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r e v i s t a

N 143 Ano 36 - Nov/Dez 2013

CONTENT MARKETING
Vale a pena se aprofundar!

Cosme Santos, Presidente da Germed Pharma

ENTREVISTA

TECNOLOGIA

Aplicativos: mais servios aos mdicos

INDSTRIA
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Aspen Pharma: bons resultados no Brasil


| Nov - Dez 2013

| Nov - Dez 2013

Editorial

Revista UPpharma
DPM Editora LTDA. Rua Demstenes, 967 Campo Belo CEP 04614-014 So Paulo (SP) Brasil Tel./Fax: (11) 5533-5900 E-mail: revista@dpm.srv.br

Publisher Nelson Coelho Mtb 50.499 Editora-Assistente Madalena Almeida Mtb 20.572 Comercial Edy Lopes Executiva de Contas Tel.: (11) 5533-5900 edy.lopes@dpm.srv.br anuncio@dpm.srv.br Direo de arte Victor Hugo de Moraes Reviso Adair de Oliveira Colaboradores desta Edio Andr Reis, Arnaldo Pedace, Deborah Portilho, Floriano Serra, Gino Giacomini Filho, Humberto Katori, Marcelo Weber, Nelson Mussolini, Renata Schott, Rogrio Damasceno Leal, Valria Carinhato e Yuri Trafane. Tiragem
12.000 exemplares

ALINHADA S TENDNCIAS DO SETOR


Uma constante preocupao na rea de jornalismo se manter antenado s novidades que surgem no mercado farmacutico. Esse o propsito da Revista UPpharma, que h mais de 30 anos veicula informaes atuais e de interesse do setor. Um dos assuntos que nos chamou a ateno nestes dias foi o lanamento do livro Content Marketing Contedo que gera Resultados, do consultor Cassio Politi. Fomos atrs deste escritor para conhecer um pouco deste conceito, seno totalmente novo, atualmente muito comentado, principalmente fora do Brasil. Brindamos nossos leitores com uma matria que aborda este tema, com a pretenso de explorar mais este assunto nas prximas edies. Aproveitamos e ouvimos alguns mdicos sobre a importncia do contedo e do material residual na comunicao dos laboratrios com a classe mdica. Desejamos que esse trabalho seja o incio de uma srie de matrias proveitosas para nossos leitores. Entrevistamos tambm, com exclusividade, Cosme Santos, Presidente da Germed Pharma, que vem aplicando o marketing de contedo com sucesso. Ele escreve peas teatrais para mdicos. A primeira delas foi Doutor Como Enlouquecer um Mdico em Um Dia. Tambm nesta edio destacamos uma matria com a Aspen, uma empresa que tem demonstrado crescimento na rea da sade. Mantendo a tradio, divulgamos nas prximas pginas os nalistas do Prmio Lupa de Ouro. A propsito, esta edio est sendo distribuda durante o evento. Parabenizamos os nalistas e desejamos um excelente ano a todos. Sucesso! Nelson Coelho Publisher

A Revista UPpharma GRUPEMEF uma publicao bimestral da DPM Editora Ltda. Este descritivo est em conformidade com as leis de imprensa, uma vez que a DPM responsvel pela produo do contedo editorial da Revista. As informaes contidas nos artigos de nossos colaboradores no reetem necessariamente a opinio desta Editora.

Cartas para a redao Revista UPpharma Rua Demstenes, 967 Campo Belo CEP 04614-014 So Paulo (SP) Brasil E-mail: cartas@dpm.srv.br Assinatura E-mail: assinatura@dpm.srv.br Tel.: (11) 5533-5900 Fale com o editor editor@dpm.srv.br Site www.dpm.srv.br Apoio
GRUPEMEF

Grupo dos Prossionais Executivos do Mercado Farmacutico Rua Roque Petrella, 97 - Vila Cordeiro CEP 04851-050 So Paulo (SP) Tel.: (11) 5093-5385 Fax: (11) 5531-8103 E-mail: grupemef@grupemef.com.br Diretoria Humberto Katori Kelson Rodrigues Eurpedes Fernandes Claudio Ribeiro Lucas Vieira Jos Luiz Cardoso Marcelo Weber Renata Schott

sumrio

Content Marketing

Em Foco
Com apenas quatro anos de atuao no mercado farmacutico brasileiro, a Aspen Pharma possui um portflio de produtos j consolidado no Pas e tem comemorado bons recordes de vendas.

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Entrevista
O Presidente da Germed Pharma, Cosme Santos, fala sobre o talento que est lhe rendendo bons resultados no relacionamento com os mdicos: a criao de peas teatrais.

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Content Marketing
Levar contedo relevante e til ao mdico torna-se uma estratgia que traz resultados concretos em termos de delizao e maior receiturio para os laboratrios. Conra reportagem especial.

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Tecnologia
O mercado de tecnologia mvel de sade vem crescendo a passos largos no Pas. As Farmacuticas j esto fazendo uso desse recurso para se comunicar com os mdicos.

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06 Grupemef
Durante a Lupa de Ouro, o Grupemef comemorar os 40 anos da entidade. Uma histria de crescimento e inovao. Por Humberto Katori.

08 Sindusfarma
A IF no Brasil deve faturar ao redor de R$ 54 bilhes neste ano, segundo as projees do IMS Health. Conra a anlise de Nelson Mussolini.

10 Recurso Humanos
Valria Carinhato comenta a evoluo do setor de biotecnologia no Brasil, que tem motivado executivos brasileiros a pensarem em uma carreira no setor.

12 Marketing
Uma srie de estudos e pesquisas indicou que o emprego, carreira e salrio do empregado so inuenciados por sua aparncia. Por Gino Giacomini Filho.

20 Lupa de Ouro
Est tudo pronto para a 37 Lupa de Ouro, que neste ano recebeu 150 trabalhos inscritos. Realizada pelo Grupemef, premiar projetos e campanhas em 14 categorias.

26 Varejo Farmacutico
Com 32 anos de operao no varejo farmacutico, a Pague Menos anunciou um projeto de expanso, cuja previso ter at 2017 mil lojas prprias. Conra entrevista com Mrio Queirs.

49 Treinamento
Muito ainda tem de ser feito em termos de sade pblica e denio de carreira de estado para tornar o trabalho no interior mais atrativo para o mdico. Conra a opinio de Andr Reis.

53 Responsabilidade Social
A Sustentabilidade ainda uma preocupao de poucos e uma prioridade de uma parcela menor ainda de executivos e gestores. Veja artigo de Marcelo Weber e Renata Schott.

57 Propriedade Industrial
Deborah Portilho comenta o papel da Anvisa nas marcas de medicamentos. A Agncia tem um papel complementar ou suplementar?

59 Comunicao
Muitos dos problemas que parecem ser de comunicao so decincias de Viso Sistmica, que nascem da falta de capacidade de visualizar a forma como a empresa funciona. Por Yuri Trafane.

61 Recrutamento e Seleo
A inovao a introduo de algo novo em qualquer atividade humana. vetor de desenvolvimento humano e melhoria da qualidade de vida. Veja os comentrios de Arnaldo Pedace.

63 Coluna Legal
Diversas tm sido as ilegalidades cometidas pelas operadoras dos planos de sade, que devem ser combatidas por meio de denncia ANS ou por medidas judiciais. Por Dr. Rogrio Damasceno Leal.
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65 Notcias
Fuses e aquisies movimentam setor de pesquisa de mercado e devem beneciar o mercado, com a oferta de novos produtos e servios.

67 Dose nica
Uma pesquisa feita neste ano nas empresas apurou que a maioria dos executivos se considera mais competente do que o chefe. Conra na coluna de Floriano Serra.
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GRUPEMEF

UMA NOITE ESPECIAL

Nesta edio da Revista UPpharma, que est sendo distribuda na 37 Lupa de Ouro, os leitores podero conferir os nomes dos nalistas da premiao, que mais esperada pela indstria farmacutica. com imenso prazer que parabenizo todos os prossionais que concorreram ao prmio. Neste ano, recebemos 150 inscries. No foi fcil selecionar os nalistas de cada categoria. Esta edio do evento, alm de reconhecer os prossionais que se destacaram no ano em suas reas de atuao, tem um signicado especial. que tambm estamos comemorando os 40 anos do Grupemef, acontecimento que queremos compartilhar com todo o mercado. O quadragsimo aniversrio do Grupemef um marco na histria de uma instituio, que comeou com alguns visionrios na dcada de 1960. Naquele tempo, as informaes eram guardadas a sete chaves e pouco se sabia sobre as necessidades do segmento. Mas, felizmente, um grupo de jovens executivos
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percebeu que esse no era o caminho do desenvolvimento. Na contramo do que se praticava na poca, passaram a se reunir informalmente para trocar experincias e discutir o segmento. Foi dessas reunies que nasceu o Grupemef. J se vo quatro dcadas de dedicao ao mercado farmacutico. No caso do Grupemef, chegar aos 40 signica fazer parte de uma histria de crescimento e inovao. um motivo imenso de orgulho. Chegar aos 40 tambm signica aprender com as lies que se apresentam. Uma das lies mais importantes que aprendemos no Grupemef o valor da adaptao, que justamente o tema da Lupa de Ouro deste ano. As mudanas acontecem a todo momento. Precisamos desenvolver a capacidade de adaptao para podermos agir assertivamente em todas as situaes que surgirem pelo caminho. A adaptao permite acompanhar as mudanas. Quem no se adapta, perde. Quem se molda abre oportunidades para interao e integrao.

Quem se ajusta possibilita a inovao e novos caminhos. Mas as adaptaes no so fceis. Mudar exige viso, exibilidade e vontade. Felizmente, o setor farmacutico cheio dessas oportunidades de mudana. por meio delas, na necessidade de adaptao, que melhoramos como prossionais e indivduos. Foi por meio da adaptao, e exatamente por encoraj-la no setor que representa, que o Grupemef evoluiu como instituio. Queremos agradecer a conana, credibilidade e apoio de nossos parceiros, prossionais, laboratrios e fornecedores, que nos ajudaram a nalizar 2013 com grandes expectativas para o prximo perodo. Desejamos a todos um nal de ano repleto de alegrias e um 2014 de grande prosperidade.

Humberto Katori Diretor-Geral

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SINDUSFARMA

Nelson Mussolini

A inao e o aumento da cotao do dlar foram dois fatores de turbulncia para a indstria farmacutica em 2013. Mesmo assim, o desempenho do setor foi bom. A indstria farmacutica manteve o mesmo ritmo de atividade do ano anterior e deve fechar 2013 com um ndice de crescimento de dois dgitos entre 10% e 12% -, em linha com a tendncia dos ltimos anos. A indstria farmacutica deve faturar ao redor de R$ 54 bilhes neste ano, segundo as projees baseadas nos dados do IMS Health. Mas, a exemplo do ano passado, a queda de rentabilidade afetou o setor. Houve a variao cambial (o dlar saltou de R$ 1,80 para R$ 2,20); o reajuste salarial, de 8,5%, foi bem superior inao do perodo; os preos das tarifas e insumos subiram. Tudo isso inuiu diretamente nos custos da indstria farmacutica, pressionando o caixa das empresas e achatando as margens. E para pres8

sionar ainda mais a nossa rentabilidade, o reajuste de preos mdio autorizado pelo Governo foi de 4,59%. Para 2014, vislumbramos um cenrio em que o mercado farmacutico continue a crescer de forma sustentada, tendo em vista a estabilidade nas taxas de emprego, o surgimento da nova classe mdia (classes C, D e E) e a continuidade do processo de ampliao do poder de compra dos brasileiros. Em contrapartida, h indcios de que as presses causadas pelo aumento dos custos vo persistir, em um contexto em que os preos so controlados e xados pelo Governo. Um possvel aumento da cotao do dlar ser sempre motivo de preocupao para uma indstria importadora de matrias-primas, mas os planos das empresas so de mdio e longo prazos. Por isso, eventuais variaes cambiais no devero afetar diretamente as decises estratgicas.

Vale a percepo de que o mercado tem potencial de crescimento. Nesse sentido, a melhoria das condies socioeconmicas da populao brasileira oferece excelentes oportunidades de crescimento para o nosso negcio. Esta a razo dos expressivos investimentos que grandes empresas nacionais e internacionais tm feito no mercado farmacutico brasileiro nos ltimos anos. Isso, apesar de a alta carga tributria e o modelo de controle de preos afetarem profundamente o desempenho do setor farmacutico. Por isso,

As perspectivas da indstria farmacutica instalada no Brasil so favorveis. O setor continuar a fazer investimentos para suprir a forte demanda do mercado interno.
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SINDUSFARMA
o Sindusfarma mantm sua reivindicao histrica pela reviso dessas distores por parte do Governo. Como temos dito, um completo absurdo que os impostos representem em mdia mais de um tero do preo nal dos medicamentos - 33,9% -, enquanto a mdia mundial de tributao do produto de 6,3%. A esse propsito, seria fundamental a aprovao no Congresso Nacional da Proposta de Emenda Constitucional (PEC), do deputado federal Francisco Chagas (PT-SP), que isenta os medicamentos de uso humano de todos os impostos. Vamos manter tambm nossa pregao em favor da modernizao da legislao que xa preos e reajustes dos medicamentos. No podemos continuar convivendo com uma lei que penaliza os ganhos de produtividade. Sem falar dos investimentos em P&D, que dependem de uma correta remunerao da inovao.

um absurdo que os impostos representem em mdia mais de um tero do preo final dos medicamentos - 33,9% -, enquanto a mdia mundial de tributao do produto de 6,3%.
No plano internacional, o arrefecimento da crise nanceira global e os primeiros sinais de que os Estados Unidos, principal economia do mundo, esto voltando a crescer de forma sustentada alimentam um otimismo moderado. Ao mesmo tempo, o cenrio contempla incertezas, entre elas as dvidas sobre a durao do desempenho exuberante da economia chinesa e os desdobramentos do lento processo de estabilizao das economias europeias.

Em um horizonte mais largo, as perspectivas da indstria farmacutica instalada no Brasil so favorveis. O setor continuar a fazer investimentos para suprir a forte demanda do mercado interno por produtos inovadores, genricos e genricos de marca, ampliando paralelamente as exportaes para outros pases, para os quais o setor j vende anualmente cerca de US$ 2 bilhes. Some-se a isso a ampliao do acesso da populao aos planos de sade privados e aos servios de assistncia mdica em geral e as mudanas no perl demogrco do Pas, que v aumentar o contingente de pessoas da terceira idade. Essa dinmica promete alavancar o consumo de medicamentos durante muito tempo.
Nelson Mussolini Presidente-Executivo do Sindicato da Indstria de Produtos Farmacuticos no Estado de So Paulo (Sindusfarma). E-mail: sindusfarma@sindusfarma.org.br

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RECURSOS HUMANOS

BIOTECNOLOGIA
Valria Carinhato

A NOVA APOSTA PARA O MERCADO FARMACUTICO

No mercado de trabalho, enxergamos que a evoluo do setor de biotecnologia no Brasil tem motivado executivos brasileiros a pensarem em uma carreira no setor.
Crescendo a uma velocidade signicativamente maior do que o mercado, segundo a Associao da Indstria Farmacutica de Pesquisa (Interfarma), os medicamentos biolgicos comeam a ganhar parte da fatia do setor farmacutico brasileiro. Apesar de seu processo de desenvolvimento de novas molculas ser lento, as indstrias de biotecnologia apresentam resultados extremamente atraentes, que impulsionam o crescimento do mercado farmacutico como um todo, sendo responsveis por 20% do market share global. O setor de biotecnologia se dedica exclusivamente produo de drogas extremamente sosticadas, destinadas ao tratamento de doenas complexas, como, por exemplo, medicamentos para cncer de mama, leucemia, artrite reumatoide, diabetes, hormnios e algumas vacinas. Sendo assim, muitos dos novos medicamentos farmacuticos lanados no mercado mundial a cada ano, nmero que s vem aumentando, so derivados deste subsetor. Adicionalmente, o interesse das empresas pela biotecnologia est tambm atrelado ao momento no qual o segmento de sade se encontra comercialmente, uma vez que as patentes de alguns dos mais lucrativos medicamentos comearam a expirar. Esse fator leva as corporaes a investirem em diferentes alternativas, a m de recuperar uma parcela das fontes de receita perdidas. Tal fenmeno contribuiu com o aumento de empresas deste segmento no Brasil e, principalmente, com o incio da produo nacional, o que ajuda a diminuir o risco do Pas ser surpreendido pela suspenso da produo de um medicamento por um laboratrio privado internacional. No mercado de trabalho, enxergamos que essa evoluo do setor de biotecnologia no Brasil tem motivado executivos brasileiros a pensarem em uma carreira no setor. No o salrio e o pacote de benefcios que tornam uma empresa atraente aos olhos dos executivos. No topo das motivaes, identicamos que mais de 80% deles demonstram especial interesse pela perspectiva de desfrutar de maior autonomia e agilidade em comparao s empresas de grande porte, cujos executivos precisam submeter seus projetos s respectivas matrizes e a diferentes instncias de avaliao. Motivados por um cenrio promissor de mercado, eles tm se mostrado mais receptivos a esse tipo de migrao, j que enxergam a possibilidade de assumir uma empresa menor tendo uma excelente histria para o currculo ou at mesmo um start up. o momento em que o prossional com experincia adquirida em grandes corporaes consegue colocar em prtica tudo o que aprendeu. Alm disso, acaba por envolver-se em vrias reas de atuao da empresa, o que permite ganhar uma experincia enriquecedora e competncias transversais.
Valria Carinhato Diretora da Fesa. E-mail: fesa@fesa.com.br

