CAPTULO 1: GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

En este captulo, se enfoca el estudio de mercado dentro de la preparacin y evaluacin de proyectos, para cul se explican los distintos estudios que deben hacerse y los distintos niveles de profundidad de cada uno de ellos. A continuacin, se nombran los objetivos del estudio de mercado y ms adelante, los pasos que deben seguirse para llevarlo a cabo. inalmente, se explica la metodologa existente para la recopilacin de informacin, tanto de fuentes secundarias como de fuentes primarias.

1.1. Preparacin y Evaluacin de Proyectos

El proceso de preparacin y evaluacin de proyectos, como su nombre lo indica, se compone de dos etapas! la primera etapa, es de preparacin y la segunda es de evaluacin.

a" #reparacin. En la etapa de preparacin, se definen aquellas caractersticas que pueden influir en el flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto. #ara esto, es necesario recopilar informacin a trav$s de la reali%acin de varios estudios especficos, como son! el estudio de mercado, el t$cnico, el administrativo o de la organi%acin y el financiero. &espu$s toda esta informacin recopilada, se debe sistemati%ar en t$rminos monetarios a trav$s del estudio financiero. b" Evaluacin. inalmente en la etapa de evaluacin, se determina la rentabilidad de la inversin necesaria para llevar a cabo el proyecto. 'os pasos del proceso de evaluacin y preparacin de proyectos son los siguientes!

(. *. ,. -. 4. 7.

)btener la informacin necesaria para construir los estudios de mercado, t$cnico, administrativo, legal y financiero. +onstruccin de los estudios de mercado, t$cnico, administrativo y legal. +onstruccin de los flujos de caja proyectados para la idea del negocio en estudio, flujo que esta apoyado con el estudio financiero. &ecidir si la inversin es rentable o no mediante el criterio del .A/ 0valor actual neto" y determinar la 123 0tasa interna de retorno que hace el .A/ igual a cero". 56squeda de financiamiento. #uesta en marcha del proyecto.

'os cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuacin! a" Estudio de 8ercado. El estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que deben reali%arse para la evaluacin de proyectos, ya que, define el medio en el que habr de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se anali%a el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la me%cla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin o publicidad. #ero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo9beneficios que cada una de estas variables pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluacin de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los dems estudios. b" Estudio 1$cnico. El estudio tcnico, entrega la informacin necesaria para determinar cunto hay que invertir y los costos de operacin asociados de llevar a cabo el proyecto. Este estudio, responde las preguntas cundo, cunto, cmo y con qu$ producir el bien o servicio del proyecto. Adems, el estudio t$cnico permite definir el tama:o, la locali%acin del proyecto, la tecnologa que se usar y la funcin de produccin ptima para la utili%acin eficiente de los recursos disponibles. 'a eleccin de un lugar determinado depender de diversos factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercana del mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de insumos, etc$tera. 1ambi$n, es posible determinar la estructura organi%acional de la empresa y los recursos a utili%ar en la operacin del proyecto. c" Estudio Administrativo y 'egal. El estudio administrativo, define la estructura administrativa que ms se adapte a las caractersticas del negocio, definiendo adems las inversiones y costos operacionales vinculados al producto administrativo. &entro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes aspectos!

&efinicin del personal necesario para llevar a cabo la gestin, como es el caso de gerentes, administradoras, personal de apoyo y de produccin, entre otros. ;istemas de informacin a utili%ar en cuanto a contabilidad, ventas, inventario, etc$tera. ;istemas de prevencin de riesgos, como rutas de escape frente a posibles siniestros. &eterminacin de las actividades que se reali%arn dentro y fuera de la empresa, es decir, de internali%acin y externali%acin o outsoursing. El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir la empresa como son!

<astos por constitucin de la sociedad, como trmites municipales, notariales o del ;ervicio de 2mpuestos 2nternos 0;22". 3estricciones en materia de exportaciones e importaciones de materia prima y productos terminados. 3estricciones legales sobre la ubicacin, traduci$ndose en mayor costo de transporte. &isposiciones generales sobre seguridad, higiene y efectos sobre el medio ambiente, entre otras. Adems, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurdica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etc$tera. d" Estudio inanciero.

El estudio financiero, es la 6ltima etapa del anlisis de viabilidad financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto. ;u objetivo, es sistemati%ar la informacin de carcter monetario de los estudios anteriores para as determinar la rentabilidad del proyecto. #ara esto se utili%a el esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se considere relevante para la evaluacin del proyecto. El flujo de caja debe contener los siguientes elementos! inversin inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y egresos de la operacin, momento en que ocurren dichos ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de desecho o de salvamento del proyecto. 'os estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluacin de proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos, dependiendo de las caractersticas del proyecto en particular. #or lo tanto, existen tres niveles de profundidad en la elaboracin de la informacin! (. #erfil. Es la etapa ms preliminar de la investigacin, que se elabora a partir de la informacin existente, el juicio com6n y la opinin que da la experiencia. <eneralmente, se presentan estimaciones globales y costos o ingresos, pero sin mayor exactitud en los datos y en las proyecciones reali%adas. El nivel de perfil, da un primer bosquejo de lo que podra resultar el proyecto. *. #refactibilidad.

Es una etapa de mayor profundi%acin de la investigacin, se basa en fuentes de informacin secundaria, la cual se gener por estudios anteriores pero que es de utilidad para hacer una proyeccin de costo beneficio, al entregar datos referidos a las alternativas t$cnicas de produccin y a la capacidad financiera de los inversionistas. &e este estudio, surge la recomendacin de su continuacin a niveles a6n ms profundos y exactos, su abandono o postergacin hasta que se cumplan las condiciones mnimas necesarias para llevar a cabo el proyecto. ,. actibilidad. Es la etapa de mayor profundi%acin, ya que, se elabora basndose en fuentes primarias de informacin, que es aquella que se debe generar para el proyecto particular en estudio. El clculo de las variables financieras y econmicas, debe ser lo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoracin de los distintos factores a considerar. ;i #erfil resulta favorable, se reali%a el estudio de prefactibilidad y si prefactibilidad resulta favorable entonces, se reali%a el estudio de factibilidad. 8ientras menor cantidad y calidad de la informacin, ms cerca el estudio al nivel de perfil y mientras ms y mejor sea $sta, ms se acerca al nivel de factibilidad.

1.2 Objetivos del Estudio de Mercado

Anali%ar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto. +omprender las caractersticas del medio externo o internacional que pueden influir el desempe:o del proyecto. +onocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico=legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. +aracteri%ar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentacin del mercado. &elimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto. #lanificar la estrategia de comerciali%acin ms adecuada a la naturale%a del bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor. &efinir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer. &eterminar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo. &escribir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final. &escribir la promocin y publicidad que se ocupar para la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado

#ara llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para reali%ar cualquier tipo de investigacin, se deben tener presente 4 pasos bsicos que se describen a continuacin! a" &efinicin del problema. ;uele ser la tarea ms difcil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situacin y del asunto puntual que se tratar. ;i no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto, con lo que se tomarn decisiones y llevarn a cabo estrategias erradas. ;iempre existe ms de una alternativa de solucin, donde cada una llevar a una situacin especfica. #or lo tanto, debe decidirse hacia dnde se quiere llegar con el proyecto, el curso de accin a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solucin. b" /ecesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin, las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros, generando informacin relevante para el estudio en cuestin. > las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la informacin existente del tema, ya sea, en estadsticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y con esa base decidir dnde reali%ar la investigacin. c" &ise:o de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. 1anto la recopilacin como el tratamiento estadstico, necesitarn de un dise:o distinto para ambos tipos de informacin. d" #rocesamiento y anlisis de los datos. ?na ve% que se cuenta con toda la informacin necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utili%ada, se procede a su procesamiento y anlisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en informacin 6til y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. #or lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e" 2nforme. inalmente, es necesario confeccionar un informe que sea vera% y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la informacin recopilada.

1.4 Metodologa para la recopilacin de infor acin

+omo ya se mencion, existen dos tipos de fuentes de informacin! las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para reali%ar cualquier tipo de investigacin o estudio. &ependiendo del estudio, ser necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuacin se explica cada una de ellas.

1.4.1 !uentes "ecundarias

'as fuentes de informacin secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de informacin que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigacin que se est reali%ando. &ichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy 6tiles para la recoleccin de informacin del proyecto. Existen dos tipos de fuentes de informacin secundarias! (. uentes secundarias internas. ;e trata de informacin que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. +omo! .entas. recuencia y tipo de compra de los clientes. 2nformes sobre servicio de atencin al cliente y bu%n de sugerencias. Anlisis de publicidad y otras acciones de la competencia. +aractersticas socio=demogrficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etc$tera. *. uentes secundarias externas.

;on aquellas que se originan fuera de la compa:a y que tambi$n se pueden ocupar en la investigacin del proyecto. ;e pueden utili%ar los siguientes tipos de fuentes! a" Asociaciones y fundaciones, a trav$s de las cuales se puede obtener informacin de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b" #ublicaciones, teniendo acceso a revistas especiali%adas o gen$ricas. 'a informacin de fuentes secundarias se puede extraer de! #ublicaciones del 2nstituto /acional de Estadstica. 3egistros y publicaciones de la +mara de +omercio, de asociaciones de bancos, de ;uperintendencias y del 5anco +entral. 2nformes de gremios o asociaciones de productores. 2nformes de institutos gubernamentales. #ublicaciones, memorias, estadsticas y catlogos de empresas que produ%can bienes o servicios sustitutos. 2nvestigaciones de entidades particulares. 2nvestigaciones acad$micas. Artculos de revistas y peridicos, entre otros. &entro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran!

5ajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son peque:os. &isponibilidad inmediata, slo hay que verificar qu$ fuente se debe consultar y saber dnde locali%arla. > dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen!

/o todas las fuentes son fidedignas, de hecho la informacin que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos. #ueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante com6n, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes.

'os documentos que se van a consultar podran no estar actuali%ados. +uando se utili%an fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la informacin, ya que, es importante reali%ar un posterior tratamiento de anlisis y comparacin.

1.4.2 !uentes Pri arias

'as fuentes de informacin primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin. 'os tipos de datos primarios son los siguientes! +aractersticas demogrficas y socioeconmicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. +onducta, hbitos de compra y de uso. +onocimiento y recordacin. 2ntencin y motivacin de compra y de uso. Existen tres m$todos de investigacin para recopilar informacin de fuentes primarias!

1. #nvestigacin por $o unicacin. 'a investigacin por comunicacin, es la ms apropiada para recoger informacin descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha informacin de caractersticas diferentes y en distintas situaciones. Adems recoge informacin rpidamente y a bajo costo. 'os medios de administracin de esta metodologa son! a" Entrevista personal. 'a entrevista personal es flexible y relativamente rpida, ya que, el entrevistador puede captar la atencin del entrevistado por un periodo ms largo de tiempo, permiti$ndole as, explicar preguntas difciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. 'a entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. ;in embargo, es mucho ms costosa que los dems medios de administracin. A la entrevista grupal se la conoce como ocus <roup, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con @ a (* participantes y que normalmente son conducidas por un psiclogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organi%acin. <eneralmente se le paga una suma peque:a al participante por asistir y la reunin se lleva a cabo en un lugar agradable. 'a interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones. El moderador desempe:a un papel clave, ya que, debe guiar la discusin para cumplir los objetivos del estudio, adems debe promover y estimular la interaccin entre los miembros del grupo. #or lo tanto, es necesario que domine el propsito y objetivos de la investigacin, adems de poseer habilidades para la comunicacin interpersonal. Aoy en da, los grupos focales tambi$n se llevan a cabo a trav$s del sistema de teleconferencia y de la internet.

'os objetivos de un focus group son! <enerar hiptesis que puedan ser probadas cuantitativamente. <enerar informacin 6til para dise:ar cuestionarios. #roveer informacin general sobre un producto. )btener informacin o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. 2nterpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. )btener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes. )btener ideas sobre nuevos conceptos creativos. Evaluar marcas, dise:os de envase y avisos publicitarios, entre otros. &entro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar!

;on difciles de moderar y de interpretar sus resultados. Adems, es fcil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posicin preconcebida. ;on ms susceptibles a sesgos que otros m$todos de coleccin de datos. 'a discusin y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador. 'os resultados no son representativos y por lo tanto, no generali%ables a toda la poblacin. 'a naturale%a no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difcil la codificacin, tabulacin y anlisis. b" +uestionario por correo.

'os cuestionarios por correo, se pueden utili%ar para recoger gran cantidad de informacin a bajo costo. 'as personas, pueden ser ms honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretacin del entrevistador. ;in embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma ms tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. 1ampoco se tiene control sobre qui$n contesta el cuestionario. c" Entrevista telefnica. 'a entrevista telefnica, es el mejor m$todo para recoger informacin rpidamente y es flexible. #ermite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, adems permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es ms costoso. 1ambi$n algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretacin. ;i tiene prisa puede inventar las respuestas. d" 2nvestigacin por internet. 'a investigacin por internet, es un m$todo de investigacin que recoge la informacin a trav$s de encuestas en la internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utili%an el Beb no son representantes de la poblacin total. #or esta ra%n este m$todo no se puede utili%ar para cualquier investigacin. 'as personas que usan el Beb tienden a ser ms educadas, ms jvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. 'a investigacin por la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como $sta, ya que, este es un grupo difcil de conseguir a trav$s de otros medios. 1ambi$n, este es un grupo importante para las empresas que eval6an proyectos en que ofrecen productos a trav$s del Beb. 'a mayor ventaja, es la rapide% con que se recoge la informacin y el costo bajo que conlleva. ;in

embargo, muchas veces no se conoce qui$nes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal. En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administracin, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la informacin. )tras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. #ara solucionar este problema, se presentan a continuacin los pasos para dise:ar cuestionarios eficientes! #aso (! 1ipo de informacin buscada. #aso *! 1ipo de cuestionario y medio de administracin. #aso ,! +ontenido de preguntas. #aso -! orma de respuestas. 'as preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor informacin, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. > pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fcil tabulacin. #aso 4! 1exto de preguntas. #aso 7! ;ecuencia de preguntas. #aso C! +aractersticas fsicas del cuestionario. #aso @! 3evisin de los pasos ( al C. #aso D! #re=test y revisin del cuestionario. Entrevista personal a muestra peque:a 0idealmente con un grupo de ,E personas". .alidar y estimar la confiabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. .er si las categoras utili%adas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado com6n entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias. Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el dise:o de cuestionarios son!

&ebe ir de lo general a lo particular o especfico. &ebe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigacin. ;e deben utili%ar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretacin. /o hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guen a una respuesta determinada. /o hacer preguntas dobles. 'as preguntas sobre datos personales o sobre temas difciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario. Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. 2. #nvestigacin por Observacin.

En la investigacin por observacin, se recoge informacin observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodologa, es buena para recoger informacin que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo pla%o. 'os patrones de comportamiento observados deben ser de corta duracin, ocurrir con frecuencia o ser ra%onablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recoleccin de datos son competitivoscon otras t$cnicas de recoleccin. #ero en general, es recomendable combinar varios m$todos de recopilacin de datos. El m$todo de observacin presenta varias ventajas cuando se compara con el m$todo de comunicacin. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. #or tanto, los datos de observacin deben ser ms exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. 'as t$cnicas de observacin se pueden clasificar en! a" )bservacin natural. 'a observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. #or ejemplo hacer compras en un supermercado. 'a ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento. ;in embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b" )bservacin artificial. 'a observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. #or ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. 'a desventaja de esta t$cnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. c" )bservacin oculta y no oculta. El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados est$n o no conscientes de que se les est observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cules, las personas se comportaran de manera diferente si saben que estn siendo observadas. #ueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble fa%, cmaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observacin. 'os investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cul la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. ?na de ellas es que el efecto del observador es peque:o y a corto pla%o, la otra opinin es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados.

d" )bservacin estructurada y no estructurada. 'a observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin, permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta t$cnica se recomienda utili%ar para estudios de investigacin concluyente. +uando se utili%a el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. 'a estructuracin de la observacin reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. 'a observacin no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean 6tiles para definir el problema e identificar las oportunidades. 'a observacin no estructurada es ms adecuada para los estudios de investigacin exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situacin de decisin. &ebido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los halla%gos de la investigacin deben tratarse como hiptesis que se pondrn a prueba con un dise:o de investigacin concluyente. e" )bservacin directa e indirecta. 'a observacin directa, se refiere a la observacin del comportamiento tal como ocurre realmente. 'a observacin indirecta, se refiere a la observacin de alg6n registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en ve% de observar el comportamiento en s. El empleo exitoso del m$todo de observacin indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos fsicos que pueden proporcionar datos 6tiles para el problema que se est tratando. #or ejemplo reali%ar una auditora de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos. f" )bservacin humana y mecnica. 'a observacin humana es reali%ada por personas adecuadamente preparadas para observar a trav$s de la vista, el odo, la memoria, etc$tera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reempla%ar al observador humano con alg6n tipo de observador mecnico. 'a ra%n puede ser incrementar la precisin y disminuir los costos o requisitos especiales de medicin. 'os principales aparatos mecnicos utili%ados en la observacin incluyen cmaras de televisin, cmaras digitales, etc$tera. 'as necesidades de informacin para el proyecto, son las que determinan el dise:o del formato de observacin que se utili%ar, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observacin, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es 6til solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracteri%ar las necesidades de informacin seg6n el qui$n, qu$, cundo y dnde del comportamiento. 'as caractersticas fsicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre=prueba y revisin que la de los cuestionarios.

Ejemplo! +onsideremos las necesidades de informacin de un proyecto, para el cual es 6til observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar! (. FA qui$n debe observarseG 8atrimonios con hijos. *. FHu$ debe observarseG 8arca consumida, influencia de los ni:os y precio del producto comprado. ,. F+undo debe reali%arse la observacinG &a y hora de la compra registrada. -. F&nde deben hacerse las observacionesG 1ipo de supermercado y locali%acin. 3. #nvestigacin E%peri ental. 'a investigacin experimental, es una fuente relativamente nueva de recoleccin de informacin. En ella se recoge informacin primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. 1ambi$n, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. 'a observacin y las encuesta se pueden utili%ar para recoger la informacin. 'as caractersticas esenciales de este m$todo son las siguientes! 1rata de establecer la relacin de causa y efecto entre dos o ms variables. 'as variables independientes que se estudian no son manipulables. 2nvolucra dos o ms grupos y una variable independiente. ;e usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relacin de causa y efecto. 'a forma de llevar a cabo esta metodologa es la siguiente!

(. *. ,. -. 4. 7.

;e busca una muestra representativa de la poblacin bajo estudio. ;e escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente 0la causa" y otro que no. ;e comparan las variables dependientes 0efecto". 'os grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus caractersticas. 'a aproximacin bsica comien%a con un efecto y busca las posibles causas. ?na variacin comien%a por la causa e investiga el efecto en alguna variable.
?na firma de desarrollo de medicamentos, puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y en el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y9o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos. 1ambi$n podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero

Ejemplo!

proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. #royectos que eval6an la distribucin nacional de un producto. ;e elige un mercado de prueba, al que se atribuye carcter representativo y donde se introduce el producto. 1ambi$n se puede utili%ar para probar la eficacia de una campa:a publicitaria. /o existe mucha informacin sobre la investigacin experimental, ya que, es un tema bastante nuevo, que a6n est en proceso de estudio.

CAPTULO 2: DESCRIPCIN DEL MERCADO

2.1 &efinicin de Mercado

El t$rmino mercado tiene diversos significados, pero se dir que es el rea 0fsica o virtual" en donde confluyen las fuer%as de la oferta y la demanda, para reali%ar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados. +abe se:alar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin, no slo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que tambi$n, se refiere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre. #or esta ra%n, se recomienda especificar el tipo de mercado y las caractersticas de los consumidores que lo conforman, ya que, la poblacin de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien especfico.

2.2 Etapas en el Estudio de Mercado

El proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se anali%a. Es as, que para identificar y proyectar todos los mercados, deber reali%arse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro de la situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a" Anlisis histrico del mercado. El anlisis histrico tiene * objetivos. #rimero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. ;egundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. 'a experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la ve%, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relacin de causa y efecto, que determin las variaciones en el pasado. b" Anlisis de la situacin actual. El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquier prediccin que se realice del futuro. Adems, genera una gran cantidad de informacin sobre el modo en que estn funcionando todas las variables importantes a anali%ar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. 1oda esta informacin, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situacin vigente y para reali%ar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro. c" Anlisis de la situacin proyectada.

El estudio de la situacin futura , es lejos el ms importante para evaluar el proyecto. 'a informacin histrica y la vigente anali%ada, permiten proyectar una situacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Entonces, es necesario que en la situacin proyectada se diferencie una situacin futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definicin del mercado. &ebe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situacin futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementacin, pero una ve% en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. #or lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para anali%ar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El anali%ar la situacin futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempe:o del proyecto. +uantitativamente ocupando m$todos estadsticos 0que se profundi%an en el captulo -" o en forma cualitativa anali%ando hacia dnde se producirn los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluacin del proyecto. 1al es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios polticos importantes, nuevas leyes comerciales, etc$tera.

2.3 Mercado del Proyecto

#ara el anlisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participacin, tienen o tendrn alg6n grado de influencia sobre las decisiones que definirn la estrategia comercial de la empresa. > por ende sobre la estructura de costos y beneficios del proyecto. Al reali%arse el estudio de mercado, se deben reconocer 4 partes importantes que lo componen, dichos submercados son! el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. igura. 8ercado &el #royecto

1. Mercado Proveedor. El mercado proveedor, est constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. 1ambi$n comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante ms complejo de lo que parece, ya que, debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etc$tera. > as, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al ms bajo precio. ;e debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. 'a falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organi%acin y ms a6n, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la produccin y mercadeo de los productos del proyecto. #or lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. > no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. #ara determinar el procedimiento de clculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. #ero tambi$n el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se debern incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus polticas de cr$dito y de descuento. #ara la reali%acin de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes! 2dentificacin de los principales insumos que intervienen en el proceso de produccin del producto. &eterminacin de requerimientos de calidad. 2dentificacin de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente. 2dentificacin y ubicacin geogrfica de los posibles proveedores. &eterminacin de precios y condiciones de compra de las materias primas y dems insumos. &escripcin de sistemas alternativos de compra. Explicacin de los sistemas de transporte que estn siendo empleados o que pueden ser utili%ados para la movili%acin de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes. &eterminacin del grado de certe%a o seguridad que existe en relacin con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de produccin a corto, mediano y largo pla%o. 2nvestigacin acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos. > anotacin de los dems aspectos de importancia, de acuerdo con las caractersticas especficas de cada proyecto. Al anali%ar el mercado proveedor, debe quedar en claro cules sern los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Adems no basta con anali%ar las condiciones existentes en la

actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situacin que pueda imperar en el futuro. $aso Pr'ctico A continuacin, se describe el mercado proveedor de un proyecto de construccin e implementacin de un servicio de radioterapia externa y braquiterapia, para el hospital clnico de la ?niversidad de +hile hecho en el *EE(! #ara instalar un centro de radioterapia, se requieren variados insumos y equipos tanto para el tratamiento de braquiterapia como para radioterapia externa. En este sentido, los equipos que se utili%an para tratamientos de radioterapia externa, se caracteri%an por ser muy costosos y de una elevada mantencin a causa de su gran complejidad tecnolgica, caracteri%ndose los proveedores de estos equipos por ser extranjeros con conocimientos y desarrollo de tecnologa en el rea m$dica. #or el contrario, los insumos utili%ados para braquiterapia son, por lo general ms baratos y estn ms disponibles en el mercado local. &e acuerdo a esta diferenciacin es factible distinguir entre distintos mercados en este rubro econmico. a" 2nsumos para radioterapia externa. 'a radioterapia externa, utili%a equipos que emiten radiaciones de alta, mediana y baja energa y requiere adems, para la terapia con pacientes, utili%ar un equipo de simulacin que replique en forma exacta las posiciones y caractersticas del tratamiento a efectuar en los aceleradores lineales o equipos de cobalto. 1ambi$n se utili%an equipos de dosimetra que implican la presencia de fsicos y se necesitan desarrollar escner para los diversos casos. 1odos estos equipos son proporcionados por proveedores externos, que son pocos debido a los altos costos que implica desarrollar este tipo de tecnologa, generando altas barreras a la entrada a causa de la necesidad de escalas de produccin y distribucin mundiales que permitan amorti%ar de una forma las inversiones requeridas. Esto se traduce en un elevado poder de negociacin de estos agentes y en la posibilidad de cobrar elevados precios de ventas. En este sentido, las posibilidades de desarrollar una posicin competitiva fuerte por parte de los compradores se ve disminuida a causa de los pocos equipos que se est en condiciones de adquirir 0por la posibilidad de atender un n6mero limitado de pacientes". #or otra parte, el mercado chileno es bajo en t$rminos de poblacin y por lo tanto, de pacientes potenciales para equipos de radioterapia. Este escenario dificulta a6n ms las posibilidades de que el mercado proveedor sea competitivo, generando la existencia en el mercado chileno, de dos empresas fuertemente posicionadas! .arian y ;iemens. b" 2nsumos para braquiterapia. +on relacin al mercado proveedor de elementos de braquiterapia, se puede decir que existe un cierto monopolio en +hile al estar regulado este mercado, por la +omisin +hilena de Energa /uclear, la cual comerciali%a las fuentes de 2ridio y +esio que son utili%adas en este tipo de tratamiento. Este control sobre la comerciali%acin se explica por la normativa gubernamental con relacin al manejo de sustancias radioactivas, las cules por su carcter altamente txico, estn vigiladas en cuanto a su manejo y traslado por este organismo.

Adems, los insumos radioactivos para braquiterapia tienen una prolongada vida 6til por lo que representan una inversin a largo pla%o, que se ve determinada por la educacin de las distintas fuentes que por lo general pueden superar los cinco a:os. 2. Mercado $o petidor. El mercado competidor, est formado por las empresas que producen y comerciali%an productos similares a los del proyecto y por aquellas compa:as que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. #or lo tanto, para la preparacin y evaluacin de proyectos ser imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollar para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor. 1odas las organi%aciones tienen uno o ms competidores. /o se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una fuer%a importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Adems ms all de la simple competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos. ;e profundi%a en el anlisis del mercado competidor ms adelante en el captulo 4. 3. Mercado &istribuidor. El mercado distribuidor, necesita el anlisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. 'a disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros. 'os costos de distribucin, son determinantes en el precio al que llegarn los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto. ;e ahonda en el canal de distribucin en el captulo C. 4. Mercado $onsu idor. El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios especficos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. 'os hbitos, gustos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real 0aquel que toma la decisin de compra" y la estrategia comercial a seguir. 'as organi%aciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la produccin de la empresa. En el prximo captulo, se anali%a con profundidad al usuario o consumidor y se explica la metodologa para determinar este mercado. (. Mercado E%terno. El mercado externo por sus caractersticas, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. #or lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, ms a6n por la globali%acin de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial.

En esta parte del anlisis, se debern identificar los aspectos internacionales ms relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se debern identificar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados ms importantes 0como Estados ?nidos, la ?nin Europea y Asia". 1ambi$n, se debern identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estrat$gica para el negocio, en un pas o en una regin en particular. ?n asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir si se va a tener una oferta adaptada o estandari%ada y dnde. 8uchas fuer%as estn impulsando hoy en da a las empresas a globali%arse, no solo ampliando su participacin en los mercados extranjeros, sino que tambi$n, integrando su estrategia global. 'os cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejan%a de los pases, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. #or otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madure% de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la expansin internacional nuevas oportunidades de negocios. El enfoque multinacional, donde las compa:as establecan sucursales nacionales que dise:aban, producan y distribuan productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolucin de las comunicaciones y de la informtica. Algunas preguntas que se deben hacer al anali%ar en mercado externo son! F+ules son los obstculos para entrar al pasG. F+ules es el riesgo poltico del pasG. FHu$ acuerdos de comercio existen en la reginG. F+ules son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las rdenes de exclusin y los estndares de calidadG. F+ules son las normas para la inversin extranjeraG. FAay proteccin de patentesG. F+mo son las comunicaciones y el transporteG. Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no anali%arlos exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales no tienen por qu$ ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el mximo provecho.

2.4 Efectos de la )lobali*acin

+omo fenmeno de mercado, la globali%acin tiene su impulso bsico en el progreso t$cnico y particularmente, en la capacidad de este para reducir el costo de mover bienes, servicios, dinero, personas e informacin. Esta reduccin de la Idistancia econmicaI, ha permitido aprovechar las oportunidades de arbitraje existentes en los mercados de bienes, servicios y factores, disminuyendo la importancia de la geografa y la efectividad de las barreras de poltica. El proceso comen% hace ya alg6n tiempo, pero la aceleracin del fenmeno es precisamente la caracterstica de este nuevo siglo.

