Consumo como cultura material

Daniel Miller University College London Reino Unido

RESUMO Este artigo pretende considerar as conseqncias de se enxergar o consumo atravs das lentes dos estudos de cultura material contemporneos. artigo inicia recon!ecendo as ra"#es pelas quais o consumo $reqentemente visto como a destrui%&o da cultura material e portanto intrinsicamente maligno. Em seguida explora as v'rias a(ordagens disciplinares ao consumo) tal como da !ist*ria e sociologia) antes de se concentrar na antropologia e em diversas perspectivas regionais. Ele ent&o explora a(ordagens mais espec+$icas oriundas dos estudos de cultura material) primeiro teoricamente) e em seguida su(stantivamente) em termos de quatro gneros, a casa) vestu'rio) a m+dia e o carro. -ois interesses mais amplos seguem) o da an'lise da cadeia de commodities e da rela%&o geral entre pessoas e coisas. artigo conclui que) ao invs de promover o materialismo) uma perspectiva de cultura material en$ati"a o quanto o consumo pode ser usado para entender a nossa !umanidade. Palavras-chave: antropologia) consumo) cultura material) mercadoria.

ABSTRACT .!is article is aimed to consider t!e consequences o$ vie/ing consumption t!roug! t!e lens o$ contemporary material culture studies. 0t starts (y ac1no/ledging t!e reasons consumption is o$ten seen as t!e destruction o$ material culture and t!ere$ore intrinsically evil. 0t t!en explores various disciplinary approac!es to consumption suc! as !istory and sociology (e$ore concentrating on ant!ropology and various regional perspectives. 0t t!en explores more speci$ic approac!es $rom material culture studies) $irst t!eoretically) and t!en su(stantively in terms o$ $our genres o$ !ome) clot!ing t!e media and t!e car. ./o (roader concerns $ollo/) t!at o$ commodity c!ain analysis and t!e general relations!ip (et/een persons and t!ings. 0t concludes t!at so $ar $rom promoting materialism) a material culture perspective emp!asis !o/ consumption can (e used to understand our !umanity. Key or!s: ant!ropology) commodity) consumption) material culture.

o(2etivo deste artigo n&o simplesmente revisar tra(al!os so(re o t*pico de consumo) e sim investigar as conseqncias espec+$icas de pensar so(re o consumo como um aspecto da cultura material. .entarei mostrar como uma perspectiva de cultura material particularmente relevante para o estudo do consumo) mas isso inclui n&o s* mostrar as implica%#es positivas da ado%&o dessa perspectiva) mas tam(m recon!ecer o quanto v'rias outras a(ordagens do consumo s&o $undadas so(re um peculiar preconceito antimaterial. Este artigo come%a com uma discuss&o dessas a(ordagens) as quais) por v'rias ra"#es) se op#em 3 cultura material. Resumirei) ent&o) (revemente uma ampla gama de estudos que re$letem a diversidade de a(ordagens disciplinares e regionais. 4 se%&o $inal tratar' dos estudos que exempli$icam a contri(ui%&o da cultura material em particular e o seu potencial impacto $uturo no estudo do consumo.

A o"osi#$o % cultura material

5ora algumas a(ordagens oriundas dos pr*prios estudos de cultura material e algumas perspectivas de economistas) a maioria dos acadmicos que escreveram so(re consumo) e mais especialmente aqueles que o teori"aram) parecem supor que ele sin6nimo do moderno consumo de massa. Eles perce(em a vasta escala e o materialismo associado com o consumo de massa e vem isso) primeiramente) como um perigo) tanto para a sociedade como para o meio am(iente. 4ssim) o consumo de massa tem sido considerado mais como um mal do que como o (em. .em !avido pouco recon!ecimento do quanto seu crescimento poderia tam(m ser visto como sin6nimo da a(oli%&o da po(re"a ou do dese2o por desenvolvimento. 4 ra"&o pela qual os estudos do consumo adotaram esse aspecto inusitadamente moral ou normativo comparado com o estudo da maioria dos outros $en6menos modernos) no entanto) n&o necessariamente resultado de algum atri(uto do pr*prio consumo de massa. 4 percep%&o do consumo como uma atividade maligna ou anti7social (em mais pro$unda e existia muito antes do consumo de massa moderno. pr*prio termo 8consumo8 sugere que o pro(lema um tanto intr+nseco 3 atividade. Consumir algo usar algo) na realidade) destruir a pr*pria cultura material. Como 9orter :;<<=> perce(eu) o signi$icado alternativo do termo 8consumo8; como tu(erculose n&o coincidncia. consumo tende a ser visto como uma doen%a de$in!adora que se op#e 3 produ%&o) a qual constr*i o mundo. 9or isso) no relato de ?unn :;<@A> so(re as pessoas numa il!a da Bova Cuin) !' uma exorta%&o a nunca consumir o que voc pr*prio produ". s (ens devem) primeiro) ter sido envolvidos em trocas) que s&o produtoras das rela%#es sociais. ?eramente consumi7los destruir o seu potencial para criar a sociedade) ou o que ela expressa como o dese2o local de aumentar a $ama de Ca/a a il!a na qual ela $e" tra(al!o de campo. Eu argumentei que a mesma l*gica est' por tr's da centralidade do sacri$+cio na maioria das religi#es antigas :?iller) ;<<@a>. sacri$+cio tende a vir logo antes do consumo daquilo que as pessoas produ"iram. 9rimeiramente um segmento ideali"ado daquela produ%&o deve ser dado aos deuses para ameni"ar seu impacto destrutivo. -e $ato) ao menos uma a(ordagem) associada com Dataille :;<@@>) cele(rou essa de$ini%&o de consumo como inerentemente destrutiva. 4ssim) o ponto inicial para uma considera%&o do consumo tin!a uma tendncia a ver esse processo em grande medida como o ponto $inal da cultura material. Enquanto a produ%&o) por sua ve" associada com a criatividade) como nas artes e artesanato) considerada como a manu$atura do valor) por exemplo) no tra(al!o

