Fund A Mentos Demer Cade o

GUA DIDCTICA Y MDULO
ELKIN RODRIGO GOEZ GIRALDO Administrador de Nego ios Es!e ia"ista en Geren ia de Mar#eting
$UNDACIN UNI%ER&ITARIA LUI& AMIG $ACULTAD DE CIENCIA& ADMINI&TRATI%A&' ECONMICA& Y CONTA(LE&
Mede"")n * Co"om+ia' ,--.
COMIT/ DIRECTI%O Fray Marino Martnez Prez Rector Hernn Ospina Atehorta Vicerrector Administrativo y Financiero Director de Planeaci n !os !aime Daz Osorio Vicerrector Acadmico Francisco !avier Acosta " mez #ecretario "eneral
$UNDAMENTO& DE MERCADEO $l%in Rodri&o "oez "iraldo Decana Fac'ltad de (iencias Administrativas) $con micas y (onta*les+ Mara Victoria A&'delo Var&as (orrecci n de estilo+ &OMO& 0RO$E&IONALE& LTDA1 Dise,o+ (olectivo Docente Fac'ltad de (iencias Administrativas) $con micas y (onta*les -mpresi n+ Departamento de P'*licaciones F./0AM 11123'nlam2ed'2co
4ODO# 0O# D$R$(HO# R$#$RVADO# Medelln 5 (olom*ia

Fundamentos de Mercadeo
6778
CONTENIDO
I GUA DIDACTICA
92 62 :2 ;2 <2 =2 >2 0RE&ENTACIN222222222222222222222213 $IC4A TECNICA2222222222222222222222115 INTENCIONALIDADE& $ORMATI%A& 222222222222 6 UNIDADE& TEMTICA&2222222222222222212117 METODOLOGA GENERAL222222222222222221. E%ALUACIN INTEGRAL2222222222222222211188 ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION2118,
II $UNDAMENTO& DE MERCADEO
UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD 81 ,1 91 :1 31 51 ELCONCE0TO DE MERCADEO2222222221185 EL MERCADEO E&TRATEGICO22222222211,6 EL MERCADEO O0ERATI%O2222222221111111:: EL 0RODUCTO2222222222222222111 5EL 0RECIO2222222222222222221111.LA 0ROMOCION Y DI&TRI(UCION2222222118,5
71 E&TUDIO DE CA&O22222222222222222221111853 .1 GLO&ARIO222222222222222222222222856 8-1RE&0UE&TA A 0REGUNTA& $RECUENTE&2222222211869 881(I(LIOGRA$A RECOMENDADA2 22222222221111 11863
81 0RE&ENTACIN
$l mercadeo es 'na actividad dinmica por nat'raleza) en la ?'e se com*inan el conocimiento de s's varia*les) con la capacidad de anlisis ?'e permitan 'na acertada intervenci n) para lo&rar me@orar la posici n en el mercado y o*tener me@ores res'ltados ?'e &aranticen la sosteni*ilidad de las empresas en 'n am*iente de incertid'm*re y competencia crecientes2 $n 'na economa &lo*alizada) los cons'midores tienen ms o3ertas y alternativas) lo ?'e hace ?'e sea ms di3cil lo&rar s' pre3erencia) en este sentido ad?'iere importancia) el conocimiento ?'e se ten&a de estos y de s's motivaciones y comportamientos de cons'mo2 /o se p'ede desconocer la importancia de la tecnolo&a como herramienta de com'nicaci n ?'e permite &il y e3iciente acercamiento a los cons'midores) sin importar el l'&ar en el ?'e se enc'entren2 Hoy las distancias no son o*stc'lo para lle&ar con 'na o3erta a 'n amplio se&mento del mercado2 $l conocimiento de las varia*les del mercadeo le permite al est'dioso de este tema) desarrollar la me@or mezcla haciendo n3asis en la renta*ilidad y crecimiento planeados2 0a dinmica del mercado eAi&e pro3esionales 3ormados con criterio competitivo y visi n de ne&ocio) de esta 3orma se &arantiza la permanencia y crecimiento de las empresas en 'na am*iente cada vez ms eAi&ente2 $s responsa*ilidad del est'diante a3ianzar conocimientos y desarrollar 'n estilo de lideraz&o ?'e oriente s' desempe,o pro3esional de manera eAitosa) con 'n concepto claro de s' papel prota& nico en desarrollo del e@ercicio empresarial2
,1 $IC4A T/CNICA
CUR&O AUTOR IN&TITUCIN UNIDAD ACAD/MICA 0ROGRAMA 0ALA(RA& CLA%E REA DE CONOCIMIENTO CR/DITO& CIUDAD $EC4A ACTUALIZACIN ADICIN DE TEMA& A0RO(ADA 0OR $UNDAMENTO& DE MERCADEO ELKIN RODRIGO GOEZ GIRALDO $UNDACION UNI%ER&ITARIA LUI& AMIG; $ACULTAD DE ADMINI&TRACI;N ADMINI&TRACI;N MERCADO&' O$ERTA' DEMANDA ' GE&TION (A&ICA 9 MEDELLIN 9- NO%IEM(RE DE ,--7
91 INTENCIONALIDADE& $ORMATI%A&
918 O+<eti=o genera"
(omprender la dinmica del mercadeo y las varia*les asociadas) desde 'na perspectiva crtica y 'n anlisis met dico ) ?'e permitan al est'diante 'n pensamiento 3leAi*le en torno a la intervenci n ?'e re?'ieren las di3erentes eApresiones del mercado en 'n am*iente competitivo2
91, O+<eti=os es!e )>i os
Analizar las varia*les del mercadeo) y s' entorno competitivo2 -denti3icar las estrat&ico2 di3erentes actividades asociadas al mercadeo
(omprender los 3'ndamentos *sicos del mercadeo2 $val'ar los componentes de la mezcla de mercadeo) como herramientas de decisi n2 $sta*lecer los procesos necesarios en competitiva2 desarrollo de 'na o3erta
:1 UNIDADE& TEMTICA&
./-DAD 9+ ./-DAD 6+ ./-DAD :+ ./-DAD ;+ ./-DAD <+ ./-DAD =+
(oncepto de mercadeo2 $l mercadeo estrat&ico $l mercadeo operativo $l prod'cto $l precio Promoci n y distri*'ci n
31 METODOLOGA GENERAL
Para el desarrollo del c'rso se esta*lecen los criterios y directrices ?'e permitan el lo&ro de los o*@etivos planteados y los ?'e estn contemplados en el re&lamento est'diantil relacionados con los sistemas de eval'aci n y el porta3olio de desempe,o entre otros2 0a modalidad a distancia re?'iere por parte del est'diante 'n compromiso claro en c'anto a la preparaci n de los temas contenidos en el presente mod'lo) ?'e sern disc'tidos en los enc'entros presenciales) *a@o la direcci n del docente ?'ien adems resolver las in?'iet'des ?'e se presenten2 0os enc'entros presenciales se desarrollarn de la si&'iente manera+ 0rimer en ?entro@ $n este se presenta el c'rso) se eAplica la metodolo&a y el sistema de eval'aci n c'alitativa inte&ral) c'yo instr'mento es el porta3olio personal de desempe,o2 Adicionalmente se de3inen las 3echas para las respectivas eval'aciones y tra*a@os de aplicaci n y se esta*lecen compromisos2 &eg?ndo en ?entro@ Para este enc'entro el est'diante de*e ha*er realizado la lect'ra de la 'nidad 'no) en la c'al se plantean los 3'ndamentos *sicos ?'e orientan la &esti n del mercadeo2 Ter er en ?entro+ $l est'diante de*er comprender los conceptos claves del mercadeo operativo y estrat&ico descritos en las 'nidades dos y tres del presente mod'lo2 C?arto en ?entro@ Para este enc'entro) el est'diante de*er hacer lect'ra de la 'nidad c'atro del presente mod'lo) ?'e hace relaci n al concepto de prod'cto y s's componentes) s' ciclo de vida y las di3erentes estrate&ias de marca y empa?'e2 A?into en ?entro@ $n este se a*ordar el anlisis de la relaci n prod'cto 5 mercado y todo lo relacionado con s' se&mentaci n) previa lect'ra por parte del est'diante de la 'nidad c'atro del presente mod'lo2
&eBto en ?entro+ $n este se eval'ar el concepto de precio y las di3erentes estrate&ias para s' asi&naci n2 B.nidad cincoC &C!timo en ?entro+ $l precio se&'ir siendo el tema de anlisis) eval'ando las di3erentes estrate&ias y la manera en ?'e estas alteran la cond'cta de compra del cons'midor2 O ta=o en ?entro+ #e tratar el tema de la promoci n y distri*'ci n como varia*les 3'ndamentales de la mezcla de mercadeo2 Previo a este enc'entro el est'diante de*e hacer lect'ra de la 'nidad seis2 No=eno en ?entro@ $n este se contin'ar con el anlisis de las varia*les promoci n y distri*'ci n y se har 'na eval'aci n 3inal de los componentes del mercadeo y s' aplicaci n prctica2 De imo en ?entro+ $n este enc'entro se har 'n res'men 3inal y se desarrollara el caso de la pa&ina 9<> de este mod'lo2 De imo !rimer en ?entro + 0os est'diantes socializan y entre&an el tra*a@o 3inal prop'esto al principio del c'rso) en el c'al se han aplicado los conocimientos ad?'iridos2 De imo seg?ndo en ?entro+ $l docente retroalimenta con los est'diantes el desarrollo del c'rso y hace entre&a de la nota 3inal a cada est'diante2 En ada ?no de "os en ?entros' e" do ente re=isarD "os !orta>o"ios de "os est?diantes E so"? ionarD inF?iet?des s?rgidas en e" en ?entro inmediatamente anterior1
10
51 E%ALUACIN INTEGRAL
0a eval'aci n del rendimiento acadmico es 'n proceso crtico intencionado y sistemtico de recolecci n anlisis comprensi n e interpretaci n de in3ormaci n ?'e permite a los actores ed'cativos valorar el estado en ?'e se enc'entra la 3ormaci n inte&ral de los est'diantes) por lo c'al la eval'aci n se caracteriza por ser peda& &ica) inte&ral) contin'a) de perspectiva cient3ica y de carcter tico2 $l porta3olio personal de desempe,o es el instr'mento de eval'aci n del est'dianteD en l se de*e llevar el re&istro y compendio de las di3erentes actividades y re3leAi n permanente ?'e realiza cada est'diante so*re s' proceso de 3ormaci nD tiene en c'enta las responsa*ilidades y compromisos acordados entre docentes y est'diantes ) los avances y di3ic'ltades encontradas en el proceso por cada est'diante) y las s'&erencias de los docentes y compa,eros para el lo&ro de los o*@etivos prop'estos2 0a promoci n y certi3icaci n al 3inalizar el periodo acadmico se realizara con *ase en la ta*la de parmetros de valoraci n c'alitativa del re&lamento est'diantil vi&ente2
11
61 ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

UNIDAD 8 CONCE0TO DE MERCADEO@ $n 'n anlisis amplio) el pro3esor eval'ar con los est'diantes) la importancia de la actividad del mercadeo y s' conteAto) esta se podr desarrollar a travs de 'n 3oro o mesa redonda2 UUNIDAD , EL MERCADEO E&TRATEGICO@ $l anlisis ri&'roso de este tema permitir al est'diante conocer la importancia de la estrate&ia aplicada al mercadeo2 Para s' me@or comprensi n) el est'diante presentar al pro3esor) 'n res'men del proceso estrat&ico del mercadeo en s's di3erentes etapas2 UNIDAD 9 EL MERCADEO O0ERATI%O@ $l contenido de este mod'lo destaca la importancia de la &esti n del mercadeo en s' componente operativo2 $ste ser o*@eto de anlisis &r'pal) en el c'al cada 'no de los participantes eApon&a s's apreciaciones al respecto2 UNIDAD : EL 0RODUCTO@ Para mayor pro3'ndizaci n en este tema) el est'diante presentar al pro3esor 'na prop'esta de prod'cto con todos los elementos ?'e lo componen1 UNIDAD 3 0RECIO@ (omo actividad de reconocimiento ' esta varia*le del mercadeo ser aplicada a 'n caso en partic'lar) para lo c'al podr desarrollarse 'na estrate&ia de precio) para el prod'cto prop'esto en el prra3o anterior2 UNIDAD 5 0ROMOCION Y DI&TRI(UCI;N + .n e@emplo de aplicaci n) permite me@or comprensi n del tema) para ello el est'diante de*er dise,ar las actividades de promoci n y distri*'ci n para el prod'cto prop'esto anteriormente2
12
13
INTRODUCCIN
$l mod'lo de 3'ndamentos de mercadeo) destaca los elementos clave) y s' aplicaci n prctica) en la &esti n operativa y estrat&ica de s' e@ercicio pro3esional2 $l mercado es 'n m*ito desconocido para el e@ec'tivo y re?'iere de herramientas ?'e 3aciliten s' comprensi n y adec'ada intervenci n2 #e analizarn por tanto los elementos ?'e son de 3'ndamental importancia) como p'nto de partida para el dise,o de estrate&ias tendientes a lo&rar los o*@etivos prop'estos en 3'nci n de la sosteni*ilidad de la operaci n y la &eneraci n de eAcedentes ?'e &aranticen la permanencia de las empresas en el mercado2 $l conocimiento de las varia*les del mercadeo en todos s's componentes) son determinantes al momento de trazar estrate&ias ?'e maAimicen los *ene3icios y &aranticen la pre3erencia de los cons'midores en 'n modelo de competencia2 0os ar&'mentos ?'e soportan el est'dio del mercadeo) tiene directa relaci n con las tendencias de cons'mo en 'na economa &lo*alizada) de condiciones eAi&entes) en las c'ales el posicionamiento esta dado por la capacidad de resp'esta ?'e ten&a las empresa a travs de 'na o3erta ?'e responda a las necesidades y deseos de 'nos cons'midores cada vez ms racionales en el mane@o de s's rec'rsos2 0a comprensi n de esta dinmica) hace ?'e el mercadeo sea materia de est'dio permanente y o*li&ado por parte de los responsa*les de dise,ar y orientar los o*@etivos empresariales2 $s de s'ma importancia entender el conteAto de las or&anizaciones desde 'n en3o?'e sistmico) por lo c'al este mod'lo reco&e elementos importantes del tema or&anizacional) ?'e 3acilitan el anlisis de la &esti n del mercadeo en las empresas2
14
GU&TI$ICACIN
$l mercadeo es por nat'raleza 'na actividad social) ?'e concierne a todas las personas en s' condici n de demandantes ' o3erentes de prod'ctos y servicios2 #in em*ar&o) la interpretaci n de esta dinmica corresponde a la persona responsa*le por el dise,o y la e@ec'ci n de las estrate&ias encaminadas a lo&rar la pre3erencia de los cons'midores) dentro de 'n mercado altamente competido2 $s en este marco en el c'al este est'dio ad?'iere s'ma importancia) ya ?'e solo 'na adec'ada comprensi n de las varia*les ?'e a3ectan el mercado) permite me@or mane@o de los rec'rsos y menor ries&o en la toma de decisiones2 Otras razones ?'e @'sti3ican el est'dio de esta materia son+ $l mercado es sensi*le y responde a los estm'los) por lo tanto es responsa*ilidad del estrate&a desarrollar o3ertas ?'e incentiven el cons'mo y desarrollen la 3idelidad hacia la marca) con el o*@eto de mantener la posici n deseada2 0as 3'erzas competitivas del mercado esta*lecen 'n dese?'ili*rio permanente entre competidores) por lo ?'e es imperativo desarrollar 'na adec'ada mezcla de mercadeo) para alterar estas 3'erzas en 3avor de la marca2 0as empresas son responsa*les de interpretar claramente las necesidades y deseos de s's cons'midores) solo as podrn desarrollar o3ertas ?'e respondan a la realidad de 'n mercado cam*iante2
15
16
O(GETI%O&
81 Com!render "os on e!tos +Dsi os de" mer adeo ,1 Inter!retar "a gestiHn de" mer adeo en e" onteBto em!resaria" 91 Ana"iIar "a e=o"? iHn de" mer adeo a tra=Cs de "os tiem!os :1 Identi>i ar "as =aria+"es de" mer ado E s?s >?erIas om!etiti=as1
17
TEMA 8 CONCE0TO DE MERCADEO $l mercadeo es 'na orientaci n &erencial ?'e sostiene ?'e la clave para el lo&ro de las ventas de la or&anizaci n consiste en la determinaci n de las necesidades y deseos de 'n mercado o*@etivo y s' a'toadaptaci n para entre&ar la satis3acci n del deseo en 3orma ms e3ectiva y e3iciente ?'e s's competidores2 BEotler) 98FF p2 6:2C $sto es) mientras ?'e la mercadotecnia analiza y est'dia las di3erentes tcnicas o mtodos de promoci n o di3'si n y comercializaci n de 'n prod'cto) el mar%etin& con@'&a dichas tcnicas con 'na idea de satis3acci n del cons'midor Bsi *ien como &aranta de aceptaci n y Aito del prod'ctoC y lo en&lo*a en 'n plan de mar%etin& ?'e se retroalimenta permanentemente al dar 'n se&'imiento al prod'cto con la eApectativa de no s lo vender) sino) so*re todo) de convencer) p'esto ?'e el mar%etin& no es s lo 'n mecanismo de promoci n y sondeo BmercadotecniaC) sino 'n instr'mento de pers'asi n ?'e tiene la 3inalidad primordial de crear mercados ca'tivos2 (on todo ello) el mar%etin& a*arca desde la concepci n misma del prod'cto hasta el se&'imiento en la posventa como 'n proceso cclico de retroalimentaci n #tanton) de3ine mar%etin& como+ G#istema total de actividades de ne&ocios c'ya 3inalidad es planear) 3i@ar el precio) promover y distri*'ir los prod'ctos satis3actores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los o*@etivos $l mar%etin& no p'ede concl'ir hasta ?'e no ?'edan satis3echas las necesidades y deseos del cliente) a'n si el intercam*io ya ha s'cedido2 $l cliente) cons'midor es ?'ien determinar c'ando se siente satis3echo y s lo entonces la la*or de mar%etin& se considerar concl'ida corporativos2G Analizando todos los conceptos anteriores podemos determinar ?'e el mercadeo es 'na 3iloso3a de ne&ocios ?'e *'sca satis3acer las necesidades del mercado desde la concepci n del prod'cto hasta desp's ?'e se lo&ra la acci n de compra2 $l mercadeo p'ede ser analizado desde di3erentes p'ntos de vista) eAistiendo discrepancias respecto al m*ito del mercadeo2 #e p'eden distin&'ir varias dimensiones en el concepto de mercadeo2 $l intercam*io de valores se viene considerando como el elemento central del mercadeo) tal como eApresan Vz?'ez y 4res palacios B988;) p&2 :;C+ H$l denominador comn de todas s's actividades2 P'ede de3inirse como la com'nicaci n ?'e se esta*lece entre al menos dos partes) con el o*@etivo de Fundamentos de Mercadeo 18
?'e 'na de ellas o*ten&a de la otra al&o ?'e valora) entre&ando a cam*io al&o ?'e la otra parte aprecia2 (ada 'na p'ede com'nicar a la otra lo ?'e tiene o desea y entre&arlo2 Adems) eAiste li*ertad para aceptar o rechazar la o3erta de la otra parteI2
E" as!e to entra" de "a >i"oso>)a em!resaria" de" mer adeo onsiste en a" anIar "os o+<eti=os de "a organiIa iHn mediante "a satis>a iHn a "argo !"aIo de" ons?midor' onso"idando ?na re"a iHn de >orma mDs e>i iente F?e "a om!eten ia1 4al como a3irman Vz?'ez y 4res palacios B988;) p&2 :8C+ JE" o+<eti=o es tratar de ono er "as ne esidades genCri as de" ons?midor o aren ias +Dsi as !ro!ias de "a nat?ra"eIa E ondi iHn K?mana' ana"iIar "os deseos o >ormas en F?e ada indi=id?o desea satis>a er ?na ne esidad determinada' estim?"ar "a on=ersiHn de "os deseos en demanda +?s ando >Hrm?"as reati=as !ara !oten iar "a =o"?ntad de om!ra E e=itar "as restri iones de" !oder adF?isiti=oL1 &e !?ede ana"iIar e" mer adeo omo a tit?d E omo >?n iHn1 0a orientaci n de la empresa al mercado es el p'nto cr'cial del mercadeo como actit'd o 3iloso3a2 4odos los inte&rantes de la or&anizaci n de*en ser conscientes de la importancia del cons'midor en la eAistencia) pro&reso y renta*ilidad de la empresa2 E" mer adeo omo >?n iHn1 0as actividades encaminadas a alcanzar los o*@etivos de la or&anizaci n desc'*riendo las necesidades de los clientes y tratando de satis3acerlos2 $l mercadeo a nivel a&re&ado realiza dos 3'nciones *sicas+ a@'sta los 3l'@os de prod'cci n y cons'mo y or&aniza las relaciones de intercam*io en la sociedad2 $l enc'entro e3iciente entre la o3erta y la demanda eAi&e la or&anizaci n de dos tipos de actividades+
19
-C 0a or&anizaci n material del intercam*io) de los 3l'@os 3sicos de *ienes desde el l'&ar de prod'cci n hasta el l'&ar de cons'mo2
--C 0a or&anizaci n de la com'nicaci n) es decir) los 3l'@os de in3ormaci n ?'e de*en preceder) acompa,ar y se&'ir al intercam*io) con el 3in de ase&'rar 'n enc'entro e3iciente entre la o3erta y la demanda2
TEMA ,1 EL MERCADEO EN LA EM0RE&A@ E%OLUCION $l incremento en la comple@idad del entorno y el rpido cam*io tecnol &ico) econ mico) social y competitivo ha cond'cido a las empresas a crear en primer l'&ar) y a re3orzar se&'idamente) la 3'nci n de mercadeo2
$n esta evol'ci n se identi3ican tres 3ases+ el mercadeo pasivo) el mercadeo de or&anizaci n y el mercadeo activo2
A) Mer adeo !asi=o1
0as or&anizaciones de mercadeo pasivo so*reviven en 'n entorno caracterizado por la escasez de o3erta2 0a capacidad de prod'cci n disponi*le es ins'3iciente para las necesidades del mercado) y por tanto) la demanda es s'perior a la o3erta2
Este ti!o de sit?a iHn e onHmi a es ara ter)sti o de "a re=o"? iHn ind?strial+ las necesidades son *sicas y conocidas y el ritmo de innovaci n tecnol &ico es d*il2 $n este entorno) el mercadeo tiene 'n papel limitado y pasivo2 $l mercadeo estrat&ico es sencillo p'esto ?'e las necesidades son conocidas y el operativo se red'ce a la or&anizaci n de la salida de los prod'ctos 3a*ricados2
20
0a escasez de la o3erta hace s'per3l'as las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan m'y a men'do al primer escal n2 2 La organiIa iHn estD dominada !or "a >?n iHn de !rod? iHn ) siendo prioritario el desarrollo de la capacidad prod'ctiva y no considerndose preciso el investi&ar el mercado2 $n esta etapa de desarrollo) la posici n @err?'ica y las 3'nciones del departamento de mercadeo son m'y limitadas) encar&ndose de la administraci n de las ventas2 0as responsa*ilidades relacionadas con la elecci n de prod'ctos dependen de la 3'nci n de prod'cci n) ?'e es la dominante en este tipo de or&anizaciones2
$l mercadeo pasivo) por tanto) se en>o a a "a !rod? iHn' se centra en la 3a*ricaci n del prod'cto y en la perspectiva tcnica de &esti n2 $ste tipo de empresa so*revive mientras la demanda s'pere a la o3erta y no eAista 'na presi n competitiva) siendo por tanto 'na sit'aci n temporal y peli&rosa) al no 3avorecer la adaptaci n al entorno2
B) E" mer adeo de organiIa iHn1
$n 'n entorno caracterizado por la 3'erte eApansi n de la demanda y las capacidades de prod'cci n) la or&anizaci n pone el n3asis en la ptica de ventas2
En esta eta!a' e" mer adeo trata de rear ?na organiIa iHn omer ia" e>i aI E de +?s ar E organiIar "as sa"idas de "os !rod? tos >a+ri ados1 0as empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de cons'midores con prod'ctos pensados para la mayora de los cons'midores2 0os cam*ios del entorno responsa*les de esta orientaci n son+ las n'evas 3ormas de
21
distri*'ci n) la eAtensi n &eo&r3ica de los mercados y el ale@amiento 3sico y psicol &ico entre prod'ctores y cons'midores2
0as 3'nciones de la direcci n comercial se centran en la or&anizaci n de la distri*'ci n 3sica) la p'esta en 3'ncionamiento de la red de ventas) la poltica de marcas) la p'*licidad) promoci n y los est'dios de mercado2 0a ptica de ventas s'ele considerar ?'e los cons'midores son reacios a comprar) por lo ?'e de*en ser estim'lados a comprar 'tilizando tcnicas de promoci n a&resivas2 $l mercadeo de or&anizaci n so*revive en 'n entorno con 'n mercado en eApansi n) prod'ctos d*ilmente di3erenciados y cons'midores poco eAperimentados2 $l ries&o de esta ptica es considerarla vlida en todas las circ'nstancias y no atender las a'tnticas necesidades de los cons'midores2
$sta orientaci n hacia las necesidades del vendedor p'ede desem*ocar en 'n mercadeo de manip'laci n y la 3alta de tica de las acciones de mercadeo2 (C E" mer adeo a ti=o2 $n esta etapa se re3'erza el papel del mercadeo estrat&ico en la empresa2 &e ara teriIa !or "a orienta iHn de "a em!resa Ka ia e" mer adeo' siendo "a satis>a iHn de "as ne esidades de "os ons?midores e" o+<eti=o !rioritario de "as organiIa iones1 $sta evol'ci n se ori&ina por tres 3actores+ el pro&reso tecnol &ico) la sat'raci n y mad'rez de los mercados y la creciente internacionalizaci n2 I1 E" !rogreso te no"Hgi o 2 $ste perodo ha sido 'na poca de innovaci n) de eAtensi n) de eAplotaci n y de modi3icaci n de la tecnolo&a2 0a di3'si n del pro&reso tecnol &ico se acelera como res'ltado de 'na &eneralizaci n y sistematizaci n de la investi&aci n2 0a di3'si n del pro&reso tecnol &ico se &eneraliza a travs de los sectores) las empresas y los pases2
22
II1 La sat?ra iHn de" nM "eo +Dsi o de" mer ado 2 0a creciente competencia por los se&mentos po*lacionales de mayor tama,o y la sat'raci n de la demanda de prod'ctos correspondientes a las necesidades *sicas contri*'yen a modi3icar el mercadeo2 0as empresas tienen ?'e realizar estrate&ias de se&mentaci n de mercados y di3erenciar los prod'ctos para adaptarlos a las necesidades de &r'pos espec3icos de cons'midores2 0os mercados se 3ra&mentan y las empresas se diri&en a los se&mentos peri3ricos investi&ando las necesidades y pre3erencias espec3icas de los distintos &r'pos po*lacionales2 0a competencia por el ncleo del mercado di3ic'lta la o*tenci n de renta*ilidades para las empresas con prod'ctos poco di3erenciados diri&idos a 'n p*lico masivo2
Las em!resas en esta >ase desarro""an estrategias de segmenta iHn "anIando o>ertas omer ia"es mDs es!e )>i as a gr?!os mDs red? idos de ons?midores2 0as estrate&ias de se&mentaci n re?'ieren 'n conocimiento ms eAacto del mercado y 'na mayor 'tilizaci n de las tcnicas de investi&aci n de mercados2 III1 La interna iona"iIa iHn de "os mer ados1 0a dismin'ci n de las *arreras ad'aneras) tcnicas y c'lt'rales estn ocasionando 'n rpido incremento del comercio m'ndial2 0a li*eralizaci n de los intercam*ios incrementa la competencia &lo*al a la ?'e se en3rentan las empresas2 0a creciente internacionalizaci n de los mercados prod'ce amenazas y oport'nidades para las empresas) a3ectando a s' posici n competitiva y en3rentndolas a 'n mercado &lo*al2 0os pro3'ndos cam*ios de entorno de m'chas empresas y sectores 3'erzan a las empresas a revisar s's estrate&ias y rede3inir s' &esti n2 0os cam*ios tecnol &icos) sociales) c'lt'rales) econ micos y competitivos presionan a las empresas ?'e tienen ?'e adoptar n'evas prioridades2
AC Reestr? t?ra iHn de "a artera de a ti=idades 2 0as empresas) especialmente las e'ropeas) para mantener s' competitividad y renta*ilidad tienen ?'e orientarse hacia actividades de mayor valor a,adido2 0as empresas para competir de*en me@orar s' or&anizaci n y me@orar s' tecnolo&a2
23
JC Mer adeo a medida2 $n las sociedades avanzadas los cons'midores demandan sol'ciones personalizadas y adaptadas a s's necesidades y pro*lemas espec3icos2 CN Orienta iHn a "a om!eten ia 2 $n los mercados mad'ros y estancados la competencia se intensi3ica y se hace ms necesario el se&'imiento y anlisis de la competencia2 DC Desarro""o de sistemas de !re=isiHn 2 $n 'n entorno cam*iante y t'r*'lento la empresa de*e re3orzar s' capacidad de adaptaci n2 $C Mer adeo g"o+a"2 0a internacionalizaci n de la economa y el incremento de la competencia internacional &eneran oport'nidades y amenazas2 FC Mer adeo res!onsa+"e2 0as empresas ad?'ieren 'na responsa*ilidad por las consec'encias de s's acciones en el entorno y en los diversos &r'pos po*lacionales a3ectados2 "C Orienta iHn a" mer ado2 4oda la empresa tiene ?'e ser consciente de la importancia del cons'midor en la eAistencia) renta*ilidad y crecimiento y de la empresa2 $n los ltimos a,os se ha desarrollado el concepto de Mercadeo $strat&ico) ?'e completa y precede al Mercadeo Operacional2 0a necesidad de in3ormaci n so*re las oport'nidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la or&anizaci n) hacen ?'e tri'n3e la 3iloso3a empresarial del Mercadeo2 4oda la empresa) y no 'n departamento tradicional) tiene ?'e orientarse al mercado2 $l concepto clsico de departamento de mercadeo es claramente ins'3iciente y de*e ser s'stit'ido para ?'e toda la or&anizaci n se oriente al mercado2 $n las or&anizaciones) desde esta perspectiva) se p'eden distin&'ir dos &r'pos de 3'nciones+
24
AN Mer adeo estratCgi o2 $l entorno competitivo re?'iere el anlisis de las oport'nidades y las amenazas del mercado) as como el posicionamiento competitivo de la or&anizaci n en los di3erentes mercados y se&mentos2 0a empresa en 3'nci n de s's capacidades distintivas y rec'rsos 3orm'lar 'na estrate&ia ?'e le permita adaptarse al entorno competitivo2 (N Mer adeo o!era iona" 2 0e compete el dise,o y e@ec'ci n del plan de mercadeo para de ac'erdo con la estrate&ia 3orm'lada) dise,ar) poner en prctica y controlar la o3erta ?'e se realiza al mercado2 0a importancia de estos &r'pos de 3'nciones depende del &rado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de or&anizaci n2 $n 3'nci n del nivel @err?'ico de los directivos o de la 'nidad or&anizacional a la ?'e pertenecen) s's 3'nciones tendrn 'n mayor componente estrat&ico ' operativo2 En e" ni=e" or!orati=o s?!erior el papel del mercadeo est orientado hacia las 3'nciones estrat&icas) analizando y decidiendo en relaci n a las distintas 'nidades de ne&ocio y el atractivo de n'evos ne&ociosKmercados) la coordinaci n entre 'nidades de la corporaci n y la orientaci n de la corporaci n al cons'midor2 En e" ni=e" >?n iona" se diseOa E oordina "a o>erta F?e se "anIa a" mer ado' E se !ro ?ra maBimiIar "a !rod? ti=idad de "os re ?rsos dis!oni+"es1
25
ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION
81 De>ina e" on e!to de mer adeo ,1 De>ina e" mer adeo omo >?n iHn1 91 Esta+"eI a "as di>eren ias +Dsi as entre e" mer adeo !asi=o E e" mer adeo a ti=o1
26
27
O(GETI%O&
1. Com!render "a im!ortan ia de" mer adeo estratCgi o en "as organiIa iones 2. Ana"iIar "os on e!tos +Dsi os de" mer adeo estratCgi o1 3. E=a"?ar "as a ti=idades !ro!ias de" mer adeo estratCgi o1 :1 Identi>i ar "os e"ementos "a=e de "a !"anea iHn estratCgi a de" mer adeo1 5. E=a"?ar "as im!"i a iones de" mer adeo estratCgi o en "a gestiHn em!resaria"1
28
EL MERCADEO E&TRAT/GICO
$l mercadeo estrat&ico parte del anlisis de las necesidades de los individ'os y de las or&anizaciones2 Al comprar 'n prod'cto el cons'midor *'sca la sol'ci n a 'n pro*lema o el *ene3icio ?'e p'ede proporcionarle) y no el prod'cto como tal -&'almente) el conocimiento de los rec'rsos y capacidades de la empresa constit'ye 'n aspecto 3'ndamental de la metodolo&a para alcanzar venta@as competitivas sosteni*les a lar&o plazo2
29
De3ine 0am*in B9887) p&2FC la 3'nci n del mercadeo estrat&ico como+ J&eg?ir "a e=o"? iHn de" mer ado de re>eren ia e identi>i ar "os di>erentes !rod? tos*mer ados E segmentos a t?a"es o !oten ia"es' so+re "a +ase de ?n anD"isis de "a di=ersidad de "as ne esidades a en ontrarL2
0os di3erentes prod'ctosKmercados representan oport'nidades ?'e la empresa analiza y c'yo atractivo es preciso eval'ar2 Para 'na empresa determinada) el atractivo de 'n prod'ctoKmercado depende de s' capacidad para atraer me@or ?'e s's competidores la demanda de los compradores2 $sta competitividad eAistir en la medida ?'e la empresa posea 'na venta@a competitiva por la presencia de 'na di3erenciaci n valorada por los cons'midores o por venta@a en costes2 Parte del anlisis de las necesidades de los individ'os y las or&anizaciones y de la investi&aci n de los mercados2 0a 3'nci n de mercadeo estrat&ico orienta la empresa hacia oport'nidades econ micas atractivas en 3'nci n de s's capacidades) rec'rsos y el entorno competitivo y ?'e o3recen 'n potencial de crecimiento y renta*ilidad2 0a &esti n del mercadeo estrat&ico se sita en el medio y lar&o plazo) de3iniendo los o*@etivos) ela*orando 'na estrate&ia de desarrollo y manteniendo 'na estr'ct'ra e?'ili*rada de la cartera de prod'ctos2 $l mercadeo estrat&ico interviene activamente en la orientaci n y 3orm'laci n de la estrate&ia de la empresa2 $a i"ita in>orma iHn so+re "a e=o"? iHn de "a demanda' "a segmenta iHn de" mer ado' "as !osi iones om!etiti=as E "a eBisten ia de o!ort?nidades E amenaIas2 -&'almente) analiza las capacidades y rec'rsos para adaptar la empresa al entorno y sit'arla en 'na posici n de venta@a competitiva sosteni*le2
30
#e analizan a contin'aci n las distintas 3'nciones del mercadeo estrat&ico+ ,18 De"imitar e" mer ado re"e=ante2 0a 3orm'laci n de 'na estrate&ia parte de la de3inici n de la propia em!resa' el !rod? to ?'e vende o el servicio ?'e presta y el mer ado al ?'e sirve2 0a p'esta en marcha de 'na estrate&ia s'pone desde el principio la de3inici n de la misi n de la empresa ?'e descri*e s' papel y s' 3'nci n en 'na orientaci n al mercado2 0as resp'estas a tres pre&'ntas permiten de3inir la misi n de la empresa+ L('l es el m*ito de actividadM L$n ?' m*itos de actividad de*eramos estarM L$n ?' m*itos de actividad no de*eramos estarM $l Dm+ito de a ti=idad de*e ser de3inido en relaci n a 'na necesidad &enrica) en trminos de sol'ci n aportada al cons'midor y no en trminos tcnicos) para evitar el ries&o de centrarse en el prod'cto2 0a de3inici n del mercado de re3erencia no de*e e3ect'arse en trminos tecnol &icos) p'esto ?'e las necesidades &enricas permanecen mientras ?'e las tecnolo&as estn cam*iando rpidamente2 La de"imita iHn de" mer ado re"e=ante !retende de>inir e" gr?!o de ons?midores atendidos o interesados por 'n prod'cto) en ?' se les satis3ace y c mo se les satis3ace2 0a orientaci n al mercado precisa analizar los prod'ctosKmercado ?'e la empresa p'ede atender2 (ada prod'ctoKmercado se de3ine por 'n &r'po po*lacional) 'na 3'nci n del prod'cto y 'na tecnolo&a2 0as empresas de*en comenzar de3iniendo 'n con@'nto de 3'nciones ?'e p'ede o3ertar a distintos &r'pos de cons'midores
31
$n se&'ndo l'&ar) de*er decidir e" a" an e de s?s a ti=idades' la eAtensi n con ?'e se van a c'*rir 'na o varias 3'nciones del prod'cto y la tecnolo&a a emplear2 Por ltimo) es necesario decidir si se realiza 'na o3erta di3erenciada para cada &r'po de cons'midores2 ,1, La &egmenta iHn de" mer ado1 0a evol'ci n de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado re?'iere de las empresas 'n detallado anlisis de los di3erentes gr?!os !o+"a iona"es) s's caractersticas distintivas y s's deseos espec3icos2 0os cons'midores) al incrementarse s's posi*ilidades econ micas) *'scan o3ertas di3erenciadas y adaptadas a s's re?'erimientos concretos2 La segmenta iHn trata de agr?!ar a "os ons?midores en on<?ntos "o mDs KomogCneos !osi+"es en ?anto a s? res!?esta a ?na o>erta omer ia"' E di>eren iados on re"a iHn a otros gr?!os de ons?midores1 $l proceso de se&mentaci n es 'n elemento clave en la 3orm'laci n de estrate&ias y en las posi*ilidades competitivas de las empresas2
0ro eso de segmenta iHn de mer ados

