Las 13 nuevas tendencias del consumidor

Marketing 2 Ms all de los casos de xito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK - Kleiman Sygnos, analiz cules son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en el mundo. Schmeichel aclar que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales. Adems, explic que cualquier tendencia implica su "contratendencia" y eso permite hablar de paradojas en relacin a un determinado fenmeno. Es el caso de los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceirse las mujeres y la bsqueda de la "belleza real" por parte de otro grupo que se resiste a los modelos impuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapi inicial y ms rotundo en este aspecto). Las tendencias identificadas son: 1. Green(El verde): si bien la mayor concientizacin respecto del cuidado del medio ambiente comenz a intensificarse hace ya varios aos, desde la consultora entienden que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos lmites y conceptos. Bajo esta categora, se encuentran los "greengreen", individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green light" ms moderados, que manifiestan un inters por el origen de los productos. 2. Wellbeing (El bienestar): implica personas ms conscientes sobre qu deben hacer para tener una vida saludable (aqu apalanca su ltima campaa Coca-Cola que propone ejercitar la salud emocional). Esta tendencia comprende su propia paradoja ya que, mientras la gente muestra ms preocupacin por el bienestar, su comportamiento real dista de ser congruente con esta idea La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida. 3. El mito de la juventud: est acompaado por una explosin de la oferta de productos para verse mejor. Schmeichel indic que hoy la poblacin vive ms aos y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en trminos de imagen fsica. 4. Homo Mobilis (Hombre que se mueve): no slo se manifiesta en lo tecnolgico, sino en

lo social, lo fsico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drinkonthego" (Bebidas para llevar), el "entertainmentonthego" (Entretenimiento para el camino) y el "beautyonthemove" (Belleza en movimiento). 5. Snackcult (El culto a la botana): esto no slo est relacionado con el auge de la comida rpida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino tambin con diferentes alimentos fciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo. 6. Stressedout (Fuera estrs): segn la consultora, un 25% de la gente est frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con mltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos de "relax" y con otros que ofrezcan diversin y permitan desconectarse. Algunas curiosidades: la poblacion camina hoy mucho ms rpido que en el pasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En los Estados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera. 7. Singles (Solteros): en la Ciudad de Mxico, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En relacin a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturizacin" de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas. 8. Real Fact: segunSchmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas ligeras, sin contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos. 9. Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores esperan ahora una "diferenciacin absoluta" Algunos ejemplos? El agua con diamantes y las automotrices que lanzan slo 10 unidades de un determinado modelo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos. 10. Living theexperience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo ms que un producto". Segn la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un cono de esta tendencia. 11. Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet ("hoy es como el nacimiento de Cristo para los jvenes, marca un antes y un despus"), y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara", segn la firma de investigacin.

12. Boca a boca: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los "influentials" adquiere un lugar privilegiado en trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los "earlyadopters". Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenmeno y replicar su mensaje. 13. Men and womenchanging role (Hombres y mujeres cambiando de roles): en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica.