Cul CRM adquirir?

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Este caso fue escrito por la Lic. Gabriela Rojas Lafarga con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones
involucradas.

Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 01 de diciembre de 2010
Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 02 de diciembre de 2010





A finales del mes de marzo de 2010, el director de Red Dragonfly, comercializadora y
distribuidora de vinos y licores ubicada en una de las principales ciudades de Mxico, le
pidi a Benjamn Rodrguez, jefe del rea de Sistemas, que le recomendara un sistema
Customer Relationship Manager (CRM). Se trataba de un software para administrar la
relacin con los clientes, ventas y marketing; y es que la empresa haba crecido en los
ltimos aos. En 2006 haban vendido 70 millones de pesos y en 2009 150 millones de
pesos, con el consecuente incremento en el nmero de clientes. Benjamn deba presentar al
director un anlisis con varias opciones, sobre todo para evitar la compra de software ilegal,
una costumbre en Red Dragonfly. En ese orden de ideas, Benjamn decidi analizar, por un
lado, el cdigo abierto, es decir, programas con el cdigo fuente liberado y de libre
distribucin y, por otro, la adquisicin de software con licencia.

Red Dragonfly, Vinos y Licores
Red Dragonfly era una empresa mayorista con 10 aos de experiencia en el mercado de la
comercializacin y distribucin de vinos y licores. Su fortaleza era la atencin al cliente;
contaba con el servicio de entrega el mismo da y un catlogo con alrededor de mil 600
productos.

La estructura de la comercializadora estaba encabezada por la Direccin General y se
sustentaba en los departamentos de Ventas, Compras, Almacn, Contabilidad y Sistemas de
Informacin (ver Tabla 2).

Durante los ltimos aos haban reforzado el sistema de Ventas, especialmente el rea de
Telemarketing y los resultados estaban a la vista: en 2009 haban facturado 10 millones de



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pesos en promedio cada mes, excepto diciembre cuando, por la temporada, la facturacin
fue de 35 millones de pesos.

Ese mismo ao, Red Dragonfly tena una plantilla de 23 empleados y respecto a los
clientes, 30 de ellos concentraban 70% de las ventas. De 2006 a 2009, el aumento de cliente
aument en un 100 por ciento (ver Tabla 1).

Tabla 1. Crecimiento de Red Dragonfly 2006-2009.
Ao Ventas en pesos
mexicanos
Clientes
2006 70000,000 100
2006 80400,000 135
2007 89998,000 173
2008 110045,000 190
2009 150870,000 210
Fuente. Red Dragonfly.

Financieramente hablando, la empresa concentraba el exceso de efectivo en un fondo de
inversin que le otorgaba un rendimiento de 7% anual y con liquidez casi inmediata (dos
das hbiles para retirar efectivo en caso de ser necesario).

Tabla 2. Estructura y plantilla de Red Dragonfly.
Departamento Personal
Direccin General 1
Ventas 10
Contabilidad 4
Sistemas de Informacin 1
Compras 5
Almacn 2
Fuente. Red Dragonfly.

Benjamn y el Departamento de Sistemas de Informacin
El Departamento de Sistemas de Informacin, cuyo responsable era Benjamn Rodrguez,
manejaba 20 equipos de cmputo y dos servidores con los que daba soporte a las diferentes
reas. La mayora del software que se utilizaba en la empresa como procesador de palabras,
hojas de clculo o antivirus, era ilegal.

Benjamn no estaba de acuerdo con el uso de programas sin licencia y recurrir a ellos le
daba problemas en momentos en los que la carga de trabajo para l solo era excesiva, sin
embargo, pensaba que era un reto convencer al director General de que el CRM que
requera se comprara con licencia, porque en la comercializadora era una prctica comn
adquirir cualquier programa fuera de la ley en una accin que estaba penada por las leyes
mexicanas (ver Anexo 1).

Las opciones
Vtiger CRM



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Para la compra del CRM Benjamn tena dos opciones: programas de cdigo abierto y con
licencia. Para utilizar cdigo abierto pens en Vtiger CRM, entre cuyas ventajas estaba que
inclua un set completo con automatizacin en la fuerza de ventas, soporte y servicio al
cliente, automatizacin de marketing, gestin de inventarios, actividades y seguridad para
la administracin, calendarios e integracin de correos electrnicos.

Aunque descargar el Vtiger era gratuito, la empresa tendra que incurrir en distintos costos,
por ejemplo, sera necesario adquirir un Server Dell con un costo de mil 300 dlares
1
para
dar soporte a 12 usuarios y vida til de cinco aos.

Los costos extra para tener total garanta del uso eficiente constaban de tarifas anuales para
soporte, instalacin y migracin (ver Tabla 3), adems de los costos por el uso de software
ilegal (ver Anexo 2).

El soporte inclua acceso al portal para reportar problemas y dudas; correccin de errores;
contacto directo con un ingeniero para la solucin de problemas en caso de ser necesario y
acceso completo a Vtiger CRM knowledge Base.

Tabla 3. Costos Vtiger CRM.
Costos extras Precio USD
(de 11 a 25 usuarios)
Detalles
Vtiger CRM soporte 2,295.00 Tarifa anual
Outlook plug-in soporte 1,150.00 Tarifa anual
Office plug-in soporte 1,150.00 Tarifa anual
Instalacin remota 250.00 Por usuario
Servicios de migracin 400.00
Fuente: www.vtiger.com

Salesforce
La otra opcin era la adquisicin del sistema Salesforce, con el pago de la licencia
correspondiente. Este sistema inclua gestin de prospectos de ventas; gestin de
oportunidades; gestin de cuentas y contactos; gestin de actividades; anlisis y
previsiones; previsiones de ventas personalizables; gestin de calidad de datos;
personalizacin instantnea; integracin total y absoluta; aprobacin y flujo de trabajo.