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MARKETING

UM LOOK NO ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR


Gino Giacomini Filho

Uma srie de estudos e pesquisas realizada com empresrios e trabalhadores no Reino Unido, Austrlia e Estados Unidos indicaram que o emprego, carreira e salrio do empregado so inuenciados por sua aparncia. o look do funcionrio fazendo a diferena. No Brasil, essa situao no diferente. Na era da competitividade, cada detalhe pode inuenciar no desempenho organizacional, e um deles a aparncia fsica do atendente, algo que inuencia na forma como os consumidores se relacionam com a empresa. Isso porque natural que cada cliente se aproxime de funcionrios com os quais possui certa identidade, no apenas em termos de personalidade ou educao, mas tambm em termos de esttica corporal e beleza exterior. O fato que os aspectos corporais so decisivos e estratgicos no
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atendimento direto ao cliente (e isso vale para o mercado farmacutico em que as Foras de Vendas mantm contato direto com a classe mdica e as farmcias). O prossional da linha de frente, neste caso os representantes, representa quase o elo nal para conquistar e manter clientes, razo pela qual precisa cuidar da aparncia, e essa aparncia est associada com o pblico que ele atende. A aparncia fsica do colaborador no somente comunica, mas oferece sinergia para o consumidor/cliente se identicar, relacionar e interagir. comum um cliente se aproximar do funcionrio com o qual possui mais empatia, mais afeio, consistindo assim em um passo decisivo no processo de venda. Parece que h um consenso sobre certos aspectos da aparncia do atendente: postura adequada; bom hlito;

Ao estipular um dress code, empresrios procuram compatibilizar a aparncia do empregado com a imagem corporativa desejada, conceito este tambm compartilhado pelo cliente.
voz audvel e agradvel; unhas aparadas e limpas; cabelos bem tratados; bijuterias sem exageros; uniformes limpos etc. Porm, h exigncias de empregadores que mexem com elementos de juzo de valores, desdobrando-se em discusses ticas. So exigncias que exercem uma presso psicolgica na
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MARKETING

As exigncias por aparncia do empregado precisam ter ligao com o tipo de trabalho que ele exerce. Tambm no podem desgurar seus valores psicossociais e culturais.
medida em que o trabalhador precisa compatibilizar seus gostos e preferncias com os da empresa, por exemplo, caso de perder peso, no usar tatuagens ou usar certo tipo de batom. H ainda exigncias prprias da organizao. Algumas so por questes prticas, caso da obrigao de usar uniforme e adotar itens de segurana (cortar unhas, portar culos especiais, no usar gravatas, entre outros). Outras se referem a uma conveno ou padro arbitrariamente adotados, quase sempre ligados a uma poltica de marketing, caso do atendente portar produtos comercializados pela empresa (roupas, tnis etc.) ou usar lenos com determinada identidade visual. Portanto, quando se fala de aparncia fsica do funcionrio, h os aspectos compulsrios (envolvem segurana, higiene e sade) e os convencionados pela organizao, podendo envolver enfeites (pulseiras, brincos, anis etc.), apresentao fsica (massa corprea, cor da pele, gnero, idade, entre outros), mudanas plsticas (aumento/ diminuio de aspectos do corpo, tatuagem, piercing etc.), vesturio (roupas e sapatos), modulagem corporal (corpetes e prteses), recursos estticos (cosmticos, perfumes, maquiagem etc.). Ao estipular um dress code, empresrios procuram compatibilizar a aparncia do empregado com a imagem corporativa desejada, conceito este tambm compartilhado pelo cliente. Mas tal cobrana ou estratgia deve se iniciar quando do processo de recrutamento e seleo dos funcionrios em que, ao lado de atributos operacionais, educacionais e vocacionais, devem ser considerados os emocionais, caso de sorriso natural, vontade de servir, simpatia e comunicabilidade.
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O ideal seria contratar funcionrios que j conheam os produtos e que tenham atitudes apropriadas para com a organizao. Essa predisposio positiva rentabilizaria o investimento posterior em treinamento ou qualicao para sensibilizao. Nesse sentido, o funcionrio que se mostra interessado e pr-ativo, tende a ser mais aberto para adotar procedimentos relativos aparncia pessoal no ambiente da organizao. Se de um lado o look funcional e compe-se com os procedimentos de marketing e comunicao, de outro o lookismo deve ser evitado, pois se trata de uma forma de potencializar a excluso e at discriminao baseada na boa aparncia. Discute-se muito se um empresrio pode fazer exigncias para que um trabalhador adote ou modique sua aparncia, pois em muitos casos tais exigncias tocam em questes ticas, identidade pessoal e privacidade. Nesse sentido, as exigncias por aparncia do empregado precisam ter ligao com o tipo de trabalho que ele exerce. Tambm no podem desgurar seus valores psicossociais e culturais, ou seja, preciso compatibilizar a aparncia desejada pela empresa com a vida pessoal e familiar do prossional, pois necessrio respeitar o direito a autoexpresso, quer no mbito religioso, tnico ou de gnero. O prossional de atendimento precisa entender que sua aparncia comunica, e que essa comunicao precisa ser coerente com o que os clientes e a organizao querem que seja comunicado. Portanto, dependendo do tipo de empresa, o look deve merecer um tratamento estratgico.

Tal estratgia precisa ser materializada no dress code acessvel ao funcionrio desde sua integrao na empresa e, quando possvel, agregando suas sugestes, tendo em vista experincias nos planos pessoais e prossionais. Necessita tambm estipular os itens essenciais e os que so desejveis, alm de respeitar as diferenas de demanda que algumas liais ou sucursais possuem. As exigncias para compor uma poltica de marketing e comunicao precisam ser consistentes e no impingir sacrifcios aos colaboradores, da mesma forma que as preferncias pessoais do empresrio devem car margem dessa estratgia, evidenciando-se mais as preferncias viveis dos clientes. H os que veem a aparncia do empregado como parte do trabalho de merchandising, devendo assim sua indumentria, esttica corporal e acessrios se compatibilizarem com uma ambientao promocional. Muitos a contextualizam como parte da venda pessoal, compondo-se com a linha persuasiva desenvolvida pelo prossional de vendas. H tambm os que alocam a aparncia do atendente em outros contextos de marketing, caso da promoo de vendas e relaes pblicas. Porm, certo que a empresa ao se beneciar do look do colaborador deve oferecer contrapartida altura, como custear as despesas para que o atendente adote o dress code e, sempre que possvel, oferecer bnus ou prmios para os que se destacarem prossionalmente nesse quesito.

Gino Giacomini Filho Professor da ECA/USPe da USCS/So Caetano do Sul. E-mail: giacomin@usp.br

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EM FOCO

ASPEN PHARMA

MARCAS CONSOLIDADAS GARANTEM BONS RECORDES DE VENDAS


Com apenas quatro anos de atuao no mercado farmacutico brasileiro, a Aspen Pharma tem um portflio de produtos j consolidado e vem comemorando bons recordes de vendas com algumas de suas marcas, como o Insunorm, produto que atingiu vendas de mais de 100 mil unidades em um ms, e o Calman, que saltou de 70 mil para 140 mil unidades vendidas em agosto deste ano. No ltimo ano scal, a companhia, que possui fbrica no Brasil, registrou faturamento de R$163 milhes. Atualmente, a empresa tem se focado em oferecer drogas mais complexas, como os medicamentos para o Sistema Nervoso Central e cardiometablicos. Com muito trabalho e dedicao, conseguimos dar visibilidade empresa, que j conhecida no exterior, dentro do mercado farmacutico brasileiro.
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Temos feito a Aspen Pharma ser cada vez mais forte no cenrio nacional, comenta Jackson Figueiredo, Gerente de Marketing. A companhia est no Pas desde 2009. A apresentao ocial ocorreu em 2010, aps assumir 100% do controle acionrio da Cellofarm. Em 2012, a Aspen Pharma lanou seu primeiro medicamento no Brasil, o Sedopan, cuja substncia, o escitalopram, a droga de preferncia no tratamento da depresso leve a moderada no Brasil. Em 2013, foram lanados Nepezil, medicamento de primeira linha no tratamento da Doena de Alzheimer, e o anti-hipertensivo Dopcor HCT, que, por serem de uso crnico, possuem preos acessveis para que a populao tenha a possibilidade de manter o seu tratamento. A empresa acredita bastante no potencial desses produtos no mercado

brasileiro e est apostando fortemente em sua produo e comercializao. O intuito da Aspen Pharma com os lanamentos promover o acesso da populao sade, revela Jackson. Segundo ele, o Grupo Aspen lder no Hemisfrio Sul e tem a Amrica Latina como mercado estratgico para manter seu ritmo de crescimento. A lial brasileira assumiu recentemente as operaes da companhia no Cone Sul, composto pelo Chile, Uruguai, Paraguai e pela Argentina. A expectativa a de que, em um ano, sejam investidos R$ 10 milhes em escritrios, equipe e fbricas nestes pases. Treinamento para a Fora de Vendas No Brasil, a sede da Aspen Pharma est localizada no Rio de Janeiro. A empresa ainda possui uma fbrica em Ser
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EM FOCO

Em relao aos mdicos, atualmente distribumos uma das mais importantes revistas cientcas das reas de neurologia e psiquiatria, o Journal of Neuropsychiatry and Clinical Neurosciences, revista ocial da American Neuropsychiatric Association. Nosso objetivo levar informao atualizada e tcnica para os prossionais de sade no Brasil, revela. Novos negcios Visando fortalecer a marca no Brasil, recentemente, a Aspen anunciou a compra de negcios da MSD. O acordo de US$ 1 bilho com a MSD envolve produtos e locais de fabricao. Aps a negociao, trs medicamentos passaram a ser comercializados pela Aspen Pharma no Brasil, entre os quais esto Durateston, indicado na terapia de reposio da testosterona em distrbios hipogonadais masculinos; e Deca Durabolin, utilizado como adjuvante para terapias especcas e medidas dietticas em condies patolgicas, caracterizadas por um balano negativo de nitrognio. Faz parte da estratgia de crescimento da Aspen Pharma a aquisio de produtos de grandes laboratrios e lanamento de produtos. Temos um marcante pipeline de lanamentos, e estes produtos foram desenvolvidos sob orientao e direo de cientistas altamente qualicados da Aspen Pharma, e em colaborao com indstrias farmacuticas globais e empresas de pesquisa. Neste ano, adquirimos quatro produtos (Lanvis, Purinethol, Enablex e Tofranil), e lanamos mais dois (Nepezil e Dopcor HCT). A companhia espera fechar o ano de 2013 com 12 novos medicamentos em seu portflio. A Aspen Pharma teve um crescimento de 42% no ltimo ano scal, e a meta faturar R$ 175 milhes no prximo ano, destaca o gerente.

ra, no Esprito Santo, em uma rea de 40 mil m2, com 6 mil m2 de rea construda. A fbrica da Aspen a maior do setor farmacutico no Estado. Atualmente, a companhia emprega 200 funcionrios e 120 colaboradores no campo, entre representantes e equipe de trade marketing. Em seu portflio constam medicamentos de prescrio e OTC, incluindo medicamentos para Sistema Nervoso Central, linha oncolgica, toterpicos, genricos, similares, cuidados pessoais e nutrio infantil, entre outros. Atualmente, a companhia possui 50 produtos em seu portflio de medicamentos. As principais marcas comercializadas so: Insunorm, Calman, Leite de Mag-

nsia Philips, Aldosterin, Claritromicina, Agrastat, Aldomet, Alcachofra, Zyloric e Giamebil. A Fora de Vendas da Aspen Pharma visita cerca de 20 mil mdicos mensalmente, alm dos grandes hospitais do Pas na rea hospitalar. O treinamento para os representantes um investimento permanente. A empresa oferece curso para novos representantes e investe em aes contnuas. A companhia mantm, inclusive, uma universidade virtual em que os representantes podem realizar cursos diversos e obter avaliaes de desempenho. A empresa tambm procura utilizar recursos, como jogos, por exemplo, que incentivem o aprendizado de forma ldica.

ENGAJAMENTO SOCIAL
Na rea de responsabilidade corporativa, a Aspen tambm desenvolve diversas aes que beneciam a comunidade e tambm a natureza. Em 2013, a empresa incorporou vrios projetos com o objetivo de preservar o meio ambiente, entre os quais constam o programa de Reciclagem na fbrica da Aspen Pharma em Serra, no Esprito Santo, que vem obtendo excelentes resultados; e o programa de reduo de resduos e reduo de utilizao de papel, por meio da no utilizao de copos plsticos e da poltica de reduo de utilizao de papel, no escritrio do Rio de Janeiro. Para garantir o bem-estar dos colaboradores da fbrica e do escritrio, a Farmacutica implementou tambm a ginstica laboral e o shiatsu. Outra ao social o Mandela Day, que acontece anualmente na Cidade de Deus, comunidade carente da Zona Oeste do Rio de Janeiro. Recentemente, a empresa criou um grupo de voluntariado, que ir propor, desenvolver e coordenar aes de voluntariado com os funcionrios da Aspen Pharma.

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| Nov - Dez 2013

Prmio Lupa de Ouro

2013

A AC Farmacutica parabeniza os finalistas e os vencedores do Prmio Lupa de Ouro por acreditar que eles simbolizam todos os profissionais da indstria farmacutica que tm o difcil trabalho de transmitir conhecimento e elevar sua marca ao topo.

1O LUGAR: SHARE OF MIND CONCEITO

www.acfarmaceutica.com.br
19 | Nov - Dez 2013

LUPA DE OURO

CHEGADO O GRANDE DIA!


Neste ano, foram 150 trabalhos inscritos que disputaram uma vaga entre os grandes nalistas da 37 Lupa de Ouro, o maior evento do marketing farmacutico brasileiro.
Est tudo pronto para a 37 Lupa de Ouro, a mais expressiva premiao da indstria farmacutica, que acontecer em 27 de novembro, no WTC, em So Paulo. Realizado pelo Grupemef, o evento tem como objetivo reconhecer projetos e campanhas desenvolvidos pelos prossionais de laboratrios em 14 categorias, alm de proporcionar um espao para integrao e confraternizao entre os presentes. Para este ano, o tema escolhido foi Adapte-se, propondo uma reexo aos prossionais da indstria farmacutica, que enfrentam desaos constantes no dia a dia e precisam descobrir maneiras para se adaptarem s diversas situaes que o mercado apresenta.
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Mudanas na avaliao Para escolha dos nalistas, a metodologia de avaliao dos inscritos tambm sofreu mudanas em 2013. Nas categorias de produtos e campanhas institucionais, a avaliao foi realizada em duas fases. Na primeira etapa, cada participante confeccionou um vdeo com apresentao da campanha ou projeto inscrito. A equipe de jurados, composta por mdicos e publicitrios, selecionou cinco nalistas em cada categoria, que foram convidados a realizar uma apresentao presencial na segunda fase, na sede do Grupemef, em So Paulo, tambm para mdicos e publicitrios.

A partir dessa etapa, foram escolhidos os grandes nalistas da edio 2013. Importante lembrar que os projetos inscritos nas categorias Inteligncia de Mercado, Produtividade e Efetividade e Sustentabilidade participaram apenas da segunda fase do processo de avaliao e, portanto, no tiveram gravao de vdeos de campanhas. Mais uma vez, o Grupemef estabeleceu uma parceria com a Atitude Mdia Digital, desenvolvedora da plataforma WebMeeting, que responsvel pela confeco do sistema utilizado pela entidade para o gerenciamento do Lupa de Ouro 2013. Conra a seguir os grandes nalistas da 37 Lupa de Ouro.
| Nov - Dez 2013

Em 1976, a Panpharma iniciou suas atividades no segmento de distribuio na cidade de Goinia - GO. Desde ento, nos consolidamos como uma das principais distribuidoras de medicamentos do pas. Agora somos uma multinacional com o objetivo de oferecer o melhor servio a todos os clientes e parceiros.
Marketing / Panpharma - Julho/2013

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| Nov - Dez 2013

LUPA DE OURO
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RODOLPHO LEITE VIRIATO PARISOTTO LIZANDRA TAVARES THADEU OLIVEIRA RAFAEL FORTES

MONTELAIR ALENIA CLENIL HFA AEROLIN ALEKTOS

ONE-I VERSA COMUNICAO GUIROPA REPENSE COMUNICAO TRIUNFO

ACH CHIESI GLAXOSMITHKLINE TAKEDA

APARELHO RESPIRATRIO

ACH
CAMPANHA PRESCRIO

LYGIA MARTINS LYGIA MARTINS ANDREY LOPES DE CASTRO STEPHANIE EHLRES / RENATA BOTANY DANIEL FONSECA

PROLIVE DIGEPLUS FISIOTON THIOCTACID HR LANTUS

SUBSTANCE BLEND NEOGEN FIORE COMUNICAO HAVAS

ACH ACH MERCK SANOFI

SISTEMA CARDIOMETABLICO

ACH
CAMPANHA PRESCRIO

MARCUS VINICIUS MATTEDI SRGIO RICARDO CUNHA ANDRESSA VAN DER LAAN MARCIO ALVARENGA ANA CAROLINA MORETTI COSTA

ARTROLIVE NISULID D TYLEX MAXSULID SPIDUFEN

LEONI PUBLICIDADE LEONI PUBLICIDADE ESCRITORIO DIGITAL VIVANCY VRA+

ACH JANSSEN MANTECORP FARMASA ZAMBON

SISTEMA MUSCULOESQUELTICO

ABBOTT
CAMPANHA PRESCRIO

RAFAELA PRADO LEILA FALAVIGNA BETHINA FROTA PEREIRA / LUIZ MARCELO SIQUEIRA BETHINA FROTA PEREIRA / LUIZ MARCELO SIQUEIRA ADRIANA MORAIS

LUVOX REMILEV DONAREN DONAREN RETARD WELLBUTRIN XL

OGIVA TIERRA/ H2O VIVANCY PROPAGANDA VIVANCY PROPAGANDA OGILVY

ACH APSEN APSEN GLAXOSMITHKLINE

SISTEMA NERVOSO CENTRAL

ACH ACH
CAMPANHA PRESCRIO

JULIANA OLIVEIRA BRUNA FIGUEIREDO NAVAS JULIO SILVA / FLVIA PASSONI MILENE SANT`ANNA PATRICIA OKAMOTO

PRELONE MILLAR YAZ FLORATIL BRONCHO-VAXOM

DOSE DIRIA WISH TUGARE META COMUNICAO TRIUNFO

DEMAIS CLASSES

BAYER MERCK TAKEDA

BAYER
CAMPANHA

DANIEL BAIMA MARCELO ANTUNES FERNANDA R FERREIRA AMANDA COUTINHO MARKUS SILVA

ALLURENE COMBODART SIMPONI MARIMER PREBICTAL

AGNCIA INTERNA CRIATIVA PRODUTIVA ISEE META COMUNICAO TRIUNFO COMUNICAO

GLAXOSMITHKLINE JANSSEN MERCK ZODIAC

LANAMENTO DE PRESCRIO

ABBOTT
CAMPANHA

AMANDA SPINA RENATO GONALVES BRUNO GALLERANI ELIO DILBURT THIAGO MAGALHES

TROMBOFOB GEL LUFTAL EPAREMA NEOSALDINA PROCTYL

30E3 (OGIVA) FISCHER FRIENDS NBS SANTA CLARA 141 PREVIEW

RECKITT BENCKISER TAKEDA TAKEDA TAKEDA

OTC / OTX

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| Nov - Dez 2013

Prmio

Supplier

PRMIO TOP SUPPLIERS 2013 / 2014


FASE FINAL
A apurao da 6 edio do Prmio Top Suppliers, um levantamento realizado anualmente pela Revista UPpharma e Sistema Informativo SnifBrasil, ambos da DPM Editora, est na fase nal. Em breve, conheceremos os grandes nalistas, escolhidos pelos prprios prossionais da indstria farmacutica como os mais conceituados em suas reas de atuao. Em 2013, so 18 categorias e duas classicaes (Conceito e Share of Mind). Em sua sexta edio, a pesquisa Top Suppliers vem contribuindo para o desenvolvimento de fornecedores de toda cadeia farmacutica. Trata-se de uma pesquisa esperada, que j faz parte, inclusive, do calendrio de eventos de vrias empresas que concorrem premiao e se utilizam da conquista do prmio como uma estratgia de marketing para divulgao de seus produtos e servios ao mercado.

