorios Rowalt, todo esto con el fin de dar a conocer los productos y promover su venta. COSTO DE EXHIBIDORES DESCRIPCIN Exhibidores para Distribuidores. COSTO UNITARIO $ 31.00 COSTO ANUAL

$ 775.00 (25 rtulos promocionales al ao) (Ver Anexo 13. Cotizacin de elaboracin de exhibidores)

Descripcin Tcnica: Fabricado en Varilla lisa de 4 mm, con tres entrepaos para colocacin de productos de Laboratorios Rowalt. Con el objetivo de dar a conocer el producto y promover las ventas.

Crear pgina web. Crear un sitio web, el cual contenga la informacin general de la empresa, as como los diferentes productos que Laboratorios Rowalt ofrece. Adems est debe de servir para plataforma de comunicacin entre los usuarios y el laboratorio en s. Permitiendo un mayor difusin de las lneas y productos que se ofrecen al mercado.

95 COSTO DE CREACIN DE PGINA WEB. COSTO UNITARI O $ 75.00

DESCRIPCIN

COSTO ANUAL

Diseo de Pgina Web $ 75.00 Actualizacin y Mantenimiento $ 65.00 $ 130.00 (2 veces al ao) Web Hosting (1 vez al ao) $ 50.00 $ 50.00 TOTAL $ 190.00 $ 255.00 (Ver Anexo 18. Creacin de pgina web) Descripcin Tcnica: Crear un sitio Web, en el cual se presente como primer imagen la pgina de bienvenida donde se encuentra el logotipo y slogan de la empresa. Adems contendr tres links, en el primero contendr la informacin general de la empresa, el segundo la lista de los productos con los que cuenta laboratorios Rowalt, mientras que la tercera contendr los detalles de cada uno de los productos. A continuacin se muestra la pgina Web propuesta:

96

97

98 Cua radial. Realizar promocin de productos y del laboratorio por medio de una de las radiodifusoras con cobertura nacional para adultos comprendidos entre las edades de 35-50 aos, en Radio Cadena Monumental, siendo el radioescucha parte del sector de mercado que mayor consume medicamentos de las lineas analgsico, antipirtico y antiinflamatorio, el paquete especial cuenta con: 3 cuas diarias de 30 segundos. Horarios a escoger en franjas prime time. De lunes a viernes. Total de cuas 60 mensuales. Adems Valores agregados: 1 visita a cabina con promocionales y elaboracin, produccin y locucin de cua sin costo (para uso exclusivo en las radios de la corporacin). Cua: Si de salud quieres gozar en laboratorios Rowalt debes comprar Si tus aos quieres alargar con Rowalt lo puedes lograr. Al ms bajo precio y con la mayor calidad Solo en Rowalt lo encontraras Rowalt es salud Rowalt es bienestar Y esta al alcance de tus manos. Rowalt comprometidos con tu salud

COSTO DE CUA RADIAL. COSTO UNITARIO $395.50

DESCRIPCIN Cua radial mensual

COSTO ANUAL

$791.00 ( se harn dos meses al ao marzo y septiembre) (Ver Anexo 19. Cotizacin de trasmisin de cua radial)

99 IV. Desarrollo del plan estratgico y plan operativo. El plan estratgico tiene un horizonte de planificacin de tres aos (2012-2014), realizado en base a la matriz de crecimiento de productos y mercados as como tambin tomando en cuenta la planeacin de marketing, como parte del plan general de la empresa determinando el posicionamiento y la ventaja diferencial de los productos. El plan operativo o tctico ha sido considerado para un ao, derivndose del anlisis del negocio, siendo la base fundamental para el logro de las estrategias de largo plazo, estructuradas bajo la mezcla de mercadotecnia conformada por el producto, precio, distribucin y promocin. La estructura del plan comprende, las estrategias a largo plazo clasificando en ellas las estrategias a corto plazo, los responsables, el costo de la estrategia, as como tambin la programacin en el tiempo para cada actividad, a fin de cumplir con los objetivos.

100

Plan Estrategico de Comercializacin

Calendarizacin
Estrategias a Largo Plazo Responsable 2012 2013 2014

Gerente General y Gerente de Ventas Gerente General y Penetracin de Mercado Gerente de Ventas Departamento de Posicionamiento Ventas Departamento de Ventaja diferencial Ventas Desarrollo de Mercados

Plan Operativo de Comercializacin

Calendarizacion Ao 2012
Estrategias a Largo Plazo Estrategias a Corto Costo Responsable E F M A M J J A S O N D

Desarrollo de Mercados

Controlar que los productos posean la mejor calidad posible. Establecimiento de precios por lneas de productos. Revisiones periodicas de precios. Creacin de una estructura de costos. Maximizar el uso de la materia prima. Utilizar la distribucin selectiva.

Jefe de Produccin Gerente General Vendedores Jefe de Produccin Jefe de Produccin Gerente de Ventas

101

Plan Operativo de Comercializacin

Calendarizacion Ao 2012
Estrategias a Largo Plazo Estrategias a Corto Costo Responsable E F M A M J J A S O N D

Mejorar la presentacin de la lnea de productos por medio del diseo de empaques. Creacin de diversas presentaciones. Incursionar en la fabricacin de jarabes y gotas. Fijacin de precios a partir de los precios de la competencia. Fijacin de precios por lanzamiento de productos. Fabricar los productos en diversas Penetracin de Mercado presentaciones, a manera que el consumidor tenga varias opciones en precios. Implementar relaciones con distribuidores extranjeros. Fortalecimiento de canales de distribucin actuales. Contratacin de vendedores. $ 8,458,24 Fortalecimiento del servicio pre y post venta. Disponer de personal de ventas altamente capacitado.

Jefe de Produccin Gerente General Gerente General Gerente General Gerente General

Gerente General Gerente de Ventas Gerente de Ventas Gerente General Gerente de Ventas Gerente de Ventas

102

Plan Operativo de Comercializacin

Calendarizacion Ao 2012
Estrategias a Largo Plazo Estrategias a Corto Costo Responsable E F M A M J J A S O N D

Contratacin de visitadores mdicos. Vales de descuentos . Hojas volantes con muestras mdicas Bandaje de productos. Bonificaciones de productos. Descuentos segn cantidad de Penetracin de Mercado productos . Entrega de Folleto de Informacin general. Entrega de Brochures de medicamentos. Entrega de Hojas volantes. Entrega de Exhibidores de medicamentos. Creacin de pagina Web.

$ 5,975,33 Gerente General

Vendedores
$ 450,00 Gerente de Ventas

Gerente de Ventas Gerente de Ventas Gerente de Ventas

$ 151,25 Externo $ 700,00 Externo $ 350,00 Gerente de Ventas $ 775,00 Gerente de Ventas $ 225,00 Externo

103

Plan Operativo de Comercializacin

Calendarizacion Ao 2012
Estrategias a Largo Plazo Estrategias a Corto Costo Responsable E F M A M J J A S O N D

Atencin especializada y permanente a clientes actuales y nuevos. Vietas. Donativos. Entrega de Rotulacin Promocional. Entrega de Promocionales (lapiceros y llaveros) Rotulacin de vehiculo. Bolsas grabadas con logo. Anuncio publicitario en periodico. Cua radial. Creacin de slogan. Diferenciacin basada en servicio de calidad y cultura de entrega de valor. Programa de fidelizacin de clientes.

Vendedores Gerente de Venatas y $ 701,00 Vendedores $ 492,00 Gerente General $ 556,25 Externo
$1.275,00 $ 60,00 $ 600,00 $ 225,00 $ 395,50

Posicionamiento

Externo Externo Externo Externo Externo Gerente General Gerente de Ventas y Vendedores Gerente de Ventas y Vendedores

Ventaja diferencial

104 V. Determinacin de los presupuestos. Una vez determinada la estrategia es preciso incorporarla a las operaciones diarias de la organizacin; es por ello, que para la puesta en marcha del Plan Estratgico de comercializacin, se presentan los costos de implementacin del proyecto, con el propsito de coordinar y controlar las acciones a fin de lograr su implementacin y realizar los ajustes respectivos oportunamente. (Ver anexo 21. Estado de resultados proyectado y anexo 22. Costos de la puesta en marcha del proyecto) VI. Implantacin. La implantacin del plan estratgico de comercializacin propuesto se iniciar a partir del Junio del 2011. Proponindose un cronograma de actividades que reflejan las actividades a realizar de acuerdo al tiempo especificado en dicho cuadro y que se coordina con los objetivos propuestos (Ver anexo 23.Cronograma de actividades para la implementacin del plan estratgico). En esta etapa es indispensable el diseo de controles adecuados; en ste sentido, para garantizar la efectiva implementacin del Plan Estratgico de Comercializacin, se presenta a continuacin los lineamientos a seguir: 1. Definir la fecha de inicio de la implementacin del plan y comunicarla por los medios formales establecidos a todos los empleados, a efecto de lograr una mayor integracin e identificacin de los planes y proyecciones de la empresa. Para desarrollar sta primera etapa, se presenta un cronograma de actividades, el cual contiene la presentacin preliminar del Plan Estratgico por parte del grupo de investigacin a los encargados de la empresa, as como al personal involucrado, el perodo de estudio de cada fase de la implantacin y su aprobacin, (ver anexos 23).

105 2. Asignar los recursos necesarios para la puesta en marcha del plan, sean estos humanos, materiales y tcnicos. 3. Establecer responsabilidades para cada actividad a desarrollar para la ejecucin del plan, as mismo delegar en cierta medida autoridad a los empleados para que tomen decisiones que conlleven al mejoramiento de su labor. 4. El Propietario de la empresa deber realizar de forma continua evaluaciones acerca del avance en la implementacin del plan, as como un seguimiento al cumplimiento de los objetivos proyectados, analizar las posibles desviaciones y replantearlos si es necesario. 5. Mantener una estrecha comunicacin con todos los empleados a efectos de evitar errores relacionados con la implementacin del plan estratgico. Las personas encargadas de poner en marcha est plan estratgico, deben ser personas con un perfil y caractersticas siguientes: habilidad para detectar problemas, dar soluciones a estos, evaluar los resultados basndose en los planes escritos y objetivos por alcanzar. VII. Control y evaluacin.

A. Control. El control se realizar a travs del cruce de un anlisis de ventas con los planes propuestos. Esto ser en el proceso de desarrollo de los planes estratgicos propuestos, es decir, en el desarrollo de las actividades y al final de los resultados obtenidos en el ao. A medida que se va realizando la introduccin del plan, lo gerentes o encargados de la planificacin debern comparar el progreso con el plan estratgico en etapas peridicas o decisivas, con el objeto de determinar el grado de avance y el logro de los objetivos estratgicos.

106 A continuacin se presenta un cuadro que podr ayudar al propietario del laboratorio en el control del plan.
Tipo de Control Responsabilidad Proposito del Control Herramientas a Utilizar Analisis de las ventas Control del plan cada dos Propietario de la meses empresa. Analizar si se estn alcanzando los Analisis de la participacin resultados planeados. en el mercado Relacin gastos ventas Anlisis financiero. Control de la rentabilidad Gerente de ventas. Analizar si la Rentabilidad por producto, compaa esta territorio, cliente, canal de ganando o perdiendo distribucin Evaluar y aprovechar Eficiencia de: La fuerza de la eficiencia y la Ventas, publicidad, repercusin de los promocin de ventas, gastos de distribucn. mercadotecnia

Control de la eficiencia

Gerente de ventas.

B. Evaluacin La evaluacin del plan se llevar a cabo cada dos meses, dicha evaluacin consistir en comparar los resultados obtenidos con los que se pretenden alcanzara al finalizar el perodo evaluado. Dichas actividades sern responsabilidad del Propietario de

Laboratorios Rowalt, quien determinar la mejor forma para llevar a cabo la evaluacin lo que implicar corregir las desviaciones encontradas a travs de la aplicacin de medidas correctivas que sern determinadas por l. Todo con el fin de dar soluciones correctivas en el camino si existen discrepancias entre los resultados obtenidos y lo planificado, logrando as el cumplimiento de los objetivos planteados desde el inicio de la implementacin del plan en cada una de las reas de trabajo como los de la empresa en general.

107 Bibliografa. Libros. Koontz, H. y Weihrich, H. 1994. Fundamentos de la Administracin. 10 Ed. Mxico: Editorial McGraw-Hill. Koontz, H. y Weihrich, H. 1999. Administracin una Perspectiva Global. 11 Ed. Mxico: Editorial McGraw-Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. 2001. Fundamentos de Marketing. 6 Ed. Mxico: Prentice Hall. Kotler, P. 1988. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall. Kotler, P. 1996. Direccin de Marketing. Ed. del Milenio. Mxico: Prentice Hall. Malgor, L. y Valsecia, M. 1994. Farmacologa Mdica. Volumen 4. Mxico: McGrawHill. Miklos, T. y Tello, M. 2003. Planeacin Prospectiva: Una estrategia para el diseo del futuro, Mxico: Editorial Limusa S.A. Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. 2007. Fundamentos de Marketing, 11 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana. Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. 2007. Fundamentos de Marketing, 14 Ed. Mxico: D.F. McGraw-Hill Interamericana.

Leyes Acuerdo Centroamericano sobre el Reconocimiento de Registro Sanitarios de Medicamentos, Consejo de Ministros de la Integracin Econmica. -COMIECOXXIV, Vigente desde octubre de 2002. Cdigo de Salud, Decreto Legislativo No. 955 del 26 de abril de 1988. Ley del Consejo Superior de Salud Pblica y de las Juntas de Vigilancia de Profesionales Mdica, Odontologa y Farmacutica, Decreto Legislativo 2699, de fecha de 28 de agosto de 1958. Ley de Fomento y Proteccin de la Propiedad Intelectual, Decreto de creacin No.604 de Fecha 15 de julio de 1993. Ley del Medio Ambiente, Decreto Legislativo No. 233 de fecha 2 de marzo de 1996.

108 Tesis Tejada Miranda, Roco Margarita y otros. (2003). Plan Estratgico de Mercadotecnia para optimizar los servicios de apoyo y atencin a los socios del sector comercio, industria y servicios afiliados a la asociacin de medianos y pequeos empresarios salvadoreos (AMPES), en el rea metropolitana de San Salvador. Facultad de Ciencias Econmicas, Universidad de El Salvador.

Pginas Web. C.N.A anlisis interno de fortalezas y debilidades 01 de marzo de 2010. Disponible enwww.crecenegocios.com/anlisis-Interno-fortalezas y debilidades, Accesada en fecha 28 de Mayo de 2010 Anlisis y determinacin del presupuesto 27 de marzo de 2010, Disponible en www.pwc.com/.../anlisis-y-determinacin-del-presupuesto, jhtml, Accesada en fecha 28 de mayo de 2010 Implantacin y control del plan estratgico. 15 de marzo de 2010 Disponible en www.pwc.com/.../anlisis-y-determinacin-del-presupuesto.jhtml, Accesada en fecha 28 de mayo de 2010

Wikipedia.org: Conceptos y objetivos de marketing. 25 de marzo del 2010. Disponible en:http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing#LasC2.ABcuatro.22P.27s.22.C2.BB. Accesada en fecha: 3 de Junio del 2010.

