TIPOS DE VENTAS Y CANALES DE DISTRIBUCIN

CANALES DE DISTRIBUCIN BASADOS EN EL FABRICANTE

1. DIRECTO DEL FABRICANTE Los productos son enviados y servidos desde los almacenes del fabricante. Se venden por medio de los equipos de venta o los representantes de la empresa. Muchas empresas con distribucin directa del fabricante tambin venden a travs de mayoristas-distribuidores. Ejemplos: mplia variedad de productos para clientes con pocas necesidades de servicio y !randes pedidos. "anal t#pico de fabricante de productos industriales 2. MAYORISTA DISTRIBUIDOR DE SERVICIO COMPLETO. Empresa mayorista de distribucin que ha sido dquirida y que abastece a los mercados de la empresa matri$ y a otros fabricantes. Lo normal es que las diversas l#neas de productos de una industria e%perimenten siner!ias entre las operaciones de fabricacin y de distribucin de la empresa. La demanda de los consumidores hace que al!unas empresa tambin distribuyan los productos de otros fabricantes. &. TIENDAS DE VENTA DIRECTA O DEL FABRICANTE. 'iendas minoristas en mercados de alta densidad que con frecuencia se aprovechan para liquidar art#culos de baja calidad o e%cedentes de inventarios y en las que se suele vender productos de consumo de marca. (. CONCESIONARIO. )nin de las funciones de distribucin y de mar*etin! por medio de acuerdos de concesin+ que por lo !eneral otor!an la e%clusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utili$a con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida. ,. CONSIGNACIN. El fabricante env#a los productos al punto de consumo+ pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los ries!os de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso. Se relacionan con art#culos de alto precio y m-r!enes elevados y art#culos de emer!encia. 6. CORREDORES Y REPRESENTANTES. Equipo especiali$ado de ventas contratado por el fabricante. los vendedores comerciali$an otras l#neas de productos semejantes y se diri!en a un peque/o se!mento de clientes . Suelen ser utili$ados por peque/os fabricantes que buscan una amplia cobertura.

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CANALES DE DISTRIBUCIN BASADOS EN EL MINORISTA

0. FRANQUICIA El concepto de producto y merchandisin! est- previamente definido. Los derechos territoriales se venden a los franquiciados. Los franquiciados reciben servicios de distribucin y de otros tipos+ se!1n contrato. 2. DIRECTOS DEL AGENTE. Los minoristas autori$ados llevan una cantidad limitada de l#neas de productos suministrados por una cantidad limitada de proveedores. Se trata con frecuencia de art#culos de !ran consumo que necesitan un alto nivel de apoyo post-venta. 3. CLUB DE COMPRAS. Servicio de compras a los que les es obli!atorio pertenecer. 4ara los vendedores+ representa una buena oportunidad para penetrar en ciertos mercados especiales o de e%perimentar con variaciones en sus productos. En la actualidad se hallan muy orientados hacia el consumidor. 10. CLUBS DE MAYORISTAS. 5iri!idos a compradores que se fijan mucho en los precios. Su superficie es de 6.777 metros cuadrados o m-s. La seleccin de productos es limitada y los productos se venden por lo !eneral al por mayor en un entorno 89o :rills;. Los clientes tienen que ser miembros del club. 11. POR CORREO- POR CATALOGO. <enta que no se reali$a en tiendas sino por medio de cat-lo!os que se env#an a los posibles clientes. 9ormalmente tienen un centro de distribucin para recibir los pedidos y enviarlos directamente al consumidor. 12. MINORISTAS DE ARTCULOS DE ALIMENTACIN. "ompran art#culos enlatados y envasados de los fabricantes. Los centros de distribucin a!rupan los env#os para reducir la cantidad de camiones que reciben en el almacn. 9o es necesario el etiquetado de precios+ porque se emplean cdi!os de barras. 9ormalmente se trata de l#neas completas de art#culos de alimentacin+ elementos de salud y belle$a y art#culos !enerales. l!unos minoristas de la alimentacin han e%pandido sus actividades+ abarcando+ por ejemplo+ los productos perecederos+ boller#a y confiter#a+ etc. 13. GRANDES ALMACENES. Estas tiendas ofrecen una amplia variedad de art#culos con una profundidad de seleccin moderada. La me$cla normal de productos consiste en bienes de consumo corriente =como ropas+ alimentos y telas> y moderado =como electrodomsticos+ equipos domsticos y deportivos>. Los centros de distribucin a!rupan ambas clases de art#culos. 4ara una respuesta r-pida a la demanda de art#culos de vestir necesitan una comunicacin directa con los fabricantes. ?(. ALMACENES POPULARES. Similares a los !randes almacenes+ pero tienen una seleccin de productos m-s amplia y precios normalmente inferiores.