de ?arx) o consumo envolve o gasto de recursos e sua elimina%&o do mundo. s de(ates morais que dominam esse t*pico s&o) assim) tanto mais vel!os como mais pro$undos que a preocupa%&o com o materialismo contemporneo) mas eles adquiriram novas dimens#es quando aplicados 3 modernidade. 9or exemplo) com respeito 3 cr+tica am(ientalista contempornea) a mesma perspectiva moral se tornou arraigada num vis semntico onde o consumo novamente sin6nimo de destrui%&o. 9or exemplo) a cr+tica am(ientalista poderia ter sido em grande parte dirigida 3 destrui%&o dos recursos do mundo associados com a produ%&o) tal como o impacto da indEstria pesada ou da agroindEstria ao invs do consumo. ?as n&o isso o que acontece. 4 destrui%&o primeiramente identi$icada com a postura pr*pria do consumo) com o consumidor visto como gastando recursos escassos ou insu(stitu+veis) e a produ%&o nessa instncia vista como auxiliar secund'rio ao consumo. 0sso $a" com que se2a nada surpreendente que as primeiras discuss#es so(re o consumo se2am muito parecidas com as discuss#es contemporneas :ver a maioria das contri(ui%#es nas o(ras organi"adas por Croc1er e Linden) ;<<@ ou Cood/in) 4c1erman e Firon) ;<<G>. .anto as cr+ticas antigas como as contemporneas tentam de$inir e condenam a por%&o do consumo que $eita alm do que considerado necess'rio de acordo com algum padr&o moral de necessidade. ?esmo em per+odos) como o cristianismo medieval) que n*s certamente n&o pensamos como um tempo extravagante) a considera%&o do consumo estava enormemente dirigida 3 quest&o da luxEria. 0sso claro na contri(ui%&o de He1ora :;<GG>) que tam(m nos introdu" 3 no%&o de leis suntu'rias. -eve ser perce(ido que tais leis) que existiam na C!ina e India antigas) assim como no cidente) quase nunca eram (aseadas num padr&o a(soluto :p. ex. Clunas) ;<<; p. ;JG7;KK>. 4o invs disso) a moralidade era relativa ao que era visto como a !ierarquia natural da sociedade) de tal $orma que o que um ple(eu podia vestir era de$inido em oposi%&o ao no(re. 4t nos dias de !o2e) muito do desgosto em rela%&o ao consumo dirigido especi$icamente a produtos tais como ?c-onalds ou (onecas Dar(ie) considerados vulgares ou de mau7gosto) e associados com as massas) em contraste com o consumo de elite :ver tam(m Le(dige) ;<@;>. 9ortanto) n&o muito surpreendente que um dos primeiros grandes estudos antropol*gicos de consumo $eito por Dourdieu :;<@J> investigasse o modo pelo qual classe e consumo se tornavam naturali"ados enquanto gosto. M s* nos tempos recentes que a necessidade se torna uma qualidade mais a(soluta do que relativa. .alve" a express&o mais $orte deste antimaterialismo ven!a na $orma de v'rias religi#es do Hul da Nsia) como o !indu+smo) o (udismo e o 2ainismo) as quais tiveram um interesse muito mais pro$undo na centralidade do dese2o e do materialismo para a condi%&o de !umanidade e sua rela%&o com o mundo do que o 2uda+smo) o cristianismo ou os ensinamentos cl'ssicos. Bessas religi#es talve" estivesse mais claramente desenvolvida a idia de que a reali"a%&o dos dese2os atravs do consumo levava ao desperd+cio da essncia da !umanidade em mero materialismo. Ba India a evita%&o do materialismo) que veio co(rir quase qualquer envolvimento com o mundo material) tornou7se essencial para a (usca pela ilumina%&o espiritual. Oualquer esperan%a para um renascimento ou ilumina%&o dependia do repEdio ao mundo material) que era visto como mais ou menos sin6nimo de ilus&o. Bovamente essa oposi%&o 3 cultura material estava associada com uma !ierarquia) em(ora isto estivesse teologicamente sustentado no !indu+smo :-umont) ;<GP>) enquanto emergia mais pela pr'tica do (udismo. Ent&o n&o surpreendente) talve") que as origens dos estudos modernos do consumo este2am dentro de uma moldura essencialmente moral de antimaterialismo. ancestral $undador evidente Qe(len :;<G<>) em(ora) como Loro/it" :;<@K) p. ;7@> deixa claro) uma parcela inteira de comentadores americanos) talve" re$letindo a $unda%&o daquele Estado no puritanismo) tendia a

constantemente su(sumir o t*pico do consumo dentro da quest&o da moralidade dos gastos. .ermos como consumo vic'rio e consp+cuo) que $oram cun!ados por Qe(len) continuam como cr+ticas da express&o da rique"a enquanto cultura material. Existe uma continuidade memor'vel entre os argumentos de Qe(len no come%o do sculo RR e dos cr+ticos do consumo tal como Hc!or :;<<@>) no $inal do sculo. Hlater :;<<G) p. GJ7@=> documenta uma rota alternativa a essa cr+tica na Europa) a qual en$ati"ava n&o tanto o consumo em si) mas os e$eitos da rique"a no relaxamento dos la%os e regras sociais. 9ara pensadores como -ur1!eim e Rousseau) a causa prim'ria da ansiedade vin!a da sua idia de que a !umanidade estava desse modo perdendo a sua integridade. Qers#es (em extremas dessas idias podem ser encontradas nos escritos de Lasc! :;<G<> e ?arcuse :;<AJ) ver tam(m 9reteceilleS .errail) ;<@K> todos in$luenciados pelo que se tornou uma vers&o altamente asctica do marxismo ocidental. Uma vers&o do marxismo curiosamente $ora de sincronia com o marxismo oriental) onde a Uni&o Hovitica proclamava que ele iria superar o capitalismo em tra"er rique"a para as pessoas. ?as o lado cr+tico tam(m era $orte em outra perspectiva) tais como as in$luenciadas por Te(er) uma das quais) de Camp(ell :;<@A>) se tornou uma contri(ui%&o importante para tentativas mais recentes de de$inir o consumismo moderno) nesse caso) enquanto sin6nimo de !edonismo. Esses escritos dentro do marxismo ocidental desenvolveram por sua ve" uma cr+tica do consumo mais geral) como) simplesmente) o ponto $inal do capitalismo. 0sso mais evidente nos escritos mais recentes de soci*logos in$luentes) tais como Daudrillard :;<@@>S em(ora outros como Dauman :;<<;> tam(m se encaixariam nessa caracteri"a%&o :ver Tarde) ;<<J>. -e acordo com essa perspectiva) a di$us&o maci%a de (ens de consumo como atos de sim(oli"a%&o atingiu tal n+vel que) enquanto antigamente os (ens representavam pessoas e rela%#es) por exemplo) sim(oli"ando classe e gnero) eles agora vin!am a su(stitu+7los :Daudrillard) ;<@@>. .al o poder do comrcio de produ"ir mapas sociais (aseados nas distin%#es entre (ens) que os consumidores de $ato est&o relegados ao papel passivo de meramente se encaixarem em tais mapas atravs da compra dos s+m(olos apropriados ao seu 8estilo de vida8. 4 !umanidade se trans$ormou meramente nos manequins que ostentam as categorias criadas pelo capitalismo. 4 com(ina%&o dessas cr+ticas levou) por sua ve") a uma caracteri"a%&o do mundo moderno como um circuito sem $im de 8signos8 supr$luos levando a uma existncia p*s7moderna super$icial que perdeu autenticidade e ra+"es. .anto Daudrillard como Dauman tm sido in$luncias poderosas por tr's dessa postura. 4 tendncia de tais contri(ui%#es de alguma maneira surpreendente. He este sculo viu popula%#es inteiras se identi$icando atravs do consumo ao invs da produ%&o) isso poderia ser visto como progresso. B*s poder+amos ter apreciado uma mudan%a da identidade enquanto $undada em algo que a maioria das pessoas $a" por um sal'rio e so( press&o :ver Cort") ;<@P>) para encontr'7la em um processo so(re o qual eles tm muito mais controle. B*s poder+amos ter argumentado que o capitalismo tem muito mais controle direto so(re as identidades das pessoas enquanto tra(al!adores do que enquanto consumidores. s pro(lemas das pessoas serem de$inidas por seu tra(al!o tam(m se estendeu 3s mul!eres sendo relegadas ao tra(al!o domstico como seu dom+nio natural. ?as ?arx e outros escritores que $oram $undamentais aos estudos cr+ticos na realidade apreciaram tal identi$ica%&o com o tra(al!o como uma $orma de !umanidade mais autntica. Um resultado dessa cr+tica do consumo $oi uma tendncia da academia contempornea a romanti"ar o tra(al!o manual) algo que a maioria dos acadmicos n&o mostra nen!um tipo de inclina%&o para reali"ar) e denigrem precisamente a cultura do consumidor na qual eles visivelmente se enga2am. 4 cr+tica do materialismo extraordinariamente ('sica. Existe uma no%&o duradoura nessa literatura de que indiv+duos puros ou rela%#es sociais puras s&o