109

ANEXO 1. Tabulacin Encuesta Dirigida A Consumidores Finales Perfil De Los Consumidores Finales De Las Lneas De Analgsicos Antipirticos Y Antiinflamatorios. OBJETIVO: Determinar el perfil de los consumidores finales reales de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios de acuerdo al sexo, edad, estado familiar, ocupacin, nivel acadmico e ingreso familiar.
SEXO ALTERNATIVA

Masculino Femenino
TOTAL

Fr. 156 115 271

% 57.56 42.44 100.00

EDADES ALTERNATIVA

18-24 aos 25-34 aos 35-44 aos 45-54 aos ms de 55 aos

TOTAL

Fr. 8 31 117 108 7 271

% 2.95 11.44 43.17 39.85 2.58 100.00

ESTADO FAMILIAR ALTERNATIVA Fr. 186 Casado(a)

% 68.63 23.99 5.17 0.37 0.74 1.11 100.00

Unin Libre Soltero(a) Divorciado(a) Separado(a) Viudo(a)

TOTAL

65 14 1 2 3 271

NIVEL ACADEMICO ALTERNATIVA Fr. 29 Bsico

% 10.70 58.67 28.78 1.85 100.00

Bachillerato Universitario Otros

TOTAL

159 78 5 271

OCUPACIN ALTERNATIVA

Estudiante Comerciante Ama de casa Empleado Desempleado Pensionado

TOTAL

Fr. 7 11 27 220 2 4 271

% 2.58 4.06 9.96 81.18 0.74 1.48 100.00

INGRESO MENSUAL ALTERNATIVA Fr. 13 Menos de $150.00

% 4.80 91.14 3.32 0.74 0.00 100.00

de $151.00 a $350.00 de $551.00 a $750.00 de $751.00 a $950.00 Ms de $951.00

TOTAL

247 9 2 0 271

COMENTARIO: Los resultados determinan que las personas que constituyen el perfil de los consumidores finales reales de las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios, son en su mayora del sexo masculino, con edades que oscilan entre 35 a 44 aos de edad, de estado familiar casado, de ocupacin empleado, con un nivel de estudio de bachillerato y un ingreso entre $ 151.00a $350.00, residentes en el

municipio de San Salvador. Mediante dicho perfil el Laboratorio esta en condiciones de concentrar sus esfuerzos en satisfacer las necesidades del segmento.

1. Qu medicamentos compra con mayor regularidad? Seale con una x la marca que ms compra. OBJETIVO: Identificar la preferencia del consumidor en cunto a marca y presentacin de las lneas de antipirticos, analgsicos y antiinflamatorios.
ALTERNATIVA Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK A n a l g s i c o s Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez Jarabes Fr. % Tabletas Fr. % Gotas Fr. 0 % 0,00 Inyecciones Fr. % 0 0,00 Supositorios Fr. % 0 0,00

48

10,74

66

14,77

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

37

8,28

0,00

0,00

0,00

0,00

25

5,59

0,00

0,00

0,00

0,00

271

60,63

0,00

0,00

0,00

COMENTARIO: De acuerdo a los resultados obtenidos la mayora de las personas encuestadas coincidieron que en la lnea de analgsicos la marca que ms compran es la Dolofin Vitaminada de laboratorios Lpez en la presentacin de tabletas
ALTERNATIVA Acetaminofen MK, de Laboratorios MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis Jarabes Fr. % Tabletas Fr. % Gotas Fr. 0 % 0,00 Inyecciones Fr. % 0 0,00 Supositorios Fr. % 0 0,00

77

8,18

194

20,62

A n t i p i r t i c o s

0,00

55

5,84

0,00

0,00

0,00

0,00

78

8,29

85

9,03

0,00

0,00

66

7,01

165

17,53

64

6,80

0,00

0,00

0,00

157

16,68

0,00

0,00

0,00

COMENTARIO: De acuerdo a los resultados obtenidos la mayora de las personas encuestadas coincidieron que en la lnea de antipirticos la marca que ms compran es la acetaminofen de laboratorios Mk en la presentacin de tabletas.

ALTERNATIVA A n t i i n f l a m a t o r i o s Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

Jarabes Fr. %

Tabletas Fr. %

Gotas Fr. 0 % 0,00

Inyecciones Fr. % 0 0,00

Supositorios Fr. % 0 0,00

53

4,66

231

20,32

0,00

27

2,37

0,00

0,00

0,00

84

7,39

160

14,07

89

7,83

150

13,19

0,00

0,00

268

23,57

0,00

0,00

0,00

0,00

164

14,42

0,00

0,00

0,00

COMENTARIO: De acuerdo a los resultados obtenidos la mayora de las personas encuestadas coincidieron que en la lnea de antiinflamatorios la marca que ms compran es Salvadol de laboratorios Teramed en la presentacin de tabletas. 2. Para Usted, la presentacin de un nuevo producto en cuanto a su empaque, color y vistosidad influye en la compra del mismo? OBJETIVO: Conocer la importancia de las presentaciones en los medicamentos y la incidencia que tienen en la compra.

ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 251 20 271

% 92.62 7.38 100.00

COMENTARIO: La mayora de personas encuestadas, al momento de comprar un producto toman en cuenta el empaque, color y vistosidad del producto, ya que para los consumidores la apariencia de los productos les proporciona confianza e inducen a la compra del mismo. Mientras que para la minora de las personas encuestadas la

apariencia de los productos no influye a la hora de comprarlo. Este resultado indica que son importantes las caractersticas que tendr en su presentacin un nuevo producto. 3. Qu aspectos considera que deben ser indispensables en los empaques de los medicamentos?

OBJETIVO: Conocer que aspectos se consideran indispensables en la presentacin de los medicamentos.

ALTERNATIVA

Marca Precio Dosificacin Efectos secundarios Fecha de Vencimiento Fabricante

Fr. 271 271 271 271 271 271

% 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

COMENTARIO: La totalidad de las personas encuestadas manifestaron que es indispensable que la marca, precio, dosificacin, efectos secundarios, fecha de vencimiento y el nombre del fabricante; estn representadas en los empaques. Ya que el conocimiento de estos atributos dan mayor confianza y seguridad al momento de comprar cualquier tipo de medicamento. Este resultado indica que es necesario dar a conocer todas las caractersticas de los productos en los empaques. 4. Qu aspectos considera ms importantes al momento de elegir un medicamento? Enumer de tal manera que el # 1, sea el ms importante. OBJETIVO: Conocer cules son los aspectos ms importantes que consideran los compradores al comprar los medicamentos.

1 Atributos Marca Calidad Variedad Precio Efectividad Presentacin Promociones Fr 0 250 0 0 21 0 0 % 0,00 92,25 0,00 0,00 7,75 0,00 0,00 Fr 23 13 0 10 205 6 4

6 % Fr % Fr 18,08 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 47,60 5 1,85 1 44,28 0 0,00 7 0,00 0 0,00 0 0,00 125 46,13 90 48,34 76 28,04 122

7 % 0,00 0,00 0,37 2,58 0,00 33,21 45,02

% Fr % Fr % Fr 8,49 199 73,43 0 0,00 49 4,80 8 2,95 0 0,00 0 0,00 0 0,00 13 4,80 129 3,69 0 0,00 134 49,45 120 75,65 45 16,61 0 0,00 0 2,21 0 0.00 50 18,45 0 1,48 0 0,00 60 22,14 132

COMENTARIO: Al momento de comprar un medicamento lo que se busca es la rpida mejora de los sntomas ocasionados por cualquier tipo de enfermedad, por esta razn para la mayora de los encuestados el aspecto ms importante al momento de comprar un

medicamento es la calidad del mismo, adems el tiempo que dura el efecto o el tiempo de efectividad del medicamento es considerado como el segundo aspecto ms importante para los compradores, seguido de la marca del laboratorio que elabora el medicamento ya que esto proporciona seguridad al momento de ingerir el medicamento, los dems aspectos no tienen mayor relevancia para los compradores. 5. Cmo considera los precios que le proporcionan los siguientes proveedores? OBJETIVO: Determinar como perciben los precios de los medicamentos los compradores y a la vez establecer aquellos proveedores que les proporcionan los mejores precios.
ALTERNATIVA Cadenas de Farmacia Fr. % 0 0.00 256 15 271 94.46 5.54 100.00 Farmacias Particulares Fr. % 149 54.98 3 119 271 1.11 43.91 100.00 Supermercados Fr. 152 4 115 271 % 56.09 1.48 42.44 100.00 Tiendas Fr. 205 0 66 271 % 75.65 0.00 24.35 100.00 Mayoristas de Mercados Fr. % 0 0.00 264 7 271 97.42 2.58 100.00

Alto Bajo Iguales

TOTAL

COMENTARIO: La mayora de los encuestados aseguran que los medicamentos con precios bajos se pueden comprar a mayoristas o en cadenas de farmacias, mientras que por el contrario las tiendas, farmacias particulares y los supermercados son consideradas como los proveedores que comercializan medicamentos a precios altos en comparacin a la competencia. 6. Qu tipo de descuentos le brindan los siguientes proveedores? OBJETIVO: Conocer los diferentes tipos de descuento y el margen de ahorro que brindan los diferentes establecimientos que comercializan los medicamentos.
ALTERNATIVA Cadenas de Farmacia Fr. % 54 19.93 70.48 7.75 1.85 0.00 100.00 Farmacias Particulares Fr. % 172 63.47 76 20 3 0 271 28.04 7.38 1.11 0.00 100.00 Supermercados Fr. 0 0 0 0 271 271 % 0.00 0.00 0.00 0.00 100.00 100.00 Tiendas Fr. 0 0 0 0 271 271 % 0.00 0.00 0.00 0.00 100.00 100.00 Mayoristas de Mercados Fr. % 0 0.00 0 62 173 36 271 0.00 22.88 63.84 13.28 100.00

Entre el 5%-10% 191 Entre el 11%-20% 21 Entre el 21%-30% 5 Ms del 30% Ninguna de las anteriores. 0
TOTAL 271

COMENTARIO: De acuerdo a los resultados obtenidos la gran mayora de los encuestados coinciden que los supermercados y tiendas no proporcionan ningn tipo de descuento al momento de comprar medicamentos, adems las farmacias particulares

otorgan descuentos menores en comparacin a los dems proveedores, mientras que los mayoristas proporcionan los mejores descuentos, seguido de las cadenas de farmacias. 7. Cmo considera los precios de los siguientes medicamentos? Coloque B para indicar que es bajo coloque A, para indicar que es alto, Si nunca lo ha comprado deje el espacio en blanco. OBJETIVO: Determinar como perciben los precios de los medicamentos los compradores.
ALTERNATIVA Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez Alto Fr. 41 ANALGSICOS Intermedio % Fr. % 35,96 64 56,14 Bajo Fr. 9 % 7,89

0,00

0,00

0,00

ALTERNATIVA

5,41

26

70,27

24,32

Ibuprofen de Labora MK

4,00

18

72,00

24,00

0,00

21

7,75

250

92,25

COMENTARIO: El analgsico con precio al alcance de la mayora de los consumidores es el Dolofn Vitaminado adems de ser conocido por la gran mayora de los

A ltern a tiv a A Ib u p ro fen o Ibutab n e Laborato a MK, d L s Rowa l a b o ra to rio 1 MK g Ib u ta bIbuprofen de L a b o ra to rio s Laborato s R o w a lt Teram Ib u p ro fen o d e Ibutrim i L a b o ra to rio s c T era mLaborato ed oIb u trim d eRodim L s s a b o ra to rio Dolofi R o d im Vitamina Laborato D o lo fin Lpe V ita m in a d a d e L a b o ra to rio s L p ez

consumidores, mientras que para los pocos consumidores que conocen el ibuprofeno de laboratorios Teramed y la Ibutrim de laboratorios Rodim aseguran que los precios de dichos medicamentos son intermedios en comparacin de los precios de los analgsicos considerados en esta interrogante, por otro lado el precio del ibuprofeno de laboratorios Mk es considerado por ms de la mitad de los consumidores como intermedio, mientras que un poco menos de la mitad consideran que los precios de dicho analgsicos es alto pero estn dispuesto a pagarlo por la confianza y el reconocimiento de la marca. Adems los consumidores finales no opinan con respecto de la Ibutab de Rowalt dejando en claro que no conocen este producto.

ALTERNATIVA Acetaminofen MK, de Laboratorios MK de Acetab Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen de Winasorb Laboratorios Sanofi Aventis

ANTIPIRTICOS Alto Intermedio Fr. % Fr. % 65 23,99 186 68,63

Bajo Fr. 20 % 7,38

ALTERNATIVA Acetaminofen MK, de Laboratorios MK de Acetab Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen de Winasorb Laboratorios Sanofi Aventis

0,00

37

67,27

18

32,73

105

64,42

49

30,06

5,52

59

21,77

201

74,17

11

4,06

31

19,75

119

75,80

4,46

COMENTARIO: Los antipirticos son considerados por la mayora de los encuestados con precios intermedios entre estas se encuentran la acetaminofen de laboratorios Mk, tylenol extrafuerte de Laboratorios Jassen y winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis, pero los consumidores estn dispuesto a pagar los precios ya que estos medicamentos son reconocidos en el mercado por su alta calidad. Mientras que los pocos consumidores que conocen el febrex de Laboratorios Rodim consideran dicho medicamento con precio alto. Por esta razn prefieren comprar un producto con precio ms bajo y ms conocido. Por otro lado la mayora de los consumidores que conocen la acetad de laboratorios Rowalt consideran que su precio es intermedio mientras que la minora lo considera bajo con respecto a los dems medicamentos.
ALTERNATIVA Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill ANTIINFLAMATORIOS Alto Intermedio Fr. % Fr. % 193 71,22 47 17,34 Bajo Fr. 31 % 11,44
A ltern ativa D iclofen aco M K , de L ab oratorios MK D iclotab d e L ab oratorios R ow alt C ataflam d e L ab oratorios N ovartis S alvad ol d e L ab oratorios T eram ed O rfen aflex d e L ab oratorios P aill
Tabletas Fr. %

0,00

22

81,48

18,52

173

63,84

89

32,84

3,32

0,00

2,61

261

97,39

0,00

117

71,34

47

28,66

ALTERNATIVA A n Diclofenaco MK, de

Jarabes Fr. %

Got Fr.