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?,. TIENDAS ESPECIALIZADAS . @frecen una l#nea determinada de art#culos =como ropa para se/oras o art#culos electrnicos> con !ran profundidad de seleccin y precios comparables a los de los !randes almacenes. 5ebido a la naturale$a de su oferta =art#culos estacionales>+ les resulta esencial la asociacin con los fabricantes. Estos les env#an un surtido preestablecido y normalmente fijan los precios. Ejemplos: 'he Limited+ 'he Aap+ en Espa/a "ortefiel y <obis 16. GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS O CATEGORY !ILLERS". @frecen una l#nea de art#culos =por ejemplo+ deportivos+ de oficina o infantiles> con !ran profundidad de seleccin y a precios de descuento. El tama/o de estas tiendas suele oscilar entre los ,.777 y los ?7.777 metros cuadrados. los env#os se hacen directamente por los fabricantes. Las cadenas de alcance nacional han creado sus propios centros de distribucin para unificar los env#os. Ejemplos: 'oys 8B; )S+ @ffice Ma%+ en )S . C DEE + :9 "+ Leroy Merl#n 1#. TIENDAS DE CONVENIENCIA. 4eque/as tiendas de ultramarinos con elevados m-r!enes de !anancias que ofrecen una limitada seleccin de art#culos corrientes de alimentacin y otros no alimenticios y de consumo frecuente+ como alimentos precocinados. Su formato m-s t#pico es el de las tiendas que se instalan con un amplio horario y que recientemente se asocian con !asolinas. ?2. $IPERMERCADO. Arandes tiendas de art#culos de alimentacin y !enerales+ son de !randes dimensiones+ en torno a ?7777 metros cuadrados. unque normalmente dedican hasta el 0,F de su -rea de ventas a art#culos !enerales+ la proporcin entre ventas de art#culos de alimentacin y !enerales suele ser de 67G(7.

CANALES DE DISTRIBUCIN BASADOS EN EL PROVEEDOR

1%. ALMACENES POR CONTRATO. Servicios de pa!o que proporcionan almacenaje+ normalmente con niveles !aranti$ados de servicio. H7. SUBPROCESADORES. "ontratacin e%terior del submontaje o procesamiento. 4or lo !eneral se reali$a con procesos intensivos de mano de obra o con elevadas inversiones en activos fijos cuando se necesitan pedidos peque/os para el cliente. En al!unos casos+ estos participantes del canal de distribucin est-n comen$ando a desempe/ar el papel de mayoristas tradicionales. Ejemplo: 4rocesamiento del acero. montaje de partes en la industria electrnica. 21. ALMACENA&E CRUZADO. Las empresas de transporte satisfacen las !randes necesidades de inventarios almacenando y entre!ando productos de manera rutinaria a los clientes en funcin de sus necesidades inferiores de inventario. Los camioneros reco!en el inventario y hacen la entre!a al cliente para reco!er su env#o. Ejemplo: Bepuestos y herramientas industriales+ diversas industrias de servicios.