Divulgao dos nalistas na primeira edio da Revista UPpharma de 2014


PATROCNIO

APOIO

Seja um patrocinador desta iniciativa! Tel.: 5533-5900

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| Nov - Dez 2013

LUPA DE OURO
Todas as informaes contidas nas tabelas foram fornecidas integralmente pelo Grupemef

GLAXOSMITHKLINE
CAMPANHA

ANDR FERNANDES VIVIANE LEITE BRUNA MARTINS / JULIO AVELLA BRUNA MARTINS / JULIO AVELLA MONICA ARAGO

VOTRIENT STELARA (USTEQUINUMABE) REMICADE GASTRO PEDIATRIA REMICADE GASTRO VAXIGRIP

25 POR 8 ARTERIA ZERO11 ZERO11 PUBLICIS

JANSSEN JANSSEN JANSSEN SANOFI

HOSPITALAR / ONCOLOGIA

BAYER
CAMPANHA

CONCURSO CULTURAL BEM-ESTAR HOJE, FEMININA SEMPRE NO SITE GINECO.COM.BR APLICATIVO MEU DIRIO MENSAL 130 ANOS DO LABORATRIO DAUDT PROGRAMA DE FELLOWSHIP PARA JOVENS ORTOPEDISTAS MEXA-SE

CAMILA RIZZI / DANIEL BAIMA CRISTIANE ZAMORA / DANIEL BAIMA ALVARO ROCA BERNARDO ERLICH FERNANDO VARELA

BAYER DAUDT SANOFI ZODIAC

INSTITUCIONAL

BAYER
CAMPANHA

TIAGO SANTAELLA / CLEIDSON MARQUES PROGRAMA DE CRM E INFORMAO DA FORA DE VENDAS RENATO OLIVEIRA PATRICIA SOUZA MADEIRA / DANILO SANTOS / RAFAEL ESPINDOLA RODRIGO ALVAREZ DENIS FERREIRA CARDIOMETABOLISMO MIX CHALLENGE N#2, AGORA PROVA DE TUDO E-TRADE ROAMBI INFORMAO PARA RESULTADO NOVOS CANAIS CONEXO DE PONTA A PONTA

MERCK NOVARTIS TAKEDA TAKEDA

PRODUTIVIDADE E EFETIVIDADE

ABBOTT
CAMPANHA

CLAUDIO WILTEMBURG / ERICK BURATO HIROME SANTOS / FABIO GOSSI RODOLFO THOMAZETTE DOS SANTOS BRUNA VAZQUEZ PESSUTO LUIZ HENRIQUE GOUVEA SILVA

DIMENSIONAMENTO DO MERCADO DE ANESTSICOS INALATRIOS TRACKING SEMANAL XARELTO NEW BI SOLUTION DASHBOARD DE BUSINESS INTELLIGENCE RETORNO SOBRE INVESTIMENTO DE MARKETING - NEOSALDINA

BAYER JANSSEN JANSSEN TAKEDA

INTELIGNCIA DE MERCADO

GENZYME MERCK

CRISTIANA PETRIZ CLO FERREIRA CLO FERREIRA CRISTINA MOSCARDI / MARIANA ANTUNES CRISTINA MOSCARDI / MARIANA ANTUNES

CAMPANHA NACIONAL DE CONSCIENTIZAO SOBRE A DOENA DE POMPE - GENTE DE FIBRA APOIA ESSA CAUSA PROJETO ESCOLA-COMUNIDADE MERCK GINCANA VOLUNTRIA MERCK - 6 CAUSAS SOCIAIS X 6 DESAFIOS VIAS DO CORAO AS INICIATIVAS DO GRUPO SANOFI PARA PREVENO E CONTROLE DA LEISHMANIOSE

SUSTENTABILIDADE

MERCK SANOFI SANOFI

ACH

EMS PHARMA

PERFORMANCE EMPRESARIAL

EMS PHARMA EUROFARMA MERCK SERONO SANOFI

PERFORMANCE EMPRESARIAL GENRICOS

EUROFARMA GERMED PHARMA MEDLEY NEO QUMICA

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Das nossas mais de 600 lojas, 42% esto longe das capitais, mas queremos ampliar esse nmero.
Deusmar Queirs, fundador da Pague Menos.

Com 32 anos de operao no varejo farmacutico, a rede de farmcias Pague Menos est presente em todos os Estados e no Distrito Federal. Nos ltimos 11 anos, a empresa teve um crescimento mdio anual de 24,35%. Somente em 2013, foram abertas 47 novas lojas (dados de setembro). E os planos no param por a. A rede iniciou um projeto de expanso, cuja previso ter at 2017 mil lojas prprias. Para este ano, o faturamento estimado da ordem de R$ 3,8 bilhes. O segredo de todo esse sucesso? Conra na entrevista exclusiva com Mrio Queirs, Diretor de Planejamento e Relaes com Investidores da Pague Menos. Revista UPpharma - A Rede de Farmcias Pague Menos uma das maiores do Pas. Como teve incio essa trajetria de sucesso? Mrio Queirs A Pague Menos foi fundada em 19 de maio de 1981, por
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Deusmar Queirs, um visionrio, que desde pequeno demonstrava estar frente de seu tempo. Aos oito anos de idade, ele j ajudava seu pai na mercearia da famlia, localizada em Fortaleza (CE). J adulto se formou em Cincias Econmicas e Administrativas pela Universidade Federal do Cear, iniciando, tempos depois, carreira de professor na Universidade de Fortaleza (Unifor), nas cadeiras de Mercado de Capitais, Microeconomia e Macroeconomia, at chegar coordenao do curso de Economia. Paralelamente, o empresrio trilhava uma rpida evoluo prossional no mercado nanceiro. Nesse perodo, chegou a criar seu prprio negcio, em sociedade com Bernardo Bichucher: a PAX Corretora de Valores. Em busca de novos conhecimentos, em 1981, foi para os Estados Unidos, onde participou de um curso de especializao na Bolsa de Valores de Nova Iorque, por meio da Graduate

School of Business Administration. Para complementar sua expertise no exterior, concluiu o curso Terceirizao e Modernizao de Negcios na University of Central Florida. Nesse mesmo ano, Deusmar regressou ao Brasil e inaugurou, em maio, a primeira loja Pague Menos, na periferia de Fortaleza, que comeou no Nordeste, mas hoje est presente no Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Como foi a evoluo da rede? Em 1985, adotamos o conceito Drugstore e ampliamos a gama de produtos disponveis em nossas lojas, que passaram a oferecer tambm itens de higiene e beleza. Em 1988, introduzimos o modelo de autosservio, indito no Nordeste brasileiro, colocando as gndolas fora do balco para que os clientes pudessem pegar os produtos de higiene e beleza sem a interferncia dos atendentes (balconistas), assim como mantive| Nov - Dez 2013

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| Nov - Dez 2013

VAREJO FARMACUTICO
mos lojas atendendo ininterruptamente 24 horas por dia, todos os dias da semana. Em 1989, de forma inovadora e pioneira, iniciamos o recebimento de contas de gua, luz e telefone, o que deu origem ao sistema de correspondente bancrio, regulamentado pelo Banco Central do Brasil em 2001. Hoje, atendemos em mdia mais de 1,5 milho de clientes por ms com este servio, registrando um valor, recebido no primeiro semestre de 2013, de R$ 3 bilhes. Em 1997, realizamos pela primeira vez o Encontro de Mulheres Pague Menos, reunindo consumidoras de todo o Pas. No ano seguinte, lanamos o Carto de Crdito Pague Menos, sob as bandeiras Mastercard e Visa. Em 1998, nos tornamos a primeira empresa privada do Nordeste a adotar um municpio no Programa Social Alfabetizao Solidria, mantido pelo Governo Federal. Em 2001, inauguramos a nossa loja nmero 200. No ano de 2005, criamos o Carto Fidelidade Sempre Pague Menos, hoje com mais de sete milhes de clientes cadastrados, dos quais 4,5 milhes so clientes ativos, (ou seja, clientes que zeram uso do carto delidade ao menos uma vez nos ltimos 12 meses). Com base no conceito inovador de loja dentro de loja, inauguramos os Espaos VIP e Vida Saudvel. Em 2006, comemoramos nossos 25 anos com o lanamento da Campanha 25 Anos, 25 Gols e ultrapassamos a barreira de R$ 1 bilho de faturamento. Nesse mesmo ano, criamos o AME Atendimento de Medicamentos Especiais, uma estrutura integralmente destinada a medicamentos que necessitam de controle e cuidados especiais. O ano de 2008 foi marcado pela reinaugurao de nosso Centro de Distribuio, localizado em Fortaleza. A implantao do Centro de Distribuio possibilitou que, em 2009, atingssemos todos os Estados do Brasil. No ano de 2010, ultrapassamos a marca de R$ 2,2 bilhes em faturamento, com 400 lojas. Em 2011, comemoramos 30 anos de atividades e inauguramos 89 novas lojas. Em 2012, inauguramos 96 novas lojas, fechamos o ano de 2012 com 585 pontos de venda. Em 2013, inauguramos a nossa loja nmero 600: at agora j so 47 lojas inauguradas (nmero atualizado em 30/09/2013). Hoje, temos mais de 16 mil colaboradores. Somos a nica varejista a estar presente em todos os Estados e no DF. Nos ltimos 11 anos, apresentamos um crescimento mdio anual de 24,35%. A previso de faturamento para 2013 chegar a R$ 3,8 bilhes. Quantos clientes passam mensalmente pela rede? Cerca de 7,6 milhes na farmcia e 1,5 milho no servio de correspondente bancrio. Quanto representam nas vendas os medicamentos e quanto representam os produtos de perfumaria e cosmticos? Cerca de 75% das vendas vem de medicamentos e 25% de no medicamentos. Hoje, o nosso mix ativo de aproximadamente 11.000 produtos. Temos nos esforado para aprimorar a experincia de nosso consumidor para que ele encontre tudo aquilo que procura, na variedade que o interessa. Isso nos posiciona no apenas como uma farmcia, mas como um lugar bastante conveniente para adquirir produtos correlatos a medicamentos, como de higiene e beleza. Ao mesmo tempo, alguns produtos tm deixado as gndolas, para proporcionar maior ecincia do espao disponvel. De toda forma, sempre nos mantemos atentos aos grandes lanamentos da indstria, numa sintonia bem anada. A ascenso da nova Classe C trouxe uma enorme massa de consumidores s lojas, um pblico vido por produtos no s de primeira necessidade, como de convenincia, dermo-

As grandes estruturas, muitas vezes, possuem equipes com rotatividade de pessoal maior do que nas empresas de pequeno porte, o que acaba por prejudicar a relao entre funcionrios e clientes.
cosmticos e suplementos alimentares. Na Pague Menos, as vendas de no medicamentos vm crescendo quase trs vezes mais em unidades do que as de medicamentos. O formato padro das lojas hoje de 250 m2. A maior parte das lojas est no Nordeste. H previso de aumentar a participao no Sul e Sudeste? Sim. Um dos nossos enfoques com o plano de expanso at 2017 aumentar nossa presena nessas regies. Qual ser o investimento nesse projeto de expanso? O investimento ser de R$ 800 milhes em 400 novas lojas at 2017. O objetivo atingir a marca de mil unidades em cinco anos (2013 a 2017), com pelo menos um ponto de venda em cada cidade com mais de 80 mil habitantes. Nosso projeto de expanso contempla todo o Brasil e, claro, o Nordeste ocupa uma importncia especial. No por acaso, 58% das nossas lojas esto na regio nordestina. E se hoje a regio no possui uma participao impactante, certamente, a com maior potencial de crescimento, principalmente em funo da exploso do consumo das classes C e D. O Nordeste virou um grande canteiro de obras, e v nascer bairros onde antes s existiam terrenos baldios. Em cada um desses lugares pode haver espao para uma ou mais lojas. No tenho dvidas de que a pujana da economia nordestina, apesar de algumas

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VAREJO FARMACUTICO

Somos a nica varejista a estar presente em todos os Estados e no Distrito Federal.


incertezas na economia brasileira, continuar seu avano de forma madura e progressiva. Qual a posio da Pague Menos no ranking do varejo farma? No ano passado, segundo ranking da Abrafarma, conquistamos a segunda posio em faturamento (somatrio de vendas). E fomos a segunda tambm em nmero de lojas. A Pague Menos investiu recentemente na reformulao do e-commerce. Como a rede trabalha esse canal? A Pague Menos possui um portal online http://loja.paguemenos.com.br/ que a extenso de nossa rede de lojas. possvel nos enviar a prescrio mdica e adquirir qualquer medicamento online. Entregamos em 24 estados, inclusive no Distrito Federal (exceto no Acre, Amap, Rondnia e Roraima). Em relao representatividade de vendas por entrega off-store, atualmente, cerca de 3% de nossas vendas advm dessa modalidade. A Pague Menos tambm realiza projetos junto comunidade, como o concurso de poesias e o circuito de corridas? Como so esses projetos? O trip Inovao, Convenincia e Cidadania a base de sustentao estratgica do crescimento das Farmcias Pague Menos nestes ltimos 32 anos, que alinha discurso e aes para promover mais qualidade de vida e gerar emprego e renda para todo Pas de forma sustentvel nos pontos de vista social e ambiental. Em algumas lojas ns disponibilizamos o Espao Vida Saudvel, dedica30

do ateno farmacutica a patologias, como diabetes e hipertenso, alm de oferecer produtos toterpicos e produtos de beleza, com processo de fabricao diferenciado, que privilegia a utilizao de componentes naturais. Semanalmente, aos domingos, vai ao ar o programa Sempre Bem na RedeTV! Trata-se de um programa onde informaes e dicas de sade, beleza e bem-estar so prestadas sociedade. Trimestralmente, editada a revista Sempre Bem com matrias exclusivas, entrevistas com celebridades e dicas para deixar a famlia sempre bem. O portal Sempre Bem (http://portal.paguemenos.com.br/semprebem/) disponibiliza um excelente contedo informativo tambm. Criado para levar mais qualidade de vida populao e despertar a conscincia ecolgica, o Circuito de Corridas Farmcias Pague Menos contou, desde a sua criao, em 2010, com aproximadamente 40 mil inscritos. A estrutura do evento compreende vrios estandes com aes diferenciadas de beleza e bem-estar, atraindo milhares de pessoas. Alm de promover o cuidado com a sade e o cultivo de hbitos saudveis, o evento contribuiu para o bem-estar social e ambiental, com a doao de parte da renda das inscries a instituies benecentes. Adicionalmente, realizamos no evento a Campanha Medicamento Vencido tem Lugar Certo, cujo objetivo a conscientizao da populao sobre a forma ecologicamente correta de descartar remdios fora da validade. A Pague Menos tambm se sente honrada em ter sido a primeira empresa de todo o Nordeste a adotar um municpio pelo Programa Alfabetizao Solidria. Essa iniciativa j possibilitou o acesso leitura a centenas de crianas do municpio de General Sampaio, no interior do Cear. Ao longo desses 32 anos, a Pague Menos tem desenvolvido vrios projetos em diversas frentes, possibilitando a

melhoria de vida de muitas pessoas (Ver outros projetos no Hot Site). Como o relacionamento da rede com os laboratrios farmacuticos? Como, na sua opinio, os laboratrios poderiam estreitar ainda mais o relacionamento com as farmcias? Nossos fornecedores so parceiros do nosso crescimento. Pelo grande poder de escala da Pague Menos negociamos diretamente com os laboratrios e conseguimos descontos que repassamos para nossos clientes. Na sua viso, de que forma a entrada de grandes redes internacionais, como a CVS, impactar o mercado farma brasileiro? O movimento de consolidao das drogarias no Brasil e a chegada de players internacionais s refora a prossionalizao do varejo farmacutico. A formao de companhias fortes, mais sustentveis nanceira e administrativamente, fundamental para atender crescente expanso do consumo no setor farmacutico, cujas vendas registram aumento mdio de 15% ao ano. E, claro, essa consolidao serve de estmulo para que redes como as Farmcias Pague Menos sigam sua trajetria de expanso. Mas acredito que samos na frente por j termos em nosso plano estratgico o investimento no interior, regio onde o ciclo de consumo cresce a olhos vistos e ainda apresenta um grande potencial. Das nossas mais de 600 lojas, 42% esto longe das capitais, mas queremos ampliar esse nmero tanto que mais de 62% dos pontos de venda abertos no ano passado ocupam regies interioranas. As grandes redes que esto nascendo no setor se fortaleceram nas capitais, mas precisam olhar para outros mercados e entender os novos anseios do consumidor brasileiro e suas muitas particularidades.

| Nov - Dez 2013

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Promoo Mdica eficaz e segmentada Merchandising / PDV com foco em estratgias Visitao Hospitalar em Grupo

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GESTO DE PEDIDOS
Portal Web / E - commerce Integrao OL / Distribuidor Controle de Valorizao e Reposio

DEMANDA
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RUPTURA MDTR

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ENTREVISTA

COSME SANTOS
O TALENTO COMO ESCRITOR AUXILIANDO NA ESTRATGIA DE ESTREITAR O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Em 2009, a ento Diviso Germed da Sigma Pharma se tornou Germed Pharma, uma empresa com administrao e instalaes independentes. Agora com CNPJ, a nova Farmacutica tem como objetivo se rmar na rea de genricos e produtos de prescrio. O faturamento com a diviso passou de R$ 53 milhes em 2009 para R$ 290 milhes em 2012. Sob a presidncia de Cosme Santos, a Germed Pharma se estabelece com uma Fora de Vendas composta, inicialmente, por 150 colaboradores, crescendo para 550 prossionais em 2013. Segundo o Presidente, a empresa pretende faturar, aproximadamente, R$ 340 milhes este ano. O desao de crescer como empresa independente foi lanado e alcanado dentro do prazo esperado, pois com a chegada de novos produtos de prescrio para especialidades mdicas de interesse da companhia, formaram-se as atuais linhas de Especialistas e Generalistas, que visitam hoje as especialidades de Cardio, Endcrino, Dermato, Geriatra, Gineco, Reumato, Gastro, Uro e Clnico Geral com uma grade promocional bem denida e segmentada. Alm dos lanamentos de produtos genricos, que elevaram a Germed quinta posio no ranking deste competitivo mercado, a empresa tem investido na rea de relacionamento, desenvolvendo um trabalho no qual utiliza o conceito de MKTR (marketing de relacionamento), que envolve entretenimento e abrange mdicos e prossionais de farmcias. Nesta edio, entrevistamos o Presidente da Germed Pharma, Cosme Santos, que falou sobre os investimentos que tm se tornado uma estratgia acertada para os objetivos de relacionamento da companhia com seus stakeholders.