COMENTARIO: Los antiinflamatorios son los medicamentos que tienen precios ms altos en comparacin a los medicamento de las lneas estudiadas, ya que estos proveen un alivio ms rpido y prolongado y sus efectos ayudan ante muchos sntomas, por esta razn los encuestados coinciden que los precios de la diclofenac de Mk y la Cataflam de laboratorios Novartis poseen precios altos mientras que el orfenaflex de laboratorios Paill y la Diclotab de laboratorios Rowalt poseen precios intermedios, y que el precio ms bajo en esta lnea de medicamento lo proporciona la Salvadol de laboratorios Teramed. 8. Qu impacto tienen los medios de comunicacin en usted para que reconozca una marca en particular? OBJETIVO: Determinar que tan importante es dar a conocer los productos mediante los medios de comunicacin.
ALTERNATIVA

Mucha Poca Ninguna

TOTAL

Fr. 255 15 1 271

% 94.10 5.54 0.37 100.00

COMENTARIO: En los ltimos aos los medios de comunicacin han contribuido en gran manera en el reconocimiento de los productos y la marca de los mismos ya que estos poseen impacto en la mayora de las personas, lo que coincide con la interrogante planteada ya que la gran mayora de los encuestados consideran que los medios de comunicacin tienen mucho impacto en ellos, para reconocer los productos y que ocupen un lugar en sus mentes.

9. Por qu medio se da cuenta usted de un nuevo medicamento? OBJETIVO: Determinar cual de los medios de comunicacin y publicitario; es ms efectivo a la hora de hacerle publicidad a los productos.

ALTERNATIVA

Fr.

249 Televisin 213 Radio 209 Medios Escritos 76 Internet 58 Vallas publicitarias 31 Carteles 227 Hojas Volantes 199 Propaganda en lugares transitados (Ej: paradas de buses, Centros comerciales.) 252 Mdicos 224 Dependientes de farmacias 111 Alguien de Confianza lo Recomienda * Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

% 91.88 78.60 77.12 28.04 21.40 11.44 83.76 73.43

92.99 82.66 40.96

COMENTARIO: La publicidad que ms impacta en los consumidores es la publicidad masiva ya que posee mayor repercusin y llega a ms consumidores, lo que concuerda con los encuestados ya que para la gran mayora de estos aseguran que por medio de la televisin, radio y medios escritos se dan cuenta de un nuevo producto. Se sabe que este tipo de medio no esta al alcance para la mayora de los productores, por esta razn la publicidad no masiva es una buena alternativa al momento de dar publicidad a los productos; para la mayora de los encuestados las hojas volantes, los carteles en lugares transitados, los mdicos y las dependientes de farmacias son excelentes medios que contribuyen a la promocin de un nuevo medicamento. 10. Para conocer de un nuevo producto o marca le es necesario qu? OBJETIVO: Determinar cual es la mejor manera para dar a conocer un nuevo producto a los consumidores finales.
ALTERNATIVA

Le den muestras gratis Le den a conocer los beneficios del 233 producto. Le den volantes con informacin del 264 producto. 221 Que alguien de confianza se lo recomiende.
* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

Fr. 268

% 98.89 85.98 97.42 81.55

COMENTARIO: Para que un nuevo producto sea reconocido por los consumidores es necesario proporcionarles a stos la mejor informacin con respecto al nuevo producto, por esta razn para la mayora de encuestados las demostraciones gratis es una de las mejores maneras para conocer un nuevo producto, seguido de proporcionarles volantes con informacin del producto, adems de darles a conocer los beneficios de los productos y como ultima opcin que alguien de confianza se lo recomiende todas estas opciones es una manera practica y segura para que un producto sea aceptado por los consumidores. 11. Cules de las siguientes alternativas considera que es una buena oferta al momento de comprar un medicamento? OBJETIVO: Determinar el tipo de oferta que los consumidores finales prefieren recibir al momento de adquirir los medicamentos.

ALTERNATIVA

Compre uno + Uno gratis Descuentos del 15% al 30% Frascos con ms Cantidad de Producto Consulta gratis por la compra de medicamentos. Artculos promocinales

Fr. 270 271 183 271 255

% 99.63 100.00 67.53 100.00 94.10

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: En los ltimos aos la competencia no solo se da por medio de los precios de los productos con el fin de atraer a ms clientes sino tambin, en las

promociones que se le brindan a los consumidores, para la mayora de ellos las mejores promociones en relacin a medicamentos son los descuentos de entre el 15% y 30% al momento de comprar los medicamentos as como tambin, consultas gratis por la compra de medicamentos y las promociones de compre uno y lleve uno gratis, adems les agrada que les regalen ms cantidad de productos y artculos promocinales pero en una proporcin menor. 12. Para usted, la marca del laboratorio que fabrica el medicamento le da confianza y seguridad al comprarlo?

OBJETIVO: Determinar de que manera influye la marca de los medicamentos en los compradores al momento de adquirirlos.
ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 271 0 271

% 100.00 0.00 100.00

COMENTARIO: Los medicamentos por ser productos de consumo humano, son considerados por los consumidores productos delicados, por ello para la todos los

encuestados la marca del laboratorios que produce los medicamentos influye en la compra de los mismos, ya que le proporcionan seguridad y confianza si el laboratorio es reconocido.

13. En que Lugares compra generalmente los medicamentos? OBJETIVO: Conocer el lugar de mayor preferencia por los consumidores finales al momento de comprar medicamentos.
ALTERNATIVA

Cadenas de Farmacia Farmacias Particulares Supermercados Tiendas Mayoristas de Mercados

Fr. 123 85 19 28 40

% 45.39 31.37 7.01 10.33 14.76

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: Desde el incremento de la demanda del sector de productos de consumo humano, existen un gran nmero de cadenas de farmacias y farmacias particulares para suplir dicha demanda lo cual coincide con los resultados de esta interrogante ya que para la mayora de los encuestados estos tipos de farmacias son los lugares donde generalmente compran sus medicamentos, adems de estar ubicadas en zonas transitadas, tener la mayora de medicamentos y proporcionar descuentos y promociones, mientras que la minora de los encuestados compran medicamentos en los supermercados, tiendas y mayoristas, ya que no les ofrecen los beneficios antes descritos.

14. Conoce usted, algn producto de Laboratorios Rowalt? Si marco la casilla correspondiente a la respuesta si, responda las siguientes preguntas, de lo contrario pase a la pregunta #18. OBJETIVO: Determinar si laboratorios Rowalt es reconocido por los consumidores.
ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 18 253 271

% 6.64 93.36 100.00

COMENTARIO: La falta de penetracin y posicionamiento de los productos, la publicidad casi inexistente, y el mal trabajo de los canales de distribucin han contribuido a que los productos Rowalt no se han conocidos por los consumidores finales, lo que se confirma ya que la mayor parte de los encuestados no conocen los productos Rowalt. 15. De acuerdo a los siguientes atributos como califica los productos de Laboratorios Rowalt? OBJETIVO: Conocer el grado de satisfaccin de los consumidores finales en relacin a los atributos de los productos de laboratorios Rowalt.
Excelente ALTERNATIVA Fr. 6 0 9 0 7 % 33.33 0.00 50.00 0.00 38.89 Muy Bueno Fr. 12 13 9 13 8 % 66.67 72.22 50.00 72.22 44.44 Bueno Regular Malo TOTAL

Calidad Variedad Presentacin Tamao Efectividad

Fr. 0 5 0 5 3

% 0.00 27.78 0.00 27.78 16.67

Fr. 0 0 0 0 0

% 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Fr. 0 0 0 0 0

% 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Fr. 18 18 18 18 18

% 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas positivas correspondiente a la pregunta # 14.

Comentario: Una sexta parte de la muestra manifest conocer los productos de Laboratorios Rowalt. Las percepciones de los consumidores finales respecto a los atributos de los productos no llenan en su totalidad las expectativas, dado que en la escala de excelente a bueno todos los atributos son considerados como muy buenos, la variedad y tamao no satisfacen al consumidor final. Por ello se deben de elaborar planes que tomen en cuenta las opiniones del mercado consumidor ya que esto ayudar a que se pueden cumplir sus necesidades y poder posicionar los productos Rowalt en sus productos preferentes.

16. Cmo Califica el precio de los productos de laboratorios Rowalt en comparacin a otros laboratorios? OBJETIVO: Conocer la percepcin de los clientes de laboratorios Rowalt ante el precio que cancelan con relacin a otros laboratorios.
Aspectos Fr. %

ALTERNAT

Si No TOTAL

16 2 18

88.89 11.11 100.00

Bajos Altos Iguale

TOTAL

* Porcentahe en base a cantidad de respuestas positivas

* Porcentaje en base a can correspondiente a la pregu

COMENTARIO: Una de las ventajas que son consideradas por los consumidores de los productos Rowalt, es el bajo precio de stos, ya que para la mayora de encuestados coinciden que estos productos tienen precios bajos en comparacin a la competencia. 17. Usted a escuchado alguna vez promociones o descuentos en los productos de laboratorios Rowalt? OBJETIVO: Conocer si laboratorios Rowalt realiza promociones efectivas para sus productos, las cuales ayudan a cautivar a los consumidores.
ALTERNATIVA Fr. %

Bajos Altos Iguales TOTAL

10 4 4 18

55.56 22.22 22.22 100.00

ALTER

TO

* Porcentahe en base a cantidad de respuestas positivas

* Porcentaje en base correspondiente a la p

ALTERNA

COMENTARIO: Entre los incentivos de corto plazo para alentar las compras de los productos, se

Bajo Alto Igual

encuentran las promociones y descuentos laboratorios Rowalt cuenta con dichos incentivos, la mayora de los encuestados han escuchado alguna vez dichos incentivos.

TOTA

* Porcentaje en base a ca correspondiente a la preg

18. Si laboratorio Rowalt le ofrece mayor calidad, Bonificaciones, descuentos, y precios bajos, en los productos; estara dispuesto a comprar sus productos? OBJETIVO: Determinar el grado de aceptacin de los productos de laboratorios Rowalt por los consumidores finales.

ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 253 0 253

% 100.00 0.00 100.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas negativas correspondiente a la pregunta # 14.

COMENTARIO: Los resultados de la investigacin revelaron que la totalidad de los consumidores finales estaran dispuestos a comprar los productos de laboratorios Rowalt, siempre y cuando se ofrezca mayor calidad, bonificaciones, descuentos y precios bajos. ANEXO 2. Tabulacin Encuesta Dirigida A Laboratorios Farmacuticos 1. Produce las siguientes lneas de productos farmacuticos? OBJETIVO: Determinar si los laboratorios producen las lneas de Analgsicos, Antipirticas y Antiinflamatorios.

ALTERNATIVA

Analgsicos Antipirticos Antiinflamatorios

TOTAL

Fr. 19 23 27 39

% 48,72 58,97 69,23 100,00

COMENTARIO: Las lneas de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios son medicamentos que tienen muchas ventajas al momento de ser comercializadas ya que se pueden distribuir sin necesidad de recetas medicas, sin restricciones por efectos

secundario y son reconocidas por la mayora de los consumidores, por esta razn existen muchos laboratorios farmacuticos nacionales que las fabrican, lo que se puede constatar con los laboratorios encuestados ya que la mayora de estos producen esta lnea y las distribuyen en el mercado. 2. Cual es la frecuencia de venta de las lneas de productos siguientes? OBJETIVO: Determinar con que frecuencia se realizan ventas de las lneas en estudio. ANALGSICOS:
ALTERNATIVA

Todos los das Una vez a la semana Una vez al mes

TOTAL

Fr. 20 12 7 39

% 51.28 30.77 17.95 100.00

ANTIPIRTICOS:
ALTERNATIVA

Todos los das Una vez a la semana Una vez al mes

TOTAL

Fr. 18 12 9 39

% 46.15 30.77 23.08 100.00

ANTIINFLAMATORIOS
ALTERNATIVA

Todos los das Una vez a la semana Una vez al mes

TOTAL

Fr. 16 11 12 39

% 41.03 28.21 30.77 100.00

COMENTARIO: Una de las lneas que ms se comercializan en el mercado de medicamentos es la de analgsicos, antipirticos y antiinflamatorios, ya que la demanda de estos productos ha crecido en los ltimos aos, por esta razn, la mayora de

laboratorios farmacuticos realizan ventas diarias de estas lneas de productos, menos de la mitad de los laboratorios encuestados realizan ventas semanales ya que sus productos no son muy conocidos por los consumidores, y la minora de los encuestados afirman que sus ventas son mensuales ya que no poseen buenas estrategias de comercializacin para sus productos. 3. Como determina el precio de venta? OBJETIVO: Conocer como determinan el precio de los productos que fabrican los laboratorios.
ALTERNATIVA

Precios similares a los de la competencia Precio menor a los de competencia. Precios orientados a las ganancias. Precios orientados a las ventas.

Fr. 7 9 23 39

% 17.95 23.08 58.97 100.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: La gran mayora de los laboratorios encuestados opinan que el precio de los productos que producen estn siendo orientados a las ventas del producto en el mercado ya que lo que se pretende es incrementar el volumen de las ventas, en menos proporcin los laboratorios determinan sus precios orientados a las ganancias seguidos

por los que determinan sus precios en un nivel ms bajo que el de la competencia y solo una minora determina sus precios en similitud a los de la competencia. 4. Realiza algn tipo de campaa publicitaria para promocionar sus productos? OBJETIVO: Conocer si los laboratorios realizan publicidad para promocionar los productos que producen.
ALTERNATIVA

Masiva No masiva Ninguna

TOTAL

Fr. 4 34 1 39

% 10.26 87.18 2.56 100.00

COMENTARIO: La minora de los laboratorios realizan campaas publicitarias por medio de publicidad masiva, ya que este tipo de publicidad es muy costosa y no se encuentra al alcanc de la mayora de los laboratorios por esta razn el otro segmento de encuestados realizan la promocin de sus productos por medio de la publicidad no masiva ya que esta al alcanc de sus posibilidades. 5. Cules de los siguientes medios utiliza? OBJETIVO: Determinar que medios de comunicacin laboratorios para hacerle promocin a sus productos. son utilizados por los

ALTERNATIVA

Publicidad Masiva Fr. 3 4 2 4 4 3 % 7.69 10.26 5.13 10.26 10.26 7.69

ALTERNATIVA

Publicidad No masiva Fr. 14 38 38 14 28 35 % 35.90 97.44 97.44 35.90 71.79 89.74

Televisin Radio Internet Revistas Peridicos Vallas publicitarias

Cartel Brochure Tarjetas de presentacin Rotulos Hojas volantes Folletos de Venta

* Porcentaje en base a cantidad de encuestados que utilizan algun tipo de publicidad.