contaminadas pela cultura de mercadorias. Ba verdade) o ponto central do termo coloquial 8materialismo8 que ele representa um apego ou devo%&o a o(2etos que tomam o lugar de um apego e uma devo%&o a pessoas. 0sso importante para os estudos de cultura material como um todo) 2' que exp6s uma ideologia su(2acente na posi%&o levada at o interesse acadmico) que potencialmente visto como uma n$ase err6nea nos o(2etos ao invs das pessoas. Um dos pro(lemas com isso) enquanto postura moral que tem en$ati"ado a representa%&o acadmica do t*pico) de que tal idia se coloca em oposi%&o direta com uma moralidade (em di$erente, uma tica (aseada num dese2o passional de eliminar a po(re"a. B&o !' recon!ecimento nessa literatura de que n*s vivemos num tempo no qual a maior parte do so$rimento !umano ainda o resultado direto da $alta de (ens. L' continentes inteiros) tal como a N$rica) onde a vasta maioria das pessoas desesperadamente precisa de mais consumo) mais remdios) mais !a(ita%&o) mais transporte) mais livros) mais computadores. 4ssim) essa cr+tica do consumo tende a ser tanto uma $orma de autonega%&o ignorando o grau em que esses mesmos escritores aparentam $avorecer nas suas vidas privadas o que eles re$utam em sua escrita quanto uma nega%&o da condi%&o de po(re"a como uma causa origin'ria do so$rimento !umano. Ba pr'tica) o dese2o de dar crdito 3 maneira como os consumidores consomem e 3 autenticidade de alguns de seus dese2os por (ens n&o precisa diminuir o valor da cr+tica acadmica da maneira como as compan!ias tentam vender (ens e servi%os) ou explorar os tra(al!adores ao $a"7lo. Ent&o (em poss+vel adotar uma aceita%&o dos (ens como potencialmente um aspecto integral da !umanidade moderna sem na verdade contradi"er as doutrinas de alguns dos mais estridentes cr+ticos) como Flein :PUU;>. Bo geral) eu sugeriria) no entanto) que a apropria%&o do estudo do consumo para o prop*sito de autodi$ama%&o do moderno ou do ocidental enquanto super$icial e enganado tem somado ao que c!amei 8a po(re"a da moralidade8) em um paralelo com a cr+tica de .!ompson :;<G@> a 4lt!usser) em seu A Pobreza da Teoria) no sentido de que ela essencialmente nos a(strai de qualquer estudo real de consumo ou consumidores e o su(stitui com uma pro2e%&o te*rica do que poderia ser c!amado de consumidor 8virtual8 :?iller) ;<<@(>. pro(lema n&o a moralidade em si) a qual ) sem dEvida) muitas ve"es proclamada com a mais !onr'vel das inten%#es) mas que aprendemos quase nada com isso so(re a nature"a do consumo. 4 cr+tica do consumo como o gasto da cultura material comum tanto 3 modernidade como a outros tempos e lugares. 9or contraste) o que era talve" Enico na modernidade ocidental e que emerge claramente em 4ppel(y :;<<=> que) durante o sculo RQ000) surgiu um poderoso contradiscurso que a$irmava que o consumo poderia tam(m ser (en$ico 3 comunidade ao estimular o que ent&o estava se tornando de$inido como economia. Essa lin!a leva para o que se tornou praticamente a ideologia dominante do mundo moderno) o oposto da cr+tica ao materialismo) onde) nos nossos notici'rios di'rios) ouvimos in$ormativos econ6micos nos di"endo que nossas economias nacionais est&o necessitando de um est+mulo) o que s* pode ser $eito por consumidores gastando mais. Como seguidamente ocorre com ideologias) essa promo%&o do consumo e$etivada em grande parte porque ela se torna o racional esperado por tr's de um con2unto de estruturas e pr'ticas. 4ssim como a cr+tica do consumo precisa ser des$eita por sua postura moral su(2acente) o mesmo vale para o apoio ao consumo. Besse caso) no entanto) o pro(lema costumava ser n&o tanto a naturali"a%&o do consumo como uma atividade) mas a naturali"a%&o de um meio particular de assegurar o consumo) que o capitalismo. 4 principal $orma tomada por essa naturali"a%&o a disciplina de cincia econ6mica) que ensina como axiom'tica uma srie inteira de a$irma%#es (astante extraordin'rias so(re a rela%&o entre consumidores e capitalismo. Essa naturali"a%&o do capitalismo) em(ora ao menos t&o perniciosa) 2' que amplamente mais poderosa) do que a cr+tica ao consumo) ) no entanto) menos relevante na

quest&o do consumo enquanto cultura material) 2' que o que not'vel a seu respeito sua $alta de preocupa%&o com a especi$icidade dos (ens ou com a nature"a mais ampla da materialidade e de seus e$eitos. Escritos acadmicos e $ilos*$icos) no entanto) permanecem dominados pela lin!a mais antiga e mais negativa :mas ve2a Le(ergott) ;<<= para 8a exce%&o que con$irma a regra8>. 0niciei com essas moralidades su(2acentes envolvidas neste t*pico) 2' que me parece mel!or expor as estruturas ideol*gicas de pesquisa nessa 'rea do que deix'7las inexploradas) e elas ter&o uma press&o consider'vel no impacto dos estudos de cultural material que ser&o discutidos a(aixo. .odavia) seria tam(m lament'vel se os estudos de consumo $ossem simplesmente redu"idos a esse de(ate $reqentemente (astante va"io so(re se o consumo (om ou ruim. 4ssim) antes de ol!ar para a perspectiva (astante di$erente que surgiu dos estudos da cultura material) quero (revemente mencionar alguma coisa da vasta literatura que surgiu primeiramente de uma perspectiva disciplinar ou regional e que n&o necessariamente posicionada dentro desse de(ate mais amplo :ver tam(m ?iller) ;<<K>.

Pers"ectivas !isci"linares e re&ionais

4 !ist*ria de uma postura moral do consumo n&o deve ser con$undida com a !ist*ria do consumo em si. 4s pessoas sempre consumiram (ens criados por elas pr*prias ou por outros. consumo um t*pico que est' emergindo) portanto) em estudos arqueol*gicos) associado com o aumento da preocupa%&o com a cultura material de uma $orma mais geral :ex. ?es1ell) PUUJS 9y(urn) ;<<@>. He vamos entender a diversidade do consumo) precisamos lem(rar dos ataques do satirista Vuvenal ao consumo na Roma 4ntiga) ou a importncia dos o(2etos de luxo no Tale of the Genji 2apons do sculo R0) como cuidados contra a$irma%#es so(re a centralidade do consumo na ascens&o do mundo moderno em geral) e pode7se mencionar o colonialismo em particular. Um dos mel!ores estudos de consumo $eito em anos recentes) Fish Cakes and Courtesans :-avidson) ;<<<>) amplamente (aseado em material de 4tenas) do quinto sculo antes de Cristo. Esse estudo memor'vel $a" muitas coisas que devem ser emuladas. 4 materialidade destaca7se desde o in+cio) 2' que os cap+tulos de a(ertura tratam particularmente do consumo de peixe. ?as o consumo uma atividade e) por isso) ele endere%ado 3 quest&o da locali"a%&o da distin%&o entre o consumo apropriado de peixe e a gula. 9orm) igualmente a quest&o da materialidade levantada a respeito da conceituali"a%&o da pessoa. Essa a quest&o crucial identi$icada no outro lado do t+tulo do livro) 8a cortes&8) e a maneira como os gregos daquele tempo entendiam a distin%&o entre a !umanidade de uma pessoa e sua comoditizao. ?as o livro $a" ainda mais do que isso. Ele tam(m mostra como a quest&o do consumo) quando considerada amplamente) se torna $undamental para todas as outras quest#es cu2a discuss&o a !eran%a da 4tenas do quinto sculo antes de Cristo para os dias de !o2e. .al !eran%a o signi$icado da democracia e o lugar da $iloso$ia e de outras arenas culturais como um elemento do processo pol+tico emergente. B&o surpreendentemente) dado o t*pico de consumo) um $oco particular na pesquisa !ist*rica tem sido o in+cio do per+odo moderno. 9or exemplo) ?u1er2i :;<@=>) em rela%&o 3 Europa) examina a mudan%a da arte de elite para popular :para um paralelo com o Vap&o ver 41ai) ;<<J>) enquanto H!ammas :;<<=> examina as mudan%as mais gerais no consumo de alimentos e (ens dur'veis no mundo anglo7americano. Existe tam(m um tra(al!o !ist*rico crescente so(re

