Comportamiento del Consumidor

Michael R. Solomon
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Aprendizaje y memoria

Objetivos del captulo

Al terminar de estudiar este captulo, usted comprender por qu:
1. Es importante que los mercadlogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. 2. El condicionamiento genera aprendizaje. 3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadlogos. 4. El condicionamiento clsico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos.
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Objetivos de aprendizaje (continuacin)

5. Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros. 6. El cerebro procesa la informacin sobre las marcas para retenerlas en la memoria. 7. Los artculos que asociamos con un producto especfico influyen en la forma en que lo recordamos. 8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos. 9. Los mercadlogos miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios.
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Objetivo de aprendizaje 1
Es importante que los mercadlogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios.

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Teoras de aprendizaje
Las teoras conductuales se enfocan en las conexiones entre un estmulo y una respuesta. Las teoras cognitivas consideran a los consumidores como individuos que solucionan problemas, y que aprenden al observar a otros.

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Objetivo de aprendizaje 2
El condicionamiento genera aprendizaje.

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Tipos de teoras del aprendizaje del comportamiento

El condicionamiento clsico ocurre cuando un estmulo que produce una respuesta se aparea con otro estmulo que inicialmente no generaba una respuesta por s mismo.

Condicionamiento instrumental (tambin, condicionamiento operante): el individuo aprende a realizar comportamientos que generan resultados positivos, y a evitar aquellos que producen resultados negativos.

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Condicionamiento clsico
Componentes del condicionamiento
Estmulo incondiconado Estmulo condicionado Respuesta condicionada

Aspectos del condicionamiento

Repeticin Generalizacin de estmulos Discriminacin entre estmulos

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Para reflexionar
Cmo podra funcionar el condicionamiento clsico, para un consumidor que visita un sitio Web nuevo de tutora y es recibido por el avatar de Albert Einstein?

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Objetivo de aprendizaje 3
Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadlogos.
Repeticin Asociaciones condicionadas del producto Generalizaciones de estmulos

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Aplicaciones de la repeticin en el marketing

La repeticin aumenta el aprendizaje. Ms exposicin = incremento de la sensibilizacin hacia la marca. Cuando la exposicin disminuye, se produce la extincin. Sin embargo, la exposicin excesiva conduce al desgaste publicitario.
Ejemplo: Cocodrilo Izod en la ropa
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Aplicaciones de la generalizacin de estmulos en el marketing Generalizacin del estmulo: tendencia a que estmulos similares a un estmulo condicionado evoquen respuestas similares incondicionadas.
Familia de marcas Extensiones de lneas de producto Venta de licencias Empaques similares
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Para reflexionar
Algunos anunciantes utilizan canciones conocidas para promover sus productos. A menudo, pagan ms por la cancin que por composiciones originales. Cmo reacciona usted cuando una de sus canciones favoritas aparece en un comercial? Por qu los anunciantes hacen esto? Cmo se relaciona lo anterior con la teora del aprendizaje?
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Objetivo de aprendizaje 4
El condicionamiento clsico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos.

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Cmo funciona el condicionamiento instrumental?

Reforzamiento positivo Reforzamiento negativo Castigo

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Figura 3.1 Tipos de reforzamiento

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Para reflexionar
Qu tipo de refuerzo se utiliza cuando las tiendas ofrecen programas de lealtad? Mencione varios ejemplos e identifique el enfoque de refuerzo que se utiliza.

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Objetivo de aprendizaje 5
Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros.

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Para reflexionar
En qu medida usted imita las elecciones de una celebridad? Cmo difieren las celebridades que abiertamente recomiendan una marca de quienes tienen una relacin orgnica con la marca?

Copyright 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

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Objetivo de aprendizaje 6
El cerebro procesa la informacin sobre las marcas para retenerlas en la memoria.

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Sistemas de memoria

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Para reflexionar
Qu es un recuerdo que parece simplemente que no puede olvidar (piense en uno relacionado con una marca)? Ahora que conoce los tipos de memoria y cmo su cerebro almacena la informacin, por qu cree que el recuerdo se queda con usted?

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Figura 3.6 Objetivo de aprendizaje 7

Los artculos que asociamos con un producto especfico afectan la forma en que lo recordamos.

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Difusin de la activacin
Especificaciones de la marca Especificaciones del anuncio Identificacin de la marca Categora del producto Reacciones de evaluacin

Copyright 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

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Para reflexionar
Identifique un libreto que usted espera cuando utiliza un producto especfico. Su libreto facilita o limita los objetivos de marketing?

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Objetivo de aprendizaje 8
Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.

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Entender cuando recordamos

Recuperacin dependiente del estado Familiaridad y recuerdo Prominencia y efecto Von Restorff Contexto de observacin Indicadores grficos contra verbales
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Para reflexionar
Liste tres de sus alimentos favoritos. Qu recuerdos asocia con tales alimentos? Las asociaciones con los alimentos son con eventos familiares especficos, como la reunin del da de Navidad? Explique su respuesta.

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Objetivo de aprendizaje 9
Los mercadlogos miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios.

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Medicin de recuerdos para estmulos de marketing

Reconocimiento contra recuperacin Problemas con la medicin de la memoria
Sesgo de respuesta Fallas de memoria
Omitir Promediar Resumir

Efecto de la ilusin de la verdad

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El poder de la nostalgia en el marketing

Los mercadlogos pueden revivir personajes e historias populares para evocar recuerdos del pasado.
Nostalgia Marca retro
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Para reflexionar
Qu "marcas retro" se dirigen a usted? Eran estas marcas las que fueron utilizadas alguna vez por sus padres? Qu marcas nuevas se centran en la nostalgia, a pesar de que nunca haban existido?

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Resumen del captulo

Es importante que los mercadlogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de los productos y servicios. El condicionamiento genera aprendizaje y las asociaciones aprendidas se pueden generalizar a otras cuestiones. El aprendizaje puede lograrse mediante el condicionamiento clsico y el instrumental, as como observando la conducta de los dems. Utilizamos sistemas de memoria para almacenar y recuperar la informacin..
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