COMENTARIO: Para dar a conocer los productos de manera que sean comercializados con xito y que impacten en los consumidores finales es necesario utilizar los medios de comunicacin. Para la mayora de laboratorios encuestados los medios de comunicacin mayormente utilizados son las tarjetas de presentacin, brochures, folletos de venta,

hojas volantes coincidiendo as en que se utilizan ms los medios de comunicacin no masivos para dar a conocer sus productos. As tambin los rtulos y carteles son otro medio bastante utilizado por los laboratorios para promocionar sus productos, mientras que la minora de laboratorios hace promocin de sus productos por medio de radio, peridicos y revistas. El resto de los medios no tiene mayor relevancia 6. Por qu no hace uso de la publicidad para dar a conocer sus productos? OBJETIVO: Conocer el motivo por el cual los laboratorios no realizan ningn tipo de publicidad para sus productos.
ALTERNATIVA

Implica altos costos No lo considera necesario

TOTAL

Fr. 31 8 39

% 79.49 20.51 100.00

COMENTARIO: Por la crisis econmica que ha impactado en los ltimos aos todas las empresas han tenido que suprimir costos y gastos que se consideran innecesarios, aunque la publicidad es necesaria para promocionar cualquier tipo de producto, la mayora de laboratorios encuestados manifestaron que utilizar la publicidad para dar a conocer sus productos implica altos costos y por esta razn no hacen uso de la publicidad para promocionar los productos. 7. Realiza algn tipo de promocin con sus clientes? Si su respuesta es negativa pase a la pregunta # 9 OBJETIVO: Conocer si los laboratorios realizan algn tipo de promocin para atraer clientes y mantenerlos satisfechos.

ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 39 0 39

% 100.00 0.00 100.00

COMENTARIO: Es importante denotar que todos los laboratorios encuestados manifestaron hacer uso de herramientas de la promocin de ventas para sus productos, el

tipo de promocin varia de acuerdo a las capacidades econmicas de cada uno, as como de la cantidad de productos que adquiera el comprador. 8. Que tipo de promociones realiza? OBJETIVO: Determinar cuales son los tipos de promociones realiza para dar a conocer los productos.
ALTERNATIVA Fr. 12 37 29 18 9 7 4 % 30.77 94.87 74.36 46.15 23.08 17.95 10.26

Descuentos por pronto pago. Bonificaciones de productos. Muestras gratis. Vietas de comisin. Productos al dos por uno. Productos promocinales. Cupones de ahorro para prximas compras.

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas positivas correspondiente a la pregunta # 7.

COMENTARIO: Con el fin de atraer clientes y mantenerlos satisfechos toda empresa utiliza promociones, el cuadro anterior muestran que la mayora de laboratorios utiliza las bonificaciones de productos y muestras gratis para dar a conocer los beneficios de sus productos, seguido de las vietas de comisin ayudando stas a que los distribuidores promuevan los productos antes que los de la competencia, asimismo pero en menor proporcin son realizados los descuentos por pronto pago y productos al dos por uno, dejando mrgenes de ganancias extras a los clientes, los productos promocinales y cupones de ahorro son otorgados por la minora de los laboratorios encuestados. 9. Por qu motivo no realiza promociones? OBJETIVO: Determinar el motivo por el cual los laboratorios no realizan promociones para dar a conocer los productos.
ALTERNATIVA

Implica altos costos No lo considera necesario

TOTAL

Fr. 0 0 0

% 0.00 0.00 0.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas negativas correspondiente a la pregunta # 7.

COMENTARIO: Todos los laboratorios encuestados manifestaron anteriormente que utilizan algn tipo de promocin en la venta de sus productos, por tal razn no contestaron dicha interrogante. 10. Considera, que la marca del Laboratorio ha logrado posicionar en la mente de los consumidores? OBJETIVO: Determinar si el producto logra posicionarse en los compradores por medio de la marca.
ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 8 31 39

% 20.51 79.49 100.00

COMENTARIO: La mayora de los laboratorios encuestados aseguran que su marca an no ha podido posicionarse en la mente de los consumidores, ya que en la

competencia existen laboratorios que impactan con publicidad masiva a los consumidores y que han ganado un lugar de confianza con sus productos, al mismo tiempo que las costumbres de los consumidores es la de comprar productos que son ms conocidos, y que poseen mucha publicidad por esa razn y por la falta de estrategias de

comercializacin aseguran que sus marcas son desconocidos por la mayora de los consumidores. 11. Cmo considera la participacin de su empresa en el mercado farmacutico en el Municipio de San Salvador? OBJETIVO: Conocer el nivel de aceptacin que tiene el laboratorio en el mercado del municipio de san salvador.

ALTERNATIVA

Lder Retador Seguidor Nicho de mercado

TOTAL

Fr. 2 6 27 4 39

% 5.13 15.38 69.23 10.26 100.00

COMENTARIO: Las caracterstica ms significativa de cmo se consideran los laboratorios con respecto a sus competidores es la de seguidor ya que tienen una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder y tratar de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia, por otro lado en niveles ms bajos se ubicaron los que se consideran como retadores que son los que pretenden sustituir al lder, y con ello tratar de

incrementar su participacin en el mercado mediante estrategias agresivas, la minora de laboratorios son los considerados como lideres ya que ocupa una posicin dominante en el mercado y reconocida por el resto de las empresas. 12. Cmo le perjudica o beneficia la competencia de Laboratorios farmacuticos del Municipio de San Salvador, en cuanto a? OBJETIVO: Determinar que tanto perjudica o afecta la competencia en la comercializacin de las lneas de Analgsicos Antipirticos y Antiinflamatorios.

ALTERNATIVA

Precios Ventas Mrgenes de utilidad Promocin

TOTAL

Fr. 8 26 3 2 39

% 20.51 66.67 7.69 5.13 100.00

COMENTARIO: La competencia as como beneficia (para distinguirse de los dems), perjudica (en ventas), para la mayora de encuestados la competencia les perjudica en las ventas ya que al preferir los consumidores los productos de la competencia sus ventas son menores, adems la competencia les perjudica en los precios ya que si la competencia disminuye precios ellos tienen que hacerlos para no para perder a los clientes actuales.

13. Qu caracterstica considera que posee su empresa que la diferencian de la competencia? OBJETIVO: Determinar cuales son las caractersticas que poseen los laboratorios que hace marcar la diferencia de la competencia.

ALTERNATIVA

Precios bajos Prestigio de la marca Promociones de venta Accesibilidad del lugar de venta Prestigio del lugar de venta Excelente atencin al cliente Condiciones de pago

Fr. 10 5 9 3 0 4 8

% 25.64 12.82 23.08 7.69 0.00 10.26 20.51

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: Toda empresa debe de

tener tcnicas y estrategias que le

proporcionen una ventaja competitiva, del listado anterior la mayora de los laboratorios argumentan que los precios bajos y las promociones de ventas son las caractersticas que la hacen diferente a la competencia. 14. Cules cree que son los atributos de sus productos que ms valoran los

clientes? OBJETIVO: Determinar cuales son los atributos de las lneas de Analgsicos, Antipirticos y antiinflamatorios para que los compradores las prefieran.
ALTERNATIVA

Precio Presentacin Calidad Reconocimiento de la Marca Variedad Durabilidad

TOTAL

Fr. 18 5 7 6 3 0 39

% 46.15 12.82 17.95 15.38 7.69 0.00 100.00

COMENTARIO: En la actualidad lo que determina buscar a un proveedor es que proporcione productos de buena calidad y a bajo precio lo que coincide con los

resultados ya que la mayora de laboratorios creen que el precio es el atributo ms importante, seguido de la calidad de sus productos y el reconocimiento de la marca.

15. Qu canales de distribucin utiliza para la comercializacin de sus productos? OBJETIVO: Conocer si utiliza algn tipo de canal de distribucin para comercializar los productos.
ALTERNATIVA

Mayoristas Minoristas Detallistas

TOTAL

Fr. 29 8 2 39

% 74.36 20.51 5.13 100.00

COMENTARIO: El canal de distribucin ideal para la mayora de los fabricantes es el mayorista ya que para ellos ste canal es la nica opcin econmicamente viable ya que los mayoristas les venden a grandes cadenas o a pequeas tiendas detallistas, y de esta manera llegan a todo el mercado. 16. Cules son sus clientes principales? OBJETIVO: Conocer a que mercado estn dirigidas las lneas de Antipirticos, Analgsicos y Antiinflamatorios.
ALTERNATIVA

Cadenas de Farmacias Drogueras Clnicas Hospitales Consumidor final Tiendas

Fr. 37 23 12 9 17 3

% 94.87 58.97 30.77 23.08 43.59 7.69

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: Considerados como clientes principales para la mayora de laboratorios se encuentran las cadenas de farmacias y las drogueras ya que estos asumen el papel de distribuidores comprando frecuentemente grandes cantidades de productos para distribuirlos hacia los consumidores finales.

17. En qu rea geogrfica comercializa sus productos?

OBJETIVO: Determinar en que zona se estn comercializando las lneas de Antipirticos, Analgsicos y Antiinflamatorios.
ALTERNATIVA

Metropolitana Oriental Occidental En la regin Centroamericana Fuera de la regin Centroamericana

Fr. 39 12 21 5 1

% 100.00 30.77 53.85 12.82 2.56

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: De acuerdo a los resultados del cuadro anterior la totalidad de los laboratorios encuestados se expanden por todo el municipio de San Salvador ya que las instalaciones de stos se encuentran en este municipio y se les hace ms fcil y menos costosa la distribucin de sus productos y solamente la mitad ha decidido expandirse a la zona occidental del pas, por otro lado una menor proporcin comercializa sus productos en la zona oriental y finalmente es una mnima parte la que ha decido comercializar tanto dentro como fuera de la regin centroamericana ya que los

requerimientos para exportar son numerosos y muy burocrticos y no estn dispuestos a perder tiempo y dinero para esta gestin.

18. Cules de los siguientes laboratorios considera sus principales competidores? OBJETIVO: Determinar que laboratorios son competencia de laboratorio Rowalt.
Alternativa Bayer Lpez Vijosa Paill Ancalmo Rowalt Teramed Arsal Rodim Mk Fr 37 31 28 19 30 2 23 21 6 35 % 31,62 26,50 23,93 16,24 25,64 1,71 19,66 17,95 5,13 29,91

COMENTARIO: La mayora de laboratorios afirman que sus principales competidores son Laboratorios Bayer, Mk, Lpez, Ancalmo, y Vijosa ya que estos laboratorios son los ms reconocidos por su permanencia desde hace varios aos en el mercado distinguindose por la variedad y calidad de productos adems de contar con publicidad masiva y excelentes canales de distribucin llegando a la mayor parte de pas y teniendo una posicin favorita en la mente de los consumidores. 19. Cules de las siguientes variables considera como fortalezas o debilidades? Objetivo: Identificar las fortalezas y debilidades con las que cuentan los laboratorios.

ALTERNATIVA

Proceso productivo Proveedores Personal calificado Variedad de productos Canales de distribucin Calidad Promociones Precios Planes estratgicos Presentacin de productos Capacidad instalada de produccin Equipo de ventas Posicionamiento

Fr. 37 31 25 15 12 38 11 9 5 21 24 13 8

Fortalezas % 94.87 79.49 64.10 38.46 30.77 97.44 28.21 23.08 12.82 53.85 61.54 33.33 20.51

Fr. 2 8 14 24 27 1 28 30 34 18 15 26 31

Debilidades % 5.13 20.51 35.90 61.54 69.23 2.56 71.79 76.92 87.18 46.15 38.46 66.67 79.49

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: Los resultados de la investigacin revelan que la mayora de los laboratorios encuestados consideran que su principales fortalezas en comparacin con la competencia son el proceso productivo que poseen, la calidad, quienes les proveen su materia prima y en contraparte sus principales debilidades son el posicionamiento, canales de distribucin, l equipo de ventas y la variedad en los productos.

ANEXO 3. Tabulacin de Encuesta Dirigida A Farmacias

Cuestionario dirigido a farmacias del Municipio de San Salvador. El cuestionario tiene como objetivo recopilar informacin acerca de las farmacias del municipio de San Salvador. Toda la informacin proporcionada ser manejada con estricta confidencialidad, pues slo persigue fines acadmicos. Muchas gracias! Instrucciones: Por favor seale con una X donde se le ndica. 1. A quin le compra los medicamentos? Enumer de tal forma que el #1 es al que ms le compra. OBJETIVO: Determinar los proveedores de mayor preferencia.
ALTERNATIVA

Laboratorios Drogueras Mayoristas

TOTAL

Fr. 105 54 24 183

% 57.38 29.51 13.11 100.00

COMENTARIO: Los datos recopilados muestran que los laboratorios son la mayor preferencia a la hora de comprar medicamentos por parte de las farmacias, por otro lado las drogueras son la segunda opcin de compra y con un porcentaje menor la tercera opcin son los mayoristas. Lo anterior refleja que los proveedores que poseen mayor aceptacin son los Laboratorios debido a que son fabricantes de los productos farmacuticos que comercializan.

2. De los medicamentos detallados a continuacin, Qu presentaciones compra con mayor regularidad?

OBJETIVO: Conocer el tipo de presentacin preferida por las farmacias para las lneas de productos.
Jarabes ALTERNATIVA Fr. Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim 38 % 20.77 Fr. 134 % 73.22 Fr. 11 % 6.01 Fr. 0 % 0.00 Fr. 0 % 0.00 Tabletas Gotas Inyecciones Supositorios

A n a l g s i c o s

0.00

18

9.84

0.00

0.00

0.00

0.00

86

46.99

0.00

0.00

0.00

0.00

42

22.95

0.00

0.00

0.00

Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez

0.00

183

100.00

0.00

0.00

0.00

Acetaminofen MK, de Laboratorios MK 88

A n t i p i r t i c o s

48.09

95

51.91

0.00

0.00

0.00

Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim

0.00

21

11.48

0.00

0.00

0.00

0.00

41

22.40

1.64

0.00

0.00

Tylenol Extrafuerte de Laboratorios 15 Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi 21 Aventis

8.20

162

88.52

1.09

0.00

0.00

11.48

144

78.69

2.73

0.00

0.00

A n t i i n f l a m a t o r i o s

Diclofenaco MK, de Laboratorios MK 14 Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

7.65

124

67.76

45

24.59

0.00

0.00

0.00

32

17.49

0.00

0.00

0.00

31

16.94

68

37.16

77

42.08

3.83

0.00

0 0

0.00 0.00

183 158

100.00 86.34

0 0

0.00 0.00

0 12

0.00 6.56

0 0

0.00 0.00

COMENTARIO: Los datos recopilados demuestran que para las lneas de analgsicos, antiinflamatorios y antipirticos la presentacin que ms aceptacin posee son las Tabletas en su gran mayora, seguidas por Jarabes y Gotas. Algunos productos muestran una mayor variedad que otros esto se debe a que algunos de estos van enfocados solo a personas con cierta edad.

