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ANALISE DO COMPORTAMENTO

Pesquisa, Teoria eAplica9ao


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Josele Abreu-Rodrigues Michela Rodrigues Ribeiro


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Analise do cornportarnento: pesquisa, teoria e aplica<;:ao / organizado por Josele Abreu-Rodrigues e Michela Rodrigues Ribeiro - Porto Alegre: Artrned, 2005
1. Psicologia - Analise do cornportarnento.. L Abreu-Rodrigues, Josele II. Ribeiro, Michela Rodrigues . III Titulo

CDU 15990194 Cataloga<;:ao na publica<;:ao: Monica Ballejo Canto - CRB 10/1023 ISBN 85-363-0478-2

2005

Artmed Editora SA, 2005

AUTORES
Capa
Gustavo Macri

Prepara<;:ao do original Rubia Minozzo Leitura final


Maria Lucia Barbara

Josele Abreu-Rodrigues (mg.) Universidade de Brasaia Michela Rodrigues Ribeiro (arg.) Universidade Cat6liea de Goias Universidade de Brmr1ia Instituto de e Pesquisa COl7lportal7lental Alessandra de Moura Brandao Universidade de Brasr1ia Alessandra Rocha de Albuquerque Universidade Cat6liea de Brasr1ia Ana Karina Cur ado Rangel de-Farias Universidade Cat6liea de Goias Instituto de e Pesquisa COl7lportamental Carlos Eduardo Cameschi Universidade de Brasr1ia

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ANALISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


JORGE M OLIVEIRA-CASTRO GORDON R. FOXALL

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Analise do comportamento do consumidor e 0 nome dado a urn amplo programa de pesquisa, relativamente recente, que envolve 0 usa de prindpios de aprendizagem, geralmente obtidos experimentalmente, para interpretar 0 comportamento de consumo das pessoas.. Ele se insere academicamente na intersec;ao entre a psicologia: economica, de urn lado, e a ciew cia de marketing, do outro.. 0 programa de pesquisa baseia-se fortemente em principios comportamentais basicos, sendo que sua tarefa de interpretar comportamentos "naturais" de consumo, tais como comprar, poupar, apostar, escolher marcas, adorar inovac;oes e consumir servic;os, Ievanta questoes filosOficas e metodol6gicas que extrapolam a disciplina academica da analise do comportamento.. Alem disso, considerando que a abordagem usualmente adotada em pesquisas do consumidor e marketing e marcantemente cognitivista, 0 programa extrapola e complementa os interesses atuais da maioria das pesquisas academicas em marketing. Neste capitulo, sao apresentadas, de forma sucinta, algumas das principais ideias e pesquisas que embasam a analise do comportamento do consumidor 0 objetivo principal e ilustrar, de forma geral, as diversas linhas de pesquisa, ao inves de descreve-Ias detalhadamente.. Isto inclui referencias a:

b) pesquisas de laborat6rio sobre economia comportamental e escolha; c) pesquisas aplicadas sobre sistemas de economia de fichas e marketing social; d) interpretac;oes e elaborac;oes te6ricas; e) pesquisas utilizando condicionamento classico; f) diversas linhas atuais de pesquisa operante. Explanac;oes mais detalhadas do desenvolvimento da analise do comportamento do consumidor nos seus aspectos teoricos, aplicados e filos6ficos podem ser encontradas na literatura Cp. ex.: Foxall, 1990; 1996; 1997; 2002a).
ESCOLHAS DO CONSUMIDOR: BASES COMPORTAMENTAIS Trabalhos pioneiros

a) alguns dos primeiros trabalhos que utilizaram conceitos comportamentais para analisar situac;6es de consumo;

A preocupac;ao intelectual que tern inspirado 0 programa de analise do comportamento do consumidor nos ultimos 20 anos esta relacionada ao papel que a analise do comportamento, que explica comportamento em termos de suas conseqilencias, pode desempenhar nas pesquisas sobre comportamento do consumidor e marketing.. Tal interesse pode parecer estranho, tendo em vista as freqiientes afirmac;oes de que 0 behaviorismo foi tao eficientemente superado pela ciencia cognitiva que pas-

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sou a ser "fora de moda", uma forma ultrapassada de social que nao merece mais Parece ser inquestionavel a predominancia de abordagens cognitivistas em psicologia e nas pesquisas sobre comportamento do consumidor ha quase duas decadas (cr Foxall, 1990) Na verdade, esse domfnio quase absoluto de abordagens cognitivistas em psicologia e marketing e urn dos fatores que impulsiona 0 programa de pesquisa aqui descrito, por, pelo menos, duas raz6es A primeira delas se baseia na premissa, assumida no programa, de que 0 desenvolvimento da ciencia depende da ativa de teorias competidoms (d Feyerabend, 1975) 0 dominio quase exclusivo de abordagens cognitivas e, portanto, sob essa perspectiva, preocupante, pois pode empobrecer 0 desenvolvimento teorieo do campo. Vale ressaltar que, de acordo com essa premissa, a analise do comportamento se colocaria como uma abordagem a ser contraposta a postura dominante, nao cOrn 0 intuito de excluir ou eliminar 0 cognitivismo, mas com 0 objetivo de aumentar a diversidade teorica do campo A segunda razao pela qual 0 dominio de abordagens cognitivistas motiva 0 presente programa de pesquisa baseia-se no fato de elas nao se terem mostrado capazes, com base nos modelos causais atitude-inten<;ao-comportamento, de preyer satisfatoriamente 0 comportamento (d Davies, Foxall e Pallister, 2002; Foxall, 1997; 2002b) Mas por que a alternativa se basearia na analise do comportamento? Duas caracteristieas da abordagem anaHtico-comportamental fazem dela uma alternativa promissora para pesquisas sobre comportamento do consumidor Primeiramente, essa abordagem tern, desde 0 seu infcio (p. ex: Skinner; 1953), enfatizado os efeitos de variaveis situacionais sobre 0 comportamento, as quais tern sido negligenciadas pelos modelos cognitivistas prevalentes, que enfatizam variaveis intra-individuais descritas como construtos teoricos mentais (p. ex.. : atitudes, memoria). Independentemente das preferencias epistemologicas relacionadas a priori ao tipo de teoria que seria mais adequado para a psicologia (isto e, behaviorismo versus cognitivismo), urn volume crescente de pesqui-

sas tern demonstrado a necessidade de se incluir variaveis situacionais, tais como comportamento previo e especificidade do contexto, em modelos cognitivos de atitude, pois so assim aumentos no nivel de de comportamento tern sido obtidos (ct Davies et aI, 2002; Foxall, 1997; 2002b) 0 arca conceitual desenvolvido em analise do comportamento, que enfatiza principalmente a influencia de eventos ambientais antecedentes e consequentes ao comportamento, fornece, portanto, urn referencial teorico sistematico para investigar as influencias de variaveis situacionais. Vma outra caracterfstiea da analise do comportamento que faz dela uma alternativa promissora baseia-se no fato de seus conceitos estarem embasados em urn solido, sistematico e abrangente programa experimental de pesquisa. Tal programa vern se expandindo rapidamente na ultima decada, passando cada vez mais a incluir a analise de fenomenos complexos, tais como de problemas, pens mento, tomada de decisao e comportamento economico, que ficavam confinados a psicologia cognitiva. Grande parte desses e conceitos permanecem desconhecidos por pesquisadores de marketing, apesar de serem bastante promissores para teorias e do campo.. Parte da tarda do programa de analise do comportamento do consumidor e propor formas de desse conhecimento aos fenomenos relacionados ao consumo. A possibilidade de uma analise comportamental da escolha de consumidores e marketing ingressou na literatura em marketing durante as decadas de 1970 e 1980 Berrye Kunkel (1970) apresentaram urn para analisar as influencias situacionais sobre 0 comportamento do consumidor que derivava da sociologia comportamental de Homans (1961/ 1974) Naque1e trabalho, Berrye Kunkel (1970, p 25), adotaram uma visao pragmatica de marketing - que seria "a analise e a do consumidor-comprador para manter e aumentar demanda" - e propuseram uma analise baseada na entre marketing e as ciencias sociais A capacidade desse de gerar pesquisas uteis e teoricamente relevantes pode ser ilustrada pela analise teorica que

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os autores fizeram em urn contexto de marketing (Kunkel e Berry, 1968) nas investi dos componentes da imagem de lojas de departamento (BerT); 1969) e de agencias bancarias (Beny, 1968) Aproximadameme uma decada apos essas primeiras tentativas, apareceram varios outros trabalhos que foram importantes para as rela entre ciencia social e marketing. A possive! relevancia de teorias behavioristas para a pratica de marketing e foi enfatizada por Nord e Peter (1980; Peter e Nord, 1982) e por Rothschild e Gaidis (1981), os quais ressaltaram principalmente as pragmaticas de teorias behavioristas, minimizando suas possiveis teorieas. Nesses trabaIhos, a teoria operante de Skinner foi exposta de forma ainda incompleta, incorporando apenas os princfpios derivados do laboratorio animal, os quais se restringiam a comportamentos modelados por suas conseqiiencias no ambiente e poderiam, de acordo com os autores, ser aplicados sem muitas ressalvas . Naquela epoca, no entanto, a de Skinner ja mostrava sinais de teoricas no sentido de abranger cada vez mais fenomenos tipica e exc1usivamente humanos, como 0 comportamento governado por regras e 0 reconhecimento de que grande parte do comportamento humano e influenciado por instrur;oes fornecidas pOI outras pessoas (cr Skinner, 1966) Coube a Foxall (1986) tentar sanar esses problemas, trazendo para 0 debate resultados experimentais que mostravam como a linguagem pode modifiear a sensibilidade do comportamento dos indidduos as contingencias . Esse trabalho deu infcio a urn projeto que visava apresentar uma versao atualizada das pesquisas em analise do comportamento para 0 publico academico de marketing, incluindo 0 papel da na teoria operante e sua relevancia para as teorias de marketing (Foxall, 1986; 1988). A partir desse projeto surgiu a primeira proposta sistematica e abrangente de do comportamento do consumidor sob uma perspectiva analftico-comportamental (Foxall, 1990), a qual ressaltou a relevancia e a possibilidade de teorica de diversas, e aparentemente dfspares, linhas de pesquisa sobre comportamento do consu-

mid or e economia comportamental para 0 desenvolvimento teorico da area. As principais dessas linhas de pesquisa para analisar 0 comportamento do consumidor sao apresentadas sucintamente a seguir
Pad roes de escolha do consumidor