Cosme Santos, Presidente

Revista UPpharma Como foi essa transio de linha de produto para uma Farmacutica. Como voc viveu essa mudana? Cosme Santos A princpio, a Germed era uma linha de produtos da EMS Sigma Pharma. Particularmente, foi um desao prossional muito interessante: por um lado, era uma nova Farmacutica nascendo com um propsito denido de se posicionar em um mercado altamente concorrido, cuja meta era lev-la a uma posio de destaque. Por outro, a realizao prossional de ser o presidente de uma empresa e manter essa posio, uma vez que por mais atuante que seja um vice presidente, poucos tomam conhecimento de sua existncia. Assim como poucos conhecem o vice-presidente de um pas, por exemplo, mas todos sabem quem o presidente.
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ENTREVISTA

Com a criao de uma cultura slida e uma equipe motivada, estamos construindo uma histria e oferecendo ao mercado farmacutico uma ampliao incomum.

nossos negcios e pretendemos manter esse foco nos prximos anos. Apesar de tantas preocupaes e metas a serem cumpridas, voc ainda encontra tempo para se dedicar a escrever peas de teatro. Conte-nos um pouco sobre esta atividade? Na verdade, tudo comeou com o foco de estabelecer relacionamento saudvel dentro e fora da empresa, pois sempre acreditei no marketing de relacionamento. Minha esposa, que uma grande apreciadora de teatro e atriz, conhecia um prossional que trabalhava com a divulgao e venda de peas de teatro em nossa cidade, e para ajud-lo, me perguntou se no teria interesse em adquirir alguns ingressos para distribuir aos meus clientes. Como sou adepto do marketing de relacionamento, achei a possibilidade uma grande oportunidade de proporcionar a eles um momento de relaxamento de seus afazeres dirios que, conforme sabemos, muito extenuante. Fomos assistir a comdia, e, no nal, em um bate-papo com esses mdicos, surgiram inmeros comentrios que a pea era muito divertida. Percebi que alguns, em funo da rotina estressante, h muito tempo no tinham um momento de descontrao. Nas conversas informais, surgiu o comentrio de que eles ainda no tinham assistido nenhuma pea que abordasse o tema da medicina, ou seja, que retratasse a rotina de um mdico. Isso me marcou, foi ento que resolvi agendar uma reunio com a famlia Gofman para discutirmos a possibilidade de ter um tex-

to com estas caractersticas. No havia nada na literatura que fosse contemporneo sobre este tema e, ao mesmo tempo, descontrado. Da que voc decidiu escrever? No propriamente escrever sozinho, mas participar de um trabalho em conjunto com prossionais da rea de dramaturgia para iniciar, criar e nalizar um produto que pudesse ser divertido e proporcionasse aos prossionais da sade um momento de descontrao. Assim, saiu a primeira pea escrita a quatro mos Doutor Como enlouquecer um mdico em um dia. Esta pea foi encenada em diversas cidades do Brasil, no perodo de 2010 a 2012. Contando com um texto idealizado e escrito por mim, e pelo Yuri Gofman, que tambm diretor da pea, a produo cou a cargo de Daniel e Kau Gofman, tendo como protagonista a atriz global Rosane Gofman. Recentemente, vocs escreveram uma segunda pea, a continuao de Doutor Como Enlouquecer Um Mdico em Um Dia, com qual objetivo? A primeira pea se consagrou por meio de vrias apresentaes no Brasil. O sucesso foi to grande que comeamos a us-la para nos aproximar das sociedades mdicas, pois recebamos inmeros pedidos de apresentaes em muitos congressos mdicos. Como alguns participantes j tinham assistido pea em suas cidades, e o sucesso era indiscutvel, pensei em dar continuidade ao MKTR (marketing de relacionamen34 | Nov - Dez 2013

Esse era um dos meus objetivos prossionais, pois costumo ser uma pessoa movida pelas conquistas, e consegui. Com a criao de uma cultura slida, uma equipe motivada e com a conana depositada pela alta direo da holding EMS, estamos construindo uma histria e oferecendo ao mercado farmacutico uma ampliao incomum, pois saltamos de 150 prossionais para 550, atuantes na Germed Pharma. Tudo isso em um curto espao de tempo, pois estamos no mercado como empresa h apenas cinco anos. Neste perodo muitos foram os feitos, mas o principal deles foi a conquista da conana e credibilidade desses mdicos e prossionais de farmcia, ampliando o relacionamento, to desejado por toda a indstria farmacutica com estes prossionais, pois consideramos esta postura como de vital importncia para os
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ENTREVISTA

to) e decidi escrever a continuao com a nova pea Doutor Como Continuar Enlouquecendo Um Mdico em Um Dia. Em janeiro de 2013, lanamos a pea em nossa Conveno Nacional de Vendas e iniciamos a primeira turn, com 54 apresentaes realizadas, e um pblico mdio de 330 espectadores. A agenda de 2014 j est fechada, com 70 apresentaes previstas. Como presidente da Germed, voc presta conta de sua administrao aos acionistas da empresa. Como foi vender este projeto dentro da prpria Germed e do Grupo EMS? Como Presidente, tenho a liberdade de produzir materiais para o bom funcionamento da empresa, mas, claro, que presto contas de todas as minhas atividades junto companhia e sociedade, como qualquer presidente responsvel. Alis, aproveito para agradecer ao Carlos Sanchez pela conana depositada neste projeto, inclusive nos prestigiando em uma das apresentaes realizadas na cidade de Campinas (SP). Com esta postura, ele permite que os resultados sejam mais que mero lucro nanceiro, mas fortaleam os valores de marca, a inovao e o relacionamento, o que faz com que a empresa seja percebida pelos clientes de uma maneira diferente e cresa de forma slida e responsvel em todos os sentidos. E isso estamos conseguindo alcanar, com toda a certeza.
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Ento nestas peas de teatro so momentos em que os mdicos so abordados como em um congresso de medicina? Absolutamente no. Como mencionei, tenho um rme propsito de manter um relacionamento sadio e aberto com nossos clientes. Nos dias em que so encenadas as peas, os prossionais da Germed vo assistir e se divertir tambm, mas antes eu fao uma reunio explicando ser terminantemente proibido se falar da empresa ou de produtos. realmente um momento de descontrao para esses mdicos e para nossos parceiros comerciais, pois o projeto foi muito bem aceito pelos prossionais de farmcias, que, anal, tambm precisam desfrutar de um momento de agradvel descontrao. E o que voc e a empresa esperam com esta atividade? Em primeiro lugar, levar um pouco de descontrao e alegria aos nossos clientes e, por meio disso, fortalecer o vnculo com os prossionais da rea de sade de modo responsvel e respeitoso, proporcionando uma atividade de lazer que seja bastante agradvel, anal, sorrir tambm sade. Gostaria de deixar alguma mensagem nal? Em primeiro lugar, agradecer ao nosso grande TIME, pois no conquis-

Gostaria de agradecer ao nosso grande time, pois no conquistaramos esse sucesso se todos, sem exceo, no se comportassem como prossionais.

taramos esse indiscutvel sucesso, se todos, sem exceo, no se comportassem como prossionais. Em segundo lugar, agradecer Revista UPpharma por mostrar, com esta entrevista que possvel ao prossional inovar, transformando sua experincia em resultados positivos.
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CONTENT MARKETING

A BUSCA DA EFICCIA NA COMUNICAO MDICA


Content marketing um mtodo de gerao de resultado real, a partir da aplicao de diversas ferramentas de comunicao disponveis.
Desde o nascimento da indstria farmacutica, os laboratrios desenvolvem estratgias para se aproximar dos mdicos, promover os medicamentos e conquistar a prescrio. O advento da internet trouxe novas possibilidades para as empresas se comunicarem com os prossionais de sade de forma mais rpida e dinmica, permitindo, inclusive, a combinao de ferramentas dos universos online e ofine. Entretanto, por se tratar de um mercado extremamente regulado, que impe restries rgidas propaganda de medicamentos e por outro lado altamente competitivo, em que se tem produtos bastante semelhantes, conquistar a delizao dos mdicos torna-se o grande desao. Nesse contexto, o ponto crucial hoje no escolher as ferramentas para se chegar aos clientes, mas identicar entre os vrios recursos a melhor estratgia para se comunicar com os mdicos de forma assertiva, criativa e alinhada aos objetivos da empresa. Nesse aspecto, o contedo ganha cada vez mais importncia. Levar contedo relevante e til ao mdico torna-se uma estratgia que traz resultados concretos em termos de delizao e maior receiturio para os laboratrios. Hoje, as Farmacuticas se utilizam de vrios canais, como anncios em revistas e em sites, entrega de trabalhos cientcos, mdias sociais, visual aids e uma srie de outros materiais residuais. Porm, identicar o mais adequado depende de algumas anlises que nem sempre os laboratrios se atentam. Atualmente, existe um pensamento viciado de que tudo que online melhor. Obviamente, a internet hoje um dos principais canais para comunicao, e ser cada vez mais. Porm, antes de escolher entre as vrias ferramentas disponveis no mundo virtual, as empresas precisam denir os verdadeiros objetivos da comunicao que querem estabelecer com seus vrios pblicos, explica Cssio Politi, Diretor da Tracto e autor do livro Content Marketing O Contedo que gera Resultados. Na verdade, o content marketing um mtodo de gerao de resultado real (ou seja, receita), a partir da aplicao de diversas ferramentas de comunicao disponveis. Trata-se de um conceito muito difundido nos Estados Unidos, que comea a despontar com mais fora no Brasil. Segundo Politi, o maior problema das empresas, inclusive da indstria farmacutica, que as corporaes optam por desenvolver um site corporativo, usar redes sociais e outros recursos, sem antes traar um objetivo. Quando uma empresa decide criar um site corporativo ou um blog ou mesmo desenvolver materiais para a promoo de medicamentos por meio de tablets e outros dispositivos mveis, ela precisa saber o que realmente deseja obter com esta estratgia de comunicao com os mdicos. Muitas vezes, dependendo do objetivo, as ferramentas mais utilizadas pelo mercado no so as ideais. O fato que muitas organizaes investem em internet, principalmente em redes sociais por que est na moda, ou por acreditarem que os mdicos esto sempre conectados, ou por que a concorrncia faz, mas no bem assim. Isso no

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CONTENT MARKETING
gostam; qual o seu perl de consumo; quais so suas necessidades etc. o que chamamos de construir personas, ou seja, criamos um personagem com as mesmas caractersticas do pblico-alvo. Isso facilita pensarmos no contedo que desenvolveremos para essas pessoas. Nesse aspecto, a indstria farmacutica tem um grande trunfo que utilizar os propagandistas para captar esses dados, que so fundamentais para o plano de content marketing, analisa. Ser til Feito isso, a prxima fase elaborar contedo til. Segundo o consultor, nesse ponto que acontecem os maiores erros das empresas. De acordo com Politi, a maioria das corporaes costuma falar delas mesmas ou sobre seus produtos. No content marketing, a palavra-chave quando se fala em contedo ser til. Para quem interessa saber que o laboratrio o maior do mercado ou que seu produto sensacional? preciso algo a mais, algo que crie um vnculo com o cliente, que ele entenda que precise daquela informao. Quando isso acontece, a delizao torna-se uma consequncia, explica Politi. No caso da indstria farmacutica, isso signica que divulgar dados institucionais ou sobre os produtos ou mesmo das doenas, sobre as quais os mdicos podem procurar em outros sites, no o mais aconselhvel. Segundo Politi, preciso levar utilidade para o dia a dia dos mdicos. Quando a empresa til, os clientes demonstram gratido e acabam elegendo a corporao como fonte quando desejam informaes sobre o assunto. Portanto, a orientao que dou para as empresas : no falem de si, mas falem do que sabem. Muitas companhias escolhem o contedo por acharem que vendem mais, mas, muitas vezes, no sobre isso que a empresa sabe falar. Fale de seus conhecimentos, de suas paixes, compartilhe informaes e ajude os mdicos no dia a dia. A empresa inuencia pessoas quando no fala dela mesma. Esse o caminho para ter um contedo relevante e que ir alavancar as vendas, completa. Quanto escolha dos canais para garantir um contedo de qualidade, Politi diz que tambm no h uma frmula pronta. Cada empresa deve escolher as ferramentas desde que estejam alinhadas aos objetivos do Plano de Content Marketing, lembra. No caso da indstria farmacutica, podemos citar o desenvolvimento de um material voltado ao mdico que o auxilie, por exemplo, no gerenciamento do consultrio. Isso marketing de contedo. Uma pesquisa divulgada em outubro, pelo Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, mostrou que entre os entrevistados as ferramentas mais populares so as mdias sociais. Entretanto, esse mesmo pblico elegeu como mais ecientes eventos presenciais; estudos de caso e vdeos. Isso signica que os canais mais utilizados no so os mais ecientes. Na viso dos especialistas do prprio Content Marketing Institute, outros canais ecientes so blog, newsletter, revistas impressas, artigos e e-book. Portanto, cada empresa deve trabalhar os canais respeitando seus objetivos e as necessidades de seu pblico-alvo, refora Politi. Para completar o PCM, o ltimo passo a mensurao de resultados. Sempre possvel medir o resultado. Se a empresa no consegue saber qual retorno obter com o investimento, melhor nem investir, frisa Politi.

Cassio Politi

content marketing. No marketing de contedo a comunicao um meio para se chegar ao resultado nal, que e delizao e, consequentemente, maior receiturio e maiores vendas. As ferramentas que sero utilizadas devem ser escolhidas a partir de um plano de content marketing que segue passos bem denidos, explica Politi. O primeiro desses passos identicar o que a organizao quer. comum as empresas nos procurarem e pedirem para criarmos um fan page no Facebook ou conta no Twitter. No h problema algum em usar essas duas redes sociais. O problema executar sem planejamento. As redes sociais so muito teis para relacionamento com quem j cliente. Mas se for alavancar vendas, redes sociais talvez no sejam a melhor opo, analisa Politi. Conhecer o pblico-alvo A partir do objetivo traado, o prximo passo denir o pblico-alvo com mais profundidade. Ou seja, preciso entender a fundo o comportamento dos clientes: saber o que os mdicos

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CONTENT MARKETING

A OPINIO DOS MDICOS


Na verdade, o content marketing um conceito que ganha fora no Brasil. Mas o que efetivo ou no na propaganda de medicamentos? fato que muitos laboratrios conseguiram melhorar a efetividade da visitao mdica, combinando as vrias ferramentas existentes no mercado. Mesmo em tempos de internet, importante pensar em alternativas online e ofine. O fato que muitos laboratrios esto deixando de lado algumas ferramentas que a grande maioria dos mdicos considera importante para seu dia a dia, como, por exemplo, materiais residuais, que despertam o interesse e auxiliam a memorizar nomes de medicamentos na hora da prescrio. Para conhecer as opinies desses prossionais em relao eccia das vrias estratgias utilizadas pelas Farmacuticas na propaganda mdica, a Revista UPpharma entrevistou alguns mdicos de vrias especialidades, que analisaram a efetividade de cada canal em sua rea de atuao. Dr. Jos Roberto Galdi Faria, anestesista, por exemplo, considera a mala direta na especialidade uma maneira de divulgao interessante. Na minha especialidade, os anncios dos laboratrios no interferem diretamente na forma de utilizao do medicamento. Porm, para o clnico, em geral, o anncio muito importante, tanto na mdia impressa quanto na digital, pois a lembrana do medicamento, repetidas vezes, desperta curiosidade pela droga e, portanto, pela sua siologia, avalia. Para o mdico, o material residual pode tambm ajudar na memorizao dos nomes de substncias e dos medicamentos, que, na maioria, possuem nomenclaturas complexas. Isso um grande problema no nosso dia a dia. So inmeros nomes, muitas vezes, semelhantes, que dicultam a memorizao e a prescrio. As publicaes cientcas que s expressam o nome qumico poderiam dar exemplos do nome fantasia, pois facilitaria a leitura. Quando a droga importante na minha atuao diria, leio a matria e a releio algumas vezes em consultas posteriores at a memorizao. Receber pesquisas das drogas de uso dirio bastante salutar ao conhecimento. Em contrapartida, a divulgao de drogas que no esto ligadas minha especialidade deixada de lado: no gosto de receber esse tipo de divulgao, frisa Dr. Jos Roberto. Objetivos e com pouco texto Para Dr. Vladimir Bernik, Coordenador da Psiquiatria do Hospital Alemo Oswaldo Cruz e Ex-professor titular de Psiquiatria da Faculdade de Cincias Mdicas de Santos (SP), os anncios de medicamentos dos laboratrios em mdias, como revistas impressas e digitais, ajudam muito na prescrio m-