3. Cul es la frecuencia de compra al laboratorio, de los siguientes medicamentos? OBJETIVO: Conocer con que frecuencia compran las farmacias a laboratorios.
De 30-20 veces De 19-10 veces De 9-5 veces al mes al mes al mes ALTERNATIVA Fr. Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim 5 % 2.73 Fr. 21 % 11.48 Fr. 37 % 20.22 Fr. 29 % 15.85 Fr. 52 % 28.42 Fr. 39 % 21.31 4 veces al mes 2 veces al mes Una vez al mes

A n a l g s i c o s

0.00

0.00

0.00

0.00

3.83

11

6.01

0.00

0.00

4.92

31

16.94

29

15.85

17

9.29

0.00

1.64

2.19

10

5.46

18

9.84

3.83

Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez

1.64

18

9.84

22

12.02

73

39.89

35

19.13

32

17.49

Acetaminofen MK, de Laboratorios MK

A n t i p i r t i c o s

1.09

17

9.29

42

22.95

63

34.43

34

18.58

25

13.66

Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis

0.00

0.00

0.00

0.00

4.92

12

6.56

0.00

0.00

0.00

3.28

28

15.30

10

5.46

0.00

4.37

22

12.02

71

38.80

59

32.24

19

10.38

0.00

11

6.01

12

6.56

57

31.15

62

33.88

28

15.30

A n t i i n f l a m a t o r i o s

Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

2.19

3.28

16

8.74

69

37.70

53

28.96

35

19.13

0.00

0.00

0.00

0.00

15

8.20

17

9.29

1.09

2.73

18

9.84

55

30.05

81

44.26

22

12.02

2 0

1.09 0.00

9 14

4.92 7.65

20 15

10.93 8.20

43 53

23.50 28.96

72 56

39.34 30.60

37 32

20.22 17.49

COMENTARIO: Los datos que se reflejan en el cuadro anterior denotan que las Farmacias prefieren realizar pedidos desde una vez, dos veces hasta cuatro veces al mes, siendo de mayor frecuencia el pedido de dos veces al mes. Dichos pedidos dependen del tipo de producto al que se refieran y de la rotacin que este pueda poseer.

4. Cmo considera los precios que le proporcionan sus proveedores? OBJETIVO: Conocer la tendencia de precios entre la competencia.
ALTERNATIVA Laboratorios Fr. % 49 26.78 33 101 183 18.03 55.19 100.00 Fr. 29 20 134 183 Drogueras % 15.85 10.93 73.22 100.00 Fr. 6 161 16 183 Mayoristas % 3.28 87.98 8.74 100.00

Alto Bajo Iguales

TOTAL

COMENTARIO: Las farmacias en su papel de consumidores perciben a los mayoristas como los que ofrecen los precios ms bajos entre los oferentes, seguidos de los Laboratorios y Drogueras. Lo siguiente se debe a que los mayoristas tratan de trasladar el mejor precio posible desde el inicio de las negociaciones de compra.

5. Cules son las condiciones de pago que le brindan sus proveedores? OBJETIVO: Conocer que condiciones de pago les brinda la competencia a las farmacias.
ALTERNATIVA Laboratorios Fr. % 0 0.00 29 69 85 0 183 15.85 37.70 46.45 0.00 100.00 Fr. 5 9 61 108 0 183 Drogueras % 2.73 4.92 33.33 59.02 0.00 100.00 Fr. 162 11 10 0 0 183 Mayoristas % 88.52 6.01 5.46 0.00 0.00 100.00

Pagos al contado 15 das 30 das 60 das 90 das

TOTAL

COMENTARIO: Los datos obtenidos muestran que tanto los Laboratorios como las Drogueras poseen las mejores condiciones de pago, esto se debe a que poseen mayores recursos que los mayoristas lo cual les permita financiar sus cuentas por cobrar por un periodo mayor. Por otra parte los mayoristas buscan dar el mejor precio posible por lo cual muchas veces descartan las posibilidades de crdito con la finalidad de brindar un precio ms competitivo.

6. Cules de las siguientes marcas le representan las mayores ganancias? OBJETIVO: Conocer que laboratorios le generan una mayor ganancia a las farmacias.

Analgsicos Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez TOTAL

Fr. 19

% 10.38

Antiinflamatorios Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill TOTAL

Fr. 34

% 18.58

2 9 4

1.09 4.92 2.19

2 15 112

1.09 8.20 61.20

149 183

81.42 100.00

20 183

10.93 100.00

Antipirticos Acetaminofen MK, de Laboratorios MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis TOTAL

Fr. 124

% 67.76

2 1 39

1.09 0.55 21.31

17 183

9.29 100.00

COMENTARIO: De los resultados presentados en el cuadro anterior, se observa que para la lnea de analgsicos el Laboratorio que les genera mayores ganancias es Laboratorios Lpez por medio de su producto Dolofin Vitaminado, para la lnea de antiinflamatorios consideran que el Laboratorio que les representa mayores ganancias es Laboratorios Teramed por medio de Salvadol, por ultimo para la lnea de antipirticos se considera a Laboratorios MK por medio de Acetaminofen MK como el de mayor contribucin. En las tres lneas los Laboratorios poseen un alto reconocimiento por parte de sus consumidores.

7. Qu tipo de descuentos le brindan sus proveedores? OBJETIVO: Conocer que tipo de descuentos les brinda la competencia a las farmacias.

ALTERNATIVA

Entre el 5%-10% Entre el 11%-20% Entre el 21%-30% Ms del 30% Ninguna de las anteriores.
TOTAL

Laboratorios Fr. % 34 18.58 132 17 0 0 183 72.13 9.29 0.00 0.00 100.00

Fr. 46 88 49 0 0 183

Drogueras % 25.14 48.09 26.78 0.00 0.00 100.00

Fr. 41 0 0 0 142 183

Mayoristas % 22.40 0.00 0.00 0.00 77.60 100.00

COMENTARIO: Del siguiente cuadro podemos observar que tanto los Laboratorios como las Drogueras estn dispuestos a efectuar algn tipo de descuento, por una parte los Laboratorios ofrecen descuentos moderados, mientras que las drogueras tienen un mayor rango de descuentos, segn los productos a adquirir. En el caso de los Mayoristas cabe destacar que solo ofrecen descuentos bajos y muchos no ofrecen ningn tipo de descuento.

8. Qu promociones le brindan sus proveedores? OBJETIVO: Conocer que tipo de promociones les brinda la competencia a las farmacias.

ALTERNATIVA

Descuentos por pronto pago. Bonificaciones de producto. Muestras gratis para clientes. Vietas de comisin. Productos promocionales. Vales para supermercado.
TOTAL

Laboratorios Fr. % 27 14.75 96 22 17 15 6 183 52.46 12.02 9.29 8.20 3.28 100.00

Fr. 111 32 9 19 12 0 183

Drogueras % 60.66 17.49 4.92 10.38 6.56 0.00 100.00

Fr. 28 5 77 0 73 0 183

Mayoristas % 15.30 2.73 42.08 0.00 39.89 0.00 100.00

COMENTARIO: En el caso de los Laboratorios, utilizan las bonificaciones de producto como su principal tipo de promocin, por otro lado, las Drogueras utilizan los descuentos por pronto pago como promociones que brindan a sus clientes. Para el caso de los Mayoristas se inclinan hacia las muestras gratis y productos promocionales. Todas las promociones anteriores con la finalidad de establecerse como sus proveedores preferidos.

9. Cada cunto tiempo es visitado por sus proveedores? OBJETIVO: Conocer la frecuencia con que la competencia visita a sus clientes.

ALTERNATIVA

Todos los das Cada dos das Una vez a la semana Una vez cada quince das Una vez al mes
TOTAL

Laboratorios Fr. % 0 0.00 12 103 59 9 183 6.56 56.28 32.24 4.92 100.00

Fr. 0 17 115 46 5 183

Drogueras % 0.00 9.29 62.84 25.14 2.73 100.00

Fr. 0 0 0 14 169 183

Mayoristas % 0.00 0.00 0.00 7.65 92.35 100.00

COMENTARIO: De los resultados presentados se observa que tanto Laboratorios como Drogueras suelen visitar a sus clientes una vez a la semana o una vez cada quince das, mientras que los Mayoristas lo realizan una vez al mes en su mayora. En general las visitas no se realizan a diario, esto se debe a que la mayora de clientes son clientes establecidos.

10. Qu tipo de publicidad es ms efectiva para su decisin de compra? OBJETIVO: Conocer que tipo de publicidad es ms efectiva para la decisin de compra.

ALTERNATIVA

Publicidad Masiva Fr. 105 93 18 25 % 57.38 50.82 9.84 13.66

ALTERNATIVA

Publicidad No masiva Fr. 14 73 177 86 99 46 % 7.65 39.89 96.72 46.99 54.10 25.14

Televisin Radio Internet Vallas publicitarias

Cartel Banner Brochure Tarjetas de presentacin Hojas volantes Perifoneo

COMENTARIO: De los resultados presentados en los cuadros anteriores, se observa que en la Publicidad Masiva se considera ms efectiva la Televisin y Radio, para el caso de la Publicidad No Masiva Consideran el Brochure como ms efectiva, seguida de Banner, Hojas Volantes y Tarjetas de Presentacin. Por otra parte los costos que representan los dos tipos de publicidad determina muchas veces el tipo de publicidad a utilizar

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

11. Considera que las hojas volantes, afiches informativos, tarjetas de presentacin, carteles, brochures, banners y el perifoneo; ayudan al reconocimiento de la marca y del producto?

OBJETIVO: Determinar si las farmacias consideran a la publicidad no masiva una forma de generar reconocimiento.
ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 180 3 183

% 98.36 1.64 100.00

COMENTARIO: En

el cuadro anterior se puede observar que la gran mayora

considera a la Publicidad No Masiva una forma de generar reconocimiento a la marca, as como al producto. A la vez representa una opcin econmica de publicitarse.

12. Por qu medios de comunicacin realiza las compras pedidos de medicamentos? OBJETIVO: Conocer los canales de comunicacin con los que se realizan las compras de medicamentos.
ALTERNATIVA Laboratorios Fr. % 88 48.09 92 3 183 50.27 1.64 100.00 Fr. 85 97 1 183 Drogueras % 46.45 53.01 0.55 100.00 Fr. 74 109 0 183 Mayoristas % 40.44 59.56 0.00 100.00

Por vendedores presnciales Va telfono. Internet

TOTAL

COMENTARIO: Los datos recopilados muestran que la realizacin de compras o pedidos de medicamentos se realiza atravs de la Va Telefnica, o por medio de Vendedores Presenciales. En cuanto a la va del Internet no se considera como un medio mayoritario.

13. Cul es el periodo de entrega de un pedido, por parte de sus proveedores? OBJETIVO: Conocer el tiempo de respuesta de la competencia ante un pedido.
ALTERNATIVA Laboratorios Fr. % 67 36.61 97 15 4 183 53.01 8.20 2.19 100.00 Fr. 52 103 21 7 183 Drogueras % 28.42 56.28 11.48 3.83 100.00 Fr. 30 41 83 29 183 Mayoristas % 16.39 22.40 45.36 15.85 100.00

El mismo da Un da Dos das Ms de dos das

TOTAL

COMENTARIO: En el cuadro anterior se puede observar que todos los proveedores poseen muy buenos tiempos de respuesta, pero cabe destacar que el que mejor tiempo de respuesta presenta son los Laboratorios, seguidos muy de cerca por las Drogueras. Esto se debe en parte a que realizan rutas por zona, lo cual aumenta la velocidad de respuesta a un pedido.

14. Qu polticas de devolucin sobre compras le cumplen sus proveedores? OBJETIVO: Conocer que polticas de devolucin sobre compras les brinda la competencia a las farmacias.

ALTERNATIVA

Vencimiento Deterioro Roturas Derrames equivocaciones Pedidos incompletos Retorno de pedidos

Laboratorios Fr. % 183 100.00 183 179 183 183 183 183 100.00 97.81 100.00 100.00 100.00 100.00

Fr. 183 183 183 183 183 183 183

Drogueras % 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

Fr. 0 171 169 172 183 183 183

Mayoristas % 0.00 93.44 92.35 93.99 100.00 100.00 100.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas realizadas.

COMENTARIO: Los resultados anteriores demuestran que tanto los Laboratorios y Drogueras poseen similares polticas de devolucin, aunque solamente las Drogueras cumplen a cabalidad todo tipo de devolucin sobre compra. En cuanto a los Mayoristas se ven supeditados a recurrir a sus proveedores para poder hacer efectivas sus polticas de devolucin de compras.

15. Distribuye usted, algn producto de Laboratorios Rowalt? OBJETIVO: Conocer el grado de aceptacin y distribucin de productos de Laboratorios Rowalt.
ALTERNATIVA

Si No
TOTAL

Fr. 64 119 183

% 34.97 65.03 100.00

S, marc la casilla correspondiente a la respuesta s, responda las siguientes preguntas, de lo contrario pase a la pregunta #18.

COMENTARIO: Los datos obtenidos muestran que la minora distribuye algn tipo de producto de Laboratorios Rowalt, con lo cual se demuestra que no posee un grado de

aceptacin mayoritario de parte de las farmacias, muchas veces por desconocimiento de la misma.

16. De acuerdo a los siguientes atributos cmo califica los productos de Laboratorio Rowalt? OBJETIVO: Conocer de parte de las farmacias, como califican los productos de Laboratorios Rowalt en cuanto a sus atributos.

Excelente ALTERNATIVA Fr. 13 0 8 7 10 % 20.31 0.00 12.50 10.94 15.63

Muy Bueno Fr. 35 26 22 33 33 % 54.69 40.63 34.38 51.56 51.56

Bueno

Regular

Malo

TOTAL

Calidad Variedad Presentacin Tamao Efectividad

Fr. 9 23 27 24 14

% 14.06 35.94 42.19 37.50 21.88

Fr. 7 15 7 0 7

% 10.94 23.44 10.94 0.00 10.94

Fr. 0 0 0 0 0

% 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Fr. 64 64 64 64 64

% 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas positivas correspondiente a la pregunta # 15.

COMENTARIO: Los datos recopilados muestran que las farmacias que distribuyen algn tipo de producto de Laboratorios Rowalt, consideran a los atributos del producto entre Muy Bueno y Bueno y solo algunos entre Excelente y Regular, la aceptacin de los productos se debe en gran forma al cumplimiento de normativas de produccin para productos farmacuticos.

17. Qu le ha motivado en promocionar los productos Rowalt? OBJETIVO: Conocer las razones por la cual a decidido comprar productos de Laboratorios Rowalt.
ALTERNATIVA

Descuentos. Vietas por producto. Calidad del producto. Presentacin del producto. Precio.

