Reflexin sobre los 10 pecados capitales del Marketing.

Caso de Estudio: "Sinfona Company"

Introduccin
Las empresas del siglo XXI para ser competitivas, deben centrar sus estrategias a desafos con el objetivo de posicionarse en el mercado y expandir sus ventajas sobre el Marketing en general. A continuacin reflexionemos sobre como los 10 pecados capitales del Marketing se reflejan en el caso de estudio: "Sinfona Company".

Desarrollo
La Compaa Sinfona es una compaa joven, que inici su negocio hace 7 aos y se dedica principalmente a la composicin y grabacin de melodas para lobis, yakusis y salones de masajes y belleza para hoteles. Tambin presta servicios de instalacin de equipos de msica y bocinas en reas que los requieran. Los mayores clientes que solicitan este servicio son los hoteles de las cadenas Sol Meli y Club Med. Los especialistas del marketing estudian los desafos que se imponen cada vez ms y estn de acuerdo con Kotler cuando plantea: "que el marketing debe encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos", este es el caso de la "Compaa Sinfona" Esta compaa ha guiado su estrategia empresarial a descubrir nuevas oportunidades, primeramente al comenzar el negocio hicieron un estudio de mercado y descubrieron de que no exista este tipo de servicios, su eslogan desde entonces ha sido:" Ofrecer un servicio que traslade tus sentidos al paraso". Aplic estrategias de segmentacin definiendo muy bien las 4 Ps, Producto, Precio, Plaza y Promocin, y as comenz a marchar el negocio y hasta hoy a dado buenos resultados. Tambin llevaron a cabo un programa para fidelizar sus clientes como son: grabacin gratis de su msica en CD y DVD, lanzamiento de concursos, ferias, instalacin de equipos en casas y trabajos, entre otros. A continuacin se manifiestan los 10 pecados de la siguiente manera: Primero: su empresa no est suficiente orientada al mercado y dirigida a los consumidores. En el caso de esta compaa pienso que s conoce bien sus oportunidades, ya que no tiene competidores en la regin y su cliente potencial "Sol Meli" es de gran prestigio y cumple con sus expectativas. Debe trabajar ms en la segmentacin, ya que no cuentan con directores de segmentacin, y esto conduce a una priorizacin deficiente de los segmentos. Tambin se le recomienda seguir estudiando mejor estos segmentos y sobre todo el del grupo de los jvenes, estos poseen caractersticas, necesidades y preferencias diferentes. En cuanto a los Recursos Humanos, solo un 15% a trabajado en la red musical y un 5% en hoteles, se recomienda centrar empleados ms preparados para este tipo de negocio y as lograr

una mayor cultura empresarial y que tengan en cuenta que todos aportan un grano de arena, sirviendo con calidad y amabilidad, ya que esto no es solo responsabilidad del departamento de marketing, cuando en realidad es de todos. Su Capital Estructural es muy eficiente, todos sus empleados tienen acceso a telefona, fax e Internet, facilitando el almacenaje de las quejas y las sugerencias para darle solucin rpida a las mismas. Segundo: su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales. En este punto, la empresa ha realizado entrevistas y encuestas, a continuacin se muestran algunos resultados:

Una turista hospedada en uno de los hoteles de Sol Meli que recibi los servicios de la Compaa Sinfona afirm: " Soy fiel a este tipo de msica porque me traslada a un mundo de misterios" Otro husped plante, que al or su msica siente una mezcla de selva con desierto, y desde ese da en que la oy por primera vez no ha podido dejarla de escuchar. Otros planteaban, fundamentalmente el segmento de madres, que se le debera incorporar a este tipo de paquete musical, juegos musicales con interactividad, que le sirvan a los nios de entretenimiento y aprendizaje mientras las madres reciben el servicio de masaje, yakusi y peluquera.