Dr. Jos Roberto Galdi Faria

O material residual pode ajudar na memorizao dos nomes de substncias e medicamentos que, na maioria, possuem nomenclaturas complexas.
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dica. Eles so essenciais para relembrar ao mdico o nome dos produtos e seu fabricante. Entre muitos similares, usar uma imagem como evocao altamente impactante. Mdia em papel ainda ganha da eletrnica, pois o mdico trabalha muito, em computador, e este trabalho cansa a viso, opina. Em relao aos tipos de materiais que ajudam a xar melhor os nomes dos produtos, Dr. Bernik cita os anncios em revistas, desde que bem produzidos e com pouco texto. Mas devem conter letras grandes, resumindo as caractersticas do produto e o nome da substncia bem visvel. Pequenos visual aids, que pudessem car com o mdico, tambm so interessantes, cita. Para o mdico, nenhuma forma de publicidade de medicamentos

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com material residual absoluta e total. Muitas vezes, o mdico pretende prescrever um outro produto com o mesmo princpio ativo, mas no se lembra do nome no momento da prescrio.Nesse momento, a soma de diferentes fontes que revivam a memria do mdico importante, comenta. Quanto a outros canais de comunicao, Dr. Bernik tambm deu seu parecer. Em relao a anncios em sites, ele acredita ser uma boa estratgia para mdicos mais jovens, que vivem consultando informaes em internet. para uma parte do pblico mdico. A outra parte, nas poucas horas disponveis para lazer, busca outros tipos de sites, expe. Um material que Dr. Bernik considera eciente a mala direta, desde que seja discreta, informativa e no demasiadamente longa. J e-mails marketing, ele tem suas ressalvas, principalmente, pelo fato de o mdico receber inmeros e-mails durante o dia. A caixa de entrada no pode ter entulho de lixo eletrnico porque desmotiva o mdico a ler, e ele vai jogando tudo para spam, com risco de perder uma informao importante,avaliou . Lembrana de dados relevantes Outro mdico que avaliou positivamente a eccia do material residual na comunicao com a classe mdica foi Dr. Mauro Geller, Imunologista Clnico, M.D PhD, FACP. Receber material cientco ou promocional sempre uma complementao para as recordaes, sejam do nome fantasia, nome farmacolgico, posologia,

indicaes primrias e secundrias etc. Particularmente, os anncios em publicaes impressas ou digitais contribuem efetivamente para a lembrana dos dados relevantes, permitindo que esses medicamentos possam ser utilizados em benefcios dos pacientes de forma segura, j que nestas mensagens temos, usualmente, os alertas e as advertncias, efeitos adversos e interaes medicamentosas, destaca. Para se ter ideia, Dr. Geller, preserva em seu acervo materiais antigos, que at hoje mostra aos pacientes. Tenho guardados materiais excelentes que foram recebidos ou entregues pelos laboratrios e seus representantes.

Nenhuma forma de publicidade de medicamentos com material residual absoluta e total.


Como exemplo, possuo h mais de 30 anos, um material com a histria do movimento das terapias ao longo dos sculos na medicina. Eventualmente, mostro aos meus pacientes, orgulha-se. Este mais um exemplo simples de Content Marketing. Aulas online Dr. Friedrich T. Simon, clnico geral, ginecologista e obstetra, tambm da opinio de que anncios em revistas contribuem signicativamente para lembrar o mdico dos medicamentos disponveis. Anncios em revistas e outras mdias so importantes, pois o mdico

Dr. Mauro Geller

l a matria de seu interesse e logo se depara com a propaganda, observa. Particularmente, ele diz gostar de receber folhetos, anncios na mdia especializada, trabalhos e outros materiais residuais. Quando o produto novo ou desconhecido para mim, guardo os materiais publicitrios para consultas posteriores durante certo tempo. Acredito que para divulgar ou relembrar os medicamentos, a melhor ferramenta ainda a visita do representante e entrega de amostras, de acordo com a solicitao do mdico. As demais ferramentas tm valor relativo. Tambm aprecio a mala direta, que acredito ser tambm eciente. Destaque especial merecem os cursos ou aulas na mdia eletrnica, que atraem bastante a ateno do mdico e fazem lembrar, especialmente, a empresa

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CONTENT MARKETING

Dr. Klaus Dieter Struben

patrocinadora e, de forma indireta, os produtos, analisa. Dr. Klaus Dieter Struben, cirurgio geral e do aparelho digestivo, tambm defende a eccia dos materiais residuais. O mdico costuma guardar alguns materiais, especialmente, aqueles que lembram o novo medicamento nas primeiras semanas aps o lanamento. Gosto muito de receber informaes cientcas e bem abalizadas, e, posteriormente, trocar ideias com os demais colegas da especialidade e saber a opinio e os benefcios reais obtidos com o novo medicamento. Julgo importante a divulgao na mdia mdica das novidades e dos lanamentos, principalmente quando analisam os resultados cientcos e as opinies de especialistas renomados. Quanto aos anncios em sites, Dr. Klaus diz serem ecazes. Na viso do mdico, esses canais so extremamente importantes, principalmente em se tratando de sites da especialidade relacionada ao do medicamento. J quanto aos e-mails marketing, ele acredita se tratar de uma ferramenta de grande penetrao, desde que au-

torizado pelos mdicos referenciados, pois facilita a lembrana em perodos especcos (pr-congresso, cursos, simpsios etc.), gerando maior impacto publicitrio. No caso dos e-letters, Dr. Klaus considera que essas ferramentas so importantes para divulgar e relembrar a prescrio do medicamento, especialmente quando, na rea especca para a qual o medicamento voltado, j existam outros de uso enraizado pela classe mdica e h certa resistncia em mudar a prescrio. A nica ponderao que o mdico faz em relao mala direta, que, na sua viso, est caindo em desuso pelo avano da comunicao digital. Mas tambm deve ser lembrada em perodos especcos, como nos pr-congressos e eventos cientcos com programao relacionada ao receiturio da medicao. Sempre a lembrana de medicamentos, mesmo consagrados e j incorporados ao receiturio, ajuda na manuteno e recordao do princpio ativo associado ao nome comercial na prescrio mdica, comenta. Nomenclatura complexa Para facilitar a prescrio e diminuir a diculdade dos mdicos para memorizao dos nomes dos medicamentos, Dr. Klaus recomenda que os laboratrios quem mais atentos ao desenvolvimento dos materiais. A grande diculdade dos departamen-

Anncios em revistas so importantes, pois um mdico l a matria de seu interesse e logo se depara com a propaganda.
tos de marketing encontrar nomes que facilitem a memorizao de determinado medicamento. Os lanamentos devem ser antecipados, principalmente por intensa divulgao dos novos princpios ativos, tanto na literatura especializada quanto nas reunies, congressos, jornadas etc., criando uma expectativa em torno do novo lanamento e os seus benefcios para os pacientes com doena especca e bem identicada, para no gerar nenhuma falsa iluso mercadolgica, avalia. Na opinio do mdico, os laboratrios devem priorizar sempre o contedo cientco. Deve haver transparncia total nos dados cientcos, salientar as reais indicaes do produto e evitar as presses comerciais. Aconteceu recentemente com novos anticoagulantes, substitutos dos cumarnicos, que tiveram as suas indicaes ampliadas, geralmente com intuitos comerciais, sem o devido lastro cientco. Portanto, as empresas no devem se esquecer de citar nos materiais residuais a frmaco-vigilncia e interaes medicamentosas, evitando que as indicaes sejam ampliadas sem o devido custo/benefcio para o paciente, recomenda.

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TECNOLOGIA up143
w w w . s n i f b r as i l . c o m . b r

APLICATIVOS MVEIS
REFORO DE MARCA E MAIS UTILIDADE PARA OS MDICOS

O crescimento dos smartphones e tablets permitiu o avano de um setor que deve movimentar mais de U$ 18 bilhes at 2018: o mercado de tecnologia mvel de sade.
A tecnologia est cada vez mais presente na rea da sade. E as Farmacuticas tm utilizado esses recursos para estreitar a comunicao com mdicos e pacientes. O crescimento dos smartphones e tablets permitiu o avano de um setor que deve movimentar mais de U$ 18 bilhes at 2018, segundo dados da GlobalData, um crescimento anual de 44%. Tratase do mercado de tecnologia mvel de sade, que inclui dispositivos, aplicativos e servios. Muitos laboratrios j investem nessas ferramentas, levando utilidade e praticidade para o dia a dia de prossionais e pacientes. O smartphone se consolidou como a tecnologia que conquistou usurios rapidamente, os quais passaram a ter alternativas mais simples para atividades cotidianas pelo uso do celular. Hoje, esses dispositivos permitem uma srie de facilidades, como pagamento

de contas com cdigo de barras, digitalizar documentos, fazer check-in de voos etc. E se esta a tendncia, por que no usar esses meios em prol da sade? Cada vez mais, as pessoas buscam ferramentas para ajudar no seu dia da dia, e esto sempre de olho nas novidades em aplicativos, analisa Roberta Calvoso, Gerente de Produto da Libbs Farmacutica. Pensando nisso, a Libbs criou o Dirio da Cefaleia, aplicativo disponvel nas verses PC, Android e IOS, por meio do qual o paciente pode registrar as ocorrncias da dor e detalhes, como intensidade e fatores que podem t-la desencadeado, e enviar relatrios para os mdicos. O download pode ser feito pela App Store nos dispositivos da Apple. No sistema Android, a plataforma est disponvel na Google Play. gratuito em todas as verses. O paciente registra as ocorrncias da dor. Depois disso, esses dados podem ser impressos ou encaminhados ao mdico por e-mail, explica Roberta. Na verdade, o aplicativo a verso online do Dirio da Cefaleia, que j era usado impresso pelos mdicos nos consultrios desde 2008. A verso online garante maior interatividade e facilidade no acompanhamento das

ocorrncias e do tratamento das dores de cabea. Apesar de ter em seu portflio produtos voltados para enxaqueca, o uso do aplicativo pode ser feito por qualquer paciente, mesmo que no esteja sendo tratado com medicamentos da Libbs. O app foi lanado em setembro de 2012 e j contabiliza mais de quatro mil downloads. O Dirio de Cefaleia faz com que o mdico que mais prximo do paciente. O neurologista pode receber, em tempo real, por e-mail, um relatrio com todas as informaes relacionadas s dores de cabea do paciente, at mesmo antes da prxima consulta. Com isso, o mdico tem acesso aos detalhes dos episdios das crises, como a regio da cabea na qual a dor predominou, quais foram os fatores

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TECNOLOGIA
desencadeantes alimentar, fsico e sensorial , ou seja, informaes importantes que agilizam o diagnstico e melhoram o tratamento, acrescenta. Por especialidade Outro laboratrio que investiu no desenvolvimento de aplicativos para mdicos e tambm pacientes o Ach. Atualmente, a empresa possui oito produtos para os mdicos que podem ser acessados por meio de smartphones e tablets.Todos os links esto disponveis, gratuitamente, no site do Ach. Alm disso, os mdicos podem acessar os aplicativos por meio das stores de downloads da Apple (iOS, via iTunes) e Google (Android, via Play Store). Os aplicativos possuem recursos e servios especcos de acordo com a especialidade mdica. E todos so gratuitos. A nossa Fora de Vendas promove esses benefcios para a classe mdica de acordo com as especialidades que utilizaro cada aplicativo, ressalta Marcelo Neri, DiretorExecutivo de Marketing de Prescrio do Ach Laboratrios. Segundo ele, o primeiro app lanado pela empresa foi o Atlas Corpo Humano 3D, em junho de 2012. composto por guias em 3D com imagens do corpo humano. Contm imagens anatmicas, das articulaes e membros inferiores e superiores. Inclui ferramenta de busca, envio por e-mail e impresso. Os demais foram lanados no segundo semestre de 2012 e durante todo o ano de 2013. Atualmente, o laboratrio contabiliza mais de 200 mil downloads nos aplicativos. A empresa oferece o apps Ortopedia Joelho, que rico em contedo com casos reais, vdeos de cirurgias, fotos e opes de tratamentos para leses de joelho; o Aplicativo PR Vade-Mcum, que contm a informao atualizada de medicamentos e drobrasileiro gasta em mgas de prescrio mdia, 84 minutos por dia dicas comercializadas usando o smartphone, no Brasil; o Atlas da o que representa quaSndrome Metablica, se 15% a mais do que uma ferramenta volos usurios de outros tada para facilitar a pases, que cam em comunicao entre mdia 74 minutos com mdico e paciente; o aparelho nas mos. o Mini Atlas Gastro, Disponibilizar servios e Marcelo Neri, do Ach um Guia em 3D da informaes utilizando anatomia do aparelho digestivo, com essa ferramenta nos deixa cada vez ferramenta de busca, envio por e-mail mais prximos do nosso pblico-alvo, e impresso; e os Atlas Angiologia e pontua Neri. Hipertenso, que trazem um banco de imagens minuciosas em alta qualidade Aumentar a efetividade para otimizar a comunicao com o paciente (Veja mais sobre os aplicatiFoi pensando em oferecer um vos no hot site da UPpharma). servio aos mdicos, que pudesse A principal vantagem para os m- auxili-lo a otimizar os diagnsticos, dicos a interatividade em ambiente que a Bayer comeou a desenvolver, amigvel, onde eles tm uma srie de a partir de 2011, diversos aplicativos informaes que os auxiliam na prti- gratuitos para esse prossionais. ca clnica. Alm disso, a utilizao do O foco principal da empresa o aplicativo em conjunto com o paciente desenvolvimento de solues para o facilita e fortalece a relao mdico- atendimento de necessidades mdi-paciente, explica Neri. cas ainda no disponveis no mercado. Para pacientes, o Ach disponi- Cada vez mais, a empresa busca aubiliza o AlarmPill, que alerta sobre o mentar a efetividade dos aplicativos e horrio correto para tomar os medica- aprimorar os que j esto disponveis, mentos. Seu funcionamento permite com o objetivo de serem realmente o agendamento de horrios incluindo teis na prtica mdica. A Bayer conum histrico onde possvel conferir sidera a criao dos apps uma maneira os horrios e dias que a medicao foi de reforar o posicionamento das martomada. Alm disso, o usurio pode cas de medicamentos, seguindo sempersonalizar o tipo de medicamento pre o alinhamento da estratgia do pro(cpsulas, comprimidos etc.) diferen- duto com os aplicativos desenvolvidos. ciando de outras medicaes. Alm disso, fortalece o relacionamento Os aplicativos de sade esta- que a empresa j mantm com a clasro cada vez mais presentes no dia se mdica, explica Rodrigo Marcos, do mdico e paciente, auxiliando nas Gerente de E-marketing da Bayer. orientaes e no acompanhamento O primeiro app desenvolvido pelo do tratamento, impactando at na re- laboratrio foi o Universo Mdico Moduo de custo, pois torna o pacien- bile, para celulares (iPhone e Android) te mais consciente sobre sua sade. e tablets (iPad), que o primeiro bulNa verdade, a tecnologia mvel est rio gratuito em portugus em que os conquistando os mdicos e pacientes. usurios podem ter acesso a todas as O Brasil j o dcimo maior mercado bulas de medicamentos disponveis no de smartphones do mundo e deve che- mercado brasileiro. Alm disso, inforgar a quarto maior mercado em 2016. maes cientcas, artigos mdicos, De acordo com dados do Ibope, o aulas, consulta ao cdigo internacional

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de doenas, 18 calculamesmo quarto. Dispodoras mdicas e atlas do nvel em iPhone, iPad corpo humano, tambm ou iPod Touch. esto disponveis no UniCada vez mais, verso Mdico Mobile. essas ferramentas faH tambm a Calcucilitam o dia a dia dos ladora Sndrome Moprossionais da sa-p, calculadora de risde, assim como a inco desenvolvida para terao mdico e paoncologistas a partir de ciente. Com certeza, um estudo que estima o a Bayer ir aprimorar risco de reao de pele Rodrigo Marcos, da Bayer esse canal de relatipo mo-p (SMP) em cionamento, inclusive pacientes em um tratamento espec- ampliando as plataformas disponveis. co para Carcinoma de Clulas Renais A empresa est em constante contato Avanado. Disponvel para iPad, essa com os mdicos, a m de colher feedferramenta permite ao prossional de backs sobre os aplicativos, em busca sade estimar o risco de SMP. de melhoria e de insights para novos O laboratrio tambm disponibiliza desenvolvimentos. Cada vez mais, aplicativos para pacientes na rea de essas ferramentas criadas pela Bayer Diabetes (GlicoCare para iPhone, iPod tero como foco otimizar a clnica me iPad, voltado para o acompanha- dica, facilitar a rotina desses prossiomento do diabetes). At novembro, j nais e para os pacientes tambm. Em foram feitos mais de 4.200 downloads. breve, teremos novidades tanto para Na rea de Contracepo oferece pacientes quanto para os prossionais o app gratuito Hora da Plula dispo- de sade, garante Rodrigo. nvel para iPhone, iPad e Android, que ajuda as mulheres a lembrarem de to- Mais servios aos mdicos mar o anticoncepcional no horrio certo. A ferramenta j conta com quase O desenvolvimento de aplicativos 115 mil downloads. de sade tambm tem sido uma esJ o app Meu Dirio Mensal tem o tratgia utilizada pela Sano para se objetivo de facilitar a coleta e organi- aproximar dos mdicos. Para esses zao de informaes relacionadas ao prossionais, o laboratrio oferece o ciclo menstrual, como dor, impactos app Doenas Tireideas, um banco na rotina diria e padro de sangra- de imagens exclusivo sobre Tireoide, mento. gratuito para iPhone e iPad que inclui ferramenta de busca, envio O aplicativo Gestao Semana a por e-mail e textos explicativos e j Semana foi desenvolvido para a ges- possui mais de 12 mil downloads; e o tante acompanhar com detalhes o PEC TEV, para avaliao de risco de crescimento do beb e d dicas sobre tromboembolismo venoso no paciente as transformaes que ocorrem no clnico e cirrgico. Os dois so dispocorpo da mulher durante a gestao. nibilizados por meio da AppStore e do Disponvel apenas para iPad, j obteve Google Play. mais de 8.500 downloads. Os apps so gratuitos e oferecem Para as mes, a Bayer desenvolveu recursos que auxiliam os mdicos no a bab eletrnica Bab Bepantol, per- exerccio da prosso, como calculamite que a me veja, escute e conver- doras, imagens e informaes relevanse com a criana por um aparelho iOS, tes, que podem agilizar o atendimento ajudando a manter o beb em segu- e diagnstico ao paciente. Os aplicatirana enquanto os pais no esto no vos ajudam os prossionais da sade a ter maior praticidade em processos de sua rotina, tornando-a mais fcil, por meio de recursos como calculadoras, grcos e imagens. O aplicativo PEC TEV, por exemplo, possibilita aos prossionais avaliarem o risco de TEV, tendo seu contedo baseado em diretrizes nacionais e internacionais, destaca Andrea Mitelman, Gerente de Marketing Digital da Sano. J para pacientes, a Sano desenvolveu o Mame Applicada, lanado em maro deste ano, que j tem 4.123 downloads. Permite que as mes acompanhem e tenham em mos as informaes mais importantes sobre a sade das crianas. Outra ferramenta o Doenas Tireoideas, tambm disponibilizado para pacientes. O fato que mdicos incorporam os aplicativos em suas especialidades para serem mais efetivos e ecientes. J os pacientes usam essas ferramentas para monitorar aspectos especcos de sua sade e ter mais responsabilidade pelo seu bem-estar. Por meio desses recursos, prossionais e pacientes descobriram uma maneira ecaz e rpida de trocar informaes, aumentando a adeso ao tratamento. Atenta a essa tendncia, a AstraZeneca lanou recentemente dois aplicativos gratuitos para auxiliar