0a se&mentaci n de mercados p'ede tener varios 3ocos de tra*a@o2 P'ede ser centrado en el "iente a partir de los criterios de se&mentaci n en el c'al se analizan los per3iles o s' comportamiento de compra Banlisis del antes) d'rante y desp's de la compra) la 3rec'encia) el vol'men) la ocasi nCD centrado en !rod? tosPser=i ios en la c'al predomina el conocimiento de los motivadores de compra) di3erenciadores) *ene3icios primarios y sec'ndarios) etc2D centrado en el !ro=eedor) lo c'al conlleva a 'n en3o?'e especial en la ima&en) la opini n y la pre3erencia2 N sin importar el en3o?'e) la se&mentaci n de*e ser dinmica Bconstante y peri dicaC de*ido a ?'e en el tiempo los cons'midores y las re&las sociales cam*ian) as como las percepciones so*re los prod'ctos y proveedores2
32
$l proceso de se&mentaci n de mercados a*arca las etapas de est'dio) anlisis y preparaci n de per3iles de clientes2 Est?dio+ #e eAamina el mercado para determinar las necesidades espec3icas satis3echas por las o3ertas act'ales) las ?'e no lo son y las ?'e podran ser reconocidas2 #e llevan a ca*o entrevistas de eAploraci n y se or&aniza sesiones de &r'pos B3oc's &ro'psC para entender me@or las motivaciones) actit'des y cond'ctas de los cons'midores Bse&mentaci n psico&r3ica y cond'ct'alC2 Reca*a datos so*re los atri*'tos y la importancia ?'e se les da) conciencia de marca y cali3icaciones de marcas) patrones de 'so y actit'des hacia la cate&ora de los prod'ctosD as como) datos demo&r3icos) &eo&r3icos) socioecon micos de los participantes2 AnD"isis+ #e interpretan los datos para eliminar las varia*les y a&r'par o constr'ir el se&mento con los cons'midores ?'e comparten 'n re?'erimiento en partic'lar y lo ?'e los distin&'e de los dems se&mentos del mercado con necesidades di3erentes2 0re!ara iHn de !er>i"es+ #e prepara 'n per3il de cada &r'po en trminos de actit'des distintivas) cond'ctas) demo&ra3a) &eo&ra3a) etc2 N se nom*ra a cada se&mento con *ase a s' caracterstica dominante2 0a se&mentaci n de*e repetirse peri dicamente por?'e los se&mentos cam*ian2 4am*in se investi&a la @erar?'a de atri*'tos ?'e los cons'midores consideran al esco&er 'na marca) este proceso se denomina !arti iHn de mer ados2 $sto p'ede revelar se&mentos n'evos de mercado2 0a se&mentaci n es e3ectiva en la medida ?'e la empresa sea capaz de realizar o3ertas di3erenciadas para cada se&mento2 Dichas di3erencias de*en ser perci*idas por los clientes y consideradas relevantes2 $l 'so de las te no"og)as de in>orma iHn 3acilita las etapas de anlisis y preparaci n de per3iles) y la microse&mentaci n2 $sta ltima est *asada en la adec'ada &esti n de *ases de datos de comportamiento de clientes y cons'mos2
33
0a &esti n de *ases de datos) asociada con procesos de microse&mentaci n) permite distin&'ir entre clientes activos e inactivos) importantes y sec'ndarios) monitorear el valor de 'n cliente en el tiempo) predecir s' comportamiento de compra) identi3icar prospectos similares a los clientes ms importantes) personalizar la com'nicaci n2 As como tam*in) la renta*ilidad de clientes y se&mentos) la prod'ctividad de la 3'erza de venta) ndices de a*andono o 3idelidad entre otros2 0a se&mentaci n de mercados 'tiliza mltiples varia*les demo&r3icas) psicol &icas) socioecon micas y mercadol &icas2 #i&'iendo a Eotler B988<C ) para ?'e la se&mentaci n del mercado sea e3ectiva son precisos 'nas serie de re?'isitos+ I1 Identi>i a+"es1 $l &r'po po*lacional tiene ?'e ser identi3ica*le y s' potencial de compra medi*le2
34
II1 A esi+"e1 0os se&mentos po*lacionales seleccionados han de poder ser e3ectivamente alcanzados y servidos2 III1 &?stan ia"es2 $l se&mento tiene ?'e poseer 'n tama,o ?'e lo ha&a renta*le para la empresa2 De*e ser 'n &r'po de cons'midores homo&neo ?'e merezca la pena tratar con 'n pro&rama espec3ico2 I%1 Di>erentes1 0os se&mentos han de presentar di3erencias en s's comportamientos de compra o 'so del prod'cto) y s' resp'esta a la o3erta de*e ser distinta para @'sti3icar 'na estrate&ia di3erenciada2 %1 0osi+"e2 0a empresa en 3'nci n de s's rec'rsos y capacidades tiene ?'e considerar si p'ede desarrollar 'na o3erta di3erenciada para los distintos se&mentos2 %I1 De>endi+"es1 0a estrate&ia renta*le a lar&o plazo tiene ?'e permitir de3ender los se&mentos renta*les de los competidores2 0a estrate&ia competitiva sosteni*le a lar&o plazo descansa en venta@as competitivas y en la posi*ilidad de de3ender los se&mentos ms renta*les del mercado2
,19 AnD"isis de "a om!eten ia2 $n el entorno competitivo act'al ad?'iere &ran relevancia la in3ormaci n so*re los competidores y el anlisis de las distintas 3'erzas competitivas2 $l anlisis de la competencia s'pone+ I1 La identi>i a iHn de "os om!etidores a t?a"es E !oten ia"es' s's caractersticas) estr'ct'ra y evol'ci n2 II1 Est?diar "os o+<eti=os de "os om!etidores1 III1 Los !?ntos >?ertes E dC+i"es de "os om!etidores 2 $l anlisis de la competencia implica tam*in el anlisis del sector2 $l pro3esor Porter B98F6C plantea 'n es?'ema de anlisis del sector ms amplio ?'e los competidores inmediatos2
35
0a noci n de rivalidad ampliada parte de la idea de ?'e la capacidad de 'na empresa para eAplotar 'na venta@a competitiva en s' mercado de re3erencia depende no solamente de la competencia directa) sino tam*in de los competidores potenciales) los prod'ctos s'stit'tivos) los clientes y los proveedores2 I1 Com!eten ia interna1 $l nmero de competidores) s' tama,o relativo y s' a&resividad II1 La amenaIa de n?e=os om!etidores 2 0os competidores potenciales constit'yen 'na amenaza) y contra la c'al la empresa de*e prote&erse creando *arreras de entrada2 Posi*les *arreras de entrada son+ las economas de escala) las di3erencias de prod'ctos prote&idas por patentes) la ima&en de marca) las necesidades de capital para acceder al mercado) el coste de cam*io de proveedor) el acceso a los canales de distri*'ci n y las venta@as de eAperiencia y costes2 0a 3'erza dis'asiva depende de la rep'taci n de la empresa de a&resividad respecto a los n'evos cons'midores) el &rado de compromiso con el prod'ctoKmercado) la disponi*ilidad de rec'rsos 3inancieros y la capacidad de represalias2 III1 La amenaIa de !rod? tos s?stit?ti=os 2 Prod'ctos ?'e desempe,an la misma 3'nci n para el mismo &r'po de cons'midores) pero ?'e se *asan en 'na tecnolo&a di3erente2 0os precios de los prod'ctos s'stit'tivos imponen 'n techo a precio ?'e las empresas del prod'ctoKmercado p'eden emplear2 0a empresa de*e mantenerse alerta investi&ando los prod'ctos ?'e responden a la misma necesidad &enrica o desempe,an la misma 3'nci n2 $s necesario 'n sistema de vi&ilancia de las evol'ciones tecnol &icas2 I%1 E" !oder de nego ia iHn de "os "ientes1 $l poder de ne&ociaci n de los clientes a3ecta de modo si&ni3icativo a la renta*ilidad de las empresas2 0a importancia de este poder de ne&ociaci n depende de la di3erenciaci n de los prod'ctos) los costes de cam*io de proveedor) la amenaza ?'e los clientes representan de inte&rarse hacia el ori&en) si el cliente dispone de in3ormaci n completa de los costes y del &rado de concentraci n de los clientes2
36
%1 E" !oder de nego ia iHn de "os !ro=eedores 2 0os proveedores poderosos p'eden a3ectar la renta*ilidad de s's clientes si estos no tienen posi*ilidad de reperc'tir en s's propios precios las s'*idas de costes2 $l poder de ne&ociaci n elevado de los proveedores depende de si el &r'po de proveedores est ms concentrado ?'e el &r'po de clientes) la empresa no es 'n cliente importante del proveedor) los proveedores tienen di3erenciados s's prod'ctos y los proveedores constit'yen 'na amenaza real de inte&raci n hacia el cons'midor2 ,1: Ne esidades de !ro!or ionar =enta<as a ter eros1 0a entrada en ciertos mercados se enc'entra restrin&ida por las Administraciones P*licas) #indicatos o distintos &r'pos de presi n2 Eotler denomina me&a mar%etin& a la aplicaci n estrat&icamente coordinada de capacidades econ micas) psicol &icas) polticas y de relaciones p*licas con el 3in de &anarse la cooperaci n de ciertos &r'pos para operar en 'n mercado concreto2 0a visi n tradicional considera el entorno inaltera*le) siendo el am*iente comercial incontrola*le2 Al&'nos a'tores c'estionan la divisi n entre aspectos del entorno controla*les e incontrola*les) considerando la posi*ilidad de in3l'ir en el entorno2 Desarrolla Eotler el concepto de mega mar#eting2 $n este en3o?'e se pone n3asis en el anlisis de los o*stc'los ?'e se oponen al acceso a 'n mercado) p'estos por actores como las Administraciones P*licas) el "o*ierno) los &r'pos de personas ?'e dominan 'n campo de actividad determinado y los &r'pos de intereses) y el desarrollo de estrate&ias para ne'tralizar s' oposici n o conse&'ir s' apoyo2 $l concepto de mercadeo evol'ciona incorporando 'na actit'd proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controla*les2 ,13 A"ianIas estratCgi as2 0a intensi3icaci n de la competencia 3'erza a las empresas al esta*lecimiento de redes de em!resas) alianzas estrat&icas y distintos mecanismos de cooperaci n2
37
0as coaliciones de mercadeo p'eden permitir el conse&'ir economas de escala o aprendiza@e y lo&rar el acceso a mercados locales2 0as alianzas entre empresas son 'na de las opciones estrat&icas eAistentes para alcanzar los o*@etivos or&anizativos) tanto en el m*ito de la entrada en n'evos mercados o ne&ocios) como en la me@ora de la competitividad2 0as posi*les venta@as ?'e proporcionan las alianzas estrat&icas son+ I1 Red? iHn de ostes1 A travs de economas de escala o alcance2
II1 E=itar' om!artir o red? ir "os riesgos 2 0a cooperaci n de varias empresas permite compartir los ries&os2 III1 O+ten iHn de sinergias E a!ro=e Kamiento de om!"ementariedades1 0a cooperaci n entre empresas presenta la oport'nidad de com*inar competencias distintivas y rec'rsos complementarios2 I%1 A eso a" ono imiento te no"Hgi o 2 0as alianzas estrat&icas constit'yen 'na alternativa para ad?'irir conocimientos o ha*ilidades2 %1 $a tores !o")ti os1 0as alianzas estrat&icas p'eden 3acilitar el acceso a mercados locales o me@ores relaciones con las a'toridades2 %I1 Las a"ianIas !?eden ?ti"iIarse !ara restringir o "imitar "a om!eten ia2 0os res'ltados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa &enerar 'n clima de con3ianza y esta*lecer mecanismos de cooperaci n e3icaz2 0a estr'ct'ra de la alianza ?'e incrementa la interdependencia re3'erza la relaci n2 0as alianzas permiten compartir costes y ries&os) o*tener economas de escala e incrementar el poder de ne&ociaci n2 ,15 AnD"isis de" entorno genCri o2 0a empresa es 'n sistema a*ierto en 3'erte interacci n con s' entorno2 0a plani3icaci n estrat&ica re?'iere el anlisis del medio am*iente eAterno2
38
0os cam*ios de las varia*les del entorno condicionan las actividades de las empresas2 0as varia*les o aspectos principales a considerar del entorno son+ I1 DemogrD>i as2 Aspectos tales como el tama,o de la po*laci n) la tasa de mortalidad y natalidad) la estr'ct'ra de edades) la 3ormaci n de 3amilias y los movimientos po*lacionales2 II1 E onHmi as1 0a renta) el crecimiento econ mico) la in3laci n) el desempleo) la tasa de inters) la poltica 3iscal) los tipos de cam*io y la *alanza de pa&os2 III1 &o io ?"t?ra"es1 Aspectos tales como los cam*ios en los valores) la incorporaci n de la m'@er al tra*a@o) los cam*ios en eApectativas y estilos de vida) tendencias en la ed'caci n) &r'pos sociales) etc2 I%1 Lega"es E !o")ti as1 (am*ios le&ales) @'rispr'dencia) tratados internacionales) el sistema poltico) las a'tonomas) li*ertades) &arantas le&ales y &r'pos de poder2 %1 Te no"Hgi as1 0os inventos e innovaciones) la di3'si n de innovaciones) las patentes) investi&aci n y desarrollo2 %I1 Medio am+ienta"es2 Restricciones en s'ministros) asi&naci n de rec'rsos y de&radaci n del medio am*iente2 0as empresas se ven a3ectadas por los cam*ios del entorno ?'e constit'yen 'n tras3ondo &eneral ?'e condiciona las actividades de las or&anizaciones2 0as empresas precisan o*tener in3ormaci n del entorno con el o*@etivo de conocer las interrelaciones de las varia*les) s' in3l'encia so*re el mercado de la or&anizaci n) para aprovechar las o!ort?nidades o tendencias positivas y evitar las posi*les amenaIas2 $n 'n entorno hostil) cam*iante y di3cil de controlar se hace necesario anticiparse a los pro*lemas eAplorando el 3't'ro2
39
,16 AnD"isis interno2 $l anlisis de los p'ntos 3'ertes y d*iles de las distintas reas de la empresa en relaci n a otras empresas2 0os !?ntos >?ertes permiten mantener la venta@a competitiva2 0os dC+i"es s'ponen 'na amenaza para la estrate&ia empresarial2 $l anlisis de las condiciones internas comienza con "os o+<eti=os genera"es de "a em!resa E "a ?"t?ra organiIa iona" ) esto es) el con@'nto de valores) creencias y actit'des compartidos por las personas ?'e inte&ran la or&anizaci n2 $l anlisis de los rec'rsos y capacidades de la or&anizaci n precisa el est'dio de 'na serie de 3actores relativos a reas concretas de la or&anizaci n+ I1 0rod? iHn2 Analizando la sit'aci n interna de las tecnolo&as) economas de escala) c'rva de eAperiencia) capacidad de prod'cci n) rec'rsos h'manos y materias primas2 II1 Mer adeo2 Penetraci n de mercado) cartera de prod'ctos) calidad del servicio) ima&en de prod'ctos) innovaci n) costes y precios) distri*'ci n) lo&stica) e?'ipo de ventas y sistema de in3ormaci n de mercadeo2 III1 $inan ia iHn2 Analizando los rec'rsos 3inancieros de la empresa) el coste de capital) la solvencia) li?'idez) renta*ilidad y ende'damiento2 I%1 Estr? t?ra de "a organiIa iHn 2 $l anlisis de la propia empresa en relaci n a la estr'ct'ra or&anizativa) la capacidad directiva) c'lt'ra empresarial e identidad corporativa2 0a de3inici n de 'na estrate&ia y s' p'esta en prctica precisa 'n pro3'ndo conocimiento de los rec'rsos y capacidades de la propia empresa y s's venta@as distintivas as como las reas y 3actores ?'e re?'ieren 'na importante me@ora para mantener la venta@a competitiva2
40
,17 $orm?"a iHn de estrategias orientadas a" mer ado1 0a in3ormaci n y los conocimientos 3acilitados por los anlisis anteriores cond'cen a clasi3icar los di3erentes prod'ctosKmercados en 3'nci n de los atractivos del mercado y de la posici n competitiva de la propia empresa2 Partiendo de los o*@etivos a alcanzar ser necesario analizar las di3erentes estrate&ias de mercadeo espec3icas para cada 'nidad de actividad estrat&ica2 Para lo c'al se realiza 'n anlisis de la cartera de !rod? tos*mer ados ?'e 3acilite a la empresa m'ltiprod'cto asi&nar los rec'rsos escasos entre los di3erentes prod'ctosKmercados en los ?'e p'ede act'ar2 $l procedimiento est'dia la posici n estrat&ica de cada actividad en 3'nci n del atractivo intrnseco de los se&mentos del mercado de re3erencia donde se e@ercen las actividades y la 3'erza competitiva de la empresa en cada prod'ctoKmercado considerado2 0a empresa se en3renta a la toma de decisiones de+ I1 0rod? tos en "os F?e in=ertir !ara re>orIar s? !osi iHn estratCgi a 2 II1 &e"e ionar "os segmentos de mer ado !ara !rod? tos1 omer ia"iIar s?s
III1 0rod? tos E mer ados F?e "a em!resa de+e a+andonar o retirarse1 0a ela*oraci n de 'na estrate&ia re?'iere precisar la nat'raleza de la venta@a competitiva de3endi*le ?'e servir de apoyo a las acciones estrat&icas2 Porter B98F6C considera ?'e eAisten tres &randes estrate&ias *sicas posi*les 3rente a la competencia+
41
I1 Estrategia de "ideraIgo en ostes1 $sta estrate&ia se *asa en la prod'ctividad e implica 'na vi&ilancia estrecha de los costes2 II1 Estrategia de di>eren ia iHn1 0a empresa detenta 'n poder de mercado por las c'alidades distintivas del prod'cto o la empresa) importantes para el cons'midor y ?'e le di3erencian de los competidores2 III1 Estrategias de re imiento !or di=ersi>i a iHn1 .na estrate&ia de diversi3icaci n s'pone la entrada en sectores n'evos2 0a estrate&ia de diversi3icaci n se denomina concntrica c'ando la empresa sale de s' sector para a,adir actividades n'evas complementarias de las eAistentes2 Por el contrario 'na estrate&ia de diversi3icaci n p'ra implica la entrada en actividades n'evas sin relaci n con las actividades act'ales de la empresa2
42
81 Identi>iF?e "as a ti=idades aso iadas a "a gestiHn de" mer adeo estratCgi o1
,1 Esta+"eI a "a im!ortan ia de" mer adeo estratCgi o dentro de ?na organiIa iHn1
:2 De>ina "as tres di>erentes estrategias om!etiti=as .
43
44
O(GETI%O&
92 Com!render "os on e!tos +Dsi os de" mer adeo o!erati=o 62 Ana"iIar "a im!ortan ia de" mer adeo o!erati=o :2 E=a"?ar "as >?n iones aso iadas a" mer adeo o!erati=o1 ;2 Identi>i ar "as Kerramientas de gestiHn o!erati=a de" mer adeo <2 Cono er "os !ro esos de "a !"anea iHn de" mer adeo o!erati=o
45
91 EL MERCADEO O0ERATI%O
0a !"ani>i a iHn estratCgi a re?'iere s' p'esta en prctica mediante acciones activas de la &esti n de mercadeo2 0a &esti n operativa del mercadeo se plantea en 'n horizonte temporal del medio y corto plazo y s'pone 'na actividad eminentemente tctica2 4al como mani3iesta 0'?'e B988>) p&2 97C + H$l mercadeo operativo se re3iere a las actividades de or&anizaci n de estrate&ias de venta y de com'nicaci n para dar a conocer a los posi*les compradores las partic'lares caractersticas de los prod'ctos o3recidos2 #e trata de 'na &esti n vol'ntarista de con?'ista de mercados a corto y medio plazo) ms parecida a la clsica &esti n comercial so*re la *ase de las c'atro PI2 $l mercadeo operativo &estiona las de isiones y p'esta en prctica del
46
pro&rama de mercadeo y se concreta en decisiones relativas al prod'cto) precio) distri*'ci n y com'nicaci n2 $l me@or plan de mercadeo estrat&ico no p'ede tener Aito sin 'na &esti n comercial activa de la empresa para con?'istar los mercados2 0as 3'nciones *sicas del mercadeo operativo se centran en las actividades+ 918 E"a+ora iHn de "as !o")ti as omer ia"es2 Partiendo de los o*@etivos estrat&icos 3orm'lados se esta*lecen los o*@etivos comerciales espec3icos ?'e sirven de &'a al mercadeo operativo2 0os di3erentes o*@etivos empresariales se enc'entran ntimamente relacionados y @err?'icamente ordenados2 $l esta*lecimiento de los o*@etivos comerciales ?'e se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa de*en estar claramente de3inidos y poseer las si&'ientes c'alidades) #errano B988;) p&2 <;C + AC Coordinados2 0os o*@etivos comerciales de*en estar 3orm'lados para ?'e contri*'yan al lo&ro de los o*@etivos de nivel s'perior2 JC De>inidos en e" tiem!o2 Precisar el horizonte temporal de los o*@etivos es esencial2 (C C?antitati=os2 0os o*@etivos comerciales de*en poder medirse para 3acilitar s' &esti n y control2 DC 0osi+"es2 0os o*@etivos de*en ser compati*les con el entorno y ser alcanza*les para ?'e motiven al personal en s' consec'ci n2 $l esta*lecimiento de o*@etivos es vital para la plani3icaci n y la &esti n de las operaciones comerciales y son 'n elemento esencial para esta*lecer 'n sistema de control2 Partiendo de los o*@etivos comerciales espec3icos la direcci n de mercadeo ela*ora las o3ertas comerciales ?'e la empresa o3rece al mercado2 (on la ay'da del sistema de in3ormaci n comercial) la direcci n de mercadeo ela*ora 'na o3erta comercial ?'e s'pone de3inir las caractersticas espec3icas del prod'cto o servicio) 3i@ar el precio) la distri*'ci n y el modo de com'nicaci n con el mercado2
47
$l prod'cto desde el p'nto de vista del mercadeo es m'cho ms ?'e el prod'cto 3sico2 $l prod'cto desde la perspectiva del cons'midor incorpora atri*'tos no s lo 3sicos sino tam*in psicol &icos y sociol &icos2 0os cons'midores s'elen atri*'ir personalidades a los prod'ctos2 Por tanto) la &esti n del prod'cto implica decisiones respecto a la ima&en y posicionamiento del mismo2 (orresponde al mercadeo operativo la gestiHn de la gama de !rod? tos y el mantenimiento modi3icaci n) a*andono o lanzamiento de n'evos prod'ctos2 0os rpidos cam*ios de entorno y de los h*itos y demandas de los cons'midores demandan 'na &esti n de la cartera de prod'ctos y 'n n3asis en la investi&aci n y desarrollo de n'evos prod'ctos2 $n 'na economa moderna el prod'cto incorpora distintos servicios complementarios ?'e tienen ?'e ser &estionados y los servicios tienden a tan&i*ilizarse incorporando elementos 3sicos2 Por otra parte) lo ?'e verdaderamente interesa al cons'midor no es el prod'cto en s) sino el *ene3icio ?'e le reporta y los pro*lemas ?'e le res'elve2 0a &esti n de las marcas) los envases) las eti?'etas y los em*ala@es son aspectos relevantes de la &esti n del prod'cto2 .na adec'ada estrate&ia de marcas es esencial para posicionar el prod'cto y crear 'na ima&en ?'e 3acilite la lealtad de los cons'midores2 0a gestiHn de "a artera de mar as y de las distintas estrate&ias de marcas es otra responsa*ilidad de la direcci n comercial2 .nas marcas 3ciles de recordar) 3ciles de pron'nciar) con evocaciones positivas y re&istradas 3acilitan la &esti n comercial2 0as marcas constit'yen activos empresariales valiosos ?'e de*en ser &estionados y 'n instr'mento imprescindi*le para el esta*lecimiento de relaciones a lar&o plazo con los cons'midores y el mantenimiento de la 3idelidad2 0a gestiHn de "os !re ios parte del conocimiento de los costes del prod'cto) la sensi*ilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios) la estrate&ia &lo*al y comercial de la empresa y los precios de los competidores2
48
0as decisiones con respecto al precio precisan 'n conocimiento pro3'ndo de los distintos &r'pos po*lacionales y s' sensi*ilidad al precio2 0a eAistencia de &r'pos po*lacionales con di3erentes sensi*ilidades al precio posi*ilita la 'tilizaci n de precios di3erenciados2 0a &esti n de los precios p'ede s'poner distintos precios en 3'nci n de+ AC La Iona geogrD>i a2 Distintas zonas &eo&r3icas en las ?'e opera la empresa p'eden tener distintos &rados de competencia y di3erentes &r'pos po*lacionales por lo ?'e p'ede ser aconse@a*le la 'tilizaci n de distintos precios en distintas zonas2 JC E" tiem!o2 0a &esti n de la demanda especialmente en los servicios p'ede aconse@ar la implantaci n de di3erentes precios en 3'nci n de la temporada del a,o) el da de la semana o la hora2 (C La demanda2 Di3erentes &r'pos po*lacionales p'eden aceptar distintos precios2 0as estrate&ias de determinaci n de precios p'eden *asarse en la satis3acci n de los clientes) red'ciendo s's percepciones de incertid'm*re y considerando el esta*lecimiento de relaciones a lar&o plazo2 0a competencia) la etapa en la ?'e se enc'entra el prod'cto dentro de s' ciclo de vida) la ima&en ?'e se ?'iere transmitir y los o*@etivos comerciales van a condicionar la poltica de precios2 0a direcci n comercial tomar decisiones con respecto a los mr&enes y las polticas de desc'ento) re*a@as) *oni3icaciones y crdito a los compradores2 0a disponi*ilidad del prod'cto para el cons'midor re?'iere el desarrollo de 'n amplio con@'nto de actividades de distri*'ci n2 0a &esti n de las polticas de distri*'ci n trata de sit'ar los prod'ctos y servicios o3recidos en el l'&ar) tiempo y 3orma deseada por los cons'midores2 0as estrate&ias de co*ert'ra de los mercados) la selecci n de los canales) la selecci n de intermediarios) la localizaci n de los almacenes y la lo&stica constit'yen aspectos de la &esti n de la poltica de distri*'ci n2 0as principales decisiones en el proceso de dise,o y se"e iHn de" ana" de distri+? iHn se relacionan con la lon&it'd del canal) el nmero de intermediarios a 'tilizar) el tipo espec3ico de intermediario y las responsa*ilidades de cada inte&rante del canal2 Partiendo de los o*@etivos 3i@ados y en 3'nci n de las caractersticas del entorno la direcci n comercial
49
selecciona el canal de distri*'ci n y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distri*'ci n2 $l importante coste ?'e representa para m'chas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones ?'e los clientes demandan) hacen de la distri+? iHn >)si a 'na actividad esencial2 0a distri*'ci n 3sica re?'iere la toma de decisiones y la &esti n de los pedidos) la or&anizaci n y localizaci n de almacenes) la &esti n de eAistencias y de medios de transporte2 0as decisiones en este rea toman en consideraci n los costes) el tiempo de entre&a) la capacidad) la disponi*ilidad y la estrate&ia de servicio a los clientes esta*lecida2 De especial importancia es la &esti n de las relaciones con la distri*'ci n2 $l esta*lecimiento de ana"es de in>orma iHn y la cola*oraci n de los distintos niveles de la cadena de &eneraci n de valor del prod'cto son esenciales para responder de 3orma 3leAi*le y rpida a las cam*iantes demandas de los cons'midores 3inales2 -&'almente la cooperaci n entre los distintos niveles de la cadena prod'ctiva es 'n 3actor esencial en la red'cci n de costes y en la dismin'ci n de los tiempos de entre&a2 Por ltimo la c'arta rea de decisi n a la ?'e denominamos re3'erzo de la o3erta se centra en dar a conocer) in>ormar y convencer a" mer ado de las caractersticas de la o3erta2 Para vender) no es s'3iciente o3recer 'n prod'cto a 'n precio atractivo a travs de 'n canal de distri*'ci n *ien estr'ct'rado) adems) es preciso dar a conocer la o3erta) poner de mani3iesto s's c'alidades distintivas 3rente al &r'po de compradores al ?'e se diri&e y estim'lar la demanda a travs de acciones promocionales adec'adas2 0as principales actividades incl'idas en esta poltica de promoci n son la p'*licidad) la promoci n de ventas) las relaciones p*licas y la venta personal2 0a !?+"i idad es 'na com'nicaci n pa&ada por la empresa ?'e se presenta como in3ormaci n emanada de 'n an'nciador y conce*ida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa2 0a p'*licidad in3orma y pers'ade al mercado potencial so*re las *ondades del prod'cto) la marca o la empresa mediante la inserci n de mensa@es comerciales controlados por la propia empresa) en medios de com'nicaci n a los ?'e se rem'nera2
50
4al como mani3iesta el maestro O&ilvy B98F8) p&2 >C + H/o considero ?'e la p'*licidad sea 'na 3orma de arte o de diversi n) sino 'n medio de com'nicaci n2 ('ando redacto 'n an'ncio) no ?'iero ?'e se me di&a ?'e es creativo2 O'iero ?'e res'lte tan interesante ?'e o*li&'e a comprar el prod'ctoI2 0a direcci n de mercadeo tiene ?'e tomar decisiones en relaci n al pres'p'esto p'*licitario) tipo de p'*licidad e imagen ?'e se ?'iere transmitir2 ('ando la empresa decide 'tilizar 'na a&encia de p'*licidad para la realizaci n de los an'ncios se precisa 'na selecci n de la a&encia de p'*licidad y 'n contacto estrecho para la correcta selecci n de e@es de com'nicaci n) realizaci n de las piezas p'*licitarias) plani3icaci n de medios y plani3icaci n de las campa,as p'*licitarias2 0a promoci n de ventas la constit'yen actividades ?'e tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor o3recido al cons'midor2 0a promoci n de ventas s'ele constit'ir 'na acci n limitada en el tiempo y ?'e &eneralmente pretende incrementar las ventas a corto plazo2 Representa 'na parte si&ni3icativa del pres'p'esto de las actividades re3orzadoras de la o3erta2 0a 'tilizaci n de los instr'mentos promocionales precisa reati=idad @'nto con 'na c'idadosa &esti n y !"ani>i a iHn2 0os sorteos) re&alos y c'pones de desc'ento constit'yen promociones ?'e p'eden diri&irse a los cons'midores) los intermediarios) la 3'erza de ventas y los prescriptores2 0as relaciones p*licas se diri&en a mltiples p*licos potenciales de empresa) para conse&'ir la valoraci n de 'na ima&en p*lica para empresa2 0a &esti n de la com'nicaci n con los di3erentes sectores de opini n p*lica y la creaci n de 'n clima de con3ianza dentro y 3'era de empresa constit'yen reas de &esti n de las relaciones p*licas2 la la la la
Por ltimo la venta personal permite 'na com'nicaci n adaptada al interloc'tor) p'diendo ser la pers'asi n ms e3ectiva p'esto ?'e se realiza personalmente2 0a decisiones relativas a la 3'erza de ventas incl'yen el recl'tamiento y la selecci n de vendedores) s' 3ormaci n) el sistema de venta) la &esti n de &r'pos de vendedores) asi&naci n de territorios) r'tas) plan de visitas) la retri*'ci n) motivaci n y control2 0as decisiones de mer adeo para ?'e sean e3icientes precisan de 'n sistema adec'ado de in3ormaci n comercial y de la necesaria coordinaci n entre las varia*les2 0as varia*les comerciales no son independientes sino ?'e interactan por lo ?'e se precisa 'na &esti n con@'nta ?'e potencie s's res'ltados y 3avorezca las siner&ias2
51
0a posi*ilidad de conse&'ir economas de alcance entre los componentes del mercadeo es 'n aspecto relevante ?'e la direcci n de mercadeo tiene ?'e analizar c'idadosamente para o*tener venta@as competitivas sosteni*les2 91, E" !"an de mer adeo1 0as polticas comerciales tienen ?'e ser oordinadas e integradas en pro&ramas de acci n espec3icos ?'e permitan la consec'ci n de los o*@etivos prop'estos2 $l plan de mercadeo s'pone la ela*oraci n de 'n doc'mento escrito ?'e sirve de instr'mento de com'nicaci n) re3leAi n y control2 -mplica por tanto) la ela*oraci n del plan de mercadeo la participaci n de n'merosas personas de la or&anizaci n y 'n amplio proceso de disc'si n y coordinaci n2 0a toma de decisiones por anticipado se plasma en 'n doc'mento de tra*a@o ?'e 3acilita la coordinaci n2 $l !"an de mer adeo especi3ica las !o")ti as omer ia"es a desarrollar en el horizonte temporal del plan) partiendo de los o*@etivos comerciales2 $l plan de mercadeo &eneralmente se 3orm'la para 'n a,o y en l se especi3ican las distintas acciones ?'e se van a desarrollar para la consec'ci n de los o*@etivos2 0as acciones se or&anizan) encadenan y coordinan entre s analizndose las interrelaciones y s' compati*ilidad con el entorno y la estrate&ia empresarial2 0a 3orm'laci n de planes precisa de 'na pro&ramaci n temporal ?'e 3i@e las 3echas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo2 $l plan por otra parte adems de ser espec3ico tiene ?'e ser >"eBi+"e y de*e analizar las circ'nstancias ?'e p'eden o*li&ar a alterar la plani3icaci n y por tanto realizar 'na previsi n de los ries&os2 De esta 3orma) el plan contiene acciones alternativas en previsi n de event'alidades2 0os rec'rsos h'manos) 3inancieros y materiales ?'e precisan las distintas acciones se especi3ican en el pro&rama de acci n2 De especial relevancia es la asigna iHn de res!onsa+i"idades a las di3erentes acciones previstas) el reparto de tareas de 3orma ?'e eAista 'na
52
e3icacia y coordinaci n entre todos los elementos de la or&anizaci n2 $l plan de mercadeo de*e tomar en consideraci n la c'lt'ra empresarial y la plani3icaci n de los rec'rsos h'manos) s' selecci n) 3ormaci n) motivaci n y or&anizaci n2 Por ltimo) el plan 3i@a la 3orma en ?'e se van a medir los res'ltados y e3ect'ar el se&'imiento y control de la e@ec'ci n del plan2 .na vez p'estas en marcha las acciones previstas) en el plan se miden los res'ltados y se comparan con los o*@etivos comerciales previstos2 0a di3erencia entre los res'ltados medidos y los o*@etivos representan las desviaciones positivas o ne&ativas con respecto a las previsiones2 0as des=ia iones) especialmente las si&ni3icativas) re?'ieren 'na eAplicaci n y el est'dio de medidas correctoras2 $n de3initiva) 'n *'en sistema de control permite+ AC Revelar las variaciones respecto a los res'ltados previstos y tomar las medidas correctoras2 JC -denti3ica las zonas y reas pro*lemticas2 (C #'ministra in3ormaci n para me@orar en s'cesivas ocasiones la toma de decisiones2 DC $s 'n elemento esencial en el sistema de motivaci n) control rem'neraci n del personal2 $C Facilita la in3ormaci n y &esti n de los directivos2 FC (onse&'ir ?'e toda la or&anizaci n se oriente al cliente2 $l entorno am+iante y 3'ertemente om!etiti=o de las empresas re?'iere de stas 'na orientaci n al mercado2 4odos en la empresa tienen ?'e ser conscientes de ?'e la renta*ilidad de la empresa y s' s'pervivencia depende de los clientes2 4odos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de constr'ir relaciones con los clientes2 0a orientaci n al mercado de*e &'iar la act'aci n de los responsa*les de mercadeo) siendo especialmente relevante los 3actores vinc'lados a la velocidad en la recolecci n y diseminaci n de la in>orma iHn so*re el entorno) relacionada con la capacidad para operar con rapidez en mercados en contin'o cam*io2
53
0a orientaci n al mercado s'pone) llevar a toda la or&anizaci n in3ormaci n so*re los clientes act'ales) potenciales y competidores) ?'e todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inc'lcar 'n sentido de compromiso hacia 'n servicio impeca*le a los mercados de la empresa2 $s necesario el anD"isis con@'nto de las o!ort?nidades) de 3orma ?'e los individ'os de los distintos departamentos compartan ideas y cola*oren en la *s?'eda de sol'ciones) potenciando la acci n con@'nta2 ('ando se re3'erzan las relaciones) la com'nicaci n res'lta ms e3ectiva) la coordinaci n ms 3'erte y el compromiso es mayor2 $n el mismo sentido a3irma Re&is McEenna B988;) p&2 >8C ) ?'e+ H$l mercadeo es la inte&raci n de los clientes en el dise,o) el desarrollo) la 3a*ricaci n y los procesos de ventas de la compa,a2 (on el o*@eto de lo&rar 'na posici n distintiva en c'al?'ier ind'stria) toda la compa,a de*e as'mir la responsa*ilidad del mercadeo2I .na verdadera estrate&ia de mercadeo de relaci n contiene cinco 3actores distintivos+ AC Re"a iHn a "argo !"aIo on e" "iente 2 #e trata de maAimizar el valor del cliente d'rante toda 'na lar&a relaci n con la empresa2 $l mercadeo de relaci n coloca la venta sin&'lar dentro del conteAto ms amplio de 'na relaci n &lo*al del cliente con la empresa2 JC $"?<o de om?ni a iHn en am+os sentidos 2 0a empresa esta*lece 'n sistema para com'nicarse con los clientes y reci*ir s's s'&erencias) conse@os y ?'e@as2 (C E onom)as de on<?nto2 $l mercadeo de relaci n se centra en ampliar las relaciones con s's clientes) en l'&ar de ampliar el nmero de clientes2 0as empresas se centran en los clientes ms renta*les y crean relaciones a lar&o plazo con ellos2 DC Estrategias de ada!ta iHn2 0a or&anizaci n tiene ?'e contar con 3'entes de in3ormaci n s'periores para adaptarse al cam*io del entorno y a los cons'midores2 $C Centrarse en "a !rod? ti=idad de" mer adeo 2 #e trata de eval'ar la e3icacia de las acciones de mercadeo mediante 'na *ase o*@etiva2 $n los ltimos a,os) diversos a'tores han investi&ado y desarrollado 'n mercadeo
54
espec3ico ?'e trata de conse&'ir ?'e todo el personal de la empresa se oriente al cliente2 $s el denominado mercadeo interno) ?'e es la tarea de contratar) entrenar y motivar al personal para ?'e sirva *ien a los clientes2 $l mer adeo interno opera como 'n proceso ?'e pretende+ AC (onse&'ir ?'e todos los em!"eados de todos los niveles de la or&anizaci n om!rendan las di3erentes actividades del ne&ocio en el conteAto de 'n entorno ?'e apoye el conocimiento del cliente2 JC Preparar y moti=ar a todos los em!"eados para act'ar de 'na manera orientada al cliente2 0a satis3acci n del cliente eAterno constit'ye el criterio ms importante para la calidad del servicio ?'e presta la or&anizaci n2 Pero el proporcionar 'n servicio de alto nivel al cliente eAterno no es posi*le) sin 'n personal altamente motivado) satis3echo e inte&rado2 Hormi&o Hernandez y Martnez "arcaK4',on B988=C dise,an 'n mtodo ?'e permite conocer el &rado de satis3acci n del cliente interno *asado en siete 3actores+ AC Estr? t?ra' organiIa iHn' o+<eti=os 2 Mide el &rado de conocimiento e invol'craci n del cliente interno con los o*@etivos) polticas y estr'ct'ra2 JC Integra iHn' oo!era iHn2 $l &rado de inte&raci n) ay'da y cooperaci n entre los clientes internos2 (C Res!onsa+i"idad' esti"o de gestiHn 2 $l &rado de cordialidad) estilo de direcci n) responsa*ilidad y a'tonoma2 DC E=o"? iHn !ro>esiona"' re ono imiento2 0a percepci n de la retri*'ci n y reconocimiento y las eApectativas de promoci n y evol'ci n pro3esional2 $C Toma de de isiones2 $vala las actit'des 3rente al ries&o y la calidad de la toma de decisiones2 FC &eg?ridad' retos2 0as condiciones de tra*a@o y el comportamiento del cliente interno 3rente a los retos2 "C Desarro""o2 $l &rado de satis3acci n del cliente interno) aceptaci n del p'esto de tra*a@o y a'torrealizaci n2
55
Mantener la relaci n entre la or&anizaci n y el cliente2 $l mercadeo no s'ele terminar c'ando se realiza la venta) hay ?'e tener presente ?'e desp's de la venta) la relaci n entre la empresa y el cons'midor de*e contin'ar2 0a necesidad de mantener la >ide"idad de" "iente y conse&'ir 'na relaci n d'radera es en3atizada por el mercadeo relacional2 $l mercadeo relacional es 'n sistema de &esti n de mercadeo ?'e se es3'erza en crear 'na relaci n d'radera y constr'ctiva con los compradores) en contraste con el mercadeo tradicional donde la empresa tiene 'na ptica a ms corto plazo2 $n el mercadeo relacional el centro del *ene3icio es el cliente y atraer n'evos clientes es 'n o*@etivo intermedio2 $l o*@etivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes eAistentes con el 3in de crear 'na relaci n a lar&o plazo m't'amente renta*le2 $n este conteAto es especialmente importante el anlisis y &esti n de la cartera de clientes2 Para la empresa ?'e comercializa 'n prod'cto) especialmente si se trata de prod'ctos de compra 3rec'ente) la satis>a iHn de" ons?midor es condici n necesaria para la s'pervivencia y el Aito de la empresa en el mercado2 Por contra) la insatis3acci n del cons'midor p'ede apare@ar adems de la prdida del cliente) la di3'si n en el mercado de 'na ima&en ne&ativa del prod'cto y la empresa2 $s de vital importancia por tanto) la investi&aci n y la &esti n del comportamiento post compra del cons'midor2 0as ?'e@as de los cons'midores se convierte en la ltima oport'nidad de conse&'ir la plena satis3acci n del cons'midor y el desarrollo de la intenci n de recompra2 $UNCIONE& DE LA DIRECCION DE MERCADEO Partiendo de la in3ormaci n y de s' eAperiencia) el directivo se en3renta a mltiples alternativa ' opciones ?'e de*e eval'ar2 0as alternativas o c'rsos de acci n seleccionados implican la e@ec'ci n de ciertas acciones y 'nos res'ltados2 0a 3'nci n de control se encar&a de medir "os res?"tados de "as a iones y compararlos con los o*@etivos2 $l res'ltado de la comparaci n 3acilita n'eva in3ormaci n ?'e permite tomar n'evas decisiones y c'rsos de acci n correctores en s' caso2
56
Desde el p'nto de vista 3'ncional la direcci n de mercadeo realiza tareas de anlisis) plani3icaci n) or&anizaci n) e@ec'ci n y control+ 9C AnD"isis2 0a in3ormaci n es el instr'mento con el ?'e c'enta el directivo para me@orar la toma de decisiones2 $n 'n entorno cam*iante) competitivo y t'r*'lento la in3ormaci n se convierte en 'n 3actor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez2 0a necesidad de 'na adaptaci n contin'a de la empresa al medio am*iente precisa 'n sistema de in3ormaci n comercial e3icaz2 $l sistema de in3ormaci n comercial) vinc'la a la or&anizaci n con s' medio am*iente de mercado) incl'ye la especi3icaci n) la recolecci n) el anlisis y la interpretaci n de la in3ormaci n para ay'dar a la administraci n) a entender el medio am*iente) a identi3icar pro*lemas y oport'nidades y a desarrollar y eval'ar c'rsos de acci n de mercadeo2 $l anlisis del entorno permite potenciar las oport'nidades de ne&ocio de las empresas desarrollando venta@as competitivas sosteni*les2 De i&'al 3orma) es necesario conocer los p'ntos 3'ertes y d*iles ?'e posee la empresa) con o*@eto de &estionar los rec'rsos disponi*les) con los ?'e se enc'entra la direcci n de mercadeo para en3renta competitivamente el mercado seleccionado2 6C 0"ani>i a iHn E organiIa iHn2 0a plani3icaci n especi3ica las polticas comerciales y selecciona las lneas de acci n ?'e &'an la actividad comercial2 :C E<e ? iHn2 0a or&anizaci n interna de los servicios de mercadeo de*e atender los si&'ientes re?'isitos+ -2 (oherente con el tipo de estr'ct'ra or&anizativa adoptada por la empresa2 --2 De*e permitir realizar los o*@etivos y la estrate&ia de mercadeo con el mAimo de e3icacia2 ---2 $l reparto 3'ncional de las actividades de*e conciliarse con 'na orientaci n hacia) los prod'ctos) las zonas &eo&r3icas y los mercados2 ;C Contro"2 $l prop sito de todo control es cerciorarse del lo&ro e3ectivo de los o*@etivos2 0a implantaci n de 'n sistema de control permite la vis'alizaci n rpida y adec'ada de la sit'aci n) en el momento oport'no) con la menor inversi n y es3'erzo2 $s posi*le distin&'ir c'atro niveles posi*les+
57
-2 $l control del plan an'al ?'e veri3ica los res'ltados o*tenidos en relaci n con lo esta*lecido en el plan de mercadeo2 --2 $l control de la renta*ilidad trata de medir la renta*ilidad de los distintos prod'ctos) territorios) clientes o canales de distri*'ci n) para determinar ?'e actividades potenciar y c'ales de*en red'cirse o eliminarse2 ---2 $l control de e3iciencia trata de medir la e3iciencia o*tenida por la empresa a travs de la 3'erza de ventas) la p'*licidad) la promoci n y la distri*'ci n2 -V2 $l control estrat&ico se centra en la revisi n de la e3ectividad de la 3'nci n estrat&ica2
58
81 De>ina "as >?n iones aso iadas a "a gestiHn de" mer adeo o!erati=o1
,1 Identi>iF?e "as a ti=idades de "a dire
iHn de mer adeo1
91 Esta+"eI a ?n !ara"e"o entre "a gestiHn de" mer adeo estratCgi o E "a gestiHn de" mer adeo o!erati=o1
59
60
O(GETI%O&
1. Com!render "a im!ortan ia de" !rod? to dentro de "a meI "a de mer adeo1 ,1 Identi>i ar "os di>erentes ni=e"es de !rod? to 91 Cono er "os om!onentes de" !rod? to :1 Ana"iIar e" on e!to de mar a E em!aF?e 31 E=a"?ar "as di>erentes estrategias de desarro""o de !rod? to
61
:1 EL 0RODUCTO DE&DE LA 0ER&0ECTI%A DEL MERCADEO
Para el mercadeo el prod'cto es m'cho ms ?'e el prod'cto 3sico2 $l especialista en mercadeo analiza el prod'cto desde la perspectiva del cons'midor2 Para el cons'midor el prod'cto adems de 'na serie de atri*'tos o aspectos 3sicos) tiene m'chos atri*'tos psicol &icos2 Por e@emplo para el cons'midor 'n a'tom vil no es s lo 'na cierta cantidad de acero y plstico2 Desde el p'nto de vista del cons'midor 'n a'tom vil p'ede ser @oven o mayor) simptico) ele&ante) deportivo) masc'lino2 N 'n ci&arrillo adems de 'n mont n de nicotina y otras s'stancias per@'diciales env'eltas en 'n papel para el cons'midor es al&o ms2 $l cons'midor considera ciertas marcas como masc'linas) otras como avent'reras y otras como 3emeninas2 $l cons'midor por tanto constr'ye en s' cere*ro 'na ima&en del prod'cto ?'e incl'ye mltiples aspectos2 .n prod'cto lo se p'ede relacionar con ciertos tipos de cons'midores) 'nas sit'aciones concretas de 'so y con aspectos sociales o sociol &icos2 De esta 3orma por e@emplo se p'ede considerar ?'e 'na marca de cerveza es apropiada para tra*a@adores o ?'e es 3emenina2 -&'almente relacionamos los prod'ctos con ciertas comportamientos por e@emplo m'chas marcas de cerveza tratan de identi3icar la amistad y la 3iesta con s' marca2
62
Por consi&'iente) 'na cosa es el prod'cto en s y otra como lo ven) como lo perci*en en s's cere*ros los cons'midores2 (omo mani3iestan los a'tores del li*ro Gel posicionamientoG) lo importante son las percepciones2 :18 DIMEN&IONE& DEL 0RODUCTO1 #i&'iendo a Philip Eotler se p'ede distin&'ir cinco dimensiones de los prod'ctos2 (ada n'evo nivel incrementa el valor del prod'cto para el cliente2 aC Jene3icio Jsico2 0os cons'midores compran los prod'ctos para o*tener 'n cierto *ene3icio *sico2 0a 3'nci n s'stancial de 'n a'tom vil es trasladarnos 'n l'&ar a otro2 0a de 'n tel3ono es poder ha*lar2 *C Prod'cto Jsico2 #on las caractersticas del prod'cto &enrico2 4odos los a'tom viles tienen 'n 3reno) 'nos sillones) 'na carrocera y por tanto 'nos elementos com'nes mnimos2 $l *ene3icio *sico de*e trans3ormarse en 'n prod'cto2 cC Prod'cto $sperado2 0os cons'midores tienen 'nas ciertas eApectativas so*re los prod'ctos2 0os cons'midores esperan ?'e el prod'cto ten&a 'na serie de caractersticas mnimas2 Por e@emplo dan por s'p'esto ?'e el a'tom vil tendr limpiapara*risas y r'eda de rep'esto2 0os clientes dan por s'p'esto ?'e encontrarn 'na cama) toallas e il'minaci n en la ha*itaci n del hotel2 d) Prod'cto -ncrementado2 0as empresas tratan de di3erenciar s' prod'cto de los de la competencia2 A,adir caractersticas) accesorios o servicios) permite vender 'n prod'cto di3erenciado en vez de 'n prod'cto &enrico o indi3erenciado2 eC Prod'cto Potencial2 0as me@oras e incorporaciones ?'e el prod'cto p'ede a,adir en el 3't'ro2 Por e@emplo ciertos ordenadores estn preparados para a'mentar 3cilmente la memoria y otros no2 0as compa,as areas de *a@o coste ?'e venden los pasa@es por -nternet) v'elan con el mnimo de personal) tienen 'nos servicios en tierra mnimos) casi no dan comida y co*ran las *e*idas son compa,as ?'e compiten con 'n prod'cto *sico2 Otras m'chas compa,as tratan de di3erenciarse mediante o3recer 'n prod'cto -ncrementado y o3recen 'n &ran con@'nto de r'tas) ms servicios en tierra) comida a *ordo) revistas y otros servicios adicionales2 0os ordenadores o comp'tadoras no se compran normalmente por los circ'itos ?'e tienen dentro sino por el *ene3icio ?'e proporciona2 Por e@emplo compramos 'n ordenador para escri*ir tra*a@os o para llevar la conta*ilidad de 'n ne&ocio2
63
Al&'nas empresas venden ordenadores cl nicos o indi3erenciados2 $n este caso estn vendiendo 'n prod'cto *sico2 Por el contrario otras empresas realizan 'na estrate&ia de di3erenciaci n y tratan de vender 'n prod'cto di3erenciado o3reciendo servicios adicionales como pro&ramas in3ormticos) asesora) posi*ilidades de a,adir peri3ricos o incrementar de 3orma *arata la potencia o la memoria2 :1, LA CALIDAD Hay ?'e di3erenciar la calidad desde el p'nto de vista tcnico y la calidad perci*ida2 0a calidad tcnica es la calidad 3sica) la ?'e se p'ede medir2 $s por tanto) la calidad tcnica 'na calidad desde la perspectiva de la in&eniera2 #i decimos ?'e tal leche envasada tiene cierta cantidad de &rasa o tantos miles de *acterias por centmetro c*ico estamos ha*lando de calidad tcnica2 0a calidad perci*ida2 ('ando ha*lamos de calidad perci*ida nos re3erimos a la calidad desde el p'nto de vista del cons'midor2 0a mayora de los cons'midores no distin&'en a cie&as entre 'n vino y otro de tipo parecido2 0os cons'midores no p'eden valorar m'chas de las caractersticas de los prod'ctos2 /o se p'ede medir mediante los sentidos ciertas caractersticas 3sicas y tcnicas de los prod'ctos2 Por e@emplo los cons'midores no p'eden sa*er si el c'arto de *a,o de 'n hotel ?'e a simple vista parece limpio est realmente li*re de &rmenes2 Por eso los &estores de los hoteles intentan ?'e las ha*itaciones no s lo estn limpias sino ?'e lo parezcan2 Para conse&'ir ?'e el cons'midor perci*a las ha*itaciones como limpias) las per3'man) 'tilizan ropa de colores claros) envasan en plstico los vasos y llenan el c'arto de *a,o de precintos con indicaciones de desin3ectado2 0a &esti n de la calidad perci*ida2 $n la &esti n de la calidad perci*ida se si&'en 'na serie de pasos+ 92 $st'diar los atri*'tos ?'e el cons'midor valora en ese tipo de prod'cto2 De*e pre&'ntarse por los atri*'tos ?'e el cons'midor valora para decidirse por 'na marca ' otra dentro de 'na cate&ora de prod'ctos2 Por e@emplo) si el televisor tarda en encenderse ; se&'ndos y los in&enieros s'&ieren ?'e colocando 'n dispositivo electr nico p'ede encenderse en 6
64
s'pone 'n eAtraordinario avance tcnico2 Pero si el cons'midor no valora) no considera importante ese a'mento de velocidad) p'ede prescindir del mismo2 Por tanto) los atri*'tos importantes son a?'ellos ?'e el cons'midor 'tiliza para seleccionar 'na marca en vez de las marcas competidoras2 Por e@emplo) la investi&aci n de mercado desc'*ri ?'e los compradores americanos valoran so*re todo la potencia en las m?'inas corta csped2 62 #eleccionar ciertos atri*'tos ?'e se p'eden 'tilizar como pistas de calidad2 De todos los posi*les atri*'tos) 'n con@'nto de los mismos sern los ?'e destacaran por s' importancia2 :2 -ncorporar pistas de calidad2 #e a,ade ciertas caractersticas al prod'cto) al envase) a s' presentaci n ?'e el cons'midor 'tilizar como pista de calidad2 Por e@emplo los 3a*ricantes de m?'inas cortacsped desc'*rieron ?'e los compradores valoran la potencia y se &'an por el r'ido de la m?'ina2 Por eso 3a*rican m?'inas con 'n sonido ms potente para ?'e sirva de pista de calidad2 0os e@ec'tivos de p'*licidad de 0atinoamrica c'entan ?'e los clientes valoran en los prod'ctos de limpieza e incl'so en las pastas de dientes s' poder anti *acterias2 N los clientes 'tilizan como re3erencia para valorar el poder antisptico de 'n prod'cto el ?'e pi?'e 'n poco2 0os 3a*ricantes de estos prod'ctos s'elen incorporar esta sensaci n de picor en s's prod'ctos como pista de calidad2 $l director de mercadeo de 'na empresa de deter&entes conta*a como en cierta ocasi n los clientes se ?'e@a*an por?'e el limpiador ya no limpia*a como antes2 0os cons'midores pensa*an ?'e el prod'cto ha*a dismin'ido s' proporci n de componente activo2 Pero lo cierto es ?'e el contenido se&'a siendo i&'al de *'eno ?'e al principio2 0os e@ec'tivos de esta empresa no comprendan el pro*lema) hasta ?'e desc'*rieron ?'e los n'evos envases tenan 'na apert'ra ms pe?'e,a de 3orma ?'e el cliente al apretar la *otella &asta*a 'na menor cantidad2 Al verter 'na menor cantidad) limpia*a menos y hacia menos esp'ma2 $l pro*lema era de percepci n y no de calidad del prod'cto2 Piense en las pastas de dientes) c'ya crema tiene dos colores2 Por cierto) c'ando se piensa en la di3ic'ltad de envasar 'na crema con dos colores y ?'e no se mezclen2 Pero lo hacen as para ?'e sirva de pista de calidad2 #e ?'iere poner de relieve ?'e tienen dos componentes y ?'e por tanto son me@ores ?'e otras cremas dentales ?'e s lo tienen 'no2 $n realidad desde el p'nto de vista tcnico lo ms l &ico sera mezclar los dos componentes) Fundamentos de Mercadeo 65
componentes adems ?'e se&'ramente estn en todas las pastas de dientes) pero lo importante es la percepci n de los clientes2 LA IMAGEN
0a mayora de los prod'ctos en la act'alidad se venden como prod'ctos di3erenciados y con 'na ima&en ?'e trata de di3erenciarlos de los prod'ctos competidores2 $sa di3erenciaci n les permite co*rar 'n so*reprecio en relaci n al prod'cto indi3erenciado2 0a ima&en de los prod'ctos es lo ?'e permite ?'e los prod'ctos di3erenciados se vendan a 'n mayor precio ?'e los prod'ctos &enricos o sin marca reconocida2 Por e@emplo los ordenadores -JM se venden ms caros ?'e 'no similar sin marca conocida2 Por tanto) para m'chas empresas s's marcas y la ima&en de s's marcas son el activo ms valioso2 (oca (ola pre3iere ?'e se le ?'emen todas las 3*ricas ?'e perder la marca o la ima&en de s' marca2 0a ima&en de 'n prod'cto se 3orma por la interacci n de n'merosas varia*les al&'nas controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas2 0as distintas varia*les de mar%etin& a3ectan a la ima&en del prod'cto2 De tal manera ?'e el envase) el dise,o del prod'cto) el l'&ar donde se vende) el comportamiento de los vendedores) la p'*licidad de la empresa y otras m'chas act'aciones de la empresa a3ectan a la ima&en del prod'cto2 Por e@emplo) si se vende el prod'cto en 'na tienda l'@osa eso a3ecta de manera distinta a la ima&en ?'e si se vende en 'na tienda *arata y mal decorada2
66
0a ima&en del prod'cto la con3orman 'na &ran cantidad de atri*'tos ?'e el cons'midor estr'ct'ra en s' mente2 Al&'nos atri*'tos con3orman el ncleo ms esta*le de la ima&en2 Otra serie de atri*'tos constit'yen 'na parte de la ima&en ?'e evol'ciona con mayor rapidez) ?'e son por lo tanto menos esta*les y no se enc'entran 3i@ados de modo de3initivo2 0os me@ores especialistas en p'*licidad a3irman ?'e la *atalla entre marcas es 'na con3rontaci n entre la ima&en de mi prod'cto y la ima&en de los prod'ctos de la competencia2 0os asesores de las campa,as polticas sa*en ?'e el tri'n3o en las elecciones depende de la ima&en de los candidatos en la mente de los votantes2 $s preciso por tanto &estionar la ima&en de los prod'ctos o servicios2 $sta &esti n de la marca tiene 'na serie de etapas 3'ndamentales+ 92 0a &esti n de la ima&en s'ele comenzar con 'na investi&aci n comercial ?'e desc'*ra los ras&os relevantes desde la perspectiva de los cons'midores para ese tipo de prod'ctos2 Por e@emplo) en el caso de las cervezas los cons'midores p'eden considerar como atri*'tos si&ni3icativos el sa*or) la 3'erza) el color) la esp'ma y adems otros ms psicol &icos como socia*ilidad) edad) nacionalidad) seriedad y otras m'chas2 62 #e -nvesti&a d nde se est2 #e est'dia la ima&en) en el momento act'al del prod'cto en la mente del cons'midor y la ima&en de los prod'ctos competidores2 /ormalmente mediante enc'estas se ela*ora el per3il de la ima&en ?'e los cons'midores tienen del prod'cto y de los prod'ctos de la competencia2 P'ede incl'so ?'e sea necesario est'diar la ima&en del prod'cto) para di3erentes &r'pos de cons'midores2 :2 #e de3ine la ima&en ideal para el prod'cto2 $s decir) precisamos d nde ?'eremos lle&ar2 #e tendrn ?'e de3inir los di3erentes atri*'tos de la ima&en del prod'cto2 Por e@emplo de3inimos la ima&en ideal de la cerveza como @oven) activa) moderna) ami&a*le) eAtrovertida) socia*le) s'ave) internacional 22 ;2 #e est'dian las di3erencias entre la sit'aci n act'al de la marca E "a imagen idea" a la ?'e aspiramos2 #e trata por tanto de analizar las di3erencias entre c mo ven los cons'midores la marca en la act'alidad y la me@or ima&en para el prod'cto2 <2 &e de>inen "as a t?a iones de mer adeo !ara modi>i ar "a imagen2 P'ede ser necesaria 'na campa,a de p'*licidad) modi3icar el comportamiento de los vendedores) el envase) el dise,o o modi3icar *'ena parte de la act'aci n de la empresa2
67
Por e@emplo la empresa de a'tom viles Mercedes mediante enc'estas desc'*ri ?'e los cons'midores tenan 'na ima&en de s's coches como prod'ctos para personas mayores2 Decidi ?'e la ima&en ideal para s' prod'cto era 'na ima&en ms @oven2 Para modi3icar s' ima&en y dismin'ir el atri*'to edad de la ima&en) realiz campa,as de p'*licidad donde aparecan @ venes vestidos de manera in3ormal cond'ciendo s's a'tom viles2 :19 EL 0O&ICIONAMIENTO .no de los 3actores 3'ndamentales en el Aito de los prod'ctos ?'e se en3rentan a mercados competitivos se enc'entra en 'n adec'ado posicionamiento2 0a &'erra entre los prod'ctos se desarrolla en el campo de *atalla del cere*ro del cons'midor2 Posicionamiento es el l'&ar ?'e oc'pa 'n prod'cto en relaci n a otros en la mente del cons'midor2 0os cons'midores tienden a res'mir la ima&en de los prod'ctos2 0os mltiples atri*'tos de 'na marca los red'cimos a 'no o 'nos pocos ?'e sirven para clasi3icar los prod'ctos 'nos en relaci n a otros2 #i se dice Gcoche deportivoG y los ami&os o al'mnos responden Ferrari) se p'ede concl'ir ?'e para estos cons'midores el posicionamiento de la marca de a'tom viles Ferrari es la de coche deportivo2 #i se dice Ferrari y se pide ?'e lo asocien a 'n atri*'to se&'ramente dirn coche deportivo de l'@o2 0a manera c mo desarrollan el proceso de decisi n los cons'midores permite apreciar la importancia del posicionamiento2 Por e@emplo) si 'nos ami&os deciden salir y comer en 'n resta'rante) lo primero ?'e se plantea es ?' tipo de resta'rante y al&'ien p'ede pre&'ntar si 'no especializado en carne o en pescado2 #i 'nos ami&os deciden ?'e ?'ieren comer marisco en 'n resta'rante) a contin'aci n normalmente se propone 'no o varios posi*les sitios2 0os resta'rantes ?'e el cons'midor considera 'na vez decidido ?'e comern marisco estarn en 'na lista corta y se&'ramente estn posicionados como GResta'rantes de mariscoG2 $l posicionamiento de 'na marca es el l'&ar ?'e oc'pa en la mente de los cons'midores) en 3'nci n de 'no o pocos atri*'tos y en relaci n a los competidores2 0o ideal es estar el primero en 'na de las tpicas listas ?'e el cons'midor considera en el momento de la compra2 #i 'na de las opciones ?'e el cons'midor considera es comer en 'n resta'rante Ar&entino) estar posicionados como resta'rante Ar&entino es 'n posi*le posicionamiento2
68
$star el primero en la lista ?'e el cons'midor considera a la hora de comprar s'ele ser &aranta de Aito2 #i en 'na ci'dad de cierto tama,o eAiste cost'm*re de comer pescado) se&'ramente el resta'rante ?'e la mayora menciona c'ando se le pre&'nta por 'n resta'rante para comer *'en pescado es m'y renta*le2 Por tanto) se de*e plantear completar 'na 3rase ?'e comience por Gel me@orG) Gel msG) Gel primeroG2 Por e@emplo) si ?'iero a*rir en 'na ci'dad 'na li*rera y la ci'dad tiene 'n cierto tama,o) lo primero ?'e de*e plantearse es el posicionamiento2 #e p'ede posicionar como la li*rera ms &rande y por tanto con mayor s'rtido de la ci'dad2 De esta 3orma la &ente dir+ ve a la li*rera ms &rande ?'e se&'ro ?'e enc'entras el li*ro ?'e *'scas2 P'ede ?'e no ten&a pres'p'esto para poner la li*rera ms &rande de la ci'dad o ?'e sea di3cil ?'itarle el l'&ar a la eAistente) entonces por e@emplo) se plantea ser la me@or li*rera de li*ros pro3esionales2 #i se &estiona 'n Ac'ario Marino ?'e trata de atraer visitantes) 'na opci n es ser el ms &rande del pas) o el ?'e tiene el ti*'r n ms &rande o el nico en el ?'e se p'eden ver ciertas especies2
69
:1: LA MARCA
Definicin de Marca' &egMn Di=ersos EB!ertos en Mer adote nia@
#e&n 0am*) Hair y McDaniel) 'na marca Ges un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competenciaG P9Q2 (omplementando sta definicin) los mencionados a'tores se,alan adems ?'e Gun nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YM !", palabras ( #evrolet" y n$meros (%&'(), *'+leven" G P9Q2
70
Para Richard 02 #andh'sen) G una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor, por e-emplo, .onda o /ord, o a un grupo de proveedores, como el omit 0acional de 1romocin de 1rocesamiento de 2ec#e 2quida (0ational /luid Mil3 1rocessor 1romotion 4oard"5 2as marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial G P6Q2 (omplementando sta definicin) #andh'sen a,ade ?'e G una marca registrada es un nombre comercial o logo que est6 amparado legalmente G P6Q2 0a'ra Fischer y !or&e $spe@o) de3inen la marca como Gun nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidoresG P:Q2 Por s' parte) Philip Eotler considera ?'e G ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un con-unto especfico de caractersticas, beneficios y serviciosG P;Q2
$n sntesis) la definicin de marca descri*e Bpara 3ines de mercadotecniaC a este importante elemento) como Gun nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que sirve para7 92 8dentificar a grupos de proveedores, empresas y productos5 Por e@emplo) Minnesota Minin& and Man'3act'rin&) me@or conocida como :M Bla marca de la compa,aC) tiene re&istrada la marca PostK-t) B?'e representa la marca de s' prod'cto estrellaC2 62 &istinguir a la empresa y sus productos de la competencia 2 Por e@emplo) para ?'e los prod'ctos ?'e se venden en &randes tiendas o s'permercados p'edan ser identi3icados por los compradores pese a la &ran cantidad de prod'ctos ?'e eAisten en los ana?'eles2 :2 9ransmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un con-unto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realiceG2 Para terminar) ca*e se,alar ?'e la co*ert'ra de la marca p'ede ser local) nacional) re&ional o m'ndial2 Las ara ter)sti as desea+"es de "as mar as@
71