Por otra parte, la directora de la compaa cuenta con un sofware donde tiene guardada la relacin de todas las encuestas y entrevistas que realizan semestralmente, permitindoles archivar la informacin para una mejor gestin. Se le sugiere a la empresa acortar ms el perodo de tiempo de interaccin con sus clientes y planificar nuevas ideas. Tercero: su empresa necesita definir mejor a la Competencia y Controlarla. Esta empresa est muy confiada, ya que no tiene competidores hasta el momento, pero debe seguir muy de cerca la expansin de sus competidores lejanos como: "Life Music" y "Paradise Art" y la implantacin de tecnologas modernas. Deben establecer una oficina encargada de la inteligencia competitiva para vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnologa que tenga que ver con la msica y en especial la electroacstica. Estar siempre alertas y preparar ofertas similares a las de sus posibles competidores. En cuanto a su posicionamiento sigue la lnea de Lexus (siempre ms por lo mismo), tambin entre sus objetivos a seguir est expandirse an ms y diferenciarse por su servicio muy bueno y de alta calidad en el mundo musical y tecnolgico. Cuarto: su empresa no ha gestionado adecuadamente su relacin con las partes interesadas. La poltica empresarial de este negocio es seguir una estrategia cuyo personal intercambie pensamientos, opiniones acerca de sus finanzas, y sus recursos humanos. En general el personal se siente satisfecho pero se debe seguir trabajando an ms en la superacin y capacitacin del mismo.

La duea del negocio es una joven master en Gestin Comercial, la cual centra su direccin en los valores de su capital humano. Por encuestas realizadas los empleados mantienen buenas relaciones y sobresale el trabajo en equipo. Ejemplo: En la grabacin de un DVD, intervienen msicos, camargrafos, fotgrafos y tcnicos de audio, ellos interrelacionan sus capacidades integrando y formando un producto con un valor aadido. Ellos trabajan con un concepto muy puntual: "El trabajador que se muestre insatisfecho en su puesto de trabajo no va a rendir igual que uno que se sienta a gusto" La gerente del negocio maneja el estmulo organizadamente, casi siempre con viajes y elevacin salarial, pero tambin se reconoce el buen rendimiento travs de premios y concursos innovadores. En mi opinin, pienso que se trabaja bien en le marketing interno, ya que si se trabaja sobre las diferentes necesidades de sus empleados. Entre sus proveedores se encuentran: SANYO, HAIR y Estudios Colibr. Pienso que se debe seguir conquistando an ms proveedores, aunque los anteriores mencionados son de buen prestigio y calidad, pero pienso que deben tratar de llegar a hacer contratos con Phillips que es un proveedor de excelencia, y su marca est muy bien diferenciada y posicionada en le mercado, as los productos y los servicios creados por la Compaa Sinfona marcaran su diferencia en el mercado. La entrega de los productos y prestacin del servicio es bastante rpido, como promedio y en dependencia de el tamao del local se demoran un da a los sumo en la instalacin de los equipos. Las composiciones musicales se demoran de dos a tres das, y las grabaciones de CD y DVD como mximo 20 minutos. Quinto: a su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades. En cuanto a este punto creo que la compaa est bailando sobre una cuerda floja, hace cuatro aos que no lanza un producto nuevo al mercado y esto es peligroso. El departamento de I+D debe estar alerta, la empresa se est atrasando, aunque es joven an no tiene competidores en la regin, de pronto puede surgir un competidor potencial. Creo que este pecado es de suma importancia y coincido con Kotler, hay que lanzarse al mercado con nuevas iniciativas. Ejemplo: Pueden crear un paquete e introducir este negocio a Aerolneas, Cruceros, etc. En mi opinin, el mercado empresarial es como una obra de arte, podemos estar perfeccionndonos y trabajando en ella un ao, cinco, o toda una vida, por eso creo que esta empresa debe crear un equipo de trabajo multidisciplinario y aplicar tcnicas como la tormenta de ideas, criterios de expertos. Otra idea es observar bien el entorno y no verlo separado como un ente ajeno, sino como un eslabn donde uno influye sobre otro y lleno de oportunidades. Sexto: el proceso de formulacin de planes de marketing en su empresa es deficiente. Este negocio cuenta con su plan de marketing y el mismo desglosa su presupuesto en: Ventas, compra de materiales, consumo de materiales, consumo de mano de obra, inventario, entre otros. Creo que para conformar este presupuesto, se debe tener en cuenta a todo el personal para conocer sus criterios y discrepancias, adems cada uno puede aportar ideas novedosas.