regi#es n&o7europias) tal como o de Clunas :;<<<> so(re a C!ina) por exemplo) incluindo um exame extenso de por que o consumo de massa surgiu na Europa e n&o na C!ina :9omeran") PUUU>. Esse $oi um corretivo importante ao que) de outra maneira) tem sido uma literatura (astante eurocentrada. 9ara essas pesquisas !ist*ricas) a pu(lica%&o7c!ave inicial $oi O Nascimento de uma Sociedade de Consumo :?cFendric1S Dre/erS 9lum() ;<@=>) que estimulou uma ampla literatura tanto so(re se !' uma $orma distinta no consumo contemporneo como se) caso positivo) quando ela iniciou. Crucial para esse de(ate a quest&o de se o consumo moderno na verdade um tipo de atividade di$erente em inten%&o e nature"a do mero uso de (ens em tempos anteriores. mais poderoso de$ensor de tal periodi"a%&o Camp(ell :;<@A>) que de$ine o consumo moderno em volta da quest&o do !edonismo sem precedentes) em(ora !istoriadores como Hc!ama :;<@G tra(al!ando so( uma inspira%&o paralela de Te(er> sugerem algo mais pr*ximo de $ormas mais antigas de am(ivalncia. 4s duas disciplinas que permaneceram com um interesse mais ou menos cont+nuo no t*pico $oram a cincia econ6mica e os estudos de adminstra%&o. 4m(as representam a vis&o tradicional do consumo como essencial para o estudo das rela%#es das pessoas com o mercado. Ba pr'tica a cincia econ6mica se concentrou em teorias e modelos) (aseados amplamente em dados agregados) e os estudos de administra%&o desenvolveram um con2unto de estudos mais $ocado) $reqentemente preocupado com um microam(iente isolado de escol!a do consumidor. Lancaster :;<AA> pode ser visto como um cl'ssico exemplo de preocupa%#es econ6micas mais t+picas marcadas por modelos altamente a(stratos e gerais de tomada de decis&o do consumidor) que est&o come%ando a ser atacados mesmo dentro da disciplina :ex. 5ine) ;<<K>. Ba realidade) esses s&o os modelos do que o consumo precisa ser para outros aspectos da teoria econ6mica neocl'ssica do 8tra(al!o8. Recentemente) tem aumentado um tipo de imperialismo economicista que tenta pro2etar essas a(ordagens em outros interesses disciplinares com o consumo) como por exemplo no tra(al!o de Dec1er e alguns de seus seguidores :Dec1er) ;<<AS ver 5ine) ;<<@>. 0sso pode explicar por que as cincias sociais muito mais $reqentemente $a"em re$erncia 3 economia pol+tica do sculo R0R e em muitos casos ignora amplamente a cincia econ6mica que se desenvolveu ao longo do sculo RR. s t*picos analisados por 9errotta :;<<G> parecem se aproximar desses interesses que di"em respeito ao desenvolvimento do consumo como uma pr'tica. 9or outro lado) !' v'rias rami$ica%#es da teoria econ6mica) as quais) porque incluem um elemento aplicado) s&o atualmente mais enga2adas. Vames :;<<=> exempli$ica uma a(ordagem que mostrou um interesse consistente com o impacto de modelos econ6micos de consumo no mundo em desenvolvimento e com a necessidade de tra"er a(ordagens mais gerais do consumo dentro do quadro dos modelos econ6micos. Estudos de consumidores (aseados em escolas de administra%&o produ"iram talve" o maior cor us de material nesse t*pico) e n&o particularmente saud'vel que isso ten!a sido amplamente ignorado pelos desenvolvimentos mais recentes em pesquisa so(re o consumidor dentro das cincias sociais. ?uito do tra(al!o $eito em escolas de administra%&o possui premissas (aseadas em lin!as de !ip*teses estreitamente positivistas) testando quest#es como qual prateleira do supermercado ol!ada pelos compradores mais $reqentemente. 4ssim) tende a existir uma divis&o entre) por um lado) a cincia econ6mica) os estudos de administra%&o e a psicologia) que ap*ia os $undamentos epistemol*gicos de tais pesquisas) e as outras disciplinas que escapam da epistemologia su(2acente dando pre$erncia para uma contextuali"a%&o mais a(erta do comportamento do consumidor. -e maior interesse para os estudos de cultura material o surgimento de mais estudos qualitativos e interpretativos que est&o gan!ando autoridade dentro das escolas de administra%&o. conceito de ?cCrac1en :;<@@(> do 8e$eito

-iderot8 uma considera%&o amplamente citada a respeito das implica%#es de uma escol!a espec+$ica do consumidor so(re (ens su(seqentes que precisam agora recon!ecer o respectivo o(2eto incum(ente. tra(al!o de 5ournier :;<<@> so(re a rela%&o entre consumidores e suas marcas tam(m se tornou rapidamente in$luente como uma nova a(ordagem dentro do campo. 5inalmente) H!erry e ?cCrat! :;<@<> exempli$icam o surgimento de a(ordagens qualitativas que $ocam so(re t*picos tais como a nature"a dos presentes ou do capital cultural que tende atravessar interesses disciplinares. .alve" o mais amplamente citado pesquisador de estudos de neg*cios dentro das cincias sociais ten!a sido Del1 :ex. ;<<=) ;<<K>) mas existiram outros comprometimentos) como) por exemplo) o coment'rio de Lolt :;<<@> so(re Dourdieu. .anto a cincia econ6mica quanto os estudos de neg*cios $oram muito in$luenciados pela psicologia em seu desenvolvimento inicial) especialmente a psicologia social. Livros como o de Do/l(y :;<<=> e artigos como o de ?iller e Rose :;<<G> indicam o qu&o poderosas essas in$luncias $oram no passado. tra(al!o psicol*gico ainda continua progredindo rapidamente con$orme recapitulado por Lunt :;<<K>) e certos tra(al!os) como o de Csi1s"entmi!alyi :;<<=>) continuam a ter uma in$luncia consider'vel) mas eu penso que 2usto a$irmar que o dom+nio exercido pela psicologia at por volta dos anos ;<AU declinou consideravelmente. 4o invs disso) o que encontramos a r'pida ascens&o da in$luncia de pesquisas nas cincias sociais e na !ist*ria so(re consumo) que s* realmente come%aram nos anos ;<GU. 4 sociologia 2' $oi discutida em detal!e como uma contri(ui%&o essencial aos de(ates ideol*gicos mais amplos so(re o consumo. utros tra(al!os in$luentes incluem o de Rit"er :PUUJ>) cu2as idias so(re a mcdonaldi"a%&o geraram muitos clones. utro tema desenvolvido por Cross :;<<=> e evidente em Hc!or :;<<;> identi$ica o consumo com a press&o que nos recoloca em 2ornadas de tra(al!o longas de modo a pagar pelos novos dese2os de consumo) novamente um tema particularmente americano. Existe tam(m um tra(al!o consider'vel devotado a perspectivas de desenvolvimento e (em7estar) muitas ve"es em con2un%&o com outras) tais como do economista Hen :;<<@>) e um cientista pol+tico como Et"ioni :;<<@> escrevendo so(re simplicidade volunt'ria. Em um n+vel mais mundano) !' uma quantidade consider'vel de tra(al!o so(re t*picos particulares) por exemplo) Tarde :;<<G> e muitos outros no consumo de alimentos) enquanto Havage et al. :;<<P) p. <<7;=;> representam o tipo de an'lise estat+stica do gosto) que uma prima pr*xima do tra(al!o de Dourdieu. L' tam(m contri(ui%#es te*ricas que n&o se encaixam totalmente na ideologia dominante) como de Hlater :;<<G>. Recentemente Rit"er e Hlater 2untaram7se para editar o !ournal of Consumer Culture) o primeiro no t*pico que n&o primariamente orientado para imperativos comerciais.

Antro"olo&ia e "ers"ectivas re&ionais

0n$luenciado pela ascens&o do estruturalismo :Lvi7Htrauss) ;<GP> e pela aplica%&o da semi*tica 3s mercadorias :Dart!es) ;<G=>) o estudo do consumo $oi revolucionado por dois livros pu(licados em ;<G<. -ouglas :-ouglas e 0s!er/ood) ;<G<> advogou uma a(ordagem dos (ens como um sistema de comunica%&o numa analogia com a linguagem :mas em aspectos cr+ticos tam(m distintos dela>. Uma ve" que os (ens de consumo s&o pensados como um sistema sim(*lico) isso a(re a possi(ilidade para de algumas $ormas 8ler8 a pr*pria sociedade atravs do padr&o $ormado entre os (ens. Essa era a premissa do outro livro pu(licado naquele ano por Dourdieu :;<@J>) que $ocava os (ens n&o s* como re$lexo de distin%#es de

classe) mas como um meio prim'rio pelo qual estas eram expressadas) e assim reprodu"idas) sem que isso $osse aparente. poder do consumo como um meio de reprodu"ir padr#es sociais era escondido por uma ideologia que via o consumo meramente como uma express&o do gosto individual. Esse mapeamento de v'rias distin%#es sociais :especialmente de gnero> atravs do estudo dos (ens como um sistema cultural se tornou algo como uma indEstria pr*pria :ver tam(m Ha!lins) ;<G<>. .al indEstria tende a dominar as a(ordagens nos estudos culturais e a an'lise semi*tica tem sido altamente in$luente no comrcio) por exemplo) como parte de uma (usca constante por uma (rec!a em tais mapas sociais que possa ser preenc!ida com algum produto (em7direcionado. 4 primeira onda dos estudos mais preocupados com a semi*tica $oi consolidada numa a(ordagem antropol*gica esta(elecida ao consumo) no $inal dos anos ;<@U) com a pu(lica%&o de mais trs livros :4ppadurai ;<@A) ?cCrac1en) ;<@@a) ?iller) ;<@G>. -esses trs) 4ppadurai representava uma tra2et*ria oriunda do estudo de presentes e mercadorias na antropologia social) ?cCrac1en estava preocupado com a contri(ui%&o da antropologia para estudos comerciais como o marketin") enquanto meu pr*prio livro tentava locali"ar tais estudos nos interesses centrais da cultura material. Em(ora todos eles ten!am contri(u+do com a teoria do consumo mais ampla) porque todos surgiram so( os ausp+cios da antropologia) tam(m geraram uma ampla literatura em consumo regional e consumo que examinam as tra2et*rias) muitas ve"es di$erentes) seguidas para se tornar parte de uma sociedade de consumo. 0sso tem sido um importante ant+doto 3 !egemonia de regi#es particulares como os EU4 e o Reino Unido na maioria das outras disciplinas. 42uda7nos a evitar uma postura que v) por exemplo) uma sociedade usando computadores e jeans como menos autntica que outra. ?uitos aspectos do consumo emergem dessa 'rea de pesquisa) e tomando uma regi&o) a do Hul da Nsia) Cell :;<@A> apresenta uma popula%&o tri(al cu2o consumo est' sendo a$etado n&o por importados estrangeiros) mas pelas comunidades vi"in!as !indus. Bessas condi%#es) essas pessoas precisam encontrar uma maneira de 8domar8 o que visto como conseqncias negativas da nova rique"a. Como Co!n :;<@<> mostra) o consumo colonial dos (ritnicos na India tin!a) muitas ve"es) de ser muito cuidadoso com sua potencial articula%&o com $ormas de consumo previamente existentes) as quais) de alguma maneira) poderiam 8$rustrar8 os signi$icados que as autoridades coloniais dese2avam impor so(re a maneira como as pessoas se vestiam e apareciam em pE(lico. 5inalmente) atravs de uma etnogra$ia cuidadosa) sella e sella :;<<<> demonstram que tal locali"a%&o do consumo se torna) acima de tudo) mais importante para pessoas como as que eles pesquisaram em Ferala que) como em muitas regi#es peri$ricas do capitalismo metropolitano) s&o grandemente a$etadas por remessas de din!eiro dos que tra(al!am $ora do pa+s. Eles podem usar esse din!eiro para desenvolver suas pr'ticas de consumo em lin!as altamente espec+$icas que s* podem ser entendidas em termos das estruturas e interesses particulares de cada um dos grupos que $ormam uma regi&o espec+$ica. 4s evidncias do Leste da Nsia tm sido particularmente importantes para desa$iar pressupostos so(re glo(ali"a%&o inevitavelmente signi$icando !omogenei"a%&o. ?esmo +cones da glo(ali"a%&o como ?c-onalds gan!am uma in$lex&o particularmente c!inesa por Wan :;<<G> atravs de seu estudo do seu consumo em 9equim :ver tam(m ?iller) ;<<G) so(re Coca7Cola>. 9or exemplo) -avis :PUUU> indica atravs de sua recapitula%&o de uma srie inteira de artigos as muitas nuan%as e contradi%#es que ter+amos que levar em considera%&o ao avaliar a ascens&o da rique"a numa regi&o particular) nesse caso a 'rea ao redor de Rangai) que se tornou a vanguarda do consumo de massa na C!ina contempornea.