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22. INTEGRACIN DE CAMIONES Y FLETES. Ioint <entures entre empresas de transporte por camin y ferroviarias para el env#o de !randes pedidos a domicilio entre proveedores y clientes+ con facturacin simple. H&. FLETE RODANTE. El fabricante env#a la car!a completa a mercados donde hay una alta densidad de clientes. Los productos se venden en camino y se orienta a los conductores hasta los clientes por comunicaciones por satlite. Ejemplo: Dndustria de la madera+ !randes art#culos de precio moderado+ con caracter#sticas semejantes a las de los bienes de consumo que requieren pedidos rutinarios. 4roductos hortofrut#colas de e%portacin 2'. STAC! TRAINS Y ROAD RAILERS. 'cnicas para aumentar la velocidad y eliminar la manipulacin de productos que deben ser distribuidos con m1ltiples formatos. 4or ejemplo+ el importador car!a contenedores destinados a clientes espec#ficos en un remolque de camin en Jon! Eon!+ lo env#a directamente y se descar!a en arma$ones ferroviarios. s#+ puede eliminarse hasta H y & d#as de espera. 5estinado a !randes pedidos para los que se emplean m1ltiples tcnicas de transporte. 2(. TRENES PROGRAMADOS. 'renes de alta velocidad que salen diariamente a hora fija y van desde $onas de alta densidad a destinos as# mismo de alta densidad. El fabricante 8compra un pasaje; para en!anchar su va!n+ y el cliente reco!e el producto al final del recorrido. Ejemplo: 4edidos recurrentes y voluminosos de !randes clientes con limitadas necesidades de servicios postventa. H6. E)TERNALIZACION DE SERVICIOS. Los proveedores de servicios firman un contrato para encar!arse de la totalidad de las actividades de una empresa en un -rea que el proveedor conoce especialmente bien =actividades inform-ticas+ servicios de recepcin+ impresin+ cafeter#a+ reparacin de componentes+ estuches para herramientas>. El proveedor de servicios se encar!a lue!o del flujo de productos relacionados con la actividad e%terna > recepcin. Los servicios e%ternos se han e%tendido casi a todas las -reas del ne!ocio =almacenes de repuesto+ departamentos le!ales y contables> y pueden no emplear distribuidores mayoristas comerciales. 'iene amplias aplicaciones y aumentan con rapide$. Ejemplos: ServiceMaster+ B + B.B. 5onelly. H0. PUBLICIDAD DIRECTA POR CORREO. Las empresas de publicidad directa por correo est-n ampliando servicios en conjuncin con servicios de investi!acin de mercados y de bases de datos+ a fin de comerciali$ar directamente l#neas de productos no masivos. El fabricante se encar!a de la lo!#stica y el apoyo al producto o los encar!a a servicios e%ternos. Ejemplo: 4roductos de consumo de mucha venta+ equipos comerciales e industriales que dejan amplio mar!en y con poca necesidad de servicios. 2*. TRUEQUE. La empresa de servicios+ por lo !eneral una empresa de publicidad o de comunicacin+ firma un acuerdo de trueque o permuta con un fabricante para