Por otra parte, se debe seguir trabajando en las condiciones del mercado e incorporar el plan de marketing a este presupuesto detalladamente. Sptimo: las polticas de productos y servicios de su empresa necesitan ajustes. En este pecado, la compaa no se encuentra en una situacin crtica, utilizan como herramienta de anlisis el punto de equilibrio, que no es ms que el punto donde los ingresos totales se igualan a los costos totales, la utilidad se hace cero y por tanto no hay ni ganancia ni prdida. Esta herramienta nos permite saber cuantas unidades hay que vender para lograr obtener utilidades. Esta tcnica de gestin es muy utilizada hoy en da y sus resultados hacen que la compaa marque sus diferencias. Pienso que deben seguir estudiando de cerca los costos, porque cada actividad genera costos y estos deben estar bien calculados para controlarlos. Al ms fiel cliente que es Sol Meli, se le hacen ofertas especiales en algunas pocas del ao como por ejemplo: en semana santa las grabaciones son gratuitas e incluyen msica cristiana, sin embargo otras firmas como IBEROSTAR piden este servicio en esta misma fecha y los pagan a un buen precio que compensa la oferta especial de Sol Meli. Octavo: la construccin de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes. Sobre este punto, se debe seguir trabajando, aunque sobresale que el dinero destinado para publicidad no es de un gran monto dentro del presupuesto, los canales de comunicacin no han variado en meses y utilizan el clculo de los costos estimados para el anlisis financiaros, sin embargo han aparecido nuevos clientes muy interesados en el servicio que brinda esta compaa. El departamento de Relaciones Pblicas ha tenido sus recadas, el personal de este departamento ha sido inconstante y esto no es bueno, no deben perder de vista este punto dbil. En mi opinin pedir consultas publicitarias sera una buena idea, ya que con la publicidad se logra un valor aadido que incide directamente en los precios, estos fluctan muy favorables con los ingresos de la compaa. Tambin el departamento rinde semanalmente un informe delante de todos los trabajadores del negocio, para tenerlos actualizados sobre las finanzas de este y para que se familiaricen con el mundo contable, ya que de la situacin financiera depende el salario y la estimulacin de los trabajadores. Noveno: su empresa no est bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz. El jefe del departamento de marketing y relaciones pblicas es un buen lder, tiene gran capacidad directiva, pero debemos sealar que debido a la inestabilidad del personal del departamento de relaciones pblicas, las nuevos trabajadores no se encuentran muy bien preparados, tienen experiencia en el comercio de productos tursticos, pero slo un 5% solamente son graduados de educacin superior. Debemos destacar que la promocin de ventas se encuentra en un punto positivo, pero se debe ampliar ms el campo de posicionamiento, aunque cuentan con un producto de calidad, portador de un valor aadido y a un buen precio, hay que seguir investigando y desarrollando

la experiencia del cliente. Pienso que o deben dejar de escapar la oportunidad de atraer a nuevos cliente potencializando las relaciones pblicas y que estas juegan un papel crucial para la reputacin de la marca. Esta compaa patrocina dos casas de culturas, hacen donaciones de equipos de audios y grabaciones de discos a nuevas figuras que surgen, y estas a su vez le sirven como canal de comunicacin y publicidad. Como deficiencia de esta empresa, se destaca el sistema telefnico, est completamente automatizado, no existe interrelacin con los clientes, creo que deben mejorar sobre este punto ya que est en juego la satisfaccin del cliente. Esta compaa tiene algo interesante, siempre sorprende a sus clientes potenciales con creaciones musicales que amenizan el ambiente decorativo del hotel. Dcimo: su empresa no ha sacado el mximo partido a la tecnologa. A mi criterio, este pecado juega un papel muy importante, creo que la empresa que incurra en l, esta cometiendo un grabe error. Comparto el criterio de Kloter cuando dice hoy en da las empresas no explotan toda la capacidad del Internet y esta es una herramienta muy generosa. Por otra parte el departamento de marketing no cuenta con modelos automatizados para la toma de decisiones, quieren para el 2010, hacer una buena inversin y utilizar nuevas tecnologas, realizar una compra de software y paquetes informticos de ltima generacin, as los clientes podrn hacer sus compras ms rpidamente. Ellos plantean que tienen miedo a la piratera, ala vez que todos sus productos y servicios estn informatizados, pueden correr el riesgo del plagio. Quieren especializarse en sistemas de marketing mix para poder as gestionar ms sus ventas y ofertas, ya que el atractivo de la oferta depende de que muchas personas utilicen el servicio. Como fortaleza destacamos que sus productos estn patentados y entre sus objetivos y estrategias estn:

Ir ms all de los sueos y demandas de sus clientes. Aumentar la fidelidad y comercializacin de sus proveedores, clientes potenciales y personal de trabajo. Ser exclusivos en sus productos y servicios.

Como pequea conclusin de este caso, pienso que esta compaa todava no se encuentra lista para sobresaturar y arrasar en el mercado y especialmente en el turstico. Debe seguir trabajando sobre sus estrategias para que conduzca a la compaa a una clave de xito y poder penetrar as en las mentes de los consumidores para no sacias jams las ansa de consumo de sus productos y servicios musicales.