Alguns dos resultados obtidos sobre 0 comportamento de escolha de consumidores no "mundo real" evidenciam urn consumidor aparentemente pouco coerente em suas escoIhas, 0 que desafia teorias psicologicas e algumas simplistas encontradas em livros-texto de marketing, os quais frequentemente recomendam para aumentar a lealdade a marca e a loja.. A analise dos padr6es de compra de diferentes marcas dentro de uma categoria de produto de supermercado, baseada em dados agregados de muitos consumidores, indica que: a) uma pequena parcela de consumido- res (ao redor de 10%) compra apenas uma mesma marca em varias ocasi6es consecutivas de compra Cisto e, 100% leais); b) cada uma das marcas mantem urn grupo pequeno de compradores 100% leais; c) a grande maioria dos compradores compram varias marcas diferentes, de urn subconjunto das marcas existentes, em diferentes ocasi6es; d) as marcas geralmente diferem bastante com a fatia de mercado e pouco com a frequencia media de compra Cisto e, quanta cada consumidor compra por oportunidade de compra); e) as marcas com menor fatia de mercado tambern tendem a apresentar menor fIequencia media de compra e menor quantidade de compradores 100% leais Cisto e, tendencia de risco duplo) Esses resultados foram replicados para 30 produtos de e bebidas (de biscoi-

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tos a cerveja), 20 produtos de limpeza e cuidados pessoais (de cosmeticos a Ifquidos de limpeza pesada), gasolina, combustivel para aviac;:ao, carros motorizados, alguns medicamentos e receitas farmaceuticas, programas e canais de televisao, idas a compras, rede de 10jas, lojas individuais, sendo tambem extensiveis ao que os consumidores dizem sobre as marcas (isto e, atitudes) (cf Dall'Olmo Riley et aI., 1997; Ehrenberg, 1972; Ehrenberg, Goodhardt, e Banvise, 1990; Ehrenberg e Scriven, 1999; Goodhardt, Ehrenberg e Chatfield, 1984; Uncles, Ehrenberg e Hammond, 1995) . Esses resultados foram descritos por urn modelo matemarico, 0 Modelo Dirichlet (p. ex.: Goodhart et aI, 1984),0 qual tern se mostrado util para analises relacionadas ao processo de introduc;:ao de produtos novos no mercado (Ehrenberg, 1993), as interac;:oes entre mudanc;:as no prec;:o e diferenciac;:ao de marcas (Ehrenberg, 1986; Ehrenberg, Hammond e Goodhardt, 1994) e a identificac;:ao de padroes de fidelidade a lojas (Ehrenberg e England, 1990; Sharp e Sharp, 1997; Uncles e Ehrenberg, 1990) Teoricameme, no contexto da literatura em marketing, urn dos aspectos mais interessantes desses resultados e a possibilidade que eles levantam de preyer, de acordo com urn modelo matemarico, as escolhas de marcas pelos consumidores sem utilizar explicac;:oes cognitivas, isto e, sem a necessidade de supor que 0 processamento de informac;:oes e a forc;:a que explica os comportamentos dos individuos. Na verdade, a posic;:ao metodo16gica apresentada por Ehrenberg e quase diametralmente oposta a essa, pois 0 autor tern defendido que a pesquisa do consumiaor deve ser fund amentada em generalizac;:oes empiricas como as descritas pelo modelo Dirichlet, sem procurar explica-los com base em principios teoricos gerais (cf Ehrenberg, 1995; Ehrenberg et aI, 1994). No entanto tais regularidades no padrao de escolha dos consumidores clamam por explicac;:oes, seja com 0 objetivo pragmarico de poder alterar 0 estado de coisas na medida em que se conhece melhor as suas causas ou com 0 intuito de satisfazer nossa curiosidade intelectual Urn lugar obvio para procurar por explicac;:oes que enfatizem as influen-

cias ambientais sobre 0 comportamento de escalha e a area de economia comportamental do consumo.

ECONOMIA COMPORTAMENTAL DO CONSUMO

Principios de analise do comportamento tern sido utilizados, ha varios anos, para analisar 0 eomportamento de consumo em duas esferas bastante distintas de pesquisa - a saber; na analise experimental do comportamento de consumo, geralmente de sujeitos nao-humanos em laborat6rio, e em intervenc;:oes experimentais aplicadas a sistemas de economia de fiehas e a problemas de marketing social Juntos,esses programas de pesquisa nos dizem muito sabre a natureza de uma explicac;:ao analitieo-eomportamental das escolhas de consumidores humanos,

Economia comportamental

e Lei da Iguala9ao
Ainvestigac;:ao do comportamento de consumo de animais em laborat6rio tern aberto urn caminho de mao dupla entre conceitos economicos e analitico-comportamentais.. Em uma das direc;:oes, os estudos de animais em situac;:oes de laboratorio podem fornecer testes rigOIOSOS para conceitos e principios economicos nao-testados experimentalmente, Na outra direc;:ao, conceitos economicos podem vir a enriquecer 0 arcabouc;:o te6rico da analise do comportamento na medida em que sugerem efeitos de variaveis ainda nao investigadas (p ex.,: Battalio, Dwyer e Kagel, 1987; Battalio et aI, 1973; Hursh, 1980; 1984; Kagel, 1987; Kagel, Battalio e Green, 1995)., Urn originador e urn dos lideres da investigac;:ao sabre economia comportamental, Hursh (1980; 1984; Bauman et aI, 1996) defende que as relac;:oes entre comportamento e ambiente observadas por analistas do comportamento podem ser concebidas como de natureza economica.. Ele propos, por exemplo, que siruac;:oes experimentais sao sistemas economicos, que construtos economicos como elastici-

dade de demanda (isto e, mudanc;:as na quantidade consumida em func;:ao de mudanc;:as no prec;:o) podem ser uteis na definic;:ao de reforc;:adores e que as propriedades de substitutabilidade (isto e, funcionar como substituto) e complememaridade (isto e, funcionar como complememo) de bens economicos devem tambern ser atribuidas a reforc;:adores Uma distinc;:ao importante proposta por Hursh e entre sistemas economicos abertos (aqueles nos quais as animais tambem podem obter comida fora das sessoes experimemais) e fechados (nos quais 0 alimento e obtido apenas durante as sessoes experimentais) Experimentos tern demonstrado que essas caracteristicas economicas geram padroes de resposta muito diferentes em sujeitos experimentais. No caso de sistemas abertos, tern sido observadas taxas de respostas inversamente relacionadas com 0 "prec;:o", 0 requisito do esquema para liberac;:ao do reforc;:o (como 0 aumento no valor.de urn esquema de razao) . As curvas de demanda sao elasticas, isto e, as func;:oes relacionando ta.xas de respostas com aumentos no prec;:o apresentam inclinac;:oes negativas (isto e, maior prec;:o gera menor consumo), No caso de sistemas economicos fechados, entretanto, 0 inverso tern side observado. Quando 0 alimento, urn produto essencial, e obtido apenas durante as sessoes experimentais, as curvas de demanda sao inelasticas, isto e, aumentos nos requisitos do esquema (prec;:o) produzem aumentos nas taxas de respostas (dentro dos Iimites fisicamente possiveis para 0 animal). Nem disso, em sistemas fechados, as ta.xas de respostas sao mais influenciadas do que em sistemas abertos pela renda do animal (como 0 numero de respostas permitidas) e por produtos substitutos que estejam disponiveis Uma das conclusoes derivadas desses resultados por alguns autores eque o arcabouc;:o teorico da analise do comportamento, por si so, e insuficiente para explicar escolha econornica, sendo necessaria adorar conceitos adicionais da microeconomia (Bauman et aI., 1996; Hursh, 1980; 1991). As pesquisas em economia comportamental frequentemente suscitam questoes relacionadas a utilidade das pesquisas experimentais com animais em laboratorios e a pos-

sibilidade de generalizar seus resultados para o comportamento de consumo das pessoas. Esses temas foram discutidos explicitameme por Kagel (1987; ver tambem Foxall, 1990) e analisados empiricamente por Lea (1978), que comparou as eurvas de demanda obtidas em experimemos com ratos e macacos com aquelas provenientes de experimentos de varejo, estudos econometricos, analises de relatos de intenc;:ao de compra e economias de fichas. As curvas apresentam varias semelhanc;:as, sendo que parte das diferenc;:as entre elas podem ser interpretadas com base nas caracteristicas dos procedimentos de coleta dos dados . Essa interac;:ao entre psicologia e econo mia tern sido urn dos interesses centra is desse autor (p ex: Lea, Tarpy e Webley, 1987), que tambem discute urn dos pontos centrais de divergencia entre analistas do comportamento e economistas, a saber, a atribuic;:ao de racionalidade aos tomadores de decisao (d Lea, 1978) Premissas relacionadas aos mecanismos gerais que explicam as escolhas dos consumidores (p, ex: procuram atingir 0 nive! maximo ou apenas satisfatorio de retorno para seus esforc;:os?) tern gerado discordancias e controversias entre teorias economicas, Tais questoes tern tambem estimulado muitas pesquisas em economia comportamental, ja que investigac;:oes experimentais com animais no laboratorio podem viabilizar testes empiricos das hip6teses sobre os mecanismos que explicam os comportamentos de escolha Duas comunidades intelectuais desenvolveram-se pesquisando tais problemas, cada uma chegando as suas pr6prias conclusoes, Uma delas, ados emnomistas comportamentais (p, ex.: Kagel et aI., 1995), tern gerado conclusoes a favor da premissa de maximizac;:ao (isto e, escolhas tendem a maximizar retornos), enquanto a outra, ados psicologos comportamentais (p. ex,: Herrnstein, 1970), tern favorecido interpretac;:oes em termos de melhorac;:ao (mais especificamente, igualac;:ao) A hip6tese de melhorac;:ao sugere que as escolhas entre alternativas (p ex,: urn entre urn numero de produtos) baseiam-se na obtenc;:ao de maxima satisfac;:ao imediata, 0 que nao necessariamente leva a maximizac;:ao globaL A maximizac;:ao de retornos a cada ponto