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intercambiar productos por tiempo o espacio de publicidad para el producto. Lue!o se vuelve a intercambiar el producto o se redistribuye por otros canales. Ejemplos: 4roductos comerciales o de consumo cuya produccin se ha interrumpido o cuya demanda ha ca#do considerablemente. H3. CONSULTORES-DISTRIBUIDORES CON ALTO VALOR A+ADIDO. 5ise/adores+ in!enieros o consultores para diversas industrias de servicios que se unen en una joint-venture o que tienen acuerdos con fabricantes de los productos que utili$an en sus dise/os. Laos consultores con frecuencia lo!ran comisiones o descuentos para comerciali$ar lue!o el producto+ y suelen llevar inventarios de art#culos de lata rotacin. Ejemplo: empresas de softKare que comerciali$an hardKare para productos llave en mano. dise/adores de sistemas de se!uridad que se unen con fabricantes de art#culos electrnicos para vender productos llave en mano. &7. PRESCRIPTORES. Similares a los anteriores+ aunque estas empresas dise/an por lo !eneral proyectos de alta complejidad y volumen+ no adquieren propiedad del producto y disponen de una variedad de proveedores cuyos productos pueden especificar en sus dise/os. La iniciativa comercial se centra tanto en el cliente final como en el especificador. La distribucin de los productos se reali$a por medio de otros formatos de canal de mar*etin!. Ejemplo: rquitectos+ dise/adores+ consultores. &?. PROVEEDORES DE SERVICIOS FINANCIEROS. Jistricamente+ estos formatos han sido iniciados por joint ventures con empresas de servicios financieros a fin de financiar las compras mar!inales de los clientes o los a!entes =como la planificacin b-sica>. Se han ampliado para permitir a los fabricantes encarar la distribucin en nuevos mercados y evaluar los mismos =con la ayuda del proveedor de servicios financieros>. Son canales con alto nivel de capital y de control de distribucin para uno o dos proveedores. Ejemplos: "omponenetes qu#micas de marca+ equipos para la construccin. :inancieras para la compra de autos y acuerdos entre fabricantes y bancos para financiar la venta de determinados productos.

OTROS CANALES DE DISTRIBUCIN

FORMATOS PUERTA A PUERTA. &H. VENTA DOMICILIARIA. Muy efica$ para !enerar nuevas ventas de productos de alto mar!en que requieren alto !rado de interaccin con los clientes. Ejemplo: :uller Lrush+ Electrolu%+ Enciclopedia Lrit-nica+ Electrolu%. &&. RUTINARIA. Se emplea para compras rutinarias y continuadas que no necesitan reventa en cada vista. El precio suele ne!ociarse de manera definitiva y slo se modifica de manera e%cepcional. Jistricamente+ este concepto prevaleci en l#neas de art#culos de consumo =por ejemplo+ el reparto de leche>+ pero recientemente se ha e%tendido a una variedad de sectores industriales y

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comerciales. Ejemplos: Entre!as de papel de fotocopia y de toner a oficinas+ leche fresca &(. VENTA EN REUNION. Semejante al formato individual en el punto de venta+ esta modalidad lleva el producto a un !rupo de personas. Ejemplo: 'upperKare+ Snapon 'ools+ Mary Eay &,. MAR!ETING MULTINIVEL. Los vendedores no slo venden productos+ sino que resultan otros vendedores+ conformando equipos de venta potenciados que dan al primer vendedor una comisin en sus operaciones. El canal se puede emplear cuando aparecen oportunidades e%cepcionales+ de alto mar!en y con r-pido crecimiento en productos muy diferenciados por sus marcas. &6. GESTOR INDEPENDIENTE DE LINEALES RAC! &OBBING". l principio+ el !estor de lineales vend#a peque/os art#culos de consumo a las tiendas de ultramarinos+ comerciali$aba el producto y era propietario del inventario+ y slo pa!aba una peque/a comisin al mayorista a cambio del espacio. Este concepto se est- ampliando a los mercados comercial+ industrial y del ho!ar en diversas -reas: mantenimiento de almacenes de productos para oficinas+ mantenimiento de stoc*s para repuestos+ reabastecimiento de productos para el ho!ar como sustancias qu#micas+ a!ua purificada+ sal+ etc. Ejemplos: l!unas secciones de perecederos en supermercados y secciones de ba$ar y peque/o menaje en supermercados. FORMATOS INICIADOS POR EL COMPRADOR. &0. COOPERATIVAS. Las empresas+ normalmente de la misma industria+ crean una or!ani$acin en la que cada miembro posee acciones. La or!ani$acin utili$a el poder de los accionistas unidos para reali$ar econom#as de escala en las -reas de su actividad+ como las compras+ la publicidad o la fabricacin de marcas privadas. Aeneralmente este formato est- dise/ado para permitir a las peque/as empresas competir mejor con las !randes. Ejemplo: 'opco y Eros*i. &2. COOPERATIVAS DE MINORISTAS . Similar al formato de cooperativa+ e%cepto que la cooperativa puede reali$ar muchas de las funciones y no slo traspasarlas a terceros proveedores de servicios =por ejemplo+ puede poseer almacenes>. Aeneralmente+ los accionistasGmiembros pa!an por su uso+ y todos los beneficios lo!rados a fin del ejercicio por la cooperativa se pa!an a los accionistas por prorrateo. En muchos casos este formato adopta los elementos de las franquicias. Ejemplo: 5istribution merica+ <5 + "operlimp. &3. CENTRAL DE COMPRAS . Semejante a las cooperativas+ con la diferencia que las relaciones est-n mucho menos estructuradas. Las empresas pueden inte!rar diversos !rupos de compras. El formato de afiliacin dbil no suele implicar para sus inte!rantes un compromiso continuo de buen rendimiento. Este formato se est- utili$ando en todo el sistema econmico+ y est- adoptando una !ran diversidad de funciones. )n !rupo puede comprar por medio del canal de distribucin mayorista o por medio del fabricante. "on frecuencia+ los mayoristasdistribuidores inte!ran los mismos !rupos de compras para art#culos de poco