El proceso de globali%acin, se acelera por la conjuncin de diversos aspectos como son! En la esfera poltica, triunfo 0parcial" de la alian%a entre la democracia y el mercado. El fin de los controles de cambio, las innovaciones financieras y el progreso alcan%ado en la transmisin de la informacin, hacen que se estable%ca un mercado financiero mundial que funciona en tiempo real. 'a organi%acin de grandes empresas, conforme a estructuras de redes mundiales que ignoran cada ve% ms las fronteras nacionales. En el campo de la informacin, la transmisin universal e instantnea de las informaciones. A continuacin se detallan las oportunidades y amena%as que trae consigo todo el proceso de globali%acin actual, tanto para las naciones como un todo, como para las empresas en forma individual.

a" )portunidades de la globali%acin. En condiciones apropiadas, este fenmeno ofrece posibilidades extraordinarias de progreso en t$rminos de organi%acin, eficacia, productividad, difusin de los conocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produ%ca en un contexto mundial, un crecimiento ms fuerte, mejor equilibrado y ms propicio para el desarrollo de los pases pobres. El proceso de globali%acin, plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se hallaban ms fragmentados. 'os flujos de informacin, tecnologa y capital, han sido los que ms han incrementado su movilidad. 'a notable reduccin de los costos del transporte y las comunicaciones, ha facilitado la divisin del proceso productivo, permitiendo la participacin de un mayor n6mero de locali%aciones geogrficas, seg6n las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este hecho, ha ampliado las oportunidades para que economas individuales participen ms activamente de las redes internacionales de produccin, administradas por las grandes compa:as multinacionales. El proceso de globali%acin tambi$n crea nuevas oportunidades, en tanto incrementa la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alian%as empresarias y contribuye a la desarticulacin de los oligopolios establecidos. 'as empresas peque:as, obtienen ventajas de la vinculacin con empresas transnacionales, por medio de acuerdos de licencia o de franquicia, acuerdos de subcontratacin o hasta alian%as. ;i bien, los datos sobre empresas mixtas y cooperacin sin aporte de capital son limitados, est claro que este es un medio cada ve% ms utili%ado para la cooperacin mundial y la transferencia de tecnologa, aunque hasta la fecha, el grueso de estas actividades se ha hecho en forma de vinculaciones entre empresas de economas desarrolladas. A6n los pases en desarrollo de bajos ingresos, han logrado sumarse al proceso de mundiali%acin, especialmente en subsectores como los textiles y las prendas de vestir, pero tambi$n, integrndose en la economa mundial como subcontratistas o mediante otras formas de participacin sin aporte de capital.

b" Amena%as de la globali%acin. 'as fuer%as centrfugas de la economa global, destruyen los la%os de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen a6n ms a los mejor calificados, a la ve% que condenan a los dems al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de produccin o de servicio de carcter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones ms d$biles. Este riesgo de marginacin de los ms pobres, se ve aumentado por el hecho de que los pases ms avan%ados, tienden a concentrar la asistencia para el desarrollo en los pases pobres, que menos manifiestan una voluntad de movili%ar todos sus recursos para salir adelante por s mismos. &os de sus elementos concomitantes son la presin demogrfica y las presiones migratorias masivas. ;e agrega a este panorama, el peligro de que se exacerben los conflictos comerciales, que se multipliquen las prcticas econmicas ilegales y que estallen crisis financieras. En varias ocasiones en los 6ltimos a:os, la economa mundial se ha visto sacudida por el peso del endeudamiento excesivo, la fluctuacin de los tipos de cambio y las olas especulativas. 'a mundiali%acin ha modificado la naturale%a y la pauta de la industriali%acin. 'os pases en desarrollo ms avan%ados, estn perdiendo las ventajas competitivas en sectores de ndice de mano de obra muy elevado. 'a elevacin de los salarios reales ha erosionado sus ventajas de costos, mientras que las cuotas impuestas por los pases industriali%ados limitan su acceso a los mercados, obligndolos a reubicar algunas de sus operaciones de elevado ndice de mano de obra en economas de salarios bajos. El rpido aumento de los salarios, a6n en condiciones de excedentes de mano de obra, obliga a la administracin a ascender en la escala tecnolgica, en busca de una mayor productividad para justificar nuevas inversiones y conservar la competitividad. ;e ha dado una declinacin del empleo en la industria manufacturera, a medida que las nuevas tecnologas gen$ricas sustituyen mano de obra por capital, pese a las ventajas comparativas de una mano de obra abundante. c" 'a Asociacin como estrategia de fortalecimiento de las empresas ante la globali%acin. El t$rmino asociacin, surge como uno de los mecanismos de cooperacin entre las empresas peque:as y medianas, que estn enfrentando un proceso de globali%acin de las economas nacionales. 'a globali%acin econmica, est redefiniendo los procesos de manufactura al locali%ar las fbricas en diferentes partes del mundo, abriendo oportunidades pero tambi$n significando amena%as para las #>8Es, las cuales adems de verse presionadas a cambiar sus paradigmas gerenciales, requieren dise:ar nuevos mecanismos de interrelacin con el entorno. En esta cooperacin, cada empresa participante, manteniendo su independencia jurdica y autonoma gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuer%o conjunto con los otros participantes, para la b6squeda de un objetivo com6n. 'os objetivos comunes pueden ser coyunturales, tales como la adquisicin de un volumen de materia prima, generar una relacin ms estable en el tiempo como puede ser la investigacin y desarrollo de tecnologas para el beneficio com6n, abarcar las diferentes etapas de los procesos bsicos de las empresas como dise:o, manufactura, comerciali%acin y servicio post=venta, el acceso a un financiamiento que requiere

garantas que son cubiertas proporcionalmente, por parte de cada uno de los participantes, etc$tera. #or lo tanto, una distincin adicional de la asociatividad, es el carcter amplio de actividades de cooperacin que puede abarcar. 'a necesidad de dise:ar y adelantar estrategias colectivas, pasa a ser una posibilidad de desarrollar ventajas competitivas individuales y conjuntas, a trav$s, de la existencia de fondos de capital de riesgo. #or lo tanto, muchas estrategias individuales podrn tener $xito, en la medida que ellas sean complementadas con estrategias colectivas.

2.( +ariables E%ternas

#ara definir cualquier estrategia comercial, es necesario estudiar una serie de variables externas que influyen directa o indirectamente sobre el comportamiento de los distintos mercados del proyecto. Estas variables son en general incontrolables por la empresa, pero evaluadas correctamente permitirn detectar las amena%as, oportunidades y aliados existentes en el medio. 'as amena%as, la constituyen todas aquellas variables del entorno externo al proyecto, que pudieran tener alg6n efecto negativo, como inestabilidad poltica y situaciones recesivas. 'as oportunidades, por el contrario, son todos los elementos favorables al proyecto, como la existencia de una demanda insatisfecha y de una competencia debilitada. inalmente, los aliados del medio externo, son los agentes econmicos que salen beneficiados con el desarrollo del proyecto, por ventajas indirectas que $ste tendr para sus actividades como el mercado de proveedores y de distribuidores. 'as variables externas del macroentorno, debern tratarse mediante la evaluacin de los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico=legales, que puedan influir positiva o negativamente al proyecto y concretamente, a las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. 'as tendencias del macroentorno, son de especial importancia en el proceso de formulacin de la estrategia de mercadeo, porque cualquier plan de mercadeo que se lleve a cabo, necesariamente tendr que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno. &esde $ste punto de vista, una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que se elabor haciendo predicciones del futuro. a" actores Econmicos. 'os factores econmicos, son factores del entorno que pueden afectar las prcticas administrativas. 1ienen que ver con las tasas de inter$s, la inflacin, los cambios en el ingreso disponible, los ndices del mercado de valores y la etapa del ciclo normal de los negocios, entre otros. +onocer el panorama macroeconmico del pas o pases donde opera la empresa y conocer las tendencias mundiales de la economa, son pie%as claves para la creacin de escenarios futuros de mercadeo. Algunas preguntas 6tiles para anali%ar dichos factores y tra%ar los planes del futuro son!

F+mo es la situacin fiscal del pasG. F+ul es el tama:o de su deuda externaG. FEst la moneda del pas sobrevaluadaG. F+ules son las tendencias de crecimiento econmico del pas y de la reginG.

b"

F+ul es la situacin de la balan%a de pagosG. F+ul es el modelo de desarrolloG. F+ul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los productos bsicosG. F+ules son las tasas de inter$s y cmo se comparan con las tasas de inflacinG. FAay confian%a en el pas de parte de la inversin extranjeraG. F&e qu$ tama:o es esa inversin y hacia qu$ sectores va dirigidaG. F;e prev$ una devaluacinG. F+ul es la tasa de desempleoG. F+mo estamos en materia de competitividadG. actores ;ocioculturales.

'os factores socioculturales se refieren a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. 'os cambios en este entorno son ms evolutivos que revolucionarios y ms generacionales que individuales, dentro de una generacin especfica. +on el desarrollo de los medios de comunicacin, existen rpidos cambios culturales que ocurren en la sociedad hoy en da, por lo que se hace imprescindible su anlisis para identificar los efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado. #or lo tanto, se deben anali%ar los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que hacen las personas de su tiempo libre y en las expectativas de la gente sobre su futuro, entre otros. 8uchas variables crticas, como los hbitos de consumo y las motivaciones de compra de los consumidores, estn determinadas en gran medida por el nivel cultural. #or esto que la composicin de las clases sociales de un pas y el estilo de vida que las caracteri%a, sern fundamentales en la definicin de la me%cla de mercadotecnia. 'a empresa, debe adaptar sus prcticas a las expectativas cambiantes de la sociedad en que opera, conforme cambian los valores, las costumbres y los gustos. Esto tambi$n se aplica a los productos que ofrece y a sus polticas de operacin interna. c" actores &emogrficos. 'os factores demogrficos, tambi$n son relevantes al definir en gran medida comportamientos de la sociedad futura. ;eg6n previsiones del 5anco 8undial, para el a:o *E,E el mundo tendr @.4EE millones de personas, o sea casi tres mil millones ms de las que hay actualmente. 'o preocupante no es tanto el n6mero, sino que la mayora nacer en pases pobres. Esto producir grandes migraciones de gente no capacitada hacia los pases desarrollados. En contraste con esto, en los pases desarrollados habr un paulatino envejecimiento de la poblacin y una disminucin de la misma. En esos pases se est creando una nueva clase de poblacin formada por personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms ingresos que los que estn entre los ,4 y los -- a:os. ;e prev$ tambi$n una fuerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no ser hacia arriba sino hacia abajo. #or lo tanto, todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribucin, sern materia de preocupacin y de anlisis constante para poder desenvolverse en los nuevos escenarios.

d" actores 1ecnolgicos. Actualmente la tecnologa es parte de la cultura y es algo que est continuamente configurando los mercados. El tiempo entre ideas, invencin y comerciali%acin ha decrecido. 'a tecnologa, es la fuer%a impulsora que est detrs del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero tambi$n es hoy la principal causa para que otros productos y mercados declinen o desapare%can. 'a tecnologa, es una nueva frontera que posibilita poner ms informacin compleja y con ms inteligencia en los productos. +on esto se est creando valor, haciendo el producto ms amistoso en su uso y teniendo la posibilidad de una produccin ms flexible para hacer una oferta de productos a la medida y personali%ados. #or otro lado, el cambio tecnolgico se da a tal velocidad que puede afectar en forma extrema, ya que, puede ser un gran apoyo si se cuenta con $l o una terrible amena%a sino est al alcance del proyecto. Adems porque los cambios tecnolgicos influyen en la naturale%a de la competencia entre las empresas. e" actores +ompetitivos. +omo ya se explic, los factores competitivos son determinantes del $xito o fracaso de una empresa hoy en da. #or esto, debe hacerse una anlisis riguroso tanto de los rivales, como del sistema imperante en el lugar donde se desenvuelve el proyecto. ;e debe replantear la competencia y reinventar las bases para competir. +ada ve% se hace ms imprescindible elaborar estrategias claras, diferentes y 6nicas, que ofre%can algo diferente de lo que ofrecen los rivales y a un grupo diferente de clientes, para poder existir y sobrevivir en el mercado. +omo mnimo, se debe llegar a donde otros han llegado para seguir en el juego, pero para ser los ganadores, se debe tener la habilidad de inventar y crear nuevas formas de juegos. #or lo tanto, se debe estar peridicamente reali%ando un anlisis de los sistemas de hacer negocios, se deben aislar mentalmente y luego disgregarlos, para rpidamente volverlos a armar a partir de cero, pero siempre pensando en los escenarios futuros donde se tendr que competir. En muchos casos el replanteamiento del negocio puede llevar a hacer algo diferente que produ%ca mejores resultados. f" actores #olticos y 'egales. inalmente, el factor poltico y legal condiciona el comportamiento de todo el sistema, abarcando desde lo econmico hasta lo social, afectando la confian%a y expectativas de cada agente del mercado. +ualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto, se ver influida directamente por las decisiones gubernamentales y legales sobre una determinada poltica econmica 0de tipo de cambio, aranceles, importaciones, exportaciones, tasas de inter$s, impuestos, etc$tera".Ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos, tienen un impacto sobre el crecimiento econmico y la distribucin del ingreso. #or lo tanto, para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y poltico donde va a actuar, ya que, las decisiones tomadas en este entorno tendrn un

impacto importante en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores. &e esas decisiones, pueden surgir oportunidades o amena%as para la empresa. Ejemplo! es usual que el mercadlogo est$ monitoreando frecuentemente el desarrollo de los planes gubernamentales, los proyectos de ley que cursan en el congreso, que en $poca pre=electoral eval6e a los candidatos a la presidencia del pas, el programa de gobierno que proponen, sus opciones de ser elegidos, el apoyo parlamentario que tendrn y la fuer%a de la oposicin. A su ve%, las condiciones polticas comprenden la estabilidad general de los pases en los que la organi%acin opera y las actitudes especficas que los funcionarios en puestos gubernamentales muestran hacia los negocios. #or esto, que el riesgo pas es un tema que est muy presente hoy. #ases ms riesgosos, con gran inestabilidad poltica y graves conflictos sociales, aumentan el grado de incertidumbre castigando en forma importante los procesos de inversin y la elaboracin general de proyectos. )tro elemento del entorno del proyecto, tiene que ver con el medio ambiente fsico, tambi$n llamado medio ambiente ecolgico. +ada organi%acin tiene sus problemas de contaminacin que han de ser evaluados y controlados. ;e debern tomar las decisiones que minimicen el impacto negativo, de las acciones de la organi%acin sobre el medio ambiente natural. 'a contaminacin, el uso abusivo y no planificado de recursos renovables y no renovables, son temas del medio ambiente pero tambi$n forman parte de la responsabilidad social y $tica en la toma de decisiones. Al momento de evaluar la incertidumbre del entorno, se debe tener presente que no todos los entornos son iguales. ;i los componentes del entorno de una organi%acin cambian con frecuencia, se denomina entorno dinmico, pero si por el contrario el cambio es mnimo, se llama entorno estable. Adems, los entornos difieren en su grado de incertidumbre. El grado de incertidumbre, puede ser dividido en dos dimensiones, grado de cambio y grado de complejidad!

El grado de cambio, se refiere a un cambio que sea imprevisible. ;i el cambio puede anticiparse con precisin, no es una incertidumbre que se deba enfrentar. El grado de complejidad, se refiere al n6mero de componentes en el entorno de una organi%acin y al grado de conocimiento que la empresa tiene sobre sus componentes. +uanto ms peque:o sea el n6mero de competidores, clientes proveedores y agencias gubernamentales con las que debe actuar una organi%acin, menos incertidumbre habr en su entorno.

CAPTULO 3: EL USUARIO O CONSUMIDOR

Es importante, explicar las caractersticas de aquellos agentes econmicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarn decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. ;i se conocen las caractersticas de los consumidores del producto, es posible conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Adems se pueden inferir las posibles reacciones que tendrn frente al bien o servicio. #or lo tanto, lejos el principal determinante del $xito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. En general, qui$nes compren el producto sern personas, empresas, instituciones privadas y p6blicas, o cualquier tipo de organi%acin que lo requiera, agentes que son perfectamente identificables a partir de sus caractersticas particulares. En t$rminos generales, el consumidor puede ser de dos tipos! a" +onsumidor institucional. Hue se caracteri%a por tomar decisiones muy racionales basadas en las variables t$cnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros. b" +onsumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etc$tera. 'a agrupacin de consumidores, de acuerdo con alg6n comportamiento similar en el acto de compra, se conoce como segmentacin, t$cnica que se explica a continuacin.

3.1 "eg entacin de Mercado

El proceso de segmentacin, divide un mercado heterog$neo en segmentos homog$neos especficos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos especficos y una me%cla de mercadotecnia distintiva. #or lo tanto, la me%cla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera ms efectiva, asegurndose la retencin y lealtad de ellos. 'a investigacin de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. #or lo tanto, al dirigir los esfuer%os hacia aquellas reas que contribuyen a lograr el $xito, se estn evitando errores futuros en la me%cla de mercadotecnia y el derroche de recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la lu% del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos. 'a segmentacin de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciacin. Este enfoque implica la identificacin de los beneficios que distintos grupos homog$neos buscan, ya que, permite determinar necesidades y caractersticas relevantes. > adems se usa como una fuente de diferenciacin del producto.

?n solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo especfico de clientes. #or tanto, es necesario identificar las partes ms atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada. El proceso de segmentacin consta de - pasos. #rimero, definir el mercado que se atender. ;egundo, identificar las bases opcionales para la segmentacin. &espu$s, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentacin. > finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos especficos objetivo. ?na ve% segmentado el mercado, es necesario reali%ar un posicionamiento y definir la estrategia de me%cla de la mercadotecnia. 1. &efinicin del ercado relevante.

Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales est dirigido el producto. #uede ser tanto un grupo amplio, como uno ms bien especfico. #ara elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un anlisis que se relacione con la amplitud de la lnea de productos, los tipos de clientes, el alcance geogrfico y las reas de la cadena de valor agregado en las cules la empresa decida participar. ?na segmentacin de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensin de las actitudes y preferencias de los clientes, as como de los beneficios que se buscan. 'a definicin de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentacin. igura! #roceso de ;egmentacin

2. #dentificacin de las bases opcionales para la seg entacin. ?na ve% que se identifica el mercado que se atender, el siguiente paso es considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuacin se presentan dos enfoques de segmentacin y dentro de cada uno, se describen las bases de segmentacin ms usadas. igura! Enfoques de la ;egmentacin de 8ercado

El primer enfoque tiene que ver con las caractersticas del cliente y en $l se encuentran! a" &emografa y factores socioeconmicos. 'a segmentacin demogrfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tama:o de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas. 'as variables socioeconmicas tambi$n se consideran aqu, incluido el ingreso, nivel educativo, profesin, ocupacin, clase social, estado civil, religin y orgenes $tnicos. b" #sicografa. 'a segmentacin psicogrfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. 'a psicografa tiene una utilidad especial si otros medios de segmentacin ms tradicionales como los demogrficos y factores socioeconmicos, no producen segmentos claros o 6tiles. #or lo tanto, la segmentacin psicogrfica se ocupa de anali%ar las caractersticas del estilo de vida, las actitudes y la personalidad

de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membresa a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. +on frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demogrficas. c" <eografa. 'a segmentacin geogrfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varan en reas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. 'as dimensiones de la segmentacin geogrfica, estn en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geogrficas de mercado! 'os factores de alcance de mercado, incluyen una estipulacin del lugar en que se locali%an los mercados que se atendern, que puede ser local, nacional, regional o global. 'as medidas geogrficas de mercado, incluyen exmenes de la densidad de la poblacin, factores relacionados con el clima y reas estandari%adas de mercado. Estas medidas, tienen una especial importancia en la seleccin de medios de comunicacin masivos especiali%ados y se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes reas geogrficas. El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aqu se encuentran las siguientes segmentaciones!

a" #or beneficios. 'a segmentacin por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un producto determinado son las ra%ones bsicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentacin psicogrfica, que se concentra en qui$n va a comprar el producto. 'a segmentacin por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las ra%ones subyacentes a la compra. b" #or uso. 'a segmentacin por uso, se concentra en el tipo y extensin de los patrones de uso. 'os consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto. c" &e respuesta promocional. 'a segmentacin de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros. d" &e lealtad. 'a segmentacin de lealtad, clasifica a los clientes seg6n la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. 'os clientes, se caracteri%an de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribucin o puntos de venta. e" #or servicio.

'a segmentacin por servicio, es un subconjunto de la segmentacin por beneficio, pero considera la manera en cmo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. 'os diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciacin en t$rminos de niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de dise:ar paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado. Al medir en forma explcita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posicin para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello. #or lo tanto, la diferenciacin de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de servicio. 3. "eleccin de las ejores bases de seg entacin.

El proceso de segmentacin, debe resultar en la seleccin de la o las mejores bases para la segmentacin. #ara esto se deben listar las opciones de segmentacin potenciales que tengan utilidad. ?na ve% que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentacin claves. &espu$s, cada base de segmentacin se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y dise:ar un perfil de cada segmento de mercado, para identificar aquellas reas dignas de investigarse con profundidad. 4. #dentificacin y seleccin de seg entos de ercado objetivo.

'a identificacin y seleccin de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tama:o del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compa:a o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto. Aay varios criterios que cuentan con una amplia aceptacin para determinar si un segmento de mercado es viable! El segmento debe ser mensurable en tama:o y caractersticas. &ebe ser significativo y capa% de generar suficiente ganancia de largo pla%o, para merecer atencin de mercado separada y debe ajustarse a los lmites presupuestales. 'os segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuer%o de mercadotecnia. ;i la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. ?n problema asociado con la segmentacin, es que una determinada persona podra estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la ve%, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a ms de un segmento con el mismo personal o equipo. 'o importante, es que la eleccin de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisin detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos.

(. "eg entacin, posiciona iento y estrategia de

e*cla de la

ercadotecnia.

El proceso de segmentacin, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes decisiones bsicas! a" 'a empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado. b" #uede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, dise:ar diferentes planes de me%cla de la mercadotecnia para cada segmento. c" #uede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy peque:o y una sola porcin de $l no es rentable. 1ambi$n puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejara en un incremento de volumen o ganancias. #ero en general no es recomendable. d" El anlisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto. 'a segmentacin de mercado, determinar los segmentos bsicos del mercado sobre los que se concentrar el bien o servicio del proyecto. 'os productos ofrecidos a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideracin de los competidores, lo que ayuda a determinar cules segmentos deben recibir la mayor atencin. Ejemplo! los segmentos que parecan viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan estos segmentos en t$rminos de participacin de mercado y en la mente de los clientes. +ada segmento de mercado individual, requiere el dise:o de una me%cla de la mercadotecnia especfica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificacin de! ;egmentos de mercado prioritarios. +aractersticas y factores comunes de compra 0por segmento de mercado". actores clave del $xito 0para el mercado como un todo". 2mportancia relativa de factores clave del $xito 0en cada segmento". 1ama:o del mercado y porcin del mercado en cada segmento. 'a comprensin de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en t$rminos de los factores clave del $xito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la me%cla de mercadotecnia adecuada que habr de dise:arse.

'a segmentacin, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posicin de mercado que minimice las fortale%as de los competidores y al mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. 'a segmentacin y el posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personali%ar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos especficos. 'a verdad, es que hoy en da se habla mucho acerca de la importancia de la segmentacin, pero estrat$gicamente, es mucho mejor reali%arla a trav$s de variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, ms que a trav$s de variables duras o cuantitativas 0como sexo, edad, etc$tera", ya que, las variables cualitativas entregan informacin relevante como caractersticas o cualidades del mercado. #or lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido cualitativamente y pobre en informacin cuantitativa 0que se encuentra en cualquier

censo", que uno exacto en n6meros pero deficiente en cuanto a caractersticas y necesidades reales de los consumidores. 8s adelante en el captulo C, se vern con mayor detalle los cuatro elementos de la me%cla de mercadotecnia o me%cla comercial, ms conocidos como Ilas cuatro #I! producto, precio, pla%a y promocin. > cmo deben tratarse cada uno de ellos.

3.2 -rea geogr'fica del Mercado

Es el espacio geogrfico, que va a ser atendido durante el perodo de vida 6til del proyecto, es decir, es el rea especfica del mercado que se piensa abastecer con el producto, ms conocida como el mercado objetivo del proyecto. #ara decidirse por un rea geogrfica especfica, es fundamental determinar un mercado adecuado y propicio, en el cul se consideren todos aquellos factores y variables posibles que puedan afectar el proyecto. > que adems, resulte ser la alternativa econmicamente ms rentable y que ocasione las menores dificultades posibles. #ara lograr esto, lo ms adecuado es basarse en la segmentacin de mercado y tomar la decisin ms adecuada del mercado objetivo ideal del proyecto. #or otro lado, la locali%acin del mercado apropiado, va a depender del objetivo general del proyecto y de los criterios utili%ados, dadas las caractersticas del proyecto y los factores econmicos del mercado. 'a delimitacin del rea geogrfica del mercado tiene - objetivos preponderantes! cuantificar el volumen de la oferta, determinar el tipo de mercado a cubrir por el proyecto, obtener informacin sobre las caractersticas de la poblacin consumidora y principalmente, desarrollar la estrategia comercial ms adecuada para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado objetivo. El mercado se puede clasificar de acuerdo a los siguientes criterios! a" 8agnitud de captacin! pueden ser mercados mundiales, internacionales, transnacionales y nacionales. b" &estino geogrfico! existe un mercado externo 0fuera del rea geogrfica elegida" y un mercado interno 0dentro del rea geogrfica". c" +obertura geogrfica! encontramos mercados regionales, %onales y locales. ?na ve% definida el rea geogrfica, ser necesario conocer y registrar las caractersticas de la poblacin que se atender con el proyecto. #ara esto, ser necesario obtener los siguientes datos 0muchos de los cuales ya se manejen, dada la segmentacin previa del mercado"!

#oblacin total. 1asa de crecimiento de la poblacin para su proyeccin. #oblacin econmicamente activa. #oblacin por ramas de actividad. #oblacin por sexos y edades. 2ngreso percpita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio econmico. #oblacin de rea urbana y rural. +onsumo percpita.

#oblacin por niveles educativos. /6mero de hogares. 8iembros promedio del hogar. 3estricciones sociales y legales. #olticas y administracin existentes. +antidad de productos vendidos y consumidos. 1asas de crecimiento de la poblacin. +ostumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hbitos de la poblacin, entre otros. Adems, se deben describir las condiciones imperantes en el rea delimitada. +ondiciones relacionadas con las facilidades o limitaciones existentes, para la futura distribucin de bienes o prestacin de servicios, as como para la obtencin de los insumos necesarios para el proceso productivo. Aspectos como! condiciones de vas de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicacin, infraestructura existente para almacenamiento y conservacin de productosJ y dems factores fsicos, que pudiesen tener alguna consecuencia sobre el proyecto.

Es necesario, determinar el hori%onte de planificacin de las transacciones comerciales del proyecto 0periodos de largo, mediano y corto pla%o, seg6n la magnitud de las proyecciones de oferta". Este hori%onte de tiempo, nos determinar en gran medida las estrategias comerciales desplegadas en el proyecto. 1emas como la cantidad de existencias necesarias para cumplir con la demanda esperada, estn directamente relacionados con las necesidades de variedad y vol6menes de producto, de infraestructura, medios de distribucin adecuados, publicidad necesaria para llegar a todos los hogares y clientes que espera el proyecto, precios dentro del margen que satisfagan tanto a consumidores como al proyecto, etc$tera. inalmente, no se debe olvidar examinar la evolucin a trav$s del tiempo de toda la informacin que se recaude.

3.3 .plicacin Pr'ctica

+omo aplicacin prctica de este captulo, se describe una segmentacin hecha por variables cualitativas y otra hecha por variables cuantitativas. 'a primera segmentacin, fue reali%ada para la evaluacin de un proyecto de implementar un centro integral en ;antiago y la segunda, es la tpica segmentacin de nivel socioeconmico de las personas. 1. +ariables $ualitativas +onsiderando la gran diversidad de estilos de vida existentes en +hile y en todo el mundo, son muchos los motivos que llevan a las personas a asistir a gimnasios y a lugares donde se reali%an actividades que les permiten recrearse, liberarse del estr$s, tener buen estado fsico, mejorar problemas de salud y en general todo lo que permite tener una vida ms sana. &e acuerdo a los motivos se:alados, es posible clasificar a los consumidores de varias formas, pero se considerarn dos situaciones que son las ms relevantes para el proyecto estudiado! a" ;eg6n la frecuencia con que los clientes asisten!

Existen personas que reali%an actividad fsica durante todo el a:o en forma constante.

#ersonas que se denominan IintermitentesI, ya que, si bien asisten a los gimnasios, no lo hacen en forma continua, sino que de acuerdo con su disponibilidad de tiempo y monetaria. El grupo ms numeroso es el que asiste de manera estacional, ya que, con la proximidad del verano quieren lograr resultados ptimos en poco tiempo. b" ;eg6n las necesidades de los consumidores!

'os que asisten por motivos est$ticos, que buscan mejorar su apariencia. 'os que van por ra%ones de salud, es decir, por recomendacin de su m$dico para alg6n tipo de rehabilitacin fsica. Esta alternativa, se est dando cada ve% con mayor frecuencia en +hile, dados los problemas de estr$s y depresin observada en los 6ltimos a:os. 'os que van por entretencin, por moda o simplemente como una forma de hacer vida social como hacer amistades y comparar cualidades fsicas con otros compa:eros. 'os que buscan encontrarse consigo mismos mediante t$cnicas milenarias del oriente, como el 1aichi, >oga, 8editacin, 3eflexologa, Acupuntura, 8asajes, Aromaterapia, Aidroterapia, etc$tera. 2. +ariables $uantitativas

uente! Apuntes de clases del &ocente ;r. #edro Aidalgo, Econmicas y Administrativas, ?niversidad de +hile.

acultad de +iencias

CAPTULO 4: ANLISIS DE DEMANDA

4.1 &efinicin de &e anda

'a demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado est dispuesto a adquirir para satisfacer la exteriori%acin de sus necesidades y deseos especficos. Adems est condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estmulos de marKeting recibidos, rea geogrfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia, entre otros factores. 'a demanda puede hacer referencia a! a" &imensin del mercado. +uando se dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular. b" &imensin del producto. ;i se dirige hacia una clase de productos o marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse adems, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares. c" &imensin del lugar. &irigida a un territorio o %ona geogrfica de mayor o menor extensin 0local, regional, nacional o internacional". d" &imensin de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duracin 0largo, medio o corto pla%o". e" &imensin del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le denomina demanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su incorporacin a procesos productivos, que constituye la demanda derivada.

4.2 /ipos de &e anda

'a demanda, no siempre est en el estado en el cual el proyecto se puede desarrollar con $xito. Entonces, dependiendo de la condicin en que se encuentre la demanda, se deber ser capa% de desarrollar una estrategia de accin adecuada. 'a demanda puede encontrarse en uno de los siguiente estados! (. &emanda negativa. 'a demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de recha%o por parte del mercado, de aceptar un tipo de producto. ;e deben anali%ar las causas de esa actitud negativa y en funcin de ellas, optar por la estrategia que sea ms adecuada, con el fin de que el producto tenga una mejor aceptacin por parte del consumidor. Estrategias como informar mejor al mercado sobre las caractersticas del producto, modificar el precio, modificar el producto, etc$tera. Ejemplo! hace unos meses el caso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de supuestos da:os para la salud. Ante esto se deben anali%ar las causas y fomentar cambios. *. &emanda nula o inexistente.