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de escolha em uma sequencia de decisaes de compra pode nao produzir a de retornos em todo 0 processo, como predito pela teo ria economica. A teo ria da proposta inicialmente por Herrnstein (1970), estabelece, em linhas gerais, que a frequencia relativa de respostas entre alternativas igualara a freqiiencia relativa de obtidos entre as altemativas. Apesar da grande sofisti analitica da lei de (p . ex . : Baum, 1974; 1979) e da enorme quantidade de dados obtidos em pesquisas com animais que corroboram uma ou outra nenhurna que ambos os lados foi ainda encontrada (Baum, 1981; Herrnstein, 1990; para teorias comportamentais de decisao \ er tambem Fantino, 1998a; 1998b; Rachlin, 1989) Diversos estudos tern indicado que a lei da descreve bern comportamentos de escolha com humanos em dentro e fora do laboratorio (p ex.: Bradshaw, Ruddle e Szabadi, 1981; Epling e Pierce, 1983; i\IcDowell, 1981; 1982; Pierce e Epling, 1983), enquanto outros tern relatado desvios da (p. ex.: Horne e Lowe, 1993; Navarick e Chellsen, 1983; Pierce, Epling e Greer; 1981; Silberberg, Thomas e Berendzen, 1991) Horne e Lowe (1993) apresentaram uma controversa de tais achados ao sugerirem que esses desvios da demonstrando qualitativas entre comportamento animal e humano, podem ser explicados com base na capacidade das pessoas de descrever as contingencias de mento que elas acreditam estar em efeito . Outras da teolia de fOram tambem ressaltadas por Green e Freed (1993), particularmente 0 fato da ser obtida predominantemente com comodidades facilmente substituiveis . Isso sugere que a analise em termos de pode nao ser aplicavel a qualquer de escolha, mas pode ser util para analisar 0 padrao de compras de diferentes marcas, descrito por Ehrenberg e calaboradores, tendo em vista que para muitas das categorias de produtos de supermercado as diferentes marcas sao funcionalmente semelhantes (isto e, substitutas) A dessas duas linhas de pesquisa que investigam os pa-

draes de escolha de consumidores e a teoria de requer na tipica utili da teoria de e tern sido realizada em pesquisas recentes que serao descritas mais adiante (p. ex.: Foxall, 1999b) As linhas de pesquisas experimentais sobre escolha com animais, mencionadas anteriormente, sao relevantes para 0 desenvolvimento da analise do comportamento do consumidor na medida em que sugerem e testam a de mecanismos explicativos para o comportamento de escolha Alem disso, elas ressaltam muitas das dificuldades a serem enfrentadas na de tais mecanismos, como, por exemplo, a do nivel de analise (p. ex.. : a cada escolha, a cada sessao, a cada no qual se afirma que ocone.
Eeonomias de fie has

Em sistemas de economia de fichas, individuos que geralmente sao internos em sistemas relativameilte fechados, tais como um pavilhao de urn hospital, uma prisao ou uma escola, podem ganhar fichas, desempenhando pro-sociais especificadas previamente Sua depende essencialmente de tres elementos: fichas ou meio de troca, refor de retaguarda e urn conjunto de regras que descrevem as entre comportamentos e ganhos de fichas e entre fichas e de retaguarda. As fichas consistem em cartoes, marcas, pontos, estrelas, dinheiro ou qualquer outro meio que pode ser apresentado e trocado. E importante, obviamente, que as fichas nao sejam facilmente falsificadas ja que funcionam como dinheiro.. Em alguns sistemas, as fichas sao individualizadas de forma a impedir seu uso por outras pessoas.. de retaguarda podem ser adquiridos com as fichas e incluem geralmente produtos consumiveis (como comida, goma de mascar, cigarros), comportamentos com alta probabilidade de ocorrencia (como assistir a TV, tempo livre de tarefas, passear), dinheiro, roup as, cosmeticos, dentre muitos outros. Os devem ser variados e selecionados de acordo com as preferencias da popula-

em questao. As regras de uma economia de fichas requerem inumeros detalhes sobre como e quando as fichas podem ser ganhas, perdidas e gastas . As regras devem ser as mais claras possiveis e amplamente divulgadas. Sistemas de fichas foram, e tem sido, ado tados com objetivos principalmente terapeuticos, pois sao bastante eficientes para modificar os comportamentos dos participantes (p. ex.. : Kazdin, 1983). Esses sistemas oferecem tambem oportunidades para investigar comportamento econamico e de consumo, visto que tornam possivel a e os registros sistematicos da influencia de diversas variaveis econamicas, tais como substitutabilidade e complementaridade de comodidades, sobre os padroes de consumo dos participantes (d Battalio et al, 1974; Kagel, 1972; Tan, 1976) Algumas caracteristicas fazem com que os contextos sejam relativamente fechados: os contextos sao administrados por individuos que nao estao submetidos as contingencias que eles impoem; acesso a certos e controlado pelos individuos que administram; outros participantes devem desempenhar determinadas tarefas previamente especificadas para ter acesso aos os participantes nao sao livres para deixar 0 sistema sem uma permissao expressa e as fichas sao trocaveis por bens e privilegios que nao podem ser obtidos de Olltra forma Esse fechamento do contexto pode inclusive estar relacionado a eficiencia de sistemas de fichas em mudar os camportamentos dos participantes, conclusao que e corroborada pela dificuldade relatada na literatura em transferir as comportamentais observadas para as fora do hospital, da prisao ou da escola.. Em contraste com esse cenario comportamental fechado, as sociais, de forma geral, canstituem cenarios abertos, na medida em que apresentam muitas alternativas para comportamentos diferentes, os quais podem ser bem recompensados, muitas alternativas de refor diferentes, pouca dos comportamentos a serem emitidos e pouco sistematica das contingencias (cf Foxall, 1990; 1994; 1998a)

Modifieac;:ao de eomportamento de preservac;:ao ambiental

Experimentos de campo sobre consumo com impacto ecologico tem sido conduzidos em cenarios mais abertos do que aqueles de sistemas de economia de fichas Principios comportamentais tem sido-aplicados em pesquisas de marketing social, principalmente em empfricas que procuraram promover respostas pro-sociais de cOn5umidores com respeito a que danificam 0 meio ambiente e esgotam seus recursos Diversos programas tern sido implantados para modificar comportamentos de consumidores com rela a coleta e descarte de lixo, a compra de material reciclavel, aeconomia de energia eletrica, a economia de agua, a no uso de transporte privado, ao aumento no uso de transpOrte publico e a no nivel de ruido. A principal entre esses programas e outras abOrdagens e que, em \ez de procurar modificar atitudes e valores esperando que eles influenciem os compOrtamentos, os analistas do comportamento geralmente procmam influenciar os comportamentos diretamente.. As estrategias de geralmente seguem 0 modelo antecedente-comportamento-consequente, isto e, uma das tecnologias de controle de estimulo e gerenciamento de contingencias As estrategias que enfatizam eventos antecedentes podem incluir e sobre os compOrtamentos de a de modelos e e de aspectos e de objetos no ambiente (p ex.: latas de lixo) baseadas em consequencias podem incluir sobre 0 desempenho na forma dejeedbacks (p ex.: conta de luz freqi.iente e detalhada) e consequencias (p. ex.: pagamento; 0 uso de tern side raro e desaconselhado) (p. ex.: Cone e Hayes, 1977; Geller, 1989; Winkler e Winett, 1982) De forma geral, os resultados desse tipo de pesquisa indicam efeitos bastante diferenciados dos dih:rentes procedimentos A apre de ou isoladas geralmente produz pouco efeito sobre 0 comportamento desejado; a de

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feedback isoladamente tern urn efeito modera-

do, enquanto a apresenta<;ao de pagamento ou outras consequencias refon;adoras tern efeitos dramaticos Nem disso, a combinac;ao de feedback e pagamento tern se mostrado uma das tecnicas mais eficientes (d Cone e Hayes, 1977) Os efeitos diferenciados de feedback e reforc;os sobre 0 comportamento de consumidores sugerem possiveis diferenc;as funcionais que podem vir a ser relevantes para uma analise do comportamento do consumidor, tema que sera abordado a seguir na descric;ao de propostas teoricas de integrac;ao das pesquisas mencionadas ate aqui
MARKETING: PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL Bases filos6ficas