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mostrar ao paciente como a depresso e o transtorno bipolar afetam o crebro, identicando os neurotransmissores envolvidos. J o PR Vade Mcum Oncologia contm informaes de bulas e medicamentos para tratamentos de diversos cnceres, inclusive informaes sobre interaes medicamentosas. (Veja mais sobre os aplicativos da AstraZeneca no Hot Site). Os aplicativos foram lanados em agosto de 2013. O app Atlas da Depresso e Transtorno Bipolar Mais conta com mais de 3.235 usurios e o PR Vade Mecum Oncologia possui mais de 780 usurios. Acreditamos na excelncia da prestao de servios aos prossionais de sade envolvidos no tratamento oncolgico, que hoje tem uma gama enorme de medicamentos para oferecer aos pacientes. Estamos cientes do quanto as novas tecnologias tm mudado a forma de interao entre mdicos e pacientes, e ns, da AstraZeneca, oferecemos uma ferramenta que facilita a interao entre eles, auxiliando no processo de educao do paciente. A partir do maior conhecimento da doena aumentam as possibilidades de adeso ao tratamento. Alm deste ponto, tambm oferecemos uma prestao de servios para mdicos que precisam elaborar aulas e slides, disponibilizando imagens em alta resoluo, analisa Renata Wichan dos Santos, Gerente de Marca Neurocincia. De acordo com a gerente, em outros pases, como a Frana, a AstraZeneca j lanou um app neurocincia que oferece todo suporte para o paciente, como lembretes para tomar medicao, comparecer consulta mdica e outros servios. Os aplicativos mveis so muito teis e, principalmente, de fcil acesso. No Brasil, temos inteno de investir cada vez mais neste tipo de tecnologia, revela Vernica Baar dos Santos, Gerente de Marca Oncologia. Mercado em crescimento Se de um lado, os aplicativos mveis abrem oportunidades para reforo de marca e, ao mesmo tempo, auxiliam os laboratrios a estreitar o relacionamento com mdicos e pacientes, de outro tambm se tornaram um mercado importante para as agncias digitais, que desenvolvem projetos cada vez mais customizados e que atendam s necessidades e objetivos de cada empresa. A Running investiu na estruturao de uma clula de projetos mobile (Running Mobile) 100% focada em projetos inovadores, que permitam maior interao com a classe mdica. Em 2012, a Running desenvolveu em parceria com o laboratrio ACTELION um projeto denominado Calculadora NP-C, uma aplicao embarcada em qualquer device mvel (iOS, Android, Windows8, Blackberry OS e outros), que permitia aos mdicos visitados pela Fora de Vendas baixar um aplicativo para calcular a probabilidade de um paciente ter a doena de Niemann-Pick tipo C (NPC), baseada em um estudo clnico realizado que desenvolveu o ndice de Suspeio de NP-C. O sucesso foi to positivo no Brasil que a ACTELION internacional aplicou o mesmo projeto em ingls posteriormente. Este projeto foi uma iniciativa do Diretor de Marketing & Vendas da Actelion, Jorge Brasil Siqueira. Como explicou Christian Carvalho Becker, Diretor de Marketing & Novos Negcios da Running, o objetivo era, por meio da aplicao de questionrios sob o ponto de vista visceral, neurolgico e psiquitrico, identicar a categoria do paciente em anlise, considerando a combinao dos trs pontos de vista, alm do histrico familiar. Dessa forma, seria possvel chegar a um somatrio (score) que indicaria uma maior pr-disposio Dosagem/Posologia, Formulrio para

LIVROS BASEADOS EM APPS


Alm dos apps fornecidos pelos laboratrios, os prossionais de sade tambm contam hoje com os livros baseados em aplicativos, que permitem downloads, facilitando a atualizao. O grande benefcio dos apps mveis ter no bolso os contedos de qualidade a distncia de um toque. As consultas (em caso de dvidas de diagnstico, conrmao de frmulas de medicamentos ou dosagem em determinado caso) passam a ser muito mais rpidas e dinmicas. Alm disso, alguns apps, aqueles que tm contedos mais dinmicos, so atualizados regularmente, explica Rodrigo Madeira, Gerente de Novos Negcios do Grupo A, editora de livros destinados aos pblicos acadmico, tcnico e prossional. Atualmente, a editora possui 15 apps disponveis para compra. Os mais recentes, foram lanados baseados nos livros: Clnica Mdica, CMDT - Current Medicina: Diagnstico e Tratamento. Alm deles, o app MedCalc 3000, que rene mais de 500 equaes mdicas, rvores de deciso e conversores de dosagem para uso mdico. A tendncia cada vez mais tratar o contedo dos livros, adaptando-os ao dia a dia dos prossionais da sade, tornando os apps ferramentas importantes para consulta rpida e tomada de deciso, opina Rodrigo.

mdicos e prossionais de sade no tratamento de pacientes com transtorno bipolar, depresso e cncer: Atlas da Depresso e Transtorno Bipolar e PR Vade Mcum Oncologia. No Atlas da Depresso e Transtorno Bipolar, o usurio encontra imagens que podem ser utilizadas pelos mdicos em diversas situaes, como para

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Orientao de Exames ou Orientao para Investigao mais detalhada. A iniciativa foi um sucesso, permitindo aos mdicos acesso mais rpido, fcil e interativo s informaes de diagnstico NP-C com seus pacientes, possibilitando melhor relacionamento da classe mdica com os consultores do laboratrio, bem como destaque inovador para a marca perante os mdicos e seus respectivos pacientes. A soluo adotada tinhas duas principais abordagens: portabilidade da soluo (a partir de qualquer browser a calculadora poderia ser executada) e agilidade no clculo automtico dos ndices; visceral, neurological e psychiatric, explica o diretor. Para ele, ferramentas como essas tm uma eccia elevadssima, pois permite ao laboratrio se diferenciar nas abordagens dinmicas e interativas com a classe mdica, possibilitando tambm aumento de valor de marca ao posicionamento e maior exposio de tempo marca, colocando o consultor em um patamar de agregador de valor com informaes relevantes ao dia a dia do mdico. Mas para manter esse diferencial, a nica alternativa fazer com que a ferramenta continue em plena evoluo sempre, garantindo aos mdicos um real benecio no dia a dia de trabalho. A partir do momento que a soluo tem benefcios prticos e fceis, o uso dela vai permitir ser visto como um ganho estratgico do prossional de sade. Alm disso, inovar com lanamentos, aes de marketing e relacionamento e coleta de feedback dos mdicos sempre crucial para complementar essa estratgia de aplicativos mobile, avalia Becker. O executivo tambm acredita no crescimento expressivo desse setor para os prximos anos. Segundo ele, a tendncia haver cada vez mais aplicativos focados no segmento Healthcare, onde a capacidade de integrar estratgias de Marketing Multicanal e CLM

O Brasil j o dcimo maior mercado de smartphones do mundo e deve chegar a quarto maior mercado em 2016.
(Closed Loop Marketing) podem fazer com que os laboratrios identiquem cada vez mais assuntos importantes para a classe mdica. Dessa forma, o representante ou consultor desse laboratrio que conseguir unicar essas duas iniciativas de marketing ser sempre visto como um parceiro imprescindvel para a classe mdica. O laboratrio passar a ter na sua Fora de Vendas, dezenas ou centenas de pesquisadores de perl dos mdicos, alm de ter no prprio mdico um indicador super el das intenes de tratamento, assuntos mais interessantes, informaes pertinentes e outros KPIs que faro com que a interao seja mais presente e el a cada dia, acrescenta. Personalizao de contedo O fato que aplicativos voltados classe mdica patrocinados pela indstria farmacutica tambm substituem muito bem o papel, pois so mais fceis de guardar, acessar e manter atualizados. A maior vantagem ao mdico a facilidade de ter sempre um contedo atualizado e tudo na palma da mo, sem precisar guardar materiais desatualizados. A alimentao feita por meio de uma ferramenta de gerenciamento de contedo, fazendo com que ao acessar o aplicativo tenha sempre o contedo atualizado, explica Alexandre Gonalves, Coordenador Digital da Arteria Comunicao. Segundo ele, a qualidade do contedo deve ser uma preocupao constante dos laboratrios. Nesse aspecto, ele acredita ser fundamental a participao dos mdicos com profundo conhecimento do assunto, a m de se desenvolver uma ferramenta

que realmente traga utilidade para os prossionais. Acredito na personalizao do contedo, uma vez que a mobilidade deu um carter muito pessoal aos devices. Estamos com eles em todos os lugares, informaes prossionais se misturam com pessoais. O objetivo produzir um contedo personalizado, sabendo o que cada mdico deseja. Este ser o prximo passo nesse mercado, prev. Na opinio de Alexandre, o desenvolvimento de apps uma tendncia cada vez mais forte no Brasil. As marcas que querem se relacionar com seus prescritores precisam fazer parte deste mundo, no uma opo, uma obrigao. Por meio do mundo digital conseguiremos mensurar e compreender o comportamento e desejo dos mdicos e, assim, criarmos um relacionamento muito mais prximo e verdadeiro. O diferencial sempre vai estar no contedo de qualidade. necessrio sempre entregar ao mdico informaes valiosas. Precisa ser prtico e adaptado realidade de cada especialidade mdica, observa Alexandre. Na viso de Gerson Damato, gerente de Projetos da Guiropa Comunicao Interativa, no desenvolvimento de um aplicativo importante garantir que as informaes sejam teis e que auxiliaro os mdicos em sua rotina de trabalho. A cada dia chegam ao mercado muitos apps para diferentes utilizaes. A diferenciao entre eles vem de solues que ajudaro a tomar decises e no acompanhamento de pacientes. O que se pode dizer que o foco destes aplicativos deve ser uma prestao de servio e no a venda de um produto. Vejo uma comparao de um aplicativo com estudos clnicos: O aplicativo no far o mdico prescrever um produto, mas lhe dar ferramentas que o ajudem a analisar situaes e na tomada decises, avalia.

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TREINAMENTO

MAIS OU MENOS MDICOS?


OU O DIFCIL EXERCCIO DA MEDICINA NO INTERIOR DO PAS
Andr Reis

Retomo ao interessante tema abordado na coluna Treinamento, das edies 134 e 138 da UPpharma. Desde janeiro de 2012, com o lanamento do Provab Programa de Valorizao do Prossional da Ateno Bsica, o Governo Federal, de forma obstinada, vem empenhando srios esforos para atrair mdicos nacionais ou estrangeiros para o interior do Pas. Naquele momento, o Ministrio da Sade informou que estavam abertas as inscries para o processo de seleo de prossionais das reas de Medicina, Enfermagem e Odontologia que quisessem atuar nas equipes de sade da famlia e tambm nas equipes que desenvolvem a ateno bsica das populaes ribeirinhas, quilombolas, assentadas e indgenas. A estimativa do MS era pelo preenchimento de 3.700 vagas, sendo 2.000 para mdicos, 1.000 para enfermeiros e 700 para cirurgies-dentistas. Porm, como a adeso cou muito aqum da inicialmente estimada pelo MS, em maro de 2013, o Governo lana o Provab 2. Segundo o MS, a nova verso do programa corrige problemas detectados anteriormente e prev o pagamento de bolsa federal para o mdico no valor de R$ 8 mil mensais, atividade supervisionada por uma instituio de ensino e ainda a obrigatoriedade de curso de ps-graduao prtico-terico com 12 meses de durao. Para os prossionais bem avaliados, o Provab 2 mantm a bonicao de 10% nos exames de residncia mdica. A surpresa foi que em julho de 2013, cerca de um ms depois do incio das grandes manifestaes populares no Pas, a presidente Dilma lanou,

J que os mdicos cubanos nada sabem sobre o mercado farmacutico brasileiro, quem lhes informar sobre os medicamentos que no esto disponveis nos postos de sade?
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TREINAMENTO

por medida provisria, o Programa Mais Mdicos. O programa, assim como os Provab 1 e 2, tem como objetivo ampliar a presena desses prossionais em regies carentes, como os municpios do interior e as periferias das grandes cidades. O programa oferta bolsa federal de R$ 10 mil a mdicos que atuaro na ateno bsica da rede pblica de sade, sob a superviso de instituies pblicas de ensino. Outra novidade, altamente polmica para o CFM, includa no Mais Mdicos, foi a possibilidade de incentivo federal a importao de mdicos estrangeiros, sem a necessidade de realizao do exame Revalida. At ento, esse exame, aplicado apenas uma vez ao ano, tinha a nalidade de validar diplomas mdicos expedidos por universidades de fora do Brasil. Ento, j no nal de agosto daquele ano, comearam a chegar ao Pas os primeiros mdicos estrangeiros, sendo que para a surpresa da imprensa, eles foram recebidos com escolta militar e encaminhados diretamente para bases militares, onde receberiam os cursos de portugus e ateno bsica populao, ministrados pelo MS. No desembarque no aeroporto, somente alguns mdicos foram autorizados a dar entrevista para a imprensa. Naquele momento, a confuso sobre o Mais Mdicos era to grande que os mdicos cubanos nem sabiam o valor da remunerao, j que o acordo do Governo brasileiro envolvia o repasse do pagamento primeiro para a Organizao Pan-Americana de Sade, que o enviaria para o governo cubano. Os mdicos receberiam um percentual do valor total estabelecido pelo governo cubano. Tanto a moradia quanto a alimentao do mdico estrangeiro seria providenciada pela prefeitura local inscrita no programa.

Independentemente da forte reao contrria ao Mais Mdicos impetrada pelo CFM e conselhos regionais de medicina na forma de aes na justia, por que os mdicos brasileiros no se interessam em trabalhar no interior do Pas, mesmo com remunerao bem acima da mdia? So vrios os motivos, que tornam a proposta pouco atrativa: Mdicos no costumam car desempregados, nem em grandes centros; O mdico no interior trabalha isolado, sem estrutura de pessoal de apoio ou material de suporte; A presso da populao local sobre o tudologista muito maior do que nas capitais; H interferncia poltica no atendimento da populao; H incertezas sobre o recebimento regular de salrios; Ocorre diculdade para tirar frias, porque no h mdicos substitutos; No h plano de carreira para quem se muda para o interior; A vida social se torna montona; Quando o mdico cai doente no tem com quem se tratar; Ocorre carncia afetiva, j que os parentes e amigos esto distantes; No h como se atualizar na medicina ou em nenhuma outra rea do conhecimento; Os principais problemas de sade da populao esto relacionados falta de higiene, gua tratada e ausncia de saneamento bsico. Assim, aqueles poucos recm-formados que aceitam o desao proposto pelo Governo, quando percebem a difcil realidade do exerccio da prosso, retornam a casa to logo quando possvel, em geral quando amealham uma certa poupana, ou desistem, solicitando o desligamento do emprego. A concluso que muito ainda tem

Muito ainda tem de ser feito em termos de sade pblica e denio de carreira de estado, como a dos juzes, para tornar o trabalho no interior mais atrativo para o mdico.

de ser feito em termos de sade pblica e denio de carreira de estado, como a dos juzes, para tornar o trabalho no interior mais atrativo para o mdico. Por outro lado, para a indstria farmacutica todas as iniciativas governamentais de interiorizao da medicina so muito bem-vindas. Ao se oferecer maior acesso sade populao carente, mesmo que ainda longe das condies ideais, j no curto prazo, haver, alm do benefcio social, o desenvolvimento de novos mercados consumidores de medicamentos e servios para a sade. bem provvel que ocorra tambm maior oferta de emprego para representantes, j que pelo menos quatro mil novos mdicos atuantes no mercado demandaro visitas regulares dos propagandistas. Ainda mais considerando que os mdicos recm-formados so justamente aqueles mais interessados nesse tipo de contato. E, nalmente, chegamos at a pergunta que no quer calar. Tendo em vista que os mdicos cubanos nada sabem sobre o mercado farmacutico brasileiro, quem lhes informar sobre os medicamentos que no esto disponveis nos postos de sade?
Andr Reis Scio-Diretor da Repfarma e autor do livro Fundamentos da Propaganda Mdica. E-mail: andre@repfarma.com

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RESPONSABILIDADE SOCIAL

SUSTENTABILIDADE
Marcelo Weber e Renata Schott

NO PAPEL, MUITO BONITA. NO DISCURSO, MELHOR AINDA. E NA PRTICA?