'a demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene inter$s para el mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta situacin puede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le haga falta el producto. ;e tratar pues de reducir el precio de venta, mejorar la produccin y todo aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo! la venta de productos por internet en sus inicios, ya que, la gente no vea la necesidad de comprar productos por la red. #ara solucionar esto de debe motivar al p6blico y crear o incentivar la demanda. ,. &emanda latente. 'a demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un producto, pero tal producto no existe todava. 'as empresas deben investigar el mercado para descubrir cules son las necesidades de la sociedad actual. Ejemplo! antdoto contra el ;2&A. #ara esto se debe crear un producto que satisfaga la necesidad. -. &emanda d$bil o decreciente. 'a demanda dbil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada ve% menos cantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que anali%ar las causas del decremento de la demanda y en funcin de ellas, tomar medidas tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y caractersticas, etc$tera. Ejemplo! la demanda de mquinas de escribir con la aparicin de las computadoras, la demanda de .A; ante la nueva oferta de &.&. Ante esto, se deberevitali%ar el producto y fomentar el consumo. 4. &emanda irregular. 'a demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo del tiempo. Aqu se debe conseguir que sea una demanda ms estable, para lo que se utili%a generalmente la reduccin de precios. Ejemplo! productos que estn en su pic, despu$s pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aqu se debe sincroni%ar la demanda y utili%ar incentivos. 7. &emanda insatisfecha. 'a demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos existentes en el mercado. En este caso, se deber calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cul es la cantidad de produccin necesaria para lograr satisfacer al mercado. Ejemplo! algunos medicamentos escasos. ;e debe estimar la demanda insatisfecha y calcular el nivel de produccin. C. &emanda satisfecha. 'a demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda puede ser de dos tipos! a) Satisfecha saturada. En la que el mercado est usando plenamente un producto y no admite cantidades adicionales de $ste. 'a verdad es que muy difcil que se d$ este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre estn entrando y saliendo empresas, adems las empresas se salen si no estn percibiendo ingresos. En caso de darse de debera desistir del proyecto y pensar en un producto nuevo.

b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas su necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de estrategias de marKeting u ofertas especiales. Ejemplo! la venta de televisores y equipos electrodom$sticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir adquiriendo. #ara esto se utili%an incentivos atractivos. En relacin con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos! (. &emanda continua. 'a demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras cre%ca la poblacin. *. &emanda cclica o estacional. 'a demanda cclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del a:o, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la $poca navide:a, paraguas en la $poca de lluvias, etc$tera.

4.3 &eter inantes de la &e anda

Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar! #recio del producto. #recio de bienes sustitutivos y complementarios. 3enta del consumidor. Estmulos de marKeting. Estos factores pueden ser!

(" .ariables no controlables. Aquellas sobre las que la empresa no tienen ning6n control. #odemos identificar las siguientes! a" 3elativas al consumidor! como edad, sexo, gustos y preferencias. b" 3elativas al entorno! son variables que al afectar al consumidor afectan tambi$n a la demanda. +omo factores econmicos y culturales, entre otros. c" 3elativas a la competencia! como sus ventajas competitivas y estrategias de marKeting, su cadena de distribucin, etc$tera. Es decir, cualquier accin que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto. *. .ariables controlables. Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. ;e concretan en las conocidas Icuatro #I de la me%cla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en! a" .ariables estrat$gicas! producto y distribucin. b" .ariables operativas! precio y promocin.

4.4 Metodologa para estudiar la &e anda

'a metodologa para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronolgica la informacin que se va a recolectar y a anali%ar. El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de establecer cmo ha sido su evolucin histrica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de anlisis que se recojan en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto. El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto en estudio, es recolectar toda la informacin de tipo econmico, social, tecnolgico, poltico y ecolgico, de toda la poblacin que pertenece al mercado que se ha escogido y que se considere importante para tal efecto. &atos que se recopilaron al establecer el rea geogrfica de mercado, explicada en el captulo ,. +omo ya se especific, existen * tipos de fuentes que se pueden ocupar para extraer dicha informacin! las fuentes secundarias y las fuentes primarias. )cupando la metodologa mencionada en el primer captulo. #ara anali%ar la demanda se deben seguir , pasos! 8edir la demanda. ;e debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede reali%arse de tres maneras! En unidades fsicas. 2ndicando el n6mero de productos demandados, peso, longitud, superficie, etc$tera. En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario. En t$rminos de participacin en el mercado. 2ndica la relacin entre las ventas 0en unidades fsicas o monetarias" de una o varias empresas y el total de la demanda de mercado. 'a medida de la demanda, est siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un mbito geogrfico o a una unidad de tiempo. Explicar la demanda. ;e deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qu$ modo influyen en su comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales variables. 'a explicacin de las variables que influyen sobre la demanda, permitir reali%ar anlisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qu$ medida se modificar el nivel de la demanda, ante una posible variacin de uno o varios de los factores que la determinan. #ronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utili%ado para efectuar

un pronostico de la demanda, es decir, una previsin del nivel de demanda en el futuro. +uanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores sern nuestras predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar decisiones de marKeting lo ms acertadas posible. 4.4.1 .n'lisis del co porta iento 0istrico de la &e anda 'a determinacin del comportamiento histrico de la demanda, permite identificar la evolucin del mercado objetivo en los 6ltimos a:os e identificar los factores y variables, que han tenido directa incidencia en los resultados encontrados. En esta parte del estudio, ya se debe haber reali%ado la delimitacin del rea geogrfica del mercado y por ende haber decidido, si utili%ar una estrategia de segmentacin o de generali%acin del mercado. &e esta forma, el estudio de la demanda se debe focali%ar en los segmentos de inter$s o en la totalidad del mercado escogido. Esto determinar el tipo de informacin necesaria para anali%ar la evolucin histrica de la demanda. &ebemos comen%ar la investigacin a trav$s de fuentes secundarias y cmo se explic en el primer captulo, cuando los datos no existan o est$n incompletos, se debe crear la informacin a trav$s de fuentes primarias. Es importante, que los datos recolectados sean adecuados y confiables para garanti%ar el $xito del estudio de mercado. 'as series estadsticas e informacin relacionada con el producto en estudio, debe abarcar un perodo lo suficientemente amplio como para identificar tendencias y obtener un estudio confiable. 'uego de terminar la recopilacin de informacin, es posible iniciar el proceso de evaluar y seleccionar aquella informacin, que ofrece mayor confiabilidad y que realmente corresponde a los objetivos del estudio del proyecto. El procesamiento de informacin, se puede reali%ar mediante m$todos manuales, pero es recomendable utili%ar softLares computacionales para garanti%ar los resultados de la investigacin. 3eali%ado el procesamiento estadstico de la informacin, lo adecuado es presentar los resultados en cuadros, tablas y grficos, con el fin de comprender y explicar de mejor forma las conclusiones extradas del estudio. 4.4.2 .n'lisis del co porta iento de la &e anda .ctual #ara predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en cuenta que todo pronstico se inicia de una situacin determinada, lo cual en este caso corresponde al comportamiento de la demanda actual. A su ve%, dicha demanda actual se ha generado a partir de acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la seccin anterior, al anali%ar el comportamiento histrico de la demanda. El anlisis de la demanda actual, se reali%a con el objetivo de determinar el volumen de bienes o servicios, que los consumidores actuales o potenciales estn dispuestos a adquirir. Es decir, determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar una participacin en $ste, que nos garantice el $xito de seguir

adelante con el proyecto. Adems, es 6til para establecer si es posible justificar la creacin de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el bien o servicio del proyecto. 'a recopilacin de informacin, debe reali%arse de la misma forma como se ha explicado, vale decir, comen%ar con la investigacin en fuentes secundarias y posteriormente, en caso de ser necesario, continuar con las fuentes primarias. 'a seleccin de la informacin, debe centrarse en la obtencin de datos sobre el total de poblacin del mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de compra y costumbres entre otros. En resumen, reunir todos los datos de variables o factores que condicionen la demanda del producto anali%ado. ;e debe ser capa% de investigar, hasta qu$ punto es sensible la demanda a los cambios en variables que estn fuera del control de la empresa, como son las preferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros. #ara conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe reali%ar un anlisis mediante las elasticidades de la demanda. Esta metodologa, permite predecir el curso de accin que deber tomar el proyecto y comprender la incidencia de estas variables no controlables en el mercado objetivo. 4.4.2.1 .n'lisis de la &e anda .ctual ediante Elasticidades

'a elasticidad, es la medida que se utili%a para estudiar el comportamiento de la demanda y se define como el porcentaje de cambio en la cantidad demandada, que puede atribuirse a un porcentaje de cambio en una variable independiente determinada. El anlisis mediante la elasticidad, depende de la naturale%a del producto. #ara estudiar la demanda de aquellos proyectos que eval6en un producto de consumo, la investigacin deber centrarse en el estudio de la elasticidad ingreso y la elasticidad precio de la demanda. 'a ra%n de este procedimiento, radica en que la cantidad demandada, est relacionada tanto con los precios de los productos sustitutos del proyecto, como del ingreso de los actuales o potenciales consumidores. Elasticidad precio de la de anda. ;e debe conocer, cmo se ver afectado el ingreso total que la empresa obtiene como consecuencia del cambio en el precio. ;e define ingreso total como! 2ngreso total M precio x cantidad demandada El sentido del cambio del ingreso total cuando vara el precio, depende de la sensibilidad de la cantidad demandada. Esto se expresa mediante la elasticidad precio de la demanda, que mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. El coeficiente de elasticidad precio de la demanda 0E p", es la ra%n entre la variacin porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variacin de su precio en (N, manteni$ndose constantes los dems factores que afectan a la cantidad demandada.

?na elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada a la variacin del precio. > una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio. &emanda elstica! si Ep O( &emanda inelstica! si Ep P( Elasticidad unitaria! si Ep M( ?no de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, es la facilidad de sustitucin del bien en cuestin. En general, aquellos bienes cuya sustitucin es ms difcil, son los que arrojan valores menores de elasticidad precio. #ara calcular num$ricamente la elasticidad precio de la demanda, se representa el cambio porcentual en la cantidad demandada 0cambio en H" por &H9H. Aacemos lo mismo con el precio, donde el cambio porcentual es & #9#.

&ado que la curva de la demanda tiene una inclinacin negativa, las variaciones de # y H son en sentido contrario, por lo que el cuociente de incrementos, tendr signo negativo. #ara poder trabajar con signos positivos, el valor de la elasticidad se multiplica por =(. Adems, las variaciones estn expresadas en porcentajes, por lo que la unidad con la que se mide el bien o servicio no influye en la elasticidad. $aso Pr'ctico ;upongamos que el precio de alg6n producto, pasa de Q*EE a Q**E y que la cantidad demandada pasa de (E a @ unidades. 'a elasticidad precio de la demanda, se calcula de la siguiente forma! #aso (! +alcular la variacin porcentual de la cantidad demandada! igE(*.gif #aso *! +alcular la variacin porcentual del precio! igE((.gif #or lo tanto la elasticidad precio de la demanda ser! igE(*.gif En este caso, al ser el valor de la elasticidad precio de la demanda superior a ( la demanda es elstica. Existen formas irregulares de demanda, como son! &emanda creciente. Aquella en que a pesar del aumento del precio de un bien o servicio, la demanda se mantiene o aumenta. 1al reaccin puede tener los siguientes motivos!

1ratarse de productos de primera necesidad, situacin que se presenta mayormente en los sectores que tienen escasos recursos. Ejemplo! ante un aumento del precio de la leche o del pan, se mantendr su demanda porque $sta es inelstica. #uede ocurrir que aumente la demanda de estos productos, porque ya no se pueden comprar otros bienes o servicios, cuyo precio tambi$n ha aumentado. #roductos que otorgan prestigio a sus compradores, situacin que se presenta en sectores que tienen mayores recursos, en los que no se dejarn de consumir ciertos bienes de lujo, a6n cuando el precio de estos aumente. Ejemplo! la compra de un automvil mercedes. &emanda rgida. +ualquiera sea el precio de un bien o servicio, este ser demandado por los consumidores que harn toda clase de sacrificios para obtenerlo. Esta situacin se suele presentar en la demanda de medicamentos y en casos muy especiales como guerra, terremotos e inundaciones. &emanda infinitamente elstica. Es aquella en la que dado un precio determinado del bien o servicio, su cantidad demandada es ilimitada. Ejemplo! caso de drogadictos y alcohlicos. En el caso de una funcin de demanda lineal, la elasticidad en un punto, viene dada por la ra%n entre el segmento que est debajo del punto y el segmento encima de $l. ;e puede calcular la elasticidad precio de una curva de demanda en cualquiera de sus puntos, tra%ando una lnea tangente a la curva en el punto en cuestin y calculando la elasticidad en ese punto aplicando la regla de los segmentos. #or lo tanto, la elasticidad de una funcin en un punto, es la elasticidad de la recta tangente a la funcin en ese punto. > equivale a la ra%n entre la distancia sobre la recta, desde el punto al eje de las abscisas y la distancia sobre la recta, desde el punto al eje de las ordenadas. 'a definicin de elasticidad, slo es correcta cuando se miden las consecuencias de cambios muy peque:os en los precios. #ara contrarrestar esta indeterminacin, es decir, que la elasticidad sea distinta dependiendo desde qu$ punto se comience a medir, se puede calcular una elasticidad promedio, para el arco comprendido entre dichos puntos! igE(,.gif $aso Pr'ctico +omo demostramos anteriormente, la elasticidad precio=demanda es igual a *, cuando el precio pasa de *EE a **E y la cantidad demandada pasa de (E a @ unidades. #or lo tanto la elasticidad promedio es!

Existen factores que condicionan la elasticidad precio de la demanda, como son! /aturale%a de la necesidad que satisface el bien o servicio. &isponibilidad de bienes o servicios que pueden sustituir al producto en cuestin. #roporcin de ingreso gastada en el producto.'os bienes o servicios que tienen una importancia considerable en el presupuesto de gastos, tienden a tener una demanda ms elstica que aquellos que cuentan con una participacin reducida. #erodo de tiempo considerado. +uanto mayor es el perodo de tiempo, ms elstica ser la demanda para la mayora de los productos. 'a adaptacin de la conducta de los compradores a los cambios en los precios requiere tiempo. )tra ra%n radica en la dificultad de reali%ar cambios tecnolgicos inmediatos, que permitan sustituir en el consumo, unos bienes o servicios por otros. Elasticidad ingreso de la de anda. #or lo general, la demanda de un bien o servicio aumentar cuando aumente la ingreso. Al aumentar el ingreso, algunos productos se llevan una mayor proporcin del presupuesto de los consumidores y otros una menor proporcin. #or lo tanto, la participacin en el gasto de un producto, se define como la proporcin del ingreso de las economas dom$sticas, gastada en una determinada mercanca. 'a respuesta de la demanda a los cambios en el ingreso, se mide por la elasticidad ingreso de la demanda 0E r", que se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio porcentual del ingreso!

'a demanda de un bien normal, aumenta junto con el ingreso y la de un bien inferior, aumenta cuando disminuye el ingreso. ?n bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es positiva. ?n bien inferior es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es negativa. ?n bien de lujo tiene la elasticidad ingreso de la demanda mayor que (. ?n bien necesario tiene una elasticidad ingreso de la demanda menor que (. 'a participacin de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con el ingreso. #or el contrario, la participacin de los bienes de primera necesidad, disminuye cuando aumenta el nivel de ingreso. 1eniendo en cuenta que la cantidad demandada de los bienes de lujo aumenta proporcionalmente ms que el ingreso, a medida que el ingreso se incremente, la participacin de estos bienes en el presupuesto del consumidor tambi$n lo har. #or el contrario, la cantidad demandada de bienes que no son de lujo aumenta proporcionalmente menos que el ingreso, por lo tanto cuando se produ%ca un

aumento del ingreso, disminuir su participacin en el presupuesto de los consumidores. Elasticidad precio cru*ada. 'a cantidad demandada de un bien o servicio, muestra sensibilidad ante los cambios en los precios del propio bien y ante las alteraciones en los precios de ciertos productos que estn estrechamente relacionados con $l, como son los bienes complementarios y sustitutivos. ?na medida de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien, ante las variaciones en los precios de los bienes relacionados con $l, es la elasticidad cru%ada de la demanda!

'a elasticidad cru%ada de la demanda, puede ser positiva o negativa. ;er positiva si la cantidad demandada del bien i aumenta cuando se incrementa el precio del bien j, lo que implica que estos bienes son sustitutos. > ser negativa, cuando el aumento del precio del bien j provoque una reduccin en la cantidad demandada del bien i, caso en que los bienes son complementarios. $aso Pr'ctico Encuentre la elasticidad cru%ada de la demanda entre hot dogs 0R" y hamburguesas 0>", y entre hot dogs 0R" y mosta%a 0S" para los siguientes datos!

1a elasticidad de la de anda y el ingreso total.

#ara que el aumento de la cantidad demandada, compense el efecto de la reduccin del precio sobre el ingreso total, la cantidad demandada debe ser suficientemente sensible al precio, es decir, la elasticidad de la demanda debe ser mayor que la unidad. En caso contrario, cuando la elasticidad de la demanda es menor que la unidad, el aumento de la cantidad demandada no compensa la reduccin del precio y el ingreso se reducir. +uando la elasticidad de la demanda es unitaria, el ingreso total no vara si se reduce el precio. El ingreso total de los productores, o lo que es lo mismo, el gasto total de los consumidores se maximi%a en el punto en que la demanda tiene elasticidad unitaria. $aso Pr'ctico 'a siguiente tabla muestra las estimaciones de las elasticidades precio=demanda, cru%ada e ingreso para artculos seleccionados en una determinada %ona geogrfica.

A partir de las elasticidades de los precios 0e", indique si la demanda es elstica o inelsticaJ a partir de las elasticidades cru%adas 0e xy" si los artculos son sustitutos o complementariosJ y con base a la elasticidad del ingreso 0e 2" si el articulo es un bien de lujo, un bien bsico o un bien inferior.

4.4.3 .n'lisis del co porta iento de la &e anda !utura o Proyectada 'a proyeccin de la demanda, es el procedimiento ms importante para tomar decisiones en todo tipo de proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son las posibles cantidades que los consumidores estarn dispuestos a adquirir del bien o servicio proyectado.

El objetivo de este anlisis, es el de estimar el comportamiento de la demanda futura a partir de la demanda actual y pasada del producto en cuestin, de sus competidores y sustitutos seg6n sea relevante. Es decir, se busca mostrar si existe una necesidad que puede ser satisfecha por un bien o servicio y cules son los factores que afectan su demanda 0$poca, factores demogrficos, socioeconmicos, etc$tera". Aunque el proyecto consista en la elaboracin de un nuevo producto, ser 6til conocer por ejemplo, cul fue la demanda en el pasado de un sustituto muy cercano de $l. ;e debe detectar, si la demanda es uniforme durante el a:o o si fluct6a fuertemente seg6n las estaciones. As mismo, el mercado a cubrir debe especificarse, indicando en lo posible si ser local, regional, nacional, internacional o combinaciones de estos. 'os m$todos y t$cnicas de proyeccin de la demanda son variados y sus resultados poseen distintos grados de complejidad y precisin. 'a eleccin de un m$todo o t$cnica para anali%ar al comportamiento de la demanda futura depende de! /aturale%a del producto en estudio. 2nformacin disponible y su grado de confiabilidad. #recisin deseada del pronstico. Anlisis costo beneficio del m$todo o t$cnica. 1iempo disponible. +apacitacin y conocimiento de los analistas encargados de reali%ar la prediccin. 'o relevante es que el m$todo o t$cnica que se escoja, permita reali%ar una proyeccin que se acerque a la realidad, de otro modo puede fracasar el proyecto. Adems de esto, es necesario desarrollar estimaciones confiables y consistentes. ;e dispone de una serie de alternativas metodolgicas para proyectar el mercado y la eleccin del m$todo correcto, depender principalmente de la cantidad y calidad de la informacin disponible, as como de los resultados esperados. 'a efectividad del m$todo escogido se evaluar en funcin de su precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un costoJ de su sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos, como dinmica para enfrentar cambios agudos y de su objetividad, porque la informacin que se tome como base de la proyeccin debe garanti%ar su valide% y oportunidad en una situacin histrica. ?na forma de clasificar las t$cnicas de proyeccin es en funcin de su carcter, es decir, aplicando modelos causales, modelos de series de tiempo y m$todos de carcter cualitativo o subjetivo. A continuacin se explica cada uno de ellos! 4.4.3.1 Modelos $ausales 'os modelos causales, intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos, para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histrico de alguna o todas las variables de mercado permanecen estables.

;on m$todos que proyectan el mercado sobre la base de datos histricos y buscan la causa del comportamiento de la variable a proyectar, relacionndola con variables explicativas. #or lo tanto, las variables explicativas son variables independientes que determinan las variables a proyectar. 'os modelos causales de uso ms frecuente son los modelos de insumo=producto, los m$todos de encuestas de intenciones de compra, los modelos econom$tricos y los modelos de regresin, que a continuacin se explican en detalle! Modelo de #nsu o2producto. El modelo de insumo-producto, es un m$todo de anlisis que determina el flujo de bienes y servicios, interindustrial o interdepartamental en una economa o empresa y su mercado. Adems, muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos productos. M3todo de Encuestas de #ntenciones de $o pra. 'a aplicacin del mtodo de encuestas de intenciones de compra , comien%a con la seleccin del producto del proyecto para cuantificar la intencin de compra, sigue con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finali%a con el anlisis de los antecedentes recopilados. El peligro del m$todo, est en que depende mucho de las variables de contexto y si $stas son dinmicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intencin de compra del producto anali%ado. 1ambi$n, puede surgir el problema de error de medida en las respuestas a las encuestas, que pueden inducir a conclusiones errneas. 'as encuestas de intenciones de compra y anticipaciones, se aplican a una muestra seleccionada aleatoriamente de la poblacin total. 'a encuesta pretende! &eterminar las intenciones de compra del bien o servicio anali%ado en el proyecto. &erivar un ndice que mida el sentimiento general sobre el consumo presente y futuro del producto. Estimar cmo afectan estos sentimientos a los hbitos de consumo. Este enfoque es 6til para hacer pronsticos y su ventaja radica, en que permite seguir el desarrollo de la demanda y se:alar puntos de peligro. Modelo de 4egresin. El modelo de regresin, consiste en ajustar una funcin entre las cantidades demandadas para un cierto n6mero de periodos y estimar la demanda futura de acuerdo a la tendencia mostrada por la funcin. El supuesto tcito de este m$todo, es que la relacin de causalidad que ha prevalecido entre los factores en estudio, se repetir en forma anloga en el futuro. El anlisis, requiere la recopilacin de las series histricas para las variables en juego y el ajuste de la ecuacin que represente la tendencia observada. Ahora bien, para mejorar la calidad de la informacin se debe acompa:ar de una correlacin, es decir, una medida de la robuste% de la asociacin causal de las variables anali%adas.

'a demanda de un bien o servicio, depende de muchas causas o factores que explicaran su comportamiento en un momento especfico del tiempo. Estas causas o factores se denominan variables independientes y la cantidad demandada se define como variable dependiente. En consecuencia la variable dependiente se explica por las variables independientes. Existen dos modelos bsicos de regresin! 8odelo de regresin simple o con dos variables! indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente. 8odelo de regresin m6ltiple! indica que la demanda proyectada se explica a trav$s de dos o ms variables independientes. El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos, que no pueden ser transgredidos, porque puede implicar la invalidacin de la proyeccin. Estos son! 'os errores de la regresin tienen una distribucin normal, con media cero y varian%a constante 0sT". Ausencia de autocorrelacin en los errores. 1odas las varian%as anali%adas se comportan en forma lineal o son susceptibles de lineali%ar. 8odelo de regresin simple. En el modelo de regresin simple , se debe considerar una variable aleatoria dependiente denotada >, que se relacionada con otra variable explicativa, predictora o independiente que se denotar por R. A partir de una muestra de n datos para los que se dispone de los valores de ambas variables, U0R i,>i",i M (,...nV, se puede visuali%ar grficamente la relacin existente entre ambas mediante un grfico de dispersin, en el que los valores de la variable R se disponen en el eje hori%ontal y los de > en el vertical. +ada organi%acin debe buscar los indicadores adecuados para proyectar sus ventas tratando de predecir un resultado, como se se:ala a continuacin!

Ejemplo! )bservar el comportamiento histrico de la demanda de un bien o servicio comparable al producto del proyecto, estos datos corresponden a la variable dependiente que se grafica en el eje hori%ontal, denominado x. 'uego, se toman los datos histricos de la variable dependiente que explica el comportamiento de la

variable dependiente, en este caso el tiempo que se grafica en el eje vertical llamado y. El grfico de dispersin que indica la relacin entre las variables tiempo y demanda es el siguiente!

El problema que subyace a la metodologa de la regresin lineal simple, es el de encontrar una recta que ajuste a la nube de puntos del diagrama as dibujado y que pueda ser utili%ada para predecir los valores de > a partir de los de R. 'a ecuacin general de la recta de regresin ser entonces de la forma! > M a W bR +omo se puede suponer, la relacin > M a W bR no va a cumplirse exactamente, sino que existir un error e que representa la variacin de > en todos los datos con un mismo valor de la variable independiente. 'as distancias verticales entre el valor observado y el valor dado por la recta para cada individuo o valor ajustado, reciben el nombre de residuos y se suelen denotar por ei. 'a expresin terica del modelo matemtico ser, por tanto! >i M a W bRi W ei J iM(,.....n donde adems, se supondr! igE*,.gif El problema radica en encontrar aquella recta que mejor ajuste a los datos. 1radicionalmente, se ha recurrido para ello al m$todo de mnimos cuadrados, que elige como recta de regresin a aquella que minimi%a las distancias verticales de las observaciones a la recta. 8s concretamente, se pretende encontrar a y b tales que! igE*-.gif 3esolviendo este problema mediante un sencillo clculo de diferenciacin, se obtienen los estimadores mnimo cuadrticos de los coeficientes de la recta de regresin! igE*4.gif en donde! y M valor estimado de la variable dependiente 0en este ejemplo demanda" para un valor que tome o se le asigne a la variable independiente x 0tiempo".

a M punto en donde la recta corta al eje de las y, es decir, es el valor que toma y cuando x vale cero. b M coeficiente de la recta que indica su pendiente. 3epresenta las unidades que aumenta y por cada unidad de incremento en x. x M valor que toma o que se le asigna a la variable independiente 0en este caso, tiempo". ;e deduce de la ecuacin de la recta de regresin, que el coeficiente b da una estimacin del cambio por t$rmino medio en la variable >, por cada unidad en que se incrementa R. Al igual que ocurre con otros estimadores, existir cierta incertidumbre en el clculo de las estimaciones. ;in embargo, con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estndar de una estimacin designado ;e, que se define como la desviacin estndar de la regresin y se calcula utili%ando la siguiente frmula! igE*7.gif &e esta forma, el error estndar muestra el intervalo de confian%a de la estimacin y la gama dentro de la cual, se puede predecir la variable dependiente con diferentes grados de confian%a estadstica. ;uponiendo que se cumple que los errores estn distribuidos normalmente en torno a la lnea de regresin, existe! ?n 7@N de probabilidad de que las observaciones futuras est$n dentro de! igE*C.gif ?n D4N de probabilidad de que las observaciones futuras est$n dentro de! igE*@.gif ?n DDN de probabilidad de que las observaciones futuras est$n dentro de! igE*D.gif Esto deja de manifiesto que la mayor precisin al estimar la demanda, se asocia con los errores estndares ms peque:os de la estimacin. inalmente, cuando se verifican las hiptesis sobre las que se asienta el modelo, la recta de regresin puede ser utili%ada para predecir la variable dependiente asumiendo valores para la variable independiente. igE,E.gif +omo se puede observar en la grfica, cada punto corresponde a pares de datos tomados del comportamiento histrico de la variable y. El modelo de regresin, trata de escoger entre todas las rectas posibles que pueden tra%arse en el diagrama de dispersin, una que permita hacer pronsticos con el mnimo error de prediccin, a la cual se le denomina recta de ajuste ptimo. 'uego, a partir de la ecuacin de la recta se pueden proyectar los valores para reali%ar el pronstico sobre la demanda futura. Entonces, la regresin lineal simple es una t$cnica sencilla y accesible para valorar la relacin entre dos variables, proponiendo adems un modelo al que se ajusta dicha

relacin. /o se debe pasar por alto el hecho de que en la mayora de las aplicaciones prcticas, la relacin que se observa entre pares de variables no es lineal, si no ms bien de tipo curvilneo, ya sea una relacin logartmica, exponencial, polinmica, etc$tera. En estos casos, aunque se puede hablar de regresin curvilnea seg6n el tipo de relacin, una conveniente transformacin lineal de las variables reduce el problema al caso reci$n abordado. Es recomendable, luego de reali%ar el anlisis de regresin, determinar el grado en que se relacionan las variables dependientes e independientes. El coeficiente de correlacin, denotado 3, indica que tan cerca se mueven juntas $stas variables. ?n valor de 3M( indica una relacin lineal o lnea recta perfecta. ?na correlacin prxima a cero indica que no hay relacin lineal entre las dos variables. El signo que adopta el coeficiente de correlacin, indica que la relacin es directa, si es de signo positivo o inversa, si es negativo. En una relacin directa, incrementos en la variable independiente estn relacionados con aumentos en la variable dependiente. #or el contrario, si la relacin es inversa, a valores altos en una variable correspondern valores bajos en la otra. +uando dos variables estn correlacionadas se dice que una de ellas es un predictor de la otra. ;i la correlacin se aproxima a uno, el predictor es bueno. En cambio a medida que se aproxima a cero, el predictor es malo. El coeficiente de correlacin mide solo la relacin con una lnea recta. &os variables pueden tener una relacin curvilnea fuerte, a pesar de que su correlacin sea peque:a. #or tanto, cuando se anali%an las relaciones entre dos variables se deben representar grficamente y en forma posterior calcular el coeficiente de correlacin. 'a correlacin no implica causalidad. 'a causalidad es un juicio de valor que requiere ms informacin que un simple valor cuantitativo de un coeficiente de correlacin. El clculo del coeficiente de correlacin se puede reali%ar mediante las siguientes frmulas! igE,(.gif &onde! Xxy M sumatoria de los productos de los valores de las variables x e y. n M n6mero de observaciones o de casos. ;x M desviacin estndar para valores de x. ;y M desviacin estndar para valores de y. +on los datos disponibles de las series histricas, tambi$n se pueden calcular las desviaciones estndar, que representan la medida de las desviaciones con respecto a un valor medio de las observaciones, teniendo en cuenta las siguientes frmulas! igE,*.gif ?na ve% ajustada la recta de regresin a las observaciones de los datos histricos, es importante disponer de una medida que mida la bondad del ajuste reali%ado y que

permita decidir si el ajuste lineal es suficiente o se deben buscar modelos alternativos. +omo medida de bondad del ajuste se utili%a el coeficiente de determinacin. igE,,.gif El coeficiente de determinacin, indica el nivel de ajuste del modelo, es decir, indica qu$ tan correcto es el estimado de la ecuacin de regresin. El coeficiente toma valores entre uno y cero. Entre ms cercano a ( es el valor de 3T, mayor es la cantidad de la variacin total que puede explicarse por medio de los t$rminos que aparecen en el modelo. +uando 3T es igual a uno, todos los puntos se encuentran sobre la recta de regresin estimada, es decir, el ajuste es perfecto. 8odelo de regresin m6ltiple. 'a mayora de los estudios de demanda de un proyecto, conllevan la obtencin de datos en un n6mero ms o menos extenso de variables. En algunos casos, el anlisis de dicha informacin, se lleva a cabo centrando la atencin en peque:os subconjuntos de las variables recogidas, utili%ando para ello anlisis sencillos que involucran 6nicamente t$cnicas bivariadas. ?n anlisis apropiado sin embargo, debe tener en consideracin toda la informacin recogida o de inter$s para el proyecto y requiere de t$cnicas estadsticas multivariantes ms complejas. En particular, se ha visto cmo el modelo de regresin lineal simple es un m$todo sencillo para anali%ar la relacin lineal entre dos variables. ;in embargo, en la mayora de los casos lo que se pretende es predecir la demanda en funcin de un conjunto ms amplio de variables, siendo necesario considerar el modelo de regresin lineal m ltiple , como una extensin de la recta de regresin que permite la inclusin de un n6mero mayor de variables. #ara generali%ar la notacin usada anteriormente en el modelo de regresin lineal simple, se dispone de n datos de la variable dependiente > y de p variables explicativas R(,R*,...,Rp. En el caso general, el modelo de regresin lineal m6ltiple con p variables responde a la ecuacin!