AN Registra+"e2 .na primera caracterstica para poder 'tilizar 'na marca es ?'e se enc'entre disponi*le2 $s decir ?'e no sea propiedad de otra empresa2 0a le&islaci n act'al eAi&e el re&istro y la 'tilizaci n e3ectiva de 'na marca para mantener la propiedad de la misma2 Por tanto) 'na vez se enc'entra 'na marca ?'e no est re&istrada) podr re&istrarse para 'tilizarla con el prod'cto2 N tenemos 'n cierto tiempo para 'tilizar la marca en 'n prod'cto ?'e vendamos2 $l re&istro de las marcas se e3ecta en 'na o varias de las cate&oras o tipos de prod'ctos y servicios2 0a &ran cantidad de marcas re&istradas complica la *s?'eda de nom*res adec'ados ?'e no estn re&istrados ya por otras empresas2 0as marcas constit'yen 'na propiedad intelect'al y 'no de los activos ms importantes de m'chas empresas2 #i (oca (ola t'viera ?'e ele&ir entre perder s's 3*ricas y s' marca pre3erira conservar s' marca2 0as marcas son activos ?'e se compran y venden) se al?'ilan o se ceden2 .na importante cartera de marcas s'ele ser 'no de los activos ms importantes de m'chas empresas2 (N Corta2 /o es la caracterstica ms importante2 Pero es pre3eri*le 'na marca corta2 0as marcas cortas s'elen ser ms 3ciles de recordar2 $n los prod'ctos ?'e se vender en los s'permercados en r&imen de a'toservicio) 'na marca corta 3acilita el ponerla en &randes letras en el envase2 Por e@emplo) la empresa Danone ?'e vende yo&'rt) c'ando decidi lanzar 'na n'eva marca para 'n se&mento po*lacional de ms edad opt por la marca J-O2 0a marca J-O es corta y p'ede imprimirse con 'n tipo de letra m'y &rande en cada pe?'e,o vaso de yo&'rt2 CN $D i" de !ron?n iar 2 $specialmente importante para los prod'ctos ?'e el cons'midor tiene ?'e pedir a 'n vendedor2 Por e@emplo en $spa,a el Rhis%y ms vendido es !J2 $s m'cho ms sencillo pedirle al camarero 'n !J ?'e no 'n ('tty #ac%) especialmente para los m'chos ?'e no pron'ncian correctamente el -n&ls2 DN $D i" de es ri+ir 2 $n ocasiones hay necesidad de escri*ir el nom*re de la marca2 Por e@emplo c'ando 'na tienda tiene ?'e 3orm'lar 'n pedido por escrito2 O hay ?'e sa*er c mo se escri*e para *'scar el nom*re en 'n catlo&o o en 'na &'a tele3 nica2 Act'almente s'ele ser importante el sa*er escri*ir la direcci n de -nternet de la empresa o la marca para los proveedores) intermediarios o clientes ?'e *'scan in3ormaci n2 EN $D i" de re ordar2 $ste es 'n aspecto 3'ndamental2 #i el cons'midor ve 'n an'ncio pero no rec'erda la marca podr estar ay'dando a vender prod'ctos de la competencia2 .n 3actor 3'ndamental para ?'e el prod'cto se venda es ?'e el cons'midor reconozca la marca) la rec'erde2 #i la marca es 3cil de recordar desde el principio ahorramos m'cho dinero en p'*licidad2
72
M'chos an'ncios 3racasan por?'e el cons'midor rec'erda el an'ncio pero no la marca ?'e tratamos de vender2 Por e@emplo) la empresa de conservas de atn era 'na ms entre otras cien2 (on 'na campa,a de 'nos pocos an'ncios en televisi n consi&'i ser la marca lder en el mercado $spa,ol2 0os primeros an'ncios del atn calvo trata*an 3'ndamentalmente de conse&'ir el conocimiento y rec'erdo de la marca2 $n el #pot de televisi n aparecan dos conocidos actores con poco pelo repitiendo m'chas veces Gatn claro calvoG2 .n sistema sencillo pero e3icaz ?'e consi&'i ?'e m'chos cons'midores recordaran la marca2 $N E=o adora2 $ste es el 3actor 3'ndamental ?'e de*emos tener en c'enta para ponerle al prod'cto la me@or marca2 ('ando ha*lamos de marcas evocadoras nos re3erimos a ?'e s' nom*re por s solo rec'erda al cons'midor atri*'tos positivos del prod'cto2 0a marca evocadora 3acilita la asociaci n de la marca a ciertas ideas positivas2 $s especialmente til para posicionar correctamente el prod'cto2 $@emplos de marcas evocadoras son #aneA) Jio) S'mosol E&TRATEGIA& DE MARCA
73
0as empresas p'eden emplear di3erentes estrate&ias de marcas para el con@'nto de prod'ctos ?'e venden2 Estrategia de mar a Mni a En "a estrategia de mar a Mni a ?na em!resa =ende todos s?s !rod? tos +a<o ?na so"a mar a2 Por tanto) vendemos m'chos prod'ctos di3erentes pero empleamos para todos la misma marca2 Por e@emplo #ony vende 'na variedad inmensa de prod'ctos todos con la marca #ony2 $sta estrate&ia de marca dismin'ye los costes de mercadeo y 3acilita el lanzamiento a menor coste de n'evos prod'ctos2 Por otro lado 3acilita la &esti n de mercadeo al no tener ?'e tratar con mltiples marcas2 4iene el &rave inconveniente de la di3ic'ltad de emplear 'na misma marca) con 'na cierta ima&en y personalidad para prod'ctos m'y distintos2 $s ms di3cil crear 'na personalidad s lida para 'na marca con prod'ctos di3erentes2 0as marcas ?'e se 'tilizan para m'chos prod'ctos tienden a di3'minar s' ima&en2 0a ima&en de 'n prod'cto p'ede verse per@'dicada por otro2 #i 'n prod'cto 3racasa o tiene 'n pro*lema de calidad) esa mala ima&en a3ecta a todos los prod'ctos 0as empresas ?'e 'tilizan 'na estrate&ia de marca nica s'elen vender 'n con@'nto de prod'ctos con ciertas caractersticas com'nes2 N constr'yen 'na ima&en para la marca ?'e se *asa en caractersticas com'nes2 Estrategia de mar as !or ")nea de !rod? tos1 0a di3ic'ltad de 'tilizar 'na misma marca para prod'ctos con caractersticas m'y distintas) hace aconse@a*le para m'chas empresas emplear 'na estrate&ia de marcas por lnea de prod'ctos2 Por e@emplo las empresas ?'e venden leches) z'mos y a&'as minerales) les res'lta di3cil dar 'na misma marca) con 'na misma ima&en y posicionamiento a prod'ctos tan distintos2 -ncl'so p'ede ser per@'dicial para la ima&en de 'nos prod'ctos poner la marca en otros di3erentes o de in3erior calidad2 Por e@emplo) la empresa Pasc'al emplea la marca Pasc'al para s's prod'ctos lcteos) la marca S'mosol para los z'mos y otras marcas para prod'ctos m'y diversos2 M'chas empresas 'tilizan con Aito marcas distintas para s's prod'ctos de di3erente calidad2 0as empresas ?'e 3a*rican prod'ctos de di3erente calidad) p'ede res'ltarles di3cil emplear la misma marca en todos2
74
Por e@emplo) las empresas de moda) ?'e venden ropa s'elen emplear di3erentes marcas para di3erencias las colecciones ms costosas de otras ms *aratas2 $sta estrate&ia permite vender a distintos &r'pos de clientes con distinta capacidad de compra2 .n c'rioso e@emplo de mercadeo es el de las empresas ?'e venden eAactamente el mismo prod'cto con dos marcas 'na ms cara ?'e otra2 .na marca se diri&e a personas con ms dinero y ?'e estn disp'estas a pa&ar ms por el prod'cto2 Estrategia de mar as mM"ti!"es1 $n esta estrate&ia la empresa vende n'merosos prod'ctos cada 'no con 'na marca di3erente2 $sta estrate&ia 3acilita el dar 'na ima&en) 'na personalidad y 'n posicionamiento claro a cada prod'cto2 Al tener cada prod'cto s' marca) se p'ede constr'ir 'na ima&en ms de3inida) di3erenciada y clara2 0a m'ltinacional Procter T "am*le) ?'e es la prec'rsora de m'chos de los conocimientos y prcticas del mercadeo) si&'e 'na estrate&ia de marcas mltiples2 M'chos de los deter&entes) prod'ctos de limpieza e hi&iene son de esta empresa2 Por e@emplo el champ Head and #ho'lder o HT#2 Mar as de Distri+?idor1 0as denominadas llamadas marcas *lancas) propias) marcas de distri*'idor o marcas privadas son propiedad de las empresas distri*'idoras2 Por e@emplo) las &randes cadenas de s'permercados como (arre3o'r 'tilizan s' marca de s'permercados como marca de m'chos prod'ctos2 0os prod'ctos de la marca Hipercor son otro e@emplo2 $stas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas estn s'poniendo 'na &ran competencia para las marcas tradicionales de los 3a*ricantes2 0as &randes cadenas p'eden *'scar empresas ?'e estn disp'estas a envasar el prod'cto con la marca de la cadena a m'y *a@o precio2 0os 3a*ricantes ?'e tienen eAceso de capacidad de prod'cci n estn disp'estos a envasar &randes cantidades a *a@o precio2 0a empresa ?'e 3a*rica el prod'cto se ase&'ra 'n &ran vol'men de prod'cci n y 'nos costes de mercadeo *a@os2 $l distri*'idor p'ede 'tilizar el nom*re de la cadena de tiendas o crear 'na n'eva marca2 Por e@emplo para la venta de Rhis%y las cadenas de s'permercados s'elen crear n'evas marcas2 0a marca de la cadena de tiendas p'ede no ser la ima&en adec'ada para ciertos prod'ctos2
75
:13 EL EN%A&E
(on la eAtensi n del sistema de a'toservicio se hace ms importante el envase2 N como otras m'chas varia*les de mercadeo) el envase contri*'ye a la ima&en del prod'cto2 Por e@emplo ciertos envasadores de prod'ctos de alimentaci n han cam*iado el envase metlico por 'no de cristal2 $l envase de cristal 3avorece la ima&en de prod'cto selecto) caro) artesano) tradicional y eA?'isito2 $?n iones de" en=ase + 92 Una !rimera >?n iHn es =ender e" !rod? to 2 $l envase tiene ?'e llamar la atenci n del cons'midor en el estante del s'permercado2 62 0ro!or ionar in>orma iHn a" ons?midor 2 $n la mayora de los pases la le&islaci n eAi&e ?'e los prod'ctos re3le@en claramente ciertos datos2 :2 Conser=a iHn de" !rod? to2 ;2 Garant)a2 $l envase ase&'ra ?'e reci*iremos 'na cierta cantidad de 'n 3a*ricante identi3icado2 <2 $a i"itar e" trans!orte E "a mani!?"a iHn de" !rod? to 2 $l &ran Aito de 4etrapar% es el 3a*ricar 'n envase hermtico ?'e permite conservar *e*idas con *a@o coste y peso2 Adems por s' 3orma permite el
76
almacenamiento y el transporte de la 3orma ms compacta posi*le2 Al almacenar los 4etrapar% no se de@an espacios li*res2 0ara se"e ionar e" ti!o de en=ase tenemos ?'e tomar en consideraci n toda 'na serie de 3actores+
La >a+ri a iHn o en=asado 2 $l envasado p'ede ser ms 3cilmente a'tomatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados2 0a velocidad del envasado depende en parte de las caractersticas del envase2 Los ostes de" en=ase 2 $ste es 'n aspecto 3'ndamental ?'e en ocasiones pasa desaperci*ido2 Para al&'nos prod'ctos el coste del envase s'pera al del contenido2 La resisten ia de" en=ase 2 $l envase tiene ?'e soportar ciertos &olpes sin romperse2 La onser=a iHn de" !rod? to2 $l mantener el prod'cto en las me@ores condiciones2 $l evitar el deterioro del prod'cto2 Para m'chos prod'ctos de alimentaci n es 3'ndamental mantener las propiedades como h'medad) vitaminas y d'reza2 Los as!e tos medio am+ienta"es2 Hoy en da es 'no de los aspectos principales2 $n m'chos mercados las leyes y los cons'midores 3'erzan a 'tilizar envases respet'osos con el medio am*iente2 #e tiende a 'tilizar envases recicla*les2 Otra tendencia es dismin'ir el peso de los envases para emplear menor material2 La !osi+i"idad de otros ?sos2 De*emos pensar si el cons'midor p'ede dar otro 'so al envase2 Por e@emplo al&'nos prod'ctos se venden con 'na *onita ca@a ?'e l'e&o se p'ede 'tilizar como recipiente de otros prod'ctos2 Otro e@emplo es el de la crema de cacao ?'e se vende en 'n vaso de cristal ?'e l'e&o p'ede 'tilizarse como vaso2 E" diseOo2 0a ima&en ?'e transmite el envase2 .n aspecto 3'ndamental para tri'n3ar en el s'permercado es la ima&en ?'e transmite el prod'cto2 Al&'nas *e*idas han redise,ado s' envase) redondeando s's 3ormas) cam*iando los colores) y redise,ando los di*'@os para reposicionarse como 'na opci n para las m'@eres2
77
:15 EL CICLO DE %IDA DEL 0RODUCTO
$n n'merosos prod'ctos se ha o*servado 'n cierto ciclo ?'e comienza con la introd'cci n del prod'cto) el crecimiento) la mad'raci n y el declive2 /o todos los tipos de prod'ctos si&'e la evol'ci n del ciclo de vida del prod'cto) tal como lo eAplica la teora ori&inal2 $n c'al?'ier caso es 'n marco te rico ?'e 3acilita el anlisis y la toma de decisiones2 0as distintas 3ases del ciclo de vida del prod'cto re?'ieren distintas estrate&ias 3inancieras) or&anizativas y de mercadeo2 0as necesidades de 3inanciaci n en la etapa inicial o de lanzamiento del prod'cto son di3erentes a las de la etapa de crecimiento o mad'rez2 La eta!a de LanIamiento2 $n la etapa inicial del ciclo de vida del prod'cto el prod'cto p'ede ser desconocido para los cons'midores tanto s's caractersticas) como s' 3orma de 'so) como s's 'tilidades2 ('ando se trata de 'n tipo de prod'cto totalmente n'evo) como 3'e el caso de la introd'cci n de los tel3onos m viles o cel'lares) los primeros 's'arios s'elen ser clientes innovadores e in3ormados2
78
Para el mercadeo p'ede ser interesante localizar los &r'pos po*lacionales ms innovadores o primeros adoptantes2 0a estrate&ia de mercadeo inicial p'ede en3ocarse a 'nos pocos &r'pos ?'e actan como re3erentes para el resto de la po*laci n o ?'e son ms receptivos a la adaptaci n de ciertas tecnolo&as2 $n la etapa inicial p'ede ser preciso en3ocar la com'nicaci n a la eAplicaci n de las 'tilidades) caractersticas tcnicas) venta@as y 3orma de 'so del prod'cto2 (iertos &r'pos po*lacionales son los primeros en adoptar n'evas modas o tipos de cons'mos2 $stos &r'pos p'eden act'ar como &r'pos de re3erencia y ser copiados s's comportamientos de compra por otros &r'pos2 Por e@emplo ciertos &r'pos actan como re3erentes de moda y s' 3orma de vestir es imitada por 'na parte de la po*laci n2 ('ando al&'nos actores) cantantes) actrices o la 3amilia Real 'tilizan ciertas marcas o tipo de ropa s' 3orma de vestir s'ele ser copiada m'y rpidamente2 ('ando s'r&e 'na cate&ora totalmente n'eva de prod'cto) tal como oc'rri c'ando nacieron los ordenadores personales) p'ede eAistir 'na &ran inde3inici n tcnica2 Al principio n'merosas tecnolo&as distintas se pr'e*an hasta ?'e ciertas opciones se van estandarizando2 Por e@emplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Rindo1s y los pro&ramas de Microso3t constit'yen el estndar2 $n esta etapa de lanzamiento tiene &ran importancia la innovaci n2 .n &ran nmero de distintas empresas innovadoras pr'e*an distintas sol'ciones tcnicas2 $Aiste por tanto) 'na cierta inde3inici n tcnica y no se conoce la sol'ci n tcnica ?'e de3initivamente tri'n3ar2 Por e@emplo) en el sector del a'tom vil se comenzaron a 3a*ricar distintos tipos de motores hasta ?'e tri'n3 el motor de eAplosi n ?'e conocemos2 Cre imiento2 $n la etapa de crecimiento las ventas crecen m'y rpidamente2 $ste crecimiento de las ventas atrae n'evos competidores2 Al&'nas de las primeras empresas p'eden ser s'peradas por n'evas empresas ?'e entran en el sector con rec'rsos a*'ndantes2 Por e@emplo m'chas de las primeras empresas 3a*ricantes de ordenadores personales desaparecieron c'ando el mercado creci y entraron &randes empresas en el sector2 $n esta etapa de crecimiento al&'nas de las empresas ms eAitosas consi&'en 'n posicionamiento claro para s' prod'cto y 'na ima&en de3inida ?'e lo di3erencia de los competidores2 Mad?reI2 $n la etapa de mad'rez las ventas se esta*ilizan o crecen con moderaci n2 .na parte importante de las ventas son ventas de reposici n2 $s decir) 'na vez ?'e casi todos los ho&ares tienen televisi n) la mayor parte de las ventas proceden de la s'stit'ci n de 'n aparato por otro n'evo o me@or2
79
$n esta 3ase) la prod'cci n ad?'iere 'n mayor &rado de estandarizaci n y eAiste 'n mayor en3o?'e en la red'cci n de costes de prod'cci n2 0a innovaci n tcnica p'ede tener importancia para atraer a los cons'midores ?'e estn disp'estos a pa&ar mayor precio) tal como s'cede en el sector de los televisores donde #ony vende los televisores a mayor precio2 $n la etapa de mad'rez ad?'iere importancia de3initivamente la ima&en del prod'cto y la di3erenciaci n respecto a los competidores2 0a etapa de mad'rez s'ele traer 'na mayor estandarizaci n de los prod'ctos y por tanto) los prod'ctos de distintos 3a*ricantes p'eden ser m'y parecidos2 Por e@emplo) al mad'rar el sector de ordenadores personales) estos se han estandarizado) siendo m'y parecidos los de distintos 3a*ricantes2 Ahora el mercadeo de los 3a*ricantes de ordenadores trata de mostrar como distintos s's prod'ctos de los competidores c'ando cada vez son ms parecidos desde el p'nto de vista tcnico2 $n los sectores mad'ros p'ede prod'cirse 'na concentraci n de las empresas2 De las m'chas empresas ?'e comenzaron a 3a*ricar el prod'cto p'ede ?'e ya s lo ?'eden 'nas pocas2 Por e@emplo) de los miles de 3a*ricantes de ordenadores personales s lo ?'edan 'nos pocos importantes2 ('ando comenzaron a 3a*ricarse a'tom viles se crearon cientos de empresas de las ?'e s lo han so*revivido 'nas pocas2 E" de "i=e 2 $n el periodo de declive se prod'ce 'na dismin'ci n drstica de las ventas2 M'chas veces el declive se prod'ce por la aparici n de 'na n'eva tecnolo&a o prod'cto ?'e realiza las mismas 3'nciones me@or o a menor coste2 Por e@emplo) todo el sector de m?'inas de escri*ir prcticamente ha desaparecido por el Aito de los ordenadores personales2 .na decisi n estrat&ica 3'ndamental es seleccionar los ne&ocios en los ?'e invertimos) los ?'e reestr'ct'ramos para orde,ar y los ne&ocios ?'e a*andonamos2 $l de@ar 'n sector o ne&ocio s'ele ser 'na decisi n complicada ?'e se p'ede ir retrasando poniendo en peli&ro la renta*ilidad o s'pervivencia de la empresa2 #alir rpidamente de sectores ?'e se h'nden) como el sector de m?'inas de escri*ir) p'ede ser 'na decisi n di3cil pero 3'ndamental para la renta*ilidad de la empresa2 $n al&'nos sectores en declive eAisten empresas ?'e se han reestr'ct'rado para ser renta*les y so*revivir e incl'so &anar m'cho dinero2 $l sector del ta*aco est en declive en m'chos pases y especialmente el de los ha*anos2 #in em*ar&o) al&'nas empresas mantienen ne&ocios m'y renta*les por e@emplo en el decreciente ne&ocio de los p'ros ha*anos2 $n c'al?'ier caso rec'erde ?'e el ta*aco per@'dica seriamente la sal'd y p'ede matar2
80
:16 LA GAMA DE 0RODUCTO&
0as empresas normalmente no 3a*rican 'n solo prod'cto sino 'na amplia variedad de prod'ctos2 A todo ese con@'nto eAtenso de prod'ctos denominamos &ama2 N esa &ama de prod'ctos normalmente podr a&r'parse en 'na serie de con@'ntos ?'e presentan ciertas similit'des2 A esos con@'ntos de prod'ctos denominamos lnea de prod'ctos2 As por e@emplo 'na empresa 3a*ricante de electrodomsticos p'ede tener 'na amplia &ama de m'y di3erentes prod'ctos2 4odos esos prod'ctos ?'e constit'yen s' catlo&o sern s' &ama2 N si 3a*rica e?'ipos de aire acondicionado) lavadoras y cocinas se dice ?'e s' &ama consta de tres lneas2 0a &esti n de la &ama de prod'ctos re?'iere 'n anlisis en varios niveles2 Por 'na parte es precisa 'na &esti n con@'nta de toda la &ama de prod'ctos2 $s posi*le adems 'na &esti n por lneas o con@'ntos de prod'ctos ?'e comparten ciertas caractersticas2 N en m'chos casos se realiza 'na &esti n
81
y actividades de mercadeo espec3icas para potencias los prod'ctos concretos2 $s necesaria 'na &esti n con@'nta de toda la &ama de prod'ctos2 $s precisa 'na visi n estrat&ica es decir a lar&o plazo y &eneral ?'e a*ar?'e todos los prod'ctos2 Desde esta visi n estrat&ica y ms amplia es desde la ?'e se decide+ 0os prod'ctos a eliminar2 .na decisi n 3'ndamental es eliminar los prod'ctos en el momento preciso2 $n m'chas ocasiones por c'estiones sentimentales) tradiciones de la empresa o inercia se mantienen prod'ctos ?'e de*en ser eliminados2 $s preciso realizar 'n anlisis de los costes concretos de cada prod'cto2 Por otra parte) hay ?'e est'diar los rec'rsos ?'e est cons'miendo cada prod'cto2 (ada prod'cto concreto estar cons'miendo rec'rsos 3inancieros) re?'erir ciertas inversiones) rec'rsos en la 3*rica) tiempo de los e@ec'tivos) tiempo de los vendedores) es3'erzo y rec'rsos de mercadeo y toda 'na serie de costes diversos2 Por otro lado se analizan los in&resos ?'e ese prod'cto aporta2 (onociendo los costes y los in&resos se p'ede conocer el *ene3icio ?'e aporta cada prod'cto2 N sa*iendo las inversiones o rec'rsos ?'e cons'me ese prod'cto se p'ede estimar la renta*ilidad de cada prod'cto concreto2 $n m'chas empresas 'nos pocos prod'ctos m'y renta*les estn oc'ltando otros m'chos con 'na escasa renta*ilidad2 -ncl'so es tpico mantener d'rante a,os prod'ctos en los ?'e perdemos dinero &racias a otros m'y renta*les2 .na tpica decisi n ?'e han tomado m'chos e@ec'tivos con Aito es eliminar 'na *'ena parte de los prod'ctos poco renta*les de la &ama de 'na empresa2 0a eliminaci n de los prod'ctos poco renta*les permite centrar los rec'rsos y las ener&as en los ms renta*les2 Otra decisi n tpica es ir eliminando prod'ctos en crisis o en sectores en declive2 N potenciar los prod'ctos en sectores con 3't'ro y con alto crecimiento2 :17 INCOR0ORACION DE NUE%O& 0RODUCTO& AN Genera iHn de ideas1 0a primera consideraci n es la necesidad de 'na c'lt'ra empresarial ?'e 3avorezca la innovaci n2 0as empresas innovadoras alientan la &eneraci n de ideas) se enc'entran a*iertas al cam*io2
82
0as n'evas ideas) prop'estas o s'&erencias p'eden proceder de mltiples 3'entes+ AC 0os empleados de la 3*rica2 JC 0os vendedores (C 0os directivos DC $l departamento de -nvesti&aci n y desarrollo2 $C 0os proveedores FC 0os clientes "C 0os -ntermediarios HC $l anlisis de los competidores -C 0os clientes $s importante esta*lecer 'n sistema para captar ideas2 (N $i"trar "as ideas1 .n primer anlisis permitir rechazar m'chas de las ideas por no ser tcnica o econ micamente 3acti*les2 De todas 3ormas) eAiste 'na tendencia a eliminar al&'nas m'y *'enas ideas por ser demasiado novedosas o m'y distintas y ale@adas de las cost'm*res de la empresa y el sector2 $n m'chas ocasiones las empresas de 'n sector se resisten al cam*io2 N rechazan las *'enas ideas hasta ?'e 'na n'eva empresa sin las ideas preconce*idas les derrota2 Por e@emplo las empresas 3a*ricantes de aspiradoras para la limpieza de ho&ares han rechazado d'rante a,os la 3a*ricaci n de n'evos sistemas ?'e no emplean la *olsa ?'e reco&e el polvo2 0a tradici n y la cost'm*re 3a*ricando 'n cierto sistema crean inercias y el rechazo del cam*io2 M'chas empresas de aspiradoras tienen 'n *'en ne&ocio vendiendo *olsas para las aspiradoras y no se plantean perder ese mercado2 $n m'chas ocasiones esta ce&'era) al no reconocer las venta@as de n'evos dise,os o tecnolo&as llevan al 3racaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos de n'evas empresas ?'e no estn ancladas y comprometidas con las tecnolo&as clsicas del sector2 CN AnD"isis de $a ti+i"idad TC ni a 2 $n el 3iltrado de ideas hemos rechazado las ?'e claramente no son posi*les tcnicamente2 Ahora es preciso realizar 'n anlisis ms preciso so*re la posi*ilidad de 3a*ricar el prod'cto2 Dispone la empresa de los rec'rsos y conocimientos tcnicos para llevar a ca*o el desarrollo del prod'cto2
83
0o normal es ?'e la empresa no dispon&a de todas las tecnolo&as para la 3a*ricaci n del prod'cto2 Pero de*emos pre&'ntarnos si se p'ede ad?'irir la tecnolo&a ?'e 3alta2 N especialmente la disponi*ilidad de proveedores para o*tener los componentes necesarios2 $n la act'alidad la mayor parte de las empresas dependen de 'na &ran cantidad de proveedores y s'*contratistas ?'e 3acilitan *'ena parte de las piezas del prod'cto2 DN AnD"isis de "a $a ti+i"idad E onHmi a 2 $l anlisis de la 3acti*ilidad econ mica implica realizar previsiones de los &astos e in&resos del prod'cto en los distintos periodos de tiempo del 3't'ro2 $l anlisis de los in&resos s'pone realizar previsiones de las ventas y del precio de venta2 $l anlisis de los &astos implica est'diar todos los componentes de los costes2 .na vez estimados los *ene3icios previstos para los distintos a,os y las inversiones necesarias se p'ede calc'lar la renta*ilidad esperada del prod'cto2 EN DiseOo1 $l dise,o de los prod'ctos es 3'ndamental para el Aito en los mercados2 Por e@emplo) los 3a*ricantes de a'tom vil cada pocos a,os lanzan n'evos modelos) de c'ya aceptaci n por parte de los cons'midores dependen s's ventas2 Pero el dise,o tam*in es importante para la se&'ridad de los clientes2 0as mismas compa,as a'tomovilsticas se han tenido ?'e pa&ar demandas millonarias por accidentes mortales ocasionados por dise,os inadec'ados de s' todo terreno2 $l c mo se 'sa el prod'cto y las 3't'ras averas dependen del dise,o del prod'cto2 .n dise,o inadec'ado &enerar 3allos en el 3'ncionamiento del prod'cto2 4oda 'na serie de 3a*ricantes de a'tom vil han perdido millones por tener ?'e llamar para revisar ciertos modelos con 3allos2 N 'n aspecto 3'ndamental del dise,o de los prod'ctos al ?'e en ocasiones no se ha prestado atenci n es la 3acilidad de 3a*ricaci n2 $l dise,o del prod'cto) el nmero y la disposici n de las piezas ?'e lo componen determinan en &ran medida el tiempo y los costes de 3a*ricaci n2 4radicionalmente el procedimiento para el dise,o de 'n a'tom vil era ?'e los in&enieros de dise,o tra*a@aran en 'n proyecto y lo pasaran a los in&enieros de prod'cci n2 0os in&enieros de prod'cci n reci*an el proyecto) realiza*an las modi3icaciones para ?'e 3'era ms sencillo de 3a*ricar y lo devolvan al departamento de dise,o2 $l departamento de dise,o remodela*a el proyecto y lo devolva a prod'cci n2 $l departamento de prod'cci n com'nica*a a compras las piezas ?'e necesita*a para ?'e *'scase proveedores2 $ste procedimiento se caracteriza por realizarse en 'na serie de compartimentos estancos de 3orma s'cesiva2 Fundamentos de Mercadeo 84
Adems es 'n procedimiento sec'encial en el ?'e primero se realiza 'n dise,o sin tener en c'enta a los proveedores) ni las necesidades de 3a*ricaci n y posteriormente se compr'e*a la necesita de cam*iarlo2 $ste sistema hace ?'e se tarde m'cho tiempo desde ?'e se decide dise,ar 'n n'evo coche hasta ?'e se comienza la 3a*ricaci n2 Adems mediante este sistema es ms di3cil ?'e los componentes de los proveedores se acoplen *ien al prod'cto en s' con@'nto2 0a ind'stria del a'tom vil desc'*ri ?'e esta*a tardando ms de c'atro a,os en dise,ar al&'nos modelos) a 'n alto coste y con n'merosos de3ectos2 Al&'nos &erentes mani3esta*an ?'e era preciso cam*iar y ?'e no podan tardar ms en dise,ar 'n prod'cto ?'e en &anar la se&'nda &'erra m'ndial2 Por tanto) se imponen n'evos procedimientos en el dise,o de los prod'ctos2 0os n'evos procedimientos emplean e?'ipos m'ltidisciplinares2 $s decir e?'ipos en los ?'e desde el principio participan in&enieros de dise,o) in&enieros de 3a*ricaci n) personal de los proveedores y especialistas en mercadeo2 De esta 3orma desde el principio el dise,o del prod'cto tiene en c'enta la me@or 3orma de 3a*ricarlo) las piezas de los proveedores y al cons'midor2 N el dise,o es 'n dise,o en paralelo2 $s decir) se dise,an varias partes del prod'cto a la vez2 $sto es posi*le por 'na *'ena coordinaci n) 'na constante com'nicaci n y ?'e cada parte del e?'ipo sa*e lo ?'e est dise,ando la otra por?'e comparten *ases de datos y sistemas in3ormticos2 $N Constr? iHn de !rototi!os1 0a constr'cci n de 'nos prototipos permite la realizaci n de diversas pr'e*as indispensa*les relacionadas con la se&'ridad del prod'cto) la d'ra*ilidad) la 'sa*ilidad y las prestaciones2 0a se&'ridad de los prod'ctos es 'n aspecto esencial2 $s esencial evitar accidentes ?'e p'edan ca'sar da,os en los cons'midores o s's *ienes2 N es preciso pro*ar el prod'cto en las ms diversas circ'nstancias y con la 'tilizaci n ms desc'idada o ne&li&ente2 /o hay ?'e s'poner ?'e todos los cons'midores sern c'idadosos2 /i tampoco ?'e van a leer y entender el man'al del prod'cto2 .na idea importante es evitar poner en el prod'cto Gten&a c'idadoG2 0o ideal es dise,ar los prod'ctos de 3orma ?'e a'n?'e el cons'midor no ten&a c'idado no se prod'zcan accidentes2 Por e@emplo) si 'na parte del prod'cto p'ede cortar 'n dedo) hay ?'e intentar dise,arlo de 3orma ?'e sea imposi*le ?'e corte 'n dedo por m'y irresponsa*le ?'e sea la 'tilizaci n del prod'cto2
85
Hay ?'e intentar tam*in ?'e el propio 'so o monta@e del prod'cto de 3orma desc'idada no lo estropee o da,e2 Por e@emplo) los ordenadores act'ales s'elen disponer de varios ca*les) pero cada ca*le s lo p'ede ser conectado a s' sitio por?'e no entra en el sitio de otro2 #'p n&ase ?'e se est constr'yendo 'n mini s'*marino para eAplorar el 3ondo del mar2 0os in&enieros el primer dise,o ?'e nos presentan tiene 'n sistema para *a@ar al 3ondo del mar in'ndando de a&'a 'nos dep sitos y para s'*ir 'nos motores elctricos sacan el a&'a de los dep sitos2 $ntonces se pre&'nta ?' oc'rre s' se estropean los motores para sacar el a&'a c'ando se est en el 3ondo2 N si estando en el 3ondo se ?'edan sin ener&a elctrica2 Piense en 'n sistema ?'e &arantice ?'e si todo sale mal se v'elve a la s'per3icie2 La ?sa+i"idad1 0a 3acilidad de 'so es 'no de los aspectos ms importantes en el dise,o act'al de los prod'ctos2 De hecho) la caracterstica ms valorada por los cons'midores de las p&inas Re* y de los pro&ramas in3ormticos es la 3acilidad de 'so2 Act'almente la pretensi n de los dise,adores de n'merosos prod'ctos desde a'tom viles a aparatos electrodomsticos es conse&'ir ?'e el cons'midor los 'tilice correctamente incl'so a'n?'e no se lean el man'al de instr'cciones2 /'merosos 3a*ricantes de televisores y de videos convierten la pro&ramaci n de estos electrodomsticos en 'n a'tntico reto intelect'al2 Jastara ?'e s'stit'yeran los sm*olos ?'e 'tilizan por claras instr'cciones en pantalla en los distintos idiomas para sol'cionar el pro*lema2 Hay ?'e pro*ar el prod'cto en condiciones reales2 #e c'enta ?'e los directivos de la ind'stria del a'tom vil de los $stados .nidos reci*en los me@ores coches n'evos del modelo ms caro cada poco tiempo2 Adems) disponen de &ara@es con cale3acci n y 'n mantenimiento constante por parte de mecnicos especializados2 $stos directivos n'nca han comprado 'n coche en 'n concesionario) ni tienen el a'tom vil el tiempo s'3iciente para ?'e aparezcan las mltiples averas2 Adems los altos directivos 'tilizan 'n cond'ctor de la empresa de 3orma ?'e no eAperimentan el propio prod'cto2 $s normal ?'e piensen ?'e los coches ?'e 3a*rican no tienen averas y no entienden por ?' m'chos cons'midores compran coches @aponeses2 $l prod'cto no s lo hay ?'e pro*arlo en condiciones reales sino en las peores condiciones de 'so2 $l prod'cto de*e ser pro*ado por especialistas ?'e detecten s's de3ectos2 0os coches son sometidos a pr'e*a por pilotos
86
especialistas ?'e analizan la act'aci n del prod'cto en las diversas circ'nstancias2 N pro*arlo con los cons'midores menos eApertos2 0as pr'e*as de campo realizadas por especialistas son necesarias pero de*en ser completadas con pr'e*as de 'so real por parte de los menos h*iles de los posi*les 's'arios2 $l prod'cto de*e comportarse adec'adamente en manos del &r'po ms torpe de potenciales clientes2 $videntemente si dise,amos 'n coche todos los 's'arios tienen licencia de cond'cir y se s'ponen ?'e sa*en cond'cir2 Pero no necesariamente sa*en c'ndo hay ?'e cam*iarle el aceite o son eApertos aparcando2 #e&'ramente a&radecen si el coche les indica c'ando cam*iar el aceite o por lo menos no se estropea si se retrasan en el cam*io2 N se&'ramente a&radecen si es 3cil de aparcar2 No por lo menos estoy 3eliz con los indicadores de revisi n de mi coche y con los amorti&'adores en los paracho?'es2 $sta re&la como todas tiene al&'nas eAcepciones2 Por e@emplo los cond'ctores e'ropeos &eneralmente no compran coches con cam*io a'tomtico2 $l cam*io a'tomtico s'pone 'n mayor precio2 Piensan ?'e se estropean y ?'e res'ltar complicado arre&larlo2 N so*re todo no es propio de 'n hom*re cond'cir 'n coche a'tomtico2 $l hom*re se considera 'n *'en cond'ctor y 'n eAperto seleccionando las marchas2 A'n?'e lo cierto es ?'e parece ?'e los pocos cond'ctores $'ropeos ?'e 'san el cam*io a'tomtico estn encantados de la comodidad y 3acilidad ?'e s'pone2 0a d'ra*ilidad del prod'cto2 D'rante c'nto tiempo se p'ede 'sar el prod'cto y especialmente c'nto van a d'rar las piezas y ?'e averas tendr) o si es prod'cto de G'sar y tirarG2 AnD"isis de" mer ado2 .na vez se dispone de 'n prototipo se p'ede realizar 'n est'dio de mercado ms preciso2 Al disponer de 'n modelo se p'ede est'diar las reacciones del cons'midor ante el mismo y s's opiniones2 0"an de mer adeo1 $l lanzamiento de 'n n'evo prod'cto al mercado re?'iere 'na c'idadosa plani3icaci n2 $l plan de mar%etin& 3i@a los o*@etivos) de3ine las polticas comerciales) esta*lece las acciones comerciales ?'e se realizarn) as como el sistema de control2 $l plan de mercadeo coordina las di3erentes acciones necesarias para el lo&ro de los o*@etivos2 $l plan esta*lece las 3echas para la realizaci n de las tareas) los responsa*les y los rec'rsos necesarios2
87
Test de Mer ado1 Antes de lanzar el prod'cto a todo el mercado s'ele ser interesante realizar 'na pr'e*a de mercado2 .na pr'e*a limitada proporciona in3ormaci n so*re la reacci n de los distri*'idores y de los cons'midores2 /'merosos 3a*ricantes seleccionan 'na ci'dad o 'n pe?'e,o mercado como mercado de pr'e*a2 /ormalmente el mercado de pr'e*a s'ele ser representativo del mercado ms &eneral2 $n ocasiones como alternativa a las pr'e*as de mercado reales se 'tilizan mercados sim'lados o pr'e*as de la*oratorio2 Al&'nas empresas estn realizando pr'e*as en s'permercados sim'lados para evitar ?'e los competidores conozcan el prod'cto antes del lanzamiento a todo el mercado2 $a+ri a iHn en serie1 0a 3a*ricaci n en serie del prod'cto re?'iere 'n dise,o del prod'cto ?'e 3avorezca red'cir los costes y &arantizar 'nos niveles de calidad2 Dismin'ir el nmero de piezas) 3acilitar la manip'laci n y monta@e de los componentes y simpli3icar el dise,o 3acilita las operaciones de 3a*ricaci n2 $l sistema de 3a*ricaci n tam*in de*e ser pro*ado para eliminar errores y &arantizar los niveles de calidad2 LanIamiento de" !rod? to1 $s preciso de3inir 'na estrate&ia de distri*'ci n del prod'cto2 $n ocasiones) el prod'cto se ha pro*ado en 'n mercado de pr'e*a2 Al&'nas empresas importantes estn limitando las pr'e*as reales en los mercados por el peli&ro ?'e s'pone el ?'e 'n competidor copie la idea y se adelante2 $n al&'nos casos los competidores realizan o3ertas especiales en las zonas en las ?'e detectan pr'e*as de mercado y estropean el eAperimento2
88
81 De>ina e" on e!to de !rod? to1
,1 Identi>iF?e "os om!onentes de" !rod? to1
91 Identi>iF?e "as eta!as de" i "o de =ida de" !rod? to1
:1 De>ina "as >?n iones de" en=ase1
89
90
O(GETI%O&
92 E=a"?ar "a im!ortan ia de" !re io dentro de "a meI "a de mer adeo ,1 Entender "a im!ortan ia de" !re io omo estrategia om!etiti=a 91 Ana"iIar a" !ro eso de >i<a iHn de !re ios :1 Cono er "a im!ortan ia de" !re io om!ra 31 Identi>i ar "as di>erentes estrategias de !re io 51 Inter!retar "os on e!tos de e"asti idad !re io* demanda e ingreso* demanda omo >a tor de de isiHn de
91
31 EL 0RECIO 4odas las empresas ?'e persi&'en *ene3icios y n'merosas entidades no l'crativas 3i@an precios a s's prod'ctos y servicios2 A lo lar&o de la historia) el precio ha representado 'n papel importante en la elecci n de los cons'midores y estos se han 3i@ado a travs de 'n proceso de ne&ociaci n entre compradores y vendedores) proceso ?'e hoy en da a'n se da en los pases ms po*res y entre los &r'pos de menores in&resos2 0os vendedores pedan 'n precio ms alto del ?'e en realidad espera*an perci*ir y los compradores o3recan 'n precio ms *a@o del ?'e esta*an disp'estos a pa&ar y a travs del re&ateo se lle&a*a a 'n precio ms o menos acepta*le para am*as partes2 #in em*ar&o) ciertos 3actores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de eAplicar la elecci n del comprador en las ltimas dcadas2 #in em*ar&o) el precio es an considerado como 'no de los elementos ms importantes ?'e condiciona la c'ota de mercado de la empresa y s' renta*ilidad2 $l precio es el nico elemento de la mezcla de mercadeo ?'e proporciona in&resos p'es los otros componentes nicamente prod'cen costes2 $s ms) la 3i@aci n de precios y la competencia entre ellos) 3'e clasi3icada como el pro*lema ms importante a @'icio de los e@ec'tivos de Mercadeo a mediados de los ochenta2 0os errores ms 3rec'entes son los si&'ientes+ Precio demasiado orientado a los costes2 /o se revisa con s'3iciente 3rec'encia para tener en c'enta los cam*ios prod'cidos en el mercado #e 3i@a con independencia del resto de las varia*les de Mercadeo sin considerar ?'e es 'n elemento clave en la estrate&ia de posicionamiento del mercado2 /o vara lo s'3iciente para los distintos prod'ctos y se&mentos del mercado2 0a estimaci n del precio res'lta pro*lemtica c'ando la empresa tiene ?'e hacerlo por primera vez) c'ando desarrolla o ad?'iere 'n n'evo prod'cto) c'ando introd'ce s' prod'cto en 'n n'evo canal de distri*'ci n o rea &eo&r3ica o c'ando realiza 'na n'eva o3erta2 0a empresa de*e decidir donde posicionar s' prod'cto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros m'chos 3actores en la 3i@aci n de s' poltica de precios tales como los salarios) renta) intereses o 'tilidades) caractersticas distintivas o marca del prod'cto) etc2 O'e tiende a hacer los precios ms r&idos) es decir) menos s'scepti*les a los cam*ios en la o3erta y la demanda2 Por lo tanto) el precio es 'n re&'lador *sico en el sistema econ mico por?'e a3ecta a la distri*'ci n de estos 3actores prod'ctivos2 Adems) hay al&'nos aspectos psicol &icos del precio ?'e de*en ser tenidos en c'enta por los
92
e@ec'tivos de mercadotecnia como es el hecho de ?'e los cons'midores con3an m'cho en el precio como indicador de calidad del prod'cto) so*re todo c'ando adoptan decisiones de compra sin disponer de in3ormaci n completa2 Por s'p'esto) la percepci n de la calidad del prod'cto por los cons'midores tam*in p'ede verse in3l'enciada por la rep'taci n de la tienda) la p'*licidad o la promoci n del prod'cto adems de otras varia*les2 $l precio no es solo la cantidad de dinero ?'e se pa&a por o*tener 'n prod'cto) sino el tiempo 'tilizado para conse&'irlo as como el es3'erzo y molestias necesarias para o*tenerlos2 $s por ello 'n elemento imprescindi*le a considerar a la hora de elevar el Aito o no de 'n prod'cto o incl'so de 'na compa,a2 0as decisiones so*re precio incl'yen el dise,o y la p'esta en prctica de polticas de costes) mr&enes y desc'entos as como para la 3i@aci n de precios tanto para 'n prod'cto como para 'na lnea de prod'ctos2 0a determinaci n del precio tiene mayor importancia en las pocas de in3laci n y recesi n) como se ha estado eAperimentando en los a,os pasados en $stados .nidos2 $l precio a3ecta la posici n competitiva de la empresa y s' posici n competitiva en el mercado2 (omo res'ltado) el precio t'ene 'n e3ecto considera*le en el in&reso y 'na 'tilidad neta de la compa,a2 /o o*stante) se&n Rilliam !2 #taton) para valorar el papel del precio en s' @'sta medida dentro del pro&rama de mercadotecnia de 'na compa,a) de*emos decir ?'e es importante pero no determinante para eAplicar 'n Aito de mercadotecnia ya ?'e c'ando las condiciones econ micas son 3avora*les y los cons'midores se enc'entran en 'na sit'aci n de relativo desaho&o) el precio no se considera tan importante como la plani3icaci n del prod'cto o la actividad de promoci n cosa ?'e no s'cede en periodos in3lacionistas o de recesi n 318 IM0ORTANCIA DEL 0RECIO #in d'da) m'chas de las di3ic'ltades relacionadas con el esta*lecimiento del precio parten de 'n hecho m'y simple2 (on 3rec'encia no se conoce el si&ni3icado de la pala*ra precio a'n c'ando se trata de 'n concepto ?'e res'lta m'y 3cil de de3inir en trminos 3amiliares2 $n la teora econ mica aprendemos ?'e el precio) valor y 'tilidad son conceptos relacionados2 Uti"idad+ Atri*'to de 'n artc'lo ?'e lo hace capaz de satis3acer 'na necesidad2 %a"or+ Medida c'antitativa del intercam*io de 'n prod'cto comparada con la de otros2 0re io+ Valor eApresado en trminos de 'nidades monetarias2 #in em*ar&o) los pro*lemas prcticos s'r&en al intentar dar 'na de3inici n del precio ?'e
93
eAprese simplemente el precio de 'na 'nidad de prod'cto2 (on relaci n a este pro*lema #antesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el p'nto ?'e i&'ala el valor monetario de 'n prod'cto para el comprador con el valor de realizar a transacci n para el vendedor2 /o o*stante) tal y como se mencion en el apartado anterior) desde el p'nto de vista del comprador) hay ?'e tener en c'enta ?'e el precio no es s lo el valor monetario pa&ado por 'n *ien o 'n servicio) sino tam*in todo 'n con@'nto de es3'erzos desarrollados) molestias e incomodidades s'3ridos y el tiempo ?'e el comprador de*e invertir para o*tener la satis3acci n de s' necesidad2 $l precio para el comprador) en de3initiva) es el valor ?'e da a cam*io de la 'tilidad ?'e reci*e 0os cons'midores captan de 'na 3orma directa y clara las modi3icaciones en precios y s' reacci n ser inmediata 3rente a las variaciones prop'estas2 $n este sentido) se podra a3irmar ?'e el precio es el ms importante 3rente a las variaciones prop'estas2 $n este sentido) se podra a3irmar ?'e el precio es la ms importante de las varia*les del Mar%etin& controla*le por la empresa2 #in em*ar&o los est'dios empricos so*re el comportamiento de las empresas no con3irman claramente esta a3irmaci n ya ?'e la in3ormaci n) aparentemente contradictoria) proviene de la di3erente importancia ?'e p'ede tener la varia*le precio en los diversos sectores y se&n la posici n ?'e la empresa oc'pe en el mercado $n al&'nos casos) p'ede eAistir 'n precio 3i@ado por el mercado y al ?'e de*er adaptarse la empresa2 $ste sera el s'p'esto clsico de competencia per3ecta) en el ?'e el mercado impone s' precio a compradores y vendedores) haciendo intil c'al?'ier poltica de precios ?'e no sea la aceptaci n del prop'esto por el mercadoD la intervenci n del $stado en la economa ori&ina ?'e al&'nos prod'ctos ten&an s's precios 3i@ados o a'torizados por el $stadoD tam*in eAisten ac'erdos) tcitos o implcitos por lo &eneral) ?'e eAcl'yen la 'tilizaci n de los precios como varia*les competitivas2 $n todos estos casos se eAcl'ye la 'tilizaci n de la varia*le precio como instr'mento de la acci n de Mar%etin&) lo ?'e vendra a eAplicar la red'cida importancia ?'e se ad@'dicara a esta varia*le por parte de dichas empresas2 #in em*ar&o) eAiste an 'n &ran nmero de empresas ?'e) por no encontrarse en al&'no de los s'p'estos anteriores) p'eden 'tilizar la varia*le precio como 'n elemento de acci n comercial2 Por e@emplo) al no ser idnticos los prod'ctos ?'e compiten en el mercado) la di3erencia de calidad eAistente entre ellos p'eden @'sti3icar di3erencias en los precios2 $n este sentido Eotler) en s' li*ro Mar%etin& mana&ement) s'&iere ?'e eAisten n'eve posi*les estrate&ias precio calidad ?'e plasma2 0as decisiones so*re precios de*en s'*ordinarse) en primer l'&ar) a los o*@etivos de la poltica comercial de la empresa) y en ltimo trmino a los o*@etivos &enerales de la empresa2 A la hora de determinar la poltica de precios in3l'ye de 3orma 3'ndamental el o*@etivo de maAimizaci n del *ene3icio) pero tam*in actan 3actores tales como el presti&io) la responsa*ilidad social) ima&en de la empresa y del prod'cto) esta*ilidad de
94
los precios) o*tenci n de 'n o*@etivo dado de renta*ilidad de la inversi n) alcanzar 'na determinada c'ota de mercado etc2 Adems de todo lo dicho con anterioridad) el precio) para los responsa*les de Mar%etin&) tiene 'na &ran importancia de*ido a diversas razones tales como+ 92$s 'n instr'mento a corto plazo con el ?'e se p'ede act'ar con 'na rapidez y 3leAi*ilidad s'perior a la de otros instr'mentos del Mar%etin& adems de tener 'nos e3ectos inmediatos so*re las ventas y *ene3icios2 62 Poderoso instr'mento competitivo en 'n mercado en el ?'e eAistan pocas re&'laciones2 /o o*stante) s' 'tilizaci n p'ede volverse 'n instr'mento altamente peli&roso ya ?'e 'na eAtrema competencia en precios p'ede lle&ar a 'na sit'aci n en la ?'e nadie sale &anando Bs lo el cons'midorC2 :2Unico instr'mento ?'e proporciona in&resos ya ?'e los restantes instr'mentos de Mar%etin& s'ponen 'n &asto2 /o o*stante) y a'n?'e estos instr'mentos contri*'yen a ?'e el prod'cto se demande y sea vendido) los res'ltados en las variaciones del precio son ms 3ciles de c'anti3icar y son 'n determinante directo de los *ene3icios2 ;2 4iene importantes reperc'siones psicol &icas so*re el cons'midor o 's'ario2 $l precio de*e estar adec'ado al valor perci*ido por el cons'midor) pero la sensi*ilidad al precio y la importancia asi&nada al mismo por el cons'midor no siempre son constantes ya ?'e depende de la etapa econ mica) siendo en pocas de recesi n o in3laci n donde el precio se convierte en 'n poderoso instr'mento de acci n comercial2 Por otro lado) las reacciones del mercado vara ante alzas o *a@as de los precios2 .na elevaci n del precio res'lta casi siempre impop'lar a'n?'e a veces prod'ce el e3ecto contrario si el mercado estima ?'e el precio va a se&'ir s'*iendo2 Por el contrario) a'n?'e 'na dismin'ci n del precio &eneralmente es *ien aco&ida) no siempre estim'la a la demanda ya ?'e p'ede ser interpretada como el inicio de n'evas *a@adas o la dismin'ci n de calidad <2Unica in3ormaci n disponi*le en m'chas decisiones de compra) convirtindose en 'n valioso indicador de la calidad del prod'cto) del presti&io o ima&en de la marca o de la oport'nidad de compra 31, $ACTORE& A CON&IDERAR EN LA $IGACIN DEL 0RECIO A pesar de la rapidez con la ?'e se p'ede act'ar so*re el precio y las inmediatas reperc'siones ?'e esas modi3icaciones tienen so*re la c'enta de res'ltados) la 3i@aci n de
95
este no res'lta 3cil ni m'cho menos p'ede ser ar*itraria ya ?'e so*re l actan 'na serie de 3actores condicionantes ?'e restrin&en y limitan las alternativas posi*les en la 3i@aci n de precios2 $ntre los 3actores condicionantes ms importantes se destacan+ 31,18 MARCO LEGAL1 $ste marco le&al p'ede re&'lar los lmites dentro de los c'ales de*e moverse los precios a pa&ar por los prod'ctos o3recidos por la empresa2 A'n?'e en 'na economa de mercado eAiste) por lo &eneral) li*ertad en la 3i@aci n de precios) al&'no de ellos estn re&'lados y s' modi3icaci n re?'iere la a'torizaci n administrativa correspondiente2 $n relaci n con este tema ca*e mencionar la ley para re&'lar casos espec3icos de transacciones econ micas2 As) por e@emplo) m'chas empresas y en partic'lar las dedicadas a las ventas al detalle) red'cen de manera temporal los precios de 'nos c'antos artc'los para atraer a los cons'midores2 $sta estrate&ia de precios y de promoci n sirve para ind'cir a la compra de los artc'los a los ?'e se red'ce el precio a los ?'e se denominan &ancho2 De ac'erdo con ellas) el comerciante tiene prohi*ido vender 'n artc'lo en 'n precio menor ?'e s' costo de 3act'ra) incl'yndole 3lete) ms 'n nivel de 'tilidad *r'ta dado2 31,1, MERCADO Y COM0ETENCIA Mientras la demanda de mercado constit'ye 'n tope para la 3i@aci n de precios y los costes 'n 'm*ral mnimo) los precios de los competidores y s's posi*les reacciones ay'dan a s' 3i@aci n2 0a empresa necesita averi&'ar el precio y la calidad de la o3erta de cada competidor2 #e&n la sit'aci n competitiva en la ?'e se enc'entre la empresa) esta tendr mayor o menor capacidad para modi3icar s's precios2 $n sit'aciones de monopolio) la empresa p'ede 3i@ar el precio ptimo BmaAimizaci n del *ene3icio o c'al?'ier otro o*@etivoC) pero en sit'aciones de mayor competencia) dismin'ye la capacidad para 3i@ar el precio ?'e permite alcanzar los o*@etivos previstos2 .na vez ?'e la empresa se enc'entre al tanto de los precios y o3ertas de la competencia p'ede 'tilizarlas como p'nto de re3erencia para orientar s' propia poltica de precios2 #i la o3erta de la empresa es similar a la de s' principal competidor) tendr ?'e 3i@ar 'n precio similar al de este o de lo contrario perder ventas2 #i la o3erta de la empresa es in3erior) esta no de*er car&ar ms ?'e el precio de la competencia2 #i por el contrario) la o3erta es s'perior) la empresa tendr ?'e 3i@ar 'n precio mayor ?'e el de la competencia2 De*e estar al tanto) sin em*ar&o) de ?'e los competidores no alteren s's precios como resp'esta a las modi3icaciones ?'e ella introd'ce2 Jsicamente) la empresa 'tilizar 'n precio para posicionar s' o3erta al mismo nivel ?'e la competencia2
96
$n la economa act'al eAiste 'na &ran competencia con *ase en el precio2 0as empresas participan en la competencia *asada en el precio) al o3recer con re&'laridad los precios ms *a@os posi*les2 0as empresas p'eden) asimismo) 'sar el precio para competir en dos sit'aciones+ (am*io de s's propios precios2K P'eden darse varias sit'aciones ?'e lleven a 'na empresa a modi3icar s's precios2 #i la c'ota de mercado de 'na empresa se ve red'cida de*ido a 'na 3'erte competencia p'ede) al principio) red'cir el precio) pero a la lar&a) la me@or opci n p'ede ser me@orar s' pro&rama de mercadotecnia en l'&ar de con3iarse a la red'cci n de precios) ya ?'e estas s lo es recomenda*le 'tilizarlas) de 3orma temporal) para corre&ir dese?'ili*rios de inventarios o para lanzar n'evos prod'ctos2 Desde el p'nto de vista del vendedor) la &ran desventa@a de la red'cci n del precio es ?'e los competidores toman represalias de modo ?'e el res'ltado 3inal p'ede ser el inicio de 'na &'erra de precios2 Para evitar esto) los vendedores trataran de evitar la competencia *asada en precios por?'e si 'no red'ce los s'yos) el resto tendr ?'e se&'ir s' e@emplo2 Reacci n a cam*io de precios de los competidores2K ('al?'ier empresa p'ede s'poner ?'e s's competidores modi3icarn s's precios2 (omo consec'encia) todas las empresas de*ern estar preparadas para reaccionar ante posi*les *a@adas de precios) principalmente) p'es en el caso de s'*idas el no reaccionar a tiempo no es tan per@'dicial2 De ac'erdo con esta estrate&ia) los vendedores mantienen esta*les s's precios2 #'s es3'erzos por me@orar s' posici n en el mercado los realizan act'ando so*re otros aspectos del pro&rama de mercadotecnia) es decir) el vendedor estar interesado en incrementar s's ventas sin dismin'ir el precio2 Para ello 'tilizara mtodos alternativos como p'eden ser el de promoci n y el de di3erenciaci n del prod'cto2 $n los ltimos a,os) adems) ha aparecido el 'so de c'pones comerciales como mtodo de atracci n de la clientela) los c'ales se *asan en cam*iarlos por o*se?'ios o dinero en metlico o desc'ento en 3't'ras compras del prod'cto2 4ras ha*er determinado s' estrate&ia de precios) las empresas p'eden desear elevar o red'cir los precios2 Varias sit'aciones p'eden ind'cir a la empresa a red'cir s' precio) a'n?'e ello sea s'scepti*le de provocar 'na &'erra de precios+ aC $Aceso de capacidad *C ('ando se prod'ce 'n descenso en la c'ota de mercado cC $n 'n intento de dominar el mercado mediante costes ms *a@os derivada de 'nos
97
mayores volmenes de prod'cci n $stas estrate&ias) no o*stante) llevan asociados elevados ries&os a los ?'e de*e hacer 3rente 'na empresa si opta por s' aplicaci n) estos ries&os p'eden ser+ aC -ma&en de *a@a calidad *C ('ota de mercado 3r&il2 .n precio *a@o conse&'ir 'na c'ota de mercado importante pero no la 3idelidad del mismo2 cC Ries&o de s'*sistencia2 0os competidores ?'e 3i@an los precios ms altos del mercado tienen 'n &ran mar&en para red'cir los precios2 Por otro lado) m'chas empresas necesitan elevar s's precios sin i&norar ?'e s' incremento har ?'e los cons'midores) distri*'idores y 3'era de venta se resientan2 Pero 'na s'*ida de precios con Aito p'ede incrementar los *ene3icios de 3orma considera*le2 .na sit'aci n ?'e provoca incremento en los precios es la in3laci n de costes2 .na elevaci n en los costes) si no va se&'ida de 'n incremento de la prod'ctividad) p'ede red'cir los mr&enes de *ene3icio y cond'cir a la empresa a s'*idas de precios peri dicas2 Otro 3actor ?'e condiciona la s'*ida de precios es el eAceso de demanda2 ('ando 'na empresa no p'ede atender a todos s's clientes) p'ede elevar s's precios) i&norando a 'na parte de los mismos o hacer am*as cosas2 0a empresa tam*in p'ede decidir incrementar el precio considera*lemente de 3orma repentina o pa'latinamente d'rante varias veces a lo lar&o del tiempo2 "eneralmente) los cons'midores pre3ieren pe?'e,os incrementos s'cesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados2 0as empresas de*en) ante todo) evitar proporcionar 'na ima&en de in3lar contin'amente los precios p'es los clientes tienen *'ena memoria y c'ando el mercado se esta*ilice p'eden casti&ar a esta empresa2 $Aisten otras 3ormas de responder a costes altos o a la demanda sin tener ?'e elevar los precios2 Al&'nas de estas posi*ilidades de act'aci n son las si&'ientes+ aC Red'cci n de la calidad del prod'cto *C #'stit'ci n por otros materiales o in&redientes ms *aratos cC Red'cci n o eliminaci n de atri*'tos 3'ncionales para red'cir el coste dC Red'cci n o eliminaci n de servicios a,adidos al prod'cto
98
eC .tilizaci n de materiales de envases y em*ala@es ms *aratos 3C Red'cci n del nmero de tama,os y modelos o3recidos &C (reaci n de n'evas marcas ms econ micas ('al?'ier modi3icaci n en los precios p'ede a3ectar al comportamiento de los clientes) competidores) distri*'idores y proveedores e incl'so imp'lsar al &o*ierno a tomar medidas2 0os cons'midores no siempre hacen 'na interpretaci n 'ni3orme ante los cam*ios de precios2 .na red'cci n en los mismos p'ede interpretarse como el inicio de 3't'ras red'cciones con lo ?'e merece la pena esperar) la empresa pasa por momentos delicados) ?'e el prod'cto tiene al&n de3ecto o ?'e la calidad del mismo es in3erior2 Del mismo modo) 'n incremento del precio) ?'e s'ele a3ectar ne&ativamente a las ventas) p'ede ser interpretado de 3orma positiva por los cons'midores2 $sto s'cede c'ando el prod'cto tiene 'na eAcelente aceptaci n) c'ando eAiste 'na *'ena relaci n calidadKprecio o c'ando el vendedor se enc'entra animoso por o*tener *ene3icios y 3i@a el precio mAimo ?'e el mercado est disp'esto a pa&ar2 Adems ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del prod'cto como por los costes totales por ad?'irirlos) 'tilizarlo y pa&ar los servicios adicionales a lo lar&o de s' vida til2 .n vendedor p'ede 3i@ar 'n precio ms alto ?'e el de la competencia y encontrarse en 'na me@or sit'aci n competitiva) si los cons'midores se convencen de ?'e los costes a lo lar&o de la vida del prod'cto van a ser ms *a@os2 0os competidores reaccionaran pro*a*lemente si el nmero de empresas en el mercado es red'cido) el prod'cto es homo&neo y los cons'midores estn s'3icientemente in3ormados2 0a reacci n de los competidores p'ede ser 'na modi3icaci n de los precios al considerar estos ?'e cada modi3icaci n del precio es 'n reto al ?'e de*e responder se&n s's propios intereses2 Para ello podra analizarse la sit'aci n 3inanciera del competidor) a travs de s's ventas recientes) de s' capacidad prod'ctiva) de la 3idelidad de los cons'midores y de los o*@etivos de la empresa2 #i el competidor persi&'e 'n o*@etivo de c'ota de mercado) se&'ramente tam*in modi3icar el precio) si lo ?'e persi&'e es maAimizar s's *ene3icios) p'ede reaccionar mediante otra estrate&ia como por e@emplo incrementar el pres'p'esto de p'*licidad o me@orar la calidad del prod'cto2 $l reto es intentar adivinar la ?'e persi&'e el competidor 'tilizando para ello 3'entes de in3ormaci n tanto internas como eAternas2 31,19 O(GETI%O& DE LA EM0RE&A2 0os o*@etivos de la empresa son 'no de los elementos ms importantes a considerar a la hora de esta*lecer el precio siendo) adems) la *ase para la 3orm'laci n de las estrate&ias de Mar%etin&2 .na empresa p'ede perse&'ir &ran variedad de o*@etivos tales como
99
*ene3icios) participaci n en el mercado) rec'peraci n de inversiones) renta*ilidad etc2 -ntentando) en todo caso) alcanzar varios sim'ltneamente y no 'no s lo #in em*ar&o) a pesar de lo l &ico ?'e p'eda parecer) m'y pocas empresas esta*lecen con plena conciencia s's metas o 3orm'lan de manera eAplcita s's o*@etivos en el esta*lecimiento del precio2 0as metas principales en el esta*lecimiento del precio estn orientadas hacia las 'tilidades) las ventas o el mantenimiento de 'na sit'aci n dada2 De ac'erdo con este criterio) p'eden a&r'parse de la si&'iente manera+ Orientadas a "as ?ti"idades' !ara@ Alcanzar el rendimiento prop'esto a la inversi n o so*re las ventas netas Alcanzar 'tilidades mAimas Orientadas a "as =entas !ara@ A'mentar las ventas Mantener o a'mentar la participaci n en el mercado2 Orientadas al mantenimiento de 'na sit'aci n para+ $sta*ilizar los precios $n3rentarse a la competencia
100
319 E$ECTO DE LA& ELA&TICIDADE& CRUZADA&
('al?'ier modi3icaci n en el precio de 'n prod'cto o servicio p'ede alterar la demanda de otros de la &ama de prod'ctos o3ertados2 $ste 3en meno) conocido como elasticidad cr'zada de la demanda) se prod'ce c'ando eAiste 'na relaci n de complementariedad o de s'stit'ci n entre los prod'ctos2 0a elasticidad cr'zada ser ne&ativa entre los prod'ctos complementarios y positiva entre los s'stit'tivos2 0as personas ms en contacto con el mercado necesitan conocer c mo responde la
101
demanda ante el precio2 (onsideraremos dos 3'nciones de la demanda2 $n BaC) 'n incremento del precio P9 a P6 apenas s'pone 'na pe?'e,a red'cci n de la demanda de O9 a O62 $n B*C) el mismo incremento del precio representa 'na red'cci n importante de O9 a O62 #i la demanda apenas cam*ia ante las variaciones en los precios decimos ?'e es inelstica) si cam*ia considera*lemente diremos ?'e es elstica2 0a estimaci n de la elasticidad precio de la demanda aparece en la si&'iente 3 rm'la+
V cam*io en la cantidad demandada2 $lasticidad precio de la demanda W V cam*io en el precio2 BaC Demanda r&ida2 B*C Demanda elstica 0a demanda es se&'ramente menos elstica *a@o las si&'ientes condiciones+ aC /o eAisten s'stit'tos competidores o en caso contrario son pocos2 *C 0os compradores no perci*en 'n precio ms alto2 cC 0os compradores m'estran lentit'd para cam*iar s's h*itos de cons'mo y *'scar precios ms *a@os2 dC 0os cons'midores creen ?'e los precios ms altos estn @'sti3icados por me@ora en la calidad in3laci n etc2 #i la elasticidad de la demanda con respecto al precio se p'diera determinar con 3acilidad) se podra tam*in 3i@ar sin di3ic'ltad el precio ptimo2 Por esto) en la prctica) p'ede ser imposi*le) so*re todo si se trata de prod'ctos n'evos2 Adems) como ya se ha indicado anteriormente) la demanda de 'n prod'cto no depende nicamente del precio y s' in3l'encia so*re a?'ella est a3ectada por interacci n de otras varia*les2
102
A'n c'ando la elasticidad p'diera medirse con precisi n en 'n momento determinado) esta posi*lemente no sera constante a lo lar&o de la c'rva de demanda2 0a c'rva de demanda s'ele mostrar 'na elasticidad menor al principio) c'ando los precios son altos) y posteriormente ad?'iere mayor elasticidad) c'ando los precios son *a@os2 Adems) la elasticidad no es i&'al para todos los compradores2 $n consec'encia) la elasticidad vara tam*in a lo lar&o del ciclo de vida del prod'cto2 31: METODO& DE $IGACIN DE 0RECIO&2 0a eAistencia de varios procedimientos aplica*les para la 3i@aci n de precios se de*e a la di3erente posici n competitiva y &rado de in3ormaci n so*re los mercados ?'e tiene la empresa2 0a determinaci n del pres'p'esto optimo comercial y la 3i@aci n del precio ptimo en condiciones de monopolio y oli&opolio) sin em*ar&o) no son 3rec'entes ya ?'e es necesario no s lo ?'e se d la citada sit'aci n competitiva) sino ?'e las empresas conozcan las 3'nciones de demanda y prod'cci n de cada 'no de los prod'ctos ?'e venden) y por otra parte ?'e los prod'ctos ?'e compiten en el mercado no estn di3erenciados) y si lo estn ?'e los cons'midores esta*lezcan y ordenen s's pre3erencias y se comporten racionalmente2 $stas condiciones llevan a ?'e) en la prctica) las empresas determinen s's precios mediante procedimientos ms incompletos) ?'e si *ien presentan limitaciones te ricas) tienen 'na mayor e3icacia prctica y cond'cen a 'n res'ltado satis3actorio2
103
0os criterios anteriores son validos) en &eneral) para 3i@ar el precio tanto de 'n prod'cto aislado como del con@'nto de los prod'ctos ?'e componen 'na lnea o &ama de la empresa2 #i *ien) en este ltimo caso) de*en considerarse adems los o*@etivos &enerales de la venta y renta*ilidad del con@'nto de la cartera) as como las elasticidades cr'zadas de los prod'ctos ?'e la componen2 $stos procedimientos se *asan en la consideraci n 3'ndamental de la demanda) de los costes o de la competencia2 <2;29 MCtodos +asados en e" oste2 #on los mtodos ?'e se consideran ms o*@etivos y @'stos y tienen 'n 3'erte arrai&o c'lt'ral y social2 (onsisten 3'ndamentalmente en la adicci n de 'n mar&en de *ene3icio al coste del prod'cto2 .na poltica de precios *asada en estos mtodos 3i@ara precios distintos a los prod'ctos de ac'erdo con los costes de prod'cci n y venta re?'eridos) lo ?'e a simple vista p'ede parecer correcto y @'sto2 $sta 3orma de 3i@ar los precios lleva a 'na visi n demasiado estrecha del concepto de prod'cto) ?'e lo contempla como la s'ma de partes componentes sin tener en c'enta los *ene3icios ?'e el prod'cto) en s' totalidad) reporta al comprador ni lo ?'e est disp'esto a pa&ar para conse&'irlo2 De todos modos) la decisi n del vendedor so*re ?' prod'ctos 3a*ricar y en ?' cantidades depende crticamente de s' coste de prod'cci n2 0os mtodos *asados en el coste p'eden clasi3icarse en dos modalidades *sicas+ Mtodo del coste ms mar&en (onsiste en a,adir 'n mar&en de *ene3icios al coste total 'nitario del prod'cto2 $l coste total 'nitario se calc'la s'mando al coste varia*le los costes 3i@os totales divididos por el nmero de 'nidades prod'cidas2 (ostos 3i@os (ostos total 'nitario W (ostos varia*le X .nidades prod'cidas Precio de venta W (osto total 'nitario X Mar&en de *ene3icio so*re coste 4am*in p'ede calc'larse el mar&en so*re el precio en l'&ar de so*re el costo del prod'cto) para ello el procedimiento a se&'ir sera el si&'iente+ PV W (4. X BM A PVC PV W (4. Y B9K MC
104
#iendo+ PV W Precio de venta (4. W (osto total 'nitario BM A PVCW Mar&en so*re precio de venta2 $l mtodo del costo ms mar&en simpli3ica la determinaci n del precio y es m'y pop'lar2 Facilita tam*in el clc'lo de c'al?'ier re*a@a o a@'ste en el precio y lleva l precios similares entre los competidores c'ando todos ellos lo aplican2 Adems) permite ?'e el comprador con3e en el vendedor) p'esto ?'e se ha esta*lecido 'n criterio o*@etivo para 3i@ar el precio2 31:1, MCtodo de" !re io o+<eti=o 2 4rata de 3i@ar el precio ?'e permite o*tener 'n *ene3icio o vol'men de ventas dados2 Para s' determinaci n p'ede 'tilizarse el anlisis del p'nto m'erto o del 'm*ral de renta*ilidad ?'e consiste en calc'lar la cantidad del prod'cto ?'e ha de venderse a 'n determinado precio para c'*rir la totalidad de los costes 3i@os y varia*les inc'rridos en la 3a*ricaci n y venta del prod'cto2 0os *ene3icios son el res'ltado de restar los costos totales de los in&resos totales2 $l p'nto en el ?'e se i&'alan los in&resos con los costes totales determina el nmero de 'nidades vendidas ?'e hace cero el *ene3icio o*tenido2 A partir de este p'nto) comienzan a &enerarse *ene3icios2 Por de*a@o se inc'rrir en prdidas2 Para determinar el vol'men de ventas del p'nto m'erto en el ?'e los in&resos B-C y los costos totales B(4C coinciden) se i&'alan am*as 3'nciones - W (4P A O W (F X (V. A O #iendo+ P W Precio O W Vol'men de ventas en 'nidades (F W (ostes 3i@os totales (V. W (oste varia*le 'nitario (F Despe@ando O o*tenemos+ O W P K (V. $l anlisis del p'nto m'erto descrito p'ede 'tilizarse tam*in para determinar el precio ?'e de*era 3i@arse para alcanzar los o*@etivos de venta y renta*ilidad previstos2 0a eApresi n+ P A O W (F X (V. A O p'ede ampliarse a 3in de ?'e los in&resos no solo c'*ran los costes totales) sino tam*in 'n determinado nivel de *ene3icios BJC) es decir+
105
(F (XJP A O W (F X B(V. A OC X J P W(V. Z O 31:19 MCtodos +asados en "a om!eten ia $ste mtodo considera ?'e los precios de 'na empresa se determinan en relaci n s lo con los precios de los competidores2 $l precio del vendedor p'ede 3i@arse del mismo modo) por encima o por de*a@o del prevaleciente en el mercado2 $n al&'nas circ'nstancias) la &erencia p'ede decidir ?'e el precio ?'e se 3i@e a s' prod'cto sea el mismo ?'e el de la competencia2 .na empresa se inclinar por este mtodo c'ando el mercado sea de intensa competencia y los prod'ctos de la empresa no se di3erencien de manera nota*le de los cons'midores) condiciones de mercado ?'e son paralelas a las ?'e se enc'entran en competencia per3ecta2 $ste sistema se 'tiliza tam*in c'ando eAiste 'n nivel de precios tradicional o esperado2 0os caramelos) las *e*idas &aseosas y los chicles) por e@emplo) tradicionalmente reci*en s' precio de esta manera2 ('ando los crecientes costes e@ercieron presi n so*re el precio esperado) los vendedores con 3rec'encia a@'staron s's precios al precio esperado del mercado) con el rec'rso de red'cir la cantidad o calidad del prod'cto2 $l a&'do desplome de los in&resos ?'e oc'rre c'ando el precio se eleva por encima del nivel acost'm*rado indica ?'e el vendedor de*e en3rentarse a 'na demanda desviada) es decir) el in&reso total dismin'ye cada vez ?'e el precio se incrementa2 $l precio esperado es s lido) y en consec'encia) la red'cci n del precio no a'menta las ventas en 3orma considera*le) o c'ando menos) no lo s'3iciente para compensar la prdida en el in&reso promedio2 A'n c'ando p'eda parecer eAtra,o) con 3rec'encia se 'tiliza el mismo mtodo para el esta*lecimiento de precio c'ando el mercado se enc'entra dominado por 'nos c'antos vendedores Boli&opolioC2 0os prod'ctos de todas las empresas son m'y similares y la demanda es) por lo comn) r&ida2 0a c'rva de la demanda ?'e corresponde a cada vendedor en 'na sit'aci n oli&opolista es desviada) como se comento en el caso anterior2 Para lo&rar el mAimo de 'tilidades) el comerciante en 'n mercado oli&op lico de*e 3i@ar s's precios de ac'erdo con el mercado p'es vender por encima del precio del mercado red'ndara en 'na dramtica relaci n en el in&reso total) de*ido a ?'e la c'rva de in&reso promedio es m'y elstica2 #i el comerciante opera para red'cir el precio por de*a@o del precio del mercado) s's competidores responderan de inmediato) de modo ?'e si no lo hace) ?'ien red'zca s's precios dis3r'tara de 'n a'mento importante de s's ventas2 Al
106
tomar medidas de3ensivas) los competidores haran red'cci n es similares en s's precios) con el res'ltado neto 3inal de ?'e se esta*lecera 'n n'evo precio de mercado a 'n nivel in3erior) manteniendo cada 'no de los comerciantes la misma participaci n en el mercado ?'e tenan en 'n principio pero con 'n nivel de in&resos 'nitario red'cido por el monto de la dismin'ci n en el precio
$n realidad) la &'erra de precios es con 3rec'encia provocada en 'na sit'aci n de oli&opolio por?'e no es posi*le controlar de manera a*sol'ta a todos los vendedores del prod'cto2 $l mtodo de esta*lecimiento de precios para en3rentar la competencia es m'y sencillo) 'na empresa determina c'al es el precio prevaleciente y desp's de de@ar 'n mar&en para los acost'm*rados mr&enes de 'tilidad *r'ta de los intermediarios) alcanza s' propio precio de venta2 .na varia*le del precio esta*lecido con *ase en el ?'e prevalece en el mercado es 3i@ar el precio en 'n p'nto in3erior al de la competencia2 $ste mtodo es propio de las tiendas de desc'ento ?'e o3recen servicios ms restrin&idos y ?'e operan de ac'erdo con el principio de mr&enes de 'tilidad *r'ta red'cidos y de &randes volmenes2 $stas tiendas) por lo &eneral) 3i@an precios entre 97V y :7V por de*a@o del precio de venta s'&erido) o del precio ?'e aplican los comerciantes al detalle ?'e prestan toda la &ama de servicios2 0os 3a*ricantes) o los comerciantes al detalle) en al&'nas ocasiones) 3i@an s's precios por encima de los de la competencia2 Por lo &eneral) p'ede adoptarse la medida de esta*lecer precios por encima de los del mercado) sin ?'e la c'enta de res'ltados se vea a3ectada ne&ativamente) s lo c'ando el prod'cto est claramente di3erenciado de la competencia o c'ando el vendedor ha ad?'irido 'n cierto presti&io en s' rea2
107
31:1: MCtodos +asados en e" mer ado o "a demanda
0os mtodos *asados en el mercado tienen 'na 3'ndamentaci n s'*@etiva2 (omo se ha indicado anteriormente) el valor perci*ido de 'n prod'cto por el cons'midor marca el lmite s'perior del precio2 #in em*ar&o) esta percepci n del valor de la satis3acci n o*tenida honesta eAenta de la apreciaci n ?'e el cons'midor tam*in hace de los costes incorporados al *ien o servicio ad?'irido) por el 3'erte arrai&o c'lt'ral y social de los mtodos de 3i@aci n de precios *asados en los costes2 $ste mtodo para la determinaci n del precio res'lta) en consec'encia) el ms adec'ado para las compa,as ?'e tienen como meta el lo&ro de las 'tilidades mAimas mediante el esta*lecimiento de 'n precio adec'ado2 $n los mtodos *asados en el mercado) los precios se 3i@an considerando la sicolo&a del cons'midor o teniendo en c'anta la elasticidad de la demanda de los distintos se&mentos del mercado2 $n el primero) se *asan las estrate&ias de precios psicol &icos) y en el se&'ndo) las estrate&ias de precios di3erenciales o de discriminaci n de precios2 Al est'diar la demanda de*emos distin&'ir entre la c'rva de la demanda y la ?'e considera a toda la ind'stria2 $n teora) c'ando 'na empresa opera en 'n mercado de
108
competencia per3ecta) s' c'rva de demanda es horizontal al precio de mercado2 $s decir) 'n vendedor no tiene control so*re el precio y la totalidad de s' prod'cci n p'ede venderse a precio de mercado2 #in em*ar&o) la ind'stria como 'n todo tiene 'na c'rva ?'e se desliza hacia a*a@o) es decir) la ind'stria p'ede vender ms 'nidades a precios *a@os ?'e a precios altos2 Mediante la di3erenciaci n de s's prod'ctos) 'na empresa ad?'iere cierto control so*re s's prod'ctos2 De esta manera) 'na empresa en competencia monopolista tiene 'na c'rva de demanda descendente) atrae a al&'nos compradores a precios elevados) pero para ampliar el mercado y vender a ms personas de*e red'cir s' precio2 $l anlisis de la o3erta y la demanda como *ase para la 3i@aci n de precios ha sido o*@eto de 'n 'so limitado2 $l anlisis de la o3erta y la demanda p'ede 'sarse para est'diar el movimiento de los precios pasados) pero no sirve como 'na *ase practica para la 3i@aci n de precios se&n al&'nos empresarios2 Por 3ort'na) el conocimiento de la &erencia acerca de los costos y la demanda est me@orando2 313 E&TRATEGIA& DE 0RECIO&1 0a estrate&ia de precios ha de contri*'ir a conse&'ir los o*@etivos de la empresa B*ene3icio) penetraci n) ima&en) etc2C y ha de tener en c'enta el tipo de prod'cto) lneas eAistentes) competencia y) en &eneral) los 3actores ?'e condicionan la 3i@aci n de precios2 Pero tam*in ha de considerarse la novedad del prod'cto2 /o es lo mismo dise,ar 'na estrate&ia de precios para 'n prod'cto esta*lecido) ampliamente 'tilizado en el mercado y con 'na competencia consolidada) ?'e 3orm'larla para 'n prod'cto n'evo ?'e se aca*a de lanzar al mercado2 $n &eneral) c'anto ms innovador sea el prod'cto mayores sern las alternativas de precios y la so3isticaci n de la estrate&ia dise,ada2 0a decisi n so*re 'n precio determinado para 'n prod'cto) sea c'al 3'ere el procedimiento se&'ido en s' determinaci n) se enmarca dentro de la estrate&ia comercial de la empresa2 Por ello) es 3rec'ente ?'e los precios se modi3i?'en para a@'starse tanto a los o*@etivos perse&'idos como para responder a 'n entorno competitivo cam*iante2 $n este ep&ra3e se analiza 'n con@'nto de estrate&ias de precios 'tilizadas 3rec'entemente por las empresas) en 'n intento de ela*orar 'na tipolo&a de las mismas2 0as estrate&ias de precios p'eden ser clasi3icadas se&n el o*@etivo ?'e persi&a la empresa respecto a la posi*ilidad de conse&'ir determinadas economas) modi3icando s's precios se&n los si&'ientes criterios+ $strate&ia de precios para prod'ctos n'evos2 ('ando el prod'cto se enc'entra en las primeras 3ases del ciclo de vida $strate&ias de precios psicol &icos2 #e 3'ndamenta en el modo en el ?'e el mercado perci*e los precios y la asociaci n ?'e el cons'midor hace de los mismos con las
109
caractersticas del prod'cto Precios di3erenciales2 ('ando 'na misma marca se vende a precios di3erentes a los mismos clientes2 Precios competitivos2 ('ando los precios se a@'stan para aprovechar 'na determinada sit'aci n competitiva2 Precios para 'na lnea de prod'ctos2 ('ando los precios tienen en c'enta la relaciones de prod'cci n o venta ?'e eAisten entre las di3erentes marcas de 'na misma lnea de prod'cto2 $n el dise,o de estas estrate&ias de precios es 'na tarea importante y comple@a de la direcci n de Mar%etin&2 $n s' 3orm'laci n y desarrollo han de tenerse en c'enta los si&'ientes criterios de eval'aci n+ aC O*@etivos de la empresa2 0a estrate&ia de precios ha de contri*'ir a la renta*ilidad a lar&o plazo de la lnea de prod'ctos) lo ?'e implica la determinaci n de 'n e?'ili*rio entre los precios de cada prod'cto ?'e componen las lneas2 *C FleAi*ilidad2 0a estrate&ia de precios de*e ser capaz de adaptarse a los cam*ios del entorno2 cC Orientaci n al mercado2 0a estrate&ia de precios de*e tener en c'enta los comportamientos) h*itos) tendencias) necesidades y demanda del mercado a 3in de conse&'ir 'na ima&en 3avora*le de la empresa y re3orzar la lealtad del cliente a lar&o plazo2 Por otra parte) los cons'midores no se comportan de 3orma homo&nea en el mercado y se p'eden di3erenciar se&mentos c'yo comportamiento p'ede a3ectar a los precios2 $n este sentido son relevantes los si&'ientes se&mentos+ Al&'nos cons'midores valoran 3'ertemente el coste de oport'nidad de s' tiempo y no estn disp'estos a o*tener 'na &ran in3ormaci n so*re los di3erentes precios ?'e p'eden eAistir en el mercado) pre3iriendo comprar sin toda la in3ormaci n2 Otros cons'midores) por el contrario) son m'y sensi*les al precio) y pre3ieren aplazar la compra en espera de me@ores precios2 Adems) todos los cons'midores hacen 3rente a 'n con@'nto de costes de transacci n)
110
como costes de desplazamientos) ries&o de compra) coste de capital) costes de almacenamiento) coste de cam*io de marca) etc2 (onsiderando estas dos dimensiones Bo*@etivos de la empresa y caractersticas del cons'midorC se p'eden clasi3icar las estrate&ias de precios como se p'ede o*servar 2 $n realidad) se p'eden dar de 3orma sim'ltnea al&'na de estas estrate&ias presentadas) ya ?'e la empresa p'ede perse&'ir ms de 'n o*@etivo de los eAp'estos al diri&irse a varios se&mentos de cons'midores2 Estrategias de !re ios@ Aprovechar los di3erentes se&mentos de cons'midores Aprovechar la sit'aci n competitiva $?'ili*rar los precios de la lnea de prod'ctos Valoran el coste de oport'nidad del tiempo Desc'entos aleatorios Bo3ertasC Precio como indicador de calidad Precios de ima&en M'y sensi*les al precio Desc'entos peri dicos Bre*a@asCPrecio de penetraci n Precio para aprovechar c'rva de eAperiencia Precios con@'ntos+ Pa?'ete Prima o recar&o 4odos tienen costes de transacci n Desc'entos en se&'ndos mercados Di3erenciaci n &eo&r3ica
111
Precios complementarios 31318 E&TRATEGIA& DI$ERENCIALE& $stas estrate&ias tratan de eAplotar la hetero&eneidad de los cons'midores para incrementar el vol'men de ventas y *ene3icios2 (on esta 3inalidad) se vende el mismo prod'cto o marca a precios di3erentes se&n las caractersticas de los cons'midores2 #'ponen) en de3initiva) 'na discriminaci n de precios2 Dentro de este &r'po de estrate&ias ca*e considerar+ <2<29292 $strate&ias de precios 3i@os o varia*les .n precio 3i@o s'pone ?'e el prod'cto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las caractersticas del cons'midor2 Por otro lado) 'n precio varia*le implica 'na mayor 3leAi*ilidad en la c'anta del mismo y en las condiciones de venta2 $ste procedimiento es ha*it'al en la compra de prod'ctos de precio elevado y p'ede lle&ar a ser considerada como 'na prctica restrictiva de la competencia2 <2<2926 Desc'entos por cantidad $s 'na red'cci n en el precio 'nitario o3recida al comprador de 'n prod'cto ?'e ad?'iere 'na cantidad s'perior a la normal2 #e aplica 'n precio no lineal) ?'e se 3i@a en 3'nci n de 'na cantidad espec3ica de prod'cto comprada o de la 'tilizaci n de 'n determinado servicio <2<292:2 Desc'ento por pronto pa&o Joni3icaci n en el precio e3ect'ada al comprador ?'e pa&a al contado o al ca*o de pocos das de la recepci n de la mercanca2 #'ele ser del 6V so*re el precio de venta <2<292;2 Aplazamiento del pa&o Di3erimiento total o parcial del pa&o del importe de 'na compraventa) d'rante 'n periodo esta*lecido) con 'no o varios vencimientos y esta*leciendo o no 'n recar&o por intereses so*re el importe aplazado2 (on el 3in de &arantizar el co*ro de la de'da) se p'ede pactar 'na reserva de dominio a 3avor del vendedor so*re el *ien o*@eto de compraventa2 0a venta a plazos es tam*in 'n medio de promoci n para estim'lar a comprador a ?'e ad?'iera el prod'cto ?'e desea comprar) sin tener ?'e esperar a disponer del importe total del mismo2
112
<2<292<2 Desc'entos aleatorios Bo3ertasC (onsiste en realizar 'na red'cci n del precio en tiempos o l'&ares determinados sin ?'e el comprador ten&a 'n conocimiento previo del momento en el ?'e se va a prod'cir el desc'ento2 0a 3inalidad de tal estrate&ia es atraer a n'evos clientes y los *ene3icios ?'e estos aporten s'peren los &astos de la promoci n y la prdida e3ect'adas por las perdidas e3ect'adas a los clientes ha*it'ales ?'e h'*ieran pa&ado el precio normal2 4am*in se espera ?'e) desaparecido el estm'lo promocional) se prod'zca 'n 3en meno de histresis o permanencia y la c'ota de mercado no v'elva a los niveles anteriores) sino ?'e se manten&a en las c'otas s'periores alcanzadas) por la repetici n de compras de los n'evos clientes2 Otro posi*le o*@etivo ?'e se p'ede conse&'ir con las o3ertas es la atracci n del cons'midor hacia otros prod'ctos ?'e en principio no tena pensado cons'mir y ?'e reporta mayores *ene3icios a la empresa2 $sta prctica s'ele 3'ncionar con 'n cierto Aito en el sector alimenticio y ms concretamente en las &randes s'per3icies2 0as o3ertas p'eden consistir en desc'entos directos so*re el precio) s'ministro de mayor cantidad de prod'cto por el mismo precio) entre&a de 'na 'nidad de prod'cto adicional o de prod'ctos complementarios <2<292=2 Desc'entos peri dicos Bre*a@asC A di3erencia de las o3ertas) la realizaci n de desc'entos peri dicos o re*a@as es conocida con anterioridad por el cons'midor o 's'ario2 0as re*a@as las practican ha*it'almente las tiendas de con3ecci n y los &randes almacenes) as como los hoteles ?'e 3i@an precios in3eriores 3'era de temporada2 0a 3inalidad de las re*a@as es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda2 0os ?'e compran en periodo normal tienen 'na demanda ms inelstica y estn disp'estos a pa&ar 'n mayor precio) los ?'e compran en periodos de re*a@as) en cam*io) son ms sensi*les a precio y estn disp'estos a posponer s' compra con tal de pa&ar menos <2<292>2 Desc'entos en se&'ndo mercado #on red'cciones en el precio ?'e no a3ectan a la totalidad de los cons'midores) como las o3ertas las re*a@as) sino s lo a a?'ellos ?'e c'mplen ciertas condiciones2 $stos cons'midores constit'yen lo ?'e se denomina se&'ndo mercado2 Por otra parte eAiste 'na separaci n de se&mentos) de modo ?'e los inte&rantes del primer mercado no p'eden pasarse al se&'ndo mercado o lo e3ect'arn en m'y pe?'e,a proporci n en el caso de
113
?'e p'edan hacerlo2 0os desc'entos en el se&'ndo mercado s'ponen 'na discriminaci n de precios en 3'nci n de las caractersticas demo&r3icas o socioecon micas del cons'midor2 As) se&n este criterio) se p'ede di3erenciar entre+ Discriminaci n se&n caractersticas demo&r3icas2 $n este tipo de discriminaci n de precios se aplican precios distintos se&n el seAo) edad) estado civil) y tama,o de la 3amilia o de los &r'pos de cons'midores ?'e 3orman el mercado2 $ste tipo de discriminaci n de precios es m'y ha*it'al en servicios de transportes) espectc'los) matric'las de cole&ios) etc2 Discriminaci n se&n localizaci n &eo&r3ica2 $l se&'ndo mercado) en este caso) p'ede estar 3ormado por 'na re&i n o pas al ?'e se vende a 'n precio in3erior por 'n eAceso de prod'cci n o por la presencia de economas de escala2 0a prctica de este tipo de discriminaci n) si se hace con la 3inalidad de controlar 'n mercado o eliminar competidores) constit'ye lo ?'e se denomina d'mpin&2 Discriminaci n se&n las caractersticas socioecon micas2 $ste tipo de discriminaci n o3rece 'na &ran variedad de posi*ilidades2 #e p'ede discriminaren 3'nci n de la oc'paci n o actividad e@ercida) pero so*re todo en 3'nci n del poder ad?'isitivo <2<292F2 Precios de pro3esionales Al&'nos pro3esionales) como los mdicos) a*o&ados) economistas) dentistas) asesores 3iscales) etc2) aplican precios estandarizados para servicios espec3icos con independencia del tiempo re?'erido para prestarlos o atender al cliente2 #in em*ar&o) en al&'nos casos no es posi*le aplicar tari3as estandarizadas y la min'ta del pro3esional va en 3'nci n de la enver&ad'ra o di3ic'ltad del as'nto o del tiempo empleado en resolverlo <2<29282 Precios ticos $n determinadas sit'aciones) los pro3esionales ' otras instit'ciones p'eden aplicar precios distintos en 3'nci n el 3in social del *ien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pa&o del cliente2 .n medicamento esencial para la c'raci n de 'na en3ermedad p'ede venderse por de*a@o del precio ?'e estn disp'esto a pa&ar m'chos pacientes2 Por el contrario) 'n prod'cto ?'e se considera per@'dicial para la sal'd) como el alcohol o el ta*aco) p'ede so*recar&arse con imp'estos para ?'e el precio 3inal sea desincentivador de s' cons'mo2
114
315 E&TRATEGIA& COM0ETITI%A& 0os precios se 3i@an tratando de aprovechar las sit'aciones competitivas posi*les esta*leciendo precios i&'ales) s'periores o in3eriores a los del sector) se&n las venta@as tecnol &icas) de costes) de prod'cci n o de distri*'ci n ?'e se dispon&an2 0as empresas dominantes p'eden e@ercer s' lideraz&o) mientras ?'e las ms d*iles tendrn ?'e act'ar de se&'idoras2 $n sit'aciones de 3'erte competencia y prod'ctos seme@antes) la estrate&ia ha*it'al ser 3i@ar 'n precio similar al de los dems competidores) ?'e evita entrar en &'erras de precios2 #i la empresa o3rece prod'ctos de calidad s'perior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podr 3i@ar precios ms altos y practicar 'na estrate&ia de precios primados2 .na estrate&ia de precios *a@os o descontados p'ede s'poner 'n prod'cto de in3erior calidad o 'na menor prestaci n de servicios complementarios2 Pro no necesariamente) p'esto ?'e la empresa p'ede aprovechar al&'na venta@a tecnol &ica) de prod'cci n) compras masivas) capacidad de distri*'ci n) venta directa) etc2 .n caso eAtremo de precios *a@os lo constit'ye la venta a prdida) ?'e consiste en vender por de*a@o del precio de prod'cci n o ad?'isici n2 P'ede tener 3ines promocionales) de venta de saldos o de li?'idaci n de eAistencias2 Pero tam*in p'ede practicarse para eliminar o per@'dicar a los distintos competidores2 $n estos ltimos casos constit'ye 'na prctica prohi*ida por la 0ey de (ompetencia Desleal y la 0ey de Ordenaci n del (omercio Minorista2 0as licitaciones y conc'rsos constit'yen casos especiales de sit'aciones competitivas en las ?'e o*tiene el contrato ?'ien o3rece el precio ms *a@o) siempre ?'e se c'mplan las estip'laciones del conc'rso2 31518 Estrategias geogrD>i as Al esta*lecer s's precios) el vendedor de*e tomar en consideraci n los 3letes del envo al comprador2 0a estrate&ia ?'e se eli@a p'ede tener 'na relaci n importante con los lmites &eo&r3icos del mercado de la empresa) la '*icaci n de s' planta prod'ctiva) la 3'ente de s's materias primas y s' 3'erza de competencia en diversas reas del mercado2 Dependiendo de la persona) comprador o vendedor) encar&ada de as'mir los costes de transporte) car&a o 3lete) se p'eden di3erenciar distintos tipos de estrate&ias de precios tales como+ $sta*lecimiento de precio en el p'nto de prod'cci n li*re a *ordo2 $n 'na estrate&ia &eo&r3ica para el esta*lecimiento de precio ?'e se 'tiliza ampliamente) el vendedor cotiza 'n precio en la 3*rica y otro en el p'nto de la prod'cci n y el comprador pa&a el costo total de transporte2 A esta estrate&ia se la conoce como esta*lecimiento de precio en 3*rica li*re a *ordo2 $l vendedor pa&a s lo el costo de la car&a del em*ar?'e en el medio
115
de transporte2 $sta*lecimiento de precio de entre&a 'ni3orme2 (on esta estrate&ia) el mismo precio de la mercanca entre&ada se cotiza a todos los compradores) sin tomar en consideraci n s's '*icaciones2 Al&'nas veces a esta estrate&ia se le s'ele conocer con el nom*re de precio postal) de*ido a s' parecido con el esta*lecimiento del precio con *ase en el servicio postal de primera clase2 $l precio de entre&a 'ni3orme se 'sa) por lo &eneral) c'ando los costos de transportaci n son 'na pe?'e,a porci n de los costos totales del vendedor2 $sta*lecimiento de precio por zona de entre&a2 #e&n esta estrate&ia) el mercado de 'n vendedor se divide en 'n nmero limitado de zonas &eo&r3icas amplias y en cada zona se esta*lece 'n precio de entre&a 'ni3orme2 $l esta*lecimiento de precio por zona de entre&a es similar al sistema ?'e se 'sa para co*rar los servicios postales de pa?'etera y de llamadas tele3 nicas a lar&a distancia $sta*lecimiento de precio con a*sorci n de 3letes2 $sta estrate&ia p'ede 'sarse para compensar al&'nas desventa@as del esta*lecimiento de precio en 3*rica2 0a empresa se enc'entra en desventa@a c'ando intenta vender a clientes sit'ados en 'n mercado cercano a las plantas de los competidores2
Para lo&rar mayor penetraci n en tales mercados) el vendedor p'ede estar disp'esto a a*sor*er parte de los 3letes2 De esta manera el comprador tendra ?'e pa&ar el precio del prod'cto en 3*rica ms la parte del 3lete ?'e le impondra al cliente s' competidor ms cercano) de este modo el vendedor podra ir eAtendiendo los lmites &eo&r3icos de s' mercado en tanto ?'e s's in&resos netos) desp's de a*sor*er los 3letes) sea mayor ?'e s' costo mar&inal de las 'nidades vendidas 3151, Estrategia de !re ios !si o"Hgi os 0os precios psicol &icos se 3'ndamentan en el modo en el ?'e el mercado perci*e la c'anta de los precios y en la asociaci n ?'e el cons'midor hace de los mismos con las caractersticas o atri*'tos del prod'cto $l precio de 'n prod'cto de cons'mo 3rec'ente) ?'e s'pon&a 'n desem*olso red'cido) p'ede no ha*er sido esta*lecido inicialmente pensando en la sicolo&a del cons'midor pero es posi*le ?'e lle&'e a convertirse en 'n precio acost'm*rado o ha*it'al) ?'e comparten todos o la &ran mayora de marcas ?'e conc'rren en el mercado2 $ste precio est asociado a las monedas 3raccionadas eAistentes y p'ede ser di3cil de modi3icar2 $n al&'nos casos) por s' vinc'laci n a ci3ras enteras y las monedas 3raccionarias eAistentes)
116
los precios acost'm*rados o ha*it'ales p'eden ser m'y di3ciles de modi3icar2 /o o*stante) en los momentos de cam*io monetario por los ?'e estamos pasando) esta concepci n de moneda entera y 3raccionada p'ede verse a3ectada cam*iando las teoras so*re el precio psicol &ico o al menos la 3orma de tratarlos2 .n precio alto se asocia) por lo &eneral) a 'n prod'cto o servicio de calidad2 0a empresa ?'e ?'iere presti&iar s's prod'ctos de*er 3i@ar precios altos2 $sta estrate&ia de precio de presti&io ser e3ectiva siempre ?'e el cons'midor perci*a de al&n modo la s'perioridad de tales prod'ctos2 .n precio *a@o) por el contrario) tiende a asociarse con *a@a calidad2 .n precio redondeado) &eneralmente por arri*a) da la impresi n de ?'e se trata de 'n prod'cto o servicio de cate&ora s'perior o de presti&io2 Por el contrario) 'n precio impar como sera 98)8 e'ros en l'&ar de 67 e'ros se asocia a 'n precio menor2 $ste tipo de precios p'ede ser apropiado para prod'ctos o servicios de cate&ora in3erior o en acciones promocionales
Atendiendo a la sicolo&a del cons'midor) el precio de 'n prod'cto p'ede 3i@arse tam*in se&n el valor perci*ido por el cons'midor2 $l precio se&n valor perci*ido no tiene en c'enta los costes de los materiales 'tilizados en el prod'cto) sino el valor asi&nado por el cons'midor a la 'tilidad ?'e reporta la satis3acci n proporcionada por el *ien2 $l valor perci*ido comprender el valor de ad?'isici n y el valor de transacci n $l cons'midor no s lo responde al precio de modo a*sol'to) sino tam*in en relaci n con precios de re3erencia2 $l precio de re3erencia es 'n precio estndar contra el ?'e los cons'midores comparan los precios reales de los prod'ctos c'ya compra consideran2 $ste estndar de re3erencia p'ede estar *asado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda2 $l precio ms *a@o es 'n importante p'nto de re3erencia 0os precios de re3erencia internos del comprador estn in3l'idos por 3actores eAternos) como la p'*licidad de los precios y la in3ormaci n en el p'nto de venta) e internos) como la memoria y las percepciones del comprador so*re la calidad del prod'cto 316 E&TRATEGIA DE 0RECIO& 0ARA LNEA& DE 0RODUCTO&1
Al dise,ar 'na estrate&ia de precios para 'na lnea de prod'ctos de*e considerarse el *ene3icio &lo*al de la misma y no s lo el de cada 'no de los prod'ctos ?'e la inte&ran2 Asimismo) ha de tenerse en c'enta la relaci n eAistente entre las demandas de los distintos prod'ctos2 $n el caso de ?'e la presencia de elasticidades cr'zadas sea importante) p'ede ser e3ectivo 'tilizar 'na estrate&ia de lder de mercado) ?'e s'pone
117
tener 'no o dos prod'ctos con precios *a@os en la lnea) ?'e no prod'zcan *ene3icios o incl'so ocasionen prdidas) siempre ?'e estos prod'ctos sirvan de reclamo para atraer a n'evos compradores y acte de locomotora para emp'@ar las ventas de otros prod'ctos ?'e tienen 'n precio mayor y son ms renta*les2 (on el 3in de atraer la demanda de los se&mentos ms eAi&entes) p'ede dise,arse al&n modelo con me@ores prestaciones y de mayor calidad dentro de la lnea) incl'so con 'na marca distinta2 ('ando se trata de 3i@ar el precio a prod'ctos de la lnea ?'e son complementarios) como los accesorios ' opciones) p'ede 3i@arse 'n precio del pa?'ete ?'e res'lte in3erior a la s'ma de los precios parciales de los componentes2 0a 3inalidad de esta estrate&ia es estim'lar 'n mayor cons'mo de prod'ctos complementarios ?'e no se prod'cira) o se dara en menor medida) de no eAistir esa *oni3icaci n en los precios2 Otra estrate&ia posi*le es 3i@ar 'n precio nico) de modo ?'e) esta estrate&ia) 'nida a 'n precio *a@o y a 'n prod'cto estandarizado p'ede ser la clave para el Aito de 'n prod'cto y de la empresa2
$n al&'nos casos) los prod'ctos complementarios son a*sol'tamente necesarios para 'tilizar el prod'cto principal como las cintas de video y las cmaras de video2 #e trata de 3i@ar precios de prod'ctos ca'tivos) es decir) 3i@ar 'n precio *a@o al prod'cto principal para estim'lar s' compra y ase&'rarse as la demanda de prod'ctos complementarios) ?'e se venden a 'n precio relativamente s'perior2 $n el caso de servicios) esta estrate&ia se denomina precio con dos partes2 (onsiste en dividir el precio del servicio en dos partes+ 'na 3i@a) ?'e constit'ye la c'ota de a*ono al servicio) y otra varia*le) en 3'nci n del 'so2 317 E&TRATEGIA& DE 0RECIO& 0ARA 0RODUCTO& NUE%O& ('ando el prod'cto se halla en las primeras 3ases del ciclo de vida es posi*le aplicar las estrate&ias de precios alternativas como son2 $strate&ias de descremaci n2 #'pone la 3i@aci n de 'n precio alto al principio) @'nto con 'na elevada inversi n en p'*licidad y promoci n) para atraer la crema del mercado e ir *a@ando posteriormente el precio) de 3orma pa'latina) para captar de este modo n'evos se&mentos de mercado ms sensi*les al precio2 $ste tipo de estrate&ia es especialmente aconse@a*le c'ando se dan al&'na de las si&'ientes circ'nstancias2 #e trata de 'n prod'cto relativamente n'evo) ?'e s'pone 'na verdadera innovaci n para
118
el cons'midor o 's'ario2 0a demanda es inelstica al precio) es decir) con precios *a@os no se lo&rara incrementos sensi*les de la demanda) y eAiste 'na porci n de mercado ?'e est disp'esta a pa&ar precios altos al principio2 $l mercado esta se&mentado2 $Aisten diversos se&mentos con caractersticas y necesidades di3erenciadas y ?'e poseen 'na sensi*ilidad al precio distinta2 0a demanda es sensi*le a la promoci n2 0a inversi n en p'*licidad) presentaciones y demostraciones ser tanto mayor c'anto ms innovador sea el prod'cto) con el 3in de estim'lar s' pr'e*a2 $strate&ias de penetraci n2 #'pone 3i@ar precios *a@os desde el principio del lanzamiento del prod'cto) para as conse&'ir lo ms rpidamente posi*le la mayor penetraci n del mercado2 $ste tipo de estrate&ia es recomenda*le c'ando+ $l prod'cto no constit'ye 'na a'tentica novedad y p'ede ser rpidamente imitado por la competencia2 0a demanda es altamente sensi*le al precio2 #i 'na red'cci n de precios incrementar si&ni3icativamente la demanda p'ede
Posi*ilidad de entrada de n'evos competidores ?'e se sentirn atrados por los precios y altos *ene3icios2 .n precio *a@o inicial p'ede s'poner 'na importante *arrera de entrada en el sector $conomas de escala2 #i los costes se red'cen sensi*lemente al elevarse los volmenes de prod'cci n) los precios inciales *a@os) podrn &enerar 'na demanda mayor2 Rec'peraci n rpida de la inversi n2 #i no se dispone de rec'rsos s'3icientes para 'na rec'peraci n a lar&o plazo de la inversi n2 ('ando se alcanza la 3ase de mad'rez en el ciclo de vida del prod'cto se esta*ilizan los mtodos de prod'cci n) se red'cen las di3erencias entre marcas y la 'tilizaci n de estos prod'ctos se convierte en al&o ms ha*it'al y eAiste 'na diversidad de o3ertas parecidas ?'e compiten m'y estrechamente2 $n esta sit'aci n) es recomenda*le 3i@ar 'n nivel de precios similares al de la competencia) salvo ?'e el prod'cto presente al&'na caracterstica di3erencial destacada2 $n c'al?'ier caso) los precios de*en 3i@arse *asndose en criterios de mercado2
119
31. MODELO& DE $IGACIN DE 0RECIO&
0os modelos de 3i@aci n de precio p'eden clasi3icarse) se&n Monroe y Della Jitta) en c'atro tipos *sicos+ A2 Modelos de 3i@aci n de precios a n'evos prod'ctos2 Dentro d este &r'po se incl'ira el modelo microecon mico clsico) las eAtensiones m'ltivaria*les del modelo) el modelo de determinaci n del potencial del mercado y el de la discriminaci n de precios J2 Modelo de 3i@aci n de precios a 'na lnea de prod'ctos2 #e incl'yen los modelos de 3i@aci n de precios a prod'ctos ?'e de 'na ' otra 3orma estn relacionados) con demanda interdependiente) y los ?'e contemplan cam*ios en las lneas de prod'ctos2 (2 Modelos de cam*io de precios2 #on modelos ?'e contemplan el cam*io de precios en sit'aciones competitivas2 P'eden ser modelos orientados al coste ?'e eAperimenta la relaci n precio vol'men de ventas) ?'e realizan sim'laciones o ?'e evalan promociones de venta2
120
D. Modelos de estr'ct'ra de precios2 $stos modelos *asados en la estr'ct'ra de
precios incl'yen el tiempo) condiciones de pa&o y la nat'raleza y caractersticas de los desc'entos2 $stos modelos evalan el impacto so*re las ventas o *ene3icios de los desc'entos por pronto pa&o) las polticas de crdito o los desc'entos por cantidad2 $n los ltimos a,os se ha desarrollado 'n nmero considera*le de modelos de 3i@aci n de precios2 $stos modelos p'eden a&r'parse se&n sean de aplicaci n para determinar el precio de 'n prod'cto en sit'aciones competitivas o para 3i@ar os precios de 'na lnea de prod'ctos aC Modelos de 3i@aci n del precio a 'n prod'cto en sit'aciones competitivas2 92 Modelo de #im n2 Analiza el comportamiento de los precios a lo lar&o del ciclo de vida de la marca2 #e ensay con varios modelos de demanda ?'e incorpora*an e3ectos temporales) del precio real y del di3erencial del precio con respecto a la competencia2 0os res'ltados o*tenidos demostraron ?'e la elasticidad del precio dismin'ye en las etapas de introd'cci n y crecimiento) alcanza el mnimo en la mad'rez y se incrementa en la de declive2 $stos res'ltados s'&ieren 'na estrate&ia de precios de penetraci n en los mercados en los ?'e ya eAisten marcas s'stit'tivas 62 Modelo de Dolan y !e'land2 $n s' anlisis) estos a'tores ponen de mani3iesto ?'e la demanda y la o3erta no son esta*les a lo lar&o del ciclo de vida del prod'cto2 0a demanda est in3l'ida) principalmente) por el proceso de di3'si n y adopci n2 0a o3erta est a3ectada por el descenso pro&resivo en los costes) tal y como eApresa la c'rva de eAperiencia2 $n el s'p'esto de innovaciones) y en las primeras etapas del ciclo de vida del prod'cto) la estrate&ia ptima es la de descremaci n) con precios altos) al principio) y *a@os) posteriormente) si la demanda es esta*le y los costes son decrecientes2 Por el contrario) la estrate&ia de penetraci n) con precios *a@os desde el principio) es la optima si la tasa de recompra es alta en prod'ctos de cons'mo no d'radero o la demanda se caracteriza) en el caso de cons'mo de prod'ctos d'raderos) por 'n rpido proceso de di3'si n :2 Modelo de Rao y Jass2 $ste modelo de 3i@aci n de precios incorpora e3ectos dinmicos y competitivos2 0os 3actores dinmicos son los relativos a la red'cci n pro&resiva de costes) re3le@ados por la c'rva de eAperiencia) y los derivados del proceso de di3'si n y event'al sat'raci n del mercado2 0a competencia es tenida en c'enta en el modelo y se considera ?'e se comporta de 3orma no cooperativa) maAimizando s's propios *ene3icios) y ?'e cada empresa anticipa correctamente las estrate&ias de s' rival y los e3ectos de esta estrate&ia en los *ene3icios de s' empresa2
121
*C Modelos de 3i@aci n del precio a 'na lnea de prod'ctos2 .no de los modelos pioneros es el de .r*an) en el ?'e la resp'esta de las ventas de 'na marca es 3'nci n de los niveles de precio) p'*licidad y distri*'ci n) tanto de la propia marca como de los prod'ctos complementarios y s'stit'tivos o3recidos por la empresa2 $l modelo no tiene en c'enta la act'aci n de la competencia2 Ms recientemente) Oren) #mith y Rilson proponen 'n modelo ?'e es de aplicaci n a la 3i@aci n de precios a 'na lnea de prod'ctos parcialmente s'stit'tivos entre s2 $l modelo contempla desc'entos por cantidad) considera la diversidad de caractersticas de los clientes potenciales e incl'ye los e3ectos de la act'aci n de la competencia2
122
81 De>ina e" on e!to de !re io
,1 Esta+"eI a "os >a tores a onsiderar a" momento de >i<ar !re ios
91 En?mere "as di>erentes estrategias de !re io
:1 Identi>iF?e "os mode"os de >i<a iHn de !re ios1
31 EB!"iF?e on ?n e<em!"o e" on e!to de e"asti idad !re io * demanda
123
124
O(GETI%O&
92 E=a"?ar "a im!ortan ia de "a !romo iHn E "a distri+? iHn dentro de "a meI "a de" mer adeo ,1 Ana"iIar "as di>erentes >ormas de !romo iHn E distri+? iHn :2 Inter!retar "a !romo iHn E distri+? iHn omo estrategias om!etiti=as :1 Cono er e" !ro eso de distri+? iHn 31 Identi>i ar "as >?n iones aso iadas a "a !romo iHn E distri+? iHn
125
51 DI&TRI(UCIN COMERCIAL
('ando se ha*la de distri*'ci n se hace re3erencia a la &esti n de 'n amplio con@'nto de actividades para llevar el prod'cto desde la 3*rica al cons'midor2 2$ste c'rso tiene 'n en3o?'e eminentemente prctico y res'me los principales conocimientos act'ales para &estionar con Aito los sistemas de distri*'ci n) las tiendas y la lo&stica2 #e 4rata de responder a las pre&'ntas de L( mo llevar el prod'cto al clienteM y ( mo vender msM 0os c'rsos de mercadeo moderno comenzaron eAplicando la distri*'ci n de los prod'ctos a&rcolas2 4rata*an de dar resp'estas a las pre&'ntas de
126
L('l es el me@or l'&ar para vender mi &ranoM L( mo lo llevoM LO' sistema de transporte y almacenamiento es el ms adec'adoM M'chos si&los antes) el desarrollo econ mico del -mperio Romano 3'e 3avorecido en *'ena medida por la constr'cci n de caminos) el esta*lecimiento de mercados se&'ros) 'n sistema de *an?'eros ?'e 3inancia*a los intercam*ios) los almacenes y los sistemas de conservaci n2 $l pescado por e@emplo se transporta*a desde el s'r de $spa,a a Roma conservado mediante 'na salsa de pescado denominada "ar'm2 $l &ran desarrollo ind'strial del si&lo [-[ y [[ 3'e posi*le &racias a la me@ora de los sistemas de transportes2 $l desarrollo del transporte martimo) por carretera y del 3errocarril permitira a los 3a*ricantes lle&ar con 'n *a@o coste2 y de 3orma rpida a 'n &ran nmero de cons'midores2 Al me@orar los (on los (on los n'evos sistemas de transportes las empresas p'eden acceder a mercados m'y amplios2 N el poder acceder a &randes mercados es lo ?'e imp'lsa la prod'cci n en masa y las economas de escala2 Otro avance importante se prod'ce con la me@ora de los sistemas de conservaci n y almacenamiento de los prod'ctos2 0a me@ora en los sistemas de conservaci n de prod'ctos alimentarios permite ampliar el mercado de los prod'ctos a&rcolas y &anaderos2 ('ando Henry Ford esta*leci con Aito la prod'cci n en cadena de a'tom viles necesit or&anizar 'na red de distri*'idores para vender los coches por todo el pas2 $n las pelc'las del Oeste los va?'eros cond'cen las vacas d'rante m'chas millas para llevarlas a los mercados de &anado2 0a lle&ada del 3errocarril elimin la necesidad de esos &randes recorridos con el &anado para ?'e la carne de vaca lle&ara al mercado y l'e&o al cons'midor2 $n determinadas pocas hist ricas se ha c'estionado la importancia y la aportaci n econ mica de la distri*'ci n2 D'rante la revol'ci n sovitica) en R'sia y el resto de $stados) se considera*a ?'e el campo y las 3*ricas eran los prod'ctores de ri?'eza pero no se le da*a el valor adec'ado a la &esti n de la distri*'ci n2 #e elimin de la mayor parte de los intermediarios privados y se s'stit'yo por intermediarios p*licos ins'3icientes y mal &estionados2 $sto provoc escasez en los mercados y prdidas de prod'ctos2 M'chos prod'ctos se estropea*an en los campos o los almacenes mientras los cons'midores tenan di3ic'ltad para conse&'irlos2 A medida ?'e los cons'midores a'mentan s' renta demandan 'na mayor variedad de prod'ctos2 0as economas modernas se caracterizan por poner a
127
disposici n de los ci'dadanos 'na diversidad m'y elevada de prod'ctos2 A medida ?'e a'menta el nmero de prod'ctos distintos) ?'e 'na economa intercam*ia) a'menta de 3orma s'stancial la comple@idad de la distri*'ci n2 $n este c'rso se est'diaran los principales aspectos de la distri*'ci n comercial2 (omenzaremos analizando las tendencias de la distri*'ci n en decir c mo est evol'cionando los sistemas para llevar los prod'ctos de los 3a*ricantes a los cons'midores y las caractersticas principales2 Posteriormente se analizaran las redes de distri*'ci n es decir los caminos por los ?'e los prod'ctos se diri&en a los clientes2 #e est'diarn las principales opciones de las empresas para seleccionar canales de distri*'ci n2 .na vez descritas las redes de distri*'ci n) se pro3'ndizar en el conocimiento de los intermediarios) s's 3'nciones y tipos2 As como las estrate&ias ?'e permiten tri'n3ar en los mercados2 #e est'diarn los pasos para crear y &estionar tiendas de Aito2 0os aspectos relacionados con el mercadeo en el p'nto de venta2 N res'miremos los aspectos 3'ndamentales relacionados con la &esti n de compras) el almacenamiento y los transportes2 518 Tenden ias de "a Distri+? iHn #e o*serva en los ltimos a,os 'nas claras tendencias de la distri*'ci n2 $stas tendencias m'estran c mo est evol'cionando la distri*'ci n y los 3actores principales2 $ntre las tendencias 3'ndamentales ?'e se o*servan encontramos) la concentraci n) la especializaci n) la diversi3icaci n) la internacionalizaci n) el incremento de tama,o de los locales) el empleo de n'evas 3 rm'las comerciales) la creciente importancia de la tecnolo&a y el &ran crecimiento de la 3 rm'la de a'toservicio2 #e eAplicar con mayor detalle estas tendencias ?'e m'estran ciertas pa'tas de evol'ci n ?'e est eAperimentando la distri*'ci n comercial2 51818 CONCENTRACION .na tendencia clara en m'chos sectores de la distri*'ci n es la creciente concentraci n de las empresas2 $s decir) cada vez 'n nmero menor de empresas realiza 'na parte mayor de las ventas2 $n m'chos pases se ha pasado de miles de pe?'e,os s'permercados independientes) pe?'e,as
128
empresas 3amiliares) a ?'e la mayor parte de las ventas la realicen 'n red'cido &r'po de &randes empresas2 Por e@emplo) $n $spa,a s'r&ieron pe?'e,as cadenas locales de s'permercados de alimentaci n ?'e 3'eron eliminando los s'permercados independientes2 0as cadenas re&ionales 3'eron comprando cadenas locales para tener mayor tama,o2 N m'chas cadenas re&ionales han sido compradas por &randes &r'pos nacionales o internacionales2 0as &randes cadenas tienen la &ran venta@a de comprar en &randes cantidades a los proveedores2 Al comprar en &randes cantidades consi&'en precios m'cho menores2 0a compra en &randes cantidades y por tanto a m'y *a@o coste es el 3actor de venta@a competitiva 3'ndamental en m'chos tipos de tiendas2 $n este caso el tama,o si importa y la &ran cadena de alimentaci n tiene 'na &ran venta@a so*re la pe?'e,a2 5181, E&0ECIALIZACION 0as tiendas de los pe?'e,os p'e*los de principios de si&lo vendan de todo 'n poco2 $ran tiendas poco especializadas2 $n las tiendas de las pelc'las de Oeste Americano lo mismo te venden 'na pala) ?'e comida ?'e 'n ri3le2 Al incrementarse el tama,o po*lacional de las ci'dades y so*re todo la renta disponi*le) el cons'midor demanda 'na amplia variedad de prod'ctos2 Pero es di3cil ?'e 'na sola tienda sea especialista en &ran cantidad de prod'ctos2 A'n?'e al&'nos Hipermercados y los "randes Almacenes) tienen 'na amplia o3erta de prod'ctos m'y distintos2 $n los ltimos a,os se o*serva 'na clara tendencia hacia la especializaci n2 0a mayora de las tiendas ya no venden de todo sino ?'e 'nas venden electrodomsticos y otras vestido2 N la &ran competencia 3'erza a m'chas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en 'n tipo de ropa di3erenciado para 'nos &r'pos po*lacionales concretos2 Por e@emplo) al&'nos de los comercios con ms Aito en los ltimos a,os son tiendas especializadas s lo en tra@es de novia como Pro/ovias) o en ropa para las madres) Prenatal o ropa para @ venes 'r*anos2 0as tiendas se especializan en vender s lo artc'los de deporte como las &randes s'per3icies de la marca Decatl n2 -ncl'so c'ando el tama,o de la po*laci n y la renta es s'3iciente s'r&en tiendas especializadas en vender s lo cor*atas2 51819 DI%ER&I$ICACION
129
0as &randes empresas de distri*'ci n en s' carrera para incrementar s' tama,o) s's in&resos y s's *ene3icios) estn diversi3icndose2 $stas empresas no poseen 'na sola cadena de distri*'ci n sino ?'e s'elen ser propietarias de varias cadenas de distri*'ci n2 (ada cadena p'ede tener s' propia ima&en) di3erenciaci n y se diri&e a 'n &r'po po*lacional concreto2 Al tener la propiedad de varias cadenas a'mentan los in&resos) manteniendo la especializaci n de cada cadena y se consi&'en ciertos e3ectos sinr&icos2 #i los *ene3icios de varias cadenas de tiendas &estionadas de 3orma con@'nta son mayores ?'e &estionadas por separado se est prod'ciendo 'na siner&ia2 #i por &estionar varias cadenas de 3orma con@'nta conse&'imos red'cir determinados costes es 'na siner&ia positiva2 Por e@emplo la empresa (arre3o'r es propietaria de los Hipermercados (arre3o'r) los s'permercados (hampion y las tiendas de desc'ento Dia2 $l disponer de varias cadenas cada 'na con di3erentes 3 rm'las comerciales) estrate&ias) tama,os de esta*lecimientos) les permite vender a di3erentes &r'pos de cons'midores2 N conse&'ir a la vez) 'n mayor vol'men de ventas y ahorros en coste por la &esti n con@'nta2 Otros e@emplos lo proporcionan las cadenas del sector teAtil2 0a empresa -nditeA) es propietaria de las cadenas Sara) P'll and Jear) Massimo D'ti y Eid (lass2 0a empresa (orte3iel es propietaria de la cadena (orte3iel) #prin3ield) Milano) Don al&od n y Do'&las entre otras2 5181: INTERNACIONALIZACION M'chas de las &randes cadenas de tiendas estn creciendo eAtendindose por di3erentes pases2 Al crecer en el nmero de tiendas) incrementan s's in&resos y o*tienen importantes economas de escala2 0as campa,as de p'*licidad y promoci n tienen 'n menor coste por tienda c'ando la cadena dispone de 'n nmero m'y alto de tiendas2 Al tener m'chas tiendas los costes ?'e &eneran los departamentos centrales se reparten me@or2 Por tanto) el coste imp'tado a cada tienda es menor c'ando se reparte entre ms tiendas2 $l 3actor ms importante ?'e imp'lsa el crecimiento de m'chas cadenas es la red'cci n del precio de compra al comprar mayores cantidades2 Al a'mentar el tama,o de los pedidos a los s'ministradores o*tener importantes re*a@as de precios en el aprovisionamiento de mercancas2
130
4endencias+ 4ama,o) A'toservicio2
n'evas
F rm'las
(omerciales)
4ecnolo&a
51813 INCREMENTO DE TAMAQO DE LO& LOCALE& 2 $n los ltimos a,os en m'chos mercados se o*serva el tri'n3o de las tiendas de &ran tama,o2 A'n?'e no es 'na re&la eAacta y &eneral) se constata 'n incremento en la s'per3icie de venta de las n'evas tiendas2 Por e@emplo las &randes tiendas de al?'iler de video estn aca*ando en $spa,a con las tiendas pe?'e,as2 0as &randes tiendas de venta de @'&'etes como 4oys R .s tienden a eliminar las pe?'e,as @'&'eteras2 0as &randes tiendas de artc'los de deporte estn haciendo 'na d'ra competencia a las tiendas pe?'e,as2 51815 NUE%A& $ORMULA& COMERCIALE& $n m'chos pases se est prod'ciendo 'n crecimiento del nmero de (entros (omerciales2 N el crecimiento de n'evas 3 rm'las comerciales como los hipermercados especializados) la venta mediante m?'inas a'tomticas y la venta por -nternet2 51816 A0LICACION DE LA TECNOLOGIA 0a aplicaci n de los ordenadores ha s'p'esto 'na a'tntica revol'ci n en la &esti n comercial2 De especial importancia ha sido la 'tilizaci n de los c di&os de *arras y de los sistemas para leer los c di&os de *arras2 0a estandarizaci n de los c di&os de *arras y s' 'so &eneralizado ha permitido a las tiendas+ \ \ \ Realizar las 3act'ras de 'na 3orma rpida y se&'ra2 Permitiendo proporcionar al cons'midor 'na 3act'ra con in3ormaci n so*re s' compra2 Permite mediante el sistema in3ormtico conocer en cada momento los prod'ctos ?'e se han vendido2 Al conocer los prod'ctos ?'e la tienda ha comprado a los s'ministradores y los ?'e se han vendido se p'ede conocer en cada momento las eAistencias2 Facilita el anlisis de las ventas) la &esti n de la distri*'ci n y la realizaci n de los pedidos a los proveedores2 131
0a 'tilizaci n de sistemas estandarizados de com'nicaci n entre los ordenadores de las tiendas) los almacenes y los 3a*ricantes 3acilita la &esti n de las mercancas2 $stos sistemas permiten 'na &esti n ms rpida y con menor coste2 51817 AUTO&ER%ICIO .na tendencia clara de la economa moderna es la red'cci n de los &astos de personal2 .na 3orma tpica de red'cir los costes es conse&'ir ?'e el cliente realice parte del tra*a@o) Por e@emplo en los ca@eros a'tomticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar dinero sin la intervenci n del empleado del Janco2 #e enc'entra ?'e en mltiples tipos de tiendas se ha prod'cido 'na evol'ci n de la tienda tradicional con m'chos empleados y 'n mostrador al sistema de a'toservicio2 $n la tienda tradicional el cliente peda al empleado de la tienda 'n prod'cto) este lo *'sca*a y se lo traa2 $n el sistema de a'toservicio el cliente pasea) mira los diversos prod'ctos y el mismo los selecciona y se diri&e a la ca@a re&istradora para pa&arlos2 $l sistema de a'toservicio cam*ia drsticamente la 3orma en ?'e el cliente compra2 $n la tienda tradicional es el cliente el ?'e pre&'nta y se de@a asesorar por el empleado2 $n 'n a'toservicio el cliente ve todo el s'rtido y p'ede desc'*rir n'evos prod'ctos ?'e no conoca) o comprar prod'ctos ?'e no tena previsto o plani3icado2 $l sistema de venta mediante a'toservicio incrementa la importancia del envase y las eti?'etas de los prod'ctos p'esto ?'e el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda2 $s el propio prod'cto) s' marca) s' aspecto eAterior el ?'e tiene ?'e llamar la atenci n del cliente y convencerlo para ?'e compre2 51, LO& CANALE& DE DI&TRI(UCIN 0a empresa tiene ?'e tomar 'na serie de decisiones estrat&icas en relaci n a los canales de distri*'ci n2 0a empresa p'ede vender empleando varios canales de distri*'ci n2 Al con@'nto de canales de distri*'ci n de la empresa denominamos Red de distri*'ci n2 Al&'nas de las decisiones 3'ndamentales son+
1. Cana"es !ro!ios o a<enos2 2. De idir F?e ana"es ?ti"iIarD "a em!resa 2
132
91 E" nMmero de es a"ones de "a red de distri+? iHn :1 E" nMmero de e"ementos de" es a"Hn1 A contin'aci n se eAaminarn las decisiones ?'e la empresa de*e tomar para esta*lecer 'na red o sistema de distri*'ci n 51,18 Cana"es 0ro!ios o A<enos 0as empresas 3a*ricantes disponen de distintas opciones para llevar s's prod'ctos al cons'midor2 4enemos *sicamente tres posi*ilidades 0as empresas 3a*ricantes disponen de distintas opciones para llevar s's prod'ctos al cons'midor2 4enemos *sicamente tres posi*ilidades+ aC 0a venta directa desde el 3a*ricante2 $n la venta directa el 3a*ricante sin emplear intermediarios lleva el prod'cto al cons'midor2 #e trata de 'na venta sin la 'tilizaci n de tiendas 3sicas2 Por e@emplo la empresa de ordenadores Dell2 Michael Dell est'diando en la 'niversidad pens ?'e poda vender ordenadores por tel3ono evitando los mayoristas y las tiendas2 $n a?'ella poca el cons'midor pa&a*a por 'n ordenador 'n ;7 7 <7V ms ?'e el precio de venta del 3a*ricante por los mr&enes del mayorista y de la tienda2 Act'almente Dell reci*e pedidos por -nternet y por tel3ono ensam*la el ordenador con las caractersticas ?'e el cliente desea y se lo enva2 Otro e@emplo sera) $l 3a*ricante ?'e mediante 'na p&ina 1e* vende directamente el prod'cto al cons'midor 3inal2 $n todos estos casos se evita 'tilizar distri*'idores a@enos2 *C 0os sistemas de distri*'ci n -nte&rados2 $n este caso tam*in la empresa 3a*ricante lleva ella misma el prod'cto al cons'midor pero 'tilizando tiendas propias2 Por e@emplo la empresa espa,ola -nditeA propietaria de la cadena de tiendas Sara) 3a*rica la ropa y la vende en s's tiendas2 $l panadero ?'e adems de 3a*ricar el pan lo vende el mismo en s' tienda es 'n sistema inte&rado2 cC (anales de distri*'ci n a@enos2 0a mayora de los 3a*ricantes 'tilizan canales de distri*'ci n a@enos2 Por tanto) envan los prod'ctos a travs de mayoristas y tiendas ?'e no son de s' propiedad2
133
51,1, De idir F?e ana"es ?ti"iIarD "a em!resa Para la mayora de los prod'ctos se p'eden emplear varios caminos para llevar el prod'cto de la 3*rica al cons'midor2 Por e@emplo) el director de mercadeo de 'na empresa editora de li*ros se pre&'nta d nde se p'ede vender los li*ros2 .n primer canal de distri*'ci n sera el tpico de vender en li*reras2 4am*in podra vender s's li*ros a travs p&inas de -nternet y este sera otro canal2 Pero si se desea a'mentar las ventas es preciso plantearse la necesidad de vender en s'permercados) en %ioscos) en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a las empresas para ?'e lo re&alen a s's clientes) a s's empleados2 $Aisten por tanto mltiples canales de venta ?'e se p'eden emplear para 'n prod'cto2 .na decisi n estrat&ica 3'ndamental es decidir el o los canales ?'e emplear la empresa para ese prod'cto en concreto2 Por e@emplo) los peri dicos -n&leses incrementaron de 3orma s'stancial s's ventas c'ando dismin'yeron s' precio y consi&'ieron estar presentes cerca de las ca@as re&istradoras en n'merosos s'permercados2 0a selecci n de los canales de distri*'ci n tiene ?'e valorar 'nos 3actores 3'ndamentales+ $l l'&ar de venta del prod'cto a3ecta a la ima&en de la marca2 $ste concepto es 3'ndamental y es preciso tenerlo siempre presente2 #i se vende el prod'cto en tiendas eAcl'sivas) selectas y caras) el prod'cto se *ene3icia de esa ima&en2 Por e@emplo la empresa Pepsi en $spa,a hace al&'nos a,os distri*'a s' *e*ida en m'chos *ares s'cios y de poca cate&ora) y las *otellas tarda*an en venderse por lo c'al solan presentarse al cons'midor s'cias y con las eti?'etas estropeadas2 $sto deteriora*a sensi*lemente la ima&en de la marca2 Otro e@emplo es como la empresa J-( tri'n3 vendiendo *ol&ra3os de 'sar y tirar) encendedores y ma?'inillas de a3eitar) pero 3racas tratando de vender per3'mes *aratos en los s'permercado2 $Aisten canales de distri*'ci n incompati*les2 $n ocasiones no se p'ede emplear a la vez dos canales competidores2 .no de los canales no permite ?'e los prod'ctos se vendan en el canal competidor2 Por e@emplo las per3'meras selectas no ?'ieren ?'e los prod'ctos ?'e venden se vendan tam*in en los &rades hipermercados ?'e venden a *a@o precio2 Por e@emplo 'n peri dico trata*a de incrementar s's ventas vendiendo s's peri dicos a la vez en los %ioscos y en las &asolineras2 0a asociaci n de propietarios de
134
%ioscos le com'nic al peri dico ?'e si vendan en las &asolineras) los Eioscos no venderan ese peri dico2 0os mr&enes comerciales de los distintos canales son m'y di3erentes2 Por e@emplo (oca (ola &ana m'cho ms vendiendo en m?'inas a'tomticas ?'e en s'permercados2 0as pr'e*as de mercado han con3irmado ?'e p'eden incrementar las ventas s'stancialmente incrementando el nmero de m?'inas2 Por lo tanto estn invirtiendo en eApendedores a'tomticos de latas2 0a competencia con Pepsi (ola por los contratos de las &randes cadenas de resta'rantes estn dismin'yendo los mr&enes de este canal de distri*'ci n2 0as *arreras de entrada son di3erentes2 $s decir los rec'rsos necesarios y los costes son m'y distintos dependiendo del canal ?'e se seleccione2 Por e@emplo ciertos canales eAi&en 'na &ran plantilla de vendedores motivados y 3ormados) as como 3'ertes inversiones en promociones y p'*licidad2
51,19 NMmero de es a"ones de "a Red de Distri+? iHn .n 3a*ricante) como se ha comentado) p'ede llevar s's prod'ctos directamente al cons'midor como la empresa Dell) o p'ede emplear 'n camino ms lar&o2 $l Fa*ricante por tanto p'ede+ AC Vender directamente al cons'midor 3inal $s lo ?'e se denomina venta directa2 JC (C DC 4ener vendedores o 'n sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los cons'midores 3inales2 Otra opci n es ?'e el 3a*ricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas N en ocasiones las empresas venden a mayoristas ?'e venden a otros mayoristas ?'e l'e&o venden a las tiendas2 Por e@emplo !ap n tiene 'n complicado sistema de distri*'ci n con n'merosos escalones2 0as 3*ricas venden a 'nos mayoristas nacionales ?'e l'e&o venden a mayoristas especializados) estos venden a mayoristas re&ionales ?'e venden a mayoristas locales2 0os mayoristas locales venden a las tiendas2 0as empresas !aponesas estn tratando de simpli3icar y modernizar el complicado y costoso sistema de distri*'ci n con mltiples escalones2 135
51,1: NMmero de e"ementos !or Es a"Hn@ Estrategias de Co+ert?ra de" Mer ado 0a empresa 3a*ricante tiene ?'e decidir el nmero de mayoristas o tiendas ?'e emplear para la distri*'ci n de s's prod'ctos2 $sta decisi n se 3'ndamenta en primer l'&ar en la ima&en ?'e deseamos transmitir de la marca2 Otros 3actores esenciales son+ AC JC (C 0a estrate&ia esta*lecida para la empresa2 Por e@emplo se intenta estar en todos los p'ntos de venta para reaccionar a la competencia2 0os costes de distri*'ci n ?'e a'mentan m'y rpido al a'mentar el nmero de p'ntos al ?'e se ?'iere llevar el prod'cto2 $l nivel de servicio ?'e se desea dar a los clientes2 #i ?'eremos 3acilitar la compra del prod'cto colocndolo en pocos o m'chos p'ntos2
$n 3'nci n del nmero de tiendas en las ?'e se decide colocar el prod'cto tenemos tres estrate&ias de co*ert'ra 3'ndamentales2 #e p'eden considerar tres alternativas en 3'nci n del nmero de esta*lecimientos de venta ?'e 'tilizamos en cada zona+ AC JC (C $strate&ia de distri*'ci n intensiva $strate&ia selectiva $strate&ia de distri*'ci n eAcl'siva A contin'aci n analizamos las tres estrate&ias 3'ndamentales de co*ert'ra) ?'e van a determinar m'chos de los aspectos de &esti n y costes de la empresa2 =2: E&TRATEGIA DE DI&TRI(UCION INTEN&I%A Al se&'ir esta estrate&ia se trata de ?'e el prod'cto est en todos los p'ntos posi*les de venta2 #e -ntenta ?'e el prod'cto est disponi*le para el cons'midor en el mayor nmero de p'ntos de venta2 Por e@emplo) (oca (ola intenta ?'e s' *e*ida est disponi*le en la mayor cantidad de p'ntos de venta posi*les2 $n esta estrate&ia la empresa trata de imp'lsar las ventas 3acilitando al cons'midor 'n p'nto de compra cercano2 $sta estrate&ia se&'ida de 3orma estricta s'pone llevar el prod'cto hasta la ltima tienda) del ltimo p'e*lo) de la monta,a ms le@ana2
136
%enta<as \ \ Facilita al cliente la compra del prod'cto y la 3idelidad al mismo2 P'ede ser 'na estrate&ia para di3ic'ltar la entrada de competidores
In on=enientes \ \ $sta estrate&ia s'pone 'n coste m'y elevado2 P'ede per@'dicar la ima&en al estar el prod'cto en p'ntos de venta inadec'ados2
51: DI&TRI(UCION &ELECTI%A $n la distri*'ci n selectiva se seleccionan los me@ores p'ntos de venta para el prod'cto en cada zona2 Por e@emplo en 'na zona eAisten 977 per3'meras pero s lo venderemos el per3'me en las 67 me@ores2 $sta estrate&ia permite di3erenciarse al sit'ar el prod'cto en sitios seleccionados2 Por e@emplo si se ?'iere dar la ima&en de prod'cto selecto y eAcl'sivo al per3'me ser ms sencillo estando presente en las me@ores per3'meras #'pone 'n *'en ar&'mento de ventas c'ando se trata de introd'cir el prod'cto en las tiendas2 (ontar con las me@ores per3'meras ?'e han sido seleccionadas para tener 'n prod'cto ?'e no tendrn las de menor cate&ora2 0a distri*'ci n selectiva s'pone 'nos costes de distri*'ci n m'cho menores2 Al ele&ir los p'ntos de venta) ten&o 'n menor nmero ?'e atender y p'edo eliminar los ?'e s'ponen mayor coste enviarles el prod'cto2 /at'ralmente con esta estrate&ia se ren'ncia a m'chos p'ntos de venta y a 'na parte de las ventas2 $n principio se tendran 'nos menores in&resos con los ?'e hacer 3rente a los costes derivados de las menores ventas2 Pero como dice el re3rn el ?'e m'cho a*arca poco aprieta y en n'merosos casos la estrate&ia tri'n3adora es centrarse en donde somos ms 3'ertes y ren'nciar a parte del mercado2 Act'almente m'chas estrate&ias empresariales tratan de orientar la empresa hacia 'n mercado m'y concreto) para ser ms 3'ertes en 'na parte del mercado) en vez de d*iles en todas2
137
513 E&TRATEGIA DE DI&TRI(UCION ERCLU&I%A De se&'irse esta estrate&ia) se tendr 'n nico p'nto de venta en cada zona2 Por e@emplo ciertos 3a*ricantes de coches s lo tienen 'n concesionario o vendedor de coche en cada zona2 $n $spa,a en las ci'dades no m'y &randes hay 'n s lo McDonals2 #'pone reservar toda 'na zona para 'n p'nto de venta2 #e da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el a'tom vil2 $sta estrate&ia tiene m'chas de las caractersticas de la distri*'ci n selectiva llevadas al eAtremo2 $n al&'nos pases esta estrate&ia p'ede ir en contra de las normas ?'e tratan de incrementar la competencia al restrin&ir a 'n s lo vendedor del prod'cto en cada zona2 #e trata normalmente de &arantizar la calidad del servicio reservando 'na zona para 'n s lo p'nto de venta $l 3a*ricante s'ele e@ercer cierta s'pervisi n o vi&ilancia so*re el concesionario o la tienda a la ?'e concede la venta en eAcl'siva de s' prod'cto2 $n esta estrate&ia se seleccionan de modo c'idadoso las tiendas ?'e van a vender el prod'cto2 Por e@emplo Antonio Jar*adillo c'enta ?'e en parte el Aito de s' empresa vendiendo s's vinos se de*e a 'na adec'ada selecci n de 'n s lo mayorista por zona2 $l mayorista de *e*idas no vende vinos ?'e le ha&an directamente la competencia a Jar*adillo y en compensaci n se le concede la eAcl'siva de venta en la zona2 $ste sistema s'ele s'poner 'na cooperaci n en ocasiones m'y estrecha entre el vendedor y el 3a*ricante2 Jar*adillo trata m'y *ien a s's distri*'idores) les 3acilita prod'cto incl'so c'ando escasea y les da 'n *'en precio2 0os distri*'idores en compensaci n venden &ran cantidad de s' prod'cto en vez de los prod'ctos competidores2 515 LO& INTERMEDIARIO& 4radicionalmente los intermediarios han tenido mala 3ama entre *'ena parte de la po*laci n2 /o se comprende ?'e el %ilo de patata ?'e el a&ric'ltor vende por 67 al cons'midor le c'este <72 $l &ran a'mento de precios ?'e eAperimentan ciertos prod'ctos p'ede ser motivado por la eAistencia de sistemas de distri*'ci n poco e3icientes2 $n
138
al&'nos mercados por razones le&ales) econ micas) sociales o sindicales se prod'ce 'na 3alta de competencia ?'e aprovechan los intermediarios para enri?'ecerse2 Por e@emplo en $spa,a s lo se p'eden vender medicamentos en las Farmacias2 Para poder a*rir 'na Farmacia es necesario est'diar la licenciat'ra de Farmac'tico y conse&'ir 'na licencia de apert'ra2 0as 0icencias las concede el sindicato de Farmac'ticos K(ole&io de Farmac'ticosK ?'e han conse&'ido 'na re&lamentaci n ?'e hace casi imposi*le o*tener la licencia2 Pero la eAistencia de 'na di3erencia si&ni3icativa entre el precio de venta del a&ric'ltor y lo ?'e le c'esta al cons'midor 3inal) p'ede estar motivadas por los costes del sistema de distri*'ci n2 Para la mayora de los prod'ctos los costes de almacenamiento) transporte y &esti n del sistema de distri*'ci n son 'na parte m'y importante del coste total2 -ncl'so para al&'nos prod'ctos es menor el coste de prod'cirlo o c'ltivarlo ?'e el del proceso de llevarlo desde el campo o la 3*rica al cons'midor2 51518 TEORIA &O(RE LO& INTERMEDIARIO& 2 0a pre&'nta ?'e se hacen los economistas es por ?' eAisten intermediarios y no son los propios 3a*ricantes los ?'e llevan el prod'cto al cons'midor directamente2 0a resp'esta se 3'ndamenta en varias caractersticas+ AN La dismin? iHn de "os onta tos1 Para conectar cada 3a*ricante con todos los cons'midores se necesitara 'na inmensa cantidad de contactos2 (N La Es!e ia"iIa iHn 0os 3a*ricantes disponen de los rec'rsos y conocimientos para ser especialistas en la &esti n de la prod'cci n pero la distri*'ci n re?'iere 'nos rec'rsos y conocimientos especializados2 (C $?n iones de "os Intermediarios $l sistema de distri*'ci n en s' con@'nto realiza 'na serie de 3'nciones 3'ndamentales para el desarrollo de 'na economa2 0as principales 3'nciones son+
139
Trans!orte2 $l transporte 3sico de los prod'ctos desde las 3*ricas al cons'midor 3inal es 'na 3'nci n esencial de la distri*'ci n y del desarrollo econ mico2 .na parte importante del coste de n'merosos prod'ctos lo representan los costes de transporte2 $Aisten incl'so prod'ctos donde el coste del transporte s'pera al de 3a*ricaci n2 Por e@emplo p'ede ser el caso de la arena y la piedra ?'e se 'tiliza en constr'cci n22 Para al&'nos prod'ctos ?'micos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte2 A"ma enamiento2 $l almacenamiento de los prod'ctos y s' conservaci n hasta s' p'esta a disposici n de los clientes 3inales es otra tarea 3'ndamental del sistema de distri*'ci n2 &?rtido2 $l cons'midor demanda 'na amplia diversidad de prod'ctos2 0a distri*'ci n 3acilita al cons'midor o*tener esa amplia variedad de prod'ctos2 Por e@emplo si el cons'midor cada prod'cto ?'e va en el carro del s'permercado t'viera ?'e comprarlo en la 3*rica necesitara cientos de via@es2 $n 'n s lo p'nto de venta o*tiene m'chos prod'ctos distintos de mltiples 3a*ricantes2 A<?star "a demanda a "a o>erta 2 0os ciclos de prod'cci n y cons'mo no tienen por ?'e coincidir2 Por e@emplo 'na &ran cantidad de @'&'etes se compran en /avidad para re&alos2 Pero las 3*ricas de @'&'etes por motivos de costes s'elen 3a*ricar a lo lar&o de todo el a,o2 0a distri*'ci n realiza ese a@'ste entre la o3erta y la demanda &estionando los precios) las o3ertas) el almacenamiento de prod'ctos e incl'so la colocaci n de los prod'ctos2 $inan ia iHn2 0a 3inanciaci n de las compras es 'na parte importante de los sistemas de distri*'ci n2 De especial importancia es en la compra de prod'ctos costosos como los a'tom viles2 .na parte m'y importante de los electrodomsticos) los a'tom viles y n'merosas compras se hacen mediante crditos2 0os &randes almacenes por e@emplo s'elen disponer de tar@etas ?'e permiten aplazar el pa&o de las compras2 $n $spa,a el Aito de los &randes almacenes $l (orte -n&ls se 3'ndamenta en s' *'ena ima&en de servicio) s' amplio s'rtido) la localizaci n de s's almacenes) la posi*ilidad de devolver el prod'cto si no ?'eda satis3echo y en s' tar@eta ?'e permite pa&ar en tres meses sin recar&o2 $sto no s'pone 'n &ran es3'erzo para la tienda p'esto ?'e la pa&a al 3a*ricante m'cho desp's de reci*ir la mercanca2
140
516 E" Comer io Aso iado $n la act'alidad 'no de los aspectos 3'ndamentales de la &esti n empresarial es la cooperaci n entre empresas2 Act'almente las empresas compiten 'nas con otras pero tam*in cooperan creando redes empresariales2 0a cooperaci n entre empresas de distri*'ci n les p'ede permitir+ AC (omprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder ne&ociador con los proveedores2 (onsi&'iendo menores precios de compra2 Acceso de modo ms 3cil y se&'ro a n'evos mercados &racias a los conocimientos y rec'rsos de los socios2 Por e@emplo la cadena Sara en al&'nos mercados di3ciles por s' c'lt'ra o por la necesidad de *'enas relaciones con las administraciones p*licas) crea 'na sociedad con socios locales2 0as tiendas de Sara en al&'nos pases ra*es son el res'ltado de ac'erdos de cooperaci n con empresas locales2 O*tener de 3orma ms *arata ciertos rec'rsos2 Por e@emplo los comerciantes de 'na zona se asocian para conse&'ir asesora) 3ormaci n o campa,as de mercadeo a menor coste ?'e si cada 'no lo encar&a por separado2
JC
(C
$@emplos de cooperaci n en la distri*'ci n son las asociaciones o cooperativas de cons'midores ?'e en al&'nos pases se a&r'pan para comprar ms *arato2 0os comerciantes ?'e se a&r'pan en asociaciones de comerciantes2 0as (adenas vol'ntarias como #par son otro e@emplo de cooperaci n2 0as cadenas vol'ntarias no s lo permiten o*tener a s's socios mercancas a *a@o precio sino acceder a toda 'na serie de servicios2 $ntre los servicios ?'e s'elen proporcionar las cadenas vol'ntarias se enc'entran los de &esti n de almacenes y distri*'ci n) asesoramiento) marcas propias y aprovechar la p'*licidad y el mercadeo de la cadena2 Al&'nas (adenas vol'ntarias han perdido socios al ser estos comprados por &randes cadenas inte&radas ?'e tienen s's propias centrales de compra y servicios centrales2 0as centrales de compra y las 3ran?'icias son 3ormas eAitosas de cooperaci n en el sector de la distri*'ci n2 0as (entrales de (ompra
141
permiten ne&ociar desde 'na posici n de 3'erza con los proveedores al a&r'par las compras de m'chos distri*'idores2 517 Las Centra"es de Com!ra 4al como se ha comentado en este c'rso) ?'izs el 3actor 3'ndamental en al&'nos sectores de la distri*'ci n es comprar m'y *arato2 Para comprar m'y *arato es necesario comprar en inmensas cantidades2 0as cadenas de s'permercados estn incrementando s' tama,o comprndose 'nas a otras para incrementar s's volmenes de compras a los proveedores2 Pero incl'so &randes cadenas necesitan incrementar s' poder de compras2 0a asociaci n de n'merosas tiendas y cadenas de tiendas a 'na (entral de (ompras les permite reci*ir mercancas a menor precio2 0as (entrales de (ompras a&r'pan las compras de m'chos y ne&ocian &randes desc'entos de los 3a*ricantes2 $n ocasiones las (entrales de (ompra adems de s' la*or 3'ndamental de &esti n de compras proporcionan ciertos servicios a s's asociados2 0as (entrales de (ompra p'eden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento) &esti n de inventarios) transportes y asesora2 $n $spa,a en los ltimos a,os se ha prod'cido tam*in 'n 3en meno de concentraci n en las (entrales de (ompra2 $Aisten &randes (entrales de (ompra ?'e aprovisionan a las (adenas de s'permercados con todo tipo de prod'ctos de alimentaci n y ho&ar2 Por otra parte al&'nos sectores tienen (entrales de (ompra especializadas2 Por e@emplo) las tiendas de @'&'etes disponen de 'na (entral de (ompras a la ?'e p'eden asociarse2 $l mismo 3en meno es especialmente importante en el sector de los electrodomsticos 51. $ranF?i ias $l sistema de comercio mediante 3ran?'icias ha eAperimentado 'n crecimiento espectac'lar en los ltimos a,os en detrimento del comercio independiente2 $n al&'nos pases desarrollados la mayor parte del comercio ?'e no pertenece a &rades cadenas inte&radas est constit'ido por tiendas pertenecientes a mltiples cadenas de 3ran?'icias2
142
0a 3ran?'icia es sistema de comercio asociado en el ?'e se realiza 'n contrato entre 'na empresa 3ran?'iciadora y en inversor local2 $n el contrato el 3ran?'iciador s'ele comprometerse a aportar 'na marca) 'nos procedimientos y 'nos rec'rsos2 $l 3ran?'iciado o inversor local por s' parte se compromete a e3ect'ar 'nos pa&os) realizar ciertas inversiones y c'mplir 'nas normas2 $n al&'nos pases eAiste 'na ley de 3ran?'icias ?'e esta*lece 'n marco le&al de derechos y o*li&aciones mnimas de cada parte2 $n los pases en ?'e no eAiste 'na ley de 3ran?'icias se 'tiliza 'n contrato aplicando la le&islaci n &eneral2 $n las 3ran?'icias eAiste 'na &ran diversidad de tipos2 0o ms 's'al es ?'e el 3ran?'iciado ten&a ?'e pa&ar 'na cantidad inicial para entrar en la cadena2 Por e@emplo en $spa,a McDonals co*ra como pa&o inicial =72777 d lares2 N Posteriormente las cadenas co*ran 'n porcenta@e so*re los in&resos por ventas2 Al&'nas cadenas des&losan el pa&o en dos porcenta@es 'no ?'e va directamente como in&reso del 3ran?'iciador y otro porcenta@e ?'e la cadena se compromete a invertir en p'*licidad2 (iertas cadenas) a'n?'e no es 3rec'ente) no co*ran 'na cantidad inicial) incl'so no co*ran 'n porcenta@e mens'al2 $sto es por?'e el inversor local se compromete a comprar las mercancas ?'e le enva el 3ran?'iciador2 $n los ltimos a,os la 3ran?'icia ha eAperimentado 'n espectac'lar crecimiento2 #e ha prod'cido 'na &ran dismin'ci n de los comercios independientes a la vez ?'e 'n a'mento del comercio asociado2 $l sistema de 3ran?'icias ha tri'n3ado por?'e com*ina+ AC 0a eAistencia de 'n empresario local conocedor del mercado y m'y motivado para tri'n3ar por?'e se @'e&a s' dinero2 JC 0as venta@as de las &randes cadenas inte&radas2 0as &randes cadenas tienen m'chas venta@as por?'e compran en &randes cantidades y por tanto ms *arato2 Permite o*tener economas de escala ?'e son las dismin'ciones de costes ?'e se &eneran al incrementar la cantidad prod'cida2 -&'almente tienen venta@as por coordinar todo el sistema de distri*'ci n) 3acilita y red'ce los costes
143
de distri*'ci n y mercadeo2 0a eAistencia de 'n inversor local ?'e se @'e&a s' dinero ase&'ra ?'e este se es3orzar al mAimo tra*a@ando l y haciendo tra*a@ar a s's empleados2 $l 3ran?'iciado adems &eneralmente conoce el mercado local en el ?'e instala s' ne&ocio2 Por e@emplo la cadena 4elepizza de pizzas a domicilio no conse&'a ?'e s' ne&ocio de Varsovia 3'era renta*le hasta ?'e lo cedi en 3ran?'icia a 'nos inversores locales 51.18 A!orta iones de" $ranF?i iador $Aiste 'na amplia diversidad de casos) pero en &eneral las aportaciones ms importantes del 3ran?'iciador son+ \ A!orta ?na Mar a2 0o ideal es nat'ralmente ?'e sea 'na marca conocida) con presti&io y valiosa2 $n m'chas cadenas de 3ran?'icia lo ms importante ?'e reci*e el 3ran?'iciado es la marca2 $videntemente eAiste 'na &ran di3erencia entre ponerle a 'na ham*'r&'esera McDonals ?'e Hermanos Morales2 0a marca conocida proporciona 'na di3erenciaci n y s'ele aportar 'na &aranta para el cons'midor Por tanto la marca es 'n activo valioso ?'e permite incrementar las ventas y me@orar los mr&enes2 2Una gestiHn de mer adeo !ro>esiona" 2 Para 'na tienda individ'al sera m'y costoso disponer de 'n departamento de mercadeo pro3esional2 -&'almente es m'y costoso realizar campa,as de p'*licidad y promoci n2 Res'lta ms *arato ?'e 'na 3ran?'icia realice el mercadeo para toda la cadena2 $l menor el coste de 'na campa,a para 'na cadena de 677 tiendas ?'e si cada tienda realizara la p'*licidad de 3orma individ'al2 $l coste por tienda es menor2 $l H&a+er 4a erI es decir todo el con@'nto de conocimientos y procedimientos para la e3iciente &esti n de la tienda2 0a aportaci n 3'ndamental y en ocasiones no *ien valorada de m'chas cadenas de 3ran?'icias son los conocimientos2 $orma iHn1 .na parte espec3ica del Hsa*er hacerI son los c'rsos de 3ormaci n ?'e el inversor local y los empleados reci*en2 0ro edimientos 0os sistemas de tra*a@o se especi3ican en procedimientos estandarizados2 0os man'ales ?'e especi3ican paso a 144
\ \
paso como se realizan las di3erentes tareas de los procesos son 'na parte esencial para conse&'ir la e3iciencia2 \ Asesor)a es!e )>i a2 0os 3ran?'iciadores s'elen enviar s's especialistas para asesorar al inversor local2 Por e@emplo envan al especialista en locales para veri3icar ?'e el local seleccionado c'mple las condiciones eAi&idas2 Posteriormente enviaran los especialistas para e?'ipar y decorar el local2 &?ministros2 M'chas 3ran?'icias proporcionan prod'ctos a las tiendas de la cadena2 Por e@emplo las cadenas de tiendas de ropa s'elen proporcionar colecciones de prendas a s's 3ran?'iciados2 0as cadenas de 3ran?'icias al comprar a los proveedores en &randes volmenes para m'chas tiendas p'eden conse&'ir menores precios de compra2
51.1, %enta<as de "a >ranF?i ia !ara e" >ranF?i iador \ 0ermite ?na eB!ansiHn rD!ida 2 0a 3ran?'icia es 'n sistema de comercio asociado ?'e permite incrementar de 3orma rpida el nmero de tiendas de la cadena2 Con m?E !o a in=ersiHn 2 De hecho los inversores locales s'elen tener ?'e pa&ar 'na cantidad importante por ser miem*ros de la cadena2 Cono imientos de" mer ado "o a" 2 0os inversores locales s'elen tener 'n *'en conocimiento del mercado de s' zona) ?'e aportan al 3ran?'iciador2 Contro" "o a"2 $ste es 'no de los 3actores 3'ndamentales del Aito del sistema de 3ran?'icia2 $l inversor local est ms motivado ?'e 'n empleado para conse&'ir el Aito de la tienda2 Ingresos mDs esta+"es2 $l 3ran?'iciador s'ele co*rar 'n porcenta@e so*re los in&resos por ventas del ne&ocio2 $stos in&resos son ms esta*les ?'e los *ene3icios
\ \
51.19 In on=enientes de "a >ranF?i ia !ara e" >ranF?i iador Con>"i tos2 $l comercio asociado tiene el peli&ro de &enerar con3lictos entre los 3ran?'iciados y el 3ran?'iciador2 $n el caso eAtremo los 3ran?'iciados
145
se separan de la cadena y se convierten en competidores Menores ingresos2 Al co*rar 'n porcenta@e so*re las ventas los in&resos son menores ?'e c'ando las tiendas son propias2 51.1: %enta<as !ara e" >ranF?i iado \ Las a!orta iones de" >ranF?i iador son venta@as para el 3ran?'iciado2 F'ndamentalmente) la marca) el H#a*er HacerI) el mercadeo) la asesora) la 3ormaci n y los s'ministros2 $stas venta@as son 3'ndamentales y son la raz n del &ran Aito del sistema de 3ran?'icia2 \ $a i"idades de >inan ia iHn2 #'ele ser ms 3cil conse&'ir 3inanciaci n de los *ancos para 'na 3ran?'icia ?'e para 'n comercio independiente2 Por e@emplo es ms 3cil conse&'ir 3inanciaci n para 'n McDonnals ?'e para a*rir la Ham*'r&'esera Hermanos Morales2 \ E" ontar on "a aE?da de 'na &ran cadena2 0as &randes cadenas se preoc'pan por el Aito de s's tiendas2 /ormalmente tienen 'n departamento de 3ran?'icias ?'e realizan 'n se&'imiento contin'o del mercado y de los esta*lecimientos locales2 51.13 In on=enientes !ara e" >ranF?i iado \ Los !agos ?'e de*e realizar al 3ran?'iciador p'ede parecer 'n pe?'e,o porcenta@e) Pero 'n pe?'e,o porcenta@e so*re los in&resos por ventas p'eden constit'ir 'na parte m'y importante de los *ene3icios2 \ Las Normas2 $l inversor local se ve o*li&ado a se&'ir las normas de la cadena2 0a 3ran?'icia p'ede no ser *'en sistema para empresarios m'y emprendedores e independientes2 Por e@emplo por m'y emprendedores ?'e ?'ieran ser McDonals no de@ara pintar s's arcos dorados) s' M) de az'l a'n?'e sea 'n color 3avorito2 \ Ligado a "a s?erte de "a adena 2 #i la cadena tiene pro*lemas o parte de la cadena tiene mala ima&en esto p'ede per@'dicar al resto2 P'ede in3l'ir de 3orma ne&ativa la act'aci n del resto de la cadena2 \ No tiene "a !ro!iedad de "a Mar a 2 #i se crea la tienda de ropa Hermanos Morales y se o*tiene 'n &ran Aito) s's nietos p'eden heredar 'na marca de presti&io2 -ncl'so podran crear 'na &ran cadena a partir de
146
'na tienda de Aito2 Pero si se es 'n 3ran?'iciado simplemente se tiene 3irmado 'n contrato de 3ran?'icia por el c'al se p'ede 'tilizar la marca con ciertas condiciones) pero no se es propietarios de la marca) por lo tanto se est eAp'esto a ?'e el 3ran?'iciador considere ?'e no se estn c'mpliendo las normas de la cadena y no ren'eve la 3ran?'icia2 \ &e tiene "imitada "a eB!ansiHn2 #i se tiene 'n comercio independiente y marcha *ien c'ando se ?'iera y se c'ente con los rec'rsos se p'eden a*rir n'evas tiendas2 #i se tiene 'na 3ran?'icia normalmente se 3irma 'n contrato ?'e compromete a no hacer la competencia a la 3ran?'icia2 N para a*rir n'evos locales se necesita ?'e sea concedida otra 3ran?'icia2 -ncl'so en ocasiones s'cede ?'e el 3ran?'iciador permite la apert'ra de n'evos tiendas en la misma zona) ?'e hacen la competencia2 Por e@emplo la cadena 4elePizza c'ando 'n resta'rante so*repasa cierta cantidad como in&resos por venta mens'ales) permite a*rir otra 3ran?'icia o 'n resta'rante propio en la zona 518- TIENDA& DE DE&CUENTO 0as tiendas de desc'ento si&'en 'na estrate&ia de lideraz&o en costes2 4ratan de tener los costes ms *a@os del sector2 4eniendo los costes ms *a@os p'eden vender m'y *arato y ser la opci n para las compras orientadas por el precio2 0os cons'midores ?'e *'scan el menor precio tienen en estos tipos de tienda 'na selecci n limitada de prod'ctos a m'y *a@o precio2 Para tener los costes ms *a@os estas tiendas necesitan pertenecer a &randes cadenas o estar incorporadas a &randes centrales de compra2 .n primer 3actor para mantener los costes *a@os es comprar m'y *arato) lo c'al re?'iere comprar en &randes cantidades2 $l comprar en &randes cantidades es la venta@a competitiva 3'ndamental de las &randes cadenas de s'permercados y de las tiendas de desc'ento2 -&'almente para mantener los costes *a@os las tiendas de desc'entos recortan casi todos los distintos apartados de costes2 De esta 3orma) mantienen al mnimo los costes de personal2 Para red'cir el coste de personal 'tilizan el mtodo de a'toservicio con m'y pocos empleados2 0as tiendas de desc'ento s'elen red'cir los &astos &enerales) mantienen *a@os los costes relacionados con la decoraci n) mo*iliario) ener&a elctrica y otros &astos2
147
Para mantener los costes al mnimo las tiendas de desc'ento s'elen tener 'na variedad de prod'ctos red'cida2 Al red'cir el s'rtido de prod'ctos dismin'yen los costes relacionados con el almacenamiento y la manip'laci n de mercancas2 N para red'cir los costes red'cen el nmero de marcas2 Realizan 'na selecci n de marcas tratando de ser m'y *aratos) en vez de tener 'n s'rtido amplio2 $@emplos de tiendas de desc'entos son la cadena Dia) la cadena alemana 0idl2 #e s'elen reconocen por?'e hay m'y pocos empleados) los po*res s'elen estar estresados) y te co*ran las *olsas para llevar la compra2 0as tiendas de desc'entos adems de tratar de ser la opci n ms *arata para el cons'midor tam*in tratan de parecerlo2 $s decir no s lo intentar se *aratos sino parecerlo2 $l ac'm'lar prod'cto sin colocar en estanteras les ay'da a red'cir costes de mo*iliario y de colocaci n del prod'cto2 N adems el amontonar &randes cantidades de prod'cto les 3acilita dar 'na ima&en de *aratos2 #i se ?'iere dar 'na ima&en de *arato 'na *'ena opci n son 'nas instalaciones con pocos adornos) de *a@o coste2 $l hacer &randes monta,as de prod'cto tam*in da sensaci n de *a@o precio2 Para re3orzar la sensaci n de *a@o precio a,adimos carteles de o3erta y desc'entos2 0os #'permercados) Hipermercados) "randes almacenes y 4iendas $specializadas 5188 &U0ERMERCADO& 2 $l s'permercado tradicional es *sicamente 'na tienda de alimentaci n y prod'ctos de limpieza y ho&ar en r&imen de a'toservicio2 0os s'permercados tpicos se localizan en $spa,a en el interior de las zonas 'r*anas2 0os s'permercados han eAperimentado 'n &ran crecimiento en $spa,a en los ltimos a,os2 0os s'permercados estn tri'n3ando en las ci'dades como 'n comercio de proAimidad) 'n comercio a poca distancia del cons'midor2 $Aisten di3erentes tipos de s'permercados en 3'nci n del tama,o y la localizaci n de los mismos2 $stn teniendo 'n &ran desarrollo los s'permercados de &ran tama,o localizados pr Aimos a los cons'midores2
148
Otra tendencia ?'e se o*serva es hacia los s'permercados especializados en n'evas cate&oras de prod'ctos2 $Aiste 'na cierta conver&encia entre las tiendas especializadas ?'e estn a'mentando de tama,o y adoptando en parte el sistema de a'toservicio y los s'permercados especializados2
518, 4I0ERMERCADO& 0os Hipermercados comparten m'chas de las caractersticas del mtodo de ventas de los s'permercados2 0os Hipermercados se di3erencian por s' mayor tama,o) s' inmenso s'rtido y por s' localizaci n en las a3'eras de las ci'dades2 0os Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las a3'eras de las ci'dades) en zonas *ien com'nicadas y con amplios aparcamientos2 la 3acilidad para lle&ar en a'tom vil es 'n 3actor 3'ndamental en el Aito de los s'permercados2 $ste tipo de esta*lecimientos ?'e c'entan con 'na inmensa s'per3icie de ventas les permite tener 'na amplsima variedad de prod'ctos2 0a localizaci n en las a3'eras de la ci'dad red'ce s's costes) as como el sistema de ventas mediante a'toservicio2 $@emplos de Hipermercados son los de las cadenas 3rancesas (arre3o'r y Alcampo2 0a (adena Hipercor del &r'po el (orte -n&ls ha conse&'ido 'n &ran Aito al tener 'na variedad ms selecta de prod'ctos y disponer de prod'ctos ?'e no se enc'entran en las otras cadenas2 Hipercor es 'n e@emplo de Hipermercado con 'na ima&en de alta calidad y s'rtido seleccionado ?'e vende a mayor precio y con mayores mr&enes2 Al&'nos hipermercados tradicionales estn m'y en3ocados a los prod'ctos de alimentaci n y limpieza2 $stn s'r&iendo n'evos hipermercados ?'e amplan s' o3erta de electrodomsticos y de ropa2 0a &ran competencia en el sector de la venta de prod'ctos de alimentaci n ha emp'@ado a ciertas cadena a *'scar el crecimiento y la renta*ilidad potenciando otros tipos de prod'ctos con mayor mar&en2 0a le&islaci n $spa,ola eAi&e disponer de 'na licencia m'nicipal y otra del &o*ierno re&ional para poder a*rir 'na tienda de ms de 62<77 metros c'adrados) $sta le&islaci n trata de de3ender a los pe?'e,os comerciantes y
149
o*stac'liza la apert'ra de n'evos esta*lecimientos2 5189 GRANDE& ALMACENE& 0os &randes almacenes) tam*in denominados HDepartament #toreI o tiendas por departamentos se caracterizan por s' '*icaci n en el centro de las &randes ci'dades) s' sistema de ventas por secciones y s' s'rtido seleccionado2 #'elen oc'par edi3icios de varias plantas) lo ?'e eAi&e el empleo de escaleras a'tomticas y ascensores para recorrer la tienda2 0os &randes almacenes tpicos tienen 'n s'rtido m'y amplio distri*'ido en diversos departamentos2 #on como diversas tiendas re'nidas en 'n &ran edi3icio2 #'elen contar con 'n personal para asesorar al cons'midor y ca@as re&istradoras distri*'idas por los di3erentes departamentos2 $l "ran Almacn tradicionalmente se centra*a en vender prod'ctos teAtiles y del ho&ar2 Act'almente los "randes Almacenes tienen 'na o3erta m'y amplia2 Al&'nos precisamente tratan de di3erenciarse por Htener de todoI) por la 3acilidad de encontrar todo tipo de prod'ctos en 'na sola tienda2 $l inmenso s'rtido) la &ran variedad de prod'ctos es 'na de las venta@as competitivas de los "randes Almacenes 0os "randes Almacenes estn potenciando n'evos tipos de prod'ctos e incorporando todo tipo de servicios2 4ratan de di3erenciarse de los Hipermercados por la selecci n de s' s'rtido y por la atenci n de s' personal de ventas2 Por tanto 'n aspecto 3'ndamental para s' Aito es la atenci n y el asesoramiento proporcionado por los vendedores2 Al&'nas cadenas de "randes Almacenes no han podido so*revivir a la competencia de los Hipermercados2 Otras cadenas son m'y renta*les al contar con 'na *'ena ima&en) 'n s'rtido inmenso y 'n personal ?'e in3orma) atiende y 3acilita la compra2 Por e@emplo) los "randes almacenes el (orte -n&ls han tenido 'n &ran Aito en $spa,a y son 'n ne&ocio m'y renta*le2 Han incorporado todo tipo de prod'ctos y servicios a s' o3erta) desde a&encia de via@es a rep'estos de a'tom vil2 $l Aito del (orte -n&ls se 3'ndamenta en s' *'ena ima&en de servicio y prod'ctos de calidad) la &aranta Hsi no est satis3echo le devolvemos el dineroI) s' inmenso s'rtido) la posi*ilidad de reci*ir asesoramiento por parte de los empleados) s' mercadeo y s's servicios a,adidos2 $l (orte -n&ls est a,adiendo servicios como el asesoramiento en
150
decoraci n y el dise,o de cocinas y m'e*les2 518: TIENDA& E&0ECIALIZADA& 0os distintos tipos de tiendas estn en contin'a evol'ci n y tienden a parecerse o compartir al&'nas caractersticas2 0as tiendas han evol'cionado hacia tiendas especializadas de mayor tama,o y al&'nas adoptan el sistema de a'toservicio con lo ?'e se constit'yen en &randes s'permercados especializados2 0as tiendas especializadas tpicas tienen las ca@as re&istradoras distri*'idas por las distintas secciones de la tienda2 N disponen de personal en las secciones ?'e proporcionan in3ormaci n y asesoramiento al cons'midor2 $n las tiendas especializadas act'ales el cons'midor pasea por la tienda mirando los prod'ctos pero dispone adems de la posi*ilidad de ser atendido por 'n vendedor2 $l Aito de m'chas cadenas de tiendas especializadas se *asan en s' s'rtido especializado y en la atenci n por parte de los vendedores2 Por e@emplo el Aito de la tienda Jarra*es especializada en e?'ipamiento para la monta,a se de*e en parte a s' especializaci n y s'rtido2 /o venden de todo) pero si venden todo lo necesario para la monta,a2 N tam*in en *'ena medida a ?'e contrata como vendedores a a'tnticos monta,eros ?'e entre c'm*re y c'm*re &anan 'n dinero2 0as tiendas especializadas no tienen de todo) pero si tienen 'n &ran s'rtido dentro del tipo de prod'ctos en los ?'e se especializan2 Por e@emplo) 'na tienda especializada en (or*atas s lo tendr cor*atas pero tendr se&'ramente ms cor*atas ?'e nadie2 .na tienda especializada en tra@e de novia s lo tendr tra@es de novia pero tendr 'n &ran s'rtido de tra@es de novia2 0a (adena Pronovia s lo venda tra@es de novia) ahora incorpora tra@es para los padrinos) pero si&'e m'y especializada2 5183 GestiHn de A"ma enes 0as &esti n de almacenes implica 'na serie de decisiones *sicas+ AC Decidir el nMmero de almacenes y s' tama,o2 JC $le&ir las "o a"iIa iones para los almacenes (C $l ti!o y nivel de mecanizaci n2 0a primera decisi n es si 'tilizar
151
almacenes en propiedad) al?'ilados o almacenes a@enos2 Al&'nos prod'ctos re?'ieren almacenes especializados como los prod'ctos con&elados2 Otra decisi n 3'ndamental es el nivel de a'tomatizaci n de los almacenes2 Act'almente se p'ede disponer de almacenes totalmente a'tomatizados2 A'n?'e en ocasiones res'lta ms renta*le 'n nivel intermedio de a'tomatizaci n2
DC $sta*lecer la organiIa iHn y los procedimientos concretos de &esti n2 $C $l nMmero de almacenes depende de varios 3actores2 .n 3actor 3'ndamental es el coste y la d'raci n de los transportes2 Hace 'nos a,os en $'ropa los transportes eran ms lentos y eAista cierta di3ic'ltad en las 3ronteras2 0a me@ora de las com'nicaciones y la eliminaci n de 3ronteras dentro de la .ni n $'ropea han 3acilitado concentrar en 'n menor nmero de &randes almacenes a'tomatizados las operaciones2 Otros 3actores 3'ndamentales se relacionan con las caractersticas del prod'cto y del mercado2 FC 0a "o a"iIa iHn de los almacenes se decide analizando los costes de los diversos emplazamientos alternativos2 N teniendo como restricci n 3'ndamental el tiempo mAimo de resp'esta a los pedidos de los clientes2 "C $sta*lecer el sistema de organiIa iHn2 #e hace preciso decidir el nmero de empleados de los almacenes) seleccionarlos) 3ormarlos y asi&narles responsa*ilidades2 .n aspecto importante en los almacenes es la distri*'ci n en planta2 $s decir c mo se reparten por la s'per3icie del almacn los distintos prod'ctos2 Por e@emplo) si se coloca cerca de la salida los prod'ctos de mayor movimiento se red'cen los desplazamientos totales2 Dentro de los almacenes ser preciso determinar c mo se movern los prod'ctos) la in3ormaci n y las personas o medios mecnicos2 0as distintas etapas o tareas ?'e se desarrollarn desde la recepci n de los prod'ctos en el almacn hasta s' salida2 #e tienen ?'e de3inir de 3orma precisa los procedimientos2 $s decir) como se realizar el tra*a@o2 $sta*lecer las distintas tareas de cada proceso y como
152
se realizan2 5185 Los Trans!ortes $n relaci n al sistema de transportes tenemos 'na serie de decisiones *sicas+ \ Los sistemas de trans!orte ?ti"iIados 2 $s decir si se 'tilizan camiones) trenes) *arcos) aviones y la com*inaci n de los mismos2 /at'ralmente el sistema ele&ido a3ecta a los costes) el tiempo de resp'esta a los clientes e incl'so en la ima&en de la empresa2 Por e@emplo la cadena de resta'rantes especializados en pescado H0a DoradaI) se di3erencia*a por?'e emplea*an 'na avioneta para llevar el pescado 3resco desde el p'erto a los resta'rantes2 &i se tienen amiones !ro!ios o ontratamos los servicios de empresas de transportes a@enos2 .no de los 3actores del Aito de los Hipermercados de desc'ento Rall Mart es el empleo de 'n sistema inte&rado de camiones y almacenes propiedad de la empresa y coordinados2 Rall Mart c'enta incl'so con 'n satlite de com'nicaciones para controlar el 3l'@o de in3ormaci n ?'e se m'eve entre tiendas) almacenes y 3a*ricantes2 La organiIa iHn de" sistema de trans!orte E "a gestiHn de "a in>orma iHn2 0a adec'ada coordinaci n de todo el sistema inte&rado de transporte es 3'ndamental para llevar los prod'ctos a los cons'midores en el momento adec'ado al menor coste posi*le2 E" esta+"e imiento de "as r?tas2 Diversos pro&ramas in3ormticos ay'dan al esta*lecimiento de r'tas para los camiones de reparto2 As como los procesos por los c'ales se 3orm'lan los pedidos y se realizan los envos2
153
0U(LICIDAD' 0ROMOCIONE& DE %ENTA Y RELACIONE& 0S(LICA& 0a p'*licidad y la promoci n de ventas son dos herramientas 3'ndamentales para atraer clientes2 0as &randes cadenas de tiendas s'elen emplear campa,as de p'*licidad ?'e a*arcan todo el pas2 0as tiendas concretas tienen 'na amplia variedad de posi*ilidades para realizar p'*licidad2 0a p'*licidad eAterior es especialmente adec'ada para las tiendas2 0os carteles 3acilitan a los clientes localizar la tienda y les rec'erda la presencia2 .n *'en con@'nto de vallas en los alrededores de la tienda p'eden indicar a los cons'midores la presencia2 #e p'ede adaptar los mensa@es de los carteles para an'nciar o3ertas especiales2 0os s'permercados 'tilizan de 3orma 3rec'ente el denominado en $spa,a H*'zoneoI) p'*licidad ?'e se de@a en los *'zones de correo de cada casa2 #on especialmente tiles para com'nicar promociones ' o3ertas especiales2 M'chas tiendas realizan p'*licidad en las radios locales o en las televisiones locales2 $stos medios s'elen tener la di3ic'ltad de ?'e se desconoce c'ntos son los espectadores reales de estos medios2 $n al&'nos casos &astar 'n poco de dinero en 'n medio con m'y pocos espectadores p'ede ser 'na prdida de dinero2 0os peri dicos locales o las ediciones locales de los &randes peri dicos s'elen ser 'n mtodo ha*it'al de p'*licidad para las tiendas locales con la venta@a ?'e se conoce el nmero de peri dicos ?'e se venden y de 3orma *astante aproAimada el nmero de lectores2 Para las tiendas es especialmente e3ectivo el 'so de promociones de venta2 Por e@emplo la cadena de ropa (orte3iel re&ala 96 e'ros a los poseedores de tar@etas de la cadena por s' c'mplea,os para la compra de ropa2 N yo siempre aca*o &astando m'cho ms2 N a los ?'e tienen tar@etas les hacen 'n
154
re&alo si compran y otros ms valiosos si la compra s'pera cierta cantidad2 0as tiendas p'eden esta*lecer polticas de promociones cooperando con otras tiendas2 Por e@emplo c'ando compras 'na entrada de cine te re&alan 'na *e*ida de Pizza O'een2 ('ando vas a pedir t' *e*ida de re&alo lo normal es ?'e ya te ?'edes a comer y por el re&alo de 'na *e*ida de m'y *a@o coste aca*as pa&ando varias cenas
Mer Kandising $Aisten mltiples de3iniciones de merchandisin&2 $n la teora de la distri*'ci n comercial se considera Merchandisin& las actividades de mercadeo en el p'nto de venta2 $n 'n sentido amplio se distin&'en el merchandisin& eAterior y el interior2 $l mer Kandising eBterior consiste en la &esti n del entorno de la tienda2 4enemos ?'e &estionar la zona eAterior de la tienda2 $n ocasiones se p'ede realizar 'na cierta &esti n del entorno eAterior de la tienda2 Por e@emplo &estionando los aparcamientos y el resto del mo*iliario 'r*ano) as como la il'minaci n) las plantas y el 'r*anismo del entorno de la tienda2 .n aspecto 3'ndamental para el Aito de 'na tienda es la accesi*ilidad2 0a 3acilidad para acceder a 'na tienda es 'n aspecto ?'e in3l'ye en las ventas2 #e p'ede distin&'ir la accesi*ilidad 3sica y la accesi*ilidad psicol &ica2 La a esi+i"idad >)si a es la 3acilidad para entrar en el esta*lecimiento2 .na tienda con m'chos escalones y le@os del aparcamiento tiene 'na *a@a accesi*ilidad 3sica2 0a di3ic'ltad para ir con el carro de la compra del s'permercado al coche es 'n e@emplo de pro*lemas con la accesi*ilidad2 La A esi+i"idad !si o"Hgi a 2 De cr'cial importancia es la accesi*ilidad psicol &ica2 la pre&'nta es Linvita la tienda a entrarM2 $n ocasiones es pre3eri*le ?'e la tienda no invite a entrar2 Por e@emplo al&'nas tiendas de ropa eAcl'siva 3omentan s' ima&en de eAcl'sividad teniendo 'na pe?'e,a p'erta cerrada con 'n &'arda2 .na 3amosa *anca de inversi n para ricos est sit'ada en 'nas o3icinas sin nin&n cartel eAterior y con 'na discreta entrada2 Pero lo ms 's'al) es ?'erer conse&'ir la mayor cantidad de visitas posi*les2
155
Para incrementar las visitas a la tienda se analiza la accesi*ilidad psicol &ica de la tienda2 #e analiza adems el entorno de la tienda y si este invita a entrar2 #e est'dia el eAterior de la tienda en los si&'ientes aspectos+ \ \ \ \ \ 0os carteles y se,ales en el eAterior de la tienda 0a 3achada de la tienda 0os escaparates 0a p'erta de entrada 0a zona de entrada de la tienda2 #i est despe@ada) s' il'minaci n) los prod'ctos ?'e se ven desde la entrada) los carteles y el mo*iliario ?'e se ve desde la entrada2
La $a Kada del esta*lecimiento2 $n ocasiones es posi*le 'tilizar la 3achada del esta*lecimiento para di3erenciarse de los competidores2 #e p'ede realizar p'*licidad o adornar la tienda en 3'nci n de la temporada2 0a 3achada p'ede ser 'n sm*olo distintivo del esta*lecimiento y contri*'ir a la di3erenciaci n del mismo2 Por e@emplo en /avidad al&'nas tiendas llenan s' 3achada de l'ces y motivos navide,os2 La 0?+"i idad EBterior2 0os carteles y todos los sm*olos orientadores del eAterior ?'e &'an el tr3ico de cons'midores hacia mi tienda2 0os carteles) las vallas) los l'minosos son 'n elemento m'y importante para recordar a los cons'midores la eAistencia de mi tienda y 3acilitar el acceso2 Los Es a!arates2 Para al&'nas tiendas los escaparates son 'na 3orma de di3erenciarse de los competidores) de mostrar s' personalidad y de atraer clientes a la tienda2 $l dise,o de los escaparates de*e 3'ndamentarse en la ima&en ?'e se desea transmitir de la tienda2 Por e@emplo si se ?'iere dar 'na ima&en de eAcl'sividad se pondr pocos prod'ctos) rodeados de elementos ele&antes y caros2 #i se ?'iere ?'e la per3'mera ten&a 'na ima&en de selecta) eAcl'siva) se p'ede poner 'n s lo *ote de per3'me m'y caro) rodeado de 'n am*iente l'@oso y varios 3ocos ?'e centren la atenci n2 #i por el contrario) se desea dar a la per3'mera 'na ima&en de *arata) se pondra 'na &ran cantidad de prod'cto en 'na &ran monta,a desordenada y 'n &ran cartel de o3erta) Hcompra a menor precioI2 La entrada2 0o importante de la entrada es 3acilitar la accesi*ilidad2 $s
156
importante como se ha comentado por la accesi*ilidad 3sica y psicol &ica2 Mer Kandising Interior2 0a mayor parte del merchandisin& es precisamente en el interior del esta*lecimiento2 $l merchandisin& es 'n campo de &esti n m'y amplio2 $n res'men estos son al&'nos de los apartados 3'ndamentales y las decisiones ?'e se de*en tomar2 Las &e iones2 /ormalmente las &randes tiendas sean tiendas especializadas) s'permercados) "randes Almacenes o Hipermercados estn or&anizados por secciones2 (ada secci n s'ele tener 'n @e3e de secci n ?'e se encar&a de &estionar 'na zona de la tienda2 $l sistema de &esti n p'ede variar m'cho de 'na empresa a otra2 $n al&'nas empresas la mayora de las decisiones se toman en la sede (entral) mientras otras tienen 'n sistema de &esti n m'y descentralizado2 /ormalmente los @e3es de secci n de 'n &ran Hipermercado tienen cierto mar&en para decidir el s'rtido) la colocaci n de los prod'ctos y los mr&enes o precios de venta2 (iertos prod'ctos) marcas y precios vienen 3i@ados desde la central) pero normalmente el @e3e de secci n tiene cierto mar&en de &esti n para incorporar prod'ctos) decidir so*re cantidad de prod'cto ?'e coloca) como or&aniza los prod'ctos en la secci n y decide so*re ciertos precios2 E" mo=imiento de "os "ientes E "os !asi""os 2 .n aspecto ?'e se investi&a en las tiendas es el movimiento de los clientes2 $n m'chos s'permercados esta previsto entrar por la iz?'ierda y moverse en el sentido contrario a las a&'@as del relo@2 Otra tienda como la m'ltinacional s'eca de m'e*les -%ea esta*lece 'n recorrido ?'e hay ?'e completar por parte del cons'midor desde la entrada a la salida2 $n al&'nos pases estn comenzando a tri'n3ar ciertas tiendas ?'e tratan de 3acilitar la compra rpida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo2 0os &estores de las tiendas s'elen analizar el 3l'@o de movimientos y di3erencian pasillos calientes y 3ros2 0os pasillos calientes son a?'ellos por los ?'e pasan m'chos clientes mientras ?'e se llaman pasillos 3ros los ?'e tienen poca a3l'encia de cons'midores2 -&'almente ciertas secciones tendrn 'n mayor tr3ico de clientes ?'e otras2 4radicionalmente las &randes tiendas han tratado de e?'ili*rar las zonas e incrementar el tr3ico de las zonas con menos a3l'encia de clientes2 #on m'y variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda+
157
\ \ \ \
#e p'ede emplear "a !?+"i idad dentro de la tienda) empleando carteles) com'nicados por el altavoz y di3erentes indicaciones2 Or&anizar o>ertas especiales en ciertas zonas de la tienda) as como de&'staciones) servicios especiales2 $mplear 'na de ora iHn especial o il'minaci n2 Co"o ar iertos !rod? tos F?e atraen a los cons'midores2 Al&'na marca especialmente atractiva y de &ran venta) ciertos prod'ctos de 'so 3rec'ente o de &ran venta p'eden ser tiles para &enerar tr3ico2 Or&anizar 'n e=ento especial Hla semana de la comida italianaI en 'na zona de la tienda2 Realizar agr?!a iones de !rod? tos 2 Por e@emplo or&anizar 'na zona con los prod'ctos ?'e necesitan los padres con hi@os pe?'e,os2 Or&anizar al&n tipo de es!e tD ?"o) atracci n) eAposici n2 .na &ran 3i&'ra de chocolate o de hielo) el mayor pastel) 'nos persona@es 3amosos ?'e sal'dan a los ni,os2
\ \ \
Las Estanter)as2 $n los s'permercados se prod'ce 'na &ran *atalla c'ando los 3a*ricantes intentan ?'e la tienda les conceda el mayor espacio para s's prod'ctos2 Adems los s'ministradores tratan de conse&'ir la me@or colocaci n para s's prod'ctos2 0as investi&aciones m'estran ?'e los prod'ctos ?'e se enc'entran a la alt'ra de los o@os de los clientes son los ?'e ms se venden2 Al&o menos se venden los prod'ctos ?'e se no se enc'entran a la alt'ra de los o@os pero 3cilmente al alcance de la mano2 0os prod'ctos ?'e se enc'entran m'y *a@os o m'y altos tienen 'nas ventas m'cho menores2 0as ventas de 'n prod'cto tam*in dependen de la estantera en la ?'e est2 #i esta en 'n pasillo denominado caliente con &ran tr3ico de clientes vender ms ?'e en 'n pasillo por el ?'e pasan pocas personas2 Para los prod'ctos denominados de compra por imp'lso la colocaci n es 3'ndamental para la &eneraci n de ventas2 0os prod'ctos de compra por imp'lso son a?'ellos prod'ctos ?'e el cons'midor no tena previsto o plani3icado comprar pero c'ando lo ve Hs'r&e el caprichoI como las chocolatinas2
158
Por e@emplo ciertas marcas de chocolatinas pa&an por estar sit'adas cerca de las ca@as re&istradoras para ?'e el cons'midor las vea mientras espera en la 3ina y se encapriche2 Al&'nas empresas como "'illete dedicada a los prod'ctos de a3eitado dedican m'cho es3'erzo y dinero para estar en las me@ores zonas de los s'permercados2 Al&'nas empresas re&alan eApositores y realizan atractivas o3ertas para ?'e s's prod'ctos estn *ien colocados2 N mostrados de 3orma atractiva en 'n eApositor2 Al a'mentar el espacio ?'e oc'pa 'na marca en las estanteras a'menta las posi*ilidades de venta2 (iertas empresas por e@emplo las empresas ?'e venden televisores y electrodomsticos) o*li&an a las tiendas a tener 'n s'rtido mnimo) a tener toda 'na serie de modelos distintos2 De esta 3orma oc'pan 'n &ran espacio en esa tienda con lo ?'e incrementan s's posi*ilidades de ser visto y comprado por los clientes y red'ce el espacio y las posi*ilidades de los competidores2 Por e@emplo los cereales para el desay'no vienen en ca@as ?'e oc'pan m'cho espacio2 N las principales marcas han desarrollado mltiples tipos o variantes de prod'ctos2 #iendo el espacio limitado incl'so en los &randes Hipermercados) 'nas pocas &randes marcas de cereales con todas s's variantes de@an poco sitio para la introd'cci n de competidores2 E" am+iente o esti"o de "a tienda 0a &esti n del am*iente de la tienda depende en primer l'&ar de la ima&en y la personalidad ?'e se desea dar a la tienda2 $s decir) si se ?'iere por e@emplo) 'na tienda moderna) 'na tienda de ropa clsica o tener 'na ima&en de (o'ntry2 #e &estiona el estilo o el am*iente de la tienda al decidir so*re aspectos como+ AC La de ora iHn2 $l estilo de la tienda es 'n aspecto esencial y de*e responder en primer l'&ar a la ima&en y la especializaci n ?'e se ha decidido2 4endremos ?'e decidir ?'e mo*iliario) estilo de las estanteras y de los elementos accesorios2 Por e@emplo si hemos decidido ser la a'tentica tienda de ropa va?'era y optamos por 'na decoraci n (o'ntry o ?'e rec'erde las pelc'las del Oeste Americano2 (C La i"?mina iHn2 0a il'minaci n de las tiendas ca'sa 'n &ran impacto en las sensaciones ?'e perci*e el cons'midor de 3orma consciente o inconsciente2 M'chas tiendas han incrementado s's ventas a'mentando s' il'minaci n2 $l tipo de il'minaci n depende del comportamiento ?'e
159
deseemos por parte del cons'midor y de ?'e eAperiencia de compra deseamos transmitir2 As por e@emplo los "randes Almacenes y tiendas de ropa s'elen emplear 'na il'minaci n clida o de colores pastel para rela@ar al cons'midor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda2 DC Los o"ores2 0os colores transmiten si&ni3icados2 0o normal es est'diar el tipo de colores ?'e se 'tilizarn como distintivos de la tienda2 Por e@emplo en al&'nas ham*'r&'eseras s' decoraci n y color di3erencial es el ro@o2 0as &randes s'per3icies analizan tam*in el color apropiado para cada secci n de la tienda en 3'nci n del tipo de prod'cto ?'e se vende2 Por e@emplo) los resta'rantes de comida rpida crean 'n am*iente con &ran il'minaci n y colores *rillantes ?'e animan a comer rpido2 Otros resta'rantes p'eden desear 'n am*iente rela@ado e incl'so ntimo y 'tilizar 'na *a@a il'minaci n de tonos clidos2 $C Los o"ores $Aisten empresas especializadas en aromatizar espacios como o3icinas o tiendas2 Disponen de 'n amplio catlo&o de aromas2 Aromas para activar o para rela@ar) aromas ?'e asociamos con lo clsico o con lo moderno) con el campo o la ci'dad2 (omo siempre depende de la ima&en ?'e se desee para la tienda2 Por e@emplo si se ?'iere ser 'na tienda de ropa clsica para &ente de alta renta) se de*e seleccionar 'nos aromas ?'e rec'erden lo clsico) lo ele&ante) lo caro) lo de siempre2 FC La mMsi a2 0a msica am*iental a3ecta al comportamiento de los cons'midores a'n?'e estos no sean m'y conscientes del 3en meno2 Por e@emplo al&'nas tiendas tienen 'na msica rela@ada para incrementar el tiempo de permanencia del cons'midor en la tienda y por tanto las compras2 Al&'nos s'permercados c'ando tienen demasiado p*lico por ser r hora p'nta) ponen msica rpida para ?'e los cons'midores compren rpido y de@en espacio para otros2 $n 'n eAperimento e3ect'ado en 'n Hipermercado se demostr ?'e la msica italiana incrementa*a las ventas de ciertos prod'ctos con ima&en de italianos2 $n c'al?'ier caso se tiene ?'e analizar como con las dems varia*les ?'e ima&en se ?'iere para la tienda) c mo se ?'iere ?'e sea la eAperiencia de compra del cons'midor2 "C Las seOa"es =is?a"es2 0os sm*olos) los carteles indicadores sirven para diri&ir el movimiento de los cons'midores y 3acilitar la compra2 De*en ser dise,ados de ac'erdo con el estilo &eneral de la tienda2 HC La =estimenta de "os em!"eados 2 $n m'chas tiendas los empleados 'tilizan 'n 'ni3orme o 'n c di&o de vestimenta2 $s preciso seleccionar esta
160
ropa teniendo en consideraci n la poltica de personal y el estilo de la tienda2
ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTOY 0RO$UNDIZACION
81 En?mere "os di>erentes ti!os de distri+? iHn ,1 Identi>iF?e "as >?n iones de" distri+?idor
3. Esta+"eI a "as di>eren ias entre "a distri+? iHn intensi=a E "a
distri+? iHn eB "?si=a1
:1 0resente ?n e<em!"o en e" ?a" sea mDs estrategia de distri+? iHn eB "?si=a1
on=eniente ?na
5. C?ando se de+e desarro""ar ?na estrategia de distri+? iHn
intensi=aT
161
162
71 E&TUDIO DE CA&O
P0ANJON $nterprise -nc2 $s 'na de las ms conocidas compa,as en los $stados .nidos) de*ido a s' 3amosa revista P0ANJON la or&anizaci n t'vo s's inicios en los a,os <7 c'ando s' 3'ndador H."H H$0F/$R introd'@o la novedosa revista) prod'cida con 'n pres'p'esto m'y limitado2 0as ondas de cho?'e de esta primera edici n ?'e pretensiones) lanzaron a P0ANJON al Aito con cone@itas y todo2 0a controversia acerca de la moralidad de la revista) la notoriedad res'ltante y las actit'des de cam*io de los a,os =7 y >7) todo ay'do a ?'e la compa,a se convirtiera en 'n &i&ante del entretenimiento con in&resos de ms de 677 .# millones an'ales2 $n esas dos dcadas la circ'laci n de Play*oy a'mento2 Al mismo tiempo 'no de los sm*olos de stat's ms calientes en /e1 Nor%) Atlanta y Dallas era la llave del cl'* Play*oy) 'na 3icha con 3orma de llave ?'e se re?'era para entrar a c'al?'iera de los Play*oy cl'*es donde la comida y la *e*ida eran servidas por cone@itas Play*oy escasa de ropa2 0as tiendas por departamentos vendan llaveros y camisetas y hasta pantaloncillos * Aer para hom*re adornados con el lo&otipo de la cone@ita Play*oy2 Pero las cosas estn cam*iando de n'evo2 0os admiradores de Play*oy se han enve@ecido y los cl'*es han perdido la intri&a2 De hecho el clima c'lt'ral ha dismin'ido el deseo de identi3icarse con 'na or&anizaci n ?'e m'chos a'n ven como moralmente o3ensiva y otros miran como de&radante para la m'@er2 Asimismo el mercado de revistas para hom*res mad'ros tienen menor inters en s's p&inas centrales y est ms interesado en leer artc'los so*re temas importantes para los hom*res en esta poca2 $ste cam*io ha detenido el crecimiento de Play*oy y red'@o los *ene3icios reportados por la compa,a en 9288;2 Al&'nos eApertos ?'e se,alan el Aito de otras revistas como Mens Health se pre&'ntan si Play*oy perdi s' oport'nidad c'ando a*andono s's planes para comprar e iniciar n'evas revistas en el comienzo de los a,os 872 A pesar de las preoc'paciones de ?'e c'al?'ier n'eva avent'ra asociada con las cone@itas de Play*oy podra en3rentar la misma ti*ia recepci n ?'e la revista ha tenido en los ltimos a,os) ha optado por cam*iar s' en3o?'e hacia el entretenimiento2 $n los $stados .nidos podra decidirse por prod'cir videos para el ho&ar y promocionar con la marca Play*oy videos de pelc'las pop'lares clsicas2 0a compa,a tam*in podra decidirse por contin'ar s's eAperimentos de prod'cir entrevistas en (DK ROM y constr'ir 'na p&ina en
163
internet para rec'perarse de las perdidas2 #in em*ar&o) el Aito depende m'cho de la cone@ita y de c mo la perci*a la &ente2 As!e tos !ara re>"eBionar@ 92 C?D"es son "os !ro+"emas F?e en>renta 0"aE+oE Enter!rise In 1T ,1 A?C >a tores estDn a?sando "os !ro+"emasT :2 C?D"es son "as a"ternati=asT :1 C?D"es son s?s re omenda iones !ara so"? ionar "os !ro+"emasT 31 C?a"es son a"g?nas de "as >ormas !ara im!"ementar s?s re omenda ionesT 1
164
.1 GLO&ARIO
AnD"isis de mer ado@ .n aspectos de la investi&aci n de mercados ?'e a*arca la medici n de la eAtensi n de 'n mercado y determinaci n de s's caractersticas AnD"isis de !re io@ 0a investi&aci n ?'e realiza 'n comprador so*re el costo ?'e representa para 'n proveedor 3a*ricar 'n artc'lo) con el o*@eto de ?'e el primero p'eda ne&ociar 'n precio cercanamente paralelo al costo de prod'cci n1 An?n io@ Aviso p*lico ' o3erta de venta en 'n rea o medio p*lico) eApresados de manera impresa) en medios vis'ales o de manera oral2 Arti ?"o !romo iona"@ Artc'lo *arato so*re el c'al se imprime 'na in3ormaci n espec3ica con el prop sito de darse a conocer 1 A?ditoria de mer ado@ Mtodo para est'diar mercadotecnia y la estr'ct'ra de 'n ne&ocio2 las actividades de
(re Ka de !"anea iHn estratCgi a@ 0a di3erencia entre la posici n presente de 'na compa,a y la ?'e desea en 'n 3't'ro2 (MsF?eda de !ros!e tos@ J'scar 'na persona o empresa ?'e necesite 'n prod'cto o servicio y ?'e posea la capacidad de comprarlo 1 (?IHn de s?geren ias@ .n l'&ar desi&nado en 'na or&anizaci n donde los tra*a@adores depositan las s'&erencias relativas a las polticas) procedimientos) actividades o mtodos2 Cana" de distri+? iHn@ 0a r'ta ?'e si&'e 'n prod'cto desde el a&ric'ltor prod'ctor o importador ori&inal hasta el ltimo cons'midor 1 Ci "o de =ida de" !rod? to o ser=i io@ 0as 3ases del mercado de la mayora de prod'ctos y servicios2 C"iente@ Persona ' or&anizaci n ?'e realiza 'na compra2
165
C"ientes o+<eti=os@ 0a &ente ?'e constit'ye el o*@etivo de los es3'erzos totales de 'na tienda para atraer ne&ocios2 Comer iante@ .na persona ?'e toma tit'lo de posesi n de las mercancas compradas para l'e&o venderlas1 Comer iante maEorista@ .n intermediario ?'e reci*e el derecho de comprar mercanca para revenderla a las empresas ?'e planean volver a venderlas o procesarlas de al&'na manera para s' reventa2 Des ?ento omer ia"@ Re*a@a ?'e se realiza so*re el precio de lista de 'n artc'lo2 Estrategia@ 0ineamiento para tomar decisiones respecto a la direcci n ?'e in3l'yen en el desempe,o e la or&anizaci n a lar&o plazo 1 Estrategia de" mer ado@ .n mtodo mercadotcnico dise,ado para permitir ?'e 'n prod'cto c'mpla los o*@etivos ?'e dise,o la administraci n2 $ranF?i ia de mar a@ $l &rado en ?'e 'na marca a atrado a 'n s'stancial y leal &r'po de se&'idores2 $ranF?i iador@ Persona o empresa ?'e a'toriza a otros a vender s's prod'ctos o servicios2 Gastos@ Desem*olsos de e3ectivo ?'e prod'cen s' o*@etivo en el mismo periodo2 Gastos de !romo iHn@ $l costo de desarrollar prod'ctos) procesos o de c'al?'ier otra actividad comercial ?'e los ha&a tiles2 GoodUi""@ $s 'n activo intan&i*le c'yas propiedades tienden a crear 'na &anancia neta s'perior a a?'ella ?'e) de otra manera se considerara normal en 'n ne&ocio partic'lar 1
166
Gr?!os estratCgi os@ "r'pos de tra*a@o c'yas tareas son en s' mayora operaciones individ'ales ?'e re?'ieren altos niveles de ha*ilidad2 In=estiga iHn de mer ado@ 0a parte de la investi&aci n mercadotcnica ?'e se oc'pa de la con3i&'raci n de 'n mercado al medir s' eAtensi n y nat'raleza y determinar s's caractersticas2 In=estiga iHn !or segmenta iHn@ .na 3orma de investi&aci n mercadotcnica ?'e desc'*re n'evas *ases para la se&mentaci n del mercado2 Lista de orreo dire to@ /om*res y direcciones de clientes potenciales comprados por 'na or&anizaci n2 Mar a ")der@ Artc'lo considerado el me@or en s' campo o ?'e se comercializa como si lo 3'era2 Mar a !ro!ia@ .n artc'lo ?'e lleva el nom*re o la marca de la tienda ?'e lo vende y no la del prod'ctor2 Mar a registrada@ Pala*ra o trmino ?'e se coloca en 'n artc'lo como identi3icaci n o para ser com'nicado oralmente2 Medios@ 0os medios ?'e 'san ?'ienes transmiten mensa@es para entre&arlos a los receptores a ?'ienes van destinados en 'n sistema de com'nicaci n2 Medios !?+"i itarios@ Varias p'*licaciones) dispositivos y estr'ct'ras ?'e llevan mensa@es a los receptores deseados2 Mer adeo@ 4odas las actividades relacionadas con la compra y venta de mercanca) incl'idas eAhi*iciones) promociones) 3i@aci n de precio y compra2 MeI "a de mer adeo@ 0a estrate&ia de mercado ?'e se *asa en el prod'cto) precio y plaza y promoci n2 MeI "a !romo iona"@ 0a com*inaci n de es3'erzos promocionales de p'*licidad) an'ncios &rat'itos en medios de com'nicaci n) promoci n de
167
ventas y ventas personales en 'n intento por com'nicarse con los cons'midores para vender 'n prod'cto 1 Nego ios omer ia"es@ #e re3iere a a?'ellas empresas ?'e compran 'n prod'cto o prod'ctos a los mayoristas o a las 3*ricas directamente y l'e&o los revenden a los cons'midores sin cam*iar las caractersticas del prod'cto mismo2 0arti i!a iHn de mer ado@ Porcenta@e de las ventas ?'e le corresponde a 'na empresa de las ventas totales de la ind'stria a la ?'e pertenece2 0arti i!a iHn de" mCtodo !?+"i itario@ .n mtodo para 3i@ar el pres'p'esto p'*licitario con *ase en 'na participaci n de los &astos totales de p'*licidad en 'n campo espec3ico2 0"anea iHn estratCgi a@ .n tipo *sico de planeaci n con3orme al c'al 'na empresa 3orm'la s's metas a lar&o plazo y selecciona las actividades para alcanzarlas1 0oder de" mer ado@ 0a capacidad de 'n comprador o vendedor de controlar el precio y la cantidad de 'n artc'lo2 0o")ti a de !re io Mni o@ .na sit'aci n en la ?'e el precio de las mercancas es 3i@o y no p'ede ne&ociarse2 0re io de om!ra@ $l monto por el c'al se compra c'al?'ier artc'lo2 0re io de eF?i"i+rio@ $l precio ?'e maAimiza la renta*ilidad de 'na empresa2 0re io de "a demanda@ Precio mAimo ?'e 'n comprador est disp'esto a pa&ar por 'na cantidad esta*lecida de 'n prod'cto *sico o de 'n servicio2 0re io de maEoreo@ $l precio de 'n artc'lo ?'e pa&an los minoristas a los proveedores2
168
0re io de mer ado@ $l precio esta*lecido en el mercado en donde los compradores o vendedores se renen a comprar y vender prod'ctos similares2 0romo iHn@ $stim'laci n de la demanda de *ienes y servicios mediante p'*licidad) an'ncios &rat'itos en medios de com'nicaci n y eventos ?'e atrai&an la atenci n y creen inters entre los cons'midores2 0?+"i idad@ Forma pa&ada de presentaci n o promoci n no personal) de *ienes) servicios yYo ideas1 0?+"i idad omer ia"@ P'*licidad diri&ida a los mayoristas o minoristas 1 0?+"i idad dire ta@ P'*licidad impresa enviada por correo a clientes posi*les) vendedores y comerciantes en contraste con la ?'e se presenta por otros medios2 0?+"i idad en e" !?nto de =enta@ Material promocional colocado en el p'nto de venta) como desple&ados interiores) material impreso para mostradores de tiendas o elementos vis'ales en aparadores2 0?+"i idad en medios de om?ni a iHn@ ('al?'ier evento o com'nicaci n a travs de medios esta*lecidos ' otros) &rat'ita o pa&ada) solicitada o no) ?'e atrae la atenci n hacia 'n prod'cto 1 0?nto de eF?i"i+rio@ $s el p'nto en el c'al a cierto vol'men de prod'cci n o ventas la empresa no &ana ni pierde 1 Re ono imiento de mar a@ Percepci n de los compradores c'ando s eles con3ronta con 'n prod'cto) de ?'e ya ha*an visto con anterioridad esa marca re&istrada2 &egmenta iHn !or om!ortamiento@ 4cnica ?'e divide a los cons'midores en se&mentos con *ase en c mo actan) como se sienten y como 'san 'n prod'cto o servicio2
169
&eg?imiento !osterior a "a =enta@ Actividades de ventas ?'e *rindan importantes servicios a los clientes2 &istema de mer adeo =erti a"@ (anal de distri*'ci n en el c'al eAiste cola*oraci n entre s's miem*ros y el 3a*ricante y el mayorista y los minoristas2 &?!ermer ados@ 4iendas de alimentos ?'e c'entan con 'na amplia selecci n de prod'ctos comesti*les y relacionados 1 TC ni as !roEe ti=as@ Pr'e*as ?'e 'san los e@ec'tivos de mercadeo para eAplorar los sentimientos oc'ltos de la &ente acerca de 'n prod'cto2 #on especialmente tiles c'ando los cons'midores no p'eden o no desean eApresar s's verdaderas reacciones2 Te"e mer adeo@ 4cnica de venta mediante la c'al la venta se lleva a ca*o por tel3ono2 Territorio de =entas@ "r'po de clientes &eneralmente de3inido por lmites &eo&r3icos y por el c'al 'n vendedor en partic'lar es responsa*le2 %enta dire ta@ .n 3a*ricante ?'e vende directamente al 's'ario minorista o cons'midor 3inal sin la participaci n de 'n intermediario 1 %enta !ersona"@ Parte de la mezcla de promociones ?'e invol'cra contacto directo entre los representantes de 'na compa,a y 'n cliente2 %enta<a om!etiti=a@ (apacidad de 'na 3irma para s'perar a la competencia) o3reciendo a los cons'midores 'n *ene3icio ?'e esta no p'ede *rindar2
170
8-1 RE&0UE&TA A 0REGUNTA& $RECUENTE&

A?e es mer adeoT@ $s el proceso de planear y e@ec'tar la concepci n) el precio) la promoci n y la distri*'ci n de ideas) *ienes y servicios para crear intercam*ios ?'e satis3a&an los o*@etivos de los individ'os y de las or&anizaciones2 A?e es ?n mer adoT 4odos los clientes act'ales y potenciales ?'e comparten 'na necesidad comn ?'e 'n prod'cto especi3ico p'ede satis3acer) con los rec'rsos y el deseo de hacer el intercam*io y ?'e tienen la a'toridad para hacerlo2 A?e es "a !?+"i idadT@ $s la com'nicaci n impersonal pa&ada por 'n patrocinador identi3icado) ?'e 'tiliza medios masivos para pers'adir o in3ormar2 En F?C onsiste "a meI "a de mer adeoT (om*inaci n ?'e incl'ye al prod'cto en si mismo) el precio del prod'cto) el l'&ar donde est disponi*le y las actividades ?'e lo presentan ante los cons'midores) y ?'e crean como resp'esta 'n deseo entre 'n &r'po determinado de estos2 En F?C onsiste "a <erarF?)a de "as ne esidadesT $s el en3o?'e ?'e caracteriza las motivaciones de ac'erdo con cinco niveles de importancia) las necesidades *sicas estn en la parte in3erior de las @erar?'as y las necesidades mayores en la parte s'perior2 A?e es ?n !rod? toT Jien servicio o idea tan&i*le o com*inaci n de ello) ?'e satis3ace las necesidades de los cons'midores individ'ales o clientes d empresa a travs del proceso de intercam*ioD 'n con@'nto de atri*'tos como caractersticas) 3'nciones) *ene3icios y 'sos2 A?e es ?n ser=i ioT Prod'ctos directamente del 3a*ricante al cliente2 intan&i*les ?'e se intercam*ian
171
En F?C onsiste "a meI "a !romo iona"T #on los principales elementos de la com'nicaci n ?'e controla el e@ec'tivo de mercadeo) incl'yendo la p'*licidad) la promoci n de ventas) las noticias periodsticas) las relaciones p*licas y la venta personal2 En F?C onsiste "a !rensa grat?itaT $s la com'nicaci n &rat'ita so*re 'na or&anizaci n ?'e aparece en los medios de com'nicaci n masivos2 A?e es e" te"emer adeoT $s el 'so del tel3ono para venta directa a cons'midores y clientes2 A?e es ?n territorio de =entasT "r'po de clientes &eneralmente de3inido por lmites &eo&r3icos y por el c'al 'n vendedor en partic'lar es responsa*le2 A?e son "as re"a iones !?+"i as E !ara F?C sir=enT #on estrate&ias de com'nicaci n para esta*lecer *'enas relaciones con los p*licos de 'na or&anizaci n) incl'yendo los cons'midores accionistas y le&isladores2
172
881 (I(LIOGRA$IA RECOMENDADA1