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volumen. Ejemplo: 4lataforma detallista.

M"+

May Merchandisin! en )sa y D: + Euromedi+

EN EL LUGAR DE CONSUMO. (7. TIENDAS ELECTRNICAS . Los quioscos han sido histricamente peque/as tiendas minoristas con una l#nea de productos muy reducida. 4or medio del video interactivo+ la tecnolo!#a de pedidos on-line y la inteli!encia artificial+ este formato ha mejorado mucho y puede funcionar autom-ticamente. 'ambin se emplea para la venta de elementos y herramientas de mantenimiento en el lu!ar de empleo. Los ordenadores forman listas de las compras para controlar las disminuciones de inventario y equilibrar sus niveles. Ejemplo: Bevelado de foto!raf#as+ dulces+ tabaco+ compact discs y cintas !rabadas. (?. VENTA AUTOMATICA CON MAQUINAS E)PENDEDORAS . El producto se prepara o se vende en m-quinas e%pendedoras en el momento de la compra. Las m-quinas e%pendedoras de sopa y caf+ bebida sin alcohol y de dulces y alimentos constituyen aplicaciones comunes de este formato+ pero tambin se est-n comen$ado a introducir platos como pi$$a y pasta. Ejemplo: Lebidas+ alimentos. (H. VENTA ELECTRNICA POR COMPUTADOR Y TELEVENTA . Muchos de los formatos de informacin por acceso al ordenador e%istentes no han alterado necesariamente el flujo de productos =productos no disponibles on-line>+ pero s# el flujo de servicios y de informacin al separarlos del producto. Esto permite que el producto pase por los 8canales baratos;. Ejemplo: Servicios de informacin online+ pel#culas pro cable+ servicios de compras para tiendas de ultramarinos. CANALES DE DISTRIBUCIN INFLUIDOS POR TERCEROS. (&. ORGANIZACIONES CARITATIVAS . Este formato consiste normalmente en la venta de bienes y servicios. la or!ani$acin patrocinadora recibe una comisin sobre esas ventas. 4ueden venderse todo tipo de bienes+ con env#os directos o a travs de terceros. Los vendedores suelen ser voluntarios. Ejemplos: Mar*et 5ay+ MorldNs finest chocolate+ rastrillos+ etc. ((. PROGRAMAS PATROCINADOS POR LA EMPRESA . Los empleadores se ponen en contacto con la empresa para ofrecer productos y servicios a sus empleados o a al!unas cate!or#as de ellos+ de acuerdo con sus necesidades. Los proveedores tienen acceso a la base de empleados. Ejemplos: Se!uros mdicos para empleados+ coches de una marca determinada. (,. PREMIOS Y REGALOS EMPRESARIALES . Las empresas compran productos con su propio lo!o o nombre para su venta o distribucin. Ejemplo: Lol#!rafos+ placas+ premios+ camisetas+ novedades. (6. MAILING DE PROMOCION DE PRODUCTOS &UNTO CON LA CORRESPONDENCIA $ABITUAL . La promocin de los productos se reali$a por medio de mailin!s destinados a los clientes+ acompa/ados por cartas y a veces