&e modo que los coeficientes bi se estiman siguiendo el criterio de mnimos cuadrados! igE,4.gif 'a obtencin de las expresiones de los estimadores mnimo cuadrticos de dichos coeficientes, exigen rescribir la expresin utili%ando notacin matricial como sigue! igE,7.gif &onde! igE,C.gif En que los estimadores mnimo cuadrticos se obtienen a partir de la ecuacin!

igE,@.gif 'os coeficientes estimados, mantienen una interpretacin anloga al caso de la regresin lineal simple. ;in embargo, la obtencin de estimadores, intervalos de confian%a y contrastes de hiptesis para los coeficientes de regresin, involucran expresiones matriciales y distribuciones multivariantes que complican notablemente las operaciones. #or esto, en la prctica dichos clculos se obtienen de un modo inmediato, mediante el manejo de diferentes paquetes estadsticos. ;in detenerse en ello, basta decir que manteniendo las hiptesis habituales de independencia, homocedasticidad, normalidad y linealidad, se calculan expresiones para el error estndar de cada coeficiente estimado e intervalos de confian%a de modo anlogo al caso de la regresin simple. 'a significacin estadstica de cada variable, se obtiene simplemente calculando el cociente entre el coeficiente estimado y su error tpico, comparndolo despu$s con el cuantil correspondiente de una distribucin t de ;tudent con n=p=( grados de libertad. 'a bondad de ajuste del modelo, se puede valorar mediante la varian%a residual y el estadstico coeficiente de determinacin, definidos de la forma habitual. 'a limitacin de este modelo, por considerar que la relacin de cada variable con la dependiente es de tipo lineal, queda solventada mediante la transformacin logartmica, cuadrtica u otra de cada variable regresora. ?na de las principales dificultades a la hora de ajustar un modelo de regresin m6ltiple, surge cuando es necesario identificar entre el conjunto de variables disponibles, aquellas que estn relacionadas con la respuesta y que la predicen de la mejor forma posible. ?na primera alternativa, es construir un modelo por inclusin o hacia adelante, considerando en primer lugar la relacin de cada variable con la demanda e ignorando todas las dems variables, valorndola por medio del coeficiente de correlacin lineal. Aquella que muestra una correlacin ms alta con la variable dependiente, se introduce en un modelo inicial. El segundo paso, consiste en seleccionar entre las variables restantes, aquella que al introducirla en el modelo permita explicar una mayor parte de la variabilidad residual. 'a comparacin entre distintos modelos, debe hacerse en t$rminos del valor relativo de los coeficientes de determinacin. Este esquema, se repetira hasta que ninguna otra variable entrase a formar parte del modelo, porque la introduccin de una variable ya no produce una mejora del ajuste de este. 'a identificacin del conjunto de variables que proporcionan el mejor modelo de regresin, depender en gran medida del objetivo del estudio y de experiencias previas. As, aunque la prctica habitual es eliminar del modelo aquellas variables que no resultan significativas, puede ser recomendable mantenerlas en caso de que en experiencias previas, se haya constatado una relacin con la variable dependiente. 'a mayora de paquetes estadsticos, proporcionan una variedad de t$cnicas para identificar el mejor conjunto de variables regresoras, que introducen o eliminan sucesivamente variables atendiendo a su significacin en el modelo. +uando se introduce ms de una variable en el modelo de regresin, es necesario contrastar adems, la independencia de los efectos de todas ellas. Es decir, se supone que la asociacin de cada variable con la respuesta, no depende del valor que

tomen el resto en la ecuacin de regresin. En otro caso se dir que existe interaccin! Antes de aprobar el modelo definitivo, por lo tanto, se debe explorar la necesidad de incluir t$rminos de interaccin, calculados a partir del producto de pares de variables, comprobando si mejora la prediccin. En ocasiones, el fenmeno de la interaccin se hace coincidir errneamente con los de confusin y correlacin. Existe confusin,cuando el efecto de una variable difiere significativamente seg6n se considere o no en el modelo alguna otra. Ysta se asociar tanto con la variable inicial como con la respuesta, de modo que en casos extremos puede invertir el primer efecto observado. En ese caso, las estimaciones adecuadas son aquellas que proporcionan el modelo completo y se dirn que estn controladas o ajustadas por variables de confusin. #or otro lado, el fenmeno que se produce cuando dos variables explicativas muestran una correlacin alta, recibe el nombre de cuasi=colinealidad y pueden producir estimaciones inestables de los coeficientes, que se traducen en valores desorbitados de sus errores tpicos y resultados poco crebles. 'a mayora de paquetes estadsticos, muestran en sus salidas diagnsticos de colinealidad que pueden ayudar a solventar estos problemas. #or lo tanto, se ha de tener un cuidado especial en la etapa de construccin del modelo. ?n cambio significativo en las estimaciones tras la inclusin de una nueva variable, puede evidenciar cualquiera de estos fenmenos. 'e corresponde al analista del proyecto, evaluar la conveniencia de incluir o no una variable independiente en el modelo. $aso Pr'ctico ;uponga que los antecedentes histricos de produccin y ventas de un determinado producto son los que muestran en el siguiente cuadro! igE,D.gif #ara proyectar la de demanda para los die% a:os de vida 6til del proyecto, *EE* a *E((, se efectuaron los siguientes pasos! ;e graficaron los pares de datos para establecer si su comportamiento se asemejaba a una lnea. igE-E.gif Al observar la dispersin se estableci una tendencia lineal, ya que, los puntos se encuentran ms o menos ajustados a una lnea recta, por lo cual se procedi a encontrar la relacin que ajustara dichos puntos para que realmente se comportaran como una lnea recta, mediante el m$todo de mnimos cuadrados. 'a lnea de regresin puede determinarse a partir del siguiente clculo! igE-(.gif 'os valores de R se asumieron de esta forma, con el objetivo de que la ;RME. A continuacin se procede a calcular la pendiente de la recta y el intercepto!

igE-*.gif &e esta forma, la ecuacin final de regresin es! > M a W bR > M C,*,.CW --@.,7E7E7 Z R El siguiente paso es calcular el coeficiente de correlacin y el coeficiente de determinacin! igE-,.gif +oeficiente de determinacin! igE--.gif El coeficiente de correlacin igual a E.DD,, indica que existe una alta correlacin entre las variables tiempo y demanda, por lo tanto la primera variable puede considerarse como un buen predictor de la demanda. El coeficiente de determinacin igual a E.D@4, indica que el DD.,N de la variacin total de la demanda se explica por la variable tiempo, y queda un E.CN sin explicar. Este resultado nos permite inferir que el estimado de la ecuacin de regresin es correcto, dado al alto nivel de ajuste del modelo. +uando hemos comprobado que el modelo de regresin nos va a permitir obtener resultados con un alto grado de precisin y confiabilidad, se procede a reali%ar las proyecciones para los die% a:os del proyecto! A partir de la ecuacin > M C,*,.CW --@.,7E7E7R, obtenemos los siguientes datos! >*EE* M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z (( M (**44.7777C >*EE, M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z (, M (,(4*.,@C@@ >*EE- M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z (4 M (-E-D.(EDED >*EE4 M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z (C M (-D-4.@,E, >*EE7 M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z (D M (4@-*.44(4( >*EEC M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z *( M (7C,D.*C*C, >*EE@ M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z *, M (C7,4.DD,D>*EED M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z *4 M (@4,*.C(4(4 >*E(E M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z *C M (D-*D.-,7,7 >*E(( M C,*,.C W --@.,7E7E7 Z *D M *E,*7.(4C4C +on lo cual se puede elaborar el cuadro de la demanda proyectada para el producto del proyecto! igE-4.gif

<rficamente la proyeccin se puede representar de la siguiente forma! igE-7.gif A continuacin, se calcula el error estndar de la estimacin! igE-C.gif ;i se desea que la prediccin sea de! 7@N confiable, el intervalo de confian%a sera la demanda estimada [,-D.4C D4N confiable, demanda estimada [0*" ,-D.4C DDN confiable, demanda estimada [0," ,-D.4C "n consecuencia, al estimar la demanda para #$$%, se dir &ue existe un %'( de probabilidad de &ue sta se ubi&ue en el rango de )*+$*, a )*))*'! Modelo Econo 3trico. El modelo economtrico, puede ser definido como un sistema de ecuaciones estadsticas, que relacionan las actividades de diferentes sectores de la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la demanda del producto. Este modelo, utili%a un sistema de ecuaciones simultneas conformadas por ecuaciones de regresin. ?na ecuacin es simultnea con otra, si alguna variable independiente de la primera ecuacin, es variable dependiente de otra ecuacin. Este sistema de ecuaciones de regresin interdependientes, describe alg6n sector de actividades econmicas, ventas o utilidades. Estos modelos plantean una solucin a las interrogantes de proyeccin, dentro de ciertos rangos, mediante los denominados lmites de confian%a, los cuales se encuentran asociados a algunos conceptos de estadstica de los que se hace uso para proyectar. #ara la aplicacin de modelos econom$tricos, es necesario contar con el conocimiento de t$cnicas matemticas, estadsticas y del comportamiento de variables econmicas. En funcin de lo anterior, se plantea a continuacin un modelo matemtico validado por observaciones empricas a trav$s de la estadstica, que muestra relaciones funcionales entre las variables, estimando as el comportamiento de las mismas a futuro con un cierto grado de confian%a o probabilidad. 'as hiptesis planteadas en el modelo matemtico estn sustentadas en un ra%onamiento econmico, respecto del comportamiento de las variables incluidas en dicho modelo. 'as relaciones representadas en $l son probadas mediante! 'a aplicacin de test estadsticos que verifican la valide% de la muestra, mediante la cual se determinaron las variables explicativas consideradas. 'a estimacin de los parmetros de la relacin funcional, aplicando anlisis de regresin y correlacin. En el modelo matemtico, las relaciones funcionales se expresan por medio de ecuaciones y se supone que tales relaciones se cumplen exactamente.

;in duda, la particularidad del m$todo econom$trico es considerar que estas relaciones no se cumplen en forma estricta, si no que llevan implcito errores provenientes de las mediciones estadsticas de los hechos, supresin de ciertas variables por dificultad de medicin, etc$tera. Ahora bien, el planteamiento de un modelo econom$trico puede abarcar desde funciones simples hasta funciones complejas, dependiendo de la exactitud de que se desee proyectar y de la disponibilidad de series estadsticas de datos existentes o factibles de obtener. ;e puede citar como ejemplo de un modelo econom$trico sencillo, la funcin de demanda ms conocida en cursos introductorios de la teora econmica, en la cual la cantidad demanda vara solamente en funcin del precio. Esto es! &M 0#b" &onde! &M cantidad demandada. #bM precio del bien. 'inealmente! &MaWb#b Empricamente esta relacin matemtica no se cumple en forma exacta, dado que! Al suponer que la cantidad demandada es solamente funcin del precio del bien en cuestin, se ignora el efecto de todas las dems variables, ya sea porque son constantes o se han omitido en el modelo. 'as series estadsticas que se toman como base para extraer las muestras, estn afectadas por m6ltiples variables aleatorias, lo que les confiere el carcter de estimaciones. 'a estimacin de los parmetros estructurales del modelo mediante t$cnicas estadsticas, al tener la cualidad de ser aproximaciones, tambi$n llevan implcito cierto error. 'as ra%ones anteriores, originan la necesidad de transformar el modelo matemtico planteado, en un modelo econom$trico mediante la inclusin de una variable aleatoria denominada t$rmino de error, que posee propiedades probabilsticas. ;i se denomina \e \al t$rmino de error, la ecuacin anterior se transforma en! &MaWb#bWe #or lo tanto el modelo matemtico se ha transformado en un modelo econom$trico lineal, el cual ya se ha anali%ado en el modelo de regresin simple. ;i dentro del modelo se incluyen otras variables explicativas del comportamiento de la demanda, con el objeto de disminuir el sesgo de la proyeccin, se transformar en un modelo mucho ms complejo.

#or ejemplo, se sabe que la cantidad demandada \H] del pan, depende de su precio \#p], del precio de los bienes sustitutos \#s], del precio de los bienes complementarios \#c], de la relacin de precio de la economa \#93], de los gustos y preferencias de los consumidores \<] y de otras variables como ingreso \>], poblacin \#], etc$tera. ;e tiene que! Hp M 0#p, #s, #c, #93,<,>,#,...." 'a funcin anterior se ha hecho ms compleja, lo que normalmente lleva a un planteamiento de un sistema de ecuaciones, en el cual existirn tantas ecuaciones como incgnitas tenga el modelo. +ada ecuacin, lleva implcita en su formulacin matemtica el t$rmino de error \e], asociado a una cierta distribucin de probabilidad, el cual constituye tambi$n una incgnita que ser estimada mediante la resolucin del modelo. Entonces el modelo econom$trico ser el siguiente! igE-@.gif igE-D.gif &onde ! ei M t$rmino de error del a:o E al a:o i. #p, #c, #s, # son variables exgenas independientes desde el a:o E hasta el a:o i. 'a solucin de este modelo es posible de encontrar utili%ando t$cnicas matriciales como sigue!

Es lgico que al tratarse de modelos tan complejos, la resolucin no resultar fcil sino se recurre a programas computacionales preparados especialmente para tales efectos y as poder resolver los modelos econom$tricos que se planteen sin mayores dificultades. )btenida la proyeccin para el a:o i y conocido el t$rmino de error, puede asignarse una probabilidad conocida a este resultado, usando para ello el t$rmino de error calculado. ;e recomienda utili%ar distribucin normal. 4.4.3.2 Modelos de Serie de Tiempo 'os modelos de serie de tiempo, son m$todos que miden una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El anlisis consiste en encontrar el patrn del pasado y proyectarlo al futuro.

El objetivo de la identificacin de la informacin histrica, es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que permita la proyeccin futura de la variable deseada. En una serie histrica de datos, existen cuatro patrones bsicos que pueden o no presentarse en dicha serie! 'a tendencia. ;e observa cuando se presentan ligeras variaciones en el transcurso de los a:os, de manera que los datos permitan su graficacin mediante una lnea recta creciente o decreciente o una curva suave. Ejemplo! ;e observa una demanda creciente por productos ligh o diet. 'a estacionalidad. ;e presenta cuando hay fluctuaciones que se repiten peridicamente. ;e deben principalmente a factores de clima, costumbres o tradiciones. Estas variaciones se dan en perodos menores de un a:o. Ejemplo! en el mercado de productos como paraguas, ropa de invierno o verano, juguetes en $poca navide:a, etc$tera. El componente cclico. ;e presenta por tendencias a largo pla%o y tiene origen en factores de tipo econmico, social, poltico o tecnolgico. <eneralmente estos ciclos no tienen patrones de comportamiento constante que permitan prever su ocurrencia, duracin o magnitud. Ejemplo! pueden asociarse a periodos de recesin o de prosperidad. El componente no sistemtico. Aparece por causas aleatorias y al no ser sistemtico o no seguir alg6n patrn, es muy difcil de prever o predecir. <rficamente los componentes de una serie de tiempo se presentan como sigue! igE4(.gif 'os modelos de series de tiempo ms usados son! el m$todo de promedios mviles, el de suavi%acin exponencial simple y el de descomposicin, los cuales se explican a continuacin! M3todo de Pro edios Mviles. El modelo de promedios mviles, es una t$cnica ocupada principalmente para reali%ar proyecciones de corto pla%o. ;e utili%a en general cuando se cuenta con datos de series de tiempo, los cuales se aplican para la medicin de valores de una variable a intervalos de tiempos espaciados uniformemente. En el anlisis de estas series, pueden identificarse como componentes bsicos el de tendencia, el factor cclico, las fluctuaciones estacionales y las variaciones no sistemticas. +uando se identifica una serie cronolgica con fuerte efecto estacional, es recomendable el uso de un promedio mvil simple de un n6mero determinado de perodos. #ara obtener un pronstico de la demanda confiable, se requiere como mnimo disponer de datos de los cuatro 6ltimos trimestres. El promedio mvil, que denotaremos #m, se obtiene de! igE4*.gif &onde!

1i M valor que adopta la variable en cada periodo i. n M n6mero de periodos observados. &e acuerdo con este m$todo, se muestra que el valor pronosticado de la demanda es igual al promedio mvil. Esta t$cnica, se utili%a cuando se quiere dar importancia a conjuntos de datos ms recientes para obtener el pronstico. El pronstico, se obtiene al calcular la media aritm$tica del conjunto de datos ms recientes seleccionado, por lo tanto, cada ve% que se tiene una nueva observacin, se agrega al conjunto de datos y se elimina de $ste la observacin o dato ms antiguo. El n6mero de datos ms recientes a considerar, en el conjunto de observaciones del cual se calcula la media aritm$tica, es una decisin del analista que reali%a el pronstico. 'a sensibilidad a los cambios en el comportamiento de la serie, se reduce al utili%ar un n6mero mayor de observaciones en el conjunto de datos. Esta t$cnica tiene algunas limitaciones! 3equiere mucha informacin. /o se adapta rpidamente al cambio. $aso Pr'ctico El comportamiento observado en las ventas de un determinado producto, se presenta en la tercera columna del siguiente cuadro, en la cuarta y quinta columna, se muestran dos alternativas para el clculo de promedios mviles. igE4,.gif En la columna cuatro el volumen promedio de ventas para cada a:o se estableci a partir del promedio aritm$tico entre los tres primeros a:os, de la siguiente forma! igE4-.gif &onde #mM(C7C es el promedio de ventas para el a:o (DD,. #ara (DD-, se cuenta con el valor real de la demanda del a:o (DD,, por lo tanto se determina el promedio a partir de los valores de la demanda para los a:os (DD-,(DD4 y (DD7. > as sucesivamente para los siguientes a:os. En la alternativa presentada en la quinta columna se calcula el promedio aritm$tico tomando 4 periodos, de la siguiente forma! igE44.gif &e esta forma #mM*EC4 es el promedio de ventas para (DD4. #ara determinar cul promedio mvil conduce a una mejor proyeccin, debe calcularse la desviacin tpica, que se denota &1, mediante la siguiente expresin para cada proyeccin! igE47.gif

donde! >iM valor real de la demanda en el periodo i >eiM valor estimado de la demanda en el periodo i nM numero de observaciones igE4C.gif igE4@.gif Al calcular la desviacin tpica de ambas proyecciones, se puede concluir que aquella con base en cinco a:os es mejor que la del promedio mvil con tres a:os, ya que, muestra la menos desviacin. A continuacin se presenta el grfico del pronstico de la demanda para promedios mviles de , y 4 a:os, comparados con la demanda real observada! igE4D.gif M3todo de "uavi*acin E%ponencial "i ple. El m$todo de suavi%acin exponencial simple, es una t$cnica que se basa en la atenuacin de los valores de la serie de tiempo, obteniendo el promedio de estos de manera exponencial, es decir, los datos se ponderan dando un mayor peso a las observaciones ms recientes y uno menor a las ms antiguas. #ara reali%ar el pronstico slo se necesitan tres datos! el pronstico ms reciente, la demanda que se present para ese perodo y una constante de suavi%amiento a. 'a expresin que representa la forma de clculo es la siguiente! #*M R( 0clculo del primer pronstico" #tW(M #tW a 0Rt=#t" ( ^a^ E ( J t ^* &onde! etM 0Rt=#t" M error del pronstico. #tW( M es el pronstico hecho en el perodo t, para el perodo tW(. 'a constante a determina el nivel de suavi%amiento y la velocidad de reaccin, ante las diferencias entre pronsticos y hechos. ;i la demanda real es estable, un a peque:o reduce los efectos de cambios a corto pla%o. ;i la demanda real aumenta o decrece con rapide%, un a de gran magnitud puede seguir el ritmo de los cambios. 'a principal desventaja de este m$todo, es que no se puede pronosticar el valor de a. #or lo tanto, se requiere un m$todo para rastrear y cambiar los valores de a, de manera de ajustarlo a los datos reales. $aso Pr'ctico El comportamiento de la demanda real de un determinado producto se presenta en tercera columna del siguiente cuadro. En la cuarta, quinta y sexta columna se muestran tres alternativas para el clculo de suavi%acin exponencial.

En la cuarta columna se proyecta la demanda utili%ando un aME.(, de la siguiente forma! +lculo del pronstico para (DD(! #* M R( M *EEE +lculo del pronstico para los siguientes a:os! #tW( M #tW a 0Rt=#t" #(DD*M *EEE W E.(0(,4E=*EEE" M (D,4 #(DD, M (D,4 W E.(0(D4E=(D,4" M (D,C > as sucesivamente con los siguientes a:os. En las alternativas presentadas en las columnas quinta donde se utili%a un aME.4 y en la columna sexta un aME.D la metodologa es la misma. #ara determinar cul suavi%acin exponencial conduce a una mejor proyeccin, se ha calculado la desviacin tpica. En el siguiente cuadro se muestra los resultados! igE7(.gif &e acuerdo a la tabla anterior, la proyeccin que usa un a de E.( es mejor las otras alternativas de proyeccin, ya que exhibe la menor desviacin tpica. A continuacin se presenta el grfico del pronstico de la demanda seg6n m$todo de suavi%acin exponencial, para distintos a! igE7*.gif

M3todo de &esco posicin. El mtodo de descomposicin, considera simultneamente los patrones de una serie histrica de datos, vale decir, la tendencia, el componente cclico, el estacional y el no sistemtico. El m$todo de descomposicin, considera que los cuatro componentes se relacionan a trav$s de! #M 1 Z + Z > W m &onde! #M valor pronosticado. 1M factor de tendencia. +M componente cclico. mM variacin no sistemtica. El procedimiento a seguir es el siguiente! ;e calcula el factor de estacionalidad, reali%ando el cuociente entre el promedio mvil del periodo y el correspondiente valor observado 0ciclo de estacionalidad". ;e calcula el ndice promedio para cada periodo. ;e ajusta el valor estacional multiplicado por un factor de estacionalidad _. ;e calcula la tendencia ajustando los datos a una regresin simple. ;e calcula el factor cclico como el cuociente entre el promedio mvil y la tendencia, para cada periodo. inalmente se reali%a el pronstico con base a! #0t" M 10t" Z + Z > W m &onde! #0t"M valor pronosticado para el perodo t. 10t"M factor de tendencia para el periodo t. +M componente cclico. >M componente de estacionalidad. mM variacin no sistemtica. $aso Pr'ctico En el siguiente cuadro se muestra la demanda mensual real de un determinado producto para los a:os (DD@ a *EE(.

igE7,.gif #aso (! +alcular el factor de estacionalidad, reali%ando el cuociente entre el valor real de la demanda y el valor pronosticado seg6n el promedio mvil. igE7-.gif #aso *! ;e calcula el factor de estacionalidad promedio para cada periodo! igE74.gif #aso ,! Ajustar cada factor promedio, multiplicndolo por el factor de estacionalidad _, calculado de!

#aso -! +alcular la tendencia, ajustando los datos a una regresin simple! igE7C.gif `A partir de la tabla anterior obtenemos la pendiente de la recta y el intercepto! bM =,7.7 aM *4-74 'a ecuacin final de la regresin es! #0t" M *4-74 = ,7.7 Z t #aso 4! ;e calcula el factor cclico de la serie histrica a partir de la siguiente expresin! igE7@.gif #aso 7! &eterminar el factor cclico promedio para cada periodo. igE7D.gif

#aso C! ;e reali%a el pronstico sobre la base de la siguiente relacin! #0t" M 10t" Z > Z + W m &onde! # M valor pronosticado 1 M componente de tendencia + M factor cclico > M factor de estacionalidad m M variacin no sistemtica Ejemplo! ;e quiere pronosticar la demanda para enero de *EE*! tM -D 10-D" M *4-74 a ,7.7 Z -D M *,7C* > M (-7.*9(EEM(.-7* + M (,EE4 'uego, la demanda proyectada para enero es #0-D" M ,-C@*. 4.4.3.3 M3todos $ualitativos 'os mtodos cualitativos, estiman la demanda en funcin de factores y antecedentes que reflejen caractersticas cualitativas de la realidad. ;on m$todos confiables en lo que se infiere a partir de sus resultados, cuando son utili%ados adecuadamente. 'os m$todos cualitativos se caracteri%an por utili%ar datos de carcter subjetivo, es decir, su fuente de informacin proviene del juicio y ra%onamiento humano. Estos m$todos hacen uso de las cualidades humanas como la intuicin, la opinin experta y la experiencia adquirida. 'os m$todos cualitativos ms conocidos y empleados son! 8$todo &elphi. ;e usa para pronsticos a largo pla%o, de ventas de productos nuevos y para pronsticos tecnolgicos. El tiempo estimado de aplicacin de este m$todo es de ms de dos meses y la exactitud vara de regular a muy buena. +onsenso de un panel. 1iene los mismos usos que el 8$todo &elphi. ;u tiempo estimado es de ms de dos semanas y su exactitud vara de baja a regular. 8$todo de los escenarios. Es un m$todo de proyeccin estrat$gica, que se utili%a para predecir la demanda futura para un sector econmico o empresarial determinado. 'os escenarios, son relatos que describen posibles eventos futuros y las probabilidades de que $stos ocurran bajo una serie de condiciones. #ronsticos visionarios. ;e usan para hacer una profeca del futuro usando la intuicin personal. ;u tiempo estimado es de una semana y su exactitud es ms bien mala.

Analogas del ciclo de vida. ;e usa para predecir la demanda de un bien o servicio, a trav$s de los perodos del ciclo de vida de productos sustitutos o comparables, que apuntan al mismo mercado objetivo que el producto del proyecto. 2nvestigacin de mercado. ;e usa para evaluar y probar hiptesis acerca de mercados reales. ;u tiempo estimado es de ms de tres meses y su exactitud puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo. Estos m$todos se utili%an cuando! 'os m$todos cuantitativos que utili%an datos histricos, no pueden explicar adecuadamente la demanda futura. /o se cuenta con la informacin histrica necesaria. 'os datos histricos no ofrecen la suficiente confiabilidad. El pla%o de planeacin se prolonga y los pronsticos reali%ados a partir de tendencias histricas son menos confiables. > cuando el medio ambiente o el mercado, en el cual se va a colocar en marcha el proyecto es dinmico, cambiante o inestable. #ara que la informacin obtenida a trav$s de estos m$todos no pierda valide%, es muy importante que los juicios emitidos mantengan relacin con el proyecto, por lo cual deben cumplir con las siguientes caractersticas! ;er juicios lgicos, es decir, que sigan un objetivo que est$ relacionado con el propsito del estudio, de modo que no se alejen del propsito central del proyecto. ;er juicios imparciales, que sean lo ms objetivos posibles. ;i bien, es prcticamente imposible lograr la absoluta objetividad, dadas las caractersticas propias del ser humano, se debe ser capa% de minimi%ar el error producido por la imparcialidad. > ser juicios sistemticos en los que el m$todo o t$cnica utili%ada, siga una metodologa que le permita extraer resultados basados en juicios fundamentados, para lo cual debe existir un respaldo terico de estos juicios. A continuacin se anali%an con profundidad los m$todos cualitativos ms utili%ados en la evaluacin de proyectos! M3todo &elp0i. El mtodo -elphi, pretende extraer y maximi%ar las ventajas que presentan los m$todos basados en grupos de expertos y minimi%ar sus inconvenientes. #ara ello, se aprovecha la sinergia del debate en el grupo y se eliminan las interacciones sociales indeseables que existen dentro de todo grupo. &e esta forma, se espera obtener un consenso lo ms fiable posible del grupo de expertos. Este m$todo presenta tres caractersticas fundamentales! Anonimato. &urante una aplicacin de este m$todo, ning6n experto conoce la identidad de las otras personas que componen el grupo de debate. Esto tiene una serie de aspectos positivos, como son!

2mpide la posibilidad de que un miembro del grupo sea influido por la reputacin de otro de los miembros o por el peso que supone oponerse a la mayora. 'a 6nica influencia posible es la de la congruencia de los argumentos. #ermite que un miembro pueda cambiar sus opiniones sin que eso suponga una p$rdida de imagen. El experto puede defender sus argumentos con la tranquilidad que da saber que en caso de que sean errneos, su equivocacin no va a ser conocida por los otros expertos. 2teracin y retroalimentacin controlada. 'a iteracin se consigue al presentar varias veces el mismo cuestionario. +omo adems, se van presentando los resultados obtenidos con los cuestionarios anteriores, se consigue que los expertos vayan conociendo los distintos puntos de vista y puedan ir modificando su opinin si los argumentos presentados les parecen ms apropiados que los suyos. 3espuesta del grupo en forma estadstica. 'a informacin que se presenta a los expertos no es slo el punto de vista de la mayora, sino que se presentan todas las opiniones indicando el grado de acuerdo que se ha obtenido. En la reali%acin de este m$todo aparece una terminologa especfica! +irculacin! es cada uno de los sucesivos cuestionarios que se presenta al grupo de expertos. +uestionario! documento que se enva a los expertos. /o es slo un documento que contiene una lista de preguntas, sino que es el documento con el que se consigue que los expertos interact6en, ya que, en $l se presentarn los resultados de anteriores circulaciones. #anel! es el conjunto de expertos que toma parte en la aplicacin del m$todo &elphi. 8oderador! es la persona responsable de recoger las respuestas del panel y preparar los cuestionarios. Antes de iniciar un &elphi se reali%an una serie de tareas previas, como son! &elimitar el contexto y el hori%onte temporal, en el que se desea reali%ar la previsin sobre el tema en estudio. ;eleccionar el panel de expertos y conseguir su compromiso de colaboracin. 'as personas que sean elegidas no slo deben ser grandes conocedores del tema sobre el que se reali%a el estudio, sino que adems, deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. Esta pluralidad debe evitar la aparicin de sesgos en la informacin disponible en el panel. Explicar a los expertos en qu$ consiste el m$todo. +on esto se pretende conseguir la obtencin de previsiones fiables, pues los expertos van a conocer en todo momento cul es el objetivo de cada uno de los procesos que requiere la metodologa. En un &elphi clsico se pueden distinguir cuatro fases! #rimera fase.