Asignatura Autor Ttulo Pas Editorial Ao
Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia
Kotler, Phili &tanton, 'illiam (. Fischer de la -ega, .aura
Fundamentos de !ercadeo Fundamentos de mercadeo !ercadotecnia
Pearson 2%%3 Educaci$n !c)ra* !"#ico 2%%, +ill !c)ra* !"#ico 2%%, +ill !"#ico
(ohnston, !ar0 '. 1a/is, T"cnicas de /enta +ughes T"cnicas de /enta

Administraci$n de /entas Administraci$n de /entas
!"#ico
!c)ra* +ill
2%%, 2%%% 173
!"#ico Thomson
T"cnicas de /enta
.lamas, (os" estructura cient2ica de .imusa !"#ico !ara las /entas 3oriega
144,
!ercadotecnia integral !ercadotecnia integral !ercadotecnia integral
&tanton, 'illiam (. Arellano, 5olando Fischer, .aura
Fundamentos de mercadeo !ercadeo6 En2o7ue Am"rica .atina !ercadotecnia
!c)ra* +ill !c)ra* !"#ico +ill !c)ra* !"#ico +ill !"#ico
2%%, 2%%% 1443
8n2orm9tica a lica a la mercadotecnia 8n2orm9tica a lica a la mercadotecnia
:armona ; otros <ee0man, )eorge
8nternet6 el medio inteligente 8ntroducci$n a la com utaci$n
Patria 2%%% :ultural Pearson !"#ico 2%%5 Educaci$n !"#ico 174
8n2orm9tica a lica :ar=onell, a la mercadotecnia A;uso 8n"s 8n/estigaci$n de mercados 8 8n/estigaci$n de mercados 8 8n/estigaci$n de mercados 8
!icroso2t >22ice access !c)ra* !adrid 2%%3 aso a aso +ill ?&A ?&A ?&A
2%%,
+ague, Paul !ar0et research +ague, Paul !ar0et research in @Ed.) ractice The international <irn, 5o=in hand=oo0 o2 mar0et @Ed.) research techni7ues
Kogan Page 2%%2 Kogan Page 2%%3 Kogan Page 2%%2
Estrategia de Porter, recio !ichael &9ncheA Estrategia de &9ncheA, recio :arlos Estrategia de TrenAano, recio Ferre !ercadeo estrat"gico Porter, !ichael
Estrategia com etiti/a6 t"cnicas ara el an9lisis de los sectores industriales ; de la com etencia Administraci$n del recio en mercadotecnia
!"#ico :E:&A 2%%,
!"#ico Thomson 2%%,
Estrategias de roductos ; Es aa >ceano 2%%2 recios Estrategia com etiti/a. T"cnicas ara el an9lisis de los sectores !"#ico :E:&A 2%%% industriales ; de la com etencia ?&A ?&A ?&A Kogan Page 2%%2 Kogan Page 2%%3 Kogan Page 2%%2
8n/estigaci$n de mercados 88 8n/estigaci$n de mercados 88 8n/estigaci$n de mercados 88 3egocios internacionales 3egocios internacionales 3egocios internacionales 1esarrollo de
+ague, Paul !ar0et research +ague, Paul !ar0et research in @Ed.) ractice The international <irn, 5o=in hand=oo0 o2 mar0et @Ed.) research techni7ues !ohan !ohan (oshi, 8nternational mar0eting 5a0esh 1aniel, (ohn 3egocios 1. 8nternacionales !orales Troncoso Plan de E# ortaci$n. :arlos Kotler, Phili 1irecci$n de mercadeo6
?&A !"#ico !"#ico
>#2ord Addisson 'esle; Pearson Educaci$n
2%%5 2%%2 2%%1 2%%1 175
!"#ico Pearson
nue/os roductos
!ilenio
Educaci$n
176