A primeira proposta ampla e sistematica de interpretar 0 comportamento do consumidor de acordo com uma perspectiva comportamental foi apresentada porFoxall em 1990 (ver tambem 1997; 1998a), A abordagem apresentada baseou-se nos conceitos advindos de experimentos em analise do comportamento, procurando torna-los aplicaveis as complexidades do comportamento de consumo das pessoas. Para isso, algumas adaptac;5es e inovac;5es conceituais foram efetuadas, ancoradas na premissa de que generalizac;5es sobre 0 comportamento humano devem ser inevitavelmente interpretac;5es, no sentido de serem explicac;5es de fenomenos complexos que nao podem ser completamente descritos por termos derivados de observac;5es diretas, realizadas geralmente em laboiatorios, de fenomenos mais simples. Essa abordagem do comportamento do consumidor esta ancorada em pressupostos filosoficos que especificam e avaliam 0 tipo de explicac;ao que a analise do comportamento e capaz de fornecer, bern como suas caracteristicas distintivas e suas limitac;6es Essa postura contextual, como tern sido chamada (Foxall, 1998b; 1999a), coloca-se em contraste com a postura intencional adotada por Dennet (1987)

para caracterizar os fundamentos do cognitivismo . Uma das principais diferenc;as entre tais posturas e a base conceitual explicativa que adotam De acordo com a postma intencional, o comportamento das pessoas deve ser explicado com base em atitudes proposicionais, tais como crencas e intenc5es, enquanto a postura contextual' procura com base em variaveis ambientais, particularmente as conseqiiencias passadas das ac;6es do individuo, Com relac;ao as pesquisas sobre 0 comportamento do consumidor, urn dos argumentos centrais a favor da postura contextual apoia-se em resultados provenientes de pesquisas que adotam modelos teoricos de postma intencional. Os resultados mosuam que a capacidade preditiva dos modelos aumenta quando sao incluidas variaveis contextuais, tais como 0 comportamento passado dos individuos e a especificac;ao das situac;5es para medir 0 que os individuos dizem (ism e, atitudes) eo que eIes fazem (Davies et aL, 2002; Foxall, 1997; 1998b; 2002b)
Modelo geral

sec;ao entre 0 cenario do comportamento do conswnidor e a hist6ria de aprendizagem do consumidor. o cenario do comportamento do consumidor - uma loja, uma livraria, uma casa de opera ou uma negociac;ao de crack - indui os estimulos que formam 0 ambiente social, regulatorio (isto e, regras, normas), fisico e temporal de consumo . Esses estimulos, inicialmente neutros, sao transformados em estimulos discriminativos que sinalizam as provaveis conseqiiencias para respostas de aproximac;ao (p ex.. : olhar, procurar, escolher, comprar) e de esquiva (p, ex: retardar, evitar, sair) no cenario, uma vez que fazem contato com a historia pertinente de reforc;o e de punic;ao do consumidor. A func;ao dos eventos que formam 0 cenario de consumo e estabelecida com base na historia de aprendizagem do individuo, visto que os comportamentos de aproximac;aoesquiva foram seguidos por diferentes consequencias em circunstancias similares . Na ausencia de qualquer associac;ao anterior com as conseqilencias de aproximac;ao e esquiva, os eventos do cenario seriam neutros, A historia do individuo, a qual 0 pesquisador nao tern acesso, e geralmente reconstruida com base nas relac;5es observadas entre elementos do cenario, consequencias e comportamentos_ Nada impede, no entanto, que essa historia seja verificada, corroborada e ampliada pelas proprias descric;5es do individuo, com base no usa de entrevistas, de questionarios e surveys
Amplitude do cenario de consumo

Urn dos passos relevantes na busca por uma interpretac;ao aceitavel do comportamento do consumidor e 0 exame de como os elementos da contingencia de tres termos (antecedente-comportamento-conseqiiente) devem ser concebidos em situac;5es nao-laboratoriais No caminho de encontrar urn aparato conceitual e analitico para uma interpretac;ao operante do comportamento de consumo humano, Foxall (1990; 1994; 1996; 1997; 1998a) propos algumas mudanc;as nas unidades de analise adotadas, que passariarn a ser diferentes, em alguns aspectos, daquelas comumente usadas em experimentos com animais e com humanos De acordo com a proposta, 0 comportamento do consumidor pode ser explicado com base nos eventos antecedentes e conseqiientes a do consumidor, a qual exerce influencia direta sobre a modelagem e manutenc;ao do comportamento do consumidor em ambientes especificos . A situac;ao do consumidor, por sua vez, e definida como a inter-

A interac;ao entre os eventos presentes no local de consumo e a historia de aprendizagem do individuo gera estimulos discriminativos que sinalizam as conseqiiencias para os comportamentos de consumo Esses estimulos discriminativos definem a amplitude do cenario do comportamento do consumidor, na medida em que facilitam ou inibem respostas de consumo tais como olhar, procurar; escolher e comprar (aproximac;ao) ou retardar a compra e deixar 0 cemirio sem comprar (esquiva), 0 modeIo prop5e urn continuo entre abertura e

fechamento do cenario Urn cemirio relativamente aberto apresenta varias alternativas de respostas ao consumidor, sem press5es coercirivas, como acontece na maioria das situa<;5es ripicas de compras em mercados competitivos nos quais 0 consumidor pode escolher entre diversas marcas de urn mesmo produto (como automoveis, eIetrodomesticos, restaurantes) ou em situac;5es de consumo de entretenimento (como show de rock), 0 comportamento sob rais circunstancias pode assumir diversas formas, sendo sua topografia difkil de preyer. Urn cenario relativamente fechado nao proporciona ao consumidor tantas alternativas, por vezes apresentando urn controle coercitivo (como mercados cartelizados, pagamento de impos[Os, filme em voo internacional, assistir a uma opera) . Em cenarios fechados, 0 comportamen[0 do consumidor e determinado, em grande parte, por agentes que controlam 0 cemirio, mas que nao estao eles mesmos sujeitos as conringencias em vigor no cenario.. Nesse tipo de cenario, 0 comportamento e relativamente predeterminado e mais facil de ser previsto Essa noc;ao de amplitude de cenario advem de criticas a tendencia, de alguns analistas do comportamento, de generalizar seus achados para alem dos limites das esferas experimentais nas quais foram obtidos . As situac;5es experimentais com animais em laboratorio representam, geralmente, situac;5es extremamente fechadas, nas quais 0 comportamento e modificado conforme as predic;5es de teorias economicas . As situac;5es do consumidor fazendo compras em uma sociedade industrializada e capitalista representa, em contraste, um cenario extremamente aberto, 0 que aumenta a quantidade e a diversidade de varia\eis que podem influenciar 0 comportarnento, dificultando, consequentemente, sua predi<;ao o suporte empirico para essa distinc;ao entre sistemas abertos e fechados pode ser encontrado em varias literaturas.. Em marketing, sisremas de monop61io ilustram situac;6es fechadas, nas quais nao ha alternativas para 0 consumidor. Em sistemas de fichas, relativamente fechados, os comportamentos dos consumidores podem ser descritos de acordo com leis economicas (demandas, prec;os, etc) e sao

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muito sensiveis a mudan<;as nas contingencias (d Battalio et aI, 1974; Kagel, 1972; Tan, 1976). 0 baixo nivel de generaliza<;ao dos padroes observados em tais sistemas de fichas para ambiente fora do sistema conoboram a importancia do cenario imediato sobre 0 comportamento das pessoas. Experimentos em analise comportamental aplicada a comportamentos de preserva<;ao ambiental, em que o cenario e rnais aberto, indicam que as contingencias tern efeitos, mas nao tao claros quanto em sistemas de fichas (p ex.: Cone e Hayes, 1977; Geller, 1989; Winkler e Winett, 1982). Tais resultados refor<;am a ideia de considerar a abertura do cenario como uma variavel importante, a qual apresentaria, de forma geral, niveis crescentes de abertura quando sao comparadas as situa<;oes de experimentos com animais em laboratorios, sistemas de fichas e experimentos em analise comportamental aplicada (d Foxall, 1990; 1997; 1998a). Na prarica de marketing, a manipula<;ao do cenario na direc;ao de maior fechamento pode ser encontrada quando, por exemp10, ha demanda por urn produto ou servi<;o muito grande, maior do que a oferta. Dentre as tecnicas adotadas, podem ser mencionadas as seguintes: a) controlar a entrada de consumidores ao ambiente de uma loja; b) reduzir a frequencia e 0 volume de comunica<;oes de persuasao; c) aumentar requisitos para ter acesso ao produto, como vestir com certo traje ou pagar uma entrada; d) direcionar clientes para area de espera, como bares em restaur antes; e) ou mesmo proibir a entrada sem autoriza<;ao; f) reduzir a capacidade do cenario, alterando 0 espa<;o ou modificando horarios de atendimento; g) controlar 0 tempo que a cliente pode ficar no cenario ou a sequencia de lugares que tern de ir antes de ser atendido (comprar a ficha primeiro).

o cenario pode tomar-se mais aberto, por exemplo, com a ado<;:ao de tecnicas inversas a essas: nao controlar 0 acesso a loja, aumentar horarios de atendimento e capacidade do cenario, e assim por diante. A amplitude do cenario de consumo esta, portanto, relacionada a quanto 0 cenario compele urn padrao particular de comportamento Compare, por exemplo, 0 ambiente de uma opera com 0 de urn show de rock 0 primeiro induz as pessoas a vestirem vestido de noite, ficarem sentadas e em silencio durante as arias e aplaudir fervorosamente ao final, enquanto 0 segundo deixa a pessoa livre para caminhar de urn lado para 0 outro, gritar; cantar, fumar, beber, comer e fazer muitas outras coisas durante a apresenta<;ao. No caso de escolha de marcas, a amplitude do cenario pode variar com 0 numero de alternativas.. Por exemplo, urn trabalhador rural, que precise caminhar seis quilametros para comprar a unica marca de macarri'io disponivel na venda mais proxima de sua moradia, esta diante de urn cenario muito mais fechado para a escolha do produtodo que alguem que compre em uma das grandes redes de hipermercados instaladas nas grandes cidades.
Tipos de conseqiiemcias