Xs ve"es) essa in$luncia altamente nuan%ada. Ent&o) por exemplo) o estudo de Dur1e :;<<A>) (aseado em materiais !ist*ricos do Yim('(ue) mostra que certamente existem casos em que o aumento da demanda) neste caso por sa(&o) parece se desenvolver de acordo com a press&o da pu(licidade e do marketin") enquanto outras demandas) como por margarina) vm de pr'ticas culturais que permanecem $ora da autoridade capitalista. utros estudos concordam mais $acilmente com a n$ase na sociologia so(re a !egemonia capitalista. 9or exemplo) tam(m na N$rica) 4ndrae e Dec1man :;<@K> documentam (ases alimentares nativas e imediatamente dispon+veis sendo su(stitu+das pela ascens&o de uma cara (ase alimentar importada :ver tam(m Teismantel) ;<@@>. Estas tm) particularmente) muitas conseqncias em tais 'reas) dadas as enormes desigualdades de renda e poder. Essa preocupa%&o com o impacto do capitalismo tra" o outro lado da moeda antropol*gica. .anto quanto examinar locais espec+$icos) a disciplina tam(m contri(uiu para o crescimento de novos estudos da glo(ali"a%&o. Heguindo do mundo !ist*rico) tal como Draudel :;<@;> e Tallerstein :PUUU>) um dos mais claros exames da maneira como a produ%&o em uma regi&o se tornou ligada com o consumo em outra $oi o inovador estudo de ?int" :;<@K> so(re o a%Ecar) que agora ecoou em muitos outros produtos) tais como o ca$) etc. :9endergrast) ;<<<S Teiss) ;<<Aa) ;<<A(>. utros estudos en$ati"aram o 2ogo complexo entre !eterogeneidade e !omogeneidade crescentes nesses encontros. Xs ve"es essas recaem so(re aspectos de estilo (em espec+$icos :ex. Til1) ;<<K>) em outros casos o consumo se torna importante para $or2ar a identidade nacional) tal como no estudo de 5oster :;<<K> so(re Bova Cuin. 0gualmente o consumo pode ser tornar) como demonstra Lein"e :;<<U> no que di" respeito a imigrantes 2udeus nos Estados Unidos) um meio pelo qual grupos vm a se identi$icar com um pro2eto nacional mais amplo de desenvolvimento. ?as isso nem sempre ocorre $ora de $or%as contr'rias e contradi%#es. 4s pessoas) estudadas por ?cLeyman :;<<G>) vivendo na $ronteira entre os Estados Unidos e o ?xico) podem ter aspira%#es a $ormas de consumo que s* exacer(am sua posi%&o geogr'$ica am(+gua. Em outros casos) $en6menos como cooperativas de consumidores que $oram de grande importncia !istoricamente na Europa) mas agora est&o grandemente diminu+das permanecem centrais para o consumo em outra 'rea) no caso o Vap&o :ver 5urlog! e Htri1/eda) ;<<<>. Um exemplo $inal da complexidade desses processos vem com o consumo de novas tecnologias que s&o pressupostas como sendo instrumentos de glo(ali"a%&o que destroem $ronteiras locais ou nacionais. Ba pr'tica) ?iller e Hlater :PUUU> argumentam que no seu consumo) a 0nternet se tornou um dos mais importantes elementos de locali"a%&o.P

Consumo ' a a(or!a&em !a cultura material

5oi sugerido no in+cio deste artigo que a maioria das a(ordagens do consumo tomava uma postura decididamente anticultura material) vendo a pr*pria materialidade como uma amea%a 3 sociedade e em particular aos valores espirituais e morais. Besta se%&o mostrarei como uma a(ordagem de cultura material $a" (em o oposto do que imputado a ela. Estudos de cultura material tra(al!am atravs da especi$icidade de o(2etos materiais para) em Eltima instncia) criar uma compreens&o mais pro$unda da especi$icidade de uma !umanidade insepar'vel de sua materialidade. Em um dos estudos mais in$luentes que iniciaram essa a(ordagem do consumo) Le(dige :;<@@) originalmente ;<@;> examinou o uso de motocicletas e lam(retas por grupos de su(cultura) como mods e rockers. Le(dige argumentou que o consumo n&o era apenas comprar (ens) mas muitas ve"es envolvia uma apropria%&o altamente produtiva e criativa desses (ens) que os

trans$ormava com o passar do tempo. ?as) da mesma $orma) que $oi atravs dessa pr'tica dedicada 3 trans$orma%&o material que certos grupos sociais $oram criados) por exemplo o rocker em associa%&o com a motocicleta) e o mod com o scooter) respectivamente. ?in!a pr*pria contri(ui%&o inicial :?iller) ;<@G> $oi de teori"ar o consumo usando exemplos tais como esse estudo de Le(dige. Baquele tempo o consumo era usualmente considerado como simplesmente o ponto $inal e assim a express&o do capitalismo que produ"ia esses (ens para vender. 4o contr'rio) eu argumentei que) enquanto isso 3s ve"es pode ser verdade) !avia tam(m a possi(ilidade de que o consumo pudesse ser visto como a nega%&o da produ%&o capitalista. 4ssim) seguindo Himmel :;<G@>) $oi argumentado que o consumo retornava os (ens para a cria%&o da especi$icidade e das rela%#es depois de extra+7los das condi%#es an6nimas e alienadas de sua produ%&o. Essa teori"a%&o deveria ser vista contra o pano de $undo de um tempo em que a antropologia era dominada por uma vers&o particular do marxismo que !avia levado a um $oco exclusivo na produ%&o e nos (ens como express#es do capitalismo. .al postura n&o mais necess'ria !o2e. Escrevi recentemente so(re por que eu penso que normalmente o consumo n&o atinge esse potencial) mas em si mesmo pode se tornar um meio para maiores a(stra%#es e aliena%&o na $orma de virtualismo :?iller) ;<<@(>. .odavia) a emergncia de uma srie de estudos que ol!aram para o potencial produtivo do consumo atravs de um $oco na trans$orma%&o de mercadorias produ"iu uma literatura extensa que se desviou do consumo como um o(2eto geral sociol*gico) e na dire%&o da especi$icidade de $ormas particulares de consumo e gneros particulares de mercadorias. 4 virtude de teori"ar o consumo naquele tempo $oi de que isso li(erou o t*pico de ser meramente um servi%al na caracteri"a%&o do capitalismo) e permitiu que se voltasse 3 sua especi$icidade) a qual) em muitos aspectos tam(m signi$icou uma volta 3 sua materialidade. 9ois) se a teoria deveria ter algum uso su(stantivo) este sugeria que !avia muitas maneiras di$erentes pelas quais o consumo poderia se mani$estar enquanto produ%&o de grupos sociais) e que esses tin!am de ser examinados cada um de seu 2eito. L' muitas maneiras pelas quais isso poderia ser $eito) mas para destacar a contri(ui%&o da cultura material) eu quero (revemente mencionar v'rios tipos de o(2etos e ol!ar para as pesquisas etnogr'$icas que tm sido dedicadas a eles) mostrando como cada um tem) da sua pr*pria maneira) contri(u+do para esse re$erencial te*rico mais amplo. -epois de considerar cada tipo por ve" eu encerrarei mencionando (revemente novos tra(al!os que est&o na vanguarda de tais estudos da cultura material) em parte porque rearticulam a liga%&o com a produ%&o e a troca e em parte porque levam a repensar a materialidade de volta a uma considera%&o so(re a nature"a da !umanidade dentro de uma sociedade consumidora. Uma das ra"#es pelas quais a a(ordagem de cultura material so(re a casa e as posses tem sido t&o in$luente que ela demonstrou a extraordin'ria cegueira em rela%&o ao consumo nas duas disciplinas mais respons'veis pela $orma da nossa cultura material contempornea que s&o a arquitetura e o desi"n. Ba verdade) isso signi$icou que as pessoas produ"iram o am(iente constru+do com muito pouca no%&o das conseqncias que aqueles o(2etos teriam para aqueles que os utili"avam) ou os processos pelos quais os consumidores poderiam tentar apropriar7 se deles e trans$orm'7los. Existiam muitas anedotas so(re pro2etos de constru%&o que gan!aram prmios) mas nos quais) na verdade) ningum gostava de morar. Em verdade) amplamente so( a in$luncia dos estudos de cultura material que aqueles que tra(al!am em desi"n e na !ist*ria do desi"n come%aram a voltar sua