En la primera fase, se tiene un primer cuestionario que es desestructurado, ya que, no existe un guin prefijado sino que, se pide a los expertos que estable%can cules son los eventos y tendencias ms importantes que van a suceder en el futuro referentes al rea en estudio. +uando los cuestionarios son devueltos, se reali%a una labor de sntesis y seleccin, obteni$ndose un conjunto manejable de eventos, en el que cada uno est definido de la forma ms clara posible. Este conjunto formar el cuestionario de la segunda fase. ;egunda fase. En la segunda fase, los expertos reciben el cuestionario con los eventos o sucesos y se les pregunta por la fecha de ocurrencia. ?na ve% contestados, los cuestionarios son devueltos al moderador, que reali%a un anlisis estadstico de las previsiones de cada evento. El anlisis se centra en el clculo de la mediana 0a:o en que hay un 4EN de expertos que piensan que va a suceder en ese a:o o antes", el primer cuartil o cuartil inferior 0en el que se produce lo mismo para el *4N de los expertos" y tercer cuartil o cuartil superior 0para el C4N". El moderador confecciona el cuestionario de la tercera fase que comprende la lista de eventos y los estadsticos calculados para cada evento. 1ercera fase. En la tercera fase, los expertos reciben el tercer cuestionario y se les solicita que realicen nuevas previsiones. ;i se reafirman en su previsin anterior y $sta queda fuera de los mrgenes entre los cuartiles inferior y superior, deben dar una explicacin del motivo por el que creen que su previsin es correcta y la del resto del panel no. Estos argumentos se retroalimentarn al panel en la siguiente circulacin. Al ser estos comentarios annimos, los expertos pueden expresarse con total libertad, no estando sometidos a los problemas que aparecen en las reuniones cara a cara. +uando el moderador recibe las respuestas, reali%a de nuevo el anlisis estadstico y adems, organi%a los argumentos dados por los expertos cuyas previsiones se salen de los mrgenes intercuartiles. El cuestionario de la cuarta fase va a contener el anlisis estadstico y el resumen de los argumentos. +uarta fase. En la fase final, se solicita a los expertos que hagan nuevas previsiones, teniendo en cuenta las explicaciones dadas por ellos. ;e pide a todos los expertos que den su opinin en relacin con las discrepancias que han surgido en el cuestionario. +uando el moderador recibe los cuestionarios, reali%a un nuevo anlisis y sinteti%a los argumentos utili%ados por los expertos. 1ericamente, ya habra terminado el &elphi, quedando tan slo la elaboracin de un informe en el que se indicaran las fechas calculadas a partir del anlisis de las respuestas de los expertos y los comentarios reali%ados por los panelistas. ;in embargo, si no se hubiese llegado a un consenso, existiendo posturas muy distantes, el moderador debera confrontar los distintos argumentos para averiguar si se ha cometido alg6n error en el proceso.

&ebe procurarse que el tiempo transcurrido entre cada fase sea lo ms reducido posible para evitar la dispersin del inter$s y el posible intercambio de opiniones entre los expertos. M3todo $onsenso de un Panel. El mtodo de consenso de un panel, es una t$cnica similar al m$todo &elphi, pero se diferencia en que no existe anonimato sobre la identidad del emisor de las opiniones y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior. Este m$todo, se basa en la suposicin de que varios expertos sern capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. ;e estimula la comunicacin, pero algunas veces ocurre que los factores sociales influyen en los pronsticos y por ello $stos no reflejan un consenso verdadero. Algunos expertos pueden tener mayor claridad en sus exposiciones, ser ms persuasivos o mejores polemistas que otros, sin que tengan mayor ra%n. El peligro del m$todo, reside en la posibilidad que emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la argumentacin y no por la valide% de la misma. M3todo de los Escenarios. El mtodo de los escenarios, es un m$todo de proyeccin estrat$gica, que se utili%a para predecir la demanda futura para un sector econmico o empresarial determinado. El m$todo de escenarios se puede aplicar en forma conjunta al m$todo &elphi. 'os escenarios, son relatos que describen posibles eventos futuros y las probabilidades de que $stos ocurran bajo una serie de condiciones. ?n escenario asume una escena o un problema estrat$gico especfico y desarrolla de manera lgica y progresiva, la descripcin del problema desde su estado natural hasta un estado futuro o proyectado. Es necesario seleccionar cuidadosamente hechos y supuestos, detallarlos, compararlos con el pasado y extrapolarlos al futuro. Al redactar los escenarios, ms que el anlisis de datos, se impone la creatividad con que se construyan los escenarios lo ms cercano a lo que en realidad podra ocurrir, para lo cual, se debe ser capa% de ofrecer una visin general y depurada del escenario que se proyecta y de sus probabilidades de ocurrencia. ;e debe partir de la situacin actual para construir los escenarios, asumiendo una serie de supuestos sobre dicha situacin, as como sobre los factores que pueden condicionar su futuro. Estos supuestos establecen los valores con los que se va a anali%ar las distintas alternativas de evolucin de los escenarios. 'os aspectos que se deben tener en cuenta al construir un escenario son! Elaborar un marco de referencia bsico, a partir de los factores y variables crticas de los medios socio=cultural, econmico, tecnolgico, poltico=legal y ecolgico. &efinir los escenarios de manera que se incluyan objetivos, metas, recursos, condicionamientos de decisin y en general, todos los elementos que se consideren esenciales.

Establecer lmites para el escenario con respecto al tiempo, espacio geogrfico y grupos de inter$s. &efinir los objetivos de los escenarios y explicar las polticas orientadoras. Elegir un tipo de escenario, incluyendo puntos de partida y metodologa. 3ecolectar todos los datos, que sean relevantes para el problema estrat$gico que se va a considerar en el escenario. #ara desarrollar escenarios, se utili%an enfoques que emplean premisas, diagramas de sistemas y posibilidades lgicas a trav$s de rboles de decisin. #ara tomar las decisiones, se deben leer los relatos de los escenarios, investigar sobre los posibles eventos futuros y a partir de ellos establecer metas, planes y programas de accin. En la prctica, la aplicacin de este m$todo puede ser bastante compleja, ya que, se requiere poseer un extenso conocimiento y experiencia dentro del sector econmico o empresarial, para el cual se necesita proyectar la demanda del producto en estudio. /ormalmente, se utili%an programas computacionales para trabajar simulaciones interactivas y para probar escenarios especficos en medio de condiciones cambiantes. M3todo de Pronsticos +isionarios. El mtodo de pronsticos visionarios, es utili%ado por empresas u organi%aciones que se encuentran en funcionamiento y que proyectan lan%ar un nuevo producto o aumentar el volumen de produccin de uno que ya tiene en el mercado. <eneralmente, una empresa en funcionamiento cuenta con personal poseedor de experiencias y conocimientos profundos sobre el mercado que se va a atender con el producto. 'as opiniones de estas personas, son valiosas para reali%ar estimaciones acerca de la demanda esperada para el bien o servicio que se est proyectando. 'a fuer%a de ventas de la empresa, a trav$s de a:os de contacto con sus clientes, ha aprendido a conocerlos y por tanto puede emitir opiniones con respecto a las posibles reacciones de aquellos, lo cual hace viable reali%ar la estimacin de la demanda a partir de juicios de los vendedores. Estos pronsticos, pueden ser corregidos teniendo en cuenta los dems datos y antecedentes que hayan sido recopilados referentes a la economa, la competencia, etc$tera. El procedimiento a seguir es el siguiente! +ada vendedor estima la demanda esperada del producto en su %ona de ventas. Estas estimaciones son anali%adas y corregidas. 'as estimaciones de todos los vendedores son reunidas para obtener la demanda total del mercado. 'as mayores ventajas de este m$todo estn en su sencille%, ya que, no se requiere de conocimientos especficos. Adems, es una t$cnica de bajo costo y rpida de implementar. +omo elementos negativos, est la excesiva influencia que pueden

ejercer los comportamientos ms recientes viciando el pronstico, as como la carencia de unidades de medida que permitan dar exactitud a las estimaciones. .nalogas del $iclo de +ida. El mtodo de las analogas del ciclo de vida , es un m$todo 6til para las proyecciones de nuevos productos y para proyecciones de largo pla%o como planificacin de capacidad o instalaciones de planta. Este m$todo consiste en predecir la demanda de un bien o servicio, a trav$s de los perodos del ciclo de vida de productos sustitutos o comparables, que apuntan al mismo mercado objetivo que el producto del proyecto. $iclo de +ida de un producto en la industria igEC(.gif El ciclo de vida del producto se compone de cuatro etapas! introduccin, crecimiento, maduracin y declinacin. A continuacin se desarrolla cada etapa, con las estrategias que se pueden seguir en cada una de ellas. Etapa de introduccin. Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por primera ve% en el mercado. 'as ventas se hacen lentamente y la demanda debe ser IcreadaI durante esta etapa. 'a duracin de esta etapa depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su ajuste a las necesidades del consumidor y a la presencia o no de sustitutos competitivos. Ejemplo! un producto que con toda certe%a sanara a las personas con cncer, virtualmente no necesitara desarrollo de mercado debido a que $ste conseguira inmediatamente un consumo masivo. Esta etapa se caracteri%a por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de! 2nformar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto. 'ograr su distribucin en las tiendas de menudeo. 'as caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son! Existen pocos competidores. .entas a grupos de ingreso elevado. 'neas limitadas. &istribucin reducida. +onservacin de la demanda principal. 'as estrategias posibles, que se pueden utili%ar al identificar el producto anali%ado en la etapa de introduccin son las siguientes!

Estrategia de alta penetracin. ;e lan%a el producto nuevo a un precio elevado, con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. 'a promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado. Esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones! ?na gran parte del mercado potencial no conoce el producto. 'os que se enteran de que el producto existe y estn impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido. 'a firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de penetracin selectiva. 3adica en lan%ar el producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia para percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos! El mercado es de proporciones relativamente limitadas. +asi todo el mercado conoce el producto. 'os que deseen el producto lo pagarn a precio alto. #oco peligro de competencia potencial. Estrategia de penetracin ambiciosa. +onsiste en lan%ar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende, mayor participacin en $l. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias! El mercado es grande y relativamente desconoce el producto. El consumidor en general es ms sensible a los precios. Aay fuerte competencia potencial. 'os costos de elaboracin por unidad, disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada. Estrategia de baja penetracin. ;e lan%a el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente! El mercado es grande. El mercado esta perfectamente enterado del producto y es sensible a los precios. Aay poca competencia potencial. Etapa de crecimiento del mercado.

En esta etapa, la demanda empie%a a acelerar y el volumen del mercado se expande rpidamente. A esta etapa podra tambi$n llamarse la etapa del IdespegueI. 'os competidores potenciales, que han estado a la expectativa durante la etapa ( lan%an su producto al mercado. ;e puede entrar en el mercado, con un bien o servicio id$ntico al producto original o efectuar perfeccionamientos funcionales o de dise:o. Es en este punto cuando comien%an a desarrollarse las diferenciaciones entre producto y marca. En lugar de buscar medios para que los consumidores prueben el producto, se debe desarrollar un plan con el objetivo de que los consumidores prefieran su marca. En estos momentos el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracteri%ndose principalmente por! ?n aumento de la competencia. ?n manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. 8ejores canales de distribucin. 'a promocin de otros usos para el producto. ;i el producto del proyecto se identifica en la etapa de crecimiento, se debe ser capa% de incorporar las siguientes medidas para lograr entrar con $xito en el mercado! 8ejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevos canales de distribucin posibles 0con objeto de que el producto tenga una mayor exposicin". 8odificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. &eterminar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. ;in embargo, esto implicar ms costos en las mejoras promocionales y distribucin, pudiendo alcan%ar posicin predominante dentro del mercado objetivo, pero perdiendo a cambio el mximo de beneficios. Etapa de madure% del mercado. En esta etapa se nivela la demanda, ya que, $sta slo crece por reposiciones del producto y por la creacin de nuevas lneas de producto. El primer signo de su llegada es la constatacin de una saturacin de mercado. 'a competencia de precios se vuelve intensa. ;e debe intentar crear y promover finas distinciones de producto mediante la publicidad y atraer segmentos especiales de mercado. 'as tcticas de mercadotecnia y la imagen de las marcas de productos comparables al producto del proyecto, son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y sus participaciones en el mercado. &isminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos. ;e estabili%an las

ventas y decrecen los beneficios para las empresas que comerciali%an los productos comparables. ;e deben desarrollar grandes esfuer%os para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales, los cuales permiten! 'iquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. 2ncitar a los usuarios de otras marcas a probar esta marca. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos, refinamiento del producto y mayor segmentacin del mercado. #or esto, este periodo se denomina de madure% innovadora, ya que, cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento. #or lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades. En esta etapa existen tres estrategias bsicas! 8odificacin del mercado. ;e refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para locali%ar nuevos compradores. 1ambi$n se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado, que descono%can el producto. 8odificacin del producto. A esta estrategia se le llama tambi$n Irelan%amiento del productoI y se trata de combinar las caractersticas del producto, para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores. 8odificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin. > dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto. Etapa de declive del mercado. En esta etapa final, el producto empie%a a perder su atractivo para los consumidores y la demanda disminuye visiblemente. 'a produccin se concentra ahora en pocas empresas. 'os precios y los beneficios diminuyen. A los consumidores ya no les satisface el producto. Ahora, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empe%arn un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. 'a mayor parte de las firmas y marcas de productos, experimentan un periodo de declinacin en la demanda que puede ser rpido o lento. 'as empresas utili%an diferentes estrategias durante este periodo, como abandonar precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos. )tras siguen operando, con la ventaja de que al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. #or lo tanto, este periodo se caracteri%a por! ?na reduccin en el n6mero de empresas que produce el bien o servicio. ?na limitacin en la oferta del producto.

?n retiro de peque:os sectores del producto. ;i se identifica el producto en estudio en la etapa de declinacin del mercado, es recomendable que abandone el proyecto, pues solo las empresas que estn presentes en el mercado, podrn dar uso a la estrategia de aprovechar hasta el ultimo momento su imagen y marca, modificando o adicionando algo nuevo a su producto y aprovechando la lealtad de los clientes para reducir los gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera seran indispensables. #nvestigacin de Mercado. El propsito bsico de la investigacin de mercado, en este caso, es ayudar a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, al identificar la demanda futura del mercado. Este m$todo incluye no slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor para proyectar la demanda, sino tambi$n, estudios del medio en el cual la empresa desea desarrollar su proyecto. 'a metodologa para reali%ar una investigacin de mercado consta de 4 pasos como! #A;) (! ormulacin del problema. 'a formulacin del problema, consiste en la definicin de los objetivos o de las preguntas de la investigacin. En este caso, el problema es el desconocimiento de la demanda de mercado del bien o servicio evaluado en el proyecto. El proceso de determinacin del problema, tambi$n involucra identificar el grado de precisin que se desea alcan%ar en la proyeccin del patrn de comportamiento, que hace que los consumidores demanden un determinado producto. ?na ve% tomada la decisin de qu$ investigar, se debe maximi%ar la diferencia entre el valor y costo de la investigacin, para lo cual se debe ser capa% de minimi%ar el error total de la investigacin. 'as caractersticas del problema determinarn el dise:o de investigacin a utili%ar. #A;) *! &ise:o de la investigacin. El dise:o de la investigacin, es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea adecuada al proyecto y que se utilicen procedimientos econmicos y eficientes. Existen , tipos bsicos de dise:o de investigacin! 2nvestigacin exploratoria. El mayor $nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. ;e la denomina tambi$n investigacin cualitativa. Est dise:ada para! 2ncrementar el entendimiento de una situacin o problema. +larificar los asuntos importantes que deben investigarse a fondo. Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores. iltrar posibles cursos de accin.

'os principales m$todos y fuentes de datos utili%ables son! Anlisis de datos secundarios. Encuestas de experiencia. Anlisis de casos. ocus groups. Entrevistas en profundidad. > t$cnicas proyectivas. 2nvestigacin descriptiva. ;e preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. /ormalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. ;e la denomina tambi$n investigacin cuantitativa. 'os objetivos de este tipo de investigacin son describir! ;ituaciones o mercados. #oblacin y segmentos de un mercado. +ompetidores y sus participaciones de mercado. +aractersticas de los canales de distribucin. 1endencias y reali%ar predicciones. 'os principales m$todos y fuentes de datos utili%ables son! Estudios con datos secundarios. Entrevistas o encuestas con expertos. #aneles de consumidores. > encuestas a consumidores. 2nvestigacin causal. ;e preocupa de establecer relaciones de causa y causalidad. /ormalmente toma la forma de experimentos y por ello se tambi$n, investigacin experimental. En general, las investigaciones reali%an a trav$s de experimentos, porque se pueden obtener ambientes donde slo la variable deseada o tratamiento est afectando a dependiente. efecto o de la denomina causales se controlados, la variable

A continuacin se definen conceptos 6tiles para reali%ar una investigacin concluyente! Experimento! Es la manipulacin o control de una o ms variables independientes, para medir su efecto sobre la o las variables independientes. 1ratamiento experimental! ;on las variables independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden. Ejemplo! demanda, oferta, producto, precio, publicidad.

?nidades de prueba! ;on las entidades o personas a las que se les presenta el o los tratamientos experimentales y se miden sus respuestas a dichos tratamientos. .ariables dependientes! ;on las medidas tomadas sobre las unidades de prueba. Ejemplo! ventas, conocimiento, preferencia, intencin de compra. .ariables externas! ;on todas las variables diferentes de los tratamientos, que afectan la respuesta de las unidades de prueba. El dise:o experimental comprende la especificacin de los siguientes pasos! 1ratamientos a manipular. ?nidades de prueba a usar. .ariables dependientes a medir. #rocedimientos para controlar las variables externas. El dise:o de la investigacin con relacin a la variable tiempo, puede ser de dos tipos! &e corte transversal o seccional, en donde los sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo. ) longitudinal, en el que los sujetos o variables denominados panel, se miden a trav$s de varios perodos de tiempo. 'os tipos de paneles son los siguientes! El panel tradicional, que es una muestra fija en la que se miden reiteradamente las mismas variables. > el panel mnibus, que es una muestra fija en la que se miden variables diferentes cada ve%. #A;) ,! &esarrollo del plan de la investigacin para la recopilacin de datos. 'os objetivos de la investigacin guiarn la identificacin de las necesidades de informacin especfica. ;e debe desarrollar un plan para recoger informacin en forma eficiente, para esto se debe reunir toda la informacin secundaria que sea de inter$s para la investigacin. +uando no existen datos secundarios para un problema en particular, se debe generar un plan para obtener informacin primaria. 'o importante es que la informacin debe ser relevante, confiable, imparcial y actuali%ada. #A;) -! &ise:o muestral y recopilacin de datos. El procedimiento de seleccin muestral, consiste en seleccionar un segmento de la poblacin que represente la poblacin como un todo. Este conjunto de todos los individuos o entidades de las cules se requiere informacin se denomina muestra. ;e deben tomar tres decisiones, respecto a! ?nidad de la muestra. ;e refiere a las personas a quienes se le va a preguntar. ;e debe determinar qu$ informacin se necesita y qui$n posee esa informacin.

1ama:o de la muestra. Es la cantidad de personas que van a formar parte de la muestra. #rocedimiento de la muestra. Es la forma en que se van a escoger las personas que forman parte de la muestra. A continuacin se explican conceptos bsicos que deben conocerse! #oblacin! Es la totalidad de los casos que cumplen con ciertas especificaciones. 'as especificaciones definen los elementos que pertenecen al grupo de inter$s y aquellos que deben ser excluidos. +enso! Es recopilar informacin de cada miembro de la poblacin de inter$s, cubri$ndola por completo. 8uestreo! Es recopilar informacin de una porcin de la poblacin, tomando una muestra de elementos de un grupo mayor y sobre la base de la informacin recopilada del subconjunto, inferir algo sobre el grupo mayor o poblacin. Existen tipos de muestras! las probabilsticas y las no probabilsticas, que se describen a continuacin! 8uestras no probabilsticas. &entro de estas se encuentran! 'as muestras de conveniencia. ;on aquellas en que los elementos muestrales son seleccionados porque son los ms accesibles o porque estn ah cuando la informacin est siendo recopilada. Ejemplo! intercepcin en centros comerciales y muestras de estudiantes, familiares o amigos, entre otras. 8uestras de juicio. Aqu los elementos muestrales se seleccionan porque se espera que sirvan al propsito de la investigacin o porque se piensa que son representativos de la poblacin de inter$s. 'os elementos de la muestra, son seleccionados basndose en el juicio de un experto que estima la contribucin que pueden tener dichos elementos para el estudio.Ejemplos! una muestra de consumidores \clave] o \representativos] para un focus group, una muestra de analistas de la industria para determinar futuras tendencias, etc$tera. 8uestras de cuota. 1rata de asegurar que la muestra sea representativa, seleccionando elementos muestrales de tal forma que la proporcin de elementos que posee una cierta caracterstica, es aproximadamente la misma que la proporcin de elementos con la caracterstica en la poblacin. 'os elementos de la muestra, son seleccionados sobre la base de cuotas prefijadas elegidas a trav$s de un m$todo no aleatorio. ;e usan para buscar una alta representatividad de la poblacin. Ejemplo! muestra de cuotas por segmentos de ingresos, geogrficos, etreos, etc$tera. 'os procedimientos no probabilsticos para construir una muestra, tienen las siguientes caractersticas! +ada elemento del marco muestral no tiene una probabilidad distinta de cero, sino que cualquier otra de ser seleccionado. 'a precisin estadstica no puede ser calculada. #uede ser usada en investigacin exploratoria o cuando los valores de la poblacin no van a ser estimados.

8uestra probabilsticas. ;e pueden ocupar tres tipos de muestreo! 8uestreo aleatorio simple. En $l cada elemento poblacional posee las siguientes caractersticas! 1odas las muestras posibles de un tama:o n tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. 1odos los sujetos en el marco muestral tienen la misma probabilidad de ser seleccionados 0n9/, en que nM tama:o de la muestra y /M tama:o del marco muestral". El procedimiento consiste en asignar un n6mero de ( a /, a todos los elementos del marco muestral y seleccionar aleatoriamente n n6meros para conformar la muestra. 8uestreo estratificado. 2mplica dividir a los elementos de la poblacin en subpoblaciones sobre la base de una variable clasificatoria, para luego seleccionar independientemente elementos utili%ando el procedimiento de muestreo aleatorio simple, de cada una de esas subpoblaciones o estratos. 8uestreo por conglomerados. +onsiste en dividir en subconjuntos o estratos mutuamente excluyentes y exhaustivos, la poblacin principal. El siguiente paso es tomar una muestra aleatoria de los subconjuntos seleccionados. 'os procedimientos probabilsticos, para construir una muestra tienen las siguientes caractersticas! ;eleccin aleatoria de los elementos de la muestra, de modo que cada miembro del marco muestral tiene una probabilidad distinta de cero de ser incluido en la muestra. #revio al muestreo, es posible identificar todas las muestras de un determinado tama:o, posibles de ser seleccionadas y la posibilidad de seleccin de cada una. 'a investigacin, se puede llevar a cabo por personal de la empresa o por una agencia externa de investigacin de mercadeo. Esto incluye recoger, procesar y anali%ar los datos. 'a recoleccin de los datos, es la fase donde ocurren ms cantidad de errores y la ms costosa. #or lo tanto, se debe observar que el plan se lleve a cabo como se propuso. 'os datos se pueden interpretar de distintas formas, por esto que una discusin sobre la interpretacin de los datos, entre el investigador y el evaluador del proyecto, puede aportar a que se haga una mejor interpretacin. ?na ve% que se verifique el proceso de la investigacin y los halla%gos, tambi$n se debe aclarar cualquier duda que se tenga sobre el proceso o los resultados de la investigacin, para finalmente decidir el curso de accin a seguir. 'a determinacin del tama:o muestral se reali%a de la siguiente forma! #ara calcular el tama:o de la muestra se deben tomar en cuenta algunas propiedades de ella y el error mximo que se permitir en los resultados. #ara el clculo del tama:o de la muestra denotado \n], se puede emplear la siguiente frmula! igEC*.gif

&onde s es la desviacin estndar, que puede calcularse por referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de confian%a deseado se denota por S, el cual se acepta que sea de D4N en la mayora de las investigaciones. El valor de S es entonces llamado n6mero de errores estndar asociados con el nivel de confian%a. ;u valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una distribucin normal. #ara un nivel de confian%a de D4N, SM(.D7, lo que significa que con una probabilidad total de E.E4 la media de la poblacin caera fuera del intervalo ,s 0s es la desviacin estndar de la muestra". #or 6ltimo, E es el error mximo permitido y se puede interpretar como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin 0R[E". 'a investigacin, se puede llevar a cabo por personal de la empresa o por una agencia externa de investigacin de mercadeo. Esto incluye recoger, procesar y anali%ar los datos. 'a recoleccin de los datos, es la fase donde ocurren ms cantidad de errores y la ms costosa. #or lo tanto, se debe observar que el plan se lleve a cabo como se propuso. 'os datos se pueden interpretar de distintas formas, por esto que una discusin sobre la interpretacin de ellos, entre el investigador y el evaluador del proyecto, puede aportar a que se haga una mejor interpretacin. ?na ve% que se verifique el proceso de la investigacin y los halla%gos, tambi$n se debe aclarar cualquier duda que se tenga sobre el proceso o los resultados de la investigacin, para finalmente decidir el curso de accin a seguir. #A;) 4! #reparacin del informe de investigacin. El informe final de una investigacin de mercado debe incluir al menos los siguientes contenidos! 3esumen ejecutivo. )bjetivo de la investigacin. 8etodologa de la investigacin. Hue debe incluir! &ise:o de investigacin. 8$todo de recoleccin de datos. 8edio de administracin. 1ipo de muestra y tama:o muestral. Equipo de terreno y supervisin. Anlisis de resultados. +onclusiones y recomendaciones. 'a informacin obtenida a trav$s de una investigacin cientfica de mercado, suele ser confiable para proyectar la demanda. > los beneficios que provee son los siguientes! 'a investigacin de mercado, es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales. Ejemplo! ;i se reali%a una buena investigacin, los resultados

le ayudarn a dise:ar una campa:a efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a $stos les interesa. 'a investigacin ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Ejemplo! si se planifica iniciar un negocio en cierta locali%acin geogrfica y se descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces ya se ha identificado una oportunidad. 'as oportunidades para el $xito aumentan si la regin en la que se piensa hacer el negocio, est altamente poblada y los residentes re6nen las caractersticas de su grupo seleccionado. 'a investigacin de mercado minimi%a los riesgos. Ejemplo! ;i en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin indican que no se debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes en el proyecto. Es as, que si los halla%gos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de producto que se planifica ofrecer, entonces se sabe que tal ve% sea mejor moverse hacia otra locali%acin o abandonar el proyecto. 'a investigacin de mercado identifica futuros problemas. Ejemplo! A trav$s de la investigacin se puede descubrir que en el lugar donde se quiere establecer el negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. $.P5/61O (7 .8-1#"#" &E 1. O!E4/. (.1 &efinicin de Oferta 'a oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del p6blico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de $stos, aqu$l los adquiera. 4.* 1ipos de )ferta En el anlisis de mercado para evaluar un proyecto, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los productos que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el p6blico. &ada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especiali%acin. #or lo tanto, la caracteri%acin del mercado, tiene la finalidad de conocer el comportamiento que ocurre dentro de $l, con relacin a la competencia y a cmo se organi%an cada una de las empresas que la componen, desde el punto de vista del consumidor y del productor. El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto, puede adquirir una de las siguientes formas! +ompetencia perfecta. ;e dice que un mercado es de competencia perfecta cuando! existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que hace que no puedan influir en el precio en forma individualJ el producto es id$ntico y de carcter homog$neoJ el precio se establece en el mercadoJ existe movilidad perfecta de los recursos, como tambi$n plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industriaJ y los

agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado. ;in embargo, en la prctica no existe la competencia perfecta como tal, ya que, no es posible que se den todas estas condiciones a la ve% dentro de un mercado, por un periodo sostenible de tiempo. +ompetencia imperfecta. 'a competencia imperfecta, se observa cuando! los productos son de carcter heterog$neo existiendo una gran variedad de bienes y serviciosJ el precio no se establece en el mercado, sino que en el lugar o empresa de origenJ encontramos muchos oferentes y demandantes de los productosJ y no existe libre entrada o salida de oferentes de la industria. 8onopolio. El monopolio nace cuando desaparece la competencia, ya que, por ra%ones t$cnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo productor o proveedor del servicio en una localidad, regin o pasJ no existen sustitutos perfectosJ el producto es de carcter homog$neoJ y las dificultades para ingresar a esta industria son bastante grandes, lo que dificulta el ingreso a mercados con esta oferta por parte de proyectos nuevos y se requiere de alternativas de inversin elevadas. El monopolista puede ejercer influencia total sobre el precio y la cantidad ofrecida en funcin de su exclusivo inter$s, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el p6blico consumidor slo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Adems tiene libertad de accin para abrir o cerrar el mercado del producto que ofrece. Existe el monopolio t$cnico y el legal! El monopolio tcnico, existe cuando por el tama:o del mercado y la escala mnima de produccin, solo es posible que una empresa ofre%ca el producto en condiciones rentables. El monopolio legal, se da cuando por disposiciones nacionales se limita la oferta a un solo productor 0empresa p6blica o privada". 'o que sucede normalmente con la explotacin de recursos naturales, que son base econmica de sus naciones. +ompetencia monopolstica. En la competencia monopolstica, se encuentran numerosos oferentes de un producto que es bastante diferenciado y existe libre entrada o salida de la industria en el largo pla%o. Existe una gran cantidad de productores que ejercen una competencia abierta de tal manera que su participacin y aceptacin en el mercado depende de la calidad del producto, as como del precio y de los servicios complementarios que ofrecen al consumidor. 1ambi$n se caracteri%a porque generalmente ning6n productor domina el mercado. El conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga.

&e ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actuali%acin a modo de no quedar re%agados en calidad, oportunidad, volumen o precio. Este tipo de mercado es el que ofrece ms ventajas para proyectos peque:os y medianos. En general se observan mercados de competencia monopolstica, por lo tanto, se debe dar mayor $nfasis a este tipo de estructura de mercado, al evaluar un proyecto. )ligopolio. El oligopolio,se identifica cuando existe un n6mero restringido de oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de com6n acuerdo, las condiciones para el mismo, especialmente en aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribucin, participacin de utilidades, etc$tera. El consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El producto es de carcter homog$neo y la entrada o salida de la industria es posible aunque con dificultades. 'a aparicin de nuevas empresas es muy difcil cuando existe este tipo de oferta, adems de que un proyecto de esta clase exige cuantiosas inversiones que slo estn al alcance de muy pocos inversionistas. 'as posibilidades de ingresar a una actividad empresarial con caractersticas oligoplicas se puede dar ms fcilmente en el suministro de materias primas y de partes constitutivas del producto central, puesto que existen considerables barreras de entrada. 'as empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese poder impidiendo que otras empresas produ%can un duplicado exacto de su producto, o bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria. Es posible establecer diversas barreras de entradas, que son importante de tener en cuenta al anali%ar la oferta en el mercado objetivo! +oncesiones del gobierno. 8uchas empresas son monopolios por orden expresa del gobierno. El argumento en pro de este tipo de poder de monopolio por concesin de gobierno, es que el resultado es ms eficiente cuando una sola empresa provee el producto en particular. ?na de las principales responsabilidades de los gobiernos, es la de regular los precios a los monopolios que han recibido la licencia exclusiva, con el fin de asegurar que no se abuse con el poder monopolstico. 'a justicia o equidad, es otro argumento que se menciona con frecuencia en defensa del monopolio regulado por el gobierno. 'a ra%n es que la mayora de los gobiernos estatales quieren asegurarse que toda la poblacin tenga acceso a consumir el producto. )tra de las justificaciones que manejan los gobiernos para otorgar licencias a los monopolios, es que a veces los gobiernos desean mantener el poder de la industria y es ms fcil controlar un monopolio que una industria competitiva. )tro factor es que los monopolios gubernamentales representan una fuente de ingreso muy apropiado. #atentes.