Fr. 20 61 38 54 59

% 31.25 95.31 59.38 84.38 92.19

* Porcentaje en base a cantidad de encuestas positivas correspondiente a la pregunta # 15.

COMENTARIO: En el cuadro anterior se puede observar que las farmacias que distribuyen algn tipo de producto de Laboratorios Rowalt, muestran que el principal incentivo para la compra del producto son las Vietas por Producto, as como la presentacin del mismo. Lo cual genera un incentivo de parte de los vendedores y una buena presentacin para los compradores.

18. Le gustara tener informacin sobre los productos de Laboratorio Rowalt? OBJETIVO: Determinar cuantos clientes potenciales estaran interesados en obtener informacin de los productos de Laboratorios Rowalt.

ALTERNATIVA

Si No

Fr. 93 26

% 78.15 21.85

119 100.00 TOTAL * Porcentaje en base a cantidad de encuestas negativas correspondiente a la pregunta # 15.

COMENTARIO: Los datos recopilados muestran que del total de encuestados que manifestaron que no distribuyen productos de Laboratorios Rowalt, manifest que mas de la mitad mostr inters acerca de obtener informacin acerca de los productos de Laboratorios Rowalt.

ANEXO 4. Formato De Cuestionario Dirigido A Consumidores Finales UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Cuestionario dirigido a consumidores finales del Municipio de San Salvador. El cuestionario tiene como objetivo recopilar informacin acerca de la preferencia de los consumidores por los productos en estudio. Toda la informacin proporcionada ser manejada con estricta confidencialidad, pues slo persigue fines acadmicos. Instrucciones: Por favor seale con una X donde se le indica. Datos de Identificacin. Sexo 1-) Masculino 2-) Femenino EDADES
1-) 18-24 aos

ESTADO FAMILIAR
1-) Casado(a)

OCUPACIN
1-) Estudiante

NIVEL ACADMICO
1-) Bsico

INGRESO MENSUAL
1-)Menos de $150.00 2-) de $151.00 a $350.00 3-) de $551.00 a $750.00 4-) de $751.00 a $950.00 5-) Ms de $951.00

2-) 25-34 aos

2-) Unin Libre

2-) Comerciante

2-) Bachillerato

3-) 35-44 aos

3-) Soltero(a)

3-) Ama de casa

3-) Universitario

4-) 45-54 aos

4-) Divorciado(a)

4-) Empleado

4-) Otros: _______

5-) mas de 55 aos

5-) Separado(a)

5-) Desempleado

6-) Viudo(a)

6-) Pensionado

1. Qu medicamentos compra con mayor regularidad? Seale Con una x la marca que ms compra.
Jarabes Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminado de Laboratorios Lpez Acetaminofen MK, de Laboratorios MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill Tabletas Grageas Inyecciones Supositorios

2. Para usted, la presentacin de un nuevo producto en cuanto en su empaque, color y vistosidad influye en la compra del mismo? Si No 3. Qu aspectos considera que deben ser indispensables en los empaques de los medicamentos? Marca Precio Dosificacin Efectos secundarios Fecha de Vencimiento Fabricante

4. Qu aspectos considera ms importantes al momento de elegir un medicamento?, Enumer de tal manera que #1, sea el ms importante. Marca Calidad Variedad Precio Efectividad Presentacin Promociones 5. Cmo considera proveedores? Cadenas de farmacias Alto Bajo Iguales 6. Qu tipo de descuentos le brindan los siguientes proveedores?
Cadenas de Farmacia Farmacias particulares Supermerca dos Tiendas Mayoristas de Mercados

los

precios

que le

proporcionan

los siguientes Mayoristas deMercados

Farmacias Supermercados particulares

Tiendas

Entre el 5%10% Entre el 11%20% Entre el 21%30% Ms del 30% Ninguna de las anteriores.

7. Cmo considera los precios de los siguientes medicamentos?. Coloque B, para indicar que es bajo coloque A, para indicar que es alto. Si nunca lo ha comprado deje el espacio en blanco. Analgsicos Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminada de Laboratorios Lpez Antipirticos Acetaminofen MK, de Laboratorios MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis Antiinflamatorios Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

8.

Qu impacto tienen los medios de comunicacin en usted para que reconozca una marca en particular? Mucha Poca Ninguna 9. Por qu medio se da cuenta usted de un nuevo medicamento? Televisin Radio Medios Escritos Internet Vallas publicitarias Carteles Hojas Volantes Propaganda en lugares transitados (Ej: paradas de buses, Centros comerciales.) Mdicos Dependientes de farmacias Alguien de Confianza lo Recomienda

10. Para conocer de un nuevo producto o marca le es necesario qu? Le den muestras gratis Le den a conocer los beneficios del producto. Le den volantes con informacin del producto. Que alguien de confianza se lo recomiende.

11. Cules de las siguientes alternativas considera que es una buena oferta al momento de comprar un medicamento? Compre uno + Uno gratis Descuentos del 15% al 30% Frascos con ms Cantidad de Producto Consulta gratis por la compra de medicamentos. Artculos promocinales 12. Para usted, la marca del laboratorio que fabrica el medicamento le da confianza y seguridad al momento de comprarlo? Si No 13. En qu lugares compra generalmente los medicamentos? Cadenas Farmacias Supermercados Tiendas Mayoristas de particulares de farmacias Mercados

14. Conoce usted, algn producto de Laboratorios Rowalt? S No Si marco la casilla correspondiente a la respuesta s, responda las siguientes preguntas, de lo contrario pase a la pregunta #18 15. De acuerdo a los siguientes atributos cmo califica los productos de Laboratorio Rowalt?

Atributos

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

No tiene opinin al respecto

Calidad Variedad Presentacin Tamao Efectividad

16. Cmo califica el precio de los productos de Laboratorio Rowalt en comparacin a otros Laboratorios? Bajos Altos 17. Usted ha escuchado alguna vez promociones o descuentos en los productos de Laboratorios Rowalt? Si No

18. S, Laboratorio Rowalt le ofrece mayor calidad, bonificaciones, descuentos, y precios bajos en los productos; estara dispuesto a comprar sus productos? S No

ANEXO 5. Formato De Cuestionario Dirigido A Laboratorios Farmacuticos UNIVERDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Cuestionario dirigido a Laboratorios Farmacuticos del Municipio de San Salvador. El cuestionario tiene como objetivo recopilar informacin acerca de los Laboratorios Farmacuticos de San Salvador. Toda la informacin proporcionada ser manejada con estricta confidencialidad, pues slo persigue fines acadmicos. Instrucciones: Por favor seale con una X donde se le indica, o responda libremente a las alternativas que se le solicitan. 1. Produce las siguientes lneas de productos farmacuticos? Analgsicos Antipirticos Antiinflamatorios 2. Cul es la frecuencia de venta de las lneas de productos siguientes? Analgsicos Antipirticos Todos los das Una vez a la semana Una vez al mes 3. Cmo determina el precio de venta? Precios similares a los de la competencia Precio menor a los de competencia. Precios orientados a las ganancias. Precios orientados a las ventas. Antiinflamatorios

4. Realiza algn tipo de campaa publicitaria para promocionar sus productos? Masiva No masiva Ninguna 5. Cules de los siguientes medios utiliza?

Radio Peridicos Revistas Carteles Tarjetas de presentacin Hojas volantes

Televisin Internet Vallas publicitarias Brochures Folletos de ventas Rtulos

Otros:_______________________________ 6. Por qu no hace uso de la publicidad para dar a conocer sus productos? Implica altos costos No lo considera necesario 7. Realiza algn tipo de promocin con sus clientes? Si No Si su respuesta es negativa pase a la pregunta # 9 8. Qu tipo de promociones realiza? Descuentos por pronto pago. Bonificaciones de productos. Muestras gratis. Vietas de comisin. Productos al dos por uno. Productos promocinales. Cupones de ahorro para prximas compras.

9. Por qu motivo no realiza promociones? Implica altos costos No lo considera necesario 10. Considera, que la marca del laboratorio ha logrado pocisionarse en la mente de los consumidores? Si No

11. Cmo considera la participacin de su empresa en el mercado farmacutico en el Municipio de San Salvador? Lder Retador Seguidor Nicho de mercado 12. Cmo le perjudica o beneficia la competencia de Laboratorios farmacuticos del Municipio de San Salvador, en cuanto a? Precios Ventas Mrgenes de utilidad Promocin 13. Qu caractersticas considera que posee su empresa que la diferencian de la competencia? Precios bajos Prestigio de la marca Promociones de venta Accesibilidad del lugar de venta Prestigio del lugar de venta Excelente atencin al cliente Condiciones de pago

14. Cules cree que son los atributos de sus productos que ms valoran los clientes?. Precio Presentacin Calidad Reconocimiento de la Marca Variedad Durabilidad 15. Qu canales de distribucin utiliza para la comercializacin de sus productos? Mayoristas Minoristas Detallistas 16. Cules son sus clientes principales? Cadenas de Farmacias Drogueras Clnicas Hospitales Consumidor final Tiendas

17. En que rea geogrfica comercializa sus productos? Metropolitana Oriental Occidental En la regin centroamericana Fuera de la regin centroamericana 18. Cules de los siguientes laboratorios considera sus principales competidores? Bayer Lpez Vijosa Paill Ancalmo Rowalt Teramed Arsal Rodim Mk 19.Cules de las siguientes variables considera como fortalezas o debilidades? Variables Fortalezas Debilidades Proceso productivo Proveedores Personal calificado Variedad de productos Canales de distribucin Calidad Promociones Precios Planes estratgicos Presentacin de productos Capacidad instalada de produccin Equipo de ventas Posicionamiento

ANEXO 6. Formato De Cuestionario Dirigido A Farmacias UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Cuestionario dirigido a farmacias del Municipio de San Salvador. El cuestionario tiene como objetivo recopilar informacin acerca de las farmacias del municipio de San Salvador. Toda la informacin proporcionada ser manejada con estricta confidencialidad, pues slo persigue fines acadmicos. Muchas gracias!

Instrucciones: Por favor seale con una X donde se le ndica. 1. A quin le compra los medicamentos? Enumer de tal forma que el #1 es al que ms le compra. Laboratorios Drogueras Mayoristas 2. De los medicamentos detallados a continuacin, Qu presentaciones compra con mayor regularidad?
Jarabes Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminado de Laboratorios Lpez Acetaminofen MK, de Laboratorios Tabletas Grageas Inyecciones Supositorios

MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

3. Cul es la frecuencia de compra al laboratorio, de los siguientes medicamentos?

De 30-20 veces al mes Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminado de Laboratorios Lpez Acetaminofen MK, de Laboratorios De 19-10 veces al mes De 9-5 veces al mes 4 veces al mes 2 veces al mes Una vez al mes

MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

4. Cmo considera los precios que le proporcionan sus proveedores? Laboratorios Drogueras Mayoristas Altos Bajos Iguales 5. Cules son las condiciones de pago que le brindan sus proveedores? Laboratorios Drogueras Mayoristas Pagos al contado 15 das 30 das 60 das 90 das

6. Cules de las siguientes marcas le representan las mayores ganancias? Analgsicos

Ibuprofeno MK, de Laboratorios MK Ibutab de Laboratorios Rowalt Ibuprofeno de Laboratorios Teramed Ibutrim de Laboratorios Rodim Dolofin Vitaminado de Laboratorios Lpez

Antipirticos
Acetaminofen MK, de Laboratorios MK Acetab de Laboratorios Rowalt Febrex de Laboratorios Rodim Tylenol Extrafuerte de Laboratorios Janssen Winasorb de Laboratorios Sanofi Aventis

Antiinflamatorios
Diclofenaco MK, de Laboratorios MK Diclotab de Laboratorios Rowalt Cataflam de Laboratorios Novartis Salvadol de Laboratorios Teramed Orfenaflex de Laboratorios Paill

7.

Qu tipo de descuentos le brindan sus proveedores? Laboratorios Drogueras Entre el 5%-10% Entre el 11%-20% Entre el 21%-30% Ms del 30% Ninguna de las anteriores. 8. Qu promociones le brindan sus proveedores? Laboratorios Descuentos por pronto pago. Bonificaciones de producto. Muestras gratis para clientes. Vietas de comisin. Productos promocionales. Vales para supermercado.

Mayoristas

Drogueras

Mayoristas

9. Cada cunto tiempo es visitado por sus proveedores? Laboratorios Drogueras Todos los das Cada dos das Una vez a la semana Una vez cada quince das Una vez al mes

Mayoristas

11. Qu tipo de publicidad es ms efectiva para su decisin de compra? Publicidad Masiva Televisin Radio Internet Valla publicitaria Publicidad No masiva Cartel Banner Brochure Tarjeta de presentacin Hoja volante Perifoneo

11. Considera que las hojas volantes, afiches informativos, tarjetas de presentacin, carteles, brochures, banners y el perifoneo; ayudan al reconocimiento de la marca y del producto? Si No 12. Por qu medios de comunicacin realiza las compras pedidos de medicamentos? Laboratorios Por vendedores presnciales Va telfono. Internet Drogueras Mayoristas

13. Cul es el periodo de entrega de un pedido, por parte de sus proveedores? Laboratorios Drogueras Mayoristas El mismo da Un da Dos das Ms de dos das devolucin sobre compras le cumplen sus proveedores? Laboratorios Drogueras Vencimiento Deterioro Roturas Derrames Equivocaciones Pedidos incompletos Retorno de pedidos 14. Qu polticas de Mayoristas

15. Distribuye usted, algn producto de Laboratorios Rowalt? S No S, marc la casilla correspondiente a la respuesta s, responda las siguientes preguntas, de lo contrario pase a la pregunta #18.

16. De acuerdo a los siguientes atributos cmo califica los productos de Laboratorio Rowalt? No tiene opinin al respecto

Atributos Calidad Variedad Presentacin Tamao Efectividad

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

17. Qu le ha motivado en promocionar los productos Rowalt? Descuentos. Vietas por producto. Calidad del producto. Presentacin del producto. Precio. 18. Le gustara tener informacin sobre los productos de Laboratorio Rowalt? S No

ANEXO 7. Listado De Productos Fabricados Por Laboratorios Rowalt.