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con se!uimiento telefnico. 9ormalmente consiste en impresos promocionales pa!aderos por tarjeta de crdito o por otros sistemas de cobro. La lo!#stica y el env#o de pedidos pueden ser reali$ados por otra empresa. Ejemplos: merican e%press+ <DS + Master"ard+ muchos bancos y cajas de ahorro. (0. VENTA CRUZADA POR LISTA DE CLIENTES . :ormato poco habitual+ pues una empresa vende la lista de clientes a otra. 5e este modo se oculta su funcin comercial. Se comen$ a aplicar en las industrias de consumo+ pero estapareciendo en otras -reas comerciales e industriales. Ejemplo: empresas de venta por cat-lo!o y de tarjetas de crdito. FORMATO POR CAT,LOGOS Y T-CNICAMENTE ASISTIDOS. (2. CATALOGO DE ARTCULOS ESPECIALES . Los cat-lo!os se emplean para promocionar una reducida variedad de productos o servicios especiales. El mailin! se diri!e a clientes potenciales o habituales. Los pedidos entran por correo+ telfono o Meb (3. CAT,LOGOS DE LA EMPRESA A LA EMPRESA. D!ual que el anterior+ e%cepto que los productos est-n enfocados hacia empresas. Ejemplos: More Lusiness :orm+ Alobal+ "ompu dd+ 5amart. ,7. REDES TELEVISIVAS DE COMPRA DESDE EL $OGAR . ltamente dependientes de la tecnolo!#a+ permiten comprar con toda comodidad desde los domicilios. 'ambin tienen aplicaciones comerciales. Los pedidos se hacen por telfono. Ejemplo: Jome Shoppin! "enter 9etKor*+ televenta. ,?. COMERCIALIZACIN INTERACTIVA. unque puede tener muchas de las caracter#sticas de las tres anteriores+ este formato permite amplias utili$aciones en la misma empresa adem-s de la reali$acin de pedidos por telfono. Es capa$ de reali$ar chequeos de inventario y tiene capacidades de modelado f#sico adem-s de ofrecer ampl#simas posibilidades de comunicacin. Ejemplos: :lorsheim+ ordenadores para dise/o de cocinas en centros de bricolaje para el equipamento del ho!ar. ,H. SERVICIOS DE TERCEROS POR CATALOGO . :ormato de venta por cat-lo!o en que uno o m-s proveedores editan un cat-lo!o conjunto para los clientes que frecuentan un lu!ar determinado. Ejemplo: Bevistas de l#neas areas+ publicaciones para las habitaciones de los hoteles. ,&. FERIAS COMERCIALES: :ormato empleado en al!unos sectores para lo!rar pedidos directos. Los proveedores reali$an las ventas desde casetas en !randes ferias comerciales o con!resos. 'ambin se utili$a en el comercio minorista. <ase mayor informacin en el aparte pertinente en el Mercado @bjetivo 4rincipal. ,(. COMERCIALIZACION DE BASES DE DATOS . Las bases de datos sobre los h-bitos de consumo de los clientes y sobre aspectos demo!r-ficos se anali$an para permitir a las empresas seleccionar clientes para mailin!s futuros. 'ambin se emplea en el comercio minorista.

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