;on una barrera legal que impide el acceso a la industria, mediante las cuales se otorga al inventor el uso exclusivo del producto o proceso patentado. 'as patentes son un incentivo para la invencin y la innovacin. 'os nuevos productos y procesos, se reali%an a trav$s de investigaciones que requieren recursos y tiempo, ambos importantes costos de oportunidad. #or lo tanto, sin la proteccin de una patente, el resultado de la investigacin no tardara en estar al alcance del publico en general. 'as patentes constituyen una barrera para la competencia e impiden que los beneficios de la investigacin, fluyan a trav$s del mercado hacia los consumidores. Economas de escala y otras ventajas de costo. Algunos productos solamente pueden ser fabricados con eficiencia en instalaciones de producciones grandes y costosas, por ende, los requisitos de capital suelen ser una barrera para el acceso. 'a propiedad de un factor de produccin escaso. ;i la elaboracin de un producto requiere de un insumo en particular y una empresa posee toda la oferta de dicho insumo, esa empresa controla la industria. El hecho de tener esa propiedad, por s sola, constituye una barrera para el acceso. 4., &eterminantes de la )ferta #ara el estudio de la oferta, se utili%a la misma metodologa y se pueden aplicar m$todos similares a los estudiados para el caso de la demanda. Esto significa que se debe reali%ar un anlisis histrico, actual y futuro de la oferta, con el objetivo de determinar la cantidad de productos que los competidores han ofrecido, estn entregando y estarn en capacidad de ofrecer al mercado, as como las condiciones en que se opera dicha oferta, para disponer de los elementos mnimos que permitan establecer las posibilidades que tendr el bien o servicio del proyecto, en funcin de la competencia existente. 'o anterior exige una identificacin y seleccin correcta de las fuentes de informacin primarias y secundarias, con el objetivo de facilitar la recoleccin de datos. En todo proyecto, la recopilacin de informacin referente a oferta y demanda se debe efectuar simultneamente para optimi%ar la b6squeda, ya que, algunas fuentes proporcionan informacin para ambas variables. En la prctica, se presentarn obstculos para estudiar la oferta, ya que, la informacin referente a los vol6menes de produccin, capacidad instalada y utili%ada, costos de produccin y perspectivas de ampliacin de la capacidad de produccin, es de difcil obtencin, debido a que las empresas que constituyen la competencia futura no la suministran fcilmente. ;in embargo, se debe reali%ar el mximo esfuer%o para obtener los datos mnimos que permitan anali%ar la evolucin y reali%ar pronsticos que tengan un grado aceptable de confiabilidad. +omo los m$todos, t$cnicas y procedimientos utili%ados en el estudio de la demanda son aplicables al caso de la oferta, solamente se darn algunas sugerencias e indicaciones especficas.

'a investigacin de la oferta que se realice al evaluar un proyecto, debe contemplar las variables que la determinan y condicionan los vol6menes ofrecidos. 'a oferta, as como la demanda, es funcin de una serie de variables tales como! #recio del producto. 'os incrementos en el precio del producto, motivarn un mayor volumen en la oferta del mismo. +omo respuesta a esta situacin, quienes consumen el producto pueden reducir la cantidad demandada presentndose un exceso de oferta. Esto genera una fuerte competencia entre los productores, que hace que el precio disminuya hasta llegar a un punto de equilibrio en que se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas a un precio determinado. &e igual manera, cuando se presentan disminuciones en el precio del producto las cantidades ofrecidas por los productores se reducen y la demanda por parte de los consumidores aumenta. Esto puede conducir a incrementos en el precio hasta un nuevo equilibrio. 2nsumos disponibles y su precio. +uando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. &e igual manera, si el precio de aquellos aumenta, se presenta un incremento en el precio del producto del cual forman parte. #olticas y regulaciones gubernamentales. El Estado puede incidir en los vol6menes ofrecidos de dos formas. 'a primera trav$s de polticas y regulaciones que promuevan la produccin de un determinado bien, ya sea reduciendo las tasas de impuestos, concediendo cr$ditos de fomento, facilitando la exportacin de maquinaria, etc$tera. 'a segunda forma, es que restrinja alguna actividad empresarial, tomando medidas contrarias a las anteriores, produci$ndose reducciones en el volumen de la oferta. +ambios tecnolgicos. 'a incorporacin de adelantos tecnolgicos en una actividad empresarial puede llevar a la reduccin de costos y a incrementos en el volumen producido, al lograrse mayores ndices de eficiencia. .ariaciones en el clima. El factor clima tiene gran incidencia, especialmente en los proyectos agrcolas. #or ejemplo, cuando las condiciones climticas no son buenas se presenta una disminucin en la cantidad ofrecida. 'uego de efectuados los cultivos y cosechada la produccin, toda se debe poner a disposicin del mercado, independientemente de los precios existentes, que ocurre especialmente en el caso de productos perecederos. #recio y disponibilidad de bienes o servicios relacionados o sustitutos. #roductos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad o una similar y por lo tanto el consumidor puede optar por el consumo de uno de ellos en lugar del proveniente del proyecto, ante incrementos en el precio. 'a oferta de bienes sustitutos puede hacer variar las cantidades ofrecidas. ;i el precio de un producto disminuye, la demanda de $ste tender a aumentar por lo que las cantidades demandadas del producto sustituto tendern a reducirse y sus productores decidirn poner a disposicin del mercado menor cantidad. 'os productos complementarios se consumen en forma conjunta, de tal manera que incrementos en la en la cantidad ofrecida de un producto en un mercado determinado, motivar aumentos en las cantidades ofrecidas del bien o servicio complementario. (.4 1a Elasticidad de la Oferta. 'a elasticidad precio de la oferta, nos dice cmo responden los mercados a los cambios de la renta o de cualquier factor que desplace la curva de demanda.

'a elasticidad precio de la oferta es la variacin porcentual experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando vara su precio en (N, manteni$ndose constantes los dems factores que afectan a la cantidad ofrecida. &ado que la curva de oferta tiene pendiente positiva, la elasticidad de la oferta siempre es positiva y se calcula! igEC,.gif &ado que la elasticidad de la oferta, mide cmo responden los mercados a los cambios de la economa, cuanto ms elstica sea la oferta, ms fcil resultar a los vendedores incrementar la produccin ante el aumento del precio. 'a elasticidad de la oferta es cero cuando la curva de la oferta es vertical. #or otro lado, la elasticidad de la oferta es infinita cuando la curva de la oferta es hori%ontal. 'a elasticidad de la oferta, depende de la capacidad de reaccin de los productores ante alteraciones en los precios. Esta capacidad, vendr condicionada por las caractersticas del proceso productivo en cuestin y por la necesidad o no, de emplear factores especficos para la produccin del bien y del pla%o de tiempo considerado. Este 6ltimo factor condiciona de forma determinante la elasticidad de la oferta. ;i la demanda de un bien aumenta, en el muy corto pla%o la oferta ser totalmente rgida o inelstica, pues la produccin exige un tiempo y las existencias normales disponibles se agotarn rpidamente. #or ello, el despla%amiento de la demanda se traducir completamente en aumento del precio. ;i la demanda sigue presionando los precios al al%a, la oferta empe%ar a reaccionar y se incrementar la cantidad ofrecida. As, a mediano pla%o la oferta se har ms elstica, por lo que los efectos de un despla%amiento de la demanda, se traducirn en un aumento del precio y de la cantidad producida. ;i la demanda se mantiene, $sta no ser la situacin definitiva, pues se requiere de ms tiempo para que se den todos los ajustes necesarios en respuesta a la elevacin del precio. A largo pla%o, la oferta puede hacerse completamente elstica, pues es posible disponer de todos los factores necesarios para producir ms. El efecto del despla%amiento sera un ligero aumento del precio y un incremento significativo de la cantidad ofrecida en el mercado. 4.4 8etodologa para estudiar la )ferta A trav$s del anlisis de la oferta se pretende determinar las cantidades del bien o servicio que los productores, constituidos en competencia para el proyecto, estn en capacidad de ofrecer al mercado, as como las condiciones en que estaran dispuestos a hacer dicho ofrecimiento. Estudiar la oferta de un producto, es en la prctica anali%ar la competencia que se debe enfrentar en el futuro cuando el proyecto este operando. 8ientras mayor sea el conocimiento que se obtenga sobre los competidores, mejores elementos de juicio se tendrn para dise:ar las estrategias de comerciali%acin que aumente las posibilidades de $xito para dichos productos en el mercado. 'a metodologa para estudiar la oferta, consiste en ordenar en forma cronolgica la informacin que se va a recolectar y anali%ar. El estudio del comportamiento de la oferta se hace inicialmente tratando de establecer cmo ha sido su evolucin

histrica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de anlisis que se recojan en estos dos niveles se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto. 4.4.( Anlisis del comportamiento histrico de la )ferta Al igual que cuando se anali%a la demanda, el anlisis del comportamiento histrico de la oferta del producto, se reali%a con el propsito de determinar la informacin que permita determinar pronsticos sobre su comportamiento futuro. Adems, permite identificar y anali%ar las consecuencias positivas y negativas de decisiones que fueron tomadas por los competidores e incorporar dicha experiencia en beneficio del proyecto. 'a informacin a recolectar puede ser de tipo cuantitativo y cualitativo. En el primer caso, se requiere conseguir las series de produccin del bien o servicio en estudio, en otras palabras, averiguar las cantidades del producto que han sido ofrecidas en los 6ltimos a:os al mercado objetivo que se va a atender con el proyecto. En el segundo caso, se hace necesario indagar acerca de los factores del medio ambiente que han influido en el comportamiento cultural, econmico, tecnolgico, legal y ecolgico. ;e deben identificar las empresas que han estado ofreciendo el producto en los 6ltimos a:os, adems de investigar cules de ellas han aparecido en el mercado en dicho periodo de tiempo. 2nformarse si hubo empresas que desaparecieron, fracasaron o retiraron el bien o servicio del mercado y cuales fueron las causas para ello. El anlisis de la competencia, adems debe explorar sobre las modificaciones o cambios que se hayan hecho al producto en los 6ltimos a:os, ya sea porque tengan que ver con su calidad, apariencia fsica, servicios complementarios o de post=venta, usos adicionales, caractersticas t$cnicas e intangibles o por cualquier otra cualidad que se haya tenido variaciones. En estos casos es de gran inter$s averiguar las causas que han producido dichas variaciones. 'a aparicin o desaparicin de bienes sustitutos y complementarios, es otro elemento que puede dar referencia para prever posibles variaciones en el comportamiento futuro de la oferta. 1ambi$n es importante investigar la forma en que ha evolucionado la capacidad instalada de las empresas productoras, al comparar $sta con las cantidades ofrecidas se puede establecer el porcentaje de ella que est siendo utili%ada. +omo conclusin, el analista del proyecto debe ser capa% de investigar las cantidades del producto ofrecidas histricamente y adems, todos aquellos aspectos que han influido en los a:os anteriores en la determinacin de dichas cantidades por parte de los productores. En el caso que no sea posible conseguir informacin de tipo cuantitativo, se deber acudir a juicios y apreciaciones de tipo cualitativo debidamente sustentadas, basadas en informacin recogida de fuentes primarias. 4.4.* Anlisis del comportamiento de la )ferta Actual Anali%ar la situacin existente, consiste en estudiar las caractersticas de la competencia que hay en la actualidad, tanto en las cantidades ofrecidas como en las condiciones en que se reali%a dicha oferta.

Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el anlisis de la oferta actual estn! /6mero de competidores, para establecer el tipo de oferta. 2dentificacin de los productores que se constituyen en competencia para el proyecto. ?bicacin geogrfica de dichos productores y de los proveedores actuales del bien o servicio que se proyecta ofrecer. +apacidad instalada y utili%ada que tienen los competidores. .olumen de bienes que se estn fabricando, de servicios prestados o de mercancas que se estn comerciali%ando. #rincipales competidores en el mercado y grado de participacin que tienen. +alidad de los bienes y servicios que estn siendo ofrecidos. #recio de dichos bienes y servicios. ;ervicios especiales que se ofrecen como parte constitutiva e integral del producto. +anales de distribucin utili%ados por los competidores, as como polticas y estrategias de venta. +ostos de produccin. 1ama:o de las empresas competidoras e inversiones reali%adas. /6mero de trabajadores empleados. #lanes de expansin que posean. 1ecnologa utili%ada, procesos de produccin empleados. Agremiaciones que agrupan a los competidores y posibilidades de ingresar a ellas. Adems de estos aspectos, se pueden adicionar todos aquellos que se consideren de importancia y que contribuyan a lograr un mejor anlisis de la oferta del producto. El anlisis de la competencia, significa comprender la manera de pensar de las otras empresas estrat$gicamente importantes en la industria. ;ignifica tra%ar un mapa con un mosaico oculto de ideas, de alternativas, de planes de inversin y de metas que establecer el adversario. El anlisis de la competencia busca entender la visin de largo pla%o que tiene el oponente en la medida en que act6a en el presente. #ero la trampa fatal en el anlisis de la competencia, es basarse solamente en el anlisis del presente, ya que, generalmente conduce a seguir y a imitar paso a paso los movimientos del adversario. 'as siguientes preguntas servirn de punto de partida para anali%ar la competencia! FHu$ tan comprensible es el juego que ejecuta el competidorG.

FEst orientado hacia el producto, hacia el proceso y est lan%ando una familia de bienes y serviciosG. F+mo se ve al oponente en el futuro y qu$ escenarios parece que est considerandoG. F+mo se est posicionando el oponente, para sacar ventaja de posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las extensiones de marcaG. F&e donde est el competidor sacando ideas para orientar su futuroG. F+mo se puede usar la comprensin de la mentalidad del competidor para refinar y ampliar la visin de la propia empresaG. FAasta qu$ punto se debe seguir viendo al competidor como un adversarioG. +omo alternativa, Fser rentable para la empresa unirse a la visin de esa otra compa:aG. 8irar el mundo a trav$s de los ojos del adversario, generalmente dar una visin ms amplia que de otra forma no se hubiera considerado. Aoy en da ninguna compa:a por poderosa que sea, podr tener $xito como entidad solitaria. Aoy las empresas deben liderar y darle forma a organi%aciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociacin. #ara cada uno de los competidores principales y para la propia empresa, se debe preguntar lo siguiente! F+mo se miden y eval6an los resultadosG. F+mo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron el logroG. F+ules son las ms importantes fortale%as, debilidades y cul es la tendencia futuraG. ?n anlisis exhaustivo de los competidores requiere adems! Exploracin de resultados de a:os anteriores. 3econstruccin de estrategias anteriores. Evaluacin de los recursos disponibles. Aabilidad para concebir y dise:ar nuevos productos. Aabilidad para producir o fabricar. Aabilidad para mercadear. Aabilidad financiera. Aabilidad gerencial. 1enacidad para lograr el $xito empresarial.

Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales. #rediccin de futuras estrategias de mercadeo. Aoy en da, uno de los retos ms importante es poder definir con precisin los lmites y la topografa del terreno competitivo. #ara enfrentar este reto con $xito, se debe entender, eludir y reaccionar ante los movimientos tcticos de los competidores. 'as empresas, se enfrentan hoy a una competencia ms dinmica y a un terreno competitivo, donde sus lmites ya no estn tan claramente definidos como antes. Adems, se puede ver cmo los terrenos competitivos que alguna ve% fueron estables, hoy estn en constante evolucin. 'os cambios tecnolgicos, la globali%acin, la desregulari%acin, las crecientes exigencias de los consumidores y de los canales de distribucin, le estn facilitando la entrada a inesperados competidores a los terrenos competitivos. 'a topografa de los terrenos competitivos de hoy en da, es tan compleja, rpidamente cambiante y multidimensional, que no se puede hablar de un enfoque 6nico para describirlos y entenderlos. 'os lmites tra%ados tanto por clientes como por competidores, as como tambi$n, los definidos por la trayectoria y las capacidades de una empresa, conducen al agrupamiento de las empresas en unos pocos pero coherentes grupos estrat$gicos. &entro de estos grupos, las empresas se asemejan en el alcance de sus actividades y en la cobertura del mercado, siguen estrategias similares y compiten mucho ms intensamente entre s, que con empresas ubicadas en otros grupos. ?sualmente hay poca movilidad entre grupos, a pesar de persistentes y marcadas diferencias en su rentabilidad. 'as empresas no se cambian fcilmente de grupo debido a diferencias culturales, de recursos, de acceso al mercado y de tecnologa. 'os grupos estrat$gicos son un nivel intermedio y 6til de anlisis entre la industria y la empresa. ;on muy apropiados para separar a los competidores que requieren de una atencin ms constante y cercana, de aquellos que compiten en la periferia. 'as maniobras de las empresas pertenecientes a un mismo grupo, debern ser neutrali%adas mientras que las de empresas de otros grupos, no sern tenidas en cuenta. inalmente, una de las mejores maneras de identificar el terreno competitivo es examinar las tendencias de sustitucin. 'a sustitucin puede ser vista desde dos puntos criterios ntimamente entrela%ados! El de la demanda, donde se tienen en cuenta todas las maneras usadas por los clientes para satisfacer sus necesidades. > el de la oferta, donde se incluyen a todos aquellos competidores en capacidad de atender a estos clientes. 4.4., Anlisis del comportamiento de la )ferta utura o #royectada El objetivo de este anlisis, es proyectar la cantidad de bienes o servicios que sern entregados al mercado por la competencia, durante el periodo en que se va a evaluar el proyecto.

+omo se ha especificado, los m$todos planteados para proyectar la demanda pueden ser utili%ados para pronosticar la oferta, pero se debe hacer el ajuste pertinente, de acuerdo a las variables que se vayan a trabajar. 'os resultados determinados por la proyeccin de la oferta deben ser anali%ados teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden tener factores como! /ivel de utili%acin de la capacidad instalada actual por parte de la industria o del sector empresarial. Existencia de proyectos para la ampliacin de la capacidad instalada por parte de los competidores actuales o nuevos. )ferta de nuevos productos sustitutos y complementarios, etc$tera. 'a seleccin de la t$cnica o m$todo para proyectar la oferta, determinar el tipo de informacin que a nivel histrico y actual es necesario recopilar, adems del el tipo de fuentes primarias y secundarias que se deben utili%ar. 'as proyecciones de la oferta se debern reali%ar para el mismo periodo en el que se efectu el estudio de la demanda, es decir tomar los mismo a:os o periodos de evaluacin. (.9 .plicacin Pr'ctica +omo caso num$rico, se anali%a el mercado competidor. #ara esto, se describe la oferta de radioterapia en ;antiago en el *EE(. En primera instancia, los centros o servicios que imparten el tratamiento oncolgico de radioterapia, se pueden agrupar ocupando dos criterios diferentes! #or su carcter de entidad independiente 0en el caso de los centros" o su carcter dependiente 0en el caso de los servicios". #or su carcter de organismo conformado por entes privados o por alguna institucin p6blica. &istincin por grado de dependencia. +on respecto a la distincin entre entidades dependientes e independientes, se puede mencionar que por norma general, los servicios de radioterapia estn vinculados con instituciones superiores de prestaciones de salud, en este caso como los hospitales, que no solo se dedican a la atencin de enfermedades cancergenas. #or el contrario, los organismos de carcter independiente, se caracteri%an por funcionar como unidades autnomas que no brindan un servicio integral de atencin de enfermedades de la salud, sino que se limitan a radioterapia, quimioterapia y ciruga, siendo estas entidades de carcter privado. 'a distincin entre centros de radioterapia y servicios se aprecia en los siguientes aspectos! igEC-.gif 'os centros y servicios, que imparten este tratamiento son! +entro 0independientes"!

2nstituto de radiomedicina! 23A8. 3adionuclear asociados. 2nstituto 3adio= )ncolgico de ;antiago. undacin Arturo 'pe% #$re%. 2nstituto /acional del +ncer. ;ervicios 0dependientes"! ;ervicio de )ncologa. 3adioterapia. +lnica Alemana. ;ervicio de )ncologa. 3adioterapia. +lnica 2ndisa. 2nstituto del +ncer. acultad de 8edicina. #ontificia ?niversidad +atlica. ;ervicio de )ncologa. Aospital 8ilitar de ;antiago. &ivisin de acuerdo a la propiedad. En relacin con este aspecto, se distinguen los de carcter p6blico y privado, que presentan las siguientes diferencias!

En esta clasificacin, en ;antiago todos los centros y servicios de radioterapia son de carcter privado, a excepcin del 2nstituto /acional del +ncer y el Aospital 8ilitar de ;antiago. &e acuerdo a estos parmetros y a la poblacin objetivo a la cual se encuentra dirigida, la atencin p6blica tiene una demanda excesiva. En contraste, en ;antiago existe un estado que alcan%a el nivel de equilibrio para las instituciones privadas, donde no existe un exceso considerable de oferta y se presentan casos de capacidad ociosa, como en el servicio de 3adioterapia de la +lnica 2ndisa, donde se trabaja con, exclusivamente un equipo de +obalto que se mantiene inactivo durante cerca de un ,EN a 4EN de su tiempo factible de ser usado. En este sentido, es importante resaltar el alto grado de desarrollo en cuanto a la cantidad de equipos de

radio medicina para el sector privado, con mayores recursos pero, a la ve%, menor en cuanto al n6mero de pacientes potenciales. El d$ficit del sector p6blico, por el contrario, se manifiesta en listas de espera para el 2nstituto /acional del +ncer, desde uno a tres meses, lo cual es de gravedad importante si se considera que, a mayor tardan%a en iniciar este tipo de tratamiento, mayor es la posibilidad que el paciente muera por un cncer potencialmente curable debido a la capacidad de las c$lulas tumorales de repoblar un tumor durante el tratamiento, al ser capaces de doblar la poblacin en lapsos de dos a veinte das. #or otra parte, el servicio de 3adioterapia del Aospital 8ilitar es bastante limitado y responde, especficamente, a las necesidades del sector uniformado de la poblacin y de sus familiares. &e acuerdo a lo anterior expuesto, se observa la necesidad de generar centros de 3adioterapia ms enfocados a sectores poblacionales donde existe un cierto d$ficit en la atencin, lo que se manifiesta especialmente en las clases ms bajas, lo cual es una fortale%a para el Aospital +lnico de la ?niversidad de +hile a causa de la poblacin objetivo a la cual se encuentra enfocado 0grupos socio econmicos +* y +," y al sector geogrfico donde se encuentra empla%ado 0junto al 2nstituto /acional del +ncer, que presenta altas listas de espera y en un sector acorde con estratos socioeconmicos ms bajos". +omo se ha especificado, la proyeccin de la oferta de este ejemplo, tambi$n puede hacerse con los m$todos planteados para proyectar la demanda, que se se:alaron en el captulo 4. $.P5/61O 97 &E/E4M#8.$#:8 &E1 /#PO &E &EM.8&. E;#"/E8/E E8 E1 ME4$.&O ?na ve% reali%ada la proyeccin para la demanda y oferta del producto, se procede a comparar cuantitativa y grficamente los pronsticos especificados. Al establecer la diferencia entre la oferta y demanda, se puede determinar el tipo de demanda que se espera para los prximos a:os. ?n estudio de mercado de calidad, debe dar una correcta aproximacin del riesgo en que incurrira un nuevo productor, al tratar de penetrar un mercado existente. Ejemplo! sera riesgoso tratar de introducirse en un mercado oligoplico, donde generalmente hay un grupo cerrado de productores que ya tiene acaparada la materia prima, que tiene que ver con productos muy especiali%ados y de alta tecnologa, como los bienes de capital. 'a situacin ideal para un proyecto nuevo, es ingresar en mercados con demanda potencial insatisfecha, ya que, de esta manera sus productos se destinaran a satisfacer las necesidades de aquellos consumidores que no estn siendo atendidos por la competencia. #or lo tanto, se contara con un mercado asegurado, donde no se tendran que hacer demasiados esfuer%os para llegar al cliente y convencerlo de que adquiera el producto. ;i bien, en algunos proyectos no existe una forma num$rica para calcular la demanda insatisfecha, no implica que esta no exista. #ero a6n en caso de calcularla, es necesario anali%ar una serie de factores que existen en todo el mercado y que son ms relevantes que el solo llegar a un n6mero que represente la demanda insatisfecha.

Es factible, encontrarse en una situacin en que el mercado presenta demanda satisfecha, caso en que debe estudiarse detenidamente la conveniencia de entrar o no en $l, porque el ingreso le exigira al proyecto el despla%amiento de parte de la competencia. Ante esta situacin, se tendra que convencer a parte de los consumidores para que adquirieran el nuevo producto en lugar de los que ofrecen los competidores. #or lo tanto, se deberan dise:ar estrategias de comerciali%acin agresivas y adecuadas a las caractersticas del consumidor. 'a recomendacin en este caso, es reali%ar una investigacin directamente con el consumidor, obteniendo el grado de lealtad que tienen con los productos existentes en el mercado e identificar las ra%ones por las cuales cambiara su consumo a otro producto. ;in embargo, en t$rminos generales no es aconsejable ingresar en este tipo de mercado. Adems que no es muy usual encontrar este tipo de demanda, ya que, en la medida en que un mercado se va haciendo difcil algunos productores se van retirando de $l, dejando de estar saturado. 'os planteamientos anteriores, son vlidos en los casos en que se haya facilitado el pronstico para la oferta y la demanda. ;in embargo, en algunos proyectos se carece de la informacin suficiente que permita llegar a conclusiones confiables. En muchos casos las estadsticas solo presentan los datos de unidades producidas, los que tienden a interpretarse indistintamente como demanda o como oferta, donde solo se dispondra de una curva y no sera posible establecer el tipo de demanda existente. Es entonces cuando se requiere combinar o aplicar varios m$todos, con el fin de llegar a pronsticos que permitan alg6n grado de aproximacin al comportamiento esperado. En un proyecto, en que la tendencia de la curva de la demanda sea ascendente, las expectativas con respecto al futuro del mercado del producto son positivas. Al contrario, cuando la pendiente de la curva sea negativa o igual a cero, el proyecto debera recha%arse, ya que, esto indica que con el transcurso de los a:os el consumo del producto ha disminuido o al menos ha permanecido constante y es posible que su ciclo de vida haya llegado a su declinacin y lo mantenga por corto pla%o en el mercado. 'os resultados que se obtengan en este punto de la investigacin, dependen del grado de confiabilidad de la informacin, que se ha utili%ado para estimar las proyecciones de la oferta y demanda. ;i se ha reali%ado un correcto estudio de mercado, $ste nos indicar las posibilidades de $xito o riesgo de fracasar al poner en marcha el proyecto. 9.1 .plicacin Pr'ctica En un estudio para la ampliacin de la capacidad productiva de una empresa, se reali%aron las proyecciones de la oferta y demanda de los productos A y 5, que se presentan en el siguiente cuadro!

En la cuarta y s$ptima columna, se muestra la determinacin de la demanda. +omo se puede observar, a partir de estos datos se estableci la existencia de demanda insatisfecha para los dos productos cuyo volumen de produccin se pretende ampliar. A continuacin se presentas los grficos que describen la situacin de los productos A y 5!

A trav$s de los grficos, se puede detectar un decrecimiento en el volumen de las demandas con el transcurrir de los a:os para productos en estudio. 'a presencia de demanda insatisfecha, confirm que le mercado ofrece expectativas favorables para un incremento en los vol6menes de produccin, al menos en el corto y mediano pla%o. ;in embargo, un aspecto preocupante a largo pla%o, es el comportamiento

ligeramente decreciente de las demandas proyectadas, lo que unido a una oferta creciente, refleja en una demanda insatisfecha decreciente para ambos productos. 'a empresa, deber tener en cuenta esta informacin al momento de definir la nueva capacidad de produccin, en el caso que decida seguir atendiendo solamente a este mismo mercado. $.P5/61O <7 $OME4$#.1#=.$#:8 &E1 P4O&6$/O <.1 &efinicin de la $o erciali*acin 'a comerciali.acin, es la actividad que permite al oferente hacer llegar un producto al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar, ya que, la comerciali%acin coloca al producto en un sitio y en un momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que $l espera con la compra. El beneficio de lugar, tiene que ver con la capacidad de ubicar el producto cerca del consumidor, evitndole a $ste su traslado a grandes distancias para adquirirlo y de esta manera, facilitndole la satisfaccin de su necesidad. El beneficio de tiempo, se da cuando se lleva el producto al consumidor en el momento justo en que este lo necesita. En los bienes esta funcin parece ms clara y concreta, pero los servicios tambi$n deben ser situados en el lugar ms adecuado para que los usuarios los tengan a su disposicin en el momento que los requieran. 8uchas veces no se le da la importancia que debera a la estrategia comercial. /o basta con saber producir un bien o servicio, ya que, gran parte del $xito de una empresa depende de las estrategias que esta dise:e y emplee, para dar a conocer su producto, para ponerlo en las manos del cliente en el momento oportuno y para satisfacer las necesidades de este. ;e puede estar produciendo el mejor artculo en su g$nero y al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, la empresa podra quebrar. 'a estrategia comercial debe basarse en la me%cla de mercadotecnia, me%cla comercial o Ilas cuatro #I, que esta compuesta por cuatro elementos de suma importancia como son! producto, precio, pla%a 0distribucin" y promocin 0publicidad", cada uno de los cuales estar condicionado en parte por los tres restantes. #ara el estudio de comerciali%acin, es necesario conocer con precisin la naturale%a y las caractersticas del producto, sus variaciones en el pasado y las proyecciones para el futuro. /o solo deben abarcarse las especificaciones t$cnicas de este, sino que adems sus atributos como tama:o, marca, tipo de envase y dise:o comercial entre otros. 1ambi$n es necesario conocer las necesidades de los consumidores o usuarios, costos de produccin, precios de venta al por mayor y menor, la tecnologa de produccin, el tama:o de planta, capacidad de produccin, disponibilidad de insumos y de mano de obra, sistemas de almacenamiento, canales de distribucin, medios de transporte, refrigeracin y conservacin, asistencia t$cnica, publicidad y propaganda, los distintos medios y mecanismos de comerciali%acin entre otros. As, con pleno conocimiento del comportamiento de todas estas variables, se podrn escoger las estrategias ms adecuadas de comerciali%acin para el producto del proyecto.