aten%&o para essas conseqncias maiores de sua disciplina) por exemplo) 4tt$ield :PUUU> e Clar1e :;<<<>. Duc!li :;<<<> $ornece um estudo de caso extenso de um (loco de apartamentos em ?oscou com uma no%&o de suas sucessivas trans$orma%#es pelos usu'rios so( o impacto de v'rios regimes ideol*gicos. equivalente em termos de um tratamento etnogr'$ico deste assunto $oi a inovadora etnogra$ia de Cullestad :;<@K> do uso da casa por donas7de7casa tra(al!adoras norueguesas. Em ?iller :PUU;aS ver tam(m C!evalier) ;<<@> a pr*pria casa que se torna o $oco de investiga%&o. ?uito do consumo moderno preocupa7se com a casa tanto como o o(2eto de consumo ou como o cen'rio para a organi"a%&o e uso das mercadorias) e os participantes daquele livro usam um amplo leque de perspectivas so(re a rela%&o das casas e suas possess#es. Estas variam desde o t*pico de mudan%a da casa :?arcoux) PUU;> e organi"a%&o da mo(+lia :Carvey) PUU;> ao questionamento da cren%a da casa organi"ada no Vap&o :-aniels) PUU;> e a casa como uma express&o da discrepncia entre a aspira%&o e a pr'tica :Clar1e) PUU;>. utras coletneas) incluindo Dird/ell79!easant e La/rence7YEZiga) ;<<< e Cieraad) ;<<<) incluem tra(al!os so(re consumo. 4pesar de tudo isso) o impacto so(re a arquitetura ainda limitado e a necessidade de que os arquitetos tomem con!ecimento das conseqncias do seu tra(al!o para os consumidores permanece. mesmo ponto geral de que qualquer tipo de mercadorias precisa recon!ecer suas implica%#es pelos e$eitos que tem nos consumidores permanece para um amplo leque de outros t*picos. 9or exemplo) o estudo do vestu'rio tem sido tradicionalmente o(cecado com o estudo de desi"ners) especialmente desi"ners de alta7costura) negligenciando quase que completamente os e$eitos do vestu'rio so(re os usu'rios. Em(ora exista um (om tra(al!o !ist*rico que mostre a integridade do vestu'rio e o senso do 8sel$8 :ex. Hennet) ;<GG> e tam(m tra(al!o antropol*gico so(re sociedades n&o7industriais com um argumento semel!ante :ex. Fc!ler) no preloS Lenare) no prelo>) s* recentemente isso tem sido aplicado ao estudo do consumo de massa do vestu'rio. Era necess'rio mais tra(al!o etnogr'$ico que (uscasse considerar o vestu'rio do ponto de vista do que na verdade signi$ica usar roupas espec+$icas :ex. Daner2eeS ?iller) PUU=S Clar1eS ?iller) PUUPS -al(y) PUU;S 5reeman) PUUUS Tood/ard) no prelo>. .em !avido tam(m uma reaproxima%&o com novos escritos so(re a !ist*ria do vestu'rio) desde o valioso estudo de Hummers :PUU;> so(re o espartil!o vitoriano ao tra(al!o !ist*rico de Dre/ard :;<<K> so(re o vestu'rio de $orma mais geral na Cr&7 Dretan!a. .ra(al!os recentes so(re a rela%&o entre estilo e ser "a# tam(m tm contri(u+do para esse novo tra(al!o :ex. ?ort) ;<<AS Bixon) ;<<A>. Uma maneira de$initiva pela qual a materialidade do vestu'rio tem tam(m vindo 3 tona atravs de novos escritos so(re roupas de segunda7m&o) tanto as vendidas como acess*rios :ex. Lansen) PUUU> ou) especi$icamente) as implica%#es da sua materialidade quando ela retal!ada e remanu$aturada para revenda :ex. Borris) no prelo>. .alve" ainda mais surpreendente que a negligncia da !a(ita%&o enquanto algo no qual se mora e do vestu'rio como algo que se usa tem sido a mesma lacuna no que di" respeito ao consumo da m+dia) 2' que) enquanto o consumo do vestu'rio n&o tem sido visto como merecedor de direito pr*prio de aten%&o 2ornal+stica) os e$eitos e conseqncias da m+dia s&o destaque em muitas discuss#es na sociedade contempornea. .odavia esse interesse s* surgiu) realmente) com o desenvolvimento de pesquisas de audincia representadas por $iguras tais como ?orley :;<<P> e 4ng :;<@K>. Bovamente) estudiosos de cultura material tm (uscado ampliar essas mudan%as prestando aten%&o maior no papel da materialidade em $ormas de m+dia espec+$icas e no impacto su(seqente so(re a cria%&o da socialidade. Um exemplo disso o tra(al!o de .acc!i :;<<@> so(re o consumo do r'dio na casa. Essa uma atividade particularmente privada)

especialmente 2' que ela se concentrou em m&es solteiras e a rela%&o (astante pessoal que elas sentem com o r'dio. que .acc!i assim demonstrou o quanto esse tipo de pesquisa demanda para esse tipo de encontro) no qual se pretende entender seriamente o consumo da m+dia. 4 crescente glo(ali"a%&o desse setor pode ser relacionada ao crescente consumo privado do tipo destacado pelos estudos etnogr'$icos de m+dia como cultura material. contraste com os estudos de m+dia mais convencionais) em que a tendncia era de redu"ir o estudo do consumo para o estudo das audincias. L' tam(m importantes contri(ui%#es dos estudos da m+dia que se concentraram na materialidade de m+dias espec+$icas) tais como ?anuel :;<<=> so(re a $ita cassete e ?cCart!y :PUU;> so(re a televis&o am(iente. -ada a rela%&o pr*xima entre novos estudos em cultura material e as preocupa%#es mais amplas da antropologia) uma das conseqncias de aplicar uma perspectiva da cultura material ao estudo do consumo tem sido a aplica%&o simultnea do relativismo antropol*gico. Ba verdade) a (usca para entender o consumo espec+$ico de um o(2eto muitas ve"es a(ordada de uma $orma mais e$ica" se demonstrando a diversidade de tal consumo. 9or exemplo) de$rontado com um senso comum de que um carro sempre s* um carro) !ouve poucas tentativas na antropologia mais convencional de su(meter o carro a perspectivas relativ+sticas. M principalmente atravs da cultura material de seu consumo que n*s come%amos a compreender que o carro n&o a mesma coisa para os a(or+gines australianos :Woung) PUU;> que para os motoristas de t'xi do este 4$ricano :QerripsS ?eyer) PUU;>) e isso ) em parte) por causa das extensas trans$orma%#es que tendem a acontecer no pr*prio carro. Esses quatro exemplos :!a(ita%&o) roupas) m+dia e o carro> sugerem que o desenvolvimento de uma a(ordagem de cultura material algo que a2uda a desmem(rar a especi$icidade do consumo) e mostrar que a materialidade de cada gnero em si mesma importante. 0sso para di"er que podemos escapar do determinismo tecnol*gico) mas ainda conseguir contemplar os potenciais espec+$icos de) por exemplo) novas tecnologias de computa%&o no local de tra(al!o :ex. CarstenS Tul$$) PUU=S Lally) PUUP> em rela%&o ao marketin" de acess*rios sexuais :ex. Htorr) PUU=> ou da maneira como visitantes reagem a um desi"n espec+$ico de uma mostra em um museu :ex. ?ac-onald) PUUP>. 9or sua ve") a a(ordagem etnogr'$ica n&o redu"ida para $ornecer parmetros sociol*gicos tais como gnero e classe. 4o invs disso) temos categorias materiais como tra(al!adores de escrit*rio usando computadores) mas se tornando 8gee1s8) ou adolescentes que adotam um estilo espec+$ico e um estilo de vida para se tornar 8g*ticos8) que atravessam parmetros sociais mais convencionais. Bo entanto) seria uma pena redu"ir essa contri(ui%&o a categorias convencionais de o(2etos mesmo se evitando categorias convencionais de su2eitos. ?uito do tra(al!o mais recente e importante na cultura material do consumo tem se preocupado mais com uma srie de contri(ui%#es e preocupa%#es te*ricas e anal+ticas que se aplicam a quase qualquer tipo de su2eito materiali"ado ou o(2eto personali"ado. Um dos mais importantes temas a ter se desenvolvido recentemente) e que provavelmente tende a se expandir ainda mais no $uturo) origina7se de duas tendncias na a(ordagem da cultura material ao consumo. 9or um lado) !' a percep%&o de que) tendo !avido duas dcadas nas quais) so( a in$luncia do marxismo) en$ati"aram7se os estudos de produ%&o) seguidas por duas dcadas em que se concentraram no consumo) o que mais necess'rio !o2e s&o a(ordagens que en$ati"em a rela%&o entre os dois. Existem muitas a(ordagens di$erentes a essas quest#es. 9or exemplo) 5ine e Leopold :;<<=> argumentaram em $avor do que eles c!amaram de cadeias $erticais de inte"rao) pelas quais o sistema espec+$ico de consumo de) por exemplo) vestu'rio ou comida) era em larga medida um resultado do modo espec+$ico de produ%&o que pertencia 3 indEstria do vestu'rio ou a indEstria