Fund A Mentos Demer Cade o

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Fund A Mentos Demer Cade o

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GUA DIDCTICA Y MDULO

$UNDACIN UNI%ER&ITARIA LUI& AMIG $ACULTAD DE CIENCIA& ADMINI&TRATI%A&' ECONMICA& Y CONTA(LE&

Mede"")n * Co"om+ia' ,--.

4ODO# 0O# D$R$(HO# R$#$RVADO# Medelln 5 (olom*ia

91, O+<eti=os es!e )>i os

./-DAD 9+ ./-DAD 6+ ./-DAD :+ ./-DAD ;+ ./-DAD <+ ./-DAD =+

61 ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

B) E" mer adeo de organiIa iHn1

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

0ro eso de segmenta iHn de mer ados

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

:2 De>ina "as tres di>erentes estrategias om!etiti=as .

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

,1 Identi>iF?e "as a ti=idades de "a dire

iHn de mer adeo1

:1 EL 0RODUCTO DE&DE LA 0ER&0ECTI%A DEL MERCADEO

Definicin de Marca' &egMn Di=ersos EB!ertos en Mer adote nia@

:15 EL CICLO DE %IDA DEL 0RODUCTO

:16 LA GAMA DE 0RODUCTO&

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

81 De>ina e" on e!to de !rod? to1

,1 Identi>iF?e "os om!onentes de" !rod? to1

91 Identi>iF?e "as eta!as de" i "o de =ida de" !rod? to1

:1 De>ina "as >?n iones de" en=ase1

319 E$ECTO DE LA& ELA&TICIDADE& CRUZADA&

31:1: MCtodos +asados en e" mer ado o "a demanda

31. MODELO& DE $IGACIN DE 0RECIO&

D. Modelos de estr'ct'ra de precios2 $stos modelos *asados en la estr'ct'ra de

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTO Y 0RO$UNDIZACION

81 De>ina e" on e!to de !re io

91 En?mere "as di>erentes estrategias de !re io

:1 Identi>iF?e "os mode"os de >i<a iHn de !re ios1

31 EB!"iF?e on ?n e<em!"o e" on e!to de e"asti idad !re io * demanda

4endencias+ 4ama,o) A'toservicio2

ropa teniendo en consideraci n la poltica de personal y el estilo de la tienda2

ACTI%IDADE& DE RECONOCIMIENTOY 0RO$UNDIZACION

distri+? iHn eB "?si=a1

5. C?ando se de+e desarro""ar ?na estrategia de distri+? iHn

8-1 RE&0UE&TA A 0REGUNTA& $RECUENTE&

881 (I(LIOGRA$IA RECOMENDADA1

Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia

Kotler, Phili &tanton, 'illiam (. Fischer de la -ega, .aura

Fundamentos de !ercadeo Fundamentos de mercadeo !ercadotecnia

(ohnston, !ar0 '. 1a/is, T"cnicas de /enta +ughes T"cnicas de /enta

Administraci$n de /entas Administraci$n de /entas

2%%, 2%%% 173

!ercadotecnia integral !ercadotecnia integral !ercadotecnia integral

&tanton, 'illiam (. Arellano, 5olando Fischer, .aura

Fundamentos de mercadeo !ercadeo6 En2o7ue Am"rica .atina !ercadotecnia

!c)ra* +ill !c)ra* !"#ico +ill !c)ra* !"#ico +ill !"#ico

2%%, 2%%% 1443

8n2orm9tica a lica a la mercadotecnia 8n2orm9tica a lica a la mercadotecnia

:armona ; otros <ee0man, )eorge

8nternet6 el medio inteligente 8ntroducci$n a la com utaci$n

Patria 2%%% :ultural Pearson !"#ico 2%%5 Educaci$n !"#ico 174

Kogan Page 2%%2 Kogan Page 2%%3 Kogan Page 2%%2

!"#ico :E:&A 2%%,

!"#ico Thomson 2%%,

?&A !"#ico !"#ico

>#2ord Addisson 'esle; Pearson Educaci$n

2%%5 2%%2 2%%1 2%%1 175

Você também pode gostar