A continuacin se desarrolla el producto, el canal de distribucin y la promocin. En el captulo anterior se anali% el precio dadas las caractersticas particulares de este. <.2 .n'lisis del Producto El producto, es uno de los elementos bsicos de la me%cla de mercadotecnia y est constituido por el bien a producir o servicio a prestar, que ser ofrecido al mercado cuando el proyecto entre en operacin. &ebe hacerse una descripcin exacta del producto que se pretende elaborar, por lo que es necesario hacer una caracteri%acin adecuada de $l, para evitar que existan ambigbedades que puedan desorientar los estudios e inducir conclusiones errneas con respecto a preferencias de los consumidores, oferta, estrategias de comerciali%acin, etc$tera. En caso de que existan, deben se:alarse las normas t$cnicas y las exigencias de tipo legal que regulen la produccin y comerciali%acin del producto. Adems se deben especificar las normas sanitarias y de calidad que deben cumplirse. Ejemplo, una pie%a mecnica deber ir acompa:ada de un dibujo a escala que muestre todas las partes que la componen y la norma de calidad referida a resistencia de materiales. #roductos alimenticios debern especificar la composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos del ministerio de salud. #roductos qumicos debern acompa:arse de la frmula de composicin y pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado. inalmente, se debern agregar elementos relacionados con la actividad post=venta y servicio ampliado, especificando los servicios contemplados como mantenimiento, asistencia t$cnica, asesoras, recomendaciones, entre otros. <.2.1 /ipos de Productos 'os productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se se:alan diferentes criterios que pueden ocuparse! &e acuerdo a la naturale%a intrnseca de los productos, pueden clasificarse en bienes, si son tangibles o en servicios, si son intangibles, perecederos y no estandari%ados. En cuanto a su vida de almacenaje, pueden clasificarse en duraderos 0como aparatos electrnicos y muebles" y en perecederos 0principalmente alimentos frescos y envasados". +on respecto al grado de terminacin, se encuentran los bienes de consumo intermedio que son generalmente de tipo industrial, asociados con aquellos insumos necesarios para nuevos procesos productivos y los bienes de consumo final, que son los productos ya terminados, adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. +on relacin a su naturale%a de uso pueden ser! -e conveniencia. ;e tienen los habituales o bsicos, cuya compra se planea con anticipacin como en el caso de alimentos en general y los de conveniencia por insumo, cuya compra no necesariamente se planea como ocurre con las ofertas y novedades.

-e comparacin. ;e encuentran los homogneos 0como vinos y latas" y los heterogneos 0como muebles, autos y casas" que son productos bien elegidos donde interesan ms el estilo y la presentacin que el precio. -e especialidad. ;on aquellos productos con caractersticas 6nicas, que hacen que no tengan sustitutos aceptables. #or lo tanto el consumidor al encontrar lo que le satisface siempre regresar al mismo sitio. Aqu se encuentran el servicio m$dico y servicio de automviles, entre otros. /o buscados. ;on aquellos productos con los que no se quiere tener relacin, como es el caso de servicios hospitalarios, funerarios y productos nuevos en general. En cuanto a su relacin con otros productos, se encuentran! 0ienes sustitutos. ;on aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso como en la necesidad que satisfacen del consumidor. #or lo tanto, el consumidor podr preferir alguno de estos bienes en lugar al bien del proyecto, en caso que este 6ltimo subiera de precio. 0ienes complementarios. ;on aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo que al aumentar la cantidad consumida de uno, aumentar el consumo del otro. #or lo tanto, si aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad demandada de ambos. 0ienes independientes. ;on aquellos que no tienen ninguna relacin entre s, por lo que el cambio en el precio de uno, no afectar la demanda del otro. &ada su relacin con el nivel de ingreso, existen los bienes normales, que son aquellos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso y los bienes inferiores cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor. &e acuerdo con la necesidad de uso pueden ser bienes necesarios, que son aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, por lo que estn relacionados con la alimentacin, vestuario, vivienda y todos los productos de primera necesidad, o pueden ser bienes suntuarios, que son adquiridos con la intencin de satisfacer un gusto o capricho y no una necesidad, como es el caso de los perfumes, ropa fina, etc$tera. <.2.2 $aracteri*acin del Producto Al caracteri%ar y describir el producto, se deben especificar a lo menos , tipos de caractersticas o cualidades, como son! +aractersticas fsicas. Estas a su ve% se pueden dividir en externas como tama:o, color, peso, olor, textura, envase, estilo y presentacin. > en las internas como sabor, aroma, tiempo de perecibilidad y propiedades. +aractersticas t$cnicas. ;on las que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad, materiales empleados, grado de pure%a, vida 6til y frmula qumica, entre otras. +aractersticas intangibles, subjetivas o simblicas. ;on aquellas relacionadas con roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el producto.

'os productos del tipo bienes, no presentan mayores complicaciones en su descripcin, ya que, claramente presentan los tres tipos de caractersticas. Ahora en el caso de los servicios, dada su naturale%a intangible, pareciera que su caracteri%acin particular fuese demasiado compleja. #ero la verdad es que hay que centrarse en sus aspectos de tipo subjetivos o simblicos. 'os servicio son productos perecederos, que se consumen en el mismo momento en que se estn prestando, por lo que no pueden ser almacenados para el futuro. Adems son poco estandari%ados, ya que, se adecuan a las necesidades del consumidor y dependen de la persona que entregue el servicio en particular. #or lo tanto, la descripcin y caracteri%acin de los servicios debe especificar a lo menos! En qu$ consiste este. +ules son sus atributos funcionales. +alidad exigida y esperada. ines a los que se va a ser destinado. > los beneficios directos que recibe el usuario al momento de consumirlo. Aoy en da, dado el alto grado de competitividad y la extensa oferta de productos en general, la divisin entre bienes y servicios no es tan clara. Existe una tendencia creciente de lograr la mayor diferenciacin posible en los productos, diferenciacin que ha llevado a obtener un producto con mayor valor agregado gracias a la gran variedad de servicios que lo rodean. #or lo tanto, el producto de hoy, esta formado por todas aquellas caractersticas tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto esencial. Estos incluyen paquetes, anuncios, financiamiento, disponibilidad, asesora, garanta, confiabilidad, etc$tera. 'os compradores asignan valor con respecto a los beneficios que reciben. El aumento del producto esperado, que es el producto gen$rico junto con las condiciones mnimas de compra que deben cumplirse, representa un medio para crear diferenciacin de producto y por tanto, valor agregado desde la perspectiva del cliente. )tros atributos del producto, tienen que ver con la marca, envases, etiquetas y empaques. 'a marca adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificacin. 'a marca esta compuesta por la imagen corporativa completa, adems de la filosofa y de los valores simblicos de la empresa. Esta puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto. ;e puede agregar valor por medio de la creacin de nombres de marca poderosos y crebles, que deben representar las cualidades del producto. 'as marcas deben ser fciles de identificar y de recordar. #ara la evaluacin de proyectos sin embargo, ms que determinar una marca, interesa el precio que una empresa especiali%ada cobrar por el dise:o de ella, su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin que se contratarn.

#or otro lado, ms importante que la marca es la definicin del envase, dadas las repercusiones econmicas que tiene, ya que, hoy en da tiene un objetivo principalmente promocional, que busca diferenciarlo a trav$s de su forma, color, texto del mensaje y tama:o entre otros. <.3 .n'lisis del Precio El precio, es la cantidad monetaria que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. Este comportamiento, es la resultante de unas fuer%as donde se equilibran por una parte, una necesidad, caracteri%ada por la actitud del comprador con respecto al producto y por otra parte, el precio del producto. #ara el comprador, el precio que est dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturale%a de las satisfacciones que espera. #ara el oferente, el precio al cual est dispuesto a vender, mide el valor de los insumos incorporados al producto, al cual se a:ade el beneficio que espera reali%ar. ormalmente, el precio puede definirse como una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y excede la simple conjuncin de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio reali%ado no est medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfaccin recibida no est medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido. El precio de un producto, se relaciona directamente con la me%cla de mercadotecnia, por lo que con ella y por ende con los otros , elementos. Ejemplo! ;i se anali%a mejorar la calidad de un producto o a:adir caractersticas diferenciales al bien o servicio, se debe investigar si el mercado acepta un precio suficientemente alto para cubrir el costo de estos cambios. #or otra parte, hay fuer%as que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compa:a. 'as caractersticas diferenciales del producto o una campa:a de publicidad convincente pueden ser de ms importancia para el consumidor que el precio. As, estas fuer%as pueden engendrar una rigide% en el mecanismo de determinacin de precios, de manera que no responda con rapide% a cambios en la demanda u oferta. 'a estructura de precios que se implementa en un proyecto, de todos los elementos de la me%cla de mercadotecnia, es el que est ms influido por la legislacin. El precio del bien o servicio, es un determinante principal de la demanda de mercado para ese producto. El precio afectar la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. +omo resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta que obtendr la empresa. +uando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores se sienten prsperos, entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las actividades de promocin como factor del $xito de la mercadotecnia de una empresa. ;in embargo, en $pocas de recesin o de inflacin, el precio es una actividad muy importante que contribuye al $xito o fracaso de la empresa.

'as metas principales en el establecimiento del precio, estn orientadas hacia utilidades, ventas o el mantenimiento de una situacin dada. &e acuerdo con este criterio pueden agruparse de la siguiente manera! Orientados a las utilidades, para alcan%ar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas y obtener utilidades mximas. Orientadas a las ventas, para a umentarlas y mantener o incrementar la participacin de mercado. Orientadas para estabili%ar los precios y enfrentar a la competencia. C.,.( actores que influyen en el #recio En el proceso de la determinacin de precios, existen diversos factores que influyen en la decisin final. 'os factores claves que deben tenerse en consideracin son los siguientes! &e anda del Producto. Al momento de establecer el precio del producto, se debe haber proyectado la demanda total que este puede obtener, mediante una de las t$cnicas o m$todos estudiados en el captulo -. Es importante al estimar la demanda, determinar si existe un precio que el mercado espera y estimar los vol6menes de ventas a precios diferentes. #articipacin meta en el 8ercado. ?na empresa que busca incrementar su participacin en el mercado, puede fijar el precio en una forma ms agresiva que una empresa que desea mantener su actual participacin de mercado, a trav$s de un menor precio base y mayores descuentos. 'a participacin esperada en el mercado, se ve influida por la capacidad de produccin presente y por el fcil acceso en el mercado de los competidores. 4eacciones de la co petencia. 'a competencia presente y potencial, es una influencia importante para determinar un precio base. 2ncluso un nuevo producto mantiene su originalidad slo por un tiempo limitado, hasta que se presenta la inevitable competencia. 'a amena%a de una competencia potencial es mayor cuando es fcil tener acceso al mercado. Estableci iento de precio al*ado contra el de introduccin. 'a determinacin del precio al%ado, implica fijar un precio elevado en la escala de precios esperados. El oferente puede continuar con esta estrategia por un periodo indefinido y ms tarde bajar el precio para llegar a otros sectores del mercado. El establecimiento del precio de introduccin se fija en un precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma inmediata. Otros ele entos de la e*cla de ercadotecnia.

El precio de un producto, esta influido de manera sustancial por el hecho de que se trate de un nuevo producto o de uno anterior, que cuente ya con arraigo en el mercado.

'os canales de distribucin seleccionados y los tipos de intermediarios que se usen, influirn en el establecimiento del precio del fabricante. ?na empresa que vende tanto a trav$s de vendedores mayoristas y vendedores al detalle, a menudo fija un precio de fabrica distinto para cada una de estas dos clases de compradores. ;i la responsabilidad promocional ms importante se deja a los vendedores al detalle, por lo general estos cargarn un precio ms bajo por un producto que si el fabricante lo anuncia en forma intensiva. A6n cuando un fabricante promueva un producto en forma exhaustiva, desear que sus vendedores al detalle, utilicen la publicidad local para relacionarla con lo nacional. 1al decisin debe reflejarse en el precio del fabricante a estos vendedores al detalle. <.3.2 Poltica de Precios Al evaluar el proyecto, es preciso fijar una poltica de precios realista, que fije lo que se cobrara al cliente por la prestacin de los servicios. En tal sentido, la confeccin de una programacin con criterios lgicos permitir llegar a unos precios normali%ados. ?n cliente habitual de una empresa de servicios, estar en contacto con otras personas que reciban un servicio similar. 2nevitablemente, surgir la comparacin entre el precio pagado y el servicio recibido. ?na fuerte disparidad en ambos aspectos, no beneficiar a la empresa ni a la seriedad de este sector, pues el cliente se sentir confundido y tender a pensar si no habr otras empresas con un precio a6n menor y una calidad mayor. &e aqu la importancia ya se:alada de los precios normali%ados. 'a manera ms sencilla de fijar una tarifa, es acudir a los precios establecidos y publicados para la reali%acin de cada producto. ;i ello es posible, con esta manera de fijar el precio, el cliente podr reconocer que aquello que se le pide es lo que est establecido, incluso facilitara la negociacin del precio definitivo. ?n precio excepcionalmente bajo, solo tendr sentido si promueve un aumento de las ventas y la obtencin de una utilidad interesante. ;e hace imprescindible la revisin peridica de los precios, seg6n el sector y las oscilaciones del mercado o siempre que vare alg6n factor de importancia. Esta revisin se debe reali%ar con mayor frecuencia en los periodos de inflacin. +omo recomendacin, se deben considerar los precios de la competencia, como un aspecto que se debe tener en cuenta, pero una firma nunca debe fijar sus precios basndose 6nicamente en los precios de sus competidores. 'as polticas de precios, se pueden clasificar de la siguiente forma! #or rea geogrfica. Al determinar un precio, se debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envo de la mercanca al cliente. Esta consideracin aumenta de importancia a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables totales. 'as polticas de precios deben establecerse seg6n que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto.

'a decisin puede ser importante con relacin a! 'os limites geogrficos del mercado de la empresa. 'ocali%acin de sus instalaciones productivas. uentes de sus materias primas. uer%as competitivas en diferentes reas de mercado. #oltica de un solo precio. 'a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. #oltica de sobre valoracin del precio. +uando se introduce un producto nuevo, se sigue por lo com6n una poltica de sobre valoracin del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. #oltica de penetracin. Esta poltica, requiere precios bajos y grandes vol6menes. 'os encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de vol6menes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio mas alto. 'a idea es alcan%ar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. #oltica de precios de lnea. Esta poltica es ms com6n entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un n6mero limitado de precios, a los cuales una tienda puede vender su mercanca. 'os precios de lnea se utili%an ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. #oltica de fijacin de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto. &e hecho, algunos gerentes se esfuer%an por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. #or tanto, hay ciertos productos tales como cerve%as, automviles, cosm$ticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a trav$s de la poltica para fijar su precio. #oltica de lidera%go en el precio. En algunas industrias, existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. #oltica de fijacin de precios por costumbre.

Aqu la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tama:o y contenido. #oltica de precios de supervivencia. Algunas empresas, son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los preciosJ otras utili%an la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. &eterminacin de precios en $poca de inflacin. 'a inflacin, presenta algunos problemas reales en relacin con la administracin de un programa de mercadotecnia, en particular en lo que ata:e al rea de establecimiento de precio. ;e deben desarrollar estrategias creativas y novedosas en el establecimiento del precio que involucren la oportunidad, el monto y el m$todo para poner en prctica el aumento. A continuacin se dan algunos ejemplos! Algunas compa:as hacen un cargo extra por servicios que antes se incluan en el precio base. 'as empresas pueden cobrar una cantidad adicional por la entrega, las reparaciones y algunos tipos de ventas a cr$dito. ;e puede reducir el porcentaje de descuento por cantidad o por pago a contado. 'os contratos de venta a largo pla%o, pueden incluir clusulas que estable%can formulas para aumentar el precio. Estas estipulan que se haga, tomando como base los ndices de precios al consumidor y precios al mayoreo que publica al gobierno. Algunas empresas se limitan a agregar un cierto porcentaje de recargo a los precios coti%ados en catlogos, men6s u otras listas de precios impresas. Eliminar de la me%cla de productos de la compa:a los que generan las menores utilidades. ;in embargo, debe tenerse cuidado para no suprimir los productos que los consumidores esperan que el vendedor ofre%ca como parte normal de dicha me%cla. 3eali%ar un anlisis de los costos de mercadotecnia de la compa:a para detectar a los consumidores, los territorios de venta y los productos que generan los mayores costos. 'uego, pueden tomarse las medidas para reducir esos costos o abandonar a ciertos consumidores, territorios y productos. <.3.3 Metodologa para estudiar el Precio 'a proyeccin de los precios, se puede reali%ar mediante la utili%acin de los mismos m$todos y t$cnicas para estimar la demanda y oferta del producto del proyecto. 'a proyeccin de los precios puede ser conocida con exactitud si son usadas las t$cnicas estadsticas o m$todos cualitativos adecuados para anali%ar el mercado. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues $ste influye en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto. /unca se debe olvidar a qu$ tipo de mercado se orienta el bien o servicio. &ebe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un bien o servicio.

'as polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. El anlisis para pronosticar el precio del bien o servicio del proyecto, es fundamental para establecer la forma en que se afectar la demanda y la oferta ante posibles variaciones en $l. El estudio los precios se pueden puede dividir en dos etapas! #nvestigacin de la evolucin 0istrica de los Precios ;e deben recopilar las series de precios para reali%ar el estudio de la evolucin histrica, para esto se recopilan los datos de precios al productor, al mayorista, al minorista y al consumidor. ;e debe investigar adems, los precios de los principales insumos que sern necesarios para la produccin del bien o la prestacin del servicio. ;e deben recopilar las series de ndices de precios o los ndices de inflacin correspondientes a los a:os a los que pertenecen los respectivos precios, para homogenei%ar los valores en el tiempo y as expresar las cifras en t$rminos constantes. ;e deben deflactar las series de precios, expresando los precios que ha tenido el producto cada a:o en t$rminos de valores de un a:o base. Esto permite establecer si han existido incrementos o disminuciones reales en el precio del producto. A continuacin, se debe tratar de establecer si los precios del producto proyectado presentan un comportamiento cclico, estacional o de tendencia. Es importante adems, anali%ar el comportamiento histrico de los precios en comparacin con el ndice de precios al consumidor o con la tasa de inflacin promedio del periodo anali%ado, para reali%ar el pronstico para los a:os siguientes. inalmente, se debe estudiar el comportamiento histrico de los precios del producto y el de los precios de los insumos necesarios para producirlo, para determinar la medida en que las variaciones en los precios son resultado de variaciones en los costos de produccin. Proyeccin del Precio para el perodo de la evaluacin del proyecto A partir de los precios proyectados, se podrn estimar los ingresos futuros del proyecto. +omo se ha mencionado, los m$todos planteados para proyectar la demanda y la oferta, pueden ser utili%ados para pronosticar el precio, pero se debe hacer el ajuste pertinente, de acuerdo a las variables que se vayan a trabajar. ?na ve% fijado el precio, se deber contrastar con los que se ofrecen en el mercado para comprobar sus posibilidades de acceso al mismo. El conocimiento de los precios que oferta la competencia no es tarea fcil, pero se puede conseguir mediante una investigacin sistemtica. ;e puede acudir a sus establecimientos, examinar su publicidad o solicitar alg6n servicio por intermedio de un tercero. )tras veces ser posible hacer una peticin directa ofreciendo los precios propios de una manera leal. #ara este estudio, habr que huir de los rumores o comentarios que pueden inducir a graves errores y se deber tener en cuenta la poltica de descuentos que tenga cada empresa, que a veces invalida la tarifa oficial de precios.

<.3.3.1 $'lculo del precio ?n m$todo alternativo que se puede utili%ar para calcular el precio del producto, es el que se hace a partir de los costos de produccin. 'a metodologa consiste en sumar los valores de todos los costos y gastos, sean $stos fijos o variables, en que se incurre con un determinado volumen de produccin. 'a sumatoria total se divide entre el n6mero de unidades producidas, obteniendo el costo unitario al cual se le agrega el margen de utilidad que el productor desea alcan%ar. $aso Pr'ctico ?na empresa va a lan%ar un producto nuevo al mercado, esta ha proyectado producir (E.EEE unidades y desea un margen de utilidad de Q-EN sobre el costo unitario. A continuacin se presenta la metodologa que se requiere llevar a cabo! El resultado obtenido es un precio de venta igual a Q((.-,@. 'a empresa debe comparar este resultado con los logrados a trav$s de otros m$todos y con los precios de la competencia con el objetivo de contar con mayores elementos de anlisis, que permitan decidir al oferente el precio que garantice el $xito del proyecto. igECD.gif )tro m$todo para resolver el problema de la determinacin de precios, es un modelo terico/ote(. , que se basa en el supuesto de que la firma busca maximi%ar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. 'a funcin de demanda especifica la relacin entre la cantidad demandada en un perodo y todas las variables que determinan esa demanda. Esto se expresa en la siguiente frmula! HM a(# W a*> W a,#b W a-#u &onde! H M perodo. ai M parmetros de la funcin de demanda. # M precio. > M ingresos promedios disponibles per cpita. #b M poblacin. #u M gasto en publicidad. Ejemplo! HM =(EEE#W4E>WE.E,#bWE.E,#u Esto indica que! #or cada peso que aumente el precio, la demanda diminuira en (EEE unidades. #or cada peso adicional en el ingreso per cpita, la demanda se incrementara en 4E unidades. 'a demanda aumentara en E.E, unidades por cada persona adicional de la poblacin.

#or cada peso que se gaste en publicidad la demanda se incrementara en E.E, unidades. &ado que los ingresos promedios disponibles per cpita de la poblacin y el gasto en publicidad, debieran ser conocidos o estimados por la empresa. 'a ecuacin podra quedar como! HM(7E.EEE=(EEE# #or otra parte, la funcin de costos expresa el nivel esperado de costos totales 0+" de las diversas cantidades que pueden producirse en cada periodo 0H". 'a forma simple de presentar esta funcin es! +McvHW+ &onde! +vM costos unitarios variables. + M costos fijos. ;upngase una funcin de costos como la siguiente! +M4EHW(.4EE.EEE &ado que el ingreso total 03" es igual al precio 0#" multiplicado por la cantidad 0H" y las utilidades 0?" son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen adems las siguientes expresiones! 3M#H ?M3=+ &efinidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximi%a las utilidades. #ara ello se procede como sigue! ?M3=+ ?M#H=+ ?M#H=04EHW(.4EE.EEE" ?M#0(7E.EEE=(EEE#"= 4E0(7E.EEE=(EEE#"=(.4EE.EEE ?M(7E.EEE#=(EEE#T=@.EEE.EEEW4E.EEE#=(.4EE.EEE ?M=D.4EE.EEEW*(E.EEE#=(EEE#T El precio que maximi%a esta funcin, se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego ajustar la derivada, igualndola a cero. ) sea! ?MD.4EE.EEEW*(E.EEE#=(EEE#T d?9d#M*(E.EEE=*EEE# *(E.EEE=*EEE#ME *(E.EEEM*EEE#

#M(E4 'uego el precio es Q(E4. El modelo terico se:alado, supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de cmo puede lograrse un grado ptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo estadstico en la determinacin de las funciones de demanda y costos. <.4 $anales de &istribucin ?n canal de distribucin, es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final y esta integrado por los intermediarios que intervienen en el proceso. /ormalmente ninguna empresa cuenta con los recursos necesarios 0fsicos, t$cnicos o econmicos" para vender todos sus productos directamente al consumidor final. #or lo que necesita de los intermediarios, que son empresas o negocios de terceros encargados de transferir el producto desde la empresa productora al cliente, en el lugar y tiempo adecuados. Aay dos tipos de intermediarios, los comerciantes que adquieren el ttulo de propiedad de los productos y los agentes, que solo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Es importante, la cantidad de demanda del rea geogrfica que se quiere atender, para poder elegir las diferentes vas de accesibilidad existentes desde que el producto sale de la empresa productora hasta que llega al cliente. El tiempo de recorrido por las distintas vas puede ser corto o largo, por lo que es necesario conocer los costos de transporte, para elegir la va ms rpida y segura, que adems sea la menos costosa. 'a comerciali%acin de algunos productos, como en el caso de los de primera necesidad, recorre un trayecto demasiado largo pasando por varios intermediarios como mayoristas, minoristas, al detalle, transportistas y otros, hasta llegar al cliente que puede ser una familia, una empresa, el gobierno o el resto del mundo. #or lo tanto, todo el recorrido requiere de la investigacin apropiada. ;e debe conocer el proceso de transferencia a lo largo de toda la trayectoria que sigue el producto, desde que sale de la planta hasta el punto donde la empresa pierde responsabilidad sobre $l. 'a idea es describir el grado de complicidad y la variacin del costo a lo largo del tramo, con la finalidad de construir una infraestructura o sistema de distribucin adecuado, que minimice el costo de transporte y el pago de mano de obra por distribucin del producto. El sistema de distribucin, requiere de personal calificado, contabilidad apropiada, de un sistema de administracin eficiente y de una organi%acin adecuada. Adems, se deben determinar las ventajas y desventajas del mecanismo de comerciali%acin que piensa ser usado en el proyecto, para llevar a cabo un funcionamiento eficiente del canal seleccionado.

8uchas veces se estudia la relacin que se da entre precio y demanda, sin incluir el efecto que tienen los mrgenes que cada intermediario agrega al precio, para cubrir sus costos de intermediacin y la utilidad que percibir por ella. cilmente, entre el productor y el consumidor final pueden haber varios intermediarios, cada uno con ganancias de *4N a ,EN del precio de adquisicin del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto fcilmente doblara su precio desde que sale de la empresa productora hasta que llega al cliente. +ada canal de distribucin, tiene asociado costos y vol6menes de venta normalmente distintos. #ara poder determinarlos, es necesario efectuar una seleccin estimativa de los intermediarios que se utili%aran en la eventualidad de que el proyecto se lleve a cabo. En cada intermediario del tramo, existe un pago a transaccin adems de un intercambio de informacin. #or lo tanto se deber elegir el canal ms ventajoso desde todos los puntos de vista. Existen muchos beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad, como son los siguientes! Asignan a los productos, el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente. +oncentran y distribuyen grandes vol6menes de diversos productos, haci$ndolos llegar a lugares lejanos. +ubren grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. Al estar en contacto directo con el consumidor, conocen sus gustos y piden al productor que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artculos que saben que se va a vender. ;uelen ser los que verdaderamente sostienen a la empresa, ya que, compran grandes vol6menes. +osa que estas no podran hacer si vendieran al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. 8uchos intermediarios promueven las ventas otorgando cr$ditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su ve%, cr$ditos al productor pero es ms fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, a que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Ejemplo! tarjeta de alabella. 'os canales de distribucin ms comunes son los siguientes! #roductores = consumidores. Este canal es la va ms corta, simple y rpida, ya que, el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos y en el caso de los servicios, el consumidor acude directamente al lugar donde estos se prestan. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los productores ni consumidores estn dispuestos a ocuparla. 1ambi$n se utili%a cuando la venta requiere de atencin personal al consumidor, pero adems implica contar con una fuer%a de ventas propia, superior a la requerida en las dems alternativas.

#roductores = minoristas = consumidores. Es un canal muy com6n en el que muchos minoristas exhiben y ofrecen los productos. #roductores = mayoristas = minoristas = consumidores. El mayorista ayuda al comerciali%ar productos en general ms especiali%ados, como en el caso de las medicinas, maderas, etc$tera. #roductores = agentes = mayoristas = minoristas = consumidores. Es el canal ms indirecto, pero el ms utili%ado por empresas que ofrecen sus productos en lugares muy alejados. $anales de &istribucin

En general las empresas usan varios canales de distribucin. #ero al momento de evaluar el canal que sea ms adecuado, hay que basarse en las caractersticas del producto y de los consumidores, pero adems en los objetivos que persiga la empresa y en cunto estar dispuesta a invertir en la comerciali%acin de su producto. #or lo tanto se debe considerar! +obertura del mercado. 'os canales ms simples y econmicos tienen poco alcance de mercado y en general, se utili%an para mercados limitados y selectos, pero si el producto es popular y de mercado amplio se debern elegir los canales ms masivos, que suelen ser los ms demandados y por lo tanto los ms costosos. +ontrol sobre el producto. +omo cada nivel de intermediario cede la propiedad del artculo, mientras ms intermediarios haya, se perder ms el control del producto. Estrat$gicamente hablando, existen dos grandes formas de relacionarse con los clientes y con los proveedores! el proceso de relacionamiento directo y el indirecto o masivo. Ambos se explican a continuacin! #roceso de relacionamiento directo. En el proceso de relacionamiento directo, los clientes son pocos por lo que son extremadamente importantes. ;e da la regla de #areto, que dice que el (EN de los clientes explican el 4EN del ingreso. Aqu la competencia siempre est tratando de llevarse a los clientes por lo que estos deben ser defendidos por medio de un modelo de relacionamiento directo, en los , niveles de la organi%acin!

/ivel tctico, formado por el da a da. /ivel operativo, que hace que el da a da ocurra cuando el nivel tctico se atrofia. /ivel estrat$gico, al nivel de la alta gerencia ocupado solo para grandes transacciones. El nivel que se debe ocupar depender de la relacin particular a establecer. #ero lo importante, es que en los , niveles se debe planificar, gestionar y custodiar la relacin. #roceso de relacionamiento indirecto o masivo. En el proceso de relacionamiento indirecto o masivo , existen muchos clientes por lo que no se ven a cada uno en forma directa, sino que a trav$s de un canal de distribucin poderoso, principalmente una fuer%a de venta. ;e dan * tipos de estrategias! Estrategia I#ullI, que significa chupar o atraer a los clientes a que compren el producto en el canal de distribucin. +on esto el cliente se vuelve ms cautivo y el canal es menos importante, siendo la estrategia ms atractiva. Ahora, para poder ocuparla es necesario que existan una serie de elementos en la empresa, como una marca o imagen corporativa importante, publicidad y promocin considerable, relaciones p6blicas afiatadas, lealtad de los clientes y disponer de +38 0customer relationship management" o relacin directa con el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida, muy de moda estos das. Estrategia I#ushI, que implica empujar al canal a que ofre%ca el producto. Aqu el canal de distribucin forma parte de la proposicin de valor de la empresa. ;e debe elegir un canal de distribucin que sea masivo, pero aquel que los clientes quieran ocupar, sino no lo van a elegir. 'os canales masivos al ser tan demandados suelen ser los menos econmicos, pero en estos casos el @EN de las ventas se concentran en el *EN de los canales masivos 0principalmente en la fuer%a de ventas", por lo tanto es imprescindible ocuparlos. Es fundamental que la fuer%a de venta sea bien remunerada, capacitada y promovida, ya que, venden el @EN de los productos, adems sino estn satisfechos se pueden ir llevndose su cartera de clientes. #or lo tanto, es muy importante cuidar y motivar a la fuer%a de venta, ms a6n con este tipo de estrategias. inalmente, adems de seleccionar mediante el anlisis costo=beneficio el canal ms adecuado, es importante confirmar la posibilidad real de contar con $l. <.( Pro ocin y Publicidad 'a mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. 'as compa:as tambi$n deben comunicarse con $stos y estar atentas a todo lo que dicen. #ara tener una buena comunicacin, a menudo las compa:as contratan empresas de publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que dise:an programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones p6blicas que les crean una imagen corporativa. 1ambi$n entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. #ero, para la mayor parte de las compa:as, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu$ forma.