De acordo com 0 modelo comportamental proposto, os antecedentes presentes no cenario de consumo sinalizam a possibilidade de tres tipos de consequencias: refarfa utilitaria, refarfa informativa e conseqilencias aversivas.. Retor<;o utilitario se refere a consequencias associadas a aumentos na utilidade (isto e, valor de uso) para 0 individuo, dependendo principalmente das caracteristicas do produto au do servi<;:o obtidos na compra ou no consumo. Tambem esta associado a sentimentos relacionados a possuir e a usar 0 produta, decorrentes dos beneficios derivados diretamente da posse e aplicac;ao de urn produto ou servi<;o, sendo refor<;o mediado pelo produto au servi<;0, dependente do valor de uso da comodidade . 0 motorista de urn carro popular (como, Fiat Uno) esta principalmente preocupado com os beneficios que todos os carr os provem, a

mais obvio dos quais e se deslocar de A para B, transporte de porta a porta. Diferentemente, refor<;:o informativo seria simbolico, geralmente mediado pelas a<;:oes e rea<;oes de outras pessoas, e estaria mais relacionado ao valor de troca Nao consiste em informa<;ao per se, mas emfeedback sobre 0 desempenho do individuo, indicando 0 nivel de cone<;ao ou adequa<;ao do desempenho do individuo como consumidor Enquanto 0 refor<;:o utilitario e derivado de consequencias econamicas e funcionais deconentes da compra e do usa de bens, 0 refOI<;o informativo resulta do nivel de status social, prestigio e aceita<;:ao conseguidos pOI urn consumidor ou por seus esforc;os. Egeralmente determinado publicamente, dependente do julgamento e da avaliac;ao dos outros de acordo com regras, e, portanto, primariamente de significado social Esse tipo de refOI<;o e verbal, uma vez que e mediado por outros (cL Skinner, 1957), podendo depender de fala e de gestos, inclusive do proprio sujeito . Por isso, 0 refor<;o informarivo pode tambem set "privado", ja que 0 proprio consumidor pode apresentar rea<;6es avaliativas sobre seu proprio desempenho. Do ponto de vista do consumidor funciona como feedback de eficiencia e, do ponto de vista social, inclui elogios e rea<;:oes positivas dos OlItrOS. Prop6e-se que os dois tipos de refOIC;o sejam ortogonais o motorista de urn Mercedes ou de urn Porsche, por exemplo, claramente se desloca de A para B no carro, mas consegue, alem disso, status e estima social de amigos e conhecidos que admiram 0 prestigio de tais produtos e do publico em geral que 0 ve dirigindo por ai em urn cano socialmente desejado . A estima e 0 status social que esse motorista recebe sao os refor<;os simbolicos (informativos) provenientes do consumo. Evidencias para a distinc;ao entre retor<;os utilitarios e informativos podem ser encontradas em diversos resultados de diferentes Iinhas de pesquisa. No contexto de teorias econamicas, tern sido frequentemente reconhecido que teorias econamicas baseadas na racionaIidade nao explicam suficientemente 0 comportamento observado, pois este tambem apresenta uma consistencia psicologica social que

deve ser levada ern considera<;ao (d Katona, 1951; 1975) Economistas tern frequentemente ignorado que 0 comportamento tambem e influenciado por status social e auto-avaIia<;:oes, aspectos nao-considerados em analises puramente utilitarias (cL Mason, 1988), de acordo com as quais 0 comportamento seria influenciado apenas pelos beneficios derivados diretamente da posse e usa dos produtos. A proposta de analise operante baseia-se em duas variaveis para captar tais fenamenos: 0 nivel de abertura do cenario (controlada por outros ou pelo individuo) eo refor<;o informativo (social, mediado por outros) Evidencia para a distin<;:ao entre refor<;os utilitarios e infOrmativos tambem pode ser encomrada nos resultados de pesquisas de laboratorio com pessoas, em analise do comportamento, os quais tern sugerido que a desempenho operante e frequentemente insensivel a refor<;:adores materiais (pontos, dinheiro e comida), porem e muito sensivel a feedback, na forma de graficos e de listas de desempenho Os reforcos materiais raramente parecem influenciar' 0 desempenho dos participantes (alguns jogam guloseimas pela janela), enquanto elementos de competi<;:ao na tarefa afetam bastame 0 desempenho (Wearden, 1988). Resultados semelha:ltes tambem foram observados em esquemas de intervalo variavel nos quais a apresenta<;ao de feedback facilita 0 desempenho, mesmo na ausencia de refor<;os nutricionais ou monetarios (ct Lowe, Harzem e Bagshaw, 1978; Wearden e Shimp, 1985). Resultados provenientes das pesquisas sobre comportamentos de preserva<;ao ambiental tambem suponam a distin<;ao entre refor<;:os utilitarios e informativos Essas pesquisas sugerem que os efeitos de instnI<;oes,feedback e incentivos sao diferentes 1sso tern sido observado em comportamentos relacionados a redu<;ao do uso de automoveis particulares, ao aumento no uso de anibus, ao descarte de lixo, aeconomia de energia eletrica, dentre outros Os incentivos (p. ex.: pagamentos, isto e, refor<;os utilitarios) apresentam efeitos mais claros do que 0 feedback (refor<;o informativo) e as instnI<;:6es (estimulos discriminativos), sendo que os dois primeiros combinados apresen-

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taram as melhores resultados (Cone e Hayes, 1980; para revisao ver Foxall, 1990; 1997; 1998a) Urn terceiro tipa de consequencia contingente ao comportamento do consumidor e aversivo. Vma das caracteristicas do comportamento economico e que ele envolve simultaneamente conseqiiencias aversivas e refon;:adoras (cf Alhadeff, 1982), pais envolve a transferencia de direitos au de dinheiro Cisto e, retirada de refon;:adores generalizados). 0 comportamento economico e, portanto, urn produto da intera<;:ao de for<;:as opostas, de comportamentos cIe aproxima<;:ao e esquiva, que depencIerao das historias cIe aprendizagem do indivicIuo. 0 cenario comportamental corrente inclui estimulos discriminativos que sinalizam as probabilidades relativas de refor<;:o e puni<;:ao contingentes a resposta de compra e consumo . Essas for<;:as, por sua vez, dependem da historia cIo individuo em situa<;:6es semeIhantes, envolvendo nivel de priva<;:ao, esquema de refor<;:o, atrasono refor<;:o e qualidade e quantidade de refor<;:o sinalizado (considerancIo tambem as espelhos para puni<;:ao) . Voltando ao exemplo da compra de automoveis de marcas diferentes, mais contingencias aversivas estao associadas a compra de urn Porsche do que a de urn Fiat Uno, visto que a consumidor precisa pagar muito mais pelo produto, seguro, impastos e combustivel (assumindo maior consumo)

Classifica<;80 operante do comportamento do consumidor

Com base nessas pistin<;:6es entre cenario aberto e fechado, e entre refor<;:os utilitarios e informativos, Foxall (1990; 1997; 1998a) propos uma classifica<;:ao do comportamento do consumidor As classes operantes fOram propostas de acordo com os padr6es prevalentes de conseqiiencia que produzem, isto e, alguns comportamentos tipicamente produzem niveis relativamente altos au baixos de refOr<;:o utilitario, enquanto outros procIuzem niveis relativamente altos ou baixos de refor<;:os informati\os. Alem disso, as quatro classes possiveis podem ocorrer em cena-

rios relativamente abertos a relativamente fechados, gerando, de forma geral, oito diferentes classes operantes. Uma primeira classe geral, que poderia ser denominada de "realiza<;:ao", seria formada par comportamentos que produzem niveis altos tanto de refOr<;:o utilitario quanta informativo. Atividades que produzem realiza<;:ao pessoal, que sao "prazerosas" par si mesmas e, alem disso, conferem status social, estariam nesta classe. Alguns exemplos seriamjogar em urn cassino (cenario fechado) e consumir bens que trazem urn status social (cenario aberto) Uma segunda classe incluiria comportamentos que produzem niveis altos de refor<;:o utilitario e relativamente baixo de informativa, 0 que poderia ser chamado de "hedonismo" Exemplos disso seriam assistir a urn entretenimenta popular como urn programa de televisao au ler urn romance popular (cenario aberto) e assistir ao filme apresentado durante urn voo internacional (cenario fechado) . Uma terceira classe seria formada por comportamentos que produzem niveis altos de refor<;:o informativo e baixos de utilitario, a que poderia ser chamado de "acumula<;:ao" Colecionar e poupar podem servir de exemplos de comportamentos dessa classe, os quais parecern ser mantidos principalmente pelo feedback forneci- do (como saldo da poupan<;:a), sendo eventualmente refor<;:ados pela aquisi<;:ao do produto ou servi<;:o desejado . No casa de poupar em uma cademeta de poupan<;:a au pagar antecipadamente as presta<;:6es de uma viagem, a cenario e relativamente aberto.. Ja no caso de acumulo de pontos em programas de fidelidade, tais como milhagem em companhias aereas ou pontos no cartao de credito, a cenario e mais relativamente fechado (isto e, sem muitas op<;:6es) A quarta classe geral de comportamento do consumidor incluiria aqueles compOrtamentos que produzem baixos niveis tanto de refor<;:0 utilitario como informativo, podendo ser apelidada de "manuten<;:ao" Exemplos de comportamentos nessa classe poderiam incluir compras rotineiras, tais como de supermercado (cenario aberto) e consumos compulsorios como, por exemplo, pagar impastos e taxas (cenario fechado) (ver Foxall, 1990; 1994; 1996; 1997; 1998a).