Salesforce se manejaba a travs de cloud computing, es decir, estaba disponible en internet
de manera que no se requera software o hardware adicional. La ventaja de esto era que al
presentarse alguna falla toda la informacin estara respaldada en la red. Benjamn
consideraba que esta era una gran ventaja la informacin estara siempre segura, y otra
era que como con Salesforce no se necesitaba software no se requera memoria de los
equipos de cmputo, es decir, se podra usar la capacidad de las computadoras en otras
actividades sin afectar su rendimiento. El costo era de 125 dlares por usuario al mes; el
soporte tcnico era gratuito y se comprometan a resolver dudas mximo en dos das.

Pirata o con licencia?

1
Tipo de cambio FIX al 31 marzo de 2010: 12.3306 pesos por dlar. Fuente: Banco de Mxico.



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4
Benjamn saba que esta decisin afectaba directamente su trabajo cotidiano y a la mayora
de las personas que laboraban en la empresa. Cmo poda justificar la compra de un
software que no fuera pirata
2
?


Anexo 1. Infracciones y delitos sobre piratera de la PGR.

Se consideran infracciones administrativas en materia de propiedad industrial, entre otras,
las siguientes (artculo 213, Ley de la Propiedad Industrial):
Usar una marca parecida en grado de confusin a otra registrada, para amparar los
mismos o similares productos o servicios que los protegidos por la registrada;
Efectuar, en el ejercicio de actividades industriales o mercantiles, actos que causen
o induzcan al pblico a confusin, error o engao, por hacer creer o suponer
infundadamente:
o La existencia de una relacin o asociacin entre un establecimiento y el de
un tercero;
o Que se fabriquen productos bajo especificaciones, licencias o autorizacin
de un tercero;
o Que se presten servicios o se venden productos bajo autorizacin, licencias o
especificaciones de un tercero;
o Que el producto de que se trate provenga de un territorio, regin o localidad
distinta al verdadero lugar de origen, de modo que induzca al pblico a error
en cuanto al origen geogrfico del producto;

Reproducir o imitar diseos industriales protegidos por un registro, sin el
consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva;
Usar una marca registrada sin el consentimiento de su titular o sin la licencia
respectiva, en productos o servicios iguales o similares a los que la marca se
aplique;
Ofrecer en venta o poner en circulacin productos iguales o similares a los que se
aplica una marca registrada, a sabiendas de que se us sta en los mismos sin
consentimiento de su titular;
Ofrecer en venta o poner en circulacin productos a los que se aplica una marca
registrada que hayan sido alterados;
Usar sin autorizacin o licencia correspondiente una denominacin de origen.

Sanciones
La autoridad competente para conocer de estas conductas es el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial, y lo har de oficio o a peticin de parte. Asimismo, el Instituto
sancionar estas conductas (artculo 214) con:
Multa hasta por el importe de 20 mil das de salario mnimo general vigente en el
Distrito Federal;
3


2
Pirata: Dcese de lo que funciona o se realiza sin autorizacin legal. Prctico Diccionario de la Lengua
Espaola y de Nombres Propios. Ed. Ocano.
3
Salario mnimo diario en el Distrito Federal vigente en 2010: 57.46 pesos (www.sat.gob.mx).



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5
Multa adicional hasta por el importe de 500 das de salario mnimo general vigente
en el Distrito Federal, por cada da que persista la infraccin;
Clausura temporal hasta por 90 das. Ser procedente la clausura definitiva cuando
el establecimiento haya sido clausurado temporalmente por dos veces y dentro del
lapso de dos aos, si dentro del mismo se reincide en la infraccin,
independientemente de que hubiere variado su domicilio.
Clausura definitiva;
Arresto administrativo hasta por 36 horas.

En los casos de reincidencia (artculo 218) se podrn duplicar las multas, segn el caso, sin
que su monto pueda exceder de 60 mil das de salario mnimo general vigente en el Distrito
Federal.

Las sanciones ya referidas se impondrn sin perjuicio de la indemnizacin que deber
pagarse a los afectados por concepto de daos y perjuicios (artculo 221), en los trminos
de la legislacin comn. La reparacin del dao material o la indemnizacin de daos y
perjuicios, en ningn caso ser inferior a 40% del precio de venta al pblico de cada
producto o la prestacin de servicios que impliquen una violacin de alguno o algunos de
los derechos de propiedad industrial.
Fuente: PGR (Mexico, 2007).


Anexo 2 Costos por adquirir software ilegal.
Unidades Costo USD Detalles
Software ilegal 1 15.00
Horas por instalacin 12 50.00 Sin ayuda de soporte
tcnico de Windows
Horas al mes para
soporte
4 50.00 Persona experta, no
tiene ayuda tcnica
de Windows.
Fuente: Red Dragonfly.

















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Fuentes consultadas
PGR Mxico. (17 de junio de 2007). Piratera. Recuperado el 11 de octubre de
2010 de http://pirateria.pgr.gob.mx/infracciones_administrativas.htm
Salesfoces.com, I. (2000). Salesforce. Recuperado el 20 de agosto de 2010 de
http://www.salesforce.com
Vtiger. (s.f.). Vtiger.com. Recuperado el 20 de agosto de 2010 de
http://www.vtiger.com/