El dise:o del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los vende, todo comunica algo a los compradores. As, aunque la me%cla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compa:a, todos los elementos de la me%cla deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. 'a promocin, juega un papel vital en la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes, ya que, es un medio a trav$s del cual la empresa se comunica y expresa con su mercado objetivo. En t$rminos generales, las metas de la promocin se clasifican dentro de tres criterios que son informar, persuadir y recordar. &entro de los principales objetivos de las comunicaciones se incluyen! Ayudar a refor%ar el posicionamiento. &esarrollar y mejorar la marca y su imagen. 2nformar a los clientes acerca del servicio y sus atributos relevantes. #ersuadir a los clientes para comprar el producto. 3ecordar a los clientes acerca del producto en forma continua. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compa:a, llamado su me%cla promocional, est formado principalmente por la me%cla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones p6blicas y ventas personales, que utili%an para alcan%ar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Estas herramientas promocionales se describen a continuacin! #ublicidad. 'a publicidad, es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido, es decir, es el conjunto de medios de comunicacin que se emplean para difundir las ventajas de un producto con el fin de estimular su consumo.'a publicidad estimula a la competencia a tener productos de mejor calidad y se beneficia la economa como un todo. Existen dos tipos de publicidad! #ublicidad de respuesta directa! ;olicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Ejemplo! los anuncios que salen en la madrugada de que si llama en las siguientes tres horas le darn un regalo especial. #ublicidad de respuesta retardada! +onfa en la imaginacin y en los temas de mensajes que destacan los beneficios y las caractersticas satisfactorias de una marca. Adems, se pueden distinguir dos grandes categoras de publicidad, la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa u otros medios especiali%ados de comunicacin. 'a publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. 'os precios de una campa:a publicitaria dependern de su mbito de implantacin. 1ambi$n

variarn en funcin de lo que se anuncia! ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. 'a publicidad ayuda a crear flexibilidad en los precios cuando! +ontribuye a las economas de escala, que es la reduccin de cada artculo por el alto volumen de produccin. +rea lealtad de marca, que sucede cuando un consumidor compra de manera repetida la misma marca. Esta lealtad puede ser resultado del simple hbito, imgenes o nombres de marca que acuden a la memoria del consumidor. 'os medios de comunicacin masiva ms utili%ados por la publicidad son los peridicos, la televisin, la radio, el cine, sitios de 2nternet y pginas Beb, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Adems, una parte importante de la publicidad, se transmite utili%ando medios no destinados a ella de una forma especfica, como pueden ser folletos y catlogos de una tienda, calendarios, tarjetas, mensajes desplegados al aire libre o con aviones e incluso hombres=anuncio. 1ambi$n, se utili%an cada ve% ms medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. 'as bolsas de las tiendas tambi$n son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. 'a publicidad directa, incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ning6n otro tipo de medio como los peridicos o la televisin. 'a publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades! el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos. 'a toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos! &eterminacin de objetivos. &ecisiones sobre el presupuesto. Adopcin del mensaje. &ecisiones sobre el presupuesto. Evaluacin. #romocin de .entas. 'a promocin de ventas, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto pla%o como cupones, premios, concursos y descuentos entre otros, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compa:a. 'as estrategias de promocin pueden emplearse tanto para los consumidores, motivando su deseo de compra del producto, como para los distribuidores, estimulndolos para que comercialicen el producto en forma preferencial y agresiva.

En el proyecto, se deben anali%ar las necesidades reales de promocin, teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar para! llegar al mercado, estimular las ventas en $pocas crticas, dar a conocer el producto, ayudar a los distribuidores a atraer consumidores, obtener ventas rpidas, etc$tera. 'a promocin de ventas exige que se fijen los objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de ser instrumentado y se eval6en sus resultados. 'os tipos de promocin de ventas son los siguientes! #romocin de consumo. ;on ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. 'os instrumentos de la promocin de consumo son! 8uestras! )bsequio de una peque:a cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. +upones! +ertificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. &evolucin de efectivo 0o rebajas"! &evolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una Iprueba de compraI al fabricante. #aquetes promocionales 0o descuentos"! #recios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. #remios! #roductos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo, como incentivo para la adquisicin de alg6n producto. 3ecompensas para los clientes! 3ecompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compa:a. #romociones en el punto de venta 0##."! Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. +oncursos, rifas y juegos! Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuer%o extra. #romocin +omercial. ;on promociones de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuer%os por vender. #romocin para la fuer%a de ventas. ;on promociones de ventas concebidas para motivar a la fuer%a de ventas y conseguir, que los esfuer%os de ventas del grupo resulten ms eficaces. #romocin para establecer una franquicia con el consumidor. ;on promociones de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen mensajes de venta en el trato. 3elaciones #6blicas. 'as relaciones p blicas, son la creacin de buenas relaciones con los diversos p6blicos de una compa:a. Estas implican una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. ;uele ser el instrumento menos utili%ado de las

principales herramientas de promocin, a pesar del gran potencial que tiene de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto. 'as relaciones p6blicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. .entas personales. 'as ventas personales, implican una presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles, con la finalidad de reali%ar una venta. Existen varios factores que intervienen en la definicin de la me%cla comunicacional! 1ipo de producto y mercado. 'a importancia de las diferentes herramientas promocionales varia seg6n se trate de un mercado de consumo o industrial. 'as compa:as de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales y en 6ltimo lugar, las relaciones p6blicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones p6blicas. #or lo general, las ventas personales se utili%an mucho ms cuando se trata de bienes caros, riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad, es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, a6n en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confian%a a los compradores. &e manera similar, las ventas personales pueden contribuir a los esfuer%os de venta de los bienes de consumo, ya que, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia #ull y estrategia #ush 0explicadas en el punto C.-". 'a me%cla promocional, cambia sustancialmente seg6n se elija una estrategia I#ushI 0de empuje" o I#ullI 0de atraccin". ?na estrategia push, requiere la utili%acin de una fuer%a de ventas y una promocin comercial para IempujarI el producto por los canales. 'os productores promueven el producto a los mayoristas, $stos lo promueven a los minoristas y $stos a su ve%, a los consumidores. En cambio, una estrategia pull exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. &emanda que luego atrae al producto por el canal. ;i esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su ve% de sus mayoristas y $stos de los productores. +iertas compa:as peque:as de productos industriales, slo usan estrategias push y algunas compa:as de mercadotecnia directa slo usan estrategias pull, pero la mayor parte de las compa:as grandes utili%an ambas. En a:os recientes, las compa:as de bienes de consumo, han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus me%clas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador.

'os efectos de las herramientas varan seg6n los diversos estados de disposicin de compra ya anali%ados. 'a publicidad, junto con las relaciones p6blicas desempe:a un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las visitas de los vendedores. En +ambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. inalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociones de ventas. /o hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las 6ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. 'os efectos de las diferentes herramientas promocionales tambi$n varan seg6n la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. El ciclo de vida del producto responde a un proceso de cuatro etapas! introduccin, crecimiento, madure% y declinacin 0como se explica en el captulo -". 2ntroduccin. En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente a medida que se da a conocer el producto. En esta etapa, la publicidad y las relaciones p6blicas sirven para crear una mayor concienciaJ la promocin de ventas es 6til para promover que se pruebe el producto de inmediato y las ventas personales, deben utili%arse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. +recimiento. En la etapa de crecimiento, se presenta un aumento de las ventas bastante importante, si el producto es aceptado o recibido positivamente por el p6blico. Aqu la publicidad y las relaciones p6blicas, siguen teniendo fuer%a, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. 8adure%. En la etapa de madure%, llega un momento en que las ventas del producto se estabili%an, ya que, estn en su momento culmine y no pueden crecer ms. En esta etapa la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad, slo se requiere para recordarles el producto. &eclinacin. Es la etapa final en que las ventas disminuyen rpidamente, porque el producto esta pasando por la ultima etapa de su ciclo de vida. En esta etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones p6blicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. ;in embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte. El comportamiento esperado de las ventas, es una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja en la evaluacin de proyectos. #ara identificar parte de este comportamiento esperado es importante estudiar el producto desde el punto de vista de su ciclo de vida. El tiempo que demore el proceso de pasar por todas las etapas del ciclo de vida y la forma que adquiera la curva, depender tanto del producto en cuestin, como de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. 'a determinacin del ciclo de vida del producto, puede ser una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, pero es un elemento 6til en la preparacin y evaluacin de proyectos, ya que, el estimar la etapa del ciclo en que el producto se encuentra, ayudar a predecir si dichas ventas tendern a aumentar o a disminuir en funcin de su ciclo de vida. #ero siempre deben tenerse presente factores como la

heterogeneidad de los distintos productos y de las condiciones del entorno, entre otras. )tra forma de determinar el ciclo de vida del producto, es intentar una aproximacin de la etapa basndose en la evaluacin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o pases. )tros aspectos a considerar, para establecer la me%cla comunicacional, son el grado de competencia y las limitaciones del sector. #or lo tanto se deben tener presente los siguientes elementos! ;i el producto esta dentro del sector lucrativo o no lucrativo. Hu$ limitaciones existen dentro de la industria. ;i la intensidad competitiva es alta o baja. ;i la difusin geogrfica es grande o peque:a. +ules son las condiciones internas de la empresa. ;i la costumbre dentro de un sector especfico dicta la prctica promocional. > qu$ grado de sofisticacin tienen los gerentes, entre otras. ?na de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compa:a, es la de definir cunto gastar en la me%cla comunicacional. Existen grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compa:as. Esto puede sumar entre el *E y ,E por ciento de las ventas en la industria de los cosm$ticos, pero slo del 4 al (E por ciento en el caso de la maquinaria industrial. #or lo tanto, dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compa:as que gastan mucho y otras muy poco. <.(.1 $'lculo del Presupuesto de la Me*cla Pro ocional 'o ms importante para la evaluacin de proyectos, es el anlisis costo beneficio de la me%cla promocional, ms que la especificacin de la campa:a misma. #or lo tanto, a continuacin se explica la metodologa que se usa para calcular el monto de dicho presupuesto. Existen - m$todos comunes que se utili%an para establecer el presupuesto total de la me%cla comunicacional! El m$todo de lo permisible. 'as compa:as que utili%an el mtodo de lo permisible, definen el presupuesto de promocin seg6n lo que piensan que se puede permitir la compa:a. &entro de las desventajas de este m$todo, es que para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los vol6menes de ventas. Adems, de esta forma el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo pla%o del mercado. Este m$todo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente. 8$todo del porcentaje de ventas.

El mtodo del porcentaje de ventas, define su presupuesto de promocin seg6n un porcentaje de las ventas actuales o previstas. ) tambi$n se puede calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. 'as compa:as automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. 'as compa:as petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca. &entro de las ventajas de este m$todo, se tiene que el gasto promocional variar seg6n lo que pueda permitirse gastar la compa:a. 1ambi$n facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. inalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que, las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin, ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. ;in embargo, el m$todo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. #uede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada a:o, resulta difcil una planificacin a largo pla%o. inalmente, este m$todo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especfico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado o lo que reali%an en ese momento los competidores. 8$todo de paridad competitiva. El mtodo de paridad competitiva, consiste en definir el presupuesto de promocin de manera que est$ a la altura del de los competidores. ;e observa su publicidad o se obtienen estimaciones de los gastos en promocin, en publicaciones o asociaciones gremiales y luego, se define su presupuesto seg6n el promedio de las industrias afines. ;on dos argumentos los que apoyan este m$todo. El primero, es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. > el segundo, es que al gastar lo mismo que los competidores se evitan las guerras promocionales. ;in embargo, ninguno de estos argumentos es vlido. #ara empe%ar, no hay ninguna ra%n para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compa:a. En efecto, las compa:as son muy diferentes entre s y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva, eviten las guerras promocionales. 8$todo de objetivo y tarea. 'a forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En $l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales 0(" definiendo objetivos especficos, 0*" definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcan%arlos y 0," calculando los costos que implica reali%ar estas tareas. 'a suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El m$todo de objetivo y tarea, obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre el dinero que se gasta y los resultados de la promocin. #ero es tambi$n el m$todo ms difcil de utili%ar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu$ tareas especficas servirn para alcan%ar objetivos

determinados. +on el m$todo de objetivo y tarea, la compa:a establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin. #or lo tanto, la me%cla promocional requiere de un estudio bastante complejo, que incluso se suele obviar con una coti%acin solicitada a una empresa especialista. ;in embargo, para los fines de la preparacin y evaluacin de proyecto, debe tenerse siempre presente, que sea cual sea el m$todo ocupado para calcular el presupuesto destinado a la me%cla promocional, lo importante es cuantificar su costo ms que la definicin de la me%cla en s. <.9 1a Me*cla de Mercadotecnia .ctual ;e ha mencionado que la me%cla de mercadotecnia o me%cla comercial, est formada por - elementos 0producto, precio, pla%a y promocin". ;in embargo, actualmente es 6til extender esta lista para incluir otros ingredientes clave, como son! personal, procesos y servicio al cliente! #ersonal. Aoy en da, un elemento clave para obtener una me%cla comercial exitosa es el personal de una empresa. #or lo tanto, empie%an a cobrar importancia la seleccin, capacitacin, motivacin y el manejo de personal. Es importante que las personas ms talentosas sean atradas a formar parte del equipo de la compa:a, para lo cul, se hace necesario que exista una real preocupacin por el tema. &ebe reconocerse la contribucin que las personas hacen al adquirir y mantener a los clientes, ya que, de esta forma mejorar sustancialmente el desempe:o de una compa:a. ?n aspecto esencial del hecho de visuali%ar a las personas como un elemento ms de la me%cla comercial, es reconocer las diferentes funciones en las cuales las personas afectan tanto la tarea de mercadotecnia, como el contacto con los clientes. Existe un esquema de clasificacin, con base en el grado de frecuencia del contacto con el cliente y la medida en el cul, el equipo est implicado en actividades de mercadotecnia convencionales. Esta clasificacin da como resultado - grupos! 1os contactos. ;on aquellas personas que tienen contacto frecuente o regular con clientes. &ichas personas deben estar bien capacitadas, preparadas y motivadas a servir a los clientes en forma cotidiana y de una manera sensible. #or lo tanto, deben ser reclutadas con base en el potencial de sensibilidad a las necesidades del cliente. Ejemplos! funciones de ventas y de servicio al cliente. 1os modificadores. ;on personas no implicadas directamente en actividades de mercadotecnia, pero tienen un frecuente contacto con los clientes. cuegan un papel vital y necesitan aplicar altos niveles de destre%a en sus relaciones interpersonales con el cliente. Ejemplo! recepcionistas, departamento de cr$dito, etc. 1as influencias. #ersonas que son parte importante de la implantacin de mercadotecnia de la empresa, ya que, se relacionan directamente con ella, pero tienen poco contacto con el cliente. &eben ser personas que tengan el potencial de aplicar un espritu de sensibilidad hacia el cliente. Ejemplo! personas con funciones en el desarrollo de productos, investigacin de mercado, etc$tera.

'os aislados. ;on personas que desempe:an varias acciones de apoyo y no tienen contacto con el cliente ni tienen mucho que ver con las actividades de mercadotecnia. ;u labor afecta en forma crucial la ejecucin de las actividades de la organi%acin. Este equipo necesita ser sensible al hecho que los clientes internos, as como los externos, tienen necesidades que deben ser satisfechas. Ejemplo! departamento de compras, de personas y de procesamiento de datos. #ara tener $xito en la mercadotecnia con relacin al cliente externo, la mercadotecnia interna con el equipo de trabajo es esencial. +ada empleado y cada departamento de una empresa, tienen funciones tanto de clientes como de proveedores internos. #ara facilitar el aseguramiento de una alta calidad de la mercadotecnia externa, cada individuo y cada departamento dentro de una institucin debe proporcionar y recibir excelente servicio. 'as personas necesitan trabajar en conjunto de manera que est$n alineadas con la misin declarada de la empresa, su estrategia y sus metas. #rocesos. 'os procesos, son los sistemas por medio de los cules los productos se crean y entregan al cliente. ;on importantes dentro de la me%cla comercial, ya que, los clientes con frecuencia perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo. #or lo tanto, una continua coordinacin entre la mercadotecnia y las operaciones, es esencial para el $xito en la mayora de los negocios. 'os procesos implican procedimientos, horarios de tareas, mecanismos, actividades y rutinas por medio de las cules, un producto se entrega al cliente. 'os procesos apropiados dependern del segmento de mercado seleccionado, de las decisiones de posicionamiento y de las necesidades del cliente. ;i las operaciones se ejecutan de manera eficiente, la empresa tendr una clara ventaja sobre competidores menos eficientes. &e hecho, la prontitud de la produccin puede utili%arse como una ventaja en el dise:o del producto para cumplir con las necesidades del cliente. )tro proceso que tiene relevancia dentro de una compa:a, es sin duda la toma de decisiones, proceso que tambi$n debe ser lo ms eficiente posible. ;ervicio a +lientes. Aoy en da, un factor fundamental de diferenciacin es la calidad del servicio a clientes. 'os clientes, cada ve% son ms complejos en sus requerimientos y demandan con mayor frecuencia estndares superiores de servicios. El servicio a clientes, se ocupa de la construccin de vnculos con los clientes y otros mercados o grupos, que aseguren relaciones de largo pla%o de ventas mutuas, refor%ando as, los otros elementos de la me%cla comercial. El servicio a clientes, se puede ver como una actividad que proporciona utilidades de tiempo y espacio para el consumidor y que adems, implica consideraciones previas y posteriores a la transaccin, con relacin al proceso de intercambio con el cliente. 'a proporcin de niveles altos de servicio a clientes, implica la comprensin de lo que el cliente compra y la determinacin de la manera en que el valor adicional puede agregarse a la oferta.

'a investigacin de mercado, se puede usar para identificar los componentes clave del servicio a clientes. #or lo tanto, es factible dise:ar un paquete de servicios apropiados que se dirija a ofrecer beneficios de mayor valor a clientes, que aquellos de los productos competidores. <.< .plicacin Pr'ctica +omo aplicacin prctica, se muestra la evaluacin de un proyecto nuevo hecho en julio del *EE(, de implementar un gimnasio en ;antiago. 'a me%cla de mercadotecnia a la que se lleg se detalla a continuacin! .n'lisis del Producto. El proyecto se trata de un +entro 2ntegral, que pretende entregar un servicio ms completo que incluya no solo mquinas de ejercicios, clases de gimnasia y artes marciales, sino que tambi$n entregar un conjunto de disciplinas que permita que las personas logren alcan%ar un bienestar tanto fsico como mental, lo que es posible a trav$s de t$cnicas orientales tales como 1ai=+hi, >oga y 8editacin. 'a idea es ofrecer ms alternativas para entretener a los clientes, de manera que no slo se sientan relajados, sino tambi$n renueven sus energas para seguir adelante con sus actividades cotidianas. ;er es una oferta interesante para aquellas personas que buscan reali%ar actividad fsica ms pasiva, como personas de la tercera edad y mujeres embara%adas. Adems es atractiva para aquellas personas que quieren complementar la actividad fsica intensa 0aerbica, mquinas, artes marciales, etc$tera" con la relajacin espiritual. El centro integral est formado por tres reas, la primera de ellas corresponder al IgimnasioI, la segunda ser el Irea bondad del solI que estar ubicada detrs del gimnasio, ya que, requiere de un ambiente tranquilo y armnicoJ y la tercera rea que corresponde a Ijardines y estacionamientoI. 'os servicios ofrecidos sern! <imnasio! &os salas de aerbica en la cual se reali%arn las siguientes actividades! Aerbica, Aero;tep, Aerobox, 1aebox, 5aile Entretenido, Aerolatino, Aerosamba, 1rabajo 'ocali%ado. ?na sala de pesas y mquinas. ?na sala de artes marciales en la cual se reali%arn las siguientes actividades! _arate y 1ae=KLondo. ;ervicios complementarios! +amarines, locKers y ba:os. 3ecepcin +afetera ;ala de juntas

)ficinas administrativas ;ala de profesores drea bondad del sol! &os salas equipadas con piso de madera en el cual se practicarn las siguientes actividades! 1ai=chi, >oga y 8editacin. cardines y estacionamientos! +ontar con reas verdes, bancas de descanso y una fuente de agua. 1endr cmodos estacionamientos para los clientes. 'os servicios ofrecidos por el centro integral, estarn orientados principalmente a aquellas personas que buscan un momento de recreacin y entretencin o los que buscan mejorar la parte est$tica y espiritual. 'os servicios orientados a la salud y ms especficamente a la rehabilitacin fsica y la venta de artculos deportivos, alimentos nutritivos y libros relacionados, sern ofrecidos en una etapa posterior, dependiendo de las necesidades de los clientes y de la evolucin de la demanda. .n'lisis del Precio 'os valores de los servicios, estn estimados como referencia de los precios de los competidores que prestan servicios similares a los que entregar el centro integral. Estos sern los siguientes! +lases de aerbica, aerostep, aerobox, baile entretenido, aerolatino, aerosamba, trabajo locali%ado, pesas y mquinas! 8atrcula! Q(E.EEE 8ensual! Q*@.EEE ;emestral! Q(*E.EEE Anual! Q*(E.EEE +lases de artes marciales de Karate y taeKLondo! 8ensual! Q*E.EEE +lases de taichi, yoga y meditacin! 8ensual! Q*@.EEE El horario de atencin ser de lunes a viernes de EC!EE a *,!EE horas, el sbado de E@!-4 a *E!EE horas y el domingo de (E!,E a (,!-4 horas. Pla*a

#or el tipo de proyecto, la entrega del servicio se har en el propio centro. #or lo tanto, los usuarios o consumidores tendrn que dirigirse ellos mismos hasta el centro integral, para adquirir los servicios deseados. Publicidad El presupuesto utili%ado para la me%cla comunicacional se calcul por el m$todo de paridad competitiva, para lo cul se investig el monto del presupuesto promedio que utili%an los dems gimnasios de ;antiago con caractersticas similares al del proyecto. #or lo tanto, el centro integral ocupar un alrededor de un *EN de sus utilidades en inversin publicitaria. 'os medios que se usarn son los siguientes medios! #ginas amarillas. 3evistas especiali%adas en deporte y salud. #gina Beb. ;uplementos deportivos de diarios. ;uplementos de belle%a y salud de diarios. Adems estar a disposicin de los interesados un volante con informacin sobre los horarios, precios y las distintas promociones que se ofrecern. Pro ocin El centro integral ofrecer las siguientes promociones! &os por uno, es decir, por la inscripcin de dos personas se paga un solo derecho de matrcula. +onvenios corporativos o grupales, que consisten en entregar descuentos en el arancel para todas las actividades a instituciones o grupos, como a empresas particulares y estatales, colegios, universidades, centros de madres, municipalidades, etc$tera. El descuento se har de la siguiente forma! Entre 4 y (4 personas, se dar un (EN de descuento. Entre (7 y ,E personas, un (4N de descuento. > ,( o ms personas, un *EN de descuento. $.P5/61O >7 $O8$16"#O8E" &E1 E"/6&#O &E ME4$.&O El estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes para la preparacin y evaluacin de proyectos, ya que, entrega una visin panormica de la situacin histrica, actual y futura que enfrenta el proyecto, permitiendo conocer mejor los antecedentes del problema.

?n estudio de mercado vincula a consumidores, clientes y p6blico con el evaluador del proyecto a trav$s de la informacin, material que se utili%a para identificar y definir tanto las fortale%as y debilidades de la empresa del proyecto, como las oportunidades y amena%as de mercado. Adems permite generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y mejorar la comprensin de dicho proceso. &icho de otra manera, el estudio de mercado es una t$cnica de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que son anali%ados y procesados mediante herramientas cuantitativas de tipo estadsticas y cualitativas, que en conjunto ayudan a llegar a conclusiones de peso que llevan a tomar las decisiones ms adecuadas para el proyecto. Al reali%ar el estudio de mercado, deben anali%arse cuatro submercados que son! el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. +ada uno de los cules, se deben investigar en cuanto a su situacin histrica, actual y proyectada. El conocimiento del mercado proveedor, es de primordial importancia en todo el proyecto, ya que, sin los proveedores sera imposible el proceso productivo. #or lo tanto, se deben investigar las caractersticas principales de todos los insumos, como sus condiciones de venta, proveedores, precios, sistemas de transporte, etc$tera. El estudio del mercado competidor, es importante porque identifica a los principales competidores, sobre todo a aquellos instalados en la %ona de influencia de la empresa del proyecto. Adems, da a conocer sus cifras de ventas, forma de actuar frente a los clientes y caractersticas de sus productos, entre otras. As, desde el punto de vista de la oferta, se conoce el grado de concentracin existente en el mercado, los canales de distribucin utili%ados por la competencia, el ritmo de cambio tecnolgico, la existencia de bienes y servicios sustitutivos y la posibilidad de aparicin de productos nuevos. El estudio del consumidor, tiene la finalidad de caracteri%ar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, actividades que desarrollan, intereses, opiniones, hbitos de consumo y motivaciones, entre otras, para obtener un perfil sobre el cual poder basar la estrategia comercial. 'os consumidores que requieren el producto, podrn ser descubiertos y agrupados mediante el proceso de segmentacin, de acuerdo a variadas bases, en funcin de las caractersticas o de las respuestas del cliente. En funcin del rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. #or lo tanto, un estudio de mercado, sirve para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el producto que se piensa ofrecer, dentro de un espacio definido. El estudio de mercado, adems prueba que existe un n6mero suficiente de consumidores, con caractersticas comunes que justifica la produccin del bien o la prestacin del servicio del proyecto en un periodo de tiempo determinado. El estudio del comportamiento de la demanda y de la oferta de mercado, se hace tratando de establecer primero cmo ha sido la evolucin histrica de estas y luego determinando las condiciones en que se desarrollan en la actualidad. A partir de los elementos de anlisis que se recogen en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones del proyecto.

'a comparacin entre demanda y oferta proyectadas, permitir establecer el tipo de demanda existente en el mercado y condicionar en parte las estrategias de comerciali%acin del proyecto. El estudio de la demanda, permitir establecer la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere, con el fin de satisfacer dichas necesidades de los consumidores. El estudio de oferta, conducir al clculo de la cantidad de dichos productos que los productores estn en capacidad de ofrecer en el mismo mercado. En cuanto a la estructura de la oferta de mercado, esta puede ser de competencia perfecta, competencia imperfecta, monopolio, competencia monopolstica u oligopolio, pero en general se observan mercados de competencia monopolstica, por lo tanto, se debe dar mayor $nfasis a este tipo de estructura al evaluar un proyecto. El estudio de mercado, anali%a con profundidad los cuatro elementos de la me%cla de mercadotecnia o me%cla comercial, producto, precio, pla%a y promocin. Este estudio va a indicar si las caractersticas y especificaciones del producto corresponden a las que desea comprar el cliente, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. El producto, puede tener caractersticas fsicas, t$cnicas e intangibles. 1ambi$n puede ser caracteri%ado por los usos que preste y por otros distintivos como marcas, envases, etiquetas y empaques. El anlisis de precios permite establecer los efectos que tendrn sobre la demanda y la oferta del producto, las variaciones que se produ%can en ellos. Adems, entrega la informacin acerca del precio apropiado para colocar el bien o servicio y competir en el mercado. El mercado distribuidor, est formado por los canales de distribucin que trasladan el producto desde que sale de la empresa productora hasta que llega al cliente final. #roceso que depender tanto del tipo de producto, como de las estrategias que se desean seguir dados los objetivos particulares del proyecto. 'a promocin, juega un papel vital en la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes, ya que, es un medio a trav$s del cual la empresa se comunica y expresa con su mercado objetivo. El estudio del mercado externo, identifica los aspectos internacionales ms relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa, que forma parte en una comunidad de orden mundial ms a6n por la globali%acin de estos tiempos. inalmente, el estudio de mercado estudia las variables externas del macroentorno, mediante la evaluacin de los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico=legales, que pueden influir positiva o negativamente al proyecto y a las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. 'as oportunidades que tiene cualquier producto en el mercado, siempre van a depender del correcto anlisis que se desarrolle antes de lan%ar o invertir en el bien o servicio. > las debilidades que pudiese presentar, estarn dadas por el hecho de esperar a que se re6na una clientela propia para recuperar todo el capital invertido en el pla%o esperado. #or lo tanto, la eleccin de un mercado apropiado y su locali%acin especfica, depende del objetivo del proyecto y de los criterios de decisin ocupados en funcin

de las caractersticas del producto y de los factores econmicos del mercado, para lo cual se deben reconocer los principales factores de comerciali%acin como! tipos de mercados 0exportacin, nacional regional, local", vas de accesibilidad 0avin, barco, tren", poltica de gobierno, sistemas y leyes locales, inversin y financiamiento 0interno o externo", caractersticas de la poblacin, antecedentes del lugar o territorio 0ya sea conflictivo o pasivo" y todos aquellos factores que han sido explicados con profundidad en este trabajo. ?#?1#O)4.!5. \ ormulacin y Evaluacin de proyectos] 8arco Elias +ontreras 5uitrago Editorial ?nad, ;antaf$ de 5ogot &.+., (DDC \Evaluacin de #royectos de 2nversin en la Empresa] /assir ;apag +hain #rimera edicin, 5uenos Aires, #rentice Aall, *EE( \'a Esencia de la 8ercadotecnia de ;ervicios] Adrian #ayne #rentice Aall \#reparacin y Evaluacin #rivada y ;ocial de #royectos de ;alud] Axel cansson 8olina (DD\#reparacin y Evaluacin de #royectos] /assir ;apag +hain 3einaldo ;apag +hain ;anta e de 5ogot! 8c<raL=Aill, (DD4 \Evaluacin de #royectos] <abriel 5aca ?rbina 8$xico!8c<raL=Aill, (DD4 \#royectos de 2nversin] ;imn Andrade Espino%a 'ucero ;.3. 'tda.,(D@@ \&ireccin de la 8ercadotecnia] #hilip _otler \'a #royeccin de la &emanda en la Evaluacin de #royectos] 1ercila 8oreno (D@(