Esse tipo de analise do comportamento do consumidor tern sido utilizada para orientar atividades de marketing, sendo particularmente direcionada a comportamentos de preserva<;:ao ambiental (p. ex.: Foxall, 1997; 2001). Alem disso, ela tern sido usada para analisar as efeitos sobre consumidores de diferentes de consumo, a que tern fornecido evidencia empirica que carrobora a classifica<;:ao proposta. Em pesquisas realizadas, foram apresentadas descri<;:6es de situa<;:6es de consumo hente as quais os participantes deveriam descrever seus sentimentos com base na escala de sentimentos que agrupa as respostas em termos de excita<;:ao e dominancia (d Mehrabian e Russell, 1974). As descri<;:6es das situa<;:6es de consumo incluiam cenarios tipicos de cada uma das oito classes operantes descritas . De acordo com as predi<;:6es dos autares, os cenarios com alto valor de refor<;:o utilitario deveriam estar associados a respostas verbais classificadas como "prazer", as de alto valor informativo deveriam estar associados a respostas verbais como "excita<;:ao", e os cenarios abertos deveriam estar associados a relatos de "dominancia"" Os resultados indicaram que as respostas atitudinais com rela<;:ao aos ambientes do consumidor variaram como predito pelo modelo (d Foxall e Greenley, 1998; 1999; 2000; Foxal e Soriano, no prelo; Soriano e Foxall, 2002, no prelo) Esse modero operante de comportamento do consumidor tambem tern sido utilizado como base para uma nova interpreta<;:ao da natureza do conceito de "empresa de marketing", de acordo com a qual a propria expressao "empresa de marketing" seria de certa forma redundante, ja que toda empresa, orientada para 0 consumidOI; deveria estar centrada em atividades de marketing (cf" Foxall 1997; 1999c), Essa concep<;:ao de empresa difere daquelas encontradas em teorias desenvolvidas par soci610gos e economistas, pois concebe as rela<;:6es entre consumidor e empresa como urn sistema de contingencias de refor<;:o, onde as a<;:6es de uma parte influenciam as a<;:6es da outra e vice-versa. As atividades de gerenciamento de marketing podem ser descritas como envolvendo tentativas de alterar a amplitude

dos cenarios de consumo e de manipular estimulos refor<;:adores e estimulos aversivos, a que se contrap6e a caracteriza<;:ao encontrada na literatura de marketing, que apresenta a empresa orientada para marketing como respondendo aos desejos de urn consumidor autonomo e livre, pouco influenciado pelas variaveis ambientais '

PESQUISAS SOBRE CONDICIONAMENTO CLAsSICO


Apesar da tendencia em analise do comportamento de enfatizar mais condicionamento operante do que classico, este ultimo sempre fez parte do aparato teorico geral (d Skinner; 1953) e tern sido muito utilizado em pesquisas sabre atitudes, particular mente, as atitudes relacionadas ao comportamento do consumidor. Nao e nova a interpreta<;:ao de atitudes, no contexto de teorias de aprendi zagem, como respostas condicionadas implicitas que podem mediar outras respostas explicitas, geralmente avaliativas, com respeito a objetos estimulos (p ex,: Doob, 1947; Staats, 1964). o principio pOI detras do condicionamento classico de atitudes e, aparentemente, bastante simples,. No experimento padrao de condicionamento classico, urn estimulo incondicionado (US), tal como comida, que geralmente elicia uma resposta incondicionada (UR) de saliva<;:ao e emparelhado com urn estimulo inicialmente neutro Cisto e, nao elicia essa resposta), tal como a sam de uma campainha. Depais de uma serie de emparelhamentos, a sam da campanhia passa a eliciar saliva<;:ao, se transformando dessa forma em urn estimulo condicionado (CS) que gera uma resposta condicionada (CR) . Atitudes, concebidas como respostas avaliativas implicitas, como mencionado anteriormente, podem ser condicionadas com urn procedimento semelhante. Urn adjetivo (CS1) (isto e, associado anteriormente a estimulos incondicionados), por exemplo, que elicie uma resposta emocional positiva (CR1), pode ser emparelhado em uma propaganda com a nome de uma marca (CS2), 0 qual, com o aumento de repeti<;:6es, passaria a eliciar resc

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postas avaliativas positivas (CR) (Eagly e Chaiken, 1993), Vma das primeiras investiga<;:6es empfricas sobre os efeitos de condicionamento classica sobre preferencia par produtos foi conduzida por Gorn (1982) 0 autor emparelhou diferentes musicas com canetas de cores diferentes, Divididos em quatro grupos, os participantes ouviram uma musica de sua preferencia na presen<;:a de urn slide de uma caneta azul ou bege ou uma musica de que nao gostavam emparelhada com a imagem da caneta azul ou bege, 0 delineamento usou a musica como CS1 (isto e, emparelhado antes do experimento) e a caneta como CS2 Os participantes deviam preencher urn pequeno questionario indicando se gostaram das musicas Foi dito aos sujeitos que a fabrica de canetas havia doado uma caneta para cada participante, a qual poderia ser retirada em urn dos lados da sala, sendo que eles poderiam escolher a que preferissem (azul a direita, bege a esquerda) No final, eles deveriam indicar os motivos, se tivessem, para escolher a caneta que escolheram. 0 efeito esper ado pelo procedimentci seria observado na preferencia pelas cores das canetas, sendo que aquelas emparelhadas com a musica agradavel seriam preferidas Os resultados indicaram que 74 de 94 participantes escolheram a cor associada a musica agradavel, enquanto apenas 30 de 101 escolheram a cor associada com a musica desagradaveL Alem dis so, 126 de 205 participantes indicaram que tinham uma razao para escolher a cor, sendo que 114 desses indicaram que preferiam a cor escolhida, Apenas cinco participantes disseram ter escolhido devido a musica" Em urn segundo experimento 0 autor procurou investigar os efeitos do contexto da propaganda, 0 qual diferia entre uma situa<;:ao de tomada de decisao, na qual os participantes foram informados no inicio do experimento que poderiam escolher canetas de uma das cores, e uma que nao requeria tomada de decisao, Os resultados sugeriram que os efeitos de condicionamento classico foram mais evidentes na situa<;:ao sem tomada de decisao, sendo que na situa<;:ao de tomada de decisao as escolhas foram mais influenciadas pela informa<;:ao fornecida sobre 0 produto Os resul-

tad os, de forma geral, foram interpretados como indicando que 0 background de uma propaganda, como musica, pode influenciar em parte a escolha do consumidor, principalmente quando a situa<;:ao pode ser caracterizada como nao sendo de tomada de decisao Essa pesquisa pioneira levantou uma serie de quest6es sobre 0 procedimento utilizado e muitas controversias sobre 0 resultado A dificuldade de se estabelecer condicionamento em uma tentativa foi mencionada como critica a pesquisa de Gorn por McSweeney e Bierley (1984) e incentivou uma pesquisa empfrica mais rigorosa (ct Bierley, McSweeney e Vannieuwkerk, 1985), Muitas outras crfticas foram dirigidas apesquisa de Gorn, muitas das quais baseadas em e1:perimentos que forneceram resultados empfricos diferentes (p, ex: Allen e Madden, 1985; Kellaris e Cox, 1989; Shimp, Stuart e Engle, 1991; Stuart, Shimp e Engle,1987) A falha da pesquisa de Gorn em produzir suporte convincente para condicionamento c1assico pode ter sido devido a limita<;:ao da Clbordagem de condicionamento c1assico para explicar mudan<;:as comportamentais em situa<;:6es complexas de compra e consumo e a falta de rigor no uso das tecnicas de pesquisa (p, ex,: grupo de controle com apresenta<;:ao aleat6ria de CS1 e CS2) McSweeney e Bierley (1984) sugeriram este ultimo motivo e propuseram urn arcabou<;:o rigoroso para pesquisa sobre condicionamento c1assico na area de comportamento do consumidor, 0 qual foi testado par Bierley e colaboradores (1985) Os resultados indicaram que, adotando tecnicas de controle experimental adequadas, 0 procedimento de condicionamento c1assico pode alterar as preferencias por estfmulos arbitrarios, apesar de a magnitude desse efeito ser pequena" Apesar das criticas, 0 aparato conceitual de condicionamento c1assico continua sendo adotado como ferramenta interpretativa em novas areas de escolha do consumidor, como i1ustra a pesquisa de Feinberg (1986), cujos resultados indicam que a simples presen<;:a de urn sfmbolo de um cartao de credito no ambiente esteve correlacionada com maiores valores gastos pelos participantes,