Por que to difcil inserirmos a Gesto Sustentvel como um aspecto estratgico em nossas empresas? J no nos faltam tecnologias e exemplos. J no nos faltam prossionais e gente engajada e mobilizada. E mais, j h uma srie de leis e marcos regulatrios que fazem da sustentabilidade no s um tema, mas um dever a ser observado, sob pena de punies legais e danos severos imagem e s marcas das corporaes. Pois , com tudo isso ainda enfrentamos diculdades em situar a Sustentabilidade no centro das discusses e decises corporativas. Com tudo isso, a Sustentabilidade ainda uma preocupao de poucos e uma prioridade de uma parcela menor ainda de executivos e gestores. Pois bem, diante de tantas indagaes e, um conjunto maior ainda de dvidas, vou a seguir, a partir de algumas armaes, tentar jogar um pouco de luz discusso. E para tanto, j inicio essa jornada reexiva com uma primeira armao: o tema da Sustentabilidade tem hoje, dentro das corporaes, muita fora discursiva, porm, imensa fraqueza no mbito das aes. Vamos agora a outras armaes:
Armao Nmero 1 - As Corporaes no admitem o erro

Vamos fazer do nosso dia a dia uma coleo de equvocos criativos e inovadores. E com isso, lanar um olhar poderoso na direo do que ainda no enxergamos.
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Muitos vo se erguer e dizer que suas corporaes estimulam as pessoas a errarem; que errar faz parte da cultura organizacional moderna. Na prtica, no o que vemos. Pelo contrrio, ouvimos muito sobre a liberdade do erro. Contudo, no me lembro de ter lido qualquer artigo sobre prmios ou polticas de bnus baseadas na quantidade de erros das pessoas. Nem to pouco ouvi dizer, de algum colega executivo, que sua remunerao varivel foi gorda pelo nmero de equvocos cometidos por ele; enganos no lanamento de novos produtos ou na implementao de um novo projeto. O erro a essncia do processo de aprendizagem. ele a largada da imensa e inesgotvel jornada do conhecimento. apenas por meio do

erro que podemos criar possibilidades. No h aprendizado sem o erro. No h teoria que se prove sem uma boa dose de empirismo. Uma empresa competitiva no aquela que mais acerta. Mas a que mais tenta. E, mais rapidamente, estabelece rotas de correo dos inmeros erros cometidos ao longo desse processo. Acertar, ca sendo assim, mais uma questo de velocidade. De agilidade de correo. Acertos e erros esto conectados dialeticamente. Ou seja, um parte indissocivel e formadora do outro. No h como chegarmos ao acerto diretamente, sem antes termos trilhado o caminho do engano e do equvoco.
Armao nmero 2 - As corporaes no so criativas

claro que no. Se as corporaes no estimulam o erro, como podem criar? Como podem ser criativas. No h milagre nesse processo. Criar e colher o fruto desse caminho: a inovao passa, obrigatoriamente, pela conjugao do verbo tentar. Sempre e muito. E nessa gramtica, a regra mais usual a do erro. O comear de novo. O apagar e redesenhar tudo outra vez. Criar romper com barreiras conceituais e paradigmas de execuo.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL

O erro a essncia do processo de aprendizagem. ele a largada da imensa e inesgotvel jornada do conhecimento.
caminhar sem mapa. como Marco Polo, em sua jornada ao Oriente, empreender uma jornada e desenhar o mapa do caminho simultaneamente. Logo, todo caminho est correto. Todo caminho est errado. No existem opes prvias. H apenas as possibilidades do pensamento criativo.
Armao nmero 3 - As corporaes agem e pensam no curto prazo

preze. E como esse acompanhado, monitorado e mensurado a cada instante, a cada segundo, no h como no pensar e executar no curto prazo. Abandonando o mdio e longo para o prximo time de gestores.
Armao nmero 4 - As corporaes so pouco estratgicas

Armao nmero 5 - A Sustentabilidade no uma questo de Responsabilidade Social

Basta olhar os timelines das grandes corporaes para constatar que essa armao um fato. Cotas de vendas mensais, fechamento do quarter, bnus por resultados obtidos em 12 meses. Na melhor das hipteses um ve years plan. Um ten years plan s quando uma consultoria contratada para processo de turn around. O que move uma empresa o resultado. Esse o corao de qualquer corporao capitalista que se
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Fica fcil explicar essa quando consideramos a armao anterior. Para um pensar estratgico fundamental um olhar duplo. Um olho no presente para captar o prenncio do futuro, na forma da tendncia. E outro no futuro distante, buscando entender, precocemente, as implicaes dessas mudanas na maneira de fazermos negcio e, sobretudo, continuar a gerar valor. A chegamos na tomada de deciso. Assumindo que somos capazes de estabelecer um bom balano entre as percepes do agora e as previses do amanh. E como fazer isso tudo quando nosso horizonte de preocupaes e demandas no vai alm de algumas semanas ou meses. como estar aprisionado em um hiato temporal. Um claustro dimensional entre um presente curto demais e um futuro to longo e distante que sequer conseguimos imaginar.

Denitivamente, o equivoco mais comum quando falamos de sustentabilidade para as empresas. Cumprir as regras legais e ticas, risca, j me garante um lugar ao sol na Sustentabilidade. Adiciono a isso um bom programa de carter social, uma pitada de Caridade Corporativa. E um pouco de engajamento de alguma comunidade. E pronto! Sou uma Corporao Sustentvel. Nada disso. Programas sociais so deliberaes da empresa. A empresa decide, por uma questo de proximidade, preferncia, ou deciso do corpo diretivo, implementar um programa de carter e cunho sociais. Porm, isso no a faz sustentvel. Isso no lhe garante que seu modelo de negcios atual ser capaz no futuro, de continuar a gerar valor para a sociedade. Nem que os riscos e passivos inerentes ao modelo atual desaparecero, como mgica, simplesmente pela compaixo corporativa. Programas sociais so sempre muito bem-vindos. Mas devem ser vistos como um exerccio de estmulo nossa capacidade de perceber e considerar o outro. E uma forma de aprendermos a dialogar com
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Criar romper com barreiras conceituais e paradigmas de execuo. caminhar sem mapa.
pblicos de interesse to distintos, que no falam apenas a linguagem do consumo.
Armao nmero 6 - A Sustentabilidade no uma questo apenas ambiental

matrias-primas, ao esgotamento irreversvel da prpria fonte. Contudo, apesar desse peso e importncia, o meio ambiente mais um captulo. Uma parte importante do assunto. Mas que, a exemplo da Responsabilidade Social, no esgota as variveis da equao.
ltima Armao - As Corporaes no possuem as competncias necessrias para uma gesto sustentvel.

A questo ambiental importante no contexto da Sustentabilidade. Primeiro por que tem um potencial enorme de gerao de passivos de longo prazo e, consequentemente, ampliao de risco continuidade do modelo de negcios ao longo do tempo. Segundo, por que o meio ambiente fonte de recursos e insumos para boa parte dos modelos atuais de negcios. E danos irreparveis a essa fonte podem signicar: de aumentos exorbitantes nos custos futuros das
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Algumas poucas possuem muitas. Um grande nmero possui poucas. Mas nenhuma possui todas. Estou falando das competncias necessrias para uma Gesto Corporativa Sustentvel. Para ser ou pensar sustentavelmente um negcio qualquer preciso gostar de errar. Ter paixo pelo equvoco, pois somente assim a corporao ter um pensamento criativo, voltado inovao de produtos, prticas e dos modelos de negcio. E esse errar para inovar precisa ser focado no longo prazo, no plantar agora para colher ontem. olhar o amanh e entender como a corporao vai continuar a ser capaz de responder as demandas futuras. ter apetite pelo longo prazo. Pelo amanh

que se faz a cada instante do hoje. isso, por sua vez, que constroi o pensamento estratgico. Decises importantes no so tomadas semanalmente ou a cada fechamento de vendas. As decises corporativas devem ser como a viso para os nossos lhos: puro olhar para o futuro; inteno de amanh. O bom que quando temos pouco, h um espao enorme para o preenchimento. A isso chamamos de potencial. O espao para o vir a ser; para o completar; para o aprender. Vamos fazer do nosso dia a dia uma coleo de equvocos criativos e inovadores. Esticar o curto at alcanar a distncia do longo. E com isso, lanar um olhar poderoso na direo do que ainda no enxergamos. Esse processo ser revelador. E nos dir que a Sustentabilidade um grande negcio para as corporaes.

Marcelo Weber e Renata Schott so, respectivamente, consultor independente e Gerente da linha Anti-hipertensiva da Servier do Brasil. E-mails: marcelo.weber68@gmail.com; renata.schott@br.netgras.com

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PROPRIEDADE INDUSTRIAL

O PAPEL DA ANVISA NAS MARCAS DE MEDICAMENTOS


COMPLEMENTAR OU SUPLEMENTAR?
Deborah Portilho

Sabe-se que uma das atribuies do INPI a anlise de registrabilidade e de colidncia de marcas, i.e., da possibilidade de erro e/ou confuso, entre as novas marcas e aquelas anteriormente depositadas e registradas. Mas, como o registro da marca no INPI no obrigatrio, existem medicamentos no mercado, cujas marcas no foram registradas, nem mesmo depositadas naquele Instituto. Assim sendo, a anlise de colidncia feita pelo INPI no contempla as marcas desses produtos, simplesmente porque elas no constam de sua base de dados. Por conseguinte, poderamos armar que a atribuio da Anvisa, no que diz respeito anlise relativa semelhana grca e fontica entre os nomes/marcas dos medicamentos a serem registrados e daqueles que j se encontram no mercado,
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complementar citada atribuio do INPI. E justamente por isso, imprescindvel que os critrios dos dois rgos para essas anlises estejam em sintonia e minimamente alinhados. Esse raciocnio foi exposto durante a Audincia Pblica da Anvisa, sobre nomes comerciais/marcas de medicamentos, ocorrida em 24 de setembro de 2013. Contudo, houve discordncia por parte da mesa diretora quanto armao no sentido de que as atribuies em questo seriam complementares, uma vez que o registro de marcas pelo INPI e a concesso do registro sanitrio pela Anvisa so processos distintos e totalmente independentes. Com efeito, os processos so distintos e independentes, mas isso no signica que eles no se complementem, pois no haveria sentido as empresas aguardarem, s vezes at oito

Esperamos que a futura RDC sobre nomes comerciais/marcas de medicamentos estabelea critrios harmnicos com relao queles j adotados pelo INPI.
anos, para ter uma marca concedida pelo INPI, se no pudessem comercializar um medicamento com aquela determinada marca. Como essa comercializao s pode ser autorizada pela Anvisa, essa atribuio da Agncia seria complementar atribuio do INPI de conceder o registro da marca. Contudo, mesmo aps esses esclarecimentos adicionais, a mesa diretora insistiu na ausncia de relao de complementaridade. Foi ento que
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PROPRIEDADE INDUSTRIAL

Em relao ao registro de marcas, no h qualquer vnculo legal que condicione a concesso do registro de uma marca de medicamento pelo INPI aprovao da Anvisa.
percebi que se tratava apenas de um problema de semntica e de um paralelo com a concesso de patentes. Mas a a Audincia Pblica j havia terminado... De fato, nas concesses das patentes de medicamentos, as atribuies do INPI e da Anvisa so efetivamente complementares, pois, em vista do disposto no art. 229-C da Lei n 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial LPI), a concesso da patente depende da anuncia prvia da Agncia. J em relao ao registro de marcas, no h qualquer vnculo legal que condicione a concesso do registro de uma marca de medicamento pelo INPI aprovao da Anvisa. E, da mesma forma, a concesso do registro do medicamento pela Agncia no est, de modo algum, condicionada concesso da respectiva marca pelo INPI. Assim, por esse ngulo, se a palavra complementar descreve a atribuio da Anvisa no caso das patentes de medicamentos, no poderia mesmo ser usada para descrever a relao entre as atribuies dos dois rgos no caso das marcas de medicamentos. Quem sabe ento suplementar?! De qualquer forma, o fato que, do ponto de vista dos titulares das marcas farmacuticas, existe uma relao inafastvel entre os dois rgos. Anal, no caso de medicamentos, a concesso do registro da marca pelo INPI s se justica se a Agncia conceder o registro do produto com aquela determinada marca. Caso contrrio, o registro da marca no INPI no tem qualquer utilidade para a empresa. Mas, e quanto nova minuta de resoluo discutida na Audincia Pblica de que se trata? Essa minuta resultou das contribuies para a Consulta Pblica n 72/2010, sobre nomes comerciais/marcas de medicamentos, as quais foram enviadas Anvisa por diversos interessados1 e, aps serem analisadas pela Agncia, deram origem Verso Consolidada n 7/2013, debatida na Audincia Pblica. Geralmente, quando o assunto discutido em audincia pblica, a etapa seguinte a publicao da respectiva Resoluo da Diretoria Colegiada (RDC) da Anvisa. Mas, no presente caso, a minuta discutida no dever ser imediatamente convertida em resoluo, pois vrias questes ainda precisam ser aprofundadas. Assim, o assunto ainda pode retornar para a rea tcnica para ser melhor discutido e, nesse caso, representantes das associaes interessadas podem ser chamados para participar das discusses. Seja como for, esperamos que a futura RDC sobre nomes comerciais/ marcas de medicamentos estabelea critrios harmnicos com relao queles j adotados pelo INPI. Desse modo, as empresas farmacuticas podero ter um mnimo de segurana de que o registro de suas marcas no INPI no ser feito em vo, pois as exigncias da Anvisa para aceitao daquela determinada marca devero estar igualmente satisfeitas. Anal, a existncia do registro no INPI no se justica sem o registro na Anvisa, seja este complementar ou suplementar quele. Entre os quais, a Comisso de Marcas da Associao Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI) e a Comisso de Propriedade Industrial e Pirataria (CPIP) da OAB/RJ.
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Deborah Portilho Advogada especializada em marcas, com particular foco na rea farmacutica, professora de Direito de Propriedade Industrial do Curso LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ e Scia-Diretora da D.Portilho Consultoria e Auditoria de Marcas. E-mail: deborah.portilho@dportilho.com.br

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COMUNICAO

FOI UM ERRO DE COMUNICAO!


Yuri Trafane

Muitos dos problemas que parecem ser de comunicao em nosso dia a dia, so decincias de Viso Sistmica que nascem da falta de capacidade de visualizar a forma como a empresa funciona.

Poucas frases so to proferidas no universo empresarial quanto: foi um erro de comunicao. Essa expresso sobe ao palco todas s vezes em que algo d errado e no existe nimo para a busca de uma explicao plausvel para a falha. Ou ento, quando a explicao est longe da compreenso dos envolvidos. Ou ainda quando entram em cena os panos quentes que garantem que ningum ser responsabilizado pelo equvoco. Talvez existam outros motivos, mas minha experincia no mundo corporativo me diz que esses do conta do recado. O fato que erro de comunicao batiza muitos insucessos corporativos que nunca mais so revisitados. Toca-se a vida a partir da, tendo por sepultado o episdio. Anal, se a culpa da comunicao, essa entidade abstrata, que no tem endereo nem fsico, nem eletrnico no h nada a fazer. Ali59

s, sorte dela no ter um corpo identicvel. Por que se tivesse seria o caso de enar-lhe o dedo em riste na cara. Que ousadia, trazer tantos problemas para nossas queridas organizaes. Quando essa situao se repete com muita frequncia, algum se d conta de que a postura evasiva no est ajudando em nada e que algo precisa ser feito. Uma sada frequente um treinamento de comunicao. Sei disso porque como scio de uma empresa de treinamentos, sou acionado para ajudar empresas a resolver tal equao. Nesses momentos, comum que os executivos estejam em busca de um treinamento convencional de comunicao na esperana de que ele abrande a aio. Pedem para que ensinemos seus colaboradores a ouvir melhor e falar de forma assertiva e esclarecedora. Pedem ainda que orientemos seu pessoal no uso da linguagem no verbal. Certamente, essas so competncias vitais no ambiente prossional. Acontece, entretanto, que a maior parte dos chamados erros de comunicao

no verdadeiramente erro de comunicao. Vejamos um exemplo: a rea de compras recebe uma oferta de um fornecedor: se comprar trs vezes mais do que compra mensalmente obtm um desconto de, digamos, 25%. Pressionado pela reduo de custos, aceita prontamente e estufa o peito ao andar pelos corredores, orgulhoso da economia que est proporcionando para a empresa. Quando a matria prima chega ao depsito, o responsvel pelo lugar quase enfarta, pois no tem espao nos armazns para acomodar tudo aquilo. Como se no bastasse, a rea nanceira precisa pedir um emprstimo em banco para quitar a fatura no montante no previsto, e os juros acabam por matar toda a economia feita. Adivinhem a alcunha que toda a confuso levar: erro de comunicao. Notem, entretanto, que o problema no foi a forma como o gerente de compras falou para o gerente de logstica ou para o nanceiro sobre o volume excedente adquirido. No foi um problema com o raciocnio do comunicador. Nem o tom agressivo que atrapalhou a compreenso. Tampouco foi a inabilidade de ouvir dos interlocutores. A questo foi que eles no foram comunicados. Uma das consultoras
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COMUNICAO
que trabalham conosco, a Dra. Ana Lcia Spina, chama isso de problema de no comunicao. E como treinar algum em no comunicao? Entendendo o que est por trs desse fenmeno. O que o causa. E a resposta que proponho : falta de viso sistmica e inexistncia de processos claros. Viso Sistmica a capacidade de entender verdadeiramente que uma empresa um sistema e que todas as atividades esto to intrinsicamente conectadas. Ao fazer qualquer coisa em uma organizao cada pessoa precisa conseguir responder a seguinte questo: quando fao isso, quais consequncias posso gerar em outras reas? Quando um prossional tem verdadeira Viso Sistmica, ele automaticamente enxerga quem precisa avisar sobre o possvel impacto de suas decises. E como desen- Viso Sistmica a capacidade de volver tal viso. Um entender verdadeiramente que uma aliado poderoso o Mapeamento de empresa um sistema e que todas as Processos. O ser atividades esto to intrinsicamente humano muito visual e quando pode conectadas. ver como o que ele faz se conecta com dia a dia, so decincias de Viso o que os outros fazem, entende muito Sistmica que nascem da falta de camelhor as relaes de causa e conse- pacidade de visualizar a forma como a quncia de suas aes. empresa funciona. Mapear um processo desenhar por isso que, antes de sair aplio que as pessoas fazem por meio de cando um treinamento de comunicatcnicas de construo de uxogra- o tradicional para seus colaboradomas. Quando uma empresa conse- res, se pergunte se alm dos desaos gue explicar para seus colaboradores clssicos do tema no existe uma como a empresa funciona por meio de questo subjacente ligada Viso Sisum uxo, muitas relaes cam claras, tmica e falta de clareza sobre os e a compreenso do todo diminui os Processos da empresa. eventos de no-comunicao. Na vida e no mundo empresarial, nem tudo o que parece. E, certa- Yuri Trafane Professor Universitrio, Consultor em Marketing e Diretor-Executivo da Ynner Marketing & mente, muitos dos problemas que pa- Treinamentos. recem ser de comunicao em nosso E-mail: yuri@ynner.com.br

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RECRUTAMENTO E SELEO

INOVA
Arnaldo Pedace

O mundo tem passado por vrias transformaes, especialmente as ocorridas nas ltimas dcadas do sculo XX, ocasionadas a partir da globalizao, das quais decorrem novas atitudes empresariais. Essas mudanas de postura cam evidentes quando nos deparamos com o surgimento de vocbulos e estrangeirismos que do nome a novas aes organizacionais, tais como Brainstorming, Core Business, Downsizing, Empowerment, Just in Time e tantos outros. Mas voc deve estar se perguntando, o que elas tm em comum? A resposta muito simples: elas foram ou so ferramentas administrativas inovadoras, utilizadas para gerar diferenciais competitivos.