Productos ANTICEPTICOS BUCALES BUCLORHEX X 120 ML BUCLORHEX SPRAY X 120 ML BUCLORHEX PLUS X 120 ML BUCLORHEX PLUS SPRAY X 120 ML BUCOSOL X 120 ML BUCOSOL SPRAY X 120 ML BUCLORHEX GEL X 20 G BUCLORHEX PLUS GEL X 20 G BUCOSOL GEL X 20 G BENZODET GEL X 20 G PASTAS DENTRIFICAS BUCLORHEX PASTA DENTRIFICA X 50 MG FLEXIUM PASTA DENTRIFICA X 50 MG ANALGSICOS ANTIPIRTICOS ANTI-INFLAMATORIOS ACETAB TAB. 500 MG x 100 IBUTAB TAB. 400 MG x 100 IBUTAB TAB. 600 MG x 50 IBUTAB TAB. 600 MG x 40 DICLOTAB TAB. 100 MG x 10 DICLOTAB TAB. 100 MG x 100 DICLOTAB K TAB. 50 MG x 100 DICLOTAB SODICA 50 MG x 100 ANTITUSIVOS- EXPECTORANTES MUCOXOL JARABE X 60 ML MUCOXOL JARABE X 120 ML MUCODYNE JARABE X 120 ML MUCODYNE COMPUESTO JARABE X 120 ML ALERDYNE JARABE X 120 ML BRONDYNE JARABE X 120 ML AERODYNE JARABE X 120 ML ANTIBACTERIANOS TOPICOS QUIROSOL PLUS JABON LIQUIDO X 100 ML YUDOSOL 10% JABON LIQUIDO X 120 ML YUDOSOL 10% SOLUCION X 120 ML MERTIOLATO CON COLOR FCO. X 30 ML MERTIOLATO INCOLORO FCO. X 30 ML Productos TINTURA DE YODO CON COLOR FCO. X 30 ML TINTURA DE YODO INCOLORA FCO. X 30 ML VIOLETA DE GENCIANA FCO. X 30 ML PEROXID H SOLUCION FCO. X 120 ML ALCOHOL ROWALT FCO. X 120 ML ALCOHOL ROWALT FCO. X 240 ML ALCOHOL ROWALT FCO. X 720 ML OCEANIA SOLUCION FCO. X 240 ML OCEANIA SOLUCION FCO. X 720 ML AGUA FLORIDA FCO. X 240 ML AGUA FLORIDA FCO. X 720 ML ACEITE BABYS ROWALT FCO. X 90 ML GLICERINA FENICADA C/G FCO. X 30 ML ACEITE GOMENOLADO FCO. X 30 ML LAXOL FCO. X 80 ML (LAXANTE NATURAL) PODOFILUM (SOL. PODOFILINA 15%) HIDROQUINONA 3% CREMA X 20 G HIDROQUINONA 5% CREMA X 20 G REPELIN (INSEPTOS) FCO. X 120 ML HAND CLEAN (ALCOHOL GEL) FCO. X 240 ML HAND CLEAN (ALCOHOL GEL) FCO. X 80 ML ACETONA X 75 ML REMOVEDOR DE ESMALTE X 75 ML CALAMINA MENTOLADA X 120 ML CALAMINA ROSADA X 120 ML SALICILATO DE METILO 40 G REFLUX LANZOPRAZOL FCO. X 14 CAPS REFLUX ESOMEPRAZOL FCO. X 14 CAPS JERINGA 3 CC AGUJA 23 X 1 PARA NIOS GUANTES NIPRO C X 100 TALLA S GUANTES NIPRO C X 100 TALLA M GUANTES NIPRO C X 100 TALLA L ANTIBACTERIANOS ORALES METROBAC SUSP. 250 MG/5ML X 120 ML METROBAC 500 MG CAJA X 100 TABLETAS TRYMEXOL SUSP. 200/40 MG X 120 ML TRIMETRAB FORTE 160/800 MG C X 50 TAB. TRIMETRAB SIMPLE 80/400 MG C X 100 TAB. ERITAB 500 MG C X 50 TABLETAS ERITROBAC SUSP. 250 MG/5ML X 120 ML SECNITAB 500 MG C X 4 TABLETAS

ANEXO 8. Detalle De Ventas De La Lnea De Analgsicos, Antipirticos Y Antiinflamatorios De Laboratorios Rowalt Periodo Comprendido De Enero 2009 - Agosto 2010.

REGISTRO DE VENTAS DE LA LNEA DE ANALGSICOS, ANTIPIRTICOS Y ANTIINFLAMATORIOS PERIODO DE ENERO 2009 - AGOSTO DE 2010 MES CANTIDAD EN $ Enero $ 304.13 Febrero $ 637.46 Marzo $ 580.01 Abril $ 625.09 Mayo $ 132.73 Junio $ 760.11 Julio $ 794.24 Agosto $ 527.81 Septiembre $ 505.42 Octubre $ 370.25 Noviembre $ 108.76 Diciembre $ 683.62 Ventas 2009 $ 6029.63 Enero $ 235.88 Febrero $ 299.26 Marzo $ 315.92 Abril $ 257.05 Mayo $ 353.96 Junio $ 159.44 Julio $ 219.87 Agosto $ 265.49

ANEXO 9. Cuestionarios De La Evaluacin 360.

3 0 1 . M E R C A D E O

V E N T A S

- R E L A C IO N E S

C O N

C L IE N T E S

C o n c lu s i n :

P ro m e d io A s p e c to s E s p e c fic o s E s t n d a r P re g u n ta s

2 .3 3 C a lific a c i n (1 -5 )

A te n c i n d e c lie n te s

E x is te u n r e a d e la e m p r e s a q u e a tie n d e a lo s c lie n te s ta n to e n s u s e ta p a s d e p r e y p o s t v e n ta , y s e g e n e r a n a c c io n e s d e m e jo r a m ie n to d e s e r v ic io .

L a e m p r e s a c u e n ta c o n u n a u n id a d d e a te n c i n d e c lie n te s , p r e y p o s t v e n ta ? p ro c e s o C u l e s e l

d e c a p ta c i n d e 3

c lie n te s ? C m o s e r e a liz a e l s e g u im ie n to d e lo s c lie n te s ?

R e la c i n c o n c lie n te s

L a e m p r e s a m a n tie n e u n a r e la c i n flu id a c o n lo s c lie n te s a c tu a le s in c o r p o r a n d o lo e n in n o v a c i n d e p r o d u c to s , s e r v ic io s y tip o d e a te n c i n Q u i n e s s o n s u s c lie n te s ? C m o e s la r e la c i n c o n lo s c lie n te s a c tu a le s ? E x is te u n a b a s e d e d a to s d e s u s c lie n te s ? C m o a d m in is tr a s u b a s e d e d a to s ? C u n to s s o n lo s c lie n te s p r in c ip a le s d e la e m p r e s a ? L o s c lie n te s p r in c ip a le s s o n le a le s a s u e m p re s a ? 2

S a tis fa c c i n d e l c lie n te

L a e m p r e s a e v a l a p e r m a n e n te m e n te la s a tis fa c c i n d e s u s c lie n te s y s e h a c e c a r g o d e s u in s a tis fa c c i n , p r e g u n ta n d o p e r s o n a lm e n te o p o r m e d io d e e s tu d io s c o n tr o la d o s

C u le s s o n lo s a tr ib u to s d e s u p r o d u c to s q u e v a lo r a n s u s c lie n te s ? Q u c o s a s le s d is g u s ta a s u s c lie n te s d e s u s p r o d u c to s o s e r v ic io s ? C m o s e a tie n d e n la s q u e ja s ? E x is te u n r e s p o n s a b le d e la a te n c i n p o s t- v e n ta ? C m o r e s p o n d e la e m p r e s a e c o n m ic a m e n te a n te a lg u n a in s a tis fa c c i n d e l c lie n te ? 2

3 0 2 . M E R C A D E O

Y V E N T A S

- S E G M E N T A C I N , M E R C A D O

M E T A Y P O S IC IO N A M IE N T O

C o n c lu s i n : P ro m e d io A s p e c to s E s p e c fic o s E s t n d a r P re g u n ta s 2 .6 6 C a lific a c i n (1 -5 ) S e g m e n ta c i n d e C lie n te s L a e m p r e s a id e n tific a q u e n e s s o n s u s c lie n te s y e s t n d e fin id o s s u s C o m c la s ific a a s u s c lie n te s ? Q u c r ite r io s u tiliz a p a r a s e g m e n ta r c lie n te s ? C u le s s o n la s c a r a c te r s tic a s d e s u s c lie n te s p r in c ip a le s ? 3

c r ite r io s d e s e g m e n ta c i n . C a d a g r u p o e s t d e s c r ito e n t r m in o s d e s u s c a r a c te r s tic a s m s r e le v a n te s y d e s u s h b ito s d e c o m p r a . S e p o s e e r e g s tr o s c o n e s ta s e s p e c fic a c io n e s

D e fin ic i n

d e M e r c a d o M e ta

L a e m p r e s a tie n e c la r a m e n te d e fin id o s u m e r c a d o m e ta y m e r c a d o s p o te n c ia le s , e x is tie n d o b a s e s d e d a to s c o n la s d e s c r ip c io n e s m s r e le v a n te s d e lo s c lie n te s . S e r e a liz a n a s im is m o a c c io n e s d e c a p ta c i n , s e g u im ie n to y v e n ta s a p a r tir d e la in fo r m a c i n a n te r io r .

C u l e s s u m e r c a d o m e ta ? C u le s s o n s u s c lie n te s p r in c ip a le s ? C o m c o n s tr u y e la s b a s e s d e d a to s d e s u s c lie n te s ? Q u p a r tic ip a c i n e n la s v e n ta s tie n e n s u s c lie n te s p r in c ip a le s ? 3

P o s ic io n a m ie n to

L o s d u e o s y e je c u tiv o s tie n e n c la r o e l p o s ic io n a m ie n to d e s u e m p r e s a y d e s u s p r o d u c to s e n s u s c lie n te s , e v a lu n d o s e p e r m a n e n te m e n te y s e r e a liz a n a c c io n e s p a r a fo r ta le c e r e s ta id e n tid a d o p a r a c a m b ia r la e n c a s o d e s e r n e g a tiv a .

C o n o c e U d . L o q u e p ie n s a n s u s c lie n te s d e s u e m p r e s a y s u s p r o d u c to s ? C u le s s o n lo s a tr ib u to s d e s u s p r o d u c to s q u e m s v a lo r a n s u s c lie n te s ? Q u a c c io n e s r e a liz a n p a r a m e jo r a r la id e n tid a d d e s u e m p r e s a y d e s u s p r o d u c to s ? 2

3 0 3 . M E R C A D E O

V E N T A S

- S E G M E N T A C I N , M E R C A D O

M E T A

P O S IC IO N A M IE N T O

C o n c lu s i n : P ro m e d io A s p e c to s E s p e c fic o s E s t n d a r P re g u n ta s 2 .6 6 C a lific a c i n (1 C o o r d in a c i n e n tr e p r o d u c i n y m e rc a d e o E x is te p a r tic ip a c i n d e l p e r s o n a l d e p r o d u c c i n e n lo s p la n e s y p ro g ra m a s d e m e rc a d e o . Q u tip o d e c o o r d in a c i n e x is te e n tr e p r o d u c c i n y m a r k e tin g p a r a la fija c i n d e lo s p la n e s d e m e r c a d o ? Q u i n e s g e n e r a n id e a s p a r a d e s a r r o lla r p r o d u c to s ? C m o s e in c o r p o r a la o p in i n d e lo s v e n d e d o re s ? 2 -5 )

D e s a r r o llo d e p r o d u c to s

E x is te e n la e m p r e s a u n s is te m a d e m e jo r a m ie n to y d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c to s c o n p a r tic ip a c i n d e l p e r s o n a l d e v e n ta s , p r o d u c c i n y e l d u e o .

C m o o p e r a e l s is te m a d e m e jo r a m ie n to y d e s a r r o llo d e n u e v o s p r o d u c to s ? C m o s e c o o r d in a p a r a e l d e s a r r o llo ? 3 Q u i n lid e r a e l p r o c e s o ? Q u i n d e c id e q u e s e d e s a r r o lla ?

G e n e r a c i n d e a p o r te s d e l e q u ip o d e v e n ta s p a r a n u e v o s p r o d u c to s

E l e q u ip o d e v e n ta s r e a liz a a p o r te s e n la g e n e r a c i n y m e jo r a m ie n to d e n u e v o s p r o d u c to s . A c t a n c o m o a n te n a s d e l n e g o c io

P a r a la g e n e r a c i n d e n u e v o s p r o d u c to s V e n ta s r e a liz a u n a p o r te s ig n ific a tiv o ? C m o s e s is te m a tiz a e s te a p o r te ? 3

3 0 5 . M E R C A D E O Y V E N T A S - G E S T IO N D E V E N T A

C o n c lu s i n : P ro m e d io A s p e c to s E s p e c fic o s E s t n d a r P re g u n ta s 2 .8 0 C a lific a c i n (1 -5 ) V a lo r a c i n d e la fu e r z a d e v e n ta a l in te r io r d e la e m p r e s a L a e m p r e s a v a lo r a la im p o r ta n c ia d e la fu e r z a d e v e n ta s y d is p o n e d e u n a e s tr u c tu r a p a r a e llo Q u im p o r ta n c ia tie n e la fu e r z a d e v e n ta s p a r a s u e m p r e s a ? Q u i n e s e l r e s p o n s a b le d e e s ta fu e r z a ? 3

S is te m a d e g e s ti n d e v e n ta s

L a e m p r e s a c u e n ta c o n u n s is te m a

C m o s e lle v a e l r e g is tr o d e

d e g e s ti n d e v e n ta s q u e c o n s id e r a : v e n ta s ? C m o s e r e a liz a e l a n lis is d e v e n ta s , c o m is io n e s y c u o ta s d e v e n ta s , u n r e s p o n s a b le e in s tr u m e n to s d e a p o y o p a r a e l p r o c e s o d e v e n ta s a n lis is d e la s v e n ta s ? C m o s e d e te r m in a n la s c o m is io n e s 3 d e lo s v e n d e d o r e s ? Q u i n e s e l r e s p o n s a b le d e la g e s ti n d e v e n ta s ?

C o n tr o l y r e g is tr o d e g e s ti n

L a e m p r e s a c u e n ta c o n u n a d e fin ic i n c la r a d e c u o ta s d e v e n ta s , c o n ta c to s c o n c lie n te s

C m o d e fin e la s c u o ta s d e v e n ta s d e la e m p r e s a ? H a y b u e n o s c o n ta c to s c o n p o s ib le s

n u e v o s p a r a c a d a v e n d e d o r y e x is te n u e v o s c lie n te s ? C m o u n c o n tr o l d e g e s ti n . A d e m s s e lle v a u n r e g is tr o d e v e n ta s , d e r e c la m o s y r e c o m e n d a c io n e s d e m e jo r a m ie n to . r e a liz a e l c o n tr o l d e g e s ti n d e v e n ta s ? C m o s e c a n a liz a n lo s r e g la m o s y m e jo r a m ie n to s d e lo s p r o d u c to s ? 2

E n tr e n a m ie n to y c a p a c ita c i n d e la fu e r z a d e v e n ta

E x is te e n la e m p r e s a u n a im p le m e n ta c i n d e u n p r o g r a m a c o n tin u o d e e n tr e n a m ie n to y u n s is te m a d e e v a lu a c i n d e la fu e r z a d e v e n ta .