Apesar de a demonstra<;:ao de condiciona:nento classico de atitudes em laborat6rio, apresentada por Stuart e colaboradores (1987), nao ser suficiente para demonstrar que condicionamento c1assico ocone em situa<;:6es naturais de propaganda, ela levanta importantes pontos para pesquisa e explica<;:ao Primeiramente, os autores chamam aten<;:ao para 0 fenameno de inibi<;:ao latente, no qual a exposi<;:ao previa aos estfmulos condicionados na ausencia do estfmulo incondicionado pode au:nentar a dificuldade de produzir condicionamemo" Em segundo lugar, eles geraram eviderrcias que indicam que, apesar do condiciona:nento para frente (isto e, a apresenta<;:ao do esrimulo condicionado precede a do estfmulo incondicionado) produzir atitudes mais fortes que condicionamento para tras, 0 condicioname:lto tambem oconeu com 0 procedimento para tras Vma visao mais clara da capacidade do condicionamento c1assico em fornecer uma explica<;:ao confiavel das escolhas do consu:nidor emerge da pesquisa de Shimp e colabo:adores (1991), Esses autores relataram que 0 condicionamento c1assico explicou 4% da \, ariancia das atitudes dos consumidores em rela<;:ao as marcas que eles usaram como estf:nulos cO:ldicionados, Em uma tentativa de contextualizar esses resultados, eles argumentaram que a magnitude desses efeitos :lao foram muito divergentes daquelas encomradas nas ciencias sociais em geral e ressalraram que os estfmulos usados foram fracos, comparados com aqueles encontrados no mercado, tais como fragrancias tentadoras ou pessoas bonitas, Com base em seus resulrados, esses autores concluiram ainda que os participantes tinham de estar conscientes (isto e, conseguir descrever) das rela<;:6es entre esrimulos condicionados e incondicionados para que ocorresse condicionamento" Essa conclusao questiona a possibilidade e a adequa<;:ao de explicar 0 comportamento de consumidores com base em condicionamento c1assico, e tern sido 0 principal tema de debate nessa area de pesquisa, sobre 0 qual se encontram resultados contradit6rios e falIa de consenso

PESQUISAS SOBRE CONDICIONAMENTO OPERANTE

Diversas Iinhas de pesquisa tern analisado 0 comportamento de consumidores, tendo como base urn aparato conceitual operante: algumas delas investigaram fenamenos em cenarios mais fechados, 'como 0 laborat6rio, enquanto outras analisaram 0 comportamento ocorrendo em seu ambiente "natural" de consumo, A descri<;:ao das mesmas, no presente trabalho, visa a fornecer ao leitor uma amostra do que vern sendo realizado em analise do comportamento do consumidor com urn enfoque operante Rajala e Hantula (2000) desenvolveram uma interessante linha de investiga<;:ao envolvendo escolhas de consumidores em urn shopping center virtual simulado no laborat6rio A tarefa dos participantes do experimento era "comprar" os CD's de uma lista entregue a eles, sendo que para isso eles poderiam efetuar as compras em qualquer uma de cinco 10jas. A principal variavel de interesse manipulada foi a duracao do atraso para apresentar uma mensagem' (isto e,"CD esgotado"), 0 qual variava de 0,5 a 16 s de loja para loja. A porcentagem de compras realizadas em cada loja decresceu de forma negativamente acelerada com 0 aumento do atraso. Esses resultados corroboram aqueles obtidos em experimentos sobre forrageamento (isto e, padroes de procura de alimento) com animais, os quais demonstram a adequa<;:ao da hip6tese de redu<;:ao de atraso de refor<;:o para explicar 0 comportamento de escolha, A hip6tese de redu<;:ao de atraso de refor<;:o estabelece que a for<;:a de urn evento como refor<;:ador condicionado e diretamente proporcional ao quanto sua apresenta<;:ao reduz 0 tempo ate a apresenta<;:ao do refor<;:ador primario. 0 experimento adotou urn procedimento ecologicamente relevante, pois comprar pela internet e uma atividade que as pessoas fazem cada vez mais frequentemente, abrindo caminho para 0 estabelecimento da pesquisa em analise experimental do comportamento do consumidor Teoricamente, essa linha de pesquisa vincula padr6es de comportamento de escolha de animais a padroes de compra de

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consumidores, sugerindo a existencia de meBarnes-Holmes e Smeets (no prelo), no qual canismos semelhantes, os quais se devem, pro- foi utilizado urn procedimento de escoIha de vavelmente, a processos evolutivos comuns acordo com 0 modeIo, tipicamente utiIizado A investiga<;ao experimental de comporpara gerar equivaIencia de estimulos (ver Catamento de escolha em situa<;oes de "risco" pitulo 14 deste Iivro), para produzirpreferen(Green e Myerson, 1996; Kacelnick e Bateson, cias por diferentes refrigerantes do tipo cola . 1996) representa mais uma linha rele\ante de Emparelhando palavras com conota<;6es posipesquisa em economia comportamental Nestivas e negativas a palavras neutras, as quais sas pesquisas, baseadas em sua maioria em es- posteriormente foram emparelhadas a nomes colhas simulaclas, participantes devem escolher ficticios de marcas de refrigerante, os autores receber, entre pares de alternativas, diferentes observaram que aqueles participantes que haquantias em dinheiro sob diferentes condi<;oes viam pass ado previamente por urn teste de de atraso ou probabilidade . A escolha pode ser, equivalencia demonstraram preferencias pelas por exemplo, entre receber R$ 20,00 imedia- marcas emparelhadas com palavr'as positivas, tamente (ou com probabilidade igual a 1,0) enquanto aqueles que nao haviam passado no ou R$ 1.000,00 com atraso (ou com probabili- teste nao apresentaram diferen<;as significatidade menor do que 1,0), sendo que as quanti- vas em termos de preferencia. Cabe ressaltar as ou os valores de atraso (ou probabilidade) que os refrigerantes (conteudo das garrafas sao manipulados em diferentes tentativas e com rotulos com marcas ficticias) que for am condi<;oes, com 0 objetivo de identificar os experimentados pelos participantes eram idenpontos de indiferen<;a das escolhas. De forma tieas A pesquisa e valiosa por sua sugestao de geral, os resultados tern indicado que com au- que os processos subjacentes as avalia<;6es de mento no atraso (ou diminui<;ao na probabili- marcas pelos consumidores pode estar reladade) ocorre urn decrescimo negativamente cionado a capacidade dos mesmos de aprenacelerado no valor do desconto que os partici- der rela<;6es equivalentes; apesar da necessi= pantes aceitariam para receber a quantia ime- dade inevitavel de mais pesquisa, isto e indidiatamente (ou com probabilidade 1,0) Esse cati\o de uma frutifera linha de pesquisa em tipo de dado fornece subsidios para modelos marketing que deve possuir relevancia teo rica matemciticos que procuram descrever as mu- e prcitica. dan<;as nos valores "subjetivos" em fun<;ao de Tecnicas de experimentos de campo tammudan<;as no atraso ou probabilidade Mani- bern podem ser empregadas na area de analipula<;6es nos valores de atraso e probabilidade se do comportamento do consumidor, como detern sido interpretadas como equivalentes por monstraram Greene, Rouse, Green e Clay alguns autores (p. ex : Green, Myerson e (1984) Os autores realizaram uma pesquisa Ostaszewski, 1999; Rachlin, Castrogiovani e ao longo de urn periodo de infla<;ao rapida de Cross, 1987; Rachlin, Raineri e Cross; 1991), pre<;o para produtos de supermercados.. 0 obenquanto outros tern relatado diferen<;as nos jeti\o deles era avaliar 0 impacto da publicaseus efeitos (Christensen, et aL, 1998; Coelho, <;ao de dados sobre pre<;o de comida em lojas Hanna e Todorov, 2002; Green et aL, 1999; selecionadas sobre os comportamentos de conKirby; 1997; Ostaszewski, Green e Myerson, sumidores e varejistas. Os pre<;os foram moni1998; Todorov, Coelho e Hanna, 1998). Algu- torados ao longo de uma linha de base de 14 mas pesquisas tern tambem investigado os efei- meses, apos a qual informa<;6es sobre os pretos das instru<;6es sobre as escolhas dos parti- <;os para as lojas-alvo foram publicadas para cipantes e de mudan<;as na conjuntura econo- os consumidores. Os pre<;os em lojas-contrasmica do pais, demonstrando, por exemplo, que te, semelhantes as lojas-alvo, foram apenas durante periodos de infla<;ao alta, as taxas de monitorados durante 0 mesmo periodo.. Dudesconto dos participantes e maior (p ex.: rante 0 periodo de publica<;ao dos pre<;os, os Ostaszewski et aL, 1998; Todorov et aL, 1998). pre<;os nas lojas-contraste continuaram crescenUma outra linha de pesquisa operante in- do inflacionariamente enquanto os pre<;os nas teressante foi desenvolvida por Barnes-Holmes, lojas-alvo estabilizaram-se, ficando abaixo da-

queles nas lojas-contraste, urn resuItado vis ivel mesmo varias semanas apos 0 fim das pubIica<;oes. Esses efeitos foram observados apenas para os supermercados independentes, pois os pre<;os nos supermercados corporativos de redes nao foram afetados de forma semelhante, nao apresentando diferen<;as entre lojas-alvo e contraste, antes e durante as publica<;6es. As diferen<;as entre os supermercados independentes e de cadeias talvez se devam aos menores pre<;os ja praticados pelos uItimos. Quase a metade dos consumidores afirmaram que as publica<;6es foram nteis, sendo que 23% afirmaram que influenciaram suas escoIhas, e 30% afirmaram que pagariam para obter tais publica<;6es, Os autores concluem que tais programas podem ter efeitos significativos sobre aumentos de pre<;o. Uma outra linha de investiga<;ao que procura integrar tradi<;6es de pesquisa provenientes de analise do comportamento e marketing tern sido desenvoIvida por Foxall (1999b; FoxaIl e James, 2001; Foxall e Schzenemeier, no preIo) para expIicar as escolhas de marcas pelos consumidores.. Como mencionado anteriormente, Ehrenberg e colaboradores coletaram uma enorme quantidade de dados sobre os padr6es de compra de produtos de supermercado, os quais apresentam vadas regularidades que foram arnplamente replicadas (ver Padri5es de Escolha do Consumidor) . Esses autores, no entanto, limitaram-se a descrever essas regularidades sem procurar explica-Ias . Tendo em vista que os consumidores comumente se encontram em uma situa<;ao de escolha quando estao comprando, Foxall (l999b) propos a utiliza<;ao da lei da iguala<;ao e de principios derivados da economia comportamental (isto e, maximiza<;ao e elasticidade de demanda), com algumas adapta<;6es necessarias, para analisar e interpretar tais padr6es de escolha.. Com base nos dados de compra de alguns consumidores, para marcas substitutas, tais como marcas de comida para gatos, anaIises preliminares sugeriram que os consumidores igualam a quantidade relativa de dinheiro gasto a quantidade relativa do produto entre as marcas incIufdas no repertorio de marcas (isto e, as marcas que 0 consumidor geralmente compra), tendem a comprar a marca menos