Na economia do conhecimento, a necessidade de inovar cada vez maior. Fenmenos como a globalizao dos mercados, a revoluo cientca e tecnolgica e o desenvolvimento dos meios de comunicao fazem com que a competitividade entre as empresas e a busca pela excelncia de produtos e processos aumentem cada vez mais, tornando-se necessria a criao de produtos e processos novos para a sobrevivncia das organizaes. Vivemos hoje em um mercado globalizado que segrega empresas que no se adaptam s mudanas que ocorrem constantemente. As regras de competitividade desse jogo so ditadas por clientes cada vez mais exi-

A competitividade faz com que as empresas busquem novas formas que possibilitem obter produtos ou servios diferenciados.

gentes. E, por sua vez, as organizaes que querem permanecer ativas devem criar estratgias inovadoras e diferenciadas para satisfazer esses consumidores. Considerando que as inovaes so capazes de gerar vantagens competitivas em mdio e longo prazos, inovar torna-se essencial para a sustentabilidade no apenas das empresas, mas de pases no futuro. Para pases e regies, as inovaes possibilitam o aumento do nvel de emprego e renda, alm do acesso ao mundo globalizado. Ainda nos deparamos com certo tipo de questionamento, que reside na resistncia ao novo mudana sinal de problema futuro e na acomodao com uma satisfao momentnea. ento que algum diz: Meu av j faz isso h 50 anos, e vejam s, estamos aqui at hoje; sobrevivemos a tantas turbulncias. Anal, o que inovao? A inovao a introduo de algo novo em qualquer atividade humana.

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RECRUTAMENTO E SELEO

vetor de desenvolvimento humano e melhoria da qualidade de vida. Em uma empresa, inovar signica introduzir algo novo ou modicar substancialmente algo existente. A inovao a ferramenta-chave dos gestores, o meio pelo qual exploram a mudana como uma oportunidade para um negcio ou servio diferente. passvel de ser apresentada como uma disciplina, de ser ensinada e aprendida, de ser praticada (Drucker). Gesto Organizacional A competitividade faz com que as empresas busquem novas formas que possibilitem obter produtos e/ou servios diferenciados. Para se manter competitiva, no basta corporao dominar uma tecnologia, preciso tambm ser lucrativa e ter capacidade de inovao. Para garantir a sua sobrevivncia ao longo do tempo, a empresa precisa mais do que ser competitiva em termos de custos: necessita aplicar e co62

mercializar conhecimento, inovar e ser reconhecida como provedora de melhores produtos e processos. A inovao um fator de fundamental importncia para organizaes se manterem competitivas. Neste sentido, vericou-se que a inovao contribui para a melhoria do produto e do processo, bem como para a rentabilidade e a sustentabilidade da empresa ao longo do tempo. Exemplo de inovao tecnolgica e empresarial O telefone celular em comparao ao telefone xo; A venda por internet em comparao venda direta na loja; Automvel produzido por robs em comparao ao produzido por operrios humanos; Automvel com cmbio automtico em comparao ao convencional; Criao do Facebook, a maior rede social do mundo, pelo jovem norte-americano Mark Zuckerberg; Criao dos Tablets pela Apple, de Steve Jobs.

A inovao a introduo de algo novo em qualquer atividade humana. vetor de desenvolvimento humano e melhoria da qualidade de vida.
Concluso O tema inovao complexo e permite variadas interpretaes e adaptaes. Podemos concluir que, no ambiente empresarial, inovar envolve uma srie de competncias tecnolgicas, mercadolgicas e gerenciais. Neste contexto, o mercado julgar todo processo de inovao, ou seja, a inveno pode ser a condio necessria para o sucesso de uma inovao, mas nunca ser condio suciente. Alcanar a satisfao do cliente uma garantia mnima de que sua empresa sobreviver por algum tempo neste mercado globalizado. No entanto, o que garantir longevidade ao seu negcio a busca incansvel por ferramentas que possam reinventar e dinamizar os processos. E, para isso, preciso empreender e fazer diferente. necessrio inovar sempre.
Arnaldo Pedace Gerente de Relaes Sindicais Trabalhistas do Sindicato das Indstrias de Produtos Farmacuticos no Estado de So Paulo (Sindusfarma). E-mail: sindusfarma@sindusfarma.org.br

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COLUNA LEGAL

DIREITOS DO CONSUMIDOR
OS ABUSOS COMETIDOS PELOS PLANOS DE SADE
Rogrio Damasceno Leal

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w w w . s n i f b r as i l . c o m . b r

Dr. Rogrio Damasceno Leal

No nal de outubro, a Agncia Nacional de Sade Suplementar ANS anunciou que, a partir de janeiro de 2014, os benecirios de planos de sade individuais e coletivos tero direito a mais 87 procedimentos, incluindo 37 medicamentos orais para o tratamento domiciliar de diferentes tipos de cncer e 50 novos exames, consultas e cirurgias (Veja resoluo no Hot Site). Essa medida surgiu em decorrncia de consulta pblica realizada pelo rgo, que detectou a resistncia das operadoras dos planos de sade para cobrir as despesas com os tratamentos, que agora esto includos no rol de procedimentos da agncia, tais como tratamento domiciliar contra o cncer e pagamento de medicamentos utilizados no tratamento de tumores de
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grande prevalncia entre a populao, como estmago, fgado, intestino, rim, testculo, mama, tero e ovrio. Com a falncia da sade pblica no Brasil, com hospitais em condies precrias e atendimento mdico deciente e decitrio (salvo honrosas excees), os brasileiros veem-se cada vez mais dependentes de planos de sade privados, gerando um mercado milionrio para as operadoras de tais planos. estimado que, atualmente, o Brasil tenha mais de 42 milhes de usurios de planos de sade, os quais so cotidianamente vtimas de aes e omisses ilegais dessas operadoras. Entre os abusos praticados pelas operadoras de planos de sade tem-se desde manobras, que visam diminuir ilegalmente seus gastos, mediante

Diversas tm sido as ilegalidades cometidas pelas operadoras dos planos de sade, que devem ser combatidas tanto por meio de denncia ANS, quanto pelo uso de medidas judiciais.
a negativa de cobertura a procedimentos e medicamentos, aumento excessivo dos planos, especialmente em virtude de mudana de faixa etria, e cancelamentos injusticados, em geral, aps a deteco de graves problemas de sade do usurio.
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COLUNA LEGAL

proibido s operadoras impor quaisquer reajustes anuais que no respeitem os ndices publicados pela ANS para reajuste dos planos de sade.
Sobre a excluso dos usurios dos planos de sade, impende notar que as operadoras, aps o usurio ser submetido ao tratamento de doenas graves, mostram-se muito mais dedicadas excluso do usurio de seu plano de sade, pois ele potencialmente tende a estar mais sujeito a cuidados mdicos. Desse modo, um atraso no pagamento da mensalidade, que antes era negocivel, passa a ser utilizado pelas operadoras para justicar a excluso do usurio do plano de sade. Entretanto, conforme a Lei 9.656/98, conhecida como Lei Geral dos Planos de Sade, a resciso do contrato somente pode ocorrer pelo no-pagamento da mensalidade por perodo superior a 60 dias, consecutivos ou no, nos ltimos 12 meses de vigncia do contrato, e desde que o consumidor seja comprovadamente noticado at o quinquagsimo dia de inadimplncia. Logo, tanto o atraso por perodo inferior a 60 dias no pode ser utilizado como justicativa para a excluso do plano, como tambm a falta da noticao implica a nulidade da resciso do mesmo. V-se, portanto, que diversas tm sido as ilegalidades cometidas pelas operadoras dos planos de sade, que devem ser combatidas tanto por meio de denncia ANS, quanto pelo uso de medidas judiciais para salvaguardar os direitos dos consumidores, evitando que essas prticas nefastas continuem a ser praticadas.

Em relao negativa de cobertura, deve-se ressaltar que a excluso de procedimentos necessrios para o restabelecimento da sade do usurio somente possvel s operadoras quando tais cirurgias, exames e terapias no forem reconhecidos pelo Conselho Federal de Medicina, ou quando o plano no contemplar os mesmos de forma expressa. Alm disso, a ausncia de cobertura para materiais mdicos utilizados durante as cirurgias tambm inadmissvel, cabendo, no caso de contestao da operadora quanto necessidade dos mesmos, que haja a discusso entre ela e o hospital, de forma que no pode o paciente ser responsabilizado pelos custos de uma desavena entre a operadora e o hospital por ela credenciado. J no tocante aos aumentos ilegais, estes so vericados notadamente no caso de mudana por faixa etria e, com particular abuso, no caso de usurios idosos. Nesse caso, o Estatuto do Idoso, Lei n 10741, de 1 de outubro de 2003, proibiu a discriminao dos idosos em razo da idade, em seu art. 15, 3, que estabelece:
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3. vedada a discriminao do idoso nos planos de sade pela cobrana de valores diferenciados em razo da idade. Assim, quaisquer aumentos por faixa etria que ocorram aps os 60 anos de idade, quando uma pessoa considerada legalmente idosa, so perfeitamente anulveis, pouco importando se o contrato de plano de sade foi rmado antes ou depois da edio do Estatuto do Idoso, bastando que o aumento tenha ocorrido aps a promulgao dessa lei. A despeito disso, mesmo em casos de aumentos anteriores a essa data, em alguns casos possvel obter-se a reviso dos aumentos, se a frmula para seu clculo foi obscura ou abusiva. Cabe atentar para o fato de que reajustes etrios que ocorram em faixas etrias inferiores a 60 anos so permitidos, desde que estejam previstos em contrato e no sejam considerados abusivos. Tambm proibido s operadoras impor quaisquer reajustes anuais que no respeitem os ndices publicados pela ANS para reajuste dos planos de sade, sendo vedada a utilizao de quaisquer outros ndices. Cabe ainda destacar que, no caso de terem havido reajustes ilegais dos planos de sade possvel, alm de buscar a diminuio do valor dos planos, buscar a devoluo dos valores pagos a maior pelos usurios.

Rogrio Damasceno Leal scio-fundador da VML Advogados e especialista em Legislao Sanitria. E-mail: rogerio.leal@vml.com.br

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NOTCIAS

GRUPO RESULTA AMPLIA ATUAO NO MERCADO DE PESQUISA


O mercado farmacutico tem se tornado cada vez mais competitivo globalmente, exigindo das empresas decises muito mais rpidas e assertivas. Para isso, deter a informao certa e saber utiliz-la estrategicamente fundamental em um cenrio de grande transformao. Nesse sentido, a busca de informaes especcas que contribuam para gerar vantagens competitivas tem sido a preocupao das grandes Farmacuticas. Essa nova realidade vem favorecendo o segmento de pesquisa de mercado, que, para atender s necessidades desses clientes, tambm j apresenta um movimento de fuses e aquisies, que poder beneciar ao setor, com a oferta de produtos mais especializados. Recentemente, visando fortalecer sua atuao na rea de pesquisa de mercado e ampliar seu portflio de produtos, o Grupo Resulta anunciou uma nova aquisio. Trata-se da NewBD, focada na anlise de dados secundrios e especializada na identicao e sistematizao de uso de fontes seguras para anlise do segmento de Sade. Na verdade, desde 2010, a empresa tem consolidado aquisies que contriburam para o crescimento sustentado do Grupo. H trs anos, a ento Resulta Inteligncia de Negcios, uma agncia de pesquisa de mercado, realizou a fuso com a empresa CNP Servios agncia focada em operaes quantitativas de larga escala, com foco no monitoramento de varejo, gerando assim a Resulta-CNP e dobrando o faturamento das empresas. Em seguida, a primeira aquisio da Resulta-CNP foi a Mindroads, que atuava em pesquisa do inconsciente e era especializada no comportamento humano, inovao e tendncias. No incio de 2012, focando o mercado farmacutico, investiu na aquisio da Medinsight, consultoria especializada em economia da sade. Uma empresa com alta lucratividade e margem de contribuio maior, acrescendo um faturamento de R$ 4 milhes. No valor agregado, com o crescimento orgnico das empresas mais o acrscimo da Medinsight, atingimos a faixa de faturamento de R$ 20 milhes anual, comenta Marcos Veoso, CEO do Grupo Resulta. Direcionando a viso para o mercado de varejo, o Grupo fez a aquisio da Sense, empresa de pesquisa consultiva com foco na rea de trade. Para fechar as aquisies de 2013, o grupo adquiriu por ltimo a NewBD. Com todas as aquisies, at julho de 2013, a perspectiva de faturamento para esse ano passou dos R$ 30 mi. At 2015, o objetivo atingir um faturamento orgnico de R$ 50 mi, enfatiza Veoso. Para o prximo ano, a diretoria do Grupo est planejando realizar abertura de novas aquisies no Mxico, Europa Ocidental e EUA e, em 2015, abrir seu capital para a Bolsa de Valores.

CLOSE-UP ADQUIRE TCA


O Close-Up anunciou a compra da TCA Pesquisa, cujo objetivo oferecer aos clientes informaes sobre mercados de especialidades no cobertos pelas auditorias tradicionais. A maioria das empresas de pesquisa investe atualmente mais em produtos de alto valor agregado para doenas complexas, como oncologia, biolgicos para patologias do sistema imunolgico e degenerativas, vacinas etc. Esses mercados so, muitas vezes, institucionais ou, se so de varejo, tm um grau de complexidade elevado, exigindo
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informaes sobre uxo de diagnstico e de pacientes, razes de uso, meios diagnsticos etc. Este tipo de informao especializada no est contido nas auditorias tradicionais. A TCA, no entanto, tem mais de dez anos de experincia em coletar esses dados por meio de painis mdicos e pesquisa de mercado. So levantamentos que tm enorme sinergia com nossos produtos, explica Antonio Andreas Strakos, Diretor de Novos Negcios do Close-up. Segundo ele, com a aquisio da TCA, em 2014, a empresa dever

anunciar o lanamento de novos painis para as reas de imunologia, vacinas, cardiologia, nutrio clnica, devices, doenas respiratrias, entre outros. Toda essa linha de atividades foi separada da estrutura tradicional do Close-up, formando uma nova unidade denominada Novos Negcios. Assim, queremos garantir que esses produtos e servios recebam uma ateno gerencial suciente para explorar todo o seu potencial de crescimento, naliza.

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DOSE NICA

SOU MELHOR QUE MEU CHEFE!


Floriano Serra

Atualize seu currculo, faa um planejado network e, quando julgar oportuno, busque ares corporativos que voc considere mais justos e promissores.
Uma pesquisa feita neste ano nas empresas, pela consultoria Lee Hatch Harrison, com quase 400 gerentes e diretores brasileiros, apurou que a maioria deles se considera mais competente do que o chefe. Essa opinio pode no reetir uma realidade, mas relativamente comum encontrarmos prossionais que se queixam da capacidade diretiva do seu lder. Certamente, no nada agradvel nem confortvel trabalhar sob as ordens de uma pessoa na qual no sentimos qualicao para o cargo. A questo : ser procedente essa percepo ou apenas fruto de uma atitude competitiva? Ou, quem sabe, de pura inveja? Alguns pontos merecem reexo sobre isso. Seu chefe est ocupando esse posto por mrito ou por protecionismo? Sabemos que muitos organogramas so construdos na base da amizade,
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interesses ou parentesco. Mas preciso ter discernimento e iseno de emoes para saber a verdade. Por outro lado, se o liderado tem conhecimentos, experincias ou habilidades superiores s de seu chefe, por que no compartilh-los com ele e assim ajud-lo a gerenciar melhor a rea? Anal, toda equipe de trabalho se mesmo uma equipe se fortalece com o intercmbio de competncias. Muitas vezes, a excessiva autoestima de um executivo pode lev-lo a supervalorizar-se, a ter uma percepo de si muito acima da realidade e, dessa maneira, achar-se mais qualicado e capaz e, nesses casos, esse sentimento existe no apenas em relao ao chefe, mas a todos os demais colegas. preciso ponderar que alguma razo a empresa teve para promover aquela pessoa, e voc no poder fazer nada contra isso, a no ser

demonstrar sua insatisfao, e assim criar indisposies e conitos. Nas empresas existe um negcio nem sempre saudvel chamado hierarquia. Muito til para disciplinar os uxos de comunicao e comando, mas prejudicial quando usado para engessar ou burocratizar demais o ritmo do trabalho e os processos decisrios. Resumindo: se voc realmente o cara e ali, de acordo com sua percepo, no h portas abertas para voc, no que apenas no mau humor, na maledicncia e na insatisfao: aja. Atualize seu currculo, faa um planejado network e, quando julgar oportuno, busque ares corporativos que voc considere mais justos e promissores. Queixar-se, qualquer um sabe. Agir, nem todos.

Floriano Serra Psiclogo, Palestrante, Escritor e DiretorExecutivo da Consultoria Somma4 Gesto de Pessoas. E-mail: orianoserra@somma4.com.br

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