Q u s is te m a d e e v a lu a c i n u tiliz a p a r a la fu e r z a d e v e n ta ? D is p o n e la e m p r e s a d e p r o g r a m a d e e n tr e n a m ie n to y c a p a c ita c i n d e la fu e r z a d e v e n ta ? Q u i n r e a liz a la s c a p a c ita c io n e s ? D n d e s e r e a liz a n la s c a p a c ita c io n e s ? 3

M a te r ia l d e a p o y o

L o s v e n d e d o r e s c u e n ta n c o n m a te r ia l d e a p o y o p a r a la s v e n ta s ta le s c o m o : fo lle to s , p r e s e n ta c i n in s titu c io n a l, y d e p r o d u c to s , m u e s tr a s d e p r o d u c to s u o tr o s .

Q u m a te r ia l d e a p o y o u tiliz a p a r a la v e n ta ? C a d a c u n to tie m p o s e r e n u e v a e n m a te r ia l? 3

3 0 6 . M E R C A D E O Y V E N T A S - C O M U N IC A C IO N E S

C o n c lu s i n : P ro m e d io A s p e c to s E s p e c fic o s E s t n d a r P re g u n ta s 2 .5 0 C a lific a c i n (1 -5 ) P o ltic a d e p r o m o c i n E x is te u n a p o ltic a c la r a d e p r o m o c i n d e p r o d u c to s , d e fin i n d o s e lo s c lie n te s , m o tiv o s , a r g u m e n to s d e l m e n s a je d u r a c i n y e v a lu a c i n d e r e s u lta d o s C u l e s la p o ltic a d e p r o m o c i n d e p r o d u c to s ? A q u p e r fil d e c lie n te s s e e n fo c a la p r o m o c i n ? C u le s s o n lo s p r in c ip a le s a r g u m e n to s d e v e n ta s ? 3

P la n c o m u n ic a c io n a l

E x is te u n p la n d e c o m u n ic a c io n e s d e la e m p r e s a , q u e in d ic a c la r a m e n te q u c o m u n ic a r , q u e n c o m u n ic a y c u n d o c o m u n ic a r

C m o o p e r a e l p la n c o m u n ic a c io n a l d e la e m p r e s a ? C u le s s o n lo s 3 a r g u m e n to s d e v e n ta s ?

C o n s is te n c ia c o m u n ic a c io n a l

E x is te c o h e r e n c ia e n tr e lo s

C m o s a b e q u e e l p la n

d ife r e n te s e le m e n to s p r o m o c io n e s y c o m u n ic a c io n a l e s c o n s is te n te a d e m s g u a r d a r e la c i n c o n lo s a r g u m e n to s d e v e n ta s y lo q u e s e q u ie r e c o m u n ic a r c o n lo s d ife r e n te s e le m e n to s p r o m o c io n a le s ? L o s 2 d ife r e n te s e le m e n to s p r o m o c io n a le s tie n e n u n a m is m a ln e a ?

P r e s u p u e s to

L a e m p r e s a d is p o n e d e u n p r e s u p u e s to c o m u n ic a c io n a l p a r a m a te r ia le s y o tr o s e le m e n to s p r o m o c io n a le s .

Q u i n d e fin e e l p r e s u p u e s to c o m u n ic a c io n a l? C m o s e d e te r m in a e l p r e s u p u e s to p a r a 2 e le m e n to s p r o m o c io n a le s ?

ANEXO 10 Programa de fidelizacin de clientes.

No

Nombre del cliente.

Tipo de cliente.

Zona.

Tiempo de servirle.

Frecuencia de compra.

Monto de compras.

Productos de mayor compra.

Farmacia Espritu Santo.

Farmacia

Zacamil

3 aos

2 veces al mes.

$500.00 al mes

Dentalgesic cx100 tab.

ANEXO 11 Formulario post venta.

Nombre del cliente : ____________________________________________ Persona de contacto : ____________________________________________ Direccin : ____________________________________________ Telfono : ____________________________________________ En cuanto tiempo recibi pedido? : ____________________________________________ El pedido se encuentra conforme : Si ____ No ____ Por qu?__________________ a las cantidades y productos ___________________________________________ solicitados ? ____________________________________________ Sugerencia u observaciones : ____________________________________________

Formulario post venta.

Nombre del cliente : ____________________________________________ Persona de contacto : ____________________________________________ Direccin : ____________________________________________ Telfono : ____________________________________________ En cuanto tiempo recibi pedido? : ____________________________________________ El pedido se encuentra conforme : Si ____ No ____ Por qu?__________________ a las cantidades y productos ___________________________________________ solicitados ? ___________________________________________ Sugerencia u observaciones : ____________________________________________

ANEXO 12

79 Ave. N. #524, Col. Escaln, San Salvador TEL 503 2560-0300 FAX +503 2560-0318, 2560-0300

San salvador 02 de marzo Lic. Walter Rodrguez Detallo cotizacin para impresin de hojas volantes

cantidad

Descripcin del Servicio

Precio por unidad

3,000

Para impresin a color, Lser en papel cuch tamao 21.59 x 35.56 Nota. La cotizacin es para impresin en una sola cara Total

0.06

$180.00

Carlos Martinez Ejecutiva de Cuenta

ANEXO 13
SUMIFER SA DE CV
SOLUCIONES EN EQUIPAMIENTO
TEL 2286 6093, 2517 0860 NIT 0614-010399-101-1 Reg 111056-0 Email: sumifer@yahoo.com
KM 4 Troncal del Norte Pje. Sandino # 5 Colonia Morazn Ciudad Delgado S. S.

San Salvador, 20 de febrero

de 2011

Sres

Laboratorios Rowalt
Tenemos el agrado de someter a su consideracion, nuestra oferta econmica: cant DESCRIPCION

25

Rotulo Promocional para Farmacias

Fabricado en trovicel o PVC de 3 mm, Medidas: 50 x 25 cms, forrado a una cara con vynil auto adherente high plus. Con 2 Ojetes y cadena Incluye arte e instalacion

P.U. 22,25

TOTAL 556,25

1000 Llaveros promocionales 2500 Lapiceros retractiles promocionales

Imgenes de referencia

$ $

0,50 0,31

$ $

500,00 775,00

Rotulacin de Vehiculo de Distribucin

En vynil auto adherente conformable HG y protector UV Imagen de referencia Incluye arte respectivos Incluye instalacion

60,00

60,00

25

Exhibidores para Distribuidores

Fabricado en Varilla lisa de 4 mm, con tres entrepaos para colocacin de productos Pintado en esmalte horneable Color blanco brillante Medidas: 50 cms frente x 30 cms fondo x 40 cms alto.

31,00

775,00

PRECIOS INCLUYEN IVA Forma de Pago: Credito 30 dias

Validez de oferta 60 dias

Garantia: Se garantiza que este producto estara libre de defectos en los materiales o la mano de obra, Durante un ao a partir de la fecha de su compra

Carlos Eduardo Choto Alfaro Vendedor SUMIFER SA DE CV

ANEXO 14

79 Ave. N. #524, Col. Escaln, San Salvador TEL 503 2560-0300 FAX +503 2560-0318, 2560-0300

San salvador 02 de marzo Lic. Walter Rodrguez Detallo cotizacin para impresin de hojas volantes cantidad Descripcin del Servicio Precio por unidad 500 Elaboracin de Folleto, para impresin a color, Lser en papel cuch tamao 21.59 x 2,500 5000 35.56 Elaboracin de Brochures, para impresin a color, Lser en papel cuch tamao 21.59 x 35.56 Elaboracin de hoja volante, para impresin a color, Lser en papel cuch tamao 21.59 x 35.56 Nota. Los precios de la cotizacin incluyen la impresin al frente y reverso de la pgina. Total $1,151.25 0.28 0.07 0.55

Carlos Martinez Ejecutiva de Cuenta

ANEXO 15 Modelo de Brochure

ANEXO 16

Calle Brasil, Barrio Candelaria No 219 San Salvador, El Salvador Telefax: (503) 2270-3885 e-mail: inverplastsv@hotmail.com

San Salvador, 2 de marzo de 2011

Lic. Walter Rodrguez

Cantidad 30,000

Descripcin del producto Bolsas Mini HDPE 13x10.5x150gg

Precio Total $600.00

Nota: Cantidad mnima a solicitar 30,000 Bls.

Obervaciones: Estos precios no incluyen IVA, tiempo de entrega 8 das, esta oferta tiene una vigencia de 30 das. Las cantidades solicitadas pueden variar un 10%

Cordialmente, Jaime Ramos

ANEXO 17

Final Boulevar Santa Elena, frente a embajada de EUA Antiguo Cuscatln, La Libertad, Tel. (503) 2241-2000 San salvador 02 de Marzo de 2011 Laboratorios Rowalt Tiempo Descripcin del Servicio

Precio por mes

1 mes

Anuncio de 3 columnas por 3.5 pulgadas en blanco y negro. En la seccin de clasificados

$ 75.00

Total Anual

$ 225.00

Diego Armando Maldonado Asesor de Ventas

ANEXO 18

COTIZACION
San Salvador, 24 de FEBRERO de 2011
ATENCION LABORATORIOS ROWALT Es grato poder brindarles nuestros precios detallados a continuacin: 1 Diseo de pagina Web $ 75.00 2 Actualizacin y Mantenimiento Una vez cada 6 meses Web Hosting
Una vez al ao

75.00

65.00

$ 130.00

50.00

50.00

TOTAL
Nota: *- Las imgenes y contenido de informacin debe de ser dado por el cliente. *- El diseo de la pagina web debe de realizarse conjuntamente con el cliente.

$ 255.00

CONDICIONES: - Precios incluyen IVA - Pago de contado Entrega inmediata

___________________________ Licda. Yesenia de Osorio World.print2009@yahoo.com.mx TELEFNONOS: 2235-5275, 2102-2317
1era Diagonal Arturo Romero, edificio 416, local 1, Colonia Mdica, S. S. Tel 2235-5275

ANEXO 19

Dejo a su consideracin la siguiente propuesta que se ha elaborado. RADIO CADENA MONUMENTAL 101.3 FM COBERTURA NACIONAL 2 EN DEPORTES Y N 1 EN PREFERENCIA SECTOR FEMENINO GRUPO OBJETIVO ADULTO CONTEMPORANEO OPCION A 3 cuas de 30 segundos De lunes a viernes Horarios rotativos a escoger INVERSION: $350.00 + IVA OPCION B 6 cuas de 30 segundos De lunes a viernes Horarios rotativos a escoger INVERSION: $700.00+ IVA Carlos A. Henrquez Gerente corporativo de ventas directas Tel. 2250 9200/7851-2563
SOMOS LA MEJOR OPCIN RADIAL PARA VENDER SUS PRODUCTOS O SERVICIOS Av. Olmpica y 65 Av. Sur N 192, colonia Escaln, San Salvador, El Salvador www.radiofmmonumental.com www.radioyskl.com www.radiocoolfm.com Tel. (503) 2224 0888 Telefax (503) 2224 5690

ANEXO 20

Estado de Resultado 2010

LABORATORIOS ROWALT PHARMACEUTICAL LIC. WALTER ERNESTO RODRIGUEZ RIVAS ESTADO DE RESULTADOS DEL 01 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2010

VENTAS

$ 158,736.00

(-) REBAJAS Y DEVOLUCIONES SAOBRE VENTAS (-) COSTO DE VENTAS INVENTARIO INICIAL (+) COMPRAS (-) INVENTARIO FINAL
UTILIDAD BRUTA GASTOS DE OPERACIN

$ 158,736.00
$ 48,200.81

$ 110,190.90 $ 29,145.30 $ 91,135.39

$ 110,535.19 $ 72,655.56

GASTOS DE VENTAS GASTOS DE ADMINISTRACION GASTOS FINANCIEROS

$ 32,658.24 $ 26,318.41 $ 13,678.62

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (-) IMPUESTO SOBRE LA RENTA

UTILDAD NETA

$ 37,879.63

$ 9,469.91
$ 28,409.72

ANEXO 21

Estado de Resultado Proyectado 2011

LABORATORIOS ROWALT PHARMACEUTICAL LIC. WALTER ERNESTO RODRIGUEZ RIVAS ESTADO DE RESULTADOS DEL 01 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2011

VENTAS (-) REBAJAS Y DEVOLUCIONES SAOBRE VENTAS (-) COSTO DE VENTAS INVENTARIO INICIAL (+) COMPRAS (-) INVENTARIO FINAL UTILIDAD BRUTA GASTOS DE OPERACIN GASTOS DE VENTAS GASTOS DE VENTAS PROY GASTOS DE ADMINISTRACION GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (-) DONATIVOS (-) IMPUESTO SOBRE LA RENTA UTILDAD NETA $ 500,00 $ $ $ $ 32.658,24 21.389,57 30.213,93 17.782,21 $ $ $ $ 62.661,05 91.135,39 37.888,88 66.363,22

$ 206.356,80 $ 147.269,73

$ 143.695,75 $ 102.043,95

$ 41.651,80

$ 10.287,95 $ 31.363,85

LIC. WALTER ERNESTO RODRIGUEZ RIVAS PROPIETARIO

DOLORES JAIMES CONTADOR

ANEXO 22

Costos de la puesta en marcha del proyecto Costo Anual Contratacion de vendedores, sueldo base. Contratacin de visitadores mdicos, sueldo base. Hojas volantes con muestras mdicas Vietas Donativos Rotulacin promocional Promocionales (Lapiceros y Llaveros) Folleto de informacin general Brochures de medicamentos Rotulacin de vehiculo Bolsas grabadas con logo Anuncio publicitario en periodico Hojas volantes Exhibidores de medicamentos Creacin de pagina Web Cua radial Total costos del proyecto
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 8.458,24 5.975,33 450,00 701,00 492,00 556,25 1.275,00 151,25 700,00 60,00 600,00 225,00 350,00 775,00 225,00 395,50 21.389,57

ANEXO 23
Cronograma de actividades para la implementacin del Plan Estrategico de Comercializacin de Laboratorios Rowalt Ao 2011 Junio Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Actividad

Responsable

Presentacin del documento al Grupo de Trabajo propietario de Laboratorios Rowalt Reunin para explicar el contenido del plan estrategico de Grupo de Trabajo comercializacin a los empleados del laboratorio. Estudio de la propuesta del Plan Propietario del Estrategico. negocio Aprobacin del Plan Estrategico Propietario del propuesto. negocio Implementacin del Plan Propietario del Estrategico segn especificaciones del cronograma negocio y personal involucrado. de planes Estrategicos y Operativos. Ejecucin del Plan Estrategico y Operativo. Propietario del negocio y personal involucrado.

ANEXO 24 Modelo de Folleto de Informacin