cara dentre as marcas de seu repertorio (isto e, maximizam seus gastos) e apresentam curvas de demanda relativa com inclina<;ao negativa, isto e, a quantidade comprada tende a ser menor com aumento nos pre<;os. Para marcas nao-substituras, tais como refrigerantes em garrafa, tambem foram observadas rela<;6es de iguala<;ao e maximiza<;ao e curvas de demanda com inclina<;ao positiva, indicando compra de quantidades maiores com pre<;os maiores Produtos complementares, como refrigerante e vinho, mostraram alguma evidencia de antiiguala<;ao (isto e, inclina<;ao negativa, indicando que quanto mais compra vinho mais compra refrigerante), maximiza<;ao e curvas de demanda com incIina<;ao negativas (cE FoxaIl e James, 2001) . Tais resultados foram replicados com urn conjunto maior de dados (Foxall e Schezenmeier, no prelo) e ampliam a aplica<;ao de principios derivados da economia comportamental para analisar 0 comportamento de escolha de consumidores. Uma outra: aplica<;ao de prindpios operantes para analisar comportamento do consumidor foi realizada por Oliveira-Castro (no prelo) investigando comportamento de procura por produtos. 0 comportamento de procura que antecede 0 ato de adquirir urn produto pode ser interpretado como urn tipo de comportamento precorrente, influenciado pelas conseqiiencias para 0 comportamento corrente ou final da seqi-iencia. A procura por informa<;6es sobre 0 produto, incluindo 0 pre<;o, pode aumentar a probabilidade ou a magnitude de refor<;o para a resposta de comprar 0 produto, a qual seria a proxima resposta da seqi-iencia (isto e, resposta corrente). Uma analise funcional do comportamento de procura deveria considerar pelo menos dois tipos de conseqiiencias, algumas refor<;adoras outras aversivas, 0 comportamento de procura e refor<;ado por produzir eventos associados a aumentos na probabilidade de uma compra "bemsucedida", isto e, aumentos na probabilidade de comprar produtos de alta qualidade e baixo pre<;o Alem disso, 0 comportamento de procura poderia ser interpretado como urn precorrente nao requerido pelas contingencias programadas (isto e, precorrente auxiliar), tendo em vista que pode nao oeaner ou ocorrer

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minimamente (d Oliveira-Castro, Coelho e Oliveira-Castro, 1999; Oliveira-Castro et aJ, 2002) o pret;'o base dos pmdutos tern sido citado como urn dos fatores que pode influenciar 0 comportamento de procura dos consumidores, sendo que quanto mais cam 0 produto maior seria a procura, muitas vezes medida com base no nlImero de lojas visitadas pelo consumidor. Esse tipo de resultado tern sido encontrado por pesquisas baseadas em simulat;'oes de laboratorio (p. ex.. : Darke e Freedman, 1993; Darke, Freedman e Chaiken, 199.5) e em (p ex: Laroche et at, 2000; Urbany; Kalapurakal e Dickson, 1996), e, de acordo com Darke e colaboradores (1995), devem-se ao fato de que pret;'os-base mais altos estao associados a maiores ganhos e perdas potenciais,ja que produtos mais caros geralmente apresentam maiorvariat;'ao de pret;'o do que produtos mais baratos. Com 0 objetivo de testar tal predit;'ao, Oliveira-Castro (no prelo) mediu a durat;'ao do componamento de procura para dais pares de produtos com pret;'os-base diferentes em um supermercado Analises dos dados intra e entre sujeitos indicaram que a durat;'ao da procura, por unidade de produto selecionado, foi maior para 0 produto com pret;'o medio maior; corroborando aqueles descritos na literatura utilizando simulat;'oes de laboratorio.. Tais resultados indicam que em situat;'oes "reais", nao-simuladas, nas quais os consumidores estao engajados na compra rotineira de produtos relativamente baratos, 0 pret;'o-base dos produtos influencia a durat;'ao da procura. Alem disso, os resultados obtidos tambem corroboraram aqueles obtidos com base em surveys, nas quais 0 pesquisador tern acesso apenas ao que os consumidores dizem que fazem mas nao ao que eles de fato fazem. Complementada com entrevistas, essa metodologia de observat;'ao direta poderia inclusive ser util na investigat;'ao das relat;'oes entre 0 que consumidores dizem sobre 0 que fazem e 0 que eles de fato fazem Rakos (1993) apresentou uma abordagem diferente ao interpretar 0 papel da propaganda durante 0 periodo entre a invasao do Kuwait pelo Iraque e 0 infcio da Guerra do Golfo. A interpretat;'ao proposta nao envolve pesquisa experimental, mas se fundamenta em

desenvolvimentos recentes da pesquisa empfrica e em conceitos que se apoiam por sua vez em investigat;'oes de laboratorio. Adotando not;'oes teoricas, tais como estfmulo discriminativo, operat;'ao estabelecedora e sfmbolo (isto e, estfmulo formado com base em processos de equi\-alencia), 0 autor analisou 0 contelldo das notfcias veiculadas pela administrat;'ao do governo Bush no The New York Times durante 0 perfodo. A invasao do Kuwait ameat;'ava os interesses economicos americanos, especialmente aqueles relacionados a oferta de petroleo . Porem, para a maioria dos americanos, a invasao foi uma operat;'ao estabelecedora natural, relativamente rraca, que nao os motivaria a uma oposit;'ao forte ao Iraque (visto inclusive como aliado na guerra contra 0 Ira) e defesa do Kuwait (ditadura, nao-amigavel, sexista). Ponanto, a invasao sozinha nao gerou componamento anti-Iraque suficiente para fornecer apoio popular a uma reat;'ao militar agressiva 0 govemo ?mericano, portanto, se empenhou em campanha propagandfstica a favor da reat;'ao militar, restringindo a informat;'ao que chegava ao publico e gerando informat;'oes que promovessem imagens especificas do Iraque e do Kuwait A importfl11cia da interpretat;'ao de Rakos e que esses conceitos podem ser prontamente aplicados a comunicat;'oes de massa persuasivas, abrindo vastas areas de at;'ao gerencial de marketing, tais como propagandas e promot;'oes de vendas.
CONCLUSAO

Apesar de 0 marketing ser tao velho quanto os primeiros sistemas de troca, nos mal comet;'amos a compreender e a Edar com os problemas intelectuais que ele nos coloca.. 0 programa predominantemente pragmarico do marketing academico tern, de forma geral, evitado, ate mesmo desencorajado, excursoes profundas na base de conhecimento que tern sido utilizada por pesquisadores em marketing. 0 resultado tern sido uma perspectiva relativamente acritica e ecletica na gerat;'ao de conhecimento e aplicat;'ao Na ausencia de exame das bases teoricas e metodologicas das abordagens

adotadas por pesquisadores de marketing, como podem ser avaliados os achados produzidos por suas pesquisas? A abrangencia das teorias encontradas em marketing e pelo menos tao ampIa quanto aquela das ciencias sociais para as quais nos voltamos (estando ou nao conscientes disso) quando decidimos sobre questoes de pesquisa, planejamos nossas investigat;'oes e interpretamos nossos resultados. Provavelmente nunca haveni uma linica, consensualmente aceita, abordagem para teorias de marketing, como tampouco existira uma ciencia social totalmente unificada. No entanto uma analise cuidadosa de qualquer manifestat;'ao de teoria em marketing deveria encorajar uma avaliat;'ao critica nao apenas dos resultados produzidos dentrn da propria abordagem, mas tambem daqueles produzidos por paradigmas rivais . 0 primeiro passo e compreender 0 que outras abordagens estao dizendo, nao 0 que assumimos ou fomos ensinados que elas estao dizendo 0 objetivo nao e gerar discfpulos, mas debate. A analise do comportamento do consumidor vern romando forma ao longo das liltimas decadas. Como urn programa de pesquisa, tern procurado explicitar, discutir e expandir suas proprias bases conceituais e teoricas, buscando integrar metodos, tecnicas e conceitos provenientes de diversas e diferentes tradit;'oes de pesquisa, tais como analise do comportamento, economia, zoologia e marketing, 0 programa tern gerado pesquisas basicas e aplicadas, no laboratorio e no campo, as quais tern como foco principal de interesse os comportamentos relacionados ao consumo, e como postma basica, uma enfase na investigat;'ao dos efeitos de variaveis situacionais, particularmente a analise dos eventos antecedentes e conseqlientes as at;'oes e reat;'oes das pessoas . Esse programa tern se contraposto criticamente a propostas alternativas de explicat;'ao sem, no en tanto, desprezar os achados e conceitos provenientes das mesmas. A analise do comportamento do consumidor tern conseguido, dessa forma, aumentar a diversidade de posit;'oes teoricas, perspectivas metodologicas e abordagens empfricas disponfveis para pesquisa em marketing, em psicologia e em economia.

NOTA DOS AUTO RES

Este trabalho foi desenvolvido durante uma visita de Jorge M. Oliveira-Castro a Cardiff Business School, Cardiff University 0 autor agradece 0 auxilio financeiro, na forma de bolsa de pos-doutorado, recebido da CAPES-lVIEC (Brasil), e todo 0 apoio tecebido da Cardiff Business School, Cardiff University

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