aliment+cia. ?iller :;<<G> argumentou) em contraste) usando o exemplo da indEstria de re$rigerante) que pode existir um surpreendente grau de autonomia nessas v'rias 'reas) e que o consumo n&o pode ser muitas ve"es entendido como um determinante da produ%&o. Recentemente v'rios pesquisadores no University College London reali"aram teses de doutorado com o o(2etivo de ol!ar mais de perto essa quest&o. 9or exemplo) [Connor :PUU=>) mostrou o grau pelo qual produtores podem $al!ar em entender a nature"a dos mercados) de tal $orma que a produ%&o n&o pode ser suposta para seguir o consumo) enquanto outros) tais como 9etridou :PUU;>) en$ati"aram a importncia das conex#es em 'reas tais como marketin" e vare2o) que tendem a ser negligenciadas se s* nos concentramos na produ%&o e consumo. Essa a(ordagem ent&o se com(ina com outra) em que o aspecto da cultura material dominante) 2' que segue de uma estratgia na qual o pr*prio o(2eto recon!ecido como o que une popula%#es muitas ve"es distantes. 0sso a an'lise das cadeias de mercadoria) que tm sido desenvolvidas) particularmente) na geogra$ia !umana :ver por exemplo Leslie e Reimer) ;<<<S Lug!es e Reimer) PUUJ>. 9or exemplo) um estudo dos itens alimentares na Vamaica :Coo1S Larrison) PUU=> pode envolver n&o s* um interesse pela rela%&o com o tra(al!o na produ%&o) mas precisa considerar tam(m o impacto do consumo no Reino Unido) a economia pol+tica do vare2o e os v'rios intermedi'rios envolvidos em 'reas como transporte e tratamento dos alimentos que est&o no meio dela. ponto dominante aqui que a mercadoria que) na verdade) produ" a rela%&o) entre ela mesma e as v'rias pessoas que tra(al!am com ela) mas tam(m a rela%&o entre estas pessoas ao longo da cadeia. 5undamentalmente !' uma $al!a na educa%&o se continuarmos a viver em um mundo no qual) em continuidade com a cr+tica de ?arx ao $etic!ismo) n&o consigamos ver os padr#es de tra(al!o e rela%#es sociais que) conex&o ap*s conex&o) seguem os v'rios eventos atravs dos quais os (ens criam esta corrente entre produ%&o e consumo. 4 cultura material do consumo parece ser o ponto de re$erncia ideal para se encaixar no cont+nuo $etic!ismo da mercadoria% n&o s* em um n+vel te*rico :ex. Hpyer) ;<<G>) mas tam(m em um n+vel pr'tico de tentar considerar quais trans$orma%#es em con!ecimento e produ%&o s&o necess'rias para $a"er os consumidores recon!ecerem os produtos que compram como) entre outras coisas) a corpori$ica%&o do tra(al!o !umano :?iller) PUU=>. Essa quest&o moral de como tra"er de volta nossa conscincia do elemento !umano do consumo e suas conseqncias nos leva inteiramente de volta 3 acusa%&o inicial com a qual este artigo iniciou. Esta sugeria que o consumo um aspecto do materialismo que redu" nossa !umanidade com seu $oco so(re o o(2eto. que temos visto que) por contraste) precisamente uma a(ordagem de cultura material) com seu $oco so(re o o(2eto) que nos a2uda a gan!ar um senso de !umanidade muito mais rico) 2' que n&o mais separado da sua materialidade intr+nseca. M por isso que um dos pontos mais comuns de a$inidade entre a cultura material e a antropologia social o tra(al!o de ?auss so(re a d'diva) no qual o papel do o(2eto na $orma%&o das rela%#es sociais dominante. Em muitos dos estudos discutidos aqui o mesmo argumento $eito em rela%&o ao consumo. Comprar) por exemplo) trans$ormado em uma a(ordagem que nos permite acesso 3 tecnologia do amor) da maneira como o cuidado e preocupa%&o s&o expressados dentro do lar :?iller) ;<<@aS tam(m C!in) PUU;S Cregson e Cre/e) PUUP>. Um apelo $eito para uma an'lise da cadeia de mercardoria na qual o o(2etivo des$etic!i"ar a mercadoria e mostrar as liga%#es !umanas que s&o criadas atravs do capitalismo) n&o para valori"'7las) mas para recon!ec7las e entender as responsa(ilidades que surgem quando nos (ene$iciamos enquanto consumidores atravs de pre%os (aixos para o pre2u+"o de outros. Um dos exemplos

mais pungentes da l*gica por detr's da a(ordagem da cultura material) para entender como n*s nos constitu+mos enquanto !umanidade) pode ser encontrada em um estudo que equili(ra a aquisi%&o de o(2etos com nosso a(andono dos mesmos. Layne :PUUU) PUUP> centrou7se em mul!eres que !aviam so$rido de perda $etal num ponto avan%ado da gravide" ou tido $il!os natimortos. Ela desco(riu que a principal preocupa%&o dos pais que !aviam so$rido essa perda era de demonstrar que) para eles) o que !avia sido perdido n&o era simplesmente uma coisa) mas uma pessoa real) uma rela%&o) uma crian%a. 4 maneira mais e$etiva pela qual eles poderiam reali"ar essa constru%&o da perda de uma pessoa estava na rela%&o com as coisas que eles !aviam comprado na expectativa do nascimento e) eram) assim) possess#es do morto. 4travs da sua separa%&o gradual desses o(2etos e da inclus&o continuada do indiv+duo perdido no presentear) como compras de o(2etos para o que teria sido o seu anivers'rio) ou para o morto em seus pr*prios anivers'rios) eles $oram capa"es tanto de constituir quanto ent&o de se separar daqueles que !aviam perdido. que esse estudo demonstra como uma a(ordagem genu+na de cultura material ao consumo come%a e termina com uma compreens&o intensi$icada e n&o redu"ida da !umanidade) ao recon!ecer tam(m a sua materialidade intr+nseca.